Marketing - Criando Valor para Os Clientes - 3 Ed 2013 - Nodrm

GILBERT A. CHURCHILL JR.
J. PAUL PETER
MARKETING
Criando valor para os clientes
TRADUÇÃO
Cecília C. Bartalotti
(Capítulo 1 ao 15)
Cid Knipel Moreira

(Capítulo 16 ao final)
REVISÃO TÉCNICA E ATUALIZAÇÃO
Valesca Persch Reichelt

Doutora em Administração/Marketing pela EAESP/FGV
e Stockholm School of Economics (Suécia).
3ª edição
2012
Rua Henrique Schaumann, 270
Pinheiros – São Paulo – SP – CEP: 05413-010
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CAMPINAS/SÃO PAULO (sala dos professores)

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PARANÁ/SANTA CATARINA
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RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO

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RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO

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RIO GRANDE DO SUL

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Av. Brig. Faria Lima, 6363 – Rio Preto Shopping Center – V. São José
Fone: (17) 3227-3819 / 3227-0982 / 3227-5249 – São José do Rio Preto
SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sala dos professores)

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SÃO PAULO
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350.619.003.001
ISBN 9788502183612
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA FONTE

SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ.
C488m
3.ed
Churchill, Gilbert A.
Marketing: criando valor para os clientes / Gilbert A. Churchill, Jr.; J. Paul Peter; tradução Cecília C. Bartalotti (Capítulos 1 a 15),
Cid Knipel Moreira (Capítulos 16 ao final); revisão técnica e atualização Valesca Persch Reichelt. 3. ed. – São Paulo: Saraiva, 2012.
Tradução de: Marketing creating value for customers.

ISBN 9788502183612
1. Marketing I. Peter, J. Paul. II. Título.
12-7719
CDD: 658.8
CDU: 658.8
Índices para catálogo sistemático:

1. Mercado: Pesquisa: Administração de empresas 658.83
2. Pesquisa de mercado: Administração de empresas 658.83
Traduzido para o português do original Marketing: Creating Value for Customers, 2nd Edition
Copyright © 1998 Irvwin McGraw-Hill
2013 Editora Saraiva
Todos os direitos reservados.
Direção editorial Flávia Alves Bravin

Coordenação editorial Rita de Cássia da Silva
Editora – Aquisições Ana Paula Matos
Editora – Universitário Luciana Cruz
Editora – Técnico Alessandra Borges
Editora – Negócios Gisele Folha Mós
Daniela Nogueira Secondo
Produção editorial
Rosana Peroni Fazolari
Produção digital Nathalia Setrini Luiz
Suporte editorial Najla Cruz Silva
Arte e produção Negrito Produção Editorial
Capa Marcia Friedman
Contato com o editorial

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3ª Edição
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por

qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora
Saraiva. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido
na lei nº 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Para nossas esposas, Helen e Rose, e nossos filhos
por criarem tanto valor em nossas vidas.
AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas contribuíram para este livro e sua atualização. Certamente, os muitos estudiosos que
desenvolveram o campo acadêmico do marketing merecem reconhecimento por seus esforços,
contribuições, conceitos e pesquisas. Além disso, os muitos profissionais que aplicaram os
princípios de marketing para criar valor superior para os clientes e exemplos de práticas de
marketing sólidas para este livro merecem nosso agradecimento. Quanto a isso, um agradecimento
especial vai para Bob Drane da Oscar Mayer Foods Corporation por suas ideias sobre valor para o
cliente.
Nossa equipe de desenvolvimento de produto, particularmente Rob Zwettler, Patrice Schmitt e
Coleen Suljic, colaborou com excelentes pesquisas de marketing, assistência no desenvolvimento de
produtos e informações sobre marketing. Também agradecemos o bom trabalho de Karen
Schenkenfelder e Linda Buchanan, que ajudaram o livro a tomar forma com exemplos criativos e uma
pedagogia aprofundada. Karen e Linda deram uma ajuda inestimável. Karen Hill, do grupo Elm
Street Publishing, fez um excelente trabalho de coordenação dos esforços da equipe e controle da
situação. A preparação eficiente e oportuna dos originais feita por Janet Christopher também merece
ser aqui reconhecida.
Estendemos nossa gratidão à equipe de autores do material suplementar e auxiliar, começando
com S. J. Garner, Eastern Kentucky University, chefe da equipe do Sistema de Testes, que incluiu
Kim Donahue, Indiana University – Indianápolis, e Rosemary Ramsey, Eastern Kentucky University;
John Ronchetto, University of San Diego, que compilou o extenso Manual do Professor disponível em
saraivauni.com.br; Tom Ainscough, University of Massachusetts, Dartmouth, por desenvolver o Guia
de Recursos de Mídia e coordenar o desenvolvimento do PowerPoint e das transparências; David
Bloomberg e Mandep Singh, da Western Illinois University, por criarem o Guia de Estudo Eletrônico
e projetarem a homepage.
Vários acadêmicos de marketing desempenharam papéis importantes no desenvolvimento do livro
e estamos gratos por sua contribuição. Desejamos agradecer aos que participaram das sessões de
focus group destinadas a determinar o nível de satisfação com os livros atuais no mercado e como
melhorar este livro e seu pacote de suplementos para proporcionarem o maior valor possível para
aqueles que os adotarem:
Hugh Daubek, Purdue University Calumet, Indiana

Kim Donahue, Indiana University, Indianápolis
Mike Drafke, College of DuPage
Jill King, South Suburban College
Lee Meadow, Northern Illinois University
Bob O’Keefe, DePaul University
Rodger Singley, Illinois State University
Bill Becker, Oregon State University
Kerry Curtis, Golden Gate University
Tom DeCarlo, Iowa State University
Barnett Greenberg, Florida International University
Russell Laczniak, Iowa State University
Ray Rody, Loyola Marymount University
John Ronchetto, University of San Diego
Brian van der Westhuizen, California State
University, Northridge
David Wheeler, Suffolk University
Em seguida, gostaríamos de agradecer ao grupo de professores que se dispuseram a dedicar parte

de seu tempo na discussão das muitas questões específicas da revisão durante entrevistas por
telefone e reuniões.
John Barnes, University of Texas, El Paso

Scott Greene, California State University, Fullerton
Laurence Jacobs, University of Hawaii
Bill Browne, Oregon State University
Brian van der Westhuizen, California State University, Northridge
Robert Roe, University of Wyoming
Sandra Gooding, Loyola College
Além disso, queremos agradecer aos revisores que foram fundamentais para as mudanças
realizadas nesta segunda edição. Você verá muitas de suas sugestões aplicadas ao longo desta
revisão e este livro certamente está melhor por causa deles.
Sammy Amin, Frostburg State University

Phil Berger, Weber State University
William G. Browne, Oregon State University
Paul Chao, University of Northern Iowa
Catherine Cole, University of Iowa
Suresh Divakar, State University of New York (Buffalo)
K. H. Padmanabhan, The University of Michigan – Dearborn
Richard E. Pesta, Frostburg State University
Allen Schaefer, Southwest Missouri State University
Murphy A. Sewall, University of Connecticut
James V. Spiers, Arizona State University
Michael Drafke, College of DuPage
A. J. Garner, Eastern Kentucky University
Lola Lackey, Hawaii Pacific University
Stephen LeMay, Mississippi State University
Robert D. O’Keefe, DePaul University
Peggy Osborne, Morehead State University
Mark Spriggs, University of Oregon
Timoth W. Sweeney, Bucknell University
Jerry W. Wilson, Georgia Southern University
E àqueles que dedicaram seu tempo para revisar especificamente os suplementos:
Karen Bowman, Morgan State University

Gary Melberg, University of Illinois in Chicago
Joseph McAloon, Fitchburg State University
William Sannwald, San Diego State University
Sandra Gooding, Loyola College in Maryland
James Spiers, Arizona State University
Thomas DeCarlo, Iowa State University
Deborah Laverie, Texas Tech University
Brian van der Westhuizen, California State University, Northridge
Por fim, queremos estender uma vez mais nossos agradecimentos às seguintes pessoas que
participaram do desenvolvimento da primeira edição de Marketing: criando valor para os clientes.
Sua contribuição continua a brilhar nesta edição revisada.
Roger Abshire, Sam Houston State University

Frank Acito, Indiana University
Tom Ainscough, University of Massachusetts, Dartmouth
Pamela Alreck, Salisbury State College
Rick Ambrose, College of San Mateo
Sammy Amin, Frostburg State University
Herbert Amster, Elizabeth Seton School, Iona College
Fred Anderson, Indiana University of Pennsylvania
Larry Anderson, Long Island University
Linda Anglin, Mankato State University
Shelda Aultman, Caldwell Community College
Phillip Balsmeier, Nicholls State University
Gilbert Barcus, North Brunswick, New Jersey
John Barnes, University of Texas, El Paso
Lysbeth Barnett, Ashland Community College
John Bass, Commonwealth College
Karen Bowman, Morgan State University
Duane Brickner, South Mountain Community College
Burton Brodo, Wharton School
Kent Brooks, Wayland Baptist University
Barbara Brown, San Jose State University
William Browne, Oregon State University
Robert Buckley, North Adams State College
Tom Burns, Long Lake, Minnesota
Jim Butts, American University
Charles Caravello, Tidewater Community College
Bill Carens, Geneseo, New York
Paul Chao, University of Northern Iowa
Gerri Chaplin, Joliet Junior College
Don Chatman, University of Wisconsin, Stout
Reid Christopherson, Saint Ambrose University
Maurice Clabaugh, University of Montevallo
Catherine Cole, University of Iowa
Kevin Coulson, University of Nebraska
Robert Cox, Salt Lake City Community College
Richard Becherer, Wayne State University
Bill Becker, Oregon State University
Karen Berger, Pace University
Phil Berger, Weber State University
Jennifer Berry, Parks Junior College
Roger Blackwell, Ohio State University
Angela Bloomfield, Montgomery, Alabama
Joe Boelter, BASF Corporation
Robert Boewadt, Georgia College in Milledgeville
John Boos, Ohio Wesleyan University
George Boulware, David Lipscomb College
Tom DeCarlo, Iowa State University
T. Dieck, Thomas Nelson Community College
Suresh Divakar, SUNY, Buffalo
Kim Donahue, Indiana University, Indianapolis
Michael Drafke, College of DuPage
Ronald Drozdenko, West Connecticut State University
Gary Ernst, Naperville, Illinois
William Ewald, Concordia University
Roland Eyears, Central Ohio Technical College
Barry Farber, University of Maine, Augusta
John Felts, Northern Virginia Community College
Edward Felton, Samford University
Jerry Field, Northeastern Illinois University
Charles Ford, Arkansas State University
Anne Fox, Erie Community College
Karen Fritz, Pellissippi State Technical College
S. J. Garner, Eastern Kentucky University
Herbert Gedicks, Liberty University
Mary Gerlow, Ohio State University
John Geubtner, Tacoma Community College
Michael Geurts, Brigham Young University
William Gittler, Fort Washington, Pennsylvania
John Godfrey, Springfield Technical Community College
Larry Goldstein, Iona College
David Good, Central Missouri State University
Sandra Gooding, Loyola College
John Grant, Southern Illinois University
Kent Granzin, University of Utah
Barnett Greenberg, Florida International University
Scott Greene, California State University, Fullerton
Barbara Gulley, Royal Oak, Michigan
B. Hamm, Oklahoma City University
Roger Crowe, Pellissippi State Technical College
James Crowell, University of Colorado, Denver
Richard Cummings, College of Lake County
Kerry Curtis, Golden Gate University
Nancy D’Albergana, University of Northern Colorado
Hugh Daubek, Purdue University, Calumet
Pierre David, Baldwin Wallace College
Brian Davis, Weber State University
Robert Ironside, North Lake College
Irving Jacobs, SUNY, Fredonia
Laurence Jacobs, University of Hawaii
Deb Jansky, Milwaukee Area Technical College
Gregory Johnson, City University
James Johnson, Saint Cloud State University
Ann Jones, Lamar University
Annamma Joy, Concordia University
Jackie Kacen, University of Illinois
Ira Kalb, University of Southern California
Sue Keaveney, University of Colorado, Denver
George Kelley, Erie Community College
J. Steven Kelly, DePaul University
Philip Kelman, Fashion Institute of Technology
A. B. King, Towson State University
Jill King, South Suburban College
Charles King, University of Illinois, Chicago
Wayne Kirklin, Heidelberg College
Pat Kishel, Cypress College
Greg Kitzmiller, Indiana University
Arno Kleimenhagen, University of Wisconsin, Whitewater
Arthur Knaus, Hartwick College
Quentin Korte, Our Lady of the Lake University
Julie Kothapa, Kennesaw, Georgia
KarI Kottemann, University of Missouri, Saint Louis
Peter Kraus, Clark College
Lola Lackey, Hawaii Pacific University
Russell Laczniak, Iowa State University
Rosemary Lagace, University of South Florida
Fred Langrehr, Valparaiso University
Geoffrey Lantos, Stonehill College
Candace Larson, Rolfe, Iowa
John Lavin, Waukesha County Technical College
William Leahy, St. Joseph’s University
Stephen LeMay, Mississippi State University
Dean Lewis, Sam Houston State University
G. Lincoln, Westchester Community College
Donald Lindgren, San Diego State University
Ed Hand, Lamar University
Judy Hanson, Las Positas College
Mary Harms, Iowa State University
John Havenek, JJH International
Douglas Hawes, University of Wyoming
Susan Heckler, University of Arizona
Kenneth Heischmidt, Southeast Missouri State University
Lewis Hershey, Northeast Missouri State University
Robert Hilton, University of the Ozarks
Alfred Holden, Fordham University
Sandra Hortman, Columbus College
Ronald Hoverstad, University of the Pacific
Jane Hudson, Muscatine Community College
Joane McManamy, Middlesex Community College
Ed McQuarrie, Santa Clara University
H. Lee Meadow, Eastern Illinois University
Gary Melberg, University of Illinois, Chicago
Michael Metzger, Tiffin University
William Meyer, Trinity College
Rebecca Mihelcic, Howard Community College
Edward Miller, Englishtown, New Jersey
James Miller, Lynn University
Lee Miller, Indiana Business College
Deborah Mitchell, Temple University
Iris Mohr-Jackson, Saint John’s University
Robert Moore, University of Colorado, Denver
Wayne Moorehead, Brown Mackie College
Robert Morgan, Southeast Community College
Tom Moritz, Hardin-Simmons University
Bill Moser, Ball State University
Reza Motameni, California State University, Fresno
John Mow, Bethel College
Gurramkonda Naidu, University of Wisconsin, Whitewater
Sethuramon Narayandas, Purdue University
Don Norman, Pleasanton, California
Brad O’Hara, Southeast Louisiana State University
Eva O’Keefe, Massachusetts College of Pharmacy and Allied Health Sciences
Robert O’Keefe, DePaul University
Lawrence O’Neal, Stephen F. Austin State University
Peggy Osbourne, Morehead State University
K. H. Padmanbhan, University of Michigan, Dearborn
Michael Littman, College of Buffalo
Annie Liu, Transylvania University
Doug Livermore, Morningside College
Alicia Lupinacci, Arlington, Texas
Richard Lutz, University of Florida
Rick Lytle, Abilene Christian University
Richard Marsh, Greenville Technical College
Pat Marzofka, Loras College
John McDowell, Davenport College
C. McElroy, Bucks County Community College
Lydia McKinley-Floyd, Clark Atlanta University
John Ronchetto, University of San Diego
Leon Rosenfeld, Little Silver, New Jersey
Daniel Rountree, Midwestern State University
Carol Rowey, Community College of Rhode Island
Juanita Roxas, California State Polytechnic University
Ben Rudolph, Grand Valley State University
William Sannwald, San Diego State University
Allen Schaefer, SW Missouri State University
Regina Schlee, Seattle Pacific University
Darrell Scott, Idaho State University
James Sears, Rutgers University – Newark Campus
Harold Sekiguchi, University of Nevada
Murphy Sewall, University of Connecticut
Henry Shaw, Saint Thomas Aquinas College
Leonard Sheffield, Tri-State University
Sarah Shryock, Biola University
Rodger Singley, Illinois State University
Leo Sloan, Daniel Webster College
Madeleine Slutsky, Ray College of Design
Robbie Mullins, Oklahoma Baptist University
Lois Smith, University of Wisconsin, Whitewater
James Spiers, Arizona State University
Richard Spiller, California State University, Long Beach
Mark Spriggs, University of Oregon
David Starr, Shoreline Community College
Sherri Stevens, University of Utah
Jeffrey Stoltman, Wayne State University
Charles Strang, Western New Mexico University
Harry Strickland, La Roche College
Gail Strickler, Michigan Christian College
Lynn Suksdorf, Salt Lake City Community College
R. Sukumar, University of Houston
Al Page, University of Illinois, Chicago
Richard Pesta, Frostburg State University
Phillip Peters, Keene State College
Doug Peterson, Southeast Community College, Lincoln
Tim Phillips, College in Cortland
Charles Pinzon, University of Kansas
Eric Pratt, New Mexico State University
Shane Premeaux, McNeese State University
Hank Prudent, Golden Gate University
Rosemary Ramsey, Eastern Kentucky University
Allan Reddy, Valdosta State College
Delores Reha, Fullerton College
Lynne Richardson, University of Alabama
Ray Rody, Loyola Marymount University
Robert Roe, University of Wyoming
Donald Rogers, Rollins College
Marilyn Romine, Northeast Missouri State University
Randall Voorn, Trinity Christian College
Gary Walk, Lima Technical College
Kelly Wason, Texas Tech University
Paul Wellen, Roosevelt University
Jerry Wheat, Indiana University Southeast
Charles White, Edison Community College
Roland Whitehall, Volunteer State Community College
Patti Wilbur, Northwestern Oklahoma State University
Esther Williams, Western Iowa Tech Community College
Terrence Williamson, University of South Dakota
Tim Wilson, Clarion State College
Rawlie Sullivan, University of Saint Thomas
Tim Sweeney, Bucknell University
Albert Taylor, Austin Peay State University
Janice Taylor, Miami University
Ira Teich, Yeshiva University
Paul Thistlethwaite, Western Illinois University
B. Thornton, Darton College
Anthony Tiberini, Delaware Tech & Community College
Frank Titlow, Saint Petersburg Junior College
Nancy Torrence, Liberty University
Donna Treadwell, Johnson County
Community College Brian van der Westhuizen, California State, Northridge
John Vann, Ball State University
Scott Vitell, University of Mississippi
Ronald Volpe, Capital University
Jerry Wilson, Georgia State University
Leon Winer, Pace University
Stephen Winter, Orange County Community College
Linda Withrow, Saint Ambrose University
Gene Wunder, Columbus College
Clyde Wynn, Bellevue College
Laurie Yale, Fort Lewis College
Donna Yancey, University of North Alabama
Jere Yates, Pepperdine University
G. Bernard Yevin, Lindenwood College
Mark Young, Winona State University
Murray Young, University of Denver
Sherilyn Zeigler, University of Hawaii, Manoa
Por fim, gostaríamos de agradecer a nossos professores, alunos e colegas por sua contribuição
para o nosso entendimento de marketing. Embora todas essas pessoas mereçam crédito pelos pontos
fortes do livro, permanecemos com a total responsabilidade por qualquer erro ou omissão.
Comentários ou críticas sobre o texto serão bem-vindos, para que possamos melhorar seu valor no
futuro.
Os autores.
CRIANDO VALOR PARA O LEITOR BRASILEIRO
A Editora Saraiva considerou que só conseguiria criar valor para o leitor brasileiro – estudantes,
professores e profissionais de marketing – se conseguisse oferecer um livro adequado à nossa
realidade e num contexto contemporâneo. Neste sentido, todos os casos, exemplos, mapas ou dados
do livro foram atualizados ou adaptados, fazendo com que o leitor se depare tanto com casos
internacionais, ocorridos em países tão distintos quanto Estados Unidos, China e Rússia, como com
exemplos específicos ao Brasil, como o da decisão da MTV brasileira entre o rock e o axé ou a
guerra dos acarajés na Bahia.
Além disso, para ilustrar e facilitar o entendimento dos conceitos apresentados, foram também
incluídas várias fotos e propagandas criadas por algumas agências de publicidade brasileiras:
DPTO, Publicis Norton, Colucci, Integrada, Great e Projeto. Muitas delas serão bastante familiares.
Por fim, para tornar ainda mais agradável o aprendizado de marketing, contamos com a
colaboração do maior cartunista na área de marketing no Brasil: Dorinho, ou Heliodoro Teixeira
Bastos Filho, professor doutor no curso de Propaganda da Escola de Comunicação e Artes da USP
(ECA-USP), arquiteto e comunicador visual. As bem-humoradas charges da Dona Zezé e dos outros
membros da agência Valência & Valência, publicadas na revista Propaganda da Editora Referência,
captam situações ímpares da realidade de marketing no Brasil e no mundo, proporcionando alguns
momentos de descontração nesta longa e constante batalha, que é a vida de um futuro profissional de
marketing.
Mas é preciso tentar se superar sempre. O que foi bom para o cliente no ano passado pode não ser
mais a realidade de hoje. Desta forma, a Editora Saraiva contatou novamente uma equipe de
professores, doutores, mestres e profissionais de marketing brasileiros para sugerir mudanças, trazer
novidades, atualizar o livro e trazer ainda mais valor para o marketing no Brasil.
SOBRE OS AUTORES
GILBERT A. CHURCHILL JR.

Doutor em administração pela Universidade de Indiana. Foi a segunda pessoa no mundo a receber o
título de Eminente Educador em Marketing pela American Marketing Association (AMA). O prêmio
reconhece e homenageia um professor de marketing por serviços e contribuições destacadas no
campo da educação em marketing.
Ganhou diversos outros prêmios semelhantes, como o por suas significativas contribuições
acadêmicas, também pela AMA. Recebeu também o Prêmio Paul D. Converse, que é concedido aos
mais influentes acadêmicos na área de marketing, conforme avaliação de um júri composto por
membros de universidades, empresas e governo e o Prêmio Lawrence J. Larson de Excelência em
Ensino. Em 1996, o Grupo de Pesquisa de Marketing da AMA criou uma honraria com seu nome: o
Prêmio Gilbert A. Churchill Jr., que é dado anualmente a uma pessoa que tenha feito contribuições
significativas para a pesquisa de marketing. Em 2002, recebeu o Prêmio Charles Coolidge Parlin, da
AMA, por sua substancial dedicação e contribuição para o avanço da pesquisa de marketing.
Foi professor da Universidade de Wisconsin por muitos anos. Por um artigo de grande destaque
publicado no Journal of Marketing Research, foi agraciado com o Prêmio William O’Dell – mas já
tinha sido finalista para este prêmio outras cinco vezes. Em 1981, recebeu o título de Profissional de
Marketing do Ano da AMA. Já foi vice-presidente de publicações, diretor e membro do Comitê
Consultivo do Departamento de Estatísticas da AMA. Além disso, prestou serviços de consultoria
para inúmeras empresas, entre elas a Oscar Mayer, Western Publishing Company e Parker Pen.
Artigos do Professor Churchill apareceram em publicações como Journal of Marketing Research
(JMR), Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing, Journal of
Business Research, Decision Sciences, Technometrics e Organizational Behavior and Human
Performance, entre outros. É autor de vários livros na área de pesquisa de marketing, administração
de vendas e marketing básico, e ex-editor do Journal of Marketing Research; também fez parte da
equipe editorial do Journal of Marketing Research, do Journal of Marketing, do Journal of
Business Research, do Journal of Health Care Marketing e do Asian Journal of Marketing.
J. PAUL PETER
É autor de outro livro introdutório de marketing pela Editora Saraiva.
Professor de Marketing na Universidade de Wisconsin, Madison, já lecionou em uma série de
cursos e ganhou vários prêmios como o de Professor Eminente de Marketing e o Prêmio John R.
Larson. Recebeu o prestigioso Prêmio William O’Dell do Journal of Marketing Research e foi
finalista em duas outras ocasiões.
As pesquisas do Professor Peter apareceram em publicações como Journal of Marketing,
Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing e Academy of
Management Journal, entre outros. Foi autor ou coautor de diversos livros, principalmente na área
de comportamento do consumidor, estratégia, administração de marketing.
Foi editor das publicações voltadas para profissionais da AMA e da Seção de Mensuração do
JMR. Fez parte da equipe editorial do Journal of Marketing, do Journal of Marketing Research, do
Journal of Consumer Research e do Journal of Business Research. Foi consultor de várias
empresas e da Comissão Nacional de Comércio dos Estados Unidos.
PREFÁCIO
Um texto de marketing atual para formar os melhores profissionais de marketing
Os futuros gestores de marketing vão precisar de uma base sólida em princípios de marketing e de um
bom entendimento do rápido mundo empresarial em que estarão trabalhando. Marketing: Criando
valor para os clientes contou com uma revisão e atualização abrangente para captar as mudanças
dinâmicas que ocorrem no marketing e no mundo. O texto enfatiza a transmissão de uma explicação
clara e concisa dos princípios básicos do marketing e do impacto da globalização, recessão,
diversidade, mobilidade e tecnologia, ética e pequenas empresas sobre o marketing, destacando o
completo desenvolvimento e a integração da ideia de criação de valor para os clientes como a meta
primária do marketing.
Profissionais de marketing bem-sucedidos criam um valor superior para seus clientes. Por valor,
referimo-nos à diferença entre as percepções dos clientes quanto aos benefícios e os custos das
trocas comerciais. Por valor superior, queremos dizer que os clientes percebem os benefícios em
relação aos custos da compra e uso de um produto ou serviço como maiores do que os oferecidos
pelos concorrentes. Desenvolvemos o que chamamos de marketing voltado para o valor no Capítulo l
e integramos o tema do valor ao longo de todo o livro. Esse tema ajuda os estudantes a
compreenderem melhor os princípios de marketing e como os elementos do composto de marketing
são usados para criar valor superior para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.
Organização do livro
Com base em extensas pesquisas de marketing e em nosso próprio julgamento, quatro importantes
princípios regem a organização do livro.
Primeiro, em vez de um capítulo só sobre questões sociais e éticas, essas informações são
abordadas ao longo do livro. Assim, pudemos realçar as questões éticas em marketing relativas a
tópicos específicos, evitando uma discussão muito genérica sobre elas. Procedemos desta maneira
também porque um capítulo separado sobre ética levaria alguns alunos a acreditarem, erroneamente,
que os problemas éticos são exclusivos do marketing e não uma preocupação para todas as funções
numa organização.
Segundo, o capítulo sobre implementação e controle de atividades de marketing encontra-se no
final do livro para dar aos estudantes uma base mais sólida sobre princípios de marketing antes de
discutir como as estratégias de marketing deveriam ser implementadas e controladas. Além disso, a
posição deste capítulo ajuda os estudantes a chegarem mais depressa aos princípios críticos de
marketing envolvendo clientes e o composto mercadológico.
Terceiro, o capítulo sobre a administração de produtos já existentes vem antes do capítulo sobre
novos produtos. Embora, em certo sentido, possa parecer que as questões sobre novos produtos
deveriam ser examinadas primeiro, os estudantes parecem entender melhor este material se primeiro
tiverem uma base sobre questões de gerenciamento de produtos existentes.
Quarto, há um capítulo só sobre varejo. O crescente poder de varejistas nos canais de marketing e
as mudanças dinâmicas que vêm ocorrendo na área indicaram claramente a necessidade de um
capítulo específico para este importante tópico.
Novidades
Os professores apoiaram em peso a ideia de que a criação de valor era um tema excelente para o
nosso livro. Porém, sua opinião era a de que deveríamos explicar esta ideia e integrá-la muito bem
ao texto. Embora o retorno dos estudantes tenha sido muito positivo, eles também queriam aprender
mais sobre a criação de valor. Uma meta fundamental na atualização foi delinear precisamente nosso
conceito de valor e integrá-lo totalmente ao livro. Esforçamo-nos muito para fazer isso e esperamos
que Marketing: Criando valor para os clientes crie um valor superior tanto para os professores
como para os alunos.
Pedagogia do livro
Há uma variedade de elementos pedagógicos para aumentar o interesse dos alunos e melhorar a
experiência de aprendizado: objetivos do capítulo; casos de abertura dos capítulos; quadros
intitulados “Agitadores de marketing”, “Você decide” e “Na prática”; figuras e tabelas; resumos dos
capítulos; termos e conceitos importantes; glossário; questões para revisão e discussão; elaborando
um projeto; casos e apêndices. Todos estes recursos foram compostos da seguinte maneira:
Objetivos do capítulo. Os objetivos de aprendizado de cada capítulo refletem o conteúdo e as
atualizações dos capítulos.
Casos de abertura dos capítulos. Todos os casos de abertura envolveram uma grande quantidade
de pesquisa, que os tornou bem atuais e relevantes.
Quadros. A maioria dos quadros inclui o subtítulo “Explore mais…” para incentivar os alunos a
aprender mais sobre o assunto pela Internet.
“Agitadores de marketing” conta a história real de um profissional de marketing, cobrindo um
grupo diversificado de pessoas que trabalham em grandes ou pequenas organizações.
“Você decide” discute uma questão de marketing atual e convida os alunos a exercitarem suas
habilidades de pensamento crítico respondendo perguntas sobre o assunto, muitas delas com
implicações éticas.
“Na prática” oferece aplicações para que os alunos experimentem os princípios de marketing
discutidos no capítulo.
Figuras e tabelas. Todas as figuras e tabelas foram revisadas.
Resumos dos capítulos. Os resumos de cada capítulo refletem o mais importante do conteúdo dos
capítulos.
Termos e conceitos importantes e Glossário. As definições foram revisadas e atualizadas de
acordo com as mudanças no conteúdo dos capítulos, incluindo vários termos de desenvolvimento
recente.
Questões para revisão e discussão. Bastante atuais, refletem o conteúdo dos capítulos.
Elaborando um projeto. Atividades para o aluno aplicar o que aprendeu. Incentivam a discussão
em classe.
Estudo de caso. Todos os capítulos do livro contam com casos para ilustrar os conceitos
aprendidos na prática. São atuais e abrangem empresas de vários tamanhos, setores e países.
Apêndices. São três apêndices: planos de desenvolvimento de marketing, conhecimentos de
matemática necessários em marketing e carreiras em marketing. Todos atuais.
SUMÁRIO
PARTE I
Desenvolvendo estratégias e planos de marketing
CAPÍTULO 1 MARKETING: CRIANDO VALOR PARA OS CLIENTES

O que é marketing?
Tipos de marketing
Níveis de análise de marketing
Quais são as orientações tradicionais de marketing?
Orientação para a produção
Orientação para vendas
Orientação para marketing
O que é marketing voltado para o valor?
Princípios do marketing voltado para o valor
Visão dos clientes no marketing voltado para o valor
O que é administração de marketing?
Desenvolvendo planos e estratégias de marketing
Compreendendo clientes e mercados
Desenvolvendo compostos de marketing
Implementando e controlando as atividades de marketing
Resumo
CAPÍTULO 2 ANÁLISE AMBIENTAL

Analisando o ambiente
Conteúdo da análise ambiental
Âmbito da análise ambiental
O ambiente econômico
Ciclos de negócios e padrões de gastos
Renda do consumidor
O ambiente político-legal
Leis que afetam o marketing
Regulamentação do marketing
Influências sobre leis e regulamentações
Ações judiciais
Fatores políticos e legais no ambiente global
O ambiente social
Tendências demográficas
Responsabilidade social e ética
O ambiente natural
Disponibilidade de recursos
Responsabilidade com o ambiente natural
O ambiente tecnológico
Tecnologia de informações
Fatores tecnológicos no ambiente global
Tecnologia e valor
O ambiente competitivo
Tipos de concorrência
Forças competitivas
Concorrência no ambiente global
Resumo
CAPÍTULO 3 OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL

O ambiente global em mutação
América do Norte
União Europeia
Japão
América Latina
Outras nações
Análise ambiental em mercados globais
Ambiente econômico
Ambiente político-legal
Ambiente social
Ambiente natural
Ambiente tecnológico
Ambiente competitivo
Modos de entrada em mercados globais
Exportação
Licenciamento
Joint ventures
Propriedade direta
Resumo
CAPÍTULO 4 PLANEJAMENTO DE MARKETING E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Planejando a estratégia organizacional
Missão
Objetivos
Estratégias
Portfólio
Analisando o portfólio organizacional
Matriz de crescimento/participação do Boston Consulting Group
Matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric
Marketing e outras áreas funcionais no processo de planejamento estratégico
Papel tradicional do marketing no processo de planejamento
Equipes interfuncionais
Administração da atividade de marketing
Desenvolvendo um plano de marketing
Estimando a demanda
Estimando a demanda atual
Prevendo as vendas
Avaliando a previsão
Resumo
PARTE II
CAPÍTULO 5 PESQUISA DE MARKETING: INFORMAÇÃO E TECNOLOGIA

Informação para um marketing eficiente
Informações versus dados
Sistemas de informação de marketing
Fontes de informação
Dados primários e secundários
O processo de pesquisa de marketing
Formulando o problema
Planejando um projeto de pesquisa
Coletando dados
Analisando e interpretando os dados
Preparando o relatório de pesquisa
Aplicando as novas tecnologias
Sistemas de informações geográficas
Realidade virtual
A Internet
Considerações éticas
Trapaça e fraude em pesquisas de marketing
Invasão de privacidade
Pesquisa de marketing global
Resumo
CAPÍTULO 6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O processo de compra do consumidor
Reconhecendo necessidades
Buscando informações
Avaliando alternativas
Decidindo a compra
Avaliando a compra
Tipos de tomada de decisão dos consumidores
Tomada de decisão rotineira
Tomada de decisão limitada
Tomada de decisão extensiva
Influências sociais
Cultura
Subculturas
Classe social
Grupos de referência
Família
Influências de marketing
Produto
Preço
Praça (canais de distribuição)
Promoção (comunicação de marketing)
Influências situacionais
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Tarefa
Condições momentâneas
Resumo
CAPÍTULO 7 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Mercados organizacionais
Características de mercados organizacionais
Categorias de compradores organizacionais
Classificando as empresas
Comércio internacional
Principais forças em mercados organizacionais
Demanda
Concorrência
Tecnologia
O processo de compra organizacional
Tipos de compra
Critérios de compra
Características das compras organizacionais
A natureza das trocas organizacionais
Interações com compradores organizacionais
Interações comprador-vendedor
O centro de compra
Resumo
CAPÍTULO 8 SEGMENTANDO O MERCADO

A necessidade de segmentação de mercado
O que é segmentação de mercado?
Abordagens gerais para os mercados servidos
Segmentando mercados de consumo
Segmentação demográfica
Segmentação geográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação baseada em pensamentos e sentimentos
Segmentação baseada em comportamento de compra
Bases múltiplas para segmentação
Segmentando mercados organizacionais
Segmentação por tipo de cliente
Segmentação baseada no comportamento do comprador organizacional
O processo de segmentação de mercado
Analisando as relações cliente-produto
Investigando as bases de segmentação
Desenvolvendo o posicionamento do produto
Selecionando a estratégia de segmentação
Implicações globais
Resumo
PARTE III
Administrando e desenvolvendo produtos e serviços
CAPÍTULO 9 ADMINISTRANDO PRODUTOS EXISTENTES

Classificando os produtos
Produtos de consumo e industriais
Duráveis e não duráveis
O ciclo de vida do produto
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Avaliação do ciclo de vida do produto
Difusão e adoção de produtos
Estabelecendo marcas e valor da marca
Benefícios de marcas
Tipos de marcas
Seleção de uma marca
Proteção de marcas registradas
Desenvolvendo e administrando o valor da marca
Compostos de produtos e linhas de produtos
Administrando compostos e linhas de produtos
Resumo
CAPÍTULO 10 DESENVOLVENDO NOVOS PRODUTOS

Tipos de novos produtos
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Gerando ideias
Avaliando e selecionando ideias
Analisando as ideias comercialmente
Desenvolvendo o produto
Testando o produto
Comercializando o produto
Selecionando as características dos novos produtos
Nível de qualidade
Características do produto
Design do produto
Segurança do produto
Embalagem e rótulo de novos produtos
Embalagem
Rótulo
Reduzindo os fracassos dos novos produtos
Por que novos produtos fracassam?
Organizando-se para o sucesso
Encurtando o tempo de desenvolvimento
Resumo
CAPÍTULO 11 MARKETING DE SERVIÇOS

A economia de serviços
Razões para o crescimento
A natureza do marketing de serviços
Caracterizando os serviços
Classificando os serviços
O ambiente de marketing para serviços
O composto de marketing para serviços
Desenvolvendo serviços
Precificando os serviços
Distribuindo serviços
Promovendo serviços
Marketing de serviços não comerciais
Organizações sem fins lucrativos
Agências governamentais
Grupos políticos
Resumo
PARTE IV
Princípios e estratégias de preços
CAPÍTULO 12 FUNDAMENTOS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS

Conceitos econômicos por trás da formação de preços
Curvas de demanda
Análise marginal
Tipos de abordagens
Preços baseados no custo
Preços baseados na concorrência
Preços baseados no valor para o cliente
Questões legais e éticas
Regulamentações governamentais de preços
Ética da formação de preços
Resumo
CAPÍTULO 13 PRECIFICANDO PRODUTOS E SERVIÇOS

Objetivos dos preços
Segmentação e posicionamento
Vendas e lucros
Competitividade
Sobrevivência
Responsabilidade social
Estratégias de precificação
O processo de precificação
Precificando novos produtos
Precificando produtos existentes
Precificando linhas de produtos
Ajustes de preços
Descontos
Preços psicológicos
Preços geográficos
Estratégias globais
Avaliação e controle de preços
Respostas da concorrência
Respostas dos clientes
Controlando o nível de preços
Resumo
PARTE V
Distribuindo produtos e serviços
CAPÍTULO 14 ADMINISTRANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Introdução
Funções da distribuição
Intermediários e custos
Opções de canais
Canais comuns para bens de consumo
Canais para bens organizacionais
Canais para serviços
Canais de distribuição múltiplos
Canais reversos
Sistemas verticais de marketing
SVM administrados
SVM empresariais
SVM contratuais
Administrando os canais de distribuição
Selecionando os canais
Administrando as relações no canal
Administrando canais globais
Regulamentação de canais
Questões legais
Questões políticas
Questões éticas
Resumo
CAPÍTULO 15 ATACADO E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

O papel do atacado na distribuição
Principais tipos de atacadistas
Negociantes atacadistas
Agentes e corretores
Estratégias de marketing para atacadistas
Atraindo produtores
Atraindo varejistas
Tendências no atacado
Distribuição física
O processo de distribuição física
Administrando a distribuição física
Tendências na distribuição física
Resumo
CAPÍTULO 16 O VAREJO
O papel do varejo na distribuição
Os principais tipos de varejistas
O varejo com loja
O varejo sem loja
Decisões de estratégia de marketing para varejistas
Decisões de produto
Decisões de preço
Decisões de distribuição do produto
Decisões de promoção
Imagem e atmosfera da loja
Mudanças ambientais no varejo
Mudanças nos tipos de varejistas
Mudanças tecnológicas no varejo
Globalização do varejo
Questões legais e éticas no varejo
Resumo
PARTE VI
Promoção: comunicação integrada de marketing
CAPÍTULO 17 ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Metas da comunicação de marketing
Criando consciência
Formando imagens positivas
Identificando possíveis clientes
Formando relacionamentos no canal
Retendo clientes
Compreendendo a comunicação de marketing
O processo de comunicação
O modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação (Aida)
Comunicando-se com o público-alvo
Elementos do composto de comunicação
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de vendas
Publicidade
Comunicação integrada de marketing
Administrando a estratégia de comunicação
Definindo os objetivos da comunicação
Escolhendo o composto de comunicação
Definindo o orçamento de comunicação
Implementando e controlando a estratégia de comunicação
Implicações de uma comunicação de marketing global
Questões legais e éticas na comunicação de marketing
Regulamentação da comunicação
Comunicação socialmente responsável
Resumo
CAPÍTULO 18 PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E PUBLICIDADE

Propaganda
Tipos de propaganda
Criando e administrando campanhas de propaganda
Revendo metas e orçamentos de propaganda
Criando mensagens
Escolhendo mídias
Testando anúncios
Avaliando a eficácia da propaganda
Ajustando a propaganda
Questões legais e éticas na propaganda
Promoções ao consumidor
Promoções ao comércio
Questões legais e éticas na promoção de vendas
Publicidade
Tipos de publicidade
Administrando a publicidade negativa
Questões éticas na publicidade
Resumo
CAPÍTULO 19 VENDA PESSOAL E ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

A natureza da venda pessoal
O papel da venda pessoal
Atividades dos vendedores
O relacionamento de vendas
Etapas do processo de vendas
Prospectando clientes
Preparando a visita de vendas
Abordando clientes potenciais qualificados
Apresentações de vendas
Controlando as objeções
Fechando a venda
Formando um relacionamento de longo prazo
Administrando as vendas
Organizando a força de vendas
Recrutando vendedores
Treinando e supervisionando vendedores
Motivando e remunerando vendedores
Avaliando e controlando vendedores
Questões éticas na venda pessoal
Manipulação de clientes potenciais
Suborno
Precisão dos relatórios
Resumo
PARTE VII
Avaliando a eficácia do marketing
CAPÍTULO 20 IMPLEMENTANDO E CONTROLANDO AS ATIVIDADES DE
MARKETING
Organizando as atividades de marketing
O marketing dentro da organização
O marketing entre organizações
Implementando planos e estratégias de marketing
Preenchendo cargos de marketing
Coordenando as atividades de marketing
Comunicando ideias e informações
Motivando os funcionários
Controlando planos e estratégias de marketing
O processo de controle
Analisando as vendas
Analisando a lucratividade
Analisando a satisfação do cliente
A auditoria de marketing
Resumo
Apêndice A: Criando um plano de marketing
Apêndice B: Oportunidades de carreira em marketing
Apêndice C: Finanças aplicadas ao marketing
Glossário
Notas
Índice onomástico
Índice remissivo
Índice de propagandas
PARTE I
DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS E PLANOS DE

MARKETING
Estou neste ramo há mais de 30 anos e parece que, a cada década, somos lembrados do que
constitui de fato este negócio: proporcionar um valor melhor para os consumidores.
JOHN PEPPER, ex-presidente da Procter & Gamble
CAPÍTULO 1
Marketing: criando valor para os clientes
CAPÍTULO 2
Análise ambiental
CAPÍTULO 3
Os desafios do marketing global
CAPÍTULO 4
Planejamento de marketing e estratégia organizacional
CAPÍTULO 1
Marketing: criando valor para os clientes
ÍNDICE DO CAPÍTULO
O que é marketing?
Tipos de marketing
Quais são as orientações tradicionais de marketing?

O que é marketing voltado para o valor?

O que é administração de marketing?

Resumo
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Depois de concluir este capítulo, você deve ser capaz de:
1. Definir marketing e conhecer seus principais tipos.

2. Distinguir os níveis de análise de marketing.
3. Identificar as orientações tradicionais de marketing.
4. Discutir o marketing voltado para o valor e seus princípios.
5. Explicar os tipos de benefícios e custos para o cliente.
6. Descrever o processo de administração de marketing.
7. Listar os elementos de um composto de marketing.
CRIANDO VALOR PARA OS CLIENTES
ESCALANDO O SUCESSO
Pendurado numa corda no Monte Hunter em pleno Alasca, Peter Metcalf aprendeu algumas
lições. “Até hoje eu acredito que os alpinistas, como os empreendedores, não são pessoas
que assumem correr riscos”, escreve ele. “A gente treina, planeja e se prepara para essa
atividade e lida com as contingências quando elas aparecem”. Metcalf e seus amigos
alpinistas, todos experientes e conhecedores da atividade, haviam planejado a escalada do
difícil pico meticulosamente. Porém, quando o vento forte e o frio extremo os seguraram na
montanha por mais tempo do que haviam previsto e a comida se esgotou, eles tiveram de
planejar uma nova estratégia para sair daquela situação.
Metcalf compara as dificuldades e o sucesso final de sua equipe de alpinismo na
montanha com a construção de sua empresa, a Black Diamond Equipment Ltd., com sede em
Salt Lake City, Utah. “Não se sabe como será uma escalada desse tipo sem realizá-la de
fato. Se você decide que não há alternativas e se compromete de verdade com alguma coisa,
é impressionante como pode convencer a si mesmo e aos outros que é capaz de fazer
qualquer coisa”, conta. “Aquelas lições me foram muito úteis durante os cinco anos de
escalada da ‘montanha’ Black Diamond” – hoje uma empresa com 500 funcionários e
receita de 165 milhões de dólares, com produtos vendidos em mais de 50 países, inclusive o
Brasil.
A Black Diamond surgiu do fracasso de uma empresa de equipamentos de alpinismo
fundada pelo famoso alpinista Yvon Chouinard. Talvez a mais importante tarefa de Metcalf
como presidente da empresa tenha sido criar valor para seus parceiros: funcionários,
revendedores, clientes (varejistas, comerciantes de artigos esportivos etc.) e consumidores
(que compram e usam equipamentos de alpinismo). Ele teve de fazê-los acreditar na
qualidade dos produtos da empresa. “Tivemos de assegurar aos clientes e parceiros fiéis
que a nova empresa seria tão forte quanto a antiga e que os novos produtos seriam
comparáveis aos anteriores. Foi preciso construir uma nova marca.”
O valor mais óbvio de um produto para alpinismo é o de poder salvar a vida de um
alpinista, e a Black Diamond enfatiza a segurança em todos os seus produtos. Ao descrever
suas cordas, o catálogo diz: “À primeira vista, poderia parecer que o número de pontos
UIAA/CEN (uma classificação de segurança) que uma corda obtém determina seu valor. A
verdade é mais complexa”. Para muitos alpinistas, o valor da corda está em como ela é
capaz de resistir à abrasão no contato com as arestas de pedras.
Como profissional de marketing e alpinista, Metcalf sabe que a confiança que as pessoas
depositam em seus produtos também é uma parte importante de seu valor. A confiança e a
segurança influenciam os alpinistas a comprarem equipamentos da Black Diamond e usá-los
em escaladas perigosas. Ele escreve: “Talvez a mais crucial (lição) seja que, como no
alpinismo, quando se está dirigindo um negócio, desenvolve-se um sentido de determinação
que nos impulsiona para a frente”. Ou para cima.
Quando você começar este curso de marketing, pense nas maneiras como os produtos e
serviços que compra e usa criam valor para você. Depois, pense de que maneiras você, um
profissional de marketing, pode criar valor para outras pessoas. Quem sabe os produtos que
comercializa podem até impedir que alguém caia de uma montanha!
Fontes: Peter Metcalf, “Lessons Learned”, Inc., p. 35 e 36, abr. 1995; Catálogo Black Diamond Equipment, 2012.
EXPLORE MAIS
“Equipamento de alpinismo” na Web.
VISÃO GERAL DO CAPÍTULO
Organizações como a Black Diamond conseguem sucesso porque oferecem valor para os clientes,
neste caso, equipamentos de alpinismo de qualidade superior por um preço aceitável. As empresas
podem oferecer valor superior fornecendo melhores serviços, criando marcas significativas ou
estabelecendo preços mais baixos que os dos concorrentes.
Dentro dessa proposta de criar valor, este capítulo apresenta uma visão geral do marketing e do
marketing voltado para o valor. Explicamos o que é marketing, para que ele é usado e em que níveis
a análise de marketing pode ser empregada. Depois, expomos três orientações de marketing
tradicionais e apresentamos de forma detalhada nossa abordagem voltada para o valor. Por fim,
enfocamos a administração de marketing e as tarefas envolvidas nessa função.
O QUE É MARKETING?
No intervalo do Jornal Nacional, passa um comercial do sabão em pó Omo, seguido por outro da
Brahma que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você caminha por um corredor do Extra e
vê um brinde para quem comprar maionese Hellmann’s. No final do corredor, experimenta uma
amostra do novo sabor da batata frita Rufles. No caminho para casa, recebe um telefonema
convidando-o a participar de uma pesquisa sobre audiência da TV a cabo. Na faculdade, você visita
a seção de estágios para verificar as oportunidades de emprego. Em seu trabalho, você checa os
materiais de escritório e encomenda reposições quando necessário, enquanto um amigo lhe pede
conselhos sobre como comercializar um novo software.
Todas essas situações envolvem marketing. De acordo com a American Marketing Association,
marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção
e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.1 A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e
clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Por
exemplo, ao comprar um Chicabon, clientes e empresa recebem benefícios: os clientes por
desfrutarem do sorvete e a Kibon pelo dinheiro ganho.
» Marketing
O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim
de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
» troca
Uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.
Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais. Primeiro, há os compradores
organizacionais, que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras
instituições, como hospitais e escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para o
funcionamento de suas próprias empresas (como suprimentos de escritório, máquinas, redes de
computador) ou para vender a outras organizações ou consumidores. Em segundo lugar, há os
consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.
Os consumidores incluem indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades
e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.
» compradores organizacionais
Pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.
» consumidores
Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.
As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são coisas necessárias para

sua sobrevivência. Por exemplo, os consumidores precisam de comida e abrigo para sobreviver,
enquanto organizações podem precisar de computadores para continuar funcionando. Os desejos
incluem bens e serviços específicos – para satisfazer necessidades – e outros adicionais que vão
além da sobrevivência.
» necessidades
Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.
» desejos
Referem-se a bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais, além da sobrevivência.
Por exemplo, embora os consumidores precisem de alimento, o tipo específico de alimento pode ser
um desejo, como um Big Mac. Os consumidores não precisam de um relógio para sobreviver, ainda
mais com o amplo uso do celular hoje em dia, mas um Timex Ironman é um produto que mais de 500
mil consumidores compram por ano e, aparentemente, desejam.
A Fundação Pró-Sangue, o maior hemocentro da América Latina, é uma instituição sem fins lucrativos responsável pelo fornecimento de
sangue para 300 hospitais da rede pública da Grande São Paulo. Este anúncio objetivava a criação de uma cultura de doação de sangue
no Brasil, sensibilizando as pessoas por meio da solidariedade. A campanha, desenvolvida voluntariamente pela Publicis® Norton, foi
programada para atingir seu pico de divulgação entre dezembro e fevereiro, período em que a falta de doadores, em função das férias,
normalmente faz cair os estoques, comprometendo o fornecimento de sangue para os hospitais da rede pública.
EXPLORE MAIS
Explore mais em: <http://www.prosangue.com.br>.
Tipos de marketing
O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros. A maior parte dos tipos de
marketing mostrados na Tabela 1.1 pode ser realizada para ambos os fins. Trocas visando lucros são
a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos. Por exemplo, lojas de roupas
costumam vender produtos pelo menos pelo dobro do que pagaram por eles. O dinheiro adicional
cobre seus custos e lhes dá um lucro. Uma organização sem fins lucrativos, por outro lado, pode
vender os produtos com um lucro e, depois, usá-lo apenas para cobrir seus custos. Por exemplo, os
escoteiros podem vender rifas para ajudar a cobrir os custos operacionais de sua organização. Além
disso, pessoas podem ser “vendidas” para obter lucros (veja a seção Agitadores de marketing:
Cesta de três) ou não (por exemplo, candidatos políticos buscando doações ou votos). Lugares
podem ser comercializados para obter lucros, como o Playcenter, ou sem visar lucros, como os
parques nacionais promovidos por uma agência de turismo governamental.
Organizações sem fins lucrativos também buscam outras metas, como doações de sangue, votos
para candidatos políticos, redução do consumo de cigarros, uso de embalagens recicláveis ou
dedicação de trabalho voluntário junto a crianças necessitadas ou pessoas idosas (veja Na prática:
Como organizações sem fins lucrativos tentam criar valor).
Em geral, o marketing visando lucros é um campo de conhecimento mais desenvolvido do que o
marketing não lucrativo. Porém, as estratégias de marketing para obter lucros geralmente são
aplicáveis a organizações sem fins lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos. Embora o
enfoque principal deste livro seja o marketing com fins lucrativos orientado para empresas, ele
também pode ser usado como um guia para estratégias de marketing sem a finalidade de obter lucros.
TABELA 1.1 Principais tipos de marketing

Tipo Descrição Exemplo
Marketing destinado a criar trocas para Estratégias para vender o novo
Produto
produtos tangíveis modelo de iPad
Marketing destinado a criar trocas para Estratégias da Hertz para alugar
Serviço
produtos intangíveis carros para viajantes
Marketing destinado a criar ações favoráveis Estratégias para obter votos para
Pessoa
em relação a pessoas Dilma Roussef
Marketing destinado a atrair pessoas para Estratégias para levar pessoas a
Lugar
lugares passar férias na Bahia
Marketing destinado a criar apoio para Estratégias para coibir o uso de
ideias e questões ou a levar as pessoas a drogas ilícitas ou para aumentar
Causa mudar comportamentos socialmente o número de doações de sangue
indesejáveis
Estratégias para aumentar o
Marketing destinado a atrair doadores,
Organização número de associados ao fã-
membros, participantes ou voluntários
clube do Roberto Carlos

Embora a essência do marketing seja desenvolver estratégias para empresas domésticas e globais, os
analistas também usam o marketing para descrever e avaliar atividades econômicas em outros níveis.
A Tabela 1.2 lista uma série de níveis em que análises de marketing são úteis. Em geral, questões e
análises nos níveis global e nacional são chamadas de macromarketing, enquanto aquelas abaixo do
nível global e nacional são chamadas de micromarketing. O principal foco deste livro é o
micromarketing, embora questões de macromarketing, como responsabilidade social e ética, estejam
integradas ao longo do texto.
» macromarketing
O estudo de processos, atividades, instituições e resultados de marketing no nível da sociedade.
» micromarketing
O estudo de processos e atividades de marketing nos níveis organizacional, de produto ou de marca.
TABELA 1.2 Níveis de análise de marketing

Níveis Exemplos de questões de marketing
Qual a venda global de automóveis?
Como as emissões do escapamento dos automóveis afetam o aquecimento
Global global?
Os consumidores devem ser incentivados a usar meios de transporte menos
poluentes?
Quais são as vendas totais de automóveis no Brasil?
Como a poluição pode ser reduzida nas principais cidades brasileiras?
Nacional As cidades brasileiras devem oferecer pistas especiais para quem dá carona
(carros de passageiros com mais de dois ocupantes) em avenidas com muito
tráfego?
Quais são as vendas totais de veículos Volkswagen no mercado doméstico e
global?
Como a Volks pode reduzir as emissões e melhorar o consumo de combustível
Organizacional
de seus veículos?
A Volks deve ser proibida de vender veículos que consumam combustível em
excesso?
Quais são as vendas da linha de caminhões da Volks no mercado doméstico e
global?
Produtos Como a Volks pode vender mais veículos utilitários esportivos?
A Volks deve receber permissão para posicionar tanques de gasolina no lado
externo da estrutura dos caminhões?
Quais são as vendas de carros no mercado doméstico e global?

Como a Volks pode vender mais Gols?
Marcas
Deve-se exigir que o Gol tenha para-choques mais fortes para reduzir os
ferimentos em acidentes?
QUAIS SÃO AS ORIENTAÇÕES TRADICIONAIS DE MARKETING?

O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. Os modos tradicionais,
resumidos na Tabela 1.3, são orientação para produção, vendas e marketing. A tabela inclui uma
visão geral da orientação para o valor, abordagem que defendemos e discutimos na próxima seção.

A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência.
Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. O papel do marketing
orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser
comprados.
» orientação para a produção
Uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos.
TABELA 1.3 Uma comparação das quatro orientações

Orientação Enfoque Descrição
Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que
Produção Produtos
os clientes venham até você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.
Descobrir do que os clientes precisam e o que desejam, produzir bens
Marketing Clientes e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos
clientes.
Valor
Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles,
Valor para o
considerar outros públicos (stakeholders).
cliente
Embora a orientação para a produção seja muito criticada por vários profissionais de marketing,
há situações em que ela é apropriada. Por exemplo, em mercados de alta tecnologia com mudanças
rápidas, muitas vezes não há tempo suficiente para realizar pesquisas de marketing a fim de perguntar
aos clientes o que eles querem. Em vez disso, tenta-se fabricar produtos superiores aos dos
concorrentes e, depois, informar aos clientes sobre os benefícios decorrentes de comprar tais
produtos. Muitos produtos de sucesso surgem como resultado de atividades de pesquisa e
desenvolvimento que não refletem contribuições diretas de clientes. De maneira similar, no caso de
remédios para câncer ou Aids, por exemplo, não há necessidade de realizar pesquisas de marketing
para saber se os clientes desejam ou precisam desses produtos.
Por fim, quando a demanda por produtos e serviços é bem maior do que a oferta, uma orientação
para produção pode ser adequada. Por exemplo, embora a Harley-Davidson realize consideráveis
pesquisas de marketing, uma das metas principais da empresa é criar instalações de produção de
forma a atender melhor à enorme demanda. Outro exemplo: quando Laura fundou a Baron – um
serviço de mensageiros –, a economia estava crescendo e não havia outro serviço semelhante na
região. Ela se concentrou em fazer entregas com eficiência. Informava os clientes sobre seus serviços
pedindo que seu marido oferecesse o seu cartão comercial quando fizesse suas visitas de vendas das
copiadoras Minolta, para quem ele trabalhava.2

Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos
produtos disponíveis. Ela normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do
que a demanda. Conta uma velha história que um cliente entrou numa loja e viu que todas as
prateleiras estavam cheias de caixas de sal. Ele comentou com o proprietário que a loja devia vender
muito sal. O proprietário respondeu que a loja não vendia muito, mas o vendedor de sal, sim. O
vendedor de sal claramente usava uma abordagem de marketing voltada para vendas, o que não era
adequado naquela situação.
» orientação para vendas
Uma filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis.
AGITADORES DE MARKETING
CESTA DE TRÊS
A ideia de que atletas individuais são fundamentais para a estratégia de marketing de uma
equipe ou de um esporte é tão popular quanto o futebol no Brasil ou o basquete nos Estados
Unidos.
Do ponto de vista do atleta individualmente, o contrato de Ronaldo com o Corinthians
mostra que o papel de um esportista no marketing pode ser mais importante do que sua
habilidade em controlar a bola. Mesmo depois de aposentado, o clube continuava a usar o
valor promocional do jogador para promover eventos e valorizar sua própria marca
(licenciamento de produtos) e a de seus patrocinadores, como a Hypermarcas. Nos Estados
Unidos, outro caso semelhante foi o de Jerry Stackhouse, um jogador talentoso da
Universidade da Carolina do Sul, contratado pelo Philadelphia 76ers por cerca de dois
milhões de dólares por ano. Mas bem mais complexo, e também mais lucrativo, foi o
contrato que ele assinou com uma empresa de marketing esportivo, a Advantage
Internacional.
A empresa propôs-se a criar valor para Stackhouse com uma estratégia de divulgação de
slogans que faziam uso da sonoridade de seu nome, criaram uma imagem de primeira classe
e promoviam-no como o melhor jogador da equipe dos 76ers. A agência conseguiu um
incrível conjunto de patrocínios comerciais, com empresas que vendiam desde tênis até
refrigerantes. Apenas o contrato com a Fila valia 15 milhões de dólares. Stackhouse podia
não ter necessidade dessas oportunidades além de seu salário como jogador, mas certamente
as queria.
Agora vinha a parte de Stackhouse na estratégia de marketing: criar valor para os
clientes, para a equipe e para as empresas que ele representava. A Advantage cuidou disso
também, numa proposta para as empresas identificada pelo slogan “The power to move” (O
poder de agitar). “Ele transmite uma dupla mensagem”, diz Tom George, agente de
Stackhouse. “O poder de agitar as pessoas com seu jogo em quadra e também o poder de
agitar os negócios da empresa e dos produtos da empresa”. George prossegue: “O público
que vê Jerry num comercial de tênis é maior do que o público que o vê nas quadras. E essa
notoriedade representa mais negócios… Ajuda a impulsionar novos contratos”.
A imagem do atleta foi cuidadosamente planejada. A mando da Fila, ele fez palestras em
clubes infantis e apresentou seu programa de excelência atlética e acadêmica em escolas,
chamado de Stack’s Starts. “Se estamos apresentando Jerry como um avalista”, diz um
porta-voz da Fila, “precisamos apresentá-lo como um bom cidadão e modelo”. A boa
imagem de Stackhouse foi projetada de forma a traduzir-se numa boa imagem para a Fila e,
em última instância, em mais vendas dos produtos Fila.
A promoção de Stackhouse criou valor para os fãs e para o público em geral? Os
defensores dizem que sim, se ela aumenta o prazer que sentem com o jogo e influencia a
vida dos jovens de uma maneira positiva. Os críticos podem contra-argumentar que esse
tipo de marketing não beneficia os fãs por meio de, digamos, uma redução no preço dos
ingressos; eles também podem afirmar que transações de quantias tão grandes de dinheiro
por atividades que não estão diretamente relacionadas à habilidade de Stackhouse para
jogar basquete podem tornar o público em geral negativamente predisposto em relação a ele
e às empresas que ele representa. Seja como for, Jerry Stackhouse era uma força de
marketing a ser reconhecida – tanto dentro como fora das quadras.
A Reiplas, uma das principais empresas fabricantes de fios e cabos elétricos do Brasil, tem no marketing esportivo um de
seus principais instrumentos de marketing, tendo patrocinado, por exemplo, o programa Mesa Redonda, com comerciais e
testemunhos ao vivo, e os times de futsal do São Paulo F. C. e do E. C. Corinthians.
Fonte: Roger Thurow, “The 76ers are lowly, but Jerry Stackhouse scores big in marketing”, in: The Wall Street Journal, p.
A1 e A6, 9 dez. 1996, reimpresso com autorização do The Wall Street Journal, 1996, Dow Jones & Company, Inc. Todos
os direitos reservados.
EXPLORE MAIS
em <http://www.9ine.com.br>, <http://www.reiplas.com.br>, <http://www.nba.com/sixers/index.html>.
NA PRÁTICA
COMO ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS TENTAM CRIAR

VALOR
Organizações sem fins lucrativos e grupos com interesses especiais, como a Associação de
Assistência à Criança Defeituosa (AACD) ou o Fundo das Nações Unidas para a Infância e
adolescência (Unicef) também fazem uso das ferramentas de marketing. O marketing sem
fins lucrativos pode incluir pessoas, lugares, causas ou organizações quando suas metas não
são ganhar receitas maiores do que os custos. Em ano de eleição, vemos comerciais
políticos que são exemplos de marketing pessoal. Os anúncios de lugares tentam atrair
turistas para locais como Europa, Caribe ou Estados Unidos. O marketing de causas é
evidente em anúncios de serviços públicos e mesmo como parte de campanhas políticas.
Solicitações de donativos ou de associação a determinada entidade aparecem com
frequência em nossa correspondência. Todos eles tentam criar valor para nós de alguma
maneira.
Tente listar dez exemplos de marketing que não visam lucro, como as correspondências
ou comerciais de TV de organizações sem fins lucrativos pedindo donativos ou sua
associação. De que formas estas organizações tentam criar valor em troca de sua doação,
associação ou serviço voluntário? Algumas dessas tentativas tiveram sucesso com você?
você fez uma doação ou se inscreveu como associado? Quais foram as que tiveram menos
sucesso e por quê?
Há ocasiões, porém, em que uma orientação para vendas é adequada. Por exemplo, as lojas às
vezes têm um excesso de oferta de mercadorias antigas. Para vendê-las, elas baixam o preço a fim de
criar demanda ou usam serviços de compra coletiva. Um médico pode tentar vender a seus pacientes
a ideia de exercitarem-se regularmente e comerem alimentos mais nutritivos para ficarem mais
saudáveis. Os pacientes podem não querer fazer isso ou achar que não precisam disso para
sobreviver. Porém, o médico pode acreditar que isso seria bom e tentar convencê-los a mudar suas
atitudes.
» orientação para marketing
Uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços
para satisfazê-los.
Quando a empresa de mensageiros de Laura expandiu-se a ponto de contratar 20 motoboys

independentes, ela precisou aumentar a demanda para cobrir seus custos. Seu marido largou o
emprego e concentrou seus esforços em vender serviços de entrega para os clientes.3

Embora existam situações em que abordagens de produção e venda são apropriadas, na maioria dos
casos as chances de sucesso no longo prazo são ampliadas com uma orientação para marketing.
Essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir
produtos e serviços para satisfazê-los. Dessa forma, os profissionais de marketing podem criar
lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais.
Quando a Baron prosperou, concorrentes entraram no mercado. Ela respondeu encontrando
alternativas para atender melhor às necessidades e aos desejos dos clientes: inovou sua tecnologia e
aumentou a velocidade e a confiabilidade de seus serviços. Passou a fazer uso de um sistema de
computadores para que o despachante da entrega pudesse comunicar-se diretamente com os
motoristas, que utilizavam pagers. Conhecendo os padrões de tráfego e as localizações dos
motoristas, os despachantes podiam agilizar as retiradas e entregas. A reputação de velocidade e
confiabilidade da Baron fez dela a preferida por empresas como a AT&T, que precisam realizar
entregas de peças críticas.4
Em suma, a orientação para marketing enfatiza a importância de desenvolver e comercializar
produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam. Uma formulação concisa desta
visão é chamada de conceito de marketing, que afirma que as organizações devem satisfazer as
necessidades e os desejos dos clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos, como o lucro,
por exemplo.
» conceito de marketing
A visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes enquanto busca alcançar
suas próprias metas.
Limitações da orientação para marketing. Embora uma orientação para marketing seja valiosa,
tem suas limitações. Primeiro, como foi observado, ela não é apropriada em algumas situações. Em
segundo lugar, ao centrar-se apenas nos clientes, ela pode incentivar as organizações a darem
atenção insuficiente a outros grupos importantes, como empregados e fornecedores. Além disso, ela
ignora a capacidade de os concorrentes satisfazerem necessidades e desejos de forma mais efetiva e
eficiente. Por fim, ela dá às organizações pouca orientação sobre como satisfazer os clientes, como
competir com outras empresas e como executar atividades de marketing coerentes com essas
organizações. Uma extensão da orientação para marketing que procura superar esses problemas é o
marketing voltado para o valor.
O QUE É MARKETING VOLTADO PARA O VALOR?

Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor
superior para os clientes. Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apoia em vários
princípios e pressupostos sobre os clientes.
» marketing voltado para o valor
Uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar
os objetivos da organização.

Princípios são regras fundamentais e abrangentes para a ação. Há seis princípios do marketing
voltado para o valor que, juntos, formam a essência dessa abordagem.
Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor
para o cliente. O marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negócio. Isso
significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes são a
vida das organizações. As empresas devem compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o
que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Porém, o marketing voltado para o valor
centra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. Os
profissionais de marketing podem alcançar seus objetivos fornecendo um valor superior aos clientes.
Em muitos casos, os profissionais de marketing constroem relacionamentos de longo prazo com
seus clientes. Claro que a receita e os lucros potenciais da construção de relacionamentos de longo
prazo devem compensar o aumento dos custos. Dentro dessa visão, há pelo menos dois tipos de
relações que as empresas podem ter com os clientes. Nos relacionamentos diretos, os profissionais
de marketing conhecem o nome e outras informações dos clientes, como endereço, número de
telefone e preferências. Esses profissionais podem comunicar-se diretamente com os clientes por
correio, telefone, e-mail, fax ou pessoalmente. Isso é possível quando os produtos ou serviços são
comprados com frequência (suprimentos industriais, lavanderia a seco), têm alto preço unitário
(edifícios, automóveis) ou alta margem de lucro (joias, máquinas). Os relacionamentos diretos
permitem que as empresas conheçam e atendam melhor os clientes, criem valores superiores para
eles e aumentem os lucros.
» relacionamentos diretos
Relações em que os profissionais de marketing conhecem seus clientes pelo nome e podem comunicar-se diretamente com eles.
Os relacionamentos diretos não são comuns para empresas e comerciantes de produtos baratos,
embora algumas delas mantenham dados em computador sobre seus clientes individuais. O motivo é
que, mesmo quando comprados com frequência, os custos deste tipo de relacionamento costumam ser
muito altos. Quando os custos dos relacionamentos diretos são elevados demais, os profissionais de
marketing podem recorrer a relacionamentos indiretos com os clientes. Nessas relações, produtos e
marcas têm significado para os clientes por um período prolongado, mesmo pela vida toda, mas os
profissionais de marketing podem não conhecer pelo nome quem são os seus clientes. Por exemplo,
Havaianas, Omo e Guaraná Antarctica são marcas que muitos clientes conhecem, consideram
confiáveis e têm comprado há anos, mas essas empresas podem não conhecer os compradores
individuais pelo nome.
» relacionamentos indiretos
Relações em que os profissionais de marketing não conhecem os clientes individuais pelo nome, mas os produtos desses
profissionais têm significado para os clientes.
Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da

concorrência. O marketing voltado para o valor reconhece que as estratégias competitivas têm
influências importantes sobre os clientes. Para muitos produtos e serviços, os clientes poderiam ficar
satisfeitos com as opções da concorrência. Assim, os profissionais de marketing devem considerar
não só o valor que seus produtos e serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor superior
em relação aos produtos e serviços dos concorrentes. Se isso não acontecer, e não houver nenhuma
estratégia disponível para corrigir a situação, a empresa e o profissional de marketing podem ter
dificuldade para sobreviver a longo prazo. Por exemplo, a IBM pode oferecer um bom valor para os
clientes, mas seus concorrentes, como a Apple, talvez ofereçam um valor superior. Uma estratégia
possível para aumentar o valor é formar parcerias com os concorrentes e criar joint ventures, como
a que existe entre a Apple e a IBM.
Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os profissionais
de marketing voltados para o valor não ficam simplesmente sentados esperando as mudanças nos
mercados e no ambiente para, então, reagir a elas. Embora a reação ao ambiente normalmente seja
uma estratégia sensata, os profissionais de marketing também devem ser proativos e mudar mercados
e ambientes para melhorar sua posição competitiva.5
O marketing voltado para o valor não afirma que os profissionais de marketing devem
“manipular” os clientes para atingir suas próprias metas. Ele não defende a prática de atividades
ilegais, antiéticas ou que não sejam socialmente responsáveis. Ele não compactua com as atividades
de profissionais de marketing que violam suas responsabilidades.
No entanto, o marketing voltado para o valor reconhece que a sociedade dá às organizações e aos
profissionais de marketing o direito e a responsabilidade de sobreviver e alcançar sucesso alterando
relações ambientais. As organizações não podem servir os clientes e criar valor para eles se não
sobreviverem. Assim, elas podem e devem influenciar acionistas e proprietários a investir dinheiro
nelas, bancos a lhes emprestar dinheiro, fornecedores a lhes oferecer componentes de melhor
qualidade ou preços mais baixos, revendedores a fazer um bom trabalho para elas, órgãos
governamentais a regulamentá-las de maneira justa e aprovar seus produtos (como conseguir que o
governo aprove a venda de novas drogas seguras e importantes para salvar vidas), grupos de
interesse especiais a apoiá-las, funcionários a trabalhar com mais empenho (oferecendo-lhes mais
benefícios ou melhores salários), clientes a comprar seus produtos (oferecendo-lhes um valor
superior), concorrentes a mudar suas estratégias ou trabalhar junto em joint ventures, ou
comunidades locais a apoiá-las com terras, mão de obra e capital.
Em suma, o marketing voltado para o valor reconhece que as organizações são e devem ser tanto
reativas como proativas em suas atividades de marketing.
Os profissionais de marketing tentam claramente influenciar os clientes a comprar seus produtos e
serviços novos ou já existentes, trocar marcas concorrentes por suas próprias marcas, assistir a seus
comerciais, visitar suas lojas, doar dinheiro para suas causas, usar seus cartões de crédito e serem
clientes fiéis. A prática dessas atividades de forma ética e de modo a criar valor superior para os
clientes faz do marketing uma força positiva na sociedade.
Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e
a eficácia das atividades de marketing. O marketing não é a única função numa organização e não é
tudo o que ela faz. Por exemplo, embora o marketing e a pesquisa de marketing muitas vezes
desempenhem papéis importantes no desenvolvimento de novos produtos, outras funções, incluindo
pesquisa e desenvolvimento, engenharia, finanças e produção, também desempenham papéis
fundamentais. A Tabela 1.4 lista fontes comuns de conflito entre o marketing e outras áreas
funcionais.
TABELA 1.4 Fontes potenciais de conflito entre marketing e outras áreas funcionais
O que os profissionais de marketing
Funções O que elas podem oferecer
querem que elas ofereçam
Produtos que criem valor para os
Projetos básicos de pesquisa
Pesquisa e clientes
Características de produtos
desenvolvimento Benefícios para os clientes muitos
Poucos projetos
produtos novos
Longos períodos de produção Curtos períodos de produção
Produtos padronizados Produtos personalizados
Nenhuma mudança nos modelos Mudanças frequentes nos modelos
Produção/operações
Longo tempo de espera Curto tempo de espera
Pedidos padronizados Pedidos personalizados
Nenhum novo produto Muitos produtos novos
Orçamentos rígidos Orçamentos flexíveis
Orçamentos baseados em retorno Orçamentos baseados na necessidade
Finanças de aumentar as vendas
sobre os investimentos
Baixas comissões sobre vendas Altas comissões sobre vendas
Faturas padronizadas
Faturas personalizadas
Condições de pagamento
Contabilidade rígidas Condições de pagamento flexíveis
Rígidos padrões de crédito Padrões de crédito flexíveis
Funcionários passíveis de Funcionários capacitados Altos
Recursos humanos
treinamento Baixos salários salários
O marketing voltado para o valor reconhece a necessidade de que o pessoal de marketing interaja
continuamente com outros grupos funcionais. Muitas organizações fazem uso de equipes e comitês
interfuncionais para realizar tarefas de planejamento, implementação e controle. O marketing voltado
para o valor reconhece que fazer que os setores funcionais executem independentemente suas
próprias tarefas leva muitas vezes a estratégias de marketing mais caras e de menos sucesso.
Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a implementação e
o controle de marketing. O marketing voltado para o valor reconhece a necessidade de que as
organizações trabalhem continuamente para melhorar suas operações, seus processos, suas
estratégias e seus produtos ou serviços. Embora o controle das atividades de marketing com revisões
e auditorias periódicas seja um recurso valioso, também é útil que constantemente todo o pessoal de
marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes.
Princípio do stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros
públicos interessados na organização. Embora o marketing voltado para o valor seja centrado no
cliente, ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos de uma
organização. Stakeholders são indivíduos e grupos que também têm um interesse nas consequências
das decisões de marketing das organizações e podem influenciá-las. Incluem tanto clientes como
concorrentes e devem ser tratados lealmente. Incluem também proprietários, fornecedores,
financiadores, órgãos governamentais, grupos de pressão, funcionários, comunidades locais e a
sociedade em geral, como mostrado na Figura 1.1.
» stakeholders
Indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas.
FIGURA 1.1 Stakeholders em atividades de marketing

Há problemas inerentes em centrar-se apenas nos clientes e ignorar outros stakeholders. Por
exemplo, os clientes podem querer tacos de golfe feitos com uma liga de berílio e cobre, mas
trabalhar com esse material pode causar doenças fatais nos funcionários. Os clientes podem querer
preços extremamente baixos, mas oferecê-los pode levar a perdas para os proprietários e seus
financiadores. Os clientes podem querer linhas completas de produtos com entrega imediata, mas
isso pode não ser economicamente viável para os fornecedores e revendedores. O marketing voltado
para o valor reconhece a necessidade de considerar todos os stakeholders ao projetar e implementar
estratégias de marketing (veja Você decide: Conflitos de marketing da China).

O marketing voltado para o valor é baseado numa visão simples do motivo que leva clientes a
comprar produtos e serviços. Como mostrado na Figura 1.2, o valor para o cliente é a diferença
entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços, e os
custos em que eles incorrem para obtê-los. O marketing voltado para o valor pressupõe que os
clientes que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas o farão quando: l) os benefícios das
trocas excederem os custos e 2) os produtos ou serviços oferecerem um valor superior em
comparação com outras opções.
» valor para o cliente
A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços.
FIGURA 1.2 A equação do valor

As outras opções podem ser produtos ou serviços usados atualmente ou anteriormente. Os clientes
podem perceber que a compra de um produto novo no mercado consegue resolver um problema ou
melhorar uma situação. Por exemplo, a Duracell informou a seus clientes que suas pilhas ofereciam
um valor superior às outras quando veiculou uma série de anúncios afirmando que as novas pilhas
eram as mais duráveis já fabricadas. Assim, a Duracell estava incentivando os clientes a perceber
maiores benefícios em suas novas pilhas e comprá-las.
Com temas como “Você que é feliz. No spa o pessoal só come a folhinha.”, “Sim, o fotógrafo comeu o modelo depois da sessão.”, “Para
quem tem um fogão com quatro bocas e um marido com seis.” e “Avó agora em saquinhos.”, foi lançado o “Quase Pronto”, risotos da
Camil em sabores como arroz à grega, com champignons ou lentilhas, e arroz-doce para sobremesa, que ficam prontos em apenas 20
minutos. O público-alvo desta campanha ousada, engraçada e “direto ao ponto” foi a mulher que trabalha fora e não tem muito tempo
para perder na cozinha.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.camil.com.br>.
As outras opções também podem ser produtos e serviços concorrentes. Por exemplo, uma rede de
lanchonetes tentou influenciar as percepções de valor dos clientes anunciando que seus hambúrgueres
eram maiores do que os do McDonald’s. Por fim, as outras opções podem ser diferentes maneiras de
os clientes lidarem com seus problemas. Por exemplo, os clientes podem comprar serviços de
jardinagem ou alugar ou comprar equipamentos, cuidando eles próprios de seus jardins.
O marketing voltado para o valor não vê os clientes como máquinas que calculam precisamente a
soma de todos os benefícios e subtraem desse número a soma de todos os custos de uma transação. A
equação de valor é simplesmente uma representação útil da ideia de que benefícios têm efeitos
positivos e custos têm efeitos negativos sobre o valor. O marketing voltado para o valor sugere que
os clientes muitas vezes consideram vários benefícios e custos ao tomar decisões de compra,
provavelmente de uma maneira pouco estruturada. Em algumas situações, como as compras
importantes ou as organizacionais, os clientes podem avaliar atentamente uma série de benefícios e
custos em suas decisões.
Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfação com produtos e serviços
comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliação do valor das outras opções possíveis.
Por isso, muitas vezes é difícil e caro para os profissionais de marketing atrair novos clientes, e por
isso é tão importante manter os clientes atuais. Em outros casos, é provável que os clientes baseiem
suas decisões de compra em generalizações amplas, como “o presunto Sadia é uma boa compra”, ou
“o Carrefour vende bons produtos e tem preços baixos”.
O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes variam em suas percepções de valor:
diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes. Alguns clientes veem um
Uno como um bom valor porque ele oferece um transporte confiável por um custo relativamente
baixo, enquanto outros veem um Mercedes como um bom valor por ser um carro de alto status e
muito durável. Assim, o marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender bem
os clientes.
Por fim, o marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes
podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situações. Os clientes podem achar que os tênis
Reebok são um bom valor e comprá-los, mas podem ver os tênis Nike como um valor melhor na
próxima compra. Na verdade, um dos maiores desafios do marketing é fazer os clientes mudarem
entre marcas concorrentes. Similarmente, o valor de produtos e serviços muda em diferentes
situações. Uma lanchonete fast-food pode ser considerada uma boa alternativa de valor quando se
procura uma refeição rápida, mas um restaurante francês pode ser considerado um bom valor para um
jantar mais elaborado.
Como é mostrado na Figura 1.3, há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem
receber da compra e do uso de produtos e serviços e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir.
VOCÊ DECIDE
CONFLITOS DE MARKETING DA CHINA
Fundada por um ex-puxador de riquixá, a China motor Bus tinha grande poder por ser o único serviço
de ônibus em Hong Kong. Tendo como proprietários e administradores uma única família, os Ngans,
a empresa desfrutava grandes lucros e nunca pensou em oferecer nenhum tipo de valor adicional para
os clientes. Afinal, seus ônibus cumpriam a função de levar os clientes de um lugar para outro.
Porém, conforme os ônibus começaram a se desgastar pelo uso, passaram a subir ladeiras mais
lentamente do que uma pessoa podia fazer andando e, sem ar-condicionado, eles eram sufocantes no
calor.
Os passageiros começaram a reclamar, insistindo em melhores condições, e o governo de Hong
Kong entrou na questão. Em um ano, o governo concedeu 26 das 100 rotas da ilha para uma nova
empresa, chamada CityBus. A nova empresa ofereceu imediatamente um valor maior para os clientes
na forma de ônibus novos e recém-pintados, todos com ar-condicionado. A ação do governo e a
concorrência gerada pela CityBus, porém, não incentivaram a China motor Bus a melhorar seus
ônibus e serviços. Em vez disso, quando o governo pressionou a empresa durante as negociações de
renovação das franquias, a China motor Bus ameaçou interromper de vez seus serviços de ônibus.
Embora isso pudesse parecer uma solução para os problemas enfrentados com a China motor Bus, a
interrupção dos serviços teria isolado áreas de Hong Kong que são completamente dependentes do
serviço de ônibus da empresa. Para piorar as coisas, nem o governo, nem a CityBus poderiam ter
arrumado ônibus e paradas adicionais, uma vez que todas as estações de ônibus pertencem à família
Ngan.
No fim, o governo de Hong Kong renovou o contrato de franquia da China motor Bus, mas deu
outras 14 rotas para a CityBus. A China motor Bus reclamou que seus lucros haviam diminuído, mas
acabou encomendando novos ônibus. Que stakeholders estão envolvidos na questão da China motor
Bus? Como o problema deveria ser resolvido para atender a todos? Você se lembra de algum caso
em que a pressão do governo sobre uma empresa ou setor criou valor para os clientes no Brasil?
Fonte: “Why the buses don’t run on time”, in: The Economist, p. 66, 9 mar. 1996, Copyright 1996 The Economist Newspaper Group,
Inc., reimpresso com autorização. Reprodução subsequente proibida.
EXPLORE MAIS
Pesquise mais sobre a empresa de ônibus de sua cidade e comentários sobre ela na Internet.
FIGURA 1.3 Criando valor para os clientes
Tipos de benefícios. Os benefícios que os clientes podem receber da compra de produtos e

serviços são:
1. Benefícios funcionais. Estes são os benefícios tangíveis de se obter produtos e serviços. Usar
Crocs proporciona liberdade aos pés ao chegar em casa depois do trabalho. Comer uma picanha
sacia a fome e dá energia. Serviços de saúde podem curar doenças e deixar o corpo são. Os
benefícios funcionais são com frequência promovidos pelos profissionais de marketing.
Compradores organizacionais citam os benefícios funcionais como sua principal preocupação e os
clientes compram ou alugam produtos, como carros e equipamentos, basicamente por seus
benefícios funcionais.
» benefícios funcionais
Os benefícios tangíveis, recebidos em bens e serviços.
2. Benefícios sociais. São as respostas positivas que os clientes obtêm das outras pessoas por
comprar e usar determinados produtos e serviços. Os amigos podem gostar da música tocada numa
festa e elogiar o anfitrião pelo bom gosto na escolha dos artistas. Os clientes também podem
procurar benefícios sociais quando compram marcas de alto status, como automóveis Mercedes
ou camisas Ralph Lauren. Compradores organizacionais podem obter benefícios sociais dos
elogios que recebem de seus chefes por comprar produtos excepcionais.
» benefícios sociais
As respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços.
3. Benefícios pessoais. São os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, pela
propriedade e pelo uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços. Colecionadores gostam de
possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas
podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta como meio de transporte, porque se sentem
bem por não poluir o ambiente com os gases do escapamento dos automóveis. Compradores
organizacionais podem obter benefícios pessoais de suas compras ao sentir-se bem por estar
realizando um bom trabalho.
» benefícios pessoais
Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, pela propriedade e pelo uso de produtos, ou pelo recebimento de
serviços.
4. Benefícios experimentais. Estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtêm de produtos e
serviços. Os clientes podem gostar de jogar futebol ou de receber uma massagem. Produtos como
motocicletas e lanchas a motor oferecem benefícios experimentais por meio da descarga de
adrenalina obtida quando são usados. Comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas
confortáveis, belas obras de arte e música empolgante podem oferecer esses benefícios
experimentais.6
» benefícios experimentais
O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.
Muitos produtos têm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefícios. Por exemplo, a
pasta de dentes oferece o benefício funcional de deixar os dentes limpos, o benefício social de ter um
sorriso atraente, o benefício pessoal de ter certeza de sua saúde bucal e o benefício experimental de
um sabor agradável de menta na boca. Os profissionais de marketing de pastas de dentes têm
enfatizado todos esses benefícios em diferentes campanhas publicitárias.
Os profissionais de marketing voltados para o valor podem aumentar os benefícios para os
clientes a fim de criar um valor superior. Por exemplo, a Zane’s Cycles tornou-se uma grande
revendedora independente de bicicletas, centrando-se em oferecer benefícios superiores para os
clientes. Enquanto as grandes cadeias de varejo estavam esmagando outros revendedores
independentes, seu diferencial era oferecer garantia permanente para as peças e serviços comprados
no local. Chris Zane, o proprietário da loja, afirmava que as compras feitas pelos clientes ao longo
da vida superavam em muito os custos de substituir algumas peças. A Zane’s também oferecia dentro
da loja um coffee bar e uma área de lazer para manter as crianças entretidas enquanto seus pais
compravam produtos ou esperavam por consertos. Como resultado da orientação voltada para o
valor da Zane’s, as vendas cresceram 25% no ano.7
Tipos de custos. Como é mostrado na Figura 1.3, há também pelo menos quatro categorias de
custos que podem influenciar o valor percebido pelos clientes.
1. Custos monetários. Referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para
receber produtos e serviços. Incluem preço do produto ou serviço, taxas de transporte e instalação,
pagamentos por consertos e juros pagos por compras a crédito. Os custos monetários também
incluem os riscos de perda financeira por falha ou mau desempenho do produto. Os compradores
organizacionais muitas vezes consideram os custos monetários como um critério primário de
decisão.
» custos monetários
A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços.
Em alguns casos, porém, altos custos monetários na verdade aumentam o valor dos produtos e
serviços. Isso acontece quando o pagamento de altos preços dá ao cliente benefícios sociais e
experimentais. Similarmente, alguns clientes veem produtos de preço elevado como tendo
qualidade superior. Comprando os produtos mais caros, eles reduzem seus custos de compra.
2. Custos temporais. O tempo é valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto comprando
produtos e, se necessário, esperando que eles sejam alterados ou consertados poderia ser usado
para atividades mais agradáveis ou lucrativas. A espera numa longa fila para passar pelo caixa
pode ser considerada uma perda de tempo, assim como aguardar a entrega de uma pizza pode ser
desagradável se os clientes estiverem famintos. Para os compradores organizacionais, o tempo
gasto avaliando produtos alternativos e a espera por sua entrega podem ser um custo significativo
se ele reduzir a produtividade ou eficiência da empresa.
» custos temporais
O tempo gasto comprando produtos e serviços.
Entretanto, o tempo gasto fazendo compras ou esperando que um pedido seja entregue nem
sempre é um custo. Em situações especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo
compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue.
3. Custos psicológicos. Estes envolvem a energia mental e a tensão incorridas na realização de
compras importantes e na aceitação dos riscos de que os produtos e serviços podem não ter o
desempenho esperado. A compra de produtos complexos ou caros pode envolver investigação e
avaliação de muitas informações e preocupação quanto a fazer as escolhas certas. A espera de um
ônibus ou táxi para ir fazer compras também pode ser frustrante. Para alguns clientes, esses
esforços são psicologicamente desgastantes, embora, para outros, tomar decisões de compra seja
empolgante. Os revendedores de carros que oferecem vendas “sem pechinchas” agradam a clientes
que desejam baixar seus custos psicológicos. Ressalte-se também que os compradores
organizacionais podem ficar sob grande pressão para comprar os produtos certos pelos preços
certos.
» custos psicológicos
A energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos.
4. Custos comportamentais. A compra de produtos e serviços geralmente requer algum nível de

atividade física. Os custos dessas atividades são aumentados se os clientes tiverem de se deslocar
por um longo caminho para ir a shopping centers, estacionar em lugares afastados e caminhar
grandes distâncias, andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar de pé por longos
períodos esperando para pagar pelas compras. Os compradores organizacionais que precisam
viajar pelo mundo para inspecionar várias fábricas e produtos podem despender uma energia
considerável apenas entrando e saindo de aeroportos. Claro que a energia física usada nas
compras nem sempre é um custo, uma vez que alguns clientes gostam de caminhar em shoppings ou
em lojas e fazem isso por prazer ou até mesmo para se exercitar.
» custos comportamentais
A energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços.
Os custos temporais, psicológicos e de atividade física podem ser considerados coletivamente

como custos de transação ou custos da compra.
» custos de transação (da compra)
A combinação de custos temporais, psicológicos e comportamentais.
Os profissionais de marketing podem aumentar o valor para os clientes trabalhando em um, no

outro ou em ambos os lados da equação de valor. Como há vários benefícios e custos diferentes,
existem muitas combinações de estratégias para criar um valor superior para o cliente. Por exemplo,
os benefícios funcionais podem ser melhorados em relação a produtos existentes ou concorrentes
pela oferta de qualidade superior, características adicionais ou uma embalagem mais conveniente. Os
benefícios sociais podem ser aumentados criando imagens positivas para os produtos. Os benefícios
pessoais podem ser aumentados enfatizando o prazer que outros obtêm com o produto e sugerindo
que os clientes que comprarem terão as mesmas boas sensações. Os benefícios experimentais podem
ser aumentados melhorando as experiências sensoriais envolvidas no uso de produtos e recebimento
de serviços.
Os profissionais de marketing também podem melhorar o valor baixando os custos dos produtos
para os clientes. Os custos monetários podem ser diminuídos pela redução de preços, diminuição das
taxas de juros em compras a crédito ou pela oferta de entrega ou instalação gratuita. Empresas de
cereais matinais, por exemplo, baixaram seus preços para aumentar o valor para o cliente em relação
aos preços e às alternativas anteriores de alimentos matinais. Os custos de compra podem ser
reduzidos tornando-se os produtos e serviços mais fáceis de comprar. Isso pode ser conseguido, por
exemplo, comercializando por catálogos ou pela Internet, reduzindo o número de marcas e tamanhos
diferentes disponíveis, como fez a Procter & Gamble, localizando as lojas de maneira conveniente,
aceitando cartões de crédito, tendo mais caixas registradoras em funcionamento, e tornando os
produtos e serviços amplamente disponíveis.
Como é mostrado na Figura 1.4, a oferta de um valor superior para os clientes pode deixá-los
satisfeitos ou mesmo encantados. Isso pode conduzir à fidelidade, o que é desejável, uma vez que
manter os clientes atuais é muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a fidelidade dos
clientes leva a relações duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o marketing
voltado para o valor é projetado para oferecer uma melhor orientação para as organizações
alcançarem seus objetivos.
FIGURA 1.4 As consequências de um valor superior para os clientes
O QUE É ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING?

Embora outros tipos de marketing estejam sendo discutidos, o foco principal deste livro é o
marketing organizacional visando o lucro, no nível do micromarketing. Como tal, seu foco primário é
sobre a administração de marketing, envolvendo o que as empresas fazem e devem fazer para criar
valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Em geral, essas tarefas incluem: l) desenvolver
planos e estratégias de marketing e 2) executar atividades de marketing para implementá-los e
controlá-los. A Figura 1.5 oferece uma visão geral do processo de administração de marketing e
mostra os capítulos deste texto dedicados à discussão de cada tópico.
» administração de marketing
O processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para
alcançá-las.
FIGURA 1.5 Uma visão geral da administração de marketing

Planos de marketing são documentos criados por organizações para registrar os resultados e
conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos
por elas. A parte de estratégia de marketing dos planos inclui formulações de objetivos de marketing,
análises de clientes e mercados e compostos de marketing sugeridos para atingir os objetivos.
Compostos de marketing são combinações de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para
os clientes e alcançar metas organizacionais. Os planos de marketing também devem incluir
orçamentos, previsões de vendas e lucros e qualquer outro objetivo que possa ser usado para avaliar
o sucesso ou fracasso.
» plano de marketing
Um documento criado por uma organização para registrar os resultados e conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de
marketing planejada e os resultados pretendidos por ela.
A Parte I deste livro discute o marketing voltado para o valor e as abordagens para a análise de
ambientes e oportunidades globais. O planejamento de marketing e seu papel na estratégia
empresarial também são examinados.

O marketing voltado para o valor enfatiza a importância de compreender clientes e mercados. Para
isso, os profissionais de marketing precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e
selecionar os grupos que serão atendidos. Os grupos selecionados são chamados de mercados-alvo.
A Parte 2 do livro descreve as ferramentas e técnicas de pesquisa de marketing e oferece
discussões sobre o comportamento do consumidor e de compradores organizacionais. Conclui com
uma discussão sobre as maneiras de segmentar mercados para criar valor para os clientes.

Como foi observado, um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas
usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Há quatro
ferramentas ou elementos primários no composto de marketing: produto, preço, (ponto de)
distribuição e promoção. Como é mostrado na Figura 1.6, esses elementos, também chamados de
“quatro Ps”, devem ser combinados de forma coerente para obter a máxima eficácia. Sua importância
é evidenciada pelo fato de que mais da metade do livro (partes 3 a 6) é dedicada a eles.
» composto de marketing
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.
FIGURA 1.6 Os quatro Ps

O elemento produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente. Essa
parte do livro é dividida em três áreas: a administração de produtos existentes, de novos produtos e
de serviços.
» produto
Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca.
O elemento preço refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de

marketing pedem por aquilo que oferecem. Essa parte do livro discute os fundamentos sobre preços e
gerenciamento de preços.
» preço
A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços.
O elemento distribuição, ou canais de distribuição, refere-se a como produtos e serviços são

entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas. Essa parte do livro discute a
administração de canais de distribuição e atacado e distribuição física e varejo.
» distribuição
Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado.
O elemento promoção, ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam,

convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços. Essa parte do livro discute a
comunicação integrada de marketing, propaganda, promoção de vendas e publicidade. Também
oferece uma visão geral de vendas pessoais e administração de vendas.
» promoção
Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços.

Os planos de marketing devem ser implementados de modo que sejam eficazes e precisam ser
avaliados para que se saiba como estão funcionando. Embora o marketing voltado para o valor
enfatize a melhoria contínua, ele também reconhece a necessidade de revisar periodicamente o
sucesso geral de planos e estratégias.
A Parte 7 deste livro discute maneiras para avaliar a eficácia das atividades de marketing. Isso é
feito pela execução de estratégias, comparação de seus resultados com os objetivos e previsões e
realização de mudanças para melhorá-las.
RESUMO
Marketing é o processo de planejar e executar concepção, estabelecimento de preços, promoção e

distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. Há vários tipos de marketing com ou sem fins lucrativos, tais como marketing de
produtos, serviços, pessoas, lugares, causas e organizações. A análise de marketing pode ser feita
com bons resultados nos níveis global, nacional, organizacional, de produto e de marca.
As orientações tradicionais do marketing são no sentido da produção, vendas e marketing. A
orientação para a produção centra-se em produzir bens e serviços eficientemente, informando aos
clientes sobre esses bens e serviços e esperando que os clientes os comprem. A orientação para
vendas concentra-se em produzir bens e serviços e levar os clientes a comprá-los. A orientação para
marketing preocupa-se em descobrir do que os clientes precisam e o que desejam, produzir os bens e
serviços que eles dizem precisar e desejar e oferecê-los a eles.
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e ambientes, criar um
valor superior para os clientes e, quando apropriado, construir relacionamentos duradouros. O
marketing voltado para o valor baseia-se em seis princípios que incentivam os profissionais de
marketing a: 1) concentrarse na criação e entrega de valor para o cliente; 2) oferecer aos clientes um
valor maior do que os concorrentes oferecem; 3) mudar ambientes, quando necessário, para melhorar
as chances de sucesso; 4) usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiência e eficácia
das atividades de marketing; 5) melhorar continuamente planejamento, implementação e controle de
marketing; e 6) considerar o impacto das atividades de marketing sobre outros stakeholders.
O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto
aos custos de comprar e usar produtos e serviços. Os benefícios típicos para o cliente são funcionais,
sociais, pessoais e experimentais. Os custos típicos para o cliente são monetários, temporais,
psicológicos e comportamentais.
Administração de marketing é o que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para os
clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o
entendimento dos clientes e mercados, o desenvolvimento de compostos de marketing e a
implementação e controle de atividades de marketing.
TERMOS E CONCEITOS IMPORTANTES

marketing (p. 5)
troca (p. 5)
compradores organizacionais (p. 5)
consumidores (p. 5)
necessidades (p. 5)
desejos (p. 5)
macromarketing (p. 7)
micromarketing (p. 7)
orientação para produção (p. 7)
orientação para vendas (p. 8)
orientação para marketing (p. 10)
conceito de marketing (p. 11)
marketing voltado para o valor (p. 11)
relacionamentos diretos (p. 11)
relacionamentos indiretos (p. 12)
stakeholders (p. 14)
valor para o cliente (p. 15)
benefícios funcionais (p. 17)
benefícios sociais (p. 17)
benefícios pessoais (p. 17)
benefícios experimentais (p. 17)
custos monetários (p. 18)
custos temporais (p. 18)
custos psicológicos (p. 18)
custos comportamentais (p. 19)
custos de transação (da compra) (p. 19)
administração de marketing (p. 20)
plano de marketing (p. 20)
composto de marketing (p. 21)
produto (p. 22)
preço (p. 22)
distribuição (p. 22)
promoção (p. 22)
QUESTÕES PARA REVISÃO E DISCUSSÃO
1. Reveja a definição de marketing da American marketing Association e explique com suas

palavras o que ela significa.
2. Descreva os seis tipos de marketing e ofereça um exemplo de cada.
3. Explique as três orientações tradicionais do marketing e ofereça um exemplo de empresa que
utilize cada uma delas.
4. Como uma loja de patins poderia criar valor superior para seus clientes em relação a outras
lojas?
5. Quais são os seis princípios do marketing voltado para o valor?
6. Identifique e descreva os quatro tipos de benefícios que os clientes podem procurar ao
comprar produtos e serviços. Dê exemplos desses benefícios para vários produtos e serviços.
7. Identifique e descreva os quatro tipos de custos que os clientes podem tentar reduzir ao
comprar produtos e serviços. Como esses custos poderiam ser reduzidos na compra de um
computador pessoal?
8. Como um comerciante de material de papelaria de alta qualidade poderia criar valor superior
para os seus clientes?
9. Dê dois exemplos de situações de compra em que você tenha levado em consideração vários
tipos de benefícios e custos ao fazer sua seleção.
10. Descreva sucintamente os quatro elementos do composto de marketing.
ELABORANDO UM PROJETO
Para refletir sobre o marketing voltado para o valor, primeiro comece a pensar no que você valoriza.
Em sua próxima ida ao supermercado, observe como a loja tenta criar valor para você e anote suas
observações. Essas tentativas podem incluir cartazes de boas-vindas na porta, instalação de leitores
de barras para ajudá-lo a conferir o preço de determinado produto, oferta de serviços de confeitaria
por encomenda, informações sobre reduções de preços etc. Quando você anotar essas iniciativas,
anote também sua reação a elas. Você acha que elas acrescentam valor a essa loja ou não? Anote as
táticas que criam valor para você e faça recomendações por escrito sobre outras maneiras com que o
supermercado poderia oferecer valor para você como um cliente frequente.
ESTUDO DE CASO – CRIANDO VALOR PARA SHOPPINGS
Em muitos lugares do mundo, os shopping centers enfrentam uma fase ruim, sobretudo com a
concorrência do comércio digital, não conseguindo atrair novos negócios – lojas desejando alugar
espaços – ou os consumidores de que precisam para sobreviver e ter lucro. Paulo Malzoni Filho, do
Plaza Shopping, explica: “Não há espaço para todo mundo e você precisa ter muita cautela para
investir em shopping, principalmente na capital”.
O shopping D, na zona norte de São Paulo, teve de deixar de ser um outlet, focado nas lojas de
fábrica, e se transformar num shopping convencional. Menos de duas décadas após a sua
inauguração, no BH Shopping de Belo Horizonte, 215 lojas já haviam trocado de dono pelo menos
uma vez (só 15 lojistas eram do grupo original).
Outro shopping que enfrentou problema parecido foi o Methuen Mall em Massachusetts, onde as
lojas de departamentos ficaram vazias e as lojas menores mal podiam se manter. Nessas
circunstâncias, o proprietário do shopping, Metlife, decidiu adotar uma abordagem diferente para
oferecer valor aos varejistas e consumidores. Metlife alugou para Marvin Getman – presidente de
uma organização que cria exposições comerciais e promoções – um espaço de 13.940 metros
quadrados, que foi chamado de Valley Expo Center.
O Expo Center começou a promover eventos como exposições de barcos, utilidades domésticas,
carros de passeio, artigos para noivas, feiras de artesanato e até mesmo um bazar. Em vez de ter de
viajar para cidades maiores para participar de tais eventos, os residentes das comunidades
circunvizinhas poderiam chegar com facilidade ao shopping, desfrutar o estacionamento grátis, ter
fácil acesso à praça de alimentação e descansar. Todos esses fatores criaram valor para as lojas do
shopping, atraindo compradores potenciais.
Esse tipo de atenção ao que os compradores querem e ao que os varejistas precisam foi utilizado
em outros shoppings também. Alguns atraíram locatários inusitados, como bibliotecas, bancos,
centros médicos, museus e centros de atendimento infantil. Outros chegaram até mesmo a formar
clubes de caminhadas diárias para cidadãos idosos que desejam se exercitar em um ambiente seguro
e controlado e aumentar seu círculo social. O fato de esses shoppings estarem assumindo
características do esquecido centro comercial não é acidental: os desenvolvedores de shopping
centers perceberam que muitos compradores sentem falta da conveniência e do aspecto social de
fazer compras em seu próprio centro comercial municipal. “O verdadeiro ganhador nesse tipo de
situação é o consumidor”, diz Mark Schoifet, porta-voz do Conselho Internacional de Shopping
Centers. Varejistas e desenvolvedores de shoppings também ganham. Ao adotar a abordagem do
valor para o marketing do estabelecimento, criam trocas que se traduzem em lucros.
PERGUNTAS
1. Você acha que a instalação de um centro de exposições acrescentaria valor a qualquer

shopping center? Justifique.
2. Além dos tipos de eventos mencionados acima, que outros você acha que poderiam acrescentar
valor ao shopping?
3. Você gosta de fazer compras em shopping centers? Por quê? As lojas oferecem produtos ou
serviços que você deseja ou dos quais precisa? os custos temporais são muito altos (isto é,
você tem de se deslocar por uma distância muito grande)? Você obtém algum tipo de benefício
pessoal ou experimental ao fazer compras num shopping center?
Fonte: Marília Fontoura, “Vale a pena ter loja em shopping?”; Exame, Alexa Salomão, “A cidade ficou pequena”, Exame; Tina
Cassidy, “Troubled Mall turns to event-type tenant”, in: The Boston Globe, p. 65, reimpresso por cortesia de The Boston Globe.
EXPLORE MAIS
Procure “Shoppings, Valor” ou “Malls, Value” na Internet.
CAPÍTULO 2
Análise ambiental
Analisando o ambiente
O ambiente econômico
Renda do consumidor
O ambiente político-legal
Ações judiciais
O ambiente social
O ambiente natural
O ambiente tecnológico
Tecnologia e valor
O ambiente competitivo
Resumo
1. Explicar como os profissionais de marketing examinam e analisam o ambiente.

2. Descrever o ambiente econômico em termos de ciclos de negócios, padrões de gastos e renda
dos consumidores.
3. Descrever o ambiente político-legal, incluindo leis e regulamentações que afetam o marketing.
4. Resumir as principais tendências demográficas de interesse para os profissionais de marketing.
5. Discutir o efeito de valores culturais sobre o marketing.
6. Identificar e avaliar questões éticas e de responsabilidade social em marketing.
7. Definir o ambiente natural e identificar maneiras como os profissionais de marketing podem
lidar com as preocupações com esse ambiente.
8. Avaliar como a tecnologia afeta o marketing.
9. Identificar as dimensões competitivas e sua importância para os profissionais de marketing.
SERVIÇOS DE SAÚDE: ATENDENDO PACIENTES EM CASA
Duas jovens viram uma oportunidade: oferecer serviços de saúde em domicílio, por um
custo menor do que uma estada num hospital. Na Califórnia, Mary Jane Stumpf fundou a M.
J. Nursing porque, diz ela, “quanto mais aprendemos sobre assistência em casa, mais
percebemos como ela é melhor para os pacientes e seus familiares”. Em Ohio, Chris Morley
criou o Tender Care Doula Service, um serviço que oferece assistência pós-parto em casa
para as novas mães. Com mais hospitais e companhias de seguros exigindo a dispensa
rápida de mães e bebês, Morley viu a oportunidade de preencher uma lacuna nos serviços
de saúde. Ele pode oferecer 20 horas de assistência doméstica personalizada para uma nova
mãe (quatro horas por dia durante cinco dias) por menos do que custaria apenas um dia no
hospital. Isso é valor não só para a paciente, mas também para as companhias de seguro.
Morley espera que, num futuro próximo, seu tipo de assistência venha a se tornar “a norma
no setor de seguros”.
Stumpf e Morley construíram seus negócios no mercado mutável da assistência de saúde,
um dos setores que mais cresce no mundo todo (em pouco mais de dez anos, seu faturamento
passou de 10 bilhões para 60 bilhões de dólares). Maior disponibilidade de serviços de
saúde domésticos, tecnologia mais avançada, baixo custo e, em muitos casos, melhor
assistência foram fatores que influenciaram o crescimento do setor. Além disso, a
assistência médica é um assunto político quente – todos concordam que o sistema está
doente, mas ninguém chega a um acordo sobre como curá-lo.
Os empreendedores levaram em conta todos esses fatores – que formam o ambiente – ao
desenvolver serviços destinados a proporcionar um maior valor para seus clientes. “Temos
de nos preocupar mais com os pacientes do que com o dinheiro”, comenta Stumpf.
Kaye Daniels, diretora de uma associação e presidente de uma agência para tratamento
médico domiciliar, aconselha os profissionais de marketing interessados em entrar nesse
negócio a permanecerem atualizados em relação a todas as forças externas que podem afetar
o modo como eles fornecem serviços: “Monte seu negócio tendo a comunidade em mente e
altere seus serviços conforme os ciclos da comunidade ou do setor exigirem”. Enquanto lê
este capítulo, pense em como fatores ambientais influenciam planos, estratégias e atividades
de marketing.
Fonte: Gayle Saio Stodder, “What’s hot”, Entrepreneur, p. 102, 106 e 107.
EXPLORE MAIS
Pesquise sobre tratamento médico domiciliar na Internet e sites como o <http://www.devoltaparacasa.org.br> (para
a visão americana, ver <http://www.nahc.org>).
Fatores externos como os encontrados pelas empresas de tratamento médico em domicílio são
importantes para todos os tipos de organizações. Juntos, eles constituem o ambiente externo do
marketing: os fatores econômicos, políticos e legais, sociais, naturais, tecnológicos e competitivos
que afetam os esforços de marketing globais e domésticos de uma organização.
Este capítulo discute várias dimensões do ambiente externo. No ambiente econômico, as
condições de negócios influenciam padrões de gastos e produção, assim como a quantidade de
dinheiro que os consumidores têm para gastar. No ambiente político-legal, leis, regulamentações e
pressões dos clientes influenciam as atividades dos profissionais de marketing. O ambiente social
inclui as características das pessoas no mercado, como seus valores e crenças, além de suas
expectativas quanto a um comportamento ético e socialmente responsável. O ambiente natural inclui
os recursos exigidos e afetados pelas organizações. O ambiente tecnológico compõe-se do
conhecimento e de ferramentas disponíveis para executar atividades organizacionais e de marketing.
Por fim, o ambiente competitivo consiste em outras organizações que podem satisfazer a demanda do
mercado. Identificaremos, assim, os tipos de informação de que os profissionais de marketing
precisam para analisar cada uma dessas dimensões.
ANALISANDO O AMBIENTE
Numa entrevista à Newsweek, Tom Magliozzi, coapresentador de um programa sobre carros, disse
sobre a General Motors: “Eles podem fazer um bom carro se quiserem. Só que eles não sabem o que
fazer… Eles perderam de vista quem são os clientes”. Seu colega e irmão, Ray Magliozzi, continuou:
“Eles acham que todos os clientes vivem em Michigan. A hierarquia da GM é composta basicamente
de homens”. Tom interveio: “Simplesmente não há tantas pessoas que possam comprar um Cadiliac.
Então para que eles estão perdendo tempo, fabricando um maravilhoso Cadiliac? Que façam um
maravilhoso Cavalier”.1
A forte crítica de Tom e Ray sugeria que os gestores da GM não estavam cientes do que os
clientes queriam. Para os irmãos Magliozzi, a GM havia falhado em seus esforços para compreender
os clientes e como eles mudam. Para fazer isso, a GM e outras empresas precisam examinar o
ambiente. Análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma
organização e seus mercados. Essas mudanças ocorrem em todas as dimensões do ambiente externo –
econômica, política e legal, social, natural, tecnológica e competitiva –, como é mostrado na Figura
2.1.
» análise ambiental
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços.
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As

informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para que sirvam melhor seus
mercados, criando valor superior. A análise também pode ajudar a identificar ameaças à capacidade
de uma organização de manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente externo
afeta não só o que as organizações podem ou devem fazer, mas também o comportamento de
consumidores e compradores organizacionais. O ambiente externo influencia como esses
compradores avaliam o valor das trocas que realizam.
No setor dinâmico das telecomunicações, por exemplo, a análise ambiental é essencial para a
sobrevivência. Assim, muitas empresas utilizam-se de relatórios diários, feitos por empresas
terceirizadas, baseados em todos os jornais e comerciais de TV da região desejada, à procura de
indícios de que um concorrente tenha lançado um novo serviço. Todas as manhãs, Ron Serrano, vice-
presidente de uma companhia telefônica, combina essas informações com estatísticas sobre
participação no mercado e relatórios de funcionários. O objetivo é contrapor-se a qualquer investida
da concorrência dentro de um período de 24 horas e, em última instância, tornar sua empresa a
fornecedora de todas as necessidades de comunicação e lazer das famílias da região atendida – não
apenas telefonemas, mas TV, video games, telefones celulares, serviços de Internet, aluguel de filmes
e qualquer outra coisa que possa trafegar por linhas telefônicas.2
FIGURA 2.1 Dimensões do ambiente de marketing

A análise ambiental envolve a busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças a uma
organização. Ela responde a perguntas como: com que frequência a família média janta ou almoça
fora? Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem? A demanda por espaço em
escritórios tende a aumentar? Os concorrentes estão planejando introduzir um aparelho de fax com
mais recursos ou qualidade superior? A Tabela 2.1 traz algumas das perguntas que poderiam fazer
parte da análise ambiental de uma cadeia de lojas de cópias impressas rápidas.

Poucas organizações podem se dar ao luxo de limitar sua visão do ambiente ao país em que estão
sediadas. Grande parte do crescimento econômico de muitos países resulta de exportações (nos
Estados Unidos esse valor corresponde a cerca de 70%).3 Até mesmo organizações que
comercializam apenas localmente podem ter concorrentes globais. Os profissionais modernos de
marketing precisam adotar uma visão global do ambiente externo.
TABELA 2.1 Algumas perguntas de análise ambiental para uma cadeia de lojas de cópias
impressas rápidas
Ambientes Exemplos de perguntas
Em que estágio do ciclo de negócios estamos? Quais setores com grandes
Econômico
necessidades de cópias impressas estão indo bem no clima econômico atual?
Que leis de zoneamento afetam nossa possibilidade de abrir lojas em áreas de
Político-
crescimento potencialmente alto? As promessas contidas em nossas propagandas
legal
são legais e éticas?
Conforme a população de nossa comunidade envelhece, a demanda por serviços
Social de cópias impressas rápidas declina? Nesse caso, que necessidades irão substituí-
las? Como podemos incentivar boas relações com a comunidade?
Quais são os custos e benefícios de vender produtos que não prejudiquem o meio
Natural
ambiente, como papel reciclado e cópias com impressão dos dois lados do papel?
Que desenvolvimentos tecnológicos podem vir a afetar o setor de cópias
Tecnológico
impressas e editoração eletrônica?
Que outras empresas oferecem serviços de cópias impressas dentro de um raio de
Competitivo oito quilômetros? Qual é sua tabela de preços? Que clientes potenciais cuidam de
suas próprias necessidades de cópias impressas?
O crescimento econômico mais rápido do mundo está ocorrendo em partes da Ásia e da América
Latina, enquanto Estados Unidos, Alemanha e Japão passaram por períodos de recessão e tentam
voltar a crescer. Além disso, o mundo está se tornando mais uniformemente desenvolvido, criando
uma economia global caracterizada por maior diversidade e mudanças mais rápidas.4 Os
profissionais de marketing não podem negligenciar a China, por exemplo. É preciso perguntar, como
certa vez fez um comentarista: “O que acontecerá quando um quinto da humanidade – já os maiores
fabricantes de grande número de produtos industriais e alimentícios – realmente começar a
industrializar-se e exportar? Quando eles começarem a produzir bens que atinjam o grande público e
a infraestrutura, como carros e sistemas de telecomunicações?”.5 Os profissionais de marketing que
não fizerem essas perguntas podem se ver alijados de uma enorme fatia do mercado e inconscientes
de alguns de seus mais novos e maiores concorrentes no futuro.
O AMBIENTE ECONÔMICO
A economia “amadureceu”. O crescimento rápido que se seguiu à Segunda Guerra Mundial não deve
se repetir logo. Numa economia de crescimento mais lento, os profissionais de marketing podem ter
de conhecer melhor seus clientes para criar valor. Em geral, o ambiente econômico para o marketing
envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de
questões referentes à renda do consumidor.
» ambiente econômico
A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.

Aprender sobre o ambiente econômico ajuda os profissionais de marketing a determinarem se os
clientes estarão dispostos e terão condições de gastar dinheiro em produtos e serviços. Os padrões
de gastos estão vinculados ao ciclo de negócios, ou ao padrão do nível de atividade econômica, que
passa pelas etapas de prosperidade, de recessão e de recuperação. A Figura 2.2 mostra o padrão
básico de um ciclo de negócios. Em geral, os ciclos de negócios das nações industrializadas tendem
a ser paralelos. Porém, grandes convulsões políticas podem ter fortes efeitos sobre as economias de
países em desenvolvimento e seus ciclos de negócios.
» ciclo de negócios
O padrão do nível de atividade comercial, que atravessa as etapas de prosperidade, recessão e Recuperação.
FIGURA 2.2 Padrão básico de um ciclo de negócios
Prosperidade. Durante tempos de prosperidade, a produção e o emprego atingem níveis altos.

Muitos consumidores demandam mais bens e serviços e gastam livremente não só em produtos
básicos, mas também em artigos de luxo como férias, roupas de grife e lazer. Além disso, eles podem
passar para níveis melhores em itens como casas e carros. Muitos consumidores em tempos
prósperos querem o “melhor” de tudo e estão dispostos a pagar por isso, assim os profissionais de
marketing introduzem novas versões de luxo de seus produtos.
A inflação – uma elevação no nível geral de preços – pode ocorrer em qualquer estágio do ciclo
de negócios, mas costuma ser mais pronunciada em períodos de prosperidade. Durante a inflação, os
preços em elevação reduzem a quantidade de bens e serviços que podem ser comprados com cada
unidade monetária. Esse é um problema para os clientes se sua renda não acompanhar a taxa de
inflação.
» inflação
Uma elevação no nível geral de preços.
Recessão. Durante uma recessão, os consumidores “trancam” suas carteiras (cuidam das suas
reservas financeiras); a produção diminui e, geralmente, o desemprego aumenta. A demanda de
consumo reduzida leva os compradores organizacionais a também diminuirem seus gastos. Os dois
tipos de compradores podem limitar-se a comprar o básico e procurar o melhor negócio.
Os profissionais de marketing de produtos de marcas próprias (marcas de loja) e genéricas podem
obter lucros ao criar valor oferecendo boa qualidade por um preço menor do que o das marcas
tradicionais. Algumas empresas chegam a oferecer “volta ao preço antigo” – reduções de preços que
retomam preços anteriores, mais baixos, para produtos individuais – ou anunciam que não realizaram
aumentos de preços ao longo de certo número de anos. Dessa forma, os profissionais de marketing
mais engenhosos e criativos podem prosperar durante uma recessão.
Recuperação. Enquanto a economia se encontra no estágio de recuperação, progredindo da

recessão para a prosperidade, os níveis de produção e de emprego aumentam. Os consumidores e
compradores organizacionais podem ter mais dinheiro para gastar, mas normalmente estão ainda
relutantes em aumentar suas compras. Certamente lembrando-se da recessão e com receio de outra
queda, muitos empenham-se mais ainda em poupar dinheiro e comprar poucos itens a crédito.
Conforme a economia torna-se mais forte, os compradores começam a relaxar e a gastar mais
livremente, e a prosperidade pode retornar.
Renda do consumidor
Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral da economia, a renda individual das famílias
influencia a probabilidade de os consumidores comprarem produtos ou não. Tendo isso em vista, os
profissionais de marketing interessam-se por três medidas da renda do consumidor: renda bruta,
renda disponível e renda discricionária.
Renda bruta. A quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou família é a renda
bruta dessa pessoa ou família. A Figura 2.3 mostra a renda per capita de famílias brasileiras.
» renda bruta
A quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou família.
FIGURA 2.3 Renda mensal familiar per capita
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa de Orçamentos Familiares, 2008-2009
O parâmetro “reais correntes” representa os reais efetivos que a família brasileira média ganhou a
cada ano. Essa medida da renda não faz muito sentido no Brasil devido às grandes inflações que
tivemos: valores antigos ficam praticamente iguais a zero. Em contraste, o parâmetro “reais
constantes” mede o poder de compra real da família brasileira média; é a renda ajustada de acordo
com a inflação, e permite comparação entre períodos. Em outras palavras, hoje as famílias
brasileiras estão ganhando mais e têm um poder de compra maior.
Além de mostrar tendências ao longo do tempo, medidas de renda bruta ajudam os profissionais
de marketing a dividirem o mercado em vários grupos de renda. Eles podem ter interesse em
direcionar-se para consumidores de determinados níveis de renda, por exemplo.
Renda disponível. Como todo pagador de impostos sabe, a renda bruta nos confere um poder de
compra acima do real. Antes de gastarmos, o governo tributa nossa renda. A renda disponível é o
dinheiro que sobra para um indivíduo ou uma família depois do pagamento dos impostos. Esse é o
dinheiro que os consumidores podem poupar, ou gastar com aluguel ou prestação de casa própria,
produtos alimentícios, roupas e outros bens essenciais ou de luxo. As alíquotas do imposto afetam
diretamente a renda disponível: impostos mais baixos representam uma renda disponível maior.
» renda disponível
O dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de impostos.
Quando algumas despesas aumentam ou diminuem, as pessoas mudam o modo como gastam sua
renda disponível restante. Por exemplo, quando o preço da energia sobe, as pessoas precisam gastar
uma proporção maior de sua renda disponível em gasolina, gás ou eletricidade. Isso deixa menos
renda para outras compras. Os consumidores podem tentar reduzir o efeito de preços mais altos da
energia comprando, por exemplo, carros que façam mais quilômetros por litro de gasolina e outros
produtos mais eficientes em termos de energia, o que inclui desde lâmpadas de menor potência a
janelas mais amplas.
Renda discricionária. O dinheiro que sobra para os consumidores gastarem depois do pagamento
de impostos e das despesas essenciais é chamado de renda discricionária. Nos Estados Unidos, por
exemplo, embora quase dois terços de todas as famílias tenham alguma renda discricionária, aqueles
que ganham menos de 50 mil dólares por ano têm uma sobra de menos de 10 mil dólares.6 Em geral,
a renda discricionária paga férias, hobbies, lazer, roupas de grife, joias, televisão e música,
decoração e móveis domésticos, presentes etc. – os extras que tornam a vida mais divertida.
» renda discricionária
O dinheiro que sobra para um indivíduo ou uma família depois do pagamento de impostos e despesas essenciais.
A distinção entre renda disponível e renda discricionária é um tanto arbitrária, porque o que uma
pessoa vê como necessidade pode ser um luxo para outra. Na década de 1970, quando apenas 6%
das famílias chinesas urbanas possuíam máquina de lavar roupas, esse eletrodoméstico
provavelmente era visto como um luxo. Atualmente, este número subiu para mais de 80% e, portanto,
a maioria dos chineses urbanos provavelmente considera uma máquina de lavar roupas como
necessidade.7
O AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
Uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela tem de
servir seus clientes e atender aos governos federal, estaduais e municipais, assim como a grupos de
interesses especiais; juntos, estes componentes constituem o ambiente político-legal. Esse ambiente
influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas.
» ambiente político-legal
As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing.
As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de produtos,
embalagem, política de preços, propaganda e vendas para menores. Essa submissão ao sistema legal
pode tanto limitar as atividades de marketing como ser uma fonte de oportunidades para as
organizações que fornecem bens e serviços. Afinal de contas, manter-se dentro das leis não só ajuda
as organizações a evitar multas e processos, como também promove a confiança entre os clientes. Os
profissionais de marketing precisam estar familiarizados com as leis e regulamentações
internacionais, nacionais, estaduais e municipais em áreas onde procuram fazer negócios.

Embora o governo brasileiro exerça menos controle sobre as atividades empresariais do que o de
algumas outras nações, ele define limites em muitas áreas. As leis governamentais podem tentar
impedir, por exemplo, que o poder da indústria se concentre nas mãos de algumas poucas empresas
gigantes. As leis podem também se destinar a proteger os consumidores. A Tabela 2.2 traz algumas
leis que governam o marketing no Brasil.
A ideia de que os consumidores se beneficiariam com a desregulamentação da indústria tornou-se
popular no final da década de 1970 e início da década de 1980. A desregulamentação altera o
ambiente externo das empresas. As que conseguem concessões para oferecer serviços telefônicos têm
vantagens sobre as outras que não têm autorização para atuar nessa área. Mas mesmo essas empresas
têm de estar sempre realizando análises ambientais para ajustar sua estratégia de marketing, pois o
ambiente muda constantemente. Por exemplo, as operadoras de TV a cabo, com seus próprios cabos
e linhas de fibra ótica, podem se tornar um novo concorrente para as companhias telefônicas no ramo
de serviços telefônicos.8
TABELA 2.2 Como as leis federais afetam o marketing

Promoção da concorrência leal
Constituem
• limitar ou impedir o acesso de novas empresas ao mercado;
infrações da
ordem • combinar preços previamente;
econômica: (Lei • interromper ou reduzir em grande escala a produção, sem justa causa
n. 8.884/94, comprovada;
artigo 21,
incisos IV, VIII, • subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou à utilização de um
XX e XIII) serviço.
Limitações à estratégia de produto

Embalagens de
bebidas
alcoólicas (Lei Os rótulos das embalagens devem trazer a seguinte advertência: “Evite o
n. 9.294/96, consumo excessivo de álcool”.
artigo 4, § 2º)
Oferta de
componentes e
peças de Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e
reposição de um peças de reposição enquanto não cessar a fabricação ou importação do
produto (Lei n. produto.
8.078/90, artigo
32)
Produtos ou
serviços não
solicitados (Lei É proibido enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia,
n. 8.078/90, qualquer produto ou fornecer qualquer serviço.
artigo 39, inciso
111)
Limitações à estratégia de preços
Reajuste de
preços (Lei n.
É proibido elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços.
8.078/90, artigo
39, inciso X)
Crédito ou
concessão de O fornecedor deverá informar prévia e adequadamente sobre preço do
financiamento ao produto ou serviço em moeda corrente nacional; montante dos juros de mora
consumidor (Lei e da taxa efetiva anual de juros; acréscimos legalmente previstos; número e
n. 8.078/90, periodicidade das prestações e soma total a pagar, com e sem financiamento.
artigo 52)
Índice de
reajuste (Lei n. É proibido aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou
8.078/90, artigo contratualmente estabelecido.
39, inciso XI)
Limitações à estratégia de distribuição
Constituem infrações o uso de letras cujo tamanho dificulte a percepção da
Exibição do informação, considerada a distância normal de visualização do consumidor;
preço nos cores de letras e de fundo em contraste insuficiente para a leitura; caracteres
estabelecimentos apagados, rasurados, borrados ou ilegíveis; preços apenas em parcelas,
(Lei n. 8.078/90, obrigando o consumidor ao cálculo do total; preços em moeda estrangeira
artigo 37, § 1º e desacompanhados de sua conversão em moeda corrente nacional; indicativos
artigo 52, inciso que deixem dúvidas quanto a quais produtos se referem; indicativos de
I) preços diferentes para o mesmo produto; redação na vertical ou outro ângulo
que dificulte a percepção.
Venda por Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o
telefone ou nome do fabricante e endereço na embalagem, publicidade e em todos os
reembolso postal impressos utilizados na transação comercial. Além disso, o consumidor tem
(Lei n. 8.078/90, sete dias para analisar o produto e, caso não satisfaça suas expectativas,
artigos 33 e 49) pode devolvê-lo sem qualquer prejuízo da quantia eventualmente já paga.
São impróprios os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos,
Produtos
deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsificados, corrompidos,
impróprios ao
fraudados, nocivos à vida ou à saúde, perigosos; ou, ainda, aqueles que
uso e consumo
estejam em desacordo com as normas regulamentares de fabricação,
(Lei n. 8.078/90,
distribuição ou apresentação ou que se revelem inadequados ao fim a que se
artigos 18 e 64)
destinam.
Representantes
autônomos (Lei O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos
n. 8.078/90, de seus propostos ou representantes autônomos.
artigo 34)
Limitações à estratégia de promoção
Propaganda de
produtos
fumígeros,
bebidas
alcoólicas, Não sugerir o consumo exagerado ou irresponsável. Não fazer associação
medicamentos, com celebrações cívicas ou religiosas; com maior êxito na sexualidade das
terapias e pessoas; com a prática de esportes olímpicos. Não incluir sons ou imagens
defensivos com a participação de crianças ou adolescentes ou dirigidas a eles.
agrícolas (Lei n.
9.294/96, artigo
3, § 1º, incisos i,
iii, iv, vi)
Propaganda de
bebidas
Só é permitida a propaganda de bebidas alcoólicas nas emissoras de rádio e
alcoólicas (Lei
televisão das 21h às 6h.
9.294/96, artigo
4, caput)
Propaganda de
medicamentos A propaganda de medicamentos não pode conter afirmações que não sejam
(Lei 9.294/96, passíveis de comprovação científica, nem poderá utilizar depoimentos de
profissionais que não sejam legalmente qualificados para fazê-lo.
artigo 7, §2º)
Propaganda É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza,

abusiva (Lei a que incite a violência, explore o medo ou a superstição, aproveite-se da
n.8.078/90, deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores
ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de
artigo 37, §2º) forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Além das leis federais, os profissionais de marketing precisam estar cientes das leis estaduais e
municipais relevantes. Varia em cada Estado do Brasil, por exemplo, o horário de funcionamento de
estabelecimentos comerciais como shoppings e bancos; em alguns lugares, como São Paulo, há
rodízio de carros e restrição quanto ao horário de circulação de caminhões. Nos Estados Unidos, o
Estado do Maine proibiu a venda de caixas individuais de sucos e, em New Hampshire, somente os
consumidores que não residem lá podem comprar fogos de artifício.
As pessoas também podem fazer pressão para aprovar ou rejeitar leis que afetarão os
profissionais de marketing, em questões como quando e onde bebidas alcoólicas podem ser
vendidas, se as lojas podem permanecer abertas aos domingos ou feriados, se devem ser cobrados
impostos especiais sobre cigarros e gasolina e se é permitida ou não a colocação de outdoors.
Quando o Legislativo aprova uma lei, os deputados podem estabelecer um órgão para aplicá-la. O
órgão, então, estabelece regulamentações, que são regras com força de lei. Assim, embora as
regulamentações sejam preparadas pelo Executivo e não pelo Legislativo, os profissionais de
marketing estão legalmente obrigados a cumpri-las. Essas regulamentações podem aplicar-se a áreas
como propaganda, fabricação, distribuição, preços e vendas de produtos.
» regulamentações
Regras elaboradas por órgãos do governo que têm força de lei.
Regulamentações federais, estaduais e municipais. No nível federal, muitos órgãos regulam as

operações comerciais. Por exemplo, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE)
procura impedir métodos desleais de concorrência e atos ou práticas desleais ou enganosos, e a
Secretaria de Vigilância Sanitária regula a distribuição e venda de alimentos para garantir que eles
sejam seguros e comercializados honestamente.
Regulamentações também são aplicadas nos níveis estadual e municipal. Por exemplo, leis de
zoneamento limitam as localizações em que lojas podem ser construídas. Às vezes, as
regulamentações federais e estaduais entram em conflito. Quando, por exemplo, a definição estadual
do que é uma área protegida difere das orientações federais, fica difícil determinar com segurança se
uma área pode ser desenvolvida comercialmente.
Muitas organizações reclamam que regulamentações extensivas são onerosas. Para que a Quaker
tivesse permissão para imprimir em suas embalagens de aveia que o produto podia reduzir o risco de
doenças cardíacas quando consumido como parte de uma dieta pobre em gorduras, ela teve de
comprovar mais de duas décadas de pesquisas, incluindo 36 estudos em seres humanos.9 Será que
todo esse processo para ganhar a aprovação de um órgão governamental vale mesmo a pena? Talvez
não, uma vez que os concorrentes podem usar a mesma afirmação caso comercializem o produto,
tenham ou não contribuído para a pesquisa.
Autorregulamentação. Em muitos setores, as empresas reconheceram que têm mais controle
sobre suas operações se regulamentarem a si mesmas de forma que cidadãos e legisladores não
intervenham e definam limites. Para regulamentar a si mesmas, as organizações usam grupos setoriais
para definir e aplicar padrões de comportamento ético e tratamento aos clientes. Associações como a
Federação Brasileira das Associações de Bancos (Febraban) e o Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (Conar) não têm autoridade legal, mas são, mesmo assim,
poderosos regulamentadores.
Uma organização ou setor podem trabalhar sozinhas ou em conjunto com outros grupos para
estabelecer autorregulamentações e promover uma imagem positiva e responsável. Exemplo disso é a
Anheuser-Busch InBev, fusão da brasileira ambev e da belga Interbrew que, juntamente com algumas
associações, patrocina anúncios a favor do consumo responsável de bebidas alcoólicas nos vários
países em que atua.
Algumas pessoas argumentam que autorizar a autorregulamentação é como pedir a uma raposa
para proteger um galinheiro e, sem dúvida, alguns abusos realmente ocorrem. Porém, a
autorregulamentação realizada por aqueles que conhecem o setor a fundo pode ser eficiente. Um setor
que monitore de perto a si próprio pode promover a qualidade de seus produtos, processos e
profissionais.
No Brasil, a televisão é um setor em que a autorregulamentação e a legislação são bastante
discutidas. As crianças passam mais tempo na frente da TV do que na escola, portanto, o setor tem
uma enorme capacidade de ensiná-las, informá-las, inspirá-las e entretê-las. Nos Estados Unidos, há
uma lei que obriga as emissoras a oferecerem pelo menos três horas por semana de programas
educacionais.

As pessoas que desenvolvem leis e regulamentações também são influenciadas por forças externas.
Por exemplo, a pressão da população pode incentivar os legisladores a cortarem os gastos com a
construção de edifícios públicos suntuosos, o que, por sua vez, pode forçar as empreiteiras a
redirecionarem seus compostos de marketing para o setor privado. As fontes primárias de influência
na esfera política/legal são lobistas e grupos de interesses do consumidor.
Lobistas. Como as leis e regulamentações podem ter um grande alcance, indivíduos e
organizações muitas vezes tentam influenciar membros do governo. No entanto, não é prático entrar
em contato com o governo toda vez que um projeto importante aparece para ser votado. Em vez
disso, as organizações utilizam lobistas para representar suas opiniões. Esses profissionais
representam grandes corporações, grupos industriais e organizações de interesse público de todos os
tipos, como os das lotações e ônibus clandestinos, dos funcionários públicos ou das empresas de
plano de saúde.
Grupos de interesse do consumidor. Consumidores e grupos de interesse do consumidor são
forças importantes no ambiente político-legal. O consumerismo engloba uma série de atividades,
como pressões econômicas, legais e morais sobre empresas, visando proteger os consumidores. O
consumerismo ganhou força a partir da década de 1960. Em 1962, John F. Kennedy, presidente dos
Estados Unidos, formulou quatro direitos do consumidor:
» consumerismo
Uma ação social que se destina a proteger os consumidores, exercendo pressões legais, morais e econômicas sobre a comunidade
empresarial.
1. O direito de escolher livremente – Os consumidores devem ter a liberdade de escolher entre uma
variedade de bens e serviços.
2. O direito de ser informado – Os consumidores devem ser informados sobre os produtos para que
possam ser compradores responsáveis.
3. O direito de ser ouvido – Os consumidores devem ter a oportunidade de expressar suas
reclamações para os vendedores e para os órgãos reguladores do governo.
4. O direito de estar seguro – Os consumidores devem estar seguros de que os bens e serviços que
eles compram, dentro do seu uso normal, não são prejudiciais. Os produtos devem ser projetados
para serem usados de forma segura e fácil.
Os consumidores muitas vezes consideram esses direitos um padrão mínimo de atividades de

marketing aceitáveis (veja Na prática: Use seus direitos de consumidor).
Uma das pessoas que mais influenciou o marketing na defesa dos direitos do consumidor foi Ralph
Nader. Fundador ou apoiador de mais de 30 grupos de defesa dos interesses do consumidor, Nader
fez campanhas ativas por legislações regulamentando segurança de automóveis e estradas, cobranças
de seguros, segurança da água, direitos de pensão, genética responsável e segurança ocupacional.10
Embora Nader defendesse os consumidores, ele não se viu livre de controvérsias, uma vez que
advogados que ganham uma renda considerável com processos por danos pessoais estão entre seus
mais fortes apoiadores. De qualquer modo, ele elevou o nível de conscientização de consumidores e
profissionais de marketing.
NA PRÁTICA
USE SEUS DIREITOS DE CONSUMIDOR
Faça um passeio de compras (mesmo que não tenha de comprar nada). Antes de sair,
escolha um item para comprar – pode ser um computador, uma lata de tinta, uma caixa de
sabão em pó, um tablet, qualquer coisa. Enquanto pesquisa para comprar o item, observe o
seguinte: há opções suficientes de escolha que atendam a suas necessidades? Existem
instruções ou especificações disponíveis para você ler ou um vendedor com bons
conhecimentos por perto para responder perguntas sobre o produto? Há um site, e-mail ou
número de telefone para reclamações impresso na embalagem, ou a loja ou o vendedor
dispõem-se a receber e encaminhar reclamações? Você pode ter certeza de que o produto é
seguro quando usado adequadamente?
Essas perguntas não só o ajudam a se tornar um melhor consumidor, como também um
melhor profissional de marketing. Se você, como profissional de marketing, pensar em
termos de atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores, estará pensando em
termos de criação de valor.
O consumerismo harmoniza-se bem com o compromisso de criar valor para os clientes.
A criação de valor requer que os profissionais de marketing comuniquem-se com
sinceridade e ofereçam produtos que sejam seguros, nutritivos, não poluidores ou benéficos
em qualquer outro aspecto. Os profissionais de marketing com uma orientação para o valor
escutam os clientes com atenção para poder antecipar e satisfazer desejos e necessidades.
Ações judiciais
Não apenas os poderes Legislativo e Executivo do governo afetam o marketing, mas o Judiciário
também tem sua participação. Seu impacto ocorre por meio da interpretação dada pelos juizes a leis
e regulamentações. Por exemplo, nos Estados Unidos, a Suprema Corte manteve uma lei federal que
proíbe anúncios de loterias nos Estados em que estas são consideradas ilegais.11 Se o tribunal, em
vez disso, tivesse confirmado a decisão da corte de instância inferior contra essa lei, os
administradores de loterias teriam conseguido mais liberdade de propaganda.

Os profissionais de marketing globais são afetados por acordos entre países e pelas leis do local
onde operam (veja Você decide: Falsificação de produtos). Alguns dos fatores políticos e legais
mais importantes no ambiente global são os acordos comerciais internacionais. Por exemplo, o
Mercado Comum do Sul (Mercosul) foi projetado para derrubar as barreiras comerciais, por meio de
processos como a eliminação de tarifas entre Brasil, Argentina, Uruguai e Venezuela, substituindo o
Paraguai em 2012. Similarmente, a União Europeia (UE) e o Acordo de Livre Comércio da América
do Norte (Nafta) destinam-se a reduzir barreiras comerciais entre os países-membros.
VOCÊ DECIDE
FALSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Falsificações – cópias (razoáveis ou não) de produtos, desde roupas e brinquedos a cheese-burgers

– provavelmente existem desde que os produtos existem. Por isso, há marcas registradas, copyrights
e leis de patentes protegendo criadores e inventores de produtos. Essas proteções são parte do
ambiente legal do profissional de marketing e também podem ser parte do ambiente político e
econômico.
Muitos viajantes podem confirmar ter visto falsificações de produtos populares por todo o
mundo. Em Bangkok e Nairóbi vendedores de rua oferecem bolsas Gucci e camisas Lacoste
falsificadas; no centro de São Paulo ou de Nova York, qualquer um pode comprar um relógio Rolex
falso por 10 ou 20 dólares; em Belize, os clientes podem desfrutar uma noite no Hard Rock Café, se
não se importarem com a falta de autenticidade do estabelecimento.
Os governos da China e da Índia levaram as falsificações um passo à frente: ambos têm
indústrias estatais de produtos falsificados – produção musical na China e medicamentos genéricos
na Índia. É desnecessário dizer que nenhum dos criadores, inventores ou produtores originais desses
produtos (protegidos por lei em seus próprios países) recebe direitos autorais ou qualquer outra
remuneração pelas falsificações.
Uma exceção importante era o México. Em seu desejo de entrar para o Nafta, o governo
mexicano instituiu leis rígidas proibindo o contrabando e a falsificação e realizou inspeções bastante
divulgadas de grupos ou locais suspeitos. Mas a grave recessão no México resultou num aumento do
número de produtos – e de empresas anteriormente legítimas – que se tornaram parte do mercado
negro mexicano. Agentes do governo apreenderam desde softwares de computador falsificados até
DVDs de vídeo dos mais recentes lançamentos do cinema e séries de TV. Atualmente algumas das
empresas que se arriscam a perder receita com as falsificações – como a Disney e a Louis Vuitton –
deram início a uma campanha chamada “Operação Amigo”, em que seus próprios detetives procuram
os culpados por todo o México. Você acha que esse tipo de investigação das empresas é uma parte
necessária do marketing, ou os profissionais de marketing deveriam simplesmente considerar as
falsificações como parte de sua análise ambiental? Por quê? Você acha que leis de copyright,
patentes e marcas registradas deveriam ser mantidas de um país para outro? Por quê?
Fonte: “False friends”, in: The Economist, p. 66, 13 jan. 1996.
EXPLORE MAIS
Procure “Falsificações” ou “Knockoffs” na Internet.
Em alguns casos, há vários países que podem ser atraentes por apresentar menos leis e
regulamentações restritivas. Por exemplo, enquanto alguns países permitem e até incentivam
alegações relativas à saúde, outros limitam rigidamente o que os profissionais de marketing podem
dizer a respeito dos alimentos que comercializam. O governo japonês incentiva o desenvolvimento
de alimentos que proporcionam benefícios especiais à saúde e criou um símbolo para rotular estes
produtos como “Alimentos para uso especial em saúde”. Estes alimentos chamados funcionais
incluem “bebidas vitaminadas” engarrafadas e uma goma de mascar que contém compostos que se
presume sejam capazes de evitar cáries.12
O AMBIENTE SOCIAL
O ambiente social do marketing é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores,
crenças e comportamentos. Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com
quem são as pessoas (idade, renda, cidade natal etc.) e com as características de sua cultura.
Mudanças no ambiente social, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionais de
marketing novas oportunidades e desafios.
» ambiente social
As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Para descrever o ambiente social, os profissionais de marketing partem de dados demográficos
básicos. E o que vem a ser a demografia? A demografia é o estudo das características de uma
população humana, o que inclui, por exemplo, idade, índice de natalidade, índice de mortalidade,
estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, imigração ou distribuição geográfica. Geralmente os
profissionais de marketing combinam dados sobre diversas características demográficas. Assim, não
é suficiente saber apenas quantas pessoas se mudaram para São Paulo num determinado ano. Os
profissionais de marketing terão melhores condições de identificar e atender aos mercados-alvo se
souberem quantas dessas pessoas são aposentadas, são pais/mães solteiros ou têm situação financeira
estável o suficiente para fazer refeições em restaurantes.
» demografia
O estudo das características de uma população humana.
Os profissionais de marketing utilizam dados demográficos de uma série de fontes. No Brasil, por
exemplo, órgãos do governo, como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o
Ministério do Trabalho e do Emprego, o Ministério da Educação e Cultura (MEC) e o Ministério da
Previdência e Assistência Social, são importantes fornecedores de dados sobre a população
brasileira. Publicações e organizações privadas, como o Instituto Gallup, também proporcionam
estatísticas demográficas valiosas. Uma grande organização pode empregar seus próprios
demógrafos para ajudar a análise de seus mercados.
Os profissionais de marketing usam a demografia para analisar mercados, aprender sobre os
clientes e criar valor para eles. A identificação de mudanças e tendências numa população é
essencial para a estratégia de marketing.
Diversidade da população. A população brasileira é bem variada. Mesmo antes da chegada dos
primeiros europeus, a terra era povoada por diferentes tribos. Hoje, porém, a diversidade da
população é maior do que nunca. Muitos imigrantes, falando diferentes línguas e trazendo diferentes
valores, vieram para o Brasil por causa das guerras mundiais e da oferta de trabalho, e ainda hoje
continuam a vir.
A localização geográfica, a idade, a raça, o sexo e os níveis de renda e de instrução são apenas
algumas das diferenças entre as pessoas. O número de idosos no Brasil é um dos maiores do mundo
em termos absolutos: 13,5 milhões, representando 8,7% da população brasileira. Projeção do IBGE
aponta que, em 2020, o número de pessoas com 60 anos ou mais deve dobrar, chegando a 27
milhões. Assim, profissionais de marketing que pensam apenas em termos de adultos podem vir a
perder espaço em outros mercados em grande crescimento como o dos idosos. Nos Estados Unidos,
espera-se que o número de famílias negras cresça cinco vezes mais rápido do que o de famílias
brancas13 (veja Agitadores de marketing: BET, a TV negra).
As mudanças na composição da família também interessam aos profissionais de marketing.
Antigamente, as famílias eram compostas de uma mãe que permanecia em casa, um pai que saía para
trabalhar e vários filhos. Atualmente pouquíssimas famílias se encaixam nesse modelo.14 As famílias
de hoje incluem as compostas (a fusão de duas famílias por meio de um segundo casamento ou
união), as de pai/mãe solteiros, as de pais adotivos e as homossexuais. Até mesmo a composição de
famílias de apenas pai ou mãe está mudando: embora a maioria dos filhos de casais separados
morem com a mãe, os homens estão recebendo a custódia dos filhos com mais frequência. Além
disso, embora muitos dos pais nessa situação sejam divorciados, outros nunca se casaram, o que cria
mais uma categoria de família.15
BET, A TV NEGRA
A diversidade entre os clientes é uma das coisas mais importantes que um profissional de
marketing deve levar em conta quando examina o ambiente. Há mais de duas décadas,
Robert Johnson, fundador e chefe da Black Entertainment Television (BET) percebeu que o
incipiente setor de TV a cabo não possuía programação diversificada o suficiente para
atender aos mercados urbanos e decidiu oferecê-la. A falta de concorrência no momento
tornou sua entrada no mercado relativamente fácil.
Desde o início, a BET teve grande sucesso. Tornou-se a segunda empresa sob controle
de um empresário negro a entrar no mercado de ações e, hoje, seu valor de mercado
ultrapassa 500 milhões de dólares. Johnson conseguiu investir parte dos lucros da BET em
novos negócios: um canal a cabo de jazz, um empreendimento com a Microsoft, revistas
(entre elas um novo guia de lazer para fins de semana) e um serviço pay-per-view. A nova
meta de Johnson é o cinema. Ele já produziu um curta-metragem, Once Upon a Time…
When We Were Colored, aclamado pela crítica; agora, quer ir atrás do enorme público
negro frequentador de cinemas numa escala maior. Para se ter uma ideia, só nos Estados
Unidos os negros constituem 25% de todo o público das salas de cinema. Johnson também
quer construir o primeiro estúdio cinematográfico dirigido por negros, mas, neste ponto, há
alguns obstáculos para sua entrada no mercado. Primeiro, ele não faz parte de Hollywood, o
que não o intimida. Segundo, grandes astros como Denzel Washington e Whoopi Goldberg
não aceitaram participar da empresa de Johnson, em parte por temerem que as produções
sejam de baixo orçamento e em parte porque Johnson não conseguiu lhes explicar
exatamente que projetos pretende desenvolver. E a BET não construiu seu sucesso – ou sua
reputação – com base em programação dramática original; em vez disso, ela tem seu forte
em videoclipes, informes publicitários e coisas do gênero.
Talvez uma situação como essa exija um pouco de “dar e receber”. Johnson poderia abrir
um pouco mais a carteira para atrair os astros; os astros, por sua vez, poderiam emprestar
seu talento, nome e reputação (por um pouco menos de dinheiro) a um empreendimento que,
se tiver sucesso, poderá criar valor não só para os consumidores, mas também para os
acionistas. E quanto a Hollywood? Os magnatas do cinema fariam bem em examinar seu
ambiente. A concorrência na forma da BET, como a própria diversidade, já está aí e chegou
para ficar.
Fontes: Johnnie L. Roberts, “Trials of a black mogul”, in: Newsweek, p. 71 e 72, 1o abr. 1996. Caroline Waxler, “Bob
Johnsons Brainchild”, in: Forbes, p. 98-100, 22 abr. 1996. Rich Brown e Don West, “Bob Johnson on the information
revolution: all ahead slow”, in: Broodcosting and Cable, p. 16-19, 3 jul. 1995.
EXPLORE MAIS
<http://www.bet.com>.
Um caso clássico de mudança na distribuição de idades da população ocorreu com a geração

baby boom (pessoas nascidas entre 1946 e 1964). Ela é tão grande que praticamente metade da
população norte-americana tinha menos de 28 anos em 1970 e quase metade já tem hoje 40 ou mais.16
Conforme esse grupo envelhece, a demanda por vários produtos, como casas, assistência infantil e
fundos de pensão, muda. Além disso, muitos profissionais de marketing centraram-se na geração mais
jovem – às vezes chamada de baby busters ou Geração X – porque o membro típico deste grupo
etário ainda não sacrificou a renda discricionária com pagamentos de moradia ou com as despesas de
criar filhos. No Brasil, já são mais de 34 milhões de jovens entre 15 e 24 anos (Censo 2010).
A Figura 2.4 ilustra a evolução e a distribuição geográfica da população brasileira por regiões.
Essa distribuição muda muito, tanto pelo fato de que a população de uma região cresce mais rápido
do que de outras, como pelas migrações. Peguemos o caso de São Paulo: caiu de 21,8 milhões em
2000 para 21,6 milhões, dez anos depois. Alguns profissionais de marketing usam esses dados para
realizar marketing regional, que se concentra nos gostos, necessidades e interesses específicos de
residentes de uma determinada área. O marketing regional pode visar uma região ampla, como a
Tailândia ou o sul do Brasil, ou pode ser mais concentrado, envolvendo, digamos, apenas residentes
do Rio de Janeiro ou mesmo de um determinado bairro ou distrito, como Copacabana.
FIGURA 2.4 Divisão da população brasileira por regiões

Fonte: IBGE, Censo demográfico 1940/2000.
A demografia ajuda a identificar padrões de diversidade, para que os profissionais de marketing

possam direcionar seus bens e serviços de forma apropriada. Eles também precisam avaliar questões
de diversidade para trabalhar eficazmente com seus clientes. Em especial no caso de empresas que
comercializam serviços, uma base de clientes diversificada pode querer receber serviços de pessoas
com quem se identifiquem. Dois poderosos clientes da MacTemps, que fornece funcionários
temporários, trabalham com ela apenas pelo fato de que a empresa dispõe de um gerente fluente em
espanhol.17
Tendências globais. As características demográficas dos países são importantes para os
profissionais de marketing globais. Por exemplo, o tamanho da população da Orla do Pacífico – Ásia
e Austrália – faz dela um mercado atraente para muitas empresas. Cerca de dois bilhões de pessoas
vivem na Ásia e, embora muitas delas pertençam à faixa de pobreza, estima-se que mais de 110
milhões (excluindo os habitantes do Japão) tenham renda familiar anual superior a dez mil dólares.18
Essa renda é baixa se comparada à de muitos países industrializados, mas bem superior à de outros
países asiáticos, como o Nepal, cuja renda familiar anual média é de menos de 200 dólares.19

Embora o ambiente social influencie o sucesso de estratégias de marketing, estas também podem ter
um impacto sobre ele. Por exemplo, os profissionais de marketing que incentivaram os consumidores
a comprar computadores pessoais e modems para uso doméstico ajudaram a criar um ambiente social
em que as pessoas consideram normal ter “conversas” eletrônicas com indivíduos que elas não
podem ver e que nunca encontraram pessoalmente. Algumas pessoas obtêm informações e entram em
contato com outras às quais não teriam tido acesso de maneiras mais tradicionais. Pelo lado negativo,
crianças podem participar de conversas inadequadas para elas e pessoas de todas as idades
arriscam-se a ser enganadas por indivíduos que tiram proveito de seu anonimato.
Os profissionais de marketing que vendem computadores e softwares têm obrigação de proteger
quem compra e usa os seus produtos? Uma organização é obrigada a se comportar apenas de maneira
que estejam de acordo com os valores das culturas com as quais interagem? Essas perguntas
levantam questões de responsabilidade social e ética.
Responsabilidade social. Muitos economistas afirmam que a responsabilidade primária de uma
empresa é obter lucros para seus proprietários. O marketing voltado para o valor acrescenta que uma
empresa deve fazer isso criando valor para os clientes e interagindo adequadamente com outros
stakeholders. Responsabilidade social é o termo usado para descrever as obrigações de uma
empresa para com a sociedade.
» responsabilidade social
Preocupação com as consequências sociais dos atos de uma pessoa ou instituição na medida em que eles possam afetar os
interesses de outros.
Joseph Crilley é um profissional de marketing que atua de maneira socialmente responsável.

Crilley queria oferecer a seus clientes a opção de não ter de dirigir de volta para casa depois de
beber em seu bar; para isso, comprou e adaptou um ônibus velho para proporcionar serviços
gratuitos de transporte. O ônibus encontra-se disponível para pegar os clientes, se eles quiserem, e
levá-los aonde desejarem depois de sair do bar. Isso protege não apenas os clientes, mas também
outras pessoas que estejam na rua e que assim ficam a salvo dos eventuais motoristas alcoolizados.
Um benefício adicional é que o ônibus, que traz o nome do bar, gera muita publicidade quando está
estacionado na frente do estabelecimento ou circulando pelas ruas. Ele é usado até mesmo durante o
dia, levando ocasionalmente crianças e pessoas idosas para atividades dentro da cidade.20
A longo prazo, a responsabilidade social é interessante para a organização, pois é mais provável
que os clientes potenciais venham a comprar de uma organização se ela demonstrar preocupação com
o bem-estar deles. Clientes potenciais que encontram dificuldade para escolher entre produtos
concorrentes podem muito bem decidir comprar da empresa pela qual tenham mais respeito. A Ben &
Jerry’s assume uma ligação entre responsabilidade social e desempenho comercial quando define sua
“ênfase de marketing” como “um enfoque da empresa como um todo em envolvimento com a
comunidade e em sua condição de uma organização socialmente responsável”.21
A responsabilidade social pode envolver uma cessação de atividades negativas ou uma tomada de
ações positivas, como informações aos clientes, parcerias com órgãos de serviços comunitários ou
financiamento de projetos especiais. As ações positivas não só beneficiam a comunidade, como
também podem melhorar as relações com ela e reforçar uma imagem positiva. É mais provável que
os esforços da organização levem a boas relações com a comunidade quando estiverem ligados a
seus pontos fortes. As Organizações Globo, por meio da Fundação Roberto Marinho, centram suas
doações organizacionais em programas comunitários específicos, como o desenvolvimento cultural
de crianças carentes. Além de contribuir com dinheiro, a empresa pode incentivar seus funcionários a
dedicarem tempo como voluntários nestes projetos. A norte-americana Home Depot concentra suas
doações em programas comunitários destinados a construir e renovar casas populares. Além de
contribuir com dinheiro, a empresa incentiva seus funcionários a dedicarem tempo como voluntários
nesses projetos.22
Algumas organizações fazem uso de marketing relacionado a causas nas comunidades a que
servem. Assim, doações de caridade podem ser ligadas diretamente às vendas de produtos
específicos. Por exemplo, a loja do Pão de Açúcar da Rua Teodoro Sampaio, em São Paulo, foi a
pioneira em realizar ações comunitárias com o público idoso da região. Funcionários idosos
contratados mostraram-se assíduos, responsáveis, atenciosos e amáveis com os clientes. Os clientes
receberam tão bem a iniciativa que ela foi ampliada para o Brasil inteiro. O marketing relacionado a
causas é popular entre os profissionais de marketing porque estabelece uma situação em que todos
saem ganhando: os produtos são promovidos e as vendas frequentemente aumentam, enquanto os
clientes recebem valor, os membros da comunidade beneficiam-se com as doações e as relações com
a comunidade são melhoradas.
» marketing relacionado a causas
Marketing projetado para promover uma causa ou um problema específico.
Ser um membro responsável da comunidade pode ser mais complexo para organizações que
operam em mais de um país, pois elas precisam saber o que as comunidades globais esperam ou
desejam e encontrar maneiras de lhes oferecer valor.
A crescente globalização das empresas levou-as a fazer contribuições de caridade em vários
países. Por exemplo, a Alcoa trabalhou com membros do governo local no sul do Brasil para
construir uma estação de tratamento de esgoto e a IBM doou assistência e equipamentos de
computador para o National Parks Foundation da Costa Rica, a fim de desenvolver estratégias para
preservar as florestas tropicais.23
Questões éticas em marketing. A aceitação de responsabilidade social baseia-se, em parte, na
visão de que ela interessa para a empresa, mas é também uma questão ética. Ética são os princípios
e valores morais que governam o modo como um indivíduo ou grupo conduz suas atividades. A ética
de marketing são os princípios, valores e padrões de conduta considerados apropriados para
» ética
Princípios e valores morais que governam a forma como um indivíduo ou grupo conduz suas atividades.
» ética de marketing
Princípios, valores e padrões de conduta considerados apropriados para os profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing e os empresários muitas vezes têm dificuldade para encontrar

soluções para problemas éticos, principalmente porque os padrões éticos variam de acordo com
cada pessoa e cada cultura. Assim, a operação num mercado global torna as questões éticas ainda
mais complicadas. Além disso, os cursos de ação disponíveis muitas vezes contêm atividades que
podem prejudicar alguns stakeholders e ajudar outros. Mesmo quando as pessoas concordam sobre
qual é o curso de ação mais ético, essa alternativa pode ter um custo excessivo – especialmente para
o proprietário de uma empresa em fase inicial, com pouco dinheiro em caixa, ou para um funcionário
que esteja tentando se manter num emprego.
A percepção pública dos profissionais de marketing é, às vezes, negativa. Quando eles se
desviam das regras, favorecendo vendas rápidas em prejuízo de relacionamentos de longo prazo,
essa percepção é mais reforçada. Ao obedecer a lei, os profissionais de marketing buscam evitar
ações legais, mas isso não é suficiente para escapar de ações antiéticas. De modo inverso, ações que
alguns profissionais de marketing poderiam considerar éticas, como fazer acordos com concorrentes
para evitar um grande aumento nos preços, talvez violem a lei. De maneira geral, porém, a maioria
dos comportamentos éticos é legal.
Os princípios éticos são importantes para profissionais de marketing tanto do ponto de vista moral
como do comercial. Pinchas Fleischman exemplifica isso ao contar sobre uma visita de vendas que
fez no início de sua carreira. Ele estava demonstrando um caminhão de recolhimento de lixo para um
possível cliente, um empreiteiro da área de remoção de lixo. O empreiteiro fez várias perguntas para
as quais Fleischman não tinha resposta; apesar de sua convicção cada vez mais forte de que estava
perdendo a venda, Fleischman simplesmente respondia que não sabia, mas iria se informar a
respeito. Quando se preparava para ir embora, o empreiteiro o segurou, dizendo: “Seu concorrente
também não sabia as respostas para as minhas perguntas, mas tentou inventar alguma coisa. Você foi
honesto. Depois de me telefonar com as respostas para as minhas perguntas, pode me encomendar
exatamente este modelo que você demonstrou”.24
Questões éticas surgem ao longo de todo o processo de marketing, da pesquisa ao controle das
estratégias. Em relação à pesquisa de marketing, é particularmente necessário que as organizações
evitem situações enganosas. Táticas antiéticas incluem disfarçar tentativas de venda como pesquisas
e não proteger a privacidade das pessoas que participam de um estudo. Questões éticas também
podem surgir em relação a todos os elementos do composto de marketing: o produto em si, seu preço,
sua distribuição e sua promoção.
Questões de produto. Uma questão ética importante relacionada a produtos é sua qualidade.
Neste campo, a obsolescência planejada é uma das reclamações mais comuns. Obsolescência é o
estado dos produtos que se desgastam ou tornam-se desatualizados. Já a obsolescência planejada
significa que a empresa construiu os produtos para que não durassem, pelo menos não tanto quanto os
compradores gostariam de usá-los. Os computadores são um exemplo notável de produtos que se
tornam obsoletos rapidamente porque modelos mais potentes aparecem no mercado. Para satisfazer
os clientes, os profissionais de marketing devem oferecer computadores que se desgastam no curto
tempo que levam para se tornar tecnologicamente obsoletos, baixando assim o custo de forma que os
clientes tenham condições de substituí-los? As empresas de computadores devem fabricar produtos
que durem mais tempo e proporcionar maneiras de atualizá-los continuamente? Essas são apenas
duas alternativas que os profissionais de marketing levam em conta ao tentar criar valor e evitar
críticas de obsolescência planejada.
Outra questão relacionada ao produto é se os que oferecem algum perigo devem ou não ser
comercializados. Claro que há maneiras perigosas ou arriscadas de usar praticamente todos os
produtos – afinal, comer verduras demais pode lhe dar dor de estômago. Mas alguns produtos podem
oferecer risco mesmo quando usados da forma adequada. Um livro assustador chamado Our Stolen
Future (Nosso Futuro Roubado) afirmava que uma variedade de produtos químicos usados em
produtos que vão de transformadores elétricos a plásticos e fungicidas imitam hormônios, interferem
com as funções hormonais e podem causar problemas na reprodução e no desenvolvimento
cerebral.25 Como os profissionais de marketing podem considerar os benefícios de tais produtos em
relação a seus custos potenciais? E se os compradores quiserem os produtos apesar dos danos que
eles talvez possam causar?
Decisões sobre embalagens também têm implicações éticas. Num mercado altamente competitivo,
pode ser tentador oferecer embalagens que pareçam conter mais do que as dos concorrentes, mesmo
que isso não seja verdade. As embalagens grandes ocupam mais espaço na prateleira e, assim,
podem chamar mais atenção e dar a impressão de oferecer uma quantidade maior do produto. O
rótulo na embalagem também pode ser enganoso. Imprimir fotos ou desenhos de frutas junto com as
palavras “totalmente natural” em um rótulo não transforma água açucarada dentro de uma embalagem
de papelão em suco de frutas. É ético associar tal produto com frutas?
Questões de preço. Em muitos casos, os preços são regulados por lei. O conluio de preços assim
como a formação de cartel são ilegais e objetivam fazer um acordo com os concorrentes sobre o
preço que deve ser cobrado.
» conluio de preços
Estabelecimento de um acordo com os concorrentes sobre o preço que deve ser cobrado.
Questões de distribuição. O relacionamento entre um fabricante e seus revendedores é essencial

e altos padrões de conduta ética são importantes. O modo como as empresas, num canal de
distribuição de marketing, exercem o controle umas sobre as outras pode ter implicações éticas. Por
exemplo, é ético um supermercado exigir que um fornecedor pague pelo espaço na prateleira? É ético
que o fabricante exija que um varejista leve toda a linha de produtos da empresa para ter acesso a um
determinado item que ele deseja?
Questões de promoção. A ética da estratégia de promoção está muitas vezes ligada à ética da
estratégia de produto, em particular no caso de afirmações falsas ou exageradas a respeito de um
produto. Outras práticas não éticas incluem “agrados” dados por vendedores para que seu produto
seja o escolhido e propagandas do tipo “isca e troca” – anunciar que um produto está à venda por um
preço baixo e, depois, afirmar que ele não se encontra disponível e oferecer um item de preço mais
alto em troca quando os clientes aparecem para comprá-lo.
Anúncios voltados para crianças – em particular comerciais de televisão – têm estado sob intenso
debate nas duas últimas décadas. Acreditando que elas são muito influenciadas pela propaganda,
grupos de defesa da criança têm reivindicado leis que reduzam o tempo de propagandas durante
programas infantis na televisão e têm lutado contra programas claramente vinculados a produtos
comerciais. Em geral, as mensagens de marketing pouco éticas podem resultar em vendas, mas é
menos provável que venham a construir relacionamentos duradouros.
O AMBIENTE NATURAL
Na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural envolve os recursos naturais
disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais
podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir
seus bens ou serviços. A capacidade de fornecer bens e serviços pode ser influenciada também pelo
clima. Além disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente natural gastando ou
repondo recursos, aumentando ou reduzindo a poluição.
» ambiente natural
Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
Para comercializar jornais, os editores têm utilizado tradicionalmente papel e tinta; para
comercializar cheeseburgers, são necessários carne, queijo e pão. Todos estes produtos requerem
recursos naturais para sua produção. A disponibilidade de um produto pelo preço que a organização
cobra está relacionada à disponibilidade de determinados recursos naturais, que podem estar
escassos porque a demanda por eles excede a capacidade de produzi-los. A organização pode sofrer
uma falta de produtos simplesmente porque a oferta de um recurso natural está se esgotando ou por
ser difícil obtê-lo devido a um embargo, uma guerra ou sanções políticas ou econômicas.
Quando a oferta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem responder de várias
maneiras. Eles podem desenvolver um composto de marketing para vender uma quantidade menor do
produto, mas por um preço mais alto. Em alguns casos, podem até fazer uso do demarketing, um
esforço para reduzir a demanda por um produto. Um uso comum do demarketing é a tentativa feita por
muitas empresas de fornecimento de energia elétrica de oferecer a seus clientes dicas sobre como
poupar energia: evitar usar muito o chuveiro elétrico, não abrir muitas vezes a porta da geladeira,
usar ventiladores em vez de ar-condicionado ou instalar lâmpadas mais eficientes. Esses esforços de
demarketing não só ajudam a reduzir a demanda, como também podem melhorar a imagem pública da
empresa como uma organização preocupada com o ambiente natural.
» demarketing
Uma estratégia de marketing usada para reduzir o consumo de um produto
Em alguns casos, o marketing e outras atividades da organização podem influenciar a

disponibilidade de recursos no longo prazo. Por exemplo, uma madeireira pode plantar novas
árvores, uma empresa que produz catálogos pode utilizar papel reciclado, enquanto uma organização
qualquer pode poupar despesas e consumo de combustível fazendo sua equipe de vendas trabalhar
por telefone em vez de atuar pessoalmente.

Os profissionais de marketing descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só
necessária como lucrativa. Em diversas organizações, essa consciência inclui o marketing verde, ou
seja, atividades de marketing destinadas a atender ao desejo dos clientes de proteger o ambiente.
» marketing verde
Atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
O marketing verde pode beneficiar uma organização de várias maneiras. Primeiro, ele é simpático
aos valores de muitas pessoas. Alguns consumidores sentem-se melhor comprando um detergente ou
ar-condicionado que não prejudique o meio ambiente. Os clientes organizacionais podem comprar
produtos ecologicamente corretos por outras razões também, como economizar o dinheiro que seria
gasto para tratar o lixo, enviar catálogos ou folhetos a pessoas não interessadas e despachar
embalagens volumosas. Outra motivação é a necessidade de obedecer às leis ambientais.
MARKETING EM AÇÃO
Muitas organizações que praticam o marketing verde usam materiais reciclados em seus
produtos. A Ford foi a primeira a utilizar 25% de material reciclado em todos os seus produtos
de plástico. Materiais como garrafas, plásticos e fardos de algodão produzem, depois de
reciclados, cerca de 70 peças diferentes.
As organizações que praticam o marketing verde tentam assegurar que seus produtos sejam bons
para o ambiente ou, pelo menos, causem pouco ou nenhum dano a ele. Para tanto, elas podem
produzir bens recicláveis ou utilizar materiais reciclados em seus produtos. Fabricantes de
automóveis, por exemplo, estão cada vez mais fazendo ambas as coisas. A Ford afirmou que mais de
três quartos de alguns de seus modelos de carros foram feitos de componentes facilmente recicláveis.
Além disso, as capas protetoras de assentos usadas nas linhas de montagem do Taurus são feitas com
40% de plástico reciclado; quando os carros chegam aos revendedores, as capas de assentos são
enviadas de volta às fábricas para serem reutilizadas. O sedã Volvo S-40 de fabricação holandesa é
90% reciclável e projetado para fácil desmontagem e separação das peças.26
Os profissionais do marketing verde também procuram embalar seus bens de maneira que tenham
menos impacto sobre o ambiente, usando embalagens recicláveis ou simplesmente menos
embalagens. A escolha, porém, nem sempre é simples. Os recipientes feitos de plástico reciclado,
por exemplo, são menos resistentes à quebra, portanto os fabricantes precisam usar mais material,
tornando os recipientes mais pesados e exigindo mais energia para transportá-los.27
Um produto que não prejudica o ambiente não envolve necessariamente um preço mais alto. Em
um estudo, 93% dos adultos disseram que o impacto ambiental de um produto era importante para
eles ao tomar decisões de compra, mas dois terços afirmaram que produtos não prejudiciais ao
ambiente não deveriam custar mais.28
O marketing verde procura despachar produtos com um gasto mínimo de energia e reutilizar
materiais de embalagem. Nos Estados Unidos, a fábrica de móveis Herman Miller usou uma equipe
de prevenção de desperdício para avaliar suas práticas de despacho da produção. A equipe
determinou que 80% dos produtos poderiam ser despachados em cobertores de transporte no lugar de
uma embalagem completa de papelão e plástico.29
Muitos consumidores preocupam-se com a quantidade de papel destinada à postagem de catálogos
e propagandas. Assim, os profissionais de marketing verde procuram maneiras de limitar sua
correspondência sem sacrificar as vendas. A Hanna Andersson, fornecedora de roupas infantis de
algodão que vende pelo correio, ofereceu um brinde para os clientes que avisassem que estavam
recebendo catálogos em duplicata. Uma outra empresa, a Patagonia, limita o número de remessas de
catálogos por ano.
Dada a demanda por produtos “verdes”, é tentador anunciar que nossos produtos são benéficos ao
meio ambiente, porém alegações exageradas ou vagas podem confundir os clientes. Além disso, tal
comportamento pode violar leis e regulamentações.30 Manter as afirmações a respeito de um produto
dentro de um limite modesto não só evita decepcionar os clientes, como mantém baixa a ânsia de
nossos concorrentes por nos superar.
O AMBIENTE TECNOLÓGICO
O conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em bens e serviços
novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico do marketing. Os desenvolvimentos
tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes.
» ambiente tecnológico
O conhecimento científico, inovações e invenções que resultam de pesquisa.
Quando as organizações não acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se uma ameaça. O

domínio da IBM no mercado de computadores de grande porte não a poupou de sofrer uma enorme
perda quando os clientes descobriram que podiam obter toda a potência de computação de que
necessitavam com computadores pessoais.31 Para ter sucesso nesse setor volátil, os fabricantes de
computadores inovam continuamente.
Manter-se em compasso com os desenvolvimentos tecnológicos é especialmente importante para
profissionais de marketing que servem a clientes empresariais. Os compradores organizacionais
podem depender de inovações tecnológicas para sua própria sobrevivência em mercados
competitivos.
Muitos dos avanços tecnológicos mais notáveis envolveram a troca de informações, a ponto de dizer
que vivemos na era da informação. Empresas como as de computação e telecomunicações
construíram uma espécie de supervia de informações. “Viajando” nesta supervia com computadores,
conexões telefônicas, transmissões por satélite e dispositivos celulares, consumidores e organizações
usam a Internet para quase tudo: enviar e receber textos, imagens, vídeos, dados e sons.
A Internet. A supervia de informações já passou pela televisão interativa, PCs, laptops, netbooks,
tablets e smartphones. Com o crescimento da banda larga e da rede wi-fi, nem nos lembramos de
quando esta rede era privilégio de acadêmicos e funcionários do governo que compartilhavam
informações tecnológicas. Já são mais de 2 bilhões de pessoas interligadas, com o Brasil ocupando
posição privilegiada no ranking.32 Merece destaque a forma simples como quase qualquer
informação pode ser obtida e compartilhada.
» Internet
Uma rede global de computadores ligada a órgãos do governo, universidades, empresas e provedores de acesso.
Conceitualmente, a World Wide Web é um sistema de hipertexto que permite aos usuários
receber textos, imagens gráficas, vídeo e som. “Hipertexto” é um método de exibir textos e gráficos
pelo qual se pode clicar em determinadas palavras e imagens, pulando assim para documentos ou
imagens relacionados. As ligações por hipertexto da Web podem enviar documentos de usuários de
uma organização para os de outra – talvez originados do outro lado do mundo. Num período de
menos de dois anos, o número de sites na web cresceu de menos de l.300 para a casa do trilhão, a
cada dia somando-se ainda 200 milhões de tuítes e 48 horas de vídeo no YouTube por segundo.33 Na
verdade, a velocidade de crescimento desta tecnologia excedeu a de qualquer outro meio de
comunicação ou tecnologia eletrônica de consumo, incluindo o computador pessoal.34
» World Wide Web
Um sistema que permite que os usuários recebam textos, imagens gráficas, vídeo e som clicando em determinadas palavras ou
imagens.
A Internet é potencialmente útil em todo o processo de marketing. Ela oferece acesso a uma
grande quantidade de dados demográficos e outras informações sobre o ambiente externo. Sites,
redes sociais, e-mails são hoje um importante meio de comunicação com clientes existentes e
potenciais, disponibilizando e compartilhando informações sobre si mesmas, suas marcas e produtos,
melhorando relacionamentos e oferecendo produtos para venda. A Procter & Gamble usa ferramentas
como Facebook, Twitter e seu site para acrescentar valor em suas trocas oferecendo informações
sobre o uso apropriado de produtos. Por exemplo, mostrando aos consumidores sobre como se livrar
de manchas problemáticas.35 Muitas organizações, como a Livraria Saraiva, oferecem catálogos e
conteúdo extra interativos em seu site, lançam promoções instantâneas pelo Twitter e incentivam
comunidades de leitores no Facebook. Um grupo de bandeirantes conseguiu dinheiro para suas
atividades vendendo biscoitos pela Internet: o pagamento era pelo cartão de crédito e a entrega por
correio.36 Além disso, os profissionais de marketing podem, pela Internet, receber retorno direto
sobre seus produtos, suas promoções e outras atividades. Eles também podem usá-la para construir
relacionamentos com os mercados e membros de seus canais de distribuição por um baixo custo.
Benefícios e desafios. A tecnologia da informação é especialmente benéfica para os profissionais
de marketing cujos produtos e serviços baseiam-se em informações, o que inclui serviços de
investimento, distribuição e pesquisa. A tecnologia da informação melhora a oferta destes produtos,
tornando-a mais prontamente acessível. Uma organização que vende informações na forma de,
digamos, consultoria ou software pode transferi-las diretamente para os clientes pela Internet, como
uma venda ou mesmo como um serviço (SaaS – software como serviço). A tecnologia da informação
também pode ajudar na adequação de produtos a clientes individuais.
Quando os profissionais de marketing se apoiam fortemente em informações sobre clientes, os
produtos tendem a ter ciclos de vida mais curtos, remodelando-se conforme as respostas dos
clientes.37 Estes profissionais de marketing precisam ter processos flexíveis para desenvolvimento,
distribuição e promoção de produtos. Além disso, a natureza global da tecnologia da informação
moderna cria desafios de comunicação, pois, conforme o uso da Internet cresce nos mais variados
países e idiomas, os profissionais de marketing precisam identificar maneiras de enviar e receber
mensagens em mais de uma língua. A IBM é líder em enfrentar este desafio. Seu site e sua presença
nas redes sociais como LinkedIn, Twitter e Facebook permitem que os usuários obtenham
informações sobre a empresa e seus produtos em qualquer país numa série de línguas.38
Por fim, a manutenção da privacidade pode ser difícil quando se disseminam informações
eletronicamente. Ainda hoje, muitos consumidores têm receio de enviar o número de seu cartão de
crédito pela Internet com medo de que os números sejam copiados por ladrões da rede. Além disso,
mensagens que deviam ser privadas podem ser interceptadas ou encaminhadas para lugares errados.
Com todo o cuidado que tem no desenvolvimento de novos produtos, a Apple se viu várias vezes
com informações vazadas para a imprensa. Vladimir Edelman, da revista Inc., certa vez recebeu uma
mensagem enviada erroneamente por um gerente da IBM sobre desenvolvimentos do mercado
europeu; Edelman observou que a mensagem poderia ter chegado em qualquer outro lugar do mundo
– e não necessariamente no computador de alguém que adotou a abordagem ética de avisar o
remetente sobre o engano (como ele fez).39
Com diversos públicos-alvo e um produto sem diferenciais nítidos, a Reiplas resolveu reformular sua estratégia de marketing e
reposicionar-se no mercado. Assim, veiculou campanhas na mídia de massa e em revistas dirigidas, participou de eventos e campanhas
promocionais e, por fim, montou seu site na Internet no qual pode ser acessado o catálogo da empresa, com informações sobre a
construção do produto, sua identificação, aplicação, especificação, seu acondicionamento e outras coisas de caráter mais técnico, além
do histórico da empresa e um manual que responde as dúvidas mais frequentes com relação a seus produtos. O resultado foi
excepcional: a produção passou de £ 250 para £ 1.200 por mês, seus produtos foram homologados em mais de 300 grandes empresas e
houve crescimento do nível de recall em todas as pesquisas feitas.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.reiplas.com.br>.

Graças aos avanços na tecnologia da informação, os profissionais de marketing estão ligados mais
intimamente do que nunca a seus fornecedores e clientes no mundo todo. Tais mudanças são
providenciais para os profissionais de marketing que dependem cada vez mais de clientes em outros
países para aumentar suas vendas.
O nível de tecnologia disponível em cada país afeta os profissionais de marketing. Por exemplo, a
comunicação com clientes pela Internet requer uma base adequada de clientes com hardware,
software e estrutura de telecomunicação. O número per capita de computadores ligados à Internet é
maior na Finlândia, seguido pelos Estados Unidos e Austrália; ressalte-se que a maior parte destes
países localiza-se na América do Norte e na Europa Ocidental.40
Tecnologia e valor
As organizações podem usar a tecnologia para criar valor para seus clientes. A Pitney Bowes, uma
empresa norte-americana de comunicações, usou-a para desenvolver um medidor de postagem de alta
tecnologia chamado Paragon, que ajuda a transformar o cliente “de um fornecedor comum de
equipamentos de escritório num fabricante tecnologicamente sofisticado visando o crescimento”.41 O
Paragon sela cartas automaticamente, pesa-as, imprime o valor de postagem apropriado no canto e
classifica-as na velocidade assombrosa de 240 cartas por minuto, poupando ao correio até três horas
de trabalho por dia.
O AMBIENTE COMPETITIVO
É raro que uma organização seja a única fornecedora de um determinado produto ou serviço. Por este
motivo, os profissionais de marketing precisam descobrir o que seus concorrentes estão fazendo e
prever o que eles podem fazer no futuro. Essas atividades referem-se ao ambiente competitivo, ou
seja, todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma
organização. O objetivo último da análise do ambiente competitivo é ajudar as organizações a
desenvolverem uma vantagem competitiva – a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos
concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. As organizações fazem isso entregando um
valor maior, seja baixando os custos de compra e uso, seja oferecendo maiores benefícios.42 Por
exemplo, o Head & Shoulders da Procter & Gamble tornou-se o xampu mais vendido na China,
apesar de seu preço muito alto, porque oferecia algo desejado naquele mercado: um controle para
caspa.43
» ambiente competitivo
Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organização.
» vantagem competitiva
A capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.
Ao examinar o ambiente competitivo, os profissionais de marketing devem se lembrar de levar em

conta a concorrência existente ou potencial de empresas locais e globais. Para muitas empresas de
grande porte, os maiores concorrentes não estão dentro do país, mas vêm do mundo inteiro, como
Estados Unidos, Japão e Europa. Foi o caso das livrarias brasileiras com a Amazon e das locadoras
de vídeo com a Netflix.
A natureza do ambiente competitivo depende em parte do tipo de concorrência. Os economistas
descrevem quatro tipos principais de concorrência: concorrência pura, concorrência monopolista,
oligopólio e monopólio.
A concorrência pura ocorre quando produtos similares são oferecidos, compradores e
vendedores estão familiarizados com os produtos e tanto aqueles como estes podem entrar facilmente
no mercado. São exemplos disso os mercados de hortifrutigranjeiros ou produtos de madeira. Nessa
forma de concorrência, os profissionais de marketing competem principalmente com base em preços.
» concorrência pura
Um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor tem uma participação
relativamente pequena no mercado.
A concorrência monopolista ocorre quando há muitos vendedores de produtos ou serviços

similares, mas com alguma diferenciação, e cada um tem participação relativamente pequena no
mercado. Por exemplo, os bancos competem com outros bancos, cooperativas de crédito e
instituições de poupança e empréstimos para fornecer serviços financeiros a indivíduos e empresas.
A concorrência monopolista é a forma mais comum de concorrência e força os profissionais de
marketing a encontrarem maneiras de distinguir seus produtos. Os bancos usam suas instalações,
funcionários, taxas de juros e outras características para diferenciar-se dos concorrentes.
» concorrência monopolista
Um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciação, e cada
vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado.
O oligopólio ocorre quando os produtos são similares e poucos vendedores controlam a maior
parte do mercado. Exemplos são as viagens aéreas e o serviço telefônico de longa distância. Esses
são setores com altos custos iniciais, o que é uma razão importante para a existência de um pequeno
número de concorrentes.
» oligopólio
Um tipo de concorrência que ocorre quando poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a maior parte do
mercado.
Em alguns casos, uma única empresa mantém o monopólio sobre um produto – ela é a única
organização que vende em uma determinada área, possuindo grande controle sobre os preços que
pratica. Os monopólios, porém, estão diminuindo bastante na economia brasileira. As empresas
telefônicas já foram monopólios nas regiões a que atendiam, mas a privatização e as leis federais
estimularam a concorrência no setor. Isso favorece o aparecimento de empresas independentes
oferecendo produtos e serviços mais baratos. Alguns produtos desfrutam monopólios temporários
(como no caso de uma droga farmacêutica com proteção de patente) ou conseguem abocanhar a maior
parte do mercado e mantê-la, como fez a Gatorade, que já deteve quase 90% do mercado de bebidas
esportivas.44
» monopólio
Uma situação em que uma única organização vende um produto numa área de mercado.
Num mercado com poucos concorrentes, o desenvolvimento de uma vantagem competitiva pode
parecer mais simples, mas os profissionais de marketing nesses ambientes ainda assim precisam
manter-se em guarda. As mudanças das condições podem incentivar novos concorrentes a entrar no
mercado. Além disso, se organizações com grande participação de mercado tornarem-se
complacentes, outras empresas podem conseguir oferecer aos clientes um valor superior. Isso
aconteceu com a fabricante de aeronaves europeia Airbus. Desfrutando de auxílio governamental e
liderança do mercado de aeronaves comerciais, a Airbus descuidou de sua eficiência de produção,
enquanto a Boeing acumulava ganhos. Os custos mais baixos da Boeing possibilitaram que ela
colhesse grandes lucros com seu 747 e usasse-os para oferecer pacotes atraentes em relação a vários
modelos de aeronaves, diminuindo a participação da Airbus no mercado.45
Dado que a maioria das organizações têm concorrentes, o profissional de marketing deve levar em
conta como eles podem afetar o setor e a organização. Por exemplo, talvez uma pequena empresa
torne-se um novo fabricante de tablets. Talvez uma organização comece a comercializar novos bens
ou serviços que tirem vendas de um produto já existente, como o iTunes reduziu as vendas de CDs.
Uma maneira de avaliar as forças competitivas que afetam as organizações é categorizá-las em cinco
tipos como ilustrado na Figura 2.5: rivalidade entre concorrentes existentes; ameaça de novos
ingressantes; ameaça de produtos substitutos; poder de barganha dos fornecedores; e poder de
barganha dos compradores.46
FIGURA 2.5 Tipos de forças competitivas
Fonte: Adaptado com autorização de Michael F. Porter, “Industry structure and competitive strategy: keys to productivity”, in: Financial
Analysts Journal. jul.-ago. 1980. Copyright l980. The Financial Analysts Federation, Charlottesville, VA. Todos os direitos reservados.
Rivalidade entre concorrentes existentes. Para desenvolver estratégias de marketing de sucesso,

os profissionais de marketing precisam estar atentos aos concorrentes existentes. Quem são os
principais concorrentes? Qual seu volume de vendas? Quanto do mercado eles controlam? Quais são
seus pontos fortes e fracos? Quais são suas estratégias de marketing? Com respostas para essas
perguntas, os profissionais de marketing podem atrair clientes da concorrência oferecendo um valor
superior ao dela.
Ameaça de novos ingressantes. Geralmente existe a possibilidade de que novos concorrentes
venham a entrar num mercado. Em alguns casos, os governos de fato incentivam novos ingressantes.
Em Hong Kong, a frustração com os maus serviços de ônibus prestados pela China Motor Bus
(CMB) levou o governo a acabar com o status de monopólio da CMB, concedendo algumas de suas
rotas para a CityBus.47 Além dos casos de mau desempenho, a ameaça de novos ingressantes é
particularmente grande quando o sucesso de uma empresa anterior indica demanda por determinados
produtos.
É mais fácil entrar em alguns mercados do que em outros. As barreiras à entrada podem incluir a
necessidade de um alto investimento financeiro ou anos de experiência para reduzir o custo de
produção. Por exemplo, o custo inicial para um novo fabricante de automóveis é bem mais alto que o
de um restaurante. Os setores com baixas barreiras à entrada têm maior probabilidade de contar com
novos ingressantes.
Ameaça de produtos substitutos. Os profissionais de marketing de um setor competem com
outros que oferecem produtos substitutos. Os supermercados, por exemplo, preocupam-se com a
possibilidade de que fornecedores de refeições para viagem atraiam seus clientes com a promessa de
refeições saborosas a baixo custo.48 Outro exemplo é a videoconferência, que pode substituir as
viagens aéreas para reuniões de negócios realizadas pessoalmente.
A disponibilidade de substitutos ajuda a contornar os preços de alguns produtos. Um preço alto
demais em comparação com o substituto pode levar à perda de vendas. Assim, se uma empresa
perceber que comprar software de contabilidade e contratar um contador em tempo parcial é mais
barato do que pagar honorários para uma empresa, a firma de contabilidade pode perder o cliente.
Poder de barganha dos fornecedores. Os fornecedores são uma força competitiva importante,
porque podem determinar o preço ou a qualidade de peças ou matérias-primas. Quando poucos
fornecedores controlam uma grande fatia do mercado, como no caso de um oligopólio, os
compradores podem ter de aceitar um aumento de preço ou uma redução do nível de qualidade.
Porém, cada vez mais os fabricantes procuram fornecedores dispostos a trabalhar em cooperação
com eles para ajudá-los a criar valor.
Poder de barganha dos compradores. Os compradores podem forçar uma redução de preços,
barganhar por maior qualidade e mais serviços e jogar os concorrentes uns contra os outros.
Enquanto um pequeno comprador pode ter de aceitar um aumento de preço por parte de um
fornecedor, um grande comprador pode ter influência suficiente para exigir um preço mais baixo,
como fez o Walmart quando um fornecedor de utensílios plásticos para cozinha tentou aumentar os
preços de seus produtos. Os compradores também podem comprar uma empresa que lhes fornece
produtos ou comprar outra empresa dentro do setor do fornecedor.

Muitas empresas decidem se globalizar quando veem que o mercado externo crescerá mais rápido
que o interno. Os profissionais de marketing de refrigerantes veem potencial de crescimento nos
padrões de consumo chineses: em média, um chinês bebe 15 refrigerantes tipo cola por ano, em
comparação com o norte-americano médio, que consegue tomar anualmente 800 desses
refrigerantes.49
Ao mesmo tempo em que empresas estão entrando no mercado global de forma agressiva,
empresas estrangeiras estão criando uma intensa concorrência no mercado doméstico. Por exemplo,
dado o tamanho relativamente pequeno da maioria dos países europeus, organizações sediadas
nesses locais precisam atender a mercados globais para conseguir um crescimento das vendas.50
RESUMO
Para reconhecer e responder às oportunidades e ameaças que uma organização enfrenta, os
profissionais de marketing examinam o ambiente externo. A análise ambiental inclui a revisão das
dimensões econômica, política e legal, social, natural, tecnológica e competitiva do ambiente.
O ambiente econômico inclui os padrões de atividades de negócios, renda dos consumidores e
padrões de gastos. As atividades de negócios seguem um ciclo de prosperidade, recessão e
recuperação. A renda dos consumidores pode ser medida como renda bruta (a renda anual total de
uma família), renda disponível (o dinheiro que sobra depois do pagamento dos impostos) e renda
discricionária (a renda bruta menos os impostos e as despesas essenciais normais).
O ambiente político-legal inclui leis e regulamentações federais, estaduais e municipais
relevantes para as atividades de marketing, além de pressões políticas. Os lobistas e grupos de
interesses do consumidor influenciam as leis que são aprovadas. Além disso, muitas decisões
judiciais referentes a interpretações dessas leis e regulamentações afetam os profissionais de
marketing. No nível global, os profissionais de marketing devem estar familiarizados com acordos
internacionais que afetem suas atividades e com as leis relevantes dos países em que eles operam.
O ambiente social descreve as pessoas na sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. A
demografia inclui dados sobre características populacionais como idade, raça, sexo, distribuição
geográfica, instrução, renda e estado civil. Os valores, crenças e comportamentos das pessoas,
mesmo dentro de um país, são diversos. Os profissionais de marketing que operam em mais de um
país também precisam levar em conta diferenças entre valores, crenças e comportamentos.
O ambiente natural consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por
ela. Alguns recursos podem se esgotar, por isso a organização precisa tomar decisões sobre como
conservá-los ou mesmo usar demarketing para limitar a demanda por produtos que os utilizem. As
práticas de marketing que demonstrem cuidado com o ambiente natural podem melhorar a imagem da
organização aos olhos dos clientes, regulamentadores e do público em geral. Este marketing,
chamado de marketing verde, pode incluir estratégias não agressivas ao ambiente para cada elemento
do composto de marketing.
O ambiente tecnológico compreende conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações
que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. O desenvolvimento tecnológico pode trazer
oportunidades para as organizações criarem valor para os clientes ou ameaças para organizações que
estejam despreparadas para as mudanças. Tem particular interesse para os profissionais de marketing
atuais a Internet, uma rede global de computadores que proporciona uma variedade de oportunidades
para os profissionais da área se comunicarem com clientes e outros públicos importantes. Na
Internet, a World Wide Web pode enviar uma combinação de textos, imagens, vídeos e sons. Os sites
da web estão se tornando rapidamente um meio para as organizações informarem os usuários de
computador sobre si próprias e seus produtos.
O ambiente competitivo é composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar
valor para um determinado mercado. A concorrência em vários setores assume a forma de
concorrência pura, concorrência monopolista, oligopólio ou monopólio. Os profissionais de
marketing precisam prever a disputa de concorrentes existentes, novos ingressantes, produtos
substitutos, fornecedores e compradores numa base global.

análise ambiental (p. 27)
ambiente econômico (p. 29)
ciclo de negócios (p. 29)
inflação (p. 30)
renda bruta (p. 31)
renda disponível (p. 31)
renda discricionária (p. 32)
ambiente político-legal (p. 32)
regulamentações (p. 34)
consumerismo (p. 35)
ambiente social (p. 38)
demografia (p. 38)
responsabilidade social (p. 41)
marketing relacionado a causas (p. 42)
ética (p. 42)
ética de marketing (p. 42)
conluio de preços (p. 44)
ambiente natural (p. 44)
demarketing (p. 45)
marketing verde (p. 45)
ambiente tecnológico (p. 46)
Internet (p. 47)
World Wide Web (p. 47)
ambiente competitivo (p. 49)
vantagem competitiva (p. 49)
concorrência pura (p. 49)
concorrência monopolista (p. 49)
oligopólio (p. 49)
monopólio (p. 49)
1. Cite e descreva sucintamente as seis dimensões do ambiente de marketing.

2. Que medidas o proprietário de uma loja de roupas poderia adotar para prosperar durante uma
economia recessiva?
3. Imagine que você queira abrir um restaurante italiano que venderá certa variedade de massas,
água mineral, cerveja e vinho. Quais leis e regulamentações você deverá ter de respeitar?
4. Você acha que a autorregulamentação na propaganda é eficaz? Por quê?
5. Se você fosse um profissional de marketing de uma agência de turismo centrada em viagens de
aventuras internacionais, que tendências demográficas você pesquisaria antes de introduzir
novas viagens ou excursões?
6. Por que é importante ter consciência da diversidade entre mercados e profissionais de
marketing?
7. Com base no que você pôde aprender ou deduzir sobre a demografia e os valores de seus
colegas, você acha que sua classe seria um bom mercado-alvo para smartphones de última
linha? E para seguros de vida? Explique.
8. Como o produtor de um filme baseado numa história de maus-tratos a crianças poderia se
engajar no marketing relacionado a causas?
9. Descreva a diferença entre comportamento ético e legal.
10. Apesar do grande risco para a saúde, milhares de pessoas compram e fumam cigarros todos os
anos. Você acha que é ético comercializar produtos fumígeros? Por quê?
11. Por que a propaganda direcionada para crianças é considerada uma questão ética?
12. De que forma uma empresa que vende cosméticos por meio de catálogos e vendas pessoais,
como a Avon, poderia preservar recursos naturais?
13. Identifique três medidas que um fabricante de sorvetes poderia adotar para praticar marketing
verde.
14. Os avanços tecnológicos em informações eletrônicas e em medicina evocaram muitas questões
novas de ética em marketing. Em que outras áreas os desenvolvimentos tecnológicos poderiam
dar origem a novas questões éticas?
15. De que forma a instalação de uma tecnologia que permite videoconferências num centro
médico poderia criar valor para os pacientes?
16. Cite e defina os quatro tipos de concorrência. Qual você acha que seria enfrentado por uma
empresa que comercializa serviços de contabilidade para pequenas empresas? Explique.
ELABORANDO UM PROJETO – RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING
Muitos profissionais de marketing aceitam hoje a visão de que suas organizações são responsáveis
perante a sociedade como um todo – adotando altos padrões nos ambientes econômico, legal e ético,
social, natural, tecnológico e competitivo de maneira que essas organizações proporcionem algo à
sociedade.
Para esse projeto, ponha-se no lugar do profissional de marketing. Escolha um setor grande que
lhe interesse (como cigarros, automóveis, brinquedos, fast-food, telecomunicações etc.). Imagine que
você é um profissional de marketing numa empresa desse setor. Planeje como você analisaria um
aspecto do ambiente para sua empresa – econômico, político-legal, social, natural, tecnológico ou
competitivo. Depois determine como você usaria essas informações para lançar uma ação de
marketing socialmente responsável. Descreva ambos os passos por escrito.
ESTUDO DE CASO – VAI UM CAFEZINHO?
Starbucks, Café do Ponto, Fran’s Café e mesmo a Kopenhagen vêm batalhando pelos clientes desde
que a popularidade do café, em especial cafés preparados de maneiras especiais, voltou a crescer.
Nos Estados Unidos, a Chock Full o’ Nuts voltou para a guerra dos cafés com uma nova subsidiária,
a Quikava. As lojas Quikava são cafés drive-through, “que servem pessoas apressadas”, de acordo
com Gerry Pelissier, cofundador e então vice-presidente da Quikava.
A Chock Full o’ Nuts fechou sua cadeia original de lojas durante a década de 1980, quando os
padrões de gastos dos consumidores e as tendências demográficas traduziam-se em poucas vendas.
Mas vários aspectos do ambiente mudaram e a nova cadeia Quikava pretende responder a essas
mudanças, trazendo valor para os consumidores ao lhes oferecer o que querem. “Nosso conceito
volta-se para o que as pessoas querem na era do computador”, diz Pelissier. “As pessoas estão
procurando serviço rápido e conveniência.” Assim, as lojas Quikava estão localizadas em ruas de
muito tráfego em áreas densamente povoadas. A empresa também espera abrir lojas em postos de
gasolina ou adjacentes a eles. As lojas Quikava oferecem não só cafés especiais, mas também pães
doces, bolinhos e sanduíches fáceis de comer para quem está com pressa.
A Quikava faz uso de marketing regional nos lugares onde enfrenta muita concorrência. Os
especialistas dizem que níveis de instrução mais elevados e gostos mais sofisticados fazem um lugar
ser bom para o comércio de produtos como cafés especiais. Um desses lugares é Boston. “Há
grandes bebedores de café em Boston”, diz Jim Clarke, então vice-presidente de marketing do
concorrente Seattle’s Best Coffee. “Do ponto de vista socioeconômico, Boston é um lugar bom e
fundamental. O clima também ajuda. É um bom lugar para se degustar café”. Assim, não só os
ambientes econômico e social desempenham um papel no marketing regional, como também o
ambiente natural.
Os concorrentes da Quikava adotaram diferentes abordagens para chegar ao consumidor. Muitos
estão oferecendo cafés aromatizados e mais caros para aqueles que se consideram connoisseurs da
bebida. A Dunkin’ Donuts lançou novos sabores de cafés especiais para que os clientes comprem
dois de seus produtos – rosquinhas e cafés – em suas lojas. A Quikava pretende saturar rapidamente
o mercado vendendo franquias.
A Associação de Cafés Especiais dos Estados Unidos estima um crescimento de 7% a 10% no
mercado de cafés para os próximos anos. Os profissionais de marketing da Quikava provavelmente
podem acompanhar o ritmo examinando continuamente seu ambiente. Como disse Steven Buckley,
então vice-presidente do grupo Chock Full o’ Nuts: “Estamos voltando às nossas raízes. Os riscos
são altos e a concorrência está aí, mas estamos expandindo de forma única, dirigida a um nicho
específico”.
PERGUNTAS
1. Que fatores ambientais a Quikava teria de levar em conta se decidisse utilizar marketing
regional no nordeste do Brasil?
2. Como a Quikava poderia adotar o marketing verde?
3. Conforme a concorrência se intensifica, que medidas a Quikava pode adotar para criar maior
valor para seus clientes?
Fonte: Kathy McCabe, “The newest mug in town”, in: The Boston Globe, p.45 e 48, 13 mar. 1996. Reimpresso por cortesia de The
Boston Globe.
EXPLORE MAIS
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CAPÍTULO 3
Os desafios do marketing global
O ambiente global em mutação

América do Norte
União Europeia
Japão
América Latina
Outras nações
Análise ambiental em mercados globais

Ambiente econômico
Ambiente social
Ambiente natural
Modos de entrada em mercados globais

Exportação
Licenciamento
Joint ventures
Propriedade direta
Resumo
1. Identificar as características importantes dos principais parceiros comerciais do Brasil.

2. Definir as medidas básicas da condição econômica de uma nação.
3. Discutir as considerações políticas e legais que os profissionais de marketing pesam ao decidir
se devem entrar em mercados globais.
4. Descrever o impacto de características culturais sobre o sucesso de uma atividade de marketing.
5. Identificar as tendências demográficas e de estilo de vida importantes para profissionais de
marketing que atuem em mercados globais.
6. Discutir as questões globais referentes ao ambiente natural.
7. Resumir as questões que os profissionais de marketing levam em consideração quando
examinam o ambiente tecnológico numa escala global.
8. Contrastar os modos básicos de entrada em mercados globais.
AJUDANDO AS EMPRESAS A FAZER NEGÓCIOS NUM MUNDO GLOBALIZADO
À medida que as fronteiras políticas tornaram-se imprecisas ou desapareceram totalmente, o

mundo transformou-se numa série de grandes mercados. Mas esse mundo sem fronteiras é
complicado: as diferenças em termos de cultura, língua, economia, leis e recursos naturais
podem fazê-lo parecer um labirinto. Um casal norte-americano percebeu isto alguns anos
atrás e, para aproveitar a oportunidade, decidiu abrir uma empresa dedicada a ajudar as
companhias a conduzir seus negócios no exterior. “Achei que empresas estrangeiras
precisavam de ajuda para estabelecer escritórios e fazer negócios neste país”, lembra Lyric
Hughes, a então presidente da ex-TLI, atual China Online Inc. Falando de seus esforços
iniciais. Mais tarde, Hughes e seu marido James Liebling, descobriram que a maior parte
dos clientes que voltavam a procurá-los era formada por empresas que queriam se
estabelecer no exterior.
A TU (originalmente chamada Trans-Lingual Communications Inc., até que Hughes e
Liebling descobriram que os clientes japoneses não conseguiam pronunciar o nome) procura
criar valor para seus clientes de todas as maneiras concebíveis. A Nalco Chemical
contratou a TLI para treinar seus funcionários em língua, cultura e outras questões
necessárias ao trabalho no exterior. A TLI e o People’s Daily da China, o maior jornal do
mundo, formaram uma aliança para ajudar algumas empresas estrangeiras a conduzirem
atividades de marketing por meio dos escritórios do jornal chinês. Em consequência, a TLI
hoje tem um escritório em Pequim. Esta empresa também produz vídeos e materiais
impressos, oferece serviços de tradução e proporciona praticamente qualquer tipo de
consultoria que um cliente possa desejar.
É preciso certo grau de conhecimento para oferecer tanto valor a tantos tipos diferentes
de clientes – e Hughes e Liebling estão bem preparados para isso. Hughes fala seis línguas
fluentemente e morou em vários países, enquanto seu marido tem mestrado em relações
internacionais. “Muitas empresas acham que o mercado asiático é um único setor
homogêneo, mas não é”, diz Hughes. “Há enormes diferenças entre fazer negócios no Japão
e na China. O Japão tem um padrão de vida mais alto, gasta mais em bens de consumo e
propaganda. A China tem um padrão de vida mais baixo, menos expectativas quanto aos
bens de consumo e a área de propaganda, e os custos são menores, embora isso esteja
mudando.” Enquanto você estiver lendo este capítulo, pense em como é importante
considerar fatores como economia, atmosfera política, cultura e língua, estilo de vida e ética
ao fazer negócios no cenário global.
Fonte: Barbara B. Buchholz, “Zapping away culture shock”, in: Croin’s Small Business, p. 26, fev. 1995.
EXPLORE MAIS
<http://www.chinaonline.com>
Analogamente à TLI International Corp., muitas organizações beneficiaram-se fazendo negócios fora
das fronteiras de seu país de origem. Como foi observado no Capítulo 2, muitas empresas lançam-se
no mercado global porque as economias dos outros países estão crescendo mais rapidamente do que
a economia local, em que essas empresas estão inseridas. Por exemplo, o crescimento de 25% ao ano
nas vendas de automóveis faz da Índia um mercado importante para a indústria auto-mobilística.1 Em
outros casos, as organizações precisam servir a mercados globais simplesmente porque a demanda
em seus próprios países é pequena em relação ao mercado internacional.
Este capítulo introduz fatores que os profissionais de marketing devem levar em consideração ao
decidirem se atenderão clientes globalmente e como farão isso. Tendo em vista que as principais
diferenças entre o marketing global e o doméstico são mudanças no ambiente, resumiremos as
tendências importantes observadas nas regiões geográficas e discutiremos as questões relacionadas
às dimensões do ambiente global. Também descrevemos os arranjos ou modos de entrada básicos
que as empresas estabelecem para operar em mercados globais. Avaliando as características do
mercado externo e sua própria capacidade de servir a este mercado por meio dos vários modos de
entrada, uma organização pode decidir se deve entrar em mercados globais e como fazê-lo (veja a
Figura 3.1).
FIGURA 3.1 Processo para decidir entrar ou não em mercados globais

Fonte: Beny Jane Punnett e David A. Ricks, International Business, Boston, PWS-Kent Publishing Co., p. 257, 1992.
O AMBIENTE GLOBAL EM MUTAÇÃO

A ideia de que os profissionais de marketing podem dar-se ao luxo de ver seus mercados em termos
puramente locais está terrivelmente ultrapassada. Após a Segunda Guerra Mundial, muitas das
economias mundiais ficaram devastadas, havia demanda reprimida por muitos bens, a população
havia começado a aumentar e as distâncias geográficas eram mais difíceis de ser superadas do que
hoje. Naquela época, a área de marketing pôde crescer rápida e lucrativamente servindo ao mercado
doméstico sem medo de concorrência externa. Agora, porém, as organizações no mundo todo têm os
conhecimentos e os meios financeiros para competir por compradores globais, numa concorrência
formidável.
Outra tendência importante que ligou ainda mais estreitamente as economias mundiais são os
avanços e melhorias na infraestrutura econômica de muitas nações. Infraestrutura econômica
refere-se às “condições internas disponíveis para a condução de atividades comerciais,
especialmente comunicações, transporte, distribuição e sistemas financeiros”.2 Assim, alguns
componentes da infraestrutura de uma nação são sistemas telefônicos, estradas, ferrovias, sistemas
elétricos, bancos e bolsas de valores. Muitas nações melhoraram sua infraestrutura por meio de
avanços como fibras ópticas, redes de computadores, satélites e outras tecnologias. Como resultado,
os profissionais de marketing podem transportar bens, entregar serviços, transferir fundos e transmitir
mensagens mais depressa e mais amplamente do que nunca. A distância tornou-se uma barreira muito
menor para a realização de negócios.
» infraestrutura econômica
As condições internas disponíveis em um país para a condução de atividades comerciais, especialmente comunicações, transporte,
distribuição e sistemas financeiros.
Embora uma infinidade de fatores influenciem o marketing global, nossa discussão estará centrada
nas tendências mais importantes que afetam os principais parceiros comerciais do Brasil (veja a
Figura 3.2).
FIGURA 3.2 Principais parceiros comerciais do Brasil (importações e exportações em bilhões

de dólares)
Fonte: ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, jan.-dez. 2011.
América do Norte
O maior parceiro comercial brasileiro, como país, encontra-se na América do Norte. Os Estados
Unidos são responsáveis sozinhos por cerca de 10% de todas as exportações brasileiras e 15% das
importações. Além de ocupar posição preponderante no mercado global, os Estados Unidos
desempenham um papel regional importantíssimo3: é o maior importador mundial (12,8% de todas as
transações mundiais) e o segundo maior exportador, atrás apenas da China (8,4% e 10,4%,
respectivamente do que é vendido internacionalmente), segundo dados de 2012 do Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Sendo que os serviços são o componente de
crescimento mais rápido.4 Em países próximos, como México, as importações e exportações com os
Estados Unidos constituem uma parcela ainda maior dessas nações.5
O intercâmbio comercial do Brasil com o Canadá é bem mais modesto do que com os Estados
Unidos, mas ainda assim esse país é um parceiro muito importante para o Brasil: ocupa a 13ª posição
de nossas importações (1,6% do total). A província de Quebec, onde a maioria das pessoas fala
francês, é um pouco diferente das demais em termos de marketing.
Muitas empresas, como a Integrated Computer Solutions – uma empresa de consultoria de
informática, têm políticas do tipo: “o Canadá é simplesmente uma extensão dos Estados Unidos para
nossa propaganda por mala direta”.6 Entretanto, a Unilever descobriu que não pode utilizar as
mesmas fórmulas dos cremes dentais Close-Up e Aim nestes dois países: o Canadá permite o uso de
ciclamatos, mas proíbe a sacarina, enquanto a lei norte-americana permite sacarina, mas não os
ciclamatos.7
O México destaca-se no comércio internacional: é o 16º maior exportador mundial e o 15º maior
importador, responsável por 2% de todas as transações nos dois casos. Destaca-se também por seu
forte vínculo com empresas norte-americanas. Salários relativamente baixos e regulamentações de
controle de poluição historicamente menos rígidas fizeram do México uma localização atraente para
as empresas estabelecerem suas unidades de produção. Ao longo da fronteira Estados Unidos-
México há cerca de duas mil maquiladoras, ou seja, fábricas que montam componentes norte-
americanos para exportação.
O que talvez seja menos amplamente conhecido é que o México é um mercado cada vez mais
atraente. A demanda por bens de consumo aumentou juntamente com o rápido crescimento
populacional (de 30 milhões para 81 milhões de habitantes em duas décadas). De acordo com um
relatório, os consumidores mexicanos impressionam-se bastante com coisas feitas nos Estados
Unidos.8 No setor empresarial, o governo mexicano privatizou, ou vendeu para investidores, quase
mil organizações que antes se encontravam sob controle governamental.9 Quando essas empresas
mexicanas prosperaram, mostraram-se ansiosas por importar bens e serviços. Hoje, quase 70% das
importações vendidas no México provêm dos Estados Unidos.10
As empresas que apreendem a cultura mexicana – bastante diferente da cultura predominante nos
outros países da América do Norte – têm mais facilidade em construir fidelidade à marca neste
mercado em expansão.
Tratado Norte-Americano de Livre Comércio (Nafta). As atividades de marketing entre Canadá,
México e Estados Unidos foram encorajadas pelo Nafta. Esse acordo entre as três nações da
América do Norte, que entrou em vigor no início de 1994, reduziu tarifas e outras barreiras
comerciais, criando um dos maiores mercados comuns do mundo. Além de remover barreiras
comerciais para produtos, o Nafta ajudou os provedores de serviços ao eliminar a exigência de que
os profissionais sejam cidadãos do país em que trabalham. Os profissionais, porém, devem continuar
se submetendo a qualquer lei que regulamente a forma de trabalho. Hoje, bancos e empresas de
valores canadenses podem operar subsidiárias mexicanas e empresas norte-americanas de transporte
terrestre podem transportar cargas internacionais para o México.
» Tratado Norte-Americano de Livre Comércio (Nafta)
É um acordo entre Canadá, México e Estados Unidos para reduzir tarifas e outras barreiras comerciais entre eles.
Os debates sobre o Nafta centraram-se em como o acordo afetaria o nível de emprego, pois os
críticos previam um aumento do desemprego nos Estados Unidos e no Canadá quando um número
crescente de empresas mudasse suas operações para o México. De fato, as estimativas para os dois
primeiros anos de comércio sob o Nafta mostraram perdas líquidas para os norte-americanos de pelo
menos 25 mil empregos.11 Obviamente, muitas empresas – incluindo gigantes como a Procter &
Gamble, PepsiCo, Ford, Chrysler e General Motors – já vinham operando no México há décadas,
portanto alguns empregos provavelmente acabariam se transferindo para o México mesmo sem o
Nafta. Além disso, o comércio entre as nações continuou a se expandir rapidamente, apesar da grave
recessão mexicana que levou o país a aumentar as tarifas sobre as importações.12 Não só as relações
comerciais do México mantiveram o país aberto durante a recessão, como também as exportações
proporcionaram uma base de empregos para muitos trabalhadores mexicanos, contribuindo assim
para o fortalecimento econômico desse país – como cliente potencial e produtor.
União Europeia
Passando por uma época de grave crise económica, 27 nações da Europa formam atualmente a
União Europeia (UE). Na Figura 3.3, podem ser vistos os países que fazem parte, os que optaram
por não ingressar no bloco (como a Noruega) e os postulantes, como a Turquia.
» União Europeia (UE)
Um acordo entre 27 Estadosmembros independentes para reduzir as barreiras comerciais entre eles.
FIGURA 3.3 As nações da União Europeia
Fonte: Thinkstock/Getty images.
Os acordos que criaram a UE destinaram-se a reduzir barreiras comerciais entre as nações-

membros. Pessoas e produtos podem cruzar livremente as fronteiras nacionais dentro da União e
estão sujeitos a tarifas uniformes. A UE também buscou uma união econômica e monetária por meio
da criação de uma moeda comum, o euro, e de um banco central, tornando-se uma grande força no
mercado mundial.
Juntos, os produtos nacionais brutos e as populações das nações da UE superam os dos Estados
Unidos. Como bloco econômico, a UE é o principal parceiro econômico do Brasil, já que mais de
20% de todas as exportações e importações brasileiras são feitas com a UE.
O comércio fortalecido entre as nações-membros provavelmente fez das empresas europeias
concorrentes globais mais poderosos. Em contrapartida, os membros da UE tornaram-se clientes
mais fáceis de serem servidos, pois o uso de padrões uniformes desobriga os fornecedores de
modificarem seus produtos para obedecer às leis de cada nação europeia. Por exemplo, todos os
veículos motorizados vendidos na UE devem satisfazer os mesmos padrões referentes à poluição e
emissão de ruído. A par disso, a eliminação de inspeções nas fronteiras entre as nações-membros
também facilitou o transporte de bens pela Europa.
Ao servir a UE, os profissionais de marketing precisam lembrar que a comunidade ainda é
constituída de nações individuais cujos cidadãos, muitas vezes, sentem um forte orgulho de sua
identidade nacional. Muitos membros da UE diferem em termos de sistemas jurídicos, língua,
religião, costumes etc. Apesar dos esforços feitos, nem tudo que se refere ao comércio foi
padronizado.
Por exemplo, as tomadas elétricas e telefônicas diferem de uma nação para outra.13 A crença
errada de que a União Europeia iria se tornar um único mercado homogêneo esteve por trás do
fracasso da Federal Express, que tentou estabelecer uma rede europeia de entregas semelhante a seu
sistema norte-americano. Em contraste, a United Parcel Service (UPS) prosperou ao estabelecer uma
rede de alianças com empresas locais em várias nações europeias.14
Japão
O Japão é um importante parceiro comercial do Brasil, é o quinto maior exportador e sétimo maior
importador de produtos brasileiros. Consequentemente, os profissionais de marketing pensam nos
japoneses como concorrentes e clientes.
Nas décadas após a Segunda Guerra Mundial, o povo japonês trabalhou duro para reconstruir sua
economia e o resultado foi um enorme crescimento. Os fabricantes investiram pesadamente na
tecnologia mais moderna e as empresas prometiam empregos vitalícios. Este padrão mudou quando a
nação entrou em recessão. Uma razão foi o fato de a família japonesa típica já possuir muitos bens de
consumo. Além disso, os parceiros comerciais haviam erigido barreiras comerciais porque viam o
Japão ávido por exportar seus bens, mas não por comprar produtos importados. Alguns anos mais
tarde, no entanto, o Japão começou a abrir um pouco seus mercados, e mais bens importados, como
produtos agrícolas e equipamentos de telecomunicações, começaram a entrar.15
O Japão tem a reputação de ser uma nação em que é difícil estrangeiros fazerem negócios. Alguns
sentem-se incomodados com a tendência japonesa de adiar transações comerciais até terem
desenvolvido um relacionamento e ganhado confiança em seu parceiro potencial. Outra fonte de
frustração é a distribuição no Japão. O país tem 13 lojas de varejo (muitas delas pequenas) para cada
mil habitantes (nos Estados Unidos esse número é de seis lojas para cada mil habitantes). As
pequenas lojas japonesas eram fortes o suficiente para impedir que grandes varejistas se instalassem
nas proximidades, pois muitas vezes eram controladas por um grande fabricante, que determinava o
composto de produtos com base em seus próprios objetivos. Esse sistema impedia que empresas que
não controlavam lojas tivessem dificuldade para introduzir seus produtos nos estoques. Porém, na
década de 1990, o Japão reformou sua lei para que um número maior de grandes varejistas pudesse
se estabelecer. O resultado foi uma maior concorrência no varejo por parte de redes como a 7-
Eleven.16
América Latina
A Argentina é o principal parceiro comercial do Brasil no Mercosul: é o terceiro destino das
nossas exportações, atrás apenas da China e dos Estados Unidos. As economias brasileira e argentina
passam por altos e baixos em suas relações, mas são bastante interligadas: por exemplo, o que
acontece no Brasil – como, por exemplo, uma desvalorização do real – afeta bastante a Argentina,
mexendo profundamente com a balança comercial, a produção interna, enfim, com a economia como
um todo. O Mercosul é um acordo regional entre Brasil, Argentina, Uruguai e Venezuela (que entrou
no lugar do Paraguai) para eliminar tarifas e incentivar o comércio entre esses países. Como bloco, o
Mercosul, que atualmente responde por aproximadamente 8,5% e 10% de tudo que é importado e
exportado pelo Brasil, tem uma função vital na região e enorme potencial de crescimento.
» mercosul
Acordo entre Brasil, Argentina, Uruguai e Venezuela (substituindo o Paraguai) para eliminar tarifas e incentivar o comércio entre
eles.
No passado, a instabilidade política e o lento crescimento econômico desincentivavam o interesse

dos profissionais de marketing pela América Latina. Porém, estes países tornaram-se mercados
atraentes. Muitas restrições comerciais foram removidas e diversas empresas governamentais foram
privatizadas. A dívida do governo e as taxas de inflação declinaram ou praticamente desapareceram,
ajudando as organizações locais a se tornarem mais competitivas. As empresas melhoraram seu
desempenho financeiro, introduzindo tecnologia moderna e dispensando funcionários ociosos. Tais
mudanças fizeram da América Latina um mercado de exportação cada vez mais importante para as
organizações. Mais de 40% dos bens importados pelos países da América Latina vêm dos Estados
Unidos.17
Infelizmente, em alguns destes países, o crescimento não foi suficiente para gerar empregos bem
pagos para os trabalhadores demitidos e para os novos ingressantes na força de trabalho. Muitos
consumidores apenas sobrevivem com subempregos. A porcentagem de trabalhadores informais (que
vendem produtos em bancas nas ruas ou que recebem salários sem benefícios) é de 43% na Argentina
e 80% no Peru (no Brasil é de 66%).18
O Chile tem sido uma das nações sul-americanas mais atraentes, graças a duas décadas como
economia de livre mercado e uma década de crescimento econômico.19 O alto desemprego foi uma
consequência de sua transformação numa economia mais aberta, mas, num período de cinco anos, um
quarto dos pobres do Chile teve uma elevação em sua renda que os levou acima da linha de
pobreza.20
Outras nações
As nações discutidas até aqui são, atualmente, os principais parceiros comerciais de vários países.
Todavia, os profissionais de marketing e outros observadores empresariais sabem que o ambiente
muda constantemente e, portanto, é preciso estar atento ao mundo inteiro para ver onde a demanda
está crescendo e onde os concorrentes estão se desenvolvendo.
Ásia/Orla do Pacífico. A Ásia é responsável por 30% de tudo que é tanto importado como
exportado pelo Brasil. Como cada vez mais os profissionais de marketing de massa já reconheceram,
o continente mais populoso do mundo é a Ásia. Além do Japão, as nações com o maior potencial em
poder de compra são a China e outros países asiáticos como Indonésia, Malásia, Cingapura e Coreia
(veja a Figura 3.4). A Ásia corresponde a cerca de um sexto de todas as exportações e importações
brasileiras.
FIGURA 3.4 Crescimento das economias asiáticas
Fonte: ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, 2012 e Informotion Please Almanac, apud U.S. Census Bureau,
International Database e The World Factbook, 2000.
Algumas dessas nações de crescimento rápido são membros do grupo comercial asiático
conhecido como Associação de Nações do Sudeste Asiático (Asean), que busca cooperação
econômica e redução das barreiras comerciais entre seus participantes. As nações da Asean são
Brunei, Camboja, Indonésia, Laos, Malásia, Mianmar, Filipinas, Cingapura, Tailândia e Vietnã, que,
juntas, ultrapassam $ 2,2 trilhões de dólares de PIB e cerca de 600 milhões de pessoas. Os acordos
entre os membros da Asean incluem planos para eliminar tarifas sobre a maioria dos produtos e
incentivar o comércio de serviços.21
» Associação de nações do Sudeste Asiático (asean)
Um acordo entre nações asiáticas para eliminar tarifas e incentivar o comércio entre elas.
Com 21% da população mundial, a China não pode ser ignorada pelos profissionais de marketing
do mundo. O país não só conta com bem mais de um bilhão de habitantes, como com 200 milhões de
moradores urbanos de classe média22 e uma renda que vem crescendo num ritmo acelerado, que fez
da China a segunda maior economia do mundo.23 Esse poder é especialmente impressionante à luz
dos laços econômicos cada vez mais fortes do país com Hong Kong e Taiwan – laços que fazem que
os três, juntos, sejam conhecidos como a “Grande China”. No entanto, a China enfrenta um enorme
desafio: nenhum país jamais deixou para trás simultaneamente a pobreza do Terceiro Mundo e o
governo comunista. Essa dupla tarefa terá de incluir a retificação de uma infraestrutura
negligenciada, como, por exemplo, um dos menores sistemas ferroviários do mundo em relação à
população.24 A China também participa do ambiente competitivo das organizações globais – prova
disso é o fato de que os Estados Unidos são o maior mercado de exportação da China.25
Embora o tamanho e o crescimento da economia chinesa sejam impressionantes, outros países
asiáticos também estão se expandindo. Boa parte desse crescimento está centralizada na Indonésia,
na Malásia e em Cingapura. A Indonésia, um arquipélago com mais de 13 mil ilhas, rico em recursos
naturais, é a quarta nação mais populosa do mundo. De acordo com o empresário indonésio Augusto
P. Niko, “nossa população é tão grande que qualquer coisa que não conseguirmos exportar pode ser
vendida localmente”.26 A Malásia, um país menor, está tentando se tornar totalmente industrializada
até 2020. Os baixos custos da mão de obra e dos imóveis fazem dela uma localização atraente para
unidades de fabricação. Cingapura, por sua vez, ostenta não só uma economia avançada e experiência
em administração, como também o porto mais movimentado do mundo. Como Cingapura, a Coreia do
Sul busca liderança tecnológica. Antes isso era feito por meio de práticas em estilo japonês, como
investir somas consideráveis para ganhar uma posição de liderança em setores específicos. Até
pouco tempo, as empresas coreanas estavam procurando parcerias com empresas estrangeiras que
possam ensinar tecnologias úteis.27
A Glasurit (tintas e vernizes para pintura e repintura automobilística, de eletrodomésticos, de eletroeletrônicos, de móveis, de plásticos
etc.) e a Suvinil (setor imobiliário) fazem ambas parte do grupo BASF, empresa com sede em Ludwigshafen, Alemanha, com fábricas
em quase 40 países e conduzindo negócios com clientes em mais de 170 nações. Composto de 114 companhias e 106 mil colaboradores,
que faturam mais de 30 bilhões de dólares, obteve 60% do total de suas vendas na Europa, dos quais 25% foram na Alemanha. Do
restante, 23% vieram da região do Nafta, 11 % da Ásia, área do Pacífico e África, e 6% da América do Sul.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.basf.com.br>.
África. Outra região significativa em termos de população é a África, o segundo continente mais
populoso. Cerca de 7% das importações e 5% das exportações brasileiras destinam-se à África.28 Os
empresários mostram-se relutantes em investir no continente africano por sua imagem habitual de um
lugar de pobreza e agitação política. Esses problemas existem e o crescimento econômico do
continente tem sido lento. Porém, alguns países de lá também têm residentes de classe média e
cidades grandes e modernas. De acordo com o consultor Michael Sudarkasa, “há 18 ou 19 países que
tiveram eleições democráticas… Acho que os norte-americanos não saberiam citar dois deles”.29
Até agora, empresas europeias e japonesas têm identificado oportunidades de marketing na África e
atuado mais ativamente em relação a isso.
Leste europeu. As nações da ex-União Soviética e seus aliados europeus receberam muita
atenção do marketing. À medida que essas nações moveram-se para o capitalismo, os profissionais
de marketing criaram a esperança de que os europeus orientais fossem aumentar sua demanda por
bens e serviços. E, de fato, muitas empresas tiveram o prazer de encontrar um mercado de braços
abertos para seus produtos e serviços, incluindo bens de consumo básicos, consertos de carros e
gerenciamento ambiental.30
Os sistemas políticos e econômicos instáveis do Leste Europeu, porém, podem tornar o marketing
difícil. Por exemplo, uma empresa perdeu um carregamento de couro que viajava da Rússia para a
Polônia quando as autoridades portuárias de ambos os países entraram numa discussão sobre
jurisdição. Quando a disputa chegou ao fim, o couro já tinha apodrecido.31
Está presente em cerca de 200 países, como 50 da África, quase todos da Europa, na Bélgica, que com seu pequeno tamanho está entre
os 20 maiores consumidores per capita de Coca no mundo, e países da Ásia, onde a Coca concorre com mais de 7 mil marcas de
refrigerantes (a cada ano mais mil são lançadas) e 50% das suas vendas são realizadas em vending machines.
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MARKETING EM AÇÃO
Desde que ganhou a posição dominante no mercado de refrigerantes no Leste Europeu há alguns
anos, a Coca-Cola tem proporcionado oportunidades para empreendedores locais. As receitas
geradas pelas vendas da Coca-Cola financiaram o estabelecimento ou a sobrevivência de 20 mil
a 50 mil quiosques e outras pequenas lojas na região. Além disso, a empresa diz que cada
emprego no sistema de marketing da Coca-Cola gerou, direta ou indiretamente, outros dez
empregos. Assim, a entrada da Coca-Cola no Leste Europeu ajudou a impulsionar o próprio
crescimento econômico que atraiu a empresa para lá.
ANÁLISE AMBIENTAL EM MERCADOS GLOBAIS

À medida que o desenvolvimento do mercado internacional continua a criar oportunidades, os
profissionais de marketing devem ser capazes de avaliar o ambiente externo numa escala global. O
exame ambiental de mercados globais geralmente envolve diversas questões, resumidas na Tabela
3.1. Essas questões complicam a tarefa de compreender e responder ao ambiente externo, mas,
quando os profissionais de marketing compreendem as diferenças em condições econômicas, leis e
cultura, eles podem identificar quando e como adequar seus compostos de marketing para criar valor
para os clientes de outros países.
TABELA 3.1 As questões da análise ambiental em mercados globais

Ambiente Questões para análise
• Estágio de desenvolvimento
Econômico • Poder de compra dos consumidores
• Tipo de moeda; taxa de câmbio
• Estabilidade política
• Leis que limitam o comércio internacional
Político-legal
• Leis locais
• Acordo Geral de Tarifas e Comércio (Gatt)
• Influências culturais sobre o comportamento de compra
• Diferenças de língua
• Tamanho e distribuição da população
Social
• Condição socioeconômica
• Impacto do marketing na cultura
• Considerações éticas como suborno e direitos humanos
• Recursos disponíveis
Natural
• Impacto do marketing sobre os recursos naturais
• Níveis de desenvolvimento tecnológico
Tecnológico
• Infraestrutura disponível
• Grau de participação do governo na concorrência
Competitivo
• Tipo de concorrentes – locais, globais ou governamentais
Fonte: Betty Jane Punnett e David A. Ricks, International Business, 2. ed. Blackwell Business. © 1997 de Betty Jane Punnett e
David A. Ricks. Reimpresso com autorização dos autores.
Ambiente econômico
As economias de muitos países estão cada vez mais entrelaçadas e os ciclos de negócios tendem a
seguir padrões semelhantes. No entanto, há diferenças que podem ser significativas. Ao aprender
sobre países específicos, os profissionais de marketing precisam descobrir aspectos básicos como o
estágio de desenvolvimento econômico do país, o poder de compra de seu povo e a força de sua
moeda.
Estágio de desenvolvimento. Para começar a comparar o estágio de desenvolvimento econômico
de países, os profissionais de marketing podem classificá-los como países desenvolvidos ou em
desenvolvimento. Os chamados países desenvolvidos têm economias em que a tecnologia moderna
permite às organizações comercializar uma ampla variedade de produtos e serviços. Os principais
países desenvolvidos são Estados Unidos, Canadá, Japão e a maioria dos países da Europa
Ocidental. Em contraste, os países em desenvolvimento ainda não passaram totalmente de
economias agrícolas para economias industriais, embora possam estar no processo de fazê-lo ou
mesmo na fase final desse processo. Claro que essas são classificações amplas demais, que
mascaram muitas das diferenças entre as nações.
» países desenvolvidos
Países em que a tecnologia moderna permite que as organizações comercializem uma ampla variedade de produtos e serviços.
» países em desenvolvimento
Países que ainda não passaram totalmente de economias agrícolas para economias industriais.
Em geral, o poder de compra dos consumidores é maior nos países desenvolvidos, portanto esses
países interessam mais aos profissionais de marketing. Porém, uma nação em desenvolvimento que
esteja fazendo avanços econômicos significativos pode ter uma demanda muito forte por produtos já
disseminados nos países desenvolvidos. Por exemplo: você preferiria vender telefones na China, que
a cada ano instala linhas telefônicas suficientes para servir um país do tamanho da Espanha, ou nos
Estados Unidos?32 Além disso, pequenas empresas podem encontrar num país em desenvolvimento
um lugar atraente para atuar. Uma empresa pequena pode cuidar das necessidades do mercado
enquanto ele ainda está crescendo e antes que grandes concorrentes sejam atraídos para ele.
Poder de compra. Ao examinar o poder de compra, os profissionais de marketing começam por
medidas gerais como o produto nacional bruto, a renda por pessoa e a distribuição de renda. O
Produto Nacional Bruto (PNB) é o valor total dos bens e serviços produzidos num determinado
país. E uma medida básica da quantidade de atividade econômica que acontece no país.
» Produto Nacional Bruto (PNB)
O valor total dos bens e serviços produzidos em um determinado país.
Para ter uma ideia do poder de compra dos consumidores, os profissionais de marketing
examinam a renda por pessoa, ou renda per capit. A renda per capita varia muito de um país para
outro, conforme a Figura 3.5 exemplifica.
» renda per capit.
A renda por pessoa num determinado país.
Almanaques, revistas, guias turísticos e órgãos governamentais publicam com frequência esses
dados. Além dos números atuais, os profissionais de marketing devem examinar dados históricos e
previsões para ver se a tendência é de que o PNB e a renda cresçam num ritmo aceitável.
FIGURA 3.5 Renda per capita alguns países*
*Produto interno bruto per capita segundo o Relatório de Desenvolvimento Humano 2011 do Programa das Nações Unidas para o
Desenvolvimento
Esses números, porém, são apenas médias. Como tal, eles mascaram a variedade de rendas dentro
de um único país. O estudo da distribuição da renda dentro de países revela que mesmo países com
uma baixa renda per capita muitas vezes têm um segmento da sociedade com ganhos muito mais
altos. Por exemplo, quase metade da população de Hong Kong, Cingapura, Coreia do Sul e Taiwan
pertence à classe média, da qual também fazem parte dezenas de milhões de pessoas na Argentina,
Chile e México.33
Dependendo da estrutura da economia, mesmo uma renda pequena pode dar aos consumidores um
poder de compra relativamente grande. Assim, embora os salários chineses sejam baixos, o custo da
moradia também é baixo – em geral, menos de 5% da renda familiar. Como resultado, muitos
consumidores chineses têm muita renda disponível.34 Além disso, pessoas de baixa renda tendem a
comprar mais de alguns produtos, como serviços de ônibus em vez de automóveis. A Amparts
International, uma distribuidora de peças para caminhões e ônibus, descobriu que “o mercado de
ônibus apenas na Cidade do México é muito maior do que todo o mercado de ônibus dos Estados
Unidos”.35
Moedas. A maioria das nações tem sua própria moeda – o dinheiro que está em uso geral naquele
país. Os compradores no Brasil usam reais, nos Estados Unidos usam dólares, no Japão, ienes e, no
México, pesos. Organizações que lidam com mais de um tipo de moeda entendem e acompanham as
taxas de câmbio. Essencialmente, a taxa de câmbio é o preço de uma moeda. Ela diz quanto de uma
moeda você pode conseguir em troca de outro tipo de moeda – por exemplo, quantos euros ou rublos
você pode conseguir por um real.
» taxas de câmbio
O preço de uma moeda com relação a outra moeda.
As taxas de câmbio mudam continuamente, o que cria riscos significativos para os profissionais
de marketing global. Suponha que um fabricante concorde em vender uma ferramenta por 1,5 milhão
de libras esterlinas num momento em que a taxa de câmbio era de 0,5 libra para cada real. Depois, a
taxa de câmbio sobe para 0,6; em reais, o preço caiu de 3,0 milhões para 2,5 milhões:
Preço original = £ 1,5 milhão × R$ 1/£ 0,5 = R$ 3,0 milhões

Novo preço = £ 1,5 milhão × R$ 1/£ 0,6 = R$ 2,5 milhões
Neste caso, o risco é de que o vendedor receba menos reais do que o esperado. Outro risco
inerente à variação das taxas de câmbio é a demanda dos clientes mudar juntamente com seu poder
de compra. Assim, um iene japonês forte (isto é, um iene que valha uma quantia relativamente grande
de dólares), associado à recessão, motivou os clientes japoneses a verem os produtos importados de
forma mais favorável, desde que o preço fosse acessível. Isso foi uma boa notícia para profissionais
de marketing global, mas não para as empresas japonesas.36
Para administrar estes riscos, muitas organizações globais, incluindo bancos, têm funcionários
dedicados a acompanhar as taxas de câmbio e negociar moedas estrangeiras pelo melhor preço
possível. Organizações globais também podem contratar um banco que as ajude a lidar com moedas
estrangeiras e taxas de câmbio.
Como as taxas de câmbio mutáveis tornam o comércio internacional mais arriscado e complexo, a
União Europeia, para incentivar o comércio entre as nações-membros, desenvolveu uma moeda
comum, o euro, e uma taxa de câmbio permanente para a moeda de cada nação em relação ao ouro, a
fim de substituir as antigas moedas nacionais. Todavia, o sucesso do euro ainda é incerto.37
O ambiente político-legal de uma nação pode afetar as estratégias de marketing de várias maneiras.
Ao avaliar se devem ou não entrar num novo mercado, os profissionais de marketing precisam
considerar se o sistema político desse país cria uma atmosfera comercial aceitável. Já as questões
relevantes quanto ao ambiente legal incluem leis que limitam o comércio internacional, as próprias
leis que regem o comércio nos países anfitriões e o Acordo Geral de Tarifas e Comércio.
Sistemas políticos. Alguns sistemas políticos favorecem o controle governamental sobre a
liberdade de indivíduos e organizações privadas. Por exemplo, qualquer um que deseje investir em
operações na Indonésia precisa primeiro obter uma carta de aprovação assinada pelo presidente
desse país, num processo que demora cerca de nove meses.38
Além disso, alguns governos acham politicamente vantajoso desestimular a entrada de
multinacionais. O governo chinês certa vez sobrecarregou um fabricante estrangeiro em Pequim com
uma série frustrante de ordens: não venda seus produtos fora de Pequim; seus preços devem ser
fixados; seus preços devem ser os mais baixos desses preços fixados ou o custo de produção mais
5%. Quando a empresa ameaçou deixar o país, as partes chegaram a um acordo segundo o qual o
governo administraria a fábrica e dividiria os lucros com ela.39
A pressão para desestimular os investimentos externos pode derivar de vários grupos de

interesse. Na Índia, por exemplo, uma associação de fazendeiros de Karnataka escolheu a fábrica de
processamento de sementes da Cargill como alvo de violentos protestos, alegando que ela havia
removido o controle dos fazendeiros sobre as sementes. A associação também liderou um ataque a
um restaurante da cadeia Kentucky Fried Chicken (KFC) na cidade de Bangalore, afirmando que a
promoção de frangos da KFC desvia os grãos que deveriam ser destinados ao consumo humano.40
Outra questão política é a estabilidade do país. Nos países em que a presidência pode mudar de
mãos a cada quatro anos, políticas referentes ao comércio global podem ser alteradas
frequentemente. Entretanto, embora líderes políticos entrem e saiam, o sistema em si tem resistido às
mudanças em vários desses países. Em contraste, outros sistemas políticos, como os da Somália, de
Camboja e do Haiti, encontram-se sob terreno muito mais instável.
Quando um país com um sistema político instável é, em outros aspectos, um lugar desejável para
fazer negócios, os profissionais de marketing procuram maneiras de proteger seus recursos. Eles
podem insistir em ser pagos rapidamente e converter de imediato o pagamento para suas próprias
moedas, ou podem limitar a extensão de suas operações no país.
Claro que um país que represente riscos inaceitáveis para uma empresa pode ser uma fonte de
oportunidade para outra. Exemplo disso é a O’Gara-Hess & Eisenhardt, uma blindadora de
automóveis que vende mais da metade de sua produção para o Oriente Médio.41
Leis que limitam o comércio internacional. Algumas nações, na tentativa de proteger os
interesses de empresas domésticas, limitam as atividades de empresas multinacionais dentro de suas
fronteiras. Um exemplo desse expediente são as leis antidumping, projetadas para impedir que
empresas de fora vendam produtos abaixo do custo a fim de conquistarem participação no mercado.
Outras leis comuns relacionadas ao comércio internacional incluem restrições à importação,
controles de câmbio, limites quanto a quem pode ser proprietário ou trabalhar na organização e
restrições baseadas na segurança nacional.
As restrições à importação muitas vezes assumem a forma de tarifas e cotas. Uma tarifa é um
imposto cobrado sobre bens e serviços importados ou exportados. O governo pode definir tarifas
para um tipo de produto com uma mesma alíquota para todos os países, ou pode cobrar diferentes
alíquotas de diferentes países. Cota é a quantidade de um produto que pode ser trazida para um país
ou retirada dele. Em alguns casos, as nações proíbem produtos para controlar as importações.
Quando as importações de frangos norte-americanos começaram a subir demais na Rússia em
meados da década de 1990, o governo russo ameaçou proibir o produto alegando que os frangos
importados estavam contaminados com substâncias químicas, hormônios e bactérias.42 Do mesmo
modo, a União Europeia proíbe a importação de carne norte-americana por causa dos hormônios de
crescimento usados pelos criadores de gado norte-americanos.43 Além de proteger os consumidores
de produtos considerados nocivos, as restrições à importação visam favorecer os produtos
domésticos dentro do mercado local, embora geralmente tendam a elevar seus preços.
» tarifa
Um imposto cobrado sobre bens e serviços importados ou exportados.
» cota
Um limite da quantidade de um produto que pode ser trazida para um país ou retirada dele.
Controles de câmbio. São leis que definem um teto para a quantia de moeda que pode ser trocada
por outra moeda. De particular interesse é a possibilidade de trocar a moeda de um país por moeda
forte, ou seja, uma moeda garantida por reservas de ouro e facilmente conversível em outras
moedas. Os detentores de moeda forte podem gastá-la em outros países – digamos, para investir em
outro lugar ou pagar dividendos para os proprietários da empresa. Para regular essas trocas, os
controles de câmbio definem um limite à quantia que pode ser trocada, ou limitam as trocas
estabelecendo uma taxa de câmbio baixa. A China, por exemplo, controla o câmbio limitando a
quantidade de moeda forte disponível.44
» controles de câmbio
Leis que fixam um teto para a quantia de moeda que pode ser trocada por outra moeda.
» moeda forte
Moeda garantida por reservas de ouro e prontamente conversível em outras moedas.
Outro tipo de limitação ao comércio internacional são as restrições de propriedade. Nesse

aspecto, a legislação de determinado país pode exigir que a maior parte da empresa seja de
propriedade de nacionais, ou que a maioria dos empregados seja formada por cidadãos do país.
Neste último caso, a organização tem de restringir suas operações a países com pessoal qualificado
suficiente, ou criar condições para treinar os trabalhadores locais.
Alguns profissionais de marketing também enfrentam restrições relacionadas à segurança
nacional. Se um governo decide que a venda de um determinado produto para compradores em certos
países representa uma ameaça à segurança nacional, ele pode proibir a venda. Esse tipo de restrição
afeta as vendas de produtos de alta tecnologia, como computadores e equipamento de comunicação,
além de armas militares.
Embora barreiras comerciais sejam impostas, como vimos, para proteger produtores domésticos,
consumidores ou a segurança nacional, elas podem acabar servindo como incentivo para que outras
nações, em retaliação, estabeleçam suas próprias barreiras. Essa consequência é particularmente
temida por Ronald Schwarcz, então presidente da Bird-X, que comercializa “espantalhos” modernos,
como balões com a cabeça de uma ave feroz impressa para repelir aves e animais indesejados.
Schwarcz comenta que a retaliação devida a barreiras comerciais rígidas “poderia ser devastadora
para uma empresa pequena como a nossa, que está tentando entrar em novos mercados globais”.45
Leis locais. Os profissionais de marketing devem observar as leis de cada país. Em alguns casos,
as empresas são mais reguladas em outros países do que no seu próprio. Por exemplo, muitas nações
europeias especificam os dias e horas durante os quais as empresas podem operar. Na Holanda, as
empresas precisam registrar-se na câmara de comércio e fornecer informações que ajudarão os
fornecedores a conhecer melhor seus clientes. O registro na câmara de comércio também possibilita
que os concorrentes controlem-se entre si.46
Em outros casos, os profissionais de marketing são desafiados a operar num ambiente que é menos
regulamentado do que eles gostariam que fosse. Muitos países permitem a formação de cartéis e
monopólios, ou não protegem bem patentes e copyrights. Talvez o país que mais tenha gerado
problemas nesse aspecto seja a China, que foi acusada de vender software, música e filmes
pirateados no valor de mais de um bilhão de dólares ao ano. Os produtores chineses copiam os
produtos sem autorização, supostamente protegidos por vínculos com membros do governo e
militares.47 O México tem leis mais rígidas, mas nem sempre tem conseguido aplicá-las.48 Mesmo em
países como os Estados Unidos, a proteção legal é criticada como inadequada em algumas áreas: a
lei estabelece penalidades para roubo de produtos, mas não cobre o roubo de propriedade
intelectual, como código de software.49 Nesta era de informação, tal proteção deixa de incluir os
produtos de muitas empresas de alta tecnologia.
Os profissionais de marketing também devem estar familiarizados com as leis locais que
regulamentam a atividade empresarial. No Canadá, por exemplo, as empresas precisam seguir as leis
das províncias em que operam. Assim, na província de Quebec, todas as faturas, os catálogos e os
rótulos de produtos devem estar em francês (a tradução para o inglês é opcional).
Às vezes, uma organização percebe que as leis de um país dificultam a penetração em seu
mercado. Como exemplo disso, podemos citar o caso da Coca-Cola, que se manteve fora da Índia
por 16 anos devido à exigência de que a empresa divulgasse a fórmula de seu concentrado. Em vez
de revelar esse segredo tão bem guardado, a Coca-Cola preferiu ficar fora do país até que a
exigência fosse removida.50
Acordo Geral de Tarifas e Comércio (Gatt). As leis e regulamentações que governam o
comércio internacional podem tornar o marketing global mais difícil. No entanto, a maior parte dos
governos também reconhece que, quando o comércio internacional é fácil e difundido, os
consumidores locais podem beneficiar-se de uma maior variedade de opções e as empresas
domésticas têm acesso a mais clientes. Com vistas a esses benefícios, os governos promovem o livre
comércio por meio de acordos internacionais como o Mercosul, a União Europeia, a Asean e o
Nafta.
Um dos esforços mais importantes para facilitar o comércio internacional é o Gatt – um conjunto
de regras e princípios internacionais para a abertura do comércio entre as nações-membros, com o
apoio de um órgão que serve como fórum para negociações. Mais de 110 nações são membros do
Gatt e outras vêm procurando se associar. Desde que o primeiro tratado do Gatt foi assinado, depois
da Segunda Guerra Mundial, novas negociações ocorreram diversas vezes e o valor médio das
tarifas desabou (veja a Figura 3.6).
» Acordo Geral de Tarifas e Comércio (Gatt)
Um conjunto de regras e princípios internacionais para a abertura do comércio entre as nações-membros.
FIGURA 3.6 Tarifas médias de nações industrializadas

Negociações começaram no Uruguai, em 1986, e resultaram na redução ou eliminação de uma
série de barreiras comerciais. Além de diminuir ainda mais as tarifas, elas estenderam o livre
comércio para áreas que antes estavam fora das regras do Gatt, como os setores agrícola e de
serviços. Além disso, direitos de propriedade intelectual, como os que envolvem marcas registradas
e copyrights, receberam maior proteção. As negociações do Uruguai também resultaram na formação
da Organização Mundial do Comércio (OMC), criada para incentivar futuras negociações e
supervisionar a resolução de conflitos relacionados ao Gatt.
» Organização Mundial do Comércio (OMC)
Organização destinada a promover negociações e supervisionar a resolução de conflitos relacionados ao Gatt.
Ambiente social
Vista globalmente, a dimensão social do ambiente de marketing é imensamente mais complexa do que
em seu nível doméstico. O mundo contém uma enorme variedade de culturas, que incluem diferenças
de língua e costumes amplamente divergentes. Os padrões demográficos também variam dentro de
nações e entre elas. Em consequência de todos esses fatores, questões éticas podem ser interpretadas
de maneiras diversas em diferentes partes do mundo.
Fatores culturais. Os profissionais de marketing precisam compreender a cultura das nações em
que pretendem fazer negócios. Compreender uma cultura não significa entender alguns estereótipos e
aplicá-los ao acaso, mas sim desenvolver uma percepção dos valores e estilos de comportamento
comuns em vários países, para poder então respeitar diferenças culturais e trabalhar de forma
construtiva com pessoas de outras culturas. Os profissionais de marketing precisam saber,
principalmente, sobre os costumes, a etiqueta e a religião dominantes. A par disso, algumas áreas de
diferença potenciais a que se deve estar atento são papéis familiares, espaço pessoal, percepção do
tempo, individualidade versus identidade de grupo e grau em que a cultura enfatiza realizações ou
relacionamentos.
O conhecimento de diferenças culturais e a sensibilidade em relação a elas podem ajudar a
construir relações com parceiros e clientes potenciais de outros países. Isto é especialmente
importante quando se comercializa serviços, porque os profissionais de marketing de serviços
geralmente entram em contato direto com seus clientes. Assim, um consultor que viole repetidamente
as regras de etiqueta de uma cultura provavelmente não conseguirá boas referências nem o retorno
dos clientes.
O aprendizado sobre uma cultura pode revelar oportunidades de marketing. Por exemplo, o
funcionário alemão médio tem seis semanas de férias e mais de um feriado por mês.51 Isto sugere um
mercado fértil para, de um lado, produtos de consumo relacionados a lazer e, de outro, produtos
empresariais destinados a aumentar a produtividade. De forma semelhante, a prática dos varejistas
alemães de fechar o seu comércio à uma hora da tarde aos sábados e durante todo o domingo criou
uma oportunidade para franquias, como o McDonald’s, que abrem sete dias por semana.52
Cultura e comportamento de compra. Os profissionais de marketing precisam compreender as
influências culturais sobre o comportamento dos consumidores. Por exemplo, o fato de um produto
ser fabricado nos Estados Unidos impressiona consumidores húngaros, mas não os franceses ou
alemães.53 No cenário do fast-food na Ásia, o KFC beneficia-se do fato de que o frango é consumido
no mundo inteiro e não é proibido por certas religiões, como acontece com a carne de porco
(proibida pelos muçulmanos) e a de vaca (pelos hindus).54
As diferenças culturais aplicam-se não só aos consumidores, mas às práticas e às pessoas de
negócios. Vendedores que desejem seguir uma etiqueta adequada na Ásia devem evitar fazer piadas,
usar roupas vistosas, dar presentes generosos ou manter contato físico além do aperto de mãos.55 Ao
tomar decisões de compra, os homens (ou mulheres) de negócios japoneses tendem a dar mais
importância ao seu relacionamento com o vendedor do que às características técnicas do produto.56
Eles também pesam o impacto sobre outras relações, como veremos no exemplo seguinte. Quando
Susan Greenfield Merdinger, uma corretora imobiliária norte-americana, tentou ajudar um grupo de
gerentes japoneses a encontrar moradias, ela lhes mostrou casas durante dias; os gerentes pareciam
satisfeitos, no entanto nenhum deles fazia uma proposta. Então, o chefe deles chegou e selecionou
uma casa. No dia seguinte, todos os outros gerentes fizeram propostas – eles haviam esperado para
não constranger o chefe comprando uma casa melhor do que a dele.57
No México, muitas pessoas valorizam os relacionamentos, em especial os laços familiares. Eles
também tendem a prestigiar a harmonização acima do sentimento de vitória. Assim, para tratar com
homens de negócios mexicanos, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos e
dedicar algum tempo a conversar sobre a família.58 A Tabela 3.2 descreve algumas outras diferenças
culturais que podem levar a problemas de marketing.
Língua. Diferenças linguísticas afetam muitas decisões de marketing. Profissionais de marketing
na França ou no Japão, por exemplo, precisam superar o problema de aprender uma língua diferente.
Além disso, as divergências linguísticas podem ocorrer dentro de um mesmo país, como no caso da
China que, embora possua uma língua escrita comum (o mandarim), conta com um grande número de
diferentes dialetos falados, ou a Indonésia, que tem mais de 300 grupos linguísticos distintos. Mesmo
entre os países de língua portuguesa há diferenças linguísticas importantes. No inglês há o mesmo
problema: a BBC tentou abolir norte-americanismos como trailer truck (caminhão articulado), que
na Grã-Bretanha é articulated lorry; custom made (feito sob medida), que em inglês britânico é
bespoke e period (ponto final), que para os britânicos é full stop.59
TABELA 3.2 Exemplos de diferenças culturais que poderiam levar a problemas de marketing
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
Manter uma conversa com as mãos nos bolsos causa uma impressão ruim na
Linguagem França, na Bélgica, na Finlândia e na Suécia. Quando você balança a cabeça de
corporal um lado para o outro, está dizendo “sim” na Bulgária e no Sri Lanka.
Cruzar as pernas e expor a sola do sapato é totalmente vedado em países
muçulmanos, onde chamar uma pessoa de “sapato” é um grande insulto.
Dar um tapinha na cabeça de uma criança é uma grave ofensa na Tailândia ou em
Cingapura, uma vez que a cabeça é reverenciada como a localização da alma.
Contato
físico Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de
privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa e em países árabes é um
sinal de cordialidade e amizade.
Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China.
Pontualidade Na maioria dos países latinos, seu anfitrião ou associado comercial ficaria
surpreso se você chegasse exatamente na hora marcada.
É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega,
na Malásia ou em Cingapura.
Comida e
No Egito, é indelicado não deixar alguma coisa.
cozinha
Na Itália e na Espanha, cozinha-se usando azeite.
Na Alemanha e na Grã-Bretanha, são usadas margarina e manteiga.
Na Espanha, há uma atitude muito negativa em relação a seguros de vida. Ao
receber benefícios de seguros, a viúva sente que está lucrando com a morte do
marido.
Outros
Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é
costumes
condenado.
sociais
Em países da Europa Ocidental, muitos consumidores ainda mostram-se relutantes
em comprar qualquer coisa (além de uma casa) a crédito. Mesmo para carros,
eles costumam pagar à vista depois de ter poupado por algum tempo.
Fonte: William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Waiker. Fundamentals of Marketing, 9 ed., Nova York, McGraw-Hill, 1991, p.
536. © 1991 de The McGraw-Hill Companies, Inc. Reproduzido com autorização do editor.
Os profissionais de marketing devem refletir sobre como os clientes de outras nações

interpretarão mensagens promocionais e outras comunicações, incluindo nomes de marcas. Exemplo
de nomes de marcas problemáticas incluem o banco holandês Rabo Bank que, ao se instalar no
Brasil, teve de mudar seu nome para Raibo Bank. O salame japonês Homo também teria problemas,
assim como o refrigerante francês Pschitt se quisesse utilizar esse nome num país de língua inglesa.60
Demografia e estilo de vida. Se disponíveis, dados demográficos podem ajudar os profissionais
de marketing global a compreender diferentes países. Um bom ponto de partida é o tamanho da
população. A população mundial é de aproximadamente 5,9 bilhões, com menos de 3% desse total
vivendo no Brasil. Os líderes mundiais disparados em população são a China e a Índia (2,5 bilhões
em conjunto), seguidos por Estados Unidos, Indonésia e Brasil, em quinto. A Tabela 3.3 mostra a
população relativa dos dez países mais populosos.
TABELA 3.3 População dos dez países mais populosos do mundo (em milhões)
2010 2100 (estimativa)

China 1.341.335 941.042
Índia 1.224.614 1.550.899
Estados Unidos 310.384 478.026
Indonésia 239.871 254.178
Brasil 194.946 177.349
Paquistão 173.593 261.271
Nigéria
158.423 729.885
Bangladesh 148.692 157.134
Rússia 142.958 111.057
Japão 126.536 91.330
Fonte: Relatório de Desenvolvimento Mundial, revisão de 2010, Banco Mundial.
Um número cada vez maior de pessoas está vivendo em áreas urbanas, a ponto de, hoje, quase
metade da população mundial viver em grandes cidades. Os profissionais de marketing que desejam
servir as maiores cidades devem ficar atentos à situação mostrada na Figura 3.7, onde a concentração
de metrópoles mais populosas recai na Ásia e na América Latina.
Idade. A análise das distribuições de idades em diferentes regiões e países pode levar a
constatações valiosas. Por exemplo, dados sobre nascimentos mostram que há provavelmente mais
de 2 bilhões de adolescentes no mundo, a maioria deles na Ásia e na América Latina. Isso é 500
vezes mais adolescentes do que havia nos Estados Unidos nos anos de pico do baby boom.61
Dados sobre distribuição por idades mostram também que há hoje muitas crianças no planeta. Na
China, as crianças de três a 16 anos constituem cerca de um terço da população e, graças a políticas
governamentais, encontram-se tipicamente em famílias de um só filho. Estes dados indicaram, por
exemplo, que a China era um mercado desejável para fabricantes de brinquedos.62
FIGURA 3.7 Algumas das maiores cidades do mundo – crescimento da população ao longo do
tempo
Fonte: Nações Unidas, World Urbanization Prospects. 2015 e 2020 são estimativas.
Condição socioeconômica. A análise da condição socioeconômica pode ajudar os profissionais

de marketing a compreenderem um país. Por exemplo, a população não branca da África do Sul vem
levando para casa uma fatia maior da renda pessoal total da nação, por isso os profissionais de
marketing voltaram sua atenção para esse segmento.63
Os profissionais de marketing podem usar níveis de renda, tipos de ocupação e classe social
declarada para examinar a condição socioeconômica. No entanto, as autoatribuições de classes
sociais podem refletir visões culturais. Num levantamento com o povo britânico, 65% considerou-se
classe operária e apenas 29% disse ser de classe média. Curiosamente, a maioria dos norte-
americanos considera-se de classe média, incluindo muitos que seriam classificados como de classe
operária na Grã-Bretanha.64
O mercado de no-breaks, equipamentos que protegem aparelhos eletrônicos contra oscilações e quedas de energia, está intimamente
relacionado com a posse de computadores. Assim, o mercado norte-americano é muito maior que o brasileiro. Entretanto, o potencial de
crescimento do nível de renda e de produtos ligados à informática no Brasil é enorme. A Exide, líder nacional e mundial no mercado de
no-breaks, trocou sua marca para Powerware, já utilizada em países da Europa e da Ásia, para estabelecer uma nova identidade
corporativa global e reduzir custos com a promoção de marcas diferentes em diversos países.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.powerware.com.br>.
Ética. A ética exige honestidade no trato com os clientes, qualquer que seja sua origem. Enquanto
nos Estados Unidos o governo e os consumidores estabelecem padrões altos e rígidos para a
exatidão das alegações feitas pelos profissionais de marketing sobre seus produtos, os consumidores
de alguns países parecem mais dispostos a aceitar asserções um tanto exageradas. Uma empresa
sediada em Wuzhou, China, comercializa um sabonete à base de algas chamado Soft com a alegação
de que se banhar com Soft deixa a pessoa, além de mais limpa, mais magra. Os consumidores
japoneses compraram 30 milhões de unidades do sabonete.65
Para muitos profissionais de marketing, abordagem ética é aplicar no exterior os padrões éticos
que eles seguem em seu país de origem. A fabricante de roupas Levi Strauss, por exemplo, define
padrões para seus fornecedores, como exigir que eles paguem pelo menos o salário médio local.66
De outro modo, num país onde subornar funcionários públicos é rotina, uma empresa pequena pode
não ter muito peso para recusar tal comportamento.67
Impacto do marketing. A comercialização de produtos em outros países pode ocasionar
mudanças prejudiciais (veja “Você decide: De quem é o melhor frango?”). As culturas asiáticas são
historicamente elogiadas por praticarem dietas pobres em gordura, mas as redes globais de fast-food
estão apresentando aos povos locais os prazeres dos hambúrgueres e frangos fritos. Em outras partes
do mundo, os fabricantes de fórmulas de produtos para bebês foram criticados por usarem práticas
promocionais que incentivam as mães, especialmente em países menos desenvolvidos, a optarem por
mamadeira em lugar da amamentação, embora esta última esteja associada a bebês mais saudáveis.
As empresas de cigarros têm sido muito criticadas por táticas de marketing agressivas na Ásia,
onde os cigarros são vistos hoje como glamourosos e onde há pouca consciência de seus riscos à
saúde.68
Suborno. Outro dilema ético comum no marketing global refere-se ao suborno de funcionários
públicos. Em muitos países, é uma prática comum subornar funcionários para contornar a burocracia
e assegurar as vendas. Por exemplo, uma empresa norte-americana passou semanas negociando para
vender várias centenas de equipamentos de fax para uma empresa do governo russo por 300 dólares
a unidade. O diretor russo pediu depois que a empresa vendesse cada unidade por 350 dólares,
esperando que a empresa depositasse os 50 dólares extras por unidade em sua conta bancária
pessoal. Quando a empresa se recusou a fazê-lo, o contrato foi desfeito.69
Por mais tentador que possa ser seguir o costume local, o suborno não deve ser praticado mesmo
em países onde ele seja comum. Se uma empresa praticar suborno, ainda que o chame “comissão de
venda”, pode estar sujeita a multas e os indivíduos responsáveis pelo suborno podem ser presos.
VOCÊ DECIDE
DE QUEM É O MELHOR FRANGO?
Às vezes é difícil separar ética, política e o impacto do marketing. Esse emaranhado tem dificultado
a exportação de frango dos Estados Unidos para a Rússia. Alguns membros do governo local querem
banir os frangos norte-americanos dos mercados russos porque, segundo afirmam, as aves contêm
produtos químicos nocivos e também são portadoras de bactérias causadoras de doenças. É verdade
que um estudo do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos determinou que os micro-
organismos Salmonella e Campylobacter em carne e aves causam cerca de 4 milhões de casos de
doenças e 3 mil mortes por ano. Com base apenas nestas informações, poderíamos decidir que a
atitude ética para os profissionais norte-americanos de marketing de aves seria abster-se de exportar
as aves, devido ao impacto negativo que elas poderiam ter sobre a saúde dos consumidores russos.
Mas aí é que as coisas começam a se complicar: os frangos russos, com os quais os frangos
norte-norte-americanos competem, não são mais “limpos”. Na verdade, podem ser ainda mais
contaminados. Frequentemente com uma cor azulada, as aves russas são muitas vezes vendidas em
feiras ao ar livre que podem ser qualquer coisa, menos higienizadas. Ludmilla Grinyova, cozinheira
em Moscou, admite que os padrões sanitários na Rússia para atividades como cozimento de aves são
muito baixos. Assim, o impacto dos frangos russos pode ser mais prejudicial para a saúde dos
consumidores do que o impacto dos frangos norte-americanos.
E há outro problema: os consumidores russos afirmam que preferem os frangos russos. “Os
frangos russos têm um sabor melhor que os norte-americanos”, diz a escultora Elena
Preobrezhenskaya. “Eles são mais naturais. Quando a gente cozinha um frango norte-americano,
chega a sentir o cheiro de produtos químicos”. Você acha que os frangos russos ou os frangos norte-
americanos dão maior valor para os consumidores russos? Por quê? Você acha que os consumidores
russos deveriam ter liberdade de escolha em relação a esses produtos ou o governo deveria decidir
quanto a proibi-los ou não? Por quê? Qual você acha que seria o curso de ação ético adequado para
os produtores de frangos norte-americanos? Por quê?
Fontes: BENERJEE, Neela; COOPER, Helene, “Are Russians phying a game of chicken with… chickens?” in: The Wall Street
Journal, p. C 15, 18 de março de 1996; FOREST, Stephanie Anderson; KRANI, Patrícia. “Yankee chicken, go home”, in:
BusinessWeek, p. 36, 11 de março de 1996. “Poultry exports to Rússia back to normal, for now”; in: Frozen Food Age, vol. 44, p. 43,
junho de l996; “International: Russian poultry imports forecast to rise 10% in 96”, in: The Wall Street Joumal, p. A10, 21 de agosto de
1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “Aves Russas” e “Poultry Russian” na Internet.
Direitos humanos. Os profissionais de marketing também precisam considerar se é ético operar

em países que não oferecem direitos humanos básicos. Por exemplo, a recusa em fazer negócios com
a África do Sul foi vista como uma maneira de acelerar o fim do apartheid. Depois que o governo
chinês reprimiu protestos políticos na Praça da Paz Celestial em 1989, muitas pessoas acharam que
as empresas multinacionais deveriam recusar-se a operar ou investir na China. Argumentos similares
são levantados em relação a países que fazem uso de trabalho infantil ou operam em condições de
exploração de trabalhadores.
Os defensores da ideia de ficar fora destes países afirmam que essa é uma maneira importante de
pressionar governos injustos. Outros acreditam que as empresas que operam nestes países podem
ajudar a mudá-los.
Ambiente natural
Organizações podem achar determinadas partes do mundo atraentes com base em sua geografia ou
nos recursos naturais que elas oferecem. Nesse aspecto, grandes rios ou terrenos planos podem
ajudar atividades de distribuição, enquanto montanhas, desertos ou clima hostil podem impor
desafios. Além disso, o clima ou os padrões atmosféricos de uma região podem influenciar os tipos
de produtos que interessam a compradores potenciais. Quando a necessidade ou a possibilidade de
fornecer um produto depende de certos recursos naturais, a estratégia mais prática pode ser
localizar-se perto desses recursos. A localização da organização em relação aos recursos, assim
como a dificuldade de distribuição também podem influenciar as decisões de preços.
As organizações também precisam considerar seu impacto sobre o ambiente natural. Em alguns
casos, há leis que exigem proteção do meio ambiente. Por exemplo, a União Europeia definiu
padrões para a reciclagem de componentes de embalagens, de automóveis e de aparelhos elétricos.70
Do mesmo modo, a importância que os compradores e o público conferem à preocupação da
organização com o meio ambiente varia de um local para outro. Além disso, o tratamento dispensado
no passado ao ambiente natural pode influenciar desejos e necessidades numa determinada área. Se
uma área tiver sido devastada por poluição ou desmatamento, por exemplo, as pessoas dessa região
podem estar interessadas em produtos e serviços que ajudem a corrigir esses problemas.
O desejo e a capacidade de adquirir tecnologia variam consideravelmente pelo mundo, mesmo entre
nações em estágios de desenvolvimento similares. Pessoas altamente instruídas e com renda
discricionária têm maior probabilidade de investir em tecnologia. O desejo por tecnologia moderna
exige também que as pessoas deem valor ao ato de experimentar coisas novas e mesmo que gostem
de correr riscos. Na Europa, por exemplo, as organizações são mais cautelosas quanto a criar sites
na Internet. Em particular, empresas pequenas e médias costumam unir-se a projetos regionais de
promoção liderados por organizações governamentais. Tal abordagem faz uma empresa aderir à
rede, mas não necessariamente num formato que seja compatível com a estratégia da organização ou
que faça uso pleno das capacidades da rede.71
NA PRÁTICA
QUANTOS PRODUTOS GLOBAIS VOCÊ POSSUI OU USA?

