Resenha do livro: Consumidores e Cidados.

Autor: Nestor Garcia Canclini

ISBN:857108159x
No prefcio do livro o autor j nos adianta um pouco sobre o tema da globalizao como
um processo de fracionamento articulado do mundo e de recomposio de suas partes. O que o
autor nos diz que a globalizao no um simples processo de homogeneizao, mas sim de
reordenamento de diferenas e igualdades. Canclini expe sua teoria dizendo que a Amrica
Latina foi inventada pela Europa, num processo de conquista e colonizao iniciado pela
Espanha e Portugal, mas o que acontece nos dias de hoje que nosso vnculo mais com os
Estados Unidos. E, muitas vezes, essa transferncia de vnculo da Europa para os Estados Unidos
vista como uma passagem de um exerccio sociopoltico para uma submisso socioeconmica,
pois, para muitos autores, atravs de nossa relao com a Europa aprendemos a ser cidados e
atravs de nossos vnculos com os Estados Unidos aprendemos a ser consumidores. inegvel
que nossas relaes econmicas e culturais com os EUA impulsionaram um modelo de sociedade
no qual muitas funes do Estado foram substitudas por corporaes privadas - as identidades se
organizam, hoje, cada vez menos em torno de smbolos nacionais e passam a se formar a partir do
que prope Hollywood. Mas, para o autor, essa concepo insuficiente e simplista para explicar
as atuais transformaes na articulao daquilo que todos temos de cidados e de consumidores.
Para Canclini esse processo pode ser entendido como uma despolitizao em relao aos
ideais de democracia liberal e Iluminista ou, pode-se pensar, como postulou Appadurai que a
noo poltica de cidadania se expandiu ao incluir direitos de habitao, sade, educao e
apropriao de outros bens em processos de consumo. nessa perspectiva que o autor tenta
reconceitualizar o consumo ao invs de enxerg-lo somente como simples cenrio de gastos
inteis, mas, como um espao que serve para pensar e, no qual, se organiza grande parte da
racionalidade econmica, sociopoltica e psicolgica nas sociedades.

Introduo: Consumidores do sc XXI, Cidados do sc XVIII

Esse livro tenta entender como as mudanas na maneira de consumir alteraram as

possibilidades e as formas de exerccio da cidadania. Parece-nos que, junto com a degradao da
poltica e a descrena em suas instituies, outros modos de participao se fortaleceram. Os
sujeitos perceberam, atualmente, que muitas de suas perguntas como, por exemplo, aquelas
relacionadas questo de pertencimento tm suas respostas localizadas no consumo privado de
bens e nos meios de comunicao de massa.
O autor inicia esse captulo colocando em discusso a questo do prprio e do alheio e nos
mostra que essa uma oposio que comea a se desfigurar na contemporaneidade devido a
alguns fatores tais como, a luta geracional do que necessrio e desejvel alm do fato de que

