76 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

artigo

Desconst rução
e t ipografia digit al
Flávio Vinicius Cauduro

Até bem recen tem en te, tin h a-se com o con sen so q u e a tip ografia era u m a form a
d e escrit a p ad ron izad a in ven tad a ap en as p ara registrar e ‘tran sm itir’ m elh or
id éias, p en sam en tos e d iscu rsos origin alm en te verbais, através d e u m p rocesso
d e p rod u ção em m assa d e im p resso s, geralm en te d e p ap el, sen d o o p rod u to
fin al p u blicad o em u m gran d e n ú m ero d e exem p lares, sob a form a d e livro,
jorn al, cartaz, folh eto, etc. A fu n ção p rim ord ial d a tip ografia seria en tão ap en as
in st ru m en t al, d ed icad a à d ifu são gen érica d e in fo rm açõ es, gravad as d e u m a
form a p eren e sobre su p o rtes p lan o s em gran d e escala.
Essa con cep ção secu lar com eçou a ser con testad a freq ü en tem en te p or p oetas
e artistas, a p artir d o fim d o sécu lo p assad o, q u an d o foi ap erfeiçoad a a litografia
d e gran d e form at o e su rgiu o poster d e ru a, o q u e p ossibilitou ao m ovim en to
art nouveau p rod u zir at ravés d esse m eio fo rm as gráficas im p ressas q u e fo ssem
m ais at raen t es d o q u e aq u elas p ro d u zid as p ela tip ografia trad icion al.
Mas a vit alid ad e e a in ven t ivid ad e d esses p ion eiros, assim com o d os fu tu -
rist as, d ad aíst as e su rrealist as q u e lh es segu iram , fo ram sen d o grad u alm en te
d om esticad as, racion alizadas e recalcadas p elos fu n cion alistas (p erten cen tes aos
m o vim en t o s De St ijl, Su p rem at ism o , Co n st ru t ivism o e Bau h au s), q u e p referi-
ram cu lt ivar a elegân cia calcu lad a e a eco n o m ia extrem a d e fo rm as (q u e d e-
veriam ser claras, o rd en ad as, sim p les, geo m étricas e rep etitivas), evitan d o ao
m áxim o a o rn am en t ação in t u it iva e o arran jo em otivo (ou ao acaso) d os ele-
m en t o s gráfico s u t ilizad o s (q u e t am bém eram red u zid o s a u m n ú m ero d e
alt ern at ivas m u it o p eq u en o ).
Em vão h avia Filip p o Tom m aso Marin etti con clam ad o a seu s colegas artistas
em 1909:
Um livro d eve ser a exp ressão fu tu rística d e n ossos p en sam en tos fu tu ristas. Melh or:
m in h a revolu ção é, en tre ou tras coisas, con tra a assim ch am ad a h arm on ia tip ográ-
fica d a p ágin a d o livro q u e está em op osição ao flu xo d o estilo m an ifesto n a p ágin a.
Se n ecessário, u sarem os três ou q u atro cores d iferen tes e 20 d iferen tes estilos d e
tip os n a m esm a p ágin a (in GOTTSCHALL 1989: 17).

Cartaz de
Wolfgan g Wein gart, 1978.

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O FETICHISM
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O DOS OBJETOS 77
 Pred om in ava n a Bau h au s, u m a escola su bsid iad a p elo Estad o, cad a vez m ais
o cu ltivo à ord em e ao racion alism o, à clareza e à h arm on ia, com o se ela bu scas-
se u m con t rap on t o t ip o gráfico ao co n flito , à co m o ção, à an arq u ia, ao caos e à
d esest abilização d o status quo, sen t im en t o s est im u lad o s p elo s m o vim en t o s
sociais revolu cion ário s p ó s-Prim eira Gu erra Mu n d ial.
A esco la su íça, q u e su ced eu a Bau h au s ap ós a Segu n d a Gu erra, refin o u e
rep rim iu m ais ain d a q u aisq u er su bjet ivism o s, regio n alism o s o u ‘est ilism o s
kitsch ’ q u e am eaçassem co n tam in ar as fo rm as tip o gráficas ascét icas (sem seri-
fa e m on ot on am en t e u n ifo rm es) p ro p agad as p elos m in im alistas alem ães, o
q u e rest rin gia o t rabalh o d o s d esign ers a m an ip u lações tip ográficas m ín im as
d e tam an h o, cor e algu n s ou tros p ou cos atribu tos visu ais d os im p ressos. Sen d o
m o d ern ist as e su íço s exem p lares (p reciso s e d o gm áticos), seu s d esign ers m aio-
res (Em il Ru d er, Arm in Hoffm an , Josef Mü ller-Brockm an ) p regavam a su p eriori-
d ad e u n iversal d e su as solu ções gráficas m in im alistas, rigid am en te con trolad as
p elo grid system e vestid as u n ifo rm em en te p elas fam ílias Fu t u ra, Helvet ica e
Un ivers. Este estilo veio a ser con h ecid o n os an os 1960 e 1970 sob a d en om in a-
ção d e International Style, sen d o ad o t ad o p o r q u ase tod as as gran d es em p resas
m u ltin acion ais em seu s p rogram as de iden tidade visu al corp orativa, assim com o
p or gran d es ed it oras d e livro s cien t ífico s, t écn ico s e artístico s.
Essas so lu çõ es m in im alistas d os fu n cion alistas su íços eram rep etid as in ces-
san tem en t e, t orn an d o -se rap id am en te u m a fó rm u la facilm en te cop iad a p or
q u alq u er d esign er, in d ep en d en tem en te d e seu talen to ou p referên cias, e sem
levar em con sid eração o con texto com u n icacion al. Logo, as ‘p rogram ações vi-
su ais’ q u e essas fórm u las m ecan icistas geravam to rn aram -se m u ito facilm en te
p revisíveis, aborrecid as e d esin t eressan t es, p assan d o a ser p raticam en te in vi-
síveis ap ós algu m tem p o. Isso era, n a verdade, a con seq ü ên cia lógica e in evitável
d o seu p rin cíp io m aio r: form follows function. Se a fu n ção d e u m d eterm in ad o
gên ero d e im p resso era basicam en te sem p re a m esm a, segu ia-se q u e n ão h avia,
p ortan to, p or q u e fazer m aiores alterações n as form as já con sagradas p ara aq u ele
gên ero – co m o n o caso d e p ro gram as d e sin alização visu al am bien tal ou d e
p rogram ações visu ais d e em balagen s farm acêu t icas, p o r exem p lo .
Em bora u m d ia p u d essem ter sid o in éd itas e n ão-red u n d an tes, essas solu ções
p ad ron izad as e rep et it ivas eram cam isas-d e-fo rça p ara d esign ers talen to so s e
in ovad o res. A h egem o n ia d o estilo in tern acio n al, d evid a à su a am p la d ivu lga-
ção em t o d as e q u aisq u er p eças d e co m u n icação program adas d as gran d es cor-
p orações, in cessan tem en te d ifu n d id as em escala global, d esestim u lava a em er-

78 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

gên cia d e estilos altern ativos. Era m u ito fácil, côm od a e ren tável a ad oção d esse
est ilo su íço p ela m aio r p arte d o s d esign ers já q u e o s clien t es sen t iam -se m uito
seguros em adotá-lo. Q u alq u er em p resa, p o r m en or q u e fosse, p od ia igu alar-se
à IBM ou à Bayer, em term o s d a ap arên cia visu al d e seu s im p ressos ou em ba-
lagen s, co m u m m ín im o d e esfo rço .
Para os m od ern o s fu n cio n alist as, p o rt an t o , a tip ografia con tin u ava a ser
u m a m od alid ad e p ad ro n izad a e n eu t ra d e escrita, u m p ro cesso d e co d ificação
d a fala, ot im izad o p ara a fácil p ro d u ção e d ifu são d e im p ressos em larga escala
d e in form ações alfan u m éricas. Para isso ela u tilizava o alfabeto greco-rom an o
sim p lificad o, seu s sím bolos sen d o realizad os n o característico estilo ‘sem serifa’
e ‘m on olin ear’. A tip ografia id ealizad a p o r eles m at erializava os critérios m aio-
res d e legibilid ad e, u n ifo rm id ad e d e t raço , d iscrição e red u n d ân cia d e fo rm a.
Essa m o n o t o n ia e p asteu rização d o d esign o cid en tal só vai com eçar a ser
con testad a sistem aticam en te a p artir d a m etad e d os an os 1960, q u an d o algu n s
joven s d esign ers su iços (O d erm att & Tissi em Zu riq u e, Wolfgan g Wein gart em
Basle, en t re o u t ro s) co m eçam a p ro p o r alt ern at ivas n ão -d o gm át icas, m ais
d escon t raíd as (reto rn o à o rn am en tação , ao sim bolism o, ao h u m or e à im p ro-
visação ) p ara fu gir d a est erilid ad e d as fo rm as m o d ern ist as. Essa rejeição se
esp alh a ao s p o u co s p elas esco las n o rt e-am erican as a p art ir d o s an o s 1970,
t razid a p o r ex-alu n o s n o rt e-am erican o s d e Wein gart (co m o Ap ril Greim an ),
q u e d ão o rigem ao est ilo exp ressio n ist a/ in t u it ivo d a N ew W ave, o q u al su rge
n o s EUA e t am b ém gan h a ad ep t o s em p aíses eu ro p eu s, graças ao s t rab alh o s,
p o r exem p lo , d e Neville Bro d y n a In glat erra, St u d io Du m b ar n a Ho lan d a, e
d e Javier Mariscal n a Esp an h a.
O en co n t ro d esse esp írit o d e rebeld ia co m as teorias d escon stru cion istas
p rod u z os p rim eiro s t eó rico s d o d esign p ó s-m o d ern o n o s EUA, n a Cran bro o k
Academ y of Art, em Mich igan , q u e a p artir de 1978, sob a lideran ça de Kath erin e
McCo y, co m eça a p ro p agá-las at ravés d e posters e p u blicaçõ es (en t re as q u ais
se d estacam os d e Scott Makela), e q u e con fu n d em p rop ositad am en te a clássica
d istin ção en tre texto e ilu stração, p rocu ran d o p rod u zir, p or estratégias visu ais
su t is, u m a leit u ra am bígu a d o s traço s im p resso s. Ao m esm o tem p o, a grid é
ign o rad a e o u so d e elem en to s gráfico s ‘in ú teis’ é in cen t ivad o , visan d o o en ri-
q u ecim en to d as p ossibilid ad es exp ressivas e in terp retativas tan to d os d esign ers
com o d o s leit o res (LUPTON & M ILLER, 1996: 7-9) .

