PLANEJAMENTO DE EVENTOS AULA 2 CONCEITOS DE EVENTO E MARKETING Nunca os eventos foram to essenciais nossa cultura conforme os dias de hoje.

. Atualmente as pessoas dispem de um tempo maior em lazer, de uma maneira mais cuidadosa de gastar dinheiro e uma busca eminente de conhecimentos e novas sensaes e experincias. Os eventos no acontecem por acaso, sejam eles culturais, sociais, econmicos, polticos, esportivos ou ambientais, sempre estaro relacionados em uma determinada rea da vida do ser humano. Talvez seja isso o principal aspecto pelo qual os levem a popularidade, o apoio e o crescimento. Para quem organiza, por exemplo, significa trabalho, iniciativa, criatividade, competncia e resultados. J para quem participa, significa congraamento e interao, gerando e consolidando vnculos e relaes de carter profissional e pessoal. Por este motivo, cada vez mais os governos apiam e promovem eventos como parte de suas estratgias para o desenvolvimento e crescimento econmico, social, cultural e ambiental. Por outro lado, as empresas adotam os eventos como estratgias essenciais de marketing e de promoo de imagem. Nmeros que s fazem com que o turismo de eventos de negcios e de tecnologia, por exemplo, sejam uns dos segmentos que mais cresce em todo o mundo - 9,9%, alm disso, so considerados os que mais oferecem retorno econmico e social. Como comprovao dessas estratgias utilizadas pelos governos e empresas, est o crescente aumento nos anncios de eventos nos mais diversos veculos de comunicaes, mdias existentes, que j se tornaram parte integrante de nosso dia a dia. Kotler e Armstrong (1991, p - 463) afirmam: "Os profissionais de Marketing chegam a investir 35% de seu oramento anual de comunicao em feiras." O potencial do setor de eventos no Brasil impressionante, em 2007 o pas se destacou entre os TOP 10 de pases que mais so sedes de eventos internacionais no mundo, ficando 7 no ranking da ICCA com 207 eventos internacionais no ano de 2006. Em Pesquisa promovida pela InterScience, para jornal Meio & Mensagem, sobre as Tendncias do Mercado Publicitrio no Brasil, realizada pelo Instituto InterScience com os 100 maiores anunciantes do pas. Os resultados indicaram que a propaganda vem perdendo terreno para outras ferramentas de marketing, entre as quais o setor eventos, que ocupa lugar de destaque: Segunda posio entre os grandes anunciantes; Terceira posio nas verbas de comunicao em 2003; Segunda posio na alocao de recursos em 2003.
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Isso s mostra que dentre as diversas ferramentas do marketing, os eventos vem se destacando como uma das formas mais rentveis de retorno utilizadas pelas empresas. Segundo a American Marketing Association (AMA): Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos para criao, comunicao e entrega de valor para os clientes e para a gesto do relacionamento com eles de maneira a beneficiar a organizao e seus stakeholders. Kotler (200, p. 30) define: Marketing como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros. Portanto, marketing pode ser visto como uma funo da empresa e como um processo social, mas de maneira geral trata-se de um processo de planejamento e execuo da concepo, determinao do preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Assim, pode-se dizer que a realizao da funo de marketing nas empresas visa garantir a compreenso sobre as caractersticas do mercado consumidor (perfil socioeconmico, distribuio geogrfica, desejos e necessidades) e do ambiente da empresa para adequar a oferta (produto, preo, praa e promoo). Nos eventos especificamente existem a predominncia de produtos na forma de servios, no qual se faz necessria a compreenso de que o evento o componente central da troca que se trata o marketing da empresa que organiza, divulga, patrocina e participa. Para exemplificar a predominncia de produtos na forma de servios, temos a indstria fonogrfica representada por gravadoras, selos, artistas, compositores, produtores musicais, executivos etc, que poderia no sobreviver nos tempos atuais se no tivessem os eventos artsticos: shows de lanamentos e de turns como parte integrante nas divulgaes de suas msicas, CDs, DVDs, proporcionando experincias nicas, agradveis e memorveis ao pblico-alvo.

