RESUMO DO

DO PERCURSO
PERCURSO
UM RESUMO
UM
DO MARKETING
MARKETING BRASILEIRO
BRASILEIRO
DO
O marketing brasileiro reconhecido internacionalmente,
mas as publicaes nacionais na rea ainda so escassas

A expresso anglo-saxnica marketing deriva do latim mercare, que

definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que
se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, no havia a necessidade de
um esforo adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessrio.
Somente no sculo passado constatou-se a necessidade do marketing... tanto
que ele foi criado. Onde? Nos Estados Unidos, corao do capitalismo, na
dcada de 1940. E, de l para c, ningum conseguiu fazer mais sucesso do
que eles, os americanos, pelo menos nesta rea.
O marketing vem evoluindo da soberania do produto para a soberania do cliente.
Marcos Cobra

Evoluo

Mar
keting
Mark

H quatro eras na histria do marketing:

1. A era da produo - At meados de 1925, muitas
empresas nas economias mais desenvolvidas do
Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam
orientadas pela produo. No havia preocupao
com a venda, e marketing no existia, uma vez que
praticamente tudo que se produzia era vendido.

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2. A era da venda - Entre 1925 e o incio dos anos de

1950, as tcnicas de produo j estavam dominadas,
e, na maioria das naes desenvolvidas, a
preocupao era com o escoamento dos excedentes
de produo. Uma empresa com orientao para
vendas era aquela que assumia que os consumidores
iriam resistir em comprar bens e servios que no
julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos
vendedores, as empresas comeam a anunciar seus
produtos, na expectativa de que os consumidores
abririam suas portas para receber os vendedores,

pioneiras, a Escola Superior de Propaganda, hoje Escola

Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e a Escola
Superior de Negcios do Padre Sabia, as funes de
pesquisa de mercado e gerncia de produtos comeam a
ser valorizadas, deixando de ser apenas temas importantes
3. A era do marketing - Aps a Segunda Guerra
nos currculos acadmicos e ganhando status de gerncia
Mundial, surge nos Estados Unidos a populao nas organizaes industriais e comerciais.
denominada baby boomer. Com a volta dos
Surgiram ento os professores pioneiros como Polia
soldados da Segunda Guerra Mundial, nascem
Lerner Hamburger, Orlando Figueiredo, Raimar Richers,
muitas crianas, fato animador do mercado de
fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, Haroldo Bariani, Affonso Cavalcanti de Albuquerque
brinquedos, etc. Logo aps, h uma outra exploso, Arantes, Alberto de Oliveira Lima, Gustavo de S e Silva e
Bruno Guerreiro (que deixou de
a dos teenagers
ser locutor do Reprter Esso para
adolescentes vidos por
A propaganda brasileira e o
seguir a carreira acadmica),
consumir som, roupas,
marketing aplicado no Brasil so
comida e uma parafernlia
pelo lado da EAESP-FGV; a FEAreconhecidos mundialmente
de produtos e servios.
USP contou com Dlson Gabriel
como sendo da melhor qualidade
dos Santos, Marcos Campomar,
4. A era do marketing
Alexandre
Berendt,
Geraldo
Luciano Toledo e ainda Roberto
digital - A Internet e o comrcio eletrnico que a
acompanhou esto mudando os hbitos de Duailibi, Otto Scherb, Jos Roberto Witaker Penteado, entre
comunicao e consumo. Consome-se praticamente outros, capitaneados na ESPM pelo professor Francisco
de tudo atravs do computador, de servios de turismo Gracioso.
at compras de supermercado, roupas,
sobretudo graas ao esforo dessa pliade de
eletroeletrnicos, roupas, livros, discos, etc. o e- professores missionrios, tanto os lembrados como outros
ticket substituindo passagens areas e inmeros outros
que a memria no alcanou, que o marketing no Brasil
servios, como vouchers de hotis, ingresso para
o que hoje.
espetculos musicais e teatrais, etc.
principalmente os de venda domiciliar de produtos
como aspiradores de p Electrolux, cosmticos Avon,
carn do Ba da Felicidade, enciclopdias, listas
telefnicas e tantos outros.