hoje, os objetos perderam sua relao de fidelidade com os territrios originrios. Hoje, a cultura
um processo de montagem multinacional, uma articulao flexvel de partes.
Mas, o que diferencia a internacionalizao da globalizao? A internacionalizao foi o
processo de abertura de fronteiras geogrficas de cada sociedade para incorporar bens materiais e
simblicos das outras. J a globalizao pode ser vista como uma interao funcional de
atividades culturais e econmicas diversas. O autor nos mostra, tambm, como que a globalizao
ultrapassa a questo de homogeneizar as culturas locais. O que acontece, muitas vezes, que
muitas diferenas nacionais persistem, porm, o consumo, para obter maiores lucros, converte as
diferenas em desigualdades. O autor nos mostra, tambm nesse captulo, que para vincular
consumo com cidadania precisamos desconstruir algumas concepes como, por exemplo,
quelas ligadas ao fato de relacionarmos o consumo sempre a um ato irracional. Para o autor
quando selecionamos os bens e nos apropriamos deles definimos o que consideramos
publicamente valioso, assim como, os modos de nos integrarmos e nos distinguirmos na
sociedade. Vale colocar que essa viso de consumo atrelado ao exerccio da cidadania tem a ver
com os estudos sobre cidadania cultural (realizados nos EUA) que falam que ser cidado no
tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nasceram em
determinados lugares, mas tambm, com as prticas sociais e culturais que do sentido de
pertencimento. O autor compartilha, portanto, o interesse de se abrir noo estatizante de
cidadania a essa diversidade cultural, mas unida sempre luta por uma reforma estatal.
Para Canclini os meios eletrnicos, que fizeram irromper as massas populares na esfera
pblica, deslocaram o desempenho da cidadania em direo s prticas de consumo. Segundo o
autor, foram estabelecidas outras formas de entender as comunidades, de se informar, assim
como, de conceber e exercer seus direitos. O pblico passou a recorrer aos rdios e Tv para
conseguir aquilo que as instituies cidads no proporcionavam mais. A partir dessa constatao
o autor se coloca a seguinte questo: Ser que ao consumir no estamos fazendo algo que
sustente, nutre e constitui uma nova forma de ser cidados? Segundo o autor usamos, nos
dias de hoje, o termo sociedade civil para legitimar as manifestaes mais heterogneas de
grupos, organismos no governamentais, empresas privadas e at de indivduos. O autor
reconhece, assim, o deslocamento de cenrios onde se exercia a cidadania do povo para
sociedade civil.
No final desse captulo o autor expe que seu livro pode ser considerado um trabalho que
se situa no meio do caminho entre uma investigao e um conjunto de ensaios. Os trs primeiros
captulos nasceram de estudos empricos sobre consumo cultural realizados na cidade do Mxico e
os quatro captulos da segunda parte falam de como se organiza e se reestruturam as questes de
identidade nessa poca de industrializao da cultura, integrao supranacional e livre comrcio.

Cidades em Globalizao

O Consumo serve para pensar:

Canclini abre esse captulo se perguntando o que significa o consumo. Ele responde a
sua pergunta da seguinte maneira: O consumo o conjunto de processos socioculturais em que se
realizam a apropriao e os usos dos produtos. Mas, segundo Manuel Castells, o consumo o
lugar onde os conflitos entre classes, originados pela desigual participao na estrutura produtiva,
ganham continuidade em relao apropriao e distribuio de bens. Porm, devemos admitir,
tambm, que no consumo se constri parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma
sociedade. No fim o autor nos apresenta a viso mais apocalptica do que o consumo quela
de Mary Douglas e Baron Isherwood.
Os autores acima citados enxergam o consumo como um processo ritual cuja funo
primria consiste em dar sentido ao fluxo rudimentar dos acontecimentos. Para eles, comprar
objetos, pendur-los ou distribu-los pela casa acaba assinalando um lugar de ordem alm de
atribuir funes na comunicao com os outros so recursos para se pensar o prprio corpo e as
interaes incertas com os demais. Segundo Douglas e Isherwood consumir tornar inteligvel um
mundo onde o slido se evapora. Por isso, as mercadorias alm de serem teis para expanso do
mercado, reproduo da fora de trabalho e para nos distinguirmos dos demais e nos
comunicarmos com esses, elas servem para pensar! E nesse jogo entre desejos e estruturas que
as mercadorias e o consumo servem tambm para ordenar politicamente cada sociedade. O
consumo um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente
regulados.
Vivemos, hoje em dia, num tempo de fraturas e heterogeneidade, de segmentaes e
comunicaes fluidas dentro de cada nao. Mas, em meio a essa heterogeneidade os seres
humanos encontram cdigos que os unificam. Porm, esses cdigos so cada vez menos os de
etnia, de classe ou nao que nascemos. O que vemos hoje em dia so comunidades
internacionais de consumidores.
O autor coloca, porm que no so as estruturas dos meios (rdio, tv ou vdeo) que
causam achatamento cultural e a desativao poltica. E, tampouco devemos atribuir simplesmente
diminuio da vida pblica e ao retiro familiar da cultura eletrnica o desinteresse pela poltica.
Canclini fecha seu pensamento colocando que somente atravs da reconquista criativa dos
espaos pblicos que o consumo poder ser um lugar de valor cognitivo til para pensar e agir
significativamente e de forma renovadora na vida social.

