UNIVERSIDADE CEUMA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

REMY SANTOS CUTRIM

DIVERSIDADE NA PROPAGANDA:
Um estudo de caso sobre a representatividade LGBTQIA+ na campanha Dia dos
Namorados da empresa O Boticário em 2021

SÃO LUÍS – MA
2021
 REMY SANTOS CUTRIM

DIVERSIDADE NA PROPAGANDA:
Um estudo de caso sobre a representatividade LGBTQIA+ na campanha Dia dos
Namorados da empresa O Boticário em 2021

Anteprojeto de Trabalho de Conclusão de

Curso de graduação apresentado à
Universidade CEUMA como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda.

Orientador(a): Prof. Me. André Alvares

Fernandes da Silva

SÃO LUÍS – MA
2021
 SUMÁRIO

1 TEMA E TÍTULO DO TRABALHO 04

2 JUSTIFICATIVA 04
3 PROBLEMA DA PESQUISA 05
4 HIPÓTESES 05
5 OBJETIVOS 06
5.1 Geral 06
5.2 Específicos 06
6 REFERENCIAL TEÓRICO 06
6.1 Representatividade na propaganda brasileira 06
6.2 Marketing social e Marketing de Causa 08
7 METODOLOGIA 09
8 CRONOGRAMA 10
REFERÊNCIAS 11
 4

1. TEMA E TÍTULO DO TRABALHO

A representatividade na propaganda já é algo presente em marcas de pequeno,

médio e grande porte. Mesmo que ainda não tenha alcançado dados satisfatórios de
representação em comerciais e campanhas publicitárias, é necessário estudar a
construção desse discurso e o que ele representa para o público-alvo. Dessa forma,
com o objetivo de analisar a representatividade LGBTQIA+ na publicidade brasileira,
este anteprojeto, intitulado DIVERSIDADE NA PROPAGANDA: Um estudo de caso
sobre a representatividade LGBTQIA+ na campanha Dia dos Namorados da empresa
O Boticário em 2021, apresenta a pesquisa que será realizada no Trabalho de
Conclusão de Curso, uma leitura das representações presentes no comercial e o
discurso de diversidade que a sustenta.

2. JUSTIFICATIVA

Para Sampaio (2017), o conceito de representatividade no que se refere às

relações sociais está, atualmente, ligado à visibilidade de um grupo e o seu lugar
dentro da sociedade, tendo este uma maior representação social entre as várias
camadas que compõem as esferas sociais. Esse conceito pode ser estendido ao
campo da comunicação, especificamente da publicidade, referindo-se à inclusão de
grupos menos representados nas campanhas publicitárias.
O marketing voltado para minorias e para a diversidade tem se tornado cada
vez mais interessante quando se trata de consumo, buscando a identidade própria do
indivíduo e transformá-lo em consumidor da marca (SILVA et al., 2018). Os autores
observam ainda que, quando esse grupo entra em foco, o preconceito social diminui
e, portanto, as minorias são menos ignoradas.
Entretanto, segundo a Organização das Nações Unidas (ONU) e a Heads
Propaganda, por meio do estudo TODXS realizado no ano de 2020, a
representatividade na propaganda ainda está longe do que se considera ideal. O
estudo traz a representação dos públicos LGBTQIA+ (lésbicas, gays, bissexuais,
transexuais, queer e assexuados ou aliados), PCD (pessoas com deficiência) e
maduro 60+, evidenciando que os LGBTQIA+ possuem apenas 1,3% de
representatividade na propaganda brasileira (KEDYNA, 2020). Os dados da pesquisa
 5

