UNIVERSIDADE DE COIMBRA

FACULDADE DE ECONOMIA

A utilizao de redes sociais como estratgia de

Marketing nas instituies de ensino superior pblico:
estudo de caso

Dissertao de Mestrado apresentada na Faculdade de Economia da

Universidade de Coimbra para obteno do grau de Mestre em Marketing

Alda Maria Ferreira Antunes

Orientao: Prof. Doutor Arnaldo Coelho Universidade de Coimbra

Coimbra, 2011

Dedicatria

memoria do meu Pai,

o meu Mestre,
o meu Heri

Agradecimentos
No foi tarefa fcil chegar at aqui e apenas foi possvel com a ajuda e incentivo de
quantos me acompanharam nesta caminhada e que ajudaram a que fosse ultrapassando
todos os obstculos que se foram atravessando no meu caminho. Expresso o meu
profundo agradecimento, de um modo especial:

Ao Prof. Doutor Arnaldo Coelho pelo apoio, compreenso, pacincia e orientao,

minha me, pelo apoio em todas as horas deste percursos acadmico,

Aos meus filhos, Beatriz e Joo Miguel, por todo o amor e carinho que partilhmos,

Ao meu marido, Pedro, pelo apoio, incentivo e pacincia,

s minhas irms, Alexandra, Fernanda e Maria Joo, apoiantes incondicionais deste

meu projecto,

Aos meus colegas de Mestrado, Artur Freire, Cristina Nobre, David Estela Silva, Neide
Martinho, Ricardo Fonseca e Tiago Mouro pela amizade, partilha, companheirismo,
apoio e bons momentos durante este percurso. Em particular, Estela Silva, agradeo a
valiosa amizade, o entusiasmo e o incentivo, sem os quais teria sido bem mais difcil
chegar ao fim deste percurso.

A todos os que directa ou indirectamente contriburam para este trabalho, tornando-o

possvel de concretizar.

Obrigada a todos!

ii

Resumo
A rede de Ensino Superior nacional procura, atravs de estratgias de marketing, manter
uma relao com os seus pblicos. O marketing relacional nas instituies de ensino
superior (IES) uma realidade para captao de novos alunos, procuram estratgias
adequadas para contribuir para conseguir ocupar o nmero de vagas disponibilizadas.
Paralelamente ao papel de gesto da oferta e da procura, as IES encontram-se em
adaptao s restries financeiras, impostas pela distribuio do oramento baseado no
nmero de alunos da instituio.
Perante as restries financeiras, as IES tm que se tornar criativas e encontrar novas
estratgias de marketing. Criar e manter clientes leais para que comuniquem uma imagem
positiva da instituio um dos caminhos. Este estudo pretendeu analisar a implementao
de uma estratgia de Social Media nas IES, tendo, para o efeito, efectuado um estudo de
caso a duas instituies de ensino superior.

ii

Abstract
The portuguese network of Higher Education seeks, through marketing strategies, to
maintain a relationship with their audiences. The relationship marketing in higher
education institutions (HEI) is a reality for attracting new students and the HEIs seek
appropriate strategies to help meet the number of vacancies available.
Parallel to the role of managing supply and demand, the HEIs are adapting to financial
constraints imposed by the allocation budget based on the number of students of the
institution.
Facing financial constraints, HEIs have to become creative and found new marketing
strategies. Create and maintain loyal customers and to communicate a positive image of
the institution is one of the paths. This study aimed to examine the implementation of a
strategy for Social Media at HEIs, and to this effect, we studied two higher education
institutions that are making some efforts on Social Media Marketing, with two different
strategies.

ii

ndice

Dedicatria

Agradecimentos

ii

Resumo

iii

Abstract

iv

ndice

ndice de Figuras

vi

ndice de Tabelas

vii

ndice de Grficos

viii

I Introduo

II - Enquadramento do estudo

1. Objectivos

2. Formulao do Problema

3. Hipteses de estudo

4. Metodologia

5. Modelo proposto

III- Caracterizao do Ensino Superior em Portugal

1. Rede de Ensino Superior

2. Acesso ao Ensino Superior

ii

IV- Caracterizao do Marketing nas Instituies de Ensino Superior

1. Marketing Educacional

11
11

1.1.

Servio Educacional

11

1.2.

Identificao dos pblicos-alvo

12

1.3.

Marketing Mix das IES

15

1.4.

Marketing Relacional

17

1.5.

Importncia do Marketing Relacional nas IES

17

1.6.

O papel do CRM- Customer Relationship Management 18

1.7.

CRM e Social Media

19

1.8.

A importncia da lealdade dos estudantes das IES

20

V Estratgias de Marketing Web 2.0

23

1.1.

Conceito de Web 2.0

23

1.2.

Redes Sociais como ferramenta de Marketing

23

1.3.

Web 2.0 como ferramenta de Marketing Relacional

27

1.3.1. Facebook

29

1.3.2. Blogues

32

1.3.3. Wikis

33

1.3.4. Flickr

33

1.3.5. Twitter

34

1.3.6. LinkedIn

35

1.1.1. Issuu

35

1.1.2. Google+

36

1.1.3. MyGuide

36

1.1.4. TheStarTracker

36

VI- Redes Sociais nas Instituies de Ensino Superior Pblico

38

ESTUDO DE CASO FACULDADE DE ENGENHARIA DO PORTO (FEUP) 44

ESTUDO DE CASO INSTITUTO POLITCNICO DE BEJA (IPB)

48

A entrevista

51

ii

Anlise de contedo

52

Concluso

53

Bibliografia

54

ANEXOS

66

- Guio da Entrevista

67

- Entrevista da FEUP

68

ii

ndice de ilustraes

Ilustrao 1 Modelo proposto

Ilustrao 2 Candidatos, vagas e colocados 2000/2010

Ilustrao 3 Diagrama formas acesso ao Ensino Superior

10

Ilustrao 4 Passos para definio de estratgia de marketing

25

Ilustrao 5 Caracterizao do utilizador das redes sociais

29

Ilustrao 6 Post FEUP- Ricardo Oliveira premiado nos EUA

46

Ilustrao 7 Post FEUP- interaco com potenciais alunos

46

Ilustrao 8 Post FEUP- relao com os media

47

Ilustrao 9 Post IPBeja- Campanha plantar uma rvore

49

Ilustrao 10 Post IPBeja- objectivo campanha plantar uma rvore

49

Ilustrao 11 Post IPBeja- Vdeo promocional mestrados

50

Ilustrao 11 Post IPBeja- interaco com ex-alunos

50

ii

ndice de tabelas
Tabela 1-Pblicos das instituies de ensino superior

13

Tabela 2-Redes Sociais referenciadas nos stios Web das IES

42

Tabela 3- Redes Sociaisquadro resumo

43

ndice de Grficos
Grfico 1-Redes Sociais nas IES

38

ii

I Introduo
As Instituies de Ensino Superior (IES) em Portugal encontram-se ainda em fase de
adaptao a um novo regime de gesto, decorrente do novo Regime Jurdico das
Instituies de Ensino Superior (RJIES)1. Um aumento do nmero de Instituies de
Ensino Superior, de cursos e de vagas, conduziu a uma necessidade de captao e
fidelizao de alunos e a uma constante procura de novos pblicos.
Torres (2004) considera que a problemtica do Ensino Superior em Portugal percorre
aspectos fundamentais como as mutaes constantes do meio ambiente, o decrscimo de
candidatos, o acrscimo da concorrncia, restries financeiras e excesso de diplomados
versus escassez em determinadas reas. Lopes e Raposo (2004) identificaram as bases
da implementao do conceito de marketing no ensino superior pblico portugus e o
uso e implementao de estratgias de marketing como ferramenta para captao de
alunos. A nvel nacional, os Departamentos/Servios dedicados ao Marketing,
Comunicao ou Relaes Pblicas proliferaram nas IES. Responsveis na instituio,
procuram as estratgias adequadas para contribuir para o aumento do nmero de alunos
que corresponda ao nmero de vagas disponibilizadas.
Paralelamente ao papel de gesto da oferta e da procura, as IES encontram-se em
adaptao s restries financeiras, impostas pela distribuio do oramento baseado no
nmero de alunos da instituio.
As ferramentas de marketing tradicionais utilizadas pelos Servios/Departamentos de
Marketing para comunicar a oferta formativa exigem grandes investimentos. A
publicidade em meios de comunicao social, merchandising, vdeos promocionais e o
direct mail, so os meios mais apontados, no estudo elaborado por Lopes e Raposo
(2004), no entanto, no tm correspondncia com as fontes de informao em que os
alunos se basearam para a escolha do curso, apresentado por Torres (2004). Neste
1

A Lei n 62/2007 que estabelece o regime jurdico das instituies de ensino superior, regulando designadamente a

sua constituio, atribuies e organizao, o funcionamento e competncia dos seus rgos e, ainda, a tutela e
fiscalizao pblica do Estado sobre as mesmas, no quadro da sua autonomia.

estudo mais de metade dos inquiridos, 53,5% indicaram ter recorrido Internet como
fonte

de

informao

para

escolha

do

curso

26,2%

assinalaram

imprensa/comunicao social.
Suarez (2006) refere a Internet como meio privilegiado para as IES comunicarem com
os seus diversos pblicos. A Internet veio revolucionar a forma de acesso informao
e tornou-se numa ferramenta de marketing prioritria para a divulgao das
organizaes em geral e das IES em particular. O espao e o tempo para comunicar com
os diferentes pblicos deixou de ter barreiras e as IES aproveitaram para disponibilizar
nos seus sites toda a informao pertinente para a sua comunidade interna e o pblico
externo, dando particular importncia disponibilizao de toda a informao que ajude
na tomada de deciso de um potencial candidato ao ensino superior. Mas a revoluo
uma constante depois do aparecimento da World Wide Web. Actualmente, o potencial
que as IES poderiam retirar do seu site j no suficiente, pois uma nova fase
tecnolgica abalou as estratgias de marketing. Os potenciais alunos no procuram
apenas informao, querem interaco e a possibilidade de criarem os seus prprios
contedos. A Web 2.0 permite-lhes agora uma variedade de formas de criao de
contedo, como podcasts, blogues, bookmarks sociais, redes sociais, actividades em
mundos virtuais e wikis. Miranda et. al. (2010).

neste contexto que surge este trabalho, o qual tem como objectivo geral estudar a
implementao de ferramentas da Web 2.0 como estratgia de marketing nas
Instituies de Ensino Superior, nomeadamente atravs da utilizao de redes
sociais.

Os principais objectivos desta investigao so: identificar as IES que utilizam as

redes sociais; quais as redes sociais que utilizam; quais as motivaes que as levam
a utilizar as redes sociais; quais as actividades que desenvolvem nas redes sociais;
identificar as potencialidades que reconhecem como ferramenta de marketing
relacional.

II Enquadramento
Objectivos
Numa primeira abordagem, o presente trabalho de investigao pretende fazer um
enquadramento do problema, contextualizando a importncia do marketing nas
instituies de ensino superior. Atravs da reviso da literatura pretende-se conhecer
quais as estratgias de marketing adoptadas pelas IES e quais os meios atravs dos quais
os pblicos procuram informao e atravs de que meios as IES lhe disponibilizam essa
informao.
Um estudo divulgado pela Marktest em fevereiro de 2011, revela que o grupo etrio
com maior nmero de utilizadores das redes sociais o dos jovens entre os 15 e os 24
anos. Importa conhecer de que forma as IES esto a saber tirar proveito desta
informao recorrendo s redes sociais para comunicar com estes pblicos,
nomeadamente futuros alunos, alunos e diplomados. Estar presente nas redes sociais
deve responder a uma estratgia, com objectivos concretos definidos. No entanto, uma
breve pesquisa no Facebook revela que muitas das IES nacionais ainda se encontram
eventualmente a ponderar a sua presena nas redes sociais. Esta indefinio leva a que
muitas vezes sejam membros da sua comunidade a criar pginas da instituio, no
oficiais que surgem como referncias inconsistentes, sem objectivos estabelecidos e que
se reproduzem no mundo virtual sem qualquer orientao. Por outro lado, as instituies
que apostaram na comunicao atravs das redes sociais revelam alguns objectivos
comuns: informar sobre a oferta formativa da instituio, divulgar as iniciativas/eventos
promovidos pela instituio, apoiar os seus diplomados na insero profissional,
esclarecer dvidas de mbito acadmico.
Importa ainda para este estudo clarificar conceitos como Marketing Educacional,
Marketing Relacional, Web Marketing, Internet e em particular as Redes Sociais.

Formulao do Problema
3

Problema: As IES esto a implementar ferramentas da Web 2.0, nomeadamente as

redes sociais, como estratgia de marketing nas Instituies de Ensino Superior?

Alguns estudos realizados a nvel nacional revelam que as IES do cada vez maior
importncia a estratgias de marketing para comunicar com os seus pblicos (Torres,
2004; Lopes & Raposo, 2004; Alves, 2005). Relativamente utilizao de ferramentas
de Web 2.0 para criar uma maior proximidade das IES e os seus pblicos, pouco se tem
reflectido e podemos admitir algumas hipteses para este estudo:

Hipteses de Estudo
H1: As IES utilizam ferramentas Web 2.0 como estratgia de marketing;

H2: As IES utilizam as redes sociais como ferramenta para comunicar com os seus
pblicos;

H3: As IES tm uma estratgia definida e reconhecem o potencial das redes sociais para
o relacionamento com os seus pblicos.