Narrar o multiculturalismo

Nesse captulo o autor prope uma discusso sobre o estado atual do multiculturalismo e
seu funcionamento nos estados culturais urbanos. Ele coloca que a cidade o interessa no s
como objeto de conhecimento, mas tambm como cenrio onde se imagina e se narra. O primeiro
ponto a ser abordado pelo autor aquele que diz respeito ao fato dos relatos do multiculturalismo
estarem cindidos entre as teorizaes acadmicas e os movimentos scio-polticos. O que vemos
hoje uma oposio entre o discurso construtivista dos estudos culturais e as doutrinas
fundamentalistas dos movimentos tnicos e nacionais. De acordo coma viso fundamentalista os
habitantes de um certo espao deveriam pertencer a uma nica cultura homognea e ter uma
identidade fixa.
J na concepo construtivista a identidade entendida como uma construo imaginria
que se narra e no como uma essncia atemporal que se manifesta. A globalizao parece ter
diminudo a importncia dos acontecimentos fundadores e dos territrios que sustentavam a iluso
de identidades a-histricas e ensimesmadas. Canclini coloca que as cidades atuais no podem ser
narradas, descritas ou explicadas como no incio do sculo e nos apresenta a figura do flaneur
como quele que flana pelos itinerrios urbanos como um modo de se entreter associado a
mercantilizao moderna e a espetacularizao no consumo. Sendo assim, o autor enxerga as
grandes cidades como o cenrio em que melhor se manifesta o declnio das metanarrativas
histricas e das utopias que imaginaram um desenvolvimento humano ascendente e coeso atravs
do tempo. O que se observa nas grandes cidades o encolhimento do presente mesmo quando
essas se encontram carregadas de signos do passado.
O autor fecha o captulo discorrendo sobre a dificuldade atual em se narrar a vida nas
cidades e diz que essa se assemelha a um videoclipe, pois, para ele, andar pelas cidades significa
misturar msicas e relatos diversos. Para ele, ser um bom leitor da vida urbana significa se dobrar
ao ritmo e gozar de vises efmeras. Ele conclui o captulo colocando um questionamento: Em
nossas metrpoles dominadas pela desconexo, atomizao e falta de sentido podem existir
histrias?

Subrbios ps-nacionais

As identidades como espetculo multimdia

Nesse captulo o autor coloca um dos maiores desafios para se repensar a identidade e
cidadania nos tempos atuais: estudar o modo como so produzidas as relaes de continuidade,
ruptura e hibridizao entre sistemas locais e globais, tradicionais e ultramodernos. Ele discorre
tambm sobre a identidade como uma construo que se narra.

O autor explica que os meios de massa foram agentes de inovaes tecnolgicas que nos
sensibilizaram para o uso de aparelhos eletrnicos ao mesmo tempo em que unificaram os
padres de consumo com uma viso nacional. Ele diz que, com a circulao cada vez mais livre e
freqente de pessoas, capitais e mensagens, passamos a nos relacionar, cotidianamente, com
muitas culturas o que faz com que nossa identidade no pudesse mais ser definida por uma
comunidade nacional. Nessa perspectiva, as naes se convertem em cenrios multideterminados,
onde diversos sistemas culturais se interpenetram e se cruzam.
Num segundo momento, desse mesmo captulo, o autor trata da questo do regional e do
global e nos mostra que o regional persiste principalmente nas artes, na literatura, no rdio e no
cinema como fontes do imaginrio nacionalista. O autor fecha o captulo colocando que a reflexo
atual sobre cidadania e identidade precisa se situar em relao a vrios suportes culturais e no s
ao folclore e discursividade poltica como ocorreu nos nacionalismos do sc XIX. Uma teoria das
identidades e da cidadania atualmente deve se levar em conta os modos diversos com que essas
se recompem nos desiguais circuitos de produo, comunicao e apropriao da cultura.