Numa era em que as barreiras comerciais estão caindo com uma frequência cada vez maior,
as empresas mostram-se ansiosas por entrar em mercados globais. Como consumidor, você
faz parte do mercado global e, provavelmente, possui ou usa muitos produtos importados.
Provavelmente também possui ou usa produtos fabricados no Brasil por empresas com
sedes localizadas em outro país e produtos que são fabricados e vendidos por empresas
associadas em joint ventures que atravessam fronteiras. Durante um dia, registre quantos
desses produtos você possui ou usa. Por exemplo, você dirige um carro de fabricação
japonesa ou alemã? Em que país sua jaqueta foi feita? Às vezes, o nome do fabricante lhe
dirá algo sobre o país de origem do produto, ou um rótulo pode informar onde o produto foi
fabricado. Use todas as pistas que puder para determinar se o produto faz parte do mercado
global. Depois que tiver reunido os dados, compare suas anotações com as de seus colegas
e discuta-as em classe.
FERVENDO O MERCADO DE CHÁ

Entrar no mercado global nem sempre significa abrir lojas em outros países. Às vezes,
significa importar produtos do exterior a fim de vendê-los localmente. Foi isso que fez
Thomas Eck, fundador da Upton Tea Company, quando decidiu abandonar uma carreira em
alta tecnologia numa empresa de informática norte-americana. “Eu simplesmente não via mais
um futuro para mim naquela área”, lembra Eck. Porém, sua experiência com tecnologia de
computadores ajudou-o muito na construção de um negócio de 450 mil dólares anuais na
encomenda de chás pelo correio.
A outra razão que levou Eck a fundar a Upton Tea Company foi que ele adora chá. Ele foi
buscar seus produtos no exterior porque “não conseguia encontrar boas fontes no meu país
para os chás de que eu gostava.” Assim, os produtos de Eck vêm da China, da Índia, do
Nepal, do Japão, do Taiwan e da África, ostentando nomes exóticos e evocativos como
“Templo do Paraíso” ou “Depois da Neve”. O modo de entrada de Eck no mercado global
de chá – importação – foi crucial para seu sucesso. Seus fornecedores são outros
importadores de chá experientes, como Haissen & Lyon em Hamburgo, na Alemanha, e G. S.
Haly em São Francisco. Esses fornecedores têm representantes em vários países produtores
de chá e podem enviar a Eck amostras para que ele escolha os melhores produtos para os
seus clientes. Eck explica: “Os melhores chás vão para o importador com os bolsos mais
recheados”. Se Eck estivesse operando sozinho, tentando fazer suas próprias importações,
provavelmente não conseguiria obter os chás de qualidade que seus clientes desejam.
Na versão moderna de um negócio com séculos de idade, como a importação e
exportação de chá, a tecnologia desempenha papel fundamental. Os computadores da Upton
Tea Company processam os pedidos que chegam enquanto os clientes ainda estão no
telefone e mantêm registros de pedidos anteriores e preferências dos clientes. “São os
frequentes negócios com bebedores habituais de chá que constituem a chave de nosso
sucesso”, diz Eck. A criação de valor para os clientes – entrega rápida de produtos de alta
qualidade – traduz-se nos negócios repetidos que mantêm a Upton Tea Company crescendo.
Fonte: Michael Kenney. “Steeped in romance”, in: The Boston Globe, p. 41-42, 20 mar. 1996. Reimpresso por cortesia do
The Boston Globe.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.uptontea.com>.
Outras nações não contam com conexões telefônicas e elétricas confiáveis necessárias para
proporcionar acesso à Internet. É claro que, para aplicar tecnologia moderna, os profissionais de
marketing dependem da infraestrutura e das condições técnicas existentes numa área geográfica.
Diferenças nesses aspectos podem afetar os profissionais de marketing em todos os estágios do
processo de marketing – da qualidade e disponibilidade de dados de pesquisa de mercado à
capacidade de entregar produtos com rapidez.
Em algumas nações, o governo é um participante importante do ambiente competitivo. Por exemplo, o
governo pode administrar ou permitir monopólios em determinados setores ou pode dar preferência a
empresas com sede no país. Na China e na Índia, conglomerados gigantes de propriedade do governo
são oponentes formidáveis; mesmo os que são deficitários conseguem empréstimos de instituições
controladas pelo governo, deixando menos capital para empresas menores, mas potencialmente mais
produtivas.72 Mesmo na União Europeia, companhias aéreas estatais, entre elas a Air France, a
Sabena, na Bélgica e a Aer Lingus, na Irlanda, recebem subsídios, justificados sob o argumento de
que eles são comparáveis a injeções de fundos que investidores privados teriam feito em condições
semelhantes.73 Uma organização pode preferir não competir num país em que o cenário comercial é
desigual, ou pode ajustar sua estratégia, por exemplo, entrando em algum tipo de parceria com
organizações favorecidas pelo governo.
Houve uma época em que a concorrência global vinha principalmente de entidades patrocinadas
pelo governo ou de grandes empresas, mas hoje a tecnologia da informação dá às pequenas empresas
o potencial de entrar no marketing global. Por exemplo, um pequeno varejista pode atingir um
público internacional por um custo relativamente baixo com um site na Internet.74 Se o varejista
oferecer maior valor para os clientes do que os grandes concorrentes, ele pode roubar negócios
destes últimos.
MODOS DE ENTRADA EM MERCADOS GLOBAIS

Profissionais de marketing voltados para o valor avaliam mercados globais e buscam compreender
seus compradores. Depois, decidem se e como podem criar valor para esses mercados. Os
mecanismos que eles escolhem – chamados de modos de entrada – geralmente envolvem indivíduos
ou organizações nos países anfitriões. Embora os detalhes variem, os modos de entrada geralmente
são na forma de exportação, licenciamento, joint venture ou propriedade direta. A Tabela 3.4 resume
alguns prós e contras de cada possibilidade.
» modos de entrada
Maneiras pelas quais uma organização pode entrar em mercados globais. Incluem exportação, licenciamento, joint ventures e
propriedade direta.
TABELA 3.4 Mecanismos para servir mercados globais: prós e contras

Mecanismo Vantagens Desvantagens
Exportação
(direta ou
indireta, por meio
Pode ser menos lucrativa do que
de uma empresa Simples; risco financeiro mínimo
outros mecanismos
de trading ou
agente de
exportação)
Difícil de controlar licenciados;
quando o contrato de
Licenciamento Desembolso de capital é mínimo; útil licenciamento termina, o
(incluindo para servir países com restrições a licenciado pode tornar-se um
franquias) importações concorrente; pode ser menos
lucrativo do que outros
mecanismos
Joint venture
(fabricação por Risco limitado à cota de participação Divide o controle com o parceiro
contrato, da empresa no empreendimento; o no empreendimento; o parceiro
contratação de parceiro contribui com a experiência pode aprender tecnologia ou
administração ou que falta à organização; útil quando o segredos e usá-los para competir
propriedade país anfitrião limita a propriedade com a organização
conjunta) estrangeira
Alto custo inicial; requer

Controle máximo sobre as operações;
Propriedade conhecimentos amplos dos
possibilidade de estar perto dos
direta mercados externos e contatos no
clientes
exterior
Fonte: Baseado em parte em informações de Philip R. Cateora, International Marketing, 9. ed., Burr Ridge, IL, Irwin, 1996, cap. 10.
Exportação
O modo menos arriscado de servir mercados globais é exportar os produtos da organização. A
exportação envolve a produção no país de origem da organização e, depois, seu transporte para
outro país com fins de venda. Como essa abordagem envolve pouca mudança no modo de operação
da empresa, ela é um mecanismo comum para a primeira tentativa de entrada em mercados globais. A
norte-americana Admiral Screw, por exemplo, tornou-se global vendendo seus parafusos para as
filiais de seus clientes domésticos localizadas em outros países.75
» exportação
Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outros país com fins de
venda.
A versão mais simples de exportação é a exportação indireta, em que o profissional de marketing

utiliza um intermediário para transportar o produto para o exterior e vendê-lo lá. Um exemplo desse
intermediário é uma empresa de trading, que compra uma variedade de produtos em um país e
assume os riscos de revendê-los em outros, pagando um preço garantido ao produtor. Em contraste,
um agente de exportação não compra o produto, mas simplesmente cuida das vendas no outro país.
Nas duas opções, os profissionais de marketing podem beneficiar-se do fato de o intermediário ter
familiaridade com o país e contatos com indivíduos e empresas locais.
Uma organização que deseje assumir um pouco mais de controle sobre a exportação pode usar a
exportação direta por meio de um departamento de exportação ou uma filial para vendas no exterior.
Uma variação da exportação direta que está se tornando mais popular são as vendas internacionais
pelo correio. Entregas rápidas porta a porta por serviços como Federal Express e DHL facilitam
para os varejistas o despacho de bens para o mundo inteiro. Revistas de computadores no Japão
trazem propagandas com informações sobre como fazer encomendas. As empresas que se voltam
para o mercado japonês dispõem de funcionários que podem se comunicar em japonês por fax ou
telefone.76 A Internet também torna possível vender diretamente pelo computador. Finalmente, as
organizações podem ainda usar uma via intermediária entre a exportação direta e indireta,
trabalhando com intermediários nos países para os quais exportam.
Licenciamento
Empresas pequenas muitas vezes optam por acordos de licenciamento para entrar em mercados
globais. O licenciamento é uma concessão a outra organização dos direitos de usar uma marca
registrada, um produto patenteado ou um processo. Em troca desses direitos, o licenciado paga uma
taxa. A Kidsports, por exemplo, concedeu ao Desenvolvimento de Planejamento Urbano de Tóquio
licença para construir um centro de esportes e lazer em Tóquio usando o nome dela.77
» licenciamento
Acordo em que uma organização concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo.
A concessão de licenças envolve risco, porque o licenciador cede o controle sobre como o
produto é feito e como o cliente é tratado. Quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado
pode usar os novos conhecimentos adquiridos e tornar-se um sério concorrente. Além disso, o
licenciamento é com frequência o modo menos lucrativo de uma organização entrar num mercado.
Ainda assim, os benefícios do licenciamento superam os custos para alguns profissionais de
marketing, pois ele é menos dispendioso do que o desenvolvimento dos conhecimentos e recursos
necessários para planejar e implementar uma estratégia de marketing global. Além disso, ele
possibilita que os profissionais de marketing adaptem produtos para servir mercados com diferentes
gostos e necessidades. Assim, as revistas em quadrinhos Marvel, por exemplo, são produzidas por
licenciados de vários países em 22 línguas diferentes.78
Uma forma popular de licenciamento é a franquia, em que um franqueado opera um negócio sob
um acordo contratual com um franqueador. Muitas franquias têm sede nos Estados Unidos. No Reino
Unido, por exemplo, mais de 100 das 755 cadeias são sediadas nos Estados Unidos.79 A Baskin-
Robbins, o quinto maior franqueador do mundo, serve sorvetes em mais de 3.500 lojas localizadas
em mais de 45 países.80
Joint ventures
Uma joint ventur é um acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a
direção de um empreendimento. Uma organização que queira entrar no mercado global pode, por
exemplo, fazer uma joint venture com uma organização sediada no país-alvo ou que tenha
experiência de trabalho lá. Joint ventures podem beneficiar organizações que sejam fortes em
algumas áreas, mas não em outras, na medida em que seus parceiros supram as capacidades que lhes
faltam. Assim, uma joint venture entre a norte-americana Lockheed e a russa Khrunichev Enterprise
para fornecer serviços de lançamento de foguetes combina a experiência em foguetes da Rússia com
as habilidades de marketing dos Estados Unidos.81
» joint ventur
Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento.
Uma joint venture pode assumir muitas formas. Algumas organizações cuidam das funções de
marketing e finanças de um empreendimento em outro país e deixam o parceiro cuidar da fabricação
– um arranjo chamado fabricação por contrato. Outras contratam a administração, ou seja, uma
organização fornece talento administrativo, enquanto o parceiro da joint venture no país fornece os
outros recursos para o empreendimento. Na propriedade conjunta, os dois parceiros combinam
recursos para criar um empreendimento que ambos possuem e que controlam conjuntamente. Alguns
países exigem propriedade conjunta como modo de entrada.
Uma joint venture dá à organização mais controle do que ela teria com um contrato de
licenciamento, ao passo que ela não precisa acumular tantos recursos ou tanta experiência quanto
seria necessário sem o parceiro. Além disso, alguns países, entre eles a Índia e a Tailândia,
incentivam o uso de joint ventures exigindo que a propriedade seja compartilhada por empresas
locais. Mesmo depois que a China deixou de fazer restrições à propriedade estrangeira, muitos
empreendimentos lançados lá continuaram a ser joint ventures. A norte-americana Conveyant
Systems, fabricante de equipamento de telecomunicações, descobriu que seus parceiros chineses
tinham as conexões necessárias para manter o negócio, incluindo a obtenção de água e combustível
para aquecimento.82
Joint ventures também apresentam desvantagens, entre elas a possibilidade de a organização ter
de comprometer seus próprios objetivos quando estes entram em conflito com os de seu parceiro.
Além disso, a organização pode compartilhar muitas informações, a ponto de tornar seu parceiro um
concorrente de peso. James A. Norling, executivo da Motorola, aconselha as empresas que estejam
pensando em formar uma joint venture a estabelecerem quais tecnologias são confidenciais e a
controlarem as comunicações de forma que as informações sobre essas tecnologias não vazem.83
Propriedade direta
Uma organização também pode ser proprietária das operações de produção e marketing nos países
em que atua. Tais arranjos, chamados de propriedade direta, podem envolver o estabelecimento de
novas instalações ou a aquisição de uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios. A
Loctite Corporation, fabricante de adesivos e selantes industriais, usa propriedade direta sempre que
possível, incluindo subsidiárias no Brasil, na Argentina e na Venezuela, onde os gerentes locais
controlam decisões como preços e promoções.84
» propriedade direta
Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa
estrangeira que atue na mesma linha de negócios.
A propriedade direta dá à organização o controle máximo sobre as atividades no exterior. Além

disso, estabelecer operações perto dos mercados globais pode ser uma oportunidade de fazer
negócios com clientes que desejem serviços rápidos, o que pode ajudar uma organização a superar
obstáculos econômicos e políticos. Empresas japonesas estabeleceram instalações de produção na
China, na Tailândia e nos Estados Unidos em parte para evitar a perda de uma vantagem de custo
(por causa de mudanças nas taxas de câmbio) e em parte para contornar os limites a importações de
produtos japoneses estabelecidos por estes países.85
Do lado negativo, a propriedade direta é cara, além de requerer a capacidade de lidar com
diferenças linguísticas e culturais e superar barreiras a investimentos externos. Para se tornar a
primeira empresa a estabelecer uma instalação de produção de automóveis de propriedade
estrangeira na Índia, a Hyundai teve de fazer uma série de concessões, entre elas a promessa de
comprar 80% dos componentes necessários para o país.86 Devido a seus inconvenientes, a
propriedade direta tende a ser mais atraente para grandes empresas que já tenham experiência global.
Ainda assim, apesar dos pontos negativos, a propriedade direta está crescendo. Os profissionais
de marketing mais bem-sucedidos no futuro serão aqueles com flexibilidade, sensibilidade e recursos
necessários para oferecer um valor superior aos clientes de todo o mundo.
RESUMO
Os maiores parceiros comerciais brasileiros são Estados Unidos, União Europeia, Mercosul e Japão.
Além disso, há um potencial de crescimento significativo na Ásia, na África, no Leste Europeu e na
própria América Latina. Na verdade, o comércio entre nações no mundo todo vem se acelerando,
incentivado especialmente por acordos como o Mercosul e o Nafta.
A UE é constituída por 27 Estados-membros. Em conjunto, o produto nacional bruto total dessas
nações é o maior do mundo, superando o dos Estados Unidos. O Japão é o quarto maior exportador e
importador de produtos brasileiros. Aliás, a Ásia em geral é de interesse para os profissionais de
marketing devido ao seu tamanho e ao seu crescimento explosivo, em especial na China, na
Indonésia, na Malásia, em Cingapura e na Coreia. A África é o segundo continente mais populoso
depois da Ásia e as empresas estão encontrando cada vez mais oportunidades lá. Além disso, as
reformas de mercado nos países do Leste Europeu e da América do Sul colocaram-nos no centro das
atenções dos investidores internacionais.
Quando os profissionais de marketing estudam a ideia de entrar em mercados globais, devem
examinar o ambiente externo e usar as informações resultantes para identificar se devem ou não
servir mercados globais, quais devem ser servidos e como criar valor nessas nações. As principais
considerações econômicas incluem o estágio de desenvolvimento econômico do país, o poder de
compra de seus consumidores, o produto nacional bruto, a renda per capita e a força da moeda.
Sistemas políticos e leis que limitem o comércio internacional também são importantes; os
profissionais de marketing precisam estar familiarizados com restrições como tarifas, taxas, quotas,
controles de câmbio e regulamentações de propriedade. Eles também precisam conhecer as
variações culturais (entre elas, língua e padrões éticos) e as diferenças demográficas.
As questões referentes ao ambiente natural incluem os tipos de recursos disponíveis em cada parte
do mundo e as expectativas das diferentes nações quanto à proteção do meio ambiente. No ambiente
tecnológico, os profissionais de marketing consideram o grau em que diferentes países têm acesso à
tecnologia moderna e o conhecimento para usá-la. Também é necessário saber se alguns governos
estabeleceram monopólios ou dão apoio a organizações domésticas em detrimento da concorrência
global.
Ao decidir como servir clientes globais, os profissionais de marketing podem escolher entre
diversos modos de entrada. Eles podem simplesmente produzir no país de origem e exportar seus
produtos direta ou indiretamente para outros países; podem fazer contratos de licenciamento com
produtores locais; ou, ainda, podem entrar em joint ventures, nas quais compartilham
responsabilidades de comercialização com um parceiro do outro país. Por fim, podem ter
propriedade direta de operações no exterior.

infraestrutura econômica (p. 58)
Tratado Norte-Americano de Livre Comércio (Nafta) (p. 59)
união europeia (Ue) (p. 60)
Mercosul (p. 62)
Associação de Nações do Sudeste Asiático (Asean) (p. 63)
países desenvolvidos (p. 65)
países em desenvolvimento (p. 65)
Produto Nacional Bruto (PNB) (p. 66)
renda per capita (p. 66)
taxas de câmbio (p. 66)
tarifa (p. 68)
cota (p. 68)
controles de câmbio (p. 68)
moeda forte (p. 68)
Acordo Geral de Tarifas e Comércio (Gatt) (p. 70)
Organização Mundial do Comércio (OMC) (p. 70)
modos de entrada (p. 78)
exportação (p. 78)
licenciamento (p. 79)
joint venture (p. 80)
propriedade direta (p. 80)
1. Com base nos dados fornecidos e em qualquer leitura anterior que tenha feito, você acha que o
Mercosul oferecerá maiores oportunidades para os profissionais de marketing brasileiros? Por
quê?
2. Por que a UE seria um mercado atraente para um fabricante de telefones ou outros
equipamentos de telecomunicações? Que dificuldades a empresa poderia encontrar?
3. O Japão é um grande parceiro comercial do Brasil e de vários outros países, sendo, por
exemplo, o segundo maior exportador e importador de produtos norte-americanos. Quais são
alguns dos obstáculos que profissionais de marketing costumam encontrar ao fazer negócios no
Japão?
4. Por que a Ásia e a orla do Pacífico são regiões tão importantes para os profissionais de
marketing?
5. Como profissional de marketing de um fabricante de tablets de preço médio, você preferiria
vender seu produto no Japão (um país desenvolvido) ou na China (um país em
desenvolvimento)? Explique sua resposta.
6. O que é o Gatt e por que ele é importante?
7. Que aspectos culturais um profissional de marketing de uma cadeia de restaurantes de massas
deve levar em conta ao tentar abrir filiais no exterior?
8. Por que você acha que a Levi Strauss define padrões para o comportamento ético de seus
fornecedores?
9. Algumas pessoas acreditam que recusar-se a fazer negócios com países que não oferecem
direitos humanos básicos é a melhor maneira de pressionar esses países a mudar; outras acham
que manter presença nestes países é uma força mais eficiente em favor da mudança. Qual é a
sua opinião e por quê?
10. Quais são os quatro principais modos de entrada no mercado global?
a. Que modo de entrada é considerado o mais caro?
b. Que modo costuma ser a opção preferida de empresas que fazem sua primeira tentativa de
entrar no mercado global?
c. Que modo de entrada costuma ser o menos caro, mas também o menos lucrativo?
d. Que modo de entrada geralmente beneficia organizações que sejam fortes em algumas áreas
mas fracas em outras?
11. Suponha que você fosse o fundador de uma pequena empresa que fabricasse um brinquedo
constituído de uma série de peças dobráveis de diferentes tamanhos, diferentes cores e
diferentes formas, que pudessem ser encaixadas umas nas outras para criar “esculturas”,
similarmente aos tijolinhos Lego, por exemplo. Que modo de entrada você poderia selecionar
para a UE? Por quê? Como você poderia usar seu modo de entrada para criar valor para os
clientes (como varejistas) e os consumidores?
12. Como um profissional de marketing da empresa Kikkoman Corporation (fabricante de molho de
soja), sediada no Japão, que medidas você tomaria para tornar o produto atraente para o
brasileiro médio? Que informações você acha que poderia fornecer à administração japonesa
da Kikkoman para ajudar no sucesso de suas atividades de marketing no Brasil?
Imagine que você seja um profissional de marketing que deseja atrair os adolescentes de todo o
mundo. Para começar seu projeto, pense nos fatores que você deve levar em conta antes de
selecionar um mercado específico para vender o seu produto. Depois, tente combinar sua ideia de
produto com o mercado, considerando fatores que poderiam ampliar ou inibir suas chances de
sucesso (como barreiras econômicas ou culturais). Por fim, escolha um modo de entrada
(exportação? Internet?) para levar seu produto ao mercado selecionado. Apresente suas ideias e
descobertas por escrito e/ou para a classe.
ESTUDO DE CASO – A “VACA LOUCA”
As imagens eram assustadoras: vacas tremendo incontrolavelmente e caindo no chão quase mortas.
As palavras eram igualmente assustadoras: encefalopatia espongiforme bovina e seu equivalente
humano, a doença de Creutzfeldt-Jakob, ambas fatais. As estatísticas eram impressionantes: um
milhão (ou mais) de vacas talvez teriam de ser sacrificadas; a indústria de carne bovina perderia
cerca de 30 bilhões de dólares; o tempo de incubação da doença em seres humanos podia ser de até
dez anos; e talvez já houvesse até 50 mil pessoas infectadas. Todas estas informações e especulações
concentravam-se numa única crise: o pânico da “vaca louca” na Grã-Bretanha, em que se temia que
seres humanos pudessem contrair uma doença fatal ao comer produtos de carne bovina.
O pânico da carne bovina britânica tinha começado na verdade há cerca de oito anos, antes de
atingir seu ápice em meados da década de 1990; de fato, naquela ocasião alguns países já haviam
interrompido a importação de carne britânica. A indústria de carne bovina norte-americana afirmava
estar autorregulamentando medidas de segurança para seus próprios produtos e a UE, da qual a Grã-
Bretanha é membro, havia proibido a carne bovina norte-americana por outras razões sanitárias.
Quando a crise atingiu seu pico, muitos efeitos foram sentidos tanto por consumidores como por
profissionais de marketing. A princípio, o governo britânico afirmou que não faria declarações
alarmistas devido a sua responsabilidade para com os membros de um setor tão importante da
economia.
Os críticos, entre eles defensores da saúde pública, revidaram dizendo que a maior
responsabilidade ética era para com os consumidores e que todo o gado bovino de corte – ou a maior
parte dele – deveria ser destruído. Grandes cadeias de restaurantes com pontos de venda por toda a
Europa, entre eles o McDonald’s (que compra cerca de 35 milhões de dólares de carne britânica por
ano e tem 660 pontos de venda só na Grã-Bretanha) e o Burger King, pararam de servir carne
britânica. Paul Preston, o então presidente e principal executivo do McDonald’s na Grã-Bretanha,
disse: “Alimentamos quase 2 milhões de pessoas por dia e nossa principal preocupação é a
confiança delas”. Muitos participantes do setor alimentício voltaram-se para outros mercados,
mesmo os mais distantes como Nova Zelândia, Argentina e Austrália, para a exportação de carne. A
própria UE baniu a carne bovina britânica, recomendando que uma grande parte do gado fosse
sacrificada.
Aliás, a UE, ao mesmo tempo em que desferia um golpe contra a indústria de carne bovina
britânica, curiosamente também veio em seu auxílio, oferecendo-se para reembolsar o país por parte
de suas perdas. Embora alguns profissionais de marketing tenham especulado que a indústria de
laticínios norte-americana poderia se beneficiar com a crise, outros reduziram a importância desse
efeito, dizendo que o preço do leite norte-americano era muito alto para o mercado europeu e que os
consumidores europeus recorreriam mais facilmente à Irlanda para obter laticínios. Além disso,
normas internas da UE restringem a entrada de laticínios norte-americanos no mercado.
PERGUNTAS
1. Você acha que lanchonetes como McDonald’s e Burger King criaram maior valor para os
consumidores ao remover a carne britânica de seus cardápios? Por quê?
2. Manobras políticas frequentemente estão por trás de restrições a importações e exportações.
Como tais restrições poderiam criar maior ou menor valor para os consumidores num caso
como o descrito acima?
3. A União Europeia foi uma força poderosa tanto na proibição à carne britânica como na
proteção aos fazendeiros e outros membros da indústria dessa mesma carne. O que poderia ter
acontecido à Grã-Bretanha se não existisse essa organização?
Fontes: Ray Moseley. “More than meat at risk in beef crisis”, in: Chicago Tribune, seção 1, p. 1, 18, 28 mar. 1996; Tara Gruzen. “U.S.
never banned suspect feed”, in: Chicago Tribune, seção 1, p. 19, 28 mar. 1996; Ronald E Yates. “British consumers consider new
beef, dairy suppliers”, in: Chicago Tribune, seção 3, p. 1, 3, 26 mar. 1996; Ray Moseley. “Britain may slaughter herds in mad cow
crisis”, in: Chicago Tribune, seção 1, p. 4, 25 mar. 1996; “Bans spreading on British beef”, in: Chicago Tribune, seção 2, p. 1, 23 mar.
1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “vaca louca”, “carne britânica” e “British beef scare” na Internet.
CAPÍTULO 4
Planejamento de marketing e estratégia organizacional
Planejando a estratégia organizacional

Missão
Objetivos
Estratégias
Portfólio
Analisando o portfólio organizacional

Marketing e outras áreas funcionais no processo de planejamento estratégico

Administração da atividade de marketing

Estimando a demanda
Prevendo as vendas
Resumo
1. Descrever o processo de planejamento estratégico.

2. Resumir os princípios da análise do portfólio da empresa.
3. Discutir o papel do marketing no planejamento estratégico da forma como este é realizado
tradicionalmente e com equipes interfuncionais.
4. Identificar as tarefas da administração de marketing.
5. Descrever como os profissionais de marketing desenvolvem e avaliam planos de marketing.
6. Explicar como as previsões dão suporte ao processo de criação de um plano de marketing.
7. Descrever os principais tipos de previsão.
ENCADERNANDO LIVROS
Tom Patrevito “e” John Z. Kosowski iniciaram seu negócio, a Booklet Binding, com 20 mil
dólares de capital e muitas boas ideias. “Éramos homens de negócios num setor formado por
artesãos”, lembra Kosowski. Eles compraram as máquinas de encadernação de livros mais
modernas e ofereceram serviços em que seus concorrentes mais antiquados sequer haviam
pensado. “Eles eram avançados”, diz William Mead, um ex-vendedor da Booklet. “Eles
vendiam qualidade, serviços e desenvolveram uma sólida reputação por ambos”. Sua
abordagem foi compensadora: as vendas e lucros subiam num ritmo constante.
Com o tempo, os lucros estabilizaram-se e depois começaram a cair. Chegou-se a um
ponto em que os representantes da Booklet gastavam a maior parte do tempo negociando
preços com os clientes. Patrevito e Kosowski pensaram então em tomar algumas medidas de
corte de custos, como o downsizing, para acabar com a queda nos lucros. Antes, porém,
fizeram uma última tentativa: contrataram um especialista em vendas, Mark N. Landiak. Com
Landiak, aprenderam que nunca haviam realmente articulado sua visão para a empresa,
nunca tinham expressado com clareza por que estavam no negócio ou o que pretendiam
realizar. Não tinham uma estratégia ou plano criativo – além de políticas de preços e
serviços – para obter vantagem sobre a concorrência. Nem sequer sabiam o que seus
clientes queriam.
Com a ajuda de Landiak, Patrevito e Kosowski descobriram que os clientes queriam
representantes de vendas que fossem verdadeiros especialistas em orientá-los nos negócios.
“O conhecimento é a melhor ratoeira”, diz Max Carey, fundador e superintendente da
Corporate Resource Development. “Em vez de procurá-lo pelo que você vende, os clientes
o procuram pelo que você sabe”. Jim Morrissey, o então presidente da Market Share
Catalysts, explica ainda melhor: “O valor acrescentado não está jamais no produto; está na
relação entre o representante de vendas e o cliente”.
Com o treinamento de Landiak, a equipe de vendas desenvolveu maneiras de aumentar
seus conhecimentos e conhecer melhor seus clientes. Foi criado um perfil de conta, com o
máximo de informação possível sobre o negócio do cliente como um todo; uma agenda, a
fim de planejar previamente as visitas; e um programa de “alerta vermelho” destinado a
atrair negócios durante o tradicional período de baixa no setor de encadernação. “O que se
está fazendo é identificar os clientes com o maior potencial e adquirir conhecimentos
extraordinariamente altos sobre os negócios que eles realizam”, dizia Landiak.
Hoje, a Booklet Binding está acertando os passos. Quando estiver lendo este capítulo,
pense em como planejamento e estratégia são importantes para todos os níveis
organizacionais. Todos os que trabalham para uma empresa precisam saber por que estão ali
e o que a empresa deseja realizar.
Fonte: Joshua Hyatt, “Hot Commodity”, Inc., p. 50-61, fev. 1996. Adaptado com autorização, revista Inc., fev. 1996.
Copyright 1996 de Goldhirsh Group, Inc., 38 Commercial Wharf, Boston, MA 02110.
EXPLORE MAIS
Explore mais em www.corpdyn.com ou procurando “Bookiet Binding Inc.” na Internet.
Num mundo que muda tão rápido, os profissionais de marketing precisam pensar ininterruptamente no
futuro se quiserem continuar criando valor para os seus clientes. Para que possam estar prontos para
agir quando as mudanças criarem problemas e oportunidades, eles devem decidir quais estratégias
deverão ser adotadas caso determinado fato ocorra. Em outras palavras, os profissionais de
marketing precisam planejar, precisam definir metas e determinar como alcançá-las.
A análise ambiental e o planejamento beneficiam os profissionais de marketing e a empresa como
um todo, ajudando os gerentes e funcionários de todos os níveis a estabelecer prioridades sobre
como investir tempo e dinheiro. Ao forçar os profissionais de marketing a se concentrar no futuro, o
planejamento também reduz as chances de que eles sejam surpreendidos por uma nova lei, um novo
produto concorrente ou outras mudanças. Além disso, o planejamento diminui as chances de cometer
erros dispendiosos. Um plano de marketing cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de
alcançar os resultados desejados.
Enquanto os dois capítulos anteriores voltaram-se para as forças do ambiente externo que afetam
o sucesso das atividades de marketing, este capítulo focaliza fatores do ambiente interno: estratégias
e planos de marketing. Abordamos os tipos de planejamento importantes para a atividade de
marketing; descrevemos como as organizações usam o planejamento estratégico para definir seu
curso geral e como os profissionais de marketing participam do processo de planejamento;
discutimos o planejamento estratégico como uma das funções da administração de marketing,
enfatizando a criação de um plano de marketing (o esquema para direcionar um determinado
composto de marketing a um determinado mercado-alvo); e, por fim, apresentamos na última seção
do capítulo as técnicas de previsão comumente usadas, uma vez que o planejamento de marketing
requer previsões corretas da demanda futura.
PLANEJANDO A ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas alcançarem seus objetivos
definidos por meio do processo de planejamento estratégico. O planejamento estratégico centra-se
em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de
uma missão organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que
permitam à empresa alcançar tais objetivos.1
» planejamento estratégico
Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que
possibilitem o alcance desses objetivos.
O planejamento estratégico forma a base para outros tipos de planejamento na empresa, como o
planejamento tático e o operacional.
O planejamento tático é a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de
divisões e departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio, entre um e cinco
anos. Normalmente, ele é responsabilidade da média gerência. A criação de planos de marketing é,
muitas vezes, um tipo de planejamento tático.
» planejamento tático
Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo
médio.
Planejamento operacional é a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais

individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. São responsáveis
por ele supervisores e, às vezes, gerentes de nível médio. Além disso, quando os trabalhadores
participam do planejamento, na maioria das vezes entram no planejamento operacional – por
exemplo, definindo metas anuais para si mesmos ou para suas equipes.
» planejamento operacional
Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
O planejamento estratégico começa quando a administração usa informações sobre o ambiente

externo e os pontos fortes e fracos da própria empresa para desenvolver uma visão de longo prazo
dos rumos que a organização deve tomar – a missão. A partir daí, o processo de planejamento avança
para a especificação de como realizar essa missão. Como é mostrado na, Figura 4.1, esse processo
envolve a criação de uma declaração de missão, depois objetivos organizacionais, estratégias
organizacionais e um plano de portfólio organizacional que descreva as relações entre os vários
produtos e linhas de produtos. Juntos, esses elementos formam o plano estratégico da organização.
FIGURA 4.1 O processo de planejamento estratégico
Fonte: J. Paul Peter; James H. Donnelly Jr. A Prefoce to Marketing Management, 7 ed., Burr Ridge, IL, Irwin, 1997. p. 10.
A implementação do plano organizacional pode levar a mudanças no ambiente, como

modificações nas estratégias dos concorrentes. Essas mudanças são monitoradas pelos gerentes e
podem conduzir à alteração dos planos estratégicos. Assim, o planejamento estratégico é um
processo dinâmico de ações, feedback e reações devendo incluir movimentos proativos e reativos.
Missão
A missão de uma organização é seu propósito, sua razão de ser (veja Agitadores de marketing:
Mordendo a maçã). Em muitas empresas, em especial nas relativamente novas, a administração
ainda não refletiu formalmente sobre qual é ou deveria ser a missão da organização. Talvez a pessoa
que deu início à empresa tivesse uma ideia para um produto ou serviço e a organização simplesmente
cresceu a partir daí. Muitas vezes, quando a empresa cresce, a visão do fundador não é mais
suficiente para guiá-la. Talvez a organização acumule recursos para investir, mas não saiba
claramente escolher uma oportunidade em lugar de outra. Nas palavras de Guy Kawasaki, da Apple,
essa omissão é arriscada: “Se você não souber o que está procurando, então a ânsia por enlouquecer
a concorrência pode acabar virando um fim em si mesmo – o que geralmente é destrutivo porque
você se esquece do cliente”.2
Quando a administração sentir a necessidade de um senso de direção e estiver pronta para
beneficiar-se do planejamento estratégico, ela precisará refletir sobre o propósito da organização. A
consideração formal do que representa a organização resulta no desenvolvimento de uma declaração
de missão, o propósito específico da organização. Com efeito, a missão responde às perguntas: por
que a organização existe? Qual é o seu propósito e qual deveria ser?
» missão
O propósito específico da organização.
MORDENDO A MAÇÃ
Guy kawasaki, um profissional de marketing atrevido e agressivo, escreveu um livro sobre

como “enlouquecer a concorrência”. Ele ficou conhecido por ter sido o “evangelista-chefe”
da Apple nos primeiros anos da empresa.
Kawasaki acredita na força de uma missão, em particular para empresas pequenas ou que
estão apenas começando. “É preciso saber o que a sua empresa realmente faz ou você só vai
enlouquecer a si próprio… Ter uma percepção melhor de si mesmo é um processo simples.
Primeiro, tire o fone do gancho, feche a porta e desligue o computador. Depois, responda a
estas três perguntas: l) Em que negócio realmente estamos? 2) Onde queremos estar em 5,
10, 20 e 50 anos? 3) Se um cliente não compra de nós, de quem ele compra?”.
Kawasaki diz que, além de conhecer sua própria empresa, os profissionais de marketing
precisam ser capazes de analisar os pontos fortes e fracos dos concorrentes.
“Uma empresa pequena deve atacar sua concorrência nos pontos de vulnerabilidade,
fraquezas e indiferença, e não de força… Mas, onde quer que você ataque, é bom que sua
empresa tenha uma vantagem diferencial.” Em outras palavras, os profissionais de marketing
devem estar completamente familiarizados com os pontos fortes e fracos de sua própria
empresa para se sair bem em áreas onde os concorrentes são fracos.
Depois que uma organização identifica suas próprias forças e as deficiências dos
concorrentes, ela deve procurar maneiras de ser a melhor naquilo que faz. “As empresas
precisam encontrar áreas onde são capazes de oferecer com exclusividade algo de alto valor
para os clientes”, observa Kawasaki. Uma estratégia para isso é fornecer serviços extras e
suporte para os produtos, transformando os clientes no que Kawasaki chama de
“evangelizadores” dos seus produtos. “Meu sucesso deve-se ao fato de que as outras
empresas são muito apressadas, preguiçosas ou desanimadas para percorrer a distância
extra que torna os clientes parte de sua empresa. As organizações que criam causas
percorrem essa distância extra.” Kawasaki, apesar de seu estilo pitoresco, tem os pés nos
pontos básicos do marketing: saber em que negócio você está (e não está); conhecer sua
concorrência; satisfazer seus clientes. Isso é o necessário para “enlouquecer a
concorrência”.
Fonte: MCGARVEY, Robert. “Mad about marketing”, in: Entrepreneur, p. 133-137, abr. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.evangelist.macaddict.com>.
Conteúdo. A declaração de missão de uma empresa deve ser suficientemente específica para
orientar seus membros quanto à decisão de quais atividades devem ser priorizadas. Além disso, ela
deve descrever o propósito da empresa de forma a diferenciá-la de outras similares. Uma editora de
livros e revistas sobre jardinagem, vida saudável e esportes como corrida, ciclismo e excursionismo
tem como missão “mostrar às pessoas como elas podem usar o poder de seu corpo e mente para
melhorar sua vida”.3
Atualmente um número cada vez maior de empresas concentra-se apenas no que elas fazem melhor
– suas competências básicas – e cria alianças com outros indivíduos ou organizações para fazerem o
resto.4 Na França, por exemplo, é uma prática comum os governos locais ficarem fora dos negócios
de construção e manutenção da infraestrutura, como estradas e sistemas de distribuição de água. Em
vez disso, eles estabelecem relações com empresas privadas especializadas nessas atividades.5
Se uma organização tiver uma orientação para o valor, a missão deve centrar-se em criar valor
para o cliente, e não em seus produtos. No desenvolvimento desta, os gerentes levam em conta quem
são os clientes atuais e os desejados pela empresa e o que eles valorizam. Assim, em vez de apenas
vender recipientes de plástico e cestos de lixo, a Rubbermaid define como sua missão uma maneira
de oferecer “soluções simples para problemas domésticos”.6
Desenvolvimento. O desenvolvimento de uma missão costuma ficar a cargo dos altos executivos
da empresa. Numa organização de estrutura tradicional, por exemplo, o vice-presidente de marketing
participaria desse processo. Já empresas que adotam trabalho em equipe e participação dos
funcionários podem incluir vários níveis hierárquicos no processo.
Objetivos
Uma declaração de missão formal permite à empresa desenvolver objetivos organizacionais claros.
Esses objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realização da missão, como nível de
lucro desejado para a empresa, posição no mercado, reputação, responsabilidade social ou nível de
qualidade. Por exemplo, uma empresa pode procurar obter lucros que representem uma taxa de
retorno anual de pelo menos 15%. Ela pode procurar, ainda, ser conhecida como a fornecedora de
trocas de óleo e outros serviços para automóveis mais atenta ao meio ambiente. No caso de uma
empresa chamada Ameritech, cuja missão é proporcionar “acesso universal avançado” à tecnologia
de comunicação, os objetivos da empresa incluem tornar-se um fornecedor de serviços de vídeo,
como ligações por vídeo entre lar e escola.7
Os objetivos devem ter certas características. Como é mostrado na Figura 4.2, eles devem ser
formulados por escrito, mensuráveis, claros, específicos e desafiadores, porém alcançáveis. Cada
uma destas características contribui para tornar os objetivos eficazes:
• Formular os objetivos por escrito força a administração a refletir atentamente sobre eles e
classificá-los em ordem de importância, além de ajudar os empregados a se lembrarem deles.
• Tornar os objetivos mensuráveis – formulando-os, por exemplo, em termos de nível de lucros ou de
participação de mercado em unidades monetárias – permite que os planejadores avaliem se a
empresa os está cumprindo. Também faz parte disso incluir um período de tempo para a realização
dos objetivos.
• Para ficarem claros, os objetivos devem ser formulados em linguagem simples. Isso possibilita que
todos os funcionários os compreendam.
• Objetivos específicos definem o que deve ser feito e por quem. Por exemplo, um objetivo pode
exigir que a divisão de robótica aumente as vendas em 6% durante os próximos cinco anos.
• Objetivos desafiadores – se forem vistos como alcançáveis – têm maior probabilidade de estimular
os funcionários a darem o melhor de si do que os objetivos fáceis.
FIGURA 4.2 Características dos objetivos eficazes
As características de objetivos eficazes aplicam-se a objetivos em todos os níveis do processo de

planejamento, não apenas aos objetivos gerais da organização.
Estratégias
Depois que os gerentes sabem para onde desejam ir, é preciso decidir como chegar lá. As estratégias
organizacionais envolvem planos centrados em alcançar objetivos. Elas podem incluir quanto
dinheiro deve ser alocado nas várias linhas de negócios ou quais atividades requerem um parceiro
com determinada competência. No caso de empresas como mineradoras, tal qual a EBX de Eike
Batista, e vencedoras de concessões (como os pedágios administrados pela AutoBan), as estratégias
podem incluir lobbies por regulamentações que tornem os novos empreendimentos da empresa
financeiramente viáveis.8
Estratégias têm sucesso quando levam a empresa a alcançar seus objetivos. Em resposta à redução
de caixa resultante de uma economia recessiva, a American Standard, que fabrica peças para
banheiros, unidades de ar-condicionado e sistemas de freios automotivos, definiu como objetivo a
redução dos estoques de matérias-primas e produtos acabados. A estratégia primária da empresa
para alcançar esse objetivo foi adotar processos de fabricação voltados para o cliente. Em outras
palavras, a empresa preparou suas instalações para fabricar rapidamente os produtos que fossem
encomendados, em vez de tentar prever vendas e fabricar o suficiente para satisfazer a demanda
esperada. Como resultado do uso dessa “fabricação segundo o fluxo de demanda”, ela não só reduziu
os estoques como também aumentou a eficiência, a qualidade e a interação com seus clientes.9
Estratégias de crescimento. As empresas cujos objetivos incluem crescimento das vendas e
lucros podem usar uma das estratégias identificadas na matriz da Figura 4.3. Esta matriz
produto/mercado mostra que a empresa pode crescer vendendo para novos clientes, vendendo mais
para seus clientes atuais, vendendo novos produtos ou vendendo mais de seus produtos atuais.
Resumindo as quatro estratégias:
FIGURA 4.3 Estratégias de crescimento: matriz produto/mercado
1. Estratégias de penetração no mercado são estratégias de crescimento pela venda de uma maior
quantidade dos produtos existentes para os clientes existentes. Por exemplo, a Nestlé inclui sempre
novas receitas na lata de Neston, que, juntamente com campanhas publicitárias (“Existem mil
maneiras de preparar Neston. Invente uma”), incentivam os compradores a descobrirem novas
formas de usar o produto. Essa estratégia leva muitas pessoas a comprarem Neston para usá-lo não
apenas como mingau, mas para fazer vitaminas, sucos, bolos e doces.
» estratégias de penetração no mercado
Estratégias de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes da empresa para seus clientes existentes.
2. Estratégias de desenvolvimento do mercado são estratégias de crescimento pela venda de

produtos existentes a novos clientes. Empresas que procuram mercados globais para seus produtos
estão usando uma estratégia de desenvolvimento do mercado. Por exemplo, produtos de última
tecnologia ou de grifes famosas são lançados primeiramente nos países industrializados. Quando o
interesse por eles diminui, a empresa normalmente abre-se para outros mercados, como o Brasil e
o resto da América Latina.10
» Estratégias de desenvolvimento do mercado
Estratégias de crescimento pela venda de produtos existentes a novos clientes.
3. Estratégias de desenvolvimento de produtos são estratégias de crescimento pelo

desenvolvimento de novos produtos para servir aos clientes já existentes. Por exemplo, além de
vender hardware como o iPhone, o iPod e o iPad, a Apple desenvolve uma série de produtos
complementares como cabos especiais para TV, instalar CD, capas, fones de ouvido e caixas
acústicas.11
» estratégias de desenvolvimento de produtos
Estratégias de crescimento pelo desenvolvimento de novos produtos para servirem clientes já existentes.
4. Diversificação envolve crescimento pelo atendimento aos novos clientes por meio da oferta de
novos produtos. Quando Joanna Lau assumiu a empresa que depois levaria seu nome, concluiu que,
para crescer, a companhia teria de usar sua experiência em equipamentos eletrônicos para
desenvolver novos produtos para o mercado civil. Depois de dois anos de grandes investimentos
em pesquisa e desenvolvimento, a Lau começou a comercializar sistemas de cartões de
identificação digitais. Quando esse sistema foi adotado nos Estados Unidos para a produção de
carteiras de motorista, a Lau passou de uma empresa perdedora de dinheiro a uma empresa
lucrativa.12
» diversificação
Estratégias de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos.
Análise Pfoa. Para selecionar as estratégias adequadas, os gerentes precisam analisar os

ambientes interno e externo. Uma maneira de fazer isso é pelo uso da análise Pfoa que vem a ser a
avaliação sistemática das forças e deficiências internas de uma organização e de oportunidades e
ameaças externas. Pfoa – ou Swot, em inglês – significa potencialidades (pontos fortes), fragilidades
(pontos fracos), oportunidades e ameaças. A Tabela 4.1 mostra alguns exemplos dos tipos de
questões consideradas em uma análise Pfoa.
» análise Pfoa
Avaliação sistemática dos pontos fortes e fracos internos de uma empresa e de oportunidades e ameaças externas.
TABELA 4.1 Exemplos de questões Pfoa
Ambiente Interno
Forças Deficiências
Recursos financeiros Falta de direção estratégica
Marcas bem conhecidas Altos custos
Habilidades tecnológica Instalações obsoletas
Ambiente externo
oportunidades Ameaças
Novos mercados potenciais Nova concorrência
Novos produtos potenciais Crescimento lento do mercado
Queda de barreiras comerciais internacionais Novas regulamentações
Forças e deficiências. Para conduzir uma análise Pfoa, os gerentes avaliam as forças e
deficiências de suas empresas. As forças incluem fatores como patentes, lealdade dos clientes,
capacidade de produzir bens ou serviços a um custo relativamente baixo e recursos financeiros
disponíveis para perseguir novas oportunidades. Algumas deficiências possíveis são custos altos,
falta de financiamento e marcas que não sejam bem conhecidas ou respeitadas.
A força da GNC, uma cadeia de lojas de alimentos saudáveis, é a capacidade de agir depressa
quando a demanda por um determinado suplemento nutricional aumenta ou diminui. Quando a
publicidade favorável gerou um grande aumento na demanda por melatonina, por exemplo, a empresa
ampliou seu estoque em sete vezes no espaço de duas semanas. Quando estudos concluíram que o
benefício à saúde de suplementos de betacaroteno eram inferiores ao esperado, ela soube das
descobertas por meio de suas associações comerciais antes do público em geral e enviou instruções
por e-mail para suas lojas sobre como responder às perguntas dos clientes. Uma deficiência é que
sua reputação pode ser prejudicada pela descoberta de que no passado ela fez afirmações
publicitárias falsas.13
Ao avaliar as forças e deficiências, os gerentes procuram as coisas que a empresa faz melhor do
que as outras, as competências básicas da organização. Competências especialmente significativas
aumentam o valor para os clientes, encurtam o tempo necessário para levar um novo produto ao
mercado e constroem relações fortes com os membros do canal de distribuição e os usuários finais.14
A TAM ficou famosa por ter a competência básica de investir em serviços aos clientes, não
importando que isso significasse fretar um avião para trazer uma encomenda urgente, por exemplo. A
Netflix é reconhecida pela simplicidade de acesso a uma vasta gama de filmes e o LinkedIn tem a
competência básica de ser um amplo repositório de dados profissionais. A amplitude desse banco de
currículos fez dele uma das fontes mais utilizadas para quem quer fazer networking, candidatar-se a
uma vaga ou contratar profissionais.15
» competências básicas
As coisas que uma empresa faz melhor do que as outras.
Oportunidades e ameaças. Os gerentes também avaliam as oportunidades e ameaças descobertas

na análise ambiental. As oportunidades podem incluir demanda não atendida, novos conceitos ou
tecnologias de produtos, ou empresas concorrentes que possam ser adquiridas. As ameaças podem
incluir concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando as atividades da empresa ou uma
mudança nos desejos e preferências dos clientes que os afaste dos produtos da empresa.
Para empresas como a já citada GNC, as oportunidades incluem o interesse crescente dos
consumidores por suplementos nutricionais e as ameaças incluem o aumento da disponibilidade
desses produtos em outros pontos de venda, como supermercados e drogarias. Além disso, há o
aspecto legal. No Brasil, por exemplo, são proibidas afirmações que não sejam passíveis de
comprovação científica e depoimentos de profissionais que não sejam legalmente qualificados para
fazê-los. Tal fato poderia parecer uma ameaça, mas a empresa competitiva é aquela que transforma
ameaças em oportunidades. A GNC conseguiu isso agregando maior valor na forma de informações:
terminais de computador nas lojas exibem afirmações confirmadas por fortes evidências em verde,
afirmações questionáveis em amarelo e afirmações não comprovadas em laranja.16
Os gerentes que avaliam oportunidades e ameaças devem concentrar-se em mudanças, tanto no
mercado local, como no externo – mudanças essas que levam, muitas vezes, às oportunidades mais
significativas.
Objetivo da análise Pfoa. Um dos propósitos de identificar forças, deficiências, oportunidades e
ameaças é ajudar os gerentes a encontrarem os pontos fortes da empresa e combiná-los com as
oportunidades do ambiente, de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade
similar. Assim, um produtor de kits para modificar maçanetas de portas de forma que elas sejam
fáceis de abrir, vê uma combinação entre os requisitos da Lei nº 7.405, de 12/11/1985 (que exige que
as instalações privadas e públicas sejam acessíveis a pessoas com deficiência), e sua própria
capacidade de projetar e produzir produtos simples, mas funcionais, para cumprir esta exigência.
Outra empresa vê seus recursos financeiros como uma força que lhe possibilita investir numa nova
linha de produtos com altos custos iniciais, mas grandes potenciais de lucros.
A empresa também pode rejeitar opções que não combinem oportunidades e pontos fortes.
Quando a Arrow tinha poucos anos de existência, recebeu a proposta de um contrato que geraria 500
mil dólares – uma oportunidade significativa para a pequena empresa. Porém, na época ela não
dispunha dos recursos necessários para cumprir as obrigações contratuais, por isso seu presidente
recusou a proposta. Entretanto, alguns poucos anos depois, quando já era maior, ela pôde conseguir
um grande contrato, com base principalmente no seu histórico de comprometimento com o valor da
empresa.17 De modo geral, uma organização deve centrar suas estratégias em aumentar seus pontos
fortes, diminuir os pontos fracos, explorar suas oportunidades e reduzir suas ameaças.
Janelas estratégicas. O momento adequado para as estratégias pode ser tão importante quanto o
seu conteúdo. Uma empresa que se move com lentidão excessiva pode permitir que os concorrentes
passem à sua frente no mercado. No outro extremo, uma empresa pode estar desperdiçando recursos
valiosos se introduz um produto antes que os clientes estejam prontos para experimentá-lo. Muitas
vezes os pontos fortes de uma organização combinam com uma oportunidade apenas por um período
limitado de tempo. Esse período de tempo é conhecido como janela estratégica; logo, o momento
certo para agir é quando as janelas estratégicas estão abertas.
» janela estratégica
Período de tempo em que os pontos fortes de uma organização combinam com uma oportunidade de mercado.
A escolha do tempo certo foi um dos maiores desafios enfrentados por Allen Breed, que
desenvolveu air bags para carros anos antes de os fabricantes de automóveis estarem interessados
em instalá-los, apesar das pesquisas que indicavam o desejo dos clientes por esses equipamentos de
segurança. Breed teve de manter sua empresa, a Breed Technologies, à deriva por mais de uma
década até que os primeiros air bags fossem instalados nos carros novos. Durante esse tempo, a
maior parte dos possíveis concorrentes já havia desistido da disputa e assim Breed conseguiu obter
contratos importantes. Ao expandir-se depressa, manter os custos baixos e construir uma reputação
de entregas com pontualidade, a empresa acabou abocanhando 80% do mercado de air bags com
sensores eletromecânicos. Chegou um momento, porém, em que as indústrias automobilísticas
decidiram voltar seu interesse para air bags com sensores eletrônicos mais novos, que Allen Breed
havia descartado como inferiores. Outras empresas começaram a ganhar contratos para os modelos
mais novos… e alguns observadores questionaram se a Breed Technologies havia escolhido a janela
estratégica errada pela segunda vez.18
Portfólio
As empresas muitas vezes estão em mais de uma linha de negócio. O Grupo Votorantim, por
exemplo, atua nas áreas de cimento, energia, metalurgia, papel e celulose, química, agrobusiness e
financeira. Assim, a empresa tem um grupo ou “portfólio” de unidades de negócios, mais ou menos
como um investidor pode ter um portfólio de ações.
Prosseguindo na analogia, consideremos que os investidores reexaminam continuamente várias
ações e redistribuem seus fundos com base em seu desempenho passado e esperado. Por exemplo,
eles podem comprar ações com altos dividendos e vender outras cujo preço esteja caindo. Da mesma
forma, executivos de uma empresa com um portfólio de unidades estratégicas de negócios precisam
avaliar continuamente como está sendo o desempenho dessas unidades e alocar recursos a elas de
acordo com as informações.
Um bom exemplo é a W. W. Grainger, que vende suprimentos de manutenção, reparos e operação
para máquinas. Ao criar um plano estratégico, os gerentes determinaram que a vantagem competitiva
da empresa estava em seu sistema de distribuição rápido e orientado para serviços. Assim, a
Grainger deixou de lado seu negócio de fabricação, que produzia itens como motores elétricos,
hélices e bombas, e adquiriu outras empresas de distribuição. Hoje, o catálogo da Grainger ocupa
bem mais de 2.500 páginas e contém mais de 42 mil itens.19
As unidades de negócios de uma empresa são os elementos de seu portfólio e recebem o nome de
unidades estratégicas de negócios. Uma unidade Estratégica de negócios (UEN) é uma parte da
empresa que tem uma missão distinta, seus próprios concorrentes, que vende um produto ou um grupo
de produtos similares e que pode ter um planejamento independente de outras unidades da empresa.
» Unidade Estratégica de Negócios (UEN)
Parte de uma organização que tem uma missão distinta, seus próprios concorrentes, que vende um produto ou um grupo de produtos
similares e que pode ter um planejamento independente de outras unidades da empresa.
As decisões referentes à distribuição de recursos entre as UEN de uma empresa formam o plano
de portfólio da organização. Esse plano detalha quais unidades estratégicas a empresa deseja
ampliar, manter ou eliminar. Na próxima seção veremos técnicas para desenvolver planos de
portfólio.
» plano de portfólio
Decisões referentes à distribuição de recursos entre as unidades estratégicas de negócios de uma empresa.
ANALISANDO O PORTFÓLIO ORGANIZACIONAL

O processo básico para criar um plano de portfólio é avaliar unidades estratégicas de negócios no
portfólio da organização e, depois, determinar o que deve ser feito com elas. Duas técnicas para
avaliar as UEN no portfólio de uma empresa são a matriz de crescimento/participação do Boston
Consulting Group e a matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric.

O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz que classifica UENs, produtos ou marcas
de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do mercado (baixa ou alta) e participação relativa
no mercado (baixa ou alta), conforme mostrado na Figura 4.420. Na matriz BCG, as unidades
estratégicas de negócios, produtos ou marcas podem ser de quatro tipos:
FIGURA 4.4 Matriz de crescimento/participação do Boston Consulting Group

1. Estrelas. Alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados com
crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo a empresa gastar muito para
proteger e ampliar a participação de mercado de suas estrelas. O ideal é que as estrelas
transformem-se em vacas leiteiras.
2. Vacas leiteiras. Alta participação num mercado de crescimento mais lento. A concorrência menos
intensa associada a uma liderança no mercado geram as vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas
receitas podem ir para outros negócios ou para pesquisa e desenvolvimento.
3. Abacaxis. Baixa participação num mercado de crescimento lento. Às vezes, os abacaxis servem a
um grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem a não ser uma fonte importante de receita
para a empresa e, se não gerarem lucros, geralmente são eliminados.
4. Pontos de interrogação. Baixa participação num mercado de alto crescimento. Conseguir
participação de mercado pode ser dispendioso, mas, se os pontos de interrogação tiverem
potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles.
Os gerentes que utilizam a matriz BCG de crescimento/participação primeiro classificam as

unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas da empresa. Esse passo envolve certa
subjetividade, uma vez que o modelo não proporciona critérios específicos para a classificação das
taxas de crescimento como altas ou baixas. Por exemplo, um mercado com alto crescimento é aquele
que cresce 10% ao ano ou o que cresce mais, ou menos? Na falta de tais critérios, as taxas de
crescimento históricas, participações de mercado e expectativas são usadas para determinar limites.
Então, com base na classificação, os gerentes selecionam um objetivo apropriado para cada
categoria:
• Para transformar um bom ponto de interrogação numa estrela, os gerentes podem decidir aumentar
a participação de mercado por meio de estratégias como propaganda intensiva, maior
disponibilidade de produtos ou preços baixos. Essas estratégias, entretanto, costumam reduzir os
ganhos no curto prazo.
• Para uma vaca leiteira, os gerentes podem decidir manter a liderança no mercado existente. São
então projetadas estratégias para reter clientes, mas não necessariamente para atrair clientes novos.
• Para pontos de interrogação fracos e abacaxis, os gerentes podem decidir colher, ou seja,
concentrar-se no fluxo de caixa de curto prazo sem preocupação com o desempenho de longo prazo,
reduzindo, por exemplo, as verbas de promoção para colher o máximo de lucro possível.
• Para unidades de negócios que não oferecem boas oportunidades, como a maioria dos abacaxis, os
gerentes podem decidir abandonar, ou seja, vender a UEN ou simplesmente interromper a
comercialização de um produto ou marca, liberando fundos para oportunidades mais atraentes.
A matriz BCG tem sido muito criticada por suas categorias e estratégias centrarem-se na
participação de mercado, que, segundo seus idealizadores, levaria a grandes lucros. Porém, pode não
haver uma relação forte entre participação de mercado e lucros, pois o sucesso potencial de um
negócio depende também de outros fatores, como patentes, regulamentações governamentais e
reputação da empresa.21
Além disso, as quatro categorias da matriz de crescimento/participação podem limitar a reflexão
dos gerentes sobre estratégias possíveis. A visão padrão é de que um produto de sucesso passa de
ponto de interrogação para estrela, vaca leiteira, abacaxi e, então, é abandonado. Mas existem outras
possibilidades e uma UEN classificada como abacaxi pode não estar no fim de sua utilidade para a
empresa. Por exemplo, a linha de roupas esportivas para homens e meninos da Hang Ten passou para
a condição de abacaxi quando a marca deixou de estar na moda. Embora as vendas tenham declinado
para quase nada, a empresa continuou anunciando em revistas voltadas a surfistas para não deixar a
marca cair no esquecimento. Anos mais tarde, compradores nostálgicos começaram a procurar
novamente as camisetas e a Hang Ten as recriou.22

Em resposta às limitações do modelo BCG, a General Electric (GE) e a consultoria McKinsey
desenvolveram um modelo de portfólio que incluía informações sobre as forças da empresa e a
atratividade do setor. Como mostrado na Figura 4.5, a matriz no modelo GE compara as UEN com
alta, média ou baixa atratividade do setor e força comercial alta, média ou baixa. Os critérios usados
para medir a atratividade do setor e a força da empresa incluem:
• fatores de mercado, como tamanho, participação da empresa no mercado, diversidade de segmentos

e participação da empresa em diversos segmentos;
• fatores competitivos, como tipos de concorrentes, nível e tipo de integração da empresa;
• fatores financeiros e econômicos, como margens de contribuição, alavancagem por meio de escala
e barreiras que bloqueiam a entrada competitiva;
• fatores tecnológicos como maturidade e volatilidade, capacidade de lidar com mudanças e nível de
tecnologia da empresa.
Assim, um setor é atrativo se, por exemplo, for grande, crescente e oferecer boas margens de
lucros. Uma empresa é considerada forte se, por exemplo, tiver uma grande participação de mercado
e for líder em qualidade e tecnologia.
FIGURA 4.5 Matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric

Para usar o modelo de atratividade do setor/força comercial, os gerentes primeiro classificam as
unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas nas duas dimensões da matriz. Círculos
maiores representarão setores maiores. Eles depois anotam a participação de mercado da UEN em
cada um deles. A empresa deve investir nas UEN da parte superior esquerda da matriz e ampliá-las,
pois elas têm alta atratividade do setor e alta força comercial. De outro modo, a empresa deve
investir seletivamente nas UEN da faixa mediana e, finalmente, colher ou abandonar as que tenham
baixa atratividade do setor e baixa força comercial.
Embora a matriz GE classifique as unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas de
acordo com critérios mais amplos do que a matriz BCG, ela também foi criticada, pois, por exemplo,
suas medidas são baseadas em opiniões de gerentes, que podem ser altamente subjetivas e
tendenciosas. Além disso, a matriz oferece apenas recomendações estratégicas genéricas.
De maneira geral, a análise do portfólio com base em qualquer uma dessas matrizes não
proporciona muita orientação para selecionar o melhor portfólio possível, mas serve para
simplesmente descrever o que a empresa já tem. Na verdade, as abordagens de matriz oferecem uma
estrutura útil para começar a avaliar o port-fólio de negócios da empresa.
MARKETING E OUTRAS ÁREAS FUNCIONAIS NO PROCESSO DE

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico organizacional é uma atividade da alta administração. Portanto, com
exceção do vice-presidente de marketing, os gerentes de marketing podem não estar diretamente
envolvidos na criação do plano estratégico da empresa. Como outros gerentes abaixo do nível
executivo, na maioria das vezes eles se encarregam basicamente do planejamento em sua própria
área de responsabilidade. Por exemplo, gerentes de recursos humanos preocupam-se em atender às
necessidades de treinamento e recrutamento da organização, enquanto gerentes de vendas determinam
como alcançar os objetivos da equipe de vendas. Os gerentes de marketing, porém, podem ser
chamados a prestar à alta gerência informações sobre mercados e o ambiente nos quais a empresa
está inserida, além de serem os porta-vozes dos clientes. Por tudo isso, precisam conhecer o plano
estratégico da empresa para que as atividades de marketing estejam de acordo com ele.
O papel preciso dos gerentes funcionais varia de uma empresa para outra. Uma organização
pequena pode envolver todos os gerentes em todos os estágios do planejamento estratégico, enquanto
numa organização grande os papéis dos gerentes tendem a ser mais especializados. Algumas
empresas incentivam contribuições dos funcionários em todos os níveis, enquanto outras preferem
deixar a alta administração ditar o direcionamento da organização. Finalmente, se a empresa realizar
atividades por intermédio de parcerias estratégicas com fornecedores e clientes, o papel do
departamento de marketing passa a incluir a função de ajudar a identificar e projetar relacionamentos
desejáveis.23
O papel dos gerentes de marketing depende também da visão de marketing da empresa. Em
organizações que o definem de maneira ampla, de forma a englobar todas as atividades voltadas a
criar valor para o cliente, os gerentes de marketing provavelmente estarão bastante envolvidos no
planejamento estratégico. Na verdade, o planejamento estratégico nessas empresas é praticamente
idêntico ao planejamento estratégico de marketing. Em empresas em que o marketing é visto apenas
como o conjunto de atividades relacionadas ao planejamento e à execução de estratégias de
marketing, os gerentes de marketing provavelmente desempenharão um papel de apoio na criação do
plano estratégico – por exemplo, apresentando resultados de pesquisas de marketing e fazendo
recomendações. Se as empresas virem o marketing essencialmente como administração de vendas, os
gerentes de marketing provavelmente terão pouca contribuição para o plano estratégico.
Apesar dessas variações, os gerentes de marketing sempre desenvolverão planos de marketing
para dar suporte ao plano estratégico organizacional. Esse plano expressa de forma detalhada quais
ações de marketing a organização deve adotar a fim de alcançar os objetivos estratégicos, além de
incluir informações sobre objetivos de marketing, decisões sobre o composto de marketing,
mercados-alvo e orçamentos.
A Figura 4.6 apresenta exemplos de como os objetivos identificados no plano de marketing podem
dar suporte ao plano estratégico da organização.
FIGURA 4.6 Relação entre o plano de marketing e o plano estratégico

Fonte: PETER J. Paul; DONNELLY Jr, James H. A Preface to Marketing Management, 7. ed. Buir Ridge, IL, Irwin, 1997. p. 29.
O processo de desenvolvimento de um plano de marketing é conhecido como planejamento

estratégico de marketing. A decisão quanto ao fato de o papel do gerente de marketing no
planejamento estratégico ser ou não limitado à criação de um plano de marketing depende em parte
de o marketing ter um papel “tradicional” ou participar de equipes interfuncionais.
MARKETING EM AÇÃO
O software Prophet Point da Equifax Business Geo-Metrics é uma ferramenta de auxílio a
decisões que fornece informações de negócios necessárias para o planejamento estratégico. O
programa pode ajudar os gerentes de marketing ou de outras áreas a identificarem setores de
grande crescimento, projetarem mudanças, examinarem previsões de demanda, analisarem alvos
para aquisições e planejarem estrategicamente como aumentar a participação de mercado.

Desde a Revolução Industrial, a maioria das empresas passou a dividir-se de acordo com as funções
desempenhadas por seus funcionários. Assim, depois que uma empresa se torna suficientemente
grande, ela se estrutura em vários departamentos, como produção, marketing, finanças e pesquisa e
desenvolvimento, que serão coordenados pela alta administração.
Em empresas funcionalmente organizadas, espera-se que os gerentes dos departamentos
contribuam basicamente em sua própria área de atuação. Assim, o papel tradicional do gerente de
marketing inclui a projeção do número de clientes potenciais para um dado produto e o
aconselhamento de como promovê-lo corretamente.
Mesmo nesse tipo de empresa, a estratégia organizacional e a estratégia de marketing sobrepõem-
se em grande medida. Ambas preocupam-se com questões como participação de mercado e como
criar valor da melhor maneira possível para clientes existentes e potenciais. Por exemplo, para
alcançar as metas de crescimento de suas cadeias de restaurantes (Pizza Hut, KFC e outras), a
PepsiCo adotou a estratégia de distribuição de torná-las amplamente acessíveis, inclusive em locais
inovadores como aeroportos, estandes de feiras locais e balcões de supermercados.24
Estilos de planejamento. A contribuição do marketing para o planejamento numa empresa
tradicional depende do seu estilo de planejar. Se a empresa adota um planejamento de cima para
baixo – ou seja, a alta administração define objetivos e estratégias amplos para todos os níveis da
organização –, os gerentes de marketing seguem esses objetivos e estratégias e desenvolvem metas e
planos de marketing para alcançá-los.
Outras empresas usam planejamento de baixo para cima. Nele, os próprios gerentes preparam
metas para as suas unidades e depois submetem-nas à alta administração, que pode aprová-las ou
solicitar que elas sejam modificadas para melhor atingir os objetivos organizacionais.
Uma opção intermediária seria a alta administração especificar os objetivos organizacionais e
depois permitir que os gerentes de níveis mais baixos planejem estratégias para alcançá-los. Na
Cadiliac, por exemplo, cada funcionário estabelece objetivos individuais destinados a ajudar a
atingir os objetivos gerais da empresa.25
Vantagens e desvantagens. A vantagem básica do planejamento tradicional é que as pessoas
concentram-se em realizar seu próprio trabalho. Durante muito tempo, esse foi considerado o modo
mais eficiente de administrar uma empresa.
O lado negativo é que essa abordagem limita a comunicação. Como resultado, a falta de
informações ou percepções (insights) pode levar a erros de julgamento. A Avco Systems Division
desperdiçou milhões de dólares desenvolvendo uma capacidade de produção que ultrapassava em
muito a demanda, o que poderia ter sido evitado pela maior cooperação entre a área de produção e a
de marketing.26
Um número cada vez maior de empresas tem repensado o papel tradicional do marketing. Em vez de
dividir o trabalho de acordo com a função, elas estão reunindo gerentes e funcionários em equipes
interfuncionais que podem ter responsabilidade por um determinado produto, uma linha de produtos
ou um grupo de clientes.
Como os membros da equipe cuidam de todas as atividades que envolvem seus produtos e
clientes, todos são responsáveis pelo planejamento estratégico. Em outras palavras, todos que
trabalham numa equipe interfuncional participarão da criação de um plano estratégico para servir aos
clientes. Em vez de tomar decisões independentemente, os gerentes de marketing trabalham em íntima
cooperação com membros da equipe de produção, finanças, recursos humanos e outras áreas, para
criar planos voltados para todos os aspectos de interesse. Assim, os membros da área de marketing
precisarão refletir quando um membro da equipe de produção disser, por exemplo: “Esse produto
será muito difícil de produzir”, ou se alguém de finanças falar: “Nunca teremos lucro com esse
preço”. Essa abordagem requer um alto grau de cooperação e habilidade em resolução de problemas.
A maior vantagem do planejamento estratégico com uma equipe interfuncional é a possibilidade
de que os membros da equipe considerem uma situação por várias perspectivas. As ideias resultantes
podem ajudar a equipe a evitar erros dispendiosos e soluções ruins. Os fabricantes japoneses, por
exemplo, são conhecidos por usar equipes interfuncionais para descobrir maneiras de criar produtos
desejáveis dentro de determinados custos-alvo. Em contraste, há muitos fabricantes, entre eles
brasileiros e americanos, que desenvolvem produtos usando um grupo para decidir o que fabricar,
outro para calcular custos de produção e outro para prever se uma quantidade suficiente do produto
será vendida a um preço suficientemente alto. Essa abordagem levou várias empresas a abandonarem
muitas ideias de produtos que pareciam caros demais para serem desenvolvidos.27
É muito importante que os funcionários de marketing trabalhem como parte de uma equipe
interfuncional, pois eles contribuem grandemente com informações e opiniões sobre clientes,
distribuição, promoção e pesquisas de marketing, além de defender e divulgar a abordagem do valor
para o cliente.
ADMINISTRAÇÃO DA ATIVIDADE DE MARKETING

Os gerentes de marketing geralmente são responsáveis por assegurar que as atividades de marketing
alcancem os objetivos organizacionais. Isso envolve analisar, planejar, implementar e controlar
atividades de marketing de forma a criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da empresa.
Assim, os gerentes de marketing precisam determinar quais são os objetivos de marketing da empresa
e cuidar para que os planos sejam executados adequadamente. Além disso, quando os esforços para
alcançar os objetivos de marketing falham, o gerente de marketing deve fazer as mudanças
necessárias para melhorar o desempenho. A posição desse gerente varia de acordo com o tamanho e
o tipo da organização. Numa grande empresa, os esforços de marketing podem ser conduzidos por um
vice-presidente de marketing e cada divisão pode ter um gerente de marketing ou um vice-presidente
de marketing. Uma empresa pequena pode não ter um departamento de marketing formal e seus
proprietários podem encarregar-se por si mesmos das tarefas dessa área.
Entretanto, em todas as empresas, exceto nas muito pequenas, os gerentes de marketing fazem as
coisas acontecerem por intermédio de outras pessoas. Assim, outra dimensão importante da função
deles é selecionar funcionários qualificados e capacitá-los para executar suas responsabilidades.
Essas atividades começam com a função de recrutamento: o gerente precisa identificar as habilidades
e os talentos de que a empresa precisa em seus funcionários de marketing.
Para levar a cabo suas responsabilidades de maneira eficiente, muitos funcionários precisarão de
treinamento. Portanto, os gerentes de marketing são responsáveis também por identificar as
necessidades de treinamento e cuidar para que elas sejam satisfeitas. Eles devem, ainda, manter a
liderança e assegurar que os funcionários de marketing estejam motivados para realizar um bom
trabalho. Por fim, os gerentes de marketing devem oferecer um retorno sobre o desempenho dos
funcionários, o que inclui avaliações formais de desempenho e comentários informais, como elogios
por um trabalho eficiente. Dependendo do tamanho e da estrutura da empresa, os gerentes de
marketing podem realizar essas atividades com ou sem o apoio do departamento de recursos
humanos.

Como vimos, os gerentes de marketing desenvolvem planos de marketing. Em grandes empresas, esse
processo é composto de quatro etapas: l) exame do plano estratégico organizacional; 2) condução de
uma análise ambiental; 3) desenvolvimento de objetivos e estratégias de marketing; e 4)
determinação dos custos e benefícios financeiros.
Os planos de marketing oferecem vários benefícios. Um plano de marketing bem-feito ajuda os
membros do departamento de marketing a reconhecerem onde seus esforços devem estar
concentrados e a observarem e tirarem o melhor proveito das oportunidades no mercado. Também
proporciona um meio de medir o desempenho do departamento de marketing pela comparação dos
resultados com os objetivos.
Para alguns gerentes e proprietários de empresas pequenas, a preparação de um plano de
marketing pode parecer demasiadamente formal e demorada. Muitas vezes eles se encontram tão
ocupados com as preocupações do dia a dia que não lhes sobra tempo para planejamento. Todavia, a
falta de um plano de marketing pode prejudicar até as melhores operações. Quando vendas não se
materializam porque os mercados não foram abordados adequadamente ou porque a embalagem do
produto não é atraente, os profissionais de marketing com frequência passam mais tempo corrigindo
problemas do que teriam gastado criando um plano de marketing sólido. Rita Karydas, uma pequena
empresária norte-americana, aprendeu essa lição em suas primeiras tentativas de comercializar uma
linha de cosméticos naturais chamada Magic Cream. Ela obteve apenas resultados modestos com sua
abordagem de marketing, que consistia em pegar o primeiro nome de marca que viesse à mente,
colocar o produto numa embalagem plástica branca e genérica e promovê-lo por meio de
telefonemas, marketing de rede (como o praticado pela Amway) e malas diretas improvisadas.28 Rita
precisava de um plano mais formal para conseguir sucesso.
Exame do plano estratégico. Numa grande empresa, os gerentes de marketing começam o
planejamento examinando o plano estratégico organizacional, que inclui a missão e os objetivos da
organização. Missão e objetivos devem proporcionar um direcionamento claro para o marketing, mas
em algumas empresas eles são ambíguos ou nem sequer existem. Nesses casos, os gerentes de
marketing terão de consultar a alta administração para identificar o que ela considera ser a direção
desejada para a empresa. Na verdade, como as atividades de marketing são críticas para o sucesso
de planos estratégicos, a cúpula da empresa e os gerentes de marketing podem ter de revisar seus
planos várias vezes de acordo com as atividades mútuas.
Em relação ao Magic Cream, Rita precisava identificar objetivos de marketing específicos. Ela
vendia sua linha na forma de protetor labial, removedor de maquiagem, tratamento para assaduras de
bebês, condicionador de cabelos e creme para alívio de dores musculares.29 Essa amplitude de usos
não somente confundia os consumidores, como pouco sugeria quanto às necessidades que a empresa
estava procurando atender e quem compraria os produtos. A definição do negócio também estava
errada, pois centrava-se no produto, em vez de focar-se na criação de valor para os clientes.
Análise ambiental. Com o plano estratégico da empresa em mente, os gerentes de marketing
procedem à análise dos ambientes interno e externo, identificando e avaliando as forças e
deficiências da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente.
Ao conduzir a análise ambiental, os gerentes de marketing muitas vezes concentram-se no
crescimento do setor e na posição competitiva da empresa. A estratégia de marketing apropriada
pode variar, dependendo da velocidade de crescimento do setor. Um setor de crescimento rápido
tende a atrair novos concorrentes e requer que a empresa aja de forma agressiva, se quiser ampliar
ou mesmo manter sua participação de mercado. Em setores com pouco ou nenhum crescimento, por
outro lado, uma empresa que queira crescer terá de tirar mercado de seus concorrentes. Assim, uma
rede de pizzarias selecionou uma estratégia apropriada para uma empresa pequena num mercado
maduro: ofereceu grandes descontos para clientes que trouxessem um anúncio de um concorrente
retirado da lista telefônica. Pelo custo de um único desconto, a cadeia dificultou para esses clientes
telefonar de novo para a concorrência, uma vez que eles haviam recortado o anúncio do catálogo
telefônico.30
Outro determinante importante da estratégia de marketing é a posição competitiva, ou as forças da
empresa em relação a seus concorrentes. Os líderes do mercado geralmente desfrutam o
reconhecimento de sua marca e receitas suficientes para manter-se no topo, por meio de distribuição
e comunicação intensivas. Um concorrente menor pode ter de competir oferecendo um preço mais
baixo, características exclusivas ou um composto de marketing voltado para um nicho específico do
mercado. Assim, seguidores e profissionais de marketing de nichos também precisam estar
particularmente atentos para as suas competências básicas, para o que fazem de melhor. Para o
Magic Cream de Rita Karydas, uma força era o fato de o produto não conter aditivos químicos, uma
vez que produtos naturais constituem um nicho de mercado.
Objetivos e estratégias de marketing. A análise da posição competitiva e da força de mercado
deve levar à criação de objetivos e estratégias para tirar vantagem de oportunidades no mercado.
Para isso, os gerentes de marketing adotam quatro medidas:
1. estabelecimento de objetivos de marketing;
2. seleção dos mercados-alvo;
3. desenvolvimento de compostos de marketing para servir a cada mercado-alvo; e
4. avaliação dos custos e benefícios financeiros.
Os objetivos de marketing devem ser coerentes com os objetivos organizacionais, além de possuir
as características listadas na Figura 4.2. Exemplo de um bom objetivo de marketing é a AMP,
fabricante de conectores e sistemas de interconexão, cuja meta é conseguir que menos de 1% dos
clientes que telefonam desliguem antes de serem atendidos. O departamento de serviços aos clientes
da AMP é dividido em equipes de trabalho, cada uma responsável por tentar alcançar essa meta,
atendendo a todas as chamadas no primeiro toque. Com a ajuda de novos equipamentos, as equipes
fizeram a taxa de abandono cair para 0,59%.31
A estratégia para alcançar os objetivos de marketing é a escolha de mercados-alvo e de
compostos de marketing para atendê-los. Devem ser tomadas decisões quanto a usar um único
composto de marketing para servir todo o mercado ou adaptar partes dele – produto, preço, praça ou
promoção – para que sirvam a um ou mais segmentos. O plano de marketing expressa essas decisões,
a lógica que fundamenta cada uma delas e os custos e benefícios de implementá-las.
Por exemplo, o plano de marketing para o Magic Cream deve especificar os objetivos de vendas e
de lucros para os próximos cinco anos. Para alcançar essas metas, ele deve incluir também o
mercado-alvo e o composto de marketing a ser usado, além de considerar a possibilidade de mudar
de nome a fim de aludir aos ingredientes naturais dos produtos, enfatizar por meio de propaganda
somente alguns usos específicos e, talvez, criar uma embalagem mais atraente que esteja de acordo
com o resto de sua estratégia de marketing.
Custos e benefícios financeiros. Por fim, os gerentes de marketing precisam considerar os
recursos financeiros necessários para executar o plano e seus prováveis resultados. Há vários custos
associados ao composto de marketing, que vão das características do produto até a exposição em
loja, descontos e propaganda. Até mesmo propagandas “gratuitas” exigem algum gasto de tempo,
dinheiro e esforço para chamar a atenção para a empresa e seus produtos. Portanto, os gerentes de
marketing devem preparar um orçamento para todas as atividades de marketing.
Com o orçamento em mãos, os gerentes de marketing podem comparar os recursos financeiros
necessários com a receita disponível. Um software de planejamento, como o Cashé, pode ajudá-los a
avaliar o impacto do plano sobre os lucros sob diversas circunstâncias. Deve-se ter sempre em
mente, sobretudo, que as empresas provavelmente financiarão atividades de marketing que
administram o nível de lucratividade esperado dentro de orientações éticas e estratégicas.
Tendo completado essa etapa final do planejamento, os gerentes de marketing devem revisar o
plano como um todo. As respostas às perguntas relacionadas na Tabela 4.2 podem ajudar a avaliar o
plano de marketing e identificar mudanças que precisem ser feitas (veja Na prática: Crie seu
próprio plano de marketing). Para manter o plano focalizado na criação de valor, os gerentes
também precisam perguntar e responder continuamente às seguintes questões fundamentais: como
nosso valor para o cliente compara-se com o que é oferecido pelos concorrentes? Podemos melhorar
o valor que estamos oferecendo? Como?
NA PRÁTICA
CRIE SEU PRÓPRIO PLANO DE MARKETING
Usando o plano de marketing apresentado no Apêndice A, no final deste livro, como

modelo, prepare um plano para comercializar a si mesmo. Certifique-se de identificar seus
objetivos, competências e deficiências. Inclua uma análise ambiental avaliando o que está
acontecendo no que se refere a empregos em seu mercado-alvo (carreira, setor, empresas).
Formule seu plano por escrito e use-o em suas entrevistas.
TABELA 4.2 Algumas perguntas para avaliar um plano de marketing

• Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis?
• Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em
declínio?
• Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os
concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?
• Quais são as forças da empresa? E as deficiências?
• O plano tira vantagem das competências e da vulnerabilidades da empresa?
• Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de
compra?
• Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as
demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover
os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm?
• Onde os clientes gostam de comprar? Em que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas
devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha?
• Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os
clientes são pouco ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?
• Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-lo
em prática?
ESTIMANDO A DEMANDA
Os planos de marketing são influenciados por expectativas da demanda futura pelos bens e
serviços da organização (veja Você decide: Prever e satisfazer a demanda é o melhor valor para os
clientes?). Quando as expectativas dos profissionais de marketing forem realistas, seus planos terão
mais chances de sucesso. Em contraste, pressuposições incorretas sobre o futuro podem custar caro,
como os fabricantes de automóveis japoneses descobriram. Durante anos, eles prosperaram servindo
a um mercado crescente com uma variedade de modelos, características e opções produzidos em
fábricas modernas. Quando as vendas caíram, tornou-se difícil justificar o investimento em
inovações e eles tiveram de realizar cortes drásticos nos custos. Como disse o então vice-presidente
executivo da Mazda, Makoto Miyaji, “esperávamos que os mercados continuassem se expandindo.
Não estávamos preparados para isso”.32
A estimativa das receitas ou custos futuros é conhecida como previsão. Os profissionais de
marketing dependem de duas categorias amplas de previsões. Primeiro, eles estão interessados em
prever o potencial de mercado, ou a demanda total esperada para um produto num determinado
mercado. Por exemplo, a Xerox precisa avaliar quantas fotocopiadoras as empresas de um
determinado país comprarão durante os próximos três anos. Em segundo lugar, os profissionais de
marketing também necessitam de uma previsão de vendas, ou seja, uma estimativa das vendas futuras
prováveis da empresa. Em geral, as técnicas usadas para criar tais previsões envolvem a análise da
demanda passada e da atual e, depois, o uso dessas informações para fazer previsões para o futuro.
» previsão
Identificação de receitas ou custos futuros.
» potencial de mercado
A demanda total esperada para um produto num determinado mercado.
» previsão de vendas
Estimativa das vendas futuras prováveis.
VOCÊ DECIDE
PREVER E SATISFAZER A DEMANDA É O MELHOR VALOR PARA OS CLIENTES?
A sorte de uma empresa pode ser decidida por sua capacidade de reagir à demanda. A GNC
(General Nutrition Center), uma rede de lojas de alimentos saudáveis, mostrou-se particularmente
hábil em ter os produtos certos na prateleira nos momentos certos. Muitos dos produtos das lojas –
como pólen de abelhas e cartilagem de tubarão – podem parecer estranhos para alguns consumidores,
mas há várias pessoas que acreditam nas propriedades saudáveis e curativas desse tipo de produto.
As vendas anuais da GNC são próximas de 70 milhões de dólares e ela continua a abrir novas lojas
no ritmo aproximado de uma por dia. Qual o segredo? A GNC não só sabe o que seus clientes já
querem, como também pode prever o que eles vão querer.
“Não posso me dar ao luxo de ficar doente”, diz um cliente que faz uso de remédios da GNC
como comprimidos de vitamina C, Echinacea (para estimular o sistema imunológico), alho (para
remover impurezas do sangue) e ginseng (para dar mais energia)”. “Não quero nada que tenha a ver
com medicina”, declara outra cliente que, em vez de fazer a cirurgia para catarata recomendada por
seu médico, escolheu consumir as várias ervas e vitaminas, além do suplemento dietético OcuDyne
da GNC.
Quando os suplementos de ervas tornaram-se populares, a GNC começou a produzi-los em
cápsulas recobertas com gelatina para aumentar sua potência e facilitar seu uso e, no processo, criou
campeões de vendas. Antes que um artigo da Newsweek. sobre as propriedades genéricas do
hormônio melatonina aumentasse radicalmente a demanda pelo produto, a GNC já o estava
fabricando. Assim, a produção pôde ser rapidamente agilizada para colocar mais melatonina nas
prateleiras – antes dos concorrentes.
Inversamente, quando a empresa soube das descobertas negativas sobre o betacaroteno, os
gerentes da GNC examinaram imediatamente seus produtos e enviaram informações atualizadas para
as lojas a fim de responderem a dúvidas dos clientes – tudo isso antes que as notícias sobre os
estudos chegassem à imprensa geral. “Nós praticamente nos adiantamos à imprensa”, diz Watts.
Prever e responder às flutuações na demanda são ações importantes para um planejamento de
marketing bem-sucedido. Mas isso sempre cria melhor valor para os clientes? Por quê?
Fonte: MURRAY, Matt. “GNC makes ginseng, shark pills its potion for growth”, in: The Wall Street Journal, p. B1 e B3, 15 mar.
1996. Reimpresso com autorização de The Wall Street Journal.® 1996 Dow Jones & Company, Inc. Todos os direitos reservados.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “GNC” e “General Nutrition Center” na Internet.

A demanda por um produto é o número de unidades vendidas num mercado durante um período de
tempo.33 Quando os profissionais de marketing medem a demanda, eles focalizam tanto as vendas em
unidades monetárias como em unidades da empresa e do setor. Assim, uma empresa que forneça
funcionários temporários precisa conhecer suas receitas de vendas anuais, o número de funcionários
que ela colocou no mercado, o número de horas que eles trabalharam e como esses números se
comparam com a média do setor.
» demanda
O número de unidades vendidas num mercado durante um período de tempo.
Para estimar a demanda atual de um setor, uma abordagem eficiente é usar dados disponíveis de
serviços de pesquisas de marketing e grupos comerciais do setor. Em alguns setores, a organização
pode comprar os dados ou procurar informações em publicações empresariais e de negócios. Por
exemplo, uma edição da revista IstoÉ Dinheiro informou que as vendas anuais de jeans no mercado
brasileiro estão por volta dos 140 milhões de peças e 1,8 bilhão de dólares.34 Para informações
sobre as vendas dos produtos da própria organização, os profissionais de marketing usam os
registros da empresa.
Prevendo as vendas
Como ninguém tem bola de cristal, a previsão da demanda futura é sempre imprecisa. Mas como se
trata de um setor fundamental na organização das empresas, economistas, estatísticos e grupos
comerciais vêm-se especializando em oferecer esses serviços de previsão.
A Tabela 4.3 resume os benefícios e as limitações das várias técnicas disponíveis para criar
previsões de vendas. As técnicas baseadas em julgamentos ou opiniões são chamadas de
“qualitativas” e as baseadas em análise estatística de dados históricos são denominadas
“quantitativas”.
Técnicas de previsão. Os profissionais de marketing podem usar uma combinação de técnicas de
previsão para melhorarem sua perspectiva da faixa de demanda. Ao avaliarem a previsão resultante
de cada técnica, eles devem levar em conta as mudanças esperadas no ambiente, como alterações no
tamanho do mercado a ser servido ou na economia divulgadas por revistas de negócios ou pela
imprensa em geral. Assim, informações de que uma recessão aparentemente está terminando podem
inspirar uma previsão de vendas mais alta. Entre empresas que comercializam módulos para
aumentar a memória de computadores pessoais, o lançamento do sistema operacional Windows 95 da
Microsoft foi um indicador de que as vendas logo decolariam. A maior parte dos computadores
pessoais em uso na época não tinha mais do que a metade da memória requerida para executar o
software, que, como se esperava, tornou-se o padrão da indústria de computadores.35
Técnicas de previsão qualitativas. Uma maneira simples de elaborar uma previsão é perguntar a
especialistas qual a previsão deles para a demanda. Mas quem poderia ser suficientemente
“especialista” para dar uma opinião confiável? Uma solução bastante usada é consultar os executivos
da empresa. Esse júri de opinião oferece ideias de pessoas que trabalham numa variedade de áreas,
como finanças, marketing e produção. Com base nesses dados, os gerentes de marketing podem fazer
uma média das estimativas para chegar a uma previsão única.
» júri de opinião
Técnica de previsão de vendas que se apoia nas estimativas dos próprios executivos da empresa.
TABELA 4.3 Técnicas de previsão

Técnica Benefícios Limitações
Métodos qualitativos
Os dados geralmente precisam
Rápido; simples; opiniões vêm de ser divididos por produto, região
Júri de executivos com experiência em diferentes etc.; consome tempo dos
opinião departamentos; útil para produtos novos ou executivos; pode não dar um peso
inovadores maior para aqueles com mais
experiência
Composição
das Fornecer números pode motivar os Os vendedores têm seus próprios
estimativas vendedores; os vendedores conhecem interesses, portanto podem dar
da equipe de clientes, produtos e concorrentes estimativas tendenciosas
vendas
Baseia-se em estimativas obtidas
A intenção de comprar pode não
Levantamento diretamente de compradores; pode oferecer
resultar numa compra efetiva;
das intenções informações detalhadas; muitas vezes
caro; demorado; útil apenas
do fornece insights sobre o pensamento dos
quando há poucos clientes
comprador compradores; pode ser usado para novos
potenciais bem definidos
produtos
Técnica É menos provável que os fornecedores de
Demorado; caro
Delphi estimativas sofram pressões do grupo
Métodos quantitativos
Pressupõe que o futuro seja uma
continuação do passado; não
Análise de Rápido; barato; eficiente quando os fatores considera planos de marketing ou
tendências de demanda e ambiente são estáveis mudanças no ambiente; não é útil
para produtos novos ou
inovadores
Mesmos benefícios que a análise de
tendências; como vantagem adicional,
Equação enfatiza dados mais recentes Mesmas
exponencial limitações que a análise de tendências, mas
não tão graves porque a ênfase é em dados
mais recentes
Proporciona informações mais realistas
porque baseia-se em compras efetivas e não Demorado; caro; alerta a
Teste de
na intenção de comprar; permite avaliação concorrência quanto aos planos
mercado
de efeitos do plano de marketing; útil para da organização
produtos novos ou inovadores
Fonte: Adaptado de CHURCHILL Jr., Gilbert A.; FORD, Neil M.; WAIKER, Jr, Orville C. Sales Force Management, 5 ed., Burr
Ridge, IL, Irwin, 1997, p. 168.
As estimativas também podem vir de uma composição das estimativas da equipe de vendas, que
é determinada somando as previsões de vendas estimadas dos vendedores em seus territórios. Eles
são, afinal, os membros da empresa que trabalham mais perto dos clientes e que melhor podem
avaliar a demanda provável. Essa abordagem pressupõe que os vendedores darão estimativas não
tendenciosas; contudo, se eles encararem suas previsões de vendas como cotas que eles precisam
alcançar para ganhar um bônus, podem sentir-se tentados a dar previsões pessimistas.
» composição das estimativas da equipe de vendas
Técnica de previsão de vendas que se apoia na combinação das estimativas de vendas dos vendedores em seus territórios.
Os profissionais de marketing também podem consultar pessoas fora da organização. Uma

possibilidade é perguntar aos próprios clientes, conduzindo um levantamento das intenções de
compra de uma amostra do mercado-alvo. Essa abordagem pressupõe que os padrões de compra
efetivos serão aproximados dos planos declarados da amostra pesquisada. Porém, as pessoas nem
sempre fazem exatamente o que dizem que irão fazer, portanto essas informações podem ser
enganosas. Especialistas também preveem o crescimento do setor e os profissionais de marketing
podem obter essas informações com grupos comerciais e em publicações de negócios.
» levantamento das intenções do comprador
Técnica de previsão de vendas que se apoia nas respostas dos clientes sobre o quanto pretendem consumir ou comprar de um
produto.
Algumas empresas usam uma abordagem mais complexa para fazer previsões, conhecida como
técnica Delphi, na qual os gerentes de marketing enviam um questionário para especialistas internos
e externos à empresa, pedindo-lhes que forneçam uma previsão. Os resultados são computados e a
média é enviada aos especialistas, juntamente com outro questionário, que eles devem examinar para
oferecer outra previsão. Esse processo é repetido até que os especialistas cheguem a um consenso.
» técnica Delphi
Técnica de previsão de vendas que faz um levantamento das opiniões de especialistas e repete o processo até obter um consenso.
Com exceção da Delphi, as técnicas de previsão qualitativas são relativamente simples. Quando
pessoas experientes fornecem os números, as previsões tendem a ser bastante precisas; todavia,
inexperiência, julgamento deficiente ou mudanças imprevistas no ambiente podem levar a previsões
incorretas.
Técnicas de previsão quantitativas. Para prever a demanda de forma menos subjetiva, os
profissionais de marketing usam técnicas quantitativas, como a análise de série cronológica e o teste
de mercado. A análise de série cronológica é o uso de dados passados para prever resultados
futuros. Ela pressupõe que a demanda siga um padrão ao longo do tempo, sendo confiável, portanto,
apenas se as tendências persistirem no futuro.
» análise de série cronológica
Técnica de previsão de vendas que usa dados passados para prever resultados futuros.
» análise de tendências
Técnica de previsão de vendas que se apoia em padrões de vendas passadas para prever vendas futuras.
Para usar a espécie de análise de série cronológica conhecida como análise de tendências, os
analistas procuram um padrão nos dados, depois usam-no para projetar a demanda futura. Por
exemplo, se as vendas tiverem subido cerca de 5% ao ano ao longo dos últimos anos, o analista
poderá prever que elas continuarão a aumentar na mesma proporção. Claro que a maioria dos
padrões não é tão evidente, mas programas de computador que utilizam métodos estatísticos podem
ajudar a conduzir uma análise de tendências.
Uma forma de análise de série cronológica que tenta superar algumas limitações da análise de
tendências é a equação exponencial. A equação exponencial é uma forma de análise de série
cronológica que dá mais peso aos dados mais recentes e menos peso aos mais antigos. Usando esse
método, o número referente às vendas para cada ano é multiplicado pelo peso atribuído. Assim, para
prever as vendas do próximo ano, o analista poderia multiplicar as vendas do ano atual por 0,80, as
do ano passado, por 0,64, e as do retrasado, por 0,51.
» equação exponencial
Forma de análise de série cronológica que dá mais peso aos dados mais recentes e menos peso aos mais antigos.
Justamente por requerer registros de vendas passadas, a análise de tendências e a equação

exponencial não se apresentam úteis para prever a demanda por um novo produto. Os profissionais
de marketing de um novo produto que queiram usar uma técnica de previsão quantitativa podem
recorrer a um teste de mercado. Isso envolve oferecer o produto em alguns poucos mercados como
teste e pressupor que, quando ele for oferecido para todo o mercado-alvo, as vendas serão
semelhantes. Testes de mercado são caros, mas têm a vantagem de medir a resposta efetiva dos
clientes.
» teste de mercado
Técnica de previsão de vendas que envolve oferecer um produto em alguns poucos mercados como teste, a fim de avaliar a
probabilidade de vendas no mercado como um todo.
As técnicas quantitativas não substituem o bom senso por parte dos profissionais de marketing. Na
verdade, elas requerem que eles façam julgamentos sobre muitos dos números. Por exemplo, para
usar a equação exponencial, eles precisam decidir que pesos atribuir aos dados de cada ano. Para
usar um teste de mercado, é preciso selecionar mercados de teste supostamente representativos do
mercado total. Assim, a utilidade de todas essas técnicas de previsão depende do bom julgamento
dos profissionais de marketing que as estiverem utilizando.
Antes de usar no planejamento os números gerados por uma previsão de vendas, os profissionais de
marketing precisam avaliá-los. Como os planos são influenciados por esses números, os
profissionais de marketing podem evitar erros dispendiosos assegurando-se de que as previsões
sejam razoáveis. Eles devem revisar os pressupostos e julgamentos usados na preparação da
previsão, sobretudo por meio da pergunta: eles continuam razoáveis? Isso será especialmente
importante quando estatísticas e tecnologias sofisticadas tiverem sido usadas. Nestes casos, os
profissionais de marketing não devem ficar tão impressionados com um modelo ou planilha de
computador a ponto de se esquecerem de avaliar os pressupostos que estão por trás das projeções.
Os profissionais de marketing também devem examinar os resultados da previsão. Os números
parecem realistas? Se não parecerem, as estimativas, julgamentos e cálculos usados para chegar aos
resultados devem ser revistos. Talvez os dados tenham vindo de uma fonte pouco confiável.
Por fim, os profissionais de marketing precisam ter em mente que a precisão das previsões não
pode ser garantida, pois há muitos fatores incontroláveis que tornam impossível prever o futuro com
certeza. As vendas de remédios para gripe, por exemplo, são influenciadas pela duração e pela
drasticidade das mudanças climáticas na estação.
Para lidar com a incerteza remanescente, os profissionais de marketing devem preparar planos de
contingência – planos sobre como alterar a estratégia caso o ambiente mude de determinadas
maneiras.
RESUMO
O marketing bem-sucedido requer um planejamento sensato. As empresas utilizam planejamento

estratégico para definir um curso que traga valor para os clientes e lucros para a empresa. O
planejamento estratégico começa com o desenvolvimento de uma missão, que declara o propósito
específico da organização. Numa empresa voltada para o valor, a declaração deve centrar-se no
valor para os clientes e não nos produtos. A missão serve como base para os objetivos
organizacionais e para as estratégias projetadas para alcançar tais objetivos. Para identificar
estratégias que possam ter sucesso, os gerentes podem desenvolver uma análise Pfoa a fim de avaliar
os pontos fortes e fracos da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente.
Muitas empresas oferecem mais de um produto ou servem a mais de um mercado, mantendo um
portfólio de unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas. Os gerentes precisam avaliar
esses componentes e criar um plano de portfólio. As técnicas para criar um desses planos incluem a
matriz de crescimento/participação do Boston Consulting Group e a matriz de atratividade do
setor/força comercial da General Electric.
Para os gerentes de marketing, o planejamento estratégico forma uma base para a criação de um
plano de marketing, o qual expressa a estratégia que a organização deve usar para criar valor. Para
desenvolver um plano de marketing, algumas empresas seguem a rota tradicional de atribuir
responsabilidades de planejamento ao longo de linhas funcionais. Outras empresas usam equipes
interfuncionais, que reúnem experiências diversas no processo de planejamento.
O desenvolvimento de um plano de marketing é parte das atividades de administração de
marketing, nas quais os gerentes de marketing examinam o plano estratégico, conduzem uma análise
ambiental, desenvolvem objetivos e estratégias de marketing e avaliam os custos e benefícios
prováveis da execução do plano.
O planejamento estratégico de marketing depende de informações confiáveis sobre a demanda
atual e futura pelos produtos. Assim, uma parte importante do planejamento é a previsão das vendas.
Para realizar essa previsão, os profissionais de marketing utilizam várias técnicas de previsão
qualitativas e quantitativas.
planejamento estratégico (p. 87)

planejamento tático (p. 87)
planejamento operacional (p. 87)
missão (p. 88)
estratégias de penetração no mercado (p. 91)
estratégias de desenvolvimento do mercado (p. 92)
estratégias de desenvolvimento de produtos (p. 92)
diversificação (p. 92)
análise Pfoa (p. 92)
competências básicas (p. 93)
janela estratégica (p. 94)
Unidade estratégica de negócios (UEN) (p. 95)
plano de portfólio (p. 95)
previsão (p. 105)
potencial de mercado (p. 105)
previsão de vendas (p. 105)
demanda (p. 106)
júri de opinião (p. 106)
composição das estimativas da equipe de vendas (p. 107)
levantamento das intenções do comprador (p. 107)
técnica Delphi (p. 108)
análise de série cronológica (p. 108)
análise de tendências (p. 108)
equação exponencial (p. 108)
teste de mercado (p. 108)
1. Quais são as diferenças entre planejamento estratégico, tático e operacional?

2. A qual pergunta uma declaração de missão responde? Como as respostas a essa pergunta
podem criar valor para os clientes?
3. Quais as características de objetivos organizacionais eficazes?
4. Resuma as quatro estratégias que uma empresa pode usar para crescer vendendo produtos
novos e já existentes.
5. O que é uma análise Pfoa? Quais são algumas forças, deficiências, oportunidades e ameaças
que uma empresa pode encontrar?
6. Suponha que você tenha sido contratado por uma empresa que produz formulários comerciais
padronizados (como notas fiscais e registros de pessoal) para compradores organizacionais
nas Américas e na Europa Ocidental.
a. Como você conduziria uma análise Pfoa para a empresa?
b. Quais poderiam ser algumas das competências distintivas da empresa?
c. Que fatores poderiam criar uma janela estratégica para a empresa?
7. De acordo com a matriz do Boston Consulting Group, classifique os seguintes tipos de
unidades estratégicas de negócios:
a. Uma marca de creme dental que tenha alta participação num mercado que esteja crescendo
lentamente.
b. Um programa de computador que tenha pequena participação num mercado para o qual a
previsão seja de crescimento rápido ao longo dos próximos anos.
c. Uma linha de máquinas de escrever elétricas em cujo setor a empresa tenha uma pequena
participação de mercado.
d. Uma linha de telefones celulares com alta participação num mercado que esteja crescendo
rapidamente.
8. Que critérios foram discutidos para medir a atratividade do setor e a força comercial, de
acordo com a matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric?
9. Quais os dois estilos de planejamento presentes numa organização tradicional? Qual você acha
que poderia criar mais valor para os clientes? Por quê?
10. Imagine que você seja um gerente de marketing de uma empresa que projeta, vende e despacha
casas de madeira pré-fabricadas para clientes em todo o país. Como você poderia usar os
objetivos desenvolvidos para seu plano de marketing de forma a criar maior valor para os
clientes?
11. Quais são as três técnicas de previsão qualitativas e como elas funcionam?
12. O que é análise de série cronológica e como ela funciona? Quais são os dois principais tipos
de análise de série cronológica e como eles funcionam?
ELABORANDO UM PROJETO – CRIE UMA MISSÃO E OBJETIVOS PARA A SUA

PRÓPRIA EMPRESA
Imagine que você abriu uma pequena empresa que prepara e entrega em domicílio refeições finas
personalizadas. Sua tarefa agora é definir a missão e os objetivos da empresa. Antes de criá-los,
você precisa refletir sobre uma série de coisas, como, por exemplo, qual é a sua visão para a
empresa, que tipo de cliente você acha que pode atender e se você está entrando num mercado que
tem grande concorrência. Pense também num nome para a empresa. Tenha em mente que sua missão e
seus objetivos devem enfatizar a criação de valor para os clientes.
ESTUDO DE CASO – GOODYEAR
Richard J. Kramer está num negócio difícil. Wall Street não gosta de indústrias de baixa tecnologia
como a de fabricação de pneus. Sua empresa, a Goodyear, tem a menor fatia de um mercado de
crescimento lento: seus dois principais concorrentes são a Bridgestone-Firestone, do Japão, e o
Grupo Michelin, da França. A demanda na indústria de pneus como um todo depende da demanda da
indústria automobilística, que, por sua vez, depende, por exemplo, das taxas de juros. Quando as
taxas de juros sobem, as vendas de carros diminuem e as vendas de pneus descem atrás. As matérias-
primas para a fabricação de pneus são caras. Por fim, os presidentes da empresa predecessores de
Kramer, como Staniey Gault, foram uma lenda: durante os cinco breves anos em que liderou a
empresa, as ações da Goodyear passaram de 10 dólares por ação para quase 50.
O futuro da Goodyear não está necessariamente ameaçado, pois há também oportunidades e ele
apoia sua estratégia central em mercados externos. “As oportunidades estão no Leste Europeu, na ex-
União Soviética, na China e na Índia”. “Até o Japão está se tornando mais aberto. Devido à longa
recessão lá, os clientes japoneses estão dispostos a considerar a compra de produtos estrangeiros se
eles forem mais acessíveis.” Mais de 50% dos lucros brutos da Goodyear já vêm de vendas
internacionais e a Goodyear planeja abrir mais fábricas no exterior. Os especialistas, como Harvey
Heinbach, analista da Merrill Lynch, apoiam essa estratégia. “Se as vendas internas caírem num dado
país como o Brasil, o país se torna uma plataforma para exportações”, diz Heinbach.
Outra parte da estratégia é desenvolver novos produtos. Uma vez mais, os analistas concordam.
“Ao se introduzir novos produtos, é possível conseguir melhores preços”, diz Saul H. Ludwig, da
McDonald & Company. “Com um novo produto, não há nada para comparar”. Assim, a Goodyear
tem investido em produtos altamente tecnológicos como o AMT (Air Maintenance Technology), um
pneu que infla sozinho, regulando a pressão sem necessidade de uma bomba externa e reduzindo o
consumo de combustível. Outros exemplos são o BioIsoprene, um pneu com matérias-primas
renováveis, e o Spring, um pneu sem ar concebido inicialmente para uso na lua. Outros produtos
clássicos foram o Aquatred, para pistas molhadas, e o Infinitred, que tem garantia vitalícia contra
desgaste da banda de rodagem.
Gigantes competitivos como a Bridgestone-Firestone e a Michelin certamente reagirão contra a
estratégia de “dar à nossa principal concorrência algo com que se preocupar em seu próprio quintal
(Japão e França)”. Mas, com um bom planejamento de marketing e uma boa estratégia
organizacional, a Goodyear pode acabar dominando as pistas.
PERGUNTAS
1. Como os profissionais de marketing da Goodyear poderiam usar a matriz de atratividade do

setor/força comercial da General Electric para avaliar a conveniência de entrar em um
determinado mercado internacional e a posição potencial da empresa nesse mercado?
2. A Goodyear perde em participação de mercado para seus concorrentes globais Bridgestone-
Firestone e Michelin num mercado de crescimento lento. Além de expandir-se para o exterior e
introduzir novos produtos especiais, que medidas a Goodyear poderia adotar para criar mais
valor para seus clientes e consumidores e, assim, ganhar uma vantagem competitiva?
3. Se você fosse o novo CEO que nova missão criaria para a Goodyear?
Fontes: Goodyear’s Newest Innovations on Display in Geneva (goodyear.com); “Goodyear ‘Spring Tires’ ready for extraterrestrial off-
roading”, Fox News, 2012; HOLUSHA, John. “Pushing Goodyear to focus abroad”, in: The New York Times, seção 3, p. 4, 3 mar.;
MAGRATH, Al. “Managing distribution channels”, in: Business Quarterly, vol. 60, p. 56-65, primavera de 1996; NARISETTI, Raju.
“Who’s news: Goodyear is expected to name Gibara international executive as president”, in: The Wall Street Journal, p. B2, 10 abr.
1996; SCHILLER, Zachery. “Goodyear gets a grip on the future”, in: Business Week, p. 4, 4 mar. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.goodyear.com.br> e <http://www.goodyear.com>.
PARTE II
COMPREENDENDO CLIENTES E MERCADOS
O único caminho para a vantagem competitiva está em melhorar continuamente o valor de

seus produtos na mente de seus clientes.
ROBERT E. DRANE, vice-presidente de serviços de marketing e Desenvolvimento de novos Produtos, Divisão de Produtos
de Consumo da oscar mayer
CAPÍTULO 5
pesquisa de marketing: informação e tecnologia
CAPÍTULO 6
Comportamento do consumidor
CAPÍTULO 7
Comportamento do comprador organizacional
CAPÍTULO 8
Segmentando o mercado
CAPÍTULO 5
Pesquisa de marketing: informação e tecnologia
Informação para um marketing eficiente

Sistemas de Informação de marketing
O processo de pesquisa de marketing

Coletando dados
Aplicando as novas tecnologias

Sistemas de Informações geográficas
Realidade virtual
A Internet
Considerações éticas
Pesquisa de marketing global
Resumo
1. Distinguir dados e informações e discutir os desafios de obter o tipo e a quantidade de

informações necessárias.
2. Discutir como os sistemas de informação de marketing ajudam os profissionais de marketing a
coletar e analisar informações.
3. Comparar fontes de informações internas e externas e dados primários e secundários.
4. Identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing.
5. Descrever os tipos básicos de projeto de pesquisa e as abordagens para a coleta de dados.
6. Explicar como os pesquisadores de marketing fazem a análise e a interpretação dos dados.
7. Resumir os princípios para a preparação de um relatório de pesquisa de marketing.
8. Explicar como a tecnologia moderna afetou o processo e o uso de pesquisas de marketing.
9. Discutir as considerações éticas das pesquisas de marketing.
10. Descrever as questões que surgem nas pesquisas de marketing internacionais.
A COMIDA DA MODA É VERDE
Saladas estão na moda. Isso é o que a A. C. Nielsen, empresa de pesquisa de marketing,

descobriu. De acordo com um estudo desenvolvido por ela, as pessoas estão comendo muita
salada – com um detalhe: como elas não têm tempo para cortar, fatiar e preparar os vegetais,
querem que outra pessoa faça isso em seu lugar. Em outras palavras, a pesquisa revela que
os consumidores de salada querem muita variedade e sabor, mas sem trabalho.
Várias empresas reagiram a esse estudo dando aos consumidores o que eles querem, ou
seja, começaram a vender verduras e legumes prontos para o consumo e kits de saladas –
porções embaladas de molhos, croutons, queijo ralado e outras guarnições para acrescentar
a alface ou outras folhas –, além de saladas especiais, com ingredientes mais exóticos.
Os consumidores estão devorando as saladas semiprontas numa velocidade tal que as
saladas arrecadaram quase 85 milhões de dólares em vendas nos Estados Unidos. A Fresh
Express Farms é a líder em vendas, com 48% do segmento de saladas semiprontas e 47% do
segmento de alimentos especiais no mercado de saladas embaladas; mas ela não está
satisfeita com a penetração de 54% e espera aumentá-la para 80%. A empresa planeja usar
merchandising e esforços promocionais inovadores para trazer novos clientes, vinculando
suas saladas, por exemplo, a produtos líderes usados juntamente com saladas. Conforme
você for lendo este capitulo, pense em como os profissionais de marketing podem usar as
informações que coletam sobre mercados a fim de criar valor para os clientes ao oferecer
aos consumidores e outros compradores os produtos que eles desejam.
Fonte: Food Industry News. p. 44, nov. 1995; THOMPSON, Stephanie. “Beyond the Aisle”, in: Brandweek, p. 25-26, 11
nov. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.dolefaday.com>.

A história do mercado de saladas prontas descreve como uma empresa usa a pesquisa de marketing
para determinar o que os consumidores querem. A American Marketing Association define pesquisa
de marketing como “a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de
marketing por meio de informações – estas usadas para identificar e definir oportunidades e
problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do
marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo”.1 Em outras palavras, para
que os profissionais de marketing antecipem ou respondam às necessidades dos clientes, eles
precisam ter informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias
práticas. Boa parte dessas informações é obtida por meio de pesquisa de marketing.
» pesquisa de marketing
Função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações.
A pesquisa de mercados e tópicos de interesse para os profissionais de marketing pode ser

responsabilidade de um membro da organização ou de um departamento de pesquisa de marketing.
Numa organização restrita a suas competências centrais, a melhor maneira de lidar com essa
atividade pode ser contratar uma empresa externa especializada em pesquisa de marketing. Quem
quer que realize a função de pesquisa, porém, deve ter como meta fornecer informações que possam
melhorar as decisões de marketing.
Este capítulo oferece uma visão geral do que os profissionais de marketing podem esperar ao
trabalhar com pesquisadores e pesquisa de marketing. Descrevemos os tipos de informações que os
pesquisadores proporcionam, os lugares em que as encontram e as maneiras com que os sistemas de
informação computadorizados podem ajudá-los a organizá-las e recuperá-las. Em seguida,
detalhamos os passos do processo de pesquisa de marketing, exploramos o impacto da tecnologia
sobre a pesquisa e examinamos algumas questões éticas que podem surgir em sua condução,
terminando com uma introdução aos desafios especiais da pesquisa de marketing global.
INFORMAÇÃO PARA UM MARKETING EFICIENTE

O sucesso ameaçou sufocar o setor dos telefones celulares há alguns anos, quando o uso crescente
dos aparelhos inspirou previsões de que a capacidade de atendimento das empresas de telefonia
celular seria insuficiente. Para resolver o impasse, as empresas consultaram especialistas e
decidiram aumentar sua capacidade, adotando uma nova tecnologia chamada modulação digital. A
um custo de centenas de milhões de dólares, elas desenvolveram a tecnologia, instalaram-na e a
anunciaram para os clientes. Porém, quase ninguém comprou a nova tecnologia, pois os clientes não
viam nenhum benefício em mudar dos telefones existentes para os novos. Os profissionais de
marketing tiveram, então, de descobrir maneiras de ajustar o produto e o preço para tornar os novos
telefones mais atraentes.2 As empresas haviam agido com base em informações sobre tendências do
setor, mas não obtiveram informações suficientes sobre os desejos e necessidades dos clientes. Elas
deveriam ter feito uma pesquisa de marketing para verificar se a nova tecnologia era percebida como
um benefício pelos clientes potenciais.
Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em especial
informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercados-alvo respondem a um
composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Precisam saber como os
concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer no futuro. Por isso, eles se voltam
para a pesquisa de marketing a fim de obter informações sobre todas as áreas do marketing, em
especial a sua própria participação de mercado e a dos concorrentes, o potencial de mercado de
produtos atuais e potenciais ou características dos consumidores e das organizações existentes em
seus mercados. A Tabela 5.1 apresenta algumas questões básicas que os profissionais de marketing
devem responder para melhor planejar suas atividades de marketing.
Fonte: Adaptado de CHURCHILL Jr, Gilbert A. © Basic Marketing Research, 3 ed., The Dryden Press, p. 12, 1996. Reproduzido com
autorização do editor.

Os profissionais de marketing precisam de informações, não apenas de dados, que são simplesmente
fatos e estatísticas. Exemplos de meros dados são o número de pessoas que vivem em Campinas, o
preço médio de um novo carro de luxo ou o número de solicitações recebidas por dia pelo
departamento de referências de uma biblioteca pública.
» dados
Fatos e estatísticas.
Em contraste, informação refere-se a dados apresentados de maneira que sejam úteis para a
tomada de decisões. Em geral, isto significa que os dados são apresentados para mostrar a presença
ou a ausência de alguma tendência, relação ou padrão. O computador de uma loja, por exemplo,
poderia fornecer dados sobre quantas unidades de cada item foram vendidas a cada dia, semana e
mês.
» Informação
Dados apresentados de maneira útil.
Já um pesquisador poderia avaliar esses dados para procurar relações, como o efeito de cupons
de desconto sobre a demanda de vários produtos. Ele poderia produzir gráficos das vendas de
determinadas categorias de produtos mês a mês e procurar mudanças sazonais. Nesses casos, o
pesquisador está convertendo os dados em informações.
Tais informações, por sua vez, são úteis para a tomada de decisões. Assim, saber que cupons de
R$ 0,50 aumentam a demanda por um saco de café em 17% ajuda a determinar o valor da estratégia
do Café Pelé. Conhecer as tendências das vendas ajuda, ainda, a decidir quando aumentar os
estoques ou com que frequência pedir reposições de produtos.
Antes que os computadores facilitassem a tarefa de registrar, classificar e analisar os dados, os
profissionais de marketing geralmente tinham dificuldade para obter informações suficientes para
tomar decisões. Atualmente, porém, o profissional de marketing típico está sobrecarregado de fatos,
relatórios e análises. As informações necessárias estão disponíveis, mas pode ser difícil encontrá-
las. As cinco principais queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que passam
por sua mesa são:3
1. Há um excesso de informações de marketing do tipo errado e uma quantidade insuficiente do tipo

certo.
2. As informações de marketing são tão dispersas pela empresa que pode ser necessário um grande
esforço para localizar os dados mais simples.
3. As informações vitais às vezes são suprimidas por outros executivos ou negligenciadas por razões
pessoais.
4. As informações vitais muitas vezes chegam tarde demais para serem úteis.
5. Com frequência é difícil saber se as informações são precisas, e não há ninguém a quem se possa
recorrer em busca de confirmação.
A melhor defesa contra esses problemas é uma abordagem bem refletida e abrangente para
conduzir pesquisas de marketing e para montar e usar um sistema de coleta, armazenagem e
disseminação de informações de marketing.
Sistemas de informação de marketing

Hoje, a maior parte das organizações usa computadores para ajudá-las a coletar, classificar,
armazenar e distribuir informações a serem usadas para tomar decisões de marketing. Uma forma
popular de sistema computadorizado de informações de marketing é o Sistema de Apoio a Decisões
de Marketing (SADM), “uma série coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com
software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes
de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais”.4
Assim, o SADM não só proporciona informações, como o faz numa forma destinada a auxiliar os
responsáveis durante o processo de tomada de decisões.
» sistema de apoio a decisões de marketing
Coleção coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização
reúne e interpreta informações relevantes e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.
Isso significa que o sistema de apoio a decisões de marketing requer três tipos de programas:
1. software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de fontes internas
e externas;
2. software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados de forma
interessante para os profissionais de marketing;
3. sistema de diálogo que permita aos profissionais de marketing explorarem o banco de dados e
usarem os modelos para a produção de relatórios que abordem seus temas de interesse.
A Figura 5.1 mostra a configuração básica de um sistema de apoio a decisões de marketing.

Tipicamente, ela permite a condução de uma análise do tipo “e se…”, isto é, o usuário pode pedir
que o computador mostre-lhe o resultado provável de uma determinada mudança numa variável
específica. Por exemplo, os profissionais de marketing poderiam perguntar o que ocorreria se o
orçamento para publicidade dobrasse ou se o concorrente número três saísse do mercado.
FIGURA 5.1 Fundamentos de um sistema de apoio a decisões de marketing (SADM)
Além de reunir informações de marketing, o Sadm permite acesso rápido e fácil a elas. Ressalte-
se que tais informações só têm plena validade se forem continuamente atualizadas. Com esse intuito,
as companhias aéreas pedem regularmente que uma porcentagem de seus usuários preencha
questionários referentes a sua satisfação, e os resultados são depois armazenados num banco de
dados computadorizado. Os gerentes usam rotineiramente os dados para verem se as atividades da
empresa numa determinada área, como manuseio de bagagens ou serviços de alimentação, estão
satisfazendo seus clientes”.5
Como deixa as informações prontamente disponíveis, um sistema de apoio a decisões de
marketing muda as expectativas sobre o que os profissionais e pesquisadores de marketing devem
fazer. Antes a pesquisa de marketing enfatizava a coleta de dados; hoje, a ênfase é na análise e
interpretação dos dados. Nas palavras de Joe Patti, então diretor sênior de planejamento de varejo e
administração de categorias da Anheuser-Busch, “hoje, passa-se a maior parte do tempo analisando o
que as informações significam e como se pode ajudar os clientes a alcançarem suas metas. É uma era
totalmente nova e empolgante”.6
Um Sadm é mais útil quando seus usuários procuram obter os tipos de informações de que
realmente necessitam. Assim, gerentes de marketing devem ser claros quanto ao que pode ajudá-los a
tomar decisões e pedir que os projetistas do sistema incluam a capacidade de coletar e disponibilizar
esses tipos de informação. Muitas empresas têm preparado uma ampla variedade de relatórios,
ensinado aos funcionários como encontrá-los em seus computadores e controlado a frequência com
que cada tipo de relatório é acessado. As informações sobre uso possibilitam identificar relatórios
que talvez tenham de ser modificados, mais bem divulgados ou simplesmente abandonados.7
Os pesquisadores de marketing podem obter informações dentro e fora da organização. A Coca-Cola,
por exemplo, combina dados da empresa sobre o consumo per capita de seus refrigerantes nos
países servidos por ela com dados externos sobre a população, para identificar os países com o
maior potencial para crescimento das vendas. Por exemplo, a China tem uma população de mais de
1,2 bilhão de pessoas e um consumo per capita de quatro garrafas por ano. Isso sugere um
significativo potencial de crescimento se comparado ao Canadá, que com sua população de 30
milhões de habitantes consome anualmente 181 garrafas per capita, ou aos Estados Unidos, com uma
população de 268 milhões de habitantes e um consumo per capita de 343 garrafas por ano.8
Fontes internas de informação. Os profissionais de marketing podem encontrar grande riqueza
de dados dentro da própria organização. Por exemplo, registros de vendas indicam quais produtos
vendem melhor e quem os está comprando. Dados contábeis podem indicar quais produtos são os
mais lucrativos. Dados de estoque podem indicar a rapidez com que os produtos estão deixando as
prateleiras. Finalmente, por meio da criação de programas especiais de descontos para compradores
assíduos, os profissionais de marketing podem obter dados básicos sobre o tipo de clientes da
empresa e onde eles estão localizados.
Quando os profissionais de marketing determinam que precisam gerar informações internamente, é
preciso assegurar que os sistemas de manutenção de registros da empresa possam fornecê-los. A
Illinois West, uma empresa de remoção de lixo, testou caminhões com computadores de bordo que
registram quanto tempo o caminhão gasta em cada parada e quanto ele coleta, e faz comentários sobre
o local, incluindo qualquer problema que o motorista encontre. De acordo com Frank McCoy, o então
presidente da divisão e gerente-geral, “a ideia é chegar mais perto do cliente, conhecer seu fluxo de
lixo e o tempo necessário para lidar com ele”.9
Fontes externas de informação. Claro que os profissionais de marketing também precisam saber
o que está ocorrendo no ambiente externo. Eles precisam conhecer a economia, o ambiente legal,
seus clientes atuais, os esperados e muito mais. Essas informações podem ser obtidas a partir de
publicações empresariais e setoriais, serviços de pesquisa, grupos profissionais, pesquisas com
clientes, relatórios do governo e bancos de dados computadorizados (veja a Tabela 5.2 para
exemplos). A coleta de informações sobre necessidades dos clientes, dos concorrentes e tecnologia
pode ser feita, por exemplo, enviando representantes a feiras comerciais do setor. Após descobrir,
em uma feira, que os bombeiros estavam caindo de carros de bombeiros em alta velocidade, os
projetistas da Spartan Motors, fabricante de chassis para veículos de carga, introduziram a primeira
cabine fechada, que hoje é o padrão do setor.10
TABELA 5.2 Fontes de dados externas

Fonte Exemplos
Publicações EXAME Melhores e Maiores; Balanço Anual da Gazeta Mercantil (cadastro de
empresariais empresas). Panorama Setorial/da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); Datalistas
e setoriais (empresa do Grupo Abril que fornece listas de mala direta)
Serviços de
A.C. Nielsen, IBOPE, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública
pesquisa
Grupos Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (SBPM), Associação dos
profissionais Profissionais de Propaganda (APP), Ordem dos Advogados do Brasil (OAB)
Pesquisas Pesquisas pelo correio, pelo telefone, pessoais (incluindo entrevistas em
com clientes shopping centers, com grupos de foco e domiciliares)
Relatórios
Publicações do IBGE
do governo
Bancos de Balancos@gazetamercantil.com.br (balanços completos de empresas, a partir de
dados 1996); <http://www.exame.com.br> (versão on-line da revista Exame);
digitalizados bd@uol.com.br (pesquisas no banco de dados da Folha de S.Paulo)
Para empresas que comercializam bens de consumo, uma fonte externa importante são os
fornecedores que trabalham com o banco de dados único, um único banco de dados contendo dados
sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e veiculação da propaganda pela televisão. Os
dados sobre vendas e uso de cupons vêm de leitores óticos de verificação que leem códigos
universais de produto (códigos de barra), e os dados sobre exposição à propaganda vêm de
dispositivos de registros instalados nos aparelhos de televisão das famílias participantes. A Figura
5.2 ilustra o processo de coleta de dados para um banco de dados único conhecido como Infoscan,
oferecido pela Information Resources Inc.
» banco de dados único
Um único banco de dados contendo dados sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e veiculação da propaganda pela
televisão.
FIGURA 5.2 Coleta de dados para um banco de dados único

INFOSCAN
Códigos universais de produto (códigos de barra) de cada item comprado são escaneados na caixa registradora. As informações são
enviadas da loja para a cadeia e daí para a Information Resources Inc. (IRI) por meio de sistemas de telecomunicações.
Os membros do painel de famílias apresentam um cartão de identificação no caixa, que identifica os itens comprados por aquela
família. Os cupons são coletados e comparados com os códigos de barra apropriados. As informações são comunicadas eletronicamente
para computadores da IRI.
O pessoal de campo da IRI faz um levantamento visual das lojas e de todos os meios de comunicação impressa para registrar
esforços de merchandising, mostruários e recursos de propaganda dos varejistas. O pessoal de campo também pesquisa uma variedade
de itens específicos nas lojas de varejo (por exemplo, número médio de unidades por mostruário, espaço reservado para seções
específicas e número de vitrines). Os resultados são comunicados eletronicamente aos computadores da IRI.
Membros do painel de famílias são selecionados para monitoração de televisão e equipados com medidores que registram
automaticamente o status do aparelho a cada cinco segundos. As informações são enviadas de volta aos computadores da IRI.
Fonte: Adaptado de DILLÜN, William R.; MADDEN Thomas J.; FIRTIE, Neil H. Essentials of marketing research, Homewood, III.
Irwin, 1993. p. 122.
Os bancos de dados únicos podem ser úteis para tomar uma variedade de decisões. Os dados
sobre vendas de produtos, por exemplo, podem ajudar produtores e varejistas a saberem quais
produtos estão vendendo melhor em determinados lugares. Já a vinculação dos dados de vendas ao
uso de cupons ajuda os profissionais de marketing a decidir se as ofertas de cupons são eficientes
para gerar vendas de produtos específicos. Caso não sejam, o profissional de marketing deve
encontrar outros meios de estimular as vendas, ou pensar em aumentar o valor dos cupons ou
publicá-los em outro meio de comunicação. A vinculação de dados de vendas à veiculação da
propaganda pode ajudar os profissionais de marketing a avaliarem a eficiência de suas campanhas
publicitárias.
Os bancos de dados únicos podem, ainda, ser especialmente úteis para profissionais de marketing
que veem as informações como um meio de responder a novas perguntas. Em vez de perguntar se um
cupom de desconto para um produto esteve associado a um maior volume de vendas, um varejista
poderia perguntar como a mudança no volume de vendas afetou os lucros em determinadas lojas ou
quais clientes contribuíram mais para os lucros.11
Além disso, os profissionais de marketing podem levar todos esses esforços um passo adiante ao
conduzir experimentos e usar os bancos de dados únicos como uma medida dos resultados. Assim,
eles podem usar diferentes campanhas publicitárias ou programas de cupons em diferentes locais.
Depois, comparar o volume de vendas e os lucros para descobrir quais esforços de comunicação
parecem ser mais eficazes.
Ao usar bancos de dados únicos, os profissionais de marketing precisam ter em mente algumas
limitações. A primeira delas é que esses dados são coletados em áreas geográficas limitadas,
portanto os resultados podem não se aplicar a todo o mercado da organização. Além disso, a coleta
de dados de um banco de dados único é cara e pode sobrecarregar os profissionais de marketing com
mais dados do que eles podem usar de maneira produtiva. Nas palavras de Tom Belle, o então vice-
presidente executivo da Gage Marketing Communications, “tentar usar dados de sondagem é como
tentar beber água de um hidrante de incêndio”.12 Seja como for, a velocidade da coleta de dados e os
detalhes de informações fazem do banco de dados único uma ferramenta valiosa, quando usada
adequadamente.

A partir das fontes internas e externas, os profissionais de marketing podem gerar dados para
responder a suas próprias questões específicas. Por exemplo, eles poderiam pedir aos clientes para
avaliar os serviços da organização. Os profissionais de marketing também podem consultar
relatórios de atividades de coleta de dados anteriores da organização ou de fontes externas. No
Brasil, eles fazem isso quando consultam dados do Anuário Estatístico do IBGE sobre seus
mercados-alvo.
Para executar uma estratégia de marketing baseada na criação de valor, o consultor Mark Shonka
aconselha uma combinação de tipos de dados. Primeiro, os profissionais de marketing devem
conhecer seus clientes, pesquisando os dados publicamente disponíveis. Por exemplo, para servir
compradores organizacionais, podem ser investigadas as estratégias, os pontos fortes e a estrutura
organizacional das empresas, assim como a identidade e as preocupações dos principais
responsáveis pelas tomadas de decisões. Em seguida, Shonka aconselha que se façam reuniões com
os clientes para pesquisar e obter informações sobre suas empresas, em especial seus planos e
preocupações.13 Essa abordagem gera dois tipos básicos de dados, conhecidos como primários e
secundários.
Dados primários. Quando os pesquisadores de marketing realizam pesquisas por telefone, quando
oferecem um novo serviço em poucas áreas selecionadas ou escutam um grupo de consumidores
discutindo o que eles procuram em equipamentos para acampar, eles estão coletando dados
primários. Dados primários são dados “coletados especificamente para o propósito da investigação
pretendida”.14 Katherine Barchetti, proprietária da K. Barchetti Shops em Pittsburgh, escreveu cartas
para 3.000 antigos clientes perguntando por que eles haviam parado de fazer compras em suas lojas.
Ela usou as 290 respostas recebidas como base para mudanças de pessoal e de preços.15
» dados primários
Dados coletados especificamente para uma determinada investigação.
Inferência estatística. Com frequência, os dados são usados para inferir algo sobre um grupo de
pessoas ou empresas, como todas as pequenas empresas ou todas as adolescentes de uma região. Os
pesquisadores entrevistam ou observam uma amostra da população, depois usam estatística para
chegar a conclusões sobre a população inteira. Se 37% das adolescentes pesquisadas dizem que
assistiram a um determinado filme, um pesquisador poderia concluir que provavelmente 35% a 39%
de todas as adolescentes da região fizeram o mesmo. Esse processo de usar dados de uma amostra
para tirar conclusões sobre uma população inteira é conhecido como inferência estatística.
» inferência estatística
O processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre toda uma população.
É interessante notar que a inferência estatística pode ser mais precisa do que um levantamento de
toda a população (um “censo”). A principal razão é que o levantamento de uma população inteira é
uma tarefa tão grande que acaba gerando mais erros ainda. Além disso, a coleta de dados pode
demorar tanto tempo que acabam ocorrendo mudanças na população durante a própria pesquisa.
Amostragem. Para que a inferência estatística produza resultados acurados, a amostra deve ser
representativa da população. Por exemplo, se os pesquisadores quiserem informações sobre todas as
pequenas empresas de um país, a amostra não deve se limitar a manufaturas ou a empresas cujos
proprietários sejam conhecidos dos pesquisadores. Da mesma forma, se a organização quiser saber
se seu mercado-alvo gosta de seus produtos, ela não deve restringir a pesquisa aos clientes
existentes. Isso omitiria aqueles que não se impressionam com o produto e, portanto, não o compram.
Os resultados de levantamentos que consistem num convite aberto a registrar uma opinião podem
ser tendenciosos. Geralmente, os participantes usam um aparelho de fax ou um número de telefone,
nem sempre gratuito, para transmitir suas opiniões sobre um determinado tópico, como uma questão
política. Tais métodos em geral não geram opiniões representativas, mas apenas respostas daqueles
que se interessam o suficiente pelo assunto a ponto de se dispor a perder tempo com ele.
A maneira habitual de reunir amostras representativas de populações é usar a amostragem
probabilística, ou seja, a seleção de sujeitos pesquisados de forma que cada membro da população
tenha uma chance conhecida de ser escolhido, uma vez que a seleção é aleatória.
» amostragem probabilística
Seleção de sujeitos de tal forma que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, dado que a seleção
é aleatória.
Benchmarking. Muitas organizações que procuram criar valor têm buscado dados primários por
meio da prática de benchmarking. Isso envolve identificar uma ou mais organizações que se
destaquem na execução de alguma função e, posteriormente, usar suas práticas como fonte de ideias
para melhorar o próprio desempenho. Por exemplo, a L. L. Bean é conhecida por seu excelente
atendimento de encomendas. Durante um trimestre, a empresa despachou 500 mil pacotes e todos os
pedidos foram atendidos corretamente. Mesmo na movimentada época do Natal, a empresa atende a
99,9% de seus pedidos corretamente.16 Usando a L. L. Bean como referência, outras organizações
vêm tentando melhorar seu atendimento de pedidos.
» benchmarking
Identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e no uso de suas práticas como referência para
melhorias.
As organizações realizam o benchmarking por meio de atividades como ler algo a respeito de
outras organizações, visitar ou telefonar para elas ou, ainda, desmontar produtos concorrentes para
ver como eles são feitos. Na verdade, o benchmarking é uma fonte de informações porque o processo
gera ideias para a melhoria do marketing e de outras atividades. Esse processo varia de acordo com
as necessidades de informação da organização e com os recursos disponíveis.17
O benchmarking pode produzir resultados, mas apenas sob certas condições. Ele é mais útil para
se obter informações sobre produtos existentes, e não novos produtos, e sobre práticas empresariais,
incluindo maneiras de proporcionar valor para os clientes. Em contrapartida, não se deve esperar
que as organizações usadas para benchmarking revelem informações sobre novos produtos ou suas
estratégias para os concorrentes.
A Xerox recebe o crédito de ser uma das pioneiras em benchmarking. Em 1979, ela estudou
concorrentes japoneses para aprender como eles conseguiam vender copiadoras de tamanho médio
por menos do que a Xerox gastava para produzi-las. Hoje, muitas empresas, como AT&T e
Motorola, usam benchmarking como uma ferramenta gerencial padrão. Um grande banco começou a
usar benchmarking para melhorar a maneira como lidava com reclamações de clientes sobre suas
faturas de cartão de crédito, usando como referência sete empresas, incluindo operadoras de cartão
de crédito, uma companhia aérea e um banco concorrente, visitando três empresas e telefonando para
quatro. Ao aplicar o que aprendeu no processo, o banco reduziu o tempo que levava para resolver
uma reclamação de uma média de 45 dias para 25 dias.18
Dados secundários. Às vezes, os pesquisadores podem obter as informações necessárias – ou,
pelo menos, estreitar o âmbito da procura – usando dados coletados para alguma outra finalidade. O
propósito original da contagem da população brasileira pelo IBGE a cada década era subsidiar a
alocação de verbas federais para cada Estado. Para essa finalidade, os dados do recenseamento são
dados primários. Porém, muitos profissionais de marketing usam essas contagens populacionais e
outros dados do IBGE para obter o tamanho e a composição de mercados (veja a Tabela 5.3). Para
esse propósito, eles estão usando os dados como dados secundários, ou seja, “que não foram
reunidos para o estudo imediato em mãos, mas para algum outro propósito”.19 O governo e as
organizações empresariais são as principais fontes externas de dados secundários; as fontes internas
podem incluir registros de vendas e documentação de consertos de produtos.
» dados secundários
Dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos.
TABELA 5.3 Algumas das informações disponíveis num censo populacional

População Residências
Todas as pessoas e unidades residenciais

Relação familiar Número de unidades na estrutura
Sexo Número de aposentos na unidade
Idade Unidade própria ou alugada
Estado civil Valor da unidade própria ou aluguel pago
Amostra de pessoas e unidades residenciais

Instrução – matrícula e progresso Fonte de água e método de remoção de
Local de nascimento, cidadania e ano de entrada esgoto
Automóveis, caminhões leves e vans
Filiação Eletrodomésticos
Migração Ano de construção da estrutura
Deficiências Ano de mudança para a residência
Fertilidade Número de quartos
Emprego e desemprego Residência de praia e/ou campo
Ocupação, setor e classe de trabalhador Situação de condomínio
Local de trabalho e meio de transporte para o Encanamentos
trabalho Telefone
Experiência profissional e renda
Kenneth Seiff usou dados secundários para chegar a uma estratégia básica de marketing para sua
empresa, a Pivot, fabricante de trajes esportivos relacionados ao golfe. Estatísticas de associações
de golfe indicaram que o maior segmento de praticantes de golfe por idade encontrava-se na faixa
dos 20 anos. No entanto, era fácil perceber pelos produtos atuais que os fabricantes de roupas para
golfe tinham em mente pessoas acima dos 50 anos. Outros dados indicaram que cerca de metade de
todos os praticantes de golfe joga menos de sete vezes por ano. Juntas, essas estatísticas disseram a
Seiff que existia a oportunidade de produzir modelos jovens e revendê-los em lojas de departamento,
em vez de em lojas de esportes específicas.20
Muitos tipos de dados secundários encontram-se disponíveis a um custo baixo ou nulo. Uma das
fontes de dados mais importantes sobre o Brasil é o IBGE – Fundação Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística. A cada dez anos, o IBGE realiza oito censos econômicos, cada um
descrevendo um setor comercial (varejo, transportes, serviços públicos etc.). Cada empresa deve
informar estatísticas operacionais básicas como número de empregados, folha de pagamento anual e
o valor de bens e serviços produzidos no ano do censo. Esses dados extensos eram úteis
principalmente para grandes organizações com computadores de grande porte. Hoje, porém, um
computador pessoal com uma memória de bom tamanho e uma unidade de CD-ROM pode obter as
informações a partir de um software em CD, vendido por um preço acessível à maior parte dos
interessados.
As fontes de dados privadas incluem o Atlas do Mercado Brasileiro, publicado pela Gazeta
Mercantil, que traz tabelas com estatísticas econômicas e sociais sobre o poder de compra de cada
Estado e principais municípios brasileiros, incluindo ainda o índice de Potencial de Consumo dessas
áreas (o site do jornal é <http://www.gazetamercantil.com.br>). Além desse, outros bancos de dados
on-line proporcionam uma grande variedade de dados secundários.
Dados secundários podem ser excessivamente datados ou não ser específicos o bastante para uso
numa determinada decisão. Porém, como a coleta desse tipo de dados tende a ser menos cara do que
a condução de uma pesquisa primária, uma estratégia de pesquisa eficiente é começar procurando
dados secundários. As informações geradas por essa busca podem estreitar o foco de qualquer
pesquisa primária necessária e, às vezes, podem até mesmo eliminar a necessidade de obter dados
primários.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

A realização de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas. Primeiro, os profissionais e os
pesquisadores de marketing formulam o problema a ser resolvido. Depois, os pesquisadores
elaboram um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema. Usando as ferramentas
especificadas no projeto de pesquisa, os pesquisadores coletam dados. Em seguida, eles analisam e
interpretam os dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de
pesquisa. A Figura 5.3 resume esse processo.
FIGURA 5.3 Etapas do processo de pesquisa de marketing
O processo de pesquisa de marketing começa com a formulação do problema, quando alguém na
organização tem um problema que requeira informações. Essa pessoa pode estar querendo, por
exemplo, avaliar novas oportunidades ou melhorar as práticas atuais. Talvez uma equipe de
desenvolvimento de produto queira saber que preço os compradores estarão dispostos a pagar por
um novo som estéreo para automóveis com um dado conjunto de recursos. Um gerente de publicidade
pode querer saber se uma campanha publicitária está conseguindo os resultados previstos; ou o
proprietário de uma pequena empresa pode querer saber se seu produto está vendendo melhor em
lojas de departamento ou em lojas especializadas. Os profissionais de marketing usam a pesquisa
para ajudá-los a responder a essas perguntas.
Quando os profissionais de marketing precisam de informações, eles devem descrever o problema
e os tipos de informações que poderiam ajudá-los a tomar uma decisão. Por exemplo, eles podem ter
de melhorar o desempenho da equipe de vendas ou decidir os melhores canais de distribuição para
um novo produto. Para tomar essas decisões, os profissionais e pesquisadores de marketing devem
trabalhar juntos para compreender a decisão e especificar as informações que seriam úteis.
Algumas vezes, os profissionais de marketing confundem problemas com sintomas. Um problema
é uma situação que requer algum tipo de ação, enquanto um sintoma é meramente uma evidência de
que existe um problema. Vejamos um caso que ilustra essa diferença. Há alguns anos, a Xerox estava
preocupada por estar perdendo rapidamente vendas de fotocopiadoras para concorrentes japoneses.
Este era o sintoma. Uma investigação revelou que os profissionais de marketing da Xerox estavam se
concentrando nos recursos que poderiam acrescentar a suas copiadoras para torná-las mais
desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era copiadoras que quebrassem com menos
frequência. O problema era a qualidade do produto. Finalmente, a administração da Xerox percebeu
que, para competir, teria de examinar os dados não só sobre vendas e lucros, mas também sobre
desempenho do produto e satisfação dos clientes.21
Centrar-se nos sintomas em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma pesquisa
vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer que o propósito
da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa encontrar o problema, para
depois investigar como melhorar as vendas. Porém, em alguns casos, é necessária uma pesquisa para
ajudar a formular o problema. Nessas situações, os profissionais de marketing podem usar uma
pesquisa exploratória.

“Precisamos fazer um levantamento”. Com frequência, essa é a solução proposta quando alguém
precisa de informações de marketing. Na visão de alguns gerentes, a tarefa básica dos pesquisadores
de marketing é levantar dados e interpretar seus resultados. Todavia, as ferramentas apropriadas para
obter determinadas informações podem não incluir um levantamento. Por isso, antes de mais nada, os
pesquisadores de marketing precisam selecionar as ferramentas de pesquisa mais adequadas, a fim
de obter as melhores informações pelo menor custo. Esse processo de planejar a coleta e análise de
dados é conhecido como projeto de pesquisa.
» projeto de pesquisa
Plano para a coleta e análise de dados.
O projeto de pesquisa será tanto melhor quanto mais integradamente trabalharem pesquisadores e
profissionais de marketing. Um papel valioso que os pesquisadores podem desempenhar é auxiliar os
gerentes ou tomadores de decisões na definição do problema de maneira precisa, para que a pesquisa
possa ajudar a resolvê-lo.
Projetos básicos de pesquisa. Com base na definição do problema, os pesquisadores selecionam
um ou mais projetos básicos de pesquisa: exploratória, descritiva e causal.
Pesquisa exploratória. Quando os pesquisadores procuram descobrir ideias e percepções, eles
conduzem uma pesquisa exploratória. Em geral, a pesquisa exploratória é usada para gerar
hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado. Por
exemplo, um pesquisador poderia pedir que os consumidores descrevessem suas férias ideais. As
respostas poderiam dar ideias tanto para uma agência de viagens montar pacotes de férias como para
uma agência de publicidade planejar a campanha de um hotel.
» pesquisa exploratória
Pesquisa que procura descobrir ideias e percepções e gerar hipóteses.
A pesquisa exploratória reúne informações de qualquer fonte que possa proporcionar ideias úteis.
Assim, os pesquisadores tendem a se preocupar menos com a amostragem probabilística e mais com
a abertura de linhas de comunicação com aqueles que têm algo a dizer. Um bom exemplo é o uso de
números 0800 e de sites na Internet para conseguir informações sobre a satisfação dos clientes. A
TAM solicita de várias maneiras as opiniões dos passageiros de seus voos. As opiniões colhidas não
são necessariamente uma amostra representativa, mas mantêm a empresa consciente dos problemas
que incomodam os clientes o suficiente para levá-los a comentar sobre os serviços prestados pela
empresa. Alguns desses problemas merecem uma investigação mais completa.
Pesquisa descritiva. O estudo da frequência com que algo ocorre ou que relação, caso exista
alguma, há entre duas variáveis é chamado de pesquisa descritiva. Um pesquisador pode querer
saber se homens ou mulheres selecionam com frequência o destino de viagens de férias. Ele pode
examinar se mais pessoas selecionam um cruzeiro marítimo a partir de um folheto cuja capa mostre
uma foto de pessoas nadando e dançando ou de um que mostre mesas de refeição generosas. Neste
último caso, o pesquisador está procurando uma relação entre o projeto do folheto e o sucesso do
trabalho promocional.
» pesquisa descritiva
Pesquisa que estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis.
Como no caso da pesquisa exploratória, os resultados da pesquisa descritiva podem tornar-se a

base para uma investigação mais completa. Nos supermercados Pão de Açúcar e Extra, os
pesquisadores observaram o movimento de compradores das comunidades italiana, japonesa e
judaica, entre outras, pois tais mercados estavam ganhando força no Brasil. Eles perceberam que
esses consumidores compravam mais os produtos baseados em suas tradições familiares, seus ideais
religiosos ou raciais. Assim, as lojas dessas redes criaram gôndolas e seções especiais para
oferecer, por exemplo, pães italianos, alimentos kosher (feitos de acordo com os preceitos judaicos),
sushis, sashimis e gelatinas japonesas.22
Pesquisa causal. Os acompanhamentos da oferta dos produtos étnicos e as reações dos
consumidores no Pão de Açúcar e Extra foram um tipo de pesquisa causal. A pesquisa causal
procura relações de causa-efeito, ou seja, ela não investiga simplesmente se há uma relação entre
duas variáveis, como um folheto e a compra de um pacote de férias. Em vez disso, ela procura
descobrir se o folheto é a causa de as pessoas escolherem o pacote de cruzeiro. Relações de causa-
efeito são difíceis de demonstrar. No caso do folheto do cruzeiro, uma possibilidade seria perguntar
aos turistas por que eles haviam feito suas escolhas. Nesse caso, o pesquisador esperaria que os
turistas realmente soubessem o que os motivou. Outra possibilidade é montar um experimento em que
a exposição ao folheto seja sistematicamente variada.
» pesquisa causal
Pesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.
Um experimento é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis,

enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados. A Maritz Motivation Company
conduziu um experimento usando um equipamento de acompanhamento do olhar para testar as
reações dos consumidores a propagandas impressas em uma, duas ou quatro cores.23 Muitos
experimentos de marketing envolvem testar as reações do consumidor quando um profissional de
marketing varia o conteúdo da propaganda de um determinado produto.24
» experimento
Pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos
resultados.
Entre os experimentos mais comuns usados por profissionais de marketing de bens de consumo
está o teste de marketing. Para conduzir um teste de marketing, um produto é oferecido em áreas
geográficas limitadas, conhecidas como mercados-teste, para ver como os clientes respondem a ele.
Em 1930, a BirdsEye usou teste de marketing para introduzir os primeiros alimentos congelados para
os consumidores, colocando embalagens de armazenamento especialmente produzidas para alimentos
congelados em 18 supermercados selecionados. Os vendedores coletaram dados entrevistando
clientes em suas casas para obter reações detalhadas aos primeiros produtos congelados: frango,
haddock, filé de lombo e morangos. No final do período de testes de 40 semanas, os profissionais de
marketing concluíram que os alimentos congelados tinham um grande potencial.25
» teste de marketing
Experiência controlada numa área geográfica limitada para testar o impacto de uma ou mais ações de marketing propostas.
Se a resposta em mercados-teste for menor do que a prevista no plano de marketing, o composto

de marketing pode ser ajustado antes que o produto seja oferecido ao mercado-alvo inteiro. Os
resultados do teste também podem influenciar outras decisões de marketing, como a criação de
mensagens publicitárias. Em última instância, esse teste é uma maneira importante de prever as
vendas de um novo produto.
Problemas com o projeto de pesquisa podem tornar os resultados do teste de marketing difíceis de
interpretar. Em primeiro lugar, um pesquisador deve selecionar mercados-teste que sejam
representativos do mercado total a ser servido, o que pode ser uma tarefa difícil caso o mercado total
seja muito diversificado. Além disso, eventos incontroláveis, como mudanças de clima ou retaliação
de um concorrente, podem tornar os resultados pouco confiáveis. Por fim, as organizações podem
gastar mais no teste de marketing do que irão despender depois. Por exemplo, os profissionais de
marketing podem sentir-se tentados a “superpromover” um novo produto durante o teste de marketing
a fim de fazê-lo parecer bom e incentivar uma introdução em grande escala.
Restrições ao projeto de pesquisa. Ao se projetar uma pesquisa, a quantidade de tempo e
dinheiro disponíveis para coleta e análise dos dados precisa ser levada em consideração. Isso é o
que chamamos de restrições à pesquisa. Em geral, quando as consequências de uma decisão são
importantes, os profissionais de marketing gastam mais em pesquisa. O tempo disponível depende da
importância da decisão e das consequências de adiá-la. Por exemplo, se for provável que um
concorrente lance um novo produto logo, a organização pode querer agir sem fazer uma pesquisa de
mercado mais completa.
Mesmo quando a pesquisa de marketing é cara, seus benefícios potenciais podem fazer dela um
investimento importante. Este foi o caso da Biosite Diagnostics, uma empresa de biotecnologia que
investiu 150 mil dólares na contratação de uma firma para pesquisar usuários potenciais de seu
primeiro produto planejado, um teste de diagnóstico descartável chamado Triage. A pesquisa
mostrou que o mercado-alvo – médicos de salas de emergência de hospitais – estava muito
interessado no Triage, o que possibilitou que a empresa, ainda desconhecida, atraísse investidores
para viabilizar a produção do teste. Os resultados da pesquisa também ajudaram a empresa a refinar
sua estratégia de marketing de duas maneiras. Primeiro, os resultados mostraram que os técnicos de
laboratório, e não os médicos, tomavam as decisões de compra de testes laboratoriais. Em segundo
lugar, a Biosite descobriu que o mercado potencial era tão grande que ela precisaria fazer uso de
distribuidores para lidar com as atividades de vendas. Assim, a Biosite designou um distribuidor
para vender o Triage na América e outro para cuidar das vendas europeias.26
A pesquisa de marketing não precisa ser sofisticada e cara para ser válida. Um levantamento de
empresas de pequeno a médio porte conduzido pela revista Inc. descobriu que quase 40% delas
gastavam menos de 1.000 dólares para realizar suas pesquisas de marketing27 e as principais fontes
de informação eram clientes atuais e colegas.
Coletando dados
Dependendo do projeto de pesquisa, a coleta de dados pode envolver uma variedade de
atividades, da consulta de artigos num banco de dados computadorizado à observação de uma
amostra de consumidores experimentando um protótipo de produto, ou a entrevistas pelo telefone.
Quaisquer que sejam as atividades envolvidas, a coleta de dados requer a participação de pessoas,
que podem ser funcionários ou prestadores de serviço. Em ambos os casos, a exatidão dos dados
depende em parte da contratação de pessoal qualificado para fazer a coleta e da supervisão eficiente
dessas pessoas.
Sempre que um projeto de pesquisa envolve a coleta de dados primários, alguns erros podem
ocorrer durante o processo. Por exemplo, alguns membros de uma amostra aleatória podem recusar-
se a participar, as pessoas que respondem ao levantamento podem marcar as respostas erradas ou o
pessoal que realiza a pesquisa pode cometer erros ao codificar os dados a serem introduzidos no
computador. Os pesquisadores não têm como evitar todos os erros, mas devem ter planos para
reduzi-los.
Tipos de dados necessários. Dadas as informações necessárias e as restrições orçamentárias, os
pesquisadores precisam decidir se usarão dados primários, secundários ou uma combinação de
ambos. Uma abordagem comum é começar o trabalho de pesquisa analisando dados secundários e,
posteriormente, usá-los para desenvolver o plano de coleta de dados primários. Assim, a coleta e
análise de dados secundários é usada para uma pesquisa exploratória. Ressalte-se, finalmente, que
quando a pesquisa envolve a coleta desse tipo de dados, os pesquisadores devem avaliar as fontes
para assegurar-se de que elas sejam acuradas.
Se os pesquisadores decidirem que há necessidade de dados primários, eles selecionam a técnica
ou a combinação de técnicas mais adequada. As possibilidades básicas são observação e
levantamentos, cujas vantagens e desvantagens estão demonstradas na Tabela 5.4.
TABELA 5.4 Técnicas básicas de pesquisa

Técnica Vantagens Desvantagens
Limitada à medição do comportamento e de
Observação Precisa e objetiva algumas características demográficas; geralmente
exige muito tempo
Versatilidade; capacidade Possível falha dos sujeitos em informar com
de desvendar motivações, precisão suas atitudes, crenças e comportamento;
Levantamentos
atitudes, crenças; relativa probabilidade de que algumas pessoas recusem-
velocidade se a participar
Observação. Às vezes as pessoas não fazem exatamente o que dizem e às vezes os usuários de um
produto não conseguem descrever inteiramente suas experiências com ele. Por essas razões, os
pesquisadores podem usar a observação, ou seja, a coleta de dados pelo registro de ações de
clientes ou acontecimentos no mercado. A coleta de dados por observação inclui visitar a loja de um
concorrente para observar as operações e os preços. Os pesquisadores podem telefonar para sua
própria empresa, simulando serem clientes, para observar a qualidade do serviço telefônico prestado
pelos funcionários.
» observação
Coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado.
Roger Kao, proprietário da Golden Wok, cadeia de restaurantes chineses em Mountain View,
Califórnia, usou a observação para pesquisar a ideia de oferecer entrega em domicílio. Quando Kao
teve essa ideia, ele visitou o ponto de venda da Domino’s Pizza, pediu uma pizza, depois comeu
lentamente no restaurante enquanto observava como a empresa trabalhava. Ele aprendeu as táticas
que queria aplicar em sua própria cadeia e identificou aspectos da operação que poderiam ser
melhorados.28
A observação pode ser útil para aprender sobre os concorrentes e seus produtos. Desse modo, os
profissionais de marketing podem observar as estratégias dos concorrentes como ofertas de produtos,
propaganda, pontos de venda e preços e registrar essas informações num banco de dados. É o caso
de Pamela Kelly, que opera o Rue de France, uma empresa de catálogos que vende cortinas
rendadas, faz pedidos difíceis a concorrentes e observa como esses pedidos são processados.29
A observação também é usada para medir hábitos de utilização da televisão. Para registrar que
programas de televisão estão sendo assistidos nas casas participantes e quem os está assistindo, a
empresa norte-americana A. C. Nielsen Company usa um “medidor pessoal”. Cada membro da
família participante tem seu próprio número de telespectador e, sempre que ligar a televisão ou
mudar de canal, deve registrar tal número no medidor pessoal. A Nielsen usa os dados resultantes
para produzir os índices Nielsen de programação de TV. Este tipo de observação foi estendido para
vários outros setores, como o de TI e software do NPD Group. Mede-se, por exemplo, quando
usuários domésticos estão conectados, que software e serviços on-line eles usam e quanto tempo
eles passam na Internet.30
Levantamentos. Para descobrir as crenças e pensamentos das pessoas que estão sendo estudadas,
os pesquisadores usam levantamentos. Um levantamento é a coleta de dados feita com um
questionário e pode ser conduzido pelo correio, por telefone ou pessoalmente.
» levantamento
Coleta de dados por meio de um questionário.
Os levantamentos são uma forma importante de pesquisa. Um estudo mostrou que mais de 40%
dos pesquisados haviam participado de um levantamento no ano anterior e cerca de três quartos já
haviam participado de um levantamento em algum momento.31
Os levantamentos são especialmente importantes para os profissionais de marketing centrado no

valor, porque podem ajudar a identificar que benefícios e custos são significativos para os clientes.
O Fort Sanders Health System – seis instalações de serviços de saúde que servem a área de
Knoxville, no Tennessee – descobriu, por meio de um levantamento, que algumas das medidas de
qualidade que considerava mais importantes não eram as que realmente importavam para os
pacientes. Muitos hospitais da rede Fort Sanders tentaram melhorar e promover suas refeições, mas
os pacientes classificaram a comida em 32º lugar entre os 34 itens pesquisados em grau de
importância. Os funcionários tentaram oferecer bom atendimento clínico, mas para os pacientes isso
era mera obrigação. Conforme a pesquisa revelou, os pacientes preocupam-se mesmo é com a
qualidade e o grau de atenção pessoal que recebem dos funcionários em todas as áreas do hospital.32
Desenvolvimento de um levantamento. Quando o trabalho dos pesquisadores inclui desenvolver
um levantamento, eles podem usar diversas técnicas para assegurar que o levantamento funcione
como eles pretendem. Um passo importante é realizar um pré-teste do questionário. Num pré-teste, os
pesquisadores pedem que algumas pessoas respondam às perguntas e verificam se há algo que possa
provocar confusão.
Também é importante verificar se as pessoas levam mais tempo do que o previsto para preencher
o levantamento, pois a maior objeção que normalmente se tem quanto a participar de levantamentos é
a sua demora. Em termos concretos, as taxas de recusa aumentam de forma significativa quando os
levantamentos requerem mais do que 12 minutos.33 Portanto, os pesquisadores devem considerar esse
fator se quiserem que as pessoas participem. A Ben & Jerry’s usa perguntas curtas, múltipla escolha
e auxílios visuais para assegurar que o levantamento funcione conforme o pretendido.
Os pesquisadores devem comparar a estrutura do levantamento com os tipos de informações a
serem obtidos pela pesquisa. Para verificar se os dados serão relevantes, os pesquisadores devem
planejar a análise e o formato de sua apresentação.
Levantamentos por email. Para atingir um grande número de pessoas numa área ampla, um
levantamento por email pode ser eficiente. Pesquisar pessoas por email é útil quando elas têm de
procurar informações ou quando há a possibilidade de que se sintam pouco à vontade discutindo as
questões com estranhos. Por exemplo, a avaliação de uma nova revista pode ser feita por email, o
que possibilita que o avaliador leia a revista e, depois, volte a consultá-la quando for escrever seus
comentários. O lado negativo é que a condução desse tipo de levantamento pode ser demorada, pois
as pessoas podem demorar para respondê-lo, ou, em meio a tantos emails recebidos por dia,
simplesmente, ignorá-lo.
Levantamentos pelo telefone. Para obter respostas imediatas, os pesquisadores utilizam
levantamentos pelo telefone, que são também uma maneira eficiente de contatar um grande número de
pessoas. Além disso, é mais provável que as pessoas participem num levantamento pelo telefone,
porque isso é mais fácil do que preencher questionários.
Os inconvenientes de um levantamento pelo telefone incluem a incapacidade de mostrar os
produtos ou de alcançar pessoas que não tenham telefone ou cujo número não conste na lista. Além
disso, muitos consumidores selecionam os telefonemas que recebem usando secretárias eletrônicas.
Se muitos deles decidirem não atender às chamadas dos pesquisadores, a amostra da pesquisa pode
não ser representativa.
Levantamentos pessoais. Para discutir questões em profundidade, os pesquisadores podem usar
levantamentos pessoais, que lhes permitam sondar o consumidor para obter mais informações. Este
tipo de levantamento é adequado para questões complexas ou emocionais. Também permite que o
entrevistador apresente informações visuais como uma amostra do produto ou uma propaganda. Os
levantamentos pessoais, contudo, tendem a ser demorados e caros. Além disso, as respostas podem
ser influenciadas por percepções do entrevistador. Formas populares de levantamentos pessoais são
abordagens em shopping centers, discussões em grupo e levantamentos domiciliares.
Na abordagem em shopping, o entrevistador fica nas proximidades de um shopping center,
aborda as pessoas e pede sua participação. Esta é uma maneira eficiente de encontrar compradores
potenciais, muito embora a amostra de participantes possa ser tendenciosa, já que apenas algumas
pessoas estão dispostas a ceder seu tempo para a pesquisa – em geral, gente com menos
compromissos. Além disso, os entrevistadores tendem a abordar determinados tipos de pessoa –
digamos, aquelas que pareçam mais amistosas ou menos ocupadas.
» abordagem em shopping
Levantamento pessoal em que o entrevistador fica nas proximidades de um shopping center, aborda a pessoa e pede sua
participação.
Uma discussão em grupo é uma entrevista pessoal com um pequeno número de pessoas em que o
entrevistador propõe perguntas abertas e incentiva a interação do grupo. Numa discussão em grupo
típica, seis a 12 pessoas participam durante uma ou duas horas. Os pesquisadores podem observar a
entrevista por meio de um espelho de um lado só ou estar presentes na sala para dialogar com os
participantes. Ademais, a entrevista geralmente é gravada para depois poder ser analisada.
Discussões em grupo são úteis para identificar questões a serem exploradas em estudos adicionais
mais dirigidos (veja Agitadores de marketing: Mercados, mercados, mercados… Pesquisa,
pesquisa, pesquisa). O sucesso desse tipo de levantamento depende da capacidade dos
entrevistadores de incentivar o debate e interpretar os resultados.
» discussão em grupo
Entrevista pessoal conduzida simultaneamente com um pequeno número de indivíduos e baseada na discussão do grupo sobre
perguntas abertas.
Entrevistas domiciliares são levantamentos em que os entrevistadores visitam pessoas em seus

lares. No Leste Europeu, pesquisadores da Procter & Gamble visitaram consumidores e descobriram
que muitos dos sabões de fabricação local tinham um cheiro terrível e funcionavam tão mal que as
roupas tinham de ficar de molho o dia inteiro. A empresa concluiu então que os consumidores
estariam dispostos a mudar para seu sabão Ariel.34 Embora as entrevistas domiciliares ofereçam aos
pesquisadores oportunidade de aprender muito sobre os consumidores, elas dependem de uma
amostra representativa, de o consumidor estar em casa no momento em que o entrevistador faz as
visitas, além da disposição para conversar com um estranho naquele momento. Por causa dessas
limitações, entrevistas domiciliares são o tipo de levantamento menos usado.35
» entrevista domiciliar
Levantamento pessoal em que o entrevistador vai de porta em porta para pesquisar os sujeitos em seus próprios lares.
MERCADOS, MERCADOS, MERCADOS… PESQUISA, PESQUISA,

PESQUISA
Charlie Bass tem uma fórmula: “Mercados, mercados, mercados, mercados”. Ele insistiu
nesta fórmula quando ele e Martin Mckendry fundaram uma empresa na Califórnia que
acabou recebendo o nome de SoloPoint. Na verdade, Bass teve de se lembrar continuamente
de sua crença, porque a SoloPoint não tinha mais nada além de si mesma – nenhum produto,
nenhuma tecnologia, nenhum cliente. A ideia de Bass era que sua empresa não iria produzir
nada até que eles soubessem exatamente o que os clientes potenciais queriam. Talvez sua
outra crença pudesse ter sido “pesquisa, pesquisa, pesquisa”.
Claro que Bass e Mckendry tinham ideia de onde queriam chegar; eles só precisavam
descobrir mais. “Eu estava intrigado com esse fenômeno do escritório individual e não via
nele os elementos de controle, administração e sofisticação que, na minha opinião, podiam
ser aplicados”, lembra Bass. Assim, o mercado da SoloPoint tornou-se o dos indivíduos que
trabalhavam em escritórios pequenos ou domésticos. Ainda assim, Bass e Mckendry não
sabiam ao certo como poderiam criar um novo produto para servir a esses clientes
potenciais.
Para resolver o impasse, eles fizeram pesquisa. Primeiro, os dados lhes revelaram que
existe gente trabalhando em 40 milhões de escritórios domiciliares e 5 milhões de pequenos
escritórios, só nos Estados Unidos. Depois, Bass e Mckendry conduziram discussões em
grupo em que os participantes informaram que o que de fato precisavam era de um “sistema
telefônico direto”. Em outras palavras, eles precisavam de um produto que pudesse conectar
as linhas telefônicas da empresa com seus celulares e permitir uma triagem sem o auxílio da
companhia telefônica. Eles queriam um produto que também pudesse separar faxes de
telefonemas na mesma linha. Mckendry chamava tudo isso de “truques telefônicos bobos”.
Mas Bass e Mckendry escutaram, e o resultado é o GCP (gerenciador de chamadas
pessoais), da SoloPoint. O GCP é uma pequena caixa cinza que faz aqueles “truques
telefônicos bobos”.
Pesquisas posteriores informaram aos executivos da SoloPoint que o limiar de preço
ficava por volta de 400 dólares, o que obrigaria os clientes potenciais a consultar mais
alguém antes de fazer a compra. Se o produto custasse 200 dólares, eles poderiam
simplesmente comprar um para experimentar; se custasse 300 dólares, eles iriam investigar
um pouco mais o produto (talvez ler algum comentário) a fim de saber exatamente o que
estavam comprando. Assim, o GCP entrou no mercado por 379 dólares e a SoloPoint
realizou alguns testes de mercado, com cerca de 100 unidades no campo. (A revista Inc. fez
algumas pesquisas de marketing por conta própria, conduzindo um levantamento entre os
leitores, por e-mail ou por um número de telefone com discagem gratuita, para descobrir se
os leitores estavam interessados no produto da SoloPoint.) Nesse ponto, a empresa tinha
uma missão: tornar-se o “ponto de entrada de comunicações no escritório domiciliar”.
Ainda é muito cedo para saber como será o sucesso do GCP num setor em que a
tecnologia está constantemente mudando. Mas se Mckendry e Bass continuarem ouvindo
seus mercados, devem conseguir oferecer aos seus clientes o que eles querem – tudo numa
pequena caixa cinza.
Fonte: WHITFORD, David. “Phone improvement”, in: Inc., p. 68-75, fev. 1996. Adaptado com autorização, revista Inc., fev.
1995. Copyright 1996 de Goldhirsh Group, Inc., 38 Commercial Wharf, Boston, MA 02110.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.solopoint.com>.

Para transformar os dados coletados em informações, os pesquisadores precisam analisar e
interpretar os dados. Quando os dados são registrados num questionário ou formulário, o pesquisador
primeiro examina cada formulário para assegurar-se de que ele tenha sido preenchido completa e
adequadamente. Depois, faz a codificação dos dados, ou seja, atribui símbolos ou números às
respostas. Em seguida, é feita a tabulação dos dados, o que significa que o número de casos que se
encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de resposta são contados. Por exemplo, se
a pesquisa envolvesse a observação de pessoas experimentando um software de computador, a
tabulação poderia incluir a contagem do número de usuários que consultam ou que não consultam o
manual de referência. Se a pesquisa fosse um levantamento pelo correio pedindo informações
demográficas sobre os assinantes de uma revista, a tabulação poderia incluir a contagem do número
de assinantes em cada categoria de renda, divididos por faixa etária.
» codificação
Atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados.
» tabulação
Contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de resposta.
Análise estatística. Quando os dados tiverem sido tabulados, Os pesquisadores podem realizar
vários tipos de análise estatística. A análise pode ser básica, como calcular a resposta média a uma
pergunta, ou pode incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas. Como os computadores
pessoais modernos são potentes o bastante para lidar com a maioria dos tipos de análise de dados, a
seleção de técnicas deve se basear em qual fornecerá as informações pretendidas.
Interpretação. Antes de preparar um relatório final, os pesquisadores precisam determinar o que
os dados significam: que insights eles oferecem sobre o problema? Os pesquisadores também
precisam avaliar se os resultados parecem lógicos e razoáveis. Se não forem, parte do trabalho do
pesquisador é revisar os pressupostos da pesquisa, assim como o processo que levou àqueles
resultados. O bom senso e a experiência do pesquisador o ajudam a identificar erros eventualmente
constrangedores. Na verdade, o uso de técnicas analíticas sofisticadas ou de sistemas de computador
de última geração não impedirá a ocorrência de erros devidos a pressupostos mal estabelecidos, a
um processo de pesquisa ruim ou mesmo a falhas na entrada de dados. Na Oscar Mayer, os
pesquisadores usam dados para gerar modelos que preveem resultados de diversos cursos de ação.
Se os resultados previstos pelo modelo aparentemente não fizerem sentido, os pesquisadores fazem
um novo exame do modelo para descobrir se há algum problema com ele. Se não virem nada de
errado no modelo, eles prosseguem com cautela, talvez testando o curso de ação recomendado numa
escala pequena.36
MARKETING EM AÇÃO
Para ajudar na análise estatística e na interpretação, os profissionais de marketing usam
programas como o Marketing de Relacionamento com Consumidores (MRC), da S2 Systems.
Usando dados coletados em lojas, o MRC calcula estatísticas sobre o desempenho das lojas e
sobre os padrões de gastos dos compradores. O programa exibe os dados em formatos de
relatório para ajudar os profissionais de marketing a identificarem problemas de desempenho ou
encontrarem seus maiores clientes.
Às vezes, pela avaliação dos resultados os profissionais de marketing podem criar pesquisas
posteriores que forneçam informações mais úteis. Vejamos um exemplo disso. A Campbell Soup
Company, grande fabricante de sopas e sucos, montou um painel para que os consumidores
avaliassem uma nova receita de seu suco de vegetais, com teor de sódio reduzido. Os consumidores
do painel – homens e mulheres que haviam bebido um produto similar nos seis meses anteriores –
classificaram o novo produto de forma desfavorável em relação ao produto já existente. Porém,
como a empresa estava decidida a desenvolver uma versão do suco com menos sódio e queria saber
como comercializá-la com sucesso, os pesquisadores precisaram investigar mais a fundo. Eles
descobriram, então, que a maioria dos consumidores leais desse tipo de produto não costumava se
preocupar muito com a saúde e, portanto, não achava que o alto teor de sódio do suco representasse
um problema. A partir dessa descoberta, os pesquisadores montaram outro painel selecionando
consumidores que usavam o produto e também eram atentos a questões de saúde. O painel
modificado preferiu a versão com menos sódio, portanto a Campbell direcionou o novo produto,
batizado de Light’ Tangy V-8, a esse tipo de consumidor.37

Por fim, os pesquisadores registram as informações geradas pelo estudo num relatório. Ele deve
começar com um resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar, quais foram os resultados e o
que esses resultados significam em termos de tomada de decisões de marketing. Informações
suplementares no relatório devem descrever a pesquisa com mais detalhes, incluindo a metodologia e
suas limitações. Informações estatísticas, formulários amostrais e afins aparecem num apêndice, no
fim do relatório. Além de uma versão escrita, os profissionais de marketing podem solicitar um ou
mais relatórios orais.
Embora um projeto de pesquisa completo requeira conhecimentos técnicos e análises estatísticas
sofisticadas, os profissionais de marketing devem exigir um relatório inteligível. Se não for útil para
auxiliar a tomada de decisões, o relatório não cumpre o objetivo básico da pesquisa de marketing.
APLICANDO AS NOVAS TECNOLOGIAS

Assim como a informática está possibilitando que os profissionais de marketing ajustem melhor suas
ofertas para criar valor para os clientes, ela também torna possível para os pesquisadores de
marketing atender às necessidades específicas de usuários individuais dentro da organização. O
usuário de um computador pessoal numa rede pode recuperar dados relevantes para um determinado
problema e os manipular de forma a obter uma variedade de tipos de informação. Assim, um usuário
poderia acessar o banco de dados para determinar quando repor o estoque, outro poderia procurar
dados para informar preços ou datas de entrega para um cliente potencial e, ainda, um terceiro
usuário poderia identificar as regiões em que as vendas de um novo produto estão sendo melhores.
Sistemas de informações geográficas

Uma ferramenta útil que está ajudando os profissionais de marketing a identificar clientes potenciais
e se informar sobre eles é o mapeamento por computador. Os programas de mapeamento, que em sua
forma mais sofisticada chamam-se Sistemas de Informações Geográficas (SIG), combinam vários
tipos de dados demográficos com informações geográficas em mapas. O usuário pode, por exemplo,
desenhar um mapa mostrando níveis de renda médios de uma região e, depois, dar um zoom na tela
para examinar cidades específicas de forma mais detalhada. A maioria dos programas de geodados
no mercado pode mostrar informações detalhadas até o nível de um único quarteirão, chegando
alguns deles até mesmo a mostrar prédios individuais. Ver as informações num mapa pode ser mais
útil do que meramente ler tabelas de números. Na PepsiCo, um SIG possibilitou que os profissionais
de marketing analisassem os padrões de trânsito e de demografia para identificar os melhores locais
de instalação de novas lojas Taco Bell e Pizza Hut.38
» sistemas de Informações geográficas (sig)
Combinação de vários tipos de dados demográficos e informações geográficas em mapas.
Os SIG antes requeriam computadores de grande porte e custavam caro, mas os aplicativos atuais
são, em geral, programas comuns que podem ser executados em computadores pessoais. Para se ter
uma ideia, até o Excel da Microsoft, programa popular de planilhas eletrônicas, contém uma função
SIG. Já os programas projetados especificamente para uso como SIG incluem títulos como
EasyStreet (da OverPlay Data Company), Maptitude (Caliper Corporation), Mapinfo (Mapinfo),
MapLinx (MapLinx) e GeoWizard (GeoDemX), alguns deles com custo abaixo de 500 dólares. O
Atlas Select (da Strategic Mapping) custa mais de 1.000 dólares, mas inclui dados do Census Bureau
e da Arbitron, entre outras fontes.39
FIGURA 5.4 TerrAlign sistema de informação geográfica
Realidade virtual
Outra capacidade dos computadores que está sendo aplicada à pesquisa de marketing é a realidade
virtual. Essa tecnologia possibilita que usuários usando óculos e luvas especiais vejam e manipulem
objetos em três dimensões, como se os objetos estivessem realmente lá. A realidade virtual permite
que os profissionais de marketing exibam novos produtos potenciais ou mostruários de produtos sem
incorrerem nos custos de construí-los fisicamente. A Marketware Corporation desenvolveu o
software Visionary Shopper para uso em experimentos de compra de consumidores. O sujeito pode
remover produtos da prateleira, examinar rótulos e reagir a variáveis como preço ou embalagem
escolhendo se deseja ou não colocar os itens num carrinho de compras. Os desenvolvedores do
software esperam que os resultados de experimentos usando o Visionary Shopper sejam mais
realistas que os de levantamentos.40
Uma aplicação importante da realidade virtual à pesquisa de marketing é conhecida como
pesquisa técnica de mercado.41 Esse tipo de pesquisa incorpora os clientes ao processo de projeto
do produto, demonstrando produtos numa tela de computador e solicitando que os clientes os
avaliem. O software mostra o produto em três dimensões, ilustra como ele irá funcionar e demonstra
como mudanças no projeto do produto afetam o desempenho. Esse processo ajuda as organizações a
encontrarem desejos não atendidos dos clientes. A General Motors usou essa tecnologia para testar
as reações dos consumidores à visão a partir do banco da frente de um novo carro.42
» pesquisa técnica de mercado
Pesquisa que envolve a demonstração de um produto numa tela de computador e a solicitação de que os clientes o avaliem.
Quando as empresas usam a pesquisa técnica de mercado, elas reúnem o pessoal de marketing e
de pesquisa e desenvolvimento. Esta equipe interfuncional estabelece metas, tenta oferecer valor
para os clientes com possíveis atributos do produto, desenvolve modelos de computador e identifica
mercados-alvo. Juntos, engenheiros e pesquisadores de marketing entrevistam os clientes potenciais,
usando computadores para mostrar a eles como será o produto e como ele funcionará, com e sem as
modificações sugeridas pelos clientes. Esse trabalho de equipe possibilita que a organização use
todo o potencial de seus conhecimentos tecnológicos e mova-se rapidamente do conceito para a
distribuição de um produto. Na indústria de pneus, essa colaboração levou ao desenvolvimento de
pneus para todas as estações, o que livra os clientes de terem de trocar seus pneus a cada inverno ou
primavera. Além disso, a Goodyear usou a pesquisa técnica de mercado para trabalhar com
fabricantes de automóveis, a fim de desenvolver pneus com várias melhorias.43
A Internet
A Internet é uma ferramenta de pesquisa com um impacto extremamente amplo. Os profissionais de
marketing podem usar essa rede global de computadores para acessar informações sobre quase
qualquer tópico (veja Na prática: Surfando pela Internet). O uso de programas de busca para
encontrar referências a determinadas palavras ou expressões pode enviar os profissionais de
marketing a sites de concorrentes, clientes, fornecedores e outros indivíduos e organizações
importantes. Pode também ajudar na consulta de imensos relatórios detalhando dados financeiros
sobre empresas de capital aberto. Os profissionais de marketing também podem procurar referências
à empresa, seus produtos, concorrentes ou a uma categoria de necessidades que a organização esteja
interessada em atender. Além disso, a busca pode levar a grupos relevantes na Usenet, a rede de
“endereços” de correio eletrônico da Internet. Quando os profissionais de marketing identificam
esses grupos relevantes, podem enviar-lhes perguntas sobre seus próprios produtos e sobre produtos
de concorrentes, e assim obter um alto nível de resposta dos clientes. Organizações que não se sintam
à vontade com essa abordagem do tipo “faça você mesmo” podem contratar serviços de clippings
eletrônicos como o ClariNews (que rastreia serviços eletrônicos internacionais) para fazer o
trabalho.44
» Usenet
A rede de endereços da Internet para correio eletrônico.
Há muitas oportunidades de pesquisa na Internet. As organizações podem identificar problemas

em produtos, movimentos prováveis de concorrentes, novos desejos de clientes e muito mais. Eric
Anderson, então diretor executivo da Art Anderson Associates, usa a Internet para localizar clientes
potenciais para sua organização, uma empresa de engenharia e arquitetura que projeta ferryboats e
instalações portuárias. Anderson consulta sites e grupos de interesse que se preocupam em
desenvolver a indústria ou turismo em determinadas áreas. Quando ele vê um campo para
crescimento, pesquisa os mentores principais do movimento e tenta vender a eles os seus serviços.45
CONSIDERAÇÕES ÉTICAS
A informação é tão importante para se ganhar vantagem competitiva que, para ob-tê-la, os
profissionais de marketing podem se sentir tentados a ultrapassar limites éticos (veja Você decide:
Quanta informação os profissionais de marketing deveriam ter sobre os consumidores?). Uma
empresa de pesquisa de marketing norte-americana, a Atkinson Research, foi processada quando
realizava um levantamento sobre as reações de telespectadores aos programas de seu cliente, a
KARE-TV. O levantamento pedia que os participantes assistissem a certo canal de TV tão
frequentemente quanto possível. Isso pode parecer muito inocente, mas o processo alegava que o
levantamento foi conduzido deliberadamente durante um período de medição Nielsen, a fim de
aumentar os índices de audiência a favor da KARE-TV.46 Também são problemáticos os chamados
levantamentos via telefone que se tornam tentativas de venda ou, no caso de organizações sem fins
lucrativos, solicitação de doações. Como tal tendência aumentou, vários países planejam criar uma
legislação que proíba alguns tipos de telefonemas não solicitados – talvez até mesmo pesquisas
legítimas.47
A relação entre os pesquisadores e os participantes deve ser mantida dentro de rígidos limites
éticos. Como mostra a Tabela 5.5, as principais áreas de preocupação ética dos pesquisadores de
marketing incluem preservar a privacidade dos participantes, evitar situações que os exponham a
tensão mental, perguntas contrárias aos próprios interesses dos participantes, equipamentos ou
técnicas que possam ameaçar sua segurança ou privacidade, além de descartar a trapaça, a coerção e
o envolvimento dos participantes em pesquisas sem o seu conhecimento.
NA PRÁTICA
SURFANDO PELA INTERNET

A Internet está oferecendo uma fonte de informações em constante expansão para os
profissionais de marketing – se eles souberem procurar o que desejam. Aqui estão algumas
dicas. Primeiro, quando você começar a procurar informações sobre um tópico, escolha as
palavras-chave da maneira mais precisa possível. Se você estiver procurando dados sobre o
Beetle 1967 da Volkswagen, inclua a palavra “Volkswagen” em vez do termo genérico
“carro” ou “automóvel”. Em segundo lugar, use palavras de conexão como “e” e “ou”
também precisamente, para ajudar a rede de informações a encontrar dados os mais úteis
possíveis. Finalmente, use palavras que o ajudem a eliminar tópicos que você não deseja,
empregando também termos em inglês (responsáveis por uma maior quantidade de
respostas). Por exemplo, você pode usar “Beetle not bug”.* Ademais, não hesite em usar o
manual de ajuda do site. Estes são alguns sites de busca úteis para profissionais de
marketing:
Google <http://www.google.com.br>
Yahoo! <http://www.yahoo.com>
Alta Vista <http://www.altavista.digital.com>
Uol busca <http://www.busca.uol.com.br>
Talvez você já tenha encontrado outros sites de busca que esteja usando e que lhe
agradem mais. Seja como for, escolha um tópico e vá em frente. Se você não tiver acesso à
Internet em seu próprio computador, tente conseguir algum tempo emprestado no
equipamento de um amigo ou na faculdade.
Fonte: MARTIN, Michael H. “Digging out of cyberspace”, in: Fortune, p. 147-148, 1o abr. 1996. ® 1996 Time, Inc. Todos
os direitos reservados.
* “Beetle”, em inglês, além de ser nome de um carro da Volkswagen, também significa “besouro”. “Bug” quer dizer
“inseto”. Assim, o uso da expressão “Beetle not bug” excluiria da busca as ocorrências da palavra com o sentido de “inseto”
(N. da T.).
TABELA 5.5 Áreas de preocupação ética em pesquisas de marketing

Área de
Exemplo Padrões éticos
preocupação
Manter os participantes da pesquisa
Preservar o
anônimos, mesmo que o cliente queira Este é um padrão básico de
anonimato do
usá-los para criar uma lista de mala pesquisas éticas
participante
direta
Chegar atrasado para uma entrevista
Expor os marcada; conduzir experimentos em Quando a tensão for inevitável, o
participantes a que os sujeitos fiquem constrangidos pesquisador deve conversar
tensão mental por sua falta de conhecimento sobre os depois com os sujeitos
produtos
Fazer aos
Tais questões tendem a colocar os
participantes Perguntar sobre a aceitabilidade de
padrões éticos em conflito com
perguntas contra vários preços a fim de planejar um
padrões técnicos para uma
seus próprios aumento de preços
pesquisa acurada
interesses
Usar Usar equipamentos para medir Tais equipamentos devem ter
equipamentos e respostas fisiológicas a um produto ou manutenção adequada para evitar
técnicas a uma mensagem promocional ferimentos
especiais
O consentimento informado é um
Envolver os padrão ético básico, a menos que
participantes em Observar secretamente o esteja envolvido um risco mínimo
pesquisas sem o comportamento de compradores para os sujeitos e que a pesquisa
seu conhecimento não possa ser executada com
consentimento
O consentimento informado
Mostrar aos sujeitos amostras de parcialmente é considerado ético
anúncios sem avisar que eles terão de apenas se houver um risco mínimo
Trapacear
passar por um teste de memorização para os sujeitos e se a pesquisa
em seguida não puder ser executada de outra
maneira
Perturbar os consumidores solicitando A coerção é antiética e tende a
Usar coerção
repetidamente entrevistas por telefone distorcer os resultados
Submeter os participantes a mudanças
Privar os inesperadas, como num teste de sabor Os pesquisadores devem tentar
participantes de em que eles não conseguem identificar restaurar os participantes a sua
seu direito à sua marca preferida e, subitamente, condição original quando isso
autodeterminação perdem a confiança em sua capacidade acontecer
de julgamento
Fonte: Adaptado de CHURCHILL Jr, Gilbert A, Basic Marketing Research, 3. ed., Fort Worth, The Dryden Press, 1996. p. 67-71. ©
1992 de The Dryden Press, reimpresso com autorização do editor.
Apesar da tentação de comportar-se de maneira antiética, os profissionais de marketing devem

considerar as consequências de suas ações para as partes envolvidas. Em muitos casos, não há
padrões seguros para decidir se uma determinada prática é ética ou não. Porém, algumas perguntas
podem ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões éticas:48
• A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo ou grupo?

• A ação viola os direitos morais ou legais de algum indivíduo ou grupo?
• A ação conforma-se a padrões morais aceitos?
• Há cursos de ação alternativos que tenham menos probabilidade de causar danos reais ou
potenciais?
Quando as respostas a estas questões sugerirem que um curso de ação não é ético, a pesquisa deve
ser revista para evitar os problemas.

Suponha que seu chefe lhe peça para fazer um levantamento do interesse dos consumidores em um
novo projeto de produto pelo qual você sabe que ele está entusiasmado, tendo falado muito bem do
produto dentro da empresa.
Você se preocupa com os resultados da pesquisa? Provavelmente, você espera que os resultados
deem apoio ao ponto de vista de seu chefe, uma vez que isto irá agradá-lo. E se os resultados forem
ambíguos ou demonstrarem clara falta de interesse pelo novo produto? Nessas ocasiões, pode ser
tentador fazer alguns “ajustes” para que os dados produzam o resultado desejado. Da mesma
maneira, quando o tempo está se esgotando e muitos sujeitos da pesquisa ainda não responderam, o
pesquisador pode pensar em comprometer a integridade do levantamento a fim de produzir um
relatório que faça o trabalho de pesquisa parecer completo. Ceder a tais tentações seria, é claro,
antiético. Os usuários de informações de marketing dependem de que os pesquisadores lhes forneçam
informações acuradas, para que tomem decisões conscientes.
Em outras situações, os pesquisadores podem sentir-se tentados a mentir para os participantes.
Por exemplo, podem prometer aos participantes que as respostas serão anônimas, quando não é isso
o que acontece de fato, pois os questionários são secretamente marcados para que os participantes
possam ser identificados.
VOCÊ DECIDE
QUANTA INFORMAÇÃO OS PROFISSIONAIS DE MARKETING DEVERIAM TER

SOBRE OS CONSUMIDORES?
Os profissionais de marketing querem tanta informação quanto puderem obter sobre as pessoas que
têm dinheiro para comprar seus produtos. Para facilitar, os programas de computador sofisticados e
o acesso à Internet aumentaram muito a quantidade de dados disponíveis. No entanto, embora os
programas de banco de dados para marketing tenham de fato ampliado a eficiência do marketing,
reduzido custos e aumentado lucros, há alguma preocupação – entre profissionais de marketing e
consumidores – de que a quantidade e o tipo de informações disponíveis possam ser considerados
uma invasão de privacidade. Um levantamento conduzido pela Clayton/Curtis/Cottrell estudou o
outro lado da moeda, revelando como os consumidores se sentem quanto a divulgar certos tipos de
informações e para quem. Dos consumidores pesquisados 23% disseram que estariam dispostos a
dar informações sobre comportamento de compras para a loja ou supermercado onde costumavam
fazer a maior parte de suas compras; apenas 7% disseram que forneceriam essas informações para
todas as empresas. Além disso, apenas cerca de 4% disseram que a loja havia explicado de forma
detalhada o uso que teriam as informações fornecidas por eles e 57% declararam que ficariam
aborrecidos se soubessem que seu comportamento de compra estava sendo monitorado e “vendido”
sem seu conhecimento ou consentimento. Finalmente, a pesquisa revelou que os consumidores não
sabiam como as informações que forneciam a profissionais de marketing estavam sendo usadas.
Parte do levantamento demonstrou também comportamentos de compra que os consumidores
adotam cotidianamente sem saber que profissionais de marketing estão obtendo suas identidades e
outras informações a partir desses comportamentos, como, por exemplo, usar um cartão de banco,
mostrar um cartão de identificação de cliente numa loja, pagar alimentos com cheque ou cartão de
crédito ou solicitar benefícios de cliente especial em uma loja. Você acha que os profissionais de
marketing têm a obrigação de revelar para os consumidores as informações que estão sendo obtidas
sobre eles e como elas serão usadas? Por quê? Que outros métodos poderiam ser usados para obter
informações sobre consumidores, para que os profissionais de marketing pudessem oferecer
melhores produtos e serviços?
Fonte: FREDRICK, Joanne. “Getting to know you”, in: Grocery Marketing, p.6-10, out. l995.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.sric-bi.com/vals/presurvey.shtml>.
Outro tipo de alegação falsa é pedir às pessoas para participarem de um projeto de pesquisa que
é, na verdade, um disfarce para uma tentativa de venda. Tais experiências podem levar as pessoas a
perderem a confiança em pesquisadores de marketing e evitarem participar de projetos de pesquisa
no futuro. Isso representa um problema real para as pesquisas de marketing. Na última década, a
proporção de pessoas contatadas que se recusaram a participar de um estudo de pesquisa mais do
que dobrou, superando 30%.49
Outro problema da pesquisa de marketing é que, se não for manipulada com cuidado, pode invadir a
privacidade das pessoas. Ao planejar uma atividade de pesquisa, os pesquisadores devem identificar
os modos como a privacidade poderia ser invadida e evitar que isso aconteça. Por exemplo, os
participantes podem sentir sua privacidade lesada se não tiverem dado seu pleno consentimento para
participarem da pesquisa. Assim, pode ser uma invasão de privacidade um pesquisador observar
consumidores fazendo compras sem pedir permissão prévia. Duas maneiras de minimizar esse
problema são, em primeiro lugar, afixar avisos de que há pesquisadores observando os clientes no
local e, depois, conversar com cada consumidor após a observação e pedir-lhe permissão para usar
os dados coletados.
A tecnologia moderna tornou essa questão cada vez mais relevante. Por exemplo, pessoas que
telefonam para uma organização para obter informações ou pedir um produto podem surpreender-se
ao descobrir que a organização já tem informações sobre elas, recebidas por uma conexão que
permite identificar o autor da chamada.50 As organizações que introduzem esses sistemas devem
assegurar-se de que os clientes recebem benefícios por intermédio deles (como maior eficiência e
precisão no atendimento aos pedidos). Similarmente, uma pesquisa com compradores de
supermercado descobriu que muitos têm práticas de compras – como pagar com cheque, pedir um
cartão da loja ou um cartão de cliente especial – que possibilitam à loja medir seu comportamento de
compra. Porém, quase metade dos participantes da pesquisa indicou que não estava ciente de que
alguns desses comportamentos, ou todos eles, poderiam torná-los participantes de pesquisas. A
maioria deles se tivesse chance de escolher, não estaria disposta a fornecer tais informações aos
pesquisadores. As lojas garantem que suas políticas de coleta e compartilhamento de informações
são claramente divulgadas, mas dois terços dos participantes da pesquisa afirmaram que essa
divulgação não havia sido feita.51 Em outros levantamentos com consumidores, 90% dos
participantes disseram que queriam ser consultados antes que informações pessoais sobre eles
fossem fornecidas a terceiros, e 84% revelaram preocupação quanto a ameaças a sua privacidade
pessoal.52 Juntos, esses números sugerem que os pesquisadores de marketing precisam
constantemente avaliar suas atividades para assegurarem-se de sua eticidade.
Outro tipo de invasão de privacidade envolve a espionagem industrial, ou seja, esforços para
descobrir secretamente o que um concorrente está fazendo. Algumas maneiras de ter informações
sobre um concorrente, como ler artigos de revistas ou desmontar e estudar os produtos existentes do
concorrente são consideradas aceitáveis. Algumas organizações até deixam concorrentes visitarem
suas instalações para usarem como benchmarking áreas de operação que não são consideradas
propriedade particular. Contudo, os profissionais de marketing devem evitar coletar dados com o uso
de práticas enganosas, como fazer um pesquisador fingir-se de funcionário de uma organização
concorrente. Da mesma forma, é antiético para os pesquisadores compartilhar informações sobre
clientes com outros clientes.
Aqui também a tecnologia está criando alguns novos desafios. Em particular, o livre fluxo de
informações na Internet dá aos profissionais de marketing maior acesso aos dados sobre
concorrentes. Por exemplo, perguntar sobre o produto de um concorrente – ou mesmo sobre uma
classe geral de produtos – pode acabar dando acesso a opiniões de clientes dos concorrentes ou
mesmo da própria concorrência. Uma solução possível para os profissionais de marketing é
identificar a organização para a qual estão trabalhando.53 Além disso, se uma busca on-line revelar
documentos que claramente são de propriedade particular, a organização deve evitar usá-los.
PESQUISA DE MARKETING GLOBAL

As diferenças entre países tornam a pesquisa de marketing especialmente importante quando se
pretende atuar no mercado internacional. Cientes disso, os profissionais de marketing global muitas
vezes seguem a estratégia de pesquisa de começar com dados secundários e prosseguir com uma
pesquisa primária, se necessário. Eles usam as fontes secundárias disponíveis para estudar as leis, a
demografia e a cultura de um país, além das necessidades e dos desejos da população. A Tabela 5.6
apresenta algumas fontes de informações sobre mercados internacionais.
TABELA 5.6 Fontes selecionadas de informações no Brasil: dados secundários em mercados

globais
Fonte de
Tipo de dados
informações
Dados sobre mercados, necessidades/interesse em importar e
Ministério de oportunidades para produtos brasileiros
Relações
Exteriores/ltamaraty Guia de referência para assistência à exportação, fornecido pelo
governo brasileiro
Apex (Agência de
Agência vinculada ao Sebrae para auxiliar na divulgação de produtos
Promoção das
brasileiros no exterior
Exportações)
Principal
Nomes, endereços, número de empregados, produtos produzidos e
International
presidentes, classificações SIC (quatro dígitos) para cada organização;
Business, da Dun &
mais de 144.000 unidades comerciais
Bradstreet
Moody’s
Históricos de empresas, descrições de negócios, estatísticas financeiras,
International
pessoal administrativo
Manual
Relatórios mensais fornecem informações sobre marketing em países
Overseas Business
específicos (por exemplo, “Marketing no Paquistão”, “Marketing na
Reports
Nigéria”)
Respostas a perguntas de pequenas empresas interessadas em exportar
Sebrae
kits e dados gratuitos
Os princípios básicos para conduzir uma pesquisa primária são os mesmos tanto para mercados
estrangeiros como para mercados domésticos. No entanto, os pesquisadores devem estar cientes de
diferenças culturais que sejam relevantes para o projeto da pesquisa.54 Por exemplo, na América
Latina, na Rússia e na China, entrevistas por telefone são impraticáveis porque muitas pessoas não
têm telefone. Na Arábia Saudita, entrevistas porta a porta são ilegais. Para entrevistar homens
sauditas, os pesquisadores podem encontrar-se com eles em seus escritórios; para entrevistar
mulheres, eles devem pedir para ser apresentados às esposas dos empresários e às suas amigas.
Os pesquisadores também precisam estar atentos para diferenças culturais nos estilos de
comunicação. Pelos padrões norte-americanos mais comuns, italianos, espanhóis e latino-americanos
parecem efusivos e exagerados. Os alemães e os ingleses, por sua vez, disfarçariam seu entusiasmo,
e os asiáticos diriam o que acham que o entrevistador quer ouvir. Na China, a Gallup China Ltd.
descobriu que as pessoas ficavam sem resposta diante de questões do tipo “por que você respondeu à
pergunta anterior de tal maneira?”. Depois de uma pausa, a maioria dos chineses respondia: “Porque
é verdade, ora”.55
Apesar dos desafios, a Procter & Gamble usou uma pesquisa de marketing para ajudá-la a entrar
no mercado russo. Exemplo disso foi a contratação de pesquisadores locais para conduzir entrevistas
porta a porta sobre higiene e práticas de limpeza doméstica. A empresa descobriu, então, que os
russos costumavam guardar sabão no banheiro, portanto a empresa precisou assegurar-se de que suas
caixas de sabão resistissem à umidade. A P&G também distribuiu amostras para centenas de
consumidores russos e os entrevistou duas semanas depois, para perguntar sobre os produtos e sua
propaganda. Entre outras informações, a empresa descobriu que os russos preferem que os produtos
sejam rotulados apenas em inglês, porque associam isso a qualidade superior.56
RESUMO
A pesquisa de marketing é a função que liga consumidores, compradores organizacionais e o público

em geral aos profissionais de marketing. Assim, as informações que a pesquisa de marketing gera são
uma ferramenta vital para estes últimos, que precisam de mais do que apenas dados – fatos e
estatísticas; eles precisam de informações úteis que mostrem tendências e relações. A tecnologia da
informação facilita a organização de dados num sistema de apoio a decisões de marketing, que reúne
três tipos de software: gerenciamento de bancos de dados, gerenciamento de base de modelos e um
sistema de diálogo entre eles. Os profissionais de marketing podem obter informações de fontes
internas (por exemplo, números de vendas, dados contábeis e de estoque) ou de fontes externas (por
exemplo, publicações empresariais, serviços de pesquisa, levantamentos com clientes); podem
também coletar dados primários com seus próprios levantamentos e observações, incluindo
benchmarking, e/ou podem, ainda, obter dados secundários de uma variedade de fontes publicadas.
Para ser eficiente, a pesquisa de marketing começa com a formulação do problema. Em seguida,
os pesquisadores criam um projeto de pesquisa, usando pesquisa exploratória, descritiva ou causal.
Depois, eles coletam dados pela consulta a fontes secundárias ou via observação ou levantamentos.
O passo seguinte é analisar e interpretar esses dados. Por fim, o pesquisador prepara e apresenta um
relatório de pesquisa.
A tecnologia moderna expandiu o acesso dos profissionais de marketing a informações
detalhadas. O primeiro exemplo disso é uma espécie de software chamada sistema de informações
geográficas (SIG), que fornece mapas ligados a uma variedade de geodados. A realidade virtual, por
sua vez, possibilita que os profissionais de marketing testem o uso de produtos caros sem produzi-los
fisicamente, além de proporcionar a realização de pesquisas técnicas de mercado, nas quais um
produto é demonstrado numa tela de computador para que os clientes o avaliem. Finalmente, a
Internet liga os profissionais de marketing a uma variedade de fontes de pesquisa, incluindo seus
compradores potenciais.
Muitas considerações éticas surgem no curso de planejamento e condução de uma pesquisa de
marketing, como os casos em que a organização pode parecer lucrar com a trapaça, a fraude ou a
invasão de privacidade. Em situações como estas, os pesquisadores de marketing devem avaliar se
suas ações são éticas e agir de acordo com esses preceitos.
Quando os profissionais de marketing pensam em servir clientes em outros países, eles também
precisam de pesquisa de marketing. Assim como acontece na pesquisa no mercado local, os
profissionais de marketing global geralmente começam usando fontes secundárias para fazer uma
análise ambiental mais ampla. Depois, eles realizam uma pesquisa primária, se necessário. O projeto
de pesquisa, porém, às vezes precisa ser adaptado para refletir diferenças em termos de valores,
costumes e tecnologia. Muitas organizações preferem que suas pesquisas de marketing internacionais
sejam realizadas por empresas especializadas nesse tipo de trabalho.
pesquisa de marketing (p. 117)

dados (p. 118)
informação (p. 118)
sistema de apoio a decisões de marketing (p. 119)
banco de dados único (p. 122)
dados primários (p. 123)
inferência estatística (p. 123)
amostragem probabilística (p. 124)
benchmarking (p. 124)
dados secundários (p. 124)
projeto de pesquisa (p. 127)
pesquisa exploratória (p. 127)
pesquisa descritiva (p. 128)
pesquisa causal (p. 128)
experimento (p. 128)
teste de marketing (p. 128)
observação (p. 130)
levantamento (p. 131)
abordagem em shopping (p. 132)
discussão em grupo (p. 132)
entrevista domiciliar (p. 132)
codificação (p. 133)
tabulação (p. 134)
Sistemas de Informações Geográficas (SIG) (p. 135)
pesquisa técnica de mercado (p. 136)
Usenet (p. 137)
1. Defina pesquisa de marketing. Usando a definição, dê três exemplos de como os profissionais

de marketing poderiam usá-la para criarem mais valor para seus clientes.
2. Quais são algumas das queixas frequentes dos profissionais de marketing quanto aos tipos de
informações que eles recebem?
3. Quais são os três tipos de software necessários para um sistema de apoio a decisões de
marketing e o que eles fazem?
4. Se você fosse um profissional de marketing numa empresa pequena demais para contratar uma
firma de pesquisa externa, e sua empresa estivesse desenvolvendo uma nova linha de alimentos
naturais para cachorros, que fontes de informação internas e externas você poderia usar para
conduzir sua própria pesquisa de marketing?
5. Quais são as vantagens e limitações de um banco de dados único?
6. Suponha que você quisesse conduzir uma pesquisa sobre o mercado para as agências de
matrimônio. Como você poderia usar dados secundários, e depois dados primários, para
encontrar respostas para suas questões de marketing?
7. O que é benchmarking? Como ele poderia ser usado para melhorar uma faculdade de
administração?
8. Por que é importante que o problema de marketing seja claramente formulado antes que a
pesquisa de marketing comece? Qual é o papel da pesquisa exploratória nesse sentido?
9. Suponha que você trabalhe para uma pequena indústria que queira introduzir um novo produto
num determinado mercado rapidamente, para vender por um curto período de tempo (digamos,
suvenires para as Olimpíadas). Você quer fazer uma pesquisa de marketing para determinar se
o produto terá sucesso. Que restrições ao projeto de pesquisa você teria de levar em conta?
10. Se você fosse um profissional de marketing trabalhando para um empreendedor imobiliário que
estivesse pensando em construir um novo shopping center, como você usaria a observação
como parte de sua pesquisa de marketing?
11. Suponha que você esteja conduzindo uma pesquisa para um distribuidor de filmes e preparando
um levantamento para obter informações demográficas sobre frequentadores de cinema na
Argentina.
a. Que tipos de dados poderiam ser úteis?
b. Cite algumas das questões relacionadas ao ambiente de marketing que você teria de levar
em conta.
12. Suponha que lhe pedissem para realizar um levantamento de usuários potenciais de um pronto-
socorro. Que perguntas você faria a si mesmo para se certificar de que seu levantamento é
ético, e as informações obtidas por ele também?
13. Quais são as três principais inovações tecnológicas que estão ajudando os profissionais de
marketing a conduzir pesquisas e como elas funcionam?
Imagine que você queira abrir seu próprio negócio, aproveitando-se do conhecimento que tem dos
seus colegas de faculdade, seus futuros clientes. Você poderia oferecer um serviço como composição
de currículos, entrega de lanches durante o intervalo, ou de baby-sitter para alunos que tenham
filhos. Ou você poderia pensar num produto que tem certeza de que os alunos (e talvez professores)
precisam. Numa outra hipótese, seu produto poderia também incorporar serviços, como lanches
caseiros entregues na casa do cliente.
Depois que tiver selecionado uma ideia de produto ou serviço, especifique as informações que
deseja obter com uma pesquisa. Em seguida, crie um questionário projetado para coletar os dados
desejados. Formule as perguntas por escrito, certificando-se de que os dados obtidos com elas lhe
darão as informações necessárias sobre o seu mercado. Teste seu questionário com alguns colegas de
classe.
ESTUDO DE CASO – LEVANTAMENTO DO SETOR BANCÀRIO
O setor bancário costumava ser imutável, conservador, estável e, talvez para alguns, até entediante.
Mas as mudanças chegaram aos bancos – de novas regulamentações a fusões que criaram
megabancos – e os clientes, tanto de bancos comerciais como de varejo, estão mais exigentes,
demandando mais produtos e melhores serviços.
Como resultado, os bancos estão fazendo muitas pesquisas de marketing para descobrir o que os
clientes querem. Nos Estados Unidos, uma empresa de pesquisa de marketing conduziu um
levantamento dos clientes de bancos numa determinada área. O levantamento – em que um terço dos
entrevistados era residente da cidade e dois terços viviam nos arredores, metade era de homens e
metade de mulheres, cerca de 50% tinha mais de 40 anos de idade e 50% era mais jovem, e os níveis
de renda variavam de menos de 30 mil dólares a mais de 50 mil dólares – deu aos três maiores
bancos da área algumas informações valiosas.
Primeiramente, embora os clientes não gostassem do incômodo das fusões, assim que as coisas
entravam nos eixos eles achavam que os serviços haviam melhorado. Em segundo lugar, os clientes
de bancos de varejo beneficiavam-se do maior número de filiais e serviços que resultavam das
fusões. Em terceiro, a maioria das pessoas gostava do banco que haviam escolhido e não estava
necessariamente disposta a mudar. Não obstante, a maior parte dos entrevistados estaria disposta a
fazer negócios com bancos nacionais que ainda não tivessem filiais na área. Além disso, descobriu-
se que os clientes preferem comprar a maior parte de seus serviços financeiros de um banco, embora
outros tipos de instituições financeiras estejam entrando na competição. Finalmente, a pesquisa
revelou que uma em cada cinco pessoas não é cliente de nenhum banco.
A maioria dos bancos brasileiros cobra uma taxa pela movimentação da conta corrente, além dos
impostos oficiais, como a CPMF e o IOF. Apesar disso, o Bradesco, por exemplo, continua sendo
líder no mercado privado, mesmo após implantar uma taxa de R$ 3,50 pela mera manutenção da
conta. Os clientes reclamaram, mas não mudaram de banco. “Pode-se avaliar a força de uma relação
pela quantidade de conflitos que ela consegue conter”, observa Leo J. Shapiro, da empresa
responsável pela pesquisa norte-americana. Os bancos menores farão o que puderem para atrair
clientes (mesmo que eles tenham de “comprar” clientes por meio de fusões). Que atitudes os
concorrentes poderiam adotar para ganhar parte dos negócios do líder de mercado? O levantamento
da Shapiro aconselha a oferecer muitas filiais para maior conveniência, juntamente com serviços
rápidos e gentis. Além disso, os bancos devem se abster de cobrar muitas tarifas por transações. Por
fim, Peter Merrill, vice-presidente de uma empresa de consultoria, comenta: “O novo pensamento é
que você precisa desenvolver lealdade à instituição vendendo ao cliente muitos produtos, de forma
que sua dependência em relação à instituição aumente”. Ainda assim, mostra o levantamento, no setor
bancário o que conta mesmo, acima de tudo, são serviços com um sorriso.
PERGUNTAS
1. Como você acha que um banco líder poderia usar as informações desse levantamento para
manter sua vantagem competitiva?
2. Como você acha que os concorrentes poderiam usar as mesmas informações do levantamento
para criar maior valor para os clientes e, assim, ganhar uma vantagem competitiva?
3. Você acha que a formação de grupos de foco beneficiaria o líder ou os bancos menores? Por
quê?
Fonte: “Consumers don’t always bank on it”, in: Crain’s Chicago Business, p. 13-17, 26 fev. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.febraban.com.br> e <http://www.fcnbd.com/per/pchoice.html>.
CAPÍTULO 6
Comportamento do consumidor
O processo de compra do consumidor

Decidindo a compra
Avaliando a compra
Tipos de tomada de decisão dos consumidores

Influências sociais
Cultura
Subculturas
Classe social
Família
Influências de marketing
Produto
Preço
Influências situacionais
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Tarefa
Resumo
1. Definir as etapas do processo de compra do consumidor.

2. Resumir como o comportamento do consumidor difere de acordo com o tipo de tomada de
decisão de consumo.
3. Descrever como cultura, subcultura e classe social influenciam o comportamento do
consumidor.
4. Explicar como grupos de referência influenciam o comportamento do consumidor.
5. Descrever como papéis familiares e o ciclo de vida da família podem influenciar as decisões de
compra.
6. Discutir como o composto de marketing afeta o processo de compra do consumidor.
7. Identificar as principais influências situacionais sobre o comportamento do consumidor.
FEIRA DE BRINQUEDOS NÃO É BRINCADEIRA DE CRIANÇA
Todo ano, em fevereiro, milhares de varejistas de brinquedos do mundo inteiro vão para as
feiras internacionais de brinquedos na esperança de encontrar os brinquedos mais “quentes”
que os fabricantes têm a oferecer. Pode ser um clássico com um novo recurso, como um
novo jogo do Angry Birds, uma nova versão da Barbie, Hot Wheels controlado por um iPad,
um boneco vinculado a um filme da Disney ou pode ser algo original, como óculos para
você jogar futebol completamente no escuro, brinquedos bilíngues para bebês, robôs
programáveis da Lego e bichinhos falantes. A Feira de Brinquedos não é brincadeira de
criança, mas sim um negócio sério e competitivo. Os compradores percorrem os estandes
em busca dos brinquedos que lhes darão os maiores lucros, ocupando o menor espaço nas
lojas. Os exibidores, por sua vez, brigam para atrair a atenção dos compradores e a
vantagem geralmente vai para as empresas maiores, que tentam de tudo para chamar a
atenção dos visitantes. Por exemplo, um ano a Playskool fez, no dia de abertura da feira, um
desfile pelas ruas com bonecos gigantes dos seus brinquedos Potato People.
Os compradores e vendedores têm duas metas em comum: tornar os produtos disponíveis
para os consumidores e influenciar suas decisões de compra. Isso significa, em primeiro
lugar, descobrir o que os consumidores querem e quais brinquedos lhes parecem
proporcionar o maior valor. “Tentei descobrir que filmes e programas de TV estarão
fazendo sucesso na época do Natal. Agora sei que a resposta é Disney”, diz Deran
Muckjian, comprador de uma grande loja. Entender como os consumidores tomam decisões
para comprar produtos é uma das chaves para um marketing de sucesso. Enquanto você
estiver lendo este capítulo, pense nas decisões de compra que toma a cada dia como
consumidor. Depois, pense em como você, profissional de marketing, usaria esse
conhecimento para criar um valor maior para os consumidores de seus produtos.
Fonte: REIDY, Chris. “Much more than mere child’s play”. in: The Boston Globe, p. 37 e 42. Reimpresso por cortesia do
The Boston Globe.
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Os clientes que os fabricantes e varejistas de brinquedos mais visam em seus esforços de marketing e
que mais precisam entender são os consumidores. Lembrese do que foi dito no Capítulo 1:
consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para
fazer alguma outra coisa como revendê-los ou usá-los como insumos. Para criar valor para os
consumidores e lucros para suas organizações, os profissionais de marketing precisam entender por
que os consumidores compram determinados produtos e não outros.
Para obter esse entendimento, esses profissionais de marketing estudam o comportamento do
consumidor: os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que
determinam mudanças.1 O estudo do comportamento do consumidor muitas vezes centra-se no
processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam. Este capítulo descreve as etapas
desse processo de compra. Examinaremos as variações do processo com base na extensão em que os
consumidores pesquisam e avaliam as opções disponíveis. Depois, voltaremo-nos para os três tipos
de influência sobre o processo de compra do consumidor: sociais, de marketing e situacionais.
» comportamento do consumidor
Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.
O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Voltando do trabalho para casa, Soraia lembrou que, de manhã, havia despejado o resto do leite
sobre sua tigela de sucrilhos. Então ela parou na loja de conveniência mais próxima e, poucos
minutos depois, estava de volta ao carro com um litro de leite no banco do passageiro. Roberto e
Adriano resolveram comprar um novo tablet antes da festa que estavam planejando. Assim, deram
uma olhada nos anúncios do jornal de domingo e visitaram algumas lojas para avaliar os modelos em
que estavam interessados.
O processo de compra do consumidor, como os exemplos indicam, pode ser representado pela
Figura 6.1. Ele inclui cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação
das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Além disso, é influenciado por fatores
sociais, de marketing e situacionais.
FIGURA 6.1 Modelo de processo de compra do consumidor

Apesar de os seguros serem classificados como uma necessidade de segurança, o segundo degrau na hierarquia de Maslow (logo após
as necessidades fisiológicas), trata-se de um serviço bastante difícil de vender. Sua intangibilidade é vista como um dos principais
motivos; se nada acontecer no período, muitos consumidores acham que “jogaram dinheiro fora”. Assim, além de utilizar apelos
emotivos, preferencialmente positivos, como “quanto vale a tranquilidade da sua família?”, em lugar de negativos, como morte e
acidentes, muitas seguradoras agregam ainda outros serviços – como assistência de emergência em caso de perda da chave ou
problemas com o encanamento, esgoto e rede elétrica – e produtos – como alarmes e trancas.
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O processo pelo qual consumidores compram produtos e serviços começa com o reconhecimento de
uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou
desejo de impressionar o(a) namorado(a).
Pode vir também de estímulos externos como um convite para um casamento ou um anúncio no
rádio. No caso de homens comprando mocassins, um estímulo externo poderia ser a tendência de
vestir-se mais informalmente no ambiente de trabalho. Antes, um gerente poderia estar satisfeito em
ter apenas sapatos sociais para o trabalho e tênis e chinelos para as horas de descanso e lazer. No
entanto, a moda dos trajes de trabalho mais informais na sexta-feira requer algo intermediário – o que
é uma boa notícia para a indústria de calçados.2
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é
chamado de motivação. Os profissionais de marketing precisam saber o que motiva os
consumidores, para que possam atender a essas motivações. Depois de identificar 74 impulsos
pessoais que motivam os consumidores, a agência de publicidade BBDO Worldwide desenvolveu
uma ferramenta de pesquisa de marketing chamada Análise do Impulso Pessoal. Assim, na compra de
tênis esportivos, por exemplo, os consumidores preocupados com status ou com vitória seriam
motivados a comprar um tênis Nike, ao passo que a marca LA Gear é associada a atratividade e
prazer, enquanto Keds é ligada a família e simplicidade.3
» motivação
Impulso interior para atender a necessidades.
Hierarquia de necessidades de Maslow. O psicólogo Abraham Maslow afirmou que o que

motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas
necessidades básicas antes de se sentirem altamente motivadas a satisfazer outras. Assim, Maslow
classificou as necessidades em uma hierarquia de cinco níveis, mostrada na Figura 6.2. De acordo
com a teoria de Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades da base da hierarquia
– necessidades fisiológicas, como de alimento e descanso. Quando as necessidades das categorias
inferiores são satisfeitas, as pessoas movem-se para o atendimento das necessidades de categorias
superiores, como de segurança, sociais, estima e autorrealização.
FIGURA 6.2 Hierarquia de necessidades de Maslow
Embora a hierarquia de necessidades de Maslow tenha sido criticada por não contar com
pesquisas empíricas que comprovem sua validade, ela pode ajudar os profissionais de marketing de
diversas maneiras. Em primeiro lugar, ela sugere algumas das muitas necessidades que podem
motivar os consumidores a entrarem numa “troca”. Por exemplo, os fabricantes de roupas precisam
pensar não só em termos de satisfação da necessidade que tem o consumidor de algo para vestir, mas
também em sua necessidade social. Cientes disso, os profissionais de marketing que vendem
camisetas impressas com logotipos e slogans relacionados a grandes eventos esportivos, concertos
de rock ou filmes de sucesso têm obtido grandes lucros. Nas palavras de Kirk Beaudin, o então
presidente da divisão de malharia da Sara Lee, “você pode não ser um atleta, mas pode associar-se
ao atletismo” pagando de 20 a 40 reais por uma camiseta da Nike ou de um time de futebol.4
Necessidades utilitárias ou hedônicas. Outra forma de pensar em motivação é em termos de
satisfazer necessidades que sejam “utilitárias” ou “hedônicas”. Necessidades utilitárias relacionam-
se a funções básicas e benefícios materiais. Se suas mãos estão sujas, você quer algo que o ajude a
lavá-las. Se você está com sede, é motivado a encontrar algo para beber. Quando as pessoas são
motivadas a satisfazerem necessidades utilitárias, elas tendem a ser racionais em suas escolhas. Por
exemplo, um estudo de opiniões de consumidores sobre a compra de automóveis mostrou que eles
estavam interessados primariamente em critérios utilitários como desempenho, confiabilidade e
facilidade de manutenção, e não em uma aparência exterior atraente.5
» necessidades utilitárias
Necessidades relacionadas a funções básicas e benefícios materiais.
Em contraste, necessidades hedônicas são relacionadas ao desejo de prazer e autoexpressão.

Muitas pessoas gostam de tomar banho com um sabonete de perfume agradável ou de cantar e escutar
músicas que as façam sentir-se bem. Decisões sobre a satisfação de necessidades hedônicas tendem
a ser relativamente emocionais.
» necessidades hedônicas
Necessidades relacionadas ao desejo de prazer e autoexpressâo.
As propagandas de perfumes femininos geralmente apelam para a necessidade hedônica que as

jovens têm de sentirem-se perfumadas e atraentes.
Note-se que, como no exemplo do sabonete com perfume agradável, o mesmo produto pode
satisfazer necessidades utilitárias e hedônicas. Da mesma forma, um relógio Seiko pode satisfazer a
necessidade utilitária de informar a hora e as necessidades hedônicas de usar acessórios
sofisticados. Essas combinações tornam-se poderosas para os profissionais de marketing, porque os
consumidores podem reagir a tais produtos tanto racionalmente como emocionalmente.
O grau em que cada tipo de necessidade é importante para os consumidores pode mudar com o
tempo. Tomemos como exemplo os produtos de bronzeamento e proteção contra o sol. Alguns anos
atrás, os fabricantes de cosméticos vendiam a chamada “loção bronzeadora” e enfatizavam como o
bronzeado era sexy (para satisfazer necessidades hedônicas). Hoje, a exposição ao sol está
inerentemente ligada ao câncer de pele na mente do consumidor, e os produtos, agora geralmente
chamados de “protetores solares”, enfatizam as necessidades utilitárias, como o grau de proteção
contra raios ultravioleta.6
Na fase de reconhecimento de necessidades, os profissionais de marketing podem tentar
influenciar os consumidores a enxergar as necessidades que seus produtos podem satisfazer. A
Anheuser-Busch, fabricante internacional de cervejas, procurou influenciar o reconhecimento de
necessidades pregando que o “frescor” da cerveja era importante. A empresa agora rotula latas e
garrafas de Budweiser com o aviso “nascida no dia…” e um conselho para que a cerveja seja
consumida dentro de 110 dias a partir daquela data.7
Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações
sobre como satisfazê-la. Um viajante que sinta fome numa rodovia pode começar a procurar cartazes
anunciando restaurantes perto da pista. Um trabalhador de escritório que sinta fome pode pensar num
telefone para encomendar um bom sanduíche. Dependendo de quanta experiência um consumidor tem
em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informações pode ocorrer em cinco
fontes básicas:
1. fontes internas: as informações armazenadas na memória da pessoa. Se um consumidor satisfez
uma necessidade semelhante no passado, ele provavelmente começará a busca de informações
lembrando como fez isso. Para compras rotineiras, as fontes internas podem ser as únicas
utilizadas pelo consumidor.
2. fontes de grupos: os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e
familiares, ao procurar informações para compras. Essas fontes de informação podem ser as mais
poderosas para moldar decisões de compra, uma vez que têm alta confiabilidade e credibilidade.
3. fontes de marketing: os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de marketing
por meio de embalagens, vendedores, propaganda, mostruários de produtos etc. Apesar de
facilmente acessíveis aos consumidores, essas fontes nem sempre ganham sua confiança.
4. fontes públicas: são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores,
que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações
independentes – como o Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), que publica a revista
Consumidor S.A. As fontes públicas costumam contar com alto grau de confiabilidade, mas podem
requerer algum esforço por parte dos consumidores para serem obtidas.
5. fontes de experimentação: os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo,
manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os. Tende a ser a última fonte usada antes
da compra, pois geralmente exige que os consumidores se desloquem até o local de venda.
A partir dessas fontes, os consumidores podem identificar várias marcas de um produto que
poderiam satisfazer suas necessidades. O conjunto de marcas que os consumidores identificam e
levam em consideração é conhecido como conjunto considerado. Como ilustrado na Figura 6.3, o
conjunto considerado costuma ser um subconjunto de todas as alternativas possíveis. Na maioria dos
casos, os consumidores não identificarão todas as possibilidades. Alguém que deseja comprar uma
câmera pode lembrar-se de algumas marcas, como Canon e Minolta. Esse consumidor pode, então,
visitar algumas lojas de câmeras fotográficas para identificar modelos dentro da faixa de preço
pretendida.
» conjunto considerado
Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.
Os consumidores selecionam marcas a partir de seus conjuntos considerados. Marcas amplamente

conhecidas têm a vantagem de entrar em mais conjuntos considerados dos consumidores, em
particular por meio da memória. Um levantamento feito concluiu que quanto mais conhecido o nome
de um banco, mais era provável que os entrevistados dissessem que experimentariam usar os seus
serviços.8 Portanto, um objetivo de marketing importante é tornar os consumidores cientes da
existência da organização e de seus produtos e marcas.
FIGURA 6.3 Formação de um conjunto considerado para escolher um produto

Fonte: Adaptado de PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy, 4. ed., Burr Ridge, IL, irwin,
1996. p. 200.
Com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer
suas necessidades e desejos. Em geral, essa etapa de avaliação das alternativas envolve a decisão
de quais recursos ou características são importantes e da identificação de qual desses recursos ou
características cada alternativa oferece. Alguns desses recursos ou características provavelmente são
mais importantes do que outros. Uma pesquisa revelou que, ao escolher uma faculdade, os alunos
levavam em conta características como a qualidade do ensino, o tamanho da escola, sua reputação
acadêmica, a probabilidade de arrumar um bom emprego depois da graduação e o custo dos cursos.9
Segundo os estudantes, a reputação acadêmica era o mais importante, seguida pela probabilidade de
arrumar um bom emprego.
Por meio desse processo de avaliação de alternativas, os consumidores tentam identificar a
compra que lhes trará o maior valor. Assim, eles pesam os benefícios que consideram importantes
em relação aos custos esperados da transação. Para comprar serviços bancários, os consumidores
afirmam que valorizam agências convenientemente localizadas e serviços rápidos. Porém, eles
também se preocupam com os custos de manter uma conta-corrente em determinado banco. Mais
significativos ainda do que as tarifas bancárias são o tempo e o esforço necessários para abrir contas
no banco, solicitar talões de cheques e obter um cartão magnético. Além disso, ao mudar de banco os
consumidores têm de assumir riscos quanto a eventuais erros na abertura da conta, em novos talões
de cheques ou depósitos. Por isso, muitos clientes mostram-se relutantes em trocar de banco, mesmo
quando não estão satisfeitos com o banco atual.10 Em outras palavras, muitos consumidores
acreditam que não receberão benefícios suficientes em relação aos custos em que irão incorrer com a
troca de banco.
Atitudes. O modo como os consumidores satisfazem suas necessidades depende de suas atitudes
em relação às diversas alternativas. Uma atitude é a avaliação geral de um consumidor a respeito de
um objeto, comportamento ou conceito; em geral, é o grau em que os consumidores gostam ou não de
alguma coisa. Por exemplo, atualmente muitos consumidores apreciam alimentos frescos, de forma
que as vendas de verduras e legumes congelados diminuíram.11
» atitude
Avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito.
Caros Amigos é uma revista intelectualizada com slogans Uma revista pra quem sabe ler” e “A primeira à esquerda”. Nesta
campanha, veiculada na própria revista, mostra-se claramente com quem o leitor não quer ser confundido, pois “o que você lê diz muito
sobre o que você tem na cabeça”.
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Como outro exemplo, pesquisas mostram que as mulheres gostam cada vez menos de fazer
compras, compartilhando da visão tradicionalmente masculina de que fazer compras é uma tarefa e
não uma fonte de recreação.12 Essa atitude representa uma oportunidade atraente para empresas que
oferecem compras on-line ou por meio de catálogos. Para que proprietários e gerentes de lojas
sirvam esses consumidores, eles precisam encontrar maneiras de aumentar os benefícios ou reduzir
os custos de fazer compras.
Se os profissionais de marketing percebem que a sua oferta não é apreciada pelos consumidores,
eles precisam modificá-la. Por exemplo, levantamentos indicaram que muitos consumidores não
estavam bem impressionados com a qualidade dos carros da Chrysler. Essas atitudes negativas
motivaram a empresa a melhorar seu controle de qualidade e a identificar as características do
produto que os consumidores mais valorizavam.13
Decidindo a compra
Depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa de
decisão da compra inclui decidir fazê-la ou não e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e
como pagar. Os consumidores podem agir rapidamente, em especial se o produto estiver em
liquidação, desistir da compra se nenhuma das opções identificadas de fato satisfizer suas
necessidades e desejos ou podem adiar a compra se decidirem economizar dinheiro.
Avaliando a compra
Depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da
compra. Em particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o
bem ou serviço que adquiriram. Essa fase de avaliação pós-compra é decisiva para os profissionais
de marketing, pois, se um consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com determinada
marca, pode desenvolver lealdade a ela. Além disso, os consumidores podem conversar (e
influenciar) familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos.
Dissonância cognitiva. No caso de itens caros, uma reação comum é o consumidor se perguntar
se a alternativa escolhida era de fato a melhor. Esse sentimento é chamado pelos psicólogos de
dissonância cognitiva, ou de “remorso do comprador” ou “dissonância pós-compra” por muitos
vendedores. Ele pode resultar da dificuldade – ou mesmo impossibilidade – de se examinar a fundo
todos os cursos de ação possíveis, de modo que não se possa dizer com segurança se a escolha foi
acertada ou não. Ocorre geralmente no caso de compras grandes, difíceis de selecionar e de desfazer.
» dissonância cognitiva
Dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.
As pessoas tendem a resolver o desconforto do remorso do comprador procurando informações

que deem apoio a sua decisão e tornando-se mais críticas a respeito das alternativas rejeitadas. Os
profissionais de marketing podem ajudar os consumidores a se sentirem bem quanto a grandes
compras, tranquilizando-os depois que a venda estiver concluída. Por exemplo, um vendedor pode
enviar uma carta de agradecimento em que reafirme muitos dos benefícios do produto escolhido.
Valor e relações com os clientes. A avaliação pós-compra concentra-se no fato de os
consumidores terem ou não recebido um bom valor. Para determinar isso, os consumidores ponderam
os benefícios recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos. Quando os benefícios pesam
significativamente mais do que os custos, valor alto é percebido e os consumidores ficam satisfeitos.
Quanto mais satisfeitos ficarem, mais provável é que se tornem leais à marca e ao vendedor e maior
a possibilidade de que o vendedor estabeleça uma relação de longo prazo com eles (veja a Figura
6.4). Em outras palavras, a satisfação do consumidor e o valor recebido por ele influenciam decisões
de compra futuras.
Em contraste, se os consumidores decidirem que os benefícios de uma compra foram menores do
que os custos, eles podem concluir que receberam um valor baixo e ficarão insatisfeitos.
Reconhecem então que suas necessidades ainda não foram satisfeitas ou que foram satisfeitas com um
custo muito alto. Esse reconhecimento os leva a tentar, novamente, satisfazer suas necessidades –
provavelmente comprando um produto ou marca diferentes.
FIGURA 6.4 Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra

TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO DOS CONSUMIDORES
Em muitas compras, os consumidores não seguem todas as etapas do processo de compra normal. O
modo como decidem se e o que comprar depende em parte da importância da compra. Em geral, um
processo de tomada de decisão mais formal e demorado só ocorre quando existem uma ou mais
condições entre as que se seguem:
• a compra é importante para os consumidores;

• o preço do produto é muito alto;
• o produto tem características complexas ou novas;
• há muitas opções de marca.
Assim, os consumidores pensam muito mais ao decidir-se por um curso universitário ou uma
viagem de férias do que para comprar pão ou deixar o carro no lava-rápido. Em geral, há três tipos
de tomada de decisão de consumidores: rotineira, limitada e extensiva, conforme demonstrado na
Tabela 6.1.
TABELA 6.1 Características de três tipos de tomada de decisão dos consumidores

Envolvimento do Fontes de
Tipos de Características do conjunto Tempo
consumidor com informações
decisão considerado investido
a compra consultadas
Poucas opções de marca, O
Rotineira Baixo vendedores e características de Internas mínimo
produto avaliados possível
Várias marcas, vendedores e Internas e
Limitada Moderado características de produto algumas Pouco
avaliados externas
Muitas marcas, vendedores e Algumas
Extensiva Alto caracteristicas de produtos internas e Muito
avaliados muitas externas

A tomada de decisão rotineira ocorre geralmente na compra de produtos simples, baratos e
conhecidos, pois os consumidores não consideram esse tipo de compra importante e, portanto, não se
envolvem demais com ela. A tomada de decisão rotineira costuma envolver a consideração de uma
ou poucas marcas, a comparação entre elas em termos de uma ou poucas características (como preço,
cor ou velocidade de entrega) e minimização dos custos da compra. Assim, poucos consumidores
estão dispostos a correr de loja em loja para comparar os méritos relativos de sabonetes ou
cenouras.
» tomada de decisão rotineira
Tomada de decisão envolvendo poucas atividades de pesquisa e compra.
A tomada de decisão rotineira pode aplicar-se também a outras situações. Por exemplo, se uma
organização tiver cultivado relações positivas com os consumidores, é menos provável que eles
pensem em outras alternativas para compras futuras. Da mesma forma, quando os consumidores
precisam satisfazer uma necessidade rapidamente, como quando o marcador de combustível está
abaixo da reserva, o processo de busca e avaliação é mínimo.
Para atrair consumidores que usam tomadas de decisão rotineiras, os profissionais de marketing
precisam saber que características eles avaliam. Por exemplo, se os consumidores escolhem sempre
a marca de macarrão ou de refrigerante mais barata, a estratégia de marketing pode ser baseada em
preços baixos ou descontos frequentes. Além disso, como os consumidores não querem ter trabalho
para encontrar uma marca para esse tipo de compra, os profissionais de marketing precisam tornar
seu produto amplamente disponível nas lojas e, em alguns casos, em máquinas de venda.

Os consumidores que realizam tomadas de decisão limitadas seguem um curso moderado. Eles
consideram várias marcas e lojas, como quando compram camisas ou bermudas, e comparam
algumas características dos produtos. Podem obter informações sobre o produto de diversas fontes,
como propaganda e alguns amigos. Estão dispostos a gastar algum tempo procurando valor, mas
manterão baixo seu custo de tempo e esforço.
» tomada de decisão limitada
Tomada de decisão que envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra.
Para atingir os consumidores em tomadas de decisão limitadas, os profissionais de marketing

podem usar propagandas e mensagens de relações públicas atraentes para colocarem suas marcas na
mente dos consumidores, de forma que elas façam parte do conjunto considerado.