- CONCEITOS DE EVENTOS
Evento um acontecimento criado com a finalidade especfica de alterar a histria da relao organizao-pblico, em face das necessidades observadas. Caso esse acontecimento no ocorresse, a relao tomaria rumo diferente e, certamente, problemtico. Simes (1995). O evento uma reunio de um, ou mais pblico(s) em atividades de interesse comum, podendo ser definido como um fato ou acontecimento espontneo ou organizado, capaz de provocar interesse e que pode ser explorado para fins mercadolgicos. (Costa e Talarico, 1996) Conjunto de aes profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir resultados qualificados e quantificados junto ao pblico-alvo; conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcanar o seu pblico-alvo atravs do lanamento de produtos, da apresentao de pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar o seu pblico-alvo; realizao de ato comemorativo, com ou sem finalidade mercadolgica, visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu pblico-alvo. Canton (1997).
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Finalizando, ela afirma: evento a soma de aes previamente planejadas com o objetivo de alcanar resultados definidos perante seu pblico-alvo. Evento uma concentrao ou reunio formal e solene de pessoas e/ou entidades realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos e estabelecer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa, cientfica etc.. Zanella (2006). Evento componente do mix da comunicao, que tem por objetivo minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica da qual dispe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao. Gicomo (1993). Evento um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicao dirigida, com finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizaes, produtos, servios, idias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um nico espao de tempo com a aproximao entre os participantes, quer seja fsica, quer seja por meio de recursos da tecnologia. Meirelles (1999). As conceituaes de eventos podem estar inseridas at dentro da viso de uma atividade profissional, tendo uma definio especfica. Relaes Pblicas: "Para as relaes pblicas, evento a execuo do projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organizao junto ao seu pblico de interesse". Cesca (1997). Para o Turismo de negcios: Constituem parte significativa na composio do produto turstico, atendendo intrinsecamente as exigncias de mercado em matria de entretenimento, lazer, conhecimento, descanso e tantas outras motivaes. Andrade (1999). Para os Comunicadores: Qualquer fato que pode gerar sensao e, por isso, ser motivo de notcia (seja esta de cunho interno ou externo). Com base nesta definio, pode-se destacar as seguintes caractersticas de um evento: - o evento como um fato; - o evento como um acontecimento que gera sensao; e - o evento como notcia.

MELO NETO (P. de. Op. cit. p. 56).