Perante o objectivo da investigao e de forma a poder testar as hipteses formuladas

pretende realizar-se um estudo emprico, atravs da realizao de casos de estudo.
Atendendo ao fenmeno em estudo ir efectuar-se uma colecta de dados atravs da
anlise das pginas das redes sociais de duas instituies, registos em arquivo,
entrevista, e observao directa.

Metodologia

Assim, o presente estudo tem por base duas estratgias metodolgicas: uma tcnica
documental uma breve reviso bibliogrfica e a observao directa do fenmeno.
A anlise documental foi efectuada atravs do recurso a documentos pr-existentes,
escritos, pblicos, estatsticos e no estatsticos de foro organizacional que apoiaram
esta investigao no sentido de fornecer informao existente.
4

A anlise da situao do ensino superior pblico em Portugal foi efectuada atravs do

recurso a fontes de dados primrias, como Legislao, arquivos oficiais da Direco
Geral do Ensino Superior, bem como estudos elaborados por Universidades.
A observao directa foi, numa primeira fase, efectuada atravs da pesquisa de pginas
das IES no Facebook e Twitter. Uma pesquisa rapidamente abandonada por se revelar
inadequada para responder aos objectivos propostos. As pginas das IES multiplicam-se
no mundo virtual e qualquer f pode criar uma pgina em nome da organizao e
acolher fs.
Reavaliada a situao procedeu-se a uma anlise exploratria dos stios Web das IES, a
partir da base de dados da Rede do Ensino Superior nacional da Direco Geral do
Ensino Superior. Foram acedidas 191 stios Web das instituies de ensino superior
pblico, do subsistema de ensino universitrio e ensino politcnico. Atravs da
observao directa foi possvel verificar quais as instituies que tinham ligaes na sua
pgina inicial para stios das redes sociais da sua instituio.
Optou-se por analisar as caractersticas e prticas de utilizao das redes sociais como
ferramentas de marketing em duas instituies de ensino superior pblico, de mbito
nacional. Atendendo a que um dos objectivos da investigao era conhecer os pblicos a
com que as IES interagem nas redes sociais decidiu-se analisar o perodo entre maio e
setembro de 2011.
Numa segunda fase efectuou-se uma pesquisa na literatura com o objectivo de
identificar critrios que permitissem elaborar uma grelha de anlise de pginas do
Facebook. O objectivo de construo da grelha foi conhecer os contedos
disponibilizados na sua pgina e a quem se dirigiam e que comentrios geravam.
Para confirmar os dados recolhidos atravs da observao directa e sobre as motivaes
que levam utilizao das redes sociais como ferramenta de Marketing nas instituies
de Ensino Superior, optou-se pela realizao de entrevistas realizadas aos responsveis
pela gesto das pginas das redes sociais das instituies estudadas, a Faculdade de
Engenharia da Universidade do Porto FEUP e o Instituto Politcnico de Beja.
A escolha das instituies resultou de uma anlise das pginas oficiais de vrias
instituies de ensino superior nacionais. As duas instituies apresentavam
caractersticas diferentes de interaco com os seus subscritores, pois ambas apresentam
uma dinmica que nos mereceu especial ateno. O Politcnico de Beja apresentava-se
5

como uma pgina para comunicar com potenciais candidatos e a FEUP para comunicar
com os ex-alunos.

Ilustrao 1 - Modelo

III Caracterizao do Ensino

Superior em Portugal
Rede de Ensino Superior Pblico
O sistema de Ensino Superior em Portugal binrio, coexistindo o ensino universitrio
e politcnico. Para Ferreira (2009) a distino entre estes dois subsistemas de ensino
clarificada atravs da Lei n 49/2005, de 30 de Agosto, que altera a Lei de Bases do
Sistema Educativo e o Decreto-Lei n 74/2006, de 24 de Maro, que regulamenta os
graus acadmicos e diplomas dos trs ciclos de estudos superiores (Licenciatura,
Mestrado e Doutoramento). O ensino universitrio focado na investigao, com maior
visibilidade cientfica e os institutos politcnicos devem oferecer planos de estudos
orientados para a profisso. A rede do ensino superior nacional composto por 27
universidades, 40 escolas universitrias, 17 institutos politcnicos e 76 escolas
politcnicas, num total de 160 estabelecimentos de ensino superior, incluindo pblico e
privado.
Aps a assinatura do Tratado de Bolonha2, os programas de estudo foram reestruturados
e organizados em trs ciclos de estudos. A licenciatura corresponde ao 1 ciclo de
estudos e corresponde a um programa de 3 a 4 anos de estudo. O 2 ciclo corresponde
ao mestrado e tem a durao de 3 a 4 semestres, seguido de um doutoramento,
correspondendo ao 3 ciclo.

Tratado de Bolonha - documento conjunto assinado pelos Ministros da Educao de 29 pases europeus, que
pretende estabelecer um Espao Europeu de Ensino Superior, marcando a reforma dos sistemas de ensino nos pases
signatrios, promovendo a unificao dos currculos, a validao de sistema de crditos e mobilidade.

O Ministrio da Cincia, Tecnologia e Ensino Superior (MCTES) para regular o sistema

educativo para o ensino superior criou numerus clausus, que definem o nmero mximo
de estudantes para cada curso.

Acesso ao ensino superior

Uma das vias para aceder ao ensino superior atravs do concurso nacional de acesso e
ingresso no superior. Na ltima dcada entraram no Ensino Superior milhares de
candidatos, tendo optado por um dos cursos que compem a oferta da rede de Ensino
Superior.
De acordo com um estudo realizado pela Direco Geral do Ensino Superior, ao longo
da dcada 2000-2009, dos 475.285 candidatos ao Ensino Superior, 388.690 obtiveram
colocao, tendo estado disponveis 478.284 vagas a concurso, no que respeita 1. fase
do concurso nacional de acesso. (Ministrio a Cincia, Tecnologia e Ensino
Superior/DGES, 2010).
No entanto, em 2011 o nmero de candidatos ao ensino superior diminuiu relativamente
tendncia de crescimento da ltima dcada. Em 2011, 53.500 vagas foram
disponibilizadas pelas IES pblico e privado para o concurso nacional tendo-se
apresentado a concurso 46.899 candidatos na 1 fase de candidatura, destes 26321
(62%) foram colocados no Ensino Superior Pblico Universitrio e 15922 (38%) no
Ensino Superior Pblico Politcnico. Na 1 fase de candidaturas, 91% dos candidatos
ficaram colocados, 58% na sua 1. opo. Para a 2. fase do concurso sobraram 11938
vagas, 2710 no Ensino Universitrio e 9228 no Ensino Politcnico.

Ilustrao 2- candidatos, vagas e colocados 2000/2009, in site DGES - Acesso ao Ensino Superior | Dez Anos de
Concurso Nacional: 2000-2009, Junho 2010

As IES actuam num ambiente globalizado e em constante mutao e para analisar a

situao do Ensino Superior em Portugal tm que ser ponderados alguns aspectos
fundamentais como o aumento da concorrncia, o decrscimo de candidatos, a alterao
ao sistema de financiamento e as restries financeiras. (Torres, 2004; Lopes & Raposo,
2004)
Alm da candidatura atravs do Concurso Nacional de Acesso, so igualmente
admitidos em concursos especiais, outros candidatos ao ensino superior que tenham
habilitaes especficas, nomeadamente os j titulares de curso superior, titulares de
curso mdio ou Cursos de Especializao Tecnolgica. Nas candidaturas atravs de
Concurso para Maiores de 23 anos no h habilitao mnima para se candidatarem mas
tm que fazer prova de que se encontram em condies de frequentar o ensino superior.
A procura de novos pblicos pelas IES levou a que tambm se adaptassem s
caractersticas especficas destes alunos.

Ilustrao 3 Diagrama formas de Acesso ao Ensino Superior, in site da DGES Direco Geral do Ensino Superior

10

IV Caracterizao do Marketing nas

Instituies de Ensino Superior

1. Conceito de Marketing Educacional

Manes (1997) citado por Bronnemann & Silveira (2003) refere que estando o marketing
educacional inserido no mbito do marketing de servios, este pode ser entendido como
processo de investigao das necessidades sociais, desenvolvendo servios educacionais
que as satisfaam, de acordo com seu valor percebido, distribudos em tempo e lugar, e
eticamente promovidos para gerar bem-estar entre indivduos e organizaes. Assim
sendo, o ensino superior, do ponto de vista de marketing, tem como ponto de partida
fundamental para o incio das suas actividades, a identificao das necessidades e
interesses do seu pblico-alvo.
Dugaich (2005) refere que nas IES a cultura de marketing passou de praticamente
inexistente para uma preocupao com o aluno e com a sua satisfao a dominar as
estratgias. Comearam a procurar novas formas de relacionamento com os pblicos de
interesse, com vista ao estabelecimento de relaes mais duradouras e vnculos mais
profundos. A gesto eficaz das relaes entre as IES e os seus pblicos ser um dos
principais factores de diferenciao nos prximos anos no sector educacional, refere
ainda este autor.

1.1. Servio Educacional

A intangibilidade dos servios decorre do facto de no poderem ser medidos,
verificados ou testados, antes de usados. Na verdade, necessrio utilizar um servio
para saber se responde de forma adequada s expectativas do consumidor. O servio
educacional intangvel como refere Fac (2005), uma vez que no pode ser testado,
experimentado ou avaliado antecipadamente. Um potencial aluno no pode testar vrias
escolas antes de tomar uma deciso. Esta deciso acaba por encerrar em si uma sria de
11

receios como a perda de tempo, de dinheiro e insatisfao, aumentando o risco da

compra.

Harvey & Busher (citados por Lopes, 2002) concluem que o servio de educao
intangvel, pelo que, o marketing ter tambm como objectivo explicar aos estudantes as
opes disponveis, de forma a ajud-los na deciso da escolha de um curso. A
heterogeneidade da actuao dos docentes, a empatia com os alunos, as relaes
interpessoais, interage no sucesso, segundo os autores.

A aparncia/aspecto das instalaes, o mobilirio, equipamento, conservao, conforto,

a postura e comportamento dos funcionrios, o atendimento telefnico podem ser
caractersticas subjectivas que ajudam a construir uma imagem tangvel do servio.
A inseparabilidade caracterizada pela simultaneidade da produo e do consumo.
So heterogneos porque a qualidade da prestao do servio varia em funo de quem
o pratica: no possvel armazen-los, precisamente pela simultaneidade da prestao e
do consumo. No servio educacional fcil perceber a sua inseparabilidade: o servio
consumido no momento em que produzido, no existindo se no houver alunos e
alunos e professores tm de estar presentes em simultneo. Esta caracterstica dificulta o
lanamento de novos cursos, no h referncias anteriores, a qualidade no se pode
comprovar para atrair alunos (Fac, 2005).
No possvel haver stocks do produto/servio, este perecvel, s existe no momento
em que produzido e impossvel de padronizar, uma vez que um professor no d
uma aula igual, a aula no repetvel da mesma maneira.

1.2.

Identificao dos pblicos-alvo

As IES vivem das relaes que se estabelecem entre os seus diferentes pblicos. no
marketing relacional que se podem encontrar diferentes momentos de relao entre
alunos e a instituio e da instituio com os seus diferentes pblicos.
Fac (2005) considera importante clarificar quem so os clientes do servio
educacional para que se possa tratar os aspectos relevantes do marketing nas instituies
de ensino. Identifica os alunos como o cliente primrio do servio de educao e como
cliente

secundrio

quem

escolhe,

quem

compra,

quem

monitoriza

o
12

desenvolvimento/performance, muitas vezes, os pais. Como clientes finais reconhece

ainda as empresas que vo fazer uso dos conhecimentos adquiridos pelos alunos, das
competncias adquiridas pelos seus diplomados.
Dugaich (2005) defende que professores, funcionrios, fornecedores e parceiros devem
compreender o seu papel no relacionamento com os alunos de uma instituio, para que
o processo de relacionamento com alunos saia reforado. A construo da marca na
mente dos alunos vai depender das experincias vividas por eles, todos os dias os alunos
passam por diferentes momentos de relacionamento na instituio, todos os pontos de
contacto e de atendimento determinam a transmisso de valores, atitudes e filosofia
institucional.
Torres (2004) citando Conway (1994), refere que as necessidades e desejos de vrios
clientes do ensino superior podem, em determinadas situaes, entrar em conflito entre
si, originando um problema para as instituies que procuram conceber estratgias que
satisfaam eficazmente essas necessidades.
Cavalheiro (2005) define stakeholder como todos os que podem influenciar o
desempenho de uma marca podendo mudar ou influenciar a percepo dessa marca e
que necessita ser monitorizado.
Tabela 1- Pblicos das Instituies de ensino superior

Autor

Pblicos das instituies de ensino superior

Weaver (1976)

- Governo
- Administradores da instituio
- Docentes / Acadmicos
- Consumidores (estudantes, famlias, empregadores e sociedade
como um todo)

Smith
e - Fornecedores de dinheiro, produtos e servios e agncias
Cavusgil (1984) reguladoras
- Agentes, tais como, os media e orientadores profissionais, que
transmitem a mensagem da instituio a estudantes e empregadores
- Pais dos alunos
Kotler
(1994)

Fox -Ex-alunos
- Comunidade empresarial (empregadores)
- Pais de alunos;
- Estudantes;
13

- Corpo docente;
- rgos governamentais
- Conselho Universitrio
- Concorrentes;
- Fornecedores;
- Pblico geral;
- Estudantes potenciais;
- rgos fiscalizadores
- Media de massa;
- Administrao e funcionrios;
- Comunidade Local;
- Fundaes
Licata
Frankwick
(1996)

e - Estudantes (potenciais, internacionais, tradicionais e notradicionais, graduados, transferidos...)