Escolas pioneiras

Empresas pioneiras

No Brasil da dcada de 1950, no havia ainda

profissionais de marketing. Os profissionais responsveis
por vendas faziam parte dos departamentos comerciais
das empresas.
Quando a pioneira Escola de Administrao de
Empresas de So Paulo (EAESP) da Fundao Getlio
Vargas, em 1954, introduziu o conceito de marketing, o fez,
segundo o professor Dlson Gabriel dos Santos,
aportuguesando a expresso para mercadologia, fato que
logo foi acompanhado pela Faculdade de Economia e
Administrao da Universidade de So Paulo. Com o passar
dos anos, no entanto, o termo em ingls ganhou fora e a
prpria EAESP acabou abandonando o neologismo e adotando
o termo em ingls para a disciplina que estuda as complexas
relaes entre consumidores e produtores de bens e servios.
Isso aconteceu no final dos anos de 1990.
Somente aps a criao da EAESP da Fundao Getlio
Vargas e com os esforos de duas outras escolas tambm

Do lado empresarial, algumas multinacionais como Gessy,

denominada, a partir da dcada de 1950, Gessy-Lever, a
Refinaes de Milho Brasil, a Johnson & Johnson, a Kibon
e algumas outras comeam a introduzir em seus
organogramas a funo de gerente de produto. A expresso
marketing j era de uso dessas empresas, mas o acesso
aos organogramas somente aconteceu a partir dos anos de
1960, mesmo assim, ainda como funo de staff. O todopoderoso do mercado ainda era o gerente comercial.
Os anos de 1970 foram marcantes para o marketing
brasileiro, e os profissionais formados pela EAESP-FGV
comearam a assumir postos de mando na rea de
marketing na Hublein, na Souza Cruz, na Kibon, na Lever,
na Johnson & Johnson, na Refinaes de Milho Brasil e
em outras empresas pioneiras na implantao de
administrao de marketing.

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O marketing no Brasil deixou de ser tabu, ganhou

expresso e chegou a uma multiplicidade de reas sociais,
polticas, religiosas, de sade, de cultura, de esportes
enfim, at onde a criatividade permite. Hoje, na presidncia
das principais empresas que atuam no Brasil, esto
profissionais formados em Administrao de Empresas
com carreira em Marketing.

Hoje, na presidncia das principais

empresas que atuam no Brasil,
esto profissionais formados
em Administrao de Empresas
com carreira em Marketing

Propaganda brasileira
A propaganda brasileira uma das mais criativas do
mundo, e o marketing produzido no Brasil, que se espelha
na realidade de um pas em crescimento acelerado,
referncia mundial e fonte de disseminao da cultura e
do conhecimento mercadolgico.
Vale lembrar que a fora criativa da propaganda
brasileira deu foras s asas do marketing no pas.
Participaram da construo dessa histria profissionais
pioneiros como Milton Luz e fundamentais como Roberto
Duailibi, Alex Pericinoto, Mauro Salles, Geraldo Alonso,
Rino, Marcio Moreira internacionalmente Petrnio
Correia e tantos outros. E, mais recentemente, Jlio
Ribeiro Washington Olivetto, Nisan Guanaes, Eduardo
Fisher, Stalimir, Roberto Justus, Afonso Serra, entre outros.
Compreender o comportamento do consumidor e
entender as tcnicas de pesquisa de mercado, de
gerenciamento de produtos e de clientes, de administrao
da distribuio e logstica so apenas alguns dos aspectos
que, associados propaganda, tornam o marketing um prato
saboroso a ser degustado em assuntos sociais e profissionais.