A tomada de decisão extensiva é geralmente utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco
conhecidos ou, ainda, muito significativos para os consumidores. Esse tipo de tomada de decisão
envolve a comparação de várias alternativas que são avaliadas de acordo com muitas características.
Os consumidores também consultam uma variedade de fontes de informação, como vendedores,
amigos e material de propaganda. Como se pode notar, o processo de tomada de decisão extensiva
requer um investimento significativo de tempo e esforço.
» tomada de decisão extensiva
Tomada de decisão que envolve considerável atividade de pesquisa e de compra.
Em comparação com os outros tipos, a tomada de decisão extensiva é a menos comum. Muitos
consumidores usam esse processo somente para comprar um carro, uma casa ou um computador;
outros limitam suas alternativas mesmo para esses produtos mais caros, enquanto algumas pessoas
simplesmente não se dispõem a devotar tanto tempo para compras. Os profissionais de marketing que
atendem consumidores empenhados em buscas extensivas podem proporcionar valor na forma de
mensagens de marketing que comparem várias alternativas de acordo com atributos importantes. Já
para servir os consumidores que acham que deveriam estar fazendo uma tomada de decisão
extensiva, mas não gostam do esforço envolvido, os varejistas podem oferecer valor por meio de
vendedores bem informados sobre uma série de marcas, que possam ajudar os clientes em sua busca.
Muitas variáveis afetam não só os produtos que os consumidores escolhem, mas qual processo
eles usam para chegar a uma decisão. O restante deste capítulo focaliza três categorias de influência:
sociais, de marketing e situacionais, todas mostradas na Figura 6.5.
FIGURA 6.5 Influências sobre o comportamento do consumidor
INFLUÊNCIAS SOCIAIS
“Pense por si mesmo”. “Não seja uma maria vai com as outras”. “Faça as coisas do seu jeito.”
Muitos de nós crescemos ouvindo frases assim, que sustentam a importância do indivíduo, mas por
mais que enfatizemos o individual, o fato é que cada pessoa é influenciada por vários grupos. Os
mais notáveis são os amplos grupos de cultura, subcultura e classe social, os grupos de referência da
pessoa e a família.
Esses grupos influenciam nosso comportamento ao oferecer mensagens diretas e indiretas sobre
atividades específicas. Por exemplo, alguém cujos familiares e amigos sejam fãs de futebol
provavelmente ouvirá alusões favoráveis a esse esporte, e é bem provável que venham a comprar
ingressos para jogos de futebol ou assisti-los pela televisão. Grupos culturais, de classe social e de
referência também podem influenciar o comportamento do consumidor indiretamente, ajudando-os a
moldar os valores e atitudes que influenciam suas decisões de compra. A classe média brasileira,
por exemplo, sempre valorizou a prudência e a poupança, o que pode levar um executivo médio ou
um profissional liberal a fazer uma poupança para o futuro ou investir num plano de previdência
privada.
A Levi Strauss criou uma estratégia de marketing que se aproveita das influências sociais para
vender sua linha de vestuário informal, a Dockers. Ao observar uma tendência social – a de que
muitas organizações (75%, segundo levantamento do setor) estão experimentando um padrão informal
de vestuário no ambiente de trabalho –, a Levi’s anuncia que seus produtos ajudam a entrar na moda
e ao mesmo tempo agradar ao patrão. Para atingir as pessoas por meio de seus empregadores, a
empresa realiza seminários, produz desfiles de moda e distribui vídeos sobre como se vestir
informalmente para o trabalho em escritórios (apresentando as roupas da empresa, claro). A ideia é a
de que, quando os consumidores estão decidindo o que vestir em ocasiões informais, eles selecionam
roupas que empregador e colegas de trabalho identifiquem como apropriadas. Apoiada nessa
estratégia, a Levi’s a expandiu com sucesso para as grandes metrópoles do mundo inteiro.14
Cultura
Um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o comportamento dos
indivíduos é sua cultura, “o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são
compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência”.15
As pessoas expressam sua cultura ao afirmar que valorizam determinadas coisas e, indiretamente, em
costumes e práticas que refutam esses valores. No Brasil, a cultura dominante estimula
comportamentos como o do “brasileiro cordial”, intimista, caloroso, além de outros não muito
nobres, como os compreendidos no famoso “jeitinho brasileiro” e na existência de “leis que pegam e
outras que não pegam”. Já na cultura norte-americana, as pessoas valorizam realizações, progresso,
individualismo e liberdade.16 Os norte-americanos expressam tais valores quando põem o trabalho
acima do convívio familiar ou quando advogam oportunidades iguais para todos os indivíduos. A
sociedade transmite informações sobre tais valores e comportamentos por meio da família e de
instituições religiosas e educacionais.
» cultura
Complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua
probabilidade de sobrevivência.
Essa definição de cultura enfatiza os valores básicos, ou seja, aqueles que são difundidos e
duradouros (veja a Tabela 6.2 para alguns exemplos). Para compreender os valores básicos das
culturas que eles atendem, os profissionais de marketing precisam pesquisá-los, em vez de pressupor
que os valores de sua própria cultura sejam universais.
» valores básicos
Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura.
Ao servir mercados estrangeiros, esses profissionais precisam estar cientes de que os valores
culturais de outros países muitas vezes diferem daqueles mantidos em seu país natal. Por exemplo, o
estímulo à mudança nem sempre é visto como algo positivo: algumas culturas valorizam as tradições
e os costumes de longo tempo. Analogamente, enquanto a maioria das nações asiáticas e das culturas
hispânicas tende a promover a harmonia do grupo e a criticar exibicionismos, a cultura norte-
americana dominante valoriza as realizações individuais. A Procter & Gamble sentiu na pele a
importância das diferenças de valores quando começou a comercializar fraldas na China e na Coreia.
Nesses países, a P&G oferece fraldas brancas unissex, em vez das versões rosa e azul, porque os
consumidores nesses locais não querem mostrar (comprando cor-de-rosa) que seu filho é uma
menina.17
Os valores culturais são profundamente arraigados, portanto os profissionais de marketing têm
maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de seus mercados-alvo. O
exemplo clássico de uma estratégia promocional que apela para o individualismo – inconformismo,
autossuficiência, lealdade a si mesmo – é a longa série de anúncios do “homem de Marlboro” para o
cigarro de mesmo nome. Ironicamente, como o Marlboro é o cigarro mais vendido no mundo, os
consumidores não se destacam como singulares ao fumá-lo.
TABELA 6.2 Alguns valores culturais

Valor Características gerais Relevância para o marketing
O trabalho duro é bom; o
Realização e Atua como uma justificativa para a aquisição de
sucesso deriva do trabalho
sucesso bens (“Você merece isso”)
duro
Estimula o interesse por produtos que poupem
Manter-se ocupado é
Atividade tempo e melhorem as atividades das horas de
saudável e natural
lazer
Admiração por coisas que
Eficiência e resolvem problemas (por Estimula a compra de produtos que funcionem
praticidade exemplo, poupam tempo e bem e poupem tempo
esforço)
Estimula o desejo por novos produtos que
As pessoas podem
possam atender a necessidades ainda não
Progresso melhorar a si mesmas;
satisfeitas; aceitação de produtos que afirmem
amanhã deve ser melhor
ser “novos” ou “aperfeiçoados”
Promove a aceitação de produtos de
Conforto
“A boa vida” conveniência ou de luxo que tornam a vida mais
material
agradável
“Ser você mesmo” (por Estimula a aceitação de produtos
Individualismo exemplo, autossuficiência, personalizados ou exclusivos que possibilitem à
autointeresse e autoestima) pessoa “expressar sua própria personalidade”
Promove o interesse em linhas amplas de
Liberdade Liberdade de escolha
produtos e em produtos diferenciados
Uniformidade do
Estimula o interesse em produtos que sejam
comportamento
Homogeneidade usados ou possuídos por outras pessoas do
observável; desejo de ser
mesmo grupo social
aceito
Preocupação com os Estimula o favorecimento de pequenas
Humanitarismo outros, em particular os empresas que competem com os líderes do
desfavorecidos mercado
Estado de espírito que
enfatiza ser jovem Estimula a aceitação de produtos que deem a
Juventude
interiormente ou parecer ilusão de manter ou promover a juventude
jovem
Preocupar-se com o Estimula a aceitação de produtos alimentícios,
Boa forma próprio corpo, incluindo o atividades e equipamentos que transmitam a
física e saúde desejo de estar em boa imagem de manter ou proporcionar a boa forma
forma física e com saúde física
Fonte: SCHIFFMAN, Leon G.; KANUCK, Leslie Lazar. Consumer Behavior, 5. ed. © 1994. p. 437. Reimpresso com autorização da
Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey.
Tendências. Forças econômicas e sociais podem levar a mudanças nos valores culturais. Por
exemplo, é cada vez maior o número de mulheres no mercado de trabalho (no Brasil, em apenas três
décadas, as mulheres dobraram sua participação no mercado de trabalho).18 Acompanhando essa
tendência, as atitudes em relação às mulheres que trabalham tornaram-se mais positivas. Como mais
tempo e energia são necessários para administrar uma família em que a mãe é a única responsável
pela renda ou em que ambos os membros do casal trabalham fora, o apelo da tendência atual de
aconchego, ou de procurar os confortos da vida em casa em vez de sair para se entreter é mais claro.
A Tabela 6.3 resume algumas das principais mudanças que foram observadas nos valores básicos
ocidentais.
TABELA 6.3 Principais mudanças nos valores ocidentais

Valores tradicionais Novos valores
Ética de autonegação Ética de autorrealização
Padrão de vida mais alto Melhor qualidade de vida
Papéis tradicionais dos sexos Mistura dos papéis de homem e mulher
Definição aceita de sucesso Definição individualizada de sucesso
Vida familiar tradicional Famílias alternativas
Fé na indústria e nas instituições Confiança em si próprio
Viver para trabalhar Trabalhar para viver
Culto ao herói Amor pelas ideias
Expansionismo Pluralismo
Patriotismo Menor nacionalismo
Crescimento sem paralelos Maior senso de limites
Crescimento industrial Crescimento de informações/serviços
Receptividade à tecnologia Orientação para a tecnologia
Fonte: Reproduzido de “Changing values: the new emphasis on self-actualization”, in: The Futurist, p. 15, jan.-fev. 1989, publicado pela
World Future Society, 7910 Woodmont Ave., Ste. 450, Bethesda, MD 20814.
Subculturas
Como a população de cada país está se tornando cada vez mais diversa, para entender os diferentes
grupos é preciso entender suas várias subculturas, segmentos “dentro de uma cultura que
compartilham valores e padrões de comportamento que diferem dos pertencentes à cultura geral”.19
A Tabela 6.4 mostra algumas maneiras pelas quais uma população pode ser dividida em subculturas.
» subcultura
Segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento distintos da cultura geral.
Essas categorias aplicam-se em todos os continentes. Por exemplo, as comunidades muçulmanas,

nas quais muitos dos valores são conservadores e orientados para a família, estão crescendo
rapidamente no mundo ocidental. Como cada subcultura tem seu próprio conjunto de valores e
comportamentos desejáveis, os profissionais de marketing às vezes podem satisfazer melhor as
necessidades de determinadas subculturas do que da cultura inteira de uma nação ou região. Para
tanto, eles podem ajustar suas estratégias para uma determinada subcultura – digamos, distribuir seus
produtos num bairro japonês, afastado ou de classe alta ou usar diferentes meios publicitários para
atingir adultos jovens, mulheres solteiras ou médicos.
A Editora Abril tem várias revistas para o público feminino, cada uma voltada para um subgrupo específico; Claudia, a maior revista
feminina do Brasil, é feita para mulheres modernas e com um cotidiano agitado; Nova, para as economicamente independentes e de alto
nível cultural; Nova Beleza, para as que querem ficar mais bonitas, saudáveis e jovens por mais tempo; Boa Forma, para jovens práticas
e de bem com a vida; Capricho, para adolescentes; Elle, para as mulheres jovens que gostam de moda; e Manequim, para as que
valorizam atividades como artesanato, corte e costura e reportagens sobre vida em família e casa.
EXPLORE MAIS
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TABELA 6.4 Tipos de subculturas
Características Exemplos de subculturas
Idade Crianças, adolescentes, adultos jovens, meia-idade, idosos
Religião Católicos, judeus, protestantes, budistas, muçulmanos
Raça Negros, descendentes de europeus, orientais
Nível de renda Ricos, classe média, pobres, miseráveis
Nacionalidade Italianos, portugueses, espanhóis, alemães, japoneses
Sexo Mulher, homem
Tipo de família Mãe/pai solteiros, divorciado/sem filhos, pai/mãe/filhos
Ocupação Mecânico, contador, sacerdote, professor, escriturário
Região geográfica Nordeste, sudeste, sul
Comunidade Rural, cidade pequena, subúrbio, cidade grande
Fonte: Adaptado de PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy, 4. ed., Burr Ridge, IL, Irwin,
1996. p. 415.
As subculturas de um país podem representar vários grupos raciais e étnicos que são de particular
interesse para os profissionais de marketing por causa de seu tamanho. Por exemplo, no Brasil, uma
boa parcela da população é composta por negros. Reconhecendo este aspecto como um dado que não
pode ser desprezado, algumas empresas passaram a desenvolver produtos e direcionar estratégias
para atingir este importante nicho. A editora Símbolo com a revista Raça (“A revista dos negros
brasileiros”), fabricantes de cosméticos como a Shizen, que comercializa a linha Essenza de xampus,
condicionadores e cremes para cabelos “crespos ou muito crespos” e a Coferly Cosméticos, que
produz tinturas e os Tabletes Santo Antônio, usados para alisamento, são bons exemplos desse novo
direcionamento. A miscigenação é uma tendência irreversível; a proporção das minorias raciais e
étnicas aumenta rapidamente e as organizações, cada vez mais globais, vendem seus produtos e
serviços para os mais diferentes povos.20 Reconhecendo esta tendência, a General Mills combinou
digitalmente fotos de 25 mulheres diferentes para seu logotipo: uma Betty Crocker mais morena do
que suas predecessoras e não tão facilmente classificável em uma raça específica.21
Ao descrever subculturas, é importante ter em mente que os profissionais de marketing identificam
padrões gerais de valores e comportamento, que, obviamente, não se aplicam necessariamente a
todos os indivíduos dentro de uma subcultura. Além disso, como cada pessoa é membro de mais de
uma subcultura – por exemplo, um jovem judeu de classe alta ou um católico negro de meia-idade –,
o grau em que cada pessoa é influenciada por cada subcultura varia. Assim, os padrões gerais pelos
quais as subculturas são descritas não se aplicam uniformemente a todos os seus membros.
Os profissionais de marketing também fazem parte de subculturas, por isso não é surpresa que as
estratégias de marketing com frequência ignorem a importância das diferenças subculturais. O efeito
mais direto é que os esforços de marketing podem atingir apenas uma parte dos clientes que
pretendem servir – diferentes subculturas podem representar diferentes mercados-alvo.
No Brasil, há uma grande quantidade de descendentes de europeus das mais variadas
nacionalidades, principalmente na região sul (veja Figura 6.6). Eles influenciaram tanto os valores e
práticas gerais da cultura brasileira, que alguns profissionais de marketing esquecem que a subcultura
europeia-brasileira é, de fato, uma subcultura.
FIGURA 6.6 Imigração para o Brasil segundo a nacionalidade
Os negros e pardos são a mais importante subcultura de minoria racial ou étnica brasileira,
representam respectivamente 6% e 38,2% da população.22 Embora um número relativamente grande
deles seja pobre, os negros tendem a gastar maior proporção de renda do que os brancos, em parte
porque têm menos dívidas de longo prazo e em parte porque, como mostram as pesquisas, eles se
preocupam menos com incertezas econômicas.23
As pesquisas de consumidores que haviam sido feitas sobre padrões de compras mostravam, em
sua maior parte, similaridades entre brancos e negros quando eram levadas em conta diferenças de
status socioeconômico.24 Porém, os profissionais de marketing começaram a pesquisar os
consumidores negros com mais cuidado e notaram algumas características distintivas. Um estudo
composto por mais de 1.000 entrevistas domiciliares descobriu que quase metade dos negros diz que
“não são muito felizes”, mais do triplo da proporção entre os não negros, um padrão que não se
alterou quando os pesquisadores fizeram ajustes quanto a idade e status econômico.25 Isso é
significativo para os profissionais de marketing, porque sugere que há atitudes em comum entre os
negros, qualquer que seja sua classe. Outras diferenças descobertas pela pesquisa são que eles estão
mais frequentemente dispostos a aguentar um trabalho entediante em troca de um bom pagamento,
baseiam-se mais que outros em propaganda quando fazem escolhas de produtos e dão um maior valor
do que outros a religião, senso de dever, autoconfiança e individualidade.26
Em termos de comportamento do consumidor, os negros gastam mais em roupas e produtos de
higiene pessoal do que a população em geral.27 Tendem a assistir televisão e ouvir rádio mais do que
os brancos e uma menor porcentagem deles lê jornais.28 São atraídos por produtos e propagandas que
valorizem o orgulho negro e reflitam sua herança. Assim, os profissionais de marketing fazem bem
em aprender sobre essa subcultura e respeitá-la.
Há o caso de um catálogo norte-americano chamado E Style, que oferece roupas e acessórios
desenhados para mulheres negras com roupas que têm estampas mais vivas, cores brilhantes
destinadas a valorizar os tons mais escuros de pele e alguns itens com temas africanos. Há também
uma variedade de chapéus, um acessório comprado com mais frequência por mulheres negras do que
por mulheres de outras subculturas. As pesquisas sobre as necessidades do mercado-alvo incluíram
não apenas grupos de foco, mas também medições de 1.300 mulheres negras para garantir que as
roupas servissem adequadamente às proporções dessas clientes.29
Com a maior integração do Brasil com os países da América Latina, espera-se que os hispânicos
sejam cada vez mais valorizados pelos profissionais de marketing brasileiros.30 Como os hispânicos
brasileiros vêm de muitas nações diferentes, como Argentina, Paraguai e Uruguai, eles de fato
representam muitas subculturas e têm até mesmo diferenças linguísticas entre si.31 Com frequência
pensam em sua identidade étnica em termos de sua origem nacional e não sob o título amplo de
“hispânicos” ou “latinos”. Porém, esses grupos têm alguns valores em comum, como uma forte
orientação familiar.
Os asiáticos são uma subcultura importante para os profissionais de marketing, em especial
porque seu nível de instrução e renda familiar médios são os maiores entre todos os grupos, inclusive
os brancos.32 Eles tendem a se concentrar em regiões específicas, seja em cidades, como Mogi das
Cruzes, uma das maiores colônias japonesas do Brasil, seja em bairros, como o da Liberdade em São
Paulo.33 São altamente diversos, com origem em muitos países diferentes, entre eles China, Japão,
Coreia e Filipinas, e falam muitas línguas diferentes. Porém, alguns traços comuns incluem o gosto
pelo trabalho, fortes vínculos familiares e um alto valor atribuído à instrução.34
Classe social
Apesar do valor atribuído à igualdade na maioria das culturas, os consumidores sempre se encontram
em diferentes classes sociais. O termo classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional
pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua
riqueza, habilidade e em seu poder. O modo mais confiável de classificá-las é por ocupação. Assim,
um cirurgião, um gerente de vendas e um funcionário de processamento de dados provavelmente são
membros de classes diferentes. Já a classe social de um estudante universitário está mais relacionada
com a ocupação de seus pais e com seus planos de carreira do que com seu trabalho de meio
período.
» classe social
Hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua
riqueza, habilidade e em seu poder.
Embora não exista uma regra rápida para identificar classes sociais, os analistas de marketing
podem dividir o mercado nos grupamentos de classes. A Figura 6.7 divide os brasileiros em três
grupos: classe A-B, C e D-E. As classes sociais mostram não só diferenças de renda, mas também
diferenças de valores e de comportamento. Por exemplo, as pessoas de classes mais baixas tendem a
enfatizar o curto prazo, a pensar em termos concretos e a ser emocionais em suas tomadas de
decisão. Os consumidores de classe média procuram imitar as pessoas de classe alta. Os
consumidores de classe alta, por sua vez, valorizam alta qualidade, prestígio, gastos com bom gosto,
tendendo a ser mais abstratos e mais orientados para o futuro em seu modo de pensar.35
Dadas diferenças como essas, as pessoas de distintas classes sociais tendem a fazer escolhas
diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha de meios
de comunicação e padrões de gastos e de poupança. Se os profissionais de marketing decidirem que
seu produto tem mais probabilidade de agradar os membros de determinadas classes, eles podem
desenvolver um composto que leve em conta algumas dessas diferenças. Um exemplo é a veiculação
de propaganda de bens de luxo em emissoras de rádio qualificadas.
FIGURA 6.7 Classes sociais no Brasil
Fonte: Adaptado de NERI, Marcelo. A Nova Classe Média. São Paulo, Saraiva, 2012. Baseado em dados do CPS/FGV com base nos
microdados da Pnad/IBGE.
Além de compartilhar os valores de sua cultura, subcultura e classe social, os consumidores levam
em conta ou consultam vários grupos quando tomam decisões de compra. São os grupos de
referência, ou seja, pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos
consumidores. Por exemplo, os adolescentes costumam usar seus amigos como grupo de referência
para decidir que roupas são atraentes ou se é bom frequentar determinada danceteria.
» grupos de referência
Grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor.
Tipos de grupos de referência. A maioria das pessoas sofre influência de vários grupos de
referência, como família, amigos, clubes e organizações profissionais que elas consideram ter
experiência em alguma área. Por exemplo, o cliente de um salão de cabeleireiro poderia aceitar a
recomendação de outro cliente – que ele achou que tem um cabelo bem-cuidado – sobre comprar
certo tipo de xampu. Como mostra esse exemplo, a pessoa que influencia o consumidor não precisa
ser membro do grupo de referência que ele consulta.
Grupos de referência primários são aqueles em que os indivíduos mantêm contato face a face
com seus membros. Por exemplo, os amigos íntimos de um consumidor, sua família e colegas de
trabalho são grupos de referência primários. Já os grupos de referência secundários, como uma
associação comunitária ou uma organização não-governamental, influenciam um indivíduo, mas não
promovem contato face a face entre todos os membros. Grupos de referência de que o consumidor é
membro são chamados de grupos de associados ou de participação. Um consumidor pode tentar ou
desejar ser membro de um grupo de referência, que, nesse caso, é chamado de grupo de aspiração.
Jogadores de futebol são um grupo de aspiração para muitos dos meninos que começam a usar
roupas e acessórios esportivos. Os fabricantes desses produtos fazem uso disso quando apresentam
atletas em seus anúncios (por exemplo, a Nike com Neymar e Ronaldinho). Por fim, o consumidor
pode querer manter-se à distância de um grupo que, nesse caso, é um grupo dissociativo. Os
profissionais de marketing querem assegurar-se de que seus consumidores potenciais não liguem seus
produtos a grupos dissociativos. Assim, a revista Criativa procura mostrar que seu público é
formado por mulheres modernas, e não por um grupo de típicas donas de casas buscando informações
sobre artesanato. Anúncios da Honda também tentaram passar a imagem de que “se encontram as
melhores pessoas” (e não os assustadores Hell’s Angels) dirigindo motocicletas Honda.
Influências de grupos de referência. Grupos de referência podem influenciar o comportamento
dos consumidores de diversas maneiras. A Tabela 6.5 oferece alguns exemplos. Na maioria dos
casos, os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer; em vez disso, os
consumidores são influenciados por respeito à opinião do grupo ou preocupação com os sentimentos
dos membros do grupo. Geralmente, o resultado é a limitação da busca de alternativas do consumidor
àquelas que o grupo de referência valoriza.
TABELA 6.5 Métodos usados por grupos de referência para influenciar o comportamento dos
consumidores
Métodos Definições Exemplos
Falar sobre preferências e
Conversa “Todos nós bebemos Skol”
comportamentos
Sugerir comportamentos
Recomendações “Você deveria comprar o iPhone novo”
apropriados
“Você quer ir ao show do Chico Buarque
Convites Solicitar participação em eventos
com a gente?”
Pedir determinado “Você poderia ir até a esquina me
Solicitações
comportamento comprar a revista Veja?”
Sugerir comportamentos “Seria ótimo se alguém nos comprasse
Sugestões
desejados uma pizza!”
“Pegue um lenço de papel para mim,
Ordens Dizer a alguém o que fazer
depressa!”
“Se você for ao Shopping Iguatemi
Oferecer uma recompensa por um
Promessas comigo, eu levo você para almoçar
determinado comportamento
depois”
Ameaçar punir por “Se você não ficar quieto, vai ficar de
Coerção
comportamento inadequado castigo”
Dizer algo negativo sobre um “Pare de perturbar o vendedor. Você o
Crítica
comportamento está fazendo de bobo”
Dizer algo positivo sobre um “Você sabe mesmo fazer compras.
Elogios
comportamento Aposto que comprou tudo em promoção”
Comentários bem-humorados “Puxa, esse penteado faz você ficar
Provocação sobre comportamento ou parecendo o Bozo!”
aparência
Os grupos de referência têm maior impacto quando os consumidores não estão familiarizados com
um produto e acham o grupo de referência particularmente confiável ou atraente, como no caso de
amigos. Além disso, é mais provável que os consumidores consultem um grupo de referência em
relação a itens que são vistos por outras pessoas, como roupas e carros. Desse modo, a pressão para
pertencer a um grupo de adolescentes estende-se aos modelos e cores de roupas usadas pelos
membros do grupo. Alguns varejistas socialmente responsáveis respondem a esse tipo indesejável de
grupo de referência não vendendo roupas nos modelos e cores dos grupos, ou pelo menos
aconselhando os consumidores a comprarem modelos que não sejam associados a determinados
grupos.
Família
Desde o momento em que nossos pais definiram limites como “você pode escolher só um chocolate”
ou “você pode comprar aquele jogo se poupar metade do dinheiro necessário”, nossa família vem
influenciando nossas decisões de compra. Assim, a família está entre as mais importantes influências
de grupo para a maioria dos consumidores. Além disso, os profissionais de marketing, em alguns
casos, consideram as famílias (na forma de residências) e não os indivíduos como a unidade básica
para medir o consumo. Isso porque os membros da família com frequência influenciam as decisões
de compra e fazem compras uns para os outros ou para a família como um todo. Por exemplo, um
cônjuge pode comprar flores para o outro no dia dos namorados, ou a mãe pode comprar um
computador para o uso de toda a família depois de cada membro declarar o que lhe seria útil na
máquina.
Tomada de decisão familiar. Os profissionais de marketing têm interesse em saber quem faz as
compras numa família e quais membros as influenciam. Se o comprador típico de um produto for a
esposa, o profissional de marketing criará um composto de marketing diferente do que se o
comprador típico fosse o marido ou um adolescente. Da mesma forma, se certos membros da família
tenderem a ter uma influência significativa na tomada de uma decisão de compra, o profissional de
marketing deverá promover seu produto também para eles e não só para o comprador efetivo.
Em décadas passadas, a abordagem usual era pressupor que a chefe feminina da família (a esposa
ou mãe) comprava a maior parte dos produtos domésticos, enquanto seu marido comprava certos
itens como automóveis e seguros. Hoje, os profissionais de marketing percebem não só que muitas
casas não têm um homem e uma mulher, como também que adultos de ambos os sexos estão
envolvidos na compra de uma variedade de produtos. Em especial em casas onde os dois membros
do casal trabalham fora, o marido ou os dois juntos podem fazer as compras de alimentos. E, embora
os homens sejam a maioria em clínicas de recuperação por abuso de álcool ou drogas, a pessoa que
de fato compra esse tipo de serviço é, com mais frequência, uma mulher. Assim, uma estratégia de
marketing para promover tais programas tem sido anunciá-los tarde da noite pela televisão, quando
as esposas estão esperando que os maridos viciados em álcool ou drogas voltem para casa.36 Além
disso, graças a pais ocupados e empregos de meio período, as crianças fazem hoje uma parcela
significativa das compras. Com tantas diferenças, os profissionais de marketing precisam pesquisar
quem são os compradores e os influenciadores para produtos específicos (veja Na prática: Quem
toma as decisões de compra em sua família?).
Ciclos de vida familiares. As necessidades de uma família e a capacidade de satisfazer essas
necessidades mudam ao longo dos vários estágios da existência da família. Juntos, esses estágios são
conhecidos como o ciclo de vida da família. Uma visão tradicional do ciclo de vida da família inclui
os seguintes estágios:
» ciclo de vida da família
Conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las.
• solteiro (pessoas jovens e solteiras morando longe dos pais);

• casais recém-casados sem filhos;
• jovens casais cujo filho mais novo tem menos de seis anos;
• jovens casais cujo filho mais novo tem mais de seis anos;
• casais maduros com filhos dependentes;
• casais maduros ainda no mercado de trabalho, mas com filhos vivendo independentemente;
• casais aposentados com filhos vivendo independentemente;
• sobrevivente do casal ainda no mercado de trabalho; e
• sobrevivente do casal aposentado.
Claro que nem todas as famílias ou pessoas passam por todos esses estágios, muito menos nessa
ordem apresentada, especialmente devido à diversificação de estruturas da família moderna. A
Figura 6.8 tenta representar o ciclo de vida da família moderna em toda a sua complexidade, mas
mesmo esse diagrama ainda não cobre todas as possibilidades, como a circunstância de uma pessoa
não se casar.
FIGURA 6.8 O ciclo de vida da família moderna
Fonte: MURPHY, Patrick E.; STAPLES, William A. “A modernized family life cycle”. in: Journal of Consumer Research, p. 12-22,
jun. 1979. © 1979 de University of Chicago Press. Reimpresso com autorização da University of Chicago Press.
NA PRÁTICA
QUEM TOMA AS DECISÕES DE COMPRA EM SUA FAMÍLIA?
Uma informação importante para os profissionais de marketing é saber quem toma as

decisões de compra – rotineira, limitadas e extensivas – em famílias. Pense em sua própria
família. Quem toma a maior parte das decisões de compra em cada categoria? Sempre foi a
mesma pessoa (ou pessoas) ou a autoridade de tomada de decisão mudou conforme a família
foi passando por diferentes fases de crescimento? Se mudou, o que causou a mudança?
Apesar de suas limitações, o ciclo de vida familiar é um ponto de partida útil para identificar de
que maneira as necessidades mudam à medida que a família amadurece. Por exemplo, jovens casais
tendem a gastar mais em bens de luxo, porque, em geral, ambos trabalham e não têm as despesas
advindas da criação de filhos. Conforme o tempo passa e eles assumem mais responsabilidades, seus
hábitos de compra centram-se mais em atender às necessidades dos filhos e preparar um futuro
estável. A mudança representa um desafio para as empresas, como ocorreu com a General Motors.
Ela construiu um vínculo de lealdade com os consumidores ao oferecer serviços de alta qualidade e
carros mais compactos. Mas, para os compradores dos carros compactos da GM com famílias em
crescimento, a lealdade à marca entrava em conflito com as limitações do tamanho do carro. Até
mesmo consumidores devotados à marca tinham de mudar quando precisavam de um carro maior ou
de uma minivan.37
Conforme os pais vão envelhecendo, sua posição financeira tende a melhorar, e assim é mais
provável que eles gastem dinheiro em atividades de lazer e melhorias da casa. Analogamente,
adultos mais velhos interessam-se por planos de aposentadoria e compram presentes para parentes
mais novos. Eles também podem ser importantes consumidores de serviços de saúde.
Quando os casamentos não duram, uma consequência é que as finanças domésticas são muitas
vezes espremidas. Assim, a prevalência do divórcio na sociedade moderna significa que os
profissionais de marketing não podem contar com a tendência de um aumento dos gastos prevista
pelo ciclo de vida da família tradicional. As mulheres divorciadas muitas vezes descobrem que
precisam começar a economizar nas compras para poder arcar com as despesas de instrução do filho
e com a saúde dos pais idosos.38
INFLUÊNCIAS DE MARKETING
Como o objetivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também
influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de marketing –
produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicações de marketing) – tem
potencial para afetar o processo de compra em vários estágios.
Até mesmo os xampus estão ficando cada vez mais adequados a cada tipo de consumidor, ou melhor, a seu tipo de cabelo ou estilo de
vida: xampus para loiras, morenas, ruivas, para cabelos crespos, secos nas pontas e oleosos na raiz, xampus com condicionadores para
pessoas sem muito tempo ou pragmáticas, xampus para pessoas que ficam muito tempo ao sol…
Produto
Alguns aspectos da estratégia de produto que podem afetar o comportamento de compra do
consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. Um produto
relativamente novo e complexo pode requerer uma tomada de decisão extensiva. Reconhecendo isso,
alguns profissionais de marketing podem preferir oferecer alternativas mais simples e mais comuns
para consumidores que evitam buscas extensas.
A aparência física do produto, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o
processo de compra do consumidor. Uma embalagem ou um rótulo atraentes podem introduzir o
produto no conjunto considerado do consumidor. Do mesmo modo, um rótulo que destaque benefícios
importantes do produto pode induzir a uma avaliação favorável do produto e, talvez, fazer que seja
escolhido. Cientes disso, os profissionais de marketing pesquisam o modo como os consumidores
respondem a diversos rótulos. Um estudo com garrafas de refrigerante descobriu que, quando as
pessoas leem os rótulos elas veem uma garrafa com a palavra “maxx” como sendo maior do que a
rotulada como “mega” ou “max”.39 É claro que, quando vários profissionais de marketing usam todos
a mesma tática de rotulagem, ela deixa de proporcionar muitas informações para decisões de compra.
Assim, os rótulos, como os produtos, seguem tendências. Quando as prateleiras dos supermercados
ficam cheias de produtos que se anunciam como “com pouca gordura” ou “naturais”, os
consumidores procuram alguma outra base para diferenciá-los.
Um produto de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas do comprador
tende a ser associado com alto valor e pode influenciar a compra. Georgena Terry, fundadora da
Terry Precision Cycling for Women, projetou uma linha de bicicletas que leva em conta a estrutura
do corpo feminino. De acordo com as lojas que vendem as bicicletas da Terry, as clientes ficam tão
bem impressionadas com seu conforto (em comparação com as bicicletas femininas tradicionais, que
tendem a ser versões menores das bicicletas masculinas) que tomam imediatamente a decisão de
comprar.40
Preço
A estratégia de preços influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando
alternativas e chegando a uma decisão (veja Você decide: Os PCs vão morrer?). Muitas vezes, os
consumidores dão preferência a um produto mais barato; eles podem pensar em comprar um
determinado bem porque ele está em liquidação ou porque eles têm um cupom de desconto para
aquela marca. Para consumidores que tomam decisões rotineiras ou limitadas, o preço será
especialmente importante caso seja um dos atributos do produto que entra na avaliação. Os
profissionais de marketing terão de cobrar menos, reduzir outros custos de compra ou convencer os
consumidores a tomarem decisões com base em outros atributos. Para a tomada de decisão extensiva,
é mais provável que os consumidores considerem o preço como apenas um dos muitos atributos
relevantes e, para produtos de luxo, um preço mais alto pode não impedir a compra. O preço também
entra na estimativa de valor dos consumidores após a compra.
Afastada muitos anos da mídia, a Prelude precisava modernizar sua imagem, aumentar seu universo de consumidores e estabelecer um
relacionamento mais íntimo com seus clientes. Assim, ela reformulou todo o seu composto de marketing, mudou sua logomarca para uma
mais moderna, investiu em comunicação, adotou estratégias de marketing direto e de fidelização, melhorando sua imagem perante os
clientes e aumentando significativamente suas vendas.
EXPLORE MAIS
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A estratégia do profissional de marketing para tornar um produto disponível pode influenciar a
decisão de se e quando os consumidores encontrarão tal produto. Um produto amplamente disponível
ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores. A disponibilidade é
especialmente importante para a tomada de decisão rotineira ou limitada. Alguns consumidores
estarão dispostos a atravessar a cidade para conseguir o melhor preço para sua marca favorita de
papel higiênico, mas a maioria considerará isso uma compra de rotina e fará a seleção entre as
ofertas mais prontamente disponíveis. Da mesma forma, a maioria dos bancos facilita a solicitação
do talão de cheques, sabendo que muitos consumidores preferem manter tal transação tão rotineira
quanto possível.
Os tipos de canais pelos quais um produto é oferecido também influenciam a percepção dos
consumidores sobre a imagem do produto. Por exemplo, um par de botas disponível apenas em
butiques da moda ou em lojas de departamento mais caras pode parecer mais prestigioso do que um
par de botas nas prateleiras das Lojas Prelude ou do Carrefour. Profissionais de marketing bem-
sucedidos selecionam canais com características que combinem com seus produtos e com o tipo de
consumidores que eles procuram atender.
A estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos
os estágios do processo de compra. Suas mensagens podem lembrar aos consumidores que eles têm
um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele entrega um valor maior do que os
produtos concorrentes. Ademais, ouvir tais mensagens após uma compra pode reforçar a decisão de
compra.
VOCÊ DECIDE
OS PCS VÃO MORRER?
Ao cogitar a compra de um computador pessoal os consumidores podem tomar decisões limitadas ou

extensivas, atribuindo ao preço, em ambos os casos, um peso importante. Sabendo disso, os
fabricantes de PCs, juntamente com os fabricantes de componentes eletrônicos, veem-se diante de
uma decisão difícil: deveriam baixar os preços na esperança de vender mais equipamentos num
mercado retraído?
Para muitos especialistas, parece que o mercado de PCs está saciado, assim como o de laptops e
netbooks. Além disso, não oferecem a portabilidade de seus substitutos. O crescimento tem caído
acentuadamente. Além de consumidores individuais, organizações como escolas e governo reduziram
suas compras à espera de novos produtos, como os ultrabooks e tablets, e de tecnologias como a
computação nas nuvens, que faz TVs e smartphones funcionarem como um PC. E – o que talvez seja
mais importante – os fabricantes de PCs não têm conseguido atrair grandes segmentos novos de
consumidores potenciais. “A pergunta-chave é: como atingir novas pessoas?”, dizia o chefe de
vendas de computadores pessoais da Hewlett-Packard, Webb Mckinney. “Ainda estamos vendendo
para a mesma velha faixa demográfica e não vejo muitos novos compradores.”
Como se não bastasse isso, os fabricantes ainda mantêm quantidades enormes de estoque, pois os
varejistas têm mais produtos do que podem vender no mercado atual. A primeira coisa a cair é o
preço. “Quando o estoque fica fora de controle, o preço cai”, observa Mary Chin, vice-presidente de
sistemas comerciais.
Algumas empresas insistem em pensar que os consumidores querem a tecnologia mais atual – a
qualquer preço. Assim, vêm tentando vender computadores com “bem mais do que o consumidor
médio precisa” de memória, apenas para manter o preço elevado. Mas os consumidores não estão
comprando, porque a maior capacidade de memória não lhes dá mais valor. Por outro lado, o
Carrefour encomendou cerca de 5 mil computadores com tecnologia ligeiramente ultrapassada, mas
seguindo a tendência mundial de um preço relativamente baixo – de cerca de mil reais) para vender
todos eles em apenas 12 dias, tempo que durou a promoção.
Os fabricantes ainda mantêm a esperança de penetrar em mercados estrangeiros, em particular na
Ásia e na Orla do Pacífico, em que a taxa de computadores por habitante ainda é baixa. No Brasil, as
vendas ainda são significativas. Mas, mesmo nos países onde há crescimento, os profissionais de
marketing precisam ter cuidado com o preço que adotarão para seus produtos. As decisões de preço
passaram a ser uma questão de vida ou morte para os fabricantes de PCs. “O mercado dos ‘BMW da
informática’ está saturado”, observa Michael Feibus, da Mercury Research em Scottsdale, Arizona.
“Precisamos encontrar os ‘fuscas’.” Talvez o “fusca” dos PCs possa proporcionar maior valor aos
consumidores. Ou ainda, como Steve Jobs comparou, os PCs viraram os caminhões pesados (as
pessoas preferem veículos mais leves) da autoestrada da informação.
Você acha que estratégias de redução de preços influenciarão novos consumidores a comprarem
PCs? Por quê?
Que tipo de influências sociais os profissionais de marketing poderiam levar em conta ao tentar
encontrar novos consumidores para PCs? Como essas influências poderiam afetar as avaliações de
preço? Que tipo de promoção (comunicações de marketing) os profissionais de marketing poderiam
usar para atrair consumidores de PCs?
Fontes: WORSTALL, Tim. “The End of the Pc Era”. Forbes, jan. 2012; NOGUEIRA, Fernando. Computação em “Nuvem” Ameaça
o Futuro do PC, 2011; BANE, Melissa. “More makers eyeing corporate PC market”, in: Computerworld, 30, p. 33, 15 abr. 1996;
BENNAHUM, David. “They’re here…”, in: Marketing Computers, 16, p. 28-43, abr. 1996; SAGA, Ira. “Downtime for the PC biz”,
in: Business Week, p. 82 e 83, 1o abr. 1996.; TEMPLIN, Neal. “Computers: veteran PC customers spur mail-order boom”, in: The Wall
Street Journal, p. BI, 17 jul. 1996; VIJAYAN, Jaikumar. “DEC points finger at sagging PC sales”, in Computeworld, 30, p. 28, 25
mar. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “estratégias de preços de computadores” e “computer pricing strategies” na Internet.
Ao lado dos veículos de marketing tradicionais, a comunicação on-line vem ganhando força, pois,
por meio dela, os consumidores ficam altamente envolvidos com a compra e podem procurar
informações capazes de influenciá-los em vários estágios do processo de tomada de decisão.
Informações sobre novos produtos podem estimular um desejo por esses produtos, enquanto
informações contextuais podem influenciar a avaliação e a seleção, ao passo que a interação positiva
com a organização pode desenvolver satisfação e lealdade. Uma organização que capitaliza esses
benefícios é a American Express, cujo serviço ExpressNet oferece a possibilidade de solicitar
cartões, verificar a situação da conta, ver fotos de destinos de viagem, planejar uma viagem, solicitar
um guia de viagens personalizado e fazer reservas, tudo pelo computador. Conforme os consumidores
usam seu cartão American Express repetidamente, a empresa pode criar relações de longo prazo com
eles.41
INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
Preocupado com sua saúde, Alexandre é um comprador cuidadoso na maior parte do tempo. No
supermercado, por exemplo, ele estuda as informações nutricionais dos rótulos antes de comprar os
alimentos. Um dia, porém, atrasado para fazer compras antes de ir cuidar de seu sobrinho, Alexandre
pegou uma caixa do cereal matinal mais doce e cheio de chocolate que viu e, em seguida, correu para
a seção de pizzas congeladas. Depois, enquanto esperava na fila do caixa, sentiu-se nervoso quanto a
ter ou não planejado atividades suficientes para seu sobrinho e, impulsivamente, acrescentou um
livro de colorir e duas pistolas de água no carrinho.
Nesse exemplo, o comportamento de compra de Alexandre foi influenciado por algumas das
circunstâncias que cercaram essa ida específica ao supermercado. Ele está comprando para alguém
que imagina ter preferências alimentares diferentes das suas e, além disso, a situação o deixa
nervoso. Como Alexandre, os consumidores em geral são influenciados por características da
situação. As principais influências situacionais incluem o ambiente físico e social, o tempo e a
natureza da tarefa, além de humores e condições momentâneas.42
Ambiente físico
O ambiente físico que influencia o comportamento de compra é composto pelas características
facilmente observáveis da situação de compra. Quando um consumidor está fazendo compras numa
loja, essas características incluem, por exemplo, a localização da loja, o modo como as mercadorias
estão expostas, a forma como a loja é decorada, a iluminação do local e o nível de barulho. O
ambiente físico que acompanha as compras on-line ou por catálogo são muito diferentes, uma vez que
os clientes não têm contato físico com a mercadoria disponível para venda. Após experimentar o
sistema de vendas on-line, uma rede varejista concluiu que os consumidores gastam mais pelo
computador, mas tendem a pular itens comprados por impulso, como gomas de mascar e
chocolates.43
Alguns aspectos do ambiente físico não fazem diretamente parte do canal de marketing (como a
loja), portanto estão além do controle do profissional de marketing. Os exemplos incluem o clima e o
tempo. Um estudo, realizado durante uma onda de calor acima do usual, descobriu que o clima de
fato influencia as decisões de compra. Os clientes acalorados compravam mais produtos
caracterizados como frios ou refrescantes, como água mineral e sucos congelados, apesar da falta de
promoções para esses itens. Ao mesmo tempo, as vendas de café e de mistura para bolos caiu
substancialmente, embora as lojas tenham promovido ambos.44 Além de determinar quais produtos os
consumidores escolhem, o clima também pode afetar o modo como escolhem. Por exemplo, um
consumidor na primavera pode fazer uma pesquisa extensiva de ventiladores ou ares-condicionados
para procurar fazer um bom negócio, mas um consumidor no meio de uma onda de calor no verão
sente-se compelido a conduzir uma busca mais limitada entre as opções ainda disponíveis.
O ambiente físico pode influenciar os consumidores em vários pontos do processo de tomada de
decisão. Um mostruário atraente pode influenciar o reconhecimento de necessidades por estimular o
desejo de experimentar algo novo. Uma loja com jeito de depósito pode estimular as compras por
transmitir aos clientes a ideia de que os preços são baixos. Um saguão de banco tranquilo e elegante
pode sinalizar que a instituição é estável e profissional, estimulando assim a decisão de abrir uma
conta lá.
Ambiente social
O ambiente social de uma situação inclui as outras pessoas, suas características, o papel que elas
parecem desempenhar e os modos como interagem entre si (veja Agitadores de marketing: Um café
bom pra cachorro!). Por exemplo, uma consumidora fazendo compras com uma amiga pode tomar
decisões de compra diferentes do que tomaria ao fazer compras sozinha ou com sua mãe. Um pai
irritado arrastando duas crianças entediadas pelos corredores de um supermercado pode jogar
guloseimas no carrinho para acalmar as crianças, ou ainda pular algumas compras a fim de sair da
loja mais depressa. E provável também que ele adote uma tomada de decisão rotineira para a maior
parte das compras.
Outras pessoas além das companhias de compras também podem ser influentes. Uma loja muito
cheia de gente ou um cliente discutindo com um vendedor podem influenciar os consumidores a
fazerem uma seleção rápida – ou simplesmente abandonarem a área imediatamente.
Tempo
A influência da hora sobre o comportamento de compra pode ser medida de várias maneiras. As
pessoas tomam decisões diferentes dependendo de quando ocorre a compra: a hora do dia, o dia da
semana ou a estação do ano. Um comprador que entre na loja 15 minutos antes da hora de fechar ou
dois dias antes do início das aulas, por exemplo, provavelmente fará uma busca com menos
alternativas do que outro que tenha mais tempo para fazer compras.
O processo de comportamento do consumidor também pode ser afetado pelo período de tempo
desde a última compra ou até o recebimento do próximo salário. Por exemplo, um consumidor
poderia justificar sua ida a um restaurante pelo fato de já fazer duas semanas que não comia fora. Já
alguém que não espera receber nenhum centavo nas próximas três semanas pode ficar
excepcionalmente preocupado com os preços.
Por fim, as pessoas são influenciadas por sua percepção de quanto tempo dispõem para fazer
compras. Uma pessoa sob sérias restrições de tempo provavelmente faria menos compras e levaria
em consideração menos marcas e atributos de produtos. Assim, alguém equilibrando as
responsabilidades de emprego, filhos e pais idosos geralmente exclui a solução de problemas
extensiva com mais frequência do que alguém com menos restrições de tempo.
UM CAFÉ BOM PRA CACHORRO!

O Park Bench Café, numa das praias da Califórnia, parece o tipo de lugar em que as pessoas
podem relaxar ao ar livre com uma xícara de café, um copo de suco de frutas e um sanduíche
ou tira-gosto leve. Mas também é o tipo de lugar em que cachorros podem fazer exatamente
a mesma coisa, desde que estejam acompanhados de seus donos.
Mike Bartusick, proprietário do café ao ar livre, já popular por seus cafés da manhã e
almoços servidos num ambiente tranquilo, notou há alguns anos que seus clientes muitas
vezes entravam com seus cachorros e que, após a refeição, eles alimentavam os cães com
restos da comida – um pedaço de bacon aqui, um pouco de ovos mexidos ali. “Percebi que
isso poderia virar um problema sanitário, mas também escondia uma oportunidade de
negócios, portanto resolvi agir.” Com permissão do departamento de saúde, ele acrescentou
um cardápio exclusivo para cachorros, criativamente chamado de “BoneAppetit” (bone em
inglês significa osso). Além de água numa tigela, os cachorros agora podem receber suas
próprias refeições, que incluem cachorros-quentes, bacon e até sorvete de baunilha, tudo
servido em pratos descartáveis e em áreas designadas.
O ambiente físico e social desempenhou um enorme papel no sucesso do café, tanto antes
como depois da introdução do cardápio canino. Os clientes apreciam a beleza do local – um
parque tranquilo cheio de eucaliptos, um pequeno lago com patos, grama recém-aparada – e
adoram a companhia não apenas de seus próprios cachorros, mas de outros amantes destes
animais. “Nós não temos filhos, temos apenas nossos cães –então gostamos de tratá-los
bem”, explica uma cliente que está com Saba, sua labrador preta. Até mesmo clientes que
não têm cachorros parecem gostar da atmosfera do café. “Os cães dão muita energia e muita
vida, e eu gosto disso”, diz Gene Turner, que aprecia um café tão diferente. Além dos
clientes habituais, muitos turistas que ouvem falar do ambiente incomum também dão uma
passada para conhecer o lugar.
Reconhecendo sua oportunidade de influenciar ainda mais as decisões dos clientes,
Bartusick está expandindo seu cardápio de cuisine canina para incluir novos serviços, como
o buffet de festas de aniversários para cachorros.
Fonte: FLINN, John. “Dog-friendly California destinations”, in: San Francisco Chronicle, 20 jul. 2012; PERTMAN, Adam.
“Dog dishes on menu”, in: The Boston Globe, p. 1 e 12, 27 abr. 1996. Reimpresso por cortesia do The Boston Globe.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “dog treats” na Internet.
Tarefa
A tarefa – ou seja, as razões gerais ou específicas para coletar informações, sair às compras ou
comprar – também influencia o comportamento do consumidor. A tarefa inclui os usos para o produto
e a identidade da pessoa que o utilizará. No exemplo que abriu esta seção, Alexandre escolhia
diferentes tipos de cereal matinal dependendo de quem iria comê-lo, ele ou seu sobrinho.
Similarmente, um consumidor poderia selecionar uma marca ou estilo diferente de um produto a ser
dado como presente do que escolheria para o seu uso pessoal.
Também influenciam a compra as condições momentâneas da situação, como o humor e as condições
do consumidor naquele momento. Uma pessoa que esteja eufórica ou zangada pode ter dificuldade
para considerar atentamente muitas alternativas. Outras condições relevantes incluem a saúde do
consumidor, seu nível de energia e acesso ao dinheiro. Um consumidor cansado pode atribuir maior
valor a uma alternativa que torne a compra rápida e fácil, ao passo que consumidores com pouco
dinheiro podem dar mais ênfase a preços baixos, ou a comprar apenas em lojas que aceitem cartões
de crédito.
RESUMO
Para compreender por que os consumidores compram certos produtos e marcas em vez de outros, os
profissionais de marketing estudam seu comportamento – as atividades de troca de uma pessoa e
como elas são afetadas por várias forças. Essas forças são influências sociais, de marketing e
situacionais.
As influências sociais incluem cultura e subcultura, que exercem influência direta e indireta na
moldagem do comportamento. As pessoas também são influenciadas por sua classe social, ou seja, o
grupo de pessoas que tem valores e prestígio similares com base em sua riqueza, habilidade e poder.
Já os grupos de referência são grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e
ações dos consumidores. Finalmente, a família dos consumidores também interfere grandemente em
seu comportamento de compra. Cientes disso, os profissionais de marketing interessam-se em saber
quais membros da família tomam e influenciam decisões de compra e que tipos de decisões de
compra estão associados a diversos estágios do ciclo de vida da família.
As influências de marketing sobre o processo de compra do consumidor incluem os efeitos da
estratégia de marketing, seja no aspecto de produto, preço, praça ou promoção. A estratégia de
produto pode influenciar a avaliação do produto pelo consumidor e sua capacidade de proporcionar
valor. A estratégia de preço pode induzir a seleção de um determinado produto que aumente ou
diminua o custo total da compra. A estratégia do profissional de marketing para a distribuição pode
influenciar a seleção com base na disponibilidade do produto. Finalmente, a promoção pode tornar
os consumidores conscientes de uma marca e incluí-la em seu conjunto considerado.
As influências situacionais sobre o comportamento do consumidor são os ambientes físico e
social, o tempo, a natureza da tarefa, além do humor e das condições momentâneas. Essas podem
mudar o processo de compra do consumidor e resultar na compra de marcas diferentes.
Os consumidores começam o processo de compra identificando uma necessidade e, depois,
procurando informações sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas, de grupo, de
marketing, públicas ou de experiência. Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisão de compra.
Uma vez tendo adquirido o produto, especialmente um item caro, eles fazem a avaliação da compra.
Também podem experimentar dissonância cognitiva ou arrependimento pela escolha feita, mas os
profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo apoio pós-venda. A avaliação
pós-compra é o estágio em que os consumidores avaliam se receberam ou não valor; em caso
positivo, podem tornar-se clientes fiéis.
O processo de compra do consumidor pode ser uma tomada de decisão rotineira, limitada ou
extensiva. Há mais probabilidade de que os consumidores usem tomadas de decisão extensivas
quando o produto é importante, o preço é alto, o produto é complexo ou pouco conhecido e quando
há muitas marcas.
comportamento do consumidor (p. 149)

motivação (p. 150)
necessidades utilitárias (p. 151)
necessidades hedônicas (p. 151)
conjunto considerado (p. 152)
atitude (p. 153)
dissonância cognitiva (p. 154)
tomada de decisão rotineira (p. 156)
tomada de decisão limitada (p. 156)
tomada de decisão extensiva (p. 156)
cultura (p. 158)
valores básicos (p. 158)
subcultura (p. 160)
classe social (p. 162)
grupos de referência (p. 163)
ciclo de vida da família (p. 165)
1. Quais são as cinco etapas do processo de compra do consumidor?

2. Resuma a hierarquia de necessidades de Maslow. Como os profissionais de marketing podem
aplicar essa teoria?
3. Se você estivesse comercializando um novo empreendimento de condomínios, a que fontes de
informação esperaria que os compradores potenciais recorressem para tomar sua decisão?
Como acha que eles usariam cada fonte?
4. Cite três maneiras com que um profissional de marketing pode cultivar uma atitude favorável
em relação a uma linha de sobremesas livres de gorduras.
5. Você já experimentou dissonância cognitiva – remorso do comprador – depois de comprar um
produto? Caso a resposta seja afirmativa, como você lidou com isso?
6. Que produtos você comprou nas últimas 48 horas que envolveram tomadas de decisão
rotineiras? Repare se você Os comprou como resultado de uma emergência (ficou sem
gasolina), lealdade à marca (mesma marca de xampu), boa relação com um distribuidor ou
varejista (mesmo restaurante) ou preço baixo.
7. Se você fosse um profissional de marketing planejando testar uma nova linha de pães em São
Leopoldo, no Rio Grande do Sul, que subculturas e classes sociais seria importante você
considerar?
8. Suponha que você quisesse promover uma linha de bijuterias modernas para garotas de classe
média ou média alta.
a. Que grupos de referência você estudaria para determinar sua influência sobre as
adolescentes?
b. Sua resposta seria diferente se você estivesse interessado em adolescentes japonesas?
Explique.
9. Cite e descreva os quatro elementos do composto de marketing que influenciam decisões de
compra.
10. Pense numa loja ou restaurante de sua preferência. Que aspectos do ambiente físico
influenciam suas decisões de compra, como quais produtos comprar ou quanto tempo passar na
loja ou, no caso do restaurante, resolver comer lá ou não e o que pedir?
ELABORANDO UM PROJETO – FAÇA USO DE GRUPOS DE REFERÊNCIA
Suponha que você atue como profissional de marketing em uma confecção que acabou de lançar uma
nova linha de vestuário, voltada para ambientes de trabalho informais. Suponha ainda que você
pretenda vender essa linha para seus colegas de classe.
Primeiro, tente determinar os grupos de referência de seus clientes potenciais: grupos primários e
secundários, grupos de participação, grupos de aspiração e mesmo grupos dissociativos, como os
“mauricinhos”. Considere também influências familiares (os pais deles ainda pagam as contas, ou
alguns de seus colegas são casados e sustentam filhos?) e como elas podem afetar as decisões de
compra.
Em seguida, use estas informações para criar um relatório para os executivos de sua empresa,
detalhando dicas e dificuldades potenciais a que eles devem estar atentos ao promover a linha de
vestuário.
ESTUDO DE CASO – COMIDAS GORDUROSAS CONTINUAM SENDO MUITO
VENDIDAS
Em vários países, o tão promovido hambúrguer McLean Deluxe com baixo teor de gorduras (feito
parcialmente de algas) do McDonald’s fracassou, juntamente com duas das quatro saladas da
lanchonete. Do mesmo modo, quando seu cardápio com pouca gordura não conseguiu atrair
consumidores, a Taco Bell introduziu seu novo Taco Four-Alarm Double Decker, um quitute
gigantesco e gorduroso, promovido por uma campanha publicitária de 200 milhões de dólares.
Enquanto isso, a Pizza Hut tirou do forno sua primeira e fumegante Triple-Deckeroni Pizza, que tem
seis tipos de queijo e 90 pedaços de linguiça calabresa numa só fatia. O que aconteceu? Onde está o
baixo teor de gordura?
Os consumidores não estão comprando o suficiente dos produtos com pouca gordura, afirmam os
profissionais de marketing das empresas de fast-food. Eles podem falar em manter dietas leves com
pouca gordura, mas na prática estão comprando refeições mais gordurosas. Ron Shaich, o então
copresidente da Au Bon Pain (que lançou um sanduíche de muçarela, tomate e pesto com 650
calorias e 30 gramas de gordura), afirma: “40% a 50% da população fala de comida saudável, mas
cerca de metade desse número de fato a consome”. Os consumidores – pelo menos alguns deles –
estão mudando novamente suas decisões de compra. Por alguma razão, eles acham que comidas com
pouca gordura não estão lhes dando um bom valor.
“Os consumidores querem valor”, observa Kim Miller, porta-voz da Burger King, que aumentou o
tamanho de seus hambúrgueres e sanduíches. “Eles querem encher o estômago sem esvaziar a
carteira.” De fato, os restaurantes fast-food gostam do “tamanhos super”, ou o que eles chamam de
“refeições com valor” – combinações de refeição que oferecem mais comida por menos dinheiro. “O
que estamos vendo é o aumento dos tamanhos – pague 25% mais para ter duas vezes mais comida”,
comenta Jayne Hurley, nutricionista sênior de um centro de estudo. “É difícil para muitos
consumidores virar as costas para uma oferta como essa.”
A autoprivação está fora de moda. “Comidas que saciam” estão na moda. “Isso se refere a mais
sabor, não a maior quantidade”, diz Roy Shaich, da Au Bon Pain. Talvez se refira a ambos e ao fato
de que os consumidores precisam sentir que estão obtendo mais por seu dinheiro – porções maiores,
melhor sabor, ou ambos. Assim, preço e produto são considerações importantes na criação de valor
para os consumidores de fast-food. A alimentação saudável – no momento – pode não ser mais um
fator relevante.
PERGUNTAS
1. Como cultura, classe social e grupos de referência poderiam influenciar as decisões dos
consumidores quanto a compra das novas ofertas dos fast-foods?
2. Como os profissionais de marketing de fast-foods poderiam centrar-se em tomadas de decisão
rotineiras para fazer os consumidores visitarem seus restaurantes com frequência?
3. Os profissionais de marketing deveriam tentar com mais empenho criar valor para os
consumidores oferecendo alimentos mais saudáveis, ou deveriam criar valor simplesmente
oferecendo os itens com muita gordura que os consumidores parecem querer? Explique sua
resposta.
Fonte: REIDY Chris. “The bulk starts here”, in: The Boston Globe, p. 1 e 24, 25 abr. de 1996. Reimpresso por cortesia do The Boston
Globe.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “refeições gordurosas” e “value meals” na Internet.
CAPÍTULO 7
Comportamento do comprador organizacional
Mercados organizacionais
Principais forças em mercados organizacionais

Demanda
Concorrência
Tecnologia
O processo de compra organizacional

Tipos de compra
Interações com compradores organizacionais

O centro de compra
Resumo
1. Comparar mercados organizacionais e de consumo.

2. Identificar as categorias de compradores organizacionais.
3. Discutir questões de marketing relacionadas ao comportamento de compra de organizações
globais.
4. Explicar como a demanda, a concorrência e a tecnologia influenciam o marketing para
compradores organizacionais.
5. Descrever como as decisões de compra organizacionais são efetivadas.
6. Discutir a natureza de interação entre profissionais de marketing e compradores organizacionais.
7. Explicar o que são centros de compra e como influenciam a atividade de marketing.
RAPTOR DE LUCROS
A história parece um thriller de alta tecnologia: invasões de computadores do governo, de

universidades e do Pentágono; milhares de números de cartões de crédito roubados por um
único hacker; perda de milhões de dólares pelos bancos devido a roubos eletrônicos. Uma
pesquisa da Information Week/Ernst & Young com 1.200 empresas revelou que metade
havia sofrido perdas financeiras por causa de roubo por computador e em 20 delas essas
perdas tinham sido na casa do milhão de dólares.
Nisso entra a Raptor Systems Inc., um pequeno desenvolvedor de software sediado em
Massachusetts, que oferece “firewalls”, programas que podem bloquear esses roubos. O
criador David Pensak, o então presidente Robert Steinkrauss e vice-presidente executivo
Shaun McConnon viram um ponto fraco na Internet (falta de segurança) e o atacaram.
Proporcionaram segurança às empresas e, então, avançaram vários passos para aumentar o
valor. Foram os primeiros a oferecer notificação imediata de qualquer atividade suspeita e a
proporcionar segurança para acesso remoto a redes por meio de computadores pessoais e
modem, entre outros serviços. A empresa também continua a projetar novos produtos,
respondendo às necessidades de seus clientes e antecipando-se a elas. “A Raptor é um líder
no desenvolvimento de software firewall em termos da tecnologia que eles estão usando e
de sua abordagem de marketing”, diz David Readerman, da Montgomery Securities.
O sucesso da Raptor não surgiu da noite para o dia, mas poderia desaparecer tão
rapidamente quanto as mudanças na tecnologia. Quando David Pensak desenvolveu pela
primeira vez o software de segurança, a maioria das empresas mal tinha consciência das
oportunidades da Internet ou da ameaça de roubos por computador, por isso não achavam
que tinham necessidade do software. Só depois de começar a ouvir a respeito de perdas por
computador ou de as experimentar pessoalmente é que perceberam como os firewalls
podiam ser valiosos. Porém, a posição dominante da Raptor poderia mudar quando os
fabricantes de hardware e outros desenvolvedores de software começaram a incluir
medidas de segurança nos sistemas que criavam, tornando, dessa forma, obsoleta a
necessidade de firewalls independentes.
Enquanto você estiver lendo este capítulo, pense em como são importantes as decisões de
compra organizacionais – tanto para os clientes como para os profissionais de marketing. Os
profissionais de marketing que oferecem os melhores produtos ou serviços para clientes
organizacionais criam valor para eles ao aumentar sua lucratividade e possibilitar que eles
sirvam melhor os seus clientes.
Fonte: KEOUGH, Robert. “Raptor RunningWild”, The Boston Globe, p. 33 e 36, 10 abr. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.raptor.com> e <http://www.axent.com>.
A história da Raptor mostra como ela criou valor para os compradores organizacionais. Desta e de
outras maneiras, os profissionais de marketing procuram proporcionar bens e serviços para as
empresas de modo a ajudá-las a realizarem suas próprias missões. Os profissionais de marketing que
atendem compradores organizacionais precisam entender seu comportamento a fim de oferecer-lhes
um valor superior.
Este capítulo traz uma introdução ao comportamento de compra organizacional, descrevendo a
natureza dos mercados organizacionais e examinando várias categorias básicas de organizações.
Também consideramos como três forças – demanda, concorrência e tecnologia – que desempenham
um papel fundamental nas decisões de compra organizacionais. Depois, descrevemos a natureza das
decisões de compra em organizações, incluindo os tipos de compra e os modos como os
compradores organizacionais decidem comprar. Por fim, discutimos as interações entre as pessoas
envolvidas nas compras organizacionais: primeiro, as interações entre comprador e vendedor e,
segundo, as interações entre os funcionários envolvidos na realização de uma compra.
Atuando em áreas como energia, transportes, medicina, indústrias, componentes, iluminação, informática e comunicação, os clientes da
Siemens são os mais variados nos campos e países mais diversos possíveis: ampliação do metrô em Lisboa, tecnologia de transmissão de
rádio por micro-ondas SDH na China e rede de telefonia móvel na Polônia, por exemplo.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.siemens.com.br>.
MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Quando pensamos em marketing, os primeiros exemplos que veem à mente geralmente envolvem bens
de consumo como sabonetes, televisores e tênis. Porém, as maiores trocas financeiras envolvem o
marketing para compradores organizacionais, como empresas e órgãos do governo. As organizações
compram bens e serviços para ajudá-las a realizar suas missões. Por exemplo, a Volkswagen compra
velas a fim de construir carros e a maioria das empresas contrata mão de obra terceirizada para
setores como limpeza e segurança.

Os compradores organizacionais variam enormemente, de uma pequena oficina mecânica de esquina
a uma indústria como a General Motors, de um pequeno serviço de buffet a um imenso órgão
governamental como a Previdência Social. Mesmo assim, existem algumas generalizações básicas
sobre mercados organizacionais, que são mostradas na Tabela 7.1.
TABELA 7.1 Uma comparação entre compradores organizacionais e consumidores

Compradores
Característica Consumidores
organizacionais
Número de compradores no mercado Poucos Muitos
Tamanho das compras (quantidade e valor
Grande Pequeno
unitário)
Racionais e
Critérios de decisão Primariamente racionais
emocionais
Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca
Número de pessoas envolvidas nas decisões
Muitas Poucas
de compra
Primeiro, os mercados organizacionais são compostos de menos compradores do que os mercados

de consumo. Uma razão é que, na população de qualquer área – seja no Japão, em Paris ou em São
Paulo –, há mais indivíduos (consumidores) do que organizações. O número de compradores é ainda
menor no caso de produtos que têm usos especializados ou que são destinados apenas a grandes
organizações. Por exemplo, há relativamente poucos compradores para scanners CAT e menos
compradores ainda para naves espaciais.
Os compradores organizacionais também tendem a fazer pedidos maiores do que os
consumidores. Uma residência pode comprar um único computador pessoal, mas a maioria das
organizações compraria pelo menos alguns. A maior parte das organizações gasta mais do que
residências em coisas como ligações telefônicas, suprimento de papel e serviços de limpeza. Em
troca de compras em grandes quantidades, os compradores organizacionais esperam preços unitários
mais baixos e níveis mais altos de serviço do que estariam disponíveis para os consumidores. Por
exemplo, para conseguir um contrato com o McDonald’s, a Roses Southwest Papers, fabricante de
guardanapos e sacos de papel, trabalhou junto a seus fornecedores para obter matéria-prima que
atendesse às exigências do McDonald’s de 100% de papel reciclado e teve de modificar seus
métodos para testar a qualidade.1
As pessoas que tomam decisões de compra organizacionais têm de responder a alguma outra
pessoa (um chefe ou acionistas), portanto precisam mostrar que suas decisões são boas para a
organização. Assim, os compradores organizacionais sabem que precisam tomar decisões altamente
racionais, no sentido de custar menos ou de trazer para a organização um retorno maior do que em
outras alternativas. Claro que os compradores organizacionais são seres humanos e sujeitos a
predisposições humanas normais, mas os profissionais de marketing podem ajudá-los a tomar
decisões economicamente justificáveis. Por exemplo, os profissionais de marketing da área de
serviços domiciliares de saúde dirigem-se a organizações preocupadas com custos demonstrando
que o tratamento em casa é mais barato do que no hospital.2
As compras organizacionais muitas vezes envolvem uma maior interdependência entre comprador
e vendedor. Do ponto de vista do vendedor, o número relativamente pequeno de compradores e o
tamanho relativamente grande de cada compra tornam cada cliente organizacional mais importante
para o sucesso da organização. Sob a perspectiva do comprador, muitos tipos de produto
frequentemente são necessários numa base contínua. Uma boa combinação de produtos fáceis de
comprar, de alta qualidade e de preço baixo do mesmo vendedor podem aumentar a eficiência da
organização. Um vendedor que trabalhe em associação estreita com a organização para identificar e
resolver problemas também pode ajudar a empresa a melhorar seus processos e estratégias.
As decisões de compra organizacionais tendem a envolver mais pessoas do que as decisões de
compra de consumidores. Muitas decisões de consumidores são tomadas por um único indivíduo ou
com um cônjuge ou amigo, mas o grupo de compradores raramente fica maior do que isso. Por outro
lado, compras organizacionais muitas vezes envolvem um grupo grande de pessoas.

Para avaliar a extensão das compras organizacionais, é útil pensar em compradores organizacionais
dentro de quatro categorias amplas: produtores, intermediários, governo e outras instituições. Os
profissionais de marketing atendem a estes tipos de compradores tanto no mercado doméstico como
no mercado internacional.
Produtores. Quando a Elektro vende eletricidade para a Volkswagen ou quando um revisor vende
seus serviços para a Editora Saraiva, eles estão vendendo para produtores, que formam o mercado
industrial. Esse tipo de comprador organizacional consiste em empresas que compram bens e
serviços a fim de produzirem outros bens e serviços para venda. Assim, a eletricidade e a revisão de
provas são usadas pela Volks e pela Saraiva para a produção de automóveis e livros que devem ser
vendidos aos consumidores ou a outras organizações.
» produtores
Empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para a venda.
Os produtores encontram-se em diversos setores, de agricultura a fabricação, de construção a

finanças. Juntos, eles constituem o maior segmento de compradores organizacionais. A Tabela 7.2
compara o número de funcionários em algumas das grandes indústrias brasileiras.
TABELA 7.2 Número de estabelecimentos e funcionários de algumas indústrias brasileiras

Nº de Nº de
Empresas Funcionários
Indústrias alimentares e de bebidas 4 187 243 808

Fabricação de produtos metalúrgicos 3 216 219 329
Serrarias e fabricação de artigos de madeira e do mobiliário 3 091 192 533
Fabricação de artigos do vestuário e acessórios 2 895 169 087
Indústria de papel e gráfica 2 782 227 059
Fabricação de produtos de minerais não metálicos 2 677 181 231
Fabricação de máquinas, equipamentos e instalações, inclusive
2 205 223 234
peças e acessórios
Indústria têxtil 1 522 228 203
Fabricação de calçados e de artigos de couro e peles 1 437 203 113
Indústria de transformação de material plástico 1 183 139 016
Beneficiamento de produtos de origem vegetal, inclusive fumo 1 132 113 149
Fabricação de veículos, peças e acessórios para veículos 813 155 894
Fabricação de produtos químicos diversos 716 84 435
Fabricação de aparelhos, equipamentos e material elétrico 706 142 213
Indústria do café 610 16 337
Fabricação de produtos farmacêuticos e de perfumaria 558 84 584
Indústria da borracha 548 61 723
Abate e preparação de carnes 400 146 222
Manutenção, reparação e instalação de máquinas 399 28 673
Fabricação de aparelhos, equipamentos e material eletrônico e
381 83 763
de comunicações
Metalúrgica dos não ferrosos 373 55 684
Resfriamento e preparação de leite e laticínios 366 63 830
Fabricação de automóveis, caminhões e ônibus 323 133 896
Extração mineral, inclusive combustíveis minerais 303 39 919
Produção de elementos químicos não petroquímicos ou
298 119 669
carboquímicos
Siderurgia 290 94 451
Refino de petróleo e indústria petroquímica 186 87 244
Indústria do açúcar 91 90 075

Fabricação e refino de óleos vegetais e de gorduras para
80 33 626
alimentação
Extração de petróleo e gás natural, carvão e outros 15 4 308
Fonte: IBGE.
Os fabricantes ou produtores de bens têm características e necessidades diferentes dos

prestadores de serviços. Os primeiros tendem a ser maiores e estão mais concentrados
geograficamente do que as empresas de serviços. Os profissionais de marketing que atendem
fabricantes costumam apoiar-se mais em vendas pessoais; as equipes de vendas também têm como
função identificar as necessidades de fabricantes específicos e as maneiras de satisfazê-las, e as
propagandas geralmente procuram passar uma boa imagem da organização. Já no setor de serviços,
como as empresas são menores – mesmo que em escala maior que a industrial – a propaganda
desempenha um papel relativamente importante para a venda em si.
Intermediários. Outros compradores organizacionais, chamados intermediários ou
revendedores, compram bens para revender com lucro. A categoria inclui vários tipos de
organizações, como os varejistas, que vendem a consumidores, e os atacadistas, que vendem para
varejistas ou outras empresas. A Figura 7.1 ilustra o quanto o setor varejista é dinâmico. Por
exemplo, a Saraiva Mega Store é um varejista; ela compra livros e revistas de uma série de editores
e revende-os para consumidores em suas lojas. Já o Makro é um atacadista que compra uma grande
variedade de produtos para revendê-los, por exemplo, para mercados de menor porte, lanchonetes e
restaurantes.
» intermediários
Organizações que compram bens para revendê-los com lucro.
FIGURA 7.1 Evolução dos volumes de vendas do comércio varejista segundo os índices mensal
e acumulado
Fonte: IBGE, Pesquisa Mensal de Comércio, set. 2012.
Os intermediários muitas vezes comercializam um grande número – milhares ou mesmo centenas

de milhares – de produtos diferentes. Uma vez que um intermediário decide vender um determinado
item, a empresa tende a encomendá-lo automaticamente repetidas vezes enquanto os clientes
continuarem a comprá-lo.
Um desafio importante no marketing para intermediários é convencê-los de que um novo produto
irá agradar aos consumidores. Por exemplo, quando uma empresa pequena ou iniciante quer lançar
seus novos modelos numa grande feira do setor, ela normalmente enfrenta dificuldades (financeiras
ou políticas, por exemplo) em obter um estande. Uma empresa do setor de sapatos, a Kenneth Cole,
teve uma ideia para driblar esta questão: conseguiu uma permissão para estacionar uma van de
produção cinematográfica no lado de fora da feira. Um operador de câmera e um diretor fingiram
estar filmando “O Início de uma Empresa de Calçados”. Os policiais (para controle do público)
aumentaram a impressão de que algo excitante estava acontecendo, assim como os limites impostos
aos visitantes – apenas uma pessoa por vez podia entrar para ver os modelos usando a linha de
calçados da empresa. Em dois dias, foram vendidos mais de 40 mil pares de sapatos e foi criada uma
identidade para a empresa.3
Além de comprar produtos para revender, os intermediários também compram produtos e serviços
para tocar seu próprio negócio. Por exemplo, uma rede varejista comprou e instalou vários sistemas
para manter baixas as perdas por furto e processos infundados por injúria. Câmeras de televisão de
circuito fechado registram atividades em localizações potencialmente problemáticas, como entradas,
departamentos de frutas e verduras e de carnes e áreas que lidam com dinheiro. Um sistema de
controle de acesso ativado por cartão impede que pessoas não autorizadas entrem nas áreas de
recebimento de mercadorias e nas áreas dos cofres e de contabilidade. Outro sistema eletrônico
mantém o controle das transações de cada caixa.4
Governos. As organizações governamentais operam nos níveis federal, estadual e municipal. Há
centenas de milhares de unidades governamentais no mundo.5 Juntas, elas gastam quase 2,5 trilhões
de dólares por ano numa variedade de produtos, que incluem maquinaria, equipamentos, instalações,
suprimentos e serviços.6 O governo federal dos Estados Unidos gasta sozinho mais de um trilhão de
dólares por ano, o que faz dele o maior cliente do mundo.7 A Figura 7.2 mostra os gastos com as
principais funções patrocinadas pelo governo federal do Brasil.
FIGURA 7.2 Gastos por função do governo federal do Brasil
Fonte: Ministério do Orçamento e Gestão.
Os órgãos governamentais de países desenvolvidos tendem a ser clientes de baixo risco, com
pouca probabilidade de declarar falência, mas o mesmo não acontece no Brasil. O fato de que muitos
órgãos vêm procurando cortar seus gastos representa um novo mercado para empresas privadas:
fornecerem serviços tradicionalmente proporcionados por órgãos do governo, como coleta de lixo,
operação de prisões ou administração de aeroportos. Além disso, empresas que são flexíveis podem
prosperar mesmo diante de cortes orçamentários. Pediu-se à Technautics, uma empresa da área de
suporte técnico e engenharia, uma pesquisa de oportunidades de carreira para minorias na área de
pesquisas biomédicas – uma tarefa bem diferente da sua. Porém, a empresa uniu seus recursos e
prosperou em sua nova missão de proporcionar serviços de pesquisa para o governo.8
Vender para o governo pode ser relativamente complexo. Uma variedade de políticas e
regulamentações ditam as atividades do fornecedor no intercâmbio e em operações cotidianas. Para
compras de rotina, os profissionais de marketing precisam fornecer produtos que atendam a certas
especificações. Com frequência, os fornecedores potenciais apresentam propostas e o governo
compra da organização com a oferta mais barata. Apesar da burocracia envolvida, muitas
organizações mostram-se ansiosas por servir contas governamentais, porque elas podem valer
milhões, ou mesmo bilhões, em vendas. Também são grandes os desafios e recompensas de servir
governos de outros países. Uma empresa norte-americana, a Harris Corporation, passou dois anos
desenvolvendo um circuito especial protegido de radiação que satisfizesse as especificações da
agência espacial japonesa, prevendo que este produto seria sua porta de entrada para obter uma
parcela significativa dos negócios espaciais do Japão.9
Outras instituições. Além dessas empresas e órgãos governamentais, os profissionais de
marketing muitas vezes vendem para outras instituições, como hospitais, museus, universidades,
organizações religiosas e partidos políticos. As instituições não lucrativas, presentes no mundo
inteiro, geram receitas na casa dos trilhões de dólares – um poder de compra substancial, para dizer
o mínimo, pois elas precisam comprar uma variedade de bens e serviços para suas operações.10
Para entrar em contato com o comprador organizacional, são bastante utilizadas as publicações setoriais. A maioria dos setores tem a
sua, voltada tanto para as empresas que atuam na área como para aquelas que querem vender a essas empresas, como a revista Vitrine
– ETL, para os atacadistas de material elétrico, a SuperHiper, na área de supermercados, a World Telecom, na área de
telecomunicação, a Revista do Editor, na área editorial, e a Revista de Atualização Médica.
Os profissionais de marketing podem obter mais insights sobre compradores organizacionais
identificando tipos de empresas mais detalhadamente, uma vez que empresas em diferentes setores
podem requerer mudanças no marketing para serem bem atendidas. Tal foi a experiência da NIR
Systems, que fabrica dispositivos de medição para uso industrial. Um representante de vendas que
visitava uma indústria farmacêutica viu um dos dispositivos da NIR de cabeça para baixo sobre uma
bancada de laboratório, pois, segundo os técnicos do cliente, ele funcionava melhor naquela posição.
Então, a NIR criou valor para seus clientes farmacêuticos desenvolvendo uma nova versão do
produto para aquele uso.11
Os profissionais de marketing utilizam as classificações de empresas para poder identificar
segmentos e clientes potenciais. Organizações que vendem listas de mala direta de empresas
permitem que os profissionais de marketing especifiquem itens da lista referentes a empresas em
determinados ramos de atividade. Especificando também códigos de endereçamento postal (CEP), os
profissionais de marketing podem identificar compradores organizacionais potenciais com um alto
grau de precisão. Além disso, eles podem examinar dados do governo por categorias e usá-los para
responder a perguntas como quais ramos de atividades são maiores e quais estão crescendo mais
depressa.
Há alguns inconvenientes em se classificar as empresas. Se os dados não são atualizados
frequentemente, fica difícil acompanhar setores que estejam produzindo novos tipos de bens e
serviços. Além disso, os profissionais de marketing podem deixar de identificar organizações que
estejam em mais de um setor – elas podem ter recebido uma classificação que o profissional de
marketing não esteja considerando – ou contá-las mais de uma vez. Por fim, setores muito pequenos
ou emergentes não recebem a atenção dessas listas e, portanto, podem passar despercebidos pelos
Nos Estados Unidos, há os códigos SIC (Standard Industrial Classification ou Classificação
Industrial Padrão) para classificar tipos de empresas. A maioria dos códigos tem quatro dígitos, que
identificam grupo principal, grupo de setores e setor específico (veja Figura 7.3), e são atualizados a
cada 10 ou 15 anos (cada empresa tem pelo menos um código).
» códigos SIC (classificação Industrial Padrão)
Códigos desenvolvidos pelo governo norte-americano para classificar tipos de empresas.
Outra fonte de informações sobre tipos de empresas são as listas telefônicas e guias setoriais. A
OESP Mídia S.A., uma associação entre o Grupo O Estado de S. Paulo e a americana BellSouth, atua
em todo o território nacional com produtos como os Guias Setoriais de Mercado (como o Guia Oesp
Metal-Mecânica e o Eletroeletrônica, Informática e Telecomunicações), revistas setoriais e as
tradicionais Listas Amarelas. As Listas Telefônicas Classificadas Empresas são distribuídas para
empresas com mais de 20 funcionários dos principais polos de negócios do país. No site da empresa,
pode-se pesquisar por produto ou serviço, nome da empresa ou região. Sob o título “aço inoxidável”
e restringindo a busca ao Estado de São Paulo, há duas páginas de fornecedores em ordem alfabética
com endereço, número de telefone e fax e uma classificação do tamanho da empresa. Ainda pela
Internet, há o GUIB Indústria, com home pages e telefones de mais de 30 mil empresas brasileiras
divididas pelos setores onde atuam (a pesquisa e o cadastramento são gratuitos), além de painéis
sobre feiras, eventos e discussões técnicas e comerciais.
FIGURA 7.3 Exemplos de códigos SIC

Muitos profissionais de marketing atendem a organizações de outros países, pois, muitas vezes,
percebem que o setor em que atuam em sua nação já estava maduro e tinha um crescimento lento.
Assim, eles procuram outros países em que o setor seja relativamente novo e de crescimento mais
rápido. Para vender para organizações estrangeiras, às vezes é necessário realizar modificações nos
produtos. Por exemplo, apesar de a maior parte dos compradores no mundo utilizar o sistema métrico
de medida, esse não é o padrão utilizado nos Estados Unidos. Da mesma forma, serviços podem ter
de ser adaptados para a língua e os costumes do país onde são oferecidos.
Além de vender para empresas de outros países, os profissionais de marketing muitas vezes
podem encontrar oportunidades substanciais com governos estrangeiros. Para proteger a segurança
nacional, o governo pode, por exemplo, impor alguns limites quanto a quais produtos podem ser
vendidos para governos estrangeiros, principalmente com relação a produtos militares ou àqueles
que possam ser convertidos para usos militares.
PRINCIPAIS FORÇAS EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS

Algumas empresas que comercializam impressoras de códigos de barra, como a Zebra Technologies,
têm se concentrado nos usuários industriais. Essas impressoras são usadas, por exemplo, para fazer
rótulos com códigos de barra a fim de controle de peças e estoques. Em comparação com o setor
varejista, onde há grande concorrência, o setor industrial apenas começou a implementar usos
possíveis para códigos de barra, havendo, portanto, grande potencial de crescimento da demanda. Ao
ajudar os clientes industriais a aplicarem a tecnologia de códigos de barra, essas empresas
respondem com sucesso às oportunidades e limitações das forças de demanda, concorrência e
tecnologia.12
Demanda
Compradores organizacionais demandam bens e serviços que irão ajudá-los a obter lucros e a
satisfazer as necessidades de seus próprios clientes. Sua demanda responde às mudanças nas várias
dimensões do ambiente de marketing. Por exemplo, quando a construção de prédios altos diminuiu no
norte do continente americano e no continente europeu, o mesmo aconteceu com as vendas de
elevadores. Porém, parte do declínio nas vendas foi compensado pelo aumento das construções em
partes da Ásia.13
Demanda derivada. A demanda de muitos compradores organizacionais é uma demanda
derivada; em outras palavras, a demanda por bens organizacionais depende do nível de demanda por
bens de consumo. A quantidade que uma organização compra depende de quanto os consumidores
irão comprar dessa organização. Assim, a quantidade de notas fiscais e de formulários de pedidos
que uma casa de suprimentos elétricos encomenda a uma gráfica depende de quanto a loja espera que
os eletricistas comprem, o que, por sua vez, depende da demanda dos consumidores por reformas e
por casas novas.
» demanda derivada
Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo.
Princípio da aceleração. A demanda dos consumidores é especialmente importante por causa da
força de seu efeito sobre as compras organizacionais. De acordo com o princípio da aceleração,
uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande
mudança na demanda por bens e serviços que participam da fabricação desse produto. Suponha que
um empreendedor imobiliário fique sabendo que a demanda por residências deve desacelerar um
pouco nos meses seguintes. Em vez de construir muitas casas e gastar milhões esperando que a
demanda dos consumidores aumente, o empreendedor decide não iniciar nenhuma nova construção
concentrando-se, em vez disso, na venda das poucas casas vagas dos empreendimentos já existentes.
Quando o empreendedor descobre que a demanda por casas novas está aumentando outra vez, pode
obter um empréstimo para construção e começar a trabalhar num novo empreendimento, levando a um
grande salto no uso de serviços de construção, materiais de construção e equipamentos domésticos.
Assim, a demanda por esses bens e serviços sofre grandes mudanças em resposta a mudanças
moderadas nos padrões de gastos dos consumidores. O resultado é que a demanda de compradores
organizacionais é mais volátil do que a demanda de consumidores.
» princípio da aceleração
Princípio que afirma que uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na
demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto.
Concorrência
Os concorrentes existentes e potenciais são, claro, uma parte importante do ambiente para qualquer
profissional de marketing (veja Agitadores de marketing: Negócios via rede). A concorrência afeta
profundamente aqueles que servem a compradores organizacionais, por causa do tamanho
relativamente grande das compras e do número relativamente pequeno de compradores. Enquanto a
perda de um consumidor para um concorrente na preparação da declaração do imposto de renda de
pessoa física possa custar algumas centenas de reais para um contador, a perda de um grande cliente
corporativo poderia custar dezenas ou centenas de milhares de reais.
NEGÓCIOS VIA REDE

Al Misale teve uma ideia: se pudesse oferecer uma variedade de serviços empresariais pela
Internet para alguns dos milhões de profissionais autônomos que trabalham em casa, poderia
criar valor e lucros. Assim, ele fundou sua empresa.
O Office Club oferece aos sócios serviços relacionados à comunicação, como e-mail,
centros de chamadas e software de navegação. Oferece também serviços mais tradicionais
como descontos em aluguéis de carros, reservas em hotéis e restaurantes. Todas as compras
podem ser feitas por meio do site do clube.
Os sócios têm acesso ao site gratuitamente e descontos nos serviços, pois os
fornecedores, como a Ame-ritech, a Motorola e a Mail Boxes, pagam uma tarifa para
oferecer seus serviços aos clientes do Club. Tanto fornecedores como clientes recebem
valor de sua participação. “O que os fornecedores estão comprando é um serviço de
marketing na Internet e nossa capacidade de levá-los até os consumidores”, diz Al Misale.
Os mais de 6 mil sócios recebem valor pelo acesso a serviços que os ajudam a melhorar
seus negócios. “(O Office Club) Funciona como uma secretária para nós, só que é mais
sofisticado”, comenta Bill Bryk, então presidente da B&B Technology, uma pequena
empresa de marketing. “Eles cuidam de nosso movimento telefônico, retornam chamadas por
nós e mantêm o controle de todas as minhas atividades. Demitimos uma secretária em
janeiro e tivemos uma economia de cerca de 25% em mão de obra.”
Embora haja uma grande quantidade de sócios e fornecedores potenciais, isso não
significa que o Office Club possa esquecer os concorrentes. “Há um enorme potencial para a
concorrência, porque o custo de criar um website na Internet está caindo muito”, explica Bill
Bass, analista do setor. “O Office Club terá de encontrar uma maneira de diferenciar seu
serviço em relação aos demais. Chegar primeiro pode não ser suficiente… A exclusividade
da oferta é importante. Se houver um desconto que os empresários possam conseguir em
qualquer lugar, eles podem não se interessar em obtê-lo por meio do Office Club.”
O Office Club pode conseguir ficar à frente da concorrência se continuar a criar valor
para seus fornecedores e sócios por ser o melhor solucionador de problemas no ramo.
Misale precisa procurar continuamente meios de conectar os fornecedores aos clientes e ser
flexível o bastante para projetar soluções para os problemas de seus sócios. Assegurar uma
grande parcela do mercado de 30 milhões de sócios antes que a concorrência sequer comece
a atuar é uma meta que vale a pena perseguir.
Fonte: NEMES, Judith. “Internet Buying Club Targets Businesses”, in: Crain’s Chicago Business, p. 18, 8 abr. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.theofficeclub.com>.
Fonte única. Muitas vezes, uma organização faz rotineiramente um determinado tipo de compra –
digamos, de suprimentos de escritório – de um único fornecedor. Essa prática é chamada de uso de
fonte única. A fonte única é sem dúvida um arranjo desejável para o vendedor, que pode concentrar
mais recursos em agradar clientes do que em convencê-los a comprar. Portanto, alguns profissionais
de marketing têm como objetivo ser a fonte única.
» fonte única
A compra de um determinado produto organizacional de uma única fonte.
Um bom exemplo é a Wabash National, fabricante de caçambas de caminhão, que procura

construir relacionamentos de longa duração por meio de uma disposição de inovar a fim de satisfazer
as necessidades dos clientes. Quando um concorrente recusou um pedido para desenvolver uma
caçamba com paredes mais finas, a Wabash trabalhou junto com a empresa e criou um projeto. Essa
atenção à qualidade e à satisfação aos clientes possibilitou que ela avançasse um longo caminho em
direção a sua meta de se tornar a única fonte para todos os seus clientes.14
A prática da fonte única, associada à tendência normal dos seres humanos de resistirem à
mudança, pode tornanr para os profissionais de marketing especialmente difícil atrair clientes dos
concorrentes. Para superar esse desafio, precisam estar atentos para o que a concorrência está
fazendo. Em alguns casos, eles ficam sabendo que os concorrentes não estão de fato criando valor
para os seus clientes. Na Europa Ocidental, um levantamento com 1.000 clientes empresariais
descobriu que o que eles mais queriam era um vendedor que cumprisse promessas e um produto que
chegasse pontualmente e tivesse o desempenho esperado. O que eles dizem obter é uma organização
confiável e com boa reputação, além de um serviço cortês aos clientes – o que não é nada mau, mas
não é o que mais querem.15
Identificando as necessidades dos clientes. Para ganhar uma vantagem competitiva, os
fornecedores precisam estar familiarizados com seus clientes e com o que eles desejam e necessitam.
O pequeno número de compradores organizacionais torna possível aprender muito sobre eles e sobre
quais produtos e serviços específicos irão satisfazê-los. No setor de distribuição física, David Pope,
o então diretor de marketing internacional da CSX Intermodal, observou: “No passado, muitos
transportadores caíram na armadilha de tentar adivinhar o que seria considerado valor”. A
concorrência intensa desde então levou a CSX e vários de seus concorrentes a perguntar aos clientes
o que eles queriam. Como resultado, eles agora oferecem uma ampla variedade de serviços que
facilita, para os produtores, a distribuição de seus produtos no exterior.16
Não só vendedores, mas também outros funcionários de toda a empresa direcionada para o valor
podem visitar compradores atuais ou potenciais. Essas visitas podem ajudar os fornecedores a
descobrirem o que seus clientes precisam e a encontrarem maneiras de satisfazê-los. O programa
“Adote um Cliente” da DuPont incentiva os operários a visitarem um cliente uma vez por mês,
descobrirem suas necessidades e atuarem como seus representantes no chão da fábrica.17
Solucionando os problemas dos clientes. Um modo importante de profissionais de marketing
obterem informações sobre seus clientes é designar uma equipe da organização vendedora para
resolver problemas junto com uma equipe da organização do cliente. Tais equipes devem ser
interfuncionais, unindo funcionários de, digamos, compras e produção da organização do cliente e de
vendas e engenharia da organização do vendedor. Tais esforços podem ajudar os profissionais de
marketing a criarem valor para os compradores organizacionais.
A Harris Semiconductor iniciou a prática de solução de problemas em equipe quando os
funcionários da linha de montagem da Ford mostraram-se insatisfeitos com os microchips que
estavam recebendo – o equipamento de robótica da Ford estava rejeitando os chips, embora a Harris
tivesse certeza de que eles atendiam às especificações. Os gerentes e operários da Harris foram até a
linha de montagem da Ford e investigaram o problema com operários e engenheiros de produção da
fábrica. Eles descobriram que a cor e a reflexividade dos chips da Harris confundiam os robôs da
Ford. A equipe da Harris modificou os chips e fez outras melhorias com base no que havia aprendido
sobre o processo de fabricação da Ford. Os operários então, bem impressionados, pediram que a
empresa fizesse da Harris sua única fornecedora de microchips.18
Tecnologia
Os profissionais de marketing precisam permanecer à frente ou, pelo menos, acompanhar as
mudanças tecnológicas (veja Você decide: A Rússia poderia tornar-se a nova capital mundial da
informática?). Isso é especialmente verdade quando o uso de tecnologia pelo profissional de
marketing possibilita que seus clientes organizacionais operem com mais eficácia e eficiência.
Tecnologia de produtos. Os compradores organizacionais esperam que seus fornecedores tenham
conhecimentos especializados sobre os produtos que vendem, incluindo conhecimentos tecnológicos.
Uma das razões do sucesso de empresas como a Zebra Technologies foi sua capacidade de ver as
maneiras como a tecnologia poderia ajudar seus clientes industriais a trabalharem com mais
eficiência. Similarmente, outros profissionais de marketing podem procurar modos de fazer sua
tecnologia ajudar os clientes.
VOCÊ DECIDE
A RÚSSIA PODERIA TORNAR-SE A NOVA CAPITAL MUNDIAL DA INFORMÁTICA?
Esther Dyson, editora do famoso boletim Release 1.0, organizadora do PC Fórum, presidente da
Electronic Frontier Foundation e fundadora de um fundo de capital de risco, a Edventure Ventures, é
considerada uma visionária no mundo da comunicação de alta tecnologia. Assim, quando ela diz que
a Rússia e o Leste Europeu poderiam se tornar a próxima vanguarda da tecnologia de ponta da
comunicação, as pessoas escutam.
Mas escutam com ceticismo. Dyson observa que os programadores de computador da Rússia
estão, de fato, entre os melhores do mundo, porque tiveram de se virar com muito pouco em termos
de infraestrutura e apoio. A Rússia forma mais engenheiros a cada ano do que qualquer outro país do
mundo e esses engenheiros, em vez de serem técnicos rígidos, reagem facilmente a mudanças, porque
mudança é o que conhecem em sua cultura e economia. Essas características são bons prognósticos
para futuros inovadores. Porém, corrupção ética, complicações burocráticas, barreiras de língua,
experiência limitada em negócios e administração e pouca renda disponível entre consumidores
russos são entraves para a revolução potencial da Rússia na tecnologia da informação. O russo
consome, em média, menos de 40 dólares por ano em bens eletrônicos, em oposição ao europeu
ocidental, que gasta cerca de 850 dólares. Assim, mesmo que os produtos sejam desenvolvidos,
fabricados e postos em disponibilidade, quem os comprará?
Antes que a compra de tecnologia pelos consumidores possa acontecer na Rússia é preciso que
ocorram compras organizacionais. As empresas envolvidas no setor da tecnologia da informação
poderiam começar suas incursões compreendendo o estado atual da tecnologia russa em relação à
tecnologia disponível para o resto do mundo e procurando maneiras de usar os talentos dos
engenheiros russos e de outros trabalhadores com habilidades tecnológicas para criar valor para os
clientes russos. Que passos tais empresas deveriam adotar para ter sucesso? Você acha que a Rússia
poderia se tornar a próxima meca da alta tecnologia? Por quê?
Fonte: “Communism, Computing, and the Case of Esther Dyson”, in: The Economist, p. 67, 13 jan. 1996. © 1996 The Economist
Newspaper Group, Inc. Reimpresso com autorização. Novas reproduções proibidas.
EXPLORE MAIS
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Os profissionais de marketing devem reconhecer as oportunidades para promover avanços nas

tecnologias que vendem e incorporar novas tecnologias em seus produtos. Eles devem ajudar os
clientes organizacionais a entenderem os novos desenvolvimentos e mostrar-lhes como podem se
beneficiar com as mudanças. Os compradores organizacionais não podem se dar ao luxo de ignorar
usos de novas tecnologias, e os profissionais de marketing devem ajudá-los a se manterem
atualizados.
A Raychem, uma pioneira de alta tecnologia no uso de tubulações plásticas contráteis ao calor, fez
isso com sucesso vendo clientes em potencial como parceiros na aplicação da tecnologia da
empresa. Os vendedores escutam os problemas dos possíveis clientes e trabalham junto com eles
para resolver esses problemas aplicando a tecnologia da Raychem. Assim, ao mostrar seus tubos
contráteis a uma companhia de eletricidade inglesa, ela descobriu que, com modificações, tais tubos
seriam úteis para isolar cabos subterrâneos. Telefones também têm cabos subterrâneos, portanto a
Raychem visitou uma companhia telefônica da Inglaterra e descobriu quais modificações seriam
necessárias no produto. Na China, vendeu tubos similares, porém modificados, de forma que os
operários pudessem inserir ar pressurizado no cabo. Na Arábia Saudita, ela soube que muitos
operários não eram treinados, assim a empresa vendeu serviços de treinamento junto com os tubos
para ligar oleodutos.19
Tecnologia de processos. Os profissionais de marketing também devem usar novas tecnologias

em suas próprias organizações. Por exemplo, compradores organizacionais esperam enviar um
pedido por fax, pedir aos vendedores para consultar informações imediatamente num computador
portátil ou ter produtos adaptados às suas necessidades específicas. A Cook, fabricante de peças de
metal de precisão, revisou toda a sua estratégia de fabricação para criar valor para seus clientes.
Assim, passou a trabalhar junto com eles para projetar produtos especiais e a usar tecnologia
moderna para ajustar rapidamente a fábrica para a produção de tais peças. O presidente da Cook,
Tom Panzarella, explica: “Não temos na verdade uma linha de produtos. O que temos é capacidade
de engenharia e fabricação”.20
Fornecedores com tecnologia de processos para criar valor para os clientes podem ganhar uma
vantagem competitiva. Quando Loveda McNair, da McNair Amusements, um parque de diversões
itinerante, precisou de um motor de redução de marchas para consertar uma montanha russa infantil
chamada Go Gator, ela não conseguiu o equipamento com uma empresa de fornecimento local.
Porém, o sistema de satélite de W. W. Grainger possibilitou que a peça fosse encontrada num
subúrbio de Chicago. Na noite em que McNair telefonou, Grainger fez um representante de serviços
ao cliente levar o motor a uma companhia de transporte aéreo. McNair pegou-o no aeroporto de
Atlanta na manhã seguinte e o Go Gator estava funcionando no final daquele mesmo dia.21
O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Na Groen, uma empresa que fabrica equipamento comercial para preparação e processamento de
alimentos, Louise E. O’Sullivan-Oshin sempre concentrou-se no que os clientes precisam e desejam.
Ela teve a ideia para os fornos/panelas de pressão da empresa a partir de equipamentos europeus,
que tiveram de ser reprojetados para o mercado norte-americano. Explica O’Sullivan, “O
equipamento europeu… era feito para chefs que cuidam atentamente de seu equipamento. Nós
projetamos nosso equipamento para garotos de 16 anos atrás do balcão ou para prisioneiros que
trabalham na cozinha do presídio”. A familiaridade de O’Sullivan com as necessidades e os desejos
dos clientes a fez subir pelas áreas de marketing e vendas até alcançar a presidência. Nessa posição,
ela continuou a devotar metade de seu tempo a visitar clientes e discutir necessidades com eles,
como hospitais, hotéis, fábricas e escolas. A empresa como um todo lucrou com seu enfoque nos
clientes: cinco de seus seis principais produtos são líderes do mercado.22
Como O’Sullivan, os profissionais de marketing que servem compradores organizacionais podem
beneficiar-se ao compreender o que seus clientes estão procurando e como tomam decisões. Em
geral, as decisões de compra organizacionais seguem o processo mostrado na Figura 7.4. Primeiro,
alguém na organização reconhece uma necessidade ou um problema a ser resolvido. Em seguida, uma
ou várias pessoas recebem a responsabilidade de tomar uma decisão de compra a fim de satisfazer a
necessidade ou resolver o problema. O(s) comprador(es) dentro da organização inicia(m) então
procedimentos de busca para identificar alternativas. Depois, estabelece(m) critérios de seleção
(como especificações do produto); conduz(em) procedimentos de escolha, que incluem avaliação das
alternativas e seleção de uma delas. Por fim, ele(s) faz(em) a compra e avalia(m) o desempenho do
produto e de seu fornecedor.
FIGURA 7.4 O processo de compra organizacional
Tipos de compra
O modo específico como os compradores organizacionais seguem essas etapas depende em parte da
complexidade da compra a ser feita. As possibilidades, resumidas na Tabela 7.3, são recompra
direta, recompra modificada e compra nova.
Recompra direta. O tipo mais simples e mais comum de compra organizacional é chamado
recompra direta e envolve a repetição rotineira da encomenda de um produto do mesmo fornecedor.
Muitas das organizações que compram biscoitos e bolinhos da sorte usam recompras diretas. Por
exemplo, o proprietário de um bar mantém um suprimento constante de bolinhos com mensagens
maliciosas. As únicas mudanças em seus pedidos são para sugerir ocasionalmente mensagens que ele
considere divertidas.23
» recompra direta
Um tipo de compra organizacional que envolve um pedido de rotina ao mesmo fornecedor.
As organizações usam recompras diretas quando são experientes na compra do produto, têm uma
necessidade constante e fornecedores regulares para o produto. Em alguns casos, contam com
sistemas de computador que repetem automaticamente os pedidos de certos produtos comumente
usados. Essa abordagem simples de compra é rápida e requer pouco tempo e esforço dos
funcionários.
Para conservar os clientes que usam recompras diretas, os profissionais de marketing precisam
manter ou melhorar a qualidade do produto e a confiabilidade do serviço para que os clientes
continuem satisfeitos. Infelizmente, isto não aconteceu com a usina elétrica de Minnesota que serviu
bolinhos da sorte da Noodles of China em sua reunião de diretoria. Os bolinhos foram misturados no
depósito do produtor e os diretores da usina receberam por engano uma fornada com as mensagens
maliciosas. O presidente da mesa ficou aborrecido e isso, sem dúvida, afetou as decisões de compra
futuras.24
Recompras diretas são comuns entre organizações que praticam o estoque just-in-tim. um
sistema de reabastecimento de materiais para produção ou bens para revenda um pouco antes de eles
serem necessários. Tais compradores não têm tempo para ficar pesquisando fornecedores potenciais
e fazendo licitações. Em vez disso, eles fazem seus pedidos regularmente a um fornecedor cujas
qualidade e pontualidade de entrega são confiáveis. Se um fornecedor entregar itens com atraso ou
com qualidade inaceitável, esses compradores não terão uma reserva de estoque para utilizar.
Portanto, organizações que utilizam estoques just-in-time dão preferência a fornecedores com um
forte compromisso com a qualidade.
» estoque just-in-tim.
Um sistema de reabastecimento de materiais para produção ou bens para revenda um pouco antes de eles serem necessários.
Recompra modificada. Quando alguns aspectos da situação de compra são diferentes, ocorre a
recompra modificada, um tipo de compra que envolve o exame de uma série de alternativas antes de
fazer uma seleção. Os compradores organizacionais seguem essa abordagem em lugar de uma
recompra direta quando uma compra antes rotineira sofre alguma alteração – por exemplo, um
fornecedor deixa de fabricar um produto, o preço aumenta ou há um lançamento de um produto que
resolve melhor o problema. A usina elétrica que teve a experiência desagradável com os bolinhos da
sorte provavelmente usaria uma recompra modificada para sua próxima compra de petiscos.
» recompra modificada
Um tipo de compra organizacional que envolve o exame de uma série de alternativas antes da seleção.
Em recompras modificadas, os compradores organizacionais levam em consideração novas

informações e decidem quais mudanças fazer. Se a mudança mostrar-se satisfatória e o produto for
usado rotineiramente, o comprador pode então torná-lo parte de uma recompra direta. Os
profissionais de marketing podem tentar ganhar novos clientes organizacionais dando-lhes razões
para mudar de uma recompra direta para uma recompra modificada em que eles considerem novos
produtos.
Compra nova. As organizações compram alguns produtos apenas ocasionalmente, em especial no
caso de grandes investimentos como máquinas, equipamentos e imóveis. Nesses casos, ocorre a
compra nova, um tipo de compra que envolve uma ampla busca de informações e um extenso
processo decisório.
» compra nova
Um tipo de compra organizacional que envolve uma ampla busca de informações e um extenso processo de decisão.
Compras novas são usadas com mais frequência para itens caros, em que são grandes os custos de
um erro. Compras deste tipo consomem tempo e envolvem um número relativamente grande de
tomadores de decisão, que podem considerar muitas alternativas. Esse é o tipo de decisão de compra
que provavelmente é mais usada por uma equipe interfuncional, porque muitos tipos de experiências
são necessários para se tomar a melhor decisão.
Uma compra nova é uma oportunidade para que os profissionais de marketing aprendam sobre
seus clientes organizacionais e modos de satisfazer suas necessidades. Isso pode ser conseguido por
meio de reuniões conjuntas, a abordagem usada pelo Auto Research Laboratories Inc. (ALI), que
fornece serviços de testes e de avaliação para empresas que desenvolvem ou comercializam
produtos de petróleo. Quando um cliente quer conduzir um novo tipo de teste, o departamento de
marketing do ALI marca uma reunião dos engenheiros e químicos de ambas as empresas. A equipe
técnica do ALI procura demonstrar que pode realizar o teste necessário com precisão. Ao decidir a
que empresa o trabalho será entregue, os clientes também consideram critérios como preço, prazo de
entrega do relatório final e disposição para lidar com solicitações especiais.25
Conforme vimos no exemplo anterior, ao tomar uma decisão de compra, os compradores
organizacionais podem considerar muitos critérios, como econômicos, de qualidade e de serviços.
Critérios econômicos. Como muitas organizações operam para ter lucros, dão grande importância
aos critérios econômicos. Isso muitas vezes se traduz em uma preocupação extrema com os custos.
Quando um supermercado decide comprar um sistema de computador para lidar com o recebimento
de mercadorias, os executivos normalmente querem um sistema que não apenas seja fácil de usar,
mas que também melhore a eficiência o suficiente para se custear dentro de um determinado período
de tempo. Um deles, por exemplo, escolheu um sistema que iria gerar economias suficientes em
custos com mão de obra dentro de seis meses para cobrir o preço total.26
Embora os compradores organizacionais se preocupem com os preços dos suprimentos, eles
podem estar dispostos a pagar mais por um produto se ele possibilitar que a empresa amplie os
lucros melhorando a eficiência ou aumente a produção. A Tool Works teve sucesso com sua
estratégia de desenvolver produtos industriais especificamente projetados para poupar dinheiro de
seus clientes. O então vice-presidente sênior, Michael W. Gregg, explica: “Desenvolvemos produtos
que tornam nossos clientes mais eficientes. Quando eles ganham mais dinheiro, nós ganhamos mais
dinheiro”.27
Para avaliar critérios econômicos, os membros da organização compradora podem preparar uma
análise de valor. Essa é uma comparação dos custos de uma compra potencial com os benefícios que
se espera que ela proporcione. Por exemplo, compradores potenciais podem pesar o custo de
adquirir e usar produtos em relação às melhorias na produtividade que se espera que eles ofereçam.
Ao comprar produtos para revender, os intermediários consideram também outros critérios, como a
margem de lucro que esperam ganhar e os apoios promocionais que o fabricante irá fornecer.
» análise de valor
Uma comparação dos custos e benefícios de uma compra.
Parte da análise de valor pode ser um exame da conveniência de fabricar, comprar ou alugar os
produtos de que a organização precisa. Essa decisão depende de uma variedade de fatores, que
incluem as competências da organização e o impacto das alternativas sobre os lucros. Um número
crescente de organizações estão escolhendo comprar ou alugar em vez de fabricar muitos bens e
serviços. Isso as libera para se concentrarem em suas competências centrais que as distinguem das
outras.
Critérios de qualidade e serviços. O desejo de operar com estoques pequenos e de trazer
produtos para o mercado mais rápido deixou os compradores organizacionais atuais mais
preocupados do que nunca com a qualidade dos produtos que compram. Os profissionais de
marketing precisam ser capazes de convencer seus clientes de que irão entregar o nível desejado de
qualidade, e de que não haverá problemas. Para isso, é útil que tenham um histórico de poucos
defeitos em seus produtos, além de um compromisso formal com a qualidade de produtos e
processos.
Satisfazer critérios de qualidade envolve saber o que os compradores organizacionais estão
procurando. No caso de suprir as necessidades de fazendeiros, os fornecedores sabem que a maioria
deles está atrás de variedades de sementes, adubos e equipamentos que produzam frutas e vegetais
em tamanho e tempo uniformes, porque é mais eficiente colher tudo de uma só vez. Os fazendeiros
procuram também frutas e vegetais que satisfaçam padrões governamentais e de mercado de tamanho,
peso, graduação e cor. É interessante que nenhum desses critérios tenha alguma relação com sabor,
mas isso não é um problema para os fazendeiros ou varejistas, porque os consumidores, por sua vez,
costumam selecionar frutas e vegetais com base na aparência.28
Às vezes os profissionais de marketing são surpreendidos pelos padrões de qualidade definidos
por clientes de outros países. Isso aconteceu com a Giddings & Lewis, fabricante de dispositivos de
medição de precisão usados na produção de automóveis. Desenvolvimentos tecnológicos
possibilitaram que a empresa oferecesse maior precisão a um preço mais baixo do que o dos
concorrentes, mas os fabricantes de automóveis europeus não ficaram convencidos. A empresa
enviou seu vice-presidente John Bosch para a fábrica de Stuttgart da então Daimler-Benz para
descobrir a razão. Ele foi informado em termos claros que a embalagem pouco atraente do
dispositivo demonstrava falta de preocupação com a qualidade e com as necessidades dos clientes.
Assim, a empresa contratou uma empresa de design gráfico para desenvolver uma nova embalagem
para o equipamento e as vendas mundiais subiram para 50 milhões de dólares.29
Qualidade não significa apenas produtos livres de defeitos ou esteticamente agradáveis; inclui
também serviços voltados a ajudar o comprador organizacional a resolver seus problemas. Assim, a
empresa continua a trabalhar com o mesmo fornecedor, pois confia nele. A Cub Foods, por exemplo,
quando foi ampliar seus sistemas de controle de perdas contratou novamente a Checkpoint Systems,
pois atribuía a ela parte do crédito do sucesso de sua campanha para evitar as perdas.30
Análise da parte vendedora. Quando os compradores usam um processo de decisão formal, eles
precisam de um método para pesar vários critérios. Uma abordagem é conduzir uma análise da parte
vendedora. É um procedimento no qual os compradores classificam cada fornecedor potencial com
base em várias medidas de desempenho, como qualidade do produto, pontualidade de entregas, preço
e condições de pagamento e uso de tecnologia de ponta. A Figura 7.5 mostra um exemplo.
» análise da parte vendedora
Um procedimento no qual os compradores classificam cada fornecedor potencial com base em várias medidas de desempenho.
O resultado da condução de uma análise da parte vendedora geralmente é uma lista de

fornecedores aprovados. A General Electric, por exemplo, trabalha apenas com os fornecedores
mais bem classificados numa análise de qualidade, tecnologia, preço e outros fatores. A empresa
acha que uma análise regular das partes vendedoras é uma maneira mais eficiente de garantir a
qualidade do que esperar para inspecionar as peças quando são recebidas.31
A utilização da análise da parte vendedora no setor de saúde está agitando as companhias
farmacêuticas. Num dos maiores e mais influentes compradores de medicamentos, a organização
americana para a manutenção da saúde chamada Kaiser Permanente, uma equipe de médicos estuda
várias categorias de drogas e faz uma lista com as drogas eficazes que custam menos. Ela incentiva
os médicos a prescreverem as drogas contidas na lista, além de oferecer uma equipe de
farmacêuticos para orientá-los a respeito. Ela também estimula as empresas farmacêuticas a
oferecerem descontos para que seus produtos, e não os dos concorrentes, sejam selecionados para a
lista. Como resultado, 96% das prescrições são para drogas da lista.32
Já o Comprasnet, sistema criado pelo governo federal que permite que empresas de todo o Brasil
forneçam bens e serviços ao governo pela Internet, bloqueia todas as licitações, cartas-convite e
tomada de preços com valores 20% mais caros em relação a compras anteriores feitas pelo governo.
Assim, um objetivo de marketing fundamental ao servir organizações que usam análise da parte
vendedora é entrar na lista de fornecedores aprovados. As organizações com maior probabilidade de
entrarem nessas listas são aquelas capazes de trazer valor para seus clientes.

O modo como compradores organizacionais fazem compras pode variar de uma organização para
outra. Não só as organizações diferem em suas necessidades e métodos de operação, como os
indivíduos que tomam as decisões de compra dentro delas podem ser influenciados por diferentes
fatores.
Características das organizações. O modo como uma organização toma decisões de compra
depende em parte do seu tamanho. Numa grande empresa, é mais provável que haja procedimentos
formais para tomar decisões de compras e essas decisões possivelmente envolvem um grupo de
pessoas chamado de centro de compras. Em organizações pequenas, as decisões de compra são
geralmente mais rápidas, informais e tomadas por uma ou poucas pessoas.
Os profissionais de marketing também precisam saber se a tomada de decisões é centralizada ou
não. Numa organização centralizada, as compras provavelmente são realizadas por uma ou por
poucas pessoas. Numa organização descentralizada, por outro lado, muitas pessoas podem ser
autorizadas a tomar decisões de compra. Para atender uma companhia descentralizada, os
profissionais de marketing podem ter de trabalhar com várias pessoas em diferentes departamentos
ou localizações.
FIGURA 7.5 Amostra de formulário de análise da parte vendedora

O tipo de setor em que a organização opera influencia os tipos de produtos de que ela precisa e
onde ela se localiza. Por exemplo, escritórios de advocacia tendem a usar tipos de software de
computador diferentes dos utilizados por operações de mineração. E, enquanto firmas de lavagem a
seco estão espalhadas por todos os Estados Unidos, os fabricantes de equipamentos para este tipo de
serviço concentram-se perto dos Grandes Lagos e nos estados do Atlântico.
Características de compradores organizacionais. A controller Mercedes D’Agostino acredita
que sua carreira de sucesso foi resultado de cautela e bom planejamento. Quando examina
solicitações de compra de máquinas, ela quer ver pelo menos três propostas de fornecedores com um
histórico longo e favorável e reluta em entregar um contrato a quem não tenha apresentado o preço
mais baixo. Por outro lado, Sid Greenspan, que chefia a pesquisa e desenvolvimento, acredita que o
sucesso da empresa depende da geração rápida de inovações. Ele se considera um excelente juiz de
credenciais de fornecedores potenciais e, quando aprova um vendedor ou uma empresa, fica ansioso
para ouvir as novas ideias do representante. Esses dois gerentes adotam abordagens
pronunciadamente diferentes para suas decisões de compra. As diferenças derivam em parte de seus
papéis diversos na organização e em parte de quem eles são como indivíduos.
Originariamente Systemanalyse und Programmentwicklung, hoje simplesmente SAP (Sistemas, Aplicações e Produtos para
Processamento de Dados), é a maior fornecedora de software para aplicações de negócio do mundo. Assim, mais de 7.500 empresas
(mais de 15 mil instalações), em mais de 90 países, utilizam os sistemas SAP para mainframe e cliente/servidor para gerenciar funções
abrangentes de finanças, manufatura, vendas, distribuição e recursos humanos.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.sap.com/brasil>.
Posição na organização: Os critérios usados por membros da organização que tomam as

decisões de compra, assim como os tipos de decisões que eles tomam, dependem em parte de suas
posições na empresa. Uma razão é que os compradores têm diferentes graus de poder de acordo com
a posição que ocupam.
Funcionários de diferentes departamentos tendem a ter diferentes preocupações de compra, como
é mostrado na Tabela 7.4. Assim, todos trabalham no sentido de alcançar as metas organizacionais.
Mesmo fazendo isso, pessoas com diferentes responsabilidades e áreas de experiência inclinam-se a
se preocupar com seus próprios critérios de desempenho.
Uma vantagem de usar equipes interfuncionais no marketing voltado para compradores
organizacionais é que a experiência e os conhecimentos de pessoas de várias áreas podem ser usados
para reconhecer e interpretar as preocupações de compradores organizacionais de diferentes áreas
funcionais. Assim, uma pessoa da área financeira na equipe dará mais atenção às questões
financeiras, enquanto uma da produção será sensível às necessidades do processo produtivo do
cliente.
TABELA 7.4 Áreas funcionais e suas principais preocupações de compra

Área funcional Principais preocupações na tomada de decisões de compra
Engenharia de projeto Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para
e desenvolvimento atender especificações do projeto
Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos
Produção cronogramas de produção seja minimizada
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos
Vendas/marketing
da empresa
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e
Manutenção os equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de
instalação oferecidos pelo fornecedor
Efeitos de compras sobre fluxo de caixa, balanço financeiro e posições
de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima
Finanças/contabilidade
das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de
comprar.
Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis;
Compras
manutenção de boas relações com os fornecedores
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e
Controle de qualidade tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os
requisitos do cliente
Características pessoais: Embora uma compra organizacional seja, no sentido legal, uma ação da
organização, o processo efetivo de seleção do que comprar e a formulação do pedido são realizados
por funcionários. Muitos fatores podem influenciar suas decisões.
Por exemplo, compradores organizacionais podem ter uma variedade de motivos. Um é, ou
deveria ser, ajudar a organização a alcançar suas metas. Assim, os compradores organizacionais são
motivados a pesar fatores econômicos, como o retorno sobre o investimento numa máquina.
Muitas análises de compradores organizacionais implicam que fatores racionais e analíticos,
sejam a força primária por trás das decisões de compra organizacionais. Porém, os compradores
organizacionais também são influenciados por outros motivos mais pessoais, que incluem amizades,
orgulho profissional, interesses comuns, medo, incertezas e ambição pessoal.33 Como exemplo, o
representante de vendas Brad Hirni conta sobre a visita ao diretor de marketing de um banco.
Enquanto esperava, notou que na parede de outro escritório havia um grande peixe empalhado, que
ele então soube ser do presidente do banco. Durante a reunião com o diretor de marketing, o
presidente passou por ali e foi apresentado a Hirni, que pediu que ele contasse toda a história da
pesca do peixe. Satisfeito com o entusiasmo de Hirni por sua história, o presidente disse ao diretor
de marketing, “Eu gosto deste rapaz. O que quer que ele esteja vendendo, trate-o com atenção”.34
Dessa forma, muitos compradores organizacionais são avessos a riscos, ou seja, procuram evitá-
los. Tomar a decisão errada pode ser custoso para a organização e para a carreira de quem a tomou.
A aversão ao risco provavelmente foi um dos fatores que influenciaram os resultados de um estudo
britânico que mostrou que os compradores organizacionais tendem a preferir fornecedores grandes e
bem conhecidos e a permanecer com o mesmo fornecedor mesmo quando têm boas razões para
mudar.35 Manter-se fiel a fornecedores e produtos conhecidos não garante a melhor escolha, mas
proporciona alguma proteção contra fazer uma escolha ruim. Os compradores são especialmente
cautelosos quando um produto tem um preço alto, não tem um registro de desempenho ou requer
muito treinamento para ser usado.36 Os profissionais de marketing que comercializam esses produtos
terão de demonstrar o valor que pode ser derivado se a compra for feita com eles.37
Influências culturais: Como os consumidores, os indivíduos que tomam decisões de compra
dentro de organizações são moldados por sua cultura. Os profissionais de marketing que atendem
organizações em outros países podem se surpreender com determinadas reações individuais se não
estiverem familiarizados com a cultura. Michael Sullivan, da Raychem, conta da ocasião em que
tentou trabalhar com um colega japonês para servir um grande cliente no Japão. Sullivan queria que
seu colega ligasse para o diretor de compras do cliente, mas ele se recusou. Como a insistência foi
inútil, Sullivan desistiu e acabou ligando ele mesmo. Felizmente, o diretor de compras falava inglês e
eles marcaram um encontro. Depois, Sullivan descobriu que seu colega estava dizendo que não podia
ligar para o cliente, e não que não queria fazê-lo. A razão para isto era que esse colega tinha uma
posição inferior à do diretor de compras e, assim, o telefonema teria sido impróprio em sua cultura.
Sullivan não teria esse problema porque sua posição e seus cabelos grisalhos o faziam
suficientemente respeitável.38

As trocas organizacionais variam muito dependendo, em parte, do tamanho e do tipo da organização.
Porém, os compradores organizacionais podem usar uma destas abordagens para avaliar e selecionar
os produtos que compram:
• compra por inspeção: é baseada em uma inspeção de bens, por exemplo, antes de alugar um espaço
de escritório, os representantes de uma organização desejariam examinar o prédio, os escritórios e
os equipamentos existentes.
• compra por amostra: é baseada no exame de uma amostra dos produtos – o chef de um restaurante
poderia examinar uma amostra de aspargos antes de comprar algumas caixas deles.
• compra por descrição: é baseada em descrições escritas ou orais de produtos; um comprador
poderia usar um catálogo para selecionar cartuchos de impressora ou informar ao representante de
uma empresa de serviços temporários que habilidades os funcionários precisam ter. A compra por
descrição é uma maneira comum de comprar serviços padronizados.
• compra por contrato: envolve a negociação dos termos de um contrato de compra, como
especificações do produto, preço e datas dos pagamentos. É comum para a compra de produtos
personalizados, como projetos de construção ou serviços profissionais.
Quando os compradores são claros quanto às especificações que exigem, com frequência usam
uma licitação competitiva. Isso envolve o convite a vários fornecedores potenciais para
apresentarem preços e outras condições de venda para um produto que satisfaça determinadas
especificações. Quando o comprador acredita que os fornecedores poderão fornecer uma qualidade
similar, a seleção pode ser feita com base no preço proposto. Órgãos do governo usam licitações
para a maior parte das compras, publicando solicitações de propostas (a Figura 7.6 traz um exemplo
hipotético). Depois de receber as propostas, o órgão seleciona o produto com preço mais baixo que
satisfaça as especificações da licitação.
» licitação competitiva
Compra, geralmente em forma de contrato, em que os compradores convidam fornecedores potenciais a apresentarem preços e
condições de venda para um produto que satisfaça determinadas especificações.
FIGURA 7.6 Exemplo de solicitação de proposta
INTERAÇÕES COM COMPRADORES ORGANIZACIONAIS

No marketing para organizações, mais do que no marketing para consumidores, o processo de troca
pode ser um esforço colaborativo. Um vendedor ou uma equipe de funcionários trabalha com um
comprador ou uma equipe de funcionários para identificar maneiras de satisfazer as necessidades do
comprador. Os profissionais de marketing podem beneficiar-se ao ver seu papel como o de um
solucionador de problemas, em vez de simplesmente um vendedor de um determinado tipo de bens ou
serviços. Edward L. Kaplan, da Zebra Technologies, diz, “Originalmente nós de fato nos víamos
como fornecedores de hardware de impressão para computadores. Mas o cliente não está querendo
comprar um equipamento. O que ele quer é resolver um problema de rótulos… Então, mudamos o
enfoque da empresa… para sermos fornecedores de soluções”.39 Essa estratégia funcionou tão bem
que a companhia entrou na lista das 200 melhores pequenas empresas da revista Forbes e na lista de
empresas com crescimento rápido da Business Week.
Para muitas compras organizacionais, um forte relacionamento entre comprador e vendedor é
importante. A organização compradora depende de fazer negócios que a ajudem a alcançar suas
metas. Assim, a maioria das empresas atribui as atividades de compra a funcionários ou equipes com
experiência, conhecidos como agentes de compra ou, simplesmente, compradores. Uma grande
organização pode ter agentes de compra especializados em diferentes categorias de produtos. Para
compras grandes ou complexas, eles podem se envolver em longas negociações com os fornecedores
para chegarem aos termos do contrato.
» agentes de compras
Em compras organizacionais, funcionários ou equipes a quem cabe desenvolver as funções de compras.
O sucesso dos profissionais de marketing que servem a compradores organizacionais depende

muitas vezes de servir a cada cliente, praticando o marketing de relacionamento. Eles devem
cultivar relações de longa duração, por exemplo, os vendedores devem telefonar ou visitá-los com
frequência (mas sem exagero). Pode-se construir relacionamentos envolvendo especialistas, técnicos
ou engenheiros de vendas nos projetos dos clientes. Quando um cliente está desenvolvendo um novo
produto, o engenheiro acompanha tudo para mostrar como os produtos da empresa podem acrescentar
valor.40
A natureza ganhar-ganhar das relações de longo prazo entre comprador e vendedor leva ambas as
partes a desempenharem um papel ativo no fortalecimento dos vínculos. Um exemplo notável é o
Walmart, que conduz, várias vezes por ano, seminários de administração com duração de dois dias
em sua sede em Arkansas. Além de transportar para lá os gerentes de lojas, o Walmart convida cinco
de seus principais fornecedores, oferecendo-lhes tempo de conversa com os altos gerentes. Os
fornecedores não só aprendem sobre o mercado nas reuniões, como também têm a oportunidade de
encontrar maneiras de beneficiá-lo. Em um caso, uma equipe identificou um formulário de relatório
desnecessário; pela eliminação de seu uso, o Walmart estimava que poderia poupar mais de 500 mil
dólares por ano. Os fornecedores e os gerentes do Walmart também participam de exercícios em
equipe durante o seminário. Ao fazer isso, os fornecedores desenvolvem relacionamentos com os
gerentes de lojas, o que possibilita que as empresas cooperem melhor entre si.41
Desenvolvendo relacionamentos de longa duração. O desenvolvimento de um relacionamento
contínuo com um comprador organizacional requer um enfoque na criação de valor associado a muito
trabalho. Os profissionais de marketing muitas vezes investem considerável tempo e dinheiro antes
de fecharem uma venda. Quando a International Jensen Inc. (IJI) tentou fornecer alto-falantes estéreo
para a Honda, esta respondeu solicitando que a empresa fizesse réplicas dos alto-falantes que já
estavam sendo usados. Apesar da dificuldade de replicar um produto existente, a IJI aceitou o
desafio e ganhou um contrato para fornecer dois dos quatro alto-falantes que estavam sendo
instalados em automóveis Honda. Mais tarde, a IJI negociou com a Mazda e, depois de uma reunião
que durou uma sexta-feira inteira em Hiroshima, no Japão, a Mazda aceitou que a IJI apresentasse
uma proposta – a ser escrita em japonês e entregue em três dias. Graças a meses de planejamento
preliminar, a IJI conseguiu apresentar uma proposta vencedora.42
Para compras grandes, constantes ou altamente técnicas, os compradores organizacionais
geralmente esperam um suporte contínuo no pós-compra. Por exemplo, compradores de sistemas de
computador esperam assistência na seleção, instalação, aprendizagem da operação e manutenção do
sistema.
O marketing voltado para o valor exige que os vendedores tentem se assegurar de que seus
clientes se beneficiem plenamente de seus produtos. A Pacific Bell fornece treinamento para
compradores organizacionais de seus sistemas de correio de voz, ajudando-os a usar o produto de
maneira que melhorem a imagem da empresa, em vez de incomodar os clientes com mensagens
intermináveis.43
Questões éticas. Dado o elevado investimento dos profissionais de marketing em clientes
organizacionais pode ser tentador o uso de um comportamento antiético para obter e manter negócios.
Os vendedores procuram ganhar a fidelidade de compradores organizacionais por muitos meios,
como, por exemplo, oferecendo brindes dos mais variados valores, em especial na época de festas,
como convites para almoços em restaurantes finos ou ingressos para shows e eventos esportivos. Os
clientes que fazem grandes compras são os mais assediados, mas mesmo representantes de pequenos
clientes podem receber esses “presentes”.
As organizações têm diferentes padrões quanto ao que constitui uma construção de relacionamento
aceitável. Algumas proíbem que seus funcionários recebam qualquer presente de um fornecedor. Em
tais situações, os profissionais de marketing devem respeitar essas regras e evitar colocar os
funcionários em situações incômodas. Em outras organizações, sair para almoçar é visto como uma
boa oportunidade para discutir negócios e pequenos presentes são considerados direitos da função
do comprador. As empresas telefônicas, os principais clientes de firmas de telecomunicações como a
Nortel, esperam seminários e viagens de seus fornecedores, não só para diversão, mas porque essas
atividades são uma oportunidade de aprender mais sobre os produtos complexos que elas
compram.44
Apesar das variações dos padrões, os compradores levantam questões éticas se tomarem decisões
de compra com base em favores recebidos de vendedores e não nas necessidades de bens e serviços
da organização. Presentes que induzam a tal comportamento podem ser considerados suborno em
alguns casos. O padrão dominante é que suborno não é ético. Porém, alguns países não só permitem
que as empresas utilizem suborno como até possibilitam que elas obtenham descontos tributários
pelos subornos pagos. Quaisquer que sejam os padrões éticos dos países onde a organização opera,
tomar decisões de compra com base em suborno não ajuda o comprador a identificar quais
fornecedores oferecem o maior valor. Além disso, do ponto de vista do vendedor, criar valor para
compradores organizacionais é uma maneira muito mais eficiente de manter relacionamentos
duradouros e repetição dos negócios.
Lealdade de fonte. Graças em parte aos esforços de profissionais de marketing para oferecerem
serviços antes e depois de uma compra, os compradores organizacionais muitas vezes mantêm
relacionamentos estáveis e duradouros com seus fornecedores. Essa característica de interações
comprador-vendedor é conhecida como lealdade de fonte. Fazer negócios repetidamente com os
mesmos fornecedores limita a busca de alternativas, de forma que, algumas vezes, o comprador pode
perder a melhor opção. Porém, a lealdade tem benefícios potenciais, que incluem uma melhor
comunicação com os fornecedores, produtos mais bem adaptados às necessidades do cliente e status
preferencial junto ao fornecedor em caso de escassez de produtos.
» lealdade de fonte
Relacionamentos comerciais longos e estáveis entre compradores e fornecedores organizacionais.
Reciprocidade. Em alguns casos, os departamentos de vendas de duas organizações procuram

estabelecer um acordo de reciprocidade, em que ambas concordam em comprar os produtos uma da
outra. Concorrer com organizações envolvidas em acordos de reciprocidade é difícil, a menos que os
profissionais de marketing consigam demonstrar claramente uma vantagem de preço ou de qualidade.
» reciprocidade
Uma relação entre duas organizações em que elas concordam em comprar os produtos uma da outra.
Os profissionais de marketing interessados em entrar em acordos de compras recíprocas devem

fazer isso com cautela, pois eles podem ser considerados como uma forma de restrição ao livre
comércio. Além disso, tais arranjos podem não ser a melhor alternativa para a empresa, que de
repente pode se ver forçada a comprar produtos inferiores ou a pagar demais por eles como
resultado de um acordo destinado a aumentar as vendas. A reciprocidade pode criar um problema
organizacional em que a necessidade de vender conflita com a necessidade de comprar os melhores
produtos pelo melhor preço.
O centro de compra
Quando os profissionais de marketing atendem compradores organizacionais, o processo de troca
envolve vários indivíduos. Os diversos membros da organização que têm participação na escolha, na
compra e no uso de um produto são conhecidos como centro de compra para esse produto. O centro
de compra não é necessariamente um grupo formal, sendo constituído pelas pessoas que se
comunicam entre si com respeito à compra (veja Na prática: Quem participa do centro de compra
em sua organização?).
» centro de compra
Membros de uma organização que participam das atividades de seleção, compra e uso de um produto.
Papéis no centro de compra. Como é ilustrado na Figura 7.7, as pessoas num centro de compra
desempenham seis papéis:
1. Iniciadores: pessoas na organização que identificam um problema ou necessidade que pode ser
resolvido com uma compra.
2. Usuários: pessoas na organização que de fato usam o produto. Uma fotocopiadora pode ter muitos
usuários, mas, no caso de uma mesa para um executivo, há um único usuário.
3. Influenciadores: pessoas que afetam a decisão de compra, em geral ajudando a desenvolver
especificações para o produto. Por exemplo, um editor pode desenvolver especificações para a
composição tipográfica de um livro; um engenheiro pode formular especificações para a produção
de um motor.
4. Compradores: pessoas com autoridade e responsabilidade para selecionar um fornecedor e
negociar termos do contrato. Organizações médias e grandes geralmente atribuem essas funções a
um departamento de compras.
5. Decisores: pessoas com o poder formal ou informal de selecionar ou aprovar um fornecedor. Se
uma compra for técnica, o departamento de compras pode apoiar-se nos conhecimentos de um
funcionário do grupo de pesquisa e desenvolvimento.
6. Guardiões: pessoas que controlam o fluxo de informações para o centro de compra. Tais
funcionários podem incluir secretárias, especialistas técnicos e funcionários do departamento de
compras.
Cada um desses papéis pode ser desempenhado por mais de um indivíduo. Os funcionários
também podem desempenhar papéis múltiplos.
Os profissionais de marketing que trabalham com compradores organizacionais precisam saber
quais funcionários desempenham quais papéis no processo de compra. A Compaq sabe que os
centros de compra de seus clientes incluem os usuários efetivos de seus computadores, alguns dos
quais têm opiniões suficientemente fortes para atuar também como influenciadores. Se uma empresa
define como comprador o gerente que “assina o cheque”, ela não está levando em conta que este
profissional pode não se envolver na avaliação dos produtos a não ser para comentar que se sente
bem com uma determinada marca. Assim, a Compaq utiliza a definição de centros de compra como
algo que inclui também os profissionais de sistemas de informação que, geralmente, procuram saber
se o sistema sob consideração é capaz de realizar bem o trabalho a que se destina. Assim, seu papel
tende a ser o de decisor.45
FIGURA 7.7 Papéis no centro de compra

Os membros da organização cliente muitas vezes estão dispostos a revelar informações sobre
quem está envolvido na decisão de compra, porque isso torna a compra mais eficiente. Porém, os
profissionais de marketing precisam ter cautela ao interpretar os dados fornecidos pelos membros da
organização, uma vez que as percepções deles nem sempre são imparciais. Por exemplo, um estudo
descobriu que os agentes de compras tendem a perceber suas responsabilidades e controle sobre as
decisões como maiores do que outros executivos percebiam.46
Para agregarem valor, os profissionais de marketing precisam satisfazer as necessidades de todos
os membros do centro de compra. Membros diferentes darão graus variados de ênfase a necessidades
pessoais, preocupações econômicas (custo, retorno do investimento), características técnicas e
confiabilidade e facilidade de uso. Na maioria dos laboratórios de exames, o pessoal de marketing
precisa convencer a equipe técnica de seus clientes empresariais quanto à competência da empresa
para realizar o programa de testes desejado. E também tem de convencer os clientes de que seus
preços são competitivos, suas condições de pagamento são razoáveis e a empresa é confiável.47
Interações no centro de compra. Para compreender as interações no centro de compra, o
profissional de marketing precisa identificar seus membros e como eles se relacionam entre si.
Vários termos descrevem as dimensões do envolvimento dessas pessoas:48
• Envolvimento vertical: o número de níveis da organização representados no centro de compra, por

exemplo, a compra de máquinas caras pode requerer a aprovação da alta gerência, ao passo que os
usuários da máquina são os operários.
• Envolvimento lateral: o número de departamentos ou divisões que participam do centro de compra.
Decisões de compra de rotina podem envolver apenas uma ou duas pessoas de um ou dois
departamentos. Porém, em organizações que usam equipes interfuncionais, o envolvimento lateral
pode ser grande.
• Extensão: o número de pessoas no centro de compra. Este número pode ser l ou 50, variando de
acordo com o tipo de compra. O centro de compra tende a ser maior para compras de produtos
novos e para decisões de compra complexas ou que possam ter um forte impacto sobre a
organização.
• Conexão: a extensão em que os membros do centro de compra interagem entre si em relação à
compra. Por exemplo, obter aprovação pode fazer que aqueles que desejam realizar a compra
realizem uma apresentação detalhada justificando sua intenção ou pode ser uma mera formalidade.
• Centralidade: a importância do agente de compras no centro de compra. Ele pode ser simplesmente
quem faz o pedido do produto ou pode estar muito envolvido na seleção de um modelo ou de um
fornecedor. Quando a importância do agente de compras é relativamente pequena, os profissionais
de marketing precisam investir mais esforços para identificar e trabalhar com os outros membros
do centro de compra.
A importância relativa dos membros do centro de compras varia de acordo com o tipo de compra.
Para uma recompra direta, a pessoa que faz o pedido terá um grau maior de controle. Porém, para a
maioria das compras novas, várias pessoas terão uma grande participação. No caso de um produto
novo e altamente técnico, como um novo sistema de computadores ou de comunicação, a pessoa com
o maior conhecimento técnico provavelmente terá um papel significativo como influenciador.
As tendências do ambiente empresarial moderno afetam os papéis nos centros de compra.
Atualmente, muitas organizações atribuem ampla autoridade de tomada de decisão a equipes e
indivíduos. Assim, os profissionais de marketing muitas vezes precisam trabalhar com uma variedade
de funcionários além de um agente de compras ou um gerente de departamento. Ao mesmo tempo,
alguns funcionários podem ser incapazes de selecionar fornecedores para compras que não sejam
recompras diretas. Isso representa um desafio para profissionais de marketing que procuram entregar
valor adaptando bens e serviços às necessidades dos clientes. Malcolm Fleschner e Charles Lee
Browne, que dão treinamentos em vendas, afirmam: “Quando se está vendendo valor, deseja-se estar
cara a cara com alguém que possa dizer sim quando todos os outros dizem não”. Eles postulam que
os profissionais de marketing devem aprender quem são os tomadores de decisão de alto nível na
organização, mostrar entendimento de seu negócio e de suas preocupações e trabalhar com eles para
ajudá-los a alcançar suas metas.50
NA PRÁTICA
QUEM PARTICIPA DO CENTRO DE COMPRA EM SUA ORGANIZAÇÃO?

As pessoas que se comunicam entre si sobre uma compra – daqueles que irão de fato usar o
produto àqueles que têm a autoridade para fazer a compra – são consideradas o centro de
compra numa organização, seja uma grande corporação seja um pequeno grupo sem fins
lucrativos.
Pense numa organização de que você tenha conhecimento e que faça compras para sua
operação; pode ser a empresa em que você trabalha ou um clube do qual você seja sócio.
Repare quem compõe o centro de compra quando as compras são feitas. Faça um diagrama
anotando quem são os iniciadores, usuários, influenciadores, compradores, decisores e
guardiões. Para agregar valor, um profissional de marketing teria de satisfazer as
necessidades de todos os membros do centro de compra de sua organização. Agora, pense
num produto ou serviço do qual você sabe que a organização precisa para operar. Anote
como você, profissional de marketing do produto, tentaria satisfazer as necessidades de
cada membro do centro de compra.
RESUMO
As maiores trocas financeiras entre compradores e vendedores envolvem o marketing para

compradores organizacionais, portanto é importante que os profissionais de marketing compreendam
esse tipo de comportamento de compra. Os compradores organizacionais tendem a ser em menor
número que os consumidores, fazer pedidos maiores, dar mais ênfase à tomada de decisões racional,
experimentar mais interdependência com os vendedores e envolver mais pessoas nas decisões de
compra. Enquadram-se em quatro categorias gerais: produtores, intermediários, governos e outras
instituições (como hospitais ou universidades).
As principais forças que influenciam o comportamento de compra organizacional são demanda,
concorrência e tecnologia. A demanda de compradores organizacionais é uma demanda derivada, ou
seja, depende do nível de demanda por bens de consumo. De acordo com o princípio da aceleração,
uma pequena mudança na demanda dos consumidores por um produto pode resultar numa grande
mudança na demanda pelos bens e serviços necessários para a produção desse produto. Os
concorrentes podem ser especialmente ameaçadores para os profissionais de marketing que atendem
compradores organizacionais, porque cada cliente representa uma grande porcentagem do total de
vendas. Os profissionais de marketing não podem correr o risco de perder clientes para a
concorrência, por isso precisam superar-se no valor que agregam para compradores organizacionais.
Os profissionais de marketing que atendem compradores organizacionais têm de conhecer a
tecnologia de seus produtos, reconhecer oportunidades para aperfeiçoá-la e usá-la adequadamente
dentro de suas próprias organizações.
As compras organizacionais são de três tipos principais: recompra direta, recompra modificada e
compra nova. As organizações podem adotar a compra por inspeção, a compra por amostra, a
compra por descrição ou a compra por contrato. O modo como compram depende em parte de
características organizacionais, como tamanho e grau de centralização, além de características das
pessoas que tomam a decisão, como seus motivos e papéis na organização.
Como as compras organizacionais são muitas vezes grandes e complexas, muitas organizações
atribuem a responsabilidade de compra a agentes de compras. Os profissionais de marketing tentam
cultivar relacionamentos cooperativos e duradouros com compradores organizacionais e seus agentes
de compras. A lealdade de fonte e a reciprocidade são exemplos desse tipo de relacionamento,
embora esta última possa ser uma forma de restrição ao livre comércio. Juntos, os indivíduos
envolvidos na decisão de compra numa organização são chamados de centro de compra. Os
profissionais de marketing precisam identificar quem são esses indivíduos, que papel desempenham
e como interagem e, então, direcionar as atividades de marketing corretamente.

produtores (p. 180)
intermediários (p. 181)
códigos SIC (Classificação Industrial Padrão) (p. 184)
demanda derivada (p. 186)
princípio da aceleração (p. 186)
fonte única (p. 187)
recompra direta (p. 191)
estoque just-in-time (p. 191)
recompra modificada (p. 192)
compra nova (p. 192)
análise de valor (p. 193)
análise da parte vendedora (p. 194)
licitação competitiva (p. 198)
agentes de compras (p. 199)
lealdade de fonte (p. 201)
reciprocidade (p. 201)
centro de compra (p. 201)
1. De de que maneiras os mercados organizacionais diferem dos mercados de consumo?

2. Cite e descreva as quatro categorias amplas de compradores organizacionais.
3. Por que a venda para o governo é um processo complexo? Por que os profissionais de
marketing procuram assim mesmo contratos com o governo?
4. Se durante um período de dificuldade econômica as pessoas ainda jantam fora, mas mudam de
uma cadeia de restaurantes relativamente finos para outra mais popular e barata, que princípio
está em ação? Quem é afetado, além dos proprietários dos restaurantes?
5. Por que a identificação de necessidades e desejos de clientes seria uma parte importante do
esforço para se tornar a fonte única de um determinado produto?
6. Suponha que você seja responsável por comercializar máquinas que processam pagamentos
por cartão de crédito em supermercados.
a. Quanto seus representantes de venda precisariam saber sobre as máquinas a fim de vendê-
las com sucesso? Que estratégias você poderia usar para proporcionar informações
suficientes para os clientes potenciais?
6. Que considerações adicionais você levaria em conta se o seu mercado-alvo também incluísse
lojas na Europa Ocidental e nos Estados Unidos?
7. Quando as compras tomam a forma de uma recompra modificada, como os profissionais de
marketing podem ganhar novos clientes organizacionais?
8. Suponha que você fosse um corretor de imóveis comerciais que tivesse sido contratado por
uma loja de departamentos em busca de um prédio já existente para abrir uma nova filial. Que
tipo de compra seria essa? De que forma você poderia agir para aprender as necessidades da
organização de forma a poder encontrar o prédio certo, fazer a venda e criar valor para seu
cliente?
9. Como profissional de marketing, que características de uma organização (e das pessoas dentro
dela que participam das decisões de compra) você precisa conhecer a fim de atender essa
organização com sucesso?
10. Defina as quatro abordagens para trocas organizacionais.
11. Por que poderia ser grande a tentação de utilizar um comportamento de marketing antiético em
situações de compra organizacionais?
12. Como profissional de marketing, você comparece a uma reunião numa empresa que está
pensando em adotar seu plano de saúde. Há cerca de uma dúzia de pessoas na reunião, atuando
numa variedade de papéis no processo de compra. Cabe a você determinar quem são elas.
Nesse cenário, identifique qual papel é desempenhado por cada pessoa no centro de compra
(nomes em itálico).
“Precisamos de um novo plano que seja disponível para as pessoas perto de onde elas
moram e não somente perto do escritório”, afirma Maria Luiza, gerente.
“Vou trabalhar com você para desenvolver as especificações do plano de forma que ele seja
apropriado para nossos funcionários”, comenta Giovana, diretora de recursos humanos.
“Quero poder escolher meu próprio médico”, diz Ida.
“Vou distribuir cópias do plano para vários gerentes”, oferece Jorge, assistente
administrativo.
“Vou examinar o plano e informarei a você a nossa decisão”, conclui Ângela, diretora
administrativa.
13. Cite e descreva sumariamente as cinco dimensões do envolvimento das pessoas num centro de
compra.
Você decidiu que quer ser a única fonte de um determinado produto para a papelaria de sua
faculdade. Percorra a loja para familiarizar-se com seus produtos. Se possível, converse com o dono
ou gerente sobre quais produtos vendem bem e quais não têm boa saída. Depois, determine como
você se tornaria a única fonte de um determinado produto – digamos, cadernos, adesivos,
suprimentos de escritório. Identifique o que a papelaria quer e precisa, incluindo problemas que você
poderia resolver com as vendas e acompanhamento do seu produto. Determine quem faz parte do
centro de compra da loja. Por fim, escreva um relatório voltado para as pessoas do centro de
compra, descrevendo seu produto e as maneiras como ele poderia criar valor para a papelaria.
ESTUDO DE CASO – TECNOLOGIA ANTICRIME
Policiais e ladrões têm usado alta tecnologia há muito tempo, pelo menos nos filmes. Mas agora,
graças à Cerulean Technology, os policiais reais têm acesso a informações reais sobre crimes e
criminosos potenciais reais – sem infringir os direitos de ninguém.
Alguns anos atrás, quando ainda era uma pequena empresa, ela identificou uma necessidade de
todos os departamentos de polícia: os policiais precisavam ter condições de acessar informações
rapidamente durante uma ronda policial sobre, digamos, excessos de velocidade ou carros roubados.
“Essa é uma ligação que falta para muitos departamentos”, diz o presidente da empresa. “Somos a
cola que une tudo. Com um produto nosso um pacote de software chamado Packet Cluster Patrol, um
policial num carro equipado com um computador laptop pode parar um motorista por excesso de
velocidade e transmitir dados para a delegacia, o departamento de trânsito, o órgão estadual
responsável pelo histórico da justiça criminal e o computador central de informações criminais do
país. Numa questão de segundos, o policial recebe um relatório completo da ficha do motorista. Uma
verificação de rotina como essa costumava levar até 10 minutos para ser feita”, explica um tenente.
Os policiais tinham de usar rádios transmissores-receptores e os serviços de seu departamento, o que
não só demorava mais como também divulgava informações pelas ondas de rádio. “Isto é mais
eficiente”, diz ele. “É a próxima geração da comunicação policial.”
A necessidade claramente existe, mas o dinheiro, nem sempre. O departamento de polícia precisa
gastar em média 25 mil dólares para investir num sistema com base em PC para a sede, depois até 7
mil dólares para equipar cada carro com hardware e software, isso sem falar no treinamento. Além
disso, esta é uma grande compra nova para departamentos de polícia e o centro de compra pode
incluir votantes na assembleia municipal, que também alocam fundos para coleta de lixo, manutenção
de ruas, parques etc. A concorrência também está começando a aparecer, de gigantes como a
Motorola a pequenas empresas que desenvolveram tecnologia similar. “Não há monopólios na
indústria dos computadores”, avisa Bill Clede, editor técnico do jornal empresarial Law & Order.
“O que é a última palavra em computadores hoje não é o que será a última palavra no próximo mês.”
Porém, a Cerulean vê uma oportunidade no fato de que há 12 mil departamentos de polícia só nos
Estados Unidos, onde, destes, mais de 100 já assinaram contratos com ela. “Há muita venda por
referência envolvida nisso”, diz Robert Davoli, um sócio de um dos investidores da Cerulean, a
Sigma Partners. “Uma vez que um departamento tenha comprado o sistema, outros são mais
inclinados a comprá-lo também.” O presidente compartilha a visão otimista de seus investidores. “A
empresa está ganhando impulso”, diz ele com entusiasmo. “Já somos uma empresa importante no
mercado. Temos o potencial para sermos dominantes.”
PERGUNTAS
1. Como a Cerulean pratica marketing voltado para o valor e tenta assegurar-se de que os
departamentos de polícia estejam se beneficiando plenamente com o Packet Cluster Patrol?
2. O centro de compra de um departamento de polícia poderia incluir desde todos os policiais, o
chefe do departamento e a Assembleia municipal a votantes da Assembleia municipal. Como a
empresa pode ajustar sua abordagem de marketing para criar valor para membros tão diversos
de um centro de compra?
3. Que passos a Cerulean pode tomar para ficar à frente da concorrência?
Fonte: MCCABE, Kathy. “Long Laptop of the Law”, in: The Boston Globe, p. 29 e 32, 20 mar. 1996. Reimpresso por cortesia do The
Boston Globe.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.cerulean.com>.
CAPÍTULO 8
Segmentando o mercado
A necessidade de segmentação de mercado

Segmentando mercados de consumo

Segmentando mercados organizacionais

O processo de segmentação de mercado

Resumo
1. Definir segmentação de mercado e explicar por que os profissionais de marketing a utilizam.

2. Comparar várias abordagens utilizadas, de mercado de massa a micromarketing.
3. Identificar abordagens para a segmentação de mercados de consumo.
4. Identificar abordagens para a segmentação de mercados organizacionais.
5. Detalhar as etapas do processo de segmentação de mercado.
6. Descrever as alternativas básicas para o posicionamento de produtos.
7. Discutir questões globais relacionadas à segmentação de mercado.
TORNANDO O MERCADO SAUDÁVEL
As empresas de planos de saúde dividem seu mercado em dois grandes segmentos: o

primeiro formado por clientes “pessoas físicas” (por meio de seus planos individuais e
familiares) e o segundo por “pessoas jurídicas” (mediante planos empresariais). Num
mercado altamente regulamentado, uma nova lei pode mudar todo o panorama. Com a
precariedade do sistema público de saúde brasileiro surgiram novas oportunidades de
mercado para essas empresas. Há dois grupos de consumidores que são normalmente
negligenciados pelas empresas: os idosos, tenham eles necessidades financeiras ou não, e as
pessoas financeiramente necessitadas de todas as idades. O que as empresas estão tentando
determinar é como criar valor para esses clientes e, ao mesmo tempo, auferir lucros.
Historicamente, esses dois grupos têm oferecido poucos lucros, mas podem ajudar a cobrir
os custos fixos.
“Há uma janela de oportunidade aqui”, diz o vice-presidente de uma empresa do ramo.
“Sabemos que a concorrência está aumentando. Queremos garantir nossa participação no
mercado.” Estimativas indicam que em 2030, cerca de 1,4 bilhão de pessoas terão mais de
60 anos. Sem falar no número de pessoas que fazem milagres para sobreviver com o que
ganham, especialmente nos países subdesenvolvidos.
Algumas empresas têm se dedicado a atividades de marketing como mala direta,
telemarketing e propaganda em televisão para tornar seu nome conhecido entre os idosos.
Depois, acompanham essas atividades com seminários informativos. “Se os idosos tiverem
tido uma experiência positiva, serão bastante fiéis”, observa um diretor, explicando essas
táticas de marketing. O importante é transmitir a mensagem certa aos consumidores certos –
aqueles que são elegíveis e estão interessados. Enquanto você lê este capítulo, pense na
importância de determinar quem são os clientes potenciais, o que eles querem e do que
precisam e, por fim, como os profissionais de marketing podem servi-los.
Fonte: CLEAVER, Joanne. “Managed care’s new markets”, in: Crain’s Chicago Business, p. SR l e SR 16, 6 mar. 1995.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “HMO: Medicare” ou “HMO: Medicaid” na Internet.

As organizações podem dividir seu mercado total – os indivíduos ou organizações com o desejo e
a capacidade de comprar bens ou serviços – em segmentos relativamente homogêneos. Esse processo
é conhecido como segmentação de mercado. Com base nos resultados, a empresa decide qual desses
segmentos servir e como servi-lo.
» mercado
Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços.
Este capítulo discute por que e quando as organizações usam segmentação de marketing.
Descrevemos o processo de segmentação dos critérios usados para selecionar os mercados-alvo a
serem servidos. Esse processo inclui o posicionamento do produto de maneira favorável em relação
aos outros na mente dos compradores potenciais. Para os profissionais de marketing que ofereçam
seus produtos em mais de um país, o processo inclui também a decisão de servir todos os países com
um único composto de marketing ou adaptá-lo às necessidades e aos desejos de cada país.
A NECESSIDADE DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a necessidade de segmentação de
mercado envolve o início da indústria automobilística. Focalizando as economias de produção de
massa, Henry Ford desenvolveu o Modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos. Ford
disse: “Eles podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preto”. Ao contrário dele, Alfred P. Sloan
Jr., da General Motors, fez os engenheiros criarem vários modelos, cada um projetado para satisfazer
as necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou a GM a se tornar a
maior empresa do mundo.
Como Sloan, os profissionais de marketing reconheceram há muitos anos que um único composto
de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um
produto. Por exemplo, nem todos os consumidores querem os mesmos móveis para suas casas,
tampouco todas as empresas querem a forma mais avançada de software de administração de
estoques. Similarmente, os compradores obtêm informações sobre produtos de várias fontes, como
amigos, colegas de trabalho ou propagandas na televisão. Eles também atribuem diferentes valores
ao preço: um comprador organizacional pode considerar que a tecnologia mais recente é um bom
investimento, enquanto outro pode estar interessado em cortar custos. E, finalmente, clientes
diferentes preferem comprar em diferentes lugares – uma butique elegante, um shopping center, um
armazém, uma feira para compradores organizacionais ou ainda pelo telefone ou por catálogos. Tal
variação entre compradores individuais e organizacionais é a principal razão para a segmentação de
mercado.
Do ponto de vista do profissional de marketing, servir apenas uma parte do mercado total é muitas
vezes a estratégia mais eficiente, especialmente quando essa parte do mercado responde por uma
porcentagem considerável das vendas de um produto. Uma razão pela qual a gráfica e produtora de
catálogos R. R. Donnelley não conseguiu introduzir seus produtos no Japão foi ter ignorado esse
princípio. Sua propaganda era em inglês e a empresa não limitou sua mala direta a consumidores
japoneses que conhecessem essa língua. Quando a resposta à propaganda em termos de vendas foi
decepcionante, a empresa desistiu de seu projeto.1 Disso se conclui que a organização tem mais
chance de sucesso se concentrar seus esforços de marketing na parte do mercado que mais
provavelmente comprará dela.

Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra.2 Os indivíduos ou organizações em cada grupo – ou segmento – do
mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing. As
empresas usam as informações para decidir a quais segmentos de mercado podem atender de forma
mais lucrativa, enquanto as organizações sem fins lucrativos usam-nas para maior eficiência no
alcance de suas metas. O segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir
é chamado de mercado-alvo.
» segmentação de mercado
Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra semelhantes.
» mercado-alvo
O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

Em alguns casos, as organizações acham vantajoso desenvolver um único composto de marketing
para atender a um único mercado-alvo. Essa abordagem tende a ser menos cara e dar aos clientes
potenciais uma ideia mais clara da especialidade da organização. Assim, a rede de supermercados
D’Avó, que atua na zona leste de São Paulo, é voltada para as classes C e D, a Nintendo concentra-
se em videogames, o canal Shop Time só veicula programas de consumo – enfoques bem conhecidos
entre os consumidores. Outras organizações beneficiam-se mais do desenvolvimento de vários
compostos de marketing para servirem a diversos mercados-alvo. Esta abordagem é mais complexa e
cara, mas pode possibilitar que a empresa agrade a mais clientes e gere maiores lucros.
Mesmo quando uma organização decide tentar servir um mercado inteiro com um único composto
de marketing, ou não entrar num mercado, essas decisões só devem ser tomadas depois da condução
de uma análise de segmentação de mercado. Apenas depois de conhecer o tamanho e o perfil dos
segmentos de mercado existentes, os profissionais de marketing terão condições de selecionar
estratégias bem-sucedidas. A Tabela 8.1 resume os modos básicos com que uma organização pode
servir mercados: marketing de massa, marketing por segmentos e marketing individual.
TABELA 8.1 Abordagens para os mercados servidos

Abordagem Descrição Exemplos
Um único composto
Marketing
de marketing para Serviços telefônicos; páginas na Internet
de massa
todo o mercado
Marketing Um único composto Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas
por de marketing para geriátricas
segmentos um segmento do
mercado
Compostos de
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac,
marketing separados
para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba
para dois ou mais
(vários tamanhos e recursos para atender a diferentes
segmentos de
níveis de necessidades comerciais)
mercado
Um composto de
marketing Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis
Marketing
personalizado para Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às
individual
um indivíduo ou necessidades da organização
organização
Marketing de massa. Em alguns casos, um único produto pode atender a um mercado amplo. A
venda do mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing é conhecida
como marketing de massa ou marketing indiferenciado. Atualmente, poucos produtos e serviços
são de fato comercializados em massa, como a Coca-Cola e os serviços telefônicos – a maioria dos
mercados é segmentada de alguma maneira.
» marketing de massa (marketing indiferenciado)
Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
Antes de decidir usar o marketing de massa, os profissionais de marketing precisam realizar a

pesquisa envolvida na segmentação de mercado. Com base nessa pesquisa, precisam determinar se
as condições são corretas para que o marketing de massa seja lucrativo. Além de procurar as
condições necessárias, eles devem ser capazes de agradar a um amplo espectro de compradores. Os
brasileiros nunca deram muita importância a esse produto vital que está presente em dois terços do
planeta. Quem pagaria por um item tão abundante? As empresas pesquisaram o mercado de água
mineral e, incentivadas pelo enorme potencial que descobriram, decidiram investir pesadamente em
publicidade. Lançaram embalagens com tamanhos adequados às necessidades do consumidor,
reduziram preços (20% em três anos) e tornaram a água uma opção saudável e chique de bebida.
Resultados: os hábitos dos consumidores brasileiros mudaram. As vendas de água em supermercados
aumentaram 60% provando que o brasileiro passou a consumir o produto em casa.3
Marketing por segmentos. Hoje em dia, os clientes com frequência exigem produtos adaptados
às suas necessidades e desejos específicos. As organizações que servem às necessidades de grupos
específicos fazem uso de marketing por segmentos – elas adaptam um composto de marketing a um
único mercado-alvo ou usam compostos de marketing separados para atender às necessidades de
diferentes mercados-alvo.
» marketing por segmentos
Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercadoalvo ou usar compostos de marketing separados para atender
às necessidades de diferentes mercados-alvo.
A 3com, cujo nome deriva de computador, comunicação e compatibilidade, é a maior empresa de redes do mundo, com escritórios em
cerca de 50 países, em todos os continentes. Sua atuação está dividida em quatro grandes segmentos: o mercado de consumidores e de
small office/home office (Soho), que inclui usuários individuais e pequenas empresas ou filiais com até 25 usuários em rede; o mercado
de pequena e média empresa, que engloba empresas com 25 a 500 usuários de rede; o mercado de grandes empresas, como instituições
financeiras, hospitais, universidades e entidades governamentais com 500 a 2 mil usuários e os provedores de serviço; empresas de
telecomunicações e provedores de Internet; desde grandes empresas globais até empresas locais, em rápido desenvolvimento. Para cada
um deles há um produto específico e uma linha de comunicação apropriada. Neste anúncio, a impressão que o leitor tem é de que a
propaganda invade o texto jornalístico, que por sinal é relacionado aos produtos da empresa.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http:// lat.3com.com/br/index.html>.
Marketing de nicho. As organizações podem segmentar um mercado para descobrir quais grupos
de indivíduos ou organizações têm necessidades e desejos semelhantes e, portanto, maior
probabilidade de comprar determinados produtos. Às vezes a organização descobre que a estratégia
mais lucrativa é concentrar-se em comercializar para um único grupo, adaptando os elementos do
composto de marketing de forma a atraí-lo (veja Na prática: Encontre seu próprio nicho). Essa
abordagem é conhecida como marketing de nicho. A concessionária Projeto (l e 2) da rede Fiat em
São Paulo, pertencente ao ex-superintendente da Fiat no Brasil, Pacífico Paoli, implantou o serviço
de leva e traz dos carros, bem como o atendimento da oficina nos finais de semana, visando atingir os
clientes, especialmente os executivos, de maior poder aquisitivo, que não têm tempo ou não querem
ir à oficina. Como atraem um grupo diferente (ou diferenciado) de compradores, essas empresas
permanecem relativamente livres da concorrência tradicional.4 Veja que uma grande empresa
também pode servir a um mercado de nicho.
» marketing de nicho
Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Como nem sempre exige grandes investimentos, o marketing de nicho constitui uma estratégia
atraente para pequenas organizações. Também permite que uma empresa utilize marketing de
relacionamentos, especializando-se em servir uma categoria de necessidades ou desejos. Cheryl
Shuman, por exemplo, lançou com sucesso uma linha de óculos especiais, com diferentes lentes para
diferentes ângulos de câmera, para produtores de cinema e TV, que geralmente precisam de óculos
diferentes para os atores. Cobrando 300 dólares por hora pelo seu tempo, mais o preço dos óculos,
ele ganhou 14 mil dólares já em seu segundo mês no negócio.5
O marketing de nicho, porém, pode ser arriscado. A baixa demanda por parte de um único
mercado-alvo pode ameaçar a sobrevivência da empresa. Isso aconteceu no início do século com a
Imperial Broom, fundada para fabricar vassouras destinadas a uma tradição matrimonial africana
chamada “pular a vassoura”. Segundo esse costume, baseado no fato de a vassoura ser um símbolo
do lar em partes da África, o casal devia “pular” para o casamento sobre uma vassoura estendida no
chão. Infelizmente, porém, a demanda por vassouras para esse uso não foi suficiente para manter a
empresa. Logo depois de sua fundação, a Imperial teve de diversificar, vendendo vassouras para
usos mais mundanos. Embora o interesse por bens e serviços africanos tenha renovado a demanda
por vassouras matrimoniais, o presidente da Imperial é cauteloso quanto às perspectivas de longo
prazo desse nicho do mercado.6
Marketing diferenciado. Muitas organizações atualmente vendem múltiplas versões de um
produto, cada um projetado para agradar a um diferente segmento de mercado. Na Europa, a
Electrolux varia seus eletrodomésticos de acordo com gostos e costumes nacionais. Ela oferece 120
designs básicos de refrigeradores com 1.500 variantes. Os refrigeradores são grandes no norte da
Europa, onde os consumidores fazem compras uma vez por semana, e pequenos no sul da Europa,
onde os consumidores costumam visitar o supermercado todos os dias. No norte, os freezers são
embaixo e, no sul, eles ficam em cima. Como na Grã-Bretanha os consumidores usam muitos
alimentos congelados, em algumas unidades fabricadas para esse mercado o freezer ocupa 60% do
espaço.7 As organizações também podem ajustar outros elementos do composto de marketing para
atingirem os diferentes mercados. Por exemplo, uma empresa pode utilizar diferentes mensagens
publicitárias e mídias, ou pontos de vendas de varejo, para atingir diferentes mercados-alvo. Em
ambos os casos, essa estratégia é chamada de marketing diferenciado (veja Agitadores de
marketing: A família Beretta).
» marketing diferenciado
Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.
Ao satisfazer necessidades e desejos de vários segmentos, uma estratégia diferenciada pode

produzir vendas maiores. Porém, servir uma variedade de mercados-alvo é mais difícil e caro do que
produzir um único produto destinado a todos. Esse foi um problema para a Electrolux, e seus lucros
sofreram com os custos de manter a diversidade da linha de produtos.8 Quando os profissionais de
marketing pensam em usar uma estratégia diferenciada, eles precisam trabalhar em ampla cooperação
com a produção e outras áreas funcionais para assegurarem-se de que a estratégia será lucrativa.
Os profissionais de marketing também precisam evitar diferenciar tanto seus produtos que os
clientes potenciais não saibam com clareza o que uma empresa ou suas marcas representam. Esse é o
principal risco que a Mercedes-Benz enfrenta ao desenvolver modelos de carros para servir a muitos
segmentos do mercado de veículos. Os críticos advertem que a Mercedes corre o risco de perder sua
reputação de prestígio.9
NA PRÁTICA
ENCONTRE SEU PRÓPRIO NICHO

Os profissionais que praticam o marketing de nichos para suas empresas podem se ver
envolvidos com alguns produtos bastante estranhos, como um livro para leitores pré-
adolescentes, que apresenta detalhes (incluindo fotos com texturas) de cada função corporal
que se possa imaginar. Desagradável, não é? Mas as crianças adoram. “Seu livro é
totalmente nojento”, uma menina de nove anos escreveu para o editor, “mas eu o adoro”.
Nos seis primeiros meses, ele já havia vendido mais de 100 mil cópias.
Há uma mensagem séria aqui sobre marketing de nichos. O mercado pré-adolescente de
leitores é difícil de definir e agradar. Acrescente-se que o mercado total de livros infantis
está na casa do bilhão de dólares, portanto, captar esse pequeno nicho é significativo. Na
verdade o livro cria valor para seus leitores por ensinar biologia, informando, por exemplo,
que a saliva contém substâncias que matam bactérias e transformam amido em açúcar.
Dê uma olhada nos bens e serviços que você utiliza. Quais poderiam identificar você
como parte de um mercado de nicho? Você assina uma revista específica como Náutica
(para aficcionados em esportes aquáticos) ou 4 × 4 (sobre veículos com tração nas quatro
rodas)? Você compra alimentos kosher ou árabes? Você usa sapatos extremamente grandes
ou pequenos? Repare em todos os mercados de nicho de que você faz parte e em como os
bens ou serviços criam valor para você. Eles são mais caros? Há variedade de produtos
para escolher? Anote suas observações.
Fonte: PHAM, Alex. “Gross revenue rising”, in: The Boston Clube, p. 39 e 41, 30 maio 1996. Reimpresso por cortesia de
The Boston Globe.
Alguns observadores acham que os profissionais de marketing levaram o marketing diferenciado

longe demais. Por exemplo, há centenas de modelos de carros e caminhões disponíveis, cada um com
uma infinidade de variações. Esse número tão grande de opções pode deixar os consumidores
confusos e desconfiados das propagandas de produtos individuais. Segundo Susan Small-Weil, chefe
de planejamento da agência publicitária Warwick Baker & Fiore, “as pessoas não querem lidar com
todas as complexidades criadas na década de 1980”.10 Algumas locadoras de carro tentaram
simplificar a tomada de decisão dos consumidores limitando as opções de aluguel de veículos a um
plano de três níveis. Repare que tal mudança não elimina necessariamente toda a diferenciação, mas
simplifica a estratégia de segmentação.
A FAMÍLIA BERETTA
“Você precisa acreditar em seu negócio e olhar para o futuro.” Este é o conselho do doutor
Ugo Gussalli Beretta, atual diretor-executivo de uma empresa familiar que já tem 500 anos,
tendo passado por 14 gerações contínuas. Beretta é sinônimo de armas de fogo para
consumidores no mundo inteiro, desde clientes organizacionais, como departamentos de
polícia, a colecionadores individuais, como Winston Churchill e Ernest Hemingway.
A Beretta, com sede na Itália, pratica marketing diferenciado numa escala global.
Surpreendentemente, embora a empresa atenda clientes militares, esses respondem por
apenas 30% de seus negócios, porque os pedidos militares costumam envolver manobras
políticas, anos de testes e, por fim, pedidos que são grandes demais para um pequeno
fabricante atender num prazo restrito. Assim, a Beretta concentra-se em mercados civis
diferenciados e de organizações menores. Combinando ferramentas de precisão de alta
tecnologia (serras, tornos e furadeiras computadorizados) e trabalho artesanal, a empresa
fabrica uma ampla variedade de produtos para departamentos de polícia, caçadores e outros
praticantes de esportes de tiro. No caso de colecionadores, o marketing individual entra em
jogo. Por exemplo, um artesão da Beretta gravou manualmente numa espingarda de caça um
minúsculo carro de corrida Nascar de seis rodas para Jackie Stewart, ex-piloto de Fórmula
l e dono de uma escuderia que leva seu nome, a Stewart Grand Prix.
Vendendo seus produtos em mais de 100 países e com uma elaborada rede de
distribuição internacional, a Beretta procura maneiras de criar maior valor para seus
clientes com excelentes sistemas de assistência técnica e suporte. Ela desenvolve, ainda,
relações com grupos ambientais simpáticos aos caçadores e tem também uma equipe de
competição famosa e de primeira linha. Em resumo, a Beretta trabalha duro para servir cada
um de seus mercados-alvo.
Pietro Beretta, filho do fundador, gostaria de ver a Beretta ser considerada a “Mercedes-
Benz” das armas de fogo. “Queremos ser conhecidos por nossa qualidade e pelo modo como
estamos sempre nos esforçando para aumentá-la”. Não satisfeita em ficar apenas na
superfície dos mercados mundiais, a família analisa novos mercados como a República
Tcheca e a China.
Ainda assim, as necessidades de certos grupos e de clientes individuais são uma forte
motivação na Beretta. “Uma arma é simplesmente uma máquina de atirar balas”, disse certa
vez Oliver Winchester, criador dos rifles Winchester. Não se você for Jackie Stewart.
Fonte: LESSER, Guy. “Successful successions”, in: Sky, p. 33-38, nov. 1995.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.beretta.it> e <http://www.beretta.com.br>.
Marketing individual. Frustradas com as consequências econômicas de entregar um valor

superior baixando os preços, muitas organizações encontraram maneiras mais lucrativas para captar
e segurar clientes. Uma abordagem cada vez mais popular é o marketing individual, ou a adaptação
de compostos de marketing a clientes individuais. Os profissionais de marketing personalizam
elementos do composto de marketing – com frequência recursos de produtos – para criar valor para
cada indivíduo.
» marketing individual
Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.
No passado, o marketing individual era difícil de ser praticado, se não impossível, para a maioria
dos profissionais de marketing, mas, graças à tecnologia moderna, ele se tornou uma estratégia
viável. A coleta eletrônica de dados possibilitou reunir e recuperar informações sobre os desejos e
necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados. Assim, uma peça
central do sistema de marketing individual de uma organização poderia ser um banco de dados
contendo as preferências e hábitos de compra de cada cliente. É por isso que algumas formas de
marketing individual são chamadas de database marketing. Além disso, a tecnologia de fabricação
moderna permite que os produtores personalizem bens com eficiência. Embora o marketing
individual nem sempre seja útil, os contínuos avanços na tecnologia o estão tornando atraente em
mais situações.
Ressalte-se, finalmente, que alguns produtos e serviços são adaptados a consumidores individuais
sem muitas mudanças nos elementos do composto de marketing. A Subway, por exemplo, oferece
sugestões de lanches, mas também permite que os clientes montem seus próprios sanduíches com os
ingredientes expostos.
SEGMENTANDO MERCADOS DE CONSUMO

Os profissionais de marketing podem escolher entre uma variedade de maneiras para segmentar
mercados. Ao escolher a base para a segmentação, eles se apoiam em seu conhecimento do mercado,
nas tendências atuais das compras, na pesquisa de marketing e no bom senso. Por exemplo, uma
pesquisa poderia indicar modos como as preferências alimentícias variam entre as regiões. Um
profissional de marketing que estudasse esta pesquisa poderia concluir que os consumidores
nordestinos preferem pratos congelados mais temperados do que os consumidores do Sul e do
Sudeste.
O sucesso de segmentação da revista VIP, “o melhor para o homem”, pode ser comprovado pelos dados a seguir: dos assinantes, 87%
são homens, 70% têm mais de 31 anos, 73% têm curso superior, 64% pertencem à classe A (lembre-se de que a classe A corresponde a
apenas 5% do total da população brasileira) e têm, em média, três cartões de crédito, gastando só com eles mais de 1.000 reais por mês.
Sua proposta é, olhando o mundo do ponto de vista masculino, gerar entretenimento de alto nível para homens que cultivam o verbo
consumir. Assim, suas reportagens cobrem temas como novidades relacionadas aos prazeres do homem (viagens, consumo cultural,
carros, charutos e bebidas), mulheres em ensaios bastante sensuais, saúde, moda e atitude.
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Explore mais em <http://www.vipexame.com.br>.
As inúmeras maneiras de segmentar mercados de consumo variam de idade dos consumidores a

suas atitudes e comportamentos de compra. Para avaliar as possibilidades, é útil agrupar as bases de
segmentação em categorias amplas. A Tabela 8.2 identifica os principais tipos de segmentação para
mercados de consumo: demográfica, geográfica, psicográfica, segmentação baseada nos pensamentos
e sentimentos do comprador e segmentação baseada no comportamento de compra. Os profissionais
de marketing podem usar essas abordagens, combiná-las ou usar outras bases que ajudem a criar
valor para os consumidores de forma lucrativa.
A maneira mais comum de segmentar mercados de consumo é usar a segmentação demográfica, que
envolve dividir o mercado com base em características da população. Essa abordagem segmenta os
consumidores de acordo com variáveis como sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação,
nível de instrução e tamanho e composição da família (veja Você decide: O que é o mercado de
usados?).
» Segmentação demográfica
Processo de divisão do mercado com base em características da população.
Segmentação por sexo. A segmentação baseada no sexo é apropriada quando um produto pode
agradar mais a um sexo do que ao outro, ou quando os membros de cada sexo podem responder de
modo diferente aos aspectos de um composto de marketing. A Figura 8.1 mostra a divisão entre o
sexo feminino e o masculino no Brasil segundo o Censo 2010. Por exemplo, os responsáveis pela
comercialização de um cruzeiro marítimo podem descobrir que homens e mulheres tendem a procurar
coisas diferentes numa temporada de férias. O navio pode, então, certificar-se de oferecer um pouco
do que cada sexo está procurando e pode promover seus cruzeiros de maneiras diferentes para atrair
cada um deles. Ou pode, ainda, determinar se homens ou mulheres têm maior probabilidade de tomar
a decisão de fazer um cruzeiro e, então, centrar seus esforços no sexo que toma a decisão.
Ao aplicar essa e outras estratégias de segmentação, os profissionais de marketing precisam ter o
cuidado de evitar estereótipos simplistas. Alguns hotéis, como o Caribe Hilton and Casino, em San
Juan, Porto Rico, abriram um andar destinado a atender às necessidades de mulheres executivas.
Você poderia imaginar que as hóspedes de um hotel como esse estariam preocupadas com
facilidades de conexões via modem e forte segurança, mas os gerentes do hotel pensaram diferente.
Eles abasteceram os quartos com secadores de cabelo sofisticados, artigos de perfumaria, um ferro
de passar e um aparelho de step, tudo isso por dez dólares extras. Em compensação, os “Andares de
Executivos” voltados para ambos os sexos oferecem drinques, tira-gostos e serviços de camareira
gratuitos. Resultado: os “Andares de Executivos” tiveram mais sucesso. Nas palavras de Nancy
Mills, do boletim Travelin’ Woman, não há “muitas vantagens em ser segregada” nesse andar menos
desejável.11
TABELA 8.2 Algumas bases para a segmentação de mercados de consumo

Bases para
Critério Exemplos
segmentação
Sexo Homem; mulher
Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 ou
Idade
mais
Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros
Abaixo de R$ 500,00; de R$ 500,00 a R$ 1.000,00; de R$
Renda 1.000,00 a R$ 3.000,00; de R$ 3.000,00 a R$ 5.000,00;
familiar acima de R$ 5.000,00
Demográfica
Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados;
Ocupação profissionais de nível superior e técnicos; executivos e
empresários; estudantes; donas de casa; desempregados
Tamanho da Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco
família pessoas
Solteiro; casado sem filhos; casado cujo filho mais novo tem
Ciclo de vida
menos de seis anos; casado cujo filho mais novo tem mais de
da família
seis anos; casado sem filhos
Região Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste
Densidade
Geográfica Urbana; suburbana; rural
populacional
Clima Quente; frio
Estilo de vida Tradicional; sofisticado; segundo a moda
Psicográfica
Personalidade Cordial; agressivo; distante
Atitudes Positivo; neutro; negativo
Benefícios
Conveniência; economia; prestígio
procurados
Estágio de Alheio; ciente; informado; interessado; desejoso; com a
Pensamentos e prontidão intenção de comprar
sentimentos do
comprador Caráter de Inovador; adotante inicial; maioria inicial; maioria tardia;
inovação retardatário
Risco
Alto; moderado; baixo
percebido
Envolvimento Baixo; alto
Frequência de
Rara; média; intensa
uso
Comportamento Lealdade de
Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores
de compra fonte
Status de
Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual
usuário
Fonte: Adaptado de PETER, J. Paul; DONNELLY Jr., James H. A Preface to Marketing Management, 7 ed. Burr Ridge, IL, Irwin,
1997, p. 89 e 90.
Segmentação por idade. Como as necessidades e gostos das pessoas mudam conforme elas
envelhecem, muitos profissionais de marketing segmentam o mercado com base na idade. Os
fabricantes de utensílios plásticos, que, no passado, haviam centrado seu trabalho num grupo de
consumidores mais velhos, tentam aumentar sua base de clientes voltando-se para adultos jovens,
persuadindo-os de que seus produtos têm muitos usos nos lares atuais.12
Os profissionais de marketing estão interessados em saber quais grupos etários estão aumentando
na população e quais estão diminuindo. A Figura 8.1 mostra a distribuição de idades na população
brasileira segundo o Censo de 2010. Uma tendência notável é que os segmentos mais velhos da
população estão crescendo mais depressa do que os outros – o número de idosos no Brasil já é um
dos maiores do mundo, segundo projeções do IBGE.
Essa tendência de “agrisalhamento” inspirou uma variedade de empresas a direcionarem seus
esforços para mercados-alvo mais velhos. A Levi Strauss desenvolveu sua linha de calças
masculinas confortáveis e informais Dockers para agradar consumidores significativamente mais
velhos do que os compradores de seus jeans tradicionais.13 O segmento de turismo, cursos e os de
produtos para idosos, como bengalas, lupas e bolsas de água quente apresentam enorme potencial de
crescimento.14
O Brasil já foi conhecido como o país dos jovens. Eles estão diminuindo sua participação, mas
ainda são bastante significativos e bastante procurados pelas empresas. Muitos profissionais de
marketing, portanto, estão interessados em atrair esse grupo. O esforço pode ser desafiador, porque
essa geração cresceu em um ambiente dominado pela mídia e tende a ser cética quanto a mensagens
promocionais. Consequentemente, alguns profissionais de marketing estão tentando abordar os jovens
de hoje com comunicações que utilizam um tom irreverente.15
FIGURA 8.1 Distribuição por idade e sexo da população brasileira
Fonte: IBGE, Censo 2010. Disponível em: <http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/webservice/>.

Como acontece com outras formas de segmentação, os profissionais de marketing que se dirigem a
determinados segmentos de idade precisam ter cuidado para não se tornarem vítimas de estereótipos.
De acordo com um levantamento entre consumidores acima de 50 anos, a maioria deles está em boa
forma física, têm pontos de vista positivos e está aberta a novas experiências. Assim, uma linha de
produtos inadequada para consumidores mais velhos foi a linha Senior Citizen de alimentos pastosos
da Gerber, que muitas pessoas achavam constrangedor comprar. Uma abordagem melhor foram os
anúncios britânicos do Ubuleve, uma pomada para pessoas com reumatismo, que mostrava adultos
envolvidos em atividades como ciclismo.16 A General Motors descobriu que o chamado consumidor
maduro não quer ser identificado estritamente por idade, mas aprecia carros com certas
características de conforto e segurança, como controles grandes e fáceis de ler e um sistema para
melhorar a visão noturna.17
VOCÊ DECIDE
O QUE É O MERCADO DE USADOS?
Carros usados, roupas usadas e móveis usados são produtos comuns, que têm encontrado mercado há
anos. Mas, recentemente, muitos outros tipos de produto vêm invadindo a categoria dos “usados”, de
computadores a equipamentos de áudio. “Tenho um mercado de nicho e não sou muito afetado por
cadeias de varejo”, diz Andy Zimmerman, presidente de uma loja que vende equipamento de áudio
usado. Seus clientes querem equipamento atualizado de alta qualidade por preços mais baixos que os
de varejo. Seus equipamentos ainda são caros – 800 dólares por um aparelho de som usado ou 1.000
dólares por um amplificador usado – mas seu negócio tem aumentado a cada ano. A loja só abre às
quintas-feiras à noite e aos sábados e ele tem outro emprego em período integral. Mas as vendas têm
sido tão boas que ele está pensando em abrir outra loja.
A Grow Biz International* Inc. foi construída com o mesmo princípio: existe um mercado para
mercadorias usadas. “Temos cinco tipos de franquias diferentes”, comenta Bob Lennie, vice-
presidente de desenvolvimento corporativo, para pontos de venda de equipamento esportivo, roupas
infantis, computadores, instrumentos musicais e CDs usados. As receitas anuais da empresa superam
60 milhões de dólares. O ponto forte da Grow Biz são as lojas Play It Again Sports, com quase 500
pontos nos Estados Unidos. “Nosso maior problema é que ficamos sem equipamentos usados”,
afirma Sam Zavatsky, um dos franqueados. “Só anunciamos para comprar equipamentos usados, não
para vender. Vender é a parte fácil.”
Por que essa ideia é tão bem-sucedida? “As pessoas estão procurando valor altíssimo”, explica
Lennie. Esses profissionais de marketing podem usar demografia para determinar seus mercados-
alvo. Por exemplo, o preço é uma questão importante em muitos casos, assim variáveis
socioeconômicas e mesmo o tipo de família entram em jogo. A oferta aos consumidores de produtos
de alta qualidade por preços mais baixos cria valor para eles. De que outras maneiras os
profissionais de marketing poderiam usar segmentação demográfica para produtos usados? Você
acha que o mercado para bens usados resistirá por muito tempo? Por quê? Que produtos que ainda
não são normalmente oferecidos para revenda no Brasil poderiam ter sucesso? Por quê?
Fonte: ADLER, Jane. “Hitting the resale shelf”, in: Crains’ Chicago Business, p. 27, 27 fev. 1995.
* Hoje a Grow Biz passou a chamar-se Winmark Corporation Inc.
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Explore mais em <http://www. winmarkcorporation.com>.
Segmentação por raça ou etnia. Às vezes, os profissionais de marketing acham lucrativo

segmentar o mercado de acordo com raça ou grupo étnico. A segmentação de mercado dessa maneira
evita o pressuposto – frequentemente incorreto – de que os gostos, valores e necessidades de etnia ou
raça dominante definem todo o mercado.
Lojas como Etna no Brasil e J. C. Penney nos Estados Unidos apelaram ao orgulho da herança
racial ao abrirem butiques que vendem roupas, acessórios domésticos e obras artísticas africanas
autênticas. As vendas foram o dobro do previsto e os clientes chegaram a telefonar à loja para
agradecer por tornarem os produtos disponíveis.18 Restaurantes como Habibs e McDonald’s testam
itens adicionais em seu cardápio, destinados a agradar à variedade étnica de consumidores perto de
seus restaurantes. O KFC, por exemplo, selecionou 300 unidades para oferecer alimentos
tradicionais da cultura negra, como couve, feijão-de-corda e batata-doce caramelizada e trocou o
uniforme dos funcionários de camisas polo para coletes, gravatas e chapéus feitos de um tecido
tradicional africano. As vendas aumentaram substancialmente com essas alterações no cardápio.19 Há
cruzeiros hoje cada vez mais segmentados. Por faixa etária (jovens), para o público GLS, por gosto
musical (Roberto Carlos), por estilo de vida (fitness). A Carnival Cruise Unes tem um para o
público hispânico – o seu Fiesta Marina oferece cruzeiros em que os funcionários falam espanhol e
os cardápios e entretenimentos possuem temas hispânicos.20 Para atingir imigrantes asiáticos em suas
línguas maternas, algumas empresas, entre elas a AT&T, anunciam em rádios comunitárias que
veiculam programação em línguas estrangeiras.21
Para servir mercados-alvo raciais ou étnicos, os profissionais de marketing precisam aprender o
que os consumidores do segmento de fato querem e precisam. Quando os consultores de marketing
Don Coleman & Associates desenvolveram um banco de dados sobre as preferências dos negros de
classe alta ao comprarem carros, eles encontraram compradores influentes de carros novos com
gostos bastante diferentes dos demonstrados pelos brancos. No passado, as decisões sobre marketing
de automóveis para negros baseavam-se em bairros e em suposições, exibindo resultados
frustrantes.22
Os profissionais de marketing que utilizam segmentação baseada em raça ou grupo étnico
precisam, ainda, ter o cuidado de assegurar-se de que seus esforços sejam autênticos e acurados.
Tentativas preconceituosas podem gerar embaraços e processos, como um protesto que sugeriu que a
empresa deveria primeiro cuidar para que houvesse mais negros em posições gerenciais.23 Do
mesmo modo, materiais de marketing que simplesmente traduzem mensagens de uma língua para
outra, em vez de refletir sua cultura, são considerados descuidados e podem afetar negativamente a
imagem da empresa.24
Segmentação por renda, instrução, ocupação. A segmentação por nível de renda ajuda os
profissionais de marketing a determinarem quais consumidores mais provavelmente responderão a
uma determinada combinação de preço, estilo e qualidade. Consumidores de baixa renda com
frequência mostram-se interessados por liquidações e saldos, enquanto os de alta renda muitas vezes
dispõem-se a pagar mais por produtos de prestígio ou de alta qualidade.
As segmentações por nível de instrução ou por ocupação são outras maneiras de explorar os
vários mercados. O antigo Banco Real ficou conhecido no Brasil por sua aproximação com os
estudantes universitários. Empresas de cartão de crédito também usam e abusam de mala direta
oferecendo cartão a estudantes universitários. Desta forma, essas empresas visam atingir um
segmento que, teoricamente, alcançará ganhos maiores durante a vida do que a população em geral.25
Segmentação por tipos de família. A segmentação demográfica também pode envolver vários
modos de categorizar famílias por tamanho, composição ou estágio no ciclo de vida da família. Por
exemplo, famílias grandes provavelmente serão atraídas por caixas grandes de sabão em pó ou por
um parque de diversões com um preço único de entrada para a família inteira. Já pessoas que moram
sozinhas tendem a preferir pacotes com porções individuais de itens alimentícios, especialmente dos
perecíveis.
Respondendo às tendências de composição familiar, os profissionais de marketing encontraram
maneiras de agradar a uma variedade de tipos de famílias. Atualmente, como cada vez menos
famílias incluem uma dona de casa em tempo integral, muitos pais contam com seus filhos para
exercerem papel ativo na execução das tarefas domésticas. Logo, fazer anúncios e embalagens de
produtos domésticos que agradem às crianças pode garantir sucesso de vendas.
Alguns produtos e estratégias de marketing agradam consumidores em estágios específicos do
ciclo de vida da família. Por exemplo, quando seus filhos crescem e vão morar sozinhos, muitos
casais vendem sua casa e mudam-se para um lugar menor e mais fácil de cuidar. Consequentemente,
apartamentos menores são populares entre casais desse tipo. Conforme esse segmento do mercado
cresça, o mesmo acontecerá com a demanda por esses imóveis.26
Para usar a segmentação geográfica, os profissionais de marketing dividem o mercado total em
grupos, de acordo com a localização ou com outros critérios geográficos como densidade
populacional ou clima. Para quem atende a mercados globais, diferenças entre países podem tornar
útil a segmentação por país. Na China, por exemplo, condicionadores de ar simbolizam tamanho luxo
que os compradores chineses querem os modelos mais sofisticados. Para servir ao mercado chinês, a
Fedders desenvolveu um novo modelo, elegante, leve e eficiente em termos de energia, e ofereceu
recursos como controle remoto.27 Para focalizar padrões de compra nacionais, os profissionais de
marketing brasileiros podem usar nossa divisão tradicional em regiões: sul, sudeste, centro-oeste,
norte e nordeste. Já um profissional de marketing que planeje servir a um mercado regional pode usar
a segmentação geográfica para dividir ainda mais um único estado ou área metropolitana.
Finalmente, para ser ainda mais específico, pode-se segmentar o mercado com base em bairros.
» segmentação geográfica
Processo de divisão do mercado com base na localização e outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima.
A segmentação geográfica pode ser baseada em estatísticas que reflitam mudanças na população.
Por exemplo, um profissional de marketing pode descobrir quais estados, regiões do país ou nações
do mundo têm o mais rápido crescimento populacional. As regiões em que se espera observar o
crescimento populacional mais rápido no Brasil são a Nordeste e a Centro-Oeste.
Além disso, os profissionais de marketing podem comparar os desejos e necessidades de vários
segmentos geográficos a fim de procurar diferenças. Por exemplo, os consumidores mexicanos têm
relativamente pouco acesso a roupas de qualidade, em comparação com consumidores dos Estados
Unidos e do Canadá, sendo uma boa oportunidade para fabricantes de roupas.28 Outro exemplo
envolve os hábitos alimentares dos consumidores europeus, que restringem o ato de comer aos
horários das refeições, não tendo o costume de “beliscar”. Os fabricantes de produtos como
bolachas, batatas fritas e chocolates esperam que esse costume mude, oferecendo-lhes uma
oportunidade de entrar no início do crescimento da demanda.29
Outra base para diferenças entre segmentos geográficos são as variações climáticas. Por exemplo,
a demanda em shoppings centers aumenta quando o clima fica frio e as pessoas procuram atividades
em ambientes fechados. Mas, em certas regiões do Brasil, os produtos vendem melhor no verão,
quando as pessoas acham quente demais ficarem ao ar livre.30
Embora as segmentações demográfica e geográfica sejam relativamente simples, elas não abordam
diretamente as necessidades e os desejos que levam as pessoas às compras. Numa tentativa de
identificar de forma mais específica os consumidores que estariam interessados em determinados
produtos, os profissionais de marketing desenvolveram a segmentação psicográfica, que envolve a
medição de estilos de vida dos consumidores, ou seja, “a maneira como as pessoas conduzem sua
vida, incluindo atividades, interesses e opiniões”.31
» segmentação psicográfica (estilo de vida)
Processo de divisão do mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo atividades, interesses e opiniões.
FIGURA 8.2 Categorias de estilo de vida do Vals 2

Fonte: Reimpresso com autorização da SRI International, Mento Park, CA.
Quando o capitalismo criou oportunidades para empreendedores russos e chineses, por exemplo,
essas duas nações viram o crescimento de um grupo de pessoas que encontraram sucesso nos
negócios e querem ostentar sua riqueza recém-adquirida. Muitos desses novos-ricos estão ansiosos
por arrebatar relógios Rado de l.300 dólares e automóveis Rolls Royce e Mercedes Benz com
preços na faixa dos seis dígitos.32
A PepsiCo, dona das marcas de salgadinhos Elma Chips e Frito-Lay no Brasil, conduziu uma
pesquisa que identificou duas amplas categorias psicográficas de consumidores de petiscos, que ela
chamou de conscientes e indulgentes. Os conscientes costumam ser mulheres, com grande
probabilidade de fazer exercícios, ler revistas de saúde e boa forma, estar preocupadas com a
nutrição e ler os rótulos dos produtos. A batata frita de teor de gorduras reduzido é orientada para
esse grupo. A batata frita tradicional, por sua vez, está voltada para os indulgentes, que são, em sua
maioria, homens no final da adolescência e adultos jovens, que adoram comer petiscos, não se
preocupam com o que comem e não querem sacrificar o sabor por uma redução na gordura.33
Categorias psicográficas. Uma grande variedade de dados psicográficos encontra-se disponível.
A agência de publicidade Backer Spielvogel Bates conduz um estudo anual chamado Global Scan
(Levantamento Global), que analisa atitudes, estilos de vida e uso de produtos de consumidores de
13 países e oito línguas. Os consumidores são divididos em cinco categorias psicográficas:
batalhadores, realizadores, pressionados, adaptadores e tradicionais.34
Uma fonte amplamente conhecida de dados psicográficos é o values, altitudes and lifestyles
(Vals 2), ou seja, valores, atitudes e estilos de vida, da SRI International. O Vals 2 categoriza os
estilos de vida como mostrado na Figura 8.2. Repare que, como as categorias se sobrepõem, os
estilos de vida de alguns indivíduos têm características de mais de uma categoria. Essas categorias
são descritas de acordo com duas dimensões: auto-orientação e recursos. A auto-orientação refere-se
ao padrão de atitudes e atividades pelas quais as pessoas reforçam a imagem de si mesmas. Segundo
o Vals 2, as pessoas são orientadas por meio de princípios, status ou ação. Já a quantidade de
recursos de que os consumidores dispõem inclui renda, instrução, autoconfiança, saúde, desejo de
comprar, inteligência e nível de energia.

Os profissionais de marketing podem segmentar um mercado de acordo com o que os consumidores
pensam e sentem sobre um produto, sua marca e seu valor. Para alguns produtos, as atitudes dos
compradores para com a categoria de produto ou compra são importantes. Por exemplo, como alguns
consumidores odeiam discutir sobre o preço de carros usados, os revendedores de carros podem
responder a isto se apresentando como confiáveis ou estabelecendo contatos em que o preço do carro
é definido previamente. De maneira similar, algumas pessoas apreciam a tecnologia mais recente,
enquanto outras se sentem intimidadas por computadores de última geração ou outros equipamentos
sofisticados.
Os consumidores também podem diferir quanto aos benefícios que estão procurando em uma
compra. Certas pessoas querem preço baixo acima de tudo, ao passo que outras podem enfatizar a
conveniência ou a qualidade do produto. Alguns consumidores derivam valor de produtos elegantes,
enquanto outros podem querer saber apenas se o produto funciona bem. Jovens adultos japoneses
com idades entre 18 e 21 anos, por exemplo, demonstraram que valorizam individualidade e
praticidade. As empresas que conseguiram sucesso com a venda desses benefícios incluem a L. L.
Bean, que oferece roupas enfatizando simplicidade e valor, e a Sanyo, que simplificou os painéis de
controle de uma linha de aparelhos como televisores e máquinas de lavar.35 A segmentação com base
em quais benefícios de produtos os clientes desejam é chamada segmentação por benefícios. Por
exemplo, muitas variedades de pasta de dente são promovidas com base nos benefícios que os
consumidores querem, que incluem preço baixo, sabor agradável, dentes mais brancos, prevenção de
cáries, sensualidade ou hálito refrescante.
» segmentação por benefícios
Processo de divisão do mercado com base nos benefícios que os clientes desejam.
Para usar a segmentação por benefícios, os profissionais precisam saber quais benefícios
diferentes segmentos procuram obter com a compra de determinados produtos. A maneira primária
de coletar esses dados é por meio de pesquisa. Por exemplo, um levantamento descobriu um
significativo segmento de consumidores que queriam conveniência – não gostava de cozinhar e não
dava grande importância aos benefícios nutricionais dos alimentos – e outro preocupado com a saúde
– que cozinhava seus alimentos e tomava decisões de compra com base em preço e nutrição, e não na
conveniência.36
Outros tipos de pensamento também afetam o comportamento do consumidor e, portanto, podem
ser um meio útil de segmentação do mercado. Os exemplos incluem a maior ou menor disposição (ou
prontidão) dos consumidores para experimentarem o produto e sua atitude em relação à inovação.
Consumidores com pouca disposição ou pouco desejo de inovação podem não comprar até que
outros o façam e tenham certeza de que a compra se revele de baixo risco; em compensação,
consumidores inovadores podem ser atraídos pela novidade, apenas por um produto novo. Também
relevantes são o risco percebido de fazer uma compra e o grau de envolvimento dos consumidores
com o produto e a compra. Por exemplo, alguém que pretende investir pela primeira vez na bolsa de
valores e um milionário habituado ao mercado financeiro certamente reagirão de maneiras diferentes
aos conselhos de um consultor de investimentos.

Os profissionais de marketing podem segmentar os mercados de consumo de acordo com os diversos
comportamentos de compra. Uma pesquisa encontrou relações entre os hábitos de compra de
consumidores e preferências de cor. Eles categorizaram o comportamento dos compradores como
prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. O grupo impulsivo, por exemplo, tende a
comprar sem nenhuma lista prévia e a fazer algumas “compras-surpresa”. Os membros deste grupo,
que geralmente têm alguma instrução universitária, gostam de preto, cinza, azul royal e um vermelho-
alaranjado brilhante que a Pantone chama de Firewater.37 Alguém que venda um produto destinado a
ser comprado por impulso pode agradar aos consumidores impulsivos descritos acima usando uma
embalagem impressa em tons de preto e Firewater. A segmentação baseada no comportamento dos
consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de frequência de uso, situação de
lealdade e situação de usuário.
Frequência de uso. Em muitas situações, os consumidores com maior probabilidade de comprar
um produto são aqueles que compraram o mesmo produto ou outro semelhante no passado. Esse
padrão é conhecido como “regra 80/20”, ou seja, a ideia de que 80% das vendas de uma organização
são feitas para 20% de seus clientes. Portanto, os profissionais de marketing podem segmentar os
mercados com base na frequência de uso do produto. Eles poderiam dividir o mercado de, digamos,
passagens aéreas em usuários frequentes, moderados e esporádicos. Depois, eles desenvolveriam
uma estratégia como programas de milhagem para viajantes frequentes, a fim de atrair e manter os
usuários frequentes e, quem sabe, incentivar outros consumidores a aumentarem suas viagens.
Situação de lealdade. A coerência que os clientes mantêm ao comprarem a mesma marca de um
determinado produto ou ao demonstrarem comprometimento em relação a ela é chamada de lealdade
à marca.
Alguns compradores sempre compram a mesma marca de sabão em pó, enquanto outros verificam
os preços e compram a mais barata. O primeiro grupo seria considerado altamente leal à marca,
enquanto os últimos podem não ter nenhuma lealdade à marca.
» lealdade à marca
A coerência que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrar comprometimento
em relação a ela.
Uma pesquisa sobre a frequência de uso de alimentos enlatados e lealdade à marca determinou
quatro grupos de consumidores:
1. Grupo mais lucrativo: consumidores mais leais, frequentes e coerentes.

2. Grupo lucrativo: consumidores que ficaram em segundo lugar em cada categoria.
3. Grupo limítrofe: consumidores situados mais abaixo do que os clientes lucrativos.
4. Grupo a evitar: consumidores com menor probabilidade de comprar, é possível que selecionem o
produto somente com base no preço.
Os pesquisadores concluíram que o primeiro grupo, o mais lucrativo, era mais de três vezes mais
lucrativo do que o grupo limítrofe, o que fez dele o foco de suas atividades de marketing.38
Situação de usuário. Os profissionais de marketing podem categorizar os consumidores de
acordo com sua situação de usuário – ou seja, se eles usaram o produto no passado, se o utilizam
atualmente, se têm probabilidade de usá-lo no futuro ou se não usam o produto. Em muitas situações,
um composto de marketing diferente pode ser necessário para cada uma dessas categorias. Pode ser
mais lucrativo servir aos clientes existentes do que a clientes potenciais, mas servir apenas aos
clientes existentes limita o potencial de crescimento. Se não for muito provável que os clientes
existentes venham a comprar mais do que já compram, uma estratégia de crescimento pode exigir o
desenvolvimento de compostos de marketing para agradar a usuários potenciais ou ex-usuários. Um
slogan como “Você dirigiu um Ford recentemente?”, por exemplo, tenta atrair ex-usuários.

É muito comum que profissionais de marketing segmentem de acordo com mais de uma base ou
variável. Por exemplo, a segmentação para veículos off-road provavelmente incluiria sexo
(masculino), idade (18-45), estilo de vida (gosto pela vida ao ar livre) e nível de renda (talvez de R$
4.000 a R$ 7.000). A Claritas Inc. comercializa um sistema de segmentação chamado Potential
Ranking Index by ZIP Markets (Prizm) – Índice de Classificação Potencial por Mercados
Localizados, que inclui diversas variáveis diferentes39 baseadas na geodemografia, que liga dados
demográficos e geográficos de uma cidade, bairro ou comunidade (vizinhança local). As
comunidades são classificadas com base em demografia detalhada para que produto, mídia e
preferências de estilo de vida de cada aglomerado possam ser obtidos para criar perfis das pessoas
que moram nessas localizações. A Figura 8.3 retrata um dos perfis de aglomerados possíveis. A
segmentação para produtos específicos pode incluir um ou mais aglomerados com base, em parte, no
grau de uso do produto.
» geodemografia
A ligação entre dados demográficos e geográficos de cidades, bairros ou comunidades (vizinhança local).
FIGURA 8.3 Amostra de perfil de aglomerado do sistema Prizm

A ideia por trás desse sistema é o velho adágio “dize-me com quem andas que te direi quem és”,
ou seja, pessoas que vivem nas mesmas vizinhanças provavelmente farão usos semelhantes de
produtos. Se uma empresa souber quem são seus melhores clientes e onde eles vivem, pode
descobrir os perfis demográficos e de estilo de vida da região em que eles moram. A empresa pode
descobrir, ainda, onde estão localizadas outras regiões como aquelas de seus melhores clientes e
voltar-se para elas por meio de mala direta ou outros tipos de promoção. Empresas de vários setores
usaram esse sistema de segmentação com sucesso.
SEGMENTANDO MERCADOS ORGANIZACIONAIS

Como no caso dos mercados de consumo, a escolha de métodos de segmentação de mercados
organizacionais envolve uma combinação de pesquisa e bom senso. Os profissionais de marketing
organizacionais geralmente utilizam segmentação geográfica, segmentação baseada no tipo de cliente
e segmentação baseada no comportamento do comprador. A Tabela 8.3 oferece exemplos dessas
abordagens básicas para a segmentação de mercados organizacionais.
TABELA 8.3 Algumas bases para segmentação de mercados organizacionais

Bases para
Critério Exemplos
segmentação
Região Sul; sudeste; centro-oeste; norte e nordeste
Abaixo de 5.000 habitantes; 5.000 a 19.999; 20.000 a
Cidade ou
49.999; 50.000 a 99.999; 100.000 a 249.999; 250.000 a
bairro
499.999; 500.000 a 999.999; acima de um milhão
Geográfica
Taxa de
Crescimento explosivo; rápido; moderado; lento; em
crescimento
declínio
da área
Clima Quente; frio
Tipo de
Produtor; intermediário; órgão do governo; outra instituição
organização
Tamanho da Menos de 50 funcionários; 50 a 99 funcionários; 100 a 499
organização funcionários; mais de 500 funcionários
Tipo de cliente
Classificação
Código SIC
do setor
Lealdade de
Compra de um, dois, três ou de quatro ou mais fornecedores
fonte
Compra Menos de R$ 500; R$ 500 a R$ 999; R$ l.000 a R$ l.999;
média R$ 2.000 ou mais
Frequência
Frequente; médio; esporádico
Comportamento de uso
do comprador
organizacional Aplicação do Produção; marketing; finanças; administrativa; outra
produto
Critério de Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do
compra fornecimento; outro
Fonte: Adaptado de PETER, J. Paul; DONNELLY Jr., James H. A Preface to Marketing Management, 7. ed., Burr Ridge, IL, 1997.
p. 89 e 90.
Em alguns casos, os profissionais de marketing acham útil segmentar geograficamente um mercado
organizacional. Geralmente, é mais lucrativo concentrar-se em áreas industriais com altas taxas de
crescimento ou onde o clima ou a concentração de clientes crie uma forte demanda por um produto,
Assim, uma empresa fornecedora para o setor de construção pode querer instalar-se em áreas de
expansão populacional, enquanto uma empresa de consultoria recém-estabelecida prefere localizar-
se perto de empresas que poderiam comprar seus serviços.
A segmentação geográfica também pode ajudar os profissionais de marketing a avaliarem a
desejabilidade de servir a vários mercados internacionais. Eles podem comparar o tamanho e as
necessidades de mercados em vários países e depois selecionar países que possam ser servidos com
lucro. Por exemplo, uma empresa que vende equipamentos de diagnóstico de alta tecnologia para
hospitais prefere servir países com redes elétricas confiáveis e pessoal treinado para usar o
equipamento.

Outra maneira de segmentar mercados organizacionais é por tipo de cliente. Diferentes tipos de
compradores muitas vezes querem diferentes tipos de bens e serviços. A Sadia, por exemplo, fornece
seus vários tipos de cremes vegetais e frios para restaurantes (como lanchonetes), grandes varejistas
(como supermercados) e pequenos varejistas (como padarias). A Sadia tem embalagens especiais
para cada tipo de cliente organizacional.40
Vários usuários dentro de organizações muitas vezes têm necessidades e preferências diferentes.
Por exemplo, compradores de sistemas de computadores em um departamento podem estar ansiosos
pelos últimos avanços tecnológicos, enquanto compradores de outro departamento podem ter menos
conhecimentos técnicos, desejando um sistema mais fácil de usar. Os membros de uma organização
também podem diferir em sua importância para os profissionais de marketing.
Assim, empresas de aluguel de carros oferecem privilégios especiais para altos executivos, como
a Hertz, que dá cartões Platinum, que oferecem ao usuário o melhor carro disponível e garantem
disponibilidade, mesmo sem reserva – tudo isso sem nenhuma taxa extra. Viajantes frequentes com
um status menos elevado podem obter serviços mais rápidos pagando por um cartão Hertz nº 1 Club
Gold.41
Segmentação por tamanho. Outra maneira de identificar diferentes tipos de organizações é
observando seu tamanho. Os profissionais de marketing poderiam segmentar organizações pelo
tamanho de suas vendas anuais, por exemplo. A estratégia da IBM é atender às necessidades de
processamento de informações dos maiores usuários de tecnologia de computadores.42 Esses
compradores são aqueles com mais tendência a se interessarem pelos computadores mais
sofisticados da IBM. Em contrapartida, a Plug-Use procura as menores organizações possíveis – os
profissionais autônomos – e empresas pequenas (como dito no site da empresa, chega de “cair na
mão de um fornecedor que só está interessado em empresas com, pelo menos, 200 computadores a
mais que a sua”). Os constantes avanços da tecnologia e tendências da administração como o
downsizing e a telecomutação (trabalho em casa) oferecem um fluxo constante de novos clientes para
a empresa.43
O tamanho da organização pode afetar o tamanho de seus pedidos e também seus procedimentos
de compra. Grandes corporações geralmente têm um processo formal que pode requerer que os
fornecedores conversem com os compradores e com os usuários do produto. Pequenas organizações
podem ter um processo menos formal, mas servi-las também pode ser uma tarefa desafiadora. A
World Fuel Serviços, que vende combustível de jatos para companhias aéreas pequenas demais para
comprarem diretamente das empresas petrolíferas gigantes, sabe bem o que é isso. Ela precisa
oferecer crédito sem garantias, porque as pequenas empresas muitas vezes precisam de tempo para
trocar sua moeda estrangeira.44
Segmentação por setor. Outra maneira de identificar tipos de organizações é baseando-se em
ramos de atividades, conforme descrito no Capítulo 7. Os profissionais de marketing podem procurar
organizações similares às dos clientes atuais e investigar se elas compartilham as mesmas
necessidades.
Analogamente, a segmentação de mercado pode ser feita pela posição dos clientes no canal de
distribuição, uma vez que atacadistas e varejistas provavelmente baseariam suas decisões de compra
em critérios diferentes dos utilizados por produtores. Por exemplo, uma cadeia de lojas de varejo
pode querer que o vendedor anuncie e promova produtos para usuários finais a fim de incentivá-los a
comprar, enquanto atacadistas podem não ter essa preocupação.

Muitos aspectos do comportamento do comprador organizacional podem servir como base para
segmentação. Exemplos importantes incluem a segmentação baseada na lealdade a um fornecedor
específico, o tamanho médio de cada compra feita pelo comprador, a frequência de uso da
organização e a importância que compradores organizacionais dão a atributos particulares do
produto.
O modo como os clientes usam um determinado produto também é uma base para segmentar
mercados organizacionais segundo o comportamento do comprador. Plásticos, por exemplo, são
usados tanto em embalagens como em produtos industriais ou de consumo. Muitos tipos de máquinas
e equipamentos também têm usos variados; computadores são um exemplo notável. Laptops que
respondem a comandos escritos na tela com um bastão do tamanho de uma caneta podem ser usados
como substitutos de formulários de papel, como blocos de pedidos usados por garçons em
restaurantes e como computadores pessoais portáteis para introduzir números em planilhas.45
O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O processo de segmentação de mercado inclui os passos mostrados na Figura 8.4: análise das
relações cliente-produto, investigação das bases de segmentação, desenvolvimento do
posicionamento do produto e a seleção de uma estratégia de segmentação. O processo é semelhante
sejam os mercados estudados domésticos ou internacionais. Para ver como isso funciona, pegaremos
um caso interessante: a equipe de beisebol Florida Marlins, que atrai cerca de 3 milhões de fãs para
seus estádios por temporada. Uma razão para seu sucesso é que a administração da equipe
compreende seu mercado: hispânicos (segmento étnico) e habitantes do Caribe e arredores
(segmentos geográficos) são fontes ricas de fãs de beisebol. Para atingir os hispânicos nos Estados
Unidos, a equipe direciona transmissões em espanhol para o sul na direção de Miami, além das
transmissões em inglês para o norte.
FIGURA 8.4 Processo de segmentação de mercado
Os Marlins determinaram que segmentos de mercado internacional também são significativos, uma
vez que a população combinada de Porto Rico, República Dominicana, Venezuela e Panamá é de
cerca de 30 milhões de pessoas, ou seis vezes a população da região metropolitana de Miami.
Baseados nesses dados e em conceitos de marketing – eles têm até um diretor de marketing
internacional –, negociaram direitos de transmissão com esses países por uma quantia estimada de 20
milhões de dólares e procuram tornar-se “o time das Américas”.46

Os profissionais de marketing começam o processo de segmentação combinando seu próprio
conhecimento com pesquisas de marketing, para analisar a relação entre os clientes e os bens ou
serviços que devem ser oferecidos. Essa análise aplica os princípios do comportamento do
consumidor e do comprador organizacional descritos nos dois capítulos anteriores. Os profissionais
de marketing podem identificar os tipos de consumidores ou organizações com mais probabilidade
de comprar o produto, como esses compradores definem valor e como fazem compras.
Uma empresa determinou que poderia produzir pipoca de alta qualidade feita com milho cultivado
sem pesticidas e, assim, resolveu investigar o mercado em busca desse produto. Dados secundários
ofereceram alguns insights. Um relatório mostrou que quase três quartos dos compradores veem
resíduos de pesticidas como um “risco sério”, outro indicou que os consumidores desejam lojas que
vendam mais alimentos cultivados com níveis baixos de pesticidas. Para completar, dados do setor
de pipocas mostraram que quase um quinto dos consumidores compraria com maior probabilidade
um produto rotulado como “natural”. Juntos, esses dados sugeriram que se pode identificar e servir
com sucesso consumidores preocupados com a saúde.47

Uma análise ampla de relações cliente-produto geralmente sugere que algumas categorias de
compradores definem valor e fazem compras diferentemente de outras. Assim, os profissionais de
marketing examinam a seguir várias maneiras de dividir o mercado em segmentos, usando as bases
discutidas anteriormente. Não existe uma única maneira científica de decidir quais bases usar para
criar esses segmentos. Os profissionais de marketing geralmente fazem uso de descobertas de
pesquisa, experiência e intuição para decidir que bases devem resultar nos segmentos mais
significativos. Para categorias de produtos existentes, uma abordagem eficiente é começar com
segmentos estabelecidos num setor. No caso de automóveis, por exemplo, os profissionais de
marketing inicialmente segmentam com base em tamanho e preço, o que revelaria mercados para
carros compactos, médios e de luxo, veículos utilitários ou esportivos etc.
Ao identificar segmentos, os profissionais de marketing devem tomar decisões que deem suporte
aos objetivos da organização. Por exemplo, para um varejista cujo objetivo seja ser o líder em
preços baixos na área, o foco deve ser identificar e conhecer clientes que valorizem preços baixos.
Essas atividades provavelmente incluiriam segmentação com base em variáveis como nível de renda,
tamanho da família e preferências de moradia.

Junto com informações sobre quais segmentos devem se tornar seus mercados-alvo, os profissionais
de marketing devem considerar também o posicionamento do produto. Isso envolve a criação de
uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente de compradores
potenciais. O resultado – o posicionamento do produto – é a visão dos clientes potenciais a respeito
do produto em comparação com outras alternativas. Um exemplo é a 7Up, que chama seu produto de
“não cola”, posicionando-o como um refrigerante, mas como uma alternativa às colas. Similarmente,
quando a Kellogg’s adicionou nutriferro a seu Sucrilhos, ela procurou posicioná-lo como mais
nutritivo do que os cereais concorrentes para crianças e adolescentes em crescimento.48
» posicionamento do produto
Percepção do produto em relação a produtos concorrentes na mente de compradores potenciais.
Há vários tipos diferentes de posicionamento:

• Posicionamento por concorrentes: a maioria das estratégias de posicionamento inclui o
posicionamento de um produto em comparação com marcas dos concorrentes. Em alguns casos, o
profissional de marketing faz isso explicitamente, como o SBT fez quando se comparou à Globo
dizendo: “Liderança absoluta no segundo lugar” ou quando uma empresa utiliza mensagens do tipo
“Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais”. Em outros casos, a comparação com os
concorrentes é implícita, e tenta-se convencer os compradores potenciais de que um produto é
melhor do que os líderes do mercado em uma ou mais dimensões.
• Posicionamento por atributos: os profissionais de marketing podem posicionar um produto com
base em seus atributos, como características do produto. Uma farmácia 24 horas, por exemplo,
poderia anunciar a conveniência como seu principal atributo.
• Posicionamento pelo uso ou aplicação: um produto pode ser posicionado para um uso específico.
A Mastercard se posicionou como o cartão de crédito mais útil para transações do dia a dia, ou
seja, um modo de organizar as finanças e pagar despesas rotineiras. Foi desenvolvido um sistema
de computador que lida com pequenas compras rapidamente sem necessidade de assinatura e
oferece, aos supermercados, descontos nos terminais do cartão de crédito, ajuda com o marketing
e um programa para ligar contas MasterCard a um programa de compradores assíduos. Para
informar aos consumidores sobre o posicionamento da MasterCard, a empresa veiculou anúncios
que mostravam o cartão sendo usado até para comprar verduras.49
• Posicionamento por usuário: os profissionais de marketing podem decidir posicionar produtos
como destinados ao uso por um determinado grupo. Foi o que ocorreu com os carros populares no
Brasil. As montadoras perceberam, aos poucos, que esses carros não serviam apenas aos que
tinham pouco dinheiro, mas também aos que queriam comprar o segundo ou terceiro carro da
família e que, portanto, têm dinheiro e apreciam o conforto; assim, passaram a oferecer uma série
de opcionais que os aproximaram de automóveis de categorias superiores – hoje, cerca de 70%
dos populares saem de fábrica com algum opcional. Em outro exemplo, ao notar que a maioria dos
xampus continha quantidades generosas de substâncias para desembaraçar os fios, destinadas aos
cabelos de comprimento médio das mulheres, um cabeleireiro resolveu desenvolver uma linha de
produtos exclusivos para homens.50
• Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado em relação a outras
classes de produtos. O sabonete Dove, por exemplo, foi posicionado como uma mistura de
sabonete e hidratante, em vez de mero sabonete.
Claro que uma estratégia de posicionamento pode incluir mais de uma dessas dimensões. Assim, o
posicionamento do Leite Molico Ca++ foi por atributo (adição de cálcio); usuários (adultos acima de
50 anos, preocupados com o colesterol e com a evolução da osteoporose) e classe de produtos
(demais leites em pó desnatados ou semidesnatados).
Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as
necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o
mercado-alvo, tornando o produto disponível por meio de canais que deem suporte à estratégia de
posicionamento e definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído
pelo mercado-alvo. Para dar suporte a sua posição de oferecer valores antigos, uma cadeia de
restaurantes usou anúncios em que seu fundador dizia: “Eu acho que sou antiquado” por acreditar que
fast-food deve oferecer boa comida e que as pessoas podem comer bem sem gastar demais.51
Para selecionar uma estratégia de posicionamento, os profissionais de marketing consideram a
participação de mercado do produto e como ele pode criar mais valor do que os concorrentes. O
produto é o líder do mercado ou vem atrás? Talvez o produto seja tão inovador (ou protegido por
uma patente) que haja pouca ou nenhuma concorrência. Essa informação influencia o tipo de
estratégia de posicionamento com maior probabilidade de ter sucesso.
Um produto que é líder do mercado geralmente não se posicionará diretamente contra
concorrentes menores. Para produtos sem grandes participações no mercado, pode ser útil usar o
marketing de nicho. Para posicionar um produto usando uma estratégia de nicho, os profissionais de
marketing procuram um mercado exclusivo para servir, mas que não seja tão grande a ponto de poder
atrair concorrentes importantes. Não é à toa, que o principal revendedor do Subaru, um carro japonês
com grande tração, posicionado em países frios como um carro para regiões chuvosas e com queda
de neve, situa-se no Alaska.52
Ao procurar distinguir a organização e seus produtos, os profissionais de marketing voltados para
o valor devem preocupar-se com mais do que a imagem que criam.53 Os compradores de hoje,
bastante familiarizados com os meios de comunicação, não são facilmente enganados por
profissionais de marketing que simplesmente alardeiam afirmações como fabricação personalizada
ou preocupação com o meio ambiente. Em vez disso, as organizações que obtêm sucesso
posicionando-se com base em valor e confiabilidade – empresas como Toyota, Carrefour ou
Brastemp – concentram-se em demonstrar relações qualidade-preço.
Mapas de posicionamento. Uma aplicação importante da segmentação de mercado é identificar
necessidades e desejos de novos produtos ou reposicionar produtos existentes. Os profissionais de
marketing podem identificar segmentos que não estão sendo bem servidos por um produto existente e
podem, então, decidir se seria lucrativo servir um ou mais deles por meio do desenvolvimento de um
novo produto ou do ajuste do composto de marketing do produto já existente.
Uma ferramenta útil para tomar tais decisões é o mapa de posicionamento, uma representação
das percepções dos consumidores a respeito de várias marcas umas em relação às outras. A Figura
8.5 mostra um mapa de posicionamento para marcas importantes de automóveis. Para criar tal mapa,
os profissionais de marketing podem usar avaliações de clientes potenciais sobre os atributos
importantes de uma classe de produtos, ou sobre o grau em que as marcas existentes possuem esses
atributos.
Os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento para verificarem se suas
marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem.
Eles podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do
produto. Poderia ser benéfico, ainda, introduzir ou reposicionar um produto numa área menos
concorrida do mapa.
» mapa de posicionamento
Diagrama mostrando como várias marcas são percebidas umas em relação às outras.
Às vezes, a maneira de encontrar uma posição lucrativa é oferecer novos atributos do produto. A
Parke-Davis anuncia que o Nicotrol é “o primeiro adesivo antifumo usado apenas durante as horas
em que se está acordado”54, posicionando seu produto de uma maneira única.
FIGURA 8.5 Exemplo de mapa de posicionamento para automóveis

As informações coletadas sobre segmentos do mercado possibilitam que os profissionais de
marketing selecionem uma estratégia de segmentação. As alternativas básicas são aquelas descritas
no início deste capítulo: marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual ou não
servir o mercado. Se a organização selecionar o marketing por segmentos ou o marketing individual,
ela precisa decidir quais mercados-alvo pretende servir. As empresas devem concentrar-se nos
mercados-alvo que podem servir com mais lucro, enquanto organizações sem fins lucrativos devem
focalizar aqueles que podem ajudá-las a alcançar seus objetivos.
Não há uma maneira simples de selecionar mercados-alvo. Para identificar segmentos em que
possam aumentar seus lucros ou eficácia, os profissionais de marketing baseiam-se nos seguintes
critérios:
• Mensurabilidade do segmento: para que um segmento seja selecionado, os profissionais de
marketing devem ser capazes de medir seu tamanho e suas características. Por exemplo, uma das
diferenças no caso da segmentação com base na classe social é que o conceito e as divisões não
são claramente definidos e mensurados. A renda, ao contrário, é muito mais fácil de medir.
• Tamanho do segmento: dependendo de produto, capacidade e acesso a recursos da organização,
um mercado-alvo maior pode ser mais atraente do que um pequeno. Por exemplo, desenvolvedores
de software mais provavelmente comercializarão programas para computadores compatíveis com
IBM do que para computadores Apple, porque há uma base muito maior de equipamentos IBM
instalados.
Para ser útil, uma abordagem de segmentação precisa produzir mercados-alvo suficientemente
grandes para serem servidos com lucro. Assim, os profissionais de marketing investigam o
potencial de mercado de cada segmento – as compras totais que os compradores do segmento
provavelmente farão durante um período de tempo especificado, em um dado nível especificado
de atividade de marketing. Os profissionais de marketing podem estimar o potencial de mercado
em termos de montante financeiro das vendas ou de unidades do produto vendidas. Assim, um
editor de um livro de marketing poderia prever que irá gerar uma receita de 75 mil reais ou vender
5 mil cópias.
» potencial de mercado
As compras que os compradores de um segmento provavelmente farão durante um período de tempo especificado, em um dado
nível especificado de atividade de marketing.
• Crescimento esperado do segmento: mesmo segmentos do mercado relativamente pequenos

podem ser atraentes se houver perspectiva de crescimento. Uma organização que entra num
mercado pequeno mas crescente tem chance de aperfeiçoar seu produto e construir lealdade de
marca antes da entrada dos concorrentes. Foi o que ocorreu com as empresas pioneiras em
comércio eletrônico, que montaram seus sites e estruturas quando a Internet ainda era um enigma.
Ao contrário, pode não ser interessante servir um segmento grande do mercado se houver a
perspectiva de que ele venha a diminuir – a demanda por equipamentos de boliche vem declinando
há vários anos e as projeções são de que isso continue a ocorrer.
• Concorrência no segmento: é mais difícil obter lucros quando muitas empresas estão competindo
para servir os mesmos clientes. Como mercados grandes e de crescimento rápido atraem uma
concorrência considerável, eles nem sempre são atraentes, em particular para empresas pequenas.
Antes de selecionar um mercado-alvo, é preciso investigar o tamanho, a força financeira e as
habilidades de marketing dos concorrentes que servem esse mercado. Em alguns casos, pode não
haver segmentos lucrativos disponíveis, já que os concorrentes dominam todos os segmentos.
• Custo de atingir o segmento: alguns mercados-alvo são difíceis de atingir por um custo razoável.
Por exemplo, uma empresa que queira vender equipamentos contra chuva para torcedores de
futebol pode achar que comerciais de TV durante transmissões de jogos e anúncios em revistas
esportivas são caros demais, dado o tamanho da empresa ou os lucros esperados. Nesse caso, ela
deve considerar outros segmentos ou encontrar maneiras mais eficientes de atingir os mercados-
alvo desejáveis.
• Objetivos e forças organizacionais: uma organização deve procurar um mercado quando isso for
compatível com seus objetivos e competências distintivas. Para alcançar seus objetivos de
crescimento, a Nike precisava se voltar para um mercado que estivesse crescendo mais depressa
que o mercado de tênis masculinos, que ela já dominava. Assim, começou a visar ao mercado em
rápido crescimento dos tênis femininos.55 Além disso, as forças específicas de uma organização
podem tornar alguns mercados-alvo mais atraentes do que outros. Por exemplo, a localização perto
de um aeroporto poderia levar um hotel a voltar suas atividades de marketing para pessoas que
viajam a negócios e não, digamos, famílias em férias.
Juntamente com a seleção do(s) mercado(s)-alvo que satisfaça(m) esses critérios, as organizações
tentam desenvolver compostos de marketing que ofereçam bom valor para compradores potenciais.
Sob condições de concorrência acirrada e pressão de preços no Japão, a fabricante de cosméticos
Shiseido determinou que a lucratividade dependia do reposicionamento de alguns de seus produtos
para oferecer melhor valor aos consumidores. Em vez de tratar todos os seus produtos da mesma
maneira, a Shiseido decidiu posicioná-los em duas linhas: seus cosméticos “finos”, de prestígio, e
seus cosméticos de preços mais baixos. A Shiseido planejou compostos de marketing distintos para
as duas linhas de produtos, com preços, promoções e lojas diferentes.56
Ao segmentar e selecionar mercados, os profissionais de marketing com uma perspectiva global
muitas vezes começam usando segmentação geográfica e identificando países específicos para serem
servidos. Esta abordagem pode fazer sentido com bens de consumo amplamente usados, como carros
ou xampus. Também é apropriada quando um determinado país demonstra uma necessidade que afeta
uma parcela considerável da população. O Habib’s resolveu se instalar no México, devido a sua
similaridade com o Brasil, por ser ele também “um povo festeiro e de baixo poder aquisitivo”.
Assim também, a Message decidiu trazer para o Brasil o seu “serviço de telefone virtual” – um
sistema para receber mensagens telefônicas e permitir que os clientes ouçam suas mensagens a partir
de telefones públicos – atendendo à necessidade dos brasileiros que conviviam com linhas
telefônicas caras e de difícil obtenção.57
Depois da segmentação geográfica, outras bases são usadas para selecionar segmentos dentro dos
vários países. Um hospital resolveu usar mala direta para atingir estrangeiros ricos, pois tais
pacientes costumam pagar em dinheiro em vez de usarem programas governamentais ou planos de
saúde, que exigem mais burocracia e espera pelo reembolso.58 A Stratus – que comercializa
computadores com tolerância de falhas que dispõem de extensos backups para impedir o travamento
do sistema – primeiro escolheu como mercado-alvo a Ásia, para depois selecionar três setores que
provavelmente teriam grande necessidade de um sistema com proteção contra falhas: serviços
financeiros, serviços de viagens e telecomunicações.59
Marketing global. Quando a organização avalia mercados globais, ela precisa tomar uma decisão
comparável à escolha entre marketing de massa e marketing por segmentos: ela precisa decidir se
deve criar uma única estratégia de marketing para servir todos os mercados ou usar uma estratégia
diferente em cada região ou país. O uso de uma única estratégia de marketing, onde se opera como
uma corporação global, é muitas vezes chamado de marketing global.
» marketing global
Uso da mesma estratégia de marketing em todos os países em que a empresa opera.
As organizações que adotam essa estratégia incluem a Coca-Cola e a Levi Strauss. Outros
exemplos são a Cable News Network (CNN), que usa sua programação em língua inglesa nos 142
países que serve, ou a Fiat, que introduziu o Palio, um “carro global” bem compacto, no Brasil, na
Argentina e no Marrocos.60
Uma estratégia global é mais eficiente sob certas condições. Primeiro, os clientes potenciais em
países diversos devem ter os mesmos tipos de necessidades e desejos. Em segundo lugar, os
mercados devem apresentar uma segmentação semelhante. Em terceiro lugar, os segmentos devem
responder similarmente aos elementos do composto de marketing. E, finalmente, é preciso haver uma
similaridade suficiente entre os países no que diz respeito aos vários ambientes externos.
Marketing multidoméstico. Em contraste, o uso de estratégias diferentes para servir clientes em
diferentes nações é muitas vezes chamado de marketing multidoméstico. Essa estratégia funciona
melhor quando os desejos e necessidades dos clientes são diferentes de um país para outro. As
preferências em comida e bebida são exemplos comuns. A Kraft vende quatro formulações diferentes
de seus queijos fatiados na Europa, variando-os de acordo com a preferência dominante em cada
país.61 Consumidores no Brasil e na maioria dos países, ao contrário dos americanos, não têm uma
opinião favorável a respeito de refrigerantes diet; uma ideia comum é e de que eles têm um sabor
horrível e são destinados a pessoas doentes. Para vender um refrigerante sem açúcar a consumidores
preocupados com a saúde em alguns desses países, a Pepsi desenvolveu a Pepsi Max, que contém
apenas uma caloria, mas cujo nome, decididamente, não dá ideia de produto dietético. Gostos
diferentes levaram o Habib’s a oferecer em sua filial mexicana esfihas com mais tempero e pimenta,
além de acrescentar tequila e água com gás no cardápio de bebidas. Já a Campbell oferece sopas de
ervilhas com presunto na Argentina, creme de chili poblano no México, flaki (uma sopa apimentada
de tripa) na Polônia e sopa de agrião e moela de pato na China.62
» marketing multidoméstico
Uso de diferentes estratégias de marketing nos diferentes países em que a empresa opera.
A adaptação de uma estratégia de marketing a necessidades diversas, porém, não deve impedir
que a organização tenha uma perspectiva global. As empresas devem personalizar seus produtos para
atender às necessidades de seus clientes nos países onde atuam. O então vice-presidente da
Raychem, que fabrica produtos de alta tecnologia, Michael Sullivan, diz: “Somos uma empresa
global e, portanto, não temos clientes estrangeiros… O que acontece é que eles estão em todas as
partes do mundo”.63
RESUMO
A segmentação de mercado é o processo de subdividi-lo em grupos de compradores potenciais com

desejos e necessidades, percepções de valor ou comportamentos de compra semelhantes. Os
profissionais de marketing usam a segmentação porque um único composto de marketing raramente é
adequado para se dirigir a todo o mercado de um produto. Além disso, geralmente é mais eficiente
servir apenas um subconjunto do mercado total.
As organizações usam segmentação para determinar que porções do mercado total elas podem
servir de forma mais lucrativa ou eficiente. A segmentação de mercado ajuda ainda a selecionar e
planejar uma estratégia de marketing de massa, marketing por segmentos (incluindo marketing de
nichos e marketing diferenciado) ou marketing individual.
Para mercados de consumo, a organização pode basear a segmentação em características
demográficas como sexo, idade ou nível de renda. Eles podem usar segmentação geográfica, como as
regiões em que os consumidores vivem, densidade populacional ou clima. Podem usar ainda
segmentação psicográfica, que agrupa os consumidores de acordo com o estilo de vida ou
personalidade. Para segmentar com base nos pensamentos e sentimentos do comprador, os
profissionais de marketing podem distinguir os consumidores de acordo com a atitude em relação ao
produto ou em relação a inovações, benefícios desejados, disposição para experimentar o produto
etc. Já a segmentação baseada no comportamento do comprador pode considerar lealdade de marca,
frequência de uso e situação de usuário.
De outro lado, para segmentar mercados organizacionais pode-se usar o marketing geográfico. Os
profissionais de marketing também podem segmentar mercados organizacionais de acordo com o tipo
de cliente, medido em termos como tamanho ou classificação do setor. Por fim, eles podem
segmentar com base no comportamento do comprador organizacional, incluindo benefícios
procurados, frequência de uso, situação de usuário, lealdade de fonte e aplicação do produto.
O processo de segmentação de mercado começa quando os profissionais de marketing analisam
relações cliente-produto. Depois, eles determinam as bases para a segmentação, que são as
dimensões em que o mercado é dividido. Em seguida, posicionam o produto, decidindo como
distingui-lo dos concorrentes ou de outras classes de produtos, de acordo com seus atributos, usos ou
usuários pretendidos. Por fim, os profissionais de marketing selecionam uma estratégia de
segmentação: marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual ou não servir
mercado nenhum. Se a organização decidir se voltar para um segmento específico, esse mercado-
alvo deve ser de tal tamanho que possa ser servido com lucro, seu crescimento esperado e o nível de
concorrência devem ser aceitáveis, o custo de atingir o segmento deve ser razoável e o serviço ao
segmento deve ser compatível com os objetivos e as competências específicas da organização. Para
profissionais de marketing com uma perspectiva global, o processo de segmentação é basicamente o
mesmo, exceto por incluir a decisão de usar uma estratégia de marketing global ou de marketing
multidoméstico.
mercado (p. 209)

segmentação de mercado (p. 210)
mercado-alvo (p. 210)
marketing de massa (marketing indiferenciado) (p. 210)
marketing por segmentos (p. 211)
marketing de nicho (p. 211)
marketing diferenciado (p. 212)
marketing individual (p. 213)
segmentação demográfica (p. 214)
segmentação geográfica (p. 219)
segmentação psicográfica (estilo de vida) (p. 219)
segmentação por benefícios (p. 221)
lealdade à marca (p. 222)
geodemografia (p. 223)
posicionamento do produto (p. 227)
mapa de posicionamento (p. 229)
potencial de mercado (p. 230)
marketing global (p. 232)
marketing multidoméstico (p. 232)
1. O que é segmentação de mercado? Para cada um dos produtos a seguir, descreva os tipos de
segmentação de mercado que poderiam ser úteis.
a. Cortes de cabelo;
b. Trigo;
c. Concertos sinfônicos;
d. Software de processamento de textos.
2. Quais são as três condições em que o marketing de massa poderia ser uma opção viável para
os profissionais de marketing?
3. Quais das empresas a seguir poderiam escolher o marketing de nicho para seus bens ou
serviços?
a. Uma revista sobre aeromodelismo;
b. Óculos escuros com lentes de plástico intercambiáveis em diferentes cores;
c. Gabinetes de cozinha personalizados;
d. Material de sutura usado por cirurgiões bucais.
4. Uma rede de cinema em certo shopping tem quatro salas de cinema. Como ela poderia usar
uma estratégia de marketing diferenciado?
5. De que maneira fabricantes de automóveis poderiam começar a usar marketing individual para
criar valor para os consumidores?
6. Vários investidores estão pensando em abrir um resort no litoral catarinense. De que maneira
eles poderiam usar segmentação demográfica para determinarem quem provavelmente serão
seus clientes e como melhor criar valor para esses clientes?
7. O que é segmentação psicográfica? Como os profissionais de marketing aplicam a segmentação
psicográfica a uma dada situação?
8. Dê um exemplo de quando seria apropriado usar cada um dos seguintes tipos de segmentação
ao comercializar para compradores organizacionais.
a. Segmentação geográfica;
b. Segmentação por tipo de cliente;
c. Segmentação por comportamento do comprador.
9. O que é o potencial de mercado de um segmento? Em geral, como os profissionais de
marketing determinam o potencial de mercado?
10. Um hospital sem fins lucrativos está pensando em construir e administrar um centro para
oferecer serviços a idosos. O centro ficaria localizado perto do hospital e serviria à mesma
comunidade. Ele conteria consultórios de médicos especializados em atendimento a idosos,
uma farmácia, um centro ambulatorial para adultos e salas para reuniões ou atividades
recreativas.
Examine a lista de critérios para identificar mercados-alvo. Como o hospital pode aplicar
esses critérios para determinar se está considerando um mercado-alvo apropriado?
11. Para cada um dos produtos a seguir, você recomendaria uma estratégia de marketing global ou
de marketing multidoméstico? Por quê?
a. Telefones celulares;
b. Sanduíches;
c. Serviços de investimento.
ELABORANDO UM PROJETO – PRATICANDO SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Imagine que você seja um profissional de marketing de um jornal diário que sirva uma das cidades a
seguir (ou escolha uma cidade grande com a qual você esteja familiarizado): São Paulo, Santos,
Campinas, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Salvador ou Recife.
Seu jornal quer aumentar a circulação e as receitas de publicidade. Para tanto, você precisa de
mais informações sobre o seu mercado, que podem ser obtidas por segmentação demográfica. Monte
uma tabela com os itens: sexo, idade, etnia, renda e instrução. Primeiro, escreva tudo o que você
sabe por meio de seu conhecimento pessoal da área. Depois, obtenha um jornal diário existente que
sirva a cidade escolhida; examine anúncios, características e seções especiais para ter informações
sobre os leitores e anunciantes e acrescente-as à tabela. Se possível, converse com pessoas (como
amigos ou familiares) que morem na área. Por fim, consulte dados do IBGE, da prefeitura municipal
ou sites da Internet para obter informações demográficas reais para a sua tabela.
Quando tiver completado essa tarefa, use as informações para tirar algumas conclusões sobre seu
mercado. Há alguns segmentos que seu “concorrente” não está atingindo e que você poderia atingir
por meio de propaganda ou seções especiais? Redija suas conclusões.
ESTUDO DE CASO – A MTV PODE AGRADAR A TODOS?
Dependendo do horário em que sintonizar a MTV, a primeira emissora de TV segmentada no Brasil e

presente em mais de 5.500 municípios do país, você poderá ver desde um clipe do Gangnan Style e
Lady Gaga e até um da Claudia Leitte e Gabriel, o Pensador. Para conquistar um público bem maior,
principalmente o da nova classe média, que já é mais da metade da audiência, a “Emetevê” resolveu
há tempos se diversificar e se popularizar. Assim, sua programação hoje é o oposto da fórmula que a
consagrou em seu começo no Brasil, a de 70% de clipes internacionais, contra 30% de música
brasileira. Segundo o presidente da MTV Brasil, a ideia foi “deixar de lado o conceito de que é
preciso ser moderno ou alternativo para ser legal”. E, principalmente, continuar a mostrar a
vanguarda, “mas sem abrir mão de atender ao gosto da maioria”.
Para conseguir espaço na programação, ao longo do tempo a MTV tirou mais de 20 programas do
ar, entre eles o Clássicos MTV, o Gás Total, o Hits MTV e o Cine MTV.
No Acesso MTV, entrevistas, músicas e novidades do mundo pop trazem comentários ao vivo
vindos via telefone, Twitter, Skype, Facebook e aplicativos de celular. E, assim como nos programas
de auditório, também visitam a casa de artistas.
A proximidade com programas de domingo para a classe também se faz presente no Luv MTV.
Nele, há desde paquera eletrônica e “pegação virtual”, na descrição da própria emissora até namoro
real: alguém da audiência é convidado a avaliar seus pretendentes e, quiçá, escolher um deles para
“ficar” ou namorar.
Testes não têm faltado, como o de trocar os intervalos comerciais de 3 minutos por apenas um
anunciante aparecendo entre os clipes para evitar o zapping com o controle remoto. Além disso, boa
parte dos VJs personalistas foi demitida e programas altamente segmentados foram deslocados para
horários alternativos (as manhãs de sábado e domingo ou para a madrugada).
As críticas têm sido ferozes. Disseram que a MTV deixou “de ser uma opção da vanguarda da
música para ser mais um canal a apostar na MPB de qualidade duvidosa, mas de vendagem
estrondosa e de execução maciça nas rádios FM”. Chamaramna de rádio AM (por usar a fórmula
“música, locução ao vivo e ouvintes mandando beijos para amigos do bairro”) e até “Turma da
Xuxa” (devido à ênfase dada a artistas que fazem sucesso entre crianças). Por fim, afirmaram que a
mudança não procurava “valorizar a música nacional, mas sim ir atrás das prioridades das grandes
gravadoras”, não importando quem fosse o artista.
Todas as mudanças foram fundamentadas em pesquisas, mas, evidentemente, toda transição é
difícil. O diretor de Programação Não-Musical da MTV, descreveu a estratégia: “Conseguimos unir
um pouco do que as pessoas querem ver com aquilo que ainda não sabem que gostariam de ver”.
Para a diretora de Programação Musical, [e natural que no começo haja uma surpresa visual, um
certo estranhamento, mas os telespectadores se acostumam rapidamente”.
Entretanto, para outros a estratégia da MTV de atrair grande parte do público jovem da classe C
foi “um tiro no pé”, tendo gerado perda de status e da imagem que dispunha junto a milhões de
jovens das classes A e B — consumidores de diversos produtos com a marca MTV estampada, como
cadernos, roupas e até cartões de crédito. Uma pesquisa realizada na época do lançamento do MTV
Credicard, com 2.200 estudantes entre 16 e 25 anos, comprovou o alcance e o poder da marca: um
em cada dois entrevistados assistia à programação da MTV.
Conseguirá a MTV agradar a gregos e troianos? Ou a entrada classe C acabou afastando o
público-alvo da classe A? Num mesmo horário, o que a nova classe média escolheria: a novela das
oito ou videoclipes? Ou a melhor escolha não seria exatamente o oposto: segmentação completa,
transformação em TV paga e mais programas adultos?
QUESTÕES
1. Quais poderão ser as consequências da MTV intensificar ainda mais seu foco na classe C?
(Lembre-se dos diversos públicos que ela deve atender: agências de publicidade e
anunciantes, gravadoras, licenciadores de produtos, além de antigos e novos telespectadores.)
2. A MTV apresentava grande lealdade de marca com seu antigo público, que funcionava como
formador de opinião para o resto dos jovens. O que ela pode fazer para não perder esse
segmento para outros canais e continuar a criar valor para ele?
3. Com base na tendência de popularização da programação da televisão brasileira, discuta as
vantagens e desvantagens de se ter uma emissora segmentada.
4. Pensando no comportamento da nova geração de jovens, as mídias sociais são mais uma
oportunidade ou uma ameaça? (Considere em sua resposta o tempo cada vez mais curto dos
jovens, seu comportamento multitarefa e as escolhas dos anunciantes).
EXPLORE MAIS
EXPLORE MAIS em <http://www.mtv.com.br>.
PARTE III
ADMINISTRANDO E DESENVOLVENDO
PRODUTOS E SERVIÇOS
Na General Mills, o valor é definido não só por qualidade superior do produto, mas por
superioridade na oferta total do produto. Um produto superior é a base sobre a qual um
estabelecimento e valor de marca superiores podem ser construídos.
P. GAYLE FUGUITT, Diretor de Pesquisa de Marketing, Big “G” Division, General Mills, Inc.
CAPÍTULO 9
Administrando produtos existentes
CAPÍTULO 10
Desenvolvendo novos produtos
CAPÍTULO 11
Marketing de serviços
CAPÍTULO 9
Administrando produtos existentes
Classificando os produtos
O ciclo de vida do produto

Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Estabelecendo marcas e valor da marca

Tipos de marcas
Compostos de produtos e linhas de produtos

Resumo
1. Identificar maneiras de classificação de produtos.

2. Descrever os estágios do ciclo de vida do produto.
3. Contrastar expansão renovada, modas e modismos com o ciclo de vida básico do produto.
4. Resumir o processo pelo qual produtos são adotados por um número cada vez maior de
compradores.
5. Definir marcas e descrever as questões consideradas pelos profissionais de marketing ao
planejar uma estratégia de estabelecimento de marca.
6. Explicar como os profissionais de marketing protegem marcas registradas e administram a
imagem de marcas.
7. Discutir tipos básicos de decisões que os profissionais de marketing tomam em relação a linhas
de produtos e compostos de produtos.
CANETANDO A CONCORRÊNCIA
Canetas existem há séculos. Você provavelmente tem uma em seu bolso ou bolsa neste
instante, mesmo que seja adepto de tomar notas em seu tablet. Então, como uma empresa
pode fazer canetas parecerem novas? Isso é exatamente o que a Pen Werks fez.
Produtos, como pessoas, têm ciclos de vida. Canetas, de um modo geral, estão no estágio
de maturidade, o que significa que, para que continuem a criar valor para os consumidores e
a gerar lucros para os fabricantes, os profissionais de marketing precisam injetar nova vida
nos produtos. Assim, a Pen Werks introduziu sua própria marca de novas canetas que
“oferece uma melhor relação custo-benefício e características desejáveis pelo consumidor
em relação aos concorrentes”, explica Jasmine Suljic, então diretora de marketing da
empresa. Duas das canetas são a Soft Stix, que, por meio de uma nova tecnologia, oferece
um revestimento emborrachado que não agride o meio ambiente, e a Perfect Pen, que foi
projetada por engenheiros alemães para criar o equilíbrio ergonômico “perfeito” entre
dedos e caneta.
Estabelecer uma marca que os consumidores reconheçam e associem a valor é crucial
para o sucesso de um produto. Os profissionais de marketing da Pen Werks determinaram
que não havia uma marca dominante em seu segmento, por isso tentaram construir
“qualidade e valor consistentes para o produto, associados a um layout consistente” para
dar à empresa a vantagem competitiva no estabelecimento da marca. Todas as embalagens
têm o logotipo Pen Werks, junto com a imagem de Inky, o mascote da empresa. Inky é usado
também para promoções por mala direta, como a que oferece um mouse pad com a figura de
Inky numa prancha de surfe. Além disso, a empresa tem um programa de relacionamento, o
“Write Marks”, que permite que os consumidores colecionem pontos para ganhar ofertas
especiais. Por fim, o composto de produtos da companhia foi expandido para incluir itens
como a borracha em bastão chamada Erase-Err, que, de acordo com os profissionais de
marketing, tem “uma borracha maior, design melhor e um preço que representa valor para o
consumidor”. Cada uma destas estratégias tenta apresentar uma imagem coesa para o
público, de forma que as pessoas reconheçam as 12 marcas diferentes da Pen Werks e se
lembrem delas.
Como seu foco é o valor, conforme explica Jasmine, “a PenWerks escolheu competir com
base no valor para os consumidores, enquanto trabalha para construir uma imagem de
marca”. Todos esses esforços fazem das canetas PenWerks o tipo de caneta que você
prefere não emprestar a ninguém se quiser tê-la de volta.
Enquanto você lê este capítulo, pense como vários produtos podem ser administrados a
fim de prolongar sua vida. Além de canetas, que outros produtos de consumo poderiam
beneficiar-se da criatividade que a Pen Werks trouxe para seus produtos?
Fonte: Anotações de entrevista de Jasmine Suljic, diretora de marketing da Pen Werks, anúncio da “Perfect Pen”.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “caneta” e “PenWerks” na Internet.
Como foi explicado no Capítulo l, um produto, na terminologia do marketing, inclui não só bens ou
serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características que
acrescentem valor para os clientes. Produtos, nesse sentido, podem ser vendidos para consumidores
ou organizações e podem ser tangíveis (bens) ou intangíveis (serviços).
Este capítulo introduz a administração de produtos, em especial com relação a produtos
existentes. Começamos definindo categorias amplas de produtos. Em seguida, descrevemos o ciclo
de vida típico de um produto, de sua introdução a seu declínio e possível remoção do mercado.
Depois, voltamos para uma discussão sobre marcas, que inclui maneiras como o estabelecimento da
marca pode dar apoio ao posicionamento do produto e aumentar o valor para os clientes. Encerramos
discutindo questões referentes à variedade de produtos de uma organização.
CLASSIFICANDO OS PRODUTOS
Para ajudar no planejamento do composto de marketing, as organizações classificam seus produtos
de diversas maneiras. Duas classificações básicas levam em consideração se o produto destina-se a
consumidores ou a organizações e se ele é durável ou não durável.

