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COMPETNCIAS E HABILIDADES
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OBJETIVO DO DESAFIO
Refletir sobre um case de sucesso disponvel na Revista HSM Management, com
vistas a analisar todas as etapas necessrias para a tomada de decises relacionadas
a essa rea de atuao e suas polticas de financiamento e investimento.
PRODUO ACADMICA
Caro aluno, voc dever produzir este desafio, seguindo os passos propostos e se
utilizando de linguagem adequada para tal.
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DESAFIO PROFISSIONAL
Tudo comeou em 1952, quando Samuel Klein chegou a So Caetano do Sul, vindo da
Europa. Ele aplicou seu capital inicial de 6 mil dlares na compra de uma casa, um cavalo e
uma charrete, sendo que estes ltimos faziam parte da estratgia inicial de seu negcio: a
venda de roupas de cama, mesa e banho de porta em porta. Essa frota inicial cresceu:
hoje sua empresa tem mais de mil caminhes que fazem a distribuio e a entrega de
produtos comercializados em sua rede de varejo do Brasil.
De janeiro a agosto de 2004, a Casas Bahia investiu 645 milhes de reais em anncios. Sua
campanha publicitria causa reaes de agrado e desagrado com relao ao seu garoto
propaganda, personagem que ficou famoso pelo ritmo com que anunciava os produtos e
pela repetio do slogan: Quer pagar quanto? . A questo que a empresa pretendia
atingir, no final de 2004, um faturamento da ordem de 8 bilhes de reais, 33,3% superior ao
de 2003, e vinha se preparando para isso. Em dezembro de 2003, ela criou uma megaloja
para vendas na poca do Natal, faturando 1 milho de reais por dia, e em dezembro de 2004
repetiu a estratgia, esperando alcanar cifras maiores.
A Casas Bahia vem mantendo um ritmo de crescimento mesmo com a queda de negcios no
segmento de varejo. Ela tem investido na abertura de pontos comerciais, como o que foi
inaugurado em dezembro de 2004 em um tradicional ponto de comrcio no centro de So
Paulo (onde funcionava o Mappin). Para a adaptao do prdio ao seu negcio, investiu 1
milho de reais. Para dar conta da promessa de entrega de mercadorias aos clientes no
prazo de 48 horas, a empresa mantm vrios centros de distribuio no pas. O de Jundia
(So Paulo) o maior deles, com uma rea construda de 240 mil metros quadrados, 420
docas e movimentao diria de 500 caminhes. H cerca de 75 mil itens no estoque, cuja
gesto feita com o apoio de softwares licenciados.
Segundo a empresa, um dos fatores que explicam seu sucesso o financiamento do crdito
com capital prprio. Isso a torna competitiva com relao concorrncia e faz com que
possa oferecer promoes consideradas agressivas em termos de preo e de prazo de
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pagamento. De fato, a poltica adotada para a cobrana de juros e o desenvolvimento de
promoes coloca a Casas Bahia na posio de mais lembrada no segmento de
eletrodomsticos e mveis.
Em 2003, para aumentar o negcio de venda de mveis, a rede diminuiu sua taxa percentual
de juros em 1 ponto e ainda aumentou o prazo de financiamento de 15 para 18 meses. Para
dar conta da procura, a empresa fabrica mveis, abastecendo 50 por cento da demanda (s
em 2003 fabricou 13 milhes de peas); os demais 50 por cento vm de 60 fornecedores
cadastrados.
Rotineiramente, a Casas Bahia faz promoes semanais e quinzenais e oferece preos baixos
e facilidade na concesso de crdito. Em 2003, a empresa emitiu 12,5 milhes de carns
com seu sistema de credirio prprio. Isso aumenta a frequncia loja e a fidelizao do
cliente, que atinge um ndice de 70%, nmero considerado alto para o varejo.
Recentemente, a rede inovou seu sistema de cobrana: o cliente recebe uma ligao
telefnica que o convida a visitar a Casas Bahia. No h cobrana explcita nem anncio de
promoes. Trata-se apenas de um lembrete que gera resultado: a empresa detectou que
boa parte dos atrasos em pagamento de prestaes se deve ao esquecimento do cliente
(sua taxa mdia de inadimplncia tem ficado em torno de 8.5%, ligeiramente superior do
mercado, que fica em torno de 7%). interessante notar que na concesso de crdito para
compra de itens de primeira necessidade, como fogo e geladeira, h maior flexibilidade do
que para a compra de itens considerados suprfluos, como aparelhos celulares.
