C.R.M.

(Customer Relationship Management)

Muitas organizaes tem coletado e armazenado uma grande quantidade de dados a respeito de seus clientes e parceiros. Porm, armazenar grandes volumes de dados no significa extrair conhecimento e obter uma relao mais lucrativa com seus clientes. O investimento realizado para a coleta e acumulao destes dados frequentemente no leva aos objetivos inicialmente imaginados, o aumento da lucratividade e a fidelizao de sua base de clientes. Para atingir estes objetivos, a empresa deve: capturar e organizar seus dados; processar estes dados (data mining, por exemplo) e exibir o conhecimento adquirido de forma a auxiliar o processo de tomada de deciso. Para realizar todas estas atividades, a empresa precisa de um ambiente integrado que organize os dados e facilite as anlises. A este tipo de aplicao damos o nome de CRM. O reconhecimento de que nem todos os clientes tem necessidades iguais gerou uma complexidade enorme no tratamento das relaes cliente - empresa. A administrao eficiente destas necessidades, atravs de aplicaes do tipo CRM, pode levar aos objetivos inicialmente esperados, o aumento do lucro e a fidelizao dos clientes mais atrativos do ponto de vista da empresa. Vamos analisar agora, a arquitetura de um ambiente de CRM

Segundo esta arquitetura, existem vrios "pontos de contato" com os clientes e vrios consumidores e produtores de informao pertencentes ao ambiente. Toda informao gerada precisa ser tratada e consolidada para que se possa obter um completo diagnstico do que cada cliente espera deste relacionamento. A obteno desta figura completa possibilita a melhor atuao por parte da empresa com relao maneira de tratar seus clientes. Vamos citar um exemplo de uma aplicao de CRM utilizado no segmento de telecomunicaes. O objetivo deste projeto a identificao dos clientes com maior probabilidade de deixar a empresa (em telecomunicaes, chamado de "churn") e que gerem alta margem de contribuio. Identificando estes clientes poderemos acionlos tentando evitar sua eminente sada da empresa e consequente perda de lucratividade. Como identificar esses segmentos ? o que veremos a seguir: A primeira fase desse projeto atingir o grfico abaixo, sendo que a rea em destaque o segmento de clientes que trazem maior lucro para a empresa e possuem a maior propenso de sair. Para a identificao destes clientes podemos utilizar uma anlise de valor e uma tcnica de data mining, como uma rede neural ou uma rvore de deciso, para prever os possveis "churners".

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Mas se eu conheo os clientes que possuem maior possibilidade de "churn", por que devo direcionar minha campanha publicitria para os segmentos relacionados no grfico, ao invs de todos os possveis "churners"? " Esta uma pergunta frequente e que precisa ser avaliada antes de qualquer deciso. Se o objetivo do projeto acionar todos os clientes com probabilidade de deixar a empresa, o modelo a ser adotada : comunique-se com todos os seus clientes. No adianta criarmos um modelo para otimizao quando pretendemos atingir toda a base.

Porm, se os recursos a serem alocados para uma determinada campanha no forem suficientes para o atingimento da base inteira de clientes, ou, se o retorno esperado em comparao ao custo de atingir a base inteira no for compensatrio, um modelo de otimizao pode ser empregado. O grfico a seguir esclarece um pouco mais essa metodologia. O grfico representa a relao do capital investido e os "churners" atingidos pela campanha publicitria.

No grfico pode-se observar uma reta e uma curva, a reta a relao do capital investido em campanhas publicitrias com a quantidade de clientes atingidos pela campanha, que se enquadravam como possveis "churners". A curva representa o modelo aps o projeto ser empregado. Supondo um custo de R$0,10 por cliente a ser acionado, sem a aplicao do modelo, a empresa gastaria R$ 180.000,00 em uma campanha publicitria, e, atingiria 40.000 clientes que realmente estavam interessados em trocar de empresa. Com a implantao do projeto, essa mesma empresa de telecomunicaes gastaria R$ 60.000,00 em campanhas e conseguiria obter um resultado muito melhor, atingindo 70.000 clientes que estavam prestes a trocar de empresa. Com uma comunicao eficiente, a empresa pde fazer com que grande partes dos seus potenciais "churners" com alta rentabilidade permanecessem utilizando seus servios, reduzindo sua perda de receita.