Playbook

Consultoria de gestão
e acompanhamento de vendas
Introdução
Neste playbook, apresentaremos o passo a passo para o
desenvolvimento de uma consultoria de vendas, com a estrutura
de playbook para equipes comerciais e a definição de
ferramentas, metas de gestão e acompanhamento de vendas.

Além de explicações sobre cada etapa, o material apresenta

exemplos e modelos para a construção de playbooks.

Durante todo o material, reforçamos que a customização destes

modelos para a realidade de cada cliente é fundamental para o
sucesso da conta. Portanto, não utilize o modelo como padrão,
mas como uma base para criação de novas estruturas.

Aproveite!
ETAPAS DA CONSULTORIA

OVERVIEW MAPEAMENTO CRIAÇÃO DE ACOMPANHAMENTO

DO ICP NOVO PLAYBOOK DE VENDAS

Detalhamento do Análise do perfil Modelo de Mapeamento de

processo atual do de clientes e playbook plataformas e
cliente histórico de definição de
vendas metas
1. OVERVIEW

O que avaliar:

- Estrutura e
responsabilidades de cada
membro da equipe
Espaço para
comercial
inserir imagem
- Etapas do processo atual
(gatilhos, ações e objetivos)

- Análise e métricas
individuais de vendas
1. Overview

Cenário comum
O processo comercial encontrado na grande maioria das empresas que buscam consultoria
comercial e acompanhamento de vendas é conduzido por uma equipe multidisciplinar e
descentralizada. Cada indivíduo, geralmente nomeado como "executivo comercial", realiza o
processo completo: inteligência comercial (ou pesquisa por leads), prospecção, qualificação e
fechamento, tudo de maneira autônoma e sem um processo comum entre o time.

Também é corriqueiro encontrar equipes que não sabem lidar com leads vindos das ações de
marketing (inbound marketing). E ainda, mesmo que a empresa ofereça um CRM, não é difícil
encontrar times que subutilizam a ferramenta, adicionando os deals apenas quando a proposta
está avançada.

Neste cenário, não há previsibilidade de vendas e possibilidade de definições de metas

atingíveis. Também se torna inviável a mensuração de dados de vendas de maneira eficiente e,
portanto, a otimização do processo comercial.
1. Overview

Visão geral
OVERVIEW

1. Reunião de kick-off com cliente (equipe)

2. Entrevista individual com cada membro do time
3. Análise do CRM do cliente (geral e por perfil)
4. Desenvolvimento do diagnóstico de overview da
equipe comercial

Kick-off Entrevista individual Análise do CRM Diagnóstico

1. Overview
Processo detalhado
Contexto e empresa
Kick-off
Para o kick-off, agende uma
reunião (videoconferência ou
presencial) entre a equipe do
cliente e a equipe da
agência. É fundamental
reservar ao menos 2 horas
para ter o detalhamento
completo dos tópicos de
contexto e empresa, além de
especificações
do projeto.
DICA: envie a lista ao lado
para o cliente
antecipadamente, para que
ele possa se preparar e
fornecer as informações
detalhadas.
Especificações do projeto
OBJETIVOS E METAS
A EMPRESA Curto, médio e longo prazo
Histórico, propósitos e valores
CICLO DE VENDAS
Como funciona
ORGANIZAÇÃO INTERNA
Time de marketing e vendas e sua atuação
PROCESSO COMERCIAL
Funcionamento e dinâmica
PRODUTOS/SERVIÇOS PÚBLICO-ALVO
O que faz Público geral, localização
PLAYBOOK DE VENDAS
MERCADO DE ATUAÇÃO Existe um playbook? Como são levantadas as metas?
Percepção do mercado
FERRAMENTAS
Dados, prospecção, negociação, outros
1. Overview

Processo detalhado
Entrevista individual ROTINA
Como é, o que priorizar, como organizar a agenda

Apenas com os profissionais DESAFIOS

do time comercial, agende Da prospecção ao fechamento, quais são os desafios
reuniões individuais de 30
minutos à 1 hora para
compreensão da forma de UTILIZAÇÃO DO CRM
atuar da equipe, Processo, frequência, principais funções utilizadas
entendimento dos pontos de
sinergia do time e visão dos
gargalos deixados pela GARGALOS
ausência de processo O que sente falta no processo e na gestão comercial?

DICA: neste momento, NÃO

envie as questões antes para
o time não padronizar suas SUGESTÕES E MELHORIAS
respostas e distorcer sua O que acredita que possa ser feito?
percepção do processo.
1. Overview

Processo detalhado
VOLUME DE NOVAS OPORTUNIDADES
Análise do CRM Se possível, separe os números de leads recebidos e leads
prospectados

Ouvir a equipe é um processo VOLUME DE NOVOS CLIENTES

interessante, mas agora é o Registre também o valor total vendido e o ticket médio
momento de analisar as ações dos
últimos 12 meses no CRM (claro, se Exemplo Gargalo:
houver um CRM na gestão comercial TAXAS Entre as etapas de proposta
do cliente). Ciclo médio de venda, taxa de conversão entre cada etapa do pipeline,
taxa de conversão total em vendas e negociação há uma
Levante os dados ao lado e crie um redução brusca de passagem
comparativo entre os profissionais da ATIVIDADES de leads.
equipe para entender se há uma Volume de atividades registradas e executadas (e-mails, reuniões, Possível solução imediata:
ligações)
sinergia ou discrepância entre as ● Melhoria no processo
informações. de follow up
GARGALOS ● Baixo volume de
Observe os principais desafios de cada profissional, exemplo ao e-mails enviados no
lado.
período
Análise do CRM NEGÓCIOS NEGÓCIOS NEGÓCIOS
(EXEMPLO) NOVOS: PERDIDOS: GANHOS:

Executiva: Bruna Silva

119 12 53
TAXA DE
VALOR NEGÓCIOS GANHOS

CONVERSÃO: R$ 667.890,00
82% TICKET MÉDIO

R$ 12.601,70

Atividades
562 atividades adicionadas
461 atividades concluídas
249 e-mails enviados
0 e-mails recebidos

Gargalo
O gargalo está na etapa de nutrição.

