Livro U1 PDF

KLS
Composto
mercadolgico
Composto mercadolgico
Rita Regiani Benito Miccoli

Maria Isabel de Campos
2016 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida ou transmitida de qualquer
modo ou por qualquer outro meio, eletrnico ou mecnico, incluindo fotocpia, gravao ou qualquer outro tipo
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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
Miccoli, Rita Regiani Benito

M619c Composto mercadolgico / Rita Regiani Benito Miccoli,
Maria Isabel de Campos. Londrina : Editora e Distribuidora
Educacional S.A., 2016.
216 p.
ISBN 978-85-8482-659-9
1. Marketing. 2. Estratgia empresarial. I. Campos,

Maria Isabel de. II. Ttulo.
CDD 658.8
2016
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 Parque Residencial Joo Piza
CEP: 86041-100 Londrina PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
Homepage: http://www.kroton.com.br/
Sumrio
Unidade 1 | Gesto do produto, servios e marcas 7
Seo 1.1 Definio estratgica do produto 9

Seo 1.2 Desenvolvimento e gerenciamento de servios 21
Seo 1.3 Relao entre produtos e marcas 31
Seo 1.4 Novos produtos 41
Unidade 2 | Gerenciamento dos canais de venda 55
Seo 2.1 Canais de vendas 57

Seo 2.2 Pontos de vendas 69
Seo 2.3 Aes nos pontos de vendas 83
Seo 2.4 E-commerce 95
Unidade 3 | Gerenciamento de preos 107
Seo 3.1 - O preo como elemento de estratgia empresarial 109

Seo 3.2 - Componentes na formao de preos 121
Seo 3.3 - Adequao do preo 133
Seo 3.4 - Iniciativas e respostas a mudanas de preos 145
Unidade 4 | Gerenciamento de comunicao e promoo 157
Seo 4.1 - Comunicao de marketing 159

Seo 4.2 - Composto mercadolgico: propaganda e publicidade 171
Seo 4.3 - Promoo de vendas 185
Seo 4.4 - Venda pessoal e relaes pblicas 197
Palavras do autor
Seja bem-vindo a esta unidade curricular na qual falaremos sobre esta

importantssima ferramenta que utiliza um conjunto de aes de marketing: o
Composto Mercadolgico.
Talvez voc se pergunte: por que terei que estudar essa disciplina? Existem
muitos desafios no mercado brasileiro e internacional desacelerao da
economia, inflao, aumentos nos preos, racionamento de gua e energia
eltrica, por exemplo. No entanto, mesmo em um cenrio crtico os gestores
e profissionais que estiverem mais bem preparados sero capazes de sair desse
cenrio muito mais rpido do que outros.
Por isso, aqui voc conhecer as tticas usadas por inmeras organizaes no
desenvolvimento de suas estratgias de Marketing utilizando estas ferramentas.
Este material contribuir com o seu conhecimento e poder ajud-lo a decidir
quais so as melhores estratgias mercadolgicas que iro satisfazer os objetivos
individuais e organizacionais. Essas decises podero acontecer em sua prpria
empresa, em um empreendimento que gostaria de ter ou como profissional da
rea de marketing dentro de uma organizao.
Se voc no se enquadra em nenhuma das opes, no esquea de que todos

ns somos consumidores potenciais para inmeras empresas que diariamente
esto criando artifcios para nos convencer de que seus produtos ou servios so
melhores do que os de seus concorrentes.
Diante desse cenrio, qual seria a melhor maneira para voc aproveitar essa
disciplina e adquirir conhecimentos que podero lhe serem teis na sua vida
pessoal e profissional? Estudar. Portanto, dedique-se, realize as atividades de ensino
propostas e ainda tenha um esprito de superao para driblar as deficincias e
superar as dificuldades.
Este livro foi dividido em quatro unidades e aproveito para esclarecer cada uma
delas.
Na Unidade 1 ser possvel definir estratgias do produto, desenvolvimento e

gerenciamento de servios, a relao entre produtos e marcas e novos produtos.
Na Unidade 2, veremos o que so canais de vendas, seus pontos e aes de vendas,
alm do e-commerce. J na Unidade 3, voc ter a compreenso do preo, seus
componentes e adequaes como ferramenta estratgica e, finalizando, a Unidade
4 relacionada a todas as ferramentas de comunicao para estimular a demanda
de produtos ou servios.
Espero que voc aproveite com muita intensidade todo o material desenvolvido
para o seu aprendizado. Isso o far ser um profissional cobiado pelo mercado!
Todos ns temos responsabilidade e um papel ativo em nosso prprio

aprendizado: considere que voc responsvel por 50% do esforo em aprender
com as aulas e os outros 50% est em agir - colocando as mos na massa. Vamos
firmar esse compromisso?
Sucesso!
Unidade 1
Gesto do produto, servios e

marcas
Convite ao estudo
Ol, caro aluno, vamos comear nossos estudos!
Nesta unidade, voc conhecer o que marketing e todo o esforo

mercadolgico que as empresas realizam para criar mtodos que as auxiliem
a vender seus produtos ou servios. No entanto, alguns profissionais que no
so conhecedores do assunto, acreditam que o marketing seja somente aes
como propaganda ou promoo de vendas, mas a atividade engloba muito
mais do que isso.
Nesse contexto, vamos aprofundar nossos estudos vendo, na primeira

seo cujo tema Definio estratgica do produto , estratgias aplicadas,
definio, classificao, hierarquia e diferenciao de produtos, sistemas e mix
de produtos, anlise de linha de produtos, matriz BCG, importncia de entender
o mercado e suas necessidades e desejos, posicionamento de mercado, anlise
SWOT e 4PS aplicado. Na segunda seo com o tema Desenvolvimento e
gerenciamento de servios , estudaremos as empresas de servios e servios
de apoio ao produto. Gerenciamento dos servios de suporte e assistncia ao
produto. J na terceira seo com o tema Relao entre produto e marcas
estudaremos o papel da marca, definio do nome, marca e embalagem
e revitalizao de marcas e anlise de produtos e servios. Na quarta seo
finalizamos com o tema Novos produtos falando sobre a oportunidade
para o desenvolvimento e introduo de novos produtos, o ciclo de vida do
produto e as estratgias e o desenvolvimento de novos mercados.
Voc conhecer as tcnicas e os mtodos de gesto do composto

mercadolgico e adquirir condies de conhecer e aplicar os mtodos
U1
e tcnicas de gerenciamento de produtos, servios, marcas e canais de

distribuio.
Agora voc conhecer Janana e Ricardo, um jovem casal que aps uma
situao de desemprego decidiram abrir seu prprio negcio uma sorveteria
chamada Crme Glace que, traduzido do francs, significa sorvete.
Ambos possuem curso superior completo e Ricardo trabalhou como

supervisor de vendas em uma grande empresa do setor de sorvetes, por oito
anos. Ao procurar um amigo que trabalhou com ele, ouviu que o casal deveria
se planejar antecipadamente para entender quais so as etapas que devero
inicialmente trabalhar.
Acreditando que esse o momento para darem continuidade aos objetivos

do casal, eles decidiram que estudaro incansavelmente todas as variveis
mercadolgicas para assim terem sucesso em seu empreendimento.
Para o sucesso de Janana e Ricardo, eles contam com sua participao

para driblarem as deficincias da falta de experincia na abertura de seu prprio
negcio.
Bons estudos!
8 Gesto do produto, servios e marcas

U1
Seo 1.1
Definio estratgica do produto
Dilogo aberto
Voc j conheceu a histria de Janana e Ricardo que, aps a demisso dele,

decidiram abrir uma sorveteria. Eles entendem que existem muitas variveis
mercadolgicas que podem influenciar, positivamente ou no, entretanto, esto
estudando para darem os primeiros passos.
Ambos descobriram que o planejamento essencial para o sucesso do

empreendimento. Para isso, eles buscaram fontes que os ajudassem a entender quais
os principais produtos que comercializaro e o seu pblico-alvo, mas isso no tem se
mostrado uma tarefa fcil.
Bem, nessa seo temos o objetivo de ajudar a Janana e o Ricardo a conhecer e

entender as estratgias aplicadas: definio, classificao, hierarquia e diferenciao
de produtos; sistemas e mix de produtos; anlise de linha de produtos; matriz BCG;
e tambm ver a importncia de entender o mercado e suas necessidades e desejos,
o posicionamento de mercado, anlise SWOT e 4PS aplicado para o seu novo
empreendimento.
Ao iniciarmos esta etapa dos nossos estudos estaremos caminhando para o

conhecimento das tcnicas e mtodos de gesto do composto mercadolgico
com o intuito de conhecer e aplicar os mtodos e as tcnicas de gerenciamento de
produtos, servios e canais de distribuio.
Saiba que, ao final de todo esse estudo, voc ser capaz de identificar a evoluo
e os conceitos do marketing, definir a importncia da segmentao de mercado e
relacionar os conceitos trabalhados com a prtica profissional. Isso no timo?
Vamos aos estudos e ajud-los nestas etapas?
Gesto do produto, servios e marcas 9

U1
No pode faltar
Ol, caro aluno, a rea de marketing to importante quanto qualquer

departamento de uma empresa, porque se no houver demanda considervel de
produtos e servios que possibilite o lucro da empresa, no existir condies
de ela desenvolver mercado, contratar colaboradores, desenvolver novos
produtos, investir em tecnologia etc. No entanto, vale ressaltar que ele muito
mais do que apenas promover a venda de um produto/servio, existe todo um
planejamento e todo profissional dever se preparar para tomada de decises a
respeito de quais sero as caractersticas de seus produtos, se seus consumidores
os aceitaro, como vend-los e qual marca representar sua empresa. Da mesma
forma que existem muitas decises, o marketing vem se atualizando e inclusive o
seu conceito sempre se renova. Segundo a Associao Americana de Marketing
(AMA American Marketing Association), O Marketing uma atividade, conjunto
de instituies e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.
O jovem casal precisar de muito mais do que recursos ou vontade para

comearem um negcio, eles precisaro analisar todas as variveis que podem
interferir positivamente ou no em seu negcio. Para comear, importante
pesquisar o ambiente externo, ou seja, tudo que venha a impactar no seu negcio
no seu negcio, como leis, impostos, foras econmicas, mudanas dos hbitos
dos consumidores, novos concorrentes etc. Tambm ser importante a anlise do
ambiente interno, que so fatores internos empresa, como a qualificao dos
colaboradores, gesto e capacidade financeira, novos produtos etc.
Janana e Ricardo necessitam estudar o mercado para criar valor percebido

para que os seus consumidores optem pelos sorvetes oferecidos ao invs de
buscarem outras marcas conceituadas, porque os clientes so mais racionais e
muitos procuraro produtos que tenham preos justos e que tambm atendam s
suas necessidades. Para isso, podero aplicar o marketing efetivo.
A preferncia dos consumidores no mais a mesma e, em muitos casos,

costuma mudar, por isso, necessrio que as aes de marketing sejam efetivas e
os empreendedores consigam responder rapidamente a essas mudanas. Existem
exemplos de grandes empresas no Brasil e no mundo que no se atentaram as
mudanas, no conseguiram se ajustar rapidamente e, com isso, foram foradas a
sair do mercado, por exemplo, Mesbla, Vasp, Sharp, Kodak, Mappin etc.

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Pesquise mais
Conheam um pouco mais a respeito de uma das marcas do varejo mais
famosas do pas.
Disponvel em: <http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2013

/12/10/mappin-faz-100-anos-relembre-a-historia-da-loja-
dedepartamentos.htm>.Acesso em: 10 fev. 2016.
Aps a anlise do ambiente interno e externo, a empresa poder comparar

todas as informaes conseguidas e entrecruzar foras, fraquezas, ameaas e
oportunidades. Essa forma de anlise conhecida como anlise SWOT e a sigla
significa, em ingls, Strengths (Foras), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaas). Enquanto o empreendedor, na anlise do
ambiente interno e externo, est avaliando analiticamente as informaes, a anlise
SWOT o incio do planejamento estratgico da organizao e ela oferece uma
viso mais objetiva do mercado e tambm como interferir nele. Neste contexto,
precisamos entender o que so produtos e sua classificao.
Pesquise mais
Aprofunde seu conhecimento sobre anlise SWOT e faa o download no
final do artigo.
Disponvel em: < https://endeavor.org.br/entenda-matriz-swot/?&esvt=92-

GOBRb8292&esvq=%2Ban%C3%A1lise%20%2Bswot&esvadt=999999-
1356-374-1&esvcrea=81599794885&esvplace=&esvd=c&esvaid=50078-
&gclid=CIy3oPLC1MwCFQYHkQodY8gMqA>. Acesso em: 12 maio 2016.
Definio e classificao de produtos
De acordo com Kotler (2006), um produto pode ser entendido como tudo
que pode ser disponibilizado a um mercado para satisfazer suas necessidades ou
desejos e eles so quase sempre combinaes do tangvel e do intangvel. Para
facilitar o seu entendimento, os produtos intangveis so como, servios, como, a
compra de uma viagem ou o ingresso de um show, j os tangveis so bens, como,
um carro, uma casa etc., e eles so classificados mais usualmente como:
Bens durveis denominados produtos de consumo durvel (pela vida til).

Ex.: uma geladeira, um fogo, uma casa etc.

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Bens no durveis intitulados itens de consumo de massa e que devem ser

consumidos imediatamente. Ex.: sorvetes, um calado, uma roupa etc.
Servios (intangveis) - denominado produto intangvel por no ser palpvel

o que oferecido. Ex.: servio agregado ou atendimento de excelente qualidade.
Mercado-alvo como identific-lo
Outro ponto importante para que Janana e Ricardo tenham sucesso na

abertura de sua sorveteria eles assimilarem qual o mercado-alvo que eles
querem conquistar porque uma empresa jamais conseguir satisfazer todos os
consumidores. Por exemplo, nem todos podem consumir sorvetes alguns
tm algumas restries ou alergias ou podem gostar de outras marcas que no
a deles. Desta forma, percebe-se a importncia de estudar algumas variveis e
identificar seu pblico-alvo dentro do mercado que se pretende abrir atravs de
caractersticas, como idade, sexo, estilo de vida, escolaridade etc.
Feito isso, possvel dividir o mercado em segmentos (isso o que os

profissionais de marketing fazem), agrupando estes consumidores de forma que,
mesmo com suas individualidades, necessidades e gostos distintos, tm interesses
similares. Nosso jovem casal precisar fazer um levantamento para identificar esse
grupo de consumidores atravs de razes geogrficas, demogrficas (faixa etria,
sexo, classe social, etnia etc.), psicolgicas ou comportamentais. Aps ser definido
o mercado-alvo, consumidores e segmentao de mercado, sua tarefa ser ajud-
los a traar atividades de marketing e de construir com eles um programa de
marketing integrado para que Janana, e Ricardo tenham sucesso com a abertura
e comercializao de seus produtos.
Assimile
Segmentao de Mercado: uma empresa que tem realizado muito bem

essa tarefa o Grupo Po de Acar, que, em 2011, conseguiu um lucro
operacional de R$ 718 milhes. O grupo empresarial possui as marcas:
Extra, Assa e Po de Acar. Cada um dos seus estabelecimentos
direcionado/segmentado para grupos distintos de consumidores. Por
exemplo, o Extra um hipermercado voltado para as famlias. A rede Assa
direcionada para os pequenos e mdios comerciantes, oferecendo
economia, rapidez e qualidade e, por ltimo, o Po de Acar um
supermercado mais moderno, que procura criar um relacionamento
com seus clientes, alm de incentiv-los a ter um consumo consciente.
Uma maneira tradicional de analisar o mercado e construir um programa de

marketing a utilizao do composto de marketing ou 4PS (tambm conhecido
por composto mercadolgico ou marketing mix): produto, praa (ou ponto de

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venda), preo e promoo. Cada um dos elementos tem variveis que esto
demonstradas na Figura 1.1 e as decises devem ser tomadas de acordo com cada
situao. Vale ressaltar que cada uma das ferramentas ser tratada nessa disciplina
e, nessa unidade, apenas o P de produto.
Figura 1.1 | Os 4PS do mix de marketing
Composto de Marketing
ou 4PS
Produto Praa Preo Promoo

variedade de canais lista de preos propaganda
produtos cobertura descontos promoo de
qualidade localizao concesses vendas
design estoque prazos de venda pessoal
caractersticas transporte pagamento relaes pblicas
marca condies de merchandising
embalagem financiamento
tamanhos
servios
garantias
devolues
Fonte: elaborada pelo autora.
Entendendo os 4PS
Produto: o produto ou servio deve identificar o negcio da empresa e

entender as necessidades e desejos dos consumidores, alm de saber quem so
seus concorrentes e o que eles oferecem isso far com que o empreendedor
tenha sucesso em longo prazo.
Praa: essa a ferramenta que leva o seu produto at o consumidor e faz com
que ele se sinta estimulado a compr-lo. Por exemplo, na situao da Janana e
Ricardo a prpria sorveteria, entretanto, para outros tipos de empresas, pode ser
um supermercado que comercializa o seu produto, a prateleira de uma farmcia,
uma loja de varejo ou at ser uma loja virtual. O cliente precisa ter facilidade para
encontrar o produto e o canal de venda tem este papel importante.
Preo: todo empreender precisa precificar seus produtos ou servios e imaginar

que o consumidor sempre procura por preo baixo um erro que pode levar a
empresa ao fracasso. Identificar corretamente o pblico-alvo e oferecer ao cliente
um produto que ele perceba o valor agregado far com que esse consumidor seja
leal marca, gerando uma relao duradoura e lucrativa.
Promoo: Janana e Ricardo precisaro identificar a trajetria exata para

desenvolver a imagem de seus produtos e empresa fazer um investimento
correto auxiliar na acelerao das vendas.

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Diferenciao entre produtos e servios
Alguns empreendedores acreditam que o produto uma oferta tangvel, algo

que o consumidor pega, paga e leva para casa. De acordo com Kotler (2006), um
produto pode ser entendido como tudo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer sua necessidade ou desejo. Na verdade, existe uma srie de itens
que se caracterizam como sendo um produto passvel de comercializao: bens
fsicos, servios, eventos, lugares, pessoas, organizaes etc.
A diferenciao do produto o trabalho constante das empresas em

particularizar seus produtos, diferenci-los dos produtos dos concorrentes para,
com isso, conceder uma identidade especial aos produtos e torn-los desejveis
para o pblico-alvo. importante ressaltar que no momento do planejamento da
oferta ao mercado, o empreendedor precisar pensar nos cinco nveis do produto
(veja Figura 1.2) cada um dos nveis representa uma hierarquia de valor que
acrescentada ao produto.
Figura 1.2 | Os cinco nveis de produto
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.367).
Como entender os nveis e adapt-los realidade da sorveteria de Janana e

Ricardo? Por exemplo, o benefcio central, pode ser traduzido como sendo o
benefcio fundamental que o cliente espera. No segundo nvel, o benefcio deve
ser transformado em um produto bsico, sendo assim, uma sorveteria conter
sorvetes.
Para o terceiro nvel, o gestor de marketing precisar preparar um produto

esperado pelo consumidor, com uma srie de atributos que normalmente se
espera ter. No quarto nvel, o empreendedor dever preparar algo que exceda a

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expectativa dos consumidores, lembrando que cada um dos nveis agrega maior
custo, por isso, o produto ampliado se no for bem trabalhado, em pouco tempo
se tornar um produto esperado. No ltimo nvel est o produto potencial, no qual
as empresas precisaro surpreender o cliente saindo dos moldes tradicionais que
o mercado oferece e gerando vantagens que os consumidores no encontraro
facilmente nos concorrentes.
Exemplificando
Vamos exemplificar dando exemplos de como o jovem casal poderia

trabalhar os cinco nveis do produto sorvete.
Benefcio Central: o consumidor espera como benefcio se refrescar.
Produto Bsico: sorvetes de massa ou palito e diversos sabores
Produto Esperado: sorvetes deliciosos e acondicionados em um local

limpo e arejado.
Produto Ampliado: vrios complementos (frutas, caldas, doces etc.).
Produto Potencial: a empresa usar o abacaxi como copinho para

acondicionar o sorvete.
Matriz BCG
A matriz de crescimento e participao de mercado mais conhecida como

Matriz BCG e foi concebida pelo Boston Consulting Group (BCG) na dcada de
1970. Ela consegue, baseada no ciclo de vida dos produtos, demonstrar com
clareza como melhorar seu portflio e os cenrios futuros de crescimento desse
mercado, com base no seu market share (participao de mercado) e no ndice
de crescimento esperado desse mercado. O casal do nosso estudo quer abrir sua
sorveteria e, para isso, eles precisaro analisar se o setor de sorvetes est crescendo
ou no.
A sua associao simples e se constitui na diviso dos produtos em quatro

quadrantes que, unidos, representam as possveis associaes do ndice de
participao de mercado e do crescimento provvel do setor. De modo at
divertido cada quadrante nomeado por: estrela, vaca leiteira, interrogao e
abacaxi.
- Estrela: so produtos que geram um lucro maior e que necessitam de

considervel investimento para manter seu bom desempenho de vendas.

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- Vaca leiteira: so os produtos que todo empreendedor gostaria de ter em

seu portflio eles geram uma excelente lucratividade sem a necessidade de
um significativo investimento em aes de marketing ou vendas. J so produtos
conhecidos pelo seu consumidor por sua qualidade ou marca.
- Interrogao: so produtos que ainda no geram grandes vendas mesmo

que exista um esforo grande em vendas e marketing. O empreendedor no sabe
se este ser um produto estrela ou vaca leiteira ou se tornar um abacaxi.
- Abacaxi: estes so produtos com baixo desempenho nas vendas ou com m

lucratividade.
Figura 1.3 | Matriz BCG
Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/06/Matriz_BCG.png. Acesso em: 17 maio 2016.
Reflita
Depois de todo o exposto, voc consegue:
1) Descrever a importncia da anlise do ambiente interno e externo?
2) Compreender a importncia de Janana e Ricardo conhecerem e

identificarem seus provveis consumidores?
Vocabulrio
Intangvel: o que no tangvel no se pode tocar
Tangvel: se pode apalpar tocar.

U1
Sem medo de errar
Caro aluno,
Imagine a dificuldade encontrada por empreendedores que buscam diariamente

entender como atingir seu pblico-alvo oferecendo produtos e servios que
satisfaam suas necessidades e desejos.
Lembre-se de que nesta seo, o seu papel auxiliar o jovem casal a responder
inmeros questionamentos que eles tm em mente.
O seu papel servir de parceiro, ajudando nas melhores escolhas e decises,

porque somente assim haver possibilidade do casal ter xito. A sua funo, nesse
momento, a de ajud-los a responder as questes a seguir:
1) Para o sucesso da Crme Glace, como eles podero identificar o seu

pblico-alvo?
2) De acordo com as ferramentas de marketing apresentadas no texto, como

o casal dever identificar os produtos que sero oferecidos na Crme Glace?
Como poder ajud-los nessa deciso?
Este seria um bom momento para Janana e Ricardo procurarem desenvolver

uma pesquisa de mercado, para assim poderem descobrir as necessidades
e os desejos de seus futuros consumidores. Pensar tambm na localizao da
sorveteria seria um bom comeo para comearem a delimitar o perfil desse
pblico. importante entender os hbitos desse pblico e assim eles podero
tomar providncias com relao aos produtos e servios que sero ofertados.
Ateno
Um fator crtico para o sucesso de um novo empreendimento a falta

de interesse no desenvolvimento de uma pesquisa de marketing. claro
que essa uma atividade cara, porm, ela crucial para evitar possveis
fracassos. Ento, Janaina e Ricardo precisaro encontrar uma soluo
criativa para descobrir os interesses que levam consumidores a comprar
sorvetes de uma marca ao invs de outra.

U1
Avanando na prtica
Caro aluno,
Imagine a dificuldade encontrada por empreendedores que buscam entender

como atingir seu pblico-alvo. Veja a histria de Joo, ele cursou medicina
veterinria e sempre quis ter um pet shop (mvel), onde ele pudesse cuidar da
sade e beleza dos bichinhos. Entretanto, Joo no sabia como desenvolver seu
negcio, mas um amigo o ajudou, aconselhando a buscar informaes na internet
e estudar mais a respeito do setor e suas variveis. Depois desse conselho, Joo
buscou todo tipo de informao e se empenhou para poder futuramente traar os
caminhos do seu negcio.
Descrio da situao-problema
Joo percebeu que no sabia quem seriam seus consumidores potenciais

(pblico-alvo), qual mix de produtos ofereceria ou mesmo que servios seriam
importantes no seu negcio. Outras questes foram surgindo e ele percebeu
que, entrando nesse mercado, mesmo sendo ainda desconhecido pela falta de
referncias da sua empresa, precisaria descobrir como se destacar em um mercado
com tantos competidores.
Foi a que ele percebeu que precisaria realmente estudar e responder todas essas
dvidas e, para isso, teria que colocar todas essas informaes ou questionamentos
em um documento formal que o auxiliasse e a que ele pudesse recorrer sempre
que precisasse relembrar algo (plano de negcio).
Lembre-se
Existem vrios modelos de formulrios de planos de negcio e o importante

pegar o que melhor responder as inmeras variveis para a abertura de
um negcio. O Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), possui vrias ferramentas que podero ajudar na elaborao de
um plano de negcio.
Resoluo da situao-problema
Joo percebeu que decifrar quem sero seus consumidores potenciais ou

mesmo o que comercializar no seu pet shop mvel no uma tarefa fcil, por
isso, ele aprendeu que somente fazendo uma pesquisa ele responderia algumas
de suas questes.

U1
Na pesquisa Joo descobriu que os donos de pets no gostam de se afastar de

seus filhotes e que a falta de tempo apontada como um problema, porque nem
sempre os donos tm condies para lev-los at um pet shop tradicional, no
gostam que seus bichos sejam levados (sistema leva e traz) e nem todos dispem
de um mdico veterinrio. Como Joo pretende atender uma regio nobre da
cidade onde reside, ele tambm avaliou na pesquisa que os moradores de edifcios
sero os mais adeptos a esse novo tipo de servio.
Na pesquisa foi possvel identificar que os proprietrios gostariam de encontrar

nesse tipo de negcio alm de banho, tosa, servio veterinrio, brinquedos e
medicamentos animais. A rao tambm um item importante, porque muitas
vezes ela est associada melhoria da sade dos bichinhos e o mdico veterinrio
o maior influenciador junto aos donos de animais.
Faa voc mesmo
Imagine que voc pretende abrir uma temakeria (tipo de sushis em

formato de cone) e, para identificar se teria sucesso, pretende fazer uma
pesquisa com seus colegas de classe. Faa um questionrio com as
seguintes perguntas:
1) Se seus colegas gostam ou no de temake;
2) Qual a faixa etria?
3) Se na maioria so homens ou mulheres?
4) Se tem outros membros da famlia que tambm gostam de temake.
5) Com que frequncia eles costumam consumir este tipo de produto?
6) Qual o preo que costumam pagar?
Faa valer a pena
1. Qual a importncia do Marketing para uma organizao?

a) Classifica o que so produtos e servios.
b)Demonstra o que fundamentalmente importante.
c) Abordagem integrada para a organizao criar, comunicar e entregar
valor ao cliente.
d) Segmenta o mercado.
e) Construir uma organizao eficiente.

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2. Por que o marketing efetivo importante para uma organizao?

a) Os clientes so racionais e buscaro por produtos que atendam suas
necessidades e desejos.
b) Promove uma marca ou produto que eles gostem no momento.
c) Auxilia na abertura do e-commerce, facilitando o trnsito de uma loja
para outra.
d) Melhora a venda pessoal promovendo seu marketing.
e) Gera aes no ponto de venda, facilitando a sada de um produto ruim.
3. O que representa segmentao de mercado?

a) Identificar os concorrentes;
b) Perder o foco;
c) Melhorar a demanda de uma empresa;
d) Escolha de um grupo de consumidores com expectativas semelhantes;
e) Rapidez na abertura da empresa.

U1
Seo 1.2
Desenvolvimento e gerenciamento de servios
Dilogo aberto
Ol, caro aluno,
Na unidade anterior revelamos a histria de Janana e Ricardo, um jovem casal que

aps a demisso de Ricardo, decidiram colocar em prtica a ideia de abrirem uma
sorveteria Crme Glace.
O casal possui formao superior e experincia profissional ambos trabalharam

em uma empresa do segmento de sorvetes, entretanto, consultando um amigo, eles
perceberam que somente esses atributos no seriam suficientes para a abertura e
sucesso do empreendimento. Eles perceberam a necessidade de preparao para que
pudessem vencer os possveis obstculos que surgiriam no decorrer da concepo do
negcio.
Na Seo 1.1, eles buscaram fontes que pudessem ajud-los a entender quais
os principais produtos que iriam comercializar e os consumidores que pretendiam
conquistar. Agora, o jovem casal precisar entender que tipos de servios eles podero
oferecer e como agregar valor ao negcio, diferenciando a Crme Glace dos
demais competidores - gerando satisfao no consumidor.
Nesta seo, Ricardo e Janaina buscaro conhecimento para entender o que so

empresas de servios e servios de apoio ao produto, gerenciamento dos servios de
suporte e assistncia ao produto e, no decorrer dos estudos, vocs iro identificar a
evoluo e os conceitos do marketing, definir o que so servios e a importncia de
agregar vantagem competitiva e relacionar os conceitos trabalhados com a prtica
profissional.
Vamos desenvolver nesta disciplina a competncia geral em conhecer tcnicas

e mtodos de gesto do composto mercadolgico e, nesta unidade, vamos
desenvolver a competncia tcnica para conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de
gerenciamento de produtos, servios, marcas e canais de distribuio.
Sucesso!

U1
No pode faltar
Ol!
Na seo anterior, estudamos a definio estratgica do produto e todas

as decises para sua evoluo e, nessa seo, vamos ver o desenvolvimento e
gerenciamento de servios. Para isso, necessrio que fique claro que o marketing
de servios tem suas caractersticas, o que exigir uma gesto bem alinhada,
porque o conceito de servios bem diferente e existem vrias definies para o
mesmo tema.
Talvez algum leigo acredite que o conceito simplesmente algum (pessoa) ou

uma empresa devidamente constituda que presta um servio a outra como, por
exemplo, o servio de uma manicure ou de um mecnico. Esse tipo de associao,
no entanto, muito simplista e acaba no demonstrando a amplitude do conceito.
Segundo indicadores, 66% do PIB1 brasileiro de 2010, vieram dos servios e

esse segmento contempla uma gama de 15 atividades de servios, de acordo com
o IBGE2, e fica muito difcil generalizar os servios sem um estudo mais detalhado.
Pensando de forma estratgica e gerencial, servios so atividades do

fornecedor (1) em conexo com um cliente (2) e as consequncias de toda
atividade do primeiro que originou o servio preenche as necessidades do
segundo. possvel definir que servios so resultados de uma atividade ou vrias
que normalmente envolvem dilogo entre clientes, funcionrios e outras partes,
como equipamentos, instalaes e procedimentos do prestador de servios que
satisfazem as necessidades e desejos do cliente.
De acordo com Kotler (2006, p. 397), Servio qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta
na propriedade de nada. Pode acontecer que um servio esteja ou no ligado a
um determinado produto concreto.
Como foi comentado na Seo 1.1, os servios so intangveis e, por isso, para
se diferenciar de outros competidores, algumas empresas os oferecem como uma
maneira de agregar valor ao seu produto, como a instalao de um mvel. Esse
um setor que agrega uma quantidade de negcios dos mais variados e existem
cinco categorias de ofertas que podem ser uma parte secundria ou principal. As
categorias so:
1. Bem tangvel: essa oferta consiste em um bem tangvel, como arroz, feijo,
creme dental etc. Nesses casos no h nenhum tipo de servio associado ao
produto.
PIB Produto Interno Bruto.
1
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica.

2

U1
2. Bem tangvel associado a servio: existe a oferta de um produto associado

a um servio. Por exemplo, quanto mais houver tecnologia empregada em um
produto, mais suas vendas estaro atreladas qualidade e prestao de servios.
3. Hbrida: uma oferta que consiste tanto em bens como servios. Exemplo:
alguns consumidores frequentam um hortifruti pelos produtos comercializados e
pelos servios oferecidos.
4. Servio principal associado a bens ou servios secundrios: consiste em

ofertar um servio principal com servios complementares, como quando um
passageiro compra de uma companhia martima o servio de transporte, mas leva
incluso gastronomia, reas de lazer e diversos outros servios oferecidos.
5. Servio puro: essa oferta baseia-se somente em um servio. So exemplos os

servios de advogados, podlogos, mdicos etc.
Assimile
O marketing de servios muito importante, porm a sua intangibilidade

acaba deixando o consumidor algumas vezes inseguro. Ento, no se
esquea que de acordo com Kotler (2006, p. 397), Servio qualquer
ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode
oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. .
Servios e suas caractersticas
Existem desafios que a administrao e o marketing precisam trabalhar devido

s caractersticas comuns a quase todos os servios. Estas caractersticas, de
acordo com a Figura 1.4, so: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade.
Figura 1.4 | As quatro caractersticas distintivas bsicas de servios
Intangibilidade Inseparabilidade
Caractersticas
distintas de
servios
Variabilidade Perecibilidade

U1
1. Intangibilidade: diferente dos produtos fsicos, os servios no podem ser

vistos, sentidos e nem experimentados. Ento, com o propsito de diminuir essa
incerteza j que no h como afirmar categoricamente que um servio efetuado
ter efetivamente o resultado desejado pelo comprador, estes procuram por
sinais e evidncias da qualidade do servio. Os consumidores buscam evidncias
fsicas que confirmem a qualidade do servio, como apresentao pessoal dos
funcionrios, cartes de visita, folhetos, organizao do estabelecimento e
equipamentos.
2. Inseparabilidade: em geral, os bens materiais so fabricados, estocados,

distribudos e futuramente consumidos, nos servios so produzidos e consumidos
simultneos. No se pode esquecer que a pessoa que prestar o servio parte dele.
Outro ponto que o consumidor na maioria das vezes tambm estar presente
enquanto o servio realizado e essa caracterstica especial no marketing de
servios.
3. Variabilidade: como dependem do profissional pelo qual foi executado, onde

e quando foram fornecidos, eles sofrem variaes ento, nem sempre o servio
ser executado igualmente. Por exemplo, um dentista habilidoso e especialista
na recuperao de dentes desalinhados, outro profissional nem tanto. Para que
essa variao seja controlada, necessrio tomar providncias que minimizem
esses efeitos, como investir em bons processos de contratao e treinamento,
padronizao dos processos e da execuo do servio em toda a empresa e
acompanhar o nvel de satisfao dos clientes. Um exemplo o Cirque du Soleil
que procura os melhores profissionais em vrias partes do mundo, investem em
capacitao, treinamento e padronizao dos seus shows e buscam por meio de
pesquisa desenvolver um produto e/ou servio que tenha um diferencial para os
clientes para que eles fiquem satisfeitos com o resultado do seu consumo.
Reflita
O Cirque du Soleil consegue trabalhar a variabilidade em seus espetculos.

Como eles podem trabalhar as outras trs caractersticas bsicas de
servios? Ver apndice.
4. Perecibilidade: os servios no podem ser armazenados e, por isso, se

um voo areo numa determinada data tiver lugares vagos estes no podero ser
armazenados para uma futura venda. Servios precisam ser elaborados conforme
demanda a cada tempo. Para tanto, h duas tendncias: a) capacidade produtiva;
b) interferncia na demanda com marketing.

U1
Pesquise mais
Muitos gestores precisam entender a relao entre oferta e demanda
isso far com que evitem cometer erros prejudiciais ao negcio. Oferta e
demanda: 5 dicas para evitar erros. Disponvel em: <https://endeavor.org.
br/oferta-e-demanda/>. Acesso em: 14 mar.2016.
A capacidade instalada semelhante ao estoque, mas o custo da inatividade

acaba prejudicando o resultado financeiro do prestador se servio. Por isso, da
mesma maneira que uma empresa define a demanda dos produtos e quais os
momentos de maior consumo, no servio importante criar aes de marketing
que interfiram na distribuio da demanda e estimulem o consumidor a comprar o
servio em situaes diferentes.
Qualidade de servios e gesto
A qualidade observada pelo consumidor na oferta de um servio exige um

conhecimento minucioso do empreendedor, porque s ter qualidade se este
servio estiver adequado s expectativas e percepo dos consumidores (Figura
1.5). Ento, a qualidade percebida pelo cliente est ligada ao seu grau de dissonncia
entre o que ele espera e o servio entregue.
Figura 1.5 | Consideraes sobre a qualidade do servio
Consumidor
Qualidade Percepo
Exemplificando
No processo de percepo, o indivduo (consumidor) absorve sensaes

ao entrar em contato com a mensagem que escolhe para prestar ateno.
No difcil, mas pode haver um entendimento diferente da mensagem
pretendida, uma vez que coloca a viso em coisas a partir de significados
racionais com suas prprias experincias, concepes ou desejos. Por
exemplo, voc vai pela primeira vez a uma sapataria indicada por um
amigo, ele lhe diz que ela excelente, porm quando voc chega ao local
e v um ambiente extremamente bagunado, no consegue confiar na
indicao recebida.

U1
Por isso, muitos estudiosos defendem a ideia de que existem cinco dimenses
genricas, sendo: confiabilidade, presteza, credibilidade, empatia e tangveis.
A confiabilidade a habilidade de a organizao oferecer o servio de acordo

com o que ela prometeu ao consumidor, j a presteza a caracterstica do
prestador de servios em oferec-la com agilidade e rapidez.
A competncia profissional e a capacidade de transmitir confiana geram ao

servio credibilidade e quanto mais houver cuidado e ateno com o consumidor
maior empatia ser estabelecida. As caractersticas tangveis esto relacionadas
s evidncias fsicas, como as instalaes fsicas da empresa, equipamentos,
aparncia dos profissionais etc.
As boas empresas que prestam servios precisam estar concentradas em seus

consumidores e suas necessidades, mas tambm em seus colaboradores. Elas
entendem como funciona a cadeia de valor dos servios e esto literalmente
unidas pela satisfao dos clientes e o lucro gerado, ento um fator importante
a capacitao constante dos profissionais. Somente dessa forma, elas podero
criar uma diferena competitiva e oferecer alta qualidade e maneiras de aumentar
a produtividade do servio.
Gerenciamento dos servios de suporte e assistncia ao produto
To importante quanto os setores de prestao de servios so os segmentos

em bens que agregam valor a eles, oferecendo um pacote de servios correlatos.
Algumas empresas fabricantes de computadores, mveis, equipamentos de
escritrios, aeronaves ou at de pequenos utenslios oferecem servios de
assistncia tcnica e suporte tcnico. Essas ofertas tm se tornado um diferencial
para algumas organizaes que, por estarem em mercados competitivos e com
poucos diferenciais, utilizam esta estratgia como uma forma de gerar vantagem
competitiva.
Os produtos podem ser valorizados de acordo com os servios que so

oferecidos, como: entrega do pedido, instalao, acessoria ao cliente, manuteno
e reparo. Um bom exemplo o Magazine Luiza, uma loja de varejo que est no
mercado a mais de 50 anos e que vende celulares, mveis, eletrodomsticos, TV
e vdeo, informtica. A loja oferece dentro desse mix imenso de produtos, alm da
famosa lista de casamento, em que os convidados podero comprar os produtos
na maior comodidade, solues para empresas menores tornarem suas equipes
de vendas mais produtivas, com campanhas de incentivo e fidelidade, clube de
benefcios onde so desenvolvidas todas as peas de comunicao e vendas
corporativas. Alm disso, eles convidam pessoas a aumentarem sua renda utilizando
o Facebook para vender produtos do prprio magazine, atravs da internet.

U1
Classificando a qualidade dos servios online
Na Seo 1.1 foi visto que para um gestor desenvolver produtos ou servios e
oferec-los ao mercado se faz necessrio entender seu pblico. Quando se pensa
em servios on-line, alguns detalhes devem ser trabalhados para que seja avaliado
o perfil dos consumidores, como se faz o processo de pesquisa, compra, entrega
e como este consumidor avalia a qualidade de um site.
Com o propsito de atrair e reter clientes, uma empresa virtual, em alguns

momentos, se apoia em avalistas de confiana, que so empresas que viabilizam
uma atitude de confiana entre vendedores e compradores, oferecendo ambiente
seguro. Para uma experincia on-line atraente so necessrios:
Confiabilidade e satisfao:
o O produto apresentado com exatido e o cliente o recebe exatamente

como adquiriu, dentro do prazo de entrega prometido.
Design do site:
o O site possui informaes detalhadas e de fcil acessibilidade, no

desperdiando o tempo do consumidor.
Segurana e privacidade:
o O consumidor se sente seguro em suas transaes, porque consegue

perceber que o site possui instrumentos/sistemas de segurana.
Atendimento ao cliente:
o A empresa possui canal de contato com o cliente e est atenta para atender
as necessidades dos clientes quando este tem um problema, o site se mostra
interessado em ajud-lo, alm de responder dvidas rapidamente.
Sem medo de errar
Caro aluno, voc deve ter compreendido nessa unidade que o segmento
de prestao de servios relevante para a economia do pas. Ento, muito
importante que o jovem casal Janana e Ricardo, entenda como podero oferecer
servios em sua sorveteria. Como foi visto, os servios agregados aos produtos
geram uma vantagem competitiva e seria uma boa oportunidade de diferenciar o
negcio do casal.
Essa mais uma etapa de estudos primordial ao negcio e voc pode perceber
que o casal vem acumulando um conhecimento que fundamental para a tomada
de deciso e as decises no so poucas. Nesse momento, o seu papel ajud-los

U1
a responder s questes a seguir para que eles consigam, com mais essa etapa,
levantar informaes para elaborao do projeto de idealizar a criao de seu
negcio e canais de vendas.
1) Que tipo de servios eles podero oferecer?
2) Como agregar valor ao negcio, diferenciando-os de outros competidores?
Ateno
Para entender as expectativas dos consumidores com relao prestao

de um servio, importante entender que eles o avaliam de acordo com
um padro interno j existente e o comparam segundo uma experincia
ou expectativa.
Ento, ser importante que o casal faa uma anlise do que os seus
consumidores esperam de um servio.
Avanando na prtica
Quantos consumidores j tiveram experincias insatisfatrias aps a contratao

de um servio? Alguns empreendedores no entendem que devido intangibilidade
do servio, eles precisam de solues para torn-lo tangvel.
Cristina formou-se bacharel em turismo em decorrncia de uma demanda de

sua famlia que possui um pequeno hotel na cidade de guas de Lindia SP.
Durante muitos anos, seus pais foram conduzindo o negcio de acordo com seus
entendimentos, entretanto, com a entrada de novos concorrentes eles perceberam
que no seria possvel continuarem tendo sucesso nesse negcio apenas usando
sua intuio. Ento, como Cristina via no negcio da famlia uma oportunidade
pessoal e profissional, uni-lo ao estudo foi algo simples e bastante prazeroso.
Ainda durante os anos de faculdade, Cristina entendeu que precisaria trabalhar

fortemente para diferenciar os servios e, com isso, criar valor ao negcio. Ela
percebeu que tinha uma lista de clientes que utilizavam os servios do hotel com
frequncia, entretanto, com a entrada de novos competidores economicamente
mais fortes do que ela, eles travariam verdadeiras disputas pela preferncia dos
mesmos consumidores. Esse era o momento de reconhecer os servios que o
consumidor valoriza e o que faz com que eles prefiram este ou aquele hotel.

U1
Como Cristina j possua uma carteira de clientes que visitavam o hotel com
certa frequncia e tinha tambm os professores do curso de Turismo e colegas
da sua sala, entendeu que desenvolvendo um questionrio ela poderia entender o
que satisfaz esse tipo de consumidor e o que ele espera nesse tipo de prestao de
servios. Ela precisava entender como oferecer uma oferta de qualidade superior
de seus concorrentes, porque essa seria uma forma de ampliar a fidelizao
de seu pblico-alvo. Por isso, foi criado um questionrio que pudesse medir o
nvel de satisfao do consumidor com a localizao do hotel, instalaes
fsicas (aspecto visual, conservao, iluminao, ventilao), atmosfera interna
(conforto nos ambientes, inclusive trmico), internet e telefonia, cortesia, clareza e
comprometimento dos funcionrios, acomodaes, higiene e limpeza, qualidade
das refeies, infraestrutura do restaurante, segurana, lazer e estacionamento.
cortesias oferecidas.
Ela tambm percebeu que faltava ao negcio da famlia tornar o hotel mais
tangvel aos novos consumidores e, ento, com o objetivo de diminuir as
incertezas ao consumidor, ela trabalhou para desenvolver um site com informaes
do hotel, fotos dos quartos e ambientes de uso dos hspedes. Houve tambm
uma reestruturao junto aos funcionrios, que foram treinados em tcnicas de
atendimento ao cliente e que agora tem um novo uniforme. Cristina sabe que isso
s o comeo e que ainda ter muito servio pela frente.
Faa voc mesmo
Voc pretende abrir uma empresa de segurana patrimonial e sabe que

em um mercado competitivo, necessita ser mais atrativo do que outros
competidores. De acordo com o que foi exposto nos contedos Servios
e suas caractersticas e qualidade de servios e gesto, responda:
Que tipo de iniciativas e inovao voc acredita que poder oferecer a

esse pblico? Como entender a satisfao do cliente com relao aos
servios oferecidos?
Faa valer a pena
1. Como pode ser explicado um bem tangvel associado a servio?

a) Uma oferta baseada somente em servio;
b) Uma oferta com servio principal e complementar;
c) Uma oferta de um produto associado a um servio;

U1
d) Uma oferta composta de produtos e servios;

e) Um bem tangvel.
2. A perecibilidade em servios significa:

a) O fluxo de procedimentos e metodologias de trabalho.
b) As estratgias de comunicao e divulgao dos servios.
c) A produtividade e qualidade das organizaes.
d) Os envolvidos direta e indiretamente.
e) A ausncia de armazenamento.
3. O nvel de satisfao dos clientes em uma agncia de viagem ser alto

a partir do momento em que o servio ofertado estiver de acordo com:
a) A localizao da agncia.
b) Expectativas dos consumidores.
c) A propaganda e a promoo.
d) A legislao vigente.
e) A oferta da concorrncia.

U1
Seo 1.3
Relao entre produtos e marcas
Dilogo aberto
Ol!
Voc conheceu a histria do casal Janana e Ricardo que decidiram colocar em

prtica o sonho de abrir uma sorveteria aps a demisso de um deles. As variveis
mercadolgicas so muitas e eles perceberam que essa no uma tarefa to simples
como parecia ser.
Eles descobriram que para o sucesso de seu negcio precisaro traar um retrato
fiel do mercado, produtos ou servios que vo oferecer, detalhes a respeito dos
consumidores, concorrentes etc. O casal precisar decidir se continuam com um
nome estrangeiro para a sorveteria e se essa atitude de manter esse nome vivel.
Por isso, nessa seo, o objetivo ajudar o casal a interpretar a importncia do

papel das marcas, definio do nome, marca e embalagem, revitalizao das marcas
depois de anos no mercado e anlise de produtos e servios.
Nessa seo, ao iniciarmos os estudos propostos, vocs caminharo para o

conhecimento das tcnicas e mtodos de gesto do composto mercadolgico com a
inteno de conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de gerenciamento de produtos,
servios e canais de distribuio.
No final desse estudo, voc ser capaz de identificar a evoluo e os conceitos do

marketing, definir a importncia da marca e relacionar os conceitos trabalhados com
a prtica profissional.
Contamos com voc para ajudar Janana e Ricardo nas prximas etapas.
Se voc quer ser bem-sucedido, precisa ter dedicao total, buscar seu ltimo
limite e dar o melhor de si mesmo Ayrton Senna.
Bons estudos!

