CONCEITOS DE ESTRATÉGIA

E PLANEAMENTO EMPRESARIAL

MÁRIO DE CARVALHO

uma@welvitchia.com ou mjcuma@hotmail.com
www.welvitchia.com
 PONTO DE PARTIDA
1.  QUAL É A HISTÓRIA DA EMPRESA? QUAIS SÃO AS

CONDIÇÕES E OS MOTIVOS DA SUA CRIAÇÃO?

2.  QUAL ERA O PERFIL DOS SEUS CRIADORES?

11.  EXISTE ALGUM CÓDIGO ESCRITO DOS VALORES DA
3.  DESCREVE AS GRANDES ETAPAS DA EXISTÊNCIA DA
EMPRESA?
EMPRESA.

12.  QUAL É A NOSSA CULTURA DOS VALORES DA

4.  QUE CRISES EXISTIRAM? COMO FORAM ULTRAPASSADAS? EMPRESA? E A NOSSA ÉTICA?

5.  QUAL ERA A VOCAÇÃO E AS FUNÇÕES PRINCIPAIS DA 13.  A NOSSA ESTRUTURA É CLARA?

EMPRESA? 14.  ONDE ESTÃO AS PRINCIPAIS RESPONSABILIDADES?

6.  ESSAS FUNÇÕES MUDARAM? PORQUÊ? QUAIS AS
15.  QUAL É O MEU PAPEL PESSOAL; O MEU DOMÍNIO
FUNÇÕES ACTUAIS?
RESERVADO?
7.  EXISTE ALGUMA CONTRADIÇÃO ENTRE AS FUNÇÕES?
16.  QUAL É O MEU ESTILO DE DIRECÇÃO?
8.  QUAL É A IMAGEM DA EMPRESA ENTRE OS SEUS
17.  QUE PENSAM DE MIM OS QUATROS DIRIGENTES?
COLABORADORES?
18.  E O PESSOAL?
9.  E NO EXTERIOR, JUNTO DE CLIENTES? E JUNTO DE

FORNECEDORES? 19.  RESUMO: QUEM SOMOS – SÍNTESE DOS PONTOS

O QUE PODE ATRAIR NOVOS COLABORADORES? FUNDAMENTAIS.

2
10. 
 Estratégias em Competição

Estratégia
Estratégia
do Concorrente
da Empresa

Produtos Produtos
Recursos Mercado Recursos
e Serviços e Serviços

3
 Estratégia: Origens

!  A palavra tem raízes militares e deriva do grego: STRATEGOS

!  STRATOS: Exército com AG: Liderar
!  STRATEGOS: “Função do General no Exército”

Em termos Militares: “…disposição das tropas com vista alcançar a victória sobre o
inimigo… a estratégia concebida pelo general traduz-se depois num plano de
campanha que determina as acções ofensivas e defensivas a levar a cabo”
A finalidade última da estratégia é vencer o inimigo.

Em termos Empresarias: “…plano que reúne, de forma integrada, os objectivos,

politicas e acções da organização com vista a alcançar o sucesso”
Finalidade é de criação de uma vantagem competitiva sustentável

4
 Sun Tzu

!  A ARTE DA GUERRA
–  UM ESTRATADO DE ESTRATÉGIA MILITAR – BEST-SELLER
–  400-320 A.C

–  INTEMPORAL

!  “O OBJECTIVO É CAPTURAR O TERRITÓRIO DO INIMIGO; A VICTÓRIA SÓ SERÁ

COMPLETA SE AS NOSSAS TROPAS NÃO FOREM AFECTADAS”

!  A GUERRA NÃO DEVE IMPLICAR O DERRAME DESNECESSÁRIO DE SANGUE

!  OS EXECUTIVOS NÃO DEVEM ENVOLVER O DISPÊNDIO DESNECESSÁRIO DE
RECURSOS

5
 Sun Tzu: Lições

①  A MELHOR ESTRATÉGIA É ATACAR A ESTRATÉGIA DO INIMIGO:

"  LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM ENTRAR PRIMEIRO NOS MERCADOS E AGIR
PROACTIVAMENTE.

①  A SEGUNDA MELHOR ESTRATÉGIA É DESTRUIR AS ALIANÇAS DO INIMIGO:

"  LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM ISOLAR A CONCORRÊNCIA E ESTABELECER
ALIANÇAS PRÓPRIAS.

