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POLTICA

Publicidade federal para mdia alternativa vai a R$ 9,2

milhes em 2014 COMENTE
Fernando Rodrigues
02/07/2015 - 06:00

Estatais fornecem 91% do dinheiro para esse setor da mdia

Aumento total de 2013 para 2014, ano eleitoral, foi de 33,3%

Veculos de audincia limitada e especializados em fazer cobertura de assuntos

polticos ou econmicos tiveram um aumento de 33,2% das verbas federais de
publicidade em 2014 sobre 2013. Saram de R$ 6,9 milhes para R$ 9,2 milhes no
ano passado, que teve eleies gerais no Brasil e a presidente Dilma Rousseff foi
reeleita.

Quem turbina a chamada mdia alternativa so as empresas estatais. H pouco

controle e quase nenhuma transparncia sobre os gastos de propaganda das
empresas comandadas pelo Palcio do Planalto. Os nmeros sobre publicidade s
so liberados quando o interessado faz um pedido por meio da Lei de Acesso
Informao, como foi o caso do Blog para esta srie de reportagens a respeito de
propaganda federal.

Dos R$ 9,2 milhes consumidos em propaganda em sites e em veculos impressos de

audincia limitada, R$ 8,4 milhes saram dos cofres das estatais. Ou seja, 91% do
dinheiro estatal federal que faz comerciais nessa mdia alternativa sai dos cofres de
empresas pblicas.

Embora o dinheiro tenha origem nessas empresas, o Palcio do Planalto que tem
grande influncia sobre como realizada essa distribuio de verbas.

Trs empresas so as mais propensas a estampar propaganda em veculos de baixa

circulao: Petrobras (e subsidirias), Caixa Econmica Federal e Banco do Brasil.
Todas so fortemente comandadas por pessoas indicadas pelo PT.

Os veculos considerados nesta reportagem so tidos, dentro do PT e em parte do

governo federal, como iniciativas positivas na mdia. preciso ajudar essa nova
mdia emergente, disse uma vez neste ano ao Blog o ministro titular da Casa Civil da
Presidncia da Repblica, Aloizio Mercadante.

Essa poltica produz um certo contraste entre o objetivo do governo ajudar essa
nova mdia emergente e o interesse comercial das empresas estatais que gastam
dinheiro nessa operao.

O Blog perguntou Secom quais seriam os critrios reais para contratar publicidade
nos sites da mdia alternativa. A resposta foi que so usadas pesquisas e dados
tcnicos de mercado para identificar e selecionar a programao mais adequada'',
sem detalhar exatamente do se trata essa estratgia.

As respostas das empresas contatadas pelo Blog tambm no so muito claras sobre
qual seria a razo pela qual a Caixa ou Banco do Brasil precisam anunciar em sites
com apenas 100 a 300 mil visitantes nicos por ms. No mundo digital, sites com
menos de 1 milho de visitantes nicos so considerados modestos. Em dezembro
de 2014, o pas tinha 72,8 milhes de usurios de internet, segundo dados da Nielsen.

Investir num site ou blog com baixa audincia s se justifica se ali h realmente uma
audincia muito qualificada que ajuda a vender o produto anunciado.

Nenhuma das estatais contatadas pelo Blog explicou de maneira substantiva qual
teria sido o retorno ao gastar dinheiro em sites de baixa audincia.

O custo para anunciar na internet difcil de ser apurado. Os sites e portais tm

tabelas variadas para precificar o que chamado de CPM (custo por mil).

Funciona assim: o anunciante diz quantas vezes deseja que seu anncio seja visto e o
site cobra um valor especfico para cada 1.000 visualizaes (page views ou
impresses, no jargo do mercado).

Ocorre que os dados oficiais divulgados pela Secretaria de Comunicao Social do

Palcio do Planalto no contm esse detalhamento. Sabe-se apenas o nome do
anunciante (uma empresa estatal ou ministrio), o valor gasto para publicao do
anncio e o nome de quem ganhou o dinheiro. O Blog est divulgando hoje todas as
planilhas de dados recebidas, para os anos 2000 a 2014.

Para estimar a desproporo entre os custos de publicidade estatal em vrios sites e

portais, o Blog considerou o nmero de visitantes nicos que passa por esses
veculos mensalmente. H vrias empresas especializadas para fazer essa medio.
O Blog usou a mtrica da Nielsen.
[contexto: visitante nico'' o usurio de um site que contabilizado apenas uma vez
quando passa por uma pgina na internet durante o perodo de 1 ms. diferente da
audincia medida em pginas vistas, ou page views'', que registra o nmero de cliques
que todos os usurios do numa determinada pgina].