Possível solução imediata:

Mais ações de marketing e criação de materiais
para nutrição do público-alvo.
1. Overview

Processo detalhado
DOCUMENTE:

INFORMAÇÕES DO KICK-OFF
Diagnóstico

Crie um documento com todas as ENTREVISTAS INDIVIDUAIS

informações, insights e conclusões Caso tenha se comprometido com o sigilo das informações nas entrevistas, tome atenção
para não vazar dados.
levantadas durante todo o processo
de overview do processo comercial.
Os insights gerados e as conclusões ANÁLISE COMPLETA E INDIVIDUAL DO CRM
sobre os pontos de melhoria serão a
base para o desenvolvimento de um
processo comercial customizado para
as necessidades da equipe em GARGALOS E INSIGHTS
questão. Não adianta criar um padrão Ideias e pontos de melhoria que identificou ao longo de todo o overview
e tentar replicar em todos os times, a
chance de não ter aderência ao
processo é enorme. O time comercial CONCLUSÕES
precisa perceber que o processo foi Com base em todos os estudos, quais os próximos passos, quais os tópicos de personalização
criado para eles. fundamentais do processo comercial e quais os pontos que a gestão deve ficar mais atenta.
2. MAPEAMENTO
DO ICP

O que avaliar:

- Análise dos leads em

prospecção
Espaço para
- Análise dos tickets médios
por perfil (carteira de
inserir imagem
clientes)

- Alcance online (mensuração

de inteligência comercial)
2. Mapeamento do ICP

Princípios básicos
Por mais madura que seja a equipe comercial, é possível que haja
alguma distorção entre a percepção sobre o ICP (Ideal Customer Profile
ou Perfil de Cliente Ideal) e o real perfil ideal de cliente.

Por isso, embora na etapa de overview o cliente informe o ICP, é

importante que a consultoria faça uma validação a partir da análise da
carteira de clientes.

Esse processo será exemplificado nas telas seguintes.

2. Mapeamento do ICP

Visão geral
MAPEAMENTO
DO ICP

1. Analise o perfil dos leads em prospecção

registrados no CRM
2. Faça uma análise de ticket médio por perfil de
cliente
3. Compare os resultados dos dois passos anteriores
4. Finalize o mapeamento com a verificação do
tamanho do mercado potencial (alcance digital)

Análise dos leads em Análise ticket médio Comparativo ideal x

Mercado potencial
prospecção por perfil em prospecção
Análise dos leads em
prospecção Recortes da análise

Organize a carteira de leads nas seguintes categorias:

● Setor de atuação da empresa

● Porte ou tamanho da empresa
● Localização geográfica
● Cargo do lead (contato principal na negociação)
● Área de atuação do lead

A partir desta organização, avalie a volumetria de leads

em cada uma delas.

Caso não haja registros de informações, essa etapa

deverá ser cancelada.
Análise dos leads em
prospecção Recortes da análise
Análise ticket médio
por perfil Recortes da análise

Organize a carteira de clientes nas seguintes categorias:

● Setor de atuação da empresa

● Porte ou tamanho da empresa
● Localização geográfica
● Cargo do lead (contato principal na negociação)
● Área de atuação do lead

A partir desta organização, avalie os maiores tickets

médio em cada uma delas e realize a tese sobre o perfil
ideal de cliente.

Dica: a organização das categorias vai depender de cada cliente. Por exemplo,
você poderá detalhar por cidade em localização geográfica, ou por estado, por
região ou por perfil (interior x capital). Isso também vale para as outras
categorias. Avalie a carteira e a melhor forma de organizar e mapear o ICP.
Análise ticket médio Exemplo:
por perfil
Setores de atuação

Levantamento fictício para exemplo: 100 clientes com maior ticket médio
arrecadado nos últimos 6 anos.

Nº de empresas atendidas Ticket Médio

Setor de atuação
(2018-2023) por venda
Indústria química 26 R$ 195.990 47% dos
negócios
Serviços de Tecnologia 21 R$ 88.286 mais rentáveis
Indústria Alimentícia 7 R$ 37.816

Indústria de Extração 6 R$ 72.906

Serviços Logísticos 5 R$ 28.071

Indústria Automobilística 4 R$ 90.392

Farmacêutica 4 R$ 56.805

Serviços (Outros) 12 R$ 68.403

Indústria (Outros) 8 R$ 160.360

Comércio (Atacado / Varejo) 6 R$ 44.817

Análise ticket médio Exemplo:
por perfil
Tamanho da empresa

Ao compararmos os últimos negócios fechados, segmentando pelo número

total de funcionários das empresas, temos os seguintes dados de ticket médio:

Negócio
246% mais
rentável que
a média

Repare que o ticket médio geral é

realizado para balizar os resultados
Análise ticket médio Exemplo:
por perfil
Localização geográfica

Ao compararmos os últimos negócios fechados, segmentando pela localização

geográfica da sede da empresa, temos os seguintes dados de ticket médio:

Negócios
338% mais
rentável
Análise ticket médio Exemplo:
por perfil
Cargo do lead

Ao compararmos os últimos negócios fechados, segmentando pelo cargo do

lead, temos os seguintes dados de ticket médio:

85% desses
analistas
trabalham
em empresas
com mais
de 5.000
funcionários
Análise ticket médio Exemplo:
por perfil
Área de atuação do lead

Ao compararmos os últimos negócios fechados, segmentando pela área de

atuação do lead, temos os seguintes dados de ticket médio:

Negócios
629% mais
rentáveis que
a média

Repare que o ticket médio geral é

realizado para balizar os resultados
Comparativo ideal x
em prospecção O que analisar?

Compare os dados entre o perfil ideal com base no ticket

médio com a base atual de prospects da empresa.

