O DISCURSO PROPAGANDISTA: UMA

TIPOLOGIA
1

Patrick CHARAUDEAU
(UNIVERSIDADE DE PARIS XIII)
Por que falar do discurso propagandista? porque podemos observ-lo
atravs dos discursos que circulam em nossas sociedades modernas onde
as pessoas veem manipulao por todo lado. A manipulao, por sua vez,
se erige como um princpio de explicao para todas as situaes vitimrias. Isso pode ser visto, inclusive, nos numerosos colquios que tm
como tema a propaganda, a manipulao ou a persuaso como pretexto
para denunciar os grandes manipuladores: a publicidade nos manipula,
os polticos nos manipulam, as mdias nos manipulam, os empresrios
manipulam seus empregados, o Estado manipula os cidados etc.
Se este for realmente o caso, se tudo manipulao, seria ento
vlido dizer que nossas democracias modernas se fundam num compl generalizado, o que seria duvidoso. Ora, uma noo que pretende
explicar todos os fenmenos da sociedade perde por definio toda e
qualquer pertinncia, pois no se saberia mais ao que a oporamos.
preciso tentar ver se a manipulao um fenmeno geral que governa
todas as sociedades ou um fenmeno particular, fato este que nos permitiria operar novas distines.
1

Traduo de Emilia Mendes e Judite Ana Aiala de Mello.

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Assim sendo, vou me desvencilhar desta noo e estudar um tipo

de discurso que chamo de propagandista, tratado aqui como um
processo discursivo abrangente, a fim de averiguar como se ligam a
ele diversos gneros tais como o publicitrio, o promocional e o poltico.
Quadro terico
Durante muito tempo, a anlise do discurso foi dominada por estudos sobre o que o discurso sustentava do ponto de vista das ideias, ou
seja, procurava-se revelar a ideologia que estava sob os discursos. Nesta
concepo, tudo se passa como se no houvesse um sujeito do discurso
ou, mais especificamente, considerava-se a hipteses de que o lugar do
sujeito era ocupado por entidades abstratas. Por exemplo, na primeira
corrente de anlise do discurso francesa, sob a influncia das teorias do
filsofo Althusser, eram o aparelho de Estado e suas Instituies que
falavam. Atualmente, temos uma viso contrria, pois, levar em conta
o sujeito do discurso se ver obrigado a analisar suas identidades e as
relaes de fora que se instauram entre os indivduos que vivem em
sociedade. Este ser o meu ponto de vista: analisar o discurso numa problemtica da influncia social na qual os indivduos falantes so atores.
Assim sendo, para embasar minha anlise em um ponto de vista terico, partirei de uma srie de proposies que serviro de postulados:
No h relaes sociais que no estejam marcadas por relaes de
influncia.
Estas relaes de influncia se encenam na linguagem de acordo
com um princpio de alteridade (no h eu sem tu). A consequncia disso que: 1) a tomada de conscincia de si como sujeito
comunicante depende da possibilidade de reconhecer a existncia
de um outro na sua diferena identitria de sujeito falante; 2) esta
diferena identitria representa para cada um dos sujeitos em presena uma ameaa possvel, o que implica estratgias de resoluo
deste problema pela rejeio ou pela predao do outro.
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O discurso propagandista: uma tipologia

Do ponto de vista discursivo, todo ato de linguagem se realiza numa

situao de comunicao normatizada, composta pela expectativa
da troca e pela presena das restries de encenao (contrato de
comunicao e instrues discursivas). Esta situao, com suas expectativas, define tambm a posio de legitimidade dos sujeitos falantes: o em nome do que se fala.
Entretanto, como a legitimidade no o todo do ato de linguagem,
preciso que os sujeitos falantes ganhem em credibilidade e saibam
captar o interlocutor ou o pblico. Ele , ento, levado a apostar na
influncia, se valendo de estratgias discursivas em quatro direes:
1) o modo de estabelecimento de contato com o outro e o modo de
relao que se instaura entre eles; 2) a construo da imagem do sujeito falante (seu ethos); 3) a maneira de tocar o afeto do outro para
seduzi-lo ou persuadi-lo (o pathos) e 4) os modos de organizao
do discurso que permitem descrever o mundo e explic-lo segundo os princpios da veracidade (o logos).
Entrar em contato com o outro implica que se possa justificar a
razo pela qual se toma a palavra, pois tomar a palavra um ato de
imposio de sua presena frente a este outro (enquanto falo, o outro
no fala). E, ao mesmo tempo em que se legitima sua tomada de fala,
estabelece-se um certo tipo de relao com o outro no qual se assegura a ele um lugar. Trata-se de um processo de regulao interacional
que se realiza em funo das normas em vigor no grupo social ao qual
pertencemos. Este grupo, por sua vez, codificou alguns destes procedimentos em rituais sociolinguageiros.
A construo de uma imagem do sujeito falante responde necessidade deste em ser reconhecido como uma pessoa digna de ser ouvida
(ou lida): seja porque a consideramos credvel; seja porque podemos lhe
atribuir nossa confiana; seja porque essa pessoa representa um modelo
carismtico.Trata-se de um processo de identificao que exige do sujeito falante a construo para si mesmo de uma imagem que tenha um
certo poder de atrao sobre o auditrio. a problemtica do ethos.
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Para tocar o outro, o sujeito falante recorre a estratgias discursivas

