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A logística e a qualidade aplicadas ao ciclo de serviços turísticos.

João Manoel de Sousa Alcântara - alcantara.tur@gmail.com
MBA Executivo em gestão comercial
Instituto de Pós-Graduação - IPOG
Goiânia, GO, 28 de Agosto de 2016.

Resumo

Esse trabalho propõe um estudo interdisciplinar, relacionando os conceitos de

logística e qualidade aplicados ao ciclo de serviços gerados especificamente na prestação
dos serviços turísticos, atividade claramente identificada dentro do terceiro setor econômico.
Para os fins dessa pesquisa, levantou-se a seguinte problemática: de que maneira devemos
perceber o planejamento logístico quando esse deve estar em função de uma atividade que
não gera bens de consumo duráveis ou armazenáveis? Como a qualidade pode ser percebida
pelo cliente quando esta não está diretamente relacionada ás caracteiscas de bens de
consumo material, mas sim á percepção do cliente sobre atitudes e comportamento do
prestador de serviço que, via de regra, ocorre simultaneamente á prestação em sí? O
presente estudo valeu-se de pesquisa bibliográfica, que valida a hipotese levantada de que
tanto a logísitica quanto a qualidade, dois conceitos amplamente difundidos nas atividades
geradoras de bens materiais duráveis, precisam ser analizadas sobre uma ótica que não se
distancia dos conceitos geralmente difundidos e aceitos de ambas as áreas, mas que carece
de expansão e complementação teórica quando aplicadas a uma atividade do setor da
prestação de serviços.

Palavras-chave: Turismo. Qualidade. Logística.

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Introdução

Esse trabalho propõe um estudo sobre como a Logística e a Qualidade, em suas

características interdisciplinares, se relacionam especificamente com o ciclo de prestação de
serviços turísticos. O presente trabalho apresenta tanto relevância teórica quanto empírica por
analisar elementos fundamentais para a gestão de negócios relacionados ao setor da prestação
de serviços, para fins de delimitação de tema, especificamente o turismo. Dentro da natureza
da problemática do projeto, faz-se necessário não apenas levantar dados a fim de encontrar
coerência entre estes, utilizei de dois métodos de pesquisa, a qualitativa e a quantitativa, de
forma a compreender os dados levantados. Conforme Dencker (1998) “Um projeto de
pesquisa pode ser desenvolvido em uma sequência de fases, incluindo abordagens tanto
qualitativas quanto quantitativas [...] Pesquisas que utilizam as duas abordagens são
denominadas qualiquantitativas”. Ou seja, existem duas abordagens de pesquisa, a qualitativa
e a quantitativa, a primeira aborda o objeto de pesquisa sem a preocupação de medir ou
qualificar os dados coletados, o que ocorre essencialmente na quantitativa. Porém, assim
como no presente trabalho, é possível abordar o problema da pesquisa utilizando as duas
formas, o que denomina a pesquisa como qualiquantitativa. Foram feitas previamente
pesquisas bibliográficas para levantamento de fundamentos teóricos com a finalidade de
embasar a pesquisa de campo para coleta de dados, que segundo Chizzotti (2003) fazem parte
da pesquisa qualitativa, que caracteriza o presente trabalho.
Para aprofundar a base dedutiva, a presente pesquisa se fundamenta especialmente em
autores renomados que discutem o tema, como Vaz (1999) para relatar o Turismo e em
Karassawa (2003) para tratar da qualidade logística aplicada ao mesmo. Além das
bibliografias já citadas, alguns artigos fortalecem a compreensão acerca do estudo
interdisciplinar de qualidade, logística e turismo.
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1. Logística, qualidade e serviços turísticos.

A seguir apresentarei os conceitos que servem de norte para a pesquisa ao final desse
estudo. Ressaltamos principalmente como se relacionam interdiciplinarmente os termos
apresentados no título: A logística, a qualidade e os serviços turísticos. Discutimos no
decorrer desse primeiro momento como os conceitos de logística e qualidade podem assumir
dimensões inovadoras quando aplicadas a gestão do produto turístico. Os conceitos que
desenvolvemos neste capítulo foram importantes para a compreensão e interpretação dos
dados coletados. O diagnóstico obtido por meio da pesquisa realizada em será apresenado na
ultima parte desse estudo.