A partir dessa comparação geral, é possível obter insights

sobre pontos de melhoria e qual o foco ideal deve ser dado
na prospecção ativa, assim como no direcionamento de
marketing.
Comparativo ideal x
em prospecção Exemplo do comparativo:

Nº de Ticket Médio
Setor de atuação empresas atendidas por venda
(2018-2023)
Indústria química 26 R$ 195.990

Serviços de Tecnologia 21 R$ 88.286

Indústria Alimentícia 7 R$ 37.816

Indústria de Extração 6 R$ 72.906

Serviços Logísticos 5 R$ 28.071

Indústria Automobilística 4 R$ 90.392

Farmaceutica 4 R$ 56.805

Serviços (Outros) 12 R$ 68.403

Indústria (Outros) 8 R$ 160.360

Comércio (Atacado / Varejo) 6 R$ 44.817

Os setores ideais são a indústria química e os serviços de tecnologia, que atualmente

representam, juntos, apenas 39,7% dos leads em prospecção, em contrapartida a um
montante de 45,8% de prospects do setor de comércio. Recomenda-se um
redirecionamento de esforços de marketing e prospecção ativa para os setores ideais.
Comparativo ideal x
em prospecção Exemplo do comparativo:

Com relação ao porte da empresa, o direcionamento está correto na prospecção, com a

maioria das empresas em negociação possuindo mais de 5 mil colaboradores.
Comparativo ideal x
em prospecção Exemplo do comparativo:

Os negócios mais rentáveis estão em capitais e regiões metropolitanas, o que é compatível

com a base de oportunidades em negociação. Porém, é interessante direcionar ainda mais
esforços de marketing e de prospecção ativa para as empresas em capitais pelo alto
potencial de rentabilidade dos projetos.
Comparativo ideal x
em prospecção Exemplo do comparativo:

Sem dúvidas este é o tópico mais dissonante entre o pipeline e o registro de clientes com
maior potencial de compra. Em nossa análise do perfil ideal, ficou claro que o principal
contato é analista em grandes empresas (mais de 5 mil funcionários). No entanto, a equipe
comercial (e provavelmente o time de marketing) focam em impactar Diretores e Gerentes,
o que não gera o melhor resultado para os fechamentos.
Comparativo ideal x
em prospecção Exemplo do comparativo:

As áreas de atuação do lead que geram receita acima da média da carteira são RH e
Treinamento. Neste contexto, nosso impacto está bem direcionado.
Comparativo ideal x
em prospecção Exemplo do resumo do ICP:

SETORES PORTE GEOGRAFIA PERFIL

Indústria química e Grandes empresas Empresas com sede Analistas das áreas de
serviços de com mais de 5 mil em capitais e regiões Recursos Humanos
tecnologias funcionários metropolitanas ou Treinamento.
Mercado potencial Validação do mercado potencial

Agora que temos o mapeamento do ICP, podemos usar ferramentas para

mapear a quantidade de empresas e profissionais com o perfil ideal.

● Para o mapeamento de empresas, usamos a ferramenta LEADS2B.

Existem outras opções no

mercado, mas o Leads2B foi a
escolha dos nossos profissionais
depois de alguns testes de
ferramentas. É possível buscar
empresas por segmento,
localização, porte e atividade
econômica (CNAE), o que facilita
muito o mapeamento do
mercado potencial para a
estimativa do cliente.
Mercado potencial Validação do mercado potencial

Agora que temos o mapeamento do ICP, podemos usar ferramentas para

mapear a quantidade de empresas e profissionais com o perfil ideal.

● Para o mapeamento de profissionais, usamos o LINKEDIN SALES NAVIGATOR.

Também é possível filtrar

por empresas, porte, setor,
cargo e área de atuação.
Ainda é interessante criar
listas para facilitar a
prospecção da equipe
comercial.
Mercado potencial
Dados levantados de empresas e profissionais
dentro do ICP (exemplo):

CNPJ's Profissionais Mercado alcançado

63.097 145.985 0,15%
encontrados encontrados de vendas
realizadas para o mercado
de alto potencial
3. CRIAÇÃO DO
NOVO PLAYBOOK

Modelo de playbook

Espaço para
inserir imagem
3. Modelo de playbook

Introdução
Com o overview da operação atual e o mapeamento do ICP finalizados, a equipe de
consultoria de gestão de vendas está pronta para iniciar o detalhamento do novo
playbook.

A seguir, haverá um exemplo que recomendamos que não seja fielmente seguido em
todos os casos. A consultoria precisa, de fato, identificar as necessidades de melhoria
para ajustar o que é fundamental que seja ajustado no processo e criar especializações
de papéis (como SDR, Hunter e Farmer) se fizer sentido para a melhoria operacional da
equipe de vendas para o negócio em questão.

Lembre-se: como consultores, sua equipe precisa ter conhecimento sobre Inbound,
Outbound, Funil em Y e outras operações para direcionar melhor o cliente. Para mais
aprendizado, acesse: https://funilemy.com.br/curso/.
3. Modelo de playbook

Estrutura do Playbook
CRIAÇÃO DE NOVO
PLAYBOOK

1. Visão geral do playbook/pipelines

2. Detalhamento de objetivos, ações e gatilhos em
cada etapa
3. Definição das abordagens comerciais de cada
etapa
4. Organização dos materiais de apoio para equipe
comercial

Visão geral Detalhamento Abordagem

Materiais de apoio
do playbook de cada etapa comercial
Visão geral
Exemplo:
do playbook O processo comercial está organizando para uma equipe de especialistas gerar mais previsibilidade ao
processo. Assim, teremos o pipeline dividido em 3 frentes: inteligência comercial (IC), pré-vendas e
vendas.

LEVANTAMENTO DE ENRIQUECIMENTO DE
IC EMPRESAS E CONTATOS DADOS

PRÉ-VENDAS CADÊNCIA QUALIFICAÇÃO CONFIRMAÇÃO

VENDAS DIAGNÓSTICO PROPOSTA NEGOCIAÇÃO CONTRATO

Detalhamento
Exemplo:
de cada etapa Todas as etapas têm objetivo, gatilho de entrada, ações, gatilho de saída para a próxima fase e
ferramentas que são utilizadas no processo. A seguir, tenha uma visão de cada uma e lembre-se de
customizar o processo e as metas para cada cliente.