que focam a emoo e os sentimentos do interlocutor ou do pblico
de maneira a seduzi-lo ou, ao contrrio, de maneira a lhe provocar
medo. Trata-se, aqui, de um processo de dramatizao, ou seja, trata-se
de uma armadilha discursiva destinada a aprisionar o outro nas redes
de suas pulses emocionais. a problemtica do pathos.
Enfim, falar tambm organizar a descrio do mundo que propomos/
impomos ao outro. Sobre este mundo, podemos descrever e narrar os
eventos que nele so produzidos ou podemos tentar explicar o como
e o porqu de tais eventos. Para fazer isso, o sujeito falante recorrer a
modos de organizao discursiva seguindo uma determinada retrica
narrativa e argumentativa. Tal fato corresponde a um processo de racionalizao mais ligado ao logos, que se aplica, por sua vez, aos outros
processos, fazendo com que o discurso se construa num jogo de vaivm entre esses elementos.
situao de comunicao

(dispositivos e visadas)

(instrues discursivas)

SUJEITO

estratgias

( c r e di bi l ida de / c a pta o )

(contato/relao)

(imagem/ethos)

(emoo/pathos)

organizao retrica (narrativa/argumentativa)

(logos)

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A expectativa situacional e as visadas discursivas

Vejamos, ento, o que define qualquer situao de comunicao: suas
expectativas, suas visadas.
A expectativa ou o que est em jogo para qualquer ato de linguagem pode ser descrito em termos de visadas, que correspondem a
uma intencionalidade psicossociodiscursiva, a do sujeito falante, que
tem em perspectiva um sujeito destinatrio ideal, j que ele no tem
domnio dos efeitos produzidos2. Podemos determinar estas visadas
atravs de um triplo critrio: 1) a inteno pragmtica do eu diante
do tu, 2) a posio de legitimidade do eu e 3) a posio que, ao
mesmo tempo, instaura para o tu. Sem entrar muito em detalhes,
descreverei, a seguir, apenas as finalidades que intervm no discurso
propagandista:
A visada de prescrio: 1) o eu quer fazer fazer (ou pensar) algo
a tu e se encontra legitimado por uma posio de autoridade
absoluta, ou seja, ele dispe de um poder de sano; 2) o tu se
encontra, ento, em posio de dever fazer. Encontramos esta visada,
por exemplo, no discurso da lei, nos regulamentos e nas situaes
nas quais se inscrevem as relaes hierrquicas (professor, pais, superior hierrquico etc.).
A visada de informao: 1) o eu quer fazer saber algo a tu
e ele se encontra legitimado por uma posio de saber; 2) o tu
encontra-se em posio de dever saber3. possvel que se trate do
acontecimento de um evento ou de sua explicao. Encontramos
esta visada, por exemplo, nos discursos presentes nos centros de

2
Para que haja intercompreenso, o sujeito interpretante, que se encontra na instncia de
recepo, deve ao menos reconhecer a visada. Em relao diferena entre sujeito destinatrio
e sujeito interpretante, consultar o verbete sujeito do discurso, In: Charaudeau & Maingueneau (2004, p. 457-458).
3
Ou seja, ele no pode no querer saber. Um dever saber que frequentemente justificado a
posteriori.

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informao pblicos, alm de ser esta a visada que funda o discurso

miditico.
A visada de incitao: 1) o eu quer fazer fazer alguma coisa a
tu, como na visada de prescrio, mas aqui, no estando em posio de autoridade, eu no pode seno incitar a fazer a tu; 2) ele
deve, ento, passar por um fazer crer a fim de persuadir o tu de que
ser o beneficirio do seu prprio ato, de modo que este aja (ou
pense) na direo desejada por eu; 3) o tu se encontra, ento,
em posio de dever crer no que lhe dito. Esta visada tpica dos
discursos publicitrio e poltico.
Levar em considerao estas visadas vai nos permitir descrever as
caractersticas dos discursos propagandistas, enquanto contrato de fala,
ou seja, fora de qualquer inteno manipuladora, j que as instncias
de produo e de recepo do discurso conhecem as condies de
produo. A questo da manipulao no pode ser tratada seno aps
considerar estas condies.
Os tipos de discurso propagandista
Definiremos, ento, o discurso propagandista como um discurso de incitao a fazer, cujas caractersticas (enquanto tipo ideal) so as seguintes:
O eu se encontra numa posio de no autoridade e deve, a partir
da, usar uma estratgia de fazer crer, que atribui ao tu uma posio de dever crer.
Este discurso se origina de um ato voluntrio proveniente de uma
instncia de produo, um eu, que constitui uma fonte individual
ou coletiva, que determinada e pode ser imputvel do ponto de
vista de sua responsabilidade, razo pela qual exclumos o rumor
desta caracterizao (ver mais adiante).
Ele tem como alvo uma instncia coletiva, o que explica que ele se
inscreva sempre num dispositivo de difuso; da o qualificativo de
propagandista no seu sentido etimolgico de difuso e circulao
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do discurso no espao pblico, junto ao maior nmero possvel de

