Avaliao e Mensurao dos Retornos em Comunicao

Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze Prof. Dr. Otvio Freire Diego Senise

 Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA/ USP. Coordenador Geral do Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao em Comunicao e Marke@ng CEACOM- ECA-USP. Consultor de Empresas. BLOG: www.incommetrics.com Autor do Livro: Retorno de Inves6mentos em Comunicao: Avaliao e Mensurao. Difuso, 2010. Autor do Livro: Gesto de Marke6ng e Comunicao: Avanos e Aplicaes. SARAIVA, 2007, 540 pginas. Autor do Livro: Gesto de Marke6ng e Comunicao: Avanos e Aplicaes. SARAIVA, 2 edio, 2011, 782 pginas.

 Professor Otvio Freire, Prof. Doutor do Curso de Marke@ng da EACH/USP. Coordenador-Assistente do Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao em Comunicao e Marke@ng CEACOM- ECA-USP. Consultor de Empresas. BLOG: www.incommetrics.com Co-autor do Livro: Retorno de Inves6mentos em Comunicao: Avaliao e Mensurao. Difuso, 2010.

 Diego Senise, Publicitrio formado pela ECA/USP. Experincia em grandes agncias de propaganda: Leo Burne[, FNazca, Cor Estrtgias de Comunicao, Click Isobar etc. Consultor de Empresas. BLOG: www.incommetrics.com Autor do Livro: Retorno de Inves6mentos em Comunicao: Avaliao e Mensurao. Difuso, 2010.

Avaliao do Processo de Inves6mentos em Comunicao

 a pastelaria pegando fogo!!!

(Gerente de Promoo e Eventos do Setor Servios Pblicos)

No limite, somos muito mais atendedores de demanda

de servios de comunicao do que planejadores e gestores de comunicao.

(Gerente de Imprensa e Comunicao Interna do Setor Servios Pblicos)

A falta de uma diretriz centralizada de

Comunicao complica na divulgao da mesma mensagem para diferentes pblicos.

(Diretor de Relaes Pblicas do Setor Tecnologia e Computao)

No h integrao efe<va. Uma

pesquisa de clima detectou esta distoro, o que resultou em um projeto especco.

(Coordenadora de Comunicao Interna do Setor Alimentos, Bebidas e Fumo)

#FAIL

Comunicao Integrada como sexo no colgio.

Todo mundo est falando sobre isso, mas pouqussimos esto realmente fazendo. E aqueles que fazem, provavelmente, esto fazendo mal.

Patrocnio da Pesquisa

Mensurao em Comunicao
Onde estamos? Para onde caminhamos?

TECNOLOGIA

TECNOLOGIA

EMPRESAS DESPREPARADAS

TECNOLOGIA

EMPRESAS DESPREPARADAS

REMUNERAAO VARIAVEL

ROI em Comunicao

Retorno de Inves6mentos em Comunicao: conceitos e modelos

"If you can't measure it, you can't manage it.

John Wannamaker

Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I dont know which half.
Lord Leverhulme, Fundador da Unilever.

It is better to be vaguely right than precisely wrong.

Sunil Gupta e Donald R. Lehmann

Embora possa parecer um paradoxo, toda a cincia exata se baseia na idia da aproximao. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, voc pode ter certeza ao inferir que est falando com um homem inexato.
Bertrand Russel, matemtico e filsofo ingls.

Decises mercadolgicas mais frequentes

Quanto investir em comunicao? Quando investir em comunicao? Onde e como veicular? Do portflio de produtos, quais os que merecero maior investimento? Sob que condies? Como estabelecer sinergia e complementao com as outras variveis de marketing (produto, preo, vendas) e tambm com as diferentes aes de comunicao possveis?

Questes mais frequentes

Quais so os resultados dos investimentos em comunicao? possvel definir objetivos e metas para cada ao de comunicao? Quais e como as variveis afetam a comunicao? Como mensurar os resultados da comunicao levando em considerao as variveis que influenciam seus efeitos?

PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO

Entender o papel da comunicao no contexto organizacional.