Atualm en te, aquele m ovim en to de rejeição ao fun cion alism o tran sform ou-se
em várias co rren tes estilísticas d en o m in ad as p ó s-m o d ern ist as (o s est ilo s punk,

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grunge, techno, en t re o u t ro s). Caract erizam -se p elo ecletism o d e su as fon tes
h istóricas d e in sp iração (q u e in clu em so lu çõ es vern acu lares, regio n ais, co m o
os d esign ers d o Push Pin Studio já ad o t avam h á m u it o tem p o), p ela valorização
d e ru íd os, su jeiras e im p ertin ên cias visu ais, p ela h ibrid ação d as n ovas tecn o-
logias d a co m p u t ação co m m íd ias e técn icas m ais an t igas, e p ela p ro cu ra d e
solu ções ap aren tem en te caóticas e an árq u icas, trabalh ad as em p arte p elo acaso
(fragm en tos, d eteriorações, d efeitos), em p arte p or p rocessos con scien tem en te
co n tro lad o s p elo d esign er, t an t o u m q u an t o o o u tro realizad os com a aju d a
do, m as n ão só no com p u tad or.
En t re o s m ais co n h ecid o s cavaleiro s d o ap o calip se t ip o gráfico , d est acam -
se at u alm en t e, p o r su as criaçõ es p o lêm icas e revo lu cio n árias, David Carso n ,
Neville Bro d y, Ru d y Van d erLan s, Jo el Kat z, Pau la Sch er, Ch u ck Byrn e, Ed ward
Fella, Jeffery Keed y, Scott Makela, Barry Deck, Erik Van Bloklan d , Max Kism an ,
Tib o r Kalm an .
As in flu ên cias p ro d u zid as p elo d esign p ós-m od ern o at é ago ra t êm sid o d e
m od o geral in ovad oras, libertad oras e p rovocan tes, ten d en d o a estim u lar cad a
vez m ais a p ro d u ção d e so lu çõ es extrem am en te ricas e abertas em sen tid o,
com o m u itos críticos já com eçam a atestar (BIELENBERG, 1994: 185; LIVINGSTON & LIVINGSTON,
1992: 159; M ILLS, 1994: 130-1; POYNOR, 1994: 87).

En t ret an t o , só n o fu tu ro saberem os q u ais as con seq ü ên cias cu ltu rais m ais

sign ificat ivas p rod u zid as p o r essa n o va revo lu ção t ip ográfica.

O paradigm a logocent rist a

O velh o en fo q u e in st ru m en t alist a/ fu n cio n alist a d a tip ografia, cad a vez m ais
con testad o p elos joven s d esign ers p ós-m od ern os, está exem p larm en te exp lícito
n a visão q u e Ferd in an d d e Sau ssu re, o p ai d a sem iolo gia, tin h a d a escrita em
geral, ao d esen volver su as m od ern as teorias lin gü ísticas, n o in ício d esse sécu lo.
Sau ssu re, em seu Cours de linguistique générale (1916), en fatiza sem p re a p ri-
m azia d a fala so bre t o d o s o s d em ais m o d o s d e com u n icação, esp ecialm en te
em relação à escrita: p ara ele a escrita era sim p lesm en te u m m eio p ara a gravação
ou an o t ação d a fala, e n ão u m o u tro sistem a p aralelo d e com u n icação com
esp ecificid ad es p ró p rias. No Cap ít u lo VI d o seu Cours, em q u e ele t rat a d a
rep resen t ação d a lin gu agem , Sau ssu re, m esm o reco n h ecen d o a u tilid ad e d e
textos escrit o s n o estu d o d a lin gu agem falad a, afirm a q u e:
A lin gu agem e a escrit a são d o is sist em as d e sign o s d ist in t o s; o segu n d o exist e co m
o ú n ico p ro p ó sit o d e rep resen t ar o p rim eiro . O o bjet o lin gü íst ico n ão é tanto as

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 fo rm as escrit as quanto as falad as d as p alavras; as form as faladas tão som ente é que
constituem esse objeto. Mas a palavra falada está tão in tim am en te associada à su a im a-
gem escrit a q u e a ú lt im a t erm in a p o r u su rp ar o p ap el p rin cip al (SAUSSURE, 1916/ 1974:

23-24, ênfases minhas) .

Mas, com o o filósofo Jacq u es Derrid a observou em seu livro sem in al De la

gram m atologie (1967), Sau ssu re estava claram en te rep rod u zin d o em seu Cours
um an tigo argum en to filosófico europeu, que sistem aticam en te taxava qualquer
esp écie d e escrita com o sen d o sim p lesm en te u m su p lem en to acid en tal, p articu-
lar e exterior d a fala, e cu ja ú n ica fu n ção seria a d e re-ap resen tar sign os fon éticos
tid os com o h ierarq u icam en te su p eriores (p ois a voz vin h a d o in terior d a cabeça
e estava, p ortan to, m ais p erto d a con sciên cia, d o verd ad eiro ‘eu ’ d o su jeito).
O lin gü ista Josef Vach ek (1973), p or su a vez, d iz q u e esse p recon ceito con tra
a escrit a já era con sen su al n a p rática lin gü ística d o sécu lo XIX, m u ito an tes d o
ap arecim en t o d o Cours d e Sau ssu re, e q u e co n tin u ou a ser am p lam en te p rop a-
gad o p elo s lin gü ist as, sem exceçõ es, at é as t rês p rim eiras d écad as d e n osso
sécu lo:
O p ró p rio t erm o lin gu agem escrit a é raram en t e en co n t rad o n o s livro s e art igo s d e
lin gü íst ica d esses p erío d o s – o s t erm o s geralm en t e en co n t rad o s são escrit a (Schrift,
écriture), e at é m esm o o rt o grafia (spelling)... A id éia d o m in an t e d a lin gü íst ica n a-
q u ele p erío d o é a d a abso lu t a su p rem acia (o u ‘legit im id ad e lin gü íst ica’) d a lin gu a-
gem falad a e d a co n st it u ição acú st ica d as frases falad as (VACHEK, 1973: 9-10).

Derrid a, ao lon go d a su a Gram m atologie, q u e d escon strói p osições sim ilares

avan çad as ao lon go d a h istó ria p o r d iverso s filó sofos ocid en tais d e p eso (en tre
eles, Arist ó t eles, Platão , Ro u sseau , Hegel), o bserva q u e ao sign o escrit o t em
sid o t rad icion alm en te atribu íd a a co n d ição d e ser sim p lesm en te o “sign o d e
u m sign o”, e q u e Sau ssu re n ão se exclu ía d essa p o sição (DERRIDA, 1967/ 1976: 29) .

Porq u e, d e acord o co m Sau ssu re, p areceria h aver u m a p reced ên cia “n atu ral”
d o sign o lin gü ístico em relação ao sign o gráfico, u m a vez q u e a fala seria “a
ú n ica ligação verdadeira” (SAUSSURE, 1916/ 1974: 25) en tre os p en sam en tos e os sen tidos,
isto é, en tre os sign ificad os e os sign ifican tes (observe-se q u e esta é a ord em
em q u e ele u sava esses term o s).
Derrid a ch am a n o ssa at en ção p ara o fat o d e q u e tais p reco n ceito s co n tra a
escrit a ad vêm d o s an t igo s p en sad o res grego s: “Lem b rem o s d a d efin ição
arist ot élica: ‘Palavras falad as são o s sím bo lo s d as sen sações m en tais e p alavras
escritas são os sím bolos d e p alavras falad as’” (DERRIDA, 1967/ 1976: 30). Para Aristóteles
a voz t in h a u m a relação d e p ro xim id ad e essen cial e im ed iata com a m en te,

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O DOS OBJETOS 81
p or ser a p rod u t ora d o s p rim eiro s sím bo lo s. Assim sen d o , o sign ifican te falad o
era co n sid erad o co m o sen d o m ais verd ad eiro (m ais fiel ao p en sam en t o ) q u e
os d em ais: “ele sign ifica ‘exp eriên cias m en tais’ q u e p or su a vez refletem ou
esp elh am as co isas p o r sem elh an ça n at u ral” (DERRIDA, 1967/ 1976: 11) . Po rt an t o o
sign ifican t e escrit o só p o d ia ser técn ico e rep resen tativo, sem q u alq u er p ar-
t icip ação n a co n st it u ição d o sen t id o – era u m est ran h o , u m exclu íd o , u m
p erigo so su p lem en t o , est ran geiro à verd ad eira ‘lin gu agem ’ (o u à sign ificação ).
Essas n o çõ es est reitas cegaram os filósofos p ara a p articip ação d os sign os
escrit o s n a sign ificação . Esses sign o s en tão se to rn aram su bo rd in ad o s a u m
fu n cio n am en t o q u e n a realid ad e n u n ca é co m p letam en te fon ético ou secu n -
d ário, com o p ret en d iam o s an tigo s (DERRIDA, 1967/ 1976: 30). A escrita fon ética, com o
argu m en t a Derrid a, é u sad a m aciçam en te em n o ssos con textos cien tíficos e
cu ltu rais, m as ela n ão corresp on d e ou abarca com p letam en te tod os os p ossíveis
tip os d e escrit as.
A im p osição do m odelo lin gü ístico sobre todos os dem ais sistem as sem ióticos
foi u m a d ecisão n ão m u ito sábia p o r p arte d e Sau ssu re, d iz Derrid a. Pois n a
su a p o st u lação sem ió t ica d a lin gu agem , a n o rm a é o sign ifican t e acú st ico
su bjet ivam en t e in sign ifican te – p ad ro n izad o , arbitrário, n ão-m otivad o, d es-
p erso n alizad o , m at erialm en t e in exp ressivo e t ran sp aren t e, ab so lu t am en t e
n eu tro , d o q u al o sign ifican t e escrit o é sim p lesm en te u m a trad u ção gráfica
secu n d ária e igu alm en te in exp ressiva. Co m tal p o st u lação, “n ão existe escrita
en q u an t o o grafism o m an tiver u m a relação d e figu ração n at u ral e d e algu m a
p arecen ça com o q u e é en t ão n ão sign ificad o m as rep resen tad o , d esen h ad o ,
etc.” (DERRIDA, 1967/ 1976: 32). Além d isso, observa Derrid a, Sau ssu re restrin ge su as
d iscu ssões sobre a escrita ao sistem a alfabético q u e h erd am os d os gregos, com o
ele m esm o reco n h ece (SAUSSURE, 1916/ 1974: 26) , ign o ran d o p ortan to p or com p leto
tod as as d em ais alt ern ativas d e escrita n ão -fo n éticas ou n ão-silábicas.
A in t en ção d e Sau ssu re é clara: ele está an sioso p ara red u zir t o d a a escrit a à
m era fu n ção d e an o t ad o ra d a lin gu agem falad a, p ara torn á-la u m a sim p les
n otação . Assim fazen d o , a escrit a é t ran sfo rm ad a em u m u ten sílio e exclu íd a
d a lin gu agem ‘n atu ral’, u m a vez q u e, segu n d o Sau ssu re, ela é “u m a ferram en ta
im p erfeit a e u m a t écn ica p erigo sa, q u ase m aléfica” (DERRIDA, 1967/ 1976: 34).

Mas, iro n icam en t e, m esm o “aq u ele m o d elo p articu lar q u e é a escrita fo-
n ética, n ão exist e”, já q u e se p o d e facilm en t e co n st atar a “m aciça in fid elid ad e
d e escrit os m at em át ico s, d e sin ais d e p o n tu ação , e d o esp açam en to em geral,
q u e d ificilm en t e p od eriam ser co n sid erad o s sim p les acessórios d a escrita, ao

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m o d elo fo n ét ico d e escrit a id ealizad o p o r Sau ssu re” (DERRIDA, 1967/ 1976: 39) .