pessoas (propagare).
Para conseguir o objetivo de fazer crer e colocar a instncia de recepo em posio de dever crer, o discurso propagandista se organiza de acordo com um duplo esquema cognitivo, narrativo e
argumentativo4. (Cf. Charaudeau, 1992, 2008)
Em se tratando do narrativo e do argumentativo, o primeiro mais
adequado para seduzir o interlocutor. De fato, uma narrao no impe nada, ela apenas prope um imaginrio de busca cujo interlocutor
poderia, se o quisesse, ser o heri, sob a forma de uma narrativa que
diria, pelo menos de maneira implcita: voc tem uma falta que busca
preencher > voc pode/deve partir em busca do preenchimento desta
falta da qual voc ser o beneficirio > eis o objeto de busca que te
permitir preencher esta falta.
O esquema argumentativo feito para persuadir o interlocutor,
se impondo a ele. Ele impe um modo de raciocnio e de argumentos para manifestar possveis objees em relao ao esquema
narrativo precedente: 1) objeo em relao ao objeto de busca, o
receptor pode julgar que a busca no lhe diz respeito; trata-se, ento,
de impor a ideia de que voc no pode no querer esta busca (voc
est necessariamente concernido); por outro lado, haveria tambm
a hiptese segundo a qual o receptor aceitaria estar concernido, 2)
objeo em relao ao meio proposto para realizar a busca, ou seja,
o interlocutor pode considerar que existem outros; trata-se, ento,
de impor a ideia de que somente o meio que te proponho vai te
permitir realiz-la.
Assim definido, o discurso propagandista no pode ser taxado de
manipulatrio, j que, uma vez mais, as duas instncias conhecem os
termos do contrato. preciso considerar tambm que a questo do
4
A respeito dos Modos de Organizao do Discurso, ver CHARAUDEAU, P. Linguagem e discurso: modos de organizao. So Paulo: Contexto. 2008.

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Anlises do discurso hoje

iludir no deve ser levada em conta neste quadro, porque ela varivel
de acordo com o uso que a instncia de produo faz das condies
de produo. Por essa razo, preciso, sobretudo, examin-la no quadro das estratgias de discursos que o sujeito locutor emprega, como
veremos mais a diante.
O discurso propagandista , desse modo, um tipo de discurso definido de maneira ideal que se concretiza por diferentes gneros que
variam de acordo com: o tipo de legitimidade do qual goza o sujeito
falante, a natureza do objeto de fala (ou objeto de busca) que constitui o fazer crer e o dever crer, e o lugar atribudo ao sujeito
influenciado.
O discurso publicitrio: um contrato de semiengodos
O discurso publicitrio se desenvolve num dispositivo triangular entre
uma instncia publicitria, uma instncia concorrncia (a outra
marca) e uma instncia pblico:
A instncia publicitria tira sua legitimidade de sua posio na
economia de mercado: o direito de vangloriar as qualidades de um
produto em detrimento das qualidades dos produtos de seus concorrentes, o que faz com que ela se defina em oposio s outras
instncias concorrentes. Desta relao de concorrncia nasce um
discurso superlativo (o produto que lhe apresento o melhor). Ento,
ela se apresenta como uma instncia benfeitora, j que diz instncia receptora como realizar seu sonho.
O objeto da fala duplo: por um lado, ele apresenta o objeto
de busca ideal como um benefcio absoluto (at mesmo um sonho); por outro lado, apresenta o produto (bem de consumo), no
como objeto da busca, mas como o nico meio (auxiliar) para
realizar o sonho.
A instncia pblico atribuda, enquanto indivduo, a um duplo lugar de consumidor comprador potencial e consumidor
efetivo da publicidade. Como consumidor comprador, ele le64