COMUNICAO NAS EMPRESAS:

Comunicao Administrativa (Interna e Externa) Comunicao Persuasiva (Interna e Externa) Comunicao Institucional (Interna e Externa)

INPUTS

EMPRESA THROUGHPUTS PROCESSOS SISTEMAS POLTICAS CULTURA

OUTPUTS

Recursos Financeiros - Investimento - Capital de Giro Recursos Humanos - Administrativos - Operacionais Recursos Materiais - Infraestrutura - Equipamentos - Insumos - Matria Prima Informaes Tecnologia

PRODUTO(S) SERVIOS PREO

CLIMA DISTRIBUIO/ ORGANIZACIONAL VENDAS LOGSTICA COMUNICAO

ADM/MERC./INSTIT.

COMUNICAO
ADM/MERC./INSTIT.

PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo com objetivos e metas especficos

PROCESSO DA COMUNICAO
Criar Conscincia Chamar Ateno Despertar Interesse Levar ao Conhecimento Promover Identificao Criar Expectativa Criar Desejo Garantir a Preferncia Levar Deciso Promover a Ao Conseguir e manter a Satisfao Suscitar Interao Garantir a Fidelizao Levar Disseminao, ao Boca-a-Boca

PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo Avaliar a integrao das diferentes aes de comunicao.

Avaliao geral da Comunicao Integrada

GERA A CONSCINCIA CHAMA A ATENO DESPERTA O INTERESSE PASSA INFORMAO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAO CRIA DESEJO / EXPECTATIVA CRIA A PREFERNCIA INCENTIVA A DECISO PROVOCA A AO GERA SATISFAO GERA A INTERAO INCENTIVA A FIDELIZAO PROVOCA O BOCA-A-BOCA
Mercadolgica

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

NO GERA A CONSCINCIA NO CHAMA A ATENO NO DESPERTA O INTERESSE NO PASSA INFORMAO NO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAO NO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA NO CRIA A PREFERNCIA NO INCENTIVA A DECISO NO PROVOCA A AO NO GERA SATISFAO NO GERA A INTERAO NO INCENT. A FIDELIZAO NO PROV. O BOCA-A-BOCA
Administrativa

Institucional

PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo Avaliar a integrao das diferentes aes de comunicao. Identificar as variveis do ambiente que influenciam as aes da comunicao.

VARIVEIS ECONMICAS

AMBIENTE DO NEGCIO
DISTRIBUIDORES IMPRENSA

VARIVEIS SOCIOCULTURAIS AMBIENTAIS

GOVERNO

EMPRESA
FORNECEDORES BANCOS

SINDICATOS ASSOCIAES

MERCADO SEGMENTOS

OUTROS

CONCORRNCIA

ORGANIZAES MARGINAIS

COMUNIDADE VARIVEIS TECNOLGICAS

RGOS INTERNACIONAIS VARIVEIS POLTICAS

PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo Avaliar a integrao das diferentes aes de comunicao. Identificar as variveis do ambiente que influenciam as aes da comunicao. Analisar e monitorar a eficcia, eficincia e efetividade das aes.

EFICCIA: Realizamos as Aes de Comunicao que deveriam ter sido implementadas? EFICINCIA: Realizamos de forma adequada as Aes de Comunicao? EFETIVIDADE: - Denimos adequadamente os Obje@vos e as Metas? - Alcanamos os Obje@vos e Metas previstos?

PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAO Entender o papel da comunicao no contexto organizacional. Entender a comunicao como um processo Avaliar a integrao das diferentes aes de comunicao. Identificar as variveis do ambiente que influenciam as aes da comunicao. Analisar eficcia e eficincia das aes. Criar uma histria por meio de monitoramento e aperfeioamento constante.

Plataformas de Avaliao e Mensurao

PLATAFORMA DE EFICCIA/EFICINCIA PLATAFORMA DE EFETIVIDADE PLATAFORMA DE ANLISE AMBIENTAL PLATAFORMA DE INTEGRAO PLATAFORMA DE RESULTADOS

Plataforma de Eccia/Ecincia

Variveis a serem analisadas (exemplos):

Aderncia s Diretrizes e Obje@vos Gerais da ins@tuio para a Comunicao Aderncia aos 14 obje@vos Especcos Aderncia ao Atributos de Imagem desejados Grau de adequao da Ao, ou seja, se foi exatamente a que deveria ter sido implementada Qualidade da execuo em termos de contedo, ilustrao, meios u@lizados, perodo de exposio etc.