- Antigos alunos (doadores, empregadores, pais de estudantes...)
- Comunidade empresarial (doadores, empregadores, consultores...)
- Pblico em geral (pais, legisladores, utilizadores...)
- Pessoal docente e administrativo (pais, doadores, ex-alunos,
estudantes...)

Harvey
e - Estudantes
Busher (1996)
- Pais
- Empregadores
- Sociedade em geral
Rowley (1997)

- Estudantes
- Pais e famlia
- Comunidade local
- Sociedade
- Governo
- Corpo dirigente da instituio
- Autoridades locais
- Actuais e potenciais empregadores

Franz (1998)

- Estudante
- Famlia
- Empregador
- Sociedade

Cavalheiro

- Consumidores (alunos actuais, ex-alunos, empresas que empregam

14

(2005)

os alunos)
- fornecedores (todas as empresas e servios utilizados pela
instituio como bancos, fornecedores de papel, de material escolar,
etc)
- parceiros (as agncias de publicidade e de comunicao,
prestadores de servios, escolas com outros nveis de ensino, etc)
- instituies e entidades governamentais (o MEC, as secretarias de
educao, as entidades da classe, sindicatos, as ONGs, etc .)
- formadores de opinio (os pais dos alunos, os headhunters das
empresas de recrutamento, os professores

e coordenadores do

ensino mdio no caso do ensino superior)

- os media especializados em geral;
- os investidores e os conselhos de accionistas;
- a concorrncia geral e especfica e, principalmente a estratgica, ou
seja, aquela que tem um posicionamento ou que trabalha diferenciais
mais parecidos com os da marca em questo.
Adaptado de Lopes (2002), Torres (2004) e Cavalheiro (2005)

Lopes & Raposo (2002), concluem que os estudantes podem assumir simultaneamente
vrios papis: o papel de cliente, de consumidor, parte integrante do processo de
produo da educao e ainda o de produto deste processo. Conseguir corresponder s
expectativas do estudante nesses diferentes papis, requer um processo permanente,
com vista a dar continuidade relao e o valor mtuo por ela gerado. Todos os
membros da organizao devem assimilar a responsabilidade de compreender os
clientes, contribuindo para desenvolver e entregar o valor aos clientes, consideram os
autores.

Marketing Mix nas IES

A aplicao de tcnicas de marketing ao ensino superior foi j estudada por diversos
autores (Lopes, 2002;Torres, 2004), tendo sido j analisada a aplicao do conceito de
marketing-mix aos servios de educao.
Kotler & Fox (1994) consideram os cursos/programas de estudo como o principal
produto das Instituies de Ensino Superior. No entanto, a maioria das instituies
15

educacionais oferece produtos mltiplos, podendo referir-se a objectos fsicos,

programas, cursos, servios, pessoas, lugares, organizaes e ideias. A Instituio deve
preocupar-se com a adaptao dos seus cursos, servios e ideias ao seu pblico, ao seu
cliente e criao de outros, correspondentes s necessidades emergentes.
Fac (2005) identifica o produto como os servios educacionais prestados,
nomeadamente os cursos/formao ministrada. O preo como resultado do valor da
propina mas tambm de outros custos associados como distncia da residncia e a
durao do curso. A promoo na educao refere-se comunicao para o exterior dos
cursos oferecidos e na criao da imagem da instituio junto da comunidade.
A funo do Marketing no ensino superior est, como j referimos, intimamente ligada
captao e fidelizao de alunos. Num contexto de comunicao, os servios
procuram fazer mais com menos, isto , sem recursos financeiros recorrem aos meios de
comunicao que melhores resultados lhes podem oferecer a menores custos.
A publicidade em meios de comunicao social atinge valores proibitivos para os
oramentos cada vez mais asfixiantes das instituies de ensino superior pblico.
Reconhecendo a potencialidade da Internet como meio menos dispendioso e o eleito
pelo seu pblico-alvo, as IES procuram atravs de diferentes formas, chegar aos seus
potenciais candidatos.
Tradicionalmente, organizam-se a nvel nacional duas Feiras de Ensino Superior onde
as IES procuram estar presentes para divulgar a sua oferta formativa, organizadas uma
em Lisboa, na FIL e outra no Porto, na Exponor. Paralelamente, e em conjunto com os
Servios de Psicologia e Orientao Vocacional, as IES marcam presena nas escolas,
onde podem ter um contacto directo com os seus potenciais clientes. Frequentemente
dada a possibilidade s instituies de, em contexto de sala de aula, exporem aos alunos
a diversidade de cursos da sua instituio, condies de acesso, instalaes e servios
que oferecem.
A publicidade em outdoors ainda outra opo das IES que procuram tirar partido
muitas vezes de espaos privilegiados. No entanto, a Internet continua a ser o espao
onde os candidatos procuram a informao. Desde os sites institucionais, onde
procuram saber toda a informao sobre a instituio e sobre os cursos a que se
pretendem candidatar at participao em fruns e as redes sociais.

16

Para conhecer a eficcia e pertinncia destas estratgias de marketing para captao de

alunos, foram j efectuados alguns estudos em Portugal. Alves (1998), Lopes (2002) e
Torres (2004) so exemplos de estudos efectuados sobre o Marketing nas IES a nvel
nacional. Importa igualmente conferir o que tem sido estudado relativamente a
estratgias e modelos seguidos pelos departamentos/servios directamente ligados ao
marketing nas IES.
Para Fres (2009) as instituies de ensino para crescerem e sobreviverem num
ambiente competitivo procuram estabelecer estratgias de marketing consistentes com
os desafios de mercado. Fac (2005) afirma que as instituies se vem obrigadas a
pensar em estratgias para evitar a reduo de alunos.

Conceito de Marketing Relacional

Gummesson (2004) considera o conceito marketing relacional total, definido como
marketing baseado em relaes, redes e interaco, reconhecendo que o marketing est
inserido na gesto total de redes de organizaes de vendas, de mercados e da
sociedade. Est direccionado para relaes de longo prazo, do tipo win-win, com
clientes individuais, e o valor criado conjuntamente entre as partes envolvidas, o que
transcende os limites entre funes, especialistas e disciplinas.

O marketing relacional tem sido definido, de forma consensual, como o

desenvolvimento e a consequente manuteno de uma relao de carcter duradouro,
reciprocamente proveitosa e satisfatria, com os interlocutores estrategicamente mais
significativos para a organizao (Buttle, 1988; Wilson, 1995; Smith, 1998; DuPont,
1998). Ainda assim, Sheth (2000) julga que falta uma definio que articule a unicidade
do conceito com suas distintas propriedades.

Importncia do Marketing Relacional nas IES

Fres (2009) citando Kotler e Fox (1994), refere que os pesquisadores reconhecem que
o Marketing realmente ajuda as instituies de ensino, enquanto negcio, a definir e
conhecer melhor os seus novos alunos, a movimentao da sua concorrncia, e at
mesmo para que se possa gerar a comunicao e o reconhecimento do valor da educao
17

recebida. Quando a instituio empreende esforos para atender e satisfazer as

necessidades e desejos de seus consumidores, ela realiza pesquisas para conhecer a
satisfao actual dos seus consumidores, pesquisa novos desejos e preferncias para
encontrar formas de optimizar seus servios, e tambm forma os seus funcionrios para
a orientao para os clientes.
Bergamo (2007), citando Cobra e Braga (2004), salienta que as IES no esto ainda
preparadas para uma realidade globalizada e altamente competitiva. No suficiente
adoptarem polticas de marketing apenas para captar novos alunos, necessria uma
actuao que d prioridade a um relacionamento duradouro entre os pblicos de
interesse da instituio. O marketing de relacionamento trouxe uma relao permanente
entre empresa e cliente e a mudana de orientao das empresas para o cliente e suas
necessidades.

Segundo Dugaich (2005), citado por Bergamo (2007), gerir eficazmente o

relacionamento das instituies de ensino com seus pblicos um dos principais
factores de diferenciao no sector educacional, o maior objectivo manter a lealdade
do cliente. As instituies que procuram a liderana no mercado devem praticar o
marketing relacional com seus pblicos de interesse. O marketing relacional tem sido
reconhecido como compatvel com a natureza do servio do ensino superior, pois
promove o envolvimento dos estudantes e constri, com isso, uma boa imagem da
instituio (Oplatka & Hemsley-Brown, 2004).

O papel do CRM- Customer Relationship Management

O CRM no uma ferramenta de software que permite gerir relacionamentos com os
clientes, mas sim, a juno de estratgias e processos do cliente, apoiadas por software,
com a finalidade de melhorar a fidelidade do cliente. Bradley (2003)
Para este autor, cinco etapas levam reteno de sucesso dos clientes. Primeiro,
necessrio conseguir o cliente certo, que depende da seleco de uma estratgia
adequada suportada por tecnologia apropriada. Durante a fase seguinte a organizao
desenvolve a proposta de valor aps a qual estabelece o melhor processo. depois
necessrio envolver os funcionrios na tarefa de manter os clientes.
18

Para Cravens & Piercy (2008) o termo CRM pode ter significados diferentes em
circunstncias diferentes. Referem que para alguns autores significa construir
relacionamentos com os clientes para melhor combinar a oferta de produtos e servios
com as necessidades dos clientes.
Contudo, Peppers & Rogers (2004) consideram que o que torna o CRM num modelo
diferente para fazer negcio e competir no mercado, a estratgia de negcios global da
empresa para alcanar objectivos especficos do cliente, tomando especficas aces
especficas. O CRM na sua essncia, significa tratar de forma diferente os clientes
diferentes. Peppers & Rogers (2004)

CRM e Social Media

Shih (2009) afirma que o Facebook, o Twitter e outros sites de redes sociais se tornaram
CRM. Para o autor, as redes sociais levam transparncia do CRM, centrado e
orientado para o cliente, um nmero crescente de pessoas em todo domnio vai gerir
relacionamentos pessoais e profissionais.
O Twitter permite a qualquer indivduo em qualquer lugar, expor os pontos fortes e as
fraquezas, as reclamaes e os elogios sobre determinada organizao. O tempo de
resposta, tom e aces permitem que as empresas sejam transparentes relativamente aos
seus valores, construindo as suas marcas. Quando um cliente defende uma marca, a
lealdade revelada ao mundo. As redes sociais online so CRM bidirecional. Os
clientes e potenciais clientes podem (e querem) aprender o mximo sobre a empresa,
como as empresas sabem sobre eles Shih (2009).
A World Wide Web de cada um, refere a autora, depende daqueles que gostam e
confiam como filtros, fornecendo informaes que os vo ajudar a decidir o que ler, o
que comprar e o que fazer. Devido sua natureza broadcast, o Facebook e o Twitter so
plataformas ideais para o word of mouth, o que significa que os clientes existentes se
tornam nos principais responsveis de prospeco. Esta nova realidade, leva as
empresas a necessitarem de repensar CRM a partir do zero. Precisam de investir mais
em fidelizao de clientes e tomar medidas para dotar os clientes de ferramentas,
informaes e incentivos para que se transformem numa fora eficaz de promoo e
vendas em marketing.
19

A importncia da Lealdade dos estudantes no ensino superior

No panorama actual do ensino superior nacional, em que a maioria dos cursos de 1

ciclo passou de uma durao de 4 e 5 anos lectivos, para 3 e 4 anos lectivos (6 a 8
semestres), a satisfao de alunos motivados e leais pode depender a sua permanncia
na instituio para realizao de formao de 2 ciclo.
Dugaich (2005), destaca que a conquista da confiana e a capacidade da instituio
conhecer os seus prprios alunos como factores para a consolidao do relacionamento
com os alunos. Os alunos mantm um relacionamento mais duradouro com a marca e
reduzem o risco da compra. Defende ainda que os alunos satisfeitos e confiantes ficam
mais propensos a voltar instituio mais vezes e indicam novos alunos. A captao de
novos alunos torna-se mais dispendiosa do que reter os que consumidores leais. Manter
alunos sempre benfico em termos financeiros uma vez que as propinas so uma das
mais importantes receitas das IES, refere ainda a autora.
Manter um relacionamento com os alunos, aps a concluso do curso, uma mais-valia
para a instituio. Um ex-aluno leal ser um excelente embaixador da instituio e ir
ser um bom meio para motivar potenciais alunos. Os alunos do secundrio procuram
consultar outras pessoas sobre a escola e os seus cursos, a partilha de experincias
positivas torna-se um factor determinante (Dugaich, 2005).
So esses mesmos alunos leais instituio que esto disponveis para receber estgios
e mesmo quando se encontram em posio de recrutamento, apoiar os alunos que saiam
da mesma instituio. So normalmente os alunos fiis que so chamados instituio
para contar a sua experincia e dar palestras sobre a sua experincia profissional. Uma
forma de conseguir motivar os alunos.
A lealdade dos estudantes do ensino superior no se esgota durante o seu percurso
acadmico. Pode acompanh-lo ao longo da vida e nas diferentes fases da sua vida pode
expor a sua afectividade para com a instituio. No sendo muito usual em Portugal, h
tambm a possibilidade de ex-alunos apoiarem financeiramente os novos alunos nos
seus estudos, atravs da atribuio de bolsas. Em alguns pases, como os EUA esta
uma prtica corrente.
Dugaich (2005), destaca quatro factores para os alunos permanecerem vinculados
instituio, nomeadamente:
20

- Possibilidade do uso de instalaes, seja para novos cursos, seja para estudo na
utilizao de bibliotecas, ou ainda para uso das reas de desporto, exposio, teatro, etc.
- Participao em congressos, seminrios e eventos em geral.
- Troca de informaes sobre mercado de trabalho e/ou oportunidades de emprego.
- Networking para ampliao ou manuteno dos relacionamentos pessoais.