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O discurso propagandista: uma tipologia

vado a dever crer que tem uma falta e que somente pode querer
ser o agente de uma busca que preencher sua falta, e que, para
isso, contar com a ajuda do auxiliar que lhe proposto. Como
consumidor da publicidade, ele levado a apreciar sua encenao, ou seja, ser chamado a se tornar conivente com a instncia
publicitria. O seu dever crer suspenso em proveito de um dever
apreciar. Contudo, sabe-se qual relao pode se estabelecer entre
os dois, j que se pode apreciar uma publicidade sem ser incitado
a consumir e vice-versa.
Assim, idealidade individual, superlatividade e apelo conivncia
fazem com que o discurso publicitrio obedea ao contrato de semiengodos: todo mundo sabe que o fazer crer apenas um fazer crer,
mas desejaria, ao mesmo tempo, que ele fosse um dever crer.
O discurso promocional: um contrato de benefcio social
O discurso promocional5 no enaltece uma marca, mas visa a prevenir
certos flagelos (a propagao de uma doena), a dissuadir as populaes de agir de certa maneira (no mais fumar), a incitar a adotar certos
comportamentos (uso de preservativo):
A instncia promovente tira sua legitimidade de sua posio de saber
(suposto) e de uma postura de moral social. No se trata mais de
estabelecer uma concorrncia num mercado de bens de consumo (no h instncia concorrente), mas de se responsabilizar por
uma idealidade social. Ela se apresenta, no como um benfeitor, mas
como um conselheiro.

O termo promocional talvez no seja o mais adequado, visto que, no uso corrente, podemos
dizer que a publicidade consiste em fazer a promoo de uma marca, que uma campanha eleitoral faa a promoo de um candidato.Trata-se, na verdade, daquilo que chamamos de campanhas
de preveno. Mantenho este termo somente a ttulo provisrio para designar este gnero, que
me parece importante distinguir.

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O objeto de fala se apresenta como um benefcio coletivo de reparao de uma desordem social que participa de uma idealidade
tica. Exatamente neste ponto, ele diferente do objeto publicitrio que se apresenta como um bem-estar individual, de ordem
hednica e de forma alguma tica.
A instncia pblico no , aqui, consumidora, mas civil e cidad:
ela levada, moralmente, a dever reconhecer-se no comportamento
estigmatizado e a dever querer seguir certo modelo de comportamento em nome de uma solidariedade social.
Na campanha promocional, a falta no uma ausncia, como no discurso publicitrio, mas um tipo de comportamento que estigmatizado
e que preciso corrigir. A falta, aqui, considerada, desse modo, uma
coisa ruim (beber, fumar, engordar, dirigir em alta velocidade). Ao
contrrio, na publicidade, a falta considerada a ausncia de algo potencialmente bom (voc no tem seduo, prestgio, fora, sucesso).
Assim, a falta nas campanhas de promoo representa sempre
uma ameaa (consequncias graves) e o indivduo destinatrio no
pode fingir ser inocente. Ele deve se sentir obrigado a reconhecer
que seu estado, ou o dos outros, representa um perigo social e ele
deve se reprimir para aceitar uma busca no desejada6. No h escapatria possvel, ele no pode se contentar em ser o que ele , visto
que est engajado numa tica de responsabilidade (Max Weber).
O discurso poltico: da persuaso entre o racional e o
emocional
A atividade de persuaso e de seduo constitutiva do discurso
poltico, j que, na democracia, necessrio conquistar o poder
ou geri-lo com a aprovao popular. No basta somente que a fala
poltica seja dirigida a um pblico, mas preciso tambm tentar
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O que explica o sucesso de emisses de televiso do tipo Telethon, Sidaction etc.