Uma vez apurado o nmero de visitantes nicos, calculou-se para esta reportagem
qual foi a mdia mensal que cada veculo recebeu de verbas publicitrias estatais
federais. Ao cruzar os 2 dados, chega-se ao valor de cada visitante nico.

Dois quadros mostram todas essas informaes.

Uma das tabelas apresenta o clculo sobre quanto custa por visitante nico para o
governo anunciar em sites e veculos de pequena audincia e qual o custo em
grandes portais.

O quadro seguinte mostra quanto cada um desses veculos alternativos ganhou de

dinheiro para publicar publicidade estatal federal nos ltimos anos.

(clique nas imagens para ampliar)

AUDINCIA
Como se observa nas tabelas acima, a audincia de vrios veculos subiu de 2013
para 2014. Ocorre que quase todos partiram de uma base muito baixa.

Outro fato a se considerar que a audincia de grandes portais tambm cresceu no

mesmo perodo. O mercado de internet est em expanso. Crescer a regra.
Aumentar o nmero de visitantes nicos algo mais ou menos normal e esperado.

Por exemplo, a audincia do UOL, maior portal do pas, saiu de 35,3 milhes de
visitantes nicos em dezembro de 2013 para 39,8 milhes em dezembro de 2014.

Nesse cenrio, a audincia um pouco maior dos veculos alternativos usados pelo
governo para fazer publicidade ainda insuficiente para provar que so do ponto de
vista comercial um bom negcio para divulgar anncios.

Por exemplo, no caso de portais como Globo.com/G1 e UOL, o custo por visitante
nico (se todos fossem atingidos com um anncio num ms) seria de R$ 0,03 (3
centavos) considerando-se a audincia desses portais e o quanto o governo pagou
para colocar propaganda nas suas pginas.

J em um site como o Brasil 247, o custo por visitante nico no ms sai por R$ 0,15.
Esses 15 centavos representam um aumento de 400% sobre o que pago aos
grandes portais.

O site comandado pelo jornalista Lus Nassif tem um custo por visitante nico um
pouco maior do que o do Brasil 247 quando se trata de publicidade estatal federal: R$
0,17.

No site Conversa Afiada, do jornalista Paulo Henrique Amorim, o custo por visitante
nico para os anunciantes do governo federal de R$ 0,27. Dito de outra forma, fica
800% maior do que nos grandes portais.

H algumas situaes em que a relao audincia X custo por visitante fica

favorvel ao governo. Trata-se, por exemplo, do site DCM, do jornalista Paulo
Nogueira. Com 701 mil pessoas passando pela sua pgina em dezembro do ano
passado, o custo para a propaganda estatal federal ficou em R$ 0,02 por visitante
nico um pouco abaixo dos 3 centavos que se observa nos grandes portais.

Mas h uma ressalva a ser feita: essa relao custo-benefcio no caso do site DCM
ocorre porque a empresa de Paulo Nogueira recebeu bem menos dinheiro de
publicidade do que outros veculos da mdia alternativa.

Enquanto o Brasil 247 ficou com 1,5 milho em 2014, o site DCM teve R$ 210 mil.

O CASO DO BRASIL ECONMICO''

Um caso interessante de crescimento de receitas publicitrias no meio impresso
jornal Brasil Econmico, que tem entre os proprietrios o grupo portugus Ongoing.

Mesmo sem ser auditado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) e tendo uma
audincia pequena na web (82 mil visitantes nicos em dezembro de 2014), o Brasil
Econmico conseguiu aumentar suas verbas publicitrias estatais federais em 60%
no ano passado.

O dirio financeiro saiu de um faturamento de R$ 2,2 milhes em 2013 para R$ 3,6

milhes em 2014. Desse total no ano passado, quase tudo veio de empresas estatais
(R$ 3,4 milhes).

O Brasil Econmico j existe h mais de meia dcada, mas ainda no se firmou de

maneira robusta no mercado. Tem boas relaes com o governo desde o incio. Logo
no lanamento, contratou a ento mulher do ex-ministro Jos Dirceu (condenado no
mensalo), Evanise dos Santos.

Hoje, Evanise no mais casada com Dirceu. Ocupa o cargo de diretora de relaes
governamentais do Brasil Econmico. Ela afirmou ao Blog que cabe Secom e aos
rgos que optaram por fazer publicidade no seu veculo explicar os critrios da
escolha.

(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Braslia).