Amrica Latina e Europa como subrbios de Hollywood

Neste captulo o autor discorre sobre a reunio do GATT (Acordo Geral sobre Tarifas e
Comrcio) que aconteceu em Dezembro de 1993 no qual 117 pases se reuniram para aprovar a
maior liberalizao econmica da histria. Mas, esse acordo quase fracassou devido a srios
conflitos entre EUA e Europa no que diz respeito a acordos relacionados televiso e cinema. Os
EUA exigiram livre circulao para seus produtos audiovisuais, enquanto os Europeus buscaram
proteger seus meios de comunicao, sobretudo o cinema. As divergncias derivaram de duas
maneiras de se conceber a cultura. Para os EUA, os entretenimentos devem ser tratados como
negcio e na Europa como arte.
Num segundo momento desse captulo o autor discute sobre a crise no cinema. Ele diz
que essa j no pode ser vista como uma questo interna de cada pas, mas, como parte
integrante de tenses entre liberdade de mercado, qualidade cultural e modos de vida especficos.
Canclini destaca tambm, que nos dias de hoje, a redefinio de identidades nacionais no feita
apenas pelo cinema, rdio e tv, mas pelo conjunto das vias de comunicao.
Para fechar o captulo ele nos incita a pensar que para que essas questes entrem ao
menos na agenda eleitoral e de negociaes internacionais, seria necessria uma mobilizao
coordenada de artistas, produtores e afins. Canclini acha o fato de no existir algo como
associao de consumidores de cultura na Amrica Latina um fato alarmante que diz respeito a
nossa falta de proteo como telespectadores. Ele se questiona se ainda possvel produzir, criar
e eleger como cidados ou nos contentarmos a uma modesta liberdade de zapping.

Do Pblico ao privado: A americanizao dos espectadores.

Nesse captulo o autor discorre sobre a atual crise do cinema e se questiona se o mesmo
feito hoje para o pblico ou para os empresrios? Ele abre o captulo colocando que o futuro do
multiculturalismo no depende apenas das polticas de integrao nacional e internacional. Parece
que os hbitos e gostos dos consumidores condicionam sua capacidade de se converterem em
cidados o desempenho dos sujeitos como cidados se constitui em relao aos referentes
artsticos e comunicacionais, s informaes e entretenimentos favoritos.
Num segundo momento o autor trata especificamente da crise do cinema e nos mostra que
a mesma pode ser devido competio com a televiso e outras formas de mdia audiovisual.
Mas, ele aponta para contradio de que apesar da crise no cinema, hoje se assiste a mais filmes
do que em qualquer outra poca. Com o vdeo, a forma de se ver cinema foi modificada, pois se
passou das salas para a intimidade domstica.
Segundo o autor o vdeo e a tv ampliaram a democratizao igualitria, pois, diferente de
teatros e museus a disseminao de canais de tv e videoclubes, com uma programao
homognea permite aos receptores de grandes e pequenas cidades acesso a um repertrio
cinematogrfico quase idntico. Porm, essa unificao nacional atravs do cinema paradoxal,
pois, diferentemente das polticas educacionais culturais do scXX, que buscaram construir uma
identidade comum do mexicano em torno de smbolos nacionais ,temos quase que 80% dos filmes
que circulam em vdeo de origem americana.
Para concluir seu pensamento em torno da temtica da crise do cinema o autor trabalha,
atravs de pesquisa, a diversificao dos gostos e a cidadania. Ele nos mostra que entre todas
essas mudanas, a principal parece ter sido da transferncia da cena poltica para os meios
eletrnicos. A partir dessa constatao tem-se pretendido explicar o consenso das maiorias em
torno dos governantes devido ao apogeu, vivido nos tempos atuais, da ao espetacular e da
fascinao por um presente sem memria no cinema e na televiso. O autor acredita que o estudo
sobre as mudanas nos hbitos do pblico demonstra que as solues para o cinema devem ser
pensadas tambm da perspectiva dos receptores, combinando-se a oferta em salas, na tv e em
videoclubes.