Sau ssu re, ao con trastar e p rivilegiar os sign os falad os às cu stas d e u m sistem a
p art icu lar e su bo rd in ad o q u e n ão era rep resen tativo d e to d a a escrita, assim
rep rod u zia aq u ela visão estreita, estereotip ad a e etn ocên trica característica d os
p en sadores eu rop eu s. Esta teleologia (p redestin ação ideológica) da escrita, ap on -
ta Derrid a, “leva a in terp retar to d as as eru p ções d o n ão-fon ético n a escrita
co m o sen d o crises t ran sit ó rias e acid en t es d e p assagem ”, e “m esm o q u e essa
teleo lo gia resp o n d a a algu m a abso lu ta n ecessid ad e, ela d everia ser p roblem a-
tizad a co m o t al” (DERRIDA, 1967/ 1976: 40) , esp ecialm en te q u an d o Sau ssu re d iz q u e a
lin gu agem d eve ser p ro tegid a d a fo rm a gráfica d as p alavras.
Porq u e, segu n d o Sau ssu re, a ú n ica co n exão verd ad eira ou fiel en tre sign i-
fican t es e sign ificad o s, o u p en sam en to s, é “a con exão d o som ”. Mas a form a
gráfica, d iz ele, co n segu e “se im p o r” às p esso as às cu stas d o som ; p ortan to, a
lin gu agem d eve ser p ro tegid a d a “im erecid a im p o rt ân cia d a escrit a”, d e seu s
“absu rd o s” t ip ográfico s, d e su as grafias “irracio n ais”, d e su a “n atu reza eq u ívo -
ca”, d e su a “t iran ia”, d e seu s erro s “p at o ló gico s”, d e su as “d eform ações” fôn i-
cas q u e “a lin gü íst ica d everia p o r [...] em u m com p artim en to esp ecial p ara
observação [p o rq u e] elas são caso s terato ló gicos [m on stru osos]” (SAUSSURE, 1916/

1974: 25, 29-32) .

Derrid a ju lga tod as essas afirm ações m u ito sin tom áticas: “Parece en tão com o
se Sau ssu re d esejasse ao m esm o tem p o d em o n strar a corru p ção d a fala p ela
escrit a, p ara d en u n ciar o d an o cau sad o p ela segu n d a à p rim eira, e su blin h ar a
in alt erável e n at u ral in d ep en d ên cia d a lin gu agem . ‘Lin gu agen s são in d ep en -
d en t es d a escrit a’ [(SAUSSURE, 1916/ 1974: 24)] . Tal é a verd ad e d a n at u reza [p ara
Sau ssu re]” (DERRIDA, 1967/ 1976: 41).

“Mas on d e est á a m ald ad e?” p ergu n t a Derrid a,

“O q u e t em sid o in vest id o n a ‘p alavra viva’, q u e faz in t o leráveis t ais ‘agressõ es’ d a
escrit a? [...] Q u e p ro ibiçõ es fo ram assim t ran sgred id as? O n d e est á o sacrilégio ? Po r
q u e d everia ser a lín gu a-m ãe p ro t egid a d a o p eração d a escrit a? [...] Po r q u e n ão
d everia a lín gu a-m ãe t er um a história [...]? Po r q u e d esejar p u n ir a escrit a p o r u m
crim e m o n st ru o so , ao p o n t o d e q u erer reservar-lh e, m esm o d en t ro d o co n t ext o
cien t ífico , ‘u m co m p art im en t o esp ecial’ q u e a m an t ivesse à d ist ân cia? Po rq u e é
sem d ú vid a d en t ro d e u m a co lô n ia d e lep ro so s in t ralin gü íst ica q u e Sau ssu re d eseja
co n t er e co n cen t rar o p ro blem a d as d efo rm açõ es realizad as p ela escrit a” (DERRIDA,

1967/ 1976: 41-42, ÊNFASE M INHA) .

O s p reco n ceit o s d e Sau ssu re co n t ra a escrita, com o vêm à ton a n aq u ele

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O DOS OBJETOS 83
sexto cap ít u lo d o seu Cours, são sem d ú vid a m u it o cu riosos, já q u e su as em o-
cio n ad as afirm açõ es aí são co n t rariad as p o r o u t ras q u e ele faz em ou tras p as-
sagen s d o m esm o Cours. Lem o s, p o r exem p lo , n as p ágin as in iciais d aq u ele
livro: “A co isa q u e con stitu i a lin gu agem é, co m o m o st rarei m ais ad ian t e, n ão
relacio n ad a ao carát er fô n ico d o sign o lin gü íst ico ” (SAUSSURE, 1916/ 1974: 7).

Tais con t rad ições, d e aco rd o co m Derrid a, ad vêm d o fato d e q u e Sau ssu re, a
d esp eit o d e su as con cep çõ es ‘revo lu cio n árias’ so bre a lin gu agem , con tin u ava
ain d a ap egad o ao q u e ele ch am a d e m etafísica lo gocên trica d a p resen ça, ou
logocentrism o, aq u ela p o sição filo só fica p ela q u al a fala tem sid o sem p re vista
co m o sen d o a ú n ica co n exão verd ad eira q u e t em o s com o n osso p en sam en to,
a escrit a sen d o ap en as u m a m era técn ica p ara rep resen tá-la:
O sist em a d a lin gu agem asso ciad o co m a escrit a alfabét ica fo n ét ica é aq u ele d en t ro
d o q u al a m et afísica lo go cên t rica, d et erm in an d o o sen t id o d e ser co m o p resen ça,
tem sid o p rod u zid a. Este logocen trism o, esta ép oca d a fala p len a, tem p osto sem p re
en t re p arên t eses, su sp en so , e su p rim id o p o r razõ es essen ciais, t o d a reflexão livre
so bre a o rigem e p o sição d a escrit a, t o d a ciên cia d a escrit a q u e n ão fo sse t ecn o lo gia
e h ist ó ria d e u m a t écn ica, ele m esm o se ap o ian d o so bre u m a m it o lo gia e u m a
m et áfo ra d e u m a escrit a n at u ral [m o t ivad a] (DERRIDA, 1967/ 1976: 43).
A ló gica d e Sau ssu re é con trad itória, con tin u a Derrid a, p o rq u e se o s sign o s
são sem p re arbitrários, n ão-m otivad os, com o afirm a o p rim eiro, e se lin gu agem
falad a e escrit a são “d o is sistem as d istin to s d e sign os”, com o é en tão p ossível
q u e ele d iga, em certas p assagen s, q u e a escrita é u m a “im agem ” ou “figu ração”
d a lin gu agem (SAUSSURE, 1916/ 1974: 23, 68-69)? Co m o o bserva Derrid a, se o p rin cíp io
de Sau ssu re da arbitrariedade do sign o deve m an ter-se p ara a con ven cion alidade
d a relação en t re o fo n em a e o grafem a, p ela m esm a m oed a ele p roíbe q u e u m
grafem a seja u m a im agem d e u m fo n em a o u , gen eralizan d o, q u e q u alq u er
sign o seja u m a re-p resen tação d e u m o u tro sign o . “Deve-se p ortan to d esafiar,
em n om e d a m esm a arbitraried ad e d o sign o , a d efin ição sau ssu rean a d a escri-
ta co m o ‘im agem ’ – p o rtan to co m o sím bo lo n atu ral [sign o m otivad o] – d a
lin gu agem ” (DERRIDA, 1967/ 1976: 45).

De acord o ain d a com Derrid a, as n oções d e Sau ssu re sobre a escrita, visan d o
caract erizá-la com o exterior e acid en tal à lin gu agem , são totalm en te in ad eq u a-
d as e m ostram q u e a in ten ção d o Cap ítu lo IV d o Cours n ão era n ad a cien tífica:
“Q u an d o d igo isso , m in h a d isp u t a n ão é p ro p riam en t e co m a in t en ção o u
m o t ivação d e Ferd in an d d e Sau ssu re, m as sim co m t o d a aq u ela t rad ição n ão -
q u est io n an t e q u e ele h erd a. [...] Ist o e o u t ro s in d icad o res (d e m an eira geral o

84 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

 t rat am en t o d ad o ao co n ceit o d e escrit a) já n o s fo rn ecem m eio s segu ro s d e co m eçar
a d escon stru ção d a m aior totalid ad e d e tod as – o con ceito d o ep istem a e a m etafísica
lo go cên t rica – d o s q u ais se p ro d u zem , sem jam ais co lo car-se a rad ical q u est ão d a
escrita, tod os os m étod os ocid en tais d e an álise, exp licação, leitu ra, ou in terp retação”
(DERRIDA, 1967/ 1976: 45-46).

Por u m lad o, co m o d iz Derrid a, o Cours se afasta rad icalm en te d a trad ição

lo go cên t rica, q u an d o Sau ssu re argu m en t a q u e o s sign o s são t o t alm en t e
arbit rários e con ven cio n ais, n o sen tid o d e q u e o q u e d istin gu e u m sign o d o
ou t ro n ão são at ribu to s essen ciais, p o sitivo s, m as sim d iferen ças relativas. Essa
é u m a p ro p o sição q u e to rn a a lin gu agem u m sist em a d e d iferen ças p u ram en t e
relacio n al e seu s sign o s em p ro d u t o s d essas d iferen ças, ao in vés d e en tid ad es
p osit ivas, ou ‘p alavras’, co m o p o st u lava a t rad ição lo go cên trica.
Por ou t ro lad o , co n t u d o , co n t in u a Derrid a, o texto d e Sau ssu re con firm a o
in vest im en t o lo go cên trico n a n atu reza tran scen d en t al d o sign ificad o (a p rio -
rid ad e aco rd ad a ao co n ceit o , à id éia, à alm a, à d eterm in ação d o h o m em , a
d eu s, et c.) u m a vez q u e está im p lícito , em certas p assagen s d o Cours, q u e o
sign ificad o p reced e o sign ifican te, co m o p o r exem p lo: “A su bstân cia fôn ica
n ão é n em m ais fixa n em m ais rígid a q u e o p en sam en to ; ela n ão é u m m o ld e
ao q u al o p en sam en to d eve n ecessariam en te se aju star, m as sim u m a su bstân cia
p lást ica q u e é d ivid id a p o r seu t u rn o em p art es d istin tas p ara fo rn ecer o s sig-
n ifican t es q u e o p en sam en t o n ecessit a” (SAUSSURE, 1916/ 1974: 112) . Com o se d ed u z
d essa a firm a çã o , Sa u ssu re co n sid era o sign ifica n t e fô n ico co m o sen d o
secu n d ário ao p ro cesso d e sign ificação , co m o se fosse u m sim p les veícu lo p ara
o et éreo , m et afísico , d esm aterializad o ‘p en sam en to’.
Esse lo go cen t rism o ain d a so b revive em m u it o s m o d elo s d e co m u n icação
social, em q u e q u alq u er p rática sign ifican te é colocad a em term os d e u m sim -
p les p ro cesso d e t ro ca d e m en sagen s, q u e são vist as co m o n ão -p ro b lem át icas,
co m o sim p les m eio s m at eriais n eu t ro s e t ran sp aren t es p ara ‘t ran sp o rt e’ d e
in fo rm açõ es m en t ais, p ara in t ercâm bio d e sign ificad o s ‘p ad rõ es’ en t re m en t es
d e em isso res e recep t o res t am b ém ‘p ad rõ es’. Em d eco rrên cia d isso , m u it o s
est u d o s so b re a co m u n icação escrit a t en d em a ser sim p les exercício s verb ais
so b re ‘an álise d e co n t eú d o ’, co m m u it o p o u ca at en ção sen d o p rest ad a ao s
p ap éis d esem p en h ad o s t an t o p elas q u alid ad es m at eriais d o s t ext o s q u an t o
p elas su b jet ivid ad es d o s leit o res (e d o s in vest igad o res, in clu sive) en vo lvid o s
n a p ro d u ção (e rep ro d u ção ) d e sen t id o s e sign ificad o s.
Crít icas ad icio n ais p o d em ain d a ser feit as ao lo go cen t rism o , q u an d o co n -