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atingir o maior nmero possvel daqueles que compem um auditrio heterogneo, cujo denominador comum de compreenso,
de anlise e de apreciao , por definio, reduzido. necessrio,
desse modo, partir do princpio de que no domnio poltico nem
tudo pode ser dito.
Quer se trate de conquistar o poder ou de geri-lo, a instncia poltica se encontra em situao de dever fazer aderir sua poltica uma
maioria de indivduos sobre os quais no tem poder de injuno.
Portanto, o discurso poltico se inscreve perfeitamente nesta visada
de incitao a fazer acima definida. Mas preciso distinguir o que
da ordem das estratgias de persuaso e seduo normais (inclusive as
demaggicas), e o que da ordem da manipulao dos espritos, embora reconheamos que a fronteira entre os dois seja um tanto quanto
porosa. Isso nos leva a interrogar sobre o que a manipulao.
Da manipulao
A manipulao igualmente um conceito armadilha; a primeira questo que se coloca se empregamos este conceito num sentido geral
ou especfico.
Num sentido geral, a manipulao procede da visada de incitao
a fazer: cada vez que nos encontramos numa situao na qual precisamos do outro para realizar nosso projeto e na qual no temos autoridade absoluta sobre este outro para obrig-lo a agir de uma certa
maneira, empregamos estratgias de persuaso ou de seduo que
consistem em fazer com que se compartilhe com o outro (indivduo
ou pblico) um certo fazer crer. A esse respeito, qualquer discurso
que corresponda a uma visada de incitao seria manipulador. No
entanto, no h a nada de muito repreensvel, visto que isto faz parte
do jogo de regulao social. Tal definio no nos parece produtiva
em termos de anlise, j que seria necessrio considerar como manipulador todo discurso de influncia, com a conotao negativa que
habitualmente se liga a este termo.
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Num sentido particular, poderamos considerar que a esta incitao que procura fazer com que se forme uma opinio ou fazer com
que ela se altere acrescentam-se duas caractersticas. Uma que o
manipulador no revela seu projeto de realizao e o maquia sob um
outro projeto que apresentado como favorvel ao manipulado (quer
o benefcio seja de ordem individual ou coletiva). A outra que o
manipulador, para melhor impressionar o manipulado, tira partido de
certa posio de legitimidade que lhe dada pela situao e joga com
uma credibilidade que ele teria adquirido em outra parte.
A consequncia disso que o manipulado, ignorando o verdadeiro teor deste projeto, se deixa persuadir por esta falsa aparncia e
entra no jogo de persuaso do manipulador sem se dar conta. Assim
sendo, a manipulao vem acompanhada da iluso, pois h a relao
entre um influenciador-manipulador que esconde sua inteno e um
influenciado-manipulado que ignora esta inteno. Este ltimo pode
at mesmo ser a vtima (mas no necessariamente). Veremos alguns
exemplos disso mais adiante.
As estratgias discursivas empregadas para manipular so sempre
as mesmas:
Narrativas dramticas nas quais so postos em destaque heris e vtimas com o intuito de produzir s vezes angstia, s vezes exaltao;
Discursos de promessa, ou at mesmo de profecia, um discurso de
encantamento mais ou menos mgico que faz parte de uma ordem
moral (dever fazer ou no fazer) ou de um sonho (poder fazer),
sem, no entanto, se apresentar de maneira prescritiva no se deve
dar a impresso de ser autoritrio, sob pena de se tornar suspeito
de forma a suscitar a esperana por dias melhores;
Discursos de provocao do afeto que completa o precedente, na
medida em que se trata de tocar a emoo, sob seu aspecto eufrico, para provocar alegria e simpatia, ou disfrico, para
provocar temor e medo. Como exemplo, temos o caso do detalhe de Jean-Marie Le Pen, os propsitos de guerra, como o
Procura-se Ben Laden de G.W. Bush aps o 11 de setembro
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e, mais tarde, o eixo do Mal. Estes so propsitos, ao mesmo

tempo, de compaixo como todos aqueles que so lanados s
vtimas de violncia (crianas, mulheres e todas as pessoas inocentes) e de exaltao.
Estas diferentes estratgias so acompanhadas de procedimentos
formais de simplificao e de repetio. A simplificao se d atravs do
emprego de frmulas imagticas, de slogans que tm como efeito essencializar os julgamentos, transform-los em esteretipos
e torn-los suporte de identificao ou de apropriao. A repetio
destas frmulas e slogans vai da inoculao difusa repetio excessiva,
com a ajuda de diversos meios (panfletos, boca a boca, cartazes),
meios amplificados pelas mdias (atravs de matrias nas rdios e
nos jornais televisivos que so repetidas exausto at que se tenha
o resultado desejado.).
Tal definio de manipulao exclui de seu campo o rumor.
necessrio especific-lo, visto que ele , frequentemente, taxado
de manipulao.
No rumor, a fonte enunciativa desconhecida e no imputvel. No
podemos determinar qual instncia falante estaria na origem do rumor e, desse modo, no podemos atribuir nenhuma responsabilidade
intencional. Do mesmo modo, no saberamos especificar qual projeto
estaria supostamente escondido no discurso de rumor. Da a proliferao de hipteses e de suposies, ao imaginarmos quem poderia ser
o indivduo ou o grupo de pessoas que agiriam s escondidas. assim
que so fabricados os bodes expiatrios e os fantasmas do compl, pois
perante uma ameaa da qual no se conhece o autor, preciso poder
construir uma figura expiatria.
Isso faz com que o rumor no contenha em si um princpio manipulatrio, j que ele repousa sobre a incerteza: incerteza quanto
fonte do rumor, incerteza quanto inteno que o fundaria. A manipulao, no seu sentido particular, resulta de uma inteno voluntria e sua fonte deve poder ser reconhecida e imputvel. Portanto,
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Anlises do discurso hoje