LEVANTAMENTO DE EMPRESAS E
IC CONTATOS
ENRIQUECIMENTO DE DADOS

Levantamento de 150 novos contatos com Ampliar a base de 150 contatos e

Objetivo e-mail para a prospecção enriquece-la com dados de telefone

Gatilho de entrada Início da semana Lista com 150 e-mails

1. Envio de lista para enriquecimento via BigBoost

1. Segmentação de base de acordo com perfil de
2. Busca de dados de telefone dos contatos via
cliente ideal dentro do Sales Navigator
Lusha
2. Validação das empresas para garantir que elas
3. Criação de listas dos contatos com e sem
Ações estejam dentro do perfil esperado
telefone para organização das cadências no
3. Extração de e-mails através do Ramper
Ramper.
4. Criação de uma nova segmentação de e-mails
4. Incluir novos contatos enriquecidos via BigBoost
com 150 leads
em nova lista de cadência no Ramper.

Gatilho de saída Lista com 150 e-mails Listas de cadências organizadas

Ferramentas
LinkedIn Sales Navigator e Ramper Ramper, Lusha e BigBoost
utilizadas
Detalhamento
Exemplo:
de cada etapa Todas as etapas têm objetivo, gatilho de entrada, ações, gatilho de saída para a próxima fase e
ferramentas que são utilizadas no processo. A seguir, tenha uma visão de cada uma e lembre-se de
customizar o processo e as metas para cada cliente.

PRÉ-VENDAS CADÊNCIA QUALIFICAÇÃO CONFIRMAÇÃO

Qualificar e marcar 20 reuniões por Garantir que a reunião vai acontecer na

Objetivo Conexão com os prospects
semana para os executivos data combinada

Listas de cadências organizadas por Lead agendou uma reunião com o

Gatilho de entrada IC
Lead retornou / conectou
executivo comercial

1. Validar as informações de qualificação e se o

lead tem perfil e maturidade para receber uma
1. Enviar e-mail de confirmação da reunião 1 dia
proposta
antes.
2. Se o lead tiver perfil e maturidade, agendar
Ativar sequência de cadência para cada lista 2. Caso a reunião seja desmarcada, fazer o
reunião e enviar um e-mail de apresentação do
com disparos de emails, ligações e envios de reagendamento e o processo de confirmação
Ações mensagens via WhatsApp. Veja o processo
executivo comercial
3. Caso a reunião seja confirmada, transferir a
3. Se o lead não tiver perfil, dar lost e adicionar
detalhado nos slides a seguir. propriedade do lead dentro do RD Station CRM
a uma segmentação de envio de newsletter
para o executivo, passando para a etapa de
4. Se o lead não tiver maturidade, porém tiver
diagnóstico
perfil, adicionar ao fluxo de inbound

Lead agendou uma reunião com o

Gatilho de saída Lead retornou / conectou
executivo comercial
Reunião realizada com o executivo

Ferramentas
Ramper, Ligação via Voip, Letalk RD Station (MKT e CRM), Calendly RD Station CRM
utilizadas
Detalhamento
Exemplo:
de cada etapa Todas as etapas têm objetivo, gatilho de entrada, ações, gatilho de saída para a próxima fase e
ferramentas que são utilizadas no processo. A seguir, tenha uma visão de cada uma e lembre-se de
customizar o processo e as metas para cada cliente.

VENDAS DIAGNÓSTICO PROPOSTA NEGOCIAÇÃO CONTRATO

Agendar de 3 a 4 apresentações
Fechamento de 1 proposta por
Objetivo presenciais da proposta Apresentar a proposta Garantir avanço do negócio
semana
comercial por semana

Gatilho de Reunião realizada com o

Apresentar solução e encantar Próximo follow up agendado Solicitação do contrato
entrada executivo

1. Identificar a necessidade de conversa

1. Antes da call: analisar o registro do lead
e procurar pontos de conexão (rapport)
que gerem empatia
2. Durante a call: levantamento da
situação, identificação de oportunidades,
entender as dores e necessidades do lead,
mapear as objeções e compreender o
Ações processo de compras da empresa
3. Agendar a apresentação presencial da
proposta
4. Envio de um e-mail de confirmação da
apresentação da proposta comercial
5. Montagem da proposta comercial
personalizada para o lead
1. Apresentar proposta
2. Questionar se o que foi
apresentado era aquilo que o lead
estava esperando
3. Entender o que é preciso para
que o próximo passo seja dado,
gerando um compromisso de
resposta com data marcada
4. Agendar atividade no RD Station
CRM com o próximo passo
com diretores da empresa ou ajustar a
proposta comercial
2. Após 3 dias da apresentação, realizar
primeiro Follow Up por e-mail
3. Caso não responda após dois dias, fazer
uma ligação
4. Caso não atenda a ligação, encaminhar
um e-mail se colocando à disposição de
nova apresentação para tomadores de
decisão da empresa
5. Caso não responda após 7 dias, ligar
novamente
6. Caso não resposta após 14 dias,
encaminhar e-mail de despedida e
marcar como lost
1. Solicitação dos dados para
emissão do contrato
2. Elaboração e envio do contrato
para assinatura eletrônica
3. Assinatura e validação do
contrato
4. Agendamento do kick-off do
projeto
5. Marcar a venda no RD Station
CRM
6. Transferir cliente para a equipe
de onboarding

Gatilho de Proposta comercial apresentada Cliente enviado para equipe

Próximo follow up agendado Solicitação do contrato
saída presencialmente de onboarding

Ferramentas Zoom, Teams ou Google RD Station CRM, e-mail,

RD Station CRM RD Station CRM e ClickSign
utilizadas Meet ligações e WhatsApp
Detalhamento
Exemplo:
de cada etapa Para as cadências, faça o mapeamento do workflow completo da operação.
Detalhamento
Exemplo:
de cada etapa Organize também a rotina dos profissionais, especialmente se a Inteligência Comercial e a Pré-vendas
forem realizadas por uma única pessoa.
Detalhamento
Exemplo:
de cada etapa Para criar as abordagens, faça todo o mapeamento de touchpoints e follows necessários em cada etapa.

