Conhecimento, Administração e Qualidade

Universidade Estadual de Campinas
UNICAMP
Instituto de Matemtica, Estatstica e Cincia da Computao
IMECC

Dissertao de Mestrado em Qualidade
CONHECIMENTO, ADMINISTRAO E
QUALIDADE
A gesto da qualidade total como processo cognitivo.

Autor: Durval Muniz de Castro
Orientador: Prof. Dr. Manuel Folledo
Campinas, 1995
CONHECIMENTO, ADMINISTRAO E QUALIDADE 2
Aprovao

Agradecimentos

Ao Prof. Manuel Folledo, pelo incentivo e sbios conselhos,

Fundao Centro Tecnolgico para Informtica, pela oportunidade de desenvolver
este estudo.

Marina e ao Cesar, pelo apoio e compreenso durante a elaborao deste trabalho.
Sumrio
Resumo .............................................................................................................. 7
Summary ............................................................................................................ 8
Introduo ......................................................................................................... 9
Conhecimento ........................................................................................................................ 11
Administrao ........................................................................................................................ 12
Qualidade............................................................................................................................... 13
Metodologia do trabalho......................................................................................................... 14
Natureza e validade do conhecimento........................................................... 15
A Necessidade da filosofia ..................................................................................................... 16
O Problema do Conhecimento ............................................................................................... 18
O pragmatismo ...................................................................................................................... 21
O processo do conhecimento ................................................................................................ 21
Concluses ............................................................................................................................ 28
Processos psicolgicos do conhecimento ................................................... 30
Abordagens clssicas do conhecimento ................................................................................ 33
Associacionismo e behaviorismo ..................................................................................... 33
Aprendizagem de regras ................................................................................................. 35
Estruturao de situaes (Gestalt) ................................................................................ 37
Busca de significado ........................................................................................................ 38
Memria........................................................................................................................... 39
Percepo ....................................................................................................................... 40
Processamento de informaes ...................................................................................... 41
Raciocnio dedutivo ......................................................................................................... 42
Desenvolvimento cognitivo .............................................................................................. 43
A Imagem ........................................................................................................................ 45
Psicologia Analtica ......................................................................................................... 47
Planos como modelos do comportamento ............................................................................. 49
Conceito de Plano ........................................................................................................... 49
Valores e Motivao ........................................................................................................ 53
Resoluo de Problemas ................................................................................................ 55
Metaplanos ...................................................................................................................... 56
Comentrios .................................................................................................................... 57
Conhecimento como Processo Social........................................................... 60
Mente e processo social ........................................................................................................ 61
A interao social como determinante do conhecimento e da ao ................................ 62
Comunicao significante ................................................................................................ 63
Tempo e razo ................................................................................................................ 65
Estrutura da ao ............................................................................................................ 67
Comunicao ......................................................................................................................... 70
Modelo geral da comunicao ......................................................................................... 70
Signos, Smbolos, Linguagem ......................................................................................... 74
Sociologia do conhecimento .................................................................................................. 78
Conhecimento como sistema ......................................................................... 82
Teoria Geral dos Sistemas..................................................................................................... 83
Sistemas abertos ............................................................................................................. 84
Estado estvel ................................................................................................................. 86
Equifinalidade .................................................................................................................. 87
Entropia negativa ............................................................................................................. 87
Crescimento e competio .............................................................................................. 87
Mecanizao ................................................................................................................... 89
Segregao e Centralizao ........................................................................................... 90
Ordem Hierrquica .......................................................................................................... 91
Finalidade ........................................................................................................................ 92
A mente como sistema .......................................................................................................... 93
Modelo bsico ................................................................................................................. 93
Auto-estabilizao ........................................................................................................... 94
Auto-organizao ............................................................................................................ 96
Estrutura da experincia .................................................................................................. 98
Nvel homeosttico: atividades fisiolgicas ............................................................... 99
Nvel sensorial: atividades perceptivas-cognitivas .................................................... 99
Nvel meta-sensorial: atividades culturais ............................................................... 100
Comunicao................................................................................................................. 100
Universos de discurso ................................................................................................... 103
Significados mltiplos .................................................................................................... 103
Consideraes finais ..................................................................................................... 104
Conhecimento na administrao dos negcios ..........................................105
Administrao como disciplina ............................................................................................. 107
As trs formas da autoridade legtima ................................................................................. 108
Autoridade burocrtica .................................................................................................. 108
Autoridade tradicional .................................................................................................... 109
Autoridade carismtica .................................................................................................. 109
Administrao racional: Taylor e Fayol ................................................................................ 109
Administrao como funo social: Barnard ........................................................................ 113
Conceito de organizao ............................................................................................... 113
Cooperao............................................................................................................. 113
Propsito ................................................................................................................. 113
Comunicao .......................................................................................................... 114
Funes administrativas ................................................................................................ 114
Manuteno das comunicaes na organizao; ................................................... 115
Asseguramento dos servios essenciais dos colaboradores .................................. 115
Formulao de propsitos e objetivos ..................................................................... 115
Administrao como empreendimento: Drucker .................................................................. 116
Administrao por Objetivos .......................................................................................... 116
Revolues do conhecimento........................................................................................ 117
A teoria do negcio ........................................................................................................ 117
Cultura organizacional ......................................................................................................... 118
Administrao como ato comunicativo ................................................................................. 121
Linguagem e organizao burocrtica ........................................................................... 124
Estilos de gerenciamento ........................................................................................ 125
Disfunes da burocracia .............................................................................................. 126
Sistemas de informaes gerenciais ............................................................................. 126
Organizaes de aprendizagem .................................................................................... 127
Princpios da gesto da qualidade ................................................................129
A evoluo da qualidade ...................................................................................................... 131
Conhecimento do produto ............................................................................................. 131
Conhecimento do processo produtivo ........................................................................... 132
Conhecimento da organizao ...................................................................................... 133
Conhecimento do negcio ............................................................................................. 134
Conceito da qualidade ......................................................................................................... 135
Conceitos usuais da qualidade ...................................................................................... 136
Conceito filosfico da qualidade .................................................................................... 136
Conceito da qualidade nos negcios ............................................................................. 137
Conceito da qualidade segundo a ISO .......................................................................... 138
Aspectos simblicos da qualidade ................................................................................. 139
Aspectos fundamentais do conceito da qualidade ......................................................... 139
Modelo do cliente .......................................................................................................... 142
Gesto orientada ao cliente ........................................................................................... 144
Satisfao do cliente ..................................................................................................... 145
Qualidade como comunicao entre fornecedor e cliente ............................................. 147
Instrumentos da qualidade total ...................................................................150
Ciclo da qualidade: o instrumento fundamental da GQT ..................................................... 152
O ciclo da qualidade segundo Deming .......................................................................... 153
PDCA: o ciclo da qualidade japons ............................................................................. 154
VIDA: o ciclo da qualidade em portugus ...................................................................... 154
Ciclo da qualidade como modelo do conhecimento e da ao ...................................... 155
Planejamento ou viso ............................................................................................ 157
Implementao........................................................................................................ 158
Discernimento ......................................................................................................... 159
Ajuste ...................................................................................................................... 160
Instrumentos estruturais da GQT ......................................................................................... 160
Gerenciamento por diretrizes ........................................................................................ 161
Administrao interfuncional.......................................................................................... 164
Gerenciamento dirio .................................................................................................... 165
Diagnstico da diretoria ................................................................................................. 167
Instrumentos de suporte da GQT ......................................................................................... 169
Mtodo de anlise e soluo de problemas .................................................................. 169
Controle estatstico de processos .................................................................................. 171
Desdobramento da funo qualidade - QFD ................................................................. 172
Instrumentos analticos da GQT .......................................................................................... 175
Garantia da qualidade: ISO 9000 .................................................................................. 176
Classe mundial: prmios da qualidade .......................................................................... 179
Concluses .....................................................................................................182
Referncias Bibliogrficas ............................................................................199
Glossrio de Termos ......................................................................................206

Resumo
O presente trabalho visa mostrar que a gesto da qualidade total (GQT) pode ser entendida
como um processo cognitivo, o que permite sua anlise multidisciplinar, integrada e coerente. O
conhecimento foi selecionado como objeto de estudo, uma vez que representa papel
fundamental nas tcnicas da gesto da qualidade e, ainda, estudado por diversas disciplinas
cientficas e filosficas, sendo fundamental para a compreenso da natureza humana.
Para fundamentar a anlise, buscamos subsdios em quatro disciplinas, que contribuem com
conceitos importantes para o entendimento do processo cognitivo dentro da qualidade total. A
primeira a teoria do conhecimento, que investiga seus fundamentos e condies de validade. A
segunda a psicologia cognitiva, focalizando os processos mentais que participam em sua
elaborao. A terceira a das cincias sociais, compreendendo trs fenmenos: (a) a
emergncia do conhecimento a partir das relaes sociais, (b) a comunicao humana e (c) as
relaes entre conhecimento e estruturas sociais. A quarta a teoria geral dos sistemas,
permitindo integrar aspectos fundamentais das trs anteriores.
O estudo do processo cognitivo na administrao realizado atravs da anlise de algumas das
principais teorias e tcnicas: fundamentos da autoridade nas organizaes, escola clssica,
organizao como sistema social, administrao como empreendimento, cultura organizacional e
a comunicao como instrumento fundamental da administrao.
A gesto da qualidade total surge como confluncia de dois processos evolutivos, o primeiro
representado pelos aperfeioamentos das teorias e prticas administrativas e o segundo pelas
tcnicas de melhoria da qualidade dos produtos, que acabaram por envolver a empresa como
um todo. O aspecto fundamental da GQT tomar a figura do cliente como referncia para o
processo cognitivo da organizao, em substituio figura do patro, que constitui a referncia
das empresas tradicionais. Para que essa mudana possa ser efetuada, so necessrios dois
passos. Primeiro, necessrio que o grupo desenvolva uma representao do cliente como
outro da relao social. Este passo concretizado pela conscientizao para a qualidade, na
qual os conceitos da qualidade so expostos e discutidos com os colaboradores da empresa.
Segundo, necessrio implementar um sistema de comunicao que d vida a essa imagem,
trazendo, por assim dizer, o cliente para dentro da empresa. Este passo dado atravs do uso
dos diversos instrumentos da qualidade total: estruturais, de apoio e analticos. O instrumento
bsico da GQT o ciclo da qualidade, o modelo do processo cognitivo, o fundamento sobre o
qual os demais so construdos.
A gesto da qualidade total revela-se ento como processo de comunicao humana, como um
dilogo envolvendo os colaboradores da empresa e os clientes, no qual as diferenas individuais
so respeitadas e a unidade de ao buscada, visando o benefcio da sociedade.
Summary
The objective of the present work is to show that total quality management (TQM) can be
understood as a cognitive process, allowing its multidisciplinary analysis, in a coherent and
integrated way. Knowledge has been selected as object of this study because it plays a
fundamental role in all quality management techniques and, beyond that, is studied by various
philosophical and scientific disciplines, playing a fundamental role in the understanding of human
nature.
To support the analysis, we initially gather elements from four disciplines, that contribute
important concepts to the understanding of the cognitive process within total quality management.
The first one is knowledge theory, which investigates the fundaments and validity conditions of
knowledge. The second is cognitive psychology, which focuses the mental processes that
participate in the construction of knowledge. The third comprehends social sciences, including:
(a) the emergence of knowledge from social relations, (b) human communication and (c) the
relationship between knowledge and social structures. The fourth consists in the general systems
theory, allowing to integrate fundamental aspects of the former approaches.
The study of the cognitive process in management is effected through the analysis of some of the
most important theories and techniques: foundations of authority in organizations, classical
school, organization as a social system, management as entrepreneurship, organizational culture
and communication as the fundamental instrument of management.
Total quality management appears as the junction of two evolutionary processes, the first one
represented by successive improvements of management theory and practice, and the second by
product quality improvement techniques, which presently involve business as a whole. The
fundamental aspect of TQM is to put the image of the customer as reference for the
organizations cognitive process, in the place formerly occupied by the image of the boss, which
is the reference for traditional business. To effect this change, two steps are necessary. First, it is
necessary that the group develops an initial representation of the customer as an other of a
social relation. This step is effected through quality awareness, in which quality concepts are
presented and discussed with managers and workers. Secondly, it is necessary to implement a
communication system that brings this image to life, bringing, so to say, the customer inside the
organization. This step is effected through integrated application of total quality management
instruments: structural, support and analytic. The fundamental tool of TQM is the quality cycle,a
cognitive process model, which is the basis upon which the other instruments are built.
Total quality management appears then as a human communication process, as a dialogue
involving the organizations cooperators and clients, in which individual differences are respected
and unity of action is obtained, aiming at the benefit of society.
Introduo

Pode algum perguntar: Mas no sers capaz, Scrates, de nos deixar e viver calado
e quieto? De nada eu convenceria alguns entre vs mais dificilmente do que disso. Se
vos disser que assim desobedeceria ao deus e, por isso, impossvel a vida quieta, no
me dareis f, pensando que ironia; doutro lado, se vos disser que para o homem
nenhum bem supera o discorrer cada dia sobre a virtude e outros temas de que me
ouvistes praticar quando examinava a mim mesmo e a outros, e que vida sem exame
no vida digna de um ser humano, acreditareis ainda menos em minhas palavras.
1

1
Defesa de Scrates, Plato, 1972.
O objetivo deste trabalho estudar a gesto da qualidade total como processo cognitivo. A
gesto da qualidade total um sistema de administrao que deve seu sucesso
capacidade de aproveitar o potencial inovador de todos os colaboradores da empresa. O
motivo de estud-la como processo cognitivo que o conhecimento o principal fator de
inovao disponvel ao ser humano. O conhecimento permite inovar num ritmo muito mais
acelerado do que seria possvel atravs de mudanas biolgicas ou fsicas, levando a
humanidade a superar, um aps outro, obstculos anteriormente considerados
intransponveis, como oceanos revoltos, espaos siderais, epidemias devastadoras e
escassez de recursos naturais.
O conhecimento reconhecido como o mais importante recurso da atividade econmica. J
passamos por vrias ocasies em que os recursos naturais no renovveis, como minrios,
terras cultivveis e potencial energtico, pareciam prestes a esgotar-se. Nessas
circunstncias, os aumentos de produtividade baseados no conhecimento acabaram
proporcionando novos ciclos de prosperidade econmica, contrariando as expectativas mais
pessimistas. Atualmente, o conhecimento transformou-se no principal fator estratgico dos
negcios, uma vez que seu domnio permite atrair os demais recursos de que eles precisam.
O conhecimento no apenas um recurso renovvel, ele cresce exponencialmente na
medida em que explorado. O nmero de inovaes cientficas e tecnolgicas cresce a
cada ano, num ritmo vertiginoso. As tecnologias que permitem acelerar o fluxo e o
desenvolvimento do conhecimento (isto , comunicao, informtica, eletrnica, ciberntica,
etc.) esto sendo pesquisadas e aplicadas intensamente. Com isso, no apenas a
tecnologia, mas tambm a prpria sociedade como um todo embarcou num processo de
mudanas sem precedentes
1
.
A capacidade de inovar essencial prosperidade dos negcios em ambientes
competitivos. Neste final de sculo, as empresas precisam acompanhar um ritmo sem
precedentes de mudanas tecnolgicas, polticas e sociais. Isso quer dizer que as empresas
precisam acelerar a produo de novos conhecimentos e seu aproveitamento nos negcios.
Conforme afirmou Drucker (1977), um dos principais desafios da administrao tornar o
conhecimento produtivo.
Segundo Drucker (1995),
Desde 1900, a unidade de mo de obra necessria para produzir uma unidade adicional
de produo em manufatura vem caindo taxa composta de um por cento ao ano.
Desde o final da Segunda Guerra Mundial, a unidade de matrias primas necessrias

1
O processo de mudanas aceleradas pelas quais vem passando a sociedade moderna foram estudadas por
Toffler (1971).
fabricao de uma unidade adicional de produto manufaturado vem decrescendo
mesma taxa. Desde 1950, a unidade de energia necessria fabricao de uma
unidade adicional de manufaturado tambm est caindo mesma taxa. Mas, a partir de
1880, da introduo do telefone e dos Princpios de Administrao Cientfica de
Frederick Winslow Taylor, o volume de informaes e conhecimentos necessrios para
cada unidade adicional de produo vem crescendo taxa composta de um por cento
ao ano taxa qual as empresas vm acrescentando pessoas educadas s suas
folhas de pagamento.
A gesto da qualidade total (GQT) tornou-se o mais popular dos sistemas de administrao
da atualidade. Comeando, no incio deste sculo, como um esforo de padronizao das
peas usadas pelas indstrias de manufatura, ela foi adquirindo um carter mais abrangente
ao longo do tempo, passando a desempenhar um papel estratgico na administrao das
empresas como um todo e chegando hoje a ser encarada como instrumento do
desenvolvimento econmico das sociedades modernas. Uma das caractersticas
fundamentais da GQT, que contriburam para seu sucesso, que ela envolve todos os
colaboradores da empresa no processo de inovao e produo de conhecimento.
O presente trabalho enfoca o conhecimento como fator central para a subsistncia e
prosperidade dos negcios no mundo moderno. Inicialmente, questiona-se o que
conhecimento, e como ele se manifesta nos processos psicolgicos e sociais. Em seguida, o
conhecimento focalizado sob a tica da atividade administrativa, isto , o ncleo do
processo de criao e direo dos negcios. Finalmente, estudamos o papel que o
conhecimento desempenha dentro da Gesto da Qualidade Total, vista como um sistema de
conceitos tericos e metodologias para a gesto integral dos negcios em um ambiente de
grandes mudanas econmicas, tecnolgicas e sociais.
Conhecimento
O conhecimento um elemento essencial da existncia humana. Entende-se que uma
pessoa conhece um determinado objeto quando ela capaz de falar sobre esse objeto e o
que ela diz possui um carter significativo, reconhecido e comprovado por outras pessoas.
Todas as coisas do mundo podem ser objetos do conhecimento: as pessoas, os utenslios,
os fenmenos naturais, o trabalho, as artes, o governo, e at o prprio conhecimento.
O conhecimento possui valor, uma vez que nos d controle sobre os objetos que fazem
parte de nossas vidas. Ele indica caminhos para realizar nossos desejos e para evitar
sofrimentos. Na medida em que seu valor reconhecido, ele pode ser vendido e pode
tambm tornar-se uma fonte de poder.
Uma vez que o conhecimento manifesta-se no discurso, impe-se a questo de como
distinguir o discurso que representa um conhecimento vlido daquele que no possui
fundamento adequado. Considera-se que o discurso que encerra o conhecimento
verdadeiro deve passar por duas provas. A primeira delas, que consiste em um exame da
prpria estrutura do discurso, objeto da lgica. A segunda, que consiste em examinar a
relao entre o discurso e as experincias a que ele se refere, o objeto da teoria do
conhecimento.
Outra questo importante em relao ao conhecimento diz respeito maneira como ele
obtido, isto , se ele nos dado por entidades ou circunstncias externas a ns ou se ele
construdo por ns mesmos e, neste caso, qual a natureza das atividades atravs das
quais ns elaboramos nossos conhecimentos. Esta questo pode ser respondida a partir da
observao de duas classes de fenmenos. A primeira delas, que observa o conhecimento
como um fenmeno do organismo visto individualmente, a psicologia cognitiva. A
segunda, que observa o conhecimento como um fenmeno social, isto , como um
fenmeno que resulta da interao de um grupo de organismos, compreende vrias
disciplinas, incluindo a psicologia social, a teoria da comunicao e a sociologia do
conhecimento.
O conhecimento pode ser visto como um padro de organizao, que pode ser observado
na interao de um organismo ou de um grupo de organismos com o ambiente. Essa a
abordagem da teoria geral dos sistemas, que permite uma sntese das vrias abordagens
especficas tratadas anteriormente.
Administrao
Administrar conseguir que as coisas sejam feitas pelas pessoas. Quando vrias pessoas
fazem um trabalho em conjunto, preciso que suas atividades sejam coordenadas de
alguma forma. Quanto mais numeroso o grupo e quanto mais complexo o trabalho, maior
a necessidade de coordenao. Na sociedade moderna, a atividade administrativa tornou-
se um fator determinante do progresso econmico e social. A importncia e a complexidade
das atividades administrativas levou ao desenvolvimento de um acervo considervel de
conhecimentos sobre a administrao, isto , ao desenvolvimento de uma disciplina
administrativa.
A caracterstica fundamental da administrao moderna consiste em conseguir que as
pessoas colaborem com os negcios mediante compromissos e no atravs da coao. As
pessoas assumem compromissos visando satisfazer interesses pessoais ou coletivos:
ganhar dinheiro, desenvolver-se como pessoa, contribuir para resolver um problema da
comunidade. Para honrar todos esses compromissos, o negcio precisa gerar valor, isto , a
aplicao coordenada dos recursos precisa resultar em um valor maior do que a soma dos
valores individuais dos recursos. atravs da gerao de valor que os negcios contribuem
para o benefcio da sociedade como um todo.
A atividade dos administradores ou gerentes consiste portanto em estabelecer
compromissos e controlar sua execuo. Os negcios de uma organizao moderna
envolvem redes de compromissos complexos, isto , um grande nmero de compromissos
interdependentes, cada um dos quais possui uma especificao complexa em termos de
tecnologias, quantidades, prazos, estruturas de custos, condies comerciais, etc.. Isso quer
dizer que a atividade gerencial moderna depende do conhecimento, isto , da capacidade
de estabelecer um dilogo com os colaboradores do negcio, atravs do qual so
veiculadas as informaes significativas e confiveis necessrias ao desempenho das
funes individuais e integrao dos esforos no sentido do cumprimento dos propsitos
globais.
No passado, considerava-se que o servio pblico, isto , o cuidado dos interesses comuns
da sociedade, era um problema muito diferente da administrao dos negcios. Atualmente,
tornou-se claro que muitos servios pblicos podem ser transformados em negcios, de
forma vantajosa para a sociedade, e que o conhecimento sobre administrao dos negcios
pode ser aplicado produtivamente a muitos problemas do setor pblico.
Qualidade
A qualidade aquilo que faz um produto ser desejvel para seus consumidores. Quando um
mercado disputado por vrios produtos concorrentes, os consumidores naturalmente
optam por aqueles que lhes oferecem mais qualidade. A industrializao, aliada s novas
tecnologias de transporte e de comunicao resultou na globalizao dos mercados,
transformando a qualidade num fator crtico para os negcios. Conseqentemente, foram
desenvolvidas metodologias cada vez mais elaboradas para melhoria da qualidade,
culminando na gesto da qualidade total ou GQT, um sistema de administrao que
incentiva e proporciona meios para que todos os colaboradores da empresa contribuam
ativamente para o aprimoramento da qualidade dos produtos, aumentando assim a gerao
de valor pelo negcio.
A grande contribuio da gesto da qualidade total, em relao administrao tradicional,
consiste em mudar o ponto de referncia, em relao ao qual os compromissos e
contribuies so definidos, da figura do patro para a figura do cliente. Essa mudana
implica numa transformao radical dos relacionamentos entre os agentes e da maneira
como eles entendem a organizao e seus prprios papis dentro dela. As funes
gerenciais tornam-se mais distribudas, o nvel de responsabilidade de todos tende a
aumentar, a comunicao torna-se mais significativa, aprende-se mais, abrem-se novas
perspectivas de realizao pessoal e desenvolvimento profissional.
Metodologia do trabalho
Para estudar o processo cognitivo na gesto da qualidade total, inicialmente estudamos os
instrumentos conceituais que permitem reconhec-lo e model-lo. Buscamos esses
elementos em quatro disciplinas: filosofia do conhecimento, psicologia cognitiva, cincias
sociais e teoria dos sistemas. Em seguida mostramos como o processo cognitivo se
apresenta na administrao dos negcios. Finalmente, mostramos com a gesto da
qualidade total surgiu e integrou-se disciplina da administrao e analisamos suas
metodologias principais, destacando suas contribuies e suas peculiaridades do ponto de
vista do conhecimento. A Figura I mostra o encadeamento lgico dos captulos de
desenvolvimento do tema, com o conhecimento como objeto central.

Figura I - Metodologia do trabalho

Gesto da
qualidade total
Teoria da
administrao
Conhecimento
Filosofia do
conhecimento
Psicologia
cognitiva
Cincias
sociais
Teoria dos
sistemas
Natureza e validade do conhecimento

Do rigor na cincia
...Naquele Imprio, a Arte da Cartografia atingiu uma tal Perfeio que o Mapa duma s
Provncia ocupava toda uma Cidade, e o Mapa do Imprio, toda uma Provncia. Com o
tempo, esses Mapas Desmedidos no satisfizeram e os Colgios de Cartgrafos
levantaram um Mapa do Imprio que tinha o Tamanho do Imprio e coincidia ponto por
ponto com ele. Menos Apegadas ao Estudo da Cartografia, as Geraes Seguintes
entenderam que esse extenso Mapa era Intil e no sem impiedade o entregaram s
Inclemncias do Sol e dos Invernos. Nos Desertos do Oeste subsistem despedaadas
Runas do Mapa, habitadas por Animais e por Mendigos. Em todo o Pas no resta outra
relquia das Disciplinas Geogrficas.
(Surez Miranda: Viagens de Vares Prudentes, livro quarto, cap. XIV, 1658)
1

1 Borges, 1986.
Para sermos capazes de discernir os processo cognitivos dentro da gesto da qualidade,
precisamos inicialmente indagar o que o conhecimento e quais so as condies que o
tornam possvel. Outra questo fundamental diz respeito validade do conhecimento: o que
a verdade? Esses assuntos vm sendo estudados h milnios pela filosofia, em particular
pela teoria do conhecimento.
A Necessidade da filosofia
A algumas pessoas pode parecer estranho que se comece um trabalho sobre administrao
de negcios falando de filosofia. Muitas pessoas consideram a filosofia um assunto muito
terico, abstrato e complicado, um domnio de especialistas que escrevem longos tratados
sobre assuntos de pouca relevncia prtica, cuja leitura proporciona apenas tdio ao
homem comum.
A viso da filosofia como um assunto estranho reservado a especialistas , na verdade, uma
distoro. A filosofia uma atividade essencial ao ser humano, os problemas filosficos so
importantes para a vida das pessoas, todos os homens so potencialmente filsofos e
efetivamente filosofam sem o saber em vrias ocasies de suas vidas. A negao da
importncia e da validade do ato de filosofar geralmente encobre a inteno de esconder
problemas e dvidas reais, evitando assim que as pessoas discutam, pensem e tomem
atitudes. Isso funciona como uma maneira de preservar a situao existente mas torna-se
invivel nas pocas de transio, como aquela que estamos vivendo agora.
A palavra filosofia procede do grego e quer dizer amor pela sabedoria. O filsofo Scrates
considerava o entendimento essencial existncia humana e dizia que uma vida sem
entendimento no vale a pena ser vivida. Ele dizia que o conhecimento certo no
acessvel aos homens mas apenas aos deuses. Assim sendo, os homens no podem
considerar-se sbios mas apenas amantes da sabedoria ou filsofos.
Para Aristteles (1952), a filosofia comea pela admirao:
Com efeito, foi pela admirao que os homens comearam a filosofar, tanto
no princpio como agora; perplexos inicialmente diante das dificuldades mais
bvias, avanaram pouco a pouco e enunciaram problemas a respeito dos
maiores fenmenos, como os da Lua, do Sol e das estrelas, assim como
sobre a gnese do Universo.(Metafsica, I, 982b 10)
O sistema filosfico de Aristteles compreendia no apenas os problemas ainda hoje
abordados pela filosofia mas tambm vrios assuntos atualmente estudados por cincias
particulares, como a fsica, a biologia, a psicologia. Podemos dizer que uma das tarefas da
Filosofia preparar o terreno e criar os fundamentos para o surgimento de novas disciplinas
cientficas.
Alguns problemas filosficos clssicos so:
- o do ser, que investiga qual a realidade que est por trs das coisas, dos objetos,
da existncia, dando origem metafsica e ontologia;
- o do saber, que estuda em que consiste o saber e como podemos saber das coisas,
resultando na lgica e na teoria do conhecimento;
- o da ao, voltado s condies para uma ao e uma vida correta, resultando na
tica e na axiologia ou teoria dos valores;
- o da percepo da beleza e da harmonia, que d origem esttica;
- o da convivncia entre as pessoas, numa sociedade justa, que constitui a filosofia
poltica.
Segundo o filsofo alemo Hessen (1987):
A filosofia uma auto-reflexo do esprito sobre o seu comportamento de valor terico e
prtico e, ao mesmo tempo, uma aspirao ao conhecimento das ltimas conexes entre
as coisas, a uma concepo racional do universo.
De nossa prpria experincia de vida, observamos que, quando a vida transcorre de forma
regular, sem sobressaltos, sem surpresas, o homem no se interessa pela filosofia. Quando
coisas imprevistas e surpreendentes comeam a acontecer, quando as pessoas perdem a
confiana naquilo que pensavam saber, quando o desafio do novo, do inesperado, se coloca
como uma ameaa segurana, qualidade de vida e prpria sobrevivncia, ento as
pessoas sentem necessidade de filosofar, de procurar um novo fio da meada que
restabelea o sentido de suas vidas.
A situao do mundo neste final do sculo XX caracterizada pela perplexidade, diante das
mudanas tecnolgicas, sociais e econmicas. As pessoas esto procurando novos valores,
esto ansiosas por aprender algo novo, pois o que lhes foi ensinado na escola pelos seus
velhos mestres no parece mais funcionar nem fazer sentido.
Particularmente no mundo dos negcios, a perplexidade imensa: grandes empresas do
passado esto tendo prejuzos, passando por restruturaes radicais, revendo seu valores e
sua viso dos negcios, sob risco de sair do mercado. Os gerentes esto passando a limpo
seus hbitos e conhecimentos, procurando novas metodologias e abordagens. O que eles
sabiam no passado no est funcionando mais e por isso eles esto perplexos, surpresos,
assustados. Esse o ponto de partida do pensamento filosfico: os executivos esto se
transformando, a revelia de sua prpria vontade, em filsofos.
O Problema do Conhecimento
A teoria do conhecimento ou epistemologia trata da natureza, dos fundamentos, da
possibilidade e das condies de validade do conhecimento, a qual depende de alguma
espcie de relao entre o contedo das proposies e o mundo. Ela se distingue da
Lgica, que tem como objeto de estudo a validade formal do conhecimento, isto , a
verdade ou falsidade de proposies em funo apenas de sua forma, independentemente
do contedo.
A importncia da teoria do conhecimento est relacionada com o fato de se considerar ou
no o conhecimento como um problema. Uma coisa no um problema quando nos
sentimos confortveis e seguros a respeito dela; passa a ser um problema quando nos
incomoda, quando motivo de desconfiana e insatisfao. Para algumas pessoas o
conhecimento no problema: a realidade se oferece de forma natural a nossa percepo e
entendimento, o conhecimento verdadeiro aquele consagrado pela tradio, devemos
aceitar aquilo que dizem as autoridades sobre os diversos assuntos. Esta posio
conhecida como dogmatismo e, para ela, a teoria do conhecimento mera perda de tempo,
ver problemas onde eles no existem. A posio radicalmente oposta ao dogmatismo o
ceticismo, que considera o conhecimento impossvel. Para os cticos, no existe
fundamento para o conhecimento e assim todo o saber no passa de opinio. Assim sendo,
para os cticos a teoria do conhecimento impossvel, pois no existe fundamento para ela.
A justificativa para uma teoria do conhecimento encontra-se numa posio intermediria
entre o dogmatismo e o ceticismo, isto :
- O conhecimento no impossvel, quer dizer, ele pode ser avaliado por critrios
objetivos, alguns contedos de conhecimento so mais certos, possuem mais valor
do que outros;
- O conhecimento um problema, isto , as verdades estabelecidas nem sempre so
corretas, as autoridades nem sempre tm razo, as coisas no so do jeito que
parecem ser e o conhecimento existente pode ser aprimorado.
O problema do conhecimento constituiu um aspecto fundamental dos grandes sistemas
filosficos desde a antigidade. Plato distinguia entre a opinio, que depende do sujeito,
sujeita a erros e no resiste anlise pela razo, e o conhecimento, que objetivo, certo e
baseado na razo. Ora, todo o conhecimento sobre o mundo sensvel, como a medicina,
incerto, enquanto o conhecimento sobre as formas, como a matemtica, certo. Para
Plato, isso indicava que as formas ideais so mais reais do que os objetos percebidos
pelos sentidos. Os objetos sensveis no passam de cpias mal feitas dos arqutipos ou
formas perfeitas, que existem no mundo das idias. O homem o ser que tem acesso tanto
ao mundo sensvel, atravs dos sentidos, quanto ao mundo das idias, atravs da razo. O
conhecimento perfeito e certo s pode ser aquele referente ao mundo das idias, uma vez
que o mundo das coisas enganoso, irreal e transitrio. Tornou-se famosa a comparao
feita por Plato (1993) do conhecimento sensvel s sombras projetadas pelos objetos no
fundo de uma caverna, enquanto o conhecimento das idias comparado viso dos
objetos luz do sol. O processo atravs do qual o homem aprende consiste em recordar-se
das imagens do mundo das idias que a alma teve oportunidade de vislumbrar antes de
nascer com um corpo. A filosofia de Plato pode ser definida como racionalismo, uma vez
que confia exclusivamente na razo como instrumento de busca da verdade. O
conhecimento obtido a partir da razo a priori, isto , antecede a experincia. O modelo do
conhecimento perfeito para Plato a matemtica.
Aristteles foi o principal discpulo e sucessor de Plato. Alm de filsofo, Aristteles foi o
grande sistematizador das cincias naturais de seu tempo: biologia, fsica, meteorologia,
geologia, etc. Por esse motivo ele dava mais valor do que Plato ao conhecimento obtido
atravs dos sentidos e, em seu trabalho filosfico, procurou combinar a possibilidade do
conhecimento a priori de natureza geral, conceitual e anterior experincia com o
conhecimento a posteriori obtido a partir da experincia sensvel. Segundo a doutrina
aristotlica, tambm chamada de intelectualismo, os conceitos so formados pela
inteligncia, a partir dos dados da experincia sensvel. de Aristteles a famosa mxima:
nihil est intellectu quod prius non fuerit in sensu, isto , no h nada no intelecto que no
tenha antes passado pelos sentidos. O modelo ideal do conhecimento para Aristteles so
as cincias naturais: a fsica, a biologia, a geologia, etc.
Os filsofos antigos tratavam do problema do conhecimento como um aspecto de suas
teorias metafsicas e psicolgicas. Na idade moderna, o filsofo ingls John Locke (1973)
elaborou uma teoria do conhecimento em sua obra fundamental, o Ensaio Acerca do
Entendimento Humano. A posio defendida por Locke o empirismo, segundo o qual a
experincia a nica fonte do conhecimento. Isso quer dizer que todo o conhecimento a
posteriori e no existe conhecimento a priori.
Uma tentativa moderna de combinar a possibilidade de conhecimento a priori e a posteriori
foi o apriorismo de Kant (1994), cuja Crtica da razo pura constitui uma das obras mais
importantes de toda a teoria do conhecimento. Segundo Kant, o conhecimento a priori de
natureza diferente do conhecimento a posteriori, uma vez que o primeiro se refere a formas
e o segundo a contedos. Os conhecimentos a priori representam, assim as condies para
o conhecimento a posteriori. Espao e tempo so formas criadas pela mente para organizar
o caos das percepes sensoriais. Segundo o princpio do apriorismo: Os conceitos sem as
intuies so vazios, as intuies sem os conceitos so cegos.
1

Para os antigos, como Aristteles, as representaes mentais consistem em cpias dos
objetos reais, feitas pela mente. No processo de percepo, a mente desempenha o papel
de receptor passivo. Para Kant, a mente no um receptor passivo e as representaes
mentais no so cpias dos objetos. A mente tem um papel ativo no processo de
percepo, dirigindo o foco de ateno, selecionando e ordenando as sensaes. O mundo
ordenado que ns conhecemos, a respeito do qual formulamos leis e explicaes cientficas,
no o mundo exterior nem uma cpia dele, mas um produto da mente. O objeto de estudo
das cincias naturais no uma realidade exterior independente da mente, e sim as
prprias representaes mentais. Para Kant, no possvel conhecer as coisas em si, mas
apenas as coisas em relao com o sujeito do conhecimento. Essa doutrina filosfica
conhecida como idealismo.
Devemos distinguir dois graus de idealismo:
- O idealismo epistemolgico, segundo o qual o objeto do conhecimento so as
representaes mentais, mas que admite a existncia de uma realidade
independente do sujeito;
- O idealismo metafsico, segundo o qual o fundamento da realidade so as entidades
espirituais, e cuja verso radical o solipsismo, segundo o qual a nica existncia
a do sujeito cognoscente.
A possibilidade do conhecimento a priori importante para o pensamento cientfico. O
idealismo epistemolgico tambm tem uma grande influncia, especialmente em
decorrncia das descobertas da fsica moderna, que estuda as partculas elementares da
matria. Contrariamente ao que se esperava, a fsica das partculas demonstrou que
diferentes teorias acerca da natureza da matria so confirmadas de forma consistente pela
experimentao, apesar de contraditrias entre si.
Thomas Kuhn (1990), em seu estudo A estrutura das revolues cientficas, mostrou que a
evoluo da cincia ocorre de forma descontnua, alternando os perodos da cincia normal
com as revolues cientficas. Durante os perodos da cincia normal, a pesquisa
orientada por um paradigma ou modelo de sucesso, que determina a direo das
investigaes e a interpretao dos resultados das experincias. Quando um paradigma
deixa de ser satisfatrio, ele substitudo, atravs de uma revoluo cientfica, que consiste
em negar tudo o que era conhecido anteriormente e comear a construo de um novo

1
Um resumo da filosofia do conhecimento de Kant encontra-se em Morente (1961).
sistema de explicaes a partir do incio. Esse modelo de evoluo do conhecimento
cientfico indica que o idealismo epistemolgico faz sentido.
O pragmatismo
O pragmatismo uma corrente filosfica moderna que procurou aproveitar aspectos
positivos do idealismo epistemolgico e livrar-se de alguns dos seus inconvenientes,
afirmando a existncia de uma realidade independente da mente, que participa do processo
do conhecimento.
Considerando que as representaes mentais no so cpias da realidade exterior mente,
o critrio de verdade como coincidncia entre representao e objeto do conhecimento no
faz sentido. Para o pragmatismo o homem , essencialmente, um ser de vontade e de ao.
O pensamento dado ao homem como um instrumento para a ao. Assim sendo, o critrio
da verdade s pode ser determinado em funo da ao, isto , o conhecimento verdadeiro
aquele que resulte proveitoso para os fins prticos do homem.
Uma das objees feitas ao pragmatismo que ele no considera o aspecto lgico da
verdade. Existem situaes em que a verdade escondida porque o seu conhecimento
pode ser prejudicial para as pessoas. Se isso pode acontecer, porque os conceitos de
verdade e de utilidade so distintos. O filsofo pragmatista Lewis desenvolveu uma teoria do
conhecimento cujos critrios de verdade contemplam tanto a lgica quanto a utilidade para a
ao. Suas idias influenciaram profundamente o pensamento de dois dos mais destacados
estudiosos da Gesto da Qualidade: Shewhart e Deming.
O processo do conhecimento
A teoria do conhecimento de Lewis (1956) considera o conhecimento como resultado de um
processo, que pode ser descrito de modo sumrio conforme a Figura 1.1.
A filosofia pragmatista pressupe uma realidade exterior mente, uma realidade que existe
independentemente da mente. Essa realidade no se oferece espontaneamente a ser
conhecida, mas pode ser conhecida mediante a ao humana. O conhecimento resulta da
ao e um instrumento para a eficcia da ao. O agir, isto , a transformao intencional
da realidade exterior, uma caracterstica fundamental do ser humano. Eu me percebo
existente na medida em que sou capaz de mudar alguma coisa atravs de minha ao.

Figura 1.1 - Processo do conhecimento segundo Lewis

O acesso quilo que existe independentemente da mente no nos dado de forma
imediata, simples. Ns no somos capazes de sair de nossas mentes, da mesma forma
como samos de uma casa pela porta, para ver como so as coisas vistas do lado de fora. O
conhecimento do mundo exterior precisa ser buscado atravs de uma janela estreita, que
a experincia. A experincia o domnio da existncia humana que acessvel mente,
mas que no foi ainda elaborado simbolicamente pela mente. aquilo que a mente percebe
como sendo dado, e que no pode ser alterado por qualquer ao posterior. A experincia
atemporal: ela compreende apenas e sempre o momento presente: passado e futuro so
elaboraes posteriores da mente. A experincia no pode ser descrita ou, melhor dizendo,
quando ela descrita j no mais experincia.
Por outro lado, o pensamento capaz de elaborar conceitos e imagens de maneira mais ou
menos independente do mundo exterior. Os conceitos constituem os elementos da mente
que se prestam diretamente a ser conhecidos, uma vez que eles podem ser formulados,
Imediato
Exterior Experincia Conceito Emprico
Comunicar-se
com outras
pessoas
Definir
Deduzir
Verificar
consistncia
Processo Tomar
conscincia
Interpretar
Atribuir
significado
Agir
Simblico
evocados, elaborados e trabalhados diretamente pela prpria mente. Os conceitos podem
ser organizados de forma regular e podem ser comunicados a outras pessoas atravs de
smbolos ou signos: palavras, desenhos e outros meios. O conhecimento sobre os conceitos
pode ser verificado diretamente por qualquer pessoa, isto , fcil estabelecer critrios de
validade para o conhecimento conceitual. A grande deficincia do conhecimento conceitual
que ele no nos diz nada sobre a realidade que existe fora de ns, independentemente de
nossa mente. Isso uma grande desvantagem, pois o mundo exterior, independente da
mente, o mundo da ao, o mundo da existncia, o mundo em que o ser humano deve
afirmar-se e realizar-se. Se o valor do conhecimento consiste em servir de guia para a ao,
ento o conhecimento conceitual, em si, no vale nada.
Precisamos assim, de um conhecimento que nos diga algo sobre o mundo da ao, sobre o
mundo indcil das coisas externas, sobre o mundo que resiste a nossa vontade e que ns
precisamos enfrentar com coragem, persistncia, fora. Esse o conhecimento emprico,
que envolve a relao entre uma realidade independente da mente, que imediata, e a
mente, que simblica. O relacionamento entre esses dois planos depende da mediao,
por uma lado, da experincia e, pelo outro, do conhecimento emprico.
O prprio Lewis resumiu sua teoria do conhecimento em nove premissas bsicas, que
apresentamos e comentamos brevemente a seguir.
1. Os dois elementos a serem distinguidos no conhecimento so o conceito, que o
produto da atividade do pensamento, e o dado pelos sentidos, que independente
dessa atividade.
Lewis desenvolve sua teoria a partir da anlise do processo do conhecimento, no
qual ele distingue vrios elementos. O primeiro desses elementos o conceito, que
expresso atravs de uma linguagem, obedece a uma certa ordem ou sistema, possui
natureza racional e contnuo no tempo. A linguagem atravs da qual os conceitos
so expressos pode ser uma linguagem natural (portugus), ou cientfica (da fsica
ou da biologia), usando palavras, smbolos, diagramas, etc. Os conceitos se
relacionam entre si atravs de definies e propriedades, alguns deles adotados
como pontos de partida e os outros derivados. A natureza racional dos conceitos
exige que esses relacionamentos observem uma forma lgica, de modo que sua
consistncia possa ser verificada. A continuidade dos conceitos no tempo significa
que eles so permanentes, isto , a verdade de uma proposio referente a
conceitos independe do tempo em que ela formulada (mas no do tempo ao qual
ela se refere).
O segundo elemento do conhecimento, proporcionado pelos sentidos, constitudo
pelos dados sensoriais, que fazem parte da experincia imediata. Falar da
experincia imediata difcil pois, para descrever alguma coisa, precisamos
classifica-la e descrev-la atravs de uma linguagem, isto , ns falamos atravs de
conceitos. A experincia imediata o aqui e agora, aquilo que se apresenta a
nossa conscincia no momento presente, e que est em constante mudana. Sobre
a experincia imediata podemos dizer, como o filsofo grego Herclito (1973): no
se pode entrar duas vezes no mesmo rio.
2. O conceito d origem ao a priori, toda verdade a priori consiste em definies ou
explicaes de conceitos.
Na experincia, a mente recebe os dados de forma catica. Para poder extrair dos
dados alguma informao que seja til ao homem preciso primeiro estabelecer
alguma espcie de ordem, evidenciando indicaes de possibilidades futuras. Os
padres usados para classificar, distinguir e relacionar elementos da experincia so
os conceitos. O a priori constitudo por conceitos e proposies, a saber: um
conjunto de conceitos fundamentais, acrescidos daqueles que podem ser definidos a
partir dos fundamentais, e um conjunto de proposies bsicas (postulados ou
axiomas), acrescidas daquelas que podem ser deduzidas a partir dos axiomas. A
deduo no precisa recorrer experincia, uma vez que todas as propriedades
necessrias aos conceitos esto encerradas nas definies e axiomas. O modelo
mais perfeito do a priori a matemtica. O a priori representa a contribuio da
mente para o processo do conhecimento.
A verdade do a priori pode ser estabelecida com certeza, atravs da anlise lgica
das proposies. Por outro lado, como o a priori uma criao da mente, possvel
desenvolver sistemas alternativos a partir de postulados diferentes. Esse caso
ilustrado pela geometria. Durante muito tempo, pensou-se que a geometria
euclidiana era o nico sistema possvel. No sculo XIX foram desenvolvidas
geometrias no euclidianas, como a de Riemann, que inicialmente foram
consideradas meras especulaes tericas mas acabaram se mostrando as mais
adequadas para descrever o espao na teoria da relatividade de Einstein.
O a priori representa assim o elemento pragmtico no conhecimento, uma vez que
possvel escolher entre sistemas conceituais alternativos de acordo com critrios de
utilidade. Isso no impede que cada um desses sistemas seja rigorosamente
verdadeiro e a verdade do sistema conceitual no depende da utilidade. Com isso
fica resolvida uma das principais objees ao pragmatismo.
3. O conceito puro e o contedo dos dados so mutuamente independentes; nenhum
deles limita o outro.
A independncia entre os conceitos e o contedo dos dados no quer dizer que eles
sejam indiferentes, e sim que, dado um sistema conceitual, ficam determinadas as
experincias que podem ser enquadradas nele. Os conceitos aplicam-se a
categorias, por exemplo, os conceitos da fsica aplicam-se a fenmenos fsicos,
enquanto os conceitos psicolgicos aplicam-se a fenmenos psquicos. Caso um
determinado contedo de experincia seja classificado como fsico e posteriormente
se verifique que os conceitos da fsica no se aplicam experincia em questo, a
concluso lgica que o fenmeno foi mal classificado, e que deveria ser
enquadrado, por exemplo, na categoria psquica. Na pior das hipteses, caso no se
consiga enquadrar a experincia em nenhuma das categorias disponveis, ela pode
ser colocada numa classificao de fenmenos inexplicveis, a serem melhor
estudados luz de novas explicaes (como os objetos voadores no
identificados).
4. A verdade emprica, ou conhecimento do objetivo, surge atravs da interpretao
conceitual dos dados.
O conhecimento objetivo ou conhecimento do mundo surge a partir do momento em
que uma experincia ou seqncia de experincias associada a um determinado
sistema conceitual. A realidade objetiva constituda pelo conjunto de experincias
s quais se aplicou um sistema conceitual. Antes que isso acontea, a experincia
apenas uma impresso, uma sensao momentnea. A associao entre
experincia e sistema conceitual consiste em afirmar que, em relao a uma
determinada experincia, determinadas proposies do sistema conceitual so
verdadeiras. Dentro do sistema conceitual, possvel fazer dedues a partir das
proposies associadas experincia. O sistema conceitual permite, desse modo,
enunciar afirmaes acerca de experincias futuras, que constituem o significado do
conhecimento.
5. O objeto emprico, denotado por um conceito, nunca um dado momentneo como
tal, mas uma espcie de padro, estendido no tempo, das experincias atuais e
possveis.
O significado do conhecimento determinado por suas implicaes para
experincias futuras. Isso quer dizer que as implicaes de algo que tenha sido
estabelecido como um fato ou objeto emprico sempre se estendem alm da durao
da experincia original em que o conhecimento se baseia. Um fato cujas
conseqncias possveis estivessem todas no passado no teria significado nem
possibilidade de comprovao.
6. Da se segue que a atribuio de qualquer conceito ao que momentaneamente
dado (que caracterstico do conhecimento perceptual) essencialmente preditivo e
apenas parcialmente verificado. No existe conhecimento apenas pela conscincia
direta.
O processo do conhecimento envolve a associao de um sistema conceitual a um
conjunto de elementos da experincia. Uma vez estabelecida a associao,
podemos esperar que as relaes verdadeiras no sistema conceitual sejam
verificadas tambm nas experincias correspondentes. Por exemplo, se ns dizemos
que trs pontos de uma estrutura formam um tringulo da geometria euclidiana,
ento a soma de seus ngulos deve ser 180.
A condio para que essa associao seja considerada verdadeira que os dois
estejam de acordo, isto , que as propriedades esperadas de acordo com o sistema
conceitual tenham sido observadas na experincia. O conjunto de experincias
nunca cobre todas as possibilidades que podem ser previstas pelo sistema
conceitual, isto , o sistema conceitual apenas parcialmente verificado pela
experincia disponvel.
7. A experincia atual nunca pode exaurir completamente aquele padro, projetado na
interpretao dos dados, que constitui o objeto real. Assim sendo, todo o
conhecimento emprico apenas provvel.
Qualquer proposio acerca de um fato objetivo possui um nmero muito grande de
implicaes, que se estendem ao longo do tempo. impossvel testar
completamente todas as possveis implicaes do conhecimento emprico. Todo o
conhecimento emprico , portanto, apenas provvel, ainda que sua probabilidade
possa aproximar-se muito da certeza.
A teoria do conhecimento de Lewis tem implicaes sobre a modalidade de lgica
adequada a cada tipo de conhecimento. A lgica tradicional, aristotlica, binria,
isto , baseada em apenas dois valores: verdadeiro e falso. Para ela vale o princpio
do terceiro excludo, isto , ou uma proposio verdadeira ou falsa e no existe
outra possibilidade. A partir do sculo XIX comearam a ser pesquisadas lgicas
multimodais e probabilsticas, que trabalham com mais de dois valores e admitem
outras possibilidades entre o verdadeiro e o falso.
1

1
As lgicas clssicas e no clssicas so abordadas por Robert Feys em Heinemann (1983)
A lgica bimodal pode ter aplicaes no conhecimento conceitual, como o caso da
geometria e da aritmtica, mas no adequada para uma correta compreenso do
conhecimento emprico. Esse fato foi muito enfatizado por Deming (1990), segundo o
qual os administradores precisam sempre considerar a variabilidade, uma vez que
atuam a nvel do conhecimento emprico, enquanto os cientistas, quando manipulam
o conhecimento conceitual, no so obrigados a isso.
8. A independncia mtua do conceito e do dado e o carter meramente provvel da
verdade emprica so inteiramente compatveis com a validade da cognio. O
problema da deduo das categorias pode ser enfrentado sem nenhuma suposio
metafsica acerca da possibilidade preestabelecida de impor uma ordem segundo
categorias naquilo que independente da mente.
Uma questo fundamental acerca do conhecimento diz respeito a sua possibilidade.
Qual o fundamento que torna possvel formular leis acerca da natureza?
Antigamente pensava-se que a ordem do universo no depende da mente. Ela teria
sido imposta pelo Criador do universo, desde sua origem. O problema do
conhecimento descobrir as leis preexistentes, que estabelecem a ordem do
universo. Esta maneira de pensar subordina a possibilidade e, por conseqncia, a
validade do conhecimento a uma suposio metafsica, de que o mundo obra de
um Criador, que o formou segundo leis, e que essas leis podem ser conhecidas pelo
homem.
Independentemente da opinio que cada um de ns possa ter acerca dessas
hipteses metafsicas, seria conveniente que a teoria do conhecimento, como
qualquer outra teoria, fosse baseada no mnimo de pressuposies possveis. As
hipteses acima, por exemplo, no so bem vistas hoje em dia, devido
secularizao da cincia, isto , independncia entre cincia e religio.
Segundo Lewis, o problema com as concepes antigas do conhecimento consistia
em exigir que a experincia apresentasse um resultado absolutamente uniforme, isto
, que o conhecimento emprico fosse certo. Quando se admite que o conhecimento
emprico apenas provvel, a condio para o conhecimento fica muito atenuada.
Os requisitos do conhecimento nessas condies podem ser enunciados da seguinte
maneira:
Princpio A: necessariamente falso que qualquer entidade identificvel na
experincia seja igualmente associada com todas as outras.
Caso esse princpio seja julgado muito forte, uma verso mais atenuada pode ser
aplicada:
Princpio B: Em qualquer situao na qual existam entidades que deixem de
satisfazer o Princpio A (isto , cuja associao seja aleatria) existiro outras
entidades, sistematicamente conectadas com as anteriores ou especificveis em
termos delas, que satisfaam o Princpio A.
A aplicao dos conceitos experincia feita com base em aspectos que exibam
alguma regularidade. Se os aspectos inicialmente escolhidos no mostrarem
nenhuma regularidade, o que se deve fazer procurar outros elementos da mesma
experincia que sejam mais convenientes.
9. Mais explicitamente, qualquer experincia que possa ser concebida ser tal que
poder ser submetida aos conceitos e tambm tal que juzos preditivos que so
genuinamente provveis vo se aplicar a ela.
A teoria do conhecimento de Lewis conclui que o conhecimento sobre a experincia
possvel, apesar de no ser certo, e que pode ser aprimorado medida que as
experincias se acumulam e o sistema conceitual aprimorado de modo a
acompanhar as regularidades estatsticas da experincia. Isso pode ser expresso da
seguinte maneira:
Princpio C: A previso estatstica do futuro a partir do passado no pode ser
geralmente invlida, pois qualquer coisa que seja futuro para algum passado
ser, por sua vez, passado para um outro futuro. Assim, quem revisa
continuamente seu julgamento da probabilidade de uma generalizao estatstica
atravs de suas confirmaes e fracassos observados sucessivamente, no pode
deixar de fazer previses mais bem sucedidas que se desprezasse o passado
em suas antecipaes do futuro.
Concluses
O conhecimento no deve ser nunca uma barreira s realizaes do homem, e sim um
instrumento para suas realizaes, para agir e viver bem. Ele possui limitaes, est em
constante elaborao e aprimoramento. O desconhecimento das limitaes e
potencialidades do conhecimento simplesmente limita nosso pensamento e,
conseqentemente, nossas possibilidades de ao.
A teoria do conhecimento de Lewis apresenta diversas implicaes de grande importncia
para a compreenso das atividades das organizaes e, em especial, sobre a natureza da
atividade gerencial. Ela afirma que o objetivo do conhecimento a ao, que sua finalidade
dirigir a ao. As empresas dependem do conhecimento porque sua existncia tem como
objetivo a ao. Os gerentes precisam saber lidar com o processo cognitivo, uma vez que
ele contribui para direcionar a ao das pessoas.
O conhecimento depende do conceito e da experincia. Um s desses elementos no
constitui conhecimento. O conhecimento no surge apenas do acmulo da experincia nem
da elaborao de sistemas conceituais. O conhecimento nasce da combinao do
pensamento e da ao.
O elemento pragmtico do conhecimento, isto , associado aos objetivos do agente, o
conceito. O conceito criado pela mente. Isso quer dizer que depende de ns a elaborao
de conceitos que sejam adequados aos fins que pretendemos. Uma outra implicao disso
que os conceitos revelam os valores, fato estudado pela sociologia do conhecimento,
abordada mais adiante neste trabalho.
O conhecimento no qual se baseia o funcionamento das empresas o conhecimento do
mundo. Esse conhecimento, o emprico, quando vlido apenas provvel, no certo. Sua
constatao depende do uso de ferramentas estatsticas. Ele precisa ser constantemente
avaliado e aperfeioado para que sua validade se mantenha.
O conhecimento tem vida: paralisado ele morre. O processo de evoluo do conhecimento
cclico, envolvendo: (1) previso, (2) experincia, (3) avaliao, (4) elaborao conceitual,
novas previses (volta a 1) e assim por diante.
O papel da filosofia do conhecimento muitas vezes entendido como sendo o de legitimar
determinados tipos de conhecimento e desautorizar outros. Essa atitude foi tomada em
tempos passados em relao religio e atualmente est sendo aplicada em relao
cincia. Na verdade, esse no o papel da filosofia, conforme exposto por Alves (1981). O
objetivo mais legtimo da filosofia deveria ser o de eliminar as barreiras mentais que travam
o processo cognitivo. A filosofia deveria assumir uma atitude teraputica e no doutrinria,
conforme postulado por Rorty. A proliferao do conhecimento e a necessidade de inovar
constantemente, que caracterizam os tempos atuais, criam, portanto, a necessidade de uma
postura filosfica que nos mantenha abertos para aprender e inovar. Da a renovao do
interesse pela filosofia que estamos presenciando atualmente.