1.2 Logística aplicada ao turismo

O Turismo é uma atividade econômica que desde o seu surgimento, no século XIX,
vivencia em constante crescimento e transformações; É evidente sua importância e impacto
no cenário econômico dos países que investem de alguma maneira no desenvolvimento desse
setor. Reflexo disso são as modificações e constantes aperfeiçoamentos que a atividade sofre
ao longo dos anos, principalmente no campo teórico. O que antes podia ser considerada uma
área do conhecimento humano com relativamente pouco referencial para estudo, atualmente
conta com uma bibliografia extensa. Cursos de nível superior e técnicos voltados para
capacitação de profissionais do setor turístico são cada vez mais comuns nas instituições de
ensino de todo o Brasil, um efeito do já mencionado crescimento da atividade. Uma das
principais características desse setor, e talvez um dos fatores de maior atratividade para os
novos profissionais, é a sua interdisciplinaridade.
O Turismo como conhecimento científico e atividade profissional, se relaciona com
uma grande variedade de outras atividades do conhecimento humano. Dessa forma, “a
interdisciplinaridade, antes de tudo, é a relação mútua entre todas as disciplinas relacionadas à
determinada área. O turismo, sendo mais que uma atividade econômica interligada a diversas
áreas sócio-econômicas, culturais e ambientais se caracteriza como uma atividade
interdisciplinar1”.
Diferente do turismo o conceito de logística é bastante antigo e inicialmente surge
dentro de um contexto militar. Militares de civilizações antigas, intitulados Logistikas, eram

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Disponível em: <http://www.turisnautas.com.br/?p=711>
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os responsáveis por garantir os recursos e suprimentos para as guerras nos locais

determinados, e sempre pela rota mais curta possível. Dessa mesma maneira, o conceito de
logística utilizado hoje remete essencialmente à transporte, mais precisamente, se refere ao
gerenciamento de uma cadeia de processos que vai do transporte à armazenagem de bens
materiais. Fundamentaremos essa afirmação com base no que foi dito pelos autores que
nortearam esse estudo, como segue:
A logística agrega segundo Cury (2003) “projeto e administração de sistemas para
controlar o fluxo de materiais, materiais em processo, estoque de produtos acabados e
consumidores, para suportar a estratégia da unidade do negócio”.
Ballou (2002), entende a logística como o “processo de planejamento, implementação
e armazenagem de bens, serviços (seu fluxo) e informações relacionadas, do ponto de origem
ao ponto de consumo com o propósito de atender os requisitos dos consumidores”.
Temos ainda, de acordo com Christopher (1999: 2), que a logística se caracteriza
como
O processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e armazenagem
de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através da
organização e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar a lucratividade presente
e futura através do atendimento de pedidos de baixo custo (CHRISTOPHER, 1999, p. 220).

A logística moderna é integrada a um tipo de operação denominada Supply Chain

Management (SCM), ou seja, Gerenciamento da Cadeia de Suprimento que foi conceituada
como “a integração dos processos industriais e comerciais, partindo do consumo final e indo
até os fornecedores iniciais gerando produtos, serviços e informações que agreguem valor
para o cliente”2 (apud NOVAES, 2001, p. 41).
Para Christopher (1997, p.37) “o Gerenciamento Logístico exige que todas as
atividades que ligam o mercado fornecedor ao mercado consumidor sejam vistas como um
sistema interligado, pois o impacto de uma decisão tomada em qualquer parte do sistema
afetará o sistema financeiro”.
Notamos então que tal gerenciamento enfatiza tanto a concepção de fluxo financeiro,
quanto físico e de informações, bem como percebemos que nessas definições, o conceito de
logística está associado principalmente ao transporte de bens materiais. Existe um numero
muito grande de empresas no mercado que oferecem o serviço de assessoria logística, que se