QUALIFICAÇÃO DIAGNÓSTICO PROPOSTA NEGOCIAÇÃO CONTRATO

1. E-mail com proposta 1. Script e questionário 1. Script e 1. Script de ligação 1. E-mail de formalização
padrão junto com uma de qualificação SPIN para apresentação comercial (regras e
apresentação do espaço 2. Follow Up 1 condições)
comercial e sugestão de 2. Modelo de proposta
uma data para conversar detalhada 2. Matriz de objeções 3. Follow UP 2 2. Follow UP 1
por telefone
3. Follow Up 1 3. Remarcação 1 3. Follow Up 2
2. Follow Up 1
3. Follow Up 2 4. Remarcação 2 4. Follow Up 3
3. Follow Up 2
5. Follow Up 3 5. Follow Up 4

6. Follow Up 5
Abordagem
comercial

Nesta etapa, preparamos todas as abordagens, desde

os e-mails de cadência para cada tipo de lista, script de
ligações, disparos de WhatsApp, e-mails de follow up e
passagem de bastão.

Para essas produções, é fundamental que o redator

tenha conhecimento das técnicas de produção de
cadências, taxas de performance de fluxos simples
(somente e-mail) e fluxos mistos (vários canais de
contato).

Também é indispensável que, além das abordagens,

seja definida a janela de tempo entre uma ativação e
outra.

É importante dominar conhecimentos sobre gatilhos

mentais e estratégias de cold call.

Técnicas para estudar: Método AIDA, SPIN Selling,

BANT, ACE, GPCTBA, BASHO, DBA (Digital Business
Assessment), técnicas de Cold Call e gatilhos mentais.
Abordagem
comercial

Defina ao longo da estruturação do processo comercial:

Quantos touchpoints vão ocorrer para cada etapa. Qual o tempo total Por fim, produza cada
Dica: quanto mais avançado estiver o prospect, dedicado ao contato com abordagem usando as
maior deve ser a insistência do vendedor. o prospect em cada etapa. metodologias citadas no
slide anterior.

As cadências são simples Qual o intervalo de tempo entre uma

(por um único canal, abordagem e a próxima. Dica:
exemplo: e-mail) ou mistas aproveite enquanto o lead está quente
(por vários canais, (após uma call e reunião) e deixe o
exemplo: LinkedIn, e-mail, espaçamento com 2 ou 3 dias no
telefone, WhatsApp). máximo.
Abordagem
comercial

Mensagem:
[Apresentação]
EXEMPLO:
Oi, aqui quem fala é o João do AgroERP e encontrei seu contato no

VALIDAÇÃO ICP LinkedIn.

[Especificação da segmentação] + [Discurso]

Estou escrevendo para você porque temos uma solução de gestão
financeira e controle de pragas e doenças para propriedades com mais
de 100 hectares para a produção de grãos.
E-MAIL
[CTA]
● Segmentações específicas Sua propriedade tem mais de 100 hectares? Se sim, me responda, por
favor, para que eu mande mais detalhes do nosso sistema.
● Mensagem curta

Segmentação: fazenda de grãos

sem informação de hectares.

Discurso: identifique pragas e Resposta: SIM

doenças antes delas se tornarem [Mensagem personalizada]
um problema. *|nome|*, obrigado por retornar.

O AgroERP une a rotina da lavoura à gestão financeira, centralizando

Objetivo: validar hectares.
informações para tornar a vida do profissional rural mais eficiente.

[CTA]
Você gostaria de ver uma demonstração da nossa plataforma? Podemos
agendar um horário para uma videochamada?
Abordagem
comercial

EXEMPLO:
Mensagem:
PROSPECÇÃO [Apresentação]
Oi, aqui quem fala é o João do AgroERP e encontrei seu contato
no LinkedIn.

WHATSAPP
● Segmentações específicas
● Mensagem curta
Segmentação: proprietários de
fazendas no sudoeste paranaense.
Gancho: maio: final da colheita de
soja no Sul.
Discurso: controle financeiro.
Objetivo: agendar demonstração.
[Especificação da segmentação]
Estou entrando em contato com proprietários de fazendas no
sudoeste paranaense,
[Gancho]
pois estamos no final da colheita de soja e acredito que seja o
momento certo para apresentar...
[Discurso]
Como ajudamos mais de 1500 fazendas (mais de 1 milhão de
hectares) a evoluir com nosso aplicativo de controle de
produção e gestão financeira.
[CTA]
Conseguimos agendar uma demonstração da nossa plataforma
com você na próxima semana?
Abordagem
comercial

EXEMPLO:
Script:

FOLLOW UP [Apresentação]
Oi, aqui quem fala é o João do AgroERP e te mandei uma mensagem no
WhatsApp ontem.

[Validação do tempo]
Este é um bom momento para uma conversa rápida?

LIGAÇÃO
● Follow up contato via telefone
● Conversa rápida
Segmentação: proprietários de
fazendas no sudoeste paranaense.
Gancho: maio: final da colheita de
soja no Sul.
Discurso: controle financeiro.
Objetivo: agendar demonstração.
[Rapport]
Exemplo: Citar algo que tenha visto no LinkedIn (apreciação / geração de valor)
[Perguntas - não precisa fazer todas]
● Gostaria de saber se é você o responsável pela gestão da produção e financeira da
fazenda |*Nome da Propriedade*|
● E, atualmente, vocês possuem algum sistema de gestão financeira integrado com o
campo e que possua controle de estoque, capacidade de geração de áreas e safras
diferentes?
● Você acredita que a gestão da produção e o controle financeiro da sua propriedade
estão sendo o máximo possível efetivas?
● Você entende que ter uma gestão financeira eficiente pode aumentar o faturamento
da sua fazenda?
[Discurso]
Entendo que é entregando as ferramentas certas nas mãos de quem produz que
nós, do AgroERP, ajudamos a agricultura a evoluir. Hoje, são mais de 1500 fazendas
(mais de 1 milhão de hectares) de clientes que utilizam o nosso aplicativo de
controle de produção e gestão financeira.

[CTA]
O que acha de agendar uma demonstração da nossa plataforma com um
especialista do nosso time? Você tem disponibilidade para uma videochamada?
Materiais de apoio
3. Modelo de playbook

Materiais de apoio
Para auxiliar a equipe comercial, o playbook precisa contar com link para todos os
materiais que possam apoiar a equipe comercial, incluindo aqueles já produzidos pela
empresa. Organize todos os conteúdos e links no capítulo: "materiais de apoio". Veja
alguns exemplos dos arquivos que deve captar:

● Guia de personas ● Apresentação comercial

● Manual da marca ● Modelo de proposta
● Brand Voice (tom da comunicação) ● Matriz de objeções
● Ficha de combate: empresa x ● Lista de perguntas no formato SPIN
concorrentes (principais diferenciais e
vantagens competitivas).