Bergamo (2007) refere o modelo de Qualidade do Relacionamento de Hennig-Thurau &

Klee (1997), no qual se procurava uma nova compreenso da relao entre o
comprometimento e a integrao do aluno ao ambiente universitrio como bases da
reteno apresentada. Segundo o estudo realizado por Hennig-Thurau & Klee (1997) e
citado por Bergamo (2007), so vrias as razes que justificam a importncia da
lealdade do estudante para as IES: - a reteno de alunos permite desenvolver uma base
financeira slida, facilitando vantagens competitivas estratgicas, como a reduo de
custos operacionais e de aquisio de novos clientes; - estudantes leais tm uma
participao e um comprometimento diferente nas actividades da instituio
contribuindo para a sua melhoria; - aps a concluso da sua formao, o aluno leal
continuar dando suporte instituio atravs de doaes, propaganda boca-a-boca para
potenciais alunos e outras formas de cooperao.
Bergamo (2007) refere ainda outros estudos sobre a lealdade dos estudantes,
nomeadamente Porto (2004) que identificou a percepo do valor agregado ao servio
educacional como factor influenciador da lealdade do aluno. A percepo do valor,
engloba, alm do custo/benefcio, o investimento de tempo, a qualidade percebida e
outros factores situacionais e emocionais com a instituio.
A imagem e reputao da instituio como antecedentes da lealdade, foram estudados
por Nguyen & LeBlanc (2001) e Walter (2006). Para isso, factores crticos devem ser
explorados, como membros do corpo docente e outros empregados reconhecidos e
facilidades do campus. Helgesen & Nesset (2007) tambm referem a reputao como
forte influenciadora da lealdade do aluno, a qual tambm, influenciada pela satisfao
do estudante em relao instituio. O aluno satisfeito tende a elevar a imagem da
instituio na comunidade, recomendando o curso e fortalecendo sua presena.

21

22

V Estratgias de Marketing Web 2.0

Conceito de Web 2.0

Miranda et.al. (2010) refere que com a adopo de blogues, wikis e redes sociais, a
Internet entrou na era da Web 2.0, que vai alm da informao e da ligao entre
pessoas. Para OReilly (2005) a Web 2.0 representa a segunda gerao de comunidade e
servios que visa centrar a Web como uma plataforma que aproveita o efeito de rede, de
modo que quanto mais as aplicaes sejam utilizadas mais ricas se tornam. A
experincia do utilizador a base para o processo de construo da inteligncia
colectiva, construda a partir de uma arquitectura social e participativa.

1. Redes Sociais como ferramenta de Marketing

Simes & Gouveia (2009) defendem que a utilizao das tecnologias de Web 2.0 no
Ensino Superior pode servir para promover a autonomia dos alunos, as suas capacidades
para trabalharem de forma colaborativa e a eficcia pedaggica do processo de ensinoaprendizagem. Mas a simples utilizao de novas tecnologias em actividades de sala de
aula tradicionais no produz, por si s, resultados positivos na aprendizagem dos alunos,
sendo necessrio adaptar as prticas educativas s potencialidades oferecidas pelas
novas ferramentas, criando novas dinmicas de interaco social e de colaborao.
Miranda et. al. (2010) no seu estudo sobre a utilizao das redes sociais por alunos do
Ensino Superior conclui que as principais motivaes que levam os alunos a utilizarem
as redes sociais so os contactos com os amigos e entretenimento. Identifica ainda
outras motivaes como o apoio aprendizagem, contactos profissionais, discusso de
temas de interesse e promoo de eventos. As redes sociais mais utilizadas pelos alunos
so o Facebook e o Hi5, principalmente para manter o contacto com os amigos e enviar
mensagens. Outras aces realizadas pelos alunos das IES passam por consultar
informao, fazer comentrios, jogar e disponibilizar contedos.
23

As redes sociais so uma nova forma de media online que promovem a participao,
openness, conversao, comunidade e conexo (Mayfield, 2008). Os utilizadores e os
geradores de contedo so a base do Social Media. Os mais conhecidos so o Facebook,
YouTube e o Twitter. De acordo com dados divulgados em Fevereiro de 2011, o
Facebook tinha mais de 400 milhes de utilizadores activos, mais 150 milhes do que
em igual perodo de 2010. Em cada minuto, feito o upload de cerca de 20 horas de
vdeos no YouTube, enquanto o Twitter processa 1.2 bilies de tweets por dia, mais 75
milhes do que em igual perodo do ano anterior. Pela sua capacidade de abrangncia os
Social Media tornam-se assim um meio com grande potencial para atingir os clientes.
Procurmos referncias que nos permitam resumir quais as estratgias que tm sido
utilizadas e de que forma podem ser medidas.

As redes sociais trazem mudana e novas oportunidades para os marketeers, permitindolhes, interagir com o seu pblico e aprender mais sobre eles (Constantinides &
Fountain, 2008). O marketing nas redes sociais um campo relativamente recente e por
isso particularmente difcil encontrar estudos sobre a medio da sua eficcia. No
entanto, podemos verificar que o nmero de organizaes que colocam em prtica
estratgias de Social Media Marketing tem aumentado, entre elas empresas, instituies
de solidariedade e Universidades (Barnes & Matson, 2009).
Para alm da anlise e medio da informao, a monitorizao em tempo real dos
Social Media deve ser uma preocupao das IES. A rapidez e eficcia nas respostas
dadas aos subscritores pode determinar o sucesso da presena nas redes sociais.
Para Simes e Gouveia (2008) a utilizao de tecnologias de Web 2.0 no Ensino
Superior pode servir para promover a autonomia dos alunos, as suas capacidades para
trabalharem de forma colaborativa e a eficcia pedaggica do processo ensinoaprendizagem.
Por outro lado, Stagno (2010), na sua pesquisa sobre o potencial dos Social Media nas
Instituies de ensino Superior, refere que os estudantes assinalaram os Social Media
como o ltimo recurso onde procuram informao para decidir o curso e instituio
onde pretendem prosseguir estudos. Atendendo a que 77,5% dos estudantes que
participaram na investigao, indicaram que acedem a redes sociais pelo menos uma
vez por dia, para o autor, este resultado indicador de que os Departamentos de
Comunicao das IES no esto a conseguir optimizar o potencial das redes sociais ou,
24

refere Stagno (2010), que os Social Media no tm o mesmo potencial que o marketing
convencional. importante que os Departamentos de Comunicao pensem nas redes
sociais como um meio e no um fim.
O autor assinala que presena das instituies nos Social Media no suficiente para
que um marketing bem sucedido e prope trs passos para a definio de uma estratgia
de marketing: definir os principais objectivos; definir os objectivos operacionais e
decidir o design da campanha.

Ilustrao 4- Passos para definio de estratgia de marketing, in STAGNO (2010)

Integrar uma estratgia de Social Media Marketing na estratgia de marketing

reconhecer que os Social Media podem mudar o comportamento do consumidor
acrescentando deciso de compra uma experincia online amplamente incontrolvel
(Constantinides & Fountain, 2008). De certa forma, as empresas ao marcarem presena
nos Social Media aceitam deixar de ter algum controlo.
Scott (2008) apresenta algumas ideias para tirar o mximo proveito das redes sociais ao
nvel do Marketing:
1. Dirigir-se a um pblico especfico;
25

2. Assumir-se como lder de opinio;

3. Ser autntico e transparente;
4. Criar inmeras hiperligaes. Estabelecer hiperligaes para os seus stios e para
o seu blogue, bem como para stios e blogues da rede de conhecimentos. Deve
criar hiperligaes para os seus prprios contedos a partir de um stio de redes
sociais (como o seu blogue), mas tambm para stios e contedos de outras
pessoas na rea de mercado.
5. Incentivar as pessoas a comunicar consigo. Facilitar a possibilidade de contacto
via Internet e acompanhar pessoalmente o correio de fs.
6. Participar. Criar grupos e participar em discusses online. Tornar-se um lder de
opinio e um organizador.
7. Tornar fcil encontr-lo. Aplicar etiquetas sua pgina e adicion-las aos
directrios de assuntos.
8. Experimentar. Se no estiver a resultar, fazer alteraes ou abandonar a
iniciativa e tentar outra abordagem. Ningum perito em redes sociais todos
estamos a aprender medida que tudo acontece.

Gonalves (2008) na sua anlise das redes sociais relembra Milgram (1967) e o seu
conceito de mundo pequeno (small-world), um trabalho desenvolvido nos Estados
Unidos, que consistiu em enviar sessenta cartas para vrias pessoas em Nebrasca a
quem foi solicitado que a remetessem para outras pessoas residentes em Massachusetts.
A condio foi que as pessoas deveriam passar as cartas em mos para outras pessoas de
suas relaes pessoais que fossem capazes de alcanar os destinatrios, ou seja,
directamente ou via a opo de amigo para amigo (friend to friend). Parte das cartas
chegaram ao seu destino e Milgram deduziu que o nmero mdio de intermedirios fora
de seis pessoas na cadeia que levou uma carta de Nebrasca para Massachusetts de
onde surgiu a expresso seis graus de separao.
Gonalves (2008) refere os conceitos que compe a anlise de Redes Sociais
fundamentalmente so o actor, a ligao relacional, a relao, subgrupo, rede social e
centralidade.
Por actor entende qualquer entidade num contexto do grupo, participante ou no dos
processos de partilha e participao. Como exemplo refere os departamentos de uma
empresa ou membros de um grupo.
26

A ligao relacional refere-se ligao estvel entre actores, como exemplo refere as
relaes formais como a subordinao de pessoas.
Por relao entende o conjunto de ligaes relacionais especficas entre actores de um
determinado grupo ou subgrupo. Assim, o autor, entende Rede Social como uma
coleco finita de actores e as relaes existente entre eles.

1.3. A Web 2.0 como ferramenta do Marketing Relacional

As Instituies de Ensino Superior renderam-se ao Marketing para se tornarem
competitivas. O marketing educacional concebido numa perspectiva de marketing
relacional, incidindo na construo e manuteno de relaes com troca de valores com
e entre os consumidores.
Drury (2008) defende que Social Media Marketing sobretudo construir uma relao e
um dilogo com uma audincia, onde a mensagem alterada pela troca de percepes e
ideias entre os participantes.
Antes de formular uma estratgia de Social Media Marketing e a sua implementao
importante ter um produto slido, organizao e um website marketing convencional.
Simes & Gouveia (2008). Referem que a utilizao das tecnologias de Web 2.0 no
Ensino Superior poder servir para promover a autonomia dos alunos, as suas
capacidades para trabalharem em actividades de sala de aula, de forma colaborativa e a
eficcia pedaggica do processo de ensino-aprendizagem. Mas a simples utilizao de
novas tecnologias em actividades de sala de aula tradicionais no produz, por si s,
resultados positivos na aprendizagem dos alunos, sendo necessrio adaptar as prticas
educativas s potencialidades oferecidas pelas novas ferramentas, criando novas
dinmicas de interaco social e de colaborao. Para os autores as ferramentas
inovadoras emergentes, tem de ser associadas a estratgias inovadoras no processo de
ensino-aprendizagem: s dessa forma, se poder estar altura dos desafios que a
Educao no Ensino Superior para a Gerao Net exige.

Definir os objectivos da instituio para a utilizao das Redes Sociais como uma
ferramenta de marketing o primeiro passo para implementar uma estratgia de Social
Media Marketing. Gibbs (2002) defende que o marketing relacional a melhor prtica
para as instituies de ensino superior. Uma estratgia bem concebida de Social Media
Marketing deveria ser bem sucedida. A interactividade possibilitada pelos Social Media
27

 a plataforma ideal para contactar/comunicar com os alunos e futuros alunos.