Os profissionais de marketing precisam determinar se o seu mercado-alvo é constituído
primariamente de consumidores ou de compradores organizacionais. Bens e serviços vendidos para
consumidores são conhecidos como produtos de consumo. Bens e serviços vendidos para
organizações são chamados de produtos industriais.
» produtos de consumo
Produtos e serviços vendidos a consumidores.
» produtos industriais
Produtos e serviços vendidos para organizações.
produtos de consumo. Os bens e serviços direcionados a consumidores vão desde carros a
concertos de música clássica, toalhas de banho e CD players. Considerando a amplitude das
possibilidades, pode ser útil agrupar os produtos de consumo em categorias. A classificação usual é
em termos de como os consumidores tomam decisões de compra:
• produtos de conveniência são comprados com frequência e com tempo e esforço mínimos.
Geralmente não são caros. Os exemplos incluem alimentos, meias ou lavagem de roupas.
» produtos de conveniência
Produtos comprados com frequência e com tempo e esforço mínimos.
• produtos de compra comparada são comprados depois de algum esforço para a comparação de
diferentes alternativas. Por exemplo, costumamos pesquisar antes de comprar equipamentos
eletrônicos, serviços de berçário e alguns tipos de roupas. Uma razão importante pela qual
dedicamos mais esforço à seleção desses produtos é que as consequências de um erro são maiores
– esses bens e serviços tendem a custar mais do que produtos de conveniência e com frequência
são mais importantes para o consumidor.
» produtos de compra comparada
Produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas.
• produtos de especialidade são únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e,
geralmente, caros. Como resultado, estamos dispostos a fazer um esforço especial para obter o
produto e a marca exata que desejamos. Os exemplos incluem faculdades, casas e automóveis de
luxo ou alto desempenho.
» produtos de especialidade
Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e, geralmente, caros.
• produtos não procurados são produtos que os consumidores normalmente não procuram e dos
quais talvez nem tenham conhecimento. Compramos esses produtos quando os profissionais de
marketing nos tornam cientes da necessidade e do valor desses produtos. Exemplos de produtos não
procurados são seguros de vida e exames de rotina para câncer de mama ou próstata. Como
produtos não procurados podem ainda ser de conveniência, de compra comparada ou de
especialidade, suas características variam bastante.
» produtos não procurados
Produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento.
A USS tem como especialidade estreitar o relacionamento das empresas com seus mercados e clientes, agregando valor a seus produtos
e serviços, oferecendo um sistema de assistência 24 horas por dia para as empresas, que cobre desde um simples socorro mecânico até
a necessidade de transporte aéreo.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.uss.com.br>.
A classificação de um produto pode depender de sua estratégia de marketing. Por exemplo,

embora canetas sejam produtos de conveniência na maioria dos casos, alguns fabricantes têm canetas
que não pertencem a essa categoria. A Recife, sediada em Paris, produz uma linha de canetas tinteiro
e esferográficas revestidas de ebonite, uma borracha vulcanizada que é retirada de árvores em
florestas tropicais sem prejudicá-las e, portanto, sem danificar o meio ambiente. As canetas custam
de 78 a 200 dólares cada uma e encontram-se disponíveis em lojas especializadas e em algumas
lojas de departamento mais sofisticadas.1 Assim, essas canetas são, provavelmente, produtos de
especialidade.
Um mesmo produto pode cair em diferentes categorias para diferentes consumidores em
circunstâncias diversas. Uma camisa da Via Veneto pode ser um produto de conveniência para um
viajante a negócios cuja bagagem tenha sido perdida a caminho de uma reunião importante; um
produto de compra comparada para alguém que esteja comprando roupas para se apresentar bem em
uma entrevista de emprego; e um produto de especialidade para alguém que só use camisas da Via
Veneto.2 Porém, para criar uma estratégia que atenda às necessidades de um mercado-alvo, os
profissionais de marketing precisam ter em mente como o produto seria categorizado para a maioria
dos consumidores nesse mercado.
Saber em qual dessas categorias seus produtos se encaixam ajuda os profissionais de marketing a
elaborar um composto de marketing adequado (veja a Tabela 9.1 para essas categorias básicas). Se
estiverem vendendo produtos de conveniência, eles geralmente mantêm os preços baixos e tornam o
produto amplamente disponível e fácil de comprar. Embalagens atraentes e informativas também são
importantes para produtos de conveniência, uma vez que eles frequentemente são selecionados no
próprio ponto de venda. Os profissionais de marketing que vendem produtos de compra comparada
os oferecem em menos pontos de venda e fornecem informações sobre vários atributos do produto,
que ajudam os consumidores a escolher os produtos certos para as suas necessidades. Os
profissionais de marketing de produtos de especialidade muitas vezes colocam seus produtos apenas
em pontos de venda exclusivos e cobram preços altos para indicar prestígio.
Os profissionais de marketing também encontram oportunidades ao mudar a categoria de seus

produtos por meio da alteração de atributos do produto. Por exemplo, em vez de apenas um tipo
genérico de meias esportivas, trabalhar com meias específicas para cada esporte – por exemplo, com
reforços mais espessos no calcanhar e na biqueira para praticantes de futebol. Assim, um produto de
conveniência transforma-se em um produto de compra comparada e pode ser vendido com mais
lucros.3
Produtos industriais. Os compradores organizacionais compram matérias-primas, peças,
máquinas e equipamentos para fabricar seus produtos, e suprimentos e serviços para operar seus
negócios. Esses são produtos industriais. Como no caso dos produtos de consumo, é útil pensar neles
em termos de categorias básicas:
• Instalações são “bens industriais não portáteis, como fornalhas e linhas de montagem, que são de
grande porte e que são comprados, instalados e usados para produzir outros bens ou serviços”.4
Por exemplo, o Mail Center 2000 é um sistema de mala direta computadorizada que pesa, sela e
prepara correspondências de qualquer tamanho ou forma numa questão de minutos.5
» Instalações
Bens industriais não portáteis de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens ou serviços.
• Equipamento acessório são “equipamentos e ferramentas fabris portáteis usados no processo de

produção, mas que não se tornam parte do produto acabado”, como empilhadeiras, chaves de fenda
e calculadoras.6
» equipamento acessório
Equipamento e ferramentas fabris portáteis, usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado.
• Componentes são peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. Alguns
exemplos são comutadores, motores e transistores. Por exemplo, a Owens-Corning comercializa
paredes e painéis de fibra de vidro para refrigeradores e aquecedores a água.7
» componentes
Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.
• Matéria-prima são itens não processados que são transformados em partes componentes ou
produtos acabados. Como exemplos podemos citar trigo, cobre e algodão.
» matéria-prima
Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados.
• Suprimentos são “bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos”. Eles
facilitam o processo de produção, mas não entram no produto propriamente dito.8 Exemplos são
lâmpadas e canetas.
» suprimentos
Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos produtos finais.
• Serviços empresariais são serviços que dão suporte às atividades da organização. A tendência
entre as organizações é terceirizar, ou seja, comprar serviços, que vão de pesquisa de marketing a
engenharia e contabilidade, em vez de realizar essas funções internamente. Além disso, as
organizações pagam por uma variedade de serviços mais rotineiros, como limpeza e envio de
encomendas. A Tabela 9.2 resume as características desses tipos de produtos.
» serviços empresariais
Serviços que dão suporte às atividades de uma organização.
Como no caso dos produtos de consumo, a categoria dos produtos industriais influencia o
composto de marketing. Por exemplo, como as instalações tendem a ser muito caras, os compradores
tomam decisões de compra longas e com grande envolvimento. Portanto, os profissionais de
marketing de instalações enfatizam vendas pessoais para ajudar os compradores a fazer a seleção
correta. Para compras menos caras e mais rotineiras, as vendas pessoais são menos importantes. O
preço é importante para suprimentos e matérias-primas, áreas em que substitutos costumam estar
facilmente disponíveis. Em contrapartida, muitos tipos de equipamentos e serviços empresariais
oferecem benefícios exclusivos pelos quais os clientes pagam mais caro.
O produto da Gelre são serviços empresariais na área de recursos humanos. Detentora do maior banco de dados de recursos humanos
no Brasil, gerencia profïssionais contratados (terceirização), temporários e estagiários, cuidando de todo o processo, desde o
recrutamento até a administração dos procedimentos trabalhistas e securitários, além de auxiliar a contratação de funcionários efetivos.
Como a tendência é terceirizar o que não faz parte do negócio principal, empresas como a Gelre têm uma grande potência pela frente.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.gelre.com.br>.
Os produtos industriais devem ser projetados de forma a ajudar seus compradores a criarem valor
para os clientes deles. Por exemplo, paredes de fibra de vidro são relativamente caras, mas
proporcionam isolamento, além de estrutura para refrigeradores. Assim, os fabricantes que as
compram não precisam usar uma camada extra de isolamento e podem criar valor para os clientes
por possibilitar um espaço interno maior.9 Produtos industriais também devem ser projetados para
ajudar os compradores a reduzirem o custo de produção e aumentar a qualidade dos produtos finais.
Isso muitas vezes pode ser conseguido produzindo componentes montados que requerem menos peças
móveis ou substituindo tecnologias. Por exemplo, quando o preço de sistemas remotos de entrada
sem chave baixar, eles podem substituir fechaduras mecânicas em todos os automóveis. Assim, as
montadoras poupariam dinheiro comprando-os e instalando-os, ao passo que os consumidores
receberiam um sistema de fechadura mais conveniente e de maior qualidade.
TABELA 9.2 Categorias básicas de produtos industriais

Categoria Tipo de decisão de compra Preço Promoção
Complexa; esporádica; demorada; envolve Não é tão Vendas
Instalações
muitos membros do centro de compras importante pessoais
Equipamento, Menos complexa e demorada; envolve menos Importante
Pode ser
acessório membros do centro de compras Propaganda
Menos complexa; frequente; envolve vários Pode ser Vendas
Componentes
membros do centro de compras importante pessoais
Matéria- Muito Vendas
Frequente; a complexidade varia
prima importante pessoais
Simples; frequente; pode haver um único
Suprimentos Importante Propaganda
comprador
Serviços
Varia Varia Varia
empresariais

Quando compramos certos bens de consumo, como um carro ou um colchão, esperamos que eles
durem anos. Esses tipos de bens de consumo “usados por um longo período de tempo em vez de um
breve período” são conhecidos como bens duráveis.10 Geralmente, consideram-se bens duráveis
aqueles usados por pelo menos três anos.
» bens duráveis
Produtos usados por um longo período de tempo, geralmente três anos ou mais.
Existem outros bens, no entanto, dos quais não se espera tanta vida útil. No caso de alguns
produtos, como refeições em restaurantes ou gasolina, talvez não esperemos que eles durem nem
sequer três dias. Bens de consumo usados por um breve período de tempo são chamados de bens não
duráveis.
» bens não duráveis
Produtos usados por um breve período de tempo, em geral menos de três anos.
O marketing de bens duráveis pode envolver preocupações diferentes do marketing de bens não
duráveis. Os compradores que esperam usar o produto ao longo de vários anos estarão preocupados
com a confiabilidade do produto e, talvez, com a disposição do vendedor de prestar assistência
técnica. Como bens duráveis tendem a ser relativamente caros, os consumidores tendem a gastar mais
tempo pesquisando antes de comprar. Portanto, as vendas pessoais costumam desempenhar um papel
significativo quando se comercializam bens duráveis. Por outro lado, compradores de bens não
duráveis geralmente dão mais importância a conveniência e variedade. Os profissionais de marketing
de bens não duráveis geralmente concentram-se em torná-los prontamente disponíveis para os
consumidores, numa variedade de estilos, cores ou sabores.
Num mercado maduro e cada vez mais concorrido, os postos de gasolina ou procuram se diferenciar ou terão de atrair seus clientes
pelos preços – o que, além de ser uma estratégia de curto prazo, nem sempre é economicamente viável. Assim, a maioria das grandes
redes oferece comprovação de qualidade, como o selo “Hudson Control”, lojas de conveniência e espaços para outros serviços, como
vending machines, bancos 24 horas e farmácias.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.hudson.com.br>.
O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

As estratégias de marketing que funcionam bem para jornais não são as mesmas que funcionam para
programas de busca na Internet. Há muitas razões para as diferenças, mas uma das mais importantes é
que estes produtos estão em diferentes estágios de seu ciclo de vida. Os produtos, como os seres
vivos, podem ser vistos passando por certos estágios de vida. O ciclo de vida do produto é,
portanto, um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto.
» ciclo de vida do produto
Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto.
Como é mostrado na Figura 9.1, os quatro estágios do ciclo de vida do produto são introdução,
crescimento, maturidade e declínio. As duas curvas na figura mostram o padrão de vendas e de
lucros ao longo destes estágios. Durante o estágio final, os profissionais de marketing podem tentar
estimular a demanda ou podem parar de oferecer o produto.
FIGURA 9.1 Ciclo de vida do produto
Introdução
Durante seu estágio de introdução, um novo produto entra no mercado. As vendas começam
lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos: os de produção porque os
produtores ainda não têm experiência em sua fabricação, e os de marketing porque os vendedores
precisam dedicar recursos a instruir os mercados-alvo sobre o que é o novo produto e como ele irá
beneficiá-los.
O marketing durante esse estágio enfatiza a construção da demanda primária, ou demanda pela
classe de produto como um todo, como ocorreu, por exemplo, com portões elétricos de garagem. Em
outras palavras, os profissionais de marketing tentam estimular a demanda pelo tipo de produto e não
por uma marca específica. O objetivo é conscientizar os compradores potenciais do produto e fazê-
los experimentá-lo.
» demanda primária
Demanda pela classe de produto como um todo.
Como os custos são altos e as vendas estão apenas começando a crescer, os lucros costumam ser
negativos nesse estágio. Assim, um dos maiores desafios da fase de introdução é manter dinheiro
suficiente entrando para cobrir as despesas de construção da demanda. Dependendo do tamanho e da
reputação da empresa, o profissional de marketing pode ter também dificuldade para persuadir
revendedores a trabalharem com o produto. Felizmente, os profissionais de marketing nesse estágio
do ciclo de vida do produto tendem a enfrentar pouca concorrência. Se eles conseguirem proteger
algum aspecto do produto com uma patente ou registro, podem manter sua posição como único
fabricante do produto por anos. A falta de concorrência, os altos custos e a necessidade de receita
muitas vezes levam os profissionais de marketing a estabelecerem um preço relativamente alto nesse
estágio.
Um exemplo de um produto no estágio de introdução foram os telefones inteligentes, com
mostrador, leitor de cartão magnético e teclado, que podiam enviar e-mails e faxes, carregar números
de telefone de catálogos eletrônicos e conectar-se a bancos de dados para compras ou serviços
bancários. A primeira fabricante, a Colonial Data Technologies, que já comercializava mostradores
para serviços Caller ID, ofereceu seus telefones inteligentes para companhias telefônicas para
revenda aos consumidores11.
Crescimento
Durante o estágio de crescimento, as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais
compradores começam a experimentar o produto. Os lucros também sobem conforme os vendedores
aprendem a fazer uso eficiente de suas instalações de produção e canais de distribuição. Os desafios
desse estágio incluem acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o
mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e das grandes margens de lucros. Em geral,
a concorrência faz os profissionais de marketing enfatizarem a construção de demanda secundária,
ou demanda para sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca.
» demanda secundária
Demanda por uma determinada marca.
Peguemos o caso das ferramentas de busca para a Internet. Elas são necessárias porque a Internet
contém dezenas de bilhões de palavras em documentos que não estão organizados para uma fácil
localização. Os criadores de ferramentas de busca compilam e indexam um catálogo eletrônico de
conteúdo da Internet, depois fornecem o software para procurar no índice palavras-chave ou
conceitos básicos especificados pelo usuário. A ferramenta de busca exibe uma lista de documentos
com as palavras ou contextos. Quando o usuário clica em um item na lista, o programa de busca
recupera o documento. Cerca de uma dúzia de grandes empresas competem no mercado, incluindo as
internacionais Alta Vista, Yahoo! e Lycos, além de Uol Busca e Cadê?, no Brasil. Outros programas
de busca ainda estão sendo desenvolvidos, com seus criadores procurando maneiras de diferenciar
suas ofertas. Por exemplo, a Electric Library indexa apenas fontes confiáveis como jornais,
periódicos, enciclopédias e um atlas mundial. Servindo como um filtro para informações, ela oferece
por uma tarifa mensal não apenas informações, mas informações nas quais os usuários podem
confiar.12
Maturidade
Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem mais
gradualmente até atingir um platô. Como muitos compradores já possuem o produto, o crescimento
das vendas é mais lento e pode até começar a cair no final deste estágio. Por exemplo, no mercado
maduro para computadores pessoais nos Estados Unidos, o crescimento das vendas caiu em 1996
para cerca da metade da taxa verificada no início da década de 1990.13 A concorrência faz os lucros
se estabilizarem. Isto acontece porque os preços são reduzidos, enquanto o custo de atrair
compradores pode aumentar.
É comum procurar novos mercados para produtos no estágio de maturidade. Quando o preço dos
pagers e celulares caiu – para ter um celular no Brasil as pessoas chegavam a desembolsar mais de
3.000 dólares –, os apelos dos fabricantes estenderam-se para além dos empresários, alcançando
outros consumidores, como donas de casa ou adolescentes. Para atrair ainda mais os consumidores,
além de exibir novos modelos em cores vibrantes, os pagers e celulares são hoje encontrados em
muitos pontos de venda, como lojas de departamentos e supermercados.14 Quando o mercado local
de serviços de entregas por navio e caminhão começou a se estabilizar, a Allied Van Lines, dos
Estados Unidos, expandiu-se para mercados internacionais que ainda estavam em crescimento,
formando parcerias com empresas em cada país-alvo e desenvolvendo comunicações de marketing
para eles.15
Declínio
Por fim, o volume de vendas da maioria dos produtos começa a cair. Há muitas razões possíveis para
um declínio nas vendas. Talvez uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa superior. Por
exemplo, num ano recente, CD players venderam mais do que toca-discos numa proporção de oito
para um, e as previsões indicavam que as vendas de toca-discos continuariam caindo.16 Além disso,
as necessidades ou valores podem mudar, de forma que o produto não seja mais relevante ou
atraente. Como exemplo, podemos citar as vendas de passagens para voos transatlânticos no
Concorde, que caíram apesar do crescimento geral no tráfego aéreo internacional. Aparentemente, as
velocidades supersônicas do jato não compensam o preço das passagens, de 2.400 dólares, muito
mais alto do que uma viagem de primeira classe num avião padrão.17
Os profissionais de marketing podem responder ao declínio nas vendas procurando maneiras de
manter o produto lucrativo. Uma abordagem é cortar os custos. No caso dos toca-discos, os
fabricantes fizeram isso limitando o número de modelos produzidos. Se um mercado de nicho
continuar a demandar um produto, os preços podem ser elevados em alguns casos, como foi feito com
os próprios toca-discos.18 Em geral, os profissionais de marketing podem modificar os produtos e
procurar novos usos ou novos mercados para conter o declínio, como discutiremos mais adiante
neste capítulo.

De maneira geral, o modelo do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de marketing a
planejarem suas estratégias. Por exemplo, ele lembra aos responsáveis por um novo produto com
vendas em rápido crescimento que eles devem prever um aumento na concorrência, e que em breve
será necessário adaptar sua estratégia para manter ou aumentar as vendas e os lucros. Além disso, há
recomendações gerais para o desenvolvimento da estratégia em cada estágio do ciclo de vida do
produto, como mostrado na Tabela 9.3.
O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta limitações que requerem cautela no seu uso para
desenvolvimento de estratégias. Por exemplo, o período de tempo que um produto permanecerá em
cada estágio é desconhecido e não pode ser previsto com precisão. Assim, embora seja provável que
todos os estágios venham a ocorrer para um produto bem-sucedido, os profissionais de marketing não
podem prever quando um estágio terminará e o outro começará, a fim de adaptar suas estratégias no
momento apropriado. Relacionado a isso há o problema de que esses profissionais podem apostar
erroneamente, prevendo, por exemplo, que um estágio está terminando, e implementar a estratégia
inadequada. Profissionais de marketing certos de que seus produtos estão encerrando o estágio de
maturidade podem cortar os custos com promoção e, assim, fazer o produto declinar, quando este
poderia facilmente ter continuado a vender bem, se a promoção não tivesse sido alterada.
Outra limitação é que nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos
produtos simplesmente fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida
completo. Diversas variações no ciclo de vida também existem, duas das quais são as modas e os
modismos.
Moda é um estilo de produtos aceitos e populares. Seu ciclo de vida envolve um estágio de
diferenciação, em que os definidores de tendências adotam o estilo, seguido por um estágio de
imitação, em que mais clientes compram o estilo para se equiparar aos definidores de tendências.
Em seguida vem o estágio econômico ou de uso em massa, em que o estilo torna-se amplamente
disponível por preços do mercado de massa e, depois, o declínio, quando o produto acaba por sair
de moda. Isso aconteceu com o chamado estilo grunge, que passou das bandas de rock de Seattle
para os campi universitários. Em um só ano, as vendas de sapatos e botas rústicas de uma marca de
estilo grunge duplicaram.19 Quando as lojas de departamentos começaram a vender camisas de
flanela e jeans rasgados, os músicos e estudantes já estavam prontos para mudar de tendência.
Muitas modas, como o comprimento de saias e marcas de jeans, perdem popularidade e depois
tornam a ganhá-la. Como nesses exemplos, o ciclo da moda é típico de roupas. Outros produtos que
seguem esse ciclo são estilos de cabelos e cosméticos. Tatuagens e body piercing também seguem
um ciclo de moda.
» moda
Estilo de produto popular e aceito.
Modismos são produtos que experimentam um período intenso porém breve de popularidade,
como uma moda passageira. Seu ciclo de vida assemelha-se ao ciclo de vida do produto básico, mas
em forma comprimida. Na verdade, ele pode ser tão breve que poucos concorrentes têm chance de
tirar proveito do modismo. Exemplo de um produto desse tipo são os planos de dietas líquidas. Os
consumidores correram para elas porque parecia um modo fácil de perder peso, e, depois que alguns
artistas de televisão creditaram sua boa forma física ao uso dessas dietas, as vendas realmente
decolaram. Mas, como a maior parte dos consumidores não conseguiu obter uma perda de peso de
longo prazo, as pessoas começaram a procurar outros métodos para emagrecer e as vendas
despencaram.20 Alguns modismos repetem sua popularidade após longos intervalos. Esse foi o caso
das bonecas que cantavam, que eram populares na década de 1960 e voltaram na década de 1990.
» modismos
Produtos que experimentam um período intenso porém breve de popularidade.

Ao longo de seu ciclo de vida, cada vez mais um produto bem-sucedido entra nos lares e locais de
trabalho de compradores. Algumas décadas atrás, poucas casas tinham aparelhos de televisão.
Aquelas que tinham eram as que possuíam a renda discricionária e o gosto por inovações necessários
para comprar a nova tecnologia. Os vizinhos reuniam-se para assistir à programação com os
orgulhosos proprietários. À medida que mais e mais consumidores passaram a dar valor ao lazer
pela TV ou quiseram imitar seus vizinhos, e conforme os preços foram caindo, eles compraram seus
próprios televisores. Hoje, as televisões, a maioria em cores, estão presentes em cerca de 93% dos
lares brasileiros (no estado de São Paulo, apenas 4% das residências não têm uma TV).
Os compradores que experimentam o produto no início de seu ciclo de vida tendem a ter
características diferentes daqueles que compram mais tarde. Além disso, o comportamento dos
primeiros compradores tende a influenciar aqueles que compram depois. O processo pelo qual novos
produtos espalham-se por uma população é chamado de difusão do produto (veja Na prática: Que
tipo de compradores você conhece?). Há cinco categorias de adotantes no processo de difusão,
como é mostrado na Figura 9.2.
» difusão do produto
Processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população.
FIGURA 9.2 Categorias de adotantes

A primeira categoria são os inovadores, os primeiros a comprar um novo produto. Quando os
inovadores são consumidores, eles tendem a ser pessoas aventureiras e dispostas a correr riscos. Por
exemplo, os primeiros consumidores que instalaram luzes de neon em seus carros ficaram tão
impressionados com seu efeito (o de chamar a atenção) que se mostraram dispostos a correr o risco
de gerar reações pouco favoráveis. Conforme explica um distribuidor, “os policiais por aqui…
quando veem algum carro descendo a rua com luzes na parte de baixo, ficam loucos. A primeira
coisa que têm de fazer é pegá-lo”.21
» inovadores
Consumidores e organizações pioneiros e dispostos a correr riscos.
Quando os inovadores são compradores organizacionais, tendem a pertencer a organizações que

procuram permanecer na linha de frente por meio do uso das mais recentes tecnologias e ideias.
Muitos fabricantes julgam que o uso das máquinas mais recentes pode melhorar sua produtividade –
a Ingersoll, que fabrica equipamentos personalizados para a indústria pesada, por exemplo, tem uma
regra de que, quando suas máquinas chegam a dez anos de uso, devem ser substituídas, a menos que
alguém possa justificar sua manutenção. Esse compromisso com a modernização possibilitou que a
empresa dobrasse sua produção com metade do número de máquinas.22
Se a experiência dos inovadores for favorável, os adotantes iniciais começam a comprar. Esses
compradores são respeitados e influenciam o grupo seguinte. Por influência deles, o restante do
mercado começa a se interessar pelo produto. A maior categoria de compradores é dividida em
grupos chamados de maioria inicial e maioria tardia. Os membros da maioria inicial tendem a evitar
riscos e fazer compras com cautela. Os membros da maioria tardia não só evitam riscos, como
também são cautelosos e céticos com relação a novas ideias. Por fim, o produto torna-se comum e até
mesmo os retardatários mostram-se dispostos a comprar. Os retardatários relutam em fazer
mudanças e sentem-se confortáveis com produtos tradicionais, mas podem acabar comprando uma
alternativa bem estabelecida.
» adotantes iniciais
Consumidores e organizações que tendem a imitar os inovadores.
» maioria inicial
Consumidores e organizações que tendem a evitar risco e a fazer compras cuidadosamente, em geral depois de avaliar a
experiência daqueles que já compraram o produto anteriormente.
» maioria tardia
Consumidores e organizações que tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas ideias e produtos, comprando-os
apenas quando seu uso torna-se comum.
» retardatários
Consumidores e organizações acomodados com os produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam
alternativas bem estabelecidas.
Saber que diferentes tipos de clientes compram em diferentes estágios é útil, porque ajuda os
profissionais de marketing a criar estratégias que atinjam o grupo que provavelmente comprará num
determinado momento. Por exemplo, as pessoas que agora compram computadores pessoais pela
primeira vez provavelmente são retardatários. Os profissionais de marketing podem precisar
convencer esse grupo de que seus produtos são fáceis de usar, confiáveis e amplamente aceitos na
sociedade.
NA PRÁTICA
QUE TIPO DE COMPRADORES VOCÊ CONHECE?

Há consumidores de todas as formas e potenciais. Eles também têm hábitos e atitudes que
caracterizam seu comportamento de compra. De acordo com o modelo de adoção do
produto, os compradores inserem-se em diversas categorias: inovadores dispostos a correr
riscos, adotantes iniciais influentes, as moderadas maioria inicial e tardia e teimosos
retardatários. Como profissional de marketing, você precisa saber que tipos de adotantes
estarão interessados em seus produtos.
Para ter uma ideia, peça que seis a dez pessoas que você conhece lhe deem autorização
para ser entrevistadas – familiares, amigos, colegas de trabalho, do clube etc. (evite
entrevistar colegas de sua classe). Faça uma tabela com colunas para cada uma das
categorias de compradores e espaço suficiente para marcar o número de entrevistados que
se encaixam em cada categoria e seus próprios comentários e observações. (Não anote o
nome dos entrevistados.)
Faça perguntas aos entrevistados sobre seus hábitos de compra de roupas. Eles compram
a última moda? O que influencia o estilo que eles vestem? Quanto tempo um estilo tem de
estar em uso antes que eles o comprem? Quanto tempo eles mantêm as roupas depois que as
compram? Eles vestem roupas que saíram de moda? Eles procuram marcas populares
quando tomam decisões de compra? (Você pode formular outras perguntas, mas a entrevista
deve durar poucos minutos.) Quando tiver terminado, marque em sua tabela a que categoria
de adotante você acha que o entrevistado pertence. Quando suas entrevistas e sua tabela
estiverem completas, veja se encontra algum padrão. Você obteve mais inovadores? Mais
retardatários? Ou seus compradores distribuíram-se por todos os diferentes tipos?
ESTABELECENDO MARCAS E VALOR DA MARCA
Os compradores geralmente preocupam-se não só com os tipos de produtos, mas também com marcas
de produtos. Os clientes dizem: “Gostaria de comprar um Porsche”, ou “Estou morrendo de vontade
de comer um Big Mac”, ou “Poderíamos melhorar muito nossa apresentação se usássemos o
Powerpoint”. É claramente útil para os profissionais de marketing dessas marcas que os
compradores potenciais estejam interessados em um Porsche, um Big Mac ou no Powerpoint, e não
apenas num automóvel, num sanduíche e num software para apresentações.
Os profissionais de marketing atribuem marcas a seus produtos para diferenciálos dos
concorrentes e para ajudar os compradores a tomarem decisões de compra. Uma marca é “um nome,
termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um
vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores”.23 Exemplos incluem o nome
Credicard para cartões de crédito e o símbolo da árvore verde para a Editora Abril. Até mesmo a
aparência de um comprimido (sua forma e cor) pode ser protegida como parte de uma marca.24
» marca
Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos
bens ou serviços de outros vendedores.
Uma variedade de termos descreve os elementos de uma marca mais precisamente. Uma marca
nominal é “a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras”.25 Assim, ela é composta de
letras, números ou palavras, como Natura, Amor aos Pedaços e 7Up. Um símbolo de marca é a parte
de uma marca que não pode ser expressa em palavras.26 Geralmente é composta de um símbolo ou
design gráfico, como os arcos dourados do McDonald’s ou o símbolo da Nike.
» marca nominal
A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
» símbolo de marca
A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.
Para obter o direito legal de usar uma marca com exclusividade, seu proprietário precisa registrá-
la no governo federal. Então a marca torna-se uma marca registrada ou, se for referente a um
serviço, uma marca de serviço. Por fim, uma marca comercial é o nome legal sob o qual uma
empresa opera. Assim, Nestlé é a marca comercial de uma empresa que possui muitas marcas
nominais, como Nescafé ou Passatempo.
» marca registrada
Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal.
» marca de serviço
Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.
» marca comercial
Nome legal sob o qual uma empresa opera.
As empresas muitas vezes comercializam outros produtos sob uma marca nominal de sucesso, a
fim de tirar proveito dos significados positivos que os clientes já atribuem a ela. Por exemplo,
quando a Honda introduziu motores de popa com seu nome, muitos consumidores tiveram atitudes
favoráveis em relação a eles devido às experiências positivas com automóveis Honda. O uso de uma
marca nominal conhecida para um novo produto é chamado de extensão de marca. Num ano recente,
70% dos novos produtos alimentícios, domésticos e de higiene pessoal eram extensões de marca.27 A
extensão de marca pode ser eficaz se a marca já for bem-sucedida e respeitada. Nessas
circunstâncias, a extensão de uma marca tende a conseguir maior participação de mercado com um
custo menor de propaganda do que o profissional de marketing poderia conseguir se criasse uma
nova marca.28 No entanto, uma estratégia de extensão de marca pode falhar e mesmo prejudicar os
produtos existentes se a marca for usada para produtos não relacionados entre si, ou quando o nome
ou a imagem da marca não combinam com o novo produto.29
» extensão de marca
Prática de usar uma marca existente para um novo produto.
Quando uma linha inteira de produto usa a mesma marca nominal, ela é chamada de marca da
família. A Gillette usa a marca da família Gillette Series para uma linha de produtos de barbear
masculinos, antiperspirantes/desodorantes e loções pós barba. Para beneficiar-se da visão positiva
dos consumidores a respeito da lâmina de barbear Sensor da Gillette, a empresa anuncia a Gillette
Series com o mesmo slogan usado para a lâmina: “Gillette: sua melhor imagem”.30 Como nesse
exemplo, uma marca da família é benéfica quando a marca tem uma boa reputação que possa ser
transportada de um produto para outro. Um consumidor que goste da lâmina Sensor, por exemplo,
poderia ficar favoravelmente predisposto a experimentar outros produtos de barbear da Gillette.
Essa estratégia pode ter o efeito contrário se a organização não oferecer valor em todos os produtos
que trazem a marca da família, pois uma experiência negativa com um produto pode prejudicar a
opinião dos compradores com relação aos outros produtos. Logo, uma organização pode fazer um uso
mais eficiente de marcas de família se seus produtos forem relacionados entre si e com a imagem da
marca, e se for mantida a mesma qualidade para todos os produtos que levam a marca da família.
» marca da família
Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos.
As empresas têm dado grande atenção aos símbolos de suas marcas, tradicionalmente conhecidos como logomarcas. Além do
Concremix, entre os que recentemente adotaram novo visual para suas logomarcas, estão Bradesco, Credicard e Kibon. O Banco de
Boston, para uniformizar sua linguagem com a utilizada mundialmente, mudou tanto seu nome – para BankBoston – como seu símbolo: a
tradicional águia foi estilizada em azul e no fundo verde aparece a data de fundação do banco – 1784 – para mostrar sua tradição. Já a
Garoto, depois de constatar por pesquisas de mercado que sua logomarca estava envelhecida, decidiu modernizá-la, suavizando o
amarelo e utilizando nova tipologia.
Usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos na mente de compradores potenciais. Eles
podem dedicar um esforço extra e gastar dinheiro adicional para comprar uma determinada marca. O
comprometimento com a compra de uma marca específica é chamado de lealdade de marca. A
maioria dos consumidores é fiel a uma marca quando compra certos produtos, entre eles cigarros
(como Marlboro), maionese (Hellmman’s) e pasta de dente (Colgate). (Veja Você decide: Sub-Zero
cria valor superior?) Para outros produtos, como sacos de lixo ou ervilhas em lata, apenas cerca de
um quarto dos consumidores é leal à marca.31 Ao proteger sua marca com status de marca registrada
ou marca de serviço, a organização também cria um elemento do produto que os concorrentes não
podem copiar.
VOCÊ DECIDE
SUB-ZERO CRIA VALOR SUPERIOR?
Michael Jordan, o astro do Chicago Bulls, instalou 13 deles em sua casa de 2.300 metros quadrados
em Chicago. Haim Saban, o criador dos Power Rangers, planejou colocar de 15 a 20 deles em sua
casa de 20 milhões de dólares em Beverly Hills. O que são eles, afinal? Refrigeradores Sub-Zero
vendidos por 3.500 dólares ou mais, seis vezes o preço de outros refrigeradores de alta qualidade.
O que você obtém por 3.500 dólares? A maioria dos refrigeradores tem um só compressor, mas
com um Sub-Zero você tem dois, um para o congelador e um para a seção principal. Esses
refrigeradores são projetados para se encaixar no alinhamento dos gabinetes da cozinha em vez de
ficar salientes, como acontece com os outros. Como se não bastasse, alguns modelos têm um alarme
que soa quando você deixa a porta aberta. Além disso, todos têm boa reputação por seu acabamento
e qualidade, tendo recebido elogios em revistas de decoração e recomendações de muitos arquitetos
e construtores de casas.
Quem compra Sub-Zero? O cliente típico é um profissional liberal de nível superior e idade entre
45 e 50 anos, que ganha pelo menos 100 mil dólares por ano e possui uma casa no valor de 400 mil
dólares ou mais. O arquiteto Orren Pickell diz que muitos de seus clientes insistem em ter
refrigeradores Sub-Zero, pois “é um fetiche para algumas pessoas”.
Para a maioria das pessoas, um refrigerador é um lugar para manter alimentos frios e frescos,
mas, para proprietários de Sub-Zero, um refrigerador significa muito mais. Que tipos de benefícios o
Sub-Zero oferece aos clientes? Como cria valor? Como poderia criar um valor ainda maior para os
clientes?
Fonte: LENINE, Joshua. “Cool!”, in: Fortes, p. 98, 8 abr. 1996; ARNDT, Michael. “Sub-Zero keeps its cool in upscale appliance
market”, in: Wisconsin State Journal, p. 4E, 31 mar. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.builderonline.com> e em <http://www.subzerofreezer.com>
As marcas beneficiam tanto os compradores como os vendedores. Quando estão fazendo pesquisa
de compras, os compradores podem usar as marcas para controlar os vários itens que estão
avaliando. Assim, alguém que queira comprar um carro pode notar que gostou particularmente de
dirigir um Siena. Além disso, as imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar
decisões de compra, pois procuram marcas para as quais tenham imagens positivas e evitam as que
possuem imagens negativas. Em suma, as marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvidos no
processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com
a marca.
Tipos de marcas
O estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou revendedores, mas os produtos
também podem ser vendidos sem marcas – são os chamados produtos genéricos ou marcas genéricas.
A Figura 9.3 resume as possibilidades.
Uma marca do fabricante é uma marca de propriedade e uso do fabricante do produto. Por
exemplo, a Warner-Lambert fabrica o produto de higiene bucal Listerine e a Procter & Gamble
produz o Hipoglós e o Vick Vaporub. Se o fabricante quiser atitudes positivas dos clientes em
relação a uma marca para levá-los a experimentar os outros produtos da organização, pode usar a
mesma marca para vários produtos relacionados.
» marca do fabricante
Marca de propriedade e uso do fabricante do produto.
FIGURA 9.3 Opções de marcas
Se os fabricantes produzirem diferentes versões de produtos para agradarem diferentes mercados-

alvo, eles podem usar diferentes marcas nominais para cada um. Assim, a Multibrás, empresa do
Grupo Brasmotor, é dona das marcas Brastemp e Cônsul de eletrodomésticos, destinadas a públicos
distintos. A política de atuação da Brastemp está voltada a atender às exigências dos consumidores
que buscam avanço tecnológico, praticidade e modernidade. Já a Cônsul trabalha com segmentos
médios do mercado, que valorizam, por exemplo, produtos básicos e com operação simples. Essa
estratégia ajuda a empresa a diferenciar seus produtos e atrair mais consumidores.
Uma marca de propriedade e uso de um revendedor (como um atacadista ou varejista) é chamada
de marca própria ou rótulo próprio. O Makro, principal detentor de marcas próprias no Brasil, com
mais de 400 delas, vende uma série de itens com marcas próprias, como a Aro, que já correspondem
a cerca de 7% do faturamento da rede. A maioria das cadeias de supermercados tem marcas
próprias, como o Carrefour e o Sendas, com marcas que levam o nome da loja, e o Pão de Açúcar,
com a Qualitá. As marcas próprias não se restringem só a alimentos, mesmo que eles ainda
respondam por metade das vendas de marcas próprias no Brasil. Áreas como bazar, higiene pessoal
e eletroeletrônicos estão crescendo em participação, como os televisores First Line do Carrefour.
Lojas de roupas e de departamentos, como Marisa, C&A e Casas Pernambucanas, também usam
marcas próprias. As marcas próprias respondem hoje por cerca de 10% das vendas em
supermercados no Brasil. Na Europa e Estados Unidos, esse valor chega a 30% do volume de
vendas.32
» marca própria
Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.
Os bens com marcas próprias desfrutaram grande elevação de popularidade, atribuída pelos
especialistas à recessão, que teria levado os consumidores a experimentarem marcas próprias.
Muitos pareciam achar que os fabricantes cobravam mais por suas marcas simplesmente para cobrir
o custo de anunciá-las, e não porque seus produtos de marca tivessem mais valor.33 As boas
experiências dos consumidores com a qualidade de produtos de marcas próprias levam-nos a adotar
os produtos,34 mas, quando as condições econômicas melhoram, as vendas de mercadorias de marcas
próprias tendem a se estabilizar e os consumidores voltam a comprar marcas de fabricantes.35
Marcas próprias são populares na Europa e no Japão. Em um estudo, as marcas próprias
mostraram-se responsáveis por estimados 32% das vendas de supermercados britânicos e 24% na
França.36 No Japão, por sua vez, os preços de muitos itens nos supermercados caíram quando os
varejistas aumentaram o número de marcas próprias.37
Muitas lojas vendem também algumas marcas genéricas ou produtos genéricos, definidos como
“produtos identificados apenas por sua classe genérica”.38 Verduras, frutas, doces, lixas de unha e
outras miudezas geralmente são comercializados como produtos genéricos, sem uma marca
específica. Suas embalagens não trazem nomes de marcas ou outra identificação do vendedor, mas
apenas o tipo de produto e algumas informações exigidas, como os ingredientes, no caso de produtos
alimentícios. Compradores de remédios muitas vezes têm prescrições atendidas com uma alternativa
genérica. A lei que obriga os laboratórios a vender medicamentos com nome genérico fez com que se
descobrisse que, no Brasil, a dipirona encontrada na Novalgina aparece em pelo menos outros 45
produtos.
» marcas genéricas (ou produtos genéricos)
Produtos identificados apenas por sua classe genérica.
Sem nomes de marcas, os produtos com frequência são menos caros. Porém, muitos produtos
genéricos ganharam a reputação de ter qualidade mais baixa e acabaram perdendo popularidade.
Uma pesquisa recente descobriu um decréscimo nas vendas de marcas genéricas, que respondiam por
bem menos de 1% das vendas totais, vendas em dólares e unidades vendidas (veja a Figura 9.4).39
Estratégias para tipos de marcas. Os varejistas desfrutam vários benefícios ao oferecer marcas
próprias e genéricas. Talvez o mais importante seja o fato de que esses produtos muitas vezes
oferecem margens maiores de lucro do que as marcas de fabricantes, porque os varejistas podem
gastar menos para promovê-los. Além disso, os varejistas têm um maior controle sobre o composto
de marketing, inclusive qualidade do produto, promoção e preço. Por fim, a lealdade de marca a uma
marca própria beneficia os varejistas diretamente, porque os clientes precisam comprar em suas
lojas para obter a marca.
Para contrapor-se à popularidade de marcas próprias, os fabricantes precisam demonstrar que
suas marcas oferecem valor superior. Como os fabricantes de brinquedos muitas vezes convencem as
crianças a pedirem seus produtos pela marca, as lojas de brinquedos podem ter como estratégia
vender apenas brinquedos com marcas.40 Os profissionais de marketing da Coca-Cola, por sua vez,
informam aos varejistas que os clientes atraídos para lojas que vendem marcas de fabricantes tendem
a gastar mais em hortifrutigranjeiros do que compradores de bens com rótulo próprio.41
Os fabricantes também podem competir com marcas próprias e genéricas reduzindo o preço de
seus bens de marcas. A Procter & Gamble, por exemplo, reagiu à popularidade de alternativas de
marca própria e genéricas baixando o preço de seu sabão em pó. Por razões semelhantes, a Philip
Morris cortou o preço dos cigarros Marlboro. De maneira geral, as marcas de fabricantes têm maior
probabilidade de se sair bem do que marcas próprias quando seus preços aproximam-se dos preços
destas, quando os compradores não querem arriscar a qualidade (como no caso de alimentos para
bebês, por exemplo) e quando os produtos são inovadores.42
No Brasil, o ano de 2002 é destacado pela invasão das chamadas “marcas talibãs” –
representantes de pequenas e médias empresas focadas nas classes C e D –, que crescem comendo
pelas beiradas o mercado das grandes empresas tradicionais.
FIGURA 9.4 Vendas de produtos por tipo de marca

Fonte: GATTY, Bob. “Private label vs. national brands: battle royal and retailer opportunity”, in: Grocery Marketing, p. 6 e 12, nov.
1995, Information Resources Inc. e Private Label Manufacturers Association.
Com frequência, os produtores de marcas de fabricantes também oferecem produtos genéricos e

de rótulo próprio. Por que eles fariam marcas genéricas ou marcas para varejistas para competir com
suas próprias marcas? Há várias razões:
• Um fabricante pode ter capacidade de produção em excesso, tornando mais econômico produzir
esses bens. A Merck decidiu entrar no mercado de drogas genéricas por essa razão. Ela produz, por
exemplo, a marca Dolobrid de remédio contra artrite e seu equivalente genérico, o diflunisal,
mantendo assim o volume do produto alto e o custo unitário baixo.43
• Os revendedores de marcas próprias e genéricas tendem a fazer pedidos maiores e mais
previsíveis. Portanto, eles podem ser uma fonte importante de negócios.
• A escolha de não fabricar esses produtos não elimina a concorrência. Os revendedores que querem
marcas próprias ou bens genéricos irão simplesmente encomendá-los de outro fabricante. Nos
Estados Unidos, quando uma empresa com marca nominal recusou-se a fabricar mamadeiras para
serem vendidas como marca própria da Toys ‘ ’ Us, uma outra, chamada NutraMax, pegou o
contrato.44

As decisões relacionadas ao estabelecimento de uma marca são cruciais para o sucesso das
atividades de marketing. Uma boa marca pode diferenciar o produto da concorrência e dar origem a
sentimentos positivos como confiança, credibilidade, segurança e força.45
Critérios de seleção. Para escolher uma marca nominal, os profissionais de marketing consideram
uma variedade de critérios que refletem as cinco preocupações a seguir:46
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Por exemplo, o Classe A da
Mercedes denota um carro de classe, o supermercado Barateiro indica que é um lugar onde se
podem achar produtos baratos, e a SOS Computadores promete uma solução aos que estão
desesperados procurando aprender informática.
2. A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. Exemplos incluem a chuteira
Kichute da Alpargatas, a palha de aço Bombril, o creme dental Sorriso e os tênis Nike Air Jordan.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. Assim, para fazer seu
Acura Legend competir com carros de luxo (que costumam ter nomes alfanuméricos como BMW
540i e Lexus LS 400), a Honda mudou o nome do modelo para 3.5RL.47
4. O nome deve ser legalmente permitido, ou seja, não deve violar a situação de marca registrada de
uma marca de outra organização.
5. A marca nominal de um produto a ser oferecido legalmente deve ser fácil de traduzir. Para falantes
de outras línguas, o nome não deve ser ofensivo ou implicar algo negativo sobre o produto. Para
alcançar esse objetivo, os profissionais de marketing às vezes comprometem os três primeiros
critérios. Para evitar controvérsia, um nome fácil de pronunciar com pouco ou nenhum significado
– Bic, por exemplo – pode ser mais benéfico para uma empresa internacional do que um nome com
mais significado.
Esses critérios para escolher uma marca implicam que os profissionais de marketing precisam
compreender o ambiente quando criam uma marca nominal. Como as marcas de produtos, em geral
alimentos, que enfatizam a melhoria da saúde devem provar que o produto realmente faz o que
promete, muitas empresas têm registrado marcas com nomes contendo as palavras coração, puro e
fresco e suas traduções para o inglês.48
Processo de seleção. A abordagem para selecionar uma marca começa quando os membros da
organização fazem sugestões de nomes. A organização pode também obter sugestões de fontes
externas, como sua agência de publicidade. Em seguida, a lista é analisada. Na indústria
automobilística, o grupo que faz isso geralmente inclui executivos e representantes da agência de
publicidade. Depois que a lista é “peneirada” e apenas alguns nomes permanecem, a organização
conduz uma pesquisa de marketing para testar como os nomes são percebidos pelos consumidores.
Quando a Mercury quis dar um nome a uma minivan, pensou no nome Columbia, esperando que os
consumidores gostassem da associação com o ônibus espacial americano, mas as pesquisas
mostraram que os consumidores ligavam o nome à Colômbia e ao tráfico de drogas nesse país.
Assim, o nome escolhido acabou sendo Viliager.49 Como nesse exemplo, a organização usa a
pesquisa para selecionar ainda mais sua lista. As ideias que restarem passam por uma pesquisa
jurídica, para excluir nomes que sejam marcas registradas. Se mais de um nome sobreviver, a
escolha final é baseada em experiência e bom senso.
Às vezes, uma organização procura ajuda externa para dar nome a suas marcas num serviço de
criação de marcas. Por exemplo, a Nigerian Breweries (NB) pediu que uma dessas empresas,
chamada Interbrand, sugerisse um nome para uma nova cerveja preta que iria concorrer com a
Guinness na Nigéria. Por meio de discussões e brainstorming, sugeriu-se uma série de nomes
possíveis, todos investigados previamente para ver se tinham algum significado negativo em suaíle.
A NB, então, aprovou dez dos nomes sugeridos. Em seguida, a empresa contratada verificou se
alguma delas era marca registrada e conduziu uma pesquisa de marketing para ver como os
consumidores reagiam aos nomes em comparação com a Guinness. Por fim, foi recomendado o nome
Legend, por “ter credibilidade global”.50

Como já foi mencionado, as organizações podem obter proteção legal para suas marcas registrando-
as no governo. O registro da marca, tornando-a uma marca registrada ou marca de serviço, dá ao
proprietário o direito exclusivo de uso sobre ela.
Para proteger ainda mais a condição de marca registrada ou marca de serviço de uma marca, a
organização deve usá-la e identificá-la como uma marca. A maneira básica de fazer isso é usar o
símbolo ® em seguida a uma marca registrada ou marca de serviço. Quando uma marca ainda está
sendo registrada, a organização pode usar o símbolo ™ para mostrar que a marca é sua propriedade
exclusiva. A marca deve vir sempre em letras maiúsculas e a organização não deve nunca alterar sua
grafia.
Apesar desses esforços, as pessoas podem, intencionalmente ou não, fazer uso indevido da marca
registrada. Esse é um problema particularmente no comércio internacional, em que 5% de todos os
bens são falsificados.51 Quando o uso indevido ocorre, cabe ao proprietário tomar medidas legais
para proteger seus direitos. Os proprietários de marcas registradas conhecidas podem processar
aqueles que fizerem uso indevido delas. A Avon, por exemplo, processou com sucesso uma mulher
que havia feito um registro para usar “avon.com” como seu endereço na Internet. Tais casos podem
tornar-se mais comuns, porque as pessoas podem escolher qualquer nome não utilizado para um site
na Internet, e o número de sites comerciais está crescendo numa velocidade de 8 mil por semana.52
As organizações podem proteger não só marcas nominais, mas também os logotipos e a “embalagem
comercial” do produto – a aparência distintiva que o público associa ao produto, como no caso de
um design exclusivo.53
As organizações que não tomam essas medidas arriscam-se a ver a marca perder sua proteção
como marca registrada ou marca de serviço. Aspirina, maisena e xerox são exemplos de marcas
nominais que acabaram por se tornar genéricas. Às vezes, o público usa uma marca como se ela
fosse genérica, e o proprietário tem muito trabalho para proteger seus direitos sobre a marca
registrada. Exemplos dessas marcas incluem Maizena, Yakult, Coca-Cola, Danone e Gillette. Os
proprietários desses termos podem veicular anúncios lembrando às pessoas que eles devem ser
usados adequadamente.
Esta foi a primeira campanha multimarca da Nestlé, utilizando produtos como Passatempo, Galak, Bono, Maggi e leite Ninho. Ela foi
aprovada pelos próprios consumidores tanto antes como depois de divulgada: pesquisas comprovaram que a marca estava presente
durante todas as fases de suas vidas e o site da Nestlé recebeu milhares de “emocionantes e surpreendentes” depoimentos sobre o que a
marca evocava para cada consumidor. De base emocional, procura associar a marca à convivência familiar e aos bons tempos como os
da infância, recheados de muitos chocolates, biscoitos e outras guloseimas. Num investimento total de R$ 10 milhões, foram produzidos
16 anúncios com o termo “Nestlé, para mim, é…” e 15 cartazes para mídia externa “A Nestlé faz o mundo mais gostoso”. Outras
empresas da área, como a Danone, também adotaram como estratégia investir em suas marcas institucionais, explorando sempre o lado
emocional.
EXPLORE MAIS
O biscoito Passatempo tem um site só para ele <http://www.passatempo.com.br>, no qual há diversos passatempos e os
filmes comerciais mais recentes do produto.

Uma boa estratégia de estabelecimento de marca é importante, porque ajuda os profissionais de
marketing a desenvolver e manter uma imagem positiva entre os compradores. Consequentemente,
uma reputação de qualidade e valor pode atrair novos clientes, assim como incentivar os já
existentes a se tornarem fiéis à marca ou a experimentarem outros produtos da mesma marca. Dessa
maneira, as organizações podem aumentar as vendas com custos mais baixos. Associações positivas
com uma marca podem até mesmo persuadir as pessoas a dar à organização uma segunda chance
quando ela comete um deslize ou encontra problemas. De modo geral, marcas fortes podem ser os
ativos mais valiosos de uma organização.
O valor de uma marca para uma organização é chamado de valor da marca. Como mostrado na
Figura 9.5, o valor de marca inclui a lealdade do cliente pela marca, a consciência do nome da
marca, a qualidade percebida, associações da marca e outros ativos da marca. Esses componentes
resultam das ideias dos compradores a respeito do produto, da organização e de outras variáveis que
afetam as vendas do produto. O valor da marca pode ser positivo ou negativo, dependendo de como
os consumidores percebem o significado da marca.
» valor da marca
O valor de uma marca para uma organização, que inclui lealdade do cliente pela marca, consciência do nome da marca, qualidade
percebida e associações da marca.
Quando uma marca tem um valor de marca positivo, a organização pode derivar valor por meio
de: l) melhoria da eficiência e eficácia de seus programas de marketing; 2) reforço da lealdade de
marca; 3) possibilidade de cobrar um preço mais alto pela marca; 4) obtenção de uma base para
extensões de marca; 5) aumento da alavancagem com outros participantes do canal de marketing; e 6)
ganho de uma vantagem competitiva no mercado.
O valor da marca oferece ainda valor aos clientes, por ajudá-los a interpretar e processar
informações sobre produtos novos e já existentes. Ele lhes dá confiança em suas decisões de comprar
a marca e aumenta sua satisfação ao fazer tais compras.54 Esses benefícios são aquilo a que o então
vice-presidente de marketing corporativo da Intel, Dennis Carter, referiu-se quando disse: “Na
tecnologia, área em que os produtos mudam rapidamente, a marca é duplamente importante – mais
importante do que em bens embalados, área em que a imagem de um produto pode ser mais
apreensível por ter permanecido a mesma por um longo tempo”.55
Dado seu valor, os profissionais de marketing empenham-se muito em desenvolver e proteger o
valor de marca. Eles fazem isso por meio de proteção de marca registrada e por esforços
estratégicos para melhorar a imagem da marca. Alguns anos atrás, a Intel iniciou um processo para
obter proteção de marca registrada para seu microchip 386, que era amplamente conhecido apenas
como o “386”, mas perdeu a causa. Assim, para proteger seu valor de marca, a Intel centrou-se em
promoção e, modificando um slogan que havia funcionado no Japão, adotou o “Intel inside” e
concedeu cotas de publicidade para fabricantes de computadores que incluíssem a expressão em
anúncios de computadores que contivessem o chip da Intel. Entre os consumidores que possuem
computadores pessoais, a nova campanha publicitária fez a consciência de marca dos microchips da
Intel aumentar de cerca de 20% para mais de 80%.56
FIGURA 9.5 Elementos do valor da marca

Fonte: Reimpresso com a autorização da The Free Press, uma divisão da Simon & schuster. AAKER, David A. Managing Brand
Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Copyright 1991.
A Coca-Cola também desfruta um substancial valor de marca. Seu logotipo vermelho e branco é
conhecido no mundo todo. Na verdade, os executivos afirmam que, se todos os ativos físicos da
empresa fossem exterminados num desastre, ela poderia conseguir imediatamente um empréstimo de
100 bilhões de dólares para se reconstruir; a marca, por si só, seria garantia suficiente.57
COMPOSTOS DE PRODUTOS E LINHAS DE PRODUTOS

A maior parte das organizações comercializa mais de um produto. O conjunto completo de produtos
oferecido para venda por uma organização é conhecido como o composto de produtos da
organização, variedade de produtos ou portfólio de produtos.58 A Figura 9.6 mostra alguns dos
elementos do extenso composto de produtos da Tok&Stok.
» composto de produtos
Todo o conjunto de produtos oferecidos para venda por uma organização.
Um composto de produtos pode ser formado de várias linhas de produtos, ou seja, grupos de
produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns. Conforme representado
na Figura 9.7, algumas das linhas de produtos da Unilever são alimentos, cuidados pessoais e
limpeza.
» linha de produtos
Grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns.
FIGURA 9.6 Exemplo de composto de produtos – Tok&Stok
Os profissionais de marketing avaliam um composto de produtos considerando sua extensão,

profundidade e consistência. A extensão de um composto de produtos refere-se ao número de linhas
de produtos comercializadas pela organização. Já a profundidade alude ao número médio de
produtos em cada linha de produtos. Finalmente, a consistência diz respeito à similaridade das linhas
de produtos em termos de matéria-prima, requisitos de produção, canais de distribuição ou outros
aspectos.
A Figura 9.7 ilustra esses conceitos com uma amostra dos produtos e marcas da Unilever, com
três linhas de produtos diferentes que ajudam a compor a extensão total da linha de produtos da
empresa. A Unilever produz oito diferentes produtos de limpeza ou, em outras palavras, a linha de
limpeza tem uma profundidade de oito. De maneira similar, a linha de cuidados pessoais tem
profundidade de onze e a de alimentos, de nove. Os produtos são muito consistentes em termos de
matéria-prima usada (por exemplo, produtos agrícolas), relativamente consistentes quanto a
processos de produção (por exemplo, a mistura de ingredientes alimentícios) e também em termos de
canais de distribuição (por exemplo, por meio de supermercados). Embora muitos desses produtos
não requeiram armazenamento refrigerado para distribuição, a Unilever necessita de caminhões com
câmaras frigoríficas, por causa de sua linha de sorvetes e margarinas.59
FIGURA 9.7 Extensão e profundidade de composto de produtos para produtos selecionados da

Unilever
Os profissionais de marketing avaliam e preveem o desempenho de compostos inteiros, assim

como de linhas de produtos e de produtos individuais. Essas informações podem levá-los a
acrescentar ou eliminar toda uma linha de produtos ou variar as ofertas dentro dela. A meta da Pepsi-
Cola de tornar-se uma “empresa de todas as bebidas” levou-a a acrescentar linhas de produtos em
seu composto, incluindo o chá gelado Lipton, a bebida para esportistas All Sport e a água
engarrafada distribuída sob as marcas Avalon e H2Oh!.60
Uma maneira de variar as ofertas dentro de uma linha de produtos é torná-la mais profunda, o que
também é conhecido como “esticar” a linha de produtos. Para esticar uma linha de produtos, os
profissionais de marketing usam uma estratégia chamada extensão de linha. Essa estratégia envolve
acrescentar novos produtos a uma linha de produtos existente, em geral novos sabores, modelos,
tamanhos etc. A Bayer, por exemplo, respondeu às vendas fracas de sua aspirina esticando sua linha
de produtos para incluir analgésicos não aspirina como a marca Bayer Select.61
» extensão de linha
Estratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.

Os profissionais de marketing mudam seus compostos e linhas de produtos para melhorar sua posição
competitiva. Em geral, eles podem mudar a extensão, profundidade ou consistência de um composto
de produtos. A extensão e a profundidade de um composto de produtos podem ser expandidas para
oferecer mais linhas de produtos ou produtos para usar a capacidade de produção e aumentar as
vendas, ou podem ser contraídas para reduzir custos. A consistência pode ser aumentada, para
centrar uma organização em suas competências distintivas, ou reduzida, para diversificar e agradar a
mais mercados-alvo.
Linhas de produtos e produtos dentro delas precisam ser avaliados regularmente, a fim de que tais
decisões possam ser tomadas. Operacionalmente, uma organização tem quatro opções: uma
estratégia de continuidade, em que mantém os mesmos produtos e linhas sem nenhuma mudança;
uma estratégia de modificação de produto, em que produtos ou linhas de produtos inteiras são
alteradas; uma estratégia de adição de produtos, em que novos produtos são acrescentados às linhas
ou novas linhas são acrescentadas ao composto de produtos; e, por fim, uma estratégia de remoção,
em que produtos ou linhas são removidos do composto de produtos.
Estratégia de continuidade. Essa estratégia envolve manter os mesmos produtos e linhas de
produtos no composto de produtos, sem nenhuma mudança. Uma organização pode querer fazer isso
se não conseguir acompanhar a demanda por suas ofertas atuais e, portanto, tiver produtos bem-
sucedidos, mas carecer de recursos para se expandir. Porém, uma vez que o ciclo de vida do produto
encurtou para muitos produtos por causa da intensa concorrência e das rápidas mudanças
tecnológicas, a maioria das empresas não pode sobreviver por muito tempo sem fazer alguma
alteração em seu composto de produtos.
Estratégia de modificação dos produtos. No mínimo, a maioria das organizações tenta melhorar
regularmente a posição competitiva de alguns de seus produtos ou linhas existentes. Os profissionais
de marketing podem melhorar o produto (digamos, acrescentando recursos ou elevando sua
qualidade), encontrar novos usos para o produto ou encontrar novos mercados para ele
(reposicionando o produto), a fim de aumentar as vendas e os lucros (veja Agitadores de marketing:
Um brinquedo bom “pra diabo”). Um exemplo clássico de encontro de novos usos para um produto
é o do bicarbonato de sódio. Originalmente desenvolvido como um produto alimentício, ele é hoje
usado para desodorizar refrigeradores e bueiros ou, ainda, como antiácido estomacal. Um outro
exemplo é o Ovaltine (no Brasil, Ovomaltine), que, ao contrário dos achocolatados concorrentes, já
vinha fortificado com vitaminas, agradando assim aos consumidores preocupados com a saúde. As
vendas subiram em resposta a essa iniciativa e há várias pesquisas em andamento para melhorar o
produto e estimular ainda mais a demanda.62 Deste modo, concorrentes como o nescau e o toddy
também passaram a enfatizar em suas embalagens e propagandas o fato de serem vitaminados.
UM BRINQUEDO BOM “PRA DIABO”
Devil sticks… Um dos brinquedos mais vendidos nos Estados Unidos e no Canadá em todos
os tipos de lojas, para todo o tipo de público: de crianças a adultos. Decididamente de
baixa tecnologia, os devil sticks não precisam de um computador para serem usados e não
vêm com um monte de peças para perder ou quebrar. Mas, afinal, o que são os devil sticks?
São simplesmente três barras. Para brincar, é só fazer malabarismos com elas. E esta é a
melhor parte: é divertido.
Os devil sticks não são um brinquedo novo, mas dois canadenses redescobriram sua
graça. “A origem exata foi perdida, mas a maioria das pessoas parece concordar que eles
começaram no Oriente, provavelmente na China… e são anteriores ao cristianismo”, diz
Harvey McLeod. Ele pegou um conjunto de devil sticks de seu irmão para chamar atenção
para a sua loja de camisetas. Mas os clientes queriam comprar as barras, não as camisetas,
reconhecidamente medíocres. Então, ele tentou fabricar alguns conjuntos de barras e vendeu
20 na primeira semana, a 10 dólares cada peça. Quatro meses depois, havia vendido 800
deles. Seu primeiro conjunto foi vendido, por acaso, para Chris Freeman, um amigo que o
ajudou a aperfeiçoar o desenho das barras – elas ficaram mais leves, mais flexíveis e
enroladas com fitas coloridas para dar mais firmeza e fricção – e a conseguir financiamento
com dois empresários canadenses.
O brinquedo transformou-se quase imediatamente num sucesso de milhões de dólares.
“Eles são um sucesso absoluto. É muito gratificante quando surge um produto tão popular e
divertido”, diz uma analista do setor, que prevê que essa moda evoluirá para se tornar um
brinquedo clássico e básico – como o Frisbee –, em vez de voltar à obscuridade. Assim, o
produto de séculos de idade, embora desfrutando uma popularidade semelhante à de um
modismo, pode muito bem passar de uma fase de grande crescimento para a maturidade e ter
um ciclo de vida de produto renovado clássico.
Os devil sticks (cujo nome, a propósito, não tem nada que ver com Satã – devil é uma
tradução da palavra grega diablo, que significa “lançar através”) criam valor para as
crianças e para seus pais. Em primeiro lugar, eles custam menos de 20 dólares. Além disso,
as crianças os adoram – e os pais aprovam o desenvolvimento do equilíbrio e da
coordenação propiciado pelas barras. “Muitos brinquedos populares não passam de coisas
para acumular”, diz Terri Bernsohn, cujo filho de ll anos ganhou um conjunto de devil sticks
de aniversário e brinca com eles durante horas, em vez de assistir TV ou mexer no
computador. “Acho que eles têm muito valor como brinquedo. Meu filho pode usá-los
dentro ou fora de casa. E não há certo ou errado, ganhar ou perder. Ele simplesmente está
melhorando sua habilidade”, explica Terri.
Frank Reysen, editor de uma revista especializada em brinquedos, concorda. “Ele não
depende de um filme de sucesso, que em pouco tempo já perde o interesse para a criança.
Você não esgota as possibilidades nas primeiras vezes que brinca com ele. Essencialmente,
há muita diversão no brinquedo.” Talvez este seja o segredo de uma ideia que durou tantos
séculos: os devil sticks são desafiadores. “As crianças ficam brincando o dia inteiro até
acertarem”, diz McLeod. Também são divertidos – e continuam sendo divertidos mesmo se
você jogar 20, 200 ou 2 mil vezes.
Fonte: DELL’ANGELA, Tracy. “Even high-tech toy industry gives devil sticks their due”, in: Chicago Tribune, seção 1, p.
12, 25 mar. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “devil sticks” na Internet.
Quando os profissionais de marketing estão procurando novos clientes, os mercados globais

muitas vezes parecem atraentes. É preciso, contudo, ter o cuidado de evitar pressupor que as pessoas
de outro país entenderão o que o produto é e como usá-lo. Uma empresa que introduziu alimentos
para bebês em diversas nações africanas evidentemente não levou em conta que poderia haver mais
de uma explicação para o que estaria dentro de um pote com a figura de um bebê no rótulo. Os
consumidores dessas nações chegaram à conclusão lógica, porém perturbadora, de que os potes
continham bebês em pó.63
Estratégia de adição. As organizações podem acrescentar novos produtos a linhas existentes, ou
podem adicionar novas linhas a seus compostos de produtos. Essas estratégias – destinadas a
aumentar a participação de mercado, vendas e lucros – elevam a profundidade e a extensão de um
composto de produtos.
Em alguns casos, a organização acrescenta produtos porque os consumidores pedem por eles.
Peguemos o caso de empresas que promovem seminários – elas sempre pedem que os participantes
preencham questionários com suas opiniões e sugestões. Se vários clientes começarem a pedir, por
exemplo, serviços de consultoria ou treinamento em habilidades gerenciais, a empresa pode
acrescentar esses itens a seus serviços, ampliando seu composto de produtos.64 Pressupondo que a
organização possa manter alta qualidade e lucros aceitáveis, o acréscimo de bens e serviços pedidos
pelos clientes é muito interessante em termos de marketing.
Os novos produtos podem ser extensões de linha ou uma linha de produtos inteiramente nova.
Quando uma organização vê a necessidade de um determinado produto que sirva a um mercado-alvo
existente ou que seja relacionado com um produto existente, uma extensão de linha provavelmente é
mais apropriada. Quando a organização precisa de ofertas mais diversas, ela se concentra em
adicionar novas linhas de produtos. A Mr. Coffee, fabricante americana de cafeteiras, vem se
concentrando no desenvolvimento de novos produtos para permitir que a empresa diversifique seu
composto. Como a concorrência tornou o mercado das cafeteiras menos atraente, a empresa
acrescentou a seu composto um filtro que filtra quase dois litros de água de torneira em até um
minuto.65
Ao determinarem se ou como acrescentar produtos ao composto de produtos, os profissionais de
marketing devem considerar o uso de extensões de marca. A Unilever faz isso com inúmeros
produtos, como no caso do Dove, cujo sabonete em barra tradicional ganhou novas versões como o
Esfoliação Diária, Baby e uma versão líquida e outra para uso íntimo, além de outros produtos como
xampus, desodorantes e loções.66 Similarmente, a Kellogg’s, a partir do Sucrilhos e do Krispies,
criou novas versões com sabor chocolate, o Sucrilhos Chocolate e o Choco Krispies, e a Nestlé, que,
do tradicional Bis, criou o Bis Laka, de chocolate branco.67 Desde que o novo produto se encaixe na
imagem da marca e destine-se aos mesmos compradores, a extensão de marca beneficia a
organização pelo uso das boas associações dos clientes com a marca existente.
Estratégia de remoção. Antes de remover um produto ou uma linha de produtos do composto de
produtos da organização, os profissionais de marketing precisam examinar se isso será mais benéfico
do que outras estratégias. É preciso que eles tenham um conjunto de critérios para tomar tais
decisões. Como ponto de partida, eles podem examinar se é possível que vendas e lucros venham a
se recuperar e em qual estágio de seu ciclo de vida o produto se encontra. A Tabela 9.4 oferece
algumas perguntas específicas que podem ser respondidas. Por exemplo, se uma nova tecnologia
tiver tornado o produto obsoleto e custos mais altos tiverem praticamente eliminado os lucros,
provavelmente não vale a pena manter o produto.
A remoção de produtos tem grande impacto sobre uma organização. Os clientes podem ficar
desapontados pelo fato de a organização ter parado de oferecer um produto que eles querem e do
qual gostam. Quando a Volkswagen parou de fabricar seu popular Fusca, percebeu que os clientes
gostavam tanto do carro que decidiu reformular completamente o produto e o introduziu novamente
no mercado com imenso sucesso (antes do Novo Fusca, no governo Itamar Franco, a Volks já havia
relançado o modelo, mas com poucas modificações).68 Descontinuar a oferta de um produto também
pode significar dispensar os funcionários que o produziam e vendiam. Além disso, a interrupção da
fabricação de um produto não livra necessariamente a empresa de todas as despesas relacionadas a
ele – a organização pode, por exemplo, ainda ter de oferecer suporte aos proprietários do produto ou
manter um suprimento de peças sobressalentes.
TABELA 9.4 Decidindo se vale a pena eliminar um produto: algumas perguntas para serem
respondidas
Área de preocupação Perguntas
Como as vendas se modificaram ao longo do tempo?
O que aconteceu com a participação de mercado? Por que as vendas
Tendências (previsão
declinaram?
de vendas)
Que mudanças nas vendas ocorreram em produtos similares, tanto na
linha da empresa como nas de outros fabricantes?
Qual foi a contribuição dos lucros desse produto para a empresa?
Contribuição dos lucros Se os lucros declinaram, como estão vinculados ao preço? Os custos
(margem de lucro do de venda, promoção e distribuição subiram de forma desproporcional
produto) às vendas?
O produto exige tempo de administração e esforço excessivos?
O produto atingiu um nível de maturidade e saturação no mercado?

Foi desenvolvida uma nova tecnologia que constitua uma ameaça ao
produto?
Ciclo de vida do
Há substitutos mais eficazes no mercado?
produto
O produto perdeu sua utilidade?
Quais recursos podem ser usados nesse produto para dar a ele um uso
melhor?
Fonte: PETER, J. Paul; DONNELLY Jr., James H. A Preface to Marketing Management, 7 ed., Burr Ridge, IL, Irwin, 1997, p. 117
e 118.
Mesmo assim, a remoção de produtos permite que a organização devote mais recursos a produtos
mais lucrativos. Quando a organização não está mais gastando tanto dinheiro para apoiar um produto
de desempenho fraco, seus lucros gerais podem aumentar. Essa é a meta da Procter & Gamble ao
reduzir a variedade de produtos que oferece. Por meio de mudanças como a eliminação de algumas
marcas, como a do papel higiênico White Cloud em favor da Charmin Ultra e do óleo Puritan em
favor do Crisco, a P&G buscou reduzir os custos de produção e marketing.69
RESUMO
Dependendo de seus principais mercados-alvo, os produtos podem ser de consumo ou industriais.

Produtos de consumo enquadram-se nas categorias de conveniência, compra comparada, de
especialidade e não procurados. Produtos industriais podem ser instalações, equipamento acessório,
componentes, matéria-prima, suprimentos e serviços empresariais. Os bens podem ser duráveis (os
que duram pelo menos três anos) ou não duráveis (os que duram menos de três anos).
Diferenças surgem também porque os produtos passam por estágios de um ciclo de vida em
diferentes velocidades e tempos. Durante o estágio de introdução, um novo produto entra no mercado
com pouca ou nenhuma concorrência, e os profissionais de marketing precisam convencer o
mercado-alvo de que tal produto satisfaz suas necessidades e desejos. Durante o estágio de
crescimento, as vendas aumentam rapidamente conforme mais compradores experimentam o produto
e concorrentes entram com novas marcas. Quando um produto atinge a maturidade, ele já é conhecido
em seu grupo mais amplo de compradores, atraindo muitos concorrentes. Quando as vendas começam
a cair, o produto entra em declínio e os profissionais de marketing podem removê-lo do mercado. O
ciclo de vida do produto tem limitações, mas é útil como uma estrutura geral para o desenvolvimento
de uma estratégia de marketing. Alguns produtos também seguem ciclos de moda (um estilo aceito e
popular) ou modismos (situação em que o produto experimenta uma popularidade intensa e breve).
Os compradores que adquirem o produto nos diferentes estágios de seu ciclo de vida também
tendem a ter características diversas. Os inovadores são aventureiros e os primeiros a experimentar
um novo produto. Já os adotantes iniciais seguem os inovadores e influenciam o grupo seguinte. A
maioria dos compradores se enquadra na maioria inicial (que evita riscos e faz suas compras com
cuidado) ou na maioria tardia (que é ainda mais cautelosa e cética). Os retardatários resistem a
fazer mudanças, pois se sentem mais confortáveis com a tradição.
Marca é uma palavra, um design, um símbolo ou outra característica que distingue o produto de
um vendedor dos produtos de seus concorrentes. Elas podem ser marcas do fabricante (de
propriedade e uso dos produtores de um produto), marcas próprias (de propriedade e uso dos
revendedores) e marcas genéricas (bens ou serviços que levam apenas o nome de sua classe
genérica, sem uma marca nominal ou símbolo de marca). Ao desenvolver significados positivos
para suas marcas, o profissional de marketing procura tornar os clientes fiéis às suas marcas. Para
escolher uma marca, ele considera diversos critérios: l) ela deve indicar os benefícios entregues
pelo produto; 2) deve ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar; 3) deve ser coerente com a
imagem do produto e da organização; 4) deve ser legalmente permitida; e 5) deve ser apropriada
nas línguas de qualquer mercado global onde ela venha a ser oferecida. A seleção eficiente de
marcas, do valor a ser agregado e a proteção por marcas registradas ajuda a organização a manter
seu ativo mais valioso – o seu valor de marca.
Os profissionais de marketing precisam gerenciar produtos não só individualmente, mas também
de acordo com sua relação com outros produtos na linha e no composto. Ao considerar se devem
deixar as coisas como estão, modificar, acrescentar ou remover produtos ou linhas, os profissionais
de marketing devem ter em mente as relações entre eles. Extensão de linha é uma maneira de
capitalizar o valor de marca da organização e sua experiência na produção e marketing de uma
categoria de produtos. Os profissionais de marketing descrevem o composto de produtos de uma
organização em termos de sua extensão, profundidade e consistência. A modificação de um produto,
seus usos ou mercados pode ajudar a aumentar as vendas. Acrescentar produtos é uma fonte de
crescimento importante, se isso não enfraquecer a imagem da marca ou da organização ou sua
capacidade de manter alta qualidade. Remover um produto de um composto, por sua vez, pode
permitir que uma organização devote seus recursos a produtos mais lucrativos. Porém, a remoção
pode desapontar clientes leais, exigir dispensa de funcionários e forçar a empresa a continuar
oferecendo serviços a clientes que já possuem o produto.
produtos de consumo (p. 241)

produtos industriais (p. 241)
produtos de conveniência (p. 241)
produtos de compra comparada (p. 241)
produtos de especialidade (p. 241)
produtos não procurados (p. 241)
instalações (p. 243)
equipamento acessório (p. 243)
componentes (p. 243)
matéria-prima (p. 243)
suprimentos (p. 243)
serviços empresariais (p. 243)
bens duráveis (p. 244)
bens não duráveis (p. 244)
ciclo de vida do produto (p. 244)
demanda primária (p. 245)
demanda secundária (p. 246)
moda (p. 248)
modismos (p. 248)
difusão do produto (p. 249)
inovadores (p. 249)
adotantes iniciais (p. 249)
maioria inicial (p. 249)
maioria tardia (p. 249)
retardatários (p. 249)
marca (p. 250)
marca nominal (p. 250)
símbolo de marca (p. 251)
marca registrada (p. 251)
marca de serviço (p. 251)
marca comercial (p. 251)
extensão de marca (p. 251)
marca da família (p. 251)
marca do fabricante (p. 252)
marca própria (p. 253)
marcas genéricas (ou produtos genéricos) (p. 253)
valor da marca (p. 257)
composto de produtos (p. 258)
linha de produtos (p. 258)
extensão de linha (p. 260)
1. Qual é a principal diferença entre produtos de consumo e produtos industriais? Como são
classificados?
2. Decida se cada um dos itens seguintes é um bem durável ou não durável.
a. Uma semana de férias no Caribe;
b. Um refrigerador;
c. Um quilo de café;
d. Uma cadeira de balanço;
e. Um CD;
f. O jornal de domingo.
3. Pense num produto que esteja claramente no estágio maduro de seu ciclo de vida (pode ser um
cereal matinal, um eletrodoméstico ou um veículo). Como profissional de marketing, que
medidas você adotaria para manter as vendas do produto? De que maneiras você poderia
aumentar o valor que seu produto oferece aos consumidores?
4. Suponha que você tenha sido chamado para trabalhar numa empresa que fabrica cortadores de
grama manuais (sem uso de gasolina ou eletricidade). Você decidiu que poderia haver um
interesse renovado pelo produto porque ele não queima combustível, não usa energia elétrica e
tem um impacto mínimo sobre o meio ambiente.
a. Que medidas você poderia adotar para comercializar esses cortadores de grama?
b. Qual o mercado para esse tipo de produto no Brasil? Em que países você acha que sua
estratégia de produto poderia ser eficaz?
5. Pense num modismo que você tenha observado ou experimentado em sua vida. Descreva
brevemente o produto, para que ele era usado, o tempo aproximado que sua popularidade
durou e por que você acha que ele foi popular.
6. Quais são as características das cinco categorias de adotantes? Que tipo de comprador você é,
em geral? Você é sempre um mesmo tipo de comprador ou muda de categorias dependendo do
tipo de compra que estiver fazendo?
7. Quais são as diferenças entre marcas de fabricante e marcas próprias? Como elas diferem no
valor que oferecem aos consumidores?
8. Encontre dois anúncios de diferentes marcas do mesmo produto (como camisas, sabonetes ou
automóveis). Compare-os para encontrar diferenças em termos de qualidade, características e
design. Que marca você compraria e por quê?
9. Compare as marcas nominais dos dois produtos que você avaliou na questão anterior. Qual é a
eficácia delas? Elas indicam os benefícios oferecidos pelos produtos? São positivas e
distintivas? São coerentes com a imagem do produto ou da empresa?
10. Quais são os cinco componentes do valor de marca? De que maneira o valor de marca
proporciona valor para os clientes?
11. Quais são as dificuldades envolvidas na remoção de um produto de uma linha?
ELABORANDO UM PROJETO – DESENVOLVA UMA MARCA DE RÓTULO PRÓPRIO
Imagine que você seja um varejista de uma loja de departamentos, de utilidades domésticas, um
supermercado ou outro tipo de comércio a sua escolha. Pediram que você sugerisse ideias para uma
linha de produtos com marca de rótulo próprio, que pudesse competir com os produtos de marca de
fabricante que sua loja já vende.
Primeiro, vá a uma loja representativa do tipo que você escolheu e observe quais marcas de
fabricante estão nas prateleiras. Em seguida, escolha a área em que você gostaria de concentrar sua
linha (por exemplo, você poderia propor uma linha esportiva para uma loja de roupas, ou uma de
ferramentas manuais para uma loja de artigos para o lar). Depois, determine de que forma seus
produtos de rótulo próprio poderiam criar maior valor para os consumidores do que os produtos de
marca do fabricante concorrente (preços mais baixos? mais recursos? associação com a reputação da
loja?). Observe modas que sua linha de produtos poderia aproveitar, assim como o tipo de
compradores que estariam mais interessados nela (inovadores, maioria inicial etc.).
Por fim, pense numa marca nominal e num símbolo de marca para sua linha de produtos. Redija
seu projeto, com um desenho para o símbolo de marca.
ESTUDO DE CASO – TUPPERWARE
Tupperware. O nome faz lembrar donas de casa de décadas atrás frequentando as casas umas das
outras nas famosas festas Tupperware, comprando e vendendo recipientes de plástico com tampas
encaixáveis. Faz lembrar refrigeradores e prateleiras de despensas abarrotadas desses recipientes de
plástico. A Tupperware foi fundada em 1946 por Earl Tupper, um engenheiro químico. Os produtos,
oferecidos apenas em “reuniões domésticas” por representantes que vendiam diretamente aos
consumidores, eram conhecidos por sua alta qualidade. Sua relativa exclusividade (os consumidores
não tinham como comprá-los em supermercados ou lojas de departamentos) tornava-os atraentes para
compradores que seriam considerados inovadores e, depois, por meio da influência de adotantes
iniciais, para compradores da maioria inicial e tardia. Os consumidores sabiam que a empresa
especializava-se em um único tipo de bem de alta qualidade, oferecendo assim um produto de valor.
Por fim, porém, as vendas declinaram. Conforme mais mulheres começaram a integrar a força de
trabalho, elas não tinham mais tempo nem vontade de frequentar as reuniões domésticas. A imagem
da marca foi perdendo sua força, não por uma queda na qualidade, mas devido a sua associação com
a imagem em declínio de donas de casa e trabalho doméstico. Além disso, os consumidores podiam
encontrar produtos de concorrentes nos supermercados por preços mais baixos.
Em vez de parar de fabricar o produto, porém, a empresa-mãe da Tupperware, a Premark,
voltou-se para a expansão renovada entrando em mercados internacionais. A Tupperware patrocina
cerca de 13 milhões de reuniões domésticas (a cada 2,2 segundos uma se inicia) em 100 países por
todo o mundo – no Brasil são mais de 150 mil distribuidoras, com vendas superiores a 30 milhões
de peças e faturamento em torno de 250 milhões de dólares. As vendas internacionais responderam
por 85% de sua receita total de 1,36 bilhão de dólares, e ela atua nos mais variados mercados,
como China e Índia.
Apesar desse sucesso, a Tupperware, sediada em Orlando, Flórida, também enfrenta concorrência
no exterior. A Rubbermaid, comercializada no Brasil pela Amway, comprou empresas de fabricação
de plásticos na Polônia e na França e começou a marcar presença, embora suas vendas de cerca de
337 milhões de dólares tenham ficado bem abaixo das da Tupperware. “Não acho que vá ser um
negócio tão bom quanto já foi”, prevê Matthew Roswell, um analista de ações de produtos de
consumo da Legg Mason.
A Premark lançou a Tupperware na Bolsa de Valores de Nova York como uma empresa
independente, com ações próprias. Como outra maneira de alavancar os lucros, a empresa está
planejando remover a responsabilidade pela estocagem dos produtos dos representantes de vendas
(que ficam muitas vezes com pilhas de produtos em suas garagens, salas de visita e porões) para que
eles possam se concentrar em prospecção de clientes e vendas. A Tupperware não está desistindo
dos seus mercados internacionais. Talvez, com persistência, a empresa de 50 anos de existência veja
uma expansão renovada de seus produtos. Afinal, esses pequenos recipientes de plástico são bens
duráveis que resistem por um tempo muito longo – isto é, se você não perder as tampas…
PERGUNTAS
1. Que medidas os profissionais de marketing da Tupperware poderiam adotar para promover a

expansão renovada de seus produtos?
2. Como a Tupperware poderia aumentar seu valor de marca?
3. Que medidas a Tupperware poderia adotar para criar valor para os consumidores na Índia e na
China?
Fontes: BADENHAUSEN, Kurt. “Tupperware: party on”, in: Financial World,, p. 24, 16 set. 1996; HILSENRATH, Jon E. “Is
Tupperware dated? Not in the global market”, in: The New York Times, p.3, 26 maio 1996; MARCIAL, Gene. “All this and free
Tupperware too”, in: Business Week, p. 140, 27 maio 1996; NARIESETTI, Raju. “Corporate focus: can Rubbermaid crack foreign
markets?”, in: The Wall Street Journal, p. BI, 20 jun. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.tupperware.com>.
CAPÍTULO 10
Desenvolvendo novos produtos
Tipos de novos produtos

O processo de desenvolvimento de novos produtos
Gerando ideias
Testando o produto
Selecionando as características dos novos produtos

Nível de qualidade
Design do produto
Embalagem e rótulo de novos produtos

Embalagem
Rótulo
Reduzindo os fracassos dos novos produtos

Resumo
1. Explicar o que torna um produto “novo”.

2. Identificar as etapas do desenvolvimento de um novo produto.
3. Discutir como as várias características de produtos afetam o marketing.
4. Descrever o papel da embalagem e do rótulo para novos produtos.
5. Apresentar razões pelas quais novos produtos podem fracassar.
6. Descrever como as empresas podem se organizar para a execução das atividades de
desenvolvimento do produto.
7. Resumir abordagens para encurtar o tempo necessário para o desenvolvimento de novos
produtos.
CARROS INTELIGENTES
Os dias de tentar ler um mapa durante o trajeto, discutir com o passageiro do banco da
frente sobre o caminho certo ou procurar seu destino tarde da noite no meio da chuva em
uma estrada sinuosa podem estar chegando rapidamente ao fim. Pelo menos, isso é o que a
Zexel USA Corporation gostaria que acontecesse. Se a velocidade com que carros
equipados com o sistema de alta tecnologia da empresa estão saindo dos estacionamentos da
locadora de carros Avis for uma indicação, o mesmo vale para os consumidores.
A Zexel desenvolveu um novo programa de computador revolucionário que faz “carros
inteligentes”, isto é, que podem orientar-se sozinhos para seu destino por tecnologia de
computador. É assim que funciona: uma unidade de disco ótico localizada no porta-malas do
carro contém um disco com um mapa detalhado da área local. Um grupo de 24 satélites em
órbita a algumas centenas de quilômetros acima da superfície da Terra atua como o sistema
nervoso central do computador, comunicando-se com o carro para localizar um destino com
a precisão de alguns metros. O computador instalado no carro mostra então as coordenadas
num mapa eletrônico montado no painel. Depois que você diz ao computador para onde quer
ir, uma série de bips e instruções por voz computadorizada informam a você onde virar,
parar etc. Mesmo que você esteja um pouco confuso – digamos, que simplesmente deseje
saber onde fica o posto de gasolina mais próximo –, tudo o que precisa dizer ao computador
é: “posto de gasolina mais próximo”.
O sistema de carro inteligente é prático para viajantes a negócios e em férias que chegam
a cidades desconhecidas e querem saber como se orientar. Assim, a Avis resolveu fazer um
teste de marketing com o produto em algumas cidades, oferecendo a seus clientes 1.000
desses veículos sem taxas adicionais – depois, os concorrentes, como a Hertz, também
lançaram campanhas semelhantes. Além disso, os consumidores podem até mesmo comprar
o sistema em alguns carros pelo preço relativamente baixo de 1.995 dólares.
A demanda pelo produto é alta. “Trabalhamos em nosso máximo para lançar o produto o
mais depressa possível”, diz Mike Rice, gerente de vendas e de marketing da Zexel. Mesmo
assim, os carros inteligentes em operação ainda não são considerados suficientemente
inteligentes. A tecnologia continua a melhorar e os profissionais de marketing estão
procurando mais maneiras de servir os clientes que desejem o sistema. Um outro sistema, o
SSC (Safety Security Communication) proporciona serviços como ativação automática de
um serviço telefônico de emergência quando o airbag é acionado e “piloto automático” –
com um radar, o SSC “sente” um objeto (como uma bicicleta ou pedestre) no caminho do
carro, avisa se um carro ou qualquer outra coisa tiver entrado em seu ponto cego e se você
estiver num curso de colisão com outro veiculo, ele lhe envia alertas audiovisuais.
Tudo isso tira a diversão de dirigir? Não necessariamente. A menos, claro, que você
esteja interessado no carro desenvolvido pelo Carnegie Mellon Robotics Institute, que de
fato dirige sozinho.
Enquanto você lê este capítulo, pense nas amplas oportunidades para o desenvolvimento
de novos produtos, especialmente em um mercado global. Considere também a importância
de testar novos produtos para ter certeza de que eles são o que os consumidores e os
compradores organizacionais desejam. Pense sempre como novos produtos podem conseguir
sucesso criando valor para os clientes.
Fontes: DELLECAVE JR, Tom. “Lost in New York”, in: Soles & Marketing Management, p. 98 e 103, maio 1996;
transmissão de TV, CBS This Morning, 20 jun. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “smart cars” e “carros inteligentes” na Internet.
A capacidade da Zexel de desenvolver produtos de alta qualidade foi um ingrediente importante para
o seu sucesso. Como ela, as organizações precisam desenvolver novos produtos para sobreviver e
prosperar. Devido à competição feroz no mundo todo, as empresas que não inovarem perderão
terreno para aquelas que encontrarem melhores maneiras de criar valor para os clientes.
Os líderes do setor em termos de crescimento de vendas e lucratividade obtêm quase metade de
suas receitas de produtos desenvolvidos nos cinco anos anteriores. Em comparação, as empresas
com menos sucesso obtêm apenas 11% de seus lucros a partir de novos produtos.1 Como novos
produtos são tão importantes, muitas organizações definem objetivos de vendas para eles. Por
exemplo, a Gillette exige que mais de 40% das vendas a cada cinco anos provenham de novos
produtos, assim, a cada ano, ela precisa desenvolver cerca de 20 novos produtos.2
» novo produto
Produto que, de alguma forma, é novo para a organização de marketing.
Este capítulo discute as questões relacionadas ao desenvolvimento de novos produtos e a como

determinar se e como eles devem ser comercializados. O capítulo começa identificando as
características que fazem um produto ser “novo”. A seguir descreve o processo de desenvolvimento
de novos produtos, assim como decisões sobre qualidade, características, design, segurança,
embalagem e rótulo de um produto. Volta-se depois para uma discussão das razões que levam um
novo produto a fracassar. O capítulo termina examinando as maneiras de as organizações procurarem
minimizar o fracasso de novos produtos por meio de estrutura organizacional, tecnologia e esforços
para acelerar o processo de desenvolvimento.
TIPOS DE NOVOS PRODUTOS

Há muitos modos de classificar novos produtos. Por exemplo, eles podem ser inovações contínuas,
isto é, mudanças em produtos existentes, ou inovações descontínuas, completamente novas. Podem
ser também inovações voltadas para tecnologia, que vêm de pesquisa e desenvolvimento, ou
inovações voltadas para os clientes, que vêm da análise de necessidades e desejos dos
consumidores.3 Do ponto de vista da empresa, uma classificação útil, mostrada na Figura 10.1, inclui
as seguintes categorias:
1. Produtos “novos para o mundo”: invenções que não existiam anteriormente, incluindo produtos
como televisores, computadores e impressoras a laser. São muitas vezes revolucionários e podem
mudar o modo como as pessoas vivem e trabalham.
2. Novas categorias de produtos: produtos novos para uma empresa, mas não novas invenções.
Incluem o primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de produtos de peru da Sadia e os cintos e
camisas da Levi’s.
3. Adições a linhas de produtos: estes produtos são extensões de linha como o sabão Omo Máquina,
a Kaiser Light e o Gol com quatro portas.
4. Melhorias em produtos: são produtos novos na medida em que representam versões alteradas de
produtos já existentes. Os exemplos incluem motocicletas Harley-Davidson com injeção de
combustível, videocassetes Panasonic que podem ser programados para gravar programas a partir
de números designados no guia de TV e patins Metroblade, da Roller-blade, que têm um tênis
removível.
5. Reposicionamentos: produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados, como o uso de
bicarbonato de sódio como desodorizador de geladeiras, de uma loção para pele como repelente
de insetos e das lâminas Gillette Sensor para mulheres e não só para homens.4
FIGURA 10.1 Tipos de novos produtos

Claro que outras mudanças podem ser feitas num produto tornando-o novo em algum sentido. Por
exemplo, um produto poderia ser novo devido a uma embalagem melhorada (pasta de dentes num
tubo com êmbolo ou pudins em potes fáceis de abrir com porções individuais) ou a um novo método
de fabricação (peças de automóveis prensadas em vez de fundidas ou produtos feitos de materiais
reciclados).
O melhor tipo de novos produtos para uma empresa depende de muitos fatores. Empresas como a
Merck, Microsoft e 3M têm as competências de pesquisa e desenvolvimento (P&D) e os recursos
para desenvolver produtos “novos para o mundo”, o que pode ser muito lucrativo. Empresas com
produtos maduros podem tentar comprar ou desenvolver outras linhas de produtos para garantia da
sobrevivência – a linha Dockers de roupas informais da Levi’s e a linha de biscoitos da Danone são
dois exemplos. Empresas que desfrutam forte valor de marca, como a Kellogg’s e a Antarctica,
muitas vezes acham que extensões de linha e melhorias de produtos são a melhor maneira de
aumentar os lucros. Reposicionar produtos também pode ser uma estratégia eficiente. O
reposicionamento de café como uma bebida gelada, suco de laranja como uma bebida para qualquer
horário e folhas de alumínio para limpar grelhas de churrasqueira podem ser maneiras eficientes em
termos de custos para tornar os produtos novos e aumentar as vendas.
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Novos produtos são uma das chaves para o crescimento e sucesso de uma empresa. Considere o caso
da ConAgra. Depois que Charles M. Harper, então presidente da empresa, sofreu um ataque
cardíaco, ele direcionou sua equipe de P&D para explorar a ideia de desenvolver uma linha de
alimentos com níveis reduzidos de sódio, gorduras e colesterol e que mantivessem o sabor
agradável. A empresa desenvolveu a linha e deu-lhe o nome de Healthy Choice. Foram selecionadas
embalagens verdes, que se destacariam nos freezers das lojas. Depois de um ano de trabalho, os
funcionários da ConAgra tinham uma linha de produtos pronta para testar no mercado.
Optou-se pela distribuição em lojas tradicionais em vez de lojas de alimentos saudáveis. Depois
de quatro anos, a marca estava desfrutando uma participação de 40% no mercado de refeições
congeladas. Os consumidores ficaram impressionados com o sabor.5
Não há como garantir que todos os novos produtos serão bem-sucedidos. No entanto, ser
sistemático no desenvolvimento de novos produtos aumenta as chances de êxito. A Figura 10.2
mostra um processo lógico para desenvolver novos produtos.
FIGURA 10.2 Processo de desenvolvimento de novos produtos
Gerando ideias
Novos produtos começam como ideias. De acordo com as estimativas, uma organização precisa de
60 ou 70 ideias para encontrar um novo produto viável. Isso significa que os profissionais de
marketing têm de procurar ideias constantemente. Boas ideias podem vir dos funcionários, como os
da equipe de vendas, de atividades de pesquisa e desenvolvimento, e de fontes externas, como
sugestões de clientes, produtos dos concorrentes, agências de publicidade e inventores (veja Na
prática: Gere suas próprias ideias para um novo produto). Algumas das técnicas que os
profissionais de marketing usam para gerar ideias são brainstorming, caixas de sugestões para os
funcionários e pesquisas com os clientes. David Blohm, que comanda uma empresa de software
chamada MathSoft, obtém ideias participando de conferências do setor. Além disso, o
comparecimento às reuniões possibilita que ele se mantenha atualizado sobre as novas tecnologias.6
A Tabela 10.1 descreve algumas das técnicas usadas pelos profissionais de marketing para gerar
ideias de produtos.
A busca de novas ideias deve começar com os desejos e as necessidades dos clientes. A John
Deere fez isso quando pediu que fazendeiros descrevessem seu trator ideal. Depois, a empresa deu a
eles o que haviam pedido: máquinas fortes e seguras com cabines à prova de som, assentos com
apoio traseiro, mais faróis para melhorar a visão noturna e mais vidro para melhor visibilidade.7 As
queixas dos clientes quanto aos produtos existentes também podem gerar ideias para novos produtos.
Por exemplo, os consumidores da 3M reclamavam que as esponjas enferrujavam e partiam depois de
pouco uso. A 3M respondeu com uma nova esponja que já vem com sabão e não enferruja.8
Aprender sobre os clientes e suas necessidades é especialmente importante ao criar uma
estratégia de produto para atender a mercados internacionais. As diferenças entre os países podem
ditar algumas modificações básicas no produto. Por exemplo, os eletrodomésticos usados na Europa
operam em voltagens diferentes das do Brasil e os carros dirigidos no Japão e na Inglaterra exigem
volantes do lado direito. O fato de que a maioria dos países usa o sistema métrico torna necessário
modificar produtos de países que não adotam esse sistema, como é o caso dos Estados Unidos.
Serviços também podem requerer modificações. Um exemplo são as contas correntes bancárias, que
seriam estruturadas diferentemente na Grécia, onde talões de cheques são muito menos usados do que
no Brasil.9
Em alguns casos, as organizações inventam novos produtos para atender às necessidades de um
mercado global. Isso é especialmente verificável no setor alimentício, pois, como os gostos variam
amplamente, os produtores de alimentos muitas vezes precisam criar produtos que correspondam aos
hábitos locais. Para servir a Costa do Marfim, por exemplo, a Nestlé desenvolveu o Bonfoutou,
versão de um prato local de batata-doce.10
Outra fonte importante de ideias para novos produtos são as atividades de pesquisa e
desenvolvimento da empresa. As organizações que desenvolvem novos produtos muitas vezes
concentram-se em tecnologias específicas. Por exemplo, a equipe de P&D da Corning pesquisa para
liderar em todos os aspectos da tecnologia do vidro. A empresa gastou milhões de dólares para
financiar pesquisas em áreas como métodos para fabricar para-brisas de automóveis de alta
qualidade. Os resultados desse projeto levaram ao desenvolvimento de vidro para os monitores de
tela plana usados em computadores laptop. Além disso, a equipe de P&D da Corning procura
continuamente maneiras de melhorar esses monitores e outros produtos por ela desenvolvidos.11
TABELA 10.1 Técnicas para gerar ideias

Técnica Descrição
Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um
Método
pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo
Delphi
é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse.
Análise de Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto
benefícios estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista no momento.
Análise de Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários
uso usos.
Perfil Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras
relativo da categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido
marca para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.
Propriedades Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no
exclusivas mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização.
Listar os pontos fracos de um produto ou de uma linha de produtos (para a
organização e seus concorrentes).
Calcanhar de “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de
aquiles inspirar uma resposta dos concorrentes.
Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção destes pontos
fracos.
Anotar um aspecto da situação do produto – um atributo, uso ou usuário. Deixar a
Associação
mente divagar e anotar todas as ideias que surgirem, repetindo o processo para
livre
outros aspectos da situação do produto.
Perguntar: “Como ____ faria isso?” – referindo-se a como um membro de algum
Atividade de
grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta
estereótipo
um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria.
Estudo de
fracassos de Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os
outras problemas que levaram ao fracasso.
pessoas
Fonte: Adaptado de CRAWFORD, C. Merle. New Products Management, 4. ed., Burr Ridge, IL, Irwin, 1994, p. 444-451.
Às vezes, o investimento em pesquisa e desenvolvimento é a fonte da vantagem competitiva de

uma organização. O departamento de P&D da Reebok inclui um grupo de conceitos avançados, que
projeta produtos para o futuro, como o Pump Fury, que reduz o impacto de uma corrida ao eliminar
25% do peso de cada tênis, incluindo o terço médio da meia-sola, os cordões e boa parte da porção
superior. O que mantém esses tênis nos pés? Uma bexiga inflada com um botão de bomba ou um
cartucho de CO2.12
NA PRÁTICA
GERE SUAS PRÓPRIAS IDEIAS PARA UM NOVO PRODUTO

Como consumidor, você é uma das melhores fontes de ideias de novos produtos para os
profissionais de marketing. Portanto, gere algumas ideias você mesmo. Pense em algo de
que você precisa e para o qual não parece existir um bem ou serviço – ou, pelo menos, nada
em sua região. Por exemplo, suponha que todas as lavanderias automáticas em seu bairro
abram às 9 horas da manhã e fechem às 6 da tarde. Mas você sai para o trabalho ou
faculdade antes que elas abram e volta depois que elas já se fecharam. Por que não pode
haver uma lavanderia automática aberta 24 horas? Digamos, de outro modo, que você goste
do sabor de caju, mas prefira a injeção de energia de um refrigerante tipo cola. Haveria
mercado para um refrigerante de caju com cafeína?
Tente encontrar pelo menos dez ideias (lembre-se: a organização típica precisa de 60 ou
70 novas ideias para encontrar um novo produto viável). Reduza a lista a duas ou três que
você acha que teriam as melhores possibilidades. Depois, teste-as com alguns amigos,
membros da família e colegas de classe, anotando as respostas. Discuta suas ideias – e as
reações das pessoas – em classe.
Os profissionais de marketing precisam decidir se devem estabelecer departamentos de P&D em

uma ou em várias localizações. Para servir consumidores em mais de 140 países, a Procter &
Gamble escolheu uma rota intermediária, operando centros técnicos nos Estados Unidos, na
Venezuela, no Reino Unido, na Bélgica, na Alemanha e no Japão.13 Ao estabelecer instalações de
pesquisa no exterior, uma organização precisa reconhecer as forças e deficiências dos talentos em
engenharia e ciências do país. Para servir ao mercado chinês em rápido crescimento, por exemplo, a
Motorola contratou centenas de engenheiros lá, mas descobriu que os graduados chineses são muito
melhores em ciências básicas do que em aplicações tecnológicas. Como resultado, a Motorola
proporciona aos engenheiros chineses um extenso treinamento em suas instalações em Cingapura,
Hong Kong e Estados Unidos.14
Além de encontrar ideias por meio de sua própria pesquisa primária, o pessoal de P&D pode
gerá-las buscando informações com seus colegas de outras organizações. Os cientistas podem
compartilhar ideias com outras pessoas da área quando escrevem ou leem artigos em periódicos,
comparecem a conferências ou comunicam-se pela Internet. Por isso, Samuel H. Fuller, então vice-
presidente de pesquisa corporativa da Digital Equipment, disse: “Nós tratamos as pesquisas
universitárias como um laboratório de pesquisa virtual”.15 Uma organização que não tem condições
de manter seu próprio laboratório de pesquisa pode formar alianças com outras que se especializem
em pesquisa ou copiar a tecnologia de um concorrente. Claro que novas tecnologias muitas vezes são
patenteadas para protegê-las de serem usadas por concorrentes.

Após gerar ideias, a organização precisa avaliá-las e selecioná-las, decidindo quais merecem ser
desenvolvidas. Esta etapa envolve determinar se a ideia de produto ajudará a alcançar os objetivos
da organização. Para tanto, os profissionais de marketing devem considerar se o desenvolvimento da
ideia faz uso das forças da organização e permite que ela aproveite as oportunidades do ambiente. A
AT&T procura identificar inovações que lhe permitam comercializar todos os tipos de terminais de
comunicação, de telefones a televisões e computadores. Tais inovações possibilitam que a empresa
aproveite ao máximo sua vasta rede de telecomunicações.16 Se uma ideia estiver fora da área de
experiência da organização mas atender às necessidades dos clientes, a organização pode pensar em
fazer uma aliança estratégica com outra empresa.
A triagem de ideias deve cobrir também uma variedade de outras questões. A Tabela 10.2 mostra
uma lista de critérios usados para avaliar ideias de novos produtos nas Ceras Johnson. Os
profissionais de marketing devem considerar se a ideia do produto é de fato criativa e se ela pode
ser protegida com uma patente ou um registro. Eles também precisam levar em conta questões legais
e éticas, como a segurança de uso do produto. A questão da segurança tem sido proeminente na
avaliação de possíveis novos produtos para uso em fornos de micro-ondas. Por exemplo, os
pesquisadores exploraram o desenvolvimento de cremes de massagem e óleos capilares que
poderiam ser aquecidos no forno de micro-ondas do usuário. No entanto, como os fornos aquecem os
produtos de maneira desigual, as empresas ficaram preocupadas com a possibilidade de que os
consumidores viessem a se queimar.17
TABELA 10.2 Lista para a avaliação de novas ideias de produtos nas Ceras Johnson
Elemento Sim Não
1. A ideia representa produtos de alto valor adicionado e não produtos do

______ ______
tipo commodity?
2. Ela requer desenvolvimento voltado para o consumidor e apresentação

______ ______
de produtos usando as capacidades de marketing existentes?
3. A ideia tem alto conteúdo publicitário ou promocional que permite

______ ______
comunicação intensiva?
4. Não representa um investimento de capital muito grande para o

______ ______
consumidor (como aparelhos adicionais)?
5. Há oportunidade de desenvolver extensões lógicas? ______ ______
6. O produto oferece um “algo mais” significativo que é discernível pela

______ ______
maioria dos consumidores?
7. Há oportunidade de expandir para muitos mercados internacionais? ______ ______
8. A ideia adapta-se a funções importantes já existentes na Johnson –

______ ______
tecnologia, marketing, equipe de vendas?
9. A mão de obra será de intensidade média ou mais baixa em relação às

______ ______
normas nacionais?
10. O Capital será de intensidade média em relação às normas nacionais? ______ ______
11. O produto é compatível com as capacidades de embalagens físicas da ______ ______

Johnson?
12. O produto é, de preferência, não-perecível? ______ ______
13. A ideia é relacionada a entomologia, microbiologia, química de

polímeros, formação de emulsão ou de filme ou tecnologia de ______ ______
substratos?
14. O produto usa canais de distribuição existentes? ______ ______
15. O ciclo de vida do produto é extenso (isto é, anos em vez de meses)? ______ ______
16. O produto pode ser a base para uma linha ou negócio de múltiplos ______ ______
produtos?
Fonte: Adaptado de DEROSE, Rodger L. “New produtcs – Sifting through the the haystack”, in: Journal of Consumer Marketing, p.
83, verão de 1986. Reimpresso com autorização de Marketing Journals Publishing Company.

Em geral, apenas algumas ideias sobrevivem ao estágio de triagem. Os profissionais de marketing
conduzem então uma análise rigorosa destas ideias, para ver se elas têm chance de ser
comercialmente bem-sucedidas. Eles podem ser auxiliados neste processo por um software de
tomada de decisões, como o Quick Insight da Business Resource Software que faz 60 ou mais
perguntas sobre o potencial comercial do produto. Depois que o usuário tiver descrito fatores como
regulamentações, a natureza da concorrência e a estratégia de marketing planejada, o programa
calcula uma pontuação para recomendar se o profissional de marketing deve levar adiante, modificar
ou abandonar o novo produto.18
Como os profissionais de marketing precisam saber se novos produtos podem vir a ser lucrativos,
eles desenvolvem previsões de vendas e custos sob diferentes pressupostos estratégicos. A partir
disso, eles devem continuar a desenvolver uma ideia de produto se ela tiver o potencial de alcançar
os objetivos de lucros da organização e não violar nenhuma restrição ética ou legal.
Previsão de vendas. Os profissionais de marketing precisam ter uma ideia das vendas que um
novo produto pode gerar. A previsão da demanda por um novo produto pode ser difícil, uma vez que
há poucos ou nenhum dado histórico disponível. Como um bom exemplo, muitas empresas estiveram
interessadas no potencial econômico da televisão interativa e algumas montaram experiências para
avaliá-la. Numa dessas experiências, os consumidores usaram um serviço de TV interativa para
alugar uma média de 2,5 filmes por mês, o que, a três ou quatro reais por filme, geraria vendas anuais
de 90 a 120 reais por consumidor. Isso não é muito, portanto outras fontes de renda foram
consideradas. A publicidade parecia uma fonte de receita lógica e o setor da TV a cabo tem uma
experiência que poderia ser usada como base para fazer previsões de vendas. No entanto, como a
televisão a cabo obtém menos de 20% de sua receita a partir de publicidade,19 outras fontes seriam
necessárias para tornar essa ideia de produto lucrativa.
Para avaliar a demanda por um possível produto novo, os profissionais de marketing muitas vezes
usam teste de conceito, ou seja, pedem que clientes potenciais avaliem fotos, simulações ou
descrições escritas do produto. Para produtos complexos, profissionais de marketing e de projeto
podem trabalhar juntos em modelos do produto em computador, alterando-os de acordo com as
reações dos clientes. O teste de conceito geralmente centra-se em obter reações dos consumidores
finais de um produto, mas o conceito também deve ser testado junto aos revendedores.
» teste de conceito
Avaliação por clientes potenciais de fotos, simulações ou descrições escritas do produto.
O teste de conceito é usado para identificar ideias de produtos para as quais haja uma demanda
potencialmente forte. Os fabricantes de cereais matinais prontos para consumo estenderam suas
linhas para produtos como o Estrelas Mágicas da Parmalat, um cereal de aveia com marshmallow.
Uma razão é que muitos consumidores já comiam cereais como petiscos; outra é que eles gastam três
vezes mais em petiscos do que em cereais matinais.20 Assim, o potencial para guloseimas feitas de
cereais é enorme.
Previsão de custos. Para prever se o produto pode ser produzido e comercializado com lucro, os
profissionais de marketing precisam prever os custos esperados e subtraí-los das vendas potenciais.
No caso da televisão interativa, a conta é a seguinte: somar as receitas de 90 a 120 reais por família
por ano que poderiam ser geradas pelo aluguel de vídeos com a quantia gerada por publicidade e
compará-las ao custo inicial para oferecer o serviço, 500 a 1.000 dólares por residência. Com base
nestes dados, não é de surpreender que o entusiasmo pela comercialização da TV interativa venha
decrescendo.21
Os profissionais de marketing precisam determinar as características do produto para estimar os
custos de produção. Serão necessários novos componentes para fabricá-lo? Também é necessário
estimar os custos de marketing e, para isso, é preciso ter um plano geral e um orçamento previsto
para embalagem, canais de distribuição, propaganda etc. Por exemplo, no lançamento das esponjas
Scotch-Brite que não enferrujam a 3M gastou mais de nove milhões de dólares em publicidade.22
Em alguns casos, a qualidade pode ser melhorada e o custo reduzido por meio de terceirização ou
joint ventures. A IBM decidiu que deveria usar uma tecnologia chamada monitores de cristal líquido
avançados em suas telas de computador. Para manter os custos sob controle, a empresa entrou numa
joint venture com a Toshiba, na qual ela contribuiria com sua experiência em materiais e a Toshiba
com sua competência superior de fabricação.23
A 3M é considerada uma das empresas que mais investe em ideias e inovações. Fazem parte de seu currículo mais de 50 mil invenções,
como o lixo de papel, em 1904, a fita adesiva, a fita de celofane, a fita magnética, de videoteipe, o Post-it, a toalha de limpeza Scotch-
Brite e o tecido Scotchgard para proteção de móveis. A explicação para uma empresa gastar mais de 6,5% de suas vendas em pesquisa
e desenvolvimento, fazendo que os produtos com menos de quatro anos de existência sejam responsáveis por mais de 30% das vendas,
está na frase de um de seus ex-vice-presidentes: “A 3M inova pelo mesmo motivo que a vaca come grama: porque faz parte do nosso
DNA fazer isto”.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.3m.com> e <http://www.3m.com/intl/br>.
Se a análise comercial resultar em previsões favoráveis, o conceito de produto é desenvolvido. Os
profissionais de marketing e outros membros da equipe de desenvolvimento de novos produtos
começam a desenvolver especificações para o produto, definindo de forma detalhada os materiais e
componentes que entrarão no produto final. Para produtos tangíveis, as especificações devem incluir
informações como materiais usados, tamanho, peso e requisitos de desempenho.
Muitas organizações perceberam que podem se beneficiar da ligação do projeto do produto (como
o produto será) com a engenharia de produção (como ele será feito). A combinação dessas tarefas
por meio de trabalho de equipe é uma prática conhecida como engenharia simultânea, que pode
aumentar a eficiência da produção. As organizações que utilizam engenharia simultânea muitas vezes
podem fabricar produtos mais depressa e por um custo menor do que seus concorrentes. No estágio
de conceito do processo de desenvolvimento, reúne-se uma equipe de funcionários de várias áreas,
como marketing, qualidade, fabricação, compras, engenharia e financeiro. O grupo em conjunto
avalia as especificações e os requisitos de fabricação do produto, desenvolvendo assim um sistema
mais eficiente, ao mesmo tempo em que leva o produto ao estágio de fabricação mais depressa.24
» engenharia simultânea
Ligação do projeto do produto com a engenharia de produção, de forma que as tarefas ocorram simultaneamente.
O desenvolvimento do produto inclui também construção e teste de um protótipo. Construir e

testar de fato o produto é a maneira mais segura de ver se ele funciona conforme o planejado. Assim,
a Chrysler testou um protótipo de sua minivan movida à bateria fazendo seus engenheiros a dirigirem
de Detroit até Los Angeles. Ao longo do caminho, eles puderam identificar maneiras de melhorar o
veículo – a preocupação de não ser prejudicial ao meio ambiente gerou publicidade positiva para a
Chrysler.25 Para a maioria dos bens de consumo, os profissionais de marketing precisam também
preparar amostras da embalagem que será usada.
Os profissionais de marketing podem pedir a uma amostragem de clientes potenciais para testar o
protótipo usando-o em ambientes naturais. Este é um modo útil de manter o desenvolvimento do
produto focalizado no valor para o cliente, além de testar seu desempenho em situações da vida real.
Com este fim, a General Motors solicitou que 1.000 consumidores fizessem um test drive de seus 30
protótipos de carros movidos a bateria por períodos de duas a quatro semanas.26
Testando o produto
Durante as etapas do processo de desenvolvimento descritas até aqui, a organização geralmente
tenta manter em segredo os conceitos de seus novos produtos. Depois, porém, ela precisa saber se os
clientes de fato comprarão o produto. O teste de marketing é usado para obter esse conhecimento
sem os custos de uma introdução em grande escala. Não confundir teste de mercado com teste de
marketing: o primeiro é menos abrangente, testa apenas o produto, enquanto o segundo avalia de
forma integrada, numa área ou mercado, todo o esforço de marketing (produto, preço, distribuição,
comunicação, promoção etc.).
» teste de marketing
Teste que visa descobrir se os clientes de fato comprarão o produto, só que sem os custos de uma introdução em grande escala.
No teste de marketing, novos produtos são oferecidos para venda em uma área geográfica limitada
por um tempo específico e, em seguida, as vendas e os custos são medidos. Com base nos dados
coletados, os profissionais de marketing avaliam o produto e a estratégia de marketing usada para
vendê-lo. Os resultados do teste ajudam a determinar se o produto deve ser lançado em grande escala
e, em caso positivo, se há necessidade de realizar ajustes antes do lançamento.
O teste de marketing foi usado pelo Citigroup, Chase Manhattan, Master-Card e Visa para
investigar o potencial do smart card, um cartão inteligente que parece um cartão de crédito mas
contém um microchip. Quando uma compra é feita numa loja de conveniência, fast-food, cinema, táxi
ou outro varejista participante que trabalhe com compras à vista, o cliente passa o cartão por um
terminal (uma fenda numa máquina de venda) e a quantia correspondente à compra é creditada da
conta bancária do comprador para o vendedor. Os cartões inteligentes foram enviados para cerca de
100 mil clientes para determinar quem os usaria e se a taxa de uso geraria dinheiro suficiente para
torná-los lucrativos.27 Após 13 meses de testes, eles desistiram do projeto: os gastos foram de
apenas 20 dólares por pessoa. No Brasil, já foram distribuídos mais de 500 mil cartões em projetos
pilotos. O guaraná Kuat, exclusivamente brasileiro, voltado principalmente para o público jovem, foi
lançado inicialmente nos mercados do Rio de Janeiro, de São Paulo e de Juiz de Fora, para depois
ser estendido ao restante do país.
O teste de marketing no mercado pode ser um estágio caro e demorado do processo de
desenvolvimento. Para a General Mills, o teste e aperfeiçoamento de sua cadeia de restaurantes
Olive Garden levou cinco anos e custou cerca de 28 milhões de dólares. Já no caso de outra
organização do mesmo ramo, uma cadeia de restaurantes sino-americanos chamada China Coast, a
empresa abriu restaurantes de teste em Orlando, Flórida, porque o grande número de turistas dava à
administração uma chance de avaliar as reações de uma ampla amostragem da população. Os clientes
faziam testes de paladar e preenchiam questionários, o que permitiu que a empresa distinguisse entre
as preferências declaradas dos consumidores e seu comportamento efetivo. Por exemplo, os
consumidores diziam que preferiam pratos leves e saudáveis, mas tendiam a pedir os itens do menu
com maior teor de gorduras, açúcar, sal e molhos.28
Tipos de teste de marketing. Uma organização pode montar um teste de marketing de várias
maneiras. Um teste de marketing padrão envolve um profissional de marketing oferecendo um novo
produto por meio de canais de distribuição normais em uma área limitada, como a Coca-Cola fez
para testar seu guaraná Kuat.
» teste de marketing padrão
Prática de oferecer um novo produto aos canais de distribuição normais em uma área limitada.
Uma variação disso é contratar um serviço externo para montar um teste de marketing
controlado. O serviço paga a um conjunto de varejistas para que reservem espaço nas prateleiras
para o produto, numa área bem localizada da loja. O serviço pode também usar técnicas de coleta
eletrônica de dados distribuindo cartões de identificação para um painel de compradores; o cartão de
cada comprador é escaneado sempre que ele fizer uma compra. A abordagem padrão representa
melhor como os varejistas lidarão com o novo produto, mas, por assegurar que os consumidores
verão o produto, a abordagem controlada ajuda a organização a testar as reações dos consumidores a
ele.
» teste de marketing controlado
Prática de oferecer um novo produto por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o
produto numa área bem localizada da loja.
Uma terceira variação é o teste de marketing simulado. Trata-se, em essência, de experiências

em que uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras
montadas especialmente para o teste. Numa experiência típica, os entrevistadores perguntam a
consumidores num shopping center se eles utilizam uma determinada classe de produtos. Aqueles
que usam são convidados ao laboratório de compra, onde respondem perguntas sobre seu uso do
produto e suas preferências. os consumidores veem amostras de anúncios da nova marca e de marcas
concorrentes, depois recebem certa quantia em dinheiro, que podem usar para comprar esse tipo de
produto numa prateleira especialmente montada para o teste. Aqueles que comprarem o produto em
teste respondem mais perguntas sobre as razões de sua compra. Todos os dados são inseridos num
modelo de simulação computadorizado que prevê o comportamento dos consumidores numa escala
mais ampla, permitindo que uma organização avalie as reações dos consumidores a um novo produto
sem excluir os concorrentes. No entanto, essa abordagem não fornece informações sobre o suporte
que os produtores conseguiriam de outros elementos do canal de marketing, e os resultados
dependem do modelo de simulação e de seus pressupostos.
» teste de marketing simulado
Experiência em que uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas
especialmente para o teste.
Qualquer que seja o tipo, os testes de marketing devem refletir os mercados-alvo do novo
produto. Por esta razão, as organizações interessam-se em saber quais cidades têm populações mais
representativas da população do país como um todo. Algumas empresas escolhem testar seus
produtos em cidades nas quais os habitantes tendem a concordar em participar de uma pesquisa de
marketing. Contudo, muitas ainda preferem a abordagem mais antiga de escolher cidades de tamanho
médio.29 No Brasil, Campinas e principalmente Curitiba eram muito escolhidas como mercado-teste
nos anos 1970 por representarem bem a média da população brasileira (todas as classes). Essas
cidades deixaram de representar ou de ser cidades modelos para teste de produtos, pois já não mais
se consegue isolá-las em termos de comunicação e distribuição do resto do país.
Usos do teste de marketing. Como o teste de marketing é caro e pode proporcionar informações
precoces aos concorrentes sobre os novos produtos de uma empresa, as organizações só o utilizam
em certos casos. Ele costuma ser usado para produtos caros de comercializar. Assim, se um produto
de consumo requer distribuição extensiva e uma campanha publicitária na televisão para o país
inteiro, faz sentido experimentá-lo em alguns mercados locais para ver se os consumidores reagem
conforme o esperado. Em contrapartida, esses testes não devem ser usados quando a concorrência
tem a possibilidade de fazer algumas modificações rápidas e lançar um produto melhor. Para
produtos realmente inovadores, pode ser arriscado pular o teste de marketing, a menos que o produto
seja claramente superior em valor às alternativas existentes. O teste de marketing também é útil para
produtos básicos, para os quais a principal característica diferenciadora é a marca nominal.
O desenvolvimento do produto termina com o lançamento do novo produto. Durante essa etapa,
conhecida como comercialização, a organização se empenha em comercializar o produto e inicia um
esforço de produção, distribuição e promoção em grande escala, mas os profissionais de marketing
ainda podem precisar fazer ajustes no composto de marketing. Por exemplo, problemas que resultem
da produção em grande escala podem requerer mudanças no projeto do produto ou novos canais
podem ter de ser desenvolvidos para atingir o mercado.
» comercialização
Estágio em que a administração empenha-se em introduzir o novo produto no mercado.
A comercialização não precisa ser um mergulho de cabeça no mercado. Especialmente quando os

custos de comercializar um produto são altos, a organização pode preferir introduzi-lo gradualmente,
ou seja, servindo cidade por cidade ou região por região, até que todo o mercado seja atendido. O
sabão em pó Ariel, da Procter & Gamble, líder mundial de vendas, só chegou realmente ao mercado
brasileiro depois de um ano de testes em algumas praças do sul do país.30 Outro produto da Procter
& Gamble, um tipo especial de fralda, foi lançado primeiro na Holanda e no Reino Unido,
expandindo a venda, a partir daí, para Canadá e Estados Unidos e depois para o resto do mundo.31
O modo como a organização lida com a comercialização pode influenciar as respostas do
mercado-alvo e dos concorrentes. Os profissionais de marketing podem promover ativamente seus
produtos com lançamento programado para breve, de forma que os compradores potenciais fiquem
cientes e interessados por eles antes mesmo que cheguem ao mercado. Isso é feito com frequência
com novos filmes e programas de TV. Alternativamente, os profissionais de marketing podem tentar
manter-se discretos sobre novos produtos em desenvolvimento para que os concorrentes sejam pegos
desprevenidos quando a comercialização começar. A Apple exagerou a capacidade e subestimou o
tempo que seu computador palm-top levaria para chegar ao mercado. As vendas iniciais do produto
e as opiniões do público sobre ele foram decepcionantes. Como se não bastasse, os concorrentes já
haviam feito progressos no desenvolvimento de produtos alternativos na ocasião em que ele foi
lançado. Em contraste, o desenvolvimento anterior pela Apple do computador pessoal Macintosh
havia sido envolto em segredo e surpreendeu os concorrentes. Além disso, o mercado respondeu
favoravelmente a suas características.32
SELECIONANDO AS CARACTERÍSTICAS DOS NOVOS PRODUTOS

Ao desenvolver novos produtos, os profissionais de marketing precisam tomar várias decisões sobre
os atributos do produto em si, como nível de qualidade, design, características e níveis de segurança
do produto.
Nível de qualidade
Os consumidores e os compradores organizacionais geralmente levam em consideração o nível de
qualidade dos produtos ao tomar decisões de compra sobre produtos novos e já existentes. No
mínimo, os clientes querem produtos que executem as funções a que se destinam e façam isso
relativamente bem. Alguns clientes estão dispostos a aceitar uma qualidade menor se o uso do
produto não for difícil e o preço for mais baixo. Algumas mulheres, por exemplo, preferem lingeries
da marca Lovable, mais baratas, às da marca Valisère, de melhor qualidade. Do mesmo modo, os
compradores organizacionais de parafusos, porcas e conectores elétricos para automóveis raramente
compram os fechos caros e de alta qualidade usados em aeronaves, uma vez que carros são usados
em situações com menor grau de exigência. A qualidade mais baixa também pode ser aceita porque a
diferença entre os produtos é relativamente pequena. Por exemplo, muitos consumidores compram
mais as azeitonas com caroço do que sem caroço ou frios e queijos em peça em vez de fatiados,
simplesmente porque os primeiros são mais em conta. Aparentemente, uma dimensão da qualidade
percebida para esse produto é a forma.
Ao projetar novos produtos, os profissionais de marketing precisam considerar que critérios os
clientes potenciais utilizam para determinar suas percepções de qualidade. Embora variem de acordo
com produto, cliente e situação, os oito critérios mais gerais são:33
• Desempenho: como o produto se sai na função que se propõe desempenhar?
• Características: o produto tem características exclusivas desejáveis?
• Confiabilidade: o produto parece funcionar bem e não quebrar por um período de tempo razoável?
• Conformidade: o produto se conforma aos padrões estabelecidos para itens como segurança?
• Durabilidade: quanto tempo o produto irá durar antes de se desgastar e ter de ser substituído?
• Serviços: com que rapidez e facilidade qualquer problema com o produto pode ser corrigido?
• Estética: quanto o produto é atraente para os sentidos apropriados de visão, paladar, olfato, tato ou
audição?
• Avaliação geral: considerando todos os aspectos sobre o produto, incluindo suas características
físicas, fabricante, imagem de marca, embalagem e preço, como o produto é avaliado?
Um indicador importante de alguns desses critérios é a presença de uma garantia para o novo
produto. Garantia é a declaração do produtor do que ele fará para compensar o comprador se o
produto tiver algum defeito ou não funcionar adequadamente. A Lanier oferece a seus clientes um
reembolso, se suas copiadoras não satisfizerem o tempo de funcionamento garantido de 98%, ou seja,
se apresentarem defeitos em mais de 2% do tempo de uso.34 Em muitos casos, as leis também
afirmam que as empresas têm garantias implícitas ou promessas não declaradas de compensar os
compradores se seus produtos não apresentarem um desempenho dentro dos padrões básicos do setor
ou dentro do nível prometido. Claro que uma organização que deseja enfatizar a alta qualidade
oferecerá aos clientes mais do que as garantias implícitas exigidas pela lei.
» garantia
Declaração do produtor do que ele fará para compensar o comprador se o produto apresentar algum defeito.
Muitas empresas oferecem também um certificado de qualidade, garantindo que o produto

realmente apresenta as características divulgadas e terá um desempenho adequado. Normalmente, se
o produto não tiver um bom desempenho em situações de uso adequadas, o fabricante garante a
substituição da peça ou o reembolso do dinheiro pago. Esses certificados indicam, para alguns
clientes, que o fabricante está confiante na qualidade dos novos produtos.
» certificado de qualidade
Ato de assegurar que o produto realmente apresenta as características divulgadas e terá um desempenho adequado.
Os clientes tendem a ter uma opinião mais favorável sobre produtos com garantias amplas e
generosas. Assim, para manter seus clientes, a Lanier oferece uma garantia de tempo de
funcionamento de 100% para seus sistemas digitais.35 O McDonald’s tenta construir uma imagem de
qualidade com a garantia de alimentos quentes, serviço rápido e cordial e precisão, até mesmo nos
pedidos em drive-thru – o SpeedMc é promoção realizada de tempos em tempos na qual, caso o
pedido não seja entregue no tempo estipulado, o cliente não precisa pagar a conta.
» característica do produto
Fato ou especificação técnica de um produto.
O sorvete triple Brownie Overload da Häagen-Dazs contém sorvete de chocolate, nozes, calda de
chocolate e pedaços de brownie. E mais de 20% de calorias do que o sorvete de chocolate comum!36
Estas são características deste produto, os “fatos ou especificações técnicas do produto”.37
Os profissionais de marketing selecionam as características de um novo produto determinando o
que os clientes querem que ele ofereça. Por exemplo, duas empresas americanas – Haas e Fadal—
serviram com sucesso as pequenas oficinas mecânicas desenvolvendo novas máquinas-ferramentas
controladas por computador, contendo apenas os recursos básicos. Em contraste, algumas empresas
japonesas acrescentaram tantos recursos e aumentaram o preço de tal forma que apenas grandes
fabricantes podiam pagar por seus produtos. Ao fabricar um produto acessível, a Haas e a Fadal
capturaram uma grande parcela do mercado de centros de usinagem verticais, que são usados em
ferramentas de corte.38
As organizações voltadas para o valor procuram não só perguntar aos clientes potenciais o que
eles desejam, mas saber o que é provável que estes clientes precisem. Os profissionais de marketing
dessas organizações podem identificar a necessidade de alguns recursos em que os mercados-alvo
ainda não pensaram – e talvez ainda nem sequer compreendam. Isso funcionou no setor de escovas de
dente, em que os produtores acrescentaram uma variedade de novas características a seus produtos,
como uma minúscula mola a seu cabo para ajudar a impedir que escovadas excessivamente vigorosas
machucassem as gengivas, para estimular um aumento de 30% nas vendas, apesar dos preços mais
altos. As escovas de dente Oral-B da Gillette, por exemplo, incluem uma faixa de cerdas azuis que
desbota gradualmente até ficar branca, indicando que está na hora de trocar de escova.39
Uma característica importante de alguns novos produtos são as cores em que são oferecidos. A
cor de um produto pode influenciar em como as pessoas percebem seu valor e até determinar se elas
o comprarão ou não. O mercado atribui um aumento nas vendas de refrigeradores ao acréscimo de
novas cores à sua tradicional linha branca. Uma empresa que acrescentou produtos nas cores
turquesa e framboesa teve suas vendas aumentadas em 15%.40
Design do produto
Muitos produtos bem projetados são fáceis de usar conforme o pretendido e agradáveis para os
sentidos. Um projeto que apresente facilidade de uso e apelo estético a novos produtos pode ser
difícil, mas é uma forma de diferenciá-los. Por exemplo, um repórter classificou um novo modelo da
Honda como prático, de bela engenharia e divertido de dirigir.41 Lojas de roupa de shoppings
centers, especialmente as de grife, lançam novos modelos que fazem sucesso praticamente sem
propaganda. Apesar de seu preço mais elevado, os produtos são bonitos e dão status.42
A Saraiva resolveu transformar suas tradicionais livrarias, pequenas e com arquitetura e comunicação visual mais antiga, em algo que
atraísse mais público e aumentasse tanto o tempo de permanência dos clientes na loja como o valor médio gasto por compra. Assim,
surgiram os mega stores, um conceito baseado em autoatendimento, vendedores de nível universitário, espaços (sofás, mesas e cadeiras)
para que o cliente possa avaliar (folhear ou ler) o produto livremente e por quanto tempo quiser, áreas acima de 1.000 m2. Mais adiante,
inseriu ainda cafés charmosos (como o Starbucks), tecnologia (como quiosques próprios da Apple chamado iTown) e serviços como
venda de ingressos.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.saraiva.com.br>.
Um bom design pode acrescentar valor a um novo produto. Por exemplo, uma pesquisa descobriu
que metade das pessoas que usam chaves inglesas numa linha de montagem de automóveis eram
mulheres e que, portanto, havia necessidade de uma nova ferramenta adaptável a vários tamanhos de
mãos. O resultado foi o lançamento de uma chave inglesa em dois tamanhos e com empunhadura
variável, que se tornou bastante popular em países como o Japão, onde as mãos tendem a ser
menores.43
Um produto bem projetado pode agradar aos clientes sem que sua produção seja necessariamente
mais cara. Isso é especialmente provável quando a organização usa equipes interfuncionais para
desenvolver seus produtos. Se os funcionários de engenharia, marketing e fabricação trabalharem
juntos na aparência e no funcionamento do produto, podem criar um projeto que seja fácil e
econômico de fabricar e de usar.
A Westinghouse certa vez enfrentou um declínio nas vendas de uma linha de produtos maduros:
peças para quadros de instrumentos e painéis de controle elétricos vendidos para fornecedores de
eletricidade. Os produtos também se haviam tornado caros de fabricar, pois os clientes selecionavam
entre mais de 2.400 componentes possíveis em muitas configurações diferentes. Para reformular a
linha de produtos inteira, a Westinghouse montou uma equipe de funcionários de seus departamentos
de engenharia, fabricação, marketing, planejamento de processos e sistema de informação. A equipe
reprojetou o produto, melhorando-o ao tornar as unidades menores e usar metade do número de
componentes possíveis. Também foram pesquisadas as necessidades dos clientes e descobriu-se que
apenas oito configurações iriam satisfazer mais de 90% dos requisitos do mercado. Esse
conhecimento ajudou a equipe a melhorar a eficiência em termos de compras, estoque de peças,
fabricação e processamento de pedidos.44
Os profissionais de marketing precisam desenvolver novos produtos que apresentem um nível
razoável de segurança. Na verdade, a segurança é uma questão tanto ética como prática. Eticamente,
a visão dominante é de que os clientes não devem ser prejudicados pelo uso recomendado de um
produto. A questão prática é que, quando os usuários se prejudicam com um produto, evitam comprá-
lo no futuro, aconselham familiares e amigos a evitá-lo, além de, às vezes, processarem a empresa
que o fabricou ou vendeu. Vendas perdidas e uma reputação manchada são difíceis de recuperar.
Também é caro defender-se e pagar danos num processo de responsabilidade pelo produto, em que o
usuário busque compensação por ferimentos resultantes do uso.
Muitos produtos, como automóveis, máquinas agrícolas e armas, são inerentemente perigosos e
podem resultar em danos para os usuários. Porém, pode ser tão caro torná-los mais seguros que os
compradores não teriam condições de comprá-los. Outros produtos, como remédios patenteados,
podem prejudicar uma pequena porção dos usuários do produto, porém a ajuda que oferecem é
considerada mais importante do que os riscos para um pequeno grupo.
EMBALAGEM E RÓTULO DE NOVOS PRODUTOS

Os profissionais de marketing precisam tomar decisões referentes à embalagem de novos produtos,
assim como ao rótulo que os identifica e descreve. Embora possam ser feitas melhorias em
embalagens e rótulos já existentes, as decisões sobre essas questões são mais comuns quando um
produto é novo.
Embalagem
A embalagem serve a vários propósitos que acrescentam valor para os clientes. Primeiro, ela é
funcional. Muitos tipos de produtos, como sopa, sabão em pó e óleo lubrificante, precisam ser
transportados em algum tipo de recipiente. Além de proteger e conter o produto, a embalagem pode
oferecer conveniências para o cliente – digamos, uma tampa para medir sabão líquido, canudinhos
que acompanham sucos ou garrafas de óleo para motor com gargalos que facilitam a colocação. A
embalagem também pode proporcionar segurança, por proteger o produto de danos de transporte e de
adulterações. Em alguns casos, as embalagens têm dispositivos antirroubo, como uma faixa
magnética ou uma etiqueta de plástico a ser desativada por um funcionário da loja.
A embalagem também pode ser usada para promover o produto. Isso beneficia o cliente, ao
proporcionar informações, e o vendedor, por chamar atenção para o produto. Embalagens coloridas e
atraentes ajudam um produto a se destacar aos olhos dos compradores. A Coca-Cola há muito
identificou seu produto pelo “contorno” curvilíneo da garrafa. De acordo com pesquisas de
marketing, consumidores mais antigos associam tal formato com qualidade, enquanto os
consumidores jovens a veem como distintivamente moderna.45 Quando suas vendas começaram a
cair, a Garoto deu uma nova roupagem a seus produtos, como a caixa de bombons sortidos, o carro
chefe da empresa, e o chocolate Talento. Numa outra empresa, a embalagem tradicional de seus
biscoitos era muito sem graça – eles só vendiam bem quando as lojas ofereciam amostras grátis.
Depois que as embalagens foram reprojetadas, transformando-se em latas atraentes que traziam
desenhos dos biscoitos que estavam dentro, as vendas subiram significativamente.46
Por fim, a embalagem pode distinguir o produto de seus concorrentes. Esse é o caso de frascos de
perfume atraentes projetados para refletir a imagem de uma determinada fragrância. Num nível mais
prosaico, a Kimberley-Clark introduziu uma linha de lenços de papel chamada Kleenex Expressions
numa variedade de caixas apresentando ilustrações gráficas que imitam estilos de decoração de
ambientes, como country e vitoriana. A ideia era de que os consumidores que gostassem da estética
das caixas de lenços de papel iriam se sentir inspirados a colocar Kleenex em todos os ambientes de
suas casas.47
O uso de embalagens para distinguir um produto pode ser uma parte importante do composto de
marketing para atingir certos mercados-alvo. Por exemplo, para alcançar consumidores mais velhos,
os profissionais de marketing podem usar embalagens fáceis de abrir. Para atingir pessoas solteiras,
os fabricantes de alimentos podem oferecer embalagens menores ou individuais. Para atingir famílias
com filhos, podem usar embalagens com fechos de segurança, evitando que crianças mexam em
produtos perigosos como remédios ou artigos de limpeza.
Ao selecionar a embalagem, deve-se considerar os custos de várias alternativas. Tornar as
embalagens muito mais atraentes, protetoras, convenientes e o mais seguras possível poderia ser
proibitivamente caro. Por isso, os profissionais de marketing precisam selecionar as alternativas de
embalagens que satisfaçam as necessidades dos clientes por um custo baixo.
Também em questões não referentes ao custo, os profissionais de marketing precisam responder a
desejos e necessidades dos clientes. No caso de refrigerantes, por exemplo, os consumidores não se
mostraram dispostos a levar garrafas retornáveis de volta à loja para receber seu depósito. Embora
garrafas de vidro possam ser mais desejáveis em termos de proteção ambiental e de preço, elas não
são mais aceitas por consumidores brasileiros, que preferem a embalagem PET de dois litros ou
latas. No Egito, porém, 90% dos produtos da Coca-Cola são vendidos em garrafas reaproveitáveis, e
nas Filipinas esse valor é de 99%.48 A Figura 10.3 oferece dez dicas para desenvolver uma
embalagem eficiente.
Aterros sanitários repletos são evidências do fato de que as embalagens podem ter um grande
impacto sobre o meio ambiente. Assim, os profissionais de marketing precisam, de alguma forma,
escolher entre usar mais embalagem para manter os produtos mais seguros ou menos embalagem para
reduzir a quantidade de lixo. Eles também têm de fazer escolhas quanto ao material a ser usado na
embalagem. Por exemplo, embalagens assépticas, como as usadas para caixas de sucos, são
convenientes e protegem bem o produto, mas têm sido criticadas por serem feitas de materiais
difíceis de reciclar.
Decisões sobre embalagens refletem cada vez mais a preocupação com seu impacto sobre o meio
ambiente. Muitos consumidores e compradores organizacionais estão preocupados com questões
ambientais, assim como muitos profissionais de marketing e fabricantes de embalagens. Muitas
embalagens são feitas atualmente de papel reciclado, com a marca das setas mostrando um ciclo,
símbolo dos materiais recicláveis. Latas de alumínio também são recicláveis, assim como garrafas e
potes plásticos. No Brasil, a reciclagem deu oportunidade de trabalho para várias pessoas e fez
surgir o “catador de latinhas”. Latas de aerossol que podem danificar a camada de ozônio foram
substituídas por recipientes menos danosos ao meio ambiente. Analogamente, nos restaurantes fast-
food, embalagens de isopor que não se decompõem com facilidade em aterros sanitários foram
substituídas por papelão reciclável. De modo geral, muitos profissionais de marketing responderam
de maneira socialmente responsável aos problemas ambientais causados pelas embalagens.
FIGURA 10.3 Dez dicas para desenvolver embalagens eficientes
Fonte: Adaptado de Business Horizons, jan.-fev. Copyright 1988 da Foundation for the School of Business at Indiana University.
Usado com autorização. Registrado em SKINNER, Steven J. Marketing, Boston, Houghton Mifflin Co., 1990, p. 262.
Rótulo
Uma parte importante da maior parte das embalagens é o rótulo. Um rótulo pode ser pequeno e
simples, como um adesivo numa maçã para identificá-la como uma “Maçã Argentina”, ou pode ser
complexo, como as informações sobre um solvente que pode ser tóxico quando mal utilizado. Rótulos
podem dar suporte ao marketing, promovendo o produto e acrescentando valor para os clientes ao
oferecer informações que os ajudem na seleção e no uso do produto.
Os rótulos auxiliam o esforço promocional da organização também ao chamarem a atenção para
os produtos e seus benefícios. Se a promoção enfatiza certas características ou mensagens sobre a
qualidade de um produto, elas podem ser reforçadas nos rótulos. Muitos produtos alimentícios
atraem consumidores preocupados com a saúde com rótulos que anunciam “sem colesterol” ou “com
pouca gordura”. Redatores habilidosos de rótulos escolhem as palavras com cuidado para a
promoção dos benefícios do produto, e não apenas para listarem suas características. Para anunciar
que os Doritos estavam numa embalagem maior e mais temperados, a Frito-Lay imprimiu: “Mais
Sabor!” na frente do saquinho. Até mesmo datas de validade podem ser atraentes, como um “Desfrute
até 10 de setembro”.49
As informações em rótulos podem ser úteis tanto para revendedores como para usuários finais de
um produto. Por exemplo, os revendedores de muitos produtos esperam que os rótulos tragam um
código universal de produto (UPC) ou código de barra. O UPC identifica o produto por número de
lote e tamanho ou peso e é usado para escanear o preço no caixa. Os consumidores, por sua vez,
esperam que os rótulos os ajudem a tomar decisões de compra por indicar as características dos
produtos. Por exemplo, produtos alimentícios contêm listas de ingredientes, enquanto peças para
equipamentos ou máquinas de escritório indicam os usos para os quais foram projetadas. os rótulos
podem conter instruções para ajudar os compradores a usarem o produto corretamente, como no caso
das instruções de lavagem que vêm nas caixas de sabão. os rótulos também podem explicar como
cuidar de produtos, como instruções de limpeza em etiquetas de roupas.
» código universal de produto (UPC)
Código impresso num produto ou embalagem de produto que identifica seu tipo, fabricante e outras características como tamanho e
sabor.
Para alguns produtos, o governo exige que os rótulos contenham informações específicas.
Etiquetas de roupas precisam indicar o tipo de fibras e os rótulos de alimentos preparados devem
relacionar os ingredientes em ordem de peso. os rótulos podem fazer afirmações referentes a saúde
apenas quando elas forem cientificamente válidas. Por exemplo, um fabricante de pratos congelados
não pode afirmar que eles evitam doenças cardíacas simplesmente por que contêm menos gorduras
saturadas do que as marcas concorrentes. Além disso, os rótulos só podem trazer afirmações
genéricas como “light” se elas forem comprovadas; qualquer alegação sobre os nutrientes deve
satisfazer critérios especificados. O desafio de atender a tais regulamentações proporcionou
oportunidades para empresas que analisam rótulos de alimentos para certificar-se de que eles
estejam de acordo com a lei.50
Ao desenvolver embalagens e rótulos para mercados internacionais, os profissionais de marketing
precisam levar em conta uma série de questões. Primeira: a embalagem deve ser durável o suficiente
para suportar o transporte por grandes distâncias ou, às vezes, por meio de uma infraestrutura menos
confiável do que a existente no país de origem. Além disso, os profissionais de marketing precisam
considerar diferenças de língua. Quando a empresa vende para vários países, pode ser mais eficiente
usar várias línguas numa mesma embalagem ou rótulo do que imprimir versões separadas para cada
língua. Para comercializar chocolates na Europa, por exemplo, a M&M imprime em cada pacote
tantas línguas diferentes quantas couberem.51 Alguns consumidores, especialmente os mexicanos,
gostam de produtos que pareçam ter sido feitos nos Estados Unidos, assim algumas empresas
imprimem o rótulo frontal em inglês e o rótulo de trás na língua do país.52
A embalagem deve ainda ser coerente com os desejos e gostos locais. A Penn Racquet Sports,
teve problemas para vender suas bolas de tênis no Japão, até que percebeu que os japoneses não
gostavam de comprar três bolas numa lata, a embalagem padrão em vários países. A empresa saiu-se
muito melhor com uma embalagem de duas bolas.53 Do mesmo modo, como muitos consumidores na
China consideram o frasco de xampu um artigo de luxo, a Procter & Gamble comercializa com
sucesso saquinhos de xampu para um único uso, com preço equivalente a 14 centavos de dólar cada
um.54
Na União Europeia, há regulamentações destinadas a incentivar o uso de produtos e embalagens
não prejudiciais ao meio ambiente.55 Os produtos considerados não prejudiciais ao meio ambiente
qualificam-se por usar um rótulo especial (veja Você decide: Os rótulos ecológicos realmente
criam valor para os consumidores?). Além disso, uma regulamentação proposta na UE tenta
proteger o meio ambiente, definindo, entre outras coisas, requisitos que tornem os materiais de
embalagem mais fáceis de reciclar. Como a preocupação ambiental de muitos europeus é imitada em
outros países e como a Europa é um importante mercado, profissionais de marketing brasileiros e de
todo o mundo devem dedicar bastante atenção a esse assunto.
REDUZINDO OS FRACASSOS DOS NOVOS PRODUTOS

A eficácia com que as organizações introduzem novos produtos varia muito. Por maior que seja o
esforço, porém, muitos novos produtos falham no mercado. De acordo com as estimativas, as taxas
de fracasso para novos produtos variam de 33% a 90%.56
Apesar da percepção comum de que os mercados são dominados pela empresa que chega
primeiro, ser um pioneiro não é garantia de sucesso. Um estudo de 50 mercados descobriu que o
pioneiro ficava com a maior participação de mercado em apenas 11% dos casos. Na verdade, quase
metade dos pioneiros nesses mercados nem sequer sobrevivem. Por exemplo, embora a Procter &
Gamble tenha a reputação de ter sido a pioneira em fraldas descartáveis, uma marca chamada Chux
entrou no mercado mais de duas décadas antes da P&G, mas fracassou.57 As organizações precisam
não só gerar novos produtos, mas novos produtos que tenham sucesso.
Uma razão pela qual as pessoas pressupõem que os pioneiros abocanham a maior fatia é que o
líder do mercado tende de fato a ser um inovador. O líder do mercado é, tipicamente, a primeira
empresa a atrair um grande público por elevar a qualidade, reduzir o preço e ampliar as aplicações.
Por exemplo, a americana Ampex desenvolveu a tecnologia do videocassete na década de 1950, mas,
ao preço unitário de 50 mil dólares, vendeu apenas alguns equipamentos. Enquanto isso, três
empresas japonesas – JVC, Matsushita e Sony – passaram anos desenvolvendo uma versão de
videocassete de 500 dólares, vindo depois a abocanhar a maior parte do mercado.58 A Prodigy,
pioneira em serviços de computador on-line para consumidores, não adaptou seu produto ao desejo
dos consumidores de usar serviços on-line como uma rota para a Internet e perdeu sua liderança de
mercado. Seu sucesso no longo prazo depende de ela conseguir ou não encontrar uma maneira de
criar valor suficiente para recuperar as vendas perdidas.59

Pesquisas em práticas de marketing descobriram que a principal razão de fracasso de novos produtos
é a incapacidade de adequar o produto aos desejos e necessidades dos clientes.60 As organizações
carecem dessa capacidade quando não pesquisam completamente as necessidades dos clientes, não
se atêm àquilo que fazem melhor ou não proporcionam mais valor do que os concorrentes. A
organização pode estar tão centrada em custos ou tecnologia que se esquece de perguntar como pode
criar valor para os clientes. Estes erros podem levar a problemas como produtos de baixa qualidade,
mercados-alvo muito pequenos e clientes mal compreendidos. Por exemplo, na Hungria,
profissionais de marketing pouco familiarizados com os hábitos dos consumidores lançaram um
xampu e condicionador dois em um. No entanto, a maioria dos húngaros não estava acostumada à
ideia de usar condicionador; eles não percebiam como o novo produto poderia lhes poupar tempo,
uma vez que só usavam o xampu mesmo.61
Às vezes, os novos produtos fracassam porque a organização não os levou ao mercado
suficientemente rápido. Neste caso, um concorrente pode ter uma ideia semelhante ou descobrir os
planos da organização e chegar primeiro. Os compradores, então, tornam-se leais ao produto
concorrente antes que a organização tenha chance de consolidar sua posição no mercado. As
condições do mercado também podem mudar, de forma que o novo produto não seja mais valorizado
pelos clientes. Um fornecedor de alimentos naturais teve esse problema quando levou um ano e meio
para introduzir seu novo produto, o cachorro-quente de peru. Quando a comercialização do lanche
finalmente foi iniciada, o modismo do peru já havia passado.62
VOCÊ DECIDE
OS RÓTULOS ECOLÓGICOS REALMENTE CRIAM VALOR PARA OS

CONSUMIDORES?
Os rótulos podem ter efeito intenso sobre o sucesso de um produto. Rótulos que fornecem
informações como conteúdo de gordura ou efeitos colaterais potenciais podem promover ou evitar
uma compra. Ao agir desse modo, os rótulos criam valor para os consumidores por proporcionarem
informações que os ajudam a fazer compras inteligentes.
Há, porém, outro tipo de rótulo: o rótulo ecológico ou rótulo “verde”, que informa aos
consumidores se os produtos são ambientalmente seguros ou não prejudiciais. Uma ampla variedade
de produtos trazem esse rótulo – de roupas de cama a detergentes ou produtos de papel. Para receber
um desses rótulos, o produto precisa ser testado ou classificado de acordo com certos padrões. No
Brasil, porém, nem os consumidores nem os profissionais de marketing têm estado de fato muito
preocupados com esses rótulos.
No exterior, no entanto, o “consumismo verde” é uma questão importante e os rótulos ecológicos
são procurados pelo público. Na Alemanha, os consumidores procuram pelo anjo azul da Secretaria
Federal do Meio Ambiente nas embalagens. Na Suécia, é a imagem do cisne branco nórdico que
induz às compras. Mesmo na Índia, onde as questões ambientais são críticas por causa da grande
população e da infra-estrutura ainda em desenvolvimento, os consumidores procuram um selo que
garanta que a fabricação, o uso e a eliminação do produto serão tão inofensivos quanto possível. A
União Europeia, cujo rótulo ecológico mostra uma flor com doze estrelas como pétalas, tem rígidas
regulamentações quanto à poluição, reciclagem, administração florestal e outras questões. E, como se
trata de um mercado grande, em que os profissionais de marketing de todo o mundo gostariam de ter
sucesso, faz sentido conformar-se aos padrões da UE.
Todavia, nem todos veem a questão dessa maneira. Alguns acreditam que os rótulos ecológicos
representam uma espécie de protecionismo comercial. “Selos ecológicos são barreiras potenciais ao
comércio”, reclama Scott Stewart, da Procter & Gamble. Outros acreditam que a ideia do rótulo é
nobre, mas a prática em si mostrou-se falha. “É uma ideia muito pura”, observa Phil Evans, da
Associação de Consumidores britânica. “Os problemas surgem na prática.” Por exemplo, enquanto a
reciclagem pode ser viável num país pequeno e densamente povoado como a Holanda, praticá-la num
país grande e esparsamente povoado como o Brasil consumirá muito mais recursos. Isso significa
que os produtos brasileiros, que podem não satisfazer os critérios para um rótulo da UE, são menos
saudáveis para o meio ambiente do que os da Holanda? Do outro lado, os defensores dizem que “é
uma questão de o consumidor ter o direito de saber”. Você concorda com a ideia de fornecer rótulos
ecológicos para produtos que satisfaçam critérios padronizados numa base global? Por quê? Você
acha que os rótulos criam valor para os consumidores! Por quê?
Fontes: DEMETRAKAKES, Pan; BORDENARO, Michael; SPAULDING, Mark. “A look back, a look ahead”, in: Packaging, p. 8-
14, mar. 1994; GLORIA, Thomas; SADD, Theodore; BRAVILLE, Magalie Braville; O’CONNELL, Michael. “Life-cycle assessment:
a survey of current implementation”, in: Total Quality Environmental Management, p, 33-50, primavera 1995; ROBERTS, Michael.
“ECO-labels live again”, in: Chemical Week, p. 20, 10 maio l995; BRAHAM, James. “Don’t rush into ISO 14000”, in:Machine Design,
p. 38-42, 11 jan. 1996; levinson, marc. “seeing red over green”, in:Newsweek, p. 55, 17 jun. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “rotulo ecológico” e “eco-label” na Internet.
Os profissionais de marketing não podem evitar todos os problemas que levam novos produtos a
fracassar, mas podem tomar medidas que reduzam a possibilidade de fracasso. Como já foi
mencionado, uma dessas medidas é ser sistemático quanto ao desenvolvimento de novos produtos.
Porém, seguir metodicamente as etapas do processo de desenvolvimento pode ser demorado demais
em setores muito dinâmicos.63 Em tais situações, os profissionais de marketing podem ter de adaptar
o processo para encurtar o tempo de desenvolvimento.

O trabalho de desenvolvimento de um novo produto geralmente tem a participação de vários
departamentos como marketing, P&D, engenharia e operações. Outras organizações, como
fornecedores, agências de publicidade e laboratórios de pesquisa, também podem ser consultadas.
Novos produtos bem-sucedidos geralmente vêm de empresas que enfatizam o planejamento, a
organização e a cooperação entre vários departamentos.64 Uma maneira de pôr esta mentalidade em
ação é pelo uso de equipes interfuncionais. Na Fuji Xerox, o desenvolvimento da bem-sucedida
copiadora 3500 uniu os esforços de planejadores, engenheiros de projeto e de fabricação,
fornecedores de peças e pessoal de marketing, vendas e serviços.65
Formas organizacionais. Como é mostrado na Figura 10.4, há pelo menos cinco maneiras de
organizar o desenvolvimento de novos produtos:66
• Organização funcional: funcionários designados pela empresa para a execução funções específicas,
como marketing ou finanças, passam parte de seu tempo trabalhando em tarefas relacionadas ao
desenvolvimento de um novo produto. Eles podem participar de um comitê de novo produto, que se
reúne regularmente para revisar o progresso de um ou mais produtos em desenvolvimento. A
organização funcional normalmente é usada para inovações relativamente pequenas, como
melhorias de produtos ou novos tamanhos de embalagens.
• Matriz funcional: pessoas de várias funções são designadas para representar seu departamento
numa equipe ou comitê encarregados de desenvolver o novo produto.
FIGURA 10.4 Formas organizacionais para o desenvolvimento de novos produtos
Fonte: Adaptado de CRAWFORD, C. Merle. New Products Management, 4. ed., Burr Ridge, IL, Irwin, 1994, p. 411.
• Matriz balanceada: os funcionários reportam-se a um gerente funcional e a um gerente de projeto,

responsáveis pelo projeto e pela contribuição funcional à organização. Claro que esta situação
pode levar à incerteza quanto a qual tipo de combinação deve ter prioridade.
• Matriz de projeto: uma variação do arranjo de matriz em que os funcionários são orientados a se
concentrar no desenvolvimento do novo produto. Cria maior lealdade ao projeto.
• Empreendimento ou equipe empreendedora: a empresa encarrega funcionários de trabalharem em
período integral num novo produto. O empreendimento pode operar como parte da empresa ou
pode ser montado como uma divisão separada – talvez numa parte separada do prédio ou mesmo
em outra cidade ou estado. O custo de montar um empreendimento e dedicar-lhe o tempo dos
funcionários é alto, mas pode fazer os funcionários concentrarem seus esforços no sucesso do novo
produto.
Que forma organizacional é melhor? Depende do tipo de novo produto desejado. Numa
organização que esteja satisfeita com seu composto de produtos, mas queira fazer alguns pequenos
ajustes, uma abordagem funcional é a menos dispendiosa. Se a empresa estiver buscando um novo
produto importante ou se a inovação é vista como chave para o sucesso, mais comprometimento pode
ser obtido movendo-se no sentido de um empreendimento.67 Como é mostrado na Tabela 10.3, a
forma organizacional de empreendimento tem gerado a mais alta porcentagem de novos produtos
bem-sucedidos.
Fonte: Reimpresso com autorização do editor de LARSON, Erik W.; GOBELI, David H. Gobeli. “Organizing for product development
projects”, in: Jounal of Product Innovation Management, p. 180-190, set. 1988. Copyright 1988 de Elsevier Science Inc.
Usando equipes empreendedoras. As organizações estão cada vez mais usando equipes
empreendedoras para desenvolver novos produtos. Uma equipe empreendedora é interfuncional e
responsável por todas as tarefas envolvidas no desenvolvimento de um novo produto. A equipe pode
abdicar da responsabilidade pelo produto depois da comercialização, ou pode assumir a
responsabilidade pela administração do produto como um negócio separado. As empresas que
usaram equipes empreendedoras incluem IBM, Motorola e Xerox.
» equipe empreendedora
Equipe interfuncional responsável por todas as tarefas envolvidas no desenvolvimento de um novo produto.
As equipes empreendedoras operam independentemente dos departamentos funcionais da

organização. Normalmente, incluem engenheiros para projetar o produto e desenvolver um protótipo.
O pessoal do departamento de marketing desenvolve testes do conceito do produto, conduz testes de
marketing, prevê vendas e planeja o composto de marketing. Os contadores, por sua vez, analisam
custos e avaliam a lucratividade. Na 3M uma equipe de empreendimento foi encarregada de
desenvolver uma junção mecânica para cabos ópticos. A equipe foi composta por um projetista (que
desenhou projetos detalhados do produto), um engenheiro (que produziu moldes, matrizes e
protótipos), um físico (que lidou com os testes e avaliação do produto) e um gerente de vendas e de
marketing (que planejou como vender a junção, inclusive organizando uma demonstração numa feira
comercial).68
As equipes empreendedoras são especialmente úteis para desenvolver produtos completamente
novos para a empresa ou que envolvam nova tecnologia. O lançamento bem-sucedido desses
produtos geralmente requer mais tempo e dinheiro do que os gerentes de produtos existentes
frequentemente estão dispostos a gastar. O líder e os membros de uma equipe, ao contrário, devem
estar inteiramente comprometidos com o sucesso dos novos produtos.
BILL GATES
Fotografia não é algo novo. Mesmo a ideia de converter imagens fotográficas em arquivos
eletrônicos não é nova. Porém, a ideia de proporcionar um serviço que transforma negativos
fotográficos em imagens eletrônicas e as envia para clientes pela Internet era nova para Bill
Gates. Sua Corbis Corp. pretende abocanhar a maior fatia possível desse mercado
potencialmente enorme.
Na verdade, Gates já havia tentado oferecer este serviço, mas falhou porque não se
sintonizou com os desejos dos fotógrafos profissionais a quem esperava atender. Os
fotógrafos, juntamente com seus agentes e advogados, rejeitaram imediatamente os termos
do contrato que Gates lhes oferecia; a notícia se espalhou e sua reserva de aquisições
potenciais secou rapidamente. Então, ele recuou e mudou seu foco para as necessidades dos
artistas, contratando fotógrafos profissionais, editores de fotos, historiadores da arte e
advogados de direitos autorais. Colocou Doug-Rowan, um especialista em marketing no
setor de informática, como encarregado da nova empresa, batizada de Corbis (“cesto
trançado”, em latim). Ao fazer tudo isso, ele estava tornando sua empresa mais bem
preparada para atender aos desejos de seus clientes potenciais – editores e consumidores,
como um aluno de sexta série que porventura quisesse incluir uma fotografia em seu trabalho
escolar.
A Corbis comprou então todo o Arquivo Bettmann – 6 milhões de dólares por 16 milhões
de imagens, que inclui fotografias famosas como a explosão do Hindenburg ou Marilyn
Monroe com a saia levantada pelo vento – e enviou seus próprios fotógrafos para cobrirem
eventos históricos atuais. A missão da Corbis não é muito modesta: “Capturar toda a
experiência humana ao longo da história”.
A Corbis, contudo, já enfrenta muita concorrência. A Picture Network International, um
serviço gráfico on-line, oferece fotos, ilustrações, efeitos sonoros e muito mais em seu site na
Internet. Outra rival, a Liaison, disponibiliza 2.400 de seus quatro milhões de fotos também
pela Internet. A Photodisc, por sua vez, oferece 15 mil imagens em seu site, além de permitir
que os clientes façam suas aquisições por cartão de crédito. Não obstante, a coleção da
Corbis é muito maior do que estas e a empresa produz também CD-ROMs de algumas
imagens que logo estarão disponíveis on-line. As coleções de CD-ROM incluem até obras de
grandes artistas como Leonardo da Vinci, o que ilustra bem, aliás, o casamento da antiga e da
nova tecnologias para criar novos produtos: a obra de Leonardo da Vinci perdura, num novo
meio.
Rowan e Gates vão dominar o universo das imagens digitalizadas? Irão de fato capturar
eletronicamente toda a experiência humana? “Por mais que a Corbis adquira, eles não podem
competir com todo o resto do mundo”, comenta Josh Bernoff, analista sênior do setor. Talvez
não. Mas podem tentar.
Fontes: SUCOV, Jennifer. “Digital archives bank on publishing biz”, in: Folio: The Magazine for Magazine Management,
p. 47, 1 o jan. 1996; “Bettmann’s pix”, in: Advertising Age, p. 16, 29 jan. 1996; “Gates’ Corbis Corp. purchase swells its
historical image archive”, in: CD-Rom Professional, p. 16, fev. 1996; HAFNER, Katie. “Picture this”, in: Newsweek, 24 jun.,
p. 88 e 90, 1996; PETERSON, Thane. “Cezanne & Co. on CD-Rom”, in: BunnessWeek, p. 18, 19 ago. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.corbis.com>.

As organizações podem aumentar as chances de que seus novos produtos tenham sucesso
encurtando seu tempo de desenvolvimento, pois levar produtos ao mercado mais rapidamente dá aos
concorrentes menos tempo de chegar primeiro. Além disso, as condições que levam a novas
necessidades ou desejos do público têm menor probabilidade de mudança se os novos produtos
chegarem depressa ao mercado. Maneiras importantes de encurtar o tempo de desenvolvimento do
produto são usar equipes interfuncionais, aplicar tecnologia, delegar autoridade e utilizar uma base
de conhecimentos especializados.
Usando equipes interfuncionais. A capacidade de lidar com várias funções simultaneamente e
obter consenso é um grande benefício proporcionado pelas equipes interfuncionais. Se membros de
diferentes funções trabalharem juntos em novos produtos, desde o estágio de geração de ideias, é
mais provável que eles descubram e solucionem problemas do que numa abordagem sequencial.
A Fiat Chrysler usa equipes a fim de encurtar o processo de desenvolvimento e, para tanto,
construiu um centro de tecnologia para que todos os funcionários trabalhando em desenvolvimento de
produto possam operar num só local.69 A 3M também construiu uma unidade de desenvolvimento de
produtos. Ela tem duas alas, uma para o departamento de pesquisa e a outra para marketing. No ponto
em que as alas se encontram, há grandes salas de conferência destinadas a incentivar reuniões entre
os membros dos dois departamentos.70
Aplicando tecnologia. A tecnologia moderna pode ser usada para acelerar a comunicação e a
análise de projetos de produtos, testes de produtos, análises comerciais e dados de testes de
marketing, além de levar o produto até o mercado mais depressa. Um tipo de software de computador
chamado groupware possibilita que as pessoas compartilhem informações sobre os projetos em que
estão trabalhando. Uma fábrica de alimentos usou o groupware Lotus Notes para desenvolver sua
torta de peru e frango em apenas oito meses. Com o groupware, cada pessoa envolvida era capaz de
manter o projeto em andamento, uma vez que todos os participantes estavam atualizados sobre todos
os passos do desenvolvimento. Por exemplo, um representante de vendas pesquisou quais
ingredientes seriam aceitáveis em lojas de alimentos naturais. Assim que ele introduziu os resultados
no computador, eles se tornaram disponíveis para os tomadores de decisões responsáveis por obter
os ingredientes e executar os testes de paladar. Quando os chefs recomendaram o uso de açúcar, uma
consulta rápida ao arquivo do Notes indicou que esse ingrediente não tinha aceitação entre os
varejistas, assim a equipe evitou perder tempo com receitas fadadas ao fracasso.71
Outras tecnologias podem acelerar o processo de teste de protótipos. O desenvolvimento rápido
de produtos é essencial para empresas que precisam pegar carona em personagens licenciados de
filmes ou tendências da moda. Para poupar tempo no estágio de protótipo, empresas como a
Brainworks criam modelos tridimensionais dos produtos no computador. Com as imagens 3D, um
fornecedor produz modelos plásticos em questão de horas. Enquanto isso, os operadores de
máquinas, mesmo que sejam os da sua filial de Taiwan, usam os modelos de computador para montar
a ferramentaria para a produção do produto. Inovações rápidas e contínuas são uma forma de ganhar
espaço em relação aos concorrentes.72
Delegando autoridade. Grandes organizações geralmente podem se mover mais depressa quando
a tomada de decisões é delegada a níveis mais baixos da administração. A média gerência da
Johnson & Johnson, por exemplo, tem o poder de tomar algumas decisões referentes a novos
produtos. Mesmo que a alta gerência não esteja muito impressionada com uma ideia de novo produto,
os gerentes médios muitas vezes podem levá-la adiante. Se a ideia falhar, eles não são punidos. O
então presidente da empresa, Ralph S. Larsen, explicou: “O crescimento é um jogo de aposta”.73 Tal
delegação de autoridade é uma razão para os muitos sucessos da empresa, que vão desde lentes de
contato descartáveis a cremes rejuvenescedores.
Utilizando conhecimentos especializados. Outra maneira de encurtar o tempo de
desenvolvimento de novos produtos é criar estratégias de marketing que utilizem uma base de
conhecimentos especializados.74 Uma organização pode focalizar melhor seus esforços de
desenvolvimento de novos produtos por meio de conhecimentos especializados de tecnologia,
mercados-alvo e de suas próprias forças e deficiências. Uma maneira pela qual os profissionais de
marketing podem obter esse conhecimento é pela participação dos mercados-alvo no projeto de
novos produtos.
Ao usar essa estratégia, a organização também pode envolver fornecedores e outras organizações
externas na abordagem de desenvolvimento. Em alguns casos, até mesmo a uma equipe
empreendedora falta parte do know-how ou experiência necessários para introduzir com sucesso um
novo produto. Para compensar essa deficiência, uma organização pode formar uma parceria com
outra empresa. Num levantamento com mais de 400 empresas de crescimento rápido, metade formava
parcerias com organizações externas para desenvolver novos bens ou serviços. Essas empresas
geravam 20% mais produtos do que empresas que trabalhavam sozinhas.75
Tal abordagem também foi vantajosa para Joseph Jarke, que queria desenvolver um produto para
facultar as viagens aéreas de deficientes físicos, como ele próprio. Jarke levou seu conceito de
produto, uma cadeira de rodas que podia ser dobrada até o tamanho de uma maleta, para a United
Airlines, a fim de receber eventuais críticas sobre problemas de uso, e para a GE Plastics, que se
dispôs a sugerir os materiais mais adequados. Ambas as empresas ficaram bem impressionadas e
mostraram-se dispostas a ajudá-lo. As SeatCases de Jarke hoje estão disponíveis em uma dúzia de
companhias aéreas e nos trens-bala japoneses.76
O uso de uma base de conhecimentos especializados também pode acelerar o desenvolvimento de
novos produtos, pois reduz o tempo necessário para que a organização descubra o que os clientes
querem e que produtos irão satisfazê-los ou talvez até mesmo deleitá-los. Conforme a organização
desenvolve seu conhecimento, ela ganha insights que podem melhorar o projeto do produto. O
conhecimento de produtos dos engenheiros da americana Rollerblade e a habilidade dos projetistas
de botas de cano alto da italiana Nórdica, formaram uma forte equipe para melhorar a segurança do
sistema de freios de patins in-line. Graças a essa cooperação, os patinadores que usam a tecnologia
Active Brake da Rollerblade param rolando a bota para a frente, e não o patim inteiro, o que move
uma alavanca que abaixa o freio. Teoricamente, esse método de frenagem é mais fácil e mais natural
do que o método original.77 Tal conhecimento especializado cria valor para os clientes e uma
vantagem competitiva para os profissionais de marketing.
RESUMO
Um novo produto é uma adição ao composto de produtos de uma organização. Há pelo menos cinco
tipos de novos produtos: produtos “novos para o mundo”, novas categorias, adições a linhas de
produtos, melhorias em produtos e reposicionamentos.
As empresas podem melhorar suas chances de sucesso com um novo produto se forem
sistemáticas ao desenvolvê-los. O processo de desenvolvimento começa com a geração de ideias. As
ideias para novos produtos podem vir de muitas fontes, incluindo clientes, a equipe de vendas e
demais funcionários. A organização precisa fazer uma triagem das ideias para certificar-se de que
elas se enquadram nos objetivos da empresa. Em seguida, os profissionais de marketing conduzem
uma análise comercial para verificar se as vendas e custos previstos são aceitáveis; caso sejam, o
processo continua com o desenvolvimento do produto e de outros elementos do composto de
marketing. Usualmente, a organização faz testes de marketing com o produto para ver se ele é
recebido e usado conforme o esperado. Se os resultados do teste forem aceitáveis, o processo de
desenvolvimento termina com a comercialização.
Ao planejar uma estratégia de produto, os profissionais de marketing consideram as
características do produto, o que inclui qualidade, recursos, design e segurança. As características
do produto, ou seja, as especificações técnicas devem atender aos desejos e necessidades do
comprador. Muitos produtos bem planejados são fáceis de usar da maneira apropriada, além de
agradáveis para os sentidos. Já a segurança do produto tem implicações éticas e práticas.
Outras decisões referentes a novos produtos incluem embalagem e rótulo. A embalagem deve ser
protetora, conveniente, segura e atraente, mas dentro de um custo razoável. A embalagem de muitos
produtos inclui UPC (código universal de produto) e dispositivos antirroubo. Devido a seu
comprometimento com a responsabilidade social, e para satisfazer leis cada vez mais rígidas no
mundo todo, muitos profissionais de marketing procuram reduzir o impacto negativo das embalagens
usadas sobre o meio ambiente natural. O rótulo, por sua vez, oferece informações que podem ajudar
os clientes, na seleção e no uso do produto, e os profissionais de marketing nas atividades de
promoção.
Embora não haja como garantir o sucesso de novos produtos, as empresas que enfatizam
planejamento, organização e cooperação entre as várias funções podem reduzir as taxas de fracasso.
As pessoas responsáveis pelo desenvolvimento do produto podem ter responsabilidade ao longo de
linhas funcionais, linhas de projeto ou algum equilíbrio entre ambos (como uma estrutura de matriz).
Nesse sentido, está se tornando cada vez mais popular o uso de uma equipe empreendedora, isto é,
uma equipe interfuncional responsável por todas as etapas do desenvolvimento de um novo produto.
os modos de encurtar o tempo de desenvolvimento de novos produtos incluem o uso de equipes
interfuncionais, tecnologia, delegação de autoridade e uso de conhecimentos especializados.
novo produto (p. 269)

teste de conceito (p. 275)
engenharia simultânea (p. 276)
teste de marketing (p. 276)
teste de marketing padrão (p. 277)
teste de marketing controlado (p. 277)
teste de marketing simulado (p. 277)
comercialização (p. 278)
garantia (p. 280)
certificado de qualidade (p. 280)
característica do produto (p. 280)
código universal de produto (UPC) (p. 285)
equipe empreendedora (p. 289)
1. Cite os cinco casos em que um produto pode ser considerado “novo”.

2. Por que é importante que os profissionais de marketing peçam ideias para novos produtos aos
clientes domésticos e globais?
3. Por que pesquisa e desenvolvimento são importantes?
4. Uma empresa que produz câmeras tem uma ideia para um tipo de filme inteiramente novo e
superior, mas a análise comercial mostra que o custo de levá-lo para o mercado é proibitivo.
Como a empresa poderia levar em frente a ideia do produto?
5. Como um fabricante de bicicletas poderia usar engenharia simultânea para encontrar um novo
produto?
6. Quando o teste de marketing é eficiente? Quais são seus inconvenientes e como eles podem ser
evitados?
7. Quais são os oito critérios gerais que os consumidores poderiam usar para avaliar a qualidade
de novos produtos? Pense numa compra importante que você tenha feito recentemente. Quais
dos critérios você usou? Qual foi o mais importante para você?
8. Por que a ênfase na alta qualidade é importante para os mercados globais?
9. Escolha um produto de conveniência específico – uma escova de dente, uma caneta marca-
texto, petiscos etc. Liste todas as características do produto que você puder. De que forma elas
atendem a seus desejos e necessidades?
10. Suponha que uma empresa sediada no Brasil comercialize uma linha de roupas de passeio,
especializando-se em roupas para caminhadas e exercícios ao ar livre, mas quer expandir seu
mercado para servir o Japão, a China e a Europa Ocidental. Como profissional de marketing,
que medidas você tomaria para evitar o fracasso de uma nova linha de produtos a ser lançada
nesses países?
11. Quais são as cinco maneiras de organizar os recursos humanos para o desenvolvimento de
novos produtos?
ELABORANDO UM PROJETO – PROJETANDO EMBALAGENS E RÓTULOS
Embalagens e rótulos desempenham funções importantes para os profissionais de marketing. Como

você aprendeu neste capítulo, eles criam valor para os consumidores – incluindo recursos de
segurança, oferecendo informações sobre ingredientes ou como usar o produto etc.
Escolha um produto – pode ser sua própria ideia para um novo produto, seu produto de rótulo
próprio do Capítulo 9 ou um produto existente que você acha que poderia se beneficiar com algumas
mudanças significativas. Depois, projete uma embalagem para ele, levando em conta características
de proteção, conveniência, segurança e promoção. Você pode desenhar sua embalagem em papel ou
num computador, ou pode criar um modelo propriamente dito. Por fim, crie uma marca nominal e um
rótulo atraente para a embalagem.
ESTUDO DE CASO – UMA BONECA HISTÓRICA
Em 1986, Pleasant T. Rowland fundou uma empresa baseada em sua ideia: “Oferecer a garotas
livros, bonecas e passatempos bonitos que celebrem a experiência de crescer como uma menina
norte-americana… A Coleção para Meninas Americanas foi criada para propiciar às meninas a
consciência de seu passado e o orgulho das tradições que elas compartilham com as meninas de
ontem”. Assim nasceu uma empresa com várias linhas de produtos.
Vendendo apenas por meio de catálogos enviados por mala direta, a Pleasant originalmente
oferecia quatro bonecas, cada uma representando um período da história norte-americana. Junto com
essas bonecas vinha uma coleção inacreditável de acessórios – de roupas de festa a mobílias em
miniatura, porcelanas, brinquedos e até mesmo bonecas para as bonecas. Cada boneca tinha também
sua própria coleção de livros históricos, em que a boneca era apresentada como a personagem
principal da história. Com um preço alto (apenas a boneca custava 82 dólares e o conjunto inteiro
para uma só boneca poderia chegar a quase 1.000 dólares), as bonecas eram voltadas para famílias
de, no mínimo, classe média alta. E vendiam como água.
Por quê? Talvez porque a atenção à alta qualidade no design e nos detalhes fique evidente em
todos os produtos vendidos pela empresa. As bonecas são duráveis e de aparência realista. As
roupas são bem costuradas, com detalhes historicamente corretos. Os livros, bem redigidos, podem
ser encontrados até mesmo em livrarias e bibliotecas. Até as embalagens denotam alta qualidade.
Além de vir em caixas resistentes e primorosamente desenhadas, cada produto é embalado
delicadamente em papel de seda.
Alguns pais, como a gerente de relações públicas Julia Prohaska, acham que os produtos têm
“valor duradouro” e, assim, estão dispostos a pagar os preços relativamente altos. Outros pagam com
alguma relutância. “A qualidade é fabulosa, mas não passa de mais uma boneca”, comenta uma mãe.
Outra admite: “A gente compra cadeiras de segunda mão para o nosso uso e aqui estamos gastando
65 dólares em cadeiras para uma boneca! Chegou uma hora em que eu tive de dar um basta.”
O sucesso das bonecas originais levou a empresa a oferecer várias outras extensões da linha de
produtos. Uma é a Bitty Baby Collection – quatro bonecas que representam bebês de diferentes raças,
com os mesmos acessórios de alta qualidade. O preço dessas bonecas é mais baixo, 38 dólares cada
(as bonecas são menores e não têm o cabelo realista das bonecas maiores), e o dos acessórios, a
partir de 20 dólares. Outra extensão é uma linha de 20 bonecas contemporâneas, cada uma com uma
combinação diferente de cor de pele, cabelos e olhos, para que os pais possam escolher aquela que
se pareça mais com a sua filha. Essas são vendidas por 82 dólares cada, com acessórios que incluem
patins, roupa de balé, traje de banho e até mesmo um conjunto completo (incluindo móveis) para uma
festa de aniversário da boneca. A ideia para essa linha, chamada “A Garota Americana de Hoje”,
veio de sugestões de clientes. “As cartas pediam que expandíssemos nossa visão do passado para o
presente para ajudar as meninas a enfrentarem os desafios de crescer na década de 1990”, escreve
Rowland em seu catálogo.
Há também uma linha de roupas infantis para as meninas, modeladas de acordo com as roupas das
bonecas, mas num tamanho adequado a suas donas. E há ainda as atividades da Garota Americana,
como livros e utensílios para cozinha e artesanato, por exemplo. Finalmente, há as minibonecas
Garota Americana, que nada mais são do que miniaturas das figuras históricas originais.
A Pleasant permanece em contato com os consumidores por meio da organização de eventos
sociais, como os chás e desfiles de moda da Garota Americana, e solicitando ideias por
telemarketing. Oito meses depois do lançamento da Bitty Baby Collection, os clientes dos catálogos
foram chamados para que dessem ideias para novos trajes e outros acessórios, assim como para ter
oportunidade de expressar queixas e outras sugestões. “Acho que a Pleasant faz um trabalho
fenomenal de marketing e promoção”, diz Rob Mitchell, da livraria Harvard. “E os livros são aceitos
por adultos com senso crítico, tanto professores como pais”. Eles também são aceitos pelas
felizardas que os possuem. “Penso nelas como pessoas reais, não penso nelas como bonecas”, diz
uma menina de oito anos.
PERGUNTAS
1. Por que você acha que a Pleasant teve tanto sucesso em cada novo produto que ofereceu?
2. Que novos produtos você recomendaria a ela?
3. Você acha que ela poderia ter sucesso com uma nova linha de bonecas com preços mais
moderados? Por quê? Que passos a empresa poderia dar para descobrir isso?
Fontes: DOCKRELL, Cynthia. “Dolls and cents”, in: The Boston Globe, p. 34-38, 10 jun. 1996; Catálogo da primavera de 1996 da
Pleasant Company, p. 1; conversa com profissional de telemarketing da Pleasant Company em junho de 1996.
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CAPÍTULO 11
Marketing de serviços
A economia de serviços
A natureza do marketing de serviços

O composto de marketing para serviços

Marketing de serviços não comerciais

Grupos políticos
Resumo
1. Discutir a importância do marketing de serviços.
2. Definir as características de serviços.
3. Identificar os modos como os profissionais de marketing classificam serviços.
4. Explicar como os consumidores e as organizações tomam decisões sobre a compra de serviços.
5. Resumir as características do ambiente de marketing para serviços.
6. Descrever as questões que surgem ao se criar um composto de marketing para serviços.
7. Discutir como organizações não comerciais comercializam serviços.

UMA MARATONA DE MARKETING
Correr virou moda. Na visão de muitas pessoas, uma maratona não é apenas uma corrida de
rua. Para os corredores, competir numa corrida desse tipo significa prestígio. Já para os fãs
e os moradores locais que comparecem para aplaudir os corredores todos os anos, a corrida
é motivo de orgulho. Para quem as administra, a corrida é uma razão de ser. É o caso da
Associação Atlética de Boston (BAA), que cuida da mais antiga maratona realizada
continuamente na história (desde 1896).
O mesmo aconteceu com o marketing que cerca uma corrida como essa: os varejistas
comercializaram tudo, de camisetas a vinhos comemorativos, enquanto os hotéis cobraram
preços mais altos pelos quartos. O Hotel Metropolitan Boston, por exemplo, arrebata mais
de 136 milhões de dólares com cerca de 37.500 corredores, convidados e l,5 milhão de
espectadores.
Não obstante, essas associações enfrentam sérios desafios e críticas por sua abordagem
de marketing, pois muitas pessoas acham que ela não faz o suficiente para promover a si
mesma ou ao evento. Para muitos, a maratona é uma experiência cujo sucesso depende dos
serviços que ela proporciona – desde acomodações para pessoas de fora da cidade até o
modo como a própria corrida é organizada. Turistas e corredores esperam que a experiência
seja boa, já que eles vão gastar seu precioso dinheiro para participar desse tipo de evento.
A BAA foi elogiada por realizar um excelente trabalho de organização; porém, os críticos
alegaram que ela não promoveu o evento a contento, vindo a perder oportunidades de
arrecadar mais dinheiro, que poderia ser aplicado no próprio esporte ou em serviços
comunitários.
A BAA é muito cautelosa em suas estratégias de promoção. Ela “poderia ter ganhado
facilmente mais 3 milhões de dólares e revertê-los para a comunidade”, diz David F.
D’Alessandro, dono de uma empresa que levantou l,4 milhão de dólares para a corrida. Ela
poderia, por exemplo, estabelecer programas de atletismo em escolas da área. “Corrida é
um esporte excelente para crianças que não têm muito dinheiro, pois não requer muito
equipamento”, diz Frances Mosely, presidente de um clube beneficente.
D’Alessandro sugere quatro maneiras para que uma associação organizadora de
maratonas realize um marketing mais bem-sucedido de si próprio e de seus serviços:
promover exposições ou workshops sobre o tema, controlar as mercadorias relacionadas à
maratona, vender pedaços da fita da linha de chegada como lembranças e estabelecer uma
boa relação com as agências de viagens.
O prestígio de um evento como uma maratona não foi esquecido. “Como consumidor,
acho interessante ver algum evento que não é comercial. Mas garanto que é possível ganhar
mais dinheiro com esse evento e ainda mantê-lo como não-comercial.” Enquanto você lê
este capítulo sobre marketing de serviços, pense na ampla gama de serviços disponíveis –
de eventos esportivos a lazer e viagens ou serviços de saúde. Considere também como o
marketing de serviços é importante tanto para organizações comerciais como para as que
não visam lucro.
Fontes: ACKERMAN, Jerry; McCABE, Kathy. “Advertisers. on your marks, get set…”, in: The Boston Globe, p. 14 e 50;
HALFINGER, David M. “Marketing the marathon”, in: The Boston Globe. p. 71 e 73; transmissão matinal, WCVB-TV, 2
de junho de 1996.
EXPLORE MAIS
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Essa história ilustra como é importante o marketing de serviços tanto para organizações sem fins
lucrativos como para organizações que visam lucros. De acordo com a American Marketing
Association, serviços são “produtos, como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são
intangíveis, ou pelo menos intangíveis em sua maior parte”.1
» serviços
Produtos, como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou, ao menos, intangíveis em sua maior parte.
Este capítulo introduz o marketing de serviços e discute o papel dos serviços na economia.
Descrevemos a natureza do marketing de serviços, em oposição ao marketing de bens tangíveis e o
ambiente de marketing para serviços. Depois, examinamos considerações especiais no
desenvolvimento de um composto de marketing para serviços. Por fim, analisamos as características
do marketing de serviços não comerciais, abrangendo o marketing de organizações sem fins
lucrativos, como agências governamentais e grupos políticos.
A ECONOMIA DE SERVIçOS
Vivemos numa “economia de serviços”, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um
papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. A Figura 11.1 ilustra a importância do setor de
serviços na economia brasileira, sendo responsável por grande parte dos empregos no país.2 Como
se pode ver, o setor de serviços vem tendo um crescimento significativo ao longo dos anos.
FIGURA 11.1 Brasil: uma economia de serviços

Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, Novo Sistema de Contas Nacionais (IBGE/SCN novo), setembro/2002.
Os serviços também estão crescendo em importância numa escala global. As empresas de cartões
de crédito estão presentes no mundo inteiro. Agências de publicidade ajudam seus clientes a atingir
os mercados globais. Na Ásia e na Europa, a população mais velha e em melhor situação financeira
está estimulando o crescimento do mercado de cruzeiros marítimos.3 Juntamente com o aumento do
consumo, vem a crescente competição global entre os prestadores de serviços, entre eles os serviços
financeiros em Hong Kong e Cingapura, serviços de construção na Coreia do Sul e na Itália e de
desenvolvimento de software na Índia e no Leste Europeu.4

O setor de serviços cresceu por duas razões. Primeiro, a demanda dos consumidores e compradores
organizacionais aumentou, e, em segundo lugar, as novas tecnologias tornaram os serviços mais
acessíveis.
Maior demanda por serviços. Os consumidores ficam mais inclinados a usar serviços quando
dispõem de mais dinheiro do que o necessário para compras básicas como alimento, roupas e
moradia. Assim, conforme as economias nacionais se desenvolvem, os serviços tendem a
desempenhar um papel mais importante. Quando a geração que fez o Brasil ser conhecido como o
país dos jovens chegou ao ápice de seus anos de ganhos financeiros, isso significou um grande
segmento da sociedade com condições de pagar por férias, consultoria financeira e lazer. Um
segmento que comprava mais bens como eletrodomésticos e videocassetes, criou a necessidade de
outros serviços como, por exemplo, de consertos e aluguel de filmes. As mudanças nas estruturas
familiares também levaram a uma maior demanda por serviços. Como menos casas contêm um
membro que se dedique aos afazeres domésticos em tempo integral, as pessoas correm contra o
tempo. Eles contratam ajuda para quase tudo: cuidar dos filhos, da casa, realizar consertos, passear
com o cachorro, comprar suas roupas ou resumir as notícias do dia.5
No setor de negócios, uma fonte importante de demanda por serviços é a onda de reestruturação,
reengenharia e outros esforços para melhorar a eficiência. Muitas organizações contratam consultores
para ajudá-los a planejar e implementar essas mudanças. A Andersen Consulting, especialista em
reengenharia, viu suas receitas sextuplicarem na década de 1990.6 Depois das reorganizações, as
empresas podem operar com um quadro mínimo de funcionários e, caso seja mais conveniente, usar
prestadores de serviços externos para lidar com períodos de pico, projetos especiais ou mesmo
tarefas de rotina.
No Brasil, o contrato temporário de trabalho foi lançado pelo governo no início de 1998, mas não
teve adesão imediata – o Sindicato dos Metalúrgicos de São Paulo, por exemplo, registrou apenas 3
mil contratações temporárias nos oito primeiros meses da lei. Em contrapartida, nos Estados Unidos
quase metade da força de trabalho é de trabalhadores contingentes (empregados temporários ou em
meio período, ou ainda profissionais autônomos).7 Para se ter uma ideia, o maior empregador
americano é uma agência de empregos temporários, a Manpower.8 Atualmente, trabalhadores
contingentes não preenchem apenas as vagas de operários ou secretárias, mas também de
engenheiros, técnicos, assistentes jurídicos e até altos executivos e presidentes – esse conceito de
contratar temporariamente um profissional altamente qualificado para assumir uma posição na
empresa com metas preestabelecidas é chamado de interim management. Há também empresas
especializadas em marketing que podem auxiliar em todas as etapas do processo, da seleção de um
nome de marca ao treinamento de vendedores e até a direção de uma campanha publicitária.9
A necessidade de contratar especialistas também é impulsionada pela complexidade dos negócios
modernos. O rápido ritmo de mudança da tecnologia leva muitas organizações a procurarem
conselhos de especialistas em, por exemplo, sistemas de informação, Internet e robótica. Assim, as
empresas que criam sites na Internet viram estourar a demanda por seus serviços, cujos preços
podem variar de centenas de dólares para uma simples exposição de fatos sobre a organização, a
milhões de dólares para um site que contenha informações extensas e permita que as pessoas façam
compras on-line.10 Similarmente, para atender a uma crescente necessidade de competir
internacionalmente, as organizações procuram especialistas em mercados estrangeiros e marketing
global.
Maior oferta de serviços. As mudanças tecnológicas influenciam não só a demanda por serviços,
mas também sua oferta. Com o desenvolvimento na tecnologia da informação, muitas organizações
que tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis estão considerando lógico e lucrativo
acrescentar serviços a seu composto de produtos. Suas inovações podem ser aperfeiçoamentos nos
produtos originais da organização ou produtos inteiramente novos. A americana Micro Dental, por
exemplo, além de dentaduras passou a oferecer serviços de informação. Quando dentistas telefonam
com dúvidas, os funcionários usam um sistema que liga telefones, computadores e aparelhos de fax
para procurar informações, como registros de ligações para esse cliente e produtos que ele usa, a fim
de oferecer respostas rápidas às perguntas. O então presidente da Micro Dental, Andras Hites,
explica:
Alumni, que significa “exalunos” em inglês, por ter sido concebida por um grupo de brasileiros ex-alunos de universidades americanas, é
uma das melhores escolas de inglês do país. A campanha, que também utilizou o tema “Abandone o show de mímica”, explorou com
bom humor os benefícios oferecidos por um curso de inglês na Alumni. O retorno para a Alumni, cuja verba publicitária era pequena, foi
enorme.
EXPLORE MAIS
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“Nós queremos nos tornar uma fonte de informações para os dentistas”.11 Com o tempo, as
empresas que montaram redes de computadores interativas para manter seus clientes informados
sobre seus pedidos acabaram percebendo que o conhecimento acumulado podia ser usado para
oferecer serviços, como consultoria sobre produtos técnicos, por exemplo.12
A NATUREZA DO MARKETING DE SERVIÇOS

O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou
bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes.
Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser
oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de
marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre bens e serviços e
para estimular as compras.
Assim, quer vendam bens quer vendam serviços, os profissionais de marketing precisam coletar e
interpretar informações sobre o que os compradores potenciais valorizam. Depois, devem criar um
composto de marketing destinado a criar valor para um grupo de clientes. A cadeia de hotéis
Marriott, por exemplo, descobriu com uma pesquisa de marketing que seus clientes queriam
recepções rápidas, quartos limpos, funcionários simpáticos, e um café da manhã pontual e de alta
qualidade. Em resposta à primeira necessidade, o Marriott introduziu um programa de check-in
expresso chamado “10 primeiros”. Os clientes que fazem reservas antecipadamente são recebidos em
sua chegada com quartos prontos, chaves na mão e são velozmente acompanhados aos seus
aposentos.13
Embora o processo de identificar, satisfazer as necessidades e criar valor para os mercados-alvo
seja essencialmente o mesmo para bens e serviços, a natureza dos serviços cria desafios especiais
para os profissionais de marketing. Eles precisam, portanto, estar atentos para as diferenças entre
serviços e bens.
Várias características distinguem serviços de bens. Essas diferenças, resumidas na Tabela 11.1,
influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing.
TABELA 11.1 Características que distinguem serviços e bens

TABELA 11.1 Características que distinguem serviços e bens
Característica Serviços Bens
Geralmente envolvem uma relação
Relação com os Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a
clientes contínua com os clientes. duração das relações estejam
crescendo.
Serviços só podem ser usados no Bens podem ser colocados em estoque
Perecibilidade
momento em que são oferecidos. e usados num momento posterior.
O cliente possui apenas lembranças O cliente possui objetos que podem
Intangibilidade ou resultados, como um cabelo bem ser usados, revendidos ou dados para
cortado ou um maior conhecimento. outros.
Serviços geralmente não podem ser Bens normalmente são produzidos por
Inseparabilidade separados da pessoa que os determinadas pessoas e vendidos por
fornece. outras.
O envolvimento do cliente pode ser
Esforço do O cliente pode estar a par da
limitado a comprar o produto final e
cliente produção dos serviços.
usá-lo.
Devido à inseparabilidade e ao alto As variações na qualidade e as
envolvimento, cada serviço pode diferenças em relação a padrões
Uniformidade
ser único, com uma possível podem ser corrigidas antes que os
variação de qualidade. clientes comprem os produtos.
Relação com os clientes. Em muitos casos, os profissionais de marketing de serviços têm uma
relação pessoal contínua com seus clientes. Esse relacionamento é especialmente provável quando o
provedor do serviço é um profissional liberal, como um médico, um advogado ou um consultor.
Como resultado, o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua
capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. Logo, os
profissionais de marketing de serviços dependem de sua capacidade de reter – e não só atrair –
clientes.14 Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que se centra em
construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente. Corretores de imóveis comerciais
estão usando o marketing de relacionamento para ajudar os clientes a satisfazer suas necessidades de
espaço. Os clientes costumavam pensar que só precisavam de um corretor familiarizado com o
mercado local. Porém, muitos perceberam que obtêm mais valor de uma empresa que compreenda
suas necessidades e prioridades de longo prazo. A mesma empresa ajuda-os a identificar espaços
quando eles desejam aumentar a família, ampliar a empresa ou lidar com outras responsabilidades,
como administrar arrendamentos.15
Perecibilidade. Serviços são perecíveis. Se um serviço não for usado quando oferecido, não pode
mais ser usado. Em outras palavras, se ninguém marcar hora com o massagista para as 19h de quinta-
feira, nenhuma massagem será vendida nesse horário. Se ninguém comprar ingressos para um jogo de
futebol, eles não poderão mais ser vendidos, e os lucros estão perdidos para sempre. Bens, ao
contrário, são menos perecíveis. Se um carro permanecer no pátio por uma semana, alguém pode
comprálo na semana seguinte. Até mesmo leite e tomates têm alguma “vida de prateleira”.
Como a maioria dos serviços é perecível, é especialmente importante fazer um planejamento para
as flutuações na demanda. Para a maior parte dos serviços, a demanda muda de acordo com a
estação, dia da semana ou hora do dia. A demanda por peças de teatro, por exemplo, é mais forte à
noite. A demanda por aulas particulares é mais forte no final do ano. Do mesmo modo, como a
demanda por viagens aéreas flutua muito e o serviço é perecível, as companhias aéreas muitas vezes
ajustam seus preços para manter os assentos ocupados mesmo durante a baixa temporada.
Intangibilidade. Quanto a sua tangibilidade, os produtos distribuem-se por uma faixa de
possibilidades, como mostrado na Figura 11.2. Essa faixa, que se estende de inteiramente tangível a
inteiramente intangível, é chamada de contínuo bens-serviços. Muitas compras incluem bens
tangíveis e intangíveis. Por exemplo, a compra de um terno pode incluir ajustes, uma refeição num
restaurante inclui comida e serviço de mesa, e um seminário pode incluir palestras e material escrito.
No lado dos bens, está a propriedade de algum objeto, seja este uma caneta ou um prédio comercial.
No lado dos serviços, a pessoa que completa a troca não possui tal objeto; em vez disso, recebeu
benefícios intangíveis como tornar-se mais instruída, mais bem-vestida ou mudar-se de um lugar para
outro.
» Contínuo bens-serviços
Linha contínua para analisar bens e serviços com base em seu grau de tangibilidade.
FIGURA 11.2 O contínuo bens-serviços
Na Figura 11.2, os serviços são os itens que aparecem do lado direito, ou seja, aqueles basicamente
ou inteiramente intangíveis. Por exemplo, o transporte aéreo é um serviço baseado em algo
intangível: transportar pessoas de um destino para outro num avião. Porém, o transporte aéreo pode
incluir bens tangíveis como comida e bebidas no avião, além de revistas para ler e, talvez, levar para
casa. O transporte aéreo moderno pode incluir também outros serviços para viajantes a trabalho. A
British Airways, por exemplo, remodelou as seções de primeira classe em 14 de seus aviões, cada
uma contendo um sistema de vídeo pessoal e camas de tamanho normal com travesseiros e
cobertores, além de assentos frente a frente para passageiros que desejem realizar reuniões a
bordo.16
O sucesso e o alto nível de qualidade dos serviços e produtos da British Airways podem ser comprovados por números: são mais de 30
milhões de pessoas voando com a empresa todo ano. Além de ser a maior companhia aérea de passageiros do mundo, há dez anos ela
também é considerada a melhor, tanto pelos leitores da revista Business Traveller, como pelas pesquisas feitas pela International Air
Transport Association (IATA), nas quais a maioria das pessoas de vários países do mundo afirmou que preferem voar “British”.
EXPLORE MAIS
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A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais. Um é que o comprador

potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo, assim o profissional de marketing
precisa oferecer indicações sobre a qualidade do serviço. Isso significa que ele deve saber o que o
mercado considera importante, como, por exemplo, as credenciais do prestador do serviço (prêmios,
graduações acadêmicas, cursos etc.), a aparência da pessoa que fornece o serviço ou o ambiente em
que o serviço é oferecido (luxuoso ou simples, movimentado ou calmo etc.). os compradores também
podem levar em consideração o preço do serviço como um indicador de qualidade – preços
relativamente altos costumam indicar alta qualidade. Por exemplo, dentistas e cirurgiões que cobram
preços mais altos podem ser procurados por se supor que sejam mais experientes, mais solicitados
ou mais capacitados.
Outro desafio da intangibilidade é que os problemas podem ser mais difíceis de corrigir. Quando
se compra uma secretária eletrônica que não funciona adequadamente, o vendedor pode corrigir o
problema com um conserto gratuito ou pela substituição do produto. Mas quando se tem uma
experiência ruim num cabeleireiro ou quando se recebe conselhos ruins sobre investimentos, a
organização não pode voltar atrás em seu erro. Para superar más experiências, os profissionais de
marketing de serviços muitas vezes têm de ser criativos. Quando o First Tennessee Bank encontrou
um erro que havia sido cometido na conta de um cliente, um funcionário do banco entrou em contato
com todos os clientes e fornecedores da empresa que poderiam ter sido afetados pelo erro. Em cada
telefonema, o banco explicou que o erro havia sido seu, e não da empresa.17 A TAM, por sua vez, faz
de todos os funcionários responsáveis pelo serviço aos clientes. Ela oferece treinamento sobre como
conversar com clientes e autoriza seus funcionários a gastarem dinheiro para resolver problemas,
além de ter implantado programas como “Dê um Palpite e Ganhe um Bilhete” e “Fale com o
Presidente”. Quando um cliente tem um problema, faz uma sugestão ou reclamação, qualquer que seja
a solução, o presidente da TAM envia um pedido de desculpas por escrito (em 1998, por exemplo,
foram mais de 45 mil mensagens que ele acompanhou de perto).18
Inseparabilidade. Em muitos casos, um serviço não pode ser separado da pessoa do vendedor.
Por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plástica, assim como é preciso um
consultor para prestar assessoria a determinada empresa. Sem a pessoa, o serviço não existe.
Com relação à equação de valor, os compradores de um serviço não avaliam apenas o que foi
produzido, mas também como foi produzido. Assim, os benefícios de uma estada num hotel incluem
não só o conforto do colchão ou o sossego do quarto, mas também a polidez e solicitude dos
funcionários. Da mesma forma, embora um operário mal-humorado possa fabricar um excelente
rádio, um consultor precisa tratar os clientes com bastante cortesia. Além disso, os clientes podem
avaliar a qualidade do serviço com base em pistas como o modo com que o consultor se veste, os
materiais que ele usa em sua apresentação e a maneira como ele fala.
Devido à inseparabilidade, os clientes podem não só querer um determinado tipo de serviço,
como desejar que ele seja prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas específico. Assim, se você
compra um ingresso para ver Caetano Veloso, provavelmente não gostaria de ver os Ratos de Porão
entrarem no palco. Além de atingir artistas, esse princípio aplica-se a profissionais liberais e
artesãos, como médicos, advogados, consultores comerciais, estilistas, treinadores e chefs de
cozinha.
É possível separar serviços de seus produtores mesmo para os serviços mais intangíveis. Uma
forma de fazer isso é vender um contrato em que o vendedor promete entregar o serviço em troca do
pagamento do cliente. Para representar seus direitos ao serviço, o comprador pode receber um
tíquete, um cartão de crédito ou um contrato assinado.
Esforço do cliente. Os clientes muitas vezes participam numa certa medida da produção de
muitos tipos de serviços. Se você quiser fazer uma permanente, terá de passar determinado tempo
num salão com um cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Do mesmo modo, se quiser apreciar uma
exposição no MAC terá de andar pelo museu e prestar atenção no que está sendo exibido.
Analogamente, se uma organização compra os serviços de uma agência de publicidade, os
funcionários precisam trabalhar junto com ela, examinar suas ideias e fazer a seleção final.
Claro que nem todos os serviços exigem o mesmo grau de esforço do cliente. O esforço com um
serviço de cartão de crédito pode não ir além de tirar o cartão do bolso para fazer compras e pagar a
fatura uma vez por mês. Da mesma forma, uma organização pode não interagir muito com sua
consultoria jurídica quando todas as suas questões legais forem assuntos de rotina.
Uniformidade. A qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade de bens. Como os
produtores de bens contam com procedimentos para prevenir, identificar e corrigir falhas, os
produtos defeituosos normalmente não chegam aos pontos de venda. Já no caso dos serviços, que
muitas vezes são adaptados às necessidades de cada cliente, é mais difícil fazer uso desses controles.
A qualidade de indicações sobre investimentos, por exemplo, depende da habilidade do gerente do
banco ou de consultores financeiros. Como eles são seres humanos e os mercados são difíceis de
prever, existe a probabilidade de que esses profissionais deem maus conselhos em alguns casos. Da
mesma forma, médicos, advogados, cabeleireiros e mesmo professores universitários cometem erros
vez por outra.
VOCÊ DECIDE
SERVIÇOS DE ALTA VELOCIDADE
Depois de um déficit orçamentário de 200 milhões de dólares em um ano e uma grande

reestruturação de suas rotas e serviços, a transportadora americana Amtrak entrou num novo
empreendimento de l,9 bilhão de dólares com a canadense Bombardier: serviços ferroviários de
alta velocidade.
O tempo da viagem foi reduzido significativamente – por exemplo, uma viagem de Nova York a
Boston passou a levar três horas e não mais quatro horas e meia. Não há dúvida de que os viajantes
aprovaram essa ideia, mas a Amtrak desejava conquistar também os passageiros de linhas aéreas.
Wilbur Ross, então diretor-administrativo da investidora Rothschild, ironizou: “Eles estão
pressupondo uma migração em massa de passageiros de avião para a Amtrak, mas eu não consigo
imaginar isso acontecendo”.
Na mesma linha, o consultor Albert Papp Jr. comentou: “Será muito difícil para eles realizar o
serviço em três horas de uma forma confiável”. Isso em grande medida porque a rota ferroviária é
cheia de curvas e sujeita a nevoeiros. Papp levantou ainda outro ponto, base de uma ação judicial
que tentou bloquear o projeto e das pessoas que moram ao longo da rota quererem bloqueá-la: a
rota é “uma via panorâmica e sinuosa de 140 anos, pouco adaptada ao conceito mundial de ferrovia
de alta velocidade”.
Como o serviço da Amtrak é baseado em equipamentos, a qualidade dos trens de alta velocidade
é um aspecto fundamental. A Bombardier construiu os trens em estilo europeu com um mecanismo
de inclinação destinado a acomodar-se às curvas em alta velocidade. Tendo em mente os viajantes
a trabalho que a Amtrak quer atrair, a Bombardier incluiu ainda benefícios como conexões para
computador, equipamentos de fax e mesas de conferência nos vagões. De acordo com o contrato, a
Bombardier ficou responsável pela manutenção dos trens e terá de pagar multas por quebras ou
atrasos, que prejudicariam a qualidade dos serviços.
Os executivos da Amtrak estão muito otimistas quanto ao sucesso de longo prazo do novo
empreendimento. os céticos, claro, não estão. Ainda assim, com a Bombardier fornecendo os
melhores equipamentos e o tempo de viagem tendo sido reduzido radicalmente, os viajantes
experimentaram um novo tipo de viagem ferroviária. Você se sentiria atraído por esse tipo de
transporte? Por quê? Além de incluir acomodações especiais para viajantes a trabalho, que outras
comodidades a Bombardier poderia acrescentar para tornar seus trens mais atraentes?
Fonte: MACHALABA, Daniel. “Amtrak makes important bet on new project”, in: The Wall Street Journal, p. A7A, 7 jun. 1996.
Reimpresso com autorização de The Watt Street Journal, © 1996 Dow Jones & Company, Inc. Todos os direitos reservados
internacionalmente.
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A necessidade de qualidade nos serviços torna imperativo que os prestadores sejam bem
qualificados e altamente motivados para satisfazer seus clientes. Como no caso de bens tangíveis,
devem ser feitos esforços para melhorar continuamente a qualidade dos serviços.
A classificação dos serviços ajuda os profissionais de marketing a reconhecerem os tipos de
estratégias de marketing com possibilidade de dar certo. Os serviços podem ser classificados de
várias maneiras, mas uma das mais úteis é pelo meio de entrega.
Como é mostrado na Figura 11.3, os serviços podem ser baseados em equipamento ou pessoas, ou
seja, podem ser disponibilizados principalmente por meio de equipamentos, como no caso de
cinemas e linhas aéreas, ou por pessoas, como no caso de serviços de zeladoria ou contabilidade.
FIGURA 11.3 Classificação dos serviços segundo o meio de entrega
Fonte: Adaptado e reimpresso com autorização de Harvard Business Review. Apresentação de THOMAS, Dan R. E. “Strategy is
different in service businesses”, in: Harvard Business Review. p. 161, jul.-ago. 1978. Copyright © 1978 do Presidente e Membros do
Harvard College; todos os direitos reservados.
O meio de entrega indica em que ponto a qualidade está mais em jogo. Para serviços baseados em
equipamento, por exemplo, os profissionais de marketing precisam estar atentos para que o
equipamento tenha qualidade suficiente para atender às necessidades dos clientes. Eles devem
assegurar-se de que os funcionários que mantêm o equipamento em operação ou que entram em
contato com os usuários sejam especializados e interessados em criar valor para o cliente. Assim, a
qualidade de serviços de programação de computadores depende tanto dos computadores usados
como dos próprios programadores. Na Rússia, poucos computadores sofisticados encontravamse
disponíveis, por isso os próprios programadores precisavam ser mais eficientes. Hoje, os
programadores russos destacam-se por seu talento para elaborar programas incrivelmente complexos
que usam relativamente pouco poder de computação. De acordo com Michael Friend, que gerencia as
operações russas da Boeing, “eles podem fazer coisas num PC para as quais nós usaríamos
computadores de grande porte”.19
Para serviços baseados em pessoas, o nível e a consistência da qualidade dependem quase
inteiramente da formação e da motivação das pessoas que fornecem os serviços. Assim, quando o
consultor Robert Carlson ajuda diretores de fábricas russas a reestruturarem suas operações,20 a
qualidade de seu serviço depende dele próprio, e não de equipamentos. Especialmente para esses
serviços baseados em pessoas, a capacidade dos prestadores de serviços de manter boas relações
com os clientes é fundamental para o sucesso.

As dimensões do ambiente de marketing que afetam os profissionais de marketing de produtos
também afetam os profissionais de marketing de serviços. Porém, algumas forças no ambiente de
marketing são de particular interesse para os profissionais de marketing de serviços.
No ambiente econômico, os profissionais de marketing são afetados pelo tremendo crescimento do
setor de serviços. De maneira geral, o setor de serviços é o de maior crescimento nas economias
pós-industriais.
No ambiente político-legal, os profissionais de marketing precisam estar atentos às leis e
regulamentações que afetam seus setores e profissões específicos. Muitos tipos de prestadores de
serviços, de corretores de imóveis a trabalhadores na área de saúde, precisam ser autorizados. Além
disso, a privatização teve um grande impacto sobre prestadores de serviços em muitos setores, entre
eles telecomunicações e transportes. Normalmente, a desestatização aumenta a concorrência no setor
de serviços por dar oportunidades para que novas empresas entrem no mercado. Como resultado, o
marketing torna-se mais importante, em especial como meio de inovar e oferecer valor.
No ambiente social, valores, costumes e estilos de vida ditam os tipos de serviços que os
consumidores e organizações querem e precisam. Por exemplo, como a cultura atual valoriza a
educação formal, os serviços educacionais encontram forte demanda. Uma vez que os provedores de
serviços interagem diretamente com seus clientes, adaptar-se a seus costumes e normas sociais é
particularmente importante.
No contexto ambiental, os profissionais de marketing precisam considerar seu uso dos recursos
naturais e seu impacto sobre eles. Até mesmo a produção dos bens mais intangíveis requer recursos
como papel, eletricidade ou água. Alguns prestadores de serviços, como firmas de consultoria que
ajudam organizações a reduzir o desperdício, podem beneficiar diretamente o ambiente natural. A
Everlights serve empresas, hospitais e universidades coletando lâmpadas fluorescentes usadas e
reciclando seus componentes. O processo não só reduz a necessidade de novos recursos, como
também protege o ambiente do mercúrio liberado quando as lâmpadas são quebradas.21
No ambiente tecnológico, novos desenvolvimentos são uma fonte de oportunidade para novos
tipos de empresas e para alcançar maior eficiência na prestação de serviços. Na indústria do
entretenimento, por exemplo, os desenvolvimentos tecnológicos proporcionaram novos meios de
distribuir programas por televisão a cabo, DVD, transmissões por satélite ou pela Internet. Para
serviços empresariais, a tecnologia da comunicação possibilitou que as organizações trabalhem em
estreito contato com parceiros ou fornecedores, mesmo que eles não estejam localizados por perto. A
Kinko’s, por exemplo, oferece valor para organizações que não podem ou não querem comprar todos
os equipamentos necessários num escritório. Assim, além de fotocópias e impressões, fornece uma
variedade de serviços de escritório, incluindo videoconferências – o cliente paga uma tarifa por hora
para usar equipamentos que permitem que participantes em diferentes locais vejam imagens de vídeo
ao vivo uns dos outros, além de exibições de documentos que todos os participantes podem ler em
seus computadores.22
No ambiente competitivo, os profissionais de marketing precisam examinar as diferentes fontes de
concorrência, reconhecendo que bens, assim como serviços, podem ajudar os compradores a
satisfazer as mesmas necessidades e desejos. Por exemplo, um consumidor que queira uma refeição
rápida pode tanto comer no McDonald’s como pedir uma pizza pelo telefone, ou ainda comprar um
prato congelado da Sadia. Uma dona de casa com uma pia entupida pode chamar um encanador,
comprar ferramentas de desentupimento ou simplesmente comprar soda cáustica. Já um comprador
organizacional que queira controlar melhor o fluxo de caixa pode utilizar os serviços de um contador,
comprar um software contábil, contratar um consultor para montar um novo sistema de contabilidade
ou buscar ajuda no Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Um construtor, por
sua vez, pode comprar equipamentos de terraplenagem novos, usados, alugar ou fazer leasing. Com
frequência, serviços são comprados para lidar com problemas de curto prazo, incomuns ou de
emergência, enquanto bens são comprados para lidar com problemas de prazo mais longos e mais
rotineiros.
O COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS

Muitas das agências de ecoturismo estão conseguindo, por meio do desenvolvimento de um composto
de marketing adequado, sair do vermelho e crescer. Quando uma pessoa se interessa por uma viagem
de aventura, procura uma dessas empresas e faz a reserva. A empresa forma grupos e contrata os
guias em troca de uma comissão. As opções foram ampliadas e hoje incluem, por exemplo,
caminhadas na mata, boia -cross, rafting de rio, mountain bike, passeios de caiaque e condução de
gado em fazendas. Resultado: cada vez mais clientes estão sendo atraídos. As empresas também
desenvolveram belos catálogos e divulgaram seus serviços via Internet. Além da variedade de
opções de viagem, a vantagem competitiva de uma empresa de ecoturismo está na capacidade de seus
funcionários proporcionarem um excelente serviço e encontrar viagens adequadas às necessidades de
cada turista.23
O varejo é atualmente um dos setores em que as mudanças estão acontecendo mais rapidamente.
Além disso, as margens estão cada vez menores – muitas vezes os 9 primeiros produtos vendidos
bastam apenas para cobrir os custos. Assim, o acesso à informação certa na hora certa é
importantíssimo e, para isso, sistemas como o SAP podem ser bastante úteis.
O composto de marketing para serviços contém os mesmos quatro elementos encontrados no caso
de bens. No entanto, suas características especiais podem tornar o desenvolvimento do composto de
marketing mais desafiador.
Para proporcionar serviços de qualidade, a organização precisa adequá-los às necessidades e aos
desejos de clientes específicos e criar valor. Em outras palavras, raramente os serviços podem ser
altamente padronizados. Assim, enquanto a Wickbold pode decidir exatamente que ingredientes
entrarão em cada forma de seu pão integral e como será seu rótulo, um representante da assistência
técnica de um eletrodoméstico precisa examinar cada aparelho para ver que trabalho será necessário,
além de responder atenciosamente aos diversos comentários e perguntas dos clientes.
A natureza individual de cada transação exige que o fornecedor de serviços considere se aquela
prestação é adequada para a empresa. Às vezes, os serviços da organização não são a melhor
maneira de criar valor para os clientes. Explicar esse fato aos clientes pode ser parte de um bom
marketing de relacionamento. A diretora de uma empresa de recrutamento contou que um executivo
pediu que ela se deslocasse até a empresa dele, do outro lado do país, e conduzisse uma busca para
preencher um cargo de nível relativamente baixo. Ela sugeriu que ele poderia fazer melhor uso de seu
dinheiro e impressionar seu chefe mais positivamente se usasse os serviços de uma empresa local.24
Adequar um serviço para criar valor para os clientes é ainda mais complexo quando o mercado é
multinacional ou multicultural. Quando a demanda por serviços de televisão explodiu na Ásia, uma
série de transmissores por satélite e redes de TV a cabo foram instalados.25 O mais difícil, contudo,
era fornecer a programação. Na Ásia, os consumidores diferem muito em termos de língua, religião e
sistemas sociais. Assim, os programas precisavam ser cuidadosamente selecionados e direcionados.
Qualidade dos serviços. Como os serviços são intangíveis e individualizados, geralmente é
difícil desenvolver padrões para medir sua qualidade. Um bom começo é considerar o que os
consumidores procuram ao decidir qual serviço irão comprar. Ao avaliar serviços, eles podem levar
em conta os critérios apresentados na Tabela 11.2 (veja Na prática: Avaliando as alternativas para
um serviço).
TABELA 11.2 Critérios dos consumidores para avaliação da qualidade de serviços

Critério Descrição
Inclui as evidências físicas do serviço. Por exemplo, há funcionários de
prontidão no saguão de um hotel, tirando o pó, esvaziando cinzeiros ou
Tangível
fazendo algum outro tipo de arrumação? O equipamento médico ou a aeronave
estão limpos e parecem modernos?
Envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço. Por exemplo,
Confiabilidade um banco ou uma empresa telefônica sempre envia demonstrativos por correio
para os clientes? O encanador resolve o problema em suas visitas?
Refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a
prestar o serviço. Por exemplo, o médico demora em atender os pacientes? A
Responsividade
bibliotecária da faculdade empenha-se em localizar determinado livro
requisitado pelo aluno?
Refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de serviços e a
sua capacidade de transmitir confiança. Esse critério envolve a reputação do
prestador do serviço e a posse das habilidades necessárias, além de
Garantia
confiabilidade, credibilidade e honestidade. Por exemplo, um banco garante o
processamento de um empréstimo no mesmo dia? Um médico é experiente
numa determinada especialidade?
Refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreender as
necessidades do cliente e, então, oferecer, na medida do possível, a entrega de
Empatia um serviço personalizado. Por exemplo, os comissários de bordo no voo de
um cliente frequente lembram-se do tipo de bebida que ele bebe e que revistas
costuma ler?
Fonte: PETER, J. Paul; DONNELEY Jr, James H. A Preface to Marketing Management, 7. ed. Burr Ridge, IL, Irwin, 1996, p. 224 e
225.
Uma organização que tenta proporcionar serviços de qualidade é o banco americano PCB (Phelps
County Bank). Sua estratégia é superar os rivais oferecendo um nível de serviços de causar inveja no
setor. A agência abre cinco minutos mais cedo e fecha cinco minutos mais tarde todos os dias, para
não irritar os clientes cujo relógio esteja um pouco adiantado ou atrasado. Os representantes de
serviços aos clientes e os caixas têm autoridade para resolver problemas no ato. Por exemplo, um
florista que estava sem dinheiro para pagar o conserto de um refrigerador telefonou para o banco
enquanto o técnico esperava do outro lado da linha. O gerente do banco autorizou o empréstimo na
hora. Apesar das taxas relativamente altas sobre seus empréstimos, os ativos e depósitos do banco
superaram os de seus concorrentes.26
Para saber se estão criando valor para os clientes por satisfazer padrões de qualidade, os
profissionais de marketing precisam perguntar a eles como a organização está se saindo.
Infelizmente, muitas vezes isso não é feito, já que pressupõe saber o que seus clientes querem.
Mesmo quando pedem a opinião dos clientes, conduzem um único levantamento, em vez de consultá-
los continuamente. Um especialista explica: “Qualquer estudo único da qualidade de serviços
proporciona apenas uma fotografia num determinado ponto no tempo. Só quando as empresas tiram
fotografias regularmente e de diferentes ângulos elas podem descobrir o que está de fato
acontecendo, por que, e quais devem ser as prioridades”.27 Uma pesquisa sobre o que os clientes
querem de um banco descobriu que eles desejam que os funcionários retornem os telefonemas quando
dizem que o farão e ofereçam explicações quando ocorre algum problema. Assim, esses critérios
deveriam ser usados para determinar o padrão de desempenho de um banco.28
NA PRÁTICA
AVALIANDO AS ALTERNATIVAS PARA UM SERVIÇO

Quando você avalia serviços, sua decisão de compra provavelmente é mais arriscada do que
no caso de bens. Se o agente de viagens lhe vende uma excursão em que se vê em hotéis
caindo aos pedaços, você perde não só seu dinheiro suado como também suas férias. Do
mesmo modo, se a costureira faz ajustes de má qualidade em seu vestido de casamento, você
corre o risco de dar um vexame ao entrar na igreja.
Pense num tipo de serviço que você gostaria de comprar, como lavagem de roupas, corte
de cabelo ou aulas de ginástica em uma academia. Depois, decida qual prestador do serviço
funciona melhor para você. Procure pistas e imagens tangíveis. Investigue várias fontes de
informações, desde membros da família e amigos até clientes do prestador do serviço. Com
base nessa e em qualquer outra experiência, tome sua decisão. Redija seu processo de
avaliação e suas conclusões.
Como uma organização pode certificar-se de que seus funcionários estão prestando serviços de
qualidade continuamente? Uma hipótese é incluir medidas de qualidade nos padrões de avaliação da
empresa. A organização também pode fazer os funcionários concentrarem-se na qualidade definindo
o padrão que devem atingir ao atender seus “clientes internos” – aqueles dentro da organização que
utilizam o trabalho de outros funcionários.
Por exemplo, numa agência publicitária, o departamento comercial pode oferecer uma garantia
para os gerentes de contas. Se um vendedor fornece especificações incompletas ou incorretas, o
gerente pode invocar a garantia e escolher um meio para que o vendedor se retrate, o que pode
incluir levar o gerente para almoçar ou fazer uma parte do trabalho do cliente. Desde que começou a
usar as garantias internas, a Creative Professional Services aperfeiçoou seus procedimentos para
melhorar os serviços que vende aos clientes.29
Melhoria contínua. Os profissionais de marketing de serviços devem inovar e melhorar
continuamente. A inovação pode ser a chave para o sucesso de uma empresa em detrimento de outra.
Um cliente interessado em desenvolver uma cadeira de rodas de plástico contratou uma consultoria.
Pesquisando na Internet, os consultores encontraram várias fontes de informações sobre o mercado
potencial para o produto. O cliente ficou tão satisfeito que a consultoria acrescentou a obtenção de
informações na Internet em seu rol de serviços e redefiniu-se como “um agente de informações para
os clientes”.30
A melhoria contínua também deu uma vantagem competitiva para a Sea-Land Service, que
despacha contêineres por via marítima. Na Sea-Land, a melhoria contínua derivou da iniciativa de
dar autoridade aos funcionários para resolver problemas. Por exemplo, se um funcionário vê que um
expedidor classificou seus bens numa categoria desnecessariamente cara, ele pode telefonar para o
expedidor e cuidar da reclassificação cabível. Isso não só deixa o cliente agradavelmente surpreso
com o telefonema, como também faz a Sea-Land gastar menos dinheiro do que gastaria fazendo
alterações mais tarde, quando o cliente descobrisse o erro.31 Similarmente, dar autoridade aos
funcionários para satisfazer rapidamente os clientes está por trás da estratégia de qualidade da
cadeia de hotéis Ritz-Carlton. Se um funcionário da recepção percebe falhas numa conta, por
exemplo, ele a corrige sem consultar um supervisor. Para ajudar os funcionários a usar essa
autoridade eficientemente, a empresa ministra a cada um mais de 100 horas de treinamento por ano.32
Neste anúncio, a Comsat, empresa líder na prestação de serviços para redes de comunicação
corporativa, detentora da maior base instalada de estações satélite do país, explora sua extensa gama
de opções de serviços, como integração de redes privadas de dados, voz, fax e videoconferência em
meio satélite e circuitos de rádio digital, acesso remoto dial-up (RAS), gerenciamento e outsourcing
de redes, enfatizando a qualidade e tecnologia oferecidas. Este tipo de serviço necessita grande
capacidade de prestação de serviço de assistência técnica, além de contabilidade, responsabilidade
e garantia.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.comsat.com.br>.
Uma característica notável dos preços de serviços são os muitos nomes que eles recebem, como, por
exemplo, taxas, aluguéis, pedágios, comissões, custos, honorários, fretes, encargos ou bonificações.
Qualquer que seja a denominação, o preço definido para serviços é destinado a cobrir custos e gerar
lucros. Para definir preços para serviços de consultoria, uma empresa pode levar em conta o tempo
que provavelmente será requerido, as mudanças esperadas que afetarão os custos futuros e as
práticas de preços do setor.33
Devido à natureza intangível dos serviços, parte do estabelecimento do preço envolve assegurar
que ambas as partes entendam o que está incluído na troca. O vendedor precisa entender o que o
cliente quer, e este tem de entender o que o vendedor está oferecendo. Os vendedores podem pedir
que os clientes expliquem suas expectativas sobre o que estará incluído no serviço e quanto eles irão
pagar. Isso ajuda a evitar problemas de preços e deixa os clientes mais satisfeitos.34
Além de exercer função econômica, o preço também influencia a maneira como os compradores
percebem os serviços. Quando os clientes têm poucas pistas para julgar a qualidade, podem avaliá-la
com base no preço.35 E, como muitas vezes é difícil avaliar serviços, o preço pode ter um papel
particularmente importante para indicar qualidade. Por exemplo, se você fosse um gerente tentando
decidir entre um consultor que cobra 50 reais por hora e outro que cobra 200 reais por hora para
assessorá-lo no estabelecimento de um novo sistema de suporte de decisões de marketing, qual
consultor você imaginaria ter mais experiência? Similarmente, se você fosse extrair um dente,
preferiria um dentista que cobrasse cinco ou 100 reais?
Devido à natureza perecível dos serviços, os profissionais de marketing usam a definição de
preços para reduzir a capacidade excedente. Por exemplo, uma organização pode usar preço fora da
estação, isto é, cobrar preços mais baixos durante épocas de baixa demanda para estimular as
vendas. Por exemplo, uma linha de cruzeiros marítimos pode praticar preços de baixa temporada, ao
passo que muitos hotéis de São Paulo oferecem pacotes especiais em fins de semana, quando as
viagens a trabalho são poucas.
» preço fora da estação
A estratégia de cobrar preços mais baixos durante épocas de baixa demanda para estimular as vendas.
A estratégia de distribuição para serviços precisa ser eficiente. Dependendo da natureza do serviço e
do que os clientes valorizam, estes podem ir até a organização para receber o serviço, a organização
pode ir até os clientes ou eles podem completar as transações a distância (por correio ou
comunicações eletrônicas, por exemplo). A Tabela 11.3 oferece exemplos de cada possibilidade.
Para conquistar novos alunos, uma das estratégias adotadas pelas escolas de inglês é a de oferecer preços promocionais em
mensalidades no início dos cursos. Muitas vezes, são criados os chamados “cursos de verão” que atraem alunos em períodos de baixa
procura.
Os profissionais de marketing costumam cuidar para que os serviços sejam facilmente acessíveis.
Bancos como Bradesco e Itaú montaram postos de atendimento e caixas automáticos em
supermercados. Os supermercados tendem a estar abertos durante mais horas do que os bancos
tradicionais e os consumidores podem combinar compras na loja com transações bancárias. Os
bancos esperam beneficiar-se do fato de que a maioria das pessoas visita mais vezes o supermercado
do que o banco, assim como do custo mais baixo de montar um posto bancário ou caixa eletrônico
num supermercado do que uma nova agência.36 Além disso, todos os grandes bancos brasileiros têm
hoje sites na Internet, enquanto dezenas de bancos menores estão planejando oferecer seus serviços
pela rede.37 Contudo, nem todos os serviços são projetados com a ideia de ser facilmente acessíveis,
dada sua natureza específica. Exemplos disso são hospitais e clínicas especializadas, eventos
esportivos profissionais ou concertos de rock, que ficam disponíveis apenas em locais limitados e
em datas e horários determinados.
TABELA 11.3 Formas de entrega de serviços

Natureza da interação entre o
Disponibilidade de postos de serviço
cliente e o prestador de serviços
Múltiplos
Um único local
locais
O cliente vai até a organização de Serviço de ônibus
Teatro Barbearia
serviços Cadeia de fast-food
Serviço de jardinagem Entrega por correio
O prestador de serviços vai até o
Serviço de controle de Serviço de consertos
cliente
epidemias Serviço de táxi de emergência
O cliente e o prestador interagem a
Empresa de cartões de crédito Rede de televisão
distância (por correio ou
Estação de TV local Companhia telefônica
comunicações eletrônicas)
Fontes: Reimpresso de LOVELOCK, Christopher H. Services Marketing, 2 ed. Englewood Cliffs, N. J., Prentice Hall, 1991, p. 33.
Uma versão anterior desta tabela apareceu em LOVELOCK, Christopher H., “Classifying services to gain strategic marketing
insights”, in: Journal of Marketing p. 18, verão de 1983.
A estratégia de distribuição também pode ajudar um serviço a se posicionar no mercado. Uma

corretora de hipotecas usa a tecnologia de videoconferência para facilitar suas transações; A
empresa instalou sistemas de videoconferência em milhares de escritórios imobiliários. Assim, os
clientes podem consultar a empresa, transmitindo informações por computador em vez de
pessoalmente. O escritório de empréstimos faz, então, uma verificação de crédito computadorizada
imediata e qualifica um cliente em menos de uma hora.38
Muitas vezes, os prestadores de serviços comercializam diretamente para os usuários do serviço,
mas também existem canais mais longos. Exemplo dos que atuam neste processo são os
consolidadores, intermediários que fazem grandes compras com desconto e depois revendem em
quantidades menores para usuários ou outros membros do canal. Numa das formas mais comuns deste
sistema, consolidadores compram bilhetes de avião por preços baixos, depois revendem os bilhetes
para turistas, agentes de viagens ou outros consolidadores.
» consolidadores
Intermediários que fazem grandes compras com desconto, depois revendem em quantidades menores para usuários ou outros
membros do canal.
Uma abordagem comum para distribuir alguns serviços para um mercado mais amplo é por meio
de franquias. Este método de distribuição baseia-se num contrato em que o franqueador dá ao
franqueado o direito de operar seu negócio com o nome comercial do franqueador. Em troca, o
franqueado paga certa quantia e opera o negócio de acordo com um plano especificado pelo
franqueador. As franquias são mais adequadas para serviços em que é possível ditar regras para as
operações do dia a dia. Assim, hotéis, postos de gasolina, escolas de línguas e informática,
academias de ginástica e restaurantes fast-food muitas vezes usam franquias.
Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços é assegurar que o mercado-
alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. Como vimos, a intangibilidade dos serviços
muitas vezes torna impossível experimentá-los antes de comprar. Assim, a promoção é necessária
para explicar o que é o serviço e como ele irá beneficiar o comprador. A propaganda da Amil, por
exemplo, destaca em seu jingle a ampla rede de associados do plano, a ausência de carência e a
atenção oferecida por médicos e funcionários. Em seguida, o anúncio ressalta como essas qualidades
podem ser importantes quando o usuário precisa de uma cirurgia cardíaca urgente.
Alguns grupos de profissionais de serviços tradicionalmente veem a propaganda com maus olhos.
Associações profissionais de medicina, odontologia e advocacia de vários países chegam a proibir
seus membros de anunciarem seus serviços (no Brasil, o Código de Ética e Disciplina dos
Advogados condena a propaganda de serviços advocatícios, o mesmo acontecendo com o CFM em
relação a Medicina). Entretanto, mesmo nos lugares onde essas restrições não são mais válidas,
muitos profissionais mostram-se relutantes em anunciar seus serviços. Eles consideram que tais
táticas de comunicação são eticamente questionáveis e banalizam sua imagem.
As vendas pessoais também podem ser usadas para comercializar serviços. Os vendedores
explicam os benefícios e custos do serviço, funcionando como uma representação mais tangível de
características do serviço como profissionalismo e atenção aos clientes. Eles podem oferecer
garantias aos possíveis compradores proporcionando testemunhos de clientes e outras informações.
Em alguns casos, o vendedor e o prestador do serviço são a mesma pessoa. Os agentes imobiliários,
por exemplo, estão sempre atrás de imóveis para vender ou alugar, ao mesmo tempo em que tentam
encontrar interessados para as propriedades. Muitos bancos, por sua vez, treinaram seus
representantes para identificar os problemas dos clientes que possam ser resolvidos por meio da
venda de serviços adicionais, como um novo tipo de investimento ou seguro.
MARKETING DE SERVIÇOS NÃO COMERCIAIS

Como observamos no início do capítulo, nem todos os prestadores de serviços são empresas.
Organizações sem fins lucrativos, agências governamentais e grupos políticos também prestam
serviços para consumidores e compradores organizacionais, a fim de influenciar seu modo de pensar
e comportamento.
A ACM, fundada em 1844 por George Williams para proporcionar momentos de descanso e cultivo da vida espiritual, inicialmente por
meio de leituras bíblicas, conta hoje com mais de 30 milhões de associados e 12 mil sedes distribuídas por 125 países. Instituição
filantrópica, sem fins lucrativos e sem vínculos com doutrinas políticas, seu campo de ação inclui principalmente projetos comunitários e a
motivação do jovem para uma vida cultural, mental e espiritual saudável. Para tanto, desenvolve campanhas informativas, cursos (como
os de educação ambiental, educação para o trabalho), atividades e competições esportivas, como os Jogos Acemistas Brasileiros
(JAB’s) – acampamentos e intercâmbios internacionais para crianças e jovens.

As organizações sem fins lucrativos distinguem-se das empresas (organizações que buscam lucro)
por sua situação tributária, pois, ao contrário destas, não pagam impostos. Quando suas receitas são
maiores que suas despesas, esse excedente é usado para ajudar a organização a melhorar seus
serviços. Exemplos de organizações sem fins lucrativos são o Exército de Salvação, a Cruz
Vermelha, as universidades federais, congregações religiosas, o Museu de Arte de São Paulo
(MASP) e outras organizações sociais (veja Agitadores de marketing: Boas notícias).
Enquanto a principal meta do marketing para uma empresa é trazer lucros, o marketing em
organizações sem fins lucrativos é direcionado para outros objetivos, como incentivar o uso dos
serviços da organização. Porém, mesmo tendo isso em mente, as organizações sem fins lucrativos
trabalham com os mesmos elementos básicos dos compostos de marketing para ganhar dinheiro
suficiente para sobreviver. Um exemplo é o movimento de universidades como a Universidade de
São Paulo (USP) para estabelecer programas Master of Business Administration (MBA) e
conquistar alunos. Algumas instituições tornaram-se globais, como a Universidade de Chicago, que
também oferece seus cursos em Barcelona, na Espanha.39
BOAS NOTÍCIAS
Paul Martin Du Bois e sua esposa, Frances Moore Lapp, odeiam a imagem de “mensageiros
das boas notícias” que seus colegas e clientes fazem deles. Mas isso é exatamente o que eles
transmitem por meio de sua American News Service (ANS), uma organização sem fins
lucrativos.
A ANS oferece um tipo diferente de jornalismo para seus clientes: histórias com um
enfoque positivo. Não são, porém, histórias açucaradas com finais tipo Pollyana. “São
notícias sobre desafios e trabalho duro, sucesso e lições tiradas de fracassos”, explica Du
Bois. “São notícias que as pessoas podem aproveitar.” Eles incluíram uma reportagem
sobre um grupo de policiais que patrulha bairros violentos ensinando as crianças a falarem
sobre seus problemas em vez de atirar nelas. Há também o artigo sobre uma campanha
suprapartidária para fazer os candidatos evitarem campanhas agressivas. Os artigos são de
alta qualidade, escritos por jornalistas profissionais bem remunerados.
Embora seja uma organização sem fins lucrativos, Du Bois, Lapp e outros membros
entendem a necessidade de praticar um bom marketing. Eles começaram respondendo às
necessidades e desejos de consumidores que estavam cansados do que percebiam como uma
constante bateria de notícias negativas e céticas na mídia. O editor-chefe de um grande
jornal explica: “A maior reclamação que recebemos é ‘vocês só publicam notícias
negativas. Acho que os leitores estão procurando equilíbrio. E a natureza dos jornais é ser
desequilibrados, porque eles são voltados para notícias sobre o governo, crimes e notícias
do momento”. Os jornais conduzem discussões em grupo, pesquisas e até mesmo reuniões de
munícipes para descobrir o que os leitores desejam. Eles estão descobrindo que os leitores
querem mais notícias positivas – de alta qualidade, sérias, bem pesquisadas e escritas. Eles
querem notícias que enfoquem não apenas problemas na sociedade, mas como esses
problemas podem ser resolvidos. “O mais importante é que esta é uma tentativa de resolver
problemas com soluções vindas da população”, comenta outro editor-chefe.
A fim de oferecer aos consumidores o tipo de cobertura noticiosa que eles valorizam, os
jornais e outros veículos podem agora voltar-se para esse tipo de organização. Com quase
todos os seus funcionários trabalhando em meio período, a ANS produz cerca de quatro
artigos de primeiro nível, gratuitamente, a cada duas semanas para mais de 600 jornais e
revistas. Embora a ANS receba financiamento de várias fundações (como a Rockefeller, a
Christopher Reynolds e a Rapaport), seu maior cliente é privado (o Knight-Ridder/Tribune
Service). “Foi um tipo de atração”, diz Lapp.
Lapp e Du Bois são perfeitos para seu trabalho, uma vez que ambos foram ativistas
sociais durante a maior parte de suas vidas. “Meu papel era a crítica social, tentando
sacudir metaforicamente as pessoas pelos ombros”, explica Lapp, autora do best-seller Diet
for a Small Planet, de 1971. Du Bois, ex-vice-presidente de uma faculdade e pai de 12
filhos (nove adotados), também escreveu vários livros e trabalhou numa série de
organizações nacionais e comunitárias.
Em algum momento, a ANS provavelmente terá de começar a cobrar por seus serviços. E
é muito provável que os veículos de notícias estejam dispostos a pagar a fim de satisfazer
seus leitores. No fim, tanto Du Bois como Lapp esperam que a necessidade da ANS venha a
desaparecer, porque os jornais e outros meios de divulgação vão produzir suas próprias
boas notícias. “Nossa meta final”, diz Du Bois, “é nos tirar dos negócios.” Isso, sem dúvida,
seria uma boa notícia.
Fonte: JURKOWITZ, Mark. “The good news couple”, in: The Boston Globe, p. 29 e 38, 14 maio 1996, Reimpresso por
cortesia de The Boston Globe.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <www.americannews.com> e Boas Novas (Agência de notícias humanista em português)
<www.peacelink.it/users/buone/portoghesebnhomepo.htm>. Procure também por “boas notícias”.
A evolução do conceito de marketing e do marketing voltado para o valor leva muitas

organizações sem fins lucrativos a usarem o marketing para alcançar suas metas. Esses novos
conceitos são úteis tanto para uma empresa conhecer seus clientes e criar valor para eles como para
uma organização sem fins lucrativos. Assim como no caso das empresas, também é importante
assegurar que os doadores e receptores potenciais dos serviços estejam cientes do que a organização
oferece. Esta é a justificativa que a Ordem das Ursulinas, com sede na Itália, usou para sua campanha
publicitária que instrui o público sobre a vida de uma freira ursulina, tentando apagar alguns
estereótipos sobre elas.40
Algumas características de organizações sem fins lucrativos tornam seu marketing particularmente
desafiador. Uma delas é que os financiadores da organização muitas vezes são diferentes dos
usuários de seus serviços. Isso significa que a organização tem pelo menos dois grupos importantes
para satisfazer e suas necessidades e desejos podem diferir. Assim, os que doam dinheiro ou bens
para um museu podem querer que seus fundos sejam usados para fazer algumas aquisições
importantes, enquanto os visitantes podem querer que eles sejam usados para manter o museu aberto
até mais tarde, e a administração do museu, finalmente, pode querer trocar um telhado com goteiras.
Atender esses grupos diversos pode ser especialmente desafiador, uma vez que cada um deles
procura algo diferente na troca.
De outro lado, a falta de um objetivo de lucro pode complicar a tarefa de identificar medidas de
sucesso. Por exemplo, o sucesso de um centro de reabilitação de viciados em drogas sem fins
lucrativos deve ser medido pelo número de pacientes, pelo número de pacientes curados ou pela
quantia de dinheiro doado e gasto para curar os pacientes? Além disso, os objetivos de marketing
podem nem sempre envolver a geração de receita. Em vez disso, a organização pode querer recrutar
voluntários para trabalhar ou levar as pessoas a realizar uma determinada tarefa, como escrever ao
presidente ou evitar o uso de cocaína.
Serviços públicos são fornecidos por agências governamentais nos níveis federal, estadual e
municipal. Incluem manutenção de vias públicas, patrulhas rodoviárias, recolhimento de impostos,
bibliotecas públicas, universidades públicas e muitos outros. Na verdade, todos os órgãos e agências
do governo proporcionam serviços. Para dar conhecimento de suas atividades, incentivar os
cidadãos a se comportar de determinadas maneiras ou melhor direcionar seus serviços, as agências
governamentais fazem uso de marketing.
Quando agências governamentais querem transmitir informações sobre o que têm a oferecer,
utilizam propaganda. Exemplo disso é a campanha de divulgação do Poupa Tempo, um departamento
paulistano que oferece vários serviços, como expedição de carteira de identidade ou de trabalho,
num único local e com pouca burocracia.
A propaganda é uma estratégia de comunicação eficiente para o marketing de serviços públicos,
porque o grupo-alvo com frequência é grande e disperso. Em alguns casos, porém, uma agência
governamental acha mais eficiente comunicar-se por meio de vendas ou contatos pessoais. Nessas
situações, em que se busca obter um comprometimento de tempo ou dinheiro, um apelo mais direto
pode ser necessário, em especial quando dirigido a grupos que não estão acostumados com
comunicação de massa. A UTI (Unit Trust of India) é a maior empresa de fundos mútuos da Índia.
Para atingir a grande e dispersa população rural do país, a UTI conta com mais de 90 mil agentes de
vendas, pagando-lhes comissões de l% a 2% sobre o que conseguirem trazer para o fundo. Muitos
deles trabalham em tempo parcial e mantêm outros empregos. Um dos produtos mais vendidos da
UTI é um fundo de dotes, espécie de poupança para que pais de meninas possam arcar com a enorme
despesa de casamento que é o dote.41
Às vezes, agências do governo usam os meios de comunicação para obter os nomes de clientes
potenciais. Por exemplo, ao pedir para que os cidadãos votassem numa fotografia de Elvis Presley
para aparecer num selo, o serviço postal americano gerou uma lista de consumidores interessados em
selos. As 800 mil pessoas que deram seu nome ao votar receberam um catálogo contendo uma
variedade de itens, que incluíam uma folha com 40 selos numa embalagem protetora parecida com
uma capa de disco.42
Obviamente, outros elementos do composto de marketing também são importantes para agências
governamentais. Para competir com outros serviços de entregas, como a Federal Express, o serviço
postal brasileiro precisou rever a localização e o horário de funcionamento de suas agências. Além
disso, os Correios também ampliaram suas ofertas de produtos, incluindo serviço postal de um dia
para o outro, cartões de Natal e jogos como a Tele Sena.
Grupos políticos
Concorrer para cargos públicos é essencialmente um exercício de marketing. E, ao menos num
sentido, esse marketing é mais complexo do que o marketing de produtos: o candidato não procura
meras transações de trocas, mas sim contribuições financeiras, voluntários para a campanha e votos.
O marketing político também pode assumir a forma de marketing de ideias. Por exemplo, uma
comunidade que se organiza para angariar apoio a um abaixo-assinado contra o aumento de impostos.
O marketing político inclui os vários aspectos do marketing usado para outros serviços. O comitê
conduz pesquisas para identificar as preocupações do público e os segmentos que provavelmente
apreciariam as ideias do candidato. Este, então, cria uma plataforma e uma imagem, depois procura
maneiras de apresentá-las aos eleitores potenciais. As táticas de comunicação típicas incluem
comícios, eventos para levantamento de fundos, aparições na TV, publicidade, panfletos e adesivos.
RESUMO
Serviços são produtos puramente, ou essencialmente, intangíveis, como viagens e planos de saúde. O
setor de serviços responde por mais da metade dos empregos e do produto interno bruto e está
crescendo globalmente.
Os serviços tendem a ser diferentes de bens em vários aspectos. Primeiro, compradores e
vendedores de serviços muitas vezes têm um relacionamento com os clientes personalizado e
contínuo. Serviços são, em grande medida, intangíveis. Serviços são, com frequência, difíceis de
separar da pessoa do vendedor e os clientes podem envolver-se mais em sua produção. A qualidade
dos serviços tende a variar mais do que a qualidade de bens. São perecíveis, ou seja, se um serviço
não é usado quando oferecido, não pode mais ser usado e podem ser classificados de várias
maneiras, sendo o método de entrega uma das mais úteis.
O composto de marketing para serviços tem algumas características especiais. Primeiro, serviços
raramente são muito padronizados e é difícil desenvolver padrões para julgar sua qualidade. A fim
de melhorar o serviço, os prestadores podem definir padrões para satisfazer tanto clientes internos
como externos e delegar aos funcionários autoridade para tomarem decisões e corrigirem problemas
dos clientes. A administração das flutuações de demanda também é um objetivo para o marketing de
serviços. A definição de preços para os serviços é complexa, porque é difícil avaliá-los. Ambas as
partes precisam estar esclarecidas quanto ao que é oferecido. Além disso, os profissionais de
marketing podem usar estratégias de preços fora da estação para estimular a demanda durante os
períodos de queda. Ao planejar os canais de distribuição, os profissionais de marketing centram-se
em descobrir maneiras de fornecer os serviços com eficiência. Os serviços podem ser distribuídos
diretamente para o usuário final ou por meio de consolidadores ou franquias. A promoção,
especialmente na forma de vendas pessoais, é muitas vezes usada para conscientizar o público-alvo
sobre o serviço e incentivar seu uso.
As organizações sem fins lucrativos também fornecem serviços que fazem uso de marketing. Os
doadores de tais organizações costumam ser diferentes dos usuários do serviço, e o marketing
precisa tentar satisfazer ambos os grupos. Além disso, a falta de uma meta de lucros pode dificultar a
medição do sucesso de organizações sem fins lucrativos. As agências governamentais que fornecem
serviços públicos e os grupos políticos que procuram contribuições financeiras, voluntários para
campanha e votos também usam princípios de marketing de serviços para aumentar sua eficiência.

Serviços (p. 297)
contínuo bens-serviços (p. 301)
preço fora da estação (p. 309)
consolidadores (p. 310)
1. Por que o setor de serviços cresceu tanto?

2. Onde você situaria os produtos a seguir no contínuo bens-serviços? Por quê?
a. Um almoço num restaurante de comida japonesa
b. Um conserto de televisão
c. Serviços de uma agência matrimonial
d. Uma excursão com guia pela Serra da Bocaina
3. Suponha que você quisesse iniciar um serviço para homens e mulheres que não têm tempo para
sair e comprar suas próprias roupas. Como você usaria o envolvimento do cliente e a
inseparabilidade para criar valor?
4. Você é um profissional de marketing de uma companhia de viagens que oferece cavalgadas no
Rio Grande do Sul. Como você usaria a perecibilidade e a variabilidade na qualidade para
criar valor para seus clientes?
5. Se você quisesse comercializar os serviços de um lava-rápido de automóveis, que medidas
adotaria para atrair clientes potenciais?
6. Cite uma maneira como cada dimensão do ambiente é de particular interesse para os
profissionais de marketing de serviços.
7. Quais critérios da Tabela 11.2 poderiam ser mais importantes para os compradores potenciais
ao avaliar cada um dos serviços a seguir? Discuta as razões de suas escolhas.
a. Um advogado da área de família
b. Entrega de encomendas de um dia para outro para o Oriente Médio
c. Um curso de culinária
d. Um marceneiro
8. Se você fosse o gerente de um restaurante sofisticado, de que maneira poderia dar autoridade
aos funcionários para criarem maior valor para os clientes?
9. Se você quisesse comercializar um curso de fim de semana sobre como investir dinheiro,
estabeleceria um preço alto ou baixo? Por quê?
10. Por que as vendas pessoais são um método tão importante de comunicação para serviços?
11. Quais são alguns dos desafios especiais de marketing enfrentados por organizações sem fins
lucrativos?
12. Pense num exemplo de marketing de serviços públicos com o qual você tenha entrado em
contato recentemente. Que estratégias específicas os profissionais de marketing usaram para
atrair a sua atenção? Eles influenciaram seu modo de pensar e seu comportamento? Por quê?
ELABORANDO UM PROJETO – DESENVOLVA E DIRECIONE UM SERVIÇO
Esta é a sua chance de desenvolver um serviço que você acha que sua escola ou comunidade precisa.
Primeiro, tenha algumas ideias, com base em suas experiências. Sua cidade precisa de um teatro? A
escola em que você estudou precisa de um ônibus para excursões? Seu bairro precisa de uma
lanchonete que entregue encomendas tarde da noite para os estudantes? Em seguida, converse com
algumas pessoas para saber que características elas gostariam de ver nesse serviço. Depois,
determine se seu serviço é baseado em equipamento ou em pessoas. Decida quais medidas você
tomaria para individualizar o serviço e garantir a qualidade. Determine como você posicionaria e
definiria preços para o serviço. Por fim, descreva por escrito seu serviço e suas características,
incluindo as respostas para essas considerações e para outras em que você possa pensar.
ESTUDO DE CASO – A INDÚSTRIA DO TURISMO NO HAVAÍ
Antigamente, o Havaí servia aos turistas um pedaço do paraíso, com poucos rivais comparáveis.
Mas, por várias razões importantes, ele agora está enfrentando uma séria concorrência por parte de
lugares como o Nordeste brasileiro, o Caribe e a Flórida. Por quê?
Primeiro, preços altos. Quando os consumidores tomam decisões de compras para férias, essas
decisões são arriscadas, pois eles estão gastando dinheiro suado e esperam ter a melhor experiência
possível em suas férias. A maioria dos turistas tende a ter um orçamento apertado e o Havaí não está
mais ao alcance do viajante médio. Por exemplo, quatro dias num hotel de nível médio podem chegar
a 440 dólares – mais que o dobro do custo de um hotel similar no Nordeste, de acordo com o câmbio
da época. As diárias de aluguel de carros no Havaí custam cerca de 125 dólares. Além disso, são
praticados preços diferentes para os moradores locais e para os turistas. Um quarto com vista para o
mar para uma noite no Princeville Hotel, em Kauai, por exemplo, custa 410 dólares para turistas e
apenas 165 dólares para os habitantes locais.
O turismo é, em grande medida, um negócio baseado em pessoas, no entanto os visitantes têm
reclamado da falta de hospitalidade havaiana. “Se você decide não comprar lembranças ou outros
produtos, os nativos se tornam muito grosseiros”, reclama um turista. Richard Kelley, então
presidente da cadeia de hotéis Outrigger, numa coluna que escreveu para um jornal local, lembrou os
funcionários da indústria do turismo de “que sejam gentis com os turistas”. Se eles não conseguirem
atender às necessidades dos visitantes de maneira cortês, estes não acharão que receberam um bom
valor por sua compra. Não só não retornarão como podem ir embora antes do planejado e contar aos
amigos sobre a experiência negativa.
A indústria do turismo também tem uma base de equipamentos, que inclui instalações de hotéis e
restaurantes. Estes também caíram de padrão, pelo menos aos olhos de alguns visitantes. Devido a
alta carga tributária e a outros custos, “alguns hotéis estão relaxando na manutenção”, admite Joseph
Toy, então diretor do Hawaii Consulting Group. Como o visitante que se ressente da falta de
hospitalidade, um hóspede que encontra uma barata num quarto de hotel pode resolver ir embora
mais cedo e contar aos amigos o motivo.
Por fim, o orçamento de marketing de turismo havaiano foi cortado em 20%. Os críticos dessa
medida, como Joe Brancatelli, editor de uma revista de turismo, comenta que “o Havaí é um lugar
que ainda não entendeu que o turismo é sua principal fonte de renda”. Se o estado não incentivar as
atividades de marketing, é pouco provável que atraia novos visitantes ou clientes assíduos.
Isso não quer dizer que não se possam tirar boas férias na ilha do paraíso. Mas elas vão ficar
devendo algo e, com certeza, custarão muito caro.
PERGUNTAS
1. Que medidas os executivos do turismo poderiam tomar para tornar os preços no Havaí mais
acessíveis para os clientes? Você acha que seria melhor voltar os esforços para consumidores
mais ricos? Por quê? Caso concorde, que medidas poderiam ser tomadas para atrair
consumidores mais ricos?
2. Que atitudes os executivos do turismo poderiam tomar para melhorar a hospitalidade em
relação aos visitantes?
3. Que medidas poderiam ser tomadas para melhorar o “equipamento”, como hotéis e
restaurantes, de forma que mais turistas apreciem suas visitas ao Havaí?
Fonte: CARLTON, Jim. “Hawaii’s allure for tourists has faded, and some say state has itself to blame”, in: The Wall Street Journal, p.
Bl e B10, 7 jun. 1996. Reimpresso com autorização de The Wall Street Journal. © 1996 Dow Jones & Company, Inc. Todos os
direitos reservados internacionalmente.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “Havaí” e “Hawaii Tourism” na Internet.
PARTE IV
PRINCÍPIOS E ESTRATÉGIAS DE PREÇOS

Valor é mais do que preço. É a combinação de qualidade do produto, serviço ao cliente de
qualidade internacional e preço justo.
LANDS END INC., Fact sheet, site na internet em <http://www.landsend.com>.
CAPÍTULO 12
Fundamentos da formação de preços
CAPÍTULO 13
Precificando produtos e serviços
CAPÍTULO 12
Fundamentos da formação de preços
Conceitos econômicos por trás da formação de preços

Curvas de demanda
Análise marginal
Tipos de abordagens
Questões legais e éticas

Resumo
1. Descrever o papel do preço no composto de marketing.