Dica: caso o cliente não tenha estes materiais, esta será uma boa oportunidade para vender um
upsell do projeto, oferecendo a produção de materiais como Guia de Personas, Ficha de
Combate e Apresentação comercial.
4. Acompanhamento

- Funções e Perfil

- Definição de metas

- Comissionamento
Espaço para
- Mapeamento de plataformas
inserir imagem
4. Acompanhamento

Gestão de vendas
O acompanhamento do processo comercial só é possível se tivermos todo o playbook alinhado
com 3 elementos fundamentais:
1. Pessoas: qual o papel de cada um, qual a especialização, como as funções se
complementam
2. Ferramentas: as plataformas utilizadas no processo precisam estar muito bem
mapeadas, organizadas e, sempre que possível, integradas
3. Metas: além de ter metas SMART (específica, mensurável, atingível, relevante e
temporal) para todo o processo, é importante separar e conhecer o conceito de KPI e
OPIs por função.

Essa organização garantirá o acompanhamento correto e a possibilidade de evolução e

melhorias constantes do playbook. Afinal, vale o reforço, o playbook não é uma obra "acabada",
e sim um organismo que pode (e às vezes deve) ser ajustado e melhorado continuamente.
4. Acompanhamento

Visão geral
ACOMPANHAMENTO
DE VENDAS

1. Funções, perfil e dimensionamento do time

comercial
2. Metas (KPI's e OPI's)
3. Modelos de comissionamento
4. Ferramentas utilizadas no processo

Funções Metas Comissionamento Ferramentas

Funções

Foco em especialização

Especialização é o seu multiplicador.

Quem prospecta deve prospectar.

Quem fecha negócio deve fechar.

Especializar os papéis dos vendedores é a coisa mais

importante que você pode fazer para melhorar tudo.
Aaron Ross, autor de “Predictable Revenue”.
Funções

Funções

O ideal é ter um time de

especialistas contando com ao
menos um profissional para cada
posição: gestor comercial,
GESTOR inteligência comercial, SDR
(pré-vendas), hunter (executivo
comercial - foco em novos
negócios) e, em alguns casos, o
farmer (executivo comercial - foco
em expansão de carteira).
IC SDR HUNTER FARMER É claro que essa estrutura ideal não
é compatível com algumas
empresas, que precisam contar
com um time mais enxuto.
Funções

Funções

O analista de inteligência comercial é responsável pela prospecção ativa de novos contatos,

assim como a triagem para levantamento de MQL (leads qualificados pelo marketing) na base
gerada pelas ações de marketing/inbound marketing.
IC
O que ele realiza:

LEVANTAMENTO DE ORGANIZAÇÃO
ANÁLISE DOS LEADS ENRIQUECIMENTO
EMPRESAS E DE LISTAS
VINDOS POR DE DADOS DOS
CONTATOS CLUSTERIZADAS
INBOUND LEADS
(OUTBOUND) PARA PROSPECÇÃO
Funções

Perfil

• Analítico e paciente

IC • Excelente nível de organização e atenção às regras

• Nível de urgência mediano

• Motivado por metas

Funções

Funções

O SDR (Sales Development Representative) é o profissional responsável pela pré-venda realizada

por meio de uma lista de leads já criada.

SDR O que ele realiza:

AGENDA REUNIÕES
CONTATO VIA REALIZA O
PARA O EXECUTIVO
GERENCIA OS MÚLTIPLOS CANAIS QUESTIONÁRIO DE
COMERCIAL E
FLUXOS DE PARA GERAR QUALIFICAÇÃO DO
AUXILIA NA
CADÊNCIA ENGAJAMENTO E LEAD (VERIFICA
CONFIRMAÇÃO DE
CONEXÃO PERFIL E INTERESSE)
AGENDAS
Funções

Perfil

• Comunicativo

SDR • Boa iniciativa

• Bom nível de organização e atenção às regras

• Nível de urgência mediano

• Motivado por metas e desafios

Funções

Funções

O hunter é o executivo comercial responsável pelo fechamento de novas contas.

O que ele realiza:

HUNTER

RELACIONAMENTO E ENVIO DE CONTRATO

NEGOCIAÇÃO COM O E PASSAGEM DE
DIAGNÓSTICO DAS PROSPECT, BASTÃO PARA
DESENHO DA
NECESSIDADES, GARANTINDO QUE EQUIPE DE
PROPOSTA
DORES E OBJEÇÕES TODAS AS OBJEÇÕES OPERAÇÕES COM
COMERCIAL
DOS PROSPECTS SEJAM MITIGADAS E PERFEITO
COM ALTA ENTREGA ALINHAMENTO DO
DE VALOR PROJETO
Funções

Perfil

• Comunicativo e persuasivo

HUNTER • Alta iniciativa

• Visão estratégica para desenho de projetos

• Bom nível de organização e atenção às regras

• Nível de urgência alto

• Motivado por metas e desafios

Funções

Funções

Relacionamento com a base de clientes (ativa ou não) para a realização de up sell, cross sell ou
venda de novos projetos.

FARMER O que ele realiza:

RELACIONAMENTO GERA VALOR AO

COM O CLIENTE E LONGO DO IDENTIFICA NEGOCIA E REALIZA
COMPREENSÃO DAS RELACIONAMENTO, NECESSIDADES E A PASSAGEM DE
NECESSIDADES OFERECENDO DESENVOLVE NOVOS BASTÃO DE NOVOS
FREQUENTES E INFORMAÇÕES, PROJETOS E PROJETOS PARA O
PONTUAIS DA CONSULTORIAS, PROPOSTAS TIME DE OPERAÇÕES
EMPRESA ANÁLISES
Funções

Perfil

• Comunicativo e persuasivo

FARMER • Alta iniciativa

• Visão estratégica para desenho de projetos

• Bom nível de organização e atenção às regras

• Nível de urgência mediado

• Motivado por metas e desafios

Funções

Funções

No cenário ideal, o gestor comercial é focado exclusivamente na gestão da equipe, no

desenvolvimento de estratégias de vendas e no acompanhamento dos resultados comerciais.

