CENTRO UNIVERSITRIO DO INSTITUTO MAU DE TECNOLOGIA

ESTUDO DE MERCADO DIAMANTE NEGRO EM COMPARAO AO CRUNCH

ANTONINO SALVADOR ITALIANO JUNIOR 10.00566-8

FABIANA MIWA TASAKA 11.02571-9
LEONARDO PASSERE JORGE 11.00638-2
LUCAS CEZERE VIDAL 10.01324-5

EPM931 MARKETING INDUSTRIAL

Professor Afonso Braga
08 de agosto de 2015

1 INFORMAES GERAIS DO MERCADO

Analisando o mercado global, verifica-se que a maior parte da produo mundial de cacau, com ndices
acima de 60%, concentrada em pases em desenvolvimento, segundo dados da Organizao das Naes
Unidas para Agricultura e Alimentao.
Porm, em relao ao chocolate, so os pases desenvolvidos os principais produtores. O Brasil, no ano
de 2011, foi o terceiro maior consumidor de chocolate no mundo, como pode-se observar no grfico da figura
um. Os dados presentes no grfico tiveram uma variao pequena, de 0,3% em relao ao ano de 2013, e o
Brasil seguiu sendo o terceiro maior consumidor de chocolate do mundo at o ano de 2013.
Figura 1 - Milhares de toneladas de chocolate consumidas por pas

FONTE: CAOBISCO ABICAB

Ainda em 2013, o Brasil exportou chocolate para 106 pases, estando presente em todos os continentes.
Tudo isso gerou 33 mil empregos diretos anuais e 66 mil empregos indiretos anuais.
Apesar de em 2014 o mercado apresentar uma retrao de 2% em relao ao ano de 2013, o mercado de
chocolates finos, diferenciados segue em crescimento.
Outro fato a ser analisado o consumo per capita de chocolate no brasil, conforme pode-se analisar no
grfico da figura dois, confeccionado pela ABICAB com dados de 2012, o consumo brasileiro per capita cerca
de um quinto do consumo per capita de pases como a sua, o que indica que pode haver uma oportunidade de
crescimento nesse setor.

Figura 2 - Consumo per capita de chocolates por pas

FONTE: ABICAB

2 MISSO E VISO
2.1 Misso
Mondelz International, Inc. (NASDAQ: MDLZ) uma das maiores empresas de snacks do mundo, com
receita lquida global de $35 bilhes em 2013. Nosso sonho e misso criar deliciosos momentos de alegria
e exatamente o que nossos produtos saborosos fazem. Eles proporcionam momentos nicos, s para voc.(
http://br.mondelezinternational.com/about-us/who-we-are, acesso em 28 de julho de 2015)
2.2 Viso
No foi possvel localizar a viso propriamente descrita nas mesmas fontes em que foi encontrada a
misso.
3 ANLISE DE BRAND EQUITY
Os cinco pilares de construo de grandes marcas so diferenciao, relevncia, presena, familiaridade
e alta qualidade.
Analisando a marca Diamante Negro, em relao ao pilar diferenciao, pode-se afirmar que um
produto diferenciado, a composio de cristais de mel e crocantes junto ao chocolate ao leite no reproduzida
fielmente em nenhum produto do mercado nacional.
Em relao ao pilar relevncia, pode-se afirmar que o produto relevante, pois interessante ao cliente,
visto que um dos produtos mais vendidos de sua marca corporativa, a Lacta, e o chocolate ao leite mais
consumido no Brasil, com aproximadamente 8,2% de participao no mercado.

Analisando o pilar presena, a marca Diamante Negro foi criada em 1940, e logo de incio obteve
visibilidade devido ao jogador Lenidas da Silva, conhecido tambm como Diamante Negro. Desde ento,
vrias campanhas foram realizadas visando sempre deixar a marca conhecida e atual. Vale lembrar do slogan
utilizado at a dcada de 1980, Viver bom, com diamante negro melhor, e da campanha de pscoa do ano de
2007, que consistiu em criar um ovo de pscoa em formato de diamante, inspirado pelas palavras de Marylin
Monroe, Os diamantes so os melhores amigos das mulheres.
Relativo ao pilar familiaridade, chocolates por si s j refletem a misso, o propsito da marca
Mondelz, que criar deliciosos momentos de alegria. Com a marca Diamante Negro no diferente, consumir
o produto proporciona um momento nico.
Por fim, o pilar alta qualidade mantido desde a criao da marca, em 1940, at os dias atuais, com
variaes mnimas na receita e alto padro de qualidade, fidelizando clientes e at expandindo a marca para
sorvetes com alta qualidade tambm.
4 POSICIONAMENTO DAS MARCAS
Ambas as marcas corporativas, Lacta e Nestl, atuam no mercado de chocolates ditos comuns, de grande
escala. As marcas Crunch e Diamante Negro oferecem uma diferenciao em relao aos chocolates ao leite,
meio amargo e amargo, pois so utilizados outros ingredientes na composio dos mesmos. Em termos de
preo, como pode ser observado no grfico abaixo, feito com informaes da rede Po de Acar, ambas as
marcas no so as mais baratas do mercado porm tambm no esto concorrendo com as marcas premium, no
caso, representadas pela marca Lindt.
Alm disso, observa-se que o preo o mesmo para um tablete ao leite Lacta e um tablete Diamante
Negro, a diferenciao na composio no repassada ao cliente com uma diferena de preos. Uma ltima
observao de que os chocolates Lacta so vinte centavos mais caros que os chocolates Nestl, por tablete.
Figura 3 - Preos de Tabletes
11.65