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O DOS OBJETOS 85
sid eram o s a q u est ão d a fo rm a d o sign ifican t e gráfico . Po r exem p lo , n o cam -
p o d o s est u d o s lit erário s, C u ller (1 9 8 2 ) acrescen t a, segu in d o as p egad as d e
Derrid a, q u e o lo go cen t rism o sem p re p rivilegio u o sen t id o p ret en d id o p elo
au t o r d a m en sagem o u t ext o , co n sid eran d o o leit o r co m o u m recep t o r p assi-
vo d e id éias co m u n icad as, assim ren egan d o a p ro d u ção at iva d e o u t ras sign i-
ficaçõ es, a p lu ralização d e sign ificad o s, p ro vo cad a p ela fo rm a m at erial d o s
sign ifican t es gráfico s:
Privilegiar a fala t rat an d o a escrit a co m o u m a rep resen t ação p arasít ica e im p erfeit a
d a m esm a é u m a m an eira d e p ô r d e lad o cert as caract eríst icas d a lin gu agem o u
asp ect o s d e seu fu n cio n am en t o . Se d ist an ciam en t o , au sên cia, d esen t en d im en t o s,
in sin cerid ad e e am bigü id ad e são caract eríst icas d a escrit a, en t ão ao d ist in gu ir a
escrita d a fala se p od e con stru ir u m m od elo d e com u n icação q u e tom a com o n orm a
u m id eal asso ciad o à fala – em q u e as p alavras su st en t am u m sen t id o e o o u vin t e
p o d e em p rin cíp io p egar p recisam en t e aq u ilo q u e o lo cu t o r t em em m en t e (CULLER,

1982: 100-101, ênfases minhas) .

A escrita, con tin u a Cu ller, tem sid o olh ad a com d escon fian ça p elos filósofos,
d esd e os t em p os d e Platão p o rq u e, em su a co n cep ção, ela m ed ia as p alavras
falad as d e u m locu tor au sen te; ela in trod u z am bigü id ad es assim com o p ad rões
visu ais artísticos, retóricos, q u e ‘d istorcem ’ o p en sam en to. Para eles:
O id eal seria co n t em p lar o p en sam en t o d iret am en t e. Um a vez q u e isso n ão é p o s-
sível, a lin gu agem d everia ser id ealm en t e t ão transparente q u an t o fo sse p o ssível. A
am eaça d a n ão -t ran sp arên cia est á n o p erigo d e q u e, ao in vés d e p erm it ir a co n -
t em p lação d iret a d o p en sam en t o , o s sign o s lin gü íst ico s [escrit o s] p o ssam p aralisar
o olh ar e, p ela in terp osição d e su a form a m aterial, p ossam afetar ou in fectar o p en sa-
m en to. Pior ain d a, o p en sar filosófico, q u e d everia estar além d as con tin gên cias d a
lin gu agem e d a exp ressão , p o d erá ser afet ad o p ela form a d o s sign ifican t es d e u m a
lin gu agem (CULLER, 1982: 91, ênfases minhas) .

O ra, d e aco rd o co m Derrid a e a sem ió t ica p ó s-estru tu ralista, am bigü id ad es

e p arad o xo s são in evitáveis n a p ro d u ção d e sign ificação , e m u it o m ais ain d a
q u an d o ela en volve o m eio d a escrita, q u an d o en tão o au tor ou em issor d a
m en sagem est á geralm en t e au sen t e e d ist an t e, n o tem p o ou n o esp aço, p ara
p od er p rover u m feedback ‘co rret ivo ’.
Sen t in d o est e ‘p erigo ’, a filo so fia, q u e tan to d ep en d e d o livro p ara a p ro-
p agação d e su as t eorias t ran scen d en t ais, sem p re t en to u rep rim ir as q u alid ad es
m ateriais icôn icas (figu rativo-su bjetivas) e in d iciais (exp erien ciais-factu ais) d os
seu s text os, en fat izan d o ap en as seu s asp ecto s sim bó licos (lin gü ístico-con ven -

86 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

cio n ais). Em co n seq ü ên cia d esse p o sicio n am en to, a tip ografia acad êm ica tem
estad o geralm en te a serviço d e u m a con cep ção n otacion al, algébrica, u n iversal
d a lin gu agem u tilizad a, q u e p rom ove u m a visu alid ad e n eu tra, e o m ais p ossível
ord in ária, d as form as gráficas d e seu s im p ressos, e q u e ten ta valorizar ap en as o
‘con teú d o’ d as su as ‘fo rm as t ran sp aren t es’.
Não é d e se ad m irar, p o rt an t o , q u e a escrit a lin ear in terrom p id a, n ão-ilu s-
trad a, m o n o t o n am en te ‘cin za’, ten h a se to rn ad o a n orm a e o id eal tip ográfico
d o s ch am ad os livro s ‘sério s’, n u m a ten tativa fú t il d e im p ressores e ed itores d e
to rn á-la u m a rep resen tação n eu tra e tão fiel q u an to p ossível à ‘fala origin al’ e
aos sign ificad os p reten d id o s p o r seu s au to res.
Por exem p lo, Beat rice Ward e (1900-1969), t ip ógrafa, escritora e in telectu al
am erican a q u e t orn o u -se m u ito in flu en te en tre os d esign ers in gleses d e livros
d e su a ép oca, rejeitava m ovim en tos d e avant-garde n a tip ografia, p ois acred itava
q u e a tip ografia clássica d as gran d es ed itoras forn eciam “u m a jan ela altam en te
p olid a” p ara a com u n icação d e id éias (in LIVINGSTON & LIVINGSTON, 1992: 201-2). Em ou tra
ocasião ela tam bém u sou a m etáfora d a “relu zen te taça d e cristal” p ara en fatizar
o p ap el d e recip ien tes transparentes q u e o s sign ifican tes tip ográficos d everiam
sem p re p rocu rar assu m ir p ara m elh or revelarem seu s “con teú d os” (citado por M ILLER
& LUPTON, in BIERUT et al., 1994: 20-1; por M cLEAN, 1980: 10).

Por isso, a escrit a e a leit u ra alfabét ica – lin ear, sim bólica (d e form as gráficas
n ão -m o t ivad as, p ad ro n izad as, im p esso ais), sem ilu straçõ es, sem d iagram as, e
com u m m ín im o de varian tes tip ográficas – são as altern ativas m ais p rivilegiadas
p elo logocen t rism o . Co m o acen t u a Derrid a, p ara a m aio ria d o s filó so fo s,
A escrit a alfabét ica est á relacio n ad a t ão so m en t e ao s rep resen t an t es p u ro s. Ela é
[p ara eles] u m sist em a d e sign ifican t es o n d e o s sign ificad o s são sign ifican t es: fo n e-
m as. A circu lação d e sign o s é [assim ] in fin it am en t e facilit ad a. A escrit a alfabét ica é
a m ais m uda possível, pois n ão fala qualquer lin guagem de im ediato. Mesm o estran h a
à voz, é [su posta ser] m ais fiel a ela e a su a m elh or represen tan te (DERRIDA, 1967/ 1976: 300).
Con tu d o, con tin u a Derrid a, o valor d e u m tal m od o “racion al” e “u n iversal”
d e escrita é am bígu o p orq u e “a u n iversalid ad e id eal d a escrita fon ética é d evid a
à su a in fin it a d istân cia em relação ao so m […] e ao sen tid o sign ificad o p ela
p alavra falad a” (DERRIDA, 1967/ 1976: 301). Pois a escrita fon ética tan to q u an to a p in tu ra
n ão est ão am arrad as a n en h u m a lin gu agem d eterm in ad a, ten d o su as p ró p rias
esp ecificid ad es.
Por ou t ro lad o , acrescen t a Derrid a, a p in t u ra, a escrita p ictórica realista, a
d esp eit o d e su a ap aren te cap acid ad e to talm en te em p írica, m ú ltip la e versátil

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O DOS OBJETOS 87
p ara rep resen t ar u n id ad es sen só rias in d ep en d en t em en te d e q u alq u er có d igo –
o q u e a faz p arecer u m m eio u n iversal e d ireto d e rep resen tação d a realid ad e –
é tod avia t ão am bígu a q u an to a escrita fo n ética, p o rq u e “p ict o grafia p u ra e
fon ografia p u ra são d u as id éias [d o is p ó lo s] d a razão. Id éias d e p resen ça p u ra:
n o p rim eiro caso , p resen ça d a co isa rep resen t ad a n a su a p erfeita im itação , e
n o segu n d o, a au to-p resen ça d a p róp ria fala. Em am bos os casos, o sign ifican te
ten d e a ser ap agad o n a p resen ça d o sign ificad o ”, com o se o sen tid o estivesse
p ron t am en t e p resen t e (DERRIDA, 1967/ 1976: 301).

Mas p ara Derrid a, o sign ificad o sau ssu rean o é ap en as u m m om en to n a vid a

d o sign o, ao in vés d e u m co n ceito tran scen d en tal q u e p ossa ter existên cia à
p arte d e u m sign ifican t e: “A id en t id ad e p ró p ria d o sign ificad o se esco n d e in -
cessan t em en t e e está sem p re em m o vim en t o ” (DERRIDA, 1967/ 1976: 49) , ou seja, o
sign ificad o “est á sem p re e já n a p o sição d o sign ifican t e” (DERRIDA, 1967/ 1976: 73) .

O sign ificad o , em o u t ras p alavras, é d a m esm a n at u reza e se en con tra n o m es-

m o p lan o do, e n a p osição de sign ifican te, fu tu ro ou p assad o, o q u e d escon strói
a n o ção est ru t u ralist a d e u m sign o fo rm ad o em d o is n íveis m at eriais d ist in -
tos (o s fam o so s p lan o s d a expressão e d o conceito d os estru tu ralistas).
Co ward & Ellis (1977), p o r su a vez, en fat izam q u e com essa afirm ação, Der-
rid a in d ica a im p o ssibilid ad e d e u m sim p les escap e d a m etafísica:
Não é p ossível sim p lesm en te rejeitar tais n oções com o ‘con ceito’, ‘sign ificad o’, [con -
t eú d o ,] et c.: “eles são n ecessário s e p resen t em en t e p elo m en o s n ad a p o d e ser p en -
sad o sem eles” (DE LA GRAM M ATOLOGIE, P.25) . A q u est ão n ão é [sim p lesm en t e] refu t ar
estas id éias m as sim com o “sacu d ir p or com p leto” a trad ição d a q u al fazem p arte. O
sign o é o “elem en to cen tral d e n ossa cu ltu ra” e é d evid o à p rim azia q u e lh e é con fe-
rida n as teorias do sen tido e da lin gu agem qu e tem possibilitado a repressão do m a-
terialism o. Con tu d o, p or su a am bigü id ad e, o sign o tam bém abriu a p ossibilid ad e d e
afirm ação d o m aterialism o. Porq u e tão logo se q u estion e a n oção d e ‘sign ificad o’, o
p róp rio sign o é p roblem atizad o, o q u e su gere q u e a lin gu agem é um m ovim ento de
significantes. (COWARD & ELLIS, 1977: 125, ênfase minha)

En tre o m aterial e o esp iritu al, en tre o corp o e a alm a, o con creto e o abstrato,
esses d ois p ólos, d u as ép ocas d a escrita u n iversal, d u as sim p licid ad es, d u as for-
m as d e tran sp arên cia e u n ivocid ad e, as h istórias d a escrita e d a ciên cia têm
circu lad o, d iz Derrid a. Mas a h istória d o con h ecim en to – d a filosofia – tem
sem p re favorecid o à form alização, álgebra, abreviação, n u m m ovim en to q u e
ten d e à id ealização, e q u e Derrid a vê com o sen d o “u m a algebrização, u m a for-
m alização despoetizante, cu ja op eração rep rim e – d e m an eira a d om in ar m elh or

88 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

– o sign ifican te associado ou o h ieróglifo correlato” (DERRIDA, 1967/ 1976: 285, ênfase minha).
A filo so fia q u e ten d e a m u ltip licar livros é, d en t ro d a escrit a, “t ão so m en t e
est e m o vim en t o d e escrever ap agan d o o sign ifican t e e o d esejo d a p resen ça
restau rad a, d o ser, sign ificad o n o seu m aior brilh o e glória” (DERRIDA, 1967/ 1976: 286).