Conseguir que os futuros alunos se conectem pode ser a base para criar e manter um
relacionamento com os futuros alunos atravs de campanhas de marketing. A imagem a
transmitir atravs da presena nos Social Media deve ser considerada uma estratgia. As
regras, permisses e responsabilidades devem de ser definidas antes de se concretizar a
presena nas redes sociais. A privacidade e regras ticas devem igualmente ser
salvaguardadas.
A medio do retorno da presena nos Social Media no fcil, no entanto Stagno
(2010) refere que deve contemplar trs aspectos: o nmero de seguidores, os
comentrios gerados, e o nmero de aplicaes.
Um dos factores que pesam na deciso da instituio de ensino superior que pretendem
prosseguir os estudos a visita escola. Um objectivo fcil de medir ser conseguir que
alguns dos seguidores visitem a escola atravs de uma campanha divulgada
exclusivamente atravs de Social Media.
Lima (2008) afirma que ouvir os consumidores e dialogar com eles atravs do
entendimento das caractersticas das redes sociais uma tendncia do marketing online. Ao optar por utilizar ferramentas de Web 2.0, as empresas precisam de ter um
planeamento estratgico, uma vez que a presena nas redes sociais pode levar tanto a
uma percepo positiva da marca como ampliar uma percepo negativa.
As ferramentas disponveis para o marketing criar relaes inovadoras com os seus
clientes so igualmente uma oportunidade para as Instituies de Ensino Superior. O
desenvolvimento de estratgias de marketing relacional, que integrem as redes sociais
pode ser um meio para melhorar a comunicao com os seus diferentes pblicos.
Uma das principais factores a analisar numa estratgia para Social Media a definio
do pblico-alvo a atingir. O relatrio anual de 2010 do Bareme Internet, o estudo de
base do Netpanel, da Marktest, contabiliza 2 057 mil indivduos que acedem
regularmente a redes sociais (referncia: acederam nos ltimos 30 dias). Este valor
representa 24.8% do universo composto pelos residentes no Continente com 15 e mais
anos.
Neste estudo da Marktest divulgado em Fevereiro de 2011, os jovens entre os 15 e os 24
anos so os principais utilizadores da Internet jovens entre os 15 e 17 anos (65%), 18
e 24 anos (61%).
28

Os potenciais candidatos ao ensino superior, pblico primrio das IES, enquadram-se

neste grupo etrio, ou seja, so tambm os principais utilizadores da Internet, dados que
devem ser ponderados pelas instituies de ensino superior.

Ilustrao 5- Caracterizao do utilizador das redes sociais, http://www.marktest.com

Facebook
A informao sobre a rede social mais utilizada pelas IES, o Facebook, encontra-se
disponvel no prprio stio da empresa na rede social, a qual conta com mais de 50
milhes de seguidores. O Facebook foi lanado em 2004 por alunos de Harvard e depois
foi alargado a outras Universidades. O Facebook o resultado de seis componentes
principais: perfil pessoal; status updates, networks (regio geogrfica, escolas,
empresas), grupos, aplicaes e fan pages.
Quando em 2007 o Facebook lanou o conceito de fan page, muitas IES aproveitaram a
oportunidade para criar uma pgina oficial. As fan pages so semelhantes do perfil
29

pessoal, mas que pode ser utilizada para negcio. Elas incluem posts, quadro de
discusso, fotos, vdeos e muitas outras aplicaes.
O Marketing relacional defende que os clientes devem ser entendidos como indivduos
com caractersticas e preferncias distintas ou outras caractersticas que tornam o cliente
nico. Agora, procuram-se as afinidades, os interesses semelhantes. O processo de
deciso de compra continua a ser baseado numa relao de confiana. No mundo actual,
as comunidades online renem consumidores com interesses comuns. O consumidor
passa a ser influenciado pelas opinies e experincias daqueles em que confiam, nos
membros da sua comunidade online, amigos e conhecidos.
Maya (2002) refere que a internet oferece a facilidade de agrupar pessoas com
interesses em comum, transferindo-lhes um grande poder de negociao e,
consequentemente, afectando esforos de administrao de empresas.
Estes clientes esto constantemente a comunicar empresa o que pretendemesto
dispostos a pagar, especificar como pretendem o design do produto, estilo, entrega e
manuteno.
Zeisser (2010) traduz exactamente a essncia do marketing nas redes sociais, o word of
mouth gerado atravs das redes sociais uma ferramenta de marketing que tem que ser
ganha/merecida, ao contrrio da publicidade tradicional, que pode ser comprada.
Para avaliar a eficincia da actividade publicitria das empresas no Facebook e a
relevncia dos fs para o negcio, a agncia SYNCAPE (2010) realizou um estudo
revelando o valor de uma f no Facebook para uma marca. Neste estudo podemos ainda
verificar comparativamente o valor que se consegue obter de um f Facebook em
comparao com aqueles que no o so.
De acordo com o estudo, os fs gastam em mdia mais 72 dlares do que um no f;
tm 28% mais hipteses de voltar a adquirir produtos da marca; 40% tm mais
tendncia a recomendar um produto da marca aos seus amigos; tem 42% mais de
propenso para sentir ligao com a marca.

Ao anunciar que o Facebook iria revolucionar a forma de fazer publicidade, Mark

Zuckerberg estava a incentivar os Maketeers a fazerem parte das conversaes e que
fizessem parte deste fenmeno social. O Marketing mudou e os Marketeers tm que
aprender a integrar comunidades, relacionar-se, fazer parte da conversa. No podem
30

esperar que os consumidores visitem o seu Web site, tm que interagir/comunicar com
eles nas comunidades online.
Owyang J. (2008) refere que o Facebook permite aos consumidores identificarem-se
com as marcas e tornarem-se fs- um novo tipo de consumidor o fansumer. O termo
fansumer foi pela primeira vez usado por Jeremiah Owyang que consegue traduzir
atravs da frmula: Afinidades + rede de confiana + interaco = Word of mouth
marketing baseado na eficincia das relaes de confiana. Para Owyang (2008) o
funil do marketing tradicional, tal como o conhecemos, ser distorcido e o apoio s
marcas (Endorsements) vai passar dos clientes que confiam para os potenciais clientes,
no atravs das prprias marcas.
O Facebook est a utilizar o poder das pessoas e a interaco entre elas para
comercializar interactividade a palavra de ordem. O novo buzzmarketing est nas
redes sociais. As marcas podem utilizar os fansumers como endorsers para as suas redes
de confiana, resultando num worth of mouth eficiente e de confiana.
Na pgina do Facebook podemos encontrar vrios modelos alternativos para as marcas
concretizar as suas aces publicitrias no Facebook:
Na pgina do Facebook, as marcas podem criar o seu prprio perfil no Facebook e os
membros do Facebook podem tornar-se fs da marca o que poder ser o incio de uma
nova relao entre a marca e o consumidor, nesta identificao do consumidor com a
marca podemos encontrar o fansumer. Este servio do Facebook, denominado beacon
permite partilhar informao sobre a marca.
Os SocialAds correspondem a anncios segmentados (selecionados demograficamente,
a partir do perfil dos utilizadores, seus amigos e dados de suas atividades). Podem ser
exibidos na pgina inicial (Social Home Ads) ou em outras pginas que ele visualiza
(Social Ads). Os anncios podem ter e texto ou imagem, remetendo o usurio para uma
pgina da internet ou para outras pginas dentro do prprio Facebook (como uma
Pgina ou um Evento) o pagamento do servio pode ser por clique (CPC) ou por
visualizao/impresso (CPM).
Assim que um membro se torna f de uma marca, a marca pode adquirir SocialAds, um
anncio de um produto ou marca vai surgir na newsfeed ou banner ou skyscraper ads
daquele indivduo. A aquisio de SocialAds pode ser realizada por perfil, bem como
pela sua actividade no Facebook.
31

Os marketeers podem avaliar a sua campanha no facebook atravs da apresentao de

dados detalhados. Os anunciantes tm controlo sobre o tipo de anncios que colocam,
quantidade e qual o target que pretendem atingir. A segmentao dos SocialAds do
Facebook pode ser efectuada a partir da localizao, Perfil demogrfico e interesses.
Tudo funciona de uma forma simples e eficiente: um consumidor torna-se f de uma
marca, a marca adquire socialAds que vo agora aparecer nas newsfeed ou como
anncio no seu perfil. Esta relao entre consumidor e as marcas no Facebook s
funciona quando o consumidor se torna f, so os consumidores que tm esse poder, e
as marcas tm a difcil tarefa de merecer a confiana dos consumidores para que os
aceitem como membros da sua comunidade. Podemos ver as marcas a encorajar os
consumidores a tornarem-se seus fs no Facebook.
No entanto, ter milhares de fs no sinal de sucesso, imperativo que se interaja com
os consumidores. Um dos exemplos de que o envolvimento com os fs tem resultados
positivos o caso da Adobe Photoshop que passou de 240 mil fs para 2 milhes.
Como? Pedindo aos seus fs o que colocassem questes e dvidas que eram respondidas
pelos seus gestores de produto. Cada insero de informao/explicao da Adobe
resultou em cerca de 3000 comentrios.
Os membros do Facebook ao visitarem pginas das IES podem tornar-se fs e esta
relao ficar visvel no seu perfil pessoal para todos os seus amigos. Este possibilidade
pode resultar num efeito de Marketing Viral, ao ser visualizado por um amigo a quem a
instituio tambm interessa, ficaro tentados a tornar-se tambm fs (Reuben, 2008).
As pginas do Facebook tambm permitem s organizaes comunicar com os seus fs
atravs de mensagens direccionadas.

Blogues
Ouo vozes que vm da Internet e que me falam de experincias, vivncias. Essas
vozes espalham-se por e-mail, em fruns on-line e agora, mais do que nunca, em
pequenos sites pessoais, facilmente actualizveis, chamados blogues.
Essas vozes no esto isoladas. Elas comunicam entre si, trocam experincias e
mantm laos estreitos. Por trs das vozes esto no s pessoas, mas tambm,
consumidores de produtos e servios. Futuros alunos ou pais de alunos da sua
instituio de ensino.

32

Lima, 2008

Os blogues so igualmente uma ferramenta da Web. 2.0 que se encontra disposio

das organizaes. Lara (2005) destaca as competncias que a utilizao de blogues
permite desenvolver: (1) a organizao do discurso; (2) a capacidade de discusso e
partilha de ideias; (3) a identidade; (4) criao de comunidades de aprendizagem; (5) o
compromisso com a audincia.

Wikis
Simes e Gouveia (2008) referem algumas formas de utilizar Wikis em Educao:
1. Instrumento de recolha de dados: dada a facilidade de edio, o Wiki pode servir
como forma de obter e partilhar informao.
2. Instrumento de potenciao de laos comunitrios num grupo, j que as pessoas
com ideias diferentes ou complementares podem discutir sobre a verso mais
actual do documento, e ver imediatamente as alteraes que vo sendo
progressivamente realizadas na verso pblica do documento.
3. Forma de criao simples de stios Web, permitindo aos estudantes concentrar-se
no contedo em aspectos sintcticos ou pormenores tcnicos da informtica.
4. Ferramenta de peer review, em que o estudante v os seus trabalhos serem
comentados pelos seus pares, e pelo(s) professor(es).
5. Auxiliar de gesto de projectos: possvel, por exemplo, atribuir seces de um
Wiki a um sub-grupo de estudantes, o que permite responsabiliz-los pelos
progressos nessa seco. Os estudantes podem acompanhar o desenvolvimento
global do Wiki e ajustar o seu prprio trabalho ao material que os colegas vo
produzindo nas outras seces. Usando Wikis, o estado de evoluo de um
projecto est disponvel a todos os intervenientes no processo, e cada pessoa
pode perceber qual a sua contribuio individual para o resultado global.

Flickr

33

De acordo com os dados da nossa pesquisa, o Flickr apresenta-se como a quinta rede
social mais utilizada pelas IES em estudo. Das 190 Instituies estudadas, 16
encontravam-se com um link na pgina principal para a sua pgina do FlicKr.
Gonalves (2009) apresenta o Flickr como um stio da web caracterizado como uma
Rede Social on-line cujo foco no armazenamento e partilha de fotografias. O Flickr
permite a seus usurios criarem um arquivo para hospedagem de suas fotografias e
entrarem em contacto com outros fotgrafos, em geral de diferentes locais do mundo.
Existem dois tipos de cadastro no Flickr, o utilizador normal e o PRO. Neste ltimo,
ilimitado o nmero de bytes a serem usados na conta, tambm recentemente um servio
de estatstica permite saber como chegaram at s fotos, quais as palavras pesquisadas
em motores de pesquisa que fizeram com que terceiros encontrassem imagens de um
utilizador, visualizaes de cada foto, etc. alm de outros recursos que o utilizador que
se inscreveu de forma gratuita no tem.
Os utilizadores podem colocar at 100 megabytes de fotos no perodo de um ms.
O Flickr disponibiliza informaes sobre a dinmica da rede e que melhor partilha
informaes entre seus membros. Gonalves cita alguns exemplos:
Exibio de fotos pblicas de um determinado usurio;
Exibio de fotos de um determinado grupo;
Exibio de fotos de amigos de um utilizador;
Exibio de fotos de membros de um determinado grupo;
Exibio das discusses de um determinado grupo;
Exibio das discusses de um determinado frum;
Exibio das actividades recentes em fotos de uma comunidade (comentrios, notas,
etc.)
Exibio das actividades recentes em fotos de um utilizador (comentrios, notas, etc.)
Exibio de comentrios que um determinado utilizador fez nas fotos de um grupo;
Exibio de comentrios que um determinado utilizador fez nas fotos de um outro
utilizador;
Exibio de notcias do Flickr (novidades, aviso, etc.)