U1
No pode faltar
Ol, caro aluno, o que o leva a decidir por um determinado produto em relao
a outro? Voc pode explicar que teve uma experincia positiva, ou que j conhece
a marca e o que ela agrega ao produto ou servio. Realmente existem variveis
que auxiliam o consumidor a decidir por um produto ao invs de outro e, em
mercados cada vez mais competitivos e diversificados, as empresas precisam estar
empenhadas em fixar e diferenciar seus produtos ou servios no ponto de venda,
nas lojas, feiras e eventos. Essa diferenciao pode ser realizada atravs da criao
de uma marca de sucesso que confere uma vantagem competitiva sustentvel ao
seu proprietrio, por isso, Janana e Ricardo precisam entender as variveis que
levam um consumidor a decidir por determinadas marcas, como a empresa de
cosmticos Natura, que vende sabonetes em seu catlogo. Esse um produto
comum e muito fcil de ser encontrado em qualquer loja de varejo, entretanto,
mesmo com um custo mais alto, muitos consumidores preferem o produto da
empresa, no se importando com o preo e, sim, buscando o diferencial do
produto oferecido pela Natura.
De acordo com a AMA1, uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou

design, ou ainda uma combinao de todos esses elementos, destinada a identificar
os bens ou servios de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para
diferenci-los dos de outros concorrentes. Portanto, ela um bem ou servio
que acrescenta a grandeza que, de algum modo, a diferencia de outros produtos
desenvolvidos para atender as expectativas do consumidor.
As marcas apontam qual a origem ou o fabricante de um produto e, assim,

os consumidores, sejam empresas ou indivduos, atribuem um compromisso pela
atuao de uma determinada empresa ou distribuidor. Dessa maneira, o consumidor
consegue avaliar produtos similares de formas diferenciadas, dependendo de
como essa marca foi estabelecida na mente do consumidor.
A presena de uma marca um elemento imprescindvel em toda ao

comercial e sem ela a comunicao no tem sentido annima. Mesmo que
exista um tipo de campanha publicitria que se apoia no anonimato inicial para
criar um interesse e discusso essa tcnica conhecida como teaser uma
ao temporria e, depois desse primeiro momento, a marca ser explicitada para
a confirmao do pblico que ficou curioso por essa ao.
Uma marca mal trabalhada pode ser prejudicada, confundida e no entendida

e, atualmente, o consumidor muito mais exigente e atento ao que apresentado,
por isso, as empresas precisam ter bom senso ao criarem suas marcas, pois se elas
no oferecerem todos os atributos que pretendem para atender as expectativas
dos usurios, sero esquecidas.
1
AMA American Marketing Association

U1
As marcas tambm podem ser caracterizadas pela finalidade ou proteo legal,

ento existem:
1. Marca comercial: que o nome legal que uma organizao usa para exercer
suas atividades. Um exemplo de marca comercial a Unilever, que possui diversas
marcas nominais como a maionese Hellmanns, o sabo em p Omo, o sabonete
Dove e muitas outras.
2. Marca registrada: a marca que foi legalmente depositada no Instituto

Nacional de Propriedade Industrial (INPI), com a finalidade de assegurar o uso
exclusivo ao seu proprietrio e bloquear a sua utilizao por outras empresas que
queiram gerar vantagem comercial.
Existem tambm outras funes da marca que podem ser subdivididas em:
marca do fabricante, marca prpria e marca genrica.
1. Marca do fabricante: utilizada de forma generalizada pelo fabricante do

produto. Por exemplo, a Seara fabrica vrios produtos e todos so apresentados
ao mercado com a sua prpria marca, ou seja, Seara.
2. Marca prpria: so as marcas que pertencem e so utilizadas por empresas

atacadistas ou varejistas. Um exemplo o supermercado Dia que possui sua prpria
marca (Figura 1.6), em algumas redes de supermercados, essas marcas tm uma
representatividade alta nas gndolas.
3. Marcas genricas: so produtos caracterizados por meio de sua classe

ou categoria de produtos e um exemplo fcil e muito usado no pas so os
medicamentos genricos. Em virtude do aumento da procura por esse tipo de
produto, algumas empresas tm lanado seus produtos genricos, mesmo
possuindo marcas tradicionais, a fim de no perderem vendas para seus
competidores.
Figura 1.6 | Logomarca Supermercado Dia
Fonte: http://dia.com.br/produtos/. Acesso em: 17 maio 2016.
Pesquise mais
HSM Entrevista com Jaime Troiano: marca no uma entidade que paira
no vazio. Disponvel em: <http://troianobranding.com/educar_imprensa/
hsm-entrevista-jaime-troiano-marca-nao-e-uma-entidade-que-paira-no-
vazio/>. Acesso em: 23 mar. 2016.

U1
O poder das marcas
A construo da imagem de uma marca forte motivo de produtos e servios

que geram receitas constantes, tendo como explicao principal a fidelidade do
consumidor. O anseio de todas as organizaes elaborar marcas que consigam
gerar no consumidor o desejo por suas marcas, criando assim, lealdade. Entretanto,
isso nem sempre fcil ou possvel, porque elas passam por estgios no seu
desenvolvimento, conforme Quadro 1.1.
Quadro 1.1 | Etapas no desenvolvimento de uma marca
Etapa Comportamento do Consumidor

Identificao da marca Relaciona um tipo de produto especfico marca.
Aceitao da marca Considera esta marca em anlise como dentro de um
universo de alternativas a serem consideradas.
Preferncia pela marca Considera a marca como a melhor e vai compr-la, a menos
que no a encontre no ponto de venda ou apaream ofertas
especiais.
Lealdade marca O consumidor percebe a marca como a sua melhor opo e
por isso, comprar ela ou nenhuma outra.
Fonte: elaborado pelo autora.
Uma maneira de medir a reputao de uma marca mensurar em que medida

ela se associa categoria do produto que representa. Exemplo disso quando
uma marca a primeira a ser lembrada pelo consumidor, em uma determinada
categoria de produtos, por exemplo, quando o consumidor questionado qual
a marca de sabo em p que lhe vem mente, a resposta OMO para essa
situao se diz que a marca top of mind (encontra-se no topo da mente) do
consumidor.
Assimile
Top of mind: o quanto uma marca conhecida e a sua capacidade de

o consumidor perceber a marca como complemento de uma categoria.
Este indicador revela a fora que uma marca possui marcas fortes
conseguem praticar preos mais elevados, dessa forma, conseguindo
mais espao no ponto de venda.
Embalagem
Muitas empresas tm percebido que a marca sua nica esperana de

conquistar ateno e respeito em mercados cada vez mais competitivos. A marca
um compromisso de valor e ela se torna o ponto de vista organizador para todas
as atividades de algumas empresas.

U1
De acordo com o professor Francisco Gracioso (apud MESTRINER, 2007, p. 23)

em um de seus artigos: Se eu fosse um gerente de marketing e tivesse um nico
cartucho para gastar com meu produto, eu o gastaria com a embalagem.
Como uma ferramenta do marketing, a embalagem pode cumprir as seguintes

aes:
1. Tornar o produto mais competitivo.
a. Ajudando-o a obter vantagem no ponto de venda com um visual mais atrativo.
b. Ressaltando alguma qualidade do produto que o coloque em vantagem.
c. Melhorando e aumentando o valor percebido do produto.
d. Incorporando significado ao produto que o torne interessante e almejvel,

algo que no foi ofertado pelo concorrente.
Atualmente, pensar em um produto sem uma embalagem diferenciada e

atraente ao mercado algo inconcebvel solues bem-sucedidas nesse quesito
podem ampliar a participao de mercado.
Uma pesquisa realizada pela Research Internacional, para a Associao

Brasileira de Embalagens (Abre), apontou que o consumidor leva em conta os
aspectos estticos (aparncia, cor e formato), assim como os aspectos funcionais
(praticidade, conservao, proteo, comodidade e facilidade de uso) de uma
embalagem.
Exemplificando
A simples embalagem de um produto possui uma abrangncia muito

maior do que imaginamos. A sua funo primria envolver, proteger e
transportar o produto para onde voc quiser.
Numa embalagem tambm est envolvido inovao e tecnologia para

a conservao dos produtos muitos produtos ficam acondicionados
por meses, no mesmo estado de conservao e validade. Elas tambm
tm uma funo mercadolgica de chamar a ateno do consumidor,
transmitir informaes e despertar o desejo de compra. Viu como elas so
importantes para uma empresa?
Posicionamento de marca
As estratgias de marketing desenvolvidas pelas empresas so baseadas

na criao de uma segmentao, seleo do pblico-alvo e posicionamento de

U1
produtos e servios. Uma organizao identifica as diferentes necessidades e

pblicos especficos e, assim, consegue ser capaz de atender melhor e, ento,
posiciona seus produtos de uma maneira que o mercado-alvo reconhea as
promessas e imagem singular da empresa.
Por isso, posicionamento uma atividade que projeta a oferta e a imagem da

corporao para que ela conquiste um lugar diferenciado na mente do consumidor.
O resultado do posicionamento o incio bem-sucedido de uma proposta de
valor focada no cliente, fazendo com que esse veja um motivo convincente para
comprar determinado produto/marca.
Estratgias de marca
A estratgia de marca de uma empresa reflete o nmero e a natureza tanto

dos elementos dos diferentes produtos comercializados, quanto dos que so
caractersticos de determinados produtos especficos. A deciso sobre como
utilizar uma marca para novos produtos especificamente crtica e deve ser bem
avaliada pela organizao. Uma empresa tem trs opes principais:
1. Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto.
2. Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes.
3. Utilizar uma combinao de elementos de marca novos e preexistentes.
Ento, quando uma organizao decide lanar novos produtos no mercado,

existem quatro possveis estratgias, que podem ser consideradas a marca e em
qual categoria de produtos ela pertence.
A matriz de estratgias de marca, conforme demonstrado no Quadro 1.2,

poder ajudar na compreenso do assunto.
Quadro 1.2 | Matriz de Estratgias de Marca
CATEGORIA DE PRODUTOS
EXISTENTES NOVA
Extenso de
EXISTENTE Extenso de linha
marca
Marca
NOVA Multimarcas Novas Marcas
Fonte: elaborado pelo autora.

U1
Uma das possibilidades lanar na marca existente um novo produto

pertencente a uma categoria j trabalhada pela empresa. Exemplo: a Maionese
Hellmanns tem um produto tradicional e, posteriormente, lanou um com limo
e metade das calorias em uma categoria light. Nesses casos, como j existe o
produto tradicional, a categoria foi a de extenso de linha.
H tambm a possibilidade de trabalhar com uma marca existente e entrar em

novas categorias de produtos. Por exemplo, a Hellmanns lanou uma linha de
molhos para saladas essa estratgia chamada de extenso de marca.
Algumas organizaes dentro das suas estratgias mercadolgicas trabalham

em dois ou mais mercados e, por esse motivo, operam com vrias marcas. A
empresa Unilever opera na categoria de produtos de higiene sabonetes e trabalha
com as marcas Lux, Rexona, Dove, Vinlia, Rexona etc., este um exemplo de uma
estratgia multimarca. Vale lembrar que cada produto possui uma segmentao
especfica e no haver a canibalizao dos produtos pelo mesmo pblico.
Por ltimo, as organizaes entram em novas categorias de produtos com

novas marcas, entretanto, necessrio verificar se o negcio suficientemente
grande, se precisar de estmulo, qual o custo de estabelecer uma nova marca e
se as vendas e lucratividade vo conseguir cobrir todas as despesas.
Reflita
Depois de todo o material exibido, responda:
1) Quais as vantagens e desvantagens da extenso de marca?
2) Nosso casal tem em mente lanar uma sorveteria com o nome Crme
Glace. Aps todo o exposto, voc acredita que essa ser uma marca
forte? O que eles tero que fazer?
Sem medo de errar
Caro aluno,
Nessa seo, tivemos muitas informaes interessantes para continuarmos

nossos estudos e apoio Janana e ao Ricardo. Lembrem-se de que na nossa
situao-problema, a sua funo auxiliar o casal a responder inmeros
questionamentos que eles e qualquer empreendedor tm em mente.
Agora importante que voc responda s questes a seguir que esto ocupando
a mente de casal:

U1
1) Eles pretendem oferecer um sorvete diferenciado e, desde o incio, tm em

mente a ideia da sorveteria se chamar Crme Glace. Essa uma boa ideia? Eles
conseguiro criar valor aos seus produtos?
2) Que posicionamento dever ser trabalhado por eles na mente do consumidor?
Este um momento delicado para Janana e Ricardo, porque a criao de

uma marca traduz todo o posicionamento e, de acordo com Kotler, consiste no
desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado
e direcionada ao uso de instrumentos de comunicao. Nesse momento, os
empreendedores precisaro entender se sua marca conseguir projetar a imagem
da empresa e a sua oferta.
Ateno
Um fator crtico na criao de uma marca de sucesso que muitas vezes o

empreendedor no observa alguns critrios importantes para sua criao.
Por exemplo: a marca deve ser de fcil compreenso, memorizao e
reconhecimento. Ela tambm deve soar bem e no conter nenhuma
conotao inadequada, alm de ser pronuncivel em diversas lnguas.
Avanando na prtica
Querido aluno,
Estamos desvendando aos poucos tudo que associado ao composto

mercadolgico e, nesse momento, o desenvolvimento de uma marca poder
mudar completamente a histria de uma empresa. Vejam a situao a seguir:
Rita trabalhava em uma multinacional e era responsvel, como gerente de

produtos, por lanar no mercado local produtos para atender o segmento de
reparao automotiva. Ela precisava incluir em sua linha de produtos uma massa
plstica que auxilia na correo e nivelamento de superfcies, porm, desenvolver
o produto no pas no estava em seus planos.
Como sua matriz nos Estados Unidos tinha uma equipe de pesquisadores e um
mix completo de produtos para esse segmento, ela pensou que poderia encontrar
o produto desejado e somente pedir as autorizaes para comercializao do
produto e rotulagem em portugus. Tudo parecia muito fcil.
Rita manteve contato com alguns colegas da matriz e eles disseram que
existia um produto muito bom e que, com certeza, aps os testes seria colocado

U1
no mercado e seria um sucesso de vendas como foi nos Estados Unidos. Aps
acordos, o produto foi enviado ao Brasil e quando chegou foi automaticamente
para testes junto rea tcnica. Realmente, o produto era maravilhoso, porm ele
tinha um problema, ele se chamava Piranha.
O produto seria utilizado por profissionais de funilaria e pintura, e como associar

a marca apenas agressividade do peixe que corta facilmente? O que seria um
excelente argumento de venda. Seria muito difcil associar a marca-me a um
produto chamado piranha?
Lembre-se
Uma das etapas para o desenvolvimento de uma marca a sua aceitao

pelos consumidores e a sua preferncia. Se um consumidor tiver qualquer
tipo de barreira, ele no se sentir confortvel e leal marca.
A nica soluo vista por Rita foi trazer o produto pronto ao pas, dentro
de tambores de 200 litros e ser envasado aqui em embalagens menores com
o mesmo nome da linha automotiva desenvolvida e j comercializada no pas.
Com essa ao, ela conseguiu criar valor ao seu mix de produtos e continuou
trabalhando a perfeio do servio no posicionamento da marca.
Faa voc mesmo
Agora a sua vez! Voc pretende abrir em sua cidade um pub que
para os britnicos tem um significado muito especfico um bar muito
popular onde so servidas bebidas e comidas rpidas.
Voc acredita que essa seria uma ideia fcil de ser implantada e que o
pblico brasileiro entenderia que para ser um autntico pub, preciso
que ele tenha estilo medieval e pouca iluminao?
Ser que o pblico entenderia o conceito do seu estabelecimento?
Qual nome dar ao pub?
Quais servios a mais seriam oferecidos?
De acordo com a Matriz de Estratgia de Marcas, qual dever ser seguida?
Discuta com um grupo de 5 pessoas como abrir este negcio.

U1
Faa valer a pena
1. Uma marca classifica uma organizao ou um segmento. Ela pode ser

um:
a) Termo, produto, leitura e design.
b) Oportunidade, criao, classificao e nome.
c) Nome, criao, termo e revitalizao.
d) Design, termo, revitalizao e smbolo.
e) Termo, smbolo, nome e design.
2. Com o objetivo de proteger o mercado contra concorrentes, a empresa

Bosch possui uma marca de ferramentas mais acessvel (Skil). Ela usa uma
estratgia de:
a) Nomes curtos.
b) Marcas duplas.
c) Extenso de marca.
d) Multimarcas.
e) Extenso linear.
3. A empresa Le Postiche est apostando em um conceito jovem. Com

o tema quero tudo aborda a ideia da liberdade da mulher que no se
prende ordem e que pode fazer o que tiver vontade, como ser me,
fashionista, viajante e profissional. Este um exemplo de estratgia de:
a) Gesto de marca.
b) Posicionamento.
c) Ampliao de linha.
d) Ampliao de marca.
e) Reposicionamento.

U1
Seo 1.4
Novos produtos
Dilogo aberto
Ol, caro aluno,
Na seo anterior foi possvel rever a histria do jovem casal Janana e Ricardo
que, juntos, esto construindo o sonho de anos: abrirem uma sorveteria. Voc deve
lembrar que ele foi demitido de uma grande empresa desse segmento e, diante da
nova e inesperada situao, eles viram uma oportunidade.
O casal possui experincia profissional e formao acadmica e, mesmo possuindo

vivncia corporativa, eles tm percebido que a abertura de um novo negcio no
uma tarefa fcil, pois existem variveis que precisam ser respondidas para que eles
possam entrar no segmento de sorvetes. Com o apoio de um amigo, ficou evidente
que eles precisaro trabalhar com dinamismo para que possam ter sucesso no
empreendimento.
Foram tantos os temas trabalhados, que necessrio recapitularmos que na

Seo 1.1 eles buscaram fontes que pudessem ajud-los a entender quais os principais
produtos que iriam comercializar e os consumidores que pretendiam conquistar. J
na Seo 1.2, o casal estudou a respeito dos servios e da possibilidade de agreg-los
na sorveteria como uma maneira de gerar vantagem competitiva em relao aos seus
concorrentes. Por fim, na Seo 1.3 foi apresentado ao casal a importncia do papel
das marcas na construo eficaz de um produto ou servio.
Agora, vamos aprender como criar oportunidades para o desenvolvimento e a

introduo de novos produtos, trabalhar o ciclo de vida dos produtos e suas estratgias
e como desenvolver novos produtos. Este o momento ideal para o jovem casal
identificar em qual fase do ciclo de vida esto seus produtos, porque eles precisaro
tomar decises estratgicas de acordo com o estgio.
Nesta disciplina, vamos aprimorar como competncia geral o conhecimento

das tcnicas e mtodos de gesto do composto mercadolgico e, nesta seo,

U1
desenvolver como competncia tcnica conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de

gerenciamento de produtos, servios, marcas e canais de distribuio.
Lembre-se de que todas as estas informaes aqui levantadas e estudadas ajudaro

o casal na elaborao do Plano de preparao de negociao para sua atividade
comercial mais adiante.
Sucesso!
No pode faltar
Oportunidade para o desenvolvimento e introduo de novos produtos
O momento da elaborao de novos produtos e servios est interligada s

diversas decises que as empresas devem tomar e atividades que devem realizar,
entre elas entender as necessidades e desejos dos consumidores para, assim,
poderem satisfaz-las. Alm disso, as empresas enfrentam mudanas no perfil dos
consumidores, concorrentes cada vez mais agressivos e tecnologia em evoluo.
Sendo assim, as organizaes que quiserem se manter no mercado oferecendo
diferenciais tero que trabalhar em seus planejamentos de acordo com os recursos
disponveis para que consigam inovar e oferecer em seus lanamentos produtos
superiores e com valor percebido por seu pblico. Sem um planejamento, existiro
chances de oportunidades no serem vistas.
Algumas organizaes investem em reas de pesquisa e desenvolvimento para

que assim possam ter profissionais pensando em encontrar ideias criativas que
podero gerar sucessos de venda durante muitos anos. Um caso muito conhecido
o da empresa 3M que, investindo em reas de pesquisa, tem como maior
sucesso de vendas o seu famoso bloco amarelo Post-it. Em entrevista Revista
Exame em 2012, seu criador Arthur Fry contou que o Post-it pode parecer um
produto simples, mas que ele fruto de uma complexa unio entre tecnologia
(um adesivo sensvel presso e com baixa aderncia) e utilidade. O adesivo
utilizado no produto havia sido desenvolvido anos antes por outro pesquisador da
empresa, Spencer Silver, entretanto, naquele projeto ele no teve muito sucesso,
pois precisava de um adesivo diferente do que tinha desenvolvido. Anos depois,
Fry, que cantava em um coral e se perdia ao ter que marcar sua pasta de msicas
com papeis, descobriu atravs de um problema pessoal que poderia resolv-lo e
se lembrou do experimento do amigo. Os primeiros blocos foram desenvolvidos
manualmente at ele se tornar uma marca global.
Voltemos realidade do jovem casal ou de qualquer executivo. Todos, ao

lanarem novos produtos esperam que esses tenham vida longa, que a empresa

U1
consiga obter o que foi investido e que todo o empenho e riscos que incorreram
no lanamento, consigam retornar em forma de lucro legtimo e reconhecimento
da marca. claro que todos os executivos entendem que no existem produtos
imortais e que cada produto tem seu ciclo de vida, embora no seja possvel
identificar que durao ter. Desse modo, o processo de desenvolvimento de
novos produtos tem uma sequncia para que o gestor possa colocar em prtica
suas ideias e descobrir se sero vlidas, entre elas: identificao de oportunidades
(ideias), investigao das ideias, anlise da viabilidade, teste de conceito, teste de
mercado, introduo do produto no mercado e comercializao do produto.
Assimile
Teste de Mercado: as fases para a concepo de uma ideia at a

concepo dos produtos so extensas. Por isso, sempre interessante
para a empresa desenvolver um prottipo com todas as especificaes
do produto e, paralelamente, deve ser realizado testes de mercado. Esse
tipo de teste visa avaliar a aceitao do produto pelo consumidor, preo,
embalagem, canais de venda etc. O que o inventor do Post-it fez de
maneira artesanal, foi verificar se sua ideia tinha potencial para o sucesso.
O Ciclo de Vida do Produto e as Estratgias
Como qualquer ser vivo, os produtos tambm nascem, crescem, se tornam

maduros, envelhecem e morrem. Quando trazemos essa mesma filosofia para os
produtos, eles recebem uma nova nomenclatura que descreve cada um desses
ciclos (Figura 1.7): introduo ou lanamento, crescimento, maturidade e declnio.
Os produtos tm uma vida limitada e, para cada um desses ciclos, as vendas
tambm atravessam estgios diferentes, cada um repleto de oportunidades,
desafios e mistrios.
Figura 1.7 | Ciclo de Vida dos Produtos
Fonte: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4e/Ciclo_vida_produto.png>. Acesso em: 16 jun. 2016.

U1
1. Introduo: um perodo em que as vendas so inexpressivas porque o produto

ainda no conhecido no mercado. Essa uma fase na qual no h lucros porque
existir um investimento alto no desenvolvimento do produto e despesas com o
seu lanamento.
2. Crescimento: perodo de maior aceitao do produto e, com isso, melhoria

na sua lucratividade.
3. Maturidade: este um perodo de baixa no crescimento dos produtos,

porque se espera que j tenha conquistado o maior nmero de clientes potenciais.
A lucratividade se estabiliza ou comea a cair.
4. Declnio: perodo em que nenhum executivo gostaria de ver seu produto

chegar, esse o momento que as vendas e a lucratividade caem assustadoramente.
Reflita
Depois de todo o exposto, voc consegue ajudar Janana e Ricardo a

delimitarem como a sorveteria passaria por todas as fases (exceto declnio)
do CVP no processo de desenvolvimento de novos produtos?
Para cada um dos ciclos existe uma maneira de leitura do cenrio pelo qual o
empreendedor passar e como ele deve agir para o desenvolvimento dos produtos
em cada fase. Na Figura 1.8, existe uma representao grfica que demonstra cada
uma das situaes esperadas.
Tabela 1.1 | Fases de desenvolvimento dos produtos e suas estratgias
Fase 0 1 Introduo 2 Crescimento 3 Maturidade 3 Declnio

(Pioneira) (Expanso) (Estabilizao)
Nmero de Poucas Nmero aumenta Diminui o nmero Poucas empresas

Concorrentes de concorrentes continuam
(mercado
saturado)
Preos ou Altos Tendem a cair Preos caem mais Preos param de
Unidades com aumento da cair, mas esto
vendidas produo/ menos muito baixos.
custos
Lucros Baixa ou nula em Lucros crescem Lucros caem Diminuem os
decorrncia do com o aumento lucros devido
investimento no do volume de a diminuio
novo produto vendas da produo e
consumo.

U1
Estratgias Desnatamento Melhoria Expanso do Momento de

ou Penetrao no produto, nmero de uma importante
(ser trabalhado expanso, novos consumidores da deciso: manter,
na unidade de segmentos, marca: Converter mexer ou retirar-se
gerenciamento de canais de vendas, no clientes em do mercado.
preo) estimular a clientes; Entrar em
converso, novos novos segmentos;
preos. Conquistar
clientes da
concorrncia.
Fonte: elaborada pela autora
Figura 1.8| Fases do Ciclo de Vida do Produto de acordo com as fases
1
2
No existe uma frmula que mostre ao empreendedor em quanto tempo um

produto passar de uma fase para outra, entretanto, se percebe que atualmente
este ciclo tem diminudo. Dessa maneira, apressar o uso das estratgias poder
prorrogar sua vida til e aumentar o ciclo e isso deve ser utilizado por todas as
empresas que esto atentas ao mercado e as suas inmeras variveis.
notado que quanto maior for o valor percebido, isto , o entendimento que
o consumidor tem a respeito do produto ou servio e a compreenso de que
estes solucionam seu conjunto de necessidade e desejos, maior ser o grau de
compreenso do consumidor de que o valor monetrio no deve ser usado para
determinar o processo de compra. Pensando assim, o consumidor identifica que
ele ter benefcios funcionais, emocionais e simblicos muito mais importantes do
que apenas o preo (Figura 1.9).

U1
Figura 1.9 | Balana do valor percebido pelo consumidor: benefcios em comparao aos
custos
Benefcios Preos
Bens Monetrio
Servios Tempo No
Pessoas Trabalho monetrios
Imagem Psquico
Funcionais,
Emocionais e
Simblicos
Fonte: <https://pixabay.com/static/uploads/photo/2013/07/12/13/44/scales-147219_960_720.png>. Acesso em: 18 fev. 2016.
Desenvolvimento de Novos Produtos
Como o desenvolvimento de novos produtos tem sido essencial para a

sobrevivncia de muitas empresas ao longo dos anos, ser importante que esse
bem, ideia ou servio sejam percebidos como novos por alguns clientes potenciais.
Entretanto, existe uma confuso porque alguns gestores entendem que novos
produtos so aqueles originais que ainda no so conhecidos no mercado. No
entanto, eles podem ser considerados tambm modificaes ou aprimoramento
de produtos. Eles podem estar disponveis no mercado j h alguns anos, mas o
que interessa como so descobertos pelos consumidores e como eles tomam
decises sobre adot-los ou no.
Segundo Kotler (1993, p. 635), o processo de adoo como o processo

mental pelo qual passa um indivduo do estgio de conhecimento de determinada
inovao at sua adoo final, e ele estabelece que a adoo seja a deciso de um
indivduo em fazer uso regular do produto.
Os compradores que adotam os novos produtos atravessam cinco estgios de

adoo:
1. Conscientizao: o comprador descobre a existncia de um novo produto,

mas ainda no possui informaes.
2. Interesse: ele estimulado a procurar informaes a respeito dessa inovao.
3. Avaliao: o comprador reconhece a possibilidade de experimentar a

inovao.

U1
4. Experimentao: ele experimenta o novo produto em quantidade pequena

para que possa analisar a sua experincia e avaliar melhor seu diferencial.
5. Adoo: o comprador toma a deciso de fazer uso irrestrito e regular da

inovao.
Os gestores precisam auxiliar seus consumidores a se movimentarem por estes

estgios, porque eles respondem com diferentes velocidades, dependendo de
suas caractersticas pessoais e do produto. Por esse motivo, interessante focar
inicialmente naqueles que adotaro seus produtos imediatamente e possuem
caractersticas de lderes de opinio.
Pesquise mais
A necessidade de as empresas sobreviverem e crescerem em mercados
cada vez mais competitivos tem feito com que as organizaes procurem
valorizar novos mercados e, com isso, o desenvolvimento de novos
produtos. Procure ler o texto.
Gesto da Inovao no desenvolvimento de Novos Produtos.

Disponvel em: <http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos07/418_
artigos2007EGET_Inovacao&DesenvolvimentoProdutos2007.pdf>.
Acesso em: 7 abr. 2016.
Podemos pensar na situao do jovem casal e em como eles podero trabalhar

de maneira que seus produtos sejam adotados pelos consumidores, ou mesmo,
sendo adotados, como tornar os sorvetes oferecidos pela sorveteria em novos
produtos, de modo que eles no cheguem a entrar no ciclo de vida do declnio.
Um ponto importante para os jovens empreendedores que sempre busquem

inovar com novos sabores, por exemplo, uma sorveteria dever ter os sabores
tradicionais como chocolate, mas para que este seja um produto que agregue
valor, o casal pode desenvolver um sorvete com chocolate belga ou com uma
mistura que inclua avel.
Exemplificando
As empresas tm percebido a presena cada vez mais constante dos

lderes de opinio e/ou formadores de opinio e estes formadores tm o
poder de afetar o comportamento de consumo. Elas viram o surgimento
de vloggers que, no passado, aceitavam testar os produtos que recebiam
como cortesia e dizer o que pensavam a respeito. Atualmente, isso se
tornou uma profisso lucrativa para aquelas que so responsveis por
influenciar a maior quantidade possvel de consumidores.

U1
Vocabulrio
Vlogger a abreviao de videoblogger (vdeo + blogger), ou seja, um tipo

de blogger que tem contedos em vdeos.
Sem medo de errar
Caro aluno, voc estudou nessa seo que importante para uma empresa
desenvolver novos produtos, identificar suas fases e estratgias de acordo com
o Ciclo de Vida dos Produtos e usar essa estratgia como um direcionador e
mantenedor para empresas que querem ter uma vida longnqua no mercado.
Janana e Ricardo entenderam que eles esto no estgio da introduo, de

acordo com o Ciclo de Vida, e eles precisaro tomar decises estratgicas de
acordo com essa fase. Entretanto, eles ainda no conhecem os conceitos que
sero abordados futuramente sobre gerenciamento de preos, ento, diante de
tudo que eles j aprenderam at aqui, eles tm uma questo a responder.
De acordo com o que j foi visto at o momento, os compradores passam

por cinco estgios de adoo de um produto. Vamos ajudar Janana e o Ricardo
a entender cada uma das fases e que aes devem executar. Lembre-se de que
estas informaes ajudaro o casal na elaborao do Plano de preparao de
negociao para sua atividade comercial.
Ateno
De acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE1 em 2014, o Brasil tem

120,3 milhes de pessoas com acesso internet. Ento, com esta
situao surge um cenrio democrtico em que todos tm voz e vez.
No entanto, como ser encontrado em um ambiente onde existe uma
quantidade exagerada de informao e que continuar a crescer j que
no h limites? Surgiu uma nova definio: encontrabilidade, que trata de
encontrar clientes e ser encontrado por eles.
Avanando na prtica
Algumas empresas acreditam que o fato de serem reconhecidas por seus
produtos ou servios e terem marcas fortes j lhes garantir a sua existncia.
Infelizmente, empresas que no esto atentas s mudanas comportamentais e
nem procuram inovar com seus produtos ou servios sero esquecidas ou tero
1
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica

U1
que investir muito mais para voltarem ao nvel de reconhecimento anterior. Vamos
conhecer a histria de Joo e sua empresa.
Joo se formou em administrao de empresas e, durante os anos em que

ainda estava na faculdade, ganhou a oportunidade de trabalhar em uma grande
empresa do segmento de calados. Ele entrou na empresa como estagirio e foi
galgando novas funes at chegar presidncia da organizao no ano passado.
Na dcada passada, a empresa que Joo trabalha possua entre muitos dos
produtos um chinelo masculino campeo de vendas e que era preferido por jovens
e adultos. Com o passar dos anos, as vendas do chinelo comearam a despencar
e o conhecido chinelo comeou a ser identificado como um chinelo de velho.
Naquele perodo, Joo, j trabalhando como Supervisor de Produo, via que

a equipe de vendas da empresa investia horas em reunies interminveis para
identificar o que estava acontecendo com esse produto. Em uma dessas reunies,
ele perguntou se algum tinha verificado o que aconteceu com os consumidores
para que mudassem de opinio. Nesse momento, todos na sala ficaram parados e
comearam a perceber que aquele questionamento tinha fundamento.
Aps pesquisa realizada por uma empresa contratada, eles tiveram o veredito
que mostrou a falta de cuidado da empresa em investir no posicionamento da
marca. Foi tambm comprovado que o produto apresentou problemas de
envelhecimento e que o pblico comeou a perceber que no se identificava mais
com o produto.
A empresa tambm fez uma anlise atravs do CVP e detectou que o produto
estava no estgio da maturidade, j se preparando para entrar em declnio, o que
comprovou que, pelo sucesso do produto, muitos competidores comearam a
oferecer produtos que acabaram conquistando o consumidor que no se sentia
satisfeito com o chinelo.
Aps essa anlise, eles comearam a trabalhar com uma agncia de publicidade
e propaganda que criou um novo conceito para o reposicionamento da marca e,
enquanto isso, eles trabalharam na criao de novos produtos. Foi criada uma
equipe interna que comeou a pensar em estratgias para converter no clientes
em clientes, conquistar clientes que foram da empresa e que agora esto com a
concorrncia e entrar em novos segmentos setor de calados profissionais.
Joo e sua equipe at hoje tm muito trabalho para manter a empresa no lugar
de onde no deveria ter sado na liderana do setor.

U1
Faa voc mesmo
A empresa que Alberto representa produz itens de consumo na categoria

de produtos de mercearia de alto giro. So produtos como: maionese,
molhos, catchup etc. Um dos principais itens deles entrou em uma fase
de estabilizao e eles precisaram identificar em que estgio do CVP esse
produto estaria.
Seu papel neste momento identificar qual a fase em que se encontra o

produto e quais aes podero ser criadas.
Faa valer a pena
1. Uma escola de canto e msica em sua cidade especializada no

treinamento de piano e violo. Depois de chegar ao auge do crescimento
e alguns anos de sucesso e reconhecimento, a escola vem passando por
uma desacelerao no nmero de alunos (novos e antigos) e estabilidade
nos lucros em razo do aumento de competidores. A escola est na fase
de _________ em seu ciclo de vida dos produtos.
a) Introduo.
b) Crescimento.
c) Declnio.
d) Maturidade.
e) Reduo progressiva.
2. Para que um gestor possa avaliar a probabilidade de sucesso de um

novo produto junto a clientes potenciais, ele poder:
a) Supor, primeiro de tudo, no mercado.
b) Consultar seu crculo de familiares e amigos para testar a ideia
desenvolvida.
c) Criar um prottipo e coloc-lo prova.
d) Fazer uma pesquisa.
e) Lanar o produto e depois verificar o resultado pelas vendas.

U1
3. Cristina revende bijuterias e acessrios para o pblico feminino. Ela

tem consumidoras que gostam de usar produtos que acabaram de ser
lanados em novelas, porm, ela tem percebido que quando as novelas
terminam os produtos comeam a apresentar declnio em suas vendas.
Que deciso tomar?
a) Continuar insistindo na comercializao desses itens.
b) Parar para analisar o momento e decidir se vai manter, mexer ou retirar
do mercado.
c) Criar uma pesquisa de mercado prottipo e coloc-lo prova.
d) Fazer uma pesquisa qualitativa.
e) Guardar os produtos e, quem sabe, revend-los futuramente.

U1

U1
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U1
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Unidade 2
Gerenciamento dos canais de

venda
Convite ao estudo
muito bom t-lo nessa nova unidade!
Antes mesmo de comearmos essa jornada, queremos relembr-los dos

pontos que vimos na unidade anterior, porque eles so muito importantes na
construo de um saber slido e promissor para seu desenvolvimento pessoal
e profissional. J vimos a respeito da definio e estratgia do produto, como
desenvolver e gerenciar servios, a relao entre produtos e marcas e, por
ltimo, a importncia de desenvolvimento de novos produtos.
O gestor precisa entender que muito importante para a organizao ter

bons produtos e servios, entretanto, o consumidor s ter condies de adquirir
esse produto se ele estiver no lugar, na quantidade e no local certo ao menor
custo possvel. Ento, entender e atender todas as expectativas do consumidor
no uma funo fcil, mas sim, possvel de respond-la.
Por isso, nessa unidade, as sees pretendam desmistificar o gerenciamento

dos canais de vendas e, em cada uma delas sero abordados vrios pontos
estratgicos, como:
1. Canais de Vendas organizao e operao dos canais de distribuio,

desenvolvimento de canal, funes, fluxos e nvel de canal e seleo dos
membros dos canais.
2.Ponto de Vendas pontos de venda mistos (cross docking PDV Fsico e

eletrnico), administrao de varejo, atacado e logstica de mercado.
3. Aes no Ponto de Vendas trade marketing e merchandising.

U2
4. E-commerce comrcio eletrnico e suas variveis.
No se esqueam de que todo esse conhecimento, alm de ajud-lo em

sua atividade profissional e pessoal, tambm servir de direcionamento para o
casal Ricardo e Janana, que decidiram abrir uma sorveteria. Antes de decidir
pela abertura do negcio, foram consultar um amigo que no passado trabalhou
com ele. O amigo do casal os aconselhou a fazer um bom planejamento para
entender todas as fases da abertura de um novo negcio.
Bem, com as informaes da Unidade 1 e tambm dessa nova unidade,

voc ter condies de ajudar Ricardo e Janana a desenvolver seu trabalho na
idealizao do seu prprio negcio e determinao do canal de vendas. Para
isso, ser elaborado um Plano de Negcio que dever ser entregue ao final
desta Unidade 2, l na Seo 2.4.
Voc precisar do seguinte material:
1) Idealizar a criao de uma empresa que comercialize produtos ou servios

(neste caso a sorveteria de Ricardo e Janana);
2) Voc dever usar todas as informaes que foram estudadas na Unidade

1, por exemplo, explicar qual o produto ou servio que ser comercializado pela
empresa, mix de produtos, extenses, Matriz BCG, anlise SWOT etc. Todas as
sees devero ser revisitadas para a execuo desse trabalho.
Voc est preparando para essa nova fase? Tenho certeza que sim, porque
sem a sua participao apoiando e direcionando as decises do casal, eles no
conseguiro alcanar o sonho de abrirem seu negcio.
Abraos.
56 Gerenciamento dos canais de venda

U2
Seo 2.1
Canais de vendas
Dilogo aberto
Nosso jovem casal tem aprendido que existem muitos desafios e s vezes eles
ficam preocupados se suas escolhas tm sido as melhores para seu empreendimento,
porque agora chegou o momento deles identificarem como ser a operao do canal
de vendas.
Chegou o momento de novas decises to importantes como as trabalhadas na
unidade anterior. Por isso, o casal precisar entender como funciona a organizao e
operao dos canais de distribuio, a melhor maneira de desenvolver o canal, quais
as funes e fluxos do canal, nvel de canal e seleo dos membros dos canais.
Ento, nesse momento existe uma situao complexa e que Ricardo e Janana
no sabem como resolv-la. Como eles podero fazer para que seus sorvetes e
sobremesas geladas cheguem at o consumidor final?
Eles vo vender seus sorvetes diretamente aos seus consumidores ou buscaro
intermedirios?
Esse o primeiro de novos desafios e que s podero ser elucidados com sua
participao e muito estudo.
Lembre-se tambm de que estamos iniciando a primeira etapa desta unidade
na idealizao do prprio negcio e determinao do canal de vendas de Ricardo
e Janana e a elaborao do Plano de Negcio. Portanto, as respostas s perguntas
acima tambm iro compor o plano de negcio da sorveteria que eles pretendem
abrir.
Todo o contedo que ser apresentado nessa unidade, servir de referncia para o
desenvolvimento deste trabalho, lembrando que nessa disciplina, como competncia
geral voc vai conhecer tcnicas e mtodos de gesto do composto mercadolgico
e nesta Seo ser desenvolvida a competncia tcnica para conhecer e aplicar os
mtodos e tcnicas de gerenciamento de produtos, servios, marcas e canais de
distribuio.
Abraos.
Gerenciamento dos canais de venda 57

U2
No pode faltar
Organizao e operao dos canais de distribuio
A correta escolha dos canais de distribuio um poderoso fator para as decises

estratgicas das corporaes e o mesmo deve ser analisado pelo casal Ricardo e
Janana. No adianta o casal ter um excelente produto ou servio preciso
que os sorvetes cheguem at seus consumidores no menor tempo possvel em
condies de exposio, consumo e custo. Como eles podero conseguir isso?
O gestor precisa entender que o canal de venda ou distribuio um grupo de

pessoas, empresas e outros meios como estoques, equipamentos e edificaes
(centros de distribuio ou espaos fabris) e padres que levam os produtos
ou servios aonde o consumidor potencial se encontra, no tempo e momento
adequado a ele.
O processo de organizao e operao dos canais de distribuio um enorme

desafio, porque em alguns momentos sero necessrios outros responsveis, que
se tornam correspondentes no processo de distribuio, sendo que cada um
assumir um papel nesse conjunto. No entanto, o fato de serem correlacionados
pode gerar conflitos e no Brasil muitos desses intermedirios varejistas so
organizaes de pequeno ou mdio porte, muito diferente dos fabricantes que so
mais bem organizados e de maior porte. Por isso, preciso idoneidade para lidar
com essas divergncias e para que sejam minimizadas, ser preciso comunicao,
colaborao e confiana.
Para o produtor, a busca por reduzir seus custos e aumentar sua lucratividade
e um ideal perseguido com muito trabalho e, para a construo de um canal de
distribuio eficiente, o fabricante ter que procurar os melhores parceiros para
essa jornada, porque esses canais tambm representam um custo de oportunidade
substancial.
Segundo Kotler (2010), um dos principais papis dos canais de vendas

converter compradores potenciais em clientes lucrativos. Alm disso, essencial
esclarecer que os canais so responsveis no somente pelas vendas, mas papel
deles a compra, estoque, transporte, padronizao e nivelamentos dos servios,
financiamento, riscos e informao de mercado. Por esse motivo, h interao
do composto mercadolgico, no momento de desenvolvimento do produto,
distribuio, preo e estratgia promocional.
Um exemplo simples a ser citado quando uma organizao vai desenvolver

um novo produto, ela precisar de matria-prima que ser comprada, ficar
no estoque at seu uso, ser transportada do fornecedor at a empresa e com

U2
todos esses detalhes, impactar no custo e preo do produto. Sem contar, por
exemplo, aps a finalizao do desenvolvimento e lanamento do produto ele
passar por um processo de produo que dever ser padronizado (sem perdas ou
retrabalhos) e novamente ser transportado, no mais como matria-prima, e sim
como produto acabado at o consumidor final ou um canal de venda.
Assimile
Os canais de distribuio so uma cadeia ou conjunto de empresas

que desempenham todas as atividades necessrias com a finalidade de
concretizar as aes de marketing que ligam os produtos ou servios
aos seus usurios ou clientes potenciais eles so intermedirios
especializados em unir os interesses dos fabricantes e consumidores.
Esses intermedirios so utilizados pelos fabricantes quando essa ao os

tornar mais geis e tambm contribuem para reduzir os custos se isto
no acontecer, ento ser melhor a venda ser direta aos clientes.
Desenvolvimento de canal
A maioria dos fabricantes no vende suas mercadorias propriamente aos seus

consumidores e, por isso, a escolha pela empresa de um ou mais canais
influencia em todas as decises dos gestores de marketing. Muitas organizaes
utilizam esses canais quando estes no possuem recursos financeiros para trabalhar
com marketing direto, quando no vivel ou quando so mais interessantes e
vantajosos economicamente fazendo o uso de intermedirios.
Ento, com o aumento de competidores cada vez mais desenvolvidos, fez

com que os fabricantes se preocupassem em desenvolver constantemente seus
canais de distribuio para assim oferecerem aos consumidores o melhor custo/
benefcio. Para que o desenvolvimento seja correto, eles precisam entender os
motivos que levam o consumidor a comprar um produto, ou mesmo, onde eles
esto geograficamente, a experincia com o uso do produto, concorrentes,
potencial de mercado e tambm qual o preo que este cliente est disposto a
pagar.
Com todas essas informaes, ser possvel selecionar quais canais tm perfil
para entender e auxiliar no processo de deciso de compra do cliente, criando
assim, valor marca e fortalecendo o posicionamento junto ao consumidor.
Para o desenvolvimento correto de canais slidos, necessrio que haja um

entendimento de que eles no podero ser apenas revendedores, e sim devem
fazer parte de toda a cadeia de distribuio trazendo informaes constantemente
que que auxiliaro o produtor e outros membros dessa cadeia a gerarem valor.

U2
Por isso, a parceria e a conexo com essas empresas vo muito alm de

um acordo comercial, mas de analisar a reputao, o nvel de especializao e
disposio em atender s necessidades do fabricante, que antes de colocar seu
produto no ponto de venda, dever pensar se a escolha a mais indicada e que
no haver o comprometimento da marca ou de qualquer outro componente do
fabricante.
Funes e fluxos de canal
O canal de distribuio tem o papel de transferir as mercadorias dos fabricantes

para os consumidores, por exemplo, uma rede de hipermercados tem essa
responsabilidade de ter produtos de diversos fabricantes para ofertar aos seus
consumidores. Com isso, o canal preenche esse vazio deixado pelo fabricante
imagine a Nestl que, no Brasil, tem mais de 50 marcas, sem contar com os
produtos que esto abaixo das marcas e suas extenses, tendo que vender
diretamente para seus consumidores eles teriam que abrir pontos de venda em
diversas partes do pas, o que com certeza inviabilizaria a continuidade do negcio.
Ento, fica clara a importncia dos canais e estes tm como funes estratgicas:
Agrupar as informaes sobre os clientes atuais e potenciais, concorrentes e

outras movimentaes que possam interferir no ambiente de marketing.
Criar e aprimorar mensagens que estimulem a compra.
Negociar com o fabricante uma precificao adequada e outras condies,

para, assim, oferecer ao consumidor.
Fechar os pedidos com os fabricantes.
Armazenar e fazer a movimentao dos produtos.
Proporcionar aos consumidores condies de pagamento. Ex.: carto de

crdito, financiamento bancrio em parceria com o canal.
Assumir todos os riscos da operao, como: inadimplncia, perdas dos

produtos por fatores que onerem a empresa (vencimento do produto no estoque,
incndio etc.).
Os canais de distribuio realizam diversos fluxos de atividades, como:
Fluxo fsico: movimentao logstica dos bens de um canal para outro.
Fluxo de propriedade: transfere os direitos de propriedade/uso.
Fluxo de informao: fluxo de sada e retorno de informaes (que auxiliam os

participantes do canal, com informaes de mercado, concorrentes, clientes etc.).