Nesse m o vim en t o , a filo so fia t em p ro m o vid o a p rosa, ou m elh or, o torn ar-se
p rosa d o m u n d o, às cu stas d a p oesia e d a icon icid ad e (DERRIDA, 1967/ 1976: 287), assim
exalt an d o a fala co m o a ú n ica ‘verd ad eira’ lin gu agem ap ro p riad a p ara u m ser
co n scien t e, racion al.
Em su m a, com o argu m en ta Derrid a, “a escrita fon ética, o m eio d a gran d e
aven tu ra m etafísica, cien tífica, técn ica e econ ôm ica d o Ocid en te, é lim itad a n o
esp aço e n o tem p o e lim ita a si p róp ria m esm o q u an d o se en con tra n o p rocesso
de im por suas leis às áreas culturais que lh e tin h am escapado” (DERRIDA, 1967/ 1976: 10).
Parafrasean do Saussure, Derrida afirm a, com iron ia, que a lin güística e a fon ologia
con stitu irão n o fu tu ro ap en as u m a ram ificação circu n scrita d e u m a ciên cia m ais
geral, a ciên cia da escrita, a ciên cia do sign ifican te m aterial, do traço: gram atologia,
ou a escrita com o différance (diferença / deferência – ver CAUDURO 1996), ou sim p lesm en te
‘d escon stru ção’, com o tem sid o ch am ad a p elos críticos.

A t ipograf ia m oderna
O q u e Derrid a p ro p õ e, a d esco n st ru ção d o significado t ran scen d en t al e a co n -
co m it an t e valo ração d o significante ‘su p lem en t ar’, sem p re fez p arte, em m aior
ou m en o r grau , d o s vário s m o vim en to s artísticos q u e caracterizaram a m od er-
n id ad e, a com eçar p elos artistas gráficos d a art nouveau q u e se en volveram
com a criação d e cart azes e ilu st raçõ es lit o gráficas: Ch éret, Tou lou se-Lau trec,
Au brey Beard sley, Will Brad ley, os irm ão s Beggarst aff e m u itos ou tros. Po d e-
m os d izer q u e foram eles os p ion eiros d o d esign m od ern o em escala in d u strial,
ao d esen h arem seu s p ró p rio s t ip o s, n o s m ais d iverso s est ilo s e layouts, p ara
p ro d u zirem a grafia d o s t ext o s q u e aco m p an h avam su as ilu st raçõ es n o s
cart azes d e ru a. Ao m esm o t em p o , eles d em o n st ravam a am p la gam a d e
p o ssib ilid ad es n a criação d e t ip o s q u e a lit o grafia p o ssib ilit ava, p o is o s cara-
ct eres n ão est avam m ais su jeit o s à t iran ia d a grad e t ip o gráfica o u q u aisq u er
o u t ras rest riçõ es m ecân icas.
Até Jan Tsch ich old (1902-1974), u m d os exp oen tes d o d esign gráfico m od er-
n o e o m aio r t eó rico d a t ip o grafia fu n cio n alista, segu id o r q u e fo i d a esco la
Bau h au s, ad vert ia q u an d o jo vem q u e: “Tip o grafia sign ifica m u it o m ais q u e
sim p lesm en te ‘escrita com tip os’” (TSCHICHOLD, 1935/ 1967: 54), com o q u e p ressagian d o

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DESCON STRUÇÃO
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O FETICHISM
DIGITAL
O DOS OBJETOS 89
o p erigo q u e su a n o va t ip o grafia (Die Neue Typographie) co rria q u an d o ad o t a-
d a p or m en t es m in im alistas.
Para Tsch ich old , tip ografia era, em ú ltim a an álise, “a d isp osição d e p alavras
p ara serem lid as”; “[a] art e [q u e] d everia ser p rat icad a n ão p o r u n s p o u co s,
m as p o r t o d o s o s im p resso res”; “u m a art e gráfica bi-d im en sion al”; e, m ais q u e
t u d o , ela sign ificava assim et ria, co n t rast e, e exp erim en t ação q u e n ão se
restrin gisse a tip os ou form as con ven cion ais (TSCHICHOLD, 1935/ 1967: 26, 54-55). Porq u e
Tsch ich old via n a t ip o grafia u m a p rática d e escrit a q u e era em in en tem en te
social, con t ext u alizad a, su p o rtad a p ela tecn o lo gia, e aberta a in terp retações
criativas e in o vad o ras d o im p resso r o u t ip ó grafo , q u e ele con sid erava com o
d esign ers o u m ed iad o res in t érp ret es, in t erp o st o s en t re o s o rigin ad o res (o s
au tores) d os sign ifican tes o rigin ais e o s u su ário s ou leitores fin ais d os resu l-
t ad o s p ro d u zid o s p o r aq u ele p ro cesso d e m ed iação / t ran scrição . Para Tsch i-
ch old, a escrita m ediadora dos tipógrafos deveria ser din âm ica, m odern a, viva,
n ão con ven cion al. Para obter tais características, eles d everiam u tilizar, segu n d o
su a visão p ragm ática, fortes con trastes e oposições visuais en tre os atributos ta-
m an h o, cor, posição, textura, etc., d as form as tip ográficas u tilizad as, e exploran -
do tan to quan to possível layouts assim étricos e estruturas rítm icas com plexas.
Tsch ich old , h á m ais d e sessen ta an o s, e q u an d o jovem ain d a (p ois m ais
tard e ren egaria su a ‘n o va tip o grafia’ e ad o taria o s p ad rões tip ográficos trad i-
cio n ais, p ara su rp resa d e t o d o s o s seu s co legas), n ão via p or q u e restrin gir a
n oção d e tip ografia a u m m ero com p or rotin eiro d e caracteres, esp aços e arran -
jos segu n d o esq u em as con ven cion ais. Mais ain d a, ele tam bém exortava os tip ó-
grafo s a in ven t arem n o vo s sign ifican t es em su as p eças gráficas, n ão im p ortan -
d o p o r q u e m eios e p ara q u e fin alid ad e (texto o u ilu stração): “Possibilid ad es
ad icion ais [d e con t raste, q u e era o p rin cíp io m ais im p ortan te d e su a n ova
tip ografia] resid em […] n o u so o casio n al d e letras d esen h ad as à m ão-livre”
(TSCHICHOLD, 1935/ 1967: 54). E m ais:
O s sign o s e let ras d a sala d e co m p o sição n ão são o s ú n ico s m eio s à d isp o sição d a
n ova tip ografia. […] Assim com o n a fotografia n orm al, existem variações q u e p odem
t er seu lu gar n a n o va t ip o grafia; p o r exem p lo , fo t o gram as, […] fo t o grafia em n ega-
t ivo , d u p la exp o sição e o u t ras co m bin açõ es. […] Um a o u t o d as essas p o d em ser
u sad as a serviço d a exp ressão gráfica. […] Em bo ra a fo t o grafia seja o m eio m ais
im p o rt an t e d e exp ressão p ict ó rica n a n o va t ip o grafia, isso n ão exclu i o u so d e
d esen h o s lin eares livres o u d iagram át ico s (TSCHICHOLD, 1935/ 1967: 84-86) .

Po rt an t o Tsch ich o ld já est ava bem co n scien t e n aq u ela ép oca q u e tip ografia

90 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

era, m ais q u e t u d o , u m a p rát ica d e escrita híbrida, in t erp ret at iva, rica em
cam ad as d e sen tid o – ou seja, era u m a p rática retórica, p robabilística, com p lexa,
su jeit a a m ú lt ip las escrit u ras e leit u ras, alt am en t e d ep en d en t e d o s su jeit o s
in t erp ret an t es e d o s seu s co n texto s, bem an tes q u e o s d esco n st ru cio n ist as e
p ós-est ru t u ralist as o p o st u lassem .
O m esm o p o d eria ser d it o d o t rab alh o p io n eiro d e O t t o Neu rat h co m
p ictogram as, u m a vez q u e seu p rocesso d e d esign , coletivo e in terd iscip lin ar,
visava fu n d am en t alm en t e t ran sfo rm ar a in fo rm ação (e n ão sim p lesm en t e
tran sp o rt á-la, co m o ain d a h o je assu m em o s fu n cion alistas ‘n eu tralistas’ d a
co m u n icação ) at ravés d o t rabalh o d e ‘ed it o res visu ais’ sin ton izad os com as
n ecessid ad es e p ad rõ es cu lt u rais d o s u su ário s (ver TWYM AN, 1975: 11-12) .