①  A TERCEIRA MELHOR ESTRATÉGIA É ATACAR AS TROPAS DO INIMIGO:

"  LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM RECRUTAR PESSOAL DA COMPETIÇÃO OU
COMPRAR O PRÓPRIO CONCORRENTE.

①  A PIOR ESTRATÉGIA É ATACAR CIDADES FORTIFICADAS:

"  LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM EVITAR SEGMENTOS JÁ DENOMINADOS OU
COM BAIXO CRESCIMENTO.

6
 Sun Tzu: Princípios fundamentais

①  PRINCÍPIO DA ESCOLHA DO LOCAL DA BATALHA: SELEÇÃO DOS MERCADOS ONDE A

EMPRESA VAI COMPETIR.

②  PRINCÍPIO DA CONCENTRAÇÃO DAS FORÇAS: ORGANIZAÇÃO DOS RECURSOS DA

EMPRESA.

③  PRINCÍPIO DO ATAQUE: IMPLEMENTAÇÃO DAS ACÇÕES COMPETITIVAS DA EMPRESA.

④  PRINCÍPIO DAS FORÇAS DIRECTAS E INDIRECTAS: GESTÃO DAS CONTINGÊNCIAS.

7
Definições Complementares de Estratégia Empresarial

8
 Caracteristicas génericas do
sucesso

ESTUDO NOS EUA ANOS 80

1.  PROPENSÃO PARA ACÇÃO
2.  PROXIMIDADE AO CLIENTE

3.  AUTONOMIA E ESPÍRITO EMPREENDEDOR

4.  PRODUTIVIDADE ATRAVÉS DAS PESSOAS

5.  CRIAÇÃO DE VALORES

6.  CONCENTRATAÇÃO NOS NEGÓCIOS DE BASE – “CORE BUSINESS”

7.  ESTRUTURAS SIMPLES

8.  SIMULTANEIDADE DE CENTRALIZAÇÃO E DESCENTRALIZAÇÃO

9
Comparação: Estratégia Empresarial vs Militar

10
 Introdução

Sucesso organizacional + Ambiente de Mudança

Adoptar uma ESTRATÉGIA

Criar vantagem competitiva sustentada

Elemento unificador que dá coerência e

direcção às decisões individuais da empresa

11
 O que é Estratégia?

!  Nos Negócios

–  Em que área(s) geográfica(s)

–  Em que indústria(s)

–  Em que segmento(s)

12
O que é Estratégia?

!  Segmento
–  Subconjunto de clientes com necessidades
homogéneas entre si e heterogéneas em relação a
outros subconjuntos
–  Factor crítico de sucesso
!  Aspecto que decide a compra

13
O que é Estratégia?

!  Estratégia ! Táctica

Onde? Como?

Plano global para

desenvolver recursos Esquema para
uma acção
que garantem um
posicionamento específica
favorável 14
 O que é Estratégia?

Decisões Estratégia Táctica

Substituição de
Entrada em nova
Muito Importantes publicidade na TV pela
indústria
rádio ou jornal
Saída de um segmento e Mudança de
entrada em outro publicidade do
Pouco Importantes
semelhante na mesma programa X para Y na
indústria CNN
Entrada em nova área Construção de uma
Longo Prazo
geográfica nova fábrica

Campanha de
Curto Prazo Saída de um segmento
Merchandising
In, Senhores da Guerra, Vasconcelos e Sá, 1997 15
 O que é Estratégia?

!  Estratégia ! Planeamento

Pensamento Estratégico
+
Processo formal de preparação para
Planeamento Estratégico incertezas, através da formulação
dos futuros rumos de acção
+
Implementação
16
 O PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EM 10 ETAPAS

DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO

1 OBJECTIVOS E ALVOS

2
PREVISÕES E DESVIOS

3 ANÁLISE DO CONTEXTO EXTERNO

4 AUTO-ANÁLISE

5 ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS

6 SELECÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

7 AVALIAÇÃO

8 PLANOS DE ACÇÃO E ORÇAMENTOS

9 CONTROLO

10
Características do Planeamento Estratégico

18
Pensamento Estratégico vs Planeamento Estratégico

19
PROCESSO DE GESTÃO ESTRATÉGICA
 O Processo de Gestão Estratégica

Análise da
Envolvente

Formulação Acções
Estratégica correctivas
baseadas
Implementação no avaliação
da Estratégia e feedback