GESTOR O que ele realiza:

ACOMPANHA METAS
REALIZA O PIPE E INDICADORES
DEFINE METAS (OPI'S DIRECIONA A
REVIEW SEMANAL E PERIODICAMENTE E
E KPI'S) PARA O TIME EQUIPE, REALIZA
TRAZ INSIGHTS PARA ANALISA CENÁRIOS
E PARA CADA ROLEPLAY DE
ACELERAR PARA MELHORAR O
MEMBRO DA EQUIPE TREINAMENTO
NEGOCIAÇÕES PROCESSO
COMERCIAL
Funções

Perfil

• Comunicativo e analítico

GESTOR • Alta iniciativa

• Visão estratégica

• Liderança

• Alto nível de organização e atenção às regras

• Nível de urgência alto

• Motivado por metas e desafios
*É comum que um ótimo Hunter
ou Farmer se torne gestor, mas o
melhor Hunter ou Farmer não
será, necessariamente, um bom
gestor.”
Funções

Dimensionamento do time

Para realizar o dimensionamento correto do time, é fundamental entender a volumetria de leads, oportunidades, deals e vendas para
dimensionar o volume médio ideal para cada profissional atender sua demanda com eficiência e qualidade.
Metas
Metas
As metas devem ser definidas observando os seguintes pontos:
Projeção de Maturidade e tamanho
Histórico de vendas da
investimento em
empresa
marketing e vendas
O primeiro ponto é Antes de projetar novas
analisar como foi o metas, é fundamental
último ano em relação analisar o histórico de
às vendas, quais as investimento em
sazonalidades de cada marketing e vendas e
mercado. Assim, é entender se haverá
possível estabelecer um alterações nos
ponto de partida em investimentos. Quanto
relação à projeção de maiores os aportes
novas metas. nesses setores, maiores
são também a
probabilidade de escala
do negócio.
Pontos fortes e fracos
do mercado em relação a
consumidor concorrência
Também é fundamental E para fechar, é
entender o mercado. importante observar os
Imagine que a venda é concorrentes, quais são
de algo com alta as condições oferecidas,
demanda e grande como podemos nos
maturidade, ou o destacar e diferenciar e
contrário, algo muito quais são os nossos
desconhecido e que pontos fracos. Esta
demanda educação do análise é fundamental
mercado consumidor. A para garantir que nossa
maturidade e os projeção seja o mais
desafios de abertura de realista possível.
mercado devem ser
considerados nas
projeções.
Metas

Metas
É óbvio, mas vale reforçar, que as metas precisam ser SMART:

S M A R T

Específico Mensurável Atingível Relevante Temporal

Exemplo:
Aumentar o volume de novos negócios em 15% em 12 meses.

Relevante Específico Mensurável Atingível Temporal

Metas

É importante validar KPIs (indicadores-chave de performance) e OPIs (indicadores de performance operacional). Afinal, não adianta focar apenas no
aumento do volume de vendas se a performance da equipe na prospecção, atividades e agendamentos for baixa. Para que a máquina de gestão funcione
corretamente, é fundamental ter as métricas do funil de vendas definidas com metas. Além disso, as metas dos esforços operacionais para realizar as metas
do funil também são importantes. A Layer Up conta como uma planilha de gestão de marketing e vendas que é possível acessar gratuitamente no link
abaixo.

Planilha de Gestão de Marketing e

Vendas da Layer Up
Metas

Considere todas as etapas do processo comercial no mapeamento de metas, desde contatos que serão prospectados até receita gerada.
Veja o modelo na tabela abaixo que está disponível para download gratuito.

Planilha de Gestão de Marketing e

Vendas da Layer Up
 Metas

Veja um exemplo mais detalhado das etapas de inteligência comercial e pré-vendas

LEADS PROSPECTADOS Volume de usuários via Sales Navigator que serão salvos em listas para posterior
3.000 confirmação do perfil ideal de cliente

LEADS ENRIQUECIDOS Planilha de leads enriquecidos com dados telefônicos e informações sobre o nível de
2.100 influência desse contato dentro da empresa

CONTATOS COM RETORNO Contatos únicos que retornaram uma mensagem no fluxo de cadência de prospecção,
420 independente do seu interesse em avançar a negociação

REUNIÕES AGENDADAS Contatos com agendamento e confirmação de

30 participação na call com o executivo comercial

DICA: para projeção de metas, comece pelo final, por quantas vendas projetamos a efetivação e, com a análise do funil, chegue ao número de contatos
prospectados.
 Metas

Veja um exemplo mais detalhado da etapa de vendas

REUNIÕES AGENDADAS Contatos com agendamento e confirmação de

30 participação na call com o executivo comercial

QUALIFICADOS (SQL) / PROPOSTA Contatos que passaram na qualificação do executivo comercial e estão aptos para receber
20 uma proposta comercial

NEGOCIAÇÃO Após a apresentação da proposta comercial, oportunidades que seguem para negociação
15 do projeto

VENDAS
Vendas realizadas
5

DICA: para projeção de metas, comece pelo final, por quantas vendas projetamos a efetivação e, com a análise do funil, chegue ao número de contatos
prospectados.
Métricas de gestão

Além das metas, acompanhe métricas operacionais. Confira alguns exemplos:

MÉTRICAS:
- Contatos totais
- Contatos com e-mails
- Contatos com telefones
- Contatos com WhatsApp
DIMENSÕES:
- Geolocalização (capitais e regiões
metropolitanas)
- Cargos (proprietário, gerente, consultor, entre
outros)
- Setor indústria alimentícia

É importante acompanhar os dados do projeto e definir as dimensões (como "recortar" as

informações) para avaliar os possíveis pontos de melhoria da operação.
Métricas de gestão

Além das metas, acompanhe métricas operacionais. Veja mais um exemplo:

MÉTRICAS:
● Contatos realizados totais
● Telefones válidos
● Mensagens enviadas
● Mensagens respondidas
● Ligações realizadas
● Ligações atendidas
● Quantidade de touchpoints
● Tempo de resposta
● Taxa de conversão
DIMENSÕES:
● Geolocalização (capitais e regiões metropolitanas)
● Cargos (proprietário, gerente, consultor, entre
outros)
● Setor indústria alimentícia
● Canal de ativação (WhatsApp, telefone, e-mail)
● Utiliza solução similar ao produto que ofertamos
(sim ou não)

Com o acompanhamento de métricas detalhadas poderemos saber, por exemplo, qual a taxa de
conversão por geolocalização, cargo, canal de ativação, entre outros.
Comissionamento

Comissionamento
A consultoria comercial ajuda o gestor e a empresa a definirem o melhor modelo de
comissionamento do time de vendas. Esse é, sem dúvidas, um dos pontos mais delicados e
com maior flexibilidade.