A empresa firmou parceria com o Banco Popular (do Banco do Brasil) para a abertura de
quiosques do banco em algumas de suas lojas. Essa parceria se diferencia de outras feitas
entre redes varejistas e bancos, como a do Banco Ita com o Po de Acar. Isso porque a
Casas Bahia pretende manter o controle de seu sistema de credirio. Para o banco a
iniciativa considerada interessante, pois os cerca de 11 milhes de clientes frequentam as
lojas da rede mensalmente tm renda de cerca de trs salrios mnimos e no mantm conta
corrente em banco, ou seja, tm exatamente o perfil dos tomadores de microcrdito,
pblico-alvo do Banco Popular. A poltica de concesso de crdito e a grande variedade de
produtos, principalmente no segmento de eletrodomsticos e eletroeletrnicos, tm atrado
um pblico diferente das tradicionais classes C, D e E; as classes A e B, que utilizam carto
de crdito em suas compras modalidade de pagamento que j responde por 15 por cento
do faturamento da empresa.
A rede tem sua grande preocupao com a oscilao da taxa de desemprego, que afeta
principalmente as classes baixa e mdia da populao. Afinal, essas classes dependem muito
do crdito para a manuteno de suas necessidades. Tambm merece cuidado a oscilao
da taxa de juros: o anncio da alta da taxa do Selic em setembro de 2004 gerou uma queda
imediata de vendas da ordem de 5 por cento em comparao ao mesmo perodo do ano
anterior.
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Alguns elementos de destaque nas estratgias citadas:
SITUAO ATUAL
Com 60 anos de atuao no mercado nacional, a Casas Bahia continua sendo uma rede que
comercializa eletrodomsticos, eletroeletrnicos, mveis e utilidades domsticas. A marca
administrada pela Via Varejo, companhia com aes negociadas na BMFBovespa (VVAR11) e
que se posiciona como uma das maiores varejistas de eletroeletrnicos do mundo. A sede
administrativa est localizada em So Caetano do Sul, na Grande So Paulo.
Casas Bahia tem atualmente cerca de 55 mil funcionrios e esto em operao mais de 650
lojas Casas Bahia distribudas em 18 Estados nas regies Sul, Sudeste, Nordeste, Norte e
Centro-Oeste (SP, RJ, ES, MG, GO, PR, SC, MS, MT, TO, BA, SE, AL, MA, PE, PB, RN e CE),
alm do Distrito Federal.
A empresa tem como misso realizar os sonhos de seus consumidores, oferecendo acesso
facilitado ao crdito e trabalhando com um modelo de gesto focado na simplicidade, no
respeito e na dedicao total aos colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros
comerciais.
A marca Casas Bahia foi avaliada em R$ 1,2 bilho e reconhecida como a marca de varejo
mais valiosa do pas no ranking Marcas Brasileiras Mais Valiosas, divulgado pela consultoria
Interbrand. O valor 20% superior avaliao de 2013. Tambm Top of Mind Data Folha
por oito anos consecutivos na categoria Loja de Mveis e Eletrodomsticos.
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Podemos ver no case apresentado, que diversas estratgias foram tomadas para
fazer com que a Companhia atingisse altos nveis de faturamento e alcanasse maior
parcela de mercado. Como se encontra a Via Varejo atualmente? Ser que tais
polticas de fato foram acertadas? Quais foram os efeitos das crises internas e
externas sob o desempenho da companhia na ltima dcada? Para responder a tais
perguntas e desenvolver seu Desafio Profissional, os seguintes passos devero ser
executados:
Passo 01
Neste passo voc deve realizar uma anlise sobre a atual situao da companhia
(conforme tabela apresentada na sequncia dos dados), com as informaes
fornecidas na seo Relao com Investidores do site Via Varejos, conforme segue:
Viavarejo
Demonstrao de Resultados 2015 2014 2013
Receita Bruta (milhes de R$) 21.818 25.752 24.974
Receita Lquida (milhes de R$) 19.268 22.674 21.756
Custo das Mercadorias Vendidas (milhes de R$) -13.095 -15.319 -15.056