Processos psicolgicos do conhecimento

Todos os homens tm, por natureza, desejo de conhecer: uma prova disso o prazer
das sensaes, pois, fora at de sua utilidade, elas nos agradam por si mesmas e, mais
que todas as outras, as visuais. Com efeito, no s para agir, mas at quando no nos
propomos operar alguma coisa, preferimos, por assim dizer, a vista ao demais. A razo
que ela , de todos os sentidos, o que melhor nos faz conhecer as coisas e mais
diferenas nos descobre. Por natureza os animais so dotados de sensao, mas, nuns,
da sensao no se gera a memria, e noutros, gera-se. Por isso, estes so mais aptos
para aprender do que os que so incapazes de recordar.
1

1
Aristteles, Metafsica, 1973.
A psicologia cognitiva estuda os processos mentais que possibilitam s pessoas conhecer o
mundo e decidir sobre as aes a tomar para resolver problemas. O conhecimento envolve
uma representao do mundo e uma maneira de relacionar a representao realidade
exterior. Conforme vimos no captulo anterior, alguns estudiosos utilizam a hiptese de que
essa relao de semelhana, enquanto outros rejeitam a idia de semelhana.
O pensamento um processo mental, que envolve a manipulao das representaes do
mundo e dos objetos, armazenadas pela memria. O pensamento capaz de elaborar as
representaes, incluindo nelas mais informaes, para torn-las mais detalhadas, e para
abranger experincias, regies do espao e perodos de tempo anteriormente
desconhecidos. Constantemente, estamos a substituir representaes antigas por outras,
mais novas, o que nos proporciona o sentido do tempo. Somos capazes ainda de
representar algo que no aconteceu mas que prevemos, desejamos ou tememos que
acontea. Em certas ocasies, sentimos a necessidade de decidir por uma ao e
vasculhamos nossas representaes, procurando escolher a conduta que nos proporcione
as expectativas mais favorveis.
O processo do pensamento em si no acessvel ao psiclogo, uma vez que cada um de
ns tem acesso apenas a seus prprios pensamentos. Essa uma das dificuldades que a
cincia da psicologia precisa enfrentar, pois seus objetos de observao precisam ser
observados indiretamente, deduzidos e relacionados s aes externas das pessoas. O
pensamento s pode ser estudado na medida em que resulta num comportamento exterior,
incluindo manifestaes de carter simblico, que podem ser estudadas pelo psiclogo.
A maioria dos estudos do processo cognitivo foi feita no contexto do problema da ao. Isso
pode ser justificado alegando que conhecimento e ao andam sempre j untos: so como
duas faces da mesma moeda. Mesmo quando uma pessoa percebe um objeto ou um
movimento e no se move, sua imobilidade pode ser interpretada como uma ao.
Conhecimento e ao so duas relaes simtricas entre a mente e o mundo: o
conhecimento caracterizado por um movimento que parte do mundo em direo mente,
enquanto a ao parte da mente em direo ao mundo.
possvel questionar se o estudo do conhecimento em conexo com a ao ou no uma
limitao. Talvez existam tipos de conhecimento que no possuem relao com a ao, e
que devam ser estudados de outra forma. No vamos tentar resolver esse problema neste
estudo, uma vez que estamos interessados no processo cognitivo no contexto das
empresas e dos negcios, isto , no contexto da ao. Consideramos importante, porm,
deixar clara a limitao de nosso objeto de estudo.
A idia de ao pressupe a possibilidade de escolha intencional, isto , uma situao em
que a pessoa tem motivos para agir e uma representao da situao. O processo de
pensamento pode ser entendido como resoluo de problemas, que so caracterizados por
trs elementos:
Dados, que caracterizam uma situao inicial no incio do processo;
Metas, que caracterizam uma situao final desejada;
Obstculos, impedindo que a meta seja atingida imediatamente, na situao inicial,
obrigando o sujeito a pensar e agir para resolver o problema.
A resoluo de problemas no e um processo isolado, sendo relacionado a outros
fenmenos estudados pela psicologia, tais como:
Sensao e percepo, atravs dos quais a mente se relaciona aos estmulos do
ambiente;
Aprendizagem, que o processo de codificao e organizao das informaes
recebidas, determinando o modo como elas afetaro o comportamento posterior do
organismo;
Memria, que armazena as informaes medida que elas ocorrem no processo mental
e recupera informaes, interpretadas como pertinentes a um tempo passado;
No contexto do processo cognitivo, associado resoluo de problemas, cabe ao
pensamento o papel de manipular as informaes percebidas, aprendidas e lembradas.
No captulo anterior, tratamos da teoria do conhecimento, que estuda os fundamentos do
conhecimento, visando determinar sua natureza e as condies para sua validade. A
psicologia cognitiva estuda o conhecimento como fenmeno psicolgico, que se desenrola
no mbito dos processos mentais de uma pessoa, e que nem sempre apresenta as
caractersticas que a anlise filosfica julga valiosas e desejveis. Esse estudo muito
importante porque ele pode mostrar-nos em que medida os processos mentais resultam nos
conhecimentos julgados vlidos e certos, do ponto de vista lgico e filosfico, isto , em que
medida as pessoas so racionais. O estudo dos processos mentais pode mostrar fatores
que influenciam o comportamento das pessoas, extrapolando a racionalidade. Com o estudo
dos processos cognitivos, esperamos obter indicaes de como melhorar a capacidade de
pensar e resolver problemas das pessoas com as quais nos relacionamos no trabalho, em
casa, no clube, nas ruas, etc..
Iniciaremos o estudo do conhecimento como processo psicolgico pela breve reviso de
algumas abordagens clssicas, a saber: behaviorismo, aprendizagem de regras,
estruturao de situaes, busca de significado, memria, processamento de informaes,
raciocnio dedutivo e desenvolvimento cognitivo. Em seguida, vamos analisar em mais
detalhe um modelo do processo cognitivo sob a forma de ciclos, a saber, os planos como
modelos de ao. Esse modelo interessa particularmente ao nosso estudo, pois conduz
diretamente ao modelo do conhecimento como um ciclo, explorado mais adiante neste
trabalho, ao tratarmos do conhecimento como sistema aberto.
Abordagens clssicas do conhecimento
Vrias linhas da psicologia dedicaram-se ao estudo do pensamento, enfocando aspectos
diferentes de como as pessoas resolvem problemas. Neste trabalho, apresentaremos uma
viso panormica das vrias abordagens do processo cognitivo e, em seguida,
destacaremos os planos como modelo de comportamento, que apresentam interesse
especial para nosso tema de estudo.
Associacionismo e behaviorismo
Associacionismo e behaviorismo so duas das mais influentes e tradicionais escolas da
psicologia cientfica, a primeira delas fundada por Thorndike, no final do sculo passado. e a
segunda por Watson no incio deste sculo, sendo muito discutidas as posies polmicas
de Skinner sobre o controle do comportamento.
Tanto associacionistas quanto behavioristas
1
tomaram o comportamento como objeto de
estudo, rejeitando o uso da introspeo como mtodo de observao e concentrando a
observao no comportamento aberto. Todo comportamento, por mais complexo que
parea, pode ser decomposto em unidades bsicas, constitudos por pares estmulo-
resposta. A unidade bsica constituda por um nico estmulo concreto que dispara uma
resposta concreta do organismo. O problema da psicologia consiste ento em identificar
essas unidades e determinar as leis que regem seu estabelecimento. Resulta da a
preferncia por observar comportamentos relativamente simples, com o auxlio de mquinas
para medio e levantamento de dados estatsticos. Muitos desses experimentos foram
feitos com animais, como gatos e ratos, em equipamentos como caixas e labirintos. O
processo de aprendizagem, atravs do qual um estmulo associado a uma resposta
motivado pelo reforo, que aumenta a probabilidade de ocorrncia do par.
O processo de soluo de problemas modelado em termos de unidades S-R
2
,
considerando que, em uma determinada situao problema, podem ser identificados os
seguintes elementos:
- estmulo S;
- repertrio de respostas de que o organismo dispe, R
1
, R
2
, R
3
, etc.;

1
Segundo Neel (1971).
2
Segundo Mayer (1981).
- associaes entre o estmulo e as vrias respostas, que podem ser mensuradas
atravs das probabilidades de ocorrncia de cada uma delas.
Essa situao pode ser representada pelo diagrama da Figura - 2.1 abaixo, onde as
respostas so ordenadas de acordo com sua ordem de preferncia, isto , R
1
a mais
provvel, seguida por R
2
, e assim por diante at R
n
.
Imaginemos que a situao problema seja constituda por um cliente que vem fazer uma
reclamao a um funcionrio da empresa, o qual comeou a trabalhar recentemente e
nunca enfrentou situao semelhante. A partir desse momento, vamos considerar duas
possibilidades alternativas. A primeira que o funcionrio fique embaraado e responda de
modo evasivo, irritando o cliente. O cliente pode irritar-se e tornar-se ofensivo, levando o
funcionrio a fazer o possvel para livrar-se logo dele. Nessa situao, existe um risco de
reforar um comportamento negativo para a empresa.

Figura - 2.1 - Situao problema em termos de estmulo-resposta

A segunda possibilidade que nosso funcionrio esteja to satisfeito com sua nova posio
que, em vez de assustar-se e reagir defensivamente, pea para o cliente explicar
detalhadamente o problema e anote tudo direitinho para decidir depois o que fazer. Depois
que o cliente vai embora, nosso funcionrio vai pensar e conversar com seu chefe sobre o
que aconteceu. O chefe vai explicar-lhe os procedimentos e as providncias a serem
tomadas. Pouco tempo depois, o mesmo funcionrio dificilmente ficar embaraado ao
atender uma reclamao e vai tomar muito cuidado para no se irritar. Vai ser capaz de
encaminhar o pedido de providncias ao setor indicado e, em caso de dvidas, vai consultar
o manual ou tomar notas para decidir depois. O seu conjunto de respostas modificou-se de
modo favorvel, em funo do seu comportamento anterior e do reforo que recebeu.
S
R
1

R
2

R
3

R
4

R
n

O associacionismo define pensamento e resoluo de problemas como sendo
aprendizagem de respostas. s vezes a resposta adequada R no segue diretamente a
situao problema S, mas exige uma cadeia de respostas e situaes estmulo
intermedirias: S - r
m1
- s
m1
- r
m2
- s
m2
- .....r
mn
- s
mn
- R. O pensamento pode ser encarado
como uma cadeia de respostas encobertas, isto , respostas em miniatura, imperceptveis
externamente, atravs das quais o organismo ensaia a soluo definitiva do problema.
Os associacionistas observaram tambm que as respostas agrupavam-se em hierarquias,
nas quais os nveis superiores eram mais flexveis do que os nveis inferiores. Por exemplo,
um gato preso numa gaiola dispunha de esteretipos rgidos para os movimentos de forar
os arames, arranhar a porta e acionar o boto da fechadura (isto , para os hbitos de nvel
hierrquico mais baixo) mas ele variava a ordem em que esses movimentos eram
executados (isto , os hbitos de nvel hierrquico mais alto).
Aprendizagem de regras
A situao problema estudada na aprendizagem de regras constituda por um conjunto de
objetos ou de situaes que apresentam uma determinada propriedade P. O objetivo
determinar quais so as caractersticas relevantes dos objetos ou situaes e qual a lei de
formao da propriedade P.
1

Um exemplo de problema de aprendizagem de regras ilustrado na Figura 2.2, na qual so
representadas fichas com desenhos de crculos, quadrados e tringulos, que podem ser
brancos, cinzentos ou negros, podendo haver uma, duas ou trs figuras em uma mesma
ficha. O problema a ser resolvido pelo sujeito descobrir qual o conceito oculto (por
exemplo, trs figuras ou tringulo ou ento cinza). Para isso o experimentador mostra
uma carta por vez e o sujeito tenta adivinhar a resposta. Caso a resposta seja errada, o
experimentador fornece a resposta certa. Considera-se que o sujeito adivinhou a partir do
momento em que ele acerta todas as respostas.
2

1
O resumo apresentado neste texto baseia-se em Mayer (1981). Um estudo clssico da aprendizagem de
conceitos como teste de hipteses o de Bruner, Goodnow e Austin (1956).
2
Para conferir o conceito certo, inverta as palavras: suad sarugif sazinc.

Respostas do experimentador: 1No, 2No, 3No, 4No, 5Sim, 6 Sim, 7No, 8No, 9 Sim, 10No,
11No, 12No, 13No, 14No, 15No, 16No, 17No, 18No, 19No, 20No, 21No, 22No,
23No, 24 Sim, 25No.

Figura 2.2 - Exemplo de aprendizagem de conceitos

Estudos experimentais demonstraram que as pessoas normalmente resolvem esse tipo de
problema atravs de estratgias baseadas em testes de hipteses, isto , elas formulam
hipteses a respeito das caractersticas relevantes e da lei de formao e confrontam-nas
com os resultados dos casos, at serem capazes de predizerem corretamente os
resultados. As pessoas mais bem sucedidas costumam adotar estratgias que permitem
12
17
14
19
9
25 23 22
10 7
5 4 3
21 24
20 18 16
11 13 15
6 8
2 1
aproveitar de modo eficaz as informaes da sucesso de casos, sem exigir
demasiadamente a memria, o que levaria a erros.
A estratgia de resoluo de problemas atravs de aprendizagem de conceitos e testes de
hipteses muito usada nas tcnicas de gesto da qualidade total. Por exemplo, o gerente
de uma loja de roupas, que procura descobrir quais as combinaes de peas, modelos e
cores que agradam os clientes. Tendo achado a soluo do problema, ele capaz de formar
e oferecer conjuntos de peas de acordo com o gosto dos clientes, aumentando assim suas
vendas e causando uma boa impresso.
Outro exemplo de aprendizagem de regras o de um fabricante de brinquedos que lanou
uma linha de miniaturas para crianas, compreendendo 10 modelos e cores diferentes. As
miniaturas foram colocadas nas lojas em embalagens transparentes, de trs brinquedos
diferentes cada, de modo que a criana pudesse escolher. As vendas foram de acordo com
o esperado mas alguns conjuntos sobravam nas prateleiras, indicando que algumas
miniaturas no agradavam os consumidores. O problema do fabricante era determinar as
combinaes que o consumidor estava rejeitando.
Estruturao de situaes (Gestalt)
Segundo a psicologia da Gestalt, a percepo organizada de acordo com padres (figuras
ou gestalts), que definem quais informaes so consideradas relevantes e a maneira
como elas so organizadas. O mundo percebido como figura (gestalt) e fundo. A figura ou
gestalt inclui os elementos que so disponveis conscincia, enquanto o fundo inclui os
elementos que no so disponveis conscincia mas influem no campo de percepo.
1

Ao tentar resolver problemas, as pessoas tendem a ver as solues de acordo com
determinados padres. Um problema caracterizado pelo fato de que a pessoa no
percebe a soluo, isto , ela no consegue integrar a situao inicial, as restries e a
meta em uma nica gestalt. Resolver problemas consiste assim em reorganizar a percepo
da situao problema, de modo que ela se integre meta, em uma gestalt nica, que a
soluo. O momento em que essa reorganizao atingida o chamado insight.
2

Segundo a gestalt, existem dois tipos bsicos de pensamento:
produtivo o pensamento que produz uma nova soluo, atravs de um insight no
qual a percepo do problema reorganizada;
reprodutivo o pensamento que reproduz velhos hbitos ou comportamentos, atravs
de tentativas e erros sucessivos.

1
Neel (1971).
2
Segundo Mayer (1981).
A busca da reorganizao ou insight pode ser estimulada atravs de certos mtodos, como
o de Wallas (1926), que consiste de quatro passos:
1. preparao, em que so reunidas informaes e so tentadas algumas solues
iniciais;
2. incubao, quando o problema deixado de lado, podendo-se dormir ou dedicar-se
a outras atividades;
3. iluminao, oportunidade em que finalmente ocorre o insight, mostrando a chave
do problema (heureca!);
4. verificao, que consiste em conferir e testar a soluo obtida, para ter certeza de
que ela realmente funciona.
Um caso tpico de reorganizao da situao problema o de uma empresa preparando o
lanamento de um novo produto, a ser distribudo atravs de um grande nmero de
pequenos estabelecimentos comerciais, onde esse tipo de produto geralmente no era
colocado vista do comprador. Depois de estudar promoes e displays especiais, cujo
custo mostrou-se incompatvel com as estimativas de custos do produto, algum teve a idia
de redesenhar as caixas onde ele seria embalado, de modo que elas pudessem ser
desmontadas e transformadas num vistoso display. Os comerciantes adoraram a idia e o
produto foi lanado com grande sucesso.
s vezes, a experincia acumulada pode consistir em um obstculo para a resoluo de um
problema. Quando a pessoa est acostumada a uma atividade rotineira, ela fica incapaz de
perceber que tem um problema novo diante de si, ou que uma soluo mais fcil poderia ser
aplicada.
A contribuio da Gestalt para a compreenso da soluo de problemas muito importante,
pois ela mostra o efeito benfico da experincia, na medida em que esta amplia o repertrio
de padres de que a pessoa dispe. Por outro lado, uma experincia uniforme e repetitiva
tende a limitar a capacidade da pessoa de enxergar solues diferentes, produzindo efeito
negativo sobre seu desempenho.
Busca de significado
O desempenho de uma pessoa na resoluo de um problema depende da capacidade dela
relacionar a situao problema a sua experincia anterior ou, pelo menos, traduzir a
situao problema em termos que tenham significado dentro dessa experincia. Segundo
Ausubel (1968) e Greeno (1973), existem duas espcies de estruturas cognitivas:
1. significativas ou proposicionais, constitudas por conceitos ligados experincia
(exemplo: despejando a gua da primeira jarra na segunda, verificamos que seus
volumes so iguais);
2. mecnicas ou algortmicas, constitudas por frmulas ou regras mecnicas para a
manipulao de conceitos (exemplo: x = a + b -2c).
Muitos problemas podem ser resolvidos tanto pelo mtodo significativo como pelo
algortmico. Resultados experimentais indicam que sujeitos treinados em ambos os mtodos
apresentam desempenhos semelhantes mas as pessoas treinadas pelo mtodo significativo
tm mais facilidade para resolver outros problemas parecidos aos originais, isto , para
transferir a aprendizagem para outras situaes.
Memria
A capacidade que as pessoas tm para recuperar informaes na memria muitas vezes
surpreendente. A busca de informaes na memria no ocorre passivamente, mas envolve
intensa atividade mental, procurando indcios, associaes e transformaes. A recordao
assemelha-se ento ao pensamento produtivo, constituindo uma espcie de resoluo de
problemas.
Uma questo fundamental para a compreenso da memria a maneira como as
informaes so armazenadas nela. Um estudo clssico, desenvolvido por Bartlett (1932)
demonstrou que as informaes referentes a um texto escrito, por exemplo, no so
guardadas da maneira como esto no texto. Para guardar as informaes na memria, as
pessoas inicialmente abstraem seu significado, o que feito associando o contedo a
esquemas j existentes. O resultado, isto , o que armazenado, depende tanto das
informaes apresentadas ao sujeito quanto do esquema ao qual a informao foi
assimilada. Da mesma forma, a recordao um processo ativo, no qual um esquema
usado para gerar as informaes. Isso explica porque muitas vezes as informaes
recordadas no coincidem com as originais. Bartlett fez vrios experimentos em que uma
histria passada de uma pessoa para outra , observando que o contedo transformado
de modo a adaptar-se aos padres culturais dos participantes.
Bransford e Franks (1971) fizeram estudos sobre memorizao de sentenas e descobriram
que as pessoas no se lembram dos aspectos formais das sentenas, mas das idias
bsicas que elas expressam.
Quanto estrutura da memria em si, existem dois tipos principais de modelos. Os modelos
de entrelaamento contemplam elementos e relaes entre eles, formando redes de
significados. Os modelos de conjuntos compreendem elementos que pertencem a
conjuntos, que formam outros conjuntos, e assim por diante, numa estrutura hierrquica.
Alguns modelos incluem o conceito de distncia semntica, que explicaria a dificuldade de
recordar um determinado elemento, a partir de outro dado.
O resultado mais importante dos estudos sobre a memria talvez seja o de que recordar-se
um processo de construo ativa, que depende das estruturas do sujeito, determinadas
por sua experincia anterior, fatores culturais, sociais, etc.
Percepo
Um dos temas fundamentais da psicologia cognitiva a formao de representaes
mentais ou imagens. Algumas dessa representaes so formadas a partir de impresses
provenientes do mundo exterior, atravs dos sentidos, como a imagem da mesa a minha
frente. Outras representaes so elaboradas pela prpria mente, como os conceitos e os
objetos fictcios. Essas questes foram abordadas por Neisser (1976), cuja teoria da
natureza e formao das representaes mentais baseia-se nas seguintes idias:
- A percepo um processo ativo e no passivo, isto , o sujeito colhe, seleciona,
procura, amostra as informaes disponveis no meio ambiente, que no lhe so
dadas conforme j se cogitou no passado;
- O processo de percepo e formao de imagens cclico e no linear, de
modo que as informaes obtidas ao longo do processo vo sendo usadas para
orientar a busca de mais informao at compor a representao completa;
- O conjunto de informaes que orienta a interao com o objeto, isto , o
processo no qual as informaes sobre o objeto so obtidas, envolvendo inclusive
manipulaes do objeto, constitui a representao ou imagem do objeto, recebendo
o nome de esquema.
O processo de percepo, conforme representado na Figura 2.3, sempre controlado por
um esquema que dirige a explorao do meio ambiente atravs dos sentidos. A informao
recolhida usada para modificar eventualmente o esquema ou transferir o controle a outro
esquema. Os esquemas so estruturas hierrquicas de informao, semelhantes aos planos
tratados mais adiante neste captulo.
Quando trazemos a nossa mente a imagem de um objeto estamos na verdade preparando-
nos para interagir com ele, antecipando as conseqncias do ngulo de observao, do
contato fsico, etc. A percepo constitui uma modalidade de interao. Um modelo da
estrutura dos esquemas apresentada mais adiante, no item sobre os planos como modelo
de comportamento.

Figura 2.3 - O ciclo da percepo

Processamento de informaes
O modelo do pensamento como processamento de informaes foi inspirado no
desenvolvimento da ciberntica e dos computadores digitais. Apesar disso, seria uma
ingenuidade pensar que o ser humano pode ser encarado como um computador complexo
ou substitudo por um computador. O que se pretende estabelecer analogias entre
processos de pensamento especficos e modelos de processamento de informaes, isto
algoritmos que podem ser programados em um computador e simulados, e com isso testar a
exatido desses modelos.
Um dos mais conhecidos modelos do comportamento como processamento de informaes
so os planos estudados por Miller, Galanter e Pribram (1960), que so de grande interesse
para o presente trabalho, por tratar-se de um modelo cclico e hierrquico de
processamento, e ser tratado especificamente mais adiante.
Segundo Ernst e Newell (1969), para resolver um problema precisamos considerar os
seguintes elementos:
Estado inicial, constitudo pelas condies iniciais;
Estado final, que representa a meta a ser atingida;
Operadores, que correspondem a todas as manipulaes que podem ser aplicadas aos
diferentes estados do sistema;
OBJETO
(informao
disponvel)
EXPLORAO
ESQUEMA
Dirige
Amostra
Modifica
Estados problema, que so todas as situaes intermedirias obtidas pela aplicao
dos operadores a um estado anterior.
O espao do problema o conjunto de todos os estados problema possveis. O ato de
resolver o problema pode ser encarado como descobrir a trilha correta atravs do espao do
problema. Podemos ento pensar em maneiras de simplificar a busca, atravs de:
- Substituindo conjuntos de aes que levam para o mesmo lugar por uma macro-
ao;
- Trabalhar a rvore para a frente ( a partir do estado inicial) e tambm para trs (a
partir da meta);
- Dividir o caminho em submetas.
Existem dois tipos de mtodos sistemticos para busca da soluo:
Algoritmos so mtodos que pesquisam todo o espao do problema: se a soluo
existir, os algoritmos certamente iro encontr-la;
Heursticas so mtodos que pesquisam apenas parte do espao do problema: eles
no oferecem a certeza de encontrar a soluo mas so mais rpidos e fceis.
Os modelos de resoluo de problemas como processamento de informaes so limitados
na medida em que se pode questionar a analogia entre o homem e a mquina. Em outras
palavras, eles s podem modelar o comportamento humano na medida em que esse
comportamento racional. Por outro lado, eles permitem a construo de valiosos
instrumentos de apoio deciso nas situaes em que a racionalidade desejvel, o que
acontece freqentemente na administrao dos negcios.
Raciocnio dedutivo
Raciocnio dedutivo o processo atravs do qual conjuntos de proposies ou estruturas
cognitivas so processados de modo a gerar novas proposies. atravs do raciocnio
dedutivo que desenvolvemos sistemas tericos a partir de princpios fundamentais e
deduzimos as conseqncias da aplicao de uma teoria a uma situao prtica. A forma
clssica de raciocnio dedutivo o silogismo, por exemplo:
1. Todos os homens so mortais (premissa maior);
2. Scrates homem (premissa menor);
3. Logo, Scrates mortal (concluso).
O raciocnio dedutivo parte sempre de premissas mais gerais para concluses menos
gerais. A ele ope-se o raciocnio indutivo, que parte de premissas menos gerais para outras
mais gerais.
As formas vlidas do raciocnio dedutivo so assunto da lgica. O pensamento cientfico
procura observar rigorosamente as formas lgicas de raciocnio dedutivo, o que essencial
para a validade de suas concluses. Acontece que, no dia a dia, o pensamento das pessoas
nem sempre segue essas formas. O estudo das formas de pensamento que as pessoas
efetivamente usam um dos temas da psicologia cognitiva.
O estudo do processo de raciocnio real das pessoas demonstrou que:
- As pessoas tm uma tendncia de julgar como logicamente vlidas as concluses
com as quais concordam a priori, por hbito ou razes emocionais;
1

- Para aplicar o raciocnio dedutivo, as pessoas convertem as proposies para uma
forma interna de representao, que pode ser atravs de ordenamentos espaciais
2

ou processos lingsticos.
3

Isto quer dizer que no podemos esperar que as pessoas sejam racionais sempre.
Precisamos entender como as pessoas esto raciocinando e expor nossos argumentos de
forma adequada a seu sistema cognitivo.
Desenvolvimento cognitivo
As teorias do desenvolvimento cognitivo consideram que a maneira de pensar de uma
pessoa depende da maneira como ela representa o mundo e das maneiras como ela
capaz de transformar essa representao do mundo. As estruturas cognitivas bsicas
atravs das quais as pessoas representam o mundo so os esquemas. As transformaes
que elas fazem sobre esses esquemas, permitindo elabor-los e desenvolver novos
esquemas, so as operaes cognitivas.
Um dos mais influentes estudiosos do desenvolvimento cognitivo foi Piaget. Possuindo
formao de bilogo, sua concepo do conhecimento engloba as dimenses biolgica,
psicolgica e filosfica
4
. Segundo ele, os processos de desenvolvimento cognitivo so de
duas espcies: dependentes do estgio de desenvolvimento da pessoa e independentes do
estgio de desenvolvimento.
5

Em relao aos processos dependentes do estgio de desenvolvimento, Piaget (1975)
identificou trs grandes perodos:

1
Isso foi confirmado, por exemplo, pelos experimentos de Stratton (1967) e Lefford (1946), citados por Mayer
(1981).
2
Isto , uma paralgica espacial, estudada por DeSoto, London e Handel, citados por Mayer (1981).
3
Isto , a partir de relaes funcionais, segundo Clark (1969), citado por Mayer (1981).
4
Kesselring (1993).
5
Mayer (1981).
I. Sensrio motor, de 0 a 2 anos, do nascimento ao aparecimento da linguagem, no
qual a criana representa o mundo em termo de aes e realiza observaes ou
manipulaes apenas com os objetos concretos, isto , no opera sobre
representaes;
II. Preparao e organizao das operaes concretas, onde operaes concretas
so aquelas sobre objetos manipulveis, por oposio s operaes simblicas, por
exemplo, sobre hipteses ou enunciados verbais, subdividido em dois subperodos:
A. Pr-operacional, de 2 a 7 anos, no qual a criana adquire a funo
simblica, isto , a capacidade de representar objetos concretos, mas apenas
comea a representar esquemas de ao;
B. Operaes concretas, de 7 a 11 anos, no qual a criana torna-se capaz de
representar mentalmente operaes concretas, adquirindo a noo de
conservao;
III. Operaes formais, de 11 anos idade adulta, no qual a criana desenvolve a
capacidade de operar tambm com smbolos.
O processo de desenvolvimento cognitivo cumulativo, isto , as pessoas adultas, que j
passaram pelos quatro estgios, possuem todos os tipos de estruturas acima. Alm disso,
devemos considerar os princpios de desenvolvimento cognitivo independentes de estgio,
que operam em todas as idades e so de particular importncia para o nosso caso. A
interao entre as estruturas cognitivas e as informaes coletadas pela percepo segue
dois padres, que so anlogos a processo biolgicos:
Assimilao, que consiste em organizar as informaes da percepo de acordo com
os esquemas de que o indivduo dispe;
Acomodao, que consiste na modificao das estruturas cognitivas do indivduo,
tornando-as capazes de assimilar informaes mais complexas.
Segundo Mayer (1981) as idias de Piaget podem ser sintetizadas em quatro princpios
fundamentais:
O conhecimento serve vida, isto , o desenvolvimento de novas formas de representar
o mundo tem como objetivo melhorar a vida da pessoa, proporcionando condies
para que ela atinja seus objetivos, aumentando sua satisfao e tornando mais
eficaz sua interao com o ambiente;
O conhecimento mediato e no imediato, isto , a percepo da realidade mediada
atravs de representaes, as quais no so dadas mas sim construdas ativamente
pelas pessoas, a partir do conjunto de esquemas de que cada indivduo dispe;
A motivao para o desenvolvimento cognitivo intrnseca, isto , ela faz parte do
prprio processo da vida;
O processo do conhecimento dialtico, isto , existe uma interao constante entre as
representaes e as informaes coletadas do meio ambiente, levando sempre a
esquemas mais complexos.
As idias de Piaget levam diretamente ao modelo da mente como sistema aberto de Laszlo,
descrito mais adiante neste trabalho.
A Imagem
Um dos traos caractersticos do ser humano a maneira como ele representa o mundo e a
si mesmo. Cada pessoa leva em sua mente uma imagem do mundo. Neste momento,
fechando os olhos, sou capaz de imaginar a sala onde me encontro, o prdio, o jardim ao
redor, a rua, a quadra, o bairro, a cidade. Sou capaz de percorrer as ruas em minha
imaginao e planejar o caminho para ir do escritrio at minha casa.
Minha imagem do mundo inclui tambm o tempo. Sei que acabei de voltar do almoo e
tenho algumas horas de trabalho antes de ir para casa. Tenho lembranas do passado, que
me permitem entender quem sou, e tenho uma viso do futuro, que me indica o que devo
fazer e as decises que preciso tomar. Tenho uma imagem de mim mesmo e das relaes
que mantenho com outras pessoas, objetos e lugares: minha famlia, meus colegas de
trabalho, a casa onde moro, o carro no estacionamento, os livros na estante.
Os valores so uma parte importante da minha imagem do mundo. Sinto satisfao ao
pensar num concerto de piano de Mozart e desagrado ao pensar no congestionamento de
trnsito que me atrasou hoje de manh.
Sei que outras pessoas possuem suas prprias imagens do mundo e tenho uma imagem de
como acho que elas devem ser. Algumas delas possuem certa semelhana com as minhas,
enquanto outras so bem diferentes.
Existem ocasies em que minha imagem do mundo muda. Quando vou a um lugar
desconhecido, quando leio um livro, quando tenho uma conversa reveladora com uma
pessoa, quando passo por uma crise ou por uma grande alegria em minha vida.
A imagem e seu significado na vida das pessoas o tema do extraordinrio livro de Kenneth
Boulding "The Image" (1973), no qual ele discorre brilhantemente sobre a natureza da
imagem e seus aspectos psicolgicos, biolgicos, organizacionais, econmicos, polticos,
etc.
A imagem mais do que conhecimento. a imagem que determina o comportamento das
pessoas.
Boulding lista dez aspectos fundamentais da imagem:
Espacial, compreendendo os objetos e sua localizao no espao;
Temporal, isto , passado, presente, futuro;
Relacional, abrangendo relaes entre partes da imagem, como causa e efeito, maior-
menor, anterior-posterior, e assim por diante;
Pessoal, relacionada identidade e caractersticas pessoais;
Valor, quer dizer, bom ou ruim, verdadeiro ou falso, bonito ou feio, etc.;
Afetivo, associado s sensaes vagas e difceis de descrever, que temos em certas
situaes, e que podem ser agradveis ou desagradveis;
Consciente, inconsciente, subconsciente, sendo consciente aquilo que est em nosso
foco de ateno, inconsciente o que no est em nosso foco de ateno mas
podemos evocar atravs de um certo esforo e o subconsciente aquilo que no
conseguimos evocar atravs de esforo voluntrio, mas que afeta nosso
comportamento e que eventualmente podemos trazer ao foco de ateno atravs de
sonhos ou tcnicas especiais, como a psicanlise;
Certeza-incerteza, clareza-obscuridade, que so os aspectos relacionados definio
da imagem;
Real-irreal, que correspondem s coisas que efetivamente existem no mundo exterior,
independentemente de ns, em contraposio quelas que so elaboradas por
nossa fantasia;
Pblico-privado, referente s imagens que so exclusivamente nossas ou que
compartilhamos com grupos de pessoas.
A imagem construda atravs de um processo de amostragem. medida que vivemos,
nos movimentamos, temos experincias, vamos a lugares diferentes, vemos as coisas de
modo diferente, vamos focalizando determinados pontos da imagem, que so associados a
situaes semelhantes. A imagem o local onde registramos aquilo que aprendemos, aquilo
que somos capazes de decodificar a partir de nossas experincias de vida. A imagem
tambm o local onde vamos procurar orientao para nosso comportamento diante das
situaes semelhantes a outras que enfrentamos no passado. a imagem que determina
nosso comportamento. Ela encerra nosso conhecimento do mundo e de ns mesmos.
O conceito de imagem equivalente ao de representao do mundo. Mais adiante neste
trabalho, trataremos do conceito de sistemas que, em essncia, constituem modelos do
mundo (ou de partes do mundo). O conceito de imagem de Boulding equivale ao de sistema.
Deve-se lembrar que Boulding foi um dos fundadores da Teoria Geral dos Sistemas,
juntamente com Bertalanffy.
1

Psicologia Analtica
O estudo dos contedos inconscientes da psique foram iniciados por Freud, fundador da
psicanlise. Posteriormente, vrios seguidores expandiram suas teorias, em particular C. G.
Jung, cuja psicologia analtica aprofundou o estudo dos processos inconscientes.
Segundo Jung (1964, 1987), os processos inconscientes constituem a maioria de nossos
processos psicolgicos. A estrutura da psique como um todo pode ser representada por
uma esfera B, cujo centro o Si-mesmo ou Self. Na superfcie da esfera, traamos um
crculo A, representando os processos conscientes, cujo centro representa o eu consciente
ou Ego. Esse esquema encontra-se na Figura 2.4.
Jung identificou processos psicolgicos coletivos que desempenham papel importante no
comportamento das pessoas, constituindo o inconsciente coletivo. S uma parcela restrita
do inconsciente de natureza pessoal, tratando-se geralmente de contedos reprimidos.
As pessoas possuem uma representao consciente de suas caratersticas individuais. Jung
determinou que essa imagem na verdade composta a partir de contedos do inconsciente
coletivo
2
, e que ela formada na convivncia social, caracterizando os papeis que a pessoa
desempenha em sociedade. Por esse motivo, a representao consciente do eu recebe o
nome de persona, que designa as mscaras usadas na antigidade pelos atores de teatro.
As pessoas muito convencionais so aquelas que identificam seu eu com sua persona, isto
, elas so incapazes de parar de representar o papel para o qual esto programadas.
Os processos inconscientes participam da percepo e da formao de representaes
mentais. por isso que muitas pessoas tm a tendncia de ver as coisas de uma forma
convencional: elas na verdade esto projetando uma estrutura psicolgica inconsciente
sobre o mundo. O extremo dessa distoro so as iluses e alucinaes.

1
Bertalanffy (1968).
2
Os arqutipos ou modelos arcaicos so padres inconscientes de comportamento, que se manifestam em
sonhos, em mitos, na arte, etc. Os arqutipos podem tomar o controle do comportamento de uma pessoa, sem
que ela tenha conscincia disso. Quando essas ocorrncias tornam-se sistemticas e prejudicam a
convivncia social, temos as neuroses.

Figura 2.4 - Estrutura da psique: processos inconscientes e conscientes

O desenvolvimento normal das pessoas consiste na integrao da personalidade ao redor
do Ego consciente, o que envolve a formao de uma persona adequada a uma
individualidade adulta e capaz de conviver na sociedade. Algumas circunstncias podem
levar ruptura dessa estrutura, obrigando o indivduo adulto a buscar uma nova integrao.
Essas circunstncias podem ser doenas mentais e tambm podem decorrer da
necessidade de integrar processos que no foram includos na estrutura da personalidade
anterior do indivduo.
A individuao o processo de reconstruir a personalidade da pessoa a partir do centro
global da psique, isto , o si-mesmo. Ela comea com a decomposio da persona e com a
integrao subsequente das partes reprimidas da psique ou Sombra. A individuao
constitui o desenvolvimento da personalidade adulta mas nem todos os adultos passam por
esse processo, que pode ser traumtico e envolver riscos, exigindo s vezes a cooperao
de um analista.
A individuao permite que a pessoa supere a viso convencional do mundo,
desenvolvendo seu potencial de adaptar-se a novas situaes e agir criativamente.

S: Si-mesmo ou Self, centro
da psique como um
todo, inconsciente.
A: Processos conscientes
E: EGO, centro da psique
consciente
B: psique como um todo,
em sua maior parte
inconsciente.
Planos como modelos do comportamento
A teoria behaviorista modelava o comportamento humano como uma cadeia de estmulos e
respostas. Esse modelo do comportamento muito limitado, uma vez que as pessoas no
respondem simplesmente a estmulos isolados, e sim a situaes como um todo ou, melhor
dizendo, a representaes de situaes como um todo, isto , gestalts.
As pessoas agem em conseqncia de toda uma estrutura interna que representa sua
experincia e seus traos pessoais. Elas respondem no a estmulos isolados , mas a
conjuntos de percepes que caracterizam uma situao complexa. As pessoas no reagem
simplesmente a estmulos, elas so orientadas a objetivos, elas perseguem metas com
inteligncia e persistncia.
Uma proposta alternativa para o modelo do comportamento foi exposta por Miller, Galanter e
Pribram (1960), em seu trabalho "Plans and the Structure of Behavior". O modelo de
comportamento proposto por eles baseia-se no conhecimento e de carter cclico, razes
pelas quais consideramos importante dar-lhe destaque neste trabalho.
Os seres humanos, assim como muitos outros tipos de organismos, desenvolvem
representaes internas do mundo, denominadas modelos do universo, esquemas,
simulacros, mapas cognitivos ou Imagem
1
. O problema determinar como as aes do
indivduo so controladas por essa representao interna.
Conceito de Plano
O elemento que relaciona a Imagem ao comportamento o Plano. "Um Plano um
processo hierrquico em um organismo, capaz de controlar a ordem em que uma seqncia
de operaes efetuada". O papel que o plano desempenha em um organismo
semelhante ao do programa em um computador, o que no significa que os planos possam
ser reduzidos a programas de computador. Um plano pode ser descrito atravs de uma lista
hierrquica, como:
X.
A.
k.
l.
B.
m.
n.
o.

A lista acima seria interpretada da seguinte maneira: "O plano X composto de dois itens, A
e B, sendo que A contem k e l, enquanto B contem m, n e o.

1
Imagem, no sentido de Boulding (1973)
Alm de possurem o carter hierrquico, os planos apresentam a caracterstica de
relacionarem uma ao a uma finalidade, expressa na forma de uma representao interna.
Se adicionarmos a isso o carter cclico no sentido de que o organismo persiste na ao
enquanto a meta no atingida ou at que acontea alguma coisa que o faa desistir do
comportamento, conclumos que as unidades do plano podem ser representadas por
unidades denominadas Testa, Opera, Testa e Sai ou TOTS, conforme a Figura 2.5.

Figura 2.5 - Unidade TOTS

Os elementos da unidade TOTS so os seguintes:
Condio de execuo, representada pela seta esquerda, que determina as
condies em que o plano toma controle das aes do organismo, isto , entra em
execuo;
Teste, representado pela caixa superior, que consiste na verificao da congruncia
entre duas representaes ou partes da Imagem, uma delas correspondendo
situao desejada ou objetivo e a outra situao atual, percebida atravs dos
sentidos;
Incongruncia entre percepo e objetivo, que determina a execuo da operao;
Operao, que consiste em uma ao externa ou interna ao organismo, que pode ser
constituda por um outro plano, por uma alterao de representao interna (isto ,
da Imagem), ou pela elaborao de um novo plano;
Concluso da operao, que leva repetio do teste, o que, dependendo do
resultado, pode acarretar a repetio da operao;
Congruncia entre a percepo e o objetivo, que determina a sada do ciclo TOTS.
TESTA
OPERA
condio de
execuo
do plano
incongruncia
entre
percepo e
objetivo
congruncia entre
percepo e
objetivo
operao
concluda

Figura 2.6 - Plano para cravar prego

Podemos ilustrar a aplicao do ciclo TOTS atravs de um exemplo simples, como cravar
um prego, usando um martelo. Cravar um prego consiste em martela-lo at que sua cabea
fique alinhada com a superfcie. Esse plano ilustrado na Figura 2.6.
Lembramos agora que martelar consiste em uma seqncia de duas aes, erguer o
martelo e bater no prego. Isso se reflete em uma hierarquia de Planos, conforme a Figura
2.7.

Figura 2.7 - Hierarquia de Planos para cravar um prego

Conseqentemente, detalhamos nosso plano de cravar o prego, acrescentando mais um
nvel hierrquico, conforme a Figura 2.8.
MARTELAR
TESTAR PREGO
(o prego est alinhado
com a superfcie?)
alinhado
saliente
BATER NO PREGO ERGUER MARTELO
MARTELAR

Figura 2.8 - Detalhamento do Plano para cravar um prego

As operaes de erguer o martelo e de bater no prego, por sua vez, podem ser refinadas at
os impulsos nervosos e movimentos dos msculos, que constituiriam o nvel mais baixo da
hierarquia dos planos. Por outro lado, podemos imaginar que o ato de cravar o prego faz
parte de outro plano maior, como o de montar uma prateleira, que por sua vez est includo
no plano para fazer um armrio, e assim por diante.
Alguns planos so iniciados e interrompidos temporariamente, sem serem abandonados. O
plano de elaborar uma tese no abandonado quando eu paro de escrever texto. O plano
de elaborao de uma tese envolve vrios sub-planos, como pesquisar bibliografia,
consultar o orientador, trocar idias com especialistas, escrever o texto da tese, fazer
apresentaes, elaborar outros trabalhos relacionados ao assunto pesquisado, encaminh-
los para publicao, etc. Cada um desses sub-planos colocado em execuo durante
algum tempo, sendo interrompido depois de algum tempo, num momento adequado, mas
antes de sua concluso, para dar lugar a outro sub-plano e ser retomado mais tarde, num
momento oportuno. Existe um plano geral que determina a oportunidade para a suspenso
e retomada dos diversos sub-planos. A elaborao da tese, por sua vez, no pode ser
mantida ininterruptamente at sua concluso, uma vez que ela demanda um tempo
relativamente longo e o autor precisa cuidar de sua vida enquanto isso: alimentar-se,
conviver com famlia e amigos, fazer exerccios fsicos, dormir, etc. Elaborar uma tese faz
TESTAR PREGO
(o prego est alinhado com a
superfcie?)
MARTELAR
BATER NO
PREGO
TESTAR
MARTELO
ERGUER
MARTELO
TESTAR
MARTELO
saliente
encima
embaixo
embaixo
alinhado
encima
parte de um plano de educao que, por sua vez, integra um plano de vida e ns temos
planos que nos indicam como alternar entre os vrios planos que constituem nosso plano de
vida.
Alguns planos so executados at sua concluso, isto , at ser alcanado o objetivo final.
Outros so interrompidos antes de chegarem ao fim, seja porque deixam de nos interessar,
seja porque parecem-nos impossveis ou exageradamente difceis. Nossos planos esto
sempre sendo avaliados quanto convenincia de manter sua continuidade, isto , ns
temos planos para avaliar e eventualmente desistir ou substituir planos problemticos.
Alguns planos so mais flexveis do que outros. De modo geral, os planos de nvel
hierrquico mais baixo so inflexveis, com seqncias de aes completamente
estereotipadas. Elas constituem hbitos muito difceis de mudar. Tal o caso da maneira de
uma pessoa andar, mastigar o alimento, escrever mo. Essas so aes executadas de
modo automtico, requerendo muito pouca ateno. graas a esses hbitos automticos
que nosso foco de ateno pode ser direcionado para tarefas mais importantes, como
aprender cincias, msica, etc..
Os planos de nvel hierrquico mais alto so mais flexveis. Eles geralmente envolvem
objetivos mais difceis e mais afastados no tempo e no espao. Sua execuo exige
reavaliaes no meio do caminho e mudanas de rota. Eles geralmente no podem ser
levados a efeito sem interrupo, mas precisam ser temporariamente postos de lado e
retomados mais tarde. Tal o caso de planos como concluir um curso superior, fazer uma
carreira na empresa, adquirir um imvel, construir uma casa.
Valores e Motivao
O que leva os planos a serem colocados em execuo? Considerando que os planos esto
organizados hierarquicamente, devemos esperar que os nveis mais baixos da hierarquia
devem relacionar-se a movimentos e sensaes, como mover um dedo ou sentir o gosto de
uma fruta; que os nveis intermedirios devem relacionar-se a aes coordenadas visando
objetivos relacionados a objetos, como preparar uma refeio; enquanto os nveis mais altos
devem ser associados a valores, como segurana, sade, conforto, felicidade, etc.
O que leva as pessoas a agir no o fato de que a mesma ao proporcionou-lhes
satisfao no passado. Quando eu saio rua com uma carta, encontro uma caixa do correio
e ponho a carta nela, no vou ficar estimulado a colocar mais cartas nas outras caixas de
correio que eventualmente vou encontrar em meu caminho. O que me faz agir uma
inteno, um objetivo, e no o fato de ter tido sucesso no passado com aquele tipo de
comportamento.
As pessoas no agem ao acaso, elas possuem algum objetivo, toda ao dirigida para
alguma meta. O que faz as pessoas agirem uma inteno. A inteno pode ser entendida
como um plano incompleto, cuja execuo j comeou.
As pessoas s vezes tem dificuldade para perceber a diferena entre inteno e motivao.
Imaginemos que Roberto pagou a Joaquim para matar Maria. Joaquim no tinha motivao
para matar Maria, na verdade sequer a conhecia, e cometeu o crime apenas por dinheiro.
Roberto tinha motivao para matar Maria, pois achava que ela o tinha trado. Tanto
Roberto quanto Joaquim tiveram inteno de matar Maria, pois ambos tomaram aes no
sentido de causar a morte dela.
Imaginemos duas pessoas que trabalham em uma mesma empresa: um diretor que ganha
dez mil dlares por ms e um operrio que ganha um salrio mnimo. Ter cem mil dlares
no banco provavelmente uma motivao para ambos, pois isso poderia melhorar a vida
deles. muito possvel que o diretor tenha realmente a inteno de juntar cem mil dlares,
guardando parte de sua renda e fazendo bons investimentos. Quanto ao operrio, juntar
cem mil dlares para ele um sonho e ele acha melhor no se preocupar com essa
possibilidade e empregar seu tempo pensando em como colocar comida na mesa de sua
famlia.
Quanto ao famoso problema da motivao do trabalhador, vamos encontrar funcionrios
que odeiam o trabalho que fazem mas, ainda assim, tm a inteno de faz-lo bem, por
exemplo, por medo de serem demitidos
1
. Encontraremos outros que teriam a maior
satisfao de fazer um bom servio mas, como a empresa no lhes proporciona condies
para isso, procuram esquecer o assunto. Conseguir que as pessoas trabalhem contentes e
de modo eficaz exige mais do que promessas de recompensas, na verdade um problema
cognitivo, que no pode ser resolvido apenas com discurso, mas exige fatos concretos no
sentido de tornar vivel o discurso.
Alguns estudos bem conhecidos, principalmente o de Maslow (1968, 1970), procuraram
estabelecer uma hierarquia de necessidades humanas. Essa hierarquia poderia ser
traduzida pela seqncia de planos ilustrada na Figura 2.9.
Segundo o modelo de Maslow, viver consiste em um plano envolvendo a satisfao de uma
srie de necessidades, sendo as de maior prioridade as fisiolgicas, que correspondem s
condies de sobrevivncia do organismo. A satisfao dessas necessidades figuraria como
o primeiro plano na seqncia de planos do organismo. Sua execuo envolve os sub-
planos F1, F2, etc, que podem ser associados a satisfazer a sede, matar a fome, proteger-
se do frio, etc. Quando o plano das necessidades fisiolgicas est atendido, isto , quando

1
No queremos dizer que esta condio seja desejvel, mas apenas que pode acontecer.
as necessidades de maior prioridade esto satisfeitas, a pessoa passa para o segundo
plano, que cuidar da segurana, envolvendo prevenir-se contra catstrofes naturais,
afastar agressores, etc. Da mesma forma, depois da segurana, a pessoa coloca em
execuo os planos de obter afeto, cuidar da auto-estima e dedicar-se realizao de sua
essncia como ser humano.