se podemos afirmar que a fonte do rumor determinvel, porque

ela objeto de uma instrumentalizao. Um exemplo disso o que
ocorreu na Frana e foi chamado de O caso de Dominique Baudis, em
Toulouse: acusado de envolvimento em de casos de proxenetismo, o
antigo prefeito de Toulouse e presidente do Conselho superior da
audiovisual (CSA), teve que se defender contra um rumor cuja fonte
no se conhecia, at que esta foi descoberta, transformando o rumor
em ato de manipulao poltica.
Os avatares do discurso poltico
Podemos, ento, agora, ver como o contrato do discurso poltico
pode ser desviado para fins de persuaso utilizando estratgias que
podemos chamar de manipuladoras, porque operacionalizam um iludir voluntrio, o que pe o sujeito manipulador fora de qualquer
postura tica. por essa razo que empregamos a expresso avatares
do discurso poltico. Examinaremos, na sequncia, duas formas: o
populismo e a propaganda.
O populismo: uma manipulao consentida
O discurso populista uma forma soft de manipulao. Neste tipo de
discurso, h temas recorrentes: as instituies polticas perderam toda a
autoridade, a burocracia fonte de todos os males; a classe poltica e as
elites so podres, ou at mesmo corrompidas e isoladas do povo; existe
um homem (ou uma mulher) providencial, carismtico, visionrio, capaz de romper com o passado e que ser o salvador da sociedade.
Evidentemente, este tipo de discurso somente pode ser entendido
se existe uma fomentao de crise social (desemprego, insegurana,
injustia), que causem a perda das referncias de identidade (nao,
classe). O discurso populista tambm responde s condies de dramatizao que so susceptveis de tocar o afeto do pblico conforme
um roteiro trilgico que consiste em: 1) estigmatizar uma situao crise
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O discurso propagandista: uma tipologia

social da qual o cidado a primeira vtima; 2) dizer qual a fonte; e 3)

anunciar qual soluo pode ser proposta e quem pode ser o salvador.
Para evidenciar a situao de crise, basta acumular narrativas e anedotas que descrevam crimes, delitos, atos de delinquncia que acompanhariam a vida cotidiana. Na prtica, isso se d em amlgama: amlgama das causas (a atrao do lucro, pelo trfico de drogas, a loucura etc.);
amlgama da natureza destes atos (grande banditismo e pequena delinquncia, grandes quebradeiras e assaltos com tiros, estupros coletivos,
agresses etc.). Tudo isto se d com a ajuda, se possvel, de nmeros e
porcentagens lanados aos quatro ventos, cuidando para que cidado
comum no tenha meios de verific-los. Ou ainda, sero sublinhados:
o estado desastroso da situao econmica, a situao de runa do servio pblico (transportes, escolas, hospitais etc.), as disparidades entre
ricos e pobres, o empobrecimento geral da nao, enfim, tudo aquilo
que desencadear o relaxamento dos vnculos sociais, perda do civismo e, consequentemente, decadncia generalizada. Por exemplo: [A
juventude da Frana] conhece hoje os frutos amargos da decadncia
econmica, social, poltica e moral, os flagelos do desemprego, o individualismo extremo que conduz ao isolamento e ao desespero
(Souchard, 1997, p.48). E para que esta situao de crise seja ainda
mais inquietante, convm anunciar as consequncias nefastas, as ameaas que pesam sobre os ombros de cada um: Os pilares da sociedade:
exrcito, polcia, justia vacilam, anunciando o tempo da anarquia e da
desordem. (Souchard, 1997, p.48)
A fonte do mal deve ser designada de maneira vaga e global, a fim
de torn-la ainda mais inquietante: um movimento coletivo, uma entidade abstrata. Por exemplo: Um milho de imigrantes, um milho
de desempregados, apontava Jean-Marie Le Pen nos anos 1990. Mas
a fonte do mal pode tambm residir em pessoas ou grupos, igualmente
apresentados de maneira global e indeterminada e que so apresentados como adversrios a serem combatidos: os marxistas, os socialistas,
os capitalistas, os fascistas e outros grupos partidrios tidos como portadores de uma ideologia contrria sua; os partidos, de esquerda ou
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Anlises do discurso hoje

direita; os lobbies (o lobby antirracista ou dos direitos do homem,

para Jean-Marie Le Pen), os grupos de interesses: aqueles do capitalismo annimo, das transferncias financeiras macias da especulao, das
grandes multinacionais (Souchard, 1997, p.74); as oligarquias: uma
oligarquia internacional e cosmopolita (Souchard, 1997, p.76)
A soluo consiste em propor medidas que deveriam reparar o mal
existente e, ao mesmo tempo, construir a imagem daquele que se apresenta como um salvador: para lutar contra a insegurana, sero propostas medidas de coero drsticas; para reerguer a situao econmica,
ser proposto baixa nos impostos para os cidados ou redues nas
contribuies sociais para as empresas, revalorizaes de salrios ou reduo de horas de trabalho, um controle, ou at mesmo a interrupo
da imigrao de trabalhadores para reduzir o desemprego. Com isso,
o defensor destas medidas aparecer de forma to credvel que construir para si uma imagem de homem forte (um ethos de potncia e de
chefe) e de salvador da nao.
Estas condies de dramatizao devem ser consideradas por seu
efeito emocional e no por seu valor argumentativo. por isso que
podemos falar de manipulao pela encenao do sofrimento das vtimas, do medo de ameaas potenciais, da agitao dos bodes expiatrios
(imigrao) e dos compls (lobby judaico), conservao da vergonha (o
declnio do pas) e da culpabilidade (aquecimento do planeta), e tudo
isso para provocar um el coletivo. Isto satisfaz o ritual do sacrifcio
coletivo, que tem por efeito provocar uma catarse social atravs de um
processo de reconciliao/reparao em torno de uma mesma vtima
expiatria que deve fazer reviver o homem novo.
A propaganda: impr uma verdade pela iluso
Aqui, reencontramos as caractersticas do discurso de manipulao: 1)
uma instncia de propaganda que visa impor uma verdade a uma larga
opinio para influenciar seu comportamento, maquiando sua inteno
pelo anncio de uma informao mentirosa (engodo) e se apoiando
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sobre uma posio de autoridade de saber; 2) uma instncia que se dota