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Fórum de SCM, em Ohio StateUniversity.
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caracteriza basicamente pelo transporte e distribuição de seus produtos. Além do mero

transporte, percebemos também que a logística, nos conceitos apresentados, se consiste na
otimização desse transporte, por meio da redução de tempo, redução de custos e eficiência de
entrega.
Partindo desse conceito, como podemos associar a logística ao turismo, já que é esta
uma atividade que a principio não produz nenhum bem de consumo físico? Para fazer essa
associação, é necessário primeiro compreender a natureza no produto turístico, pois ele se
diferencia de qualquer produto industrializado principalmente por causa de suas qualidades de
intangibilidade e imobilidade. Quando um cliente adquire um bem físico (um aparelho
celular, por exemplo) cabe ao fornecedor desse produto elaborar toda a estratégia que levará
esse bem até a casa do cliente. Já o produto turístico é o conjunto de bens imóveis que
compõem o espaço geográfico de um destino turístico.

O produto turístico resulta de uma composição de bens e serviços diversificados, mas

relacionados entre si, tanto em razão de sua integração com vistas ao atendimento da demanda
específica, quanto pelo fato de integrar uma cadeia de produção econômica, unindo os setores
primário, secundário e terciário (ANDRADE, 1998, p.98 apud KARASSAWA, 2003, p. 26).

O turista é essencialmente um consumidor de paisagem. Entendemos que no que diz

respeito ao turismo, os consumidores de deslocam até determinada destinação com a
finalidade de consumir produtos e serviços.
Outra característica determinante do produto turístico é o fato de que ele é produzido
simultaneamente ao seu consumo. Assim, o produto turístico se dá na medida em que é
consumido e é o turista quem dá início ao funcionamento de toda a engrenagem da cadeia de
suprimentos.
No que tange o turismo, a logística não se aplica apenas ao transporte e
posicionamento geográfico do produto, mas se estende também ao transporte e
posicionamento geográfico do próprio cliente. Temos então uma grande expansão das
atribuições de um planejamento logístico, quando se trata do setor do turismo em específico.
No turismo a logística se estabelece então como a disponibilidade e o posicionamento
dos serviços que serão utilizados por um turista em um destino, como hotéis, agencias de
viagem, hospitais etc., de maneira a atender completamente suas necessidades. Para tanto,
utilizaremos nesse trabalho, a seguinte definição de Logística do Turismo:
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Pode-se definir a Logística do turismo como sendo o processo de planejamento,

implementação e gestão do fluxo de turistas, de sua acomodação, lazer, recreação,
entretenimento e mobilidade nos centros de interesse; do fluxo de informações e do
suprimento dos mesmos centros de interesse com bens de consumo com eficiência
de desempenho em qualidade e custo. (KARASSAWA, 2003, p. 41)

1.2 A qualidade nos serviços turísticos

A qualidade é uma exigência constante para qualquer cliente que adquira um bem ou
serviço. Por muito tempo acreditou-se por parte das empresas que a qualidade poderia ser um
diferencial, um recurso para atrair clientes. Hoje a qualidade tornou-se uma obrigação de
entrega por parte dos prestadores, nada mais justo, já que a cliente paga pelo bem ou serviço.
O mínimo exigido deve ser a qualidade na entrega do mesmo
Para Castelli, não se pode mais duvidar que estamos entrando definitivamente na era
da Qualidade, neste início de século. Num mundo cada vez mais globalizado só terão vez as
empresas que oferecem produtos e serviços com a Qualidade exigida pelos clientes
(CASTELLI, 2002 p. 15).
Mas como é possível mensurar a qualidade de um bem ou serviço prestado? Onde
buscar esse indicador de que o cliente está de fato satisfeito com a qualidade do que adquiriu?
Ainda segundo Castelli, a qualidade de um produto-serviço pode ser percebida pelo
cliente por meio de seus componentes materiais e imateriais.
Onde os componentes materiais:
São formados pelo conjunto de elementos que caracterizam a qualidade técnica
(qualidade objetiva) de um produto. O produto pode ser considerado melhor ou pior,
por exemplo, em função da sua durabilidade e do seu desempenho. Duas das muitas
dimensões por meio das quais é possível analizar-se quantitativamente um
bem”(CASTELLI, 2002 p. 22).