Em alguns casos, a empresa já possui um modelo de comissão e, durante as entrevistas

individuais com a equipe, a consultoria percebe se o time está ou não satisfeito com a
remuneração variável.

Em outros casos, é necessário criar um modelo "do zero". Para isso, é importante entender a
margem do negócio e também, sempre que possível, buscar informações sobre como outras
empresas do mesmo setor remuneram seus vendedores.

Portanto, para realizar essa etapa é importante compreender bem as possibilidades da

empresa, do setor e as necessidades da equipe.

A seguir, traremos um modelo (que definitivamente não pode ser aplicado ao rigor em todos os
negócios) para gerar ideias e balizar as possibilidades de comissionamento.
Comissionamento

Bônus por meta

Tipo Produto Inteligência comercial Pré-vendas Executivo
trimestral atingida

5% do valor total do
Basic contrato.

7% do valor total do
Pro contrato.
Novo Com a meta trimestral
Pagamento de R$ X por
Pagamento de R$ X por atingida, todo o time
cliente contato qualificado (SQL)
contato com retorno positivo receberá 5% de bônus
via outbound na prospecção
pelo vendedor
sobre todas as comissões
(prospecção ativa) acumuladas no trimestre.
9% do valor total do
Avançado contrato.

3% do valor total do
Implementação contrato.
Comissionamento

Bônus por meta

Tipo Produto Inteligência comercial Pré-vendas Executivo
trimestral atingida

5% do valor total do
Basic contrato.

7% do valor total do
Pro contrato.
Novo Com a meta trimestral
Pagamento de R$ X por
atingida, todo o time
cliente contato qualificado (SQL)
Não há comissionamento receberá 5% de bônus
via Inbound pelo vendedor
sobre todas as comissões
(marketing) acumuladas no trimestre.
9% do valor total do
Avançado contrato.

3% do valor total do
Implementação contrato.
Ferramentas

Plataformas em uso
E para encerrar o playbook, todas as ferramentas que são utilizadas no processo de gestão e
acompanhamento comercial já foram especificadas nas etapas de detalhamento, porém
devem ser reiteradas no capítulo final para criar uma visão clara e objetiva de todo o stack
necessário e razões para o uso.

Novamente, vale o reforço de que há dezenas - talvez centenas - de plataformas para gestão
comercial. Por isso, é importante compreender o que já está em uso, o que será necessário
complementar e o que é possível alterar para gerar melhor performance.

A seguir, tenha um exemplo de como aplicar as ferramentas ao playbook.

Ferramentas

IC + SDR HUNTER GESTOR

G Suite Calendly Ramper G Suite Calendly G Suite Looker Studio

Sales Navigator RD Station MKT RD Station CRM Sales Navigator RD Station CRM RD Station MKT RD Station CRM
RD STATION MKT
Software de Marketing Digital

Software responsável pela automatização de processos do marketing. Seu

objetivo é auxiliar nas ações do inbound: atrair, converter, relacionar e vender.

Gestão Formulários de Nutrição

de leads conversão automatizada
RD STATION CRM
CRM de vendas

O RD é um CRM desenvolvido especialmente para times de vendas ágeis. Sua fácil

utilização e a personalização para diferentes tipos de processo o tornaram
destaque no mercado.

Gestão das Controle de

Estatísticas
oportunidades atividades
SALES NAVIGATOR
Ferramenta do LinkedIn

O Sales Navigator é uma funcionalidade do LinkedIn Premium voltada

especificamente para equipes de venda. Essa ferramenta utiliza segmentações
poderosas para que você possa encontrar as pessoas certas dentro do perfil
buscado.

Localização
Segmentação Abordagem
de público
específica direta
qualificado
RAMPER
Ferramenta de prospecção

Software responsável por automatizar processos de prospecção ativa

(outbound marketing), facilitando a abordagem de equipes comerciais e
auxiliando o follow-up.

Captura Templates Follow-ups

de contatos de e-mails automatizados
G SUITE
Pacote de apps Google

O G Suite é o pacote de aplicações do Google. Sua utilização é recomendável pela

integração com outras ferramentas (o Gmail conecta com o Yesware, enquanto a
Agenda pode ser ligada ao Pipedrive, por exemplo).

Gmail Agenda Drive

CALENDLY
Agenda

Agenda inteligente que permite marcação de reuniões diretamente pelo

convidado, bloqueando os horários que já estiverem sendo utilizados.
Importante aliada de vendedores que agendam reuniões em grande volume.

Agendamento Integração com Limitação de

direto várias agendas horários
Encerramento
Este projeto foi desenvolvido e aperfeiçoado pela Layer Up, um ecossistema de marketing,
vendas e inovação reconhecido pelos cases de sucesso realizados em diversos mercados
de atuação.

Nosso fundamento básico é a metodologia do Funil de Vendas em Y. Por isso, nossa

consultoria comercial sempre olha para as possibilidades de atração de leads via inbound
e outbound para gerar maior eficiência para o funil de marketing e vendas.

Porém, compreendemos que cada cliente é único e possui necessidades específicas. Por
esse motivo, estudamos o contexto, avaliamos o overview das dores e desejos
apresentados e desenvolvemos uma consultoria sob medida para cada caso.

Portanto, reiteramos que este material é uma base para desenvolver uma consultoria, e
não um modelo que pode ser replicado fielmente.