U2
Fluxo de pagamentos: h transferncia dos recursos financeiros de um

membro do canal para outro (pagamento do produto ou servio executado).
Fluxo de promoes: informar e influenciar de forma persuasiva as decises

dos participantes do canal.
Nvel de canal
As organizaes podem idealizar os seus canais de venda para que assim seus
produtos cheguem a todos os consumidores onde quer que eles estejam. Cada
um dos agentes e/ou intermedirios que executam algum tipo de esforo para
levar o produto at o pblico-alvo considerado um nvel de canal (Figura 2.1).
Figura 2.1 | Nveis de canais de distribuio

Canal estendido
Atacadistas ou
Fabricantes/Produtores
Varejistas
distribuidores
Consumidores finais
Canal limitado
Varejistas
Canal direto
Fonte: elaborada pela autora.
Exemplificando
Com base na Figura 2.1 apresentamos os nveis de canais de distribuio.

Nesses nveis de canais de distribuio, nota-se que apenas no canal
direto, o fabricante entrega seu produto ao consumidor final e no h
a participao do varejo (exemplo: Natura que usa revendedoras para
que seu produto chegue casa do seu consumidor). Vale ressaltar que o
fabricante/produtor participar sempre em todos os canais.
Seleo dos membros dos canais
Para que a organizao possa gerir todo o processo de distribuio dos

produtos e dos canais, ser preciso selecionar quem ser e como administrar essas
relaes escolhas erradas podero tornar o produto desconhecido pelos clientes
potenciais. preciso observar que cobertura de mercado a empresa quer alcanar,

U2
ou seja, a quantidade de pontos de venda que o produto ser oferecido aos seus
clientes e seu grau de concentrao.
Existem trs graus de concentrao:
Distribuio intensiva os gestores tentam distribuir as ofertas ao maior

nmero possvel de lojas de varejo. Ex.: Coca-Cola que coloca o seu produto onde
seus consumidores esto.
Distribuio exclusiva diferente da intensiva, pois nesse caso, o gestor

escolhe canais diferenciados e em muitos casos nicos em uma determinada
rea geogrfica; em alguns casos existe um acordo contratual que d ao varejo
exclusividade para a comercializao de produtos, em contrapartida, o fabricante
exigir um desempenho superior. Um exemplo a venda de relgios Rolex.
Distribuio seletiva atualmente um fenmeno, porque muitos o

consideram como eficaz. Existe um nmero limitado de lojas e tambm so
considerados vrios critrios, como pblico-alvo, nvel de demanda, conhecimento
tcnico do produto etc. Um exemplo desse tipo de distribuio so os produtos
cosmticos comercializados somente em sales.
Para cada tipo de distribuio existem situaes especficas que devem ser
utilizadas de acordo com as polticas dos canais (Quadro 2.1).
Quadro 2.1 | Tipos e polticas dos canais de distribuio
Distribuio Intensiva Distribuio Exclusiva Distribuio Seletiva

Coloca os produtos nas mos O fabricante concede aos Seleo dos intermedirios
de qualquer cliente, usando a canais direitos exclusivos em que atendero as expectativas
quantidade de intermedirios uma determinada regio. do consumidor e que tenham
que for necessria para Estes so produtos que capacidade de comercializar
que o produto chegue aos necessitam em alguns casos os produtos. Ela restrita a
consumidores e haja a maior de servios tcnicos aps a algumas reas geogrficas e
cobertura de mercado, comercializao, investimento no so necessrios muitos
convenincia e vendas. do distribuidor, treinamento e recursos para preparao do
So produtos com demanda capacitao do parceiro. Nesse ponto de venda.
elevada e preo acessvel caso necessrio trabalhar So produtos onde o cliente
no sendo preciso servios dentro dos padres solicitados compara, requer preos
tcnicos. pelo fabricante como leiaute relativamente altos, porque
Exemplos: chicletes, cigarros, especfico ou utilizao da existem muitas aes como
pilhas etc. marca para criar a imagem de armazenagem, ps-venda,
exclusividade e diferenciao. promoo etc.
Exemplos: loja O Boticrio, Exemplos: eletrodomsticos,
concessionria de carros perfumes importados, celulares
Jaguar etc. etc.
Fonte: elaborado pela autora.

U2
Reflita
Ricardo e Janana agora aprenderam que existem muitas possibilidades

para eles colocarem o produto no mercado o mais prximo possvel dos
consumidores. Inicialmente, eles pensaram em ter apenas um ponto de
venda, entretanto, aps tudo que foi exposto, surgiram dvidas.
Ajude o casal a responder, se possvel desenvolver outros canais de

vendas.
Pesquise mais
Pesquise mais sobre canais de distribuio, lendo o artigo:
NEVES, M. F. Um modelo para planejamento de canais de distribuio

no setor de alimentos. 1999. 297 f. (Tese de Doutorado)-Faculdade
de Economia, Administrao e Contabilidade, Universidade de So
Paulo, So Paulo, 1999. Disponvel em: <http://www.teses.usp.br/teses/
disponiveis/12/12134/tde-20112001-192217/pt-br.php>. Acesso em: 30
maio 2016.
Saiba mais
Procure conhecer um pouco mais a respeito de franquias. Sugerimos
buscar informaes nos links a seguir:
SEBRAE. Entenda o sistema de franchising. Braslia: SEBRAE, 2016.

Disponvel em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/sebraeaz/
entenda-o-sistema-de-franchising,6f6039407feb3410VgnVCM1000003b
74010aRCRD>. Acesso em: 26 jul. 2016.
Associao Brasileira de Franchising. Disponvel em: <http://www.abf.

com.br/>. Acesso em: 2 maio 2016.
Sem medo de errar
Prezado aluno, aps toda informao recebida nessa Seo, chegou o seu
momento de ajudar o casal nessa primeira etapa da Unidade 2, chegou o momento
em que o casal deve identificar como seus sorvetes e sobremesas geladas chegaro
at o consumidor final. Eles usaro maneiras de vender diretamente seus produtos
ou buscaro intermedirios?

U2
Com toda a certeza, eles entenderam que os canais de distribuio so

importantes para o bom desenvolvimento dos produtos ou servios e uma boa
escolha permitiria que os produtos chegassem onde os clientes esto, entretanto,
caso eles optem por terem intermedirios, ser de grande importncia buscar
aqueles que faro a marca de suas sobremesas ser reconhecida no mercado de
sorvetes.
Vamos iniciar nossa atividade trazendo as informaes solicitadas no

contextualizando (atividade j realizada na Unidade 1 e a partir alimentaremos
alimentar o plano de negcio da sorveteria de Ricardo e Janana com os dados
dos questionamentos do dilogo aberto e acima.
Mais uma vez lembramos que esta a primeira etapa da elaborao do plano
de negcio da sorveteria de Ricardo e Janana.
Ateno
muito relevante para o casal que eles consigam identificar bem os nveis
de canais e seus membros, porque eles precisaro trabalhar os produtos
e mostrar ao varejo e pblico-alvo os diferenciais dos itens produzidos e
comercializados pela Crme Glace. Com certeza o jovem casal no
pretende competir com as grandes empresas do segmento, porque no
dispem de conhecimento e capital de giro, entretanto, eles precisam
entender bem as funes e fluxos de um canal, para que eles possam
tomar decises com base em informaes precisas do consumidor,
pblico potencial, concorrentes etc.
Lembre-se
A correta escolha dos canais de distribuio um poderoso fator para as

decises estratgicas das corporaes. E o canal de venda ou distribuio
um grupo de pessoas, empresas e outros meios e padres que levam
os produtos ou servios aonde o consumidor potencial se encontra, no
tempo e momento adequado a ele.

U2
Avanando na prtica
Levando o Doce Pudim at onde o consumidor est
A maneira como os produtos chegam at os consumidores vai depender

somente dos seus gestores e de suas escolhas e da forma que o produto chegar
s mos desse pblico. Imagine, ainda, em um pas de dimenses continentais
isso ficaria invivel para os produtores que necessitariam investir fortemente no
processo logstico e na construo de canais eficientes.
Aline uma jovem professora e ela sempre gostou de cozinhar e principalmente

de fazer doces seus pudins eram conhecidos e aclamados na famlia da
professora. Ela comeou a perceber que comeou a surgir uma tendncia no
mercado brasileiro, confort food produtos culinrios que remetem comida
caseira ou da vov.
Ento, ela imaginou que poderia sim, trabalhar com uma das sobremesas mais
famosas do pas e surgiu a Doce Pudim. Como Aline comeou o negcio de
modo despretensioso e at informal ela vendia seus produtos para seus familiares
e amigos. No entanto, quem tinha acesso aos produtos da Doce Pudim, queriam
compr-los e sua produo comeou a crescer, sendo necessrio convidar uma
amiga para ser scia e organizar a parte de vendas e entrega. Mesmo com a
chegada de Lvia, elas viram que precisariam profissionalizar a empresa, inclusive
ampliando o processo produtivo e canal de vendas. claro que existia certo receio
em comear a estruturar a empresa, entretanto, elas precisavam responder uma
das dvidas mais complexas: Como distribuir seus produtos na cidade onde elas
moram? Buscaro parceiros parceiros que montem uma distribuio exclusiva?
Vamos entender como as amigas vo resolver esses problemas?
As garotas comearam a identificar alguns pontos que elas acreditavam ser

importantes para resoluo do problema e um deles definir uma determinada
regio geogrfica at onde a Doce Pudim conseguiria atender os clientes sem
que isso impactasse o resultado financeiro da empresa.
Inicialmente, as amigas perceberam que no seria possvel buscar intermedirios

que revendessem seus produtos, principalmente porque, para isso, seria necessrio
desenvolver uma estrutura empresarial muito maior do que a capacidade que elas
tm. Ento, elas definiram que trabalhariam um canal direto, vendendo direto
ao pblico, com a possibilidade de entrega na casa do consumidor e, para isso,
contratariam um motoboy que faria essas entregas caso elas recebessem esse tipo
de servio.

U2
Elas ficaram tranquilas com suas decises, sabendo que talvez depois de cinco
anos, elas poderiam pensar talvez na possibilidade de tornar a Doce Pudim uma
franquia.
Lembre-se
Os canais de distribuio realizam diversos fluxos de atividades, como,

Fluxo fsico; Fluxo de propriedade; Fluxo de informao; Fluxo de
pagamentos e Fluxo de promoes.
Faa voc mesmo
Dona Nina uma senhora que cozinha maravilhosamente e suas filhas

pensaram em criar uma parceria com a me para abrirem futuramente
um restaurante simples no centro da cidade de So Paulo. Antes da
abertura do negcio, elas pensaram em testar se o produto seria aceito
e com apenas alguns contatos, os pedidos comearam a chegar e a
freguesia tambm. Elas perceberam que no tinham estrutura para
atender tantas encomendas.
Ajude-as a tomar as seguintes decises:
1. O que Dona Nina e suas filhas deveriam fazer para atender todos os
pedidos?
2. Que tipo de canal elas deveriam usar, pensando que elas pretendem
abrir um restaurante?
Faa valer a pena
1. De acordo com Kotler (2010), os canais de venda tm um papel

estratgico desde as vendas at a chegada da mercadoria ao consumidor.
Desta forma, Kotler tambm diz que um dos principais papis dos canais
de vendas :
a) Classificar o que so os intermedirios.
b) Demonstrar os diferenciais dos produtos.
c) Converter compradores potenciais em clientes lucrativos.
d) Segmentar o mercado para futuros compradores.
e) Construir uma organizao eficiente.

U2
2. Ter um bom produto no basta. necessrio que esse produto chegue

at o cliente certo, na quantidade certa e no momento ideal. No entanto,
muitos fabricantes no dispem de recursos financeiros para comercializar
diretamente seus produtos. Custaria muito dinheiro para uma empresa
de balas, por exemplo, montar pequenas lojas em todo o Brasil, a fim de
atender seu pblico ou mesmo despachar seu produto pelo correio. Para
resolver isso, surgem os canais de distribuio, com seus intermedirios,
que suprem parte do trabalho do fabricante. Fonte: SEBRAE. Ao utilizar
intermedirios para distribuir os produtos, empresrios conseguem
atingir os clientes de maneira mais precisa e lucrativa. Braslia: SEBRAE,
2015. Disponivel em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/
artigos/como-definir-os-canais-de-distribuicao-do-seu-produto,bfbe7e
0805b1a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 26 jul. 2016.
De acordo com o texto, podemos dizer que o objetivo dos canais de
distribuio :
a) Promover uma marca ou produto.
b) Garantir a disponibilidade do produto para os clientes.
c) Auxiliar na abertura do e-commerce.
d) Melhorar a venda pessoal.
e) Gerar aes no ponto de venda.
3. Os desentendimentos entre os membros do canal de marketing a

respeito dos objetivos e aes de cada um poder ocasionar:
a) Conflito de metas.
b) Oposio aos papis de cada canal.
c) Conflito entre os canais.
d) Oposio aos ajustes e contato.
e) Tendncia nos canais.

U2

U2
Seo 2.2
Pontos de vendas
Dilogo aberto
Ol, caro aluno, na unidade anterior, foi possvel recapitular a histria de Janana
e Ricardo, que querem colocar em prtica o sonho de ter seu prprio negcio.
Certamente cada Seo tem sido produtiva e vem demonstrando que existem muitas
perguntas que precisam ser respondidas para que eles tenham xito em seu negcio.
Na Seo 2.1 o jovem casal que temos acompanhado compreendeu que

importante estudarem porque assim podero implantar corretamente estratgias
que valorizem e alcancem os objetivos e resultados esperados para o negcio. Eles
entenderam como distribuiro suas sobremesas geladas e sorvetes, e que tipo de
distribuio trabalharo.
O casal identificou uma situao que eles no sabem como resolv-la eles no
tm a mnima ideia do que comprar para que tenham o menor impacto financeiro ao
ter um estoque desnecessrio e como deve ser o processo de controle de estoque
dos produtos e insumos, por exemplo, a rede varejista norte-americana Walmart,
comunicou em sua sede mundial que utilizar drones1 para que estes verifiquem os
estoques em seus armazns dos Estados Unidos. Mesmo ainda em testes, o drone
controlado conseguiu capturar imagens a 30 quadros por segundo e, com isso, foi
possvel percorrer os corredores e alertar o usurio quando o produto naquele local
estava esgotado ou se foi armazenado em rea errada.
Temos certeza que com a nova aprendizagem, tanto voc quanto eles, estudaro
sobre os pontos de vendas mistos, a necessidade de administrarem o varejo e
entenderem o atacado e o processo logstico no mercado, tudo sempre pensando no
que possvel aproveitar para o segmento de sorvetes, eles conseguiro responder
situao apresentada.
1
Drone: avio teleguiado.

U2
Estamos na segunda etapa da preparao e coleta de informaes para o casal

idealizar o seu prprio negcio, e lembrando que ao final desta Unidade 2, voc ter
que entregar um Plano de Negcio.
No se esqueam de que ser desenvolvido nesta disciplina como competncia

geral conhecer tcnicas e mtodos de gesto do composto mercadolgico e nesta
Seo voc conquistar como competncia tcnica conhecer e aplicar os mtodos
e tcnicas de gerenciamento de produtos, servios, marcas e canais de distribuio.
Sucesso!
No pode faltar
Ol!
Na Seo anterior, estudamos o quanto importante para uma organizao

os canais de distribuio, sua funo e a seleo desses membros. Sem esses
parceiros seria muito difcil alcanar o consumidor final e, por isso, muitos
fabricantes utilizam varejistas ou atacadistas para levar seus produtos at onde os
consumidores e compradores organizacionais esto.
O varejo o prestador de servios que interage diretamente com o consumidor

final e atualmente ali que existe o maior processo de deciso de compra do
consumidor, so eles que contribuem para a satisfao e o valor percebido pelo
mercado-alvo.
Eles so responsveis por criar um local para comercializao dos produtos

(fsico ou virtual), promover e exibir produtos, aproximar e unir produtor e pblico-
alvo em contato com as ofertas oferecidas, mostrando as vantagens e diferenciais
dos produtos. H tambm a responsabilidade de negociar os termos de venda,
auxiliar o consumidor a usar o produto e tambm cuidar da entrega.
Tendo tanto envolvimento em toda essa sistemtica, isso d a eles uma

condio privilegiada para influenciar o consumo e, transforma, assim, o varejo
como primordial para o sucesso do canal de distribuio e marketing como
um todo. Mesmo o produtor tendo um produto excelente, promoo e preo
adequado, alm de uma distribuio correta, somente quando o consumidor est
no varejo que ele tomar sua deciso de compra.
Existem PDV (Ponto de Venda) mistos, com ou sem loja, e cada um desses
modelos de negcio est subdividido em quatro divises.
Varejo com loja:

U2
1. Autosservio: os consumidores so encarregados pelo processo de compras.

Nesse tipo de negcio, o estabelecimento comercial economiza nos vendedores
e os produtos tm valor mais atrativo. Ex.: Lojas Americanas, lojas de departamento
etc.
2. Autoatendimento: neste tipo de negcio, os clientes, essencialmente,

conduzem tudo mesmo podendo pedir ajuda. Este tipo de servio muito
utilizado em farmcias e perfumarias existe a presena de atendentes, mas eles
no acompanharo o cliente em suas escolhas.
3. Servio limitado: um exemplo a rede de lojas das Casas Bahia ou mesmo

outras lojas de mveis e eletrodomsticos existe uma variedade maior de
produtos, informao e servio de crdito para facilitar na aquisio do produto.
4. Servio completo: h a presena de vendedores o tempo todo auxiliando o

consumidor, entretanto, estes so produtos e marcas com maior valor agregado e
que tm no atendimento tambm um diferencial da marca representada. Ex.: lojas
de shoppings ou boutiques.
Varejo sem a presena de loja fsica:
1. Venda direta: trata-se da venda por catlogo ou porta em porta. muito

comum neste caso o uso de revendedores autnomos e so usados por empresas
como Avon e Natura.
2. Marketing direto: hoje uma ferramenta que tem sido usada pelas empresas,
pois se trata da venda por meio da internet. Alm da venda, serve para estimular
a promoo da marca e seus produtos. Alguns exemplos desse tipo de varejo
tambm possuem lojas fsicas, como Lojas Americanas, Casas Bahia ou apenas a
virtual, como Submarino.
3. Vending Machine ou mquinas de venda automtica: so mquinas

expositoras que o cliente insere dinheiro e o produto liberado para consumo.
Este tipo de equipamentos utilizado para venda de refrigerantes, bebidas quentes,
lanches e at mesmo livros.
4. Servios de compra: um modelo voltado para clientes especficos, em

que a venda realizada geralmente por representantes. Exemplos: vendas de
equipamentos mdicos no passado utilizado para venda de livros.

U2
Reflita
Grandes empresas do setor de varejo necessitam trabalhar com sistemas

de informao complexos devido ao grande volume de operaes e
assim melhorar o servio ao cliente (check-out) e tambm sua eficincia
nos estoques e reabastecimento dos itens que possam faltar. Agora
pense, qual o consumidor que gosta de ficar em filas de caixa? No
podemos esquecer de que o processo de compra s ser efetivo aps
o pagamento da mercadoria, ento, quantos clientes podero desistir de
comprar ou sair comprando, mas sairo aborrecidos de uma loja e no
desejando voltar ao seu estabelecimento.
Pense o que voc poderia sugerir a um comerciante para minimizar as

frustraes do consumidor no check-out?
Varejo on-line
A internet um canal que vem expandindo muito e utilizado pela maioria das
empresas como em toda situao existem vantagens e desvantagens, contudo,
com a popularizao dos smartphones e acesso maior da populao internet,
existe um dilema por parte das empresas em usar a plataforma on-line para efetuar
suas vendas ou manter o processo tradicional de negociao.
Existem algumas empresas que utilizam apenas o meio virtual, entretanto, ainda
existe por parte do consumidor certa desconfiana na credibilidade e falta segurana
desse meio e esse um momento das organizaes investirem para aumentar as
vendas e a segurana do consumidor que escolhe esse tipo de varejo. Para o
varejo tradicional que vem buscando essas novas tecnologias, o maior desafio
como administrar o cross point (ponto de cruzamento) entre o comportamento
do consumo fsico e on-line. Uma grande parte das empresas com presena fsica,
no substituem seu canal de vendas j existente pelo e-commerce, e sim acabam
optando pelo uso de diversos canais. Mesmo alguns autores entendendo que cada
canal (fsico ou digital) no diferente, mas apenas a expanso do varejo, isso se
no for bem trabalhado poder confundir o consumidor.
claro que o e-commerce facilitou a venda e a distribuio de alguns produtos,

entretanto a velocidade da internet fez com que o consumidor tambm quisesse a
mesma agilidade na entrega das lojas on-line e esse um dos grandes problemas
o cumprimento de prazos.
Uma maneira interessante da utilizao dos meios eletrnicos us-la como

ferramenta de relacionamento, compartilhamento de informao, propaganda

U2
boca a boca, promoo dos produtos e marcas etc. Atualmente, as mdias sociais
tm sido muito usadas para repartir informaes com os clientes e ouvi-los. Esse
no deve ser sem dvida o nico modo de comunicao com a empresa. Existem,
hoje, outras ferramentas de relacionamento muito utilizadas e que o jovem casal
poderia vir utiliz-la, realizando uma aproximao com os clientes e entendendo o
que eles esto desejando. Por exemplo:
Comunidade on-line ou frum: em alguns casos no so criados pela

empresa, mas, sim, por consumidores. uma ferramenta que pode oferecer
muitas informaes teis.
Blogs: local que rene fs da marca e pode pertencer empresa ou a seus

consumidores.
Redes sociais: uma maneira excelente de comunicao com o cliente.
Exemplificando
Nos ltimos anos, as vendas de passagens areas e pacotes tursticos

pela internet vm aumentando expressivamente. As transaes a partir de
smartphones e tablets tambm vm aumento, com registro de 22% pela
Decolar.com. Sendo que s no Brasil j registraram picos de 32% para
vendas mobiles de promoes especiais.
Fonte: MOBILE TIME. Decolar.com: 22% das compras acontecem por

dispositivos mveis. So Paulo, 27 set. 2015. Disponvel em: <http://
www.mobiletime.com.br/21/09/2015/decolarcom-22-das-compras-
acontecem-por-dispositivos-moveis/420549/news.aspx>. Acesso em: 26
jun. 2016.
Atacado
Existem vrios tipos de atacados e eles so responsveis por comercializar

produtos para revenda ou uso industrial, tambm h a presena de atacados que
controlam estoques etc. No caso do varejo, a localizao um ponto importante
e muitas vezes um diferencial, no caso do atacado no existe essa necessidade de
apresentao de lojas com uma ambientao agradvel ao consumidor.
Veja os principais tipos de atacados:
1. Atacadista distribuidor: oferecem o mesmo servio que lojas de varejo, ou

seja, possuem estoque, equipes de venda, oferecem financiamento de crdito,
entregam e oferecem assistncia gerencial. So empresas que comercializam
principalmente para varejistas e oferecem um bom sortimento.

U2
2. Distribuidor exclusivo: eles compram de produtores com os quais possuem

vnculo de exclusividade de regio geogrfica ou produtos. muito importante
que nesse acordo comercial esse atacadista tenha todo o portflio de produtos e
servios, porque ele ter o papel de auxiliar o distribuidor, trocar mercadorias no
caso de avarias, auxiliar no ponto de venda etc.
3. Atacadista de autosservio: o cliente procura o ponto de venda que

atendido por esse tipo de atacadista, nos moldes de um hipermercado e ele pega
o que quer comprar e o leva at o caixa. Esses locais no tm o mesmo leiaute de
um hipermercado, e sim uma estrutura mais simples e despojada. Um exemplo
o Makro.
4. Operador/Corretor (Broker): este um tipo de operao em que um

especialista se responsabiliza na intermediao do negcio. Eles so responsveis
por facilitar a compra e a venda, e por esse servio recebem uma comisso. O
papel desse tipo de empresa costuma ser geralmente especialista em uma linha
de produtos ou cliente especfico. Esses corretores tm a funo de aproximar os
compradores e vendedores e eles tm autoridade contratual para comercializar a
produo total de um produtor.
Alguns talvez com menor nvel de conhecimento, ainda no entendam as

vantagens de trabalhar e criar uma parceria com esse tipo de organizao, porque
mais etapas acabam aumentando o preo final. Entretanto, sem eles ficaria invivel
o processo de comercializao.
Logstica de Mercado
O transporte das mercadorias e seus fluxos so importantes para a venda dos

produtos e existem diferentes formas de conduzir uma mercadoria e atravs desse
processo ter ou no vantagem.
Existe uma quantidade extensa de intermedirios que so responsveis pelo

processo de levar as mercadorias, mas tambm gerenciar esses produtos. Em uma
organizao no existe somente a funo de levar o produto final, mas h tambm
o gerenciamento de matrias-primas, embalagens, produtos, enfim uma infinidade
de matrias que podero ser usados no processo fabril.
De acordo com Novaes (2001), logstica o processo de planejar, programar e

controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como
os servios e informaes associadas, cobrindo desde o ponto de origem at o
ponto de consumo, com objetivos de atender os requisitos do consumidor.

U2
Assimile
O consumidor tem conhecimento do seu poder e cada vez tem se tornado

mais exigente, obrigando as empresas a se organizarem com relao aos
preos que oferecem, qualidade e nvel de servios. Um exemplo disso
ocorreu com o e-commerce das Lojas Americanas, que foi proibido de
vender seus produtos pela justia do estado do Rio de Janeiro, enquanto
no regularizasse as entregas atrasadas que geraram cerca de 30 mil
reclamaes. Alm de no poder vender, as aes da empresa caram
1,1%, causando duplamente prejuzo para a organizao e, por isso, eles
tiveram que usar uma estratgia de cross docking (sistema de distribuio
que gerencia todo o processo desde a entrada do pedido at que ele
chegue ao cliente).
Ento, essa uma funo muito importante e pouco explorada pelo gestor,
porque muitas empresas querem ganhar mercado, produzir em escala e reduzir
custos, entretanto, algumas empresas no se preocupam em ser um processo
sustentvel. Essa atividade dividida em quatro etapas:
1. Criar as melhores estratgias para que chegue at o cliente.
2. Oferecer servios com custo flexvel.
3. Conquistar perfeio nos servios que realiza.
4. Investir constantemente em melhoria nesse processo.
Para que exista uma boa gesto do empreendedor, atualmente existem

sistemas de gerenciamento que podero facilitar o trabalho do empreendedor.
Inicialmente, necessrio fazer uma boa previso de vendas, porque com base
nessa informao, ser possvel determinar a quantidade de materiais a serem
comprados, rever os custos de distribuio e a capacidade de estocagem de
produtos, matrias-primas, embalagens etc. Todas as decises precisaro ser
muito equilibradas, porque no poder haver uma preciso de vendas ou compra
diferente do que foi previamente previsto.
Quanto maior for a empresa, maior ser sua cadeia logstica e, por isso,
sempre necessrio reavaliar gastos que possam prejudicar a lucratividade do
negcio. Portanto, a necessidade do cliente dever sempre ser importante no
processo de deciso do produtor e, para isso, ele dever levar em conta quatro
medidas importantes antes da definio de como enfrentar o processo logstico.
1. Pedidos: administrar a entrada deles e saber como agir quando eles

chegarem, a forma de entrega e o pagamento tudo deve ser o mais rpido
possvel, garantindo assim a satisfao de seus consumidores.

U2
2. Armazenagem: um local maior (dependendo do tipo de segmento) ter um

alto custo, entretanto, haver uma maior agilidade no processo de entrega.
3. Estocagem: os estoques so locais para armazenar, por isso, muito

importante definir quando fizer um novo pedido, ou mantiver um estoque de
segurana sem haver excessos que prejudiquem a parte financeira da empresa. O
desenvolvimento de um estoque coerente depender do produto e da necessidade
do consumidor.
4. Transporte: essa ao interfere na forma como o consumidor receber

o produto adquirido e tambm interferir na satisfao do cliente. Modais mais
rpidos tambm sero mais caros.
Pesquise mais
Escolher os modais mais adequados ao transporte das mercadorias
muito importante para o gestor. Recomendo que procure na biblioteca
virtual no captulo 9 do livro: CAXITO, F. (Coord.) Logstica: um enfoque
prtico. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2014.
ENDEAVOR BRASIL. 7 etapas para usar cross docking na logstica do seu

e-commerce. So Paulo, 9 jun. 2015. Disponvel em: <https://endeavor.
org.br/cross-docking/>. Acesso em: 8 jun. 2016.
Vocabulrio
Check-out - /'teka t/ Caixa, fechamento da conta.
Broker - /'br k/ Corretor.
Sem medo de errar
Querido aluno, voc percebeu que nesta Seo o casal ter que cuidar de alguns
assuntos que eles desconheciam, por exemplo, Ricardo no passado trabalhou em
uma empresa do segmento de sorvetes, entretanto ele era da rea comercial e no
seu dia a dia desconhecia o funcionamento das reas de estocagem, armazenagem
ou mesmo como era feita a previso de compras ou a quantidade de estoque que
a organizao possua.

U2
Eles entenderam que para o sucesso da sorveteria, no bastava apenas bons

produtos e uma marca forte reconhecida pelo mercado. Foi possvel eles aprenderem
que existem decises estratgicas e que podem interferir no servio prestado
aos clientes, porque um bom planejamento logstico prev o comportamento
do consumidor e se adapta a possveis mudanas com antecedncia e, por isso,
nesse processo se levam em considerao os perigos, as vantagens, os custos e o
retorno financeiro.
Agora, precisamos que voc ajude Ricardo e Janana a tomarem decises

fundamentais para o negcio, por isso, preciso que voc os ajude a encontrar
respostas para as dvidas do casal.
Nessa fase, eles precisam identificar o estoque mnimo para gerar menor
impacto. Sugiro que voc ajude o casal a responder s questes a seguir, mas
claro que nem todos tm experincia com o segmento de sorvetes, ento sugiro
que auxilie o casal a procurar informaes, informaes, como o SEBRAE, que
disponibiliza vrios planos de negcios dos mais diversos segmentos e h tambm
a Revista Sorvete (www.revistasorvetes.com.br) com matrias a respeito do
segmento e suas dificuldades. Ento, chegou a sua vez de ajudar o casal, responda:
1. Que mercadorias eles devem comprar?
2. Como eles podem administrar o estoque de insumos e matrias-primas?
O casal est se preparando cada vez mais para idealizar seu prprio negcio.
Vamos ajud-los em mais esta etapa na construo do Plano de Negcio e, para
isso, importante seguir as seguintes orientaes:
Identificar quem o cliente? em que mercado vai atuar, segmentos de

clientes, problemas/necessidades e desejos e espera atender com seus produtos
e/ou servios.
O que (qual) a sua proposta de valor o que voc quer oferecer (produtos
e/ou servios).
Quais so os dois principais concorrentes da empresa?
Qual a estratgia de acordo com o Ciclo de Vida dos Produtos ser definida
pelos gestores?
Como ser o processo de vendas (desenvolvimento do canal de vendas)?
Haver pontos de vendas mistos e como ser trabalhada a administrao do

varejo?
Utilize todo o aprendizado que j conquistou na Unidade 1 e at o final dessa

unidade, ainda poder responder novos pontos.

U2
Ateno
Para que uma organizao tenha sucesso no seu programa de reposio

de insumos e matrias-primas, necessrio que eles tenham parmetros
para controlar os estoques, como tempo para repor os itens, estoque
mnimo ou de segurana, ressuprimento e estoque mximo. Para isso,
importante controlar o prazo para o atendimento dos pedidos, sendo
necessrio ficar atento ao: prazo do pedido e quantidade de dias para que
ele seja efetuado, prazo de entrega das mercadorias at elas chegarem
empresa, recebimento e todo o tempo para conferncia e utilizao
da mercadoria e, por ltimo, uma margem de segurana para a entrega,
porque pode haver imprevistos como atrasos, extravios etc.
Avanando na prtica
Quantos gestores tm dificuldades em entender como administrar seu negcio,
seus produtos e marcas, entretanto muitos outros detalhes podem interferir na
lucratividade da empresa ou mesmo em sua vantagem competitiva.
Salo dos sonhos
Isa, depois de muitos anos trabalhando em sales na cidade de So Paulo,

achou que era o momento para abrir o seu prprio negcio, algo modesto, mas
em um local charmoso e aconchegante que pudesse atender aos seus interesses
profissionais, pessoais e de suas clientes. Antes de tomar a deciso final, conversou
com algumas delas para sentirem se elas iriam continuar com ela onde quer que
fosse. A resposta foi positiva sua consulta e ela assim comeou a tirar do papel
aquele seu projeto.
Aps seis meses da abertura do seu prprio salo e oferecendo um mix de

servios e produtos melhor do que seu ltimo local de emprego, ela comeou a
perceber que o nmero de clientes que vieram com ela chegou a mais de 90%,
entretanto a sua lucratividade no condizia com o nmero de clientes que vinham
at o seu salo usufruir de seus servios e de outros profissionais: cabeleireiros,
manicures etc.
Ela ficou muito preocupada, porque o volume de servios na verdade duplicou

e, mesmo assim, ela no conseguia entender o que estava acontecendo, at que
outro profissional mais experiente comentou com ela que o estoque estava muito
acima das necessidades do salo e que ela precisaria corrigir esse erro o mais
rpido possvel.

U2
Isa comeou a procurar informaes com outros profissionais do segmento,

fez alguns cursos de gerenciamento e corrigiu da seguinte forma:
1. Ela comeou a negociar melhor com seus fornecedores (preos, prazos e

descontos), inclusive comeou a cotar os preos com trs ou mais fornecedores.
2. Comeou a administrar melhor o estoque e criou uma planilha em Excel

que dava uma viso geral dos itens que tinha por marca, cor, quantidade e demanda
mdia no ms.
Quadro 2.2| Controle de entrada e sada de produtos do estoque
Controle de entrada e sada de produtos do estoque

cdigo produto linha/marca quant. estoque fluxo dos produtos quant. quant.
inicial mnimo dia/ms dia/ms
(01/jan) (02/jan)
entrada = 3
sada/venda salo = 0
1 creme gloss 412 casting L'oreal 10 5
sada/uso interno = 4
saldo final = 9
entrada = 3
sada/venda salo = 1
saldo final = 4
entrada = 3
sada/venda salo = 0
saldo final = 5
Fonte: elaborado pela autora.
Informaes da planilha para melhor compreenso:
Quantidade inicial: quantidade de produtos que deve ter no estoque no incio

do ms.
Estoque mnimo (estoque de segurana): a quantidade que deve ter no mnimo

de um ms para o outro.
Entrada: possveis pedidos de mercadoria que chegaram.
Saldo final: resultado da quantidade inicial, deduzindo a sada/venda salo e

sada/uso interno (produto usado em algum cliente) esse resultado deve resultar
o estoque atual do salo.

U2
Obs.: o lanamento deve ser dirio e mensalmente para no ocorrer nenhum

erro com o estoque.
3. Repensou como poderia reduzir desperdcios tanto dos produtos usados,

como na gua usada para a lavagem dos cabelos. Ela trabalhou para treinar e
retreinar a sua equipe e contratou um aprendiz para entregar a mercadoria aos
profissionais e preparar as tintas nas quantidades adequadas para cada uso.
Isa percebeu que no importa se o empreendedor vai controlar essas

informaes em uma lousa ou num simples pedao de papel, o que primordial
o controle de tudo que entra ou sai. Em poucos meses ela comeou a conquistar
o resultado de todo seu trabalho.
Faa voc mesmo
Juvens trabalha em uma revenda de materiais esportivos e ele como

vendedor comeou a perceber que seus clientes nunca encontravam o
que queriam. Essa situao j estava acontecendo h mais de um ms
e ele achou que seria importante avisar seu chefe, porque alguma coisa
deveria ser feita, pois eles estavam perdendo muitas vendas. Eduardo,
o chefe de Juvens, foi verificar e percebeu que realmente estava
acontecendo uma situao at ento improvvel a rea de compras
estava verificando os relatrios de compra de forma errada. Ento,
Eduardo e Juvens comearam a informar o departamento de compras.
O que voc acredita que eles devero fazer para ter o produto que seus
clientes desejam e manter suas compras controladas e adequadas para
o sucesso de seu negcio?
Faa valer a pena
1. Algumas empresas tm utilizado meios eletrnicos para alm de

estimular o conhecimento de suas empresas, tambm oferecer a venda
pela internet. As grandes redes de varejo no Brasil se utilizam desse
artifcio e em alguns casos, a essa venda tem uma grande participao no
faturamento da empresa. Como se chama esse tipo de ao?
a) Marketing Direto.
b) Marketing Indireto.
c) Marketing Automtico.
d) Venda Direta.
e) Servios de Compra.

U2
2. Ricardo tem uma consultoria internacional e ele representa empresas

nacionais do segmento de pintura automotiva. Ele tem representado uma
empresa, tentando fechar negcio com empresrios do leste europeu.
Assim que o negcio for fechado ele receber comisso do fabricante
local pela transao comercial. Qual a funo da empresa de Ricardo?
a) Atacadista.
b) PDV Ponto de Venda.
c) Operador/Corretor.
d) Autosservio.
e) Logstica.
3. Os meios eletrnicos tm se mostrado eficazes para propagar

informaes a respeito de um negcio, mas tambm por sua velocidade
s vezes podem trazer desvantagens se no forem vigiadas a tempo de
corrigir possveis distores a respeito de uma empresa e seus produtos.
Se uma empresa quiser se comunicar eletronicamente, que tipo de
ferramenta poder criar, sendo 100% administrada por ela?
a) Comunidade on-line.
b) Redes Sociais.
c) Blogs.
d) Assessoria de Imprensa.
e) Banner na internet.

U2

U2
Seo 2.3
Aes nos pontos de vendas
Dilogo aberto
Ol, caro aluno, a saga do casal Janana e Ricardo continua cheia de novos
aprendizados durante o projeto de abertura do negcio da famlia uma sorveteria.
Cada uma das sees tem nos auxiliado a entender quais so as melhores prticas e
como eles podero criar uma empresa slida.
Na primeira Seo dessa nova unidade, o casal pode tomar decises a respeito
dos canais de distribuio e se venderiam diretamente aos seus consumidores ou se
iriam buscar intermedirios que pudessem distribuir seus produtos. J na Seo 2.2,
foi necessrio que nossos protagonistas estudassem para entender como administrar
corretamente suas compras sem que isso tivesse algum impacto financeiro, para isso,
eles precisariam criar estratgias para controlar esse estoque.
Nesse exato momento, nossos personagens precisam aprender sobre o que trade
marketing e merchandising e atravs disso, vocs podero ajud-los a analisar como
usar as ferramentas de merchandising para influenciar e estimular o consumidor no
seu processo de compra. Para esta atividade, produziremos um portflio para o casal
com as ferramentas de merchandising propostas e uma breve descrio para cada
uma expondo a sua funcionalidade em cada caso.
Estamos na terceira etapa da preparao e coleta de informaes para o casal

idealizar o seu prprio negcio, e lembrando que ao final desta Unidade 2, voc ter
que entregar um Plano de Negcio.
Inicialmente, voc ter que entender que existem muitas confuses a respeito do
conceito de merchandising e que ele muito usado pelos fabricantes no varejo, como
a Nutrella, marca do Grupo Bimbo que resolveu intensificar sua presena no Estado
do Rio de Janeiro com o lanamento de uma linha de pes Supreme. A estratgia da
empresa valeu-se do potencial que a regio vinha se estabelecendo como polo no
segmento de healthcare (sade) e wellness (bem-estar) e para apoiar a chegada ao Rio,

U2
a marca criou um plano de comunicao de marketing que envolveu desde materiais

de ponto de venda, como displays, faixas de gndolas, cartazetes, precificadores e
wobblers, como tambm degustao.
Com mais essa seo, o casal dar mais um passo para a conquista do negcio
e, alm disso, nesta disciplina eles conseguiro desenvolver como competncia geral
conhecer tcnicas e mtodos de gesto do composto mercadolgico e na tcnica
conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de gerenciamento de produtos, servios,
marcas e canais de distribuio.
Venha conosco nessa nova jornada.
No pode faltar
Na Seo anterior, aprendemos com o casal Janana e Ricardo que administrar

corretamente suas compras e procurar fornecedores com preos atrativos, os
ajudar e muito na diminuio de um impacto financeiro. Manter estoque com
mercadorias erradas pode trazer ao empreendedor desperdcio, falta de produtos
que realmente tenham giro e em consequncia eles no conseguiro atender de
imediato s necessidades e desejos de seus consumidores.
Muito diferente do passado onde era comum a famlia fazer suas compras em
pequenos armazns chamados de secos e molhados, e ali era comum o cliente
ser atendido pelo prprio dono e sua famlia, hoje esse consumidor mudou e ele
buscar por locais que atendam de imediato seus interesses.
Nos antigos mercados, o consumidor podia comprar fiado e tudo era

marcado em uma simples caderneta num gesto de confiana do proprietrio
e de fidelidade por parte do consumidor. No existiam os cdigos de barra,
prateleiras arrumadas e nem mesmo as mercadorias eram embaladas como hoje,
por exemplo, arroz, feijo e outros itens eram vendidos a granel. Mesmo o leite que
hoje conhecemos sendo comercializado em: sacos plsticos, garrafas plsticas ou
embalagens longa vida, antigamente eram vendidas e entregues em garrafas de
vidro pelos entregadores de leite, conhecidos na poca como os "garotos do leite".
Depois de passado tudo isso, hoje, existem grandes redes, que tm interligados
todos os estoques com os produtos disponveis, isso porque as mercadorias so
controladas pelos cdigos de barras. No check-out dessas redes de varejo so
registradas todas as mercadorias compradas que automaticamente abatem a
mercadoria do estoque e emitem um novo pedido aos fabricantes.
Esse cenrio tem se atualizado com tanta velocidade que o comprador hoje
conhecido como shopper, o mercado chamado de trade e as aes que

U2
o fornecedor (fabricantes) realiza no ponto de venda so conhecidas por trade

marketing.
De acordo com a Nielsen empresa especializada em pesquisa de mercado,

mais de 70% das decises de compra acontecem no Ponto de Venda (PDV), por esse
motivo, necessrio e fundamental construir no varejo um ambiente que estimule
o consumidor a comprar. Se pensarmos bem, atualmente os consumidores so
muito mais exigentes e a tendncia que isso continue a aumentar cada vez mais,
porque hoje eles tm a possibilidade de comparar e decidir por aquele que atenda
melhor suas expectativas.
Reflita
Como as empresas procuram atender as necessidades e desejos de

seu pblico-alvo, as organizaes comearam a perceber que existe
uma confuso na forma de identificar e conhecer seus consumidores e
compradores. Trat-los de uma nica forma acabaria causando um erro
na identificao de seus comportamentos. Por isso, as organizaes
perceberam que diferenciar esses dois pblicos com seus respectivos
perfis tornariam as estratgias de marketing muito mais assertivas e
efetivas. O comprador ou shopper o indivduo que efetivamente vai s
compras interage com o vendedor e paga por aquilo que comprou.
Por exemplo, uma me compra roupas para seu filho, a criana tem suas
preferncias se for consultada, mas quem define o que necessrio a
me, portanto, ela define por seu padro de necessidade.
O consumidor tem se modificado e vem quebrando alguns preconceitos,

como os homens antes distantes do mercado de produtos de beleza, atualmente,
esto cada vez mais preocupados com os benefcios que estes produtos trazem
para a pele e o cabelo. Diante de tantas novidades, o prprio ponto de venda vem
se reformulando, um exemplo so as farmcias que no passado vendiam apenas
remdios e hoje possuem um mix de produtos extenso desde produtos de beleza,
vitaminas, cereais, bebidas no alcolicas etc. Talvez em um futuro prximo um
farmacutico aplique injees e ser tambm um consultor orientando os clientes
a respeito dos melhores produtos dermocosmticos.
Ento, para atender e interpretar todas essas mudanas do mercado, o trade

marketing vem com a funo de integrar as vendas, ou seja, colocar o produto
disposio (selling-in) com o propsito de impulsionar e disseminar o produto aos
consumidores do canal auxiliando-os na otimizao de suas vendas (selling-out).

U2
Assimile
O trade marketing uma ferramenta muito utilizada pelos fabricantes no

ponto de venda, entretanto, o Grupo Po de Acar (GPA), comeou a
analisar o tquete mdio e a rentabilidade de suas lojas e eles acreditavam
que poderiam explorar melhor a compra por impulso. Como eles tm
grandes parceiros, atravs de um deles foi possvel conseguir informaes
a respeito do comportamento do consumidor nos checkstands
(prateleiras ao lado da caixa registradora). Este estudo mostrou que os
produtos que costumam ser esquecidos (fsforos, isqueiros, pilhas
etc.), tm melhor venda quando expostos nas regies prximas aos
check-outs. Outro dado importante da pesquisa, que essencial haver a
padronizao da exposio nesses equipamentos, porque assim facilita
a visualizao. A partir dessas informaes, o grupo resolveu criar o seu
prprio departamento de trade marketing, algo inesperado para o varejo
que sempre aguarda essas aes os produtores. Aps essa atitude, todos
os checkstands de cerca de 20 lojas do Extra Hiper foram remodeladas,
alm da organizao ser feita por segmentos. O sucesso foi to grande
que o Grupo resolveu fazer a mesma ao nas unidades das lojas Po de
Acar, levando em conta o perfil do consumidor.
Pensando assim, a atividade do trade marketing ajudar a construir a imagem

da marca do fabricante de modo localizado. E como isso pode ser possvel? A
nica forma conhecendo as necessidades do parceiro no varejo, trabalhando as
ferramentas do composto mercadolgico ou marketing mix e implantando aes
de vendas mais efetivas e que estejam de acordo com as estratgias da empresa.
Por isso, o trade marketing um trajeto entre as reas de marketing e suas aes
e vendas, fazendo assim com que ambas trabalhem em torno de uma vantagem
nica, que aumentar a venda daquelas marcas e seus produtos no PDV.
J foi estudado na unidade anterior a respeito da construo da marca, porm,

nesse momento, importante destacar que o planejamento para essa construo
passa pela definio do plano por segmentos de mercado em que a empresa
opera. Para isso, necessrio um trabalho constante e forte junto ao PDV, porque
a imagem de uma marca pode no ser estabelecida somente com aes de
comunicao, mas tambm com o trabalho no ponto de venda, em todos os
segmentos de atuao da empresa.
As aes de trade marketing so ferramentas que apoiam na construo e

divulgao da marca no ponto de venda, porque permite uma ao personalizada
com aes bem definidas e adequadas para cada canal.