2. Explicar os princípios econômicos que relacionam preços a vendas e lucros.
3. Descrever as abordagens baseadas em custos, concorrência e valor para o cliente.
4. Estabelecer preços com base na margem de lucro e na remarcação para baixo.
5. Executar uma análise do ponto de equilíbrio.
6. Discutir as questões legais e éticas referentes à precificação.
CONCORRENDO CONSIGO PRÓPRIO?
Qualquer loja que atenda clientes, ou seja, qualquer loja, deve ter seu nome como sinônimo
de serviço e criação de valor ao cliente. O serviço da Nordstrom, uma grande rede de lojas
de departamentos, que também vende e entrega seus produtos para o Brasil, ajudou a
empresa a gerar a maior quantidade de vendas por metro quadrado entre todas as cadeias de
lojas de departamentos. Assim, ela resolveu criar valor de outra maneira: oferecendo
algumas de suas mercadorias a preços mais baixos em suas próprias lojas de descontos
chamadas Nordstrom Rack. Em vez de enfiar os produtos em liquidação nas lojas normais, a
rede resolveu oferecer esses itens em lojas separadas. Metade das mercadorias vem das
lojas de departamentos tradicionais; a outra metade é comprada especificamente para as
lojas de descontos.
Estará ela assaltando seu próprio cofre, roubando vendas de suas lojas de
departamentos? Não, de acordo com um gerente geral, as lojas de desconto “não competem
com a loja que traz a linha completa”. Elas são para um tipo diferente de cliente, que
procura mercadorias de qualidade, mas por um preço mais baixo. As decisões de compra
deles se baseiam mais no preço do que em outras considerações, como o tempo necessário
para chegar à loja ou as cores em que certo item de vestuário é oferecido. Assim, os
gerentes das lojas de departamento não se preocupam com o fato de que as lojas de desconto
possam estar localizadas a poucos quilômetros – ou até quarteirões. Na verdade, o
pesquisador de mercado Leo Shapiro, diz: “Não há nada errado em ter uma loja de desconto
perto de uma loja completa. Se eu fosse a Nordstrom, as colocaria lado a lado”.
Os céticos podem supor que os serviços, que são a marca registrada da rede, fiquem
prejudicados nas lojas de desconto. Isso não acontece. Os provadores são espaçosos, a loja
faz ajustes nas roupas e algumas oferecem até cafezinho. Devido à contínua atenção aos
serviços, as lojas de desconto podem manter a reputação da rede e competir com outras
lojas de descontos oferecendo preços baixos e serviço superior. Tudo isso aumenta o valor
para os clientes. Enquanto você lê este capítulo, repare como as decisões de preços
influenciam o composto de marketing e contribuem para oferecer valor para os clientes.
Fontes: VEVERKA, Mark. “Discount stores yield value for Nordstrom”, in: Crain’s Chicago Business, p. II, 27 maio 1996;
“How to make extraordinary effort the rule rather than the exception” in: Total Quality Newsletter, vol. 5, n. 2, p. I, fev.
1994.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.nordstrom.com>.
O caso anterior mostra que produtos de alta qualidade, serviço superior e bons preços podem ser a
fórmula para o sucesso de marketing. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve
ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto. A agência de publicidade
internacional DMB&B comprou 30 episódios da série de televisão tailandesa “Juiz Pao”, a fim de
trocá-los com estações de televisão chinesas por inserções publicitárias.1 Na maioria dos casos,
porém, o preço é dado em dinheiro – digamos, 15 reais por um corte de cabelo ou 25 mil reais por
um Gol.
» preço
Quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto.
O preço é apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui também o
tempo e o esforço mental e comportamental despendidos. O preço desempenha dois papéis principais
no composto de marketing. Ele influencia:
1. Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores ou organizações
comprarão. Em geral, os clientes potenciais procuram um preço que resulte em valor positivo na
troca. Eles também podem considerar o preço em relação a ofertas concorrentes.
2. Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa. Mesmo pequenas mudanças de
preço podem influenciar drasticamente os lucros. Por exemplo, uma redução de preço de 3% por
uma empresa média derruba os lucros das vendas de 8,1% para 5,1%, representando um
decréscimo de 37%.2
Manter a coerência entre o preço e os outros elementos do composto de marketing é importante
para o posicionamento dos produtos. É o caso de muitos carros coreanos e japoneses. A Palio
Weekend da Fiat, que entrou no lugar da Elba para disputar a liderança com a Parati, por exemplo,
foi posicionada como um valor excelente – tão bem produzida e com opcionais de um carro de uma
categoria superior, mas vendida por um preço mais baixo. Na faixa dos 40 mil reais (modelo
básico), a perua Palio logo estava atraindo mais vendas do que o previsto. Assim, a empresa
“marcou um gol, e a razão disso foi o preço”.3
Este capítulo introduz os princípios básicos da formação de preços que os profissionais de
marketing utilizam para tomar decisões de preços. Usaremos os termos formação de preço e
precificação de maneira intercambiável para que o texto não fique repetitivo. Assim, começaremos
com um exame geral do papel do preço no composto de marketing. Depois, descrevemos conceitos
econômicos de preços. Em seguida, discutimos as abordagens básicas de precificação, incluindo
custo, concorrência e valor para o cliente. Por fim, trataremos das questões legais e éticas
envolvidas nas decisões de preços.
CONCEITOS ECONÔMICOS POR TRÁS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS

Para determinar os preços apropriados para seus produtos, os profissionais de marketing podem
aplicar conceitos econômicos como curvas de demanda e análise marginal.
Curvas de demanda
Para selecionar o preço mais lucrativo, os profissionais de marketing testam a demanda para vários
níveis de preços. Colocando num gráfico a quantidade demandada para vários preços, cria-se uma
curva de demanda para o produto, ou seja, uma
» curva de demanda
Representação gráfica da quantidade de um produto demandada em vários níveis de preços. representação gráfica da quantidade de
um produto em vários níveis de preços. Cada produto tem sua própria curva de demanda e, como mostra a Figura 12.1, a maioria
segue o padrão geral de inclinação descendente. Isto sugere que, com preços mais baixos, a quantidade demandada aumenta. Por
exemplo, quando a Disneylândia de Paris reduziu o preço dos ingressos em 20%, a frequência cresceu 20% 4 e quando a Kraft
cortou os preços de seus queijos em 8%, o volume de vendas aumentou 5%.5
FIGURA 12.1 Exemplo de curva de demanda
A forma da curva de demanda para uma empresa individual é influenciada pela estrutura de
mercado em que a organização está operando. Como descrito no Capítulo 2, uma estrutura de
mercado pode ser um monopólio puro, um oligopólio, uma concorrência monopolista ou pura.
Num monopólio puro, uma única empresa vende um produto para o qual não há substitutos. A
empresa tem o mercado do produto só para si, portanto a curva de demanda para o setor é idêntica à
curva de demanda da empresa. Assim, o monopolista geralmente é capaz de controlar o preço do
produto e a quantidade demandada.
Num oligopólio, o número de vendedores é pequeno o suficiente para que as atividades de um
único vendedor afetem outras empresas e para que as atividades das outras empresas o afetem.
Embora os produtos que as empresas vendem possam às vezes ser diferenciados entre si, continuam
sendo bons substitutos uns dos outros. Devido à disponibilidade de substitutos atraentes, a curva de
demanda dos oligopolistas é relativamente plana.
No caso da concorrência monopolista, há muitos vendedores do produto, mas o produto de cada
vendedor é, de alguma maneira, diferenciado na mente dos clientes do produto de cada um dos outros
vendedores. Essa diferenciação dá à empresa alguma autonomia na definição de preços e produção.
Contudo, a disponibilidade de produtos similares limita a autonomia dos preços e torna a curva de
demanda relativamente plana ao longo de sua faixa relevante.
Já na concorrência pura, há muitas empresas vendendo produtos idênticos e nenhuma delas é
suficientemente grande para influenciar o preço de mercado. Nessas circunstâncias, a empresa pode
vender toda a sua produção pelo preço praticado no mercado, mas não venderá nada acima desse
preço. Além de ter de aceitar o preço de mercado, também tem de aceitar as condições impostas por
ele. Assim, o preço é mais baixo quando a oferta do produto é grande e mais alto quando há apenas
uma pequena quantidade disponível. Por exemplo, num ano em que a colheita de trigo de muitos
países foi ruim, seu preço subiu 40%.6
Ciclo de vida. Ao longo da vida do produto, sua curva de demanda passa por mudanças. Uma
promoção eficiente, por exemplo, pode deslocar a curva de demanda para a direita, o que significa
que uma quantidade maior do produto será demandada. A entrada de novos concorrentes no mercado,
por sua vez, também pode mudar a inclinação da curva de demanda. Isso acontece porque os
compradores potenciais ficarão relutantes em comprar por um preço alto quando podem fazer
negócios com outra pessoa ou empresa. As mudanças nos gostos dos consumidores e na tecnologia
também levam a deslocamentos nas curvas de demanda. Por exemplo, o grande aumento na
popularidade de artistas latino-americanos como Fernando Botero, Diego Rivera e Frida Kahlo
resultou em preços recordes para suas obras.7
Estimativa da demanda. Como os profissionais de marketing sabem qual será a demanda em
cada preço possível? A resposta é que eles não sabem com certeza, e sim fazem estimativas. Essas
estimativas baseiam-se na pesquisa de fatores demográficos e psicológicos de seus mercados-alvo e
em suposições sobre quanto as vendas de um produto são sensíveis a seu preço. Quanto às fontes de
consulta, os levantamentos podem fornecer dados demográficos e psicológicos, enquanto o teste de
mercado pode dar informações sobre a sensibilidade ao preço. Esses fatores de demanda afetam a
forma da curva de demanda por determinado produto.
Fatores demográficos. Conhecer a demografia dos mercados-alvo pode ser útil para estimar a
demanda. Esses dados podem indicar quantos compradores potenciais existem e se eles possuem os
recursos necessários para comprar o produto por um determinado preço. Algumas perguntas
específicas que os profissionais de marketing fazem a esse respeito incluem:8
• Quantos compradores potenciais há no mercado?
• Qual é a localização dos compradores potenciais?
• Eles são compradores organizacionais ou consumidores?
• Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?
• Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?
Os profissionais de marketing também examinam tendências no setor. Ao estudarem as tendências

na compra de medicamentos, as empresas farmacêuticas descobriram que as decisões de compra
deixaram de ser tomadas exclusivamente por médicos individuais e, agora, são altamente
influenciadas por grandes compradores, como organizações de saúde, convênios e redes de
farmácias.9
Note neste anúncio, assim como na maioria daqueles a que você está acostumado, como todos os preços são quebrados. É muito difícil
encontrar um valor exato (como R$ 20,00), pois, como as pessoas tendem a não dar atenção aos centavos, se o preço for de R$ 19,85
elas o guardarão em suas cabeças como “19 e pouco”, “não chega a R$ 20,00”.
Fatores psicológicos. Além dos fatores demográficos, os profissionais de marketing levam em
conta fatores psicológicos, ou seja, como os compradores potenciais percebem diversos preços ou
mudanças de preços (veja “Na prática: Considerando os fatores psicológicos dos preços sob a ótica
do consumidor”). Eles fazem perguntas sobre os compradores potenciais como as seguintes:10
• Eles usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?
• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de l real, ou
177,50 reais em vez de 180 reais?
• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?
• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?
• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
No caso da comercialização de remédios, as empresas farmacêuticas notaram que os compradores

estão dando mais importância ao preço baixo. A estratégia de marketing tradicional era investir
pesadamente em vendedores que visitavam os médicos para lhes explicar as vantagens de
medicamentos específicos e distribuir amostras grátis. Como não eram eles que pagavam pelos
remédios prescritos, os médicos tomavam as decisões de compra com base primariamente no
desempenho do remédio. Já as organizações de saúde e as farmácias procuram preços mais baixos.11
NA PRÁTICA
CONSIDERANDO OS FATORES PSICOLÓGICOS DOS PREÇOS SOB A

ÓTICA DO CONSUMIDOR
Quando os profissionais de marketing definem o preço de um produto, devem levar em
consideração os fatores psicológicos importantes para os consumidores. Para entender como
esses fatores funcionam, pense em dois produtos que você comprou recentemente: um deve
ser um produto de conveniência e o outro, um produto de compra comparada ou de
especialidade. Para melhor compreender os fatores psicológicos envolvidos no preço, faça
a si mesmo as seguintes perguntas: para essas compras, eu usei o preço como um indicador
da qualidade do produto? Fui influenciado por preços fracionados? O prestígio da marca
levou-me a pagar um preço mais alto? Eu considerei o preço das alternativas alto demais
para me oferecer valor?
Elasticidade-preço. Estimular a demanda envolve também a elasticidade-preço, que é “a medida

da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços”.12 Matematicamente, é a mudança percentual na
quantidade demandada dividida pela mudança percentual no preço:
» elasticidade-preço
Medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.
Quando a elasticidade-preço é maior do que 1, diz-se que a demanda é elástica. Isso significa que
uma pequena mudança no preço resulta numa grande mudança na quantidade demandada. Quando a
elasticidade-preço é menor do que 1, uma pequena mudança no preço produz uma mudança menor na
quantidade demandada, e a demanda é chamada de inelástica.
A demanda por um produto provavelmente será inelástica se o produto tiver poucos substitutos,
for uma necessidade e custar relativamente pouco. Exemplos são gasolina e serviço telefônico – a
maioria das pessoas continua usando seu carro e fazendo ligações telefônicas mesmo quando os
preços sobem. Em comparação, se o custo de uma viagem de férias ao exterior subisse, muitos
consumidores decidiriam passar as férias deste ano no Brasil mesmo. A demanda por férias na
Europa é, portanto, elástica. A Figura 12.2 mostra essas relações.
Conhecer a elasticidade-preço de um produto ajuda os profissionais de marketing a prever
padrões na receita total. Em geral, para um produto com demanda elástica, a receita total aumenta
quando o preço do produto diminui. Por exemplo, durante uma temporada de férias na Europa com
preço reduzido, o aumento do número de turistas seria suficiente para gerar uma receita total maior,
mesmo que o turista médio gastasse menos. Já se o produto tiver demanda inelástica, a receita total
aumenta quando o preço do produto aumenta. Assim, se o preço do pão francês sofrer um pequeno
aumento, a maioria dos consumidores continuará comprando mais ou menos a mesma quantidade de
pão e a receita total da padaria aumentará.
FIGURA 12.2 Curvas de demanda mostrando diferentes elasticidades-preço

A Tabela 12.1 mostra um exemplo de como a mudança da elasticidade-preço afeta a receita total.
Quando o preço do produto vai de 50 para 70 reais, a demanda é inelástica o bastante para que a
empresa ganhe mais com um preço mais alto. Mas, quando o preço sobe para 100 reais, a demanda
torna-se elástica; o volume de vendas cai além da proporção do aumento de preço e a empresa ganha
menos, mesmo com o preço mais alto.
TABELA 12.1 Mudança da elasticidade-preço para um produto

Preço Quantidade Receita total (Preço ×
unitário demandada quantidade)
R$ 50 2.700 unidades R$ 135.000
R$ 75 2.200 unidades R$ 165.000
R$ 100 1.300 unidades R$ 130.000
Às vezes, os profissionais de marketing conduzem pesquisas para obter informações sobre a
elasticidade-preço de seus produtos. Quando uma empresa de software preparava-se para introduzir
seu primeiro produto, um programa de banco de dados, a diretora de marketing entrevistou 30
possíveis clientes e descobriu que eles esperavam pagar pelo menos 149 dólares por um software
com aquelas características. Depois, ela enviou mala direta para 50 mil possíveis clientes,
oferecendo o software a diferentes grupos por 99, 129 ou 149 dólares. Como as vendas pelo preço
mais alto quase se igualaram às vendas por $ 129, a empresa resolveu testar um preço ainda mais
alto, $ 199. Nesse preço, a demanda caiu. Assim, o software foi lançado por um preço inicial de $
149.13
Com frequência, a condução desse tipo de pesquisa para determinar a elasticidade-preço é
considerada muito cara e demorada. Como os profissionais de marketing podem estimar a
elasticidade-preço sem oferecer o produto por muitos preços diferentes? Uma abordagem é examinar
dados históricos para ver como a quantidade comprada variou quando o preço do produto foi
alterado. Quando uma famosa loja elevou os preços de suas roupas femininas para equipará-los aos
da concorrente, as receitas de vendas diminuíram 20% e a empresa passou da geração de lucros para
a perda de dinheiro. Posteriormente, baixando os preços, descobriu que as vendas subiram mais do
que o suficiente para compensar o preço mais baixo por unidade de roupa.14 Outra abordagem
consiste em comparar dados de mercados em que são praticados preços diferentes. Embora essas
estimativas tenham limitações, podem dar aos profissionais de marketing uma ideia de como clientes
potenciais responderão a diferentes níveis de preços.
Estimativa da receita. As curvas de demanda e a teoria relacionada a elas ajudam os
profissionais de marketing a estimarem a receita que os produtos poderão gerar em vários níveis de
preços. Ao fazer essas estimativas, eles usam três medidas básicas de receita: receita total, receita
média e receita marginal.
Receita total refere-se à quantia total de dinheiro recebida pela venda de todas as unidades de
um produto. Para encontrar a receita total (RT) associada a um dado preço, multiplica-se o preço (P)
pelo número de itens vendidos (Q):
RT = P × Q
» receita total
Quantia total de dinheiro recebida pela venda de todas as unidades de um produto.
A um determinado preço, representado pelo pico da curva na Figura 12.3, a receita atinge a
quantia máxima. Vamos supor que uma loja de sapatos pudesse vender por semana 1.000 pares a 5
reais cada um, 100 pares a 75 reais e dez pares a 500 reais. Multiplicando a quantidade pelo preço,
temos as receitas totais de 5.000, 7.500 e 5.000 reais, respectivamente. Destas três opções de preços,
75 reais produziriam a maior receita – 2.500 reais a mais do que se os sapatos fossem vendidos a 5
ou a 500 reais. A partir deste exemplo, pode-se ver por que a redução do preço nem sempre gera
uma receita maior, mesmo quando o produto é vendido em maior quantidade. Este é um conceito
importante para ser lembrado pelos profissionais de marketing ao considerar mudanças de preços.
FIGURA 12.3 Exemplo de curva de receita total
A receita média é a quantia média de dinheiro recebida pela venda de uma unidade de um
produto. Supondo que o produto seja vendido por um único preço, a receita média seria igual ao
preço de uma unidade. Porém, se as unidades forem vendidas por preços diferentes, a receita média
(RMe) pode ser determinada dividindo a receita total (RT) pela quantidade de unidades vendidas:
RMe = RT/Q
» receita média
Quantia média de dinheiro recebida pela venda de uma unidade de um produto.
Receita marginal (RMg) é a mudança na receita total (ΔRT) que resulta da produção e venda de
unidades adicionais de um produto (ΔQ):
RMg = ΔRT/ΔQ
» receita marginal
Mudança na receita total que resulta da venda de unidades adicionais de um produto.
Se um clube que vendeu 5 mil títulos de sociedade puder vender mais um por 50 reais, sua receita
marginal será de 50 reais (ou seja, 50/1). Para vender mais 5 milhões de títulos, o clube
provavelmente teria de definir um preço mais baixo, e assim a receita marginal para cada título
adicional seria menor. Dessa forma, a curva de receita marginal inclina-se para baixo, porque para
vender uma quantidade maior de um produto, a organização precisa oferecê-lo a preços cada vez
mais baixos.
Análise marginal
As medidas descritas acima são importantes para identificar o preço em que a organização obterá o
maior lucro. O lucro de uma empresa é a diferença positiva entre as receitas totais que ela gera e os
custos totais em que ela incorre:
» lucro
Diferença positiva entre receitas totais e custos totais.
Lucro = Receitas totais – Custos totais
Se a organização vende determinado número de unidades pelo mesmo preço, sua receita total é
igual ao número de unidades vendidas vezes o preço unitário. Para esta situação, a equação do lucro
pode ser expressa assim:
Lucro = (Número de unidades × Preço por unidade) – Custos totais
Suponha que um serviço de limpeza de escritórios cobrasse de seus clientes 12 reais por hora e
oferecesse 100 horas de trabalho em uma semana. Se naquela semana seus custos totais fossem de
1.000 reais, seu lucro seria [(100 horas × R$ 12,00/hora) – R$ 1.000,00] = R$ 200,00.
Um princípio econômico básico é que as empresas devem procurar maximizar os lucros. Elevar o
preço cada vez mais teria esse efeito se tais mudanças não afetassem a quantidade vendida ou as
despesas incorridas. O problema, no entanto, é mais complexo, porque o preço afeta as outras
quantidades envolvidas na equação. Lembre-se de que as curvas de demanda têm inclinação
descendente, ou seja, um preço mais baixo significa que mais unidades serão vendidas. E, quanto
maior o número de unidades vendidas, maiores serão os custos totais de produção e marketing.
Em que nível de vendas (e preço) a organização conseguirá o maior lucro? Para descobrir a
resposta pode-se usar a análise marginal, uma técnica para encontrar os maiores lucros possíveis
medindo o efeito econômico de produzir e vender cada unidade adicional do produto. Para conduzir
uma análise marginal, os profissionais de marketing começam examinando como os custos totais e a
receita total mudam em vários níveis de produção e vendas.
» análise marginal
Técnica para encontrar os maiores lucros possíveis pela mensuração do efeito econômico de produzir e vender cada unidade
adicional do produto.
Como é mostrado no alto da Figura 12.4, os custos totais aumentam juntamente com a elevação da
quantidade produzida e vendida. Os custos crescem mais depressa quando a quantidade é pequena
(por causa dos altos custos iniciais e do treinamento) ou muito grande (porque a organização usa
recursos mais caros, como horas extras dos funcionários). A receita total sobe até um pico e depois
cai, porque, para vender maiores quantidades, a organização teria de cobrar preços mais baixos. Os
lucros são maiores quanto mais distante a receita total estiver do custo total.
A parte inferior da Figura 12.4 mostra como esse padrão reflete-se nas análises marginais. Os
lucros são maximizados no ponto em que o custo marginal é igual à receita marginal. Assim, se os
profissionais de marketing estimarem o custo marginal e a receita marginal da organização, poderão
identificar a quantidade em que os lucros serão maiores. Consultando a curva de demanda do
produto, os profissionais de marketing podem identificar o preço em que essa quantidade será
demandada.
FIGURA 12.4 Relações da análise marginal
TIPOS DE ABORDAGENS
Embora a análise marginal seja a maneira adequada para definir preços do ponto de vista econômico,
coletar as informações necessárias para ela pode ser difícil e caro. Para complicar ainda mais a
tarefa, há mais variáveis do que tal análise considera. Como um bom exemplo, quando a Compaq
baixou os preços de seus computadores, muitos clientes trocaram de equipamento e compraram
computadores mais potentes em vez de comprar os modelos mais baratos.15 Aparentemente, o valor
para eles não era apenas uma questão de pagar o preço mais baixo, mas de fechar um bom negócio
por um computador mais potente. Essas mudanças na demanda não são facilmente explicadas pela
análise marginal.
Dados os desafios do uso da análise marginal, os profissionais de marketing, na prática, abordam
as decisões de preços de diversas maneiras. As abordagens básicas são fundamentadas em custo,
concorrência e valor para os clientes. Elas não se excluem entre si: a prática eficiente do marketing
requer que a organização considere todas as três. Em outras palavras, a formação de preços deve
levar em conta a quantia necessária para cobrir os custos e obter lucro, os preços dos concorrentes e
as percepções de valor dos clientes. Uma versão simplificada desta abordagem é: “O que meus
fornecedores cobram me diz o máximo que eu posso descer. O que meus concorrentes cobram é o
máximo que posso subir. Eu escolho um ponto intermediário e esse é o meu preço”.16

Como regra geral, o preço de um produto deve ser suficientemente alto para cobrir o custo total de
produção e marketing. O custo total inclui custos fixos e variáveis. Custos fixos são os custos que
permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades produzidas. Um custo fixo
importante, por exemplo, são as instalações. A organização só irá construir outra fábrica ou
instalação de serviços depois que a produção aumentar muito. Custos variáveis são os custos que
variam de acordo com mudanças na quantidade produzida. Por exemplo, os custos de materiais e mão
de obra são maiores quando a organização produz mais bens ou serviços.
» custos fixos
Custos que permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades produzidas.
» custos variáveis
Custos que mudam de acordo com mudanças na quantidade produzida.
A impossibilidade de cobrir os custos totais representa perda de dinheiro para a organização. num
esforçO para assegurar que as receitas cubram os custos, os profissionais de marketing usam a
precificação baseada em custos, uma técnica que tenta determinar o custo para produzir e
comercializar um produto e, depois, assegurar que o preço de venda seja mais alto do que esse custo.
Markup. Para usar o markup, os profissionais de marketing acrescentam uma porcentagem ao
custo do produto para chegar a um preço de venda. Há duas formas básicas de definir a porcentagem
a ser acrescentada:
» markup
Acréscimo de uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda.
1. A maneira mais fácil é definir o acréscimo como uma porcentagem do custo para o revendedor.
Se o revendedor paga 9 reais por um CD e vende-o por 15 reais, o acréscimo de 6 reais representa
66,7% do custo (R$ 6,00/R$ 9,00 = R$ 0,667);
2. Com frequência, porém, a porcentagem de acréscimo é definida como a porcentagem do preço de
venda que é acrescentada ao custo para obter o preço de venda. No caso do CD, o acréscimo
como uma porcentagem do preço de venda é 40% (R$ 6,00/R$ 15,00 = R$ 0,40). A Tabela 12.2
mostra algumas porcentagens de acréscimo que representam o padrão para vários produtos e são
definidas como uma porcentagem do preço de venda.
TABELA 12.2 Porcentagens típicas de margem de lucro
Tipo de compra Porcentagem de acréscimo (%)*
sapatos 49
vestidos femininos 47
Roupas masculinas 38
Eletrodomésticos de pequeno porte 30
Artigos esportivos 29
Livros e revistas 28
Acessórios para autos 27
CDs e fitas 25
Eletrodomésticos de grande porte 15
Cigarros 13
Automóveis 10
*Porcentagem do preço de varejo original.
Fonte: GERMAN, Gene A.; PEROSIO, Debra J. Operating results of mass retail stores, Washington, DC, lnternational Mass Retail
Association, 1989-1990, p. 67; SINANOGLU, Elif. “Want a markdown? Lower the markup”, in: Money 25, p. 166, fev. 1996.
Outro tipo de markup consiste em acrescentar uma quantia de unidades monetárias em vez de uma
porcentagem para chegar ao preço de venda. Por exemplo, um empreiteiro poderia definir um preço
para um projeto 10 mil reais acima do custo esperado. Chamada de precificação por administração
ou custo-mais, é comum entre revendedores, por ser mais simples e prática do que analisar as forças
de mercado para cada um de centenas ou milhares de produtos.
Taxa de retorno. Uma variação da precificação baseada em custos comumente usada por
fabricantes é a precificação pela taxa de retorno, técnica que envolve a determinação dos custos
totais e, depois, a adição a eles de uma taxa de retorno sobre o investimento para definir o preço de
venda. O profissional de marketing pode acrescentar uma porcentagem de retorno ou um determinado
valor (unidades monetárias). O retorno sobre investimentos é o lucro como uma porcentagem do
capital investido na operação.
» precificação pela taxa de retorno
Adição de uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.
Para aplicar a precificação pela taxa de retorno, os profissionais de marketing usam uma fórmula
como esta:
O custo total unitário inclui os custos variáveis para produzir cada unidade (em especial, a mão
de obra e os materiais utilizados em sua produção) e um rateio dos custos fixos. Suponha que um
fabricante produza 10 mil skates por um custo de 60 mil reais. Sabendo que ele deseja um retorno de
25% sobre seu investimento e que o investimento necessário para financiar essa operação é de 450
mil reais, ele poderia calcular o preço a ser cobrado dos revendedores da seguinte maneira:
Ponto de equilíbrio. Uma técnica comum para identificar preços lucrativos é a análise do ponto
de equilíbrio, que envolve a determinação do volume de vendas necessário para cobrir todos os
custos a um preço específico. O nível de vendas em que a receita total iguala o custo total é chamado
de ponto de equilíbrio. A gravadora Rhino Records, por exemplo, tem um ponto de equilíbrio de
apenas 15 mil cópias de um CD. Ela mantém os custos baixos focando-se em reedições, enquanto
seus grandes concorrentes tentam conseguir discos de ouro e platina com novos lançamentos.17
» análise do ponto de equilíbrio
Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
» ponto de equilíbrio
O nível de vendas em que as receitas totais são iguais aos custos totais.
Para conduzir uma análise do ponto de equilíbrio, constroem-se gráficos como o da Figura 12.5.
Para um dado preço, os profissionais de marketing estimam a receita das vendas (preço ×
quantidade) que seria obtida para várias quantidades. Depois, desenham no gráfico a curva de custo
total (custos de produção e marketing) para vários níveis de quantidade. Esse gráfico lança mão de
alguns pressupostos comumente usados para simplificar a análise do ponto de equilíbrio. Primeiro,
pressupõe que a curva da receita total será uma linha reta; em outras palavras, cada unidade será
vendida pelo mesmo preço. Segundo, que a curva do custo total será uma linha reta, ou seja, o custo
de produzir cada unidade adicional será o mesmo. O ponto em que estas duas linhas se interceptam é
o ponto de equilíbrio. Os profissionais de marketing vão oferecer o produto por um preço específico
apenas se esperarem vender mais do que a quantidade do ponto de equilíbrio por esse preço.
FIGURA 12.5 Análise do ponto de equilíbrio
Uma alternativa ao gráfico é o uso da seguinte fórmula para calcular o ponto de equilíbrio (em
unidades):
Assim, no exemplo do skate, suponhamos que o custo total de 60.000 reais para produzir 10 mil
unidades incluísse custos fixos de 17.500 reais e custos variáveis de 4,25 reais por unidade. Num
preço de 18,25 reais, o ponto de equilíbrio seria calculado como segue:
Se a estimativa de custo estivesse correta e a empresa de fato vendesse 1.250 unidades, ela
estaria em equilíbrio, sem lucro nem prejuízo.
Depois que os profissionais de marketing tiverem calculado o ponto de equilíbrio, é necessário
prever se poderão vender unidades suficientes pelo menos para atingir o equilíbrio. Eles poderão
comparar os pontos de equilíbrio para vários preços, a fim de ver qual deles a organização terá
chance de alcançar ou ultrapassar. Quanto mais familiarizados eles estiverem com a curva de
demanda do produto, mais precisa pode ser essa análise. Assim, os profissionais de marketing
combinam a análise do ponto de equilíbrio com a análise da demanda dos clientes. No caso da
Disneylândia de Paris, um analista estimou que a empresa não havia atingido o ponto de equilíbrio e
precisava aumentar o número de visitantes anuais em cerca de 8 milhões – quase as populações de
Londres e Paris juntas.18
Claro que os profissionais de marketing não querem meramente cobrir os custos e alcançar o
equilíbrio, mas sim obter lucros. Para tanto, podem incorporar um objetivo de lucros específico na
análise do ponto de equilíbrio, somando o nível desejado de lucros aos custos fixos totais na equação
do ponto de equilíbrio. No exemplo anterior, suponhamos que se deseje um lucro de 21 mil reais. A
equação revisada seria a seguinte:
Como esse exemplo mostra, a organização tem de vender mais l.500 skates a um preço de 18,25
reais para lucrar 21.000 reais. Se os profissionais de marketing quiserem saber o nível de vendas em
valor necessário para alcançar o equilíbrio ou obter um lucro específico, eles podem multiplicar o
volume de equilíbrio pelo preço de venda. No exemplo acima, 22.812,50 reais (l.250 × R$ 18,25)
em vendas são necessários para alcançar o equilíbrio. Para obter um lucro de 21.000 reais, são
necessárias vendas de 50.187,50 reais (2.750 × R$ 18,25).
Vantagens e limitações da precificação baseada em custos. Em geral, a precificação baseada
em custos é relativamente fácil de usar, o que a torna popular entre profissionais de marketing que
lidam com muitos produtos diferentes. A ênfase em cobrir os custos também a torna atraente quando é
preciso estabelecer preços para trabalhos não rotineiros, como construção e desenvolvimento de um
avião. Ao preparar um orçamento, as empresas que utilizam essa abordagem conduzem uma análise
detalhada de todos os custos que esperam encontrar. Depois, acrescentam uma porcentagem de lucro
ao custo total. Se o resultado for mais alto do que os preços concorrentes para serviços da mesma
qualidade, elas podem abaixar essa porcentagem, mas raramente reduzem-na abaixo do que
consideram sua margem de lucros básica.19
Talvez a limitação mais importante das técnicas de preços baseados em custos seja que elas não
consideram o efeito do preço sobre a demanda dos clientes. Assim, os profissionais de marketing
poderiam descobrir, tardiamente, que um preço suficientemente alto para cobrir os custos e
proporcionar um lucro confortável é tão elevado que os compradores voltam-se para produtos
concorrentes ou substitutos.
A precificação baseada em custos também não leva em conta os preços dos concorrentes. Para
competir de forma lucrativa, os profissionais de marketing poderiam ter de cortar custos em vez de
elevar o preço. Porém, quando oferecem produtos diferenciados e de alto valor agregado, muitas
vezes podem cobrar mais caro.
Para superar algumas das limitações da precificação baseada em custos, alguns profissionais de
marketing preferem levar em conta a concorrência ao tomar decisões de preços. Eles devem ser
capazes de igualar seus preços aos dos concorrentes ou ficar abaixo deles. E, caso seja cobrado um
preço mais alto, devem mostrar por que seus produtos oferecem maior valor. É especialmente
importante considerar os preços dos concorrentes nas seguintes condições:
• Há vários concorrentes com produtos de qualidade;
• Pelo menos alguns dos concorrentes são financeiramente fortes;
• As características do produto são facilmente copiadas e é difícil diferenciá-lo;
• Os concorrentes têm acesso aos canais de distribuição;
• Os concorrentes têm altos níveis de conhecimentos e habilidades de marketing;
• Os concorrentes têm estruturas de custos semelhantes.
Os profissionais de marketing podem definir preços abaixo, no mesmo nível ou acima dos preços
dos concorrentes. os preços abaixo da concorrência podem aumentar as vendas quando a
elasticidade-preço é alta. Logo, novos clientes podem ser atraídos reduzindo-se o preço ou
mantendo-se os preços inalterados quando os concorrentes os elevarem. Ademais, definir preços
abaixo da concorrência pode ser um modo eficaz de atrair compradores preocupados com o preço,
em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes. A BomBril, por
exemplo, conseguiu uma bela fatia do mercado de amaciantes ao lançar a marca MonBijou, mais
barata do que a tradicional Comfort.
Alternativamente, a organização pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. Seguir qualquer alteração de preço realizada pelos líderes do setor é a estratégia típica de
um oligopólio (poucos fornecedores servindo o mercado inteiro). Por exemplo, quando uma
companhia aérea baixa as tarifas, as outras tendem a fazer o mesmo.
Se os clientes acreditarem que um fabricante oferece maior valor do que os concorrentes, ele
pode até cobrar preços mais altos. Por exemplo, os profissionais de marketing podem cobrar mais
por produtos que tenham maior qualidade ou proporcionem mais prestígio, ou ainda que sejam mais
convenientes ou mais confiáveis do que as ofertas concorrentes. A Klöber GmbH, um fabricante
alemão de móveis de escritório, oferece uma linha de cadeiras de escritório de luxo da marca Cronos
por 1.100 a 3.000 dólares. Cerca de 10 mil clientes já pagaram esses preços, dez vezes acima do
valor de uma cadeira comum. Tais clientes valorizam o design elegante da cadeira Cronos e o
mecanismo no assento que se ajusta ao peso e inclinação do usuário, proporcionando boa ergonomia
mesmo quando o usuário muda a posição do corpo.20 Para fixar um preço acima da concorrência, os
profissionais de marketing precisam saber quais componentes da equação de valor são essenciais
para os clientes.
O último tipo de precificação baseada na concorrência é a licitação, processo em que o
comprador pede que os vendedores apresentem orçamentos para um determinado projeto. Para
produtos relativamente complexos e especializados, cada lance inclui também informações sobre as
capacidades do vendedor e a forma como ele irá realizar o trabalho. O comprador geralmente
seleciona o vendedor que faz o lance mais baixo, mas, muitas vezes, há oportunidade para que o
vendedor demonstre como pode criar valor de outras maneiras. A licitação competitiva geralmente é
feita para projetos do governo e grandes obras.
Vantagens e limitações da precificação baseada na concorrência. Levar em conta os preços
dos concorrentes é um aspecto prático e essencial da estratégia de preços na maioria dos casos.
Quando os clientes podem escolher entre mais de um fornecedor, abre-se a oportunidade de escolher
a alternativa com o maior valor. Os profissionais de marketing devem, portanto, considerar como
oferecer valor superior aos clientes e definir preços abaixo, acima ou no mesmo nível da
concorrência para ampliar esse valor.
O preço baseado na concorrência, porém, tem limitações. Como não inclui informações sobre
custos, essa estratégia deixa em aberto as interrogações sobre a possibilidade de geração de lucro
num dado preço. Se os custos de uma empresa forem mais altos que os custos dos concorrentes,
talvez ela não possa fixar um preço abaixo ou no mesmo nível da concorrência e sobreviver. Além
disso, a precificação baseada na concorrência não explora diretamente o valor para os clientes. Por
exemplo, se os clientes usarem o preço como um indicador de qualidade, podem evitar produtos com
preços abaixo da concorrência.

Quaisquer que sejam os custos da organização e qualquer que seja o preço cobrado pelos
concorrentes, os compradores potenciais podem não comprar o produto se não acharem que a oferta
vale o seu dinheiro. Portanto, as decisões de preços devem levar em conta as percepções dos
clientes sobre o valor de uma troca. Isso significa que uma pesquisa de marketing é necessária para
descobrir as percepções de valor e preço dos clientes (veja Agitadores de marketing: Os novos
fabricantes de bicicletas). Os profissionais de marketing devem tentar descobrir o que os clientes
esperam pagar por um produto e que faixa de preços é considerada aceitável. As respostas às vezes
são surpreendentes. Quando dois colegas estavam planejando oferecer um serviço de avaliação de
hipotecas, eles descreveram a ideia para pessoas que haviam comprado casas recentemente e
perguntaram-lhes o que esperariam pagar por tal serviço. os entrevistados indicaram que estavam
dispostos a pagar duas ou três vezes mais do que a taxa planejada.21
Ao investigar as percepções dos clientes sobre preços, é fundamental detectar o preço de
referência do cliente, ou seja, “o preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido
de um produto ou serviço”.22 A ideia é que os clientes têm um preço ou faixa de preços em mente
para aquilo que algo deve custar. Os compradores tendem a achar que o preço é um bom valor se for
menor que o seu preço de referência. Se uma rede de locadoras, por exemplo, cobrar de R$ 1,99 a
R$ 2,99 pela diária de um vídeo, esses preços parecerão irresistíveis para clientes que usam o preço
de uma ida ao cinema (entre 6 e 10 reais por pessoa) como preço de referência.23
» preço de referência
Preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um produto ou serviço.
OS NOVOS FABRICANTES DE BICICLETAS
Caloi 10, Ceci, Barraforte e Caloicross parecem coisa do passado. O design e a fabricação
de bicicletas já foram muito além desses modelos, chegando à nova bicicleta básica – a
mountain bike – e outras ainda mais avançadas, como os modelos de alto desempenho feitos
à mão. As mountain bikes, que pareciam ser apenas um modismo, hoje são o modelo
predominante. “Ela substituiu a bicicleta de rua como a bicicleta das massas”, diz o editor-
executivo de uma revista especializada no assunto.
O que a nova tendência tem a ver com o preço? Ela mostra que há uma oportunidade para
que pequenas empresas inovadoras de projeto e fabricação de bicicletas encontrem um
nicho no mercado – na extremidade superior da faixa de preços. Várias conseguiram fazer
isso com sucesso. A Merlin Metalworks fabrica quadros de bicicleta de titânio, que são
mais leves e absorvem os choques mais eficientemente do que os tradicionais quadros de
aço e custam de 1.500 a 5.000 dólares (isso sem pedais, rodas, marchas etc.). “Construímos
as melhores bicicletas imagináveis e vemos se as pessoas querem comprá-las. Nossa
atenção total aos detalhes de como é a sensação de pilotar a bicicleta nos diferencia”,
comenta o então presidente da Merlin, Guy Parsons.
Outro exemplo é uma cooperativa de fabricantes independentes, onde são construídos
manualmente quadros de aço cromado que, depois de totalmente equipados, custam cerca de
1.800 dólares. A empresa vende apenas cerca de 600 por ano no mundo inteiro. “É um dos
menores nichos do mercado… mas acreditamos que existam pessoas que desejam um quadro
construído à mão, em detrimento daqueles produzidos em linhas de montagem”, explica o
então vice-presidente de vendas e marketing.
Por fim, há a Rhygin Racing Cycles, que fabrica mountain bikes de alto desempenho com
quadro de aço e alumínio feito à mão. Com apenas três funcionários, a empresa despacha
bicicletas completas diretamente para os clientes e vende quadros por meio de 18
revendedores. Os quadros custam de 2.300 a 2.500 dólares. “O que eu gosto no fato de não
ser uma grande empresa é que podemos fazer bicicletas que se encaixam nas necessidades
das pessoas”, diz um dos executivos.
Essas três empresas têm algumas características em comum com relação ao preço.
Primeiro, suas bicicletas são voltadas para usuários que desejam materiais de alta qualidade
e desempenho superior. Segundo, são empresas pequenas que vendem um número limitado
de quadros. Terceiro, suas bicicletas são feitas à mão. Todos esses fatores traduzem-se num
alto custo de fabricação e preços mais altos do que a bicicleta média de produção em
massa, que custam entre 200 e 500 reais. Essas empresas ilustram que o preço alto não
representa necessariamente um empecilho para os compradores. Em vez disso, o preço alto
permite que as empresas criem valor para os clientes de outras maneiras – por meio de
atenção aos detalhes de fabricação e design, materiais caros e construção manual. Elas
conseguiram colocar-se no alto do mutável mercado das bicicletas.
Fonte: McCABE, kathy. “Olympic peddling”, in: The Boston Globe, p. 37 e 42, 4 jun. 1996. Reimpresso com autorização de
The Boston Globe.
EXPLORE MAIS
Explore mais na Internet procurando por “mountain bike” e em <http://www.caloi.com.br>,
<http://www.merlinbike.com>, <http://www.wheelworks.com> e <http://www.rhygin.com>.
Os fabricantes de bens de consumo levam em conta as percepções dos clientes quando usam a
precificação pela demanda para trás, uma estratégia que “define um preço começando pelo preço
estimado que os consumidores vão pagar e vai retrocedendo de acordo com as margens de varejo e
atacado”.24 A primeira coisa, portanto, é determinar o preço que os consumidores estarão dispostos a
pagar, digamos, 10 centavos por um chiclete ou 15 reais por um brinquedo. Depois, subtraindo-se as
margens que os revendedores desses produtos costumam acrescentar, chega-se ao resultado: o preço
de venda do fabricante, se ele ainda for suficientemente lucrativo. A Compaq usou essa abordagem
para definir o preço de seus computadores.25
» precificação pela demanda para trás
Definição de um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores vão pagar
pelo produto.
Os profissionais de marketing podem levar essa abordagem um passo adiante para ajudá-los no
planejamento: a subtração das despesas de marketing e dos lucros do preço de venda resulta na
quantia que pode ser gasta com a produção. Se os custos de produção forem maiores do que esse
valor, a organização terá de encontrar maneiras de cortar os custos. Depois de subtraírem, do preço
praticado para o consumidor final, a margem adicionada pelo revendedor e a margem de lucro, é que
os gerentes dos departamentos de materiais, engenharia, produção e marketing da Compaq distribuem
o valor restante entre os departamentos. Desenvolver tal estratégia de preços da empresa exige,
assim, a atuação de uma equipe interfuncional.
Precificação por valor. Os clientes compram com base no valor, ou seja, a diferença entre os
benefícios e os custos percebidos de uma troca. Como já enfatizamos, essa relação é mostrada na
equação:
Valor = Benefícios percebidos – Custos percebidos
Dessa equação, pode-se ver que o valor é maior quando os clientes percebem maiores benefícios
ou menores custos – ou ambos – em relação aos produtos concorrentes ou substitutos. Para responder
ao interesse pelo valor, os profissionais de marketing podem utilizar a precificação por valor, isto é,
definir os preços de forma que o valor de troca seja mais alto do que o valor das trocas concorrentes.
Como muitos componentes entram na equação de valor, a definição de um preço baixo é apenas um
dos meios possíveis de precificar por valor. Se outros custos forem relativamente baixos ou se os
benefícios percebidos forem relativamente altos, o preço pode ser mais alto que o dos concorrentes.
A chave é analisar todos os benefícios e custos relevantes.
» precificação por valor
Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.
Depois de os inspetores de qualidade da J. C. Penney – dona das Lojas Renner no Brasil e de

mais de 1.200 lojas em vários países – descobrirem que os blusões de gola olímpica femininos da
loja eram inferiores aos dos concorrentes, os estilistas estabeleceram especificações mais rígidas
para os tecidos, modelagem e confecção e a loja definiu para os blusões melhorados um preço 38%
abaixo dos blusões vendidos na concorrência. Como resultado, as vendas triplicaram. Uma tática
similar por toda a loja fez o crescimento de suas vendas superar o dos concorrentes no período.26
Como foi observado, produtos com altos preços às vezes são percebidos como tendo maior
qualidade, e pagar um preço mais alto pode beneficiar os clientes com sensações de prestígio e
admiração. Assim, produtos mais caros podem oferecer valor superior para os clientes em alguns
casos, em particular quando de exibição pública, como carros, roupas e joias.
Vantagens e limitações da precificação por valor. Centrar-se no valor para o cliente possibilita
à organização dar aos clientes o que eles querem, talvez até mesmo com uma boa margem de lucro. A
precificação por valor é especialmente vantajosa se a organização puder encontrar correspondência
entre o que ela faz de melhor e o que o segmento do mercado valoriza. Dessa forma, se a organização
se destaca por oferecer trocas agradáveis e uma imagem de prestígio, ela pode definir preços altos e,
ainda assim, criar valor para um segmento de mercado que deseje esses atributos. Similarmente, uma
organização que possa entregar um bom produto básico por um preço baixo pode criar valor para
clientes preocupados com preços.
Como acontece com as outras abordagens, o preço baseado no valor não funciona bem por si só.
os profissionais de marketing precisam estar conscientes de seus custos: eles não podem ter lucros
oferecendo valor aos clientes por um preço não lucrativo. Igualmente, mesmo que definam preços
que os clientes considerem um bom valor, podem não chegar a lugar nenhum se os concorrentes
oferecerem um negócio ainda melhor em termos da equação de valor como um todo. Em suma, os
profissionais de marketing precisam considerar os três elementos – seus custos e objetivos de lucros,
as estratégias de preços competitivas e o valor para o cliente – ao tomar decisões de preços.
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS

Além de considerar seus lucros e custos, concorrentes e clientes, os profissionais de marketing
precisam definir preços dentro de restrições legais e éticas. Em vários países, entre eles o Brasil, os
governos criaram uma série de leis e regulamentações que limitam as atividades de precificação.
Além disso, a formação de preços envolve considerações éticas que dizem respeito aos profissionais
de marketing.

Para promover o comércio “limpo”, o governo impõe restrições às decisões de preços. Como é
resumido na Tabela 12.3, a legislação brasileira limitou, por exemplo, os conluios de preços, a
precificação enganosa, discriminações de preços e o dumping. Leis de vários países também
restringem a formação de preços de várias maneiras. Portanto, os profissionais de marketing
precisam consultar advogados familiarizados com regulamentações de preços nos locais onde
pretendem aluar.
Conluio de preços. Os profissionais de marketing podem fazer acordos ilegalmente com
concorrentes sobre o preço de produtos. Tais práticas são conhecidas como conluio de preços.
» conluio de preços
Acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto.
TABELA 12.3 Leis que limitam práticas de preços

A lei brasileira proíbe:
Conluio de preços
Fixação do preço de revenda e descontos
Práticas de preço enganoso
Discriminação de preços que reduza ou prejudique a competição; discriminação no uso de preços
promocionais
Dumping
Enfim, “limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre-iniciativa;
dominar mercado relevante de bens e serviços; aumentar arbitrariamente os lucros; ou exercer de
forma abusiva posição dominante”.
A fixação do preço de revenda é uma forma de conluio pelo qual os varejistas devem vender os
produtos do fabricante por preços preestabelecidos conforme acordo entre as partes. Os fabricantes
alegam que a fixação do preço de revenda possibilita que eles mantenham um preço que suporte a
estratégia de posicionamento do produto. Porém, essa prática limita a possibilidade de os varejistas
competirem entre si com base no preço.
» fixação do preço de revenda
Acordo entre fabricante e varejistas para que estes vendam os produtos do fabricante por preços preestabelecidos.
Apesar de a lei brasileira proibir a fixação do preço de revenda, sorvetes e livros, por exemplo,
têm seus preços sugeridos pelo fabricante. Essa prática, decorrente em grande parte da tradição e da
força de mercado, não tem suporte legal e, portanto, o estabelecimento comercial tem liberdade para
oferecer descontos ou fazer promoções. Já produtos que mexem com a saúde, como cigarro e
remédios, têm seus preços controlados pelo governo.
No Brasil, os varejistas vendem livros pelo preço sugerido pelo editor. Em alguns países
europeus, como França, Noruega e Alemanha, existem leis que fixam o preço do livro para proteger
os lucros dos editores para que eles possam investir em literatura especializada, que nem sempre
gera grandes vendas. Outras nações, entre elas a Grã-Bretanha e a Suécia, não estabelecem esses
limites e outras, ainda, como a Alemanha e a Áustria, mantêm acordos internacionais que exigem que
os vendedores de livros de um país sigam os preços definidos pelos editores do outro.27 Como se
pode notar, manter o controle das várias leis é um nítido desafio para editores e vendedores de livros
interessados em servir mercados internacionais.
Precificação enganosa. As leis brasileiras proíbem práticas de precificação enganosa, que
iludem os clientes quanto à vantagem relativa de um preço de venda. Um varejista não pode anunciar
que vende produtos por um preço mais baixo do que o “preço de varejo sugerido pelo fabricante”, a
menos que outros de fato estejam cobrando este preço. Também não pode colocar o preço parcelado
em destaque e o preço à vista escondido (para que, numa olhada rápida, o consumidor pense, por
exemplo, que o preço do produto é de 20 reais e não 60 reais, se ele estiver dividido em três vezes)
ou definir um preço extremamente alto para um bem e, depois, anunciar uma “redução de preço” e
vender o produto pelo preço normal.
» precificação enganosa
Prática de iludir os clientes quanto à vantagem relativa de um preço de venda.
Discriminação de preços. Outras restrições estão relacionadas à cobrança de preços diferentes

de compradores quando isso não reflete diferenças de custo para o vendedor. Tal prática é chamada
de discriminação de preços (veja Você decide: As mulheres estão sendo exploradas?).
» discriminação de preços
Prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor.
É proibida a discriminação de preços para produtos do mesmo grau e qualidade que reduz ou
prejudica a competição. Por exemplo, um vendedor que usa preços promocionais, como descontos
especiais, artigos gratuitos ou serviço de merchandising, deve oferecê-los a todos os clientes em
iguais termos, na proporção do tamanho de suas compras.
Precificação predatória. A definição de preços em níveis muito baixos a fim de prejudicar os
concorrentes é chamada de precificação predatória. Quando a intenção dos preços predatórios é
tirar os concorrentes do negócio, a prática é ilegal. Costuma ser uma estratégia de curto prazo;
depois, quando os concorrentes são comprados ou saem do mercado, os preços são aumentados.
» precificação predatória
Definir preços muito baixos a fim de prejudicar os concorrentes.
Dumping. Outra estratégia de precificação eticamente condenável é o dumping, a prática de

estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos ou abaixo do nível vigente no mercado.
Uma empresa estrangeira pode usar dumping para ganhar uma participação de mercado num país
diferente, tirando negócios e serviços dos fabricantes locais. Justamente por isso, as importações
estão sujeitas a leis anti-dumping na maioria dos países. As nações-membros podem recorrer à
Organização Mundial do Comércio (OMC) para que atitudes contra o dumping sejam tomadas.
» Dumping
Prática de estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos ou abaixo do nível vigente no mercado.
Em alguns casos, a proibição do dumping faz que os clientes acabem pagando preços mais altos.
Uma comissão do governo americano descobriu que as importações de aço de 16 países, entre eles o
Brasil, estavam com preços desleais. Como resultado, o aço exportado para os Estados Unidos foi
submetido a elevadas tarifas de importação. Os custos mais altos resultantes dessa decisão fizeram
os consumidores americanos gastar cerca de um bilhão de dólares.28
Às vezes, as empresas locais respondem ao dumping desenvolvendo alternativas superiores. Na
época em que empresas japonesas foram acusadas de fazer dumping no setor de microchips, a Intel e
outras empresas do ramo começaram a desenvolver chips mais sofisticados para atender a
necessidades especiais, conseguindo a dianteira e altos lucros.29 De forma semelhante, a Motorola
certa vez enfrentou uma queda no preço dos pagers japoneses a um nível tão baixo que seus gerentes
ficaram convencidos de que os concorrentes estrangeiros estavam praticando dumping. Ela
respondeu igualando seus preços aos dos concorrentes e trabalhando com seus funcionários e
fornecedores para cortar drasticamente os custos. Só que em vez de sacrificar a qualidade, a
Motorola descobriu que podia poupar dinheiro eliminando defeitos.30
VOCÊ DECIDE
AS MULHERES ESTÃO SENDO EXPLORADAS?
Se você é mulher, seu corte de cabelo custa mais que o de seu namorado ou marido no mesmo salão?
Quando você pega a roupa na lavanderia, o preço que paga por suas camisas é maior do que o preço
que ele paga? As lojas de departamentos oferecem a ele ajustes gratuitos nas roupas enquanto você
tem de pagar? Se isto acontece, você pode estar sendo submetida à discriminação de preços, o que
nos Estados Unidos é assunto sério. Na Califórnia, por exemplo, é ilegal cobrar preços diferentes
para homens e mulheres, caso o custo de prestar o serviço para ambos seja o mesmo. Descumprir a
lei acarreta uma multa de U$ 1.000. Mas muitas leis não têm sequer um estatuto específico para sua
aplicação, apenas abrem o caminho para processos judiciais. De fato, uma cliente de lavagens a seco
da Califórnia afirmou: “Eu não notei nenhuma mudança”. Em Massachusetts, há regulamentações
contra a discriminação de preços em cortes de cabelo.
Frances Cerra Whittelsey é autora de um livro, Woman Pay More, e de um site na Internet
(http://www.sis.org) com pesquisas sobre o assunto. Ela afirma que as diferenças de preços
persistem em todo o mundo, por causa de uma “ampla parcialidade social” em favor dos homens.
Contra essa tendência, um proprietário de uma lavanderia disse que “camisas masculinas
extragrandes também não cabem nas máquinas [assim como as roupas femininas], mas ficamos
constrangidos de dizer a um homem muito grande que ele tem de pagar mais… Decidimos que o
preço unissex iria nos trazer mais dinheiro a longo prazo” por deixar os clientes satisfeitos.
Você acha que deveria haver uma legislação ampla contra a discriminação de preços no Brasil?
Por quê?
Fonte: ADAMS, Jane Meredith. “Getting taken to the cleaners”, in: The Boston Globe, p. 57, 5 abr. 1996. Reimpresso por cortesia de
The Boston Globe.

Além das estratégias de estabelecimento de preços expressamente proibidas por lei, existem outras
consideradas legais, mas de valor ético duvidoso.
Preços que confundem os clientes, por exemplo, podem não ser éticos. Alguns preços, como
tarifas aéreas, têm uma estrutura tão complexa que podem ser difíceis de entender. Se os clientes
potenciais não souberem como obter um preço mais baixo, eles podem gastar mais do que precisam.
As estruturas de preços também podem incentivar os clientes a comprarem recursos dos quais, na
verdade, não precisam. Por exemplo, locadoras de veículos costumavam acrescentar uma taxa
referente a seguro, embora a maioria dos clientes já tivesse cobertura de seguro para seus próprios
carros.
Os clientes também podem interpretar afirmações de preços baixos de forma mais literal do que o
pretendido. Assim, a Walmart certa vez usou o slogan: “Sempre o preço baixo. Sempre”. A
preocupação de que os clientes pudessem interpretar essa declaração literalmente como uma
promessa de que ela teria o preço mais baixo para todos os itens da loja motivou a gerência a reduzir
um pouco a ênfase do slogan, mudando-o para: “Sempre preços baixos. Sempre”.31
Às vezes, os profissionais de marketing definem um preço alto como um indicador de qualidade e
exclusividade. Mas e se o produto não for realmente superior aos concorrentes? O preço alto é
enganoso? Os clientes estão recebendo algo a mais pela despesa maior? Caso contrário, talvez eles
estejam sendo enganados.
No outro extremo, algumas lojas anunciam preços muito baixos para certos produtos a fim de
atrair clientes para a loja. Depois, os vendedores divulgam as limitações dos produtos de preço
baixo e voltam-se para modelos ou marcas de preço mais alto. Os vendedores podem até mesmo
dizer que os modelos de preço baixo estão em falta no estoque. Esta última prática de promoção é
chamada de isca e troca, uma tática ilegal e contrária à ética.
» isca e troca
Tática ilegal pela qual os clientes são atraídos para a loja por um produto anunciado como tendo preço mais baixo e que é, então,
declarado fora de estoque ou depreciado na tentativa de vender um produto mais caro.
Num sentido mais positivo, há muitas maneiras de usar os preços como uma ferramenta de
marketing eficiente. Os preços podem ser até mesmo uma extensão da responsabilidade social.
Depois que o furacão Andrew devastou o sul da Flórida, as lojas Home Depot recusaram-se a elevar
os preços, embora alguns fornecedores tenham reagido à intensa demanda por materiais de
construção aumentando seus preços em até 40%. Ao recusar-se a tirar vantagem da desgraça de seus
clientes, a Home Depot estava praticando um marketing de relações – centrando-se em construir
relacionamentos de longa duração com os clientes e não apenas nos lucros que poderiam resultar de
transações individuais. Como observou um morador, “se eles tivessem gastado 50 milhões de
dólares em propaganda, não teriam conseguido comprar a boa reputação que obtiveram” segurando
os preços.32
RESUMO
O preço desempenha dois papéis essenciais no composto de marketing. Ele ajuda a determinar se as
compras serão feitas e, caso sejam, quanto do produto os clientes irão comprar. Também ajuda a
determinar se a comercialização dos produtos será ou não suficientemente lucrativa. Obviamente, o
preço deve ser coerente com os outros elementos do composto de marketing.
Os profissionais de marketing tentam descobrir a demanda pelos produtos em vários níveis de
preços. A curva de demanda ilustra a relação entre o preço e a quantidade vendida. Tenta-se estimar
a demanda com base em fatores demográficos e psicológicos que afetam a elasticidade-preço e a
demanda total. A curva de demanda também ajuda os profissionais de marketing a estimar a receita
que um produto poderá gerar, incluindo receita total, receita média e receita marginal. As estimativas
de receitas e custos ajudam os profissionais de marketing a determinarem o potencial de lucros.
Quanto maior a diferença entre a receita total e o custo total, maiores os lucros. Isso ocorre quando o
custo marginal é igual à receita marginal.
Os preços podem ser baseados em custos, concorrência ou valor para os clientes, mas todos os
três fatores devem ser considerados. O preço baseado nos custos inclui o markup e a precificação
pela taxa de retorno. A análise do ponto de equilíbrio, que também é baseada nos custos, determina o
ponto de equilíbrio, no qual a receita total é igual aos custos totais. Os profissionais de marketing
podem definir preços abaixo da concorrência para atrair compradores preocupados com o preço ou
definir preços acima ou no mesmo nível da concorrência e competir no tocante a outros fatores. Por
fim, o preço baseado no valor para os clientes envolve aprender o máximo possível sobre os
clientes, para definir o preço que represente o quanto eles acham que o produto vale. Para isso, os
profissionais de marketing podem usar tanto a precificação pela demanda para trás como a por valor.
Quanto às questões legais e éticas referentes aos preços, muitas são rigidamente regulamentadas
pelos governos. A precificação predatória e o dumping consistem no estabelecimento de um preço
muito baixo para eliminar a concorrência. As estratégias de preços destinadas a enganar os
compradores – por exemplo, preços excessivamente complexos, promovidos de maneira enganosa ou
que façam parte de uma tática de isca e troca – são consideradas contrárias à ética. Em contrapartida,
os profissionais de marketing que se concentram nas necessidades e nos desejos dos clientes ao
definir preços podem melhorar o valor e construir relacionamentos de longa duração.
preço (p. 321)

curva de demanda (p. 321)
elasticidade-preço (p. 324)
receita total (p. 326)
receita média (p. 326)
receita marginal (p. 326)
lucro (p. 327)
análise marginal (p. 327)
custos fixos (p. 328)
custos variáveis (p. 328)
markup (p. 329)
precificação pela taxa de retorno (p. 329)
análise do ponto de equilíbrio (p. 330)
ponto de equilíbrio (p. 330)
preço de referência (p. 333)
precificação pela demanda para trás (p. 334)
precificação por valor (p. 335)
conluio de preços (p. 336)
fixação do preço de revenda (p. 336)
precificação enganosa (p. 337)
discriminação de preços (p. 337)
precificação predatória (p. 337)
dumping (p. 337)
isca e troca (p. 339)
1. Qual é o papel do preço no composto de marketing?

2. De acordo com o padrão geral das curvas de demanda, a demanda seria relativamente alta ou
baixa para os produtos a seguir:
a. Brincos de brilhantes no valor de R$ 3.000.
b. Iogurtes light em embalagens individuais com preço recentemente reduzido em 5%.
c. Botas de cowboy que custam R$ 100, numa região onde há uma onda de interesse por
músicas e danças country.
d. Uma excursão com guia por vários parques nacionais, depois de uma eficiente campanha
publicitária.
e. Móveis de escritório, seis meses depois que vários novos concorrentes entraram no
mercado.
3. Imagine que você seja um profissional de marketing responsável por definir o preço de um
pesticida orgânico, que pode ser usado em jardins contra insetos e roedores.
a. Que fatores demográficos e psicológicos você poderia considerar ao estimar a demanda por
seu produto?
b. Como você expandiria sua análise se estivesse pretendendo vender na Argentina e no
Uruguai, além do Brasil?
4. Para cada um dos exemplos a seguir, calcule a elasticidade-preço e indique se a demanda pelo
produto é elástica ou inelástica.
a. O doutor Sampaio é um médico de família na zona rural. Quando suas despesas com
suprimentos subiram, ele aumentou seus honorários básicos por uma consulta de R$ 50 para
R$ 55, fazendo o número de pacientes num mês declinar de 200 para 180.
b. Quando a Loja Brasileirinha baixou os preços dos pacotes de 250 g dos chocolates M&M’s
de R$ 2,50 para R$ 1,50, as vendas subiram 65%.
5. Um catálogo de suprimentos para escritório apresenta quadros de avisos de cortiça com
moldura de carvalho por R$ 60 cada um. No ano passado, foram vendidas 480 unidades desse
item.
a. Qual foi a receita total do varejista com os quadros de avisos?
b. Qual é a receita média?
c. Qual é a receita marginal de 450 quadros de avisos?
6. Como os profissionais de marketing determinam um preço com base em custos?
7. Como consumidor você acha que o markup cria valor? Por quê?
8. Que tipo de precificação (baseada em custo, concorrência ou valor para os clientes) você
usaria para os pesticidas da pergunta 3? Explique sua escolha. (Lembre que você pode usar
uma combinação de abordagens se achar que funciona melhor.)
9. Uma loja de ferragens compra cadeados por R$ 4 cada um e acrescenta uma margem de lucro
de 25% do custo.
a. Qual é o preço de venda dos cadeados?
b. Qual é a porcentagem de acréscimo com base no preço de venda?
10. Uma clínica oferece a imunização requerida para pessoas que desejem viajar ao exterior. Ela
calcula que seu custo total para prestar o serviço para 1.000 pacientes seja de R$ 9.000, que
incluem R$ 4.000 em custos fixos e custos variáveis de R$ 5 por paciente.
a. A um preço de R$ 20 por paciente, qual seria o ponto de equilíbrio da clínica?
b. Suponha que a clínica queira ganhar R$ 10.000 de lucro com esse serviço. Calcule o ponto
de equilíbrio mais lucros.
11. Cite e descreva sucintamente as quatro abordagens básicas para a definição de preços com
relação a concorrência.
12. Como a determinação do preço de referência dos clientes para um produto pode ajudar os
profissionais de marketing a utilizar a precificação por valor?
13. Quais são as vantagens e as limitações da precificação por valor?
14. O que é conluio de preços? Há leis globais proibindo essa prática?
15. Como um anúncio de uma “liquidação total” poderia ser mal interpretado pelos consumidores?
Como ele poderia ser considerado contrário à ética?
ELABORANDO UM PROJETO – DEFINA O PREÇO DE UM PRODUTO PARA CRIAR

VALOR
Há várias abordagens para definir preços de produtos. Para seu projeto, você deve combiná-las a fim
de encontrar o preço apropriado para obter lucro e oferecer valor para os clientes.
Escolha o serviço que você desenvolveu e direcionou no projeto do Capítulo 11, ou algum outro
novo produto potencial de seu interesse. Estime os custos de fornecer o produto ou serviço. Estude
os preços da concorrência. Seu produto tem muitos concorrentes? Eles são financeiramente fortes e
têm muita experiência de marketing? É difícil criar um diferencial para o seu produto? Se seu
produto ainda não enfrenta concorrência, esteja certo de que isso acabará acontecendo se ele for
bem-sucedido.
Depois de estudar a concorrência, estude seus compradores potenciais. Que fatores psicológicos
irão contribuir para a decisão de comprar o produto (revise a seção deste capítulo sobre fatores
psicológicos)? Como ele se posiciona em relação aos concorrentes no tocante a esses fatores? Qual é
o preço de referência de seus clientes? Por que preço você pode oferecer aos clientes o maior valor?
Use essa combinação de abordagens para definir seu preço. Por fim, faça uma estimativa da receita e
dos lucros e explique sua linha de raciocínio por escrito.
ESTUDO DE CASO – O FIM DA PECHINCHA?
Thomas Eggleston foi contratado COMO Ceo do Driver’s mart,* Uma cadeia de dez superlojas
patrocinadas por nove dos maiores e mais poderosos revendedores de automóveis, que representava
um novo conceito de compra de carros – e de formação de preços.
Em lojas desse tipo, vendedores assalariados (e não comissionados) mostram aos clientes carros
“quase novos” por preços fixos. Isso significa que você não precisa negociar o preço, tentando ser
mais esperto que o vendedor, com o fim de obter o melhor negócio possível. Alguns compradores
podem dizer que isso tira a graça da compra de carros, mas a Driver’s Mart está apostando que a
maioria irá preferir o novo método.
Mas a Driver’s Mart não está sozinha nesse mercado. H. Wayne Huizenga, fundador do grupo
Blockbuster, abriu uma cadeia semelhante, a AutoNation USA com sede em Fort Lauderdale, Flórida.
E há também a CarMax, com mais de 100 lojas operando e 2 milhões de carros vendidos neste
formato.
Por que a súbita mudança para esse novo tipo de estrutura de preços e compra para carros? Os
motoristas criaram uma crescente demanda por carros usados. Como o carro novo médio custa por
volta de U$ 20.000 os consumidores estão procurando preços mais baixos e maior valor. Em uma
pesquisa, eles revelaram que prefeririam comprar um carro usado, com mais recursos, por menos
dinheiro, do que investir tanto dinheiro num carro novo que desvaloriza tão rápido. Os revendedores
também reconhecem onde estão seus lucros. Acredite-se ou não, muitos deles não ganham mais do
que U$ 100 de lucro sobre um carro novo; mas podem ganhar U$ 300 a U$ 500 com um carro usado.
Os fabricantes de carros novos também entraram nas superlojas. A Chrysler, por exemplo,
entregou a franquia de um carro novo para o showroom da CarMax. O então presidente da Chrysler,
Robert Lutz, é incisivo ao defender a ação da empresa. “Isto é para dar uma sacudida nos
revendedores”, diz ele. Mas um revendedor da Chrysler reclamou: “Nós nos sentimos traídos”.
Muitos dos carros usados hoje em dia representam um bom valor. Eles têm pouca quilometragem
(por volta de 64 mil), preço baixo, longas garantias e até mesmo garantias de troca. Os showrooms
das superlojas têm também maior variedade de marcas e modelos do que os revendedores
tradicionais.
A nova estratégia de preços é uma espécie de revolução num negócio que não mudou muito
durante seus primeiros 100 anos de operação. Jay Ferron, da Coopers & Librand, prevê: “A
realidade é que, quando os revendedores mudarem, eles mudarão os fabricantes”. Assim, se você
gosta de barganhar, terá de procurar outro lugar para comprar seu próximo carro.
* Em 1998, a Driver’s Mart foi adquirida pela AutoNation, inc.
PERGUNTAS
1. Você acha que a nova abordagem para os preços de carros usados representa maior valor para
os clientes? Por quê?
2. Usando as perguntas sugeridas no texto, que fatores psicológicos você acha que os
profissionais de marketing precisarão levar em conta ao desenvolver suas superlojas de
automóveis?
3. Que aspectos do ambiente competitivo os profissionais de marketing das superlojas de
automóvel devem ter em mente?
Fontes: EISENSTEIN, Paul A. “Cruising the Auto Mega Mart”, in: World Traveler, p. 60-62, maio 1996; BIRNBAUM, Jesse. “No
need to kick the tire”, in: Time, p. 50, 19 fev. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.autonation.com> e <http://www.carmax.com>
CAPÍTULO 13
Precificando produtos e serviços
Objetivos dos preços

Vendas e lucros
Competitividade
Sobrevivência
Estratégias de precificação
Ajustes de preços
Descontos
Avaliação e controle de preços

Resumo
1. Resumir as principais categorias de objetivos de preços.

2. Identificar as etapas do processo de precificação.
3. Descrever estratégias de precificação para produtos novos e já existentes e para linhas de
produtos.
4. Resumir os métodos básicos de descontos.
5. Explicar como os profissionais de marketing usam preços psicológicos.
6. Definir técnicas para ajustar preços de forma a refletir diferenças de custo para servir
compradores em diferentes localizações.
7. Discutir como os profissionais de marketing ajustam os preços, para servir mercados
internacionais.
8. Explicar como os profissionais de marketing avaliam e controlam as estratégias de precificação.
A GUERRA DOS CEREAIS
O anúncio provavelmente afetou mais lares do que qualquer outra manchete sensacionalista
conseguiria: a Post, o terceiro maior fabricante americano de cereais, uma subsidiária da
Philip Morris, estava cortando os preços de seus produtos numa média de 20%. Não apenas
os preços de alguns cereais por um tempo limitado – todos os preços, de toda a linha de
cereais, por tempo indefinido. “Era um movimento estratégico importante para a empresa”,
disse um consultor. E “também uma atitude ousada, dado que o preço da matéria-prima
provavelmente iria aumentar na próxima safra”.
Talvez tenha sido uma atitude ousada, mas os profissionais de marketing a consideraram
necessária. Os consumidores não estavam apenas relutantes, como literalmente indignados
com os preços dos cereais, eles “não queriam pagar cinco dólares por simples flocos de
milho”, comentou um analista. Como resultado, as vendas despencavam. Entretanto, as
margens de lucro para cereais estavam acima de 20%. Embora durante décadas os cereais
matinais tenham sido comercializados como um alimento que agregava valor – boa nutrição
por pouco dinheiro (25 centavos cada porção) –, os consumidores decidiram que não os
queriam mais. Não há muitos alimentos que se pode ter por 25 centavos a porção, incluindo
o preço do leite”, argumentou um porta-voz do setor. “Para quem tem uma família grande,
não pode haver valor maior.” Mas os consumidores discordaram e as vendas caíram.
Cerca de dois meses depois, a Kellogg’s fez o mesmo, com a maior redução de preços
nos seus 90 anos de existência. Seus cereais tiveram reduções de 19% a 28%, dependendo
da marca. Outra concorrente de peso, a General Mills, em vez de baixar os preços na mesma
ocasião, lembrou suas próprias reduções de preços anteriores. “A decisão da Philip Morris
e da Kellogg’s de seguir nosso exemplo faz toda a categoria dos cereais matinais
representar um valor ainda mais atraente para os consumidores”, explicou a empresa. A
Quaker ficou fora da briga, porque seus cereais (aveias) são distintos o suficiente para não
competir diretamente com essas marcas.
A redução de preço seria de fato repassada para os consumidores? – perguntavam os
céticos. Os profissionais de marketing dos fabricantes responderam com um enfático “sim”.
“A economia efetiva para os consumidores será entre 70 e 80 centavos por caixa”, previu
uma gerente. “Esperamos ver aumentos no volume de vendas dos cereais como resultado
dos preços menores.” Thomas Knowlton, então vice-presidente executivo da Kellogg’s,
também comentou que “são protegidos os lucros para cada caixa que um varejista vende. Se
numa caixa que custa 4 dólares o varejista ganha 75 centavos, quando o preço baixar para 3
dólares continuarão sobrando 75 centavos para o varejista”. Dessa forma, os varejistas
seriam incentivados a repassar toda a redução de preço para os consumidores.
Uma guerra de preços como essa tem de ter algumas baixas. Funcionários de algumas
subsidiárias foram dispensados quase imediatamente, a fim de cortar custos. Além disso, os
investidores certamente iriam ficar de sobreaviso, causando uma queda no preço das ações.
Mas muitos especialistas acreditavam que o ajuste de preços já deveria ter sido feito há
muito tempo. “A Kellogg’s diz que isso é uma vitória para o consumidor”, disse Terry
Bivens, da Donald & Co. Securities. “lsso me diz que eles vinham cobrando caro demais
pelos cereais ao longo dos anos e as coisas agora haviam se complicado para o lado deles.”
Enquanto você estiver lendo este capítulo sobre precificação de bens e serviços, pense
em como o preço é importante para criar valor para os consumidores. Considere também
como a resposta dos consumidores ao preço de um item pode influenciar qualquer ajuste
futuro que os profissionais de marketing possam vir a fazer. Por fim, pense em como a
concorrência afeta o preço e como uma guerra de preços dentro de um setor pode afetar a
sobrevivência das empresas.
Fontes: BAUER, Bob. “Post reduces cereal prices, changes couponing strategy”, in: Supermarket News, p. 1 e 126;
BUKRO, Casey. “Kellogg serves up price cuts”, in: Chicago Tribune, seção 3, p. 1 e 3.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “Cereal Price Wars” (Guerra nos Preços de Cereais) na Internet.
O capítulo anterior apresentou os princípios básicos da formação de preços. Este capítulo estende
essa discussão, explicando o modo como os profissionais de marketing criam estratégias de
precificação específicas para os bens e serviços de uma organização, como os fabricantes de cereais
matinais fizeram para seus produtos.
Começamos descrevendo os objetivos básicos que os profissionais de marketing procuram
alcançar e um modelo para o processo de precificação. Em seguida, voltamo-nos para estratégias
tipicamente empregadas para definir os preços de novos produtos, produtos existentes e linhas de
produtos. Examinamos as maneiras de como ajustar o preço básico por meio de descontos,
precificação psicológica e geográfica, além do que é necessário fazer para servir o mercado
internacional. Por fim, tratamos da avaliação e do controle dos preços, por meio de observação e
reação às respostas de concorrentes e clientes.
OBJETIVOS DOS PREÇOS

A estratégia de preços usada para determinados produtos e linhas de produtos deve apoiar os
objetivos de marketing desenvolvidos durante o planejamento estratégico de marketing.
No mercado de carros luxuosos, o Alfa Romeo 166 teve seu preço definido em cerca de 30 mil
dólares a menos do que a média da faixa (Mercedes série E, Audi A6 e BMW 528). Resultado: antes
do lançamento oficial no Brasil, a fila de espera para aquisição já contava com 115 nomes. Por outro
lado, o Acura Legend, da Honda, teve seu nome mudado para 3.5RL (para remeter às designações
alfanuméricas usadas pelos concorrentes), seu projeto melhorado e um novo preço 3.000 dólares
mais alto do que o praticado com o nome anterior, mas ainda um pouco abaixo das ofertas
comparáveis da Mercedes e da BMW.1 De maneira geral, os objetivos de preços mais comuns
incluem apoio ao posicionamento do produto, obtenção de um nível desejado de vendas ou lucros,
competitividade em termos de preço relativo ou participação de mercado, garantia da sobrevivência
da organização e adequação a um padrão de responsabilidade social (veja a Figura 13.1).
FIGURA 13.1 Menu de objetivos de preços do profissional de marketing
Quando consistente com os outros elementos do composto de marketing, o preço dá apoio ao esforço
da organização para posicionar o produto de modo a servir determinados segmentos do mercado,
sobretudo porque o preço tem influência sobre quais clientes potenciais irão comprar o produto.
Algumas pessoas procurarão o preço mais baixo para uma categoria de bens ou serviços. Outras
pagarão mais, mas, quando seu preço ultrapassar certo nível, concluirão que não têm mais condições
de adquirir o produto. Portanto, o nível de preço ajuda o profissional de marketing a atrair
determinados mercados-alvo. A Polo/Ralph Lauren, por exemplo, introduziu a coleção Lauren de
roupas femininas a preços moderados, para atrair compradores que não acreditam que o status da
linha de alta moda da Ralph Lauren vale seus preços elevados. Nas palavras do próprio Lauren, a
linha com preços mais baixos volta-se para “consumidores que gostam de qualidade e bom gosto,
mas não têm condições de comprar um Ralph Lauren”.2
O preço também pode transmitir informações sobre o produto. Quando compradores potenciais
não conseguem avaliar diretamente os benefícios do produto em relação à concorrência, podem usar
o preço como um indicador de valor. Por exemplo, numa rede de supermercados, produtos de beleza
e higiene de marca própria, que tinham preços 40% a 50% abaixo dos preços das marcas de
fabricantes concorrentes, eram vistos pelos consumidores como sendo de qualidade inferior. Quando
a rede aumentou os preços de forma a deixá-los apenas 33% abaixo da concorrência, as vendas
tiveram um aumento imediato de 10%.3 A Tabela 13.1 mostra as posições básicas de valor de acordo
com o fato de um produto ter seu preço acima, no mesmo nível ou abaixo do preço de outros produtos
da mesma classe. Em geral, um produto de preço mais alto pode proporcionar maior valor se
oferecer algo especial em termos de qualidade ou prestígio. Um produto de preço médio e outro de
preço relativamente baixo também podem ser posicionados como oferecendo alto valor: o primeiro
como boa qualidade a um preço razoável e o segundo como qualidade aceitável por um preço baixo.
TABELA 13.1 Posições básicas de valor

Nível de
Posição de valor Exemplos
preço
Alto em
Alto valor devido
relação à Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com
à qualidade e ao
classe do um especialista muito respeitado
prestígio
produto
Em torno da Alto valor devido
média para à boa qualidade Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família
a classe do por um preço do bairro
produto razoável
Baixo em Alto valor devido Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado em
relação à à qualidade um supermercado ou em uma loja de descontos; tratamento
classe do aceitável por um dentário com estudantes estagiando numa clínica
produto preço baixo universitária
Vendas e lucros
O objetivo de definir um determinado preço pode ser atingir um nível especificado de vendas. O
nível de vendas pode ser medido por unidades de produto vendido – como honorários cobrados por
um advogado ou o número de facas para carne vendidas numa loja de departamentos – ou de acordo
com a receita (volume em reais ou dólares).
Vendas crescentes são um indicador de que a organização está oferecendo um composto de
marketing atraente. Contudo, o sucesso em alcançar metas de venda nem sempre se traduz em sucesso
em termos de outros objetivos, como lucros. A Volkswagen, por exemplo, poderia vender um número
enorme de carros se os pusesse à venda por 100 reais cada. Mas isso não ajudaria a empresa a
alcançar seus objetivos de lucros.
As empresas com frequência procuram definir preços que lhes deem o maior lucro. Às vezes, elas
imaginam que centrar-se em outro objetivo, como aumento nas vendas ou na participação de
mercado, pode acabar levando a lucros maiores no longo prazo. Em outras ocasiões, o nível de lucro
é o objetivo específico da estratégia de preços.
Quando o objetivo é especificamente ligado ao lucro, os profissionais de marketing definem
preços para atingi-lo. A alta gerência da organização pode concordar com relação a um retorno sobre
o investimento desejado. Depois, os profissionais de marketing identificam o preço que
provavelmente resultará nesse retorno.
Competitividade
Quando vários concorrentes oferecem basicamente o mesmo produto, os clientes geralmente fazem
seleções em termos de preço. Nesse caso, os vendedores muitas vezes definem preços semelhantes,
pois cobrar mais poderia levar os clientes a comprar da concorrência.
Em outros casos, os profissionais de marketing cobram um preço diferente do dos concorrentes.
Numa situação de licitação competitiva, os profissionais de marketing procuram definir o preço mais
baixo. No entanto, se a organização quer que seus produtos tenham uma imagem de prestígio, ela
define preços mais altos do que os de seus concorrentes comuns.
Definir os objetivos em termos da participação de mercado é uma variação do objetivo
competitivo. Dividindo-se as vendas do produto da empresa pelas vendas de todos os produtos
semelhantes, chega-se na participação de mercado, a porcentagem de vendas de um produto no
mercado. Em geral, para alcançar uma participação de mercado maior, os profissionais de vendas
definem o preço abaixo da concorrência.
Os objetivos de participação de mercado têm as mesmas limitações que os objetivos de
sobrevivência. Por exemplo, um preço alto associado à alta qualidade poderia dar à organização uma
pequena participação de mercado, mas um segmento extremamente lucrativo do mercado total. Em
geral, porém, há uma ligação entre participação de mercado e lucros. Uma pesquisa revelou que os
maiores retornos sobre o investimento eram ganhos por empresas com participações de mercado de
mais de 40%. As empresas com participações de mercado menores tendiam a obter lucros mais
baixos.4
Sobrevivência
Teoricamente, os profissionais de marketing devem ser capazes de cobrar preços que atinjam
objetivos de vendas e lucros. Porém, as condições do mercado podem ser tais que a meta de curto
prazo da organização seja simplesmente sobreviver até que a situação melhore. Por exemplo, uma
concorrência muito acirrada diante de baixa demanda significa que os vendedores provavelmente
terão de cobrar um preço baixo, a fim de ganhar os poucos compradores disponíveis no mercado.
Certa vez, durante uma crise nas vendas, a General Motors, a Ford e a Chrysler evitaram o
fechamento das fábricas vendendo carros a empresas de locação de veículos pelo preço de custo ou
até mesmo abaixo dele. Uma prática comum era vender por um preço pouco acima do custo do
revendedor, depois pagar um incentivo em dinheiro de 400 a 1.400 dólares por cada carro entregue
e, por fim, comprar os carros de volta por um pouquinho menos que o preço de compra apenas quatro
meses depois. Grandes prejuízos, porém, acabaram levando os fabricantes a abandonar essa
estratégia.5
Os objetivos de sobrevivência geralmente incluem definir um preço igual ao custo total ou abaixo
dele, a fim de atrair clientes, vendendo, ao mesmo tempo, o suficiente para cobrir os custos
variáveis. As organizações forçadas a usar tais táticas também procuram maneiras de melhorar as
condições, de forma a, em um futuro breve, não ficarem mais limitadas a objetivos de sobrevivência.
Elas podem estimular a demanda por meio de propaganda ou de melhorias no produto, ou podem
cortar os custos até que o nível baixo de preços torne-se lucrativo.
Objetivos econômicos, como os descritos acima, são de importância primordial para a maioria das
empresas. No entanto, ao definir preços, os profissionais de marketing podem também ter de levar
em conta questões relacionadas à responsabilidade social. Os fabricantes de medicamentos e
vacinas, por exemplo, já foram criticados por cobrar demais, uma vez que algumas das pessoas que
se beneficiariam desses produtos não têm condições de comprá-los. Essa perspectiva implica que,
para produtos essenciais, um objetivo deve ser torná-los acessíveis. Porém, o custo de desenvolver
novos medicamentos é alto e a responsabilidade civil envolvida em sua venda pode ser enorme. A
necessidade da sociedade por medicamentos amplamente acessíveis deve, de alguma forma, ser
equilibrada com a necessidade dos vendedores de cobrirem os custos. (Veja Você decide: A
estratégia de preços de uma empresa de crédito ao consumidor de baixa renda é socialmente
responsável?)
Os objetivos de responsabilidade social com frequência desempenham um papel importante nas
decisões de preços do governo e de muitas organizações sem fins lucrativos. Por exemplo, um
serviço de consultoria oferecido por uma organização não governamental poderia ter uma escala de
preços variável de acordo com as possibilidades de pagamento do cliente, de forma que todos os que
precisem do serviço possam beneficiar-se de seu uso. Ou uma cidade poderia cobrar pela coleta de
lixo residencial com base no volume de lixo que cada casa produz. Embora o controle seja mais
complexo do que para a cobrança de uma taxa fixa, essa política de preços destina-se a reduzir o
impacto ambiental do lixo, incentivando as residências à diminuição do consumo e à reutilização e à
reciclagem de materiais.
ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO
O preço foi uma parte fundamental da estratégia de marketing quando a Ford lançou o Escort. Em
resposta a uma pesquisa que mostrava que a maioria dos consumidores detestava barganhar sobre o
preço de um carro, a Ford anunciou uma estratégia de preço único: 10.899 dólares cobririam tudo,
até mesmo o frete. Embora a Ford não pudesse forçar os revendedores a cobrarem um preço
específico, a empresa pressupôs que a estratégia seria tão bem aceita que os revendedores iriam usá-
la. De acordo com o gerente geral da Ford, “a intenção do programa era aumentar as vendas livrando
as compras das discussões”.6
Como nesse exemplo, o modo como os profissionais de marketing definem os preços dos produtos
de uma organização varia de acordo com os objetivos organizacionais e de marketing e com a
natureza única do produto e dos mercados-alvo que ele pretende servir. Porém, alguns princípios
amplos descrevem como os profissionais de marketing desenvolvem estratégias de precificação
eficazes.
VOCÊ DECIDE
A ESTRATÉGIA DE PREÇOS DE UMA EMPRESA DE CRÉDITO AO CONSUMIDOR DE

BAIXA RENDA É SOCIALMENTE RESPONSÁVEL?
Para alguns, é um círculo vicioso, ou mesmo uma armadilha. Para outros, é uma conveniência. Para
outros ainda, é uma ferramenta necessária para a sobrevivência financeira. Estamos falando de
crédito, ou melhor, crédito para consumidores de baixa renda. Um negócio amplo, que abrange
cartões de lojas de departamentos, eletrodomésticos e supermercados e, sobretudo, instituições
financeiras.
Satisfeitos com a atenção recebida em uma estratégia de marketing voltada especialmente para
eles, os consumidores de baixa renda têm feito desse setor um sucesso de vendas. É aí que as coisas
ficam um pouco complicadas, dependendo de como se vê a situação. Com crédito (supondo uma taxa
de juros de 8% ao mês), pode-se comprar um tênis de 100 reais em 12 prestações de 13,27 reais.
Essas prestações parecem bem fáceis de ser saldadas; só que, no fim desse tempo, o consumidor terá
pagado 159,24 reais pelos tênis, cuja perecibilidade pode depender da frequência com que eles são
usados ou do esforço a que são submetidos. Em mais uma prática de venda eticamente duvidosa,
vitrines e folhetos trazem as prestações em números grandes e os preços efetivos em letras pequenas.
Todas as formas de crédito têm um preço – sua taxa de juros. A questão é que as taxas de juros
para os consumidores de baixa renda costumam ser mais altas ainda. Enquanto as taxas de juros de
muitos cartões de crédito estão na faixa dos 10%, uma empresa de crédito ao consumidor de baixa
renda chega a cobrar 15,5% ao mês! Mas muitos dos clientes ainda percebem essas formas de
crédito como tendo valor, porque essas empresas são as únicas que lhes proporcionam o crédito
necessário. Assim, os clientes que têm menos renda acabam pagando mais pelos produtos – porque
dão valor ao crédito. Você acha que os objetivos dessas empresas são socialmente responsáveis
(oferecer a alguns consumidores um serviço que, de outra forma, eles poderiam não ter condições de
obter)? Por quê? Caso ache que não, como a empresa poderia alterar seus objetivos e estratégia de
preços?
Fontes: MAYOR, Tracy “Mining the possibilities”, in: CIO, p. 52-60, 1º jun. 1996; CHANDLER, Susan. “Data is power. Just ask
fingerhut”, in: Business Week, p. 69, 3 jun. 1996; FRANK, John N. “A finger in the card pie”, in: Credit Card Management, p. 22-28,
jul. l996.
Obviamente muitas organizações podem não seguir uma abordagem reflexiva e analítica para definir
preços, mas sim guiar-se simplesmente pela intuição ou pela atitude dos concorrentes. No entanto,
para alcançar os objetivos de marketing, ela deve seguir um processo lógico para a precificação,
como o que é mostrado na Figura 13.2
FIGURA 13.2 O processo de precificação
Embora esse processo pareça direto, as decisões específicas são complexas, uma vez que muitas
variáveis afetam o sucesso de uma estratégia de precificação. Atualmente, os profissionais de
marketing contam com a ajuda de softwares, que preveem como os clientes devem reagir a vários
preços ou como as vendas em vários níveis de preços podem afetar o balanço final da organização.
Grandes empresas podem ter um desses programas incluído num sistema de apoio a decisões de
marketing interno, enquanto organizações menores podem usar programas para computadores
pessoais, como o Right Price da ModEx Software.
Definição dos objetivos da precificação. O processo de precificação começa quando os
profissionais de marketing definem quais os seus objetivos. Como esses objetivos servirão de guia
para a estratégia de preços escolhida, eles devem dar suporte ao esforço de criar valor para os
mercados-alvo identificados. Devem, portanto, ajudar a alcançar os objetivos gerais de marketing.
Como a estratégia de preços influi diretamente na quantidade de produto vendido e na quantidade
de dinheiro que flui para a organização, os esforços para definir objetivos de precificação devem ser
coordenados com outras funções da organização. Por exemplo, as pessoas responsáveis pela
produção deverão assegurar que a organização possa atender à demanda esperada para o produto
num dado preço. Os responsáveis pelas finanças, por sua vez, terão de ser capazes de administrar os
fundos que entram e saem nos níveis previstos de vendas e produção. Ao perceber que os
consumidores irão cada vez mais comprar com base em preços baixos, uma empresa pode decidir
cortar custos para lucrar com uma estratégia de preços baixos.7 A ligação entre os preços e outras
funções indica que a precificação é mais uma área de marketing que pode se beneficiar do uso de
equipes interfuncionais.
Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços. Quaisquer que sejam os
objetivos do profissional de marketing há limites para o preço que a organização pode cobrar. Para
usar um exemplo extremo, os profissionais de marketing podem querer atingir um alto nível de lucros
na venda de CDs, mas a empresa não pode conseguir isso cobrando 500 reais por CD, porque os
clientes não irão comprar por esse preço. Assim, após definir os objetivos dos preços, o passo
seguinte para o profissional de marketing é identificar e avaliar as características da demanda e
outras restrições de preços.
Ao avaliar a resposta dos clientes, os profissionais de marketing consideram quanto de um
determinado produto os membros do mercado-alvo irão comprar por determinado preço. Para tanto,
devem examinar a procura pela classe do produto, pela categoria do produto e pela marca específica
e, em seguida, analisar o nível total de demanda e o grau em que ela é afetada pelas mudanças de
preço.
Outras restrições a considerar são características do próprio produto. Por exemplo, o estágio do
produto em seu ciclo de vida influencia o preço que os clientes estão dispostos a pagar. Uma razão
para isso é que o estágio no ciclo de vida está relacionado a outra restrição, a disponibilidade de
substitutos. Quando há poucos substitutos, como no caso de um produto realmente novo, os clientes
podem estar dispostos a pagar um preço maior.
Os profissionais de marketing também devem considerar o custo de produzir e comercializar o
produto. Em geral, eles desejam cobrar o suficiente para pelo menos cobrir esses custos. Porém,
pode haver razões pelas quais isso seja impossível ou talvez não seja a maneira mais lucrativa de
definir um preço. Às vezes, uma abordagem mais lucrativa é procurar maneiras de reduzir custos o
suficiente para tornar o produto lucrativo a um dado preço. Usar uma equipe para o desenvolvimento
do produto, incluindo a consideração de objetivos de lucros e de valor para os clientes, com
frequência é útil para alcançar o equilíbrio adequado.
Ao definir preços, os profissionais de marketing também precisam levar em conta questões legais,
como as contidas no Código de Defesa do Consumidor, que proíbem aumentos e discriminação de
preços injustificados. Além disso, as organizações que vendem para o governo também podem ter de
seguir orientações específicas para definir seus preços. Historicamente, empresas de utilidade
pública, como companhias de eletricidade, têm de obter aprovação do governo para qualquer
aumento nas tarifas. No outro extremo, a ação governamental pode impedir que os preços caiam
abaixo de um determinado nível, como no caso de uma safra recorde.8
Por fim, os profissionais de marketing devem se ater aos limites fixados pelos preços da
concorrência. Para cobrar mais que os concorrentes, a organização terá de convencer o mercado-
alvo de que seu produto é superior em algum aspecto. A TAM, por exemplo, pode cobrar um preço
relativamente mais alto por suas passagens por oferecer serviços e benefícios extras (como
estacionamento, sala de embarque com salgadinhos, bebidas, revistas e, às vezes, piano, e um
programa de milhagem diferenciado).9 No Reino Unido, a Procter & Gamble fez de seu sabão para
lava-louças Fairy um sucesso apesar de seu preço mais alto, desenvolvendo uma fórmula que lava
mais louças por gota de sabão e que é mais suave para as mãos.10 Por outro lado, se a diferenciação
do produto for impossível, seu preço geralmente fica no mesmo nível ou abaixo do preço dos
concorrentes.
Análise do potencial de lucros. Com base nos objetivos e restrições de preços, os profissionais
de marketing decidem qual é a faixa de preços razoável. Depois, é preciso analisar os lucros
potenciais associados à faixa em consideração. Para fazer isso, é preciso coletar informações sobre
o padrão da demanda, que, aliadas a técnicas, como a da análise marginal, darão informações sobre
as relações entre preço, demanda e lucro.
Definição do preço inicial. Para definir um preço inicial, os profissionais de marketing devem
usar métodos de precificação baseados em alguma combinação de custo, concorrência e valor para
os clientes. Além disso, devem levar em conta o modo como o preço se encaixa entre os outros
elementos do composto de marketing. Assim, se a intenção for vender o produto em lojas de
descontos, será preciso manter o preço baixo. Se, ao contrário, a ideia for uma estratégia
promocional enfatizando como o produto é superior ao de seus concorrentes, o profissional de
marketing poderá definir um preço relativamente alto.
O termo usado para se referir ao nível de preço inicial varia de um setor para outro. Com
frequência, ele é chamado de preço de tabela ou preço de lista, “o preço de venda para um item
antes de qualquer desconto ou redução”.11
» preço de tabela
Preço de venda para um item antes de qualquer desconto ou redução.
MARKETING EM AÇÃO
A Harley-Davidson fabricou motocicletas 25% a 49% abaixo da demanda estimada. Isso criou
uma grande demanda competitiva pelas Harleys, que capturaram mais da metade do crescente
mercado de 1,3 bilhão de dólares de motocicletas pesadas. Além de ter criado um alto valor de
troca para as Harleys, a alta demanda dos clientes permitiu que alguns revendedores cobrassem
até 50% acima do preço de tabela.
Ajustes nos preços conforme necessário. Há muitas razões que podem levar a ajustes no preço
de tabela. Os profissionais de marketing podem querer oferecer uma promoção de preços temporária
para atrair compradores do produto; ou podem querer que o preço cobrado para vários grupos de
clientes reflita os custos de servi-los, como no caso de um preço unitário mais baixo para pedidos
grandes. Decidir quando e como oferecer vários tipos de ajustes de preços é o último passo do
processo de precificação e será analisado numa seção separada mais adiante neste capítulo.

Entre os objetivos de preços para um novo produto, dois são comuns: conseguir que muitos membros
do mercado-alvo experimentem o produto e recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento.
Esses objetivos, porém, são incompatíveis num certo grau. Convencer as pessoas a experimentar um
produto exige um preço baixo, ao passo que recuperar custos rapidamente pode exigir um preço mais
alto.
Penetração. Quando os profissionais de marketing cobram um preço relativamente baixo para
incentivar membros de um mercado-alvo a experimentarem um produto, utilizam o preço de
penetração. Por exemplo, quando a Editora Globo lançou sua revista Época, fixou um preço 40%
menor que o da Veja. Depois, diminuiu esta diferença, mas posicionou-a como uma publicação mais
barata que a líder de mercado (R$ 7,50 contra R$ 9,90).12 A precificação por penetração também
pode ser usada quando se espera que concorrentes entrem logo no mercado e quando a demanda pelo
produto é elástica em relação ao preço.
» preço de penetração
Preço baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto.
Embora a cobrança de um preço baixo pareça prejudicar os lucros da organização, ela oferece
algumas vantagens econômicas, como ajudar a organização a aumentar rapidamente as vendas até o
volume em que possa operar com mais eficiência. Além disso, se a estratégia de marketing objetivar
servir um mercado de massa, o preço de penetração possibilita que a organização atraia uma grande
fatia do mercado. Finalmente, os competidores também podem se mostrar relutantes em oferecer
novos produtos concorrentes se as margens de lucro forem baixas.
Empresas de aviação costumam utilizar o preço de penetração para entrar num novo mercado,
oferecendo tarifas introdutórias bem abaixo das cobradas pelos concorrentes, como quando a
Southwest Airlines começou a operar voos a partir de Baltimore: ela cobrava 39 dólares por uma
passagem até Chicago e 19 dólares por uma para Cleveland. Depois que a empresa consegue atrair
bastante atenção e passageiros, ela aumenta um pouco as tarifas. Graças aos baixos custos indiretos,
obtidos por meio de táticas de redução de custos, como usar aeronaves modernas e não servir
refeições a bordo, a Southwest pode manter baixas até mesmo suas tarifas normais e ainda assim ter
lucros.13
Desnatamento. Quando o objetivo de marketing é recuperar rapidamente os custos de
desenvolvimento de um novo produto, pode ser definido um preço de desnatamento; um preço
inicial relativamente alto para conquistar a “nata” do mercado. É provável que uma organização
utilize uma precificação por desnatamento tanto quando a demanda é inelástica e a organização tem
um monopólio temporário do produto, como quando ela detém uma patente. Mais tarde, concorrentes
devem entrar no mercado, atraídos pelas altas margens de lucro. Em resposta a essa concorrência, os
profissionais de marketing geralmente baixam um pouco os preços. Estratégias de desnatamento
também são úteis quando a organização quer que a demanda aumente gradualmente enquanto ela
amplia sua capacidade de produção. Quando baixa o preço, a organização comercializa o produto
para mercados-alvo mais sensíveis ao preço.
» preço de desnatamento
Preço inicialmente alto, para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado
gradativamente depois.
Uma organização que esteja pensando em usar preços de desnatamento deve agir com cautela. Em
alguns setores, como no de semicondutores, essa prática é amplamente aceita.14 Quando esse não é o
caso, porém, preços altos podem desagradar clientes potenciais, gerando má vontade em vez de
lucros. Isso aconteceu no caso de empresas farmacêuticas que vendiam medicamentos para doenças
raras a preços muito altos.

Ao precificar produtos existentes, os profissionais de marketing devem considerar várias
características da mercadoria, como o grau em que ela é perecível e distintiva, assim como seu
estágio no ciclo de vida.
Perecibilidade. Alguns tipos de produtos, como casas e tratores, devem durar um longo tempo.
Outros, como bananas e remédios, têm vida útil mais curta. Serviços, os produtos mais perecíveis,
geralmente não têm nenhuma “vida de prateleira”. Uma vez que o prestador ofereceu o serviço, seja
ele um show, uma palestra ou uma viagem aérea, a chance de vendê-lo termina. Por fim, alguns
produtos são perecíveis no sentido de que a demanda por eles se esgota depois de certo tempo. Esse
é o caso de cartões de Natal ou camisetas da Copa do Mundo.
O grau em que um produto é perecível em qualquer um desses sentidos influencia a estratégia de
precificação de uma organização. Os profissionais de marketing definem preços para produtos
perecíveis de forma que os clientes os comprem antes que eles se estraguem, percam seu apelo ou
utilidade, ou, no caso de serviços, tenham sido prestados e não possam mais ser vendidos. Isso pode
envolver definir um preço que o mercado veja como atraente. Os profissionais de marketing também
podem ter de planejar redução de preços para desencalhar produtos que estejam sendo vendidos
mais lentamente que o esperado.
Diferenciação. Os profissionais de marketing conseguem criar uma imagem distintiva para certos
produtos, como carros e roupas, mais rapidamente que para outros, como clipes para papel e
lavagem a seco. Para criar um diferencial, podem ser usados aspectos como qualidade, marca,
design e recursos. Se o mercado-alvo vir o produto como superior, os profissionais de marketing
podem cobrar um preço mais alto que o dos concorrentes. Assim, para desfrutar o status
“politicamente correio” de usar cosméticos naturais, como os vendidos pela Body Shop ou pela Bath
& Body Works, consumidores do mundo inteiro pagam preços que refletem margens de lucro de 15%
a 20%, em comparação com os 5% a 8% de margem para os produtos comuns.15 É com produtos com
diferenciais que os profissionais de marketing encontram condições de obter vantagem, em termos de
lucros, como resultado de um compromisso com a qualidade.
Em contraposição, para produtos homogêneos os profissionais de marketing geralmente precisam
fixar um preço abaixo ou no mesmo nível do preço dos concorrentes. Para induzir os clientes a
comprarem o produto, eles também podem oferecer vários tipos de descontos, ao mesmo tempo em
que mantêm uma qualidade confiável. Se a estratégia de preços for aumentar a participação de
mercado ou manter uma grande participação, os profissionais de marketing podem usar
rotineiramente um preço abaixo do mercado.
Estágio do ciclo de vida. A estratégia de preço mais eficiente muitas vezes varia de acordo com o
estágio do ciclo de vida do produto. As estratégias de precificação típicas para o estágio de
introdução foram descritas na seção sobre preços de novos produtos. Quando o produto entra no
estágio de crescimento, os concorrentes começam a entrar no mercado, portanto os vendedores
precificam seus produtos no mesmo nível ou abaixo dos da concorrência para ganhar maior
participação de mercado. Assim, quando a empresa japonesa Kao introduziu o primeiro sabão
concentrado para lavar roupas no Japão, ela praticou preços altos durante anos, até que grandes
concorrentes, como a Procter & Gamble, entraram no mercado japonês.16
O preço baixo torna-se ainda mais importante durante o estágio de maturidade. Para incentivar o
crescimento, os profissionais de marketing precisam ganhar clientes dos concorrentes ou ganhar
novos mercados-alvo que não haviam se interessado em comprar o produto por um preço mais alto.
Quando as vendas de livros em áudio diminuíram depois de uma década de rápido crescimento, os
editores tentaram atingir um mercado mais amplo produzindo versões mais baratas dos originais –
geralmente versões resumidas em embalagens mais simples, vendidas em bancas ou livrarias com
preço abaixo de 10 reais.17
MARKETING EM AÇÃO
Cartões de crédito estão no estágio de maturidade de seu ciclo de vida e a concorrência é forte. Para
crescer, as empresas estão oferecendo reduções de preços e promoções. Por exemplo, montadoras,
como a Fiat e a Ford, oferecem cartões sem anuidade e reembolso de 5% na compra ou leasing de
um novo modelo da marca. Cartões American Airlines, como os da Credicard, creditam milhas para
membros do programa American Advantage Club, para cada dólar gasto no cartão. As empresas de
cartão de crédito também estão procurando outros mercados – pequenas empresas com 100 ou menos
funcionários. A American Express tem, por exemplo, um cartão que dá linha de crédito rotatório pré-
aprovada, que (ao contrário de um cartão American Express normal) permite que o portador
empresarial mantenha um saldo com taxas de juros variáveis.
Durante a fase de declínio do ciclo de vida do produto, os profissionais de marketing podem

reduzir os preços ainda mais num esforço de manter as vendas fortes. No entanto, tal estratégia pode
prejudicar os lucros. Se esse for o caso, os profissionais de marketing podem manter os preços
estáveis e, talvez, desenvolver uma estratégia para servir um mercado de nicho com vendas
relativamente pequenas, mas altos lucros.

Quando um produto é parte de uma linha, os profissionais de marketing devem considerar não só o
preço de cada produto individualmente, mas a estratégia de preços para a linha inteira, de modo que
o preço de cada produto seja consistente com a imagem total da linha. Para atrair consumidores com
menor poder aquisitivo, em varejistas de móveis, como as Lojas Marabrás, a maior parte dos itens é
vendida por menos de 200 reais, evitando produtos com preços superiores a 500 reais.18 Cada preço
deve refletir também o valor relativo dos vários produtos. Assim, o item com o maior prestígio ou o
maior número de recursos provavelmente será o mais caro da linha.
O estabelecimento de objetivos de preços para a linha de produtos como um todo dá alguma
flexibilidade aos profissionais de marketing. Por exemplo, se eles querem ganhar o lucro máximo
com a linha de produtos inteira, uma maneira de conseguir isso pode ser procurar um retorno maior
em alguns produtos que em outros. Para produtos com muitos concorrentes ou poucas características
especiais, é de se esperar um lucro mais baixo. Ao mesmo tempo, a organização pode ter condições
de cobrar um preço mais alto por itens que tenham poucos concorrentes ou ofereçam um diferencial.
Linha de preços. Outra abordagem para estabelecer preços em uma linha de produtos é definir
vários pontos de preços e posicionar cada produto em um desses pontos. Uma empresa de brindes,
por exemplo, poderia vender bolsas emborrachadas com o logotipo da empresa por 15 reais,
camisetas entre 7 e 12 reais, bonés por 3,50 reais e adesivos por 0,99 centavos.19 Essa técnica de
preços é chamada de linha de preços.
» linha de preços
Estratégia de oferecer mercadorias por uma série de preços específicos e predeterminados.
Considera-se que essa tática ajude possíveis clientes por limitar as escolhas que eles têm de
fazer. Esse benefício é mais relevante para pessoas que compram em loja, por isso a linha de preços
é usada com mais frequência por varejistas. Com base nisso, imagine que você estivesse preparando
um catálogo de livros especializados em saúde e nutrição. Se os preços de atacado forem de 10,11
reais e 12 reais, quanto você poderia cobrar de seus clientes? Se usar simplesmente uma margem de
50% sobre o preço de varejo, cobrará 20, 22 e 24 reais. Mas, se quiser usar linhas de preços,
escolherá um único preço para os três livros. Você pode decidir que, se o uso de margens resulta
num preço entre 20 e 24 reais, será razoável cobrar 22 reais, ou talvez um preço quebrado como
21,95 reais.
Preço uniforme. Às vezes, os profissionais de marketing usam preço uniforme, ou seja, cobram
um único preço para toda uma linha de produtos. Exemplo clássico são as lojas de 1,99, que cobram
1,99 reais por todos os produtos oferecidos. Do mesmo modo, em fins de estação é comum encontrar
lojas de roupas com liquidações do tipo “qualquer peça por 9,90 reais”. Como nesses exemplos, a
estratégia de preço único é especialmente apropriada para vendedores que competem com base em
preço baixo.
» preço uniforme
Estratégia de cobrar um único preço para toda uma linha de produtos.
AJUSTES DE PREÇOS
O último passo na definição de preços é selecionar maneiras de ajustar o preço de tabela. As opções
básicas são usar alguma combinação de descontos, preços psicológicos e geográficos. Os
profissionais de marketing que servem mercados internacionais também precisam ajustar os preços
para cada país.
O preço deve ser ajustado de forma a dar suporte à estratégia de marketing como um todo. A
Honda, por exemplo, fez isso oferecendo aos revendedores um incentivo de 400 a l.000 dólares pela
venda de determinados modelos. A empresa pagava essa quantia aos revendedores e não aos
consumidores, a fím de conservar a imagem da marca, mantendo o preço de tabela constante. Os
revendedores, claro, podiam negociar preços mais baixos com seus clientes.20
Descontos
Um desconto é, simplesmente, uma redução no preço. Subtrair os descontos do preço de tabela
resulta no preço de mercado, ou seja, o preço efetivamente pago pelo cliente. O vendedor pode
subtrair o desconto antes de o cliente pagar, ou pode oferecer um abatimento posterior, ou seja, um
reembolso de parte do preço. Os profissionais de marketing oferecem descontos para incentivar
comportamentos desejáveis, como a compra em maior quantidade.
Os descontos provocam impacto sobre o preço de mercado de muitos produtos (é comum
atingirem cerca de 20% dos preços de tabela).21 O efeito desses descontos é especialmente grande
no caso de produtos vendidos por meio de intermediários. Descontos comumente usados incluem
descontos por quantidade, descontos sazonais, descontos comerciais, descontos para pagamento à
vista, abatimentos, descontos promocionais e preços de mercadorias-isca (veja Tabela 13.2).
» desconto
Uma redução no preço.
» preço de mercado
O preço efetivamente pago pelo cliente.
» abatimento posterior
Reembolso posterior de parte do preço pago pelo produto.
Descontos por quantidade. Desconto por quantidade é a redução no preço por unidade para
compras em grandes quantidades. E utilizado na feira, quando uma caixa de morangos custa 1,50 real
e quatro saem por 5 reais, ou em assinaturas de jornais e revistas (como no caso do Cotton
Quarterly, o primeiro jornal de ficção impresso em camisetas), que são muito mais baratas que
comprar o exemplar avulso na banca.22 As principais razões para oferecer descontos por quantidade
são que, para muitos produtos, o custo unitário é menor no atendimento a pedidos grandes e, além
disso, essa prática pode aumentar as vendas. Um comprador que adquire pequenas quantidades na
verdade paga um “extra” ao vendedor pelo serviço de guardar mercadorias até que o comprador
precise de mais.
» desconto por quantidade
Redução no preço por unidade para compras em grandes quantidades.
Descontos por quantidade podem ser cumulativos ou não. Um desconto por quantidade não
cumulativo é a redução de preço determinada com base em cada compra. Por exemplo, um pacote de
3 rolos de papel para calculadora custa 5,18 reais (1,73 real cada), uma caixa de 12 rolos sai por
13,38 reais (1,12 real cada) e uma caixa com 100 rolos por 104,30 reais (1,04 real cada). Um
comprador que queira 100 rolos de papel para calculadora por ano pode pagar um preço mais baixo
por rolo se encomendar todos eles de uma só vez.
TABELA 13.2 Tipos de descontos

Desconto Definição Exemplo
Desconto Redução no preço por Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$
por unidade pela compra em 0,65 o pote), enquanto os potes vendidos
quantidade maior quantidade separadamente custam R$ 0,92
Redução de preço
Desconto oferecido durante Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com
sazonal períodos de pouca preço mais baixo durante o verão
demanda
Redução percentual no
Desconto preço de tabela Editora que vende livros para uma rede de livrarias
comercial oferecido para por 70% do preço de varejo sugerido
revendedores
Incentivo para
Desconto compradores pagarem Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina de quem
para rapidamente ou paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o
pagamento à oferecimento de um desconto oferecido para quem renovar a assinatura de
vista preço mais baixo pelo uma revista antecipadamente
pagamento à vista
Desconto pelo
oferecimento de um Concessionária que recebe o carro usado do
Abatimento
produto, juntamente com comprador em troca de um abatimento no preço do
por troca
um pagamento em carro novo
dinheiro
Redução de preço em
troca da realização de Fabricante de salsichas que oferece uma redução de
Margem certas atividades preço para um supermercado que promete mostrar o
promocional
promocionais pelo produto em suas propagandas
revendedor
Desconto de curta
duração para estimular
Desconto as vendas ou induzir os Folhetos oferecendo um desconto de 10% num
promocional compradores a restaurante válido por 30 dias
experimentar um
produto
Supermercados vendem alguns produtos abaixo do
Estabelecimento de
Preço de custo, como pãozinho a um centavo e frutas como
preços perto ou abaixo
mercadoria- melancia a um centavo o quilo, para atrair
do custo a fim de atrair
isca compradores para essas ofertas e para outros itens de
clientes para uma loja
preço normal e com boa margem de lucro.
Um desconto por quantidade cumulativo, por sua vez, reduz os preços de acordo com a quantidade
comprada ao longo de um período de tempo. Um fabricante poderia dar um abatimento posterior de
5% para consumidores cujas compras anuais fossem maiores que, digamos, 50.000 reais. Algumas
pizzarias distribuem aos clientes cupons a cada entrega de pizza; quando o cliente tiver juntado,
digamos, dez cupons, pode trocá-los por uma pizza grátis, ou por uma sobremesa especial. Como
ambos os exemplos ilustram, descontos por quantidade cumulativos são destinados a incentivar os
clientes a continuarem comprando da mesma fonte.
Descontos por quantidade podem tornar grandes compras acessíveis para clientes potenciais.
Distribuidoras de software descobriram que as escolas não tinham condições de arcar com os preços
de varejo de muitos pacotes de software. Por exemplo, 500 cópias de um programa de
processamento de textos de primeira linha a 500 reais cada um representariam um custo enorme para
tais clientes. Por isso, algumas dessas empresas optaram por vender às escolas uma licença para
fazer suas próprias cópias do software. O custo da licença depende do número de usuários
esperados. Uma dessas empresas, a Edutech, vende o software com 85% de desconto para um pedido
mínimo de 100 e fornece manuais para todos os usuários.23
Descontos sazonais. Uma redução de preços oferecida durante períodos de pouca demanda é
chamada de desconto sazonal. Um fabricante de panetones ou ovos de Páscoa, por exemplo, pode
oferecer descontos para atacadistas e varejistas que encomendem o produto com antecedência. Isso
possibilita que ele ajuste seu cronograma de produção e recompensa os compradores por manter os
produtos em estoque até que a demanda aumente.
» desconto sazonal
Redução temporária de preços oferecida durante períodos de pouca demanda.
A perecibilidade dos serviços faz que a definição de preços seja uma tática importante para
vendê-los em tempos nos quais, de outra maneira, eles poderiam deixar de ser utilizados.
Companhias aéreas, por exemplo, desejam preencher tantos lugares quanto possível em cada voo.
Por essa razão, descontos sazonais nas tarifas aéreas são comuns no outono, depois da alta estação
(férias de verão).
Descontos comerciais. Os fabricantes também podem oferecer aos revendedores descontos
comerciais. Historicamente, esses descontos compensavam os revendedores pelas várias funções
que estes desempenhavam, porém esse já não é necessariamente o caso. Descontos comerciais são
expressos em forma de reduções percentuais do preço de tabela. Uma maneira típica de apresentar
esse desconto é mostrada na Figura 13.3. Nesse caso, o fabricante vende para atacadistas que, por
sua vez, vendem para varejistas. O desconto para o varejista é de 30% do preço de tabela de 50
reais, ou seja, 15 reais. Assim, o varejista paga 35 reais. O desconto do atacadista é de 10% do
preço de venda para os varejistas, ou seja, 3,50 reais. Subtraindo os dois descontos do preço de
tabela, tem-se o preço de venda de 31,50 reais cobrado pelo fabricante.
» desconto comercial
Redução percentual no preço de tabela, oferecida a revendedores.
Alguns setores, como ferragens, alimentos e remédios, usam porcentagens tradicionais para
descontos comerciais. No entanto, um vendedor pode oferecer uma tabela de descontos melhor se a
concorrência permitir.
FIGURA 13.3 Desconto comercial simples
Descontos para pagamento à vista. Às vezes, os comercializadores oferecem descontos para

pagamento à vista, como um incentivo para que os compradores paguem logo. O desconto para
pagamento à vista oferecido para um comprador organizacional é às vezes expresso como “2/10 sem
desconto 30”, significando que um comprador que pagar dentro de 10 dias pode obter desconto de
2%; caso contrário, a quantia total da fatura deve ser paga dentro de 30 dias. Assim, se o total da
fatura for de 5.000 reais, um comprador que pague em 10 dias poderá beneficiar-se de um desconto
de 100 reais (0,02 × R$ 5.000,00) e pagar apenas 4.900 reais. Os compradores que pagarem depois
de 30 dias estão sujeitos a correção por juros.
» desconto para pagamento à vista
Redução de preços para pagamento à vista ou por pagamento em um pequeno prazo.
Um desconto de 2% pode não parecer muita coisa, mas pense desta maneira: dispensar esse
desconto é o custo de usar o dinheiro por mais 20 dias – a diferença entre pagar dentro de 10 dias e
pagar dentro de 30 dias. Essa “taxa de juros” de 2% por 20 dias é equivalente a 36% ao ano. Assim,
não aproveitar o desconto à vista é bastante caro para os compradores, ao passo que oferecê-lo é
custoso para os vendedores. Muitos compradores preferem tomar dinheiro emprestado de um banco e
pagar em dez dias que pagar mais tarde pela taxa maior.
Os descontos para pagamentos à vista oferecidos a consumidores são mais frequentemente
expressos em termos de um preço mais baixo para pagamento à vista do que para pagamento
parcelado. Tais descontos refletem o custo mais baixo de lidar com dinheiro à vista do que processar
pagamentos a crédito. Lojas de móveis e eletrodomésticos oferecem com frequência esse tipo de
desconto.
Abatimentos. O vendedor pode oferecer aos compradores um tipo de desconto chamado de
abatimento em troca de um bem ou serviço fornecido. Por exemplo, revendedores de automóveis
oferecem abatimentos por troca para compradores que oferecem um carro usado junto com o
pagamento em dinheiro. A vantagem para o vendedor é que o preço de tabela permanece basicamente
o mesmo, pois, ao negociar com cada cliente, o vendedor começa no preço mais alto.
» abatimento por troca
Redução no preço pelo fornecimento de um bem ou serviço, juntamente com um pagamento em dinheiro.
A Sofá Workshop, uma cadeia de lojas localizada nas Ilhas Britânicas, oferece um desconto
promocional na forma de financiamento sem juros. Em vez de reduzir diretamente o preço de seus
móveis, a Sofá Workshop permite que os consumidores façam pagamentos mensais de 30 libras sem
cobrança de juros. Isso reduz o custo total para os consumidores que não pagam o total à vista.
Quando o desconto promocional terminar, o vendedor evita ter de aumentar os preços lançados.
Os fabricantes podem oferecer aos revendedores uma margem promocional, isto é, uma redução
de preços em troca da realização de certas atividades promocionais pelo revendedor, como fazer
propaganda do produto. Essa tática de preço combina os elementos de promoção e de preço do
composto de marketing.
» margem promocional
Redução de preços oferecida para revendedores em troca da realização de certas atividades promocionais.
Descontos promocionais. Às vezes, os vendedores oferecem um desconto apenas

temporariamente, como forma de estimular vendas adicionais ou de induzir clientes potenciais a
experimentarem um produto. Tais descontos são chamados de descontos promocionais. Quando as
lojas de varejo colocam bens “em liquidação”, estão praticando descontos promocionais. A Coca-
Cola e a Pepsi usaram esse tipo de descontos com tanta frequência que alguns consumidores não
compram mais quando esses refrigerantes estão com o preço integral – o que não é o resultado mais
desejável dessa estratégia, claro. Outra abordagem para os descontos promocionais é o uso de
cupons que dão direito a uma redução no preço. Quando lançou seu xampu tonalizante, a L’Oréal
distribuiu cupons de descontos para o produto em várias lojas, a fim de estimular que os clientes
experimentassem a novidade. Oferecendo um desconto promocional em vez de um preço mais baixo,
os profissionais de marketing evitam criar a má vontade do consumidor ao elevar novamente o preço
quando a promoção terminar.
» desconto promocional
Desconto temporário para estimular vendas adicionais ou induzir clientes potenciais a experimentarem um produto.
Preço de mercadoria-isca. Em alguns casos, o varejista vende alguns produtos por preço abaixo
ou quase igual ao custo a fim de atrair clientes, na esperança de que eles comprem outros produtos
também. Essa tática de preços é chamada de preço de mercadoria-isca. Em alguns países, a lei
proíbe os varejistas de venderem por preços abaixo do custo, por isso é preciso usar essa estratégia
com cuidado. O Walmart, por exemplo, já foi processado sob a alegação de vender mais de 100
produtos abaixo do custo com a intenção de destruir a concorrência.24
» preço de mercadoria-isca
Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo para itens selecionados a fim de atrair clientes para a loja.
Os itens selecionados para o preço de mercadoria-isca devem ser aqueles que atrairão muitos
clientes. Num supermercado, um preço baixo para o “sacolão” (frutas e verduras), leite ou uma
marca popular de sabão em pó provavelmente atrairá muitos consumidores. Alguns varejistas
posicionam o produto escolhido para tal estratégia no fundo da loja. Assim, os clientes acabam
comprando também outros produtos de alta margem de lucro que veem pelo caminho.25
As empresas devem tomar cuidado para que as estratégias de “saldão” e liquidações não sejam tão frequentes a ponto de o consumidor
recusar-se a pagar pelo preço “inteiro”, por saber que se esperar mais um pouco poderá pagar muito menos.
Outros métodos de baixar preços. Além desses, há muitos outros modos de os profissionais de
marketing reduzirem o preço de um produto. Por exemplo, pode-se oferecer uma quantidade maior do
produto pelo mesmo preço – “20% a mais nesse pacote de graça”; “compre um e leve outro grátis”;
“compre três leites condensados e ganhe o quarto de presente”. Os profissionais de marketing
também podem acrescentar serviços extras no preço de um produto, como entrega e instalação
gratuitas de móveis e aparelhos domésticos. Para incentivar compras imediatas, as taxas de juros
podem ser reduzidas ou eliminadas, como nas promoções de “três vezes sem juros”. Essas
estratégias são comumente usadas para incentivar compras imediatas ou para induzir à
experimentação de um novo produto ou de uma nova loja. Os profissionais de marketing utilizam-nas
para aumentar as vendas e, talvez, conquistar clientes de longo prazo por proporcionar valor superior
a eles (veja Agitadores de marketing: Centavos que geram milhões).
Uma alternativa a essas reduções de preços por períodos curtos é usar uma estratégia de preços
baixos todos os dias, ou seja, estabelecer preços consistentemente baixos, em vez de promover
descontos ocasionais em alguns produtos. Os preços não precisam necessariamente ficar
substancialmente abaixo da concorrência, mas a intenção é dar aos compradores a confiança de que
podem contar com um preço justo ou razoável sem ter de esperar por uma liquidação. A Figura 13.4
ilustra como uma organização pode beneficiar-se dessa estratégia, também conhecida como preço
justo todos os dias.
» preços baixos todos os dias
Estratégia de estabelecimento de preços consistentemente baixos, em vez de fazer uso de descontos ocasionais em alguns produtos.
FIGURA 13.4 Uso bem-sucedido de preços baixos todos os dias
Fonte: Exemplo de BIRD, Laura. “Apparel stores seek to cure shoppers addicted to discounts”, in: The Wall Street Journal, p. A1 e
A10, 29 maio 1996. Reimpresso com autorização de The Wall Street Journal.© 1996 Dow Jones & Company, Inc. Todos os direitos
reservados internacionalmente.
A estratégia de preços baixos todos os dias é uma das características do composto de marketing
de varejistas como Extra, Walmart e Lojas Americanas. Uma rede de lojas decidiu migrar para essa
estratégia depois de realizar 140 liquidações em um ano e ver seu lucro operacional sofrer uma
queda de quase um terço.26 Na expectativa de conseguir mais estabilidade na demanda e redução dos
custos de produção, fabricantes – como a Procter & Gamble, que teve seu lucro aumentado,27 e a
Quaker, que registrou economia de cerca de 10 milhões de dólares28 – também experimentaram a
estratégia.
CENTAVOS QUE GERAM MILHÕES

A Tech-Ceram vende seu menor produto – uma unidade de cerâmica contendo metais
condutores em configurações específicas, usada por empresas fabricantes de produtos
eletrônicos (como a Motorola) – por cerca de 7 centavos. Seu produto mais caro custa 20
dólares. Não parece que um pequeno fabricante possa sobreviver com preços assim, mas o
produto vem sendo muito procurado e a empresa está fazendo o possível para atender a essa
demanda, com uma produção de grande volume e baixas margens de lucro.
A Tech-Ceram fabrica as unidades para empresas de eletrônica que, depois, vendem
componentes para gigantes como a Motorola e a Nokia. Essas empresas estão engajadas
numa competição feroz pelo enorme mercado internacional de equipamentos celulares.
Assim, os pequenos produtos da Tech-Ceram desempenham um papel importante nesse
quadro. Os ajustes dos preços são a chave para a sobrevivência da empresa: “Estamos no
começo da cadeia alimentar”, diz o então presidente da empresa, Bill Dinardo. “O
consumidor final é a Motorola, que compra da M/A, que compra da gente. Nossos clientes
nos dirão: ‘Precisamos desse lote aqui e só podemos lhe pagar 50 centavos por ele’. Mesmo
que nos custe um dólar para produzi-lo, temos de encontrar um jeito de fabricá-lo por 50
centavos. É muito difícil.”
A Tech-Ceram nem sempre esteve tão perto da ponta de lança da indústria eletrônica.
Cerca de uma década atrás, a empresa estava “fabricando um ou dois produtos, muito
maduros no mercado, que estavam no final de seu ciclo de vida”, explica Dinardo. Ela “não
tinha para onde ir do ponto de vista de vendas e marketing. Foi então que eu subi a bordo”.
Agora, claro, a história é diferente. Os produtos da Tech-Ceram entram na fabricação de
pagers, telefones celulares, detectores de radar e sensores de movimento. “Para usar uma
metáfora, a explosão de uma bomba de hidrogênio seria apropriada”, diz um analista de
mercado, referindo-se à indústria de equipamentos para celular, uma indústria com centenas
de milhões de assinantes no mundo. A Forrester Research previu que, daqui a alguns anos,
“uma chamada sem fio custará metade das tarifas de celulares atuais e cerca de um terço da
população usará dispositivos sem fio.”
Muitos dos pequenos rivais da Tech-Ceram já saíram do páreo e hoje boa parte de sua
concorrência é internacional, como a representada pela gigante Kyocera, uma empresa
japonesa de mais de 4 bilhões de dólares. “No âmbito doméstico, temos muito pouca
concorrência”, diz Dinardo. Porém, esse fato não perturba os administradores da Tech-
Ceram. “O mercado está-se expandindo tão rapidamente que há espaço para um segundo e
um terceiro fornecedores”, comenta o então vice-presidente executivo Frank G. Karlicek.
Não apenas isso, mas também há espaço para a Tech-Ceram criar valor onde os
concorrentes internacionais não podem. “Tivemos muitos fornecedores estrangeiros e
precisamos lidar com alto custo, longos tempos de espera e uma atitude do tipo ‘é do nosso
jeito ou de nenhum jeito’”, diz Carol Pelosi, gerente de compras da M/A Com, um dos
clientes fiéis da Tech-Ceram. Com a Tech-Ceram, “podemos ter cinco pessoas essenciais
vindo até aqui num dia”, continua Pelosi. Assim, ela agrega valor oferecendo preços mais
baixos e serviço mais rápido.
Dinardo não é complacente quanto à posição atual de sua empresa. “Estamos tentando nos
tornar um fabricante de classe mundial”, diz ele. “Estamos nos movendo nessa direção. Os
pacotes de cerâmica de radiofrequência são um mercado de 70 milhões de dólares. Temos
menos de um milhão dele no momento. A Kyocera provavelmente tem 68 milhões. É aí que
podemos crescer”. A poucos centavos por unidade, há espaço de sobra.
Fonte: KEOUGH, Robert. “Answering the call”, in: The Boston Globe, p. 43 e 46, 15 maio 1996.
EXPLORE MAIS
EXPLORE MAIS em <http://www.tech-ceram.com> e <http://www.kyocera.com>.
Mas os resultados dos preços baixos todos os dias têm sido diversos. A princípio, a P&G perdeu
participação de mercado em 10 das 11 categorias de produtos pesquisadas pela Salomon Brothers.
Marcas concorrentes e marcas próprias dos varejistas ocuparam o espaço.29 Com o tempo, porém, a
empresa registrou que suas marcas “com preços de valor” estavam se saindo melhor do que as
marcas que não estavam usando a estratégia de preços baixos todos os dias.30 Em comparação,
quando a American Airlines tentou eliminar descontos numa proposta de simplificar as tarifas aéreas,
a iniciativa não foi muito do agrado dos passageiros.31 Alguns produtos podem se sair bem com os
preços baixos todos os dias, enquanto outros – tais como os comprados por impulso – beneficiam-se
de esforços promocionais que acompanham a redução de preços temporária. Da mesma forma,
marcas desconhecidas podem beneficiar-se da atenção gerada por ofertas especiais.32
No varejo, as pesquisas lançam algumas dúvidas sobre os benefícios dessa estratégia. Um estudo
descobriu que 75% dos consumidores acreditavam que os preços de varejistas com uma estratégia de
preços baixos todos os dias eram comparáveis aos de outros varejistas e, para cerca de metade dos
entrevistados, a afirmação de preços baixos todos os dias era apenas um truque para aumentar as
vendas.33 Pesquisadores da Universidade de Chicago conduziram uma experiência em que algumas
lojas de uma mesma rede de supermercados usaram preços baixos todos os dias em 19 categorias de
produtos, enquanto as restantes usaram os preços “altos-baixos” padrão, ou seja, preços de tabela
associados a descontos periódicos. As lojas que usaram os preços baixos todos os dias geraram
ligeiramente mais vendas, mas substancialmente menos lucros. Stephen J. Hoch, o professor de
marketing que liderou o estudo, observou que a possibilidade de as lojas se beneficiarem do uso de
promoções para determinados produtos depende menos do que os concorrentes fazem e mais da
importância do preço para os consumidores.34
Os varejistas, assim, enfrentam um desafio. Os consumidores de hoje já se acostumaram a
frequentes reduções de preços. Para muitos, conseguir um bom negócio e comprar em lojas de
descontos são motivos de orgulho. Uma consumidora comentou: “Sinto-me constrangida quando pago
o preço normal”.35
Pesquisas indicam que, de mercadorias que custam menos de 100 reais, mais de 80% são
compradas durante uma venda promocional.36 Portanto, em vez de anunciar uma mudança para preços
baixos todos os dias, muitas lojas estão adotando essa estratégia gradualmente, oferecendo reduções
de preços mais modestas e deslocando a ênfase para outras fontes de valor.
Muitas vezes, os profissionais de marketing ajustam os preços de forma a aumentar o apelo do
produto. Estratégias de preços destinadas a tornar um preço mais atraente para os compradores
utilizam preços psicológicos. A linha de preços, descrita anteriormente, é uma forma de precificação
psicológica. Para linhas de produtos ou produtos individuais, os profissionais de marketing podem
usar preço por prestígio, preço não arredondado e preço de pacote, como mostrado na Tabela 13.3.
» preço psicológico
Tática destinada a fazer o preço parecer mais atraente para os compradores.
Preço por prestígio. Os compradores podem ver o preço alto como sinal de que um produto é
excepcionalmente bom. O estabelecimento intencional de preços altos para transmitir uma imagem de
alta qualidade e exclusividade é conhecido como precificação por prestígio. O preço por prestígio
é usado para algumas linhas de carros, roupas, perfumes, joias, cosméticos, vinhos, licores, cristais e
porcelanas.
» preço por prestígio
Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade.
TABELA 13.3 Tipos de preços psicológicos

Técnica de
Definição Exemplo
preços
Estabelecimento de preços
O iate Benetti tem um preço-base de 20
Preço por elevados para transmitir uma
milhões de dólares, enquanto um cupê
prestígio imagem de alta qualidade ou
turbo Porsche 911 custa 200 mil dólares.
exclusividade
Estabelecimento de preços um
Preço não
pouco abaixo de um número Uma cidra Cereser anunciada por R$ 2,48.
arredondado
redondo
Preço de Oferta de vários produtos num A maioria das diárias dos hotéis inclui o
pacote pacote por um preço único café da manhã.
Quando esses itens são caros, o preço reforça a ideia de que os bens são algo especial desfrutado
por poucos privilegiados. O gerente de marketing de uma empresa que vende bens de luxo comentou:
“Nossos clientes não querem pagar menos. Se reduzíssemos pela metade os preços de nossos
produtos, dobraríamos nossas vendas por seis meses e, depois, não venderíamos nada”.37 Em outras
palavras, um preço baixo atrairia um amplo segmento do mercado, mas, depois, o fato de muita gente
possuir o produto o tornaria menos prestigioso. Isso parece ter acontecido com a sofisticada
joalheria Tiffany’s no Japão, onde as vendas afundaram na década de 1990, pois, segundo alguns
observadores, tantos consumidores japoneses haviam comprado joias da Tiffany’s durante a década
anterior que o nome perdeu parte de seu status.38
Preço não arredondado. Encontramos exemplos de preços não arredondados todos os dias, ou
seja, preços definidos um pouco abaixo de um número redondo, como um Diamante Negro por 98
centavos o pacote, o aluguel de um carro pela Localiza por 69 reais ou um automóvel Marea SX por
26.948 reais. Por que os anunciantes selecionaram esses preços em vez de 1 real, 70 reais e 27.000
reais? Presumivelmente, acharam que os membros de seus mercados-alvo iriam perceber os preços
como muito mais baixos. Assim, os consumidores de batatas fritas pensariam num chocolate que
custa “90 e poucos centavos” em vez de “um real”.
» preço não arredondado
Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo.
Como um estudante universitário astuto, você provavelmente notou que o Marea foi anunciado por
quase 27.000 reais e não 26.000 reais e pouco. Os consumidores também não notariam isso? Para
ver se os preços não arredondados realmente funcionam, os pesquisadores estudaram o efeito sobre
as vendas de produtos alimentícios quando os preços terminavam em 9 em lugar de outro número. O
estudo descobriu que as vendas desses produtos eram 10% maiores. Pesquisas sobre o modo como
os consumidores percebem preços descobriram que eles tendem a ver itens com preços terminando
em 9 como sendo mais baratos – e, às vezes, de qualidade inferior também.39 Em consequência, pode
haver benefício em usar preços não arredondados quando a estratégia de marketing enfatiza o preço.
Preço de pacote. Outro modo de os profissionais de marketing transmitirem a ideia de que seus
produtos são um bom valor é usar preços de pacote. Isso envolve oferecer vários produtos num
pacote por um preço único. Hotéis e agências de viagens, por exemplo, oferecem pacotes de férias
que incluem passagens, acomodações e entretenimento. A maioria dos varejistas de computadores
usa preços de pacote. A Itautec Shop, por exemplo, ofereceu um pacote completo (com hardware,
software instalado e garantias) por 4.950 reais para que o consumidor tenha apenas que “ligar e
usar”.
O preço de pacote pressupõe que os clientes gostarão de receber vários produtos ao fazer uma
única compra. Na verdade, a conveniência de fazer a compra de uma só vez pode fazer o pacote
valer mais no conjunto do que como partes individuais. Para aumentar a vantagem, pode ser menos
caro vender os produtos como um pacote do que individualmente (veja Na prática: Avalie sua
própria resposta a preços psicológicos).
» preço de pacote
A oferta de vários produtos num pacote por um único preço.
O custo de fornecer um bem ou serviço pode variar de acordo com o lugar onde ele é entregue. Por
exemplo, custa mais despachar uma prensa tipográfica do Rio de Janeiro para uma gráfica no Recife
do que para Petrópolis. E, do mesmo modo, custa mais fornecer edições da revista Veja para
assinantes do Amazonas do que para assinantes em São Paulo. Por isso, os profissionais de
marketing às vezes usam preços geográficos para ajustar o preço de forma a refletir essas diferenças
de custo. Ao fazer isso, eles precisam ter em mente que, se cobram mais para despachar para clientes
distantes, estarão em desvantagem em relação aos concorrentes que estão mais próximos desses
clientes.
» preço geográfico
Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue.
NA PRÁTICA
AVALIE SUA PRÓPRIA RESPOSTA A PREÇOS PSICOLÓGICOS

Os bons profissionais de marketing sabem que o preço de um produto – alto ou baixo – pode
ser parte de seu apelo. Sem dúvida, em mais de um ponto de sua vida de consumidor você
deve ter sido afetado por preços psicológicos – seja o preço alto de um item de prestígio, o
valor percebido de uma etiqueta de R$ 1,99 no lugar de uma etiqueta de R$ 2,00 ou o apelo
de um rodízio de carnes com frutos do mar.
Escolha um exemplo de cada um desses tipos de preços psicológicos – prestígio, não
arredondado e pacote – dentro de sua própria experiência como consumidor e descreva
sucintamente qual foi sua reação a ele. Por exemplo, você comprou uma roupa por causa da
marca e do alto preço associado? Como isso fez você se sentir? Você achou que fez um bom
negócio quando comprou um CD por R$ 11,99 em vez de R$ 12,00? Você gosta de comer
num certo restaurante porque ele oferece drinques gratuitos ou um bufê de saladas do tipo
“coma quanto quiser”? Anote também se alguma dessas estratégias de precificação afastou
você de um produto em vez de atraí-lo para ele.
Entre as várias maneiras possíveis de aplicar os preços geográficos, destaca-se o processo de

simplesmente acrescentar o custo do transporte ao preço do produto. Por exemplo, um consultor pode
repassar o custo de deslocar-se até o local de trabalho de um cliente. Os profissionais de marketing
também podem usar preço de FOB origem, um preço uniforme na entrega ou outros tipos de preços
geográficos, como os resumidos na Tabela 13.4.
TABELA 13.4 Tipos de preços geográficos

Técnica
de Definição Exemplo
preços
O preço do vendedor é para o
Preço de produto no ponto de embarque, “FOB fábrica” significa que o direito de
FOB onde o direito de propriedade propriedade é transferido na fábrica onde o
origem passa do vendedor para o produto foi feito.
comprador
O preço do vendedor inclui
Preço transporte e o direito de “FOB destino” significa que o direito de
uniforme propriedade é transferido propriedade é transferido no endereço onde o
na
entrega quando o comprador recebe os comprador irá receber os bens.
bens
Tipo de preço uniforme na
Preço de
entrega em que os compradores Empresa que cobra a mesma taxa de transporte
zona
pagam o mesmo preço, incluindo para seus produtos em todo o Brasil.
única
a entrega
A empresa pode dividir a localização dos
Tipo de preço uniforme na clientes em zona A (estados próximos à
Preço de
entrega em que compradores em empresa) e zona B (estados mais afastados).
zonas
diferentes zonas pagam preços Para alguns itens, os 9 compradores da zona B
múltiplas
de entrega diferentes podem ter de pagar uma taxa de entrega mais
alta.
FOB com entrega em que o vendedor “FOB fábrica – frete permitido” significa que o
frete permite que o comprador deduza comprador cuida do transporte e o vendedor
permitido os custos de transporte do preço arca com o custo.
de venda do produto
Preço entrega em que o vendedor
Um laboratório farmacêutico pode cobrar pelo
por cobra o preço de venda mais o
transporte a partir de seu ponto-base em
ponto- custo da entrega a partir de um
Cubatão, por exemplo.
base ponto-base onde o produto é
produzido
Preço de Free On Board (FOB) origem. A abreviação FOB significa free on board (posto a
bordo). Com o preço de FOB origem, o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque,
onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador. Em outras palavras, o
comprador é responsável por selecionar um meio de transporte dos bens, escolher um transportador
específico, lidar com eventuais danos no carreto ou na mercadoria e pagar o transporte. Geralmente,
o vendedor que utiliza o preço de FOB origem define a localização do ponto de embarque como a
localização da fábrica ou depósito. Por exemplo, o vendedor poderia especificar “FOB fábrica” ou
“FOB Osasco”. Esse tipo de preço é mais atraente para compradores localizados perto do vendedor
e com condições de arcar com a responsabilidade do transporte dos bens.
» preço de FOB origem
Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde
o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador.
Preço uniforme na entrega. Outros vendedores, ao contrário, usam preço uniforme na entrega,
o que significa que o preço do vendedor inclui o transporte. Num contrato, tal arranjo de preço
poderia ser chamado de “FOB localização do comprador” ou “FOB destino”. O direito de
propriedade é transferido para onde o comprador recebe os bens. O vendedor cuida do transporte, é
responsável por qualquer dano que ocorra durante o carreto e paga as taxas de frete. Alguns tipos de
preços uniformes na entrega são preços de zona única, preço de zonas múltiplas, FOB com frete
permitido e preço por ponto-base.
» preço uniforme na entrega
Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é
transferido quando o comprador recebe os bens.
Preço de zona única significa que todos os compradores pagam o mesmo preço pelos bens,
incluindo a entrega. Um varejista por catálogo poderia acrescentar uma taxa de entrega de 2,50 reais
para qualquer compra abaixo de 50 reais, por exemplo, qualquer que fosse a cidade de residência do
comprador. Desse modo, o vendedor cobra de cada comprador a quantia média gasta para fazer as
entregas a seus clientes. O preço resultante é mais vantajoso para os clientes mais distantes, que
acabam pagando menos do que o custo do transporte até eles.
Já estabelecer preço de zonas múltiplas envolve dividir a área de venda em regiões, ou zonas.
Cada zona tem seu próprio preço de entrega. As diferentes taxas refletem as diferenças no custo de
entregar para cada zona. Por exemplo, um usuário da Embratel em Manaus paga uma taxa diferente
para fazer uma ligação para Ribeirão Preto do que pagaria um usuário em Campinas. Porém, será
cobrada a mesma taxa para qualquer pessoa que estiver em Manaus e utilizar a Embratel no mesmo
horário para ligar para Ribeirão Preto.
FOB com frete permitido significa que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de
transporte do preço de venda dos bens. O vendedor tipicamente expressa tal preço como “FOB
fábrica – frete permitido”. Nesse caso, o comprador cuida do transporte dos bens, mas o vendedor
arca com o custo.
» FOB com frete permitido
Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda
do produto.
No caso do preço por ponto-base, o vendedor baseia o preço em uma ou mais localizações
geográficas onde o produto é fabricado (chamadas de pontos-base). O preço com a entrega é o preço
de venda mais o custo da entrega a partir do ponto-base. Os bens, na prática, podem ser despachados
de outra localização que não o ponto-base. Nesse caso, os clientes pagarão uma taxa de frete que
excede os custos de transporte efetivos; essa diferença de custo é às vezes chamada de frete
fantasma.
» preço por ponto-base
Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais
pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).
Como os compradores não querem pagar frete fantasma, o preço por ponto-base é relativamente
incomum. No entanto, ele foi usado em alguns setores com altas despesas de frete – por exemplo,
cimento, madeira e aço. A ideia do uso de preço por ponto-base é dar a fornecedores distantes a
possibilidade de competir por meio da oferta de taxas de transporte compatíveis.
Os profissionais de marketing que servem o mercado internacional geralmente precisam adequar seus
preços domésticos a cada país atendido, já que os clientes podem perceber o valor em termos
diferentes de um país para outro. Além disso, deve-se levar em conta as forças que atuam no
ambiente econômico, legal e político, os custos de realizar negócios em outros países e as
expectativas dos membros dos canais internacionais. Tais forças podem levar a uma ampla
disparidade de preços de um país para outro. A Tabela 13.5 mostra os preços de mercado de quatro
produtos em algumas cidades fora do Brasil.
Fonte: BERESFORD, Lynn. “Global vision: foreign exchange”, in: Entrepreneur, p. 84, maio 1996.
Ambiente econômico. Como cada país tem sua própria moeda, os profissionais de marketing
podem exigir que os clientes troquem seu dinheiro antes de comprar ou podem expressar o preço na
moeda estrangeira. Claro que as compras são muito mais convenientes para os clientes se eles
puderem usar sua própria moeda, em vez de convertê-la. Expressar o preço na moeda do comprador
reduz os custos de transação e aumenta o valor do produto para ele. Portanto, a menos que os clientes
estejam dispostos a ter trabalho para comprar um determinado produto, os profissionais de marketing
precisam estar dispostos a lidar com diferentes moedas.
Para complicar ainda mais, em alguns países o câmbio de moedas é restrito ou complicado. Por
causa disso, a americana Ben and Jerry’s utilizava os rublos que recebia em troca dos seus sorvetes
na Rússia para comprar nozes, mel e matrioshkas (bonecas russas que se encaixam umas dentro das
outras) e vender em outros países.40 A fim de superar essas dificuldades, o profissional de marketing
pode utilizar trocas, ou seja, praticar o escambo de bens e serviços em lugar de vendê-los por
dinheiro.
» troca
Escambo de bens e serviços em mercados estrangeiros, em vez de vendê-los por dinheiro.
Na China, a Pepsi chegou a uma solução criativa para os limites que o governo local impõe ao
câmbio de moedas. Suas várias divisões chinesas coordenaram suas atividades de forma que as
divisões que precisavam importar suprimentos usavam a moeda forte gerada pelas divisões que
exportavam. A Pizza Hut era uma das divisões que importavam, ao passo que uma divisão
exportadora consistia numa joint venture com a Hua Chang, fabricante de brinquedos e itens
promocionais para venda no exterior.41
Outra questão relacionada à moeda são as taxas de câmbio. Por exemplo, um alto valor do dólar
em relação ao real prejudica enormemente produtos importados e empresas estrangeiras não
estabelecidas no Brasil. Em situações como essa, se as empresas estrangeiras quiserem continuar a
ganhar a mesma quantidade de dólares por unidade vendida, elas têm de elevar os preços de seus
produtos. Com isso, seu preço deixa de ser competitivo com relação ao similar nacional, perdendo
mercado para ele. É por motivos como esse que várias montadoras optaram por fabricar seus carros
no Brasil em vez de simplesmente importá-los.42
As condições econômicas de um país também são importantes. A rápida inflação na Rússia tornou
difícil a definição de preços, por exemplo. A Procter & Gamble respondeu à inflação de 10% por
semana elevando seus preços quase semanalmente. Como resultado, seus bens de consumo eram as
marcas de preços mais elevados, acessíveis para apenas 5% a 10% dos russos.43 Em contrapartida,
uma das razões para a popularidade das barras de chocolate americanas na Rússia era que seu preço
de 25 centavos fazia delas os mais baratos símbolos de status ocidentais.44 No Brasil, como poucos
pais tinham condições de comprar fraldas descartáveis, a Procter & Gamble reduziu os custos
oferecendo um estilo unissex chamado Pampers Uni, que pode ser vendido por um preço mais baixo
do que uma linha de produtos específica para cada sexo.45
VOCÊ DECIDE
VOCÊ É A FAVOR OU CONTRA A GUERRA DE PREÇOS?
Guerra de preços entre os provedores de Internet, os supermercados, as companhias aéreas e os

varejistas que são vizinhos, tudo isso era relativamente comum. Mas e entre as baianas que fazem
acarajé em Salvador?
Depois de brigarem pelo ponto, disputa que foi resolvida com um decreto estabelecendo a livre
concorrência entre as baianas, desde que mantenham uma distância de pelo menos 50 metros entre os
tabuleiros, as quituteiras mais famosas da cidade – Dinha, Cira e Regina – resolveram entrar numa
ferrenha guerra de preços. O acarajé sem camarão passou a custar 50 centavos. O corte de 50% no
preço levou a Associação das Baianas de Acarajé a convocar reuniões para discutir o assunto. A
então presidente da entidade, Clarice dos Anjos, recomendou a cobrança de 70 centavos, pelo
menos, por julgar que 50 centavos era um preço muito baixo, frente às despesas que as baianas têm
para elaborar o quitute, dizendo não poder fazer nada para tabelar o preço do acarajé.
Mas a guerra de preços não parou por aí. No tabuleiro do “Irmão Carlos”, por exemplo, o
acarajé com camarão com direito a um refrigerante grátis passou a custar R$ 1,20.
Que consequências uma guerra de preços traz para as empresas? E para as de menor tamanho? E
para os consumidores? O resultado final é positivo ou negativo?
Fonte: “Preço do acarajé causa ‘guerra’ em Salvador”, O Estado de S. Paulo, 3 jun. 1999.
Ambiente político-legal. Às vezes, os preços precisam ser ajustados para refletir o ambiente
legal e político, incluindo tarifas e leis que restringem decisões de preços. Se a organização precisar
pagar tarifas, pode cobrar mais e procurar maneiras de convencer o mercado de que seus produtos
valem mais do que os produtos locais. Alternativamente, ela pode determinar que é possível
estabelecer preços competitivos para seus produtos e ainda obter lucros aceitáveis.
Acima de tudo, os profissionais de marketing precisam definir preços adequados às leis e
regulamentações de cada país. Na França, por exemplo, o governo está pensando em proibir as lojas
de usar preços de mercadorias-isca. Em vez disso, as lojas teriam de cobrar dos consumidores pelo
menos o preço de custo das mercadorias.46
Membros do canal. Os membros dos canais pelos quais a organização distribui seus produtos
definem preços com uma margem que cubra seus custos e dê lucro. As expectativas dos membros do
canal podem variar de um país para outro. Além disso, algumas organizações dependem muito dos
membros do canal em países estrangeiros para compreender e atingir os compradores locais. Quando
isso acontece, os membros do canal esperarão um pagamento extra, ou a possibilidade de definir um
preço para o produto com margem suficiente para compensá-los por seus serviços.
Diferenças de custos. Também em muitos outros aspectos, comercializar em países estrangeiros
com frequência custa mais do que servir um mercado doméstico. Em primeiro lugar, se a organização
exporta seus produtos é preciso arcar com o custo do transporte para locais distantes. Ela também
pode gastar mais para aprender sobre costumes e leis diferentes e lidar com moedas estrangeiras. Por
isso, o preço mínimo que a organização pode cobrar com lucro talvez seja mais alto em mercados
estrangeiros. Os profissionais de marketing globais geralmente precisam cobrar mais para cobrir
esses custos. Para competir, porém, eles podem criar valor de outras maneiras que não vendendo
pelo preço mais baixo.
AVALIAÇÃO E CONTROLE DE PREÇOS

Como no caso das outras dimensões da estratégia de marketing, os profissionais de marketing
precisam avaliar o funcionamento da estratégia de preços escolhida. Concorrentes e mercados-alvo
irão responder a esse e a outros aspectos da atividade de marketing, e essas respostas exigirão que
os profissionais de marketing façam ajustes.
O fato de os concorrentes responderem ou não do modo esperado pode determinar se a estratégia de
preços alcançará sucesso ou fracassará. Infelizmente, nem sempre os concorrentes respondem da
maneira esperada; portanto os profissionais de marketing precisam monitorar as estratégias de
precificação dos concorrentes e adaptar os preços da organização conforme for necessário.
Respostas a preços baixos. Quando os profissionais de marketing reduzem preços ou usam uma
estratégia de preços baixos, os concorrentes podem responder baixando também seus preços. A
menos que o profissional de marketing tenha determinado que a organização pode arcar com níveis
de preços mais baixos, o resultado pode ser prejuízo financeiro para todos. Às vezes, o resultado é
uma guerra de preços, em que os concorrentes procuram oferecer os preços mais baixos reduzindo
repetidamente os preços em resposta aos cortes dos outros. Normalmente, apenas os vendedores com
recursos financeiros mais fortes conseguem sobreviver a uma guerra de preços.
» guerra de preços
Reduções repetidas nos preços por parte de concorrentes, num esforço de vender mais barato que os outros.
Antes de ser adquirida pela Hewlett-Packard, a Compaq anunciou cortes de preços de até 21% em
muitos dos seus PCs, provocando a mesma ação por parte de sua antiga concorrente. Muitos analistas
estão se perguntando se os preços em queda indicam o início de uma guerra de preços de ampla
escala, que provavelmente deixaria poucos sobreviventes. A possibilidade de isso ocorrer
dependerá em parte de os profissionais de marketing de PCs conseguirem encontrar crescimento
suficiente no mercado internacional, em especial em mercados empresariais, em que é mais provável
que os clientes possam pagar um preço mais alto por bons serviços e confiabilidade, de forma a
manter margens de lucros adequadas.47
Os concorrentes também podem responder a preços baixos convencendo o consumidor de que
seus produtos apresentam qualidade superior. Em contrapartida, o vendedor com preço baixo pode
perder vendas se os membros de seu mercado-alvo acharem que seus produtos são inferiores. A
Procter & Gamble fez de sua marca de toalhas de papel um sucesso ao convencer os consumidores
de que sua resistência e absorção superiores a faziam valer um preço mais alto. Além disso,
serrilhando as toalhas a cada 15 centímetros, a P&G aumenta seu valor, porque os usuários podem
cortar apenas a quantidade de que necessitam para uma determinada atividade.48
Respostas a altos preços. Do mesmo modo que ocorre com preços baixos, os concorrentes podem
reagir a preços altos aumentando seus próprios preços. Para produtos com uma demanda adequada
para suportar o nível de preços mais alto, todos os vendedores se beneficiam. No setor de
chocolates, por exemplo, quando a Hershey elevou seus preços em 12% alguns anos atrás, a rival
Mars respondeu com aumentos iguais no mesmo dia. Embora o volume de vendas da Hershey’s tenha
diminuído, seus lucros aumentaram.49
A entrada de novos concorrentes no mercado também acarreta uma guerra de preços, o que ocorreu entre Embratel e Intelig com a
entrada da Telefônica no mercado de DDI, e entre TAM e Varig com a entrada da GOL na ponte aérea.
Se a demanda for elástica, porém, os vendedores podem sacrificar lucros quando aumentam os
preços. Especialmente nesse caso, alguns vendedores podem achar benéfico posicionar seus
produtos como uma alternativa mais barata. Além disso, um vendedor que eleva seus preços não
pode ter certeza de que os concorrentes o acompanharão. Quando a Mars viu que a Hershey’s estava
perdendo participação de mercado depois de seu aumento de preços, resolveu adotar uma estratégia
agressiva e promoveu descontos em seus produtos. A Hershey’s voltou atrás e as margens de lucros
das duas empresas acabaram diminuindo.50 Analogamente, a Gerber aumentou o preço de suas
comidas para bebê, enquanto os concorrentes não apenas mantiveram os preços por dois meses,
como ofereceram grandes descontos. Com uma diferença de até 28 centavos por pote, suas vendas e
sua participação de mercado despencaram até que a concorrência, finalmente, aumentasse seus
preços.51
É comum empresas como a Nintendo verem suas vendas caírem devido a lançamento e descontos nos concorrentes, como Sony e
Microsoft e vice-versa. Produtos como o Wii U, Wii começam com preços premium, mas novas tecnologias e a pressão dos
concorrentes vão fazendo seus preços despencarem, o que afeta as margens e gera preocupações do mercado em relação aos seus
lucros.
MARKETING EM AÇÃO
Há alguns anos, com os preços dos combustíveis baixos, aeronaves usadas disponíveis e muitos
pilotos demitidos procurando emprego, novas companhias aéreas usando uma estratégia de
preços baixos desafiaram as grandes empresas aéreas praticantes de tarifas mais altas. As
companhias aéreas estabelecidas responderam criando unidades de baixo custo sem serviços
especiais. As reduções de preços pareciam ser a única estratégia viável até a ocorrência de um
acidente com um avião operado pela Valujet Airlines, “a mais admirada e copiada entre as
companhias aéreas com descontos”. Agora, os passageiros estão mais cautelosos e a estratégia
de preços baixos para as companhias aéreas vem tendo menos sucesso. Para os passageiros, a
medida do valor inclui a segurança percebida além do preço baixo.

O verdadeiro teste do sucesso de um composto de marketing é se os clientes valorizam o produto,
compram-no e mostram-se satisfeitos com ele. Se a demanda estiver acima ou abaixo do nível mais
lucrativo, os profissionais de marketing deverão fazer os ajustes.
Demanda fraca. Quando a resposta dos clientes é mais fraca do que a esperada, os profissionais
de marketing precisam avaliar o preço juntamente com os outros elementos do composto de
marketing. Por exemplo, quando a falta de demanda fez as lojas de departamentos perderem o
estímulo de oferecer roupas de grife com preços altos, a Polo/Ralph Lauren reduziu o preço de suas
camisetas Polo de 55 para 49 dólares.52 Como a Polo concluiu em relação a suas camisetas, a fraca
demanda pode indicar que o preço está alto demais. Obviamente, porém, os outros elementos do
composto de marketing também podem precisar de ajuste – a organização pode ter de modificar o
produto, torná-lo mais disponível ou usar uma estratégia de promoção mais eficiente.
A Nissan concluiu que sua estratégia de preços era parte do problema quando as vendas de alguns
modelos caíram quase 19%, apesar dos incentivos de até 7.500 dólares para os revendedores e de
oferecer leasing, em vez de vender diretamente – só que quando o leasing terminava, os
revendedores ficavam com um grande número de carros usados encalhados. Assim, a Nissan baixou
o preço dos seus carros; o Q45, por exemplo, ficou 5 mil dólares mais barato, num esforço de
simplificar as negociações de compra, definindo preços de varejo sugeridos pelo fabricante “mais
próximos dos preços efetivamente praticados”.53
Demanda forte. Se a resposta dos clientes for maior do que a esperada, os profissionais de
marketing podem ficar satisfeitos com o sucesso, mas ajustes talvez continuem sendo necessários. O
nível mais alto de vendas pode exceder a capacidade da organização de atender à demanda, como
aconteceu com lançamentos dos modelos iniciais de iPad, com o filme Guerra nas Estrelas e com o
carro 500 da Fiat. Do mesmo modo, a organização pode concluir que a produção de uma quantidade
maior não é tão lucrativa quanto o nível de produção esperado teria sido. Em tais situações, os
profissionais de marketing podem reavaliar o composto de marketing para reduzir a demanda. As
mudanças podem incluir aumentar preços, por exemplo. O fato de as vendas mais altas indicarem
uma curva de demanda diferente e um nível de preço diferente para a obtenção do máximo de lucros
seria outra razão para um aumento de preço. Claro que, se a demanda maior do que a esperada gerar
lucros maiores do que os esperados, os profissionais de marketing devem mostrar-se cautelosos
quanto a fazer alterações na estratégia.

Como vimos, as respostas dos concorrentes e dos clientes a determinada estratégia de preços às
vezes indicam que uma mudança de preço seria benéfica. As fracas vendas de uma nova pick-up da
Toyota, com preço 3.000 dólares acima de modelos comparáveis da Ford e da General Motors,
levaram a empresa a experimentar descontos na forma de incentivos de l .000 dólares para os
revendedores. O vice-presidente da Toyota comentou: “aprendemos que as pick-ups são produtos
muito competitivos e muito sensíveis aos preços do mercado”.54 Além disso, todos os fatores que
influenciaram o nível de preço inicial podem mudar, levando o profissional de marketing a
considerar um novo preço. Por exemplo, quando os custos sobem, a organização geralmente analisa
um aumento de preços. Assim, quando os fabricantes de automóveis aumentaram os preços para as
locadoras, estas viram seu custo aumentar ainda mais. A maior parte das firmas respondeu elevando
as tarifas dos aluguéis de carros.55
Alterando o preço. Ao alterar preços, os profissionais de marketing devem proceder com cautela.
Elevar muito um preço pode afastar os clientes, que podem concluir estar obtendo menor valor. Uma
súbita queda no preço, ao contrário, poderia confundir os clientes, indicando que o produto não
oferece mais o mesmo nível de qualidade.
Por esses e outros motivos, é preciso tomar certas medidas para fazer uma mudança de preço
funcionar. Uma delas é fazer qualquer aumento coincidir com melhorias no produto.56 Os
profissionais de marketing devem assegurar-se de que as atividades de comunicação darão apoio à
mudança, explicando aos clientes potenciais por que eles continuarão a receber um bom valor. Eles
também podem comunicar-se com os revendedores e com clientes importantes para garantir que eles
não sejam pegos de surpresa. Enfim, os profissionais de marketing devem ser capazes de explicar a
eles as razões da mudança de preço.
Evitando a discriminação ilegal de preços. Ao usar as várias opções de ajustes de preços, os
profissionais de marketing devem tomar cuidado com práticas ilegais. Como foi definido no Capítulo
12, a discriminação de preços é a prática de cobrar preços diferentes dos clientes quando tal
diferença não reflete uma diferença de custo para o vendedor. Na verdade, ela só é proibida quando
interfere substancialmente com a concorrência. Isso significa que há algumas razões legítimas para
cobrar preços diferentes, como diferenças no custo para produzir, vender ou entregar bens; ajuste a
mudanças nas condições do mercado ou a tentativa de queimar o estoque de mercadorias sazonais,
incluindo bens perecíveis. Também são permitidas diferenças de preços destinadas a acompanhar a
concorrência.
Para evitar acusações de discriminação ilegal de preços é aconselhável usar bom senso na
aplicação dos vários meios de ajustar preços. Por exemplo, qualquer cliente que compre uma dada
quantidade de um produto poderia ter direito a um desconto por quantidade, ou todos os clientes
poderiam ter preços FOB com frete permitido. Da mesma forma, os vendedores que oferecem
margens promocionais devem oferecê-las a todos os distribuidores em proporção à quantidade
comprada. Nas promoções do tipo “Indique um Amigo”, quem indica clientes para a empresa ganha
descontos; os outros consumidores pagam mais, mais isso não é uma discriminação ilegal de preço,
pois quem pagou o preço normal também poderia ter incentivado familiares e amigos a fazer um novo
cliente para a empresa.57
RESUMO
Os profissionais de marketing criam estratégias de precificação para dar suporte aos objetivos de
marketing. De maneira geral, os objetivos de preços incluem apoio ao posicionamento do produto,
obtenção de um nível desejado de vendas ou lucros, competitividade em termos de preço ou de
participação de mercado, sobrevivência da organização e obtenção de um padrão de
responsabilidade social.
O modo como os produtos da organização são precificados varia de acordo com os objetivos
organizacionais e de marketing e com a natureza do próprio produto e de seus mercados-alvo. Os
profissionais de marketing devem seguir um processo lógico em que: l) definem os objetivos da
precificação; 2) avaliam a resposta dos clientes e outras restrições de preços; 3) analisam o
potencial de lucros; 4) definem o preço inicial; e 5) ajustam o preço conforme necessário.
Algumas estratégias são típicas de preços para produtos novos, para produtos existentes ou para
linhas de produtos. Ao precificar um novo produto, os profissionais de marketing geralmente tentam
atrair um grande número de compradores ou recuperar os custos de desenvolvimento do produto o
mais rápido possível. Para conseguir isso, podem usar preços de penetração (definir um preço baixo
para atrair clientes potenciais) ou desnatamento (definir um preço alto para recuperar os custos de
produção rapidamente). Ao precificar um produto existente, os profissionais de marketing devem
considerar características do produto como perecibilidade, distinção e estágio no ciclo de vida. Se o
produto for parte de uma linha de produtos, deve ser levado em conta o preço de cada produto
individual, assim como a estratégia de preço para toda a linha.
Com frequência, os profissionais de marketing fazem ajustes no preço de tabela. Eles podem usar
uma combinação de descontos, precificação psicológica ou geográfica. Descontos – reduções de
preços – podem ocorrer na forma de descontos por quantidade, descontos sazonais, descontos
comerciais, descontos para pagamento à vista, descontos promocionais, abatimentos ou preço de
mercadoria-isca, além da estratégia de preço baixo todos os dias. Os preços psicológicos podem
incluir preços por prestígio, preços não arredondados e preços de pacote. Os preços geográficos
incluem preço de FOB origem e várias formas de preço uniforme na entrega. Além disso, os
profissionais de marketing geralmente ajustam o preço de produtos vendidos para mercados
estrangeiros, a fim de refletir diferenças em fatores como percepções dos clientes, moeda, leis e
regulamentações, canais de distribuição e custos.
Os profissionais de marketing precisam avaliar como a estratégia de preços escolhida está
funcionando, determinando como a concorrência e o mercado-alvo estão respondendo. Por exemplo,
se a empresa reduz os preços, os concorrentes podem responder com preços baixos ou tentar
distinguir seus produtos como sendo de melhor qualidade para justificar um preço mais alto. Se a
resposta dos clientes for insatisfatória, o preço pode precisar de mais ajustes; se ela for maior do que
o esperado, a empresa pode ter de aumentar a produção para atender à demanda. Se fatores externos
que influenciavam o preço inicial mudarem, os profissionais de marketing precisam considerar uma
eventual alteração nos preços. É mais conveniente que a elevação do preço coincida com melhorias
no produto. Se os profissionais de marketing optarem por algum tipo de discriminação de preços, é
preciso assegurar-se de que a prática seja legal.
preço de tabela (p. 351)

preço de penetração (p. 352)
preço de desnatamento (p. 352)
linha de preços (p. 354)
preço uniforme (p. 355)
desconto (p. 355)
preço de mercado (p. 355)
abatimento posterior (p. 355)
desconto por quantidade (p. 355)
desconto sazonal (p. 356)
desconto comercial (p. 357)
desconto para pagamento à vista (p. 357)
abatimento por troca (p. 357)
margem promocional (p. 358)
desconto promocional (p. 358)
preço de mercadoria-isca (p. 358)
preços baixos todos os dias (p. 359)
preço psicológico (p. 361)
preço por prestígio (p. 361)
preço não arredondado (p. 362)
preço de pacote (p. 362)
preço geográfico (p. 362)
preço de FOB origem (p. 363)
preço uniforme na entrega (p. 364)
FOB com frete permitido (p. 364)
preço por ponto-base (p. 364)
troca (p. 365)
guerra de preços (p. 367)
1. Como o preço dá apoio ao esforço de uma organização para posicionar seu produto com
sucesso? Como a combinação preço-posição poderia ajudar a criar valor para os clientes?
2. Suponha que você seja um profissional de marketing envolvido na definição do preço para uma
nova linha de jogos de tabuleiro para adultos. Que fatores você levaria em conta para
estabelecer o preço?
3. Cite os cinco passos do processo de precificação.
4. Quais são os dois objetivos de preço mais comuns para novos produtos? Algumas dessas duas
abordagens centra-se no valor para o consumidor? Por quê?
5. Ao definir preços para produtos existentes, que características do produto o profissional de
marketing considera? Descreva sucintamente cada uma delas.
6. Se você estivesse definindo preços para uma nova linha de produto de pipas de vários
tamanhos e formas, e com diferentes níveis de desempenho e sofisticação, que estratégias
poderia usar para chegar aos melhores preços? (Considere questões relacionadas tanto a novos
produtos como a linha de produtos, além de características de produtos existentes que possam
se aplicar.)
7. Que tipos de descontos você consideraria ou usaria para cada um dos produtos a seguir?
Explique suas escolhas.
a. Algodão em bolas.
b. Computadores de grande porte.
c. Cortes de cabelo.
8. Como o preço por prestígio torna-se parte do valor de produtos como camisas Lacoste, sapatos
Gucci, anéis de diamante H. Stern ou automóveis Audi?
9. Você acha que preços não arredondados seriam eficientes para venda de pães num
supermercado? Por quê? E para serviços de contabilidade? Por quê?
10. Se você estivesse participando da comercialização de água mineral engarrafada na Europa, que
restrições de preços você poderia enfrentar? (Pesquise na Internet para obter informações
sobre o assunto.)
11. Por que a guerra de preços é considerada uma situação negativa do ponto de vista do
profissional de marketing?
12. Se a demanda dos clientes pelas pipas da pergunta 6 fosse maior do que a esperada, que
medidas sua empresa poderia tomar para atender à demanda ou reduzi-la? Que fatores você
consideraria antes de decidir que caminho seguir?
13. A discriminação de preços pode ser legítima? Em caso afirmativo, quando?
ELABORANDO UM PROJETO – EXAMINE OS PREÇOS DE UMA LINHA DE

PRODUTOS
Escolha um catálogo de produtos que lhe interesse – pode ser, por exemplo, roupas e acessórios,
ferramentas, equipamentos de jardinagem, produtos de higiene e beleza. Seu catálogo pode conter
uma linha de produtos ou várias linhas. Para seu projeto, você irá examinar atentamente os preços do
catálogo. Primeiro, tente determinar a abordagem geral que os profissionais de marketing adotaram.
Eles mantiveram os preços baixos ou altos para deixá-los consistentes com uma imagem ou uma
promessa feita ao consumidor? Parece haver uma abordagem de linha de preços? Em caso
afirmativo, isso se aplica a todos os produtos da linha ou apenas a alguns deles?
A seguir, determine a abordagem dos profissionais de marketing para os ajustes de preços. Há
descontos, ajustes de preços psicológicos ou preços geográficos? Se houver mais de uma linha de
produtos no catálogo, compare seus preços de acordo com os fatores descritos acima.
Por fim, faça uma descrição de suas observações. Elas fazem com que você tenha uma inclinação
diferente quanto a encomendar a partir desse catálogo? Por quê?
ESTUDO DE CASO – ALUGANDO UM CARRO
Como o setor de aluguel de carros vem enfrentando vários desafios, os descontos, a criação de
demanda e a concorrência adquiriram contornos fundamentais na área. Em relação a esses três
fatores de preços, é importante ter em mente algumas coisas. Primeiro, a demanda nas regiões
turísticas, como o Nordeste, é altamente sazonal e dependente das temporadas de férias. Segundo, as
diferenças entre o setor no Brasil e nos Estados Unidos ainda são grandes (apesar de, em apenas dois
anos, o valor médio da diária de um modelo popular no Brasil ter caído mais de 30%). Lá, empresas
como a Value Rent a Car locam carros por preços a partir de 19,96 dólares por dia ou 96 centavos
por hora, com a opção de pagamento a prazo, sem juros. Em terceiro lugar, é preciso levar em conta
o relacionamento entre grandes locadoras de carros e fabricantes de automóveis – a Hertz, por
exemplo, é de propriedade da Ford.
Quando as vendas de carros novos começam a cair, os fabricantes de automóveis tentam oferecer
às locadoras grandes descontos para carros novos, para que as linhas de montagem possam continuar
operando. Por exemplo, uma recessão fez que o leasing de um carro compacto fosse oferecido às
locadoras de automóveis americanas por 25 dólares por mês. Só que quando os consumidores
começaram a comprar carros novos outra vez e o mercado se recuperou, esse mesmo leasing de
carros passou a custar quase dez vezes mais. Acrescentem-se uma elevação em outros custos e um
enorme aumento no número de carros disponíveis para aluguel – e a oferta pode tornar-se maior do
que a demanda. Depois, há o problema da localização, como a disputa por pontos nos aeroportos
para contar com a força do setor de viagens aéreas, que tem um grande potencial de crescimento no
Brasil.
Diante dessas dificuldades, as locadoras adotaram novas abordagens que devem ajudá-las a
sobreviver.
A Unidas Rent a Car, por exemplo, procura reduzir custos operacionais e baixar o valor das
diárias. Quem voa com a Gol, tem 50% de desconto na locação. Segundo um dos franqueados, “é
mais importante ganhar por volume do que por negócios isolados”. Na Brasil Rent a Car, o cliente
pode pegar um carro em São Paulo e deixá-lo numa cidade do interior. Já a Avis Rent a Car oferece
serviços como um guia de São Paulo elaborado por ela, com uma visão geral das principais vias e
pontos de referência, tabelas de atrações turísticas e endereços da Avis em todo o Brasil. A Avis
também tenta ganhar vantagem competitiva por meio da tecnologia: um software informa aos
funcionários quando recusar uma solicitação de aluguel por um período curto, apostando que um
aluguel por um período mais longo aparecerá em seguida. Infelizmente, esse software não cria
necessariamente valor para o cliente recusado, que pode, então, procurar outra autolocadora.
Poderia haver uma guerra de preços? Joseph Vittoria, então presidente da Avis, acha que não. “Há
apenas muito desespero”, explica ele, descrevendo o setor.
A Localiza volta-se para motoristas que simplesmente precisam de um carro enquanto o seu está
na oficina ou em dia de rodízio. A Unidas, por sua vez, procura aqueles que estão atrás do negócio
mais barato. Já a Hertz quer oferecer preço com serviço. Parece que elas compreenderam, felizmente
a tempo, que os consumidores querem alugar carros de maneira conveniente e barata.
PERGUNTAS
1. As locadoras de automóveis encontraram algumas maneiras de aumentar o valor de seus

serviços, além de oferecer preços baixos. Quais são outras medidas que elas poderiam tomar
para atrair clientes?
2. Todas as locadoras de automóveis tiveram de adotar algum tipo de objetivo de preços de
sobrevivência. Como elas poderiam usar também objetivos de posicionamento?
3. Como os fabricantes de automóveis poderiam usar os preços para criar mais valor para as
locadoras de automóveis de sua propriedade, a fim de incrementar os negócios?
Fonte: “Driven into the ground”, in: The Economist, p. 64 e 67, 20 jan. 1996. © 1996 The Economist Newspaper Group, Inc.
Reimpresso com autorização. Novas reproduções proibidas.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “aluguel de carros” na Internet e acessando <http://www.rbr.com.br>, <http://www.hertz.com>,

<http://www.localiza.com.br> e <http://www.abla.com.br>.
PARTE V
DISTRIBUINDO PRODUTOS E SERVIÇOS
Vencer nos mercados globais de amanhã não vai ser uma questão de marcar pontos, mas de
criar valor com os clientes, fornecedores e colegas, de maneiras inovadoras.
MICHAEL SCHRAGE
CAPÍTULO 14
CAPÍTULO 15
Atacado e distribuição fésica
CAPÍTULO 16
O varejo
CAPÍTULO 14
Introdução
Opções de canais
Canais reversos
Sistemas verticais de marketing

SVM administrados
SVM empresariais
SVM contratuais

Regulamentação de canais
Questões legais
Questões éticas
Resumo
1. Resumir a natureza dos canais de distribuição e seu papel na criação de trocas.

2. Identificar os tipos básicos de canais de distribuição para bens e serviços de consumo e
organizacionais.
3. Descrever algumas variações dos tipos básicos de canais.
4. Explicar como os profissionais de marketing usam canais tradicionais e alternativos.
5. Discutir princípios para selecionar canais de distribuição e trabalhar com os membros do canal.
6. Avaliar questões legais e éticas envolvidas na distribuição.
NEGÓCIOS, DOCES NEGÓCIOS
Você provavelmente adoraria um pacote de biscoitos quentinhos e macios, feitos com

“creme de manteiga com açúcar, ovos frescos, puro extrato de baunilha, farinha… pedaços
de chocolate, aveia, nozes”. E, especialmente se você planeja ficar estudando até tarde da
noite, se eles forem entregues diretamente na porta da sua casa? Talvez você queira, ainda,
encomendar uma caixa de leite ou de sorvete para acompanhar os biscoitos. Ou pode estar
se sentindo generoso e querendo enviar uma dúzia de biscoitos fresquinhos para um amigo
ou familiar especial. A Dan’Z Cookies pode fazer tudo isso.
A Dan’Z Cookies é uma pequena empresa que opera em algumas cidades universitárias
americanas. Seu fundador, Dan Zimmerman, teve a ideia de que os estudantes poderiam
gostar de ter petiscos deliciosos e fresquinhos entregues, assim como acontecia com pizzas e
comida chinesa. Ele até adotou o mesmo método de entrega do pessoal das pizzas; seus
biscoitos quentinhos são embalados em caixas, mantidas quentes por uma sacola de brim.
Sabendo que os estudantes muitas vezes querem algo para comer à noite, Zimmerman
mantém a Dan’Z aberta até meia-noite, fechando somente aos domingos. Os picos de
movimento ocorrem durante os exames finais e em dias de tempo ruim, quando os estudantes
não podem – ou não querem – sair de casa para comer. A entrega de uma dúzia ou mais de
biscoitos dentro da área local é gratuita e a maior parte das entregas é feita até uma hora
após o pedido. Os clientes podem pedir pacotes com 8 ou 16 biscoitos, em qualquer mistura
de oito sabores, além de leite e sorvete para acompanhar.
Os clientes também podem pedir biscoitos gigantes – 25,30 ou 35 centímetros de diâmetro,
com mensagens escritas em glacê.
Além de não limitar suas entregas à área local, a Dan’Z mantém também um sistema de
pedidos pelo correio, por meio do qual os clientes podem encomendar caixas de biscoitos
para si mesmos ou como presentes, que são despachadas pela Federal Express, com os
custos de transporte decorrentes. Como se não bastasse, a Dan’Z faz biscoitos para
atacadistas que os revendem com seus próprios rótulos.
Zimmerman calcula que 60% dos negócios da Dan’Z venham das entregas locais,
enquanto 20% derivem de pedidos pelo correio e outros 20%, de pedidos de atacadistas.
Uma unidade de produção típica fabrica 10 mil a 12 mil biscoitos por semana e as vendas
anuais da Dan’Z ultrapassam os 125.000 dólares.
Entrega local, pedidos pelo correio, vendas para atacadistas e loja de varejo são
diferentes métodos de distribuição dos produtos da Dan’Z. Enquanto você lê este capítulo,
pense em todas as diferentes maneiras que os profissionais de marketing usam para
distribuir produtos aos clientes, de modo a criar valor.
Fontes: MALOVANY, Dan. “Cookie market rebounds”, in: Bakery, p. 32, 25 fev. 1995; material promocional da Dan’Z
Cookies; matéria não publicada de HEBBAR, Aviva Ajmera et al., “Dan’Z Cookies: mail order cookie business”,
Northwestern University; matéria não publicada de AGRAWAL, Neelu et al., “Dan’Z & the retail store front”.
Northwestern University.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.trcone.com/danz/>.
Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os
profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles
querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.
Este capítulo introduz elementos fundamentais da estratégia de canais. Para tanto, começamos
descrevendo os tipos básicos de canais de distribuição, depois explicamos como os profissionais de
marketing selecionam e administram os canais e, por fim, examinamos questões legais e éticas
relacionadas a canais de distribuição.
INTRODUÇÃO
O que você faz quando sente fome? Talvez vá até o McDonald’s mais próximo pedir um hambúrguer
e um refrigerante. Ou talvez vá até a cozinha pegar um pão Pullman, um pote de requeijão Leco e o
iogurte Vigor que você comprou numa ida recente ao Carrefour. Agora suponha que você seja um
comprador da Leco. De quem iria adquirir os potes de vidro e o leite necessário para produzir o
requeijão? Talvez você tivesse de enviar caminhões a fazendas de pecuária ou fabricantes de vidros
toda semana. Mais provavelmente, esses fornecedores ou revendedores dos fabricantes poderiam
receber seus pedidos via electronic data interchange (EDI), fax ou Internet e enviar os produtos
diretamente para os galpões da Leco.
Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis envolvem canais
de distribuição. Um canal de distribuição é “uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições,
que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários
finais a fim de realizar a tarefa de marketing”.1 Assim, o McDonald’s, o Carrefour e os
distribuidores de leite e de potes de vidro são todos membros de canais de distribuição. Em alguns
casos, o canal de distribuição está composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente
para os clientes. Em outros canais, constituídos pelo fabricante e um ou mais revendedores, os
revendedores lidam com algumas das funções de distribuição.
» canal de distribuição
Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos
usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.
Os revendedores num canal de distribuição também são chamados de intermediários, ou seja,

empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores
organizacionais. Assim, Lojas Renner, Casas Bahia, Livraria Saraiva são intermediários, porque
compram bens de uma variedade de fontes e vendem-nos para consumidores.
» intermediário
Empresa independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais.
Intermediários são usados quando tornam as trocas mais eficientes e reduzem os custos de
transação. Se não cumprirem essa função, é mais provável que os produtores não façam uso deles e
vendam diretamente para os clientes.
Um canal de distribuição exige a realização de muitas tarefas ou funções, que podem ser divididas
em três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação, como mostrado na Tabela 14.1. Essas
funções são executadas por produtores ou por vários intermediários, dependendo da estratégia de
canal.
Por realizar Funções transacionais, como comprar e vender produtos de vários fabricantes para
criar trocas, os intermediários podem tornar os canais mais eficientes. Por exemplo, suponha que
haja três fabricantes de capacetes e cinco motociclistas no mercado. Como é mostrado no lado
esquerdo da Figura 14.1, se cada fabricante comercializasse diretamente, haveria um total de 15
contatos de vendas, uma vez que cada motociclista teria de ir a cada fabricante para examinar os
capacetes. Isso envolveria claramente muito tempo de compras, esforço e custos de deslocamento
para os motociclistas, além de despesas para os fabricantes, que teriam de desenvolver pontos de
venda e habilidades de marketing de varejo.
TABELA 14.1 Funções realizadas por intermediários

Funções transacionais
Compra Comprar produtos a fim de revendê-los
venda Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos
Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se
Riscos
deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos
funções logísticas
Concentração Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda
Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades
Armazenamento
dos clientes
Comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos
clientes, o que inclui:
• acumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes num estoque maior e
Organização homogêneo;
• distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores;
• combinação: construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes;
• classificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques separados,
relativamente homogêneos
Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são
Distribuição
comprados ou usados; inclui transporte, armazenamento, administração de
física
estoques e processamento de pedidos
funções de facilitação
Financiamento Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação
Graduação Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade
Pesquisa de Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas
marketing esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas
FIGURA 14.1 Como os intermediários melhoram a eficiência do canal
No entanto, como é mostrado no lado direito da Figura 14.1, se os fabricantes vendessem por
meio de um varejista independente que comercializasse as três marcas, o número de contatos de
vendas seria apenas oito, um para cada fabricante com o varejista e um para cada motociclista com o
varejista. Como fica claramente demonstrado nesse exemplo, o uso de um intermediário torna a troca
mais eficiente para fabricantes e consumidores. Embora o varejista tenha de acrescentar uma margem
ao preço do capacete para cobrir custos e obter lucros para a loja, o valor para o cliente aumenta
devido a redução do tempo de compra, esforço e custos de deslocamento. Além disso, mesmo que os
fabricantes vendessem o produto diretamente, teriam de acrescentar alguma margem ao preço para
cobrir os custos de vendas no varejo. Em suma, os fabricantes usam intermediários porque estes
podem realizar as funções de canal de forma mais eficiente e eficaz.
Outro benefício trazido pelos intermediários é que eles podem reduzir o risco de que os produtos
venham a se deteriorar ou tornar-se obsoletos. Intermediários habilidosos conseguem isso tornando-
se especialistas em seus mercados, de forma a selecionar os tipos e quantidades de produtos que irão
vender. Varejistas com sistemas que proporcionam informações detalhadas e atualizadas sobre o
estoque, além de operarem com mais eficiência, fornecem dados concretos sobre o que os clientes
desejam. Rebecca Matthias, presidente de uma loja de roupas para grávidas, comenta: “Todos os
comerciantes que contratamos querem expandir os negócios para blusas coloridas. Mas eu sei que a
coisa que nossa cliente mais quer comprar é uma camisa branca”.2
As funções logísticas envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis
de comprar. Por exemplo, por meio da função de concentração, um supermercado deixa itens como
manteiga, pão, queijo e iogurte num só lugar. Ele armazena esses produtos nas instalações
apropriadas, exibe-os nas prateleiras com outros itens semelhantes e vende-os nas quantidades que
os clientes querem comprar, como pães de hambúrguer em pacotes com quatro, e não em caixas com
20. O atacadista que transporta esses produtos para a loja também está realizando funções logísticas,
que não só ajudam os produtores que não podem ou não querem tornar-se especialistas em logística,
como também os consumidores, por reduzir seus custos de transação – você se deslocaria até a
fábrica cada vez que precisasse comprar um saco de sal ou uma caixa de palitos de fósforo?
Executando funções de facilitação como financiamento de transações, graduação de produtos e
coleta de informações de marketing, os intermediários tornam mais fáceis os processos de compra e
venda. Previsões de vendas, análises competitivas e relatórios sobre as condições do mercado
fornecidos por intermediários ajudam os produtores a descobrir o que os clientes desejam. Ao
desenvolver sua linha DeWalt de ferramentas elétricas, por exemplo, a Black & Decker consultou
várias cadeias de lojas de utilidades domésticas para saber o que os consumidores estavam
procurando.3 Dessa forma, produtores e intermediários podem trabalhar juntos para criar valor para
seus clientes.
Embora os intermediários realizem uma série de serviços, às vezes são vistos como uma fonte de
custos desnecessários. “Compre de nós e economize!”, dizem os anúncios de empresas que
comercializam diretamente. “Elimine o intermediário!” Mas a economia só é real se comprador e
vendedor estiverem dispostos a absorver o custo dos serviços dos intermediários. Em outras
palavras, eliminar os intermediários não elimina as funções realizadas por eles. Alguns
consumidores percebem um valor maior quando compram por caixas e, assim, pagam um preço
unitário menor; alguns compradores organizacionais não se importam em pesquisar opções de
produtos sem visitas de representantes de vendas. Outros dão um valor maior a receber mais
serviços de intermediários.
A meta é proporcionar funções de distribuição da maneira que melhor crie valor para os
vendedores e seus clientes. Por exemplo, comprar de uma loja de fábrica pode ser um bom negócio
para consumidores que não se incomodam com o tempo e a despesa de se deslocar até um local
relativamente distante e não se importam de ir até outro lugar quando quiserem ver os produtos de
outro fabricante. Outros consumidores preferem pagar a um varejista que lhes preste o serviço de
apresentar um conjunto maior de opções numa localização mais conveniente.
Da mesma forma, um produtor pode achar que um intermediário tem condições de armazenar e
transportar seus bens com mais eficiência do que ele próprio. Esse é o caso da McKee, fabricante da
marca de bolinhos mais vendida nos Estados Unidos em termos de volume unitário. A tática da
empresa é vender por um preço 50% a 70% abaixo do da concorrência. Ela pode fazer isso porque
transporta os bolos para os armazéns centrais dos distribuidores (atacadistas), que lidam
eficientemente com as tarefas de servir lojas de varejo individuais, enquanto os concorrentes arcam
eles mesmos com essas despesas.4 Claramente, em tais casos, intermediários criam valor para
produtores e clientes.
OPÇÕES DE CANAIS
A fim de distribuir produtos e serviços com eficiência, os profissionais de marketing precisam
conhecer os tipos básicos de canais disponíveis. Há canais comuns para bens de consumo, bens
organizacionais e serviços, e é possível, também, usar múltiplos canais de distribuição. Além disso,
desenvolveu-se um tipo inovador de canal chamado canal reverso. Examinemos essas
possibilidades.

Os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes. A Figura 14.2 mostra
os quatro canais de distribuição mais comuns para bens de consumo. No alto da figura, não há
intermediários. Isso se chama canal direto. A franquia Amor aos Pedaços, por exemplo, usa um
canal direto ao vender seus bolos diretamente nos balcões de suas lojas ou por entregas para
encomendas feitas via telefone.5
» canal direto
Canal de distribuição sem intermediários.
FIGURA 14.2 Canais comuns para bens de consumo
Os outros, chamados canais indiretos, incluem um ou mais intermediários (veja Na prática:

Descubra como os produtos chegam à prateleira da loja). No segundo canal da figura, os bens
passam do produtor para os varejistas e, então, para os consumidores. Alguns grandes varejistas,
como Carrefour, Pão de Açúcar e Lojas Americanas, compram em quantidades tão grandes, que os
produtores vendem diretamente para eles. Essas lojas, por sua vez, vendem os bens para os
consumidores que nelas compram.
» canal indireto
Canal de distribuição com um ou mais intermediários.
O terceiro canal é o mais comum para bens de consumo. Aqui, o produtor vende para atacadistas,
que vendem para varejistas, que, por sua vez, vendem para os consumidores. Por exemplo, vinho,
cerveja e refrigerantes são vendidos pela Vinícola Aurora, pela Brahma e pela Schincariol para
depósitos de bebidas. Os depósitos, então, vendem para bares, supermercados e lojas de
conveniência, que os vendem aos consumidores finais. Em geral, o terceiro canal é o modo mais
comum de obter distribuição ampla o bastante para atingir os grandes mercados da maioria dos bens
de consumo. Lidar com milhões de consumidores ou mesmo milhares de varejistas seria difícil para
a maior parte dos pequenos produtores e ineficiente mesmo para os grandes. Os varejistas, por sua
vez, podem contar com a familiaridade do atacadista com uma variedade de produtos.
NA PRÁTICA
DESCUBRA COMO OS PRODUTOS CHEGAM À PRATELEIRA DA LOJA

Por meio de distribuição, os produtos chegam às prateleiras de supermercados, farmácias,
lojas de departamentos, de materiais de construção e de autopeças mediante diferentes
canais.
Para descobrir como os produtos chegam às prateleiras, visite uma loja local. Conte
quantos itens (produtos, marcas, tamanhos, modelos) são oferecidos para diversas
categorias de produtos. Repare em quem fabrica cada item e na porcentagem de espaço de
prateleira que cada um tem. Se possível, entreviste o gerente para saber como os produtos
chegam à loja. Procure saber se a loja compra diretamente ou por meio de atacadistas. Eles
usam canais diferentes para diferentes tipos de produtos, como alimentos enlatados ou
frescos? A loja exige reserva de espaço? Há outros acordos, como copromoções? Quantos
produtos têm marca própria? Por fim, discuta suas descobertas em classe. Determine, por
exemplo, se lojas pequenas usam intermediários diferentes das lojas grandes para obter suas
mercadorias.
O último canal é o mais indireto: o produtor negocia com um agente independente para
comercializar produtos para atacadistas, os quais, então, vendem para os varejistas, que vendem para
os consumidores. Os agentes, que não têm direito de propriedade sobre os produtos que distribuem,
coordenam as vendas para vários fabricantes de produtos relacionados, mas não concorrentes.
Pequenos fabricantes sem capital para manter sua própria equipe de vendas muitas vezes usam
agentes, que atuam como uma equipe de vendas independente para contatar os atacadistas. Os agentes
também são chamados de representantes dos produtores.
» agente
Pessoa ou unidade empresarial que negocia compras, vendas ou ambos, mas não tem direito de propriedade sobre os bens que
comercializa.

O número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de
consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e
com frequência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens organizacionais, como
sistemas de computador ou equipamentos médicos sofisticados, precisam de muitos serviços antes e
depois da venda. Devido a essas características, os canais de distribuição de produtos
organizacionais costumam ser mais curtos do que os de bens de consumo. A Figura 14.3 ilustra os
quatro canais mais comuns para produtos organizacionais.
O canal mais comum para bens organizacionais é o canal direto do produtor para os compradores
organizacionais. Esse sistema é mais eficiente quando os compradores são grandes e bem definidos,
a venda requer extensas negociações, o preço unitário é alto e o produto exige serviços de suporte. A
equipe de vendas tecnicamente treinada do produtor pode ser mais bem equipada para explicar
produtos complexos e sofisticados. Os compradores organizacionais podem desejar essa experiência
e não se mostrar dispostos a comprar de representantes de vendas independentes.6 Por exemplo,
como cada controle numérico computadorizado (uma espécie de painel de controle para máquinas-
ferramentas) vendido pela Mitsubishi é personalizado e dispõe de treinamento gratuito, as vendas
têm de ser feitas por canal direto.
No primeiro canal indireto na Figura 14.3, os bens fluem do produtor para um distribuidor. O
distribuidor é um intermediário atacadista que serve mercados organizacionais, oferece uma
variedade de serviços e proporciona um forte apoio promocional para o produto. O uso de um
distribuidor é eficiente para fabricantes voltados para um grande número de organizações que
compram em pequenas quantidades, como no caso de materiais de construção e pacotes de software.
» distribuidor
Intermediário atacadista que serve mercados industriais oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional para um
produto.
FIGURA 14.3 Canais comuns para produtos organizacionais

No canal de bens organizacionais seguinte, os intermediários são agentes em vez de
distribuidores. Essa com frequência é a escolha de produtores que não têm um departamento de
marketing, mas precisam de informações de mercado, são pequenos demais para dispor de uma
equipe de vendas ou querem introduzir novos produtos ou entrar em novos mercados sem usar seus
próprios vendedores. Fabricantes de equipamentos para processamento de alimentos, por exemplo,
com frequência usam agentes.
No último canal apresentado na Figura 14.3, agentes unem produtores e distribuidores
organizacionais. Tais agentes procuram mercados para a produção de um fabricante e localizam
fontes de suprimento para distribuidores. Um fabricante sem uma equipe de vendas pode fazer uso de
agentes para vender para grandes distribuidores, quando os compradores organizacionais compram
em pequenas quantidades ou fazem recompras esporádicas.

A Figura 14.4 ilustra os canais de distribuição típicos para serviços. Como são em sua maioria
produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente.
Assim, para ter uma declaração de imposto de renda preparada por um contador ou comprar seguros
da Marítima, os clientes contatam o fornecedor que presta esses serviços ou são contatados por ele.
Do mesmo modo, proprietários de gatos que queiram castrar ou vacinar seus bichinhos vão
diretamente ao veterinário, enquanto gerentes comerciais que precisem de copeiras e garçons para
um coquetel tratam diretamente com uma agência de eventos.
FIGURA 14.4 Canais comuns para serviços
Quando as empresas de serviços usam intermediários, geralmente usam agentes. Agentes de

viagens, por exemplo, atuam em nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer
reservas em hotéis, ao passo que a Companhia dos Ingressos atua como agente vendendo ingressos
para shows e teatros. O uso de agentes diminuiu em alguns setores de serviços por causa de avanços
na tecnologia. Por exemplo, o departamento de viagens de determinada empresa pode fazer reservas
mediante uma conexão com o sistema de reservas da Varig ou da American Airlines, em vez de ligar
para um agente de viagens.7

Para atingir diversos mercados, os produtores podem usar vários canais de distribuição para um
único produto. Além de vender sua tradicional Hering World T-Shirt e suas roupas básicas por meio
de vários tipos de lojas (como lojas de departamento, de bairro e atacadistas), a Hering também
utiliza canais diretos como lojas próprias em shoppings e o Hering Virtual Store na Internet.8 Um
produtor também poderia usar um tipo de canal de marketing para servir consumidores e outro para
servir compradores organizacionais.
Em alguns casos, as organizações usam múltiplos canais para adequar-se a uma estratégia de
várias marcas. Com certo nome de marca, o produto é distribuído por um canal e, com outra marca, é
distribuído por outro canal. Muitas confecções, por exemplo, fabricam roupas para serem
distribuídas com etiquetas desconhecidas em lojas populares e, ao mesmo tempo, enviam roupas
idênticas para lojas de shopping centers, que fixam suas etiquetas nas peças e cobram a mais por
elas.
O uso de dois ou mais tipos de canais de distribuição para fornecer o mesmo produto básico a
dois ou mais mercados-alvo da organização é chamado de distribuição dual. Ela maximiza a
cobertura do mercado e torna a atividade de marketing mais eficiente em termos de custos. Assim,
companhias como a Quaker e a Sadia levam seus produtos até os consumidores por meio de lojas de
varejo e usam vendas institucionais para refeições em aviões, escolas e hospitais.9
» distribuição dual
O uso de dois ou mais canais de distribuição para fornecer o mesmo produto básico a dois ou mais dos mercados-alvo da
organização.
MARKETING EM AÇÃO
Como comprador organizacional, o McDonald’s participa de canais reversos para materiais
reciclados, empenhando-se, por exemplo, em comprar um valor de pelo menos 100 milhões de
dólares de produtos reciclados por ano, para construir, operar e equipar seus restaurantes.
Muitas lojas são construídas com blocos de concreto isolados, feitos com filme reciclado ou
telhas fabricadas com caixas de computador.
Canais reversos
Tradicionalmente, os canais de distribuição movem produtos do produtor para o usuário final. Às
vezes, porém, os bens se movem na direção oposta. O canal de distribuição que vai do usuário final
para o produtor é chamado de canal reverso. Membros dos canais reversos para computadores
usados incluem a Latasa, a Advanced Recovery e a EWEDF. A Latasa atua na reciclagem da lata de
alumínio, por meio de mais de 20 pontos de troca no Brasil, onde cada latinha vale um centavo em
vales-compra, e por meio do Programa Escola, que as troca por equipamentos para as escolas.
Advanced Recovery vende chips semicondutores usados para atacadistas de peças e lojas de
manutenção, além de extrair deles metais valiosos como alumínio e ouro. A EWEDF, por sua vez,
conserta computadores usados e doa-os para organizações beneficentes em 130 países.10
» canal reverso
Canal de distribuição que move bens do usuário final para o produtor.
Canais reversos ganharam atenção com o crescimento da reciclagem e do interesse dos

consumidores pelo meio ambiente. Por exemplo, os consumidores de muitas comunidades separam
suas latinhas, garrafas e caixas do resto do lixo. Esses recipientes passam por um canal reverso
quando empresas de reciclagem recolhem-nos, selecionam-nos e os vendem para fabricantes que os
utilizam para fazer novos produtos.
O crescimento dos canais reversos também acompanha a demanda por maneiras de usar materiais
reciclados. O plástico reciclado, por exemplo, pode ser usado para produzir materiais de construção
duráveis e à prova d’água que resistem a pichações.11 Até mesmo sapatos podem ser feitos com
tecidos e solas de borracha reciclada, produzidos a partir de jarros de leite, pastas de arquivos,
pneus e trajes de mergulho – e, para completar, usa-se papelão reciclado para a caixa.
Outro tipo de canal reverso é o sistema montado para recolhimento de produtos. Se um fabricante
descobre um problema em seus produtos, ele pode notificar os proprietários para que os tragam de
volta para reembolso ou substituição. Os proprietários também levam produtos de volta para
conserto. Tais canais reversos são usados, por exemplo, quando fabricantes de brinquedos
descobrem que um produto é inseguro. Quando as montadoras descobrem uma peça defeituosa que
precisa ser substituída, anunciam uma chamada para recolhimento voluntário. Os clientes devem,
então, levar seus carros para as concessionárias autorizadas, onde a empresa substituirá a peça por
outra sem problema ou mais segura. Ao planejar esse canal reverso, as montadoras geralmente
consideram a satisfação geral do cliente. Em alguns casos, as concessionárias ofereceram horários
convenientes, refrigerantes e até serviço de transporte para os consumidores.12
Para notificar os clientes sobre um recolhimento, os fabricantes precisam de uma maneira
confiável de identificá-los e atingi-los. Podem ser usados, por exemplo, registros de vendas, como
no caso de carros, fichas de garantia enviadas por compradores, como no caso de eletrodomésticos,
ou avisos em lojas ou nos meios de comunicação, para o caso de brinquedos ou outros produtos
infantis.
SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING

Nos canais de distribuição convencionais, cada empresa é relativamente independente dos outros
membros do canal. No entanto, um dos desenvolvimentos mais importantes no gerenciamento de
canais nos últimos anos é o uso crescente de sistemas verticais de marketing (SVM), que são
canais de distribuição administrados centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de
marketing. Os membros de um SVM podem ou não ser parte da mesma empresa. Como é mostrado na
Figura 14.5, há três tipos de sistemas verticais de marketing: administrados, empresariais e
contratuais.
» sistema vertical de marketing (SVM)
Canal de distribuição que é administrado centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de marketing.
FIGURA 14.5 Tipos de sistemas verticais de marketing

SVM administrados
Com um sistema vertical de marketing administrado, empresas separadas desenvolvem um
programa abrangente para distribuir uma linha de produtos. Um membro do canal dominante exerce
poder administrando o SVM de forma que as decisões levem em conta o canal como um todo. Os
membros de um SVM administrado podem concordar, por exemplo, em adotar procedimentos
similares de contabilidade e processamento de pedidos e em cooperar nas comunicações de
marketing. A Quaker administra um SVM desse tipo por meio de um programa chamado
Desenvolvimento Total com os Clientes. Nesse sistema, ela trabalha com seus clientes (lojas) no
desenvolvimento de programas para comercializar os produtos para os consumidores, identificar
maneiras de tornar o processo de distribuição mais eficiente (eliminando a burocracia, por exemplo)
e aumentar os lucros de todos os membros do canal.
SVM empresariais
Num sistema vertical de marketing empresarial, uma única empresa possui e controla a maior parte
ou todo um canal. Um arranjo típico consiste numa corporação que possui e opera instalações de
produção, depósitos e lojas de varejo. A Gelateria Parmalat, por exemplo, comercializa sorvete feito
com leite Parmalat, obtido em fazendas de propriedade da própria empresa e controla o transporte e
a armazenagem. Nas estradas brasileiras, há vários SVMs vendendo doces, refeições, sucos, chás,
sachês e outros produtos cultivados pelos donos no local. Alguns, principalmente os maiores,
também empregam representantes para lidar com a venda dos seus produtos para o atacado e o
varejo.13
A operação de um SVM empresarial dá à empresa controle sobre todo o sistema de distribuição.
Quando uma parte do canal prospera, as outras podem ter benefícios. Quando atacadistas levam os
produtos de uma empresa para lojas em outras localidades, outros clientes tomam conhecimento da
empresa (eles podem ver o endereço dela nas embalagens e contatá-los para pedir um catálogo ou
representante).14 Juntamente com o controle, claro, existe a necessidade de recursos e experiência
para administrar o sistema com eficiência.
SVM contratuais
SVM contratuais
Para aumentar o controle sem possuir todos os níveis de distribuição, as organizações utilizam
sistemas verticais de marketing contratuais, que consistem em canais cujos membros são ligados
por contratos formais especificando os direitos e responsabilidades de cada um. Os sistemas
verticais de marketing contratuais são o tipo mais popular de SVM. Examinando uma vez mais a
Figura 14.5, você pode ver que há três categorias de sistemas contratuais.
1. Cooperativas patrocinadas por atacadistas: Neste tipo, um atacadista estabelece uma relação
contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar
estoques e decidir como promover os produtos. Um exemplo é a Abanca Internacional de Varejo
Independent Grocers’ Alliance (IGA), presente em 23 países com mais de 4 mil supermercados e
no Brasil desde 1995, com a missão de fortalecer a competitividade dos comerciantes
independentes.
2. Cooperativas patrocinadas por varejistas: Varejistas independentes unem-se para aumentar seu
poder de mercado ao lidar com os fornecedores. Os membros de uma cooperativa patrocinada por
varejistas, ou simplesmente cooperativa de varejistas, podem usar também um nome de loja em
comum para beneficiar-se com propagandas compartilhadas. Exemplos desse tipo de SVM são a
Rede 20 de Supermercados, do interior paulista, a Redeconomia, no Rio de Janeiro e a
Farma&Cia., que agrupa pequenas farmácias de bairro em torno de um só nome comercial.
3. Franquias: A forma de SVM conhecida como franquia envolve uma empresa-mãe, o franqueador,
que dá a um ou mais franqueados o direito de operar o negócio de acordo, em grande medida, com
o plano de marketing do franqueador e usando sua marca registrada.15 Os franqueados geralmente
recebem do franqueador serviços de planejamento comercial, incluindo análise do local e
programas de publicidade. Com frequência, as franquias têm índices de fracasso bem abaixo de
outros pequenos negócios. Algumas franquias bastante conhecidas no Brasil são O Boticário,
Stella Barros, Anglo Vestibulares, CNA, Bit Company e uma série de lanchonetes fast-food, como
Amor aos Pedaços, Mister Sheik, Vivenda do Camarão, La Basque ou Lig-Lig.
» franquia
Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de
acordo com o plano de marketing central, e de usar sua marca registrada.
Os franqueados pagam uma taxa de franquia, royalties, baseada nas vendas e taxas de publicidade
e, além disso, podem ter de comprar produtos do franqueador. O custo de comprar uma franquia
varia muito. Na ponta inferior, pode-se abrir uma franquia da Água de Cheiro, numa área mínima de
3m2, gastando-se de 0 a 5.000 reais de taxa de franquia, além dos custos de instalação (a partir de
980 reais) e capital de giro. Em contraste, o investimento médio para uma franquia da Runner ou do
McDonald’s é superior a 500.000 dólares.16
Com quase 1.000 redes de franquias e cerca de 45 mil pontos em operação no Brasil, o
franchising foi o setor da economia brasileira que mais cresceu nos últimos anos, fazendo do Brasil
hoje o 3º maior país franqueador do mundo, atrás somente dos Estados Unidos e do Japão. O
crescimento médio do setor de 15% ao ano faz que ele já corresponda a 10% do PIB brasileiro.17
Algumas das franquias brasileiras vêm do exterior sob uma licença principal em que um franqueador,
na maioria dos casos norte-americano, autoriza uma empresa ou um empreendedor brasileiro a
operar unidades franqueadas no Brasil ou numa dada área geográfica. O licenciado principal
concede subfranquias para unidades individuais ou possui e opera todas elas.
A franquia oferece vantagens para o franqueador e para o franqueado. Para o fran-queador, os
benefícios incluem uma fonte rápida de fundos para expansão associada à capacidade de estabelecer
políticas para a operação de cada franquia. Para os franqueados, as vantagens incluem um maior
reconhecimento do nome, participação em programas publicitários, melhores preços de fornecedores
e consultoria comercial.
Apesar de tudo, os arranjos de franquia nem sempre funcionam. Do ponto de vista do franqueador,
pode ser difícil encontrar franqueados suficientemente qualificados, por isso algum controle precisa
ser imposto sobre eles. Para o franqueado, um arranjo de franquia pode ser frustrante quando o
franqueador não oferece apoio adequado, como propagandas eficientes, ou não compreende o
mercado local do franqueado. No KFC, por exemplo, franqueados e franqueador estiveram
envolvidos numa batalha judicial quanto aos termos do contrato de franquia, que se estendia por
tempo demasiado (sete anos). Como consequência, desenvolveu-se um clima de desconfiança mútua
e a empresa substituiu o diretor executivo, a fim de mudar o relacionamento com os franqueados.18
ADMINISTRANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Quer o produtor possua o canal quer faça um arranjo para que outras empresas executem as funções
de canal, a verdade é que o canal precisa ser administrado com eficiência. O gerenciamento dos
canais é importante para centrar os esforços dos membros na criação de valor para os clientes.
Fazendo isso, todos os membros do canal se beneficiam do desenvolvimento de relações de longo
prazo com os clientes.
Administrar canais começa com a seleção dos canais apropriados e dos intermediários específicos
para distribuir produtos. Os canais certos levam os produtos aos locais onde eles serão efetivamente
comprados. Em contraste, com os canais errados, compradores potenciais podem nunca encontrar o
produto ou podem concluir que comprá-lo é muito difícil. Não só a escolha de canais influencia o
sucesso da estratégia de marketing, como mudar um canal de distribuição pode ser caro e difícil.
Portanto, a seleção de canais apropriados é uma parte fundamental do planejamento de marketing.
A Pepsi aprendeu essa lição da maneira mais difícil no Brasil. Ansiosa para abocanhar uma
parcela significativa do mercado em crescimento na América do Sul, a Pepsi escolheu
apressadamente um parceiro para distribuição com um histórico complicado: Charles H. Beach,
antigo engarrafador da Coca-Cola, que foi indiciado certa vez por acusações referentes a fixação de
preços. A Pepsi concedeu a Beach uma franquia de engarrafamento na Argentina, que ele logo
expandiu para incluir o Cone Sul. A gigantesca franquia, chamada Buenos Aires Embotelladora S.A.
(ou Baesa), lançou um plano excessivamente ambicioso para o Brasil, que envolvia a compra de 700
caminhões. Em contrapartida, os concorrentes, incluindo a líder do mercado, a Coca-Cola, moveram-
se mais lentamente, construíram lealdade de marca e fizeram acordos com cervejarias para que seus
caminhões de cerveja alceassem espaço para refrigerantes. Resultado da brincadeira: as vendas da
Pepsi despencaram, o empreendimento perdeu dinheiro, Beach saiu do negócio e a Baesa contratou
um advogado independente para investigar acusações de irregularidades financeiras.19
Embora geralmente sejam os produtores quem seleciona os canais de distribuição, outros
membros do canal também devem decidir os bens de quais produtores irão vender e quais mercados-
alvo irão servir. Se você decidir abrir sua própria empresa, terá de criar sua rede de fornecedores.
Você pode fazer isso comparecendo a feiras comerciais, pesquisando revistas e visitando
fabricantes, mas terá, muitas vezes, de superar a relutância dos fabricantes em vender para uma
empresa nova e pequena.20 Por outro lado, grandes varejistas como Pão de Açúcar e Carrefour
geralmente podem escolher os fabricantes cujos produtos irão estocar e vender, recusando, por
exemplo, gêneros alimentícios de origem duvidosa.
Como é resumido na Figura 14.6, muitos fatores influenciam a seleção de canais de distribuição
apropriados. Esses fatores podem ser analisados e avaliados ao se estabelecer um canal pela
primeira vez e, depois, monitorados para se detectar mudanças que possam levar à necessidade de
novos canais. Por exemplo, o avanço das redes sociais levou muitas empresas a investir na
divulgação em sites como Facebook e a buscar novas formas de comercializar seus produtos
eletronicamente.
FIGURA 14.6 Fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuição
Características dos clientes. Ao selecionar canais de distribuição, os profissionais de marketing

precisam considerar as principais maneiras de atingir os mercados-alvo (veja Agitadores de
marketing: Disque-Computador). Manter a orientação de criar valor para o cliente é importante nas
decisões de canais, assim como em outras áreas da estratégia de marketing. Assim, os profissionais
de marketing devem selecionar canais que propiciem valor, oferecendo produtos quando, onde e
como os clientes querem comprá-los. Por exemplo, a crescente preocupação com o alto preço dos
remédios entre consumidores e o fato de os maiores usuários de remédio serem as pessoas idosas,
cujas aposentadorias muitas vezes não são suficientes para arcar com a lista inteira de remédios que
devem tomar, impulsionaram o sucesso de farmácias que oferecem promoções e descontos
(normalmente de 15%) para aposentados.21
DISQUE-COMPUTADOR
Michael P. Krasny desfaz a imagem do vendedor de computadores especializado em
tecnologia. Ex-vendedor de carros, ele de fato mexia com computadores enquanto trabalhava
na revenda de automóveis de seu pai, mas é muito mais um vendedor persistente do que um
especialista em eletrônica.
Krasny, fundador da Computer Discount Warehouse (CDW), iniciou seu negócio aos 28
anos anunciando por 3 dólares seu IBM usado. Depois, comprou clones básicos de
computadores IBM, equipando-os com monitores acessíveis e revendendo-os aos clientes por
meio de anúncios classificados. Quando colocou seu primeiro anúncio na revista PCWord, a
resposta foi surpreendente. “O telefone começou a tocar feito louco”, comenta Krasny. “As
pessoas começaram a enviar cheques visados pela Federal Express.” Nascia assim a CDW.
Em poucos anos, Krasny começou a mandar catálogos pelo correio e hoje tem em seu
mailing milhões de clientes. Originalmente, os maiores fabricantes da indústria – IBM, Apple
e Compaq – não usavam essa forma de distribuição e preferiam fazer seus produtos chegarem
aos usuários por meio de lojas de varejo. Krasny decidiu-se pelo reembolso postal a fim de
manter os custos baixos e foi tão bem-sucedido que outras empresas da área resolveram
seguir a mesma tática. “No início, os pedidos pelo correio não eram um meio muito
legítimo”, explica Chris Schultze, de um grande atacadista de computadores. “Hoje, Krasny é
um dos maiores.”
Atualmente, a CDW reúne as principais marcas de computadores e é o centro de serviços
nacional da Microsoft, vendendo produtos para clientes que fazem pedidos diretamente para a
sede da Microsoft em Seattle. Com vendas em torno de 10 bilhões de dólares por ano, a
CDW cresceu tanto que seus depósitos e escritórios ficaram insuficientes, fazendo Krasny
abrir uma outra empresa de venda de computadores só para lidar com o setor governamental
e educacional.
Mas, acima de tudo, ele precisava crescer criando valor para seus clientes, a maior parte
deles compradores organizacionais, e para os produtores que o abastecem. Sendo um bom
negociador, Krasny reconhece que precisa dos fornecedores mais do que estes precisam dele.
A Internet proporcionou outro salto nas vendas de hardware e software para a CDW, mas
Krasny, agora apenas no Conselho, não deu trégua a sua equipe de vendas por telefone. Seus
funcionários qualificam-no como “inflexível” e “exigente” e dizem que têm de atender a pelo
menos 70 chamadas por dia. Em troca, Krasny paga bem aos seus vendedores e a CDW foi
eleita como uma das 100 melhores empresas para se trabalhar, assim como parceiro do ano
de empresas como Adobe. “Tomei a decisão de fazer do meu pessoal o mais bem pago do
mercado”, diz o empreendedor. Depois de ter criado e legitimado o canal de vendas por
correio para computadores, de ter feito praticamente qualquer coisa para manter os telefones
tocando, ele deixou de vender apenas produtos, para oferecer soluções a seus clientes, tais
quais virtualização, segurança, otimização de data centers e computação em nuvens. O céu é
o limite para empreendedores assim.
Fonte: “Hospitals Need to Invest More in it Infrastructure: CDW”. CIO Insight, 2012; Mark Veverka, “Car lots to
computers”, in: Crain’s Chicago Business, p. 15 e 17, 11 mar. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.cdw.com>.
Às vezes, mudanças nos mercados-alvo tornam necessárias mudanças na estratégia de canal.

Devido à redução do número de famílias com um adulto em casa em período integral, os
representantes que vendiam aspiradores de pó, vassouras e produtos de limpeza porta a porta foram
se extinguindo. Hoje, os clientes normalmente compram tais produtos em hipermercados ou lojas de
departamentos.
Características do produto. Em alguns casos, as características de um produto podem superar
muitos outros fatores na seleção do canal. Por exemplo, produtos altamente perecíveis, como a maior
parte dos serviços, geralmente requerem canais diretos. Canais diretos também são apropriados para
produtos complexos como máquinas-ferramentas. Nesse caso, o produtor pode treinar sua própria
equipe de vendas para explicar como o produto funciona e que benefício pode proporcionar.
Levar em conta o estágio do ciclo de vida do produto também é importante. Por exemplo, um novo
produto pode requerer intermediários com boa reputação, para aumentar suas chances de ser
comprado. Contudo, se tais intermediários não estiverem dispostos a negociar com um produto feito
por uma empresa nova ou pequena, um canal direto ou uma aliança com uma empresa mais conhecida
podem ter de ser usados. A Maxis, fabricante de brinquedos que usa software de simulação, não
conseguia colocar seu primeiro produto, o SimCity, nas lojas, por isso decidiu dar os direitos de
distribuição a um grande produtor de software.22
A imagem desejada do produto e as percepções de valor dos clientes também são influenciadas
pela seleção do canal. Tornar um produto disponível apenas por meio de uns poucos varejistas de
prestígio, por exemplo, ajuda a formar a imagem do produto como algo luxuoso ou exclusivo.
Opostamente, quando o Grupo Gitano tornou seus jeans e suas roupas esportivas disponíveis para
varejistas de preços baixos, como supermercados e lojas de descontos, os varejistas de preços mais
altos não quiseram mais comercializar os produtos com receio de prejudicar a imagem de suas
lojas.23
Características dos intermediários. Os profissionais de marketing podem encurtar o processo de
seleção de canais investigando as práticas do setor. Muitos produtos são comercializados por canais
tradicionais de distribuição – canais que se desenvolveram ao longo dos anos e tornaram-se a prática
aceita pelo setor. Podem não ser a melhor escolha, mas os profissionais de marketing devem analisar
por que eles são amplamente usados e se oferecem eficiências importantes. Por exemplo, carros
usados são tradicionalmente vendidos em pequenas lojas ou em feirões de fim de semana. Algumas
grandes concessionárias hoje, no entanto, expõem carros usados ao lado de carros novos em suas
luxuosas lojas.
Ao planejar a estratégia de distribuição, é importante ainda saber se os intermediários
apropriados estão disponíveis e se estão dispostos a trabalhar com o produto. Em caso afirmativo, os
profissionais de marketing precisam avaliar os possíveis intermediários e selecionar os melhores. Os
critérios para tanto incluem as vendas e o histórico de lucros dos intermediários, sua reputação,
clientela e os bens e serviços com que eles trabalham. Se intermediários apropriados não estiverem
disponíveis ou dispostos a trabalhar com o produto, os produtores podem ter de comercializar
diretamente para os clientes.
Especialmente em mercados globais, os intermediários podem se mostrar relutantes em
comercializar produtos estrangeiros. Quando a American Standard, o maior fabricante de peças de
encanamentos do mundo, entrou na Coreia do Sul, os fabricantes locais controlavam os canais de
distribuição do país. Se os distribuidores aceitassem trabalhar com a linha da American Standard,
arriscavam-se a ser cortados pelos produtores locais. Para sair da enrascada, a American Standard
procurou um distribuidor que tivesse um relacionamento duradouro com os grandes produtores sul-
coreanos e, assim, corresse menos riscos de ser boicotado. Ela só conseguiu sucesso procurando fora
de Seul, a capital e maior cidade do país, e assinando contrato com a Home Center, uma
distribuidora sul-coreana que estava no negócio há quase três décadas. A combinação da reputação
da Home Center, da qualidade da American Standard e do florescente mercado de construção na
Coreia do Sul acabou por impulsionar um forte crescimento dos ganhos e lucros da empresa.24
Características dos concorrentes. A natureza dos concorrentes num setor e seus pontos fortes e
fracos influenciam a seleção do canal. Por exemplo, se os concorrentes tiverem suas próprias
instalações de armazenamento, isso poderia lhes dar vantagem sobre uma empresa que planejasse
usar atacadistas independentes. Do mesmo modo, se os concorrentes vendem a preços mais baixos
pode ser difícil competir quando os produtos são vendidos pelos mesmos canais. Por exemplo, como
a Santa Marina fabrica utensílios de vidro para a cozinha de boa qualidade e os vende a preços
relativamente baixos, pode ser difícil para a Pirex vender seus produtos mais caros nas mesmas lojas
de varejo.
Analogamente, se os concorrentes tiverem grande participação de mercado, forte valor de marca
ou melhores margens para os membros do canal, pode ser complicado para empresas menores
encontrarem intermediários que aceitem os seus produtos. Mesmo que concordem em distribuí-los,
os intermediários podem não oferecer o mesmo nível de trabalho de marketing. Por exemplo, um dos
problemas que os produtos 7Up tiveram é que a maior parte dos engarrafadores que os produzem e
embalam também distribuem Coca-Cola, a líder do mercado de bebidas. Além disso, os produtos da
Coca-Cola dominam o espaço nas prateleiras de supermercados, nas máquinas de vendas e nas
máquinas de refrigerante de restaurantes, o que torna difícil a concorrência de marcas com menos
participação de mercado.
Características ambientais. Além dos concorrentes, muitos outros fatores ambientais podem
influenciar os canais a serem selecionados. Mudanças na economia, por exemplo, podem alterar o
local onde os clientes fazem suas compras. Durante uma recessão, muitos consumidores ficam mais
sensíveis aos preços e compram em lojas conhecidas por serem barateiras, enquanto os compradores
organizacionais preferem empresas e distribuidores com preços baixos. Mudanças sociais, como o
fato de mais esposas passarem a trabalhar em período integral, levaram os consumidores a procurar
lojas de conveniência, mesmo que os preços sejam mais altos, só para ganhar tempo. Há também
restrições legais e questões éticas referentes aos canais e ao modo como os membros do canal devem
ser tratados. Estas serão discutidas com mais detalhes mais adiante neste capítulo.
Características organizacionais. O tamanho de uma organização, sua posição no setor e no
mercado e seus objetivos e estratégias influenciam as opções que ela tem para distribuir seus
produtos. Empresas bem-sucedidas com força financeira e de marketing podem ter mais opções do
que empreendimentos menores em fase inicial. Porém, duas questões fundamentais que os
profissionais de marketing devem considerar ao selecionar canais são a cobertura de mercado
necessária para o sucesso e os custos totais de distribuição das várias alternativas.
Cobertura de mercado. Os produtos variam em termos do número de pontos de venda
necessários, dentro de determinada área comercial, para que eles sejam comercializados com
sucesso. Como é resumido na Tabela 14.2, há três níveis de cobertura de mercado: distribuição
exclusiva, seletiva e intensiva.
A distribuição exclusiva ocorre quando o fabricante vende produtos por meio de um único
atacadista ou varejista numa determinada área. Nesse processo, o intermediário recebe o direito
exclusivo de vender o produto no território. A distribuição exclusiva é usada quando um produto
requer um trabalho de venda especializado ou investimento em instalações ou estoques específicos. É
usada também para melhorar uma estratégia de posicionamento por prestígio. Por exemplo, no nível
do atacado, refrigerantes muitas vezes são vendidos por meio de distribuidores exclusivos
(engarrafadores), uma vez que necessitam de instalações específicas. No nível do varejo, algumas
marcas de carros, motocicletas e joias são vendidas num único ponto de venda numa área.
» distribuição exclusiva
Forma de distribuição em que o fabricante vende por intermédio de um único atacadista ou varejista em uma área especifica do
mercado.
Já o método da distribuição seletiva consiste no fato de o fabricante vender produtos por meio de
mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não por todos eles. Os
intermediários escolhidos são considerados os melhores para vender os produtos com base em sua
localização, reputação, clientela e em outros pontos fortes. Por exemplo, eletrodomésticos, móveis,
roupas de qualidade e artigos esportivos muitas vezes são distribuídos seletivamente.
» distribuição seletiva
Forma de distribuição em que o fabricante vende produtos por meio de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de
comércio, mas não por todos eles.
Finalmente, praticar distribuição intensiva significa vender produtos por meio do maior número
possível de intermediários em dada área comercial. Produtos com baixo valor unitário e alta
frequência de compra são vendidos intensivamente, de modo que os clientes considerem conveniente
comprá-los. No nível do varejo, as balas Halls e os bombons Sonho de Valsa, por exemplo, são
distribuídos intensivamente.
» distribuição intensiva
Forma de distribuição em que o fabricante vende produtos por meio de tantos intermediários quanto possível numa área comercial.
Custos totais de distribuição. A última preocupação organizacional na seleção de canais é o

custo de distribuição. A ideia aqui é que o canal deve funcionar como um sistema e tentar minimizar
o custo total da distribuição eficiente do produto. Assim, a escolha dos membros do canal e das
funções que eles executam baseia-se na minimização dos custos totais envolvidos em termos de
transporte, processamento de pedidos, estoque, manuseio do material e todos os outros custos de
distribuição.

Quando os canais tiverem sido estabelecidos, é necessário haver cooperação entre seus membros
para criar valor e alcançar os objetivos. Contudo, diferenças nas metas específicas dos membros
podem causar conflitos entre eles, como as divergências em relação a margens de lucro, desempenho
das funções de distribuição ou sobre quem tem o poder de tomar decisões.
Tipos de conflito. Como é mostrado na Figura 14.7, há dois tipos de conflitos de canal: vertical e
horizontal (veja Você decide: Quando uma mudança nos canais cria conflito). O conflito vertical
ocorre entre membros do canal em diferentes níveis – por exemplo, entre um produtor ou atacadista e
um varejista. É comum, por exemplo, um membro do canal “passar por cima” do outro. Lojas
pequenas (até o Walmart já teve de lidar com isso) criam esse tipo de conflito ao comprar
diretamente dos fabricantes em vez de seguir a prática do setor de comprar de atacadistas. Baseados
no fato de que o varejo de eletroeletrônicos brasileiro encolheu e se concentrou e de que poderiam
sofrer retaliações, como o enorme boicote que a Compaq recebeu dos lojistas mexicanos por suas
vendas diretas via Internet, no Brasil, fabricantes como Gradiente, Semp Toshiba e Electrolux
vendem seus produtos diretamente ao consumidor, seja via Internet, e-mail, telefone ou porta a porta,
mas sem fazer alarde. Similarmente, fabricantes entram em conflito com varejistas que vendem esses
mesmos produtos só que usados, não os favorecendo em ações promocionais.25
O Conflito vertical também pode surgir quando um membro do canal acha que o outro não está
fazendo seu trabalho direito. Tome-se como exemplo o relacionamento de canal em que um varejista,
no caso a TRW, deveria vender alguns produtos que vêm de fora, da japonesa Fujitsu. Os produtos
não venderam bem e a culpa recaiu no fato de os produtos não terem sido adaptados ao mercado
local. A Fujitsu, por sua vez, reclamou que não tinha participação nas tomadas de decisão e, assim, a
aliança se desfez.26
FIGURA 14.7 Tipos de conflito de canal

O Conflito horizontal, por sua vez, envolve divergências entre membros do canal no mesmo nível,
como entre atacadistas ou entre varejistas. Conflitos podem ocorrer em relação a limites de
territórios de exclusividade ou a diferenças em termos de preços de varejo e práticas competitivas.
Liderança do canal. A redução dos conflitos e o aumento da cooperação entre os membros do

canal podem resultar da liderança do capitão do canal, que é um membro do canal reconhecido
pelos outros membros como o detentor do poder de tomar decisões. Esse poder pode vir de seis
fontes:
» capitão do canal
Membro do canal reconhecido pelos outros membros como o detentor do poder para tomar decisões.
• Poder como recompensa: derivado da capacidade do membro do canal de oferecer algo desejável
aos outros membros. O Carrefour, a C&A e as Lojas Americanas, por exemplo, podem fazer
pedidos gigantescos aos produtores;
• Poder por coerção: derivado do temor de que um membro do canal possa causar problemas – se
não for oferecido a um varejista um preço tão baixo quanto o de seus concorrentes, ele pode
ameaçar parar de vender a linha de produtos;
• Poder legítimo: provém dos direitos do membro do canal – um franqueador, por exemplo, tem
certos direitos definidos no contrato de franquia;
• Poder por referência: resulta da reputação da organização ou do membro do canal – ambos
desejam parceiros que tenham reputação de agir honestamente;
• Poder pela experiência: vem do conhecimento ou de habilidades do membro do canal. Muitos
franqueados potenciais preferem fechar contrato com um franqueador que dê apoio efetivo a suas
marcas, ao passo que os varejistas acham melhor comprar de atacadistas com um conhecimento
claro de sua linha de produtos;
• Poder por informação: origina-se da posse pelo membro do canal de informações valorizadas
pelos outros deste canal, como no caso de um atacadista com um sofisticado banco de dados ou
sistema de informações de marketing.
Muitos acreditam que os produtores ou proprietários de marcas devem ser os capitães do canal,
porque são os que têm mais a perder se o canal não tiver um bom desempenho. Além disso, o
produtor geralmente está mais familiarizado com o produto. Por exemplo, o grande tamanho, as
marcas conhecidas e a experiência de marketing de empresas como Nestlé, Sadia e Procter &
Gamble dão a elas um poder substancial em relação aos intermediários que trabalham com seus
produtos.
Atacadistas também podem ser capitães do canal quando seu tamanho e familiaridade com o
mercado lhes dão vantagem. Na indústria farmacêutica, o atacadista McKesson é um líder por essas
razões. Ele foi o pioneiro na tecnologia de colocar terminais de computador em drogarias ligadas a
seu computador central. Com isso, não só a eficiência no processamento de pedidos aumenta, como
também coleta dados de vendas e produz relatórios diários, que as drogarias compram para ajudar na
administração da loja.27
VOCÊ DECIDE
QUANDO UMA MUDANÇA NOS CANAIS CRIA CONFLITO
Alianças estratégicas ocorrem de muitas formas, mas geralmente destinam-se a beneficiar todos os
envolvidos, incluindo proporcionar valor para o usuário final. No entanto, às vezes essas alianças
criam complicações difíceis de resolver.
Quando Art Ganson, do MIT, teve a ideia de um brinquedo para manter seu filhinho ocupado e
entretido, ele provavelmente nunca se imaginou na Feira Internacional de Brinquedos, vendendo-o
para compradores, tampouco assinando um contrato com uma gigante no mercado de brinquedos
como a Hasbro. Mas tudo isso aconteceu, depois, é claro, de um longo caminho percorrido.
Ganson criou um brinquedo de construir simples: tubos de cores vibrantes e formas planas feitas
de espuma de poliuretano flexível, com buracos para que os tubos e as formas pudessem ser
encaixados em todos os tipos de configurações. Em seguida, Ganson uniu-se a Andrew Farrar, que
tinha experiência em marketing, e a HandsOn Toys nasceu. Entretanto, encontrar financiamento e um
fabricante que quisesse produzir o novo brinquedo – chamado Toobers & Zots – não parecia tarefa
fácil, jogando o que julgavam ser sua última cartada, os empreendedores montaram um estande
numa feira de presentes. Tiveram uma agradável surpresa pois 12.500 pedidos foram feitos,
transformando o produto deles num sucesso para as festas de Natal.
Um dos primeiros e mais leais clientes da empresa foi uma loja especializada em brinquedos
educativos e artesanais, que não vende Barbies ou bonecos dos Power Rangers, mas sim casas de
boneca feitas à mão na Europa e brinquedos musicais internacionais.
O sucesso garantiu um lugar na Feira Internacional de Brinquedos, num estande com um enorme
dinossauro construído com os tubos coloridos. Resultado: as pessoas adoraram o apelo de um
brinquedo fácil e divertido de usar. “Para nossa alegria, nada menos que 2 mil de nossos
compradores sentaram-se no chão para brincar com nosso produto”, diz Andrew Farrar. “As
pessoas ficaram fazendo chapéus engraçados e depois saíram usando-os pela cidade.” Choveram
pedidos. Em seu segundo ano de produção, 350 mil Toobers haviam sido vendidos.
Mas a pressão aumentou com o crescimento das encomendas. Depois de terem sido rejeitados
por grandes fabricantes, decidiram usar uma instalação de produção própria, pequena, mas
eficiente. Com o sucesso, porém, já não podiam dar conta dos pedidos. O primeiro sinal de que a
relação com os clientes corria perigo foram as imitações que começaram a pipocar nas lojas de
descontos.
Foi aí que eles procuraram a Hasbro e as duas fizeram um acordo: a Hasbro cuidaria para que
uma fábrica terceirizada produzisse os Toobers e cuidasse da distribuição às lojas. Isso, porém,
criava um novo problema, pois as lojas que vendiam brinquedos Hasbro eram, geralmente, grandes
lojas de descontos e não pequenas lojas especializadas. E as pequenas lojas especializadas
dependem de produtos exclusivos para atrair clientes. Logo, se os brinquedos fossem vendidos
também em lojas de descontos por preços mais baixos, as lojas especializadas perderiam vendas e
o interesse em trabalhar com eles.
Assim, os executivos da HandsOn telefonaram para as pequenas lojas especializadas, na
esperança de não perder esses clientes. Explicaram que o Toobers para o mercado de massa seria
fabricado de outro jeito e teria um preço diferente. Mesmo assim, as lojas leais que eram
responsáveis pela sobrevivência e pelo sucesso do Toobers expressaram “irritação e
desapontamento” e Farrar percebeu que fornecer para os dois tipos de lojas seria como “andar na
corda bamba”. Você acha que eles tomaram a atitude certa se unindo à Hasbro e vendendo em lojas
de descontos? Por quê? Que outras medidas poderiam ter adotado para manter as lojas
especializadas como clientes? Você acha que desenvolver mais opções de modelos e preços para o
brinquedo criaria mais valor para o consumidor? Por quê?
Fonte: REIDY, Chris. “A specialty toy story”, in: The Boston Globe, p. 41 e 44, 14 fev. 1996. Reimpresso por cortesia de The Boston
Globe.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.handsontoys.com>.
Grandes varejistas têm cada vez mais se tornado capitães de canal. Uma razão é que eles são o
elo mais próximo com os clientes e podem entender melhor suas necessidades e desejos.
Exemplificando, o então diretor executivo do Walmart, David Glass, afirmou: “Estamos
provavelmente em uma posição melhor do que o fabricante para determinar especificamente o que o
cliente quer comprar”.28 Além disso, o setor de varejo consolidou-se, de forma que hoje há menos
varejistas, porém de tamanho maior.29 Por fim, a tecnologia permite aos varejistas coletar dados em
tempo real sobre as vendas de determinados produtos. Como tais informações são valiosas para os
fabricantes, o poder dos varejistas aumentou dentro do canal.
Construindo confiança e cultivando relacionamentos no canal. Não contentes em apenas saber
administrar conflitos, muitos canais estão rumando para a construção da confiança mútua como a
base para o sucesso.30 Tal construção de confiança geralmente requer que os membros do canal
reconheçam sua interdependência. Além disso, a confiança e o sucesso podem ser aumentados pelo
compartilhamento de informações que ajudem a melhorar a eficiência do canal.31 Informações
compartilhadas estão no centro da ligação da VF, fabricante de uma variedade de linha de vestuário,
como o jeans Lee e Wrangler, com grandes varejistas: por meio de um sistema de conexão eletrônica
com as lojas, ela descobre quais produtos estão vendendo melhor e quando itens precisam ser
automaticamente repostos.32

A estratégia de distribuição pode ser um aspecto particularmente desafiador do comércio global por
várias razões. A primeira delas é que diferentes tipos de canais podem ser necessários em diferentes
países. Depois, as distâncias de transporte podem ser maiores, as restrições legais podem variar,
sem falar que diferenças culturais também podem afetar a administração dos canais. Em Moscou, os
varejistas que ficaram sem estoques do chiclete Spearmint, não contataram o distribuidor para fazer
uma nova encomenda porque presumiram, incorretamente, que teriam de esperar meses pela entrega.
Os varejistas russos não estavam acostumados a pensar que valia a pena pedir reposição de
estoques.33
Alguns profissionais de marketing lidam com o desafio da distribuição global aprendendo sobre
os mercados de outros países e controlando a distribuição. Outros preferem contar com
intermediários globais para lidar com algumas ou todas as funções de distribuição. Pequenas
empresas, por sua vez, podem fazer um arranjo para que intermediários comprem seus bens e os
revendam para mercados globais.34 Para introduzir seu software nos mercados internacionais, por
exemplo, a Novasoft Systems usou distribuidores globais.35 A Figura 14.8 mostra canais de
distribuição comuns para mercados globais e indica o grau de controle que os fabricantes têm sobre
eles.
Quando os profissionais de marketing decidem distribuir seus produtos em mercados globais, eles
precisam estar familiarizados com as forças e as limitações da infraestrutura do país. Isso é
especialmente importante em áreas menos desenvolvidas, em que os profissionais de marketing
podem ter de criar seus próprios sistemas de distribuição a partir do zero.36 As estradas particulares
com pedágios no México são tão caras que a maioria dos caminhoneiros as evita, utilizando, em seu
lugar, estradas secundárias. Porém, algumas dessas estradas secundárias estão em condições tão
ruins que cargas frágeis podem ser danificadas. Assim, a escolha normalmente recai sobre empresas
locais de transporte mais tradicionais, que conhecem as estradas e já dominaram a arte de distribuir
bens de acordo com a infraestrutura existente.37
FIGURA 14.8 Opções de canal para mercados globais
Para os profissionais de marketing que planejem uma distribuição global, há muitas questões a
responder. Estradas, ferrovias, aeroportos e armazéns são adequados para lidar com a distribuição?
Quando um distribuidor precisar reabastecer seu estoque, como ele fará uma nova encomenda? O
sistema telefônico é confiável? Qual é o nível de tecnologia no varejo? Na Espanha, por exemplo, a
maior parte dos grandes supermercados resistiu à instalação de leitores para códigos de barras.38 Se
a infraestrutura dificultar os pedidos e o transporte de bens, os profissionais de marketing podem não
conseguir criar valor para os clientes e, assim, vir a perder vendas.
REGULAMENTAÇÃO DE CANAIS
Como foi observado, a seleção e a administração dos canais sofrem influência de uma variedade de
fatores. Há, além disso, questões legais, políticas e éticas que regulam as condutas apropriadas entre
os membros do canal.
Questões legais
A regulamentação da distribuição varia de um país para outro. Na Rússia, por exemplo, as franquias
são relativamente vulneráveis. Uma lei de 1996 permite que fran-queadores e franqueados encerrem
contratos de franquia sem uma causa definida e não prevê sanções para os franqueados que
estabeleçam um negócio concorrente. Os franqueadores na Rússia também podem ser considerados
responsáveis por processos legais movidos por terceiros contra os franqueados.39
No Brasil, as leis referentes à distribuição geralmente visam promover a concorrência. Os
fabricantes têm o direito legal de selecionar os intermediários que negociam e representam seus
produtos, podendo até recusar alguns deles. Não é permitido, porém, que as empresas utilizem
práticas desleais ou sufoquem a competição. Diversas atividades anticompetitivas são ilegais, entre
elas:
• Estabelecer um sistema vertical de marketing para tirar do negócio os intermediários que no
momento negociam os produtos da empresa.
• Recusar-se a lidar com intermediários para forçá-los a adotar certos tipos de comportamento.
• Entrar em acordo com empresas concorrentes para limitar as vendas por território ou cliente. Por
exemplo, atacadistas concorrentes não podem concordar que um irá servir lojas na zona sul,
enquanto o outro servirá apenas as lojas da zona oeste.
Além disso, outra questão que vem sendo discutida é quanto aos varejistas poderem limitar para
quais intermediários um produtor pode vender. A loja de brinquedos Toys Us, por exemplo, foi
acusada de tirar vantagem deslealmente de sua grande participação de mercado para pressionar os
fabricantes de brinquedos populares a não vender para lojas de descontos. Segundo os executivos da
Toys Us, a estratégia da empresa foi legal porque um varejista tem o direito de se recusar a
oferecer certos produtos, como aqueles oferecidos por lojas de descontos.40
Muitas das questões legais que cercam a distribuição envolvem a distribuição exclusiva,
considerada legal desde que não interfira com o livre comércio. Problemas podem aparecer, no
entanto, no que diz respeito a contratos de exclusividade, territórios de vendas fechados e contratos
casados.
Contrato de exclusividade. A primeira área de problemas, o contrato de exclusividade, é uma
“restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de
qualquer outro fornecedor”.41 Ele não deve prejudicar a competição, fechando o mercado para os
concorrentes ou envolvendo receitas de vendas que representam uma porcentagem significativa do
total do mercado. Em contrapartida, o contrato de exclusividade é legal se os intermediários e os
usuários finais num dado mercado tiverem acesso a produtos similares, se os vendedores estiverem
entrando no mercado ou se o contrato de exclusividade fortalecer um concorrente que antes era fraco.
» contrato de exclusividade
Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.
Territórios de vendas fechados. Às vezes, os produtores garantem aos intermediários territórios

de vendas fechados ou exclusivos. Em outras palavras, o produtor especifica uma área geográfica e
designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário
e sua capacidade de comercializar o produto. Geralmente, os territórios de vendas fechados só são
considerados ilegais quando reduzem a concorrência.
Contratos casados. Contrato casado é o acordo pelo qual um vendedor vende um determinado
produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado. Esse tipo de contrato é
comum em caso de franquia. A franquia de um restaurante, por exemplo, pode exigir que os
franqueados comprem ingredientes e outros suprimentos de um determinado fornecedor. Segundo os
franqueadores, essa política é fundamental para o controle de qualidade e a proteção de sua
reputação.
» contrato casado
Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.
Outro tipo de contrato casado é a imposição de linha completa, em que um intermediário que
deseja trabalhar com um determinado produto é forçado a comprar a linha inteira do fornecedor. Os
fabricantes usam imposição de linha completa para assegurar que os intermediários aceitem novos
produtos, que uma variedade razoável de produtos esteja disponível para os clientes e para vender
produtos mais fracos juntamente com os itens mais populares.
» Imposição de linha completa
Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.
Em ambos os casos, os contratos casados são ilegais quando reduzem a competição. Na verdade,
podem-se considerá-los legais quando três condições são satisfeitas: l) somente o fornecedor pode
fornecer produtos de uma determinada qualidade; 2) o intermediário está livre para trabalhar com
produtos concorrentes; e 3) a empresa acabou de entrar no mercado.
Os fabricantes e proprietários de marcas podem expandir-se para mercados globais vendendo a
empresas estrangeiras uma licença para produzir e vender seus produtos. Em contrapartida, contratos
desse tipo proíbem os licenciados de vender os bens no mercado do licenciador. Os intermediários
estrangeiros, porém, não se encontram sob essas restrições. Assim, alguns distribuidores estrangeiros
tiram vantagem dessa lacuna contratual para vender no mercado do licenciador versões de produtos
de marca registrada fabricados em outros países. No Brasil, isso acontece bastante no mercado de
informática. Devido ao preço bastante inferior ao computador de marca, os computadores
“montados” ou importados legalmente, mas por meios não oficiais, já chegaram a controlar dois
terços desse mercado no Brasil. O mercado para tais bens é conhecido como mercado cinza ou
paralelo.
» mercado cinza
Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse mesmo país.
O mercado cinza tornou-se um problema para os produtores detentores da marca. Suas vendas
domésticas são prejudicadas, uma vez que os distribuidores estrangeiros geralmente vendem os bens
paralelos por preços mais baixos do que os distribuidores nacionais. Bens paralelos também são
vendidos por varejistas que não se encaixam na estratégia de marketing do produtor. Além disso,
esses bens podem prejudicar a imagem do produto quando são vendidos por preços baixos ou quando
as versões estrangeiras diferem daquelas desenvolvidas para o mercado. Porém, não há muito que os
produtores possam fazer a respeito de bens paralelos, porque itens fabricados sob licenças legítimas
são legais, seja qual for o seu país de origem. Embora seja legal varejistas comprarem bens
paralelos, fazê-lo é eticamente questionável.
Questões éticas
Questões éticas tendem a aparecer principalmente quando um membro de canal poderoso prejudica
de forma desleal o negócio de outros membros, em particular os menores. Por exemplo, um
fabricante pode definir descontos por quantidade de tal forma que apenas os grandes varejistas
possam tirar proveito deles ou um atacadista pode oferecer os melhores produtos apenas para
grandes cadeias de varejo.
Também já foram levantadas questões éticas quanto às exigências de reserva de espaço por parte
de varejistas. Reservas de espaço são taxas pagas por fabricantes por espaço em lojas de varejo,
em particular espaço de prateleira para novos produtos. Essas taxas costumam estar na faixa de cem
a bem mais de mil reais por loja, ou superior a cem mil reais por uma cadeia de cem lojas.42 Além
disso, os produtores podem ter de oferecer amostras para teste de mercado e, se quiserem espaço
destacado em prateleiras, pagar uma taxa promocional adicional.
» reserva de espaço
Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.
Reservas de espaço representam uma carga relativamente pesada para pequenos produtores, o que
pode impedir alguns bons produtos de chegar ao mercado. Por acharem muito caro entrar em canais
de mercado de massa, fabricantes de produtos voltados para pequenos nichos geralmente optam por
canais alternativos.43 Além disso, as reservas de espaço aumentam os custos de marketing para os
produtores, que podem elevar preços para cobri-los. Segundo os varejistas, porém, a quantidade de
novos produtos é tão grande que essa acaba sendo a maneira mais racional de distribuir o limitado
espaço de prateleira. Eles alegam que os produtores devem ter de pagar pelo uso do valioso espaço
de exposição, em particular no caso de produtos novos e ainda não experimentados, e que eles
precisam do dinheiro adicional para cobrir o custo de colocar o produto no estoque e em seus
sistemas de computador.
Os produtores que não podem ou não querem pagar reservas de espaço procuram outras maneiras
de distribuir seus bens, como por meio de lojas especializadas ou nas poucas cadeias de
supermercados que não cobram essas taxas. Essas lojas, por sua vez, podem criar valor oferecendo
bens que não estão disponíveis em outros lugares.
RESUMO
Canal de distribuição é o sistema usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar
tarefas de marketing. Executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários
finais, sejam elas transacionais, logísticas ou de facilitação.
Os canais de distribuição podem ser organizados de várias maneiras. Nos canais diretos, os
produtos movem-se diretamente do produtor para o usuário final. Outros canais são indiretos e
podem incluir agentes, atacadistas e varejistas. Os profissionais de marketing também podem usar
múltiplos canais de distribuição, ou mesmo canais reversos, como os de materiais reciclados.
Um sistema vertical de marketing (SVM) é centralmente administrado e destinado a alcançar
eficiência e um impacto máximo de marketing. Ele pode ser administrado, empresarial ou contratual.
Administrar os canais com eficiência é essencial para o sucesso de um produto. Para conseguir
isso, os profissionais de marketing devem selecionar o canal com base nas características dos
clientes, do produto, dos intermediários, dos concorrentes, do ambiente e da própria organização. O
canal deve oferecer, ainda, o nível desejado de cobertura de mercado (distribuição intensiva,
seletiva ou exclusiva) de forma eficiente.
Os conflitos entre os membros do canal podem ser horizontais – entre membros no mesmo nível
no canal – ou verticais – entre membros em níveis diferentes no canal. Para sanar tais conflitos, a
cooperação entre os membros do canal muitas vezes depende da liderança de um capitão do canal
(produtor, atacadista ou varejista), que dirige o sistema. Além disso, a cooperação é aumentada
quando se constrói confiança entre os membros do canal. A estratégia de canal é particularmente
complexa para profissionais de marketing globais, que precisam de diferentes tipos de intermediários
em diferentes países, além de encontrar distâncias de transporte mais longas, diferenças culturais nos
intermediários e, às vezes, infraestrutura deficiente.
Finalmente, o comportamento dos membros do canal sofre influência de determinadas
regulamentações, como a que proíbe práticas que sejam desleais ou que sufoquem a concorrência.
Desse modo, contratos de exclusividade, territórios de vendas fechados e contratos casados podem
ser ilegais quando prejudicam a concorrência. Já o mercado cinza é uma questão muito mais política
do que legal. Os membros do canal ainda podem enfrentar dilemas éticos quando prejudicam
indevidamente o negócio de outros membros. Nesse ponto, as reservas de espaço representam um
exemplo típico.
canal de distribuição (p. 377)

intermediário (p. 377)
canal direto (p. 380)
canal indireto (p. 380)
agente (p. 381)
distribuidor (p. 382)
distribuição dual (p. 383)
canal reverso (p. 384)
sistema vertical de marketing (SVM) (p. 384)
franquia (p. 386)
distribuição exclusiva (p. 391)
distribuição seletiva (p. 392)
distribuição intensiva (p. 392)
capitão do canal (p. 393)
contrato de exclusividade (p. 397)
contrato casado (p. 397)
imposição de linha completa (p. 397)
mercado cinza (p. 398)
reserva de espaço (p. 398)
1. O que é um canal de distribuição?