Depreciao (Logstica) -58 -40 -26
Lucro Bruto (milhes de R$) 6.173 7.355 6.700
Despesas com Vendas (milhes de R$) -4.440 -4.557 -4.419
Despesas Gerais e Administrativas (milhes de R$) -502 -531 -537
Resultado da Equivalncia Patrimonial (milhes de R$) -185 -64 15
Outras Rec. (Desp.) Operacionais (milhes de R$) -166 -40 609
Total das Despesas Operacionais (milhes de R$) -5.293 -5.192 -4.333
Depreciao e Amortizao (milhes de R$) -173 -139 -130
EBIT (milhes de R$) 707 2.024 2.237
Receitas Financeiras (milhes de R$) 335 357 264
Despesas Financeiras (milhes de R$) -962 -1.036 -815
Resultado Financeiro Lquido (milhes de R$) -627 -679 -551
Lucro Operacional antes I.R. (milhes de R$) 80 1.345 1.687
Imposto de Renda (milhes de R$) -66 -474 -512
Lucro Lquido (milhes de R$) 14 871 1.175
Participao de Acionistas no Controladores (R$) - - -
EBITDA (milhes de R$) 938 2.203 2.394
% das Vendas Lquidas
Lucro Bruto (%) 32 32,4 30,8
Despesas com Vendas (%) -23 -20,1 -20,3
Despesas Gerais e Administrativas (%) -2,6 -2,3 -2,5
Resultado da Equivalncia Patrimonial (%) -1 -0,3 0,1
Outras Despesas e Receitas Operacionais (R$) -0,9 -0,2 2,8
Total de Despesas Operacionais (%) -27,5 -22,9 -19,9
Depreciao e Amortizao (%) -0,9 -0,6 -0,6
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EBIT (%) 3,7 8,9 10,3
Resultado Financeiro Lquido (%) -3,3 -3 -2,5
Lucro Operacional antes I.R. (%) 0,4 5,9 7,8
Imposto de Renda (%) -0,3 -2,1 -2,4
Lucro Lquido (%) 0,1 3,8 5,4
EBITDA (%) 4,9 9,7 11
Viavarejo
Balano Patrimonial 2015 2014 2013
Ativo Circulante (milhes de R$) 10.671 10.717 8.984
Caixas e Aplicaes Financeiras (milhes de R$) 5.580 4.448 3.533
Contas a Receber (milhes de R$) 1.915 2.338 2.136
Cartes de Crdito (milhes de R$) 46 29 71
Carns (milhes de R$) 1.876 2.265 2.249
Outros (milhes de R$) 233 268 20
Proviso para Devedores Duvidosos (milhes de R$) -240 -224 -204
Fundo de Recebveis (FIDC) (milhes de R$) - - -
Estoques (milhes de R$) 2.578 2.984 2.336
Tributos a Recuperar (milhes de R$) 296 486 579
Partes Relacionadas (milhes de R$) 179 330 231
Ativos No Correntes a Venda (milhes de R$) 7 14 15
Despesas Antecipadas e Outras Contas a Receber (milhes de R$) 116 117 154
Ativo No Circulante (milhes de R$) 5.617 4.865 4.092
Realizvel a Longo Prazo (milhes de R$) 3.008 2.292 2.022
Aplicaes Financeiras (milhes de R$) - - -
Contas a Receber (milhes de R$) 98 105 115
Cartes de Crdito (milhes de R$) - - -
Carns - Financiamento ao Consumidor (milhes de R$) 111 115 125
Proviso para Devedores Duvidosos (milhes de R$) -13 -10 -10
Outros (milhes de R$) - - -
Tributos a Recuperar (milhes de R$) 1.782 1.193 776
IR e CSLL Diferidos (milhes de R$) 286 272 535
Crdito com Partes Relacionadas (milhes de R$) 408 391 306
Depsitos para Recursos Judiciais (milhes de R$) 414 314 268
Despesas Antecipadas e Outros (milhes de R$) 20 17 22
Investimentos (milhes de R$) 122 202 102
Imobilizado (milhes de R$) 1.407 1.313 1.150
Intangvel (milhes de R$) 1.080 1.058 818
Total do Ativo (milhes de R$) 16.288 15.582 13.075
Passivo Circulante (milhes de R$) 9.468 9.719 7.809
Obrigaes Sociais e Trabalhistas (milhes de R$) 465 395 315
Fornecedores (milhes de R$) 3.783 4.132 3.150
Fornecedores Convnio (R$) 1.055 - -
Emprstimos e Financiamentos (milhes de R$) 370 49 113
CDCI (milhes de R$) 2.309 2.740 2.726
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Debntures (milhes de R$) - 620 216
Impostos, Taxas e Contribuies (milhes de R$) 489 503 528
Dividendos e JCP a Pagar (milhes de R$) 4 223 0
Dvidas com Partes Relacionadas (milhes de R$) 95 70 54
Impostos Parcelados (milhes de R$) - - 4
Receitas Antecipadas (milhes de R$) 265 162 78
Outros (milhes de R$) 633 825 624
Passivo No Circulante (milhes de R$) 2.574 1.570 1.723
Emprstimos e Financiamentos (milhes de R$) 415 161 167