Figura 2.9 - Hierarquia de necessidades

Resoluo de Problemas
Resolver um problema consiste em elaborar, colocar em execuo e concluir um plano para
ir das condies iniciais meta desejada, superando as dificuldades esperadas no caminho.
Estratgias para resoluo de problemas consistem em planos para elaborar planos.
Mesmo que os problemas que podem ser resolvidos sejam de naturezas muito diferentes e
que vrios tipos de estratgias sejam possveis, existem dois modelos ou paradigmas
principais para o processo de resoluo de problemas, aos quais outras abordagens podem
ser reduzidas: o de busca e o de predio.
O modelo de busca pode ser expresso da seguinte maneira:
Dado um conjunto U (universo das solues possveis) e um conjunto P de
especificaes do problema (especificaes do problema so atributos que uma soluo
deve possuir), tal que PeU (isto , a especificao do problema no sua prpria
soluo), encontrar um elemento S de U (SeU, S o conjunto de atributos que define a
soluo), que satisfaa as condies do problema P (isto , os atributos da soluo S
incluem aqueles exigidos pelo problema P, ou seja, SP).
O modelo de busca assemelha-se a procurar um objeto. Digamos que algum est
procurando um pirmetro. Para poder efetuar a busca, ele precisa saber duas coisas: onde
procurar e como reconhecer o pirmetro. O problema de onde procurar o pirmetro equivale
Viver
Auto Estima Afeto Segurana Fisiolgicas Realizao
... ... ... ... F2 F1 ... R2 R1 AE2 AE1 A2 A1 S2 S1
a determinar quais os elementos do universo das solues possveis U devem ser testados
e qual a ordem em que eles devem ser testados. O problema de como reconhecer o
pirmetro equivale a determinar qual o teste a ser feito sobre os elementos de U para
determinar se eles satisfazem as condies do problema. Deve ser notado que no
sabemos de incio se vamos encontrar o pirmetro, pois ele pode ter sido roubado. Nem
sempre os problemas tm solues.
Um algoritmo um plano para testar sistematicamente todos os elementos de U. Caso a
soluo do problema exista, o algoritmo d certeza de que ela ser encontrada. O problema
com os algoritmos que, na maioria dos problemas de alguma importncia, o universo U
tem um grande nmero de elementos e test-los um a um excessivamente demorado ou
dispendioso. Mesmo que algum se disponha a enfrentar o trabalho, a quantidade de dados
to grande que fcil confundir-se. Por isso, as pessoas raramente usam algoritmos para
resolver problemas.
Geralmente as pessoas usam heursticas para resolver problemas. Heursticas so
procedimentos incompletos de busca da soluo. Se eu estivesse procurando o pirmetro,
em vez de esquadrinhar cada centmetro do laboratrio seria mais razovel ir logo aos
lugares onde seria mais provvel encontra-lo: nos armrios de instrumentos, nas bancadas,
ao lado do forno. As heursticas, ao contrrio dos algoritmos, no nos do a certeza de
achar a soluo do problema: ela pode existir e no ser encontrada.
Um segundo paradigma para a soluo de problemas a predio. Em vez de procurar o
pirmetro pelo laboratrio, tentamos prever onde ele ser encontrado
1
e em seguida
testamos a predio olhando diretamente o local escolhido. A resoluo de problemas dessa
maneira permite que testemos as hipteses usadas na predio. Fazer predies equivale a
fazer um modelo do sistema, progredir o tempo do sistema mais depressa do que o tempo
real e observar o resultado da simulao. A correo do resultado depender da correo
do modelo usado.
Metaplanos
A maioria dos planos de que uma pessoa dispe no estavam prontos quando ela nasceu
nem foram recebidos de outras pessoas; a maioria dos planos so elaborados por ela
mesma, isto , so aprendidos. As pessoas nascem equipadas com alguns planos muito
simples para desempenhar algumas atividades bsicas e derivam os demais a partir desse
conjunto inicial.

1
Por exemplo, podemos imaginar quem usou o pirmetro pela ltima vez, os lugares pelos quais passou e onde
poderia ter deixado o pirmetro. Se conhecemos muito bem os hbitos das pessoas, esse procedimento torna-
se relativamente fcil.
Alguns dos planos de que as pessoas dispem em seu repertrio destinam-se a atividades
especficas: andar, orientar-se, comer, fazer a higiene pessoal, etc. Outros planos servem
para cuidar de situaes que contm algum elemento de novidade, isto , eles servem para
elaborar novos planos. Planos para fazer planos so chamados metaplanos.
A capacidade de resolver problemas depende fundamentalmente da habilidade para
elaborar novos planos. Uma vez que o plano da soluo esteja elaborado, execut-lo
geralmente uma simples rotina. A soluo de problemas geralmente feita a partir de
metaplanos heursticos. At mesmo os algoritmos so elaborados a partir de planos e,
geralmente, estes so heursticos.
Existem vrias heursticas bsicas para orientar a soluo de problemas. Um trabalho muito
conhecido nessa rea o de Polya (1977), que distingue quatro fase no processo heurstico:
1. Compreenso do problema: identificar os dados, as condies de contorno, a
situao desejada;
2. Estabelecimento de um plano, para orientar a coleta de dados e a busca da soluo;
3. Execuo do plano, verificando cada passo medida que se prossegue na
execuo;
4. Retrospecto: rever a soluo completa, verificando, discutindo e melhorando quando
possvel.
Newell, Shaw e Simon (1957) propuseram duas heursticas gerais para soluo de
problemas: a anlise de meios e fins e o mtodo do planejamento.
A anlise de meios e fins consiste em tentar transformar a situao dada na situao
desejada. Se isso no for possvel, ento tentar uma transformao que aproxime a situao
dada da desejada. Em seguida, volta-se ao primeiro passo, continuando assim at cegar ao
resultado desejado.
O mtodo do planejamento consiste em omitir alguns detalhes do problema, de modo que
ele possa ser resolvido por algum plano j conhecido. Em seguida, o plano conhecido
usado como estratgia bsica para resolver o problema mais complexo, voltando a incluir os
detalhes anteriormente omitidos.
Comentrios
O uso de planos como modelos do comportamento apresenta vrios aspectos positivos. Em
primeiro lugar, permite introduzir o conceito de finalidade. A idia de plano familiar s
pessoas, todos ns fazemos planos e intuitivo explicar nosso comportamento em termo
deles. Os planos permitem o modelamento hierrquico do comportamento e do pensamento,
indo dos valores at os impulsos nervosos.
O ponto fraco do modelo de planos que ainda conhecemos pouco sobre a estrutura do
comportamento humano, de modo que o campo das hipteses no comprovadas
considervel. O modelo d bastante margem a futuros detalhamentos e testes
experimentais.
Os planos oferecem a perspectiva de desenvolvimento de modelos computacionais para
simulao do comportamento humano. A grande vantagem disso no a perspectiva de
substituir as pessoas por mquinas nem tentar provar a convico metafsica de que as
pessoas so mquinas. Os modelos computacionais so convenientes para testar
explicaes tericas: a explicao modelada em um simulador, usa-se o simulador para
prever diversas situaes experimentais e, em seguida, comparam-se os resultados
simulados com os obtidos experimentalmente.
A elaborao de modelos est relacionada a um novo paradigma do pensamento cientfico.
Tradicionalmente, o conhecimento era considerado o espelho do mundo, a cincia era
considerada como a descrio da realidade, as teorias cientficas eram os livros sagrados
da religio do saber. O novo paradigma encara a cincia como representao, visando
desenvolver modelos do mundo que ajudem as pessoas a ver novos aspectos da realidade,
que capacitem-nas a interagir melhor com o mundo. Para construir esses modelos, os
planos so fundamentais.
Podemos comparar nossas representaes do mundo a brinquedos. Um brinquedo um
meio que traz objetos ao alcance da experincia de uma criana. Geralmente, esses objetos
so ou muito perigosos ou muito delicados para que a criana lide diretamente com eles.
Um automvel de verdade no pode ser colocado nas mos de uma criana, mas um
brinquedo sim. As bonecas permitem que a criana experimente situaes sociais delicadas.
Os soldados em miniatura do aos garotos a possibilidade de viver aventuras arriscadas.
Atualmente, dispomos de um material extremamente malevel e rico para fazer brinquedos:
os computadores. Alguns dos jogos e simuladores so bastante realistas e proporcionam
experincias muito ricas, como as de criar uma cidade ou mesmo uma civilizao. A
diferena entre os simuladores usados por cientistas e administradores e aqueles usados
em jogos diminui cada vez mais.
A cincia e a tecnologia so brinquedos de adultos. A diferena a modalidade de
representao que, neste caso, simblica
1
, e o objetivo, que a ao sobre o mundo e

1
A conceituao e classificao dos signos apresentada mais adiante neste trabalho. Segundo a classificao
de Schaff, a cincia usa smbolos, enquanto os brinquedos usam signos substitutivos sensu stricto.
no apenas o prazer da criana que brinca. Ser isto sempre verdadeiro? Ter sentido a
cincia sem o prazer de conhecer?
Conhecer como coar. Sentimos uma comicho, um desconforto, e comeamos a coar.
Coar gostoso, d prazer e, ao mesmo tempo, a comicho aumenta mais. Quanto mais
coamos, mais temos vontade de coar. S precisamos tomar cuidado para no fazer uma
ferida: a pele delicada nem sempre resiste dureza de nossas unhas...

Conhecimento como Processo Social
Eu considero uma rvore.
Posso apreend-la como uma imagem. Coluna rgida sob o impacto da luz, ou o verdor
resplandecente repleto de suavidade pelo azul prateado que lhe serve de fundo.
Posso senti-la como movimento: filamento fluente de vasos unidos a um ncleo palpitante,
suco de razes, respirao de folhas, permuta incessante de terra e ar, e mesmo o prprio
desenvolvimento obscuro.
Eu posso classific-la numa espcie e observ-la como exemplar de um tipo de estrutura e de
vida.
Eu posso dominar to radicalmente sua presena e sua forma que no reconheo mais nela
seno a expresso de uma lei de leis segundo as quais um contnuo conflito de foras
sempre solucionado ou de leis que regem a composio e a decomposio das substncias.
Eu posso volatiliz-la e eterniz-la, tornando-a um nmero, uma mera relao numrica.
A rvore permanece, em todas estas perspectivas, o meu objeto tem seu espao e seu tempo,
mantm sua natureza e sua composio.
Entretanto pode acontecer que simultaneamente, por vontade prpria e por uma graa, ao
observar a rvore, eu seja levado a entrar em relao com ela; ela j no mais um ISSO. A
fora de sua exclusividade apoderou-se de mim.
No devo renunciar a nenhum dos modos de minha considerao. De nada devo abstrair-me
para v-la, no h nenhum conhecimento do qual devo me esquecer. Ao contrrio, imagem e
movimento, espcie e exemplar, lei e nmero esto indissoluvelmente unidos nessa relao.
Tudo o que pertence rvore, sua forma, seu mecanismo, sua cor e suas substncias qumicas,
sua conversao com os elementos do mundo e com as estrelas, tudo est includo numa
totalidade.
A rvore no uma impresso, um jogo de minha representao ou um valor emotivo. Ela se
apresenta em pessoa diante de mim e tem algo a ver comigo, e eu, se bem que de modo
diferente, tenho algo a ver com ela.
Que ningum tente debilitar o sentido da relao: relao reciprocidade.
Teria ento a rvore uma conscincia semelhante nossa? No posso experienciar isso. Mas
quereis novamente decompor o indecomponvel s porque a experincia parece ter sido bem
sucedida convosco? No a alma da rvore ou sua drade que se apresenta a mim, ela
mesma.
1

1
Buber, 1979
Nossas mentes normalmente so considerados como nosso reduto mais privado e
particular. Mesmo nossos corpos, apesar de serem indubitavelmente nossos, esto vista
de todos e seus movimentos podem ser tolhidos por barreiras fsicas ou pelo uso de
violncia. Em contraste com isso, s cada um de ns sabe o que se passa em nossas
mentes. Os torturadores podem fazer as maiores barbaridades para que um prisioneiro
revele seus segredos, mas eles nunca sero capazes de distinguir entre o verdadeiro
contedo mental da vtima da tortura e uma mentira que confirme suas expectativas.
Podemos pensar o que quisermos, no parecem existir barreiras capazes de deter o
pensamento. Essa deve ser uma das razes porque o ser humano tem tanto orgulho de sua
mente e seus pensamentos.
Apesar disso, uma caracterstica fundamental do conhecimento o seu carter social. O
conhecimento pressupe sempre um sujeito em relao com um ambiente, com outras
pessoas, com objetos. Para conhecer no basta saber no ntimo: preciso saber falar,
ensinar, argumentar e convencer outras pessoas acerca daquilo que se conhece. Acontece
que falar, ensinar, argumentar e convencer so aes sociais, que ocorrem dentro da
convivncia social. Um saber restrito a uma pessoa isolada, que no comunicado, que no
percebido por outra pessoa, que no se projeta de alguma maneira sobre o ambiente
social pode ser uma convico ou crena e ser de grande valor, mas no conhecimento
como entendemos neste trabalho.
A abordagem social fundamental para a compreenso do fenmeno do conhecimento.
Vimos anteriormente que a teoria do conhecimento estuda os critrios para discernir o que
conhecimento vlido do que no , a psicologia estuda os processos mentais que
contribuem para a elaborao do conhecimento. Pretendemos mostrar agora que a razo de
ser do conhecimento encontra-se no mbito social. Para caracterizar a natureza social do
conhecimento, vamos abordar algumas explicaes para trs problemas:
1. Como o conhecimento emerge do processo de interao social;
2. Como ocorre o processo de comunicao entre as pessoas;
3. Quais as funes do conhecimento nos sistemas sociais.
Mente e processo social
O ser humano eminentemente social. Grande parte daquilo que consideramos a natureza
humana, incluindo nossas capacidades de pensar, raciocinar e falar, no vem gravado em
nossos cdigos genticos, no est conosco quando nascemos, mas deve ser adquirido
pelo convvio social.
A perspectiva terica adotada no presente trabalho considera que o conhecimento no
dado ao homem, e sim que construdo como instrumento para a ao. Acontece que, para
o ser humano, o conhecimento e a ao possuem um carter social muito forte. Nascemos
completamente dependentes e dependemos de nossos semelhantes para sobreviver. Nas
sociedades humanas em geral, os adultos, nos papis de pais e educadores, devem
desempenhar o papel de mediadores no processo de explorao e conhecimento do mundo
pelos jovens. Nos grupos humanos em geral, inclusive nas empresas, uma das misses dos
lderes e veteranos servir de mediadores no conhecimento do grupo pelos novatos.
Para tentar explicar como o processo mental emerge em relao com a convivncia social,
vamos apoiar-nos fortemente no trabalho de G. H. Mead, filsofo, psiclogo e cientista social
ligado corrente pragmatista, na linha do interacionismo simblico e na teoria da ao.
A interao social como determinante do conhecimento e da ao
O modelo que vamos propor baseia-se no seguinte ciclo de influncias: a relao social
determina o conhecimento que, por sua vez, determina a ao, que determina a relao
social, fechando o ciclo, como ilustrado na Figura 3.1.
Em primeiro lugar, devemos esclarecer o que entendemos por ao e por relao social.
Segundo Max Weber (1987), devemos distinguir entre a ao, que um comportamento
intencional e dotado de sentido, e a reao, que um comportamento no intencional e sem
significado:
Por ao deve entender-se uma conduta humana (seja ela um fazer interno ou externo,
ou mesmo uma omisso ou permisso) sempre que o sujeito ou os sujeitos da ao
liguem a ela um sentido subjetivo. A ao social, portanto, uma ao na qual o sentido
intencionado por seu sujeito ou sujeitos est referido conduta de outros, orientando-se
por esta em seu desenvolvimento.
A ao reciprocamente orientada de vrios indivduos resulta ento na relao social:
Por relao social deve entender-se uma conduta plural de vrios que, pelo
sentido que encerra, apresenta-se como reciprocamente referida, orientando-se por essa
reciprocidade.
Segundo Blumer (1969), a relao entre interao social, pensamento e ao regida por
trs premissas bsicas.
1. Os seres humanos agem em relao s coisas com base nos significados que elas
possuem para eles.
2. Os significados das coisas so derivados ou emergem da interao social dos
indivduos com os demais participantes do processo social.
3. Esses significados so selecionados e modificados atravs de um processo
interpretativo usado pela pessoa ao lidar com as coisas que ele encontra.
Um conceito que contribui para a compreenso do comportamento social o de papel.
Papel social o comportamento associado a uma dada posio (status) dentro de um
sistema social
1
. Uma pessoa desempenha papis diferentes de acordo com os vrios
grupos sociais dos quais participa. Ao desempenhar um papel social, uma pessoa procura
transmitir informaes aos outros participantes do processo, de acordo com sua concepo
do papel. Os outros interpretam essa informao de acordo com sua percepo do papel
desempenhado pelo agente o que envolve tanto as informaes dadas explicitamente pelo
agente (por exemplo, atravs do significado das frases), quanto as informaes entregues
involuntariamente (por exemplo, atravs da expresso facial)
2
.

Figura 3.1 - Papel do conhecimento no processo social

Comunicao significante
Segundo a teoria da interao social de Mead (1967) o processo de comunicao est
presente em qualquer ato social. Nos animais em geral, a comunicao feita atravs dos
gestos. Gesto o comportamento que d incio a um ato social. Por exemplo, quando um
cachorro rosna para outro, esse um gesto que d incio a uma briga, isto , um padro de
comportamento envolvendo os dois animais.
No ser humano, o processo de comunicao envolve mais do que os gestos simples.
Quando uma pessoa dirige um gesto a outra, desperta, simultaneamente, em si mesma, a

1
Broom, Selznick e Darroch (1981).
2
A dinmica da interpretao de papis na interao social foi estudada por Goffman (1959), usando o teatro
como modelo de comportamento.
CONHECIMENTO
RELAO SOCIAL
AO
resposta que a outra pessoa d ao gesto inicial. Podemos observar isso, por exemplo,
quando uma pessoa entra na sala e pedimos a algum que traga uma cadeira para o recm-
chegado. Se a outra pessoa demorar a atender-nos por qualquer motivo, bem possvel
que ns, sem pensar, busquemos a cadeira ns mesmos.
A memria de nossas prprias reaes aos gestos dos outros e das reaes dos outros a
nossos gestos leva-nos a aprender padres de resposta. O efeito de provocar em ns
mesmos reao idntica que causa nos outros mais acentuado no caso dos gestos
vocais, uma vez que ouvimos nossa prpria voz, enquanto so poucas as ocasies em que
vemos o movimento de nossos membros e muito raras as oportunidades de contemplarmos
as expresses de nossos rostos.
A capacidade de colocarmo-nos no lugar do outro e respondermos a nosso prprios gestos,
como se fossemos o outro, nos torna capazes de antecipar suas respostas. Podendo prever
como o outro responder a nosso gesto, quando damos incio a um ato social, executamos
o gesto pensando no ato que resultar desse gesto. Por exemplo, quando fazemos um
gesto ameaador, pensamos em uma briga. Dessa forma tem origem o gesto significativo e,
posteriormente, a linguagem e os smbolos, que permitem a comunicao consciente, a
inteligncia e o conhecimento.
A inteligncia consiste em prevermos as respostas a nossos atos antes de execut-los e
decidirmos a melhor maneira de conduzir nosso comportamento com base em nossa
memria de experincias passadas. A comunicao consciente aquela que visa despertar
no interlocutor uma resposta que ns sabemos antecipadamente qual .
Segundo Mead, existe uma relao tridica entre:
1. o gesto de um indivduo que d incio a uma interao social;
2. a resposta ao gesto, por parte do segundo indivduo;
3. o resultado da ao iniciada pelo primeiro gesto.
Esses trs elementos caracterizam um signo, conforme veremos a seguir. O uso de
smbolos na interao social e no pensamento uma das caractersticas distintivas do ser
humano, conforme concluiu Cassirer (1977).
Segundo Mead, a mente constituda pelas antecipaes das repostas dos outros com os
quais convivemos socialmente, sendo que essa convivncia inclui no s os outros seres
humanos mas tambm seres vivos e objetos em geral, que fazem parte do nosso mundo
social. As regularidades nas respostas vo compondo as imagens dos outros. Existem
imagens especficas de indivduos (por exemplo, a imagem individualizada que eu tenho de
Pedro) e imagens generalizadas, aplicadas a grupos (por exemplo, a imagem geral que eu
tenho de um professor).
Para antecipar as repostas que os outros do a ns, colocamo-nos no lugar deles e
imaginamos como responderamos ao gesto que estamos fazendo. Ao fazer isso, vamos
compondo imagens de ns mesmos, isto , o si-mesmo. Dessa forma adquirimos nossa
percepo de identidade. Uma implicao importante da teoria da mente de Mead que as
percepes de identidade so sempre referidas a outros, que podem ser individuais ou
generalizados. Assim sendo, a idia de um eu autntico deve ser relacionada ao outro
mais geral possvel, isto , a uma imagem de si-mesmo em relao a todos os outros
possveis.
Podemos falar em uma auto imagem coletiva de um grupo de pessoas, referida a um outro
que significativo para o grupo. Por exemplo, em uma empresa tradicional, esse outro o
patro. Em uma pequena empresa, o prprio patro introduz os empregados no grupo,
ensina-lhes o trabalho, supervisiona sua execuo, reconhece o servio bem feito, pune as
transgresses e decide quando um membro deve ser excludo do grupo. Em grandes
empresas, o patro no uma pessoa concreta, mas uma imagem idealizada, composta a
partir da interpretao dos atos de seus representantes.
A auto imagem constitui um ponto de referncia para o comportamento das pessoas. Por
isso, as pessoas tm uma tendncia a agir de acordo com aquilo que se espera delas.
Segundo Mead, o si-mesmo o elemento da identidade que faz as pessoas se
comportarem conforme as expectativas do grupo social. Essa influncia no absoluta, uma
vez que a identidade compreende um outro elemento, o eu, que leva a pessoa a afirmar
sua independncia em relao ao padro imposto pelo si-mesmo.
Tempo e razo
Conforme vimos anteriormente, o conceito de verdade como cpia mental de um objeto do
mundo no se sustenta em vista dos conhecimentos que temos hoje dos processos mentais.
Da mesma forma, o conceito da razo humana como reflexo da ordem existente no mundo
perde o sentido. Precisamos assim de novos critrios de verdade e de uma nova maneira de
entender o que a racionalidade.
J tivemos a oportunidade de expor a proposta do pragmatismo para o problema da
verdade, considerando o conhecimento como instrumento da ao, representada pela teoria
do conhecimento de C. I. Lewis. Vamos agora abordar a filosofia do tempo de G. H. Mead,
que define o papel da razo em relao ao
1
.

1
A exposio da filosofia do tempo e da razo de Mead segue o trabalho de Cronk (1987).
Para podermos entender a filosofia do tempo de Mead, devemos inicialmente fazer uma
distino entre dois conceitos de tempo. O primeiro deles o tempo da fsica, que decorre
da percepo do movimento dos objetos. Esse o tempo que medimos nos relgios e
calendrios, isto , o tempo objetivo. Existe um segundo conceito de tempo, relacionado
maneira segundo a qual ordenamos os acontecimentos em nossas mentes, classificando-os
em presente, passado e futuro. Este o tempo subjetivo ou tempo psicolgico. Quando
dizemos que o tempo d origem razo, devemos entender o tempo subjetivo, isto , o
tempo percebido como presente, passado e futuro. O tempo objetivo, na verdade, uma
decorrncia da aplicao da razo explicao dos fenmenos do mundo fsico.
A percepo do tempo (subjetivo) decorre do que Mead denominou eventos emergentes. O
evento emergente uma inibio da conduta presente do organismo, uma ruptura da
continuidade da experincia, da vida, que cria uma expectativa, uma barreira a ser
superada, da qual decorre a necessidade de uma ao para restabelecer o fluxo normal da
existncia. O evento emergente separa presente, passado e futuro. O passado a
continuidade da existncia, antes do evento. O presente a situao atual, que no se
ajusta continuidade do passado. O futuro representa uma projeo do restabelecimento da
continuidade da existncia, que visto a uma certa distncia, em razo da ruptura causada
pelo evento emergente. Dizemos ento que o evento emergente produz a projeo de um
futuro, mais ou menos distante, no qual a harmonia encontra-se restabelecida.
Sem as descontinuidades da experincia, no haveria percepo de tempo nem de
permanncia, uma vez que toda permanncia percebida em sobreposio a uma
mudana, a uma ruptura: alguns elementos do campo da percepo desaparecem,
enquanto outros permanecem. Continuidade e descontinuidade no so contraditrias entre
si, mas sim polaridades dialticas que geram a experincia.
Dissemos que o evento emergente cria a necessidade de uma ao para restabelecer a
continuidade da existncia. Nessas circunstncias, a funo da razo reconstruir a
continuidade da experincia aps a ocorrncia do evento emergente. Isso feito
construindo um novo passado, no qual o passado anterior integrado ao evento emergente.
O passado assim reconstrudo indica a direo que a ao deve tomar e assim restabelece
a continuidade com o futuro. A ao que se insere nessa continuidade de interpretao da
experincia passada luz da razo a ao racional.
O passado assim continuamente reformulado luz dos eventos emergentes do presente.
O passado irrevogvel apenas no sentido de que alguma coisa aconteceu mas o que
aconteceu, isto , a essncia do passado, objeto de questionamento e reinterpretao.
Mead concebe a conscincia humana como intencional em sua estrutura e orientao. O
mundo da experincia consciente intencionado, significado, construdo, constitudo, pela
conscincia. A existncia de um mundo objetivo independente da conscincia no negada
mas o significado desse mundo construdo pela conscincia.
A relao dialtica entre o evento emergente e o passado no aparece apenas no
pensamento histrico mas no pensamento cientfico em geral. As hipteses cientficas so
construdas de modo a resultar num relato do passado que reduza o evento emergente
inteligibilidade. Assim, os eventos emergentes do passado passam a ser determinados e
no emergentes, servindo de base para a ao visando o futuro.

Figura 3.2 - Ciclo temporal da experincia, da razo e da ao

Podemos estruturar a existncia temporal humana, segundo o ciclo representado na Figura
3.2, compreendendo quatro momentos:
1. percepo do evento emergente,
2. restruturao do passado,
3. restruturao do futuro,
4. ao.
Depois que a ao restabelece a continuidade da experincia, o ciclo retomado quando
um novo evento emergente percebido.
Estrutura da ao
Para estudarmos o comportamento das pessoas e das organizaes, importante termos
um entendimento do que constitui a ao humana, individual e coletiva. Entendemos por
ao a aplicao de capacidades do organismo a determinadas resistncias do ambiente,
de acordo com uma inteno, determinada por um conjunto de valores e por uma
representao do mundo.
2. Restrutu-
rao do
passado
3. Restrutu-
rao do
futuro
1. Percepo
do evento
emergente
4. Ao
O comportamento humano no pode ser entendido apenas em termos fsicos. Os mesmos
gestos de uma pessoa podem fazer parte de comportamentos completamente diferentes,
quando ocorrem em uma luta, em um espetculo teatral ou em uma seqncia de exerccios
rotineiros. da mesma forma, no podemos entender o comportamento apenas a partir do
lado mental. A vida mental das pessoas acessvel apenas a elas mesmas e precisamos
sempre entende-la a partir de sua manifestao no ambiente fsico. O conceito de ao
mostra-se importante por referir-se relao entre fsico e mental.
Searle (1984) estabeleceu oito princpios bsicos em relao estrutura da ao.
1. As aes consistem de dois componentes, o mental e o fsico.
2. O componente mental uma inteno. A intencionalidade relacionada a alguma
coisa e faz distino entre sucesso e fracasso.
3. O tipo de causalidade essencial estrutura da ao o intencional.
4. Devemos distinguir entre aes premeditadas, planejadas previamente, e aes
espontneas, que so tomadas sem reflexo anterior.
5. As intenes prvias geralmente resultam do raciocnio prtico. O raciocnio prtico
visa escolher entre desejos antagnicos.
6. A explicao de uma ao deve basear-se no mesmo contedo que estava na
cabea da pessoa, quando ela realizou a ao.
7. As intenes constituem redes. Uma inteno s pode funcionar e ser entendida
como parte de uma rede de intenes.
8. A rede de intencionalidades s funciona sobre um fundo de capacidades humanas
que, em si mesmas, no so estados mentais.

Figura 3.3 - Esquema da ao

Podemos tentar uma sntese da idia de ao em um diagrama, conforme a Figura 3.3. Um
organismo sempre definido em relao com um ambiente, com o qual ele interage,
formando o sistema organismo-ambiente. No caso do ser humano, podemos observar esse
sistema sob os aspectos fsico e mental. Sob o aspecto fsico, podemos definir uma fronteira
que separa o organismo do ambiente. O ambiente associado ento a resistncias e o
organismo dispe de habilidades ou capacidades que se contrapem s resistncias do
ambiente. Juntos, resistncias e habilidades caracterizam a manipulao do ambiente pelo
organismo. Sob o aspecto psicolgico, observamos que a mente apresenta representaes
e sentimentos relacionados aos estados do sistema. Das representaes emerge o
raciocnio, enquanto dos sentimentos emergem os valores. Da relao entre valores e
raciocnio emerge a inteno e a associao entre inteno e manipulao caracteriza a
ao do organismo.
importante entender que conhecimento e ao constituem dois lados de uma mesma
moeda. duas maneiras complementares de interpretar a vida humana. No estudo da ao,
enfatiza-se o movimento que parte do organismo em direo ao ambiente, enquanto no
estudo do conhecimento o foco da ateno colocado no movimento que parte do ambiente
em direo ao organismo. Ao e conhecimento so porm inseparveis, so partes de um
mesmo ciclo ou, melhor dizendo, so maneiras diferentes de ver um nico ciclo da vida.
Inteno
Mental Fsico
Sistema
Organismo-ambiente
Manipulao
Raciocnio Valores
Sentimentos Representaes Ambiente
Resistncia
Organismo
Capacidade
Ao
Os elementos da ao sero considerados mais adiante neste trabalho, ao tratarmos da
administrao das empresas, que so sistemas de ao cooperativa, isto , cuja existncia
definida em termos de aes coordenadas atravs de um sistema de comunicao,
compondo uma ao coletiva. Assim sendo, um modelo do processo de administrao deve
incluir um modelo da ao e um modelo da comunicao.
Comunicao
Comunicao o processo atravs do qual procuramos influenciar o comportamento de
outras pessoas. Precisamos entender esse processo porque atravs da comunicao que
as atividades das empresas so coordenadas. Para isso, vamos apresentar um modelo
geral do processo, baseado no trabalho clssico de Shannon e Weaver (1969). Em seguida,
trataremos do problema semntico, isto , do significado.
Modelo geral da comunicao
O modelo geral de comunicao, segundo Shannon e Weaver, representado na Figura
3.4.

Figura 3.4 - Modelo geral do processo de comunicao (Shannon e Weaver, 1969)

Geralmente, a palavra informao usada para exprimir uma mensagem com significado.
Na teoria matemtica da comunicao, a palavra informao usada em um sentido
particular, associada liberdade de escolha que se tem ao selecionar uma entre as vrias
mensagens possveis. Informao definida como o logaritmo (na base 2) do nmero de
escolhas possveis.
O modelo da teoria matemtica da comunicao pode, segundo Weaver, ser generalizado
para o processo de comunicao como um todo, que abrange trs nveis:
Nvel A: relao entre os smbolos transmitidos e os smbolos recebidos;
Fonte de
rudo
Destino Receptor Transmissor Fonte de
informao
Mensagem
emitida
Mensagem
recebida
Sinal
transmitido
Sinal
recebido
Nvel B: relao entre o significado expresso pelos smbolos transmitidos e o significado
desejado;
Nvel C: relao entre a mudana de comportamento do destinatrio, provocada pelos
smbolos recebidos e a mudana desejada.
Essa generalizao envolve a adio ao modelo de duas fontes adicionais de rudo
semntico, sendo uma no emissor e outra no receptor. O processo de comunicao pode
ento ser caracterizado por trs subprocessos, conforme esquematizado na Figura 3.5.

Figura 3.5 - Processo de comunicao social

Os passos do processo de comunicao so os seguintes:
1. O processo comea quando um agente tem uma um significado a comunicar;
2. Para ser transmitido, o significado precisa ser codificado semanticamente, sob a
forma de smbolos ou signos que possam ser transmitidos, atravs do canal ou meio
disponvel;
3. Durante o processo de codificao semntica, a mensagem distorcida pelo rudo
de codificao (semntico);
4. A mensagem devidamente codificada transmitida;
5. A mensagem transmitida propaga-se atravs do canal ou meio, do emissor at o
receptor;
6. Durante a propagao, a mensagem afetada pelo rudo de transmisso;
7. A mensagem coletada pelo receptor;
8. A mensagem decodificada;
Destino Receptor Transmissor
Agente Codificao
Canal Decodificao
Rudo de
codificao
Rudo de
transmisso
Rudo de
decodificao
DESTINATRIO EMISSOR AMBIENTE
9. Durante a decodificao, a mensagem distorcida pelo rudo de decodificao
(semntico);
10. A mensagem chega finalmente ao destino, onde produz seu efeito, isto , um
comportamento.
Por exemplo, digamos que eu encontre uma amiga na lanchonete e deseje convid-la para
ir a um jogo de basquete. A inteno de ir ao jogo na companhia dela a mensagem que eu
desejo passar para ela. Para fazer isso, preciso transformar minha inteno em palavras,
como: Voc quer ir ao jogo de basquete comigo? Acontece que, como sou meio
atrapalhado, acabo dizendo domingo, em vez de comigo (rudo de codificao). A
lanchonete fica numa avenida movimentada e est cheia de gente falando e ela no ouve a
palavra basquete (rudo de transmisso). Minha amiga acabou de ver um cartaz
anunciando um bingo e estava justamente pensando em como achava desagradvel esse
tipo de jogo. Ela entende minha frase como Voc quer ao jogo de bingo (rudo de
decodificao) e responde polidamente que no est interessada, ao mesmo tempo que diz
com seus botes: Porque ele no me convida para a final do campeonato de basquete em
vez desse bingo idiota!

Figura 3.6 - Processo cclico da comunicao social

O modelo seqencial do processo de comunicao no corresponde exatamente
realidade, uma vez que ele simplifica muito as interaes que ocorrem quando duas
pessoas interagem. Se as coisas fossem exatamente como o modelo seqencial supe, os
desentendimentos, como os do exemplo acima, seriam muito mais comuns do que
costumam ser na realidade. Acontece que, ao interagir com outras pessoas, estamos
continuamente pegando informao de volta, isto , realimentando o processo, o que nos
Destino Receptor Transmissor Fonte Codificao Canal Decodificao
Rudo de
codificao
Rudo de
transmisso
Rudo de
decodificao
Percepo semntica
Percepo do meio
Percepo do comportamento
DESTINATRIO EMISSOR AMBIENTE
permite fazer correes. Quando digo uma palavra errada para minha amiga, ouo essa
palavra e repito a frase certa, quando percebo que o ambiente est barulhento, procuro falar
mais alto, quando o comportamento do destinatrio no o que eu esperava, tento obter
informao adicional para conferir se fui entendido corretamente. O processo de
comunicao pode ser modelado de forma mais precisa atravs de uma srie de ciclos de
realimentao, conforme a Figura 3.6. Deve-se notar que as realimentaes so tambm
processos de comunicao e sua representao no foi detalhada para simplificar o
desenho.

Figura 3.7- Repertrios comuns necessrios comunicao

O processo de comunicao envolve trs elementos que, conforme exposto a seguir,
caracterizam um signo: a mensagem transmitida (o meio), o destinatrio (o interpretante) e o
comportamento do destinatrio (o objeto). A comunicao consciente ocorre dentro de um
processo de interao entre pessoas, que visa a realizao de um ato social. Para que a
comunicao seja eficaz, isto , para que ela desempenhe sua funo na consecuo do
ato social, necessrio que as pessoas envolvidas possuam um repertrio comum de
significados. Esse repertrio comum abrange vrios nveis, por exemplo:
Lngua as pessoa precisam falar a mesma lngua, por exemplo o portugus;
Vocabulrio mesmo dentro de uma mesma lngua, existem variaes de vocabulrios,
de acordo com formao cultural, grupos sociais, etc.;
EXPERINCIAS
SIGNIFICADOS
VOCABULRIO
LNGUA
COMPORTAMENTOS
PESSOA
B
PESSOA
A
Significados preciso que os significados atribudos s mensagens pelos
participantes do processo de comunicao sejam coincidentes, sem o que resulta
uma tremenda confuso;
Experincias o entendimento depende de alguma espcie de experincias comuns
aos participantes no processo, por exemplo, com a gesto financeira de uma
empresa, com a prtica de um esporte ou com a operao de um certo tipo de
mquina;
Comportamentos a comunicao depende tambm de que as pessoas possuam
algumas reaes semelhantes a situaes semelhantes, sem o que o
comportamento delas mutuamente incompreensvel.
Essa situao pode ser representada esquematicamente pela Figura 3.7.
Signos, Smbolos, Linguagem
A comunicao baseia-se na codificao e decodificao de informaes, isto , na
associao de significados a mensagens. Este processo o objeto pela semitica, a cincia
dos signos, estudada pelo filsofo norte-americano Charles S. Peirce. Segundo ele:
Um signo uma relao tridica S
R
, que se estabelece entre um interpretante I, um
objeto O e um meio M: S = S
R
(M, O, I). (Maser, 1975).
A relao consiste em que, para o interpretante, o meio representa o objeto, isto , toma o
lugar dele. Quando eu digo a palavra gato, a palavra o meio, o objeto o animal e a
pessoa que ouve e interpreta a palavra o interpretante. O signo pode ser representado
atravs do diagrama proposto por Ogden e Richards (1972), que consta da Figura 3.8. Note-
se que, na figura, a ligao entre o meio e o objeto feita por uma linha pontilhada,
indicando que a relao entre esses dois elementos no direta, e sim mediada pelo
interpretante.

Figura 3.8 - Diagrama de representao do signo segundo Ogden e Richards

O conceito de signo est relacionado interao social, conforme Mead (1967). No
processo de interao entre dois organismos, o gesto do primeiro organismo constitui o
meio, a resposta do segundo organismo constitui o interpretante e o ato social final constitui
o objeto. Na comunicao significativa o primeiro organismo capaz de antecipar a resposta
do segundo e o desfecho do ato, isto , ele estabelece a relao tridica que constitui o
signo.
Deve ser notado ainda que em muitos casos o objeto de um signo um outro signo. Isso
quer dizer que os signos formam cadeias de significao. Por exemplo, eu interpreto marcas
de tinta sobre uma folha de papel como a palavra circunferncia, em seguida interpreto a
palavra circunferncia como um conceito geomtrico, da interpreto o conceito como
conjunto de todos os pontos de um plano a uma mesma distncia de um ponto dado, e
assim por diante.
O M
I
S
R

Interpretante
ou referncia
(pessoa que ouve)
Meio
(palavra gato)
Signo
(relao tridica entre a
palavra gato, a pessoa que
a interpreta e o animal gato)
Objeto
ou referente
(animal gato)

Figura 3.9 - Classificao dos signos segundo Adam Schaff

Os signos podem ser de vrios tipos, que incluem desde palavras at argumentos lgicos.
A. Schaff (1969) classificou os signos em vrias categorias, conforme o diagrama da Figura
3.9.
As definies das vrias categorias so apresentadas a seguir.
Signo Qualquer objeto material, qualquer atributo, qualquer evento material
colocado no interior do processo de comunicao e no quadro de referncia de um
conjunto de interlocutores que dominam certa linguagem transforma-se em signo
quando se presta para transmitir, a um dos elementos que participa do ato
comunicativo, um pensamento acerca da realidade, isto , acerca do mundo exterior
ou acerca do mundo interior (emoes, sentimentos estticos, vivncias volitivas,
etc.).
Signos naturais Constituem os chamados indcios, indicadores ou sintomas, cuja
existncia independe das atividades finalistas (isto , orientadas para um objetivo)
dos seres humanos, que so posteriormente interpretados pelo homem como signos
de algo. Exemplos de signos naturais so o congelamento da gua como indicao
do frio, as rugas na face como sinal de velhice, etc.
Signos
Signos naturais
(indcios)
Signos artificiais
(propriamente ditos)
Signos verbais
(palavras)
Signos propriamente
ditos, com expresso
derivada
Sinais Signos substitutivos
Signos substitutivos
sensu stricto
Smbolos
Signos artificiais ou signos propriamente ditos So aqueles produzidos pelo homem,
para fins de mtuo entendimento, atravs da comunicao.
Signos verbais ou signos-palavra Podem ser orais ou escritos e desempenham um
papel fundamental no processo de significao, uma vez que os conceitos dos
signos dos vrios tipos so estabelecidos atravs das palavras. Pode-se dizer que os
signos verbais constituem a categoria fundamental dos signos, a espinha dorsal do
processo de comunicao consciente entre os seres humanos.
Signos propriamente ditos com expresso derivada So signos no verbais, cujo
significado convencionado atravs de associaes verbais.
Sinais So signos cujo significado estabelecido arbitrariamente, atravs de um
acordo entre pessoas de um determinado grupo social. Seu objetivo provocar um
determinado tipo de comportamento em uma certa circunstncia, por exemplo, a
sinalizao das estradas, a sinalizao ferroviria, os sinais de sada de emergncia
de avies e nibus, o som da sirene de uma ambulncia, etc.
Signos substitutivos So signos que substituem determinados objetos, com o objetivo
de evocar outras idias, conceitos e representaes.
Signos substitutivos sensu stricto (estrito senso) So objetos materiais que, por
questes de semelhana, representam outro, como uma fotografia, uma escultura ou
o desenho de uma casa.
Smbolos So objetos materiais que representam conceitos abstratos, em razo de
convenes que precisam ser conhecidas a fim de compreender o smbolo. A
interpretao do smbolo depende da percepo de relaes entre sua forma e
conceitos ou experincias sociais simbolizadas. Por exemplo, a cruz como smbolo
do cristianismo, a cor vermelha como smbolo do amor, a caveira segurando uma
foice como smbolo da morte.
Segundo Mrris (1946), a semitica divide-se em sintaxe, semntica e pragmtica:
A sintaxe estuda os modos pelos quais os signos podem ser combinados, atravs de
seus meis, para formar outros signos vlidos (por exemplo, como as palavras podem
ser combinadas para formar sentenas;
A semntica estuda as relaes entre os signos e seus significados;
A pragmtica estuda a origem, o emprego e os efeitos dos signos.
Da mesma forma que o processo de comunicao fundamental para a vida social, os
signos so fundamentais para o pensamento, que pode ser visto como um processo
intrapessoal de comunicao, conforme exposto mais adiante neste trabalho, no captulo
sobre sistemas. Podemos falar de nossas estruturas mentais como redes de signos,
parcialmente conscientes e parcialmente inconscientes, como o faz a psicanlise. Uma das
tcnicas teraputicas mais usadas hoje em dia a neurolingstica, desenvolvida por
Bandler e Grinder (1982), que atua sobre as conexes das cadeias de smbolos como
tcnica para modificar padres de comportamento e percepo. O conhecimento das
estruturas simblicas muito importante para podermos evitar confuses no processo de
comunicao. Conforme veremos mais adiante, as empresas, para conseguirem a
cooperao de seus participantes no sentido dos objetivos globais, utilizam redes de
comunicaes bastante complexas. Um dos problemas fundamentais da administrao
consiste em manter essas redes funcionando, de modo que as informaes fluam e sejam
corretamente interpretadas pelos agentes.
Sociologia do conhecimento
Quando ouvimos uma afirmao com a qual concordamos, achamos muito natural que
outras pessoas estejam vendo a mesma realidade que ns. Quando algum toma uma
posio que diverge da nossa e, principalmente, quando sentimos isso como uma ameaa,
costumamos procurar razes ocultas para a divergncia que nos incomoda. Quando o juiz
de futebol apita vrias faltas duvidosas contra nosso time, suspeitamos que algum fator
estranho ao jogo esteja influenciando seu comportamento, por exemplo, que ele recebeu
suborno.
Segundo Robert Merton (1968), a sociologia do conhecimento parte do princpio de que no
apenas o conhecimento falso, mas tambm o conhecimento verdadeiro influenciado por
fatores sociais. Coloca-se de um lado o mundo da expresso simblica: idias, imagens,
representaes, ideologias, teorias, racionalizaes, expresses emotivas, cultura popular.
Do outro lado, identifica-se um substrato: produo econmica, poder, posio social,
necessidades fisiolgicas e psicolgicas, instintos e relaes pessoais. Procura-se ento
estabelecer como o substrato influencia a expresso simblica, preservando ou minando
estruturas sociais, defendendo interesses de grupos, atraindo a ateno para determinados
objetos e influenciando a maneira como eles so vistos.
Merton props um paradigma para a sociologia do conhecimento, baseado em cinco
questes:
1. Onde est localizada a base existencial das produes mentais?
A mais clebre concepo acerca das bases sociais do conhecimento a de Marx
(1904), que considerou o modo de produo material como o fundamento das
produes intelectuais: O modo de produo na vida material determina o carter
geral dos processos sociais, polticos e intelectuais da vida. No a conscincia dos
homens que determina a existncia deles mas, pelo contrrio, a existncia social
que determina sua conscincia.
Max Scheler (1926) distinguiu entre os domnio das idias e os fatores reais. Ele
rejeita a idia de que um dos domnios determine o outro como varivel
independente. Os fatores reais, alm disso, variam ao longo da histria, passando
por trs fases: inicialmente predominam as relaes de parentesco, depois o poder
poltico e, finalmente, os fatores econmicos.
Durkheim (1989) defendeu a idia de que as categorias de pensamento refletem a
estrutura social e que as pessoas so mais influenciados pelos grupos dos quais
fazem parte do que pela natureza.
Uma viso oposta s anteriores a de Sorokin (1966), para quem fundamental a
orientao da cultura quanto busca de sentido e da realidade ltima. Dessa forma,
ele identifica duas orientaes bsicas, conforme a cultura considere que a
verdadeira realidade e o verdadeiro valor sejam de natureza sensorial (culturas
sensoriais), suprasensorial (culturas ideacionais) ou em parte sensorial e em parte
suprasensorial (culturas idealistas).
2. Quais as produes mentais submetidas anlise sociolgica?
Os vrios tipos de conhecimento estudados pela sociologia do conhecimento vo
desde as crenas populares at a produo cientfica. A questo fundamental at
que ponto o contedo desses vrios tipos de conhecimento so suscetveis de
influncia pelos fatores existenciais. O marxismo considera que as cincias naturais
no so determinadas em contedo pela infra-estrutura social mas apenas o foco de
ateno das pesquisas, enquanto as cincias sociais esto sujeitas a refletir
posies ideolgicas.
Max Scheler distinguiu vrios tipos de conhecimento, classificando-os em nveis
desde os mais naturais, cuja evoluo e mudana muito lenta e difcil, at os mais
artificiais, que podem mudar e evoluir rapidamente. Na base da classificao ficam
as vises naturais do mundo, as Weltanschauungen, que so aceitas como dados,
no podem ser justificadas e nem precisam disso. Em seguida, em graus de
artificialidade crescente, vm: (1) mitos e lendas, (2) conhecimento implcito na
linguagem natural do povo, (3) conhecimento religioso, (4) tipos bsicos de
conhecimento mstico, (5) conhecimento filosfico-metafsico, (6) conhecimento
positivo de matemticas, cincias naturais e culturais, (7) conhecimento tecnolgico.
3. Como as produes mentais se relacionam com a base existencial?
Existem duas hipteses bsicas em relao ao tipo de relacionamento entre o
conhecimento e a base existencial:
Causal ou funcional
Para o marxismo, o conhecimento influenciado pelas ideologias, que so
expresses inconscientes dos motivos reais, isto , dos interesses de classe.
Segundo Engels (1893): A ideologia um processo realizado pelo assim
chamado pensador, conscientemente de fato, mas com uma falsa conscincia.
Os verdadeiros motivos que o impelem permanecem desconhecidos a ele, de
outra forma no se trataria de um processo ideolgico de modo algum. Assim, ele
imagina motivos falsos ou aparentes.
Para Scheler, as idias e os fatores existenciais interagem, determinando a
atualizao de idias potenciais. Assim, antes do sculo XVI, a cultura ocidental
foi dominada pelo pensamento organsmico, que enfatiza a interligao de todas
as coisas e caracterstico de sociedades conservadoras. A partir dessa poca,
verificou-se a ascenso do pensamento mecanicista, que v as estruturas sociais
como instrumentos, procurando modific-las. Assim, a tecnologia moderna deve
ser vista como um esforo no sentido de controlar a natureza.
Simblica, organsmica ou significativa
Esta hiptese enfatiza o carter orgnico do conjunto do conhecimento
desenvolvido por uma sociedade, que se organiza em sistemas (filosofia, religio,
tica, direito, belas artes, linguagem, etc.) e supersistemas ideolgicos
(integrando as premissas bsicas dos vrios sistemas). Sorokin considera que os
critrios de verdade, ontologia, metafsica, produo cientfica e tecnolgica, etc.,
apresentam uma tendncia no sentido da integrao significativa com as idias e
valores bsicos dos supersistemas ideolgicos.
4. Porque? Quais as funes manifestas e latentes imputadas s produes
mentais?
Uma caracterstica fundamental do marxismo considerar que as funes do
conhecimento so referidas a uma determinada classe ou grupo social e no
sociedade como um todo. Assim a cincia e a tecnologia de uma sociedade
capitalista so vistas como um instrumento de controle da classe dominante.
Durkheim considera que um conjunto compartilhado de categorias do conhecimento
um requisito necessrio para a coordenao da vida social. O que parecem
condies a priori do conhecimento so, na verdade manifestaes da prpria
autoridade da sociedade, transferindo a si mesma a um certo modo de pensamento
que a condio indispensvel de toda ao comum.
5. Quando se verificam as relaes imputadas entre a base existencial e o
conhecimento?
Cabe aqui a questo do carter histrico do conhecimento. Existiria algum tipo de
conhecimento independente da histria? Existe a possibilidade de um conhecimento
definitivo, que no possa ser trabalhado e renovado, ou todo o conhecimento precisa
evoluir, sendo o critrio de validade dialtico o nico possvel? Na antigidade
considerava-se a possibilidade de verdades metafsicas absolutas, at o sculo
passado considerava-se que o conhecimento das cincias formais, como a
matemtica e a lgica, eram definitivos, assim como algumas partes da cincia
natural, como a fsica. Atualmente no se pode mais ter essa certeza.
Uma questo fundamental suscitada pela sociologia do conhecimento a relativa validade
do conhecimento: se os contedos do conhecimento so determinados por fatores sociais,
que confiana podemos ter de sua verdade? Uma resposta possvel o relativismo
absoluto, segundo o qual a verdade existe apenas em relao a uma base social ou cultural.
A implicao do relativismo que se deixa de discutir a validade do conhecimento em si e
passa-se a discutir seus motivos implcitos. Acontece que o processo dialtico de evoluo
do conhecimento depende da discusso das idias e estruturas tericas em termos de seus
prprios mritos e no dos motivos que supostamente levaram a sua formulao e
aceitao social. O relativismo leva a descartar a tradio histrica segundo a qual a
divergncia e a discusso contribuem para o desenvolvimento do conhecimento.
Em oposio radical ao relativismo, encontramos a alegao de que a origem do
conhecimento no tem nada a ver com sua validade. Isso significa fechar os olhos para
evidncias significativas e correr o risco de acabar com qualquer fundamento razovel para
o conhecimento, a menos que se deseje regredir ao realismo ingnuo e ao dogmatismo.
Essa questo serve para enfatizar a importncia da abordagem pragmatista do problema do
conhecimento, na medida em que procura identificar os aspectos conceituais, empricos e
pragmticos que determinam a validade do conhecimento.