2. Cite e descreva sucintamente as três principais categorias em que se encaixam as funções de
distribuição.
3. Que tipo de canal você escolheria para os seguintes produtos?
a. Um noticiário de TV local
b. Joias de preços moderados
c. Iscas para pesca feitas por uma empresa pequena
d. Uma linha de roupas de marca própria
4. Sua empresa produz roupas com fechos especiais de velcro para pessoas que têm dificuldades
com botões e zíperes. Como profissional de marketing, você pensaria em usar distribuição
dual para essa linha de produtos? Por quê?
5. Qual é o tipo de distribuição mais comum para serviços? Por quê? Dê um exemplo.
6. Por que varejistas poderiam decidir formar um sistema vertical de marketing?
7. Suponha que você dirija uma loja que vende molhos caseiros, bolos e pães, comida para bebês
e outros alimentos especializados, todos de fabricação própria (produzidos por cozinheiras
locais). Você decide expandir seu negócio e acha que poderia se beneficiar com o
estabelecimento de um sistema vertical de marketing. Que tipo de SVM você montaria e por
quê?
8. Que fato lançou mais atenção sobre os canais de distribuição reversos em anos recentes?
9. Cite e descreva sucintamente os seis tipos diferentes de poder que um membro de canal pode
ter. Como um capitão de canal poderia utilizar cada um deles para construir relacionamentos
positivos no canal?
10. Discuta o aspecto legal envolvido na questão do mercado cinza.
ELABORANDO UM PROJETO – APRENDENDO A CONSTRUIR RELACIONAMENTOS

POSITIVOS NO CANAL
Você foi contratado por um atacadista que vende camisetas, bonés, chaveiros, adesivos e outros itens
comemorativos ou promocionais para faculdades e universidades. Você precisa construir uma
relação positiva com os fabricantes desses bens e com os centros acadêmicos ou varejistas que
vendem esses produtos nas universidades. Para isso, você tem de desenvolver estratégias para lidar
com seus fornecedores e clientes. Primeiro, determine que questões poderiam criar conflito em suas
relações de canal. Segundo, pense em maneiras de contornar (ou resolver) esses conflitos potenciais,
construir confiança e manter um relacionamento positivo com os outros membros do canal. Expresse
suas ideias por escrito e, se possível, compartilhe-as com a classe também.
ESTUDO DE CASO – AIRBORNE EXPRESS
Uma vez que os produtos não podem criar valor se não atingirem as pessoas que querem comprá-los,
a distribuição desempenha uma função vital no esforço de marketing. Como aprendemos neste
capítulo, há uma série de maneiras de realizá-la. Uma delas envolve uma aliança em que duas ou
mais organizações se unem para fazer a ligação dos produtores com os clientes. A Airborne Express,
uma transportadora de carga, tornou-se uma especialista em levar produtos até as pessoas, tanto
literalmente como em sentido figurado.
Um dos clientes, a Technicolor, precisava de um modo rápido e eficiente de transportar as cópias
de seus filmes para os cinemas em qualquer parte do mundo, de modo que as datas programadas
fossem cumpridas. A Nike, por sua vez, precisava de amostras dos seus produtos fabricados na Ásia.
Ambas voltaram-se para a Airborne em busca de ajuda. No caso da Technicolor, “trabalhando em
equipe com a Airborne, pudemos proporcionar serviços com mais valor para nossos clientes, que
incluem, por exemplo, os principais estúdios de Hollywood”, diz Dave Elliott, então vice-presidente
executivo. “Qualidade, segurança e controle começam no laboratório da Technicolor e acompanham
a cópia por toda a sua distribuição, da estreia às exibições subsequentes, até voltar aos centros de
distribuição da Technicolor. Não poderíamos fazer isso sem a Airborne.”
No caso da Nike, um carregamento de amostras de calçados transformou-se numa relação que hoje
alcança 70 países e utiliza todas as divisões da Airborne. “Depois de nosso sucesso com o programa
de amostras, começamos a conhecer melhor a Nike como empresa e a saber como seus processos
comerciais funcionavam”, comenta Marc Messina, gerente geral de vendas da Airborne.
“Propusemos soluções personalizadas e de fato nos tornamos uma extensão dos negócios deles.
Utilizamos todos os recursos de que dispomos – entrega aérea expressa doméstica e internacional,
entrega rápida por terra e mar, troca eletrônica de dados, depósitos e gerenciamento de estoques
terceirizados – para atender às diversas necessidades do cliente.”
Alianças como essas, entre fabricantes e membros do canal de distribuição, devem ser baseadas
em confiança e relacionamentos positivos a fim de criar valor. Quando um cliente como a Nike ou a
Technicolor comunica-se com o setor de atendimento ao cliente da Airborne, o atendente pode
acessar, por meio de bancos de dados computadorizados, o histórico de uso da empresa, suas
necessidades etc. Isso permite que ambas as partes utilizem os conhecimentos anteriores em vez de
perder tempo e também ajuda a construir bons relacionamentos. Além disso, a Airborne tem um
sistema eficiente de acompanhamento que começa quando o cliente liga pela primeira vez e
prossegue até que o pedido seja completado. Isso ajuda a construir confiança e valor.
A Airborne ilustra, em suma, como é importante administrar o sistema de distribuição para levar
os produtos até os usuários finais. “Vamos continuar a ser sensíveis ao que o mercado nos diz que
precisamos oferecer”, diz Kent Waggoner, da Airborne. “Acrescentaremos serviços onde for
necessário e faremos o que for preciso para atender às necessidades de nossos clientes. Nós nos
definimos como extremamente sensíveis e flexíveis e são esses critérios de sensibilidade ao mercado
que determinarão nosso sucesso nos anos vindouros”.
PERGUNTAS
1. A Nike e a Technicolor são dois fabricantes em setores muito diferentes que formaram
relacionamentos eficientes com a Airborne. Que outros tipos de fabricantes poderiam se
beneficiar de seus serviços?
2. Que dificuldades a Airborne poderia encontrar no exterior? Que medidas poderia adotar para
superá-las?
3. Que tipo de poder você diria que a Airborne tem no canal de distribuição? Por quê?
Fonte: Airborne Express Annual Report 1995, p. 9 e 10.
EXPLORE MAIS
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CAPÍTULO 15
Atacado e distribuição física
O papel do atacado na distribuição
Principais tipos de atacadistas

Estratégias de marketing para atacadistas

Atraindo produtores
Atraindo varejistas
Tendências no atacado
Distribuição física
Resumo
1. Descrever o papel do atacado na distribuição.

2. Definir as categorias básicas de atacadistas.
3. Descrever as estratégias de marketing usadas por atacadistas.
4. Discutir as principais tendências no atacado.
5. Identificar as tarefas no processo de distribuição física.
6. Explicar como os profissionais de marketing avaliam e controlam o processo de distribuição
física.
7. Resumir as tendências na distribuição física.

FLORES PARA OS CLIENTES
Nas primeiras horas de cada manhã de sexta-feira, Courtney Young e seu pai Dick entram na
cabine de seu caminhão refrigerado e dirigem por seis horas até seu depósito na Califórnia.
No sábado de manhã, eles começam a visitar os 50 e tantos plantadores que os abastecem de
flores recém-cortadas. Enchem o caminhão com sua carga frágil e perfumada entre sábado e
segunda-feira de manhã e, então, retornam a Las Vegas, para entregá-la para as floriculturas.
Os Youngs, proprietários do Gotcha Covered Wholesale, são atacadistas – eles ligam
produtos (neste caso, flores frescas) a varejistas (floriculturas). As flores, claro, acabarão
indo para consumidores, para serem usadas em casamentos, aniversários, comemorações e
outras ocasiões. A fim de criar valor para seus clientes, eles precisam ser capazes de manter
as flores frescas, o que implica transportá-las rapidamente, e de entregar os tipos de flores
sazonais de que as floriculturas necessitam para satisfazer os consumidores. E nisso, pelo
menos, a tecnologia pode ajudá-los.
Com um laptop Compaq em mãos, Courtney insere no sistema as faturas dos plantadores
de flores, enquanto seu pai dirige. O caminhão é equipado com um telefone, para que os
clientes possam ligar e encomendar mais flores enquanto eles estiverem na estrada. Com
esse sistema, a solicitação de um cliente é introduzida no computador para, imediatamente,
determinar se ela pode ser atendida com o estoque daquela semana. Assim que o caminhão
retorna, os floristas vêm escolher as flores que desejam. Ao inserir no computador o tipo e
número de flores que cada cliente comprou, ela obtém na hora o preço e uma nota fiscal. O
sistema também mantém um banco de dados de compras passadas, para que todos os
floristas possam saber o que compraram durante o mês, ou mesmo durante o ano. Young cria
mais valor ainda para seus clientes por ser capaz de lhes dizer com exatidão o que eles
compraram anteriormente em períodos de forte demanda – como o dia dos namorados ou o
dia das mães. Isso ajuda os clientes a tomar decisões de compras melhores. “Nós
simplesmente chamamos o pedido no computador e imprimimos a fatura do ano anterior”,
explica ela. “Isso impressiona muito alguns de nossos clientes.”
Esse caso ilustra como uma pequena empresa pode criar valor para os clientes ligando-
os aos produtos de que eles necessitam. Enquanto você lê este capítulo sobre atacado e
distribuição física, pense em como são importantes esses aspectos da distribuição.
Fonte: YOUNG, Courtney. “Coming up roses”, Inc. Techonology, p. 105, 14 nov. 1995. Adaptado com autorização da
revista Inc., 14 nov. 1995. Copyright de 1995 de Goldhirsh Group. Inc., 38 Commercial Wharf. Boston, MA 02110.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “floricultura” e “Gotcha Covered Wholesale” na Internet.

Muitos produtores fazem uso de atacadistas e varejistas para levar seus produtos até os
consumidores e compradores organizacionais. Eles precisam decidir não só se devem ou não usar
esses intermediários, mas também que tipos específicos e quem contratar. Além disso, os próprios
atacadistas e varejistas precisam criar estratégias de marketing.
Os aspectos específicos dessas decisões dependem de os intermediários envolvidos serem
atacadistas ou varejistas, ou, ainda, desempenharem ambos os papéis. No Brasil, por exemplo, o
grupo Makro, em princípio, atua no atacado, mas também atende a muitos consumidores com famílias
grandes, que não pretendem revender as caixas de macarrão ou papel higiênico que compraram. Já a
americana Smart & Finalopera, uma rede com mais de 100 lojas que vendem alimentos e afins para
os consumidores, trata-se, aparentemente, de um varejista. Porém, mais de 60% de suas vendas são
feitas para pequenas empresas, associações comunitárias e igrejas.1 Assim, como a maior parte de
suas vendas é para compradores organizacionais, ela está, primariamente, no negócio do atacado.
A maioria dos intermediários, porém, é atacadista ou varejista. Este capítulo centra-se nos
atacadistas e no processo de distribuição física. Começamos com uma definição formal de
atacadistas para, depois, identificar alguns dos principais tipos de atacadistas. Em seguida,
examinamos as estratégias de marketing dos atacadistas para atrair tanto fornecedores como
compradores e, nesse ponto, discutimos tendências atuais e futuras no atacado. Quando o produto é
tangível, os atacadistas e outros membros do canal movem bens fisicamente até os usuários, por isso
terminamos apresentando conceitos de distribuição física.
O PAPEL DO ATACADO NA DISTRIBUIÇÃO

Atacadista é o comerciante “primariamente envolvido em comprar, adquirir direitos de propriedade
e, usualmente, armazenar e manipular bens em grandes quantidades e revendê-los (geralmente em
quantidades menores) a varejistas ou a usuários industriais e empresariais”.2 Os atacadistas também
são chamados de distribuidores em alguns setores, em particular quando têm direitos exclusivos de
distribuição. Embora a maior parte dos consumidores tenha pouco contato com o atacado, trata-se de
um setor fundamental na economia. De acordo com a Associação Brasileira de Atacadistas e
Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD), o faturamento do setor atacadista no Brasil
passa dos 21 bilhões de reais.3
» atacadista (distribuidor)
Empresa que compra, adquire direitos de propriedade, armazena e revende bens a varejistas e outras organizações.
Os atacadistas criam valor para fornecedores e compradores realizando funções de distribuição.

Eles podem, por exemplo, transportar e armazenar bens, exibi-los em feiras comerciais ou informar
aos gerentes de lojas quais produtos estão vendendo melhor. Lojas e cadeias de varejo trabalham
com atacadistas porque eles disponibilizam bens de vários produtores. Já os produtores usam
atacadistas para atingir mais facilmente grandes mercados. A capacidade de escolher e trabalhar
cooperativamente com atacadistas pode ser um importante fator no sucesso de um varejista.4
Os atacadistas criam valor quando lidam com as funções de distribuição mais eficientemente do
que os produtores ou outros membros do canal. A Tabela 15.1 apresenta algumas maneiras como os
atacadistas podem aumentar o valor. Eles podem, por exemplo, baixar os custos de outros membros
do canal realizando eficientemente atividades como transportar bens fisicamente para uma
localização adequada, assumir o risco de administrar grandes estoques e operar durante o horário
mais conveniente para seus compradores organizacionais. Tais benefícios podem traduzir-se em
preços mais baixos para os clientes finais.
TABELA 15.1 Como atacadistas podem criar valor

Para produtores Para varejistas Para usuários finais
Proporcionando maior Reduzindo custos ao contribuir com
Proporcionando informações
capacidade de atingir os eficiência e experiência para o
sobre setores e produtos
compradores canal
Reduzindo os custos Melhorando a seleção de produtos,
Oferecendo informações monetários, de tempo e de ao informar os varejistas sobre os
sobre os compradores esforço pelo oferecimento de produtos mais adequados aos
uma variedade de bens usuários finais
Reduzindo os custos
Reduzindo os custos
monetários por meio de
monetários por meio de maior
maior eficiência e/ou
eficiência e/ou experiência
conhecimento
Reduzindo as perdas
potenciais ao assumir os
riscos do negócio
Além disso, a experiência dos atacadistas pode não só poupar dinheiro, mas também ajudar a
desenvolver maneiras novas e melhores de distribuir produtos. Na Europa, os chamados centros de
distribuição inteligentes servem clientes empresariais oferecendo montagem ou personalização de
produtos, testes, consertos e linhas diretas em várias línguas – enfim, tudo de que os clientes
precisarem para que os produtos funcionem.5
Pode-se dizer, por exemplo, que um atacadista, a Vídeo Home Theater, está por trás do sucesso
do departamento de locação de vídeos da cadeia de supermercados americana Baker’s, que recebe
um pacote no sistema de leasing que inclui vídeos, aparelhos para exibi-los, treinamento dos
funcionários, sistemas de computador, montagem e promoção do departamento de vídeo. Louis
Stinebaugh, então diretor-geral da rede, diz: “Acreditamos que temos o melhor de tudo: pouco risco,
investimento mínimo, excelente serviço e acesso a muita experiência”.6
PRINCIPAIS TIPOS DE ATACADISTAS

Há dois tipos principais de atacadistas: de um lado, negociantes atacadistas e, de outro, agentes e
corretores. A Tabela 15.2 identifica esses tipos e define uma série de subcategorias dentro de cada
um deles. Como o composto de serviços oferecido por diferentes atacadistas varia, alguns são
comuns em certos setores, mas não em outros. Portanto, produtores que estejam selecionando
atacadistas precisam saber quais tipos são comuns em seu setor.
TABELA 15.2 Principais tipos de atacadistas

Tipo Definição
Negociantes
Atacadistas com direito de propriedade sobre os produtos que vendem
atacadistas
Atacadistas de
serviço Atacadistas que executam todas as funções de canal
completo
Atacadistas Atacadistas que comercializam uma variedade de bens em várias linhas de
genéricos negócios distintas e não relacionadas
Atacadistas
Atacadistas que comercializam uma faixa estreita de produtos
especializados
Atacadistas de
função Atacadistas que realizam apenas algumas das funções de distribuição
limitada
Intermediários atacadistas que fornecem certas classes de mercadorias
inovadoras ou especiais, como joias, livros, produtos dietéticos e energéticos;
Atacadistas
geralmente abastecem prateleiras de produtos em lojas de varejo, fornecem um
consignadores
estoque inicial em consignação ou com base em vendas garantidas e,
periodicamente, verificam os estoques e reabastecem as lojas
Atacadistas que oferecem uma seleção limitada de produtos e não fornecem
Atacadistas
transporte para os bens que vendem; os clientes precisam pagar à vista e
pague-leve
transportar suas próprias compras
Atacadistas que lidam com lotes grandes despachados diretamente da fábrica
para o cliente, têm direito de propriedade sobre os produtos, assumem a
Embarcadores
responsabilidade pela carga depois que ela deixa a fábrica, estendem crédito,
diretos
recolhem os pagamentos e incorrem em todos os custos de vendas necessários
para garantir o atendimento aos pedidos
Atacadistas Atacadistas que operam um pequeno depósito e caminhões que transportam os
volantes (ou bens até o estabelecimento varejista, onde os vendem em suas embalagens
ambulantes) originais
Agente e
Atacadistas sem direito de propriedade sobre os bens
corretores
Agentes ou
Unidades comerciais que negociam compras, vendas ou ambas, mas não detêm
representantes
direito de propriedade sobre os bens com que trabalham
do fabricante
Intermediários que servem como “mensageiros” para o comprador ou vendedor,
não assumem riscos de propriedade, geralmente não têm a custódia física dos
Corretores
produtos e não são vistos como representantes permanentes do comprador ou do
vendedor
Fonte: A maior parte das definições é de BENNET, Peter D. (org.), Dictionary of Marketing Terms, 2. ed., Chicago, American
Marketing Association, 1995.
Quando os profissionais de marketing falam de atacadistas, geralmente estão se referindo a
negociantes atacadistas, ou seja, empresas independentes com direito de propriedade sobre os
produtos que negociam. Negociantes atacadistas são de longe a maior categoria, respondendo por
mais de 80% de todos os estabelecimentos de atacado (veja Agitadores de Marketing: Movida a
gás). Ao selecionar um negociante atacadista para um canal, os fabricantes precisam considerar seu
nível de serviço e o número de empresas que ele representa.
» negociante atacadista
Atacadista com direito de propriedade sobre os produtos que vende.
Nível de serviço. Ao selecionar negociantes atacadistas, os produtores precisam levar em conta

quantas funções de distribuição esses intermediários executam. Atacadistas de serviço completo,
por exemplo, executam em algum grau todas as funções de distribuição. Eles podem ser um
atacadista genérico, que comercializa uma ampla variedade de produtos, como material de
construção, remédios ou roupas, ou um atacadista especializado, comercializando um composto de
produtos estreito, mas profundo, como atacadistas de peças de automóveis ou de alimentos naturais.
» atacadista de serviço completo
Atacadista que executa em algum grau todas as funções de distribuição.
» atacadista genérico
Atacadista que comercializa uma variedade de bens em várias linhas de produto distintas e não relacionadas.
» atacadista especializado
Atacadista que comercializa uma faixa estreita de produtos.
Como o nome sugere, atacadistas de função limitada realizam apenas um número limitado de
funções de distribuição. Há quatro tipos principais: atacadistas consignadores, atacadistas pague-
leve, embarcadores diretos e atacadistas volantes. Os atacadistas consignadores realizam muitas
funções de distribuição, como abastecer as prateleiras de supermercados e outras lojas com produtos
como revistas, meias e artigos de beleza. Multifuncionais, eles entregam esses produtos, organizam-
nos nas prateleiras e mantêm controle do estoque.
» atacadista de função limitada
Atacadista que realiza apenas algumas das funções de distribuição.
» atacadista consignador
Atacadista que realiza muitas funções de distribuição, além de fornecer mercadorias e manter estoques nos pontos de venda.
Os atacadistas pague-leve, por sua vez, oferecem uma seleção limitada de produtos e não
fornecem transporte para os produtos que vendem. Seus clientes, principalmente pequenos varejistas,
vêm até eles, pagam à vista e transportam suas compras. Tais atacadistas são comuns nos setores de
suprimentos de escritório, material de construção, acessórios elétricos e alguns itens alimentícios.
» atacadista pague-leve
Atacadista que oferece uma seleção limitada de produtos e não fornece transporte para eles.
Embarcadores diretos detêm o direito de propriedade sobre os produtos que negociam, mas não
lidam com sua distribuição física. Eles recebem pedidos de varejistas e fazem contato com
produtores para que entreguem as mercadorias diretamente. Podem vender bens de transporte caro,
como carvão, grãos e madeira. Eliminando os custos de transporte desses bens volumosos para
depósitos e manutenção de estoques, os embarcadores diretos reduzem os custos e baixam os preços.
» embarcador direto
Atacadista que detém direito de propriedade sobre os produtos, mas não lida com sua distribuição física.
Os atacadistas volantes ou ambulantes, finalmente, operam pequenos depósitos e uma frota de

caminhões que transporta produtos para o estabelecimento de varejistas e outros compradores
organizacionais (como hotéis, restaurantes e hospitais), onde os vendem em suas embalagens
originais. Esses atacadistas costumam lidar com itens perecíveis como pães e bolos, carne ou
hortaliças frescas.
» atacadista volante
Atacadista que opera um pequeno depósito e caminhões que transportam produtos para varejistas.
Número de produtores representados. Outra providência importante ao selecionar o negociante

atacadista é descobrir se ele irá representar um, alguns ou muitos produtores. Os produtores
geralmente preferem atacadistas que não trabalhem com linhas de produtos concorrentes e que
vendam para apenas um ou para poucos produtores, por dedicarem a cada canal um esforço de venda
maior. A Reef Brazil, que exporta sandálias voltadas para surfistas, obteve maior sucesso em países
com atacadistas novos no negócio. A razão é que, como esses novos intermediários geralmente lidam
com menos linhas de produtos, puderam trabalhar com mais empenho para a Reef Brazil.7
Outros varejistas, contudo, preferem trabalhar com atacadistas que representem muitos
produtores. O Martins, da cidade mineira de Uberlândia, um dos maiores atacadistas da América
Latina, por exemplo, trabalha com 13 mil itens, que vão desde eletroeletrônicos e construção civil a
alimentos e medicamentos, e conta com mais de 700 fornecedores e 155 mil clientes em todo o
Brasil. Segundo um analista do setor, o serviço mais importante de um atacadista é oferecer uma
espécie de passarela para os produtos dos clientes.8 Disponibilizar um telefone gratuito para que os
varejistas façam seus pedidos e um canal de comunicação via satélite para contato permanente entre
as partes também estão entre os serviços adicionais oferecidos pela Lotus Light.
Alguns atacadistas que vendem para varejistas e compradores organizacionais não adquirem o
direito de propriedade sobre os produtos e, com frequência, nem sequer mantêm os bens consigo. Em
vez disso, seu papel é ligar produtores e outros intermediários negociando compras e vendas. São os
agentes, representantes do fabricante ou corretores, cujo nome exato varia de um setor para
outro.
» agente (corretor ou representante do fabricante)
Atacadista que negocia compras, vendas ou ambos, mas não detém direito de propriedade sobre os bens.
Agentes e corretores oferecem valor porque seu conhecimento especializado de uma linha de
produtos ou mercado torna as trocas mais simples para compradores e vendedores. As empresas sem
condições de contratar e treinar sua própria equipe de vendas, ou que estão entrando num novo
mercado, muitas vezes beneficiam-se com o uso de um agente ou corretor. Um fabricante de
semicondutores chamado Advanced Hardware Architectures, por exemplo, usa agentes para servir
mercados internacionais. Selecionando agentes com boas habilidades de vendas e familiaridade com
os mercados locais, a empresa conseguiu se adaptar a diferenças culturais e, hoje, 40% de suas
vendas são para o exterior.9
Para obter sua receita, os agentes cobram dos produtores uma taxa ou comissão. Seus préstimos
costumam ser usados na distribuição de serviços, como na venda de viagens aéreas, seguros e papéis
negociáveis para clientes empresariais.
Alguns agentes ou corretores representam diversos produtores. Em cada contrato há termos como
preços e esquemas para o processamento dos pedidos. Outros agentes e corretores vendem para um
único produtor, atuando como seu departamento de vendas de atacado. Agentes e corretores podem,
ainda, representar o vendedor numa única transação ou manter com ele um relacionamento contínuo.
MOVIDA A GÁS
“Meus modelos sempre foram mulheres que trabalhavam”, lembra Nanei Mackenzie,
fundadora e líder da USGT, um negociante atacadista que compra gás natural de produtores
– perfuradores independentes e corporações maiores – e o distribui, por meio de espaço
alugado em tubulações, a clientes organizacionais, como companhias públicas e municípios.
A USGT pode ser considerada um atacadista especializado, porque fornece um só tipo de
produto para seus clientes. É, também, uma empresa voltada para o valor. Qualquer um pode
transportar gás por meio de tubulação de um local para outro; a USGT, contudo, oferece
benefícios extras. Por exemplo, os representantes e controladores de gás da empresa
“portam laptops que podem redirecionar automaticamente o gás”, explica Nanei. “Assim, o
gás chega à companhia pública quatro horas após o pedido inicial.” E ela garante esse
prazo, o que é crucial para as empresas que dependem do gás. Desse modo, o pequeno
atacadista ganha uma vantagem sobre seus concorrentes maiores por centrar-se nos clientes.
“Fazemos isso com atenção, coisa que as grandes empresas não fazem mais. Escutamos
muito nossos clientes.”
De fato, com apenas 20 funcionários. Nanei pratica uma administração do tipo “mão na
massa”, ajudando onde pode, inclusive no escritório comercial de óleo e gás. Sempre atenta
às oportunidades de expandir sua empresa, ela descobriu que a desregulamentação do
mercado de eletricidade pode trazer novas oportunidades. É rápida, contudo, em admitir que
não está disposta a assumir responsabilidades excessivas – ou a arriscar o sucesso atual da
empresa apenas para mergulhar num novo mercado. “Eu prefiro não ser a líder. Acho
melhor tocar as coisas com calma”, diz. Dessa forma, ela pode determinar o que funciona e
o que não funciona por meio da observação e não por intermédio de erros dispendiosos.
Enquanto isso, continuará trabalhando, fornecendo o serviço que seus clientes valorizam
tanto. “O trabalho não é uma tarefa árdua para mim”, comenta. “Gosto de trabalhar como
outras pessoas gostam de tirar férias.”
Fonte: “Cookin’ with gas”, in: WorkingWoman, p. 45, maio 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “transporte de gás” e “gas transport” na Internet.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA ATACADISTAS

Como é mostrado na Figura 15.1, por intermediar a relação entre produtores e varejistas e outros
revendedores, os atacadistas independentes precisam desenvolver dois tipos diferentes de estratégias
de marketing. Em primeiro lugar, eles precisam criar uma estratégia para atrair produtores para usar
seus serviços e construir relações duradouras com eles e, além disso, precisam desenvolver uma
estratégia para atrair varejistas e outros compradores e construir relações duradouras com eles
também. Ambas as estratégias são necessárias para o sucesso do atacadista.
FIGURA 15.1 Estratégias de marketing para atacadistas
Atraindo produtores
A fim de ter algo para vender e assim obter lucro, os atacadistas precisam atrair produtores que usem
seus serviços. Nesse sentido, assim como os produtores geralmente procuram atacadistas ao
desenvolver canais, os atacadistas procuram produtores que tenham produtos e linhas de produtos
bem-sucedidos para aumentar suas próprias vendas e lucros. Os atacadistas podem atrair produtores
oferecendo-se para realizar todas as funções de distribuição ou adaptando seus serviços para incluir
apenas as funções que os produtores não têm condições de executar de maneira eficiente.
Normalmente, as relações entre produtores e atacadistas começam com a discussão sobre as
responsabilidades de cada empresa e sobre os preços apropriados para os produtos.
Os atacadistas também podem atrair produtores oferecendo-se para distribuir produtos e realizar
funções de distribuição a preços menores do que os atacadistas concorrentes. Obviamente, os
atacadistas com histórico, instalações, reputação e experiência excelentes, que mantenham relações
com grandes clientes varejistas, têm maior aptidão para atrair fabricantes de produtos de sucesso.
Além disso, atacadistas que servem com eficiência grandes mercados podem ser mais atraentes, uma
vez que os produtores podem conseguir reduzir o número de atacadistas necessários.
No entanto, atacadistas que trabalham com uma série de produtos e marcas concorrentes, em
particular de líderes do mercado, podem ter dificuldade para atrair outros produtores. Como suas
vendas provavelmente seriam apenas uma pequena porcentagem do total do atacadista, os produtores
menores podem achar que seus produtos não receberiam atenção de marketing suficiente. Se outro
atacadista estiver disponível, ele pode ser selecionado ou um tipo totalmente diferente de canal pode
ser usado. Em alguns casos, um atacadista que venda produtos concorrentes fortes ainda pode ser
selecionado se comercializar agressivamente todos os seus produtos e marcas, ou se for o único ou o
melhor atacadista disponível.
A verdade é que atacadistas e produtores beneficiam-se com o desenvolvimento de relações
mútuas de longa duração. Essas relações dependem de confiança, da realização de um bom trabalho
recíproco e de comunicações abertas sobre oportunidades e problemas.
Atraindo varejistas
Obviamente, os atacadistas precisam atrair varejistas e clientes organizacionais para comprarem
seus produtos. Em muitos casos, os atacadistas assinam contratos de exclusividade para distribuir
bens numa determinada área comercial. Para produtos e marcas populares, com grande participação
de mercado, a tarefa do atacadista fica mais simples, já que os varejistas sempre querem trabalhar
com ele. Engarrafadores atacadistas de Coca-Cola, por exemplo, atraem varejistas facilmente,
porque os produtos vendem muito bem e, como os consumidores esperam encontrá-los em
supermercados, lojas de conveniência, bares ou seja lá onde for, os varejistas sem essa marca
acabam ficando em desvantagem competitiva.
Em contraposição, no caso de produtos novos ou com pequena participação de mercado, em
particular aqueles oriundos de produtores pouco conhecidos, os atacadistas podem ter de fazer um
marketing considerável para levar os varejistas a aceitá-los em seu estoque. Os atacadistas podem
conseguir colocar o produto em lojas e cadeias de varejo por terem desenvolvido relações de
trabalho longas e duradouras com elas, mas, se ainda assim não conseguirem nada, podem oferecer
serviços no mesmo dia do pedido e entregas com garantia e condições de pagamento dilatadas.
Podem, ainda, assegurar que o fabricante fará uma ampla divulgação do produto e só venderá a
varejistas selecionados. Também podem atrair varejistas oferecendo margens de lucro maiores do
que as das marcas estabelecidas e ofertas e acordos especiais de introdução. Atacadistas de artigos
esportivos, por exemplo, oferecem acordos especiais para mostruários de canivetes e outros
produtos.
TENDÊNCIAS NO ATACADO
A sobrevivência dos atacadistas depende de sua capacidade de reconhecer e atender às necessidades
de vendedores e compradores – e de fazer tudo isso com eficiência. Por isso, os princípios de
seleção de mercados-alvo e orientação para o valor são essenciais tanto para os atacadistas como
para os outros profissionais de marketing. Seguindo esses princípios, os atacadistas podem construir
relações duradouras com outros membros do canal para criar valor para eles e para os usuários
finais.
Muitos produtores estão usando canais mais curtos, com frequência eliminando os atacadistas.
Além disso, prevê-se que a porcentagem dos atacadistas provavelmente continuará a diminuir.10
Diante dessa crise, os atacadistas com mais chances de sobreviver são aqueles que oferecem um
nível de serviço difícil de obter por outros canais – em outras palavras, aqueles que criam valor no
canal e constroem relações fortes (veja “Na prática: Ajude um atacadista a sobreviver”).
Desenvolver tecnologia de ponta para a distribuição, por exemplo, é um dos modos de criar valor.
O Makro Atacadista, um dos maiores do Brasil, utiliza reposição automática de estoque com alguns
dos seus fornecedores e, depois da implantação do sistema, as vendas dos produtos da Colgate
aumentaram 22%, as devoluções caíram de 3% para 0,4% e o índice de falta de produtos diminuiu de
11% para 2% em um ano. A tecnologia que torna isso possível inclui três value added networks
(VANs) ou redes de valor agregado que transmitem os pedidos durante a noite para poder receber os
produtos no dia seguinte. Já no Coselli, atacadista de Ribeirão Preto, o uso de tecnologia,
especialmente do electronic data interchange (EDI), fez o estoque diminuir, em alguns casos, de 30
para 7 dias e o tempo decorrido entre o envio do pedido e o recebimento do produto passou de 5
dias para algumas horas.11
Atacadistas que se concentram em criar valor podem ajudar seus clientes fornecendo informações
úteis ou oferecendo serviços complementares. O Mart Center, um centro atacadista localizado em
São Paulo, com mais de 600 revendas de moda, oferece excursões gratuitas, mapas detalhados, prazo
de pagamento de até 120 dias, além de praça de alimentação, farmácia, posto do Detran e uma
agência do Banco do Brasil.12
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
Uma das principais atividades desenvolvidas em canais de distribuição é o movimento físico dos
bens para os usuários finais. Esse processo, chamado de distribuição física, inclui transporte,
armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos.13
» distribuição física
O processo de lidar com os pedidos e transportar e armazenar os produtos para fazê-los chegar de forma eficiente aos clientes.
NA PRÁTICA
AJUDE UM ATACADISTA A SOBREVIVER

Um atacadista de tamanho médio que trabalha com tênis esportivos pediu uma consultoria a
você sobre como sobreviver nestes tempos extremamente competitivos. Desenvolva e redija
uma estratégia para ele, concentrando-se nas maneiras possíveis de criar valor. Defina quais
fabricantes e varejistas o atacadista deve tentar atrair e como eles poderiam ser
convencidos a fazer negócios com ele.
O processo de distribuição física torna as trocas possíveis e é uma fonte de valor para os clientes.
Consumidores e compradores organizacionais querem comprar produtos com facilidade e repô-los
quando necessário, sem ter de esperar demais pela entrega nem ter de receber o produto errado. Por
isso, uma distribuição física confiável é fundamental para clientes empresariais que utilizam sistemas
de administração de estoques just-in-time. Receber exatamente o que precisam e quando precisam
possibilita que esses clientes empresariais cortem custos e criem valor para seus clientes. Assim,
quando membros do canal executam as tarefas de distribuição física, acabam criando uma cadeia de
valor para os usuários finais.

Como foi observado, a distribuição física inclui transporte, armazenamento, administração de
estoques e processamento de pedidos (veja Você decide: Motoristas de caminhão e atacadistas
podem estabelecer uma relação melhor?). Essas funções ocorrem num processo que, para ser
levado adiante como mostrado na Figura 15.2, produtores e intermediários podem usar outras
organizações, como companhias de transporte, depósitos públicos, companhias de seguros e
empresas de serviços gerais.
FIGURA 15.2 O processo de distribuição física
Transportando os produtos. O transporte envolve a movimentação dos bens de vendedores para

compradores. As opções, ou meios de transporte, básicas são transportadores rodoviários (também
chamados de automotivos), ferroviários, aéreos, por água (fluviais ou marítimos) e por duto viário
(tubulações). A Figura 15.3 mostra a proporção de bens transportados em cada um desses modais no
Brasil.
» meio de transporte
Classe ou tipo de transporte utilizado.
FIGURA 15.3 Proporção de bens transportados em cada meio de transporte no Brasil
Fonte: GEIPOT – Empresa brasileira de planejamento de transportes, anuário 2001.
Para selecionar um meio de transporte, os profissionais de marketing levam em consideração

fatores como custos relativos, velocidade e flexibilidade para transportar diferentes tipos de
produtos. A Tabela 15.3 resume como cada meio se posiciona nesses critérios. Em geral, os
caminhões são uma boa escolha quando se precisa de velocidade e flexibilidade. Já trens oferecem
um custo mais baixo, assim como maior flexibilidade, mas são mais lentos e não há muitas linhas
disponíveis no Brasil. Quando a velocidade é a consideração mais importante, os transportadores
aéreos são a opção ideal. Transportadores por água e tubulações podem manter os custos baixos, mas
só podem ser utilizados para determinados tipos de produtos, além de estarem submetidos a limites
geográficos.
A seleção do meio de transporte é mais simples quando o carregamento é pequeno. Obviamente,

os profissionais de marketing não terão de escolher entre trens e navios para despachar um
manuscrito, um relatório ou um disquete de computador – ou os pequenos pacotes enviados por um
varejista por catálogo como a Natura. Para pacotes pequenos geralmente usa-se transporte
automotivo ou aéreo, como o Sedex dos Correios.
Propriedade versus contratação. Depois de selecionar o meio de transporte mais adequado, os
profissionais de marketing devem escolher um transportador específico. Às vezes, eles avaliam se
seria mais adequado possuir o meio de transporte (digamos, uma frota de caminhões) ou contratar um
transportador independente. Os profissionais de marketing também podem comparar vários
fornecedores de serviços de transporte em termos de custos, qualidade e áreas de especialização. A
Martinair Holland, por exemplo, especializou-se em transportar animais, desde gado a baleias ou
avestruzes.14
Transporte intermodal. Os profissionais de marketing também podem ter de selecionar alguma
forma de transporte intermodal, ou seja, a combinação entre dois ou mais meios de transporte. No
serviço rodoferroviário, por exemplo, as cargas são transportadas por ferrovia até uma estação
próxima de seu destino final e, depois, entregues por caminhão ao comprador. De modo similar, o
serviço rodoaéreo, integra o transporte aéreo, para se percorrer grandes distâncias rapidamente,
com o rodoviário. A Itapemerim Cargas oferece serviço rodoaéreo porta a porta a mais de 3 mil
cidades brasileiras. Empresas que operam transporte por água oferecem serviços similares. O
transporte intermodal pode proporcionar um grau de flexibilidade e eficiência não disponível em
meios de transporte individuais. Isso é importante para a Robbins, uma empresa que fabrica
máquinas grandes e precisa movê-las rapidamente para seus clientes no mundo inteiro. Num mês
típico, ela despacha três ou quatro contêineres cheios de peças por trem de Kent, Washington, até
Nova York. Lá os contêineres são carregados em navios e enviados para Liverpool, na Inglaterra, de
onde viajam por caminhão para a fábrica de montagem da empresa.15
» transporte intermodal
Combinação entre dois ou mais meios de transporte.
» serviço rodoferroviário
Transporte intermodal em que as cargas viajam por trem até uma estação próxima de seu destino final.
» serviço rodoaéreo
Transporte intermodal em que as cargas viajam de avião até um aeroporto próximo de seu destino final.
VOCÊ DECIDE
MOTORISTAS DE CAMINHÃO E ATACADISTAS PODEM ESTABELECER UMA

RELAÇÃO MELHOR?
A distribuição física – mover produtos de um lugar para outro – causa boas doses de dor de cabeça
para as pessoas que a realizam. Há alguns anos, motoristas de caminhão que entregam bens para
atacadistas estiveram expressando sérias reclamações, a ponto de se recusarem a transportar para
certos produtores. As empresas de caminhões estão se negando a trabalhar com alguns produtores
por causa da maneira como seus motoristas são tratados nos níveis de atacado e varejo. “Eles são
estúpidos, não cooperam, são irracionais e antipáticos”, diz um motorista sobre os chefes de
descarregamento com quem lida no setor de supermercados. “Eles esquecem que tudo o que vendem
em suas lojas chega até eles num caminhão – no meu ou em outro”. Esse motorista e outros reclamam
que são forçados a realizar serviços para os quais não são contratados, como descarregar bens, além
de serem invariavelmente maltratados. “É como se eles estivessem tentando poupar dinheiro e cortar
excessos e, então, jogassem tudo para cima dos motoristas”, continua ele. “Querem que nós façamos
o nosso trabalho e o deles. Às vezes, agem como se estivessem num pedestal.”
Um dirigente de uma associação de motoristas explica. “O motorista marca um horário para a
entrega, comparece ao local e então… fica lá sentado durante horas. O atacadista ou distribuidor
pensa que o tempo do motorista é livre. O descarregamento das mercadorias não é o trabalho deles.
Eles são motoristas e querem dirigir. Não estão sendo pagos para descarregar.”
Como enfatizamos ao longo deste curso, criar valor é uma preocupação fundamental para todos
que trabalham na área comercial e, nesse sentido, construir boas relações faz parte da criação de
valor. Assim, é claro que algo precisa ser feito quanto a esse problema. Um grande produtor, a
Procter & Gamble, tomou uma medida formal nessa direção. Steven N. David, então vice-presidente
de vendas da P&G, comenta que remover as ineficiências da distribuição física poderia poupar para
o setor de alimentos até 11 bilhões de dólares. Assim, o incentivo para melhorar essa área é enorme.
Por meio de um programa chamado “Logística Aperfeiçoada II” da P&G, clientes que satisfaçam
certos critérios, como as relações dentro da distribuição física, recebem grandes descontos.
De acordo com o programa, as cargas precisam ser recolhidas no horário, descarregadas em
menos de duas horas e um tipo especifico de “estrado único” para cargas deve ser usado nas
entregas. Para os transportes por água, a P&G preparou unidades de exposição especiais que
“permitem fácil movimentação no cais e entrega diretamente no piso de vendas”, diz Dean Skadberg,
então diretor de assuntos industriais. “Se estivermos despachando, queremos um turno de duas horas
sem a mão do transportador”, continua. Isso significa que o transportador não tem de descarregar.
“Queremos facilitar a carga e descarga de caminhões.” Os clientes também podem obter descontos
encomendando da fábrica carregamentos completos em vez de carregamentos parciais do caminhão,
ou aceitando o transporte por meio dos centros de distribuição regionais, onde seus pedidos são
conjugados a outros.
O que os transportadores pensam desse programa de logística? “Isso é o que o transportador
quer”, comenta Batts. “Adoraríamos isso. É frete sem tocar a mercadoria. Significa que nossos
motoristas vão poder dirigir, em vez de serem forçados a descarregar, reconfigurar estrados e fazer
todas as outras coisas que o recebedor deveria fazer.” A Procter & Gamble deu o primeiro passo
para melhorar essa importante relação no canal de distribuição. Que outros passos produtores,
atacadistas e companhias de transporte poderiam dar para melhorar seu relacionamento? Como o uso
da tecnologia poderia ajudar?
Fonte: GSTTY, Bob. “The big truck pile up”, in: Grocery Marketing, p. 16 e 18, out. 1995.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “logística” ou “streamlined logistics” na Internet.
Muitas empresas que servem mercados globais usam transporte intermodal para lidar com as
complexidades da distribuição física internacional. Sistemas intermodais têm se tornado cada vez
mais confiáveis, graças em parte a alianças estratégicas entre empresas de transporte e ao rápido
acesso eletrônico a informações. Como exemplo, a Lufthansa, a Maersk e a Aeroground trabalham
juntas para transportar contêineres da Ásia para a Europa por ar, mar e caminhão.16
Integrando a distribuição. Para empresas com pequenos carregamentos, muitas vezes é vantajoso
usar um integrador logístico, que reúne pequenas cargas de várias organizações e depois contrata
um transportador para levá-las num único grande volume. Além da vantagem de custo, integradores
logísticos oferecem serviços de recolhimento e entrega.
» integrador logístico
Empresa que reúne pequenas cargas de várias organizações e, depois, contrata um transportador para levá-las como um único
grande carregamento.
A experiência dos integradores logísticos em obter licenças de exportação e cuidar das atividades
bancárias em vários países torna-os populares para lidar com carregamentos internacionais. Eles
podem resolver uma variedade de problemas, como no caso de uma carga de canos que precisava ser
despachada por via aérea para a Arábia Saudita. Parecia não haver como acomodar os canos no
avião, até que o integrador logístico Union Transport sugeriu que se removessem as janelas frontais
do avião. Os canos foram carregados através da cabine até dentro da área de carga.17
Armazenamento dos produtos. Depois do transporte, a função mais cara da distribuição física é
o armazenamento, ou seja, a manutenção de um estoque do produto enquanto se aguarda sua venda
ou transferência. Além de deixar o produto disponível dentro de uma distância razoável do
intermediário ou do usuário final, os depósitos proporcionam um local para classificar os bens e
agrupá-los com seus semelhantes. O armazenamento é útil quando é mais eficiente produzir ou
comprar grandes quantidades em vez de usar sistemas de estoques just-in-time. Ou quando só podem
produzir durante parte do ano, como no caso de colheitas. Há ainda os produtos, que mesmo podendo
ser produzidos o ano inteiro, precisam ser armazenados porque são comprados apenas durante parte
do ano, como guarda-sóis e árvores de Natal artificiais.
» armazenamento
Estocagem de produtos enquanto se espera por sua venda ou transferência.
Para planejar o armazenamento, os profissionais de marketing precisam decidir quantos depósitos

são necessários e onde eles devem estar localizados, levando em conta as rotas de transporte mais
eficientes. Essas decisões dependem das necessidades de entrega rápida por parte dos clientes, pois,
embora manter um estoque seja caro, perder vendas porque os produtos não se encontram
disponíveis pode prejudicar a reputação de uma empresa e suas chances de sobrevivência.
Compradores e vendedores podem ser beneficiados se trabalharem juntos para estabelecer um
sistema de armazenamento. Como exemplo, a GE Supply, que distribui produtos elétricos, trabalha
com uma construtora para estabelecer minidepósitos em trailers nos canteiros de obras. Em cada
trailer, um catálogo computadorizado relaciona os vários materiais disponíveis, incluindo uma foto e
a descrição de cada item. Quando os trabalhadores precisam de suprimentos, vão até o trailer,
selecionam o material nas caixas e usam um scanner para ler o código de barras em cada um. A cada
dia o sistema de computador cria relatórios de usos dos produtos, que são aproveitados pela empresa
para determinar o que entregar na manhã seguinte. A construtora calculou que esse método poupa
cerca de 10% em relação a um sistema de armazenamento mais tradicional.18
Outra decisão de armazenamento é quanto a usar depósitos públicos ou privados. Os depósitos
públicos pertencem a empresas que oferecem espaço e serviços de apoio a estoques mediante
determinada taxa. Usar esse tipo de depósito permite mais flexibilidade, porque o locatário paga
apenas pelo espaço e pelos serviços usados. Muitas organizações, porém, acham mais eficiente ter
seus próprios depósitos, pois os depósitos privados dão a seus proprietários maior controle sobre as
operações. Além disso, os depósitos públicos não são adequados para alguns produtos, como
materiais perigosos ou muito delicados.
» depósito público
Armazém pertencente a uma empresa que oferece espaço e serviços de apoio a estoques mediante determinada taxa.
» depósito privado
Armazém que por pertencer à própria empresa dá a ela maior controle sobre suas operações.
Administrando estoques. A maior parte dos produtores e revendedores de bens tangíveis faz
algum estoque para não se arriscar a ficar sem o produto quando um cliente o quiser comprar. Outra
razão é o ganho de eficiência decorrente da produção ininterrupta de um grande lote (produz-se
primeiro apenas um tipo de bem para depois passar para outro diferente). A organização também
pode estocar produtos para proteger-se de problemas de abastecimento, como greves ou quebra de
equipamentos.
Essas vantagens devem ser pesadas em relação aos custos de se manter um estoque, que incluem
espaço de armazenamento e seguro. Além disso, o dinheiro empatado no estoque não se encontra
disponível para investimento em outros empreendimentos. Assim, as organizações procuram
gerenciar os estoques mantendo apenas o suficiente para proporcionar os benefícios desejados (veja
a Figura 15.4). Na Quaker, esse equilíbrio entre estoques e outros custos é uma das questões
monitoradas por seu programa de Administração da Cadeia de Abastecimento, uma atividade
contínua que examina todo o processo de produção e distribuição e identifica maneiras de melhorar a
qualidade e baixar os custos.19
FIGURA 15.4 Custos do excesso ou falta de estoque
Para manter o controle de estoques, as organizações muitas vezes usam Códigos Universais de
Produtos (UPC – Universal Product Codes), mais comumente chamados de códigos de barra. Nesse
método, um scanner lê as faixas brancas e pretas dos códigos de barra e traduz as informações para
um código de computador que identifica o produto. Esse processo é muito mais rápido do que manter
registros escritos, porém requer que esses códigos sejam acurados. Qualquer um que já tenha
esperado numa fila de caixa enquanto um funcionário briga para ler o preço de um item com um
código de barra defeituoso sabe como tais erros podem ser irritantes. Muitos varejistas definem
padrões de qualidade para UPC e multam o fornecedor sempre que um código de barra não estiver
presente ou contiver alguma falha.20
Processando pedidos. Para um pedido ser processado, ele precisa ser recebido e introduzido num
sistema. Ele pode chegar por telefone, fax ou correio ou, ainda, um sistema computadorizado de
controle de estoque do cliente pode transmitir automaticamente um pedido sempre que os
suprimentos atingirem algum nível mínimo. Independentemente do modo como o pedido seja
recebido, o sistema de processamento notifica o pessoal da produção ou do depósito para atendê-lo.
O estoque é verificado e, se os produtos estiverem em quantidade suficiente, o pedido é atendido.
Caso contrário, eles precisam ser produzidos e o cliente terá de esperar por eles. Enquanto isso,
pode ser verificado o crédito do comprador e emitida a fatura e o pagamento acertado.
O processamento de pedidos costuma ser realizado por um sistema de computador por tornar o
processo mais rápido e as informações sobre as transações prontamente disponíveis para correção
de erros, planejamento de estoques e pesquisa de marketing. Assim, um sistema de processamento de
pedidos bem projetado e adequadamente usado pode criar valor para os clientes por aumentar a
velocidade e a precisão com que seus pedidos são atendidos e, ainda, por melhorar a capacidade do
fornecedor de identificar os desejos e as necessidades desses clientes.
Organizações voltadas para o valor desenvolvem sistemas de processamento de pedidos que
resolvem problemas. Por exemplo, baseado em uma pesquisa, um atacadista descobriu que os
clientes desejavam que a troca de mercadorias fosse mais rápida. Com essa informação, o atacadista
desafiou seus funcionários a encontrar maneiras de acelerar esse processo; o que eles fizeram,
reduzindo o tempo de troca de 19 para 7 dias.21
Algumas organizações cortam custos contratando serviços externos para processar pedidos. A
Team Logistix, uma empresa de logística e entregas rápidas, ofereceu esse serviço para a GTE
Mobilnet num canal reverso. A GTE, comercializadora de telefones celulares, descobriu que muitos
clientes mudavam de ideia depois da compra efetuada. O desafio, então, era processar os
cancelamentos e recuperar os celulares. A Team Logistix instalou o software de comunicação Lotus
Notes para ligar seus representantes de serviços diretamente à GTE. Quando um cliente telefonava, a
GTE transferia a ligação para a Team Logistix, onde um representante procurava informações sobre
o cliente, confirmava o endereço e providenciava a retirada do aparelho telefônico.22
MARKETING EM AÇÃO
Um atacadista de frutas e hortaliças pode criar valor para seus clientes de varejo acrescentando
rótulos e códigos que acelerem o trabalho dos funcionários das caixas registradoras do varejista
(possibilitem que ele colete dados eletronicamente. Em itens a granel, por exemplo, podem ser
colados adesivos com números-padrão de preços. Já itens embalados podem ser rotulados com
UPCs (códigos universais de preços ou códigos de barras).
Embora o processamento de pedidos pelo uso de terceiros possa diminuir os custos e aumentar os
lucros, também pode prejudicar o serviço aos clientes. Quando os funcionários do produtor ou do
intermediário processam os pedidos, mantêm-se maior controle e um contato mais próximo com os
clientes. O vendedor pode identificar necessidades que não tenham sido satisfeitas e construir
relações duradouras. Assim, se forem contratados serviços externos para lidar com tal
processamento, os profissionais de marketing precisam desenvolver maneiras de preservar o contato
com os clientes.

Os profissionais de marketing utilizam a distribuição física para ajudar a tornar seus produtos
disponíveis para os clientes quando e onde eles quiserem comprá-los. Como um dos principais
objetivos do canal é minimizar os custos totais de distribuição para um determinado nível de
cobertura de mercado, é necessário analisar cuidadosamente os custos de distribuição física. Podem
ser feitas compensações entre os custos de distribuição física e outros custos, como, por exemplo,
selecionar um meio de transporte mais caro, mas mais rápido, para reduzir os custos totais de
distribuição pela diminuição do custo de negócios perdidos. Embora o oferecimento de serviços de
distribuição física superiores possa aumentar os custos monetários, também pode ser uma maneira de
desenvolver valor para os clientes e uma vantagem competitiva para os profissionais de marketing.
Vejamos o papel de um serviço superior para os clientes para o sucesso de uma empresa que desejar
vender computadores e software por reembolso postal. Se os clientes tiverem algum problema ou
mudarem de ideia quanto a um pedido, eles devem poder ligar para que o produto seja retirado sem
nenhum custo extra.23 Esse serviço ajuda a reduzir as preocupações dos clientes a respeito de
comprar produtos pelo correio e pode construir relações duradouras.
A distribuição de óculos e lentes utiliza lojas altamente especializadas: as óticas. Por só venderem esse tipo de produto, os vendedores
são bastante técnicos e a concorrência é feroz. Diferenciais, tanto para o ponto de venda como para o consumidor, são, portanto,
fundamentais.
Distribuição física voltada para o valor. Para agregar valor, as organizações procuram maneiras
de aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuição física, ao mesmo tempo que controlam
os custos (veja a Tabela 15.4). Para muitas delas, que, no total, gastam mais de 50 bilhões de dólares
por ano com contratação de logística, a solução é usar a experiência de uma empresa especializada,
como a FedEx, a UPS, a Itapemirim ou a Varig Cargo.24
TABELA 15.4 Como a distribuição física pode criar valor
Para os produtores Para os intermediários Para os usuários finais
Levando os produtos até os Tornando os produtos Tornando os produtos
consumidores onde e quando disponíveis quando e onde os disponíveis quando
eles querem comprá-los clientes os querem necessários ou desejados
Mantendo o nível necessário de
Tornando os produtos
Fazendo do produtor uma fonte estoque; reabastecendo o
disponíveis onde forem
confiável e rápida de produtos estoque de forma rápida e
necessários ou desejados
confiável
Distribuindo os bens com Tornando os bens
Fornecendo os bens a um custo
eficiência, de forma que eles disponíveis sem danos de
suficientemente baixo para que
possam ter um preço que transporte e com preço
eles tenham um preço lucrativo
agregue valor razoável
Fornecendo informações sobre a Fornecendo informações sobre Fornecendo informações
disponibilidade de bens e sua a disponibilidade de bens e sua sobre a situação dos bens
situação durante a distribuição situação durante a distribuição durante a distribuição
Muitos exemplos ilustram os benefícios potenciais da terceirização. A Nike usou a Airborne

Express para obter uma distribuição física mais eficiente, desde o armazenamento até a
administração de estoques e transporte por ar, terra ou água.25 Similarmente, a Intel contrata a
Federal Express para distribuir seus chips de computador Pentium, produzidos no Sudeste Asiático.
A FedEx reduziu o tempo de entrega de duas ou três semanas para apenas dois ou três dias,
permitindo à Intel reduzir os custos de armazenamento e transporte, ao mesmo tempo que lhe
possibilita prometer aos clientes uma entrega rápida.26 A Chevron e outras organizações que fazem
negócios na ex-União Soviética beneficiaram-se com a contratação da Fritz Companies, Inc. (FCI). A
FCI superou as complicadas restrições legais da região e aprendeu a lidar com a infraestrutura
limitada para desenvolver uma ampla gama de serviços, que incluem armazenamento, transporte,
embalagem e um sistema para rastrear a situação dos carregamentos.27
Tomada de decisões interfuncional. Uma visão interfuncional da distribuição física pode ajudar
a conduzir a organização ao melhor equilíbrio entre custo e serviços aos clientes. No passado, a
norma era dividir a responsabilidade pelos diferentes aspectos da distribuição física. Assim, uma
pessoa gerenciava o estoque enquanto outra despachava produtos, sem que nenhuma das duas fosse
responsável por ver como essas funções afetam uma à outra ou os custos totais da organização. Em
contrapartida, organizações com uma visão mais ampla conjugam a responsabilidade por essas
atividades entre si e às outras funções. Essa abordagem interfuncional assegura que o sistema de
distribuição física apoie a estratégia total da organização.
Como um bom exemplo, a empresa McKesson reuniu uma equipe interfuncional para estudar o
controle de seu estoque. A equipe introduziu o uso de palmtops que, hoje, permitem aos
representantes de vendas manter o controle do estoque. O sistema é mais preciso do que o método
anterior de lápis e papel e poupa centenas de horas de tempo gasto em registros.28
Atualmente, tende-se a integrar a distribuição física num sistema, em vez de mantê-la como uma série
de funções separadas. A Procter & Gamble vê a distribuição física como uma fonte de valor para o
cliente e recompensa os membros do canal por oferecê-la. Como vimos, a P&G tem um programa
que garante preços mais baixos para os membros do canal que satisfizerem certas condições, como:
l) usar troca eletrônica de dados para automatizar o processamento de pedidos; 2) concordar quanto
a procedimentos para recolher e descarregar entregas pontualmente; 3) usar cargas montadas em
estantes especiais para itens populares que possam ser movidas diretamente para o piso de vendas da
loja; e 4) fazer comarketing com a P&G por meio de uma revista publicada pela empresa que destaca
seus varejistas e produtos.29
Outras tendências centram-se em maneiras de melhorar a eficiência da distribuição física. Muitas
organizações estão tirando proveito da capacidade dos computadores para processar informações
com rapidez e facilidade. De fato, a informática ajuda as empresas a sofisticar o planejamento e o
controle de sua atividade de distribuição.
Just-in-time. Muitas organizações procuraram manter os custos de estoques reduzidos adotando a
administração de estoque just-in-time (JIT). Trazido do Japão para os Estados Unidos – e daí para
o resto do mundo – por fabricantes de automóveis, o JIT consiste em manter pouco estoque e solicitar
que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso.
Recebendo os produtos apenas no momento em que há necessidade deles, o comprador minimiza o
custo de manter estoques. O fornecedor, por sua vez, fica com a responsabilidade de entregar
produtos de qualidade aceitável no prazo correto – talvez até mesmo várias vezes por dia para
grandes compradores.
» just-in-time (JIT)
Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um
cronograma preciso.
Para que o just-in-time efetivamente proporcione os benefícios de baixo custo e alta qualidade, os
compradores precisam ser capazes de prever com exatidão quanto de quais produtos irão precisar e
quando. E os fornecedores, de seu lado, devem ser capazes de oferecer entregas rápidas e confiáveis.
A qualidade dos produtos também precisa ser alta, porque um cronograma JIT não prevê tempo para
substituição de bens defeituosos. Para alcançar tais metas, os membros de canal constroem alianças
estratégicas e usam marketing de relacionamento.
O JIT funciona melhor quando os fornecedores estão localizados perto do comprador. Numa
fábrica da Toyota, por exemplo, caminhões recolhem peças de alguns fornecedores locais até 16
vezes por dia. É evidente que isso só é praticável porque os fornecedores estão bem próximos. Além
da proximidade geográfica, o trabalho em equipe com os fornecedores também ajuda um sistema JIT
a funcionar bem. A KGT (Kingston Technology Corporation), que fabrica atualizações de produtos
para computadores, desenvolveu uma sólida reputação de integridade no relacionamento com seus
fornecedores. Em troca, recebe atendimento preferencial – os fornecedores até mesmo embarcam
produtos para ela na frente de outros clientes. “Nós apenas tratamos os fornecedores como parceiros
de longa data”, explica David Sun, um dos fundadores da empresa.30 Finalmente, pode-se afirmar
que, no just-in-time, o comprador precisa ter certeza de que a redução nos custos de armazenamento
será maior do que a elevação de despesas devido às entregas frequentes e rápidas.
Aplicações da tecnologia de computadores. A informática moderna ajuda os profissionais de
marketing a realizar o planejamento e a coordenação necessários para as estratégias de distribuição
física que envolvem os estoques JIT. Ela também proporciona outras formas de informações úteis,
especialmente sobre distribuição física – quais produtos foram encomendados, quais pedidos foram
despachados, quais itens estão sendo aguardados e qual é o nível de estoque de cada produto. A
Varig Cargo oferece a seus clientes opção de consulta do status da carga em tempo real, dentro ou
fora do Brasil. Por meio de códigos de barra pode-se ter a localização exata de cada carga ou
pacote.
Talvez a contribuição mais importante da informática nesse campo seja tornar muitas funções de
distribuição mais eficientes, aumentando os lucros e possibilitando servir melhor pequenos clientes.
Quando a Timberland percebeu que pequenas lojas estavam vendendo mais seus sapatos do que os
grandes magazines, a empresa usou tecnologia para conseguir que fosse mais lucrativo servir esses
clientes. Usando scanners para controlar o estoque e criar notas de embarque, a Timberland cortou o
custo de pequenos carregamentos. Do mesmo modo, ao estabelecer um sistema para que os clientes
enviassem pedidos eletrônicos por computador, a Timberland aumentou a velocidade e baixou o
custo do processamento de pedidos.31
Trocando dados eletronicamente. O intercâmbio eletrônico de dados (EDI), “um intercâmbio
de transações comerciais entre empresas para aplicação num formato de dados padrão”, permite que
os membros do canal compartilhem informações de modo rápido e barato.32 Em outras palavras, em
vez de enviarem documentos em papel uns para os outros, como ordens de compra e relatórios de
embarque, os membros do canal usam intercâmbio eletrônico de dados para tornar as informações
disponíveis automaticamente, o que propicia aos usuários informações mais flexíveis e atualizadas.
Com essa tecnologia, os gerentes de depósitos podem verificar os pedidos que estão sendo
processados pelos fabricantes, enquanto os atacadistas podem checar o sistema de computador de
seu transportador rodoviário ou aéreo para saber onde um determinado carregamento se encontra e
quando ele deve chegar.
» intercâmbio eletrônico de dados (EDI)
Sistema de comunicação que permite a transferência eletrônica de informações entre empresas.
É especialmente no controle de estoques e no processamento de pedidos que o EDI mostra sua

eficiência. Por meio dele, os intermediários compartilham dados de vendas com os fornecedores
para que estes possam programar a produção e os embarques. As empresas podem, ainda, transmitir
ordens de compras e faturas eletronicamente. Além disso, a transmissão eletrônica de dados pode
atualizar sistemas de contabilidade automaticamente, evitando assim os riscos de um documento ser
perdido no correio ou introduzido no sistema da outra empresa com incorreções. O Walmart está
ligado eletronicamente a mais da metade de seus 5 mil fornecedores e a Kmart, outro varejista
gigantesco, a 2.600 de seus 3 mil fornecedores.33
O fluxo contínuo de informações confirma a tendência a relacionamentos mais próximos e
cooperativos entre os membros do canal. A Bose, fabricante de alto-falantes, formou um sistema
integrado de EDI com uma linha de navios a vapor, uma empresa de transporte por caminhões e um
integrador logístico. Além de realizar todo o transporte dos alto-falantes, essas empresas também
fornecem aos clientes funcionários para monitorar e agilizar a movimentação da carga. Esse arranjo
permitiu a minimização dos níveis de estoque e o alcance de um índice excepcional de entregas
pontuais.34
A Bose também mantém ligações semelhantes com seus fornecedores. A G&F, fabricante de
moldes de plástico, tem um funcionário alceado na principal fábrica da Bose, onde ele usa o sistema
de informações da empresa para identificar quando fazer encomendas à G&F. Com esse método, os
produtos da G&F são entregues diretamente na instalação de fabricação da Bose, de acordo com os
cronogramas de produção, para que a Bose não precise manter um estoque de produtos da G&F.
Usando esse sistema, a G&F abastece as operações da Bose em vários países da América e da
Europa.35
Para baixar os custos e melhorar a confiabilidade de carregamentos de fornecedores estrangeiros,
a Woolworth PLC, sediada em Londres, montou um esquema com a P&O Containers Ltd. A P&O
tinha experiência com EDI e estava disposta a criar um sistema adequado às necessidades da
Woolworth. Hoje, a P&O administra a logística de cargas desde o pedido até a entrega e tem
funcionários trabalhando em período integral nos escritórios britânicos da Woolworth e em suas
instalações de produção. Em seu primeiro ano, esse esquema poupou para a Woolworth mais de 1,5
milhão de dólares.36
Impressionados com os benefícios potenciais do EDI, grandes varejistas muitas vezes insistem
que seus fornecedores o adotem. Tais solicitações são rotineiras para grandes produtores e
atacadistas, mas podem representar um desafio para empresas pequenas. Porém, com o crescimento
do uso de EDI, também aumentaram as fontes de auxílio para a implantação de sistemas eletrônicos.
Atualmente, vários consultores especializados em EDI oferecem seus serviços às organizações
interessadas em aprimorar o processamento de pedidos e administração de estoques. Assim, quando
lojas de departamentos ou supermercados exigem que seus fornecedores passem a usar o EDI, elas
podem contratar empresas especializadas para lidar com o processo, informatizando o sistema de
pedidos, faturas e informações.37
Software de tomada de decisões. Outro modo como os computadores estão modernizando a
distribuição física é por meio de pacotes de software que ajudam os usuários a selecionar a solução
ideal para um problema complexo. Programas como o Roadshow, da Routing Technology Software,
por exemplo, identificam a rota de entrega que oferece a melhor combinação de velocidade e baixo
custo. Do mesmo modo, um software de simulação pode ajudar os gerentes no projeto e layout de
depósitos. Outros programas ajudam os usuários a calcular os níveis de estoque necessários para
proporcionar um dado nível de serviço aos clientes.38
Para ajudar a controlar a distribuição física, satélites tornam possível a comunicação com
transportadores no mundo todo, enquanto computadores de bordo fornecem um relatório do
desempenho do transportador. Tais avanços são particularmente importantes para a distribuição de
bens a clientes pelo sistema just-in-time. Esses e outros avanços na tecnologia da informação
possibilitam que os membros do canal lidem com a distribuição de forma mais eficiente e criem
valor para os usuários finais, oferecendo um serviço mais rápido e mais confiável.
RESUMO
Atacadista é a empresa que compra, às vezes armazena e revende bens para varejistas ou
organizações. Seus serviços são usados quando ele pode lidar com as funções de distribuição mais
eficientemente do que os produtores ou outros membros do canal.
Há dois tipos básicos de atacadistas: negociantes atacadistas, de um lado, e agentes e corretores,
de outro. Os negociantes atacadistas, que são independentes dos produtores, são a maior categoria,
respondendo por cerca de 80% do total.
Os atacadistas muitas vezes precisam desenvolver dois tipos diferentes de estratégias de
marketing, uma para estimular os fornecedores a usar seus serviços e outra para atrair compradores.
Mudanças econômicas e tecnológicas tornaram o atacado cada vez mais competitivo. Como
muitos produtores vendem diretamente para varejistas, os atacadistas estão sendo eliminados. Para
sobreviver, eles precisam criar valor no canal aplicando a tecnologia para compartilhar informações
ou cultivando parcerias para atender os desejos e necessidades dos clientes.
Distribuição física é a movimentação e estocagem de bens dos produtores até os usuários finais.
Inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos. Os
profissionais de marketing precisam tomar decisões para cada um desses aspectos. Para o transporte,
eles têm de escolher entre ter a propriedade dos meios ou contratar terceiros para realizar essa
função. Também precisam decidir o meio de transporte (rodovia, ferrovia, ar, água ou tubulações) e,
ainda, se devem usar transporte intermodal e integradores logísticos. Para o armazenamento, devem
ser tomadas decisões referentes ao número de depósitos, a sua localização e ao fato de serem ou não
serem usados depósitos públicos ou privados. Para administrar os estoques, é preciso decidir o
tamanho do estoque a ser mantido e o modo como manter controle sobre ele. Para o processamento
de pedidos, finalmente, os profissionais de marketing devem escolher qual sistema será usado, qual o
grau em que ele será informatizado ou, ainda, se é conveniente contratar um serviço externo para
lidar com essa função. Em todos esses aspectos, é preciso avaliar o custo de cada atividade e os
benefícios que ela proporciona para desenvolver um sistema de distribuição física que crie valor
para os clientes.
Algumas organizações usam just-in-time (JIT) e intercâmbio eletrônico de dados (EDI) para
melhorar a eficiência da distribuição física. Sistemas de JIT reduzem o custo da manutenção de
estoques, mas exigem um íntimo relacionamento de trabalho entre as organizações. O EDI, por sua
vez, é usado em alguns sistemas de distribuição física para permitir que informações sejam
compartilhadas entre os membros do canal de forma rápida, a fim de melhorar os serviços para os
clientes.
atacadista (distribuidor) (p. 403)

negociante atacadista (p. 405)
atacadista de serviço completo (p. 405)
atacadista genérico (p. 405)
atacadista especializado (p. 405)
atacadista de função limitada (p. 405)
atacadista consignador (p. 405)
atacadista pague-leve (p. 405)
embarcador direto (p. 405)
atacadista volante (p. 406)
agente (corretor ou representante do fabricante) (p. 406)
distribuição física (p. 409)
meio de transporte (p. 410)
transporte intermodal (p. 411)
serviço rodoferroviário (p. 411)
serviço rodoaéreo (p. 413)
integrador logístico (p. 413)
armazenamento (p. 413)
depósito público (p. 414)
depósito privado (p. 414)
just-in-time (JIT) (p. 417)
intercâmbio eletrônico de dados (EDI) (p. 418)
1. Quais as principais maneiras pelas quais os atacadistas criam valor para os produtores?
2. Cite e descreva sucintamente os diferentes tipos de atacadistas.
3. Que tipo de atacadista você escolheria para uma linha de meias coloridas que estivessem na
última moda? Por quê?
4. Se você quisesse se tornar um negociante atacadista de artigos esportivos, que fatores levaria
em conta no desenvolvimento de uma estratégia de produto?
5. Mudanças econômicas e tecnológicas no ambiente de marketing tornaram o atacado altamente
competitivo. Que medidas os atacadistas modernos devem tomar para sobreviver?
6. Para cada um dos produtos a seguir, que modo(s) de distribuição física você acha que seria(m)
mais eficiente(s)? Por quê?
a. Maçãs produzidas no Rio Grande do Sul destinadas a supermercados mineiros
b. Amostras de sangue que serão analisadas por um laboratório de genética em outro estado de
outra região do Brasil
c. Gás natural a ser entregue em residências e locais de trabalho numa grande cidade
7. De que forma a distribuição física voltada para o valor e a distribuição física interfuncional
criam valor para os clientes?
8. Cite alguns benefícios e riscos do just-in-time. Você recomendaria esse método para um
atacadista de computadores que servisse a América Latina e a Ásia? Por quê?
9. Como a tecnologia de computadores está influenciando a distribuição física?
10. Antes de fazer este curso, você pode ou não ter tido consciência do efeito da distribuição física
sobre você como consumidor. Pense numa ocasião em que a distribuição física afetou sua
decisão de compra – talvez um produto não estivesse disponível e, assim, você comprou um
produto concorrente em seu lugar, ou talvez você tenha tido de esperar um longo tempo por
uma entrega por reembolso postal. Descreva como sua experiência afetou sua decisão de
compra e sua percepção sobre o valor do produto comprado – ou, conforme o caso, do produto
que você não comprou.
ELABORANDO UM PROJETO – TORNANDO-SE UM ATACADISTA VOLTADO PARA O

VALOR
Ser um atacadista bem-sucedido significa criar valor para produtores e outros intermediários. Ou
seja, você deve ser capaz de criar valor oferecendo um serviço superior por um preço razoável.
Você também cria valor ligando os clientes aos produtos que eles querem comprar.
Para seu projeto, escolha um produto conhecido, pode ser o que você quiser, desde um chocolate
ou salgadinho, roupa ou cosmético até equipamento de pesca ou comida para cachorro. Depois, crie
uma proposta para ser um atacadista trabalhando com esse produto. Com base no que você aprendeu
neste capítulo e no que sabe sobre a distribuição atual do produto (onde o fabricante está localizado
e em que tipos de lojas o produto é vendido, por exemplo), desenvolva uma proposta para oferecer
valor ao produtor de forma que ele selecione você como atacadista (concentre-se em serviços e
outros benefícios, pois será difícil para você calcular custos). Como parte de sua proposta, explique
por que contratar você como atacadista criaria valor para os consumidores (o que também tornaria
seus serviços atraentes para o produtor).
ESTUDO DE CASO – ALTA VELOCIDADE EM MATERIAL DE ESCRITÓRIO
Jirka Rysavy era um corredor tcheco de nível internacional. Resolveu, então, deixar sua terra natal e,
com seus contatos no mundo dos esportes, conseguiu um visto de saída. Foi para os Estados Unidos
viver de pequenos bicos. “Eu só comia pão”, lembra ele. “Dormia ao ar livre em parques, aeroportos
ou rodoviárias.” Em seguida ele retornou à Tchecoslováquia, onde passou algum tempo sozinho, nas
montanhas. “Aprender a estar sozinho sem se sentir solitário é muito importante”, diz Rysavy. Depois
de se formar em engenharia, Rysavy voltou aos Estados Unidos para começar sua nova vida. Suas
experiências anteriores – como atleta e como eremita – ajudaram a moldar a forma como ele
encararia os negócios.
Depois de iniciar e vender várias pequenas empresas, Rysavy comprou uma loja de suprimentos
de escritório de um vizinho em Boulder, no Colorado, e logo instalou um sistema de computador para
controlar clientes e vendas. Depois de examinar os dados, viu que o sucesso futuro estava em
concentrar-se em compradores organizacionais em lugar de vendas de varejo. Essa decisão ajudou a
causar um aumento de oito vezes nas vendas. Depois, fez novas pesquisas e concluiu que os
suprimentos de escritório poderiam ser distribuídos com mais eficiência se os atacadistas fossem
eliminados e a distribuição física fosse melhorada. Ele também descobriu que 30 bilhões de dólares
por ano eram gastos por grandes empresas em suprimentos de escritório. Decidiu então que, se fosse
rápido e oferecesse um valor maior para essas empresas, poderia desenvolver uma base de clientes
fiel e lucrativa.
Cheio de ideias, Rysavy começou a comprar pequenas empresas de suprimentos de escritório que
estavam em dificuldade financeira, reformulando imediatamente a forma como elas atendiam
pedidos, controlavam estoques e despachavam produtos. Depois, desenvolveu um plano para
contornar os atacadistas e comprar suprimentos de escritório diretamente dos produtores. Para
completar a operação, reduziu o número de produtos oferecidos, fazendo constar apenas cerca de 5
mil itens em estoque no seu catálogo, em vez dos 25 mil costumeiros, e os fez chegar aos clientes
mais rápido. Hoje, sua empresa, a Corporate Express, afirma que pode entregar 99% de todos os
pedidos no dia útil seguinte. Nenhum outro concorrente faz isso. Ele explica que “os vendedores (da
concorrência) têm de telefonar para os clientes e explicar por que o pedido não está sendo atendido
rapidamente. Isso aumenta muito os custos e é irritante para os clientes”. Ao atender aos pedidos tão
depressa, assim como nos seus tempos antigos de corredor profissional, Rysavy também reduz os
custos de manutenção de estoques e, centrando-se em clientes que fazem grandes pedidos de
suprimentos padrão, ele pode fazer compras grandes dos fabricantes por preços mais baixos. Depois,
repassa essa economia para os clientes e, assim, cria valor para eles.
Toda essa eficiência não poderia existir sem o sistema de computador certo. Rysavy contratou seu
amigo de infância, Pavel Bouska, para desenvolver um sistema de software que pudesse lidar com
todos os aspectos do processamento de pedidos e gerenciamento de estoques de suprimentos de
escritório. Bouska diz: “Todas as noites, os computadores examinam tudo no estoque. Eles procuram
garantir que nada falte – mas não a qualquer preço. Estocamos apenas até o grau em que isso seja
eficiente em termos de custos”.
O sistema de computador analisa tudo, desde padrões de compra até a demanda futura. Bouska
pode, ainda, fazer perguntas a ele, como, por exemplo, se a empresa deve aumentar o estoque durante
certas temporadas. O software oferece respostas como “o frete gratuito irá mais do que compensar o
excesso de estoque”. Bouska pode, então, dar autorização para que o sistema vá em frente e aja
segundo as recomendações. Com a engenhosi-dade dos dois empreendedores, a Corporate Express
conseguiu transformar o negócio de venda de clipes de papel e elásticos em um negócio de 1 bilhão
de dólares.
PERGUNTAS
1. Por que a distribuição física confiável que a Corporate Express proporciona é tão valiosa para
seus clientes empresariais?
2. Qual a importância da administração de estoques para o sucesso da Corporate Express?
3. Há alguma maneira de um atacadista concorrer com a Corporate Express? Se houver, o que ele
poderia fazer para obter vantagem competitiva? Caso contrário, por que não?
Fonte: SOLOMON, Stephen D. “New world, ordered”, in: Inc., p. 68-79, dez. 1995. Adaptado com autorização da revista Inc., dez.
1995. Copyright de 1995 de Goldhirsh Group, Inc., 38 Commercial Wharf, Boston, MA 02110.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.corporate-express.com>.
CAPÍTULO 16
O varejo
O papel do varejo na distribuição
Os principais tipos de varejistas

O varejo com loja
O varejo sem loja
Decisões de estratégia de marketing para varejistas

Decisões de preço
Mudanças ambientais no varejo

Questões legais e éticas no varejo
Resumo
1. Explicar como os varejistas podem contribuir para o processo de criar valor.

2. Distinguir entre varejo com loja e sem loja.
3. Definir as categorias básicas de varejistas.
4. Resumir as estratégias de marketing utilizadas pelos varejistas.
5. Explicar a mudança na composição dos varejistas.
6. Identificar os modos pelos quais os avanços tecnológicos influenciam o varejo.
7. Avaliar o efeito da globalização no varejo.
8. Discutir problemas legais e éticos do varejo.
MATANDO A CONCORRÊNCIA
Na Etna, não se vê apenas móveis, mas ambientes decorados como se fossem uma casa de
verdade. São mais de 7 mil itens, há espaço para as crianças brincarem, café e até
degustação de queijos e vinhos. Suas lojas podem ter mais de 20 mil metros quadrados.
Mas só tamanho não funciona. Pense em um campo e meio de futebol, um milhão de
opções de músicas, mil cabinas para ouvi-las e mais de 200 funcionários – tudo numa
mesma loja. Essa descrição correspondia à Virgin Megastore de Nova York, a maior loja de
música do mundo. Fechou!
Lojas desse porte, bem-sucedidas ou não, representam o maior exemplo de varejo. São o
que chamamos de “matadora” da categoria, ou seja, uma loja gigante que vende apenas uma
categoria de mercadorias, “eliminando” os concorrentes menores por oferecer uma seleção
acurada de produtos a preços baixos. Para terem sucesso, precisam criar valor para os
consumidores.
Por exemplo, uma megastore da Livraria Saraiva hoje tem cafés (não apenas próprios,
mas com a grife Starbucks), venda de ingressos para teatro, loja da Apple dentro da própria
loja, auditório, eletrônicos, música, softwares e até mesmo livros. A Livraria Cultura chega
a ter um teatro em sua loja mais famosa. “Isto não é simplesmente uma livraria. É um
ambiente.” A proposta é fazer um lugar gostoso e grandioso de se visitar, de se entreter – um
evento. Em geral, cada seção da loja tem seu próprio clima – a parte infantil, por exemplo,
tem decoração própria para os pequenos, com almofadas, cadeiras do seu tamanho e móveis
divertidos.
As lojas têm de ser construídas nos lugares certos, como “pontos marcantes”, visitados
pelos turistas. A maior loja da Livraria Cultura fica em plena Av. Paulista. O
correspondente a escolher os Champs Elysées em Paris ou a Oxford Street em Londres. A
Macy, que declara ter a maior loja do mundo, escolheu Nova York para seus 11 andares de
produtos e mesmo restaurantes.
Outro ponto muito escolhido em Nova York para abrir lojas conceitos é a Times Square,
onde milhares de pessoas circulam diariamente, podendo dar uma entradinha numa das
chamativas lojas. Uma vez que o fizerem, as lojas tentam “prender” sua atenção, fazendo o
cliente passar até duas horas lá dentro explorando. É o caso da Toys ‘Я’ Us, tida como a
maior loja de brinquedos do mundo. Verdadeira atração turística, em seus mais de 10 mil
m2, oferece serviço de personal shopping, tira foto dos clientes como recordação da visita,
surpreende-os com a aparição de personagens famosos e até com uma enorme roda gigante.
À medida que você for lendo este capítulo, considere as maneiras pelas quais os
varejistas criam valor, e os sentidos em que o varejo mudou ao longo de sua existência e em
que poderá mudar no futuro.
Fonte: KAPLAN, Fred.“A world record store”, in: The Boston Globe, p. 85 e 88. Reprodução de cortesia de The Boston
Globe.
Os bens de consumo são distribuídos pelos varejistas, intermediários que servem de elo entre os
produtores e os consumidores e tornam mais eficientes as trocas entre ambos. Os varejistas também
podem adicionar valor às trocas por torná-las agradáveis.
Este capítulo apresenta o papel dos varejistas na adição de valor à cadeia que vai dos produtores
aos consumidores. Inicialmente, definimos formalmente os varejistas, discutindo seu papel na criação
de valor. Em seguida, investigamos os diversos tipos de varejistas e os tipos de decisões tomadas
por eles. Depois, o capítulo se volta para a discussão das tendências do varejo, entre as quais os
efeitos da competição, da tecnologia e da globalização dos mercados. Encerraremos pela
consideração de questões legais e éticas do varejo.
O PAPEL DO VAREJO NA DISTRIBUIÇÃO

Varejista é o intermediário “que se dedica principalmente a vender para consumidores finais”1.
Após comprar a mercadoria de fabricantes ou atacadistas, os varejistas dedicam-se a vendas
individuais, quer operem ou não em lojas. O Boticário, por exemplo, vende perfumes no shopping
Iguatemi.2 A brasileira Hermes fatura mais de 250 milhões de reais vendendo a preços populares via
catálogo 1.600 itens, que vão de artigos esportivos e roupas a acessórios de cozinha, para mais de 5
milhões de clientes cadastrados.3 Nestes exemplos, ambos são considerados varejistas.
» varejista
Intermediário que vende principalmente para consumidores finais.
O varejo é uma atividade ainda mais ampla do que o atacado. Para se ter uma ideia, o número de
pessoas que trabalham no comércio varejista é mais de três vezes o número de trabalhadores no
comércio atacadista.4 Os dados da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados) são
impressionantes: 710 mil empregos diretos, 15,3 milhões de metros quadrados, 69.396 pontos de
venda, representando cerca de 6,2% do PIB brasileiro (72,5 bilhões de reais). Na última década, o
número de varejistas cresceu 31,4% com uma taxa média anual de 2,9%. Maior ainda são os
números do varejo norte-americano, cuja receita ultrapassa os dois trilhões de dólares.5 A Figura
16.1 mostra os tipos de varejistas que respondem pelas maiores parcelas desse total.
FIGURA 16.1 Principais tipos de varejistas no Brasil
Tradicionais: lojas onde é necessária a presença do

vendedor ou balconista
Autosserviço: lojas “alimentares” com check-out
(balcão na saída da loja, caixa registradora, terminal
de ponto de venda e algum equipamento que permita
a soma e conferência das compras), carrinhos ou
cestas, para os consumidores se “autosservirem”.
Aqui entram, por exemplo, os supermercados.
Fonte: A. C. Nielsen Brasil, 2000.
Os varejistas proporcionam benefícios tanto aos fornecedores (produtores e atacadistas) quanto

aos compradores. Aos primeiros porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos à
disposição dos consumidores. E, devido à capacidade da tecnologia moderna de acumular
informações, eles também podem proporcionar aos fornecedores dados úteis de pesquisas de
mercado. Além disso, os varejistas ajudam a prever as vendas e assumem riscos ao comprar
produtos perecíveis ou que se tornam obsoletos rapidamente. Alguns varejistas também participam
da distribuição física dos produtos.
Do ponto de vista do comprador, os varejistas podem criar valor por colocar os produtos à
disposição em horários e épocas do mês ou do ano convenientes.
Quanto ao ponto de venda, os varejistas tentam operar em locais adequados e alguns até vão à
própria casa do consumidor. Além disso, facilitam as trocas aceitando cartões de crédito, oferecendo
prazos de pagamento e vendendo em quantidades ou pacotes relativamente pequenos. Podem tornar
agradável a experiência da compra, oferecendo uma atmosfera atraente, serviços úteis, informações
de interesse sobre o produto e outras delicadezas. Alguns varejistas deixam os compradores
experimentarem os produtos para terem mais certeza sobre a compra, como em livrarias, como a
Saraiva Mega Store onde um cliente pode sentar-se num sofá para analisar cuidadosamente um livro
antes de comprá-lo. Esse serviço torna as lojas tão atraentes, que o tempo de permanência do
consumidor é muito maior do que numa loja tradicional. Na loja de brinquedos americana Teach &
Play Smart, algumas pessoas chegam a perguntar o preço do ingresso.6 Os varejistas também podem
modificar os produtos para torná-los mais valiosos para os consumidores, oferecendo, por exemplo,
gravação de iniciais em malas ou o corte do salame em fatias.
Os varejistas também criam valor para os consumidores pelo atendimento de seus desejos e
necessidades. A americana Commuter Cleaners, por exemplo, atende pessoas muito ocupadas que
desejam uma maneira realmente conveniente de deixar e apanhar suas roupas nas lavanderias: em
lugar de simplesmente se localizar em uma esquina movimentada, a Commuter Cleaners opera
furgões que atendem os trabalhadores em trânsito em estações de metro pela manhã e ao final da
tarde.7
Para gerar valor, os varejistas precisam oferecer benefícios que realmente interessem aos
consumidores. Muitos dos varejistas que enfrentaram os preços baixos da concorrência e realizaram
uma pesquisa entre seus clientes para descobrir como poderiam atendê-los melhor, ao implementar
as mudanças propostas, não só evitaram a perda de clientes como ganharam novos frequentadores.
Percebendo que havia um elevado percentual de portadores de vale-refeição, uma rede de
supermercados chamada Spoas alterou sua estratégia de preços e sortimento de produtos para suprir
esses clientes. Após cortar a maior parte de suas despesas com promoções para conter os custos,
passou a oferecer, por exemplo, pacotes de batatas de 20 quilos no início de cada mês, quando os
consumidores recebiam seus vales-refeição e desejavam aproveitar ao máximo seus limitados
orçamentos.8
A Tabela 16.1 resume algumas das muitas maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor
para seus fornecedores e clientes.
TABELA 16.1 Maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor

Para os fabricantes e atacadistas
Colocando os produtos à disposição dos consumidores
Coletando e divulgando dados sobre os consumidores e seu comportamento de compra
Assumindo riscos na compra de produtos perecíveis
Promovendo os produtos dos fabricantes
Oferecendo serviços eficientes de distribuição física
Para os clientes
Colocando produtos à disposição no momento e no lugar em que os consumidores desejam
comprá-los
Facilitando as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de pagamento e venda de
produtos em pequenas quantidades
Tornando conveniente ou prazerosa a experiência de comprar
Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer comparações
Fornecendo serviços especiais como entrega ou alterações/consertos nos produtos
OS PRINCIPAIS TIPOS DE VAREJISTAS

Para que o público certo seja alcançado, é fundamental que os produtos sejam vendidos pelo
varejista certo. Fabricantes de sandálias hippies distribuem seus produtos em mercearias de
alimentos naturais e em lojas de material esportivo para jovens, além de vendê-los, obviamente, em
lojas de calçados. Ao utilizar varejistas de fora do ramo de calçados, no entanto, eles atingem seus
clientes típicos, ou seja, as pessoas preocupadas com a saúde e o meio ambiente.9
Do mesmo modo, bicicletas caras e destinadas a um público mais exigente precisam de um apoio
de vendas maior, não sendo, portanto, adequadas a grandes supermercados ou varejistas de
brinquedos. Ao lançar a Cross Sport, uma combinação entre uma robusta mountain bike e uma
bicicleta leve de corrida, a Huffy incorreu nesse erro. O resultado: no ano seguinte a produção já
tinha sido reduzida em 75%.10
Em geral, as vendas a varejo ocorrem em lojas ou por meio do que se convencionou chamar
varejo sem loja, que engloba desde os sites da Internet até as vendas por catálogo. Algumas
organizações utilizam ambos os tipos. O Pão de Açúcar, por exemplo, oferece suas mercadorias tanto
em catálogos (impressos, em CD-ROM e na Internet) para compra via telefone, fax ou Internet como
nas centenas de lojas que possui pelo país.11
O varejo com loja

Os especialistas de marketing dividem as lojas em vários tipos, levando em consideração
características como sortimento, nível de preço e conveniência. Com base nesses dados, os
fabricantes tentam distribuir seus produtos pelos tipos de lojas que apoiam suas estratégias de
posicionamento no mercado. Os varejistas, por sua vez, desenvolvem lojas que imaginam poder
atender melhor às preferências de compra de seu público-alvo e ser lucrativas. Os três tipos gerais
de lojas de varejo, descritos na Tabela 16.2, são as lojas especializadas, as de consumo em massa e
as de conveniência.
Lojas especializadas. Quando os consumidores procuram uma categoria particular de produtos ou
desejam se valer da competência dos vendedores, tendem a comprar em lojas especializadas. Essas
lojas oferecem uma ou poucas categorias de produtos e concorrem entre si com base em sua
competência e seletividade. Por exemplo, em vez de várias opções de doces, hoje há lojas apenas
para vender brigadeiros (como a Brigaderia). Da mesma forma, há também uma loja específica só de
bolo de chocolate (chamada O melhor bolo de chocolate do mundo).12 Os consumidores utilizam as
lojas especializadas para coletar informações sobre opções de produtos e comparar produtos e
marcas.
» loja especializada
Loja que opera uma seleção profunda em um número limitado de categorias de produtos.
As lojas especializadas podem ser lojas de uma linha única de produtos (que oferecem apenas
uma categoria de produto) ou lojas de linhas limitadas de produtos (que oferecem poucas categorias
de produtos afins). Alguns dos varejistas de mais sucesso têm sido grandes lojas de linhas limitadas
que oferecem preços baixos. Essas lojas são chamadas “matadoras” da categoria porque, devido a
seu sortimento profundo a preços baixos, torna-se difícil concorrer com elas nas categorias de
produtos que oferecem. Outras lojas de linhas limitadas e linha única de produtos podem cobrar
preços mais elevados em troca de sua competência e seleção ampla de artigos, às vezes difíceis de
ser encontrados.
» “matadora” da categoria
Grande loja de linha limitada de produtos a preços baixos, que apresenta seleção acurada, porém ampla.
Lojas de consumo em massa. Em outras situações, os consumidores desejam a conveniência de

poder comprar diversos tipos de produtos na mesma loja. As lojas de consumo em massa são
varejistas que oferecem um sortimento mais amplo, porém em geral mais vulgar do que as lojas
especializadas. Supermercados, lojas de departamentos e showrooms de venda por catálogo
competem basicamente na oferta de diferentes categorias de produtos, ao passo que os outros tipos
listados na Tabela 16.2 também competem em torno do preço baixo. As lojas de consumo em massa
atraem mais clientes – tanto os que fazem compras planejadas como os que as fazem por impulso.
» loja de consumo em massa
Varejista que oferece uma mistura ampla, mas um tanto superficial de produtos.
TABELA 16.2 Os principais tipos de varejo com loja
Tipo Definição Exemplos
Lojas Lojas que operam uma seleção profunda em um número limitado
DIC
especializadas de categorias de produtos
Lojas de linhas Lojas que oferecem sortimento profundo de umas poucas linhas Fórum, M.
limitadas de produtos afins Officer
Gelateria
Lojas de linha Parmalat,
Lojas que enfatizam uma única linha de produtos
única Camisaria
Varca
Lojas grandes que vendem a preços baixos uma linha limitada
“Matadoras” Vila
de produtos, apresentando uma seleção profunda, mas também
da categoria Romana
certa amplitude
Lojas de
Varejistas que oferecem uma mistura ampla, mas um tanto antigo
consumo em
superficial de produtos Mappin
massa
Grandes estabelecimentos estruturados em departamentos que
oferecem um estoque relativamente amplo e completo de
mantimentos, carne fresca, produtos perecíveis e laticínios, Pão de
Supermercados
complementados por uma diversidade de mercadorias de Açúcar
conveniência e não alimentícias, e que são operados
basicamente no sistema de autosserviço
Estabelecimentos varejistas que operam com diversas linhas de
mercadorias, tais como roupas prontas e acessórios femininos,
Lojas de roupas masculinas e infantis, tecidos, pequenos utensílios e C&A,
departamentos móveis domésticos, todas organizadas em departamentos Renner
distintos com a finalidade de promoção, atendimento,
contabilidade e controle
Pontos de
Pontos de revenda a varejo que os consumidores visitam para
Showrooms de venda da
fazer compras de artigos descritos em catálogos enviados para
catálogos Natura e da
suas residências
Amway
Walmart
Super
Superlojas Grandes lojas que apresentam preços baixos e operam com mais
Center,
(supercenters) itens do que a maioria dos supermercados
Leroy-
Merlin
Uma combinação extraordinariamente grande entre loja de
descontos, supermercado e estoque em uma única instalação;
Hipermercados normalmente vende produtos alimentícios e não alimentícios a Carrefour,
preços de 10% a 15% menores do que os preços normais de Extra, Big
varejo
Grandes lojas varejistas que incorporam muitos aspectos da
estratégia de comercialização dos supermercados, tentam
Lojas de marcar o preço das mercadorias com pequena margem de lucro,
Sam’s Club
descontos mantêm estoque e prestam apenas limitado atendimento ao
cliente (algumas chegam a cobrar uma taxa para o cliente usar a
loja)
Varejistas que oferecem determinados tipos de mercadoria,
especialmente secos e molhados, remédios, ferramentas,
implementos e mobílias domésticas em um ambiente de armazéns
Armazéns depósito; as instalações em geral são na periferia, em prédios pouco
isolados e de aluguel baixo, oferecendo um mínimo de serviços; conhecidos
o consumidor realiza o grosso das funções em um sistema de
autosserviço
Estabelecimentos que vendem uma diversidade de mercadorias
na faixa de preços baixos e populares, tais como produtos de
Lojas de Armarinhos
papelaria, artigos para presentes, acessórios femininos, artigos
variedades Fernando
de toucador, ferragens leves, brinquedos, utilidades domésticas
e produtos de confeitaria
Stock
Service
Pontas de Varejistas que oferecem preço mais baixo para produtos fora de
(ponta de
estoque estação ou com uma variedade limitada de cores e tamanhos
estoque de
calçados)
Instituições varejistas cuja principal vantagem para os
AM-PM,
Lojas de consumidores é a conveniência da localização e do horário de
Select,
conveniência funcionamento; são varejistas com grande margem de lucro e
Salute
alta rotatividade de estoque
Fonte: A maioria das definições está baseada em BENNETT, Peter D. (org.), Dictionary of marketing terms, 2 ed., Chicago.
America Marketing Association, 1995.
As lojas de consumo em meio que oferecem preços baixos diferem segundo os tipos de produtos e
o nível dos serviços oferecidos. Um varejista de mercadorias gerais poderia operar lojas de
variedades ou de descontos. Eles fornecem os serviços básicos de um lojista de varejo, tais como
exposição de mercadorias e permissão para que os consumidores comprem em pequenas
quantidades, mas mantêm os preços baixos mediante operação eficiente e aquisição de grandes
volumes de produtos a preços com desconto. Outras mantêm baixos os preços graças à limitação do
atendimento. Enquanto as lojas de l,99 (lojas com preço único de R$ 1,99) empregam poucos
funcionários e funcionam em pequenas e modestas instalações, os clubes de compra oferecem numa
grande área uma enorme quantidade de produtos a consumidores que dispensam os serviços.
Lojas de conveniência. A falta de tempo leva alguns consumidores a privilegiarem a
conveniência. Após ter trabalhado o dia inteiro, estão dispostos a pagar preços mais altos para
poupar tempo, comprando em lojas de conveniência. Para aproveitar esse filão, as lojas de
conveniência estocam os tipos de produtos que atendem a necessidades imediatas – leite, pilhas,
revistas, sanduíches e assim por diante – e cobram preços elevados em troca da ausência de filas e
dos horários flexíveis. Várias das marcas de lojas de conveniência estão ligadas a redes de postos de
gasolina, como a Select, da Shell, e a Hungry Tiger, da Esso.
» loja de conveniência
Loja que atende a necessidades imediatas do consumidor nos mais variados horários e sem fila, mas em troca cobra preços
elevados.
O varejo sem loja

Nem todo varejo ocorre em lojas. Os consumidores também compram mercadorias por catálogos,
ofertas na televisão, máquinas de venda e, cada vez mais, pela Internet. Os dois tipos básicos de
varejo sem loja são as máquinas de venda e o marketing direto. A Tabela 16.3 apresenta as
definições para os tipos de varejo sem loja.
» varejo sem loja
Forma de varejo na qual o contato com o consumidor ocorre fora de uma loja.
TABELA 16.3 Tipos de varejo sem loja

Tipo Definição Exemplo(s)
Balanças eletrônicas operadas por
Máquinas de
Máquinas que entregam um produto moedas em farmácias, máquinas de
venda
quando o comprador insere cédulas, venda de refrigerantes e
(vending
moedas ou fichas salgadinhos ou de bilhetes de
machines)
metrô e de loteria
Campanhas de marketing que utilizam a
venda pessoal ou diversos veículos de
Marketing
propaganda para solicitar pedidos dos Vendas por telefone, catálogos
direto
consumidores em seu local de trabalho ou
residência
Explicação pessoal e demonstração de Vendas porta a porta da Avon,
Venda direta um produto, com uma oportunidade para reuniões domésticas da
compra Tupperware
Carta convidando o consumidor a
Envio de folhetos, cartas e outros
assinar a revista Veja, catálogos
Mala direta materiais que descrevem um produto e
de viagens enviados por agências
solicitam pedidos
de turismo
Chamada telefônica de um banco
Telemarketing Sondagens telefônicas, descrevendo o convidando o consumidor a
produto e procurando pedidos adquirir um cartão de crédito
Anúncio para Anúncio em revista ou informativo

resposta Anúncios contendo informações para comercial em televisão
imediata pedidos apresentando um número de
(ligue já) telefone para fazer um pedido
Marketing on- Exibição em computador de informações Site na Internet que convida os
line (e- sobre produtos, fornecendo formulário de visitantes a utilizar cartão de
marketing) pedido via modem crédito para fazer pedidos
Marketing
Combinação de diversos tipos de Oferta em mala direta com
direto
marketing direto em uma única iniciativa telefonemas de acompanhamento
integrado
Máquinas de venda. A máquina de venda é uma “comercialização automática” adequada a

produtos que podem ser vendidos via cartão de crédito ou por quantias relativamente pequenas,
como refrigerantes, salgadinhos, preservativos e cartões telefônicos (para orelhão e celulares pré-
pagos).
» máquina de venda
Máquina que libera um produto quando o comprador insere cédulas, moedas ou fichas.
As máquinas de venda são tão variadas que podem funcionar como uma mini-lanchonete, com
bebidas, salgadinhos, doces e sanduíches e até como “quiosque da Internet”, terminais que conectam
o usuário à Internet por um determinado preço, bastante comum em grandes livrarias e em alguns
bares alternativos.13
A principal fonte de valor das máquinas de venda é sua conveniência, já que os consumidores
podem utilizá-las a qualquer momento. Assim, elas são particularmente atraentes para produtos de
procura ininterrupta, principalmente os que não requerem ajuda de vendedores ou a inspeção
detalhada da mercadoria antes da compra. Como desvantagem, as máquinas podem apresentar
manutenção dispendiosa, o que elevaria os preços.
Marketing direto. Consiste em campanhas de marketing que utilizam vendedores ou um veículo
impessoal, como correio, e-mail ou telefone, para solicitar pedidos dos consumidores no local em
que residem ou trabalham. Até algum tempo atrás, o marketing direto limitava-se a folhetos e
catálogos enviados pelo correio para os consumidores, mas hoje também inclui telefonemas, revistas,
emissoras de rádio e televisão e computadores.
» marketing direto
Utilização de venda pessoal ou diversos veículos de propaganda como mala direta e telemarketing para solicitar pedidos dos
consumidores em seu local de trabalho ou residência.
O marketing direto cria valor de diversas maneiras. Aos consumidores, que podem fazer suas
compras e receber os produtos sem sair de casa, ele oferece conveniência. Nesse sentido, é
particularmente útil para atender deficientes físicos e pessoas que não podem ir às lojas porque
precisam cuidar dos filhos ou têm outras responsabilidades. Para os vendedores, o marketing direto
concede a vantagem de alcançar os consumidores que tendem a se interessar por determinados
produtos. Os vendedores podem, por exemplo, obter e-mails de pessoas que adquiriram
computadores recentemente e oferecer pacotes de software para elas. Uma vez que o vendedor pode
manter registros de todos os consumidores que receberam uma correspondência ou telefonema, as
taxas de resposta podem ser mensuradas e a eficácia da iniciativa de marketing direto, avaliada. O
marketing direto é útil ainda para testes de mercado, bem como para campanhas de marketing em
larga escala.
Os usos do marketing direto geralmente são muito sofisticados. No Japão, a Amway se tornou a
multinacional de crescimento mais rápido, com o estabelecimento de uma rede de 700 mil agentes
independentes equipados com computadores, aparelhos de fax e telefones. Apesar de venderem mais
de 150 artigos para casa, a maioria deles importados, por meio de seus três centros de distribuição
automatizada com inspeção alfandegária no local, os pedidos são atendidos em apenas dois dias.14
Venda direta. O marketing direto por meio de venda direta ou pessoal ocorre quando um
representante de vendas dá aos consumidores uma explicação pessoal e faz uma demonstração do
produto, geralmente no local de residência ou trabalho desses consumidores. Nos Estados Unidos, a
venda direta responde por cerca de 17 bilhões de dólares em vendas por ano.15
» venda direta ou pessoal
Explicação pessoal sobre um produto feita por um representante de vendas que apresenta uma oportunidade de compra.
A Tupperware e a Amway utilizam venda direta para os seus produtos. O mesmo acontece com a
Avon, a maior companhia de cosméticos do mundo, que tem mais de 2 milhões de revendedoras em
135 países. No Brasil, a Avon vende por intermédio de 700 mil revendedoras autônomas, atendendo
aproximadamente 19 milhões de brasileiros. Em certas cidades ribeirinhas, os produtos Avon
chegam por caiaques, e as senhoras da Avon fazem negócios por barganha – dez quilos de farinha,
por exemplo, em troca de um frasco de colônia. Muitas vezes, os pagamentos se dão na forma de
ouro em pepitas ou em pó.16
Mala direta. O marketing por mala direta é a remessa pelo correio de folhetos, cartas e outros
materiais descrevendo um produto e pedindo aos consumidores que façam seus pedidos. Alguns
varejistas trabalham apenas por mala direta. Eles enviam a seus consumidores um folheto com os
produtos (como acessórios de cozinha, vinhos, CDs e livros), suas características e seu preço e um
formulário de pedido.17 As vendas decorrentes de mala direta cresceram rapidamente no Japão, onde
o marketing por correio funciona particularmente bem para acessórios de moda, joias, câmeras,
roupas para senhoras e móveis.18
» mala direta
Envio pelo correio de folhetos, cartas e outros materiais que descrevem um produto e solicitam pedidos.
Os catálogos são uma forma comum de varejo por mala direta, mas não muito desenvolvida no
Brasil (nos Estados Unidos mais de 12 bilhões de catálogos são enviados por ano).19 Enviam-se
tanto por gigantes, por exemplo, Casa&Construção, Pão de Açúcar e C&A, como por
empreendedores como uma pizzaria de bairro.20 O catálogo da Casa&Construção, por exemplo, traz
132 páginas de produtos que podem ser comprados via telefone. Já a americana Anyone Can Whistle
vende via catálogo instrumentos musicais de fácil utilização.
Seja por catálogo, folheto ou boletim, a mala direta pode ser uma maneira eficaz de vender
produtos a consumidores que desfrutarão a conveniência de comprar em suas próprias casas. Ao
contrário da venda direta, entretanto, a mala direta não oferece a oportunidade de manusear ou
experimentar os produtos. Para fazer perguntas, os consumidores precisam estar motivados o bastante
para entrar em contato com a companhia. Segundo a gerente de uma loja de roupas femininas, os
catálogos não podem substituir inteiramente a loja de roupas porque não mostram como as roupas
ficarão no comprador. As roupas femininas, particularmente, não possuem um tamanho padrão; as
dimensões de uma calça ou vestido, por exemplo, podem variar consideravelmente.21 Os varejistas
que utilizam mala direta levam em conta essas limitações, oferecendo em seus catálogos informações
sobre tamanho e contando com a assistência de representantes para atendimento ao cliente, além de
boa reputação e uma política liberal de devoluções.
Telemarketing. A venda por meio de telefonemas de sondagem, descrevendo produtos e
solicitando pedidos, é chamada de telemarketing. O telemarketing possibilita mais contato pessoal
do que a mala direta ou os catálogos. Dessa forma, ele pode ser útil quando os consumidores têm
perguntas a fazer. No entanto, esse meio de varejo é menos eficaz se os consumidores precisam ver o
produto ou desejam comparar diversas opções. Logo, não faz sentido para compras que, na visão dos
consumidores, envolvem alto risco.
» telemarketing
Prática de fazer telefonemas de sondagem, descrevendo o produto e procurando pedidos.
Anúncio para resposta imediata. Para compras de baixo risco, tais como oferta de
demonstração, alguns negociantes utilizam o anúncio para resposta imediata. Esses anúncios
incluem informações para pedidos, tais como um número telefônico ou um endereço para o qual
enviar um pedido. O anúncio para resposta imediata pode ser exibido em cartazes, transmitido por
rádio ou televisão ou vir impresso em jornais ou revistas. Os veículos de radiodifusão têm adquirido
crescente importância para os anúncios para resposta imediata. Os programas de televisão voltados
para compras, como o Shop Tour, demonstram produtos e fornecem um número de telefone para o
qual ligar e fazer um pedido. Do mesmo modo, alguns comerciais de televisão também incluem
informações para pedidos de produtos, seguidos do tradicional “ligue já”. A TV interativa permite
aos espectadores dispensar a chamada telefônica e fazer os pedidos pela simples utilização do
controle remoto.
» anúncio para resposta imediata
Anúncios contendo informações para pedidos.
Marketing on-line. As redes de computadores, inclusive a Internet, também oferecem

informações sobre uma multiplicidade de produtos. Com o marketing on-line, os consumidores
podem utilizar um modem para fazer pedidos e pagar pelo cartão de crédito. Esse tipo de marketing
tende a crescer de importância à medida que mais consumidores passam a sentir-se à vontade para
comprar dessa maneira. A transmissão de números de cartões de crédito ou a transferência de outro
tipo de fundos, antes um problema que preocupava o consumidor, estão se tornando cada vez mais
seguras. E o exemplo do sucesso que pode ser obtido pelo marketing on-line são as floriculturas
virtuais que possibilitam o envio de “flores” pela Internet (a virtual PC Flowers, por exemplo,
tornou-se uma das maiores floriculturas americanas). Uma justificativa apresentada para o sucesso
desse negócio é o fato de que os homens – os principais usuários de serviços on-line – são também
os principais compradores de flores.22
» marketing on-line
Exibição via rede (Internet) de informações sobre o produto, como o modo de fazer o pedido pelo computador.
Marketing direto integrado. É claro que os fabricantes não estão restritos à venda direta,
anúncio para resposta imediata ou qualquer forma isolada de marketing direto. De fato, a combinação
entre diversas modalidades de marketing direto pode aumentar o desempenho do esforço global de
marketing. A essa combinação de diversas modalidades de marketing direto é dado o nome de
marketing direto integrado.23 Apenas um pequeno percentual dos consumidores que receberam uma
mala direta irá fazer um pedido. Assim, acrescentando-se números telefônicos para chamada gratuita,
treinamento dos atendentes e telefonemas de acompanhamento, pode haver um grande aumento nas
vendas.
» marketing direto integrado
A combinação de diversos tipos de marketing direto em um esforço coordenado.
DECISÕES DE ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA VAREJISTAS

No mercado de roupas para jovens adultos, a Urban Outfitters se define como a antítese da Gap. Ao
contrário das alinhadas calças e camisetas da Gap, a Urban Outfitters oferece uma mistura eclética de
roupas com aparência de usadas, mas com “toques de arte”. Na verdade, alguns funcionários chamam
a loja de “brechó da elite”. A companhia se orgulha de estar na vanguarda da moda, segundo a
opinião dos editores de revistas especializadas, e lança uma nova seleção de mercadorias a cada
semana. Enquanto a Gap gera bilhões em vendas em suas inúmeras filiais, a Urban Outfitters optou
por crescer lenta e limitadamente, com lojas em grandes áreas urbanas vizinhas de universidades
importantes.
Para atrair sua clientela da contracultura, as lojas são instaladas em antigas fábricas ou garagens,
onde os alto-falantes reproduzem músicas de gravadoras independentes. Os funcionários são jovens
com o mesmo estilo do varejista, enquanto os anúncios, criativos e fora do padrão, aparecem em um
jornal chamado Slant (Opinião), que é encontrado tanto na loja como em clubes e cafés. Em conjunto,
esses elementos da estratégia de marketing atendem às necessidades de jovens adultos que, nas
palavras de Alan Millstein, editor de uma revista especializada, “não querem ser enGapelados”.24 A
composição do marketing da Urban Outfitters é muito diferente da composição do marketing da Gap,
ainda que ambas sejam varejistas de grande sucesso. Uma das razões desses sucessos é que ambas
possuem estratégias de marketing coerentes, combinando produto certo, preço, colocação no
mercado, promoção e imagem da loja a fim de criar valor para seus consumidores.
Uma das decisões de marketing que os varejistas precisam tomar diz respeito ao sortimento de
mercadorias que oferecerão aos consumidores. Além disso, é preciso que eles decidam quais e
quantos serviços irão fornecer para criar valor para seus clientes.
Sortimento de mercadorias. Os varejistas precisam decidir a profundidade e a amplitude do
sortimento de mercadorias a serem oferecidas. Um grande sortimento inclui diversas variantes de um
tipo de produtos, ao passo que um sortimento amplo inclui muitos tipos de produtos diferentes. A
Tabela 16.4 retrata a amplitude e profundidade da negociação de bicicletas em três tipos diferentes
de lojas: uma loja especializada (uma loja local de bicicletas), uma “matadora” da categoria (a Toys
‘Я’ Us) e uma loja de descontos ou supermercado (Walmart). Uma loja de desconto dispõe de menos
modelos, ou menos profundidade, do que uma “matadora” da categoria, que, por sua vez, negocia
menos tipos e modelos do que a loja especializada. Embora a loja de bicicletas local tenha a linha de
produtos mais profunda, ela também possui a linha mais estreita; ela negocia apenas bicicletas e
acessórios para ciclismo, ao passo que a “matadora” da categoria negocia também brinquedos e
jogos. Uma loja de descontos ou supermercado tem a linha mais ampla de produtos pelo fato de que
comercializa uma grande quantidade de outros produtos.
Uma das primeiras campanhas publicitárias do Carrefour no Brasil traduzia a postura positiva da empresa diante da crise econômica.
Mostrando que ela não se preocupava apenas com o preço – o slogan anterior, usado desde a chegada da rede ao Brasil em 1975, era
“Carrefour sempre o menor preço” –, mas também com a qualidade dos serviços prestados e o mix de produtos. A expressão “tudo
bem” é frequentemente repetida pelos brasileiros para mostrar concordância sobre qualquer assunto. O objetivo do anúncio era tornar
mais afetiva a relação entre o Carrefour e os seus consumidores. Na época, para o comercial na televisão, o slogan ganhou jingles em
quatro versões regionais, para criar ainda mais identidade com o consumidor brasileiro.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.carrefour.com.br>.
Fonte: LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Retailing Management, 2. ed., Chicago, Irwin, 1995, p. 31.
Alguns varejistas oferecem maior valor do que seus concorrentes por disponibilizar um
sortimento mais amplo ou profundo de mercadorias. Outros oferecem mercadorias exclusivas e a
preços inferiores, artigos de qualidade superior ou, ainda, difíceis de encontrar. Outros, finalmente,
podem igualar-se nas decisões de seus concorrentes quanto ao sortimento de mercadorias e
proporcionar maior valor por meio de serviços adicionais ou pela imagem de loja exclusiva.
As decisões sobre mercadorias também implicam a adição de novos produtos e categorias, tal
como acontece no caso de supermercados que oferecem pizzas e frangos assados para viagem. Não
só essas ofertas ampliam a composição das mercadorias, como também atraem consumidores com
pouco tempo para fazer compras. Da mesma forma, a TNG expandiu sua mistura de mercadorias
criando a TNG Jr., incluindo roupas infantis em sua linha de produtos.
Outras decisões sobre o sortimento envolvem eliminação de alguns produtos do composto ou mix
de produtos. As lojas especializadas em roupas finas, por exemplo, costumam mudar completamente
os modelos oferecidos a cada estação (para móveis e utilidades domésticas essa mudança está na
faixa dos 40%).25
Nível de serviços. Serviços de alto nível contribuem para criar valor na medida em que reduzem o
dinheiro, o tempo e o esforço necessários para a compra e tornam mais agradável a experiência
vivida pelo consumidor. Para tanto, os varejistas oferecem serviços que incluem venda pessoal,
informações sobre o produto, fácil devolução e troca, entrega gratuita, crédito, embalagem para
presente e modificações dos produtos, tais como ajustes em roupas. Dependendo do público visado e
do composto de produtos, pode ser adequado adicionar outros serviços. Os varejistas de serviço
pleno, por exemplo, podem oferecer brindes, áreas de recreação para crianças e entrega e instalação
de mercadorias. Para um varejista sem loja, um alto nível de serviço inclui vendedores bem
informados para ajudar nas decisões de compra, estoque suficiente para pronta entrega e uma política
que facilite a devolução de mercadorias. A Natura, por exemplo, envia esteticistas à residência dos
clientes para orientá-los quanto ao uso dos produtos.
Obviamente, os consumidores desejam ser bem tratados pelos funcionários da loja e não querem
passar muito tempo esperando na fila do caixa. Dessa forma, o nível de serviço oferecido por um
varejista envolve o número de pessoas disponíveis para ajudar os clientes, assim como seu
treinamento e sua autoridade para tomar decisões relativas à satisfação do consumidor. A política do
varejista de aceitar devoluções e trocas também tem influência sobre o nível do serviço. Os
varejistas costumam estipular um prazo, que varia geralmente de sete dias a um mês após a compra,
para que as mercadorias que ainda contiverem uma etiqueta de preço anexada possam ser trocadas
(por outro modelo ou por um produto completamente diferente). A experiência em varejo mostra que
para cada real creditado por mercadoria devolvida, o cliente gasta outros três.26
Na verdade, o atendimento excepcional pode ser a base da vantagem competitiva de um varejista.
Na Blockbuster, todo cliente que entra na loja é cumprimentado e sempre há um funcionário
disponível para auxiliar o cliente. No Magazine Luiza, rede brasileira de varejo popular com 112
lojas, todas as reclamações são lidas no final do dia pela própria Luiza, superintendente da rede, e,
dependendo do caso, o gerente tem de pedir desculpas pessoalmente ao cliente e presenteá-lo com
um relógio da loja. Assim, enquanto pesos pesados do varejo brasileiro faliam, o Magazine Luiza
expandia-se.27 Fica fácil perceber que os varejistas devem escolher o melhor nível de serviço para
atender às preferências de compra de seu público-alvo.
Uma empresa não pode se preocupar somente com o consumidor final, ela também deve desenvolver estratégias de marketing que criem
valor para seus intermediários. Assim, a Caloi, por exemplo, tem ações promocionais como a “Campanha Círculo dos Campeões”, na
qual premia os lojistas por quesitos como melhor atendimento e identificação visual do ponto.
Decisões de preço
Ao tomar decisões de preço, os varejistas utilizam bastante o markup (ver Capítulo 12).
Logicamente, o percentual estabelecido pelo markup deve ser suficiente para cobrir despesas gerais
e contribuir para a margem de lucro, mas não deve ser alto a ponto de deixar a loja sem
competitividade.
Os varejistas também devem decidir se e quando é possível conceder descontos ou baixar o preço
do produto. As remarcações para menores valores são comuns quando os varejistas procuram se
desfazer de mercadoria que é, em algum sentido, perecível. Devido às mudanças na moda, bem como
às mudanças de estação, os vendedores de roupas geralmente fazem liquidações para ceder espaço a
novas mercadorias. No entanto, padrões previsíveis de redução do preço das mercadorias podem
encorajar os consumidores a adiar suas compras até que surja uma boa oportunidade de compra.
As decisões de preços dos varejistas envolvem também a compra antecipada e o
redirecionamento. Por meio da compra antecipada, os varejistas adquirem um grande estoque de
determinado produto quando o fornecedor o oferece a um preço reduzido. Em alguns casos, os
fornecedores agem assim para que os varejistas vendam aos consumidores por um preço mais baixo.
Os varejistas, então, vendem parte dos produtos a um preço promocional, mas, quando a promoção
termina, restabelecem o preço integral das mercadorias, desfrutando maiores lucros. Já por meio do
redirecionamento, os varejistas compram mais do que necessitam quando um fornecedor oferece
uma transação vantajosa e, depois, revendem com lucro o excedente em outra parte do país, onde o
fornecedor não está realizando a mesma transação. Como consequência dessas práticas, os varejistas
obtêm mais lucro, mas os consumidores não recebem o impacto pleno das reduções de preço que os
produtores estão tentando oferecer. Isso funciona em detrimento dos produtos dos fabricantes, que já
sendo mais caros que os de marca própria, têm seus preços aumentados ainda mais e perdem
vantagem competitiva. Esse é o motivo pelo qual grandes produtores como a Procter & Gamble
encorajam a prática cotidiana de preços baixos.28
» compra antecipada
Prática consistente em comprar um grande estoque para aproveitar o preço reduzido de um fornecedor.
» redirecionamento
Prática de revender produtos comprados de um fornecedor a preço reduzido em outra parte do país, onde o fornecedor não esteja
oferecendo a mesma transação.

Os fabricantes e varejistas devem decidir se oferecem os produtos pelo varejo com loja ou pelo
varejo sem loja, além de escolher os pontos adequados para as lojas e para as operações de varejo
sem loja.
Varejo com loja ou sem loja. Fabricantes e varejistas devem decidir se distribuem os produtos
por meio de lojas ou não ou se combinam essas duas formas. O varejo que utiliza a estrutura lojista é
útil quando os consumidores desejam ver e manusear os produtos, quando uma loja é o local
tradicional para a compra de determinados produtos e quando são comuns as compras adicionais por
impulso. O varejo de loja também é uma opção adequada para vender produtos que os consumidores
desejam usar imediatamente.
O varejo sem loja, por sua vez, pode ser utilizado quando os consumidores estão dispostos a
esperar até que a encomenda seja entregue e podem tomar decisões de compra sem o manuseio dos
produtos. Essa estratégia de distribuição também faz sentido para varejistas que criam valor por
meio da conveniência ou de preços mais baixos. O varejo sem loja permite, ainda, que os
consumidores comprem produtos inexistentes em sua cidade e a qualquer momento que desejem.
Os fabricantes podem optar pelo varejo sem loja quando não dispõem de recursos para construir
lojas para atender públicos dispersos ou não conseguem distribuição eficaz pelos canais que utilizam
lojas. Compradores de produtos altamente especializados, por exemplo, podem estar
geograficamente dispersos e fazer pedidos tão pequenos que a construção de lojas não é
economicamente viável. De outro lado, lojas e redes varejistas consolidadas podem relutar em
negociar produtos de pouca rotatividade ou para os quais não haja demanda definida. Nesses casos,
o marketing direto pode ser utilizado a fim de formar demanda suficiente para persuadir as lojas a
expor os produtos. A Intuit, por exemplo, inicialmente não conseguiu convencer os varejistas a
comprar seu software de finanças pessoais, o Quicken, por isso vendeu o produto diretamente aos
consumidores por meio de anúncios em revistas de computadores. Essa estratégia foi tão bem-
sucedida que os varejistas começaram a pedir o Quicken.29 De modo parecido, pequenas companhias
de discos utilizam o marketing direto quando não conseguem que seus produtos sejam vendidos em
lojas de varejo. Já o Magazine Luiza, para poder se instalar em pequenas cidades do interior
brasileiro, onde a demanda não justificaria um alto custo operacional, idealizou a “loja eletrônica”:
uma mistura de varejo com loja (uma pequena sala com alguns terminais de computador) e sem loja
(por meio de um catálogo virtual, o produto escolhido na tela pelo cliente é entregue em até 48
horas).30
Localização da loja. No caso do varejo com loja, uma das decisões mais importantes quanto à
distribuição dos produtos é a escolha do ponto, ou seja, onde localizar as lojas. A Tabela 16.5
resume questões que devem ser consideradas na escolha de um ponto de varejo. A PepsiCo foi
bastante criativa em termos de escolha de ponto, desenvolvendo pontos não convencionais para seus
restaurantes Taco Bell, Pizza Hut e KFC. Ela abriu um quiosque, por exemplo, com uma estação de
metro de Moscou para vender refrigerantes da Pepsi juntamente com refeições da Taco Bell.31
» escolha do ponto
Decisão sobre onde localizar uma loja de varejo.
Ao localizar as lojas, os varejistas consideram quantos consumidores potenciais estarão situados

nas proximidades, bem como os concorrentes que já atendem à área. Concorrentes nas imediações
podem ser uma vantagem em produtos para os quais os consumidores prefiram uma ampla escolha,
tais como uma variedade de restaurantes fast-food ou de lojas de calçados. Em outras palavras, a
presença de muitas lojas, como a Rua dos Biquínis em Cabo Frio ou a Rua Teodoro Sampaio em São
Paulo, cheia de lojas de móveis e decoração, pode atrair consumidores decididos a comprar
produtos de determinada categoria. Para outros produtos, como gasolina, por exemplo, um
concorrente nas imediações pode ser menos desejável. A La Selva adotou como estratégia centrar-se
em aeroportos, enquanto a Saraiva preferiu grandes livrarias em shoppings, com mais de mil metros
quadrados, de modo a ocupar espaço rapidamente. Já o antigo Ática Shopping Cultural, atual FNAC,
instalou-se num ponto alternativo em Pinheiros, São Paulo, construindo uma loja enorme, com 8 mil
m2 e cinco andares, para se consolidar como a livraria gigante da área.32
Grande parte dos varejistas brasileiros preferem localizar-se em shopping centers, pois eles oferecem comodidade (como facilidade de
estacionamento), opções e, principalmente, segurança. Lojas como a Saraiva Mega Store, C&A, Riachuelo, McDonald’s e Cinemark são
geralmente consideradas âncoras, pois ao atraírem os consumidores para elas, também atraem para suas vizinhas no shopping.
Uma localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados nos tipos de produtos
que estão sendo oferecidos. Dessa forma, para produtos de venda rápida, os varejistas muitas vezes
procuram pontos convenientes, de fácil acesso. Para artigos especializados, por outro lado, uma
localização conveniente geralmente é menos importante do que o leque de mercadorias. Uma loja de
caleidoscópios pode sobreviver fora de uma rua movimentada porque os colecionadores de
caleidoscópios, muitas vezes vindos de outros estados, sem dúvida se darão ao trabalho de encontrar
a excêntrica loja. Uma vez que os colecionadores estão dispostos a procurar a loja, faz sentido
localizá-la onde os aluguéis são relativamente mais baixos.33
TABELA 16.5 Questões a considerar ao escolher um ponto de varejo

Tipo do ponto
• O ponto é próximo do público-alvo?
• O tipo de ponto é adequado para a loja?

• O ponto é antigo ou novo? Quais são suas condições de conservação?
• Qual a área comercial?

Acessibilidade
• Quais são os padrões e condições de acesso adjacentes ao ponto?
• Existem barreiras naturais ou artificiais impedindo o acesso ao ponto?
• O ponto é bem visível da rua?
• Existe um bom equilíbrio entre o excesso e a escassez do fluxo de tráfego?
• Existe um bom equilíbrio entre o excesso e a escassez de estacionamento?
• Existe um bom equilíbrio entre o excesso e a escassez de congestionamento de carros e pessoas?
• É fácil entrar e sair da área de estacionamento?

Vantagens da localização em um centro
• O ponto é adjacente a empresas importantes?
• As empresas vizinhas complementam a loja ou competem com ela?

Condições da ocupação
• As condições do aluguel ou da venda favorecem o proprietário ou o varejista?

Considerações legais
• O ponto atende aos requisitos das leis e normas de instalação, como, por exemplo, acesso a
deficientes físicos?
• O ponto atende às normas ambientais?
• O zoneamento local é compatível com a loja?
• O projeto arquitetônico da loja cumpre os regulamentos da construção civil?
• Os cartazes externos da loja são compatíveis com as prescrições do zoneamento, dos

regulamentos da construção ou da administração dos shopping centers?
• A loja pode obter licenças especiais (para vender bebidas alcoólicas, por exemplo) para o
ponto?
Fonte: LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Retailing Management, 2. ed., Chicago, Irwin, 1995, p. 205.
Quando o fundamental são os preços baixos, os varejistas geralmente escolhem locais mais
remotos a fim de reduzir seus custos de construção ou de aluguel. Consumidores que caçam
pechinchas são atraídos por pontos de venda na periferia ou em cidades pequenas, onde as vendas
têm superado as de centros comerciais mais tradicionais.34 Algumas lojas abriram pontos de
escoamento em shoppings ou locais mais afastados para negociar as mercadorias encalhadas em suas
outras lojas. No Brasil, algumas marcas têm suas lojas de desconto instaladas em pontos de venda
distantes de suas lojas regulares de shopping centers tradicionais. Isso não apenas mantém os custos
sob controle, mas também evita que as lojas de descontos prejudiquem as lojas de linhas completas
de produtos, além de tornar as primeiras mais acessíveis aos compradores em busca de preços
baixos.35
Entre as questões de conveniência encontra-se a da facilidade de acesso e estacionamento
próximo às lojas (veja Na prática: Até que ponto seu shopping local é conveniente?). O acesso ao
estacionamento pode tornar um shopping suburbano ou de beira de estrada mais atraente do que uma
rua comercial no centro da cidade. Outra maneira de oferecer conveniência é localizar as lojas em
áreas urbanas de tráfego pesado ou em centros comerciais. É por isso que os shoppings procuram
colocar lanchonetes ou quiosques com guloseimas próximos a pontos de atração, como cinemas,
boliche e parques com diversões eletrônicas.36 A localização em shopping centers ajuda a atrair o
tráfego de consumidores porque estes chegam para comprar muitos produtos diferentes – a maioria
das saídas dos consumidores se destina a múltiplas finalidades.37
NA PRÁTICA
ATÉ QUE PONTO SEU SHOPPING LOCAL É CONVENIENTE?

A conveniência desempenha um papel importante na criação de valor para muitos
consumidores. A localização do shopping e das lojas dentro dele, bem como a localização
de restaurantes, sanitários, postos de informações, estacionamento e outros elementos do
shopping, constituem características que podem contribuir para a conveniência. Visite um
shopping das imediações de sua casa ou trabalho e passeie por ele. Observe sua localização
geral (estava perto? foi fácil o acesso?), bem como a localização de entradas, espaços para
estacionamento, praças de alimentação, sanitários, escadas rolantes, das próprias lojas e
assim por diante. Até que ponto o shopping é conveniente? Com base na conveniência, você
voltaria a comprar lá? Por quê?
Para atrair mais consumidores, shoppings e centros comerciais costumam oferecer
também promoções ou entretenimento. O Shopping Eldorado, por exemplo, inclui um
supermercado Carrefour, academia de ginástica, pista de patinação e parque de diversões
(Playland).38 Muito maior é oWest Edmonton Mall, no Canadá – uma atração turística que
tem até praia artificial e que é conhecida como o maior centro comercial do mundo. Um
shopping pode ser uma localização cara para uma loja, mas alguns grandes incorporadores
imobiliários oferecem programas de assistência para pequenos varejistas, numa tentativa de
gerar uma combinação variada de inquilinos.39
Mesmo para o varejo sem loja, os negociantes devem selecionar o ponto ou os pontos a
partir dos quais conduzirão o comércio. Os pontos geralmente são selecionados com vistas a
manter os custos operacionais baixos, inclusive quanto a taxas de correio e fretes.
Os varejistas promovem as mercadorias que negociam e a si mesmos. Para tanto, as comunicações de
marketing procuram formar uma imagem do varejista que seja atraente ao seu público-alvo. E que
também fornecem informações como as de horário de funcionamento e localização da loja. As
mensagens sobre o conjunto das mercadorias informam aos membros do público-alvo sobre as
marcas e modelos oferecidos e suas promoções.
Muitos varejistas se concentram mais na promoção das mercadorias do que na promoção da
própria loja, tendência comum em supermercados, por exemplo. As principais formas de promoção
utilizadas pelos supermercados são os anúncios semanais inseridos nos jornais e os cartazes
expostos na fachada do próprio estabelecimento – ambas as formas concentradas no preço dos
artigos. Essa estratégia reforça a visão de que as pessoas devem tomar decisões de compra com base
no preço, visão essa que não forma necessariamente lealdade à loja. À medida que os supermercados
ampliam sua compreensão de como propiciar valor, passam a utilizar outras formas de promoção,
entre as quais anúncios no rádio e na televisão com o objetivo de posicionar as lojas. O Pão de
Açúcar não quis formar sua imagem baseada apenas em preço baixo. Assim, ele tem patrocinado
eventos (como o Pão Music) e mostrado preocupação em atender às necessidades da comunidade
(empregando idosos, mulheres em meio período para orientar as compras dos consumidores e
promovendo campanhas, como a Coração de Açúcar, para ajudar os flagelados da seca no Nordeste).
Mesmo o hipermercado Extra alterna o slogan “Mais Barato, Mais Barato” com o “Orgulho de ser
Brasileiro”.40

Como parte de sua estratégia de marketing, os varejistas, com ou sem lojas, procuram criar imagens
para as suas operações.
Imagem da loja. A imagem da loja envolve tudo o que os consumidores pensam sobre uma
determinada loja ou rede do varejo. Essas percepções se baseiam nas características físicas, nas
mercadorias, nos preços, na propaganda e nos vendedores e incluem também estados emocionais.
» imagem da loja
Tudo o que os consumidores pensam sobre uma determinada loja ou rede do varejo.
O site da livraria Saraiva oferece, em geral, mais vantagens do que se o cliente fosse até a loja física comprar o produto, como descontos
expressivos, produtos exclusivos e frete zero para todo o Brasil. Atualmente, além de livros, ela vende produtos diversos como flores,
viagens, cursos e assinaturas. Além disso, de acordo com as compras e buscas do cliente, o site vai sendo customizado para dar
destaque às suas preferências.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.saraiva.com.br>.
Ao planejar e avaliar as imagens da loja, os varejistas devem ter em mente que, do ponto de vista
do consumidor, a imagem não é um conjunto de características sem relação entre si. Em geral, os
consumidores não medem mentalmente os corredores, não observam o tipo de prateleira utilizado,
não avaliam o esquema de cores e assim por diante. Em vez disso, eles formam impressões gerais
sobre como é a loja e a comparam com outras.41 E provável, por exemplo, que muitos consumidores
apreendam a imagem da Besni como uma loja popular e da Fórum como uma loja de roupas caras e
exclusivas.
O entendimento da imagem da loja exige que os varejistas pensem além da tática específica que
utilizam para criar e ajustar uma imagem. Eles também devem considerar a percepção que seu
público-alvo tem de determinado tipo de loja (veja Você decide: O Walmart precisa de uma nova
cara?). No caso de um carrinho ou uma van de cachorro-quente, por exemplo, o responsável deve
saber que as pessoas que a procuram esperam encontrar características como decoração simples,
temperos (vinagrete, batata palha, catchup, maionese e mostarda), um cardápio limitado e preços
baixos. Se encontrarem alguma coisa com essas ou outras características similares, é provável que
fiquem satisfeitos.
Para criar e sustentar imagens positivas da loja, os varejistas geralmente preocupam-se em criar
uma atmosfera exclusiva (veja Agitadores de marketing: Vendendo o peixe). As decisões dos
varejistas a respeito disso constituem o que chamamos de atmosfera da loja, ou seja, “arquitetura,
layout, iluminação, esquema de cores, temperatura, acesso, ruído, sortimento, preços, eventos
especiais etc., que servem como estímulos e chamativos para a loja”.42 Essas dimensões da
atmosfera da loja, mostradas na Tabela 16.6, operam em conjunto em uma loja bem planejada para
gerar sentimentos positivos a seu respeito e a respeito de fazer compras nessa loja.
» atmosfera da loja
Fatores como arquitetura, iluminação e layout que chamam a atenção do cliente e estimulam as vendas.
TABELA 16.6 Algumas dimensões da atmosfera da loja
Dimensões Descrições Exemplos
Altura imponente e detalhes
elegantes; arquitetura de época, Aparência de depósito para lojas que
Arquitetura como estilo colonial; espaços enfatizam preços baixos; cascatas, colunas e
pequenos ou grandes; estilo mosaicos em lojas caras ou de elite
moderno ou antigo
Grade básica de corredores
retos; agrupamento de Padrão da maioria dos supermercados para
mercadorias afins em “araras”; eficiência na distribuição nas prateleiras;
Layout
corredor principal em volta padrão de butique das lojas de presentes para
com mercadorias ao longo das encorajar clientes a examinar os produtos
paredes e no centro
Luzes brilhantes para estimular vendas em um
Clara ou esmaecida; puramente supermercado; luz mortiça com efeitos
Iluminação
funcional ou chamativa especiais para criar clima excitante em uma
boate
Cores quentes para atrair
Restaurante fast-food decorado com intensa
Esquema de clientes e estimular decisões
utilização de vermelho e amarelo; restaurante
cores rápidas; cores frias para relaxar
elegante decorado em tons de azul e cinza
os clientes
Pianista tocando música suave num restaurante
Música (alta ou suave, agitada
para criar sensação de elegância; música alta
Sons ou lenta); nível alto ou baixo de
para gerar excitação e alta rotatividade no
ruído
Hard Rock Café
Grandes volumes de Grande quantidade de produtos enlatados nos
Exposição mercadorias empilhadas nas supermercados para sugerir abundância e
das prateleiras; poucas linhas de preços baixos; menos mercadoria e amplos
mercadorias produtos bem distribuídos pela espaços abertos na Zoomp para sugerir
loja afluência e exclusividade
Aromas de comida podem despertar o apetite
Aromas agradáveis como em mercearias ou restaurantes; outros odores
Odores perfume, chocolate, couro, podem atrair consumidores para lojas ou
produtos frescos, pizza produtos, tais como perfume ou artigos de
couro
Na Casa de Chá As Mestiças, em São Paulo,
Vendedores bem vestidos para as garçonetes vestemse como mucamas do
Aparência período colonial; numa loja de esportes os
loja que vende artigos caros e
dos atendentes usam roupas esportivas para
de luxo; fantasias para
vendedores parecer que praticam esportes e entendem dos
restaurantes e lojas típicas
produtos
O ambiente da loja pode influenciar qualquer um dos sentidos. Para incentivar que os
compradores visitem sua seção de padaria, por exemplo, alguns supermercados instalam ventiladores
para soprar o aroma apetitoso de pão fresco pela loja inteira.43 Do mesmo modo, muitas lojas
consideram a música ambiente como parte de sua estratégia varejista. Algumas colocam música
agradável, incentivando os compradores a se atrasar na loja e comprar por impulso. Aquelas que
fazem isso estão tentando apelar para compradores que afirmam que, se a loja estiver tocando uma
canção que lhe agrade, permanecerão lá até o fim só para ouvir a música inteira. Algumas lojas
contratam até pessoas para prestar uma consultoria em música e selecionar e enviar regularmente
gravações. Devido às leis de direitos autorais, alguns shoppings chegaram a criar suas próprias
rádios.44
O layout da loja também pode influir nas compras. As lojas The Gap, por exemplo, colocam uma
mesa logo na entrada em uma inclinação que parece um diamante. Esse posicionamento é intencional,
baseado em pesquisa que indica que os clientes que entram na loja, em 80% dos casos, viram-se para
a direita. O ângulo da mesa guia os consumidores para uma coleção de roupas recém-lançadas.45
Imagem do varejo sem loja. Os varejistas que não operam em lojas também devem se preocupar
com suas imagens. Para eles, elementos como a qualidade do papel em que um catálogo é impresso
ou o desenho de um site para a Internet podem influenciar sua imagem geral.
No caso das máquinas de venda, os varejistas devem mantê-las sempre limpas e atraentes, fáceis
de usar e em boas condições de funcionamento. Os varejistas também precisam considerar onde
localizar as máquinas e certificar-se de que sejam regularmente abastecidas.
Com relação ao marketing direto, a criação e manutenção de uma imagem dependem dos tipos de
mídia utilizados. Assim, os representantes de vendas que contatam consumidores pessoalmente ou
pelo telefone devem ser bem treinados e profissionais. Materiais escritos utilizados em marketing
direto, por sua vez, devem ser atraentes e trazer informações claras. Nesse tipo de mídia, aliás, é
essencial criar um catálogo atraente para o público-alvo, com figuras e projeto de alta qualidade, por
exemplo. O catálogo de uma companhia estava tão bem elaborado que um consultor de marketing
declarou: “Apresentando mensagens afetuosas, além de formato e diagramação atraentes, este
catálogo fornece mais ambiente do que a maioria das lojas de varejo”.46
Enquanto lojas de eletroeletrônicos, como G. Aronson, Arapuã, Casa do Rádio, Disapel, Brasimac, Lojas Paraíso, iam à lona, os
hipermercados foram se fortalecendo, detendo hoje cerca de 50% das vendas, abocanhando cerca de 30% da distribuição de
eletroportáteis. Isso ocorre porque usam os eletroeletrônicos como chamariz de vendas, jogando seus preços lá embaixo, já que seu custo
operacional em relação ao faturamento é pequeno. Além disso, o alta dos juros, que praticamente inviabilizaram o crediário, e a recessão
também prejudicaram as vendas das lojas de eletroeletrônicos.
MUDANÇAS AMBIENTAIS NO VAREJO

Mudanças econômicas e demográficas estão deixando os consumidores mais ocupados e com mais
consciência do valor, provocando alterações na popularidade de diversos tipos de varejistas. Ao
mesmo tempo, a tecnologia tem trazido novas oportunidades e novos desafios, enquanto a
globalização tem ajudado a transformar muitos deles em companhias internacionais.
VOCÊ DECIDE
O WALMART PRECISA DE UMA NOVA CARA?
Aos olhos de muitos profissionais de marketing, o Walmart jamais faria algo errado. O maior
varejista do mundo, com vendas anuais de 137 bilhões de dólares, parecia se superar ano após ano
pela oferta de ampla seleção de mercadorias e baixos preços a consumidores do mundo inteiro. Mas,
de repente, o crescimento do Walmart se atenuou e a concorrência, tanto de supermercados como de
“matadoras” de categorias, começou a devorar seus lucros. Mas o Walmart não desistiu e revidou
poderosamente em uma série de frentes.
O então presidente do varejista, David Glass, investiu em supercenters – gigantescas lojas de
descontos que combinam gêneros alimentícios e mercadorias variadas no mesmo estabelecimento.
Embora alimentos geralmente sejam considerados mercadorias menos lucrativas do que roupas,
segundo JayAllen, porta-voz do Walmart, as vendas de mercadorias gerais aumentam em até 30%
quando os gêneros alimentícios são adicionados. “Temos uma cota de 42% dos negócios das lojas de
desconto”, diz Allen. “Se obtivermos metade desse percentual com alimentos, isso é sucesso. E
estamos apenas começando”.
Além dos novos supercenters, Glass vê muitas oportunidades no exterior, particularmente na
América do Sul e na Ásia; no Brasil já são 14 lojas e na China, seis. Mas essas expansões não
deixam de ter suas dificuldades. E essas lojas no Brasil e no restante da América do Sul passaram a
ter concorrentes, “contendores com os quais nunca lidaram e que não são fáceis”, como diz Steve
Johnson, sócio-gerente da Andersen Consulting. “E encontraram resistência de fornecedores leais a
outros varejistas”. Na China, diz Johnson, houve muita “expectativa com a chegada do Walmart, mas
é discutível se os consumidores se beneficiaram com isso”. O Walmart, que durante muito tempo teve
fama de agir arbitrariamente, terá de aprender sobre as diferenças culturais e os estilos de vida nos
novos países que deseja atender.
Finalmente, o Walmart está preparando uma nova abordagem dos negócios. Ele já abriu mais de
374 Home Town, lojas que vendem mercadorias apropriadas para consumidores de áreas
geográficas especificas, como uma que vende rações para gado e implementos para fazendas ou
outras que oferecem entrega gratuita de mantimentos mediante uma pequena taxa fixa por mês. Steve
Johnson considera eficazes essas medidas, pois “o Walmart precisa se aventurar em todo produto do
mercado em meio – utilidades domésticas, livros, autopeças – mas operando fora da fórmula
inescrupulosa do dinheiro fácil”.
Além de vencer a concorrência, o Walmart tem sido obrigado a vencer moradores e pequenos
negociantes que não desejam lojas gigantescas em suas cidades. Na verdade, os boatos de que ele
prejudica os negócios locais mancharam um pouco sua imagem. Como pode o Walmart expandir sua
presença no mercado e ao mesmo tempo melhorar sua imagem, tanto internamente como no exterior?
Você já foi ao Walmart? O que achou? Você se tornaria um cliente frequente? Por quê?
Fonte: BICK, Genevieve. “A jarring wake-up call for Sam Walton’s empire”, in: ChicagoTribune, seção 5, p. 1 e 7, 23 jun. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.walmart.com> e <http://www.walmart.com.br>.

Nos últimos anos, os tipos de varejistas em atividade vêm mudando, especialmente pelo declínio no
número de lojas de departamentos, concomitante ao aumento das lojas de consumo em meio a preços
baixos. Embora determinadas lojas tenham fechado e algumas redes tenham cessado de operar, ainda
há muitos lugares para fazer compras. A proporção de espaço de vendas de varejo por pessoa, em
um intervalo de 15 anos, dobrou de 0,80 para 1,60 metro quadrado por pessoa, tornando a
competição cada vez mais intensa.47
VENDENDO O PEIXE
“Pescar é como um jogo de xadrez… É uma aventura fascinante e sempre diferente”, explica
John L. Morris, referindo-se a sua paixão na vida e ao seu negócio. Morris, um ávido
pescador, também é fundador e então diretor-executivo da Bass Pro Shops, a maior
operadora de varejo de pesca e esportes do mundo. Mesmo sendo uma loja especializada,
ela faz um verdadeiro arrastão sobre diversas atividades relacionadas com a pescaria. Além
da Outdoor World – uma loja com 15 mil metros quadrados que atrai mais de quatro
milhões de visitantes por ano –, há um catálogo de 400 páginas coloridas oferecendo 30 mil
artigos, um chalé à beira de um lago que pode ser alugado por temporada de pesca, uma
frota de barcos para fretes e mais de 7 mil representantes autônomos que vendem
equipamentos de pesca com a marca da empresa.
Há um grande planejamento do ambiente da loja para tornar as compras agradáveis e
atrair compradores. As instalações contam com um aquário enorme, um riacho de trutas
levemente sinuoso e até uma cachoeira que cai para o térreo do alto de quatro andares.
Nada disso seria possível sem o próprio John Morris, cuja meta era “criar a reputação de
um lugar para onde as pessoas que gostem de pescar – principalmente de pescar em rios –
venham em busca do melhor sortimento e dos serviços mais especializados na área”. Ele
ultrapassou em muito sua meta original, mas continua a basear todo o seu negócio em um
amor pessoal pela pesca, o que, em última instância, cria valor para os compradores.
“Sendo varejista especializado, para nós é de imenso valor estar perto de nossos clientes”,
diz ele. “Nós podemos nos relacionar com nossos clientes e suas necessidades porque
somos do mesmo grupo”.
Responsabilidades éticas e sociais também desempenham um grande papel em seu
negócio. Ele é ativista de uma série de esforços para a conservação do meio ambiente, tendo
presidido concursos e ganhado prêmios de várias organizações internacionais.
“Existe muito mais coisa na pesca do que apenas ancorar o barco e esperar que o peixe
morda sua isca”, diz ele. Essa declaração parece não só refletir o modo como Morris pesca,
mas também seu negócio e sua vida.
Fonte: GSCHWANDTNER, L. B., “The perfect bait”, Selling Power, p. 80-84, mar. 1996.
EXPLORE MAIS
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Criando valor com preços mais baixos. A principal razão pela qual os consumidores às vezes
evitam comprar em lojas de departamentos ou supermercados é que eles acreditam que podem obter
mais valor em outro lugar. De acordo com um especialista, alguns “compradores acreditam que ao
entrar em uma loja de departamentos irão automaticamente pagar mais por suas compras”.48 No
Brasil, lojas de departamentos e alguns varejistas especializados, como os de eletroeletrônicos,
cederam espaço para os hipermercados que usam os chamados “produtos pesados” como chamariz
para as vendas de produtos alimentícios e perecíveis, que correspondem a 70% do faturamento
deles. Já nos Estados Unidos, na Europa e no Japão, os supermercados perderam grande participação
de mercado (em alguns casos 50%) para concorrentes maiores e que praticam preços mais baixos.
Quem mais ganhou foram as lojas de descontos49 e as “matadoras” de categorias.50 Porém,
“matadoras” de categorias, como Saraiva Mega Store, Cultura e FNAC sofrem a pressão competitiva
de outros varejistas que são ainda mais especializados, como era a Livraria da Vila (forte em livros
de arte) e a Livraria Francesa (especializada em uma linha mais estreita de produtos, livros em
francês). Outros desafios procedem de varejistas que operam com descontos ainda maiores, que
estão batendo os preços até das “matadoras” de categorias.51
Enquanto isso, alguns grandes fabricantes estão ajudando os varejistas de preços médios, como os
supermercados, a buscar maneiras de baratear os custos de forma que possam oferecer preços mais
baixos. Esses esforços, chamados de resposta eficiente do cliente, incluem os da Scott Paper de
ajudar os supermercados a reduzir seus estoques e os da Keyes Fibre para auxiliá-los a desenvolver
“pacotes familiares” multiunitários de artigos de papelaria que são menores do que os vendidos em
clubes de utilidades domésticas, embora ainda vendidos a baixo preço.52
Criando valor com produtos e serviços especiais. Para a alegria de alguns varejistas, os
consumidores não medem o valor oferecido pelo produto estritamente em termos de preço. Na
verdade, analistas industriais observaram que os consumidores estão cada vez mais optando por
fazer compras em uma loja de descontos ou em um varejista sofisticado que ofereça bens ou serviços
especiais.53 Dessa forma, muitos varejistas obtêm êxito oferecendo serviços melhores e mercadorias
especiais. Vejamos como eles conseguem fazer isso.
Na medida em que cada vez menos famílias contam com donas de casa em tempo integral, o tempo
e a conveniência são crescentemente valorizados pelos compradores. Para suprir essa necessidade,
algumas lojas empregam pessoas para dar boas-vindas e ajudar os consumidores a encontrar
rapidamente os produtos. Ao mesmo tempo, shopping centers de beira de estrada, onde os
consumidores podem saltar do carro para comer um sanduíche ou comprar um CD, estão surgindo em
várias cidades. A fim de atender à demanda por restaurantes com refeições rápidas e saborosas,
depois da febre da comida por quilo, começaram a ganhar força rotisserias e outros estabelecimentos
que oferecem cardápios de comidas prontas, saladas embaladas e pratos semiprontos para alimentar
rapidamente uma família em casa. Como um serviço adicional, podem até enviar um funcionário às
casas dos clientes para preparar a refeição.54
Varejistas que não operam em lojas e permitem aos consumidores fazer compras em casa também
se beneficiam com essa demanda por conveniência. Mais da metade da população adulta pede
produtos por correio ou telefone e o número de compradores por catálogos cresceu muito mais
depressa que a população.55 Dentro dessa estatística, a venda de computadores pelo correio cresceu
duas vezes mais rápido do que o mercado global de PCs.56
Entretanto, os varejistas de catálogo precisam continuar a concentrar seus esforços na contenção
de custos, na melhoria da eficiência e na criação de valor para o cliente. Como as despesas com
papel e tarifas postais representam um quarto do custo da comercialização por catálogos,57 muitos
varejistas reduziram o tamanho do catálogo, a qualidade do papel e o número de nomes em suas
malas diretas, para tentar estancar a espiral de custos. Também se está utilizando a informática para
visar com mais precisão os clientes almejados e concentrar mais a mala direta. Isso pode aprimorar
o marketing das relações por permitir ao varejista conhecer melhor as preferências de seus clientes.
Outros varejistas estão competindo na oferta de benefícios que tornem a compra mais agradável.
O Hortifruti, um varejista paulista de frutas e verduras, e a Tok&Stok oferecem em suas lojas
playgrounds com monitores para entreter as crianças enquanto os pais fazem suas compras
tranquilamente. Um pequeno varejista, descobrindo que o Walmart planejava abrir uma loja nas
imediações, buscou outras fontes de vantagem competitiva, como, por exemplo, uma sala onde as
pessoas podem sentar-se em poltronas confortáveis para ver e comparar televisores e a eliminação
de seu estoque dos produtos de preços baixos, na qual o Walmart não possui concorrência.
O ciclo do varejo. Uma tentativa pioneira de explicar as mudanças entre os varejistas ao longo do
tempo é o ciclo de vida do varejo, ou, simplesmente, ciclo do varejo, mostrado na Figura 16.2. De
acordo com esse modelo, muitos tipos de varejistas começam apresentando baixas margens de lucro,
preços baixos e uma imagem de pouco prestígio. Ao cobrar preços mais baixos do que os varejistas
já consolidados, eles atraem uma base considerável de clientes. À medida que geram lucros, entram
em uma fase mais elevada de comércio, melhorando suas instalações, acrescentando serviços e
aumentando preços. Em seguida, tornam-se vulneráveis à medida que novos tipos de varejistas
aparecem para competir com eles mediante a oferta de preços inferiores.
» ciclo do varejo
Teoria sobre a mudança institucional do varejo que explica como novas formas de varejo emergirão e como outras perderão
popularidade.
FIGURA 16.2 O ciclo do varejo
Fonte: Reproduzido com permissão da Merrill, editora da Macmillan Publishing Company, de LEWISON, Dale M. Retailing, 4 ed.
Copyright © 1991 Merrill Publishers.
Esse modelo ilustra a experiência de lojas de departamentos, supermercados, lojas de descontos e

pontas de estoque. No curso de um século, as lojas de departamentos passaram para a fase de
vulnerabilidade desse modelo. O ciclo girou mais depressa para categorias mais recentes de
varejistas, como os show-rooms de catálogo, que entraram na fase de vulnerabilidade após apenas
uma década de existência. No entanto, o ciclo do varejo não funciona para todos os tipos de
varejistas. Alguns, entre os quais as butiques de moda, não iniciaram oferecendo preços baixos e
artigos supérfluos, enquanto outros estabelecimentos que ofereciam preços baixos em artigos
essenciais jamais tiveram grandes vendas e passaram para a próxima fase. No geral, contudo, o ciclo
do varejo traz uma mensagem importante para os varejistas: uma perspectiva bem-sucedida de varejo
não continuará a ter sucesso a menos que continue criando mais valor que a concorrência.

A tecnologia moderna, particularmente a informática, mudou drasticamente o varejo nos últimos
anos, sobretudo por possibilitar o aumento da quantidade e da qualidade das informações
disponíveis aos varejistas e outros membros dos canais de distribuição, por tornar as compras mais
convenientes para os consumidores e por diversificar as maneiras pelas quais os varejistas podem se
promover.
Disponibilidade de informação. Os avanços tecnológicos mais importantes que afetam o varejo
moderno relacionam-se à coleta e ao compartilhamento de informações por sistemas eletrônicos.58
Os sistemas de informações geográficas ajudam até os pequenos varejistas a escolher pontos com
pesada concentração de consumidores-alvo. Softwares como Maptitude, Mapinfo ou MapLinx podem
proporcionar informações detalhadas sobre pontos potenciais e localizar o desempenho de vendas e
a rentabilidade de vários pontos no interior de uma loja.59
Muitos varejistas utilizam códigos de barras e scanners para acompanhar as vendas, o que lhes
permite encomendar mercadoria conforme necessário. Mais do que isso, porém, eles ajudam os
varejistas a conhecer quem são seus clientes, com que frequência vão à loja e que produtos e marcas
eles preferem. Com base nessas informações, os varejistas podem criar programas de fidelização,
que são programas de incentivo para recompensar a assiduidade dos clientes e encorajar a repetição
da compra. A recompensa normalmente é proporcional ao volume da compra ou ao número de visitas
à loja. Os dados do programa de fidelização também podem ser utilizados para trazer de volta
consumidores que pararam de comprar na loja, pois com ele é possível identificar os hábitos de
compra de cada cliente.60 No Brasil, os supermercados Pão de Açúcar criaram o cartão “Pão de
Açúcar Mais”, que permite desenhar, em detalhes, o perfil de compra, com informações sobre os
produtos que o consumidor costuma levar, o horário que vai à loja e o número de vezes por semana.
Em contrapartida, o cliente cadastrado pode receber de quatro a 18 brindes por ano na boca do
caixa.61
» programas de fidelização
Programas de incentivo oferecidos por varejistas para premiar os consumidores e encorajar a repetição da compra.
Os grandes varejistas estão usando intensamente a tecnologia no varejo.62 Satélites são usados
para transmitir dados de vendas de cada loja para a sede da empresa, para que ela possa controlar os
preços, fazer pedidos e ajustar os níveis de estoque nos centros regionais de distribuição da cadeia.
Alguns varejistas instalaram sensores que monitoram o número de clientes que entram e saem da loja,
ajudando a alertar os funcionários quando um determinado departamento precisa de mais vendedores
ou caixas. Da mesma forma, ao medir o tráfego diário geral da loja, o sistema fornece dados sobre o
grau de sucesso das campanhas promocionais.
Os grandes varejistas, no entanto, não são os únicos em condições de utilizar a informática. Os
custos da informática caíram tão drasticamente que mesmo companhias pequenas podem se
aproveitar dela. Por uma taxa mensal, elas podem ter sites na Internet ou mesmo utilizar um sistema
de satélite que transmite pelo rádio anúncios e informações de descontos elaborados sob encomenda.
Esse sistema também “joga” as transmissões para alto-falantes instalados no próprio
estabelecimento; os clientes ouvem e vão esvaziando as prateleiras. Com computadores e
impressoras a laser, cartazes que antes eram feitos à mão, no curso de várias horas, podem ser
impressos em poucos minutos.63
A tecnologia moderna também garante um meio para melhorar a cooperação entre os membros do
canal de distribuição, sobretudo por meio do intercâmbio eletrônico de dados (EDI). Muitos
membros do canal aplicam essa tecnologia à administração de estoque de resposta rápida, sistema
no qual os membros do canal cooperam para reduzir o intervalo entre os pedidos e as entregas de
mercadorias. Ao escanear os códigos de barra, o varejista coleta informações de vendas por meio de
terminais de pontos de venda e as transmite aos distribuidores e fabricantes, que despacham
diariamente mercadorias em lotes pequenos, a fim de compatibilizar melhor o momento da entrega
dos produtos com sua demanda real.64 Os sistemas de resposta rápida produzem valor para os
varejistas e outros membros do canal de distribuição reduzindo custos e riscos de manutenção de
estoque. Produzem também valor para os consumidores, na medida em que permitem a rápida
reposição dos produtos à venda.
» administração de estoque de resposta rápida
Sistema no qual os membros do canal de distribuição cooperam para reduzir o intervalo entre pedidos e as entregas de mercadorias.
Conveniência das compras. A tecnologia também pode aumentar a conveniência para os

compradores. Os varejistas que se dedicam aos serviços, por exemplo, dispõem de tecnologia para
utilizar terminais portáteis que registram vendas em qualquer lugar da loja. Nesse sistema, um
funcionário da loja utiliza um scanner em um terminal portátil para ler códigos de barra de produtos
e a faixa magnética dos cartões de crédito dos clientes. Em seguida, o terminal produz recibos.
Utilizando essa tecnologia, os clientes não precisam esperar em filas diante de uma caixa
registradora. Em vários aeroportos, as companhias de carros de aluguel utilizam amplamente esse
sistema.
A conveniência também pode ser aumentada por meio das telecomunicações, como voice mail e
correio eletrônico. No site da Avon, por exemplo, o consumidor pode ver fotos dos produtos, ler
detalhes sobre suas características e usos e realizar suas compras pela Internet, pagando o mesmo
preço que o praticado pelas revendedoras.
Finalmente, a tecnologia pode ajudar os varejistas que não operam em lojas a dirigir melhor seus
esforços de marketing direto. A moderna tecnologia de impressão possibilita não só confeccionar
malas diretas, como também produzir várias versões de um catálogo ou outro material escrito, em
função de necessidades e interesses específicos de vários grupos. A tecnologia aplicada à
distribuição, por sua vez, pode fornecer novos mecanismos de exposição e ordenação de
mercadorias.
Comunicações dirigidas. Os dados obtidos por meio da informática moderna permitem aos
varejistas dirigir suas mensagens de marketing com mais eficácia. Alguns supermercados, por
exemplo, instalaram quiosques em que os compradores contemplados pelos programas de fidelização
passam seus cartões de identificação por um scanner e, em seguida, recebem cupons destinados
especificamente a eles. Eles também podem obter, nos terminais ou por mala direta, uma lista de
produtos com descontos, feita sob encomenda com base em seu histórico de compras. Descobriuse
que os compradores são mais propensos a aproveitar as ofertas listadas do que a utilizar os
antiquados cupons.65
Um sistema de venda por vídeo utiliza monitores de vídeo próximos a caixas registradoras ou em
quiosques para apresentar uma série de comunicações de marketing, entre as quais anúncios, listas de
produtos à venda e informações ao usuário sobre os serviços da loja, tais como reembolsos ou
revelação de filmes. Alguns sistemas de venda por vídeo também permitem aos clientes fazer
encomendas de mercadorias.66
» sistema de venda por vídeo
Sistema que utiliza monitores de vídeo localizados próximo a caixas registradoras ou quiosques para anunciar produtos e serviços.
A globalização se tornou um fato corriqueiro para os varejistas. Antigamente muitos varejistas
apenas importavam produtos para oferecê-los à venda, mas, hoje, eles também estão expandindo
globalmente seus mercados.67
O marketing direto pode posicionar rapidamente os varejistas nos mercados estrangeiros,
principalmente se esses varejistas forem sagazes o bastante para superar diferenças de língua e
cultura. No Japão, por exemplo, quando o Departamento de Comércio dos Estados Unidos ofereceu
125 catálogos em seu escritório em Osaka, os consumidores japoneses fizeram fila para pagar pelos
catálogos, embora fossem gratuitos.68
Não obstante, pode ser difícil ingressar em alguns mercados varejistas estrangeiros. A burocracia
da Europa Oriental é notoriamente incômoda, já que alguns países da Europa Ocidental restringem as
operações de vendas a varejo, inclusive no tocante ao horário de expediente e tipos de lojas. A
França, por exemplo, outrora impunha uma interdição de seis meses para a abertura de lojas novas
com áreas maiores de 300 metros quadrados.69 Como o Japão, de seu lado, também tem limitado a
abertura de grandes lojas, hoje proliferam pequenos varejistas em seu mercado.
Ao mesmo tempo que os mercados estrangeiros estão oferecendo maiores oportunidades – a
catarinense Vitória, por exemplo, adquiriu um supermercado norte-americano com 4 mil m2 e 14
lojas de apoio como farmácias e bancas de revista –, os varejistas estão encontrando mais
competição nos mercados internos de seus países. O tamanho relativo e a riqueza do mercado
brasileiro tornaram-nos atraentes para varejistas sediados em outros países. Muitas firmas
estrangeiras entraram em nosso mercado adquirindo empresas – como as Lojas Renner, pela norte-
americana J. C. Penney, Bompreço Supermercados, pelo grupo holandês Royal Ahold e o BIG e
Nacional pelo português Sonae – ou abrindo sedes próprias – como a IGA e Walmart. Outras
multinacionais já se encontram há bastante tempo no mercado varejista brasileiro, ocupando posições
de destaque, como a francesa Carrefour, a número um do ranking da ABRAS.70
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NO VAREJO

Como qualquer empresa, os varejistas estão sujeitos a leis, ética e costumes dos países e localidades
onde operam. Eles devem, por exemplo, evitar o conluio de preços, bem como as práticas enganosas
de anunciar produtos com um preço muito baixo, mas com pouco estoque, como chamariz para
vender similares mais caros.
Os varejistas também enfrentam uma série de problemas éticos. Os consumidores esperam que
todos os anúncios feitos pelas lojas – como, por exemplo, o de que o calçado é feito à mão ou de que
as verduras são produzidas sem agrotóxicos – sejam procedentes. Eles também podem querer que os
varejistas revendam apenas produtos fabricados conforme certos valores, em detrimento, por
exemplo, de produtos fabricados com mão de obra infantil ou testados em animais. Além disso, os
varejistas podem encontrar problemas se venderem mercadoria adulterada, com prazo de validade
vencido ou roubada. Os varejistas, em suma, devem considerar os valores de seus clientes e fazer
negócios de modo legal e ético.
Devido ao fato de os varejistas venderem ao consumidor, eles também precisam considerar
questões legais e éticas em suas escolhas de público-alvo. Visar certos segmentos do público pode
ser uma boa estratégia de negócios, mas recusar-se a vender para um eventual cliente por causa de
sua aparência ou outras características pode dar origem a um processo por discriminação,
acompanhado de doses maciças de propaganda negativa e perda de vendas. Por outro lado, existem
algumas situações em que o comportamento legal e ético pode exigir a recusa em vender. Os
exemplos incluem a recusa em vender cigarros a menores ou servir bebidas alcoólicas a fregueses
que já estão embriagados ou em estradas e tendem a infligir riscos a si e aos demais. Sempre que
consideram evitar ou recusar-se a vender, os varejistas devem ponderar as implicações legais e
éticas de suas decisões.
Outra preocupação nesse sentido envolve a venda direta usada para disfarçar um esquema de
venda de rede. Um esquema de rede envolve o desenvolvimento de uma rede hierárquica de
vendedores que vendem produtos a outros para revenda. A ideia é abastecer a rede de vendedores
com produtos, com pouca preocupação por sua venda efetiva a consumidores. As pessoas no topo da
pirâmide geralmente descarregam produtos e ganham dinheiro, mas os que estão mais embaixo
acabam com um estoque para o qual não há nenhuma demanda. Para acusações provenientes de
montagem de um esquema de rede, os varejistas interessados em venda direta devem aconselhar-se
com advogados com experiência na área.71 Além disso, concentrar-se em criação de valor e relações
de longo prazo ajuda os varejistas a montar estratégias sólidas, além de legal e eticamente corretas.
RESUMO
Varejista é um intermediário que vende basicamente para consumidores finais. Ele cria valor para os
atacadistas e fabricantes ao fornecer um modo eficiente de colocar os produtos à disposição dos
consumidores, além de coletar e compartilhar informações sobre o comportamento do consumidor,
assumir riscos e fornecer serviços eficientes de distribuição física. Já para os consumidores, o
varejista cria valor por colocar os produtos à disposição em horários e locais convenientes, facilitar
as compras e oferecer amenidades para tornar mais agradável o ato de comprar.
As duas categorias principais das vendas a varejo são o varejo com loja e o varejo sem loja. Os
lojistas se distinguem segundo os tipos de produtos que oferecem e seus métodos de criação de valor,
sendo que os três tipos principais são as lojas especializadas, as de produtos em massa e as de
conveniência. O varejo sem loja inclui as máquinas de venda e o marketing direto. Este é encontrado
sob muitas formas, categorizadas de acordo com o meio pelo qual os produtos são oferecidos: a
venda direta, a mala direta (que inclui os catálogos), o telemarketing, o anúncio de resposta imediata
e o marketing on-line. A combinação planejada entre os métodos de marketing direto é chamada de
marketing direto integrado.
Os varejistas precisam tomar várias decisões de estratégia de marketing. As decisões de produto
incluem quais produtos e serviços devem ser oferecidos e que serviços adicionais devem ser
disponibilizados para os consumidores. Para os varejistas a precificação envolve a estimativa da
margem de lucro a ser adotada, a tomada de decisões sobre descontos e o uso da compra antecipada
e do redirecionamento. As decisões de distribuição do produto incluem a escolha entre varejo com
loja e sem loja, além da escolha do local de suas operações, sejam elas as lojas, as máquinas de
venda ou os centros de distribuição. Os varejistas precisam, ainda, tomar decisões promocionais
relativas aos produtos que eles vendem e à organização do varejo em si. Finalmente, a estratégia do
varejo inclui decisões sobre como construir uma imagem positiva, tais como a imagem transmitida
pelo ambiente da loja ou pela qualidade do catálogo, site ou atendimento.
As principais tendências que afetam o varejo incluem mudanças nos tipos de varejistas, inovações
tecnológicas, e os efeitos da globalização. No Brasil, lojas de departamentos cederam espaço para
os hipermercados, enquanto na Europa, Japão e Estados Unidos, supermercados e lojas de
departamentos deram lugar a lojas de desconto e “matadoras” da categoria. Os analistas do varejo
acreditam que os consumidores continuarão a fazer negócios com os varejistas que, de um modo ou
de outro, criarem valor superior. Um modelo popular para explicar as mudanças nos tipos de
varejistas é o ciclo do varejo.
A informática permite aos varejistas coletar e compartilhar informações cruciais que ajudam a
levar mais eficazmente os produtos até os consumidores, além de aumentar a conveniência das
compras para os consumidores e ajudar os varejistas a direcionar melhor suas comunicações. A
globalização, por sua vez, oferece oportunidades para os varejistas se expandirem para mercados
menos saturados e com grande potencial de crescimento.
Os varejistas estão sujeitos a limitações legais e éticas. Os consumidores podem exigir, por
exemplo, que os produtos negociados pelos varejistas atendam a determinados critérios, como o de
não serem produzidos utilizando mão de obra infantil. Além disso, podem surgir questões legais e
éticas quando os varejistas decidem se vendem ou não a determinados clientes. Algumas situações
exigem que o varejista recuse-se a vender, como no caso da venda de cigarros a menores; outras
requerem que se evite a discriminação. Finalmente, os varejistas precisam ser cautelosos quanto aos
esquemas de pirâmide.
TERMOS E CONCEITOS FUNDAMENTAIS
varejista (p. 425)

loja especializada (p. 427)
“matadora” da categoria (p. 427)
loja de consumo em massa (p. 427)
loja de conveniência (p. 429)
varejo sem loja (p. 429)
máquina de venda (p. 429)
marketing direto (p. 430)
venda direta ou pessoal (p. 430)
mala direta (p. 430)
telemarketing (p. 431)
anúncio para resposta imediata (p. 431)
marketing on-line (p. 431)
marketing direto integrado (p. 432)
compra antecipada (p. 435)
redirecionamento (p. 435)
escolha do ponto (p. 436)
imagem da loja (p. 439)
atmosfera da loja (p. 439)
ciclo do varejo (p. 443)
programas de fidelização (p. 445)
administração de estoque de resposta rápida (p. 445)
sistema de venda por vídeo (p. 446)
1. De que modos os varejistas oferecem valor para os fabricantes e consumidores?

2. Por que a escolha do tipo certo de varejista é importante para os fabricantes?
3. Lojas “matadoras” de categorias têm obtido êxito nos últimos anos. Pense sobre sua ideia
pessoal para uma nova cadeia de varejo com chances de tornar-se “matadora” da categoria.
Que passos você daria para oferecer valor aos consumidores em sua loja?
4. Nomeie e defina os dois tipos básicos de varejo sem loja. Dê exemplos de produtos vendidos
por cada um deles. (Tente pensar em alguns não mencionados no texto.)
5. Como consumidor, como você reage quando recebe chamadas de telemarketing? Por que você
reage dessa maneira? Se você reage negativamente, existe alguma medida que os praticantes
do telemarketing poderiam tomar para obter uma resposta mais positiva de sua parte?
6. Se você fosse empresário de vários artistas jovens (escultores e pintores) que desejassem
aumentar a venda de suas obras, você consultaria um dos programas televisivos de compras?
Por quê?
7. Imagine que você possua uma loja de utilidades domésticas em sua cidade (vendendo
televisores, máquinas de lavar louça, máquinas de lavar roupa, forno de micro-ondas,
condicionadores de ar e pequenos eletrodomésticos, como aspiradores de pó e
liquidificadores) e uma grande “matadora” de categoria foi recentemente inaugurada a poucos
quilômetros de sua loja. Que passos você daria para permanecer competitivo?
8. Como dono de uma loja de presentes, o que você faria para reduzir o tempo que os clientes
aguardam na fila para efetuar seus pagamentos? E o que faria para melhorar o contato dos
empregados com os clientes?
9. Em qual dos locais seguintes você instalaria um quiosque para vender biquínis a preços
moderados e por quê?
a. Dentro de um shopping, a poucos passos da entrada de uma grande loja de departamentos
b. Em uma esquina movimentada de uma cidade por onde passam muitas pessoas viajando a
trabalho
c. Em uma praia turística
10. Que tipo de imagem deve ser apresentada por um representante de vendas de uma instituição
financeira que pratica vendas diretas de serviços como investimentos?
11. Pense em sua loja favorita. Como ela utiliza o ambiente para fazer sua compra ser uma
experiência positiva?
12. Que passos podem ser dados por supermercados ou lojas de departamentos (escolha um) para
que eles sejam bem-sucedidos mediante a criação de um maior valor para os consumidores?
13. Os consumidores nem sempre equiparam preços baixos e valor alto. Se um varejista não pode
ou não quer competir utilizando uma estratégia de preços baixos, o que pode fazer para
oferecer maiores benefícios aos compradores?
14. O que é o ciclo do varejo? Que mensagem importante ele traz para os varejistas?
15. Qual o avanço tecnológico mais importante que está afetando o varejo moderno? De que modo
os varejistas podem utilizar esse avanço para criar valor?
ELABORANDO UM PROJETO – LOCALIZANDO E PROJETANDO UM SHOPPING
Esta é a sua chance para projetar a meca de compra de seus sonhos. Para que continuem a desfrutar
da sua enorme popularidade, os shopping centers devem oferecer aos consumidores o que estes
realmente desejam. Para o seu projeto, você irá conceber o seu próprio shopping. Primeiro,
determine seu público-alvo. Depois, decida onde o shopping deve ser situado e faça um desenho
com os espaços para lojas. Escolha os tipos de lojas e os varejistas específicos que pertencerão ao
seu shopping (mix de lojas e âncoras) e onde deverão estar localizados. Finalmente, escreva uma
proposta para acompanhar seu desenho, descrevendo seu público-alvo, sua escolha de lojas (e
justificativas) e o modo como você usaria o ambiente para oferecer aos consumidores uma
experiência de compra positiva. Descreva quaisquer outros passos que você daria para criar o maior
valor possível para os clientes.
ESTUDO DE CASO –VINÍCOLAS VIRTUAIS
Suas papilas estão preparadas para o vinho virtual? Não se preocupe, elas não precisam estar. Mas a
Virtual Vineyards espera que você esteja pronto para solicitar vinho por meio de seu computador. Os
fundadores, Robert Olson e Peter Granoff, assistiram ao crescimento e à mudança no setor de vendas
de vinho a varejo. Os consumidores queriam vinho, mas o queriam a preços baixos, sem muita
confusão em torno do que comprar. Alguns varejistas reagiram a essa demanda construindo super-
lojas para vender grandes volumes a preços baixos. Mas, em vez de contratar especialistas em
vinhos para atender aos consumidores, contrataram balconistas comuns e mal remunerados. As
vinícolas menores, por seu lado, enfrentaram dificuldades, pois fabricavam produtos de alta
qualidade, mas em quantidades limitadas – e não por preços baixos o bastante para serem estocados
pelas superlojas. Por fim, alguns consumidores perceberam que estavam obtendo vinho de qualidade
inferior e nenhum serviço nas superlojas. Foi aí que Olson e Granoff entraram em cena.
A Virtual Vineyards é uma varejista de vinho on-line que une vinícolas e apreciadores de vinho.
Os consumidores podem navegar em seu site na Internet e encomendar garrafas dentre uma lista de
250 vinhos de alta qualidade, oriundos de 50 vinícolas especializadas, a preços baixos para mais de
90 países. Infelizmente, a legislação brasileira não permite que compremos vinhos da Virtual
Vineyards, mas nós ainda podemos escolher entre várias opções de alimentos (desde carnes, peixes e
temperos até sobremesas) e presentes (se bem que o frete de um produto comprado nesse site para o
Brasil custa 63 dólares), desfrutar o conhecimento do mestre sommelier Peter Granoff e informações
sobre vinhos, e comunicarmo-nos com outros apreciadores de vinho. Mas isso é apenas o começo do
valor, a empresa mantém uma coluna de aconselhamento sobre assuntos que vão desde o modo de
comprar vinhos como investimento até a escolha das taças adequadas. Ela também oferece um amplo
rol de vinhos não disponíveis em muitas lojas, um dossiê de vinhos e até um “gráfico de gosto”, no
qual Granoff avalia e compara as qualidades diferentes dos vinhos. Como se não bastasse tudo isso,
o site é fácil de ser utilizado pelos consumidores – o que talvez seja sua característica mais
importante. Na verdade, um dos motivos do sucesso da Virtual Vineyards é o fato de os
consumidores gostarem de comprar vinho de alguém que conheça o produto. “Toda vez que
destacamos a presença de uma autoridade, as pessoas respondem”, observa Olson. Enquanto outros
varejistas on-line agem como trampolim para os consumidores obterem informações de outras fontes,
a Virtual Vineyards oferece seu próprio expert interno.
Todos esses benefícios para os consumidores fizeram da Virtual Vineyards um bem-sucedido
varejista sem loja. Ainda não satisfeitos, Olson e Granoff planejam continuar aumentando o valor que
criam para seus clientes mediante a compilação de registros de compras anteriores, preferências
pessoais etc. Ao fazer compras inteligentes com base naquilo que os consumidores desejam, esses
varejistas podem reduzir seus custos e repassar as economias para os clientes.
Após apenas dois anos de atividade, as vendas anuais da Virtual Vineyards estão em cerca de um
milhão de dólares (a companhia experimentou um crescimento de cerca de 20% ao mês). É um bom
dinheiro para novatos virtuais.
PERGUNTAS
1. Dadas as restrições e liberdades do varejo sem loja on-line, que outros serviços e benefícios a
Virtual Vineyards poderia oferecer aos consumidores?
2. Como a Virtual Vineyards utiliza o ambiente para melhorar a experiência de compra de seus
clientes?
3. Onde a Virtual Vineyards se encaixa no ciclo do varejo? Como Olson e Granoff poderiam
utilizar o modelo para manter uma margem competitiva?
Fonte: HAPGOOD, Fred. “What makes virtual Vineyards rule?”, in: Inc. Technology, p. 76-79, 1996, n. 2. Adaptado com permissão
da revista Inc., 1996. Copyright 1996 by Goldhirsh Group, Inc., 38 Commercial Wharf, Boston, MA 02110.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.virtualvin.com> e em <http://www.vinicolaguaravera.com.br>, primeira vinícola virtual do
Brasil.
PARTE VI
PROMOÇÃO: COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O valor superior reside na cabeça dos consumidores.

É a comunicação superior que aí o coloca.
ANÔNIMO
CAPÍTULO 17
Administrando a comunicação de marketing
CAPÍTULO 18
Propaganda, promoção de vendas e publicidade
CAPÍTULO 19
Venda pessoal e administração de vendas
CAPÍTULO 17
Administrando a comunicação de marketing
Metas da comunicação de marketing

Retendo clientes
Compreendendo a comunicação de marketing

Elementos do composto de comunicação

Propaganda
Venda pessoal
Publicidade
Administrando a estratégia de comunicação

Questões legais e éticas na comunicação de marketing

Resumo
1. Descrever as principais funções da comunicação de marketing.

2. Resumir o processo da comunicação e o modo como ele pode influenciar o comportamento.
3. Identificar os elementos do composto de comunicação.
4. Explicar o uso da comunicação integrada de marketing.
5. Discutir como os profissionais de marketing escolhem o composto de comunicação.
6. Explicar os métodos para criação de um orçamento de comunicação.
7 Descrever o modo como os profissionais de marketing avaliam e controlam as campanhas de
comunicação.
8. Discutir as questões sociais e éticas na comunicação de marketing.
INSTANTES DE MARKETING
Jessica Brackman e Barbara Roberts vendem “instantes da história”. Fundada em 1936 pelo
pai de Brackman, a FPG International (Freelance Photographers Guild) tornou-se uma
agência que disponibiliza imagens fotográficas, particularmente de sua apreciada coleção
“Real Life” (Vida Real), que retrata pessoas em todos os momentos da vida. A fim de criar
valor para os milhares de clientes organizacionais que compram imagens da FPG para uso
em tudo, de livros escolares a relatórios anuais, a superintendente Brackman e a presidente
Roberts precisaram encontrar maneiras de se comunicar com eles.
O valor começa com o primeiro telefonema para a FPG. “Os clientes sempre ouvirão
uma voz real ao ligarem para cá, e não uma secretária eletrônica – isso é um valor
fundamental”, diz Brackman. A recepcionista da FPG tem acesso imediato ao executivo
certo da conta de cada cliente. “Isso ajuda os clientes a sentirem-se imediatamente
importantes”, acrescenta Roberts.
A FPG enfatiza a venda pessoal por telefone – telemarketing – em seus esforços de
comunicação. “Para ter sucesso no marketing, você precisa atingir o cliente três vezes em
um período de três meses”, sugere Roberts. “No telemarketing para o exterior, fazemos três
chamadas em seis meses. Queremos que nossos clientes percebam que somos um amigo com
quem eles podem contar. Primeiro perguntamos se concordam em que liguemos de volta em
alguns meses, mesmo que o cliente possa não precisar de nós. O segundo telefonema mostra
nossa confiabilidade e nos dá outra chance de perguntar se ele precisa de um catálogo. No
terceiro telefonema, perguntamos novamente se podemos permanecer em contato”. Essas
chamadas ajudam a formar relações duradouras, além de proporcionar informações úteis
aos clientes. Uma campanha de telemarketing e mala direta, por exemplo, informa o horário
de expediente da FPG, de forma que os clientes de diferentes fusos horários saibam quando
chamar.
A FPG também se comunica com clientes atuais ou potenciais por meio de anúncios e
promoções de vendas. Quando um cliente, por exemplo, faz um pedido pela primeira vez, a
FPG envia um bilhete personalizado e um lápis. “Esse lápis é um adicional importante”,
explica Roberts. É algo que os concorrentes não oferecem. Na próxima vez, o cliente poderá
receber algo como um calendário de mesa ou uma camiseta.
A então diretora de marketing Jill Grafflin explica a estratégia da empresa: “Enviamos
catálogos para pessoas que já são clientes, mas também para destinatários que foram
adicionados ao nosso banco de dados, mas que ainda não realizaram uma compra”. Gary
Elsner, então diretor de vendas, acrescenta: “Quando as pessoas respondem a testes de mala
direta, cadastramos esses nomes, criamos contas e enviamos catálogos. As promoções e
catálogos iniciais são sementes importantes. Com essas sementes plantadas, cabe então ao
vendedor fazer crescer delas uma planta ou uma flor”.
A qualidade da comunicação de marketing da FPG é respeitada em todo o setor. “O
marketing da FPG é original e a boa apresentação de seus catálogos e anúncios na imprensa
está abrindo novos caminhos”, admite o concorrente Daniel Pierce, então diretor de
marketing e desenvolvimento de acervo do Bettmann Archive, uma agência de fotos
especializada em imagens históricas. “Seu trabalho é marcante e chama a atenção”. E é
exatamente assim que Brackman e Roberts desejam que ele seja.
Enquanto for lendo este capítulo, concentre-se no modo como os profissionais de
marketing se comunicam com os clientes e como essa comunicação cria valor.
Fonte: LAMBETH, Hochwald. “Picture this” in: Sales & Marketing: Management, p. 65-69, abr. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://fpg.com>.
A FPG International utiliza vários métodos para informar potenciais compradores sobre a qualidade
de seus produtos e serviços. Antes que os consumidores ou compradores organizacionais possam
adquirir um produto, precisam saber o que é o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser
encontrado. Fornecer essas informações é a meta do elemento do composto de marketing
tradicionalmente conhecido como promoção. Hoje, os profissionais de marketing quase sempre a
chamam de comunicação de marketing, definindo-a de maneira mais ampla para incluir todas as
maneiras pelas quais podem comunicar-se com clientes atuais e potenciais.
» comunicação de marketing
As diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais ou potenciais.
Este capítulo faz uma introdução à comunicação de marketing. Começamos descrevendo as

principais metas desse elemento do composto de marketing. Em seguida, discutimos o processo de
comunicação – o que é, como as mensagens são transmitidas e como podem influenciar o
comportamento. Depois, definimos os elementos do composto de comunicação – propaganda, vendas
pessoais, promoção de vendas e publicidade – e explicamos por que é importante integrá-los. Por
último, exploramos atividades envolvidas na administração de uma campanha nacional ou mundial de
comunicação, encerrando com uma avaliação das questões éticas e sociais na comunicação de
marketing.
METAS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar aumentar vendas e lucros
ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lembram os consumidores, para
que estes comprem seus produtos e serviços. Para aumentar as vendas, eles comunicam as vantagens
superiores de seus produtos, seus custos mais baixos ou certa combinação entre benefícios e custos
desejados pelos consumidores. Ao comunicar os benefícios especiais de seus produtos, os
profissionais de marketing podem fazer clientes potenciais os desejarem e os comprarem. Moças
negras, por exemplo, podem interessar-se pela meia-calça Minha Cor, da TriFil, porque o fabricante
a anuncia como sendo desenvolvida especialmente para a pele mulata ou negra. Do mesmo modo, os
profissionais de marketing podem fazer os clientes atuais comprarem mais de seus produtos
enfatizando novos usos para eles. Nesse sentido, as sopas Maggi vendem mais quando os
consumidores percebem, por meio das receitas impressas na embalagem, que podem usá-las também
como base para risotos ou bolinhos.
Os profissionais de marketing também podem aumentar vendas e lucros promovendo custos mais
baixos para os clientes. Isso é comumente feito por meio de anúncios e vendedores que oferecem
preços mais baixos por um tempo limitado. As Lojas Americanas, por exemplo, ocasionalmente
anunciam “queima” de CDs por preços bem abaixo do mercado. Finalmente, para aumentar as vendas
e os lucros, pode-se promover o uso dos serviços da empresa fora de horários de pico. Muitos
salões de cabeleireiro, por exemplo, oferecem descontos nos cortes ou nos serviços de manicure e
pedicure às segundas e terças-feiras, quando o movimento é tradicionalmente menor.
As organizações que não visam lucros também utilizam a comunicação para atingir suas metas. A
Comunidade Solidária, por exemplo, utiliza anúncios para atrair voluntários, enquanto as Casas
André Luiz os utilizam para pedir donativos.
A comunicação também é empregada pelos profissionais de marketing para atingir metas
estratégicas específicas, como mostra a Tabela 17.1.
TABELA 17.1 Algumas metas estratégicas da comunicação de marketing

Meta estratégica Descrição
Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Formar imagens Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos,
positivas marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores
clientes potenciais.
Formar
relacionamentos no Aumentar a cooperação entre membros do canal.
canal
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e
Reter clientes
conquistar sua lealdade.
Imagine que você está planejando viajar de carro pelo país. Seus pais o aconselham a ligar para a
Porto Seguro e checar se está tudo certo com o seu seguro para que você possa solicitar um guincho
caso seu carro apresente problemas na estrada. Já um amigo sugere que você vá a um Posto Shell
para trocar o óleo de seu carro. Um artigo no jornal, por sua vez, recomenda que os viajantes
carreguem consigo seus cartões de crédito para o caso de emergência. Essas fontes de informação o
alertam sobre produtos e serviços que podem tornar sua viagem mais segura e mais econômica. Da
mesma forma, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para gerar consciência sobre
seus produtos. A Porto Seguro, os Postos Shell e a MasterCard também utilizam os anúncios para
informar os clientes sobre seus serviços. A comunicação de marketing destinada a criar consciência
é particularmente importante para novos produtos ou marcas, mas também é fundamental quando se
quer expandir os produtos existentes para o mercado global.

Quando produtos ou marcas possuem imagens claras, ajudam os potenciais compradores a entender o
valor que está sendo oferecido. Imagens positivas podem até criar valor para os clientes
acrescentando significado aos produtos, como o prestígio de um Mercedes Benz (veja Na prática:
Observe como é criada a imagem de um produto). As lojas de varejo e outras organizações também
utilizam a comunicação para formar imagens positivas. A Panduit, que comercializa produtos de
fiação e comunicação utilizados para intercâmbio de dados eletrônicos, estabeleceu um site na
Internet como maneira de apoiar uma imagem de alta tecnologia na cabeça de seus clientes
empresariais especializados em tecnologia.1 Já para formar uma imagem italiana autêntica, a
indústria alimentícia Ragú montou um site cuja “anfitriã” é uma animada “mama” italiana, que
procura despertar nos visitantes interesse pela culinária italiana e pelos produtos da Ragú. Além
disso, a mama apresenta receitas, aulas de italiano e uma excursão pela Itália, sempre insistindo que
os visitantes preencham um formulário de pesquisa.2

A comunicação de marketing pode ser direcionada inicialmente para identificar os compradores
potenciais e criar um relacionamento com eles. Depois, ela pode esclarecer o que estes desejam e
necessitam e como a organização pode satisfazê-los, uma abordagem comum para transações que
envolvem extensa pesquisa de informações sobre clientes. Uma empresa que comercializa
equipamento industrial, por exemplo, pode publicar anúncios em revistas comerciais e anexar um
cupom que os leitores devem enviar para obter mais informações. Em seguida, um catálogo é enviado
e os vendedores podem contatar esses possíveis clientes para fornecer-lhes mais informações e
descobrir suas necessidades e desejos. Do mesmo modo, para montar uma mala direta de clientes
potenciais os vendedores geralmente pedem indicações a seus clientes atuais.
NA PRÁTICA
OBSERVE COMO É CRIADA A IMAGEM DE UM PRODUTO

Escolha um produto que você tenha recentemente observado – certo modelo de carro, um
restaurante, um ponto turístico, uma faculdade, um tipo de refrigerante ou coisa semelhante.
Anote as mensagens que você recebeu sobre o produto. Você se lembra de qual foi a mídia
utilizada para transmitir essas mensagens a você (anúncios de televisão ou folhetos enviados
pelo correio, por exemplo)?
Com base nessa comunicação, qual você acha que é a imagem do produto? Outras
pessoas compartilham de sua percepção?
A identificação de potenciais clientes está se tornando uma prática cada vez mais
importante na comunicação de marketing porque a tecnologia moderna torna a captação de
informações muito mais prática, mesmo para grandes mercados de consumo. Varejistas e
produtores podem manter registros de consumidores que manifestaram interesse por um
produto e, em seguida, direcionar para eles as futuras comunicações. Na Internet, as
organizações podem utilizar sites para colher informações sobre pessoas interessadas em
seus produtos. Os supermercados podem utilizar quiosques ou outros pontos de venda para
fornecer cupons de desconto com base no histórico de compras de um cliente. Os anúncios
das bebidas Snapple incluíam um número de telefone para chamada gratuita que os
consumidores poderiam utilizar para receber um cupom que valia uma garrafa grátis. O
pedido do telefonema propiciava à companhia a oportunidade de colher informações sobre
consumidores interessados e poder atingi-los melhor.
A prefeitura de Memphis, nos Estados Unidos, utiliza anúncios, adesivos de para-choques e

cartazes para propagar a ideia de que ela é “o Centro de Distribuição da América”. A cidade abriga
a sede da Federal Express, bem como várias grandes linhas ferroviárias e mais de 200 linhas de
caminhões de transporte, além de estar localizada à margem do Mississippi. Os anúncios oferecem
um pacote de informações com a garantia de entrega em 24 horas para demonstrar a habilidade da
cidade em matéria de distribuição. Em troca, a cidade recebe os nomes e endereços das organizações
interessadas, prováveis clientes que desenvolverão a economia local.3

A comunicação de marketing forma, ainda, relações entre os membros do canal. Quando os
produtores utilizam a comunicação de marketing para estimular a demanda por seus produtos, por
exemplo, também estão ajudando seus revendedores. Isso é particularmente verdadeiro para a
comunicação de marketing que menciona que um produto está disponível em determinadas lojas. Os
fabricantes podem combinar com os varejistas para que estes distribuam cupons, montem displays
especiais ou realizem eventos promocionais, que, no conjunto, podem aumentar o tráfego e as
compras na loja. Os varejistas, de seu lado, apoiam os fabricantes quando apresentam as marcas em
seus anúncios para atrair compradores. Por meio de tais esforços, todos os membros do canal podem
beneficiar-se com o aumento nas vendas. Assim, a cooperação nesses esforços de comunicação pode
formar relações de canal mais fortes.
Retendo clientes
Obviamente, os negociantes sempre desejam que os clientes voltem a comprar deles. Nesse sentido,
a comunicação de marketing pode apoiar esforços para criar valor para os clientes e satisfazê-los de
forma a torná-los leais. Os programas de fidelização podem fazer que os clientes consumam mais
frequentemente os bens ou serviços oferecidos por essas empresas. Eles podem incluir malas diretas
com informações sobre o número de pontos necessários para ganhar brindes ou sobre descontos
oferecidos exclusivamente aos participantes dos programas. Essa estratégia é bastante utilizada por
companhias aéreas (por exemplo, a TAM tem o Fidelidade, oferecendo passagens aéreas gratuitas de
acordo com as milhas acumuladas) e cartões de crédito (American Express com seu Membership
Rewards, o Diners tem o Diners Club Rewards, além do programa de acúmulo de pontos para trocar
por produtos das empresas parceiras). O Multiplus Fidelidade, que era parte da TAM, de tão
importante virou uma empresa separada e em menos de um ano já valia mais que a companhia aérea4
Em outro campo, os sistemas interativos de comunicação – que incluem vendedores e sites na
Internet – podem desempenhar um papel importante na retenção dos clientes. Esses sistemas servem
de fontes de informação sobre como utilizar o produto corretamente e sobre lançamentos ou produtos
em desenvolvimento. Também podem coletar informações de clientes sobre aquilo que eles
valorizam, bem como sobre suas experiências com a utilização dos produtos. Essa comunicação de
mão dupla ajuda a empresa a aumentar o valor oferecido nas trocas. A Greet St., que comercializa
cartões comemorativos, mantém um banco de dados das compras de cada cliente, que é utilizado para
dar sugestões na próxima vez que ele visitar o site e enviar e-mails com lembretes oportunos para os
clientes que acessaram comemorações especiais em seu calendário eletrônico.5
COMPREENDENDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que
ambos a entendam da mesma maneira. Dessa forma, um anúncio impresso, um cupom, um spot de
rádio, um comercial de televisão ou qualquer outra comunicação de marketing devem transmitir
claramente o significado pretendido.
» comunicação
Transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.
Conforme mostra a Figura 17.1, a comunicação envolve um processo. A fonte (uma companhia ou
um indivíduo, por exemplo) determina qual informação será comunicada e codifica a mensagem em
símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. Por um meio de comunicação – televisão ou
rádio, palavras escritas, imagens fotográficas, discurso ao vivo ou sons musicais – a fonte transmite a
mensagem ao receptor, a pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada. Em seguida, o
receptor decodifica a mensagem interpretando seu significado. Se o receptor não decodifica ou não
consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o que a fonte pretendia, então existe
ruído no sistema de comunicação. O ruído pode assumir a forma de som físico – como um chiado no
rádio, telefone ou televisão –, erro de impressão ou pronúncia, ou pode ainda ser o mau
entendimento, por parte do receptor, da linguagem ou de símbolos do remetente ou uma má
impressão, tal como a provocada pela antipatia de um cliente em relação aos gestos ou roupas de um
vendedor.
» fonte
O remetente de uma mensagem.
» codificação
O processo de converter uma mensagem em um grupo de símbolos que representam imagens ou conceitos.
» meio de comunicação
O sistema que transporta a mensagem, como televisão, rádio, mídia impressa, discurso ao vivo ou música.
» receptor
A pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada.
» decodificação
O processo de converter o grupo de símbolos nas imagens ou conceitos contidos em uma mensagem.
» ruído
Sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que não deixam que um receptor decodifique corretamente a mensagem.
FIGURA 17.1 O processo de comunicação
A resposta do receptor a uma mensagem fornece um retorno para o emissor. De certo modo, o
feedback reinicia totalmente o processo de comunicação: o receptor se torna agora o emissor, e o
emissor se torna o receptor. Um tipo básico de feedback para a comunicação de marketing ocorre no
processo de compra, no qual o receptor pode responder de várias maneiras, como recomendar o
produto, solicitar mais informações sobre ele ou aceitar a imagem que a organização procura
transmitir.
»feedback
A resposta do receptor a uma mensagem.
O processo de comunicação pode ser esclarecido por um exemplo de marketing. Quando a

Universal Pictures estava prestes a lançar o filme Independence Day, teve de se comunicar com
frequentadores de cinemas para fazê-los comprar ingressos. Ela apresentou trailers do filme
anunciando-o como a próxima atração nas telas dos cinemas, enviou atores para programas de
entrevistas na televisão, conseguiu que sinopses do filme fossem publicadas em jornais e revistas e,
para completar, veiculou comerciais na televisão. Os trailers mostrados nos cinemas e na televisão
incluíam uma locução para explicar o enredo, além de música de fundo em volume alto para gerar
emoção e atenção. Dada a mídia que utilizou para transmitir sua mensagem, a Universal alcançou seu
público-alvo. Os cinéfilos receberam a mensagem em alto e bom som e fizeram do filme um enorme
sucesso de bilheteria. Em suma, uma fonte (Universal Pictures) codificou mensagens (palavras,
imagens, música, ação) sobre seu empolgante produto (o filme), conseguiu transmiti-las por várias
mídias (telas dos cinemas, televisão, jornais), que foram decodificadas (recebidas e entendidas)
pelos receptores (frequentadores de cinemas), os quais, em troca, forneceram um feedback positivo
(compras de ingressos para o filme).
Como todas as fases da comunicação são importantes para o esforço de marketing, uma falha em
qualquer uma delas pode provocar perturbação na comunicação entre a organização e o seu público.
Os profissionais de marketing, por exemplo, codificam as mensagens ao tentar escolher as palavras
certas, entre as quais o nome do produto. Na indústria de perfumes, os criadores de uma nova colônia
decidiram chamá-la de Santa Fe, nome de uma cidade do sudoeste dos Estados Unidos, apostando na
associação que o nome provocaria com a liberdade campestre e a sofisticação artística relacionados
à região. A companhia esperava que os clientes potenciais que recebessem essa mensagem
enviassem feedback positivo, mediante a compra da colônia. Essas questões também se aplicam ao
atendimento de mercados estrangeiros. No caso, embora muitos consumidores japoneses amem
qualquer coisa que se relacione com o Oeste americano, poderiam não estar familiarizados com o
nome Santa Fe. Texas, por exemplo, poderia transmitir uma mensagem mais clara para eles.6

Os profissionais de marketing desejam que os receptores de mensagens respondam comprando os
produtos ou marcas oferecidos. No entanto, para obter esse resultado, a comunicação precisa
primeiro influenciar os clientes de diversas maneiras. Conforme mostra a Figura 17.2, uma maneira
de analisar os esforços de comunicação é vê-los como influenciadores da atenção, do interesse, do
desejo e da ação dos clientes.
FIGURA 17.2 O modelo Aida

Os profissionais de marketing precisam criar uma comunicação que rompa a desordem criada por
todas as outras mensagens, de forma que o público-alvo pelo menos preste atenção a ela. É mais
provável, portanto, que as mensagens sejam consideradas quando forem distintivas e relevantes para
a audiência. Dessa forma, os profissionais de marketing que segmentam corretamente seu público e
se concentram no valor para o cliente estão em melhor posição para criar mensagens que prendam a
atenção.
Em seguida, a comunicação visa gerar interesse na organização e em seus produtos e marcas. Em
geral, isso significa informar os receptores da mensagem sobre como a empresa ou seus produtos
podem propiciar valor para eles. Um modo básico para se fazer isso é concentrar-se nos benefícios,
e não apenas nas características. Assim, uma carta promocional de uma consultoria de pesquisa de
marketing que diz: “Nós podemos ajudá-lo a conhecer seus clientes e suas necessidades” (um
benefício do serviço) gera mais interesse do que uma que diga: “Nós temos um poderoso computador
para fazer análises estatísticas sofisticadas” (uma característica do serviço). Se as informações sobre
benefícios forem apresentadas com sucesso, os receptores podem desenvolver o desejo pelos
produtos descritos.
A última fase do modelo Aida – a ação (particularmente a compra) – é a que mais diretamente
afeta a organização e a mais difícil de atingir. Os compradores potenciais podem resistir a comprar
mesmo se concordarem que estarão melhores com o produto ou serviço; afinal de contas, alguns
custos estão envolvidos. Por isso, a comunicação de marketing frequentemente inclui incentivos para
estimular uma compra mediante a redução dos custos. Os cupons, por exemplo, reduzem custos
monetários e o café gratuito em um banco torna mais agradável ir até lá. Quer os clientes comprem,
quer não, fornecem um feedback relativo ao sucesso da comunicação e da estratégia geral de
marketing. É claro que os clientes também podem comunicar-se com os comerciantes de outras
maneiras, por meio de elogios, por exemplo, ou reclamações sobre os produtos.

A comunicação eficaz é concebida de forma a ser compreensível e atraente para o público-alvo. Isso
significa que é necessário descobrir quais palavras soam claras para o público-alvo e de que
maneira ele interpreta as fotos, imagens e sons utilizados na mensagem.
Além disso, os profissionais de marketing devem pesquisar qual a mídia utilizada pelo público-
alvo. Os clientes visados assistem à televisão? A qual programa? Recortam cupons? Leem os rótulos
das embalagens? Os compradores das organizações visadas assistem a comerciais? Em que horário?
Leem revistas? Têm tempo para encontrar um vendedor? As respostas a perguntas como essas podem
ajudar os profissionais de marketing a selecionar a mídia apropriada para chegar ao seu público.
ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da
comunicação de marketing: propaganda, vendas pessoais, promoção de vendas e publicidade. Esses
elementos podem ser divididos em venda pessoal (face a face, por telefone, fax ou computador) e
venda impessoal (propaganda, promoção de vendas e publicidade).
» composto de comunicação
A combinação de anúncio, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade que compõe uma estratégia de comunicação.
Os avanços na tecnologia de comunicação anuviaram, em alguns pontos, a linha divisória entre

venda pessoal e impessoal (veja Agitadores de marketing: O som do sucesso em marketing). Tome-
se como exemplo o caso do software para Internet chamado SalesNET, que permite ao usuário criar
catálogos eletrônicos sob encomenda. Esses catálogos conduzem cada cliente por um processo de
vendas interativo baseado em interesses e histórico de compras, selecionando e exibindo artigos
dirigidos às preferências e necessidades do usuário.7
Os profissionais de marketing devem empenhar-se em achar o composto de comunicação mais
eficaz e eficiente, levando em conta as vantagens e desvantagens de cada tipo de comunicação. Os
anúncios em rádio, TV, Internet, revistas ou jornais, por exemplo, alcançam imediatamente muitas
pessoas, mas o investimento é alto e o feedback pode ser difícil de avaliar. A publicidade, por
exemplo, é muitas vezes gratuita, mas o profissional de marketing tem pouco ou nenhum controle
sobre as informações e o público a ser atingido.
Comercial de TV
Mala-direta
Anúncio de jornal
Propaganda
Quando as pessoas pensam em mensagens de marketing, normalmente pensam em propaganda, “a
veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante
determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, uma companhia
ou uma organização identificados”.8
» propaganda
Qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período e num
determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, uma companhia ou organização.
Ao decidir como a propaganda se encaixa no composto de comunicação, os profissionais de

marketing consideram questões como qual mídia utilizar – impressa, eletrônica, marketing direto ou
outdoors – e quais mensagens enviar. Cada veículo possui suas vantagens e desvantagens, e a mídia
ou composto de mídias mais apropriado para um produto pode não ser satisfatória para outro. Um
comercial em rede nacional no intervalo da novela das oito na Globo, por exemplo, alcança muitos
lares simultaneamente, mas pode não ser o modo mais eficiente para anunciar uma liquidação em uma
loja de roupas do Mato Grosso. Ao escolher quando, onde e como anunciar, os profissionais de
marketing devem selecionar o método que comunicará suas mensagens com mais eficácia e
eficiência.
Venda pessoal
Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente,9 seja ela face a face, por
meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita por meio de qualquer veículo que
permita interação direta e pessoal entre vendedor e comprador, a venda pessoal garante feedback
imediato para os profissionais de marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada para
satisfazer as necessidades da situação. Dessa forma, se um cliente não entende como funciona um
determinado dispositivo de um aparelho, um vendedor pode demonstrar seu funcionamento.
Analogamente, se um vendedor por telemarketing ligar para um cliente potencial em um momento
inoportuno, o telefonema pode ser reprogramado.
» venda pessoal
Venda que envolve interação pessoal com o cliente.
O SOM DO SUCESSO EM MARKETING

Se música é a mensagem, os gêmeos Jason e Matthew Olim, de vinte e poucos anos de
idade, estão tocando-a em alto e bom som – e o público está parando para ouvir. Os dois
não são músicos, não têm catálogos de papel, nem possuem um quadro de vendedores, mas a
tecnologia permitiu que a CDnow cruzasse a fronteira entre venda pessoal e impessoal no
ramo musical.
Eles identificaram os CDs como um produto excelente para ser vendido on-line. Afinal
de contas, diferentemente de roupas, os compradores não precisam necessariamente tocar ou
experimentar o produto e os CDs podem ir direto dos fabricantes para a residência dos
clientes, poupando o transporte intermediário até a loja. Para completar, o site tornou-se um
lugar excelente para veicular anúncios, realizar promoções de vendas e divulgar outras
mensagens de interesse dos consumidores.
Preocupados em ofertar qualidade, eles compraram os direitos eletrônicos para publicar
material do The All Music Guide, guia que publica resenhas e biografias de músicos;
adquiriram arte digitalizada de forma que os compradores podem acessar as capas dos
discos, virtualmente “manuseando-as” do mesmo modo como fazem nas lojas de discos
tradicionais; e, além disso, têm oferecido promoções de vendas especiais. O site pode ser
acessado em várias línguas, inclusive em português do Brasil. Uma das promoções foi um
concurso que dava aos compradores a chance de ganhar uma viagem para conhecer Clint
Eastwood, se identificassem corretamente o chapéu e o revólver do ator enquanto
navegavam em seu novo CD-ROM. Numa outra promoção, especialmente desenvolvida para
a gravadora Geffen, a CDnow apresentava esta mensagem a estudantes universitários: “Ei,
você, universitário que está diante desta tela! Ganhe um desconto de 10% em todos os
títulos da Geffen”. Se o estudante ignorasse a mensagem, mas continuasse a navegar no site,
receberia uma mensagem de reforço, talvez não muito adequada para quem tem mais de 30
anos, mas bem ao gosto de um universitário: “Ei! Da primeira vez, pedimos com delicadeza,
mas agora… entre aqui!”.
Como outros sites de sucesso, a CDnow oferece espaço para anunciantes, cobrando
quatro centavos a cada vez que um comprador clica sobre o anúncio. “Anunciar será crucial
para nós”, observa Jason, que estima as receitas com anúncios em mais de 3 milhões de
dólares por ano.
Eternos perfeccionistas, os dois constantemente têm procurado maneiras de acrescentar
valor ao seu site. “A regra que continuo a aplicar é a seguinte: se uma coisa adiciona valor,
é possível usá-la”, enfatiza Jason. Ele acredita que a adição de serviços e outros benefícios
impulsionarão o volume de vendas e, em última análise, os lucros. Certamente, eles terão de
manter a abordagem do valor para ficar à frente da concorrência, que despertou tardiamente.
Os Olims têm mais de um milhão de compradores por mês. Eles acreditam que dispõem
da tecnologia – e da sagacidade – para controlar todo o negócio. “Toda semana é uma
revolução”, diz Jason. Talvez não seja o tipo de revolução que John Lennon, por exemplo,
tinha em mente. Apesar disso, é uma revolução.
Fonte: GROSSMAN, John. “Now here men”, in: Inc., p. 63-69, jun. 1996. Adaptado com permissão da revista Inc., junho de
1996. Copyright 1996 by Goldhirsh Group, Inc., 38 Commercial Wharf, Boston, MA 02110.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.cdnow.com>.
No lado negativo, a venda pessoal normalmente tem um custo maior por contato com cliente do
que outros tipos de comunicação de marketing e, às vezes, os vendedores são mal treinados e
impertinentes. Da mesma forma, alguns vendedores são claramente melhores em seu trabalho do que
outros, anulando a cobertura dos veículos de propaganda.
Quando os profissionais de marketing desejam rápidos aumentos nas vendas a partir de suas
campanhas de comunicação, frequentemente utilizam alguma forma de promoção de vendas, “a
pressão de marketing feita dentro e fora da mídia é aplicada durante um período predeterminado e
limitado ao âmbito do consumidor, ou do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experiência
com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade”.10 Uma amostra grátis de um novo
xampu, por exemplo, incentiva os consumidores à experimentação. Observe que as promoções de
vendas podem ser dirigidas tanto para intermediários como para os usuários finais.
» promoção de vendas
Pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do
consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a
disponibilidade.
Em relação ao consumidor, as promoções de vendas incluem cupons, ofertas de descontos por

tempo limitado, amostras grátis, brindes, ofertas do tipo “leve dois, pague um”, abatimentos
posteriores, concursos, sorteios ou jogos de azar, eventos especiais ou campanhas semelhantes.
Ressalte-se que a promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda ou a
venda pessoal. Um cupom, por exemplo, pode aparecer em um anúncio de jornal ou como parte de
uma mala direta.
Dentro da categoria em foco, as promoções de vendas dirigidas para intermediários são chamadas
de promoções comerciais, incluindo, por exemplo, o fornecimento de displays para produtos,
entrega de prêmios aos intermediários com melhor desempenho e exposição de produtos em
programas comerciais. Os fabricantes também podem estimular o canal de vendas com reduções de
preço na forma de descontos comerciais.
As promoções de vendas são normalmente projetadas para impelir rapidamente as vendas e, pelo
menos teoricamente, criar lealdade. Porém, se administradas continuamente, podem tornar-se
ineficazes. Uma “liquidação” perpétua, cupons frequentes sem datas de vencimento ou a oferta
contínua do mesmo brinde em determinada compra podem levar os potenciais compradores a ignorar
as promoções.
Os shoppings brasileiros utilizam-se bastante de promoções de vendas em datas comemorativas. O ápice acontece no Natal, quando já
foram sorteados presentes como Ferrari, lanchas e até aviões. Como “a concorrência” faz, a maioria dos shoppings, mesmo os
pequenos, acabam quase que obrigados a criar promoções, que, se possível, devem ser melhores do que os dos shoppings próximos e
chamar ao máximo a atenção pelo inusitado ou pelo seu alto valor.
Publicidade
O composto de comunicação também pode incluir esforços para gerar publicidade, uma
“comunicação de informações sobre a companhia ou produto, geralmente na forma de alguma mídia e
vista como não paga”.11 A publicidade pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que
as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de
companhias. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas (sobre, por exemplo, restaurantes,
hotéis, equipes esportivas ou CDs) e transmissões de entrevistas. Para obter cobertura da mídia, os
profissionais de marketing podem utilizar comunicados à imprensa (press-releases), entrevistas
coletivas e outros eventos destinados a chamar atenção. Para o lançamento de um novo hambúrguer,
o McDonald’s organizou eventos em várias cidades, entrevistas coletivas simultâneas e um trabalho
de relações públicas intensivo. A companhia ganhou matéria de primeira página no USA Today, mas
outros órgãos da mídia não ficaram convencidos de que um novo hambúrguer seria notícia para
manchetes, chegando a classificá-la como apenas “uma matéria empresarial de vigésima classe” para
atingir um novo mercado.12
» publicidade
Comunicação de informações sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia e vista como não paga.
Embora seja “propaganda gratuita”, a divulgação tem seu lado negativo. Os profissionais de
marketing dispõem de pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre o público que recebe a
informação. Uma vez que normalmente não participam no processo de editar uma reportagem,
entrevista coletiva ou resenha, certos comentários podem ser retirados do contexto, gerando
confusão, mal-entendidos ou uma visão incorreta sobre a empresa ou seus produtos. Além disso, é
difícil controlar o ruído, e a cobertura normalmente tem vida curta.
De outro lado, justamente devido ao fato de os profissionais de marketing não controlarem o
conteúdo da publicidade, o público fica mais propenso a crer que as informações são verídicas.
Assim, para uma companhia nova, pequena ou sem fins lucrativos com orçamento apertado para
comunicação, a publicidade favorável pode ser crucial para a promoção de produtos ou serviços. A
Virtual Vineyards, por exemplo, que comercializa vinho por meio de um site na Internet, recebeu
ampla publicidade quando começou porque o conceito de comercializar pela Internet era novidade.
De acordo com Robert Olson, então presidente da companhia, essa publicidade foi mais eficaz do
que a propaganda paga pela companhia, talvez porque os usuários da Internet desprezem anúncios de
propaganda.13
A Tabela 17.2 resume as vantagens e desvantagens dos quatro elementos que participam do
composto de comunicação.
TABELA 17.2 Elementos do composto de comunicação

Elemento Vantagens Desvantagens
Alcança muitos clientes potenciais Alcança muitas pessoas que não são
É uma maneira eficaz para criar imagens compradores potenciais
É flexível em termos de tempo e Os anúncios estão sujeitos a muitas
mercados críticas
Possui multiplicidade de opções de O tempo de veiculação normalmente é
Propaganda
mídia curto
Apresenta custo relativamente baixo por As pessoas tendem a desconsiderar os
pessoa exposta à mensagem anúncios
É adequada para alcançar diversos tipos O investimento total pode ser elevado
de objetivos de comunicação O custo por contato é alto
Os vendedores podem ser persuasivos e
influentes
Pode ser difícil recrutar e motivar os
A comunicação de mão dupla permite vendedores
perguntas e feedback da outra pessoa
As habilidades de apresentação variam
Venda A mensagem pode ser direcionada a
entre os vendedores
pessoal indivíduos específicos
Apresentações pobres ou malfeitas
Em algumas situações, como as relativas podem prejudicar a imagem e
a produtos complexos, os também as vendas
compradores podem esperar vendas
pessoais
Favorece reduções de preço de curto Corre-se o risco de induzir clientes leais
prazo projetadas para estimular a a estocar o produto, sem que se
demanda consiga influenciar outros clientes
Oferece multiplicidade de instrumentos potenciais
Promoção disponíveis para promoção das O impacto pode ser limitado ao curto
de vendas vendas prazo
É eficaz na mudança de comportamento Quando associada a preços, pode
Vincula-se facilmente a outras prejudicar a imagem da marca
comunicações É fácil de ser copiada pelos
concorrentes
O custo total pode ser muito baixo A mídia pode não cooperar
As mensagens geradas pela mídia A competição pela atenção da mídia é
Publicidade recebem mais credibilidade do que pesada
as patrocinadas pelos profissionais Pouco controle sobre a mensagem
de marketing As mensagens tendem a não se repetir

Se os profissionais de marketing combinarem todos os elementos do composto de comunicação de
modo sistemático, é provável que alcancem maior impacto do que se a comunicação for desvinculada
ou fortuita. É esse o objetivo da comunicação integrada de marketing (CIM), abordagem que
combina os elementos do composto de comunicação em um todo coerente para fornecer maior
clareza e impacto na comercialização.14 Alguns profissionais de marketing advogam que ela é
aplicável a qualquer tipo de contato entre uma organização e seu público, inclusive a detalhes como
as impressões provocadas pela empresa ao escolher seus canais de distribuição.
» comunicação integrada de marketing (CIM)
Coordenação dos elementos do composto de comunicação em um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na
comercialização.
A Disney utiliza a comunicação integrada de marketing para reforçar a imagem de seus produtos
como entretenimento familiar seguro, confiável e divertido. Seus filmes são anunciados na televisão,
em suas lojas e por meio de produtos autorizados, como brinquedos e roupas, que, por sua vez,
geram atenção, interesse e desejo de ver os filmes. Segundo uma pesquisa interna, qualquer tipo de
projeto da Disney tem capacidade para, em um período de três meses, reluzir na consciência coletiva
até 425 milhões de vezes por meio de parques, lojas, filmes, programas de televisão, vídeos, jogos e
música ou da Internet.15
A comunicação integrada de marketing começa quando a organização estabelece inicialmente seus
objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto de comunicação pode sustentar
esses objetivos. Ao fazer isso, considera como os clientes entram em contato com a organização, com
seus produtos e com suas mensagens, perguntando-se, por exemplo, que mídia utilizam seus clientes
atuais e potenciais e quando eles estão mais abertos à recepção de mensagens sobre determinados
produtos.
A ideia de considerar o composto de comunicação como um pacote fechado com objetivos
comuns pode soar óbvia, mas nem sempre é a regra. Em certos casos, particularmente nas grandes
companhias, pessoal e estratégias diferentes são empregados para propaganda, venda pessoal,
promoção de vendas e publicidade. Enquanto o gerente de propaganda tenta obter um orçamento
grande para comprar espaço na televisão e apoiar uma imagem de prestígio para os produtos da
organização, o gerente de vendas pode estar fazendo conchavos para obter cortes nos preços de
forma que a equipe de vendas possa realizar mais transações.
Nesse sentido, a comunicação integrada de marketing surgiu, em parte, para corrigir as
consequências prejudiciais da atitude dos profissionais de marketing que realizam um trabalho com
objetivos contraditórios dentro das organizações, e também para responder a mudanças no ambiente
de comercialização. A competição mais forte e globalizada obriga a empresa a considerar de perto a
eficácia com que se comunica com os clientes e lhes propicia valor. Assim, produtos e serviços
personalizados somados a técnicas específicas, como correspondência pessoal, telefonemas e
mensagens on-line interativas, ajudam a organização a se comunicar melhor com os clientes e criar
mais valor para eles. Avanços tecnológicos tornaram essas abordagens personalizadas mais práticas
para um número crescente de organizações. A comunicação integrada de marketing constitui,
portanto, uma maneira de responder ao desafio e à complexidade de se comunicar eficazmente com
os clientes em mercados altamente competitivos.
ADMINISTRANDO A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

A administração de uma estratégia de comunicação envolve planejamento, implementação e controle.
O planejamento inclui as três tarefas interligadas de estabelecer os objetivos, selecionar um
composto e definir os orçamentos de comunicação. A implementação e o controle, por sua vez,
implicam colocar em prática a estratégia de comunicação, avaliar os resultados e, se necessário,
mudar a estratégia.

Como as metas da própria empresa, os objetivos da comunicação devem ser claros, específicos e
desafiadores, mas alcançáveis. Além disso, devem apoiar os objetivos globais de marketing. Assim,
se o objetivo global de marketing é aumentar as vendas em 20% e os lucros em 10%, os objetivos da
comunicação precisam prever alcançar clientes potenciais suficientes para a consecução dessas
metas. Isso pode significar a fixação de maiores comissões para os vendedores que captarem clientes
novos, ou a elevação de 40% nas inserções de anúncios para produtos de alto crescimento.
Definir os objetivos da comunicação inclui considerar as mensagens e as imagens básicas a serem
utilizadas. Se os objetivos de marketing envolverem a ampliação da participação de mercado de um
produto maduro para 14%, os objetivos de comunicação poderão incluir a elaboração de mensagens
que expliquem por que o produto é melhor do que os oferecidos pelos concorrentes. A mensagem
também poderá enfatizar que um preço mais baixo ou a disponibilidade em pontos mais convenientes
conferem mais valor ao produto. De modo análogo, se os objetivos de marketing posicionarem o
produto como sendo de prestígio, as mensagens devem ser projetadas para transmitir tal imagem.

Tendo em vista que os elementos do composto de comunicação devem trabalhar juntos, o
profissional de marketing precisa selecionar a combinação certa entre eles. Para tanto, deve avaliar
as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem
oferecer para alcançar os objetivos da comunicação, bem como os objetivos globais de marketing.
Os profissionais de marketing também devem pesquisar se a estratégia de comunicação é válida. É
possível, por exemplo, pedir a uma amostra do público-alvo que avalie o projeto de um anúncio ou
sondar sua reação a uma promoção de vendas que se pretende realizar. Os editores de novas revistas
frequentemente pesquisam o impacto de dois ou três layouts de capa diferentes, distribuindo-os em
áreas geográficas separadas e avaliando a resposta do público.
Natureza do mercado. Conhecer o tamanho do público-alvo, bem como suas características e sua
distribuição geográfica, pode ajudar a determinar o melhor composto de comunicação. Quanto maior
o mercado, mais a organização pode ter de recorrer à comunicação impessoal, como anunciar para
estimular a demanda ou identificar clientes potenciais. É provável que a venda pessoal desempenhe
um papel mais importante quando o público-alvo for relativamente pequeno e geograficamente
concentrado, como geralmente acontece no caso de compradores organizacionais. Além disso, as
características das pessoas em um público-alvo podem determinar se elas serão mais receptivas aos
diferentes elementos do composto de comunicação. Do mesmo modo, influências econômicas e
tecnológicas podem alargar ou limitar as oportunidades de comunicação por telefone, televisão,
rádio ou Internet. Uma vez que a Virtual Vineyards visa aos usuários da Internet que, segundo a
companhia acredita, são céticos quanto às afirmações dos anúncios publicitários, a companhia limita
sua estratégia de marketing aos provedores de serviços on-line, aplicando mais ênfase na
publicidade, como entrevistas a jornais importantes, e nas promoções de vendas, como as ofertas de
desconto para presentes.16
O mercado de telefones celulares hoje é altamente competitivo, fazendo da propaganda uma ferramenta bastante utilizada para
conquistar os consumidores. Além disso, os celulares não estão mais no estágio introdutório de seu ciclo de vida, quando eram símbolo de
status e utilizados por uma minoria de inovadores e depois de adotantes iniciais, pois custava mais de 3.500 dólares e era visto como
supérfluo. Hoje, ele é bastante comum até nas classes mais baixas, principalmente devido aos celulares pré-pagos.
Várias tendências influenciam o sucesso das estratégias de comunicação.17 Uma delas é a de que
muitos consumidores se sentem inundados por uma enxurrada de anúncios publicitários. Segundo uma
estimativa, um consumidor típico depara com até três mil mensagens de marketing por dia.18 Na
televisão, a passagem para os comerciais de 30 para 15 segundos provocou o aumento do número de
anúncios. Fartos de tanta propaganda, os consumidores pulam as chamadas com o uso do controle
remoto (zapping), ignorando-as ou confundindo quais anúncios se referem a quais produtos. Exemplo
notável é a série de anúncios para as baterias Eveready que apresentam um coelho marchando. Tanto
a crítica especializada como os consumidores elogiaram esses anúncios, mas quase a metade das
pessoas consultadas julgou que os anúncios fossem para a Duracell – e a participação de mercado da
Duracell aumentou.
Nos mercados globais, os profissionais de marketing geralmente precisam moldar sua
comunicação para atender às diferenças culturais. Quando a Coca-Cola lançou a Coca Light na
China, por exemplo, suas campanhas de comunicação encontraram dificuldades. Num país onde o
suprimento de gêneros alimentícios é limitado e a Coca-Cola é um símbolo de prestígio, uma Coca
“light” ou “diet”, ou “uma Coca-Cola com menos predicados”, ainda que fossem calorias, era menos
atraente para os consumidores. Além disso, a disponibilidade de dois produtos semelhantes da Coca-
Cola gerava confusão. Esses problemas levaram a companhia a voltar a vender apenas a Coca-Cola
clássica no mercado chinês.19
Natureza do produto. O produto em si também afeta a escolha do composto de comunicação.
Para os iniciantes, o fato de ele ser um bem ou um serviço fará diferença. Uma vez que os
compradores potenciais não podem ver, ouvir, tocar, degustar ou cheirar os serviços antes de
comprá-los, os profissionais de marketing tentam utilizar os elementos do composto de comunicação
que tornem os benefícios tangíveis e forneçam confiança na decisão de compra. Os anúncios
televisivos, por exemplo, ao mostrar a vida em família, prática e divertida, como nas propagandas do
Itaú e do Banco do Brasil reforçam a ideia de que os usuários desse banco não têm com que se
preocupar. Muitas vezes, a comunicação de serviços se concentra na formação de uma boa imagem
ou reputação, já que os clientes geralmente os compram por esse motivo.
Produtos altamente complexos, técnicos ou especializados podem demandar comunicação que
permita aos profissionais de marketing explicá-los em detalhe, especialmente suas vantagens.
Quando destinados a compradores organizacionais, como ocorre na maioria dos casos, uma equipe
de vendas dividida com base nos próprios produtos ou linhas de produtos pode fazer os vendedores
se tornarem especialistas em determinados assuntos. No caso de produtos complexos oferecidos a
consumidores, os fabricantes podem fornecer treinamento específico aos revendedores. Na maioria
dos casos, bens de preço elevado, como casas, por exemplo, requerem a venda pessoal. Alguns
profissionais de marketing também utilizam métodos menos dispendiosos para comunicar sobre
produtos técnicos complexos, como fornecer em folhetos ou sites da Internet informações detalhadas,
demonstrações ou uma série de perguntas e respostas que moldam a apresentação às necessidades
dos clientes.20
A maioria dos produtos de consumo, no entanto, prescinde da venda pessoal. Artigos de
conveniência e muitos produtos vendidos em shoppings normalmente apresentam bom desempenho
com anúncios e promoções. Para produtos dotados de demanda altamente sazonal, como
ventiladores, condicionadores de ar ou aquecedores, os anúncios publicitários podem ser mais
eficientes do que uma equipe de vendas em atividade durante o ano todo. Já para os produtos difíceis
de diferenciar de seus concorrentes, a publicidade ajuda a gerar imagens favoráveis.
Expansão e retração. Os profissionais de marketing devem escolher entre uma estratégia de
comunicação de expansão ou de retração, levando em conta qual é a mais adequada para
determinados bens ou serviços. Conforme mostra a Figura 17.3, uma estratégia de expansão
direciona a comunicação de marketing para outros membros do canal de comercialização, como os
atacadistas ou varejistas. Quando a Procter & Gamble parou de fabricar seu suco de laranja, a Coca-
Cola procurou ocupar o espaço vago nas prateleiras por meio de uma estratégia de expansão. Assim,
ofereceu incentivos aos varejistas para fazê-los aumentar seus estoques do produto, além de
estimular as vendas mediante promoções especiais, como a distribuição de amostras grátis.21
» estratégia de expansão
Direcionar a comunicação de marketing para outros membros do canal de comercialização.
Uma estratégia de retração confere força ao produto de modo inverso, ou seja, comunicando-se
diretamente com os usuários finais. Estimulando a demanda final pelos produtos, os membros do
canal respondem pela formação de estoque. Assim que soube que a P&G estava saindo daquele
mercado, a Tropicana utilizou uma estratégia de retração: aumentou em 1,2 milhão de dólares seus
gastos com anúncios na televisão para incentivar a demanda do consumidor por seu suco e enviou
cupons de desconto para a residência dos antigos clientes da P&G.22
» estratégia de retração
Direcionar a comunicação de marketing para os usuários finais.
Em muitos casos, os profissionais de marketing recorrem a estratégias de expansão e retração ao

mesmo tempo, embora a ênfase possa ser colocada em uma ou outra, dependendo da natureza do
mercado e do produto. No entanto, no mercado de consumo, a tecnologia tende a favorecer uma
estratégia de expansão. Pelos terminais de vendas dos varejistas, os fabricantes podem monitorar as
vendas de cada produto e determinar qual comunicação é mais eficaz e quais produtos são mais
lucrativos. Cada vez mais, os varejistas estão baseando suas decisões de pedidos na demanda de
consumo gerada, em parte, pela comunicação de marketing dos fabricantes.23
FIGURA 17.3 Duas abordagens para a comunicação de marketing

Alguns profissionais de marketing ainda definem orçamentos distintos para cada elemento do
composto de comunicação, desenvolvendo, por exemplo, o orçamento de propaganda separadamente
do orçamento para vendas pessoais. Entretanto, dada a lógica da comunicação integrada de
marketing, é óbvio que todos os elementos do composto devem ser considerados em conjunto ao se
definir o orçamento. Nesse sentido, existem diversas abordagens para a definição dos orçamentos de
comunicação. Entre elas encontram-se o método do percentual de vendas, o método do valor fixo por
unidade, o método baseado na concorrência, o método da disponibilidade de recursos e o método do
“objetivo e tarefa”.
Utilizando uma porcentagem sobre as vendas. Pelo método do percentual de vendas, o
orçamento de comunicação é baseado em uma porcentagem determinada das vendas atuais ou
estimadas. Suponha que uma companhia decida gastar 5% de suas vendas previstas em comunicação
de marketing. Se a companhia previsse 500 mil reais em vendas para um produto durante o próximo
ano, destinaria 25 mil (ou seja, 0,05 × 500.000) para a comunicação de marketing.
» método do percentual de vendas
Estabelecimento do orçamento de comunicação com base em um percentual determinado das vendas atuais ou estimadas.
Esse método simples pode ser útil quando um produto se encontra na fase de crescimento ou de
maturidade de seu ciclo de vida. Se as vendas estão crescendo ou se estabilizaram em uma taxa
bastante alta, a maior alocação de recursos para comunicação pode ajudar a companhia a ser mais
competitiva.
O método, porém, tem suas desvantagens. De certo modo, ele sugere que o rabo abana o cachorro,
ou seja, que vendas mais altas resultam em orçamentos mais altos para comunicação e não o
contrário. Obviamente, a comunicação de marketing é projetada para aumentar as vendas, mas a
definição dos orçamentos como um percentual de vendas inverte essa lógica. Além disso, as vendas
podem não alcançar as previsões ou podem baixar ou subir inesperadamente. Se elas caem devido a
novos concorrentes que entram no mercado, não faz sentido reduzir os gastos com comunicação. Isso,
ao contrário, provavelmente ajudaria os concorrentes a ganhar maior participação no mercado. Uma
desvantagem final é que o método do percentual de vendas não define o modo de alocar recursos
entre os elementos do composto de comunicação.
Fixando um valor por unidade. Os profissionais de marketing que utilizam o método do valor
fixo por unidade alocam uma quantia fixa para comunicação com base em cada unidade de produto
vendida ou produzida. Imagine que um produtor de bicicletas decida gastar 20 reais em comunicação
para cada mountain bike vendida. A companhia prevê a venda de 80 mil dessas bicicletas e, por
isso, orça 1,6 milhão de reais (20 × 80.000) para a comunicação de marketing.
» método do valor fixo por unidade
Alocar um valor fixo para o orçamento de comunicação baseado em cada unidade vendida ou produzida.
Embora esse método forneça aos profissionais de marketing um ponto de partida para o
orçamento, possui as mesmas limitações que o método do percentual de vendas. Ele não leva em
conta, por exemplo, o papel da comunicação de marketing na geração de vendas. Entretanto, se o
mercado é facilmente identificável e o produto tem uma posição clara nesse mercado, o método do
valor fixo por unidade pode ser uma maneira simples de localizar e controlar os custos para a
comunicação de marketing.
Baseando-se na concorrência. Alguns profissionais de marketing gastam sua verba de
comunicação com base na concorrência. No método baseado na concorrência, determina-se quanto
os concorrentes estão gastando para depois orçar a mesma quantia ou certa parcela sobre ela.
Entretanto, os competidores nem sempre revelam exatamente quanto estão gastando em comunicação,
ou podem revelar um orçamento global (talvez para intimidar os concorrentes), recusando-se a
discutir particularidades como quanto o orçamento para determinados produtos foi alterado. Quando
a Pond’s relançou sua loção Vaseline Intensivo Care, sua principal loção para pele, dona de 28% de
um mercado de 683 milhões de dólares, a companhia anunciou que estaria gastando 38 milhões de
dólares com propaganda e outros 21 milhões com promoções de vendas. Entretanto, ela não revelou
o percentual de aumento que essas cifras representavam.24
Como os métodos anteriores para orçamento, o de acompanhar a competição não se concentra nos
objetivos da comunicação ou nas necessidades de comunicação sobre o produto. Além disso,
acompanhar os orçamentos dos concorrentes pode levar à escalada dos gastos com comunicação por
parte de todos os concorrentes, o que não beneficia nenhum deles.
Tudo que se puder gastar. Outra abordagem para orçar a comunicação é o método da
disponibilidade de recursos ou do “tudo que se puder gastar”, que consiste em decidir o que a
organização pode se dispor a gastar em comunicação, distribuindo essa quantia entre os vários
elementos do composto de comunicação. O método da disponibilidade de recursos é comum entre
companhias pequenas que vendem produtos novos.
» método da disponibilidade de recursos ou do “tudo que se puder gastar”
Gastar tudo o que a organização puder em comunicação.
Esse tipo de orçamento ajuda a impedir que a companhia esbanje, mas não leva em conta quanto
dinheiro é necessário para alcançar os objetivos de marketing, como o de ingressar em um mercado
novo ou o de abocanhar uma fatia do mercado. Por outro lado, esse modo de orçar pode ajudar uma
empresa a concentrar seus gastos limitados nos elementos de comunicação mais eficazes. Jenny, por
exemplo, revende comésticos para aumentar sua renda doméstica. Querendo vender mais, mas com
recursos limitados, ela decidiu que no Dia das Bruxas não distribuiria apenas guloseimas, mas
também um presente para as mães: delineadores de olhos. Ao dar amostras para as crianças que
batiam à sua porta, ela indicou aos consumidores que estava convenientemente situada no bairro;
assim, gerou cinco novas clientes com a sua promoção de baixo custo.25
Objetivo e tarefa. O método do “objetivo e tarefa” baseia-se nos objetivos da comunicação e se
destina a satisfazer as necessidades de comunicação sobre os produtos. A Figura 17.4 mostra como
ele funciona. Para usar o método, os profissionais de marketing definem primeiro os objetivos do
composto de comunicação, como, por exemplo, um aumento de 30% na consciência de marca ou um
crescimento de 20% em contas novas. Uma vez quantificados os objetivos, os profissionais de
marketing avaliam cada elemento do composto de comunicação e decidem quais tarefas cada um
deve executar. Em seguida, aloca-se verba para a realização de cada tarefa; o total é o orçamento de
comunicação.
» método do “objetivo e tarefa”
Quantificar os objetivos da comunicação, determinando e orçando o composto de comunicação necessário para alcançar esses
objetivos.
FIGURA 17.4 Método do “objetivo e tarefa” para definir orçamentos

Como os outros métodos, o do “objetivo e tarefa” também apresenta desvantagens. Em primeiro
lugar, pode ser difícil determinar o composto de comunicação necessário para atender aos objetivos
estabelecidos e às tarefas que cada elemento executa melhor. Além disso, o método não fornece
nenhuma base para definir prioridades entre os objetivos. Finalmente, ele pode resultar em um
orçamento de comunicação dispendioso demais para ser custeado. Nesse caso, pode ser necessário
reduzir os objetivos ou encontrar maneiras mais baratas de alcançá-los. Entretanto, mesmo que se
tenha de efetuar mudanças, faz muito sentido utilizar um método de orçamento como esse, que
considera explicitamente os objetivos da comunicação.
A Tabela 17.3 resume as vantagens e desvantagens de cada método visto nesta seção.
TABELA 17.3 Métodos para definir os orçamentos de comunicação

Método Vantagens Desvantagens
Orçar com base nas vendas esperadas
Percentual de implica a ideia de que a
Simples de usar
vendas comunicação não pode melhorar o
desempenho das vendas
O profissional de marketing tende a Reduzir o orçamento de comunicação
Valor fixo por beneficiar-se com o aumento do durante períodos de queda nas
unidade orçamento durante períodos de vendas pode ser desastroso em
crescimento das vendas alguns casos
Pode ser difícil obter informações
Leva em conta as atividades dos
orçamentárias dos concorrentes
concorrentes
Baseado na Pode levar ao crescimento constante
As quantias orçadas serão razoáveis
concorrência dos orçamentos de comunicação
se os concorrentes estiverem
orçando com eficácia Supõe que os concorrentes tenham os
mesmos objetivos
Não considera os objetivos de
Leva em conta recursos limitados marketing
Disponibilidade Pode estimular a criatividade para Tomar empréstimos pode ser uma
de recursos fazer os recursos renderem ao alternativa válida para custear
máximo algumas estratégias de
comunicação
Não fornece nenhuma base para a
definição de prioridades entre os
Baseado na consecução de objetivos
objetivos
de comunicação
Trata todos os objetivos como
Objetivo e tarefa Concentrar-se nos objetivos faz que se
igualmente merecedores de custeio
utilizem mais eficazmente os Torna difícil calcular qual será o
recursos custo para se alcançar um
determinado objetivo

A implementação de estratégias de comunicação envolve diversas atividades, dependendo de quais
elementos do composto de comunicação estão incluídos. Os anúncios, por exemplo, envolvem o
trabalho com agências de propaganda, a criação das peças e sua programação para as mídias
adequadas. Já a venda pessoal implica, entre outros fatores, a contratação e o treinamento de
vendedores, mudanças nos territórios de vendas e avaliação dos métodos de remuneração. A
promoção de vendas, por sua vez, envolve a preparação e a programação das promoções.
Finalmente, a publicidade requer a elaboração de comunicados à imprensa e seu envio para as
mídias.
Diante da necessidade de executar essas atividades, os profissionais de marketing utilizam uma
série de instrumentos para monitorar o esforço de comunicação. Acompanham as vendas em busca de
mudanças que poderiam ser respostas a sua comunicação e atentam para reações nas atividades de
comunicação dos concorrentes, por exemplo. Também administram pesquisa para descobrir se os
membros do público-alvo receberam a comunicação, o que se lembram a seu respeito e se a
comunicação afetou suas convicções, atitudes, intenções ou padrões de compra.
Mudanças nas vendas. Mudanças nas vendas são um indicador para se saber se a comunicação
está funcionando conforme o esperado. Vendas abaixo dos níveis previstos indicam um problema e,
paradoxalmente, vendas maiores do que o esperado podem assinalar a mesma coisa. Como um caso
exemplar, a britânica Hoover recebeu uma resposta entusiasta a sua oferta de passagens aéreas
gratuitas para quem comprasse assiduamente seus eletrodomésticos. Tantos consumidores se
candidataram às passagens que ela teve de deduzir 30 milhões de seus rendimentos para cobrir os
custos inesperados.26
O custo da comunicação também deve ser comparado com os resultados das vendas. Janene
Centurione costumava recorrer a anúncios para promover suas padarias. Entretanto, desde que isso
passou a custar 80 dólares por um novo consumidor, ela preferiu enviar para seus clientes mais leais
cartões com informações e ofertas especiais. A um custo de apenas 7 dólares por cartão, esse método
fez cada cliente lhe render 200 dólares em compras nas padarias.27
A Nabisco é uma das companhias mais avançadas em termos de avaliação e controle da
comunicação de marketing. A companhia comercializa os biscoitos Chocooky, Mini Bits, Trakinas,
Bongouter e outras marcas de sucesso. Os 2.800 representantes de vendas da Nabisco não só
arranjam os produtos da companhia nas prateleiras da loja, mas também carregam consigo palmtops
para coletar dados de vendas e laptops para ajudar os varejistas a dispor estrategicamente os
produtos nas gôndolas. Dessa forma, informações atualizadas sobre vendas e campanhas
promocionais estão a todo o momento disponíveis, não só para a Nabisco mas também para os
varejistas, ajudando todos a ajustar as campanhas promocionais.28
Os dados de vendas produzidos por leitoras de códigos de barras também podem revelar as
relações entre público consumidor, propaganda e promoções de vendas em estoque. De posse desses
dados, os profissionais de marketing medem o sucesso de suas estratégias de comunicação através da
quantificação da resposta dos consumidores a anúncios e promoções de vendas, avaliando também a
rentabilidade dessas campanhas.
Pesquisa de marketing. Outro modo de avaliar a eficácia da comunicação de marketing é fazer
pesquisa de marketing. Para conduzir uma pesquisa simples, basta perguntar aos clientes como
ficaram sabendo da organização e de seus produtos. Os profissionais de marketing podem, ainda,
remeter formulários de pesquisa pelo correio ou montar mesas-redondas de clientes, com
consumidores, compradores organizacionais ou atacadistas e varejistas. Nessas reuniões, os
profissionais de marketing perguntam aos clientes como eles encaram o produto em geral, os
concorrentes, o preço, a embalagem, algumas características do produto, além da comunicação
utilizada, para ver o que os consultados pensam a respeito e o que suas memórias fixaram da
comunicação de marketing.
Outros tipos de pesquisa de marketing se concentram nas intenções de compra dos clientes e no
comportamento de compra baseado na comunicação. Um centro de sementeiras e paisagismo, por
exemplo, imprimiu cupons para os artigos apresentados em seus informativos mensais, que são
enviados em resposta a pedidos dos clientes. Acompanhando o número de cupons resgatados, a loja
pode determinar o número de vendas gerado pelo informativo. Certo mês em que o centro fez uma
promoção para cascas de árvores nesse relatório, as vendas corresponderam às vendas habituais de
um ano inteiro.29 Dessa forma, os cupons foram considerados uma comunicação eficaz.

Ao conceber uma estratégia de comunicação globalizada, os profissionais de marketing precisam
considerar também as diferenças entre os mercados de cada país. Diferenças de língua, por exemplo,
podem alterar as estratégias de comunicação, pois os órgãos de imprensa preferem materiais de
publicidade em seu idioma; os editores podem até se sentir insultados se os profissionais de
marketing não se derem ao trabalho de traduzir e adaptar um press-release. Com as ferramentas de
busca da Internet, já é possível acessar catálogos interativos que, primeiro, identificam o idioma e,
em seguida, traduzem o texto automaticamente para a língua desejada.30 O problema das traduções é
que, no caso de muitas mensagens de marketing, traduzir palavra por palavra frequentemente leva a
equívocos quanto ao significado pretendido. Por isso, os profissionais de marketing precisam
empregar pessoas profundamente conhecedoras do idioma e da cultura dos países onde pretendem
atuar.
Os profissionais de marketing precisam certificar-se de que as mensagens refletem a cultura do
país e de sua população, pois os equívocos podem ser constrangedores. Recordemos um caso
cômico: embora muçulmanos e judeus estejam igualmente sujeitos à proibição de comer carne de
porco, materiais promocionais para refrigeradores introduzidos em países do Oriente Médio
utilizaram a foto de um refrigerador em cujo interior repousava um enorme presunto.31
Ademais, ao atuar em mercados estrangeiros os profissionais de marketing devem considerar as
restrições locais às estratégias de comunicação. A escolha de veículos de propaganda, por exemplo,
pode ser limitada em alguns países mais pobres. Enquanto 93% dos consumidores brasileiros
possuem televisores, existem apenas 11 televisores para cada 100 chineses.32 Dessa forma, na China,
os profissionais de marketing geralmente precisam adotar outras mídias, como cartazes e outdoors,
além da televisão, para conseguir percepção de massa para os seus produtos.
Alguns países possuem restrições legais à comunicação. A Bélgica, por exemplo, proíbe jogos de
azar e, na Grécia, os cupons de desconto são ilegais.33 Valerie Banino, do grupo L’Oréal, informa
que é imprudente distribuir amostras grátis nas lojas de muitos países da África, “porque se pode
desencadear um tumulto”. Por conta disso, a L’Oréal prefere inserir suas amostras em revistas.34
O ambiente tecnológico, cada vez mais, está proporcionando oportunidades para a comunicação
global. Quando a Panduit criou um site na Internet para comunicar-se com seus vendedores e clientes
sobre seus produtos de alta tecnologia, recebeu uma gratificação inesperada: clientes potenciais na
Polônia e na Grécia. De modo similar, a companhia de software DesAcc desenvolveu um produto
altamente especializado: um programa capaz de transmitir os resultados de exames médicos pela
Internet, permitindo que as imagens dos exames sejam visualizadas por qualquer usuário que assine o
serviço. Para encontrar clientes potenciais para esse produto, seria muito dispendioso utilizar uma
equipe de vendas de abrangência mundial. Em vez disso, a companhia veiculou mensagens sobre o
software em bulletins board system (BBSs) da UseNet e emitiu press-releases eletrônicos.
Chegaram respostas da Áustria, da França, da Itália, do Japão, da Suíça e da Inglaterra.35 Na Anistia
Internacional, uma organização sem fins lucrativos, o diretor de informática considera a Internet
“praticamente a única maneira de se comunicar globalmente em muitos países”, porque ela opera
livre da interferência do governo.36
Devido a essas considerações, muitos comerciantes globalizados evitam recorrer a agências de
propaganda cuja experiência se limita a um único país. A Coca-Cola, por exemplo, trabalha com a
McCann-Erickson, que utiliza o que ela chama de um plano de agência “sem fronteiras”. Segundo
esse plano, a agência convoca a colaboração de seus diretores de criação do mundo inteiro, que
assim contribuem em campanhas fora de suas próprias áreas geográficas.37 Os profissionais de
marketing também podem recorrer a agências estrangeiras em cada país que a empresa atua, em uma
estratégia multinacional.
Desse modo, a globalização confere uma margem de competitividade aos publicitários
habilidosos na comunicação internacional. Para gerenciar a conta da Colgate-Palmolive, a agência
Foote, Cone & Belding estava procurando alguém que já tivesse residido no exterior, que fosse
poliglota e pudesse se fazer entender em 36 países. A pessoa escolhida para o cargo foi Edwin M.
Wiley, um americano que fala seis idiomas e possui experiência de marketing e propaganda em
vários países da Europa.38
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NA COMUNICAÇÉO DE MARKETING

A comunicação de marketing envolve várias questões legais e éticas (veja Você decide: Como você
se comunica na nova cultura internauta?). Ela vem sendo muito criticada por abusar do seu poder,
às vezes. Anúncios enganosos, concursos que não distribuíram prêmio algum ou contatos com
vendedores pouco éticos têm levado muitas pessoas a precaver-se contra a comunicação de
marketing. É claro, no entanto, que a maior parte da propaganda não é enganosa, que a maioria das
promoções de vendas é legítima e que a maioria dos vendedores tem uma postura ética. Além disso,
quando questionada, a maioria dos profissionais de marketing consegue defender suas afirmações. Na
Europa Oriental, por exemplo, a companhia automobilística Skoda foi questionada quando veiculou
um comercial que demonstrava a resistência de seu modelo Felicia suspendendo um carro em pleno
ar. Uma equipe da televisão tcheca tentou repetir o teste do anúncio e provocou grandes danos
estruturais ao carro de testes. Por esse motivo, a agência de propaganda da Skoda organizou uma
demonstração pública em Praga, usando um guindaste para erguer dois Felicias diferentes e mantê-
los suspensos no ar durante vários minutos. Os carros não foram danificados, e a reputação da Skoda
foi salva.39
No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e a Comissão Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR) são responsáveis pela maioria das limitações na área da comunicação de
marketing, estabelecendo diretrizes rígidas para proteger os consumidores. No caso de vendas via
correio, o anunciante deve colocar sua razão social com destaque no endereço que é fornecido pela
propaganda, deve ter condições para atender a consultas dos consumidores e, ainda, condições de
mostrar e demonstrar o produto anunciado mesmo na forma de modelos ou amostras. O anúncio
também deve ser claro quanto à mecânica da promoção nele apregoada, como, por exemplo, a
necessidade de ser adquirida revista e mais fascículo para o recebimento de brinde.40
VOCÊ DECIDE
COMO VOCÊ SE COMUNICA NA NOVA CULTURA INTERNAUTA?