Twitter
O nosso estudo sobre as redes sociais utilizadas pelas IES revelou que o Twitter a
segunda rede social mais utilizada pelas Instituies. Foram 44 as Instituies,
34

correspondendo a 23,16% das instituies estudades, que mostraram atravs dos seus
stios Web que podem ser seguidas no Twitter.
O Twitter apresenta-se na sua pgina inicial como uma rede de informao em tempo
real que liga as pessoas s informaes mais recentes sobre assuntos que mais lhe
interessam, para isso os utilizadores apenas tm que encontrar os perfis com que mais se
identificam e seguir as conversas.
Atravs de pequenos textos de informao, os Tweets, os utilizadores podem partilhar
informao em 140 caracteres.
Para as empresas, o Twitter oferece a possibilidade de estas estarem ligadas aos seus
clientes em tempo real. uma oportunidade de em tempo real, partilhar informaes
sobre os seus produtos e servios, recolher sugestes e informaes do mercado e
construir relaes com clientes, parceiros e lderes de opinio. Esta possibilidade
configura-se como uma oportunidade tambm para as Instituies de Ensino Superior,
uma forma de estarem atentas s preocupaes dos seus diferentes pblicos e
conhecerem-nos melhor.
LinkedIn
O LinkedIn apresenta-se como uma rede de profissionais e o seu lanamento oficial data
de maio de 2003. De acordo com a informao disponvel no site, ao final do primeiro
ms em activo, o LinkedIn conquistou um total de 4.500 usurios.
No panorama do ensino superior pblico nacional, encontramos treze instituies que
atravs dos seus stios Web partilham o facto de pertencerem rede de profissionais.
O LinkedIn encontra-se disponvel em catorze idiomas: portugus, ingls, espanhol,
francs, italiano, romeno, alemo, japons, coreano, indonsio, malaio, russo, turco e
sueco, alargando assim as possibilidades de estabelecer negcio para as empresas e de
partilhas para os profissionais que se encontram na rede, permitindo-lhes partilhar ideias
e conhecimento.
Esta rede para profissionais oferece ainda ferramentas de recrutamento, permitindo a
divulgao de propostas de emprego e a submisso de candidaturas.

ISSUU

35

Foi possvel encontrar atravs da observao directa dos stios Web das IES, oito
Instituies que partilham informao atravs do ISSUE. Esta rede apresenta na sua
misso a possibilidade de permitir a indivduos, empresas e instituies publicar os seus
documentos atravs de plataformas digitais.
De acordo com a informao disponibilizada no seu stio, o Issuu a rede de publicao
digital com um crescimento mais rpido no mundo.

Google+
O Google+ a mais recente rede social que desde Julho de 2011 se encontra no mundo
virtual com o objectivo de Partilhar, o qual, de acordo com a informao disponibilizada
no stio da empresa um processo fundamental da Web e por isso pretendem fazer com
que o processo de relacionamento entre pessoas na Web seja mais semelhante ao da
vida real.
Atravs de crculos os indivduos podem partilhar contedos com as pessoas que
aceitam no seu crculo. Outra das funcionalidades o Hangouts onde podem encontrar
amigos.

MyGuide
Esta rede social encontra-se referenciada no stio Web da Escola Superior de Teatro e
Cinema de Lisboa. Esta rede corresponde a um espao de partilha de experincias de
viagens, lazer e cultura. De acordo com a informao disponibilizada no stio desta
comunidade virtual, este espao permite partilhar experincias, contribuindo para um
objectivo comum: Construir um espao de qualidade onde Portugal e o Mundo so
dados a conhecer pelo que tm de melhor. Convida-se os utilizadores a vestirem o
papel de jornalista, fotgrafo ou cronista e lanado o desafio para a criao de
contedos e sua partilha na rede.

TheStarTracker
O The Star Tracker uma rede social que pretende conectar o potencial talent nacional
no mundo. De acordo com o seu stio esta rede j conta com mais de 33 mil membros
em mais de 250 cidades em todo o mundo. A coeso social e a promoo cultural so
consideradas determinantes para se pertencer tribo global portuguesa.
36

Para o The Star Tracker os membros desta rede so cidados portugueses que acreditam
que apesar da distribuio global so apenas um povo, pertencendo comunidade.
O The Star Tracker surge como um espao online para conhecer novos amigos.

37

VI Redes Sociais nas Instituies de Ensino

Superior Publico

Neste estudo pretendemos identificar quais so as IES, dos dois subsistemas de ensino
superior, politcnico e universitrio, que utilizam as redes sociais e perante a oferta
disponvel, quais foram as suas opes.
Aps uma anlise detalhada dos sites da internet das IES verificou-se o Facebook a
rede social que consegue maior nmero de adeses entre as IES. Dos 190 stios Web
analisados, 96 tm ligao na sua pgina principal para a pgina do Facebook. A forma
como dada visibilidade ligao s redes sociais muito varivel, aparecendo em
algumas instituies quase imperceptvel primeira vista. So 92 as instituies que no
tm qualquer link para eventuais pginas de redes sociais das instituies.

Grfico 1- Redes Sociais nas IES

38

Podemos verificar quais os sites observados e quais as redes sociais que tinham ligao
na primeira pgina.

Ensino

Instituio/Estabelecimento

Redes Sociais na Pgina Web

Universitrio

Universidade Aberta

Universitrio

Universidade da Beira Interior

Universitrio

Faculdade de Artes e Letras

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr

Universitrio

Faculdade de Cincias

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr

Universitrio

Faculdade de Cincias da Sade

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr

Universitrio

Faculdade de Cincias Sociais e Humanas

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr

Universitrio

Faculdade de Engenharia

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr

Universitrio

Politcnico

10

Universitrio

11

Politcnico

12

Politcnico

13

Politcnico

Universidade da Madeira
Escola Superior de Enfermagem da Madeira

Twitter
Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr

No
No

Universidade de Aveiro

No

Instituto Superior de Contabilidade e Administrao

Escola Superior de Design, Gesto e Tecnologias da
Produo de Aveiro-Norte

No

Escola Superior de Sade de Aveiro

No

14

Politcnico

15

Universitrio

16

Universitrio

17

Universitrio

Faculdade de Cincias e Tecnologia

18

Universitrio

Faculdade de Direito

Facebook

19

Universitrio

Faculdade de Economia

Facebook

20

Universitrio

Faculdade de Farmcia

21

Universitrio

Faculdade de Letras

22

Universitrio

Faculdade de Medicina

No

23

Universitrio

Faculdade de Psicologia e de Cincias da Educao

No

24

Universitrio

25

Universitrio

Escola de Artes

No

26

Universitrio

Escola de Cincias e Tecnologias

No

27

Universitrio

Escola de Cincias Sociais

No

28

Politcnico

29

Escola Superior de Tecnologia e Gesto de gueda

No

Universidade de Coimbra
Faculdade de Cincias do Desporto e Educao
Fsica

Universidade de vora

Escola Superior de Enfermagem de So Joo de

Deus
Instituto de Investigao e Formao Avanada
Universidade de Lisboa

Facebook
Facebook, Twitter, Google+
No
No

No
Facebook

No

No
No

30

Universitrio

31

Universitrio

Faculdade de Belas Artes

No

32

Universitrio

Faculdade de Cincias

No

33

Universitrio

Faculdade de Direito

No

34

Universitrio

Faculdade de Farmcia

35

Universitrio

Faculdade de Letras

36

Universitrio

Faculdade de Medicina

37

Universitrio

Faculdade de Medicina Dentria

38

Universitrio

Faculdade de Psicologia

Descontinuada

39

Universitrio

Instituto Cincias Sociais

Facebook, Twitter, YouTube

40

Universitrio

Instituto de Geografia e Ordenamento do Territrio

41

Universitrio

Instituto de Educao

42

Universitrio

43

Universitrio

Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro

Escola de Cincias Agrrias e Veterinrias

No

No
redes sociais-Facebook
No
No

No
Twitter, Facebook
No
No

39

44

Universitrio

Escola de Cincias da Vida e do Ambiente

No

45

Universitrio

Escola de Cincias e Tecnologia

No

46

Universitrio

Escola de Cincias Humanas e Sociais

No

47

Politcnico

48

Universitrio

49

Universitrio

Faculdade de Cincias e Tecnologia

Facebook

50

Universitrio

Faculdade de Cincias Humanas e Sociais

Facebook

51

Universitrio

Faculdade de Economia

Facebook

52

Politcnico

53

Politcnico

54

Politcnico

Escola Superior de Sade de Faro

55

Politcnico

Instituto Superior de Engenharia

56

Universitrio

57

Politcnico

58

Universitrio

59

Universitrio

Faculdade de Arquitectura

60

Universitrio

Faculdade de Belas Artes

61

Universitrio

Faculdade de Cincias

Facebook

62

Universitrio

Faculdade de Cincias da Nutrio e da Alimentao

Facebook

63

Universitrio

Faculdade de Desporto

64

Universitrio

Faculdade de Direito

65

Universitrio

Faculdade de Economia

Facebook

66

Universitrio

Faculdade de Engenharia

Facebook

67

Universitrio

Faculdade de Farmcia

68

Universitrio

Faculdade de Letras

Facebook

69

Universitrio

Faculdade de Medicina

Facebook

70

Universitrio

Faculdade de Medicina Dentria

71

Universitrio

Faculdade de Psicologia e de Cincias da Educao

72

Universitrio

Instituto de Cincias Biomdicas de Abel Salazar

73

Universitrio

74

Politcnico

75

Politcnico

76

Universitrio

77

Escola Superior de Enfermagem de Vila Real

Universidade do Algarve

Escola Superior de Educao e Comunicao

Escola Superior de Gesto, Hotelaria e Turismo de
Faro

Universidade do Minho
Escola Superior de Enfermagem
Universidade do Porto

Universidade dos Aores

Escola Superior de Enfermagem de Angra do
Herosmo
Escola Superior de Enfermagem de Ponta Delgada
Universidade Nova de Lisboa

No
Twitter, Facebook

No
Facebook
No
Facebook
Facebook
No
Twitter, Facebook
No
No

No
No

No

No
Facebook, Twitter
Facebook
No
No
No
No

Escola Nacional de Sade Pblica

No
No

78

Universitrio

Faculdade de Cincias e Tecnologia

79

Universitrio

Faculdade de Cincias Mdicas

80

Universitrio

Faculdade de Cincias Sociais e Humanas

81

Universitrio

Faculdade de Direito

Facebook

82

Universitrio

Faculdade de Economia - Nova School of Business

Facebook

83

Instituto de Higiene e Medicina Tropical

Facebook

84

Facebook, YouTube

No
Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn,
Thestartracker

85

Universitrio

Instituto de Tecnologia Qumica e Biolgica

Instituto Superior de Estatstica e Gesto de
Informao

86

Universitrio

Universidade Tcnica de Lisboa

87

Universitrio

Faculdade de Arquitectura

88

Universitrio

Faculdade de Medicina Veterinria

No

89

Universitrio

Faculdade de Motricidade Humana

Facebook+FacebookErasmus

90

Universitrio

Instituto Superior de Agronomia

91

Universitrio

Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas

92

Universitrio

Instituto Superior de Economia e Gesto

93

Universitrio

Instituto Superior Tcnico

YouTube, LinkedIn, Facebook, Twitter; Flickr

Flickr, YouTube
Facebook

Facebook
Facebook
Facebook, LinkedIn,
Twitter, Facebook, YouTube

40

94

Universitrio

95
96
97
98
99
100
101

Universitrio
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

Instituto Superior Tcnico - Tagus Park

102

Politcnico

103

Politcnico

Escola Superior Agrria de Beja

104

Politcnico

Escola Superior de Educao de Beja

105

Politcnico

Escola Superior de Sade de Beja

106
107
108
109
110

Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

111

Politcnico

ISCTE - Instituto Universitrio de Lisboa

Escola Superior Infante D. Henrique
Instituto Politcnico da Guarda
Escola Superior de Educao, Comunicao e Desporto
Escola Superior de Sade da Guarda
Escola Superior de Tecnologia e Gesto da Guarda
Escola Superior de Turismo e Hotelaria
Instituto Politcnico de Beja

Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Beja

Instituto Politcnico de Bragana
Escola Superior Agrria de Bragana
Escola Superior de Educao de Bragana
Escola Superior de Sade de Bragana
Escola Superior de Tecnologia e de Gesto de
Bragana

112
113
114
115
116
117
118
119
120

Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

121
122
123
124
125

Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

126
127

Politcnico
Politcnico

128

Politcnico

129
130

Politcnico
Politcnico

131
132
133

Politcnico
Politcnico
Politcnico

134
135
136
137
138
139

Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

Escola Superior de Comunicao, Administrao e

Turismo de Mirandela
Instituto Politcnico de Castelo Branco
Escola Superior Agrria de Castelo Branco
Escola Superior de Artes Aplicadas de Castelo Branco
Escola Superior de Educao de Castelo Branco
Escola Superior de Gesto de Idanha-a-Nova
Escola Superior de Sade Dr. Lopes Dias
Escola Superior de Tecnologia de Castelo Branco
Instituto Politcnico de Coimbra
Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de
Coimbra
Instituto Superior de Engenharia de Coimbra
Escola Superior Agrria de Coimbra
Escola Superior de Educao de Coimbra
Escola Superior de Tecnologia da Sade de Coimbra
Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Oliveira do
Hospital
Instituto Politcnico de Leiria
Escola Superior de Artes e Design das Caldas da
Rainha
Escola Superior de Educao e Cincias Sociais de
Leiria
Escola Superior de Sade de Leiria
Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar de
Peniche
Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Leiria
Instituto Politcnico de Lisboa
Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de
Lisboa
Instituto Superior de Engenharia de Lisboa
Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa
Escola Superior de Dana de Lisboa
Escola Superior de Educao de Lisboa
Escola Superior de Msica de Lisboa

140
141
142
143
144

Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

Escola Superior de Teatro e Cinema de Lisboa

Escola Superior de Tecnologia da Sade de Lisboa
Instituto Politcnico de Portalegre
Escola Superior Agrria de Elvas
Escola Superior de Educao de Portalegre