Uma explicao pela presena do evento em todos os setores econmicos sua utilizao como forma de promover marcas, divulgar e comercializar produtos ou servios e atingir o pblico-alvo. Ou seja, a realizao de eventos uma parte fundamental para o xito do planejamento estratgico das empresas. Portanto, a anlise dos eventos, como instrumento de promoo e estratgia de marketing, hoje requisito indispensvel para a divulgao e promoo de produtos e servios por toda a economia.
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Na opinio de Andrade, "o evento considerado o fator que proporciona o maior retorno econmico e social sobre o investimento. Melo Neto afirma: "O evento tem caractersticas de um produto - deve ser inovador, satisfazer as necessidades do pblico, criar expectativas, ser acessvel a um grande nmero de pessoas, possuir um nome de fcil memorizao e um forte apelo promocional. O bom evento algo inusitado, inovador e desafiante. Uma oportunidade de vivenciar algo realmente diferente, pois somente desta forma o pblico vai dele participar. (...) Assim, podemos afirmar que o evento uma promessa de entretenimento e lazer, uma expectativa de sucesso e uma certeza de vivncias emotivas. O pblico, ao participar de um evento, busca distrao, sucesso, emoo, beleza e novidade." A decisiva e fundamental importncia dos eventos como estratgia de marketing motivou a proposio de uma nova modalidade do marketing: o marketing de eventos. Para o Marketing de Eventos: evento a modalidade de marketing promocional que objetiva criar ambientes interativos onde o negcio do patrocinador se junta a consumidores potenciais, promove a marca e aumenta vendas. MELO NETO (P. de. Op. cit. p. 56). Ele ressalta ainda: "O que torna o evento uma atividade de marketing a sua capacidade de juntar o negcio do patrocinador com os consumidores potenciais em um ambiente interativo. (...) Ao dele participarem, tais pessoas interagem com o negcio do patrocinador, tomam conhecimento do seu produto e aprendem a valorizar sua marca." Ainda dentro do contexto de evento como ferramenta de marketing, Britto e Fontes conceituam: "Os eventos no acontecem espontaneamente ou isoladamente. So a concluso de um exaustivo processo de interpretao do produto, patrimnio ou servio, sua avaliao mercadolgica, a definio de seus canais de distribuio e, finalmente, seu planejamento de marketing e promoes, onde o evento est inserido como estratgia final." BRITTO, Janaina; FONTES, Nena Dantas. (Op. it. p. 69). No existe consenso quanto a uma conceituao universal de evento. Por existir inmeros tipos de eventos, dependendo da viso de quem realiza, organiza ou participa, ele poder ter uma definio, conceituao diferente e por ser uma atividade dinmica, sua conceituao tem se modificado conforme sua evoluo. Essa disciplina objetiva oferecer instrumentos prticos e de fcil aplicabilidade na rea de eventos, com enfoque para os eventos mercadolgicos. Assim, evento ser definido aqui como a reunio ou agrupamento, num mesmo espao temporal, de duas ou mais pessoas, com interesses comuns, com objetivo especfico de adquirir produtos ou servios; atualizar ou divulgar informaes; conseguir aperfeioamento, congraamento ou motivao para alcanar ou superar metas; a capacitao tcnica do participante e/ou a compra de bens e equipamentos complementares ao desenvolvimento da sua atividade profissional. (Martin, p.38)

- CLASSIFICAO DE EVENTOS
Aps conhecer as diferentes formas de conceituao de eventos, preciso atentar para a grande variao tambm quanto a suas diferentes classificaes. Basta observar as variadas classificaes adotadas por autores e especialistas, na tentativa de encontrar formas que agrupem os inmeros tipos e eventos existentes. Esses diferentes e variados agrupamentos acontecem para ajudar a alcanar os objetivos de um estudo, uma pesquisa ou um trabalho em andamento. As formas de classificao mais utilizadas esto relacionadas a seguir: Por objetivo ou rea de interesse H uma grande diversidade de eventos realizados em relao aos objetivos e rea de interesse. Artstico Ambiental Assistencial Beneficente Cientfico Cvico Cultural Desportivo Divulgao Ecoturismo Educativo Empresarial Expositivo Filantrpico Folclrico Gastronmico Governamental Incentivo Informativo Institucional Lazer Poltico Promocional Religioso Social Tcnico Turismo