Plataforma de Eficincia/Eficcia (exemplo)

Peso Adequao dos meios (perfil / tiragem etc.) Data de veiculao Grau de destaque da exposio Adequao dos Pblicos Atingidos Adequao do texto / tags (aos objetivos) (100%) Nota ___ ___ ___ ___ ___ __

FATOR DE EFICINCIA / EFICCIA:

Anlise realizada por analistas Externos empresa

0,6 ________ 1,0 ________ 1,4 Dentro da Amplitude Definida

Variveis a serem consideradas (exemplos): Quan@dade de Pblico Ponderado A@ngido Valor Previsto versus Valor Inves@do Custo por mil para o pblico ponderado a@ngido (COM/PPA) ndice de a@ngimento dos obje@vos e metas especcos (Moedas Financeiras) e ndice de a@ngimento dos obje@vos e metas especcos (Moedas No-Financeiras)

Plataforma de Efe6vidade

Plataforma de Efe6vidade (exemplo)

Metas Denidas
Target Ra<ng Point Share of Mind Qtde Acessos/Consultas Quan6dade de Vendas Qtde Pblico Ponderado A6ngido Outros Indicadores
Fator: Previsto = Realizado 1,0/ Previsto > Realizado (-) 1,0 / Previsto < Realizado (+) 1,0 Previsto Realizado (no perodo) (no perodo) Fator

Plataforma de Anlise Ambiental

Determinar o peso de importncia da Comunicao em relao ao Mix de MKT: Variveis Mercadolgicas PRODUTO/SERVIOS PREO/FORMA DE PGTO DISTRIBUIO/VENDA COMUNICAO Total: Peso

100%

Plataforma de Anlise Ambiental(exemplo)

Grau de importncia
Muito Importante Indiferente importante

Grau de favorabilidade nos negcios

Altamente Favorvel Favorvel Neutro Desfavorvel Altamente Desfavorvel

Ao da Concorrncia Situao Econmica Do mercado local Variveis socioculturais/legais Relacionamento com Canais de venda Sazonalidade Fatores climticos/ ambientais

Fator indutor/ redutor do valor da comunicao

1
Limpar

Plataforma de Integrao
Variveis a serem consideradas (exemplos): Grau de gerao de fatos comunicveis para outras aes Grau de aproveitamento de fatos gerados por outras aes Intensidade da integrao com outras aes de comunicao Grau de complementaridade dentro do processo integrado de comunicao

Plataforma de Integrao (exemplo)

Grau de importncia dos objetivos da comunicao do MPT

Conscincia Ateno Interesse Conhecimento Desejo Expectativa Preferncia Deciso Ao Satisfao Interao Fidelizao Disseminao

0
0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0

0 0
Limpar

Percentual de Integrao Ponderada (%)

INTEGRAO DA COMUNICAO

PLATAFORMA DE EFETIVIDADE

Indicadores de anlise e performance da comunicao

ANLISE AMBIENTAL

EFICINCIA E EFICCIA

Entregveis

jan

fev

mar

abr

mai

DIRETORIA

Gerncia de Comunicao

- Retorno Financeiro e No-Financeiro do Investimento em Comunicao - A Comunicao e a formao do Brand Equity da Empresa

Executivo/ Gestor

- Indicadores financeiros e no-financeiros de eficcia e eficincia, da Comunicao Institucional integrada

- Diretrizes de objetivos e metas - Diretrizes de investimento de recursos - Guidelines para o planejamento

Diretoria
TOTAL de Investimento em Comunicao
(todas as aes)

(fator redutor ou indutor da Anlise Ambiental)

RESULTADO Ponderado Obtido

$ $ $ $

Gerncia de Comunicao
Investimento por grupo de Aes de MKT

(Metas financeiras e no-financeiras) - Fator redutor ou indutor da Anlise Ambiental - Fator de Sinergia/ Complementaridade entre as aes