Co n t u d o , a d esp eit o d e t o d o s o s m o vim en t o s d e avant-garde q u e t êm

p erp assad o a h ist ó ria d a t ip o grafia ao lo n go d o sécu lo XX, e p o r o bra e graça
d os fu n cion alistas d a velh a gu ard a, q u e ain d a h oje ten tam d issociar inform ation
design d e graphic design, p ara n ão serem ‘con tam in ad os’ p or m od ism os e su bje-
tivism o s, en co n t rarem o s m u ito s d efen so res d o logocen trism o em atu ação –
d esign ers p rat ican tes d a tip o grafia trad icio n al, q u e in variavelm en te p rivile-
giam o ‘co n t eú d o ’ verbal em d et rim en t o d a in ovação e d a exp erim en tação.
O logocen trism o, com o vim os, só p od e con ceber a escrita com o su bord in ad a
à fala, aq u ela form a d e co m u n icação h u m an a q u e ju lga a m ais p erto d o p en -
sam en t o. Let ras e p alavras escritas são sim p lesm en te tran scrições d o d iscu rso
d e u m au t or falan d o in absentia e silen cio sam en t e, at ravés d e sin ais visu ais,
p ara n ossas m en t es.
Assim , os au tores p rivilegiam , p ara a tran scrição d e su as escritas, a tip ografia
lin ear, u n ifo rm e, tran sp aren te (d iscreta) e in terro m p id a o m en o s p o ssível p o r
esp aços ou traços. Esp aços em bran co são com o q u e au sên cias e silên cios p ertu r-
bad o res d a vo z d o au tor, e d evem ser rep rim id o s ao m áxim o . Q u ebras sú bit as
d e co n t in u id ad e em esp açam en t o s, est ilo s e t am an h os d e tip os, ritm o e cores,
são recu rsos q u e só a p u blicid ad e p od e se d ar a liberd ad e d e u sar, p orq u e ela
n ão é con sid erad a u m gên ero sério d e escrita. Assim tam bém d iagram as, fotos,
d esen h os, t abelas, ilu straçõ es e até m esm o esq u em as d evem ser exclu íd os d e
livro s d e filo so fia e literatu ra p o rq u e p o d eriam su gerir q u e a p alavra escrit a
tem sérias lim it açõ es p ara rep resen tar o m u n d o e p or receio q u e o d iscu rso d o
au t or p u d esse ser su p lan tad o p o r rep resen tações icôn icas criad as p or algu m
‘au xiliar técn ico’. Esses sign o s n ão -lin gü íst ico s, p or isso, são su p rim id os, m ar-
gin alizad o s o u m in im izad o s sist em at icam en t e n os im p ressos p elo logocen -

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O DOS OBJETOS 91
trism o , q u e so brevive e se m an tém através d a p rática tip ográfica orien tad a
p ara a p rod u ção d e livro s ‘sério s’.
Não é d e se ad m irar, p o is, q u e a id eo lo gia d o lo gocen trism o p ossa ap arecer
até m esm o em d iscu rsos d e p rofessores d e tip ografia. Por exem p lo, o con h ecid o
tip ógrafo brit ân ico Ru ari McLean escreve, em u m livro-texto d e tip ografia d a
Th am es & Hu d so n , ad o t ad o n as p o lit écn icas in glesas p ara a in stru ção d e fu tu -
ros d esign ers, q u e:
‘Tip o grafia’ é a art e, o u h abilid ad e, d e p ro jet ar a co m u n icação q u e se realiza p o r
m eio d a p alavra im p ressa. Ela co m p reen d e o d esign d e livro s, revist as, jo rn ais,
fo lh et o s, p an flet o s, cart azes, an ú n cio s, bilh et es, n a verd ad e d e q u alq u er co isa q u e
seja im p ressa e co m u n iq u e algu m a co isa às p esso as p o r m eio d e palavras. O co m u -
n icar p o r m eio d e im agens – i.e. p o r m eio s p ict ó rico s o u p o r sím bo lo s, em co n t ra-
p osição às p alavras – é u m a esp écie d iferen te d e h abilid ad e […] em bora u m tip ógrafo
t en h a m u it as vezes q u e lid ar co m ilu st raçõ es […] (M cLEAN, 1980: 8, ênfases minhas).
Um a vez m ais, com o se observa, o cam po dos sign ifican tes tipográficos deveria
ficar restrito, p or recom en d ação d e u m a ‘au torid ad e’, ao d om ín io d as p alavras
im p ressas, m esm o em p len a ép o ca d o offset e, at u alm en t e, d o desktop publish-
ing (q u e p erm it em m esclar t ext o e im agem n o s im p ressos e origin ais d as p ági-
n as sem m aiores p roblem as, u tilizan d o a m esm a u n id ad e sign ifican te, o pixel).
Para McLean , os su p o rt es n ão in t eressam ao t ip ógrafo. Cores p or si só n ão
con tam . Form atos de em balagen s n ão con tam . Displays eletrôn icos n ão con tam .
Im agen s n ão con t am . Mais ain d a, p ara ele p arece q u e o s sign o s alfan u m érico s
(os sím bolos legítim os d a ‘su a’ escrita tip ográfica) n ão com u n icam n ad a icon i-
cam en te, com o se fossem d esp id os d e q u alq u er valor figu rativo. Pois n a p ágin a
segu in t e d e seu livro -texto , a id eo lo gia tip o gráfica d e Ru ari torn a-se m ais ex-
p lícita ain d a:
Em bo ra as t écn icas sejam ago ra d iferen t es, o p ro p ó sit o d o d esign t ip o gráfico não
tem m udado. É o d e com u n icar palavras: sem p alavras, em p rim eiro lu gar, a tip ografia
n ão existe [!]. A tipografia é o m eio pelo qu al palavras, con cebidas n a m en te de al-
gu ém e en t ão p o st as n o p ap el co m u m a p en a o u láp is, são p o st as à d isp o sição d e
todo m un do (M cLEAN, 1980: 9, ênfases minhas).

Belo exem p lo d e logocen trism o em ação . O q u e é m ais cu rio so é o fat o d e

u m p ro fissio n al d a t ip o grafia est ar aq u i co n st ran gen d o e lim it an d o , sem
n ecessid ad e, o cam p o d a p rát ica d o d esign t ip o gráfico , a d esp eito d e tu d o q u e
já h avia sid o p o st u lad o e p rat icad o p ela avant-garde d o d esign em d écad as
p assad as. Alien ação sen d o p regad a p or u m alien ad o. Um escravo rep rod u zin d o

92 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

a id eologia trad icion al d e seu s sen h ores, os Au tores Ilu m in ad os. E, m ais cu rioso
ain d a, d ep ois d e m ais d e cem an o s d a in ven ção d a m áq u in a d e escrever, e em
p len a era d os gravad o res e co m p u t ad o res, McLean ain d a restrin ge o s m eio s d e
p rod u ção d os origin ais d o s au t o res a láp is, can eta e p ap el.
O tip ógrafo, con tin u a McLean , d everá se p reocu p ar, n a m aior p arte d o tem -
p o, com o “com o t o rn ar as p alavras claras, legíveis e atrativas através d a im -
p ressão”, u m a vez q u e at ravés d a t ip o grafia “vo cês [tip ó grafo s o u d esign ers
gráfico s] não estão produzindo suas próprias obras de arte; vo cês estão , n a verd a-
d e, transm itindo, co m t an t a h abilid ad e, graça e eficiên cia q u an to p ossam ser
req u erid as, as palavras de um outro” – d e q u em “vo cês são o servo, ou colega, se
q u iserem ” (M cLEAN, 1980: 9, ênfases minhas) .

Servo d o au t o r? Q u e esp écie d e d iscu rso é est e? Q u e t ip o d e p o st u ra p ro fis-

sio n al est á Mr. McLean su gerin d o q u e fu tu ro s d esign ers ten h am em relação a
seu s clien t es e/ ou em p regad o res? Será essa a id eologia p red om in an te en tre os
p rofessores d as esco las d e d esign brit ân icas? Se fo r, será essa a razão p o r q u e a
m aio r p art e d o s livro s in gleses n ão m en cio n am os n om es, n ão d ão créd ito,
ao s t ip ó grafo s, d esign ers, p ro gram ad o res, d iagram ad o res e cap ist as q u e o s
p rod u ziram ? Porq u e eles são sim p lesm en te servos, an ôn im os op erários a serviço
d e u m a m en t e p rivilegiad a, a d o Master Author?
Com o bem observou Derrid a,
logocen trism o, esta ép oca d a fala p len a, tem p osto sem p re en tre p arên teses, su sp en -
sa, e su p rim id a p o r razõ es essen ciais, t o d a reflexão livre so bre a o rigem e p o sição
d a escrit a, t o d a ciên cia d a escrit a q u e n ão seja t ecn o lo gia e h ist ó ria d e u m a técnica
[...] (DERRIDA, 1967/ 1976: 43) .

Mas p o r q u e isso aco n t ece?

A ret órica t ipográf ica

Se a escrita com , m as n ão so m en t e através de tip os, a tipografia, é con sid erad a
p elo logocen t rism o ap en as u m a t ecn o lo gia e h istó ria d e u m a técn ica, n ão é d e
se ad m irar q u e t ip ó grafo s e d esign ers en vo lvid os n essa p rática ten h am sid o
trad icio n alm en t e co n sid erad o s p ela gran d e m aioria d os gru p os sociais n ão
m ais q u e sim p les t écn ico s, ú t eis m as n ão m u ito im p ortan tes, ao serviço d e
au t ores e d a in d ú stria d e p u blicaçõ es.
Sem p re h o u ve t en t at ivas d e exclu ir im p resso res e o u t ro s t rab alh ad o res
‘m an u ais’ d o d o m ín io d a p ro d u ção ‘cu lt u ral’, co m o já h avia n o tad o Raym o n d
William s ao d iscu tir a im p ren sa e a escrita em co n exão co m o u t ras q u est õ es

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O DOS OBJETOS 93
cu ltu rais. Em relação à m od ern a p rod u ção d e jorn ais, ele observa:
É d it o co m firm eza, basead o n o s p ressu p o st o s d e classe exist en t es, q u e t ais t ra-
balh ad ores n ão têm q u alq u er relação legítim a com o con teú d o d a p rod u ção cu ltu ral.
Im p resso res q u e se recu sam a im p rim ir algu m it em p art icu lar d e u m jo rn al são
d en u n ciad os com o arru aceiros e com o u m a am eaça à liberd ad e d e im p ren sa. O q u e
aco n t ece n essa p ro d u ção cu lt u ral é u m a d ivisão d e classe, d e n at u reza est ável e
o rgan izad a. De u m lad o d a d ivisa estão aq u eles q u e ‘escrevem ’, d o ou tro lad o aq u e-
les q u e ‘im p rim em ’ [n ão esq u ecen d o d e co lo car aq u i t am bém o s d esign ers d e
im p resso s, co n fo rm e a visão ‘servil’ d e Ru ari McLean ]. O p rim eiro p ro cesso é vist o
co m o sen d o u m a p ro d u ção cu lt u ral, o segu n d o co m o sen d o m eram en t e in st ru -
m en t al (WILLIAM S, 1981: 115, ênfase minha).
Com o se observa, o logocen trism o tem com o u m forte aliad o, n a su a d esclas-
sificação cu lt u ral d a p rática d o d esign tip o gráfico, u m a razão econ ôm ica: é
óbvio q u e q u an t o m ais restrita e elitista fo r a classe d e au tores e p rod u tores
cu ltu rais, t an t o m en o res serão o s cu st o s p ara o s p u blicad ores d e u m a obra, em
term os d e royalties, h o n o rário s e salário s. Po rt an t o , a lu t a d o s d esign ers p o r
reco n h ecim en t o n ão p o d e ficar rest rit a sim p lesm en t e a q u est õ es e d isp u t as
m eram en t e acad êm icas: ela é an t es d e t u d o u m a lu t a m at erial, co n cret a, p o r
m elh o r rem u n eração , e q u e n ecessit a a u n ião d o s in t eressad o s em asso cia-
çõ es d e classe. Um a lu t a q u e n ão se rest rin ge a d esign ers, m as q u e d iz resp eit o
t am b ém a fo t ó grafo s, d esen h ist as, ilu st rad o res, d iagram ad o res e d em ais
p ro d u t o res visu ais.
A d esp eit o d a fo rça e d issem in ação d a id eologia lo go cen t rist a e d as d ivisõ es
classist as n a p rát ica m at erial d a escrit a, é p reciso salien tar, p or ou tro lad o, q u e
exist em co n t rad içõ es n o t áveis d aq u eles p o sicio n am en t o s t rad icio n ais. Isso
aco n t ece em se t rat an d o d o d esign d e cap as d e livros ilu strad as, d o d esign d e
livros in fan t is, d e livro s d e arte, d e catálo go s, p ara n ão m en cio n ar o d esign d e
posters, an ú n cio s, cap as d e d isco s, p ro gram as d e id en tid ad e corp orativa, siste-
m as de sin alização, p ictogram as, etc. Isso acon tece q u an do se con sidera o design
d o p on to d e vista d e u m a p rática criativa associad a ao m arketing, p ossibilitad ora
d e m aiores lu cros – q u an d o se vê o d esign co m o u m in vestim en to q u e agrega
valor ao q u e se con stró i o u p ro d u z, e n ão co m o sen d o sim p lesm en te m ais
u m a d as técn icas d e p rod u ção. Em ou tras p alavras, q u an d o se trata d e d esp ertar
ain d a m ais o d esejo d o co n su m id o r, e n ão sim p lesm en te d e segu ir m ecan i-
cam en t e u m a t rad ição ed it o rial.
Q u an d o as q u est õ es gravit am em t erm o s p ragm áticos, con textu ais, h istó-

