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UNIVERSIDADE POTIGUAR Unp

PR REITORIA DE PESQUISA E PS-GRADUAO
CURSO DE ESPECIALIA EM GESTO EMPRESARIAL E DE PESSOAS





SHIRLEY MARIA CAVALCANTE




GESTO DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL
Conhecendo as ferramentas e suas aplicabilidades



Monografia apresentada Universidade
Potiguar como requisito parcial para a
concluso da Especializao em Gesto
Empresarial e de Pessoas.





Orientador: Prof. MSc. Jos de Arimatia Augusto de Lima



AGOSTO
2008





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Cavalcante, Shirley Maria.
Gesto da Comunicao Organizacional. Conhecendo as ferramentas e suas
aplicabilidades / Cavalcante, Shirley Maria. Joo Pessoa, 2008. 66f.

Monografia (Especializao em Gesto Empresaria e de Pessoas). Universidade
Potiguar. Pr-Reitoria de Pesquisa e Ps-Graduao.

1 Ferramentas da comunicao 2 Comunicao Empresarial 4 Desafios da
comunicao contempornea I Ttulo


PB / UnP / C&E...................................................................................................CDU: 658








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SHIRLEY MARIA CAVALCANTE



GESTO DA COMUNICAO ORGANIZACINAL
Conhecendo as ferramentas e suas aplicabilidades



Monografia apresentada Universidade Potiguar UnP, como
parte dos requisitos para obteno do ttulo de Especialista em
Gesto Empresarial e de Pessoas.



Aprovado em: ______/______/______



BANCA EXAMINADORA


________________________________________
Prof. Msc. Jos de Arimatia Augusto de Lima
Orientador



________________________________________
1 Examinador




________________________________________
2 Examinador











4























Dedico este estudo em especial aos meus
pais, Severino Raminho Cavalcante e
Lindalva Cavalcante de Vasconcelos, a meus
irmos Leuchetemberg Clio Cavalcante e
Shirneanny Maria Cavalcante, aos diretores
do C&E, Paulo Wanderley, Maria Luciene
Wanderley, Paulo Vamberto e a todos a
quem os estudos aqui apresentados possa
interessar.







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AGRADECIMENTOS


A Maria, minha Bisa, pelo apoio, pacincia, compreenso e os valores a mim ensinado
em todos os momentos em que juntas estamos.

Agradeo ao meu primo Sizenando Chaves e sua esposa Iracema de Albuquerque
Chaves pelo carinho e apoio a mim concedidos sempre quando preciso.

Ao meu orientador, Ari Lima, pela pacincia e orientao que me foi prestada.

Agradeo aos meus amigos e amigas, em especial a Saulo Campos, Luiz Cludio e
colegas de curso, pessoas especiais que fazem parte da minha histria.

Aos professores do Centro de Ensino Consultoria e Pesquisa / Universidade Potiguar
pelos ensinamentos em todo o curso.

Agradeo aos funcionrios do C&E pelo carinho, ateno e pacincia prestada em
todos os momentos que nos encontramos.

Agradeo a ABSOLUTA RH, em especial a Paulo Luciano, Janete Souza e Carlos
Henrique pelo apoio e pacincia a mim dedicado.

Agradeo a Deus por poder agradecer e por esta junto a mim, me guiando, em todos os
momentos de minha vida.









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...quem sabe se comunicar tem poder. Poder
de influenciar, transformar, sensibilizar,
comover, convencer, esclarecer, agitar
grandes lances, firmar sua presena no
mundo.
(Lair Ribeiro, 1993)




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RESUMO


O sucesso de uma organizao, entre outras variveis, vai depender diretamente do
conhecimento que os gestores tm para administrar suas habilidades enquanto grupo,
de transformar ativos em atitudes eficazes e de sua competncia para se comunicar de
forma adequada com todos os seus pblicos. As atitudes se revelam tanto nos
contedos quanto nos meios e formas de expresso. Dentro das empresas a
comunicao toma vrias direes de acordo com os objetivos que se quer alcanar,
estes objetivos determinam que ferramentas sero utilizadas. Este trabalho aborda a
gesto da comunicao organizacional em trs linhas: institucional, interna e
mercadolgica. As idias aqui discutidas tero como objetivo apresentar as principais
ferramentas utilizadas na gesto da comunicao organizacional e podem ser utilizados
por todos a quem interesse desenvolver habilidades comunicacionais.

Palavras-chave: comunicao empresarial; ferramentas da comunicao; desafios da
comunicao contempornea.

















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ABSTRACT


The success of an organization, among others changeable, goes to depend directly on
the knowledge that the managers have to manage its abilities while group, to transform
asset into efficient attitudes and of its ability to communicate of form adjusted with all its
public. The attitudes if in such a way disclose in the contents how much in the ways and
forms of expression. Inside by the companies the communication takes some directions
in accordance with the objectives that if want to reach, these objectives determines that
tools will be used. This work approaches the management of the organizational
communication in three lines: institutional, internal and marketing. The ideas argued
here will have as objective to present the main tools used in the management of the
organizational communication and can be used by all to who interest to develop
comunicacionais abilities.

Word-key: enterprise communication; tools of the communication; challenges of the
communication contemporary.

















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LISTA DE FIGURAS


Figura 1 Modelo mecanicista da comunicao............................................
Figura 2 Entendendo a comunicao oral...................................................
Figura 3 Cronograma de comunicao organizacional integrada................
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LISTA DE QUADROS


Quadro 1: 4 Ps do Marketing.................................................................. 48






























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LISTA DE TABELAS


Tabela 1: Confiabilidade de grupos e instituies ...................................... 38























SUMRIO




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1 INTRODUO.....................................................................................................
2 OBJETIVOS.........................................................................................................
2.1 OBJETIVO GERAL............................................................................................
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.............................................................................
2 COMUNICAO..................................................................................................
3 COMUNICAO ESCRITA.................................................................................
4 COMUNICAO ORAL.......................................................................................
5 COMUNICAO ORGANIZACIONAL ...............................................................
6 COMUNICAO INSTITUCIONAL....................................................................
6.1 RELAES PBLICAS....................................................................................
6.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA ........................................................................
6.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL........................................................................
6.4 MARKETING SOCIAL.......................................................................................
7 COMUNICAO INTERNA / ADMINISTRATIVA...............................................
7.1 VECULOS UTILIZADOS PELA COMUNICAO INTERNA...........................
8 COMUNICAO MERCADOLGICA................................................................
8.1 MARKETING.....................................................................................................
8.2 PROPAGANDA.................................................................................................
8.3 PUBLICIDADE...................................................................................................
8.4 PROMOO DE VENDAS...............................................................................
8.5 MERCHANDISING............................................................................................
8.6 MARKETING DIRETO.......................................................................................
CONSIDERAES FINAIS....................................................................................
REFERNCIAS.......................................................................................................

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1 INTRODUO


As organizaes vm se reestruturando periodicamente. H algum tempo as
empresas trabalhavam pela busca de atender as suas prprias expectativas sem darem
muito valor s necessidades do cliente. Atravs da globalizao, da evoluo
tecnolgica, surgi novos mercados, aumenta-se a competitividade.
Os clientes compravam o que lhes era oferecido, por que no tinham opo. As
empresas no estavam preocupadas se o produto ou servio iria chegar com um dia,
dois ou dez dias depois da compra porque o que interessava a mesma era o lucro. Por
outro lado os clientes no reclamavam porque era a nica opo que tinham.
Aps a segunda Guerra mundial (1945 1950) faz-se necessrio o
desenvolvimento de novos estudos que foram capazes de estabelecer diferentes
conceitos, resultando na quebra de paradigmas do modo de pensar e agir dos
administradores, onde o produto ou servio comercializado nesse segundo momento
tem que se adaptar as necessidades e expectativas dos clientes e do mercado.
Hoje os clientes exigem que as empresas identifiquem e atendam as suas
necessidades e expectativas atravs das especificidades do produto ou servio. No
entanto como a empresa vai identifica-las faz parte das estratgias de cada
Organizao.
Contudo identificar e atender a estas necessidades e expectativas no papel
muito fcil, visto que o mercado inova-se rapidamente, quer seja atravs das novas
tecnologias, ou com a abertura de uma nova empresa concorrente. Antes de
desenvolvidas, as aes devem ser planejadas atravs de anlises das informaes
obtidas atravs dos resultados das pesquisas internas e externas aplicadas na
organizao. Segundo Nassar e Figueiredo (2007, p. 13):

No ambiente empresarial de hoje, onde a concorrncia brutal e o consumidor
se impe de uma forma nunca vista, as linguagens de comunicao que
interagem com a sociedade e com os pblicos de interesse da empresa se
tornam fundamentais no mix (composio) de comunicao empresarial.



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Atravs da comunicao uma pessoa pode conseguir com maior facilidade o que
deseja, dentro ou fora de uma empresa, se a mesma conhecer e souber como utilizar
melhor as ferramentas nela existente. Ns gostaramos de apresentar um estudo dos
principais instrumentos utilizadas hoje por uma organizao e apresent-las nesta
monografia de concluso de curso, proporcionando assim maior facilidade de
compreenso a quem queira, ou tenha a necessidade de adquirir tais conhecimentos.
Segundo Nassar e Figueiredo (2007, p. 20)

A comunicao empresarial uma verdadeira guerra com muitas frentes de
batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma
relao de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua preservao (se
quiser, pode chamar de frente de batalha ecolgica); a frente de batalha para
manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicao
interna, dirigida para os imensos exrcitos de trabalhadores engravatados e de
uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a
frente de batalha das complicadas relaes da empresa com os governos e os
polticos...


Como podemos observar a comunicao uma estratgia frente s batalhas e a
forma como ela vai ser utilizada pelos gestores de uma organizao far a diferena
entre vencer ou perder uma guerra, portanto cabe a cada profissional estudar pra que
esta diferena seja vista e refletida de forma positiva dentro da organizao que o
mesmo esta inserido.
Esta monografia apresentar estudos sobre a comunicao empresarial onde no
primeiro capitulo tentaremos entender o que a comunicao, assim que tivermos a
compreenso do que comunicao, apresentaremos algumas especificaes do que
a comunicao oral e a comunicao escrita para a comunicao empresarial, dando
continuidade aos estudos disponibilizaremos conceitos, escreveremos sobre a
importncia da comunicao empresarial, onde compreenderemos neste momento qual
sua importncia estratgica, o que ela representa para a gesto de uma organizao.
Logo depois iremos falar sobre a composio da comunicao organizacional aqui
chamada de ferramentas.
Ferramenta segundo Ferreira (2001, p. 318) quer dizer: utenslio de ferro dum
trabalhador. 2. Utenslio(s) duma arte ou ofcio. A comunicao uma arte, onde cada


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artista, aqui visto como profissional, poder mold-la de acordo com suas aptides e
necessidades.
As ferramentas de comunicao so instrumentos que auxiliam na composio
do setor de Comunicao Empresarial de uma empresa.
Instrumento segundo Ferreira (2001, p. 393) quer dizer:

Sm. 1. Objeto, em geral mais simples que o aparelho, que serve de agente
mecnico na execuo de qualquer trabalho. 2. Qualquer objeto considerado
em sua funo ou utilidade. 3. Recursos empregados para alcanar um
objetivo; meio. 4. Objeto que produz sons musicais.

Para se compor uma bela orquestra (gesto), atravs da comunicao faz-se
necessrio, alm de aptides, conhecimentos tcnicos sobre as ferramentas que a
compe e s assim, fluiro sintonias perfeitas, onde cada instrumento visto aqui como a
composio da ferramenta, entra em harmonia com todos os outros, originando uma
msica, aqui chamada de processo, perfeita.
As msicas (processos) so as essncias de uma orquestra (gesto), por isso
cada uma deve ser tocada em perfeita harmonia com as demais.
Destacaremos nesta monografia quais so os objetivos de cada ferramenta
estudada, apresentaremos estudos conceituais, no entanto o aprofundamento a estes
estudos ficar por conta do leitor e de suas principais necessidades.












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2 OBJETIVOS


2.1 OBJETIVO GERAL


Apresentar as principais ferramentas utilizadas pela Gesto da Comunicao
Organizacional de uma empresa e suas aplicabilidades.


2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS


Identificar as principais ferramentas utilizadas pela gesto da comunicao
Institucional e suas aplicabilidades.
Apresentar as principais ferramentas utilizadas pela gesto da comunicao
Interna e suas aplicabilidades.
Conhecer as principais ferramentas utilizadas pela gesto da comunicao
Mercadolgica e suas aplicabilidades.














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2 COMUNICAO


Ficamos a analisar e estudar a comunicao, observamos sem muito esforo
que tudo que falamos, escrevemos, bem como se nada falarmos ou escrevermos
nossas aes ou no aes ser reflexo de comunicao.
Comunicao para Bateman e Snell (1993, p. 402) a transmisso de informao e
significado de uma parte para outra atravs da utilizao de smbolos partilhados.
Para a realizao de um processo de comunicao podemos destacar:

fonte (que pode ser pessoa, processo ou equipamentos que fornece as
mensagens);
transmissor (processo ou equipamento que codifica a mensagem e a
transmite ao canal);
canal (equipamento ou espao intermedirio entre transmissor e
receptor);
receptor (processo ou equipamento que recebe e decodifica a
mensagem);
destino (a pessoa, processo ou equipamento a quem destinada a
mensagem);
rudo (pertubaes indesejveis que tendem a alterar, de maneira
imprevisvel, a mensagem). (Shannon apud Pimenta, 2007, p. 45)

Os componentes que fazem parte da comunicao foram estudados por
Shannnon e Weaver no ano de 1949 (Tomasi e Medeiros, 2007, p. 7), originando assim
o modelo mecanicista de comunicao onde podemos apresent-lo no seguinte grfico:

Figura 1: Modelo mecanicista da comunicao
Fonte de
informao
transmissor canal receptor receptor
rudo mensagem
mensagem


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Fonte: Tomasi e Medeiros, 2007
Na comunicao o rudo algo que atrapalha a mensagem e a mesma no leva
a informao ou no desperta no receptor o sentimento ou a ao desejvel por quem
as emitiu. Existem vrios tipos de canais utilizados para se transmitir uma mensagem,
basta identificar os mais eficientes e eficazes para se alcanar o que se deseja no
momento em que se precisa, ou seja sempre. E sempre conseguir o que se deseja
atravs da comunicao no tarefa fcil, visto que cada pessoa tem uma forma de
pensar e interpretar diferente. Vrios estudiosos vm analisando, aplicando pesquisas e
descobrindo mtodos que auxiliar, se aplicados de forma correta, o alcance dos
objetivos atravs da comunicao.
Para que exista comunicao necessrio que se tenha um entendimento do
que se quer transmitir, no caso das empresas as comunicaes muitas vezes, ou quase
sempre no tm o intuito de apenas comunicar, mas de persuadir, sensibilizar o
receptor a tomar ou ter determinada atitude ou reao.
Segundo Tomasi e Medeiros (2007, p. 12) O destinatrio pode ter
comportamento passivo, ativo ou proativo De pouco vai adiantar a comunicao de
uma empresa que esta despertando em seus receptores uma ao passiva, pois
segundo Tomasi e Medeiros (2007, p. 12) se o destinador passivo, ele recebe a
mensagem, mas no a utiliza e a mensagem para ser utilizada. Para Tomasi e
Medeiros (2007, p. 12) se ativo, o destinador recebe a mensagem e reage a ela. Por
isso se diz que seu comportamento reativo. Mas reagir a ela no significa que o
mesmo esteja reagindo de forma positiva, ou de acordo com o que se esperava do
mesmo.
Agora analisando o comportamento proativo do destinatrio podemos entender
que:
No comportamento proativo, o destinador provoca uma mensagem da parte do
destinador. Ele estimula o destinador a oferecer-lhe uma mensagem. Uma
tosse, um franzir de cenho, uma risada, todos podem ser estmulos
provocadores da emisso de uma mensagem. Pessoas envolvidas em uma
comunicao tanto emitem, como recebem mensagens. Assim, ora uma pessoa
desempenha a funo de emissor, ora de receptor. Da mesma forma, a funo
de receptor ou emissor pode no ser representada por uma nica pessoa; s
vezes, ela o por um grupo, por uma empresa, por toda a sociedade. (Tomasi
e Medeiros, 2007, p. 12)



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Visto que o destinatrio pode ter vrias reaes ao que se esta sendo transmitido
nas empresas os comunicadores, que sero todos, devem ter cautela ao se transmitir
uma comunicao, no caso dos gerentes, coordenadores, diretores, ou seja,
profissionais que tm outros sob sua orientao o cuidado , e deve, ser maior, eles
devem mensurar o grau de entendimento de seus comunicados, caso contrrio corre-se
o risco de no se obter os resultados esperados atravs dos mesmos.
Os destinatrios recebem as mensagens atravs de canais ao se analisar os
canais utilizados por uma organizao podemos destacar:

Os canais ou meios de informao so classificados em relao capacidade
de transmitir informao mais ou menos rica, com a riqueza diminuindo na
seqncia, a saber (DAFT, 1997):

1. meio mais rico o face a face, que caracterizado pela riqueza das
expresses adicionais como linguagem no-verbal e proporciona um feedback
imediato para possveis correes; por isso, esse tipo de canal permite diminuir
ao mximo a ambigidade no processo da comunicao;

2. o telefone (fixo ou mvel) e outros meios eletrnicos pessoais de
comunicao formam o segundo grupo mais rico, pois o feedback rpido, as
mensagens so direcionadas pessoalmente e com recursos adicionais como a
entonao, porm as expresses visuais no podem ser transmitidas;

3. documentos escritos, endereados pessoalmente (cartas, notas, faz, e-mails
etc.) tm riqueza menor ainda; o feedback mais lento e as
expresses/indicaes visuais so mnimas (figuras, grficos, esquemas, fontes
diferentes como negrito, itlico etc.);

4. documentos escritos, endereados pessoalmente (boletins, relatrios, bancos
de dados de computador) so mais enxutos (menos ricos), geralmente eles
so mais quantitativos, no necessariamente proporcionam feedback e servem
bem para transmitir dados exatos para muitas pessoas.

Vemos que estes canais so meios de comunicao utilizados para se transmitir
informao em uma empresa. A escolha do canal de informao a ser utilizado
depende, no somente, do que se vai transmitir como tambm do: resultado que se
quer alcanar e do feedback quer se quer ter. Ao analisarmos as aes e reaes do
receptor da mensagem se no for satisfatrio ao que se esperava, a culpa no
necessariamente do receptor, mas do transmissor que no tomou as devidas cautelas
ao se comunicar.


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Com isto percebemos o quanto importante conhecer todos os componentes
que faz parte de uma comunicao eficaz, no importa se a comunicao ser escrita,
oral ou gestual. A ateno deve ser a mesma para toda a comunicao, pois dela
depende o sucesso ou o no sucesso de uma organizao.
























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3 COMUNICAO ESCRITA


Independente do que falamos os documentos escritos so os que melhor
transmitem nossos pensamentos de acordo com o que queremos registrar que pode ser
uma informao, reclamao, sugesto, conceitos, regras, dentre outros objetivos
existentes..
No entanto para que uma comunicao escrita seja eficaz necessrio que ela
seja clara, objetiva, que se conhea bem a lngua utilizada pelo receptor, a forma como
o mesmo a interpreta e a partir dos dados coletados o emissor poder redigir ao
receptor alcanando com maior facilidade o que se deseja.
Para Pimenta (2002, p. 151)

Expressar-se por meio da palavra escrita, redigir, uma prtica comum e
necessria entre os profissionais que trabalham em empresas. Em geral, os
objetivos dessa prtica so: obter e fornecer informao; promover uma ao
especfica; promover, manter ou encerrar relacionamentos comerciais.

Na comunicao administrativa iremos conhecer melhor algumas ferramentas
utilizadas pela comunicao escrita em uma empresa, se um gestor quer obter ou
fornecer informaes a quem o mesmo no possa comunicar atravs da linguagem oral
utilizar de meios que circulem com maior agilidade e eficcia aos seus destinatrios.
Existem diferentes formas de se redigir um texto tanto que se apagssemos e
comessemos a redigir este texto com certeza no seria utilizada as mesmas
palavras, o sentido, a forma como escrevemos nica, porm uma vez que escrita
nossos pensamentos ficam expostos a quem se interessar pelo assunto.
Ns estudamos registros escritos de autores para redigir sobre este assunto,
Tomasi e Medeiros em uma pequena apresentao antes de comear seu registro no
livro sobre Comunicao Empresarial cita Gullar (2006, p.50) onde diz Agora mesmo,
ao escrever esta crnica, no sabia de antemo que forma tomaria esta frase a que
escrevo ou invento neste instante mesmo. De fato, escrever, falar improviso.
Improviso que nasce de acordo com nossos conhecimentos e experincias, redigimos


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sobre o que temos conhecimento e disseminamos de acordo com nossos interesses e
at mesmo oportunidades.
Cabe a cada um de ns profissionais enquanto escritores estudar no somente
sobre o que queremos redigir, mas como ser redigido, estudar a lngua se ingls,
espanhol, portugus, qual a linguagem (formal, tcnica, informal), o nvel de
compreenso do receptor; enfim, tudo que diz respeito a comunicao escrita deve ser
avaliado com profundidade para os que desejam: estudar, adquirir conhecimento e
transmiti-lo ao prximo, ao grupo, aos gestores, ao mundo.

























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4 COMUNICAO ORAL


Falar no significa se comunicar bem, para se comunicar bem atravs da fala os
profissionais tm de esta atentos a um conjunto de tcnicas que o auxiliaro a obter o
que o mesmo desejar.
Vrios livros so escritos sobre comunicao Oral ou Verbal, so estudadas
diferentes formas de se comunicar, cada situao exige um comportamento emptico
do orador quer seja para informar, comunicar, persuadir, influenciar, sensibilizar o seu
receptor ou receptores.
Muitos profissionais tem um bom conhecimento tcnico, mas no conseguem
transmiti-los, pois no tm habilidades de comunicao oral, eles tremem, ficam gagos,
suam frio e no conseguem expor o que devem para obter sucesso em diversos
momentos de sua vida.

Segundo Gis falar em pblico voc planejar e entender:

1. Por que
2. Onde
3. O que
4. Quando
5. A quem
6. Como
7. Quanto

Figura 2: Entendendo a Comunicao Oral
Fonte: Gis, 1989

FALAR OU CALAR


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Observamos atravs da Figura que o profissional enquanto comunicador deve
saber o por que de esta falando ou se calando, caso contrrio corre o risco de no ser
compreendido pelo seu receptor.
Saber onde vai falar importante pois de acordo com a capacidade do local
que o profissional vai se preparar para ter meios que possibilitem uma melhor
comunicao a todos os presentes e o tempo previsto para se encerrar a comunicao.
Se j se sabe o por que se vai falar o local, o orador vai ver o que deve ser
falado quais as informaes que devem ser transmitidas ou no transmitidas a seu
pblico, quando vai ser falado, que tempo ele tem para apresentar, a quem vai ser
apresentado o tema, o nvel de conhecimento do pblico sobre o tema para que o
profissional possa ter uma base de como vai ser a comunicao e por fim deve-se ver
quanto vai ser gasto se for o caso. Por isso a importncia constante do falar e do calar.
O profissional deve estar atento ao momento de calar, caso contrrio vai acabar no
atingindo os objetivos esperados.
O comunicador deve estar atento aos gestos, pois, segundo Ribeiro a palavra
representa apenas 7% da capacidade de influenciar pessoas, enquanto que, o tom de
voz representa 38% do poder da comunicao e a postura corporal 55% desse poder
(1993, p. 20).
Somente conhecimentos tcnicos no levam o profissional ao sucesso, mas o
profissional que conhecer tcnicas da comunicao oral, gestual e escrita, somadas a
este conhecimento se destacar nas reunies, nos encontros, com um colega onde e
com quem ele for falar independente de ocasio.
Confcio disse: Diga-me, e eu escuto; Mostre-me, e eu vejo; Deixe-me fazer, e
eu entendo (Weiss,1991, p. 50).
O profissional deve esta atento pois se estiver apresentando sobre um tema ele
vai utilizar recursos como slides, filmes, dinmicas entre outros. Porm se o mesmo
estiver ensinando como se utilizar uma mquina este obter maiores resultados se
disponibilizar uma para aprendizagem do seu pblico presente, e tirar as dvidas no
momento da apresentao.


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Outra pesquisa apresentada por Weiss (1991, p. 50) mostra que Falar para as
pessoas reduz a aprendizagem a 25%. Mostrar e dizer faz com que ela aumente cerca
de 50%. Mostrar, dizer e deixar fazer faz com que ela atinja mais que 75%
Qualquer pessoa pode comprovar estes resultados na prtica e comprovar que
s realmente aprendemos a fazer algo quando praticamos.
Com estes estudos ficam claros que a comunicao oral um instrumento
indispensvel para o sucesso da Comunicao Organizacional, portanto deve ser
estudado com maior profundidade por todos que compem o organograma da empresa.

























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5 COMUNICAO ORGANIZACIONAL


Por mais que estudemos, sempre teremos algo a descobrir no que diz respeito a
comunicao, at mesmo porque atravs dela que comeamos a compreender o
mundo, as pessoas, as nossas atitudes, e para tudo que requeira compreenso
necessrio que seja utilizado a comunicao certa.
Na empresa temos de ser bons comunicadores sabendo distinguir o que
pessoal e profissional. De acordo com Clemen (2005, p. 15) Temos de saber
diferenciar um ato de comunicao interpessoal (uma das atribuies gerenciais), por
exemplo, de um processo de comunicao interna que atinge a toda Organizao. E
para o profissional ter estas distino deve estudar bem os processos existentes sob
sua responsabilidade, acreditamos que s atravs do conhecimento e da experincia o
mesmo adquirir bons resultados atravs da Comunicao.
Ao comunicarmos devemos utilizar o repertrio, enquanto emissor, e observ-lo
enquanto receptor decodificando-a, entenda-se por repertrio segundo Blikstein (2001,
p. 49) toda uma rede de referncias, valores e conhecimentos histricos, afetivos,
culturais, religiosos, profissionais, cientficos etc... que mudam de indivduo para
indivduo e de comunidade para comunidade.
Devemos avaliar periodicamente, quer seja como emissor ou como receptor, o
repertrio utilizado, com o objetivo de alcanar sempre melhores resultados atravs da
comunicao utilizada para o mesmo. Existe segundo Kunsch apud Trayer ( 1986, p.
32) quatro diferentes nveis de anlise dos problemas da comunicao: o intrapessoal,
o interpessoal, o organizacional e o tecnolgico.
No nvel intrapessoal de acordo com Kunsch ( 1986, p. 32) a preocupao
maior o estudo do que se passa dentro do indivduo enquanto este adquire, processa
e consome informaes. Conhecer o que se passa dentro do individuo requer um
conhecimento maior sobre a sua formao profissional, social e cultural, atravs de
questes que devem ser realizadas para o mesmo desde que possibilite esta anlise.
No nvel interpessoal explica Kunsch (1986, p. 32) que se analisa a
comunicao entre os indivduos, como as pessoas se afetam mutuamente e, assim, se


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regulam e se controlam uns aos outros. Ou seja avalia a adequao do canal utilizado
e sua pertinncia ao que est sendo comunicado, levando em considerao o que,
como, por que, onde, quando, e por quem est sendo utilizado a comunicao.
No nvel organizacional Kunsch (1986, p. 32) afirma que se trata das redes de
sistemas de dados e dos fluxos que ligam entre si os membros da organizao e desta
com o meio ambiente. Ou seja, se analisado a comunicao entre cliente interno e
externo, assim como a comunicao utilizada para fornecedores, prestadores de
servios e outros que necessitem de informao da organizao em evidncia.
Por fim temos como anlise o nvel tecnolgico onde segundo Kunsch (1986, p.
32) o centro de ateno recai na utilizao dos equipamentos mecnicos e eletrnicos,
nos programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir
informaes. Observamos que o mesmo registra grande parte das informaes dos
clientes internos e externos, assim como o armazenamento dos dados que forem
pertinentes organizao.
Os principais problemas encontrados nas empresas tm como principal causa
um sistema de comunicao no bem definido. O sistema de comunicao de uma
determinada organizao se implementado levando em considerao os componentes
que envolvem os quatros nveis da comunicao apresentados, ter maiores chances
de obter os resultados esperados, pois evitar possveis desvios, que dificultem o
alcance dos objetivos estabelecidos. Kunsch (1986, p. 32) explica que ao dispor de um
sistema de comunicao, no deve, em nenhum momento, deixar de considerar esses
nveis, tanto no seu contexto formal como no informal.
Na organizao, como pode ser observado, independente da sua estrutura
organizacional ou de seu segmento, o administrador tem que utilizar vrios recursos
oferecidos pela comunicao para alcanar os seus objetivos e compreender
determinadas situaes. Ele deve conhecer o modo de pensar e agir, as necessidades
de seus clientes (internos e externos), tarefa no muito fcil j que cada grupo tem a
sua prpria cultura.
Mesmo sendo a empresa nica, ela pode, com o tempo, aperfeioar a forma de
lidar com seus pblicos. A empresa no deve agir de acordo com o que cada cliente
pensa, mas de acordo com o que cada grupo necessita.


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A interdependncia das organizaes em si as leva ao relacionamento e
integrao com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e
externo. E isto s dar, como j dissemos, por meio da comunicao e na
comunicao. (Kunsch, 1986, p. 30)

Existem vrias ferramentas na comunicao que so utilizadas para identificar e
atender as necessidades dos clientes de uma determinada organizao. Essas
ferramentas constituem a Comunicao Organizacional.

A comunicao organizacional deve ser conduzida por um centro de
coordenao responsvel pelas pesquisas, as estratgias, as tticas, as
polticas, as normas, os mtodos, os processos, os canais, os fluxos, os nveis,
os programas, os planos, os projetos, tudo isso apoiado por tcnicas que
denotem uma cultura e uma identidade organizacional.(Rego, 1986, p. 105)

A Comunicao Organizacional composta por: Comunicao Institucional
(Relaes Pblicas); Comunicao Interna (Comunicao Administrativa) e
Comunicao Mercadolgica (Marketing), que segundo Kunsch (1997, p. 116) pode ser
administrada sob uma mesma direo.

Para as organizaes em geral, muito importante a integrao de suas
atividades de comunicao, em funo do fortalecimento do conceito
institucional , mercadolgico e corporativo junto a toda a sociedade. preciso
incorporar a idia de uma comunicao globalizante, que nos ajude a
compreender e acompanhar o ritmo acelerado das mudanas no Brasil e no
mundo. Uma combinao parcial e fragmentada nunca conseguir isso.(kunsch,
1997, p. 116)


Este organograma apresentado por kunsch (1997, p. 116) nos d uma idia de
como a gesto da comunicao organizacional pode est inserida no setor de
comunicao de forma integrada.










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Relaes pblicas Marketing
Marketing cultural Propaganda
Jornalismo Promoo de vendas
Assessoria de imprensa Feiras e exposies
Identidade Corporativa Marketing direto
Propaganda institucional Merchandising
Venda pessoal










Fluxos
Redes formal e informal
Veculos


Figura 3: Cronograma de comunicao organizacional integrada
Fonte: Kunsch, 1997


Assim, podemos compreender que a Comunicao Organizacional identifica e
integra os diferentes tipos de comunicao, possibilitando a unificao de processos
comunicacionais.
Comunicao integrada
Composto da comunicao
Comunicao Organizacional
Comunicao mercadolgica Comunicao institucional
Comunicao interna
Comunicao administrativa


30




Em nossos estudos chamamos de ferramentas da comunicao tudo que esta
dentro da gesto do setor de Comunicao Organizacional.
Gostaramos de ressaltar que para acompanhar as mudanas no mercado novas
ferramentas esto sendo inseridas, de acordo com a realidade de cada regio ou at
mesmo de cada organizao, no composto comunicacional apresentado. Ao visitar o
site da Anprotec em abril de 2005 encontramos um material utilizado pela prpria
Kunsch, para apresentaes em palestras, onde a mesma apresenta novas
ferramentas que esto sendo acrescentadas a este composto, como exemplo podemos
citar a comunicao institucional onde esto inseridas, alm das ferramentas
apresentadas, a editorao multimdia, a imagem corporativa, o marketing social, a
responsabilidade social, etc.
Levando em considerao estas mudanas e as necessidades da empresa,
neste projeto utilizaremos as tipologias necessrias para desenvolver e apresentar os
estudos sobre a Comunicao Organizacional e suas principais ferramentas.















31




6 COMUNICAO INSTITUCIONAL


Um dos principais objetivos da comunicao institucional o estabelecimento de
relaes duradouras com os seus pblicos. Isso possvel atravs de aes
personalizadas e segmentadas, tomando como base anlise peridica das
informaes obtidas atravs de questionrios e relatrios aplicados na empresa,
objetivando identificar as necessidades dos clientes.
Estas so ferramentas da comunicao institucional que visam atingir todos os
pblicos envolvidos na organizao (internos e externos). Aps a utilizao dessas
ferramentas, devem ser elaboradas aes de acordo com os objetivos da empresa, e as
necessidades do momento.
Como exemplo, podemos destacar as publicaes organizacionais que so
instrumentos da comunicao institucional e podem ser utilizadas tanto para o pblico
interno quanto para o externo. Um dos principais objetivos das publicaes
organizacionais est em:

(...) combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a
integrao entre os pblicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretendem
projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade e
externamente conseguir aumentar as vendas e, conseqentemente, os
lucros.(Rego, 1986, p. 119)

So distintos os contedos expostos pela comunicao interna e externa:

Internamente, por exemplo as publicaes fortalecem o esprito de
solidariedade e promovem certos ideais (estmulo, companheirismo,
ensinamento, dedicao etc.). Externamente, as publicaes projetam a boa
imagem da empresa, mostrando sua organizao, seus produtos, sua
qualidade, suas tcnicas. (Rego, 1986, p. 119)

Alm das publicaes, destacaremos outras ferramentas que tambm constituem
a comunicao institucional: a assessoria de imprensa, as relaes pblicas,
responsabilidade social e o marketing social.

6.1 RELAES PBLICAS


32






A Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) apresenta Relaes
Pblicas como:

Esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao para
estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblica
ou privada e seu pessoal, assim como entre a organizao e todos os grupos
aos quais est ligada, direta ou indiretamente. (Pinho 2001, pp. 83-84)

Andrade (2003, p. 41) diz que so funes bsicas de Relaes Pblicas:
Assessoramento, Pesquisa, Planejamento, Execuo (Comunicao) e Avaliao. Para
Pinho (2001, p, 83), as relaes pblicas podem ser entendidas como uma funo de
administrao estratgica dos contatos e do relacionamento entre uma organizao e os
diferentes pblicos que a constituem ou que com ela se relacionam e interagem.
Como podemos observar, so distintas as funes que podem ser
desempenhadas pelo profissional de relaes pblicas. a lei de n. 5377, de 21 de
dezembro de 1967, que regulamenta a profisso diz que:

Consideram-se atividades especficas de Relaes Pblicas as que dizem
respeito: a) informao de carter institucional entre a entidade e o pblico
atravs dos meios de comunicao; b) coordenao e planejamento de
pesquisas de opinio pblica, para fins institucionais; c) ao planejamento e
superviso da utilizao dos meios audiovisuais, para fins institucionais; d) ao
planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica (...) (Kunsch,
1986, p. 41).

O profissional de relaes pblicas para transmitir informaes sobre a empresa
deve esta, bem, informado no somente da empresa e das funes por ele
desempenhada, mas ter habilidades tcnicas da comunicao oral e da comunicao
escrita, habilidades estas que possibilitem receber e transmitir conhecimentos entre as
partes interessadas (acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores, sociedade), de
uma determinada organizao.
As aes, uma vez que desenvolvidas, devem ser monitoradas facilitando a sua
avaliao atravs dos resultados identificados. As aes devem ser aplicadas de forma
ininterrupta ou ter uma periodicidade definida, caso contrrio seu desenvolvimento cai


33




no esquecimento e os resultados ficam obsoletos. As relaes pblicas tm que estar
sempre ativando ou mantendo as relaes existentes em uma determinada organizao.
O administrador deve ter conhecimento suficiente para reconhecer a importncia
do trabalho das aes de relaes pblicas, buscando sempre adquirir novas
experincias e acompanhando as inovaes, sejam elas impostas pelo mercado,
atravs de um novo concorrente, ou atravs das novas tecnologias, que a cada dia traz
novos programas, facilitando assim o armazenamento de dados, agilizando atividades,
minimizando o tempo de espera e execuo da ao, atendendo com eficcia aos
clientes da empresa.
Na maioria das vezes, o pblico em geral, explica Andrade (2003, p. 85), que
procura a empresa para:
a) solicitar;
b) informar-se ou informar;
c) reivindicar;
d) reclamar e queixar-se;
e) sugerir;
f) pagar;
g) receber;
h) comprar;
i) vender;
j) permutar;
k) acordar;
l) visitar;
m) convidar;
n) doar.

De maneira geral para Andrade (2003, pp. 85-86) o pblico no est
suficientemente informado sobre:

a) o que deve fazer;
b) o que pode fazer;
c) o local onde fazer;
d) o local onde se informar;
e) como satisfazer;
f) as razes que justificam as exigncias;
g) as taxas e os preos cobrados;
h) as razes dessas taxas e preos.

Com isso, cabe ao relaes pblicas identificar as necessidades atravs de
anlises dos relatrios e resultados das pesquisas realizadas com os diversos pblicos
da organizao e buscar sana-las atravs do desenvolvimento de novos manuais,


34




procedimentos, folders, palestras, projetos, relatrios, enfim com aes que sero
determinadas aps identificada a necessidade das mesmas.
Como podemos observar o setor de relaes pblicas de uma empresa utiliza
ferramentas que so utilizadas por outros setores de comunicao, existem palestras
voltadas para diferentes reas do conhecimento, folders de diferentes estilos. Um
gestor, independente de que rea atue, de determinada forma um relaes pblicas,
pois, ele quem passa informaes sobre o que precisa, quais resultados precisam ser
atingidos, a anlise, desenvolvimento, execuo e avaliao da ao a ser desenvolvida
em um determinado processo, e se bem desenvolvidas o sucesso ser alcanado com
maior facilidade por todos aqueles que buscarem e aplicarem este conhecimento.


6.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA


Os resultados das aes comunicacionais desenvolvidas nas organizaes ficam
arquivadas. Entretanto, geralmente por falta de conhecimento, as empresas no
analisam esses resultados e deixam de usufruir alguns possveis benefcios que
poderiam obter ao trabalhar internamente e externamente essas informaes.
Principalmente junto ao setor de vendas, isso seria importante, pois esses resultados
poderiam ser utilizados pelos consultores como diferencial no momento de persuadir o
cliente a compra do produto ou servio oferecido, apostando nesses resultados como
demonstrao da credibilidade da empresa diante do mercado.
O ideal seria que a Assessoria de Imprensa (AI) administrasse essas
informaes e pudesse trabalh-las junto aos pblicos da organizao. Identificar os
tipos de informaes que so pertinentes empresa ou aos meios de comunicao no
tarefa fcil, requer conhecimento de um profissional especifico da rea. Admitir um
profissional no qualificado pode ser proveitoso financeiramente, mas a diferena pode
ser vista nos resultados.
Segundo Kopplin e Ferraretto (2000, pp. 13, 14) resumidamente, as atividades
de uma assessoria de imprensa podem ser descritas como:


35





Relacionamento com os veculos de Comunicao Social, abastecendo-os
com informaes relativas ao assessorado (atravs de relises, press-kits,
sugestes de pautas e outros produtos), intermediando as relaes de
ambos e atendendo s solicitaes dos jornalistas de quaisquer rgos de
imprensa;
Controle e arquivo de informaes sobre o assessorado divulgadas nos
meios de comunicao, bem como avaliao de dados provenientes do
exterior da organizao e que possam interessar aos seus dirigentes;
Organizao e constante atualizao de um mailing-list (relao de veculos
de comunicao, com nomes de diretores e editores, endereo, telefone,
fax e e-mail);
Edio dos peridicos destinados aos pblicos externo e interno (boletins,
revistas, ou jornais);
Elaborao de outros produtos jornalsticos, como fotografias, vdeos,
programas de rdio ou de televiso;
Participao na definio de estratgias de comunicao.

Como podemos observar, so diversas as atividades que podem ser
desenvolvidas por uma Assessoria de Imprensa (AI), a empresa pode ter uma AI
interna ou terceirizar os servios onde, dependendo do porte da organizao, ser mais
vantajoso terceirizar os servios ou at mesmo ambas trabalhando mutuamente,
dividindo as atividades, constituindo uma Assessoria Mista.
A deciso de se ter ou de terceirizar uma AI vai depender do porte e das
atividades desenvolvidas por uma determinada organizao, assim como da cultura dos
gestores que dela fazem parte. Anlises so necessrias, perguntas do tipo que aes
eu tenho necessidade de divulgar? Quais os possveis resultados alcanados com esta
divulgao? Qual o pblico que vou atingir? Eles so pertinentes para o
desenvolvimento da organizao? Quem vai esta preparado na empresa, alm do
Assessor, para passar informaes e dar entrevistas a imprensa?
Independentemente do tipo de assessoria adotado pela organizao relevante
discorrermos sobre as necessidades logsticas para o desenvolvimento do trabalho.

Uma assessoria deve dispor dos seguintes recursos materiais: telefone, fax,
computador, rdio-gravador, televiso, videocassete, impressos padronizados,
assinatura de jornais e revistas, material de expediente, material de referncia
de apoio como: dicionrios, atlas, gramtica, enciclopdias, entre outros e
equipamentos fotogrficos. (Koplin e Ferraretto 2000, pp. 52, 53)



36




Aparentemente, pode parecer uma quantidade excessiva de instrumentos de
trabalho, no entanto analisando detidamente, conclumos que muitas empresas j
disponibilizam estes recursos, porm no para que a AI desenvolva suas atividades.
Para Kopplin e Ferraretto (2000, p. 144) A assessoria de imprensa deve
desenvolver um trabalho junto aos meios de comunicao para tornar o cliente uma
fonte respeitada e procurada pelos jornalistas toda vez que puder gerar uma notcia.
Ou seja, deve estar sempre muito bem informada sobre o que acontece, acompanhar
as mudanas, e desenvolver sempre novas aes estabelecendo uma imagem positiva
e concreta para os seus clientes.


6.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL


Atualmente, muitas organizaes perceberam que o setor de responsabilidade
social d empresa visibilidade e credibilidade, melhorando sua imagem e
proporcionando um retorno financeiro, visto que suas aes esto voltadas para a
sociedade. De acordo com Andrade (2003, pp. 30, 31), as Relaes Pblicas podem
desenvolver um programa dedicado ao cumprimento da responsabilidade social,
prevendo aes nos seguintes campos:

Apoiar o desenvolvimento social e econmico das comunidades onde esto
localizadas as suas plantas industriais e comerciais;
Preservar o meio ambiente ao qual recorre para produzir e melhorar o
equilbrio ecolgico mesmo quando no o influencia diretamente;
Proporcionar o meio ambiente de trabalho agradvel aos seus funcionrios
que estimule a sua criatividade e a convivncia com os colegas;
Criar mecanismos para proporcionar o bem-estar do empregado extensivo
aos seus familiares;
Estabelecer as regras que assegurem a transparncia das informaes
levadas aos pblicos da organizao;
Implantar meios de comunicao que proporcionem a abundncia de
informaes aos pblicos;
Assegurar que os interesses dos acionistas da empresa sejam
considerados nas decises administrativas internas;
Fixar parmetros para que o relacionamento econmico com fornecedores
e com intermedirios seja mutuamente benfico;
Buscar a lucratividade da empresa em razo da satisfao dos
consumidores de seus produtos e servios.


37





Como podemos observar, as aes desenvolvidas pelo setor de
responsabilidade social, abrangem tanto o pblico interno como o externo, visto que
todos esto inseridos dentro de um mesmo meio social. Certamente existe um custo
para a implantao do setor, pois ser necessrio admitir um profissional que articule
diversas aes consistentes, possibilitando uma avaliao desde o planejamento at a
avaliao posterior execuo. As mudanas sero perceptveis no somente onde a
ao est sendo desenvolvida, mas principalmente na empresa, atravs de seus
colaboradores, fornecedores e clientes.
O setor de responsabilidade social, se vinculado ao setor de relaes pblicas,
pode desenvolver aes especficas junto a comunidade, aes essas, que segundo
Andrade (2003, pp. 158, 159), podem ser:

1. Poltica de portas abertas;
1

2. Reunies com os lderes da comunidade;
3. Publicaes em geral;
4. Contribuies para instituies de caridade;
5. Colaborao com os poderes polticos;
6. Colaborao com as associaes de classe ou profissionais;
7. Auxlio a clubes esportivos e outras organizaes recreativas;
8. Comemoraes de eventos especiais.


Diversas empresas j realizam algumas destas aes, alm de outras como a
articulao de palestras, seminrios e encontros. Entretanto, muitas delas no
desenvolvem um planejamento especifico para a rea e investem em aes sem
mensurar seus resultados, ou mesmo desenvolver um trabalho contnuo. Em alguns
casos, elas possuem esse setor interno voltado responsabilidade social, mas
desconhecem a potencialidade do setor, se bem articulado e bem desenvolvido, no
usufruindo totalmente dos benefcios que ele poderia proporcionar organizao.
As empresas que no tm um setor de responsabilidade social e no participam
de aes voluntrias, dependendo da sua estrutura, tendem a ter maior dificuldade na

1
De acordo com Andrade (2003, p. 159), a poltica de portas abertas consiste em abrir as portas da organizao
toda comunidade, incentivando particularmente as visitas de autoridades, lderes, jornalistas e estudantes
organizao. Essas visitas tm como principal objetivo mostrar comunidade o que a empresa faz, como faz e quem
faz.



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aceitao de seus produtos ou servios no mercado, ou at mesmo para captao de
profissionais qualificados, caso a mesma no tenha uma imagem positiva para a
sociedade.
Pesquisa realizada pelo Ibope em novembro de 2003 mostra que os empresrios
tm pouca credibilidade, eles s perdem para os polticos e uma das causas
apresentadas por Nassar e Figueiredo (2007, p. 82) que os empresrios no tm
uma ao social patrocinando Fundaes, dando contribuies a escolas e
Universidades, mantendo hospitais etc.

GRUPO OU INSTITUIA CONFIA NO CONFIA NO SABE/NO OPINOU
Igreja catlica 77 20 7
Sindicato dos trabalhadores 61 34 5
Justia 53 43 4
Empresrios 28 65 7
Polticos 15 82 4
Fonte: Ibope (pesquisa nacional novembro de 1993.

Tabela 1: Confiabilidade de Grupos e Instituies (em %)
Fonte: Nassar e Figueiredo, 2007

Esses resultados apresentam o quanto os gestores de uma empresa precisam
melhorar suas aes e alcanar melhores resultados nas pesquisas de nvel nacional,
outra explicao apresentada por Nassar e Figueiredo (2007, p. 82) foi de que os
empresrios se comunicam mal.


6.4 MARKETING SOCIAL


O setor de Responsabilidade Social ganha mais fora quando as suas aes
so divulgadas, porque na maioria das vezes se conquista mais recursos financeiros e


39




humanos, auxiliando na ao social desenvolvida. Essa divulgao realizada pelo
Marketing Social que:

Em termos mais concretos procura-se essa modalidade de marketing promover
uma idia que se encaixe consensualmente na escala de valores da sociedade
em busca de uma atitude por parte do pblico, diferentemente, portanto, da
propaganda comercial, que vende produtos e / ou servios, da propaganda
poltica, que difunde uma ideologia, e da propaganda eleitoral, centrada em
candidatos e partidos (Kunsch, 1986, p. 110).

O Marketing Social usa os veculos de comunicao para conseguir apoio aos
programas desenvolvidos na organizao pelo setor de Responsabilidade Social. O
planejamento das aes deve ser elaborado em conjunto e conter objetivos comuns
tanto para Setor de Responsabilidade Social como para o de Marketing, onde um
realiza e o outro divulga, defende e explica os resultados alcanados com as aes
desenvolvidas.

Marketing Social o projeto, a implementao e o controle de programas que
procuram aumentar a aceitao de uma idia ou prtica social num grupo-alvo.
Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores,
de configurao de idias, de comunicao, de facilitao de incentivos e a
teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo. (Mazzon apud
Kunsch, 1986, p. 110)

Cabe ao Marketing Social estudar quais os veculos de comunicao mais
apropriados para divulgar as aes organizacionais realizadas; identificar o pblico-alvo
envolvido; mensurar e analisar os resultados alcanados pelas aes sociais
desenvolvidas; traar novas aes uma vez que identificado os resultados alcanados.









40




7 COMUNICAO INTERNA / ADMINISTRATIVA


Examinando a Comunicao Organizacional podemos observar que a
Comunicao Mercadolgica est voltada para o relacionamento entre a empresa e o
pblico externo atravs da mdia, enquanto que a Comunicao Institucional referente
ao relacionamento da empresa com seu pblico interno e externo, utilizando
ferramentas mistas com o objetivo de melhorar a imagem da empresa.
Notamos ainda a ausncia de um elemento essencial, diramos at
indispensvel, para o desenvolvimento eficaz das aes dentro da organizao, que
a Comunicao Interna, relativa a busca de ferramentas que auxiliem no
desenvolvimento harmonioso de todos os processos executados pelos colaboradores
da empresa.
Para conseguir o desenvolvimento contnuo na Comunicao Interna, a empresa,
alm de ter uma misso, ter que desenvolver aes que auxiliem na conscientizao
da importncia do alcance de seus objetivos para os seus colaboradores enquanto
profissionais, para a empresa dentro do mercado e para a sociedade enquanto pblico-
alvo.
A soluo de grande parte dos problemas de uma determinada organizao,
independente de seu porte ou segmento, est ligada comunicao. Isto pode ser
identificado facilmente ao analisarmos as causas dos problemas existentes e a forma
como so tratados, considerando que as falhas de comunicao e ainda a falta de
socializao das informaes so responsveis por vrios destes problemas, que
poderiam, com um sistema comunicacional eficaz, serem evitados.
Algumas empresas j esto desenvolvendo aes estratgicas para a
comunicao, estas sim, conseguem um reconhecimento mais duradouro e eficaz com
seus pblicos, sejam eles internos ou externos. As publicaes que circulam dentro da
empresa so ferramentas da Comunicao Interna, podendo conter diferentes tipos de
matrias e serem veiculadas em diversos veculos comunicacionais.
Rego (1986, pp. 130,131) cita alguns contedos e tipos de matrias que podem
estar inseridos na publicao interna:


41





1. Matrias institucionais normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos,
servios, projetos de expanso, recordes de produo etc.
2. Matrias de motivao planos assistenciais, benefcios, promoes
concursos, prmios, planos de sugestes.
3. Matrias de orientao profissional segurana, higiene, sade, conselhos
teis, programas de treinamento.
4. Matrias educativas histria, geografia, conhecimentos gerais.
5. Matrias associativas esportes, festas, concursos, bailes, casamentos,
nascimentos, falecimentos.
6. Interesse feminino culinria, conselhos de beleza, moda.
7. Entretenimento cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhaes,
testes.
8. Matrias operacionais processos de fabricao, inovaes tcnicas.
9. Famlia do empregado alm das matrias de interesse feminino,
concursos infantis etc.

Assim percebemos que so inmeras as informaes que a empresa pode estar
enfatizando em suas publicaes internas.
Dentro da comunicao interna podemos identificar dois tipos de canais, sendo
eles, o formal e o informal. Segundo Rego (1986, p. 63), os canais formais so os
instrumentos oficiais, pelos quais passam tanto as informaes descendentes como as
ascendentes e que visam a assegurar o funcionamento ordenado e eficiente da
empresa (normas, relatrios, instrues...) ou seja, so todas as informaes que a
empresa pode ter atravs de canais que possibilitem seu registro, na maioria das vezes
por escrito.
Os canais informais seriam, para Rego (1986, p. 63), todas as livres expresses
e manifestaes dos trabalhadores, no controladas pela administrao. Como
exemplo podemos citar as conversas paralelas que ocorrem dentro da organizao.
Alm dos canais formais e informais devemos estar atentos para os tipos dos
fluxos da informao utilizados na comunicao interna das empresas. Segundo
Kunsch (1986, p. 35) a comunicao organizacional se realiza por meio de trs fluxos
(descendentes, ascendente e lateral) e de uma forma bidirecional (vertical e
horizontal).
As organizaes apresentam um ou mais destes fluxos, dependendo da
Comunicao Administrada.



42




A comunicao descendente ou vertical refere-se ao processo de informaes
da cpula diretiva da organizao para os subalternos, isto , a comunicao de
cima para baixo, traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma
organizao. (Kunsch, 1986, p. 35)

Observamos que o intercmbio das informaes no existe quando a
comunicao estabelecida de forma descendente ou vertical. Entretanto, esse o tipo
mais utilizado nas pequenas organizaes conhecidas por alguns como empresas
familiares. Nesse tipo de fluxo, a grande maioria no pode opinar com relao s aes
estabelecidas, apenas execut-las.
Na comunicao ascendente, segundo Kunsch (1986, p. 36) o processo o
contrrio: so as pessoas situadas na posio inferior da estrutura organizacional que
enviam suas informaes.
Kunsch traz o tipo de comunicao horizontal ou lateral.

Na comunicao horizontal ou lateral, a direo do fluxo de informaes pode,
segundo Katz e Kahn, movimentar-se entre iguais ou pares, no mesmo nvel
organizacional, isto , a comunicao se processa entre departamentos,
sees, servios ou pessoas situadas no mesmo plano da organizao social.
(Kunsch, 1986, p. 36)

No entanto, no podemos dizer que um desses tipos trazidos por Kunsch seria o
ideal para constituir o fluxo de informaes de forma absoluta dentro de uma
organizao, pois tanto o fluxo ascendente, quanto o descendente so tipos
unidirecionais, enquanto o tipo horizontal apresenta bidirecionalismo restrito apenas
queles que se encontram na mesma posio dentro da empresa.
Rego acrescenta ainda mais um tipo de fluxo de informao, que o fluxo
diagonal:

O fluxo diagonal trata de mensagens trocadas entre um superior e um
subordinado localizado em outra rea / departamento. Ou seja, abrange as
comunicaes diagonais, comuns em organizaes mais abertas, menos
burocrticas e com forte peso nos programas interdepartamentais. (2000, p.
41)

O fluxo diagonal deveria ser o mais utilizado, visto que ele possibilita o
intercmbio das informaes entre os diversos nveis da organizao.


43




Toda organizao utiliza um ou mais desses fluxos na sua administrao, e so
diversas as ferramentas que podem ser empregadas, das quais podemos citar,
segundo Kunsch (1986, p. 36) contatos pessoais, reunies, telefone, memorandos,
cartas, circulares, quadros de avisos, relatrios, caixas de sugestes, publicaes,
vdeos, filmes institucionais e comerciais entre outros.
A Comunicao Administrativa visa dirigir a comunicao utilizada na
organizao objetivando alinhar as aes estabelecidas aos recursos disponveis,
visando assim, reduzir os custos e maximizar os lucros, implementando aes de curto,
mdio e longo prazo de acordo com os objetivos comunicacionais e administrativos
constitudos pela empresa.
So vrios os veculos utilizados pela comunicao interna, assim como:
relatrios, circulares, boletins, folhas soltas, folhetos completos, folders, jornais,
revistas, manuais de instruo, apostilas.


7.1 VECULOS UTILIZADOS PELA COMUNICAO INTERNA


Relatrios - so utilizados para o acompanhamento de alguns processos
organizacionais, tendo uma certa periodicidade para sua elaborao, sendo necessria
a avaliao de seus dados. Segundo Rego (1986, p. 141), eles so elaborados para
um pblico especializado.

Circulares Tem um formato e tamanho menor que os relatrios, e de acordo
com Rego (1986, p. 141) geralmente apresentam mais de uma cor; resultados de
pesquisas e relatrios, ou seja, as circulares so utilizadas para comunicar resultados
de pesquisas, relatrios, aes que devem ser acompanhadas por seus respectivos
responsveis, e geralmente ganham grande credibilidade dentro de uma organizao
se utilizadas de forma correta. Isto significa, com informaes pertinentes e
periodicidade definida.



44




Boletins um veculo da rea jornalstica. Rego (1986, p. 141) explica que ele
possui poucas pginas; linguagem mdia, embora possa atingir nveis baixos; texto
que pode equilibrar-se com fotos, logotipo definido; geralmente impresso em uma s
cor . Os boletins podem conter matrias de interesse do pblico externo, dependendo
do objetivo estabelecido para o mesmo.

Folhas soltas composta por uma pgina. Rego (1986, p. 141) entende que a
folha solta presta-se a veiculao de avisos e fatos de primeira mo; de utilizao
imediata; matrias curtas, objetivas, alto contedo. Elas devem ser utilizadas para
informao imediata e ter um perfil nico, fcil de ser identificado, quer seja por seu
logotipo ou por seu formato.

Folders desdobrvel e possui tamanho pequeno. Os folders so utilizados
para divulgao de servios e podem ser elaborados para os colaboradores, clientes e
fornecedores da empresa.

Jornais - pode ter como foco principal tanto o pblico interno, quanto o externo
dependendo de seu objetivo. Deve abranger matrias relacionadas a diferentes temas
como: matrias institucionais que so as normas, regulamentos, avisos, produtos
servios, desenvolvimento de alguma atividade interna, orientaes sobre a utilizao
de determinado tipo de manual, etc; de motivao apresentando estudos sobre um
determinado tema recorrente no momento, como concursos, divulgao de prmios
entre outros; de orientao profissional sobre higiene, sade, conselhos teis,
programas de treinamento etc; educativas sobre conhecimentos gerais como histria,
geografia, turismo etc; de interesse feminino; de entretenimento entre outras. Deve ter
periodicidade definida, fotos e textos distintos para que desperte interesse em diversos
pblicos.






45




8 COMUNICAO MERCADOLGICA


A Comunicao Institucional, como vimos anteriormente, uma subdiviso da
Comunicao Organizacional, e disponibiliza as ferramentas necessrias para o
intercmbio das informaes no que diz respeito a divulgao, para todos os
interessados, dos resultados organizacionais, quer sejam administrativos, sociais ou
mercadolgicos.
Dentre esses pblicos interessados, podemos destacar: colaboradores,
familiares, clientes, fornecedores, acionistas, prestadores de servios, enfim, qualquer
membro da sociedade, independente do grupo a que pertena, desde que as
informaes divulgadas tenham um valor significativo para os mesmos.
J na Comunicao Interna, esto as ferramentas de interesse administrativo,
enfatizando o pblico interno, que abrange tanto os fornecedores, quanto os
prestadores de servios terceirizados. Isto no significa que os outros pblicos no
tenham acesso a essas informaes, no entanto, o que divulgado pela Comunicao
Interna tm um foco diferenciado, do que a Comunicao Institucional e a
Mercadolgica divulgam.
A Comunicao Mercadolgica, de acordo com Pinho (2001, p. 39), aquela
projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no
comportamento do pblico visado. Trabalha em parceria com o setor comercial da
organizao.
As aes mercadolgicas so determinadas a partir de um estudo realizado
sobre o produto e o servio que se quer vender. Neste estudo identifica-se os pontos
fortes definindo o diferencial do que est sendo oferecido e o seu pblico. Atravs do
pblico-alvo se estabelece as aes que sero empregadas para persuadir o cliente
compra. O setor de comunicao mercadolgica deve esta atento as tcnicas utilizadas
pelos concorrentes e as ferramentas comunicacionais mais comuns na regio e no
mercado, para que a empresa alm de acompanha-las possa est um passo a frente
das mesmas ao desenvolver novas aes.


46




Assim, as ferramentas da Comunicao Mercadolgica tm carter particular, ou
seja, so elaboradas para um pblico especifico, e possuem uma linguagem
persuasiva. Dentre tantas ferramentas utilizadas vamos destacar: o marketing, a
propaganda, a publicidade, a promoo de vendas, o merchandising e o marketing
direto.


8.1 MARKETING


O Marketing tem sua origem, nos Estados Unidos, inicio do sculo XX. Em 1930
foi fundada a American Marketing Association (AMA) que segundo Pinho (2001, p. 19)
uma entidade dedicada a congregar os profissionais para o desenvolvimento das
atividades do setor.
No Brasil o conceito de Marketing foi difundido a partir dos anos 50 com a
chegada de multinacionais norte-americanas e europias. No demorou muito para os
empresrios brasileiros inserirem em seus sistemas organizacionais aes
Marketeiras que tinham como principal objetivo vender. Segundo Pinho (2001, p. 20)
As opes de escolha eram poucas, no existindo uma competio pela preferncia do
consumidor, j que ele tinha a maior parte da venda destinada a satisfao das suas
necessidades bsicas. Por este motivo o marketing era voltado, naquela poca, para
s vendas.
O tempo j no o mesmo de alguns anos atrs, hoje encontramos um maior
nmero de ofertas no mercado, fazendo com que o consumidor busque alm do preo,
qualidades que vo de encontro as suas principais necessidades ao adquirir um novo
produto ou servio, cabe ao marketing identificar estas necessidades e atend-las.
Marketing o planejamento e execuo de todos os aspectos de um produto
(ou servio), em funo do consumidor, visando sempre maximizar o consumo
e minimizar os preos, tudo resultando em lucros contnuos e a longo prazo
para a empresa. ( Pinho, 2001, p. 23)

Existem diferenas entre o conceito de vendas e o de marketing, segundo Pinho
(2001, p. 24) A venda tem o seu foco nas necessidades do vendedor, ao passo que o


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marketing est voltado para as necessidades do comprador. Os compradores hoje so
classificados como clientes. Os clientes esto cada vez mais exigentes e as empresas
cada vez mais preocupadas com essas exigncias que se modificam a cada descoberta
realizada. O marketing no aplicado atravs de uma ou outra ferramenta
comunicacional mas de vrias, formando um mix da comunicao.

No marketing moderno, a comunicao assume uma importncia fundamental,
passando a ser vista mais como um composto, envolvendo propaganda,
promoo de vendas, feiras e exposio, demonstrao de produto, venda
pessoal, merchandising etc. ( Kunsch, 1997, p. 124)


Por fazer parte de vrios setores o marketing responsvel pelo
desenvolvimento de qualquer organizao, envolvendo desde o mais baixo da
hierarquia empresarial at os altos nveis.

Estas constataes nos levam a formular a idia de que marketing no deve ser
setor, departamento, diviso, ou diretoria dentro da empresa; nem deve ser
preocupao de poucos ou alguns dentro da empresa. Marketing deve ser algo
que norteia todas as aes da empresa, que direciona atitudes, posturas,
comportamentos e motivaes de todas as pessoas da empresa. (Kunsch,
1997, p. 51)

Para que todos busquem o mesmo objetivo no que diz respeito ao marketing,
necessrio que todos tenham conhecimentos de suas aes, da filosofia empresarial,
que estejam informados sobre as aes que foram, as que esto e as que sero
realizadas, assim como seus principais objetivos e a importncia de cada um para o
alcance dos resultados esperado, independente da posio em que se encontre no
organograma da empresa.
Segundo Kunsch (1997, p. 124) surge uma nova teoria, onde os to conhecidos
4 ps do marketing so substitudos pelos 4 cs do marketing podendo ser assim
apresentado:





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4 ps do marketing 4 cs do marketing
Produto Cliente
Preo Custo possvel
Ponto Convenincia
Promoo Comunicao

Quadro 1: 4 ps do Marketing
Fonte: Kunsch, 1997.

As aes de marketing so muito abrangentes para o setor administrativo e de
comunicao, se envolvendo tanto no setor de comunicao mercadolgica,
administrando o desenvolvimento das aes voltadas para o mercado, como no setor
institucional, objetivando estabelecer uma identidade corporativa slida para todos que
tenham conhecimento da organizao.


8.2 PROPAGANDA


Com o objetivo de incentivar as vendas de um determinado produto ou servio as
organizaes contam a propaganda como uma ferramenta bastante convincente,
desenvolvida pelas agncias de publicidade e veiculada atravs dos meios de
comunicao, assim como jornal, revista, rdio, televiso. Para compreender melhor a
relevncia dessa ferramenta, devemos conhecer alguns conceitos de propaganda.

Entendemos por propaganda toda e qualquer forma de divulgao de um
produto, servio, marca, empresa ou idia com o intuito de informar e persuadir
um determinado target (pblico-alvo), levando-o ao de adoo,
normalmente por meio da compra. (Perez e Bairon, 2002 p. 43)



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A propaganda definida por Lasswell apud Pinho (2001, p. 132) como uma
tcnica para influenciar aes humanas pela manipulao de representaes.
Notamos que se trata de um instrumento importante financeiramente para a
meio de comunicao que veicula, para a agncia publicitria que a produz e para os
empresrios que a compram no intuito, como descrito acima, de influenciar o pblico
receptor.
O mtodo persuasivo, para Perez e Bairon (2002, p. 44) a propaganda que
objetiva trazer convico a respeito de um produto. Devemos considerar ser referente
no apenas a um produto, mas tambm a um servio, pessoa ou organizao. A
propaganda informativa, de acordo com os autores:

aquela que traz informaes sobre o produto. recomendada quando o
produto novo para o mercado e, portanto, necessita de explicaes quanto
sua indicao de uso, forma de utilizao, atributos funcionais, vantagens,
preo, onde encontrar etc. (2002, p. 44)

Podemos divulgar e informar sobre qualquer coisa atravs das propagandas
veiculadas pelos meios de comunicao. Segundo Pinho (2001, p. 132) podemos
classific-las nos seguintes tipos: ideolgica, poltica, eleitoral, governamental,
institucional, corporativa, religiosa, social e sindical.

Propaganda Ideolgica tenta formar um novo modo de pensar, em um pblico
especifico, a partir de uma ideologia.

Sua funo de formar a maior parte das idias e convico dos indivduos e,
com isso, orientar todo o seu comportamento social. As mensagens apresentam
uma verso da realidade a partir da qual se prope a necessidade de manter a
sociedade nas condies em que se encontra ou de transform-la em sua
estrutura econmica, regime poltico ou sistema cultural. (Garcia apud Pinho,
2001, p, 1 32)

Este no um papel muito fcil de ser realizado. No somente pelo custo
financeiro, mas tambm pela identificao do modo de persuaso das diferentes
pessoas que compem o grupo social atingido pela propaganda.



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Propaganda Poltica / Eleitoral Ao falar em propaganda poltica imaginamos
de pronto a propaganda eleitoral, entretanto existem importantes diferenas.
A propaganda poltica de carter mais permanente e visa a difundir ideologias
polticas, programas e filosofias partidrias. A propaganda eleitoral utilizada na
poca de eleies e objetiva conquistar votos para determinado postulante a um
cargo eletivo. (Pinho 2001, p. 142)

Resumidamente, apresentamos o entendimento de Pinho (2001, p. 142) sobre o
marketing poltico, dividindo os meios de comunicao em dois grupos, classificados
como meios bsicos que : o rdio, a televiso, o jornal e a revista. E meios acessrios,
que so mais utilizados nas campanhas de propaganda eleitoral: a pichao em muros,
ruas asfaltadas e meio-fio; os adesivos para automveis, vidraas das casas, portas,
vitrines de lojas; o crach utilizado em reunies, comcios e convenes; as
braadeiras; as camisetas, os bons, o balo cativo, a bexiga, a mala-direta, as faixas e
o jornal prprio.
Percebemos ento que so vrios os instrumentos de comunicao utilizados
pela propaganda poltica, instrumentos estes que podem tambm ser empregados para
criar, manter ou eliminar atitudes e opinies do pblico de qualquer organizao.

Propaganda Governamental - responsvel pela divulgao das obras do
governo federal, estatal e municipal. So utilizadas de forma significativa pelos
governantes dos grandes centros urbanos. Segundo Pinho (2001, p. 134) representa
60% do volume de propaganda veiculada no Brasil. Na maioria das vezes, a
sobrevivncia das emissoras de rdio e televiso no Brasil cabe propaganda
governamental.

Propaganda Institucional Constitui a referncia ideolgica da empresa com a
sociedade. Seria uma forma de divulgar as atividades de relaes pblicas. Serve como
auxlio para as outras reas, sendo bastante utilizada pelas organizaes. um reforo
da logomarca e do slogan da empresa, apresentando se como uma forma de
marketing.



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Propaganda Corporativa O Publishers Information Bureau (PIB) classifica a
propaganda como corporativa quando ela preenche um ou mais destes propsitos:

a) divulgar e informar ao pblico as polticas, objetivos, funes e normas da
companhia;
b) construir uma opinio favorvel sobre a companhia, destacando a sua
administrao, know-how, corpo tcnico, tecnolgico, aperfeioamentos nos
produtos, a sua contribuio para o progresso social e o bem-estar pblico;
por outro lado, contrabalanar a propaganda desfavorvel e as atitudes
negativas;e
c) desenvolver uma imagem de confiabilidade para os investimentos em aes
da companhia ou para desenvolver sua estrutura financeira. (Pinho, 2001,
pp. 134 -135)

Propaganda Religiosa uma das propagandas mais antigas. Os
representantes das instituies religiosas sempre tentaram persuadir as pessoas
atravs de seus discursos, utilizando, para isso, cada vez um nmero maior de
ferramentas comunicacionais. Hoje as Igrejas trabalham sua propaganda com o mesmo
pensamento de uma organizao pblica ou privada, servindo-se das mesmas tcnicas
de divulgao.

Propaganda Social Esto sempre voltadas para as causas sociais, abordando
temas como: a droga, o desemprego, adoo do menor, cuidados com o idoso,
prostituio, fumo, entre outras. Muitas empresas esto utilizando esta ferramenta para
divulgar as aes desenvolvidas pelo setor de responsabilidade social atravs do
Marketing Social.

Propaganda Sindical - Pinho (2001, p. 135) conceitua a Propaganda Sindical
como sendo aquela patrocinada por sindicatos patronais e de trabalhadores, com
veiculao na mdia para divulgar idias, princpios, realizaes e atividades do
movimento sindical, em geral daquelas entidades mais organizadas.
O sindicato dos trabalhadores tem se destacado bastante neste segmento
atravs dos movimentos dos sem-terra e dos sem-teto. As empresas privadas no se
envolvem muitos nestes movimentos, pois estes sempre tm interesses polticos
especficos.



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8.3 PUBLICIDADE


Existem vrias vises diferenciadas no que diz respeito publicidade devido
sua semelhana com a propaganda. Vejamos o que Perez e Bairon (2002. p. 43)
pensam a respeito da publicidade. De imediato, colocamo-nos diante do impasse entre
propaganda e publicidade. Para aclamarmos nossa concepo, entendemos que no
Brasil so termos intercambiveis, ou seja, so sinnimos.
Outros autores diferenciam a publicidade da propaganda. De acordo com Lupetti
(2000, p. 42): Se compararmos os dois termos, verificaremos que propaganda significa
implantar uma idia, uma crena na mente alheia, enquanto publicidade compreende
divulgar, confirmar certas opinies, transformar, tornar pblica uma idia.
Diante de tantas vises, vamos analisar a publicidade a partir de Pinho (2001, p.
131). Para ele a propaganda constitui-se de aes que esto voltadas para a difuso
de idias, principalmente polticas. Diferencia-se , portanto da publicidade, ou seja,
atos que possuem como objetivo dominante incentivar o consumo de produtos.

Em geral no se fala em publicidade com relao comunicao persuasiva de
idias (neste aspecto, propaganda mais abrangente, pois inclui objetivos
ideolgicos, comerciais etc.); por outro lado, a publicidade mostra-se mais
abrangente no sentido de divulgao (tornar pblico, informar, sem que isso
implique necessariamente persuaso). (Ravaca e Barbosa apud Pinho, 2001,p.
130)

Os publicitrios (aqueles que fazem publicidade) esto atentos aos recursos
oferecidos pela publicidade e as utilizando de acordo com as necessidades de cada
cliente, pois, cada um vai ter um objetivo diferente a ser alcanado atravs desta
ferramenta. Objetivo este que precisa ser, e , estudado pelos profissionais da rea,
caso contrrio os gestores estaro perdendo a oportunidade de utilizar um recurso
riqussimo para o setor comercial, estratgico da empresa, ou o utilizando de forma
equivocada.


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Pinho (2001, p. 176) classifica as publicidades conforme seus propsitos e
funes nos seguintes tipos: de produto, de servios, genrica (ou de commodities), de
varejo, de classificados, comparativa, cooperativa, de promoo e legal.

Publicidade de produto - pode ser identificada ao notar-se que o meio est
apenas divulgando o produto e levando o consumidor compra.

Publicidade de servios - tem como objetivo vender os servios de uma
determinada empresa.

Publicidade genrica - utilizada para divulgar um determinado produto sem
identificar a empresa ou a regio que o comercializa, informando apenas a sua
existncia.

Publicidade de varejo identificamos ente tipo de publicidade quando os
produtos divulgados esto sendo patrocinados pelos varejistas, ao invs da empresa
que o fabrica.

Publicidade de classificados - muito utilizada pelos jornais. Sendo
responsvel pela divulgao da venda e aluguel de imveis, ofertas de empregos, de
carros, de produtos da rea de informtica, entre outros. Geralmente encontramos um
ou mais cadernos especficos para os classificados.

Publicidade comparativa - deve relacionar as diferenas de um determinado
produto ou servio a de um concorrente, identificando as vantagens do que est sendo
oferecido.

Publicidade cooperativa - quando duas ou mais empresas se juntam para
divulgarem o mesmo servio ou produto, levando em considerao o produto e no as
empresas.



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Publicidade de promoo Divulga a promoo do momento, quer seja de um
produto ou de um servio.

Publicidade legal Temos algumas empresas que tem de acordo com o seu
porte a obrigao de divulgar para a sociedade as suas principais atividades. Como
exemplo, podemos citar: Sociedades Annimas (AS), cooperativas, rgos da
administrao pblica, associaes, entre outras.


8.4 PROMOO DE VENDAS


A promoo basicamente o ato de promover algo. No mundo mercadolgico,
relacionado propaganda, pensa-se em promover um produto, isso significa fazer algo
para possibilitar o aumento de seu consumo.
Os administradores devem ter cuidado ao utilizar esta ferramenta, pois
importante manter a imagem de credibilidade do produto ou servio, considerando que
algumas organizaes utilizam-se da promoo para vender produtos que no esto
em plenas condies e esta no a funo desta ferramenta.
As empresas podem conseguir o aumento das vendas atravs de vrios
recursos, a exemplo do merchandising, da publicidade e da propaganda. Muitas fazem
propaganda da promoo a ser oferecida na tentativa de aumentar o nmero de
clientes cientes da promoo, alcanando assim melhores resultados.
importante observar a relevncia da utilizao desta ferramenta para a
empresa, levando em considerao a sua identidade organizacional, ou seja, a imagem
que ela reflete para a sociedade atravs dos produtos ou servios comercializados.
Segundo American Marketing Association apud Pinho (2001, p. 52) promoo de
vendas so aquelas atividades de marketing distintas da venda pessoal, propaganda e
publicidade, que estimulam as compras pelos clientes e ajudam na rotao dos
estoques dos distribuidores.
As principais tcnicas de vendas so: ofertas, descontos e redues de preo; a
cuponagem, que Pinho (2001, p. 59) conceitua como aquela que consiste na


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distribuio de certificados de descontos, entregues ao consumidor por mala-direta,
encartados em jornais e revistas ou aplicados na prpria embalagem do produto; as
premiaes; os concursos; sorteios e os eventos promocionais que tanto so criados
pela prpria empresa como pode ter a sua participao em eventos de outras
organizaes, a utilizao de qual tcnica que vai ser aplicada fica a critrio do
profissional responsvel pelo desenvolvimento da ferramenta dentro da organizao.
Como exemplos de eventos, podemos citar as datas comemorativas que so
mais exploradas pelas empresas para a realizao de promoes, tais como: Ano
Novo, Carnaval, Dia da Internacional da Mulher, Pscoa, Dia das Mes, ms das
noivas, Dia dos Namorados, festas juninas, Dia dos Pais, Dia das Crianas, Natal e
outras datas mais especficas, como a Copa do Mundo, as Olimpadas e, sendo ainda
mais restrito ao segmento de cada organizao, as datas comemorativas das
profisses.
Como vemos, podemos utilizar vrias ferramentas em promoo de vendas,
entretanto para que elas tenham eficcia, devem ser planejadas cautelosamente,
analisando qual a melhor ao a ser implementada em cada momento, e a que pblico
ela se destina, para que a empresa possa obter os resultados esperados.


8.5 MERCHANDISING


Ao assistirmos um programa televisivo (filmes, novelas, programas de auditrio),
no difcil encontrarmos a imagem de um produto ou servio no meio de uma cena ou
de uma apresentao, e logo pensamos uma propaganda . Este pensamento no
est incorreto, mas na realidade, essa ao faz parte do que chamamos de
merchandising, algo que possui um conceito bem abrangente.

No Brasil, chamamos de merchandising tanto as aes no ponto-de-venda
(cartazes, tags de preo, bales, luminosos), que se caracterizariam como
promoes, quanto as inseres de produtos ou servios durante a exibio de
um determinado programa de televiso, o que, nesse caso, poderamos
considerar como propaganda. No segundo caso, os americanos classificam


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como insert, ou seja, inseres durante a exibio de um filme, novela ou
outro programa televisivo. (Perez e Bairon, 2002, p. 45)

O merchandising desenvolve vrias funes, como o seu prprio conceito define.
Algumas aes se encaixam como funes de outras ferramentas da comunicao,
mas no todas, pois o merchandising preocupa-se com a imagem da empresa,
analisando e organizando a exposio correta de seus produtos, verificando como o
ambiente pode auxiliar na venda e assim, criando uma harmonia que vai de encontro ao
objetivo que se quer alcanar.
Segundo Pinho (2001, p. 71) a American Marketing Association (AMA) diz que
merchandising a operao de planejamento necessria para se introduzir no
mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a
preo certo.
Cada loja tem uma maneira prpria de expor seus produtos, portanto a
organizao deve planejar aes que possibilitem os melhores resultados. Esse
planejamento deve considerar: qual o produto ou servio oferecido, qual o pblico-
alvo do produto, qual o segmento da empresa, onde e quando o produto ser exposto.
Ao ter em mos estas informaes, possvel harmonizar o ambiente de forma que a
venda do produto ou servio em evidncia ocorra o mais breve possvel.


8.6 MARKETING DIRETO


Anteriormente, as empresas trabalhavam visando vender o mximo possvel a
diferentes consumidores. Hoje, as empresas trabalham buscando vender diversos
produtos a um mesmo consumidor. No caso de organizaes prestadoras de servios
isso diferente, pois elas esto a cada dia tentando reter seus clientes pelo maior
tempo possvel, criando assim relaes duradouras.
O marketing direto tem destacado-se por ser um mtodo diferenciado dos
utilizados pelas organizaes em busca de clientes. Ele trabalha a partir de uma lista
onde j havia sido identificado um perfil do cliente. Ela pode ser organizada de diversas


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formas, quer seja por dados da empresa sobre os clientes, que produtos ou servios
consumiu, ou mesmo um tipo de organizao mais genrica, como por seu grau de
escolaridade, classificao econmica, entre outros.
Devemos considerar que existem vrios conceitos de Marketing direto, e
precisamos conhec-los para melhor desenvolver aes neste campo.
Um sistema de marketing mensurvel que utiliza um ou mais meios de
comunicao para gerar uma resposta. um processo interativo no qual as
respostas dos consumidores, ou sobre eles, so gravadas em um banco de
dados para construir o perfil dos consumidores potenciais e prover informaes
valiosas que permitam um melhor direcionamento das mensagens. (Direct
Marketing Association apud Pinho 2001, p.113)

Outro conceito de Marketing direto conceitua esse tipo de marketing como:

Uma especializao do marketing que utiliza tcnicas de comunicao que
possibilitam atingir o pblico-alvo de forma dirigida e personalizada e obter
respostas diretas e mensurveis, Isso significa que enquanto o marketing busca
atingir o pblico-alvo como um todo, identificando-o com as caractersticas
genricas de sexo, idade, classe econmica etc., o marketing direto procura
atingir o indviduo que faz parte desse mesmo pblico. (Pancrazio apud Perez e
Bairon, 2002 p. 51)

O benefcio bsico do marketing direto, de acordo com Pinho (2001, p. 111),
permitir que o consumidor adquira produtos ou servios, sem necessidade de ir at o
ponto-de-venda ou ser visitado por vendedores.
Essa modalidade do marketing pode ser utilizada em locais onde a empresa
oferece seus produtos ou servios atravs de ferramentas como o correio, jornal ou
revista, telemarketing, e Internet, portanto no sendo necessrio que possua pontos de
vendas nestes locais.
Independente do mtodo utilizado no marketing direto os resultados podem, e
devem, ser mensurado em cada ao realizada dentro da organizao, j que o mesmo
trabalha com um pblico segmentado atravs de meios especficos. Algumas
ferramentas utilizadas pelo marketing direto so:

Correio Segundo Pinho (2001, p. 118) o uso do correio constitui o canal de
maior volume de faturamento em marketing direto, denominado mala-direta ou
propaganda direta. As correspondncias so identificadas como mala-direta por


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conterem junto da informao uma carta-resposta, muito utilizada para pesquisas.
Como exemplo podemos citar os que vm dentro de livros ou revistas, ou cupons de
pedido com envelope-resposta quando se trata de vendas.
O tipo de correspondncia a ser enviada para o cliente deve ser estudado, pois
Cunha apud Pinho (2001, p. 119) nos alerta que a carta vende; o folheto explica,
demonstra, exibe. A carta o vendedor falando. O folheto o produto sendo
examinado pelo seu cliente. Os selos destas correspondncias so pagos pela
empresa responsvel pelo produto ou servio oferecido.

Jornal ou revista - A maioria dos jornais e revistas utilizam o marketing direto
para divulgao de seus produtos. No difcil encontrar, ao adquirirmos uma revista,
folhetos contendo informaes sobre outras revistas da mesma editora, onde o cliente
pode estar comprando de duas formas: por telefone (na maioria das vezes ligao
gratuita) ou atravs da confirmao por correspondncia, utilizando o Correio.
A principal vantagem do uso do jornal para marketing direto est na sua
periodicidade diria, que permite a insero dos encartes em qualquer dia
especifico, ao passo que a revista oferece como ponto positivo a maior
segmentao dos seus leitores. (Pinho 2001, p.122)

Independente de ser revista ou jornal, a empresa deve observar em que rea de
interesse est o seu pblico na hora da escolher onde veicular o produto ou servio.
Existe porm, muita segmentao nos peridicos. Em relao s revistas, podemos
citar aquelas de modas, informtica, economia, histria, novelas, esporte, etc. A
respeito dos jornais a segmentao interna, pois temos as sees de economia,
cultura, classificados, novelas, esportes, entre outras.

Telemarketing Tem como ferramenta o telefone, sendo utilizado em duas
modalidades: de forma passiva e ativa. Entende-se como ativo telemarketing aquele
que contacta o cliente em busca de colher informao ou vender algum produto ou
servio, como por exemplo: a realizao de ps-vendas, ps-atendimento, vendas,
pesquisas, a transmisso de comunicados, etc. O telemarketing passivo o que
aguarda o contato do cliente, como podemos citar os servios de atendimento ao
cliente.


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O telemarketing pode ser conceituado como algo que:

Compreende a aplicao integrada e sistemtica das tecnologias de
telecomunicaes e de informao com sistemas de administrao e
gerenciamento para a otimizao do composto de comunicao usado por uma
empresa para atingir os seus consumidores. Ele proporciona uma interao
personalizada com os clientes atuais e potenciais e, simultaneamente, busca
atender melhor s suas necessidades. (Stone e Wyman apud Pinho, 2001, p.
126).

Segundo Pinho (2001, p. 126), a Telebrs tem registradas quase 120 diferentes
aplicaes do telemarketing.

Internet um dos principais meios utilizados pelo marketing direto, pois
permite respostas imediatas, atravs do mesmo meio, possibilitando a permanncia das
ofertas dos produtos ou servios 24h na rede. Tem baixo custo para a veiculao, no
entanto, deve ser trabalhado com muita cautela quando se tratar de envio de
mensagem direta para o endereo do cliente, pensando na privacidade do mesmo e na
credibilidade da empresa.

Todas as vantagens oferecidas pelo e-mail dependem de seu uso responsvel
e funcionam melhor com listas pr-qualificadas de clientes ou listas de pessoas
que concordaram previamente em receb-los. (Bairon, 2001, p. 128)

Hoje a maioria das empresas tem um site, com o objetivo de facilitar o
intercmbio das informaes e a execuo de alguns servios para seus usurios,
interligado aos sites esto os sistemas possibilitando, cadastro de clientes, currculos,
comercializao de produtos ou servios atravs da internet.
Os gestores devem ter cuidado no somente com a privacidade do cliente, mas
tambm com a veracidade do que esta sendo divulgado. Infelizmente encontramos e-
mail que contm informaes no verdicas com relao ao produto ou servio de uma
determinada empresa, por isso cabe a cada usurio verificar se as informaes
recebidas atravs dos mesmos so verdadeiras ou no.
Ao serem tomadas as devidas cautelas a internet um meio seguro onde todos
podem se comunicar atravs dos recursos oferecidos pela mesma.


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O e-mail se tornou uma ferramenta importante para agilizao de todos os
processos existentes dentro de uma organizao, quer seja para processos
relacionados a gesto de pessoas, quer seja para processos relacionados a gesto de
clientes, fornecedores, ou sociedade como um todo.
Uma empresa que tem uma pgina na internet e no sabe utiliz-la de forma
correta perde diferentes oportunidades que poderiam ser utilizadas para o crescimento
da mesma. A internet, assim como todas as ferramentas apresentadas anteriormente s
ter resultado se utilizada e divulgada de forma correta e sistemtica por quem a
administrar.























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CONSIDERAES FINAIS


A Comunicao tem se transformado significativamente nestes ltimos anos,
algumas ferramentas utilizadas pela mesma podem at ser parecidas mas no iguais,
pois encontramos em cada comuniclogo uma forma nica de observ-la. No
encontramos em seu uso ferramentas erradas, mas sim inadequadas. Todas as
ferramentas so empregveis contanto que seja necessria a sua utilizao, que ser
bem mais eficaz se a necessidade de seu uso em uma determinada organizao for
identificada a partir de estudos realizado por pesquisadores, comuniclogos
especializados para fazer o diagnstico comunicacional da mesma.
Os gestores devem conhecer as ferramentas e as utiliz-las de forma construtiva,
de nada adiantar o uso de uma ferramenta mal utilizada, pois o seu contedo pode ser
mal interpretado e no alcanar os resultados esperados. A partir de resultados no
esperados muitos gestores, at mesmo por falta de conhecimento e experincia,
podem pensar erroneamente e disseminar que a ferramenta que no d resultados,
onde na verdade foi a forma como ela foi utilizada. Por este motivo no momento da
utilizao da mesma faz-se necessrio realizar estudos e descrever os indicadores que
sero utilizados como referncia para mensurar os resultados das mesmas.
No podemos amarrar um tipo nico de planejamento, pois, quanto melhor
analisarmos, mais sentiremos a necessidade de mold-lo, acrescentando novas aes,
ou modificando algumas j pr-estabelecidas. Porm o planejamento da comunicao
deve ser sempre avaliado na tentativa de se adaptar novas ferramentas que
contribuiro para os resultados esperados.
As ferramentas utilizadas pela comunicao so dinmicas, nicas,
momentneas quando faladas, mas eternas quando escritas. So capazes de tudo
quando entendidas ou de nada quando no compreendida.
Essas ferramentas como podemos observar no cronograma de comunicao
organizacional integrada, apresentado por kunsch, (ver pg. 29) quando integradas


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tendem a ter maiores resultados devido aos controles macro que a empresa tem sobre
as mesmas. Cada profissional tem um diferencial e esse diferencial marcado pela
forma como ele se comunica. Portanto deixamos claro que comunicao tudo, pois
sem comunicao no existe compreenso, no existe nada.
A comunicao oral tem suas particularidades, assim como a comunicao
escrita juntamente com a comunicao gestual, elas esto intrnsecas em qualquer uma
das ferramentas estudadas e por ns apresentadas, se formos ampliar o campo de
estudo da comunicao iremos encontrar outras ferramentas que aqui no foram
estudadas, mas, tem suas particularidades e importncia dentro do campo da
comunicao.
A integrao das ferramentas de comunicao se dar a partir do momento em
que se tem uma viso sistmica dos resultados quer se quer alcanar pela organizao.
Gesto se faz com comunicao, no se pode pensar em gesto sem comunicao.
Muitos gestores ao avaliar um processo poderiam ter maior proveito se avaliassem
atravs da falta ou da forma como foi utilizada a comunicao ao invs de ficar
tentando encontrar erros em pessoas, tecnologia, conhecimentos tcnicos.
Os gestores devem intensificar as aes voltadas para a comunicao dentro de
sua organizao, independente do porte ou segmento da mesma, pois todos os que
fazem parte da organizao tem a necessidade de se comunicar quer seja para obter
ou dar informao.
O diferencial das empresas no esto ligadas somente a tecnologia,
conhecimentos tcnicos, localizao, preos, mas tambm e principalmente nas
pessoas, mas como as pessoas podem ser esse diferencial? O diferencial de cada ser
humano esta na forma de como ele se comunica com seu colega de trabalho, com seu
superior, com os fornecedores, com sua famlia, com seus clientes, e, enfim com a
sociedade como um todo.
Comunicao um diferencial que no tem preo, pois cada um tem um jeito de se
comunicar, cada empresa tem sua forma de ser, sua imagem criada atravs da
comunicao. Educar atravs da comunicao, ser a comunicao, promover a
comunicao, receber comunicao, so aes que todos fazemos inconscientemente
em todos momentos de nossas vidas.


63




Esperamos que as discusses aqui apresentados despertem em cada leitor uma
necessidade de avaliao e anlise dos seus conhecimentos e da importncia que o
mesmo tem dado aos estudos voltados para rea de Comunicao, pois estes
conhecimentos somados aos conhecimentos tcnicos proporcionaro o alcance ao
crescimento pessoal e profissional do mesmo, quer seja na sua vida pessoal ou
profissional.



























64






REFERNCIAS


ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de relaes pblicas: relaes
com os diferentes pblicos. 6. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

BATEMAN, Thomas S. SNELL, Scott A. Administrao: construindo vantagem
competitiva. So Paulo: Atlas, 1998.

BLIKSTEIN, Izidoro. Tcnicas de comunicao escrita. So Paulo: tica, 1997.

CLEMEN, Paulo. Como implantar uma rea de comunicao interna: ns, as
pessoas, fazemos a diferena: guia prtico e reflexes. Rio de Janeiro: Mauad,
2005.

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