Conhecimento como sistema

Antigamente, em um passado esquecido pelos prprios sonhos, a chama de uma vela
fazia os sbios pensarem; provocava mil devaneios no filsofo solitrio. Sobre a mesa
do filsofo, ao lado dos objetos prisioneiros em suas formas, ao lado dos livros que
instruam lentamente, a chama de uma vela chamava pensamentos sem medida,
suscitava imagens sem limite. A chama era, ento, para um sonhador de mundos, um
fenmeno do mundo. Estudava-se o sistema do mundo nos grandes livros, e eis que
uma simples chama escrnio do saber! vem colocar diretamente seu prprio
enigma. O mundo no est vivo, numa chama? A chama no tem uma vida? No ela o
smbolo visvel do interior de um ser, o smbolo de um poder secreto? Esta chama no
tem todas as contradies internas que do dinamismo a uma metafsica elementar? Por
que procurar dialticas de idias quando se tem, no corao de um fenmeno simples,
dialticas de fatos, dialticas de seres? A chama um ser sem massa e, no entanto, um
ser forte.
Qual campo de metforas precisaramos examinar se quisssemos, num
desdobramento de imagens que unissem a vida e a chama, escrever uma psicologia
das chamas ao mesmo tempo que uma fsica dos fogos da vida! Metforas? Nesse
tempo de longnquo saber, onde a chama fazia os sbios pensarem, as metforas eram
o pensamento.
1

1
Bachelard (1989)
O conceito de sistemas contribui para a compreenso do conhecimento de duas maneiras.
Em primeiro lugar, os sistemas constituem uma nova maneira de entender a natureza e o
homem, diferente do modelo da fsica do sculo passado, que foi tomado como paradigma
para as cincias da natureza em geral. Alm disso, a prpria faculdade cognitiva ou mente
pode ser entendida como um sistema, o que permite model-la e tirar algumas concluses
sobre o processo do conhecimento.
Teoria Geral dos Sistemas
A teoria geral dos sistemas oferece uma estrutura terica para anlise do fenmeno da
organizao, tanto em suas manifestaes naturais (por exemplo, a vida) como nas
realizaes humanas (por exemplo, as empresas). A organizao considerada como uma
realidade, como um fenmeno natural, a ser estudado em si mesmo. Nisso a teoria dos
sistemas difere da abordagem da fsica clssica, que tentava reduzir seus objetos de
observao a fenmenos considerados fundamentais, como o movimento de partculas
dotadas de massa. Por exemplo, o comportamento dos gases explicado pela fsica
clssica como resultante do movimento aleatrio de um grande nmero de partculas. A
teoria dos sistemas pode ser encarada como uma nova filosofia natural como sugeriu
Bertalanffy (1967).
A teoria geral dos sistemas surgiu neste sculo, a partir do trabalho de vrios
pesquisadores, em diferentes reas do conhecimento, principalmente o bilogo Ludwig von
Bertalanffy, o economista Kenneth Boulding, o biomatemtico A. Rapoport e o fisiologista
Ralph Gerard. A necessidade e a oportunidade para essa nova rea de pesquisa surgiu a
partir de dois aspectos que todos eles identificaram:
Isomorfismo, isto , a descoberta de estruturas semelhantes em diferentes domnios do
conhecimento;
Novo paradigma da cincia, incorporando o desenvolvimento das cincias humanas e
biolgicas e da prpria fsica moderna, s quais o paradigma da fsica do sculo XIX
no oferecia um modelo adequado.
Paralelamente, Norbert Wiener deu incio ciberntica, a partir do desenvolvimento dos
computadores, da teoria da informao e das mquinas auto-reguladas, Shannon e Weaver
apresentaram sua teoria da informao, von Neumann e Morgenstern apresentaram sua
teoria dos jogos. Todas essas teorias visavam uma nova maneira de entender o mundo,
especialmente no que diz respeito ao fenmeno da organizao.
O sucesso da fsica clssica levou a uma interpretao metafsica
1
de que a realidade do
mundo fosse redutvel aos fenmenos fsicos. Assim, segundo a metafsica materialista, real
tudo que pode ser reduzido a fenmenos fsicos, especialmente a fenmenos da mecnica
newtoniana, isto , ao movimento de partculas com massa (mais tarde, outras propriedades
dessas partculas foram admitidas, como carga eltrica e transformao em energia). Essa
postura geralmente chamada de materialismo mas poderia ser chamada de fisicalismo
2
. A
partir dessa hiptese, os mais radicais negavam o status de cincia s cincia humanas e
sociais, e alguns at s cincias biolgicas, enquanto os mais moderados admitiam que
essas fossem verdadeiras cincias mas incompletas, uma vez que o progresso nas
pesquisas acabaria por levar reduo de todo o conhecimento nessas reas aos
fenmenos fsicos subjacentes
3
.
O modelo da fsica clssica, que assumiu um status metafsico para os cientistas do sculo
passado, considerava a realidade como essencialmente catica, sendo eventuais
organizaes emergentes de carter meramente aleatrio. Tal o caso da teoria dos gases,
que trata o movimento das molculas em termos de mdias, e tambm o da concepo
darwiniana da evoluo, que a atribui a mutaes fortuitas acopladas a uma seleo natural.
medida que as cincias biolgicas e humanas progrediram, sentiu-se a necessidade de
um instrumento terico para o estudo do fenmeno da organizao na natureza, que no
era adequadamente atendido pela hiptese estatstica mecanicista da cincia da poca. Isso
levou formulao do conceito de sistema aberto como modelo para organismos vivos e
depois ao conceito de sistema generalizado, aplicvel a sistemas sociais, culturais,
abstratos, etc.
Sistemas abertos
O conceito de sistemas abertos foi inicialmente desenvolvido por Bertalanffy (1968), a partir
do estudo de organismos biolgicos, mas encontra aplicaes em outros domnios, como
sistemas sociais, especialmente s fbricas, organizaes industriais e de prestao de
servios em geral.
O conceito de sistema aberto surgiu em contraposio aos sistemas fechados, estudados
em termodinmica, que no trocam energia nem matria com o ambiente. Para os sistemas
abertos, aplica-se a segunda lei da termodinmica, segundo a qual a entropia do sistema
sempre aumenta. Entropia uma medida do estado de equilbrio trmico de um sistema e

1
A metafsica investiga a natureza da realidade que est por trs dos fenmenos observados. Por exemplo, se
dizemos que toda a realidade possui uma natureza material, estamos assumindo uma metafsica materialista.
2
Fisicalismo, isto , reduo da realidade a entidades de natureza fsica, tais como espao, massa, partculas,
carga eltrica, etc.
3
Por exemplo, explicar a vida como um sistema de reaes bioqumicas e as propriedades qumicas como
decorrncia da constituio das substncias e elementos, em termos de partculas elementares.
Ambiente
Sistema aberto
tambm da sua capacidade de realizar trabalho. Ao realizar trabalho, a entropia do sistema
aumenta e assim ele se aproxima do equilbrio. Quando o sistema chega ao equilbrio total,
ele no mais capaz de realizar trabalho e permanece nesse equilbrio indefinidamente.
Como o universo um sistema fechado, uma vez que no existe nada fora dele com o qual
possa trocar matria e energia, ele tende a aumentar sua entropia e tende ao equilbrio
trmico e incapacidade de realizar trabalho, isto , ao caos final.
O conceito de sistemas fechados muito til para o estudo das mquinas trmicas mas no
explica como o mundo a vida e a sociedade puderam supostamente surgir e evoluir, a partir
de formas mais simples, conforme indicam a paleontologia, a geologia, a histria, etc.. No
explica como um organismo pode manter-se vivo, no explica qual a diferena entre um
organismo vivo e um organismo morto. Observando o cadver de um animal, constataremos
processos que continuam obedecendo os princpios da termodinmica, apesar de serem
processos diferentes dos encontrados em um organismo vivo. Qual a diferena entre um
organismo vivo e um cadver? A teoria geral dos sistemas e o estudo dos sistemas abertos
procuram dar respostas a essas questes.
Um sistema aberto definido como um sistema que troca matria com seu ambiente,
apresentando importao e exportao, formao e decomposio de seus componentes
materiais (Bertalanffy, 1968). Um modelo geral de um sistema aberto apresentado na
Figura 4.1.

Figura 4.1 - Modelo geral de um sistema aberto

O sistema aberto est situado dentro de um ambiente exterior ao sistema e com o qual ele
se relaciona. O sistema aberto troca matria, energia e informao com o ambiente. Esses
trs elementos podem estar associados, por exemplo:
Processos
Sadas Entradas
- Uma carta que eu recebi pelo correio uma entrada de matria, associada a entrada
de informao;
- Uma onda de rdio que eu capto em meu receptor uma entrada de energia
associada a uma entrada de informao;
- O ar que eu respiro uma entrada de matria, associada a uma entrada de energia;
- Quando eu falo no aparelho telefnico, a cpsula modula o fluxo de corrente
proveniente da central, isto , uma sada de informao associada a uma entrada
de energia.

Figura 4.2 - Equifinalidade em um sistema aberto

Estado estvel
Os sistemas abertos so capazes de manter-se em estados denominados estados
estveis, em que sua estrutura e sua entropia permanecem constantes, isto , eles mantm
sua organizao, atravs de um processo de troca de matria e energia com o ambiente. Os
estados estveis no so estados de equilbrio termodinmico, isto , o sistema aberto
capaz de realizar trabalho permanecendo no estado de equilbrio. Os estados estveis so
estados de baixa probabilidade estatstica, isto , eles so estados organizados.
So os estados estveis que nos permitem identificar os sistemas na natureza. Por
exemplo, reconhecemos um animal atravs de sua forma, que permanece ao longo do
tempo, mesmo que ele se movimente, engorde, envelhea, etc. Formas so estados
estveis. Estados instveis no so reconhecidos como formas, pois eles no permanecem,
no so invariantes.
Caso C
Caso B
Caso A
Tempo t (s)
Varivel
de
estado x
Estado estvel x
s

Equifinalidade
Os sistemas abertos que possuem estados estveis so capazes de atingir esse estado a
partir de diferentes condies iniciais. Isso quer dizer que o estado final do sistema depende
apenas de caractersticas internas do prprio sistema e no das condies iniciais em que
ele se encontra. Essa propriedade chamada equifinalidade. A Figura 4.2 ilustra um caso
em que uma varivel atinge um valor final constante, independentemente do valor e da taxa
de variao inicial.
A varivel de estado x caminha para o valor estvel x
s
, independentemente do valor inicial,
nos casos A, B e C. Quando se encontra um comportamento semelhante a esse, isso uma
indicao de que o sistema sob observao um sistema aberto.
A propriedade de equifinalidade caracteriza os sistemas viveis, isto , que podem existir na
natureza. Para poder existir continuamente, um sistema precisa ser capaz de retornar a seu
ponto de equilbrio estvel depois de perturbado.
Entropia negativa
Segundo a segunda lei da termodinmica, a entropia de um sistema fechado sempre
aumenta, isto :
dS > 0
onde dS a variao de entropia do sistema.
Em um sistema aberto, pelo contrrio, aplica-se a funo expandida de Prigogine:
dS = d
e
S + d
i
S
onde d
e
S denota a variao da entropia por importao do ambiente e d
i
S a produo
de entropia devido aos processos irreversveis dentro do sistema.
O termo d
i
S sempre positivo, de acordo com o segundo princpio da termodinmica. O
termo d
e
S pode ser positivo ou negativo, por exemplo atravs da importao de matria, que
serve como portadora de energia ou entropia negativa.
A propriedade de entropia negativa a que permite aos sistemas abertos realizar trabalho
sem sair do seu estado estvel, isto , sem perder sua forma. Assim, um sistema aberto
pode agir provocando mudanas no ambiente, sem perder sua forma nesse processo.
Crescimento e competio
O problema da competio relacionado maneira como as partes de um sistema
crescem. Em alguns casos, as partes crescem mantendo uma proporo constante entre si,
em outros, algumas crescem mais do que as outras. O modelo de competio pode ser
aplicado, por exemplo, ao volume de rgos do corpo humano, ao nmero de adeptos de
seitas religiosas dentro de uma sociedade, participao de uma empresa no mercado.
O fenmeno da competio pode ser modelado atravs da relao conhecida em biologia
como equao alomtrica (Bertalanffy, 1968):
Q
1
= bQ
2
o
onde Q
1
e Q
2
so dimenses de dois elementos do sistema, b e o so constantes.
A equao alomtrica serve, por exemplo, para relacionar o crescimento de um rgo ao de
outro. Por exemplo, a massa do fgado de uma pessoa uma funo alomtrica da massa
de seus pulmes ou do seu corpo todo. A mesma equao pode ser escrita da seguinte
forma:
dQ
1
/dt = o . Q
1
/Q
2
. dQ
2
/dt
Isso quer dizer que , quando o 1, as duas partes crescem proporcionalmente a seus
tamanhos iniciais, isto , cada parte participa harmoniosamente do crescimento do todo.
Caso o seja menor que 1, Q
1
cresceria proporcionalmente menos que Q
2
, isto , sua
participao no crescimento do todo menor que a de Q
2
. A constante o representa,
portanto a capacidade de Q
1
pegar a parte que lhe cabe quando o organismo cresce como
um todo.
Em sociologia, a equao alomtrica eqivale ao princpio de Pareto. Quando a sociedade
como um todo torna-se mais rica, alguns segmentos possuem a capacidade de ficar com
uma parcela maior da riqueza criada. Quer dizer que os ricos ficam cada vez mais ricos e os
pobres cada vez mais pobres.
O princpio da competio mais danoso para os desfavorecidos do que a relao entre
predador e presa. Neste caso, existe um equilbrio entre as populaes dos predadores e
das presas, isto , os predadores dependem das presas para sua subsistncia e sua
populao diminuir se a das presas cair abaixo de um certo limite. No caso da competio,
quanto mais a diferena cresce, mais ela tende a aumentar.
O princpio de competio contribui para entender o sentido da competitividade empresarial.
Uma empresa no precisa deter a maior fatia do mercado para sobreviver. Na verdade,
deter uma poro muito grande de um mercado pode ser uma condio inerentemente
instvel. O que a empresa precisa ser capaz de conservar sua fatia de mercado quando
este aumenta ou diminui, isto , ela precisa ter o > 1.
Mecanizao
Alguns sistemas so caracterizados por um alto grau de interao entre as partes. Um
exemplo disso o jogo de Voleibol, no qual quase no existem jogadas individuais. Outros
sistemas possuem interaes fracas entre as partes, como o caso da corrida de
revezamento, na qual o tempo obtido por uma equipe a soma dos tempos dos corredores
individuais.
Existem sistemas que possuem partes fortemente integradas e partes fracamente
integradas. As partes fracamente integradas ou mecanizadas so aquelas cujo desempenho
independe (ou depende muito pouco) de sua interao com as demais. Por exemplo, as
pessoas costumam desenvolver hbitos em sua intimidade, como coar o nariz, que so
depois executados mesmo em situaes imprprias, como em uma cerimnia pblica.
Existe uma tendncia dos sistemas biolgicos, psicolgicos e sociolgicos no sentido de se
tornarem progressivamente mecanizados, isto , de reduzirem seu nvel de integrao com
o passar do tempo. Isso muito importante para que o organismo possa aprender
comportamentos complexos, como tocar um instrumento. Quando um flautista aprende a
tocar uma nota, ele precisa posicionar conscientemente cada um de seus dedos. Mais tarde,
os dedos vo automaticamente para a posio sempre que ele quer tocar a nota, isto , o
comportamento tornou-se mecanizado. Com isso, sua mente ficou mais disponvel para que
ele possa prestar ateno em outros aspectos da interpretao. A mecanizao assim
uma maneira para o sistema desenvolver comportamentos mais complexos.
Outro exemplo de mecanizao so as jogadas ensaiadas de um time de futebol. Quando
os jogadores comeam a ensaiar as jogadas, eles precisam prestar ateno posio de
todos os participantes e coordenao de todos os movimentos. Depois que a jogada est
bem ensaiada, eles no precisam mais prestar ateno a todos os detalhes: sabem que, se
chutarem a bola para um determinado local, um outro jogador estar l para dar seqncia.
A jogada tornou-se mecanizada: repetida automaticamente.
A vantagem da mecanizao que ela, ao simplificar o comportamento do sistema, d
margem a que o sistema incorpore novos elementos, isto , que se torne mais complexo. O
inconveniente da mecanizao que o sistema perde parte da sua capacidade de
adaptao. Um sistema altamente mecanizado altamente especializado. Ele torna-se
muito eficiente em um determinado ambiente mas no consegue mudar caso o ambiente
mude. Na natureza, encontramos exemplos de organismos que, para adaptar-se a uma
mudana de ambiente, precisam primeiro regredir em seu processo evolutivo, desfazendo
mecanizaes anteriores, para depois retomar a evoluo em um sentido diferente.
1

Um organismo pouco mecanizado, como a ameba, uma das mais antigas espcies sobre
a face da terra. Ela to pouco especializada que foi capaz de sobreviver por mais tempo
do que outras espcies mais complexas, que no conseguiram sobreviver a mudanas no
ambiente.
Nas empresas, a mecanizao corresponde ao estabelecimento das rotinas e delegao,
que sero tratadas mais adiante neste trabalho. Atravs do estabelecimento das rotinas,
possvel descentralizar e regularizar o funcionamento dos negcios, dando margem ao
estabelecimento de nveis superiores de organizao.
Segregao e Centralizao
Vimos que os sistemas evoluem atravs da mecanizao progressiva, que reduz a interao
entre os seus componentes e d margem incorporao de novos componentes. A
segregao tende a agrupar as interaes ao redor de um nmero reduzido de elementos,
isto , a centralizar grupos de elementos ao redor de gatilhos. Essa situao ilustrada na
Figura 4.3.

1
Uma anlise dos ziguezagues da filognese e dos becos sem sada da evoluo encontra-se em Lorenz
(1986).
A) SITUAO INICIAL: interao entre todos elementos

B) SITUAO FINAL: interao centralizada ao redor de alguns elementos

Figura 4.3 - Segregao e centralizao

O processo de segregao e centralizao d origem aos indivduos. Um indivduo
definido como um sistema centrado, resultante de um processo de evoluo que o tornou
indivisvel: quando o sistema dividido ele deixa de existir, no consegue continuar
existindo como dois sistemas separados.
Os processos de segregao e centralizao so muito observados nas empresas. Por
exemplo, o surgimento de lideranas e a formao de grupos informais constituem
fenmenos de centralizao e segregao.
Ordem Hierrquica
Em sistemas com alto grau de centralizao e segregao, isto , sistemas evoludos, os
prprios elementos so, por sua vez, outros sistemas. Essa superposio de sistemas
chamada ordem hierrquica. Um exemplo de estrutura hierrquica de sistema
representada na Figura 4.4.
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Figura 4.4 - Ordem hierrquica em um sistema e seus subsistemas
Finalidade
A questo da finalidade um assunto que j atormentou bastante os filsofos e cientistas.
Ser possvel que um futuro ainda por acontecer seja causa de acontecimentos presentes?
Para esclarecer essa questo, precisamos antes de mais nada esclarecer o que se entende
por futuro.
Uma maneira de entender o futuro olhar para a histria da humanidade como uma
sucesso de acontecimentos distribudos ao longo do tempo. Tomando ento qualquer
ponto dessa sucesso, dizemos que ele futuro para todos os pontos anteriores a ele, e
passado para os que vm depois. Com este conceito de futuro, a finalidade assume o
carter de teleologia, isto , os acontecimentos so determinados por algo que ainda no
aconteceu. Este tipo de causalidade parece chocante para a mentalidade cientfica moderna
e, em princpio, devemos deix-lo fora de nossos raciocnios com pretenses cientficas.
Um segundo conceito de futuro parte da experincia do momento presente. A experincia
do momento presente a coisa mais real para o homem, o ponto de referncia para todo
o seu conhecimento. Como parte dessa experincia do presente, temos a percepo de um
passado, isto , alguma coisa que j aconteceu e que determinante para a experincia
que estamos vivendo, e de um futuro, isto , de alguma coisa que esperamos acontecer,
que pode ser mais ou menos certa, mais ou menos distinta, mais ou menos desejvel. O
futuro pode ser uma previso, isto , algo que no depende de nossa ao, ou uma
inteno, isto , algo que depende de nossa ao. Quando o futuro entendido como uma
projeo, no existe nenhuma repugnncia em falar em finalidade. Na verdade, as cincias
do homem lidam essencialmente com intencionalidade, isto , com projees do futuro e
finalidades.
Sistema S3
Elementos S31, S32, S33,....
Sistema S2
Elementos S21, S22, S23,....
Sistema S1
Subsistemas S11, S12, S13,....
Sistema S
Subsistemas S1, S2, S3,....
....
....
S33 S32 S31 S23 S22 S21 S13 S12 S11
Quando um sistema possui um ponto de equilbrio, podemos dizer que ele busca esse ponto
como uma finalidade. muito comum que os sistemas naturais tenham sucesso em atingir
esse ponto de equilbrio, de outra forma eles no existiriam. Nessas condies, um futuro
que era inicialmente inteno pode passar a ser um futuro no sentido histrico. Devemos
entender ento a finalidade da seguinte maneira: uma inteno a causa de uma ao que,
por sua vez a causa de um estado de coisas que coincide com a inteno inicial.
Bertalanffy (1968) distingue vrios tipos de finalidade, descritos a seguir.
Teleologia esttica ou adequao, significando que uma certa estrutura til para um
determinado propsito. Por exemplo, uma roupa de pele adequada para manter o
corpo quente no inverno.
Teleologia dinmica, significando que um processo leva a um determinado estado de
coisas, e que pode ser de vrios tipos.
- Tendncia simples, isto , uma srie de eventos que levam a um estado final,
como se o comportamento presente dependesse desse estado. Todos os
sistemas, abertos ou fechados, fsicos ou biolgicos, que atingem uma condio
independente do tempo comportam-se desta maneira.
- Estrutura funcional, isto , um arranjo de coisas que leva a determinados
resultados, como as mquinas feitas pelo homem.
- Equifinalidade, isto , o fato de que em sistemas abertos o mesmo estado final
pode ser atingido a partir de diferentes situaes iniciais.
Propsito, isto , a verdadeira finalidade, em que o sistema possui uma representao do
estado final e dirige suas aes propositalmente para sua efetivao. Essa situao existe
em seres inteligentes e em sistemas sociais. Por exemplo, as empresas e os negcios so
definidos por seus propsitos.
A mente como sistema
Uma teoria da mente como sistema foi desenvolvida por Laszlo (1969). Para isso, ele
procurou partir da estrutura mais simples que seria capaz de desempenhar as funes
bsicas da mente humana.
Modelo bsico
O modelo bsico de Laszlo inclui quatro elementos, conforme a Figura 4.5:
E: uma fonte de rudo varivel, que representa o ambiente do sistema;
P: um filtro, admitindo parte da informao gerada pela fonte E para ser usada pelo
sistema;
C: um codificador de controle, que associa uma entrada de informao de P a uma sada
para R;
R: uma sada, disparada pelo codificador C, que afeta a fonte E.

Figura 4.5 - Modelo bsico da mente segundo Laszlo

Figura 4.6 - O modelo como espiral

O fluxo da informao no modelo E P C R E, isto : a fonte E (ambiente) gera
um sinal, que filtrado por P, resultando em uma mensagem que decodificada por C,
resultando em uma mensagem decodificada que aciona a resposta R, que atua sobre a
fonte E (ambiente), que gera um novo padro de sinal, e assim por diante. Na verdade, o
modelo seria descrito de maneira mais apropriada atravs de uma espiral, conforme a figura
4.6.
O modelo apresenta dois processos ou padres de comportamento: auto-estabilizao e
auto-organizao.
Auto-estabilizao
O processo de auto-estabilizao se estabelece quando a mensagem que o filtro P deixa
passar se enquadra em determinados padres do codificador C. A mensagem decodificada
C
R
P
E
C
R
P
E
E
C
P R
C
R
P
E
C
R
P
E
tempo
por C dispara ento um padro de resposta R que tende a estabilizar E dentro de
determinados limites. Essa situao representada pela Figura 4.7.

Figura 4.7 Processo de estabilizao

O codificador C dispe de determinados padres que correspondem s situaes desejveis
do ponto de vista do sistema. Quando a mensagem filtrada por P, a partir do sinal emitido
por E, se enquadra nesses padres, C identifica uma situao a ser preservada e,
conseqentemente, comea a emitir mensagens para R, no sentido de manter a situao
atual (realimentao negativa). Isso quer dizer que pequenos desvios provocam atuaes R
que influenciam a fonte ou o meio ambiente E no sentido de permanecer dentro da faixa
desejada.
Um exemplo simples do processo de estabilizao um termostato que controla a
temperatura de um refrigerador. E a temperatura do ar, em contato com o sensor
bimetlico do termostato. O bimetal P transforma a temperatura em uma deflexo, que serve
de entrada ao decodificador mecnico, que compara a deflexo a um alvo, correspondente
temperatura desejada. Se a deflexo maior que o alvo, o codificador emite um comando
para ligar o compressor, que provoca o resfriamento do ar. Se a deflexo menor que o
alvo, o codificador emite o sinal que desliga o compressor, permitido que a temperatura do
ar suba gradualmente, devido troca de calor com o ar fora do refrigerador.
No processo de estabilizao, o sistema atua sobre o ambiente, de tal modo que um padro
interno imposto ao ambiente. Dizemos portanto que o processo de estabilizao consiste
na manipulao da fonte E atravs da resposta R, projetando C sobre E, conforme ilustra a
figura 4.8.
E
C
P R
Compatibilidade
(alvo para estabilizao)
Realimentao negativa

Figura 4.8 Manipulao: Projeo de C sobre E

Auto-organizao
Alguns sistemas, alm do processo de auto-equilibrao, so capazes de auto-organizao.
O processo de auto-organizao entra em ao quando a mensagem recebida deixa de
corresponder aos padres do codificador. Neste caso, em vez de um nico padro de
cdigo C, o sistema dispe de um conjunto de cdigos {C
1
, C
2
, C
3
, ...}. Digamos que,
inicialmente, o sistema se encontre estvel seguindo o padro C
1
. Em um determinado
momento, a fonte E muda e passa a emitir um outro padro de sinal que, filtrado por P,
deixa de satisfazer as condies limites de C
1
. Com isso, o sistema no vai mais seguir o
padro C
1
nem vai deixar de produzir resposta. Em vez disso, ele vai tentar outros cdigos
de seu conjunto de padres, isto , passando a uma realimentao positiva, at encontrar
um padro, digamos C
2
, que corresponda sada de P. Ento o sistema vai voltar
realimentao negativa, estabilizando o padro C
2
. Essa seqncia representada na
Figura 4.9.
O processo de auto-organizao pode ser entendido como uma projeo do ambiente sobre
o sistema, uma vez que o sistema procura um cdigo que encontra resposta no ambiente,
isto , o ambiente mapeado para dentro do sistema. Esta situao pode ser representada
conforme a Figura 4.10, na qual as setas ligando E a C simbolizam a determinao de C por
E, enquanto a pequena seta designada pela letra M mostra o efeito do mapeamento, isto ,
a passagem de C
1
para C
2
.
E
C
P R
O sistema manipula o
ambiente atravs de R,
projetando C sobre E.

Figura 4.9 - Processo de auto-organizao

Figura 4.10 - Mapeamento do ambiente pelo cdigo interno do sistema

A auto-organizao, nos organismos superiores, constitui o processo de aprendizagem.
Os dois processos, isto , a auto-estabilizao e a auto-organizao constituem os dois
padres bsicos de interao entre um sistema e seu ambiente. O sistema influencia o
ambiente, no processo de auto-estabilizao, e deixa-se influenciar pelo ambiente, no
processo de auto-organizao.
Esses dois processos encontram paralelo na assimilao e na acomodao da biologia, que
foram tomados como modelo por Piaget, em sua teoria do desenvolvimento mental. A
assimilao mental ocorre quando o organismo ajusta os dados da percepo a um
esquema mental previamente selecionado. A acomodao ocorre quando a assimilao
R P
E
C
2
C
1

R P
E
C
2
C
1

1. O sinal produzido
pela fonte muda.
2. A mensagem filtrada
no apresenta o padro
de C
1
.
3. O sistema passa a
um padro de
realimentao positiva,
testando outros
padres C
i
.
4. O sistema muda a
resposta R.
5. O ambiente
responde ao novo
padro.
6. A mensagem filtrada casa
com o padro C
2
.
7. C2 passa a
realimentar
negativamente.
8. A nova resposta
estabiliza o ambiente
segundo o novo padro
M
deixa de ser satisfatria, isto , quando a quantidade de elementos da percepo rejeitados
comea a ser muito grande, e o organismo passa a procurar outros esquemas, at achar um
que permita um aproveitamento adequado dos dados da percepo, voltando ento ao
processo de assimilao.
Estrutura da experincia
De acordo com Laszlo, o prprio processo da vida consiste em colocar ordem em um
ambiente inicialmente desordenado. Isso feito atravs dos processos de auto-estabilizao
e auto-organizao. Esses processos so estruturados em nveis, de modo que os nveis
superiores:
- Trabalham com informaes provenientes dos nveis inferiores;
- So capazes de perceber regularidades onde os nveis inferiores no distinguem
padres;
- Respondem a um ambiente maior, isto , mais abrangente, mais remoto no espao
e no tempo, do que os nveis inferiores.
Assim sendo, os sistemas ou organismos dotados de maior nmero de nveis so mais
complexos e processam mais informaes.

Figura 4.11 - Estrutura das atividades humanas

No caso particular do ser humano Laszlo identificou e descreveu trs nveis:
L
0
- Homeostase: Atividade fisiolgica;
L
1
- Sensorial: Atividade perceptiva-cognitiva;
L
2
- Meta-sensorial: Atividades culturais, de trs tipos:
L
2i
- Atividade cientfica,
L
2ii
- Atividade esttica,
L2iii
Atividades
religiosas
L2ii
Atividades
estticas
L2i
Atividades
cientficas
L0
Atividades fisiolgicas
L1
Atividades perceptivas-cognitivas
NVEL
CULTURAL
NVEL
SENSORIAL
NVEL
HOMEOSTTICO
L
2iii
- Atividade religiosa.
A estrutura em trs nveis ilustrada na Figura 4.11.
Nvel homeosttico: atividades fisiolgicas
O nvel homeosttico compreende as atividades auto estabilizadoras e auto-reguladoras do
corpo humano. O ambiente efetivo E o prprio corpo, os sensores P compreendem todos
os elementos capazes de reagir a mudanas de estado e no apenas os rgos dos
sentidos, os cdigos C compreendem todos os padres prprios do organismo, enquanto os
R so as aes sobre os estados do corpo.
O nvel homeosttico cuida das funes bsicas de sobrevivncia do organismo. Assim, ele
cuida das funes internas, como absoro do alimento, distribuio dos nutrientes,
preservao das condies ambientais internas, regenerao de tecidos lesados,
reproduo, etc. Algumas das funes homeostticas so acompanhadas de sensaes
agradveis, que lhes conferem um valor positivo (acasalamento, ingesto de alimento,
conforto trmico) enquanto outras so associadas a sensaes desagradveis, dando-lhes
um valor negativo (fome, frio, dor).
Todos os seres vivos devem possuir ao menos a regulao homeosttica, sendo que muitos
so limitados apenas a esse nvel, como protozorios e plantas, de modo geral.
Nvel sensorial: atividades perceptivas-cognitivas
O nvel sensorial refere-se a um ambiente que exerce alguma influncia sobre o corpo mas
que percebido como no fazendo parte do corpo. O ambiente extra-drmico, que fica alm
das fronteiras do organismo, objeto de um circuito de regulao que no mais
homeosttico e sim perceptivo-cognitivo. Neste caso, E o mundo externo ao organismo, P
so os rgos dos sentidos propriamente ditos, C so os cdigos organizados referentes a
percepes exteriores ou Gestalten, R so as aes do organismo sobre o ambiente.
O nvel sensorial compreende o conhecimento do aqui e agora, da experincia imediata, no
simbolizada e no conceitual. O nvel sensorial corresponde aos dados imediatos da
experincia de Lewis, dos quais tratamos anteriormente. Note-se que o conhecimento do
nvel L
1
no dado nem imediato, uma vez que o que conhecemos, o que acessvel a
nossa conscincia so os cdigos C, isto , o que aparece para ns como a representao
dos objetos exteriores.
Podemos pensar nos objetos da percepo como Gestalten ou figuras padres, que ns
associamos a nossa percepo. As figuras so vistas modificadas de acordo com as
informaes sensoriais. Por exemplo, se vemos uma casa, usamos como C uma figura
bsica de casa, mas permitimos que ela seja colorida, que suas propores sejam ajustadas
e que determinados detalhes sejam adicionados, de acordo com o que nossos olhos
percebem.
Note-se que, no nvel L
1
no existe percepo de tempo como passado e futuro, existe
apenas o presente, se bem que exista a percepo de objetos parados ou em movimento.
Os animais superiores possuem os dois primeiros nveis de regulao, isto o homeosttico
e o sensorial.
Nvel meta-sensorial: atividades culturais
O nvel meta-sensorial compreende os vrios domnios do conhecimento humano
propriamente dito, como a cincia, a arte e a religio. O nvel L
2
permite que a mente se
expanda para alm dos limites do momento presente, incorporando o passado e o futuro,
tonando-se racional e histrica, conforme a filosofia do tempo de G. H. Mead, da qual
tratamos anteriormente.
A funo do nvel L
2
extrair do ambiente mais informao do que disponvel para o nvel
L
1
. Assim, irregularidades a nvel de L
1
tornam-se regularidades a nvel de L
2
. Por exemplo,
ns vemos uma lagarta encerrar-se em seu casulo e nos surpreendemos quando sai uma
borboleta. Passamos a considerar isso natural quando uma construo a nvel de L
2
nos
informa que o mesmo animal existe sob as duas formas, lagarta e borboleta, em duas fases
de sua vida.
O nvel L
2
compreende os conhecimentos expressos de forma simblica, atravs das vrias
espcies de linguagem. Ele inclui o conhecimento do senso comum, o conhecimento
cientfico e tecnolgico, as criaes literrias e musicais, smbolos e rituais religiosos.
Comunicao
J vimos anteriormente que um signo uma relao tridica entre um objeto, um meio e um
interpretante. A relao consiste em que, para o interpretante, o meio representa o objeto.
Assim, o ambiente cultural, o ambiente do conhecimento humano propriamente dito, que
eminentemente social, contm objetos que exibem certa ordem (por exemplo, o conjunto
dos animais mamferos) e elementos que representam uma certa ordem (por exemplo, as
palavras animal e mamfero, que se referem classificao dos animais em espcies).
Os ltimos constituem os signos.
Podemos considerar que o ambiente da cultura humana organizado em dois grupos de
objetos:
E - universo natural, isto , dos objetos em si mesmos,
E - universo dos smbolos, isto , dos objetos que representam outros.
O pensamento humano utiliza smbolos para construir o conhecimento, conforme pudemos
ver na teoria do conhecimento de Lewis
1
. Podemos representar o processo do
conhecimento, usando o modelo de Laszlo, como uma comunicao intrapessoal, conforme
o lado esquerdo da Figura 4.12. Deve-se observar a correspondncia entre o modelo de
Laszlo e a trade do signo de Peirce, representada a sua direita.

Figura 4.12 - O pensamento como comunicao intrapessoal

Um objeto pode ser conhecido atravs de uma experincia imediata (do objeto em si) ou
atravs de uma experincia mediata (com o smbolo do objeto). Por exemplo eu posso
conhecer um parafuso de modo direto, tomando-o em minhas mos, observando-o,
submetendo-o a ensaios com aparelhos. Posso tambm conhecer o mesmo parafuso de
modo simblico, atravs de um desenho que especifique suas formas, dimenses, material,
acabamento, etc. Outra maneira de conhecer o parafuso atravs de smbolos pode ser
atravs de sua classificao em categorias padronizadas, como parafuso de rosca soberba,
em ao cromado, e assim por diante. As pessoas que trabalham com parafusos
normalmente usam todas as maneiras acima para conhecer o parafuso, relacionando as
informaes obtidas a um nico conjunto coerente. Isso quer dizer que um nico C, uma
nica representao mental do parafuso, relacionada a vrios objetos do ambiente, que
constituem o objeto parafuso e os smbolos do parafuso.
Quando duas ou mais pessoas se comunicam, o que elas compartilham, o que elas tm em
comum, so elementos do ambiente natural e simblico, isto , E e E. Essa situao
representada na Figura 4.13.

1
O conceito sempre associado a signos, sejam eles palavras, smbolos matemticos ou outros. O universo E
segue regras sintticas, o que no acontece com E. Podemos fazer previses de acordo com regras sobre E
e, ento, esperar que a relao entre os elementos de E e E se mantenha.
R P
E
C
R P
E
I
M O
Sistema
cognitivo
Signo

Figura 4.13 - Comunicao interpessoal entre a pessoa 1 e a pessoa 2

Na comunicao interpessoal duas ou mais pessoas compartilham um mesmo
conhecimento, no caso representado pelos cdigos C. Note-se que o compartilhamento
feito atravs da experincia direta com o objeto em si e tambm atravs da experincia com
smbolos do objeto. Assim, duas pessoas podem visitar juntas o Museu do Ipiranga ou
podem falar sobre a experincia que apenas uma delas teve de visitar o museu do Ipiranga.
Dessa forma, uma pessoa que jamais esteve em So Paulo pode vir a conhecer bastante
bem o Museu do Ipiranga atravs de livros, fotografias e conversas com outras pessoas
s vezes de uma forma mais viva e com mais detalhes do que algum que j esteve l
mas no prestou muita ateno ao que viu
1
.
Dessa maneira a comunicao permite uma extraordinria ampliao do nosso universo de
conhecimento, no s em termos de espao como tambm em termos de tempo. Podemos
ler textos escritos por pessoas que viveram em um passado remoto e compartilhar algo das
experincias que viveram. Comparando experincias de pessoas de pocas, lugares e

1
Isso ainda mais verdadeiro porque um museu no s um objeto em si, e sim um smbolo. O mundo das
coisas criadas pelo homem constitudo de smbolos!
R
1
P
1

E
1

C
1

R
1

P
1

E
1

R
2
P
2

E
2

C
2

R
2
P
2

E
2

pessoa 2
pessoa 1
culturas diferentes podemos encontrar regularidades na existncia humana que jamais
seriamos capazes de perceber, se ficssemos limitados a nossas experincias como
pessoas isoladas. A cincia humana, conforme a conhecemos hoje s possvel graas
possibilidade de construir um C coletivo a partir de representaes simblicas.
A comunicao rompe barreiras entre pessoas diferentes, entre locais distantes, entre
tempos diferentes. O mais extraordinrio que ela rompe barreiras entre culturas e grupos
sociais, trazendo vista de todos diferenas de estilos de vida, de valores de riqueza, que
de outra forma passariam desapercebidas.
O processo de comunicao interpessoal a base da empresa moderna. O propsito
comum, a ao coordenada de vrias pessoas desempenhando atividades diferentes em
lugares diferentes s possvel graas comunicao.
O que entendemos por expresses como competitividade mundial, estado da arte e
excelncia consiste numa ampliao do E e, conseqentemente, na necessidade de
expandir o C compartilhado pelos colaboradores da empresa, de modo a abranger o
mximo de informaes possveis no mercado internacional, na comunidade tecnolgica e
no mundo dos negcios.
Universos de discurso
O nvel cultural de conhecimento fundamenta-se em uma base compartilhada de objetos
imediatos de experincia e representaes simblicas, caracterizando, respectivamente os
ambientes E e E. Esses ambientes, por sua vez, so organizados em domnios, que
compreendem os tipos de atividades, como cincia, arte e religio, e reas mais restritas,
centradas ao redor de um ncleo coerente de cdigos que as torna inteligveis como um
todo. Temos assim as vrias disciplinas cientficas, os vrios campos da atividade humana,
os vrios sistemas religiosos, etc., cada um deles com seu universo de experincias E e seu
universo de discurso E.
Significados mltiplos
Um mesmo objeto simblico pode ter mltiplos significados. Um exemplo notvel o I
Ching - O Livro das Mutaes (Wilhelm, 1987), que consultado como orculo. Os textos
do I Ching possuem significados abertos, isto , permitem grande nmero de associaes
diferentes experincia. A leitura do texto exige um esforo considervel de interpretao,
no qual a prpria experincia que a pessoa est vivendo acaba sendo reinterpretada,
revelando aspectos anteriormente no percebidos. Segundo Eco (1968), a multiplicidade de
significados fundamental para as obras de arte. Outro exemplo so as fbulas e contos de
fadas, que podem ser entendidos como simples relatos de acontecimentos fantsticos,
como ensinamentos morais, como profundos ensinamentos filosficos, etc..
1

Em termos do modelo que estamos estudando, devemos entender os significado mltiplos
com um nico objeto simblico E sendo associado a vrios C (C
1
, C
2
, C
3
,...) e,
conseqentemente, a vrios E (E
1
, E
2
, E
3
,...).
Os significados mltiplos so muito importantes nos contos de fadas, nos mitos e na arte
mas existem situaes em que a ambigidade indesejvel, como no discurso cientfico, na
administrao dos negcios, etc.. Para evitar a ambigidade, preciso especificar o
universo de discurso usado em uma determinada comunicao.
Consideraes finais
Algumas conseqncias do modelo cognitivo de Laszlo, de grande importncia para nosso
estudo, so as seguintes:
1. Conhecimento interpretao (isto , projeo E C);
2. A interpretao se traduz em ao (isto , projeo C E);
3. O conhecimento social depende de uma experincia compartilhada, que inclui um
universo de objetos em si (E) e um universo simblico ou universo de discurso (E).

1
Segundo Bettelheim (1980), atravs dos sculos (quando no dos milnios) durante os quais os contos de
fadas, sendo recontados, foram-se tornando cada vez mais refinados, e passaram a transmitir ao mesmo
tempo significados manifestos e encobertos passaram a falar simultaneamente a todos os nveis da
personalidade humana, comunicando de maneira que atinge a mente ingnua da criana tanto quanto a do
adulto sofisticado.
Conhecimento na administrao dos negcios

Entregues a si mesmos, os negcios humanos s podem seguir a lei da mortalidade,
que a nica lei segura de uma vida limitada entre o nascimento e a morte. O que
interfere com essa lei a faculdade de agir, uma vez que interrompe o curso inexorvel
e automtico da vida cotidiana que, por sua vez, como vimos, interrompe e interfere com
o ciclo do processo da vida biolgica. Fluindo na direo da morte, a vida de homem
arrastaria consigo, inevitavelmente, todas as coisas humanas para a runa e a
destruio, se no fosse a faculdade humana de interromp-las e iniciar algo novo,
faculdade inerente ao como perene advertncia de que os homens, embora devam
morrer, no nascem para morrer, mas para comear. No entanto, assim como, do ponto
de vista da natureza, o movimento retilneo da vida do homem entre o nascimento e a
morte parece constituir um desvio peculiar da lei natural comum do movimento cclico,
tambm a ao, do ponto de vista dos processos automticos que aparentemente
determinam a trajetria do mundo, parece um milagre. Na linguagem da cincia natural,
o infinitamente improvvel que ocorre regularmente. A ao , de fato, a nica
faculdade milagrosa que o homem possui, como Jesus de Nazar, que vislumbrou essa
faculdade com a mesma originalidade e ineditismo com que Scrates vislumbrou as
possibilidades do pensamento, deve ter sabido muito bem ao comparar o poder de
perdoar com o poder mais geral de operar milagres, colocando a ambos no mesmo nvel
e ao alcance do homem. (Hannah Arendt, A Condio Humana
1
)

1
Arendt (1989).
Na sociedade moderna, quase todos os servios e produtos de que precisamos para viver
so fornecidos por empresas. De modo geral o funcionamento das empresas no depende
de coao: o trabalho de que ela precisa feito por trabalhadores livres assalariados e no
escravos; os recursos financeiros que ela investe provm de investidores, cuja motivao
o rendimento e segurana de seu capital; os clientes compram os produtos depois de
escolher entre as alternativas oferecidas pelo mercado; os materiais e componentes usados
para fazer o produto so adquiridos no mercado. Alguns elementos de coao existem no
relacionamento com a sociedade ou, melhor dizendo, com o estado, isto , a mquina oficial
da sociedade, uma vez que a empresa obrigada a pagar impostos e obedecer a legislao
comercial, tributria, trabalhista, ambiental, etc.
O funcionamento das empresas depende da satisfao de todos esses grupos, o que deve
ser conseguido atravs do negcio, isto , uma rede de trocas econmicas e
transformaes que proporciona resultados satisfatrios a todos os envolvidos. Se um dos
grupos acima no tiver a compensao esperada, ele deixa de colaborar com a empresa: os
trabalhadores deixaro seus empregos se no forem pagos adequadamente, os acionistas
retiraro seu capital se no houver lucro, os fornecedores deixaro de entregar os insumos,
os clientes no vo mais comprar o produto, a sociedade retirar seu apoio e o estado
tomar medidas punitivas. Por outro lado, se uma das partes receber mais do que lhe cabe,
a empresa no ser mais capaz de satisfazer as demais. Se os proprietrios exigirem lucros
excessivos, se os gastos com funcionrios forem exagerados, se os preos de materiais
comprados no mercado forem muito altos, se o produto for vendido aos clientes abaixo do
valor correto, se a empresa envolver-se em programas sociais demasiadamente
dispendiosos, o negcio torna-se invivel.
Para que o negcio seja capaz de proporcionar as compensaes esperadas, ele precisa
ser eficaz e eficiente, isto , ele precisa atingir os objetivos esperados e faze-lo utilizando
um volume adequado de recursos. Para que isso acontea, necessrio que todos os
colaboradores atuem de forma habilidosa e coordenada.
A atividade administrativa consiste em reunir e coordenar os elementos necessrios ao
funcionamento do negcio, isto , estabelecer objetivos e meios, negociar recursos,
desenvolver habilidades e coordenar atividades. Para conseguir isso, o conhecimento um
recurso essencial: os administradores precisam conhecer o negcio e os colaboradores
precisam conhecer suas contribuies e compensaes. O conhecimento torna-se ainda
mais importante na medida em que os negcios tornam-se mais complexos e dinmicos,
envolvendo mercados e tecnologias em evoluo, o que exige da empresa uma
aprendizagem contnua ao longo do tempo.
O conhecimento tornou-se um recurso competitivo nos negcios modernos. Sua importncia
tende a crescer cada vez mais, na medida em que ele, ao contrrio dos recursos naturais,
no se esgota ao ser utilizado ao contrrio, quanto mais o conhecimento se desenvolve,
mais campos de investigao abrem-se para serem explorados.
A importncia da atividade administrativa levou ao desenvolvimento de um conhecimento
especfico sobre ela, isto , administrao como disciplina ou teoria da administrao.
Administrao como disciplina
O objeto de estudo da teoria da administrao so as atividades administrativas
desenvolvidas nas organizaes. Esse conhecimento envolve dois aspectos: o
conhecimento das organizaes especficas, dos fatores tecnolgicos, sociais e econmicos
que regem seu funcionamento, e o conhecimento da misso e dos instrumentos de trabalho
dos gerentes, isto , daquelas pessoas encarregadas de desempenhar as funes
administrativas. O primeiro tipo de conhecimento constitui a teoria do negcio
1
, enquanto o
segundo a teoria da administrao.
Qual a importncia de uma teoria da administrao? O modelo desenvolvido por Laszlo do
conhecimento como sistema, estudado anteriormente, pode esclarecer essa questo. As
empresas modernas devem ser entendidas como sistemas auto-regulados e auto-
organizados, uma vez que se espera que eles operem de modo estvel em condies
ambientais fixas (auto-regulao) e que sejam capazes de sobreviver a mudanas sociais,
econmicas e tecnolgicas(auto-organizao). Vimos que a auto-estabilizao, no caso de
sistemas cognitivos, consiste em gerar respostas ao ambiente externo, de modo a
estabilizar um determinado modelo de interpretao do ambiente. No caso da
administrao, esse modelo constitudo pelas prticas administrativas da empresa. Assim
sendo, o papel da teoria de administrao em uma empresa em situao estvel
estabilizar as prticas administrativas que ela adota, isto , servir de instrumento para sua
legitimao e reproduo.
Quando existe uma insatisfao geral com as prticas administrativas adotadas pela
empresa, entra em cena a necessidade de auto-organizao, impondo um papel
completamente diferente para a teoria administrativa. Nesse caso, a teoria administrativa
deve servir como guia na busca de uma nova orientao para o comportamento
administrativo da empresa. Isto quer dizer que ela deve fornecer subsdios para o
desenvolvimento organizacional.

