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comNegcios,economia,tecnologiaecarreira
REVISTAEXAME
5liesdoMagazineLuiza,segundo
Harvard
EstudodaHarvardBusinessSchoolmostraporqueaempresase
transformounarededevarejodeeletrodomsticosquemaiscresce
noBrasil
PorAlexaSalomo
access_time 14jun2012,11h28
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LuizaHelenaTrajano,diretoradoMagazineLuiza(MasaoGotoFilho)
SoPauloTodososanos,pesquisadoresdaHarvardBusiness
School,umadasmelhoresescolasdenegciosdomundo,se
dedicamaumamissoextremamentedifcil:compreender
profundamenteporque,afinal,algumasempresasconseguem
vencereoutrasno.
Nesteano,umgrupodessespesquisadoresestudouatrajetriade
umadascompanhiasbrasileirasquemaistmprosperado
ultimamenteoMagazineLuiza,rededevarejode
eletroeletrnicosemveisdeFranca,nointeriordeSoPaulo.
Oestudo,recmconcludoeobtidocomexclusividadeporEXAME,
umaradiografiadetalhadadasrazesportrsdaascensode
umaempresacujofaturamentoaumentou415%emdezanos
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numsetorque,noperodo,passouporvriascriseseviu
desaparecernomesestabelecidos,comoMappineMesbla.
OMagazineLuizanoschamouaatenograasaseucrescimento
incomum,dizRicardoReisendePinho,pesquisadordaHarvardno
BrasilecoautordoestudocomFrancesFrei,professorada
instituio.
Comfaturamentoprevistode2bilhesdereaisnesteano,
oMagazineLuizadevepassaragachaColomboeseestabelecer
comoaterceiramaiorrededosetornopas,atrsapenasda
paulistaCasasBahiaedacariocaPontoFrio.
Humconjuntodefatoresqueexplicaessaexpanso,dizPinho.
Entreelesestolideranafirmeecapacidadedeimplantarmedidas
inovadoras.Continuarcrescendo,dizoestudodeHarvard,o
principaldesafiodaempresadaquiparaafrente.
Dotrabalho,aindapossvelextrairpreciosasliesquepodemser
aproveitadasporempresasdetodosossetores.Vejaaseguiros
cincoprincipaisensinamentosqueahistriarecentedoMagazine
Luizatemaofereceraomundodosnegcios:
1 Agilidadenasdecises
Aredesabemudarrotasparaaproveitaroportunidades
Nosltimosnoveanos,aempresadirigidapelaempresriapaulista
LuizaHelenaTrajanoadquiriuseteredes.Quatrodelas,compradas
deumanoemeioparac,sodoRioGrandedoSuledeSanta
Catarinaeincorporaram150novaslojasredemaisdoqueos
124pontosabertospelaCasasBahianomesmoperodo.Oplano
inicial,noentanto,eraseguiroutradireoeentraremBelo
Horizonte.
Nossaestratgiaprimeirocrescernointeriordosestadoses
depoismigrarparaascapitais,ejtnhamosumaposioforteno
interiordeMinasGerais,dizFredericoTrajano,filhodeLuiza
Helenaediretordevendasdarede.Massurgiuaoportunidadede
fazerumbomnegciocomagachaArno.Entoaproveitamos.
DeacordocomospesquisadoresdeHarvard,noseater
ferreamenteaoquehaviasidotraadonopapelfoifundamentalpara
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aempresachegaraondechegou.
OMagazineLuizanoficaparalisadodiantedeumdilema,diz
Pinho.Asdecisessotomadasrapidamente.Masessesensode
oportunidadepodenobastarparaumpassoestratgicono
crescimentoentrarnacapitalpaulista,omaiormercadodopas.
EmSoPaulooLuizadeverenfrentarumaconcorrnciaque
nuncaenfrentouantes,dizoconsultordevarejoMarcosGouvade
Souza.Serprecisoumaestratgiabemelaboradae
amadurecida.
2 Lideranaforte
LuizaHelenasoubeseimporcomoumaadministradorafortee
carismtica
AcapacidadedegestodeLuizaHelenafoiforjadaatrsdeum
balco.ElacomeouatrabalharnoMagazineLuizaaos12anos,ao
ladodatia,LuizaTrajanoDonato,fundadoradarede,dequem
recebeuliessobrecomocativarosclientes.Minhatiauma
empreendedoracomgarraeviso,dizLuizaHelena.Aprendicom
elaqueoclienteumaespciedepatro.
Aoassumirogrupo,em1991,LuizaHelenaestabeleceuumestilo
degestocarismticonoapenasparaosclientes,mas
principalmenteparaosempregados.Rezademosdadascomos
funcionrios,trabalhacomasportasabertasepromoveencontros
empolgadoscomasequipesparaouvirsugestesdecomo
aumentarasvendas.
NaavaliaodaHarvard,nohcomodissociarosucessoda
empresadafiguramarcantedeLuizaHelena.Mashuma
contradioquepoderepresentarumproblemanofuturo.