CDCI (milhes de R$) 165 136 140
IR e CSLL Diferidos (milhes de R$) 27 3 3
Quotas do Resgatveis do Fundo (FIDC) (milhes de R$) - - -
Debntures (milhes de R$) - - 600
Dvidas com Partes Relacionadas (milhes de R$) (R$) - - -
Impostos Parcelados (milhes de R$) - - 40
Proviso para Demandas Judiciais (milhes de R$) 554 569 373
Proviso para Perda com Investimento (milhes de R$) 225 - -
Receitas Antecipadas (milhes de R$) 1.188 701 375
Outros (milhes de R$) - - 25
Patrimnio Lquido (milhes de R$) 4.246 4.293 3.543
Capital Social (milhes de R$) 2.895 2.895 2.895
Reservas de Capital (milhes de R$) 507 498 436
Reservas de Lucros (milhes de R$) 894 896 212
Ajustes acumulados de converso (milhes de R$) -50 4 -
Participao dos Acionistas No Controladores (milhes de R$) - - -
Total do Passivo (milhes de R$) 16.288 15.582 13.075
NDICES Frmula
Liquidez Corrente LC = AC / PC
Liquidez Seca LS = (AC - Estoques) / PC
Giro do estoque GE = CMV / Estoques
Prazo mdio de recebimento PMR = Contas a Receber / (Receitas Liq. / 365)
Prazo mdio de pagamento PMP = Fornecedores / (Compras** / 365)
Giro do Ativo Total GAT = Receitas Lquidas / Ativo Total
Endividamento Geral IEG = Passivo Total** / Ativo Total
Margem de Lucro Bruto MLB = Lucro Bruto / Receitas Lquidas
Margem de Lucro Operacional MLO = Lucro Operacional / Receita Lquida
Margem de Lucro Lquido MLL = Lucro Lquido / Receita Lquida
** Compras = CMV - EI + EF
** Passivo Total = Passivo Circulante + Passivo No Circulante
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Passo 02
b) Com relao aos juros no Brasil (campeo mundial), explique: a) cinco fatores
responsveis pelo fato de os juros serem to altos; b) mostre graficamente em
termos de taxas de juros e volumes de crdito como hoje e o que deve vir a
ocorrer ao longo dos prximos anos com os juros crescentes ou decrescentes; c)
qual o grande desafio para as varejistas neste cenrio?
9
Qual a estratgia de preo? O consumidor, neste caso, est se tornando mais ou
menos sensvel s variaes no preo deste produto? No esquea da parte grfica.
Passo 03
Passo 04
10
<http://www.fazenda.gov.br/centrais-de-conteudos/publicacoes/relatorio-sobre-a-
distribuicao-da-renda-e-da-riqueza-da-populacao-brasileira/relatorio-distribuicao-da-
renda-2016-05-09.pdf> e realize a seguinte anlise:
Passo 05
Por ltimo, vamos considerar a importante deciso de determinao de preo. Sabemos que
para determinar o preo de uma mercadoria a ser vendida, so necessrios clculos de
custos, despesas, impostos e a margem de lucro pretendida. Resolva os seguintes exerccios:
a) Uma loja tem como custo de sua mercadoria $ 106,00. Sabendo que ter as seguintes
despesas de venda: comisso do representante 3%, ICMS 17%, outros impostos 6,3%,
outras despesas 2,7%, pretendendo um lucro de 20%, taxas estas sobre o preo de venda e
despesas financeiras de 4% sobre o custo. Qual o preo para venda vista? (Considere
todas as taxas na data da venda).
b) Uma loja quer saber por quanto dever vender a sua mercadoria, que tem o custo de $
2.728,00, pagamento em 27 dias, cujo ttulo ir descontar num banco cuja a taxa de
desconto bancrio simples de 3,5% a.m., I.O.F. de 0,0041% a.d. e tarifa de $ 5,40, alm
das seguintes despesas de venda: ICMS de 17%, comisso do representante de 5%, outros
impostos de 4%, despesas administrativas e fixas de 8%, que incidem sobre o preo de
venda e pretende um lucro de 10% sobre o custo. Qual dever ser o preo de venda?
(Considere as taxas na data da venda).
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ORIENTAO PEDAGGICA
CRITRIOS DE AVALIAO
PADRONIZAO
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6.3. ttulo da atividade;
6.4. nome do tutor a distncia (EAD);
6.5. cidade e data da entrega, apresentao ou publicao.
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