Objetivos da Comunicao Corporativa Integrada

Executivo/ Gestor

Objetivos e Metas Investimento especfico por ao Resultados

Guidelines para o Planejamento das Aes de Marketing:

Adequao do veculo (perfil/ audincia) Aderncia da Mensagem (texto e imagem) aos objetivos e metas especficos Grau de Ativao/ Sinergia e Complementaridade da ao em relao a outras aes visando atender aos objetivos do processo da Comunicao Corporativa Gesto da ao quando direcionada ao mesmo pblico, visando evoluo dos objetivos do processo de comunicao

Vantagens deste monitoramento

Instrumento de Gesto da Comunicao Ins@tucional, Persuasiva e Administra@va (interna e externa). Demanda o registro das principais informaes do Planejamento (antes da ao) e do que foi efe@vamente realizado (ps-ao). Possibilita comparaes e a iden@cao das razes do no cumprimento das estratgias de comunicao. Na Anlise Ambiental, permite a avaliao do papel da Comunicao diante de outras ins@tuies e em que condies ambientais as aes de comunicao sero implementadas. Permite realizar Mensuraes em todas as fases do Processo (14 obje@vos da Comunicao). Iden@ca Grau de Integrao entre as Aes.

Vantagens deste monitoramento

Permite Registro Histrico de Aes (o que foi feito), Ambiente (em que condies), Resultados Ob@dos com as Aes. Permite a iden@cao de Pontos Fortes e Fracos, Gaps no Planejamento da Comunicao. Fornece Diretrizes para a Denio de Obje@vos/Metas e de Recursos Financeiros; alm de Guidelines para a Denio de Estratgias e Aes de Comunicao. A Anlise do ROI consequncia do monitoramento, no o Fim.

Balano Social
Balano Patrimonial ATIVOS
DIREITOS PROPRIEDADES

Balano Social DIREITOS SOCIAIS

CONTRATAO DE RH EXTRAO POLUIO LUCRO ISENO FISCAL

PASSIVOS
DEVERES OBRIGAES

OBRIGAES SOCIAIS
Salrios adequados Benefcios complementares Sustentabilidade Sistemas de controle de emisso de poluentes Patrocnios PATRIMNIO SOCIAL LQUIDO (o que transcende)

PATRIMNIO LQUIDO

Balano Social Equilbrio Sustentvel

DIREITOS SOCIAIS OBRIGAES SOCIAIS

PATRIMNIO SOCIAL (BRAND EQUITY)

- Manuteno de Programas Sociais prprios no relacionados aos produtos e servios da empresa. - Patrocnios em Cultura, Esporte e no Social com recursos no provenientes de Incentivo Fiscal. - Programas de relacionamento com a comunidade que extrapolem as obrigaes sociais. - Programas de desenvolvimento pessoal, espiritual, social, esportivo e cultural dos colaboradores e seus familiares. - Parcela do salrio que extrapole a mdia do setor e benefcios no previstos nas leis trabalhistas.

MATRIZ MULTIFATORIAL GE:

-Mercados atraentes. -Posio/atuao forte.

MATRIZ MCP:

-Produtos/servios Estrela e Vaquinha Leiteira em seus mercados de atuao.

ANLISE AMBIENTAL:

-Boas relaes com Stakeholders -Monitoramento adequado das Variveis econmicas, polticas, tecnolgicas etc.

PATRIMNIO DE MERCADO

PESQUISAS:

-Recall; Top of Mind; Imagem; Best Place to work etc.

SWOT:

-Potencialidades dos Outputs. -Pontos Fortes dos Inputs eThroughputs. -Oportunidades de Mercado.

PATRIMNIO FINANCEIRO LQUIDO (Financial Equity)

PATRIMNIO SOCIAL LQUIDO (Social Equity)

BRAND EQUITY

PATRIMNIO DE MERCADO (Market Equity)

PROCESSO DA VALORIZAO EMPRESARIAL

SHARE OF VOICE SHARE OF MIND SHARE OF NEEDS SHARE OF HEART SHARE OF POWER SHARE OF MARKET SHARE OF POCKET SHARE OF VALUE

Obrigado pela Ateno!!

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