A Internet tornou-se uma cultura global por seus próprios méritos. Foi eleita como o modo preferido
para os profissionais de marketing levarem mensagens a clientes potenciais de todo o mundo. Mas
essa liberdade vem acompanhada de responsabilidade, alguma coisa na forma de uma etiqueta para
usuários da Internet. Net.acceptable refere-se a usuários que enviam mensagens úteis, como ajudar
“aqueles que necessitam de assistência técnica ou que permitem informações relevantes”.
Inversamente, as mensagens que não são net.acceptable são “a massa de e-mails não solicitados, a
filiação a listas de endereço impróprias e a publicidade exagerada e sem substância”.
Segundo Aaron Weiss, “a Internet possui construções sociais que não são completamente iguais
às encontradas na sociedade ‘física’”. Em outras palavras, ela desenvolveu alguns padrões sociais e
éticos próprios, e os usuários – profissionais de marketing incluídos – devem conhecê-los e aderir a
eles. Um exemplo específico de uma prática condenada é o spam, ou seja, o envio de uma mensagem
ou anúncio a muitas listas de endereços ou outros receptores, muitas e muitas vezes. Em lugar de
visar a um público e lhe enviar material adequado, os profissionais de marketing podem ser tentados
a fazer um spam de sua mensagem, enviando uma massa enorme de e-mails. Essa prática, entretanto,
geralmente é tratada com desdém e irritação. Weiss é curto e grosso: “Ao fazer spam, você não só
me alerta para a sua incompetência comercial, como também provoca meu ódio por me fazer perder
tempo para descarregar o seu lixo”.
Em geral, os profissionais de marketing devem ser incentivados a enviar menos mensagens por e-
mail, e não mais. Ao enviar mensagens globais, devem lembrar-se de que os destinatários vivem em
culturas diferentes e falam idiomas diferentes. Em todos os casos, os remetentes devem tornar as
mensagens fáceis de receber e de entender. As mensagens devem visar aos grupos de usuários que
podem de fato beneficiar-se com elas. Um exemplo de uma companhia que faz isto com sucesso é de
uma loja de equipamentos de tênis, que envia para seu mailing todos os tipos de mensagens úteis – e
divertidas – relacionadas ao tênis, desde dicas para jogar melhor até amplas coberturas de eventos
profissionais. Os usuários também podiam navegar pelo catálogo e encomendar mercadorias ou
serviços da loja.
Weiss resume sua avaliação do uso adequado da Internet: “Um negócio legítimo, com ofertas
valiosas, pode ‘navegar’ nessas situações oferecendo cortesia e comodidade. Se seu público passar
por experiências agradáveis com o seu negócio, a propaganda será gratuita e fluente”. Além das
sugestões mencionadas aqui, que outros passos poderiam ser dados pelos profissionais de marketing
para se certificar de que estão adotando a devida etiqueta na Internet ao enviar mensagens?
Fontes: WEISS, Aaron “Spam kills”, in: Internet World, p.78; “Net.acceptable”, Tenagra Corp.; HAMBRIDGE, Sally. “RFC 1855
netiquette guidelines”. Disponível em: <http://arganet.tenagra.com/>.
EXPLORE MAIS
Explore mais em http://www.tennisserver.com> e em <http://arganet.tenagra.com>.
As regulamentações globais para a comunicação de marketing variam. Por exemplo, no Brasil,

anúncios de cigarros e bebidas alcoólicas só podem ser transmitidos das 21h às 6h. Já nos Estados
Unidos, a lei proíbe totalmente esses anúncios na televisão, mas anúncios impressos são permitidos.
Já em um país islâmico como a Arábia Saudita, um anúncio impresso de uma mulher de biquíni
fumando um cigarro, que não teria grandes problemas no Brasil, seria totalmente inaceitável.41
Exemplos internacionais de anúncios desonestos, enganosos e irresponsáveis incluem a
propaganda de uma marca de cerveja que mostrava o “time sueco de biquíni”, associando bebida
alcoólica à conquista sexual e um cartaz educacional sobre como funciona o coração, que trazia ao
seu lado anúncios de fast-food e doces.42
A comunicação de marketing dirigida a crianças apresenta problemas especiais, basicamente
porque o público infantil em geral ainda não tem capacidade cognitiva para avaliar as mensagens dos
profissionais de marketing. As crianças mais novas normalmente levam tudo ao pé da letra, ou seja,
nem sempre entendem quando aquilo que estão vendo ou ouvindo é uma fantasia ou metáfora.
Também podem não compreender os custos envolvidos em uma transação. Mesmo na adolescência,
muitas pessoas não desenvolveram inteiramente as habilidades de pensamento necessárias para
decidir se ou como uma mensagem é preconceituosa. Dessa forma, podem não ter a capacidade de
distinguir corretamente a comunicação feita por um anunciante, por um jornalista, por um professor
ou pelo pai. Diante dessa realidade, o padrão ético mínimo para a comunicação dos profissionais de
marketing dirigida às crianças é que ela seja direta, literal e honesta.
Várias empresas têm se empenhado em utilizar propagandas socialmente responsáveis, ou, ainda melhor, que criem hábitos positivos ou
acabem com os negativos, como esta do anúncio e a utilizada pela Eletropaulo na campanha “Uma nova energia. Uma nova atitude”, na
qual um pombo, que vê São Paulo de cima, aparece falando, sem rodeios, de problemas como trânsito, poluição, violência e atos de
vandalismo.
Uma criança normalmente assiste a mais de 20 horas de televisão por semana e a mais de 20 mil
comerciais por ano.43 Dessa forma, estão atentas a muitos produtos, acabando por desejar vários
deles. Alguns grupos de direitos das crianças fizeram lobbies para proibir determinadas campanhas
de marketing, tais como programas de desenhos animados que demandam o uso de brinquedos
interativos, argumentando que se tratava de anúncios levemente disfarçados.
Certas propagandas assistidas pelas crianças aumentaram as preocupações com a saúde e a
segurança. Dois personagens simpáticos aos adolescentes – Joe Camel, a mascote dos cigarros
Camel e Spuds Mackenzie, o ex-mascote da cerveja Budweiser – são os exemplos principais. Ambas
as companhias foram alvo de ataques por retratar o ato de beber ou fumar de uma maneira atraente
para os consumidores jovens – e ambas negaram que os personagens tivessem sido criados para
atrair os jovens.
O ápice foi a criação de um canal a cabo nos Estados Unidos, chamado de Canal One, que oferece
para as escolas a cada dia da semana um vídeo de 12 minutos, composto de um noticiário de dez
minutos sobre eventos atuais e dois minutos de anúncios de lanches, doces e produtos similares.44
Devido ao fato de o contrato do canal exigir que as escolas garantam que certa porcentagem de
estudantes assistirá ao programa todo dia, os responsáveis pelo marketing da companhia podem
abordar potenciais anunciantes com um público claramente definido e audiência garantida. Os
críticos argumentam que, mesmo que os estudantes se beneficiem com a transmissão sobre eventos
atuais, realizar propaganda em plena sala de aula é eticamente questionável.
Os apoios e patrocínios a eventos culturais, como teatro, filmes, shows e exposições, além de trazerem um bom retorno para a empresa
em termos de marketing, principalmente em termos de imagem da empresa, ainda são dedutíveis do Imposto de Renda. De bastante
importância nessa área foi a aprovação da Lei Rouanet, Lei nº 8.313, de 23/12/91, visando estimular as empresas a serem parceiras de
projetos culturais aprovados pelo Ministério da Cultura por meio de dedução no Imposto de Renda do valor investido (cada empresa pode
destinar até 4% de seu IR a pagar para projetos culturais, abatendo até 51% do valor investido em caso de patrocínio e até 68% em caso
de doação).

A comunicação de marketing pode ser socialmente responsável na medida em que transmite
informações precisas sobre como a organização pode propiciar valor por meio de bens e serviços
que satisfaçam uma necessidade legítima. Muitas empresas utilizam a comunicação de marketing
também para defender causas dignas, usando as promoções de vendas para patrocinar eventos como
passeatas, passeios ciclísticos e programas para angariar fundos pela televisão para instituições de
caridade. Algumas companhias também se dedicam à propaganda socialmente responsável para
produtos que oferecem risco relativo. A Antarctica, por exemplo, colocou no ar um comercial onde o
Luciano Huck enfatizava a importância de saber a hora de parar de beber, dizendo, numa linguagem
jovem e direta, coisas como: “Pega leve! Quem bebe demais não fica de porre; fica um porre, chato
demais”.
Para completar, algumas companhias combinam promoção com atividades socialmente
responsáveis. O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, estimula seus clientes e funcionários a
participar das “Maratonas de São Paulo”, patrocinadas pela própria empresa. Aos interessados são
fornecidos programas de treinamento e uniformes.
RESUMO
Por meio da comunicação de marketing as organizações buscam informar seu público-alvo e

influenciar suas atitudes e seu comportamento de compra. A comunicação de marketing eficaz pode
aumentar as vendas ou lucros ou ajudar a realizar outros objetivos, como tornar as pessoas cientes da
organização e de seus produtos, formar imagens positivas, identificar clientes potenciais, formar
relações de canal e reter clientes.
A comunicação é a transmissão de uma mensagem de uma fonte para um receptor, de sorte que
ambos a entendam do mesmo modo. São elementos do processo de comunicação: a fonte, ou
remetente da mensagem; a codificação, ou a conversão da mensagem em um grupo de símbolos
reconhecíveis; um meio de comunicação, como televisão ou revista; um receptor, ou seja, a pessoa
ou grupo a quem a mensagem se destina; o ruído, ou distração da mensagem; e o feedback, ou a
resposta do receptor para a mensagem. No caso da comunicação de marketing, esse processo se
destina a estimular atenção, interesse, desejo e ação.
O composto de comunicação inclui quatro elementos: propaganda, venda pessoal, promoção de
vendas e publicidade. Propaganda é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva colocada nos meios
de comunicação de massa em tempo e espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou
organização identificados. Venda pessoal, por sua vez, é a venda por interação pessoal com os
clientes, ao passo que promoção de vendas pode ser definida como campanhas de comercialização
dentro ou fora da mídia que circulam durante um período predeterminado e limitado ao nível do
consumidor ou intermediário, para estimular a experiência com um produto, aumentar sua demanda
ou melhorar sua disponibilidade. Publicidade é a comunicação vista como não paga de informações
sobre a organização ou o produto, geralmente por meio de alguma forma de mídia. Atualmente,
muitas organizações combinam esses fatores em comunicação integrada de marketing, que articula os
elementos do composto de comunicação de modo a fornecer clareza, consistência com o composto
total do marketing e maior impacto.
Para administrar uma estratégia de comunicação, os profissionais de marketing começam pela
definição de objetivos, que devem apoiar o marketing global e a comunicação organizacional. Para
alcançar tais objetivos, os profissionais de marketing selecionam, em seguida, um composto de
comunicação. Ao fazer isso, devem considerar a natureza do público-alvo, a natureza do produto e a
decisão entre adotar uma estratégia de expansão ou de retração. Os profissionais de marketing
também elaboram orçamentos de comunicação, utilizando o método do percentual de vendas, o
método do valor fixo por unidade, o método baseado na concorrência, o método da disponibilidade
de recursos ou o método do “objetivo e tarefa”. Para implementar e controlar as estratégias de
comunicação, os profissionais de marketing colocam as estratégias em ação e adotam mudanças nas
vendas e pesquisa de marketing para avaliar sua eficácia. Para estratégias de comunicação
globalizadas, os profissionais de marketing devem realizar as necessárias adaptações às diferenças
de línguas, significados e disponibilidade de mídias. Muitos comerciantes globalizados preferem
agências de propaganda com experiência internacional.
Finalmente, pode-se dizer que a comunicação de marketing envolve várias questões legais e
éticas. Questões como propaganda enganosa e comunicação dirigida a crianças geram em membros
do público preocupação com a comunicação de marketing. Comunicação honesta associada a
anúncios de serviços socialmente responsáveis são um uso positivo da comunicação de marketing.
comunicação de marketing (p. 455)

comunicação (p. 458)
fonte (p. 458)
codificação (p. 458)
meio de comunicação (p. 458)
receptor (p. 458)
decodificação (p. 458)
ruído (p. 458)
feedback (p. 459)
composto de comunicação (p. 461)
propaganda (p. 461)
venda pessoal (p. 461)
promoção de vendas (p. 463)
publicidade (p. 463)
comunicação integrada de marketing (CIM) (p. 464)
estratégia de expansão (p. 467)
estratégia de retração (p. 647)
método do percentual de vendas (p. 468)
método do valor fixo por unidade (p. 469)
método da disponibilidade de recursos ou do “tudo que se puder gastar” (p. 469)
método do “objetivo e tarefa” (p. 470)
1. Nomeie e descreva sucintamente as metas principais da comunicação de marketing.

2. Quais são os elementos do processo de comunicação?
3. Nomeie e descreva os quatro elementos do modelo Aida. Dê um exemplo de cada um.
4. Nomeie e descreva os quatro elementos do composto de comunicação.
5. De que modo a tecnologia rompe a distinção entre vendas pessoais e impessoais?
6. Se você fosse comercializar uma nova linha de ferramentas manuais movidas a energia solar,
você escolheria um composto de comunicação que enfatizasse a venda pessoal ou a venda
impessoal? Por quê?
7. Como um profissional de marketing poderia tentar obter publicidade para um carro elétrico?
Que desafios específicos seriam enfrentados para conseguir publicidade em países
estrangeiros?
8. Levando em conta que a maioria dos consumidores se sente hoje inundada pela propaganda,
para comercializar um novo filme de suspense como você utilizaria a natureza de seu público-
alvo e a natureza de seu produto para determinar os tipos de comunicação a serem usados?
9. Qual método de orçamento é mais adequado aos objetivos da comunicação? Você acha que
esse é o método mais eficaz de orçar? Por quê?
10. Cite alguns dos problemas enfrentados pelos profissionais de marketing no marketing
globalizado.
11. Se você fosse um gerente de marketing do Canal One, como você responderia às críticas sobre
o tipo de anúncio que ele veicula?
ELABORANDO UM PROJETO – DEFINIR UM COMPOSTO DE MARKETING VOLTADO
AOS VALORES
Devido a mudanças no ambiente de comercialização, a comunicação integrada de marketing (CIM)

está se tornando mais popular. As técnicas de marketing voltadas ao valor frequentemente fazem
parte dessa comunicação integrada.
Ciente disso escolha um produto existente com que você esteja familiarizado (o carro que você
dirige, a marca de jeans que você usa, a pizza que você gosta de comer e assim sucessivamente).
Imagine que você foi designado como novo gerente de marketing para esse produto. Utilizando a
abordagem das CIM, defina objetivos e selecione os elementos que, em sua opinião, deveriam ser
utilizados no composto de comunicação. Escolha um método de orçamento (como o do percentual de
vendas) e explique por que o escolheu. Finalmente, descreva como você planeja implementar e
administrar a estratégia de comunicação de marketing.
ESTUDO DE CASO – A CALÇA LEVI’S
O traje esporte, ou seja, o uso de roupas informais tornou-se extremamente popular nos escritórios.
Para algumas companhias, o novo código de vestuário aplica-se apenas às sextas-feiras; para outras,
vale para a semana inteira. Alguns empregados a princípio levaram as regras do informalismo a tal
extremo que passaram a se apresentar de moletom e jeans rasgados. Por isso, os gerentes decidiram
que um novo código de vestuário – embora informal – precisava ser implementado. Quem aproveitou
a brecha foi a Levi’s, a companhia que há mais de um século veste as pessoas com roupas informais.
Em um esforço de comunicação de marketing, a Levi’s vendeu sua imagem como “consultora de
moda para as empresas” Quando sua ajuda é solicitada, ela fornece aos funcionários da empresa
todos os tipos de informações de marketing: folhetos mostrando como vestir-se de modo informal,
mas alinhado (com roupas da Levi’s, naturalmente); listas de outras companhias que haviam
realizado com sucesso a passagem para o traje informal; e até um vídeo de desfile de modas para
passar para os funcionários no refeitório e em reuniões. Embora a Levi’s considere seu próprio
modo de comunicar-se como cuidadoso, já que não usou nenhuma propaganda pública, os
funcionários das empresas são ágeis em captar a intenção das mensagens. “As pessoas perguntavam
se estávamos empurrando as mercadorias da Levi’s”, diz Julius James, diretor de recursos humanos
de uma dessas empresas.
Antes de desenvolver esse tipo de programa, a Levi’s realizou uma pesquisa para ver se, de fato,
o uso de roupas informais havia se tornado uma tendência real nos escritórios. Uma vez que o fato se
confirmou, a companhia enviou um relatório informativo a 65 mil gerentes de recursos humanos e,
desde então, tem remetido o vídeo sobre moda para mais de sete mil empresas. Além disso, a Levi’s
ofereceu desfiles de moda no local de trabalho e ajuda os gerentes de recursos humanos a elaborar
novos códigos de vestuário para as companhias.
Todas essas mensagens se destinam a estimular a demanda. Ajudar as companhias a definir um
novo código de vestuário estimula a demanda em geral por roupas informais, ao passo que os
desfiles de moda, vídeos e outras apresentações obviamente estimulam as pessoas a comprar roupas
da Levi’s. Alguns especialistas acreditam que a Levi’s, na realidade, acelerou o movimento rumo ao
uso de roupas informais; mais de 75% das empresas permitem agora que os trabalhadores vistam
“roupas desleixadas” pelo menos uma vez por semana, em lugar das 37% de poucos anos atrás. O
então diretor de marketing da Levi’s, Daniel M. Chew, é mais modesto quanto ao papel da
companhia. “Nós não criamos o uso de roupas informais”, observa. “O que nós fizemos foi
identificar uma tendência e perceber uma oportunidade de negócios”. Embora a mensagem de
marketing seja clara, as pessoas não parecem estar resistindo a ela; na realidade, elas a percebem
como geradora de valor. “É uma manobra de marketing muito boa”, diz Lea P. Davies, então diretora
de recursos humanos de outra empresa. “Ela ajuda a Levi’s e nos oferece bons conselhos sobre
vestir-se bem.”
O orçamento para a campanha da Levi’s é bastante pequeno, se comparado o seu faturamento.
Para se ter uma ideia, a companhia gastou 5 milhões de dólares com marketing, mas conseguiu
facilmente vender uns 11 milhões de peças adicionais por ano de roupas informais para o trabalho.
A Levi’s levou sua mensagem ao mundo inteiro com uma campanha de marketing de 8 milhões de
dólares que ela chamou de “A Missão”. Para tanto, utilizou um anúncio de 32 páginas para jornais de
Londres, Manila, Milão e outras cidades do mundo. A promoção incluía um divertido “Guia para a
Ciência Casual”, e a Levi’s até contratou atores para representar manifestações jocosas contra as
vestimentas de trabalho antiquadas e conservadoras. “A Levi’s está capitalizando sua marca e
ensinando aos homens qual deve ser seu visual”, comenta Janet J. Kloppenburg. Mesmo não
mencionando as mulheres, nós imaginamos que a Levi’s possua fartura de mensagens de marketing
também para elas.
PERGUNTAS
1. De que modo o sucesso da Levi’s com suas novas roupas para trabalho informais depende da
criação de consciência da marca e da formação de uma imagem?
2. Em sua opinião, que opções no composto de comunicação provavelmente tiveram mais sucesso
na campanha global da Levi’s? Por quê?
3. Você acha que a Levi’s enfrenta alguma questão ética ou social em sua comunicação de
marketing para o uso de roupas de trabalho informais? Em caso afirmativo, quais seriam elas?
Fontes: LEE, Louise “Some employees just aren’t suited for dressing down; corporate ‘casual day’ rules can be a formal hassle”, in:
The Wall Street Journal, p. A1, 3 fev. 1995; CUNEO, Alice Z. “Dockers’ mission sweeps forward”, in: Advertising Age, p. 3 e 61, 1º
abr. 1996; HIMELSTEIN, Linda; WALSER, Nancy. “Levis’s. vs. the dress code”, in: Business Week, p. 57 e 58, 1º abr. 1996;
WALKER, Kate. “Dress for success and comfort”, in: HR Magazine, p. 56-60, jun. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.dockers.com>.
CAPÍTULO 18
Propaganda, promoção de vendas e publicidade
Propaganda
Tipos de propaganda
Criando e administrando campanhas de propaganda

Criando mensagens
Escolhendo mídias
Testando anúncios
Publicidade
Resumo
1. Listar as funções principais da propaganda.

2. Identificar os tipos básicos de propaganda.
3. Discutir as questões legais e éticas da propaganda.
4. Descrever como os profissionais de marketing administram uma campanha de propaganda.
5. Identificar as principais técnicas de promoção de vendas.
6. Explicar como a promoção de vendas pode criar valor e ser utilizada eticamente.
7. Resumir os tipos básicos de publicidade e os métodos pelos quais os profissionais de marketing
geram publicidade.
8. Descrever como os profissionais de marketing administram a publicidade negativa.
9. Avaliar as questões éticas em torno da publicidade.
UMA NOVA JANELA
Sempre que uma nova versão do Windows chega oficialmente ao mercado, o mundo inteiro
já tem conhecimento do programa faz tempo. São frequentes as manchetes como a da
InfoExame: “Wallpaper do Windows 8 vaza antes do lançamento”. É exatamente isso o que
Bill Gates deseja. Entre a propaganda e a publicidade, as notícias de um novo pacote de
software da Microsoft se espalham pelo mundo inteiro, da Europa Oriental ao Japão, num
ritmo alucinante. Foi assim com todos os lançamentos e em especial com o Windows 95, o
mais caro lançamento de produto até então. Mas Gates não pareceu se importar muito com
isso. O custo dessa promoção? Alguma coisa entre 100 e 200 milhões de dólares.
Bill Gates, conhecido por seu marketing criativo, orquestrou a campanha para que o
lançamento se tornasse um fenômeno no mundo inteiro. Na Inglaterra, a Microsoft comprou
uma edição inteira do Times de Londres por cerca de 500 mil dólares e concordou em
distribuir todos os exemplares (1,5 milhão) gratuitamente aos leitores naquele dia. Em troca,
pode veicular diversos anúncios e um suplemento de 24 páginas em que o pessoal do jornal
e redatores contratados elogiavam o novo produto. O custo foi apenas uma parcela do que a
Microsoft planejava gastar em propaganda no Reino Unido (mais de 30 milhões de dólares),
e a publicidade – comunicação não paga para o mercado – gerada pelo evento teve “o valor
de vários milhões”, segundo Bob Offen, então diretor-administrativo da Mediastar em
Londres. Naturalmente, Gates recebeu críticas, mas rebateu todas elas. “Gosto do que
estamos fazendo… Acho que estamos comprando propaganda”, disse ele.
Em outro acordo inesperado, os Rolling Stones concordaram em permitir que a Microsoft
utilizasse sua canção “Start Me Up” como tema de comerciais para o Windows 95. Foi a
primeira vez que Mick Jagger e Keith Richards permitiram o uso comercial de suas canções
(que não para propaganda relativa a suas próprias turnês). A Microsoft também planejou um
infomercial de meia hora em conjunto com a Coca-Cola, a Kodak, a Compaq e a CompUSA.
O infomercial era apresentado por Anthony Edwards, astro da série televisiva “E. R.”. “É
um grande evento”, comentou Bob Bertini, da Coca-Cola. “Estamos sempre procurando
maneiras diferentes e inovadoras para envolver os consumidores.”
Do outro lado do mundo, uma embalagem promocional do tamanho de um edifício de
quatro andares aportava em uma barcaça no porto de Sidnei, Austrália. Na Grã-Bretanha, a
Microsoft pintou nos campos das fazendas o logotipo do software para que os passageiros
dos aviões pudessem vê-lo. Na Polônia, os profissionais de marketing levaram jornalistas
para debaixo d’água em um submarino para demonstrar como seria viver “em um mundo
sem o Windows”.
O próprio Bill Gates não se manteve à parte. Em oito dias, ele visitou seis países,
participando de reuniões e festividades promocionais. Duzentos fãs o saudaram no
aeroporto de Budapeste; depois, milhares de pessoas se aglomeraram na mais famosa casa
de ópera local em um evento especial promovido pela Microsoft. Na França, dez mil
convidados assistiram a sua luxuosa festa. É claro que todas essas apresentações viraram
notícia, gerando mais publicidade. À medida que for lendo este capítulo, considere o
impacto que a propaganda, a promoção de vendas e a publicidade geram sobre o modo
como os clientes percebem um produto e sobre o sucesso ou fracasso final desse produto.
Considere também como esses elementos do marketing criam valor para o cliente. Eles
fornecem informações valiosas ou ocultam as questões importantes?
Fontes: CAMPI, Monica. “Wallpaper do Windows 8 vaza antes do lançamento”, InfoOnline, 29 fev. 2012; HUDSON,
Richard L. “Windows 95 sales are disappointing for some in Europe”, in: The Wall Street Journal, Sec. B, p. 7, 10 nov.
1995; MILBANK, Dana. “Marketing & Media: Microsoft purchases an entire edition of Times of London”, in: The Wall
Street Journal, Sec. B, p. 5, 24 ago. 1995; CLARK, Don. “Marketing Windows 95 buzz will get even louder”, in: The Wall
Street Journal, Sec. B, p. 1, 18 ago. de 1995; “Technology & Health: Europeans roll out many red carpets for American
icon”, in: The Wall Street Journal, Sec. B, p. 2, 5 set. 1995.
EXPLORE MAIS
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Propaganda, promoção de vendas e publicidade desempenham papel fundamental na criação de valor

para os clientes, tanto ao ajudá-los a tomar boas decisões de compra como ao reduzir os custos em
termos de dinheiro, tempo e esforços.
Algum tempo atrás era dificílimo encontrar anúncios de escolas, pois elas não queriam passar a imagem de que também vendem um
produto – a educação – ou que visam lucro. Hoje em dia, entretanto, escolas como Etapa, Rio Branco, Lubavitichi e Gani, utilizam-se da
mídia e de estratégias de marketing para conquistar novos alunos e criar valor para os atuais.
Este capítulo discute essas três ferramentas, consideradas os elementos impessoais dentro do
composto de comunicação. Primeiro, veremos o que faz a propaganda e os tipos básicos disponíveis.
Em seguida, discutiremos as etapas envolvidas na administração de uma campanha de propaganda
nacional ou global e suas questões legais e éticas, voltando-nos depois para a promoção de vendas:
os tipos de promoção, suas fontes de valor e considerações éticas. Finalmente, examinaremos a
publicidade; primeiro, explorando os tipos de publicidade e, depois, as maneiras de criá-la.
Encerraremos com discussões sobre os métodos para administrar a publicidade negativa e as
questões éticas aí envolvidas.
PROPAGANDA
Como vimos no capítulo anterior, propaganda é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada
nos meios de comunicação de massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um
indivíduo, companhia ou organização identificados. A propaganda atende a várias funções, tanto para
os profissionais de marketing como para seus clientes.
A função prioritária da propaganda de negócios é informar os clientes potenciais sobre os
produtos e persuadi-los ou lembrá-los, para que os comprem. Ela também pode transmitir
informações sobre a organização em si ou sobre assuntos que são importantes para ela. Outro
benefício da propaganda é sua capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo
tempo. Usada convenientemente, ela pode criar ou aumentar as percepções de qualidade ou
confiabilidade de um produto, incentivando, com isso, a lealdade dos clientes e a repetição das
compras.
O problema de tudo isso é que propaganda custa dinheiro – e, geralmente, bastante dinheiro.
Embora ela custe menos por pessoa atingida do que a venda pessoal, seu custo ainda é considerável.
No Brasil, as empresas costumam destinar anualmente cerca de 8,4 bilhões de dólares para
propaganda (no mundo, as companhias americanas sozinhas gastam mais de 174,1 bilhões de
dólares).1 Entre os principais anunciantes do país estão Gessy Lever, Nestlé, Volkswagen, Ford e
Lopes Consultoria de Imóveis.2
Tipos de propaganda
Conforme mostra a Tabela 18.1, existem vários tipos de propaganda. Conhecer os tipos básicos pode
ajudar os profissionais de marketing a selecionar os mais adequados aos objetivos de sua
comunicação.
A propaganda de produto concentra-se em criar demanda para bens ou serviços. A propaganda
de produtos também pode ser feita para locais, pessoas ou eventos. Depois de constatar que os hotéis
de Campinas, com 75% das vagas ocupadas nos dias úteis, tinham uma média de 45% nos fins de
semana, a prefeitura de Campinas e os empresários do setor de alimentação e turismo decidiram
investir cerca de 200 mil reais para promover a cidade, com recursos que iam desde cartões-postais
a propaganda de televisão e melhoria da infraestrutura.3
» propaganda de produto
Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos.
Ao contrário da propaganda de produto, a propaganda institucional promove o nome, a imagem,

o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.4 A campanha
institucional da Perdigão “quando é Perdigão ninguém fala não”, por exemplo, reforçou o respeito do
consumidor pelos produtos da empresa, elevou o valor das ações da empresa nas bolsas e aumentou
violentamente a participação de mercado da maioria de seus produtos. Outro exemplo é o site da
Ipiranga. Fornecendo informações detalhadas sobre a extensa lista de operações da organização nas
áreas de refino, distribuição, química e petroquímica e de outros assuntos como educação ambiental,
imprensa e pesquisa e desenvolvimento, o site ajudou a posicioná-la como especialista em
combustíveis. Além disso, por ser uma das primeiras companhias do setor a desenvolver uma
estratégia de comunicação via Internet no Brasil, a Ipiranga se posicionou como conhecedora da nova
tecnologia.5 Situações parecidas ocorreram com o aplicativo do Itaú para movimentar a conta via
tablets e a leitura digital de revistas pela Abril. É lógico que ela também espera que sua estratégia de
posicionamento ajude a vender mais combustíveis. Em geral, os objetivos da propaganda
institucional incluem a melhoria das relações públicas por meio de mensagens positivas, ajudando os
vendedores da organização a obter acesso a clientes (revendedores ou usuários finais) e fornecendo
apoio aos revendedores por meio da melhoria da imagem das marcas negociadas.
» propaganda institucional
Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.
A propaganda pioneira ou informativa visa desenvolver demanda inicial, ou seja, demanda para
uma categoria de produto – como, por exemplo, laticínios, TV 3D ou plásticos – em lugar de uma
marca específica. Ela é particularmente importante para lançar um produto inovador ou um produto
novo para um público-alvo. Assim, quando o sistema de telefonia mudou no Brasil, as operadoras
lançaram campanhas divulgando e explicando o novo serviço. Os consumidores russos, por exemplo,
durante muitos anos tiveram pouco acesso à ampla variedade de bens fabricados pelas companhias
ocidentais. Em consequência disso, os profissionais de marketing globalizados que aluavam na
Rússia tiveram de explicar o que eram os produtos e como deviam ser usados.6
» propaganda pioneira ou Informativa
propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.
A propaganda persuasiva tenta desenvolver demanda seletiva para uma determinada marca de
produtos. A inglesa Virgin Atlantic Airways distingue-se da concorrência por meio de anúncios que
descrevem algumas vantagens da empresa, entre as quais assento espaçoso, telas de vídeo
individuais e serviço de limusine para sair e voltar do aeroporto.7
» propaganda persuasiva
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.
TABELA 18.1 Tipos de propaganda

Termo Definição
Propaganda de Propaganda que se concentra em criar demanda para bens, serviços, locais,
produto pessoas ou eventos
Propaganda de
Propaganda de produto específica para serviços
serviço
Propaganda de
Propaganda de produto específica para marcas
marca
Propaganda Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de
institucional uma companhia, organização ou setor de atividades
Propaganda
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de
pioneira ou
produto
informativa
Propaganda Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas
persuasiva marcas de produtos
Propaganda Propaganda que compara uma marca com a concorrente ou com formulações
comparativa anteriores
Propaganda de Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou
proteção causas
Propaganda Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios
corretiva corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada
Propaganda de Propaganda que tenta fazer que os consumidores lembrem-se do produto e
lembrança que o tenham em mente
Propaganda Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela utilização de
subliminar mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento
Na propaganda comparativa, normalmente determinada marca é comparada com a de um

concorrente, mencionado ou não, e é posicionada como superior em determinados aspectos.8 A
Pepsi, o guaraná Kuat e o sabão em pó Ariel, por exemplo, veicularam anúncios em que supostos
consumidores classificavam o produto como igual ou superior aos concorrentes. A denominação
“propaganda comparativa” também se aplica a anúncios que focalizam a superioridade de uma nova
fórmula de produto em relação à anterior. A Duracell, por exemplo, anunciou que suas pilhas eram as
melhores que já havia fabricado, sugerindo que elas eram superiores aos tipos anteriores. Com a
mesma estratégia, muitas marcas de produtos alimentícios prontos anunciam que eles possuem menor
teor de gordura ou calorias que as fórmulas antigas.
» propaganda comparativa
Propaganda que compara uma marca com marcas de concorrentes ou com fórmulas anteriores.
A propaganda de proteção ou defesa é veiculada por empresas e outras organizações e destina-

se a comunicar um ponto de vista sobre um tópico controvertido em relação ao ambiente social,
político ou econômico.9 Ocorre, por exemplo, quando as cervejarias veiculam anúncios promovendo
a ingestão responsável de bebidas.
» propaganda de proteção ou defesa
Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.
CRIANDO E ADMINISTRANDO CAMPANHAS DE PROPAGANDA

Quando os profissionais de marketing decidem que seu composto de comunicação deve incluir a
propaganda, criam e administram por meio de trabalho de equipe uma campanha de propaganda. Nas
pequenas empresas, essa equipe pode ser formada por apenas uma ou duas pessoas que trabalham
com o proprietário. Já as grandes organizações geralmente possuem um grupo inteiro no
departamento de marketing, formado por vários tipos de profissionais, que controlam setores e atuam
em áreas como a de pesquisa de marketing, artes, projeto, redação e mídia. Os gerentes de marketing
e os diretores-executivos também acabam envolvidos na tomada de decisões. Outros funcionários
que contribuem são os ligados ao produto e às finanças, que fornecem dados sobre funcionamento do
produto e orçamento.
Na maioria das vezes os profissionais de marketing, principalmente de grandes empresas, utilizam
outras companhias para auxiliá-los a desenvolver sua comunicação. Convocam, então, agências de
propaganda para ajudar a planejar e preparar as campanhas. A agência e o cliente trabalham em
equipe para criar uma propaganda eficaz e coerente com o resto do composto de comunicação.
» agência de propaganda
Empresa dedicada a planejar e preparar campanhas de propaganda para outras organizações
As agências de propaganda buscam atender às necessidades dos profissionais de marketing

oferecendo diversos serviços (veja Agitadores de Marketing: Como o primo pobre tornou-se rico).
Num trabalho conjunto com os profissionais da empresa que a contratou, as agências estudam os
produtos para identificar atributos e benefícios que possam ser realçados nos anúncios. Em seguida,
analisam o(s) mercado(s) e desenvolvem estratégias gerais para promovê-lo. Quando a estratégia é
aprovada pelo cliente, os anúncios são desenhados e produzidos, as mídias são programadas e os
anúncios, pré-testados. Em alguns casos, as agências podem ajudar a planejar e implementar o
composto de comunicação em um esforço integrado de comunicação.
Para ser eficaz, a agência de propaganda deve ter conhecimento completo do produto de seu
cliente, da mídia disponível para a veiculação de anúncios e dos produtos e estratégias de
propaganda dos concorrentes. A agência também precisa entender a filosofia, os objetivos e a
imagem de seu cliente, bem como conhecer seu público-alvo. O poder de compreender os mercados
locais pode dar às agências pequenas alguma vantagem competitiva sobre as gigantes globalizadas.
As grandes agências internacionais, por exemplo, dirigiram-se avidamente para a Europa Oriental
quando o mercado de lá se abriu, mas não estavam bem preparadas para tanto. Resultado: os
europeus orientais não entenderam a ironia em um comercial do chá Lipton, no qual Tom Selleck
retratava um sujeito durão parado no topo de uma montanha bebericando chá. Quando a Matava,
empresa de telecomunicação da Hungria, insistiu que as agências de propaganda fizessem suas
apresentações em húngaro, as agências globalizadas se viram em desvantagem em relação a uma
companhia local, que acabou abocanhando o contrato.10
Uma vez iniciado o trabalho com determinada agência, os profissionais de marketing devem
avaliar formal e informalmente a eficácia com que as duas organizações trabalham juntas. Às vezes
são necessárias várias tentativas até que a agência possa desenvolver uma campanha que agrade o
cliente. Se isso nunca acontece, porém, o anunciante acaba descobrindo que um dos benefícios de se
terceirizar o serviço de propaganda é que, se os resultados forem decepcionantes, é relativamente
fácil encerrar a relação e arrumar outra agência. Para avaliar as agências com as quais trabalham, os
profissionais de marketing utilizam uma série de critérios, como os mostrados na lista de checagem
da Figura 18.1.
Numa agência de propaganda pequena, o quadro de pessoal pode se resumir a três ou quatro
funcionários que executam diversos trabalhos. Mas, em grandes agências, há, às vezes, centenas de
pessoas divididas pelos departamentos de criação, produção, atendimento e serviços de marketing.
Os gerentes de conta elaboram contratos e fazem o atendimento aos clientes, enquanto as áreas de
criação e produção preparam os anúncios. O grupo de serviços de marketing, por sua vez, seleciona
a mídia e veicula os anúncios, além de conduzir vários tipos de pesquisa.
FIGURA 18.1 Lista de critérios para avaliar agências de propaganda

Avalie cada agência numa escala de 1 (fortemente negativo) a l0 (fortemente positivo).
Tamanho compatível com nossas necessidades.
Características (formação, experiência, perfil) da diretoria e demais
funcionários.
Informações gerais Estabilidade financeira.
Compatibilidade com outros clientes.
Leque de serviços oferecidos.
Custo dos serviços e facilidades de crédito.
Habilidade de oferecer consultoria e aconselhamento em marketing.
Informações de Entendimento do nosso público.
marketing Experiência em lidar com nosso público.
Antecedentes de sucesso.
Criatividade bem elaborada; relevância para a estratégia.
Qualidade da arte.
Habilidades criativas Qualidade do texto.
Qualidade criativa geral.
Eficácia comparada ao trabalho dos concorrentes.
Fidelidade ao conceito criativo e à execução.
Produção Cumprimento de prazos e orçamentos.
Habilidade para controlar serviços externos.
Existência e validade de pesquisa de mídia.
Eficiência da estratégia de mídia.
Mídia
Habilidade para alcançar os objetivos dentro do orçamento.
Força para negociar e executar programações.
Personalidade, filosofia ou postura geral.
Personalidade Compatibilidade com o pessoal e a administração do cliente.
Disposição para designar uma conta para pessoas da cúpula.
Avaliação fornecida por clientes atuais.
Referências Avaliação fornecida por antigos clientes.
Avaliação feita pela mídia ou por auditores.
Fonte: ARENS, William F. Contemporary advertising, 6 ed., Burr Ridge, IL, Irwin, 1996, p. 93.
COMO O PRIMO POBRE TORNOU-SE RICO

Quando ainda fazia faculdade na Universidade de Boston, Michael Bronner, então vice-
presidente e diretor de criação da Bronner Slosberg Humphrey, uma das maiores empresas
de marketing direto do mundo, teve a ideia de produzir um bloco de cupons para empresas
locais que supriam as necessidades dos estudantes – pizzarias, lojas de discos, lavanderias
e assim por diante. Sem que ninguém percebesse, introduziu o bloco de cupons nas 14 mil
caixas de correio dos estudantes da universidade e seu sucesso começou.
Até pouco tempo atrás, o marketing direto era considerado o primo pobre da propaganda,
já que a propaganda tradicional, por intermédio dos meios de comunicação de massa, podia
alcançar muito mais pessoas, além de parecer ostensiva e glamou-rosa. Agora, com os
empresários e as agências de propaganda assumindo uma perspectiva mais voltada para o
valor, ambos os lados têm percebido o enorme potencial do marketing direto, que pode ser
concebido para atender aos interesses e necessidades de clientes específicos.
Com uma lista de clientes que muitas agências invejariam – AT&T, GM, IBM, American
Express, Disney Interactive e Federal Express –, a Bronner elevou o marketing direto à
categoria de arte. “Se lhe parecer irrelevante, o impresso enviado pelo correio vai direto
para a lixeira do cliente”, diz Michael. Só que ele é especialista em tornar a mensagem
relevante para cada cliente. Em uma campanha de veiculação pela imprensa escrita, feita
sob encomenda para a rede de lojas de departamentos L. L. Bean, a agência comparou a
base de clientes da rede às listas de assinantes de 20 revistas. Em seguida, confeccionou
anúncios para inserção nessas revistas tendo em vista se os assinantes já recebiam ou não o
catálogo da loja. A agência conseguiu segmentar ainda mais o banco de dados da rede
considerando os hábitos de compra dos clientes, como a frequência e os tipos de produtos
que adquiriam. Os anúncios foram direcionados com tanta precisão que duas pessoas que
residissem no mesmo prédio e recebessem a mesma revista poderiam receber dois anúncios
diferentes. Esse método permitiu que “conferíssemos aos anúncios alto nível de
personalização”, explicou Slosberg. “Um cliente antigo pode não saber que agora é possível
comprar patins e mountain bikes na rede, além de calças safári e camisas de camurça. O
anúncio informaria a ele sobre isso. Em essência, o anúncio torna-se uma mala direta, e a
revista é o envelope.”
Foi um teste caro, mas compensou. “Queríamos verificar se nosso investimento estava
mesmo valendo a pena, e a Bronner realizou esse teste de uma só vez”, comentou Chris
McCormick, o então presidente de propaganda da Bean. Tendo em vista os resultados, o
orçamento de propaganda foi dobrado. McCormick sentiu que a agência propiciava valor
real para a sua organização. “Eles realmente entenderam como funcionava o nosso negócio e
que cada centavo precisava ser justificado”, diz ele. “Na verdade, eles estão mais para
consultores do que para publicitários…”
Com mais de 800 funcionários, a agência tem hoje um faturamento superior a 500 milhões
de dólares por ano. É algo realmente sofisticado para um ex-universitário que começou
enfiando blocos de cupons nas caixas postais dos estudantes.
Fonte: CHRIS, Reidy. “Taking, ‘mass’ out of marketing”, in: The Boston Globe, p. 47 e 53, 16 jun. 1996,. Reproduzido por
EXPLORE MAIS
Explore mais pesquisando “Bronner Slosberg Humphrey” na Internet.
Os profissionais de marketing globalizados precisam estar familiarizados com as práticas das

agências de propaganda de outros países. No Japão, como o maior desafio da propaganda é
conseguir uma parte do limitado espaço para anúncios, as agências com bons contatos na mídia são
as preferidas. Além disso, a necessidade de se destacar em meio à desordem de muitos comerciais
curtos levou as agências japonesas a elaborar comerciais bizarros. Em um anúncio do televisor Giga,
por exemplo, um homem está sentado em uma casa às escuras, comendo uma banana e olhando para a
tela de um televisor cheio de estática. Da mesma forma, em um anúncio para um produto alimentício,
uma tribo persegue um moa (um gigantesco pássaro extinto) até a extremidade de um precipício. O
moa salta para o ar e os membros da tribo se lançam do precipício. Em seguida, o locutor proclama:
“Faminto? Cup Noodles!”.11
Quer as campanhas sejam desenvolvidas internamente quer sejam desenvolvidas com a ajuda de
uma agência, elas devem ser administradas, o que inclui planejamento, implementação e controle da
campanha. O planejamento envolve quatro tarefas: rever as metas e orçamentos de propaganda, criar
mensagens, selecionar mídias e fazer o pré-teste dos anúncios. A implementação consiste em
programar os anúncios e veiculá-los. O controle requer a avaliação da eficácia da propaganda e, se
possível, a melhoria da campanha. Essas tarefas encontram-se ordenadas na Figura 18.2.
FIGURA 18.2 Como administrar o processo de propaganda

Na comunicação integrada de marketing, as metas e o orçamento de propaganda são definidos
empiricamente quando os profissionais de marketing desenvolvem a estratégia do composto de
comunicação. Embora possam ocorrer mudanças durante o desenvolvimento ou a execução de uma
campanha, nesta etapa as metas são revisadas e o orçamento definido.
As metas são necessárias para fornecer diretrizes para a estratégia de propaganda. Robert Olson,
então presidente da Virtual Vineyards, observou que o desenho de seu site na Internet seria diferente
na medida em que sua meta fosse incrementar o número de vendas, o número de visitas ao site ou a
imagem da companhia.12 Também se precisa de metas para garantir que a eficácia de uma campanha
possa ser avaliada. Além disso, os profissionais de marketing revisam os anúncios anteriores e seus
efeitos e quaisquer mudanças no ambiente que poderiam afetar a estratégia de propaganda.
Outro importante ponto a se considerar é a audiência-alvo para os anúncios, ou seja, o grupo para
o qual os anúncios serão dirigidos e que normalmente corresponde ao público-alvo. Diferentes
anúncios podem ser desenvolvidos para atender a diferentes audiências-alvo, por exemplo. Ao
montar seu site na Internet, a Ipiranga criou páginas diferentes para satisfazer as necessidades de
informação de investidores que buscam dados financeiros, repórteres que desejam fatos que gerem
notícias, donos de postos de gasolina e grandes clientes buscando uma nova forma de contato,
profissionais que gostariam de se candidatar a uma vaga na empresa e estudantes e professores que
procuram detalhes técnicos sobre o setor petrolífero e meio ambiente.13
Criando mensagens
“De Bliss com a vida” (Nestlé); “Just do it” (Nike); “Êta cafezinho bom” (Café Caboclo); “Sempre
Coca-Cola” e “Abra a Felicidade” (Coca-Cola); “Movidos pela paixão” (Fiat); “A batata da onda”
(Rufles, da Elma Chips). Todos esses slogans famosos de propaganda contêm mensagens que os
profissionais de marketing desejam que os clientes se lembrem e entendam (veja Na prática: De
quantos slogans você se lembra?). Anunciantes sem fins lucrativos também recorrem a slogans
marcantes, como “Cigarro: apague esta ideia”.
Obviamente, os anúncios são mais do que slogans atraentes, pois fornecem informações
importantes para a audiência-alvo, como o nome e o local de um bom restaurante, as vantagens de um
novo produto ou o horário de uma exposição em cartaz num museu de arte. Para influenciar as
percepções e o comportamento do cliente, geralmente os profissionais de marketing utilizam
palavras, figuras, ações, imagens e símbolos. Em geral, as mensagens da propaganda contêm vários
tipos de apelos.
Um apelo racional focaliza os benefícios mensuráveis de se escolher o produto ou a marca. Os
anúncios da cadeia Habib’s, por exemplo, focalizam o valor extremo – lanches saborosos e fartos a
preços baixos – que os clientes obtêm comendo em seus restaurantes. Apelos racionais também são
comuns em anúncios para produtos organizacionais que poderiam ajudar uma companhia a ser mais
eficiente.
Os apelos emocionais tentam criar bons sentimentos sobre os produtos ou levar os clientes a
experimentar outras emoções. A Nestlé, por exemplo, investiu numa campanha milionária que tinha
como astro Roberto Carlos, cantando seu sucesso “Como é grande o meu amor por você”. Nos
anúncios não era dita uma palavra sobre a qualidade dos produtos, mas apenas enfatizada a relação
de amor entre as pessoas que preparavam e consumiam pratos com ingredientes da Nestlé. Um
anúncio da Harley Davidson na televisão, por sua vez, retratava o arrependimento de um velho por
não ter comprado a moto de seus sonhos quando era mais jovem.
A Maggi, bastante conhecida pelo seu caldo nobre da galinha azul, assim como a Nestlé, da qual faz parte, sempre utilizou apelos
emocionais em suas campanhas. Neste anúncio, entretanto, ela também apresenta um apelo mais racional: a facilidade que os produtos
Maggi dão a quem trabalha fora e precisa de coisas práticas.
Já o apelo de medo é um tipo de apelo emocional que desperta medo ao demonstrar as

consequências de não se comprar ou usar determinados produtos. No comercial de um plano de
saúde, por exemplo, era contada a história de um casal de meia-idade, que havia economizado
durante anos para viajar à Europa. Às vésperas da viagem, porém, o senhor do casal sofre um
acidente e precisa gastar tudo com uma cirurgia de emergência, pois nenhum dos dois tinha plano de
saúde.
Os apelos sexuais sugerem que o uso de um produto tornará o consumidor mais atraente e sensual.
Produtos como maquiagem, xampu, jeans e equipamento para exercícios geralmente utilizam esses
apelos, que são usados também para automóveis e até imóveis. De acordo com o Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e o Código do Consumidor, uma propaganda não
pode sugerir que bebidas alcoólicas ou cigarros possam ter esse efeito.
Os apelos humorísticos baseiam-se no senso de humor da audiência-alvo. Em geral, podem ser
eficazes, mas apenas por pouco tempo. Parte do sucesso de um apelo humorístico é a sua surpresa;
depois que os consumidores já viram ou ouviram o comercial, ou leram o anúncio, o humor diminui
rapidamente.
Um apelo moral tenta convencer a audiência de que usar ou aceitar uma ideia é a coisa certa ou
moralmente adequada a fazer. Anúncios para prevenção do câncer ou a favor de uma dieta saudável,
por exemplo, podem utilizar apelos morais.
NA PRÁTICA
DE QUANTOS SLOGANS VOCÊ SE LEMBRA?
Durante nossa vida de consumidores, ouvimos milhares de slogans. O slogan é parte da

campanha de propaganda, a máxima sobre o produto ou o fabricante que é – ou deveria ser –
lembrado. Alguns slogans são mais marcantes do que outros; é fácil lembrar o “Dê férias
para os seus pés” da Riders e o “Verão numa Light” da Brahma, por exemplo. Solte a
memória e junte cinco slogans, e vá anotando-os à medida que lhe ocorrerem. Tente
lembrar-se do produto – e companhia – que eles representam. O que tornou cada um deles
memorável para você foi: a escolha das palavras? Uma imagem? Um jingle que o
acompanhava? Um personagem marcante? Se possível, leia sua lista de slogans para a
classe. Houve algum slogan para o qual você não conseguiu dizer o nome do produto e da
companhia? Você se enganou em algum deles?
Normalmente, criar mensagens e apelos é trabalho do pessoal de redação e criação nas agências
de propaganda. Essas pessoas tentam transmitir as vantagens e a imagem do produto de modo a
capturar e prender a atenção do público e desenvolver seu interesse e desejo. Embora isso exija
criatividade, também requer que os redatores entendam a estratégia geral de comunicação e o perfil
da audiência-alvo. Dessa forma, os anúncios devem utilizar palavras e imagens compreensíveis e
interessantes para a audiência-alvo, apresentar benefícios e outros estímulos importantes para ela e
apoiar a estratégia do cliente.
Da mesma forma, a mensagem precisa refletir o conceito ou a imagem que se pretende construir
para o produto. Bob e Barbara Devlin, por exemplo, desejavam que sua corretora de imóveis fosse
vista como voltada para o cliente e preocupada com a comunidade. Para desenvolver tal imagem,
eles montaram um site na Internet que oferece informações detalhadas sobre escolas locais, hospitais,
transportes, clima e mercado consumidor.14
Escolhendo mídias
Os profissionais de marketing tentam escolher as melhores mídias, ou uma mistura delas, para
alcançar sua audiência-alvo. Para selecionar diferentes veículos da mídia (jornais específicos,
revistas, programas da televisão etc.), são aplicados certos critérios, como:
• Cobertura ou alcance: o número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um
determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante certo período.15
» cobertura ou alcance
O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante
certo período.
• Índice de audiência: O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo
da mídia.16 O valor qualitativo da exposição à mensagem chama-se impacto.
» índice de audiência
O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia.
» impacto
Valor qualitativo da exposição a uma mensagem em um determinado veículo da mídia.
• Frequência: o número médio de vezes que uma pessoa, um domicílio ou um membro de uma
audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um
anunciante dentro de um determinado período.17
» frequência
O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a
uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período.
• Custo por mil: o custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios.
» custo por mil
O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios.
• GRP (gross rating point – pontuação bruta total): a medida das exposições totais à propaganda
produzida por um veículo específico da mídia ou por uma combinação de veículos durante um
tempo especificado. A GRP, também conhecida como somatório da audiência ou número total de
exposições é determinada multiplicando-se a cobertura pela frequência.
» GRP
A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante
um tempo especificado.
Decisões sobre quais mídias utilizar não devem tomar como base apenas o custo, mas também a
localização e os hábitos da audiência-alvo de exposição à mídia. Os profissionais de marketing
também precisam considerar quais mídias se prestam melhor ao posicionamento dos produtos.
Alguns produtos, por exemplo, requerem extensa explicação e podem precisar de anúncios
impressos; outros requerem gráficos ou imagens coloridas de alta qualidade e podem estar limitados
a revistas e comerciais de televisão. De qualquer forma, as principais opções de mídia são a
televisão, o rádio, a imprensa escrita (jornais, revistas, páginas amarelas), a mala direta, o outdoor e
a Internet.
Televisão. A televisão consegue alcançar um maior número de pessoas ao mesmo tempo. De fato,
comerciais de televisão corretamente veiculados podem alcançar a maioria dos domicílios de um
país. Além disso, eles apelam para o sentido da visão e da audição, mediante o uso de palavras e
figuras, além de música, vozes e outros sons. Com o uso eficaz de imagens e sons, a audiência pode
quase sentir o cheiro de um Big Mac ou tocar a coberta de um bebê tratada com determinado
amaciante de roupas. Os profissionais de marketing podem comunicar mensagens na televisão por
meio da aquisição de espaços comerciais padrão de 15 ou 30 segundos, de um infomercial de meia
hora ou mais ou de um programa de compras, como o ShopTime, o maior canal de vendas por
televisão da América Latina – ele recebe, por exemplo, mais de 5 mil ligações e 3 mil acessos ao seu
site todos os dias.18 A televisão a cabo (paga) oferece uma audiência mais segmentada. A
propaganda em televisão pode gerar atenção a um custo relativamente baixo por exposição. Por tudo
isso, a TV tem sido a mídia preferida pelos profissionais brasileiros, concentrando cerca de 58% da
verba publicitária.
Uma tendência relativamente nova na propaganda em televisão é o infomercial, uma mistura de

informação e propaganda que, por se estender por vários minutos, permite aos profissionais de
marketing explicar produtos em maior profundidade. O McDonald’s, por exemplo, já veiculou um
infomercial fornecendo informações sobre os esforços da companhia para ser socialmente
responsável diante da comunidade negra. Segundo Stephanie Skurdy, então diretora de comunicação
da rede, “os consumidores negros desejam saber o que estamos fazendo em apoio à comunidade, e
não se pode dizer isso em 30 segundos”.19
» Infomercial
Segmento televisivo que mistura informação e propaganda.
A televisão, porém, tem seu lado negativo, notadamente o custo elevado. Além de uma inserção de
30 segundos em horário nobre na Rede Globo estar na faixa dos 50 mil reais, há ainda custos de
produção que podem chegar à casa de um milhão de reais.20 Embora o custo por mil da televisão
possa ser razoável comparado a mídias alternativas, sua ampla cobertura também pode ser uma
desvantagem. Os profissionais de marketing acabam pagando para alcançar todos que estão
assistindo, e não apenas a audiência-alvo. Além disso, a exposição de um espectador a um comercial
de televisão é curta – normalmente 15 ou 30 segundos – e a vida de um comercial normalmente não é
muito longa – talvez alguns meses no máximo. Parte do apelo de um novo comercial de televisão é
sua novidade e surpresa, que logo enfraquecem. Para completar, em alguns países a televisão atinge
apenas uma parte limitada do público. Com o advento do controle remoto, ainda por cima, os
consumidores geralmente fazem zapping, pulando os comerciais.
A propaganda em televisão é particularmente útil quando se deseja chamar a atenção para
produtos simples de entender e comprados massivamente. Essa é uma razão pela qual os
profissionais de marketing para computadores pessoais passaram a usar a propaganda de televisão
em lugar da mídia impressa, já que muitas pessoas agora estão familiarizadas com o produto e tenta-
se apenas direcionar a demanda para marcas específicas.21
Rádio. Muitos podem pensar que o rádio está sendo substituído pela TV, mas há muito mais
emissoras de rádio do que de televisão. Sai mais barato anunciar no rádio do que na TV, e é muito
mais fácil para os anunciantes alcançar sua audiência-alvo – ouvintes que gostem, por exemplo, de
música sertaneja, de programas de entrevistas tarde da noite ou de notícias sobre negócios. O rádio
muitas vezes é eficaz para empresas locais, desde concessionárias de carros até lojas de ferramentas,
e encontra-se amplamente disponível em todo o mundo.
Os comerciais de rádio carecem dos efeitos visuais da televisão, mas pode-se criar muita
dramaticidade com vozes, músicas e outros sons. Como os comerciais de televisão, os anúncios no
rádio têm vida curta e impedem a transmissão de informações abstratas ou complexas. Além disso, as
estruturas de audiência do rádio muitas vezes não são padronizadas e os ouvintes prestam pouca
atenção porque estão fazendo outras coisas – dirigindo um automóvel, por exemplo – enquanto
escutam.
Imprensa escrita. Jornais e revistas, dependendo de seu conteúdo e circulação, podem propiciar
exposição tanto ampla como concentrada em um público específico. Além disso, os anúncios
impressos propiciam informações detalhadas sobre produtos complexos e, com isso, os clientes
podem estudá-los e entender as vantagens do produto. No Brasil, 23% dos investimentos em
publicidade são destinados para a mídia jornal, enquanto 9% vão para revistas. Por sua
periodicidade, jornais diários permitem aos varejistas anunciar eventos imediatos – como a 4ª feira
Extra, dos hipermercados Extra ou uma liquidação no fim de semana – ou promoções por tempo
limitado, como uma mudança na tarifa da ponte aérea Rio-São Paulo. Seções especiais semanais
sobre turismo ou comida trazem anúncios de restaurantes, hotéis e similares que atraem os leitores. A
cobertura para o anúncio em jornais pode ser muito boa, mas a frequência depende de quantas vezes
um anúncio é veiculado, além da periodicidade com que o jornal é publicado (diariamente ou
semanalmente). O custo para anúncios em jornais de bairro é relativamente baixo, mas anúncios em
jornais de grande circulação, como a Folha de S.Paulo e O Globo, custam mais caro.
As revistas possuem um público amplo e diversificado. Os profissionais de marketing podem
alcançar milhões de leitores em revistas como Veja, IstoÉ ou Época, ou podem visar com precisão a
uma categoria de consumidores com interesses específicos, em revistas como Placar, Náutica, Casa
Cláudia ou Exame. Publicações de negócios segmentados como Pequenas Empresas Grandes
Negócios, Fast Food, SuperHiper e Dirigente Lojista oferecem uma maneira de atingir compradores
organizacionais de áreas específicas.
Embora a maioria das revistas brasileiras circule nacionalmente, os profissionais de marketing
que as utilizam podem visar a públicos específicos. Quando as revistas nacionais publicam seções
de anúncios especiais, por exemplo, pode-se alcançar um público interessado por determinado
tópico. Para alcançar segmentos geográficos seletos, esses profissionais devem veicular anúncios em
edições regionalizadas das revistas nacionais, como a Veja São Paulo ou a Veja Rio, que fazem
parte da Veja. Uma vez que apenas uma parte dos exemplares da revista veiculam os anúncios, os
profissionais de marketing gastam menos e evitam perder tanto na circulação.
Em comparação com os jornais, as revistas reproduzem melhor as cores e atingem mais leitores
por exemplar. Além disso, os profissionais de marketing podem inserir nas revistas artifícios
chamativos como encartes tridimensionais ou pacotes de amostra de produtos, como loção hidratante.
Entretanto, os anúncios para revistas devem ser apresentados com semanas ou mesmo meses de
antecedência. Além de os profissionais de marketing normalmente deterem pouco controle sobre
onde ele será colocado, um anúncio de revista custa mais caro do que um anúncio de jornal ou um
comercial de rádio.
A Pátria, empresa tradicional com mais de 40 anos de atuação no mercado de porcelanas, nunca havia desenvolvido nenhuma ação de
comunicação. Essa mala direta para os lojistas, somada a anúncios em veículos dirigidos e participação em feiras, aumentou
drasticamente tanto seu resultado de vendas como o número de pontos de venda. Em determinados setores a mala direta é
fundamental: no de revistas, corresponde a 68% do total de assinaturas.
Para organizações que atendem a um mercado local, uma forma de propaganda impressa que pode
ser eficaz são os classificados do tipo páginas amarelas. Uma vantagem de anunciar nessas listas é
que os indivíduos e as organizações ficam com elas durante um ano inteiro, ou seja, por muito mais
tempo do que mantêm uma revista ou jornal. Outra vantagem é que, quando as pessoas consultam as
Páginas Amarelas ou a Lista Telefônica Classificada Empresa, geralmente estão planejando fazer
compras. Buscando listagens especializadas, os profissionais de marketing podem selecionar seu
público tanto em termos geográficos, como por setor. Além disso, eles podem buscar anuários que
circulem em outros países.22 A maior desvantagem da propaganda em listas é a dificuldade de criar
um anúncio que se destaque no meio de tantos outros na mesma página.
Mala direta. Com a mala direta, os profissionais de marketing podem direcionar a propaganda
com precisão para seu público. A propaganda por mala direta é um evento diário para muitos
consumidores que recebem catálogos, convites para associar-se a organizações sem fins lucrativos,
circulares de empresas, boletins informativos e anúncios de tudo, desde cartões de crédito até
ferramentas elétricas. Um anúncio em mala direta pode conter mais informações do que um comercial
padrão na televisão ou um anúncio em revista e, por isso, o veículo é útil para descrever artigos
complexos ou de preço elevado. Embora muitas pessoas considerem a mala direta “lixo postal”, nos
Estados Unidos, por exemplo, mais de 90 milhões de consumidores respondem anualmente a uma
oferta feita por mala direta e gastam mais de 180 bilhões de dólares em produtos de venda por
correspondência.23 Além disso, pode-se dizer que a mala direta também apresenta vantagens na
medida em que não há nenhum produto concorrente anunciado e sua eficácia pode ser medida mais
facilmente pelos profissionais de marketing. Ademais, é difícil para os concorrentes monitorar as
atividades de mala direta.
Apesar disso, é preciso ficar atento ao seu custo. O preço do papel e as despesas postais – que,
em conjunto, respondem por cerca de um quarto do custo de anúncios em catálogos – aumentaram
muito nos últimos anos. Essas despesas têm tornado o contato eletrônico ou telefônico com os
clientes relativamente mais atraente. A mala direta também carece de outras informações para
chamar a atenção, como os programas de televisão ou artigos de revista. A hora e a data de entrega
também não podem ser garantidas.
Outdoor. A propaganda ao ar livre, ou simplesmente outdoor, inclui o outdoor propriamente
dito, banners, painéis luminosos (como os de néon e os eletrônicos), cartazes, placas nos edifícios,
balões, bandeiras e propagandas em ônibus, táxis, trens e estações do metrô. Com investimentos em
torno de 172 milhões de dólares (menos de 3% da verba de publicidade no Brasil), o outdoor vem
tendo um dos maiores índices de crescimento, superando todos os outros meios tradicionais. Embora
críticos e grupos de defesa ambiental tenham condenado a poluição visual causada por esse tipo de
propaganda, os outdoors e afins continuam avançando sobre praticamente todos os espaços
disponíveis e, hoje, atingem até lixeiras e cercados de árvores. A DPZ, por exemplo, criou outdoors
“vivos” e temáticos para o Resprin, nos quais atores, sentados em um banco de seis metros,
simulavam situações onde um espirra e os outros respondem “Resprin” – a cada duas horas, os temas
eram trocados, variando entre um grupo de monges, um grupo de executivos, um grupo de jovens em
férias, uma festa junina, um salão de cabeleireiro e uma animada torcida.24 Outdoors e placas
possuem a vantagem de poder ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das
lojas que vendem o produto.
» outdoor
Propaganda ao ar livre.
Um outdoor pode alcançar muitas pessoas, muitas vezes, mas raramente pode visar a uma
audiência específica, exceto pela localização geográfica.
Ele deve ser chamativo para os motoristas sem distraí-los completamente, e, uma vez que são
vistos por apenas alguns segundos, a mensagem escrita deve ser reduzida ao mínimo. Na verdade,
uma placa habilmente colocada pode superar as limitações de determinada localização. O índice de
lembrança da mensagem de um outdoor é altíssimo: 72,4% segundo pesquisas da Mediacross e da J.
W. Thompson. Em São Paulo, na Marginal Pinheiros perto da ponte do Morumbi, os motoristas
podiam ver num raio de 1.200 metros um megapainel de 1.985 metros quadrados com o desenho de
uma embalagem de Pringles colocado em um edifício inacabado. Feito em alta resolução com
impressão a jato de tinta e iluminado por 16 projetores de 2 mil watts cada, foi considerado o maior
painel em policromia de toda a América Latina até então. Placas em estádios são vistas tanto pelos
aficionados por futebol que foram até lá assistir ao jogo, como por aqueles que estão vendo a partida
pela televisão aberta ou a cabo.25
Dependendo da localização e da complexidade do cartaz em si, tal como a existência de luzes ou
partes móveis, eles podem custar o mesmo que um comercial de televisão. Os estúdios da Universal
na Flórida, por exemplo, possuem alguns outdoors que custaram 100 mil dólares cada. Um deles
mostra o King Kong agitando seu punho no ar e, em outro, o dedo do E.T. se acende e seus olhos
giram.26 Por causa dos preços baixos, alguns profissionais de marketing acabam preferindo usar
cartazes simples em táxis e ônibus.
A Internet. Na rede mundial de computadores as empresas podem combinar palavras, figuras e
até som e vídeo a fim de impressionar consumidores e compradores organizacionais nos mercados
interno e externo.
Quanto a localização da propaganda, as empresas podem, por exemplo, anunciar em sua própria
home page, construir sites para produtos específicos (como a Nestlé fez com o Nescau, os biscoitos
Passatempo e o chocolate Surpresa), patrocinar sites ou utilizar banners. Com um site próprio, a
empresa tem um maior controle sobre a propaganda, podendo controlar o número de acessos e seus
custos pelo tipo de site que estabelecem. Com software moderno, podem converter documentos de
editores de textos em páginas da Internet, uma alternativa muito barata. No entanto, pagar pelo
serviço especializado de webdesigners pode ser compensador. Depois de pagar dez mil dólares para
um consultor montar um site que se mostrou confuso e decepcionante, uma empresa resolveu gastar
mais, mas criar um site com muito mais movimento, incluindo gráficos, música e clipes animados de
desfiles de moda.27
As empresas também podem utilizar-se de banners, pagando uma taxa para que seus anúncios (ou
simplesmente seu nome ou logotipo) sejam incluídos em sites de outras organizações na Internet. Ao
contrário da mídia tradicional, a World Wide Web permite que os usuários sejam transferidos
automaticamente ao site da empresa com apenas um clique. Desse modo, o site da empresa pode ser
visitado facilmente por pessoas interessadas. Os preços para anúncios em outros sites podem variar
muito; um anunciante pode pagar 100 mil dólares por quinzena por um anúncio no site da ESPN ou
20 mil dólares por mês para um anúncio no Yahoo!. O custo por mil de um banner no Zip.net varia
entre 13 e 25 reais e o do UOL varia de 10 a 18 reais, dependendo do tamanho e da quantidade de
vezes que o banner é efetivamente visto. Alguns observadores preveem que os preços dos anúncios
desabarão à medida que o mercado para anúncios na Internet amadurecer.28
Outro método de anunciar na Internet é patrocinar programação não relacionada com anúncios.
Essa programação poderia incluir sites pequenos e segmentados, que têm se mostrado a melhor
alternativa, ou grandes portais. Entre os sites abertos de grande acesso estão os de revistas, como a
Época, os de notícias, como os da Agência Estado e os que apresentam entrevistas com celebridades
ou até novelas na Internet. A primeira novela em série lançada na Internet, The Spot, sobre a história
de sete integrantes de uma república, foi acompanhada diariamente por dezenas de milhares de
pessoas de mais de 50 países, que ao visitarem o site deparavam-se com anúncios da Hugo Boss e da
Honda.29 Teoricamente, os profissionais de marketing podem selecionar sites cuja programação seja
interessante o suficiente para atrair o maior número de visitantes possível e segmentada de acordo
com o seu público-alvo.
A Internet oferece muitos benefícios aos profissionais de marketing. Em primeiro lugar, as
organizações, independentemente de seu porte, podem estabelecer um site básico acessível a
qualquer momento por internautas do mundo inteiro. Para criar valor, as informações em um site
podem ser personalizadas em função do histórico de compras e preferências declaradas do
internauta. No site do Telecine, por exemplo, o consumidor pode receber grades de programação
personalizadas em função do seu perfil e de suas preferências de horários e dias da semana e, mesmo
não sendo assinante, pode participar de promoções no ar, que dão brindes aos que acertarem
questões relacionadas a cinema. A capacidade de colher informações sobre os clientes proporciona
aos profissionais de marketing uma ótima fonte de dados de pesquisa de mercado. Os anúncios na
Internet podem ser pagos de acordo com os resultados, uma taxa (por exemplo, 4 centavos) pelo
número de cliques de pessoas que utilizam seu anúncio para clicar em um site da P&G, e não apenas
com base no número de pessoas que clicam em um site da Internet que exibe um anúncio da P&G.30
Este anúncio ilustrou o crescimento da Internet: menos de 3 anos depois esse número já era cerca de 5 vezes maior. Vendido para a
Telefônica à época, interativa em 1999, a estratégia do Zaz, cujo slogan era “O fim da chatice na Internet”, foi agregar ao site o
máximo possível de conteúdo, sempre aberto, organizado em canais temáticos voltados a públicos específicos, como as revistas IstoÉ,
Gente, Carta Capital, Íntima, Cybercomix, a primeira revista em quadrinhos de ficção científica da Web brasileira e Carona, na qual
você consegue marcar uma carona para qualquer lugar do mundo.
Apesar de a Internet oferecer uma audiência mundial, não se pode esquecer das diferenças de
língua e cultura entre os países. Outra desvantagem dos anúncios na Internet é o fato de que os
clientes precisam dispor do hardware e do software necessários para acessar a rede – mas esse
problema vem sendo atenuado pela explosão do número de internautas em todo o mundo. Para uma
organização que atende consumidores de alta tecnologia ou públicos organizacionais, o acesso à
Internet normalmente não é problema. No entanto, um empecilho para todo anunciante é que as
audiências precisam procurar informações sobre a companhia e seus produtos, em vez de ser
expostos a elas durante as atividades normais do dia a dia, como acontece em outras mídias. Outra
desvantagem é que a qualidade das imagens vistas pela audiência varia de acordo com a capacidade
do hardware e do software utilizados (por exemplo, o internauta pode desistir de esperar carregar
um site se ele demorar muito). Por último, está a questão da segurança. Qualquer pessoa pode iniciar
uma corrente difamando uma empresa ou hackers podem adicionar ruído ao processo de
comunicação ao estabelecer imitações de sites com mensagens humorísticas ou mesmo hostis. Uma
corrente de e-mails denunciou os xampus que utilizavam lauril sulfato de sódio em sua formulação,
sob a alegação de que tal substância teria efeitos cancerígenos. Em mensagens dramáticas enviadas
por e-mail em vários idiomas, os falsos protetores da saúde pública incitavam as pessoas a
simplesmente jogar fora seus xampus. Como o lauril entra na composição da maioria dos cosméticos
para lavar cabelos, os produtores gastaram muito tempo e dinheiro para explicar ao público a
improcedência das afirmações veiculadas na rede. Sites com nomes de empresas e personalidades
que contêm material de protesto ou pornográfico são cada vez mais comuns. O site
<http://www.euodeioatelefonica.com.br>, por exemplo, é um espaço para os que se sentiram
prejudicados por alguma questão relativa a companhia telefônica. Há vários sites que utilizam nomes
conhecidos para atrair a atenção dos internautas. Os sites <http://www.fhc.com.br> e
<http://www.lula.com.br>, por exemplo, trazem informações sobre eleições, mas não pertencem a
nenhum desses candidatos.31
A Tabela 18.2 resume as vantagens e desvantagens das principais mídias.
TABELA 18.2 Vantagens e desvantagens dos principais veículos de propaganda

Veículo Vantagens Desvantagens
Audiência ampla (cobertura de
massa) Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de
Fornece informações auditivas produção elevados
e visuais, causando maior Capacidade limitada para selecionar o público
Televisão impacto Tempo de exposição curto na maioria dos casos
Prende a atenção do espectador Disponibilidade limitada
Custo por exposição A propaganda pode ser evitada por consumidores com
relativamente baixo para controles remotos
uma mídia em massa
Menos dispendioso que a
propaganda de televisão As mensagens são curtas
Seletividade (as mensagens Incapacidade para transmitir informações visuais
podem ser dirigidas com
Atenção menor do que no caso da televisão
Rádio razoável precisão para o
público consumidor) Nenhuma estrutura de audiência padrão
Fácil acesso (carro, walkman) A audiência se dedica a outras atividades enquanto
e amplamente usado em escuta
diversas partes do mundo
Pode proporcionar exposição
ampla ou direcionada Pode requerer apresentação com muita antecedência
em relação à publicação
O custo pode ser baixo
As cores podem não ser reproduzidas
O leitor pode estudar um satisfatoriamente, principalmente em jornais
anúncio e rever informações
detalhadas Excluindo-se as melhores posições, como capa,
Imprensa primeira página e contracapa, não há garantia,
escrita Ampla aceitação e prestígio principalmente em revista, quanto à posição em que
Alta credibilidade o anúncio será inserido
Alta qualidade gráfica no caso Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e
de revistas leitura podem ser caros
Capacidade de audiência Frequência limitada pela periodicidade da publicação
ampliada
As mensagens podem ser
mais estritamente dirigidas
As mensagens podem ser Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa
relativamente longas e taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente
detalhadas leram ou se interessaram é relativamente alto
Mala Não há nenhum anúncio Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos
direta concorrente no veículo clientes
O desempenho pode ser Normalmente carece de material editorial (não
medido com relativa propagandístico) para atrair os leitores
facilidade Horário e data da entrega não são garantidos
É difícil para os concorrentes
monitorarem os resultados
Barato (no caso de cartazes Permite selecionar a audiência apenas pela
simples) localização geográfica
Grande repetição da exposição A mensagem é vista por um tempo muito breve
Outdoor
Pouca concorrência Há outras coisas próximas que podem distrair a
O anúncio pode ser veiculado atenção, fazendo que a pessoa não veja o outdoor
próximo ao ponto de venda Imagem negativa entre grupos contra a poluição visual
As mensagens podem ser
personalizadas Nem todos os usuários falam a língua utilizada no
Nenhum custo adicional para anúncio
Internet alcançar o público mundial A qualidade das imagens varia
A mensagem pode incluir A audiência limita-se a usuários da Internet
palavras, figuras, sons e interessados pela companhia ou produto
vídeos
Outras mídias. Os profissionais de marketing criativos têm outras opções além das grandes
mídias. Uma das alternativas mais conhecidas e tradicionais é o marketing esportivo. Só a inserção
de seu logotipo nos uniformes ou equipamentos dos atletas já dá um retorno enorme para a empresa –
um logotipo em um carro de corrida, por exemplo, dá ao patrocinador “tempo de exposição”
equivalente a mais de 200 milhões de dólares em anúncios.32 Outra alternativa são as fitas de vídeo.
Para anunciar a inauguração de uma nova filial, a J. C. Penney às vezes envia para domicílios locais
um vídeo de quatro minutos e meio apresentando a loja.33 Companhias como Itaúsa, Santa Marina,
Hospital Albert Einstein e Duratex utilizam-se bastante de vídeos institucionais. Mais ousada, a
britânica Van den Bergh desenvolveu um jogo de videogame estrelado por seu Peperami de
linguiça.34
Testando anúncios
Uma vez analisadas as metas e o orçamento, criadas as mensagens e escolhidas as mídias, os
profissionais de marketing geralmente fazem o pré-teste dos anúncios, ou seja, a pesquisa das
reações de uma audiência a um anúncio-teste. Se a audiência-alvo para o pré-teste não reagir bem, os
profissionais de marketing podem modificar os anúncios e testá-los novamente antes de veiculá-los
na mídia.
» pré-teste
Pesquisa de reações da audiência a um anúncio-teste antes de lançar a campanha.
Há vários tipos de pré-testes. Em um teste de portfólio, os participantes veem um portfólio com

vários possíveis anúncios da empresa (impressos ou eletrônicos). O pesquisador avalia o impacto e
a lembrança de cada um com perguntas como “ele é fácil de lembrar?”; “é informativo?”. Em um
teste de júri, um painel de consumidores examina um anúncio e depois lhe dá nota de acordo com sua
atratividade e informação, bem como com o grau em que ele consegue prender a atenção. Os testes
de laboratório são um pouco mais reservados. Neles, os consumidores assistem a programas de
televisão ou filmes nos quais também são exibidos os novos anúncios e, depois, suas reações físicas
(como batimento cardíaco e dilatação da pupila) aos anúncios são avaliadas com pequenos
dispositivos de registro. Se, depois dessa pré-estreia, o que for levado em conta for a opinião do
consumidor, por meio do preenchimento de questionários, tem-se um teste teatral.
Programação e veiculação de anúncios. A estratégia de propaganda também inclui a
programação de anúncios na mídia. Os profissionais de marketing dispõem de três escolhas básicas
para o padrão de programação dos anúncios: um padrão de mídia contínuo, flutuante ou pulsante. Em
um padrão de mídia contínuo, os anúncios são programados para serem exibidos continuamente ao
longo do período da campanha.35 Em um padrão flutuante ou intermitente, os anúncios são
programados para entrar e sair a intervalos diferentes.36 Em um padrão pulsante ou concentrado, os
anúncios são programados para o período inteiro, mas o dispêndio é mais pesado para certos
intervalos – como no lançamento da campanha.37 As decisões sobre qual padrão utilizar dependem
da natureza da demanda pelos produtos. O padrão de mídia contínuo é comumente utilizado para
produtos para os quais a demanda não varia muito ao longo do ano. O padrão flutuante é comum para
produtos com demanda sazonal. Já a estratégia pulsante é adotada para estabilizar a demanda, apoiar
a promoção de vendas e lançar novos produtos.

A eficácia da propaganda pode ser avaliada por meio de vários tipos de pós-testes.38 Com o teste
de recall auxiliado, ou simplesmente recall, os profissionais de marketing mostram aos
consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo que leram, que
ouviram ou que viram? É bastante comum os entrevistadores perguntarem a alguns leitores de
algumas revistas selecionadas se eles se lembram de certos anúncios nelas contidos – no caso de
anúncios grandes, com a ajuda de um exemplar da revista, eles podem ser questionados sobre
passagens específicas. Os resultados são apresentados na forma de índices que refletem a
porcentagem de entrevistados que leram o anúncio como um todo e cada parte dele, como mostrado
na Figura 18.3.
» pós-teste
Teste que avalia o sucesso ou fracasso de um anúncio depois de veiculado.
FIGURA 18.3 Resultado de um teste de recall baseado num anúncio de revista
Com o teste de recall espontâneo, os participantes da pesquisa dizem quais anúncios eles se
lembram de ter visto recentemente. Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão
mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?”, os profissionais de marketing
podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados.
A desvantagem do teste de recall espontâneo é que ele pode dificultar o trabalho de descobrir as
reações a um determinado anúncio no caso de muitos participantes não se lembrarem dele. Além
disso, nesses dois tipos de testes de recall, os profissionais de marketing não estão medindo se o
anúncio teve algum efeito no comportamento de quem realmente comprou o produto.
Os testes de atitude, por sua vez, são projetados para medir a eficácia da propaganda na criação
de uma atitude favorável em relação aos produtos ou organizações. Os profissionais de marketing
podem administrar pesquisas que peçam aos membros da audiência-alvo para classificar a
organização e seus produtos em relação aos concorrentes. Isso pode ser feito antes e depois de
campanhas de veiculação de anúncios, e os resultados podem ser comparados para determinar se os
anúncios resultaram em atitudes mais favoráveis.
Para medir de maneira mais direta os efeitos da propaganda sobre o comportamento de compra,
pode-se usar testes de sondagem. Nesses testes, os profissionais de marketing incluem ofertas, como
cupons, um número de telefone ou endereço na Internet para obter informações gratuitas, amostras ou
outros artigos promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio. O número de contatos
(ou de vendas, no caso de cupons) resultantes é utilizado como medida da eficácia do anúncio na
produção de uma resposta. Na Internet, a medida usual é o número de cliques num banner ou de
acessos a um determinado site. Uma desvantagem dessa medida é que ela não distingue internautas
casuais de clientes potenciais interessados. A Edelman, uma empresa internacional de relações
públicas, montou um site que recebeu 600 visitas por dia em seus primeiros meses on-line, mas
gerou apenas um cliente novo.39 Dadas essas limitações, usuários perspicazes da Internet
desenvolveram sites para colher informações mais úteis. Uma loja de CDs on-line, por exemplo,
pode coletar dados sobre quais anúncios as pessoas examinam em seu site, durante quanto tempo os
consultam e de que produtos fazem downloads para experimentar. Esses dados revelam quais artistas
são mais populares e em que cidades.40
Os testes de vendas, finalmente, envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda e
vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos utilizando
mídias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas. Do mesmo modo, é
possível veicular duas versões de um anúncio no mesmo veículo em cidades distintas, ou comparar
antigas e novas campanhas e descobrir as diferenças em termos de vendas. Obviamente, esses testes
não conseguem controlar diferenças em todas as variáveis que podem afetar os resultados.
Diferenças nas condições econômicas ou climáticas, por exemplo, podem levar a alterações nas
vendas que não guardam relação alguma com as campanhas.
Outro tipo de teste de vendas associa propaganda e promoções para permitir aos profissionais de
marketing relacionar as respostas com os anúncios. Uma loja de pneus, por exemplo, prometeu em
seus anúncios no rádio que doaria para uma instituição de caridade local 3% de todas as vendas
geradas pelo rádio. Ansiosos por ajudar a instituição, vários clientes declararam que estavam lá em
resposta aos anúncios no rádio.41
Depois de avaliar a propaganda, os profissionais de marketing podem decidir fazer algumas
alterações. Se os pós-testes mostrarem que os consumidores não foram afetados pelos anúncios em
determinada mídia, os profissionais de marketing podem mudar a verba destinada a essa mídia,
alterar os anúncios ou programá-los de modo diferente. Se os testes evidenciam, ainda, que as
mensagens não são compreendidas, os anúncios podem ser refeitos ou descartados, começando-se
outra vez com uma nova mensagem. Finalmente, se os testes demonstram que os anúncios em revista
são os mais eficazes, os profissionais de marketing podem passar o orçamento para esse veículo.

Uma vez que a propaganda pode influenciar os clientes, os profissionais de marketing têm
responsabilidades legais e éticas por seu uso adequado. Assim, ao conceber campanhas, as leis que
controlam a propaganda, as atitudes sociais em relação à propaganda e as diretrizes do setor devem
ser consideradas.
No Brasil, a propaganda é regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei nº
8.078/90). A jurisdição brasileira abrange a vigilância contra propaganda antiética, discriminatória,
parcial ou enganosa, além do controle de propaganda dirigida às crianças. Dessa forma, uma
empresa só pode anunciar que seu produto não contém colesterol, é light ou ajuda na prevenção de
doenças do coração se houver estudos que comprovem o fato. Se for descoberto que a afirmação de
uma propaganda é enganosa, pode ser exigida uma propaganda corretiva, ou seja, que a companhia
veicule novos anúncios para corrigir uma mensagem enganosa ou parcial anteriormente divulgada.42
» propaganda corretiva
Propaganda em que determinada companhia veicula novos anúncios para corrigir a divulgação de uma mensagem anterior enganosa
ou parcial.
As regulamentações do Código de Defesa do Consumidor podem parecer rígidas, mas na verdade

são muito mais maleáveis do que as de alguns outros países. A Suécia e o Canadá, por exemplo,
proibiram toda propaganda direcionada para as crianças. A Suíça, por sua vez, não permite que um
ator faça o papel de consumidor. E tanto nela como na Nova Zelândia impõem-se limites à
propaganda política na televisão.
Além de proteger o consumidor, as leis controlam o uso de propriedade intelectual pelas
organizações, como marcas registradas e direitos autorais sobre obras de arte. Dessa forma, ao
planejar um anúncio para um veículo qualquer, seja ele um anúncio em jornal, site da Internet ou
infomercial, os anunciantes devem obter permissão prévia antes de usar nome, foto, música etc. de
qualquer pessoa. Os profissionais de marketing também devem estar atentos a leis que os ajudam a
proteger sua propriedade intelectual – devem, por exemplo, registrar em um órgão do governo suas
marcas registradas, inclusive o nome de domínio (endereço) de seus sites na Internet.
Embora as regulamentações governamentais forneçam diretrizes que devem ser seguidas pelos
profissionais de marketing na decisão de quais práticas de propaganda são legais e éticas, as atitudes
sociais também influenciam o que é aceitável. A Calvin Klein, por exemplo, passou do limite ao
veicular uma série de anúncios nos quais uma voz em off se dirigia a modelos adolescentes vestidos
de maneira provocante e fazia uma série de perguntas carregadas de insinuações sexuais. O resultado
foi a revolta do público e uma investigação para verificar se a propaganda violava as leis contra a
pornografia com crianças. Depois de considerável publicidade, a Calvin Klein retirou os anúncios,
mas sustentou que não havia feito nada de errado.43
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), organização não
governamental que zela pela comunicação comercial, sob todas as formas de propaganda, oferece
diretrizes a serem adotadas pelos profissionais de marketing. Em caso de práticas antiéticas na
propaganda, consumidores, varejistas, órgãos governamentais e outros agentes envolvidos são
encorajados a dar queixa a essa instituição. O órgão não pode forçar as companhias a retirar
anúncios por ele contestados, mas a maioria delas o faz; caso contrário, a divisão informa o órgão
governamental competente.44 Durante muitos anos, a divisão policiou a propaganda impressa e
televisionada, e agora também inspeciona a propaganda pela Internet. Com o apoio do Conar e do
Instituto de Verificação de Circulação (IVC), a Associação de Mídia Interativa (AMI) também
desenvolveu um código de autorregulamentação para controlar a propaganda interativa, como, por
exemplo, em peças de anunciantes de cigarros ou que contenham cenas de sexo.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Os profissionais de marketing geralmente pensam na promoção de vendas como complemento para
outros elementos do composto de comunicação. A promoção de vendas é a pressão de marketing
exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, ao
varejista ou ao atacadista, para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos
consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto.45 Em muitos postos de gasolina, por
exemplo, quem abastece recebe um cupom para preencher e depositar numa urna. Se for sorteado, o
felizardo ganha um carro novo.
As promoções de vendas frequentemente geram vendas rápidas – na maioria dos casos, muito
mais rápidas do que os anúncios. Dados gerados por leitores óticos de códigos de barra permitem às
lojas reconhecer e mostrar aos produtores o impacto prático, muitas vezes substancial, de uma
promoção de vendas. Além disso, uma promoção de vendas exclusiva pode ser difícil de copiar e
pode levar a um sucesso enorme, imprimindo o nome do produto na mente dos clientes. Depois do
sucesso fenomenal obtido pelos anúncios dos “mamíferos” (bebês vestidos de animais), a Parmalat
lançou bichos de pelúcia exclusivos em alusão aos animaizinhos da campanha. Para adquirir os
brinquedos, os pais deviam juntar códigos de barra dos produtos Parmalat e acrescentar alguns reais.
Além de vender milhares de peças, a empresa reforçou sua imagem na mente dos consumidores, já
que os bichinhos carregam nos braços uma caixa de leite onde se lê Parmalat.
Não obstante, as promoções de vendas também têm suas desvantagens. Possuem vida curta e
geralmente são mais eficazes para gerar vendas imediatas entre os clientes já leais do que para
captar clientes novos. Além disso, uma vez que muitas promoções envolvem reduções de curto prazo
nos preços, elas podem erodir a fidelidade e o valor da marca por encorajar os clientes a fazer
opções baseadas em preço, prejudicando consequentemente a imagem da marca. Essa visão se
confirmou quando a disseminação do uso de promoções associadas a preços diminuiu a lealdade de
marca dos consumidores.46
As promoções de vendas podem se dirigir aos usuários finais (consumidores) ou aos
intermediários (varejistas e atacadistas). Como sugere a Figura 18.4, os profissionais de marketing
planejam continuar investindo no ponto de venda e em promoções ao consumidor. Para cada setor, há
várias técnicas disponíveis, e cada uma delas pode exercer um impacto diferente na equação do
valor.
FIGURA 18.4 O que as empresas planejam para seus gastos em marketing

Fonte: Shopper Marketing 4.0, GMA/Booz & Company, 2011.
Existem muitos tipos de promoções de vendas que podem ser utilizadas para influenciar o
comportamento do consumidor. A promoção ao consumidor pode ser utilizada para realizar
diversos objetivos de comunicação, conforme mostra a Tabela 18.3, embora o crescimento das
vendas seja o principal deles. Uma grande parte delas também é usada para atrair compradores
organizacionais.
» promoção ao consumidor
Promoção de vendas dirigida aos consumidores de um bem ou serviço.
Cupons. São um dos tipos mais comuns de promoções ao consumidor.47 Os consumidores

americanos trocam mais de 6 bilhões de cupons por ano, com um valor nominal médio de 63
centavos.48 Os profissionais de marketing devem tomar cuidado com países como a Alemanha, onde
a legislação limita os descontos por cupom a 1% do valor do produto.49 Por oferecer uma redução no
preço, os cupons são particularmente eficazes para gerar vendas entre clientes atentos aos preços.
Para os consumidores, os cupons demandam o trabalho de cortar e lembrar-se de trocá-los.
Talvez devido a esses custos da atividade, as taxas de resgate dos cupons têm declinado.50 Do ponto
de vista do profissional de marketing, a desvantagem maior dos cupons é que eles concentram a
atenção no preço, e não nos benefícios oferecidos pelo produto. Por essas razões, a gigante do
marketing Procter & Gamble planejou descontinuar gradativamente seu uso.51
TABELA 18.3 Objetivo de comunicação dos principais tipos de promoções ao consumidor

Tipo Objetivos de comunicação
Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer que
Cupons
produtos novos sejam experimentados
Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades
Ofertas especiais
adquiridas
Brindes ou Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior
prêmios valor
Concursos e
sorteios Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade
Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os

Amostras grátis
benefícios do produto
Experiências
Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra;
grátis com o
fornecer experiência do desempenho do produto
produto
Displays no Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras
ponto de venda por impulso; lançar novos produtos
Abatimentos Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações
posteriores sobre os clientes para os bancos de dados
Programas de Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação;
fidelização aumentar o volume de vendas
Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar
Exposições
clientes potenciais; realizar vendas
Brindes Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e
promocionais locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio
Muitos cupons vêm nos encartes, aquelas folhas lustrosas que caem dos jornais de domingo.
Outros são distribuídos na própria embalagem, em panfletos, revistas, jornais ou lojas. Quando o
objetivo dos cupons é conseguir que os consumidores troquem de marca, a distribuição em lojas
pode ser a mais eficaz. Em alguns supermercados já existem sistemas de caixa programados para
imprimir cupons sempre que o leitor de código de barras registra que uma marca concorrente está
sendo comprada. Os cupons também podem ser enviados pelo correio. Segundo Bob Bennett, vice-
presidente de marketing de uma agência especializada em promoção, “Provavelmente, a mala direta
para uma área é o melhor meio de alcançar clientes locais”.52 Entretanto, como esse método é
dispendioso, os profissionais de marketing com orçamentos apertados podem deixar cupons nos
para-brisas dos carros estacionados, enfiá-los nas maçanetas das portas ou entregá-los em mãos a
clientes que entram nas lojas.
Em geral, os cupons que oferecem grandes economias geram mais vendas mas são mais
dispendiosos. “Nada funciona melhor do que a palavra grátis”, observa Bennett. “Ofertas do tipo
‘compre um e leve outro grátis’ ou ‘compre um, ganhe um pacote de fritas grátis’ obtêm a melhor
resposta”.53 Para a NCH Promotional Services, a maior processadora de cupons e administradora de
informações promocionais do mundo, os cupons que concedem descontos de centavos no produto
devem oferecer pelo menos uma economia de 40% se a meta for conseguir que os consumidores
experimentem algo novo.54
Os profissionais de marketing que utilizam cupons devem monitorar seus índices de troca, de
forma que se possa avaliar o impacto de várias quantidades de cupons e os métodos empregados
para distribuí-los. Muitos varejistas leem os códigos de barra do cupom e armazenam a informação
em seus bancos de dados. A Quaker Direct, o braço de marketing direto da Aveia Quaker, adotou um
método sofisticado para rastrear os cupons: incluiu um número em cada cupom identificando o
domicílio para o qual foi enviado. No prazo de poucos meses, a Quaker conseguiu rastrear a
utilização do cupom em cada um dos domicílios. Essas informações permitiram à companhia
elaborar melhor suas futuras remessas de cupons.55 Muitos fabricantes organizam centrais de
serviços de cupom para controlar as tarefas de processar e coletar dados de troca.
Uma questão importante na utilização de cupons é se ele gera vendas entre clientes novos ou
meramente permite que os clientes atuais comprem a um preço mais baixo. De acordo com uma
pesquisa, 99% dos domicílios informaram ter utilizado um cupom no ano anterior. Destes, 90% os
utilizaram para produtos que normalmente compravam, e apenas 32% o fizeram para experimentar
marcas novas.56 Dessa forma, embora os cupons possam aumentar as vendas, talvez não sejam o
melhor método para gerar experiência com produtos existentes por parte de novos compradores.
Ofertas especiais. São incentivos especiais para conseguir que os consumidores adotem
comportamentos de visita e compra nas lojas. Ofertas especiais do tipo “compre três pneus e leve o
quarto de graça”, ou “móveis em 6 vezes sem juros” destinam-se a aumentar a procura pelas lojas e,
conforme o caso, por seus serviços de financiamento. Do mesmo modo, vendas especiais, como
“25% de abatimento em toda mercadoria marcada com uma etiqueta vermelha”, ou “20% de desconto
em todos os produtos Maggi”, são utilizadas para encorajar a compra em determinadas lojas e de
determinadas mercadorias.
Pacotes promocionais, com desconto e liquidações são ofertas especiais para encorajar uma
mudança de marca ou a experiência com uma marca nova, algo como “30% off” ou um “20% de
desconto” marcado nas embalagens. Há ainda as ofertas por tempo limitado, do tipo “pague um e
leve dois”, e os pacotes bônus contendo quantidade extra como “40g de biscoito a mais”, que tornam
a compra mais atraente. Entre as ofertas especiais, também figura a embalagem em recipientes
especiais, como sorvete ou balas acondicionadas em latas decoradas, oferecidas por um tempo
limitado. Dada a diversidade de ofertas especiais disponíveis, é claro que elas são flexíveis. Além
disso, elas podem ser muito eficazes e muitas delas, particularmente as oferecidas por varejistas, são
relativamente fáceis de implementar.
Um tipo de promoção bastante usual é oferecer, na compra de um ou mais produtos da empresa, outro de menor valor como brinde.
Além de brindes, as lojas oferecem aos clientes prazos especiais de até 6 vezes sem juros ou 11 vezes sem entrada.
Brindes ou prêmios. Outra técnica de promoção de vendas é oferecer outra mercadoria grátis ou
a um preço baixo na compra do produto. Esses artigos grátis ou de baixo preço são chamados de
brindes ou prêmios. Em algumas de suas edições, a revista Boa Forma, por exemplo, encartou
toalhinhas grátis com seu logotipo. Do mesmo modo, quando a Broward decidiu vir para o Brasil,
quem comprasse um iate seu, de quase 5 milhões de dólares, ganhava de prêmio a Ferrari que
quisesse.57
Concursos e sorteios. Embora ambos ofereçam aos consumidores a chance de ganhar prêmios, os
concursos e sorteios diferem entre si. Para se qualificar a ganhar um prêmio em um concurso, os
consumidores precisam realizar uma tarefa, como responder a perguntas sobre trivialidades ou fazer
uma frase ou desenho. Na Gazeta FM, quem enviasse a melhor frase sobre a emissora ganharia um
jantar com a Tiazinha. Para participar de um sorteio, por outro lado, os consumidores apenas
precisam preencher um formulário; em outras palavras, os sorteios não passam de um jogo de azar
que chama a atenção para uma companhia e seus produtos. Na época das festas natalinas,
praticamente todos os shopping centers promovem sorteios que têm como prêmios desde carros,
viagens ou compras grátis até aviões ou lanchas.
No Brasil há uma extensa legislação controlando os concursos e sorteios a fim de garantir que
eles sejam honestos, que as chances de ganhar ou perder sejam claramente apresentadas e que os
prêmios sejam de fato concedidos aos ganhadores.
Amostras. Muitos consumidores recebem amostras grátis de produtos como maquiagem, pasta de
dentes, detergentes, cereais e até fraldas. Além disso, revistas também trazem pacotes minúsculos de
xampu ou perfume anexados aos anúncios. Essas amostras são incluídas para que os consumidores
possam experimentar os produtos, gostar deles, lembrar-se deles e comprá-los. Para atingir o publico
universitário, muitos profissionais de marketing fornecem amostras em grandes eventos, como shows
de rock e os Jogos Universitários Brasileiros (JUBs), onde os estudantes desfrutarão de música ao
vivo, ou de competições esportivas, além, é claro, de algumas amostras e propagandas de produtos
da empresa.58 As provas dos principais vestibulares também são bastante visadas para a distribuição
de amostras grátis.
Como a distribuição de amostras pode ser dispendiosa, os profissionais de marketing limitam seu
uso aos produtos novos, de produção barata ou que sejam frequentemente comprados. Logo após a
inauguração de sua lanchonete, o proprietário saía diariamente de táxi com cerca de 50 cachorros-
quentes com ingredientes de alta qualidade para serem entregues gratuitamente a uma empresa por ele
escolhida. No caminho, ele falava com os motoristas de táxi sobre a lanchonete, dava-lhes uma boa
gorjeta e os convidava a visitar a loja e experimentar a comida. Desde então, sua loja ganhou duas
filiais, além de 18 pontos de franquia.59 Os profissionais de marketing podem aumentar a eficácia das
amostras oferecendo-as junto a um display do produto nas lojas e distribuindo cupons. As amostras
aliadas à venda pessoal também podem aumentar a eficácia. Os empregados de mercearias, por
exemplo, podem oferecer amostras e comentá-las com os clientes em lugar de apenas deixá-las sobre
uma bandeja.60
Experiência grátis com o produto. Para produtos caros, dar amostras é inviável. Assim, os
profissionais de marketing podem reduzir o risco da compra de um produto possibilitando que o
cliente experimente-o gratuitamente. Os revendedores de automóveis fazem isso ao permitir que os
compradores potenciais saiam com os carros para um test drive. Os fabricantes de software, por sua
vez, podem oferecer demos que permitem aos clientes experimentar o software antes de comprá-lo e
um serviço on-line, como o UOL e o Zip, pode oferecer um pequeno período de utilização sem
nenhuma taxa.
Displays. Para atrair a atenção dos compradores para produtos nas lojas, os profissionais de
marketing utilizam displays no ponto de venda, cartazes especiais, caixas ou outros dispositivos da
loja que armazenam e ao mesmo tempo anunciam produtos. Às vezes, os displays são acompanhados
por uma demonstração no local, por cupons ou por amostras grátis para produtos como biscoitos,
salgadinhos ou refrigerantes.
Os displays ajudam os produtos a se destacar entre artigos concorrentes. De acordo com um
estudo, esse recurso impulsionou as vendas de sabão em pó para máquinas de lavar roupa em 207%,
as de refeições congeladas em 245% e as de refrigerantes em 138%.61 Utilizando robôs que
informavam aos consumidores sobre uma promoção do tipo “Leve três pague dois” do creme dental
Colgate, o Carrefour teve nessas lojas aumentos de até 40% nas vendas do produto.
Abatimentos posteriores. Um crédito na próxima compra ou abatimento posterior é uma
devolução de dinheiro mediante prova de compra de produtos. São utilizados para aumentar as
vendas de produtos como automóveis, secadores de cabelo e lâmpadas. Os compradores dispõem-se
a tirar proveito de grandes abatimentos em produtos de preços elevados, como automóveis, por
exemplo. No entanto, nem sempre se dão ao trabalho de guardar o comprovante da compra (nota
fiscal, selo ou embalagem), preencher uma etiqueta de remessa e gastar dinheiro em tarifa postal para
enviá-lo e receber um pequeno abatimento em produtos baratos, de compra frequente, como loção de
barbear ou filmes fotográficos. Embora isso poupe aos fabricantes o dinheiro da devolução, impede
que os nomes e endereços dos clientes entrem para os bancos de dados de marketing.
Programas de fidelização. Para formar lealdade e repetir negócios, os profissionais de marketing
podem utilizar algum tipo de programa de fidelização, que recompense os clientes por compras
acumuladas. Os programas de fidelização das companhias aéreas, por exemplo, premiam a
preferência dos clientes pela companhia com base no número de milhas ou trechos que eles voaram
oferecendo passagens aéreas gratuitas, upgrade para primeira classe, descontos ou serviços grátis.
Hotéis, supermercados e locadoras de automóvel também utilizam esse tipo de promoção.
Promoções para compradores organizacionais. Quando o público-alvo são os compradores
organizacionais, costumam-se usar outros tipos de promoções de vendas. No entanto, algumas das
ferramentas são as mesmas, como os programas de fidelização e as experiências grátis com o
produto.
Exposições. Os profissionais de marketing de diversas áreas participam de exposições, eventos
projetados para reunir produtores e clientes em determinado local – normalmente por um período
curto de três ou quatro dias. Só no Brasil, centenas desses eventos acontecem anualmente. Nas
exposições, os profissionais de marketing apresentam bens e serviços a clientes potenciais. Elas são
particularmente úteis para atingir compradores organizacionais, sobretudo em setores onde os
produtos têm preços elevados, e para ver o que os concorrentes estão fazendo. Embora se costume
considerar as feiras comerciais como uma ferramenta de promoção de vendas para compradores
organizacionais, algumas também visam aos consumidores em geral.
Embora seja dispendioso participar de exposições, fazendo os profissionais de marketing terem
de escolher muito cuidadosamente em qual delas exibir seus produtos, para certos setores, elas
constituem um dos principais métodos de promoção.62
Brindes promocionais. As promoções ou propagandas especializadas consistem na impressão
de mensagens promocionais em uma ampla variedade de brindes promocionais, como calendários,
canetas, bonés, mouse-pads, chaveiros, camisetas, relógios e ímãs para geladeiras com o logo ou
nome da empresa ou produto. Os profissionais de marketing podem destacar alguns dos vendedores
para entregar pessoalmente os brindes a compradores organizacionais potenciais, podem distribuí-
los a consumidores nas lojas ou enviá-los pelo correio. Sempre que os clientes utilizarem os brindes,
serão lembrados da organização e de seus produtos. Os brindes mais eficazes são os frequentemente
usados e os que reforçam a imagem desejada para as companhias e os produtos. Exemplo disso são
os calendários da Pirelli, que, ao contrário das folhinhas comuns distribuídas por salões de
cabeleireiro, oficinas mecânicas e restaurantes, tornaram-se obras de arte ao exibir fotos elaboradas
de modelos famosas como Shirley Mallmann. Além disso, miniatura de animais selvagens podem ser
oferecidas pela Danone, mas não seriam muito apropriadas para a Mercedes ou para a Votorantim.
As promoções ao comércio são promoções de vendas dirigidas a intermediários para aumentar a
demanda do canal ou reforçar a imagem dos produtos dos fabricantes. Muitas companhias gastam
mais em promoções ao comércio do que em promoções ou propaganda para o consumidor. Para
tanto, diversos tipos de promoções ao consumidor, vistos na seção anterior, também podem ser
aplicados no âmbito do comércio. A Fuji, por exemplo, promoveu um concurso para varejistas em
que foram concedidos prêmios para o melhor display de apresentação dos produtos e do tema
“Imagem de Excelência”.63 Entretanto, abatimentos ou descontos para o comércio e pagamentos de
propaganda cooperada são apenas para intermediários.
» promoção ao comércio
Promoção de vendas dirigida a intermediários para aumentar a demanda do canal ou reforçar a imagem dos produtos dos
fabricantes.
Abatimentos ou descontos para o comércio. Os abatimentos ou descontos para o comércio são

ofertas de curto prazo feitas a intermediários com base em vários critérios. Abatimentos em
mercadorias são concedidos aos varejistas para promoção especial de produtos em estoque.
Abatimentos em caixa são descontos em cada caixa de produto determinados pelos atacadistas e
varejistas durante certo período fixo. Os fabricantes também podem vender caixas a preços integrais,
mas oferecer uma caixa grátis na compra de dez ou alguma outra quantidade, por um tempo limitado.
Abatimentos financeiros são concedidos aos varejistas pelo controle de promoções ao consumidor.
Muitos varejistas também recebem abatimentos de reposição por colocar produtos novos nas
prateleiras.
Abatimentos e descontos ao comércio podem ser adotados para formar relações de canal mais
fortes e ampliar o esforço de marketing realizado pelos membros do canal, assim como para
melhorar a eficiência dos fabricantes. Os abatimentos em caixa, por exemplo, oferecidos durante
períodos de baixa demanda, podem manter a produção em ritmo constante, além de reduzir estoques
e custos de distribuição.
Propaganda cooperada. Os pagamentos de propaganda cooperada são fundos desembolsados
por fabricantes para que seus produtos sejam apresentados em anúncios de varejo local. Esses
pagamentos são às vezes encaminhados pelos atacadistas, que determinam quais varejistas serão
contemplados e quanto receberão. Os fabricantes nem sempre fazem esses pagamentos em dinheiro,
preferindo efetuá-los em produtos grátis ou notas de crédito.
» pagamento de propaganda cooperada
Fundos desembolsados pelos fabricantes para que seus produtos sejam apresentados em anúncios locais dos varejistas.
Nessa cooperação, os fabricantes ou suas agências de propaganda fornecem texto, fotos ou clipes
de filmes que os varejistas inserem nos anúncios de suas lojas. A propaganda cooperada beneficia
fabricantes e varejistas por resultar em vendas para os produtos e para as lojas. Do mesmo modo,
pode reforçar as imagens da marca e da loja. Exemplos clássicos são os anúncios de supermercados
que só trazem produto de uma marca (por exemplo, eletroeletrônicos da Philips) e as placas de bares
com os logotipos da Brahma ou da Kaiser, por exemplo, que tentam criar associações positivas tanto
para a bebida quanto para o estabelecimento em si.

Tal como acontece com a propaganda, a promoção de vendas no Brasil também é controlada pelo
governo. Além de garantir que sorteios e concursos sejam honestos e legítimos, há a questão ética.
Como acontece em outras áreas do marketing, o padrão mínimo é evitar problemas legais. Muitas
vezes é difícil julgar os padrões éticos adequados para as promoções de vendas. Quando a Pepsi,
por exemplo, realizou uma promoção oferecendo pagers da Motorola, algumas pessoas reclamaram
que os pagers poderiam facilitar que os adolescentes cabulassem aulas e traficassem drogas. Em
resposta, a Pepsi alegou que o programa promovia o uso responsável do pager. Outros comentaram
que, num efeito inverso, se os adultos reclamassem, o produto seria ainda mais valorizado entre os
adolescentes.64
Os profissionais de marketing que utilizam brindes devem ter em mente que os artigos que
oferecem às vezes são produtos vendidos por outros com lucro. Se alguém distribui livros, jogos de
computador ou CDs como brinde, por exemplo, precisa lembrar que tal gesto reduzirá as vendas
desses produtos nas lojas. Redes de farmácias, jornais, como a Folha de S.Paulo, e revistas, como a
Caras e a IstoÉ, ofereceram clássicos do cinema a seus assinantes e clientes por um valor bastante
baixo (cerca de 4 reais), diminuindo as vendas e o aluguel desses filmes nas locadoras.65
A entrega de amostras grátis, por sua vez, pode gerar problemas éticos se o acesso aos produtos
tiver de ser limitado. Amostras de cigarros, por exemplo, levantam problemas óbvios porque
menores podem recebê-las. Problemas semelhantes surgem com outros produtos que, segundo muitos,
deveriam ter acesso limitado, tais como remédios controlados ou pré-estreias de filmes proibidos
para menores de 18 anos.
No caso de produtos com abatimentos posteriores, surge um problema ético quando os
profissionais de marketing os promovem e conseguem que os consumidores os comprem, mas tornam
tão inconveniente ou complicado resgatar o abatimento que muitos consumidores não se dão ao
trabalho de fazê-lo. Em alguns casos, os consumidores podem ter sido induzidos a crer que o
abatimento seria simples de receber.
PUBLICIDADE
Quer julguem quer não julguem que isso seja parte do esforço de comunicação, todas as organizações
se preocupam com suas relações públicas e com o tipo de publicidade que elas geram. Publicidade é
a comunicação de informações sobre a organização ou o produto vista como não paga, geralmente
por alguma forma de mídia. Assim como a propaganda, a publicidade deve ser planejada,
implementada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing.
Uma vez que é vista como não paga por ser veiculada pela mídia como notícia, a publicidade
geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral. Cuidados nessa área, contudo, são
imprescindíveis, pois, do mesmo modo que a publicidade eficaz pode melhorar muito a imagem e as
vendas de uma companhia, a publicidade negativa pode causar sérios prejuízos.
A publicidade ocorre sob muitas formas. As mais comuns são as reportagens e os anúncios de
utilidade pública. Nas reportagens noticiosas criadas pela mídia, os profissionais de marketing
detêm pouco controle direto sobre a comunicação. No entanto, as informações para essas reportagens
frequentemente são obtidas em entrevistas com funcionários da empresa, que devem ter os pés no
chão e responder às perguntas honestamente. As companhias também podem enviar matérias sobre
seu progresso ou produtos para diversas mídias.
Os profissionais de marketing podem gerar notícias para atrair uma cobertura favorável da mídia
enviando press-releases, clipes de vídeo sobre a companhia, promovendo entrevistas coletivas ou
organizando eventos atraentes.
Press-releases. O press-release, também conhecido como comunicado à imprensa, é um artigo
escrito por membros da companhia e distribuído para a mídia – jornais, revistas, emissoras de rádio
e televisão. Ele fornece informações sobre a organização ou seus produtos e os nomes e telefones de
funcionários que podem ser contatados para detalhes adicionais. Os profissionais de marketing
também podem fornecer fotos e vídeos para inserção na programação de notícias.
O press-release permite maior controle sobre a cobertura noticiosa ao possibilitar que os
profissionais de marketing decidam quando fazer um anúncio público e que informações incluir.
Entretanto, isso não garante que as mídias publicarão ou transmitirão a matéria, tampouco que a
forma original será respeitada.
Algumas organizações contratam serviços externos de relações públicas, mas mesmo nesses casos
a publicidade deve ser coordenada com o restante do composto de comunicação. Na preparação de
um press-release, os profissionais de marketing podem obter melhores resultados seguindo estas
dicas:66
• sintetizar: o melhor é usar uma única página;
• usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;

• caprichar na introdução (primeira oração ou parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor;
• citar fatos ou estatísticas importantes;
• incluir nome e telefone da pessoa que pode ser contatada para esclarecer a matéria.
Uma vez que os repórteres recebem muito mais press-releases do que conseguem utilizar, os
profissionais de marketing devem tentar dar destaque a suas peças. Para obter publicidade para seus
chocolates e coberturas, Jim Scott incluiu nos press-releases uma amostra do produto. Resultado: o
chocolate foi apresentado em várias revistas de culinária, bem como em jornais regionais e no New
York Times.67
Entrevistas coletivas. Os profissionais de marketing também podem comunicar-se com a mídia
por meio de entrevistas coletivas, nas quais as empresas convidam repórteres para o local da
entrevista e normalmente lhes antecipam informações. Um porta-voz da organização pode ler uma
declaração previamente preparada, responder a perguntas dos repórteres ou fazer ambas as coisas.
As entrevistas coletivas possibilitam à companhia um pouco de controle sobre a cobertura, mas não
há nenhuma garantia de que os repórteres compareçam ou façam perguntas adequadas.
Atividades e eventos. As redações de jornais, revistas e emissoras de rádio ou televisão ficam
atulhadas de matérias sobre novos produtos, práticas empresariais e executivos recentemente
contratados. Para obter destaque nessa desordem, os profissionais de marketing podem organizar
eventos destinados a chamar a atenção da mídia e do público. A British Knights, por exemplo, que
opera no ramo de calçados esportivos, patrocinou um concurso para eleger “As meias mais
fedorentas do mundo”. O prêmio? Um par de tênis novos e cheirosos, naturalmente.68
Os profissionais de marketing devem manter-se atentos às oportunidades para informar a mídia
sobre atividades interessantes envolvendo a organização ou seus produtos. Uma vez o gabinete de
Bill Clinton ligou para um restaurante chamado Music City Roadhouse para fazer reservas, mas a
casa estava abarrotada demais para acomodá-lo e o gerente geral Stephen Mayer decidiu que não
poderia dispensar clientes fiéis, nem para favorecer o presidente. A decisão de levar em conta seus
clientes gerou publicidade nacional para o restaurante.69 Da mesma forma, depois de um vazamento
de petróleo, uma organização para pesquisa e salvamento dos pássaros concluiu que o detergente
para lavar louças Dawn, da Procter & Gamble, era o melhor produto para retirar o óleo que havia
coberto as penas dos pássaros. A P&G respondeu enviando 30 caixas de Dawn para ajudar a salvar
os animais.70

Alguns anos atrás, um consumidor afirmou ter encontrado uma seringa em uma lata de Diet Pepsi.
Alguns dias depois, mais consumidores fizeram afirmações similares. Ninguém conseguia imaginar
como uma pessoa poderia introduzir algo em uma lata de refrigerante lacrada. Mesmo na fábrica, as
latas só ficam expostas durante menos de um segundo antes de serem lacradas. Com base em dados
que conseguiu reunir, a Pepsi-Cola declarou que as afirmações eram um trote, e as vendas
prosseguiram quase ilesas. Se as afirmações tivessem se confirmado como verdadeiras, ou o
incidente tivesse sido resolvido com menos eficácia, a publicidade negativa poderia ter sido
devastadora para a companhia. Recolher as latas de refrigerante e desfazer essa má imagem logo no
início do verão, quando as vendas tradicionalmente explodem, poderia ter levado a perdas
significativas.71
Se um evento negativo é grave, o prejuízo para a empresa pode ser prolongado. Nos Estados
Unidos houve um caso parecido com o da TAM em São Paulo, quando um avião da ValuJet caiu nos
pântanos da Flórida em maio de 1996, ocasionando a morte de 110 pessoas. A companhia enfrentou
uma tragédia nacional. Era preciso restabelecer a confiança em suas operações e ao mesmo tempo
lidar com perguntas dos investigadores do governo, além de atender à imprensa e aos familiares das
vítimas. Movendo-se surpreendemente rápido, a empresa designou empregados especialmente
treinados para ajudar a família de cada uma das vítimas, promoveu inspeções detalhadas e a
manutenção de cada aeronave e interrompeu seu programa de voos. O então diretor de marketing da
empresa, Ponder Harrison, retirou todos os anúncios do rádio e começou a pensar se deveria
modificar suas mensagens. O presidente e o diretor financeiro da companhia participaram de uma
entrevista coletiva com analistas do setor, assegurando a eles que a companhia possuía seguro
suficiente e recursos para resistir à crise.72 Apesar de todos esses esforços, a ValuJet jamais
conseguiu se recuperar inteiramente da tragédia.
Em outros casos, porém, a organização consegue reconquistar a confiança do público. A Aspen é
uma empresa que oferece “terapia na selva” para adolescentes com problemas de comportamento.
Quando um adolescente morreu enquanto participava do programa de um concorrente surgiram
problemas para ela também. O evento gerou ceticismo geral sobre o valor da terapia na selva. A
Aspen, contudo, aproveitou a oportunidade para comunicar seus excelentes registros de segurança,
passou a publicar seu boletim informativo trimestralmente, em vez de anualmente, e acelerou a
distribuição dos relatórios de acompanhamento de seus alunos. O então diretor executivo da Aspen,
Elliot Sainer, também concordou em dar entrevistas, convidando os repórteres a participar de um dos
programas. Essas medidas positivas fizeram a demanda e os rendimentos voltarem ao nível normal.73

Como regra, os profissionais de marketing devem recorrer à publicidade positiva e responder com
sinceridade à publicidade negativa. Assim, tal como na propaganda, os press-releases e os porta-
vozes nas entrevistas coletivas não devem declarar nada que seja enganoso, parcial ou prejudicial ao
público consumidor. Para garantir interesse e credibilidade, as mensagens de publicidade devem ser
objetivas e informativas, e não simplesmente manobras para obter atenção da mídia (veja Você
decide: O que seria de Yeltsin sem os americanos?). Uma companhia que pratica o marketing
dirigido para o valor deve reconhecer o papel da publicidade na formação de relações de longo
prazo com os clientes e de uma opinião pública favorável.
VOCÊ DECIDE
O QUE SERIA DE YELTSIN SEM OS AMERICANOS?
Boris Yeltsin obteve ajuda para ser eleito presidente da Rússia – na verdade, nenhum líder nacional
é eleito sem ajuda. A surpresa, que veio depois que ele derrotou o rival comunista Gennadi Zyuganov
por uma margem de 13 pontos percentuais, foi que a vitória de Yeltsin foi obtida com a ajuda da
propaganda e da experiência publicitária americanas. Uma equipe de consultores americanos,
recrutados pelo imigrante Felix Braynin. foi secretamente contratada quando parecia que Yeltsin
perderia.
Richard Dresner, um consultor estabelecido em Nova York; George Gorton, um ex-estrategista do
governo da Califórnia; Steven Moore, especialista em relações públicas; e Joe Shumate, um perito
em pesquisas de opinião, entocaram-se em uma suíte de dois quartos no Hotel Presidente, em
Moscou. A estada deles, rigorosamente sigilosa, durou alguns meses. Logo de início, contrataram
companhias de pesquisa de opinião e consulta de grupos-alvo para levantar as opiniões dos
eleitores. Em seguida instruíram a filha de Yeltsin, Tatiana Dyachenko, a chefe declarada da
campanha, sobre como realizar uma campanha eleitoral sofisticada. Analisaram campanhas de
propaganda e publicidade que haviam resultado em fracasso total, basicamente porque, embora os
anúncios fossem esteticamente atraentes, transmitiam pouca ou nenhuma mensagem. Pesquisas
anteriores haviam feito aos eleitores perguntas inúteis do tipo “se Yeltsin fosse uma árvore, que
árvore seria?”. Shumate conta que ensinar os métodos ocidentais de marketing era difícil porque seus
clientes “pensavam que conseguiriam vencer simplesmente pedindo a figurões, como os diretores de
fábricas, que instruíssem seus empregados a votar em Yeltsin”. No entanto, os russos tiveram de
abrir mão do modo soviético de pensar as eleições.
Eles prepararam uma série de memorandos que definiam a mensagem de Yeltsin e a importância
de fixá-la, sempre que possível, em veículos de propaganda e publicidade. A todo momento era
enfatizada a importância da repetição da mensagem. “Tudo o que formos dizer e fazer”, dizia Gorton
para os assessores de Yeltsin, “temos de repetir de 8 a 12 vezes”.
Enquanto isso, a equipe começou a realizar pesquisas de opinião entre os grupos-alvo e logo
descobriu que “os eleitores não aprovavam o trabalho que Yeltsin estava fazendo, achavam que as
coisas nunca melhorariam e preferiam o método dos comunistas”. A partir daí, surgiu a estratégia:
ser a única alternativa aos comunistas e fazer as pessoas entenderem que os comunistas deveriam ser
contidos.
Os assessores de Yeltsin nem sempre adotaram essas recomendações. No final das contas, muita
publicidade negativa foi gerada por eventos que pretendiam projetar uma imagem favorável de
Yeltsin. No dia em que ele ia fazer um importante discurso de campanha, por exemplo, os assessores
organizaram uma plateia inteira de homens de meia-idade vestindo ternos e permitiram que Yeltsin
falasse durante uma hora, em vez de arranjar uma plateia de homens e mulheres, jovens,
trabalhadores e estudantes, e deixá-lo falar por apenas 15 minutos. O público, obviamente,
manifestou pouco interesse pelo discurso.
Eles contribuíram para que a Video International, uma empresa de propaganda que tinha sido
contratada anteriormente, criasse uma série de 15 peças promocionais com um minuto de duração,
que eram “pelo menos tão boas quanto muitas que poderiam ser encontradas no Ocidente”, conta
Dresner. As peças promocionais mostravam cidadãos russos chegando à conclusão de que Yeltsin
era a melhor aposta para o futuro. Mikhail Margolev, coordenador da conta de Yeltsin com a Video
International, diz: “Eles nos ajudaram ensinando técnicas de propaganda política ocidental e, o mais
importante, fizeram nosso trabalho ser aceito porque realmente eram os únicos com acesso a
Tatiana”. Entretanto, quando a Video International quis que Yeltsin aparecesse em um último
comercial, ele se recusou vigorosamente. Quando finalmente concordou, fez o anúncio sem ter
dormido direito e sem preparação – o resultado foi um desastre. Sobre o episódio, afirma Shumate:
“Foi ridículo. Ali estava um sujeito cuja saúde é um grande problema, e sua competência física para
governar foi colocada em questão por causa de uma única aparição na televisão”.
Os esforços de publicidade positiva incluíram a gritante tendenciosidade da narração. “Onde
quer que seja realizado um evento”, escreveu a equipe em um memorando, “deve-se tomar o cuidado
de notificar as emissoras estatais de rádio e televisão para explicar imediatamente sua importância e
o modo como queremos que ele seja coberto”. Tal como os jornalistas russos foram influenciados a
favor de Yeltsin, o mesmo aconteceu com os eleitores. Na verdade, o público nem sequer percebia
que a narração em si era parcial, conforme verificado por uma pesquisa.
Mesmo assim, às vésperas da votação a eleição ainda parecia uma corrida, com Yeltsin à frente
de Zyuganov por apenas três pontos percentuais. Por quê? As pessoas ainda não gostavam de Yeltsin
ou não confiavam nele; Zyuganov conseguira atenuar sua própria imagem de linha dura; a mensagem
comunista anti-Yeltsin não havia sido bem absorvida internamente; e ele havia erodido sua própria
imagem ao aparecer em concertos de rock e outros eventos de lazer…
Por isso, no final da campanha, a propaganda de televisão de Yeltsin martelava ininterruptamente
sobre os horrores soviéticos do passado, para que as pessoas não se esquecessem do que havia
acontecido antes e do que poderia acontecer novamente se Zyuganov ganhasse. A mídia seguiu a
ordem da campanha de não relatar “nem uma palavra sobre as coisas ruins” relacionadas a Yeltsin.
Os eleitores, expressando seu temor de novos tumultos, acharam conveniente eleger Yeltsin. O que os
americanos tinham a dizer sobre seu papel? “Fomos chamados para ajudá-lo a ganhar”, diz Gorton,
“e foi isso o que fizemos”.
Você acha que a equipe americana agiu eticamente ao ajudar a campanha de Yeltsin? Por quê?
Você acha que suas estratégias para transmitir a mensagem de campanha foram éticas? Por quê?
Como você reagiria se descobrisse que uma equipe de profissionais de marketing de outro país
desempenhou um papel influente em uma eleição presidencial no Brasil?
Fonte: KRAMER, Michael. “Rescuing Boris”, in: Time, 15 jul. 1996, p. 29-37.
EXPLORE MAIS
Explore mais pesquisando “Boris Yeltsin” ou “Yeltsin campaign” na Internet.
RESUMO
Em geral, a propaganda informa, persuade e lembra os clientes sobre os produtos, além de reforçar a
imagem das organizações. A propaganda de produto objetiva criar demanda para bens e serviços,
lugares, pessoas ou eventos. A propaganda institucional promove o nome, a imagem, o pessoal ou a
reputação de uma companhia, organização ou ramo de atividades. Para desenvolver demanda básica,
os profissionais de marketing podem utilizar propaganda informativa e, para desenvolver demanda
seletiva, podem usar propaganda persuasiva ou comparativa. A propaganda de proteção é utilizada
para apoiar um ponto de vista.
Uma companhia pode criar sua própria propaganda ou contratar uma agência para fazê-la. Em
ambos os casos, os profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e os orçamentos
para propaganda. Em seguida, as mensagens são criadas, usando determinado apelo. Depois,
selecionam-se as mídias – televisão, rádio, imprensa escrita, mala direta, outdoor, Internet ou outras
opções. Antes de ser lançada a campanha de propaganda, os profissionais de marketing realizam pré-
testes para se certificar de que os clientes reagirão bem a ela. Em caso positivo, os anúncios são
programados nas mídias. Finalmente, depois de veiculadas as peças propagandísticas, realizam-se
pós-testes para medir a eficácia e determinar se há necessidade de mudanças para melhorar a
campanha.
A propaganda deve ser feita eticamente, sem mensagens enganosas ou ofensivas. Quando isso não
ocorre, órgãos como o Conar entram em ação.
A promoção de vendas é a pressão de marketing realizada na mídia ou fora dela, aplicada durante
um período limitado e predeterminado, dirigida a consumidores, varejistas ou atacadistas, para
estimular experiências com o produto, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a
disponibilidade do produto. A promoção de vendas pode voltar-se a consumidores e compradores
organizacionais ou a intermediários (varejistas e atacadistas). As promoções ao consumidor incluem
cupons, brindes e ofertas especiais, concursos e sorteios, amostras grátis, prazos para experimentar
os produtos gratuitamente, displays de pontos de compra, abatimentos posteriores e programas de
fidelização. Dentre as promoções dirigidas a compradores organizacionais encontram-se as
exposições, os anúncios especializados e as promoções ao comércio (abatimentos ou descontos e
pagamentos de propaganda cooperada).
Publicidade é a comunicação não paga de informações sobre a companhia ou seus produtos,
geralmente em alguma forma de mídia. As formas mais comuns de publicidade são as reportagens e
os anúncios de utilidade pública. Os profissionais de marketing podem gerar publicidade
distribuindo press-releases, promovendo entrevistas coletivas ou organizando eventos especiais.
Entretanto, as mídias é que decidem se e como devem cobrir um evento. Devido ao fato de a
publicidade ser vista como não paga pelas empresas, muitos consumidores confiam nela e
consideram-na como informação válida. Justamente por isso, a publicidade negativa é bastante
prejudicial à imagem da organização, embora muitas vezes possa ser administrada com eficácia.
propaganda de produto (p. 481)

propaganda institucional (p. 482)
propaganda pioneira ou informativa (p. 482)
propaganda persuasiva (p. 482)
propaganda comparativa (p. 483)
propaganda de proteção ou defesa (p. 483)
agência de propaganda (p. 483)
cobertura ou alcance (p. 488)
índice de audiência (p. 488)
impacto (p. 488)
frequência (p. 488)
custo por mil (p. 488)
GRP (p. 489)
infomercial (p. 489)
outdoor (p. 491)
pré-teste (p. 495)
pós-teste (p. 495)
propaganda corretiva (p. 497)
promoção ao consumidor (p. 499)
promoção ao comércio (p. 503)
pagamento de propaganda cooperada (p. 504)
1. Quais são as principais funções da propaganda?

2. Que tipo de propaganda representa cada um dos seguintes anúncios?
a. Um anúncio para férias na Bahia
b. Um anúncio em favor da proibição do cigarro
c. Um anúncio de um novo carro de luxo
d. Um anúncio que avalia duas marcas diferentes de ketchup
e. Um anúncio de um plano de saúde
3. Pesquise sobre a regulamentação atual a respeito da propaganda comparativa (você pode
conseguir isso facilmente procurando por “Código do Consumidor” e “Conar” na Internet ou na
biblioteca da sua faculdade). Você acha que ela deveria ser mais ou menos rígida? Por quê?
4. De que modos uma agência de propaganda pode criar valor para os anunciantes?
5. Que tipo de apelo você acha que funcionaria melhor para uma nova linha de sorvetes de
iogurte? Por quê?
6. Crie um slogan para uma nova linha de sorvetes de iogurte que utilize o apelo que você
escolheu na questão 5.
7. Quais mídias você escolheria para sua campanha de sorvetes de iogurte? Por quê?
8. Quais são algumas das vantagens e desvantagens dos seguintes veículos de propaganda?
a. Televisão
b. Jornais
c. Outdoor
9. Quando você recebe malas diretas (para solicitar um cartão de crédito, comprar em lojas de
departamentos, votar em políticos etc.), você as lê ou joga fora? Você escolhe algumas peças e
lê apenas as que o interessam? Que tipos de apelos e mensagens chamam sua atenção?
10. Como os pós-testes ajudam as campanhas de propaganda?
11. Imagine que você seja um profissional de marketing em uma rede de lojas de artigos
esportivos. Seu objetivo de comunicação é aumentar as vendas mediante a atração de novos
clientes.
a. Que tipo de promoções de vendas você utilizaria? Por quê?
b. De que modos você poderia gerar para a loja publicidade capaz de atrair novos clientes?
12. Uma empresa de contabilidade visa as pequenas empresas de determinado bairro. Como ela
poderia utilizar propaganda, promoção de vendas e publicidade para gerar negócios?
ELABORANDO UM PROJETO – REDIJA UM PRESS-RELEASE
Escrever um press-release pode ser uma tarefa de marketing. Por meio dele, pode-se gerar
publicidade positiva sobre um novo produto ou um evento envolvendo uma companhia, ou atenuar
uma publicidade negativa anteriormente feita.
Para o seu projeto, consulte inicialmente as seções de negócios de um jornal importante, como
Gazeta Mercantil, Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo, Correio Braziliense, O Globo ou
Jornal do Brasil. Escolha uma notícia sobre uma companhia ou produto de seu interesse. Uma
pequena companhia de informática, por exemplo, pode estar lançando um novo software; um
fabricante pode estar sendo processado por um empregado que alega discriminação; uma cadeia de
churrascarias pode estar fornecendo refeições gratuitas a moradores de rua. Todas essas
organizações podem beneficiar-se de um press-release bem escrito.
Depois de escolher sua matéria, escreva um press-release destinado a gerar publicidade positiva
sobre a organização. Siga as dicas para escrever bons press-releases fornecidas no capítulo e, acima
de tudo, procure ser preciso sobre os fatos.
ESTUDO DE CASO – UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA ESPECIALIZADA EM

OFICINAS MECÂNICAS
Bob Juniper pertence à segunda geração de proprietários de uma oficina mecânica chamada Three-C
Body Shop. Conseguiu muita coisa nos últimos anos por meio de uma campanha constante de imagem
e de defesa do consumidor. Durante o início dos anos 1990, as companhias de seguros de automóveis
começaram a criar “programas de reparo direto”: as seguradoras “recomendavam” algumas oficinas
mecânicas para os clientes que precisassem de reparos em seus carros e as oficinas, em troca,
cobravam valores menores das companhias de seguros. O acordo parecia bastante ético. De fato, os
proprietários de carros recebiam valor quando faziam negócios com as oficinas participantes, já que
não tinham de obter autorização prévia da companhia de seguros.
Mas Bob Juniper rapidamente percebeu que tanto as oficinas como os consumidores ficavam no
lado mais fraco da transação. “Você não pode cobrar 20% menos sem fazer gambiarras. O
consumidor saía perdendo”. Na realidade, as seguradoras pediam às oficinas que fizessem vistas
grossas aos danos estéticos e ao uso de peças originais dos fabricantes. Sheila Loftus, editora de uma
revista do setor, concordou com essa observação. “Acho que ele logo percebeu que os tais
programas de reparo direto seriam a morte do setor de consertos de carros tal como o conhecemos”,
comentou. Mas não foi só isso. “Ele percebeu, também, uma oportunidade de marketing”.
Com efeito, ele notou uma oportunidade enorme: poderia ser um defensor dos consumidores,
vencer a concorrência e aumentar seu negócio. Por isso, lançou uma campanha de propaganda sem
precedentes no setor. Começou a veicular anúncios de rádio destinados simplesmente a conseguir
que as pessoas conhecessem o nome Three-C. Apareceu em um anúncio de utilidade pública no rádio
para falar sobre dirigir alcoolizado. Depois, escreveu anúncios contra os programas de reparo
direto, passando-os pelo crivo do contato de publicidade da estação de rádio local, Tom Hughes, que
os reescrevia para serem transmitidos pelo rádio. Um anúncio começava: “Este é Bob Juniper. Há
um problema crescente no setor de reparos de carros batidos que afeta seriamente todo proprietário
de veículo”. Isso despertou a atenção das pessoas – não apenas dos consumidores, mas dos
concorrentes e também das seguradoras. Os agentes de seguros começaram a ligar e fazer ameaças à
empresa. Os concorrentes ligavam para a estação de rádio exigindo “espaço igual”; contudo, não o
receberam porque o anúncio de Juniper era pago por ele.
Esse anúncio foi veiculado 36 vezes em nove estações de rádio durante uma semana e depois saiu
do ar. Um novo anúncio voltou, com a mesma programação de veiculação. Durante a campanha,
“atingimos 76% da audiência da rádio local em no mínimo três ocasiões”, diz Juniper.
Com o sucesso da campanha, os negócios cresceram tanto que a Three-C teve de adicionar um
segundo turno de mecânicos e, ao final de um ano, as vendas haviam duplicado, chegando a 2,7
milhões de dólares. Juniper ficou mais confiante e seus anúncios se tornaram mais agressivos. Ele e
Hughes desenvolveram um logotipo de néon rosa-choque e adquiriram espaço de propaganda em
ônibus e em uma dúzia de outdoors. Instalaram balões e veicularam faixas por meio de aviões que
sobrevoavam eventos da cidade e partidas de futebol do estado, e imprimiram um folheto grátis para
os clientes chamado “Dez coisas que você precisa saber antes de consertar seu carro”. Em seguida,
veicularam outro anúncio, exibindo um retrato de Juniper vestindo uma jaqueta de couro e com os
olhos em néon, com a frase: “As seguradoras de automóveis me fazem ver cor-de-rosa”.
Juniper enviou mala direta para os concorrentes dizendo: “Se você quer ser a número 1 em
reparos de carros batidos… terá de passar por cima de mim”. Posteriormente, ele confessou que
“com isso queimava todas as pontes de que ainda dispunha para voltar atrás”.
O orçamento para toda essa propaganda era alto: o da Three-C chegou a uma média de 500 mil
dólares por ano, um absurdo quando comparado à média de uma oficina mecânica comum, que é de
cerca de 4.500 dólares. Juniper achou que o aumento dos negócios e a satisfação de comunicar sua
mensagem aos consumidores justificavam a despesa.
Realmente, o esforço de propaganda da Three-C obteve tanto êxito que Juniper e Hughes
associaram-se para abrir uma nova empresa, a Jupiter Marketing & Advertising. Vaughn Owens,
executivo dessa nova companhia, disse: “Provavelmente somos a única agência de marketing no
mundo dirigida a oficinas mecânicas”. Em seu primeiro ano de funcionamento, mais de 30 oficinas
procuraram a agência em busca de assessoria de marketing. A Jupiter Marketing cria valor para os
proprietários de oficinas porque conhece e entende o ramo. Um dos clientes, Tom Rompei, declarou:
“Acho a abordagem de marketing deles brilhante. Basta levar o problema para os consumidores e
deixar que eles façam a escolha”. Depois, é só levar os resultados para o banco.
PERGUNTAS
1. Que problemas legais e éticos Bob Juniper enfrenta com sua campanha de propaganda e
marketing? você acha que ele adotou o método certo? Por quê?
2. A campanha de Juniper gerou uma enorme massa de publicidade, em sua maioria favorável.
Como a publicidade poderia ter saído pela culatra e se tornado negativa?
3. De que modo a Three-C oferece maior valor para os consumidores do que as oficinas que
participam dos programas de reparo direto?
Fonte: BROKAW, Leslie “Rebel with a cause”, in: Inc., p. 80-90, jun. 1996. Adaptado com permissão da revista Inc., jun. 1996.
Copyright 1996 by Goldhirsh Group. Inc., 38 Commercial Wharf, Boston, MA 02110.
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CAPÍTULO 19
Venda pessoal e administração de vendas
A natureza da venda pessoal

Etapas do processo de vendas

Fechando a venda
Administrando as vendas
Suborno
Resumo
1. Discutir o papel da venda pessoal na organização.

2. Definir as várias tarefas envolvidas na venda pessoal.
3. Explicar a importância do relacionamento de vendas para organizações que praticam o
marketing direcionado para o valor.
4. Identificar as etapas no processo de vendas.
5. Descrever as atividades envolvidas na administração de uma força de vendas.
6. Discutir as questões éticas na venda pessoal.
A AVON
A superatleta Jackie Joyner-Kersee pratica corrida ao longo da praia. Ela é atlética, ela é
famosa, ela é uma campeã. Quando você assiste a esse comercial na televisão, fica
pensando que provavelmente se trata de um anúncio de tênis ou de alguma nova bebida para
esportistas. Entretanto, a legenda que passa na tela diz: “Apenas mais uma mulher Avon”. O
anúncio não diz se ela é uma representante da Avon e, na verdade, nem precisa fazê-lo. O
importante fica subentendido: os cosméticos e produtos de limpeza de pele da Avon são
para as mulheres fortes, bonitas e realizadas.
A Avon ainda chama. Durante mais de um século, as representantes de vendas têm
oferecido atendimento pessoal para clientes e potenciais clientes, entregando produtos de
qualidade a preços acessíveis. “São essas mulheres que têm sido o pão com manteiga de
nossa companhia”, afirma Brian Connolly, vice-presidente de vendas da Avon. A companhia
ampliou a definição de uma “mulher Avon” para abranger toda a clientela que vende ou até
mesmo desenha produtos Avon. Como companhia globalizada, a Avon orgulha-se de seu
atendimento das necessidades femininas. E, naturalmente, a maioria dos representantes Avon
são mulheres (mais de 6,4 milhões de representantes no mundo inteiro).
Embora as coisas tenham mudado na Avon – muitas representantes agora mandam e-mails
ou ligam para os locais de trabalho das clientes, em vez de contatá-las em suas casas, por
exemplo – certas coisas continuam iguais. Em primeiro lugar, os preços dos produtos são
mais acessíveis do que os dos concorrentes. Dessa forma, uma representante Avon pode
iniciar seu negócio com menos dinheiro: cerca de 20 dólares para um kit inicial, ao
contrário das diversas centenas de dólares da concorrência. Segundo, os produtos são de
alta qualidade. Como as próprias representantes os utilizam e apreciam, é fácil convencer as
clientes a experimentá-los. “Uma amiga minha estava usando os produtos e sua pele ficou
simplesmente linda”, diz uma delas, que experimentou os produtos, adorou-os e também se
tornou representante. Em terceiro lugar, o emprego em vendas proporciona autonomia e
flexibilidade para mulheres que desejam carreiras fora dos escritórios tradicionais.
A Avon está espalhada pelo mundo inteiro: ela possui representantes em mais de 130
países, desde Japão e China até nações da Europa Oriental. No Brasil, a força de vendas da
Avon é um bom caso de marketing. Como representantes de vendas da Avon, muitas
mulheres brasileiras puderam experimentar o que é ser independente. “O conceito como um
todo é o de autonomia econômica”, explica Connolly. “As mulheres estão saindo para
ganhar dinheiro e tornando-se mais independentes. É exatamente o que está acontecendo nos
novos mercados”. À medida que for lendo este capítulo, pense no papel da venda pessoal na
comercialização de bens e serviços. Como a venda pessoal cria valor em mercados internos
e globais dinâmicos?
Fonte: Pesquisa Instituto Avon, 2012; Relatório Anual da Avon de 2012; REYNOLDS, Pamela “Avon still calling”, in: The
Boston Globe, p. CI e CS, 21 ago. 1996. Reimpresso por cortesia de The Boston Globe, e entrevista com Alex Mendes,
Avon Products, 14 fev. 1997.
O amplo leque de produtos da Avon inclui desde bronzeadores, protetores solares, sabonetes, linhas de make-up com batons,
sombras e outros cosméticos até fragrâncias, cremes e loções voltados à proteção contra o fotoenvelhecimento cutâneo e à
prevenção do envelhecimento precoce da pele, apresentados aos consumidores brasileiros por meio de folhetos levados pelas
revendedoras e editados a cada 19 dias. O nome Avon, inspirado na cidade de William Shakespeare – Stratford-on-Avon –
foi adotado em 1939. Dos cerca de 3.500 funcionários do Brasil, aproximadamente 60% são mulheres.
EXPLORE MAIS
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O elemento da venda pessoal no composto de comunicação envolve interação direta entre

vendedores e clientes, face a face ou por telefone. Este capítulo descreve a natureza da venda
pessoal – seu papel no marketing, as diferentes tarefas envolvidas em sua realização e sua
importância crescente no desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com os clientes. O
capítulo também descreve os passos trilhados pela venda pessoal e, em seguida, a administração de
campanhas de venda pessoal nacionais ou globais, concluindo com a análise de algumas questões
éticas.
A NATUREZA DA VENDA PESSOAL

A força de vendas da Avon já não visita exclusivamente donas de casa para vender cosméticos. Do
mesmo modo, foi-se o tempo em que o vendedor da Electrolux recorria à tática de vendas do tipo
“experimentou gostou”, jogando sujeira em tapetes para em seguida sugá-la com um aspirador de pó
de alta potência. Entretanto, ambas as companhias ainda estão no ramo e ambas recorrem muito às
suas forças de vendas. Hoje, contudo, as representantes Avon vendem para mulheres que trabalham
dentro e fora de casa, em vários países diferentes. Os vendedores da Electrolux, por sua vez, vendem
uma série de eletrodomésticos tanto nas Américas como na Europa, e por isso sua força de vendas
deve ser capaz de atender às necessidades de diversos grupos de clientes e criar valor para eles.1
Os vendedores criam valor para seus empregadores e também para os clientes. Para seus
empregadores porque coletam informações sobre necessidades, desejos e problemas dos clientes,
ajudando a criar melhores produtos. Também descobrem novos clientes, atendem a contas, controlam
transações e aumentam as vendas e os lucros. De outro lado, eles criam valor para os clientes
fornecendo-lhes informações úteis que os ajudam a tomar boas decisões de compra. Ao diminuir o
tempo e o esforço despendidos, também tornam a visita às lojas e o ato da compra mais agradáveis e
econômicos. Ao tratar com eficácia os problemas ou reclamações dos clientes, podem construir um
relacionamento de longo prazo que beneficia ambos os lados. A Figura 19.1 mostra como os
vendedores passam sua semana de trabalho atendendo a essas duas facções.
A venda pessoal é uma carreira desafiadora e estimulante que pode propiciar treinamento
excelente para pessoas que desejam alcançar cargos gerenciais. Cerca de 60% dos formandos em
marketing começam suas carreiras em vendas.2 E quase 30% dos altos executivos passaram pelo
menos parte de suas carreiras em vendas e marketing.3
FIGURA 19.1 Como os vendedores distribuem seu tempo
Fonte: “Dartnell’s 29th sales force compensation survey”, 1996-1997. Cortesia da Dartnell Corporation, Chicago 1996.

A venda pessoal pode ser a maior despesa operacional de uma organização e, frequentemente, é a
maior despesa de marketing. Devido ao fato de o custo médio de uma visita de venda a uma empresa
ser, em média, superior a 300 dólares,4 os vendedores precisam obter resultados. Muitas
organizações têm reconhecido o valor da venda pessoal. A maioria das empresas conta com forças
de vendas e mesmo os serviços de profissionais liberais têm incorporado essas habilidades.
Advogados, por exemplo, vêm contratando consultorias na área de vendas para a sondagem sobre as
atividades de seus clientes, para ver se suas empresas de advocacia podem atender a necessidades
ainda não satisfeitas. Um treinamento desse pode incluir a maneira correta de pedir um retorno do
cliente, a discussão dos honorários (de modo a ajudar os clientes a perceber que estão recebendo
aquilo que seu dinheiro vale) e a identificação do que implica a prestação de um bom serviço.5
Nos mercados globais, os vendedores precisam entender a língua e as nuanças culturais dos
clientes. Os clientes franceses, por exemplo, tendem a irritar-se com alardes de que um produto é o
maior, ou melhor, e com vendedores que os tratam pelo primeiro nome. Em contrapartida, tendem a
reagir bem a vendedores que se concentram primeiro no quadro geral e depois passam para os
detalhes. Almoços de negócios são normalmente reservados para celebrar a conclusão de uma venda,
depois que o vendedor trabalhou por muito tempo com o cliente.6
Ao interagir com os clientes, os vendedores também obtêm informações sobre os concorrentes.
Desse modo, eles podem ser os primeiros na empresa a ouvir falar de inovações ou estratégias de
comunicação formuladas pela concorrência. Assim, além de gerar vendas, os vendedores também
desempenham papel fundamental na pesquisa de marketing, pois as informações coletadas por eles
geralmente são incluídas nos relatórios de suas visitas.
Muitas vezes, os vendedores formulam suas próprias estratégias de venda, o que requer
conhecimento sobre seus pontos fortes e fracos e sobre a abordagem que os clientes são mais
propensos a valorizar. O cliente deseja, por exemplo, uma troca séria de informações ou uma
conversa informal? Os vendedores também podem decidir quando e como agir no pós-venda. Eles
podem, por exemplo, ajudar os clientes a utilizar bem os produtos ou a dirimir dúvidas sobre as
compras.
Em organizações que delegam poder de decisão a seus funcionários, os vendedores podem dispor
de certa autoridade para ajustar preços, lidar com prazos de pagamento ou oferecer outros benefícios
aos clientes. Essas decisões exigem que os vendedores avaliem a responsabilidade do cliente diante
de várias transações e sua consequência sobre o relacionamento entre eles e os lucros.

A Tabela 19.1 lista uma série de atividades e responsabilidades envolvidas na venda pessoal.
Embora nem todos os trabalhos de vendas envolvam todas essas tarefas, a maioria delas é comum em
vendas organizacionais (business-to-business). Em geral, os vendedores, com a ajuda de auxiliares e
com o suporte de outras áreas da empresa, podem ser classificados tendo como base três funções
fundamentais: a conquista, a tiragem e a entrega de pedidos.
Conquistando pedidos. Quando as pessoas pensam em venda pessoal, as atividades que mais
ocorrem à mente são as envolvidas na conquista de pedidos. A conquista de pedidos é o
desenvolvimento de negócios por meio da busca de clientes potenciais, no qual o vendedor fornece
informações sobre o produto para convencer os clientes a comprá-lo. Os conquistadores de pedidos
podem estar posicionados dentro de uma loja (como um vendedor de eletrodomésticos do Carrefour)
ou fora dela (como um representante de vendas de ferramentas, que visitam os mecânicos de
automóveis em suas oficinas).
» conquista do pedido
Processo de gerar negócios procurando clientes potenciais, proporcionando-lhes informações necessárias sobre produtos e
persuadindo-os a comprar.
TABELA 19.1 Atividades e responsabilidades na venda pessoal

Atividades Responsabilidades
• Planejar as atividades de venda

• Procurar indicações de novos clientes
• Visitar contas potenciais
• Identificar os tomadores de decisão
1. Função de vendas • Preparar informações e apresentações de vendas
• Fazer apresentações de vendas
• Superar objeções
• Apresentar novos produtos
• Visitar contas novas
• Redigir pedidos
• Aviar pedidos
2. Lidar com os pedidos • Controlar devoluções
• Administrar problemas de entrega
• Localizar pedidos extraviados
• Informar-se sobre o produto

• Testar equipamentos
• Supervisionar instalação
3. Atendimento sobre o produto
• Treinar os clientes
• Supervisionar reparos
• Realizar manutenção
• Fornecer informações técnicas
4. Administração de informações • Receber e fornecer feedback

• Confirmar as informações (checá-las com os
superiores)
• Abastecer prateleiras
5. Atendimento à conta • Montar displays

• Receber estoque para o cliente
• Controlar propaganda e promoção local
• Participar de conferências e seminários de vendas

• Comparecer a reuniões regionais de vendas
6. Comparecimento a reuniões e
entrevistas • Trabalhar e dar apoio em conferências dos clientes
• Organizar exposições dos produtos
• Participar de sessões periódicas de treinamento
• Recrutar novos representantes de vendas

7. Treinamento/recrutamento • Treinar novos vendedores
• Apoiar trainees e novatos e trabalhar com eles
• Entreter clientes com esportes ou outras formas de

diversão
• Sair com os clientes para almoçar, happy hour ou
8. Entretenimento jantar
• Recepcionar e mostrar a empresa e a cidade aos
clientes
• Oferecer festas, palestras e eventos para os clientes
• Viajar para fora da cidade, estado ou país

9. Viagens • Passar noites na estrada, avião ou hotel
• Conhecer sua região de “cabo a rabo”
• Estabelecer um bom relacionamento com os

distribuidores
10. Distribuição • Vender para distribuidores
• Controlar crédito
• Cobrar contas vencidas
Fonte: Adaptado de MONCRIEF III, William C. “Selling activity and sales position taxonomies for industrial salesforces”, in: Journal
of Marketing Research, p. 266 e 267, ago. 1986. Publicado pela American Marketing Association. Reimpresso com autorização da
American Marketing Association.
Os bons conquistadores de pedidos conhecem a fundo os produtos que estão vendendo, sabem
como descobrir o que os clientes precisam e como resolver seus problemas melhor do que os
concorrentes. Conquistar compradores de produtos concorrentes, aliás, requer ainda mais
habilidades de venda. De acordo com uma pesquisa, os compradores relutam em trocar de
fornecedores mesmo quando existem boas razões para isso.7 A superação desse desafio exige que os
vendedores convençam os compradores de que sua proposta (produto) tem valor superior.
“Os compradores gostam de ser convencidos a comprar”, observa um instrutor de vendas. “Eles
comprarão, mas você precisa ajudá-los a ir além de sua indecisão e de seus temores”.8 Na venda
organizacional, os conquistadores de pedidos eficientes abordam as preocupações empresariais
gerais e específicas dos clientes e os ajudam a tomar boas decisões. Na venda ao consumidor, os
conquistadores de pedidos abordam benefícios específicos como a segurança de um carro, a potência
de um ventilador ou a durabilidade do tecido de um tapete. Ajudar os compradores a tomar decisões
que satisfaçam suas necessidades e desejos é parte integrante do marketing voltado ao valor.
Tirando pedidos. A tiragem do pedido é a rotina de conclusão das transações depois que os
clientes já decidiram comprar. Os tiradores de pedidos devem ser capazes de responder perguntas,
fazer ajustes de preço ou pagamento, controlar reclamações e informar os clientes sobre mudanças
nos produtos ou nos serviços de assistência. Quando bem treinados, os tiradores de pedidos
informam suas companhias sobre a possibilidade de novos negócios, podendo até mesmo agir como
conquistadores de pedidos, como no caso dos representantes de vendas por telefone de empresas que
vendem seus produtos via marketing direto (como a importadora Trebbor, que vende
eletroeletrônicos via 0-800 – os consumidores tomam conhecimento dos produtos da empresa por
meio de catálogos enviados juntamente com a fatura do cartão de crédito e revistas de programação
das televisões por assinatura). Se os tiradores de pedido forem eficientes o bastante, talvez o cliente
que tenha ligado atrás de uma torradeira acabe levando também um mixer ou um walkman. De olho
nessa possibilidade, essas empresas muitas vezes dispõem de ofertas especiais que são apresentadas
àqueles que telefonam, logo depois de anotado o pedido.
» tiragem do pedido
A rotina de conclusão das transações depois que os clientes já decidiram comprar.
Entregando pedidos. Quando os clientes fazem pedidos, os vendedores podem envolver-se na

conclusão da transação mediante a realização de tarefas relacionadas à entrega do pedido, ou seja,
levar o produto até o cliente e viabilizar sua utilização. Os vendedores executam uma série de tarefas
relacionadas à entrega do pedido, como:
» entrega do pedido
As atividades envolvidas em fazer os produtos cheguarem até os clientes e em viabilizar o seu uso.
• Preparar os produtos para a entrega (por exemplo, embrulhar velas em papel de seda e colocá-las
em uma sacola).
• Instalar os produtos (por exemplo, montar um armário na residência do cliente).
• Fornecer instruções (por exemplo, mostrar corno colocar o filme em uma máquina fotográfica).
• Manusear produtos na garantia (por exemplo, substituir um aparelho celular defeituoso).
Além disso, os vendedores frequentemente são os primeiros a serem chamados quando surgem
dúvidas ou problemas em torno de uma compra recente, ou ainda quando os produtos não são
entregues no prazo. Por esses motivos, eles devem estar preparados para lidar com uma série de
tarefas relacionadas à entrega do pedido, tais como conferência (checagem dos pedidos) e
organização das entregas. A administração habilidosa e diplomática dessas tarefas pode gerar valor
para os clientes e formar um bem-sucedido relacionamento de longo prazo.
Dando suporte às vendas. Os vendedores de apoio ajudam de diversas maneiras os
conquistadores e tiradores de pedidos, mas não estão diretamente envolvidos nas transações de
vendas com os clientes da organização. As duas principais categorias de apoio são os vendedores
propagandistas e os especialistas técnicos.
» vendedores de apoio
Vendedores que ajudam de diversas maneiras os conquistadores e tiradores de pedidos, mas que não participam das transações de
vendas em si.
Os vendedores propagandistas ou missionários trabalham para os fabricantes, visitando os

membros do canal e usuários finais e realizando atividades promocionais. Esses vendedores
executam tarefas que ajudam a estimular a demanda para os produtos. Os exemplos incluem os
representantes de cervejarias, que visitam donos de bares e os incentivam a pedir uma determinada
marca de cerveja do distribuidor local, e os “propagandistas” de remédios que visitam médicos.
Esse tipo de vendedor não tira pedidos, pois sua responsabilidade é incentivar as vendas, levando
informações e amostras do produto para despertar o interesse do cliente.
» vendedores propagandistas ou missionários
Vendedores que trabalham para os fabricantes e visitam os membros do canal e os usuários finais.
Os especialistas técnicos (em alguns ramos conhecidos como engenheiros de vendas ou

simplesmente vendedores técnicos) fornecem assistência aos vendedores na forma de know-how
técnico. São especialmente importantes em companhias farmacêuticas, empresas de engenharia, de
materiais de construção e em outros comerciantes de bens e serviços complexos. Na Pfizer, por
exemplo, veterinários, infectologistas e outros profissionais de saúde atuam como especialistas
técnicos no esforço de marketing em equipe.
» especialistas técnicos
vendedores de apoio que fornecem assistência técnica aos conquistadores de pedidos.
Outros arranjos de vendas. Em vez de apenas mandar os vendedores visitarem ou se reunirem

com clientes potenciais, muitas organizações utilizam outros arranjos de vendas, como a venda em
equipe e o seminário de vendas.
Vendendo em equipe. Na venda em equipe, uma equipe de profissionais de vendas trabalha em
conjunto para atender os principais clientes de uma organização (e vender para eles!). Essa equipe
pode incluir vendedores que cuidam diretamente dos pedidos, bem como propagandista, pessoal de
apoio técnico e de outras áreas, como finanças e operações. A Black & Decker aumentou suas vendas
depois que montou equipes para atender esses grandes clientes como Walmart e Carrefour. Cada
equipe conta com vendedores, um profissional de marketing, um especialista em sistemas de
informação, um técnico, um especialista em previsão de vendas e um analista financeiro, todos
colaborando em atividades de venda e promoção para o cliente.9
» venda em equipe
Uso de uma equipe de profissionais de vendas que trabalham juntos para vender e atender os principais clientes de uma
organização.
A venda em equipe é muito eficaz para produtos complexos que requeiram assistência pós-venda.
Nesse caso, alguns membros da equipe ajudam os futuros compradores a entenderem os produtos e a
forma de utilizá-los, enquanto outros fornecem apoio após a venda. A venda em equipe é útil,
sobretudo, para atender a organizações que utilizam equipes para fazer compras, como acontece
frequentemente na compra de sistemas de hardware e software organizacionais.
Oferecendo seminários. As organizações que oferecem produtos inovadores ou complexos
podem utilizar-se de seminários de vendas, programas educacionais destinados a alcançar um grupo
de pessoas interessadas em um tópico relacionado aos produtos ou serviços da organização. Além de
ajudar as organizações a estabelecerem contatos iniciais com clientes potenciais, o seminário de
vendas é o primeiro passo na formação de um relacionamento que pode prosseguir na forma de
acompanhamento mais personalizado. Em geral, as pessoas assistem aos seminários mais para colher
informações do que para fazer compras e, por isso, esse arranjo é menos utilizado para o fechamento
de vendas.
» seminário de vendas
Programa educacional projetado para alcançar um grupo de pessoas interessadas em um tópico relacionado aos produtos ou aos
serviços da organização.
As particularidades do seminário de vendas dependem da natureza dos produtos e dos clientes.

Assim, um seminário pode informar o pessoal técnico das organizações compradoras sobre
inovações do produto. O pessoal técnico, em seguida, tenta convencer aqueles com poder de decisão
a comprarem. Do mesmo modo, o seminário de vendas pode ser usado para atualizar os
consumidores sobre os serviços oferecidos pela organização. Nesse sentido, a experiência ensinou
às consultorias que seminários sobre tópicos como planejamento imobiliário podem ser eficazes para
alcançar, em um único esforço de vendas, grandes números de clientes potenciais. A eficácia,
entretanto, depende de contatos posteriores com esses clientes. A diretora de marketing de uma
dessas empresas afirmou: “Se você gasta de cinco a dez mil dólares em um seminário, mas não está
disposto a dar acompanhamento no prazo de poucos dias, está desperdiçando dinheiro”.10
A Basf tem uma longa tradição de participação em feiras, sendo presença constante em eventos como Brasilplast, Automec, Fimec,
Fenac, FCE Latin America, FI South America, Expoflexo South America, Fenatran, Abrafati e Expo Celulose e Papel.
Muitas empresas procuram desenvolver um relacionamento de vendas, no qual os vendedores
desenvolvem relações mutuamente benéficas e de longo prazo com os clientes. Os clientes
geralmente valorizam mais as relações de envolvimento do que a simples tiragem de pedidos. Na
verdade, eles desejam colaborar com vendedores de confiança que ofereçam conselhos aprofundados
para as decisões de compra, ajudem a encontrar soluções imaginativas para os problemas, apoiem-
nos internamente na companhia vendedora e, ainda, tenham padrões éticos elevados. Esse tipo de
relacionamento é particularmente valorizado por compradores organizacionais e, nesse caso, pode se
converter em uma relação de parceria com os vendedores como meio de obter vantagem competitiva
(veja Agitadores de marketing: Vendendo para vendedores).
» relacionamento de vendas
O desenvolvimento de relações de longo prazo que beneficiam mutuamente vendedores e clientes.
O conceito de relacionamento de vendas não é novo, mas está se tornando mais popular por causa
da intensa competição global. Os consumidores gostam de se relacionar com vendedores confiáveis
que possam ajudá-los a fazer compras ao longo do tempo, tais como as de eletrodomésticos, carros
ou roupas. Os compradores organizacionais, por sua vez, valorizam relações que ajudem suas
empresas a ser mais eficientes.
A Bose, uma grande fabricante de alto-falantes acústicos, pediu à G&F, uma pequena empresa
fabricante de peças moldadas em plástico, que designasse um empregado em tempo integral para
trabalhar em sua fábrica. Esse arranjo eliminou constantes visitas de vendas solicitadas pela G&F,
permitiu à Bose reduzir custos de compra e planejamento e, principalmente, solidificou o
relacionamento entre as duas empresas, alterando o modo como a G&F encarava a venda pessoal. De
acordo com o então presidente da G&F, John Argitis, “em vez de perder tempo tentando obter contas
novas, concentramo-nos somente em atendimento e orçamento. Na verdade, não se vende, procuram-
se oportunidades”.12
ETAPAS DO PROCESSO DE VENDAS

Conforme mostrado na Figura 19.2, o processo de venda pessoal envolve sete passos: prospecção de
clientes, preparação para visitas de vendas, abordagem de clientes potenciais qualificados,
realização de apresentações de vendas, controle de objeções, fechamento de vendas e formação de
relacionamentos de longo prazo. Os vendedores sempre percorrem todas essas etapas, mas os limites
entre elas podem ser indistintos (veja Na prática: Identifique sua própria experiência de venda
pessoal). Além disso, pesquisas constataram que os clientes são mais receptivos a atividades de
vendas adaptadas a eles, em lugar de “apresentações enlatadas” que passam pela sequência inteira
do processo de vendas. Dessa forma, uma abordagem pronta e decorada ou uma dúzia de técnicas
para fechar um pedido são menos eficazes do que a formação de um relacionamento com os clientes
com base na identificação e no atendimento de suas necessidades.13
FIGURA 19.2 Etapas no processo de vendas

A venda pessoal começa com a prospecção, ou seja, a identificação de clientes potenciais. Os
vendedores precisam localizar indivíduos ou organizações que possam ser compradores de seus
produtos. Esses compradores potenciais podem ser divididos em três categorias:
» prospecção
O processo de identificar clientes potenciais.
VENDENDO PARA VENDEDORES
O falecido Dale Carnegie fundou seu hoje famoso instituto de treinamento de vendas com
base na premissa de que vendedores e líderes empresariais poderiam aprender “como fazer
amigos e influenciar pessoas”. Hoje em dia, esse foco mudou um pouco. Com o advento da
informática e a pressão da competição global, os executivos têm percebido que o melhor
modo de atrair e reter clientes está na formação de um relacionamento com eles. Na
realidade, a Dale Carnegie & Associados também aprendeu sua própria lição: sofrendo uma
grande redução em sua participação de mercado, a empresa teve de descobrir como dar uma
guinada e oferecer maior valor a seus clientes.
Foi onde entrou o diretor executivo Stuart Levine. “Depois de anos de sucesso contínuo,
notamos que nossa fatia de mercado começava a declinar. E, quando se tem uma diminuição
nas vendas, você leva isso para o lado pessoal”. Dessa forma, ele e uma equipe
interfuncional constituída de vendedores, instrutores, clientes e patrocinadores forjaram um
plano para redesenhar o curso de vendas oferecido pela empresa. O novo curso é agora um
programa chamado Vantagem de Vendas, e sua ênfase mais importante está na formação de
relacionamentos. “Embora mais de meio milhão de pessoas tenha se formado no curso de
vendas da Dale Carnegie, uma pesquisa mundial mostrou que as vendas haviam se desviado
do conceito tradicional da sucessão de ideias, pelo qual os vendedores recorriam a frases
memorizadas, para um processo voltado para as relações em que o cliente está no controle”,
explica Levine. Ele prossegue: “É por isso que desenvolvemos um modelo mais dinâmico…
No novo curso, não pensamos pura e simplesmente em fechar contratos. Não empregamos
uma linguagem padrão memorizada… Porque, se um vendedor insultar sua inteligência com
uma conversa mole decorada que não se baseia em suas necessidades individuais, você lhe
indicará a porta da rua em menos de dois segundos”.
Levine acredita que o desenvolvimento explosivo da informática criou maior
necessidade de formação de relações pessoais. Ele relata que “…a tecnologia teve um
impacto enorme em nosso cotidiano empresarial. Estamos entrando naquilo que é chamado
de uma sociedade desmassificada e, por conseguinte, as pessoas geralmente se sentem
menos conectadas umas com as outras. Embora o ambiente dos negócios seja movido a
tecnologia, sua essência é movida por relacionamentos”.
Portanto, o novo programa de Vantagem de Vendas enfatiza estratégias como construção
positiva de acordos e confiança com os clientes; o entendimento do processo de
questionamento e negociação; a apresentação de soluções em lugar da apresentação de
produtos ou serviços; o modo de tornar-se um comunicador influente; e a abordagem das
motivações de compra dos clientes. No curso, os vendedores passam uma boa parte do tempo
aprendendo a ouvir os clientes e a comunicar sua mensagem de modo claro e eficaz. “Os
clientes potenciais hoje querem que você apresente sua mensagem de modo claro, sucinto e
em termos que destaquem seus interesses”. Todas essas mudanças ainda enfatizam o ponto de
vista do cliente, algo que a empresa sempre tentou fazer. E que, no fim das contas, nada mais
é que fazer amigos e influenciar pessoas.
Fonte: ALEXANDER, Bob. “How to succeed in a changing world”, in: Selling Power, p. 13, 14, 16, 19 e 20, mar. 1996.
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1. Indicações: indivíduos ou organizações que são clientes em potencial.

2. Clientes potenciais (prospects): indivíduos ou organizações com interesse no produto.
3. Clientes potenciais qualificados: indivíduos ou organizações que estejam inclinados a comprar e
tenham condições e autoridade para isso.
Obviamente, as melhores apostas para os vendedores estão nesta última categoria, mas elas são
também as mais difíceis de encontrar. Muitas vezes, os vendedores começam com uma longa lista de
indicações, vão afunilando-a até os clientes potenciais e a estreitam ainda mais a uns poucos clientes
potenciais qualificados.
Fontes de clientes potenciais. Os vendedores obtêm indicações e clientes potenciais a partir de
várias fontes. Entre as mais conhecidas encontram-se listagens de malas diretas, bancos de dados,
feiras comerciais, clientes anteriores, fornecedores e contatos pessoais. Referências fornecidas por
clientes existentes geralmente são as responsáveis pelos melhores clientes potenciais. Os vendedores
criativos utilizam essas e outras fontes. Existem algumas publicações, por exemplo, que classificam
cidades, bairros e até mesmo ruas com base em níveis de renda. Para um desses anuários, uma rua de
classe “A” é aquela cuja renda média situa-se na faixa dos 20% de maior renda para aquela
determinada região.14 Os vendedores de artigos de luxo procurariam, então, concentrar-se nessas
ruas e bairros.
Além disso, os vendedores podem tentar uma visita ou sondagem seca pela simples obtenção de
listas de nomes. Para localizar os consumidores, os vendedores podem selecionar nomes e endereços
de uma lista telefônica, como as Páginas Amarelas ou os Classificados Empresa das Listas OESP.
Geralmente, a taxa de recusa na sondagem seca é alta, mas alguns vendedores a utilizam com
sucesso.
» sondagem seca
Localizar indicações e clientes potenciais em uma lista telefônica ou outra fonte e ligar para eles.
No Japão, porém, é difícil fazer sondagem seca porque lá as apresentações formais e a formação
de relacionamento são fundamentais. Os clientes japoneses ressentem-se com visitas de vendas de
estranhos, mesmo quando em resposta a um pedido de informações. Por isso, para alcançar as
empresas japonesas os profissionais de marketing às vezes tentam enviar inicialmente propaganda
por mala direta, à guisa de apresentação.15
Qualificando clientes potenciais. Qualificar clientes potenciais envolve determinar se eles de
fato estão propensos a comprar e se atendem aos requisitos do comprador. Clientes potenciais que
desejam comprar automóveis de luxo, por exemplo, podem não se qualificar devido a seus baixos
rendimentos. Do mesmo modo, funcionários que desejam um novo computador pessoal para suas
mesas podem não estar autorizados a comprá-lo.
» qualificação
Determinar se um cliente potencial se encontra em condições de comprar um produto.
NA PRÁTICA
IDENTIFIQUE SUA PRÓPRIA EXPERIÊNCIA DE VENDA PESSOAL

Cada um de nós já é um vendedor pessoal. Todos nós já realizamos uma apresentação de
vendas para alguém em algum momento de nossas vidas. Pode ter sido para nossos pais, ao
tentar convencê-los de que precisávamos de um carro. Pode ter sido para nossa família, ao
tentar vender nossos serviços de lavagem de carro. Pode ter sido para o professor, ao tentar
convencê-lo de que nosso trabalho não estava tão ruim assim. Pense em uma situação na
qual você praticou a venda pessoal. Observe como você sondou, preparou-se, abordou o
“cliente”, apresentou seu argumento, considerou e superou as objeções, “fechou” a transação
e, por fim, formou ou melhorou um relacionamento de longo prazo. Em que áreas você era
mais forte ou mais fraco? Que partes da experiência poderiam qualificá-lo a candidatar-se a
um cargo de vendedor profissional?

Na etapa de preparação, os vendedores devem se informar melhor sobre o cliente potencial
qualificado e, se necessário, certificar-se de que conhecem os aspectos técnicos e as vantagens
oferecidas pelos produtos. Os vendedores que pretendam relacionar-se com compradores
organizacionais também devem se informar sobre os setores de atividades de seus clientes, seus
pontos fortes e fracos e seus objetivos estratégicos. Embora comece nessa etapa, a preparação
continua ao longo de todo o processo de vendas direcionado para o valor.
Os vendedores podem acumular informações diretamente obtidas dos clientes potenciais, bem
como de fontes externas. Para John Holmes, vendedor de espaço publicitário de uma lista de
classificados regionais, a preparação para abordar o dono de uma fábrica de azulejos começou pelo
exame dos anúncios feitos anteriormente pelo cliente. Com base nesses dados, ele descobriu que o
cliente já havia anunciado em dez dos catálogos da empresa, inclusive em quatro que logo estariam
“fechados” (estavam perto do prazo final para anúncios naquele ano). Ele resolveu, então, marcar
uma reunião com o cliente para discutir a propaganda nesses quatro catálogos. Para isso colheu
informações adicionais sobre preços dos anúncios, baseado no formato que ele tinha usado
anteriormente.

Uma vez que os vendedores tenham concluído a preparação, planejam uma abordagem ou contato
inicial com o cliente potencial qualificado. As metas da abordagem são: aprender mais sobre as
necessidades do cliente, obter atenção e estimular interesse. O modo mais simples de obter atenção e
interesse de clientes potenciais é dispor de uma solução potencial para os seus problemas.
» abordagem
Contato formal inicial com o cliente potencial qualificado.
Durante a abordagem, os vendedores fazem perguntas e colhem informações do cliente potencial.

Alguns vendedores estabelecem contato de uma maneira amigável, adotam um tom de voz agradável
e abrem a oportunidade para um bate-papo antes de passar aos negócios. Outros são insistentes
demais durante a abordagem. Quando John Holmes, por exemplo, cumprimentou o dono da fábrica de
azulejos, o cliente ficou espantado em ver que o vendedor carregava quatro listas telefônicas e disse:
“Nós não vamos tratar de todas elas hoje, vamos?”. Quando Holmes respondeu que deveriam pelo
menos começar com elas, o cliente acrescentou: “E imagino que você vai me falar de um aumento no
preço”. Holmes confirmou o aumento do preço e foi delicadamente enxotado do escritório.16 Como
se tratava de uma abordagem de coleta de informações, talvez tivesse sido melhor ele ter deixado as
listas no carro até que fossem discutidos os desejos e as necessidades do cliente.
A apresentação de vendas comunica informações aos clientes, com a meta de estimular interesse
adicional. A abordagem tradicional supõe que os vendedores descrevam e demonstrem as qualidades
específicas do produto e expliquem como elas podem beneficiar o cliente potencial.
» apresentação de vendas
Comunicação da mensagem de vendas para o cliente.
Além desses fatores, a venda orientada para o valor requer que o fluxo de comunicação se dê em
ambas as direções. Assim, os vendedores orientados para o valor geralmente começam por uma
apresentação com perguntas abertas, que ajudam a revelar informações sobre os desejos e
necessidades do cliente potencial. Os vendedores podem ajudar a formar relacionamentos de longo
prazo, em vez de meramente concluir uma única venda, identificando não apenas como um
determinado produto pode ajudar, mas como a organização poderia trabalhar cooperativamente com
seus clientes. Dan Kosch, da RCP, uma empresa de consultoria e treinamento, aplica o seguinte
princípio: “Os vendedores normalmente gastam seu tempo procurando onde um produto pode se
encaixar, mas para vender valor deve-se olhar além do produto e buscar um ajuste empresarial
estratégico”.17
Tipos de apresentações. Os vendedores utilizam três tipos principais de apresentações: estímulo-
resposta, fórmula de venda e satisfação de necessidades.
Estímulo-resposta. Em uma apresentação por estímulo-resposta, os vendedores tentam oferecer
a informação apropriada (estímulo) no momento certo para conseguir que o cliente compre
(resposta). Uma forma de apresentação por estímulo-resposta é a venda por sugestões, na qual os
vendedores perguntam aos clientes se gostariam de determinadas informações. Um representante de
vendas por catálogo, por exemplo, poderia perguntar a um cliente ao telefone se ele gostaria de ser
informado sobre uma oferta especial, ou um garçom de restaurante poderia perguntar aos clientes
habituais se gostariam de ver o cardápio de sobremesas. Do mesmo modo, quando uma cliente entra
em um salão de beleza para cortar o cabelo, a atendente logo sugere que ela faça também a mão ou o
pé. Algumas lojas, como a Colombo, de roupa masculina, e a M. Officer, de moda jovem, oferecem
kits – uma combinação de duas ou mais peças de roupa com desconto – para estimular que o
consumidor leve o pacote e não apenas um dos itens.
» apresentação por estímuloresposta
Apresentação de vendas que fornece um estímulo com o objetivo de influenciar o cliente a comprar o produto.
Fórmula de venda. A apresentação pela fórmula de venda é um pouco mais rígida, baseada na
ideia de que se devem fornecer informações sobre o produto em um formato completo e automático.
Nesse método, embora as informações sejam transmitidas sequencialmente, os bons vendedores são
flexíveis o bastante para responder a perguntas ou parar durante a apresentação para explicar
características do produto que os clientes não entenderam. Uma vantagem desse tipo de apresentação
é que ela reduz o risco de omitir informações importantes. Esse tipo de apresentação é muito
utilizado para vendas porta a porta.
» apresentação pela fórmula de venda
Apresentação de vendas com informações do produto em um formato completo e automático.
As apresentações enlatadas, que são memorizadas ou lidas e apresentadas sem variações, são
frequentemente utilizadas nas vendas por telefone. Muitos clientes potenciais detestam apresentações
enlatadas, mas os consultores de telemarketing acreditam que isso se deve a deficiências no texto e
na locução. Judy Lanier, autora de um livro sobre “os 11 segredos mais bem guardados dos roteiros
de sucesso”, afirma que a fixação de metas é tão importante na redação de roteiros de vendas como
em outros aspectos do marketing. “Deve-se realmente saber qual o objetivo antes de se começar a
escrever”, enfatiza ela. Mais adiante, ela comenta: “A apresentação é tudo”. Em outras palavras,
mesmo o roteiro mais bem escrito fracassará totalmente com uma locução ruim.18
» apresentação enlatada
Apresentação padrão memorizada, fornecida sem variações a todos os clientes potenciais.
Satisfação de necessidades. A apresentação pela satisfação de necessidades concentra-se em

fazer perguntas e ouvir as respostas dos clientes para definir seus desejos e necessidades. Uma vez
identificados, os vendedores apresentam os benefícios de seus produtos ou organizações e o modo
como podem satisfazer necessidades e resolver problemas. As apresentações por satisfação de
necessidades são conduzidas para identificar e resolver problemas para os clientes e, por isso, são
as mais condizentes com os princípios do marketing direcionado para o valor. No entanto, ao ouvir
os clientes, mesmo os vendedores que adotam outros tipos de apresentação podem focalizar o valor.
» apresentação pela satisfação de necessidades
Apresentação de vendas que consiste em fazer perguntas e ouvir as respostas dos clientes a fim de identificar suas necessidades e
seus desejos.
Continuando o caso da lista telefônica, Holmes teve de programar um novo encontro para fazer
sua apresentação ao dono da fábrica de azulejos e, dessa vez, escolheu uma abordagem pela
satisfação de necessidades. Concluiu que, para o cliente, anunciar nos classificados era tão valioso
que o aumento de preço havia lhe deixado aborrecido. Concentrando-se nessa necessidade, ele se
preparou um pouco mais, concebendo um novo pacote de anúncios visando às necessidades de
marketing do cliente. Em sua visita seguinte, começou a conversa garantindo que, em uma das listas,
a fábrica de azulejos manteria sua posição dominante com um anúncio que custaria a metade do
preço anterior. Agradavelmente surpreso com a economia de l.800 dólares que faria, o cliente estava
então preparado para ouvir o resto da apresentação. A partir daí, cliente e vendedor concentraram-se
nos objetivos da propaganda e Holmes conseguiu demonstrar o modo como, em outra lista que
representava uma área potencial para crescimento, a empresa do cliente seria beneficiada com a
veiculação de um anúncio maior.19
Os vendedores podem utilizar vários tipos de apresentação pela satisfação de necessidades. Na
venda adaptável, o vendedor ajusta a apresentação para adequá-la ao contexto da venda, que
determina se mais perguntas devem ser feitas ou se mais soluções devem ser oferecidas. Na venda
consultiva, o vendedor atua mais como um consultor que pode reconhecer e resolver os problemas
do cliente. Carla Alley, que vende sistemas de apoio de vendas planejados pela 3M, começa suas
apresentações informando-se sobre os clientes potenciais. Ela pergunta sobre as estratégias da
companhia, tais como planos de ingresso em novos mercados ou lançamento de produtos, bem como
sobre a organização e a experiência da força de vendas. Com base no que descobre, Carla ajuda os
clientes potenciais a analisar o processo de vendas e identificar maneiras de melhorá-lo com os
sistemas de computação da 3M.20
Formatos de apresentação. os vendedores podem fazer apresentações de várias maneiras, como,
por exemplo, pessoalmente ou com o auxílio do telefone.
Venda face a face. Ao vender pessoalmente, a aparência física é fundamental, pois os clientes
potenciais geralmente formam impressões sobre vendedores e suas organizações com base em suas
aparências. Além de se preocupar com o visual, os vendedores devem carregar material para
explicar os produtos e suas vantagens. Na apresentação, os vendedores devem cumprimentar todos os
presentes, descrever claramente o produto e seus benefícios e encorajar os clientes potenciais a
discutirem como os produtos podem ser relevantes em sua situação. O bem-sucedido vendedor Paul
Sherlock observa: “Há algo mais importante do que aquilo que você está dizendo: o que o cliente
tem a dizer”.21
Venda por telefone. As organizações podem reduzir os custos com visitas de vendas mantendo
vendedores que façam suas apresentações utilizando outros meios, como videoconferência, Internet
ou telefone. Esses vendedores podem localizar mais clientes, a um custo mais baixo e em menos
tempo, do que com a venda face a face.
O telemarketing, o esforço de venda via telefone, é especialmente atraente para organizações
sem condições de manter uma equipe de vendas pessoais. Além disso, sua eficiência permite às
organizações fornecer níveis de serviços que em outras circunstâncias seriam muito caros. A Summit,
que vende peças para carros de corrida, atende a pedidos por telefone 24 horas por dia. Isso permite
aos consumidores pedirem peças quando trabalham à noite nos carros e, aos clientes estrangeiros,
ligar para a Summit em horários que lhes são convenientes, não obstante as diferenças de fuso
horário.22 Algumas empresas preferem atender suas contas menores via telemarketing. Com isso, elas
cortam custo e ganham tempo, e além disso, os profissionais de telemarketing podem atingir muito
mais clientes do que os representantes de vendas que estão frequentemente viajando.23
» telemarketing
Realizar apresentações de vendas pelo telefone.
O telemarketing, porém, é visto como um incômodo por muitos clientes potenciais, e as

reclamações sobre abusos na área resultaram em alguns padrões de conduta, como respeitar certos
horários para telefonemas e o desejo do cliente de não ser incomodado (querer privacidade), de ter
seu telefone excluído da lista da empresa. Em caso de dúvidas, a empresa deve consultar
associações como a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) e a Associação Brasileira
de Telemarketing (ABT).24
Ademais, os vendedores que utilizam o telemarketing podem produzir boa impressão inicial
adotando a “boa etiqueta telefônica”, que inclui usar um tom confiante e agradável e falar claramente,
em um estilo adequado à audiência.
Na situação de venda, as objeções são as razões dos clientes potenciais para não fazer compras.
Podem estar baseadas em custos, nas características do produto ou em ambos. Também podem
ocorrer simplesmente porque os clientes potenciais não veem necessidade ou não desejam os
produtos.
» objeções
Razões dos clientes potenciais para não fazer compras.
Os vendedores habilidosos sabem quando as objeções são válidas e demonstram respeito pelo
desejo do cliente potencial de se esquivar; talvez esse cliente potencial mais tarde se torne cliente
efetivo. Mas esses mesmos vendedores também reconhecem quando as objeções se tornam uma
oportunidade para demonstrações adicionais sobre os benefícios do produto. Se os clientes
potenciais comparam desfavoravelmente, por exemplo, os produtos do vendedor com produtos de
concorrentes, o vendedor pode mostrar em que sentido seus produtos são mais adequados às
necessidades do cliente. Eles podem explicar como um ponto fraco de um produto é compensado
com vantagens de valor por outros pontos fortes. Se os clientes potenciais se preocupam com os
preços, eles podem demonstrar que o produto tem um preço competitivo ou é de melhor qualidade
que os concorrentes.
Novamente no caso de Holmes, ele utilizou as objeções do presidente da fábrica de azulejos a um
aumento no preço como uma oportunidade para mostrar que ele trabalharia cooperativamente com o
cliente, a fim de melhorar a eficácia da propaganda. Na realidade, ele vendeu um pacote de anúncios
nas quatro listas por um preço total maior, mas, em vez de sentir-se manipulado ou irado, o cliente,
nas palavras de Holmes, “ficou contente porque sentiu que eu não lhe havia feito recomendações com
base no que seria melhor para mim, mas baseado em suas necessidades e no que, em última análise,
era melhor para sua empresa”.25
Em algumas situações, os clientes potenciais utilizam as objeções como tática de negociação para
levar os vendedores a facilitar a transação. Clientes desse tipo existem no mundo inteiro, mas pode
ser útil aos vendedores globalizados familiarizar-se com as táticas de negociação típicas de cada
país. Na França, por exemplo, os clientes empresariais são conhecidos como negociadores espertos
e teatrais. Logo, para obter sucesso no mercado francês, o vendedor precisa ser paciente e revelar
interesse no empreendimento do cliente, mas não se mostrar desesperado para fechar o negócio.26
Fechando a venda
O fechamento da venda envolve a solicitação de pedidos e a obtenção de compromisso de compra
por parte dos clientes potenciais. Na maioria dos casos, os vendedores é que iniciam o fechamento
do negócio. Isso pode parecer óbvio, mas, de acordo com os especialistas de marketing, muitas
vendas são perdidas porque os vendedores não solicitam pedidos. Nas palavras de Michael
LeBoeuf, autor do livro Como conquistar clientes e mantê-los para sempre, “como você pode obter
o pedido se você não solicitar isso do cliente?”.27
» fechamento da venda
Solicitar pedidos e obter compromisso de compra dos clientes potenciais.
Existem algumas técnicas padronizadas para fechar uma venda. No fechamento por tentativa, os
vendedores pedem aos clientes potenciais que tomem decisões sobre determinados aspectos das
compras, tais como a cor de um carro ou o modelo de uma geladeira. No fechamento presumido, os
vendedores discutem questões como financiamento ou entrega, presumindo que o cliente potencial irá
comprar. No fechamento de urgência, os vendedores insistem com o cliente potencial sobre a
necessidade de uma decisão imediata, porque o governo pretende elevar as taxas de juros, os preços
das passagens aéreas estão aumentando ou os estoques estão se esgotando, por exemplo. Outras
táticas são as de encorajar os clientes potenciais a experimentar os produtos antes de assumir
compromisso ou imaginar-se usando e recebendo seus benefícios. Essas táticas podem aumentar o
envolvimento do cliente potencial com os produtos e ajudá-lo a considerar seu valor.
Obviamente, os vendedores orientados para o valor utilizam essas técnicas apenas quando são
apropriadas à situação. Os agentes de viagens, por exemplo, devem adotar o fechamento de urgência
apenas se tiverem informações precisas de que os preços das passagens aéreas ou dos hotéis irão de
fato aumentar. Os vendedores de eletrodomésticos, por sua vez, devem adotar o fechamento
presumido apenas quando estiver claro que clientes desejam os produtos. Caso contrário, essas
técnicas são questionáveis e saem pela culatra ao ser percebidas como táticas de pressão.
Além disso, elas são menos importantes se os clientes potenciais considerarem que a transação é
do seu melhor interesse. Quando os clientes potenciais acreditam que os vendedores estão
colaborando para criar valor, finalizar a compra é simplesmente o próximo passo lógico. Quando
Holmes concentrou-se no que era melhor para a fábrica de azulejos, fechou a venda e começou uma
relação que o ajudaria, ainda, a fechar vendas futuras.

No marketing de relacionamento, o fechamento da venda não é o fim do processo. Ao contrário, os
vendedores orientados para o valor continuam trabalhando num relacionamento de longo prazo com
os clientes. As atividades para a formação desse relacionamento, que incluem as visitas de
acompanhamento de vendas, servem para garantir que os clientes estão satisfeitos com suas
compras. Ademais, o acompanhamento eficaz contribui para que o cliente avalie a transação como
benéfica e geradora de valor, o que pode deixá-lo propenso a realizar novas compras.
» acompanhamento
Atividades pós-venda para se certificar de que o cliente está satisfeito com o produto adquirido.
Construir um relacionamento duradouro pode envolver telefonemas para descobrir se os produtos

foram entregues na hora certa e sem danos, se estão funcionando corretamente ou simplesmente para
certificar-se de que os clientes estão satisfeitos. Também é útil fornecer informações escritas sobre
como obter o máximo dos produtos ou oferecer programas de treinamento para os usuários.
Finalmente, os vendedores podem pedir aos clientes que preencham um questionário sucinto para
avaliar sua satisfação e identificar quaisquer problemas que possam ser solucionados.
Ter um relacionamento de longo prazo com os clientes é particularmente importante no caso de
compras caras, em especial quando os clientes têm dúvidas sobre a decisão de compra (a chamada
dissonância cognitiva ou remorso do comprador). Acompanhamentos eficazes podem aliviar essas
sensações. Algumas pesquisas sugerem que a realização dos acompanhamentos, úteis para obter a
repetição de vendas aos atuais clientes, custa cerca da metade da quantia necessária para se fechar
uma venda com um novo cliente.28
ADMINISTRANDO AS VENDAS
Os empenhos da força de vendas precisam ser administrados. Eles são governados por um plano de
vendas, isto é, a declaração formal das metas e estratégias de vendas. A elaboração e o controle dos
planos de vendas são as atividades básicas da administração de vendas
» plano de vendas
Declaração formal das metas e estratégias de vendas.
Em organizações de porte médio ou grande, a administração de vendas é responsabilidade dos

gerentes de vendas, que normalmente executam as funções de recrutamento, treinamento, organização
e supervisão das forças de vendas. Em companhias que utilizam venda em equipe ou outros tipos de
equipes interfuncionais, o papel dos gerentes de vendas é particularmente importante porque eles
precisam de conhecimento e habilidade para criar equipes eficazes. Nas grandes companhias globais,
os vice-presidentes de vendas coordenam as forças de vendas a partir de diferentes partes do mundo.
» administração de vendas
O planejamento, direcionamento e controle das atividades de vendas pessoais da organização.

Os gerentes de vendas e de marketing devem decidir como organizar as forças de vendas. Para obter
o máximo de seus vendedores, eles estabelecem territórios de vendas, grupos de clientes atuais e
potenciais designados a determinados vendedores, filiais, revendedores ou distribuidores.29
Conforme mostra a Figura 19.3, a maioria das companhias organiza suas forças de vendas por
localização geográfica, por produto ou por cliente.
» territórios de vendas
Grupos de clientes atuais e potenciais designados a determinados vendedores, filiais, revendedores ou distribuidores.
FIGURA 19.3 Maneiras comuns de organizar uma força de vendas
Numa estrutura geográfica, cada vendedor é designado para cobrir um território geográfico. Esse
vendedor visita todos os clientes potenciais em seu território e normalmente representa todos os
produtos da companhia. Nesse sistema um vendedor pode tanto ser designado para atender
compradores organizacionais em um grande e complexo território (como toda a América Latina, o
Japão ou o nordeste brasileiro) ou em uma região menor (como a área metropolitana de Porto Alegre
ou a zona sul da cidade de São Paulo). A estrutura geográfica fornece o benefício prático de limitar a
distância que cada vendedor precisa viajar para contatar clientes.
Já numa estrutura por produto, cada vendedor é designado a clientes potenciais e existentes para
um determinado produto ou linha de produtos. Tal estrutura oferece vantagens quando a força de
vendas precisa possuir conhecimento técnico específico sobre os produtos. Entretanto, essa estrutura
pode resultar em uma duplicação de esforços de vendas, porque é possível que mais de um vendedor
visite o mesmo cliente. Por esse motivo, ela tende a ser dispendiosa.
A estrutura por cliente, por sua vez, designa um vendedor ou uma equipe de vendas para atender
um único cliente ou setor. Ela funciona melhor quando diferentes tipos de compradores possuem
grandes necessidades ou necessidades significativamente diferentes. Quando essa estrutura envolve a
dedicação de todo o tempo de um vendedor a um único cliente, ela é dispendiosa, mas pode resultar
em grandes vendas e clientes satisfeitos. Como vimos, quando a G&F designou um vendedor em
tempo integral para trabalhar na fábrica de alto-falantes Bose, ela conseguiu atender plenamente as
necessidades do cliente. Em consequência, nos cinco anos seguintes ao arranjo as vendas anuais da
G&F cresceram de três para 15 milhões de dólares.30
Em uma variação da estrutura organizada por cliente, uma companhia pode empregar a
administração de grandes contas, na qual utilizará a venda em equipe para focalizar clientes
importantes com os quais deseja estabelecer promissores relacionamentos de longo prazo. A Procter
& Gamble, cuja força de vendas era organizada por produto, passou a ser dividida por grandes
contas, que a companhia chama de Desenvolvimento de Negócios com Clientes. Segundo a
administração da P&G, a destinação de recursos a determinados clientes constitui uma estrutura mais
flexível e direcionada para o cliente.31
» administração de grandes contas
O uso de venda em equipe para focalizar clientes importantes com os quais estabelecer relacionamentos de longo prazo.
A estrutura organizada por cliente é bem adequada ao uso de equipes interfuncionais e do

marketing orientado para o valor. Não obstante, os territórios geográficos e por produto também
podem ser administrados enfatizando-se o valor. Para que isso aconteça, tanto a administração de
vendas, como os vendedores precisam concentrar-se em conhecer e atender melhor do que os
concorrentes os desejos e necessidades dos clientes.
Como recrutar vendedores brilhantes, criativos, motivados e dispostos a permanecer no trabalho? O
processo de recrutamento envolve uma série de atividades, desde a decisão de contratar vendedores
ou representantes autônomos, até a seleção de indivíduos para cargos específicos dentro da área de
vendas.
Força de vendas própria versus autônoma. Profissionais de marketing e gerentes de vendas
precisam decidir se contratam suas próprias forças de vendas ou se utilizam representantes de vendas
autônomos. Estes últimos, os representantes de vendas autônomos, também conhecidos como força
de vendas contratada, indireta ou independente, são vendedores especializados que atuam como
contratados independentes e recebem por comissão. Exemplos disso são os consultores de vendas de
companhias como a Natura ou a fábrica de filtros Europa.
» representantes de vendas autônomos
vendedores especializados que atuam como contratados independentes e ganham por comissão.
O uso de representantes autônomos apresenta vantagens em muitas situações. Em primeiro lugar,

permite que companhias pequenas e principiantes montem rapidamente sua força de vendas, ou, de
outra forma, “que você obtenha cobertura bastante rápida sem o pesado desembolso inicial
necessário para manter uma força de vendas diretas”.32 Além disso, as companhias que atuam no
exterior podem beneficiar-se do conhecimento dos representantes locais sobre a cultura empresarial
do país. Entretanto, quando se utilizam representantes autônomos, os gerentes de vendas possuem
menos controle sobre o desempenho de cada vendedor.
A contratação de uma força de vendas própria possibilita à companhia maior controle sobre as
vendas de seus produtos. Isso pode ser particularmente importante para produtos de alta tecnologia
ou patenteados, em que a força de vendas necessita de conhecimento técnico detalhado. Para
comercializar seus sofisticados produtos de controle do movimento em 58 países, a Parker Hannifin
opera escritórios de vendas em locais que vão de Praga a Taipei.33 A alocação de pessoal em uma
força de vendas, contudo, requer muito trabalho e dinheiro. A companhia precisa definir os tipos de
pessoas que tendem a vender melhor seus produtos e descobrir como identificá-las. Em seguida, é
preciso contratá-las, treiná-las e supervisioná-las, o que pode ser difícil. Se determinados
vendedores não funcionarem, a companhia precisará arcar com a frustração e a despesa de demiti-los
e procurar substitutos mais satisfatórios.
Buscando candidatos. Qualquer que seja a rota escolhida para montar a força de vendas, os
gerentes de vendas precisarão encontrar vendedores para representar os produtos da organização.
Para tanto, podem começar a prospecção simplesmente pedindo sugestões a seus contatos no setor.
Se querem encontrar representantes autônomos experientes, os gerentes podem realizar uma
sondagem em feiras comerciais ou veicular anúncios classificados nos jornais locais. Algumas
organizações, entre as quais a Amway e a Herbalife, utilizam a venda em rede, também conhecida
como venda em níveis múltiplos ou network. Nesse sistema, os representantes autônomos podem
aumentar seus próprios ganhos recrutando e supervisionando outros representantes de vendas.
» vendas em rede (network ou em níveis múltiplos)
A prática adotada por companhias de venda direta de manter agentes independentes que atuam como distribuidores e revendem
mercadorias para outros agentes que realizam a venda final para os consumidores.
Existem muitas maneiras de conseguir candidatos para cargos de vendas, como pedir sugestões a
outros funcionários, contatar agências de emprego ou, ainda, afixar anúncios em faculdades e
universidades, que sempre estão repletas de recém-formados entusiasmados e dispostos a receber
treinamento.
Perfil do candidato a vendedor. Antes de os gerentes de vendas avaliarem os candidatos às
vagas, é preciso delinear claramente o tipo de pessoa procurada. Sistematicamente, pode-se começar
pelo entendimento do trabalho de vendas. Assim, o gerente de vendas prepara uma análise e uma
descrição de cargo. Análise de cargo é a investigação das atividades, tarefas, responsabilidades e
influências ambientais envolvidas no cargo, ao passo que descrição de cargo é um relatório
detalhado das descobertas dessa investigação.
Com base na descrição de cargo, o gerente de vendas pode criar um perfil do candidato a
vendedor – uma descrição das características ou qualificações ideais, que podem ser indicadores de
habilidades como inteligência, aptidões verbais e habilidades matemáticas, além de certo talento
para vendas. Além disso, muitas organizações procuram certos traços de personalidade que
consideram relacionados com o sucesso em vendas, como responsabilidade, sociabilidade,
criatividade e elevada autoestima. Finalmente, o perfil poderia especificar certas habilidades, como
conhecimento técnico do produto, capacidade de fazer uma apresentação de vendas eficaz e
qualidades interpessoais. A partir daí, elabora-se uma série de testes para calcular esses requisitos.
Esses testes ajudam a prever a capacidade de assumir as responsabilidades contidas na descrição de
cargo e ajudam os gerentes de vendas a localizar as pessoas certas.
Os critérios que devem ser incluídos no perfil dependem em parte da natureza do produto
vendido. A venda de produtos altamente técnicos, por exemplo, requer conhecimento sobre o produto
e suas aplicações. No entanto, uma pesquisa constatou que os vendedores de maior sucesso possuem
um foco que equilibra habilidades pessoais e habilidades para tarefas. Eles são competitivos e
gostam de desafios, mas também são afetuosos, criativos e capazes de se relacionar bem com os
outros.34 O vendedor ideal constrói uma boa relação emocional com o cliente, conhece perfeitamente
o produto, pode identificar as necessidades do cliente do ponto de vista deste e, em última análise,
torna-se “uma espécie de membro não remunerado do quadro de funcionários de seu cliente”.35
Para completar, as características ideais dos vendedores podem variar de país para país. Assim,
os traços de personalidade ou habilidades para vendas que funcionam bem no Brasil podem ser um
obstáculo no Japão ou na Arábia Saudita. Um vendedor com um estilo informal e amigável, por
exemplo, pode deixar seus clientes brasileiros à vontade, mas passar por mal-educado em um país
que dê mais importância à formalidade e ao respeito. Ao mesmo tempo, usar determinados critérios
de seleção, como as origens étnicas, por exemplo, pode ser aceitável e até encorajado em certos
países, como a Malásia, mas impróprio no Brasil ou nos Estados Unidos.36
Selecionando candidatos. Depois que os gerentes de vendas identificaram os candidatos e
decidiram os critérios pelos quais procurá-los, estão prontos para selecioná-los. As técnicas básicas
são a análise de currículos ou formulários de inscrição dos candidatos, a aplicação de testes de
personalidade ou de aptidão e as entrevistas.
Muitos gerentes de vendas possuem suas próprias táticas de seleção. Alguns realizam várias
entrevistas detalhadas com o candidato a fim de definir território, responsabilidades e assim
sucessivamente, e depois pedem a eles que definam o que esperam realizar no trabalho durante um
certo período de tempo.37 Outros dão aos candidatos produtos e informações sobre a companhia,
pedindo-lhes que façam uma apresentação de vendas uma semana depois. Alguns gerentes fazem os
candidatos viajarem com representantes da companhia em visitas de vendas durante um dia, e depois
pedem para os representantes fazerem um relato sobre habilidades, atitudes, motivação dos
candidatos e assim por diante.38
Todos esses testes se destinam a colocar os candidatos em ação para avaliar a eficácia com que
realizarão o trabalho. Essas situações também dão aos futuros vendedores a chance de decidir se
realmente querem atuar naquela área ou empresa. Afinal, tanto os gerentes de vendas como os
candidatos a vendedores desejam um bom relacionamento.

Uma vez contratados, os vendedores precisam ser treinados e supervisionados, atividades estas
importantes até mesmo para vendedores experientes.
Treinando os vendedores. O treinamento pode dar ritmo aos novatos e qualificar melhor os
vendedores experientes. Entretanto, o treinamento custa dinheiro à organização e tempo aos
vendedores, e, por isso, ambos desejam que ele seja eficaz. Por meio do treinamento, os gerentes de
vendas devem tentar unificar a força de vendas, seja em equipe ou em esforços de vendas
individuais. O treinamento em vendas envolve mais do que o aprendizado das etapas do processo de
vendas. De acordo com uma pesquisa, os programas de treinamento consomem em média 35% do
tempo em informações sobre o produto, 30% em técnicas de vendas, 25% em informações gerais
sobre o mercado e a companhia, e 10% em tópicos como a ética nas práticas de vendas.39
Muitas vezes, o treinamento de novos vendedores ocorre durante o próprio trabalho, ou às vezes
no “aprendizado” com vendedores experientes. Mas muitas organizações vão além, enviando
vendedores para seminários, cursos ou oficinas e oferecendo treinamento com vídeos e programas de
computação interativos. Algumas organizações dispõem, ainda, de seu próprio pessoal de
treinamento em vendas, enquanto outras contratam empresas de fora especializadas nesse tipo de
treinamento. Uma operadora de telemarketing americana, a WilTel, envia cada novo contratado para
a Universidade de Washington para um curso de duas semanas em tecnologia de telecomunicação.
Depois, os aprendizes passam dois dias na Universidade de Tulsa para aprimorar suas habilidades
de redação e apresentação.40
Muitos vendedores não têm experiência de venda em equipe. Nesse sentido, as organizações que
utilizam equipes precisam treinar vendedores e outros funcionários para trabalhar dessa maneira. A
indústria alimentícia Kraft, por exemplo, treina seus vendedores para centrar o foco no cliente
fazendo as equipes participarem de um jogo de simulação em computador, no qual fingem vender
para uma cadeia tradicional de supermercados, uma loja de descontos e um distribuidor para
pequenas mercearias.41 O treinamento interfuncional é benéfico não só para as companhias
envolvidas em vendas em equipe, mas também para firmas que simplesmente desejam estreitar as
relações entre a força de vendas e o resto da organização. Algumas empresas pedem a seus
vendedores que, pelo menos uma vez por mês, levem consigo outro funcionário para um trabalho de
campo.42
Supervisionando os vendedores. Em muitos casos, o treinamento contínuo dos vendedores é parte
integrante de sua supervisão. A tarefa de supervisão implica capacitar os vendedores a realizar seus
trabalhos e verificar se o trabalho é realizado de acordo com os padrões. Dessa forma, a supervisão
também inclui motivação, remuneração, avaliação e controle. Os vendedores, particularmente os
bem-sucedidos, são “empreendedores, estão habituados a fazer as coisas por iniciativa própria e a
ter controle sobre o que fazem, e gostam de acompanhar um trabalho do começo ao fim”.43 Por meio
da supervisão, os gerentes de vendas direcionam os vendedores e os tornam mais orientados para a
equipe.
Alguns especialistas em administração aconselham que o gerente de vendas em uma organização
direcionada para o cliente não seja o guardião da força de vendas, mas antes um advogado do
cliente.44 Outros enfatizam a importância de os gerentes permanecerem em contato com a força de
vendas viajando com ela:
“A administração de vendas é um trabalho de campo”, escreve Jack Falvey, da revista Safes &
Marketing Management.45 Por meio de conversas com os vendedores e ao acompanhá-los nas
visitas a clientes, os gerentes de vendas aprendem como suas organizações podem ajudar os
vendedores a trabalhar bem. Em resumo, para supervisionar eficazmente a força de vendas, os
gerentes de vendas devem manter-se em contato com a força de vendas e com seus clientes.

Motivação é o conjunto de “Necessidades, metas, desejos e forças positivas ou negativas que
impelem ou afastam um indivíduo em relação a certas ações, atividades, objetos ou condições”.46
Para os vendedores, a motivação é o ímpeto que os mantém produtivos ano após ano. Até que ponto
os vendedores de sucesso permanecem motivados? “A resposta é que eles gostam do desafio de
trabalhar com clientes e ser bem remunerados por sua habilidade em gerar negócios por meio de
criatividade, conhecimento, confiança e integridade. Para motivar esses vendedores, os gerentes
precisam tratá-los como colaboradores”.47 Esses esforços exercem impacto máximo quando incluem
o pessoal de apoio, além dos diretamente empenhados nas vendas. A TV Guide, por exemplo, dá dois
prêmios anuais de reconhecimento ao seu pessoal de apoio às vendas, com direito a uma gratificação
em dinheiro, uma placa e um discurso de homenagem na reunião nacional de vendas da publicação.48
» motivação
Necessidades, metas, desejos e forças positivas ou negativas que impelem um indivíduo a certas ações ou o afastam delas.
Antes de oferecer motivação externa, contudo, os gerentes de vendas procuram automotivação nos
próprios candidatos antes de contratá-los. Os vendedores também devem receber padrões claros de
desempenho e ser recompensados por cumpri-los. Especialmente em economias estagnadas ou em
mercados em declínio, é preciso que os gerentes de vendas saibam como desafiar e estimular as
forças de vendas.
Para satisfazer as expectativas da administração de vendas, os vendedores precisam, antes de
qualquer coisa, saber quais são essas expectativas, e a maneira mais elementar de comunicá-las
consiste numa clara descrição de cargo. A organização deve discriminar as atividades que os
vendedores devem executar e o modo como o desempenho será avaliado. As atividades
especificadas podem incluir as listadas anteriormente na Tabela 19.1, enquanto os critérios mais
comuns de desempenho são exemplificados na Tabela 19.2.
TABELA 19.2 Critérios de desempenho utilizados na avaliação de vendedores

• Total das vendas
• Cumprimento da cota
• Vendas de novos produtos
Baseado nas vendas • Total de lucros
• Número de pedidos
• Tamanho médio dos pedidos
• Número de pedidos cancelados
• Satisfação do cliente
• Número de contas ativas
• Número de contas novas
Baseado nas contas
• Número de contas perdidas
• Número de contas vencidas e não pagas
• Número de contas potenciais
• Número de visitas
Baseado nas visitas • Número de visitas planejadas
• Número de visitas não planejadas
• Dias trabalhados
Baseado na utilização do tempo • Visitas por dia (índice de visitas)
• Tempo de venda comparado a tempo sem vender
• Total
• Por tipo
Baseado nas despesas
• Como percentual das vendas
• Como percentual de cota
• E-mails e cartas endereçadas a clientes potenciais

• Chamadas telefônicas feitas a clientes potenciais
• Número de propostas formais desenvolvidas
• Montagem de displays de propaganda
• Número de reuniões realizadas com
Baseado nas atividades distribuidores/revendedores
extravendas • Número de sessões de treinamento para
distribuidores/revendedores
• Número de visitas a clientes de distribuidores/revendedores
• Número de visitas de assistência
• Número de reclamações recebidas de clientes
• Número de contas vencidas e cobradas
Fonte: Adaptado de CHURCHILL Jr., Gilbert A.; FORD, Neil M.; WALKER Jr., Orville C. Sales force management, 5. ed., Burr
Ridge, IL, Irwin, 1997, p. 657.
Dan Vena, diretor de vendas de uma representante de sistemas de correio eletrônico, reconsiderou
suas expectativas depois de quatro meses de vendas abaixo dos níveis desejados. Em primeiro lugar,
ele pediu a cada vendedor que descrevesse suas responsabilidades e descobriu que nenhum deles
realmente sabia quais eram as expectativas. Em seguida, pediu a cada funcionário três sugestões
sobre como a empresa poderia ter um desempenho mais eficaz. Finalmente, certificou-se de
estabelecer metas mensuráveis. Depois dessas medidas, houve um crescimento quase imediato nas
vendas.49
As expectativas e políticas da companhia com relação aos vendedores não devem ser apenas
claras; precisam também ser justas. Muitos vendedores mostram-se ávidos para enfrentar desafios,
mas uma meta impossível tende a ser mais desencorajadora do que motivadora. Os vendedores
desejam sentir que têm chance de receber as recompensas oferecidas pela organização, que podem
ser, principalmente, a recompensa financeira e o reconhecimento do desempenho.
Recompensa financeira. Os métodos usuais de recompensar os vendedores são por meio de uma
remuneração fixa (salário), variável (comissão) ou uma combinação entre as duas. Salário é o
pagamento fixo feito a um empregado em uma base regular (por exemplo, na metade e no fim de cada
mês). Já comissão é um pagamento diretamente ligado às vendas ou lucros das vendas concluídas
pelo vendedor. A Tabela 19.3 resume usos, vantagens e desvantagens de cada um desses métodos de
remuneração.
» salário
Pagamento fixo feito regularmente a um empregado.
» comissão
Pagamento diretamente vinculado às vendas ou aos lucros de vendas concluídas por um vendedor.
Fonte: CHURCHILL Jr., Gilbert A.; FORD, Neil M.; WALKER Jr., Orville C. Sales force management, 5. ed., Burr Ridge, IL, Irwin,
1997, p. 508.
As comissões costumam ser pagas na base de um percentual das vendas. Se um representante de

vendas que ganha uma comissão de 5% fechasse uma venda de 50 mil reais, por exemplo, ganharia
uma comissão de 0,05 × 50.000, ou 2.500 reais. É necessário que os gerentes estejam familiarizados
com as leis de cada país em que atuam para saber sobre o modo como as comissões são computadas,
quando devem ser pagas – inclusive no caso de rescisão – e as penalidades para atraso de
pagamento.50
No caso da venda em equipe, a remuneração pode se tornar um pouco complicada. Se a equipe
inteira desempenhar-se bem, todos os membros merecem igual remuneração? Do mesmo modo, se a
equipe obtém desempenho deficiente, todos devem ser penalizados? Tradicionalmente, as pessoas na
área de atendimento e de apoio recebem menos do que os vendedores que fecham pedidos.
Entretanto, as organizações que reconhecem a participação da equipe inteira no esforço de vendas
têm encontrado maneiras para uniformizar a remuneração, como o pagamento de salários diretos,
com gratificações baseadas nos lucros da organização. Outra empresa, a Mine Safety Appliances,
tem uma estrutura mais complexa projetada para reconhecer variações nas contribuições individuais.
Com 28 equipes de vendas, cada vendedor recebe um salário-base, gratificações vinculadas às
receitas e a outros objetivos. Os salários-base são fixados em um dentre sete níveis baseados nas
avaliações de desempenho de gerentes e membros das equipes.51
Reconhecimento de desempenho. Fornecer reconhecimento e consideração por excelência no
trabalho aumenta a motivação para fazer as tarefas diárias (ver Você decide: Qual o melhor método
para motivar o pessoal de apoio às vendas?). O reconhecimento pode ocorrer na forma de
remuneração tangível como dinheiro, viagens ou mercadorias, ou pode ser um agradecimento público
pela contribuição de um vendedor ao esforço de vendas, como o de ser intitulado vendedor do mês.
Em muitos casos, o reconhecimento é uma combinação entre recompensas financeiras (dinheiro) e
moral (agradecimento). A Tabela 19.4 lista algumas das principais maneiras utilizadas pelas
companhias para reconhecer o desempenho superior em vendas.
TABELA 19.4 Como reconhecer o desempenho superior dos vendedores
• Anúncio e agradecimento públicos pelo desempenho superior
• Reconhecimento formal pela alta administração
• Participação no desenvolvimento de objetivos, metas e estratégias
• Treinamento intensivo e oportunidade de aprender e desenvolver-se na carreira
• Gratificações em dinheiro e prêmios
• Divulgação de rankings e premiação dos melhores colocados
Mesmo no dia a dia existem muitas maneiras de motivar os vendedores. Um método com elevado
potencial de sucesso é a delegação de poder (empowerment). Para tanto, os gerentes de vendas
podem pedir e escutar atentamente as opiniões dos representantes de vendas, elogiar esforços de
vendas que se encontram em desenvolvimento ou ainda reconhecer o empenho e a dedicação do
pessoal e seus resultados positivos. O presidente da Dale Carnegie & Associados, por exemplo, toda
semana envia uma carta pessoal de reconhecimento a um funcionário indicado por alguém da
organização. A carta é acompanhada de um cheque de 250 dólares e uma cópia da carta de
indicação.52

As medidas para avaliar e controlar a força de vendas incluem critérios objetivos e subjetivos. O
critério objetivo mais conhecido é o desempenho dos vendedores em relação às metas ou cotas de
vendas.53 As cotas de vendas podem ser expressas em valor (reais, dólares), unidades vendidas ou
pontos (em que um número predeterminado de pontos pode ser dividido para cada real ou unidade
vendida). O trabalho do gerente de vendas normalmente inclui a fixação de cotas de vendas, talvez
em um esforço conjunto com os vendedores, dos quais se espera o cumprimento dessas cotas. Uma
vez que devem motivar os vendedores, as cotas precisam ser desafiadoras, mas realizáveis. Isso
normalmente significa que elas devem ser fixadas pelo menos no mesmo patamar das vendas
previstas para o território do vendedor, mas em patamar inferior ao total das vendas potenciais se
todos os clientes comprassem no período.
» cota de vendas
meta de vendas utilizada para administrar esforços de vendas.
Quer os vendedores cumpram suas cotas quer não, isso exerce uma poderosa influência na
comissão, na gratificação ou no aumento por eles recebidos. Por conseguinte, do ponto de vista da
administração, é crucial que as cotas de vendas estejam estimulando os tipos de atividades
desejadas. Em uma organização que afirma enfatizar o valor para o cliente, cotas altas desprovidas
de métodos para mensurar a satisfação do cliente podem, na verdade, prejudicar todo o esforço de
marketing. Nesse sentido, uma companhia estabeleceu cotas de vendas para prestação de serviços de
assistência técnica (deveriam ser vendidos juntamente com o produto em si). Secretamente, os
vendedores incluíram uma cláusula com esses serviços (venda casada) na maioria dos contratos com
os clientes, sabendo que cumpririam suas cotas mesmo se os clientes mais tarde ligassem para
revogar o acordo.54 Assim, os funcionários diziam que se preocupavam com o atendimento aos
clientes, mas o que valorizavam mesmo era o nível de suas vendas e o cumprimento da cota.
VOCÊ DECIDE
QUAL O MELHOR MÉTODO PARA MOTIVAR O PESSOAL DE APOIO ÀS VENDAS?
Os vendedores estão habituados aos benefícios que acompanham seus cargos – gratificações,
viagens, carros da empresa e reconhecimento na forma de discursos, eventos, placas e prêmios
(financeiros ou não). Mas o pessoal de apoio às vendas – aqueles que coordenam e atendem contas,
controlam o atendimento ao cliente, ligam para membros do canal e executam outras atividades
promocionais – raramente é foco de atenção e reconhecimento público pela sua participação nas
vendas da empresa. Normalmente, recebe seu aumento anual e um tapinha nas costas por um trabalho
benfeito e nada mais.
Em algumas companhias, isso está mudando. Agora, o TV Guide concede duas gratificações
anuais para o bom desempenho na área de apoio de vendas nos departamentos de marketing e
pesquisa. Os funcionários são escolhidos por votação na reunião nacional de vendas e são
homenageados em um discurso. “é agradável receber reconhecimento dos colegas de trabalho”, diz o
ganhador do prêmio de 2.500 dólares. Todo mês uma pessoa da área de apoio às vendas é
homenageada pessoalmente pelo chefe, que lhe dá um jantar para duas pessoas em qualquer
restaurante. “Todo mundo quer ser reconhecido – você pode pagar a qualquer consultor de elite para
que ele lhe diga isso”, explica um dos gerentes da empresa.
Na General Electric, os funcionários de apoio às vendas podem optar por destinar 5% de seu
salário-base para um plano de incentivo que opera de acordo com as metas de vendas da equipe.
Muitos escolhem essa opção e os que a fazem ganham geralmente 25% de seu salário-base como
gratificação. George Danko, gerente geral da GE, comenta: “Se você acredita que as áreas de apoio
às vendas são importantes para seu crescimento, acho que é muito fácil dar o próximo passo e
garantir a existência de um plano para apoiar esse pessoal”.
Alguns especialistas advertem que os gerentes devem pensar com cuidado nos tipos de prêmios a
serem oferecidos para as pessoas. Uma pesquisa mostrou que as pessoas atribuem pouco valor a
presentes que exibem um logotipo da companhia. Na realidade, quando dispunham de escolha, quase
96% preferiram presentes sem logotipo. Mesmo presentes caros – como joias em ouro ou diamante –
são considerados de menor valor se portarem um logotipo da companhia. Além disso, Edward Ford,
especialista na área, observa que a gratificação mais valorizada entre os funcionários é o dinheiro,
não importa de que forma. Quais são as formas que você considera mais eficazes e valiosas para
reconhecimento e recompensa? Por quê?
Fonte: MARCHETTI, Michele. “Toasting sales support staffers”, in: Sales & Marketing Management, p. 33 e 34, abr. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais pesquisando na Internet “reconhecimento” ou “employee recognition”.
Criando valor para as vendas. Em uma organização interessada na criação de valor, o volume de
vendas não é a única medida de sucesso. Ao contrário: é preciso atribuir pelo menos a mesma ênfase
na retenção e na fidelização dos clientes. As organizações precisam conseguir informações sobre,
por exemplo, o nível de satisfação dos clientes atuais ou sobre o número de clientes que deixaram de
comprar.
Como se sabe, os clientes tornam-se mais propensos a repetir compras quando ficam encantados
não só com o produto em si, mas também com o atendimento que recebem dos vendedores. A
mensuração da satisfação do cliente com o esforço de vendas é particularmente importante no
atendimento a compradores organizacionais, que frequentemente recorrem aos vendedores para que
lhes forneçam informações e os ajudem a solucionar problemas. O problema é que a satisfação do
cliente pode ser difícil de quantificar. Para contornar esse desafio, a organização pode recorrer a
pesquisas entre os consumidores ou pode avaliar dados como o número de devoluções,
cancelamentos ou de reclamações recebidas de clientes. Em qualquer dos casos, quando a satisfação
do cliente faz parte da base de recompensa aos funcionários, estes normalmente investem mais
esforço nela.55
Avaliações de desempenho. A maioria das organizações exige que os gerentes de vendas
realizem avaliações periódicas do desempenho de cada representante de vendas. Via de regra, os
gerentes de vendas subjetivamente atribuem notas aos vendedores, utilizando algum tipo de escala
para cada atributo. A Figura 19.4 é um exemplo do tipo de escala utilizado.
Fonte: CHURCHILL Jr., Gilbert A.; FORD, Neil M.; WALKER Jr., Orville C. Sales Force Management, 5. ed., Burr Ridge, IL,
Irwin, 1997.
Os atributos mais comumente avaliados utilizando formas de pontuação por mérito são:
• Resultados de vendas, incluindo itens como volume total, vendas para contas novas e vendas da
linha completa de produtos;
• Conhecimento do trabalho, inclusive conhecimento das políticas, produtos e preços da companhia;
• Administração do território de vendas, que inclui fatores como o planejamento de atividades e
visitas, o controle de despesas e o controle de relatórios e registros da companhia;
• Relacionamento entre o cliente e a companhia, inclusive a relação dos vendedores com os clientes
e sua reputação entre os outros funcionários;
• Características pessoais, como iniciativa, aparência pessoal, personalidade e desenvoltura.
A ênfase dada a cada um desses atributos varia de companhia para companhia e pode depender,
também, do propósito para o qual a avaliação está sendo usada. Assim, as medidas de desempenho
em vendas tendem a ser mais importantes nas decisões de rescisão de contrato de trabalho e
remuneração, ao passo que o conhecimento do produto e o relacionamento com os clientes podem ser
mais importantes nas decisões de transferência e promoção.56 Finalmente, as avaliações de
desempenho propiciam aos vendedores e aos gerentes de vendas uma oportunidade para discutir
realizações, áreas que precisam ser melhoradas, objetivos de desempenho para o futuro e objetivos
de carreira.

Uma vez que a venda pessoal se baseia em interações e relações entre pessoas, não é de admirar que
essa área do marketing suscite muitas questões éticas e legais. Em geral, os dilemas éticos envolvem
conflitos entre as vendas imediatas que um vendedor pode gerar ao tirar partido de clientes
potenciais em contraposição aos benefícios da formação de relacionamentos positivos e duradouros
com esses mesmos clientes. A razão pela qual essas áreas às vezes entram em conflito é que os
benefícios de práticas enganosas são imediatos, ao passo que os benefícios do comportamento ético
podem advir de modo mais gradual, a longo prazo.
Não obstante a tentação exercida pelas recompensas imediatas de táticas antiéticas nas vendas, o
comportamento antiético é imprudente, tanto por motivos práticos como por motivos morais. As
pesquisas confirmam a noção do senso comum de que os compradores são mais propensos a comprar
de organizações cujos representantes se comportam eticamente.57 Um executivo da área de vendas de
uma companhia de equipamentos petrolíferos fez as seguintes observações:58 “Em minha gestão,
nunca perdi um único pedido devido a nossa recusa em comprometer nossa ética. Eu diria que, em
alguns casos, tivemos um pouco mais de dificuldade em vender e tivemos de continuar a enfatizar
para o cliente os benefícios e as características de nosso produto, serviços e empresa. Afinal de
contas, estávamos vendendo para uma organização e não para um indivíduo, e isso limitava qualquer
tentativa por parte desse indivíduo de tomar uma decisão de compra que avaliasse a empresa em
outra coisa que não nossas características e benefícios”. À medida que mais e mais organizações se
concentram na criação de valor para o cliente, os vendedores gradativamente vêm percebendo que as
táticas antiéticas não são toleradas, e muito menos recompensadas. Esse requisito é um desafio
pessoal para os vendedores, que habitualmente precisam tomar decisões éticas, e, ao mesmo tempo,
um desafio gerencial para os seus empregadores, que devem certificar-se de que monitoram e
recompensam o comportamento ético, e não as vendas a qualquer custo.

Muitas pessoas possuem uma visão negativa da venda pessoal porque alguns vendedores adotam
táticas manipuladoras. A maioria de nós em algum momento já encontrou um vendedor ambicioso que
tentou nos pressionar para fechar a compra fazendo afirmações abusivas sobre os produtos que não
tínhamos certeza se realmente desejávamos. Falando em termos gerais, quando um vendedor faz uma
afirmação falsa sobre características ou benefícios de um produto, seu comportamento não é apenas
antiético, mas também ilegal.
Um exemplo de uma falsa afirmação seria dizer que um investimento na bolsa de valores
seguramente renderá para o investidor um retorno muito acima de qualquer outra aplicação ou de
pelo menos 50% em um ano. Na realidade, os retornos na maioria dos tipos de investimento não são
garantidos, como muitos investidores da Prudential-Bache acabaram descobrindo pelo caminho mais
difícil. Os vendedores da Pru-Bache foram acusados de utilizar o nome da Prudential – e sua imagem
sólida e confiável – para levar os investidores a acreditarem que o investimento era absolutamente
seguro. Entretanto, como tendem a ser as sociedades limitadas desse tipo, tratava-se de um negócio
de risco, e alguns investidores perderam suas economias para uma aposentadoria tranquila nessa
brincadeira. Sem admitir o malfeito, a Prudential concordou em pagar mais de 300 milhões de
dólares para aplacar as queixas dos investidores.59 Alguns observadores criticaram não só os
vendedores, mas também seus gerentes por criarem um clima no qual esse comportamento é encarado
como normal e por pagarem salários sem examinar o mérito dos funcionários.60
Às vezes, a afirmação de um vendedor é claramente um exagero. O vendedor de um
multiprocessador de alimentos, por exemplo, poderia dizer: “Este é o último eletrodoméstico que a
senhora precisará comprar para a sua cozinha”. Afirmações espalhafatosas como essa fazem parte da
tática de vendas chamada de balela, geralmente utilizada na propaganda e na venda pessoal. A balela
é legal, mas pode levar os clientes potenciais a se perguntar se podem acreditar em algo do que o
vendedor diz – ou se é, realmente, tudo balela.
O vendedor não deve tentar manipular clientes potenciais para que comprem, principalmente se
fica claro que a venda não lhes propiciará valor. No final, essas táticas podem gerar má vontade e
arruinar a reputação dos vendedores e de seus empregadores. Dessa forma, nem clientes nem
vendedores se beneficiarão a longo prazo.
Suborno
Em muitos casos, os vendedores dão ou recebem presentes dos clientes. Entretanto, essa prática pode
desaguar em uma prática antiética e ilegal: a de aceitar ou dar suborno – dinheiro, bens ou favores
dados em troca de influência ou do fechamento de um negócio. Mesmo se um presente não tem a
intenção de suborno, pode ser percebido como tal e, por isso, os vendedores devem considerar
cuidadosamente seus atos. Enviar cartões comemorativos a clientes, por exemplo, é um gesto
amigável que não deve ser interpretado como suborno. Entretanto, dar presentes caros como jantares
finos, bebidas, entretenimento ou mesmo dinheiro pode muito bem trazer problemas para ambas as
partes.
» suborno
Dar dinheiro, bens ou favores em troca de compras ou influência.
Como alguns concorrentes praticam o suborno, muitos vendedores sentem-se pressionados ao uso
dessa prática. Assim, se a concorrência está oferecendo propinas aos compradores ou tomadores de
decisão para estimular as transações, os vendedores podem recear que os clientes potenciais não
desejem fechar negócio com eles, a menos que façam o mesmo. Em tais situações, os gerentes de
vendas podem fazer muito para encorajar o comportamento ético mediante o esclarecimento dos
padrões da organização, utilizando recompensas pela produção de satisfação para o cliente e pelas
vendas, e alimentando um clima no qual o valor para o cliente é a prioridade máxima de todos.
Parte da dificuldade de se evitar o suborno é que a diferença entre um gesto amigável e um
suborno é tênue e, geralmente, varia conforme a situação e o país. Como em outras áreas do
marketing, porém, se há dúvidas sobre a ética de uma ação, ela deve ser avaliada e discutida com
colegas para determinar sua relevância.

As organizações geralmente exigem que os vendedores preencham relatórios periódicos que as
ajudem a avaliar os custos e benefícios do esforço de vendas. Os relatórios de despesas listam as
despesas relacionadas ao trabalho do vendedor para um determinado período, incluindo, por
exemplo, estimativas de quilometragem do carro do vendedor ou de táxis e passagens aéreas, bem
como o custo de alimentação e hospedagens ao viajar. Alguns vendedores ficam tentados a “rechear”
esses relatórios com cifras de despesas um pouco maiores do que as realmente gastas. Assim, eles
podem adicionar alguns quilômetros extras gastos na resolução de assuntos pessoais, uma refeição
com amigos e não com clientes, ou uma nota ligeiramente maior do que a efetivamente paga a um
motorista de táxi. Alguns vendedores justificam essas ações alegando que o excesso nas cifras é
pequeno ou que essa prática é comum. Entretanto, por definição, exagerar uma conta de despesas é
desonesto.
» relatório de despesas
A lista de despesas relacionadas ao trabalho de um vendedor para um determinado período.
Da mesma forma, os relatórios de visitas podem ser o lugar ideal para distorcer a verdade.
Muitas organizações solicitam esses relatórios para que os vendedores relatem suas atividades: o
número de clientes potenciais visitados e a quantidade e o montante das vendas concluídas em
determinado período. Tentados a “dourar” esses relatórios, alguns vendedores aumentam a
quantidade de trabalho efetuado durante o período. Além disso, vendedores que não mantêm registros
cuidadosos podem fazer estimativas generosas simplesmente porque não se lembram do que
realmente aconteceu. Como o “recheio” de um relatório de despesas, o falseamento de um relatório
de visitas é desonesto, quer o custo imediato para a organização pareça grande, quer não. Na
realidade, o custo de longo prazo pode ser um clima de desconfiança e desonestidade.
» relatório de visitas
Relatório que resume as atividades de um vendedor para um determinado período.
RESUMO
A venda pessoal envolve interação direta entre vendedor e cliente – face a face ou pelo telefone. Na
venda pessoal, o vendedor informa os clientes sobre os produtos e benefícios da organização,
descobre seus desejos e necessidades e obtém notícias sobre os concorrentes.
Existem vários tipos básicos de vendas. A conquista de pedidos, por exemplo, envolve o
desenvolvimento de negócios pela busca de clientes potenciais, fornecendo-lhes informações sobre
os produtos e persuadindo-os a comprar. A tiragem de pedidos, por sua vez, é a conclusão rotineira
de vendas a clientes que já decidiram comprar um produto. A entrega do pedido, finalmente, consiste
nas tarefas necessárias para entregar o produto e permitir seu uso pelo cliente. Os vendedores de
apoio ajudam os conquistadores de pedidos e os tiradores de pedidos, mas não administram
transações de vendas. Na venda em equipe, uma equipe de vendedores especializados trabalha em
conjunto para vender e atender os principais clientes de uma companhia. Muitas organizações
direcionadas para o valor praticam relações de vendas nas quais vendedores e clientes desenvolvem
um relacionamento de longo prazo que beneficia ambos.
O processo de venda pessoal começa com a busca ou identificação de clientes potenciais. Em
seguida, passa-se para a preparação de uma visita de vendas, ou seja, a investigação sobre os
desejos e as necessidades de um cliente potencial. Depois, vem a etapa da abordagem, isto é, o
contato inicial com um cliente potencial qualificado. Mais tarde, o vendedor faz uma apresentação,
discutindo com os clientes potenciais seus desejos e necessidades, os benefícios do produto e a
capacidade da organização para trabalhar com o cliente. A certa altura, o vendedor pode ter de
controlar as objeções dos clientes potenciais, ou sua resistência em fazer uma compra. A próxima
etapa é o fechamento, ou o ponto no qual os clientes potenciais assumem o compromisso de comprar.
Finalmente, o processo é concluído com atividades utilizadas para cimentar um relacionamento de
longo prazo com o cliente.
A administração do esforço de venda pessoal é trabalho de um gerente de vendas. Esse trabalho
começa com a organização da força de vendas, normalmente mediante a divisão das
responsabilidades em territórios de vendas em função da geografia, do produto ou do tipo de cliente.
O gerente de vendas também precisa garantir que haja uma força de vendas qualificada e motivada.
Para tanto, pode contratar representantes de vendas autônomos ou uma força de vendas em tempo
integral. Optar por um ou outro caminho envolve a especificação das características do cargo e do
funcionário e, depois, a identificação e a seleção de candidatos. O treinamento dos novos contratados
é importante na unificação da força de vendas, mas, como também é dispendioso para a companhia,
precisa ser eficaz. Os métodos para motivar eficientemente a força de vendas incluem tratamento
justo, expectativas claras e remuneração adequada. A avaliação e o controle da força de vendas
podem incluir a comparação das vendas em relação a uma cota, a medição da satisfação do cliente
ou o uso de outros critérios objetivos e subjetivos. Finalmente, as avaliações periódicas de
desempenho oferecem uma oportunidade para se discutir desempenho, objetivos e metas de carreira.
As questões éticas são particularmente importantes na venda pessoal devido às interações
pessoais e às relações envolvidas. A área principal em que surgem problemas éticos é a tentativa de
manipular clientes potenciais para que comprem. O vendedor pode fazer isso disponibilizando
informações enganosas ou inexatas. Às vezes, os vendedores são tentados a utilizar o suborno para
induzir clientes potenciais a comprar. Essas táticas podem oferecer benefícios a curto prazo, mas
desvirtuam o esforço de formação de um relacionamento benéfico com os clientes por meio da
criação de valor para eles. Em outras ocasiões, os vendedores ficam tentados a proporcionar ao
empregador informações inexatas nos relatórios de despesas e nos relatórios de atividades, mas tais
práticas também são desonestas.
TERMOS E CONCEITOS FUNDAMENTAIS
conquista do pedido (p. 516)

tiragem do pedido (p. 518)
entrega do pedido (p. 518)
vendedores de apoio (p. 519)
vendedores propagandistas ou missionários (p. 519)
especialistas técnicos (p. 519)
venda em equipe (p. 519)
seminário de vendas (p. 519)
relacionamento de vendas (p. 520)
prospecção (p. 521)
sondagem seca (p. 522)
qualificação (p. 522)
preparação (p. 523)
abordagem (p. 523)
apresentação de vendas (p. 523)
apresentação por estímulo-resposta (p. 524)
apresentação pela fórmula de venda (p. 524)
apresentação enlatada (p. 524)
apresentação pela satisfação de necessidades (p. 524)
telemarketing (p. 525)
objeções (p. 526)
fechamento da venda (p. 526)
acompanhamento (p. 527)
plano de vendas (p. 528)
administração de vendas (p. 528)
territórios de vendas (p. 528)
administração de grandes contas (p. 529)
representantes de vendas autônomos (p. 529)
vendas em rede (network ou em níveis múltiplos) (p. 530)
motivação (p. 532)
salário (p. 534)
comissão (p. 534)
cota de vendas (p. 536)
suborno (p. 539)
relatório de despesas (p. 540)
relatório de visitas (p. 540)
1. De que modo os vendedores criam valor para os empregadores e clientes?

2. Nomeie e defina as três tarefas básicas de vendas.
3. Se você fosse gerente de vendas em uma fábrica de equipamentos de sistemas telefônicos para
escritórios, como você utilizaria a venda em equipe para vender o produto? Você acha que
conferências ou seminários de vendas funcionariam? Por quê?
4. Como dono de uma pequena agência que redige e produz material de marketing de mala direta
para outras companhias, como você utilizaria o relacionamento de vendas para desenvolver
seu negócio?
5. Como dono de uma pequena companhia que faz restauração histórica e reforma em edifícios
comerciais e residenciais, que fontes de prospecção você poderia usar?
6. Uma vez que tenha encontrado bons clientes potenciais para sua empresa de reformas, que
passos você daria para preparar sua abordagem?
7. Que tipo de apresentação de vendas você faria para um cliente qualificado de sua empresa de
reformas? Por quê?
8. Que qualidades um profissional de telemarketing deve demonstrar para aumentar suas chances
de sucesso?
9. Como vendedor, em que casos você decidiria aceitar as objeções de um cliente potencial e não
tentaria fechar a venda?
10. Por que o acompanhamento é uma parte importante do processo de vendas?
11. De que modo são normalmente organizadas as forças de vendas? Como a tecnologia afeta a
organização?
12. Se você fosse um gerente de vendas, que métodos utilizaria para determinar se um candidato a
vendedor é adequado para o cargo?
13. Imagine que você seja gerente em uma força de vendas que tem lutado contra a economia
estagnada do país e que foi assolada por baixas vendas e desânimo.
a. Que passos você daria para motivar sua força de vendas?
b. Suponha que sua força de vendas atenda, além do mercado nacional, clientes empresariais
no Japão e na Alemanha. Como isso afetaria sua abordagem?
14. Quais são as medidas para avaliar e controlar os esforços realizados pela força de vendas?
15. Quais problemas éticos podem surgir com relação à venda pessoal?
ELABORANDO UM PROJETO – ENTREVISTAR UM VENDEDOR
Se um bom vendedor é versado em comunicação, os melhores vendedores são bons oradores e

ouvintes. Para o seu projeto, escolha um vendedor que você conheça pessoalmente ou com quem
você fez negócios como cliente (alguém que trabalha para um banco, uma loja de departamentos, uma
concessionária de automóveis, um escritório imobiliário, um salão de cabeleireiro e assim por
diante). Pergunte se você pode entrevistá-lo sobre o trabalho dele, marque hora e local e prepare
suas perguntas.
Descubra o tipo de tarefas de vendas que ele realiza – conquista, tiragem ou entrega de pedidos,
apoio às vendas ou uma combinação entre os tipos. Tente delinear o papel da pessoa na organização
e como ela constrói um relacionamento com os clientes. Pergunte também o que poderia ser feito
para a criação de valor para os clientes. Finalmente, dê a ela a oportunidade de adicionar qualquer
outro comentário relevante sobre seu trabalho. Depois, transcreva a entrevista, adicionando
quaisquer conclusões ou comentários que você desejar fazer sobre venda pessoal.
Até pouco tempo atrás, os profissionais liberais – médicos, dentistas, advogados, contadores etc. –
não só costumavam evitar vender, como até desdenhavam as vendas. “Os contadores pensam nos
vendedores como pegajosos vendedores de carros usados”, explica o diretor de uma firma de
contabilidade. “Eles pensam que os vendedores são sujeitos que venderiam qualquer coisa para a
gente, quer a gente precise quer não.”
Mas essa visão está mudando. Em um ambiente cada vez mais competitivo, os profissionais
liberais precisam encontrar novas maneiras de atrair clientes e atendê-los em suas necessidades. Por
isso, até os contadores estão aprendendo a vender. A diferença é que “vender” não é o mesmo velho
conceito que costumava ser. Em vez de procurar clientes e visar ao fechamento imediato, vender
implica ajudar os clientes a definir suas necessidades e, em seguida, atendê-las, criando outras
modalidades de valor. Numa firma de contabilidade, o diretor de desenvolvimento de negócios Gary
Lindgren visita clientes acompanhado por um parceiro, Terry Wisner, da área de auditoria. Wisner
ajuda o cliente a identificar necessidades de auditoria e Lindgren, um ex-corretor da bolsa de
valores, tenta determinar as maneiras pelas quais a empresa contábil pode ajudar no crescimento do
negócio.
A mesma mudança está ocorrendo entre empresas de advocacia. “Uma década atrás, não se podia
falar em marketing em um escritório de advocacia”, comenta Deborah Farone, diretora de marketing
e relações públicas de uma firma de advocacia de Nova York. Na verdade, o mero fato de seu cargo
existir já é um ponto a favor. Outro escritório de advocacia tem agora um diretor de desenvolvimento
que organiza programas de treinamento para ensinar aos advogados como vender seus serviços. Jim
Durham, o diretor, também é diretor de uma subsidiária que realiza treinamento similar para outras
empresas e dá seminários sobre audição ativa, solicitação de negócios, formação de redes, vendas
cruzadas, participação em concorrências, apresentações, administração do relacionamento com
clientes e comunicação.
O treinamento de vendas para profissionais liberais, por sua própria natureza, deve concentrar-se
na construção de um relacionamento porque os serviços em si estão baseados em relações. “O novo
modelo de vendas se aplica à formação de confiança, identificação de necessidades, apresentação de
soluções, fechamento e confirmação de negócios”, explica Julie A. Eichorn, então presidente de
outro grupo que se dedica a ensinar profissionais sobre como demonstrar os serviços que eles podem
fornecer para ajudar no crescimento dos negócios dos clientes. “Não se trata de fazer propaganda”,
observa Durham.
De forma lenta, mas segura, essas técnicas de vendas estão se tornando populares. Entretanto,
como a imagem de vendas e vendedores ainda carrega certo estigma, os profissionais liberais que se
envolvem em vendas dentro de empresas de prestação de serviços normalmente são chamados de
fomentadores de negócios, consultores empresariais ou coisa semelhante. Mas ainda assim estão
envolvidos com vendas – e precisam se convencer de que não há nada de errado nisso.
PERGUNTAS
1. De que modo um médico de convênio que aja como fomentador de negócios cria valor para
seus clientes (tanto para as empresas de convênio como para os pacientes que utilizam seus
serviços)?
2. Em que sentido o trabalho de treinamento pode ajudar a reduzir o estigma das vendas entre os
profissionais liberais?
3. De que maneira o treinamento em vendas pode beneficiar profissionais liberais que desejam
ingressar nos mercados globais?
Fonte: CORMAN, Linda. “Look who’s selling now”, in: Selling, p. 49-52, jul./ago. 1996. Material reimpresso com autorização da
revista Selling, © Institutional Investor, Inc., 488 Madison Ave., Nova York, nY 10022.
PARTE VII
AVALIANDO A EFICÁC IA DO MARKETING

“Em relação aos nossos concorrentes, obtivemos uma nota desprezível em termos de
qualidade, atendimento e limpeza”, queixou-se o CEO do McDonald’s durante uma
videoconferência com franqueados. “Estamos caindo e ficando cada vez mais para trás.”
Nessa videoconferência, pediu-se aos donos das franquias que procurassem atingir uma meta
de pelo menos 88% de satisfação do cliente no próximo ano. Sem indicar qual o grau de
satisfação atual, um porta-voz do McDonald’s afirmou que “l00% de satisfação do cliente é a
prioridade número um”.
Entre as metas, encontrava-se ainda a de preencher pedidos em 90 segundos e a de nenhum
cliente esperar mais do que três minutos e meio, inclusive na fila do drive-thru. Para
monitorar o desempenho, os representantes da companhia fazem visitas trimestrais de
surpresa aos restaurantes.
GOBSON, Richard. “McDonald’s resolves to improve service, acknowledging a ‘lousy’ track
record”, in: The Wall Street Journal, p. A4.
CAPÍTULO 20
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.editorasaraiva.com.br/uni>
CAPÍTULO 20
Organizando as atividades de marketing

Implementando planos e estratégias de marketing

Controlando planos e estratégias de marketing

Resumo
1. Descrever as maneiras básicas pelas quais se podem organizar os grupos de marketing.

2. Resumir as técnicas para coordenar as atividades de marketing.
3. Explicar a importância da motivação para os profissionais de marketing.
4. Listar os princípios da comunicação eficaz.
5. Identificar as etapas do processo de controle.
6. Explicar como os profissionais de marketing avaliam o desempenho em termos de vendas,
lucros e satisfação do cliente.
7. Discutir o uso de auditorias de marketing.

CONQUISTANDO O CLIENTE PELA BARRIGA
Conveniência e redução de custos são os principais valores oferecidos aos clientes

organizacionais dos serviços de tíquete de alimentação, como os oferecidos pela francesa
Accor, com o seu Ticket Restaurante, pela brasileira VR, com o seu Vale Refeição, e pelos
norte-americanos, com o Transmedia e o Dining a la Card.* Essas duas companhias norte-
americanas possuem convênios com restaurantes (6.500, no caso da Transmedia, e 6.000 no
Dining a la Card) para conceder descontos aos clientes.
Ambos oferecem valor para a empresa ao reduzirem custos e permitirem que ela foque o
seu negócio principal, já que não precisará montar e administrar um refeitório, agregar
encargos sociais sobre os valores oferecidos, deduzir o valor no Imposto de Renda e ainda
receber incentivos fiscais como o do Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT).
Um serviço bastante interessante são os “cartões de jantar”. Por uma taxa anual fixa, a
norte-americana Transmedia oferece um cartão de crédito que dá direito a 25% de desconto
em todas as refeições realizadas nos restaurantes conveniados (sem contar o imposto e a
gorjeta). Pelo equivalente a dez mil dólares em refeições de um restaurante conveniado, a
empresa normalmente paga cinco mil dólares (50%). Tirando-se desse valor o desconto
dado aos clientes (25%), ela ainda fica com os 2.500 dólares restantes.
Outra empresa, a Dining a la Card, oferece os mesmos descontos aos consumidores, mas
na hora de pagar a conta eles devem usar um MasterCard ou Visa e quitar o preço integral:
eles receberão depois cheques de reembolso no valor dos descontos. Os profissionais de
marketing da empresa alegam que seu programa oferece valor maior porque ninguém no
restaurante, nem mesmo os acompanhantes, sabe que o cliente está recebendo um desconto.
As companhias “pré-compram” refeições de restaurantes filiados com desconto
considerável. A compra prévia de refeições cria valor para os restaurantes ao propiciar
dinheiro em caixa e vendas garantidas. Isso é extremamente importante para restaurantes
novos, pois também os ajuda a formar clientela.
Tanto os tíquetes como os “cartões de jantar” apresentam um grande problema: aqueles
que os utilizam vão aos restaurantes nas mesmas noites que os clientes regulares. “Seria
maravilhoso se fossem para os restaurantes apenas nas segundas, terças ou quartas-feiras”,
diz um consultor. “O problema é quando eles chegam nas sextas-feiras e sábados e tomam os
lugares de clientes que estariam pagando preços normais.” Entretanto, se tíquetes ou
descontos fossem permitidos apenas em certas noites, haveria, obviamente, uma redução no
valor para o cliente.
À medida que for lendo este capítulo, considere como a implementação e o controle das
atividades de marketing aumentam o valor para o cliente e realizam metas organizacionais.
Como essas empresas poderiam mudar suas estratégias para superar o problema criado para
os restaurantes?
Fonte: ARNETT, Alison. “Dining at a discount”, in: The Boston Globe, p. D1 e D2, 21 ago. de 1996. Reimpresso por
* Em fevereiro de 2002, a Transmedia e a Dining a la Card passaram a se chamar iDine Rewards Network Inc.
EXPLORE MAIS
Explore mais em <http://www.vr.com.br>, <http://www.ticket.com.br>, <http://www.idine.com>
As empresas de vale-refeição e “cartão de jantar” criam valor para restaurantes e consumidores.

Fazem isso oferecendo o serviço, administrando suas operações cotidianas e alterando o que for
preciso para melhorar o desempenho. Em geral, os gerentes de marketing são responsáveis por
garantir que as atividades exigidas pelos planos de marketing sejam executadas adequadamente e
alteradas quando necessário.
Este capítulo apresenta as questões básicas relacionadas à implementação e ao controle das
atividades de marketing. Inicialmente, são explicadas as maneiras pelas quais os profissionais de
marketing organizam-se para que as estratégias possam ser realizadas. Em seguida, analisamos o
preenchimento de cargos de marketing, bem como a coordenação, a comunicação e a motivação
necessárias ao sucesso da implementação. Uma vez realizado o esforço de marketing, os gerentes de
marketing são responsáveis por acompanhar as atividades e cuidar para que elas estejam voltadas a
alcançar os objetivos. Dessa forma, na última seção do capítulo, descrevemos como os gerentes
avaliam e controlam as atividades.
ORGANIZANDO AS ATIVIDADES DE MARKETING

Para realizar e implementar com sucesso os planos e estratégias de marketing, seu pessoal deve estar
adequadamente organizado para a criação de valor e a consecução dos objetivos. Dentro de cada
companhia, as atividades de marketing devem estar convenientemente organizadas, inclusive as
relações com companhias de apoio como agências de propaganda e empresas de pesquisa de
marketing. Além disso, as atividades de marketing devem ser organizadas em conjunto por
companhias que se dediquem a alianças estratégicas e outros tipos de empreendimentos
cooperativos.

As atividades de marketing dentro de uma companhia são executadas pelos próprios funcionários e
por pessoas de fora, como as agências de propaganda e as empresas de pesquisa de marketing, com
as quais eles trabalham. Dentro da organização, as atividades de marketing podem ser organizadas de
diversas maneiras, como por exemplo, por função, de modo que os gerentes e demais funcionários
sejam designados para várias funções como pesquisa de marketing, vendas e planejamento de
produto. As atividades de marketing também podem ser organizadas por área geográfica, de forma
que cada território, região, país ou continente conte com seu próprio grupo de marketing. Entretanto,
o método por produtos e o por tipos de cliente são os mais voltados para o mercado.
Organizando o marketing por produto. As companhias podem organizar suas atividades de
marketing para se concentrar em determinados produtos. Desse modo, os gerentes podem
desenvolver maior conhecimento e habilidade na comercialização de produtos para determinados
grupos de clientes. Esses cargos exigem a administração de várias categorias, linhas, produtos ou
marcas. O modo como uma companhia se organiza por produto depende de quantos produtos e
marcas diferentes ela produz e do quanto eles se diferenciam entre si.
Muitos títulos diferentes são utilizados para definir os diversos gerentes nas organizações
baseadas em produtos, tais como gerentes de categoria, gerentes de produto e gerentes de marca.1 Em
geral, os gerentes de categoria assumem responsabilidade por todas as marcas de certa categoria
de produtos, como linguiça, café ou pasta de dentes. Esses gerentes se reportam ao gerente de
marketing ou ao vice-presidente de marketing. Os gerentes de produto são responsáveis por
determinadas linhas de produto ou por determinados produtos e podem reportar-se ao gerente de
marketing, gerente de grupo de produtos ou gerente de categoria. Os gerentes de marca normalmente
são responsáveis por uma determinada marca de produto e podem reportar-se a qualquer um dos
outros tipos de gerentes listados anteriormente. Os termos gerente de produto e gerente de marca
muitas vezes são empregados para designar o mesmo cargo.
» gerente de categoria
O responsável pelo marketing de várias marcas classificadas em uma determinada categoria de produto.
» gerente de produto
O responsável pelo marketing de um determinado produto ou linha de produtos.
» gerente de marca
O responsável pelo marketing de uma determinada marca de produto.
Não obstante a diferença em seus títulos e responsabilidades, os gerentes nesses tipos de

organização têm várias coisas em comum. Em primeiro lugar, normalmente não possuem autoridade
hierárquica sobre outras áreas funcionais de marketing ou da companhia e precisam usar suas
habilidades interpessoais e de comunicação para conseguir que os gerentes funcionais trabalhem com
eles. Em segundo, dispõem de seu próprio pessoal para administrar e assisti-los no desenvolvimento,
na implementação e no controle dos planos e estratégias de marketing. Em terceiro lugar, a maioria
deles não tem responsabilidade pelo desenvolvimento de novos produtos, mas pode ter autoridade
para oferecer sugestões de ampliação de linhas e melhoria dos produtos.
Uma organização baseada em produto ou marca apresenta algumas vantagens. A principal delas é
que os profissionais de marketing podem tornar-se especialistas em seu produto e nas necessidades
de seu público-alvo, e os gerentes de produto ou marca empenham-se no sucesso de seu produto ou
marca. Além disso, uma vez que esses gerentes precisam dar conta de uma série de
responsabilidades, a organização desenvolve talento gerencial. Entretanto, os gerentes de produto ou
marca precisam competir pelos recursos de outros grupos funcionais e, muitas vezes, podem ser mais
recompensados por se dedicar a vendas de curto prazo do que à satisfação de longo prazo dos
clientes.
Organizando o marketing por clientes. Para dar conta das pressões competitivas geradas pelas
novas tecnologias e pelo aumento da competição global, algumas companhias organizam suas
atividades de marketing com base em clientes específicos, tipos de cliente ou setores industriais.
Assim, as companhias que vendem a grandes organizações, como, por exemplo, órgãos
governamentais ou gigantes do canal como o Walmart, podem ter equipes de marketing dedicadas a
atender esses clientes específicos. Outras companhias podem dividir o mercado com base no caráter
organizacional ou individual de seus clientes, bem como nos subgrupos desses clientes. As empresas
que servem compradores organizacionais podem organizar-se em grupos baseados nos setores
industriais atendidos.
Essa maneira de organizar o marketing apresenta diversas vantagens, pois os empregados podem
tornar-se especialistas nas necessidades e nos desejos exatos dos clientes e ajudar a desenvolver
valor superior para eles. Além disso, os funcionários podem adquirir conhecimento superior sobre o
comportamento de compra e de consumo dos clientes. E, finalmente, essa abordagem ajuda a
companhia a formar relações de longo prazo com seus clientes.