Leia mais sobre publicidade estatal:

Dados tcnicos justificam investir em mdia alternativa, diz Secom

Estatais defendem estratgia de publicidade em veculos alternativos

Acesse a ntegra dos arquivos sobre publicidade da Unio de 2000 a 2014

Facebook dispara na publicidade da Unio e ultrapassa veculos tradicionais

Agncias na Lava Jato tiveram R$ 969 mi de publicidade nos anos Dilma

FCB e Borghi Lowe dizem colaborar com autoridades; Heads defende contratos

Em 4 anos, Dilma gastou R$ 9 bilhes em publicidade, 23% a mais que Lula

TV Globo recebeu R$ 6,2 bilhes de publicidade federal com PT no Planalto

Secom e BR Distribuidora defendem gastos com publicidade

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TODOS MAIS CURTIDOS ESCOLHA DO EDITOR

Paulo Batista 20 horas atrs

Segundo o ministro, preciso ajudar essa nova mdia emergente. Engraado que s ajudam a
"mdia emergente" que puxa o saco do governo... Vrios blogs direitista por a com audincia at
maior, e no recebem nada, esses no tem que ajudar?
 Responder 21 Denunciar

Dalva Maria 16 horas atrs

No.

0 Denunciar

Piuas 16 horas atrs

Victor Joo, a Petrobrs, o BB e a Caixa no so 'o governo', apesar de o PT trat-los

como propriedade particular deles, essas empresas so ESTATAIS e pertencem ao
ESTADO (perene) e no ao governo (passageiro). Investimento em publicidade
investimento, deve promover retorno. Quando o dinheiro mal investido o retorno
menor e quem perde o ESTADO enquanto o governo lucra. isso est errado! No h
como defender! E para os outros dois, verba de marketing e comunicao para dar
retorno, NO PARA AJUDAR NINGUM, verba para ajudar da assistncia social e
reas correlatas. Tod empresa tem departamentos que chamam de 'responsabilidade
social' e essa verba pra 'ajudar' aos outros tambm seguindo a lgica de retorno
sobre investimento. Jogar dinheiro fora errado em qualquer situao.

0 Denunciar

GetulioC 16 horas atrs

Pas LIXO, como o Brasil, inacreditvel...! Ajudar...! Ajudar a "quem"? E o povo? O

povo...O povo, ainda, reverbera (como algo positivo) a prtica da ajuda. mole? E
ajuda com o dinheiro pblico...! No pesquisei, pois acho que no vale a pena, mas
"essas ajudas" so sem licitao? Pelo visto, sim! Como bom Marxista condeno esse
tipo de ajuda. Trabalhar muito bom! Faturar, sim, mas esforando-se! Nem a turma
do Bolsa Misria recebe ajuda, digamos, to generosa! Fora PT Capitalista! ODEIO
CORRUPTO!

1 Denunciar

Ganncio Silva 20 horas atrs

pouco. Precisa aumentar na mesma proporo em que deve diminuir o dinheiro gasto com mdia
golpista.

Responder 17 Denunciar

Dalva Maria 16 horas atrs

Concordo.

1 Denunciar

Mariaps 16 horas atrs

, porque a mdia "golpista" no mdia ESTATAL.

0 Denunciar

Zhirkov 16 horas atrs

 O problema que mtos da lista, de esquerda, so to lunticos qto os de direita, que
mtas vezes escrevem em grandes veculos.

0 Denunciar

Ivo Augusto Costa 20 horas atrs

Esqueceu de dizer que a globo recebeu 500 milhes no mesmo ano...com um contedo golpista
sem nenhuma inteno de informar ningum. 9 milhes repartidos entre diversos sites que
divergem da opinio do PIG, a denuncia....me poupe, representante do PIG nojento. Sabemos
exatamente a qual agenda vocs respondem e quais so seus interesses. Se tem gente que ainda
acredita em vocs porque pra acabar com a malandragem tem que mandar prender todos os
otrios. Os blogs de esquerda esto sendo atacados apenas por um motivo, a curva de crescimento
e admirao que eles tem. E pelo fato desses blogs, junto com as redes sociais, ter virado a eleio
em prol dos progressistas. No vamos parar de apoiar os portais de esquerda at a verba oficial
para os portales, incluindo este portal horripilante, seja ZERO.

Responder 14 Denunciar

AWanderley 3 horas atrs

Desculpe amigo mas qualquer parvo sabe que para atingir maior pblico preciso
propagar em veculo de alcance, portanto, uma afirmao estpida e sem sentido. 1
minuto de Globo mais que um ms de outros meios. Alis, como cidado tico, moral
e honesto que voc quer parece, por que no sugerir a extino destas verbas? Assim
no iria nem para as golpistas e muito menos para as que so sustentadas pelo
governo para no divulgarem notcias ruins.

0 Denunciar

Piuas 16 horas atrs

A Globo vende e propaganda pra isso... o resto mimimi e choradeira sem sentido...
investimento em publicidade no ideolgico, para dar retorno.

0 Denunciar

Jos Carlos Pereira 17 horas atrs

Ivo, vocs progressistas? Sai dessa, meu.

1 Denunciar

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