supracitada mostram que os números ainda são muito baixos, mas, nos últimos anos,
os anunciantes têm se preocupado cada vez mais com esse tipo de discurso nas suas
campanhas, almejando alinhar o seu posicionamento com os dos seus consumidores
(TROPARDI, 2021).
Desde o ano de 2015, a marca O Boticário vem trazendo as representações
LGBTQIA+ em suas campanhas, como mostra notícia publicada pelo G1. Muito
repercutida naquele ano, a campanha de Dia dos Namorados intitulada “Um dia dos
namorados para todas as formas de amor”, criado pela agência AlmapBBDO, foi
premiada com o Grand Effie (prêmio máximo) no Effie Wards Brasil após ter sido alvo
de boicotes e processos judiciais.
No ano de 2019, trazendo o lançamento de fragrâncias criadas por meio de
inteligência artificial, a marca lança uma campanha de Dia dos Namorados com o
posicionamento “Onde tem amor, tem beleza”, mostrando ao público relacionamentos
de trigêmeas em que uma delas tem relação homoafetiva. Essa campanha traz a
mesma trilha sonora utilizada na campanha de 2015, com a música Toda Forma de
Amor, do cantor e compositor Lulu Santos, e é criada também pela agência
AlmapBBDO.
Entendendo a importância do estudo acerca da representatividade na
propaganda no Brasil e a sua relevância para o meio científico no campo da
Comunicação, o presente trabalho torna-se essencial na formação acadêmica do
graduando em Publicidade e Propaganda, havendo a possibilidade de extensão do
objeto de estudo para nível de mestrado, aprofundando a análise sobre o discurso
desse tipo de campanha por agências e empresas brasileiras.

3. PROBLEMA DA PESQUISA

Quais fatores presentes nas campanhas LGBTQIA+ veiculadas em TV aberta

influenciam na percepção do público-alvo?
Para responder a essa pergunta, será realizado um estudo de caso, onde o
campo de pesquisa é a campanha Dia dos Namorados do ano de 2021, da empresa
O Boticário.

4. HIPÓTESES
 6

A marca O Boticário vem utilizando representações LGBTQIA+ em seus

comerciais desde o ano de 2015, tendo grande repercussão nos diferentes canais de
comunicação. Diante desse fato, podemos afirmar que:
H1 – Os casais homoafetivos mostrados na campanha influenciam
positivamente na percepção da mensagem pelo público-alvo e, com isso, eles se
sentem representados pelo discurso de diversidade apresentado no comercial.
H2 – Outros fatores ligados à imagem da empresa, como a composição de
funcionários de suas lojas físicas ou a maneira que a empresa se apresenta na
internet, interferem na percepção do público-alvo sobre a mensagem de diversidade
contida na campanha.

5. OBJETIVOS

5.1 Geral
Analisar a representatividade LGBTQIA+ na publicidade brasileira veiculada
em televisão aberta, especificamente na campanha "Dia dos Namorados" da marca
O Boticário no ano de 2021.

5.2 Específicos:
a) Apresentar os elementos persuasivos utilizados na construção da campanha;
b) Averiguar se os valores da marca estão de acordo com o discurso publicitário
da campanha;
c) Verificar a percepção do público-alvo sobre a campanha;

6. REFERENCIAL TEÓRICO

6.1 Representatividade na propaganda brasileira

Campos e Felix (2019) constatam, em estudo feito com o objetivo de analisar
a diversidade racial e de gênero na publicidade brasileira das últimas três décadas,
que a proporção de mulheres em anúncios publicitários nacionais é crescente, mesmo
que apresente um aumento moderado. Entretanto, a representação feminina ainda se
restringe a determinados segmentos de produtos, que reforçam algumas distinções
de gênero.
 7