94 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

rico s, o d esign revela t o d a su a im p o rt ân cia p ara so lu cio n ar p ro blem as rela-
cion ados com o m arketing, a m oda, as ten dên cias sociais, econ ôm icas e cu ltu rais,
a com p et ição, as exp ectativas, a m elh o ria d e q u alid ad e, a ergon om ia, a ad e-
q u ação d e recu rso s h u m an o s e técn ico s à p ro d u ção, o lan çam en to d e n ovas
p rop ost as, et c. Nessas o casiõ es, o m esm o sist em a cap italista p arad o xalm en te
sabe, p or ser fu n d ad o n a p ragm ática d o lu cro , d a im portância estratégica do
design n a p ro d u ção d e best sellers cu lt u rais. Aí en tão o d esign tip ográfico, p or
exem p lo , n ão é m ais co n sid erad o sim p lesm en te u m m eio t ran sp aren t e p ara o
‘tran sp orte’ d e in fo rm ação , m as u m in st ru m en to im p ortan te p ara p rovocar
m u d an ças n a d ireção d esejad a. Aí en t ão o d esign tip ográfico n ão é m ais tão
som en te u m a tecn ologia ou u m a técn ica bu rocrática, m as sim u m a im p ortan te
e valio sa p rát ica retó rica, criativa e in o vad o ra, q u e p ro d u z sen síveis e sign ifi-
can t es efeit o s so bre o p en sam en t o e co m p o rt am en to d as p essoas, com gran d e
valo r eco n ôm ico p ara o s seu s p atro cin ad o res.
Isso n os leva a con clu ir q u e a tip ografia clássica, aq u ela associad a à p rod u ção
d e livros ‘sérios’, aq u ela a serviço d e escrito s filosóficos e literários, é ap en as
u m a d as varian tes ret ó ricas q u e a escrit a t ip o gráfica, o u o design tipográfico,
m elh or d izen d o, p od e assu m ir n a p rática. O d esign d os livros ‘sérios’ é sim p les-
m en t e u m a d as o p çõ es d iscu rsivas q u e a t ip o grafia p od e assu m ir; ela n ão é
toda a t ip ografia, e p o rtan to n ão p o d e ser co n sid erad a a m elh or ou tam p ou co
a m ais eficaz. Aq u ele d esign sim p lesm en te tem se revelad o o m ais ad eq u ad o
p ara m an t er o m it o d a ‘au t o rid ad e’, d a lin earid ad e e flu id ez d a escrita co m o
reflexo d e u m p en sam en to lógico e cartesian o. Tal form a retórica, q u e p od e-
ríam os ch am ar d e ‘n eu tralism o tip ográfico’, p rocu ra p reservar a ilu são d a escrita
com o re(a)p resen tação d a voz d e u m au tor racion al, con trolad o, sem p re sen h or
d e su as falas e açõ es (a escrita n ão h esita), q u e fala através d e sign ifican tes
gráficos tran sp aren tes, d e m an eira a reforçar o m ito trad icion al d a tran sm issão
d e sign ificad os e sen tid o s (a in fo rm ação ) co m o se os sign ifican tes gráficos
p u d essem con ter, tran sp ortar e d ifu n d ir u n iform em en te tais efeitos, in d ep en -
d en t em en t e d os su jeito s in terp retan tes e seu s con textos.
Essa retórica tip ográfica d a in visibilid ad e (p ois segu n d o Beatrice Ward e, “o
im p resso d everia ser in visível” – M cLEAN, 1980: 9) é a face gráfica, visível, d o lo-
go cen t rism o . Ela cria e refo rça a ilu são d e q u e a escrita é u m p rocesso con tí-
n u o , lin ear, d e m ín im o esfo rço e d e o rigem vo cal. Assim co m o sim u la u m a
escrita q u e p arece ter sid o p rod u zid a d e m an eira con tín u a, lin ear, tran q ü ila e
sem n en h u m a h esitação , essa fo rm a retó rica tam bém cria a ilu são q u e o texto

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O FETICHISM
DIGITAL
O DOS OBJETOS 95
p od erá ser con su m id o lin earm en t e, d e u m a só vez, in in terru p tam en te e co m
u m m ín im o d e esforço ; e sem p re co m o m esm o resu ltad o .
Por ou tro lad o, a p u blicid ad e sem p re foi, d en tre as p ráticas d a com u n icação
escrit a, aq u ela q u e m ais p ro m o veu a tip o grafia esp et acu lar, ch am at iva, em o -
cion al, estim u lan d o in ovações já d esd e as p rim eiras d écad as d o sécu lo p assad o,
q u an d o com eçaram a ap arecer cartazes im p ressos d e gran d es d im en sões e com
letras ‘garrafais’ (TWYM AN, 1970: 10-17).
Mas agora u m d esen volvim en to tecn ológico ocorrid o h á 14 an os veio alterar
n ovam en t e o status d a tip o grafia n a co m u n icação gráfica, assim com o im p u l-
sion ar e d ifu n d ir cad a vez m ais u m a n o va revo lu ção d e avant-garde n o d esign :
a in ven ção d o sist em a d e desktop publishing, cria d a revolu ção d igital.

A t ipograf ia digit al
O ch am ad o desktop publishing (DTP), n o m e p elo q u al é in tern acion alm en te
co n h ecid a h o je em d ia a p rát ica d a ed it o ração elet rôn ica, se torn ou u m a alter-
n ativa viável e q u ase eq u ivalen t e à co m bin ação t rad icio n al fo to co m p o sição -
fotogravu ra a p art ir d e 1984, q u an d o su rgiu o m icrocom p u tad or Macintosh d a
Apple, q u e p o d ia gerar, p ro cessar e exibir d esen h o s, fotos e tip os gráficos em
m o n it o res p ret o -e-bran co co m u m a bo a reso lu ção gráfica (72 pixels/inch), p ara
p osterior im p ressão d as artefin ais em dot m atrix printers (im p ressoras m atriciais
d e agu lh a), d e igu al reso lu ção (72 dots/inch o u d p i), ou , com o logo se torn ou
p ad rão, em laserprinters d e 300 d p i ou em im agesetters d e 1200 d p i ou m ais.
O s n o vo s m icro co m p u t ad o res p esso ais e seu s ap licativos gráficos, p rin ci-
p alm en t e com bin açõ es d o t ip o Apple Macintosh – Aldus PageMaker, d eram a
seu s u su ários a p ossibilid ad e in éd ita d e con trolar u m a am p la gam a d e atribu tos
visu ais d os textos q u e agora p od iam ser com p ostos, d eform ad os (se n ecessário)
e diagram ados, ou seja, sim ulados n a tela – e n ão m ais sim p lesm en te p rocessados
(isto é, se p od ia ir além d a sim p les co n versão au t om ática d e keystrokes e co -
m an d o s fixo s d e d iagram ação em blo co s d e t ext os im p ressos em p ap el fo-
tográfico p ara p o st erio r co rte e m o n tagem em m esas d e paste up).
O s n o vo s PCs gráfico s d a Apple tam bém p o ssibilitavam in tegrar blocos e
colu n as d e textos com im agen s e elem en tos geom étricos (fios, círcu los, elip ses,
retân gu lo s, m o ld u ras). A p ágin a virt u al, m o st rad a p elo m on itor, p assou a ser
form ad a através d a d igitação d e tip os n o teclad o e p or m an ip u lações an alógicas
escolh id as d e u m m en u d e p ossíveis tran sform ações oferecid as p elos ap licativos
gráfico s (d en t re o s q u ais se so bressaía o u t ilíssim o SuperPaint d a Silicon Beach

96 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

Software), com a aju d a d e u m in d icad o r-arrast ad or-clicad or esp acial, tam bém
an alógico, con h ecid o co m o m ouse.
Na ép o ca h eró ica d o DTP (d o s 72 d p i d e reso lu ção gráfica d as im p ressoras),
q u e cobre o p erío d o 1984-1986, co m eçam a ap arecer trabalh os d e estu d an tes
d e d esign q u e, m ais en tu siástico s e au d azes q u e a m aioria d e seu s colegas já
estabelecid os p rofission alm en te, exp loram in teligen tem en te a baixa d efin ição
d o s t ip os d igit ais. Eles u tilizam essa lim itação com o p retexto p ara u m a n ova
estética gráfica, high-tech, m as q u e é rejeitad a p elos trad icion alistas com o sen d o
“bru t alist a” e at é m esm o “o bscen a” (sic, ver M EGGS, 1989).

Tiran d o p artid o d as lim itações im p ostas p elo bitm aps, q u e ap rision avam
tip os e figu ras em con torn os serrilh ad os (jagged), d estacaram -se algu n s d esign ers
situ ad os em Los An geles, com o a free-lancer Ap ril Greim an , q u e lan çou o d esign
h íbrid o (d igit o -an aló gico ) e o s p arceiro s vin d o s d a Eu ro p a, Ru d y Van d erLan s
e Zu zan a Licko , q u e d ivu lgaram e batalh aram a est ét ica d o bitm ap d igital d a
n o va t ip o grafia n a su a revist a Em igré, co m eçan d o a m u d ar o gosto gráfico d a
n o va geração em fin s d o s an o s 1980. Há d e se m en cio n ar tam bém a co n tribu i-
ção d o irreveren t e Neville Bro d y, d esign er aclam ad o d as revistas lon d rin as The
Face e City lim its, d e cap as d e d isco s e d e livro s (Pen gu in Books), e p rod u tor d e
m u it o s lo go s e an ú n cio s m em o ráveis (ver WOZENCROFT, 1988) .

A in t ro d u ção d a lin gu agem PostScript, d o is an o s ap ó s o lan çam en t o d o

Macin t o sh , (co m ercializad a p ela Adobe através d e im p ressoras laser e q u e d es-
creve t ip o s, gráfico s e a d iagram ação d as p ágin as segu n d o lin h as e cu rvas geo-
m ét ricas go vern ad as p o r eq u açõ es m at em át icas) acab a co m as lim it açõ es
im p o st as p elo s bitm aps às fo rm as d igitais. O PostScript p erm itirá n ão só a p ro -
d u ção d e p ágin as co m reso lu ção d e im p ressão variável, d ep en d en te ap en as
d aq u ela d o d isp o sitivo fin al d e saíd a (q u e tan to p od e ser os 300 d p i d e u m a
laser q u an t o os 1270 ou 2540 d p i d as im agesetters), com o tam bém oferecerá ao
op erad or efeit o s in éd it o s d e so m b ra, t ext u rização , t ran sp arên cia, fu são d e
fo rm as, d ist orçõ es, co m p o sição d e p alavras em lin h as cu rvas e em esp irais,
etc. O PostScript liberta assim a criação tip o gráfica d a t iran ia m ilen ar d a fo rm a
d o t ip o d e m et al e d o ap risio n am en to im p o sto aos elem en tos tip ográficos
p ela grad e bi-d im en sion al d a escrita p rod u zid a fotom ecan icam en te (sobre a história
da grid, ver M EGGS, 1992) .