Os componentes materiais do serviço turístico representam aquela parte dele que pode
ser considerada tangível.
A tangibilidade de um produto é tudo aquilo que o cliente sente e vê, como por
exemplo, a aparência física do hotel, tanto interna como externamente, ou seja, a
conservação do prédio, jardins bem cuidados, a iluminação externa, a sinalização,
bom acesso, uniforme, asseio e apresentação do pessoal, a decoração, a limpeza dos
ambientes.
Todos esses aspectos fazem parte do insumo do produto hoteleiro. Compõe sua
aparência física. São componentes tangíveis, por meio dos quais é captada ou
percebida a qualidade (CASTELLI, 2002 p. 22).
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Transferida para o serviço turístico, os componentes materiais da qualidade podem ser

percebidos como a durabilidade, desempenho e estrutura dos recursos físicos que serão
utilizados. Como as condições de uso do veículo que irá transportar o turista ou a estrutura
física do hotel que será utilizado.
E os componentes imateriais:
São formados pelo conjunto de ações que caracterizam a Qualidade humana
(Qualidade subjetiva) do serviço como: amabilidade, cortesia, cooperação. São
componentes qualitativos imateriais que fazem parte do serviço (CASTELLI, 2002
p. 22 e 23).

Portanto são os componentes imateriais aqueles associados á qualidade do

atendimento humano, quando ocorre a interação direta entre o prestador e o cliente.
Apresentamos anteriormente a característica que o produto turístico possui de
intangibilidade, por se dar principalmente por meio da prestação de serviços. Essa
característica específica lhe confere condições bastante próprias no processo de certificação
da qualidade do mesmo. Trabalharemos a seguir com mais alguns conceitos de qualidade e a
maneira como ela pode ser percebida pelo cliente quando este adquire um produto turístico.
Para Gomes,
a qualidade é considerada universalmente como algo que afeta a vida das
organizações e a vida de cada um de nós de uma forma positiva. Referimo-nos a um
produto como um produto de qualidade se este cumpre sua função da forma que
desejamos. Um serviço tem qualidade se vai de encontro ou supera nossas
expectativas. Estamos constantemente a ser exortados para procurar melhorar a
qualidade do nosso trabalho – no entanto, nem sempre partimos de uma definição
clara do que é a qualidade. É mais fácil começar por definir um objeto por aquilo
que um objeto não é. Quando nos deparamos em situações em que como utilizadores
de um bem ou serviço, as nossas necessidades não são satisfeitas ou as nossas
expectativas são frustradas, sabemos que de uma forma ou de outra a qualidade foi
negligenciada.”(GOMES, 2004, p.7)

Essa afirmação evidencia a dificuldade que se tem em encontrar um termo definitivo

para a qualidade. Adotaremos aqui a definição de Crosby, por ser amplamente aceita e abarcar
as definições de vários outros autores notáveis nesse assunto. Segundo Crosby (1992) o termo
qualidade corresponde ao “cumprimento das especificações estabelecidas para alcançar a
satisfação dos clientes”.
Assim, concluímos que segundo o raciocínio de Crosby a qualidade está associada ao
cumprimento de uma meta estabelecida por parte da empresa que presta o serviço e que ela
também depende da obtenção da satisfação do cliente. Essa pesquisa dá uma atenção especial
á satisfação dos clientes com relação ao serviço prestado pelo trade que compõe o turismo
receptivo da cidade de Goiás, durante o evento supracitado.
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Faz-se necessário entender que a percepção da qualidade pode variar para diversos
tipos de cliente. Deming apud Karassawa, o primeiro um teórico pioneiro no estudo da
qualidade, afirma que “um serviço é normalmente percebido de maneira subjetiva ‘e essa
percepção é manifestada em formas de sensações do tipo’ confiança, tato, segurança. Essa
forma de percepção é compatível com a intangibilidade dos serviços.”
Assim percebemos que os aspectos na prestação do serviço que devem garantir a
satisfação de um cliente são determinados pelas impressões de quem recebe o serviço,
portanto são variáveis.
A presente pesquisa exemplifica essa variação sobre como a qualidade pode ser
percebida de maneiras diferentes por clientes de perfis diferentes, quando nela constatamos
que um determinado perfil socioeconômico de turista durante o XIII FICA se sentiu
completamente satisfeito ao se hospedar em uma pousada com serviços relativamente
simples, enquanto outro turista ao receber esse mesmo serviço, percebe-o como incompleto e
carente de melhorias. Esse e outros resultados serão melhor analisados no capítulo 3 desse
trabalho.