1
O conceito de teoria do negcio elaborado mais adiante.
As trs formas da autoridade legtima
O funcionamento de uma organizao visando um objetivo bem determinado baseia-se em
alguma forma de autoridade, isto , de meios para a direo do comportamento das
pessoas. Segundo Max Weber (1971, 1987), autoridade significa a possibilidade de que um
comando ou ordem seja obedecido. A obedincia individual pode ser determinada por
convenincia, por hbito ou por afeio. Alguns grupos sociais, como os estados e as
empresas, dispem de uma estrutura de poder que assegura a obedincia sistemtica das
pessoas, com base em sua legitimidade de direito. Existem apenas trs bases para a
autoridade legtima: regras, costume e carisma.
Autoridade burocrtica
A autoridade burocrtica baseia-se na racionalidade, materializada em um conjunto de
regras ou leis. Numa organizao burocrtica, a obedincia no devida s pessoas mas
s normas. Os administradores so profissionais treinados e exercem seu poder em funo
de um contrato.
A empresa capitalista moderna uma forma de organizao burocrtica. O sistema de
autoridade da empresa parcialmente heternomo, isto , a empresa deve obedecer a um
conjunto de leis e regras da atividade econmica, impostas pelo estado, sob a forma de
legislao comercial, trabalhista, tributria, etc. O sistema de poder da empresa tambm
heterocfalo, isto , os meios de coero usados para manter o poder so externos
empresa: os tribunais de justia, a polcia, etc. Alm disso, a empresa possui um conjunto
de regras prprias: manuais, procedimentos, polticas, diretrizes, planos formais,
declaraes de misso, princpios e valores, etc.. As decises dos gerentes devem ser de
carter racional e, quando isso no acontece, a autoridade sujeita a contestao, pelo
recurso a uma autoridade externa (por exemplo, uma ao judicial) ou a uma autoridade
maior dentro da prpria empresa (por exemplo, um elemento mais alto na hierarquia). A
racionalidade, a especializao, a profissionalizao e a busca da eficincia das empresas
modernas so aspectos tpicos da organizao burocrtica.
Alm da burocracia, existem outros tipos de autoridade legal, como as dos representantes,
delegados temporrios, colegiados, conselhos, comisses ou parlamentos, escolhidos por
eleio ou sorteio, desde que sua competncia seja baseada em regras
muito difcil encontrar um sistema de poder completamente puro. Mesmo que na
sociedade moderna prevalea o modelo burocrtico, ele geralmente convive com os dois
outros tipos de dominao, o tradicional e o carismtico.
Autoridade tradicional
A autoridade tradicional baseia-se no costume. O seu modelo puro o sistema patriarcal. O
senhor, ao redor do qual o poder centrado, outorga poder a auxiliares que dependem
dele, como membros da corte, funcionrios domsticos, parentes, amigos, associados ou
aliados.
Autoridade carismtica
A autoridade carismtica baseia-se na devoo dos seguidores a um lder, que visto como
possuidor de qualidades especiais, como o heri, o profeta e o demagogo. Com base na f
que as pessoas depositam nele, o lder monta um sistema que torna a f obrigatria, e cuja
violao resulta em punio. Por outro lado, o lder deve oferecer provas de seu carisma e,
quando ele perde a f dos seus seguidores, fica sujeito a destituio ou mesmo a castigos.
Administrao racional: Taylor e Fayol
As duas grandes figuras da escola clssica da administrao foram Frederick Winslow
Taylor e Henry Fayol. O grande feito desses estudiosos foi mostrar que possvel um
conhecimento organizado sobre administrao, o qual pode ser transmitido e ensinado,
proporcionando resultados significativos ao desempenho dos negcios. A caracterstica
geral da escola clssica o racionalismo, tomando como modelo a cincia do sculo XIX. A
atitude racionalista implica em que os meios de atuar adotados pela organizao devem ser
definidos, a partir da decomposio analtica dos objetivos da empresa.
importante comearmos nosso estudo sobre o conhecimento na administrao pelos
clssicos, uma vez que muitos dos seus ensinamentos continuam vlidos hoje em dia.
Mesmo alguns princpios considerados ultrapassados possuem sua importncia, pois os
enfoques mais modernos geralmente so definidos tomando-os como referncia.
Taylor, um engenheiro por formao, dedicou-se ao estudo do trabalho e sua
racionalizao, que ele considerava uma cincia. Sua obra mais conhecida, Princpios de
Administrao Cientfica (Taylor, 1970), foi publicada originalmente em 1911. Taylor
acreditava que o aumento da produtividade constitua um interesse comum de patres e
empregados das empresas. Preocupava-se com a vadiagem dos trabalhadores, que
considerava fruto de um mal entendido, a suposio de que o aumento da produtividade do
trabalhador traria desemprego.
Segundo Taylor, a administrao cientfica compreende quatro elementos:
1. Desenvolver para cada elemento do trabalho individual uma cincia que substitua os
mtodos empricos.
2. Selecionar cientificamente, depois treinar, ensinar e aperfeioar o trabalhador.
3. Cooperar cordialmente com os trabalhadores para articular todo trabalho com os
princpios da cincia que foi desenvolvida.
4. Manter diviso eqitativa de trabalho e de responsabilidades entre a direo e o
operrio. A direo incumbe-se de todas as atribuies para as quais esteja mais
bem aparelhada do que o trabalhador, ao passo que no passado quase todo o
trabalho e a maior parte das responsabilidades pesavam sobre o operrio.
Recentemente, critica-se a abordagem de Taylor por tratar o trabalhador como uma
mquina e priv-lo de sua criatividade, separando rigidamente a administrao e a
execuo. preciso ver o trabalho de Taylor em relao a sua poca, entendendo que ele
desejava que a administrao assumisse sua responsabilidade, evitando usar os
trabalhadores como bodes expiatrios do fracasso da empresa. A idia mais importante de
Taylor foi a possibilidade de um conhecimento sistemtico sobre administrao do trabalho.
Quanto ao modelo mecanicista que ele adotou, isso apenas refletia o pensamento da sua
poca e seria surpreendente se tomasse posio diferente.
A outra grande figura da administrao clssica foi outro engenheiro, Henri Fayol, que
buscou uma compreenso da empresa como um todo. Sua obra mais conhecida
Administrao Industrial e Geral (Fayol, 1970), publicada originalmente em 1916. Segundo
Fayol, a empresa compreende seis grupos de operaes essenciais:
1. Operaes tcnicas: produo, fabricao, transformao;
2. Operaes comerciais: compras, vendas, permutas;
3. Operaes financeiras: procura e gerncia de capitais;
4. Operaes de segurana: proteo de bens e de pessoas;
5. Operaes de contabilidade: inventrios, balanos, custeio, estatstica, etc.;
6. Operaes administrativas: previso, organizao, direo, coordenao e controle.
Para Fayol, administrar prever, organizar, comandar, coordenar e controlar:
Prever perscrutar o futuro e traar o programa de ao;
Organizar constituir o duplo organismo, material e social, da empresa;
Comandar dirigir o pessoal;
Coordenar ligar, unir e harmonizar todos os atos e todos os reforos;
Controlar velar para que tudo corra de acordo com as regras estabelecidas e as
ordens dadas.
Fayol formulou 14 princpios gerais de administrao, listados a seguir.
1. Diviso do Trabalho
A diviso do trabalho consiste na especializao como meio de aumentar a
produtividade.
2. Autoridade e responsabilidade
Autoridade o direito de mandar e se fazer obedecer. Fayol distingue a autoridade
formal, atribuda aos administradores pelo estatuto da empresa, da autoridade
pessoal, derivada da inteligncia, do saber, do valor moral, da aptido de comando,
dos servios prestados, etc.. No se concebe a autoridade sem a responsabilidade,
isto , a recompensa ou penalidade que acompanha o exerccio do poder.
3. Disciplina
A disciplina consiste na obedincia, na assiduidade, na atividade, na presena e nos
sinais exteriores de respeito, demonstrados segundo as convenes estabelecidas
entre a empresa e seus agentes.
4. Unidade de comando
Para a execuo de um ato qualquer, um agente deve receber ordens somente de
um chefe. Isto quer dizer que cada funcionrio deve ter apenas um chefe.
5. Unidade de direo
Um s chefe e um s programa para um conjunto de operaes que visam ao
mesmo objetivo. Este princpio no deve ser confundido com o anterior. Ele significa
que uma empresa deve possuir apenas um programa de ao e uma nica
autoridade responsvel por cada um de seus propsitos.
6. Subordinao do interesse particular ao geral
Isto quer dizer que o interesse geral deve sempre prevalecer sobre interesses dos
agentes ou grupos de agentes.
7. Remunerao do pessoal
A remunerao constitui a contrapartida pelo servio prestado, que deve atender a
trs objetivos: garantir remunerao eqitativa; encorajar o zelo, recompensando o
esforo til; evitar os excessos de remunerao, ultrapassando o limite razovel.
Fayol sugere os seguintes tipos de remunerao para os colaboradores da empresa:
pagamento por dia; pagamento por tarefa; pagamento por pea; prmios;
participao nos lucros; subsdios em espcie; instituies de bem estar;
compensaes honorficas.
8. Centralizao
Fayol encara o problema de centralizao ou descentralizao como uma questo
de medida. Existe uma soluo adequada para cada caso, dependendo do tamanho
da empresa, das caractersticas do negcio e das pessoas.
9. Hierarquia
A hierarquia a rede que interliga os chefes aos seus subordinados, desde o nvel
mais alto at o mais baixo. A comunicao entre os agentes da empresa, para ser
segura, deveria seguir sempre as linhas hierrquicas. Quando isso implicar em um
caminho longo e demorado, que acarrete atrasos prejudiciais, os chefes dos agentes
envolvidos podem autorizar a comunicao direta, resguardando assim o princpio
hierrquico.
10. Ordem
A ordem compreende dois aspectos: material e social.
O princpio da ordem material Um lugar para cada coisa e cada coisa em seu
lugar.
O princpio da ordem social : O homem certo no lugar certo.
11. Eqidade
Fayol prefere a palavra eqidade a justia pois, segundo ele, a justia consiste no
cumprimento das convenes estabelecidas mas isso no suficiente. preciso
interpretar as convenes para suprir suas eventuais deficincias.
12. Estabilidade do pessoal
A estabilidade importante para que as pessoas possam aprender a desempenhar
bem suas funes.
13. Iniciativa
Iniciativa a possibilidade de conceber um plano e execut-lo. Fayol reconhece que
essa uma das maiores satisfaes que uma pessoa pode ter e recomenda que ela
seja encorajada, dentro dos limites impostos pela autoridade e pela disciplina.
14. Unio do pessoal
Fayol considera a unio das pessoas essencial para o bom desempenho da empresa
e condena a prtica de dividir para reinar e o abuso das comunicaes escritas.
Administrao como funo social: Barnard
Uma viso mais moderna da administrao a que parte do sistema social, buscando
estabelecer as condies para a existncia de uma atividade cooperativa, onde duas ou
mais pessoas trabalham coordenadamente para realizar um objetivo comum. Um dos
grandes expoentes dessa viso, que formulou um modelo terico abrangente da
organizao como sistema social, foi Chester Barnard que, depois de muitos anos
trabalhando como executivo da AT&T e depois no servio pblico, dedicou-se a dar aulas e
conferncias, sistematizando seu pensamento no livro As funes do Executivo (Barnard,
1971), publicado originalmente em 1938.
Conceito de organizao
Segundo Barnard, uma organizao passa a existir quando h pessoas aptas a se
comunicarem entre si, que esto desejando contribuir com sua ao para a realizao de
um propsito comum. Assim sendo os trs elementos que constituem a organizao so:
comunicao, desejo de servir e propsito comum.
Cooperao
A disposio para cooperar significa que a pessoa ou grupo coloca alguma coisa que sua,
que lhe pertence, a servio da organizao. Essa cooperao possui uma contrapartida que,
em princpio, valiosa para o colaborador. Por exemplo:
ENTIDADE CONTRIBUIO CONTRAPARTIDA
Trabalhadores Tempo, esforos, obedincia Salrio, incentivos
Clientes Pagamento Produtos
Fornecedores Materiais, produtos Pagamento
Investidores Patrimnio Lucro
Comunidades Instituies bsicas Contribuies sociais
Propsito
O propsito o objetivo comum que determina o sentido dos esforos de uma organizao.
Se o propsito no estiver definido, no h como saber se os esforos dos colaboradores
esto sendo efetivos ou no.
O propsito da organizao no deve ser confundido com os motivos individuais dos
colaboradores. Por exemplo, o lucro, para uma empresa comercial, o motivo individual dos
investidores. O negcio no pode existir sem investidores, portanto o lucro essencial para
a existncia do negcio. O propsito da empresa, porm, no o lucro, mas sim o comrcio.
Comunicao
Os colaboradores de uma organizao no atuam isoladamente. Eles comunicam-se entre
eles, para coordenar suas aes. O principal instrumento de comunicao das organizaes
a linguagem, oral ou escrita. Os recursos de comunicao constituem um elemento
fundamental para o funcionamento de qualquer organizao. Sua manuteno e
desenvolvimento constituem a preocupao fundamental da gerncia.
Uma organizao complexa geralmente conta com a colaborao de especialistas de reas
diferentes: engenheiros mecnicos e eltricos, financistas, contadores, psiclogos, tcnicos
em administrao, estatsticos, assistentes sociais, etc.. Tudo se passa como se esses
especialistas falassem linguagens diferentes. Para funcionar a organizao precisa
implementar meios para que essas pessoas se comuniquem de forma eficaz na realizao
de suas funes dentro da empresa.
Os modernos computadores digitais constituem, na realidade, recursos de comunicao,
permitindo estruturar os fluxos de informaes de acordo com padres determinados.
Funes administrativas
O funcionamento de uma organizao exige que os esforos de seus colaboradores sejam
coordenados em direo aos objetivos do negcio. Para que isso possa acontecer,
necessrio um sistema de comunicao, baseado em centros ou pontos de interconexo,
exercendo funes de repassar as mensagens e transform-las, para permitir sua
compreenso adequada em diferentes pontos da rede de colaboradores da empresa. Isso
quer dizer que essas duas misses exigem uma certa compreenso do contedo das
mensagens e dos objetivos da organizao, uma vez que as pessoas que do origem s
informaes nem sempre tm conscincia de todas suas implicaes. Essa misso requer
tambm uma certa compreenso das diferentes linguagens faladas pelos colaboradores da
empresa, isto , engenheiros, operrios de produo, tcnicos de manuteno, vendedores,
contadores, financistas, etc..
importante notar que nem todo o trabalho desempenhado por gerentes trabalho
administrativo e que nem todo o trabalho administrativo desempenhado por pessoas em
posio de gerncia. Por exemplo, quando o presidente da empresa visita o principal cliente
para fechar uma venda importante, ele no est fazendo uma funo de gerncia, se bem
que esse ato possa ser da maior importncia para a existncia da organizao. Os
auxiliares de escritrio que distribuem a correspondncia na administrao central de uma
grande multinacional esto tomando parte numa funo administrativa, se bem que no
sejam gerentes.
A tendncia moderna da administrao, que visa tornar o trabalho mais significativo para as
pessoas, procura aumentar a parcela de funes administrativas desempenhada por cada
um e envolver as pessoas em mais comunicao significativa em relao ao trabalho.
Segundo Barnard, as funes especficas dos executivos de uma organizao so trs:
estabelecimento e manuteno de um sistema de comunicaes, asseguramento dos
servios essenciais dos colaboradores e formulao de propsitos e objetivos.
Manuteno das comunicaes na organizao;
A manuteno das comunicaes envolve a formao e manuteno da estrutura gerencial
da empresa. Essa estrutura compreende trs fatores:
1. Esquema da organizao, constitudo pela definio dos relacionamentos entre os
cargos ou organograma e das responsabilidades e autoridades especficas de cada
um deles, consubstanciadas nas descries de cargos e atribuies de
responsabilidades;
2. Pessoal, que deve possuir as qualificaes necessrias a suas funes, que incluem
habilidades e conhecimentos diversos, mas cujo aspecto mais importante a
lealdade organizao;
3. Organizao informal, que serve para comunicar fatos, opinies, sugestes,
suspeitas intangveis, que no podem passar atravs dos canais formais sem forar
atitudes que exijam deciso, sem dissipar a dignidade e a autoridade objetiva e sem
sobrecarregar as posies executivas.
Asseguramento dos servios essenciais dos colaboradores
Esta funo envolve dois aspectos:
1. Trazer pessoas para o relacionamento cooperativo com a organizao;
2. Obter os servios das pessoas com as quais existe esse relacionamento.
Formulao de propsitos e objetivos
A formulao de objetivos e propsitos uma atividade que se desdobra ao longo da
estrutura da organizao, determinando a responsabilidade e a autoridade de cada
colaborador. A partir da alta administrao, cada executivo negocia sua misso pessoal com
seu superior e a desdobra entre seus subordinados. A organizao para a definio do
propsito a organizao para a especificao do trabalho a ser feito; e as especificaes
so feitas em seu estgio final, quando e onde o trabalho est sendo realizado. ... pelo
menos nove dcimos de toda a atividade da organizao est sob a responsabilidade, a
autoridade e as especificaes daqueles que fazem as ltimas contribuies, que aplicam
energias pessoais aos objetivos finais concretos.
Administrao como empreendimento: Drucker
Segundo Drucker (1968), uma empresa de negcios um rgo da sociedade e, como tal,
deve possuir um propsito fora do negcio em si. O propsito bsico de qualquer negcio
criar um consumidor. verdade que os consumidores compram produtos e servios para
satisfazer necessidades mas, mesmo que a necessidade exista previamente, uma pessoa
s passa a ser um consumidor quando um produto lhe oferecido.
H alguns anos atrs, no existiam os computadores pessoais. Computadores eram
mquinas grandes e caras, usadas pelas grandes empresas e pelos cientistas nos centros
de pesquisas. As pessoas no imaginavam que poderiam ter computadores pessoais e para
que um computador poderia ser usado em casa. Quando surgiram os microprocessadores,
um empresrio percebeu que existia a possibilidade de criar um mercado de computadores
pessoais e, conseqentemente, fundou a Apple. Hoje, s no Brasil, devem existir uns dois
milhes de computadores pessoais nas residncias das pessoas. Eles servem para
educao, lazer e comunicao, permitem que profissionais trabalhem em casa, como
autnomos, ou conectando-se a suas empresas. As necessidades que os computadores
pessoais esto satisfazendo j existiam h muito tempo, mas ningum tinha pensado
seriamente que computadores pessoais viriam a ser um produto.
As duas funes essenciais ao empreendimento so ento o marketing e a inovao. O
papel do marketing muito mais do que simplesmente vender o produto, ele consiste em
mobilizar toda a organizao tendo em vista sua contribuio para o consumidor final. O
marketing no uma funo especializada, na verdade o marketing est disperso em toda a
empresa. A segunda funo essencial ao empreendimento a inovao, que no deve ser
confundida com a inovao tecnolgica, se bem que a inovao possa ser baseada em
tecnologia. Inovao a proviso de bens e servios melhores e mais baratos.
Um negcio portanto, criado por uma ao empreendedora que cria um mercado, atravs
da orientao ao consumidor e da oferta de bens e servios melhores e mais baratos.
Administrao por Objetivos
Drucker ilustrou o conceito de administrao por objetivos atravs da famosa anedota dos
trs trabalhadores cortando pedra. Quando perguntaram a eles o que estavam fazendo, o
primeiro respondeu: Estou trabalhando para ganhar a vida. O segundo disse: Estou
fazendo o melhor trabalho de corte de pedras do pas inteiro! E, finalmente, o terceiro:
Estou construindo uma catedral. Este ltimo o verdadeiro gerente: ele sabe o propsito
de seu trabalho. O primeiro certamente sabe o que quer, mas jamais ser um administrador.
O maior problema o do segundo homem, pois ele est confundindo meios com fins. A
competncia profissional muito importante para os negcios, uma vez que o conhecimento
especializado essencial para fazer produtos melhores e mais baratos. Apesar de sua
importncia, a competncia profissional sempre um meio e no um fim em si. Quando os
fins so perdidos de vista, a competncia profissional pode tornar-se um problema em vez
de vantagem. Segundo Drucker (1977), tornar o conhecimento dos especialistas produtivo
o grande desafio da nova era da administrao.
Revolues do conhecimento
Segundo Drucker (1994), o mundo dos negcios passou por trs grandes revolues, que
resultaram de aplicaes do conhecimento, com trs objetivos distintos. A primeira delas
resultou da aplicao do conhecimento aos processos de produo, dando origem
tecnologia. Com isso, a produo, que antes era feita por arteses, que aprendiam sua arte
com outros arteses, passou a ser feita por organizaes especializadas, com base em
conhecimento tecnolgico, ensinado em escolas especializadas para formao de
profissionais. O desenvolvimento da tecnologia viabilizou a revoluo industrial.
A segunda grande revoluo dos negcios foi a da produtividade, que resultou da aplicao
do conhecimento ao trabalho, visando aumentar sua produtividade. Essa foi a grande
contribuio de Taylor, que mostrou a importncia do estudo sistemtico do trabalho e do
treinamento do trabalhador.
A terceira revoluo dos negcios, que est acontecendo a partir da segunda metade deste
sculo, a revoluo da administrao e consiste na aplicao do conhecimento ao prprio
processo do conhecimento, de modo a acelerar o ritmo das inovaes. Antigamente, a
misso da empresa era explorar as oportunidades que tinham sido criadas por um
empreendedor. Assim sendo, o foco das empresas tradicionais a eficincia. Atualmente, o
papel da empresa desenvolver o negcio, atravs da inovao e da criao de mercados.
O empreendimento tornou-se a chave para a prosperidade dos negcio no mundo moderno.
A teoria do negcio
Um fenmeno intrigante que costuma ocorrer nos negcios so as empresas extremamente
bem sucedidas e competentemente administradas que, em um prazo de tempo
relativamente curto, entram em crise e perdem o controle da situao. Segundo Drucker
(1995), isso acontece porque as hipteses sobre as quais essas organizaes foram
construdas no correspondem mais ao ambiente onde elas atuam.
Todas as organizaes funcionam com base em um conjunto de hipteses, que constitui a
teoria do negcio. Uma teoria do negcio tem trs partes:
1. Hipteses a respeito do ambiente da organizao, isto , sobre a sociedade, o
mercado, o cliente e a tecnologia;
2. Hipteses a respeito da misso especfica da organizao, por exemplo a AT&T
americana, aps a Primeira Guerra Mundial, definiu sua misso como assegurar
que cada famlia e empresa americana tivesse acesso a um telefone;
3. Hipteses a respeito das competncias essenciais necessrias realizao da
misso, por exemplo, a AT&T definiu sua competncia essencial como sendo a
liderana tcnica.
Uma teoria vlida do negcio precisa atender a quatro requisitos essenciais:
1. As hipteses precisam corresponder realidade;
2. As hipteses nas trs reas precisam ser coerentes entre si;
3. A teoria do negcio precisa ser conhecida e compreendida por toda a organizao;
4. A teoria do negcio precisa ser constantemente testada.
Algumas teorias do negcio podem ter vida longa mas nenhuma delas dura para sempre.
Normalmente, as empresas tomam atitudes defensivas quando suas teorias do negcio
comeam a falhar. Elas tentam corrigir a situao com base na teoria que funcionou no
passado e com isso s conseguem agravar a crise. Em vez disso, necessrio detectar
quando a teoria deixa de valer e repens-la antes que a crise debilite a organizao.
Existem duas medidas preventivas que podem ser tomadas para avaliar a necessidade de
renovao das hipteses bsicas da empresa. A primeira delas o que Drucker chama de
abandono, que consiste em analisar cada produto, servio, poltica e canal de distribuio
da empresa, perguntando: se ns no estivssemos fazendo isso, estaramos dispostos a
comear agora? A segunda medida preventiva estudar os no-clientes, uma vez que as
mudanas do mercado que afetam o negcio geralmente se manifestam primeiro na parcela
do mercado que no est sendo atendida pela empresa.
Alm disso, a administrao precisa estar atenta aos sinais de alerta. muito comum que
uma teoria do negcio deixe de funcionar assim que seus objetivos originais sejam
atingidos. Os sinais de alerta tpicos so: crescimento muito rpido, sucessos inesperados e
fracassos inesperados. Os sinais devem ser analisados cuidadosamente para detectar suas
causas, mesmo que eles paream favorveis empresa.
Cultura organizacional
As vrias vises tericas sobre as organizaes e a administrao vm enfocando o
fenmeno do conhecimento nas organizaes de modo cada vez mais abrangente. Uma
abordagem atual estuda a cultura organizacional, como varivel que contribui
significativamente para o entendimento do desempenho das empresas no mundo atual.
Segundo Schein (1981), a cultura organizacional pode ser definida formalmente como:
Um padro de suposies bsicas compartilhadas que o grupo aprendeu
medida que resolveu seus problemas de adaptao externa e integrao
interna, que funcionou suficientemente bem para ser considerado vlido e,
portanto, para ser ensinado aos novos membros como a maneira correta de
perceber, pensar e sentir em relao queles problemas.
Esta definio tem as seguintes implicaes:
- O estudo da cultura organizacional tem como o objeto o processo cognitivo;
- O foco principal colocado no conhecimento a priori
1
: padro de suposies
bsicas;
- Esse conhecimento e de carter social: compartilhado;
- O conhecimento est ligado ao: que o grupo aprendeu medida que resolveu
seus problemas;
- A ao organizacional contempla a adaptao ao ambiente externo e o
estabelecimento de uma relao cooperativa entre os colaboradores: adaptao
externa e integrao interna;
- Seu critrio de validade a utilidade: que funcionou suficientemente bem para ser
considerado vlido;
- A cultura determina a socializao: para ser ensinado aos novos membros;
- As categorias de conhecimento importantes para a compreenso do comportamento
organizacional envolvem no apenas a racionalidade mas tambm a percepo e o
sentimento: a maneira correta de perceber, pensar e sentir.
Schein considera que o conhecimento em uma organizao estrutura-se nos seguintes
nveis, ilustrados na figura 5.4:
1. Artefatos, representados pelas estruturas e processos organizacionais visveis, que
no podem ser interpretados literalmente;

1
Aqui, a priori usado no sentido comum do termo, isto , de algo que antecede a experincia, e no no sentido
filosfico, de Lewis, que pressupe uma elaborao conceitual. Mesmo assim, os dois conceitos guardam
certa relao, entendendo-se que aqui fala-se de conhecimento comum e no de conhecimento cientfico.
2. Valores esposados, que so as estratgias, metas e filosofias, adotados como
justificaes para o comportamento administrativo;
3. Suposies bsicas subjacentes, geralmente de carter inconsciente, incluindo
crenas, percepes, pensamentos e sentimentos, que constituem as fontes ltimas
de valores e ao.

Figura 5.4 - Estrutura da cultura organizacional, segundo Schein (1981)

Podemos relacionar os nveis da cultura organizacional de Schein aos nveis de
conhecimento de Laszlo, da seguinte maneira, representada na Figura 5.5:
- Os artefatos correspondem ao nvel L
1
, isto ao nvel perceptivo cognitivo dos
objetos do mundo da organizao;
- Os valores esposados correspondem ao nvel L
2
, isto , s explicaes do mundo da
empresa, que podem ter razes cientficas, estticas ou religiosas;
- As suposies bsicas subjacentes correspondem ao nvel L
3
, o conhecimento
reflexivo sobre o conhecimento da empresa, isto , o conhecimento do que est por
trs das explicaes.
SUPOSIES
BSICAS
SUBJACENTES
VALORES
ESPOSADOS
ARTEFATOS

Figura 5.5 - Relao entre os nveis da cultura organizacional e os nveis do conhecimento
de Laszlo

Administrao como ato comunicativo
Conforme comentamos anteriormente, a administrao deve ser entendida como uma
atividade desempenhada por diversas pessoas dentro de uma organizao. Os altos
executivos da empresa em geral dedicam grande parte do seu tempo a atividades
administrativas mas tambm desempenham atividades no administrativas. Da mesma
forma, os colaboradores dos nveis hierrquicos inferiores em geral dedicam a maior parte
do seu tempo a atividades no administrativas mas, alm disso, desempenham algumas
atividades administrativas, especialmente nas organizaes mais modernas.
A essncia da administrao consiste em conseguir que os objetivos da organizao sejam
realizados atravs das pessoas. Isso quer dizer que a administrao deve ser capaz de
influenciar o que as pessoas fazem, isto , que a administrao consiste em uma ao
social. O que caracteriza a administrao so dos instrumentos usados para isso. Por mais
empresas que visitemos, ser quase impossvel encontrarmos administradores aplicando
chibatadas em seus subordinados
1
. Tambm sero rarssimos os gerentes que distribuam
pessoalmente dinheiro, roupas e comida para os trabalhadores. O que vamos ver com
freqncia sero gerentes falando com seus subordinados, enviando memorandos,
telefonando para clientes e fornecedores, participando em reunies com acionistas,
assinando contratos. Quando um gerente deseja tomar alguma ao, fechar um negcio,
iniciar a produo de um bem, recompensar ou punir um subordinado, ele no age com

1
E se por acaso encontrarmos algum, ele no estar agindo como administrador, mas como feitor de escravos,
o que uma coisa completamente diferente.
L
3
:
Nvel do conhecimento
reflexivo
L
2
:
meta-sensorial
L
1
:
perceptivo-sensorial
SUPOSIES
BSICAS
SUBJACENTES
VALORES
ESPOSADOS
ARTEFATOS
suas prprias mos. Ele comunica essas intenes a outras pessoas, que tomam a ao por
ele. O trabalho dos gerentes consiste assim em aes comunicativas. Os atos dos gerentes
so atos de comunicao que produzem resultados em funo de compromissos que os
gerentes tem estabelecidos com outras pessoas.
A administrao exercida atravs de uma rede de compromissos. O trabalho dos gerentes
formar e manter uma rede de compromissos que viabilize os objetivos da organizao. Os
ns dessa rede so entidades detentoras dos recursos necessrios ao funcionamento da
organizao. As interligaes entre os ns correspondem a relacionamentos, podem ser de
vrios tipos mas, sistematicamente, envolvem alguma espcie de compromisso, geralmente
formalizado sob a forma de um contrato. A administrao atua como mediadora dos
compromissos que permitem organizao existir.
Por exemplo, uma fbrica, para existir, precisa de vrios elementos que podem ser
classificados em cinco categorias, conforme a figura 5.1.

Figura 5.1 - Elementos necessrios ao processo de negcio de uma fbrica

Investimentos
A organizao precisa que recursos financeiros sejam colocados a sua disposio
para que ela possa comprar mquinas, alugar um local para funcionar, pagar contas,
salrios, etc. Os investidores colocam os seus recursos disposio da empresa em
troca de alguma contrapartida, que pode ser em forma de lucro ou outro bem ou
servio de interesse do investidor.
Clientes
A empresa pretende justificar sua existncia fabricando algum produto que interessa
a determinadas entidades, que esto dispostas a pagar pelo produto da empresa.
Esses so os clientes.
Fbrica
Instituio
Fornecimentos
Trabalho
Clientes
Investimentos
Trabalho
A fbrica precisa de pessoas para fazer os vrios trabalhos de produo, vendas,
servios, segurana, manuteno, etc.. Para isso ela contrata empregados ou
trabalhadores autnomos, pagando-lhes um determinado salrio em troca de sua
colaborao.
Fornecimentos
A fbrica precisa de vrios insumos para funcionar: matrias primas, luz eltrica,
material de escritrio, etc.. Esses insumos so oferecidos pelos fornecedores, em
troca de remunerao adequada.
Instituio
Para funcionar, a empresa precisa ser reconhecida de acordo com a legislao em
vigor na sociedade, desfrutando da proteo proporcionada pelo estado e cumprindo
em contrapartida as obrigaes legais.

G gerente; C cliente; F fornecedor; E estado; I investidor.

Figura 5.2 - Exemplo de rede de relacionamentos em uma fbrica

A rede de compromissos que permite empresa funcionar centralizada na gerncia. Para
lidar com uma rede que pode ser bastante complexa, especialmente em empresas de
grande porte, a administrao lana mo da delegao. Assim, os representantes formais
da empresa delegam autoridade a outros colaboradores, que passam a exercer funes
administrativas. Dessa forma, a rede de compromissos, em vez de ficar centrada em um
nico ponto, fica distribuda por vrios ns, sob a coordenao de um ou mais ns centrais,
G
G
G
G
G
C
C
C
F I

E
E
T
T
T
F
formando um padro como o da figura 5.2, num processo de centralizao, mencionado
anteriormente em nossa abordagem das propriedades dos sistemas abertos.
Linguagem e organizao burocrtica
Os relacionamentos que permitem aos gerentes exercer o poder devem seguir algum
padro aceito pela sociedade. Na sociedade moderna, o padro geralmente aceito o
burocrtico. Note-se que a palavra burocracia tornou-se, na atualidade, sinnimo de
ineficincia e rigidez. Na verdade, essas so distores da organizao burocrtica, no
sentido rigoroso da palavra. A organizao burocrtica, conforme Max Weber (1987, 1971),
um sistema onde a autoridade legitimada pela racionalidade. A burocracia a forma
mais moderna de exerccio do poder, sendo as mais primitivas o poder carismtico, baseado
na liderana pessoal, e a tradicional, baseada no costume.
Nas organizaes burocrticas, o exerccio do poder pressupe um sistema cognitivo, de
natureza racional, que legitima a autoridade dos dirigentes. Podemos estabelecer um
modelo geral para uma organizao burocrtica conforme a Figura 5.3.

Figura 5.3 - Modelo geral da organizao burocrtica

O relacionamento entre a administrao, que detm o poder, e os colaboradores da
organizao, que detm os recursos para a realizao dos objetivos, mediada por um
sistema cognitivo de carter racional, que confere legitimidade s comunicaes. O sistema
cognitivo composto por regras e procedimentos, geralmente formalizados e escritos.
Existem regras para os diversos tipos de relacionamentos, para as vrias atividades da
empresa, existem at regras para fazer regras. Esse sistema assemelha-se ao sistema de
leis de um estado. A vantagem dessa estrutura que o comportamento da organizao
torna-se previsvel, dependendo pouco das pessoas que exercem as funes especficas.
Outra vantagem que as regras valem para todos, isto , existe uma certa igualdade
perante a instituio. A desvantagem que as regras podem ser excessivas e emperrar o
Sistema cognitivo racional
Colaboradores
Administrao
bom funcionamento da empresa. Existe tambm a possibilidade de que as regras tenham
sido feitas para favorecer disfaradamente determinadas pessoas.
O sistema cognitivo de uma organizao burocrtica constitui um meio de comunicao ou
uma linguagem. O conjunto de regras racionais corresponde sintaxe, que define as
formaes vlidas dentro da linguagem. O papel dos gerentes consiste em controlar a
operao da organizao, de modo que ela alcance seus objetivos, atravs dessa
linguagem. Para fazer isso, eles precisam considerar no s a sintaxe da linguagem, isto ,
os procedimentos formais que podem tomar, mas o significado desses procedimentos, isto
, a semntica, e os efeitos deles, isto , a pragmtica.
Estilos de gerenciamento
Quando encaramos a atividade administrativa como um processo de comunicao,
podemos distinguir habilidades gerenciais correspondentes s funes comunicativas
bsicas. Identificamos ento trs estilos extremos de gerenciamento.
- Sinttico: o boneco
O gerente sinttico aquele que conhece todas as regras de comportamento e as
segue criteriosamente. cuidadoso e ponderado, mas no tem simpatia pelas
pessoas e no consegue transmitir entusiasmo para elas.
- Semntico: o intelectual
O gerente semntico entende de tudo e capaz de falar com grande entusiasmo
sobre os mais variados assuntos. um grande conselheiro, mas no consegue
resolver seus prprios problemas. Suas atitudes so muito mais tmidas do que seu
discurso, causando decepo nas pessoas que convivem com ele por um tempo
mais longo.
- Pragmtico: o imediatista
O gerente pragmtico um homem de ao. Ele mantm as pessoas e as coisas em
movimento, no gosta de esperar nem de perder tempo. Consegue realizar as metas
que se prope mas geralmente no v grandes oportunidades ou grandes perigos
que apaream pelo caminho.
- O gerente completo
O gerente completo o que possui as trs habilidades: sintticas, semnticas e
pragmticas. Ele segue as regras na medida do necessrio e sabe quando elas
precisam ser mudadas. Tem conhecimentos e capaz de transmitir entusiasmo com
seu discurso, mas no se perde em divagaes. Sabe dirigir-se s metas mas tem
ponderao para avali-las e mud-las quando conveniente.
Disfunes da burocracia
Em princpio, a burocracia a mais evoluda das trs formas de autoridade estudadas por
Weber. Apesar disso, atualmente, a palavra burocracia usada para designar organizaes
ineficazes, onerosas e incompetentes. Merton (1968) caracterizou os seguintes passos do
processo de degenerao da burocracia:
1. A eficcia organizacional exige comportamento uniforme e cumprimento estrito dos
regulamentos;
2. A devoo s regras faz que elas passem a ser vistas como absolutas e no como
relativas a um conjunto de objetivos;
3. A fidelidade s regras impede a adaptao do comportamento a situaes especiais
ou novas, que no foram sequer imaginadas por aqueles que criaram as regras
originais;
4. Dessa forma, os prprios elementos que visam a eficincia levam ineficcia das
organizaes burocrticas, em casos particulares ou diante de transformaes
econmicas e sociais.
Os grandes inconvenientes da burocracia so a lentido e a rigidez. Isso no quer dizer que
seja necessrio abandonar essa forma de organizao e sim atacar seus problemas atravs
de tecnologias especficas. Dois exemplos dessas tecnologias so os sistemas de
informaes gerenciais e as organizaes de aprendizagem.
Sistemas de informaes gerenciais
Como vimos anteriormente, a burocracia baseia-se na racionalizao do exerccio do poder.
Isso quer dizer que um modelo, racional interposto entre os gerentes e os colaboradores
da organizao. Tradicionalmente, o modelo racional implementado atravs de
procedimentos padronizados implementados por pessoas, geralmente funcionrios de
escritrio ou, como costumamos cham-los, burocratas propriamente ditos. Esse um
trabalho mecnico e rotineiro, geralmente desmotivante e muitas vezes desvalorizado dentro
da cultura da organizao.
A soluo para agilizar o trabalho rotineiro de manipulao de informao tornou-se
disponvel com os computadores digitais, que passaram a ser amplamente utilizados nas
empresas. O conjunto de procedimentos formais , em sua essncia, uma mquina
sinttica, que pode ser implementada atravs dos modernos computadores digitais. Isso
quer dizer que a interface burocrtica entre os gerentes e colaboradores pode ser
implementada por mquinas capazes de fazer esse tipo de funo de maneira rpida e
confivel.
Um exemplo de sistema de informaes desse tipo a automao bancria, que tornou os
servios dos bancos muito mais rpidos e confiveis, reduzindo significativamente o pessoal
necessrio a sua execuo.
O cuidado a ser tomado em relao aos computadores que eles desempenham
maravilhosamente bem as funes sintticas mas no as semnticas e pragmticas, que
so essenciais ao bom desempenho administrativo
1
. Sem prestar a ateno devida ao fato
de que os procedimentos formais justificam-se em decorrncia dos significados e dos
objetivos maiores do negcio, corre-se o risco de tornar a organizao mais rgida e
apegada s rotinas. Uma maneira de evitar que as organizaes burocrticas tornem-se
rgidas desenvolver sua capacidade de aprender e mudar.
Organizaes de aprendizagem
O segundo aspecto negativo da burocracia a sua rigidez. Isso acontece porque, uma vez
implantada a racionalidade, isto , o conjunto de regras de comportamento, existe uma
tendncia a confundir as regras, estabelecidas como meios, com os propsitos principais da
organizao. Isso comum pois as regras e meios so constantemente usadas pelas
pessoas e portanto constantemente reforados enquanto os propsitos so menos
lembrados pois, teoricamente, eles foram traduzidos nas regras e procedimentos.
Conseqentemente, quando mudanas ambientais tornam os meios, anteriormente
estabelecidos, incompatveis com os propsitos, as pessoas apegam-se aos meios e no
recordam os propsitos, afastando a organizao de seus verdadeiros objetivos.
A soluo para a rigidez criar uma organizao de aprendizagem, isto , uma atividade
constante de reavaliao do sistema de racionalidade, das regras formais da organizao,
submetendo-as a constantes revises, em funo dos propsitos principais da organizao.
Em outras palavras, o sistema cognitivo rotineiramente usado pelas pessoas no
desempenho de suas funes operacionais deve ser subordinado a outro, de nvel mais alto,

1
Esta afirmao pode ser discutida. Uma enciclopdia em multimeios pode ser encarada como possuindo
funes semnticas, uma vez que ela fornece dados sobre uma msica ou um quadro e em seguida toca a
msica ou mostra o quadro. Pode-se responder a isso que a verdadeira funo semntica est na pessoa que
usa a enciclopdia. A funo desempenhada pelo conjunto pessoa-computador, o computador pode ser
encarado como um apoio, um participante da funo, e no como desempenhando a funo por si. Da mesma
forma, um sistema de automao industrial, que controla um processo de produo, pode ser encarado como
possuindo uma funo pragmtica. Novamente, podemos responder que o sistema apenas reproduz decises
j tomadas pelo engenheiro que desenvolveu o sistema. No pode ser negado o fato de que comportamentos
antigamente atribuidos a inspiraes ou a uma inteligncia criativa foram posteriormente entedidos como
mecnicos, graas possibilidade de simul-los em computador. No podemos, porm, generalizar isso para
todas as funes da mente, que no so todas racionais. Se restringirmos o estudo das funes da mente s
funes racionais e definirmos racional como aquilo que pode ser descrito por um algoritmo, e portanto
simulado em um computador, ento a afirmao de que todas as funes mentais podem ser desempenhadas
por um computador uma tautologia.
que estabelea a conexo com os propsitos maiores da organizao
1
. As pessoas devem
ser capazes de utilizar os dois sistemas: o rotineiro e o da aprendizagem, isto , os dois
devem ser constantemente exercitados e reforados.
A tecnologia da organizao da aprendizagem proposta por Senge (1990, 1994) prope que
isso seja colocado em prtica atravs de cinco disciplinas
2
:
1. Viso sistmica, que focaliza a organizao como processo dinmico e integrado;
2. Viso compartilhada; que coloca o propsito global em foco, em vez de objetivos
individuais;
3. Aprendizagem em grupo, visando promover a capacidade de incorporar novos
padres de comportamento;
4. Domnio pessoal, visando manter as pessoas num processo de tenso construtiva,
conscientes e acordadas;
5. Modelos mentais, visando avaliar alternativas de percepo e interpretao do
mundo, atravs de pressupostos alternativos aos usados habitualmente.
6.

1
Fazendo referncia ao modelo cognitivo de Laszlo, estudado anteriormente neste trabalho, as funes
operacionais corresdpondem auto-estabilizao do sistema cognitivo da empresa, enquanto a aprendizagem
corresponde auto-organizao. Uma organizao da aprendizagem aquela que possui a capacidade de
auto-organizao altamente desenvolvida.
2
Um estudo do problema da aprendizagem organizacional, relacionado gesto da qualidade total, encontra-se
em Castro (1995).
Princpios da gesto da qualidade
Ento, um lavrador disse: Fala-nos do trabalho.
E ele respondeu, dizendo:
Quando trabalhais, sois uma flauta, atravs da qual o murmrio das horas se transforma
em melodia.
Quem de vs aceitaria ser um canio mudo e surdo, quando tudo o mais canta em
unssono?
Todo o trabalho vazio, exceto quando h amor.
E quando trabalhais com amor, vs vos unis a vs prprios, e uns aos outros, e a Deus.
E que trabalhar com amor?
tecer o tecido com fios desfiados de vosso prprio corao, como se vosso bem-
amado fosse usar esse tecido.
construir uma casa com afeio, como se vosso bem-amado tivesse que habitar essa
casa.
semear as sementes com ternura e recolher a colheita com alegria, como se vosso
bem-amado fosse comer-lhe os frutos.
por em todas as coisas que fazeis um sopro de vossa alma,
E saber que todos os abenoados mortos vos rodeiam e vos observam.
O trabalho o amor feito visvel.
E se no podeis trabalhar com amor, mas somente com desgosto, melhor seria que
abandonsseis vosso trabalho e vos sentsseis porta do templo a solicitar esmolas
daqueles que trabalham com alegria.
Pois se cozerdes o po com indiferena, cozereis um po amargo, que satisfaz somente
a metade da fome do homem.
E se espremerdes a uva de m vontade, vossa m vontade se destilar no vinho como
veneno.
E ainda que canteis como os anjos, se no tiverdes amor ao canto, tapais o ouvido do
homem s vozes do dia e s vozes da noite.
1

1
O Trabalho, Gibran, s/d
As vrias abordagens tericas da atividade administrativa, estudadas anteriormente,
permitem entender as vantagens e limitaes dos sistemas burocrticos na administrao
dos negcios. Foram vistos tambm alguns esforos no sentido de superar as limitaes do
modelo burocrtico, como a administrao por objetivos e as organizaes da
aprendizagem. Neste captulo, e tambm no seguinte, vamos tratar mais detalhadamente de
um sistema de administrao que vem sendo aplicado em larga escala, visando superar as
limitaes da administrao tradicional, isto , a Gesto da Qualidade Total ou GQT
1
.
A gesto da qualidade total no vista apenas como um instrumento de interesse das
empresas, em sua luta isolada pela sobrevivncia. Na medida em que a GQT se prope a
dinamizar o processo administrativo, permitindo que os negcios cumpram seus objetivos e
proporcionem a seus agentes as justas compensaes pelos recursos empenhados, ela se
constitui em um fator positivo para o crescimento saudvel da atividade econmica, o bem
estar social e a qualidade de vida. Disso decorre o interesse do estado e da comunidade em
geral em fomentar sua adoo pelas empresas, procurando mostrar suas vantagens aos
agentes, criando mecanismos de apoio tcnico e financeiro a sua implantao e
institucionalizando o reconhecimento pblico dos casos de sucesso.
O caso mais bem sucedido de implantao da gesto da qualidade total a nvel nacional o
da recuperao econmica do Japo aps a segunda guerra mundial, na qual a GQT teve
grande importncia, destacando-se as atuaes de sindicatos e das federaes das
indstrias, sob a coordenao do governo, e a instituio do Prmio Deming. Esse exemplo
foi seguido por outros pases, entre os quais o Brasil, no qual foi associado a uma mudana
de poltica industrial, que abandonou o modelo baseado na substituio de importaes
como mola propulsora da industrializao, passando a perseguir a integrao competitiva ao
mercado internacional. Em poucos anos, vimos surgir uma verdadeira enxurrada de cursos
e publicaes sobre qualidade, uma corrida das empresas para implantar programas da
qualidade, contando com o apoio de consultorias, a adoo da ISO 9000 como modelo de
certificao, o lanamento pelo governo do Programa Brasileiro da Qualidade e
Produtividade e a instituio do Prmio Nacional da Qualidade.
O objetivo deste trabalho interpretar a GQT como processo cognitivo, luz dos conceitos
expostos anteriormente. Pretendemos com isso mostrar os motivos pelos quais a GQT deve
ser encarada como tecnologia integradora do sistema do negcio e no apenas como mais
um mecanismo auxiliar. Para fazer isso, vamos analisar neste captulo as idias bsicas que
caracterizam a GQT e no seguinte os instrumentos que permitem sua prtica.

1
Um estudo da gesto da qualidade total como novo paradigma da administrao encontra-se em Castro (OUT
1994).
A maneira como a qualidade entendida no mbito da atividade empresarial passou por
uma grande mudana ao longo deste sculo, comeando com uma preocupao localizada
com a uniformidade do produto e chegando a uma atitude generalizada em relao ao
negcio como um todo, que caracteriza a gesto da qualidade total ou GQT, tambm
conhecida pelas siglas TQC (total quality control, como ela chamada pelos japoneses) e
TQM (total quality management, denominao usada pelos norte-americanos). Para
caracterizar o conceito de gesto da qualidade total, vamos inicialmente abordar a evoluo
da percepo do que qualidade e como ela deve ser gerenciada. Em seguida,
analisaremos os vrios conceitos da qualidade, procurando compreender sua essncia, e
como ela participa do processo cognitivo, que resulta em seu aprimoramento.
A evoluo da qualidade
Qualidade algo que as pessoas sempre desejaram, um atributo que sempre condicionou o
valor econmico dos bens e servios colocados no mercado. A viso tradicional considerava
que um bom profissional produz bens e servios de qualidade, isto , que para obter
qualidade bastava cuidar da capacitao dos profissionais, trabalhadores e artesos. Assim
sendo, no existiria a necessidade de uma disciplina ou especializao especfica destinada
ao aprimoramento da qualidade. A evoluo da disciplina de gesto da qualidade, foi
estudada por Garvin (1988), que distinguiu nela quatro etapas: inspeo, controle estatstico
da qualidade, garantia da qualidade e gesto estratgica da qualidade, que corresponde
GQT.
Conhecimento do produto
A concepo tradicional da qualidade comeou a mudar com o advento da revoluo
industrial, que trouxe consigo a especializao do trabalho e a produo em larga escala e
baixo custo. Ao contrrio dos antigos artesos que cuidavam pessoalmente de todas as
etapas da vida de um produto isto , sua concepo, sua manufatura, sua venda e sua
entrega ao cliente os trabalhadores especializados no tinham uma percepo clara da
qualidade do produto como um todo. Mais importantes ainda foram as presses para,
simultaneamente, aumentar o volume da produo e reduzir seu custo. Nessa poca, as
partes usadas na montagem dos produtos ainda no eram padronizadas e gastava-se muito
tempo ajustando-as aos conjuntos e substituindo as defeituosas. A resposta a essa situao
foi a padronizao das peas, com o desenvolvimento de:
1. especificaes ou normas tcnicas, descrevendo as caractersticas padronizadas
dos produtos de forma objetiva, isto , em relao a padres ou unidades de medida;
2. jigas e mquinas especiais para produo padronizada, que tornavam a produo
dentro dos limites de especificao relativamente independente do grau de
habilidade do trabalhador;
3. gabaritos e equipamentos de medida para teste das peas, que tornavam a
discriminao entre produtos bons e defeituosos relativamente independente do
inspetor.
Com a introduo da administrao cientfica, os trabalhadores da produo passaram a
ser treinados e estimulados para aumentar a produtividade e julgou-se necessrio introduzir
inspetores na linha de produo, desempenhando a tarefa especfica de avaliar a qualidade
dos produtos. A misso dos inspetores era separar os produtos defeituosos e avisar os
encarregados da produo quando a rejeio atingisse nveis considerados anormais.
A primeira etapa da evoluo da gesto da qualidade, a inspeo, concentrou-se no
conhecimento do produto. Por exemplo, anteriormente um cliente podia encomendar uma
pea de um fornecedor simplesmente mandando uma amostra como modelo. Considerava-
se suficiente que a pea mandada como amostra montasse bem no conjunto. Com a
introduo da padronizao e da inspeo, as peas passaram a ser adquiridas mediante
especificaes, que incluam no s valores nominais mas tambm tolerncias e mtodos
de ensaio. Para gerar especificaes e dirimir dvidas a respeito delas, as indstrias
montaram grandes departamentos de engenharia do produto, que desenvolveram
grandemente o conhecimento sobre a tecnologia dos produtos e materiais, acelerando sua
evoluo.
Conhecimento do processo produtivo
O passo seguinte na evoluo da qualidade foi dado com a aplicao da estatstica ao
estudo dos produtos e processos. O trabalho mais importante nesse sentido foi o do
estatstico norte americano Walter Shewhart (1931), que estudou a distribuio estatstica
das dimenses dos produtos manufaturados, com o que permitiu determinar:
1. A capacidade de um processo para fabricar peas dentro de determinados limites
dimensionais;
2. A ocorrncia de condies excepcionais que afetam a qualidade do produto.
O mtodo de Shewhart baseia-se em grficos de controle relativamente simples, cuja
utilizao pode ser ensinada aos engenheiros quanto aos inspetores e aos prprios
operadores dos processos. Com isso, tornou-se teoricamente possvel fabricar produtos
totalmente isentos de defeitos, atravs da seleo criteriosa dos processos e seu controle
durante a operao, de modo a corrigi-los antes que peas defeituosas comecem a ser
produzidas.
Outro desenvolvimento importante dessa poca foi a inspeo por amostragem, que
permitiu conhecer melhor as caratersticas dos produtos, sem incorrer na monotonia e altos
custos das inspees de cem por cento.
A introduo do controle estatstico da qualidade proporcionou a expanso ainda maior do
conhecimento sobre os produtos, levando em conta a sua variabilidade, e tambm
desenvolver muito o conhecimento sobre os processos. A necessidade de considerar a
variabilidade leva ao questionamento dos modelos mentais tradicionais, baseados no
dogmatismo e no realismo ingnuo, comeando a trazer o problema do conhecimento em si
para o foco das atenes, como aconteceu com Shewhart, que foi profundamente
influenciado pela teoria do conhecimento de Lewis, analisada neste trabalho.
Conhecimento da organizao
A fase seguinte foi a da garantia da qualidade, que levou a uma enorme expanso do
conceito de gesto da qualidade, motivada inicialmente por dois tipos de consideraes:
1. O estudo, principalmente por Juran (1974), dos custos relacionados m qualidade
dos produtos, evidenciando que a qualidade sobretudo um problema gerencial;
2. A extenso do conceito da qualidade, que antes se referia apenas ao produto final, a
todo o ciclo de vida do produto, proposta por Feigenbaum (1986), implicando na
necessidade de envolvimento de toda a empresa no problema da qualidade.
Enquanto anteriormente a gesto da qualidade era uma funo desempenhada por
engenheiros, inspetores e estatsticos, geralmente atribuda a um departamento especfico,
agora a gesto da qualidade passou a fazer parte do trabalho de todos os gerentes. Nas
palavras de Feigenbaum, Qualidade tarefa de todos. Nessa etapa. as empresas
desenvolveram os famosos manuais da qualidade e comearam a avaliar seus fornecedores
pelo sistema da qualidade, em vez das inspees de produto. A atitude em relao
qualidade passou a ser a de evitar os defeitos antes que eles ocorressem, isto , uma
atitude proativa em vez de uma atitude reativa. As vrias funes que afetavam a qualidade
do produto foram descritas nos manuais e procedimentos da qualidade, os funcionrios
foram submetidos a treinamentos, o desempenho correto foi objeto de auditorias,
necessrias para qualificao como fornecedores e para obteno de certificados pelas
normas ISO 9000.
Para obter uma certificao completa pela ISO 9000, uma empresa precisa explicitar seus
processos de projeto, suprimentos, produo, assistncia tcnica, comercializao, etc.,
proporcionando aos seus executores o treinamento e os recursos necessrios a sua correta
execuo, avaliando sistematicamente o seu desempenho atravs de auditorias, tomando
aes preventivas e corretivas e mantendo um sistema de informaes atualizado sobre a
operao do sistema.
A garantia da qualidade desenvolveu o conhecimento sobre o trabalho da empresa em
geral. Isso significa que cada colaborador precisa efetivamente conhecer seu trabalho,
sabendo dos padres aplicveis, tendo passado pelos treinamentos necessrios e passando
por avaliaes peridicas. Aos trabalhadores no basta mais fazer o trabalho: todos os
trabalhadores precisam conhecer seus trabalhos. Segundo Ishikawa (1990), o controle da
qualidade comea e termina com educao. Segundo a viso da garantia da qualidade, o
desempenho da empresa depende de uma rede de conhecimento, envolvendo todos os
colaboradores da empresa, enquanto a viso tradicional baseava-se em ilhas, com os
demais trabalhadores cumprindo as ordens emanadas dos centros de competncia.
Feigenbaum usou pela primeira vez a denominao Total Quality Control, que foi adotada
pelos japoneses a partir de uma srie de seminrios conduzida por esse autor em 1960
(Akao, 1991). Deve-se ressaltar que, atualmente, o que os japoneses chamam de TQC
transcende a concepo inicial de garantia da qualidade, correspondendo na verdade
etapa seguinte, isto , gesto estratgica da qualidade.
Conhecimento do negcio
A quarta etapa da gesto da qualidade foi marcada por uma mudana ainda mais radical na
maneira como a qualidade vista. Tradicionalmente, a postura em relao qualidade era
defensiva, isto , ela era considerada um problema, uma fonte de insatisfaes para os
clientes que poderia afast-los da empresa. A gesto estratgica da qualidade considera a
qualidade um recurso para atrair os clientes, uma arma a ser usada na conquista de
mercados. Conseqentemente, a gesto da qualidade foi totalmente incorporada ao
processo de gesto estratgica da empresa. Isso trouxe profundas modificaes no modo
de trabalho da alta gerncia, que tradicionalmente pensava em termos de quantidades e
valores financeiros, e que incorporou tambm a linguagem da qualidade. Isso quer dizer que
a gesto da qualidade no mais alguma coisa que a alta gerncia deva delegar e
prestigiar. uma coisa que a alta gerncia deve praticar. A distino entre gesto da
qualidade e gesto operacional do negcio vai assim deixando de existir.
A gesto estratgica da qualidade coloca grande nfase na aprendizagem e evoluo
organizacional constantes, exigindo que a rede de conhecimento da empresa no se limite
ao trabalho e sim ao negcio. Isso quer dizer que um operador precisa saber no apenas os
motivos formais para suas atividades, isto , o sistema de normas e procedimentos, mas os
motivos finais, isto , impactos sobre o negcio como um todo e os clientes internos e
externos. Para que isso acontea, necessrio um processo de comunicao intenso
envolvendo toda a empresa, com uma participao muito forte da alta gerncia. Com isso, o
problema do conhecimento torna-se ainda mais crtico, exigindo a explicitao da vrias
linguagens usadas pelas vrias reas da empresa e a instituio de processos de traduo
nas interfaces, de modo que um processo forte de conhecimento compartilhado possa
emergir.
Podemos dizer que a gesto da qualidade total depende de um processo de mente coletiva
orientado para o negcio, semelhante ao estudado por Weick e Roberts (1993). Adotando o
conceito de mente de Ryle, como uma disposio para se importar, eles definiram a mente
coletiva como uma preocupao compartilhada em relao eficcia do desempenho. Esse
processo emerge em organizaes onde o desempenho de cada participante vital para o
cumprimento da misso, que percebida de forma clara por todos.
1

importante salientar as diferenas que existem entre a gesto da qualidade total e a
garantia da qualidade. Em ambos os casos, a empresa encarada como um sistema, mas
na garantia da qualidade o objetivo desse sistema fazer um produto, enquanto na gesto
da qualidade total o objetivo satisfazer o cliente. Na garantia da qualidade, a empresa
centrada em si mesma, enquanto na gesto da qualidade total a empresa passa a ser
centrada no cliente. Podemos dizer que o processo de evoluo da empresa rumo gesto
da qualidade total eqivale ao processo de evoluo individual rumo individuao,
conforme descrito por Jung. O processo de individuao consiste numa reconstruo da
psique ao redor do si-mesmo (self), no qual o ego deixa de considerar-se o centro do mundo
e coloca-se a servio de uma essncia mais elevada. Da mesma forma, na transio para a
GQT, a administrao da empresa deixa de considerar-se o centro do poder, dedicando-se
a ouvir e servir o cliente.
Conceito da qualidade
Qualidade algo que as pessoas sempre desejam mas muitos desentendimentos surgem
porque ela entendida diferentemente pelas pessoas envolvidas em uma transao. Isso
acontece por dois motivos: em primeiro lugar, a palavra qualidade usada com diferentes
significados, no uso coloquial, na administrao, na engenharia e na filosofia.
Diferentemente das disciplinas cientficas onde esse tipo de dvida pode ser resolvido
convencionando um nico sentido como o correto, na disciplina da gesto da qualidade no
podemos restringir seu sentido pois, se fizermos isso, correremos o risco de perder
informaes que um interlocutor queira transmitir. O que podemos fazer para evitar ou ao
menos minimizar a confuso esclarecer os vrios significados da qualidade e procurar
estabelecer em cada caso como a palavra est sendo usada.