Mar
keting
Mark

Marketing na Amrica Latina

Na Argentina, a rea de administrao de empresas
levou um tempo maior para ser definitivamente aceita,
mas a Mercadotecnia do professor Alberto Levy sempre
teve ampla aceitao e prtica, sendo ele hoje uma
personalidade do marketing latino-americano, com mais
de 40 livros editados sobre o tema marketing e estratgia.

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Atualmente o Mxico rivaliza com o Brasil em termos

de melhores escolas de administrao de empresas e de
marketing, sendo que a Universidade de Monterrey, segundo
a revista Amrica Economia, registrou desempenho que
em alguns anos superou a nossa EAESP-FGV no ranking de
1.a Escola da Amrica Latina, sobretudo com a Escuela de
Marketing de Servicios, coordenada por Javier Renoso.

Literatura de marketing
no Brasil
A grande fora do marketing atual resultado tambm
do apoio da mdia de negcios como Exame, Gazeta Mercantil,
Carta Capital, Valor Econmico e outras da mdia
especializada como: Editora Referncia caderno
Propaganda & Marketing, Marketing, Revista Propaganda,
Mercado Global, Revista About, Revista Meio & Mensagem.

Livros indicados
Entre os livros-texto de marketing mais indicados para
uso nos cursos de Administrao, destacavam-se os ttulos
constantes do quadro 1, segundo pesquisa da Associao
Nacional dos Cursos de Graduao em Administrao
(ANGRAD), em 2001.
Dos livros pioneiros de marketing editados no Brasil
de autores brasileiros, destacam-se:

Editado pela Fundao Getlio Vargas:

Mercadologia. Professores fundadores da EAESPFGV, sob coordenao do professor Raimar Richers;

Editado pela Fundao Getlio Vargas: Administrao mercadolgica. Professor Raimar Richers
e outros professores da EAESP-FGV;

Editado pela Atlas: Marketing bsico. Roberto

Simes.
Como se observa, a editora da Fundao Getlio Vargas
e os professores da EAESP-FGV foram pioneiros na
introduo da literatura de marketing no Brasil. E a Editora
Atlas, uma das primeiras editoras brasileiras a se preocupar
com a rea de marketing, a que mais ttulos tem editado
entre os livros indicados.
Na seqncia dos ttulos indicados pela pesquisa nacional
da ANGRAD, entre os livros-texto e livros complementares
recomendados para as disciplinas eletivas, aparecem ainda,
entre outros, os ttulos relacionados no quadro 2.

...
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Mesmo considerando livros de consulta complementar,

a literatura estrangeira ainda prevalece, pois contemplada
com 19 indicaes contra 13 brasileiras. Ou seja, o
marketing no Brasil ainda uma leitura, sobretudo, de
textos e metodologias aliengenas. O conhecimento no
tem fronteiras, mas ainda se publica pouco no Brasil,
sobretudo se for considerado o fato de que, em todos os
anos, so apresentados trabalhos e pesquisas de qualidade
em congressos de administrao, como da Associao
Nacional de Ps-Graduao em Administrao (ANPAD),
e em outros eventos como da ESOMAR entidade que
realiza anualmente encontros congregando os profissionais
de pesquisa de mercado.

Ns, autores brasileiros de marketing, precisamos

deixar de lado a baixa auto-estima e acreditar que o estudo
do comportamento do consumidor, das tcnicas de
pesquisa de mercado, da propaganda e de outras reas de
conhecimento aplicado ao marketing pode ter uma melhor
divulgao pela sua elevada aplicabilidade.
Se a propaganda brasileira e o marketing aplicado no Brasil
so reconhecidos mundialmente como sendo da melhor
qualidade, preciso que os nossos professores e profissionais
de marketing deixem de timidez e... publiquem!

Publiquem!!

Mar
keting
Mark

O marketing no Brasil ganhou fora e expresso, mas ainda

um assunto de predomnio de literatura norte-americana. Na
Argentina, h um melhor equilbrio no uso de literatura de
administrao europia, norte-americana e argentina.

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Marcos Cobra professor titular da FGV-SP e autor de 32 livros sobre

marketing.