2. O planejamento logístico como ferramenta para a qualidade na prestação do

serviço turístico

O planejamento logístico de um destino turístico envolve todas as figuras que compõe

o turismo receptivo. Fazem parte do receptivo os negócios que participam da economia
turística tendo nela um meio de obtenção de renda, seja como fonte exclusiva, complementar
ou alternativa (NUNO, p. 127 e 128). Em um evento nas proporções do XIII FICA, todos
esses negócios devem estar envolvidos no ciclo de serviços oferecidos ao turista e
comprometidos com a qualidade desse serviço.
O maior desafio da logística no cenário do turismo receptivo é lidar com o
posicionamento desses serviços turísticos em relação ao turista, disponibilizando-os da
melhor maneira possível a fim de obter do turista os melhores índices de satisfação.
Assim, apresentamos aqui o planejamento logístico como uma importante ferramenta
na obtenção da qualidade para o turista. A gestão logística adequada adiciona valor aos
serviços oferecidos e possibilita, até mesmo, o aprimoramento do receptivo turístico de uma
determinada localidade.
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O planejamento logístico pode ser aplicado como ferramenta para a obtenção da

qualidade e satisfação do cliente através do controle do processo de serviços.
Mas o que significa controlar? Para Castelli (2002, p. 83) uma vez definido o
processo, é preciso controlá-lo, amarrá-lo para evitar o desastre.
O processo (...) é uma relação de causa e efeito. É uma sequência concatenada de
várias partes ou fases, onde cada uma delas deve servir de apoio para a subseqüente.
Se uma delas falhar, o resultado final é a não-Qualidade. Daí a necessidade do
controle de processo através do qual é possível detectar o problema no nascedouro e,
desse modo, corrigi-lo ali mesmo. Para evitar os problemas (efeitos
indesejáveis/desastres), é preciso, pois praticar o controle (gerenciamento) do
processo em cada uma das suas fases. (CASTELLI, 2002, p.83)

Não é difícil perceber que Castelli fala essencialmente de logística no trecho destacado
acima. O processo do ciclo de serviços oferecidos pela cadeia do turismo receptivo é
composto por várias partes ou fases – a hospedagem, o transporte etc. – e caso cada um delas
falhe, a impressão sobre a qualidade por parte do cliente será afetada negativamente,
resultando em baixos índices de satisfação. É importante ressaltar que aqui apresentamos a
idéia de um processo único que engloba todos os atuantes do turismo receptivo, mas essa
idéia deve ser aplicada também ao micro-ambiente de cada uma das organizações.
Castelli (2002, p. 83) ressalta ainda que uma vez entendido o significado do processo
por parte de todos os membros que compõe uma organização, cada funcionário terá uma ideia
precisa de sua responsabilidade dentro da organização.
Transferindo essa afirmação para o nosso ambiente de estudo – o turismo receptivo –
temos que o processo do ciclo de serviço oferecido ao turista deve ser estabelecido de maneira
clara e a função de cada engrenagem nesse grande sistema deve ser desenvolvida com
perfeição e harmonia.
No entanto estabelecer o processo e prezar para que ele seja realizado á perfeição não
é a garantia de qualidade. Se fosse dessa forma, destinos turísticos com produtos
perfeitamente formatados seriam a prova de erros. È preciso aplicar ao processo
constantemente os métodos de controle e gerenciamento.
Para Castelli (2002, p. 86) o método já conhecido e praticado no meio empresarial
denomina-se PDCA (do inglês Plan, Do, Check, Action) ou seja: planejar, executar, controlar
e corrigir.
Com base no estudo de Castelli, sistematizamos a tabela abaixo que relacionada casa
uma dessas etapas do PDCA.
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Planejar. Nesta fase, estabelecem-se os itens de controle e os níveis de controle

(metas), bem como os procedimentos-padrão (métodos) que permitirão alcançar
P
as metas propostas. Em resumo, estabelecem-se as diretrizes de controles que
visam a assegurar tanto a manutenção quanto a melhoria do processo.