1
O caso estudado por eles para consubstanciar suas teses foi a equipe do convs de um porta avies, que cuida
da decolagem e aterrissagem dos avies, um processo extremamente crtico, exigindo coordenao apurada e
decises rpidas, onde as pessoas desempenham sob extrema tenso, com grandes riscos de vidas e
equipamentos. Eles consideram que o porta avies representa um caso extremo de organizao voltada para
a eficcia (isto , onde a preocupao enfatizada o cumprimento da misso), em contraposio s
organizaes voltadas eficincia (isto , onde a preocupao fundamental manter os custos baixos). Nas
organizaes modernas existe uma tendncia de passar do paradigma da eficincia para o da eficcia, que
caracterstica da GQT.
Conceitos usuais da qualidade
Num dicionrio de uso geral (Ferreira, 1975) encontramos os seguintes significados:
Qualidade:
1. Propriedade, atributo ou condio das coisas ou das pessoas, capaz de distingui-las
das outras e de lhes determinar a natureza.
2. Numa escala de valores, qualidade (1) que permite avaliar e, conseqentemente,
aprovar, aceitar ou recusar qualquer coisa.
3. Disposio moral ou intelectual das pessoas.
4. Dote, dom, virtude.
5. Condio, posio, funo.
6. Depreciativo: Espcie, casta, laia.
7. Filosofia: Uma das categorias fundamentais do pensamento: maneira de ser que se
afirma ou se nega de uma coisa.
8. Filosofia: Aspecto sensvel, e que no pode ser medido, das coisas.
Qualidades primrias: (Filosofia) Propriedades geomtricas e mecnicas dos corpos,
que se consideram como inseparveis do prprio conceito de corpo, como, por
exemplo, a extenso, a impenetrabilidade, etc..
Qualidades secundrias: (Filosofia) Propriedades que, por abstrao, se podem
suprimir sem que se destrua o conceito de corpo, como, por exemplo, a cor, o sabor,
etc.
Conceito filosfico da qualidade
O conceito filosfico da qualidade foi estabelecido por Aristteles, constituindo uma das
categorias do ser, com dois significados fundamentais:
1. A diferena entre essncias, por exemplo:
- o homem um animal que possui a qualidade de ser provido de dois ps,
enquanto o cavalo outro animal, que possui a qualidade de ser provido de
quatro ps;
- um crculo uma figura geomtrica que possui a qualidade de ser desprovida
de ngulos, enquanto um tringulo outra figura geomtrica, que possui a
qualidade de ser provida de trs ngulos;
o que mostra que a diferena entre essncias uma qualidade.
2. Modificaes de coisas sujeitas a mudana, por exemplo:
- o leite num copo pode estar quente ou frio;
- uma pessoa pode estar gorda ou magra.
Conceito da qualidade nos negcios
Garvin (1988) desenvolveu um estudo abrangente sobre as vrias definies dadas pelos
estudiosos da gesto da qualidade, chegando a cinco conceituaes bsicas, resumidas na
Tabela 6.1.
TABELA 6.1 - CINCO DEFINIES DA QUALIDADE
TIPO CONCEITO EXEMPLO
1. Transcendente Excelncia inata: percebida
intuitivamente, no pode ser
definida.
Qualidade de uma obra de
arte.
2. Baseada no produto Dimenso mensurvel:
medida de um atributo que
realmente interessa ao
usurio.
Nmero de ns por
centmetro quadrado de um
tapete.
3. Baseada no usurio Satisfao do usurio:
determinante da demanda do
produto.
Best sellers: livros na lista dos
mais vendidos.
4. Baseada na
manufatura
Conformidade aos requisitos:
fazer certo da primeira vez,
controlada estatisticamente.
Um Mercedes Benz dentro da
especificao e um Uno Mille
dentro da especificao tm a
mesma qualidade.
5. Baseada no valor Desempenho e conformidade
a um preo razovel.
Imagem da Brastemp:
produtos de boa qualidade e
preo compatvel.

Garvin sugere que isso acontece porque a qualidade no um atributo simples, e sim
complexo, que pode ser decomposto em oito categorias ou dimenses, conforme a tabela
6.2 abaixo.
TABELA 6.2 - DIMENSES DA QUALIDADE
DIMENSO CONCEITO EXEMPLO
DESEMPENHO Medida de caractersticas
funcionais bsicas.
Distncia de frenagem de um
automvel a 100 Km/h.
ACESSRIOS Caractersticas secundrias
que complementam as
funes bsicas.
Bebidas servidas em vo de
avio.
CONFIABILIDADE Probabilidade do produto
desempenhar corretamente
sua funo num determinado
intervalo de tempo.
Tempo mdio entre falhas de
um computador.
CONFORMIDADE Dimenses dentro dos limites
de especificao.
A temperatura de um forno
deve ser de 250 10 C.
DURABILIDADE Tempo de vida do produto. Uma lmpada incandescente
deve ter pelo menos 1000
horas de vida.
SERVIABILIDADE Rapidez de atendimento,
cortesia, competncia e
facilidade por ocasio de
reparos.
Mitsubishi garante conserto de
carros em qualquer lugar do
Brasil.
ESTTICA Aparncia, textura, som,
sabor, cheiro do produto, de
acordo com um ideal.
Automvel Jaguar.
QUALIDADE
PERCEBIDA
O que os usurios percebem
como qualidade, incluindo
aspectos simblicos.
Produtos eletrnicos feitos no
Japo.

Conceito da qualidade segundo a ISO
Entre as definies de carter tcnico, podemos destacar a da Organizao Internacional de
Normalizao (ISO, 1991):
Qualidade: A totalidade das caractersticas de uma entidade que determinam sua
capacidade de satisfazer necessidades explcitas ou implcitas.
A definio da ISO bastante breve e sinttica. Ela de carter geral, isto , a maioria das
definies vistas anteriormente se enquadra no conceito da ISO. Por outro lado, ela diz
pouco sobre o que distingue a boa qualidade da m. Isso compreensvel pois essa
definio deve ser entendida dentro de um sistema de normas referentes a produtos
especficos e sistemas de gesto da qualidade. No existe uma definio geral do que boa
qualidade. Para saber o que boa qualidade, precisamos sempre fazer referncia a um
objeto especfico, que pode ser um produto ou uma estrutura gerencial, e ento consultar a
norma especfica para aquele objeto.
Aspectos simblicos da qualidade
A qualidade envolve no apenas atributos imediatos do produto mas tambm aspectos
simblicos
1
. Em alguns casos, os aspectos simblicos so essenciais, por exemplo no caso
de um livro ou de um filme, que so ao mesmo tempo produtos e obras de arte. Em alguns
casos, o aspecto simblico muito importante, por exemplo no caso de um automvel de
luxo, como uma Ferrari ou um Rolls Royce. Produtos cuja finalidade produzir sensaes,
como cigarros e bebidas, possuem um forte contedo simblico, no qual os fabricantes
desses produtos investem pesadamente.
Em alguns casos, como os estudados por Bemowski (1995), os aspectos simblicos da
qualidade podem ser de natureza inconsciente e estarem ligados cultura. Por exemplo, os
franceses encaram naturalmente o queijo como um produto vivo, enquanto essa
caracterstica parece chocante para os norte americanos. Pequenas diferenas na
apresentao do produto e na publicidade podem fazer muita diferena na maneira como os
consumidores percebem seu aspecto simblico.
Atualmente, o prprio conhecimento tornou-se um produto, esperando-se que as
universidades e centros de pesquisa passem a atuar como negcios. Essa mudana
envolve dois tipos de riscos. O primeiro deles tentar impor pesquisa padres de prazo de
retorno e de risco semelhantes aos das indstrias, o que no razovel. O segundo risco
a proliferao de produtos baseados em conhecimento
2
com aspectos mercadolgicos muito
bem desenvolvidos mas pouco contedo.
Aspectos fundamentais do conceito da qualidade
Apesar das diferenas entre essas definies, podemos identificar alguns aspectos bsicos
do conceito da qualidade aplicado gesto de organizaes:
1. A qualidade definida a partir de um conjunto de atributos de um produto;
2. O produto em questo pode incluir uma combinao de equipamentos, servios,
informaes e materiais processados;
3. A qualidade constituda pela relao entre os atributos e uma expectativa ou
condio desejada,

1
Fazendo referncia ao modelo cognitivo de Laszlo, exposto anteriormente neste trabalho, os atributos
imediatos do produto so aqueles percebidos quando o produto tomado como um E, ao passo que os
atributos simblicos so percebidos quando o produto tomado como um E.
2
Exemplos de produtos baseados em conhecimento so as metodologias oferecidas pelas empresas de
consultoria, algumas das quais so boas e outras no.
4. A relao entre os atributos e a expectativa pode ser positiva (por exemplo,
satisfao ou surpresa agradvel) ou negativa (por exemplo, insatisfao ou
rejeio);
5. Essa expectativa tem valor, isto , a propriedade de tornar o produto desejvel a um
cliente, fazendo que ele atribua valor econmico ao uso, posse ou desfrute do
produto;
6. A expectativa em questo pode consistir em: um ideal de perfeio, um padro de
desempenho, um consumidor satisfeito, um custo industrial minimizado, um
sentimento esttico, o cumprimento de leis ou normas, uma imagem de competncia,
confiabilidade, respeitabilidade, segurana, honestidade, etc.;
7. A relao entre os atributos do produto e a expectativa do cliente depende da ao
de um fornecedor;
8. A relao econmica entre o cliente e o fornecedor depende da qualidade do
produto.
Sintetizando, qualidade a relao satisfatria entre os atributos de um produto e a
expectativa em relao ao mesmo produto. A qualidade, por sua vez, determina o valor do
produto no contexto da relao entre cliente e fornecedor. Podemos sintetizar a essncia do
conceito da qualidade no diagrama da Figura 6.1, na qual a relao atributos-expectativa
representada pelas linhas verticais e a relao fornecedor-cliente representada pelas
linhas horizontais.

Figura 6.1 - Conceito da qualidade

A emergncia da gesto da qualidade representa portanto o reconhecimento da qualidade
como fator determinante da relao entre cliente e fornecedor, que o ncleo central dos
negcios.
A melhoria da qualidade no perseguida como um valor em si mesma, e sim como uma
contribuio ao valor do negcio. Essa busca baseada em um modelo cognitivo do
negcio, no qual o processo de produo representado por custos e o mercado
representado como oportunidades de ganhos. Esses modelos foram representados
graficamente por Garvin, conforme a Figura 6.2.
Fornecedor Cliente
Expectativa
sobre produto
Atributos do
produto
Qualidade
Ganhos de mercado

Redues de custos

Figura 6.2 - Relao entre qualidade e lucratividade (Fonte: Garvin, 1988)

Modelo do cliente
Por trs do modelo da qualidade est um modelo cognitivo do comportamento do cliente.
Esse modelo pode ser visto sob o aspecto formal ou sob o aspecto psicolgico. Inicialmente,
vamos examinar o modelo formal para depois analisarmos o lado psicolgico.
O conceito da qualidade pode ser associado ao seguinte modelo formal do comportamento
do cliente:
- O cliente encarado como um sistema aberto, para o qual o produto constitui uma
entrada, e que d uma resposta como sada;
- O produto caracterizado por um conjunto A de atributos, por exemplo,
funcionalidade, durabilidade, aparncia, etc.;
- O estado do sistema-cliente caracterizado por um conjunto E de expectativas,
incluindo os resultados da utilizao do produto, sensaes, etc.;
Menores custos de
servio
Menores custos de
manufatura
Menores custos de
garantia e de
responsabilidade
sobre produto
Melhor
confiabilidade ou
conformidade
Reduo de
retrabalho e refugos
Maior produtividade
Maiores preos
Economias de
escala basadas na
experincia
Maior participao
no mercado
Melhor imagem da
qualidade
Melhor
desempenho,
acessrios,
confiabilidade, etc.
Maiores lucros
Maiores lucros
- As sadas do sistema-cliente so caracterizadas pelo conjunto das respostas R, por
exemplo, voltar a comprar, comentar com os amigos, reclamar, devolver, mover ao
judicial, etc.;
- O comportamento do cliente caracterizado por uma funo que, a cada par (E,A)
associa um conjunto de respostas R e um novo conjunto de expectativas E, isto , o
cliente no s reage s caractersticas do produto mas tambm aprende, evoluindo
suas expectativas.

Figura 6.3 - Modelo do cliente

Esse modelo do comportamento do cliente representado na Figura 6.3. Em outras
palavras, por trs do conceito da qualidade existe um modelo formal do comportamento do
cliente (que pode ser caracterizado como uma mquina de estados
1
), isto , um modelo que
poderia, eventualmente, ser descrito racionalmente sob a forma de um algoritmo,
comunicado, simulado por programas de computador, etc. Isto muito importante para a
estrutura cognitiva da empresa como um todo, servindo de base para elaborao dos planos
formais, procedimentos e metodologias da qualidade.

1
Uma mquina de estados caracterizada por: (1) um estado inicial; (2) uma entrada; (3) uma sada e (4) uma
funo que, a cada par {estado inicial, entrada} associa um par {estado final, sada}.
Cliente E ( E) Atributos A Respostas R
(R,E) (E,A)
Conjunto
{(E, A)} = {E}{A}
de todas as combinaes
possveis de atributos do
produto e expectativas do
cliente
Conjunto
{(R,E)} = {R}{E}
de todas as reaes
possveis do cliente,
incluindo respostas
externas e mudanas de
expectativas
Funo de
comportamento, que a
cada combinao de
atributos e
expectativas associa
respostas e novas
expectativas
O modelo proporcionado pelo conceito da qualidade, mesmo que no seja apresentado com
todo o formalismo acima, muito importante na medida em que permite falar de forma clara
sobre as necessidades do cliente e explicar suas reaes aos colaboradores da empresa. O
modelo pode tornar-se um obstculo se as pessoas esquecerem que ele apenas um
modelo e passarem a consider-lo como um objeto em si. O correto consider-lo como um
veculo que nos fala acerca do cliente, que uma realidade maior do que o modelo.
Gesto orientada ao cliente
Em nossa anlise da emergncia dos processos mentais a partir da interao social, vimos
que o comportamento das pessoas direcionado por uma identidade (isto , o si-mesmo
ou self), referida a um outro (isto , o si-mesmo como eu imagino que o outro me
v). No caso de um grupo, a figura do outro assumida pela pessoa em relao qual o
comportamento do grupo como um todo polarizado.
Nas empresas tradicionais, o outro em relao ao qual o comportamento dos funcionrios
referido o patro. Em alguns casos, o patro uma pessoa concreta, um lder que
trabalha junto com seus colaboradores, compartilhando problemas e sucessos. Na maioria
dos casos, porm, o patro no uma pessoa real, presente no dia a dia das pessoas. A
figura do patro distante, idealizada, algum que detm o poder e desfruta de privilgios.
A figura do patro associa-se a imagens desfavorveis, como autoritarismo, injustias,
prepotncia, fortuna ganha facilmente, sorte, corrupo, etc.. Quando o comportamento das
pessoas referido a uma imagem do outro com aspectos to negativos, espera-se que
esse comportamento seja marcado pelo medo, pela subservincia, pelo calculismo.
A caracterstica fundamental da gesto da qualidade total consiste em mudar o ponto de
referncia que define a identidade do grupo do patro para o cliente. O ponto de partida
da gesto da qualidade total consiste em colocar diante das pessoas uma nova imagem do
outro, que dever substituir a do patro. A exposio do conceito da qualidade aos
colaboradores da empresa visa desenvolver neles uma representao mental do cliente
como uma pessoa importante para eles, que recebe o produto de seus trabalhos, que est
atenta ao que eles fazem, e para o qual o produto importante e significativo. O cliente
assume assim o lugar do outro em referncia ao qual a identidade dos colaboradores
como grupo passa a ser definida.
Os programas da qualidade total incluem procedimentos de conscientizao nos quais
procura-se mostrar a importncia da qualidade para os colaboradores da empresa. No
discurso sobre a qualidade comum dizer que o cliente rei (Falconi, 1992). O propsito
dessa afirmao que os colaboradores desenvolvam uma representao mental do cliente
como uma pessoa, um outro que importante, que faz diferena para eles
1
, e uma
correspondente imagem de si-mesmos em relao a esse outro. Esse procedimento prepara
os colaboradores para:
1. Receber informaes sobre o desempenho do produto e interpret-las como
respostas do cliente, visto como uma pessoa significativa;
2. Permitir que seus comportamentos sejam direcionados pela imagem de si-mesmos
referida ao cliente, isto , influenciados pelo ponto de vista do cliente.
Podemos dizer assim que a gesto da qualidade, do ponto de vista psicolgico, consiste em
referenciar o comportamento dos colaboradores da empresa a uma imagem do cliente e
ento usar essa imagem do cliente para controlar o comportamento. Para que esse controle
seja eficaz, importante que essa imagem seja forte e prestigiada, da a afirmao de que o
cliente rei.
Uma vez criada a base psicolgica para que a gesto da qualidade, ela precisa ser
exercitada, elaborada e reforada na prtica, oferecendo s pessoas informaes sobre o
cliente, o que envolve a criao de sistemas de comunicao, cuja implementao objeto
dos instrumentos da qualidade total, descritos no captulo que se segue. Quando os
sistemas de comunicao entram em operao, o fluxo de informaes tende a reforar a
imagem do cliente, estabilizando-a como ponto de referncia para o controle do
comportamento.
Deve-se entender que a introduo da gesto da qualidade total exige uma mudana de
comportamento a partir dos nveis hierrquicos mais altos. Caso isso no acontea, e os
nveis superiores continuem a solicitar de seus subordinados comportamentos referenciados
figura do patro, a imagem do cliente descartada como uma iluso, um engodo, uma
manipulao. Uma nova introduo da qualidade total nesse grupo torna-se ento muito
difcil, em decorrncia das resistncias criadas no processo. Pelo contrrio, se os nveis
superiores so coerentes ao adotar o cliente como ponto de referncia, demonstrando isso
por palavras e aes, ento a gesto da qualidade total se consolida.
Satisfao do cliente
Nos programas de gesto da qualidade total, um dos valores mais enfatizados a
satisfao do cliente. Pode-se questionar at que ponto a empresa deve buscar a satisfao
do cliente. Essa questo pode ser esclarecida mediante uma interpretao cognitiva do que
se entende por satisfao do cliente.

1
Essa importncia implica na disposio para se importar com o cliente, fundamento da mente coletiva conforme
entendida no trabalho de Weick e Roberts (1993), citado anteriormente.
Costuma-se dizer que o objetivo do fornecedor deixar o cliente satisfeito. Ora, existem
muitas situaes em que isso no possvel. Imaginemos, por exemplo, um pai que d um
carro de presente a seu filho e, pouco depois, acontece um acidente, em circunstncias que
deixem alguma margem a dvida quanto possibilidade de falha do carro. Mesmo que o
fabricante consiga finalmente provar que no houve falha, no se pode dizer que o cliente
em si fique satisfeito. Existem tambm muitos casos em que os clientes fazem exigncias
descabidas e clientes com necessidades e problemas to especiais que impossvel ao
fornecedor satisfaz-los.

Figura 6.4 - Interpretao da satisfao do cliente

Quando se fala em satisfao do cliente em relao qualidade, o que se entende no
satisfao do cliente em si. O conceito de satisfao deve ser entendido em relao ao
fornecedor, fazendo referncia ao modelo de comportamento como expectativas e repostas,
representado graficamente na Figura 6.4. Segundo esse modelo, a resposta do cliente
determinada em funo do par (E,A), isto , pela relao entre suas expectativas e os
atributos reais do produto. O mesmo par (E,A) determina tambm a aprendizagem do
cliente, consubstanciada num novo conjunto de expectativas E. Podemos ento considerar
o conjunto {(E,A)}, formado por todos os pares (E,A) possveis e a funo C que projeta
esse conjunto no conjunto {R,E} de todos os pares de respostas e novas expectativas
possveis. Neste ltimo conjunto, podemos destacar o subconjunto dos pares de
expectativas e repostas que so satisfatrios do ponto de vista do fornecedor, isto , que
(E,A) (R,E)
Respostas
satisfatrias
do ponto de
vistas do
fornecedor
Atributos satisfazem
expectativas:
A safisfaz E
Funo
comportamento
Funo satisfao
Conjunto das possveis
combinaes de
expectativas e atributos
Conjunto das possveis
combinaes de respostas
e novas expectativas
Condies de
satisfao do cliente
incluem o desejo de voltar a adquirir o produto, cujas expectativas confirmam a seleo do
mesmo produto em futuras compras, etc.. Esse subconjunto de resultados satisfatrios pode
ser projetado de volta no conjunto de atributos e expectativas iniciais, definindo assim o
subconjunto de atributos que satisfazem as expectativas.
Por simplicidade de entendimento, costumamos dizer que o cliente est satisfeito, mas na
verdade a satisfao buscada a do prprio fornecedor, atravs do cliente. claro que isso
implica num certo grau de satisfao do cliente, mas de modo algum deve ser entendido
como uma satisfao absoluta.
Qualidade como comunicao entre fornecedor e cliente
O processo de melhoria da qualidade pode ser entendido como uma comunicao entre
fornecedor e cliente, na qual o produto do fornecedor e a retribuio por parte do cliente
fazem as vezes de mensagens. O fornecedor produz e oferece seus produtos e o cliente
compra, usa compara, avalia, reclama, etc. Para o cliente, o produto possui um significado,
isto , o cliente interpreta o produto, pensa sobre ele, relaciona-o a seus desejos e
necessidades e decide como agir em relao a ele. Da mesma forma o fornecedor atribui
significado retribuio do cliente, procura extrair informao sobre o que est por trs dela,
derivando da um discernimento sobre o cliente e suas expectativas.
Imaginemos uma situao onde a qualidade no constitui uma preocupao de clientes nem
de fornecedores, por exemplo, um mercado em que a demanda muito maior que a oferta
ou no qual os produtos oferecidos no mercado possuem atributos uniformes. Nessa
situao, os fornecedores limitam-se a produzir da maneira como esto acostumados,
enquanto os clientes ficam muito satisfeitos quando podem adquirir algum produto, sem
prestar muita ateno a seus atributos. A satisfao proporcionada pelo produto uniforme,
no existe discriminao quanto qualidade.
A discriminao dos produtos de acordo com sua qualidade comea quando surgem
alternativas, como acontece nos mercados competitivos, onde h diferenciao dos
produtos. O cliente pode escolher entre tipos, marcas e procedncias alternativas, que lhe
proporcionam diferentes nveis de satisfao. Os produtos que melhor atendem s
expectativas dos clientes vo conquistar maior parcela do mercado, enquanto os demais
tendero a desaparecer. Os fornecedores, por sua vez, vo procurar entender porque os
clientes preferem determinadas marcas e vo procurar melhorar seus prprios produtos. O
processo de melhoria da qualidade consiste portanto em intensificar ativamente as relaes
que determinam a qualidade dos produtos, conforme ilustrado pelas setas pontilhadas na
Figura 6.5.

Figura 6.5 - Melhoria da qualidade como processo de comunicao entre fornecedor e
cliente

O processo de melhoria da qualidade envolve quatro subprocessos, representados pelas
setas pontilhadas.
O cliente cria expectativas implcitas e explcitas sobre o produto, a partir de desejos,
necessidades e hbitos, discriminando nveis de satisfao, relacionando-os a
atributos do produto que passam a ser desejados em si e explicitando parcialmente
suas expectativas, em alguns casos sob a forma de contratos e especificaes.
As expectativas sobre o produto so reconhecidas pelo fornecedor, que procura
entend-las melhor e relacion-las a seu produto.
O fornecedor aperfeioa os atributos de seu produto, agindo sobre o processo de
produo.
O produto satisfaz as expectativas do cliente, proporcionando ao fornecedor a
continuidade da participao no mercado, ou ento as excede, levando ao aumento
da participao e motivando o cliente a elevar ainda mais suas expectativas.
No processo de melhoria da qualidade, a mensagem do cliente ao fornecedor interpretada
em temos de expectativas, enquanto a mensagem do fornecedor ao cliente interpretada
em termos de satisfao. Note-se que o processo de percepo da qualidade pelo cliente
envolve uma interpretao, isto , preciso que o cliente esteja preparado para interpretar
determinadas caractersticas do produto, o que pode exigir um esforo extra por parte do
fornecedor.
Fornecedor Cliente
Expectativa
sobre produto
Atributos do
produto
Qualidade
Desenvolvimento
Reconhecimento
Aperfeioamento
Satisfao

Instrumentos da qualidade total

O semeador saiu para semear a sua semente. Enquanto semeava, uma parte caiu
beira do caminho; foi pisada e os passarinhos foram, e comeram tudo. Outra parte caiu
sobre pedras; brotou e secou, porque no havia umidade. Outra parte caiu no meio de
espinhos; os espinhos brotaram junto, e a sufocaram. Outra parte caiu em terra boa;
brotou e deu fruto, cem por um. (Lucas, 8, 5-8)
1

1
Bblia, 1990
Podemos comparar a gesto da qualidade total a uma planta. A semente da qual ela nasce
o conceito da qualidade. Em termos cognitivos, introduzir o conceito da qualidade como
fundamento da gesto do negcio eqivale a criar nos colaboradores da empresa uma
imagem do cliente. Ento o trabalho dos colaboradores da empresa passa a ser um dilogo
com essa imagem do outro, que uma imagem do cliente da empresa. Quando o conceito
da qualidade corretamente introduzido em uma empresa, podemos considerar que a
semente est lanada.
Lanar a semente, porm, no suficiente para assegurar que a planta cresa e produza
frutos. Para viver, uma planta precisa de gua e solo rico em nutrientes. Se a planta ficar
sem gua, ela morre rapidamente. Se estiver plantada num solo pobre em nutrientes, para
de desenvolver-se, torna-se fraca, adoece e morre. Enquanto a planta nova, suas razes
so curtas, de modo que ela no capaz de trazer gua do subsolo; portanto, preciso
reg-la freqentemente. Mesmo uma rvore adulta precisa de certos cuidados, para que
continue bonita, saudvel e d bons frutos. Finalmente, uma rvore saudvel, sendo um ser
vivo, vai morrer um dia, mesmo que sua vida seja muito longa. Isso quer dizer que novas
semente precisam sempre estar sendo lanadas e cuidadas, para que o jardim continue
verde e bonito, com pssaros cantando e fazendo ninhos nos galhos.
Os nutrientes da planta da qualidade so informaes. Uma vez implantada a imagem do
cliente na mente dos colaboradores, preciso enriquec-la com informaes sobre
expectativas do usurio, desempenho do produto, planos para melhoria, problemas da
qualidade e suas causas, tecnologias, padres de trabalho, etc.. Tudo isso precisa chegar
aos colaboradores em linguagens que eles entendam, que sejam coerentes com suas
vises do mundo. Os meios para fazer isso so os instrumentos da qualidade total, dos
quais tratamos neste captulo. Dividimos os instrumentos em trs categorias: instrumento
bsico, instrumentos estruturais, instrumentos de apoio e instrumentos analticos.
O instrumento bsico, que serve para construir outros instrumentos, o ciclo da qualidade.
Ele o modelo do processo de conhecimento e de ao, a base de toda a gesto da
qualidade total. Uma das grandes foras da gesto da qualidade total est no fato de ser
baseada em duas idias simples: o conceito da qualidade e o ciclo da qualidade.
Os instrumentos estruturais proporcionam uma estrutura integrada e coerente ao sistema da
qualidade da empresa: sem eles no existe GQT. Eles so: gerenciamento por diretrizes,
administrao interfuncional, controle dirio e diagnstico pela alta administrao.
Os instrumentos de apoio fornecem elementos essenciais para fortalecer a estrutura do
sistema, tornando-a consistente e saudvel: eles so os micronutrientes, as vitaminas da
GQT. Entre eles esto o desdobramento da funo qualidade (QFD - Quality Function
Deployment), o mtodo de anlise e soluo de problemas (MASP - QC story), os 5Ss,
etc..
Os instrumentos analticos servem para medir o desempenho da GQT em uma empresa,
determinando se ela atingiu um padro mnimo e como ela se situa numa escala, em
relao a outras empresas. Eles fazem o papel do estetoscpio e do termmetro do mdico,
que avalia a sade de uma pessoa. So constitudos pela famlia de normas ISO 9000
(juntamente com os sistemas de auditoria e certificao baseados nela), pelos prmios da
qualidade, a anlise competitiva (benchmarking), etc..
A gua da planta da qualidade a confiana. Se a gua faltar, a planta morre bem
depressa. A confiana depende fundamentalmente do comportamento das pessoas,
principalmente dos gerentes. No adianta nada apresentar o conceito da qualidade aos
colaboradores, convencendo-os de sua importncia, depois implantar um maravilhoso
sistema de gesto com as tcnicas mais modernas, nem mesmo uma certificao
reconhecida em vrios pases, se as pessoas no acreditam que tudo isso srio. Sem a
crena, qualquer estrutura formal da GQT reflete apenas aparncias e no realidades, pode
ser muito bonita no papel mas no d resultados, pode at valer prmios mas no garante a
prosperidade do negcio.
A arte de cuidar das plantas consiste em dosar cuidadosamente e com amor os diversos
ingredientes. Tanto a falta como o excesso podem ser prejudiciais. No existem dosagens
padronizadas, cada caso precisa ser avaliado individualmente, com percepo aguada e
respeito pela vida. As metodologias ajudam mas a sensibilidade e a criatividade dos
gerentes so, cada vez mais, indispensveis.
Ciclo da qualidade: o instrumento fundamental da GQT
O ciclo da qualidade o instrumento fundamental das tcnicas de gesto da qualidade total.
Ele constitui a essncia de todas as metodologias, como modelo do conhecimento e da
ao. Ele foi inicialmente concebido por Shewhart e Deming mas encontrou sua forma mais
evoluda no PDCA, concebido pelos japoneses.
A idia bsica do ciclo da qualidade consiste em gerenciar as atividades atravs de uma
seqncia de fases, repetida ciclicamente, isto , ao fim da ltima fase volta-se primeira,
recomeando o processo. As etapas so definidas e ordenadas de modo a constituir uma
metodologia racional e sistemtica de melhoria. Inicialmente, o ciclo da qualidade foi
definido em relao ao ciclo de vida do produto mas sua forma mais geral aplica-se a
qualquer projeto ou atividade, conforme exposto a seguir.
O ciclo da qualidade segundo Deming
O ciclo da qualidade como instrumento de gesto foi originalmente apresentado por Deming
em sua famosa srie de palestras no Japo
1
, sob a forma apresentada na Figura 7.1. Note-
se que esse ciclo refere-se s etapas do ciclo de vida de um produto. O ciclo j determina o
melhoramento contnuo do produto, atravs de uma realimentao de informaes obtidas
do usurio final.

Figura 7.1 - O Ciclo Deming em 1951

Figura 7.2 - O Ciclo Deming em 1986
Posteriormente, Deming apresentou uma verso mais geral do ciclo da qualidade, o PDSA,
de Plan, Do, Study, Act, apresentado na Figura 7.2. Esta verso do ciclo mais abstrata e
aplica-se atividade gerencial, de modo geral.

1
Os ensinamentos de Deming acerca da gesto da qualidade evoluram, desde suas histricas palestras no
Japo, em 1950, at seus trabalhos mais recentes, como Out. of The Crises, de 1986 (publicado no Brasil
em 1990, como Qualidade: A Revoluo da Administrao). Essa evoluo, bem como a origem do PDCA,
foram estudados por Kolesar (1994).
4. Testar em servio,
atravs de pesquisa de
mercado, descobrir o
que o usurio acha do
produto e porque o no
usurio no est
comprando.
3. Coloc-lo no mercado
1. Projetar o produto, com testes
apropriados.
2. Fabric-lo, test-lo no laboratrio
e na linha de produo.
5. Re-projetar o produto, luz das
reaes do consumidor qualidade e
ao preo. Continuar rodando o ciclo.
4. Estude os resultados. O
que eles nos ensinam? O
que pode se prevenir?
3. Observe os efeitos da
alterao ou do teste.
1. Qual seria a realizao mais importante
desta equipe? Que mudanas seriam
desejveis? Quais os dados disponveis?
So necessrias novas observaes? Se
for o caso, planejar uma alterao ou um
teste. Decidir como utilizar as
obseraves..
2. Execute a mudana ou teste,
conforme deciso, de
preferncia em pequena
escala.
5. Repetir etapa 1 com
conhecimento acumulado.
6. Repetir etapa 2 e assim por
diante...
PDCA: o ciclo da qualidade japons
Foram os japoneses que desenvolveram a verso mais conhecida do ciclo da qualidade, o
PDCA, de Plan, Do, Check, Act, apresentado na Figura 7.3. O PDCA assemelha-se
segunda verso do ciclo Deming, com exceo do Check (verificar) em vez do Study
(estudar), o que indica sua orientao ao pessoal operacional, especificamente supervisores
de produo. Mesmo assim, o PDCA foi aplicado a todos os nveis das empresas.

Figura 7.3 - O Ciclo PDCA Japons

VIDA: o ciclo da qualidade em portugus
Uma traduo do PDCA para o portugus foi sugerida em Castro (ABR/JUN 1994 e FEV
1994) como VIDA, de Viso, Implementao, Discernimento e Ajuste, conforme a Figura 7.4.
A traduo do PDCA como VIDA procura tornar sua compreenso mais fcil, pois as letras
representam palavras em portugus. A palavra VIDA faz pensar em organismos vivos, em
sistemas abertos, em processos dinmicos e auto-sustentveis.
Viso diz respeito s vises do futuro e vises compartilhadas que motivam e do
direo ao, s imagens do mundo que determinam o comportamento das
DEFINIR AS
METAS
DEFINIR OS
MTODOS
EDUCAR E
TREINAR
EXECUTAR
A TAREFA
VERIFICAR OS
RESULTADOS
ATUAR
CORRETIVAMENTE
D
C
A
P
pessoas. A viso inclui o planejamento, como parte do seu processo de
desenvolvimento, formalizao e compartilhamento.
Implementao uma palavra com significado mais especfico do que fazer: ela
refere-se execuo de um plano por meio de aes concretas. A palavra inglesa
do tem um significado muito amplo, tendo inclusive a funo de verbo auxiliar.
Discernimento refere-se a juzo crtico, a percepo clara e distinta, a conhecimento, a
avaliao ponderada e bem feita. A palavra inglesa check pode referir-se a uma
verificao rpida, sem ponderao.
Ajuste refere-se a adaptao de um sistema, organismo ou instrumento ao seu
propsito ou a seu ambiente. D idia de melhoria e de evoluo. Uma pessoa ou
uma organizao bem ajustada aquela que desempenha corretamente suas
atribuies e convive de forma harmoniosa com seu ambiente. A palavra inglesa
original act tem um sentido muito amplo, aplicando-se ao em geral,
confundindo-se com o do.

Figura 7.4 - Ciclo VIDA

Ciclo da qualidade como modelo do conhecimento e da ao
As implicaes do ciclo da qualidade para a administrao das organizaes foram
estudadas detalhadamente por Ishikawa (1990). Devemos entender o ciclo da qualidade
como mais do que uma prescrio da seqncia temporal de aes a serem tomadas pelos
gerentes visando controlar a execuo de uma tarefa.
O ciclo da qualidade um modelo do conhecimento e da ao, envolvendo quatro fases: o
planejamento ou viso, a implementao ou execuo, o discernimento ou avaliao e o
ajuste ou atuao. Cada uma dessas fases consta de um conjunto de atividades que tomam
como entrada a sada da fase anterior e produzem uma nova sada, que serve de entrada
fase seguinte. Pode-se considerar que as quatro fases so executadas uma de cada vez (se
I D
A V
VISO:
- Objetivos
- Meios
IMPLEMENTAO
- Preparao
- Execuo
AJUSTE
- Estruturao
- Educao
DISCERNIMENTO
- Observao
- Sntese
so aplicadas atividade de uma nica pessoa) ou as quatro ao mesmo tempo (quando so
associadas s atividades de pessoas diferentes).
Fazendo referncia ao modelo cognitivo de Laszlo, estudado anteriormente, podemos
entender o ciclo da qualidade como um processo de evoluo do sistema cognitivo, de uma
situao inicial {1} para uma situao final {2}, conforme ilustra a Figura 7.5 abaixo. A
evoluo do conhecimento pode ser modelada atravs de um ambiente objetivo E, um
ambiente simblico E e um interpretante C, que evoluem de um estado inicial {E
1
, E
1
, C
1
}
para um estado final {E
2,
E
2
, C
2
}. A seqncia das transies mostrada na Tabela 7.1.

Figura 7.5 - Evoluo do conhecimento
Tabela 7.1 - Modelo cognitivo do ciclo da qualidade
Fase Transio Resultado
Viso (P)
E
1
E
1P

Plano ou viso: intencionalidade no nvel
simblico
Implementao (D)
E
1
E
2

Execuo ou implementao: efeito da
intencionalidade sobre o mundo objetivo
Discernimento (C)
E
1P
E
2

Discernimento ou avaliao: representao da
mudana objetiva no universo simblico
Ajuste (A)
C
1
C
2

Ajuste ou atuao: transformao reflexiva,
visando melhorar desempenho

O ciclo da qualidade pode ser visto ao mesmo tempo como modelo do conhecimento e da
ao, uma vez que conhecimento e ao so como os dois lados de uma mesma moeda. A
diferena entre conhecimento e ao que, ao pensar em ao, focalizamos nossa ateno
no movimento em direo ao ambiente, enquanto ao pensar em conhecimento, focalizamos
R P
E
1

C
1

R P
E
1

R P
E
2

C
2

R P
E
2

Estado inicial
{1}
Estado final
{2}
o movimento em direo ao organismo. Assim, quando focalizamos o negcio, definido em
termos de parmetros ambientais, como recursos e oportunidades, estamos tomando como
referncia o movimento para o ambiente e o ciclo da qualidade funciona como modelo de
ao. Quando volvemos o foco para a organizao, definida em termos de estruturas,
atividades e competncias, o ciclo da qualidade funciona como modelo do conhecimento.
Planejamento ou viso
Segundo Ishikawa (1990), o planejamento consiste em estabelecer objetivos e metas,
relacionados aos meios para atingi-los. As diretrizes podem ser metodolgicas ou de
objetivos. As metodolgicas dizem respeito aos meios de alcanar objetivos, como
promoo da padronizao. As de objetivos declaram metas especficas como reduzir a
frao defeituosa do produto A at dezembro.
O planejamento precisa considerar que as intenes expressas nos planos s adquirem
significado em relao ao conjunto de intenes da empresa, e em relao ao sistema de
conhecimentos que levou a sua definio. Para compreender e, conseqentemente, poder
detalhar, discutir e implementar os planos, preciso v-los em relao com o sistema da
empresa como um todo. Conseqentemente, os objetivos devem ser caracterizados como
resultados de diretrizes gerais.
Diretrizes e objetivos devem ser reformuladas e anunciadas anualmente ou ao fim dos
perodos contbeis mas devem ser formuladas com base em diretrizes e planos a longo
prazo. As diretrizes para a empresa como um todo so as mais importantes e precisam ser
decididas pela alta administrao, a partir de um ponto de vista global. Ao defini-las
preciso pensar em prioridades, limitando seu nmero a duas ou trs, no mximo cinco. Os
objetivos e metas devem ser claros e especficos, se possvel com limites concretos. As
diretrizes devem ser baseadas em conhecimento, isto , relacionadas a informaes sobre o
mercado, a organizao, consumidores, concorrentes, fornecedores, mercados externos,
tecnologia, etc..
Em seguida, as diretrizes precisam ser detalhadas em sub-polticas correspondentes a cada
nvel hierrquico. medida que se desce na organizao, tornam-se mais detalhadas mas
permanecem consistentes com as iniciais. Esse processo chamado desdobramento de
diretrizes ou desdobramento de objetivos. As diretrizes no devem ser focalizadas em
departamentos ou setores, e sim em objetivos e problemas, alocando responsabilidades a
equipes e departamentos
Um aspecto muito importante do planejamento dos negcios consiste no que Drucker (1995)
definiu como concentrar os recursos em oportunidades e no em problemas: s as
oportunidades produzem resultados e crescimento, e elas so to difceis e exigentes
quanto os problemas.
1

O planejamento detalhado deve ter como conseqncia o estabelecimento de padres
operacionais. Uma empresa precisa ter padres, isto , regras de operao, dizendo o que
deve ser feito e especificando o papel de cada empregado. Essas regras precisam
inicialmente ser discutidas com os envolvidos, uma vez que as pessoas tendem a cumprir
padres estabelecidos por elas mesmas, e ento colocadas por escrito, divulgadas,
ensinadas, praticadas e atualizadas. Os padres devem considerar os fatores chave ou
causas que determinam o sucesso na execuo da operao. A identificao dos fatores
chave do processo deve basear-se em uma anlise estatstica. Para selecionar as causas a
serem controladas, recomenda-se o uso do princpio de Pareto, isto , escolher as poucas
causas que determinam a maior parte do resultado.
A importncia da padronizao consiste em tornar disponveis as informaes para que a
autoridade possa ser delegada. Quando se delega, transfere-se autoridade mas a
responsabilidade compartilhada.
Implementao
A implementao consiste em colocar os planos em execuo. O primeiro passo para isso
comunicar s pessoas o que deve ser feito. Acontece que, para essa comunicao ser
eficaz, os padres necessrios execuo do trabalho devem ser bem conhecidos. O
primeiro passo para a implementao dos planos consiste, portanto, em proporcionar
educao e treinamento
Segundo Ishikawa (1990), existem dois tipos de gerncia, que se distinguem pela maneira
como encaram a natureza humana. O primeiro considera a humanidade fundamentalmente
boa e o segundo fundamentalmente m. Quem considera que as pessoas so ms precisa
estabelecer controles rgidos e conferir sempre o trabalho feito. O controle da qualidade
deveria promover o ponto de vista de que a humanidade essencialmente boa, desde que
receba a formao adequada. O tipo ideal de gerenciamento aquele em que cada pessoa
se controla a si mesma, isto , o auto-gerenciamento. Por esses motivos Ishikawa pensa
que os objetivos do controle da qualidade so muito semelhantes aos da educao do ser

1
Note-se que o conceito de resoluo de problemas, exposto anteriormente no captulo sobre psicologia
cognitiva deste trabalho, abrange tanto o que Drucker chama de problemas como o que ele chama de
oportunidades. A diferena entre problemas e oportunidades para Drucker que os problemas so definidos a
partir do desempenho passado, enquanto as oportunidades so definidas a partir do desempenho futuro. Por
exemplo, para identificar problemas, devemos indagar sobre os clientes da empresa, enquanto para identificar
oportunidades, devemos indagar sobre os no clientes. Existe um conceito de que todos os problemas
encobrem oportunidades, uma vez que resolvendo o problema poderemos alcanar um desempenho superior.
Deve-se lembrar que a soluo do problema pode consistir em abandonar, transferir ou substituir a atividade
que est causando o problema.
humano em seu sentido mais amplo: o controle da qualidade comea e termina com a
educao.
Alguns gerentes pensam no treinamento como responsabilidade de um setor especfico da
rea de recursos humanos da empresa. Isso um engano, uma vez que um setor desse
tipo pode apenas facilitar e dar apoio ao treinamento, que deve ser integrado a todas
atividades da empresa. Na verdade, todos os chefes so responsveis pelo treinamento de
seus subordinados. Segundo Ishikawa, existem trs tipos de educao e treinamento que
precisam ser praticados por uma empresa: (1) treinamento em grupo, em sala de aula,
laboratrio ou outro local apropriado; (2) treinamento no prprio trabalho, dos subordinados
pelos superiores; (3) deixar as pessoas aprenderem por si mesmas, dando-lhes autoridade
para executarem seus trabalhos. A educao permite que os chefes cuidem de um grande
nmero de subordinados. Nenhum trabalho bom pode ser esperado quando os chefes
escondem segredos e no ensinam tudo o que sabem, com medo de serem trados ou
superados por seus subordinados.
Discernimento
O discernimento um elemento essencial para o conhecimento e a ao. preciso formar
uma imagem clara de como o negcio realmente funciona e porque. tambm necessrio
ter clareza em relao ao valor associado a essa imagem: ela fiel ou aproximada? qual a
probabilidade de estar errada? representa um sucesso ou fracasso?
O discernimento tem como objetivo o controle do trabalho executado, com referncia s
diretrizes, padres e indicadores previamente estabelecidos. Existem dois mtodos de
controlar o trabalho: pelas causas ou pelos resultados. O controle pelas causas consiste em
verificar se os procedimentos e padres esto sendo cumpridos durante a execuo do
trabalho. O controle pelos resultados consiste em verificar os resultados do trabalho:
qualidade do produto, quantidade, prazos de entrega, estoques, consumo de materiais e
mo de obra, custos, segurana, poluio, etc.
Ishikawa enfatiza que o importante controlar atravs dos resultados e no controlar os
resultados em si. Para controlar um processo atravs de resultados preciso considerar o
histrico da produo, isto , estratificar os dados criteriosamente. importante selecionar
cuidadosamente os resultados a serem verificados, que no devem se restringir a qualidade,
podendo incluir custo unitrio, produo, etc. Deve-se considerar que os resultados esto
sujeitos a disperso. Para analis-los, preciso usar mtodos estatsticos, como a carta de
controle, histograma, etc.
Discernimento consiste em tornar as percepes claras e distintas. A capacidade de
discernir depende portanto de extrair informaes, isto , significados, a partir do que dado
pela experincia. Outro aspecto fundamental que o objetivo do discernimento no um
conhecimento individual e sim a comunicao das informaes relevantes queles que tem
a autoridade e responsabilidade de agir sobre elas. As questes fundamentais em relao
ao discernimento so:
- Foram considerados todos os dados que a experincia pode nos proporcionar?
- Foram considerados todos os significados importantes desses dados?
- Os significados formam uma estrutura coerente de conhecimento?
- As informaes foram comunicadas aos responsveis?
Ajuste
O ajuste a fase da aprendizagem da organizao como um todo
1
. Seu objetivo provocar
mudanas estruturais que proporcionaro um desempenho superior. O ajuste visa prevenir
futuros problemas e criar condies para que oportunidades possam ser aproveitadas.
Na preveno de problemas, Ishikawa enfatizou a necessidade de um esforo para
encontrar e eliminar do processo as verdadeiras causas das anomalias. importante evitar
a tendncia de eliminar apenas os sintomas, que so os indcios evidentes do problema.
Confundir causas e sintomas muito comum. Para evitar esse erro, deve-se lembrar que os
sintomas geralmente esto associados a resultados, enquanto as causas esto associadas
ao prprio processo ou a suas entradas.
Segundo Ishikawa, as causas de trabalho fora do padro podem ser: (a) descuido por parte
do trabalhador responsvel; (b) treinamento e educao insuficientes; (c) padres
inadequados ou impossveis de cumprir. A seqncia de aes corretivas deve contemplar:
(a) tentar conseguir que os trabalhadores cumpram os padres; (b) retreinar os
trabalhadores; (c) adotar dispositivos prova de erros (foolproofing); (d) revisar os
padres; (e) revisar os objetivos e metas.
Instrumentos estruturais da GQT
Os quatro instrumentos estruturais da GQT so o desdobramento das diretrizes, a
administrao interfuncional, o gerenciamento dirio e o diagnstico da diretoria. Esses
quatro instrumentos so essenciais para que se possa falar em um sistema integrado de
gesto da qualidade total. Cada um deles , por si mesmo, um processo de gesto em
malha fechada, isto , um ciclo. Nenhum desses ciclos, porm, suficiente para integrar os
diversos elementos da rede de aes e de conhecimento da empresa. Essa integrao

1
Na fase de implementao existe aprendizagem a nvel individual, isto , informaes e habilidades so
tornadas disponveis aos indivduos que devem desempenhar um trabalho. Na fase de ajuste, existe
aprendizagem a nvel coletivo, isto , o que foi aprendido pelas pessoas ao longo do ciclo incorporado
estrutura como um todo.
resulta da integrao natural e necessria entre os quatro. Por esse motivo, dizemos que
eles constituem os quatro elementos estruturais da GQT. Podemos representar e relao
entre os quatro elementos da GQT, que constituem sua estrutura bsica, conforme a Figura
7.5.

Figura 7.5 - Estrutura da Gesto da Qualidade Total

Gerenciamento por diretrizes
O gerenciamento por diretrizes (hoshin kanri) a verso japonesa do gerenciamento por
objetivos. A diferena entre eles consiste em que, no ocidente, pratica-se a gesto por
objetivos focalizando apenas os resultados, enquanto a gesto por diretrizes considera
simultaneamente os resultados e os meios para atingi-los.
Deming (1990) criticou severamente a maneira como as empresas ocidentais praticam a
gesto por objetivos
1
, enfatizando metas numricas: a administrao com base em
objetivos numricos representa uma tentativa de administrar sem conhecimento sobre o que
fazer, e de fato acaba geralmente constituindo-se em administrao pelo medo.
Estabelecer objetivos numricos sem considerar os meios para atingi-los uma espcie de
loteria. Se depois, por mero acaso, o ndice escolhido aproxima-se da aposta, o gerente
torna-se um heri. Se o resultado fica abaixo do desejado, o gerente leva a culpa pelo mau
desempenho da empresa e sacrificado.