U2
Se em um momento o varejo diminui a quantidade de fornecedores no ponto de

venda, porque isto gera um custo muito alto em administrar tantos fornecedores,
estoques etc., as empresas que oferecem aes de trade marketing podem
disponibilizar um diferencial competitivo e se tornam um fornecedor preferencial,
trazendo benefcios incontestveis, como:
Lealdade do varejista com o fabricante.
Comprometimento do varejo com a marca do fabricante.
Facilidade na introduo de novos produtos desenvolvidos pela empresa.
Incentivo na consolidao da imagem da marca.
Segmentao dos canais
Com as aes de trade marketing h uma interao com os diferentes

consumidores que frequentam o varejo. Isso permite uma forma de organizao
e melhor controle do sistema de comercializao. Permite, ainda, facilidade para
implantar diferentes mixes de produtos; aes de merchandising no ponto de
venda e promoes para os produtos.
Diferente do antigo armazm descrito no incio da unidade, agora exigida

uma profissionalizao do trade e, com isso, exigido tambm do fornecedor
algo mais do que simplesmente os servios bsicos necessrio oferecer prazo
de entrega, prazo de pagamento, ciclo promocional, ciclo de merchandising e
propaganda cooperada (esse ltimo assunto ser tratado na ltima unidade).
Merchandising
Merchandising um dos termos do marketing mais confuso e incompreensvel,

isto porque foi criada uma interpretao sobre a funo e que infelizmente na
maioria das vezes incorreta ou limita a uma determinada dimenso do seu campo
de ao. Muitas vezes as pessoas acreditam que o simples fato de uma marca ou
produto aparecer em uma novela seria merchandising.
Por isso, comum que profissionais, estudantes, organizaes e tericos

tenham pensamentos heterogneos a respeito da atividade, at porque houve
tentativas de aportuguesamento da palavra, com o uso de uma traduo nem
sempre correta como mercantilizar, mercadologia, mercadejar, e outros to
ruins como estes.
Para alguns profissionais, especialmente aqueles que atuam em agncias

de propaganda, merchandising est intimamente ligado criao e produo
de peas e materiais para o ponto de venda, como cartazes, faixas, displays,
dispenser, wobbler (mbiles) etc. No entanto, para outros o termo merchandising

U2
significava os funcionrios que eram responsveis por colocar essas peas e cuidar
da decorao no ponto de venda.
Exemplificando
O termo merchandising muito confundido no Brasil. Para exemplificar o

termo correto, veja um exemplo de merchandising no PDV.
Figura 2.2 | Exemplo de merchandising
Fonte: <http://plugcitarios.com/2013/04/10/12-acoes-de-merchandising-criativas/>. Acesso em: 20 jul.

2016.
Pesquise mais
Quer conhecer mais termos usados em aes de promoo e
merchandising, como dispenser? Acesse o glossrio no link a seguir com
termos usados no dia a dia nas organizaes. Glossrio de Promoo e
Merchandising. Disponvel em: <http://www.aba.com.br/wp-content/
uploads/content/5e31135419d48758e1ef4782a9f32e8f.pdf>. Acesso em:
20 jun. 2016.

U2
Definio de Merchandising
Existem muitos conceitos, mas o que mais se adqua ao real sentido da ao

o da American Marketing Association Associao Americana de Marketing,
merchandising vem a ser a operao de planejamento necessria para se colocar
no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa
e por preo certo (PINHO, 2001, p. 71).
Enquanto o marketing funciona como o responsvel pelas decises conceituais

de o que fazer, o merchandising executa fisicamente, isto , pe em prtica essas
decises, da o seu real entendimento de que funciona como uma das diversas
estratgias de marketing. Por esse motivo, todas as aes de merchandising so
realizadas no ponto de venda e ali ser usada como uma tcnica para ajustar e
adequar o produto ao mercado consumidor.
O merchandising tambm retratado por diversas aes e decises ligadas s

vendas e, atuando na apresentao do produto no ponto de venda, abrangendo
todos os processos que so responsveis pela divulgao e comunicao do
produto para o shopper.
Um aspecto ruim de determinar o conceito equivocado pelos meios publicitrios

e tambm pelo consumidor de acreditar que expor uma marca ou um produto
em uma novela, seriado, filmes, programas de televiso, editoriais dos veculos
de comunicao, eventos etc., prejudica a essncia do que merchandising. Por
exemplo, em qualquer programa de auditrio que passa aos domingos na televiso
aberta, existem vrias aes onde os apresentadores anunciam diversas marcas.
Infelizmente, muitos acreditam que isso uma ao de merchandising, sendo que
essa titulao totalmente equivocada.
Outro detalhe que leva a uma definio errada porque est inserido no
somente aes junto aos produtos, como tambm preo, distribuio e promoo,
instrumentos que permitem o desenvolvimento da estratgia certa. Portanto, o
termo engloba a parte operacional do marketing, como:
Exibio e divulgao apropriada dos produtos.
Apurao dos nveis de estoque.
Apurao dos preos.
Apurao da data de validade dos produtos.
Treinamento apropriado nos locais.
Informao apropriada nos locais.

U2
Ateno na rea de vendas (se o produto est na gndola, no lugar correto

etc.).
Apurao do estado do produto no ponto de venda (embalagem rasgada,

amassada etc.).
Apresentao e demonstrao de produtos no ponto de venda.
Pesquise mais
1 Leia mais a respeito do merchandising. Acessando a biblioteca virtual,
procure o livro indicado a seguir:
RIVA, J. et al. Marketing promocional: um olhar descomplicado. So

Paulo: Cengage Learning, 2013.
Disponvel em: <https://bibliotecavirtual.cengage.com/online_viewer/

pdf>. Acesso em: 20 jul. 2016.
Vocabulrio
Dermocosmtico: so produtos com ativos farmacolgicos que agem

nas partes mais profundas da pele.
Sem medo de errar
Querido aluno, voc deve estar motivado, porque a cada nova seo voc tem
auxiliado Ricardo e Janana a aprenderem mais a respeito da gesto de mercado e
tambm a tomarem novas decises, como aprender sobre o que trade marketing
e merchandising e decidir quais as melhores estratgias para influenciar e estimular
o consumidor no seu processo de compra.
So muitas as dvidas que podem surgir e este um bom momento para

orient-lo para a resoluo desta etapa da atividade, ou seja, encaminh-los
para que possam responder o que melhor poder ser utilizado para influenciar o
consumidor a comprar e quem sabe ficar mais tempo na sorveteria.
O seu papel nesse momento ser ajud-los a responder as questes a seguir:
1) Eles precisam trabalhar no visual da sorveteria. O que devem fazer?
2) O leiaute, iluminao e temperatura da loja, tambm devem ser analisados?

Se sim, quais suas sugestes para esse projeto?

U2
Sugerimos que voc entre no link a seguir que contm informaes

interessantes do Sebrae a respeito de aes de marketing no ponto de venda
para o segmento de alimentos e bebidas um material bem esclarecedor e
que ajudar o casal a tomar diversas decises. Disponvel em: <http://www.
sebraemercados.com.br/wp-content/uploads/2015/12/2014_06_04_RT_Abr_
Varejo_A%C3%A7%C3%B5esPDV-1.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2016.
Lembramos que esta atividade dever ser entregue na forma de um portflio,

de forma que as respostas aos questionamentos devero ser acompanhadas de
exemplos ilustrativos. Mos obra!
Ateno
Ao incrementar aes estratgias para o ponto de venda, o gestor poder

ganhar vantagem competitiva e aproveitar essa ao para alavancar suas
vendas aos consumidores que j conhecem a empresa, mas tambm
conquistar novos.
Somente com um bom planejamento, aes de merchandising e

materiais promocionais, possvel melhorar a visibilidade dos produtos
oferecidos e, assim, influenciar no processo de compra.
Avanando na prtica
Quantos gestores tm dificuldades em entender como administrar seu negcio,

seus produtos e marcas, entretanto muitos outros detalhes podem interferir na
lucratividade da empresa ou mesmo em sua vantagem competitiva.
Cupcakes A
Aline apaixonada por doces, em especial cupcake e, mesmo sabendo que

este foi um produto durante um tempo muito comercializado e virou uma moda
em vrios Estados, ela acredita que se conseguisse demonstrar os diferenciais
de seus produtos, poderia aumentar sua produo, novos pontos de vendas e
tambm sua lucratividade.
No incio, suas vendas eram apenas para alguns amigos da faculdade e outros
estudantes que souberam que ela fazia, experimentaram e nunca mais pararam de
compr-los.

U2
Ela estava muito animada e mesmo trabalhando e estudando, imaginou que

poderia revend-los para alguns restaurantes prximos da faculdade, assim, ela
conseguiria tambm alcanar os alunos de outros perodos e que costumavam
almoar prximos da faculdade.
Para ter um preo atrativo e conquistar os estudantes, ela diminuiu o tamanho,

com isso tambm diminuiu o custo e o preo final e para ter uma boa lucratividade
optou por dois sabores: chocolate e torta de limo.
Aline tinha esquematizado tudo em sua cabea, mas no sabia como concretizar
sua ideia ela j havia at oferecido degustao para os donos dos restaurantes
prximos da faculdade e todos aprovaram seu produto e preo final, entretanto,
muitos questionavam que no tinham espao para expor o produto.
Depois de pensar muito, ela voltou e fez a seguinte proposta a todos que
aprovaram o seu produto que:
1. Ela alteraria o acabamento dos produtos para que eles tivessem uma vida
til maior, visto que alguns locais diziam no ter balco refrigerado para expor
os produtos, ento o de chocolate seria uma ganache e o de limo com pasta
americana, ambos com vida til de 10 dias fora da geladeira e 30 dias na geladeira).
2. Para os locais que no tm um expositor, ela mesma providenciaria a pea

que ficaria em consignao. Como ela tem capacidade de produo limitada, no
mximo precisaria de uns 5 ou 6 expositores de balco.
Faa voc mesmo
Na loja da Bia era possvel encontrar um pouco de tudo ela era at

conhecida pela variedade de itens plsticos, coisas para a casa,
decorao, doces, produtos importados, enfim, o lugar onde era possvel
encontrar qualquer coisa. Entretanto, em um local com tantos itens era
impossvel encontrar os produtos, fazendo com que o consumidor
comprasse apenas o que quisesse e sasse o mais rpido possvel da loja.
Vendo a dificuldade do consumidor, sua prima Kathleen comentou com
Bia que seria importante expor melhor as mercadorias, melhorar o leiaute
da loja e criar um ambiente mais atrativo. Pensando em tudo que foi
estudado nessa Seo, o que elas deveriam fazer com a loja e toda essa
falta de organizao?

U2
Faa valer a pena

1. Dentro de um supermercado, temos muito a percorrer e vrios pontos
de parada. Diversas mercadorias de vrias marcas so colocadas para que
os consumidores possam olhar e escolher. Um ponto que o cliente tem
que passar pelo check-out.
O que o check-out em um supermercado?
a) Entrada no PDV.
b) Mercadorias expostas.
c) Prateleiras ou gndolas.
d) Sada do PDV.
e) Estoque.
2. Mesmo com o avano da tecnologia, alguns comportamentos no

mudam. Portanto, como definido o shopper no PDV?
a) Internauta que procura ofertas e comprar este produto somente.
b) Profissional que procura conhecer as necessidades e os desejos do
consumidor.
c) Indivduo que efetivamente vai s compras.
d) Programa de identificao do pblico-alvo.
e) Procedimento que auxilia na quebra de preconceitos dos consumidores.
3. Os consumidores tm modificado seus hbitos e vem quebrando

barreiras e buscando cada vez mais por novidades. Por isso, o mercado
deve estar atento para conseguir interpretar todas essas mudanas e
integrar as vendas.
Desta forma, podemos dizer que essa uma ao de:
a) Shopper.
b) Trade marketing.
c) Blogs.
d) Selling-in.
e) Selling-out.

U2

U2
Seo 2.4
E-commerce
Dilogo aberto
Ol, caro aluno, nessa Seo continuaremos contando sobre os desafios de
Janana e Ricardo, e o projeto que ambos tm para conseguirem abrir uma linda
sorveteria. Eles j passaram por vrias etapas do seu empreendimento e estudaram
muito. Viram nas sees anteriores sobre os canais de vendas, sua organizao e
operao, o desenvolvimento, funes, nveis e como selecionar esses canais. Viram
tambm sobre o ponto de vendas misto e tambm estudaram o ponto de venda fsico
e eletrnico, como a administrao de varejo e atacado e a importncia da logstica
de mercado e por ltimo foi falado sobre as aes no ponto de venda. Temos certeza
que sem voc os apoiando, o casal jamais conseguiria construir um negcio slido e
lucrativo.
Por isso, nesse momento, nossos personagens precisam entender o que

e-commerce, porque muitos parecem acreditar que sabem o seu significado e
quais decises devem tomar, no entanto, ainda existem pontos no to claros e que
precisam ser mais bem compreendidos por voc e por eles.
Ricardo tem experincia e sabe que o segmento de sorvetes sofre com a

sazonalidade no inverno, entretanto, por termos um pas de clima tropical, se espera
que isso no o penalize tanto, mesmo assim, ele tem dvidas e vem pensando se
investir no e-commerce poder ajudar a sorveteria a driblar a sazonalidade e tornar a
marca deles mais forte.
De acordo com pesquisa realizada pelo PayPal1 em conjunto com a terceira maior
empresa de pesquisa e de inteligncia de mercado, a Ipsos, ela mostrou tendncia de
crescimento do e-commerce. Segundo algumas projees, o Brasil nesse segmento
tem faturado em torno R$ 121 bilhes em transaes on-line e esses nmeros devem
aumentar.
Pensando em quanto o e-commerce representa no faturamento de muitas

organizaes, Ricardo e Janana querem entender bem a respeito do assunto para
tomarem as decises acertadas para o negcio de sorvetes.
1
PayPal: pagamento direto pessoa a pessoa, ou seja, esse servio capacita uma pessoa a enviar fundos para outra
pela internet, desde que abra uma conta no PayPal e debite o valor que quer enviar de um carto de crdito ou de
uma conta bancria.

U2
Estamos na quarta e ltima etapa da preparao e coleta de informaes para o

casal idealizar o seu prprio negcio, e lembrando que ao final desta Unidade 2, voc
ter que entregar um Plano de Negcio.
Eles entendem que, ao estudarem com voc, conseguiro desenvolver

como competncia geral conhecer tcnicas e mtodos de gesto do composto
mercadolgico e como competncia tcnica conhecer e aplicar os mtodos e
tcnicas de gerenciamento de produtos, servios, marcas e canais de distribuio.
Voc est pronto para mais uma etapa?
No pode faltar
Ol!
No nosso ltimo encontro, foi possvel aprendermos o que trade marketing

e qual o conceito real de merchandising e o que ele traz de bom para empresas
do varejo.
Nesse momento, antes de comearmos a pensar no e-commerce e suas

variveis, importante entendermos que no composto mercadolgico, as aes
empregadas de marketing eram trabalhadas para as massas e nessa situao o
consumidor era passivo, porque os fabricantes desenvolviam produtos e servios
padronizados, visto que os consumidores at ento no interferiam demonstrando
o seu contentamento ou no a respeito da marca ou do produto lanado. No era
dado ao consumidor opinar ou demonstrar o seu sentimento pelo produto.
No entanto, tudo se transforma e com o advento da tecnologia da informao

e da comunicao, em particular pela internet, o marketing se tornou interativo
e atualmente existe toda uma ao direcionada para o marketing eletrnico
ou e-marketing, que tambm conhecido como marketing digital. Essa ltima
terminologia expressa as aes que so desenvolvidas para os canais eletrnicos,
como a internet, em que o consumidor passa a ter o controle da quantidade e o
tipo de informao que quer receber.
Muitas organizaes tm investido nessa ferramenta de marketing, porque tem

se mostrado uma forma de diferenciar as empresas e, com isso, gerar vantagem
competitiva por esse motivo, ela vem sendo largamente adotada.
A palavra internet derivada da juno de duas palavras inglesas: interconnected

network, que quer dizer, rede interconectada e significa a rede mundial pblica de
computadores, todos entreligados por cabos ou wireless (tecnologia sem fio). Por

U2
intermdio dessa rede, so difundidas informaes de texto, sons e imagens para

qualquer computador conectado em qualquer parte do mundo. Por isso, devido
s suas caractersticas, a internet se tornou a primeira mdia de massa em que h a
possibilidade de interao entre pessoas, clientes e empresas a baixo custo e com
uma facilidade de mensurao dos resultados alcanados.
O termo web, tambm conhecido pelas abreviaturas WWW (World Wide Web),
representa a definio de um servio oferecido pela internet.
Quando vemos o termo e-commerce ou Comrcio Eletrnico (CE), se entende

como o processo de compra, venda e troca de produtos, servios e informaes
por intermdio da internet. De acordo com Kalakota e Whinston (1997), o CE
definido segundo quatro perspectivas:
1) Perspectiva da comunicao: a disseminao de produtos, servios,

informao ou pagamentos por meio de redes de computadores ou outros meios
eletrnicos.
2) Perspectiva de processo comercial: o emprego da tecnologia para a

automao de transaes e do fluxo de trabalho.
3) Perspectiva de servios: uma ferramenta que satisfaz a necessidade de

empresas, consumidores e administradores quanto diminuio de custos e
elevao nos nveis de qualidade e agilidade de atendimento.
4) Perspectiva on-line: a possibilidade de compra e venda de produtos e

informaes pela internet e por outros servios on-line.
Na verdade, no podemos esquecer que a partir do sculo XX comearam a

surgir os produtos eletrnicos em diversos pases, inclusive no Brasil, entretanto, a
rede de computadores surgiu nos Estados Unidos em 1969. Com a evoluo das
tecnologias da internet, o comrcio eletrnico surgiu com o propsito de auxiliar
nos processos de vendas e eliminar intermedirios da cadeia de suprimentos e
auxiliar as empresas a poderem competir em mercados globalizados, diminuindo
assim as distncias geogrficas.
Marketing no e-commerce
No e-commerce utilizado um site para que possam ser realizadas as transaes

ou facilite a venda de bens e servios pela internet. Esse tipo de comercializao se
tornou mais popular e muito fcil perceber o porqu dessa escolha por parte das
organizaes. Inicialmente, no Brasil, existem 76,1 milhes de brasileiros usando
smartphones, segundo Nielsen Ibope (2015).

U2
Exemplificando
Um exemplo de e-commerce a marca Red Bull percebendo o estilo de

vida do seu pblico (amantes e praticantes de esportes radicais, natureza
e cultura). Inseriu no seu site notcias e diversos contedos sobre bike,
skate, surfe, motor, aventura, games, msicas e artes. Neste caso, a Red
Bull mostra que o contedo do site no precisa falar somente do produto
vendido.
Na mesma linha de exemplificao, a Hellmann`s vem realizando aes e

apostando na criao de um site e circulao de receitas, e claro utilizao
do seu produto.
Fonte: <http://ecommerce.uol.com.br/impulso-digital/temas/redes-
sociais-e-seo/5-exemplos-de-marketing-de-conteudo-que-fazem-a-
diferenca.html#rmcl>. Acesso em: 20 jul. 2016.
O varejo tem usado a internet como forma de prover de modo previsvel

experincias convenientes, informativas e totalmente personalizadas para os mais
diversos tipos de consumidores e organizaes. Deste modo, as organizaes
economizam com o custo de espao fsico, inventrios e funcionrios e podero
ter um melhor retorno financeiro.
No varejo on-line as empresas acabam competindo em trs aspectos em uma

transao:
1) Contato do cliente com o site.
2) Entrega.
3) Know-how2 para resolver problemas quando eles acontecem.
Pesquise mais
Pesquise mais sobre as estratgias de marketing para o mercado digital e
e-commerce. Acesse a biblioteca e procure pelo livro: TURCHI. Sandra R.
Estratgias de Marketing Digital e E-commerce. So Paulo: Atlas, 2012.
Estrutura bsica do funcionamento do e-commerce
De modo geral, as empresas procuram determinar padres de qualidade, como

prazo de entrega e comprovao de que o produto foi entregue ao comprador.
Desde o desenvolvimento da internet foram criadas vrias bases para o

2
Know-how: conhecimento, habilidade, competncia tcnica etc.

U2
funcionamento do e-commerce e surgiram derivaes, como: m-commerce

(mobile commerce comrcio por meio de dispositivos mveis), t-commerce
(television commerce comrcio por meio da televiso), o social commerce
(comrcio pelas redes sociais) e o mais recente o F-commerce (sigla para designar
transaes via Facebook).
Existem muitos termos que conceituam o comrcio eletrnico e suas

modalidades. Entre elas temos:
B2B Business to Business transao comercial compra e venda de

produtos e servios entre empresas ou entidades. Exemplo: Nestl que vende leite
em p da marca Ninho para o Makro Atacadista e este vende para pequenas lojas
de varejo.
B2C Business to Consumer transao entre empresas que vendem seus

produtos ou servios para consumidores que compram por meio da internet. Ex.:
Shoppings virtuais que funcionam como os tradicionais, onde diferentes lojas
vendem seus produtos e pagam taxas de condomnio. Ex.: Sites como Elo7 onde
vrias empresas vendem para consumidores e toda a negociao passa por eles
que recebem um comissionamento por hospedar a loja em seu site.
B2G Business to Govern so as atividades comerciais entre empresas

privadas e governamentais.
B2I Business to Institutions atividades comerciais via eletrnica entre

empresas e instituies (educacionais, associaes etc.).
B2E Business to Employee modelo de comrcio via internet em que as

empresas vendem para seus funcionrios.
E-Procurement um modelo de comrcio eletrnico utilizado por

organizaes para a compra de suprimentos. Ex.: materiais de escritrio, higiene
e limpeza etc.
CtoC Consumer to Consumer comrcio entre consumidores, realizado

de maneira direta e por meio de sites adaptados para esse tipo de modalidade, tais
como: Mercado Livre, Webmotors pessoas anunciando para vender para outras
pessoas.

U2
Reflita
O CE voltado para o B2C tambm conhecido como varejo eletrnico,

onde a venda direta de produtos ou servios para o consumidor e por
meio de vitrines eletrnicas ou shoppings virtuais, geralmente no formato
de catlogo eletrnico e/ou leiles. Esse tipo de CE necessita da interao
entre o consumidor e o vendedor (loja virtual).
Todo o processo de organizao do catlogo de produtos on-line,

providenciar o processamento do pedido por meio do site, acertar
o pagamento, cobrar frete, criar um ambiente seguro, despachar a
mercadoria, gerenciar os dados dos clientes e divulgar o site a potenciais
clientes feito pela loja virtual.
Cada vez mais, estes sites tm trabalhado para tornar a experincia

do consumidor a mais prxima de uma loja real. Para isso, as pginas
procuram facilitar ao consumidor encontrar o que procura por meio de
menus ou avatares que perguntam ao consumidor o que desejam. Um
exemplo o site Submarino.com que possui uma tela de navegao e
vrias ofertas aparecendo em sua pgina inicial.
Benefcios do CEs
Para as empresas os benefcios so:
Amplia a cobertura da atuao da organizao nos mercados locais, nacionais

e at internacionais, dando a ela a oportunidade de conquistar um nmero
maior de clientes potenciais ou nichos de mercados alm de conhecer novos
fornecedores e parceiros comerciais em outras partes do mundo.
Possibilita empresa administrar toda a cadeia de suprimentos de forma

eletrnica, trazendo com isso mais agilidade, flexibilidade e confiana nas
informaes e processos. Isso permite tambm menor volume de estoques,
customizando produtos e reduzindo custos.
Reduo dos custos de telecomunicaes porque as operaes feitas pela

internet tm um custo menor.
Possibilita s pequenas e mdias empresas competir com as grandes

organizaes.
Para os clientes:

U2
Os negcios via internet permitem que os consumidores possam comprar

seus produtos e servios mais baratos, alm de possibilitar aos consumidores que
faam pesquisas rpidas on-line de preos e produtos.
Proporciona um mix de produtos e servios aos consumidores, o que seria

complicado no comrcio tradicional.
Permite que os consumidores realizem suas compras ou transaes na hora

que quiser, ou seja, 24 horas por dia, 7 dias por semana, de qualquer lugar onde
ele estiver.
D condio ao consumidor conseguir informaes importantes e detalhadas

de uma maneira rpida.
Possibilita aos consumidores participarem de comunidades eletrnicas, trocar

informaes e experincias a respeito de um produto ou marca.
Permite que as pessoas possam trabalhar ou estudar em casa ou em qualquer

lugar.
Para a sociedade:
Propicia que alguns produtos possam ser comercializados com preos

menores, ajudando a melhorar o padro de vida das pessoas.
Reduz os gastos dos indivduos que trabalham em casa e que no precisam

deslocar-se com frequncia, melhorando com isso o trnsito, e a poluio.
Facilita s pessoas que aproveitem os produtos e servios no disponveis

no comrcio tradicional. Um bom exemplo a oportunidade de aprender uma
profisso e conquistar um diploma universitrio.
Possibilita o fornecimento de servios pblicos, reduzindo custos e fraudes.
Consumidor para o sucesso do e-commerce
Em todo o processo de consumo, seja ele formal ou eletrnico, o consumidor

importante e se espera vender e obter lucratividade. Entretanto, muitos clientes
entram em um site ou mesmo em uma loja fsica e por algum motivo, acabam
no concretizando a compra. por isso que muito importante criar e fortalecer
relaes com os consumidores antes e depois da compra, o que chamado de
rgua de relacionamento/comunicao.
Em um relacionamento romntico, as pessoas se conhecem e vo construindo,

caso queiram, algo mais slido em que vale investir. O mesmo acontece com os
clientes que inicialmente apenas esto olhando e analisando, para depois ver o
preo e finalmente chegar at a compra.

U2
Imagine que voc est andando pela rua e algum comea a oferecer um
produto, talvez se voc no estiver procurando por esse produto no d ateno
e simplesmente deixe o vendedor oferecendo por algo que voc nem prestou a
ateno.
Agora imagine a mesma situao, entretanto, esse vendedor algum que

voc conhece e confia e voc no foi abordado da mesma forma que o primeiro
vendedor, talvez voc tambm no compre, mas seu sentimento em relao a
essa abordagem totalmente diferente da primeira.
Trazendo isso para o e-commerce, no possvel enviar e-mail marketing

dizendo para o consumidor comprar esse o momento onde dever haver uma
aproximao da sua marca com o cliente. importante oferecer contedo que
seja interessante para o consumidor e, para isso, necessrio descobrir o que ele
gosta. No final, esse relacionamento deve ser de pessoa para pessoa, onde existe
confiana e empatia.
Existem vrios passos de uma rgua de relacionamento e ela deve ser usada de
acordo com a comunicao que a empresa quer ter com cada cliente. Algumas
aes que podem ser usadas:
- contato de agradecimento pelo cadastro no site;
- contedo relevante;
- produtos visitados ou carrinho abandonado;
- ofertas exclusivas;
- acompanhamento ps-venda.
Assimile
A rgua de relacionamento/comunicao muito importante na

construo de um relacionamento slido e, por isso, muitos sites auxiliam
seus futuros clientes que querem construir um site em como trabalh-
la. O site UOL E-commerce disponibiliza para todos os interessados
informaes de como impulsionar seu site.
Rgua de relacionamento: Como criar e fortalecer relaes com os

clientes antes e depois da compra. Disponvel em: <http://ecommerce.
uol.com.br/impulso-digital/temas/email-marketing-e-promocoes/regua-
de-relacionamento-como-criar-e-fortalecer-relacoes-com-os-clientes-
antes-e-depois-da-compra.html#rmcl>. Acesso em: 4 jun. 2016.

U2
Sem medo de errar
Querido aluno, agora que voc compreende mais a respeito do que o

e-commerce, precisamos ajud-los a resolver o problema apresentado no incio
da Seo.
Eles precisam pensar em como investir para a construo de um e-commerce

que os ajude a estimular as vendas, mas tambm criar um relacionamento slido
com seus clientes e a marca. Como eles podero resolver todas essas questes?
Faa um levantamento das possiblidades do e-commerce que eles podero

investir neste momento. O que ser necessrio ter minimamente e como poderia
ser o relacionamento com seus clientes de acordo com a rgua de relacionamento
no e-commerce. Este levantamento dever compor o plano de negcios que voc
entregar ao casal. No se esquea que este plano de negcio ser composto
pelas atividades realizadas nas sees anteriores desta unidade.
Mos obra!
Ateno
Quando o gestor pensa em criar um e-commerce precisa estar atento

a alguns obstculos que podem surgir nesse processo de abertura e
montagem de uma loja virtual. Um dos obstculos mais comuns so os
produtos e a operao. Quando a venda pequena, possvel cuidar de
um e-commerce com o mnimo necessrio, no entanto, quanto maior a
escala, mais complexo ficar o servio.
A propaganda um obstculo, porque em alguns casos ela feita de

maneira informal e sem um objetivo concreto e nem sempre com a
possibilidade de medir os resultados.
Outro obstculo a necessidade de automao que pode proporcionar

maior sucesso. A opo mais comum usar uma plataforma de
e-commerce e abrir seu prprio site (domnio) quanto mais completos
e complexos, maior ser o custo.
Por ltimo, as fraudes so um grande obstculo e isso pode levar o

empreendedor a grandes perdas pelas compras fraudulentas.

U2
Avanando na prtica
Nutrio on-line
Grandes organizaes tm investido em suas lojas fsicas e virtuais, mas mesmo

com sua experincia no mercado formal, elas acabam errando quando levam para
o mercado virtual os mesmos erros que cometem no mercado fsico.
Daviane est quase se formando em Nutrio e j est preocupada em como

comear a trabalhar em sua rea, agora no mais como estagiria sem receber
nenhum recurso financeiro, mas, sim, como profissional formada em incio de
carreira. Ela no tem muitos recursos, mas pensou em trabalhar em algumas clnicas
e tambm em oferecer um servio diferenciado (atendimento personalizado) para
crianas que tem algum tipo de intolerncia. Ela pensou em vender programa
de nutrio personalizado com indicaes de alimentos, atividades fsicas,
recomendaes de alimentos na escola etc.
Pensando nisso, ela imaginou que se criasse uma Fanpage no Facebook

teria uma loja virtual totalmente gratuita. No entanto, ela descobriu que mesmo
supostamente gratuita, ela teria que pagar taxa sobre o produto vendido, mais
a taxa do Moip (forma da transao financeira) para dbito, boleto ou carto de
crdito.
Ela tambm descobriu que dependendo do caso, o valor pode demorar at

30 dias para receber o crdito e que nem sempre fcil criar uma loja, porque
alm de acompanhar e responder prontamente, ela precisa gerar contedo para o
pblico que espera conquistar.
Uma das primeiras coisas que Daviane fez foi reconhecer que no tem
experincia e que precisaria de um profissional que pudesse criar um site e abastec-
lo de contedo, principalmente nesse incio de carreira. Como no dispunha de
recursos, conversou com seu orientador e disse de suas dificuldades e que queria
saber se a Empresa Junior da faculdade onde se formou poderia pegar seu projeto.
Depois de alguns contatos e reunies com o orientador da Empresa Junior,

Daviane conseguiu que seu projeto fosse aceito e que alguns alunos, com
superviso, pudessem desenvolver seu site e contedo que estimulasse os
consumidores a procurarem pelos servios oferecidos por ela.
No momento, ela no tem do que se queixar e tem visto que a sua demanda
tem aumentado, possibilitando-lhe, em breve, transferir todo o projeto para a
empresa que ser criada pelos alunos que esto trabalhando nele.

U2
Faa voc mesmo
Pensando no caso de Daviane, faa um esboo de como montaria um

e-commerce para seu negcio.
Como sugesto, recomendo que voc leia o artigo: Como montar uma
loja virtual com pouco dinheiro? Disponvel em: <http://ecommercenews.
com.br/artigos/dicas-artigos/como-montar-uma-loja-virtual-com-
pouco-dinheiro>. Acesso em: 4 jul. 2016.
Faa valer a pena

1. O varejo tem quebrado paradigmas e investido muito porque essa
nova realidade transformou de forma radical o comportamento de
comercializar e consumir produtos.
Como o varejo tem usado a internet para promover experincias
vantajosas?
a) Promovendo o e-commerce e realizando transaes de venda fceis.
b) Diminuindo o nmero de intermedirios e competindo em novos
mercados.
c) Administrando os custos e a elevao da qualidade no atendimento.
d) Disseminando a comunicao por todos os meios eletrnicos.
e) Criando experincias informativas e personalizadas para cada tipo de
consumidor.
2. A internet transformou a maneira habitual de como agiria a sociedade

moderna assim como foi feito no tempo da imprensa, mquina a vapor,
eletricidade, telefonia etc. Hoje j bem comum estudarmos via on-
line, preenchermos cadastros a distncia, comprarmos um produto em
qualquer parte do mundo e recebermos no local indicado por ns. O que
mais teremos nos prximos anos?
Com a evoluo das tecnologias da internet o que o comrcio eletrnico
trouxe de novo para os mercados?
a) Facilitou os processos de vendas e diminuiu intermedirios, possibilitando
a competio mundial.
b) Facilitou o entendimento das variveis do composto mercadolgico e
suas aes.

U2
c) Demonstrou o quanto so importantes as relaes comerciais em qualquer

parte do mundo.
d) Expressou as aes comerciais com o advento da tecnologia e comunicao.
e) Direcionou todas as aes para a internet e canais eletrnicos.
3. Muitas vezes os responsveis pela criao e manuteno de uma loja virtual

so profissionais altamente capacitados em tecnologia da informao, porm
no possuem conhecimentos slidos sobre marketing e comportamento do
consumidor.
Em uma loja fsica existe a presena de um vendedor que poder perceber o
que atrai o consumidor, entretanto em um ambiente virtual muitos entram,
mas no finalizam a compra. O que importante fazer nesses casos?
a) Construir um processo de consumo.
b) Investir em tecnologia e em marketing.
c) Desenvolver peas publicitrias voltadas para o e-commerce.
d) Investir em vale-compra e aes de publicidade.
e) Criar e fortalecer relaes com os consumidores antes e depois da compra.

U2
Referncias
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FGV, 2007.
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson

BRIGATTO, G. Nmero de usurios de smartphones no Brasil cresce 48% no 3

trimestre. Valor Econmico, So Paulo, 24 nov. 2015. Disponvel em: <http://www.
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cresce-48-no-3-trimestre>. Acesso em: 30 jun. 2016.
CAXITO, F. (Coord.). Logstica: um enfoque prtico. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2014.
COBRA, M. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas,

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COSTA, G. C. G. Negcios eletrnicos: uma abordagem estratgica e gerencial.

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DAVIDSON, W. R.; SWEENEY, D. J.; STAMPFI, R. W. Retailing management. 6. ed.

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EDITORA INTERSABERES (Org.). Gesto em logstica (livro eletrnico).

Curitiba:Intersaberes, 2015.
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U2

Unidade 3
Gerenciamento de preos
Convite ao estudo
Ol, aluno! Voc aprendeu muita coisa sobre produtos, servios e estratgias
de distribuio e aes em pontos de vendas, sejam eles fsicos ou virtuais.
Vamos agora percorrer mais uma etapa na compreenso do composto
mercadolgico. Nesta unidade, trataremos de um P muito importante, o P
de Preo.
Voc j se perguntou como as empresas definem preos de forma a

simultaneamente atrair seus clientes-alvo, manter-se competitivas perante os
concorrentes e gerar o retorno financeiro esperado pelos acionistas? Essa
uma tarefa desafiadora para qualquer profissional que atue na administrao
do composto mercadolgico. Isso ocorre, dentre outras razes, devido
velocidade com que as situaes de mercado se alteram e grande facilidade
com que atualmente o cliente consegue obter informaes de interesse a
respeito de produtos e servios disponveis a ele.
Portanto, ao longo da unidade, voc entender por que o preo um

elemento-chave da estratgia empresarial e quais informaes devem ser
consideradas na definio inicial de uma estratgia de preos. Aprender,
tambm, como o preo precisa ser monitorado e, muitas vezes, adaptado de
acordo com as circunstncias de mercado e como, ou quando, uma empresa
pode realizar mudanas em sua poltica de preos.
Para comear, vamos pensar na situao de uma empresa que est

nascendo: Joana e um de seus filhos, Marcos, decidiram criar um pequeno
negcio de produtos alimentares saudveis. Ela competente na criao das
receitas e na produo dos alimentos e ele um excelente vendedor, com
anos de experincia como funcionrio do comrcio. Os dois definiram como
U3
produtos iniciais uma srie de lanches vegetarianos que utilizam insumos

orgnicos na produo. Analisaram possveis pontos de venda e decidiram
iniciar com apenas um parceiro e crescer depois, com o aprendizado. Trata-se
de uma loja de produtos naturais localizada numa avenida comercial, no centro
de uma regio que abrange cerca de 60 mil moradores. A regio muito bem
servida de restaurantes, lanchonetes, supermercados, enfim, diversas opes de
fornecedores de alimentos dos mais diversos tipos. Joana e Marcos depararam-
se agora com a etapa de definio de preos de seus lanches.
Considerando esses diversos aspectos, nesta unidade, apresentaremos

como determinar uma estratgia de preos, comeando pela estratgia de
preo-alvo. Vamos estudar como as empresas determinam os seus preos e
como acontece essa dinmica. Consideraremos tambm considerar preos
geogrficos e polticas de descontos. Trataremos, por fim, de aes de reduo
e/ou de aumento de preos e possveis reaes mercadolgicas a essas
mudanas.
Perceba que continuamos a desenvolver os contedos para que voc

conhea as tcnicas e os mtodos de gesto do composto mercadolgico. A
partir de agora, vamos tambm conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de
precificao, comunicao, promoo e relaes pblicas.
112 Gerenciamento de preos

U3
Seo 3.1
O preo como elemento de estratgia empresarial
Dilogo aberto
A tarefa que Joana e Marcos, os fornecedores de lanches naturais apresentados

no Convite ao estudo, enfrentaro no pode ser considerada uma tarefa trivial.
Afinal, o preo de um produto pode, por si s, determinar seu sucesso ou fracasso
independentemente de seus outros atributos. Sabendo disso, Joana resolveu marcar
uma reunio com uma amiga que j havia sido consultora de marketing e que poderia
ajud-la com as tomadas de decises necessrias nessa etapa do negcio. A questo
que intriga Joana e Marcos nesse momento : como devem trabalhar para definir
corretamente o preo de entrada no mercado? Eles desejam ofertar seus lanches
com o que chamam de um preo justo, mas tm dificuldades para definir o que
justo.
A consultora disse a Joana que a determinao dos preos um problema comum

a qualquer empresa, quando do lanamento de um novo produto/servio, ou quando
da introduo desse produto/servio por meio de novos canais de vendas, em novas
regies, ou mesmo em novas culturas. Disse, tambm, que h tcnicas e mtodos
que ajudam a desenvolver um processo seguro de precificao e que a reunio ser
uma tima oportunidade para comear a explicar o que pode ser feito.
Voc quer saber o que aconteceu durante e depois da reunio e aprender com
Joana e Marcos os caminhos possveis para a definio de preo de seus produtos?
Ento vamos em frente.
Eles chegaram para a reunio com a amiga ex-consultora acreditando que o

preo justo que procuravam deveria ser fundamentado no conceito de custo +
margem. J tinham todos os dados dos custos diretos dos lanches, considerando os
ingredientes e as embalagens. No entanto, no sabiam como deveriam prosseguir a
partir desse ponto.
A amiga lhes explicou que, embora os custos diretos fossem uma informao
importante a ser considerada, se eles fossem trabalhar apenas sob o enfoque de
custos, seria preciso considerar tambm todos os outros custos envolvidos, tais como
Gerenciamento de preos 113

U3
as horas trabalhadas. Mais que isso, explicou que, pelo enfoque do marketing, seria
importante entender a percepo de valor do cliente e os concorrentes presentes na
regio de comercializao. Por fim, esclareceu que considerar apenas custos pode ser
bastante arriscado, uma vez que os insumos desses produtos tm preos que variam
muito com a safra e a inflao e que uma vez estabelecido o preo de entrada com
uma margem modesta, ao longo do tempo, isso poderia trazer problemas em termos
de resultado, ou em termos de satisfao do cliente, caso fosse necessrio alterar os
preos para garantir sobrevivncia.
Com base nisso tudo, primeiro foi sugerido que eles estudassem alguns livros e
artigos sobre o tema e que, a partir disso, fizessem uma lista de todas as informaes
que precisariam ter a respeito dos custos, da concorrncia e da percepo de valor
dos clientes, partindo para uma etapa de coleta de dados que permitisse, antes mesmo
de estabelecer um preo para os produtos, selecionar qual estratgia de precificao
seria a melhor para o caso. Sugeriu tambm que a coleta com os clientes poderia ser
feita por meio de momentos de degustao dos lanches.
Portanto, vamos estudar nesta seo o que e como se determina uma estratgia
de preo e se realiza a seleo de entrada no mercado. Assim, daremos os primeiros
passos para aprender a administrar essa parcela to importante do Composto
Mercadolgico. No se esquea de que voc dever produzir um relatrio dos pontos
importantes para determinar uma estratgia de preo para o empreendimento de
Joana e Marcos.
O objetivo desta seo ajudar Joana e Marcos, acompanhando as experincias

vividas por eles, a entender o processo de precificao e suas etapas. Esse aprendizado
ser til quando voc estiver preparando o Plano de Marketing que dever entregar ao
fim da Unidade 4 e, tambm, o ajudar a desenvolver o aprendizado que obteve nas
Unidades 1 e 2.
Mantenha os olhos atentos e o crebro alerta. Desejamos que sua jornada de

aprendizado seja divertida e estimulante!
No pode faltar
Usamos a palavra preo com muita frequncia em nosso dia a dia. Por isso,
pode ser importante entender primeiro qual a sua conotao quando estudamos
o composto mercadolgico. Assim, para efeitos da atuao de um administrador
de marketing, preo representa o que e em que quantidade ser fornecido
pelo comprador em um processo de troca. Geralmente esse o que definido em
moeda, como o real ou o dlar. A quantidade define quantas unidades da moeda
sero necessrias para compensar aquilo que o comprador recebe do vendedor
ao fim do processo.

U3
Muitos catedrticos de marketing, entre eles Kotler e Keller (2012) e McDonald

(2008), nos levam a considerar que a importncia de administrar com primor os
preos de nossos produtos e/ou servios deve-se ao fato de que o preo o nico
componente do composto mercadolgico que gera receitas. Todos os outros
geram custos para a empresa. possvel que voc j tenha observado que algumas
pessoas, por vezes, usam os termos preo e custo como se fossem a mesma
coisa. No entanto, isso s aceitvel quando quem est falando um comprador.
Por exemplo, algum que entra em uma confeitaria poderia perguntar qual
o preo do quilo de bolo?, ou quanto custa o quilo de bolo?, ou at mesmo
poderia no usar nenhuma das palavras e dizer quanto o quilo de bolo? e todos
entenderiam bem o que ele deseja saber. Fique atento, pois um bom administrador
de marketing nunca poder usar esses termos como sinnimos. Isso porque
este profissional entende que o preo um agregador de valor. Quando bem
estabelecido, agrega valor econmico para a empresa, isto lucro; e para o cliente
ele agrega valor de mercado (representa a percepo do comprador de que os
benefcios recebidos compensam ou superam o preo a ser pago). A seguinte
frmula pode ser usada para expressar as relaes entre essas variveis: L = (Vv *
Pr) - C sendo que L o lucro, Vv o volume de vendas, Pr o preo e C so os
custos.
Pesquise mais
Voc acabou de ter contato com palavras que muitas vezes so
confundidas na linguagem diria dos consumidores: custo, preo e
valor. O valor um conceito muito importante para administradores
de marketing e nunca pode ser confundido com o preo, que por sua
vez nunca pode ser confundido com custo. Nos itens 3 e 4 do artigo de
Dominguez (2000) voc encontrar informaes que ajudaro a ampliar
o seu entendimento a respeito de valor, na forma como estudado pelo
marketing:
DOMINGUEZ, S. V. O valor percebido como elemento estratgico para

obter a lealdade dos clientes. Cadernos de Pesquisa em Administrao,
So Paulo, v. 7, n. 4, out./dez. 2000. Disponvel em: <http://www.regeusp.
com.br/arquivos/v07-4art05.pdf>. Acesso em: 23 ago. 2016.

U3
Assimile
A precificao (estabelecimento de preo de um produto/servio)

considerada uma funo estratgica de marketing porque possibilita a
agregao de valor econmico (lucro) para a empresa, quando realizada
de forma a tambm agregar valor para o cliente (percepo de que os
benefcios recebidos so compensadores quando comparados com o
preo a ser pago).
Voc agora j deve ter assimilado a importncia de se estabelecer corretamente

o preo de um produto de forma a assegurar a lucratividade da empresa e pode
estar com a seguinte dvida: mas como isso feito na prtica?
Existem dois tipos de mtodos que podem ser utilizados. Podemos afirmar que
o primeiro, mais tradicional, um mtodo ttico, que comumente aplica conceitos
contbeis e financeiros para determinar uma margem de lucro sobre o cmputo
dos custos diretos e indiretos relativos ao produto. Este mtodo conhecido como
cost-plus (custo-mais, em que o custo inclui impostos e esse mais representa
a margem, tambm chamada de markup). Financistas selecionam a margem
desejada e, assim, estabelecem o preo de introduo do produto no mercado.
Embora usado por muitos anos e por muitas empresas, o mtodo cost-plus,
sozinho, ignora fatores importantssimos, que jamais seriam descartados por um
bom administrador de marketing no momento do estabelecimento de preo.
Esses fatores so: a percepo do cliente sobre a qualidade e os benefcios do
produto e a concorrncia, com seus prprios produtos, preos e, mais ainda, com
suas possveis reaes entrada do novo produto no mercado. Por considerar
questes como essas que se diz que um administrador de marketing seleciona
uma estratgia de preo-alvo, em contraste com a determinao ttica
tradicionalmente utilizada pela rea financeira.
A respeito desse contraste entre mtodos, interessante mencionar McDonald

(2008, p. 395), quando afirma que qualquer equipe que tenha entre seus
participantes um profissional de marketing financeiramente alerta e um contador
orientado para marketing ser um oponente formidvel na praa. Com isso, o
autor nos lembra que o estabelecimento de preos to importante que deve
ser um trabalho de equipe; a equipe deve ser constituda por pessoas com vises
diferentes e complementares, que saibam considerar os fatores internos (custos) e
externos (mercado) empresa; e os componentes da equipe devem estar aptos a
entender o ponto de vista alheio e no atuar exclusivamente com base nos pontos
de conhecimento que dominam.