de meios de comunicao que evidenciam sua potncia demonstrativa
(espetacularizao de grandes aglomeraes, aparelhos para inculcar de
fatos, utilizao de diversas redes); 3) uma instncia pblico, que
interpelada como instncia cidad, que no tem meios para verificar a
veracidade dos discursos que lhe so dirigidos e que se deixa levar pela
falsa aparncia de verdade.
Podemos, entretanto, considerar que h dois tipos de propaganda,
segundo a natureza de sua finalidade: uma que chamaremos de ttica e
outra que chamaremos de profetizante.
A propaganda ttica
Ela consiste em lanar intencionalmente uma falsa informao ou em
denunciar como falsa uma informao que circula na sociedade, para
que a opinio pblica julgue os acontecimentos de uma determinada
maneira ou que aja numa determinada direo. Por exemplo, G.W. Bush
denunciou como mentirosas as declaraes de Saddam Hussein, que
afirmava no possuir armas de destruio em massa, ao mesmo tempo
em que tentava juntar as provas da existncia das referidas armas.
Este modo de propaganda chamado de ttico porque empregado de maneira pontual em funo dos acontecimentos atuais, a fim de se
obter um resultado imediato. Pode ser destinado a tranquilizar a opinio
pblica perante uma ameaa ou um perigo potencial. Por exemplo, no
momento da ocupao da Frana pelos alemes, as autoridades do governo Vichy fizeram circular entre a populao francesa a ideia de que
o ocupante era gentil, com a inteno de que a populao francesa o
acolhesse sem hostilidades. De maneira inversa, a propaganda pode ser
destinada a desmoralizar certas populaes de forma a dissuadi-las de
persistir em sua opinio ou de agir como agem. o caso da propaganda
feita pelos alemes durante a Segunda Guerra mundial junto s tropas
inimigas, com o objetivo de faz-los acreditar que seu Estado maior tivesse se rendido, com a finalidade de faz-los cessar os combates.
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Mas a propaganda se estende igualmente ao domnio comercial

onde se v grandes lobbies comerciais tentarem influenciar a opinio e
o comportamento dos consumidores: as grandes firmas de fabricantes
de cigarro que, nos anos 1970, denunciaram como falsas as campanhas
promocionais das autoridades sanitrias que insistiam na relao entre
o tabaco e o cncer.
Trata-se, aqui, de um discurso de manipulao. H uma inteno de
iludir no contrato: uma mudana ou uma substituio de contrato, poltico ou comercial, que faz passar por interesse geral aquilo que visada
de interesses particulares, apoiando-se numa posio de legitimidade.
Nisso, a propaganda diferente da publicidade que no joga com
o saber, mas com o desejo e no tem necessidade de posio de autoridade (contrato de semiengodos); diferente igualmente do discurso
da mdia cuja legitimidade baseia-se num saber sem engodo, e visando
ao interesse geral (apesar da dramatizao). Ela diferente tambm do
discurso promocional, no qual a autoridade de saber est a servio do
interesse geral sem iludir. De fato, o discurso da propaganda uma
combinao de discurso publicitrio e promocional: ela se prope a
obter o benefcio coletivo (o interesse geral do discurso promocional)
para servir aos interesses especficos daqueles que o promovem (discurso publicitrio), com fins de poder poltico ou comercial. Neste
caso, podemos tax-lo de imoral: manipula os espritos jogando com
uma falsa aparncia que se pretende racional para defender seus prprios interesses.
A propaganda profetizante
Ela consiste em levar as massas a aderirem a um projeto de idealizao
social ou humana. Para isso: 1) deve-se poder referir-se a uma fala de
revelao, porque a verdade reside nesta fala; 2) esta fala de revelao
deve prometer, de uma maneira ou de outra, dias melhores; 3) a
instncia propagandista deve ter um estatuto de representante simblico
autorizado como portador desta fala (profeta/o pequeno pai do povo);
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ela deve dispor de grandes meios de comunicao (o cinema sovitico, os