Executar. Nesta fase, passa-se a educar e treinar as pessoas para executar as

D tarefas conforme o planejado e, ao mesmo tempo, coletar dados que possam
servir de subsídios para manter ou melhorar o controle do processo.

Verificar. Nesta fase, verificam-se se os resultados obtidos estão conforme o

C
planejado.

Corrigir. Nessa fase, atua-se sobre os desvios constatados, evitando-se a sua

A
repetição, através de ações corretivas.

Quadro 1: Método empresarial PDCA3

Sintetizamos agora a teoria de Castelli de aplicação do PDCA de maneira corretiva, ou

seja, após o início de um processo ou ciclo de serviços, o que o autor denomina Método para
Solução de Problemas, ou MSP.

Para evitar os desvios, mantendo os padrões de Qualidade e para redirecionar o

processo, estabelecendo novos padrões de Qualidade (melhoria dos padrões), faz-se
o uso de um método denominado QC-Story, ou simplesmente Método para a
Solução de Problemas (MSP), método esse de fundamental importância e, por isso
mesmo, devendo ser do domínio de todas as pessoas que integram a empresa, já que
o controle da Qualidade é tarefa de todos. (CASTELLI, 2002, p.108)

Assim, o método PDCA deve ser aplicado constantemente a fim de controlar e garantir
a qualidade do serviço. O serviço turístico é cíclico, vive se repetindo, se renovando, portanto
os métodos de verificação e controle também devem ser constantes.
Sendo assim, a ausência de planejamento logístico na organização do turismo
receptivo pode também ser percebida como falta de qualidade nos serviços prestados pelo
visitante ou turista.
KARASSAWA (2003, p.46) afirma que o “turista é o componente mais importante do
sistema turístico”.

3
Fonte: CASTELLI, 2002, p. 86
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Conclusão

O objetivo desse estudo nao é chegar a uma conclusão definitiva, mas sim deve ser
visto comoum estudo preliminar sobre a aplicação dos conceitos de logistica ao produto
imaterial, á prestação de serviços. Portanto, novas pesquisas podem vir a ser desenvolvida
para en função das peculiaridades no planejamento logistico e na questao da qualidade
quando o produto oferecido foge da regra convencional. Nessa linha de pesquisa ou em
outras, o universo a ser consultado é bem maior do que o aqui retratado. Assim sugiro que
novos estudos sejam realizados, pois o campo é vasto e inesgotável.
Sabemos que o planejamento da logística do turismo ro traz na sua base a preocupação
em atender as expectativas dos turistas visitantes de um destino turístico, e este atendimento
está diretamente ligado às formas de organização das comunidades receptoras, seus costumes
e tradições, assim como a sua própria participação nas fases de planejamento e execução.
Consequentemente, a falta de planejamento e ordenamento da atividade turística tem
apresentado muitos resultados negativos, uma vez que a maioria dos centros turísticos tem
crescido em decorrência do aumento da demanda e pela iniciativa de pequenos, médios e
grandes empresários que agem de acordo com seus próprios interesses, ignorando a
importância de ser realizar uma logística adequada, focando na qualidade do turismo
receptivo como um todo. É preciso ainda, destacar que o descaso do poder público também
aumenta os índices de insatisfação do visitante com relação a qualidade do serviço turistico.
Como citado anteriormente, com base nas teorias de Castelli (2002, p. 86), a aplicação
do método PDCA como um instrumento para a execução , controle e correção de eventuais
falhas na qualidade/logística no ciclo do serviço turistico. Pois a utilização dessa ferramenta
em cada uma das organizações que altera o resultado final quando o turista avalia a qualidade
dos serviços de uma maneira global.
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