Porcausadessacaracterstica,seugrandedesafiosercomofazer
asucesso,dizoconsultorRenatoBernhoeft,especializadoem
empresasfamiliares.Serprecisoqueosucessorsejacapazde
personificarotipodelderinspiradorqueelasimboliza.
ParaLuizaHelena,asucessojestencaminhada.Meufilhoe
meussobrinhostrabalhamnaempresa,dizela.Temos
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umagestoprofissionale,emumoudoisanos,vamosabriro
capital.
3 Funcionriosfiis
Aculturadaempresaestimulaosempregadosaperseguir
resultados
Numsetoremqueosexecutivosdoextremaimportnciaa
nmeroscomoparticipaodemercadoevolumedevendas,chama
aatenoqueoMagazineLuizaprivilegieaqualidadedo
relacionamentocomocliente.
Paraencontrarformasdeencantaroconsumidor,aculturada
empresaestassentadaemfrmulasqueestimulamosfuncionrios
aconhecercadavezmelhorafreguesia.
Elestmautonomiaparasugerirofertas,fecharvendas,avaliar
crditoecobrarinadimplentes.Osistemaderemuneraoest
atreladonoapenassvendasindividuais,masaosnegcios
fechadospelasequipesdecadalojaepontualidadenopagamento
dosclientes.
Todaaescaladevaloresdacompanhiaexisteparaqueasidias
quebrotamdodiaadiapossamfluir,chegarcpulada
organizaoesercolocadasemprtica.
PodesedizerqueoMagazineLuizatrabalhaparaserumausinade
idias.Elassematerializamemeventoscomosorteiodecasasno
DiadasMesouencontrosdaterceiraidaderegadosadescontos.
UmadaspromoesmaispopularesdaredeaLiquidao
Fantstica,queocorreemumdiadejaneiro,apartirdas5da
manh.Nessasocasies,clientesformamfilasnasportasdaslojas
paraaproveitardescontosdeat70%.
4 Preservaodacultura
Aempresaconseguemanterseusvalores,mesmocrescendo
rapidamente
NoMagazineLuiza,todomundofalaumamesmalngua,daalta
diretoriaaoofficeboy,dizPinho.Preservaraculturaempresarial
umatarefadiriadeLuizaHelenaedesuaequipe.Nessesanosde
crescimentoacelerado,essapreocupaopoderiaterpassadopara
segundoplano.Masocorreuocontrrio.
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Nosltimos12meses,aequipedareaderecursoshumanos
trabalhouaindamaisdoquedecostume.Comasrecentes
aquisiesnaRegioSul,aredeganhoudeumahoraparaoutra
maisde2000funcionrios,queprecisavamserrapidamente
treinados.Novosgerentesforamlevadosaoquartelgeneralem
Francaparaumprogramadeimerso.
Hpoucassemanas,LuizaHelenacomandouumagrande
confraternizaoemSantaCatarinaparareforaroaprendizado.
Emdezembro,quandooNatalesquentaocomrcio,70novos
pontosdevendacatarinensesseroreinauguradoscomonomede
MagazineLuiza,eaequipeprecisaestarafinada.Paraos
especialistas,osvaloresdoLuizasoumdeseusmaiores
patrimnios.
Comsuaculturadetrabalho,oLuizaconquistouoprestgiodos
fornecedores,orespeitodosempregadoseaatenodosclientes,
dizGouva.Masquantomaisrpidoforseucrescimento,maior
seroriscodeperderascaractersticasculturais.
5 Ousadiaepioneirismo
Aredenotemmedodelanarnovasprticasdevendas
PartedofrenticoavanodoMagazineLuizaocorreugraas
capacidadedeousar.Umdoslemasdaempresaantecipara
mudana,dizPinho.
Em2001,aredeformoucomoUnibancoaLuizaCred,aprimeira
financeiracujossciossoumbancoeumarededevarejo.Aidia
liberourecursosparaqueaempresapudesseinvestirnaexpanso.
Hoje,asparceriasentreredesdevarejoeinstituiesfinanceiras
soprticacorrentenosetor.Umadasidiasmaisarrojadasainda
estprova.Tratasedaslojasvirtuais,umaredeemqueos
pontosdevendanotmumnicoprodutoemexposiotodas
ascomprassofeitasporcomputadoresconectadosinternet.
Comcustosentre15%e20%maisbaixosquenumalojatradicional,
aslojasvirtuaisfuncionamcomoportadeentradaparacidadescom
menosde100000habitanteseembairrosdegrandescapitais.No
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Japo,essemodelodenegciosrespondepor12%dasvendasno
varejo.Aquivistocomalgumceticismo.
SeaintuiodeLuizaHelenaestivermaisumavezcerta,aslojas
virtuaispoderorepresentarumaboavantagem.Elassouma
alternativabarataparaconheceroterrenoqueseplanejadominar,
dizDanielDomeneghetti,daconsultoriaemestratgiaetecnologia
EConsulting.
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