1
Entendemos que o gerenciamento por diretrizes constitui uma complementao e no uma contradio dos
princpios do gerenciamento por objetivos. Achamos melhor entender as crticas de Deming (1990)
administrao por objetivos mais em relao maneira como ela costuma ser praticada do que a seus
fundamentos, de cuja essncia tratamos anteriormente neste trabalho.
GQT
Gesto da
Qualidade
Total
Gerencia-
mento
dirio
Gerencia-
mento inter-
funcional
Gerencia-
mento por
diretrizes
Diagns-
tico da
diretoria
O gerenciamento por diretrizes o assunto da coletnea organizada por Akao (1991).
Diretrizes so constitudas por resultados juntamente com os meios para atingi-los.
Objetivos e metas designam resultados desejados, enquanto os meios constituem
orientaes sobre como atingir as metas. A relao entre objetivos, metas e meios pode ser
apresentada esquematicamente conforme a Figura 7.6. Metas e objetivos correspondem a
estados do sistema, enquanto os meios correspondem a processos. Para gerenciar o
sistema no basta considerar os seus estados e a seqncia de transies entre eles.
preciso tambm considerar os processos que causam as transies.

Figura 7.6 - Diretrizes como redes de objetivos e metas

Gerenciar por diretrizes significa compreender a ao como um todo e no apenas estados
isolados, o que eqivale a lidar com o conhecimento como um todo integrado, dotado de
significado e implicaes prticas, cuidando de todos os seus elementos, modelados pelo
ciclo da qualidade. Por isso o ciclo da qualidade o instrumento fundamental da gesto por
diretrizes.
Uma segunda implicao importante de gerenciar a ao como um todo que as intenes
s fazem sentido dentro de uma rede. Assim sendo, a administrao precisa lidar com a
rede de intenes da organizao. O processo atravs do qual as diretrizes da empresa so
formuladas e relacionadas em um todo integrado constitui o desdobramento de diretrizes.
Para exprimir a estrutura da rede so usados diagramas, que destacam as relaes entre
diretrizes, objetivos e meios, isto , os elementos da rede de aes que implementa as
operaes do negcio. Um exemplo tpico desses diagramas a matriz de relaes metas-
meios, ilustrada na figura 7.7.
Objetivo
Estado
atual
Meta 3
Meta 2
Meta 1
Meta 7 Meta 9
Meta 4
Meta 8
Meta 6 Meta 5
meio
G
meio
L
meio
K
meio
I
meio
A
meio
F
meio
B
meio
C
meio
H
meio
D
meio
E
meio
L

Figura 7.7 - Matriz de relaes metas-meios

O processo de desdobramento das diretrizes tem incio no topo da hierarquia da empresa.
Por exemplo, o chefe de um departamento elabora o desdobramento de suas metas. Ento
ele mostra essas metas para seus subordinados, os chefes de seo, e conversa com eles
sobre as metas e sobre os meios de alcan-las. Esse dilogo chamado de bate-bola
1
,
uma vez que o acordo no fechado aps cada interao, mas resulta de aproximaes
sucessivas. Ao fim desse estgio, o chefe de departamento elabora sua matriz de relaes
metas-meios e o chefe de seo comea a negociar suas metas e meios com seus
subordinados. As matrizes dos chefe e subordinados relacionam-se entre si, conforme
mostrado na figura 7.8. O bate-bola vai do topo da organizao at o nvel mais baixo e
ento volta de baixo at o topo. Quando o processo volta para o topo, as intenes da
empresa como um todo est integrada coerentemente.

1
Catchball uma espcie de jogo de baseball e, em nossa cultura futebolstica, eqivale a um bate-bola.
O meio tem efeito forte sobre o resultado
O meio tem algum efeito sobre o resultado
V O meio tem pouco efeito sobre o resultado

V
V

V

desdobra-
mento dos
meios
desdobramento das metas

Figura 7.8 - Processo de desdobramento de diretrizes atravs dos nveis hierrquicos

Administrao interfuncional
As empresas modernas so organizadas de acordo com o princpio da especializao
funcional. Por exemplo, podemos ter uma fbrica com departamentos de planejamento,
produo, marketing, engenharia, finanas e recursos humanos. Os objetivos do negcio,
que podem ser traduzidos em termos de qualidade, custo e entrega
1
, dependem da
integrao das funes e no de uma delas especificamente. A administrao interfuncional
consiste portanto em dar prioridade definio e administrao das diretrizes (isto , metas
e meios) interfuncionais, isto , que dependem da ao coordenada dos vrios setores
funcionais.
2

As diretrizes da empresa devem ser definidas na seguinte ordem:
1. Planejamento de longo prazo do negcio;

1
Em ingls, costuma-se falar em QCD, isto , quality, cost e delivery. Entrega ou delivery refere-se
entrega dos produtos e prestao dos servios ao cliente dentro dos prazos e de acordo com as quantidades
estabelecidas.
2
A administrao interfuncional o equivalente, dentro da GQT, da administrao matricial, descrita por Davis e
Lawrence (1977).
MEIOS
METAS
DIRETRIZES DO CHEFE
DE DEPARTAMENTO
MEIOS
METAS
DIRETRIZES DO CHEFE
DE SEO
2. Planejamento anual da alta gerncia;
3. Plano das aes multifuncionais
4. Plano das aes departamentais (funcionais).
A implementao da administrao interfuncional exige a coordenao de um grupo
formado pelos responsveis pelas vrias reas envolvidas na elaborao dos planos e na
definio dos relacionamentos entre eles. Os relacionamentos entre esses planos so
ilustrados na Figura 7.9.

Figura 7.9 - Seqncia de planejamento da administrao interfuncional

A administrao interfuncional pode ser relacionada ao modelo do processo de
comunicao (segundo Laszlo, 1969), descrito anteriormente neste trabalho. Atravs desse
modelo, possvel formar uma representao integrada a partir de vises parciais. Para
conseguir isso, necessrio um universo compartilhado de representaes simblicas,
constitudo pela rede de desdobramento das diretrizes, e um processo de ajustes iterativos,
o que realizado pelo processo de bate-bola.
Gerenciamento dirio
O gerenciamento dirio cuida dos aspectos operacionais do negcio. A gerncia por
diretrizes e a administrao interfuncional compem um sistema de comunicao gerencial
(e no apenas informao!). Esse sistema traduz os objetivos, processos e informaes do
Plano de
longo prazo
Plano anual

Plano das
atividades
inter-
funcionais

Plano das atividades funcionais
Plano
Depto 1
Plano
Depto 2
Plano
Depto 3
Plano
Depto 4
Correlao forte
Correlao fraca

negcio at o nvel operacional. A sada do sistema, para os gerentes de nvel operacional
constitui ento a definio de um negcio, permitindo que os gerentes de nvel operacional
atuem como donos de seus prprios negcios. A GQT realiza dessa forma o ideal concebido
por Drucker (1968), de gerncia por autocontrole, com cada gerente atuando como um
empreendedor.
Segundo Campos (1992), o gerenciamento dirio, tambm chamado de gerenciamento da
rotina
1
ou gerenciamento funcional, encara as unidades gerenciais bsicas como
microempresas. O gerenciamento dirio feito com base em procedimentos e itens de
controle, estabelecidos pela prpria unidade gerencial bsica, considerando o planejamento
geral da empresa e tambm informaes definidas a nvel da prpria unidade. Para isso o
gerente, com a participao de seus colaboradores, define os produtos e servios de sua
unidade e determina quem so seus clientes, que podem estar dentro ou fora da empresa.
O gerenciamento dirio baseia-se na aplicao do ciclo da qualidade aos seguintes
elementos:
Definio de funes: consta da definio das funes de cada setor e de cada
pessoa, em termos de entradas ou insumos, produtos ou sadas e processos ou
atividades;
Macrofluxograma: define os processos da unidade funcional, de modo geral;
Itens de controle: constituem os parmetros a serem observados e utilizados para
controle, geralmente referentes a qualidade, custo e entrega (aqui cabe a
importantssima observao de Ishikawa, sobre controlar atravs dos itens e no
controlar os prprios itens);
Fluxogramas de tarefas: definem as estruturas das atividades dos setores, em termos
de entradas, sadas, subatividades, etc.;
Procedimentos: Definem os mtodos padres de operao das atividades, incluindo
seqncias de atividades, condies para sua execuo e especificaes dos
atributos e parmetros de insumos, processos e produtos;
Problemas: Os problemas (isto , resultados insatisfatrios) atuais e potenciais do setor
servem de base para as atividades de melhoria, com base no MASP (mtodo de
anlise e soluo de problemas), constituindo portanto oportunidades de inovao;
Educao e treinamento: so fundamentais para que todos incorporem o
conhecimento sobre o negcio, isto , diretrizes, informaes, padres e mtodos de
trabalho, de modo que o conhecimento e a ao possam ser desenvolvidos
conscientemente.

1
O estudo das rotinas o objeto da diciplina tradicional de organizao e mtodos.
Com isso, o gerenciamento dirio preenche uma necessidade criada com a introduo do
conceito da qualidade. Conforme foi visto anteriormente, a gesto da qualidade consiste no
uso da imagem do cliente, em vez da imagem do patro como dispositivo de controle do
comportamento dos colaboradores de uma empresa. A imagem, implantada atravs de um
processo de conscientizao inicial, precisa depois disso ser alimentada com informaes,
para poder estabilizar-se e desenvolver-se. Isso conseguido atravs dos processos
combinados de gerenciamento por diretrizes, gerenciamento interfuncional e gerenciamento
dirio. Falta porm um elemento fundamental para fechar o ciclo de controle, que o
diagnstico da diretoria.
Diagnstico da diretoria
O fechamento do ciclo de controle da gesto da qualidade total feito atravs do
diagnstico da diretoria. O diagnstico tem um significado diferente da auditoria, uma vez
que a nfase principal o fechamento do ciclo de controle e no a avaliao independente,
conforme explicitado na Tabela 7.2 (baseada em Akao, 1991). Segundo Campos (1992), o
diagnstico pela diretoria inclui trs passos. Antes da visita, a unidade funcional submete
ao presidente um relatrio sobre a situao da implementao da GQT em sua rea, que
analisado por uma assessoria, para destacar os pontos principais. A visita compreende
reunies para tratar das diretrizes e sua implementao, dos problemas existentes e
sugestes, visita s instalaes da unidade e uma reunio informal, como um jantar. Depois
da visita, o presidente envia um relatrio de diagnstico, a ser considerado pela unidade na
elaborao de seu plano de melhoria, que acompanhado nos diagnsticos subseqentes.
Tabela 7.2 - Diferenas entre diagnstico e auditoria
CARACTERSTICAS AUDITORIA DIAGNSTICO
Encarregados da
execuo
Terceiros: auditores independentes,
internos ou externos empresa.
Pessoa que determinou a diretriz:
presidente, executivos, diretores,
gerentes.
Modelo de avaliao Padro rgido: norma ISO 9000,
listas de verificao, manuais e
procedimentos.
Modelo flexvel: os documentos
elaborados pela empresa so
usados mas admite-se
interpretao.
Atitude Distanciamento: o auditor no deve
envolver-se nas melhorias.
Envolvimento: o avaliador atua
como um mdico, buscando a cura
de eventuais problemas.

O diagnstico pela diretoria no apenas proporciona alta administrao um contato direto
com o nvel operacional da empresa mas tambm refora nos colaboradores a percepo
da importncia da qualidade e da imagem do cliente. Isso quer dizer que, na verdade, dois
nveis de ciclos esto sendo fechados: o da alta administrao e os dos colaboradores.

Instrumentos de suporte da GQT
Apesar da importncia dos instrumentos estruturais da GQT, eles no so suficientes para
garantir o bom funcionamento do subsistema de gesto da qualidade da empresa. A funo
deles integrar e direcionar as partes mas necessrio tambm que as partes sejam fortes
e saudveis para que o todo funcione corretamente.
Os instrumentos de suporte da GQT servem para fortalecer as partes da empresa, de modo
que elas possam operar bem de forma integrada, no contexto da GQT. Existem muitos
instrumentos de suporte da GQT, alguns deles muito populares, como o controle estatstico
de processos, a inspeo por amostragem (que atualmente no anda muito popular mas
que possui sua importncia), as ferramentas da qualidade, abordadas por Ozeki e Asaka
(1990), a gesto por processos e a avaliao competitiva ou benchmarking. Todos eles
poderiam fazer parte de uma anlise da GQT como processo cognitivo mas, para evitar que
este estudo se torne demasiadamente dispersivo, extenso e superficial, vamos enfocar
apenas trs deles, em funo de seu caracter sistmico. O primeiro, relativamente simples e
muito popular, o MASP mtodo de anlise e soluo de problemas , o segundo,
igualmente popular, o controle estatstico de processos, desenvolvido por Shewhart
(1931), e o terceiro, que bastante complexo e usado por um nmero mais reduzido de
empresas, o desdobramento da funo qualidade ou QFD.
Mtodo de anlise e soluo de problemas
Segundo Campos (1992), problema um resultado indesejvel de um processo. Resolver o
problema levar o processo para uma condio onde o resultado obtido seja satisfatrio.
Problemas podem ser vistos como oportunidades de inovao, uma vez que implicam em
possibilidades de melhorar o resultado final.
As atividades orientadas para soluo de problemas constituem elementos importantes dos
programas de qualidade total das empresas, tanto dentro da sistemtica integrada da GQT
quanto sob a forma de crculos de controle da qualidade (CCQs) e times da qualidade.
Dentro da sistemtica da GQT, os problemas surgem a partir da avaliao do desempenho
passado. As causas de resultados insatisfatrios precisam ser determinadas, bem como as
medidas necessrias para elimin-las. As solues encontradas so incorporadas s
diretrizes, de modo que os problemas no se repitam.
Os crculos de controle da qualidade so grupos de trabalho formados por iniciativa dos
prprios colaboradores, visando a soluo de problemas detectados por eles mesmos. As
solues encontradas so colocadas na forma de projetos de melhoria, com estimativas de
custos e benefcios, e apresentadas administrao da empresa, que avalia e decide
quanto a sua implantao, concedendo reconhecimento ao grupo. Os times da qualidade
so uma verso ocidentalizada do CCQ, em que a formao dos grupos orientada pela
prpria administrao. Em ambos os casos, os benefcios obtidos vo alm das vantagens
obtidas diretamente da soluo do problema, uma vez que os participantes desenvolvem
seus conhecimentos sobre o negcio e suas habilidades para trabalhar em grupo.
Para organizar a busca de soluo de problemas e, particularmente, para possibilitar o
trabalho dos CCQs, foi desenvolvido um mtodo baseado no ciclo da qualidade: o QC
story, descrito por Kume (1993), e divulgado no Brasil por Campos (1992) como Mtodo de
Anlise e Soluo de Problemas ou MASP, resumido na Figura 7.10.

Figura 7.10 - Mtodo de anlise e soluo de problemas - MASP ou QC story

A resoluo de problemas como instrumento de administrao tambm um instrumento
para desenvolver uma linguagem comum entre os colaboradores e a administrao, uma
7. Transformar a soluo em rotina
6. Avaliar os resultados da soluo
5. Testar a soluo na prtica
4. Conceber uma soluo para
eliminar as causas
3. Descobrir as causas fundamentais
2. Obter informaes sobre o
problema
1. Identificar o problema
8. Avaliar o trabalho do grupo, fazer
relatrio, divulgar
satisfatria?
A
C
D
P
Sim
No
vez que adotada uma metodologia padro e os problemas e solues so definidos em
relao a metas e diretrizes globais da empresa.
1

Controle estatstico de processos
O controle estatstico de processos ou CEP, desenvolvido por Shewhart (1931), um dos
mtodos mais populares usados em gesto da qualidade. Shewhart foi um estatstico com
grande preocupao em relao ao problema do conhecimento, tendo sido muito
influenciado pelo trabalho de Lewis.
Para Shewhart, o conhecimento consiste na capacidade de fazer previses. A forma de
conhecimento mais importante para as indstrias consiste na previso de valores
numricos, como as dimenses de peas fabricadas. Acontece que as peas, como alis
quaisquer objetos mensurveis, resultam de processos sujeitos a variabilidade por diversos
motivos. A prpria medio um processo sujeito a variabilidade e portanto as medidas so
sempre sujeitas a variao. Disso se segue que uma previso s pode ser feita atravs da
descrio de um padro de variabilidade, isto , de uma distribuio de probabilidades.
Shewhart desenvolveu um instrumento extremamente simples para aferir a variabilidade de
um processo: a carta de controle, que tambm conhecida como carta de Shewhart.
Aplicando a carta de controle a um processo, podemos saber se ele est dentro do seu
padro normal de variabilidade. Nessas condies, diz-se que a variabilidade da varivel
medida est sob o efeito de causas comuns. Quando o processo sai de suas condies
normais de variabilidade, isso indicado pela carta de controle. Nessas circunstncias,
deve-se parar o processo e investigar para determinar as causas da mudana
denominadas causas especiais e elimin-las.
Um processo considerado capaz quando, sob o efeito de causas comuns, ele capaz de
produzir com uma incidncia muito reduzida de produtos com medida fora de especificao.
Atravs da escolha adequada de processos, possvel reduzir muito a incidncia de
defeitos, a valores insignificantes, da ordem de unidades por milho.
A carta de controle ilustra uma maneira como uma abordagem cognitiva pode ser aplicada
praticamente na industria. A carta de controle pode ser interpretada a partir do modelo de
Laszlo, como um filtro que separa o rudo (isto , a variao aleatria devida s causas
comuns) de uma fonte (isto , os valores medidos). A carta sob controle significa ausncia
de informao, isto , nada precisa ser feito. A carta fora de controle uma informao, isto
, existe motivo para tomar uma ao: parar o processo, analisar a mquina, fazer testes,
etc..

1
As tcnicas de resoluo de problemas em grupo foram expostas com mais detalhes em Castro (MAR 1994).
Atuar sobre o processo com base em variaes da dimenso medida, sem uma filtragem
estatstica dos dados, eqivale a agir sem conhecimento, ao acaso, resultando no aumento
da variabilidade do processo, como demonstrou Deming (1990).
Desdobramento da funo qualidade - QFD
O desdobramento da funo qualidade um instrumento de projeto de produtos e servios.
Projetar um produto descrever sua constituio e a maneira como feito, de modo que
possa ser produzido corretamente. Segundo Feigenbaum (1986), a qualidade de um produto
determinada por todo o seu ciclo de vida, isto , desde a concepo at a fabricao,
distribuio, venda, assistncia tcnica, etc. Projetar a qualidade do produto significa
portanto projetar todo o ciclo de vida.
Antigamente, uma mesma pessoa projetava, fabricava e vendia o produto. Isso quer dizer
que, ao projetar, a pessoa tinha em mente as caractersticas do produto em si, a maneira de
fabric-lo e as expectativas do cliente. Hoje em dia, devido ao tamanho das empresas, ao
porte e disperso geogrfica dos mercados e complexidade dos produtos e processos de
fabricao, existem diversos especialistas para fazer esse mesmo trabalho, o que d origem
a um problema de coordenao. Existe um especialista em marketing que pesquisa os
desejos dos clientes, mas no sabe projetar um produto que funcione. O engenheiro de
produto sabe projetar um produto que funciona mas no entende bem o que o cliente deseja
nem como o produto fabricado. o engenheiro de processo sabe como fabricar o produto
mas no sabe porque ele precisa ser da maneira como foi projetado. Nenhum deles tem
idia de como o produto ser consertado, se ele falhar nas mos do cliente: isto problema
da assistncia tcnica. Resumindo tudo isso, no basta ter o conhecimento tcnico
disponvel nas cabeas de vrios especialistas. preciso relacionar os conhecimentos entre
si, de modo que o resultado final seja uma concepo de produto que possa ser fabricado,
distribudo, vendido e mantido em condies competitivas, vantajosas para a empresa e
para o cliente, contribuindo para a prosperidade do negcio.
Atualmente, as empresas esto trabalhando com ciclos de vida de produtos cada vez mais
curtos. Os produtos so lanados rapidamente, sendo produzidos em grandes quantidades
para inundar o mercado mundial, chegando antes da concorrncia, e so logo substitudos
por outros. Com isso, o tempo disponvel para aperfeioar a qualidade do produto muito
curto. A maneira de conseguir lanar produtos adequados s exigncias do mercado atual,
isentos de problemas e com a rapidez necessria, fazer p aperfeioamento da a qualidade
antes e no depois do lanamento do produto. Um mtodo para conseguir isso o
desdobramento da funo qualidade ou QFD (Quality Function Deployment).
O QFD baseia-se num modelo cognitivo do produto, que inclui todas as fases de seu ciclo
de vida e todas as caractersticas que determinam sua qualidade em sentido amplo (isto ,
QCD: qualidade, custo, entrega). Esse modelo permite determinar os possveis problemas
da qualidade e resolv-los antes do produto ser lanado. Alm disso, mesmo depois do
lanamento do produto, o modelo auxilia na anlise e soluo dos problemas surgidos no
campo.
Resumindo o roteiro apresentado por Akao (1990), o desdobramento da funo qualidade
compreende os seguintes elementos:
1. Desdobrar os elementos da qualidade demandada, a partir das expectativas do
consumidor, expressas na prpria linguagem dele;
2. Desdobrar as caractersticas da qualidade, que so atributos mensurveis do
produto;
3. Desdobrar as funes do produto;
4. Desdobrar a tecnologia, isto , os sistemas a serem usados para implementar as
funes;
5. Desdobrar a estrutura do produto, isto , subsistemas, partes, componentes, etc.;
6. Desdobrar o processo de produo do produto;
7. Desdobrar o custo do produto;
8. Desdobrar os modos de falha do produto.
O desdobramento consiste numa anlise baseada numa estrutura em rvore, expressa por
um diagrama sistemtico, como o ilustrado na Figura 7.11.
Alm de desdobrar cada classe de atributos do produto, eles precisam ser relacionados,
atravs de diagramas de matriz, como o ilustrado na Figura 7.12, que mostra a relao entre
a qualidade demandada pelo consumidor e as caractersticas da qualidade. Neste caso, a
importncia das caractersticas da qualidade fica evidenciada pela intensidade do seu
relacionamento com os requisitos do consumidor.

Figura 7.11 - Exemplo de desdobramento em rvore de uma caracterstica da qualidade,
atravs de diagrama sistemtico (Akao, 1990)

Figura 7.12 - Relacionamento entre a qualidade demandada de um produto e suas
caractersticas da qualidade

Podemos dizer que o modelamento da qualidade de um produto depende de vrios
domnios cognitivos, isto , expectativas do cliente, caractersticas da qualidade,
composio do produto, custo do produto, confiabilidade do produto. Em cada um desses
Sem
vazamentos
boa
visibilidade
Espaosa
Silenciosa
Bom ar
condicionado
Cabina
confortvel
Renovao
de ar
No muito
quente
No muito
frio
Relao forte
Relao mdia
V Relao fraca
Desdobramento das
caractersticas da
qualidade do produto
Desdobra-
mento da
qualidade
demandada
do produto

V

V

domnios, o conhecimento sobre o produto pode ser representado atravs de um conjunto
de atributos hierarquicamente organizados (isto , o respectivo diagrama sistemtico). A
metodologia QFD consiste ento em projetar o produto estruturando o conhecimento sobre
o produto em cada um desses domnios e estabelecendo as relaes entre eles.
Cada um dos domnios de conhecimento sobre o produto usa uma linguagem diferente, uma
vez que cada um deles v o mesmo produto sob uma tica diferente. Se o projeto for feito
por partes isoladas, os problemas de integrao vo aparecer apenas quando o produto for
lanado, isto , produzido industrialmente, comercializado, utilizado, etc.. Como no
podemos porm esperar que isso acontea, antecipamos os problemas atravs de um
modelo cognitivo que considera o ciclo de vida do produto como um todo integrado. Esse
o papel do QFD.
A execuo do QFD requer o trabalho em conjunto de especialistas em marketing, projeto
de produto, processo, confiabilidade, custos, e assim por diante, alm de clientes e
fornecedores. O projeto de um produto tratado desde o incio como um todo integrado, em
vez da juno de partes elaboradas em seqncia, constitui a chamada engenharia
simultnea. O QFD , ento, uma maneira de colocar em prtica a engenharia simultnea.
Podemos dizer que o desdobramento da funo qualidade est para o projeto do produto da
mesma forma que o desdobramento de diretrizes est para a gesto da empresa. A
diferena substancial que, enquanto o desdobramento de diretrizes lida com aes, o QFD
lida com atributos do produto ou servio. O QFD desempenha, no domnio da tecnologia, um
papel semelhante ao que o desdobramento de diretrizes desempenha no domnio da
administrao. Por isso, qualidade total e QFD so metodologias distintas mas
complementares, isto , trabalham paralelamente, em domnios diferentes, contribuindo para
um mesmo resultado, que a qualidade.
Instrumentos analticos da GQT
Os instrumentos analticos da GQT servem para proporcionar uma avaliao objetiva do
sistema da qualidade de uma empresa, isto , uma avaliao feita a partir de um ponto de
observao externo. A avaliao do ponto de vista externo um elemento importante para o
relacionamento da empresa com clientes, acionistas e tambm para a prpria gerncia da
empresa.
Os clientes de uma empresa tm interesse direto no que ela esteja fazendo em termos de
gesto da qualidade. Em especial os grandes clientes preferem e s vezes at exigem
que seus fornecedores cumpram requisitos de gesto da qualidade, incluindo-os nos
contratos e fazendo auditorias.
Os investidores, especialmente os acionistas de empresas de capital aberto, tm interesse
em saber se a empresa est sendo bem administrada. Os principais instrumentos para isso
tm sido as demonstraes financeiras avalizadas por auditores independentes, os
relatrios emitidos pela prpria diretoria da empresa, e o noticirio econmico veiculado pela
mdia. Uma avaliao da gesto da qualidade, feita de um ponto de vista externo, um
elemento importante para os acionistas formarem uma idia de como a empresa est
atendendo os clientes e, conseqentemente, de seu potencial para manter ou expandir sua
participao no mercado.
A prpria gerncia da empresa muitas vezes precisa uma avaliao independente do
desempenho, visando indicar a necessidade de medidas corretivas. As informaes
provenientes de uma avaliao independente complementam aquelas obtidas no
diagnstico da diretoria, tratado anteriormente.
Em nossa anlise, vamos considerar dois modelos de avaliao independente: o da ISO
9000 e o do Prmio Nacional da Qualidade. O modelo da ISO 9000 foi concebido como um
conjunto de exigncias bsicas em relao gesto da qualidade, isto , para uma empresa
que pratique a gesto da qualidade total deve ser muito fcil satisfazer os requisitos da ISO
9000. J o PNQ foi concebido para destacar empresas de desempenho excepcional, isto ,
aquelas cujas prticas representam o que h de melhor em gesto de negcios.
Garantia da qualidade: ISO 9000
Um dos objetivos da gesto da qualidade, alm de controlar os processos de modo que os
produtos correspondam s caractersticas especificadas, transmitir aos clientes confiana
na gesto da qualidade que est sendo praticada pela empresa. A garantia da qualidade
consiste em fornecer ao cliente evidncias de que a empresa capaz de manter uma
qualidade uniforme e resolver eventuais problemas que surjam ao longo do tempo. Antes da
ISO 9000, isso era conseguido atravs do cumprimento de normas de garantia da qualidade
elaboradas pelos prprios clientes. Esse procedimento era ineficiente, pois um mesmo
fornecedor precisava seguir vrias normas diferentes para cada um de seus clientes e cada
cliente precisava fazer sua prpria auditoria do cumprimento das normas, o que implicava na
multiplicao desnecessria de custos, tanto para os clientes quanto para os fornecedores.
A famlia de normas ISO 9000 foi elaborada visando dispor de normas gerais para garantia
da qualidade, de modo que um fornecedor pudesse seguir um nico procedimento de
garantia da qualidade e passar por uma nica auditoria, feita por uma entidade
independente. Dessa forma, elimina-se a multiplicidade de normas e a multiplicidade de
auditorias, o que, em ltima anlise, permite que as empresas invistam mais na qualidade
de sua gesto.
O modelo completo de garantia da qualidade, que o da ISO 9001, compreende os
seguintes itens:
1. Responsabilidade da Administrao,
2. Sistema da qualidade,
3. Reviso contratual,
4. Controle de projeto;
5. Controle de documentos e dados;
6. Suprimentos;
7. Controle de produtos fornecidos pelos clientes;
8. Identificao e rastreabilidade dos produtos;
9. Controle de processos;
10. Inspeo e teste;
11. Controle de equipamentos de inspeo, medio e teste;
12. Situao de inspeo e teste;
13. Controle de produto no conforme;
14. Ao preventiva e corretiva;
15. Manuseio, armazenagem, embalagem, preservao e entrega;
16. Controle de registros da qualidade;
17. Auditorias internas da qualidade;
18. Treinamento;
19. Assistncia tcnica;
20. Tcnicas estatsticas.
Uma certificao pela ISO 9001 representa o reconhecimento pblico de que uma empresa
atende aos requisitos de garantia da qualidade expressos nessa norma. A certificao
feita por uma entidade certificadora reconhecida publicamente, credenciada por uma
instituio de carter nacional. comum que as entidades certificadoras sejam
credenciadas em vrios pases, de modo a atender melhor os interesses das empresas
exportadoras.
O processo de certificao pela ISO 9001 comea com um exame da documentao do
sistema da qualidade da empresa, visando determinar se ele contempla os requisitos da
norma. Se o resultado for positivo, passa-se a uma auditoria para verificar se o sistema
documentado corresponde ao que est sendo praticado. Caso no sejam identificadas
discrepncias graves, a empresa certificada por um perodo determinado (geralmente 3
anos). Durante o perodo de validade da certificao so feitas auditorias de
acompanhamento (a cada seis meses ou um ano).
Podemos classificar os requisitos da ISO 9001 em gerais e especficos:
Requisitos gerais:
Formalizao: a norma s considera os itens formalizados, isto , documentados em
manuais, procedimentos, etc.;
Implementao: todos os itens formalizados devem estar implementados, isto , o
que est escrito deve ser praticado;
Responsabilidade: todos os itens devem ter responsveis e a rede das
responsabilidades deve ser centralizada na alta administrao;
Avaliao: o sistema deve ser avaliado periodicamente e devem ser tomadas
providncias para corrigir as discrepncias;
Requisitos especficos:
Os requisitos especficos dizem respeito a procedimentos padronizados que a
empresa deve ter, e a requisitos mnimos que esses procedimentos devem
contemplar. Por exemplo, a empresa deve ter um procedimento para reviso
contratual, o qual deve exigir um exame dos requisitos contratuais para verificar
se eles esto corretamente definidos e se o fornecedor tem condies de cumpri-
los.
Resumindo, a certificao pela ISO 9001 exige que o sistema da qualidade da empresa seja
formalizado de acordo com determinadas regras e que atenda um certo conjunto de
requisitos mnimos. A avaliao do sistema feita a partir do exame dos prprios elementos
do sistema, isto , a partir dos mesmos documentos usados pelos colaboradores da
empresa.
Considerando que gerenciar consiste essencialmente em atuar sobre o comportamento das
pessoas atravs da comunicao, a ISO 9000 pode ser entendida como especificao do
protocolo de comunicao formal sobre a qualidade. A especificao determina apenas os
tipos bsicos de mensagens e alguns requisitos que essas mensagens devem atender,
dando liberdade para a empresa definir as mensagens especficas e os requisitos que julgar
apropriados.
Os procedimentos usados em sistemas da qualidade normalmente abrangem o seguinte
conjunto de definies:
- responsvel pela execuo;
- condies que determinam a execuo;
- recursos a serem usados na execuo;
- seqncia das operaes a serem feitas pelo responsvel, juntamente com os
resultados a serem observados e registrados;
- aes a serem tomadas, de acordo com os resultados observados durante a
execuo das operaes, incluindo operaes adicionais, preenchimento de
formulrios e encaminhamento dos formulrios preenchidos.
As aes tomadas como conseqncia de um procedimento podem ser entendidas como
mensagens e os procedimentos como protocolos, que permitem o entendimento das
mensagens. O significado das mensagens constitudo pelos antecedentes, definidos no
procedimento, que determinam a emisso daquele tipo de mensagem. Por exemplo, quando
um inspetor rejeita um lote de produto, ele preenche uma ficha que comunica a rejeio s
pessoas que devem tomar ao a respeito do problema. Alm disso, ele pode colocar a
caixa com o produto rejeitado em uma rea marcada. A ficha deve conter as informaes
necessrias para essas pessoas saberem o que devem fazer, isto , descartar o produto,
separar, fazer mais testes, retrabalhar, etc.. A correta interpretao da ficha (mensagem)
exige o conhecimento do procedimento de inspeo (protocolo).
Pode-se dizer que a ISO 9000 modela dinamicamente o sistema da qualidade de uma
empresa como uma mquina de estados
1
. A documentao do sistema da qualidade
consiste na descrio da mquina de estados. A auditoria do sistema da qualidade verifica
ento se o sistema implantado corresponde mquina de estados.
Classe mundial: prmios da qualidade
Os prmios nacionais da qualidade so institudos visando distinguir as empresas lderes
em termos de gesto da qualidade. Os prmios so concedidos uma vez por ano e a cada
ciclo os critrios so revistos, visando ajust-los ao que considerado a melhor prtica a
nvel internacional. O primeiro deles foi o Prmio Deming, do Japo, seguido pelo Malcolm
Baldrige, nos EUA, que por sua vez serviu de modelo para o PNQ no Brasil.

1
Uma mquina de estados definida por um estado inicial, uma entrada e uma transformao que, a partir da
entrada e do estado inicial, produz uma sada e um estado final.
O PNQ (1995) baseia-se em sete critrios, a cada um dos quais corresponde um
determinado nmero de pontos, conforme a Tabela 7.2. Existem regras para determinar o
desempenho segundo cada critrio, determinando a percentagem dos pontos que devem
ser atribudos empresa. A nota final obtida pela soma das notas dos critrios.
Tabela 7.2 - Critrios do PNQ (1995)
ITEM OBJETO PONTOS
1. Liderana Atitude da alta administrao em relao a focalizao no
cliente, misso, viso, valores, expectativas e promoo
da excelncia do desempenho. Integrao desses valores
no sistema de gesto. Responsabilidade pblica e esprito
comunitrio.
90
2. Informao e anlise Obteno de informaes visando apoiar a excelncia do
desempenho centrado no cliente e sucesso na
participao no mercado.
75
3. Planejamento
estratgico
Fixao de diretrizes estratgicas e determinao de
requisitos-chave. Transformao dos requisitos em um
sistema eficaz de gesto.
55
4. Desenvolvimento e
gesto de recursos
humanos
Empenho da empresa em desenvolver e utilizar o
potencial dos colaboradores e manter um ambiente
propcio excelncia do desempenho, participao, ao
crescimento pessoal e organizacional.
140
5. Gesto de processos Aspectos-chave, incluindo focalizao no cliente, da
gesto dos processos: (1) projeto e lanamento de
produtos e servios; (2) produo e fornecimento;
(3) servios de apoio; (4) desempenho de fornecedores;
(5) pesquisa e desenvolvimento.
140
6. Resultados do
negcio
Desempenho e melhoria, incluindo indicadores financeiros
e comparao com a concorrncia, nas reas-chave:
qualidade dos produtos e servios, produtividade, eficcia
operacional, qualidade de suprimento.
250
7. Focalizao no
cliente e sua
satisfao
Sistemas para aprendizagem e construo do
relacionamento com clientes. Nveis e tendncias da
satisfao e reteno de clientes, participao no mercado
e comparao com concorrncia.
250

Para participar, a empresa deve elaborar e entregar um relatrio de inscrio, mostrando
como ela atende aos critrios do prmio. Recomenda-se que o relatrio seja feito com base
em dados documentados. Inicialmente, a avaliao feita com base nos relatrios
apresentados, sendo selecionados os finalistas, que recebem ento a visita dos
examinadores para confirmao das informaes do relatrio, antes da escolha do(s)
vencedor(es).
Os critrios do PNQ so focalizados nos processos de comunicao e informao da
empresa. O relatrio de inscrio reflete a imagem que a empresa tem de si mesma, em
relao a determinados padres de desempenho. O fato da avaliao ser baseada no
relatrio de inscrio e no na documentao do prprio sistema da qualidade, como na
certificao pela ISO 9000 proporciona a flexibilidade de incluso de procedimentos no
formalizados, desde que a empresa possa mostrar que eles so implementados, o que pode
ser feito mostrando seus resultados.
O uso dos critrios pela prpria empresa como forma de auto-avaliao, independentemente
da apresentao do relatrio para concorrer ao prmio encorajado, como forma de
verificar e aprimorar o sistema da qualidade.
Existe uma relao clara entre os critrios do PNQ e os requisitos da ISO 9000, o que
natural, pois ambos referem-se a sistemas da qualidade. Apesar disso, os dois sistemas de
avaliao so muito diferentes. J vimos que a ISO 9000 pode ser entendida como
especificao de protocolos de comunicao formal. Os critrios do PNQ constituem
definies de funes e nveis de desempenho do sistema gerencial da empresa. Isso quer
dizer que a avaliao pelo PNQ muito mais abrangente que a da ISO 9000 mas, em
compensao, muito mais sujeita a variabilidade, de acordo com as atitudes das empresas e
dos examinadores. Essa diferena deve ser considerada natural, uma vez que as avaliaes
da ISO 9000 e do PNQ prestam-se a objetivos diferentes.

Concluses

A busca do indivduo por um sentido a motivao primria em sua vida, e no uma
racionalizao secundria de impulsos instintivos. Esse sentido exclusivo e
especfico, uma vez que precisa e pode ser cumprido somente por aquela determinada
pessoa. Somente ento esse sentido assume uma importncia que satisfar a sua
prpria vontade de sentido. Alguns autores sustentam que sentidos e valores so nada
mais que mecanismos de defesa, formaes reativas e sublimaes. Mas, pelo que
toca a mim, eu no estaria disposto a viver em funo dos meus mecanismos de
defesa. Nem tampouco estaria pronto a morrer simplesmente por amor s minhas
formaes reativas. O que acontece, porm, que o ser humano capaz de viver e
at de morrer por seus ideais e valores!
(Viktor Frankl, Em Busca do Sentido
1
)

1
Frankl (1991).
O estudo ora apresentado procurou contribuir para um melhor entendimento do que significa
gesto da qualidade, atravs do estudo dos instrumentos conceituais voltados ao fenmeno
do conhecimento e sua aplicao s tcnicas da administrao dos negcios e da gesto da
qualidade total. Os resultados do trabalho constituem indicaes quanto maneira como as
tcnicas da qualidade devem ser usadas e quanto a novos estudos e tcnicas que podem
ser desenvolvidos. A abordagem da gesto da qualidade total como processo cognitivo
apresenta um carter bastante atual, uma vez que o problema do conhecimento um dos
temas mais discutidos e pesquisados em todas as pocas, especialmente na atualidade,
com a renovao do interesse pela filosofia, a multiplicao dos estudos na rea de cincias
humanas e a emergncia da cincia cognitiva.
Contribuir para que a gesto da qualidade total seja melhor entendida uma tarefa da maior
importncia, uma vez que a condio para mudar nossas prticas administrativas o
entendimento, e no simplesmente dados sobre as prticas adotadas em determinadas
empresas e pases. A simples reproduo de metodologias usadas com sucesso por outros
no ir proporcionar as mudanas de que nossas empresas necessitam.
So destacadas a seguir as principais concluses do trabalho.
O propsito da empresa produzir valor para a sociedade.
Empresas so sistemas sociais cujo propsito realizar negcios, que consistem em aes
sobre o ambiente econmico, social, etc. Os fatores fundamentais que do origem aos
negcios so a inovao e a criao de mercado. Por isso, o conhecimento e a
comunicao com os clientes so essenciais atividade empresarial. A gesto da qualidade
total um conjunto de tcnicas administrativas que enfatiza esses dois elementos e vem
sendo adotada com excelentes resultados por empresas dos mais diversos setores, atuando
em todas as regies do planeta.
Uma empresa um sistema cooperativo, isto , que precisa combinar diversos recursos
para funcionar: capital, trabalho, receita, insumos e apoio institucional. Esses recursos so
colocados disposio da empresa por vrios agentes, respectivamente: investidores,
empregados, clientes, fornecedores e comunidade. Os agentes colocam seus recursos
disposio da empresa em troca de compensaes: lucro, salrios, produto, receitas,
impostos. Se os agentes forem livres para escolher entre alternativas, o valor da
compensao oferecida a eles deve ser pelo menos igual s outras alternativas disponveis.
Se a empresa precisa recursos adicionais para crescer, a compensao precisa ser maior. A
diferena o valor produzido pela empresa. Isto quer dizer que a empresa precisa gerar
valor para a comunidade, ela precisa usar os recursos de modo mais produtivo, de modo a
ser capaz de gerar benefcios para todos.
A produo de valor pela empresa depende da inovao.
Para produzir valor, a empresa precisa inovar, isto , introduzir mudanas no processo do
negcio, de modo a aumentar o valor das compensaes proporcionadas ou reduzir o uso
de insumos. Por exemplo, melhorar a qualidade do produto, aumentar a produtividade do
trabalho, garantir estabilidade de empregos, fazer parcerias estveis com fornecedores,
prestar servios comunidade. Para que o aumento de uma compensao represente
adio de valor, necessrio que as demais no sejam reduzidas. Por exemplo, aumentar
os salrios reduzindo o lucro no uma adio de valor.
As empresas modernas precisam aprender a viver em um ambiente sujeito a mudanas
constantes. Para fazer isso, elas precisam desenvolver sua capacidade de gerar inovaes,
no apenas em tecnologias mas tambm em produtos e processos. Ora, as inovaes so
feitas por pessoas e o principal recurso para a inovao bem sucedida o conhecimento.
Nas empresas, a capacidade criadora das pessoas tanto pode ser estimulada e aproveitada
como reprimida e descartada. No passado, o ritmo de inovaes necessrio continuidade
dos negcios permitia que apenas uma pequena parcela do potencial criativo de uma
empresa fosse suficiente para mant-la viva. Assim sendo, era mais fcil manter a empresa
sob controle reprimindo o potencial criador das pessoas. Mesmo nos dias atuais, quase a
totalidade dos esforos das pessoas nas empresas so despendidos na execuo repetitiva
de atividades rotineiras e no inovadoras. Isso quer dizer que apenas uma pequena parte do
potencial inovador das equipes est sendo aproveitado. O recurso do qual as empresas
mais precisam hoje em dia est sendo desperdiado. Isso indica que as empresas precisam
passar por uma grande transformao.
Nas empresas, as inovaes so produzidas pelas pessoas.
Existem duas maneiras bsicas de inovar: fazer algo que no se fazia antes ou fazer melhor
algo que j se fazia. Inovaes que acontecem por acaso so muito raras e perigosas. As
inovaes produtivas so baseadas em idias das pessoas. Todas as pessoas que
trabalham com a empresa podem ter idias mas apenas umas poucas so capazes de
vender suas idias, isto , convencer os agentes envolvidos de que suas idias representam
adies de valor.
O principal recurso de que o ser humano dispe para a inovao o conhecimento.
As inovaes propositais so baseadas em conhecimento. preciso conhecer um processo
para saber como ele pode ser melhorado, preciso conhecer o cliente para saber o que ele
desejaria ter no produto. As grandes realizaes da humanidade, boas ou ruins, como os
prdios, os avies, os satlites artificiais e as armas nucleares, s so possveis graas ao
conhecimento.
A administrao burocrtica transforma os trabalhadores em mquinas, inibindo sua
capacidade de inovar e desperdiando um recurso vital da empresa.
A administrao burocrtica visa tornar o comportamento dos colaboradores da empresa
previsvel e racional. As regras e rotinas so estabelecidas visando os propsitos da
empresa mas, por convenincia, acabam tomando o lugar destes. Os trabalhadores
transformam-se em mquinas: seu comportamento tende previsibilidade e eficincia.
Infelizmente, perdendo a conscincia dos propsitos bsicos do negcio, eles no podem
contribuir para a inovao.
Na empresa tradicional, a criatividade das pessoas reprimida e no estimulada. O motivo
para isso facilitar o controle sobre o comportamento das pessoas. Se a atividade da
empresa regular, se a tecnologia no muda, se o mercado estvel e os produtos tm
ciclo de vida longo, se a sociedade estvel e as relaes sociais so relativamente
constantes, a operao da empresa pode ser encarada como um sistema homeosttico, isto
, que mantm um padro constante de comportamento. Nessas condies, um
comportamento rotineiro pode proporcionar o desempenho necessrio aos negcios. Fica
mais fcil controlar a empresa atravs do estudos de rotinas eficazes e eficientes para a
obteno das metas, seguidos por sua posterior padronizao, conforme preconizava
Taylor.
A criatividade e a iniciativa nas empresas tradicionais ficam por conta dos fundadores, dos
empresrios, dos patres, dos consultores, dos especialistas, enfim de uma elite que no
est sob o domnio da rotina e de cuja viso empresarial depende o sucesso do negcio.
Da a nfase em prmios tipo Empresrio do Ano, que colocam o sucesso nos negcios
como vinculado iniciativa e viso de indivduos.
O grande problema operacional dos negcios tradicionais a estabilizao. A nfase dos
gerentes na eficincia. Em nome da eficincia, quaisquer atividades fora dos padres
devem ser suprimidas pois representam desperdcios de recursos. As nicas pessoas s
quais permitido o luxo de atividades sem resultados imediatos so os altos gerentes, os
empreendedores, que podem dedicar-se a atividades exploratrias. Por outro lado, no
existe uma grande preocupao com a eficincia e a eficcia das atividades exploratrias.
Elas so encaradas como um privilgio, como uma manifestao de genialidade, de uma
competncia superior.
A necessidade de inovar exige a ao de todos os colaboradores da empresa.
Atualmente, as empresas precisam usar ao mximo seu potencial inovador, para
acompanhar o ritmo das mudanas econmicas, tecnolgicas e sociais. Para que isso possa
acontecer, o potencial criador de todos os colaboradores precisa ser ativado. A demanda
por inovaes imposta pela sociedade atual exige que a empresa moderna aproveite ao
mximo todos os recursos disponveis.
Para maximizar o potencial inovador de uma empresa no possvel simplesmente alocar
cem por cento do tempo das pessoas inovao. Isso seria uma situao estressante e
potencialmente catica. O que necessrio proporcionar ao maior nmero de pessoas a
possibilidade de inovar. A maneira de conseguir isso fazer de cada funcionrio um gerente
e de cada gerente um empreendedor. Para fazer de cada funcionrio um gerente preciso
criar um processo onde todos participem das decises, assumindo responsabilidades. Para
fazer de cada gerente um empreendedor, preciso conscincia do propsito do negcio.
Devido a sua natureza dinmica, cabe aos negcios liderar o processo de mudanas
aceleradas pelas quais a sociedade atual est passando. Para entrar nessa dana,
necessrio acelerar o processo cognitivo. Como o conhecimento depende das pessoas e
no das mquinas, isso quer dizer que todas as pessoas que trabalham em uma empresa
devem ser transformados em inovadores, o que exige uma mudana radical no estilo de
administrao.
A administrao tradicional era voltada eficincia, uma vez que as metas das atividades
eram estveis, bem conhecidas, durveis. Um processo repetitivo era adequado para atingir
os objetivos da empresa.
A administrao atual precisa ser voltada para a eficcia, uma vez que preciso aprender e
corrigir os processos o tempo todo. Processos repetitivos no so mais adequados para
atingir os objetivos da empresa, uma vez que as condies ambientais mudam muito
depressa. Por isso, a principal atividade de todos os colaboradores da empresa passa a ser
aprender e inovar.
A capacidade de ter idias, de aplicar o conhecimento, de inovar, um dom que os seres
humanos possuem. As pessoas que possuem mais prestgio e credibilidade dentro de uma
empresa so aquelas que melhor representam as concepes e idias consagrados.
Acontece que nem sempre as inovaes viro dessas pessoas, e sim daquelas que pensam
diferente. Essas pessoas geralmente no tm a motivao nem o apoio para inovar, para
criar nova idias e vend-las. Para dar a elas a oportunidade de inovar, necessrio dar
oportunidade a todos: no sabemos nunca de onde vir o novo.
No h um fundamento metafsico para a verdade do conhecimento cientfico.
O conhecimento consiste na capacidade de dar experincia uma interpretao
socialmente significativa e valiosa. Na medida em que a vida torna-se significativa, as
pessoas adquirem os estmulos e os instrumentos para agir, transformando o mundo. Dessa
forma, ao longo dos milnios, os homens ergueram sua obras sobre a face do planeta,
criando civilizaes, imprios, culturas, religies e cincias. Conhecimento e ao
constituem, por assim dizer, duas faces de uma mesma moeda.
O conhecimento no constitudo por verdades estticas, mas por um processo dinmico,
que acompanha a vida humana. O papel da filosofia do conhecimento no conferir
legitimidade a um tipo especial de conhecimento, como recentemente se tem feito com o
conhecimento cientfico, e sim revelar suas limitaes, para que ele possa ser aprimorado
como instrumento da ao, e no se torne um obstculo vida que se manifesta em ns.
O propsito ltimo do conhecimento o bem; a verdade apenas um meio.
Existem muitas pessoas que acreditam na verdade como um valor absoluto. Assim sendo, o
objetivo do conhecimento seria buscar a verdade absoluta. Outra concepo consiste em
considerar o conhecimento como um instrumento para a busca de um valor mais elevado,
que seria o bem. O que confere valor ao conhecimento no sua conformidade com
verdades eternas ou absolutas. O conhecimento emerge da interao social e sua validade
decorre da adequao aos padres do grupo. Esta a concepo pragmatista, que foi
amplamente explorada neste estudo, mas que tem razes muito antigas. J no mito da
caverna de Plato, encontramos a idia do bem, representada pelo sol, como a luz que nos
revela a natureza das coisas.
As grandes realizaes da humanidade so frutos do conhecimento. Ns nos entendemos
como seres humanos por causa do conhecimento. O conhecimento no nos faz melhores do
que os outros animais. Sentimo-nos felizes e orgulhosos ao pensar que o conhecimento nos
permite ouvir as sonatas para violino de Bach. Sentimo-nos envergonhados ao lembrar que
o conhecimento foi usado para fazer bombas atmicas, para matar e torturar prisioneiros
inocentes. No temos condies de julgar se o saldo de seus frutos positivo ou negativo.
Ele simplesmente nos faz humanos, com tudo o que isso possa ter de bom ou ruim. Apesar
dissso, temos o poder de escolher e procurar modestamente melhorar nossa contribuio
existncia humana.
O conhecimento no dado ao homem, e sim construdo pela mente.
O conhecimento no uma cpia do mundo exterior, e sim um guia para a ao. A imagem
de mundo de um organismo depende da maneira como esse organismo interage com o
mundo. Os mesmos acontecimentos do ambiente podem ser interpretados de modo
diferente, dependendo de fatores culturais e sociais.
O conhecimento humano um fenmeno social.
O conhecimento emerge da interao social. As representaes mentais constituem
antecipaes das respostas dos demais participantes de uma ao social e do ambiente em
geral. As condies de validade do conhecimento refletem o reconhecimento por grupos
sociais: comunidade cientfica, investidores do mercado de capitais, gerentes de uma
empresa, consumidores de um determinado produto, etc.
O conhecimento depende da comunicao significativa.
A comunicao significativa ocorre quando uma pessoa, ao fazer um gesto que d incio a
uma ao social, tem em vista o resultado da ao. O gesto adquire ento um carter
simblico. Comunicao uma ao que visa provocar um determinado comportamento
atravs de smbolos, como gestos ou linguagem. Uma caracterstica fundamental do
conhecimento que ele se manifesta atravs da comunicao, ele pode ser manifestado e
transferido a outras pessoas.
A comunicao significativa compreende aspectos espaciais, temporais, sintticos,
semnticos e pragmticos.
Podemos perceber muito bem a importncia dos diversos aspectos da comunicao em
uma empresa, onde todos eles so fundamentais ao desempenho. Em primeiro lugar temos
a comunicao espacial, isto , a transferncia de uma mesma mensagem de um ponto a
outro, atravs da fala, do telefone ou da correspondncia. A comunicao temporal ocorre
atravs dos registros e arquivos, que tornam a informao disponvel num momento futuro,
em que ela venha a ser necessria. Os aspectos sintticos dizem respeito formatao das
informaes, por exemplo, a organizao de formulrios, a verificao de consistncia lgica
de dados, etc. Os aspectos semnticos dizem respeito atribuio de significados, por
exemplo quando as caractersticas de um mesmo produto so interpretadas diferentemente
por um cliente e por um engenheiro de produo. Os aspectos pragmticos dizem respeito
aos efeitos da comunicao, por exemplo, como os funcionrios reagiro a um
procedimento emitido pela administrao.
A identidade, isto , o conhecimento de si mesmo, construda na interao com um
outro.
A identidade, isto , a imagem que a pessoa tem de si mesma um fator importante na
determinao de seu comportamento. A identidade formada na interao social, quando a
pessoa observa como os outros reagem a ela e em seguida procura antecipar essa reao.
A identidade formada em relao a uma figura idealizada, um outro generalizado. Grupos
sociais compartilham essa imagem do outro generalizado. Por exemplo, ns, os brasileiros,
definimos nossa identidade comum a partir do que imaginamos que um estrangeiro,
geralmente um habitante do primeiro mundo, pensa de ns.
A administrao age atravs do conhecimento e da comunicao.
As funes administrativas ou gerenciais constituem componentes essenciais das atividades
de uma organizao. Sua finalidade dirigir o conjunto das atividades da organizao toda,
de modo que elas se integrem de modo eficaz e eficiente na realizao dos propsitos
globais. A essncia da administrao consiste em negociar e estabelecer compromissos,
controlando em seguida seu cumprimento. O instrumento de trabalho dos gerentes a
linguagem: atravs dela eles indagam, informam, contratam, comandam, aceitam, oferecem,
concordam, negam, exigem, denunciam, etc.. Administrar agir atravs da comunicao,
com base no conhecimento.
Na empresa tradicional, a relao mais importante de cada empregado com o patro
ou seu representante.
Numa empresa tradicional, a figura de referncia para o comportamento dos funcionrios
o patro ou seu representante: o chefe, o lder, o diretor, o alto executivo. Diz-se que o olho
de dono que faz um negcio prosperar. O patro detm o poder de admitir as pessoas ao
relacionamento com a empresa, de recompens-las, puni-las e, quando conveniente, exclui-
las. O patro faz isso para consolidar seu poder, sua fortuna, sua reputao, seu valor de
mercado.
Os empregados imaginam que esto trabalhando sob o olhar do dono e, de acordo com seu
humor, podem fazer algo para agrad-lo ou cometer transgresses deliberadamente, para
vingarem-se de alguma injustia, real ou imaginria. Isto quer dizer que o outro em relao
ao qual a identidade social da empresa definida o patro.
O patro no precisa dos frutos do trabalho, ele os usa para trocar por aquilo que lhe
interessa, tornando-se mais rico e poderoso nesse processo. Espera-se que ele tenha
interesse em levar o negcio ao sucesso uma vez que suas metas pessoais dependem
disso. O mau patro consegue seu sucesso pessoal s custas do insucesso da empresa,
atravs de atos desonestos, desvios, falncias fraudulentas, etc.
Para conseguir seus objetivos, os altos executivos procuram tirar o mximo de desempenho
das equipes ao menor custo possvel, o que pode gerar sentimentos de injustia e
explorao, que ficam geralmente reprimidos sob um verniz de submisso e admirao mas
s vezes explodem em comportamentos destrutivos.
O patro aquele que deseja o fruto do trabalho apenas como meio para a obteno
de outros proveitos.
Na empresa tradicional, o outro tomado como referncia o patro. Quando as pessoas
fazem alguma coisa, elas imaginam o que o patro pensaria ao v-las, preocupando-se em
agir de forma que agrade a ele ou, pelo menos, evite sua ira. Algumas vezes, elas procuram
deliberadamente fazer algo que seja desagradvel ao patro, para vingar-se dele, por
sentirem-se injustiadas , desprezadas ou exploradas. O patro no deseja o fruto do
trabalho para si. Ele s quer o fruto do trabalho para vend-lo e tirar proveito disso, tonando-
se mais rico e mais poderoso. Para o patro, a qualidade do produto tem uma importncia
limitada, desde que ele consiga vender o produto com defeito e no seja atingido pelas
reclamaes do cliente. Essa imagem inerentemente injusta, levando a uma relao
desigual, tensa, sujeita a desconfianas de parte a parte.
O propsito tico do trabalho definido em relao ao patro ganhar um salrio.
O propsito tico do trabalho em uma relao patro empregado limitada obteno de
um salrio que permita ao trabalhador viver da melhor maneira possvel. A relao
automaticamente definida como perde-ganha, isto , o trabalhador deve procurar defender-
se e o patro vai procurar extrair dele o mximo que puder.
A renovao dos negcios no pode ser baseada na relao patro - empregado.
A relao patro empregado como dominante em uma empresa representa uma condio
muito pouco favorvel a um envolvimento mais profundo e criativo do trabalhador com seu
trabalho, no permite que ele desfrute a alegria de trabalhar e de fazer uma tarefa bem feita.
No se pode esperar que as pessoas tenham a coragem e a perseverana para inovar,
transformando-se em empreendedoras, nessas condies. Os aspectos que prevalecem
nesse relacionamento so os de troca, interesses comerciais, contratuais, visando
maximizar o ganho pessoal. A responsabilidade limitada ao mnimo necessrio para no
incorrer em sanes legais ou contratuais.
A gesto da qualidade total procura renovar as relaes de trabalho, com base na
relao cliente - fornecedor.
A transio para a nova ordem j est tendo incio em algumas empresas, atravs da
aplicao de tcnicas inovadoras de gesto, entre as quais destaca-se a gesto da
qualidade total, no apenas por seu carter sistmico mas sobretudo pelo histrico de
sucessos em suas aplicaes. O carter sistmico da gesto da qualidade total resulta de
sua aplicao a todos os setores da empresa e de sua integrao administrao do
negcio como um todo. O histrico de sucesso da GQT culminou com a recuperao
econmica do Japo aps a segunda guerra mundial. O sucesso da GQT no Japo levou
empresas e governos a seguirem o exemplo dos japoneses, encarando a implantao da
GQT como um projeto de interesse nacional.
A gesto da qualidade total baseia-se na relao entre cliente e fornecedor, que vista
como um processo de comunicao significativa. O produto encarado como uma
mensagem que visa obter uma determinada resposta do cliente. Conseguir uma resposta
que atenda s necessidades do fornecedor e interpretar essa resposta de modo a ser capaz
de prever o comportamento futuro do cliente o objetivo dos instrumentos da gesto da
qualidade total.
Na GQT, a relao mais importante para cada colaborador da empresa aquela com o
cliente.
A GQT consiste em colocar o cliente no lugar tradicionalmente ocupado pelo patro, como
referncia para o comportamento da empresa. Isso corresponde ao que, na psicologia
analtica de Jung, foi chamado individuao. O gerente desempenha o papel do ego da
empresa. Para que a individuao ocorra, preciso que ele se disponha a servir e no ser
servido, a agir em nome e no interesse de um valor mais alto que seu sucesso e status
pessoal. Isso no uma mudana fcil.
Para que uma empresa possa trilhar o caminho da GQT essencial que inicialmente o
patro, o detentor de poder, esteja disposto a ceder seu lugar, a colocar-se a servio, a
deixar de ser o centro de atenes, a deixar de ser visto como o responsvel pelo sucesso
da empresa. Ele precisa abandonar o controle do tipo egocntrico pelo servio ao propsito
do negcio, que atender a um cliente.
A implantao da gesto da qualidade total na empresa consiste em dois passos
fundamentais, cuja execuo mais difcil do que parece. Na verdade, esses passos devem
ser dados a cada dia, eles precisam ser confirmados a cada momento, a cada deciso
importante.
O primeiro passo para a implantao da gesto da qualidade total criar nas pessoas a
representao do cliente como um outro significativo, isto , o outro em relao ao qual a
identidade do grupo definida. As pessoas definem sua identidade sempre em relao ao
outro, o outro como um espelho, atravs do qual conhecemos nosso rosto. Na gesto da
qualidade total, as pessoas trabalham para o cliente e no para o patro.
O segundo passo para a implantao da gesto da qualidade total criar um sistema de
comunicao gerencial que coloque o cliente, por assim dizer, dentro da empresa e ao lado
de cada colaborador. A atividade de gerenciar a qualidade pode ser vista como um dilogo
entre a empresa e o cliente. O desafio da gesto da qualidade total consiste em tornar o
cliente uma figura presente dentro da empresa. Os instrumentos da qualidade total permitem
a implementao de um sistema de comunicao que traz o cliente para dentro da empresa.
A gesto da qualidade total baseia-se numa rede de comunicao que proporciona a todos
os colaboradores da organizao informaes significativas sobre o valor e significado de
seu trabalho, do ponto de vista do cliente. Com isso, as unidades funcionais passam a ser
negcios, e os papis dos administradores de todos os nveis podem ser entendidos como
empreendimentos.
Para que a relao entre cada colaborador e o cliente possa ser intensificada,
necessrio primeiramente que o patro ceda seu lugar.
O patro uma figura muito presente dentro da empresa, enquanto o cliente geralmente
uma figura mais distante. Para que o cliente tome seu lugar como a figura mais importante
necessrio que o antigo senhor ceda seu lugar. Se o patro no aderir de incio idia de
servir o cliente, se no fizer disso sua misso, a transformao no poder ser feita.
Enquanto o patro reivindicar a si o poder e o papel central, ele impedir que o cliente ocupe
essa posio. Na verdade cabe ao patro colocar a figura do cliente no posto central. Como
aquele que detm o poder central da empresa, cabe a ele cuidar para que o cliente seja o
centro virtual da empresa.
O cliente aquele que deseja o fruto do trabalho como um fim.
O fruto do trabalho para o cliente um fim em si. Ele deseja usar o fruto do trabalho para si,
para sua pessoa, sua famlia, seu negcio. O cliente no quer apenas trocar o produto para
obter vantagens. Para o cliente, a qualidade do produto faz muita diferena, uma vez que o
produto vai fazer parte de sua vida.
Na gesto da qualidade total, a figura de referncia para o comportamento das pessoas o
cliente. O cliente algum que precisa do produto para si, algum para que o produto
satisfaz uma necessidade. O cliente no precisa do produto por motivos interesseiros, para
ele o produto representa um valor em si. Entre o colaborador da empresa e o cliente
possvel uma relao de amor, uma relao de respeito e carinho. O produto vai fazer parte
da vida do cliente, de seu conforto, de seu prazer, de sua segurana, de sua sade.
O propsito tico do trabalho definido em relao ao cliente servir ao prximo.
O cliente visto como algum que d valor ao fruto do trabalho e precisa dele. A relao do
trabalhador com o cliente tem um carter comunitrio, de contribuir para a vida do outro, que
precisa de ajuda. O trabalho, em relao ao cliente, deve ser encarado como um servio. A
idia de servir ao prximo tem uma conotao tica completamente diferente daquela de
servir um patro. O trabalhador sente-se valorizado e no explorado, pode ter uma relao
harmoniosa com a imagem do cliente, e no de conflito.
Um propsito fundamental dos instrumentos da qualidade total trazer o cliente, por
assim dizer, para dentro do ambiente de trabalho.
Na gesto da qualidade total, o cliente participa do sistema de gerenciamento da empresa.
O relacionamento entre fornecedor e cliente precisa ser entendido como um dilogo e no
como um monlogo, dominado por apenas uma parte.
A principal mensagem que o fornecedor envia ao cliente o prprio produto. claro que a
mensagem inclui os complementos necessrios, fsicos e simblicos, do produto:
publicidade, promoo, distribuio, servios, etc. O cliente interpreta essa mensagem como
um todo e reage a ela como um todo. Todos os colaboradores da empresa contribuem para
essa mensagem, e para isso necessrio que seu trabalho seja significativo em termos das
necessidades e expectativas do cliente. O cliente precisa ser uma presena importante
dentro da empresa, mesmo que, fisicamente, ele esteja do outro lado do planeta.
A principal resposta que o cliente d, no processo de comunicao com o fornecedor,
comprar ou recusar o produto. Interpretar essa resposta geralmente difcil. Os nmeros de
vendas constituem uma informao muito condensada, que esconde aspectos importantes
do que o cliente deseja. Se o cliente sente-se enganado ou forado a comprar um
determinado produto por alguma circunstncia, podemos estar certos de uma rejeio na
primeira oportunidade
1
. Em contrapartida, s vezes o cliente deixa de comprar um produto
bastante satisfatrio por causa de um pequeno detalhe, que o fornecedor poderia resolver
sem custo algum, se apenas soubesse dele. Cabe ao fornecedor buscar informaes
adicionais, que permitam uma interpretao mais significativa da resposta do cliente.
Nas empresas tradicionais, as mensagens que vm do cliente no so conhecidas pela
maior parte dos funcionrios da empresa. Conseqentemente, o cliente visto como uma
figura distante. A figura de referncia mais prxima, mais visvel, mais poderosa, o chefe
mesmo. A proposta de servir o cliente pode ser encarada como uma maneira de enganar,
de conseguir tirar mais das pessoas. Simplesmente enaltecer o cliente no suficiente para
consolidar a gesto da qualidade total. A consolidao da gesto da qualidade total vem
com a implantao de um sistema de comunicao que, por assim dizer, traga o cliente para
dentro da empresa, para perto de cada colaborador.
O sistema de comunicaes para a gesto da qualidade total implementado atravs dos
instrumentos da qualidade total. Os instrumentos constituem uma linguagem atravs da qual
os colaboradores e gerentes podem se entender a respeito dos problemas do negcio. Com
isso fica superada uma grande dificuldade enfrentada pelos programas de gesto
participativa, que correm o risco de cair no paternalismo e de regredir ao autoritarismo
disfarado: s possvel a participao se as pessoas tiverem uma linguagem em comum.
A rede de comunicaes da gesto da qualidade total implementa a comunicao humana
em todos os seus aspectos: espaciais, temporais, sintticos, semnticos e pragmticos.
preciso fazer de cada colaborador da empresa um gerente, e de cada gerente um
empreendedor.