Sobre a diversidade racial nas campanhas publicitárias brasileiras, a

representação desse grupo pouco avançou nas décadas analisadas, mostrando que
o percentual de figuras negras, pardas e indígenas continua quase o mesmo desde o
ano de 1987 até os dias atuais (CAMPOS e FELIX, 2019). Além disso, mesmo quando
representadas em comerciais, negros ou pardos não possuem diversidade dentro do
próprio grupo, havendo reforço de estereótipo ligadas relações de trabalho e
constituições familiares, por exemplo (FERNANDES, 2020).
No ano de 2019, Scherer e Petermann realizaram um levantamento sobre o
estado das pesquisas que envolvem o público LGBTQIA+ na publicidade brasileira,
mostrando estudos de grande relevância para a compreensão da representatividade
LGBTQIA+, como as pesquisas de André Iribure Rodrigues e Adriana Tulio Baggio.
Rodrigues (2008) e os seus demais trabalhos com a mesma abordagem serão
utilizados como referencial teórico essencial para a realização deste estudo de caso
pois, através de uma detalhada análise de conteúdo utilizada como metodologia,
aborda temas como homossexualidade, consumo, questões relacionadas à gênero e
diversidade, bem como as representações presentes nos comerciais de TV estudados
na sua tese. Em seu trabalho, o autor faz a decupagem dos comerciais a fim de
classificá-los em categorias de representação, delimitados pelos aspectos recorrentes
no tratamento da temática e do personagem analisado, apresentando essas duas
categorias como estereotipadas e desconstrucionistas, conceitos importantes que
serão abordados também neste estudo.
Baggio (2003) também traz importantes contribuições para o estudo da
diversidade LGBTQIA+ em comerciais de TV como, por exemplo, ao estudar sobre os
aspectos da temática homossexual na publicidade brasileira, a autora consegue
identificar os elementos que caracterizam tal temática nos anúncios, essencial para a
realização desta monografia, que tem como objeto uma campanha com discurso
homoafetivo.
O comportamento das empresas, no que tange ao marketing e às suas
campanhas publicitárias, quando abarcam a diversidade e a inclusão de minorias é
um exemplo do que Philip Kotler defende nas ideias discutidas em sua obra “Marketing
Digital 3.0: as forças que estão definindo o marketing centrado no ser humano”,
demonstrando uma evidente tendência na mudança de posicionamento das marcas
com relação à visibilidade de grupos menos favorecidos. Para o autor:
 8

Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era

voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como
consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos
plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores
estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o
mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam
empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social,
econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas
satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos
produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2010, p. 04).

6.2 Marketing social e marketing de causa

O termo Marketing Social é conceituado pela primeira vez no estudo Social
Marketing: An Approach To Planned Social Change, pelos autores Philip Kotler e
Gerald Zaltman no ano de 1971. No referido artigo, Kotler e Zaltman afirmam que:

O Marketing Social é o desenho, implementação e controle de programas

com o objetivo de influenciar a aceitabilidade de ideias sociais envolvendo
considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição
e pesquisa de mercado. (KOTLER; ZALTMAN, 1971)

Analisando esse conceito, observa-se que o Marketing de Causa está

relacionado ao Marketing Social, pois:

Uma forma mais avançada de lidar com os desafios sociais é o marketing de

causas, prática por meio da qual as empresas apoiam uma causa específica.
No marketing de causas, as empresas direcionam sua energia, e não
somente seu dinheiro, a uma causa específica. Elas começam a associar a
causa a seus produtos. (KOTLER, 2010, p. 144)

Um exemplo de uma ação de marketing de causa é a linha de produtos da

marca O Boticário que tem como assinatura o slogan “Onde tem amor, tem orgulho”11.
Em seu website, a empresa afirma que, ao comprar qualquer um dos produtos dessa
linha, o cliente ajudará projetos voltados à causa LGBTQIA +. Ainda em sua página
de vendas online, a marca apresenta a campanha: “Orgulho LGBTI+: Em celebração

1 Informação retirada do site da marca O Boticário, disponível em: https://www.boticario.com.br/orgulho/

 9

à diversidade e o respeito a todes da comunidade LGBTQIA+, preparamos uma

edição especial com itens que são feitos para pessoas, simples assim. Porque a
beleza é diversa, o amor é plural. E onde tem amor, tem beleza.”

7. METODOLOGIA
Este Trabalho de Conclusão de curso classifica-se como pesquisa
exploratória, uma vez que serão utilizados como fonte artigos científicos, revistas,
periódicos, sites de matérias e notícias, entre outros materiais de consulta
fundamentais. Para isso, será realizado inicialmente um levantamento bibliográfico,
que é essencial em um projeto de pesquisa acadêmica, pois o mesmo traz o estado
atual da arte, além de fornecer a fundamentação teórica fundamental para a referida
pesquisa (GIL, 2017).
No artigo será feito um estudo de caso, modalidade de pesquisa comumente
utilizada nas Ciências Sociais, com o intuito de formular hipóteses, desenvolver teorias
e explicar as causas do problema da pesquisa. Dessa forma, abaixo é demonstrada
graficamente a metodologia (Fig.1) que será aplicada durante o estudo.

Figura 1. Fluxograma metodológico das etapas de pesquisa.