Twitter, Facebook, YouTube

Twitter, Facebook, YouTube, Flickr
No
Twitter, facebook, YouTube
No
No
Facebook, YouTube
Twitter, facebook
YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter,
Isssuu
YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter,
Isssuu
YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter,
Isssuu
YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter,
Isssuu
YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter,
Isssuu
Twitter, Facebook
No
Facebook
No
Twitter, Facebook
Facebook
No
No
No
Facebook
Facebook
Facebook
Facebook, LinkedIn
No
Facebook, YouTube
Facebook
No
No
Facebook
No
No
No
No
No
Facebook, Twitter e Issuu
Facebook
No
Facebook
No
No
No
No
Facebook, Twitter e YouTube
Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn,
MyGuide
No
Facebook, Twitter
Twitter, Facebook
Twitter, Facebook

41

145
146
147

Politcnico
Politcnico
Politcnico

Escola Superior de Sade de Portalegre

Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Portalegre
Instituto Politcnico de Santarm

No
No
Facebook

148
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
167

Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

Facebook

168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179

Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

180
181
182
183

Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

184
185
186
187
188
189
190

Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico
Politcnico

Escola Superior Agrria de Santarm

Escola Superior de Desporto de Rio Maior
Escola Superior de Educao de Santarm
Escola Superior de Sade de Santarm
Escola Superior de Gesto e Tecnologia de Santarm
Instituto Politcnico de Setbal
Escola Superior de Cincias Empresariais de Setbal
Escola Superior de Educao de Setbal
Escola Superior de Sade de Setbal
Escola Superior de Tecnologia de Setbal
Escola Superior de Tecnologia do Barreiro
Instituto Politcnico de Tomar
Escola Superior de Gesto de Tomar
Escola Superior de Tecnologia de Abrantes
Escola Superior de Tecnologia de Tomar
Instituto Politcnico de Viana do Castelo
Escola Superior Agrria de Ponte de Lima
Escola Superior de Cincias Empresariais
Escola Superior de Educao de Viana do Castelo
Escola Superior de Sade
Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Viana do
Castelo
Escola Superior de Desporto e Lazer de Melgao
Instituto Politcnico de Viseu
Escola Superior Agrria de Viseu
Escola Superior de Educao de Viseu
Escola Superior de Sade de Viseu
Escola Superior de Tecnologia de Viseu
Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Lamego
Instituto Politcnico do Cvado e do Ave
Escola Superior de Gesto
Escola Superior de Tecnologia
Instituto Politcnico do Porto
Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do
Porto
Instituto Superior de Engenharia do Porto
Escola Superior de Educao do Porto
Escola Superior de Estudos Industriais e de Gesto
Escola Superior de Msica e Artes do Espectculo do
Porto
Escola Superior de Tecnologia da Sade do Porto
Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Felgueiras
Escola Superior de Enfermagem de Coimbra
Escola Superior de Enfermagem do Porto
Escola Superior de Enfermagem de Lisboa
Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

Facebook
No
Facebook
Twitter, Facebook e LinkedIn
Facebook, YouTube
No
No
No
No
No
Facebook
No
Facebook
No
Facebook, Twitter, You Tube
Facebook, Twitter, You Tube
Facebook, Twitter, You Tube
Facebook, Twitter, You Tube
Facebook, Twitter, You Tube
Facebook, Twitter, You Tube
Facebook, Twitter, You Tube
Facebook, YouTube
Facebook, YouTube
No
Facebook
No
Facebook, YouTube
No
No
No
Facebook, Flickr, Issuu, LinkedIn, YouTube
Flickr, YouTube, LinkedIn, Twitter, Facebook
Facebook, YouTube
No
Facebook, Twitter, YouTube, Issuu
No
No
Facebook, Twitter, LinkedIn
No
No
No
Facebook, Twitter

Tabela 2 - Redes Sociais referenciadas nos stios Web das IES a partir da Base de dados da Rede de Ensino
Superior disponvel em DGES

42

Nas Universidades foi verificada a existncia de ligaes tambm em cada uma das
Faculdades ou Escolas/Unidades. No caso dos Institutos Politcnicos, foram igualmente
observadas as pginas das unidades orgnicas de cada Politcnico.

Como resultado desta anlise foram identificadas as redes sociais em que as instituies
marcam presena, alm do Facebook, que conta com a presena de mais de 50% das
IES, o Twitter que rene maior nmero de Instituies na sua rede, com 23,13% das
IES a optarem por uma presena nesta rede. De referir ainda que das Instituies que
identificmos como tendo presena nas redes sociais, apenas duas no tm indicao do
Facebook, a Universidade Tcnica de Lisboa que assinala o YouTube e o Flickr no seu
stio e a Universidade Aberta que apenas indica o Twitter. A conta no YouTube
assinalada na pgina inicial dos stios Web de 39 instituies, seguida do Flickr,
LinkedIn, Issuu, Google+. As redes MyGuide e Thestartracker so identificadas em
apenas duas instituies.
Redes Sociais
No
Facebook
Twitter
YouTube
Flickr
LinkedIn
Issuu
Google+
MyGuide
Thestartracker

Nmero
92
96
44
39
16
13
8
7
1
1

%
48,42
50,53
23,16
20,53
8,42
6,84
4,21
3,68
0,53
0,53

Aps a anlise das pginas Web procurou-se, atravs da observao directa, encontrar
duas instituies, para analisar em maior detalhe os seus stios nas redes sociais, para
conhecer as actividades que realizam na rede e quais os pblicos com que interagem. A
escolha recaiu no Instituto Politcnico de Beja (IPB), do subsistema de ensino superior
politcnico e na Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto (FEUP), ensino
superior universitrio. De referir que enquanto o IPB centraliza na sua pgina todas as
escolas/unidades orgnicas que a compem, na Universidade do Porto, cada faculdade
tem a sua prpria pgina nas redes sociais.
43

Estudo de Caso Faculdade de Engenharia do

Porto (FEUP)
FEUP no Facebook

Ao entrar na pgina do facebook da FEUC o utilizador recebido com a imagem do

mural onde se pode ler Conhece algum com ADN FEUP?. Esta a mensagem que
os visitantes da pgina e os seus seguidores encontram. At ao dia 30 de Setembro de
2011, a pgina da FEUP j tinha 9975 subscritores que assinalaram gostar da FEUP.
No menu lateral, alm do link para o mural, encontramos o menu informao,
Actividades de Amigos, ADN FEUP, Fotos, Eventos, Ligaes e Discusses.
Na informao disponibilizada sobre a FEUP podemos encontrar apenas um breve texto
de apresentao, em portugus que transcrevemos:
A Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto uma instituio de
prestgio no panorama nacional e internacional pela qualidade da oferta de ensino
e da investigao que desenvolve h mais de 170 anos (Academia Politcnica).
Criada em 1926, a FEUP hoje a maior faculdade da Universidade do Porto e,
mais que um curso, oferece um projeto acadmico e profissional capaz de
responder aos grandes desafios do Mundo.

Alm desta sucinta descrio encontram-se os contactos da FEUP, nomeadamente

morada, telefone, e-mail e link para o site institucional. Encontra-se ainda disponvel o
link para o mapa para dar a conhecer como chegar at Faculdade.
Informao tambm disponvel diz respeito autoria da pgina, criada pela Diviso de
Comunicao e Imagem da FEUP, e o contacto poder ser efectuado atravs do e-mail
disponvel noticias@feup.pt.
No menu das fotos podemos encontrar trs categorias, fotos do mural, campus da FEUP
e fotos de perfil. Alm das fotos da faculdade podem encontrar-se imagens relativas a
cartazes de iniciativas divulgadas pela instituio. At Setembro podemos encontrar 35
os eventos publicados na pgina do facebook da instituio. O primeiro evento inserido
na pgina da FEUP data a Julho de 2009.

44

A ligao ao site da instituio possvel atravs de links para a pgina da Universidade

do Porto, ao site da TVU- Televiso da Universidade do Porto e para a pgina das
Palestras DEI Departamento de Engenharia Informtica.
No perodo de Maio a Setembro de 2011 foram inseridos 91 posts pela Diviso de

Comunicao e Imagem da FEUP, com contedos direccionados a diferentes pblicos.

De acordo com as declaraes de Raquel Pires, responsvel pela rea de Comunicao
Institucional e Relaes Pblicas da FEUP, a pgina do Facebook da instituio dirigese especificamente a estudantes, docentes e investigadores, colaboradores da FEUP,
jornalistas, potenciais estudantes do ensino secundrio e antigos alunos.
A anlise da informao disponvel na pgina do Facebook da FEUP durante este
perodo permitiu identificar que a informao inserida se dirigia a diferentes pblicos
alvo, prioritariamente a alunos, candidatos e ex-alunos.
Raquel Pires considera diversificada a informao inserida no facebook que passa por
anunciar palestras e conferncias na FEUP, concursos para estudantes, eventos
culturais, ou at mesmo projectos de investigao interessantes made in FEUP.
A informao disponibilizada para alunos incidia em divulgao de iniciativas internas
como seminrios, congressos, conferncias e exposies. Estas informaes geraram
menos interaces de gosto que outras informaes divulgadas sob a forma de
notcias de prmios ganhos por docentes, alunos ou ex-alunos da FEUP.
Os posts inseridos sobre casos de sucesso de ex-alunos so frequentes na pgina da
FEUP. Em Fevereiro de 2011 foi lanado um desafio aos ex-alunos atravs da pgina do
Facebook: Onde param os alunos FEUP? Se e/ou conhece um Alumni FEUP,
participe neste desafio que arranca s 0h00 na pgina da FEUP no Facebook! O
vencedor deste jogo, que termina s 0h00 do dia 22 de Maro, receber merchandising
FEUP.
O Facebook tambm referido por Raquel Pires como meio para divulgar recortes de
imprensa, como as reportagens de televiso. Durante o perodo em anlise, a notcia que
mereceu um maior nmero de interaces gosto foi precisamente a reportagem sobre
um ex-aluno que venceu um prmio nos Estados Unidos, onde criou a sua prpria
empresa. Podemos considerar que esta informao pode revelar-se como uma
motivao para os actuais alunos e tambm uma boa forma de aumentar a notoriedade e
prestgio junto dos potenciais candidatos instituio.
45

Raquel Pires refere que para projectar a imagem de uma instituio ligada engenharia,
com objectivos claros no campo da internacionalizao, torna-se fundamental
acompanhar as tendncias comunicacionais praticadas um pouco por todo o mundo.
necessrio consolidar a notoriedade interna e externa e isso tambm se faz atravs de
uma forte presena nas redes sociais.

Ilustrao 6- Post FEUP-Ricardo Oliveira premiado nos EUA

Observamos que a comunicao para ex-alunos igualmente percebida pela divulgao

de iniciativas no mbito da insero profissional.
A Instituio interage com os potenciais alunos, quando colocadas questes sobre a
formao na instituio, esclarecido pelos administradores da pgina ou indicado
onde podem obter a resposta e esclarecimentos.

Ilustrao 7- Interaco com potenciais alunos

Na Pgina da FEUP no Facebook foi tambm possvel observar a interaco com outros
pblicos, como o exemplo de uma jornalista estagiria que pretendia realizar entrevistas
46

a alunos de determinado curso especfico da FEUP e efectuou uma primeira abordagem

atravs do Facebook. Os administradores da pgina deram resposta via Facebook
informando de que iriam entrar em contacto por outra via.

Ilustrao 8- Facebook FEUP exemplo de relao com os media

Raquel Pires considera que o investimento no Facebook foi uma aposta ganha pela
FEUP, a notoriedade e os mais de 10 mil fs, com participao diria dos fs so uma
prova disso mesmo.

47

Estudo de Caso Instituto Politcnico de Beja

(IPBeja)
A pgina do facebook do IPB conta com 7.835 seguidores a 30 de Setembro, e podemos
encontrar bastantes diferenas relativamente pgina da FEUP. A pesquisa da
designao Instituto Politcnico de Beja no Facebook devolve quatro pginas. No
entanto, para que no se coloquem dvidas relativamente que disponibiliza
informao oficial, o Politcnico de Beja opta por designar a sua pgina como Pgina
Oficial do Instituto Politcnico de Beja.
Da observao directa da pgina do Facebook podemos assinalar que esta pgina
apresenta-se focada para a captao de novos alunos. Ao abrir nesta pgina deparamonos com uma imagens publicitria a apelar ao ingresso na instituio. Tambm como
forma de aproximao aos potenciais candidatos aos cursos da Instituio, podemos
verificar que foi colocada informao sobre Gostos do IPB, onde se encontram links
para as pginas das Escolas Secundrias da regio. Para mais informaes sobre o
IPBeja e seus cursos, podemos ainda aceder ao link para o site institucional.
No espao destinado informao da instituio, o Politcnico de Beja optou por apelar
mais uma vez ao ingresso, disponibilizando uma listagem da sua oferta formativa,
licenciaturas, mestrados e Cursos de Especializao Tecnolgica - CET. Encontra-se
ainda disponvel o link para o mapa para dar a conhecer como chegar at Faculdade.
No menu fotos podemos encontrar trs categorias, fotos do mural, campus da FEUP e
Fotos de perfil. Alm das fotos da faculdade podem encontrar-se imagens relativas a
cartazes de iniciativas divulgadas pela instituio.
O primeiro evento divulgado data de Abril de 2010 e at data foram 5 os eventos
publicados na pgina do facebook da instituio.
Cerca de 100 fotos compem a galeria do IPB relativas a eventos na instituio.
De realar que atravs da pgina do IPB no facebook podemos aceder atravs de links
ao Twitter e Flickr da instituio.
No perodo de Maio a Setembro foram inseridos 169 posts pelo IPBeja, que analisamos
e que nos permitiram tirar algumas concluses. As ligaes entre as vrias redes sociais
do IPBeja so uma constante, constantemente informado atravs do Facebook a
48

insero de nova galeria de fotos no Flickr ou de novos vdeos no YouTube. As

informaes colocadas no Facebook so muitas vezes de relatos j passados, que
conseguimos perceber atravs das fotos e vdeos que registaram o momento.
Apesar de nos querermos limitar pesquisa entre Maio e Setembro, para conseguir
compreender as interaces com os candidatos ao ensino superior e posteriormente, com
os novos alunos colocados em Setembro, no podemos deixar de assinalar o momento
em que a pgina do facebook da Instituio ganhou outra dinmica.
Para celebrar o Dia Mundial da rvore, a 21 de Maro, foi lanado o desafio de ser
plantada uma rvore por cada Gosto colocado na pgina do IPBeja. O objectivo era
conseguir 4000 gostos e em menos de uma semana o objectivo foi conseguido.