U3
Faa voc mesmo
Que tal pensar em uma estratgia de preos para algo que voc faz em
casa?
Sugesto: escolha a receita de um prato que voc gosta de preparar (ou

se no sabe cozinhar, ao menos gosta de comer e que algum em sua
casa costuma preparar). Por hora, faa apenas estimativas dos custos
diretos da receita, considerando todos os insumos (ingredientes, gs,
gua, mo de obra, entre outros). Estime tambm os custos indiretos,
como utenslios, espao, energia eltrica, entre outros. De posse do
custo total de um prato de comida, acrescente uma margem de lucro
que considere justa, lembrando que voc j deve ter considerado seu
salrio como cozinheiro no cmputo de custos e pode, neste momento,
ignorar os impostos ou considerar uma taxa bsica de 5%, se quiser. No
complique demais!
Faa apenas estimativas de todos esses custos. Depois v a dois ou

trs restaurantes que sirvam o prato que escolheu e verifique os preos
cobrados por ele. Os preos so parecidos ou muito diferentes? Voc
consegue explicar os motivos dessas diferenas ou similaridades com
base no que est aprendendo sobre precificao?
possvel que, neste ponto, voc esteja com a seguinte dvida: mas, afinal,
quais so as estratgias possveis de serem adotadas quando queremos introduzir
um novo produto/servio no mercado?
Daremos nome a algumas delas em breve. Antes, porm, ser importante frisar
que a escolha da estratgia deve considerar qual o pblico-alvo (segmentao
de mercado), o nvel de demanda que esse pblico pode apresentar (quanto se
espera que o pblico-alvo efetivamente compre) e, at mesmo, a capacidade
produtiva da empresa e como ela se relaciona com o nvel de demanda (a empresa
consegue produzir menos, igual ou mais unidades com relao ao que o mercado
apresenta como demanda?). A questo possvel atender a todos, com os nveis
de qualidade e de prazo desejados? deve ser respondida pelo administrador de
marketing, considerando a determinao do preo, para que se possa alcanar
uma estratgia mais poderosa. A estratgia que considera todas as informaes
mencionadas at este ponto que possibilita ao administrador de marketing
estabelecer o chamado preo-alvo.
O uso exclusivo do mtodo cost-plus, por sua vez, uma escolha que pode
provocar erro nos preos, tornando-os mais altos do que o mercado aceitaria pagar
e, consequentemente, provocando o encalhe dos produtos, ou a necessidade

U3
de oferta de descontos. Pode tambm provocar um erro que torne os preos

menores do que o mercado concordaria em absorver. A consequncia disso
reduzir a oportunidade de lucro da empresa e, claro, ningum gosta de deixar
dinheiro sobre a mesa, como se diz popularmente. A Figura 3.1 apresenta um
esquema que o administrador de marketing pode (e deve) seguir para se lembrar
das informaes a serem analisadas quando estiver trabalhando com a definio
de preos.
Figura 3.1| O processo de precificao do administrador de marketing
Concorrncia (direta e indireta)

Pblico-alvo (segmentos de mercado)
Produto/servio (posicionamento em termos de qualidade e outros
Analisar atributos)
O valor percebido pelo cliente (pesquisa de mercado pode ser necessria)

A demanda existente (clculos e estimativas)
Compreender Os custos de produo (sim, eles no ficaro de fora!)
Um preo competitivo, que atraia o cliente e gere o melhor retorno

financeiro para a empresa, dentro do contexto em questo. (estratgia" a ser
Estabelecer selecionada)
Fonte: elaborada pela autora.
Pesquise mais
Aps conhecer o mtodo de precificao cost-plus, o processo de
seleo de uma estratgia de preos, considerando a concorrncia, o
pblico-alvo e o produto, e, tambm, ter a viso de McDonald (2008) sobre
alcanar competitividade por meio da unio dos dois mtodos (financeiro
e mercadolgico), voc pode querer se aprofundar um pouco a respeito
dessa possibilidade. Santos (1997) considera a abordagem econmica, a
abordagem com base em custos e a abordagem com base em marketing
e prope um modelo que as integra. Leia o artigo para aprofundar seus
conhecimentos:
SANTOS, R. V. dos. Planejamento do preo de venda. Caderno de Estudos,

So Paulo, FIPECAFI, v. 9, n. 15, p. 60-74, jan./jun. 1997. Disponvel em:
<http://www.scielo.br/pdf/cest/n15/n15a05.pdf>. Acesso em: 23 ago.
2016.

U3
Assimile
Quando falamos em definir uma estratgia de preos, interessante

lembrar que estratgia a melhor alocao dos recursos disponveis para
a obteno de um resultado desejado. Dessa forma, voc deve considerar
todas as informaes indicadas como importantes (concorrncia,
segmentao de clientes, demanda, posicionamento do produto, enfim,
todos os recursos disponveis) para estabelecer o preo de um produto/
servio e no trabalhar apenas com os custos e uma meta predefinida de
lucro.
Reflita
Voc j comprou algo cujo preo considerou um absurdo por ser

muito caro? possvel que sim. Talvez um remdio ou algum outro tipo
de produto que voc tinha a necessidade, mas no necessariamente o
desejo de comprar. Como voc se sentiu? Como voc teria agido se no
se tratasse de um produto de alta necessidade? E a situao contrria:
voc j comprou algo que considerou uma verdadeira pechincha? Voc
precisava realizar aquela compra ou comprou porque estava barato?
Aceitaria pagar um pouco mais, caso o preo fosse mais alto? Se voc
fosse o responsvel pela definio de preos desses dois produtos o
caro e o barato quais informaes teria considerado para fazer o seu
trabalho?
Exemplificando
Para entender melhor as estratgias de preos de diferentes empresas

que produzem e comercializam produtos similares, mas certamente
no idnticos, vamos pensar no sorvete. Considere as marcas Hagen
Dazs (http://haagen-dazs.pt/Global%20Home/Our%20Collection), Kibon
(http://www.kibon.com.br/) e Jundi (http://www.jundia.com.br/). Se
voc for a uma geladeira de supermercado e encontrar sorvetes dessas
marcas, vai observar que a primeira aplica uma estratgia de preo
premium (produto de alta qualidade, com preo alto, para um segmento
de clientes que apresenta alto poder aquisitivo). A marca Kibon, por sua
vez, utiliza uma estratgia de preo mdio, atraindo um segmento de
mercado maior que o primeiro. E, por fim, a marca Jundi adota o que
se pode denominar de estratgia de economia (produtos acessveis
maioria, com nvel de qualidade aceitvel, mas percebida como inferior por
grande parte do mercado consumidor). Sem dvida, a seleo das faixas
de preos desses produtos foi realizada por competentes profissionais
de marketing que souberam posicionar seus preos de acordo com os
outros componentes do composto mercadolgico.

U3
Pesquise mais
Como voc j notou, compreender a percepo do cliente um fator
muito importante na estratgia de preos e de marketing de forma
geral, afinal, o valor percebido pelo cliente que define o sucesso ou o
fracasso de uma estratgia. Por isso, se quiser saber mais sobre como o
cliente pode ser ouvido e como seu comportamento e perfil podem
embasar uma estratgia de marketing, veja a pesquisa de Pizzinatto et al.
(2011) realizada com os clientes de um shopping localizado em Osasco
SP. O contedo deste trabalho pode ajudar voc em seu caminho de
aprendizado e desenvolvimento profissional:
PIZZINATTO, A. K. et al. Comportamento e perfil do consumidor de

shopping centers como base para estratgias de marketing. Revista
Inteligncia Competitiva, So Paulo, v. 1, n. 2, p. 179-197, jul./set. 2011.
Disponvel em: <http://www.inteligenciacompetitivarev.com.br/ojs/index.
php/rev/article/view/12/27>. Acesso em: 23 ago. 2016.
Sem medo de errar
E nossos amigos Joana e Marcos? Como ser que eles resolveram as suas
dvidas? Voc se lembra de que eles chegaram para a reunio com a amiga
ex-consultora acreditando que o preo justo que procuravam deveria ser
fundamentado no conceito de custo + margem. J tinham todos os dados dos
custos diretos dos lanches, considerando os ingredientes e as embalagens. No
entanto, no sabiam como deveriam prosseguir a partir desse ponto.
Lembre-se: foi sugerido que eles estudassem alguns livros e artigos sobre o
tema e que fizessem uma lista de informaes que precisariam ter a respeito de
preo. Portanto, agora poder ajudar Joana e Marcos com essa tarefa, preparando
um relatrio que contemple: quais itens de custos devem ser considerados por
eles e como esses custos devem ser organizados?; quais informaes eles devem
saber sobre a concorrncia?; quais informaes eles devem coletar dos potenciais
clientes, para compreender qual a sua percepo de valor?
Considerando apenas o que voc sabe at agora a respeito dos produtos

dessa dupla e das estratgias de precificao que tomam por base a qualidade do
produto, sugira, tambm, a estratgia de precificao que lhe parece ser a mais
adequada para eles.

U3
Ateno
Para auxiliar Joana e Marcos, considere que os custos que devem ser
cobertos pelas vendas de um produto no so apenas os custos de sua
produo, mas todos os custos da empresa relacionados produo, s
vendas e administrao dos negcios. No caso da percepo de valor
do cliente, lembre-se de que melhor saber diretamente dele, do que
fazer pressuposies.
Avanando na prtica
Qual o problema de Jorge?
No incio da primavera, Jorge abriu um quiosque numa praia de grande

movimento no litoral brasileiro. Por ser um local com muitos concorrentes, buscou
um diferencial para os alimentos e bebidas que comercializaria. Selecionou os
melhores fornecedores de ingredientes, as melhores marcas de cachaa para as
batidas e as cervejas de qualidade premium. No momento da precificao, ele
decidiu cobrar preos ligeiramente menores, apenas alguns centavos por unidade,
visando atrair aos clientes no apenas pela qualidade dos produtos, mas, tambm,
pelos preos praticados. Durante a primavera, o movimento no foi muito grande.
Os turistas indicavam alguma preferncia pelo seu quiosque, mas ainda no
havia lucros. Jorge se preocupou, mas esperou pelo vero, pois acreditou que,
com um maior movimento, o volume de vendas aumentaria e ele teria melhores
resultados. O vero chegou, a praia lotou, o quiosque de Jorge est tendo um
grande movimento, mas as coisas ainda no andam bem. Todos os meses ele
precisa pagar a prestao das mesas, cadeiras e utenslios que comprou a prazo
e o dinheiro reservado para a entrada no mercado est acabando. No incio de
cada semana, quando ele verifica seus resultados, as coisas parecem estar cada
vez piores. Seu filho, Jnior, estudante de Administrao, est de frias, mas Jorge
pediu ajuda ao garoto para acertar a situao. O que voc acha que Jnior deve
fazer?
Lembre-se
Para assegurar lucros, um estrategista de preos tem que considerar

diversos fatores em sua anlise. De forma sintetizada, esses fatores so
os custos, a concorrncia e a percepo de valor por parte dos clientes.

U3
Jnior ainda um estudante e, apesar de ter uma percepo de que o pai

cometeu um engano ao unir produtos de maior qualidade com preos menores
que os da concorrncia, ele no est muito seguro a respeito de como iniciar
as mudanas necessrias. Para adquirir mais segurana, ele reuniu os melhores
livros, artigos e estudos de caso sobre situaes parecidas com a que Jorge est
atravessando.
Estudando, Jnior percebeu que essa situao acontece at em grandes

empresas, como viu em um livro que descrevia um caso da empresa DuPont,
quando entrou no mercado de tintas. Sobre este caso, o executivo responsvel
falava que quanto mais vendamos, mais perdamos dinheiro. Jnior acredita que
isso que est acontecendo com o quiosque de seu pai, mas sabe que a melhor
soluo no pode ser simplesmente reduzir o volume de vendas. Ele entende que
precisa analisar o mercado (concorrncia e clientes) de uma forma mais adequada
do que o feito anteriormente pelo pai e que, depois, precisar alterar as variveis
relacionadas equao de lucros, isto , precisar trabalhar com os preos e/
ou com os custos, sem deixar de se certificar de que o volume de vendas se
mantenha ou cresa ainda mais.
Faa voc mesmo
Pensando nas duas situaes-problema desta unidade, resolva a seguinte

situao: voc vai organizar um evento com entrada gratuita, no qual
vender lanches e bebidas para os que vierem. Conhecendo os diferentes
gostos dos convidados, voc ofertar alimentos e bebidas distintos (com
carne e sem, com lcool e sem, que precisam de preparo, ou que podem
ser retirados direto da geladeira, entre outras coisas). Quais dados a mais
voc precisa e como definir os produtos e preos?
Faa valer a pena
1. O efeito de preo baixo estimula a demanda de curto prazo e

fornece incentivo para o varejista definir preos promocionais como
mecanismo para incrementar os lucros de curto prazo. Por outro lado,
preos promocionais diminuem as expectativas de preo do consumidor
e, portanto, sua boa vontade em adquirir produtos a preos mais altos
no futuro. Para a empresa, isso significa que lucros maiores hoje vm
custa da perda da demanda futura, o que significa lucros menores no
futuro. Consequentemente, uma empresa que maximiza seus lucros
deve considerar as implicaes de longo prazo na determinao dos seus
objetivos e estratgias de precificao.

U3
(Fonte: ALVES, C.. A.; VAROTTO, L. F.; GONALVES, M. N. Objetivos de

preo e estratgias de preo no varejo: uma anlise emprica no varejo
paulistano. Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 2, p. 84-105, 2011.
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Com o trecho apresentado, os autores ajudam a fixar alguns conceitos:
I. Preos e lucro esto fortemente relacionados.
II. O preo influencia a demanda.
III. Preos baixos nem sempre representam a melhor estratgia.
IV. O estrategista de preos deve estabelecer o preo de hoje pensando,
tambm, nos resultados de amanh.
Assinale a alternativa com os conceitos corretos:
a) I e II, somente.
b) II e III, somente.
c) III e IV, somente.
d) II, III e IV, somente.
e) I, II, III e IV.
2. obvio que o preo afeta diretamente a margem de lucro por unidade.

Um preo mais elevado proporciona uma margem maior por unidade
vendida e, assim, um lucro maior para um dado volume de vendas.
Entretanto, um preo mais elevado implica um volume de vendas menor,
o que acarreta um impacto que contrabalana o lucro. O preo tambm
pode ter impacto sobre o custo: ou seja, um maior volume de vendas
resultante de um preo mais baixo pode induzir a uma diminuio de
custos por unidade, devido economia de escala. Ou ento, um preo
mais baixo pode atrair novos compradores, que permanecero fiis no
futuro, e assim aumentaro lucros futuros.
(Fonte: DOLAN, R. J.; SIMON, H. O poder dos preos: as melhores
estratgias para ter lucro. Futura: So Paulo, 1998).
No trecho apresentado, Dolan (1998) nomeia variveis que devem ser
consideradas para projetar e alcanar o lucro desejado pela empresa.
Pode-se afirmar que essas variveis so:
a) Custos por unidade e custos totais.
b) Preo e custos.
c) Preo e volume de vendas.

U3
d) Volume de vendas e custos

e) Volume de vendas, preo e custos.
3. Administrar preos no uma tarefa fcil. O estrategista tem que

formar uma equipe a partir de todos os setores da empresa. Se houver
necessidade de envolver algum da diretoria executiva para decidir uma
questo de preo concernente a uma venda para um grande cliente, o
presidente passar a fazer parte da equipe de administrao de preos.
[...] O estrategista de preos que tem um objetivo de lucratividade, por
exemplo, no deve delegar a prerrogativa de estabelecer o preo equipe
de vendas se esta dispe de incentivo por volume de vendas.
(Fonte: DOLAN, R. J.; SIMON, H. O poder dos preos: as melhores
estratgias para ter lucro. Futura: So Paulo, 1998).
A leitura do trecho de Dolan (1998) permite entender que:
a) O estrategista de preos executa um trabalho trivial.
b) O estrategista de preos um trabalhador solitrio, de atuao
assoberbada.
c) O estrategista de preos toma decises sem importncia, mas com
aes impactantes.
d) O estrategista de preos decide sozinho os preos que sero aplicados.
e) O estrategista de preos deve ficar atento para que aes de interesses
de outras equipes no prejudiquem a lucratividade.

U3
Seo 3.2
Componentes na formao de preos
Dilogo aberto
Na Seo 3.1 voc conheceu o caso de Joana e Marcos, produtores de lanches

vegetarianos e orgnicos, e os acompanhou na realizao de estudos a respeito de
concorrentes e percepo de valor dos clientes at o ponto em que definiriam qual
seria a estratgia de preos a adotar. Esse foi s o incio. Chegou a hora dos dois
efetivamente estabelecerem os preos de venda e prosseguirem com as anlises de
mercado aps a insero da oferta para os clientes.
Para acompanhar o trabalho que Joana e Marcos devem realizar, voc aprender
novos conceitos nesta seo. Sero apresentadas informaes sobre como as
empresas definem os preos utilizando as abordagens de precificao com base em
custo, na concorrncia e/ou na percepo de valor por parte dos clientes. Para cada
uma dessas abordagens voc ir conhecer que componentes devem ser considerados,
isto , os tipos diferentes de custos, informaes a respeito da concorrncia e fatores
que influenciam a percepo de valor por parte do cliente.
No caso dos produtores de lanches, algumas das dificuldades encontradas e

comuns nas diversas empresas est em calcular o rateio dos custos indiretos, bem
como diferenciar preos por produtos similares (diferentes sabores de lanches) com
custos diretos (custo de produo) tambm diferenciados. Outro tipo de problema
inerente a esse processo o estabelecimento das comisses para a equipe de vendas,
caso as vendas sejam realizadas por equipe interna, ou na porcentagem de participao
dos parceiros de vendas, como no caso que estamos acompanhando. H outras
questes que precisam ser avaliadas e que sero apresentadas a voc oportunamente.
Para esta etapa, as solues que teremos que encontrar em conjunto com Joana
e Marcos esto diretamente ligadas s tarefas de encontrar nmeros que possam
esclarecer os temas com os quais temos tido contato desde a ltima seo. So eles:
custos, margens de lucro, volume estimado de vendas e preos. Por isso, voc vai
analisar a situao de custos e preos e apresentar um parecer a respeito dos valores

U3
que devero ser cobrados por eles. Essa anlise e as concluses alcanadas comporo
o Plano de Marketing que voc entregar ao final da Unidade 4.
Vamos aos estudos!
No pode faltar
Em diversos mercados e segmentos, as empresas decidem como realizar

seu processo de precificao utilizando diferentes mtodos. Vamos olhar as trs
abordagens sobre as quais estamos falando at aqui com um pouco mais de
profundidade.
1. Abordagem com base em custos
Historicamente, a precificao realizada com base no mtodo cost-plus (custo

mais margem) o mtodo mais comum utilizado no estabelecimento de preos.
Isso porque, oriundo da contabilidade, esse mtodo conduz ao que Nagle e Hogan
(2008) denominam de prudncia. A prudncia leva a empresa a determinar
seu preo de forma a gerar um retorno sobre os custos, desde que eles sejam
averiguados de forma correta. A esse nvel de retorno d-se o nome de markup (a
margem desejada, ou margem de contribuio).
Teoricamente, esse mtodo representa uma orientao para a lucratividade.

No entanto, na prtica, nem sempre isso alcanado. Isso ocorre porque muito
difcil estabelecer o custo unitrio de um produto, visto que ele normalmente varia
com o volume efetivo de produo.
De qualquer forma, um administrador de marketing no pode ignorar os

clculos que contabilistas tomam por base para compreender os custos relativos
a um produto e voc precisa tambm conhec-los. Vamos manter as coisas
bem simples com relao abordagem de custos, uma vez que j sabemos que
uniremos a ela as anlises mercadolgicas para realizar uma precificao de cunho
mais estratgico.
Nesse sentido, interessante notar que alguns autores, a exemplo de Nagle e

Hogan (2008), classificam o mtodo de precificao exclusivamente com base
em custos como um mtodo ttico. Isso porque, ao determinar o preo com base
apenas na margem desejada a priori, perde-se a oportunidade de trazer para a
empresa uma parte do valor real percebido pelo cliente com relao ao produto,
traduzindo-o em maior lucratividade para a empresa.
O que o administrador de marketing precisa conhecer quando aplica essa

abordagem so os custos fixos e variveis relacionados ao produto ou servio
em questo. Os custos fixos so todos aqueles que, independentemente da

U3
quantidade de produtos vendida, existem de qualquer forma. Exemplos disso

so o aluguel do espao de produo e os salrios dos funcionrios diretamente
ligados produo. Os custos variveis, por sua vez, esto ligados diretamente
quantidade produzida ou comercializada do produto/servio. Exemplos deles so:
a matria-prima utilizada na produo, o frete na comercializao, os impostos
sobre faturamento e as comisses de venda. Tanto no cmputo dos custos
fixos, quanto dos variveis, o administrador de preo no pode se esquecer de
considerar, tambm, os custos indiretos, isto , aqueles que a empresa tem e que
no esto diretamente ligados produo ou comercializao especfica do
produto em questo. Por no estarem ligados produo, os custos indiretos so
tambm chamados de despesas.
Alguns exemplos de despesas so os salrios da equipe administrativa e/ou pr-

labore dos proprietrios, a energia, a gua e o aluguel no diretamente relacionado
produo e aos materiais de escritrio. No clculo dos custos totais de produto,
comum que os custos indiretos sejam atribudos por meio de rateio para cada
um dos produtos da empresa.
De posse do custo total do produto, resultante da soma de custos fixos e

variveis (diretos e indiretos), possvel definir um preo para o produto aps a
determinao da margem desejada (markup). Assim, pode-se entender que, sendo
que P = preo, Ct = custo total do produto e M = margem.
A frmula representa a margem bruta, ou seja, a margem antes de se descontar

os impostos, as comisses de vendas, os custos com cartes de crdito e outros.
Quando utilizam a abordagem cost-plus as empresas selecionam o valor dessa
margem de acordo com seus objetivos. Por exemplo, uma empresa que tem por
objetivo a maximizao de lucros pode escolher uma margem alta, enquanto
que uma empresa que deseja ampliar sua penetrao no mercado pode escolher
uma margem baixa. O importante que ela cubra todos os custos, inclusive os
impostos. Outros tipos de margem so tambm usados como indicadores de
negcios, como a margem lquida, que representa o lucro final do negcio, e a
margem de contribuio, que indica com quanto a venda de um produto contribui
para cobrir despesas e, ainda, gerar lucros para a empresa.
Assimile
Margem bruta e margem lquida fornecem informaes diferentes

a respeito dos resultados de negcios. A margem bruta aquela
considerada antes de descontar os impostos, comisses, custos como
carto de crdito e outros. E a margem lquida aquela que indica se um
negcio gera lucro ou no.

U3
2. Abordagem com base na concorrncia
Nesta abordagem, o administrador de preos preocupa-se em conhecer os

produtos e preos praticados pela concorrncia e compar-los aos seus, para
selecionar uma de trs posies possveis: preos abaixo, iguais ou acima da
concorrncia. Vamos considerar alguns pontos a respeito dessas trs possibilidades.
No primeiro caso, interessante avaliar se posicionar os preos abaixo da

concorrncia pode ter como consequncia aumentar o volume de vendas, e se
esse aumento positivo para a empresa. Isso pode ocorrer quando novos clientes
so atrados e podem demonstrar a tendncia de se manterem fiis.
No caso da segunda opo preos iguais aos da concorrncia interessante

avaliar muito bem quais diferenciais so oferecidos pela empresa para estimular, no
caso de preos iguais, que o cliente ainda se decida por ela para a concretizao
da compra.
Um risco que o administrador corre com essa abordagem e quando escolhe

manter preos abaixo ou iguais aos da concorrncia se esquecer de analisar,
tambm, os custos e a estratgia do concorrente, uma vez que eles podem ser
muito deferentes dos seus. Assim, olhar apenas para os preos pode levar a srios
erros na precificao.
Por exemplo, imagine duas lojas de roupas estabelecidas na mesma rua

comercial. Suponha que um dos comerciantes decida sempre posicionar seus
preos em um patamar idntico ou at um pouco abaixo da concorrncia. Ele
pode pensar que est atraindo os clientes para sua loja, aumentando seu volume
de vendas e, dessa forma, lucrando mais. No entanto, olhar apenas para esse
aspecto pode lev-lo ao prejuzo, ao invs de lucros.
Isso pode ocorrer por diversos motivos. O comerciante ao lado pode ter errado
no clculo de seus prprios custos e tambm posicionar seus preos de forma a
perder dinheiro. Uma situao simples, e que eventualmente conduz a isso, : ele
pode ser dono do prdio em que estabeleceu a loja e pode no ter considerado
o custo do aluguel como parte dos custos totais (o que seria tambm um erro de
sua parte ao tentar aplicar a abordagem com base em custos). Outra situao que
poderia provocar diferenas entre os custos das duas lojas : o comerciante sendo
analisado pode ter realizado uma melhor negociao com seus fornecedores e
ter obtido custos muito menores do que aqueles obtidos pelo analista que est
se comparando com ele. Mais uma possibilidade: pode ser que o concorrente
tenha a inteno de sair daquele mercado especfico e, por isso, esteja queimando
estoque.
Com relao terceira opo possvel preos acima da concorrncia

importante tambm considerar detalhadamente os diferenciais que seu produto e

U3
o conjunto de servios associados oferecem. Essa anlise est diretamente ligada

terceira abordagem de precificao, da qual vamos falar em breve.
Assimile
H diversas razes para que um administrador de preos no aplique

exclusivamente a anlise dos concorrentes como base para sua
precificao, a no ser que por algum motivo incomum ele saiba de
todos os detalhes de custos, estratgia e planejamento pertinentes ao
concorrente.
Exemplificando
Provavelmente voc j conhece a rede de supermercados Extra. H

alguns anos, eles posicionaram a quarta-feira como quarta extra, no
Extra e fizeram dela um dia de ofertas. Muitos concorrentes reagiram,
implantando tambm ofertas especiais no mesmo dia da semana,
porm no necessariamente sobre os mesmos produtos, evitando uma
comparao direta por parte do consumidor. Este um exemplo de boa
aplicao da abordagem de preos com base na concorrncia. Voc
pode encontrar outros exemplos no link a seguir:
PAINS, C.; CORRA, M. Cobertura de preo da concorrncia amplia

possibilidade de economia para o consumidor. O Globo, [on-line],
2012. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/economia/cobertura-
de-preco-da-concorrencia-amplia-possibilidade-de-economia-para-
consumidor-6777069>. Acesso em: 23 ago. 2016.
Faa voc mesmo
Para compreender melhor como os varejistas aplicam a abordagem

de preos com base na concorrncia, que tal fazer um levantamento
de preos, mas tentando destrinchar a estratgia por trs deles? Colete
folhetos de redes de supermercado da sua regio. Voc pode tambm
fazer a pesquisa pelos sites de algumas empresas maiores, como Walmart,
Carrefour ou Extra, mas nem sempre os folhetos esto disponveis.
Observe como essas redes agrupam suas ofertas e como os diferentes
produtos e preos podem ser analisados, dando alinhamento a uma
estratgia de preos de quem sabe o que o concorrente est fazendo.

U3
Pesquise mais
Acompanhar casos reais de empresas brasileiras um timo caminho
para voc compreender melhor a dinmica de mercados, podendo vir
a atuar como profissional. Conhea o caso da Leader Magazine lendo o
artigo de Pinto e Moura (2011) a seguir:
PINTO, L. J. S.; MOURA, P. C. C. Formao de preo de venda e estratgias

de precificao: o caso da Leader Magazine.. VIII Simpsio de Excelncia
em Gesto e Tecnologia SEGeT, Resende, 2011. Disponvel em: <http://
www.aedb.br/seget/arquivos/artigos11/25414331.pdf>. Acesso em: 23
ago. 2016.
3. Abordagem com base na percepo de valor do cliente
Nagle e Hogan (2008, p. 31) afirmam que a precificao colhe o fruto do

investimento da empresa em desenvolvimento de produto e marketing ao capturar
o valor do tempo, esforo e recursos dedicados ao negcio da empresa. Isso
porque, ao manter a perspectiva com base no valor, a empresa estaria, ainda
segundo os autores, criando a base necessria para a execuo de todo o trabalho
de precificao estratgica. Assim, para eles, um profundo entendimento de
como produtos e servios geram valor para os clientes o principal insumo para a
execuo do trabalho dos estrategistas de preos.
Para um melhor entendimento dessa percepo de valor, muito importante

que a empresa pesquise seu mercado, ouvindo ou observando os potenciais
clientes nos locais especficos em que pretende comercializar seus produtos. Para
que voc possa entender melhor por meio de um exemplo muito simples, pense
em um consumidor que est na praia e se pergunte o quanto esse consumidor
est disposto a pagar por uma lata de refrigerante. possvel que voc j tenha
visto uma venda dessas se realizando (voc mesmo pode ter sido o comprador).
Em geral, os preos na areia chegam a ser o dobro, ou at um pouco mais, do
preo do mesmo refrigerante em um bar do outro lado da rua da praia. O preo
no bar, por sua vez, j um pouco mais alto do que o preo do supermercado na
esquina prxima.
Nos trs casos, o consumidor o mesmo. Ento o que acontece com esse
consumidor ao aceitar pagar diferentes preos em trs locais to prximos? Ele
indica claramente, mesmo que no tenha conscincia disso, que reconhece a
agregao de valor sobre o mesmo produto por meio da localizao, do tipo
de espao, da facilidade, do conforto e/ou de outras opes que podem ser
nomeadas.

U3
A esse tipo de valor percebido pelo cliente dado o nome de valor de uso.
assim que o valor de uso percebido pelo cliente na praia, sendo diferente do
valor de uso que ele percebe no mesmo produto disponvel no supermercado da
esquina prxima da praia, faz com os preos possam ser mais elevados beira-
mar. Vale lembrar que nem sempre to fcil realizar uma comparao como essa
quando a empresa deseja estabelecer seus preos. Por esse motivo, a realizao
de pesquisas e observaes uma prtica muito importante quando se decide
trabalhar com essa abordagem.
Assimile
Um estrategista de preos no se ilude imaginando compreender a
percepo de valor do cliente sem a utilizao de informaes concretas
a esse respeito. Espera-se que essas informaes tenham sido coletadas
antes da deciso de desenvolvimento do produto/servio. No entanto, se
isso no foi executado naquele ponto e comunicado internamente para
os responsveis pela precificao, ento deve ser executado na fase de
estabelecimento do preo.
Pesquise mais
Na Seo 3.1 voc leu sobre estratgias de precificao em empresas de
varejo na cidade de So Paulo e, nesta seo, tomou conhecimento do
estudo de caso da Leader Magazine. Agora uma boa hora para tomar
contato com informaes sobre como operam empresas brasileiras do
segmento industrial, com relao a estratgias e determinao de preos.
Canever et al. (2012) realizaram um estudo em indstrias do Estado de
Santa Catarina para entender como elas definem seus preos:
CANEVER, F. P. et al. Formao de preos: um estudo em empresas

industriais de Santa Catarina. Revista de Contabilidade, Rio de Janeiro,
v. 17, n. 2, 2012. Disponvel em: <http://www.e-publicacoes.uerj.br/index.
php/rcmccuerj/article/view/5390/4096>. Acesso em: 23 ago. 2016.
Reflita
At este ponto voc j evoluiu bastante em seu aprendizado sobre

estratgias de preo e a forma como as empresas brasileiras precificam
seus produtos, tanto no setor de varejo, quanto no setor industrial
indstria. Voc j se perguntou como tudo isso pode se aplicar a servios?
Por exemplo, como se estabelecem os preos dos sales de beleza, dos
consultores de empresas, dos profissionais liberais (dentistas, psiclogos,
contadores e muitos outros) e diversos outros exemplos nos quais voc
mesmo pode pensar? Voc acredita que deve-se aplicar as mesmas
abordagens? Por qu?

U3
Conforme vimos na Seo 3.1, Joana e Marcos tinham vrias tarefas a cumprir
e chegaram aos seguintes resultados: eles decidiram adotar uma estratgia
premium com relao aos preos de seus produtos. Tomaram essa deciso com
base nos seguintes motivos: apuraram os custos diretos de seus produtos e, aps
terem recebido as orientaes necessrias, incluram tambm os custos indiretos.
Assumiram como custos diretos todos os ingredientes relativos aos lanches, s
embalagens e s horas de produo, divididas em: compras, preparo e entrega
(caso bem especfico de uma pequena empresa, em que os trabalhadores fazem
um pouco de cada funo). Ratearam o aluguel do espao, a energia, o gs, a
gua, os investimentos em divulgao e as horas de trabalho administrativas. Ainda
faltou considerar os impostos e a comisso do parceiro (em breve veremos esses
pontos). Por fim, chegaram ao custo mdio de R$ 3,48 por lanche. Se fossem
usar exclusivamente a deciso de definir uma margem sobre o custo (markup),
tenderiam a estabelec-la prxima de 70%, fixando o preo em R$ 5,90 por lanche.
No entanto, ao olhar a concorrncia, perceberam que lanches naturais tm o

preo mdio de R$ 7,00 naquela regio. O terceiro passo foi, ento, considerar
a pesquisa realizada com os potenciais clientes. Vale lembrar que os lanches
produzidos pela dupla no so simplesmente lanches naturais, mas lanches
vegetarianos produzidos com insumos orgnicos e que o ponto comercial
especializado na venda para consumidores que buscam por produtos naturais e
saudveis. A pesquisa mostrou aos empresrios que esse pblico percebia um alto
valor na sua oferta e se propunha a pagar preos que variavam entre R$ 10,00 e
R$ 18,00 reais.
Agora sua vez de ajud-los com o prximo passo. Prepare um parecer

que determine o(s) preo(s) a ser(em) adotado(s), indicando os motivos de sua
recomendao. Inclua tambm uma comparao das margens brutas, partindo da
primeira (se tivessem usado apenas os custos), passando para o caso de adotarem
os preos da concorrncia, at chegar aos preos definidos por voc. Apresente
tambm a margem lquida alcanada para os preos que voc escolheu e para
o preo que cobrariam caso usassem apenas o mtodo com base em custos.
Para fazer isso, voc precisa saber que os impostos so de 4,5%, a comisso do
parceiro de 35% e a estimativa para o volume de vendas de acordo com a demanda
levantada na pesquisa de 500 lanches.
Ateno
Como mencionado, sobre o preo final ainda incidiro impostos (4,5%

nesse caso) e a comisso do parceiro, que foi estabelecida em 35% ( o
parceiro quem banca espao, energia e equipe de vendas no varejo, bem
como encargos no uso de carto). Dessa forma, se fossem cobrar como
a concorrncia, a margem lquida seria de 10,8%.

U3
Avanando na prtica
Qual o problema de Jorge?
Na Seo 3.1 voc conheceu o problema do quiosque que Jorge abriu em

uma praia movimentada. Ele havia estabelecido seus preos um pouco abaixo
da concorrncia, visando atrair mais clientes e esperando lucrar com um maior
volume de vendas, mas isso no acontecia.
Ento ele chamou seu filho Jnior para ajudar a resolver a situao.
Diante do desafio que encontrou, e por ser sua primeira experincia gerenciando
um composto mercadolgico, Jnior comeou a anlise avaliando todos os custos
do quiosque e realizou uma comparao com os custos dos concorrentes. Por se
tratar de um mercado no muito complexo, em que os preos de refrigerantes,
cervejas, cachaas, frutas, ingredientes de lanches, entre outros so fceis de
levantar, ele conseguiu fazer uma boa comparao e percebeu que, em mdia,
seu pai estava arcando com custos 10% mais altos que seus concorrentes. No
bastasse isso, ele estava cobrando pelos seus produtos algo em torno de 5% a
menos do que a concorrncia. Essas so as razes do problema que Jnior deve
resolver. O que voc faria se estivesse no lugar dele?
Lembre-se
Quando se altera uma das variveis da equao de lucros, necessrio

avaliar as possveis consequncias sobre todas as outras variveis.
Quando Jnior exps as razes do problema a Jorge, a primeira coisa que quis
fazer foi aumentar seus preos e com urgncia. No entanto, Jnior alertou-o
de que os clientes poderiam se sentir insatisfeitos com esse repentino aumento
e que seria mais adequado realizar uma pesquisa, averiguando qual seria sua
percepo sobre os diferenciais do quiosque, os preos atualmente praticados e
quanto poderiam aceitar pagar a mais para continuar a receber produtos e servios
diferenciados, se que aceitariam. Caso no aceitassem, Jorge teria que fazer as
alteraes em outros aspectos que no o preo, para no correr o risco de quebrar
o negcio em curto prazo.
Os resultados da pesquisa levaram Jnior a propor algumas mudanas para

o pai: eles resolveram adequar a oferta, mantendo alimentos e bebidas premium

U3
com um preo alinhado com os custos dessa oferta, ou seja, aumentado os

preos e adotando a estratgia de preos premium. Tambm introduziram
alternativas de oferta, como cervejas populares, drinques com cachaas populares
e alimentos mais bsicos. Estes produtos, que podiam ser considerados iguais aos
da concorrncia, foram precificados alguns centavos abaixo dos praticados por
ela, para manter o alinhamento com a poltica de preos menores iniciada por
Jorge, o que poderia ser chamado de estratgia de barganha.
Faa voc mesmo
Rafael tem uma papelaria no centro de uma cidade do interior do Estado

de So Paulo. Ela se localiza em uma rea de boa proximidade a escolas,
prefeitura, frum, cartrio, bancos e outros tipos de organizaes
geradoras de movimento. Sua concorrncia distribuda por outras
opes de comrcio, como supermercados que tambm oferecem
alguns dos materiais que comercializa. Visando se diferenciar por
agregao de servios que os outros no tm como prestar, ele investiu
em uma mquina copiadora. Na verdade, ele a alugou pelo montante de
R$ 500,00 mensais. At o momento, esse servio de cpias s prestado
por um concorrente que fica prximo nica faculdade da cidade. Sua
localizao distante do centro, mas trata-se de uma cidade pequena,
com aproximadamente 60 mil habitantes.
Rafael precisa definir sua estratgia de precificao e estabelecer os

preos para cpias em preto e branco, coloridas e, tambm, para
colocao de capas do tipo espiral. Ele no sabe muito bem como deve
proceder, pois a primeira vez que vai precificar algo cujo custo direto
no definido apenas pelo que ele pagou pelo produto a ser vendido.
Como voc resolveria essa situao? Dica: comece listando os itens

de custo fixo e, depois, liste os itens de custo varivel. Pense em como
avaliar os possveis concorrentes e em como entender se o pblico que
circula por ali v valor na disponibilidade de tirar cpias nesse local.
Faa valer a pena

1. Quando se analisam custos, eles podem ser classificados de vrias
formas diferentes. Uma das classificaes refere-se aos custos diretos.
Selecione, entre as alternativas a seguir, a que esclarece o que se pode
entender por custos diretos:
a) So todos os custos envolvidos no processo de fabricao e
comercializao de um produto.

U3
b) So todos os custos que a empresa decide que devem ser alocados na

lista de custos relativa produo de um determinado bem.
c) So todos os custos relacionados compra de materiais efetuada por
uma empresa.
d) So aqueles que podem ser diretamente ligados ao produto e que no
precisam que sejam executados rateios para atribuio de uma parcela ao
item sendo custeado.
e) So todos os custos relativos a salrios e benefcios.
2. Uma empresa inclui entre os itens de gastos mensais os seguintes:

I. Matria-prima.
II. Mo de obra da produo.
III. Mo de obra administrativa.
IV. Aluguel e seguro predial do barraco de linha de produo.
V. Seguro sade para os trabalhadores da empresa.
Com base nessa estrutura, possvel afirmar que:
a) Todos os itens representam custos diretos.
b) Todos os itens representam custos fixos.
c) Todos os itens representam custos variveis.
d) Apenas I, II, IV e V so custos diretos.
e) Apenas I, II e IV so custos diretos.
3. A referncia utilizada para definir se um custo direto ou indireto

normalmente:
a) O volume de vendas no ms.
b) O montante total dos custos no ms.
c) O produto ou servio sendo custeado.
d) O volume de matrias-primas adquiridas no ms.
e) No existe uma referncia comum e a empresa quem decide.

U3

U3
Seo 3.3
Adequao do preo
Dilogo aberto
Caminhando com nossos amigos Joana e Marcos, nesta seo, vamos avaliar
mais uma etapa da empreitada. Afinal, o que aconteceu aps o lanamento dos
produtos precificados de acordo com todo o trabalho que acompanhamos?
Aconteceu algo muito comum a novos negcios: a demanda prevista, na qual

todos os clculos de custos foram realizados, ainda no se concretizou. Dos 500
lanches por ms que a dupla planejou vender, apenas 150 foram vendidos. Claro que
no houve perda de 350, pois eles vo produzindo e entregando aos poucos. No
entanto, a situao preocupante, pois os custos fixos e indiretos foram rateados
com base no volume de 500 e no de 150. Isso altera tudo, principalmente o lucro
(que, por vezes, pode se tornar prejuzo).
Por esses motivos, Joana e Marcos no perderam tempo. Ao experimentar a

situao real, correram para fazer novas pesquisas e entender o que poderiam
fazer para reverter este cenrio. Com os produtos e a praa muito bem definidos,
voltaram ao estudo de preos para aprender se haveria alguma estratgia nesse
sentido que os ajudasse a alavancar as vendas. Isso no quer dizer, porm, que no
devam considerar todas as trs variveis (produto, praa e preo) nessa situao.
Apenas que olharo os preos primeiro, j que esse o elemento do composto
mercadolgico que se consegue adequar com maior agilidade. Voc vai ajud-los
preparando um relatrio que contribua para a tomada de deciso.
Para fazer isso, voc vai conhecer os mtodos usados pelas empresas para
adequar preos. As adequaes so feitas conforme as situaes reais de mercado
se apresentam, ou mesmo antes do lanamento. Essas situaes podem ser de
vrios tipos. A no concretizao do volume previsto de vendas, como no caso dos
lanches vegetarianos, apenas uma delas. Outras possibilidades bastante comuns
so relacionadas a diferenas geogrficas (e.g. diferentes custos de transporte) e
culturais (e.g. diferentes percepes de valor).

U3
Por tudo isso, em se tratando de adequao de preos, nesta seo, voc vai
aprender sobre preo geogrfico, preo com descontos e concesses, preos
promocionais e preos discriminatrios. Todos esses conceitos ampliaro seus
conhecimentos e sua viso de negcios e ser til para resolver diversos tipos de
situaes reais de mercado, inclusive a que Joana e Marcos esto vivendo. Sempre
vale a pena lembrar: esses conceitos vo tambm ajud-lo a compor mais uma
parcela do plano de marketing que dever ser entregue ao fim da Unidade 4.
Mais uma vez: mantenha os olhos atentos, a mente alerta e vamos aos estudos!
No pode faltar
No ambiente de negcios podem ocorrer muitas variaes que devem ser

acompanhadas pelo estrategista de preos e lev-lo a realizar adequaes nos
preos de seus produtos e servios. Essas variaes podem ser provocadas por
diversos motivos alm das foras econmicas no sentido mais geral , situaes
de crise, por exemplo. As principais crises podem ser atribudas aos movimentos
dos concorrentes e, tambm, dos consumidores, bem como s diversas formas
com que esses ltimos podem ser segmentados.
Por esses e outros motivos, raramente uma empresa possui um preo nico
para seus produtos e servios. Especialmente, no se espera que um determinado
preo permanea o mesmo ao longo do tempo.
Adequar os preos de acordo com a situao tambm exige o conhecimento de

algumas estratgias. Elas so chamadas de "estratgias de adequao de preos".
Vamos conhecer as principais e ver exemplos para o uso de cada uma delas.
Preo geogrfico
O preo geogrfico, como o prprio nome diz, aquele que pode apresentar
diferentes magnitudes, dependendo da localizao em que um produto
comercializado. O contexto geogrfico pode ser relativo a diferentes bairros na
mesma cidade, como o centro, ou um bairro residencial considerado nobre, alm
de cidades, estados, regies e, at mesmo, pases diferentes.
Em uma tabela que apresenta uma pesquisa de preos para produtos

globalizados, Dolan e Simon (1998) indicam que, em junho de 1994, se voc fosse
comprar aspirina em Paris, na Cidade do Mxico, ou em Nova York, pagaria 7,07,
1,78 ou 0,99 dlares por 100 comprimidos em cada uma das cidades, na mesma
ordem. Como voc pode imaginar, por trs de preos to distintos h o objetivo
das empresas em alcanar a otimizao dos lucros sempre que as diferenas
geogrficas permitem.

U3
Certamente, alguns podero perguntar: mas as diferenas no seriam devidas

aos impostos, fretes e outros tipos de fatores que no permitem comparar
diretamente mercados to distintos?
A melhor resposta possvel seria: tambm. O fato que, como voc j aprendeu,
preos so formados por tantos componentes, que tudo isso influencia.
O que se apresenta aqui, porm, que o profissional que trabalha em precificao

deve estar atento s oportunidades de utilizar a geografia como mais um elemento
da estratgia de preos. Ao fazer isso, ele deve trabalhar com os preos de forma
a refletir as variaes na sensibilidade do consumidor, usar o preo como arma
competitiva e, tambm, considerar o papel dos distribuidores que abastecero
os diferentes pontos geogrficos. Para que o profissional no se iluda com essa
estratgia, fica aqui uma pergunta, adaptada de Kotler e Keller (2012): ser que a
empresa deve cobrar preos maiores dos consumidores localizados mais distantes,
visando cobrir os custos mais altos de transporte e o risco de perder dinheiro ao
fazer negcios naquela regio? O estrategista de preos de cada empresa quem
se deparar com a difcil tarefa de encontrar a melhor resposta para a pergunta,
relacionando-a ao seu caso.
Exemplificando
Talvez voc nunca tenha percebido os preos de seguros de automvel

em cidades diferentes do pas. As seguradoras so timos exemplos de
empresas que trabalham com adequao de preos usando diversos
tipos de abordagens. Uma dessas abordagens adota o conceito de preo
geogrfico: o mesmo carro, com o mesmo condutor responsvel, pode
receber cotao diferenciada de seguro, caso o endereo residencial do
condutor indique maior ou menor risco de roubo. Essa uma maneira
de a seguradora no repassar a todos os seus clientes os custos relativos
a risco de forma rateada. tambm uma forma de assegurar melhores
lucros em determinadas faixas de preos.
Voc pode pensar em outros exemplos com relao a preos geogrficos?
Preos com descontos e concesses
Os preos com descontos so menos conhecidos. H descontos por vrios

motivos, tais como: para pagamento vista, em funo de uma maior quantidade
de unidades compradas, os sazonais (exemplo: passagens de avio e dirias de
hotel em baixa temporada) e vrios outros. Descontos so to comuns que chega
a parecer que fcil lidar com eles: a empresa decide qual percentual que vai
aplicar para reduo de preos e pronto. Ser que isso mesmo?

U3
Na verdade no bem assim! O estrategista de marketing precisa pensar em

todas as questes que considerou quando estabeleceu seus preos incialmente
e encontrar uma boa soluo para a equao que envolve preos, volume de
vendas e lucros, vista na Seo 3.1. Lembra-se dela?
Assim, normalmente a ideia que est por trs dos descontos alcanar um
resultado compensador para a empresa que vende seu produto/servio, e que
acaba sendo compensador para o comprador tambm (o chamado resultado
ganha-ganha). No caso de desconto por pagamento vista, por exemplo, o que
se visa melhorar a liquidez da empresa (entrada imediata de dinheiro no caixa)
ou reduzir o custo de cobrana (exemplo: percentual do preo que vai para a
administradora do carto) ou at mesmo as perdas com devedores duvidosos (por
isso, podendo ou no, muitas empresas no aceitam cheques no momento da
compra).
No caso de descontos por quantidade, Kotler e Keller (2012) esclarecem que

eles devem ser oferecidos a todos os potenciais compradores e seu percentual
no deve ser maior do que o que se obtm como reduo de custos pela venda
em grande quantidade. Exemplos de custos reduzidos, nesse caso, so as despesas
de vendas e o espao de estocagem e transporte.
Agora, voc j percebeu qual a vantagem para a empresa no caso dos descontos
sazonais: atrair clientes em perodo de queda de demanda. Isso auxilia a manter
um fluxo de caixa saudvel ou pelo menos cobrir as despesas da empresa e, para o
cliente, um atrativo de consumo quando este compara os preos normais com
os preos que pode pagar na baixa estao do setor em questo.
Uma forma diferente de se oferecer desconto so as chamadas concesses.