A técnica utilizada para a obtenção de dados será o questionário, definido por

Gil (2017, p. 77) como “Um conjunto de questões que são respondidas por escrito pelo
pesquisado”. Os dados, de caráter qualitativo, serão avaliados através de análise de
 10

opinião, uma vez que a ferramenta utilizada oferece diversas vantagens. Segundo o
mesmo autor, as vantagens de aplicar o questionário em um estudo de caso são a
rapidez na obtenção de dados e o seu baixo custo na obtenção de informações, além
de não exigir uma equipe treinada e garantir o anonimato daqueles que respondem
as perguntas. O autor complementa, afirmando que “Por ser aplicável aos mais
diversos segmentos da população e por possibilitar a obtenção de dados facilmente
tabuláveis e quantificáveis, o formulário constitui hoje a técnica mais utilizada nas
pesquisas de opinião e de mercado.”
O modelo de questionário que será aplicado é o proposto por Duarte e Barros
(2005), com texto introdutório que tem como objetivo apresentar as perguntas aos que
o responderão, a utilização de perguntas abertas e fechadas e a divisão do
questionário em sessões.

8. CRONOGRAMA

Dimensionamento das etapas e fases da pesquisa em relação ao tempo, segundo

semestre do ano de 2021.

ATIVIDADES AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO

Orientação
Definição do tema
Pesquisa e revisão
bibliográfica
Elaboração do
anteprojeto
Depósito do
anteprojeto
Sumário
Cronograma
Elementos pré-textuais
Elementos textuais
Elementos pós-textuais
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Referências
Apêndices
Anexos
Revisão texto
ABNT
Impressão
Depósito
Defesa

REFERÊNCIAS

CAMPOS, L. A.; FELIX, M. Diversidade Racial e de Gênero na Publicidade

Brasileira das Últimas Três Décadas (1987-2017). Grupo de Estudos
Multidisciplinares de Ação Afirmativa (GEMAA). Rio de Janeiro: Universidade do
Estado do Rio de Janeiro. 2019.

GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5 ed. São Paulo: Atlas,
2010.

KEDYNA, Fernanda. ONU diz que representatividade na propaganda ainda está longe
do ideal. ADNEWS. 2020. Disponível em: <https://adnews.com.br/onu-diz-que-
representatividade-na-propaganda-ainda-esta-longe-do-ideal/> Acesso em: 30 de
agosto de 2021.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hiermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as

forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER; Philip. ZALTMAN, Gerald. Social Marketing: An Approach to Planned

Social Change. Journal of Marketing, Vol. 35 (julho, 1971), p.3-12.

MORENO FERNANDES, P. Quanto vale carne mais barata do mercado na

publicidade? A representatividade negra na comunicação das marcas mais
 12

valiosas do Brasil. XV Congreso de la Asociación Latino americana de

Investigadores de la Comunicación (ALAIC). Medellín: Alaic, 2020b.

PETERMANN, Juliana; SCHERER, Anderson. O estado da arte dos estudos sobre

publicidade e representação LGBT nos programas de pós-graduação. UFSM.
Santa Maria, 2019.

PROPAGANDA de O Boticário com casais gays vence prêmio publicitário da matéria.

G1, São Paulo, 20 de outubro de 2015. Disponível em:
<http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2015/10/propaganda-da-
boticario-com-casais-gays-vence-premio-publicitario.html>. Acesso em: 30 de agosto
de 2021.

SAMPAIO, Júlia de Freitas. Recortes de percepções femininas sobre objetos

icônicos de feminilidade. Monografia (Graduação em Ciências Sociais) - Instituto de
Filosofia e Ciências Humanas, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Rio
Grande do Sul, p. 71. 2017

SILVA, Larissa Borges; QUEIROZ, Eduardo de Paula; LIMA, Camila Ferreira de. A
das Minorias no Marketing Atual. CONEXÃO ELETRÔNICA, Três Lagoas, MS, vol.
15, n. 1, p. (1068 à 1614), out., 2018. Disponível em:
<http://revistaconexao.aems.edu.br/wp-content/plugins/download
attachments/includes/download.php id=1954>. Acesso em: 22 de setembro de 2021.