Polticas Multiculurais e integrao atravs do mercado:

Esse captulo uma reelaborao e ampliao do trabalho apresentado no Frum Vsion

IberoAmericana 2000, realizado pela Unesco, em Cartagena das ndias (Colmbia) entre 16 e 18
de Maro de 1994.

Negociao, Integrao e Desconexo.

Negociao da identidade nas classes populares?

Neste captulo Canclini trata da questo das negociaes nos tempos atuais. Ele abre o
captulo dizendo que os processos de negociao constituem recursos chaves para se redefinir o
que identidade, classe e popular e diz que seu pensamento em relao ao tema se ocupa mais
da dimenso cultural das negociaes do que da poltica. Ele concentra seu discurso nas questes
da vida cotidiana e na interao entre polticas culturais e receptores populares.
Para ele a subordinao da ao poltica e a espetacularizao pela mdia reduziu a
importncia dos partidos, dos sindicatos, das greves e manifestaes pblicas e de massa, ou
seja, das instncias em que as negociaes podiam ser efetuadas. O autor nos mostra que hoje
em dia j no podemos considerar os membros de cada sociedade como elementos de uma
cultura homognea com uma identidade distinta e coerente. Hoje vemos uma converso dos
patrimnios simblicos tradicionais aos mercados econmicos. ]
As noes de classe e de luta de classes serviram, assim, para pr em evidncia o fato da
identidade modificar-se de acordo com as mudanas histricas na foras produtivas e nas relaes
de produo. Nos tempos de hoje o popular deixou de ser definido como uma srie de traos
internos ou por um repertrio de contedos pr-industriais. O popular deixou de se caracterizar por
sua essncia e passou a se caracterizar por sua posio em relao s classes hegemnicas.

Como se expressa hoje a sociedade civil.

O autor fecha o livro com esse captulo e nos mostra que suas crticas em relao s
aes do governo e s anlises das mudanas socioculturais buscaram pensar a incapacidade das
polticas atuais em absorver o que est acontecendo hoje na sociedade civil. Canclini coloca que,
mesmo depois de quarenta anos da apropriao da cena pblica pelos meios de comunicao
eletrnicos, os ministrios da cultura ainda continuam com seus olhares focados nas belas artes. E
desta forma parece que os cenrios do consumo, como as culturas urbanas, que poderamos
chamar de bases estticas da cidadania de hoje, ficam esquecidos. O autor aponta, assim, para a
necessidade de repensarmos hoje as polticas e as formas de participao - o que significa ser
cidados e consumidores. O que merece destaque hoje a tentativa de reconceber o pblico. Na
viso do autor, a esfera pblica reconstitui-se simultaneamente na tenso entre o Estado e a
sociedade civil.
O desafio atual parece ser, portanto, revitalizar o Estado como representante do interesse
pblico, como rbitro ou assegurador das necessidades coletivas de informao, recreao e
inovao, garantindo que essas no sejam sempre subordinadas rentabilidade comercial.

Parece-nos assim que esse cenrio indica oportunidades e limites para se trabalhar num espao
pblico sociopoltico alternativo.
O que acontece, hoje em dia, que as macroempresas reordenaram o mercado de acordo
com os princpios da administrao global e criaram uma espcie de sociedade civil mundial
subordinando a ordem social a interesses privados. As sociedades civis aparecem cada vez menos
como comunidades nacionais, entendidas como unidades territoriais, lingsticas e polticas para
se manifestarem principalmente como comunidades hermenuticas de consumidores - como um
conjunto de pessoas que compartilham gostos e afinidades. Mas, ainda no possvel sabermos
quais sero as conseqncias da cidadania resultante da participao crescente mediante o
consumo.
Para fechar o livro o autor expe a necessidade urgente de repensarmos o real e o
possvel na ps modernidade, de distinguirmos a globalizao da modernizao seletiva, assim
como, reconstruir, a partir,da sociedade civil e do Estado um multiculturalismo democrtico.