Muitas companhias têm percebido o valor de trabalhar com outras para desenvolver novos produtos
e comercializá-los no mundo inteiro. Para estabelecer, então, relações e projetos lucrativos,
trabalham juntas em joint ventures que exigem coordenação dos negócios e das atividades de
marketing.
Alianças estratégicas. Trabalhar com outras companhias requer organização de pessoal para
formar relações sólidas. Para isso, as organizações estabelecem alianças estratégicas nas quais
trabalham juntas na busca de objetivos comuns. Na administração do esforço conjunto da Honda e da
Chrysler para comercializar jipes com tração nas quatro rodas no Japão, o CEO Mitsuru Sato
precisou conseguir que os gerentes de ambas as companhias considerassem seus problemas
recíprocos. Em particular, ele teve de se empenhar muito para convencer a Chrysler a fazer
melhorias de qualidade, para que os revendedores de carros japoneses vissem os modelos com mais
simpatia.2 Uma pesquisa entre companhias de rápido crescimento e com vendas superiores a 5
milhões de dólares constatou que 72% haviam utilizado alianças estratégicas com os fornecedores e
quase todas haviam formado algum outro tipo de parceria.3
» alianças estratégicas
Parcerias de longo prazo concebidas para realizar as metas estratégicas de ambas as partes.
Nas alianças estratégicas bem planejadas, cada companhia contribui com suas competências
centrais – os processos e atividades que ela desempenha melhor e que são fundamentais para seu
sucesso. Desse modo, a aliança extrai o melhor do que cada membro tem a oferecer e pode obter
resultados que nenhuma companhia isolada é capaz de alcançar. A competência central da Genentech,
por exemplo, é a pesquisa genética avançada, por isso ela forma alianças estratégicas com empresas
como a Corning para aplicar os resultados de seu trabalho.4 No passado, a Apple combinou seu
software fácil de usar e sua escassez de instalações industriais com a competência da Sony em
fabricação e miniaturização. Dentro dessa aliança estratégica, a Sony produziu cem mil notebooks
PowerBook para a Apple.5
» competências centrais
Os processos e atividades que a organização desempenha melhor e que são essenciais para seu sucesso.
As diferenças de marketing de um país para outro muitas vezes tornam as alianças estratégicas
atraentes para os profissionais do marketing globalizado. Em lugar de formar know-how e relações
em cada país de destino, os profissionais de marketing procuram organizações com know-how e
relações locais. Em seguida, entrosam-se com essas organizações para dar conta de funções de
marketing para as quais sua presença local confere vantagem. Nos últimos anos, o uso dessas
alianças estratégicas globais aumentou de 20% a 30%.6
Organizações em rede e corporações virtuais. Uma organização que busca flexibilidade e know-
how mediante o uso amplo de alianças estratégicas pode assumir a forma de uma organização em
rede. Como mostra a Figura 20.1, as operações de uma organização em rede são executadas por
unidades empresariais independentes que interagem entre si.7 Seu grau de cooperação pode variar
dos arranjos simples de compra e venda até as alianças estratégicas. Cada uma das empresas que
participa da rede geralmente tem apenas algumas camadas gerenciais. Isso lhes possibilita
flexibilidade para adaptar-se rapidamente a mudanças em termos de clientes, concorrentes e outras
forças ambientais.
» organização em rede
Unidades empresariais independentes interagindo entre si.
Quando se dá um passo adiante na organização em rede e na sua flexibilidade, o resultado é uma

estrutura conhecida como corporação virtual, uma rede de alianças nas quais cada membro
compartilha seu know-how em uma determinada área. Na sua forma mais pura, as organizações
participantes são pequenas e ágeis, contribuindo apenas com suas competências centrais. A
corporação virtual pode ser formada rapidamente em resposta a uma necessidade de mercado e
encerrar-se quando essa necessidade desaparecer.8
» corporação virtual
Rede de alianças nas quais cada membro compartilha seu know-how em uma determinada área.
Para ter agilidade, dividir riscos, poupar dinheiro e juntar pessoas criativas, Paul Farrow montou
sua empresa, a Walden Paddlers, como núcleo de uma corporação virtual. Farrow, o único
empregado da empresa, percebeu que o mercado demandava um caiaque de alta qualidade projetado
para principiantes e feito de plástico reciclado. Organizou, então, uma aliança industrial com a
Hardigg, uma empresa de moldagem de plásticos que queria fazer trabalhos sob encomenda e possuía
as instalações necessárias. Ele também firmou um contrato para projetar o caiaque com Jeff Allott,
da General Composites, uma empresa de projetos que desejava se posicionar como especialista em
artigos esportivos. Até que conseguisse criar uma aliança com um grande distribuidor nacional, ele
foi estabelecendo relações com revendedores locais, fornecendo a cada um deles um caiaque de
amostra por 30 dias. Os primeiros cem foram vendidos rapidamente. Do mesmo modo, Farrow
também recorreu ao know-how avulso de um banqueiro, de um advogado e de um designer de
embalagens.9
FIGURA 20.1 Uma organização em rede

Fonte: WEBSTER Jr., Frederick E. “The changing role of marketing in the corporation”, in: Journal of Marketing, p. 9, out. 1992.
Reimpresso com autorização da American Marketing Association.
IMPLEMENTANDO PLANOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Qualquer que seja o modo como as atividades são organizadas, o pessoal de marketing precisa
implementar planos e estratégias. As organizações de marketing orientadas para o valor procuram
constantemente maneiras de executar planos e estratégias de marketing para agradar os clientes e
alcançar metas. Uma equipe que desenvolve um novo produto, por exemplo, concentra-se em criar
valor para os clientes oferecendo-lhes mais benefícios e preços mais baixos do que os praticados
antes. Os funcionários envolvidos na distribuição física, por sua vez, tentam identificar maneiras
para assegurar que os pedidos sejam rápida e corretamente preenchidos. Por fim, os vendedores
dedicam-se a fornecer atendimento de primeira, de forma que os clientes potenciais se tornem
clientes constantes. Em todo caso, o sucesso na implementação do plano de marketing depende do
preenchimento de cargos, da coordenação dos trabalhos, da comunicação com pessoas de dentro e de
fora da organização e da motivação dos funcionários.

Para realizar planos e estratégias de marketing, as organizações precisam de profissionais que
compreendam claramente os compostos de marketing, os clientes, os concorrentes e o ambiente da
empresa. Além disso, eles devem ser capazes de trabalhar em equipes, utilizar tecnologia moderna e
ter flexibilidade suficiente para atender às novas necessidades dos clientes à medida que elas surjam.
Montar um grupo de marketing implica identificar pessoas com talento para a área, contratá-las e
depois treiná-las adequadamente. Quando o mercado para galerias de arte havaiana estava saturado e
às voltas com uma recessão, Bill Wyland fez sucesso com suas galerias dotando-as de pessoal com
formação em arte e marketing – ele forneceu a cada um de seus funcionários um mês inteiro de
treinamento, ministrado por uma empresa de fora.10
É importante ressaltar que as pessoas com talento em marketing são um conjunto muito
diversificado. De fato, uma pesquisa mostrou que 85% do crescimento líquido (novos contratados
menos o pessoal que sai) na força de trabalho estariam concentrados em mulheres, minorias raciais e
imigrantes.11 Para completar, à medida que a população envelhece mais pessoas aposentadas
assumem empregos de meio período ou iniciam uma segunda carreira. Além disso, um número
crescente de pessoas portadoras de deficiências habilita-se a participar da força de trabalho, graças
aos avanços tecnológicos que os têm ajudado a superar limitações físicas, bem como à legislação de
proteção aos deficientes que exige que os empregadores lhes forneçam ambientes de trabalho
adequados.
As organizações podem beneficiar-se quando seus profissionais de marketing internos e externos
refletem a diversidade dos públicos aos quais elas atendem. Uma força de trabalho diversificada
resulta em uma multiplicidade de insights e vantagens que podem adicionar criatividade à tomada de
decisões e resolução de problemas. Além disso, quando os profissionais de marketing são
diversificados, estão em melhores condições para reconhecer e interpretar as necessidades de um
segmento maior da população e para definir as características do composto de marketing voltado aos
clientes.
O McDonald’s é famoso por reconhecer o valor de uma força de trabalho diversificada.12 Quando
a cadeia de lanchonetes se expandiu, ganhando os centros da maioria das cidades, a companhia
prosseguiu em sua política de que cada estabelecimento devia refletir a comunidade em que operava.
Hoje, além de deficientes, o McDonald’s contrata e treina pessoas de todas as etnias. Por meio de
seu programa McMasters, a companhia recruta pessoas idosas, principalmente aposentadas, para
trabalhar com membros de equipes mais jovens e imprimir valores de atenção e cortesia. A
companhia também fornece treinamento para ajudar seus diferentes empregados a trabalharem juntos.
Talvez como consequência dessa preocupação, quando ocorreram os levantes incendiários de 1992
em Los Angeles, nenhuma lanchonete McDonald’s foi afetada. Edward H. Rensi, então diretor-
executivo do McDonald’s, explicou que “nossos estabelecimentos de Los Angeles são operados por
empresários negros, que contrataram gerentes negros, que contrataram empregados negros, que
atendem a toda a comunidade, sejam os clientes coreanos, negros ou brancos”.13

Mesmo os especialistas de marketing mais brilhantes e dedicados precisam de ajuda para executar
seus planos e estratégias de marketing. Assim, as grandes e pequenas companhias necessitam de
funcionários ou terceiros para dar conta das atividades de marketing – desde o design de um logotipo
até a distribuição de produtos. Além disso, o sucesso do esforço de marketing depende também da
cooperação de pessoal que não está ligado ao marketing. Dessa forma, a implementação de planos e
estratégias de marketing exige que os gerentes de marketing coordenem o trabalho por meio da
definição de prioridades, da programação de atividades e do aumento de cooperação.
Definindo prioridades. Uma vez que os funcionários dos diversos departamentos possuem
preocupações diferentes ou mesmo contraditórias, pode ser difícil obter acordo quanto às
prioridades. Os gerentes de produção, por exemplo, podem reduzir falhas e aumentar a produtividade
quando a companhia fabrica uma quantidade moderada de um mesmo produto. Entretanto, os gerentes
de vendas podem querer ampliar os rendimentos oferecendo grande variedade de produtos. Mesmo
dentro do departamento de marketing, existem discordâncias em torno das prioridades. Se o gerente
de pesquisa de marketing está convencido de que investir mais em pesquisa permitirá à companhia
direcionar seu produto com tanta eficácia a ponto de reduzir as despesas com promoção, o gerente de
promoções pode fazer objeções.
Os gerentes de marketing ora podem impor prioridades, ora liderar o grupo rumo a um consenso
para a solução de conflitos. Essa segunda abordagem pode ser mais difícil e tende a exigir mais
paciência, mas é provável que resulte em maior compromisso em torno de prioridades de consenso.
Quer os gerentes definam sozinhos as prioridades, quer levem os demais a fazê-lo, o foco deve estar
em fazer o que for necessário para alcançar os objetivos de marketing e da organização.
Programando as atividades. A implementação de qualquer plano de marketing requer a execução
de muitas atividades. Para ter certeza de que serão executadas na hora certa, os gerentes de marketing
precisam programá-las ou apoiar os esforços de programação por parte de uma equipe. A
programação exige a identificação do que precisa ser feito e por quem, de quanto tempo cada tarefa
demandará e de quando deve ser concluída. A companhia que cria um novo serviço, por exemplo,
pode desejar que o grosso de sua propaganda ocorra no momento do seu lançamento. Se anunciar
com muita antecedência, por exemplo, as pessoas podem ficar desapontadas se ainda não puderem
adquirir o serviço e perder interesse no momento em que ele estiver disponível.
Programar atividades é mais fácil quando os gerentes utilizam técnicas e ferramentas eficientes.
Uma ferramenta desse tipo é o gráfico de Gantt, que lista as atividades a serem executadas e utiliza
barras horizontais para representar quanto tempo cada uma deverá consumir. A Figura 20.2 apresenta
uma amostra de gráfico de Gantt do tipo utilizado pela ALI, uma companhia que realiza testes para
medir o desempenho de derivados de petróleo. Olhando para o gráfico, os gerentes podem facilmente
ver o que precisa ser feito em qualquer momento determinado. Neste exemplo, o aprimoramento de
um serviço envolve quatro áreas funcionais – marketing, operações, engenharia e compras – e, por
isso, o gráfico é dividido em letras para mostrar qual setor é responsável em cada atividade.
» gráfico de Gantt
Gráfico que lista as atividades a serem executadas e utiliza barras horizontais para representar o tempo designado para cada uma.
Outro modo de programar atividades é utilizar o método do caminho crítico (CPM). Para utilizá-
lo, os gerentes criam uma rede com círculos, que mostram as tarefas que devem ser completadas, e
setas entre os círculos, representando as atividades demandadas para levar a cabo cada tarefa. O
tempo disponível para as tarefas é assinalado nas setas. A sucessão de tarefas que demandam maior
tempo é chamada de caminho crítico. Para que o projeto seja concluído na hora certa, o gerente
precisa certificar-se de que as atividades ao longo do caminho crítico não fiquem atrasadas.
» método do caminho crítico (CPM)
Método que utiliza uma rede de círculos e setas para desenhar um programa de atividades.
Outro recurso para programar é, obviamente, o software de computador. Existe hoje uma série de
programas de administração de projetos, entre eles o Superproject para Windows, o Project
Scheduler e o Time Line. Entre outras aplicações, esses programas permitem aos usuários criar e
atualizar gráficos de Gantt, consultar gráficos de custo e tempo e programar projetos múltiplos,
possibilitando ainda a priorização relativa de cada projeto.14
Aumentando a cooperação. Para implementar planos e estratégias, gerentes e funcionários
necessitam da cooperação uns dos outros. Em geral, as pessoas se inclinam mais a cooperar quando
entendem seu papel e quando respeitam a pessoa que busca sua cooperação. Dessa forma, uma
diretriz geral para aumentar a cooperação é certificar-se de que todos entendam o que se está
tentando fazer e por quê. Ao pedir a ajuda do contador da companhia sobre o desenvolvimento de
vendas e cálculos de custo para cada linha de produto, o profissional de marketing poderia explicar:
“Esse tipo de informação nos ajuda a ter certeza de que estamos vendendo apenas produtos
lucrativos”.
FIGURA 20.2 Amostra do gráfico de Gantt
Fonte: Auto Research Laboratories Inc.
A cooperação também aumenta quando os gerentes estão atentos às preocupações e metas dos
trabalhadores de áreas funcionais diferentes e entendem como as atividades de marketing os afetam.
Para a americana Corning, que atua em áreas como tecnologia, ciências e comunicação, por exemplo,
para cumprir o objetivo de vendas de manter a Ford como um de seus maiores clientes, o
departamento de produção tinha de satisfazer requisitos de qualidade mais elevados. Isso gerou mais
trabalho para esse departamento, mas se mostrou tão eficaz que a empresa teve de reabrir uma
fábrica anteriormente fechada para atender à demanda.15
Coordenando o trabalho em equipe. A coordenação é particularmente importante quando as
atividades de marketing são realizadas por equipes. Nas organizações que utilizam o trabalho em
equipe dentro de e entre departamentos e linhas organizacionais, o sucesso depende da habilidade
para a cooperação no trabalho.
Para os membros de equipe coordenarem seu trabalho, precisam entender o que podem e devem
estar fazendo, além de conhecer os objetivos e critérios de desempenho da equipe e da organização.
Logo, a administração e o líder da equipe precisam trabalhar juntos para assegurar-se de que essas
informações sejam disseminadas.
Considerando que os membros das equipes dependem muito uns dos outros para alcançar seus
objetivos, as equipes precisam avaliar seu progresso. Os líderes de equipe precisam certificar-se de
que seus membros estão participando de reuniões e de outros trabalhos. Os sinais de que os membros
estão trabalhando bem em conjunto é o debate franco e a discordância sobre as questões, associados
à satisfação por trabalharem juntos rumo à resolução dessas eventuais divergências.
Para desenvolver equipes eficazes, os líderes atuam mais como um treinador de time de futebol do
que como chefes que dizem aos membros da equipe o que fazer. Assim, quando surgem problemas, os
líderes de equipe ajudam os participantes a encontrar soluções fazendo-lhes perguntas para manter a
discussão em marcha, em lugar de simplesmente emitir ordens. O trabalho de equipe tem mais
chances de sucesso quando existem metas cooperativas e a discussão franca de pontos de vista
contrários.16 Dessa forma, os líderes de equipe devem tentar manter seus membros concentrados no
objetivo comum, como o da criação de valor para o cliente.

Para implementar e controlar com eficácia seus planos e estratégias, os gerentes de marketing
precisam comunicar-se com diversos grupos. Primeiro, precisam comunicar-se com os clientes sobre
os benefícios dos produtos e serviços, os locais onde eles podem ser adquiridos e qual seu preço.
Segundo, precisam comunicar-se com a alta administração no tocante a seus planos e aos Orçamentos
necessários para implementá-los. Terceiro, precisam comunicar-se com os gerentes e funcionários de
outras áreas e outras companhias para coordenar as atividades e obter apoio. Finalmente, precisam
comunicar-se com seu pessoal para garantir que as tarefas sejam efetivamente concluídas e os planos
sejam implementados conforme o programado.
Para comunicar-se efetivamente com esses grupos, os gerentes de marketing precisam possuir
várias habilidades (veja Agitadores de marketing: Consultoria de marketing para pequenas
empresas). Inicialmente, devem ser capazes de falar fluentemente de forma que os demais os
entendam e possam responder. Do mesmo modo, precisam redigir mensagens que sejam
compreensíveis e possam despertar as ações desejadas. Na verdade, os gerentes de marketing
utilizam a comunicação escrita em muitas situações, como na preparação de planos de marketing,
anúncios e promoções de vendas, memorandos, cartas e e-mails para o seu pessoal, fornecedores,
prestadores de serviço, membros do canal, clientes, imprensa e outras mensagens para membros de
diversos grupos.
Os gerentes de marketing devem ser ainda bons ouvintes para que entendam as mensagens que
recebem ao desenvolver e implementar planos e estratégias. Precisam estar seguros, portanto, de que
entendem as reações e sugestões da administração relativamente aos planos e seus resultados; as
respostas dos clientes aos anúncios e perguntas de suas pesquisas de marketing; e as perguntas e
informações de outros gerentes, funcionários e de seu próprio pessoal. Mal-entendidos quanto ao
significado das mensagens podem resultar em deficiência no planejamento, implementação e controle
das estratégias.
Por fim, é necessário também que os gerentes de marketing entendam as deixas da comunicação
não verbal, o que inclui postura, gestos, expressões faciais, contato visual, tom e inflexão de voz,
roupas e distância entre oradores e ouvintes. Tudo isso pode influenciar a eficácia dos gerentes na
emissão e recepção de mensagens apropriadas.
Com a comunicação eficaz, os gerentes de marketing certificam-se de que as pessoas tenham
conhecimento do que precisam fazer para implementar com sucesso os planos e estratégias. Se
tiverem treinamento e educação adequados, os funcionários também devem saber como executar suas
próprias tarefas. Além disso, para ter sucesso, os gerentes de marketing precisam motivar as pessoas,
sejam elas funcionários da empresa ou prestadores de serviço, para a implementação, inspirando-as
a trabalhar da maneira apropriada.
CONSULTORIA DE MARKETING PARA PEQUENAS EMPRESAS

A comunicação é um fundamento do marketing. Os profissionais de marketing precisam
comunicar-se com funcionários e clientes, colegas de trabalho e até com concorrentes. De
olho nessa necessidade, alguns especialistas abriram organizações específicas (comerciais
ou sem fins lucrativos) para ajudar os profissionais de marketing a extrair o máximo da
comunicação.
Carol Pietrus, juntamente com sua sócia, Caryn Amsters, são exemplos desse tipo de
“conselheiro” em comunicação. Elas cobram dos clientes empresariais 90 dólares por hora
para os seus serviços, mas, se eles participarem de um seminário de três horas, pagarão só
metade. Um encanador simplesmente implementou duas sugestões que ouviu num seminário
e obteve um aumento anual de 45 mil dólares em seus serviços.
Outro consultor diz aos profissionais de marketing que “conheçam a si mesmos” e se
dediquem ao que ele chama de arte da rede ou network – em outras palavras, à comunicação
como parte do esforço de marketing. Deborah Hawkins, uma consultora de treinamento
empresarial, aconselha: “Se você quiser conhecer executivos que não são do seu campo, vá
para onde eles vão em busca de seus objetivos próprios – seminários ou eventos em que
você simplesmente possa conhecê-los”.
Todos esses consultores valem-se de boas habilidades de comunicação para ajudar a
criar valor para empresários e outros profissionais de marketing que procuram sua ajuda.
Em troca, eles enfatizam a importância de se procurar profissionais de marketing de outros
ramos de atividade e de comunicar-se com eles. Kimberly Stansell, um especialista em
pequenas empresas, publica um boletim informativo trimestral sobre o “empreendedor
autossuficiente”. Quando estava pesquisando a possibilidade de começar seu próprio
negócio de venda de joias pelo correio, ele recorreu a uma associação para saber se sua
ideia fazia sentido. Por intermédio dessa associação, foi apresentado à antiga gerente das
operações de catálogo da Sears, que lhe deu um conselho valioso. Tudo o que ele teve de
fazer foi praticar suas boas habilidades de ouvinte.
“Pense além dos limites”, aconselha uma empresária do ramo de bijuterias que contratou
um assessor para ajudá-la a determinar a tecnologia que ela precisaria para o marketing de
seu negócio. Como seu forte era o design, ela precisava de ajuda para descobrir qual
tecnologia a ajudaria em seus esforços de marketing – e precisava de alguém que pudesse
lhe explicar as coisas em termos que ela conseguisse entender.
Ao mesmo tempo em que ajudam outros empresários, todos esses profissionais de
marketing entendem a importância da comunicação para os seus próprios esforços de
marketing como proprietários de pequenas empresas. “As pessoas se agradam de fazer
negócios com pessoas com quem gostam de trabalhar”. E isso requer comunicação.
Fonte: CLEAVER, Joanne “A springboard to success”, in: Crain’s Small Business Resource Guide, p. R3, maio 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais acessando o site do SEBRAE: <http://www.sebrae.org.br> e pesquisando “consultoria de marketing

para pequenas empresas” ou “marketing small business” na Internet.
Para atrair uma força de trabalho leal e dedicada, a Starbucks Coffee, por exemplo, oferece aos
empregados um pacote excepcionalmente amplo de benefícios. Todos os funcionários, mesmo os que
trabalham em meio período, recebem opções de compra de ações, programas de treinamento,
aconselhamento de carreira, assistência médica e descontos nos produtos. Howard Schultz, então
diretor executivo da Starbucks, explica os benefícios desse método: “Mais da metade de nossa força
de vendas de varejo é composta por trabalhadores em meio período. Isso significa que a maioria de
nossos clientes está entrando em contato com trabalhadores em tempo parcial. O modo como
tratamos nosso pessoal tem relação direta com o modo como tratamos nossos clientes e com a
qualidade de nosso produto”.17
Para motivar seus funcionários, os gerentes de marketing devem admitir que pessoas diferentes
reajam de modos diferentes em momentos diferentes. Um funcionário pode querer ganhar muito
dinheiro, ao passo que outro está mais interessado em crescimento profissional. De acordo com
várias teorias da motivação, alguns incentivos que animam os empregados são dinheiro, segurança,
trabalho interessante, relações com colegas, estima, oportunidades para desenvolver seu potencial e
para ser criativo ou para ser promovido. O comportamento do gerente de marketing também pode
motivar os outros a se empenharem para implementar com sucesso os planos e estratégias. De modo
geral, os trabalhadores tendem a ser mais motivados quando percebem que seu chefe é bastante
dedicado a seu trabalho. Os gerentes de marketing também podem motivar as pessoas tratando-as
com respeito e comunicando aquilo que esperam delas.
Uma pesquisa sobre equipes de trabalho constatou que muitas não eram tão eficientes quanto o
desejado porque a remuneração e as recompensas se baseavam mais no desempenho individual do
que no desempenho do grupo.18
Portanto, para motivar os funcionários a trabalharem em equipe, os gerentes de marketing podem
oferecer recompensas para as realizações do grupo, e não só para as realizações individuais. Nesse
sentido, sistema de incentivo ao grupo é um método de remuneração baseado no pagamento de uma
gratificação aos membros de um grupo que alcança objetivos predeterminados. Dessa forma, depois
que uma equipe lança um novo produto dentro do prazo e do orçamento esperados, por exemplo,
cada membro da equipe pode receber uma gratificação que representa uma cota dos lucros gerados
no primeiro ano de vendas desse produto.
» sistema de incentivo ao grupo
Método de remuneração baseado no pagamento de uma gratificação aos membros de um grupo que alcança objetivos
predeterminados.
CONTROLANDO PLANOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

CONTROLANDO PLANOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Depois de implementados os planos e estratégias, os gerentes de marketing precisam saber se estão
obtendo os resultados esperados (veja Você decide: As empresas podem controlar a direção da
tecnologia ?). A Associação Farmacêutica Dinamarquesa, uma rede de 300 farmácias de
propriedade particular, concebeu uma estratégia para reposicionar as farmácias da Dinamarca como
fonte abrangente de informações e serviços de atendimento à saúde, e não como simples locais para
comprar remédios e produtos afins. Para implementar essa estratégia, as farmácias ampliaram seu
leque de produtos, lançaram uma campanha antifumo – que incluía cursos para parar de fumar e
venda de chicletes antifumo – e criaram pacotes de assistência e curativos para pacientes egressos
dos hospitais. Infelizmente, outros fornecedores de curativos, considerando essas táticas intrusivas e
prejudiciais aos seus negócios, fizeram pressão sobre a associação farmacêutica, obrigando-a a
mudar de direção.19
Quando uma estratégia de marketing não funciona como se esperava, os profissionais de marketing
precisam descobrir as razões dessa ocorrência e realizar mudanças para harmonizar desempenho e
objetivos. O processo de avaliar o desempenho em relação aos objetivos, aos planos e às estratégias
e realizar mudanças é chamado de controle.
» controle
Processo de avaliar o desempenho em relação a objetivos, planos e estratégias e realizar mudanças quando e onde necessárias.
Como mostrado na Figura 20.3, controlar envolve vários passos. Primeiro, os gerentes de marketing
medem os resultados obtidos com a implementação. Depois, comparam-nos com os objetivos fixados
no plano de marketing. Finalmente, quando o desempenho se aproxima ou é superior aos objetivos,
os gerentes avaliam se o desempenho pode ser melhorado. Quando o desempenho estiver
significativamente aquém dos objetivos, os gerentes devem avaliar se os objetivos eram muito altos,
se a estratégia era falha, se era boa mas foi mal implementada, ou se houve alguma combinação entre
essas condições. Em todo caso, quando surgem problemas, devem ser tomadas medidas corretivas.
Como exemplo, Michael Hough viu a necessidade de ação corretiva quando se reduziu
abruptamente a frequência às feiras comerciais patrocinadas por sua empresa. As receitas haviam se
reduzido à metade e, por isso, ele decidiu tornar sua comunicação de marketing mais eficiente
utilizando melhor a informática. Ele desenvolveu, então, um banco de dados sobre 50 mil clientes
atuais e potenciais que poderiam ser classificados segundo até 39 critérios, tais como tipo de
organização e feiras comerciais das quais participaram anteriormente. O banco de dados permitiu
direcionar as malas diretas promocionais com tanta precisão que elas geraram mais negócios do que
nunca e a um custo muito mais baixo. Percebendo os benefícios, Hough continuou a depurar e utilizar
seu banco de dados. A comunicação direcionada criou valor para clientes potenciais por fornecer-
lhes informações sobre feiras comerciais que provavelmente eram de seu interesse.20
VOCÊ DECIDE
AS EMPRESAS PODEM CONTROLAR A DIREÇÃO DA TECNOLOGIA?
Os smart cards ou cartões inteligentes – cartões que parecem de crédito, mas que permitem acesso a
todos os tipos de serviços, como débito, transferência eletrônica de fundos ou benefícios, e assim por
diante – estão produzindo um impacto nos negócios. Vários setores de atividades, desde
supermercados até bancos e departamento de recursos humanos das empresas, estão se unindo para
descobrir como aplicar a tecnologia dos cartões inteligentes para criar valor e aumentar lucros. O
Smart Card Fórum estuda aplicações e medidas de controle envolvidas no uso dos cartões
inteligentes. Entre seus membros encontram-se bancos, agências de governo, vendedores de
tecnologia, administradoras e processadoras de cartões e alguns varejistas. No foro, o grupo de
trabalho do varejo, que, aliás, cobra das companhias uma pesada taxa de 15 mil dólares para filiação
como membro com direito a voto, reúne-se regularmente para tentar definir o futuro da nova
tecnologia.
Cada membro do foro tem algo a ganhar com as aplicações dos cartões inteligentes e deseja
certificar-se de que pode obter lucro. O gerente de um supermercado comentou: “Parece que muito
em breve receberemos o impacto. E existem ainda muitas perguntas a responder”. Isso é
particularmente verdadeiro no caso da substituição de equipamentos dos supermercados para a
aceitação de cartões inteligentes sem falhas no sistema.
Outros estão mais interessados na tecnologia do cartão inteligente para programas de fidelidade,
como um gerente de outra rede de supermercados, que afirmou: “É por isso que faço parte do grupo:
para observar as tendências e aplicações que estão sendo discutidas e tentar fazer que nosso setor
não perca os cronogramas de lançamento dos cartões inteligentes no varejo. Meu papel dentro do
grupo é manter-me atento a esses programas-piloto, de modo que se houver alguma coisa prestes a
explodir estaremos conscientes e poderemos tomar providências em relação a ela”.
Cada ramo de atividades – e negócios individuais – que utiliza nova tecnologia como a dos
cartões inteligentes deve estar preparado para aproveitar as oportunidades, mas também deve ser
capaz de adotar medidas de controle. Se os clientes de uma região não gostarem de utilizar os novos
cartões, por exemplo, não se estará criando valor, nem para a empresa, nem para os seus clientes.
Você acha que grupos de interesse como o Foro do Cartão Inteligente podem moldar com sucesso o
rumo das aplicações da tecnologia? Por quê? E, em caso afirmativo, como?
Fontes: DUGAS, Christine. “Heavy hitters join smart-card effort”, in: USA Today, p. 1 B, 5 dez. 1996; GRAHAM, George. “Electronic
money”, in: The Financial Times, p. 12, 25 nov. 1996; QUINN, Jane Bryant “The uncertain value of ‘smart cards’”, in: The
Washington Post, p. H2, 24 nov. 1996; ZIMMERMAN, Denise. “Retailers are on deck to set smart card pilot programs”, in:
Supemarket News, p. 25 e 33, 22 abr. 1996.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “cartões inteligentes” ou “smart cards” na Internet.
FIGURA 20.3 O processo de controle

A escolha das medidas cabíveis para reverter um desempenho aquém dos objetivos depende do
tipo de problema que provocou esse baixo desempenho. As causas básicas de desempenho
inaceitável são problemas com os objetivos, os planos, o modo como os planos foram
implementados ou certa combinação entre esses fatores.21 No primeiro caso, os objetivos podem ter
sido definidos em padrões irreais, ou mudanças no ambiente podem ter tornado irreais objetivos que
originalmente eram bons. Em tais situações, os gerentes precisam revisar e modificar os objetivos.
Os problemas com os planos, por sua vez, surgem quando eles não foram bem concebidos ou quando
mudanças no ambiente exigem sua alteração.
Problemas no modo como os planos foram implementados ocorrem por várias razões. Talvez não
se tenham utilizado recursos suficientes, ou os empregados não tenham entendido o que deviam fazer
ou não tenham empenhado esforço suficiente. Numa multinacional, a comunicação deficiente entre os
departamentos de desenvolvimento de produto e de processamento de pedidos gerou problemas. A
companhia informou a seus distribuidores sobre os novos produtos, mas esqueceu-se de falar sobre
eles aos processadores de pedidos. Quando começaram a chegar pedidos para os novos produtos, os
processadores ficaram confusos e irritados.22
Quando o desempenho é afetado por problemas na implementação, a solução precisa ser rápida.
Para essa multinacional, isso envolveu a criação de uma equipe de comunicação com membros de
ambos os departamentos. A equipe preparou um cronograma de lançamentos de novos produtos e se
tornou um foro para ideias sobre como os processadores de pedidos poderiam promover outros
produtos quando atendiam aos telefonemas dos clientes.
Quando existem problemas tanto com os planos como com sua implementação, os gerentes devem
refazer o processo de planejamento desde o início. Na Sears, por exemplo, a administração
respondeu ao declínio nas vendas e lucros alterando uma série de coisas, inclusive fechando diversas
lojas, redefinindo como seu principal público-alvo as mulheres com famílias e não os homens,
concedendo mais poder de decisão aos gerentes das lojas, aumentando a participação dos artigos de
vestuário e abandonando a tentativa de utilizar preços baixos todo dia.23 Essas mudanças resultaram
em uma extraordinária reversão da situação da companhia.
Entretanto, a necessidade de recomeçar com uma nova estratégia é rara, particularmente em
organizações que se concentram em criar valor para o cliente. Essas organizações devem realizar
melhorias contínuas, em lugar de esperar que grandes problemas aconteçam. Com a contribuição de
clientes, empregados e outros, os gerentes de marketing devem continuamente promover a sintonia
fina de seus planos e estratégias e de seu processo de implementação. O controle não deve acontecer
apenas depois que a implementação foi concluída. Ao contrário, os objetivos, planos, estratégias e
implementação devem ser continuamente aprimorados.
Grande parte do controle de marketing se concentra na análise dos resultados financeiros – ou
seja, o dinheiro gasto e gerado pelo marketing. Se as despesas de marketing trouxerem os resultados
financeiros desejados, geralmente são consideradas eficazes. Os resultados financeiros são avaliados
mediante as análises de vendas e de rentabilidade. Entretanto, a análise financeira não é o único
modo de avaliar os esforços de marketing, já que a satisfação do cliente também é uma meta
essencial.
Um método para avaliar a eficácia de um plano e sua implementação é a realização da análise de
vendas, um tipo de análise que consiste em “coletar, classificar, comparar e estudar os dados de
vendas da empresa”.24 A análise pode começar pela consideração das receitas totais, conforme
mostra a Tabela 20.1. Ela mostra que as vendas aumentaram nos dois primeiros anos e, no último,
declinaram. Além disso, as vendas realizadas foram maiores do que as previstas para os dois
primeiros anos, mas ficaram aquém da previsão durante o terceiro ano. Isso sugere a necessidade de
analisar cuidadosamente as mudanças no ambiente, os objetivos, os planos e as estratégias e sua
implementação para entender as razões da queda brusca no terceiro ano.
» análise de vendas
Coletar, classificar, comparar e estudar os dados de vendas da empresa.
A análise de vendas requer o planejamento dos tipos de informação que os gerentes de marketing
utilizarão no processo de controle. Essas informações devem incluir registros sobre os bens que
eram vendidos e os serviços que eram executados. Os registros, por sua vez, também devem conter
qualquer outra informação necessária para classificar os dados de vendas, como preço e local da
compra. Na maioria das organizações, essas informações são processadas em computador, de forma
que os gerentes de marketing e outros funcionários possam recuperá-las e analisá-las quando
necessário.
Depois que a organização tiver um sistema para colher as informações de vendas relevantes, os
profissionais de marketing podem classificá-las, compará-las e estudá-las. As vendas podem ser
divididas por meio de uma série de critérios práticos:
• por produto, tamanho da embalagem, modelo, padrão ou cor;

• por tipo de cliente;
• por região geográfica;
• por preço ou tipo de desconto;
• por método de venda, como vendas em loja, pela Internet ou pelo correio;
• por método de pagamento, como à vista ou a prazo;
• por tamanho do pedido;
• por vendedores;
• por motivo para a compra.
Cada uma dessas classificações pode ser utilizada para ajudar a entender mercados e estratégias.
Ao classificar as vendas de acordo com o tipo de cliente, por exemplo, um varejista de catálogo
descobriu que as vendas de suas roupas infantis estavam crescendo a uma taxa de 15% ao ano, mais
rápida que a taxa do aumento nas vendas da companhia como um todo, que era de 9%.25 Isso sugeria
que a linha de roupas infantis devia ser expandida, é claro.
A classificação das vendas ajuda os profissionais de marketing a identificar problemas que
precisam ser resolvidos ou oportunidades que devem ser exploradas. As vendas totais numa loja de
roupas masculinas, por exemplo, estavam aquém do esperado, mas uma análise das vendas por
produto sugeriu que as jaquetas que traziam o logotipo de times e universidades estavam vendendo
bem. Por isso, o dono da loja criou novos produtos com nomes de equipes esportivas, como blusas,
bonés e toalhas. Esses produtos foram responsáveis por aumentos significativos nas vendas e na
rentabilidade da companhia.26
Mensuração das vendas. Existem vários métodos para medir vendas, mas cada um deles fornece
apenas um quadro parcial do desempenho da organização. As medidas mais comuns de vendas são
volume em unidades, volume em dinheiro e participação de mercado.
Para determinar o volume de unidades, os profissionais de marketing somam o número de
produtos ou unidades de serviço vendidos. Após o lançamento de um novo biscoito, por exemplo, a
Nabisco informou que os consumidores estavam comprando mais de um milhão deles por dia.27 O
volume de unidades é útil para a organização identificar seus produtos mais populares e medir a
demanda global de cada um. Quando o volume de unidades está aumentando, os profissionais de
marketing geralmente concluem que suas estratégias são eficazes, embora isso possa não ser verdade.
O volume de unidades pode estar aumentando simplesmente porque o mercado como um todo está
crescendo a uma taxa mais rápida.
Assim, o volume total de unidades por si só não é capaz de indicar se a organização está obtendo
lucro ou crescendo tão depressa quanto seus concorrentes. Se os custos são muito altos ou o preço
muito baixo, a organização pode vender muitos produtos, mas, na verdade, pode estar perdendo
dinheiro. De outro lado, se os concorrentes estiverem crescendo mais depressa, talvez ela esteja
perdendo participação de mercado mesmo que as vendas por unidade estejam aumentando.
Outro método para medir as vendas é calcular o volume em dinheiro, ou as vendas totais em
dinheiro. Michael Hough concluiu que as malas diretas direcionadas sobre suas feiras comerciais
estavam funcionando bem porque o volume do faturamento se elevara de 230 mil para 300 mil
dólares no primeiro ano depois da implementação dessa estratégia. Alguns anos depois, o volume em
dinheiro havia duplicado e ainda estava aumentando.28 Para calcular o volume total em dinheiro, os
profissionais de marketing multiplicam o volume em unidades pela receita gerada por unidade.
Enquanto o volume em unidades indica o número de produtos vendidos, o volume em dinheiro

leva em conta receitas diferentes recebidas pelos produtos. O número de testamentos preparados em
um escritório de advocacia de direito familiar pode ser muito maior do que o número de casos de
divórcio negociados, por exemplo. No entanto, o volume em dinheiro gerado por processos de
divórcio é normalmente mais alto.
Os profissionais de marketing também podem medir o volume de vendas em termos de
participação de mercado dividindo as vendas totais do produto da companhia pelas vendas totais do
produto de todos os concorrentes. Como exemplo, podemos citar três marcas de cervejas que mesmo
pertencendo à mesma companhia, a Companhia de Bebidas das Américas (AmBev), competem entre
si quanto ao público a ser atingido. Desse modo a Skol detinha 32% das vendas nacionais, seguida
pela Brahma (22%) e pela Antarctica (15%). A competição interna entre as marcas é estimulada pela
Ambev até mesmo pela composição do seu time de vendas e distribuição que são distintos, ou seja,
quem vende Skol não vende Brahma ou Antarctica.
As organizações podem avaliar mudanças na participação de mercado ao longo do tempo para
seus produtos e serviços ou podem comparar suas fatias de mercado com as dos concorrentes para
ajudar a controlar suas estratégias. Pelo posicionamento de mercado, a Ambev criou estratégias
diferentes para cada público em suas três marcas e o resultado foi a premiação inédita de uma delas
no “Top of Mind” de 2002, o “Oscar brasileiro” de lembranças de marcas. Conforme ilustrado na
Figura 20.4, pela primeira vez, a Skol chegou à liderança com 34% de lembrança, deixando os outros
lugares do pódio para Brahma, com 25%, e Antarctica, com 21%. A estratégia da Ambev foi de
incentivar a adesão do público jovem à Skol, orientando todas as suas ações de comunicação a ele
por meio de comerciais de TV, com filmes protagonizados por jovens, e eventos direcionados, como
o Skol Rock e o Skol Beats, voltado para apreciadores da música eletrônica. Essa premiação foi
expressiva já que, em 1991, a marca Skol somente era lembrada por 7% dos consumidores. Por essa
ascensão, a marca superou a Brahma e a Antarctica e também foi premiada com o “Top
Performance”.
FIGURA 20.4 Evolução em marcas de cerveja
Fonte: Revista da Folha Top of Mind, 3 out. 2002.
Controlando os dados de vendas. Para utilizar os dados de vendas na função de controle, os

gerentes de marketing comparam os resultados das vendas com os objetivos ou previsões de vendas.
Caso os gerentes desejem verificar se os vendedores conseguiram realizar suas cotas, por exemplo,
os dados podem ser divididos por vendedor. Se os objetivos de vendas são definidos por produtos
ou regiões geográficas, as cifras de vendas podem ser divididas de acordo com esses critérios.
Nesse processo de comparação entre as vendas realizadas e os objetivos de vendas, os gerentes
de marketing identificam áreas para eventuais medidas corretivas ou recompensatórias. Ao avaliar
vendedores, por exemplo, os gerentes podem recompensá-los por terem cumprido suas cotas. As
vendas por produto, de outro lado, podem evidenciar que uma organização ultrapassou seu objetivo
total de vendas porque o desempenho do produto foi muito melhor do que o esperado. Quando a
demanda pela nova variedade de biscoitos da Nabisco tornou-se maior do que a oferta, a empresa
teve de considerar novas estratégias de vendas, tais como investir em mais fábricas desses biscoitos
ou comunicar-se com os consumidores para persuadi-los a experimentar outros tipos de biscoitos
Nabisco.
A melhor medida econômica do sucesso de uma companhia é sua lucratividade – o tamanho da
diferença entre as receitas geradas pelas vendas e os custos para produzi-las. Para controlar o
marketing, é útil calcular a lucratividade por grupos de clientes. Os gerentes de marketing da
Kellog’s, por exemplo, podem comparar a lucratividade de uma nova marca de cereais com a de seus
tradicionais sucrilhos, enquanto os gerentes do Grupo Pão de Açúcar podem comparar a
lucratividade de supermercados localizados em diferentes regiões do Brasil.
Uma medida útil de lucratividade é a margem de lucro, que é calculada dividindo-se os lucros
(receitas menos despesas) pelas receitas. Na Tabela 20.2, por exemplo, as margens de lucro para
cada um dos três anos são 8% (R$ 5.300,00/R$ 66.200,00), 7% (R$ 6.100,00/R$ 87.100,00) e 8%
(R$ 6.500,00/R$ 81.000,00).
Margens de lucro em crescimento ou maiores do que as dos concorrentes normalmente são um

sinal de saúde financeira e da eficiência do plano de marketing29. A Starbucks Coffee originalmente
vendia apenas café em grão. A adição de café pronto para beber ao leque de produtos oferecidos
aumentou suas margens de lucro em 5%, confirmando que essa era uma direção lucrativa na qual se
expandir.30
Da mesma maneira que o fazem ao analisar as vendas, os gerentes de marketing geralmente
dividem as margens de lucro de diversas maneiras, tais como por produto ou por cliente. Em seguida,
eles utilizam essas informações para decidir qual produto ou público-alvo deve receber mais esforço
de venda. Os gerentes podem, ainda, usar as margens de lucro para ajustar o composto de marketing
– como, por exemplo, aumentar o preço de produtos com margens de lucro pequenas demais ou
aumentar a distribuição dos produtos com elevadas margens de lucro. Alguns fabricantes de
máquinas-ferramentas encontraram problemas quando resolveram vender produtos para uma nova
fábrica da Toyota, pois, como não haviam calculado cuidadosamente suas margens de lucro no
momento da contratação, acabaram combinando preços abaixo dos seus custos.31
Para avaliar a lucratividade, as organizações precisam conhecer seus custos e, para isso, os
gerentes realizam uma análise de custos, que consiste em identificar os níveis e tipos de custos e o
modo como eles se alteram no curso do tempo. Como o modo mais simples de aumentar a
lucratividade é reduzir os custos, esse tem sido um dos principais objetivos das empresas para se
tornarem mais competitivas no mercado global.
» análise de custos
Identificação dos níveis e tipos de custos e do modo como eles se alteram no curso do tempo.
Um número cada vez maior de multinacionais – entre as quais a Motorola, a Harley-Davidson e a

Coca-Cola – tem adotado uma nova abordagem na análise de custos, conhecida como método ABC
ou análise de custos baseada na atividade. Essa abordagem contábil, que discrimina todos os
custos associados à produção e à comercialização de produtos específicos, pode ajudar os gerentes a
verificar quais produtos são mais lucrativos, além de indicar áreas em que a redução de custos pode
produzir mais impacto. Imagine, por exemplo, um fabricante que venda pasta de dentes para o
Walmart e o Carrefour por 2,50 reais a unidade. Suponha, agora, que o Walmart deseje formas
específicas de embalagem e transporte que elevem o custo total do fabricante para 2,20 reais,
comparados a apenas 1,60 para vender o produto para o Carrefour.32 Nessa situação, o gerente de
marketing pode achar muito mais lucrativo vender para o Carrefour e pode fazer cálculos para
verificar se é suficientemente lucrativo vender para o Walmart.
» método ABC ou análise de custos baseada na atividade
Processo de discriminar todos os custos associados à produção e à comercialização de determinados produtos em mercados
específicos.

Nas organizações voltadas para o valor, a satisfação do cliente é uma importante medida de controle.
Para mensurá-la, os gerentes de marketing precisam determinar como os clientes percebem os
produtos e o valor de suas transações (veja Na prática: Dê seu feedback de cliente).
Embora a satisfação do cliente não seja o resultado mais fácil de ser avaliado, os gerentes devem
constantemente melhorar os métodos para receber feedback dos clientes. Todos os funcionários, por
exemplo, podem ser treinados para encorajar, observar e informar comentários, críticas e sugestões
dos clientes.
Uma maneira de avaliar a satisfação do cliente é desenvolver sistemas para colher avaliações
sobre os produtos. Pode-se acrescentar na embalagem, por exemplo, um número de telefone para
chamadas gratuitas. Produtos como softwares e CD-ROMs geralmente trazem em seus manuais uma
hot-line para suporte técnico. Além disso, muitos profissionais de marketing oferecem aos clientes,
nas lojas ou dentro das embalagens, formulários para elogios, sugestões ou reclamações sobre
produtos e serviços. No entanto, esses métodos são úteis apenas para identificar desempenho
excepcionalmente bom ou ruim, já que tendem a gerar feedback de clientes que experimentaram
fortes ligações com os produtos e serviços. Depois que as respostas dos clientes são recebidas, os
sistemas de informação computadorizados podem coletar e ordenar os dados. Na Yamaha, um
sistema de telefones conectado a computadores coleta dados sobre quem está chamando, qual o
produto envolvido e quanto tempo a companhia leva para responder. Esses dados ajudam a Yamaha a
identificar e solucionar problemas relacionados a determinados produtos ou processos.33
Para analisar mais profundamente a satisfação do cliente, os profissionais de marketing podem
conduzir outros tipos de pesquisa, perguntando diretamente aos clientes, por exemplo, sobre a
compra e utilização de produtos, bem como sobre a intenção do cliente de comprar novamente ou
recomendar os produtos aos seus amigos. Há uma pergunta que atinge o cerne do valor para o cliente:
“Nós estamos dando a você aquilo que o seu dinheiro vale?”.34 Já pesquisas entre ex-clientes e
pessoas que nunca experimentaram a marca podem revelar erros passados ou problemas com a
imagem da companhia.
A organização também pode medir a satisfação do cliente por meio de pesquisas independentes.
Montadoras e companhias aéreas, por exemplo, utilizam os resultados de pesquisas sobre satisfação
do cliente para comparar o seu desempenho com o de seus concorrentes.
Os profissionais de marketing podem utilizar essas informações de dois modos. Em primeiro
lugar, podem usá-las para melhorar os produtos e o atendimento ao consumidor, naturalmente. O
índice de retenção de clientes pode ser melhorado com reuniões mensais com equipes interfuncionais
e a alta administração para discutir os resultados das pesquisas entre os clientes. Numa empresa, as
equipes são responsáveis por decidir como solucionar problemas quando os detectam e, três meses
depois, relatar seu progresso.35
Em segundo lugar, as informações sobre satisfação do cliente podem ser utilizadas para motivar
os funcionários. Uma companhia que leva a sério a criação de valor deve dispor de métodos para
premiar aqueles que satisfazem os clientes. Depois de anos perdendo dinheiro, a Continental Airlines
quis garantir que seus passageiros recebessem atendimento de primeira. Começou, então, a pagar
gratificações mensais cada vez que a companhia alcançava um dos primeiros lugares em termos de
desembarque no horário. Não só os funcionários logo levaram a Continental para o primeiro lugar,
como os passageiros da classe executiva, que haviam deixado de utilizar os serviços da companhia,
começaram a voltar.36
NA PRÁTICA
DÊ SEU FEEDBACK DE CLIENTE

O feedback dos clientes é um método valioso para medir o desempenho das atividades de
marketing. Dê sua opinião como cliente para uma organização da qual você recentemente
adquiriu produtos ou serviços. Ao preparar seu feedback, anote as características
específicas de que você gostou ou não no produto e no atendimento que recebeu. Se houver
no pacote do produto um número de telefone para chamada gratuita ou um endereço, ligue
para lá, escreva uma carta ou envie um e-mail. Se você recebeu pelo correio um
questionário de pesquisa ou se alguém ligar e solicitar sua participação em uma pesquisa
pelo telefone, responda às perguntas. No caso de serviços, se houver oportunidade para dar
feedback a um corretor de saúde, advogado ou salão de beleza, aproveite-a. Lembre-se de
utilizar boas habilidades de comunicação quando apresentar seu feedback.
A análise de custos baseada na atividade é usada há várias décadas pela maioria das
corporações japonesas. Dentro dessa política, os trabalhadores japoneses são alertados
sobre sua contribuição para o valor do produto e, por isso, tentam manter baixos os seus
custos. Essa abordagem é bem adequada à utilização pelos japoneses das equipes
interfuncionais, que trabalham juntas para desenvolver novos produtos e vendê-los por um
“custo-alvo”, fazendo o que for preciso para atingi-lo. Em comparação, a abordagem
tradicional tem sido a de desenhar os produtos, calcular quanto custarão e apenas prosseguir
se os custos forem suficientemente baixos para gerar lucros aceitáveis.
As declarações do cliente sobre sua satisfação também oferecem uma oportunidade para a
organização comunicar-se com ele. Os clientes tendem, por exemplo, a ser mais compreensivos em
relação a um atraso ou a um aumento de preço se alguém da organização lhes der uma explicação ou
pedido de desculpa. Na realidade, se as organizações tomam a iniciativa de manter os clientes
informados, estes podem, de fato, ficar mais satisfeitos com a organização do que antes, mesmo que
as notícias sejam ruins. O redator da revista Inc., John Case, não ficou bravo com a empresa de
softwares Intuit por deixá-lo aguardando na linha, já que a mensagem gravada apresentava desculpas
e explicava o que a companhia estava fazendo para corrigir o problema.37
Para avaliar e controlar as atividades de marketing de uma organização, periodicamente são
realizadas auditorias de marketing – análises sistemáticas e em profundidade dos ambientes, dos
objetivos, dos planos, das estratégias, das atividades e do pessoal de uma organização ou unidade
empresarial estratégica, que sejam de interesse para o marketing. Elas constituem a abordagem mais
completa para avaliar os esforços de marketing da organização, podendo ser realizadas por
consultores externos ou por equipes de auditores formadas por funcionários da empresa.
» auditorias de marketing
Análises sistemáticas e em profundidade sobre ambientes, objetivos, planos, estratégias, atividades e pessoal das unidades
empresariais estratégicas de uma organização, que sejam de interesse para o marketing.
Para começar, os auditores de marketing determinam os tipos de informações que devem ser
coletadas e o método para fazê-lo. A Tabela 20.3 lista algumas perguntas para começar a obter as
informações necessárias. No geral, devem ser coletadas as informações para avaliar se as atividades
corretas de marketing são desenvolvidas e devidamente concluídas. As auditorias de marketing
também avaliam a eficácia com que são organizadas as atividades de marketing na companhia.
TABELA 20.3 Algumas perguntas a serem incluídas em auditorias de marketing

Produtos: a razão de sua existência
1. Qual a demanda total para cada produto e como ela está mudando?
2. Em termos de custos, o produto está livre de “pesos mortos”?
3. Em que fase do ciclo de vida encontram-se os diversos produtos?
4. Como as demandas ou tendências dos usuários afetarão os produtos?
5. A companhia é líder em produtos inovadores?
6. Métodos econômicos são utilizados para calcular potenciais de produtos novos antes de se
despender quantia considerável em P&D e lançamento no mercado?
7. Existem diferentes níveis de qualidade para diferentes mercados?
8. Folhetos e embalagens vêm se mostrando ferramentas eficazes na venda?
9. Os produtos estão disponíveis nas cores ou formatos mais atraentes para os mercados atendidos?
10. Existem características ou benefícios adicionais a serem explorados no produto?
11. O nível de atendimento ao consumidor é adequado?
12. Como os clientes consideram a qualidade e a confiabilidade dos produtos?
13. Qual a combinação entre produtos novos e velhos?
Mercados: onde os produtos são vendidos
1. Foram identificados e medidos os principais mercados?
2. Os segmentos pequenos de mercado são desconsiderados na tentativa de satisfazer a maioria?
3. Os mercados para os produtos estão se expandindo ou reduzindo?
4. Devem se desenvolver segmentos diferentes? Há lacunas na penetração?
Cliente: perfis dos usuários
1. Quem são os clientes atuais e potenciais?
2. Existem influências geográficas na compra e nos aspectos do uso: regional, rural, urbano?
3. Por que as pessoas compram o produto? O que motiva suas preferências?
4. Quem toma as decisões de compra, quando e onde?
5. Qual a frequência e a quantidade das compras e do uso?
Concorrentes: sua influência
1. Quem são os principais concorrentes, como estão posicionados e quais as suas metas?
2. Quais são suas participações de mercado?
3. Em que se destacam os produtos dos concorrentes?
4. O ingresso no mercado é fácil ou o mercado é monopolizado?
Canais de distribuição: os caminhos para a venda
1. O sistema de distribuição oferece o melhor caminho para o público-alvo?
2. Os produtos exigem cuidados especiais?
3. Qual o tipo mais lucrativo de canal?
4. Quais as tendências nos modos de distribuição?
5. Os intermediários estão obtendo lucros suficientes com a linha?
Administração de vendas: a eficiência nas vendas
1. Os mercados estão obtendo cobertura proporcional ao seu potencial?
2. Os custos das vendas são planejados e controlados?
3. O plano de remuneração fornece incentivo suficiente por aquilo que custa?
4. O desempenho das vendas é medido em relação ao potencial?
5. As despesas com as vendas são proporcionais aos resultados e potenciais dos mercados ou
territórios?
6. Existem deficiências no recrutamento, na seleção, no treinamento, na motivação, na supervisão, no
desempenho, na promoção ou na remuneração dos profissionais de vendas?
7. Conta-se com apoio às vendas e ferramentas de vendas eficazes?
8. A venda pessoal está integrada ao composto de comunicação?
Precificação: planejamento da lucratividade
1. Quais são os objetivos das estratégias atuais de precificação: conquista, defesa ou ampliação da
participação de mercado?
2. As estratégias de preços são concebidas para produzir volume ou lucro?
3. Como os preços se comparam com os dos concorrentes (com níveis de qualidade semelhantes)?
4. As informações sobre custo demonstram a lucratividade de cada produto?
5. Quais os antecedentes de ofertas, descontos e promoções?
Propaganda: programa geral
1. Quais são os objetivos do programa de propaganda?
2. Os objetivos e estratégias de propaganda estão vinculados ao plano de marketing?
3. Como é avaliada a eficácia da propaganda?
4. A propaganda está integrada com a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade?
5. A eficácia da agência de propaganda é periodicamente avaliada?
6. O tema e o conteúdo do material são passados adequadamente para a agência?
7. Os gastos com propaganda são realistas?
Promoção de vendas: estímulo às vendas
1. A promoção de vendas apoia os objetivos do marketing?
2. A promoção está integrada com a propaganda, a publicidade e a venda pessoal?
3. Como é avaliada a eficácia da promoção de vendas?
4. Os slogans, as marcas registradas, os logotipos e as marcas estão sendo usados com eficácia?
5. O material do ponto de venda é economicamente eficaz?
Fonte: Adaptado de GOETSCH, Hal W. “Conduct a comprehensive marketing audit to improve marketing planning”, in: Marketing
News, p. 14, 18 mar. 1983. Reimpresso com autorização da American Marketing Association.
Além de coletar informações nos registros da própria companhia, os auditores também

entrevistam o pessoal de marketing, outros executivos, gerentes e funcionários, fornecedores,
membros do canal e clientes. As informações coletadas incluem assim, dados factuais e opiniões
sobre produtos, estratégias de marketing e atividades da companhia.
Uma auditoria de marketing completa demanda tempo, esforço e recursos consideráveis e, por
isso, normalmente não faz parte do processo cotidiano de controle. Entretanto, as auditorias devem
ser feitas periodicamente – a cada três ou cinco anos, por exemplo – em complemento às atividades
normais de controle como as análises de vendas, de lucratividade e de satisfação do cliente. As
auditorias são úteis para o controle porque proporcionam à administração uma avaliação geral dos
esforços de marketing e podem destacar problemas e oportunidades que não ficam aparentes nas
avaliações menos abrangentes.
RESUMO
As atividades de marketing devem ser estruturadas para alcançar os objetivos da organização. As

alternativas para organizar as atividades de marketing dentro de uma empresa incluem a estrutura de
marketing funcional, geográfica, por produto e por cliente. Além disso, a organização do marketing
entre empresas em joint ventures inclui alianças estratégicas, redes e organizações virtuais.
Os gerentes de marketing implementam planos e estratégias mediante a contratação e o
treinamento de pessoal para as funções de marketing, a coordenação das atividades, a comunicação
de ideias e informações e a motivação dos funcionários. As decisões sobre preenchimento de cargos
devem levar em conta as oportunidades oferecidas por uma força de trabalho cada vez mais
diversificada e globalizada. A coordenação, por sua vez, envolve a definição de prioridades, a
programação das atividades, o aumento da cooperação e a coordenação do trabalho em equipe. A
comunicação eficaz inclui boas habilidades para falar, escrever e ouvir, bem como a habilidade para
enviar e receber sugestões não verbais. Finalmente, é preciso que os gerentes de marketing motivem
os funcionários e as equipes, inspirando-os a trabalhar de maneira adequada.
O processo de medir, avaliar e alterar os objetivos, planos e estratégias conforme as necessidades
é chamado de controle. No processo de controle, os gerentes de marketing medem resultados,
comparam-nos com os objetivos e tomam medidas apropriadas para harmonizar resultados e
objetivos. Os resultados financeiros são avaliados por meio das análises de vendas e lucratividade,
mas a satisfação do cliente também deve ser avaliada. Para avaliar e controlar todas as atividades de
marketing de uma organização realizam-se periodicamente auditorias de marketing.
gerente de categoria (p. 549)

gerente de produto (p. 550)
gerente de marca (p. 550)
alianças estratégicas (p. 551)
competências centrais (p. 551)
organização em rede (p. 551)
corporação virtual (p. 551)
gráfico de Gantt (p. 554)
método do caminho crítico (CPM) (p. 554)
sistema de incentivo ao grupo (p. 558)
controle (p. 558)
análise de vendas (p. 561)
análise de custos (p. 564)
método ABC ou análise de custos baseada na atividade (p. 565)
auditorias de marketing (p. 567)
1. Qual método de organização você escolheria para cada um dos casos seguintes?
a. Uma companhia que vende apenas joias finas para clientes ricos
b. Um fabricante de eletrodomésticos com operações no Brasil, na Europa e na China
c. Uma grande organização com muitas marcas diferentes de produtos alimentícios
2. Quais são as vantagens da organização por cliente?
3. Se você fosse contratado como gerente de marketing para uma gravadora de porte médio, que
produzisse música sertaneja, pop e MPB, bem como partituras de algumas de suas gravações,
que método de organização de marketing você escolheria? Por quê?
a. De que modos você poderia utilizar um pessoal de marketing diversificado para criar valor
para os outros membros do canal?
b. Ao coordenar o plano de marketing para um de seus novos artistas, como você lidaria com a
definição de prioridades, a programação de atividades e o aumento da cooperação? Você
utilizaria o gráfico de Gantt, o método do caminho crítico e/ou software de computador em
sua programação?
4. Uma lista das boas habilidades de um ouvinte inclui os seguintes itens*:
a. Eliminar distrações e concentrar toda a atenção em quem está falando
b. Olhar para o orador durante a maior parte do tempo
c. Quando o orador hesitar, dar um sinal de encorajamento, como um sorriso ou um aceno de
cabeça
d. Tentar ouvir o argumento principal e seus pontos de sustentação
e. Distinguir entre opiniões e fatos
f. Controlar suas emoções
g. Ser paciente; não interromper
h. Tomar notas
i. Em momentos oportunos, fazer perguntas para esclarecer seu entendimento
* CERTO, Samuel C. Supervision, Burr Ridge, IL, Austen Press, 1994, p. 160.
j. Reafirmar o que você considera como argumento central do orador e perguntar se você o
entendeu corretamente Use essa lista para avaliar suas próprias habilidades como ouvinte.
Quais são seus pontos fortes? E quais são seus pontos fracos? Seja sincero. Que passos
você daria para fortalecer suas habilidades como ouvinte?
5. Uma companhia de brinquedos fabrica bolas infláveis com alças. As crianças brincam com
elas sentando-se nas bolas ou segurando a alça e saltando para cima e para baixo. O folheto de
instruções que acompanha o produto contém a seguinte advertência:
Aviso: não encha demais a bola. A pressão do ar comprimido dos postos de gasolina varia.
O enchimento pode ser excessivo e resultar em explosão. Não exceda o máximo mostrado na
tabela de pressões aceitáveis.
a. O que significa essa mensagem?
b. O teor dessas informações deve ser uma área de preocupação para os gerentes de
marketing? Por quê?
6. Suponha que você foi nomeado para administrar uma campanha de desenvolvimento de produto
em um país cuja cultura valoriza mais a harmonia do grupo do que a realização individual.
Nessa cultura, ser destacado por elogio público é considerado embaraçoso. Como você
motivaria o grupo de funcionários sob seu comando? Em particular, como você recompensaria
o bom desempenho?
7. Se você descobrisse que o desempenho de uma determinada campanha de marketing ficou
significativamente abaixo dos objetivos do plano de marketing, como você determinaria a(s)
causa(s) do problema?
8. O que é análise de vendas? De que maneira os profissionais de marketing podem dividir as
vendas para obter informações úteis?
9. O que são auditorias de marketing? Por que elas devem ser realizadas periodicamente?
Um indicador importante do sucesso das atividades de marketing é a satisfação do cliente,

particularmente nas organizações voltadas para a criação de valor.
Imagine, então, que você seja gerente de marketing em uma empresa de vendas pelo correio que
recentemente lançou um catálogo distinto para uma nova linha de produtos. Os produtos são
projetados para ajudar as pessoas a criarem espaço de armazenamento em apartamentos ou casas
pequenas e incluem artigos como cestas, estantes moduladas, caixas recicláveis, organizadores para
gabinetes e armários, prateleiras para pendurar bicicletas e barcos, e assim por diante. Crie um plano
para medir a satisfação do cliente. Inclua métodos para colher informações dos consumidores,
detalhando as perguntas que você faria. Inclua também os métodos que os funcionários deveriam
adotar para controlar o feedback dos clientes. Descreva como você planeja usar esse feedback para
criar valor para os clientes de modo a garantir sua fidelidade à empresa e aumentar a lucratividade.
A Marmot Mountain foi fundada por Eric Reynolds, que, juntamente com alguns amigos que
praticavam alpinismo, desejavam roupas e sacos de dormir quase indestrutíveis para suas
expedições. Quando iniciaram a produção, decidiram enfatizar a qualidade. “Nós éramos fanáticos
pelo alto desempenho e pela praticidade dos materiais e achávamos que devia haver outros alpinistas
tão exigentes quanto nós”, lembra-se Reynolds. Cada peça de cada artigo era lenta e laboriosamente
executada. Assim, sua reputação como companhia que só fabricava produtos de primeira classe
cresceu rapidamente. “Os produtos da Marmot sempre foram considerados como condição sine qua
non do equipamento de campo”, observa um ex-executivo de um concorrente.
Produzir apenas mercadorias de qualidade superior, porém, começou a sobrecarregar a empresa,
o que o impediu de conseguir atender convenientemente aos membros do canal. “Foram muitos os
casos em que não conseguimos entregar o produto porque certas peças de alta qualidade não podiam
ser encontradas ou porque os produtos eram preteridos por causa de dois ou três erros de costura”,
comenta John Cooley, então vice-presidente de marketing da companhia. “Os prejuízos financeiros
logo se fizeram sentir”. A comunicação com os varejistas também foi afetada, já que não havia
nenhum produto da empresa nas lojas. Certo ano, a Marmot entregou sua linha de trajes para o outono
quatro meses depois, em pleno inverno. “Passamos a representar um sério contratempo financeiro
para os varejistas”, confessou Cooley.
Os consumidores, contudo, não desistiram da marca, e foi isso o que manteve a companhia viva.
“A pouca disponibilidade do produto pode até ser uma vantagem: aumenta a mística em torno da
marca e da dificuldade para adquiri-la”, explica Steve Hitchcock, então vice-presidente de vendas.
Embora o fato de os produtos da empresa estarem virando cobiçadas relíquias tivesse seu lado
bom, era claramente necessária uma reviravolta para que a companhia sobrevivesse. Depois da saída
de Reynolds e de uma série de participações vendidas, Steve Crisafulli assumiu o comando. Ficou
horrorizado com a falta de eficiência na produção e no marketing. “Era a instalação fabril menos
eficiente que eu já vira em toda a minha vida”, lembra-se ele. “O custo da mão de obra e da
fabricação de sacos de dormir era mais elevado que o preço de venda”. Diante de tamanho
problema, ele deu uma série de grandes passos para dar uma guinada na companhia. Decidiu atacar
diretamente a questão da entrega. “A credibilidade no ramo de roupas de passeio depende muito da
entrega oportuna”, explica ele. Sua estratégia para melhorar a entrega era simples: “O método para
administrar uma pequena empresa é concentrar-se em uma ou duas pequenas coisas… Tudo que
afetar negativamente a entrega tem de ficar para depois”.
Estabeleceram-se prazos finais improrrogáveis. Os gerentes foram obrigados a comunicar-se entre
si, bem como com os membros do canal. Passou-se a realizar reuniões diárias de dez minutos cada,
nas quais os gerentes tinham de identificar e impedir conflitos que pudessem afetar a programação.
As reuniões diárias ajudavam os gerentes, ainda, a monitorar continuamente o andamento dos
trabalhos. Fora da sede da companhia, os representantes de vendas comissionados foram proibidos
de abrir contas novas durante um ano e meio até que as contas existentes pudessem ser regularmente
atendidas. Por fim, os orçamentos de propaganda e promoção foram enxugados e conseguiu-se
canalizar o dinheiro para a produção.
As coisas melhoraram de modo tão impressionante que se começou a adiantar a entrega de
produtos aos varejistas. Ironicamente, o feedback desses clientes mostrou aos profissionais de
marketing que a antecipação da entrega era quase tão problemática quanto a entrega com atraso. Um
dono de loja escreveu: “Por que vocês acham que eu mantenho uma programação de entrega? Oras,
eu não quero estoque com um mês de antecedência!”. Dessa forma, eles se viram novamente na
necessidade de tomar medidas urgentes. Com os problemas de produção e entrega resolvidos, a
companhia gastou mais dinheiro em marketing, triplicando o orçamento. Novos anúncios foram
veiculados durante quase um ano em meia dúzia de publicações, em um esforço de aumentar a
percepção de marca. O feedback dos lojistas melhorou bastante. “A entrega tem sido boa, a
qualidade do produto mantém-se excelente, como sempre, e o reconhecimento da marca nunca foi tão
grande”, observavam. “No geral, definitivamente é uma situação mais saudável”. Os varejistas estão
satisfeitos – enquanto os alpinistas enfrentam ventos e montanhas elevadas dentro das roupas de
montanhismo da Marmot.
PERGUNTAS
1. Que método de organização provavelmente seria melhor para a Marmot Mountain? Por quê?
2. Além de reuniões diárias, que outros tipos de comunicação interna poderiam ajudar a melhorar
o marketing da empresa?
3. Utilizando a Tabela 20.3, defina os tipos de informação que seriam necessários para executar
uma auditoria de marketing na companhia.
Fonte: GOODMAN, David “One step at a time”, in: Inc., p. 64-70, ago. 1995.
EXPLORE MAIS
Explore mais procurando “montanhismo” na Internet e acessando o site: <http://www.marmot.com>
APÊNDICE A
Criando um plano de marketing

O resultado do planejamento estratégico de marketing é um plano de marketing para um determinado
produto ou uma linha de produtos. No caso de uma pequena empresa, ele pode abranger as atividades
de marketing da empresa como um todo. Vejamos, então, um esboço das informações que ele deve
conter e um exemplo de plano de marketing para uma pequena empresa.
COMPONENTES DE UM PLANO DE MARKETING

Embora esses planos não adotem necessariamente estruturas idênticas, os componentes seguintes
constituem um plano de marketing completo:
• Página de rosto
• Planejamento de marketing
• Resumo executivo
• Implementação e controle
• Índice
• Resumo
• Introdução
• Apêndice: análise financeira
• Análise do ambiente
• Referências
Uma página de rosto clara dá ao plano de marketing uma aparência profissional e facilita sua
identificação. Ela deve conter as seguintes informações:
• nome do produto ou marca que é objeto do plano de marketing;
• período abrangido pelo plano;
• nome(s) e cargo(s) de quem apresenta o plano;
• pessoa(s), grupo ou agência para quem o plano está sendo apresentado, por exemplo, vice-
presidente de marketing ou uma instituição financiadora;
• data em que o plano está sendo apresentado.
Na preparação da página de rosto, tenha em mente que ela é a base para formar uma primeira
impressão do plano como um todo.
O resumo executivo sintetiza os elementos do plano de marketing num máximo de três páginas e
dá informações úteis para gerentes que desejam familiarizar-se com o plano, mas não precisam
conhecer seus detalhes. Nele, devem-se explicitar a oportunidade básica identificada e a estratégia
global de aproveitamento dessa oportunidade. Também é útil inserir nesse ponto um resumo do
orçamento.
O índice, que lista todas as seções do plano de marketing e o número das páginas em que elas se
encontram, ajuda os profissionais de marketing a verificar se o plano está completo e bem
organizado. Se o plano de marketing contiver muitas tabelas e figuras, é conveniente listá-las depois
do índice.
Em seguida, a introdução apresenta os antecedentes necessários ao entendimento do plano. Para
um novo produto ou unidade empresarial estratégica deve haver uma explicação do conceito do
produto e das razões pelas quais se espera obter sucesso. Para um produto ou unidade empresarial
estratégica já existentes, a introdução resume o desempenho recente do produto. Ela também pode
adiantar para o leitor o assunto sobre o qual o resto do plano discorrerá.
A análise do ambiente traz as condições relevantes ao provável sucesso do plano. Na realidade,
ela descreve onde a organização se encontra no momento. Essa discussão geralmente inclui uma
“análise do setor”, isto é, uma seção que descreve o ambiente competitivo. A análise do setor
abrange questões como quem são os concorrentes, qual a participação de mercado, forças e fraquezas
de cada um e quais as chances de que novos concorrentes ingressem no mercado.
Uma vez definido o ponto onde está a organização, o plano de marketing descreve onde ela
deseja chegar. De fato, a seção sobre o planejamento de marketing abrange os objetivos de
marketing, o público-alvo e o composto de marketing (especificando as estratégias escolhidas para
produto, preço, distribuição no mercado e promoção) e justifica por que cada um desses elementos
foi mencionado. Ela também pode incluir planos ou resultados de pesquisas de marketing.
Depois dos objetivos e da estratégia, segue-se uma descrição sobre como o plano de marketing
será implementado e controlado. Além de especificar quem será responsável pelas campanhas, essa
seção deve fornecer também um cronograma. Normalmente, um plano de marketing abrange um ano,
embora alguns cubram um período de cinco anos. Nessa parte, é preciso também explicitar como
será mensurado o sucesso ou o fracasso. Via de regra, isso é determinado pela comparação entre os
resultados da implementação do plano e os objetivos de marketing.
O resumo do plano de marketing assemelha-se ao resumo executivo, mas pode ser um pouco mais
extenso e detalhado.
Finalmente, a análise financeira do plano de marketing pode figurar como apêndice. Ela deve
conter uma previsão de vendas e a estimativa dos custos de marketing envolvidos na implementação
do plano, de forma que se possa ter uma estimativa de lucros. Os itens a serem incluídos na
estimativa de custo são propaganda, pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto, desenho de
embalagem, desenvolvimento de canais de distribuição e treinamento e remuneração da força de
vendas, além dos custos variáveis.
Todas as fontes de informação utilizadas na compilação do plano de marketing devem ser
listadas em uma seção intitulada Referências. As fontes podem incluir livros, jornais, revistas de
negócios e relatórios ou memorandos da companhia.
AMOSTRA DE PLANO DE MARKETING
A loja Ludus
As páginas seguintes apresentam um plano de marketing para uma pequena empresa, a loja de
brinquedos Ludus. Embora sendo mais curta e menos detalhada que um verdadeiro plano de
marketing, essa amostra de plano ilustra bem o que está sendo estudado neste apêndice.
Plano de Marketing
Loja Ludus
Ano fiscal de 2014
Roberto Ferreira, Presidente
Apresentado a:
Suzana Fernandes
Diretora de Empréstimos Comerciais
Banco Nacional do Comércio
1º de junho de 2013.
ÍNDICE
Resumo executivo
Introdução
Análise da situação
Análise de competitividade
Planejamento de marketing
Objetivos de marketing
Público-alvo
Composto de marketing
Implementação e controle
Resumo
Apêndice: Análise financeira
Previsão de vendas
Orçamento
Lucratividade
Referências
RESUMO EXECUTIVO
A Ludus é uma loja varejista com 100 metros quadrados, especializada em jogos educativos e
recursos pedagógicos. Seus principais clientes são, de um lado, professores de escolas primárias que
desejam recursos adicionais para a sala de aula e, de outro lado, pais que procuram recursos
educativos para completar o aprendizado de seus filhos na escola.
Para 2014, os proprietários desejam expandir a loja aproveitando a oportunidade apresentada
pela desocupação de um estabelecimento vizinho. Expandir-se para o espaço vago aumentará a área
existente em cerca de 80%, ou seja, a loja passará a contar com 180 metros quadrados. Dada a forte
demanda pelos produtos da loja em seus primeiros três anos de existência, espera-se que a
ampliação do espaço possa impulsionar vendas mensais 38% superiores ao ano anterior. O aumento
das vendas irá mais que compensar os custos operacionais adicionais. Esses custos consistem em um
aumento de cerca de l.500 reais por mês em aluguel e taxas, despesas adicionais de comunicação de
marketing de 5 mil reais por ano, além de 16 mil reais para a contratação de mais um vendedor. Por
fim, somente a montagem do novo espaço envolveria a despesa de 20 mil reais por ano.
O espaço ganho com a expansão será utilizado para fornecer uma gama muito mais ampla de
brinquedos e jogos educativos, o que deverá atrair um número bem maior de pais para a loja. Para
chegar aos pais, a estratégia de promoção visará tornar mais frequente a propaganda no jornal mais
importante da região, o Diário do Grande ABC, além do patrocínio de seminários trimestrais para os
pais na biblioteca pública de São Caetano do Sul, cidade onde a empresa está sediada.
INTRODUÇÃO
A Ludus é uma loja varejista de 100 metros quadrados, especializada em jogos educativos e recursos
pedagógicos. Seus produtos mais vendidos são livros de exercícios, kits de experiências científicas e
objetos de decoração para salas de aula, como cartazes e murais artísticos. A loja está em operação
desde 2011 na cidade de São Caetano do Sul, São Paulo. Seus principais clientes são professores
das escolas primárias que desejam recursos adicionais para a sala de aula e pais que procuram
recursos educativos para complementar o aprendizado de seus filhos na escola. Além dos próprios
donos, dois ex-professores, todos os vendedores da loja têm experiência pedagógica, o que lhes
permite ajudar os compradores a avaliar melhor os produtos à venda.
Em cada um dos primeiros três anos de sua operação, a loja ultrapassou suas previsões de
receita. Durante o ano fiscal de 2013, encerrado em 31 de maio, a empresa registrou seu primeiro
lucro: 17.500 reais. A Tabela A.1 resume as declarações de renda dos três anos iniciais e faz
previsões para o ano seguinte. Para realizar suas vendas, a loja valeu-se basicamente da propaganda
boca a boca feita entre os professores e de anúncios semanais no jornal local, o Diário do Grande
ABC. Uma vez que a loja tem poucos concorrentes diretos, é capaz de manter uma margem bruta
média de 48%, evitando descontos nos preços, exceto para liquidar estoque.
O espaço do estabelecimento de varejo vizinho à Ludus foi liberado em fevereiro de 2013,
quando uma joalheria mudou-se do local. Essa desocupação apresenta uma oportunidade atraente,
dadas as fortes vendas experimentadas pela Ludus com um mínimo de propaganda. O restante deste
plano de marketing especifica como os proprietários pretendem aproveitar essa oportunidade de
expansão.
* Previsão após a expansão.
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
De acordo com uma pesquisa publicada pelo instituto Pólis na revista Já, do Diário Popular, a
cidade de São Caetano do Sul, no Estado de São Paulo, possui a maior renda média entre os
municípios paulistas com mais de 100 mil habitantes. Influenciados pela presença do respeitado
Instituto Municipal de Ensino Superior, o IMES, e de muitas outras faculdades, os habitantes da
cidade atribuem elevado valor ao aprendizado e à educação. Dessa forma, um dos principais fatores
do ambiente é que a área comporta grande procura por recursos educativos para pais e professores,
entre os quais os da Ludus.
De fato, acreditamos que estamos apenas começando a canalizar a demanda para os tipos de
produtos que vendemos. Nossas vendas até agora foram limitadas por um orçamento pequeno para
propaganda e relações públicas, bem como por restrições espaciais que nos impedem de estocar uma
seleção muito grande de produtos que seriam de interesse da maioria dos pais. Um levantamento
realizado por telefone em 50 domicílios num raio de 8 quilômetros constatou que apenas 24% sabiam
da existência da loja, mas 43% manifestavam interesse nas categorias de produtos oferecidas.
Tendências demográficas confirmam a visão de que a demanda por uma loja para pais e
professores continuará aumentando. De fato, 64,2% das crianças de 4 a 6 anos residentes em São
Caetano do Sul estão matriculadas em pré-escolas municipais, o que representa o maior percentual
no setor entre os municípios paulistas com mais de 100 mil habitantes. Além disso, apenas 5,9% das
crianças de São Caetano vivem em lares cujo chefe passou menos de um ano na escola, o que nos
leva a crer que esses pais, mais estudados do que a média brasileira, certamente valorizam
brinquedos que ofereçam oportunidades educativas para seus filhos.
ANÁLISE DE COMPETITIVIDADE
Pesquisa nas proximidades constatou a existência de uma loja que concorre diretamente com a Ludus
somente na vizinha cidade de Santo André, a mais de 10 quilômetros de distância. Essa loja,
chamada Brinquelândia, vem operando há dez anos perto do centro de Santo André. A localização é
um pouco menos estratégica, mas em compensação os custos operacionais são mais baixos. Como
esse tipo de loja não é obrigada a publicar balanços, não se dispõe de dados sobre seu volume de
vendas. Entretanto, em um sábado recente, foi verificado um fluxo constante de clientes na loja.
Não se espera grande concorrência por parte de lojas novas a curto prazo. Considerando que a
Brinquelândia tem operado durante dez anos sem se expandir ou mesmo, segundo tudo indica, sem
reformas em seu interior, acreditamos que não faz parte dos planos de seus proprietários uma
expansão agressiva. Além disso, uma vez que nossa expansão para o espaço vizinho tende a chamar
menos atenção que a abertura de novos pontos, supomos que essa expansão atraia, no máximo,
poucos concorrentes novos.
Dessa forma, as principais fontes de competição para a Ludus são outros tipos de varejistas de
produtos educativos para crianças. Exemplos disso são as lojas que vendem alguns brinquedos
considerados educativos, livrarias e empresas que vendem via catálogo. Apesar dessas ameaças
ambientais, acreditamos que nossas principais vantagens – disponibilidade de produtos educativos o
ano todo e know-how dos proprietários e do pessoal de vendas – distingam a Ludus como fonte
confiável de orientação na escolha de brinquedos, jogos e outros materiais que favorecem a
educação das crianças.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Descreveremos agora nosso objetivo de crescimento e como planejamos alcançá-lo.
Objetivos de marketing. Nosso objetivo é alcançar um aumento de 38% nas vendas ao final do
ano fiscal de 2014, mantendo nossa margem de lucro acima de 6%. O aumento será alcançado pela
ampliação da área total da loja, incluindo o espaço desocupado pela loja vizinha, para um total de
180 metros quadrados (um aumento de aproximadamente 80%). O aumento nas vendas será medido
mensalmente em comparação ao ano anterior. Nossa meta até o final do ano fiscal de 2014 é alcançar
uma margem de lucro de 7,5%.
Público-alvo. O público-alvo para a loja tem sido os professores que trabalham em um raio de
32 quilômetros da loja e os “pais ativos” que residem em um raio de 16 quilômetros. Por “pais
ativos” entendam-se os pais que dedicam considerável tempo e dinheiro à educação e ao
desenvolvimento de seus filhos – matriculando-os, por exemplo, em cursos de línguas, esportes ou
em pré-escolas bem conceituadas, escolhendo brinquedos dotados de valor educativo, associando-se
a grupos de pais e visitando salas de aula. Calculamos que, na região, existam 12 mil domicílios que
atendem a esses critérios.
Os pais ativos são o público-alvo para a expansão planejada para a loja, pois não só estão
interessados nos tipos de brinquedos vendidos pela Ludus, como também estão dispostos a investir
bastante nesses produtos. Na verdade, os pais geralmente preocupam-se menos com o orçamento do
que os professores que fazem compras na loja.
Composto de marketing. Para atrair o público-alvo de “pais ativos”, a Ludus utilizará a maior
parte do espaço adicional para ampliar suas ofertas de brinquedos e jogos educativos. Comparados a
materiais como livros de exercícios e cartazes, esses artigos são os mais procurados pelos pais que
fazem compras na loja. O foco estará voltado para produtos de qualidade superior, de alta margem
de lucro, que são difíceis de encontrar na maioria das lojas de brinquedos. Haverá, por exemplo,
uma linha extensa de materiais para experiências científicas, bem como materiais de educação
artística de primeira linha para crianças. Produtos de alta qualidade e grande margem de lucro
reforçam a imagem da loja como lugar para encontrar materiais superiores aos disponíveis em uma
loja de brinquedos comum. Esse foco atrai pais que estão dispostos a gastar mais, desde que isso
signifique trazer vantagem para seus filhos.
A estratégia para aumentar as receitas depende do crescimento das vendas entre os pais que já
visitam a loja e da atração de um número maior de pais que residem em um raio de 16 quilômetros.
O principal meio para aumentar as vendas entre os clientes atuais é a expansão da linha de produtos.
Para atrair novos clientes, recorreremos mais ao Diário do Grande ABC, aumentando a frequência
de duas vezes por mês para uma vez por semana. Para ampliar a percepção da imagem da loja, cada
anúncio apresentará um produto ou linha de produtos disponíveis, bem como o slogan “Ludus:
educação com prazer”.
Além disso, a Ludus patrocinará seminários trimestrais sobre tópicos de interesse dos pais, além
de palestras de especialistas em desenvolvimento infantil na biblioteca pública da cidade. Para
reforçar a imagem positiva da loja, cartazes e press-releases sobre esses eventos mencionarão o
patrocínio.
Para complementar essas atividades regulares de comunicação, procuraremos aproveitar outras
oportunidades que tragam publicidade para a loja. Entre esses eventos prevemos a realização de um
concurso de redação entre estudantes de escolas primárias.
A discriminação dos custos relativos a essa estratégia é apresentada no apêndice ao plano de
marketing.
IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE
Os proprietários da Ludus serão responsáveis pela implementação deste plano de marketing.
Conforme mostra a Figura A.1, o cronograma de implementação do plano envolve a ocupação do
novo espaço em 15 de junho de 2013, e sua inauguração até o dia 15 de agosto do mesmo ano.
Esperamos alcançar o aumento de 38% nas vendas até o final do ano fiscal (31 de maio de 2014). O
sucesso na execução deste plano será medido em termos da conclusão das atividades dentro do
cronograma apresentado na Figura A. 2 e da consecução dos objetivos do plano.
Se os custos forem mais altos do que o previsto, nosso plano de contingência é prosseguir
enquanto pudermos mantê-los na faixa de 15% acima do valor projetado. Isso adiará nossa
capacidade de lucrar com a expansão até o ano fiscal de 2013. Se o espaço da loja vizinha já não
estiver mais disponível, nosso plano de contingência é renunciar à ampliação do espaço da loja e
reavaliar o conjunto de produtos oferecidos na loja atual. Talvez possamos aumentar as vendas e
lucros substituindo algumas ofertas atuais por uma variedade maior, contendo os tipos de produtos
que estamos planejando vender no espaço adicional. Entretanto, ajustando o composto de produtos,
evitaremos mudanças que nos desviariam do cumprimento de nossa missão de atender os professores
e também os pais em seus esforços de aprimoramento da aprendizagem infantil.
RESUMO
A Ludus é uma loja especializada em jogos e recursos educativos. Seu público-alvo são os
professores das escolas primárias, que desejam recursos adicionais para a sala de aula, e os “pais
ativos” – os que dedicam uma parcela relativamente grande de tempo e dinheiro ao crescimento e
desenvolvimento de seus filhos.
Em resposta à oportunidade representada por um espaço vago no estabelecimento vizinho, a loja
busca expandir-se no ano fiscal de 2014. A ampliação para o espaço adjacente aumentará a área da
loja em aproximadamente 80%. Nosso objetivo de marketing é utilizar essa expansão como meio
para aumentar as vendas em 38%, representando um aumento de 89 mil reais no total das vendas do
ano fiscal de 2014. O aumento nas vendas irá mais que compensar os custos operacionais adicionais.
Os custos adicionais consistem em um aumento de cerca de 1.500 reais por mês em aluguel e taxas,
despesas adicionais anuais de comunicações de 5 mil reais e mais 16 mil reais para a contratação de
mais um vendedor. O custo de montagem do novo espaço representaria uma única despesa de 20 mil
reais.
Depois da expansão, o espaço seria utilizado para fornecer uma seleção muito mais ampla de
brinquedos e jogos educativos. Esse composto de produtos se destina a gerar mais vendas entre os
“pais ativos”. Além disso, para atrair mais pais ativos para a loja, a Ludus planeja aumentar seu
orçamento para as comunicações de marketing. Os recursos adicionais seriam utilizados para
duplicar a frequência de veiculação de anúncios no Diário do Grande ABC e patrocinar atividades
de relações públicas como seminários na biblioteca pública.
FIGURA A.1 Cronograma do plano de marketing: ano fiscal de 2014
Assinatura do novo contrato de aluguel

Preparação do espaço
Contratação e treinamento do novo vendedor
Promoção de expansão da loja
Inauguração do novo espaço
Planejamento de seminários, convites e
palestrantes
Seminários
Os proprietários serão responsáveis pela implementação deste plano, o que implica inaugurar o
novo espaço em 15 de agosto de 2013. O sucesso do plano será medido em termos do cumprimento
do cronograma e da consecução dos objetivos de vendas e lucros.
APÊNDICE: ANÁLISE FINANCEIRA

Este apêndice apresenta uma previsão de vendas e orçamento de apoio ao plano de marketing.
Previsão de vendas. O público-alvo da Ludus são pais e professores. Oferecendo aos
professores uma assinatura gratuita de um boletim informativo mensal de duas páginas, produzido
pela empresa, a loja pode conhecer melhor seus clientes. A Figura A.2 mostra o padrão de vendas
para cada categoria durante os três anos de operação da loja.
FIGURA A.2 Antecedentes de vendas por categoria
Espera-se que as vendas para professores acompanhem a tendência histórica de aumento médio
de 5% ao ano, mas, como o plano de marketing direciona seus esforços de expansão para os pais, as
novas campanhas de comunicação devem levar o total de vendas a superar os padrões históricos. Um
levantamento feito por telefone junto aos domicílios da área constatou que apenas um quarto deles
tinha conhecimento da loja, mas que quase a metade estava interessada nos tipos de produtos
vendidos. Portanto, podemos prever que a intensificação da comunicação resultará em um aumento
de aproximadamente 45% nas vendas para os pais.
Orçamento. O orçamento para este plano de marketing é apresentado na Tabela A.2. O vendedor
adicional custaria aproximadamente 16 mil reais por ano, elevando o custo total com pessoal de
vendas para 34 mil reais. As despesas adicionais com comunicação seriam de 5 mil reais, elevando
o orçamento total com promoção para 7 mil reais. Os custos totais de expansão para o novo local são
de 20 mil reais para preparar o espaço, mais um adicional de 1.500 reais por mês para aluguel e
taxas.
TABELA A.2 Orçamento de marketing: ano fiscal de 2014

Despesas de marketing
Pessoal de vendas R$ 34.000,00
Propaganda no jornal R$ 6.300,00
Oradores para os seminários (até 100 reais R$ 400,00

cada)
Outras, inclusive cartazes e promotoras R$ 300,00

____________
R$ 41.000,00
Custos para o espaço adicional

Preparação do espaço R$ 20.000,00
Aluguel mais taxas adicionais a 1.500,00 reais R$ 18.000,00

por mês ____________
Total para o espaço adicional R$ 38.000,00
Lucratividade. Em 2013, a loja obteve seu primeiro lucro: 17.500 reais sobre um total de vendas de
232 mil reais. Com a expansão, estima-se que os lucros no ano fiscal de 2014 se elevem para 20 mil
reais sobre vendas de 321 mil reais, uma margem de lucro de 6,2%. No ano de 2013, quando as
despesas já não incluirão o custo de preparação do espaço adicional, estima-se que a margem de
lucro da loja será de 7,5%.
REFERÊNCIA
CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. 2. ed.
São Paulo: Saraiva, 2013.
APÊNDICE B
Oportunidades de carreira em marketing

Ao longo deste livro, você estudou o modo como diferentes pessoas alcançaram sucesso em
marketing: empreendedores, executivos de grandes e pequenas empresas e homens de negócios do
mundo inteiro. Homens e mulheres, enfim, chegaram ao sucesso, muitos deles com antecedentes
culturais e raciais heterogêneos. Uma coisa que esses prósperos profissionais de marketing têm em
comum é o compromisso com a criação de valor para os clientes.
Este apêndice traz informações para ajudá-lo a juntar-se a essas pessoas no desafiador campo do
marketing. Você descobrirá algumas das oportunidades de carreira existentes na área e aprenderá
como começar a sua procura de emprego. Mas não se restrinja às ideias aqui apresentadas; como um
profissional de marketing com potencial para o sucesso, use a sua imaginação!
À medida que for vivenciando diferentes situações empresariais, você fortalecerá seu
pensamento crítico, capacidade de decisão e habilidades de comunicação. Você aprenderá, ainda, a
utilizar os vários recursos disponíveis (Internet, seminários, artigos) para solucionar problemas
empresariais concretos e descobrirá a importância de construir relacionamentos de longo prazo no
mundo dos negócios.
TIPOS DE OPORTUNIDADES DE CARREIRA EM

MARKETING
Alguns dos capítulos deste livro falaram sobre a realização de pesquisas de marketing, lançamento
de produtos, administração de produtos já existentes, precificação, administração dos canais de
distribuição e comunicação de marketing. Neles, você leu tanto sobre empresas como sobre
organizações sem fins lucrativos. Talvez, então, você já tenha uma noção do tipo de oportunidade de
carreira em marketing que gostaria de seguir, ou talvez queira experimentar todas elas e se tornar um
empreendedor.
Sua carreira não precisa ser centrada no Brasil. A 3M, por exemplo, emprega pessoal de
marketing em mais de 50 países,1 a Nestlé vende mais de 8.500 produtos para mais de 100 países e a
Ericsson atua em mais de 130 países.2 Emily Morgan começou sua carreira como secretária no
departamento de propaganda da Levi Strauss. Quando adquiriu conhecimento sobre o ramo, tornou-se
gerente assistente de propaganda e depois ocupou cargos em distribuição, comercialização e
compras. Hoje, ocupa o cargo de vice-presidente na Ásia. Baseada em Cingapura, ela supervisiona
os contratados asiáticos para os produtos da Levi’s, viajando por Coreia, Malásia, Paquistão e
outros países.3
Pesquisa de marketing
Os pesquisadores de marketing são responsáveis pela coleta e análise de todos os tipos de
informações úteis ao planejamento, implementação e controle de planos e estratégias de marketing. A
pesquisa de marketing é um campo popular, empregando dezenas de milhares de pessoas.4 Alguns
pesquisadores de marketing trabalham para companhias que produzem e vendem bens e serviços, ao
passo que outros são contratados em agências de propaganda, e há, ainda, os que dirigem suas
próprias empresas independentes de pesquisa de marketing.
Existem oportunidades para pesquisadores de marketing em praticamente todos os países do
mundo. De acordo com o relatório anual da Dun & Bradstreet, uma dessas companhias que conduz
rotineiramente pesquisas em nível mundial, “nossas divisões possuem capacidade inigualável para
fornecer informações locais, regionais e mundiais a clientes de todo o mundo”.5 E a Henkel KGaA,
fabricante alemã de produtos para tratamento de cabelo, artigos de toalete e loções, trabalha “em
estreita associação com a Nielsen para harmonizar nossas informações de pesquisa de marketing em
toda a Europa”.6
Para os recém-formados, a pesquisa de marketing pode ser um acesso animador para o mundo do
marketing. Monitorar tendências e identificar oportunidades de negócios, projetar pesquisas,
entrevistar consumidores, tabular dados e redigir relatórios são apenas algumas das tarefas
empreendidas pelos pesquisadores.
Administração de produto
O processo de gerenciar produtos novos e existentes passou por uma mudança significativa com a
criação das equipes interfuncionais em muitas companhias. Entretanto, outras empresas ainda
utilizam com sucesso a hierarquia tradicional, em que a administração de um produto é
supervisionada por um gerente de marca. A administração de marca ou outros tipos de administração
de marketing não são cargos iniciais, mas encontram-se disponíveis também alguns cargos de apoio,
ideais para recém-formados.
Distribuição
Existe uma ampla gama de oportunidades – e cargos – na área de distribuição. Um gerente de
operações, por exemplo, pode supervisionar funções de distribuição física como as dos armazéns
gerais. O gerente de transporte avalia os prós e os contras dos diferentes tipos de transporte. Pessoas
que trabalham em controle de estoque, por sua vez, fazem previsão da demanda de mercadorias e
monitoram os níveis de estoque. Muitas organizações dispõem, ainda, de um departamento de
atendimento ao consumidor vinculado à distribuição, projetado para garantir que as necessidades dos
clientes sejam atendidas de maneira ágil e eficaz.
Varejo
Muitas pessoas começam suas carreiras de marketing no varejo. São milhões de pessoas que
trabalham direta ou indiretamente no comércio varejista,7 uma das áreas que crescerá mais rápido na
próxima década.8 As pessoas interessadas em uma carreira no varejo podem concentrar-se em
gerenciar mercadorias (os produtos em si) ou lojas. As que desejam ingressar na carreira de gerentes
de produto ou seção geralmente o fazem como estagiários de compras ou trainee e, depois, evoluem
para assistentes, compradores e gerentes de divisão. Já os interessados em administração de lojas
poderiam começar como estagiários de administração, depois passarem para assistentes de um
departamento, gerentes de departamento e gerentes de loja. Muitas redes de supermercados e lojas de
departamentos dispõem de seus próprios programas de treinamento para ambos os planos de
carreira.
Propaganda
Muitas pessoas veem na propaganda o lado glamouroso do marketing. Em certo sentido, elas têm
razão, pois a propaganda tem o poder de criar ou destruir um produto – e de criar ou destruir
carreiras. Além disso, a propaganda é o setor de marketing que mais chama a atenção dos
consumidores, dos compradores organizacionais e, em última instância, da população em geral.
Existem diversos tipos de propaganda, criados por diferentes fontes – fabricantes, fornecedores
de serviços, agências de propaganda independentes – e executados em mídias diferentes. São boas as
oportunidades de carreira para aqueles que são criativos e persistentes. Estudantes que se destacam
em redação podem querer seguir carreiras de redatores em propaganda ou marketing direto, ao passo
que os dotados de talento artístico podem interessar-se pelo departamento de arte; outros podem,
ainda, dedicar-se à aquisição de tempo ou espaço na mídia.
Não é fácil entrar na área de propaganda e, devido à popularidade do setor, sua remuneração
inicial muitas vezes é inferior à de outros campos do marketing. Se você deseja seguir carreira em
propaganda, deve estar disposto a começar da base da hierarquia e empenhar-se muito para galgar
seus diferentes níveis – ou, futuramente, quando já tiver adquirido alguma experiência profissional,
trabalhar por conta própria.
Venda pessoal
Ingressar no campo do marketing pela venda pessoal apresenta duas vantagens. Primeiro, você pode
descobrir que é bom nisso, gostar e decidir fazer carreira na área. Como vendedor, você tem a
possibilidade de obter ótimos ganhos, dispor de horário de trabalho até certo ponto flexível,
envolver-se em um certo número de viagens regionais, interestaduais ou até mesmo internacionais, e
avançar em ritmo bastante rápido. Outra vantagem é que vendas proporcionam treinamento excelente
para passar a outras áreas do marketing, se esta for sua decisão.
Como recém-formado, você pode conseguir um cargo como conquistador de pedidos, tirador de
pedidos ou mesmo como vendedor propagandista. Pode dedicar-se, ainda, à prospecção de clientes e
à demonstração de produtos ou à resposta a perguntas e ao controle de reclamações de clientes. Você
também pode participar de feiras comerciais, eventos, reuniões de vendas e conferências de
motivação. Em todos os casos, porém, existe uma regra: para ter sucesso você deve ser
autodisciplinado e altamente motivado, porque não terá um supervisor ao seu lado o tempo todo.
Se decidir seguir carreira em vendas, pode tentar tornar-se gerente ou diretor de vendas e
gerenciar a força de vendas da organização. O trabalho do gerente de vendas geralmente requer uma
combinação entre viagens, incluindo visitas a vendedores em seus territórios e também a clientes
importantes, administração de pessoal e uma grande dose de responsabilidade.

As organizações sem fins lucrativos estão se dedicando a campanhas de marketing cada vez mais
sofisticadas. Como as empresas, elas estão competindo por receitas, que podem advir de
mensalidades de sócios, patrocínios, doações etc. Uma gama muito diversificada de organizações
sem fins lucrativos, desde o SOS Mata Atlântica e o Instituto Ayrton Senna até sindicatos e
associações de profissionais, dispõem de funcionários engajados em atividades de marketing. Muitas
dessas atividades refletem as das empresas, como realização de pesquisas, utilização de propaganda
por mala direta e até merchandising. Além disso, as organizações sem fins lucrativos muitas vezes se
dedicam a angariar fundos abordando indivíduos e corporações potencialmente doadores, ou a
inscrever-se para receber subvenções governamentais ou outros recursos públicos. A angariação de
fundos pode ser uma carreira absorvente e desafiadora, que associa boas habilidades de redação e
senso empresarial ao cultivo de habilidades interpessoais.
Sendo um empreendedor
Você considera-se dotado de bom senso empresarial e tem uma grande ideia para um produto, ou
sente-se atraído pela ideia de possuir uma franquia? Você tem ímpeto e autodisciplina e deseja
controlar seu próprio destino? Você não quer nenhum limite a seu avanço na carreira ou potencial de
ganhos? Em resumo, você pensa em ser um empreendedor?
Suas aspirações são louváveis, e o mercado sempre oferece oportunidades para quem tem
espírito empreendedor. A atividade empreendedora geralmente pode ser dividida em duas
categorias: a propriedade de uma franquia e a propriedade de um negócio próprio.
Em um acordo de franquia, o franqueado entra em uma relação empresarial com um franqueador,
aceitando certas condições como o preço pelo qual o produto será vendido e de quem comprar
suprimentos. Em troca, ele recebe benefícios como uma marca e um produto consolidados e
campanhas promocionais generalizadas. O sucesso nesse sistema depende não só de trabalho árduo,
mas também da habilidade de escolher um franqueador que ofereça antecedentes sólidos, um setor
em crescimento e um contrato com condições favoráveis. Aja com cautela: as franquias com maior
faturamento procedem de revendedores de automóveis, postos de gasolina e engarrafamento de
refrigerantes, mas a maioria das novas franquias encontra-se em outros ramos de menor rendimento.9
O empreendedor que começa seu próprio negócio, por sua vez, assume todos os riscos mas tem
liberdade e potencial para ganhar mais. Todos nós já ouvimos falar de empresas de sucesso que
começaram na sala de estar ou na garagem de uma casa, com capital de apenas alguns milhares de
reais, mas a maioria dos empreendedores precisa encontrar algum tipo de apoio financeiro. Quando
dois amigos decidiram desenvolver um novo encaixe para os pés nas pranchas de esqui (as pranchas
originais obrigavam os usuários a se sentarem e desatar correias de plástico para sair do esqui),
obtiveram empréstimos de 200 mil dólares de familiares e amigos para começar sua nova empresa.10
Embora haja exemplos de recém-formados que imediatamente obtiveram sucesso como
empreendedores, em muitos casos esse sucesso exige, pelo menos, alguma experiência profissional.
Quando os dois amigos abriram a empresa deles, ambos tinham 30 anos de experiência como
desenhistas industriais e logo contrataram um diretor de marketing que havia ocupado um cargo
semelhante em outra empresa de equipamentos de esqui. Assim, um bom emprego em uma companhia
já estabelecida pode propiciar um valioso treinamento, contatos com pessoas do ramo e uma chance
para aprender com os próprios erros sem perder o negócio como um todo. Um franqueado explicou:
“Em minha opinião, a IBM é uma organização soberba. Eu não trocaria por nada os 15 anos que
trabalhei lá. Entretanto, apesar de todos os benefícios oferecidos por uma grande e bem-sucedida
estrutura empresarial, cheguei à conclusão de que estava na hora de abrir minha própria empresa”.
Ele tomou sua decisão de comprar uma franquia depois de ter passado 15 anos aprendendo sobre o
ramo como empregado da IBM.
É claro que há empreendedores que simplesmente se recusam a seguir o caminho tradicional, e
você pode ser um deles. Duas empreendedoras desse tipo resolveram abrir uma companhia de
refrigerantes alternativos quando ambas estavam no início dos seus 20 anos porque, segundo uma
delas, “não havia nenhuma bebida alternativa no mercado”.11 Enquanto uma não tinha nenhuma
experiência empresarial concreta, toda a bagagem da outra consistia em gerenciar uma cooperativa
de alimentos. Elas encontraram muitos obstáculos mas os superaram até obter sucesso. Dois fatores
vitais em sua proeza foram sua persistência e o fato de que apresentaram o produto certo no momento
certo para criar valor.
PROCURANDO O TRABALHO CERTO

Assim que você tiver noção do tipo de trabalho que deseja fazer, estará pronto para sair em busca de
emprego. A melhor oportunidade para você pode ser um “emprego tradicional”, mas os observadores
advertem que há várias outras opções de trabalho tão importantes e promissoras quanto elas, ou até
mais. Um número cada vez maior de trabalhadores já é nomeado, por exemplo, para equipes e não
para cargos específicos. Outros se dedicam a tarefas temporárias, mudando de companhia para
companhia, ou de um departamento para outro dentro de uma mesma organização. Na AT&T, por
exemplo, os trabalhadores podem ser designados para os projetos segundo as necessidades, em vez
de ocupar um único cargo em um único departamento.12
Essas tendências exigem que muitos profissionais apliquem suas habilidades de marketing para
“vender” seu próprio talento. Desenvolva um plano de marketing para você mesmo, voltado à sua
habilidade para criar valor. Em primeiro lugar, avalie seus próprios pontos fortes e fracos e
identifique as oportunidades e ameaças na área do ambiente de trabalho que o interessa. Depois,
considere o modo como você pode criar valor para potenciais empregadores e como pode continuar
a desenvolver sua habilidade de agregar valor.
Características de um bom profissional de marketing

O que é preciso para ser um bom profissional de marketing? Certamente tais profissionais diferem
entre si, da mesma forma que diferem os empregos na área de marketing. Mas os profissionais de
marketing de sucesso geralmente concordam que são necessárias as seguintes características:
• capacidade para trabalhar bem com as outras pessoas;
• abordagem criativa e proativa na resolução de problemas;
• automotivação e autoconfiança;
• disposição para assumir riscos calculados;
• capacidade para vislumbrar tendências e antecipar-se a elas;
• prazer em trabalhar em um ambiente de ritmo acelerado e intenso (quase “alucinante”) de trabalho.
Quando você começar a procurar emprego, pergunte a si mesmo se algumas dessas
características, ou todas elas, se aplicam a você.
Lembre-se de que nem todos os cargos na área de marketing exigem todas essas características.
Uma pessoa interessada em ser redator numa agência de propaganda, por exemplo, pode prescindir
de um forte desejo de passar seu tempo com outras pessoas, tão necessário a alguém que deseja
começar uma carreira em vendas.
Além disso, alguns campos do marketing requerem habilidades e formação especializadas.
Assim, no ramo publicitário, um diretor de arte precisa de uma base em arte e recursos gráficos.
Quem for trabalhar com distribuição física, por sua vez, pode ter de analisar os custos do sistema e,
para tanto, deve possuir habilidades em finanças e matemática. Altos executivos de marketing podem
precisar de um título de MBA ou mestrado, além de vários cursos de especialização na área. Para
decidir qual trabalho é melhor para você, é bom saber quais habilidades, formação e características
são requisitadas dos profissionais de marketing nos diferentes cargos, carreiras e setores.
Pesquisando as oportunidades
Depois de avaliar suas próprias aptidões e interesses, explore o ambiente das oportunidades de
emprego. Para fazer isso, você precisará identificar recursos que o ajudem a definir quais empresas
ou organizações sem fins lucrativos oferecem programas de treinamento ou oportunidades de acesso
aos cargos para iniciantes.
Orientação de carreira. Frequente o setor de estágios e empregos de sua faculdade. Descubra
quem pode oferecer-lhe orientação de carreira, onde se encontram as informações disponíveis e o
modo de obtê-las e utilizá-las. Procure colegas e conhecidos que já estão trabalhando na área. Se
possível, marque uma entrevista com alguém no setor para ajudá-lo a direcionar sua pesquisa.
Algumas escolas recebem a visita de recrutadores de diferentes companhias que fazem palestras,
colocam cartazes e fazem uma sondagem em busca de bons candidatos a emprego. Mesmo que você
esteja inseguro quanto a determinados cargos ou companhias, tente marcar entrevistas em algumas
empresas. Elas lhe fornecerão valiosas informações para identificar áreas onde você pode criar
valor para os empregadores, além de ajudá-lo a praticar habilidades de comunicação e a agir com
potenciais empregadores.
Além de listas de vagas nas companhias, você pode procurar ex-alunos dispostos a conversar
sobre assuntos relacionados à profissão. Esses contatos podem ser muito úteis, não só para cargos
específicos, mas para obter informações concretas sobre o campo do marketing.
Consultorias de recursos humanos e agências de emprego. As consultorias de recursos
humanos e agências de emprego podem ajudá-lo a ingressar na carreira. Há empresas que são pagas
pela companhia que está contratando pessoal e, portanto, não cobram nada do candidato e há outras
que, por uma determinada taxa, divulgam seu currículo, direcionam sua busca e apresentam-no a
algumas empresas, marcando entrevistas para você. Mesmo assim você deve dar o máximo de si para
se “destacar na multidão”, pois elas normalmente desejam encaminhar o máximo possível de
candidatos qualificados para o cargo. Muitas agências atualmente se especializam em certas áreas e
algumas só aceitam candidatos de determinados níveis. Por exemplo, muitos “headhunters” só
procuram profissionais para cargos de alta diretoria. Consultorias, como a Passarelli Consultores e a
Foco RH, têm muitas oportunidades de estágios e programas de trainees. Por isso, quando você
telefonar para uma agência para perguntar sobre oportunidades de emprego, pergunte se eles
trabalham também com formandos ou recém-formados.
Não exclua o contato com uma agência que trabalhe com serviços temporários. Muitas vezes, os
clientes de uma agência de serviços temporários exigem candidatos qualificados apenas para um
período fixo – por exemplo, para dar conta do movimento por ocasião de férias ou feriados ou para
substituir um empregado permanente que se encontra temporariamente impossibilitado de trabalhar.
Um serviço temporário pode ser útil em dois sentidos: l) fornece-lhe experiência imediata de
trabalho em marketing; 2) pode mais tarde resultar em um emprego permanente.
Há ainda a possibilidade de se prestar concursos públicos para vagas em repartições ou
empresas municipais, estaduais ou federais.
Classificados. A competição pelos empregos relacionados nos classificados dos jornais
normalmente é violenta, mas não hesite em responder. Além disso, procure publicações, revistas de
negócios e sites, como o da Exame, que frequentemente contêm listas de vagas ou informações sobre
empresas que estão iniciando processo seletivo. Esses anúncios não só oferecem oportunidades de
trabalho, mas também lhe dão uma noção sobre os tipos de cargos que se encontram disponíveis no
momento, a situação do mercado e, em alguns casos, o salário e benefícios que você poderá receber.
A Internet. Uma multiplicidade de vagas para empregos encontra-se disponível na Internet,
muitas delas anunciadas pelas próprias empresas, por associações e publicações setoriais ou por
consultorias e agências de emprego. Elas representam uma fonte atualizada de informações,
principalmente sobre as líderes em tecnologia. Uma pesquisa internacional da Ernst & Young revelou
que 70% dos executivos de recursos humanos já usaram a Web para procurar funcionários – metade
fez contratações por intermédio da rede. O sistema da Catho, por exemplo, no qual quem paga é o
candidato e não a empresa, recebe 8 mil visitas diárias e o volume de currículos vem crescendo 15%
ao mês. A Tabela B.1 lista as principais fontes de informação sobre oportunidades de emprego.
Visitando os sites de organizações de sua preferência, você pode encontrar oportunidades de
emprego interessantes e, às vezes, não muito divulgadas. Um número crescente de organizações está
montando sistemas para receber currículos e questionários e anunciar vagas pela Internet. Empresas
como a Credicard, a Xerox e a Accor são exemplos de empresas que vêm priorizando a Internet
como forma de recrutamento e seleção.13 Mesmo os sites que não oferecem esses recursos podem ser
muito úteis como fonte de informações sobre a organização em que você poderá vir a trabalhar e
sobre quais empregadores potenciais parecem se adaptar melhor a você. Neles você pode conhecer
um pouco sobre as atividades e a história da empresa, e até de sua cultura organizacional.
Contatos pessoais. Amigos, parentes e conhecidos (sua rede de contatos ou network) podem ser
seus recursos mais valiosos quando você procura emprego. Uma apresentação pessoal a uma
empresa por um de seus funcionários ajuda a distinguir você de outros candidatos. Não seja tímido
quanto a contatar pessoas que você conhece, mesmo que seja apenas para pedir informações sobre
um determinado campo do marketing. A maioria das pessoas que se encontram estabelecidas em suas
carreiras sente prazer em ajudar os estudantes e recém-formados, respondendo perguntas e
encaminhando currículos, mesmo que um cargo específico não esteja disponível de imediato. Se você
se apresenta de modo profissional e transmite seu interesse genuíno pelo campo ou organização em
que a pessoa trabalha, no mínimo receberá uma resposta amigável; talvez você até consiga uma
oportunidade para uma entrevista.
TABELA B.1 Sites de recrutamento na Internet

Site Endereço Descrição
Associação Traz um banco de franquias

Brasileira de <http://www.abf.com.br> interativo que pode ser pesquisado
Franchising por setor, valor e região
Por cerca de 150 reais por ano, a
empresa, que tem ISO 9002,
Catho On-line divulga seu currículo (são mais de
(Grupo <http://www.catho.com.br/> 61 mil empresas cadastradas) e
Catho) você pode consultar oportunidades
de estágios ou trainee on-line (são
12 mil vagas disponíveis ao todo)
Já tendo atendido mais de l,7

CIEE (Centro
milhão de estudantes, o site
de Integração
<http://www.ciee.org.br> oferece banco de vagas e
Escola-
informações sobre estágio e cursos
Universidade)
gratuitos
Oferece vagas para profissionais
HotJobs.com que falam inglês e queiram
trabalhar nos Estados Unidos
Oferece a possibilidade de
inclusão de imagens, tanto nas
Balcao.net <http://www.balcao.net/>
ofertas de empregos como nos
currículos
Tem como especialidades a
Passarelli seleção de executivos e treinees.
<http://www.passarelliconsultores.com.br>
Consultores Traz conselhos e você pode enviar
o seu currículo
Exclusivo para assinantes da
revista ou do UOL, tem, além das
Revista
<http://www.exame.com.br> principais reportagens da revista,
Exame
uma seção com oportunidades de
emprego
Você pode cadastrar seu currículo;
Revista traz um panorama do setor de
<http://www.uol.com.br/imprensa/>
Imprensa comunicação com links e
seminários na área
Você pode cadastrar seu currículo
gratuitamente, pesquisar os
Tecnonet <http://www.curriculum.com.br> classificados e participar de
entrevistas virtuais
Especializada na área de
Vitrine comunicação, você pode cadastrar
<http://www.puente.com.br/>
Profissional gratuitamente seu currículo (quem
paga para anunciar é a empresa)
Você pode anunciar num

classificado, procurar
Vox News <http://www.voxnews.com.br/>
oportunidades e ler notícias e
artigos na área de marketing
Outros sites: <http://www.guiarh.com.br>, <http://www.grupofoco.com.br> e <http://www.worknow.com.br>.
Redigindo seu currículo

Um dos aspectos mais importantes em sua procura de emprego é a redação de seu currículo. O
currículo é uma modalidade de comunicação de marketing, já que comunica a seu empregador
potencial que forças você traria para a organização e como você pode criar valor.
Seu currículo deve apresentar suas qualificações de modo claro e bem organizado. Existem três
formatos de currículo: l) o formato cronológico, que apresenta sua experiência de trabalho e
formação na sequência em que aconteceram; 2) o formato funcional, que agrupa suas experiências de
acordo com as aptidões pertinentes; e 3) o formato direcionado, que enfatiza as habilidades que se
aplicam a trabalhos específicos. Os formatos cronológico e funcional geralmente são mais úteis para
recém-formados que ainda se encontram no processo de dar um rumo às suas carreiras.
Seja qual for o formato que você escolha, seu currículo deve conter as seguintes informações:
• Nome completo, endereço, número de telefone e e-mail. Se você pode ser encontrado em dois
endereços (escolar e residencial), inclua ambos.
• Seu nível de escolaridade completo e o que está cursando (nome da universidade/faculdade, curso,
ano/semestre e período), incluindo cursos adicionais relevantes.
• Sua experiência de trabalho, inclusive estágios, trabalhos temporários, como voluntário, na
empresa júnior e com professores da faculdade, abordando todas as experiências relacionadas com
aspectos do marketing.
• Atividades e interesses extracurriculares, inclusive os prêmios ou distinções recebidas.
Ao redigir essas informações, avalie seu teor. Um número cada vez maior de organizações está
passando os currículos que recebe para sistemas de computador que possam recuperá-los
seletivamente em função de palavras-chaves. Na maioria das vezes, essas palavras incluem títulos de
cargo, ramos de atividade ou referências a habilidades específicas desejadas por seu futuro
empregador. Os sistemas de rastreamento de currículos favorecem candidatos que empregam as
palavras-chaves corretas, enquanto as inscrições de outros candidatos não serão recuperadas, ainda
que o candidato possa estar qualificado ou tenha utilizado um layout de currículo criativo e frases
inteligentes. Essa tecnologia aumenta a importância de se conseguir saber o que constitui valor na
mentalidade dos potenciais empregadores. Quando você sabe o que eles estão procurando e o que
valorizam, pode mencionar esses quesitos em seu currículo, se você os tiver.
Outra questão com que defrontam hoje os “caçadores de oportunidades” é se devem enviar seu
currículo em papel ou via Internet/e-mail. A resposta é utilizar aquilo que seu potencial empregador
achar mais importante. Uma organização que monta um site para receber currículos via Internet
provavelmente dispõe de um sistema capaz de utilizar com eficiência essas informações. No entanto,
evite empregar tecnologia que apenas aumenta o trabalho do destinatário. Para vagas em agência de
publicidade os candidatos usam os mais diferentes e criativos meios, como faixas, anúncios de
jornais e aparições na casa do dono da agência. Mas, gravar um vídeo, por exemplo, demanda tempo
e exige equipamento para ser exibido e, por isso, a menos que ele seja solicitado, não se assuste se o
destinatário não o assistir.14
Um comentário final sobre a redação do currículo: embora seu currículo deva apresentar suas
vantagens e qualificações da forma que melhor as favoreça, não falseie as informações. Em outras
palavras, não alegue experiência que você não tem, cargos que não ocupou, cursos que não
frequentou ou habilidades que não domina. Essa prática não é apenas antiética; a mentira tem pernas
curtas e pode até custar-lhe o emprego que você mais desejava. Em vez disso, enfatize a experiência
que você realmente possui e sua vontade de aprender. Ademais, ninguém espera que recém-formados
saibam tudo sobre marketing ou tenham vasta experiência na área.
Redigindo sua carta de apresentação. Quando encaminhar um currículo, você também pode
anexar uma carta que o apresente ao potencial empregador. Uma carta de apresentação afirma o seu
propósito (candidatar-se a um emprego), lista duas ou três de suas principais qualificações e refere-
se ao currículo anexo. Se você foi indicado para a organização por alguém que conheça, você pode
mencionar isso na carta. Encerre solicitando delicadamente uma entrevista e agradecendo ao seu
leitor pela consideração.
Não caia na tentação de ser engraçadinho ou chocante em sua carta de apresentação, em um
esforço para obter atenção. Seu esforço com certeza chamará a atenção, mas provavelmente levará
sua carta e seu currículo para o cesto de lixo. Em vez disso, adote um tom profissional, atencioso e
deixe a carta sucinta.
O sucesso na entrevista
Pode ser que lhe concedam uma entrevista informativa ou para um cargo específico. Uma entrevista
informativa é exatamente isso – ela lhe dá a oportunidade de saber mais sobre a companhia e os tipos
de cargos disponíveis. Embora não seja uma entrevista para uma vaga em um cargo específico, ela é
igualmente importante, pois lhe dá a oportunidade de produzir uma impressão favorável em um
potencial empregador. Seus dados, currículo e resultados da entrevista ficarão guardados na empresa
para uma futura oportunidade. Por isso, atribua igual importância à entrevista informativa e à
entrevista para um cargo específico.
Quando lhe concederem uma entrevista, anote data, horário, endereço e nome da pessoa a quem
você deve se apresentar. Se necessário, pergunte como deve fazer para chegar até a companhia.
Procure ser sempre claro e profissional, mesmo nos contatos via telefone. Há, por exemplo,
organizações que realizam uma entrevista inicial de seleção por telefone, às vezes até usando um
sistema de computador para orientar a entrevista. Não se intimide; esses sistemas podem evitar
certos preconceitos que ocorrem em uma seleção feita pessoalmente.15 Certifique-se de que entendeu
claramente quem deve tomar a iniciativa de ligar, o endereço, a pessoa que deve procurar, o número
do telefone e o horário correto.
Em seguida, faça sua “lição de casa”, ou seja, descubra com antecedência o máximo que puder
sobre a organização. Isso demonstrará ao entrevistador que você tem um interesse genuíno na
empresa e, também, que possui automotivação. Se você conhece alguém que trabalha na empresa,
ligue para ele e pergunte sobre os produtos ou serviços principais da organização, bem como sobre
as qualidades que a companhia considera importantes em seus funcionários. Se possível, peça uma
cópia do relatório anual da empresa ou outro material escrito pertinente. Pesquise na Internet
informações sobre a empresa e veja se ela tem um site próprio. Consulte publicações gerais, como os
cadernos de economia dos grandes jornais, ou publicações de negócios, como A Gazeta Mercantil,
para obter informações atualizadas sobre a companhia. Você também pode conseguir esses materiais
em revistas, na faculdade ou, até mesmo, com a consultoria contratada ou com o departamento de
recursos humanos da empresa.
Depois, prepare-se para a entrevista. Faça um balanço mental de seus pontos fortes e fracos e
experiências relevantes. Reflita detalhada e claramente sobre os motivos pelos quais você gostaria
de trabalhar para a organização, e por que você deseja aquele cargo. Procure responder a si mesmo o
que você espera aprender no trabalho e a contribuição que imagina ser capaz de dar. Pergunte-se
quais são suas metas gerais e específicas de carreira. É importante submeter-se a essa sabatina
porque o entrevistador provavelmente fará questões semelhantes a você.
No dia da entrevista, chegue 10 a 15 minutos antes da hora marcada. Use roupas formais, simples
e apropriadas. Cuide de sua boa apresentação. Durante a entrevista, esteja atento, mas procure
relaxar; a maioria dos entrevistadores deseja apenas saber sobre você, e não puxar o seu tapete.
Escute as perguntas que lhe são feitas e responda honestamente, mantendo uma atitude positiva. Não
tenha medo de fazer perguntas ao entrevistador: sobre a companhia, o cargo, o ambiente de trabalho,
as expectativas dos empregados e coisas do gênero.
Mesmo se a entrevista parecer ter sido satisfatória, não é provável que seu emprego já esteja
garantido (as empresas costumam fazer mais de uma entrevista e há outros candidatos). Mas, se
estiver e se você tiver certeza de que deseja o cargo, esteja preparado para aceitar. Se você
realmente sente que precisa de tempo para considerar a oferta, peça um ou dois dias. E, acima de
tudo, não importa como a entrevista tenha transcorrido, quando se despedir, agradeça à pessoa. Se
você tiver sido recomendado ou ajudado por alguém, também deve agradecer a essa pessoa, dando
um retorno de como foi a entrevista. Assim, você será visto como alguém profissional, cortês e que
leva as coisas até o fim.
Se você não conseguir o emprego, não desanime. A maioria das pessoas passa por alguma
experiência de rejeição quando estão procurando emprego. Reflita sobre o que você aprendeu no
processo e utilize esse conhecimento para melhorar suas habilidades e postura. Passe com
entusiasmo para a próxima oportunidade e entrevista. Se você persistir, sua procura será
recompensada. Se você conseguir a vaga, parabéns! Você está a caminho de uma carreira em
marketing.
APÊNDICE C
Finanças aplicadas ao marketing

Em uma empresa, o último teste para uma estratégia de marketing é verificar se ela satisfaz os
clientes e é lucrativa. Mesmo as organizações sem fins lucrativos precisam garantir que as decisões
de marketing sejam economicamente viáveis. Dessa maneira, os profissionais de marketing devem
ser capazes de trabalhar com os números financeiros que ajudam a predizer a viabilidade dos planos
e, depois, medir o sucesso das operações. Este apêndice descreve algumas técnicas para fazer isso.
A DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS
Em geral, conforme se discutiu nos capítulos sobre fixação de preços, o lucro de uma empresa é a
diferença entre o total de suas receitas e o total de suas despesas. Mas como os profissionais de
marketing obtêm efetivamente esses números? Na maioria das vezes, o pessoal de contabilidade e
finanças informa a receita e a despesa em uma demonstração do resultado, também conhecida como
demonstrativo operacional ou de lucros e perdas. Ele resume essas cifras de desempenho para um
determinado período de tempo, normalmente um trimestre ou um ano. Na verdade, não é preciso
ocupar cargos de comando para ter acesso aos demonstrativos operacionais, já que eles figuram nos
relatórios anuais das companhias de capital aberto. Normalmente, a organização também distribui
esse tipo de informação aos gerentes (e às vezes para todos os empregados) para ajudá-los a
controlar as atividades de seu grupo. Comparar, por exemplo, demonstrações do resultado ao longo
de vários períodos evidencia se algumas categorias de despesas estão crescendo muito depressa e se
os lucros estão acompanhando os aumentos nas vendas. Os profissionais de marketing capazes de
interpretar essas informações dispõem das ferramentas básicas para avaliar o desempenho dos lucros
de sua organização.
» demonstração do resultado
Demonstrativo financeiro que resume as receitas e despesas para um período específico de tempo; geralmente é chamado de
demonstrativo operacional ou de lucros e perdas.
Conteúdo da demonstração do resultado

Graças aos padrões contábeis, os demonstrativos operacionais seguem um formato semelhante. A
Tabela C.1 fornece um exemplo, utilizando o caso da loja Ludus. Como algumas pessoas acham que
as demonstrações do resultado são difíceis de entender, pode ser útil ter em mente que elas são
apenas uma listagem de quanto dinheiro entrou (receitas), quanto saiu (despesas) e a diferença entre
esses valores.
Em sua análise, lembre-se de que as organizações maiores terão demonstrações de resultados
mais complexas e detalhadas. Além disso, itens específicos variarão um pouco de um ramo industrial
para outro. Os demonstrativos de um fabricante e de uma instituição financeira podem ter quase as
mesmas categorias gerais, mas certamente diferirão quanto aos pormenores.
Receita de vendas. A demonstração do resultado começa pela informação de quanto dinheiro a
organização obteve com a venda de bens ou serviços. As vendas brutas referem-se ao total pago por
todos os clientes durante o exercício contábil. Entretanto, como sabe todo empresário, os clientes às
vezes devolvem as mercadorias. Dessa forma, subtrai-se uma quantia para devoluções e
abatimentos. Ocorre devolução quando o cliente traz ou envia de volta os produtos e abatimento
quando a empresa permite que um cliente insatisfeito fique com os produtos que adquiriu sem cobrar
por eles ou por um valor menor. O total da receita de vendas que sobra depois de serem subtraídos
devoluções e abatimentos é chamado de vendas líquidas. Na Tabela C.1, o cálculo é feito da
seguinte forma:
» devoluções e abatimentos
Ajuste contábil feito nas vendas em função de artigos devolvidos pelos clientes em troca de um reembolso e de produtos pelos quais
os clientes recebem um crédito mesmo que os itens não tenham sido devolvidos.
Vendas líquidas = vendas brutas − devoluções e abatimentos = R$ 244.000,00 − R$ 12.000,00 = R$

232.000,00 reais
Custo das vendas ou dos produtos vendidos. Em seguida, a demonstração do resultado mostra o
custo total para produzir ou adquirir os produtos vendidos pela organização durante o exercício
contábil. Dependendo da natureza do produto, essa quantia pode ser chamada de custo das vendas
ou custo dos produtos vendidos. Desse modo, um fabricante informaria o custo total para produzir
os bens que vendeu, enquanto uma empresa de serviços contabilizaria o custo para executá-los. Para
um intermediário, como um atacadista ou varejista, o custo dos bens vendidos significa o custo para
adquirir o estoque vendido aos clientes.
» custo dos produtos vendidos ou custo das vendas

O custo total para produzir ou adquirir os produtos vendidos por uma organização durante um exercício contábil.
Como a área contábil e financeira da companhia pode acompanhar essas operações? O método
habitual é usar alguma aritmética básica. Primeiro, registrar o custo do estoque disponível no começo
do exercício contábil, chamado de estoque inicial na Tabela C.1. Em seguida, somar o montante
gasto na aquisição de estoque adicional ao longo do exercício contábil, inclusive taxas de fretes. A
soma desses dois valores é o custo de produtos disponíveis à venda durante o exercício contábil:
Estoque inicial + compras = custo dos produtos disponíveis à venda R$ 35.000,00 + R$ 126.000,00
= R$ 161.000,00
Contudo, geralmente nem todo o estoque comprado durante o ano é vendido. Portanto, se alguns
produtos ainda estão nas prateleiras da loja e em seu depósito, para encontrar o custo do que foi
comprado subtraia o que não foi vendido:
Custo dos produtos disponíveis à venda − estoque final = custo dos produtos vendidos R$
161.000,00 − R$ 42.000,00 = R$ 119.000,00
Para uma fábrica, os cálculos serão parecidos, mas, em vez de um estoque de produtos a serem
revendidos, o fabricante terá um estoque de peças e matérias-primas. O fabricante também tem
produtos parcialmente acabados (chamados de estoque em processo ou de produção em curso) e
produtos acabados em estoque. Como no exemplo do varejo, o fabricante descobre o custo total
desses artigos no começo do exercício contábil, depois soma o total gasto durante o ano e subtrai o
que resta por vender. Além disso, adiciona o custo da mão de obra utilizada para produzir os bens,
além dos custos das despesas gerais para operação da fábrica.
Margem bruta. Se uma organização não conseguir fazer ou comprar produtos por um preço
menor do que ela cobra ao vendê-los, não haverá lucro algum. Dessa forma, parece óbvio que a
primeira medida da lucratividade de um negócio é sua margem bruta. A margem bruta ou lucro
bruto é a diferença entre as vendas líquidas e o custo dos produtos vendidos. Na Tabela C.1, a
margem bruta é computada da seguinte maneira:
» margem bruta
A diferença entre as vendas líquidas e o custo dos produtos vendidos.
Margem bruta = vendas líquidas − custo dos produtos vendidos = R$ 232.000,00 − R$ 119.000,00 =
R$ 113.000,00
Para obter lucro, portanto, a loja deve manter suas despesas menores do que o montante da
margem bruta de lucro de 113 mil reais.
Despesas. Os contadores dividem as despesas operacionais das organizações em três categorias
principais chamadas de despesas de vendas, despesas administrativas e despesas gerais. Despesas
de vendas referem-se às comunicações de marketing da organização. Para uma loja como a Ludus, a
principal despesa de comunicação são os salários de seus vendedores. Além disso, a Ludus gastou
durante o ano fiscal 2 mil reais em anúncios no jornal e campanhas de relações públicas.
As despesas administrativas são os custos para administrar um negócio. Elas incluem os salários
de gerentes, suprimentos de escritório, salários dos auxiliares de escritório e qualquer outra despesa
nessa área. Para a Ludus, a principal despesa administrativa é o pró-labore (salário do dono), já que
o dono dessa pequena empresa cuida sozinho da maioria das atividades administrativas. Muitas
vezes, proprietários de pequenas empresas utilizam também os serviços de um contador em meio
período.
A categoria despesas gerais, como sugere o próprio nome, abrange todas as despesas
operacionais não incluídas nas outras categorias. A maior despesa geral para a Ludus e muitas outras
empresas são os aluguéis e taxas. Outras despesas que entram nessa categoria incluem seguros,
leasing e manutenção de máquinas e equipamentos. Quando subtraímos da margem bruta as despesas
operacionais (de venda, administrativas com leasing e de depreciação), encontramos a margem
operacional. As despesas financeiras, por não serem consideradas despesas operacionais, não
entram no cálculo da margem operacional.
Lucro líquido antes dos impostos. Subtraindo as despesas totais (despesas operacionais mais
financeiras) da margem bruta obtemos a “linha de fundo” – o lucro líquido ou perda líquida antes
dos impostos. O LAIR (lucro antes do imposto de renda) da Ludus foi:
Margem bruta – total de despesas = lucro líquido

R$ 113.000,00 − R$ 95.500,00 = R$ 17.500,00 reais
Algumas demonstrações do resultado também mostram o montante de impostos pagos e o

montante de lucro após os impostos. O modo habitual de informar uma perda – ou seja, a diferença
quando o total das despesas excede a margem bruta de lucro – é colocar seu montante entre
parênteses.
Índices operacionais
O modo mais comum de avaliar os dados de uma demonstração de resultados é utilizar os índices
operacionais. Esses índices resultam da divisão de alguns dos itens da demonstração do resultado
pelas vendas líquidas. Em outras palavras, significa analisar algum item da demonstração como um
percentual das vendas líquidas.
Para calcular um índice operacional, divida o item escolhido pelo montante das vendas líquidas
(232 mil reais no caso da Tabela C.1). Para definirmos as despesas de vendas como percentual das
vendas líquidas na Ludus faríamos o seguinte:
Assim, se o dono da Ludus quisesse avaliar se a loja estava usando eficazmente o dinheiro obtido
com as vendas, poderia olhar para o índice de despesas ao longo de vários anos para ver se ele
estava decrescendo, uma vez que um índice operacional declinante significa que a organização está
obtendo, no item considerado, mais vendas por seu dinheiro. O dono da loja poderia também
comparar os índices de despesa em outras lojas, para verificar qual o desempenho da Ludus em
relação à concorrência.
Principais tipos de índices

Três tipos de índices operacionais propiciam uma avaliação geral do desempenho financeiro de uma
empresa. Trata-se do índice de margem bruta, de lucro líquido e de despesa operacional. O índice
de margem bruta, também conhecido como de lucro bruto ou percentual de margem bruta, é o
quociente entre a margem bruta da organização e suas vendas líquidas. Para a Ludus, ele seria
computado da seguinte forma:
» índices operacionais
Comparar itens da demonstração de resultados em relação às vendas líquidas.
» índice de margem bruta

A relação entre a margem bruta e as vendas líquidas.
Podemos calcular o índice de lucro líquido, de margem líquida ou de rentabilidade das vendas
dividindo o lucro (ou perda) líquido da organização pelas vendas líquidas. Ele mede em
porcentagem o quanto restou das vendas depois do pagamento dos juros e impostos. Nesse caso, o
índice de lucro líquido para a Ludus é:
» índice de lucro líquido
A relação entre o lucro (ou perda) líquido e as vendas líquidas.
O índice de despesa operacional é o total das despesas da organização dividido por suas vendas
líquidas. O cálculo para a Ludus é o seguinte:
» índice de despesa operacional
A relação entre o total das despesas e as vendas líquidas.
O índice de despesa operacional é um método rápido de verificar se a organização está mantendo

suas despesas sob controle. Se esse índice parece alto, o analista pode calcular o índice para cada
tipo de despesa e compará-los entre si e com os anos anteriores. Do mesmo modo, se o analista
estiver interessado em uma determinada área de despesa, pode utilizar apenas essa área para a
determinação do índice. Um exemplo disso é o índice de despesa de vendas calculado anteriormente.
Avaliando os índices. O modo de avaliar todos esses índices é fazer comparações. Para verificar
se o desempenho da organização está melhorando, o analista pode considerar o mesmo índice ao
longo de vários exercícios contábeis. Para verificar se uma organização está obtendo desempenho
melhor ou pior do que a média, o analista pode comparar os índices obtidos por várias organizações
do mesmo ramo. As fontes de consulta para índices operacionais de empresas típicas em vários
setores industriais incluem associações comerciais, relatórios e consultoria de empresas
especializadas em rating, relatórios anuais das organizações e publicações de negócios. Em geral,
índices elevados de margem bruta e de lucro líquido são sinais de bom desempenho: a organização
está convertendo grande parte de suas vendas em lucros. Inversamente, índices baixos de despesa são
saudáveis porque sugerem que a organização está sendo eficiente na geração de vendas.
OUTRAS MEDIDAS DE DESEMPENHO

Obviamente, a demonstração de resultados não é a única ferramenta para se verificar se o marketing
e outros esforços da organização constituem um sucesso financeiro. Algumas outras medidas de
desempenho amplamente utilizadas incluem o retorno do investimento e o retorno sobre os ativos, o
giro de estoque e a participação de mercado.
Retorno do investimento e dos ativos

Lucros de um milhão de reais por ano significam que determinado negócio teve bom desempenho? Se
você respondeu “depende”, está na pista certa. O posto de gasolina da esquina pode ficar contente
por ganhar um milhão de reais, mas essa mesma cifra será decepcionante para a Shell. Um modo de
contextualizar uma análise de lucratividade é utilizar o índice de lucro líquido para verificar se os
lucros representam uma fração considerável do dinheiro obtido nas vendas. Outros métodos incluem
a determinação do montante de lucro líquido gerado tanto pelo investimento dos proprietários na
companhia como pelos ativos da companhia.
Retorno do investimento (ROI). O índice que avalia lucros em termos do investimento dos
proprietários é chamado de retorno do investimento (ROI). O ROI, que também é conhecido como
retorno sobre o investimento, é o lucro líquido de um empreendimento dividido pela quantia
investida para administrá-lo. Se o dono da Ludus tivesse investido nela 200 mil reais, o ROI da loja
seria:
» Retorno do investimento (ROI)
O lucro líquido de um empreendimento dividido pela quantia investida nele.
O proprietário pode comparar esse índice com os ganhos que poderia obter investindo 200 mil
reais de outras maneiras (por exemplo, numa aplicação financeira ou em outro ramo).
De um ponto de vista puramente econômico, faz sentido investir em empreendimentos que gerem
ROI mais alto. Quando o ROI para um empreendimento não for atraente, o proprietário pode procurar
maneiras de operar mais lucrativamente ou descobrir outro destino para os fundos investidos.
Dentro de uma empresa, um profissional de marketing pode estar interessado na rentabilidade de
determinadas atividades de marketing, como o lançamento de um novo produto. Nesse caso, o
componente “investimento” da fórmula do ROI seriam os fundos utilizados para levar a cabo essas
atividades. As despesas com o lançamento de um novo produto, por exemplo, incluiriam seu projeto
e desenho, pesquisa e comunicação de marketing. Para entender como isso funciona, suponha que um
banco gastasse 630 mil reais em planejamento e comunicações para um novo tipo de linha de crédito
para os clientes de uma dada região. No primeiro ano que o banco oferecesse essa linha de crédito,
muitos clientes se inscreveriam e utilizariam o novo serviço, gerando 120 mil reais de lucros em
taxas e pagamentos de juros. O retorno do investimento para o banco seria:
Da mesma forma, um varejista pode desejar saber qual o ROI com a inauguração ou operação de
determinadas lojas.
Retorno sobre os ativos. Outro modo de pensar os lucros é em termos do montante de ativos
utilizados para gerar esses lucros. Enquanto a medida de investimento no ROI se refere àquilo que o
dono colocou no empreendimento, os “ativos” dizem respeito aos bens da empresa em si, como seus
edifícios, equipamentos, matérias-primas e dinheiro. O modo de medir o lucro em termos dos ativos
é calcular o retorno sobre os ativos (ROA), o lucro líquido de um empreendimento dividido pelos
ativos totais utilizados para sua realização. Os ativos totais são informados em um demonstrativo
financeiro conhecido como balancete.
» retormo sobre os ativos (ROA)
Lucro líquido de um empreendimento dividido pelos ativos totais utilizados na realização desse empreendimento.
Se a Ludus tivesse ativos (principalmente seu estoque e alguns equipamentos) que totalizassem
400 mil reais, seu ROA seria:
Um aumento nesse ROA sinalizaria que a loja está utilizando seus recursos com mais eficácia.
Giro de estoque
Para profissionais de marketing que lidam com produtos, uma medida importante do desempenho é o
giro de estoque, também chamada de taxa de giro de mercadorias ou de rotatividade de estoque. O
giro de estoque mede o número de vezes que uma organização substitui um montante médio de seu
estoque durante certo período de tempo. Essa medida evidencia se os produtos estão sendo vendidos
a um ritmo suficiente para manter baixos os custos do estoque. Uma taxa de giro alta também alerta
os profissionais de marketing para itens que podem se esgotar no estoque, resultando em perda de
vendas. Por outro lado, uma taxa declinante de giro de estoque pode sinalizar que o público-alvo não
está mais interessado no produto.
» giro de estoque
O número de vezes que uma organização vende uma quantidade média do estoque durante certo período de tempo.
Para medir o giro de estoque, pode-se utilizar duas fórmulas. A primeira é baseada no custo do
estoque:
A maneira mais simples de encontrar o custo médio do estoque é tomar a média entre os valores
do estoque inicial e do estoque final da demonstração de resultados. Utilizando a Tabela C.1 como
exemplo, simplesmente soma-se o estoque inicial com o estoque final e depois divide-se o resultado
por 2:
Depois, para calcular o giro durante o ano fiscal, é só inserir esse valor na fórmula do giro de
estoque:
Em outras palavras, segundo esse cálculo, a Ludus rodou seu estoque aproximadamente três vezes
ao longo do ano.
A segunda fórmula do giro de estoque mede o estoque em termos de unidades vendidas:
Isso faz sentido no cálculo do giro para um determinado tipo de produto. Suponha, por exemplo,
que um fabricante de materiais de escritório venda mensalmente 650 caixas de papelão contendo
blocos de papel amarelo tamanho ofício. Seu estoque médio desses blocos é de 800 caixas. Eis sua
taxa de giro:
Parte do dinheiro desse fabricante está sendo gasto em manter um estoque de blocos de papel
amarelo que não são vendidos todos os meses.
Participação de mercado
A maioria dos profissionais de marketing preocupa-se com a participação de mercado coberta por
seus produtos. A participação de mercado, também conhecida como fatia de mercado, representa as
vendas do produto de uma organização como um percentual de todas as vendas desses produtos no
mercado. Em outras palavras, ela informa qual porcentagem do mercado o produto da empresa
representa – qual o tamanho da sua fatia na torta. Se só existissem no mercado a Ludus e seu
concorrente direto, a Brinquelândia, e se ambas tivessem o mesmo volume de vendas, cada uma
possuiria metade da “torta”, ou seja, uma participação de mercado de 50%.
» participação de mercado
As vendas do produto de uma organização como um percentual de todas as vendas desse produto no mercado.
Para computar a participação de mercado, o analista precisa conhecer as vendas para o mercado
como um todo e para o produto da própria organização e utilizá-las na seguinte fórmula:
As vendas podem ser declaradas em termos de volume de dinheiro ou de número de unidades

vendidas. Suponha que uma companhia que fabrica aeronaves tenha vendido 25 jumbos, dentre um
total de 300 aviões desse tipo vendidos no mercado. Sua participação de mercado para os jumbos
seria a seguinte:
Suponha também que esses junbos sejam a última palavra na indústria aeronáutica e que cada um
seja vendido a cinco milhões de reais, valor superior à média do setor, que é de três milhões de
reais. Em termos de volume de dinheiro, a participação de mercado da companhia é maior:
Do mesmo modo, um fornecedor de serviços às vezes não pode medir as vendas em termos de
unidades e, nesse caso, a participação de mercado pode ser representada como o número de clientes
atendidos em relação ao tamanho do público-alvo.
Os profissionais de marketing devem interpretar com cautela os índices de participação de
mercado. Uma participação de mercado grande ou crescente sugere que a organização está
fornecendo o valor que os clientes estão procurando. Entretanto, isso não indica se a organização
está ganhando ou se pode ter um desempenho ainda melhor com outra estratégia de marketing.
A PRECIFICAÇÃO NO ATACADO E NO VAREJO

Os capítulos sobre preços apresentaram uma série de abordagens para a precificação de bens e
serviços. Este apêndice examina mais de perto os cálculos frequentemente envolvidos em duas
táticas de fixação de preços adotadas por atacadistas e varejistas: o markup e o markdown.
Markup
À medida que determinado produto se move ao longo de um canal de distribuição, cada membro do
canal cobra do seguinte um preço um pouco mais alto por esse produto. O percentual pelo qual o
preço é aumentado é chamado de markup. A Figura C.1 apresenta um exemplo. Existem dois modos
de expressar esses markups como porcentagens – como uma porcentagem do custo ou como uma
porcentagem do preço de venda.
» markup
Percentual pelo qual os membros do canal aumentam o preço de um produto em sua venda; pode ser expresso como uma
porcentagem do custo ou uma porcentagem do preço de venda.
Markup baseado no custo. Os tipos de markups mais fáceis de entender são os baseados no
custo do produto – ou seja, o preço que o membro do canal pagou para adquirir o produto. Para
encontrar o percentual de um markup baseado no custo, simplesmente divida o valor do markup pelo
valor do custo:
Esse é o modo como muitos atacadistas e alguns pequenos varejistas expressam seus markups.
Na Figura C.1, por exemplo, o atacadista comprou liquidificadores do fabricante a 50 reais cada.
O atacadista os vende para as lojas do varejo a 75 reais cada, um markup (em dinheiro) de 25 reais.
Portanto, o markup do atacadista em porcentagem é de 25/50, ou seja, 50%.
Markup baseado no preço de venda. A maioria dos varejistas expressa seus markups como um
percentual do preço pelo qual vendem as mercadorias a seus clientes. Essa abordagem adota a
fórmula seguinte:
FIGURA C.1 Exemplos de markups
Dessa forma, na Figura C.1, quando o atacadista comprou liquidificadores a 50 reais e os revendeu a
75, o markup baseado no preço seria de 25/75, ou 33%.
Convertendo os percentuais de markup. Às vezes o profissional de marketing sabe o markup

computado por um método, mas deseja convertê-lo para o outro tipo. Mais uma vez, algumas
fórmulas básicas são úteis. A fórmula seguinte converte o markup baseado no custo em markup
baseado no preço:
Utilizando o exemplo anterior do atacadista de liquidificadores, a conversão é feita da seguinte
forma:
A fórmula seguinte, por sua vez, converte o markup baseado no preço para markup baseado no
custo:
Eis o cálculo para o exemplo do atacadista:
Markdown
Para estimular mais vendas de um produto, os revendedores podem decidir reduzir o preço que estão
cobrando. Dessa forma, uma loja de biquínis pode realizar uma liquidação às vésperas do fim do
verão, ou um atacadista pode oferecer preços reduzidos em mercadorias com pequenos defeitos. Para
chegar ao novo preço, os atacadistas e varejistas utilizam o markdown – o percentual pelo qual um
preço é reduzido. Uma loja de CDs, por exemplo, pode passar a vendê-los por 20% menos que o
preço normal.
» markdown
O percentual pelo qual o preço normal de um produto é reduzido para estimular as vendas.
Calculando o markdown. A fórmula seguinte calcula o percentual de markdown:
Suponha que um hotel voltado para executivos, cujo preço habitual é 198 reais, ofereça quartos a
79 reais para atrair hóspedes nos fins de semana. Esse markdown é: R$ 198,00 − R$ 79,00, ou seja,
R$ 119,00. E 119 dividido por 198 é igual a 0,60, ou seja, 60%.
Calculando o índice de markdown. Quando o vendedor utiliza o markdown, algumas unidades
do produto são vendidas ao preço normal e outras ao preço reduzido. Do ponto de vista financeiro, o
profissional de marketing precisa saber não apenas o tamanho do markdown em uma unidade isolada,
mas também seu efeito global sobre os ganhos com o produto. Para tanto, ele calcula o índice de
markdown, que compara o total de markdowns para um grupo de produtos com o volume total de
vendas desses produtos. A fórmula é a seguinte:
» índice de markdown
A relação entre o total de markdown (em dinheiro) para um grupo de produtos e o total de vendas (em dinheiro) para esses
produtos.
Para entender como isso funciona, considere novamente o hotel que oferece um desconto nos
preços nos finais de semana. Suponha que em determinado mês haja 100 diárias reservadas pela
tarifa reduzida (R$ 79,00) e 200 diárias pela tarifa normal (R$ 198,00). Durante esse mês, seu total
de markdowns seria o valor do markdown (R$ 198,00 − R$ 79,00) multiplicado pelo número de
quartos reservados pela tarifa reduzida (100):
Total de markdowns em dinheiro = 100 (R$ 198,00 – R$ 79,00) = 100 × 119 = R$ 11.900,00
O total das vendas do hotel seria o seguinte:
Total das vendas em dinheiro = 100 (79) + 200 (198) = R$ 47.500,00
Com esses valores, você pode calcular o índice de markdown:
Em outras palavras, a tarifa especial de fim de semana resultou em um índice de markdown

global de 25,1%. Reservar mais quartos ao preço normal reduziria esse índice.
Calcular os índices de markdown pode ajudar o profissional de marketing em suas estratégias de
precificação, pois, ao analisá-los, ele pode determinar se os descontos estão levando embora uma
participação muito grande dos lucros para um determinado produto ou uma linha de produtos. Os
grandes varejistas, por exemplo, analisam os índices de markdown para cada departamento da loja.
demonstração do resultado (p. 593)

devoluções e abatimentos (p. 593)
custo dos produtos vendidos/custo das vendas (p. 594)
margem bruta (p. 595)
índices operacionais (p. 596)
índice de margem bruta (p. 596)
índice de lucro líquido (p. 597)
índice de despesa operacional (p. 597)
retorno do investimento (ROI) (p. 598)
retorno sobre os ativos (ROA) (p. 598)
giro de estoque (p. 599)
participação de mercado (p. 600)
markup (p. 601)
markdown (p. 602)
índice de markdown (p. 602)
A Tabela C.2 apresenta uma demonstração de resultados para a Traço Certo, uma agência de
serviços temporários especializada em fornecer desenhistas para departamentos de criação que
precisam de ajuda extra em seus projetos. Ela emprega cinco desenhistas, todos com experiência em
desenho publicitário e computação gráfica. Utilize o demonstrativo operacional da Tabela C.2 para
responder às perguntas de 1 a 4.
1. Preencha os valores que estão faltando (indicados pelas letras entre parênteses).
2. A empresa teve lucro ou perda durante o período?
3. Calcule os seguintes índices:
a. Margem bruta
b. Lucro líquido
c. Despesa operacional
4. Para avaliar o desempenho financeiro da Traço Certo, de que informações você precisaria, além
dos índices que computou na questão 3? Explique.
5. Um conhecido restaurante tailandês decide abrir um segundo ponto. Os donos do restaurante
calculam que a filial exigirá investimentos no valor de 430 mil reais e que em seu primeiro ano
trará um lucro de 8.600 reais.
a. Qual o retorno do investimento esperado para o novo restaurante?
b. Esse ROI parece favorável? Você consegue dizer por que esse novo restaurante pode parecer
um bom investimento para seus donos?
6. É possível calcular o giro de estoque a partir da demonstração de resultados da Tabela C.2?
Explique.
7. De acordo com o demonstrativo operacional da Som Bom Equipamentos de Áudio, a companhia
começou o ano com um estoque de 600 mil reais e terminou com um estoque de 700 mil reais. O
custo dos bens vendidos durante o ano foi de 7.800.000 reais. Qual foi a taxa de giro do estoque?
8. Lendo uma revista de economia, o gerente de marketing Alexandre Pádua descobre que as
importadoras europeias, no ano passado, gastaram 4 milhões de dólares com um tipo especial de
cachaça brasileira. Segundo se calcula, neste ano essas importadoras gastarão pelo menos 4,2
milhões de dólares na compra desse mesmo tipo de aguardente. Alexandre trabalha num
alambique que exportou 800 mil reais em cachaça para a Europa no ano passado e está tentando
alcançar um aumento de 10% nas vendas.
a. Qual foi a participação do mercado europeu obtida pelo alambique no ano passado?
b. Se Alexandre alcançar sua meta de vendas neste ano e o total das vendas chegar ao previsto,
qual será a participação de mercado do alambique?
9. Resolva os problemas seguintes utilizando os dados da Figura C.1.
a. Calcular para o varejista o percentual de markup baseado no custo.
b. Calcular para o varejista o percentual de markup baseado no preço de venda.
10. Para dar espaço para suas roupas de primavera, a cadeia de lojas Sul Maravilha reduziu o preço
de suas jaquetas de 100 reais para 65 reais em suas lojas de Florianópolis e Porto Alegre. A loja
de Florianópolis vendeu 50 jaquetas ao preço normal e 40 ao preço reduzido, enquanto a loja da
capital gaúcha vendeu 35 jaquetas ao preço normal e 100 ao preço reduzido.
a. Qual foi o percentual de markdown para as jaquetas?
b. Qual foi o índice de markdown para a loja de Florianópolis?
c. Qual foi o índice de markdown para a loja de Porto Alegre?
d. Compare o desempenho das duas lojas.
ELABORANDO UM PROJETO – ANÁLISE DAS DEMONSTRAÇÃES DE

RESULTADOS
Consiga relatórios anuais (para o mesmo ano) de duas empresas do mesmo ramo – duas companhias
aéreas ou dois fabricantes de calçados, por exemplo. Você pode encontrá-los na internet, na
biblioteca de sua faculdade ou pode solicitá-los às companhias nas quais você está interessado.
Consulte a demonstração de resultados contida em cada um. Lembre-se de que ela pode ser
chamada por outro nome, como demonstrativo operacional, financeiro ou declaração de lucros e
perdas. seja qual for seu título, porém, ele deve conter uma tabela que mostra receitas, despesas e
lucros ou perdas.
Para cada organização, calcule o índice de margem bruta, de lucro líquido, o retorno do
investimento (ou sobre os ativos), e qualquer outro índice que você considerar importante para o
ramo de atividades escolhido. Como profissional de marketing e com base nessas informações, em
qual das duas companhias você preferiria trabalhar? Por quê?
GLOSSÁRIO
abatimento por troca Redução no preço pelo fornecimento de um bem ou serviço, juntamente com
um pagamento em dinheiro.
abatimento posterior Reembolso posterior de parte do preço pago pelo produto.
abordagem Contato formal inicial com o cliente potencial qualificado.
abordagem em shopping Levantamento pessoal em que o entrevistador fica nas proximidades de um
shopping center, aborda a pessoa e pede sua participação.
acompanhamento Atividades pós-venda para certificar-se de que o cliente está satisfeito com o
produto adquirido.
Acordo de Livre Comércio da América do Norte (NAFTA) Um acordo entre Canadá, México e
Estados Unidos para reduzir tarifas e outras barreiras comerciais entre eles.
Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) Um conjunto de regras e princípios internacionais
para a abertura do comércio entre as nações-membros.
administração de estoque de resposta rápida Sistema no qual os membros do canal de distribuição
cooperam para reduzir o intervalo entre os pedidos e as entregas de mercadorias.
administração de grandes contas O uso de venda em equipe para focalizar clientes importantes com
os quais estabelecer relações de longo prazo.
administração de marketing O processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e
planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las.
administração de vendas O planejamento, direcionamento e controle das atividades de vendas
pessoais da organização.
adotantes iniciais Consumidores e organizações que tendem a imitar os inovadores.
agente Pessoa ou unidade empresarial que negocia compras, vendas ou ambos, mas não tem direito
de propriedade sobre os bens que comercializa.
agente (corretor ou representante do fabricante) Atacadista que negocia compras, vendas ou
ambos, mas não detém direito de propriedade sobre os bens.
alianças estratégicas Parcerias de longo prazo concebidas para realizar as metas estratégicas de
ambas as partes.
ambiente competitivo Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os
clientes de uma organização.
ambiente econômico A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e
padrões de gastos.
ambiente natural Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
ambiente político-legal As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos
ambiente social As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
ambiente tecnológico O conhecimento científico, inovações e invenções que resultam de pesquisa.
amostragem probabilístíca seleção de sujeitos de tal forma que cada membro da população tenha
uma chance conhecida de ser escolhido, porque a seleção é aleatória.
análise ambiental A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados,
incluindo demanda por bens e serviços.
análise de custos Identificação dos níveis e tipos de custos e do modo como eles se alteram no curso
do tempo.
análise de custos baseada na atividade (método ABC) Processo de discriminar todos os custos
associados à produção e à comercialização de determinados produtos em mercados específicos.
análise de série cronológica Técnica de previsão de vendas que usa dados passados para prever
resultados futuros.
análise de tendências Técnica de previsão de vendas que se apoia em padrões de vendas passadas
para prever vendas futuras.
análise de vendas Coletar, classificar, comparar e estudar os dados de vendas da empresa.
análise do ponto de equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir
todos os custos a um preço específico.
análise marginal Técnica para encontrar os maiores lucros possíveis pela mensuração do efeito
econômico de produzir e vender cada unidade adicional do produto.
análise PFOA Avaliação sistemática dos pontos fortes e fracos internos de uma empresa e de
oportunidades e ameaças externas.
anúncio para resposta imediata Anúncios contendo informações para pedidos.
apresentação de vendas Comunicação da mensagem de vendas para o cliente.
apresentação enlatada Apresentação-padrão memorizada, fornecida sem variações a todos os
clientes potenciais.
apresentação pela fórmula de venda Apresentação de vendas com informações do produto em um
formato completo e automático.
apresentação pela satisfação de necessidades Apresentação de vendas que consiste em fazer
perguntas e ouvir as respostas dos clientes a fim de identificar suas necessidades e desejos.
apresentação por estímulo-resposta Apresentação de vendas que fornece um estímulo com o
objetivo de influenciar o cliente a comprar o produto.
armazenamento Estocagem de produtos enquanto se espera por sua venda ou transferência.
Associação de Nações do Sudeste Asiático (Asean) Um acordo entre nações asiáticas para
eliminar tarifas e incentivar o comércio entre elas.
atacadista (distribuidor) Empresa que compra, adquire direitos de propriedade, armazena e revende
bens a varejistas e outras organizações.
atacadista consignador Atacadista que realiza muitas funções de distribuição, além de fornecer
mercadorias e manter estoques nos pontos de venda.
atacadista de função limitada Atacadista que realiza apenas algumas das funções de distribuição.
atacadista de serviço completo Atacadista que executa em algum grau todas as funções de
distribuição.
atacadista especializado Atacadista que comercializa uma faixa estreita de produtos.
atacadista genérico Atacadista que comercializa uma variedade de bens em várias linhas de produto
distintas e não relacionadas.
atacadista pague-leve Atacadista que oferece uma seleção limitada de produtos e não fornece
transporte para eles.
atacadista volante Atacadista que opera um pequeno depósito e caminhões que transportam
produtos para varejistas.
atitude Avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito.
atmosfera da loja Fatores como arquitetura, iluminação e layout que chamam a atenção do cliente e
estimulam as vendas.
auditorias de marketing Análises sistemáticas e em profundidade sobre os ambientes, objetivos,
planos, estratégias, atividades e pessoal das unidades empresariais estratégicas de uma organização,
que sejam de interesse para o marketing.
banco único de dados Um único banco de dados contendo dados sobre vendas por produto e marca,
uso de cupons e veiculação da propaganda pela televisão.
benchmarking Identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de
suas práticas como referência para melhorias.
benefícios experimentais O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.
benefícios funcionais Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços.
benefícios pessoais Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e
uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços
benefícios sociais As respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e
usar determinados produtos e serviços.
bens duráveis Produtos usados por um longo período de tempo, geralmente três anos.
bens não duráveis Produtos usados por um breve período de tempo, em geral menos três anos.
canal de distribuição Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as
funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de
marketing.
canal direto Canal de distribuição sem intermediários
canal indireto Canal de distribuição com um ou mais intermediários.
canal reverso Canal de distribuição que move bens do usuário final para o produtor.
capitão do canal Membro do canal reconhecido pelos outros membros como o detentor do poder de
tomar decisões.
características do produto Fato ou especificação técnica de um produto.
certificação de qualidade Ato de assegurar que o produto realmente apresenta as características
divulgadas e terá um desempenho adequado.
ciclo de negócios O padrão do nível de atividade comercial, que atravessa as etapas de
prosperidade, recessão e recuperação.
ciclo de vida da família Conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas
necessidades e a capacidade de satisfazê-las.
ciclo de vida do produto Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto.
ciclo do varejo Teoria sobre a mudança institucional do varejo que explica como as novas formas de
varejo emergirão e como as outras perderão popularidade
classe social Hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em
termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder.
codificação Atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados.
codificação O processo de converter uma mensagem em um grupo de símbolos que representam
imagens ou conceitos.
código universal de produto (UPC) Código impresso num produto ou embalagem de produto que
identifica seu tipo, fabricante e outras características, como tamanho e sabor.
comercialização Estágio em que a administração se empenha em introduzir o novo produto no
mercado.
comissão Pagamento diretamente vinculado às vendas ou lucros de vendas concluídas por um
vendedor.
competências básicas As coisas que uma empresa faz melhor do que as outras.
competências centrais Os processos e atividades que a organização desempenha melhor e que são
essenciais para seu sucesso.
componentes Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados.
comportamento do consumidor Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências
sobre eles que determinam mudanças.
composição das estimativas da equipe de vendas Técnica de previsão de vendas que se apoia na
combinação das estimações de vendas dos vendedores em seus territórios.
composto de comunicação A combinação de anúncio, venda pessoal, promoção de vendas e
publicidade que compõe uma estratégia de comunicação.
composto de marketing As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para
os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.
composto de produtos Todo o conjunto de produtos oferecidos para venda por uma organização.
compra antecipada Prática consistente em comprar um grande estoque para aproveitar o preço
reduzido de um fornecedor.
compradores organizacionais Pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos
governamentais e outras instituições.
comunicação Transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a
entendam da mesma maneira.
comunicação de marketing As diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se
comunicam com clientes atuais ou potenciais.
comunicação integrada de marketing (CIM) Coordenação dos elementos do composto de
comunicação em um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização.
conceito de marketing A visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e
desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas.
concorrência monopolista Um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de
produtos similares mas com alguma diferenciação, e cada vendedor tem uma participação
relativamente pequena no mercado.
concorrência pura Um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de produtos
idênticos e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado.
conjunto considerado Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em
consideração para compra.
conluio de preços Acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto.
conquista do pedido Processo de gerar negócios procurando clientes potenciais, proporcionando-
lhes informações necessárias sobre produtos e persuadindo-os a comprar.
consolidadores Intermediários que fazem grandes compras com desconto, depois revendem em
quantidades menores para usuários ou outros membros do canal.
consumerismo Uma ação social que se destina a proteger os consumidores, exercendo pressões
legais, morais e econômicas sobre a comunidade empresarial.
consumidores Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear.
contínuo bens-serviços Linha contínua para analisar bens e serviços com base em seu grau de
tangibilidade.
contrato casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o
comprador também comprar outro produto especificado.
contrato de exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de
comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.
controle Processo de avaliar o desempenho em relação a objetivos, planos e estratégias e realizar
mudanças quando e onde necessárias.
controles de câmbio Leis que fixam um teto para a quantia de moeda que pode ser trocada por outra
moeda.
corporação virtual Rede de alianças nas quais cada membro compartilha seu know-how em uma
determinada área.
cota de vendas Meta de vendas utilizada para administrar esforços de vendas.
cultura Complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma
sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.
curva de demanda Representação gráfica da quantidade de um produto demandada em vários níveis
de preços.
custos comportamentais A energia física que os clientes despendem para comprar produtos e
serviços.
custos de transação (compra) A combinação de custos temporais, psicológicos e comportamentais.
custos fixos Custos que permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades produzidas.
custos monetários A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços.
custos psicológicos A energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos
dos produtos.
custos temporais O tempo gasto comprando produtos e serviços.
custos variáveis Custos que variam de acordo com mudanças na quantidade produzida.
dados Fatos e estatísticas.
dados primários Dados coletados especificamente para uma determinada investigação.
dados secundários Dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos.
decodificação O processo de converter o grupo de símbolos nas imagens ou conceitos contidos em
uma mensagem.
demanda O número de unidades vendidas num mercado durante um período de tempo.
demanda primária Demanda pela classe de produto como um todo.
demanda secundária Demanda por uma determinada marca.
demarketing Uma estratégia de marketing usada para reduzir o consumo de um produto.
demografia O estudo das características de uma população humana.
depósito privado Armazém que, por pertencer a própria empresa, dá a ela maior controle sobre suas
operações.
depósito público Armazém pertencente a uma empresa que oferece espaço e serviços de apoio a
estoques mediante determinada taxa.
desconto Uma redução no preço.
desconto comercial Redução percentual no preço de tabela, oferecida a revendedores.
desconto para pagamento a vista Redução de preços para pagamento a vista ou por pagamento em
um pequeno prazo.
desconto por quantidade Redução no preço por unidade para compras em grandes quantidades.
desconto promocional Desconto temporário para estimular vendas adicionais ou induzir clientes
potenciais a experimentar um produto.
desconto sazonal Redução temporária de preços oferecida durante períodos de pouca demanda.
desejos Bens e serviços específicos que satisfazem necessidades e bens e serviços adicionais que
vão além da necessidade de sobrevivência.
difusão do produto Processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população.
discriminação de preços Prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete
diferenças de custos para o vendedor.
discussão em grupo Entrevista pessoal conduzida simultaneamente com um pequeno número de
indivíduos, baseada na discussão do grupo sobre perguntas abertas.
dissonância cognitiva Dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.
distribuição Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado.
distribuição dual O uso de dois ou mais canais de distribuição para fornecer o mesmo produto
básico a dois ou mais dos mercados-alvo da organização.
distribuição exclusiva Forma de distribuição em que o fabricante vende por intermédio de um único
atacadista ou varejista em uma área específica do mercado.
distribuição física O processo de lidar com os pedidos e transportar e armazenar os produtos para
fazê-los chegar de forma eficiente aos clientes.
distribuição intensiva Forma de distribuição em que o fabricante vende produtos por meio de tantos
intermediários quanto possível numa área comercial.
distribuição seletiva Forma de distribuição em que o fabricante vende produtos por meio de mais de
um dos intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não por todos eles.
distribuidor Intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de
serviços e dá apoio promocional para um produto.
diversificação Estratégias de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de
novos produtos.
dumping Prática de estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos ou abaixo do nível
vigente no mercado.
elasticidade-preço Medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.
embarcador direto Atacadista que detém direito de propriedade sobre os produtos, mas não lida
com sua distribuição física.
entrega do pedido As atividades envolvidas em fazer os produtos cheguarem até os clientes e em
viabilizar o seu uso.
entrevista domiciliar Levantamento pessoal em que o entrevistador vai de porta em porta para
pesquisar as pessoas em seus próprios lares.
equação exponencial Forma de análise de série cronológica que dá mais peso aos dados mais
recentes e menos peso aos mais antigos.
equipamento acessório Equipamento e ferramentas fabris portáteis, usados no processo de
produção, mas que não se tornam parte do produto acabado.
equipe empreendedora Uma equipe interfuncional que é responsável por todas as tarefas envolvidas
no desenvolvimento de um novo produto.
escolha do ponto Decisão sobre onde montar uma loja de varejo.
especialistas técnicos Vendedores de apoio que fornecem assistência técnica aos conquistadores de
pedidos.
estratégia de expansão Direcionar a comunicação de marketing para outros membros do canal de
comercialização.
estratégia de retração Direcionar a comunicação de marketing para os usuários finais.
estratégias de desenvolvimento de produtos Estratégias de crescimento pelo desenvolvimento de
novos produtos para servir clientes já existentes.
estratégias de desenvolvimento do mercado Estratégias de crescimento pela venda de produtos
existentes a novos clientes.
estratégias de penetração no mercado Estratégias de crescimento pela venda de uma maior
quantidade dos produtos existentes da empresa para seus clientes existentes.
ética Princípios e valores morais que governam a forma como um indivíduo ou grupo conduz suas
atividades.
ética de marketing Princípios, valores e padrões de conduta considerados apropriados para os
experimento Pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são
mantidas constantes, e a medição dos resultados.
exportação Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu
transporte para outro país com fins de venda.
extensão da marca Prática de usar uma marca existente para um novo produto.
extensão de linha Estratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos
sabores, modelos, tamanhos etc.
fechamento Solicitar pedidos e obter compromisso de compra dos clientes potenciais.
feedback A resposta do receptor a uma mensagem.
fixação do preço de revenda Acordo entre fabricante e varejistas para que estes vendam os
produtos do fabricante por preços preestabelecidos.
FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o
comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto.
fonte O remetente de uma mensagem.
franquia Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus
franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de usar sua
marca registrada.
garantia Declaração do produtor do que ele fará para compensar o comprador se o produto
apresentar algum defeito.
gerente de categoria O responsável pelo marketing de várias marcas classificadas em uma
determinada categoria de produto.
gerente de marca O responsável pelo marketing de uma determinada marca de produto.
gerente de produto O responsável pelo marketing de determinado produto ou linha de produtos.
gráfico de Gantt Gráfico que lista as atividades a serem executadas e utiliza barras horizontais para
representar o tempo gasto em cada uma.
grupos de referência Grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e
comportamentos de um consumidor.
guerra de preços Reduções repetidas nos preços por parte de concorrentes, num esforço de vender
mais barato que os outros.
imagem da loja Tudo o que os consumidores pensam sobre uma determinada loja ou rede do varejo.
imposição de linha completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado
produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.
inferência estatística O processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre toda
uma população.
inflação Uma elevação no nível geral de preços.
infraestrutura econômica As condições internas disponíveis em um país para a condução de
atividades comerciais, especialmente comunicação, transporte, distribuição e sistemas financeiros.
inovadores Consumidores e organizações pioneiros e dispostos a correr riscos.
instalações Bens industriais não portáteis de grande porte, comprados, instalados e usados para
produzir outros bens ou serviços.
integrador logístico Empresa que reúne pequenas cargas de várias organizações e, depois, contrata
um transportador para levá-las como um único grande carregamento.
intercâmbio eletrônico de dados ou EDI Sistema de comunicação que permite a transferência
eletrônica de informações entre empresas.
intermediário Empresa independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou
compradores organizacionais.
Internet Uma rede global de computadores ligada a órgãos do governo, universidades, empresas e
provedores de acesso.
isca e troca Tática ilegal pela qual os clientes são atraídos para a loja por um produto anunciado
como tendo preço mais baixo e que é, então, declarado fora de estoque ou depreciado na tentativa de
vender um produto mais caro.
janela estratégica Período de tempo em que os pontos fortes de uma organização combinam com
uma oportunidade de mercado.
joint venture Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um
empreendimento.
júri de opinião Técnica de previsão de vendas que se apoia nas estimativas dos próprios executivos
da empresa.
just-in-time (JIT) Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os fornecedores supram
a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso.
levantamento Coleta de dados por meio de um questionário.
levantamento das intenções do comprador Técnica de previsão de vendas que se apoia nas
respostas dos clientes sobre o quanto pretendem consumir ou comprar do produto.
licenciamento Acordo em que uma organização concede a outra o direito de usar uma marca
registrada, um produto patenteado ou um processo.
linha de preços Estratégia de oferecer mercadorias por uma série de preços específicos e
predeterminados.
linha de produtos Grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos
comuns.
loja de conveniência Loja que atende a necessidades imediatas do consumidor nos mais variados
horários e sem fila, mas em troca cobra preços elevados.
loja especializada Loja que opera uma seleção profunda em um número limitado de categorias de
produtos.
lojas de consumo em massa Varejista que oferece uma mistura ampla mas um tanto superficial de
produtos.
macromarketing O estudo de processos, atividades, instituições e resultados de marketing no nível
da sociedade.
maioria inicial Consumidores e organizações que tendem a evitar risco e a fazer compras
cuidadosamente, em geral depois de avaliar a experiência daqueles que já compraram o produto
anteriormente.
maioria tardia Consumidores e organizações que tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos
quanto a novas ideias e produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum.
mala direta Envio pelo correio de folhetos, cartas e outros materiais que descrevem um produto e
solicitam pedidos.
máquina de venda Máquina que libera um produto quando o comprador insere cédulas, moedas ou
fichas.
marca Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou
serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
marca comercial Nome legal sob o qual uma empresa opera.
marca da família Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos.
marca de serviço Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no Governo
Federal.
marca do fabricante Marca de propriedade e uso do fabricante do produto.
marca nominal A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
marca própria Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.
marca registrada Marca que tem status legal por ter sido registrada no Governo Federal.
margem promocional Redução de preços oferecida para revendedores em troca da realização de
certas atividades promocionais.
marketing O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.
marketing direto Utilização de venda pessoal ou diversos veículos de propaganda como mala direta
e telemarketing para solicitar pedidos dos consumidores em seu local de trabalho ou residência.
marketing direto integrado A combinação de diversos tipos de marketing direto em um esforço
coordenado.
marketing on-line Exibição via rede (Internet) de informações sobre o produto, como o modo de
fazer o pedido pelo computador.
marketing relacionado a causas Marketing projetado para promover uma causa ou um problema
específico.
marketing verde Atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
marketing voltado para o valor Uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e
entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos.
markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de
venda.
“matadora” da categoria Grande loja de linha limitada de produtos a preços baixos, que apresenta
seleção profunda mas certa amplitude.
matéria-prima Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos
acabados.
meio de comunicação O sistema que transporta a mensagem, como televisão, rádio, mídia impressa,
discurso ao vivo ou música.
meio de transporte Classe ou tipo de transporte utilizado.
mercado cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos
produtos de um país nesse próprio país.
Mercosul Acordo entre Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai para eliminar tarifas e incentivar o
comércio.
método da disponibilidade de recursos ou “tudo que se puder gastar” Gastar tudo o que a
organização puder em comunicação.
método do caminho crítico (CPM) Método que utiliza uma rede de círculos e setas para desenhar
um programa de atividades.
método do “objetivo e tarefa” Quantificar os objetivos da comunicação, determinando e orçando o
composto de comunicação necessário para alcançar esses objetivos.
método do percentual de vendas Estabelecimento do orçamento de comunicação com base em um
percentual determinado das vendas atuais ou estimadas.
método do valor fixo por unidade Destinar um valor fixo para o orçamento de comunicação baseado
em cada unidade vendida ou produzida.
micromarketing O estudo de processos e atividades de marketing nos níveis organizacional, de
produto ou de marca.
missão O propósito específico da organização.
moda Estilo de produto popular e aceito.
modismos Produtos que experimentam um período intenso porém breve de popularidade.
modos de entrada Maneiras pelas quais uma organização pode entrar em mercados globais, incluem
exportação, licenciamento, joint ventures e propriedade direta.
moeda forte Moeda garantida por reservas de ouro e prontamente conversível em outras moedas.
monopólio Uma situação em que uma única organização vende um produto numa área de mercado.
motivação Necessidades, metas, desejos e forças positivas ou negativas que impelem ou afastam um
indivíduo de certas ações.
necessidades Os bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem
para sobreviver.
necessidades hedônicas Necessidades relacionadas ao desejo de prazer e autoexpressão.
negociante atacadista Atacadista com direito de propriedade sobre os produtos que vende.
novo produto Produto que, de alguma forma, é novo para a organização de marketing.
objeções Razões dos clientes potenciais para não fazer compras.
observação Coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado.
oligopólio Um tipo de concorrência que acontece quando poucos vendedores de produtos muito
semelhantes controlam a maior parte do mercado.
organização em rede Uma organização de unidades empresariais independentes interagindo entre si.
Organização Mundial do Comércio (OMC) Organização destinada a promover negociações e
supervisionar a resolução de conflitos relacionados ao GATT.
orientação para a produção Uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e a entrega de
produtos.
orientação para marketing Uma filosofia de negócios que se concentra em compreender
necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los.
orientação para vendas Uma filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing na
venda dos produtos disponíveis.
países desenvolvidos Países em que a tecnologia moderna permite que as organizações
comercializem uma ampla variedade de produtos e serviços.
países em desenvolvimento Países que ainda não passaram totalmente de economias agrícolas para
economias industriais.
pesquisa causal Pesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.
pesquisa de marketing Função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de
marketing por meio de informações.
pesquisa descritiva Pesquisa que estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre
duas variáveis.
pesquisa exploratória Pesquisa que procura descobrir ideias e percepções e gerar hipóteses.
pesquisa técnica de mercado Pesquisa que envolve a demonstração de um produto numa tela de
computador e a solicitação de que os clientes o avaliem.
planejamento estratégico Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional
clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.
planejamento operacional Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais
individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
planejamento tático Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de
departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.
plano de marketing Um documento criado por uma organização para registrar os resultados e
conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada.
plano de portfólio Decisões referentes à distribuição de recursos entre as unidades estratégicas de
negócios de uma empresa.
plano de vendas Declaração formal das metas e estratégias de vendas.
ponto de equilíbrio O nível de vendas em que as receitas totais são iguais aos custos totais.
potencial de mercado A demanda total esperada para um produto num determinado mercado.
precificação enganosa Prática de iludir os clientes quanto à vantagem relativa de um preço de
venda.
precificação pela demanda para trás Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo
e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto.
precificação pela taxa de retorno Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a
definição do preço de venda.
precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do
que o dos concorrentes.
precificação predatória Definir preços muito baixos a fim de prejudicar os concorrentes.
preço Quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou
o uso de um produto.
preço de desnatamento Preço inicialmente alto, para recuperar rapidamente os custos de
desenvolvimento de um novo produto, mas que será abaixado gradativamente depois.
preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do
vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor
para o comprador.
preço de mercado O preço efetivamente pago pelo cliente.
preço de mercadoria-isca Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo para itens
selecionados a fim de atrair clientes para a loja.
preço de pacote A oferta de vários produtos num pacote por um único preço.
preço de penetração Preço baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto.
preço de referência Preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido de um
produto ou serviço.
preço de tabela Preço de venda para um item antes de qualquer desconto ou redução.
preço fora da estação A estratégia de cobrar preços mais baixos durante épocas de baixa demanda
para estimular as vendas.
preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue.
preço não arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo.
preço por ponto-base Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda
mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido
(pontos-base).
preço por prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta
qualidade ou exclusividade.
preço psicológico Tática destinada a fazer o preço parecer mais atraente para os compradores.
preço uniforme Estratégia de cobrar um único preço para toda uma linha de produtos.
preço uniforme na entrega Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do
vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os
bens.
preços baixos todos os dias Estratégia de estabelecimento de preços consistentemente baixos, em
vez de fazer uso de descontos ocasionais em alguns produtos.
preparação Informar-se melhor sobre clientes potenciais qualificados e sobre como criar valor para
eles.
previsão Identificação de receitas ou custos futuros.
previsão de vendas Estimativa das vendas futuras prováveis.
produto Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca.
produto nacional bruto (PNB) O valor total dos bens e serviços produzidos em um determinado
país.
produtos de compra comparada Produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a
comparação de diferentes alternativas.
produtos de consumo Produtos e serviços vendidos a consumidores.
produtos de conveniência Produtos comprados com frequência e com tempo e esforço mínimos.
produtos de especialidade Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e,
geralmente, caros.
produtos (marcas) genéricos Produtos identificados apenas por sua classe genérica.
produtos industriais Produtos e serviços vendidos para organizações.
produtos não procurados Produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem
tenham conhecimento.
programas de fidelização Programas de incentivo oferecidos por varejistas para premiar os
consumidores e encorajar a repetição da compra.
projeto de pesquisa Plano para a coleta e análise de dados.
promoção Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes
sobre produtos e serviços.
promoção de vendas Pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um
período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, varejista ou do atacadista, a fim de
estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.
propaganda Qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de
massa durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo,
empresa ou organização.
propriedade direta Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local
com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios.
prospecção O processo de identificar clientes potenciais.
publicidade Comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou produto,
geralmente na forma de algum tipo de mídia.
qualificação Determinar se um cliente potencial encontra-se em condições de comprar um produto.
quota Um limite da quantidade de um produto que pode ser trazida para um país ou retirada dele.
receita marginal Mudança na receita total que resulta da venda de unidades adicionais de um
produto.
receita média Quantia média de dinheiro recebida pela venda de uma unidade de um produto.
receita total Quantia total de dinheiro recebida pela venda de todas as unidades de um produto.
receptor A pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada.
redirecionamento Prática de revender produtos comprados de um fornecedor a preço reduzido em
outra parte do país, onde o fornecedor não esteja oferecendo a mesma transação.
regulamentações Regras elaboradas por órgãos do governo que têm força de lei.
relacionamento de vendas O desenvolvimento de relações de longo prazo que beneficiam
mutuamente vendedores e clientes.
relacionamentos diretos Relações em que os profissionais de marketing conhecem seus clientes
pelo nome e podem comunicar-se diretamente com eles.
relacionamentos indiretos Relações em que os profissionais de marketing não conhecem os clientes
individuais pelo nome, mas os produtos desses profissionais têm significado para os clientes.
relatório de despesas A lista de despesas relacionadas ao trabalho de um vendedor para um
determinado período.
relatório de visitas Relatório que resume as atividades de um vendedor para um determinado
período.
renda bruta A quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou família.
renda discricionária O dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de
impostos e despesas essenciais.
renda disponível O dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de
impostos.
renda per capita A renda por pessoa num determinado país.
representantes autônomos de vendas Vendedores especializados que atuam como contratados
independentes e ganham por comissão.
reserva de espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.
responsabilidade social Preocupação com as consequências sociais dos atos de uma pessoa ou
instituição na medida em que eles podem afetar os interesses de outros.
retardatários Consumidores e organizações acomodados com os produtos tradicionais, que só
compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas.
ruído Sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que impedem um receptor de decodificar
corretamente a mensagem.
salário Pagamento fixo feito regularmente a um empregado.
seminário de vendas Programa educacional projetado para alcançar um grupo de pessoas
interessadas em um tópico relacionado aos produtos ou serviços da organização.
serviço rodo-aéreo Transporte intermodal em que as cargas viajam de avião até um aeroporto
próximo de seu destino final.
serviço rodoferroviário Transporte intermodal em que as cargas viajam por trem até uma estação
próxima de seu destino final.
serviços Produtos, como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou
intangíveis em sua maior parte.
serviços empresariais Serviços que dão suporte às atividades de uma organização.
símbolo de marca A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.
sistema de apoio a decisões de marketing Coleção coordenada de dados, ferramentas de sistema e
técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta
informações relevantes e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.
sistema de incentivo ao grupo Método de remuneração baseado no pagamento de uma gratificação
aos membros de um grupo que alcança objetivos predeterminados.
sistema de venda por vídeo Sistema que utiliza monitores de vídeo localizados próximo a caixas
registradoras ou quiosques para anunciar produtos e serviços.
sistema vertical de marketing (SVM) Canal de distribuição que é administrado centralmente a fim
de obter maior eficiência e impacto de marketing.
sistemas de informações geográficas Combinação de vários tipos de dados demográficos e
informações geográficas em mapas.
sondagem fria Localizar indicações e clientes potenciais em uma lista telefônica ou outra fonte e
ligar para eles.
stakeholders Indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados
por elas.
subcultura Segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento
distintos da cultura geral.
suborno Dar dinheiro, bens ou favores em troca de compras ou influência.
suprimentos Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não
entram nos produtos finais.
tabulação Contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de
categorias de resposta.
tarifa Um imposto cobrado sobre bens e serviços importados ou exportados.
taxas de câmbio O preço de uma moeda com relação a outra moeda.
técnica Delphi Técnica de previsão de vendas que faz um levantamento das opiniões de especialistas
e repete o processo até obter um consenso.
telemarketing Prática de fazer telefonemas de sondagem, descrevendo o produto e procurando
pedidos.
territórios de vendas Grupos de clientes atuais e potenciais designados a determinados vendedores,
filiais, revendedores ou distribuidores.
teste de conceito Fazer clientes potenciais avaliarem fotos, simulações ou descrições escritas do
produto.
teste de marketing Experiência controlada numa área geográfica limitada para testar o impacto de
uma ou mais ações de marketing propostas.
teste de mercado Técnica de previsão de vendas que envolve oferecer um produto em alguns
poucos mercados de teste, a fim de avaliar a probabilidade de vendas no mercado como um todo.
teste de mercado controlado Prática de oferecer um novo produto por meio de uma série de
varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem
localizada da loja.
teste de mercado-padrão Prática de oferecer um novo produto pelos canais de distribuição normais
em uma área limitada.
teste de mercado simulado Experiência em que uma amostra de consumidores tem a oportunidade
de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste.
tiragem do pedido A rotina de conclusão das transações depois que os clientes já decidiram
comprar.
tomada de decisões extensiva Tomada de decisões que envolve considerável atividade de pesquisa
e de compra.
tomada de decisões limitada Tomada de decisões que envolve um nível moderado de atividade de
pesquisa e compra.
tomada de decisões rotineira Tomada de decisões envolvendo poucas atividades de pesquisa e
compra.
transporte intermodal Combinação entre dois ou mais meios de transporte.
troca Uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.
União Europeia (UE) Um acordo entre 15 países da Europa Ocidental para reduzir as barreiras
comerciais entre eles.
unidade estratégica de negócios (UEN) Parte de uma organização que tem uma missão distinta, seus
próprios concorrentes, vende um produto ou um grupo de produtos similares e pode ter um
planejamento independente de outras unidades da empresa.
Usenet A rede de endereços da Internet para correio eletrônico.
valor de marca O valor de uma marca para uma organização, que inclui lealdade do cliente pela
marca, a consciência do nome da marca, qualidade percebida e associações da marca.
valor para o cliente A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos
custos da compra e uso de produtos e serviços.
valores básicos Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura.
vantagem competitiva A capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta
de algo que o mercado valorize.
varejista Intermediário que vende principalmente para consumidores finais.
varejo sem loja Forma de varejo na qual o contato com o consumidor ocorre fora de uma loja.
venda direta ou pessoal Explicação pessoal sobre um produto feita por um representante de vendas
que apresenta uma oportunidade de compra.
venda em equipe Uso de uma equipe de profissionais de vendas que trabalham juntos para vender e
atender os principais clientes de uma organização.
venda pessoal Venda que envolve interação pessoal com o cliente.
vendas em rede (network Ou em níveis múltiplos) A prática adotada por companhias de venda
direta de manter agentes independentes que atuam como distribuidores e revendem mercadorias para
outros agentes que realizam a venda final para os consumidores.
vendedores de apoio Vendedores que ajudam de diversas maneiras os conquistadores e tiradores de
pedidos, mas que não participam das transações de vendas em si.
vendedores propagandistas Vendedores que trabalham para os fabricantes e visitam os membros do
canal e os usuários finais.
World Wide Web Um sistema que permite que os usuários recebam textos, imagens gráficas, vídeo e
som clicando em determinadas palavras ou imagens.
NOTAS
Capítulo 1
1. BENNETT, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, 2. ed. Chicago: American Marketing
Association, 1995. p. 166.
2. MURPHY, Anne. Entrepreneur of the Year, Inc., p. 38-40+, dez. 1995.
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53, primavera 1984; KOTLER, Philip, “Megamarketing”, Harvard Business Review, p. 117-124,
mar.-abr. 1986.
6. Claro que, se os clientes acharem que um produto não irá funcionar bem, que outras pessoas irão
criticá-los, que eles se sentirão mal se o comprarem, possuírem e usarem ou que seu uso será
desagradável, esses não são benefícios percebidos. Porém, acreditamos que essas quatro
dimensões são os tipos de benefícios que os clientes frequentemente procuram ao comprar e usar
produtos e serviços.
7. FENN, Donna. “Leader of the Pack”, Inc., p. 31 e 32 +, fev. 1996.
Capítulo 2
1. “A Little Advice for the New CEO”, Newsweek, p. 57, 19 nov. 1992.
2. O’REILLY, Brian. “First Blood in the Telecom Wars”, Fortune, p. 124-166+, 4 mar. 1996.
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7. “Washed up?”, The Economist, p. 23-25, 9 mar. 1996.
8. O’REILLY, op. cit., p. 124, 126 e 130
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19. WORTHY, op. cit..
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35. WEHLING, op. cit.
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46. PORTER, Michael E. Competitive Strategy, Nova York, Free Press, 1980. Veja também
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Nova York, Free Press, 1990.
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48. GATTY, Bob. “Coping with Another Supermarket Threat”, Grocery Marketing, p. 5, jan. 1996.
49. “Washed up?”. p. 23.
50. HYATT, Joshua; USEEM, Jerry. “The Defiant Ones”, Inc., p. 56-85+. abr. 1996.
Capítulo 3
1. The Economist, p. 63, 2 mar. 1996.
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47. MOFFATT, Susan. “China’s Crackdown on CD Counterfeiting: Too Little, Too Late?”, Fortune,
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14. GLOOM, Jennifer Kingston. “A Sales Guide to Easy Street”, Boston Globe. p. 1.
15. KAIKATI, Jack G. “Don’t Crack the Japanese Distribution System – Just Circumvent It”,
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16. McCann, “Irate over Rates”. p. 25.
17. FLESCHNER, Malcolm. “Value Sells”, Selling Power, p. 48, 50 e 52, mar. 1996.
18. HUFFMAN, Frances. “Speak Easy”, Entrepreneur, p. 156, dez. 1992.
19. McCANN, “Irate over Rates”, p. 26.
20. KAETER, Margaret. “Building a Cyber Sales Force”, p. 37-40 e 42, Training, abr. 1996.
21. SHERLOCK, Paul. Rethinking Business to Business Marketing, Nova York, Free Press, 1991, p.
92.
22. FERNANDEZ, Robert. “Mail Order Is Part and Parcel of Firm’s Success”, seção 17, p. 1 e 7,
Chicago Tribune, 1º ago. 1992.
23. SELLERS, op. cit., p. 103.
24. HISE, Phaedra. “What Telemarketers Must Know”, Inc., p. 29, out. 1993.
25. McCANN, op. cit., p. 26.
26. GSCHWANDTNER, Gerhard, op. cit.
27. McGARVEY, op. cit., p. 72.
28. O’CONNELL, William A.; KEENAN, Jr., William. “The Shape of Things to Come”, Sales &
Marketing Management, p. 36-41, jan. 1990.
29. CHURCHILL, Jr., Gilbert A.; FORD, Neil M.; WALKER, Jr., Orville C. Sales Force
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30. GRECO, op. cit., p. 73.
31. LENNON, E. A. Procter & Gamble, entrevista escrita, 9 dez. 1992.
32. SUBLETTE, Guen. “Dream Team”, Entrepreneur, p. 78, ago. 1993.
33. Parker Hannifin Corporation Annual Report, 30 jun. 1992.
34. WIESENDANGER, Betsy. “The Schmooze Factor”, Selling, p. 13, jul./ago. 1996.
35. SUBLETTE, Guen, op. cit., p. 80.
36. CHURCHILL; FORD; WALKER, op. cit., p. 372 e 373.
37. KEENAN, Jr., William. “Who Has the Right Stuff?”, Sales & Marketing Management, p. 28 e 29,
ago. 1993.
38. KEENAN, op. cit.
39. HONEYCUTT, Jr., Earl D.; HARRIS, Jr., Clyde E.; CASTLEBERRY, Stephen B. “Sales
Training: A Status Report”, Training and Development Journal, p. 42-47, maio 1987.
40. EVERETT, Martin. “Your Job Is on the (Phone) Line”, Sales & Marketing Management, p. 66,
maio 1993.
41. SELLERS, op. cit., p. 103.
42. GRECO, op. cit., p. 75.
43. GRECO, op. cit.
44. EVERETT, op. cit.
45. FALVEY, Jack. “A Fire Walk with the Sales Force”, Sales & Marketing Management, p. 14, ago.
1993.
47. FALVEY, Jack, op. cit.
48. MARCHETTI, Michele. “Toasting Sales Support Staffers”, Sales & Marketing Management, p.
33 e 34, abr. 1996.
49. SPRAGINS, Ellyn E. “Making Employees Accountable”, Inc., p. 34, mar. 1993.
50. SUBLETTE, Guen, op. cit., p. 79.
51. MARCHETTI, Michele. “Rewarding Team Players”, Sales & Marketing Management, p. 35 e 36,
abr. 1996.
52. ALEXANDER. “How to Succeed in a Changing World”. p. 20.
53. CHURCHILL; FORD; WALKER, op. cit., p. 216.
54. “Change Must Pass Culture Test Before It Lands on the Bottom Line”, Total Quality, p. 6, out.
1992.
55. COLLETTI, Jerome A.; MAHONEY, Linda J. “Should You Pay Your Sales Force for Customer
Satisfaction?”, Perspectives in Total Compensation 11, Scottsdale, Ariz., American
Compensation Association, nov. 1991.
56. CHURCHILL; FORD; WALKER, op. cit., p. 664.
57. TRAWICK, I. F.; SWAN, J. E.; RINK, W. McGeee D. R. “Influence of Buyer Ethics and
Salesperson Behavior on Intention to Choose a Supplier”, Journal of the Academy of Marketing
Science, p. 10, inverno 1990.
58. KILLINGSWORTH, Alan, citado em Charles Futrell, ABC’s of Selling, 4. ed., Burr Ridge, IL,
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59. STEINMETZ, Greg; SICONOLFI, Michael. “Partnership Problems at Prudential Embroil
Insurance Business, Too”, The Wall Street Journal, p. A1 e A8, 1º dez. 1993.
60. QUINN, Jane B. “Honesty Policy Should Apply to All ‘Rogues’”, Chicago Tribune, seção 5, p. 3,
19 mai. 1996.
Capítulo 20
1. Parte desta discussão é baseada em BENNETT, Peter D. (org.)., Dictionary of Marketing Terms,
2. ed., Chicago, American Marketing Association, 1995. p. 40, 41, 222 e 223.
2. MILLER, Karen L. “The Man Who’s Selling Japan on Jeeps”, Business Week, p. 56 e 57, 19 jul.
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3. “Partnering for Products”, Inc., p. 94, fev. 1996, citando Coopers & Lybrand, “Trendsetter
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4. ACHROL, Ravi S. “Evolution of the Marketing Organization: New Forms for Turbulent
Environments”, Journal of Marketing, p. 77-93, out. 1991.
5. BYRNE, John A. “The Virtual Corporation”, Business Week, p. 98-102, 8 fev. 1993.
6. KRUYTBOSCH, Carla. “Let’s Make a Deal”, International Business, p. 92-96, mar. 1993.
7. WEBSTER, Jr., Frederick E. “The Changing Role of Marketing in the Corporation”, Journal of
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8. BYRNE. “The Virtual Corporation”; TULLY, Shawn “The Modular Corporation”, Fortune, p.
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9. WELLES, Edward O. “Virtual Realities”, Inc., p. 50-57, ago. 1993.
10. MAYNARD, Roberta. “A Framework for Success”, Nations Business, p. 16, jul. 1996.
11. NELTON, Sharon. “Winning with Diversity”, Nation’s Business, p. 18-24, set. 1992.
12. REINGOLD, Edwin M. “America’s Hamburger Helper”, Time, p. 66 e 67, 29 jun. 1992.
13. REINGOLD, 1992, p. 66.
14. FERSKO-WEISS, Henry. “Project Managers: A New Focus on Graphics and Resource Controls”,
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15. DULUDE, Richard. “Quality and Market Share”, in: SCHEIN, Lawrence; BERMAN, Melissa A.
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17. ROTHMAN, Matt. “Into the Black”, Inc., p. 59-65, jan. 1993
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19. NORMANN, Richard; RAMIREZ, Rafael. “From Value Chain to Value Constellation: Designing
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21. BONOMA, Thomas V. “Making Your Marketing Strategy Work”, Harvard Business Review, p.
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22. HENRICKS, Mark. “All Together Now”, Entrepreneur, p. 42, 45 e 47, abr. 1993.
23. SCHMELTZER, John. “Execs Unveil Road Map for a ‘New Sears’”, Chicago Tribune, seção 3. p.
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25. PATTERSON, Gregory A. “Holiday Hopes of the Catalog Industry: Merrier Christmas, Happier
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26. BOWERS, Brent. “A Clothier Discovers a Sideline Can Dress Up Results”, The Wall Street
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27. DEVENY, Kathleen. “Man Walked on the Moon but Man Can’t Make Enough Devil’s Food
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28. FIELD, op. cit., p. 56.
29. HAYS, Laurie. “American Express Sizes Up Rivals, Turns Green”, The Wall Street Journal, p.
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30. ROTHMAN, op. cit.
31. ROBINSON, Edward A. “American Toolmakers Regain Their Cutting Edge”, Fortune, p. 72C e
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32. YATES, Ronald E. “New ABCs for Pinpoint Accounting”, Chicago Tribune, seção 7, p. 1 e 4, 24
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33. GROSS, Neil. “New Tricks for Help Lines”, Business Week, p. 97 e 98, 29 abr. 1996.
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35. “Asking the Hard Questions”, 1996.
36. McCARTNEY, Scott. “Piloted by Bethune, Continental Air Lifts Its Workers’ Morale”, The Wall
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37. GENDRON, George. “FYI”, Inc., p. 9, maio 1993.
Apêndice B
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2. Toys ‘R’Us e Kids ‘R’Us, Relatório Anual, 1º fev. 1992, contracapa.
3. SHEFF, David. “Confessions of a Change Agent”, Fast Company, p. 73, jun./jul. 1996.
4. GEORGE, Judith. “Market Researcher”, Business Week’s Guide to Careers, p. 10, out. 1987.
5. Dun & Bradstreet Corporation, Relatório Anual 1992. p. 14 e 16.
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7. U.S. Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States, 115. ed., Washington, D.
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8. KLEIMAN, Carol. “A Look at What Jobs Are Hot – and Not – in the Next 10 Years”, Chicago
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9. SERWER, Andrew E. “Trouble in Franchise Nation”, Fortune, p. 115 e 116+, 6 mar. 1995.
10. CAGGIANO, Christopher. “Kings of the Hill”, Inc., p. 47-53, ago. 1996.
11. WEINSTEIN, Bob. “Liquid Assets”, Entrepreneur, p. 92 e 93, maio 1993.
12. ETTORRE, Barbara; McNERNEY, Donald J. “Human Resources: Riding the New HR Wave”,
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13. GREENGARD, Samuel. “Catch the Wave as HR Goes Online”, Personnel Journal, p. 54 e 55+,
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14. Veja “Paperless Resumes”, Training and Development, p. 14, mar. 1994.
15. NOE, Raymond A.; HOLLENBECK, John R.; GERHART, Barry; WRIGHT, Patrick M. Human
Resource Management: Gaining a Competitive Advantage, 2. ed., Burr Ridge, Irwin, 1997. p.
620 e 621.
ÍNDICE ONOMÁSTICO
3COM, 206
3M, 263, 265, 269, 283, 516
A
ABRAFATI, 520
ACM, 311
Advanced Hardware Architectures, 406
Advanced Recovery, 384
Airborne Express, 400, 416
Airbus, 50
Alfa Romeo, 345
Allen Breed, 94
Allied Van Lines, 246
Alumni, 299
American Airlines, 354, 360, 383
American Express, 170, 354, 458, 485
American Standard, 91, 390
Amor aos Pedaços, 251, 380
Ambev, 35, 563
Ampex, 286
AM-PM, 428
Amtrak, 303
Andersen Consulting, 298, 441
Anyone Can Whistle, 431
Apple, 12, 48, 88-89, 92, 230, 279, 389, 424, 551
Arapuã, 440
Argitis, John, 520
Armarinhos Fernando, 428
Arroz Camil, 15
AT&T, 11, 124, 218, 274, 485, 586
Ática Shopping Cultural, 436
Audi, 345, 391
AutoNation USA, 341
Avis Rent a Car, 372
Avon, 53, 256, 429-430, 446, 514-515
B
Backer Spielvogel Bates, 220
Balcão.net, 589
Banco do Brasil, 409, 467
Baron Messenger Service, 8, 10-11
BASF, 64, 520
Baskin-Robbins, 79
Bath & Body Works, 353
BBDO Worldwide, 150
Beach, Charles H., 387
Beaudin, Kirk, 151
BellSouth, 184
Ben and Jerry’s, 365
Bennett, Peter D., 405, 428
Bic, 255, 391
Bird-X, 69
Bivens, Terry, 344
Black & Decker, 379, 519
Blockbuster, 341, 434
Blohm, David, 271
BMW, 169, 230, 255, 345
Body Shop, 353, 511
BomBril, 255, 332
Booklet Binding Inc., 86
Bose, 419, 520, 529
Boston Consulting Group (BCG), 85, 95, 109-110
Botero, Fernando, 323
Bradesco, 145, 251, 309
Brahma, 5, 381, 488, 504, 563
BrainWorks, 291
Brasimac, 440
BRASIPLAST, 520
Brastemp, 229, 253
Breed Technologies, 94
Bridgestone, 111, 433
British Airways, 301
Browne, Charles Lee, 204
Budweiser, 151, 475
Burger King, 83, 174
C
C&A, 128, 253, 393, 431, 436
Café do Ponto, 54
Caloi, 334, 434
Camisaria Varca, 428
Carlson, Robert, 305
Carnegie, Dale, 521, 535
Carnival Cruise Lines, 218
Caros Amigos, 154
Carrefour, 15, 168-169, 229, 253, 377, 380, 387, 393, 433, 438, 447, 502, 517, 519, 565
Casa&Construção, 431
Cateora, Phillip R., 78
Catho on-line, 589
CDW (Computer Discount Warehouse), 389
Chandler, Susan, 349
Chase Manhattan, 277
Chevron, 416
China Motor Bus, 16, 51
Chocolates Garoto, 251, 282
Chrysler, 59, 154, 276, 291, 341, 347, 551
Churchill, Gilbert A., Jr., 107, 118, 139, 533-534, 537, 581
Churchill, Winston, 213
CIEE, 589
Cinemark, 436
Citigroup, 277
CityBus, 16, 51
Coca-Cola, 64, 70, 120, 210, 223, 232, 254, 257-258, 277, 283-283, 358
Colgate, 251, 391, 409, 473, 502
Colombo, 524
Commuter Cleaners, 426
Companhia dos ingressos, 383
Compaq, 202, 328, 334-335, 367, 389, 391-392, 402, 480
Comsat, 309
Concremix, 251
Conveyant Systems, 80
Corbis, 290
Corning, 243, 272, 551, 555
Correios, 314, 411
Coselli, 409
Crawford, C. Merle, 272, 288
Creative Professional Services, 308
Credicard, 235, 250-251, 354, 588
D
Dale Carnegie & Associates, 521, 535
Dan’Z Cookies, 376
Danko, George, 536
Detran, 409
DIC, 428
Disapel, 440
Dockers, 157, 216, 270, 478
Donald & Co. Securities, 344
Donnelly, James H., Jr., 88, 99, 215, 224, 263, 307
Dove, 228, 259, 262
Driver’s Mart, 341
Du Bois, Paul Martin, 312
E
Eck, Thomas, 77
Editora Abril - Revista Vip, 214
Editora Abril - Revistas Femininas, 160
Editora Abril, 250
Editora Símbolo, 160
Eggleston, Thomas, 341
Electrolux, 212, 392, 515
Elliott, Dave, 400
Elma Chips, 220, 487
Embratel, 364, 367
Equifax Business Geo-Metrics, 99
Escola Lubavitch e Gani, 481
Esso, 429
Everlights, 305
EWEDF, 384
Exide Electronics, 74
EXPO Celulose e Papel, 520
Extra, 5, 128, 359, 428, 438, 490
F
Falvey, Jack, 535
Farma&Cia, 386
Farrar, Andrew, 394
FCESP, 520
Federal Express, 61, 79, 313, 376, 389, 416, 457, 485
FENAC, 520
Fiat, 211, 232, 291, 321, 354, 369, 487
FIMEC, 520
Firestone, 111
First Tennessee Bank, 302
Fleischman, Pinchas, 43
Fleschner, Malcolm, 204
FNAC, 436, 442
Ford, 45, 59, 188, 223, 347
Ford, Henry, 209
Fórum, 189, 428, 439
Fran’s Café, 54
Frank, John N., 349
Frito-Lay, 220, 284
Fritz Companies, Inc., 417
Fuji Xerox, 288
Fujitsu, 392
Fundação Pró Sangue, 6
G
G&F, 419, 520, 529
G.Aronson, 440
Ganson, Art, 394
Gap, 434, 440
Gates, Bill, 290, 480
GE Plastics, 292
Gelateria Parmalat, 358, 428
Gelre, 243
General Electric, 85, 95, 97, 109-111, 194, 536
General Mills, 160, 277, 344
General Motors, 27, 59, 137, 166, 179, 209, 217
General Nutrition Center, 105
Gerber, 216, 368
Gibara, 111
Giddings & Lewis, 139
Gillette, 251, 257, 269, 281
Glass, David, 395, 441
Glasurit, 64
Goodyear, 111, 137
Gradiente, 392
Gregg, Michael, 193
Groen, 190
GTE Mobilnet, 415
GUIB Indústria, 184
H
Häagen-Dazs, 280
Hang Ten, 96
Hanna Andersson, 46
Harley-Davidson, 8, 269, 351, 565
Harris Corporation, 183
Hawaii Consulting Group, 316
Heinbach, Harvey, 111
Herbalife, 530
Hering Virtual Stores, 383
Herman Miller, 46
Hershey, 367
Hertz, 6, 225, 268, 372
Hewlett-Packard e Digital, 367
Hites, Andras, 299
Hoch, Stephen J., 361
Home Center, 390
Honda, 164, 200, 251, 255, 281, 345, 355
Hotjobs.com, 589
Hua Chang, 365
Hungry Tiger, 429
Huizenga, H. Wayne, 341
I
IBM, 12, 42, 46, 48, 225, 230, 276
IGA, 286, 447
Instituto Ayrton Senna, 585
Intel, 257-258, 337, 416
Intelig, 367
Itapemirim, 416
Itaú, 309, 467, 482
Itautec Shop, 362
J
J. C. Penney, 217, 335, 447, 495
Jarke, Joseph, 292
JVC, 286
K
Kahlo, Frida, 323
Kanuck, Leslie Lazar, 159
Kawasaki, Guy, 88-89
Keds, 150
Kellog’s, 564
Keyes Fibre, 443
KFC, 68, 71, 100, 217, 387, 436
KGT (Kingston Technology Corporation), 418
Kibon, 5, 251, 259
Kimberley-Clark, 283
Kinko’s, 305
Klöber Gmbh, 332
Kodak, 480
Kosch, Dan, 524
Krasny, Michael P., 389
L
L. L. Bean, 124, 221, 485
L’ Oréal, 358, 472
LA Gear, 150
Lapp, Frances Moore, 312
Laurie Baron, 8
Leco, 377
Lee, 395
Leroy-Merlin, 428
Levy, Michael, 433, 437
Livraria da Vila, 442
Livraria Francesa, 442
Livraria Saraiva, 47, 377, 424, 439
Lockheed, 80
Lojas Americanas, 359, 380, 393, 455
Lojas Marabrás, 354
Lojas Paraíso, 440
Lojas Renner, 335, 377, 447
Lotus Light, 406
Louise E. O’Sullivan-Oshin, 190
Lovable, 279
Lovelock, Christopher H., 310
M
M. Officer, 428, 524
Mackenzie, Nanci, 407
Magazine Luiza, 434, 436
Magliozzi, Ray, 27
Magliozzi, Tom, 27
Mail Boxes, 187
Makoto Miyaji, 105
Makro Atacadista, 409
Marisa, 253
Mart Center, 409
Martinair Holland, 411
Marvin Getman, 24
Maslow, Abraham, 150
MasterCard, 228, 456, 548
Matsushita, 286
Mayor, Tracy, 349
Mazda, 105, 200
McDonald’s, 83, 174, 180, 210, 217, 251, 280, 306
McKee, 380
McKesson, 393, 417
Mercedes, 16-17, 196, 212-213, 220, 230, 255
Merck, 255, 270
Merdinger, Susan Greenfield, 71
Merlin Metalworks, 334
Merrill Lynch, 111
Methuen Mall, 24
Michelin, 111
Micro Dental, 299
Microsoft, 39, 106, 136, 270, 368, 389, 480
Mine Safety Appliances, 535
Minolta, 8, 152
Mitsubishi, 382
ModEx Software, 350
Moncrief, William C. III, 517
Morgan, Emily, (apêndice B), 582
Motorola, 80, 124, 187, 206, 273, 289, 337, 360, 504, 565
MTV, 235
Murphy, Patrick E., 166
N
Nabisco, 471, 562, 564
Nader, Ralph, 36
Natura, 251, 411, 428, 434, 529
Nestlé, 91, 251, 257, 262, 272, 393
Nike, 16, 150-151, 163, 231, 251, 255
Nintendo, 210, 368
Nissan, 230, 368
Nokia, 360
Norling, James A., 80
Nortel, 200
O
OESP Mídia, 184
Office Club, 187
Olive Garden, 277
Olson, Jerry C., 153, 160
Omo, 5, 12, 259, 269
P
P&O Containers Ltd., 419
Pão de Açúcar, 42, 128, 253, 380, 387, 427-428
Parke-Davis, 229
Passarelli Consultores, 588-589
Pátria, 491
Pavel Bouska, 422
PCB (Phelps County Bank), 307
Pepsi, 232, 260, 358, 365, 387, 436
PepsiCo, 59, 100, 135, 220, 436
Peter, J. Paul, 88, 99, 153, 160, 215, 224, 263, 307
Philip Morris, 254, 344
Pizza Hut, 100, 135, 174, 362, 436
Plug-Use, 225
Polo/Ralph Lauren, 346, 368
Postos Hudson, 244
Poupa Tempo, 313
Prelude, 168
Pró-sangue, 6
Procter & Gamble, 19, 47, 49, 59, 132, 143, 158, 252, 254
Prodigy Serviços, 286
Q
Quaker Oats Company, 34, 344, 359, 383
Quikava, 54
R
Rabo Bank, 72
Ralph Lauren, 17, 346
Raychem, 189, 197, 233
RCP - Consultoria e Treinamento, 524
Rede, 386
Redeconomia, 386
Reebok, 16, 272
Reef Brazil, 406
Reiplas, 9, 48
Revista ETL, 184
Revista Exame, 121, 589
Revista Imprensa, 589
Revista Vip, 214
Revista Vitrine, 184
Rexona, 259
Rhygin Racing Cycles, 334
Riachuelo, 436
Ritz-Carlton, 210, 309
Rivera, Diego, 323
Rollerblade, 292
Roses Southwest Papers, 180
Rowland, Pleasant T., 294
Rubbermaid, 89, 265
Rysavy, Jirka, 421
S
Sadia, 15, 225, 269, 306, 383, 393
Salomon Brothers, 360
Salute, 428
Sam’s Club, 428
Samuel H. Fuller, 273
Santa Marina, 390, 495
SAP, 169, 306
Saraiva, 163, 180, 182, 281, 436
Saraiva Mega Store, 182, 426, 436, 442
Schiffman, Leon G., 159
Schwarcz, Ronald, 69
Sea-Land Service, 308
Select, 136, 260, 428-429
SempToshiba, 392
Serrano, Ron, 28
Shell, 429, 456, 597
Sherlock, Paul, 525
Shizen, 160
Siemens, 179
Sloan, Alfred P., Jr, 209
Sofa Workshop, 358
Sony Corporation, 286, 363, 368, 551
SOS Mata Atlântica, 585
Southwest Airlines, 352
Staples, William A., 166
Stock Service, 428
Sullivan, Michael, 197, 233
Summit Racing Equipment, 525
SuperHiper, 184, 490
Supermercados BIG, 428, 447
Supermercados Bompreço, 265
Supermercados D’ Avó, 210
Supermercados Nacional, 447
T
Taco Bell, 135, 174, 436
TAM, 93, 127, 302, 351, 367, 458
Teach & Play Smart, 426
Team Logistix, 415
Technicolor Entertainment Services, 400
Tecnonet, 589
Telefônica, 28, 106, 133, 190, 307, 310
Tele Sena, 314
Terra, 268
Terry Precision Cycling for Women, 167
Terry, Georgena, 167
Thomas, Dan R. E., 304
Tiffany’s, 362
Timberland, 418
TNG, 434
Tool Works, 193
Toy, Joseph, 316
Toyota, 229-230, 369
Toys “R” Us, 225, 397
Trebbor Importadora, 518
Tupperware Corporation, 265
U
Unidas Rent a Car, 372
Unilever, 53, 258-259, 262
Unit Trust of India, 313
United Airlines, 292
Universo Online, 290
Uol Busca, 138, 246
UPS, 61, 369, 416
Upton Tea Company, 77
Urban Outfitters, 432
USP, 311
USS, 242
V
Valisère, 279
Value Rent-a-Car, 372
ValuJet Airlines, 368
Vigor, 59, 377
Vila Romana, 428
Vinícola Aurora, 381
Virgin Megastore, 424
Visa, 276-277, 352, 460, 466
Vitrine Profissional, 589
Vittoria, Joseph, 372
Volkswagen, 7, 138, 179-180, 262, 346
Vox News, 589
W
W. W. Grainger Inc., 94
Waggonerm, Kent, 400
Walker, Orville C., Jr., 478
Wal-Mart, 51, 199, 338
Weiss, Aaron, 474
Weitz, Barton A., 433, 437
Westinghouse, 281
Wickbold, 306
WilTel, 535
Woolworth PLC, 419
World Telecom, 184
Wrangler, 395
Z
Zane’s Cycles, 18
Zebra Technologies Corporation, 186, 189, 199
Zimmerman, Dan, 217
ÍNDICE REMISSIVO
A
Abacaxis, 95, 96
questões éticas, 398
Abatimento por troca, 356, 357
Abatimento posterior, 355
Abatimento, 357
Abatimentos em mercadorias, 504
Abordagem, 523
Ações judiciais, 36
Acordo de Livre Comércio da América do Norte (NAFTA), 37
Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT), 70
Acordos comerciais internacionais, 37
Adições a linhas de produto, 269
Administração de grandes contas, 529
Administração de produtos, 241
adoção/difusão do produto, 248
ciclo de vida do produto, 244
classificações de produtos, 241
composto de produtos/linhas de produtos, 258
marca, 250
proteção de marcas registradas, 256
seleção de uma marca, 255
valor de marca, 257
Administração de produtos existentes; veja também
Administração de produtos
Administração de vendas
avaliação/controle dos vendedores, 535
motivação/remuneração dos vendedores, 532
organização de força de vendas, 528
seleção de vendedores, 529
treinamento/supervisão dos vendedores, 531
Administrando estoque de resposta rápida, 414
Adotantes iniciais, 249
África, 64
Agente de exportação, 78
Agente, 381
Agentes de compras, 199
Alianças estratégicas, 551
Ambiente competitivo, 49
Ambiente econômico, 29
Ambiente físico, 170
Ambiente legal, 37
Ambiente natural, 44
Ambiente político-legal, 32
Ambiente social, 38, 171
Ambiente tecnológico, 46
América do Norte, 58
América Latina, 62
ambiente natural, 76
ambiente político-legal, 67
ambiente social, 70
ambiente tecnológico, 76
leis limitando o comércio, 68
leis locais, 69
modos de entrada, 78
população, 72
Amostragem, 123
Amostragem probabilística, 124
Amostras, 501
Análise ambiental, 25
Análise da parte vendedora, 194
Análise de custos, 564
Análise de lucratividade, 564
Análise de marketing, 5
Análise de série cronológica, 108
Análise de tendências, 108
Análise de valor, 193
Análise de vendas, 561
Análise do ponto de equilíbrio, 330
Análise do portfólio organizacional, 95
Análise estatística, 134
Análise marginal, 321
Análise PFOA, 92
Antídumping, leis, 68
Apelo moral, 488
Apelo pelo medo, 487
Apelo racional, 487
Apelos emocionais, 487
Apelos por humor, 487
Apelos sexuais, 487
Apresentação de vendas pela fórmula de venda, 524
Apresentação de vendas, 523
Apresentação enlatada, 524
Apresentação por estímulo-resposta, 524
Apresentação voltada para a satisfação das necessidades, 524
Armazém, 209; 414
Armazenamento, 378, 413
Artigos/equipamentos usados, 217
Ásia/Orla do Pacífico, 62
Associação de Nações do Sudeste Asiático (ASEAN), 63
Atacadista consignador, 405
Atacadista de função limitada, 405
Atacadista de serviço completo, 405
Atacadista especializado, 405
Atacadista genérico, 405
Atacadista pague-leve, 405
Atacadista volante, 406
Atacadista, 403
Atacado
agentes e corretores, 406
estratégias de marketing para atrair produtores, 407
estralégias de marketing para atrair varejistas, 408
negociantes atacadistas, 405; 406
papel do,403
tendências, 409
tipos de atacadistas, 403, 404
Atitude, 153
Atitude, testes de, 496
Atividades de marketing organizacionais
corporações virtuais, 551
organização por clientes, 550
organização por produto, 549
organizações em rede, 551
Atividades e eventos, 506
Atlas do Mercado Brasileiro, 125
Audiência-alvo, 486
Auditorias de marketing, 567
Avaliação pós-compra, 154
B
Baby boom, 40
Benchmarking, 124
Benefícios experimentais, 17
Benefícios funcionais, 17
Benefícios para o cliente, 15,16
Benefícios pessoais, 17
Benefícios sociais, 17
Bens duráveis, 244
Bens não-duráveis, 244
Brasil, principais parceiros comerciais, 58
C
CADE, 34
Canadá, 59
Canal direto, 380
Canal indireto, 380
Canal reverso, 384
Canais de distribuição, 377
canal reverso, 380
canais de distribuição múltiplos, 383
canais globais, 393
canais para bens de consumo, 380
canais para bens organizacionais, 381
canais para serviços, 382
capitão do canal, 393
cobertura de mercado, 391
conflitos, 392,393
construindo confiança, 395
funções de distribuição, 377
intermediários e custos, 379
liderança, 393
questões legais, 396
questões políticas, 397
seleção de canais, 387-392
sistemas verticais de marketing, 384
Capitão do canal, 393
Característica do produto, 280
Características do bom profissional de marketing, 586
Caribe, 58
Carta de apresentação, 591
Catálogos, 431
Centralidade, 203
Centro de compras, 195
China, 62
marketing global, 57, 58
Ciclo de negócios, 29
Ciclo de vida da família, 165
Ciclo do varejo, 443
Cingapura, 62
Classe média, 162
Classe social, 162
Clientes potenciais qualificados, 522
Cobertura de mercado, 391
Cobertura ou alcance, 488
Codificação, 133
Codificar, 458
Código universal de produto (UPC), 285
Códigos de barra, 396
Códigos de Classificação Industrial Padrão (SIC), 184
Comerciais, 480
Comercialização, 278
Comissão, 534
Competências centrais, 551
Comportamento de compra organizacional, 179, 204
abordagens de compra, 191
características das compras organizacionais, 194
categorias de compradores organizacionais, 180
classificações das empresas, 184
comércio internacional, 185
concorrência, 186
critérios de compra, 192
demanda, 186
interações comprador-vendedor, 199
mercados organizacionais, 179
processo de compra organizacional, 190
solucionando os problemas dos clientes, 188
tecnologia, 188
tipos de compras, 191
Comportamento do consumidor, 147
ambiente físico e, 170
ambiente social e, 171
classe social e, 162
condições momentâneas, 172
distribuição, 168
família e, 164-165
grupos de referência e, 163
influências situacionais, 170
influências sociais, 157
preço e, 168
processo de compra, 149
produto e, 167
promoção e, 168
subculturas e, 160
tarefa e, 172
tempo e, 171
valores culturais e, 158
Composição das estimativas da equipe de vendas, 107
Composto de marketing, 21
Composto de produtos, 258
Compra antecipada, 435
Compra nova, 192
Compra por amostra, 198
Compra por contrato, 198
Compra por descrição, 198
Compra por inspeção, 197
Compradores organizacionais, 5
Compradores, 201
Compras em casa, 443
Comunicação, 455
composto de comunicações, 461
comunicações socialmente responsáveis, 475
implementação/controle da estratégia de comunicação, 465
marketing global, 472
metas, 455
modelo AIDA, 460
orçamentos de comunicação, 465
processo de comunicação, 458
questões legais/éticas, 473
regulação das comunicações, 473
seleção do composto de comunicação, 466
Comunicação de ideias/informações, 569
Comunicações de marketing, 446
promoção de vendas, 462
publicidade, 463
varejo e, 456
Comunicações integradas de marketing (MC), 464
Conceito de marketing, 11
Concentração, 378
Concorrência monopolística, 49
Concorrência pura, 49
Concursos, 501
Conexão, 203
Conflito horizontal, 393
Conflito vertical, 392
Conjunto considerado, 152
Conluio de preços, 44, 336
Conquista de pedidos, 516
Consolidadores, 310
Consumerismo, 35
Consumidores, 5
Contínuo bens-serviços, 301
Contrato casado, 397
Contrato de exclusividade, 397
Controle, 558
Controle de atividades de marketing processo de controle, 558
Controles de câmbio, 68
Coordenação de atividades, 553
Cópias, 37
Coreia do Sul, 62
Corretor, 406
Cultura, 158
Cupons, 499
Currículo, 589
Curva de demanda, 321
Custo baseado na atividade, 565
Custo das vendas, 594
Custo de produtos vendidos, 594
Custo por mil, 488
Custos comportamentais, 19
Custos de compra, 19
Custos de transação, 19
Custos monetários, 19
Custos para o cliente, 18
Custos psicológicos, 18
Custos temporais, 18
D
Dados de um banco de dados único, 122
Dados primários, 123
Dados secundários, 124
Database Marketing, 214
Decisão de compra, 149
Declaração de missão, 88
Decodifícação, 458
Demanda derivada, 186
Demanda elástica, 324
Demanda inelástica, 324
Demanda primária, 245
Demanda secundária, 246
Demanda, 106
Demarketing, 45
Demografia, 38
Demonstração de resultados, 596-599
Depósito privado, 414
Depósito público, 414
Desconto comercial, 357
Desconto para pagamento a vista, 357
Desconto por quantidade, 355
Desconto promocional, 358
Desconto sazonal, 356
Desconto, 355
Desejos, 5
Desenvolvimento de novos produtos
análise comercial, 271
características do produto, 275
comercialização, 278
design do produto, 281
embalagem, 282-284
encurtando o tempo de desenvolvimento, 290-292
formas organizacionais, 288
gerando ideias, 271-273
nível de qualidade, 279-280
processo de desenvolvimento, 269, 270
reduzindo fracassos, 286
rótulo, 284-285
segurança do produto, 282
teste de marketing, 276
tipos de novos produtos, 269-270
Despesas administrativas, 595
Despesas de venda, 595
Despesas gerais, 595
Desregulamentação, 32
Devil sticks, 261
Devoluções e abatimentos, 593
Dez maiores cidades do mundo, 73
Dez maiores países do mundo, 73
Difusão do produto, 249
Dimensões internacionais; veja também Marketing global
pesquisa de marketing, 117
preço, 168
varejo, 423
Discriminação de preços, 337
Discussão em grupo, 132
Dissonância cognitiva, 154
Distribuição dual, 383
Distribuição exclusiva, 391
Distribuição física, 409-419
administrando estoques, 414
depósito, 414
EDI, 409
integrador logístico, 413
JIT, 417
meio de transporte, 410, 411
processando pedidos, 415
processo, 410, 411
software de tomada de decisões, 419
tendências, 417-419
tomada de decisões interfuncional, 417
transporte intermodal, 411
Distribuição intensiva, 392
Distribuição seletiva, 392
Distribuição, 22; veja também Canais de distribuição
Distribuidor, 382
Diversificação, 92
Dumping, 336,337
E
E Style, 161
Elasticidade-preço, 324
Embalagem, 32, 44, 46, 282-284
Embalagens com bônus, 501
Embarcador direto, 405
Empresa de trading, 78
Engenharia simultânea, 276
Entrega de pedidos, 516
Entrevista de emprego, 242
Entrevista domiciliar, 132
Entrevistas coletivas, 506
Envolvimento lateral, 203
Envolvimento vertical, 203
Equação de valor, 15
Equação exponencial. 108
Equipe empreendedora, 289
Equipes interfuncionais, 100,101
Escolha do ponto. 436
Especialistas técnicos, 519
Estilos de planejamento, 100
Estimativa da demanda, 323
Estoque just-in-time, 191
Estratégia de adição, 260
Estratégia de continuidade, 260
Estratégia de expansão, 467
Estratégia de remoção, 260
Estratégia de retração, 467
Estratégia pulsante, 495
Estratégias de crescimento, 91
Estratégias de desenvolvimento de produtos, 92
Estratégias de desenvolvimento do mercado, 92
Estratégias de penetração no mercado, 91
Estrelas, 95
Ética, 42
de marketing, 42
pesquisa de marketing e, 138-141
varejo e, 447
Experiência grátis, 502
Experimento, 128
Exportação, 78
Exportação direta, 79
Exportação indireta, 79
Extensão, 203
Extensão da marca, 251
Extensão de linha, 260
F
Fabricação por contrato, 80
Falsificação, 37
Fechamento de urgência, 527
Fechamento de venda. 519, 520
Fechamento presumido, 527
Ferramentas de busca, 246
FOB com frete permitido, 364
Fonte, 458
Fonte única, 187
Forças competitivas, 50
Formação de preços
alterando o preço, 369
análise de ponto de equilíbrio, 330
análise marginal, 327
baseada na concorrência, 332
baseada no custo, 328
competitividade, 347
curvas de demanda, 321
descontos, 355
discriminação ilegal, 369
estratégias globais, 364
ética, 338
geográficos, 362
guerra de preços, 367
linhas de preços, 354
novos produtos, 351
objetivos de responsabilidade social, 348
objetivos de segmentação/posicionamento, 346
objetivos de sobrevivência, 347
objetivos de vendas/lucros, 346
preços baixos todos os dias, 359
processo de precificação, 350
produtos existentes, 352
psicológicos. 361
respostas da concorrência, 367
respostas dos clientes, 368
Franquia, 386
Frequência de uso, 222
Frequência, 488
Frete fantasma, 364
Funções de facilitação, 379
Funções logísticas, 379
Funções transacionais, 377
G
Garantia, 280
Geodemografia, 223
Gerenciamento de estoque just-in-time (JIT), 417
Gerente de categoria, 549
Gerente de marca. 550
Gerente de produto, 550
Gerentes de marketing, 101
Graduação, 378
Gráfico de Gantt, 554
Grupo de aspiração, 163
Grupos de interesse do consumidor, 35
Grupos de participação, 163
Grupos de referência, 163
Grupos de referência primários, 163
Grupos de referência secundários, 163
Guardiões, 202
Guerra de preços, 366
H
Hierarquia de necessidades de Maslow, 150
Hipertexto, 47
I
IBGE, 123
Imagem da loja, 439
Imposição de linha completa, 397
Implementação, motivando os funcionários, 556
Índice de despesas operacionais, 595
Índice Markdown, 602
Indonésia, 62
Indústria do turismo no Havaí, 315
Inferência estatística, 123
Inflação, 30
Influenciadores, 201
Infomercial. 489
infraestrutura econômica, 58
Iniciadores, 201
Inovadores, 249
Instalações, 243
Integrador logístico, 413
Intercâmbio eletrônico de dados (EDI), 418
Intermediários, 181, 182
Internet, 47 veja também World Wide Web
Isca e troca, 339
J
Janela estratégica, 94
Japão, 61
Joint venture, 80
Jornais, 490
Júri de opinião de profissionais, 106
L
Lealdade à marca, 222
Lealdade de fonte, 201
Leste Europeu, 64
Levantamento das intenções do comprador, 107
Levantamentos, 131-132
Levantamentos pessoais, 132
Levantamentos pelo telefone, 132
Licenciamento, 79
Licitação, 333
Licitação competitiva, 198
Língua, 72
Linguagem corporal, 72
Linha de preços, 354
Linha de produtos, 258
Lixo postal, 491
Lobistas, 35
Localização da loja, 436
Loja de consumo em massa, 427
Loja de conveniência, 429
Loja especializada, 427
Lojas de departamentos, 428
Lojas de desconto, 428
Lojas de linha limitada, 428
Lojas de linha única, 428
Lucro, 327
M
Macromarketing, 7
Maioria inicial, 249
Maioria tardia, 249
Mala direta, 430
Malásia, 62
ambiente competitivo, 77
ambiente econômico, 65
demografia e estilo de vida, 72
ética, 74
fatores culturais, 71
moedas, 66
poder de compra, 66
Mapa de posicionamento, 229
Máquina de venda, 429
Marca comercial, 251
Marca da família, 251
Marca de serviço, 251
Marca do fabricante, 252
Marca nominal, 250
Marca própria. 253
Marca registrada, 251
Marcas genéricas, 253
Margem bruta, 595
Margem promocional, 358
Markdown, 602
Marketing, 3
conflitos com outras áreas funcionais, 13
orientações tradicionais, 7
papel tradicional do, 99
regulamentação do, 34
tipo, 6
Marketing de massa, 210
Marketing de nicho, 211
Marketing de serviços, 295-316
agências governamentais, 313
ambiente competitivo, 306
ambiente econômico, 305
ambiente natural, 305
ambiente político-legal, 305
ambiente social, 305
ambiente tecnológico, 305
caracterizando os serviços, 300
classificando os serviços, 304
composto de marketing, 306
crescimento do setor de serviços, 305
distribuição, 309
grupos políticos, 314
melhoria contínua, 308
organizações sem fins lucrativos, 311
preços, 309
qualidade dos serviços, 307
relações com os clientes, 300
Marketing diferenciado, 211, 212
Marketing direto, 430
Marketing direto integrado, 432
Marketing global, 232
Marketing indiferenciado, 210
Marketing individual, 213
Marketing multidoméstico, 232
Marketing on-line, 431
Marketing político, 314
Marketing por mala direta, 430
Marketing por segmentos, 211
Marketing relacionado a causas, 42
Marketing sem fins lucrativos, 10
Marketing verde, 45
Marketing voltado para o valor, 11-14
Markup, 329, 601
Matriz balanceada, 288
Matriz de atratividade do setor/força comercial da GE, 97
Matriz de crescimento/participação do BCG, 95
Matriz de projeto, 288
Matriz funcional, 288
Meio de comunicação, 458
Meio de transporte, 410
Melhoria contínua, 308
Melhorias em produtos, 269
Mercado negro, 37
Mercado, 207
Mercado-alvo, 210
Mercados organizacionais, 179
Mesas-redondas de clientes, 472
Método baseado na concorrência, 469
Método do porcentual de vendas, 468
Método do caminho crítico, 554
Método do valor fixo por unidade, 469
México, 59
Micromarketing, 7
Moda, 248
Modismos, 248
Moeda forte, 68
Motivação, 150
N
Necessidades, 5
Necessidades hedônicas, 151
Necessidades utilitárias, 151
Negociante atacadista, 405
Novo produto, 269
Novos produtos, desenvolvimento 270; veja também Desenvolvimento de novos produtos
O
Objeções, 526
Observação, 130
Obsolescência planejada, 43
Ofertas especiais, 501
Oligopólio, 49
Operação Amigo, 37
Oportunidades de carreira, 582-592
agência de empregos, 298
carta de apresentação, 591
classificados, 588
contatos pessoais, 588
currículo, 589
Oportunidades e ameaças, 93
Organização, 378
Organização funcional, 288
Organização Mundial do Comércio (OMC), 70
Organizações sem fins lucrativos, 311
Organizações/agências governamentais, 182, 313
Orientação para a produção, 7
Orientação para marketing, 10
Orientação para vendas, 8
Outdoors, 491
P
Pacotes promocionais, 501
Padrão de mídia contínuo, 495
Pagamento de propaganda cooperada, 504
Países desenvolvidos, 65
Países em desenvolvimento, 65
Pânico da carne britânica, 83
Participação de mercado, 600
Peças e materiais componentes, 243
Pesquisa causal, 128
Pesquisa descritiva, 128
Pesquisa de marketing, 115
análise/interpretação dos dados, 133
coleta de dados, 129
ética, 137
fontes de informações, 120
GIS (Sistemas de informações geográficas), 135
internet, 137
invasão de privacidade, 141
projeto de pesquisa, 127
realidade virtual, 136
Pesquisa exploratória, 127
Pesquisa técnica de mercado, 136
Pesquisas pelo correio, 121
Planejamento de baixo para cima,100
Planejamento de cima para baixo, 100
Planejamento estratégico, 87
Planejamento estratégico de marketing, 98
Planejamento operacional, 87
Planejamento tático, 87
Plano de marketing, 102, 572
Plano de portfólio, 95
Plano de vendas, 528
Poder como recompensa, 393
Poder legítimo, 393
Poder pela experiência, 393
Poder pela referência, 393
Poder por coerção, 393
Poder por informação, 393
Ponto de equilíbrio, 330
Pontos de interrogação, 96
Pontos fortes e fracos, 92
Pontuação Bruta Total (GRPs), 489
Posicionamento do produto, 227
Posicionamentos, 269
Pós-teste, 495
Potencial de mercado, 105
Precificação pela demanda para trás, 334
Precificação pela taxa de retorno, 329
Precificação predatória, 337
Preço baseado na concorrência, 333
Preço baseado no custo, 339
Preço de FOB origem, 363
Preço de mercado, 355
Preço de mercadoria-isca, 358
Preço de pacote, 362
Preço de penetração, 352
Preço de referência, 333
Preço de tabela, 351
Preço enganoso, 336
Preço fora da estação, 309
Preço geográfico, 362
Preço não arredondado, 362
Preço por ponto-base, 364
Preço por prestígio, 361
Preço psicológico, 361
Preço uniforme, 355
Preço uniforme na entrega, 364
Preço, 22, 319
Preços baixos todos os dias, 359
Preenchimento de cargos, 549
Prêmios, 501
Preparação, 523
Press release, 505
Pré-teste, 495
Previsão de vendas, 105
Previsão, 105
Princípio da aceleração, 186
PRIZM, 223
Problema, 126
Processamento de pedidos, 415
Processo de compra do consumidor, 149-155
Processo de difusão, 249
Processo de tomada de decisão dos consumidores, 155-157
Procura de emprego 582; veja também Oportunidades de carreira
Produto Nacional Bruto (PNB), 66
Produto, 22
Produtores, 180
Produtos de compra comparada, 241
Produtos de consumo, 241
Produtos de conveniência, 241
Produtos de especialidade, 241
Produtos genéricos, 253
Produtos industriais, 241
Produtos não procurados, 241
Programas de fidelização, 445
Projeto de pesquisa, 127
Promoções ao comércio, 503
Promoção de vendas, 498
Promoções ao consumidor, 499
promoções ao comércio, 503
questões legais/éticas, 504
Promoções para compradores organizacionais, 503
Propaganda, 461
ao ar livre, 491
comparativa, 483
corretiva, 497
de produto, 481
em rádio, 461
impressa, 461
institucional, 482
na televisão, 466
Propaganda nas Páginas Amarelas, 489
persuasiva, 461
pioneira, 482
receptor, 458
Propriedade conjunta, 80
Propriedade direta, 80
Prospecção, 521
Prosperidade, 30
Publicidade, 505
Publicidade negativa, 506
Q
Qualificação, 522
Quatro P’s, 21
Questões de promoção, 44
canais de distribuição, 399
marketing de serviços, 313
Quociente de lucro líquido, 596
Quociente de margem bruta, 595
Quota, 81
R
Realidade virtual, 136
Recall auxiliado, 495
Recall espontâneo, 496
Receita marginal, 326
Receita média. 326
Receita total, 326
Receptor, 458
Recessão, 30
Reciprocidade, 201
Recompra direta, 191
Recompra modificada, 192
Reconhecimento de necessidades, 151
Recuperação, 30
Redirecionamento, 435
Regra 80/20, 222
Regulamentações, 34
Relacionamento direto, 11
Relacionamento indireto, 12
Relatório de despesas, 540
Relatório de vendas, 540
Remorso do comprador, 154
Renda bruta, 31
Renda discricionária, 32
Renda disponível, 31
Renda do consumidor, 31
Renda per capita, 66
Reposicionamentos, 269
Representantes de vendas autônomos, 529
Reserva de espaço, 398
Responsabilidade social, 41
Restrições de importação, 68
Retardatários, 249
Retorno do investimentos (ROI), 598
Retorno sobre ativos, 598
Revistas, 488
Rodoaéreo, 413
Rotatividade de estoques, 599
Rótulos ecológicos, 277, 278
Rótulos, 284
Ruído, 458
S
Salário, 534
Segmentação de mercados de consumo, 214
por idade, 215
Segmentação por benefícios, 221
por pensamentos/sentimentos do comprador, 221
por tipos de família, 218
por sexo, 214
Segmentação geográfica, 219
bases múltiplas para segmentação, 223
por renda/instrução/ocupação, 218
Segmentação psicográfica, 219
por raça/etnia, 217
Segmentação demográfica, 214
Segmentação do mercado, 214
implicações globais, 231
mercados de consumo. 214; veja também Segmentação de mercados de consumo
mercados organizacionais, 224
Segmentação psicográfica, 219
Seminário de vendas, 519
Serviço rodoferroviário, 411
Serviços, 299
Serviços empresariais, 243
Serviços públicos, 313
Shopping centers, 19
Showrooms de catálogos, 428
Símbolo de marca, 251
Sintoma, 126
Sistema de apoio a decisões de marketing, 143
Sistema de incentivo ao grupo, 558
Sistema de venda por vídeo. 446
Sistema vertical de marketing (SVM), 384
Sistema vertical de marketing administrado, 385
Sistema vertical de marketing contratual, 396
Sistema vertical de marketing empresarial, 385
Sistemas de informações geográficas (GIS), 135
Situação de usuário, 223
Slogans, 487
Smart cards, 559
Solicitação de propostas, 198
Sorteios, 501
Sortimento de mercadorias, 432
Stakeholders, 14
Subcultura, 160
Suborno, 539
Superlojas, 428
Suporte às vendas, 519
T
Tabulação, 134
Tarifa, 68
Taxas de câmbio, 66
Técnica Delphi, 107, 108
Técnicas de previsão qualitativas, 106
Técnicas de previsão quantitativas, 108
Tecnologia da informação, 47
Telemarketing, 431, 525
Televisão, 32
Tempo, 171
Territórios de vendas fechados, 397
Territórios de vendas exclusivos, 397
Territórios de vendas, 528
Teste de conceito, 275
Teste de júri, 495
Teste de marketing, 128
Teste de marketing controlado, 277
Teste de marketing padrão, 277
Teste de marketing simulado, 277
Teste de mercado, 108
Teste de portfólio, 495
Teste de Recall, 495
Teste teatral, 495
Testes de sondagem, 496
Testes de vendas, 496
Tipos de promoção, 481
Tiragem do pedido, 518
Tomada de decisões extensiva, 156
Tomada de decisões limitada, 169
Tomada de decisões rotineira, 156
Tomadores de decisões, 127
Transporte, 410
Transporte intermodal, 411
Troca, 357
U
União Europeia (UE), 37, 60
Unidade estratégica de negócios (UEN), 95
Usenet, 137
Usuários, 201
V
Vacas leiteiras, 95
Valor, 11
Valor para o cliente, 15
Valor superior para o cliente, 19
Valores básicos, 158
Valores culturais, 158
VALS 2, 221
Vantagem competitiva, 49
Varejista, 425
Varejo, 423-450
criação de valor, 426
decisões de distribuição, 435
decisões de preços, 435
decisões de produtos, 432
decisões de promoção, 438
globalização, 446
imagem/atmosfera da loja, 439
imagem de varejo sem loja, 440
localização da loja, 436
loja de consumo em massa, 427
lojas especializadas, 427
mudanças tecnológicas, 444
nível de serviço, 434
papel do, 425
programas para compradores frequentes, 445
questões legais, 447
sortimento de mercadorias, 432
tipos de varejistas, 427
Varejo com loja, 427
Varejo sem loja, 429
Venda adaptável, 525
Venda consultiva, 525
Venda direta, 430
Venda em equipe, 519
abordagem dos clientes potenciais qualificados, 520
apresentações de venda, 523
conquista de pedidos, 516
entrega de pedidos, 518
etapas do processo, 520
fechamento, 526
formando um relacionamento de longo prazo, 527
internet, 225; veja também World Wide Web
manipulação de clientes potenciais, 539
objeções, 526
oportunidades de carreira, 582
precisão dos relatórios, 540
preparação. 523
prospecção, 521
relacionamento de vendas, 520
seminário de venda, 519
suborno, 539
suporte de vendas, 519
telemarketing, 525
tiragem de pedidos, 518
Venda por sugestões, 524
Venda em rede, 530
Venda pessoal, 513
Venda por telefone, 525
Vendas brutas, 593
Vendas líquidas, 594
Vendedores de apoio, 519
Vendedores propagandistas, 519
Volta ao preço antigo, 30
W
World Wide Web, 47; veja também Internet
ÍNDICE DE PROPAGANDAS
Empresa anunciante Pág. Agência de publicidade

Arroz Camil 15 Colucci
Caros Amigos 154 Colucci
Phitoervas 167 Colucci
Alumni 299 Colucci
FCESP 475 Colucci
Exide Electronics 74 DPTO – Propaganda e Marketing

Comsat 309 DPTO – Propaganda e Marketing
Zaz 493 DPTO – Propaganda e Marketing
3COM 211 DPTO – Propaganda e Marketing
Glasurit 64 Great
SAP 196 Great
SAP 306 Great
USS 242 Great
AO Compact 416 Great
BASF 520 Great
Reiplas 9 Integrada – Comunicação e Marketing

Reiplas 48 Integrada – Comunicação e Marketing
Editora Abril – Revistas
160 Integrada – Comunicação e Marketing
Femininas
Revista ETL 184 Integrada – Comunicação e Marketing
Editora Abril – Revista Vip 214 Integrada – Comunicação e Marketing
Postos Hudson 244 Integrada – Comunicação e Marketing
Gelre 243 Integrada – Comunicação e Marketing
Concremix 251 Integrada – Comunicação e Marketing
3M 276 Integrada – Comunicação e Marketing
CCAA 309 Giovanni, FCB
Eletrocenter 440 Integrada – Comunicação e Marketing
Prelude 461 Integrada – Comunicação e Marketing
Sto. André Shopping 463 Integrada – Comunicação e Marketing
Rexona 475 Integrada – Comunicação e Marketing
Escola Lubavitch e Gani 481 Integrada – Comunicação e Marketing
Pátria 491 Integrada – Comunicação e Marketing
Casas Bahia 501 Casas Bahia
Coca-Cola 64 Projeto
Pró-sangue 6 Publicis • Norton

Siemens 179 Publicis • Norton
Nestlé – Passatempo 257 Publicis • Norton
British Airways 301 Publicis • Norton
ACM 311 Publicis • Norton
Carrefour 433 Publicis • Norton
Nestlé – Maggi 487 Publicis • Norton
Saraiva Mega Store 281 Livraria Saraiva

Avon 514 Avon

Marketing - Criando Valor para Os Clientes - 3 Ed 2013 - Nodrm

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GILBERT A. CHURCHILL JR.

Cid Knipel Moreira

REVISÃO TÉCNICA E ATUALIZAÇÃO

Valesca Persch Reichelt

BAURU/SÃO PAULO (sala dos professores)

CAMPINAS/SÃO PAULO (sala dos professores)

MATO GROSSO DO SUL/MATO GROSSO

RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO

RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO

RIO GRANDE DO SUL

SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO (sala dos professores)

SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sala dos professores)

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA FONTE

Tradução de: Marketing creating value for customers.

1. Marketing I. Peter, J. Paul. II. Título.

Índices para catálogo sistemático:

Direção editorial Flávia Alves Bravin

Contato com o editorial

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por

Hugh Daubek, Purdue University Calumet, Indiana

Em seguida, gostaríamos de agradecer ao grupo de professores que se dispuseram a dedicar parte

John Barnes, University of Texas, El Paso

Sammy Amin, Frostburg State University

E àqueles que dedicaram seu tempo para revisar especificamente os suplementos:

Karen Bowman, Morgan State University

Roger Abshire, Sam Houston State University

GILBERT A. CHURCHILL JR.

CAPÍTULO 1 MARKETING: CRIANDO VALOR PARA OS CLIENTES

CAPÍTULO 2 ANÁLISE AMBIENTAL

CAPÍTULO 3 OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL

CAPÍTULO 5 PESQUISA DE MARKETING: INFORMAÇÃO E TECNOLOGIA

CAPÍTULO 6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

CAPÍTULO 7 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

CAPÍTULO 8 SEGMENTANDO O MERCADO

CAPÍTULO 9 ADMINISTRANDO PRODUTOS EXISTENTES

CAPÍTULO 10 DESENVOLVENDO NOVOS PRODUTOS

CAPÍTULO 11 MARKETING DE SERVIÇOS

CAPÍTULO 12 FUNDAMENTOS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS

CAPÍTULO 13 PRECIFICANDO PRODUTOS E SERVIÇOS

CAPÍTULO 14 ADMINISTRANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

CAPÍTULO 15 ATACADO E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

CAPÍTULO 17 ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING

CAPÍTULO 18 PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E PUBLICIDADE

CAPÍTULO 19 VENDA PESSOAL E ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

Apêndice A: Criando um plano de marketing

Apêndice B: Oportunidades de carreira em marketing

Apêndice C: Finanças aplicadas ao marketing

DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS E PLANOS DE

Quais são as orientações tradicionais de marketing?

O que é marketing voltado para o valor?

O que é administração de marketing?

Depois de concluir este capítulo, você deve ser capaz de:

1. Definir marketing e conhecer seus principais tipos.

“Equipamento de alpinismo” na Web.

VISÃO GERAL DO CAPÍTULO

As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são coisas necessárias para

TABELA 1.1 Principais tipos de marketing

Níveis de análise de marketing

TABELA 1.2 Níveis de análise de marketing

Quais são as vendas de carros no mercado doméstico e global?

QUAIS SÃO AS ORIENTAÇÕES TRADICIONAIS DE MARKETING?

Orientação para a produção

TABELA 1.3 Uma comparação das quatro orientações