As mais comuns so as concesses de troca, quando o comprador entrega um
produto que j tem para obter um preo melhor do bem que est adquirindo. Um
exemplo muito comum para esse caso o das concessionrias de automvel, que
ficam com o carro atual do comprador para que ele leve um modelo novo. Em
algumas circunstncias isso acontece tambm em mercados de equipamentos
eletrnicos ou em atualizaes de verses de softwares.
Faa voc mesmo
Para compreender melhor e fixar os motivos pelos quais empresas

oferecem descontos, faa uma pesquisa e identifique ao menos uma
empresa (e seu produto/servio) que oferece cada um desses tipos de
desconto: para pagamento vista, por quantidade, sazonal e concesso.
Identifique tambm o motivo pelo qual a empresa oferece tal desconto.

U3
Reflita
Voc conhece algum tipo de setor de negcios que poderia tirar proveito
de preos sazonais e que voc ainda no viu fazer? Para ajud-lo nessa
reflexo, lembre-se: at mesmo os sales de beleza fazem isso quando
oferecem preos diferentes para os dias de menor movimento, como a
tera e a quarta.
Preo promocional
Preos promocionais so parecidos com preos com descontos, no entanto,

so temporrios, isto , no constituem um compromisso ou uma poltica de
preos da empresa. Eles podem ser usados com vrios objetivos, como atrair
novos clientes e aumentar o volume de vendas. O estrategista de preos deve,
porm, estar muito atento aos resultados que deseja obter.
A esse respeito, McDonald (2008) d um exemplo que voc vai ver aqui de
forma adaptada. Considere a seguinte situao: uma empresa vende 100 unidades
de um produto por ms ao preo de R$ 100,00, obtendo um lucro de R$2.000,00
ao fim do ms, ou seja, de R$ 20,00 por unidade. Acreditando que um desconto
promocional de 10% poderia estimular a demanda e gerar aumento no volume de
vendas, o profissional responsvel pelo preo resolveu conceder um desconto de
10%, adequando-o para R$ 90,00.
Vejamos o que isso implica: com o preo de R$ 90,00, o lucro por unidade
passa a ser R$ 10,00. Sendo assim, para obter o mesmo lucro que tinha antes, ser
necessrio vender 200 unidades no ms, ou seja, um desconto de 10% requer que
o volume de vendas aumente em 100% para que se mantenha o mesmo lucro. Por
isso, se o profissional no estiver seguro de que o aumento no volume de vendas
ser maior do que 100%, ou se no estiver aplicando a estratgia visando a outro
tipo de resultado conjunto, nem deve pensar em ofertar tal desconto.
Uma forma estratgica de usar o preo promocional e obter resultados sem

que seja apenas pelo aumento no volume de vendas daquele produto especfico
denominada de preo isca. Como o nome diz, o objetivo usar o preo
promocional para atrair clientes que comprem no apenas aquele produto em
promoo, mas, tambm, outros. Essa uma estratgia muito utilizada por redes
de varejo, como supermercados, lojas de mveis e outras.
Outros tipos de preos promocionais so fundamentados em cupons de

desconto, financiamento com juros baixos (abaixo do mercado de crdito), garantia
e servios agregados (como montagem de mveis, por exemplo) e descontos
psicolgicos, que so uma forma de mostrar ao consumidor que ele est fazendo
um excelente negcio (exemplo: era 449 e agora apenas 250).

U3
Pesquise mais
As estratgias de adequao de preos so to importantes quanto
as estratgias de fixao de preos, para que a empresa possa obter
resultados positivos e sustentveis. Por isso, importante ler muito sobre
os dois temas e conhecer a forma como as organizaes aplicam essas
estratgias em seu cotidiano.
Toledo, Proena e Mello Jr. (2006) investigaram vrias empresas brasileiras

e apresentaram excelentes informaes sobre como trabalham suas
polticas de preos. Voc vai gostar de saber:
TOLEDO, G. L.; PROENA, M. C. de A.; MELLO JNIOR, S. B. de. Poltica

de preos e diferencial competitivo: um estudo de casos mltiplos na
indstria de varejo. Revista de Administrao, So Paulo, v. 41, n. 3, p.
324-338, jul./ago./set. 2006. Disponvel em: <http://www.revistas.usp.br/
rausp/article/download/44409/48029>. Acesso em: 24 ago. 2016.
Preo discriminatrio
Voc j foi a uma casa noturna em que o preo do ingresso diferente

para homens e mulheres? Esse um exemplo de preo discriminatrio. Outros
exemplos similares so as churrascarias que cobram preos tambm diferenciados
por sexo e, tambm, os preos de ingressos de cinema e teatro diferenciados para
estudantes e idosos.
Os preos discriminatrios podem assumir vrias formas. Os exemplos

apresentados so denominados de preo por segmento de consumidores. Outro
exemplo comum o preo por localizao, bastante utilizado em estdios,
shows, teatros e transporte areo (preo diferenciado pelo assento). Descontos
para grupos e promoes do tipo aniversariante acompanhado de duas ou mais
pessoas no paga so tambm chamados de preos discriminatrios. Planos de
sade costumam trabalhar com essa estratgia, variando o preo conforme a
idade do cliente.
Quando se usam preos discriminatrios, muito importante que o profissional

esteja alerta para eventuais regulamentaes de seu setor, pois a diferenciao
no pode ser considerada ilegal.

U3
Assimile
Sempre que trabalha com estratgias de adequao de preos, o

estrategista de marketing deve manter em mente que nem todas as
redues afetam igualmente a deciso de compra do consumidor. Por
esse e por outros motivos, extremamente importante analisar qual
impacto a oferta de descontos ter sobre as vendas e, consequentemente,
sobre os lucros. Por outro lado, quando as variaes do preo so para
mais, de acordo com Kotler e Keller (2012), uma simples melhoria de
1% no preo pode gerar aumento de 11,1% no lucro operacional. Assim,
administrar corretamente os preos uma tarefa que pode melhorar
substancialmente a rentabilidade de uma empresa.
Pesquise mais
Devido aos fortes e rpidos impactos que mudanas de preos podem
provocar nos resultados da empresa, importante ler sobre como essas
mudanas podem ser vistas pelo consumidor.
Abreu (1994) realizou uma anlise a respeito desse impacto, que pode
ajud-lo a compreender melhor o comportamento do consumidor:
ABREU, C. B. O comportamento do consumidor diante da promoo

de vendas: um estudo da relao preo-qualidade percebida. Revista de
Administrao de Empresas, So Paulo, v. 34, n. 4, p. 64-73, jul./ago. 1994.
Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/v34n4/a08v34n4.pdf>.
Acesso em: 24 ago. 2016.
Sem medo de errar
Com uma converso de vendas na ordem de 30% da demanda prevista no

primeiro ms de disponibilidade de seus lanches (150 ao invs de 500 lanches), a
dupla de novos empresrios Joana e Marcos estudou tudo o que encontrou
sobre estratgias de adequao de preos, por meio de livros, artigos e at de
notcias em sites e jornais. O objetivo era encontrar estratgias de adequao de
preos que pudessem auxiliar no aumento do volume de vendas.
Pensaram em algumas alternativas a aplicar, tais como desconto por quantidade,

sazonal e preos discriminatrios, mas no conseguiram tomar uma deciso. Isso
devido dificuldade de realizar os clculos em cima de pressuposies de consumo.
Avaliaram que precisariam conseguir mais informaes sobre os consumidores.

U3
Conforme mencionado anteriormente, voc convidado a auxili-los nesse

processo de tomada de deciso, preparando um relatrio que contenha o seguinte:
1. Uma lista de informaes a respeito dos clientes e do fluxo na loja para

entender melhor qual(is) estratgia(s) selecionar.
2. Uma sugesto de que tipo de testes com preos eles podem fazer e quais
variveis devem acompanhar para decidir se uma determinada adequao de
preo vantajosa.
3. Uma sugesto sobre como aplicar preos discriminatrios.
4. Uma sugesto sobre como aplicar um preo isca.
5. Uma sugesto sobre como os preos promocionais podem ser utilizados

para estimular os clientes que j compram os lanches a trazer outros compradores
para a loja, auxiliando a aumentar o volume de vendas.
Ateno
Lembre-se de que, para definir a aplicao de vrios tipos de descontos

promocionais, extremamente importante dominar a segmentao
de clientes e compreender o seu comportamento de consumo e suas
percepes a respeito do produto e de sua qualidade!
Avanando na prtica
E agora, Jorge?
Voc provavelmente se lembra do caso de Jorge e seu quiosque na praia, bem

como das alteraes de produtos e estratgias de preos realizadas por Jnior
quando entendeu o problema que havia sido criado pelo pai.
Jorge tambm aprendeu bastante sobre fixao de preos e ficou ainda mais
alerta com relao aos movimentos da concorrncia. Pois bem, foi exatamente
isso que aconteceu: a concorrncia se movimentou.
Os quiosques prximos resolveram bancar os preos fixados por Jorge.

Reduziram seus preos de produtos mais populares e introduziram alguns produtos
com preos premium.
Do aprendizado que teve com Jnior, o empreendedor entendeu que iniciar

uma guerra de preos em uma regio to pequena quanto o mercado em que

U3
os quiosques ficam no interessante. Ele sabe que poder pensar em outras

estratgias com relao ao composto mercadolgico completo. No entanto,
ainda quer trabalhar um pouco com preos, pois sabe, tambm, que essa uma
varivel muito rpida de ser alterada.
Sendo assim, Jorge ligou pra seu filho e pediu ajuda. Qual ser a recomendao
de Jnior dessa vez? O que voc recomendaria se estivesse no lugar dele?
Lembre-se
Alm dos segmentos de clientes sempre serem fatores importantes a

considerar quando se realizam adequaes de preos, outro fator muito
comum para diversos tipos de negcios (como quiosques de praia, por
exemplo): a sazonalidade do consumo.
Claro que Jnior esperava que os concorrentes do pai fossem reagir! Prevendo
isso, ele havia pesquisado sobre estratgias de adequao de preos e pensado
em algumas opes promocionais para sugerir ao pai.
A primeira delas seria criar uma espcie de carto fidelidade morador.

Por meio desse carto, os moradores do local poderiam se beneficiar de
preos discriminatrios mediante apresentao de comprovao de endereo
e um determinado patamar de consumo inicial. Conforme o consumo fosse se
acumulando, os moradores receberiam novos bnus e incentivos.
Quais so as outras sugestes voc teria para ofertar no caso de Jorge, que
pudessem alavancar suas vendas de forma lucrativa por meio de adequao de
preos? Que informaes voc precisaria obter a respeito do mercado para ter
maior segurana de resultados antes de decidir aplicar essas alteraes?
Faa voc mesmo
Escolha na sua cidade dois supermercados e duas farmcias se possvel,

unidades de grandes redes. Visite os quatro locais e compare tudo o que
voc conseguir encontrar como aplicao de estratgia de adequao
de preos, inclusive entre os negcios aparentemente diferentes. Isso
, compare promoes entre produtos que so comercializados tanto
nas farmcias, quanto nos supermercados. Faa um pequeno resumo a
respeito do que encontrou e mapeie esses achados sobre as estratgias
de preos que est estudando, inclusive as apresentadas nos artigos
indicados nesta seo.

U3
Faa valer a pena
1. Estratgias de adequao de preos so usadas pelas empresas para

apresentar diferentes preos ao mercado, em funo de critrios ou
situaes especficas. De acordo com as estratgias de adequao de
preos, possvel afirmar que:
a) Uma vez fixado um preo, ele s deve mudar em funo de atualizaes
inflacionrias.
b) Preos devem ser alterados com frequncia moderada, para no causar
m impresso no cliente.
c) Preos nunca devem subir.
d) Movimentos mercadolgicos de diversos tipos fazem com que preos
devam ser constantemente reavaliados.
e) Preos nunca devem baixar.
2. As afirmaes a seguir apresentam situaes que poderiam levar uma

empresa a adequar seus preos para menos:
I. Grandes descontos nos preos da concorrncia.
II. Escassez de produto equivalente no mercado.
III. O preo atual supera a percepo de valor por parte do cliente.
IV. A estao do ano faz a demanda diminuir.
Assinale a alternativa com as afirmaes corretas:
a) I e III, somente.
b) II e IIII, somente.
c) I e IV, somente.
d) II e IV, somente.
e) I, III e IV, somente.
3. As afirmaes a seguir apresentam situaes que poderiam levar uma

empresa a adequar seus preos para mais:
I. Excesso de mercadoria em estoque.
II. Escassez de produto equivalente no mercado.
III. Grandes descontos nos preos da concorrncia.
IV. A estao do ano faz a demanda aumentar.

U3
Assinale a alternativa com as afirmaes corretas:

a) I e III, somente.
b) II e IIII, somente.
c) I e IV, somente.
d) II e IV, somente.
e) I, II e IV, somente.

U3

U3
Seo 3.4
Iniciativas e respostas a mudanas de preos
Dilogo aberto
Os empresrios Joana e Marcos entraram no mercado de lanches saudveis e,

aps as primeiras experincias com vendas e algumas adequaes e determinao de
preos promocionais, alcanaram mais uma etapa bastante comum para os negcios
em geral: observaram movimentos da concorrncia e dos consumidores.
Na regio aonde ofertam seus produtos, conforme vimos na Seo 3.1, existem
vrios restaurantes e lanchonetes, inclusive alguns que comercializam lanches naturais.
Um desses comerciantes, percebendo a presena do novo concorrente, isto , a
oferta dos lanches da dupla de empresrios, considerou o risco de perder uma parcela
de seus clientes e iniciou aes de modificao de sua oferta. Ele tambm passou a
oferecer lanches totalmente vegetarianos. Mais que isso: como seus lanches no so
produzidos com insumos orgnicos, ele os comercializa por um preo menor do que
o estabelecido por Joana e Marcos para seus produtos. Outro concorrente decidiu
atuar apenas sobre os preos de seus lanches e reduziu o patamar de R$ 7,00 para
R$ 6,50.
Alguns dos consumidores que j compraram e gostaram dos lanches orgnicos

esto comentando com o atendente do ponto de venda a respeito das redues de
preos dos outros comerciantes. De certa forma, eles do a entender que tambm
esperam algum movimento ali.
Esses acontecimentos esto preocupando Joana e Marcos. Eles esto apenas

comeando e no tm histrico de vendas para avaliar se j houve uma queda no
consumo. No entanto, sabem que precisaro tomar alguma atitude independentemente
de ter ou no havido queda. Isso porque, conforme vimos na Seo 3.3, eles precisam
de um forte aumento nas vendas pelo menos para o patamar de 500 lanches,
como o previsto inicialmente, para que possam ter resultados saudveis. Por isso, no
podem esperar por novos movimentos da concorrncia e dos clientes para agir s

U3
depois. Sabem que precisam fazer algo j! Novamente os empresrios retornaram aos
estudos de materiais que pudessem ajud-los a compreender e agir com relao aos
movimentos mercadolgicos.
Caminhando com eles, nesta seo, voc aprender sobre quais so os motivos que
levam empresas a tomarem iniciativas de mudanas de preos. Conhecer tambm
possveis reaes da concorrncia e de clientes quando percebem mudanas de
preos. Voc ajudar Joana e Marcos a decidirem se devem ou no alterar seus preos
em funo desses novos conhecimentos e elaborar um parecer sobre essa deciso,
com base em informaes a respeito das partes envolvidas. Esse parecer vai ser til
tambm para seu desenvolvimento ao longo da prxima unidade de aprendizado,
quando voc vai preparar e entregar, ao final, um Plano de Marketing.
Vamos aos estudos? Tenho certeza que voc vai gostar e aproveitar!
No pode faltar
claro que voc j percebeu que o mercado de negcios se movimenta

continuamente e cada vez mais com maior velocidade. Todos os dias empresas
abrem e fecham, produtos e servios passam a estar ou deixam de estar disponveis,
preos so alterados para mais ou para menos, concorrentes e consumidores se
movimentam. Esses movimentos podem, eventualmente, vir a afetar os resultados
da empresa na qual o estrategista de preos trabalha e cujos resultados ele visa
defender e melhorar.
Diante dessa complexidade de negcios, possvel, no entanto, declarar algo

que, primeira vista, pode parecer bem simples: s existem trs tipos possveis
de iniciativas e respostas a mudanas de preos. Elas so: manter o preo atual,
reduzir o preo atual e aumentar o preo atual. A aparente simplicidade inicial
vai se modificando na medida em que compreendemos os dados que devem
ser analisados para que o estrategista possa escolher uma dessas opes com
confiana e segurana. Vamos ento considerar o que deve ser avaliado e quando
cada opo pode ser a melhor escolha.
Manuteno do preo: h momentos em que movimentaes do mercado

parecem sinalizar que uma mudana nos preos seria desejvel, no entanto, ainda
no possvel determinar qual deveria ser essa variao. Pode tambm no ser
possvel antever, ainda, como concorrentes e consumidores reagiriam a essa
alterao. Ser que o concorrente vai entrar em uma guerra de preos? Ser que
o consumidor receber a mudana positivamente? Ser que ele vai desconfiar que
a alterao indica uma queda na qualidade do produto (se preo cai) ou abuso
por parte da empresa (se preo sobe)? Quando ainda no se tem respostas para
essas perguntas, a manuteno do preo pode ser a opo adequada, enquanto
se estuda o contexto de forma mais ampla.

U3
Reduo do preo: muitas informaes precisam ser consideradas antes

que uma deciso de reduo do preo possa ser tomada com tranquilidade.
H situaes em que essa deciso pode ser a mais adequada para assegurar os
resultados da empresa, mas uma dessas situaes ocorre quando h excesso
de estoque e a empresa necessita transform-lo em liquidez financeira. Outras
possibilidades so apresentadas por meio da Figura 3.2, que resume situaes que
podem requerer mudanas de preos.
Aumento do preo: no fcil tomar a deciso de aumentar os preos, mas

isso pode ser necessrio em algumas circunstncias. A inflao sobre os insumos
de produo um dos exemplos de ocorrncia em que isso se faz necessrio.
O resumo apresentado na Figura 3.2 cobre tambm outras situaes nas quais o
aumento de preos a melhor estratgia a ser adotada.
Figura 3.2 | Motivos para mudana de preo
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 438).
Iniciativas de mudana de preo para menos ponderaes
Alm de conhecer os motivos pelos quais as empresas decidem alterar seus

preos para mais ou para menos, importante tambm avaliar opes, riscos e
estratgias passveis de adoo em algumas das situaes representadas na Figura
3.2. Na sequncia, voc vai acompanhar algumas ponderaes desenvolvidas
a partir do que Kotler e Keller (2012) salientaram a respeito de algumas dessas
situaes.

U3
Quando uma empresa est com capacidade ociosa, isto , ela tem condies
de produzir mais do que vende (ou est com estoque alto) e precisa dar maior
vazo aos produtos, a reduo de preos pode ser uma soluo. importante,
porm, que essa deciso no seja adotada como primeira porta de sada, ou seja,
antes de alterar preos, deve ser avaliado se as novas vendas podem ser geradas
por um esforo adicional da rea comercial, se possvel agregar valor ao produto
ampliando seu potencial de consumo. O fato que, por ser o preo a varivel mais
rpida de ser alterada, muitas vezes as empresas tomam essa deciso de forma
apressada, sem avaliar todas as possveis consequncias.
No caso de declnio de participao no mercado, a deciso de baixar os preos

uma tentativa de recuperar o espao perdido, de reduzir a velocidade desta perda
ou at mesmo de ter um reconhecimento de que o produto estar superado e
dever ser retirado do mercado em breve. Esta ltima situao aconteceu com
muitas linhas de produtos superadas pelas inovaes tecnolgicas, como foi o
caso de aparelhos de TV de tubo, mquinas fotogrficas que utilizavam filmes,
entre outros.
Com relao a adotar uma estratgia para dominar o mercado, devem-se

avaliar os riscos que ela abrange. Eles so denominados de armadilha da baixa
qualidade (consumidores podem entender que o produto com menor preo
tem menos qualidade do que os produtos concorrentes); armadilha da frgil
participao de mercado (preo baixo conquista participao, mas no lealdade);
e armadilha da falta de recursos em caixa (concorrentes com preos mais altos
podem reduzi-los porque possuem mais reservas em caixa). Esta ltima armadilha
pode iniciar uma guerra de preos e, como j se observou anteriormente, essa
situao no boa para nenhuma das partes envolvidas.
Pesquise mais
Acompanhar o mercado por meio de notcias de jornais e sites
especializados uma boa forma para aprender mais sobre iniciativas de
mudana de preos, reaes de concorrncia e guerra de preos. A leitura
de artigos cientficos que apresentam estudos de casos, por sua vez, ajuda
a aprofundar ainda mais o conhecimento e a capacidade de anlise.
Nascimento, Vieira e Braga (2011) investigaram uma situao de potencial
guerra de preos entre TAM e GOL no que diz respeito aos bilhetes areos
entre Rio de Janeiro e So Paulo, no perodo de 2002 a 2010. Vale a
leitura:
NASCIMENTO, A. C. C.; VIEIRA, W. da C.; BRAGA, M. J. Determinantes
de guerra de preose concluio no transporte areo brasileiro. Revista de
Economia Contempornea, Rio de Janeiro, v. 15, n. 3, p. 441-460, set./
dez. 2011. Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/rec/v15n3/03.pdf>.

U3
Por fim, no que diz respeito a baixar preos durante uma recesso econmica,
existem opes estratgicas, razes e consequncias que devem ser ponderadas. Se
as pessoas esto consumindo menos devido queda de poder aquisitivo, preciso
refletir se apenas modificar o preo para menos vai estimular novas aquisies.
preciso refletir, tambm, qual porcentagem dessa reduo (pequena ou grande)
ideal para os negcios e se ela deve vir acompanhada de modificaes tambm
no produto, pois a reduo de preos eventualmente s pode ser sustentada pela
empresa se ela conseguir, inclusive, reduzir os seus custos de produo. Essas so
questes a serem avaliadas pela indstria, mas o que podem fazer as empresas
no varejo em caso de recesso econmica e de necessidade de estimular os
consumidores a comprar? As estratgias de adequao de preos estudadas na
Seo 3.1 podem trazer boas respostas para essa questo.
Exemplificando
Durante a fase de recesso econmica, uma rede de choperias que

comercializa chopp de marca prpria precisou reduzir seus preos para
continuar atraindo clientes e adotou o seguinte: de segunda a sexta, no
perodo das 16h s 20h, o caneco de chopp de 500 ml passou a ser
cobrado pelo preo do caneco de 300 ml (representando um desconto
de 57%).
Esse um exemplo de reduo de preo de cunho promocional,

combinando preo sazonal (dias e horrios especficos) com preo isca
(o consumidor vem por causa do chopp, mas sempre acaba comendo
alguma coisa e os alimentos mantm seu preo normal).
Note que a rede pode cortar essa promoo a qualquer momento e

possivelmente o far quando a recesso econmica terminar. Nesse caso,
tero que avaliar cuidadosamente a possibilidade de o consumidor rejeitar
a nova alterao (fim da promoo) e reduzir a frequncia na casa.
Iniciativas de mudana de preo para mais ponderaes
Aumentar preos no uma deciso fcil, pois isso pode afastar o cliente e
reduzir as vendas.
H situaes, porm, em que o aumento pode ser fazer necessrio. o que

acontece quando os custos dos insumos sobem muito, em perodos de alta
inflao. Outro motivo para uma empresa decidir aumentar o preo de seu(s)
produto(s) ou servio(s) a existncia de uma demanda maior do que a que ela
consegue atender. Nesse caso, aumentar o preo uma soluo que propicia
lucratividade e uma eventual conteno.

U3
Existem tambm outras formas de agir ao invs de to somente elevar o preo

em termos numricos. Nem sempre elas so bem recebidas pelos consumidores e
por isso importante avaliar o mercado antes da tomada de deciso. Um exemplo
alternativo ao aumento de preos seria a reduo do tamanho, volume ou peso
do produto. Foi isso o que ocorreu alguns anos atrs com o papel higinico
comercializado no mercado brasileiro. Os rolos tinham, comumente, 40 metros de
papel. Atualmente eles tm 30 metros. Quando a mudana de metragem ocorreu,
no houve mudana proporcional no preo e surgiram muitas reclamaes por
parte dos consumidores. No entanto, todos os fabricantes passaram a adotar a
nova metragem e com essa movimentao conjunta, aos poucos, o debate foi
sendo deixado para trs.
Faa voc mesmo
Caso voc nunca tenha ouvido falar a respeito da mudana da metragem

do papel higinico at ler o pargrafo anterior, pode ter ficado curioso a
respeito de quando foi e o que aconteceu. Leia no link a seguir uma
notcia da poca:
MUGNATTO, S.; MATTOS, A. Menos por mais. 2001. Disponvel em:

<http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi2408200130.htm>.
Aproveite e faa uma pesquisa para descobrir outros casos em que foram
aplicados aumentos de preos, utilizando-se a deciso de modificao
de quantidade de produto comercializado.
Respostas a mudanas de preos
Reaes de dois grupos distintos devem ser monitoradas na verdade e,

melhor ainda, antecipadas sempre que possvel, quando se tomam iniciativas de
mudanas de preos: os consumidores e a concorrncia.
Na tentativa de antecipar essas respostas, o estrategista de marketing que

est cogitando alterar seus preos deve tentar responder algumas questes:
o consumidor pensar que estamos tirando o produto de linha, que existem
problemas ou que no estamos vendendo bem e possivelmente a empresa est
em dificuldades? Essas questes so relativas a iniciativas de reduo de preo.
Em caso de aumento, a questo pode ser: o consumidor entender que o produto
tem alto valor ou poder pensar que a empresa o est extorquindo? Como os
concorrentes reagiro? Mantero seus preos ou acompanharo essa alterao?
Tentaro tomar uma parte do nosso mercado?

U3
Com relao concorrncia, algumas questes tambm devem ser respondidas

quando um deles que toma a iniciativa de alterao de preos: o que ele
pretende com essa alterao, conquistar mercado, liberar estoque e/ou utilizar a
capacidade ociosa? A alterao ser permanente ou temporria? Como os outros
concorrentes reagiro a ela? O fato que nem sempre necessrio acompanhar
uma alterao de preos realizada pela concorrncia, mas, sim, compreender os
motivos que conduziram a ela e decidir em funo dessas informaes se ela
deve ser acompanhada ou que outra ao estratgica deve ser tomada em funo
dela.
Reflita
Imagine que voc responsvel pela precificao de um produto e

seus concorrentes comearam uma guerra de preos entre eles. Que
informaes voc deve levantar a respeito deles e dos consumidores para
decidir como agir nesse caso?
Assimile
O fato de a varivel preo ser a de mais fcil e rpida alterao dentre

todas as que formam o composto mercadolgico no implica que ela
deve ser alterada rapidamente e como primeira opo de escolha. muito
importante avaliar todo o composto, visando entender as alternativas de
deciso com relao s outras variveis que podero resolver o desafio
que a empresa enfrenta naquele momento. Tambm imprescindvel
avaliar as possveis reaes de consumidores e concorrentes antes que
uma iniciativa de mudana de preos seja adotada.
Sem medo de errar
Ao iniciarem a produo e venda de lanches vegetarianos em um mercado

relativamente pequeno, Joana e Marcos rapidamente provocaram movimentaes
por parte de consumidores e concorrentes. Os consumidores comearam a
aderir, mesmo que vagarosamente, ideia de lanches mais saudveis do que
os anteriormente comercializados na regio. Os concorrentes, por sua vez,
perceberam lacunas em seus produtos, pois entenderam um sinal de demanda
por produtos melhores que os seus, no quesito sade. Inclusive, entenderam
que h um grupo de consumidores dispostos a pagar mais por isso, visto que o
novo entrante chegou com preos mais altos que os praticados para os produtos
previamente existentes.

U3
A reao comeou: um dos concorrentes criou uma nova oferta, com valor
intermedirio (vegetariano, mas no orgnico) e manteve a faixa de preos anterior.
Outro concorrente reduziu o preo de seus lanches. Os consumidores no
deixaram por menos, a cada compra dos lanches de Joana e Marcos, sinalizam
que esto atentos s ofertas disponveis no mercado.
Joana e Marcos so novatos. Sabem que no devem agir de forma precipitada

e que precisam mapear melhor a situao. Eles separaram alguns materiais de
estudo e pesquisa e se dispuseram a criar uma lista de informaes que precisam
ter a respeito dos consumidores e dos concorrentes. Vo coletar e analisar
essas informaes objetivando decidir como iro responder aos movimentos de
mercado.
Voc vai ajud-los em mais esta etapa, preparando uma lista similar de
informaes necessrias para essa tomada de deciso. Para ampliar o exerccio,
suponha at trs respostas possveis para cada uma de suas perguntas e avalie qual
seria a melhor reao por parte dos empresrios, para cada uma dessas situaes.
Um exemplo: imagine que voc est tentando entender se a reduo de preos
do concorrente ser permanente ou temporria. Se permanente, o que poderia ser
feito? E se temporria?
Ateno
Lembre-se de que as possibilidades de ao no precisam ser sempre

sobre os preos. Na verdade, raramente se age apenas sobre uma das
variveis que forma o composto de marketing. No se pode perder o foco
no todo: estudamos e trabalhamos com todo o composto. Assim, quando
voc pensa sobre como agir e/ou reagir, deve pensar tambm na forma
de questes. Por exemplo: se decido manter o preo, onde posso realizar
alguma ao que combata a reduo de preos do concorrente que
mantenha ou amplie a minha demanda? olhando todas as possibilidades
que se pode construir uma estratgia robusta!
Avanando na prtica
Curtindo a mar mansa
Da ltima vez que soubemos do caso de Jorge e seu quiosque na praia, vimos
que Jnior sugeriu o lanamento de um carto fidelidade morador. Jorge
gostou da ideia e assim o fez. Voc imagina o que aconteceu? Rapidamente os
outros quiosques da praia tambm lanaram seus cartes.

U3
Jorge comeou a pensar sobre todas as ocorrncias desde a abertura do

quiosque. Considerou o espao reduzido da praia, os perfis de clientes moradores
e turistas, os produtos disponveis, os preos e as aes de atrao. Ficou um pouco
confuso, mas comeou a perceber que praticamente tudo o que oferta em seu
quiosque pode ser fcil e rapidamente copiado por todos os outros concorrentes.
Percebeu, tambm, que os consumidores possivelmente escolhero de quem
compraro por outros motivos que no apenas produtos e preos.
Jorge est refletindo sobre como ele poder assegurar que ao menos uma
parte dos frequentadores da praia sinta-se mais atrada e predisposta a consumir
em seu quiosque do que nos outros.
Como voc resolveria essa situao?
Lembre-se
muito raro que um produto seja oferecido no modo puro. Geralmente,

o produto acompanhado por algum tipo de servio e relacionamento,
nem que seja apenas o servio de atendimento na hora da venda. A
percepo a respeito de preos abrange tambm esses servios que
acompanham o produto. Muitos consumidores, quando perguntados,
respondem que aceitam pagar um pouco mais pelo bom atendimento,
ao invs de preferir o menor preo onde so maus atendidos.
Analisando a situao, Jorge comeou a entender que, em determinados

mercados, a diferenciao no se concretiza facilmente por meio apenas do
produto, ou de seu preo, mas principalmente pelos servios agregados que so
entregues em conjunto com a oferta.
Outros pontos que ele avaliou referem-se forma como se olha para a
concorrncia. Ela necessria por vrios motivos, inclusive para que a empresa
possa mensurar seu posicionamento relativo e o que ela pode fazer para ser
melhor. necessria tambm para que os consumidores saibam que podem
escolher e sintam-se confortveis com suas escolhas.
Jorge iniciou, ento, uma anlise sobre seu atendimento e sobre que valores
poderia agregar aos produtos, sem ter que incorrer em novos custos e de forma
a atrair e manter clientes satisfeitos e fiis. Comeou a observar, tambm, os
concorrentes sob outra tica: como transformar a competio em coopetio?
Isto , comeou a se perguntar: como os concorrentes podem atuar de forma a
que cada um preserve seu espao e faturamento, organizando uma comunidade
competitiva e colaborativa?

U3
Faa voc mesmo
Na sua cidade, se possvel no seu bairro, escolha um pequeno negcio

de qualquer setor (pode ser uma farmcia, uma loja de autopeas, um
restaurante, uma indstria de cermicas, enfim, qualquer negcio que
no seja exclusivamente fundamentado em servios, como um escritrio
de contabilidade ou uma clnica dentria). A partir dessa escolha, mapeie
os concorrentes diretos e indiretos desse pequeno negcio com relao
a preos. Tente levantar o histrico de preos ao longo dos ltimos
dois ou trs anos. A partir desse mapeamento, responda: voc identifica
estratgias de precificao, de adequao de preos e de reao aos
movimentos de mercado (clientes e concorrncia) que tenham sido
adotadas pela pequena empresa que selecionou? Quais foram elas?
Voc consegue sugerir outros caminhos e estratgias viveis? Quais?
Vocabulrio
Coopetio: palavra formada pela juno de cooperao e competio.

Significa a possibilidade de haver um relacionamento cooperativo,
inclusive com os concorrentes.
Faa valer a pena

1. Quando em uma empresa, seja ela qual for, inicia discusses
referente tomada de deciso com relao a preos, h apenas trs
escolhas possveis de serem tomadas: manter, reduzir ou alterar os
preos atuais. Veja as situaes a seguir:
I. As estimativas indicam, com segurana, que a reduo levar a um
aumento de demanda que aumentar a lucratividade.
II. O principal concorrente reduziu seus preos.
III. Obteve-se uma tima reduo de custos.
IV. Os clientes no percebem valor proporcional ao preo.
Das situaes trazidas, qual/quais delas so indicadores de que os
preos devem ser reduzidos?
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) III, apenas.
d) I e IV, apenas.
e) II, apenas.

U3
2. Nas discusses sobre preos, h apenas trs escolhas possveis de

serem tomadas: manter, reduzir ou alterar os preos atuais. Quais dessas
situaes so indicadores de que os preos devem ser aumentados?
I. A demanda maior do que a capacidade de atendimento dos
fornecedores.
II. O principal concorrente aumentou seus preos e no houve queda
na sua participao de mercado.
III. Houve aumento nos custos.
IV. Os clientes no percebem valor proporcional ao preo.
Assinale a alternativa que responde corretamente questo acima:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) I e IV, apenas.
d) I, II e III, apenas.
e) I, II, III e IV.
3. A loja de roupas Vista-se Bem comprou um grande volume de

vestidos finos, com o objetivo de dominar o mercado poca das
festas de fim de ano. Assim, precificou seus vestidos bem abaixo do
patamar de preos dos concorrentes. Muitas consumidoras entraram
na loja, comprovaram que os vestidos serviam para elas e at acharam
os vestidos bonitos, mas acabaram no levando e comprando dos
concorrentes.
No que diz respeito a estratgias de reduo de preos, o que parece
ter ocorrido nesse caso?
a) A loja Vista-se Bem escolheu os fornecedores errados.
b) As consumidoras no encontraram exatamente o que estavam
procurando.
c) Os vestidos no eram bonitos de verdade e as consumidoras
mentiram ao dizer que sim.
d) A loja Vista-se Bem caiu na armadilha da baixa qualidade.
e) A loja Vista-se Bem caiu na armadilha da falta de recursos em caixa.

U3
Referncias
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U3
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U3

Unidade 4
Gerenciamento de
comunicao e promoo
Convite ao estudo
Ol, aluno! Voc j caminhou bastante em seu aprendizado a respeito do

composto mercadolgico e chegou a hora de integrar todo esse conhecimento.
Quando uma empresa cumpre as etapas de definir seus produtos, selecionar
as praas onde sero comercializados e por qual(ais) preo(s), ento hora de
iniciar um processo de comunicao que a mantenha em contato com seu
pblico-alvo e que potencialize o cumprimento das metas de vendas.
Por esse motivo, chegou a hora de voc conhecer melhor o P de promoo,

o quarto P do composto mercadolgico, que representa os processos de
comunicao de marketing, e tambm as prticas para seu gerenciamento.
Seguindo esta unidade e realizando as aes que nela sero propostas, voc
desenvolver competncias que lhe habilitaro a planejar a comunicao de
marketing de forma integrada, considerando todos os elementos do composto
mercadolgico.
Dando prosseguimento a tudo que voc acompanhou e trabalhou na

Unidade 3, considere novamente o caso de Joana e Marcos, os produtores
de lanches saudveis. Voc notou que at agora esses lanches no receberam
um nome, ou melhor, uma marca pela qual sejam facilmente identificados?
Observou, tambm, que em nenhum momento abordamos como Joana e
Marcos, e mesmo os responsveis pelo ponto de vendas, poderiam divulgar
informaes sobre os lanches, esclarecendo seus benefcios e estimulando
seu consumo por parte dos frequentadores da loja e dos moradores da regio?
So questes como essas as que Joana e Marcos se depararam quando os
vimos pela ltima vez, analisando as respostas dos concorrentes sua entrada
no mercado e avaliando se deveriam alterar seus preos. Lembra-se disso? Eles
entenderam que antes de realizar qualquer ao sobre seus preos, precisavam
U4
estabelecer canais de comunicao e de relacionamento com seu pblico-

alvo. Isto , precisavam aprender a gerenciar a sua comunicao. Vamos ajud-
los em mais uma etapa a caminho do sucesso em seus negcios?
Para isso, ao longo desta unidade, voc conhecer o conceito de

Comunicao Integrada de Marketing (CIM) e sua importncia para a conquista
de resultados. Voc aprender sobre mdias tradicionais e mdias alternativas,
que comumente so utilizadas no processo de comunicao. Conhecer os
distintos conceitos de propaganda e publicidade, promoo de vendas, venda
pessoal e relaes pblicas, bem como caractersticas e ferramentas que so
utilizadas por cada uma dessas vertentes da comunicao.
Veja que nesta unidade continuamos apresentando contedos que

permitem que voc se aprofunde, alm de tcnicas e mtodos de gesto do
composto mercadolgico. Agora, voc complementar mais um pouco o seu
aprendizado, desenvolvendo a competncia tcnica em conhecer e aplicar
os mtodos e tcnicas de comunicao, precificao, promoo e relaes
pblicas.
164 Gerenciamento de comunicao e promoo

U4
Seo 4.1
Comunicao de marketing
Dilogo aberto
Ao se deparar com a entrada de lanches vegetarianos (mas no orgnicos) por

parte de um dos concorrentes e com a reduo de preos por parte de outro, Joana e
Marcos perceberam que havia uma lacuna em seu novo empreendimento, que deveria
ser coberta com grande agilidade. Eles perceberam que no estavam realizando uma
boa comunicao com seu pblico-alvo.
Entenderam que seria necessrio apresentar os reais benefcios de seus lanches:

sabor e sade por meio de uma alimentao natural, preparada artesanalmente
e utilizando apenas produtos orgnicos, sempre fresquinhos, por pessoas que se
preocupam com nutrio e entendem sua importncia para uma vida saudvel.
Ao pensar sobre isso, os empresrios perceberam que no conheciam muito sobre

o processo de comunicao e quais recursos e ferramentas poderiam ser adequados
para aplicar em seu pequeno empreendimento. Ser que deveriam fazer panfletos?
Para isso, precisavam ter uma marca ou poderiam panfletar com a marca do ponto de
vendas? Qual deveria ser o contedo dos panfletos? Onde entreg-los? Que outros
recursos deveriam usar? Quanto eles precisariam investir? Haveria retorno? Enfim,
Joana e Marcos comearam a se fazer perguntas que comumente devem ser feitas
quando se desenvolve um plano de comunicao de marketing.
Voc ser a pessoa certa para ajud-los com o desenvolvimento desse plano!
por isso que o objetivo desta seo ajudar voc a compreender, acompanhando
mais esta etapa das experincias vividas por Joana e Marcos, os conceitos
relacionados CIM e conhecer as classes de aes que se combinam para compor
essa comunicao. Voc, tambm, ter contato com os diferentes tipos de mdias
(tradicionais ou alternativas), que podem ser utilizadas para veicular a comunicao.
O aprendizado desta seo ser til para que voc inicie a organizao do Plano
de Marketing. Isso porque, da mesma forma como fez ao longo da Unidade 3, a cada
seo da Unidade 4, voc dever entregar os resultados das atividades propostas e
Gerenciamento de comunicao e promoo 165

U4
todas elas sero componentes do plano em desenvolvimento. Ao final da Seo 4.4,

voc ir revisar, complementar e entregar, de forma integral, o plano de marketing
desenvolvido ao longo das duas unidades.
Todas essas aes ajudaro a ampliar sua viso de negcios e contribuiro para
o desenvolvimento de suas competncias de Gesto do Composto Mercadolgico.
Voc est pronto?
Ento j sabe: olhos atentos e mente alerta. Tenha uma tima jornada de
aprendizado e que ela seja muito divertida e estimulante!
No pode faltar
Comunicar um verbo bastante utilizado em nosso dia a dia. Por isso, antes de
pensarmos em como gerenciar a ao de comunicar, isto , antes de pensarmos
em Gesto da Comunicao, interessante pensarmos no significado do verbo.
Comunicar tem sua origem no latim communicare, significando tornar comum,
partilhar.
Assim, a comunicao de marketing tem o objetivo de tornar comum e partilhar

algo que do interesse da empresa e que ela acredita que , ou pretende que
venha a ser, do interesse de seu pblico-alvo. Esse algo um tipo de informao
que pode, por sua vez, ser transmitida de forma sonora e/ou visual. Pode tambm
ser apresentada com argumentos lgicos e/ou emocionais.
Nesse sentido, Kotler e Keller (2012, p. 512) afirmam que a comunicao de

marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir, e lembrar
os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que
comercializam. Ao comunicar uma marca (seja da empresa, seja do produto/
servio), os objetivos normalmente esto relacionados a: 1) conscientizar o pblico-
alvo sobre sua existncia e seu posicionamento; 2) criar e manter sua imagem; 3)
estimular que o pblico-alvo responda a ela; e 4) estabelecer relacionamentos
entre ela e seu pblico-alvo.
Esse processo de comunicar a respeito de produtos e marcas ocorre de forma

muito abrangente, em todas as oportunidades em que existe algum contato entre
a empresa e seu pblico. Voc possivelmente j entrou em alguma empresa em
que os funcionrios esto uniformizados. Ser que prestou ateno imagem
da empresa transmitida por meio desses uniformes? Ou, eventualmente, ser
que prestou ateno imagem da marca de alguma empresa comunicada por

U4
meio dos adesivos presentes nos carros utilizados em sua operao, como nos
carros das operadoras de telecomunicaes ou das concessionrias de energia
eltrica, por exemplo? Imagine como um uniforme sujo e amarrotado ou um carro
arranhado e amassado podem contribuir para a percepo da marca por parte de
quem a v. O que voc pensaria se visse esses elementos apresentados de forma
descuidada?
As questes apresentadas visam levar voc a compreender o que est por

trs da meno a todas as oportunidades em que existe algum contato entre a
empresa e seu pblico. Todas essas oportunidades so integrantes da mensagem
que uma empresa transmite a seu respeito e a respeito de seus produtos e servios
para o pblico com quem tem contato.
Foi com o objetivo de assegurar que todos esses pontos de contato sejam
observados, gerenciados e que passem uma mensagem nica e consistente que
surgiu o conceito de Comunicao Integrada de Marketing (CIM). Referenciando
a definio dada pela American Association of Advertising Agencies (Associao
Americana de Agncias de Propaganda), Kotler e Keller (2012, p. 534) afirmam
que a CIM um conceito de planejamento de comunicao de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papis
estratgicos de uma srie de disciplinas de comunicao. Essa definio traz
muita informao que vale a pena ser destrinchada. Vamos a isso!
Primeiro, vamos considerar que planejar significa pensar antes de agir. Assim,
realizar um planejamento de comunicao de marketing significa pensar em
todos os quesitos que devem ser considerados para criar a mensagem adequada
(o que ser comunicado, a quem, e por que) e, tambm, em todos os quesitos
necessrios para estabelecer como, quando, onde e por quem essa mensagem
ser transmitida ou entregue.
Em segundo lugar, vamos observar que o resultado de planejar concretizado

por meio de um plano, ou seja, um tipo de documento cujo contedo estrutura e
organiza o conjunto de informaes necessrias para a execuo da comunicao,
no nosso caso. Conforme vimos, Kotler e Keller (2012) indicam que esse plano
deve abranger uma srie de disciplinas de comunicao, as quais tambm so
chamadas por alguns autores de ferramentas, que compem o que denominado
de mix de comunicao.
O mix de comunicao rene as aes de propaganda, promoo de vendas,

eventos, relaes pblicas, vendas pessoais e marketing direto. Nas Sees 4.2
a 4.4, voc conhecer com algum detalhe esses conjuntos de aes. Por ora,
importante compreender suas bases:

U4
Propaganda
constituda pelas mais diversas formas de apresentao de ideias, da marca, de produtos e
servios.
Promoo de vendas
um conjunto de incentivos, normalmente de curto prazo, que tem por objetivo estimular o
consumidor a comprar.
Eventos
um conjunto de atividades patrocinadas pela empresa, visando possibilitar interaes do pblico-
alvo com a marca.
Relaes pblicas
conjunto de programas e aes que visam promover ou proteger a imagem da empresa.
Vendas pessoais
processos de interao pessoal (presencial) com os consumidores visando comercializao de
produtos e servios.
Marketing direto
conjunto de aes que utilizam diferentes meios diretos para a comunicao com pblico-alvo
especfico.
As aes componentes do mix de comunicao podem ser realizadas utilizando

mdias distintas, que comumente so classificadas como mdias tradicionais e
mdias alternativas. Como exemplos de mdias tradicionais podem-se mencionar
a televiso, o rdio, as revistas e jornais. Observe que essas mdias distinguem-
se como meios de comunicao de direo nica, isto , a empresa fala com o
consumidor por meio delas, mas no tem muita facilidade para ouvi-los por esses
meios, por si s.
Como exemplos de mdias alternativas podem-se mencionar a internet e todo

um conjunto de novas mdias criadas aps o seu desenvolvimento, como as
distintas redes sociais, por exemplo. Essas mdias so chamadas de mdias on-
line. Muitas delas possibilitam que a comunicao seja bilateral, ou seja, a empresa
se comunica com o consumidor, que, por sua vez, comunica-se com a empresa
de forma fcil e rpida. isso que acontece nas interaes por meio das redes
sociais. Esse tipo de interao entre empresa e consumidor at poucos anos atrs
era muito raro e caracteriza um dos grandes desafios atuais da comunicao de
marketing, pois ampliou tanto as oportunidades quanto os desafios da CIM.
As mdias alternativas no se restringem ao ambiente on-line, porm. Atualmente,

quase todo espao livre pode ser transformado em mdia. Quer alguns exemplos?
Observe anncios feitos em saquinhos de po, papis descartveis de mesa em
restaurantes e lanchonetes, portas de nibus (busdoor), anncios em bicicletas
(bikedoor) etc.