Alguns exemplos de como so utilizados em relao as reas de interesse: Artsticos: relacionados a qualquer manifestao de arte ligada msica, pintura, poesia, literatura e outras. Cientfico: trata-se de assuntos referentes s cincias naturais e biolgicas, como, por exemplo: medicina, botnica e outros. Cultural: ressalta os aspectos de determinada cultura, para conhecimento geral ou promocional. Desportivo: ligado a qualquer tipo de evento do setor esportivo, independente de sua modalidade. Folclrico: trata de manifestaes de culturas regionais de um pas, abordando lendas, tradies, hbitos e costumes tpicos. Lazer: proporciona entretenimento ao seu participante. Promocional: promove um produto, pessoa, entidade ou governo, quer seja promoo de imagem ou apoio ao marketing. Religioso: trata de assuntos religiosos, seja qual for o credo. Turstico: explora os recursos tursticos de uma regio ou pas, por meio de viagens de conhecimento profissional ou no. Em relao ao pblico Eventos fechados: Ocorrem dentro de determinadas situaes especficas e com pblicoalvo definido, que convocado e/ou convidado a participar.
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Eventos abertos: Propostos a um pblico, podem ser divididos em evento aberto por adeso e evento aberto em geral. Evento aberto por adeso: aquele apresentado e sujeito a um determinado segmento de pblico, que tem a opo de aderir mediante a inscrio gratuita e/ou pagamento de taxa de participao. Evento aberto em geral: aquele que atinge todas as classes de pblico. Por abrangncia So agrupados segundo o alcance do evento, na captao dos participantes. Podem ser: Mundiais; Internacionais; Latino-americanos; Nacionais (brasileiros); Regionais; Municipais; Locais. Na prtica, h divergncias quanto aos critrios adotados pelos donos dos eventos de negcios, especialmente os eventos abertos, para a denominao de seus eventos. Nem todos acatam os parmetros acadmicos desta classificao, como os definidos por Andrade. Ele considera que o evento mundial deve ter membros de todos os continentes. S ser internacional se tiver "no mnimo 20% dos participantes representando outro continente que no aquele onde se realiza o evento". Os eventos latino-americanos devem ter 20% de residentes em pelo menos quatro pases diferentes do pas sede do evento. O evento de porte brasileiro deve "reunir participantes de todos os estados". Para competio Esta classificao abrange todo tipo de evento que permita criar uma competio e., por conseqncia, uma premiao. Pode ser esportiva, cultural, artstica etc., tais como concursos, campeonatos, desfiles. Para demonstrao ou exposio Pode haver ou no competio, mas a principal motivao a apresentao de um produto ou servio, em eventos como desfiles, inauguraes, exposies, leiles, shows, noites de autgrafos. Por categoria e funo estratgica Leva em conta a finalidade do evento e sua funo dentro do marketing. Se pblico organizado por algum rgo governamental (federal, estadual ou municipal). Se privado, so as empresas de qualquer ramo da economia as responsveis pelo evento. Por data ou freqncia Espordicos: que acontecem entre intervalos irregulares. Permanentes: todo evento que ocorre periodicamente (mensal, semestral, anual, bienal etc.).
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nicos: caracterstica de algumas tipologias, como lanamento de livros, noite de autgrafos. De oportunidade: ocorrem em poca de grandes eventos internacionais ou de eventos marcantes da histria ou tradio local, aproveitando seu clima e sua divulgao. Como exemplo, temos os eventos esportivos que acontecem nas escolas e clubes, aproveitando a Copa do Mundo ou as Olimpadas. Por sua dimenso Relaciona-se com o nmero total de participantes: Macroevento: mobiliza milhares de pessoas, tanto na organizao quanto na adeso (participantes). Normalmente operado por entidades pblicas, tem abrangncia internacional ou mundial, como a Copa do Mundo de Futebol. De grande porte: embora menor que o macroevento, tambm mobiliza milhares de pessoas, mas operado por empresas privadas. Um bom exemplo a Fenasoft e a Festa do Peo de Boiadeiro, de Barretos. De mdio porte: normalmente realizado com adeso de menos que mil participantes. De pequeno porte: abrange apenas um segmento ou setor e tem nmero reduzido de pblico.

REFERNCIA BIBLIOGRFICA ZANELLA, Luiz Carlos. Manual de organizao de eventos: planejamento e operacionalizao. So Paulo: Atlas, 2006. (p. 13 - 14). GIACAGLIA, Maria Ceclia. Organizao de Eventos: teoria e prtica. So Paulo: Pioneira, 2004. (p. 39 - 41). MATIAS, Marlene. Organizao de Eventos: procedimentos e tcnicas. So Paulo: Manole, 2002. (p. 61 - 63). MARTIN, Vanessa. Manual Prtico de Eventos. So Paulo: Atlas,2008. (p. 17 - 44). NEVES, Marcos Fava; Paiva, Helio Afonso. Planejamento Estratgico de Eventos. So Paulo: Atlas, 2008. (p. 1 7). ALLEN, Johnny; OTOOLE, William; MCDONNELL, Ian; HARRIS, Roberte. Organizao e Gesto de eventos. Rio de Janeiro: Campus. 2003. (p. 4 10).