Esses n o vo s recu rsos p erm itirão a elaboração ráp id a d e layouts q u asi-p ro-
fissio n ais p elos u su ário s, p o is ele/ ela p assa a ter à su a d isp osição q u ase tod os
os recu rso s d e u m a m áq u in a fo to co m p o sito ra trad icion al, som ad os a recu rsos

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O DOS OBJETOS 97
d e m an ip u lação d e im agen s eq u ivalen t es ao d e u m so fist icad o labo rat ó rio
fotográfico .
Esses d esen volvim en tos, ten d o ap erfeiçoad o a in d ú stria d as p u blicações em
DTP, com eçaram a ser sau d ad o s en t u siast icam en t e tam bém p o r gran d e p arte
d os d esign ers p rofission ais, p rin cip alm en te os d a n ova geração. Pois o DTP esti-
m u lava a exp erim en t ação visu al e co n feria ao d esign er u m a gran d e liberd ad e
d e criação e m ist u ra d e m íd ias.
Com isso, os d esign ers eletrôn icos p assam a refin ar cad a vez m ais a q u alid ad e
d e seu s layouts, m an ip u lan d o rep et id am en t e d et alh es gráficos em escala cad a
vez m en or, ch egan d o in clu sive a p o d er trabalh ar, q u an d o q u isessem , con tor-
n os, textu ras e d etalh es m ín im os d e q u alq u er caractere. E p od em , se q u iserem ,
gerar e ven d er có p ias d e su as p ró p rias fo n t es t ip o gráficas, co m a aju d a d e
softwares d e baixo cu sto , bastan te sim p les d e o p erar. Para com p letar o q u ad ro,
várias m od alid ad es visu ais (texto s, d esen h o s geo m étricos, gráficos, fotos, p in -
tu ras, rep resen t açõ es em três d im en sõ es) p o d iam ser en tão facilm en te gerad as
e/ ou p ro cessad as p o r u m a só p esso a e in tegrad as p elo co m p u t ad o r gráfico a
u m a p ágin a ou a u m slid e d e ap resen t ação , já q u e o s ap licativo s h aviam se
torn ad o m ais d iversificad o s e fáceis d e u sar, en q u an to a m atéria-p rim a p erm a-
n ecia sen d o sem p re a m esm a: p o n t o s lu m in o so s (pixels), p reto-e-bran co ou
co lo rid o s, n u m a t ela d e víd eo .
Em su m a, o s d esign ers p assaram a ter u m a m aio r liberd ad e e estím u lo p ara
exp erim en t ação e u m m aio r co n t ro le so b re su as criaçõ es. O resu lt ad o d e
q u alq u er d ecisão o u m an ip u lação execu t ad a p o r eles era im ed iat am en t e
m o st rad o n a t ela, p ara ser aceit o o u rejeit ad o p elos m esm os. A gam a d e alter-
n ativas d e ação, p assíveis d e execu ção a q u alq u er m om en to, tam bém foi se
torn an d o cad a vez m ais am p la à m ed id a q u e os p rogram as visu ais foram evo-
lu in d o. De t al form a q u e h o je se in d aga: ‘o q u e é q u e o co m p u tad o r ain d a n ão
m e p erm it e fazer?’ em vez d e se en u m erar u m a lista m u ito gran d e d e op ções.
A com p lexid ad e d os recu rsos, a h eterogen eid ad e d os elem en tos visu ais p ro-
cessad o s, o realism o d as sim u laçõ es W Y SIW Y G (what you see is what you get),
a fragm en t ação d a criação em p asso s cad a vez m en ores e a p ossibilid ad e d e
m o d ificar cad a vez m ais d et alh es p o n t u ais d as p eças levam os d esign ers a p ro-
cu rarem fu gir d e d o gm as e fó rm u las co n cebid as em ép o cas em q u e a m a-
n ip u lação t ip o gráfica ain d a era m u it o lim it ad a, cara, d em o rad a e su jeita a
restriçõ es d e o rd em física.
Aos leigo s, o co m p u tad or tam bém p erm ite agora q u e eles p o ssam fazer su as

98 ARCOS VOLUM E 1 1998 N ÚM ERO ÚN ICO

exp erim en t açõ es t ip o gráficas sem m aio res cu st o s e sem so frer n en h u m a
p en alid ad e.
O o p erad o r/ p ro gram ad o r, q u e an t erio rm en te vivia su bord in ad o à sin taxe
d a m áq u in a, p assa en tão à co n d ição d e u su ário/ con trolad or d e u m sistem a
m u it o rico em p o ssibilid ad es d e input, p ro cessam en to e output d e sin ais. Tu d o
o q u e se exige h o je é q u e o su jeito ten h a u m flu xo abu n d an te d e id éias p ara
serem t est ad as p elo co m p u tad o r; e q u e valo rize ao m áxim o os com p lexos e
sofist icad os recu rso s q u e u tiliza, ao ten tar, id ealm en te, criar solu ções cad a vez
m ais in o vad o ras e o rigin ais.
Assim é q u e o com p u tad or p essoal gráfico é h o je u m d o s recu rso s sem ió t i-
co s m ais flexíveis, eclét ico s e p razero so s d e se u tilizar, estim u lan d o e en ri-
q u ecen d o a au t o-exp ressão e o d iálo go , a liberação e a d ifu são d e n ovas id éias.
Fin alm en t e, é o com p u tad or q u e p rop iciará o reju ven escim en to, u m a vez
m ais, d o d esign t ip o gráfico , co m o p reco n izad o p elos fu tu ristas, d ad aístas e
su rrealist as, p erm itin d o o reto rn o d o jogo e d o acaso, fatores an teriorm en te
op rim id o s p elo s fu n cio n alistas d o d esign , m as q u e agora em ergem , e são cad a
vez m ais valo rizad o s, graças ao s in críveis resu lt ad o s gerad o s p elas n o vas
tecn o lo gias d igit ais d e criação e p ro d u ção visu ais.
Para con clu ir, vale citar u m p en sam en to recen te d e Ch u ck Byrn e e Marta
Wit t e, q u e sin t et iza co m p recisão a im p o rtân cia d as q u est õ es q u e t en t am o s
abord ar n esse art igo :
O efeito ú ltim o d a d escon stru ção e d os com p u tad ores n o d esign gráfico n ão se sabe.
O q u e é ap aren t e é q u e m esm o q u e eles [o s d esign ers] t en d am a se iso lar d e su as
o rigen s filo só ficas, m u it o s m esm o assim est ão h o je en gajad o s n o d esign d esco n s-
tru tivo. É p en a q u e eles desejem se isolar das origen s de u m a filosofia tão en trem eada
co m a visu alid ad e, p o is ela p arece ser a in sp irad o ra d e u m a m u d an ça m u it o sign i-
ficat iva n o d esign gráfico . Eles d everiam , ao in vés, segu ir o exem p lo d o s an t igo s
p io n eiro s d o d esign d o sécu lo XX: p ro cu rar en t en d er est as fo n t es e co n fro n t á-las
(BYRNE & WITTE, 1994: 121) .

Esp eram o s q u e os p on tos q u e en focam os acim a sirvam p ara su bsid iar u m

p ou co m ais as d iscu ssõ es q u e se t ravam at u alm en te so bre o p ó s-m o d ern ism o
n o d esign .

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Resum o Abst ract

Tradicionalmente, tem-se concebido a escrita TITLE: “ Deconstruction and digital typography”

como apenas uma ferramenta para o registro
de pensamentos e discursos verbais. Até mesmo
Saussure, o pai da lingüística moderna e da se-
miologia, não conseguiu se livrar desse precon-
ceito, conforme demonstrou Derrida. Todavia,
muitos artistas plásticos, poetas e designers grá-
ficos vêm tentando há tempos demonstrar o
potencial do design tipográfico para provocar
emoções e indicar relações, indo além de sua
função simbólica e notacional, tendência esta
que data principalmente da produção de car-
tazes litográficos no final do século XIX. Com
o surgimento do M odernismo, a visão logocên-
trica da escrita passou a prevalecer entre os de-
signers gráficos europeus e depois expandiu-se
m undo afora devido em grande part e aos
movimentos racionalistas que deram origem,
após a Segunda Guerra M undial, à chamada
escola suiça de design, cuja abordagem mini-
malista se tornou influente no mundo inteiro
sob a denominação de Estilo Internacional. Foi
somente na década de 1980, com o apareci-
mento do computador gráfico pessoal e com a
difusão da teoria desconstrutivista entre estu-
dantes de design gráfico, que a tipografia pô-
de manifestar todo o seu potencial comunica-
tivo, visto que foram enfatizados pelos novos
designers digitais os seus aspectos icônicos e
indiciais, em adição às suas características sim-
bólicas, permitindo a re-introdução do sujeito
e sua história na prática retórica do design .
AUTHOR: Flávio Vinícius Cauduro
Writing has traditionally been regarded as sim-
ply a tool to record verbal thoughts and dis-
courses. Even Saussure, the father of modern
linguistics and of semiology, could not rid him-
self of this prejudice, as pointed out by Derrida.
However, many visual artists, poets and graphic
designers have long been trying to show the
potential of typographic design to arouse emo-
tions and to indicate relations in addition to its
symbolic notational function, a trend dating
mainly to the lithographic posters of the latter
half of the nineteenth century. With the appear-
ance of M odernism, the logocentric view of
writing came to prevail among European gra-
phic designers, due largely to rationalist move-
ments which gave birth, after the Second World
War, to the so-called Swiss school of design,
whose minimalistic approach became very in-
fluential all over the world, under the denomi-
nation of International Style. It was only in the
1980s, with the appearance of the personal
graphic computer and the spread of decons-
truction theory among students of graphic de-
sign, that typography was able to show all its
communicative potentialities, insofar as both its
iconic and indexical features were emphasized
by many of the new digital designers, in addi-
tion to its symbolic characteristics, a develop-
ment which allowed the re-introduction of both
the subject and his/ her history in the rhetorical
practice of design.

Flávio Vinícius Cauduro é p ro fesso r t it u lar d a Facu ld ad e d e Co m u n icação So cial d a PUC-

RS. Tit u lad o MS em d esign d e p ro d u t o p ela St an fo rd Un iversit y (EUA) e Ph D em
co m u n icação gráfica p ela Un iversit y o f Read in g (GB). Pesq u isad o r d o CNPq n as áreas d e
co m u n icação visu al e d esign gráfico , in t egra a CEEDesign d o Min ist ério d a Ed u cação .
Ed it o r gráfico d a revist a FAMECOS: m ídia, cultura e tecnologia, at u a ain d a co m o co n su lt o r
e p ro gram ad o r visu al.

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