TROPARDI, Nelcina. A importância da representatividade e do apoio à diversidade e

inclusão nas campanhas publicitárias. PROPMARK. 2021. Disponível em: <
https://propmark.com.br/opiniao/a-importancia-da-representatividade-e-do-apoio-a-
diversidade-e-inclusao-nas-campanhas-publicitarias/> Acesso em: 30 de agosto de
2021
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UNIVERSIDADE CEUMA – UNICEUMA

REITORIA
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

(ANEXO I)
ATA DE PROJETO: DEFINIÇÃO DO TEMA DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
CURSO E ACEITE DO PROFESSOR ORIENTADOR
*(PARA USO DO ALUNO E DO(A) PROFESSOR(A) ORIENTADOR)

MODALIDADE DO TCC: ARTIGO CIENTÍFICO

Nome do(a) aluno(a): REMY SANTOS CUTRIM

RA:014164

À Coordenadoria do Curso de Comunicação – Publicidade e Propaganda:

Informo que o tema escolhido para o meu (nosso) Trabalho de Conclusão de Curso é:
DIVERSIDADE NA PROPAGANDA: Um estudo de caso sobre a representatividade
LGBTQIA+ na campanha Dia dos Namorados da empresa O Boticário em 2021 e que conto
(amos) com a concordância formal de orientação, a partir desta data, do(a) professor(a):

Me. André Alvares Fernandes da Silva

Declaro (amos), na oportunidade, conhecer o cronograma de trabalho da Coordenadoria do

Curso, comprometo-me a elaborar o TCC dentro do prazo e normas estipuladas. Declaro
(amos) também nossa responsabilidade quanto a apresentação de um anteprojeto e TCC sem
plágio.

Atenciosamente,

_____________________________________________
Assinatura do (a) aluno (a)

_____________________________________________
Assinatura do(a) professor(a) orientador(a)
Anexo II – Tabela de avaliação – ARTIGO
(PROFESSOR, FAVOR MANTER A PONTUAÇÃO CONFORME A TABELA)

Aluno:______________________________________________________RA:_________

Item Critério de avaliação Pontos Nota

Elementos Apresentou, conforme a NBR 14724, a capa, a folha Sim (0,5)
pré-textuais (0,5) de rosto e o sumário? Não (0,0)
Tema e título do Trata-se de um tema relevante e atual? O sujeito e o Sim (1,5)
trabalho objeto da pesquisa estão claramente especificados? Parcialmente (1,0)
(1,5) Parcialmente (0,5)
Não (0,0)
Justificativa Discute a importância da realização da pesquisa para Sim (1,0)
(1,0) a ciência e para a sociedade utilizando citações da Parcialmente (0,5)
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revisão de literatura e argumentos próprios coerentes Não (0,0)

com a proposta de estudo? A justificativa apresenta
uma linguagem clara, objetiva e condizente com o
tema de estudo, problema de pesquisa e objetivos
propostos?
Problema da A especificidade do problema está claramente Sim (1,0)
pesquisa proposto? A formulação do problema tem relação Parcialmente (0,5)
(1,0) com o tema? Não (0,0)
Hipótese Apresenta clareza na exposição de sua afirmação? Sim (1,0)
(1,0) Parcialmente (0,5)
Não (0,0)
Objetivos O objetivo geral está formulado de forma clara? Sim (1,5)
(1,5) É condizente com a questão de pesquisa e coerente Parcialmente (1,0)
com o título do projeto? Parcialmente (0,5)
Os objetivos específicos estão definidos claramente e Não (0,0)
contribuem para o alcance do objetivo geral?
Referencial Apresenta um universo teórico para fundamentação Sim (1,0)
teórico de sua pesquisa? Os autores apresentados são Parcialmente (0,5)
(1,0) suficientes para o embasamento da pesquisa? Não (0,0)
Metodologia Discute de forma clara a natureza da pesquisa (tipo Sim (1,0)
(1,0) de estudo)? Detalha o processo de levantamento ou Parcialmente (0,5)
coleta de dados? Descreve sucintamente as técnicas Não (0,0)
que serão utilizadas? Justifica quais os instrumentos
que serão utilizados na coleta de dados?
Cronograma Detalha as ações e distribui adequadamente as Sim (0,5)
(0,5) tarefas em relação ao tempo previsto? Não (0,0)
Referências Apresenta bibliografia atual e adequada ao tema de Sim (1,0)
(1,0) pesquisa? Parcialmente (0,5)
Não (0,0)
NOTA FINAL
Considerações sobre a avaliação: