SUMÁRIO

1 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO?.................................................... 3

2 O QUE É COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL? ...................................... 3

3 Os tipos de comunicação numa organização ............................................. 4

4 O custo da comunicação organizacional..................................................... 4

5 Como criar um sistema de comunicação numa organização? .................... 5

6 A comunicação em organizações culturais ................................................. 6

7 A COMUNICAÇÃO INTERNA ..................................................................... 6

7.1 Objetivos da comunicação interna de uma organização cultural .......... 7

7.2 Meios de comunicação interna ............................................................. 7

8 A COMUNICAÇÃO EXTERNA ................................................................... 8

9 O QUE É MARKETING? ............................................................................. 9

10 O CONCEITO DE MARKETING ............................................................ 10

11 O SURGIMENTO DO MARKETING NO BRASIL .................................. 12

Década de oitenta ....................................................................................... 15

12 Os Tipos de Forças Ambientais: ............................................................ 20

13 O COMPORTAMENTO DE CONSUMO ................................................ 22

14 O CONCEITO DE MERCADO ............................................................... 22

14.1 Os Tipos de Mercado: ..................................................................... 23

15 O MERCADO CONSUMIDOR ............................................................... 23

15.1 Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo: .............. 25

15.2 Características do Comportamento de Consumo: .......................... 25

16 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA ........................................... 25

17 Estágios do Processo de Compra: ........................................................ 26

18 OS SISTEMAS DE MARKETING .......................................................... 27

19 O Sistema 4 A’s: .................................................................................... 27

1
 20 O Sistema 4 C’s: .................................................................................... 28

21 O Sistema 8 P’s: .................................................................................... 29

22 As Ferramentas Mercadológicas: .......................................................... 32

23 O ENDOMARKETING ........................................................................... 33

24 ASPECTOS COMPORTAMENTAIS, MOTIVACIONAIS E

DESEMPENHO COMPORTAMENTAIS, MOTIVACIONAIS E DESEMPENHO DO
PROJETO DO TRABALHO ....................................................................................... 34

25 COMPETÊNCIAS COMPORTAMENTAIS MAIS VALORIZADAS ......... 37

26 Qualidades Consideradas Importantes pelas Empresas ....................... 38

27 Liderança ............................................................................................... 38

28 Automotivação ....................................................................................... 38

29 Trabalho em equipe ............................................................................... 39

30 Criatividade ............................................................................................ 39

31 Comunicação Efetiva ............................................................................. 39

32 Capacidade de Negociação ................................................................... 39

33 Adaptabilidade ....................................................................................... 40

34 Busca por conhecimentos ..................................................................... 40

35 Bom Humor............................................................................................ 40

36 Relacionamento Interpessoal ................................................................ 41

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 42

2
1 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO?

Fonte: claudiamatarazzoensina.com.br

A palavra comunicação deriva do latim communicare, que significa “tornar

comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões”. Tradicionalmente, a
comunicação é conceituada como um processo mediante o qual uma mensagem é
enviada por um emissor, através de determinado canal, e entendida por um receptor
que pode ou não enviar um feedback (resposta, retorno).

2 O QUE É COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL?

Compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos

e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade
(sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc.) junto aos
seus públicos de interesse (consumidores, funcionários, formadores de opinião,
classe política ou empresarial, acionistas, comunidade em geral, imprensa, etc.).

3
3 OS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NUMA ORGANIZAÇÃO

Fonte: www.slideshare.net

• Comunicação formal: é conscientemente planejada e oficializada através de

documentos escritos.
• Comunicação informal: surge espontaneamente na organização, em reação
às necessidades de seus membros.
A comunicação informal pode ser ruim para a empresa, quando por exemplo,
propaga muitos boatos, ou ser boa, quando facilita a ajuda entre os seus membros.

4 O CUSTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A multiplicidade de agentes sociais e o surgimento de novas tecnologias da

informação ampliam a quantidade de emissores e receptores a se comunicarem
simultaneamente. As noções de tempo e espaço fora modificada, exigindo novos
ritmos de transmissão e de elaboração de conteúdos, comprovando a dinamicidade
do processo comunicacional.
4
 A comunicação organizacional pode ser muito custosa, não tanto devido às
despesas de apoio necessárias, mas principalmente em função do tempo que ela
absorve e das demoras que acarreta, por isso deve ser bem planejada e
sistematizada. Bem ou mal, a comunicação é usada diariamente nas organizações
culturais. No entanto, o planejamento estratégico acerca da comunicação que,
naturalmente, é desenvolvida, raramente acontece.

5 COMO CRIAR UM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO NUMA ORGANIZAÇÃO?

Fonte: portalmarketing.digital

Cada organização deve criar uma rede por meio da qual fluem as informações
que permitem o seu funcionamento de forma integrada e eficaz. Trata-se de pensar
sobre a comunicação que naturalmente acontece nos pontos de cultura. Quais são as
dificuldades encontradas? Que tipo de barreiras comunicacionais encontramos nas
atividades da organização? Em seguida, pensar na elaboração de planos estratégicos
de comunicação. No sistema de comunicações deve ser considerado:
• que deve ser comunicado?
• como deve ser comunicado?
• quando deve ser comunicado?
• de quem deve ser comunicado?
• para quem deve ir à comunicação?

5
 • por que deve ser comunicado?
• quanto deve ser comunicado?
É de fundamental importância se estar analisando o tipo de comunicação que
é desenvolvido, tanto externa quanto internamente na organização, para que se possa
ter uma maior eficácia nas atividades desenvolvidas.

6 A COMUNICAÇÃO EM ORGANIZAÇÕES CULTURAIS

A comunicação é um dos principais aspectos de uma organização cultural bem-

sucedida. Sem comunicação eficaz, uma organização cultural não sensibiliza
apoiadores para a sua causa, não conquista voluntários, não capta recursos e nem
ganha visibilidade na mídia.
O trabalho de comunicação na organização deve ser constante e parte da
responsabilidade dos gestores culturais. Trata-se, portanto, de perceber a
comunicação de uma maneira integrada ao todo da instituição, e não simplesmente
como sinônimo de publicidade e propaganda. Os gestores de organizações culturais
devem possuir habilidade da comunicação para com seus colaboradores
(comunicação interna) e público externo (comunicação externa). Para obter sucesso
organizacional, os gestores devem dirigir sua atenção para as necessidades com o
público interno, em primeiro lugar.

7 A COMUNICAÇÃO INTERNA

Fonte: blog.mais.im

6
 Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são
feitas por pessoas, deve-se entender que ela precisa se manter num nível de equilíbrio
das energias para sua sobrevivência. Desde que os gestores saibam dialogar
eficazmente com suas equipes, a comunicação será uma ferramenta útil de trabalho
para garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integração do colaborador à sua
rotina profissional.
O desenvolvimento da habilidade comunicacional impacta diretamente na
melhor performance de trabalho dos funcionários. Assim, o gestor tem papel
preponderante como o "primeiro comunicador" entre sua equipe e a organização.
Falhas na comunicação podem transformar potenciais funcionários em meros
executores passivos. Uma comunicação eficaz promove satisfação e impulsiona os
resultados.

7.1 Objetivos da comunicação interna de uma organização cultural

• propiciar troca de informações entre os membros da organização de forma

eficaz;
• proporcionar visão mais integrada da organização, pois cada indivíduo passa
a conhecer de maneira mais adequada as várias atividades desenvolvidas e quais são
os responsáveis;
• criar um clima que estimule os desafios e a criatividade • aproximar pessoas
estimulando o sentimento de pertencimento.

7.2 Meios de comunicação interna

• Comunicação interna (ci),

• Mural;
• Reunião;
• Jornal;
• Boletim;
• Intranet/Internet.

7
8 A COMUNICAÇÃO EXTERNA

Fonte: blog.unimonte.br

Contempla as ações desenvolvidas por uma organização no sentido de reforçar

a imagem de suas marcas, produtos e serviços. Baseia-se sobretudo na assessoria
de imprensa, relacionamento com a mídia e além do esforço promocional.

Objetivos da comunicação externa

• criar e consolidar a imagem do Ponto de Cultura junto aos públicos
estratégicos.
• captar recursos (financeiros, materiais, humanos e tecnológicos).
• construir e manter relacionamentos.
• trocar ideias e aprendizagens com outras organizações.

Meios de comunicação externa

• Relações públicas:
- Carta
- Releases (textos jornalísticos. Devem ter título, primeiro parágrafo que resuma
as principais informações, mais três ou quatro parágrafos que expliquem melhor o que
foi resumido na abertura do texto);
8
 - Notas (textos curtos, que devem dizer tudo em quatro ou cinco linhas);
- Entrevista (concedida a rádio e/ou jornal);
• Propaganda/publicidade
• Merchandising

9 O QUE É MARKETING?

Fonte: esamc.br

O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho,

em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião.
Constantemente, somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas
vezes nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a
conhecer os bastidores deste grande show, que é o mercado consumidor e
concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as
grandes ideias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o que está
por de trás de um produto ou serviço, como funciona uma empresa de sucesso, como
se elabora uma campanha de comunicação e como surge uma nova marca.

Mas por que você da área de saúde deve saber de marketing.... Porque você vende
serviços (seu atendimento).

9
 O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia
empresarial, na qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção
ou a necessidade de consumo de um produto ou serviço. O grande desafio do
profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo,
sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrância ou sabor, uma propaganda
na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso
público-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus
horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o
perfil de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de
estratégias criativas, que se destaque no mercado de atuação.

10 O CONCEITO DE MARKETING

Fonte: www.expansion.com

Em uma visão atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia

empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de
forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler: ”Podemos definir o marketing como o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana
de Marketing (AMA) o define como: “Marketing é o processo de planejamento e
10
execução desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e
para que funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa
e também de outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as
necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do
valor, qualidade e serviços prestados.
Segundo Marcos Cobra: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou
necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada”. Peter Drucker, um
dos principais pensadores da administração, afirma que: “O objetivo do marketing é
tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo
que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só. ”
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vários tipos
de marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento
distinto. Por outro lado, as formas mais avançadas do marketing estão mudando
rapidamente, devido à abertura externa e ao maior grau de competição existente hoje
na economia brasileira. Pode-se dizer que a balança de poder nas organizações está
pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importância
das estratégias de longo prazo.
As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento
entre a indústria e o varejo, novas formas de comunicação com o mercado e um novo
papel reservado às marcas tradicionais. O tipo de marketing praticado em um
determinado país reflete, acima de tudo, o desenvolvimento socioeconômico, o grau
de competição do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, há mais
um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geográficas e até
mesmo culturais.
Essa desigualdade faz com que vários tipos de marketing coexistam entre nós.
No entanto, em sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto,
muda muito pouco. Se considerarmos a definição clássica de Kotler, sempre atual,
apesar do tempo decorrido, daqui há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual.

11
11 O SURGIMENTO DO MARKETING NO BRASIL

Cinco décadas de Marketing

O exame da história do marketing no Brasil revela um processo de adaptação

às diferentes fases da economia e aos diferentes momentos do mundo empresarial.
Com o tempo, abordagens centradas em vendas foram cedendo espaço a estratégias
integradas de marketing. Hoje, as maiores influências sobre o desenvolvimento da
atividade vêm das tecnologias de informação e telecomunicação, das mudanças no
perfil dos consumidores e da redefinição das fronteiras de mercado.
Uma disciplina, em cinquenta anos de existência, pode alegar história? Há dez
anos, essa questão era formulada em um artigo publicado pela RAE – Revista de
Administração de Empresas. O foco era a história do marketing no Brasil. Seu autor,
o professor Raimar Richers, da EAESP, um dos precursores do campo no país. O
Brasil que serviu de pano de fundo para o texto original do professor Richers mudou
bastante nesta última década. O mesmo pode ser dito com respeito à área de
marketing, cujos desenvolvimentos mais recentes sugerem ter se transformado em
uma força decisiva para a sobrevivência das empresas.
Este texto retoma e estende o texto de Richers. Além de relembrar os
iniciadores da área e as principais influências sobre a formação de um conhecimento
mercadológico no país, analisa as principais mudanças dos últimos dez anos,
levantando sete desafios para o futuro.

Os precursores

O nascimento da disciplina de Marketing no Brasil confunde-se com a própria

história da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP). Essa
história começa em 1954, quando a Fundação Getulio Vargas firmou um convênio de
cooperação com a Michigan State University, que resultou na vinda de uma equipe de
professores daquela instituição para o Brasil. Entre eles, estava o primeiro professor
de Marketing da escola e do próprio país, Olé Johnson.
Com o passar do tempo, outros professores norte-americanos vieram para o
Brasil, com o intuito de contribuir com a formação de um corpo local de professores

12
de Marketing. Entre eles, Dole Anderson, Donald Taylor e Leo Erickson. Anderson foi
um dos responsáveis pela criação do Centro de Pesquisa e Publicações da EAESP,
que gerou, além da RAE, o primeiro livro-texto de Marketing brasileiro: Administração
Mercadológica: Princípios e Métodos. Os desafios desses precursores não foram
poucos. Eles foram os responsáveis pela tradução, para a realidade local, de
conceitos clássicos da área, os quais já eram praticados nos Estados Unidos.
Para os professores de vanguarda da EAESP – Affonso Arantes, Bruno
Guerreiro, Gustavo de Sá e Silva, Orlando Figueiredo, Polia Lerner Hamburger e
Raimar Richers –, o marketing era um conjunto integrado de funções. Richers
desenvolveu um modelo que relacionava a posição de marketing dentro da empresa
com seu ambiente, resultando no conceito dos “4As” – análise, adaptação, ativação e
avaliação –, um complemento do tradicional conceito de marketing, denominado
“4Ps”, também destinado a integrar as diversas funções mercadológicas.

Décadas de cinquenta e sessenta

O marketing nasceu no Brasil, na década de cinquenta, em um contexto de

baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os
setores agrícola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda
pouco desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais.
O consumidor, por sua vez, não estava preparado para o consumo de produtos
industriais sofisticados. Absorvia-se qualquer tipo de mercadoria, sem questionar a
qualidade. Nesse contexto, as empresas prosperavam mais devido a uma demanda
pouco criteriosa e passiva do que em função de uma estratégia planejada de
adaptação ao mercado.
Essa condição se manteve praticamente inalterada até o governo Juscelino
Kubitschek. A partir desse momento, o processo de industrialização tomou impulso.
Tendo como base uma política de substituição de importações e relativo
protecionismo, deu-se a criação de uma infraestrutura e a formação de indústrias de
base, que passou a atrair investimentos estrangeiros.
O crescimento foi impulsionado pelo enorme potencial de um mercado jovem. No final
da década de sessenta, o conceito de “obsolescência planejada” traduzia bem o

13
espírito da época: buscar incessantemente o desenvolvimento e o lançamento de
novos produtos, mesmo que os consumidores ainda preferissem as versões antigas.
A industrialização levou ao aumento da oferta de produtos. Surgiram “produtos-
vedete”, como os eletrodomésticos, entre eles o aparelho de televisão. O mesmo
processo fez crescer a concorrência, o que por sua vez levou os profissionais de
mercado a se preocuparem cada vez mais com o consumidor.
Apesar da evolução do contexto, nesse período o conceito de marketing
integrado era ainda pouco praticado. A ênfase era na atividade de vendas. O
pressuposto dominante era que o sucesso da empresa se relacionava
fundamentalmente à sua capacidade de venda.
Tal orientação para vendas era facilitada e incentivada pela existência de um
mercado comprador, com consumidores ávidos pela aquisição de mercadorias, que
até há pouco tempo sequer imaginavam existir. Os produtos eram cada vez mais
associados a símbolos de status e prestígio, e o consumidor não media esforços para
adquiri-los, o que frequentemente o levava a contrair dívidas.

Década de setenta

Uma situação de relativo equilíbrio perdurou praticamente por toda a década

de sessenta e avançou até a década de setenta, o período do “milagre econômico”. A
política de afrouxamento fiscal e cambial do governo militar havia criado uma situação
de relativo conforto para as classes mais altas, que via seu poder aquisitivo crescer
ininterruptamente.
No entanto, o consumidor passou a agir de forma mais consciente; começou a
comparar preços, a ficar mais atento à qualidade dos produtos e a cuidar de forma
mais atenta do orçamento familiar.
Nesse período, o foco do marketing deixou de ser vendas e passou para a
propaganda, realizada quase que exclusivamente por meio de mídias eletrônicas. De
forma complementar, as empresas começaram a definir seus públicos-alvo por meio
de estratégias de segmentação e com o apoio de pesquisas de mercado. A ideia
dominante era que diferentes grupos de consumidores possuíam diferentes perfis e
interesses, e estes precisavam ser identificados e atendidos. A maneira de fazer isso
era comunicando-lhe a existência do produto certo, por meio da publicidade.

14
 O marketing nasceu no Brasil, na década de cinquenta, em um contexto de
baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os
setores agrícola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda
pouco desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais.

Para as agências de publicidade, a década de setenta foi um período áureo, no

qual as empresas investiam grandes verbas e apostavam no retorno. A fórmula geral
consistia em ter um produto atraente, o que não era difícil, em função da demanda
aquecida; ter uma mensagem que atingisse o consumidor, o que se tornou viável pela
rápida disseminação e popularização da TV; e ter uma agência criativa, com bom
domínio de metodologias quantitativas e conhecimento de mercado, capaz de produzir
boas peças publicitárias. Essa fórmula criou a fantasia da prática do marketing
perfeito. O cenário, entretanto, mudaria severamente nos momentos posteriores.

Década de oitenta

A profunda crise que ocorreu na década de oitenta, também chamada de

“década perdida”, caracterizou-se por um regime de altas taxas inflacionárias com
alternância de momentos de crescimento e momentos de recessão, o que contribuiu
para tornar o consumidor mais inseguro e desconfiado. Em um momento de altos
índices de inflação e corrosão salarial, a melhor estratégia pessoal era economizar e
direcionar muito bem o uso do (restrito) orçamento familiar. Assim, os consumidores
tornaram-se mais seletivos, o que representou novo desafio para as empresas.

Um grande desafio do marketing brasileiro refere-se à inclusão. Nosso país,

como outros grandes países subdesenvolvidos, conta com expressiva população
que vive à margem do consumo. As grandes empresas parecem ter sido criadas e
estruturadas para atender à classe média.

A crise levou a uma drástica redução na demanda de bens e no consumo. Em

um ambiente de acirrada competitividade e escassez de recursos, o foco do marketing
deslocou-se então da propaganda para o produto. As empresas passaram também a

15
dar mais importância às preferências do consumidor. Com isso, ganharam
popularidade as pesquisas de mercado. O foco era determinar como o produto poderia
ser mais bem aceito. Os esforços das empresas se voltaram para a busca de soluções
de adaptabilidade e adequação ao uso.

Década de noventa

Os anos noventa foram marcados por profundas transformações nos cenários

político e econômico. A democracia se consolidou e o país começou a abrir suas
fronteiras econômicas. Paralelamente, as privatizações, fusões e aquisições
mudaram fortemente e “ecologia empresarial”.
Grandes mudanças também ocorreram nas empresas prestadoras de serviços
de marketing, quando grandes grupos internacionais absorveram as empresas
regionais e nacionais. O fenômeno das aquisições só não foi maior porque a legislação
local restringiu o controle acionário dos meios de comunicação de massa.
A propaganda, até então instrumento promocional hegemônico, sofreu grande
evasão de recursos, principalmente nas mídias tradicionais, o que culminou com uma
crise no setor. Em contrapartida, as ações de marketing promocional e de ponto-de-
venda cresceram expressivamente.
Na década de noventa, começou a ficar claro que a integração das ações de
marketing era vital. Exemplo desse fenômeno foi a perda de mercado que as agências
de publicidade sofreram. Acostumadas a uma realidade confortável, na qual bastava
uma boa peça publicitária em rede nacional de TV alcançar o consumidor, elas
valorizavam pouco os diversos instrumentos de comunicação que se desenvolveram
no período, como o marketing direto, a Internet e as demais mídias digitais. Com isso,
as agências de publicidade perderam espaço para novas empresas que se
especializaram em práticas como marketing promocional, marketing direto e
marketing cultural.
Enquanto isso, nas empresas, o conceito de marketing promocional passava a
dominar as estratégias de ação. O desafio para os profissionais de marketing passou
a ser a integração de um número cada vez maior de instrumentos promocionais no
desenho das estratégias de relacionamento com o consumidor. Se, por um lado, isso
foi facilitado pela maior oferta de serviços especializados, por outro trouxe um desafio

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adicional aos departamentos de marketing, que passaram a ter de decidir com quais
fornecedores deveriam criar e desenvolver suas ações. Dessa maneira, o esforço de
gestão de diferentes fornecedores e agências, e a integração desses prestadores de
serviços com as necessidades das empresas, passaram a ser preocupações
prioritárias para os executivos de marketing.

Trilhas para o futuro

Neste ponto, devemos nos perguntar: que desafios deverão ser enfrentados
pelos profissionais brasileiros de marketing nos próximos anos?
O primeiro desafio relaciona-se à inclusão. O Brasil, como outros grandes
países subdesenvolvidos – China, Índia, Malásia, África do Sul etc. –, conta com
expressiva população que vive à margem do consumo. As grandes empresas
parecem ter sido criadas e estruturadas para atender ao extrato da classe média. Seus
profissionais são capazes de identificar necessidades e desenvolver produtos e
serviços para públicos de médio e alto poder aquisitivo, porém costumam ter
dificuldades quando se trata de compreender as necessidades de populações de
baixa renda e atendê-las.
O segundo desafio refere-se ao fenômeno que alguns críticos têm definido
como “macdonaldização” ou “disneyficação”: a “colonização” das mais diversas
atividades, inclusive espaços esportivos e culturais, pelos conceitos de produção e
consumo rápido (que transforma tudo em fast food) e pela “síndrome do parque
temático” (que transmuta lojas em espaços teatrais). Essa tendência, que pode
parecer divertida no primeiro momento, encontra seus limites pela própria condição
de falsidade que carrega.
O terceiro desafio refere-se à saturação. Embora vivamos em um país
emergente, com mercados ainda pouco explorados e grandes oportunidades de
crescimento, do ponto de vista do consumidor há um verdadeiro massacre de
mensagens de promoção e vendas. A poluição visual dos outdoors, a invasão dos
cinemas, das praias e de outros espaços públicos são sinais visíveis do fenômeno. O
excesso pode levar à insensibilização do consumidor ou até mesmo criar certa
antipatia pelas marcas que se prestam a tais práticas.

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 O quarto desafio refere-se à privacidade. A evolução da tecnologia levou ao
desenvolvimento das ferramentas de classificação e exploração de banco de dados,
e estas à sofisticação das ações de marketing. Tal passo provavelmente vai se chocar
com a evolução dos instrumentos de defesa do consumidor e, em especial, com a
tomada de consciência em relação ao direito à privacidade. Esse contexto deverá
constituir um desafio para o profissional de marketing, que deverá buscar o equilíbrio
entre máximo conhecimento do consumidor e mínima percepção de invasão do
espaço privado.
O quinto desafio relaciona-se à complexidade. A gestão mercadológica
transformou-se, nos últimos anos, em uma rede complexa, que envolve mercados
múltiplos, portfólios amplos de produtos e uma grande malha de fornecedores e
agentes de suporte. Hoje, deve-se gerenciar, simultaneamente, produtos, marcas,
canais e relacionamentos. As ferramentas de apoio se sofisticaram, porém, as
competências para análise e tomada de decisão não acompanharam o aumento da
complexidade ambiental.
O sexto desafio refere-se à sensibilidade. Profissionais de marketing são hoje
o que o ex-secretário do trabalho norte-americano Robert B. Reich denominou
“analistas simbólicos”: indivíduos capazes de criar modelos abstratos para lidar com
realidades complexas, que têm a sensibilidade e os recursos para decodificar as
necessidades explícitas e implícitas do consumidor, além da capacidade de
desenvolver soluções apropriadas.
O sétimo desafio refere-se à conduta ética. Os escândalos financeiros ocorridos
em grandes empresas norte-americanas e europeias colocaram a questão ética
novamente na agenda dos executivos. Entretanto, o tema não deve ser tratado
apenas no que se refere à dimensão financeira. Toda decisão de negócio, inclusive
aquelas mercadológicas, deve contemplar uma aná- lise de impactos sobre os
indivíduos, a comunidade e o meio ambiente.
A mercadologia no mundo é um campo adolescente, talvez ainda impúbere no
Brasil. Age, na maior parte das vezes, com visão de curto prazo, visando à satisfação
imediata. É incapaz de superar a mais tosca instrumentalidade e perceber impactos
em médio e longo prazos. Cabe aos profissionais de marketing das escolas e das
empresas responder aos desafios anotados e traçar a agenda desse vigoroso campo
para os próximos anos.

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 A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo, e o marketing
produzido no Brasil, que se espelha na realidade de um país em crescimento
acelerado, é referência mundial e fonte de disseminação da cultura e do conhecimento
mercadológico.
Vale lembrar que a força criativa da propaganda brasileira deu forças às asas
do marketing no país. Participaram da construção dessa história profissional pioneiros
como Milton Luz e fundamentais como Roberto Duailibi, Alex Pericinoto, Mauro Salles,
Geraldo Alonso, Rino, Marcio Moreira – internacionalmente – Petrônio Correia e tantos
outros. E, mais recentemente, Júlio Ribeiro Washington Olivetto, Nisan Guanaes,
Eduardo Fisher, Stalimir, Roberto Justus, Afonso Serra, entre outros.
Compreender o comportamento do consumidor e entender as técnicas de
pesquisa de mercado, de gerenciamento de produtos e de clientes, de administração
da distribuição e logística são apenas alguns dos aspectos que, associados à
propaganda, tornam o marketing um prato saboroso a ser degustado em assuntos
sociais e profissionais.

As Forças Ambientais
Analisamos até o momento que o processo de comercialização passa a existir
a partir do momento em que há uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um
produto ou serviço no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de
consumidores. Estes por sua vez tomam a decisão de compra ou não do produto, e
emitem um parecer de satisfação ou não do processo. Neste processo, cabe a
empresa estar monitorando informações do mercado consumidor de forma a entender
sua percepção e comportamento.

19
 Dentro deste processo, existe o que chamamos de Forças Ambientais, são
forças que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadológico podendo
interferir na tomada de decisão de compra do consumidor, no posicionamento de um
produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques.
A empresa deve monitorar estas forças ambientais em busca de oportunidades e de
ameaças, valendo-se de técnicas, como a pesquisa de mercado, para observação
do ambiente e suas mudanças.

12 OS TIPOS DE FORÇAS AMBIENTAIS:

Micro ambientais:
As forças micro ambientais são forças que estão próximas da empresa, que
afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes:
- Empresa: todos os departamentos têm impacto sobre os planos e ações do
departamento de marketing;
- Fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para produção;
- Intermediários de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e
distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermediários, firmas de
distribuição, agência de serviços de marketing e agentes financeiros;
- Clientes: são os mercados consumidores, revendedores, governamentais,
internacionais e industriais;
- Concorrentes: as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as
coloquem em melhor condição possível, nos seus respectivos mercados, com relação
a seus concorrentes;
- Públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial
ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos (público
financeiro, imprensa, governo, órgãos de defesa do consumidor, comunidade local,
público interno e geral).

Macro ambientais:

20
 Fonte: pt.slideshare.net

As forças macro ambientais são forças sociais maiores, que afetam todo o
microambiente. A empresa e seus fornecedores, intermediários de mercado,
consumidores, concorrentes e públicos operam em um macro ambiente que contém
forças que criam oportunidades e apresentam ameaças para a empresa, são elas:

Forças demográficas: refletem a estrutura etária da população e suas

mudanças, na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente
diversidade étnica e racial;
Forças econômicas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de
gastos dos consumidores;
Forças naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, o
aumento dos custos de energia, os crescentes níveis de poluição e a crescente
intervenção governamental na administração dos recursos naturais;
Forças tecnológicas: mostra-nos as rápidas mudanças tecnológicas,
oportunidades ilimitadas de inovação, elevados orçamentos em P&D - Pesquisa e
Desenvolvimento, ênfase em melhorias menores, ao invés de investimentos em
grandes descobertas tecnológicas, e crescente regulamentação da mudança
tecnológica;
21
 Forças políticas: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre os
negócios e participação dos grupos de interesse público;
Forças culturais: são as tendências à longo prazo na direção de uma sociedade
centrada no “nós “, diminuição da lealdade da população em relação às diversas
organizações, aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza e uma
busca por valores mais significativos.

13 O COMPORTAMENTO DE CONSUMO

A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado. Ou seja, quer
dizer o estudo das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das
necessidades e adoção de produtos. Fazer marketing é aliar a matemática às reações
psicoemocionais de um determinado grupo de indivíduos e aos seus hábitos, atitudes
e comportamentos peculiares. É entender os hábitos e costumes desse grupo e ter
uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspirações e intenções
de vida. É enfim, determinar nosso público e mercado-alvo.
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário
colocar no cenário da comercialização de produtos a figura do consumidor como forte
influenciador nas relações de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna técnica
de comercializar produtos.

14 O CONCEITO DE MERCADO

Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais

de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade
aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumentam.
O mercado pode ser:

Autossuficiente (produz para sobreviver);

Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
Trocas centralizadas (intermédio de um mercador).

22
 Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde
compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e
transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da
televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens
pelo correio, etc. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra
coisa de valor.

14.1 Os Tipos de Mercado:

Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando:

Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para
consumo pessoal.
Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para
processamento posterior ou para uso em seu processo de produção.
Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para
revendê-los com lucro.
Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e
serviços para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços para outros
que precisam deles.
Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos.
Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam
tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo.

15 O MERCADO CONSUMIDOR

O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de

educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso
identificar as forças ambientais que provocam influências no comportamento
consumidor, entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de
marketing.

23
 Fonte: apasshow.com.br

Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os

consumidores por meio de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as
empresas e os mercados cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing
encarregados das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus
consumidores, valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-los,
na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento.
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos
vários estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e
apelos de comunicação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois
poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com
os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a
sua ação comercial.
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo
processo de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor
incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora
estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem
ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos
consumidores.

24
15.1 Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo:

 Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois o
profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura,
subcultura e classe social do consumidor.
 Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e
posições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores.
 Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como:
idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e
autoestima.
 Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção,
aprendizado, crenças e atitudes.

15.2 Características do Comportamento de Consumo:

Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no

momento da tomada de decisão de compra, sendo:
As forças micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo
diminuir sua ação se não houver estímulos;
O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução,
crescimento, maturidade e declínio);
A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma
compra de alto valor ou de baixo valor.

16 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja

importância, intensidade e duração depende do tipo de compra que se efetua. O
processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor
assume: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário.
Saber quem são os principais participantes e os papéis que eles
desempenham, ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa
de marketing.

25
 Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de
comunicação, mudaram para sempre o mundo e, consequentemente, o
comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve
um aumento extraordinário das opções de produtos e serviços; houve mudanças nas
proposições de valores e nos padrões de demanda; surgimento de novas fontes de
vantagem competitiva; privacidade, segurança e preocupações éticas; e jurisdição
legal incerta.
Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por
algum tempo, as circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas
atividades de marketing tanto em nível estratégico quanto tático.

17 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA:

Fonte: sergiogarrido.tripod.com

Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-
se, e continua após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir
do momento que o cliente se torna real, ou seja, após a compra.
1º) Reconhecimento do problema;
2º) Busca de informações;
3º) Avaliação das alternativas;
4º) Decisão de compra;

26
 5º) Comportamento pós-compra.

18 OS SISTEMAS DE MARKETING

Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critérios para a

elaboração de estratégias mercadológicas competitivas, propuseram o que foi
chamado de Sistemas de Marketing.

19 O SISTEMA 4 A’S:

Proposto por Raimar Richers, é um modelo de interação das ferramentas de

marketing com o meio ambiente, em função dos objetivos da empresa e da efetiva
ação das ferramentas do composto de marketing, são eles:

Fonte: guiadomarketing.powerminas.com

 Análise: identifica as forças do mercado consumidor e ativa a demanda através da

força do marketing (economia, política, sociedade, concorrência, legislação,
tecnologia). Consiste em saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E
QUEM COMPRA? Estimando a demanda e o potencial de consumo.
 Adaptação: é o processo de adequação da linha de produção e serviços da empresa
às necessidades identificadas. Consiste em: DESIGN, CARACTERÍSTICAS,
27
 QUALIDADE, MARCA, EMBALAGEM, PREÇO, ..., do produto, formando o chamado
composto do produto.
 Ativação: é o processo de comunicação ao mercado, colocar em prática tudo que se
planejou.
 Avaliação: é o controle da gestão de marketing, avaliando as forças e fraquezas da
organização, as oportunidades de mercado e os problemas, visando neutralizar o
impacto ambiental-interno.

20 O SISTEMA 4 C’S:

É o mais novo dos três sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof.
Robert Lauterborn, que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing,
Integração e Comunicação, na Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera
que os pontos estratégicos a serem observados são: Cliente, Custo, Conveniência
e a Comunicação.

28
21 O SISTEMA 8 P’S:

Fonte: br.pinterest.com

Segundo Madia, durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing

consideravam apenas os “4 P’s” anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os
“P’s” são oito. Aos quatro iniciais foram agregados mais quatro e o entendimento dos
quatro primeiros passou por uma significativa evolução e amadurecimento. O sistema
“8 P’s” é tido na atualidade como o mais moderno e completo, passando a ser
denominado pelos profissionais de marketing como as ferramentas mercadológicas,
ou mix de marketing, ou composto de marketing.

29
 Consiste na estruturação de oito pontos básicos a serem desenvolvidos e
planejados com muito cuidado e atenção por uma empresa, para a elaboração do
Planejamento Estratégico de Marketing. São eles:

 Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou seja,

toda as características que envolve o produto a ser comercializado no mercado. É
preciso que os produtos e/ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que
as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de
modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens
sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário
que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
 Preço (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou serviço disponível no
mercado. É o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o preço
deve ser justo, proporcionando descontos estimulantes às compras dos produtos a
serem ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e
termos de crédito efetivamente atrativos. A formulação de um preço deve considerar
três fatores importantes: o custo, a concorrência e o consumidor, não podendo estar
nem muito acima, nem muito abaixo dos preços praticados no mercado.
 Distribuição (Place): refere-se às atividades de logística do produto, ou seja, todas
as ações de responsabilidade do trajeto do produto da saída da linha de produção da
fábrica até a chegada ao consumidor final. A distribuição leva o produto certo ao lugar
certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe
faltar produto em nenhum ponto do mercado, localizando para isso fábricas,
depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir
necessidades de consumo, através de recursos de transportes convenientes.
 Promoção (Promotion): refere-se às estratégias de comunicação do produto no
mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicação, pois uma
empresa moderna administra um complexo de comunicação integrada de marketing.
O programa total de comunicações de marketing de uma empresa – chamando mix
de promoção – consiste na combinação específica de ferramentas de propaganda,
publicidade, venda pessoal, merchandising, promoção de vendas, promoção de
eventos e relações públicas, que serão definidas de acordo com a estratégia da
empresa.

30
 Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve
ter com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto final,
informações de tecnologias e avanços na área, além de agilidade na entrega e preços
competitivos.
 Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve Ter com
os diversos públicos que se relaciona e que participam, de forma direta ou não, do
resultado final da comercialização do produto no mercado. São as atividades de
endomarketing e marketing integrado, geralmente de responsabilidade do relações
públicas, está voltado para o lado institucional da empresa.
 Proteção (Protection): refere-se à consciência que a empresa deve ter quando se
tratar de questões legais, não só de marca e produto, como proteção ambiental e
outras questões sociais que impactam na imagem da empresa.
 Pós-Venda (Post Place): refere-se à preocupação da empresa no acompanhamento
do comportamento do consumidor após a compra. A responsabilidade da empresa
com o cliente começa a partir do momento que ele toma a decisão de compra do
produto.
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as
forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de
posicionamento de mercados compensadores.

31
22 AS FERRAMENTAS MERCADOLÓGICAS:

Fonte: www.aliarconsultoria.com.br

A busca pela escolha do produto ou serviços certo, que realmente desperte

os consumidores a tomada de decisão de compra; o cálculo do preço que seja
competitivo e que consiga dar retorno financeiro a empresa; a preocupação com a
distribuição dos produtos para que cheguem até os consumidores finais, em
condições adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e
promovê-lo no mercado, criando um elo de comunicação com o público consumidor;
preocupando-se com a qualidade da matéria-prima, prazos e preços com seus
fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicação do
marketing integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupação com a
proteção legal e com a qualidade de vida dos diversos públicos com que a empresa
se relaciona; e o acompanhamento do comportamento pós-compra, fazendo com que

32
haja um elo entre empresa e consumidores; o desenvolvimento destas ferramentas
direciona a elaboração das estratégias mercadológicas de uma empresa.
Um dos aspectos relevantes à administração de um negócio é a comunicação
certa e o intercâmbio de informações na empresa. Este processo quando bem
administrado encurta distâncias e dá maior dinamismo aos negócios. A informação
deve ser trabalhada como produto, pois ela será de fundamental importância para
implantar e expandir qualquer negócio. Os níveis de informações necessários variam
de negócio para negócio. No início, o investidor busca algumas informações gerais,
na maioria das vezes com a pesquisa de mercado.
Se o empreendimento continuar atrativo, ele deverá buscar novas informações
mais específicas, mais detalhadas, até situar-se no foco do futuro negócio. As
empresas que alcançaram sucesso projetaram os produtos “certos“, produtos que
ofereciam novos benefícios.

23 O ENDOMARKETING

Fonte: pt.linkedin.com

Numa grande organização de marketing, nunca se sabe exatamente quem

pertence ao departamento de marketing. “Todos“ na organização têm de tomar
decisões baseadas no impacto sobre o consumidor. Contudo, muitas pessoas veem

33
o marketing de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de
dispor de produtos de uma empresa.
Elas veem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. Mas
o verdadeiro marketing envolve menos a “arte de vender o que você faz“ do que a
“arte de saber o que fazer”. Uma empresa consegue conquistar a liderança de um
mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra soluções
que satisfaçam estas necessidades, por meio de inovação e da qualidade dos
produtos, e dos serviços de atendimento ao consumidor. Nenhum volume de
propaganda ou técnica de vendas pode compensar a ausência destes fatores.
O marketing está ganhando crescente reconhecimento como uma importante
função de todas as organizações que procuram perceber, servir e satisfazer mercados
e públicos específicos. Como o marketing é uma forma de sentir o mercado com o
objetivo de desenvolver produtos/serviços que satisfaçam as necessidades de
diversos públicos consumidores, a preocupação de marketing é, sem dúvida, “o
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
Quaisquer que sejam as hipóteses é difícil a existência de uma organização ou
instituição em a prática de técnicas que possibilitem o escoamento de uma produção
crescente de serviços/mercadorias.

24 ASPECTOS COMPORTAMENTAIS, MOTIVACIONAIS E DESEMPENHO

COMPORTAMENTAIS, MOTIVACIONAIS E DESEMPENHO DO PROJETO DO
TRABALHO

Fonte: zdmsh.ekb.muzkult.ru

34
 De acordo com Gramigna (2009) no atual contexto, competências são
"repertórios de comportamentos que algumas pessoas dominam melhor que outras,
o que as faz eficaz em uma determinada situação”. Podemos também designá-las
com a sigla CHAI - reunião de conhecimentos, habilidades, atitudes e interesses que,
em ação, diferenciam umas pessoas das outras.
Segundo a autora as competências são observáveis na situação cotidiana de
trabalho e/ou em situações de teste, quando evidenciam de forma integrada atitudes
assertivas, características pessoais, conhecimentos adquiridos.
Para Betencourt (2001) o conceito de competência, construído com base na
análise das diversas correntes de estudo, compreende o processo contínuo e
articulado de formação e desenvolvimento de conhecimentos, habilidades e atitudes
de gestores a partir da interação com outras pessoas no ambiente de trabalho, tendo
em vista o aprimoramento de sua capacitação, podendo, dessa forma, adicionar valor
às atividades da organização e da sociedade.
Portanto, para a autora a ênfase refere-se à questão processual e contextual
em que a articulação e interação são aspectos fundamentais para o indivíduo,
organização e sociedade. Trata-se de uma abordagem dinâmica que privilegia a
análise de competências a partir da definição de noção e seleção de atributos de
competência, desenvolvimento e formação, acompanhamento e avaliação.
Conforme Boterf (apud Betencourt, 2001),
O que de fato irá diferenciar a competência de uma empresa ou de uma unidade
(divisão, departamento, serviço) não é a competência de seus membros. O diferencial
não depende tanto de seus elementos, mas da qualidade da combinação ou
articulação entre seus elementos.
Fleury e Fleury (2001) lembram que qualificação é um conceito que se relaciona
aos requisitos da posição ou cargo do indivíduo ou, ainda, ao conhecimento
acumulado pelo indivíduo ao longo dos anos. Parte destes conhecimentos pode ser
classificada e certificada pelo sistema educacional. O conceito de competência se
relaciona com o conceito de qualificação, mas procura ser mais amplo, referindo-se à
capacidade de a pessoa assumir iniciativas, ir além das atividades prescritas, ser
capaz de compreender e dominar novas situações no trabalho, ser responsável e ser
reconhecida por isto.

35
 Fleury e Fleury (2001) concluem que a competência não se limita, portanto, aos
conhecimentos tácitos (teóricos e empíricos) adquiridos pelo indivíduo ao longo de
sua vida e, muito menos, encontra-se encapsulada na tarefa que este indivíduo
desempenha.
A gestão por competências é uma nova tendência da gestão de pessoas. Esta
“nova” forma de gestão, na prática, desenvolve as seguintes atividades, como foi
observado por Fischer:

(a) captação de pessoas, visando adequar as competências necessárias às

estratégias de negócio formuladas, as empresas buscam por pessoas que tenham um
nível educacional elevado e, para tal, se valem de programas de trainees, por
exemplo, considerados fundamentais para atrair novos talentos;
(b) desenvolvimento de competências, visto que as empresas contam ainda
com a possibilidade de desenvolver as competências essenciais dos indivíduos,
através das mais diversas práticas, visando adequá-las às necessidades
organizacionais; e
(c) remuneração por competência, que é uma prática utilizada por empresas
preocupadas em resguardar parte do conhecimento tácito de seus colaboradores e
mantê-los nas organizações, e vem servindo para que empresas implantem novas
formas de remuneração de seus empregados, dentre elas: participação nos
resultados, remuneração variável e remuneração baseada nas competências
desenvolvidas.
Segundo Guarany (2003) ao estabelecer um modelo de gestão por
competências, faz-se necessário adotar algumas premissas básicas que balizarão as
ações gerenciais: Conscientização de que cada tipo de organização necessita de
pessoas com perfis específicos e que cada posto de trabalho existente na empresa
tem características próprias e deve ser ocupado por profissionais que apresentem um
determinado perfil de competências.
Reconhecimento de que aqueles que ocupam funções de liderança são
responsáveis pela oferta de oportunidades que permitam o desenvolvimento e a
aquisição de novas competências.

36
 Crença de que sempre haverá a demanda para o desenvolvimento de novas
competências e o que hoje é exigido para a boa execução de um trabalho, poderá
agregar novas exigências amanhã.
O processo de implantação da gestão por competências deve fazer parte das
estratégias da empresa, no sentido de garantir agora que haja um mecanismo não
somente de autodesenvolvimento de carreira para os profissionais da empresa, como
também sejam otimizados os recursos de capacitação dos seus profissionais, já que
com o processo implantado o foco estará voltado para a eliminação dos hiatos de
competência.
O processo de gestão de competências permite também a identificação de
hiatos organizacionais de competências, o que auxilia o alinhamento do processo de
recrutamento e seleção para os objetivos estratégicos da empresa.
A gestão por competências propõe-se a orientar esforços para planejar, captar,
desenvolver e avaliar, nos diferentes níveis da organização – individual, grupal e
organizacional –, as competências necessárias à consecução de seus objetivos,
conforme explicam Brandão e Guimarães (2001). É importante ressaltar que, na
ausência de ações de captação ou desenvolvimento de competências, por parte da
organização, essa lacuna tende a crescer. Isso porque a complexidade do ambiente
no qual as organizações estão inseridas faz com que sejam exigidas cada vez mais
novas competências. As próprias competências internas, já disponíveis na
organização, podem tornar-se obsoletas com o passar do tempo. Por isso, é
fundamental realizar periodicamente o mapeamento e planejar a captação e o
desenvolvimento de competências.

25 COMPETÊNCIAS COMPORTAMENTAIS MAIS VALORIZADAS

Existe um profissional que seja perfeito? A pergunta é constante, mas na

verdade cada empresa tem como resposta seu próprio perfil, que pode variar de
acordo suas necessidades e as mudanças do mercado. Portanto, para se tornar um
profissional bem visto é preciso se desenvolver de maneira completa, adquirindo
competências tanto técnicas quanto comportamentais.
As competências técnicas são aquelas obtidas com a faculdade, cursos,
treinamentos, palestras, congressos, livros, entre outras fontes de conhecimento. Já

37
as competências comportamentais são conquistadas a partir do autoconhecimento,
caminho que proporciona a compreensão e domínio sobre suas próprias habilidades,
capacidades, oportunidades de melhoria e potencialidades. Invista em seu diferencial
competitivo!

26 QUALIDADES CONSIDERADAS IMPORTANTES PELAS EMPRESAS

De modo geral, existem características profissionais que são valorizadas pelo

mercado, independente da área de atuação, que são essenciais para alcance do
sucesso em sua carreira. Entre elas, destacamos:

27 LIDERANÇA

A capacidade de liderar pessoas e equipes efetivamente, ou seja, extraindo o

melhor de cada talento para alcance de grandes resultados e fazendo com que todas
as pessoas consigam trabalhar em sinergia é uma qualidade procurada por empresas
de todos os segmentos. As organizações buscam cada vez mais por profissionais que
sejam capazes de serem porta-vozes de equipes e que tenham a habilidade
trabalharem como um farol que irá guiar seu time, fazendo assim com que ele produza
trabalhos melhores e com que seus componentes tenham mais qualidade de vida no
âmbito profissional. Vale lembrar que para ser líder não precisar estar em cargo de
gestão, pois a liderança pode ser aplicada independentemente de cargo ou função.

28 AUTOMOTIVAÇÃO

A automotivação é a capacidade de manter-se motivado mesmo diante das

adversidades e desafios que por ventura a empresa possa estar passando. As
empresas procuram por pessoas que tenham essa qualidade justamente por saberem
que elas têm a tendência de tirarem proveito de situações complicadas e também de
tornarem um cenário ruim em algo positivo a partir de sua própria motivação e força
de vontade.

38
29 TRABALHO EM EQUIPE

Ter habilidades para realizar trabalhos em conjunto, flexibilidade para lidar com
diferentes perfis de pessoas e uma postura colaborativa é fundamental. O trabalho
em equipe é fundamental, uma vez que um time deve trabalhar como um conjunto de
engrenagens, onde todos colaboram e cada um faz sua parte para aumentar o
desempenho de suas tarefas.

30 CRIATIVIDADE

Esta é uma das qualidades profissionais onde o colaborador mostra sua

capacidade de inovação para propor soluções, criar oportunidades e ousar fazer
diferente. As pessoas criativas conseguem identificar resoluções alternativas para
problemas que possam acontecer dentro da empresa, além de terem o talento para
criarem novos métodos de trabalho e até mesmo novos produtos e serviços que
podem ser oferecidos pela corporação em que trabalha!

31 COMUNICAÇÃO EFETIVA

A falha de comunicação é um dos principais fatores que contribuem para a

produção de problemas organizacionais. Portanto é determinante para o profissional
que busca se destacar usar bem a oratória para expressar suas ideias com clareza,
de modo que sua mensagem seja bem compreendida, tanto por seus colegas de
trabalho como por seus clientes.

32 CAPACIDADE DE NEGOCIAÇÃO

Fazer gestão efetiva de situações de conflito, buscando sempre um

entendimento pacífico, visando manter o bom clima organizacional. Essa capacidade
de negociar também se estende ao público externo: parceiros, fornecedores e
clientes, por exemplo. Um profissional que tem essa característica conseguirá tanto

39
fechar novos trabalhos com clientes quanto negociar prazos e valores que sejam
adequados tanto para a empresa quanto para quem a contrata.

33 ADAPTABILIDADE

As mudanças acontecem e acompanhá-las é preciso para manter os resultados

satisfatórios. Ser aberto a novo métodos de trabalho e desafios que o mercado possa
proporcionar é uma característica de extremo valor para as empresas, uma vez que
pessoas que têm problemas de adaptação podem causar conflitos na organização e
se tornam resistentes a mudanças positivas.
O ser humano tem a necessidade inerente de domínio, por isso é uma reação
natural resistir ao novo, mas lembre-se, são nas situações mais incômodas que mais
crescemos!

34 BUSCA POR CONHECIMENTOS

Profissionais que fogem da estagnação estão sempre em busca de

desenvolvimento, e a zona de conforto não faz parte de sua natureza! Busque
continuamente cursos de atualização, novos conhecimentos, aprimoramentos em sua
profissão, como também seja bem informado sobre seu campo de atuação e
atualidades gerais. Isso demonstra ambição por evolução!

35 BOM HUMOR

Segundo pesquisa da revista inglesa Management Today, pessoas infelizes

são 80% menos produtivas. Além disso, ninguém gosta de trabalhar ao lado de quem
vive de cara feia, não é mesmo? É essencial, portanto, buscar o equilíbrio emocional,
cultivar emoções positivas e ter bom humor. Isso torna a convivência mais harmônica
e os resultados melhores, sem contar que você terá mais leveza em seu trabalho e irá
contribuir para um clima organizacional mais favorável.

40
36 RELACIONAMENTO INTERPESSOAL

Essa capacidade influencia significativamente sua trajetória de crescimento na

empresa. Relacionar-se de forma efetiva, garante a empatia com os colegas e líderes,
possibilita minimizar os conflitos, estabelecer novos amigos, ganhar seguidores e
influência para obter colaboração em seus projetos.
Como pudemos observar, o mercado de trabalho hoje exige que os
colaboradores tenham diferenciais, isso inclui aprimorar e desenvolver competências
de acordo com a realidade da organização em que atua.
Com isso, busque aprimoramento e esteja sempre atualizado sobre as
tendências do mercado, mas especialmente sobre os comportamentos e habilidades
mais desejadas pelas empresas.

41
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