espetculos nazistas); 4) a instncia pblico levada a reconhecer-se
desejosa de um absoluto.
Esse , talvez, o caso mais extremo da manipulao dos espritos,
o do discurso de doutrinamento do qual o contrato de adeso cega
a uma fala de referncia, ou seja, o apelo a um desapego de si: fazer
com que o outro desapegue de sua prpria identidade, de sua prpria
existncia. o que se v em operao nos regimes totalitrios que
visam no excluso de categorias de indivduos, mas incluso no
interior de um sistema no qual cada um devia ser localizado, vigiado,
observado dia e noite, no qual cada um devia ser acorrentado sua
prpria identidade (Foucault, 2001, p.466). o sistema de vigilncia
pan-ptico imaginado por Bentham, sobre o qual Foucault afirma
emergir no fim do sculo XVIII e ao qual nossa sociedade atual
recorre.
Consideraes finais
Assim, h dois tipos de discurso propagandista. Esta tipologia testemunha disso. Eles no so todos do mesmo teor. Os atos de discurso
no so manipuladores de uma mesma maneira. Por outro lado, inclusive com alguma frequncia, julgamos manipulador o discurso do
outro, o do nosso inimigo.
A Grcia antiga viu nascer a retrica persuasiva pela necessidade de regular os conflitos sociais e comerciais. Sabemos atualmente que qualquer
sociedade tem necessidade de gerir as relaes de fora que se instauram
na vida coletiva com lances de discursos persuasivos cuja finalidade no
a verdade, mas faz-la crer verdadeira.
Ser que os discursos persuasivos se tornariam cada vez mais manipuladores, com o aumento potencial de uma opinio pblica massificada que objeto de todos os fantasmas de apropriao no campo poltico
(poder), comercial (lucro), miditico (concorrncia)? Trata-se de algo a
ser verificado, pois os trabalhos dos antroplogos mostram que os indiv75

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duos que vivem em sociedade tm necessidade do espetculo que colocam em cena as foras do Bem e o Mal.Tal necessidade encontrada nas
sociedades mais antigas e nas mais primitivas atravs de mitos e lendas.
Em nossas sociedades modernas, isso se d atravs da literatura, do cinema fantsticos (Guerra nas estrelas) e dos diferentes espetculos-espelhos
nos quais as populaes encontram sua razo de ser identitria.
Contudo, no podemos deixar de observar que, em nossa modernidade, a complexidade do jogo em razo do desenvolvimento tecnolgico faz com que no se saiba mais muito bem quem so os
comanditrios, os responsveis, os ordenadores destes discursos, nem
se saiba tambm os verdadeiros destinatrios, pois para que aja um
discurso manipulador na cena pblica, preciso o consentimento popular.
As diferentes formas de manipulao no podem ter efeito seno na
medida em que elas respondem a preocupaes pregnantes: o conjunto
de uma populao, ou parte desta, ter uma maior propenso para cair
na armadilha da falsa aparncia quando vive no descontentamento e
se sente impotente para resolver seus problemas. A populao muito
mais manipulvel quanto tiver a necessidade de que lhe forneam explicaes simples e narrativas dramatizantes.
Este fenmeno de consenso malevel em torno de fantasmas de
crise e demanda de segurana talvez a marca de uma sociedade que
se desideologiza. O sintoma seria o aumento do discours people no
campo do discurso poltico. Mas talvez seja preciso evitar cair na paranoia do tudo manipulao. Em todo caso, isso prejudicial para a
formao do cidado. Por exemplo, hoje em dia, um amlgama discursivo impede de pensar as questes do conflito entre Israel e a Palestina
e do antissemitismo pelo fato de serem confundidos em um mesmo
discurso, o antijudasmo (conflito religioso), e o antissemitismo
(conflito tnico) e o anti-israelismo (conflito estatal). Alguns podem
querer manter esta confuso, mas podemos dizer que h um grande
manipulador que provoca e mantm este amlgama?
Dessa maneira, se coloca a questo do lugar do discurso de persuaso
e de seus avatares numa democracia.Vemos que as fronteiras entre estra76

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tgias de persuaso legtimas e manipulao dos espritos so porosas. Isso

se d porque, na democracia, instauramos relaes de fora entre o poder
e os contrapoderes nas quais as potncias se enfrentam: potncia institucional contra potncia cidad. Esta confrontao se d atravs de um jogo
de mscaras: mscaras da fora da Lei e da Autoridade contra mscaras da
fora de protesto. Este antagonismo entre poder e contrapoder surge do
fato de que a ao do poltico da ordem do possvel, enquanto que o desejo da instncia cidad da ordem do desejvel. O discurso propagandista
faz a ligao entre estas duas ordens, para o melhor ou para o pior.
Referncias
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SOUCHARD, M. (et al) Le Pen, Les mots. Analyse dun discours dextrme droite. Paris: Le Monde ditions. 1997.

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