Ilustrao 9- Facebook IPBeja-campanha plantar uma rvore

Quando teve incio a campanha, no dia 21 de Maro, eram 3521 os seguidores/fs da

pgina e o objectivo era chegar aos 7521.

Ilustrao 10- Objectivo da campanha IPBeja- plantar uma rvore

A 25 de Maro foi anunciado que o objectivo fora alcanado, uma campanha que alm
de ter um carcter de responsabilidade social conseguiu aumentar a visibilidade da
49

Instituio no Facebook e criar um fenmeno de Word of mouth. De acordo com

informaes no site esta iniciativa resultou ainda em duas semanas de visibilidade nos
meios de comunicao social, a nvel nacional e regional.
A divulgao da oferta formativa da instituio tambm uma das divulgaes
frequentes na pgina do IPBeja, embora sem grandes resultados em termos de
interaco, como podemos verificar pelo exemplo da divulgao das candidaturas a
Mestrado, o qual apenas mereceu a indicao de gosto de dois utilizadores.

Ilustrao 11- Divulgao Vdeo Promocional Mestrados IPBeja

A comunicao com antigos alunos da instituio no est claramente identificada na

pgina, mas de forma indirecta podemos identificar alguns posts que correspondem
tambm a informao que tambm tem informao para esses destinatrios. o caso
dos Vdeos colocados na pgina com testemunhos de antigos alunos, que podem
tambm ser considerados uma forma de divulgar a instituio junto de potenciais
candidatos e motivar alunos.

Ilustrao 12- Interaco com ex-alunos

50

A entrevista
A recolha de dados atravs da observao directa dos fenmenos, ou seja, da anlise das
interaces realizadas nas pginas das redes sociais, nomeadamente do Facebook,
permitiu responder a alguns dos objectivos propostos neste trabalho. No entanto, para
que melhor se entenda a dinmica introduzida nas pginas, optou-se pela realizao de
entrevistas aos responsveis da manuteno das pginas das redes sociais da instituio.
Cohen, Manion & Morrison (2007) referem que tendo em vista os objectivos da
investigao, a entrevista de estudo pode ser usada como principal meio de recolha de
informao ou em conjunto com outros mtodos de investigao. Para este estudo,
permite ainda a a validao da recolha de dados atravs da observao.
Creswell (2007) considera que o processo da entrevista pode ser considerado como uma
srie de oito passos:
1. Identificao dos entrevistados.
2. Determinao qual o tipo de entrevista que ser possvel e dar ao investigador a
melhor informao para poder responder s perguntas da investigao.
3. Utilizao de equipamento adequado para a recolha dos dados.
4. Conceber e usar um protocolo de entrevista.
5. Melhorar as perguntas e os procedimentos atravs de um teste piloto.
6. Definir o local da entrevista.
7. Depois de chegar ao local da entrevista obter o consentimento do entrevistado
para participar no estudo.
8. Durante a entrevista no se desviar das perguntas.

Aps a realizao de um guio de entrevista foram contactados via e-mail os Gabinetes

de Comunicao de cada uma das instituies, no qual eram apresentados os objectivos
da investigao e solicitado consentimento para realizao da entrevista aos respectivos
responsveis pela gesto das pginas das redes sociais, solicitando a indicao do nome
e contacto do mesmo.
A entrevista quantitativa fechada, tem um conjunto de questes previamente definidas
e todos os entrevistados respondem s mesmas questes o que permite uma maior

51

comparabilidade das respostas; os dados de cada pessoa em relao aos tpicos so

completos e reduz os efeitos da influncia do entrevistador.
No entanto, este tipo de entrevista revelou-se pouco flexvel e a standardizao da
formulao das perguntas pode levar a constrangimentos e limitar a naturalidade e
relevncia das respostas.

Anlise de contedo
A anlise de dados trabalhar todo o material obtido durante a pesquisa organizar,
dividir, relacionar e procurar neste tendncias e padres relevantes (Ldke & Andr,
1986). Constitui, sem dvida, um esforo de interpretao que oscila entre o rigor da
objectividade e a fecundidade da subjectividade (Bardin, 1995, p.10).
Dado o estudo incluir a anlise das pginas das redes sociais, optou-se por uma anlise
de contedo.
A anlise de contedo constitui, em ltima instncia, um trabalho de questionamento do
material em anlise, ou de interrogao do texto. (Ghiglione, 1985, Beauvois, 1985;
Maroy, 1995)
Segundo Bardin (1995), a anlise por categorias no conjunto das tcnicas da anlise de
contedo, a mais antiga e na prtica a mais utilizada. Funciona por operaes de
desmembramento do texto em unidades, em categorias segundo reagrupamentos
analgicos. Entre as diferentes possibilidades de categorizao, a investigao dos
temas, ou anlise temtica, rpida e eficaz na condio de aplicar a discursos directos
(significaes manifestas) e simples.
A anlise de contedo implicar, consequentemente, a formulao e explicitao do
ponto de vista e da perspectiva, em funo dos quais se vai perscrutar e
esquadrinhar o material, de modo a dele se extrair a informao que permita responder
s questes que se colocam investigao. Impor-se-, portanto, clarificar o objectivo
de estudo, a perspectiva de investigao e o modelo terico que enquadra e fundamenta
as questes e o sistema de descrio.

52

Concluso

Uma hiptese passvel de ser testada estatisticamente deve ser formalizada como uma
afirmao da existncia (ou no) de uma relao entre duas ou mais variveis.
O modelo de investigao ser examinado de forma a avaliar a utilizao de ferramentas
de Social Media nas IES para melhorar o relacionamento com os seus pblicos.
Este estudo permitiu verificar que apesar de serem consideradas uma oportunidade para
as IES, estas tm perspectivas diferentes para a sua utilizao. Os objectivos a que nos
propusemos no foram alcanados na sua totalidade, tendo encontrado algumas
barreiras sua concretizao. No tendo sido possvel conseguir uma resposta, em
tempo til, a uma entrevista do Instituto Politcnico de Beja, consideramos que a sua
falta compromete esta investigao, pois as respostas que da resultassem poderiam
confirmar alguns dados revelados pela nossa pesquisa atravs de observao directa.
No entanto, consideramos que este estudo permitiu reflectir estas questes e lanar
algumas propostas de investigao sobre este tema. Pela informao que nos foi reunir,
prope-se realizao de um estudo em que seja aplicado um questionrio s IES sobre a
utilizao das redes sociais como ferramenta de marketing. Igualmente importante
conhecer a perspectiva dos alunos, o que os leva a fazer parte da comunidade na rede
social. Qual o papel da reputao da instituio neste processo e a lealdade do
estudante para com a instituio? Qual o papel do marketing viral nas redes sociais e
quais as mtricas que podemos usar para avaliar a presena nas redes sociais? Estas so
algumas das propostas de estudo para este tema que poder ser aprofundado de diversas
perspectivas.

53

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http://www.iseg.utl.pt

http://www.unl.pt

http://ise.ualg.pt/

http://www.utl.pt

http://www.isec.pt

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ANEXOS

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GUIO DE ENTREVISTA
1. Quais as redes sociais em que a sua instituio est presente?
2. Quantos indivduos tm permisses de administrador da(s) pgina(s)?
3. Qual(is) as actividades que desenvolvem na(s) pgina(s)?
4. Por dia, quanto tempo destinam, em mdia, sua manuteno?
5. Qual o nvel de desenvolvimento da estratgia de marketing da instituio para
as redes sociais?
6. Qual(is) o(s) objectivo(s) da presena da instituio nas redes sociais?
7. Quais os pblicos com que pretendem comunicar atravs das redes sociais?
8. Considera que a presena nas redes sociais contribui para a reputao da
instituio?
9. Considera que a presena nas redes sociais contribui para a notoriedade da
instituio?

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Entrevista a Raquel Pires responsvel pela rea de Comunicao Institucional e

Relaes Pblicas FEUP
1- Quais as redes sociais em que a FEUP est presente?
A FEUP est presente no Facebook e no Linkdin.
2 Qual(is) o(s) objectivo(s) da presena da Instituio nas redes sociais? (Caso os
objectivos no sejam os mesmos para cada pgina, por favor especifique)
A aposta nas redes sociais partiu da necessidade de acompanhar as novas tendncias de
comunicao: hoje em dia fundamental comunicar em tempo real. E a interaco
provocada pelas redes sociais um dos aspectos mais valorizados quando trabalhamos
nesta rea da comunicao. O Facebook permite-nos no s interagir com a nossa
comunidade interna, contribuindo assim para uma actualizao constante e um
acompanhar das actividades da FEUP, mas tambm para o fomentar do sentimento de
fazer parte de um todo, de uma ligao com a prpria instituio. Com a presena
diria no Facebook pretende-se mostrar o dinamismo da faculdade e apelar
participao de todos atravs da publicao de comentrios na pgina. O Facebook
permite-nos tambm interagir com potenciais candidatos que queiram ingressar no
ensino superior e na FEUP (em particular). Ao mesmo tempo, a comunidade de antigos
alunos pode acompanhar de perto as novidades que acontecem na faculdade e manter
um contacto privilegiado com a escola.
O Linkedin funciona sobretudo como uma rede de contactos profissional. sobretudo
alimentada por antigos alunos e docentes.
3 - Quais os pblicos com que pretendem comunicar atravs das redes sociais?
(Caso o pblico alvo seja diferente em cada pgina, por favor especifique)
No caso do Facebook os nossos pblicos-alvo so:
- os estudantes;
- docentes e investigadores;
- colaboradores da FEUP;
- jornalistas;
- potenciais estudantes do ensino secundrio;
- antigos alunos.
Linkedin: docentes, antigos alunos e empresas.
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4 - Quantos indivduos tm permisses de administradores da(s) pgina(s)?

3 pessoas.

5 - Quais as actividades que desenvolvem na(s)pgina(s)?

A informao que colocamos no facebook bastante diversificada: passa por anunciar
palestras e conferncias na FEUP, concursos para estudantes, eventos culturais, ou
at mesmo projectos de investigao interessantes made in FEUP. Usamos o
facebook tambm para divulgar recortes de imprensa (sobretudo reportagens de
televiso). Fazemos tambm inquritos.
6 - Como classifica o nvel de desenvolvimento da estratgia de marketing da
Instituio nas redes sociais?
Em relao ao nvel de desenvolvimento da estratgia de marketing: j passou a fase da
experimentao e est a caminho da maturidade. Totalmente integrada no portfolio
de canais de comunicao utilizados.
7 - Considera que a presena nas redes sociais contribui para melhorar a
reputao da instituio junto dos seus stakeholders?
uma realidade. Se queremos projectar a imagem de uma instituio ligada
engenharia, com objectivos claros no campo da internacionalizao, torna-se
fundamental acompanhar as tendncias comunicacionais praticadas um pouco por
todo o mundo. necessrio consolidar a notoriedade interna e externa e isso
tambm se faz atravs de uma forte presena nas redes sociais.

8 - Considera que a comunicao atravs das redes sociais contribui para

aumentar a lealdade instituio?
O contedo considerado de qualidade gera lealdade e cria marketing viral. As pessoas
comeam a indicar links de contedos que consideram interessantes e partilham-no
com os seus amigos.
No se constri lealdade com publicidade no marketing actual. As estratgias tm
necessariamente que ser outras. E a lealdade colectiva de uma comunidade muito
valiosa.
Com isto quero dizer que a notoriedade e os mais de 10 mil fs da Faculdade de
Engenharia mostram que o investimento no Facebook foi uma aposta ganha, com
69

resultados dirios interessantes do ponto de vista da participao e interaco com

os nossos fs.

9 - Considera a presena nas redes sociais uma ferramenta para melhorar o

relacionamento com os diferentes pblicos?
J respondi a esta questo com as respostas anteriores.

10 - realizada uma anlise estatstica disponibilizada pelos administradores das

redes sociais? Quais as principais concluses que retiraria dessa anlise?
Sim. realizada uma anlise estatstica semanal participao no facebook da FEUP,
informao que chega apenas aos administradores da pgina. O que nos permitido
dizer neste momento que a FEUP tem aumentado todas as semanas o seu n de fs.
O nvel de participao e interaco depende sempre muito do que publicado e
partilhado, mas por norma a leitura que feita dessas estatsticas bastante
favorvel ao investimento na plataforma.

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