1
Tivemos recentemente oportunidade de observar reaes desse tipo no Brasil, quando a poltica de proteo
indstria nacional foi substituda pela abertura do mercado.
Cada colaborador da empresa precisa ter conscincia dos propsitos e autonomia para
persegu-los em sua esfera de atuao. Com isso, ele passa a participar do subsistema
gerencial, mesmo que dedique apenas uma pequena parte de seu tempo a atividades
gerenciais. Essa participao, mesmo que seja pequena, da maior importncia, pois ela
tem o poder de dar sentido a todo o trabalho do colaborador. Alm disso, cada colaborador
precisa ter a possibilidade de identificar e aproveitar oportunidades de inovar, criando mais
valor para o negcio e abrindo novas perspectivas de mercado. Isto faz dele um
empreendedor. Proporcionar a todos a oportunidade de tornarem-se empreendedores a
maior fonte de inovaes para a empresa. Se ficarmos esperando que as inovaes venham
daqueles que as originaram no passado, corremos o risco de ficar frustrados. Os autores
das solues que deram certo no passado podem ser justamente os menos indicados para
perceber que elas j no funcionam mais.
A autoridade deve ser exercida atravs do dilogo, que conduz unidade da ao
preservando a diversidade do conhecimento.
Dialogar conversar. Num dilogo, os participantes tm oportunidade de exprimir suas
idias e serem ouvidos com ateno e respeito. O dilogo permite que as diversidades
participem de uma mesma unidade. Sem diversidade, no existe aprendizagem, nem
adaptao, nem evoluo, nem vida. A vida o milagre da ordem na diversidade, que se
torna mais complexa ao longo da histria, levando emergncia da conscincia humana,
cuja imagem grandiosa foi descrita por Teillard de Chardin em O Fenmeno Humano.
A capacidade de aprender, de desenvolver novos padres de interpretao e de ao,
depende da diversidade do conhecimento. Por isso, importante que uma empresa tenha
entre seus colaboradores pessoas capazes de entender a realidade de maneiras diferentes.
A unidade que deve ser buscada a da ao e no a do conhecimento. As pessoas
precisam ter respeito e conhecimento mtuos que lhes permitam concordar sobre linhas de
ao, sem que seja necessrio concordarem exatamente em suas interpretaes.
Os gerentes precisam aprender a aprender. Acontece que para aprender preciso primeiro
desaprender. Para nos tornarmos aprendizes, precisamos desaprender, precisamos abrir
mo das manipulaes que habitualmente fazemos para controlar a situao, precisamos
entrar numa relao diferente com as outras pessoas e com as prprias coisas. Precisamos
recuperar a capacidade, que as crianas naturalmente possuem, de nos surpreendermos
com as coisas, a admirao na qual Aristteles identificou a origem da filosofia.
O desafio que a administrao do futuro precisar enfrentar a transformao das
pessoas.
No final do sculo passado, o grande temor em relao ao futuro da humanidade dizia
respeito limitao de recursos. Esperava-se que o crescimento demogrfico tornaria
impossvel produzir os bens necessrios para que a populao tivesse uma vida decente.
Conseqentemente, era preciso aumentar a produtividade econmica. O principal meio para
conseguir isso foi a empresa, e esse meio foi to bem sucedido que hoje em dia j teramos
condies, em termos de produtividade, de vestir e alimentar toda a populao humana.
Infelizmente, isso no acontece porque aprendemos apenas como produzir riqueza mas no
como distribuir essa riqueza. Isso quer dizer que no basta consolidar o que j aprendemos,
temos uma nova lio, pssvelmente mais difcil, a aprender.
O homem tem aprendido bastante sobre a riqueza mas agora precisa aprender alguma
coisa sobre a justia e a sabedoria. Justia para que a humanidade no seja dividida pelas
desigualdades, transformando os doces frutos da riqueza em frutos podres e bichados de
dio, medo e inveja. Sabedoria para dar mais valor felicidade do que aos meios para
busc-la que, em si mesmos, no so muito importantes.
Um instrumento para enfrentar esse desafio est surgindo de modo muito forte nos ltimos
tempos: as organizaes sem fins lucrativos. Essas organizaes no visam o lucro, e sim a
transformao das pessoas. O valor que elas perseguem no econmico e sim humano. O
compromisso dessas organizaes com o crescimento das pessoas e com a comunidade
muito grande. Nosso conhecimento a respeito de como elas podem ser administradas de
modo a produzir resultados to importantes quanto as empresas lucrativas ainda tem muito
que evoluir.
A expectativa da renovao da relaes sociais fundamental para o sucesso da
gesto da qualidade total.
A gesto da qualidade total constitui uma promessa de melhoria da qualidade de vida, que
deveria ser traduzida em prosperidade econmica, reformulao das relaes de trabalho e
responsabilidade social. Diversos estudos de como isso vem efetivamente acontecendo,
particularmente no Brasil, mostram que o problema complexo e muito h para ser feito
1
.
Com a implantao da GQT, o gerenciamento da empresa passa a ser baseado no dilogo
e no no autoritarismo, as informaes sobre o desempenho do negcio tornam-se mais
transparentes, a responsabilidade pelo sucesso e pelo fracasso passa a ser mais
compartilhada. O sentido do trabalho compreendido como uma misso em relao
sociedade, ao cliente, e no apenas como um problema de sobrevivncia pessoal. Essa
mudana de perspectiva leva as pessoas a pensarem no trabalho como realizao do ser

1
Uma discusso a esse respeito, com representao de diferentes pontos de vistas, encontra-se na coletnea
organizada por Ferreti, Zibas, Madeira e Franco (1994).
humano, e no apenas satisfao de necessidades imediatas. A gesto da qualidade total
representa o processo de individuao, de superao do ego, a nvel da empresa, abrindo
novas perspectivas de crescimento para a comunidade que dela participa.
No passado, quando a religiosidade era um sentimento muito forte para o povo, os reis
fundamentavam seu poder no direito divino. Atualmente, as pessoas no possuem mais
esse sentimento e a realeza perdeu seu prestgio. Hoje em dia, a classe mdia educada,
que constitui uma coluna de sustentao da sociedade industrial tecnolgica, no aceita
mais as religies tradicionais, nem a interferncia da religio no estado. Em compensao,
um novo poder emergiu. o poder da nova religio, da cincia, da tecnologia, do
conhecimento reconhecido como certo, progressista, verdadeiro. O conhecimento visto
como privilgio de pessoas superiores, supostamente qualificados para controlar o destino
da humanidade.
Recentemente, um dos mais clebres polticos da atualidade sugeriu que as disputas entre
as naes fossem decididas por um conselho dos sbios
1
, trazendo de volta a concepo
platnica dos reis filsofos. O grande problema desse tipo de proposta consiste em como
escolher esses filsofos. Na China antiga, os sbios capacitados para exercer a autoridade
em nome do imperador eram escolhidos com base no conhecimento dos preceitos morais
de Confcio. No mundo atual, provavelmente, os escolhidos seriam cientistas e tcnicos, os
sacerdotes da nova religio do progresso.
Acontece que a cincia moderna sofisticada e depende de centros de pesquisa bem
equipados, com laboratrios, instrumentos de preciso, equipes numerosas, verbas para
viagens, congressos, treinamentos, etc. Os sbios dependem dos detentores do poder e sua
iseno nem sempre ilimitada. Quando os cientistas deixam seus estudos para
participarem do poder, muitas vezes esquecem at mesmo as idias que anteriormente
defendiam. A experincia com a tecnocracia indica que ela tende a concentrar cada vez
mais o poder e a riqueza nas mos de uma elite, sendo impiedosa com os pobres e as
minorias desfavorecidas.
A empresa moderna representa uma das modernas instncias da Repblica de Plato. As
idias da comunidade dos bens e do poder regido pelo conhecimento, que no puderam
ainda serem aplicadas com sucesso na sociedade mais ampla, so colocadas em prtica
dentro das empresas. Os bens da empresa deveriam ser alocados de acordo com as
necessidades do negcio, no em funo de privilgios individuais, enquanto as decises
deveriam ser tomadas por critrios racionais, tendo em vista os objetivos globais.
Infelizmente, as organizaes burocrticas so sujeitas doena do enrijecimento, da
substituio dos propsitos maiores por normas rotineiras de conduta e pelas atitudes de
preservao de privilgios individuais.
A gesto da qualidade total uma esperana de dar uma nova interpretao ao paradigma
do rei filsofo. Ela procura despertar o filsofo que existe no interior de cada um para, a

1
Mikhail Gorbachev, em artigo publicado no Estado de So Paulo, de 7 de setembro de 1995.
partir dessa atitude de abertura, de admirao, iniciar uma nova relao social, baseada no
dilogo, com o objetivo de servir comunidade, mediante um aproveitamento eficaz e
eficiente dos recursos disponveis ao humana. A fantasia de Plato faz mais sentido
quando entendida no domnio de um ser humano, como alis era a sua proposta original, do
que quando tomada como modelo poltico para estados e naes.

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Glossrio de Termos
1

A POSTERIORI (F): Conhecimento decorrente da experincia, cuja formulao ou
confirmao depende de resultados da experincia.
A PRIORI (F): Conhecimento que antecede a experincia, elaborado ou intudo pelo
pensamento, independentemente dos dados dos sentidos.
AO (CS): Conduta humana qual seu sujeito liga um sentido. A ao pode ser interna ou
externa, at mesmo uma permisso ou uma omisso. O que caracteriza a ao a
relao entre comportamento e intencionalidade. A ao ope-se reao, que
desprovida de significado para seu sujeito.
AO CORRETIVA (Q): Ao tomada para eliminar as causas de uma no conformidade
ou defeito ou outra situao indesejvel atual, de modo a prevenir sua recorrncia.
AO PREVENTIVA (Q): Ao tomada para eliminar as causas de uma no conformidade,
defeito ou outra situao indesejvel potencial, de modo a prevenir sua ocorrncia.
AO SOCIAL (CS): Ao na qual o sentido intencionado est referido conduta de outros.
A conduta em questo pode ser presente, passada ou futura. Os outros podem se
pessoas individualizadas e conhecidas ou uma pluralidade de indivduos,
eventualmente indeterminados e at desconhecidos. Por exemplo, quando uma
pessoa trabalha para ganhar dinheiro, faz isso na expectativa de que o dinheiro ser
aceito por outras pessoas, em troca de bens desejados por ela.
ADMINISTRAO (A): O mesmo que gesto.
AJUSTE (TS): Processo atravs do qual um sistema se adapta ao ambiente, de modo a
melhorar seu desempenho.
AMBIENTE (TS): o conjunto dos elementos e suas propriedades relevantes que no
fazem parte de um sistema mas cuja mudana pode produzir uma mudana no estado
do sistema. Apenas os sistemas abertos possuem ambiente.
ANLISE (F): Mtodo que visa a compreenso de um todo a partir de sua diviso em partes
que possam ser estudadas e compreendidas com maior facilidade.
APRENDIZAGEM (P): processo de mudana de comportamento de um organismo,
decorrente da experincia. A aprendizagem pode ocorrer a nvel de grupo, por
exemplo em organizaes ou departamentos. A administrao moderna exige que as
empresas desenvolvam sua capacidade de aprender.
ATO (TS): Um ato de um sistema um evento para cuja ocorrncia no existem causas
necessrias nem suficientes. Atos so eventos autodeterminados, mudanas
autnomas. A liberdade humana pressupe que parte do comportamento das pessoas
seja desse tipo.
AUDITORIA (Q): Processo de verificar os procedimentos utilizados por uma organizao. O
cumprimento das normas ISO 9000 de garantia da qualidade verificado atravs de
auditoria.
AUTO-ESTABILIZAO (TS): Processo atravs do qual um sistema atua sobre o meio
ambiente, de acordo com um padro prprio, de modo a estabiliz-lo.

1
As letras entre parnteses indicam o domnio do conhecimento ao qual o conceito se refere, a saber:
A - administrao, CN - cincias naturais, E - estatstica,
F - filosofia, L - lingstica, P - psicologia,
Q - gesto da qualidade, S - cincias sociais, TS - teoria dos sistemas.
AUTO-ORGANIZAO (TS): Processo atravs do qual um sistema muda seu padro
interno de comportamento, de modo a adapt-lo ao ambiente externo.
BEHAVIORISMO (P): Doutrina da Psicologia que estuda apenas o comportamento exterior
dos organismos e rejeita o uso de mtodos introspectivos ou holsticos.
BRAINSTORMING (Q): Processo para estimular a produo de idias por grupos de
pessoas, baseado na eliminao da crtica e na livre associao, sendo as idias
selecionadas e classificadas numa etapa posterior.
CARTA DE CONTROLE (Q): Mtodo estatstico para detectar a ocorrncia de causas
especiais afetando um processo.
CATEGORIA (F): Categorias so modos de ser. As categorias so as classes mais gerais
de predicados, entendendo-se por predicado aquilo que se pode afirmar de um sujeito
(p. ex.: Scrates homem). As categorias constituem portanto os conceitos de ordem
mais geral, primitivos ou fundamentais. Segundo Aristteles, as categorias so:
substncia, quantidade, qualidade, relao, lugar, tempo, ao, paixo, posio,
estado.
CAUSALIDADE (F): Relacionamento entre dois eventos, segundo o qual um explicado
pelo outro.
CAUSAS COMUNS (Q): Causas de variabilidade inerentes ao prprio processo, que no
podem ser eliminadas pelo operador mas sim pela gerncia e pela engenharia.
CAUSAS ESPECIAIS (Q): Causas de variao que podem afetar ocasionalmente um
processo e que podem ser prevenidas por seus operadores.
CERTIFICAO (Q): Verificao, efetuada e atestada por uma entidade com credibilidade
pblica, de que uma entidade (produto, sistema ou organizao) atende a um conjunto
bem definido de requisitos.
CICLO DA QUALIDADE (Q): Processo cclico para controlar a qualidade de produtos,
servios ou processo, constitudo por quatro etapas: VISO (estabelecer os objetivos e
os mtodos para atingi-los), IMPLEMENTAO (treinar os envolvidos e em seguida
fazer a tarefa desejada), DISCERNIMENTO (observar e estudar os resultados obtidos,
explicando-os), AJUSTE ( tomar decises para corrigir os desvios e consolidar os
resultados favorveis). As iniciais formam a palavra VIDA, lembrando a relao entra a
qualidade e a vida das pessoas e do ecossistema.
CICLO PDCA (Q): Verso original do ciclo da qualidade ("Plan, Do, Check, Act"), difundida
por Deming e Ishikawa.
CRCULOS DE CONTROLE DA QUALIDADE (Q): Equipes para soluo de problemas de
uma organizao, apoiados pela gerncia atravs de um programa especfico, mas
cuja composio e tema de atuao definida pelos prprios empregados, no que se
distinguem dos times da qualidade.
CLIENTE (Q): O destinatrio de um produto ou servio fornecido por um fornecedor.
CLIENTE EXTERNO (Q): Cliente que no faz parte da organizao do fornecedor.
CLIENTE INTERNO (Q): Cliente que pertence mesma organizao do fornecedor.
COMPORTAMENTO (TS): O comportamento consiste de eventos do sistema cujas
conseqncias so de interesse.
COMUNICAO (S): A comunicao em seu sentido mais amplo consiste em uma ao
visando a obteno de uma resposta. A comunicao humana caracterizada pelo
uso de smbolos, especialmente smbolos verbais, isto , palavras que podem ser
escritas, faladas, etc. O processo de comunicao envolve a codificao, transmisso
e decodificao de um sinal, como acontece, por exemplo, na televiso e na
linguagem falada.
COMUNIDADE (CS): Relao social na qual as aes dos participantes so motivadas pelo
sentimento de pertencer a um todo, por exemplo, comunidades religiosas e cientficas.
CONFORMIDADE (Q): Correspondncia entre um modelo ou especificao e um objeto sob
observao. A conformidade com requisitos do cliente, eventualmente traduzidos sob a
forma de uma especificao de engenharia, um dos aspectos da qualidade mas no
deve ser identificada com a qualidade como um todo, que inclui outros aspectos.
CONHECIMENTO (F): Conhecimento o processo de ajuste entre representaes mentais
e contedos de experincia. O conhecimento tecnolgico lida com explicaes que
permitam previso de resultados experimentais.
CONHECIMENTO CONCEITUAL (F): Sistema de definies e proposies acerca de
conceitos, possuindo coerncia interna, sendo esta a condio necessria e suficiente
para sua validade. O conhecimento conceitual no diz nada sobre o contedo da
experincia mas afeta a maneira como essa experincia classificada. Por exemplo,
ao ver um osis no meio do deserto, o viajante pode classificar sua percepo como
realidade fsica ou como miragem.
CONHECIMENTO EMPRICO (F): Relao entre um sistema conceitual e uma seqncia
de dados da experincia. O que caracteriza o conhecimento emprico a possibilidade
de fazer previses acerca de acontecimentos futuros. O conhecimento emprico
distingue-se do conhecimento conceitual por: (a) restringir o contedo da experincia e
(b) ser apenas provvel e no certo.
CONSUMIDOR (Q): O usurio final de um produto. O consumidor pode utilizar o produto
isoladamente ou integrado dentro de outro produto maior.
CONTROLE DA QUALIDADE (Q): Conjunto das aes para conservar e melhorar a
qualidade dos servios e produtos oferecidos por uma organizao.
CRIATIVIDADE (P): Qualidade do pensamento ou da ao que transcendem hbitos ou
rotinas. A criatividade e a intuio ficavam de fora da teoria tradicional da
administrao. Hoje em dia, as empresas precisam da criatividade de todas as
pessoas para enfrentarem os desafios colocados pelo mercado e pelas condies
sociais e ambientais. A criatividade exige que as pessoas trabalhem de forma livre,
sem medo, cultivando os relacionamentos, a comunicao e o bom humor.
CULTURA (S): Padro de idias ou comportamento atravs do qual as pessoas
mutuamente entendem suas aes, preferncias e aspiraes.
DADOS IMEDIATOS DA EXPERINCIA (F): Resultados da experincia, ainda sob forma
no simblica e, portanto, inexprimveis em si.
DEDUO (F): Processo de tirar concluses de acordo com regras especficas, como na
Lgica e na Matemtica.
DEFINIO OPERACIONAL (F): Definio que descreve operaes a serem executadas de
modo que a coisa definida (ou seus efeitos) sejam observados.
DEMING (Q): Estatstico norte-americano que formulou e divulgou os princpios da Gesto
da Qualidade, que contriburam para a recuperao econmica do Japo e agora
esto se tornando um novo paradigma para a administrao no ocidente. Deming
procurou unir em um nico sistema as vises das cincias exatas e das cincias
humanas,
DESDOBRAMENTO (Q):Processo segundo o qual as caractersticas detalhadas de um
objeto (por exemplo, um produto) so relacionadas a suas caractersticas gerais,
formando uma estrutura hierrquica.
DESDOBRAMENTO DE DIRETRIZES (Q): Processo atravs do qual as diretrizes gerais de
uma empresa so desdobradas em diretrizes mais detalhadas, visando permitir sua
implementao e controle. A estrutura das diretrizes geralmente apresentada sob a
forma de um diagrama em rvore ou diagrama sistemtico.
DETERMINISMO (F): Suposio segundo a qual o futuro j est determinado.
DIAGRAMA CAUSA-EFEITO (Q): Processo grfico para relacionar as causas de um
fenmeno (que pode ser a boa ou a m qualidade).
DIAGRAMA DE CORRELAO (Q): Grfico que permite estudar a existncia de relaes
entre duas variveis.
DIAGRAMA DE PARETO (Q): Diagrama que permite classificar os membros de uma
populao (indivduos, tipos, defeitos, causas, etc.) em poucos significativos e muitos
triviais.
DIRETRIZ (Q): Conjunto de objetivos e meios de alcan-los, que orienta a ao de um
grupo de pessoas dentro de uma organizao.
DISCERNIMENTO (F): Compreenso clara e distinta de uma experincia ou conjunto de
experincias. Juzo bem estabelecido e consistente.
ECOLOGIA (TS): Estudo das relaes entre espcies e das espcies com o ambiente.
EDUCAO (P): Processo de aprimoramento das pessoas, atravs do qual elas so
estimuladas e ajudadas a realizar suas potencialidades e organizar suas experincias
sob a forma de conhecimento.
EMPIRISMO (F): Viso filosfica segundo a qual as informaes obtidas atravs dos
sentidos constituem a nica origem e contedo do conhecimento.
EMPRESA (CS): Uma sociedade com um quadro administrativo, continuamente ativo na
perseguio de determinados fins, que caracterizam um negcio.
ENTIDADE (F): Aquilo que existe, que .
EQUIPE DA QUALIDADE (Q): Grupo de pessoas formado para resolver um problema
atravs do trabalho em equipe, com base nos princpios da qualidade total e utilizando
uma metodologia adotada pela organizao como um todo.
ESPECIFICAO (Q): Documento enunciando requisitos, aplicveis a produtos, servios ou
processos.
ESSNCIA (F): Totalidade das propriedades essenciais de uma coisa, abstrao de suas
caractersticas.
ESTADO (TS): O Estado de um sistema em um determinado instante de tempo o conjunto
das propriedades relevantes que o sistema apresenta nessa ocasio. As propriedades
que fazem parte do estado do sistema so selecionadas de acordo com os objetivos
da observao.
ESTATSTICA (CE): Cincia que visa apresentar resultados de observaes de forma
sistemtica e inferir generalidades a partir de observaes, permitindo a tomada de
decises, considerando a variabilidade a que esto sujeitos os resultados
experimentais.??
ESTRATIFICAO (CE): Tcnica de agrupar os membros de uma populao em classes
(ou estratos), de acordo com seus atributos, para identificar relaes de causa e efeito.
ESTRUTURA (TS): Totalidade das relaes entre as partes de um sistema. Exemplo:
relaes de parentesco em uma famlia.
EVENTO (TS): Um evento em um sistema (ou em seu ambiente) uma mudana em uma
ou mais de suas propriedades estruturais, isto , em seu estado (ou do ambiente).
EXPERINCIA (F): Na Teoria do Conhecimento, experincia o processo atravs do qual a
mente interage com o ambiente externo.
EXPERIMENTO (CE): Procedimento para verificar a validade de uma explicao cientfica,
com base em fatos observados. O planejamento de experimentos uma das mais
importantes tcnicas de melhoria da qualidade, aplicada a produtos e processos.
EXPLICAO CIENTFICA (F): Uma explicao cientfica constituda por conhecimento
emprico compartilhado e reconhecido entre os membros de uma comunidade
cientfica. Uma explicao cientfica deve possuir consistncia interna, permitir a
previso de acontecimentos futuros e permitir a reproduo por outras pessoas.
FLUXOGRAMA (Q): Diagrama que descreve a seqncia de etapas de um processo.
FOLHA DE COLETA DE DADOS (Q): Formulrio para a coleta organizada de dados de uma
observao experimental.
FORNECEDOR (Q): A organizao que fornece um produto a um cliente.
GARANTIA DA QUALIDADE (Q): Atividades planejadas e sistemticas implementadas
dentro do Sistema da Qualidade, que geram evidncias objetivas de que uma entidade
(produto, processo, sistema, organizao) capaz de atender consistentemente os
requisitos da qualidade.
GESTALT (P): Doutrina da Psicologia que procura entender as reaes do organismo como
um todo a gestalts, isto , formas e complexos, em vez de decompor a ao do
ambiente e a resposta do organismo em unidades constituintes (como faz o
behaviorismo).
GESTO (A): Tarefa (tcnica/cincia/arte) de estabelecer e manter um ambiente no qual as
pessoas, trabalhando em grupo, consigam um desempenho eficaz e eficiente no
sentido de atingir os objetivos da organizao.
GESTO DA QUALIDADE (Q): Parte das atividades de Gesto que tem por objetivo
implementar a Poltica da Qualidade da organizao.
HIPTESE (F): Suposies iniciais de uma investigao. Se as conseqncias deduzidas
da hiptese so verificadas, a crena na sua validade fortalecida. Na moderna
filosofia da cincia, todas as proposies sintticas da cincia so consideradas
hipteses no sentido amplo do termo. Na linguagem comum, as hipteses
consideradas estabelecidas so chamadas de fatos.
HISTOGRAMA (E): Diagrama que mostra o nmero de ocorrncias dentro de uma
populao classificada de acordo com uma varivel (peso, tamanho, renda, custo,
etc.).
HOLISMO (F): Viso segundo a qual a anlise um mtodo inadequado de conhecimento,
uma vez que certos fenmenos e entidades s podem ser entendidos se forem
observados em seu todo.
IMPLEMENTAO (Q): Processo atravs do qual os planos e intenes de organizaes ou
pessoas so colocadas em prtica.
INDUO (F): Processo de extrair uma concluso geral a partir de casos particulares.
INTUITIVO (F): Diz-se do conhecimento que geralmente se transmite mostrando e
dificilmente (ou nunca) pela linguagem. Por exemplo, o cheiro de uma rosa.
ISO (Q): Sigla da International Organization for Standardization (Organizao Internacional
para Normalizao), que uma federao internacional de rgos normativos
nacionais (membros da ISO). O trabalho de preparar Normas Internacionais
normalmente executado atravs de comits tcnicos da ISO. Cada membro
interessado num assunto para o qual foi estabelecido um comit tem o direito de ser
representado no comit. Organizaes internacionais, governamentais ou no,
juntamente com a ISO, tomam tambm parte no trabalho. O Brasil representado na
ISO pela ABNT - Associao Brasileira de Normas Tcnicas.
LIDERANA (A): O conceito de liderana refere-se atividade de cuidar dos interesses dos
grupos como um todo, de modo a obter a colaborao voluntria dos participantes,
proporcionando-lhes uma compensao justa. A liderana contrape-se ao
autoritarismo , que conduz as pessoas sem considerao por suas vontades e
aspiraes, e tambm manipulao, que obtm o comportamento desejado atravs
de iluses.
LINGUAGEM (S): Padro de sinais, smbolos e regras para sua combinao, atravs do
qual estados internos de um indivduo podem ser reproduzidos por outros. Sistema
para abstrair e simbolizar a experincia.
LIVRE ARBTRIO (F): Princpio segundo o qual o homem tem controle sobre suas aes.
LGICA (F): Estudo das condies de validade das proposies, estudadas do ponto de
vista formal. Sistema consistente de regras para extrair concluses a partir de
premissas.
MQUINA DE ESTADOS (TS): Modelo de matemtico para representar um sistema,
prevendo seus estados, entradas e sadas, de modo determinstico. Uma mquina de
estados definida por (a) um estado inicial, (b) um conjunto de entradas, (c) um
conjunto de sadas e (d) uma funo que, a cada par (entrada, estado inicial) associa
um par (sada, estado final). O funcionamento da mquina de estados pode ser
descrito por sua trajetria no espao dos estados possveis.
MASP (Q): Mtodo de Anlise e Soluo de Problemas, utilizado na soluo de problemas
em grupo, por exemplo, em crculos de controle da qualidade e em times da qualidade.
O mesmo que QC STORY.
MASP (Q): Mtodo para soluo de problemas baseado em uma seqncia de etapas: (1)
identificao do problema; (2) observao de suas caractersticas; (3) anlise de suas
causas; (4) ao corretiva e preventiva; (5) verificao de eficcia da ao; (6)
padronizao da soluo; (7) reviso do trabalho feito e planos para o futuro.
MECNICA (CN): Cincia que estuda as leis do movimento e suas conseqncias com
relao a eventos que podem ser descritos em termos de foras agindo sobre a
matria.
MECANICISMO (F): Sistema conceitual segundo o qual todos os eventos so explicados em
termos da mecnica clssica. Suposio de ordem metafsica segundo a qual toda a
realidade reduz-se a partculas em movimento e foras determinadas pelas
propriedades dessas partculas e pelas interaes entre elas.
MELHORIA DA QUALIDADE (Q): Aes tomadas em toda uma organizao para aumentar
a efetividade e eficincia de atividades e processos que proporcionam benefcios tanto
para a organizao como para seus clientes.
METAFSICA (F): Estrutura conceitual atravs da qual o mundo percebido e a explicao
dos eventos formulada. Sistema conceitual que tenta explicar o que est por trs dos
objetos percebidos pelos sentidos ou induzidos pela razo.
METODOLOGIA (Q): Procedimento sistemtico para atingir um objetivo determinado em
condies controladas, por exemplo, operar uma mquina, medir uma dimenso ou
caracterstica de um objeto, conduzir uma investigao, etc. Metodologias visam tornar
os resultados de operaes independentes de que as executa.
MISSO (A): Declarao sinttica da ao a ser desempenhada por uma organizao,
elaborada visando orientar as deliberaes de seus colaboradores.
MODELO (F): Na cincia terica, uma representao fictcia do estado de coisas sob
considerao, permitindo a aplicao de raciocnios dedutivos.
MOTIVAO (F): Causa suposta de um comportamento, no diretamente associada a um
estmulo.
OBJETIVIDADE (F): Invarincia com respeito a diferentes observadores.
OBJETIVO (A): Resultado a ser obtido por uma organizao ou projeto, especificado em
termos de eventos (como a entrega de um produto), indicadores (como uma medida da
satisfao do cliente), recursos (como equipe e equipamentos) e prazos para sua
concretizao.
OBJETO (F): Aquele ao qual uma ao dirigida.
OPERACIONALISMO (F): Atitude que considera pensamento e ao inseparveis, que
define verdade em termos do contedo preditivo das proposies e tica em termos de
objetivos orientados ao.
OPORTUNISMO (F): Busca de vantagem imediata, desprezando princpios mais
abrangentes.
ORDEM (F): Estrutura da qual se tem conscincia, especialmente estrutura que pode ser
descrita com facilidade relativa. Exemplos: lista em ordem alfabtica, tabuleiro de
xadrez
ORGANIZAO (A): Instituio pblica ou privada, empresa ou associao, ou parte das
mesmas, que possui uma estrutura funcional e administrativa.
PARADIGMA (F): Modelo, padro. Thomas Kuhn defendeu a tese de que a Cincia no se
desenvolve de forma contnua e sim por etapas. Cada etapa caracterizada por um
paradigma, isto , por um modelo de sucesso. Dentro de cada etapa, o conhecimento
se desenvolve por acumulao, de forma contnua. As mudanas de paradigmas
constituem as Revolues Cientficas.
PLANEJAMENTO DA QUALIDADE (Q): Atividades que determinam os objetivos e os
requisitos da qualidade e para a aplicao dos elementos do sistema da qualidade.
PLANO (A): Conjunto de informaes que preparam a execuo de uma ao. O plano
inclui informaes referentes ao objetivo da ao (finalidade, metas), a sua execuo
(equipe, organizao, procedimentos) e aos recursos necessrios (equipe,
treinamento, verba, equipamentos, materiais, local).
POLTICA DA QUALIDADE (Q): Intenes e diretrizes de uma organizao em relao
qualidade, expressos formalmente pelo nvel mais alto de administrao.
POSTULADO (F): Uma proposio cuja validade assumida dentro de um sistema
conceitual, especialmente na Matemtica
PRAGMTICA (L): Diviso da semitica que estuda a origem, o emprego e os efeitos dos
signos.
PRAGMATISMO (F): Doutrina filosfica segundo a qual o critrio da verdade a utilidade,
tendo em vista a ao humana. O pragmatismo s vezes confundido com o
oportunismo, razo pela qual alguns filsofos preferem chamar sua doutrina de
Operacionalismo.
PROBABILIDADE (E): Medida da expectativa subjetiva de um evento, expressa como uma
frao, que geralmente denota a relao entre o nmero de vezes que o evento pode
ocorrer e o nmero total de resultados possveis da situao em questo.
PROBLEMA (A): Causa de tenso ou conflito que oferece oportunidade para melhoria.
Estado de coisas sentido como insatisfatrio.
PROCEDIMENTO (A): Maneira especificada de executar uma atividade.
PROCESSO (TS): Conjunto de recursos e atividades relacionados que transformam
entradas em sadas.
PRODUTO (A): O resultado de atividades ou processos de negcios. Pode incluir
equipamentos, servios, materiais processados e informaes.
PROPOSIO ANALTICA (F): Afirmao que pode ser demonstrada dedutivamente, que
uma conseqncia de sua prpria estrutura conceitual.
PROPOSIO SINTTICA (F): Afirmao cuja comprovao no pode ser feita apenas
pelo mtodo dedutivo, que exige verificao experimental.
QC-STORY (Q): O mesmo que MASP.
QFD (Q): Desdobramento da Funo Qualidade uma tcnica que permite estabelecer
relaes entre os requisitos da qualidade, conforme eles so expressos pelos clientes,
pelos engenheiros de produto, pelo pessoal de fbrica, pelos fornecedores de peas,
etc. Desse modo, possvel saber antecipadamente se um produto tem condies de
satisfazer as exigncias do mercado. Alm disso, a tcnica leva os vrios setores da
organizao a trabalharem em conjunto para a soluo dos problemas. O QFD coloca
em prtica conceitos como Engenharia Simultnea, DFM (design for manufacturing),
etc.
QUALIDADE (Q): Conjunto de caractersticas de um produto ou servio que lhe conferem a
capacidade de satisfazer necessidades expressas ou implcitas.
QUALIDADE ASSEGURADA (Q): o mesmo que garantia da qualidade.
QUALIDADE TOTAL (Q): Uma sistemtica de administrao de uma organizao centrada
na qualidade, baseada na participao de todos os seus membros e visando sucesso
a longo prazo atravs da satisfao do cliente, trazendo benefcios para os membros
da organizao e para a sociedade. O conceito de qualidade total foi concebido
inicialmente por A. V. Feigenbaum, mas sua aplicao ampla ocorreu no Japo.
QUANTIDADE (F): Propriedade expressa por um nmero ou, de modo geral, por qualquer
smbolo que possa ser operado de acordo com regras matemticas especificadas.
RACIONALISMO(F): Doutrina filosfica segundo a qual a totalidade do conhecimento pode
ser obtida pelo processo dedutivo.
REAO (TS): Reao um evento de um sistema para o qual um outro evento interno ou
externo causa suficiente.
REALIDADE (F): Aquilo que realmente. Entidade cuja existncia no condicionada a
outras entidades.
REALIMENTAO (TS): Princpio segundo o qual uma ao controlada por seus prprios
resultados.
REDUCIONISMO (F): Postura segundo a qual os conceitos de vrias disciplinas cientficas
podem ser reduzidos a uns poucos fundamentais como, por exemplo, muitos conceitos
de qumica foram reduzidos aos de fsica.
RELAO SOCIAL (CS): Conduta plural, isto , de vrias pessoas, cujo sentido
reciprocamente referido. Isso quer dizer que as aes de seus participantes tm seu
sentido definido em relao ao comportamento do grupo como um todo.
REQUISITOS DA QUALIDADE (Q): Expresso das condies experimentalmente
verificveis, qualitativas ou quantitativas, que devem ser atendidas por um produto ou
servio para que ele atenda s necessidades dos clientes.
RESPOSTA (TS): Resposta um evento de um sistema para o qual outro evento do
sistema ou do ambiente causa necessria mas no suficiente.
SABER PROFUNDO (Q): Fundamento dos princpios da Gesto da Qualidade segundo
Deming, exigindo quatro elementos: compreenso do que um sistema, teoria da
variabilidade, teoria do conhecimento e elementos de psicologia.
SEMNTICA (L): Diviso da semitica que estuda os significados dos signos.
SEMITICA (L): Disciplina que estuda os signos, compreendendo a sintaxe, a semntica e
a pragmtica.
SERVIO (A): Os resultados gerados por atividades na interface entre o fornecedor e o
cliente e por atividades internas do fornecedor, para atender necessidades do cliente.
SETE FERRAMENTAS DA QUALIDADE (Q): Conjunto de tcnicas estatsticas de uso
consagrado para a melhoria de qualidade de servios, produtos e processos,
compreendendo: fluxograma, diagrama causa-efeito, diagrama de Pareto, histograma,
folha de coleta de dados, diagrama de disperso e carta de controle.
SETE FERRAMENTAS GERENCIAIS (Q):Conjunto de tcnicas para organizao do
pensamento e planejamento de atividades gerenciais, voltado para o tratamento de
informaes no numricas, que complementa e expande as sete ferramentas da
qualidade tradicionais.
SETE NOVAS FERRAMENTAS (Q): O mesmo que sete ferramentas gerenciais.
SIGNO (L): Relao tridica entre um interpretante, um objeto e um meio. A relao consiste
em que, para o interpretante, o meio assume o lugar do objeto.
SMBOLO (L): Objeto material que representa um conceito abstrato, por exemplo, a cruz
como smbolo do cristianismo. O smbolo uma espcie de signo.
SINTAXE (L): Diviso da semitica que estuda os modos pelos quais os signos podem ser
combinados, atravs de seus meios, para formar outros signos vlidos, abstraindo seu
significado, seus empregos e efeitos.
SISTEMA (TS): Sistemas so totalidades integradas visando o desempenho de funes
globais, cujas propriedades no podem ser reduzidas s de unidades menores.
SISTEMA ABERTO (TS): um sistema que interage com elementos que no estejam
contidos dentro dele. Sistemas abertos possuem ambiente.
SISTEMA ABSTRATO (TS): um sistema cujos elementos so todos conceitos, por
exemplo, linguagens, sistemas filosficos, e sistemas de nmeros. Num sistema
abstrato, os elementos so criados por definies e as relaes entre eles so criadas
por suposies (postulados e axiomas). O estudo dos sistemas conceituais o objeto
das "cincias formais".
SISTEMA CONCRETO (TS): aquele que possui ao menos dois objetos entre seus
elementos. A palavra sistema normalmente usada como significando sistema
concreto.
SISTEMA DA QUALIDADE (Q): A estrutura organizacional, responsabilidades,
procedimentos, processos e recursos necessrios para implementar a gesto da
qualidade.
SISTEMA DINMICO (TS): Sistema cujo estado muda no tempo.
SISTEMA ESTTICO (TS): Sistema que possui um nico estado.
SISTEMA FECHADO (TS): um sistema que no interage com elementos que no estejam
contidos nele. Os sistemas fechados, portanto, no tm ambiente.
SISTEMA HOMEOSTTICO (TS): um sistema esttico cujos elementos so dinmicos.
Um sistema homeosttico mantem seu estado em um ambiente em mudana, atravs
de ajustes internos. Uma casa que mantem temperatura constante quando a
temperatura externa muda homeosttica.
SOCIEDADE (CS): Relao social na qual as aes dos participantes so motivadas por
uma compensao ou unio de interesses, por exemplo, empresas comerciais e
cooperativas.
SUJEITO (F): Agente de uma ao.
TAGUCHI (Q): Criador do mtodo Taguchi de controle de qualidade, que visa desenvolver
produtos que podem ser produzidos com a melhor qualidade ao custo mais baixo
possvel. Isso feito atravs do planejamento de experimentos, considerando os
parmetros de projeto que podem ser ajustados e as causas de variaes que afetam
o desempenho do produto. Taguchi o autor de uma clebre e polmica definio de
qualidade: "Qualidade a perda que um produto causa sociedade, a partir do
momento em que sai do processo de produo."
TELEOLOGIA (F): Princpio segundo o qual um propsito atribudo a fenmenos naturais.
TIMES DA QUALIDADE (Q): Equipes para soluo de problemas de uma organizao, cuja
formao e tema de trabalho so definidos sob orientao da gerncia da empresa.
TREINAMENTO (A): Processo atravs do qual as pessoas adquirem conhecimentos e
habilidades especficos para desempenhar tarefas.
VARIABILIDADE (Q): O princpio da variabilidade consiste em que todas as medidas de
objetos ou fenmenos reais so estimativas sujeitas a variao. O valor real de uma
varivel existe apenas na matemtica, isto , na teoria, e no no mundo real. Por
exemplo, no existe um "valor real" da velocidade da luz; cada vez que se mede esse
parmetro, obtm-se um nmero diferente.
VISO (Q): Imagem mental que serve de orientao e motivao para a ao de uma
pessoa ou grupo de pessoas.

Conhecimento, Administração e Qualidade

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