U4
Assimile
Praticamente tudo que diz respeito a uma marca, a um produto ou a

um servio comunica algo para o consumidor. Assim, cada simples
ponto de contato entre empresa e consumidor pode construir, alterar
ou fortalecer a imagem dessa marca, produto ou servio na mente do
segundo. Isso pode ser para melhor ou para pior, o que torna a CIM um
recurso estratgico de grande importncia para a empresa.
Com a inteno de explorar oportunidades e superar desafios, a CIM tem por

objetivos, segundo Kotler e Keller (2012): fixar o produto na mente do consumidor;
oferecer informaes e incentivos; gerar atitudes favorveis; assegurar a transmisso
de uma mensagem nica, coerente e crvel sobre a marca e/ou produto/servio;
criar uma imagem sustentvel para esses elementos e posicionar estrategicamente
a marca.
Exemplificando
Dentre muitos exemplos, uma marca estrategicamente bem posicionada

atualmente a Apple. Seu posicionamento permite diferenciar seus
consumidores fiis e, ao mesmo tempo, despertar o desejo naqueles que
ainda no fazem parte desse grupo. Por meio de uma estratgia consistente
de gesto de todo o composto mercadolgico, a comunicao da marca
Apple transmite a ideia de que os que usam Apple so melhores que os
demais. O slogan Think Different (Pense Diferente) apenas um exemplo
das muitas peas de comunicao que se integram e transmitem,
coerentemente, esse posicionamento.
Pesquise mais
A identidade de marca uma parte importante da formulao da CIM.
Voc poder compreender melhor esse tema lendo o artigo de Vzquez
(2011): Identidade de Marcas: Gesto e Comunicao. Nele, a autora
apresenta o tema sob o contexto da criao de uma personalidade para a
marca e a forma como pode ser comunicada.
Voc pode encontrar o artigo por meio desse link:
<http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/
article/download/119/138>. Acesso em: 3 out. 2016.

U4
Faa voc mesmo
Escolha trs produtos que voc possui e dos quais gosta. Pode ser uma
cala jeans, um tnis, seu celular, enfim, qualquer coisa. Pode ser tambm
algum servio que utiliza e gosta (como o Netflix, por exemplo). Faa um
levantamento sobre as aes de comunicao utilizadas pelas marcas
que tiver selecionado. Quais so essas aes? Que mdias so utilizadas?
Existe coerncia com relao s mensagens transmitidas? A identidade
da marca facilmente percebida? Como? Se encontrar alguma fraqueza
ou lacuna na comunicao de uma delas escreva uma breve sugesto
a respeito do que poderia ser melhorado na comunicao para cobri-la
Prosseguindo com nosso aprendizado sobre a CIM, vamos agora conhecer

oito etapas recomendadas por Kotler e Keller (2012) para o desenvolvimento de
uma comunicao eficaz, que so teis para orientar tambm as informaes que
devem ser consideradas (e apresentadas) por meio de um Plano de Marketing. A
Figura 4.1 apresenta essas etapas.
Figura 4.1 | Desenvolvimento de uma comunicao eficaz
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012, p. 518).
Vamos ampliar um pouco mais essa informao. Na etapa 1, preciso

compreender claramente quem o pblico com quem a empresa deseja se
comunicar. um pblico especfico ou geral? Um indivduo ou um grupo deles
(e.g. uma empresa)? Quem decide e quem influencia? Esses so apenas alguns
exemplos que ajudam a selecionar os dados sobre o pblico.
A etapa 2 deve abordar o que a empresa quer que acontea por meio de sua
comunicao. Ela quer despertar um desejo em seu pblico-alvo? Conscientizar a
respeito da marca? Provocar uma deciso de compra? Enfim, a boa comunicao
deve ser construda com base no resultado que se espera dela.

U4
na etapa 3 que se elabora o contedo da comunicao, a mensagem em si.

Ela deve conter um apelo que atraia e conecte o pblico-alvo com a marca, o qual
pode ser lgico e/ou emocional, baseado nos atributos do produto/servio ou em
questes ligadas ao perfil do pblico, ou pode se basear na fonte que transmite a
mensagem (e.g. uma celebridade). Mltiplos apelos podem ser combinados para
tornar a mensagem mais atraente para o pblico-alvo.
Na etapa 4, selecionam-se canais de comunicao. Sero canais pessoais,

como uma pessoa influente para transmitir a mensagem? Ou sero canais no
pessoais, como a utilizao de uma mdia, ou de um tipo de evento especfico?
A etapa 5 envolve estabelecer o montante de investimento necessrio e/ou

disponvel para a execuo da comunicao. H empresas que fazem isso avaliando
os custos envolvidos, outras selecionam uma porcentagem de seu faturamento
que fica disponvel para investimentos em comunicao. Outras, ainda, selecionam
uma porcentagem das metas de vendas que se espera cumprir por meio dessa
comunicao. Enfim, h diferentes maneiras de estabelecer o oramento. O
importante que, durante o planejamento, construa-se um conjunto de aes
que sejam compatveis com o montante existente, ou que se identifique o retorno
que se espera obter (em termos de volume de vendas, por exemplo), para que se
conquiste o oramento desejado.
Na etapa 6 decide-se que ferramentas do mix de comunicao sero utilizadas

(e.g. propaganda e marketing direto) e, de acordo com essa seleo, na etapa 7
devem ser selecionados os indicadores de resultados. Isto , define-se como sero
acompanhadas e medidas as aes de comunicao com o objetivo de verificar
se elas geraram o resultado esperado.
Por fim, a etapa 8 engloba a coordenao da execuo de todas as aes

de comunicao por meio dos diversos canais e mdias, verificando que tudo
esteja sendo executado conforme o planejado e que de fato a comunicao
coerente e consistente. Trata-se da gesto operacional da comunicao.
Reflita
Considere os produtos/marcas que voc selecionou para executar o

que foi proposto no Faa voc mesmo. De acordo com o que voc
encontrou naquele exerccio, produtos/marcas parecem ter cumprido as
oito etapas que acabou de conhecer? O que leva voc a pensar assim?

U4
Assimile
Um Plano de Marketing deve ser construdo atendendo a todas as

sete primeiras etapas que estabelecem o desenvolvimento de uma
comunicao eficaz. A etapa 8 assegura que o plano seja executado
corretamente. As etapas, de certa forma, estruturam o trabalho de Gesto
da Comunicao, que est relacionado seleo das estratgias de
comunicao, definio da ttica a ser executada e operacionalizao
(execuo) de tudo o que foi planejado.
Sem medo de errar
Quando vimos Joana e Marcos pela ltima vez, eles estavam avaliando se iriam
alterar os preos de seus produtos em resposta aos movimentos da concorrncia.
Naquele ponto, decidiram que antes de alterar preos, precisariam estabelecer
uma melhor comunicao com seu pblico-alvo.
Listaram tudo o que j tinham trabalhado at ento em termos de composto

mercadolgico: oito tipos de lanches (quatro diferentes tipos de pastas no recheio
e usando dois tipos de po), os preos de cada produto e consideraes sobre o
ponto de vendas.
Por avaliar os preos da concorrncia em contraste com os seus e tambm

comentrios dos clientes, os empresrios perceberam que tinham uma lacuna
e tambm uma oportunidade para ampliar seu mix de produtos. A lacuna: seus
concorrentes ofereciam bebidas junto com os lanches. A oportunidade: alguns
clientes pareciam se interessar mais pela pasta que recheia os sanduches, do que
pelo lanche completo.
Com base nessas anlises, os empresrios decidiram ampliar seu portflio de

produtos e acrescentaram chs, tambm produzidos com insumos orgnicos.
Passaram, tambm, a comercializar as pastas usadas para os recheios.
A dupla est agora se ocupando em definir como comunicar esse conjunto de

informaes para seu pblico-alvo. Voc dever ajud-los com essa tarefa.
Para isso, considere as informaes apresentadas aqui e todas as informaes

que j obteve sobre esse caso enquanto acompanhava a Unidade 3. Considere os
relatrios e pareceres em que trabalhou. Enfim, rena toda a informao que tem
a respeito da empresa e siga em frente com as seguintes tarefas:
1) Identifique o pblico-alvo e suas principais caractersticas.

U4
2) Identifique os objetivos que devem ser alcanados por meio da comunicao.
3) De acordo com o que elaborar para os dois primeiros itens, defina/estabelea

qual a mensagem a ser transmitida para esse pblico, que poder potencializar
o alcance desses objetivos. Aqui, lembre-se de um ponto muito importante que
compe a comunicao de uma empresa com seu pblico: a sua marca! Assim,
pedimos a voc que d um nome empresa e, se julgar conveniente, tambm aos
produtos (avalie, neste exerccio, se conveniente ou no trabalhar com vrios
nomes). Faa isso de forma que o nome seja um recurso para tornar a marca
atraente para o pblico-alvo que descreveu e de forma que ela possa auxiliar no
cumprimento dos objetivos do plano. Lembre-se: a marca deve ser componente
presente em todo o processo de comunicao.
Observe que voc est sendo convidado a realizar as trs primeiras etapas
para o desenvolvimento de uma comunicao eficaz. Por isso, alm de entregar
agora um relatrio com esse contedo, o que voc desenvolver agora continuar
sendo usado como base para o desenvolvimento das prximas etapas do Plano de
Marketing. Mantenha tudo bem organizado!
Ateno
Ao realizar a etapa 3, voc pode querer rever o artigo de Vasquez (2011),

pois ele apresenta informaes que podero ser teis para a execuo da
sua tarefa. Concentre-se nas questes relativas identidade corporativa
e identidade visual e reflita sobre esses quesitos para selecionar um
bom nome, que possa contribuir para o fortalecimento da(s) marca(s) (da
empresa e/ou dos produtos) no apenas neste trabalho, mas em todos os
trabalhos de comunicao futura.
O plano que voc est desenvolvendo deve, ao mesmo tempo, atender

os quesitos de comunicao corporativa e de comunicao comercial.
Assim, d uma ateno especial a esses pontos enquanto trabalha e na
reviso do referenciado artigo.
Avanando na prtica
Comunicar o que e a quem?
A Belair uma empresa de cosmticos situada no interior do estado de So Paulo

e com distribuio de produtos ainda restrita regio metropolitana de Campinas. As

U4
linhas de produtos que comercializa renem xampus, condicionadores, sabonetes

e cremes hidratantes. Os produtos atuais visam atender a um pblico concentrado
na classe C e tm, por esse motivo, um preo acessvel a esse segmento. Todas as
linhas de produtos esto concentradas sob a marca Belair.
A empresa possui uma comunicao corporativa e de produtos com foco

nesse pblico-alvo e utiliza os pontos de venda, internet (site e blog) e as redes
sociais como canais de comunicao com seu pblico.
Novos produtos foram desenvolvidos, sob o conceito de agregar benefcios por

meio da adio de componentes funcionais para a beleza de cabelos e pele, tais
como vitamina E e colgeno. O setor de comunicao de marketing tem agora o
desafio de definir como ser feita a comunicao. Os produtos foram desenvolvidos
visando atrair as atuais consumidoras para uma linha com preo um pouco maior,
devido aos benefcios agregados e, tambm, iniciar uma penetrao na classe B.
A comunicao dever atender aos objetivos de informar essas consumidoras a
respeito dos novos produtos e seus benefcios e de estimular as vendas. Aceita-
se uma migrao de at 10% das vendas dos produtos atuais para essas novas
linhas, mas novas vendas devem ser geradas. Isto , novas consumidoras, que no
compravam produtos Belair, devem agora ser conquistadas.
A equipe de comunicao est analisando que tipo de mensagem deve ser

passada para o pblico-alvo e se deve haver uma comunicao distinta, focando
nas atuais consumidoras e nas novas que devem ser conquistadas. A questo : o
que comunicar a quem?
Lembre-se
A melhor comunicao aquela que fornece a mensagem certa para

o pblico certo. Assim, importante considerar se os perfis de distintas
classes sociais percebem os produtos e seus benefcios de diferentes
formas. Deve-se refletir, tambm, que quem j consome produtos de
uma determinada empresa tem sobre eles uma percepo diferente de
que nunca os consumiu (que por vezes nenhuma, por vezes uma
percepo de indiferena, ou, at mesmo, de rejeio). Tudo isso deve ser
considerado na etapa de definio da mensagem.
Para responder a questo o que comunicar a quem? a equipe de comunicao

realizou uma pesquisa com consumidoras das classes C e B, visando distinguir
tambm as que j haviam comprado produtos da Belair (e medindo seu nvel de
fidelidade marca) e as que nunca haviam comprado.

U4
Chegaram concluso que a diferenciao se fazia mais pelo fato de j se

ter usado previamente os produtos ou nunca t-los usado, do que pela classe
econmica das consumidoras. Sob esse aspecto, entenderam tambm que no
seria necessrio desenvolver mensagens diferentes. Uma comunicao clara
e completa poderia atingir todas as consumidoras de classe C e B, tivessem ou
no tido contato anterior com a marca. No entanto, entenderam que a forma
de entregar essas mensagens poderia sim, ser diferente. Para isso, resolveram
aplicar alguns testes de comunicao, antes do lanamento oficial e medir sua
efetividade. Fizeram isso criando situaes de contato nos pontos de vendas em
que esto presentes e nas redes sociais.
Faa voc mesmo
Pensando no que foi apresentado do caso, elabore trs contedos

distintos para serem testados pela empresa Belair nos pontos de venda
e nas redes sociais. No se preocupe com a forma da mensagem neste
momento. Isso dever ser trabalho de uma agncia que a empresa
contratar. Voc deve se ocupar com o contedo de forma a assegurar
que ele exponha clara e corretamente os benefcios que devem ser
comunicados para as consumidoras, que so entregues pelas linhas de
produtos Belair.
Faa valer a pena
1. Os executivos disseram que a empresa precisa explicar mais claramente

sua estratgia de preos para os consumidores locais. Na reunio
de analistas de outubro, McMillon disse que nossa comunicao de
marketing poderia ser melhor no Brasil. A empresa agora est anunciando
no horrio nobre televisivo local.
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/estrategia-
de-preco-da-walmart-fracassa-entre-brasileiros>. Acesso em: 9 ago.
2016.
Na opinio do executivo entrevistado, o processo de comunicao
da empresa em questo poderia ser melhor. Assinale a alternativa que
apresenta corretamente trs componentes desse processo:
a) Emissor, mensagem e barulho.
b) Mensagem, receptor e barulho.
c) Emissor, mensagem e transmitido.
d) Transmissor, barulho e mensagem.
e) Emissor, mensagem e receptor.

U4
2.Em qualquer negcio, conhecer os jarges tcnicos torna-se

condio fundamental para melhor compreenso do mercado. Mais do
que conhecer os termos e seus significados, importante saber como
e quando utiliz-los. Aqueles que no sabem se comunicar, usando os
termos tcnicos adequados, no so capazes de se fazer entendidos, o
que fragiliza sua credibilidade, alm de aumentar sensivelmente os riscos.
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/os-termos-de-
marketing-que-todo-empreendedor-precisa-saber>. Acesso em: 9 ago.
2016.
A sigla CIM um dos muitos jarges utilizados na gesto empresarial.
Assinale a alternativa que representa seu significado:
a) Comunicao Integrativa de Marketing.
b) Comunicao Integrada de Mercado.
c) Comunicao Integrativa de Mercado.
d) Comunicao Integrada de Marketing.
e) Comunicao Interativa de Marketing.
3.Com o mote "Vem que D", a nova campanha refora os itens

exclusivos da rede, os programas de monitoramento de alimentos e a
garantia de economia no total da cesta do consumidor. Para a linha de
itens exclusivos, a rede prepara 800 lanamentos de produtos de marca
prpria para este ano, entre eles, a linha de vinhos de vrios pases da
marca prpria Grand Expedition. A nova campanha estreia hoje e inclui
filmes para TV, anncios em rdios e jornais, nova sinalizao nas lojas e
aes diferenciadas em mdias sociais.
Disponvel em: <http://www.datamark.com.br/noticias/2016/5/walmart-
reforca-marca-propria-em-nova-campanha-201767/>. Acesso em: 9
ago. 2016.
O texto apresenta informaes sobre uma campanha da rede de
supermercados Walmart. Assinale a alternativa correta com relao
campanha:
a) No contm elementos que permitam diferenciar a rede Walmart de
outras redes de supermercados.
b) Tem por base exclusivamente o compromisso principal da rede que
oferecer sempre o melhor preo.
c) Entre outros exemplos do uso da CIM, adota a integrao de mdias
tradicionais e alternativas.
d) No integrou aes no ponto de venda.
e) uma campanha que promove uma nica marca.

U4
Seo 4.2
Composto mercadolgico: propaganda e

publicidade
Dilogo aberto
Na Seo 4.1 voc foi convidado a escolher um nome para a marca de lanches
naturais produzidos por Joana e Marcos. Provavelmente o nome escolhido seja
melhor que o proposto aqui, mas, como necessrio usar um nome em comum,
chamaremos a marca de Sasau (Sabor Sade). Voc pode continuar usando o nome
que escolheu em todos os exerccios que tiver que realizar daqui para frente. s
substituir Sasau pelo seu nome, mas alinhe-se a esse respeito.
Agora que a empresa tem um nome para a marca (e, na verdade, eles j
providenciaram tambm um logotipo para represent-la visualmente), j tem uma
boa definio sobre seu pblico-alvo, sobre os objetivos a serem alcanados por
meio da comunicao e um entendimento sobre a mensagem a ser transmitida.
Joana e Marcos esto prontos para prosseguir com as etapas da construo de uma
comunicao eficaz. Voc certamente se lembra delas, mas, caso tenha se esquecido
de alguma, d uma olhadinha na Seo 4.1.
Os empresrios estavam se considerando prontos para iniciar a comunicao

quando perceberam um ponto importante: ainda no sabem o suficiente sobre as
diversas ferramentas de comunicao (o mix) e, por esse motivo, precisam conhecer
mais sobre propaganda e publicidade, promoo de vendas, eventos, relaes pblicas,
vendas pessoais e marketing direto. Assim, vo prosseguir aprendendo mais sobre CIM
e suas ferramentas, aprimorar um plano de ao e s depois operacionalizaro as
aes definidas. claro que voc vai participar com eles de mais esta etapa, no
mesmo?
Para poder ajud-los, nesta seo voc aprender sobre os conceitos de propaganda
e publicidade e a dinmica com que ambas podem atingir o mercado. Esteja atento:
ns vamos agora estudar e falar de propaganda no sentido que ela recebe quando da

U4
traduo da palavra advertising. Isso porque vamos aprender mais sobre o conceito
por meio da viso de Kotler e Keller e, se estivssemos estudando a publicao original
em ingls, estaramos usando o termo advertising. Esclarecido esse contexto, vamos
em frente!
Voc vai aprender a planejar e tomar decises sob a orientao dos 5Ms da
propaganda. A partir desse entendimento, voc poder selecionar possibilidades para
a comunicao da marca Sasau. Ainda sero apenas possibilidades, pois s mais
frente voc tomar maior contato com as outras ferramentas de comunicao e,
ento, poder completar uma definio sobre o mix de comunicao da Sasau que
que incluir no Plano de Marketing que est desenvolvendo para a marca.
Assim, nesta etapa, voc entregar um relatrio que apresente as possibilidades de

uso da ferramenta propaganda para a Sasau. Pode ser que futuramente, ao finalizar o
Plano de Marketing, voc decida modificar essa lista, em funo de novas decises
sobre o mix de comunicao. por esse e outros motivos que temos falado que ao
final da Seo 4.4 voc poder revisar e complementar o plano antes de entreg-lo.
O contedo desta seo vai ajudar voc a dar mais um passo frente nesta
empreitada.
Vamos aos estudos!
No pode faltar
Voc j teve a curiosidade de pesquisar o significado das palavras propaganda

e publicidade? Se j fez isso, e se usou um dicionrio, provavelmente verificou que
ambas so tratadas praticamente como sinnimos.
Infelizmente, esse um erro que nos conduz ao chamado senso comum (ou
conhecimento no cientfico). Vamos refletir: se propaganda e publicidade fossem
a mesma coisa, por que diversos cursos de graduao no Brasil teriam o nome
de Propaganda e Publicidade? S esse fato j nos d um indcio de que as duas
palavras devem carregar distines entre si.
As confuses entre os termos parecem acontecer apenas na Lngua Portuguesa

(SIMES, 2008) e por influncia do uso dessas palavras efetuado no Brasil, a ponto
de haver autores portugueses que se lamentam por isso (GOMES, 2006). Na Lngua
Inglesa, essa confuso no acontece. Pode ser que parte do problema tenha sido
gerado por tradues de distintas palavras que se cruzaram em nosso uso. Por
exemplo, em ingls utilizam-se as palavras advertising, publicity e propaganda, que
poderiam ser traduzidos como anncio, publicidade e propaganda. No entanto, a
traduo mais comum de advertising utilizada em livros de marketing e de reas
correlatas propaganda. Essa situao pode gerar alguma confuso. Por esse

U4
motivo, vamos iniciar nossos estudos com uma breve viso histrica a respeito de
Publicidade e Propaganda.
Publicidade e propaganda um brevssimo histrico
De acordo com Muniz (2004), a publicidade tem suas origens na Antiguidade

Clssica. Os primeiros sinais de publicidade encontrados so tabuletas que foram
utilizadas na rea de Pompia, na atual Itlia. Nelas, anunciavam-se os combates
entre gladiadores e tambm algumas casas de banhos na cidade.
Apesar da existncia dessas tabuletas, a publicidade at a fase da Idade

Mdia era utilizada principalmente na forma oral. Os mercadores usavam gritos,
rudos e gestos para tornar pblica a informao sobre suas mercadorias. Voc
j frequentou uma feira de alimentos ao ar livre? O ambiente parecido com
os mercados pblicos daquela poca. Tambm em filmes picos voc pode ver
cenas que exemplificam a publicidade sendo utilizada pelos mercadores. Data
tambm daquela poca o uso de smbolos para identificar o comerciante e seu
produto. Esses smbolos so a origem do que hoje conhecemos como logotipos
ou emblemas da marca.
Com o advento da imprensa mecnica desenvolvida por Gutenberg no sculo

XV d-se o surgimento da publicidade em papel, por meio do uso de panfletos.
Tempos depois, as publicaes de anncios tornam-se uma nova fonte de receitas
para os jornais, que at ento viviam apenas das vendas unitrias ou de assinaturas.
Assim, a publicidade segue sua evoluo. Em princpio, a palavra designava

apenas o ato de divulgar, de tornar pblico. No sculo XIX, ainda de acordo com
Muniz (2004), ela assume aspectos de cunho comercial e passa a identificar
qualquer tipo de divulgao de produtos e/ou servios, por meio de anncios
normalmente pagos e veiculados por um anunciante identificado.
Assimile
O conceito de publicidade designa, originalmente, a divulgao paga

de informaes a respeito de produtos ou de servios, com objetivos
comerciais.
Com relao propaganda, Muniz (2004) relata que o termo foi utilizado
primeiramente pela Igreja Catlica, no sculo XVII. O objetivo era disseminar o
catolicismo. Com o passar do tempo, outras organizaes religiosas tambm
adotaram o uso da propaganda para difundir novas ideias, princpios e doutrinas.
Aos poucos, a propaganda deixou de ser utilizada apenas por instituies religiosas
e passou a ser utilizada por distintos tipos de organizaes econmicas, sociais e
polticas.

U4
Assim como a palavra publicidade tem sua origem no latim publicus, que
significa pblico, a palavra propaganda tem sua origem no latim propagare, que
significa propagar, multiplicar, estender, difundir. O conceito , portanto, ligado
propagao de ideias, de crenas, de princpios e de doutrinas.
Muniz (2004) nos lembra de que o fato de a publicidade e a propaganda

utilizarem os mesmos veculos de divulgao, isto , os mesmos tipos de mdia,
refora a confuso conceitual que existe entre os dois termos. Com o objetivo
de esclarecer o uso desses termos na atualidade, a autora recorre a estudiosos
europeus para conceituar que a publicidade tem por objetivo principal informar
sobre caractersticas de produtos e servios com o objetivo de alcanar sua venda,
ou seja, sempre com objetivos comerciais.
A propaganda, por sua vez, quando usada por organizaes com finalidade
econmica, teria um sentido mais ideolgico de atribuir valor e de buscar
permanentemente esses valores que estrategicamente so denominados atributos
do produto. Dessa forma, o termo propaganda acaba extrapolando seu sentido
original, podendo ser utilizado tanto para a simples propagao de ideias, como
tambm com o sentido da publicidade, isto , assumindo tambm um objetivo
comercial. Por esse motivo, Muniz (2004) conclui que propaganda um termo
mais abrangente, podendo ser usado com distintos objetivos, sejam ideolgicos,
sejam comerciais.
Assimile
Apesar de serem conceitos histrica e teoricamente distintos e de que

vrios autores apresentam a publicidade como a divulgao paga de
informaes de interesse comercial e a propaganda como uma forma
de disseminao de ideias, conceitos e crenas, no Brasil, essas palavras
so atualmente utilizadas praticamente como sinnimos. Voc no
deve confundi-las, e deve saber separar os conceitos. No entanto, pode
tambm entender que, dada traduo muitas vezes realizada da palavra
advertising (anncio) para a palavra propaganda, todos esses conceitos
acabam sendo usados, no dia a dia, como representaes similares.
A propaganda como componente do mix de comunicao
Na Seo 4.1 voc viu que a propaganda uma das ferramentas que podem
compor o mix de comunicao utilizado por uma empresa. Voc se lembra disso?
Naquele ponto, voc aprendeu que ela constituda pelas mais diversas formas de
apresentao de ideias, da marca, de produtos e servios. Essa a forma abrangente
de olharmos para a propaganda como a dupla propaganda e publicidade.

U4
Para Kotler e Keller (2012, p. 542), a propaganda pode ser uma forma rentvel
de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferncia de marca, seja
para instruir as pessoas e seus objetivos podem ser classificados de acordo com
o propsito de informar, persuadir, lembrar ou reforar. Os autores tambm
orientam os profissionais de marketing para que em seu processo de planejamento,
uma vez que tenham identificado seu mercado alvo e os motivos que levam os
consumidores compra, tomem decises relacionadas ao que chamam de os 5
Ms.
Esses 5 Ms dizem respeito :
1) Misso: define quais objetivos devem ser alcanados pela propaganda e/ou a
meta de vendas relativa a ela. no contexto de sua misso que a propaganda pode
ser: informativa (visa criar conscientizao e conhecimento da marca em caso de
novos produtos ou de novos atributos de produtos existentes); persuasiva (visa
criar simpatia, preferncia e persuadir para a compra de um produto e/ou servio);
de lembrana (objetiva lembrar o pblico a respeito do produto e/ou servio
estimulando a repetio da compra); de reforo (tem o objetivo de convencer os
compradores de que fizeram a escolha certa).
Exemplificando
Um possvel exemplo para a misso da propaganda de uma loja que

comercializa produtos para crianas na faixa entre 0 e 5 anos seria: tornar
a marca conhecida por 50% das mes e dos pais que residem na cidade,
atingindo tambm outros familiares (ex.: avs e tios) e padrinhos. Outra
forma de estabelecer a misso poderia ser atrel-la ao indicador de vendas:
aumentar as vendas em 30% sobre o perodo anterior. E, nesse ltimo
caso, o perodo deve ser selecionado, podendo ser mensal, bimestral etc.
conforme a anlise que a empresa costuma fazer. A segunda forma mais
fcil de medir, porm s considera os resultados de curto prazo. J o
reconhecimento da marca pode indicar que a mdio e longo prazo outros
resultados podero ser colhidos.
2) Moeda: trata-se da determinao do oramento de propaganda. Lembra-se
de que a etapa 5 de uma comunicao eficaz dizia tambm respeito ao oramento
(Seo 4.1)? Pois bem, ali estvamos falando do oramento total para todas as
aes abrangendo o mix de comunicao. No caso do M de moeda, trata-se do
oramento especfico de propaganda. Certamente ele deve ser parte do nmero
maior. Os fatores a serem considerados para estabelecer o oramento so o estgio
no ciclo de vida do produto, a participao de mercado (base de consumidores), a
concorrncia e o nvel de saturao de comunicao (quantidade de comunicao
que atinge o consumidor diariamente), a frequncia da propaganda (nmero de

U4
repeties) e, por fim, o grau de substituio do produto (facilidade com que o

consumidor aceita substituir uma marca por outra).
3) Mensagem: tambm com relao propaganda importante definir qual a

mensagem que deve ser passada. Trata-se aqui da estratgia ou do apelo que pode
atrair o pblico e no do desenvolvimento do contedo da mensagem em si.
importante evitar o uso do mesmo apelo e posicionamento dos outros.
Exemplificando
Atualmente, as campanhas publicitrias de cerveja so bastante

questionadas por apresentar sempre os mesmos posicionamentos,
aspectos e apelos de comunicao. Em meio a esse cenrio, a marca
Heineken tem conseguido se destacar e chegou a ganhar espao no
pago na mdia televisiva, em um programa esportivo com sua campanha
sobre a final da UEFA Champions League. Voc no viu? Ento, acesse
o link a seguir: <https://www.youtube.com/watch?v=UgjGNQTeB54>.
Acesso em: 3 out. 2016.
Reflita
Aproveite o exemplo a respeito do comercial da Heineken (e pode at

assistir vrios outros na mesma linha no YouTube) e reflita sobre os
diferenciais de apelo e de mensagem das campanhas dessa marca com
relao concorrncia. Reflita tambm sobre o pblico-alvo visado por
essa marca: como ele se diferencia do pblico-alvo visado pela maior
parte das outras marcas?
4) Mdia: muitos so os tipos de mdia e sua escolha parte importante das

decises a serem tomadas. Saber se seu pblico ser mais bem atingido por meio de
TV, jornais, rdio, revistas, internet, redes sociais, carros de som, panfletos, espaos
pblicos (ex.: uso de outdoor, busdoor, bikedoor, espaos em pontos de venda ou
pontos comerciais de contato com o pblico), outros tipos de veculos, ou mesmo
uma combinao de tudo ou de parte disso (seleo do mix de comunicao)
parte das responsabilidades do profissional de marketing. A mdia tambm deve
atender s restries oramentrias, visto que algumas delas tm custos muito
maiores que outras. Deve-se sempre avaliar o uso das mdias tradicionais e
alternativas em contraste com pblico-alvo, oramento e possibilidade de alcance
das metas.

U4
5) Mensurao: naturalmente no poderiam faltar formas de medir o impacto

causado pela propaganda, seja ele na percepo a respeito da marca, ou no
resultado das vendas. Atualmente, com o uso de mdias alternativas, as medidas do
alcance e do impacto da propaganda tem se tornado muito mais efetiva. possvel
saber o nmero de pessoas que viu um determinado anncio no YouTube, por
exemplo, saber quantos clicaram no gostei ou no no gostei e existem diversas
outras formas de mensurao adequadas a cada uma das mdias utilizadas. Para
as mdias tradicionais, uma forma comum de realizar a mensurao a realizao
de pesquisas sobre a percepo, lembrana e/ou preferncia do consumidor com
relao a determinada marca ou produto.
Faa voc mesmo
Para compreender melhor como consumidores se comportam

atualmente com relao s propagandas que os atingem, siga as seguintes
etapas: 1) escolha uma marca de produto ou empresa conhecida, por
exemplo, um refrigerante, um banco, um produto de higiene ou de
beleza. 2) verifique como est sendo realizada a comunicao dessa
marca, observando propagandas nas mais diversas mdias em que possa
encontr-las (TV, revistas, jornais, espaos pblicos, pontos de venda,
internet etc). 3) Crie duas ou trs perguntas a respeito da campanha
que tiver encontrado e entreviste pelo menos cinco pessoas usando
essas perguntas. 4) Faa um resumo do que voc descobriu a respeito
de como os consumidores esto percebendo e/ou interagindo com a
marca.
Pesquise mais
Voc pode aprender muito sobre o uso de um mix de comunicao
estratgico, incluindo tipos distintos de propaganda, lendo casos reais de
empresas e produtos brasileiros. A recomendao para sua leitura neste
ponto o trabalho publicado por Santana e Ferreira (2013), em que as
autoras analisam a estratgia de comunicao da campanha Aqui tem
Skol Litro. Voc se lembra dessa campanha? Se no, poder conhec-
la em detalhes por meio desse trabalho. Se sim, poder rever algumas
peas utilizadas em diversas mdias. Qualquer que seja sua lembrana,
o que importa agora aprender com esse caso de sucesso e associar
tudo o que viu at agora a respeito de planejamento de marketing, CIM e
mix de comunicao. E, tambm, se preparar para as prximas etapas de
aprendizado.
O artigo est disponvel em: <http://periodicos.ufpb.br/index.php/

tematica/article/viewFile/21422/11826>. Acesso em: 16 ago. 2016.

U4
Vocabulrio
Advertising anncio. Comumente traduzido como propaganda.
Bikedoor cartazes carregados por bicicletas (comumente usados em

eventos que renem muitas pessoas e no diariamente nas ruas).
Busdoor cartazes em portas (tambm janelas) de nibus.
Publicity publicidade.
Outdoor grandes cartazes de rua usados para veicular anncios.
Sem medo de errar
Joana e Marcos esto trabalhando no planejamento de comunicao para a

marca Sasau (agora com nome e tambm com logotipo). Eles j definiram seu
pblico-alvo, os objetivos da comunicao e a mensagem que querem comunicar
(em termos de apelo e posicionamento). Comearam a estudar as ferramentas que
podem ser usadas para compor o mix de comunicao e ficaram encantados ao
conhecer tantas possibilidades de mdias para se comunicar com o pblico-alvo.
Esto ainda inseguros a respeito do uso de campanhas publicitrias, as quais

esto chamando de propaganda, e de como planej-las. Como ainda no
estudaram as outras possveis ferramentas para compor o mix de comunicao,
decidiram que nesta etapa devem fazer apenas uma espcie de brainstorming
(uma lista de ideias, sem filtros ou restries) a respeito das possibilidades que
avaliarem como interessantes.
Essa tambm a sua tarefa para hoje. Voc dever fazer uma lista que
contemple possibilidades de uso de propaganda e que sejam adequadas para
esse caso. Trabalhe os 5 Ms do planejamento de propaganda. No caso da misso,
estabelea qual tipo de propaganda ser usado. No caso da moeda, reflita sobre
o porte e o momento da empresa para oferecer sua sugesto e tente estimar
valores (para ser feito de forma correta, seria necessrio um oramento real.
No vamos pedir isso no momento, por isso, apenas indique informaes sobre
acessibilidade de preos). Para a mensagem, d prosseguimento ao que definiu
no exerccio realizado na Seo 4.1. Com o M de mdia, trabalhe a sua criatividade
para selecionar as opes e considere as restries oramentrias sobre as quais
j tiver refletido. Por fim, defina como a Sasau poder avaliar (mensurar) se os
objetivos de comunicao foram atingidos.

U4
Ateno
Muitos veculos de comunicao como jornais e revistas costumam

disponibilizar em seus sites informaes sobre os preos que cobram
para veicular anncios (o chamado mdia kit). Mdias alternativas como
Google, Facebook etc. apresentam forma de cobrana por cliques
com preos que o prprio anunciante determina de acordo com seu
oramento. Mdias externas do tipo outdoor normalmente so oradas
pelas agncias de publicidade e propaganda que criam a campanha e
dificilmente so espaos contratados diretamente pelo anunciante. A
produo de panfletos, encartes e outros tipos de comunicao podem
ser orados em grfica, mas nunca se pode esquecer que a comunicao
visual importante e que esse trabalho tem mais qualidade quando
desenvolvido por profissionais qualificados (os designers). Por esses e
outros motivos, o M de moeda ser visto nesta etapa considerando
mais as restries oramentrias relativas marca Sasau (microempresa
iniciando nos negcios) do que os preos de mercado para a efetivao
de uma comunicao. Assim, procure trabalhar com uma comunicao
simples, que se restrinja a um investimento mnimo. Joana e Marcos esto
pensando em investir algo em torno de R$ 1.000,00, no mximo, e medir
o retorno para avaliar se as aes esto funcionando.
Avanando na prtica
Quando vocs viro?
O Hotel Fazenda Campo Lindo situa-se no interior do estado de So Paulo,

em uma regio montanhosa distante cerca de 140 Km de So Paulo e 120 Km de
Campinas. O local frequentado principalmente por hspedes oriundos dessas
cidades e costuma receber famlias (casal e um ou dois filhos de 0 a 12 anos em
sua maioria). Sua clientela fiel e costuma retornar em feriados e perodos de
frias de inverno e vero. H, porm, uma reduo considervel de retornos aps
o perodo em que as crianas crescem e chegam adolescncia.
Os proprietrios e o gerente de marketing e vendas tm o objetivo de aumentar

a lotao do hotel no apenas nesses perodos (feriados e frias), que na verdade
costumam ter alta frequncia, mas tambm em finais de semana comuns e mesmo
durante a semana. Para isso, desenvolveram um plano de marketing e definiram
diversas aes.

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Nesta etapa esto concentrados em planejar a comunicao que deve ser

realizada com os antigos clientes que no tm retornado ao hotel (aparentemente
devido nova faixa etria dos filhos) e tambm em atrair novos clientes,
principalmente considerando as facilidades de acesso para as pessoas que residem
nas duas maiores cidades da regio.
Em sua base de dados de clientes, eles identificaram cerca de 200 famlias com
as caractersticas descritas (clientes que no retornam h mais de dois anos, com
filhos na fase da adolescncia e residentes em Campinas ou em So Paulo). Esses
clientes recebem a comunicao sazonal disparada para promoes de feriados e
frias. A taxa de abertura de e-mail tem sido alta (cerca de 40%), mas a de cliques
para saber mais informaes bem menor (menos de 5%).
Ao gerente de marketing e vendas foi dado o desafio de trazer de volta para

o hotel um mnimo de 20 famlias pertencente a esse pblico-alvo dentro dos
prximos 6 meses. Ele deve tambm atrair pelo menos 50 novos hspedes (casais
e filhos que nunca tenham se hospedado ali) no mesmo perodo. As aes devem
ser desenvolvidas internamente, pois os proprietrios no querem nesse momento
investir mais do que R$ 2.000,00 nessa parte das aes de comunicao at terem
comprovado que esses resultados foram atingidos.
A equipe de marketing e vendas formada pelo gerente e por dois analistas

jniores. O gerente tem bastante experincia em hotelaria e relacionamento com o
cliente e os jovens analistas so criativos e conhecem bem as novas mdias e aes
de marketing digital. Os proprietrios concordaram com a equipe de marketing que
a comunicao deve ser focada nessas mdias, em funo do contexto descrito.
O gerente de marketing e vendas e seus dois colaboradores esto agora

reunidos para definir como usaro a ferramenta propaganda e como a integraro
em um plano mais abrangente.
Lembre-se
O planejamento da propaganda deve considerar os 5 Ms: misso,

mensagem, moeda, mdia e mensurao.
Dos 5 Ms a serem considerados, dois foram dados pelos proprietrios do Hotel

Fazenda:
1) Misso: a principal a misso de persuadir clientes antigos e novos clientes a

virem para o hotel. A equipe de comunicao sabe, porm, que dever usar tambm
propaganda informativa para atrair novos clientes e propaganda de lembrana e

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de reforo para atrair os antigos. Dessa forma, todos os tipos podero ser usados
nessa campanha, desde que no momento correto e com o pblico correto. Eles
tambm sabem que devero alcanar as metas de vendas estabelecidas para o
semestre: 20 famlias retornando e 50 novos clientes.
2) Moeda: o oramento foi preestabelecido at que se comprove retorno. A

equipe ter que ser criativa e investir, no mximo, R$ 2.000,00 para mostrar que
sabe trazer resultados.
Com relao aos outros M, a equipe anotou o seguinte, durante a primeira

reunio:
3) Mensagem: deve ser distinta para os dois pblicos diferentes. Para os clientes
que precisam resgatar, eles selecionaram assumir uma estratgia saudosista a
respeito dos bons momentos em famlia e do quanto o hotel foi a segunda casa
deles por um tempo. Focaram tambm no relacionamento, lembrando que a
equipe do hotel est saudosa e que os considera parte da famlia. J tempo de
visit-los novamente. Fizeram uma breve lista de ideias iniciais para a comunicao
e o desenvolvimento da campanha:
Seus adolescentes no querem mais viajar com voc?
Estamos com saudade.
Que tal voltar para sua segunda casa?
Quando vocs viro?
Traga os amigos para sua segunda casa. (Essa ideia poder ser usada para
incentivar o pblico cliente a trazer novos clientes).
Com relao a atrair novos clientes, fizeram uma lista sobre ideias a respeito de
descanso, reduo de estresse, vida saudvel, famlia reunida e outros temas que
podem atrair pessoas de grandes cidades para a vida no campo.
4) Mdia: considerando o oramento e os pblicos-alvo, decidiram investir tudo

na melhoria de sua pgina na rede social Facebook e utilizar anncios para atrair
novos fs das regies da cidade de So Paulo e de Campinas. Como eles tm os
endereos de e-mail dos clientes anteriores (uma parte diferenciada do pblico-
alvo), vo utiliz-los para encontrar os clientes na rede social e convid-los para
curtir a pgina, estimulando-os desde esse primeiro contato. A pgina ser toda a
mdia inicial.
5) Mensurao: alm de mensurar o resultado concreto para as vendas

(nmero de participantes da lista de ex-clientes que retornem ao hotel e nmero
de novos clientes que informem ter conhecido e decido vir para o hotel por meio

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da interao com o Facebook e isso ser medido em um breve questionrio

na hora da reserva), a equipe vai tambm medir toda a interao com potenciais
clientes por meio dos dados fornecidos pelo Facebook, tal como curtidas na
pgina, comentrios, compartilhamentos, mensagens com pedido de informao
etc. Essas medidas sero utilizadas para melhor modelar as campanhas de
comunicao por meio dessa mdia.
Faa voc mesmo
Explore as ideias anotadas pela equipe de marketing com relao

mensagem e mdia e d prosseguimento ao plano como se fosse
participar da prxima reunio entre eles e tivesse que levar novas
propostas para os prximos passos.
Faa valer a pena

1. Com participao de 5,4% no varejo brasileiro, ndice muito abaixo
do mercado da Espanha, com 42,9% de share, por exemplo, os produtos
de marca prpria s no deslancharam ainda no Brasil devido baixa
publicidade e aes de branding pouco assertivas.
Na opinio do consumidor brasileiro, esses itens quase no tm variao
de qualidade na comparao com os produtos ofertados pela grande
indstria, mas as empresas parecem no dar ateno a isso. "Quando
as varejistas fazem testes cegos com esses itens, o brasileiro no sabe
distinguir o que marca prpria da que vem da indstria", afirmou o
analista de mercado da Nielsen, Jonathas Rosa.
Disponvel em: <http://www.datamark.com.br/noticias/2015/4/
marca-propria-perde-espaco-por-falta-de-publicidade-e-
posicionamento-171940/>. Acesso em: 17 ago. 2016.
De acordo com a notcia, os produtos de marca prpria poderiam se
beneficiar se fossem realizados mais investimentos em publicidade.
Selecione a alternativa que mostra os tipos de propaganda que seriam
mais adequados para esse caso:
a) Informativa e de reforo.
b) De lembrana e persuasiva.
c) De reforo e de lembrana.
d) Informativa e persuasiva.
e) Persuasiva e de reforo.

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2. O Conar, rgo de autorregulamentao do mercado, proibiu um

dos mais tradicionais slogans da publicidade brasileira de ir ao ar. "Deu
duro? Tome um Dreher", criado em 1984 pelo fabricante do conhaque, foi
considerado impositivo, o que hoje proibido pelas regras de propaganda
no caso de bebidas alcolicas.
A fabricante do produto afirma, em nota, que o slogan no foi proibido e
que o Conar sugeriu que a marca retirasse o verbo "Tome".
"Os demais elementos permanecem inalterados, sendo a verso atual do
slogan esta: 'Deu duro... Dreher. Desce macio e reanima'", diz a empresa.
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/colunas/
monicabergamo/2016/08/1801869-slogan-deu-duro-tome-um-
dreher-e-proibido-pelo-conar.shtml>. Acesso em: 17 ago. 2016.
Sendo um rgo de autorregulamentao, o CONAR no pode multar,
prender, ordenar devoluo de dinheiro ao consumidor ou a troca de
mercadorias. Seu foco a tica na publicidade. Com isso, objetiva evitar
excessos e corrigir desvios e deficincias constatadas nos anncios. Com
a sugesto apresentada marca Dreher, o CONAR indicou que fosse feita
alterao em um dos 5 Ms da propaganda. Selecione a alternativa que
apresenta esse M:
a) Mensurao.
b) Mensagem.
c) Misso.
d) Moeda.
e) Mdia.
3. O lucro e a receita trimestral do Facebook superaram as estimativas

de Wall Street, uma vez que o popular aplicativo mvel da companhia
e um esforo com vdeos atraram novos anunciantes e encorajaram
anunciantes atuais a investirem mais. [...]
O Facebook tem se beneficiado da migrao de anunciantes, que deixam
de colocar dinheiro na TV para investir na internet e em plataformas
mveis. A empresa tem elevado presena no mercado de vdeos mveis,
onde Snapchat e YouTube so fortes concorrentes.
Disponvel em: <http://www.datamark.com.br/noticias/2016/7/receita-
do-facebook-supera-estimativas-com-crescimento-nas-vendas-de-
publicidade-211893/>. Acesso em: 17 ago. 2016.
De acordo com a notcia, Facebook, Snapchat e Youtube tm recebido a
migrao de anunciantes que at algum tempo escolhiam a TV como um
dos 5 Ms a serem considerados quando do planejamento de propaganda
(anncios). Selecione a alternativa correspondente a esse M:

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a) Mensagem.
b) Misso.
c) Mdia.
d) Moeda.
e) Mensurao.

U4
Seo 4.3
Promoo de vendas
Dilogo aberto
Ol! Na seo anterior, os empresrios da Sasau avaliaram as possibilidades

do uso de propaganda para divulgar sua marca e seus produtos. Voc colaborou
com esse aspecto, indicando sua viso para essas possibilidades. Pois bem, antes
de tomar qualquer deciso final, ser necessrio avaliar outras ferramentas para
compor um plano abrangente e tomar decises a respeito de como melhor alocar
os recursos disponveis.
Claro que voc vai ajud-los mais uma vez e, para isso, nesta seo, voc
aprender sobre os tipos de promoo de vendas e sobre ferramentas de promoo
(que tambm podem ser chamadas de composto promocional). Aprender,
tambm, quais informaes devem ser consideradas quando do planejamento das
promoes de vendas e da seleo das ferramentas que integraro o composto.
Com esse novo conhecimento, voc selecionar as possibilidades de aes

promocionais de vendas para a marca Sasau e entregar um relatrio apresentando
suas recomendaes. Como voc j sabe, ser depois de conhecer melhor todas
as ferramentas que podem compor o mix de comunicao que voc definir a
composio integral do mix da Sasau e o incluir no Plano de Marketing que est
desenvolvendo para a marca.
Lembre-se de que nesta seo voc estar desenvolvendo mais contedo

que contribuir em conhecer tcnicas e mtodos de gesto do composto
mercadolgico e tambm conhecer e aplicar os mtodos e tcnicas de
comunicao, precificao, promoo e relaes pblicas.
Voc est pronto para prosseguir? Espero que sim!
Vamos aos estudos!