PREO DE UMTABLETE (R$)

3.99

FONTE: O Autor

4.99

5.29

5 MATRIZ DE POSICIONAMENTO
Para analisarmos o posicionamento da marca Diamante Negro em relao marca Crunch foi feita uma
pesquisa de mercado com 105 respondentes. O questionrio utilizado na pesquisa foi o seguinte, substituindo X
por Diamante Negro e Crunch:
1. Em relao ao chocolate X, como voc considera a qualidade do produto?
2. Em relao ao sabor do chocolate X, como voc o considera?
3. Levando em conta as embalagens do chocolate X, como voc classificaria este atributo?
4. Em relao ao preo do chocolate X, como voc o considera?
5. Considerando o prazer no consumo do chocolate X, como voc o considera?
6. Em relao presena no mercado, o chocolate X ser conhecido importante para a compra do mesmo?
7. Levando em conta a textura do chocolate X, como voc o considera?
8. Propagandas e campanhas publicitrias so importantes se tratando do chocolate X?
9. Quo importante a facilidade de achar tabletes de chocolate X no mercado?
10. Todo mundo gostar da marca de chocolate X um fator importante para a sua deciso de compra?
Com as mdias ponderadas e verificando as aderncias das pesquisas em relao ao Diamante Negro e o
Crunch, foi confeccionada a atabela abaixo.
Tabela 1 - Aderncia das Marcas
Atributo

Motivating Power

Nvel

DNEGRO

CRUNCH

Qualidade Superior
Sabor

91.0
90.0

A
A

67.4
51.2

65.2
50.0

Embalagem

86.0

47.6

58.1

Preo

83.0

62.4

60.0

Prazer

77.0

74.0

72.9

Presena

76.0

73.1

60.0

Textura

70.0

73.1

71.9

Propaganda

65.0

56.2

55.2

Fcil de achar

62.0

64.5

63.3

Todo mundo gosta

59.0

51.4

56.9

FONTE: O AUTOR
Com as respostas do questionrio foram realizadas anlises estatsticas de diferenas significativas, e os
resultados podem ser vistos na tabela abaixo.
Tabela 2 - Resumo dos Resultados Estatsticos
Questes
1
2
3
4
5
6
7

Houveram Diferenas
No
No
No
No
No
Sim
No

T-Value
0.34
0.17
-1.53
0.36
0.18
2.03
0.19

8
9
10

No
No
No

0.15
0.18
-0.80

FONTE: O Autor
A matriz de posicionamento para o Diamante Negro ficou a seguinte:

Mercado
Diamante Negro Excelente: no
poderia ser superior
Superior

Aceitvel, mas
poderia ser
superior

Inaceitvel

Diamante Negro
Inferior

Qualidade/Sabor/Embalagem

Prazer/Presena/Textura

Preo

Fcil de Achar/ Propaganda/Todo mundo gosta

A matriz de posicionamento para o Crunch ficou a seguinte:

Mercado
Crunch
Superior

Excelente: no
poderia ser superior

Aceitvel, mas
poderia ser
superior

Inaceitvel

Inferior

Qualidade/Sabor/Embalagem

Prazer/Presena/Textura

Crunch

Preo

Fcil de Achar/ Propaganda/Todo mundo gosta

6 CONCLUSO
Como pode-se observar, as duas matrizes ficaram iguais, o que indica que em relao concorrncia da
marca Crunch, a marca Diamante Negro no possui muita diferena perceptvel pelo mercado.
Analisando a matriz de posicionamento, observa-se que no h oportunidades que possam vir a se tornar
uma grande vantagem em relao aos concorrentes, o que indica que o atual posicionamento da marca j foi
estudado e foram implementadas aes para aproveitar as oportunidades que forneceriam maiores vantagens em
relao concorrncia.
Analisando os fatores de maior poder de persuaso, no caso o trio qualidade, sabor e embalagem, vemos
que ambas as marcas esto abaixo do que considerado bom pelo mercado. Estes seriam os pontos primordiais
a serem melhorados, levando em considerao o quesito preo, que, apesar de no ter um poder de persuaso
to alto quanto os mencionados anteriormente, ainda levado em considerao no momento da compra. Uma
outra anlise, mais detalhada, deve ser feita para verificar se realmente possvel melhorar a qualidade, o sabor
e a embalagem sem que o preo seja prejudicado, ou se o preo aumentar, verificar se o chocolate Diamante
Negro no estaria entrando em territrio de chocolates premium, e talvez at atrapalhando o mercado de
chocolates do mesmo grupo de empresas, como os chocolates Toblerone.
7 BIBLIOGRAFIA
http://exame.abril.com.br/revista-voce-sa/edicoes/189/noticias/doce-disputa, Acesso em 28 de julho de 2015.
http://economia.ig.com.br/2015-01-20/economia-fraca-afeta-consumo-de-chocolate.html, Acesso em 28 de
julho de 2015.
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/09/diamante-negro-um-chocolate.html, Acesso em 28 de julho de
2015.
www.agricultura.gov.br/arq_editor/file/camaras_setoriais/Cacau/30RO/App_Potencial_30RO_Cacau.pdf,
Acesso em 28 de julho de 2015.
www.brasilexport.gov.br/sites/default/files/publicacoes/PSCI/PSCIEquadorChocolateP.pdf, Acesso em 28 de
julho de 2015.