Como usar o Growth Path

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Tracionar uma startup é como resolver uma equação complexa, com diversas variáveis.

E para resolver este tipo de equação é necessário um processo para isolar estas variáveis e
seguir por um caminho lógico em busca de soluções.

“Maybe the crazy way may be the right way.”

Laércio Bizarri - Business Designer

Na teoria encontramos diversos processos com este mesmo objetivo. Mas, na prática,
muitos deles apresentam problemas de agilidade, foco ou ainda deixam gargalos que
comprometem o resultado final.

Após anos de experiência ajudando startups dos mais variados segmentos, portes e
objetivos, chegamos a um ​framework c​ ompleto e otimizado para desbloquear os caminhos
de crescimento de uma startup. O chamamos de Growth Path.

Definições

Tudo começa pela identificação do trio Persona, Dor e Momento, que define as
características básicas daquele cliente que buscamos alcançar.

Após conhecermos claramente o nosso cliente alvo, partimos para os passos de verificação:

1. Definição dos canais de tração: é necessário seguir o caminho completo para

cada canal de tração analisado. Então, desenhe o Growth Path para um canal por
vez para não se confundir.
2. Capacidade de Imprimir: buscamos identificar qual o tamanho do mercado
acessível, através do canal escolhido, dentro da Persona previamente mapeada.
3. Capacidade de Engajar: buscamos identificar se existe uma conexão entre a dor
que queremos solucionar com este mercado acessível. Por exemplo, de 1.000

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 representantes da Persona que conseguimos acessar (Capacidade de Imprimir),
quantos destes realmente possuem a dor que estou tentando solucionar?
4. Capacidade de Converter: sabendo que um percentual destes representantes da
Persona possuem a dor (Capacidade de Engajar), buscamos validar a nossa
hipótese de solução, identificando que existem potenciais clientes interessados em
sua solução.
5. Capacidade de Fechar: dado que existem potenciais clientes interessados em sua
solução (Capacidade de Converter), quantos você consegue de fato transformar em
clientes? Mesmo que sua solução tenha despertado o interesse na etapa anterior,
pode ser que o preço seja impeditivo, o momento não seja o ideal, a solução
apresente problemas técnicos etc.
6. Retenção: agora que você já fechou o cliente, qual a sua capacidade de manter
este cliente de forma recorrente? Qualidade do produto, atendimento, suporte e
preço são alguns pontos relevantes nesta etapa.

Como você pode ver na imagem que ilustra o Growth Path no início deste documento, este
é um processo iterativo e que requer diversos ciclos de validação até que esteja totalmente
ajustado.

Definição dos canais de tração

Perguntas a serem respondidas nesta etapa:

● Quais canais rodamos atualmente com previsibilidade, ou seja, conhecemos todas

as métricas do funil e sabemos claramente o que gera ou não resultado? Liste todos.
● Quais canais rodamos atualmente e parecem ter algum potencial, porém ainda não
temos previsibilidade? Liste todos e detalhe quais motivos o levam a crer neste
potencial.
● Quais canais rodamos atualmente, mas parecem não ter o potencial esperado? Liste
todos e detalhe quais motivos o levam a crer que o potencial não é como esperado.
● Quais canais já testamos no passado e foram desativados por não trazerem os
resultados esperados? Liste todos e detalhe os aprendizados acumulados.
● Quais canais ainda não testamos, mas acreditamos que possuem algum potencial?
Liste todos e detalhe quais os motivos que o levam a crer neste potencial.

Exemplos de canais:

Aqui podemos usar como referência (mas não limitando-se a esta mesma organização e
nomenclatura) os 19 canais de tração apresentados no livro Tração, do Gabriel Weinberg e​
Justin Mares:

1. Marketing viral
2. Relações públicas (PR)
3. Relações públicas não convencionais
4. Marketing pago em buscadores (SEM)
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 5. Anúncios sociais e display
6. Anúncios offline
7. Otimização para buscadores (SEO)
8. Marketing de conteúdo
9. Email marketing
10. Engenharia como marketing
11. Cobertura em blogs
12. Desenvolvimento de negócios (bizdev)
13. Vendas
14. Programas de afiliados
15. Plataformas existentes
16. Participação em feiras e eventos
17. Organização de eventos offline
18. Palestras
19. Criação de comunidades

Capacidade de Imprimir

Perguntas a serem respondidas nesta etapa:

● Qual o nosso mercado acessível neste canal, ou seja, quantos potenciais clientes
dentro da Persona conseguimos acessar através deste canal?
○ Identifique a métrica que prova esta capacidade de imprimir
● Conseguimos mensurar o custo para atingir cada um destes potenciais clientes?
● Conseguimos mensurar o tempo para atingir cada um destes potenciais clientes?
● Conseguimos mensurar o esforço para atingir cada um destes potenciais clientes?

Exemplos em alguns canais/modelos de negócio específicos:

● Facebook Ads: Tamanho da base dentro do segmento escolhido.

● Prospecção outbound: Tamanho da lista de oportunidades.
● B2B: Quantidade de empresas dentro do segmento que você atende.

Capacidade de Engajar

Perguntas a serem respondidas nesta etapa:

● Conseguimos gerar conexão (despertar algum interesse) com quantos potenciais

clientes?

Exemplos em alguns canais específicos:

● Anúncios online: Número de visitas no site.

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 ● Prospecção outbound: Respostas positivas a um email ou ligação.

Capacidade de Converter

Perguntas a serem respondidas nesta etapa:

● Quantos potenciais clientes, após conhecerem nossa proposta de solução, avançam

para a próxima etapa?

Exemplos em alguns modelos de negócio específicos:

● Aplicativos: Número de downloads

● SaaS: Número de cadastros (trials) criados
● B2B: Número de propostas (orçamentos) solicitadas

Capacidade de Fechar

Perguntas a serem respondidas nesta etapa:

● Quantos daqueles potenciais clientes tornaram-se clientes pagantes?

Exemplos em alguns canais específicos:

● SaaS: Número de assinaturas

● Aplicativos freemium: Número de migrações para o plano pago
● B2B: Número de contratos assinados

Retenção

Perguntas a serem respondidas nesta etapa:

● Quantos clientes continuaram pagando por sua solução?

● Quantos clientes deixam de pagar por nossa solução (churn)?
● Como medimos que estamos entregando valor para os clientes atuais (pesquisas,
NPS etc)?
● Quantos clientes realizam upgrade em seus contratos (seja um plano maior,
compras adicionais etc)?

Exemplos em alguns canais específicos:

● SaaS: Número de clientes que renovam a assinatura e número de upgrades

● B2B: Número de contratos renovados e adicionais de contrato