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No pode faltar
A promoo de vendas pode ser definida como uma ferramenta que foca em
aes de marketing cujo propsito seja alcanar impacto sobre o comportamento
do cliente. O impacto mais comumente desejado a ao de compra, mas esse
no o nico tipo de propsito possvel. Os clientes (alvos da promoo) podem
ser consumidores ou empresas. Nessa etapa de estudos, o foco ser na promoo
de vendas para o consumidor.
Uma coisa que deve ficar claro que promoo de vendas no o mesmo que
reduo de preos. As promoes de vendas so temporrias e representam uma
chamada para a ao do consumidor. Se ele (o consumidor) no agir no perodo
especfico comunicado pelo promotor, ele no aproveitar os benefcios ofertados.
Nesse contexto, comum que promoes de vendas sejam combinadas com
algum tipo de anncio, informando os benefcios (ex.: um brinde) e o perodo
durante o qual so vlidos.
A reduo de preos pode at ser acompanhada de algum tipo de anncio,

mas o perodo de validade aberto, at que o promotor decida informar que
acabou. Assim, o consumidor pode esperar e tomar sua deciso de compra com
menos pressa. No entanto, ele correr o risco de avaliar mal o perodo e perder
a oportunidade. A principal diferena que existe entre ambos o tipo de resposta
(principalmente com relao ao tempo) que elas provocam no consumidor. A
promoo de vendas visa, comumente, provocar um senso de urgncia na tomada
de deciso.
A promoo de vendas com foco no consumidor pode ser realizada pelo

varejista ou pelo fabricante. A definio clara dos objetivos importante para seu
planejamento e execuo.
Conforme indicam Kotler e Keller (2012), os objetivos da promoo de vendas

so derivados de objetivos mais amplos, decorrentes dos objetivos de marketing
estabelecidos para o produto. Quando o foco no consumidor, eles envolvem o
incentivo s compras em maior volume, a experimentao/degustao do produto
por pessoas que nunca o adquiriram e a atrao de clientes no totalmente fiis s
marcas concorrentes. Ainda de acordo com os autores, o ideal que as promoes
exeram impacto de curto prazo nas vendas, bem como efeitos de longo prazo
sobre o valor da marca.

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Reflita
Voc se recorda de alguma promoo de vendas que motivou voc

a comprar imediatamente o produto/servio? Era algo que voc
necessitava, que desejava ou ambos? A deciso por essa compra tornou
voc mais fiel quela marca? Que motivos levaram ao seu sim ou ao no?
O que a sua prpria experincia como consumidor pode lhe ensinar a
respeito do planejamento de promoo de vendas e do atendimento a
objetivos pr-selecionados?
Na fase de planejamento e seleo dos elementos do composto promocional,

alm dos objetivos da promoo, o profissional de marketing deve levar em conta
as seguintes informaes:
O tipo de mercado: para qual segmento de mercado a promoo ser

realizada e como se comportam os consumidores pertencentes a esse segmento.
As condies de competitividade: qual a posio da empresa no setor,

lder, seguidor, novo entrante? Como os concorrentes se comportam?
O potencial de retorno da ferramenta (tambm chamado de eficcia de custo):

quanto se espera obter de retorno para cada unidade monetria investida na ao?
A importncia de considerar essas informaes torna-se ainda mais clara ao se

considerar que, embora as ferramentas de promoo de vendas sejam amplamente
utilizadas h algumas dcadas como uma forma alternativa de comunicao em
substituio ou em conjunto com a propaganda, seu uso excessivo ou sem o
devido planejamento pode acarretar riscos. Kotler e Keller (2012) informam que,
para marcas bem conhecidas, arriscado permanecer em promoo por mais
que 30% do tempo.
Para as empresas lderes, que j possuem uma boa parcela do mercado

constituda por clientes considerados fiis, a promoo de vendas pode ser um
estmulo para diminuir a fidelidade marca, aumentar a sensibilidade de preos
por parte do consumidor, e diluir a imagem de qualidade. Por outro lado, empresas
com pouca participao no mercado consideram vantajoso o uso de promoes
de vendas, pois no conseguem acompanhar os oramentos de propaganda das
empresas lderes em seus mercados.
Conhecendo essas informaes mencionadas e tendo conscincia dos

riscos e benefcios potenciais, o profissional de marketing pode tomar melhores
decises a respeito dos elementos disponveis. Adotando por base principalmente
o entendimento de Kotler e Keller (2012), os principais elementos disponveis para
o composto promocional, so:

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Amostras grtis: uma pequena quantidade do produto muitas vezes em

embalagens miniaturas com a mesma imagem da embalagem padro - entregue
gratuitamente ao consumidor. A entrega pode ocorrer em pontos de venda, em
locais de alto fluxo de pessoas, pelo correio, ou outra opo de contato disponvel
(por exemplo, em encartes de revistas e jornais).
Bnus: so, normalmente, quantidades as mais de produto oferecidas em

acrscimo ao contedo comercializado em uma embalagem padro. Por exemplo,
uma famosa marca de inseticida fabricado pela Reckitt Benckiser, o SBP, utiliza esse
tipo de promoo. comum encontrar sua embalagem de 300 ml entregando,
na prtica, 450 ml. Ela tem um tamanho maior e uma grande faixa amarela que
destaca a quantidade extra contida ali, com a frase grtis 150 ml destacada em
vermelho.
Brindes: so bens oferecidos a um preo relativamente baixo ou mesmo

gratuitamente, como forma de incentivo compra de outro produto, podendo
acompanh-lo na mesma embalagem ou ser entregue junto ao pacote, ou
mesmo ser enviado pelo correio mediante a requisio acompanhada de algum
comprovante de compra.
Cupons de desconto: so papis que do ao portador o direito a um desconto

especfico na compra de um produto tambm especfico.
Demonstraes no ponto de venda: podem utilizar displays (mostradores),

ou serem efetuadas demonstraes presenciais. Por exemplo: um produto que tira
manchas pode ter sua eficcia demonstrada na presena do consumidor.
Experimentao gratuita: os potenciais compradores so incentivados a

experimentar o produto, sem nenhum custo. A expectativa de que gostem e
venham a compr-lo. A compra pode ser decidida de forma imediata (por exemplo,
quando vendedores de amendoim na praia deixam alguns para degustao para os
turistas), ou pode ser decidida posteriormente (por exemplo, quando da seleo de
um automvel, o consumidor pode realizar test-drives em vrios carros de vrios
fornecedores antes de tomar sua deciso).
Garantias do produto: constituem promessas explcitas ou implcitas de

uma empresa de que seu produto funcionar a contento ou de que, em caso de
falha, ele ser consertado ou ter seu valor reembolsado ao consumidor dentro
de determinado prazo. Garantias nem sempre podem ser consideradas como
promoo de vendas, uma vez que existem produtos que devem fornec-la por
fora da legislao.
Ofertas de reembolso em dinheiro ps-venda: muito comum no mercado

norte-americano, mas pouco utilizado no Brasil. As ofertas de reembolso
proporcionam uma reduo de preo depois da compra, e no na loja em que foi

U4
realizada. O consumidor deve enviar um comprovante da compra ao fabricante e

ser reembolsado por ele, com um montante parcial do valor pago na aquisio.
Pacotes de produtos com desconto: oferecem descontos sobre o preo

regular que teria uma unidade de produto. Os descontos vm estampados na
etiqueta ou no prprio pacote, por exemplo, leve 6 e pague 5. Nesse caso, trata-
se de um pacote com preo reduzido (um nico tipo de produto no pacote). Existe
tambm o pacote chamado de conjugado, em que dois produtos relacionados
so vendidos juntos (ex.: xampu e condicionador), a um preo menor do que
teriam separadamente.
Programas de fidelidade: oferecem recompensas relacionadas frequncia

e intensidade na aquisio de bens ou servios da empresa. So de uso muito
comum por companhias areas.
Prmios: os prmios so oportunidades de ganhar alguma coisa. Pode ser

dinheiro, viagens ou mesmo produtos e servios, sempre em consequncia da
realizao de uma compra de algo que faz parte da promoo de vendas. So
tipicamente classificados como concurso, sorteio, ou jogo. Em um concurso, os
consumidores so convidados a se inscreverem e entregarem algo (por exemplo,
uma frase criativa, ou uma redao). Esse contedo ser examinado por um
conjunto de jurados que dever selecionar os premiados. Em caso de um sorteio,
solicita-se aos consumidores que se inscrevam para uma premiao aleatria. Por
fim, o jogo d algo aos consumidores, que pode ajud-los a ganhar um prmio
toda vez que efetuam uma compra, ou quando reunirem um volume especfico
desse algo (cdigo, pista etc).
Promoes combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem

para aumentar seu poder de atrao. Com essa unio oferecem algum tipo de
promoo de vendas, podendo ser cupons de desconto, reembolsos ou algum
tipo de prmio, por exemplo.
Promoes cruzadas: utiliza-se de uma marca para anunciar outra, no

concorrente, oferecendo algum tipo de promoo de vendas. Por exemplo, uma
rede de fast food (marca 1) pode anunciar um refrigerante de marca especfica
(marca 2) como estando com condies de vendas especiais ou ofertando
promoes do tipo prmio.
Assimile
O conceito de promoo de vendas diferente do conceito de promoo

de preos. Enquanto a segunda baseia-se apenas em descontos e pode
se dar por prazo indeterminado (at que o responsvel decida terminar
com ela), a primeira pode contar com um grande conjunto de opes de
formatao e deve sempre especificar o prazo de sua validade.

U4
Exemplificando
Um tipo de promoo de vendas conhecida em todo o Brasil acontece

desde o sculo passado. Vrias foram as marcas que j se promoveram
com essa ferramenta. Trata-se do Caminho (ou Avio) do Fausto.
Marcas como o creme dental Sorriso, a rede Magazines Luiza, o lava
roupas Ariel e outros produtos da P G (Procter Gamble) j utilizaram
esse recurso. Nessas promoes, o consumidor estimulado a comprar
produtos da marca a ela ligada naquele ano e enviar embalagens, cdigos
de barra, ou algum outro elemento para o sorteio que realizado em data
determinada, ao vivo, pelo programa. O sorteado recebe como prmio
diversos tipos de produtos e bens como carro e casa.
Voc j participou dessas promoes alguma vez? No interessante

como um tipo de promoo de vendas pode ser ligado fora de um
programa de TV e, ao mesmo tempo em que promove um produto,
empresa, ou marca, promove tambm mudanas nas vidas das pessoas?
Para compreender a dimenso desse exemplo de promoo de vendas,

assista a um vdeo de 2015, realizado como uma forma de comemorar 26
anos da promoo Caminho do Fausto. Voc pode ter acesso a ele por
meio deste link: <http://globoplay.globo.com/v/4136969/>. Acesso em:
24 ago. 2016.
Pesquise mais
sempre muito importante conhecer a viso de diversos tericos a
respeito de um mesmo tema e em conjunto com a teoria pode avaliar
situaes reais de mercado.
Para que voc possa entender e refletir melhor sobre a deciso de uso
da promoo de vendas, em casos tpicos em que essa promoo
baseada em descontos, e os eventuais riscos que esse uso pode oferecer,
conforme anteriormente mencionado para marcas lderes, voc agora vai
ser convidado a ler o estudo de Santini, Lbeck e Sampaio (2014).
Os autores realizaram uma pesquisa a respeito dos efeitos da promoo

de desconto na compra por impulso e nas intenes de recompra. Voc
pode ver os resultados e as concluses a que eles chegaram lendo o
artigo que se encontra no seguinte link: <http://revistas.unifacs.br/index.
php/rgb/article/download/2902/2523>. Acesso em: 24 ago. 2016.

U4
Faa voc mesmo
Seu convite para a tarefa desta seo poder, eventualmente, transformar-

se em prmios!
Explicando: voc est convidado a conhecer, se que ainda no conhece,

o site da S Promoes. O objetivo da tarefa que voc pesquise e
analise as informaes que encontrar l, comparando e relacionando
o contedo das promoes divulgadas pelo site com o contedo que
acompanhou nesta seo. Verifique como a teoria exposta aqui est
sendo utilizada na prtica diria de vrias empresas e aprenda mais sobre
o uso de ferramentas de promoo de vendas.
De quebra, pode ser que voc encontre alguma promoo de seu

interesse. Quem sabe, voc decida participar e, melhor ainda, sair
vencedor!
Ento no perca tempo para comear esta etapa dos estudos!
Voc encontra o site no link a seguir: <http://sopromocoes.com.br/>.

Sem medo de errar

Antes de mais nada, vamos avaliar o que temos at este momento com relao
ao caso da Sasau, com o qual continuaremos a trabalhar agora:
mix de produtos bem definidos;

ponto de venda estabelecido (por enquanto com exclusividade);
preos estabelecidos para cada produto;
diferencial dos produtos;
objetivos a serem atingidos pela comunicao (reconhecimento de marca e
volume de vendas M de misso da propaganda);
nome e visual da marca;
essncia da mensagem a ser comunicada (o M de mensagem);
oramento disponvel para a propaganda (M de moeda);
possibilidades para o M de mdia e a forma de verificar os resultados de acordo
com cada mdia (M de mensurao).
Como o M de moeda restrito (apenas R$ 1.000,00 para propaganda, lembra-
se?), Joana e Marcos no saram disparando aes assim que pensaram nelas.

U4
Entenderam que ser importante conhecer melhor as demais ferramentas do mix

de comunicao para, s ento, fechar seu processo de planejamento, ter o plano
final organizado de forma a expressar os conceitos de Comunicao Integrada de
Marketing (CIM) e, a partir dele, dar incio execuo.
Conforme adiantado no Dilogo Aberto, voc vai ajud-los nesta etapa

preparando um relatrio com suas recomendaes a respeito das ferramentas de
promoo de vendas que selecionar para esse caso.
Lembre-se de inserir no relatrio uma breve explicao de como pensou em

implementar o uso da ferramenta escolhida e tambm uma breve defesa sobre
porque ela adequada para a situao.
Antes de comear, voc precisa de mais uma informao: estudando

informaes semelhantes s que voc estudou, Joana e Marcos entenderam
que o oramento que definiram para propaganda no deve ser compartilhado
com a promoo de vendas. Definiram um novo montante para ser usado com
as aes de promoo no montante de R$ 300,00. Eles entenderam tambm
que os oramentos podem ser combinados em algumas circunstncias j que,
dependendo do tipo de promoo a ser operacionalizado, alguma divulgao
(propaganda) poder ser necessria.
Ateno
Para definir quais ferramentas utilizar, lembre-se da situao de

novo entrante no mercado da Sasau. Considere tambm que a
operacionalizao pode (e em casos de pequenas empresas at deve,
porque ajuda no aprendizado) ser realizada pelos empresrios. Isso bem
diferente no caso de mdias e grandes empresas. No entanto, sempre
possvel usar corretamente as ferramentas de marketing disponveis.
O mais importante usar a sua criatividade em conjunto com todos
os elementos tericos. Essa competncia leva ao melhor uso do baixo
oramento e potencializa todo o conhecimento adquirido com os
estudos.
Lembre-se, tambm, de que no mundo ideal o oramento de marketing

prdefinido para que o profissional de marketing desenhe seu plano
atendendo a ele. No mundo real especialmente no mercado brasileiro
isso costuma acontecer s em empresas cujos processos j so muito
bem estabelecidos. Esse no o caso da Sasau e por isso que as
informaes vm chegando conforme os empresrios vo aprendendo
com a situao. De fato, isso o que acontece muito com pequenas
empresas, e at mesmo mdias, em nosso pas.

U4
Avanando na prtica
Traga os amigos para sua segunda casa!
Voc se lembra do Hotel Fazenda Campo Lindo, que conheceu na seo

anterior? Vamos pensar sobre o caso deles mais uma vez.
Na primeira reunio da equipe de marketing e vendas, visando planejar aes

para atrair antigos clientes de volta ao hotel, foram discutidas ideias relacionadas
propaganda. A equipe marcou uma nova reunio para dar continuidade ao
processo de planejamento e, nessa etapa, a ferramenta que ser considerada a
promoo de vendas.
Um dos analistas fez uma reviso prvia das anotaes realizadas na primeira
reunio e trouxe uma sugesto para os outros componentes da equipe: analisar a
possibilidade de usar uma das mensagens previamente pensadas por eles para as
aes de propaganda como uma promoo de vendas. A mensagem que trouxe
como sugesto para a anlise : traga os amigos para sua segunda casa.
Seu gestor e o segundo analista da equipe gostaram da ideia e o propsito

da segunda reunio foi estabelecido: sobre essa ideia, delinear a criao de
promoes de vendas que possam atrair hspedes participantes dos dois pblicos-
alvo com que esto trabalhando, isto , os antigos clientes com filhos na fase
da adolescncia, que no retornam h dois anos ou mais e pessoas que nunca
tenham estado no hotel.
Lembre-se
Nem tudo que se deseja implementar com as ferramentas do mix de

comunicao livre de regulamentos. Isso verdade tambm para as
ferramentas de promoo de vendas. importante conhecer previamente
as regras existentes.
Empolgados com a ideia de criar uma promoo que pudesse atrair todos os
pblicos-alvo para o hotel, a equipe de marketing usou a reunio para planejar os
primeiros passos da promoo. Claro que tudo precisar de mais refinamento.
O que estabeleceram nesta etapa:
Nome: Promoo Traga seus amigos para sua segunda casa.
Meios de comunicao para divulg-la: redes sociais (Facebook e Twitter,

principalmente) e site do Hotel.

U4
Como vai funcionar:
1) Clientes antigos (pais) que vierem passar um fim de semana comum (no vale
em feriados longos) com suas famlias e trouxerem amigos que nunca vieram ao
hotel que podero ser amigos dos adultos ou dos adolescentes recebero 10
cupons pela vinda de cada novo hspede.
2) Clientes antigos (pais) que trouxerem seus filhos adolescentes e um ou mais
amigos adolescentes para passar uma semana de frias no hotel recebero 20
cupons para cada adolescente convidado.
3) Determinaram o prazo de validade da promoo iniciando dois meses antes
e terminando um ms aps as frias escolares, assegurando que as datas ficavam
no perodo de 6 meses dados pelos proprietrios do hotel para cumprir as metas
de vendas preestabelecidas (seo anterior);
4) Em data predeterminada como sendo duas semanas aps a data final da
promoo ser realizado um sorteio que contemplar 3 premiados. Cada um
deles poder escolher um feriado para voltar ao hotel com sua famlia, com
tudo pago.
5) O direito ao prmio dever ser exercido em um perodo de at 12 meses
aps o sorteio.
Faa voc mesmo
Em princpio, parece que est tudo certo, no ? H um ponto muito

importante relacionado a esse planejamento e voc quem vai dar
sequncia a uma avaliao necessria aqui, ajudando os analistas a
executar uma solicitao feita pelo gerente.
Ele pediu aos dois que verificassem o que dizem as regulamentaes
que norteiam como as promoes de vendas baseadas em sorteios e
concursos podem ser executadas. Sim, h regras para isso!
Elas existem tanto para o mundo fsico, quanto para o virtual. Uma
sugesto de palavras-chave para voc fazer sua pesquisa no Google
regulamentao sorteios.
Veja o que encontra com isso. D ateno especial s informaes
que encontrar no site da Caixa Federal, que o rgo responsvel pela
autorizao desse tipo de promoo.
Se encontrar algo que precisa ser corrigido no projeto que a equipe de
marketing do Hotel Fazenda Campo Lindo est preparando, anote e
sugira alteraes.
Dica para aprender mais: pesquise tambm concursos e sorteios em
redes sociais!

U4
Faa valer a pena
1. Esse meio de promoo requer uma participao ativa do receptor,

mediante sua habilidade e inteligncia. Sua principal caracterstica a de
o participante no depender especificamente da sorte, mas, sim, de sua
habilidade de competir para ganhar. Sua inteno no apenas premiar os
participantes, mas tambm divulgar a empresa ou um de seus produtos.
DE TOLEDO, Eduardo Lins; VAZ, Antonio Augusto A. Promoo de vendas:
uma ferramenta de incentivo ao consumo. (adaptado)
Disponvel em: <http://insite.pro.br/2008/31.pdf>. Acesso em: 25 ago.
2016.
O texto apresenta a definio de uma das ferramentas que podem ser
usadas no composto promocional. Assinale a alternativa que nomeia
corretamente essa ferramenta:
a) Brinde.
b) Concurso.
c) Sorteio.
d) Bnus.
e) Selo.
2. Conforme o entendimento de um grande nmero de autores, as

promoes de vendas so distribudas em dois grupos distintos: a)
promoes voltadas para preo ou monetrias; b) promoes no
voltadas para preo ou no monetrias. Incluem-se no primeiro caso as
promoes caracterizadas por atividades que buscam obter resultados de
curto prazo, encorajamento de troca de marca e induo experincia de
uso. No segundo caso incluem-se as promoes adequadas para aes
de longo prazo, como promoo de imagem da marca, aes estratgicas
ou aumento da participao da marca.
SANTINI, Fernando De Oliveira et al. Reviso dos estudos sobre promoo
de vendas de 1996 a 2010. Revista da Faculdade de Administrao e
Economia, So Paulo, v. 5, n. 1, p. 29-59, 2013. Disponvel em: <https://
www.metodista.br/revistas/revistas-ims/index.php/ReFAE/article/
viewFile/3733/3730>. Acesso em: 25 ago. 2016.
Considerando as definies apresentadas no texto, assinale a alternativa
que apresenta, exclusivamente, tipos de promoo que se incluem no
primeiro caso:

U4
a) Amostra grtis, cupom de desconto, reembolso.

b) Reembolso, concurso, cupom de desconto.
c) Pacotes com desconto, cupom de desconto, reembolso.
d) Prmio, bnus, amostra grtis.
e) Prmio, bnus, cupom de desconto.
3. Enquanto os pacotes econmicos tiveram suas vendas aquecidas em

1% no ano passado, as embalagens tradicionais recuaram 1%, utilizando a
mesma base de comparao. Outra percepo do apelo promocional foi
observada nos pacotes "leve mais, pague menos". Segundo a pesquisa, esse
tipo de promoo teve resposta 21% superior em 2015, na comparao
com 2014.
Disponvel em: <http://www.datamark.com.br/noticias/2016/5/por-
mais-promocoes-supermercados-travam-batalha-dificil-com-a-
industria-201323/>. Acesso em: 25 ago. 2016.
Considere:
I) Pacote econmico e pacotes leve mais, pague menos so equivalentes.
II) O consumidor se sentiu pouco atrado pelos produtos tradicionais.
III) O interesse por promoes do tipo pacote de produtos com desconto
mostrou-se crescente no perodo analisado.
Pode-se afirmar que:
a) Apenas I est correta.
b) I e II esto corretas.
c) Apenas II est correta.
d) II e III esto corretas.
e) Apenas III est correta.

U4
Seo 4.4
Venda pessoal e relaes pblicas
Dilogo aberto
Ol, aluno! Voc est chegando ao fim de mais uma unidade. Falta pouco!
Conforme voc deve se lembrar, os empresrios da Sasau esto ansiosos para

dar incio execuo de seu Plano de Marketing. Eles, porm, entenderam que no
ser adequado iniciar qualquer ao sem antes conhecer todas as possibilidades
relacionadas ao mix de comunicao.
Por causa disso, ainda vo se debruar sobre os estudos um pouco mais e, s

ento, finalizar o plano.
Como sempre, voc ir acompanh-los, tanto nos estudos, quanto na continuidade

do processo de planejamento. Agora que falta pouco para completar o entendimento
das ferramentas que compem o mix de comunicao, chegou a hora de falarmos de
venda pessoal e de relaes pblicas.
Essas duas ferramentas muitas vezes so vistas como entidades separadas do

marketing, mas voc se lembra, esto tratando de Comunicao Integrada de
Marketing, certo? Sendo assim, mesmo que muitas empresas tenham departamentos
separados para essas trs reas: marketing, vendas e relaes pblicas, no podemos
esquecer de que sua integrao fundamental para um marketing bem-sucedido e que,
nesse sentido, vendas pessoais e relaes pblicas devem sim ser consideradas como
ferramentas que um profissional de marketing deve saber explorar. Especialmente
quando est realizando o seu planejamento.
Por isso, esses sero os temas que voc vai estudar nesta seo. Aps entender
mais sobre as vendas pessoais e perceber a importncia da comunicao direta entre
vendedor e cliente para o alcance de metas de curto, mdio e de longo prazo, voc
tambm conhecer conhecer informaes importantes sobre as relaes pblicas
e como elas podem ser trabalhadas para promover a marca para distintos pblicos,
incluindo os clientes e tambm os funcionrios.

U4
Voc vai ajudar a marca Sasau a decidir-se e como aplicar essas ferramentas em
seus esforos de lanamento da marca e alcance da meta de vendas. Assim, mais uma
vez, voc entregar um relatrio que contemple a sua viso de soluo para essa rea
do marketing da Sasau.
Com isso, voc estar pronto para rever todo o trabalho que veio realizando at aqui,
reorganizar suas entregas, unindo-as em um nico trabalho e, finalmente, apresentar
o seu Plano de Marketing. Vale reforar que Kotler e Keller (2012, p. 742) informam
que o Plano de Marketing um documento formal que resume o que o executivo
de marketing aprendeu sobre o mercado, indica como a empresa planeja atingir seus
objetivos de marketing e ajuda a direcionar e coordenar o esforo de marketing.
Esperamos que voc esteja pronto para prosseguir, ento vamos em frente: estudar
preciso!
No pode faltar
Vendas pessoais
Cada vez mais as empresas tm sido desafiadas a conversar com seus

consumidores, ao invs de falar para seus consumidores. Em termos de
comunicao de marketing, isso representa uma forte mudana de postura,
que tem sido necessria em funo dos muitos avanos tecnolgicos, os quais
influenciam a maneira como as pessoas se comunicam e interagem. Isto , em
funo da mudana de comportamento do consumidor de passivo perante um
conjunto de mdias que o colocavam nessa situao (as mdias tradicionais) para
ativo, o que foi tornado possvel pelas modernas mdias alternativas, o marketing
permanece em constante evoluo.
H, porm, uma maneira muito mais antiga de se comunicar e de conversar

com os clientes, que comumente no est atrelada s mdias alternativas (embora
possa estar) e que pode ser muito eficaz quando bem explorada. Chama-se venda
pessoal.
De acordo com Kotler e Keller (2012), a venda pessoal uma arte antiga, uma
ferramenta eficaz para desenvolver a preferncia e a convico do consumidor,
levando-o ao de compra. Nesse sentido, caracterizada pela interao
pessoal, porque existe um relacionamento imediato e interativo entre duas ou
mais pessoas, sendo que elas podem observar umas s outras, acompanhando
suas reaes. Caracteriza-se tambm pelo relacionamento, permitindo desde o
simples relacionamento profissional de vendas at o surgimento de uma relao
profunda de amizade. Por fim, caracteriza-se tambm pelo que chamamos de
resposta, pois o comprador pode fazer suas escolhas pessoais e estimulado a
responder diretamente ao profissional de vendas.

U4
A venda pessoal muito utilizada nos relacionamentos entre empresas, isto ,

quando o comprador do produto ou servio representa tambm uma empresa.
Nesta seo, no entanto, vamos continuar mantendo nosso foco nas pessoas
como compradores (consumidores).
Existem mercados de consumo onde a utilizao da venda pessoal como

ferramenta do mix de comunicao se mostra mais adequada (e necessria) do
que em outros. Por exemplo, a venda de bens durveis (ex.: automveis, imveis,
eletrodomsticos de grande porte como geladeiras e aparelhos de TV) e de bens
no procurados, que so aqueles que o consumidor desconhece ou que mesmo
que conhea, no pensa espontaneamente em comprar (ex.: seguro de vida,
seguro de sade animal, jazigos etc).
fcil notar, no entanto, que em quase todo o varejo, a ferramenta de vendas

pessoais tambm utilizada. Quanto mais o vendedor se distancia daquele antigo
papel de quem s est interessado em bater as metas do ms e se aproxima do
papel daquele que realmente est interessado em resolver um problema do cliente,
maior a probabilidade de satisfao e de fidelizao deste ltimo. Para alcanar um
bom patamar operacional de vendas sob esses aspectos, a empresa precisa alinhar
seu planejamento de marketing no curto, no mdio e no longo prazo, e as aes
de vendas cujos resultados cobra de seus vendedores. Precisa, tambm, saber
recrutar e treinar as pessoas mais adequadas para exercer a funo de vendas.
Conforme Kotler e Keller (2012), ao formar uma fora de vendas, a empresa

precisa tomar decises sobre seus objetivos, sua estratgia, sua estrutura, seu
tamanho e sua remunerao. Determinar a estratgia exige escolher a combinao
mais eficaz de abordagens de vendas. Nesse sentido, o recrutamento e seleo
dos vendedores, bem como a forma como eles sero remunerados devem estar
alinhados com os resultados esperados para as vendas. Para estabelecer como os
vendedores sero remunerados, deve-se considerar as possibilidades de salrio,
comisses, bnus, despesas e benefcios a serem oferecidos. Por fim, interessante
que vendedores no sejam avaliados apenas pelo volume que vendem (viso de
curto prazo, que posiciona o vendedor em uma postura transacional), mas tambm
pelo nvel de satisfao do cliente (viso de mdio e de longo prazo, que posiciona
o vendedor em uma postura de construo de relacionamento).
Pesquise mais
A forma de remunerao de fora de vendas representa um desafio
estratgico para muitas empresas. Pesquisas e casos reais ajudam a
entender como muitas delas tm abordado o tema com o objetivo de
motivar sua fora de vendas a cumprir e at mesmo superar suas metas.
Chung (2015) realizou uma anlise que aborda teoria e prtica, com vistas
motivao de vendedores. Voc pode ler o artigo por meio desse link:
<http://hbrbr.com.br/como-motivar-de-verdade-seus-vendedores/>.
Acesso em: 2 set. 2016.

U4
Para os clientes, conversar com um vendedor a mesma coisa que conversar

com a prpria empresa. Isso porque o profissional de vendas, como principal
ponto de contato, personifica a empresa para o cliente e responsvel direto pela
imagem que este ltimo constri em sua mente a respeito dela. Por esse motivo,
treinar adequadamente a fora de vendas uma ao de extrema importncia.
Muitas empresas que no possuem pontos fsicos (lojas) para vendas, dependem
de seus vendedores (tambm chamados de representantes de vendas, ou mesmo
de consultores de vendas) no apenas para efetivar as transaes comerciais, mas
tambm para coletar informaes sobre seu pblico-alvo e possibilitar que ele
sinta a presena da marca.
Exemplificando
No Brasil, uma conhecida e respeitada marca que deposita sua estratgia

de comercializao na capilaridade de uma fora de vendas que possa
estabelecer relacionamentos prximos e amigveis com seu pblico-alvo
a Natura.
Com mais de um milho de consultoras de vendas atuando em todo

o pas, a empresa, apenas no ano de 2016, inaugurou sua primeira loja
fsica. No entanto, o objetivo no deixar o mercado de vendas diretas
(outra forma de chamar a fora de vendas que atua com proximidade
ao consumidor), mas, sim, ampliar sua forma de comercializao,
reconhecendo que o prprio mercado de consumo tem sofrido grandes
mudanas (DATAMARK, 2016).
Reflita
Alm da Natura, que outras empresas que utilizam vendas pessoais

(vendas diretas) voc conhece e consegue se lembrar de forma rpida? O
que acha que essa lembrana pode significar com relao presena da
marca na mente dos consumidores?
Grande parte do trabalho de profissionais de vendas baseia-se em saber fazer

as perguntas certas. Essas perguntas se concentram em: situao (a situao
presente do comprador); problema (problema ou dificuldades que o comprador
est enfrentando no momento); implicao (consequncias do problema ou da
insatisfao vivida pelo comprador); e necessidade de retorno (qual seria valor
ou utilidade de uma soluo proposta pelo vendedor). Essas etapas e formas de

U4
perguntar so defendidas por Rackham (2010), no contexto das vendas de empresa

para empresa, mas vendedores de varejo tambm podem se beneficiar desses
conceitos e os treinamentos para vendedores no varejo tambm podem adot-los,
visando alavancar vendas.
Outros conceitos relacionados s vendas empresa-empresa podem tambm

ser teis para foras de vendas que atuam no varejo, a exemplo de vendedores de
seguros, de cosmticos e outros segmentos. Esses ltimos profissionais devem
tambm ser treinados para seguir as etapas descritas por Kotler e Keller (2012). Essas
etapas so: prospeco e qualificao (encontrar e qualificar clientes potenciais);
pr-abordagem (preparar-se e contatar o potencial cliente na forma que seja
mais adequada para seu perfil e necessidades); apresentao e demonstrao (o
vendedor apresenta ao comprador o produto, seguindo a abordagem de: atributos,
vantagens, benefcios e valor); superao de objees (o vendedor deve manter
uma abordagem positiva superando os obstculos compra apresentados pelo
cliente potencial, visando superar as resistncias por meio de processos lgicos e
emocionais); fechamento (perceber os sinais positivos por parte do comprador e
facilitar a deciso final pela compra da forma que for mais adequada ao momento).
Relaes pblicas
As relaes pblicas (RP) abrangem um conjunto de programas e atividades

informativas que visam promover ou mesmo proteger a imagem de uma
organizao, empresa ou produto diante dos mais diversos pblicos. Essas
atividades devem ser coordenadas de modo sistemtico e, dentre os diversos
pblicos visados por essas relaes, encontra-se tambm o pblico interno, isto ,
os funcionrios da empresa.
De acordo com Kotler e Keller (2012), as RP so um importante componente do

mix de comunicao, porque propiciam alta credibilidade (i.e. matrias e artigos em
jornais e revistas so considerados pelos leitores como mais autnticos e confiveis
do que a propaganda). As RP tambm possibilitam atingir consumidores arredios
(i.e. por meio das atividades coordenadas de comunicao das RP possvel
alcanar clientes potenciais que evitam a mdia de massa e as comunicaes
dirigidas). Por fim, os autores indicam tambm a possibilidade de dramatizao,
inerente RP (i.e. as RP podem contar uma histria a respeito da empresa, da
marca ou do produto). Assim, as RP tm um importante papel na comunicao
corporativa, por possibilitar, mediante comunicaes internas e externas, que a
empresa seja mais bem compreendida por diversos pblicos.

U4
Assimile
O objetivo das RP convencer o pblico - clientes potenciais, investidores,

parceiros, funcionrios, organizaes governamentais etc. - a respeito de
um determinado ponto de vista que a organizao queira comunicar. As
RP auxiliam a empresa a ganhar exposio em diversos tipos de mdia. Por
exemplo, jornais, revistas, televiso, rdio, sites, blogs etc.
No que diz respeito ao marketing, Kotler e Keller (2012) afirmam que o papel
das RP vai alm da simples divulgao e que elas exercem uma funo importante
nas tarefas de 1) lanamento de produtos, 2) reposicionamento de um produto
maduro, 3) gerao de interesse por uma categoria de produtos, 4) influncia sobre
grupos-alvo especficos, 5) na defesa de produtos que enfrentaram problemas
pblicos e, por fim, 6) na construo de uma imagem corporativa que se reflita
favoravelmente nos produtos.
interessante ressaltar, com relao ao item 5, que, mais do que defender

produtos com problemas pblicos, as RP so um grande recurso para a
comunicao em situaes de crise, quaisquer que sejam elas. Nesse sentido,
Grunig (2005) recomenda a utilizao de quatro princpios da comunicao, sendo
que o primeiro deles, na verdade, deve ser aplicado antes da manifestao da crise:
1) O princpio de relacionamento As organizaes devem estabelecer

relacionamentos duradouros com todos os pblicos que poderiam ser afetados
por suas decises e comportamentos. Isso possibilita que elas se tornem menos
vulnerveis a eventuais crises que possam surgir, por exemplo, em caso de
acidentes.
2) O princpio de responsabilidade As organizaes devem aceitar sua

responsabilidade e administrar uma crise at mesmo quando no tm culpa por
ela.
3) O princpio de transparncia As organizaes devem informar tudo o que

sabem no momento da crise. Se no sabem o que ocorreu, devem se comprometer
com a revelao de toda a informao pertinente no momento em que tiverem
acesso a ela.
4) O princpio da comunicao simtrica As organizaes devem assumir

que os interesses dos seus pblicos so to importantes quanto seus prprios
interesses no momento em que uma crise se manifesta.

U4
Pesquise mais
A comunicao em tempos em que a imagem de uma organizao,
empresa ou produto encontra-se em crise muito importante para
modificar e poder melhorar a imagem da empresa, que pode ter sido
prejudicada devido a um acidente ou outro tipo de evento crtico. Farias
(2007) entrevistou Joo Jos Forni especialista na rea e o resultado
pode ajudar voc a aprender muito sobre relaes pblicas. Voc encontra
a entrevista por meio do seguinte link:
<http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/
viewFile/100/232>. Acesso em: 2 set. 2016.
Pesquise mais
As RP tambm tm por funo a divulgao da marca de uma empresa,
tanto para pblico externo, o que naturalmente abrange os clientes, mas
no se restringe a eles, quanto para o pblico interno, isto , os funcionrios
ou colaboradores.
Considerando que as marcas so ativos intangveis valiosos, determinantes

para o sucesso de muitas organizaes, Martins (2011) realizou um estudo
relacionando aes de promoo da marca com as prticas de RP.
Voc pode ler esse artigo por meio do seguinte link: <http://
revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/
download/114/133>. Acesso em: 4 set. 2016.
Faa voc mesmo
Voc deve se lembrar de ter revisto o caso Samarco na webaula: em

novembro de 2015, ocorreu, no estado de Minas Gerais, um acidente
que acabou se tornando uma tragdia ao vitimar centenas de pessoas,
incluindo a perda de algumas vidas.
Voc acompanhou o caso na poca em que ocorreu? Lembra-se de

como foi realizada a comunicao da empresa e a interao dela com
os mais diversos pblicos envolvidos direta ou indiretamente naquela
situao?
Utilize esse caso para seus estudos de relaes pblicas. Faa pesquisas
na internet (no deixe de aproveitar os recursos do Google Notcias) e

U4
realize um levantamento a respeito das ocorrncias, acompanhando

os movimentos desde novembro de 2015 at agora. Depois de se
informar, faa um breve resumo de suas percepes a respeito de como
foi realizado o trabalho de relaes pblicas no caso dessa empresa e
tambm da empresa proprietria, a Vale do Rio Doce.
Em sua opinio, o trabalho de RP poderia ter sido melhor? Por qu?

Como o profissional de marketing responsvel pela marca poderia
ter interagido e auxiliado no trabalho de RP? E como o profissional de
marketing deveria se organizar para dar prosseguimento ao trabalho
afetado por essas circunstncias?
Sem medo de errar
Os empresrios da Sasau coletaram informaes sobre como as empresas

contratam, desenvolvem e remuneram suas equipes de vendas. Estudaram tambm
como aes integradas de relaes pblicas podem ser utilizadas na promoo
no apenas da marca corporativa, mas tambm de produtos.
Eles esto refletindo sobre seu caso, pois sendo uma empresa muito pequena,
com oramento limitado e estando nesse incio de operaes restritos
a um nico ponto de vendas, no esto certos sobre ser possvel aplicar essas
ferramentas em seus negcios.
Joana e Marcos combinaram de refletir sobre essas questes separadamente

e depois se reunirem para definir se o que j planejaram ser suficiente para dar
incio s aes de comunicao, ou se ainda incluiro mais alguma ao referente
fora de vendas e s relaes pblicas.
Aps todo estudo realizado at o momento, voc poder contribuir com

Joana e Marcos trazendo sugestes sobre os pontos que podem ser explorados e
indicando quais aes poderiam realizar com relao comunicao, fora de
vendas e s relaes pblicas.
Para refletir sobre isso, confirmaram com o parceiro do ponto de vendas que
no atendimento aos clientes na loja feito o revezamento de trs pessoas apenas:
o proprietrio e mais dois atendentes.

U4
Ateno
Lembre-se de que as vendas pessoais devem ser usadas no apenas para

cumprir o objetivo de vender (meta de curto prazo), mas tambm de
fortalecer relacionamentos, o que pode facilitar vendas no futuro (metas
de mdio e de longo prazo). Ainda, a fora de vendas de uma empresa
nem sempre composta de funcionrios que trabalham para ela (caso
de representantes de vendas, parceiros, funcionrios de parceiros etc.).
Joana e Marcos vo pensar sobre os vendedores no ponto de vendas
como sendo a sua prpria fora de vendas.
Outra questo a lembrar que as funes de RP auxiliam a empresa a

ganhar exposio em diversos tipos de mdia e que existem mdias mais
ou menos acessveis para que se possa tentar estabelecer contatos e
conquistar espaos.
Avanando na prtica
Brincando e aprendendo!
A indstria Mundo da Lua fabricante de brinquedos para crianas na faixa de 0 a

8 anos. Acompanhando diversas mudanas que ocorrem nesse mercado, a Mundo
da Lua decidiu dedicar-se exclusivamente produo de brinquedos educativos
(pedaggicos) produzidos com materiais seguros e totalmente reciclveis. Linhas
antigas de produtos que no se encaixem nesse objetivo sero descontinuadas
gradualmente.
A marca no lder no mercado de brinquedos, mas conhecida pelos lojistas

e alcana tambm algum reconhecimento por parte de pais e familiares. Com
essa mudana de posicionamento e linha de produo, a empresa deseja ampliar
o reconhecimento de marca, atrelando-a ao conceito de responsabilidade social e
adequao total como amiga da infncia, pensando tambm que no longo prazo
crianas que tiveram brinquedos educativos e desenvolveram afetividade para
com eles pensaro em presentear outras crianas com a mesma marca depois
que crescerem.
Esse contexto, porm, no pode ser trabalhado por meio da propaganda, uma
vez que propagandas voltadas para o pblico infantil no so mais permitidas

U4
e, mesmo que fossem, fugiriam ao contexto da responsabilidade social que a

empresa que ligar ao seu posicionamento (o incentivo ao consumismo infantil no
bem visto).
Os executivos de marketing esto refletindo sobre como devero comunicar o

novo posicionamento e os novos produtos do Mundo da Lua.
Lembre-se
Tanto propaganda quanto promoes de vendas no seriam ferramentas

adequadas para esse tipo de situao, dado que o marketing para pblico
infantil um tema polmico e regulado (para saber mais, pesquise no
Google usando as palavras marketing para pblico infantil conar). Por
outro lado, o contato da fora de vendas da indstria Mundo da Lua e
aes de RP podem ser ferramentas adequadas na composio do mix
de comunicao dessa empresa, possibilitando atingir diversos tipos de
pblico.
Dado o contexto geral, o plano de marketing ficou concentrado na adoo e

aes relativas s ferramentas venda pessoal e relaes pblicas.
A empresa contratou consultores da rea de Pedagogia e de Psicologia para

auxiliar na criao de um contedo que pudesse explicar os benefcios de cada
produto para o desenvolvimento das crianas. A fora de vendas foi treinada
para comunicar corretamente esses benefcios para os varejistas (proprietrios e
vendedores), para que esses pudessem repassar corretamente as informaes aos
clientes nas lojas.
Para as relaes pblicas contrataram uma agncia que ficou responsvel por
trabalhar as informaes no contexto de massa. O objetivo abrange conquistar
presena em matrias de revistas especializadas, blogs, entrevistas em programas
de rdio e qualquer meio que possa alcanar adultos responsveis por crianas com
idade de 0 a 8 anos e promover ideias e informaes a respeito dos benefcios de
brincar e aprender simultaneamente, possibilitando um desenvolvimento saudvel
para as crianas.

U4
Faa voc mesmo
Voc chegou ao fim da unidade e agora j aprendeu muito sobre as

diversas ferramentas que compem o mix de comunicao e que devem
ser usadas sob o contexto da Comunicao Integrada de Marketing.
O caso que voc acabou de acompanhar sobre os brinquedos do Mundo

da Lua trouxe um exemplo de que nem sempre todas as ferramentas
so adequadas para uma determinada situao. Considerando todas
as informaes que recebeu, prepare um quadro que sumarize as
caractersticas de cada ferramenta e considere se existem prs e contras
para seu uso. Para fazer isso com qualidade, voc pode rever os captulos
do livro didtico, os artigos que leu e at mesmo realizar novas pesquisas
na internet.
Faa valer a pena
1. Seja na venda pessoal ou na eletrnica, voc deve preservar as

referncias para o potencial cliente, ou seja, manter o vnculo que o
levou ao longo de todas as etapas do ciclo de vendas. Neste momento,
o cliente entrou em seu funil de vendas e seu objetivo lev-lo a
comprar. Se no gerenciar este potencial cliente ao longo do funil,
voc correr o risco de perd-lo. Pior: neste ponto, voc poder estar
entregando ele para o seu concorrente.
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/sua-
empresa-esta-preparada-para-vender-na-era-da-tecnologia>.
Acesso em: 5 set. 2016.
No trecho apresentado, a palavra vnculo utilizada para designar
umas das trs caractersticas da venda pessoal. Selecione a alternativa
que apresenta essa caracterstica:
a) Resposta.
b) Relacionamento.
c) Responsabilizao.
d) Interao pessoal.
e) Responsabilidade.

U4
2. No Brasil, as vendas de produtos e servios por meios digitais

movimentaram US$ 19,6 bilhes em 2015, uma expanso de 40%
em relao aos US$ 14 bilhes registrados em 2013, segundo nova
pesquisa da Euromonitor International sobre o consumo digital.
A estimativa da empresa que esse valor atinja US$ 28 bilhes em
2020, uma expanso de mais 42,60%. Cerca de 87% das compras on-
line feitas no Brasil ainda so realizadas por computadores pessoais e
apenas 8% por smartphones. A expectativa de que as compras por
smartphone cresam 97% at 2020, segundo a Euromonitor.
Disponvel em: <http://www.datamark.com.br/noticias/2016/3/
comprar-no-shopping-ajuda-mais-o-meio-ambiente-que-usar-a-
internet-198444/>. Acesso em: 5 set. 2016.
O texto expe o crescimento recente de compras realizadas on-line,
ambiente que pode propiciar pouca ou mesmo nenhuma interao
pessoal, que uma das caractersticas da venda pessoal. Assinale
a alternativa que apresenta um tipo de bem cuja venda ainda
considerada mais adequada por meio da venda pessoal do que por
meios digitais:
a) Pacote de viagem.
b) Livro.
c) Automvel.
d) Bebidas.
e) Camiseta.
3. Essa etapa consiste em identificar e qualificar os clientes potenciais.

A maioria das empresas passou a assumir a responsabilidade de
encontrar e qualificar clientes em potencial para que a equipe de
vendas possa usar seu precioso tempo naquilo que faz melhor: vender.
As empresas podem qualificar as indicaes de venda contatando-as
por correio ou telefone, a fim de avaliar seu nvel de interesse e sua
capacidade financeira.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing.
Pearson Prentice Hall: So Paulo, 2012, (p. 603). (Adaptado)
O trecho explica uma das seis etapas do processo de vendas, que
costuma ser delegada a profissionais de marketing, em caso de a
empresa ter equipes separadas para as duas funes. Assinale a
alternativa que nomeia corretamente essa etapa:
a) Pr-abordagem.
b) Superao de objees.
c) Fechamento.
d) Apresentao e demonstrao.
e) Prospeco e qualificao.

U4
Referncias
CHUNG, Doug J. Como motivar de verdade seus vendedores. Harvard Business

Review. 2015. Disponvel em: <http://hbrbr.com.br/como-motivar-de-verdade-seus-
vendedores/>. Acesso em: 2 set. 2016.
DATAMARK. Natura inaugura sua primeira loja fsica em SP. Disponvel em: <http://
www.datamark.com.br/noticias/2016/4/natura-inaugura-sua-primeira-loja-fisica-em-
sp-200310/>. Acesso em: 2 set. 2016.
FARIAS, Luiz Alberto de; FORNI, Joo Jos. Comunicao em tempos de crise.
Organicom, v.4, n. 6, p. 197-211, 2007.
GRUNIG, James E. A funo das relaes pblicas na administrao e sua contribuio
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson
MARTINS, Jos Roberto. Para ganhar: a relao sensata entre as tcnicas de branding e
as relaes pblicas. Revista Organicom, v. 4, n. 7, p. 116-125, 2011.
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