Avaliação e
Controlo 21
 O Processo de Gestão Estratégica

#  Análise da Envolvente
#  Identificar factores estratégicos externos e internos

#  Formulação Estratégica
#  Desenvolver planos para a gestão efectiva das
oportunidades e ameaças considerando as forças e
fraquezas da empresa.
#  Planos
#  Quem, o quê, quando, como e por quanto!
22
 O Processo de Gestão Estratégica

#  Implementação da Estratégia
#  Colocar a estratégia em acção
#  Planos, orçamentos e procedimentos

#  Avaliação e Controlo
#  Compara a performance actual com a desejada
#  Utilizar informação gerada para tomar acções
correctivas
23
 O Processo de Gestão Estratégica

!  Análise da Envolvente
–  Externa e interna

!  Formulação Estratégica
–  Estratégias competitivas de Porter
–  Dimensões estratégicas
–  Análise de carteiras de produtos

24
 Análise Externa

!  Análise PEST
–  Forças Político-legais
!  Leis anti-monopólio; Taxas importação; Estabilidade política; Leis do
trabalho; Leis ambientais; etc.
–  Forças Económicas
!  Taxa de juro; Inflação; IRC; Taxa desemprego; Tendência do PIB;
custo da energia; etc.
–  Forças Sócio-culturais
!  Taxa de crescimento da população; Estilo de vida; Cultura; Religião;
Distribuição etária; Distribuição do rendimento; etc.
–  Forças Tecnológicas
!  Patentes; Elevados investimentos em R&D; Automação; CAD/CAM;
Inovações tecnológicas, etc.
25
 Análise da
Indústria
Novas
Entradas

Competidores
na Industria

Fornecedores Clientes

Rivalidade
entre
Concorrentes

Produtos
Substitutos
26
 Análise Externa

!  Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de

Porter”

–  Potencial de novas entradas

!  Varia inversamente com “barreiras à entrada”
–  Imagem de marca
–  Diferenciação do produto
–  Legais (Monopólios)
–  Tecnológicas
–  Custos de mudança
–  Economias de escala
!  27
Varia directamente com a rendibilidade da indústria
 Análise Externa

!  Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter”

–  Pressão de substitutos
!  Relação preço/desempenho
!  Propensão do comprador
–  Poder negocial do fornecedores
!  N.º de fornecedores
!  Fornecedores alternativos
–  Produtos substitutos
!  Nossa importância na facturação do fornecedor
!  Risco de integração a jusante

28
 Análise Externa

!  Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter”

–  Poder negocial dos clientes

!  Quantos clientes
!  Volume das suas compras
!  Inexistência de diferenciação
!  Produtos substitutos
!  Integração a montante

29
 Análise Externa

!  Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter”

–  Rivalidade entre concorrentes actuais

!  Crescimento da industria
!  Número de concorrentes
!  Custos fixos elevados
!  Reduzida diferenciação
!  Barreiras à saída

30
 Análise Externa

!  Análise da Indústria – “5 Forças competitivas de Porter”

–  Conclusão
!  As empresas devem posicionar-se de forma a ajustar as suas
capacidades à situação da indústria

–  Posicionamento do negócio
!  Qualidade/Preço
–  Baixo custo vs. Diferenciação

31
AS CINCO FORÇAS CONCORRENCIAIS
 Análise Interna

!  Análise de Recursos

–  Recursos organizacionais
!  Inovação
!  Produção
!  Organização
!  Gestão
!  Marketing
!  Pessoal
!  Finanças

33
 Análise Interna

!  Análise de Recursos

–  Custos
!  Economias de escala
!  Economias de experiência
!  Economias de gama (Sinergias)
–  Mercados
–  Custos
–  Sinergia Tecnológica
–  Gestão
34
 Análise Interna

!  Análise de Recursos
–  Economias de escala e experiência

Volume de Produção /

35
 Análise Interna

!  Análise da Cadeia de Valor

36
 Análise Interna

!  Análise da Cadeia de Valor

–  Examinar ligações entre as varias actividades na criação
de valor do produto.
!  Aumentar custos de produção com maior controlo qualidade,
pode diminuir custos de serviços pós-venda.

–  Encontrar economias de gama e escala entre a CV de

diferentes produtos.
–  As diferenças entre as CV dos competidores.
!  Vantagem competitiva.
37
 Análise Interna

!  Ciclo de Vida dos Produtos

V
E
N
D
A
S

Introdução Crescimento Maturidade 38

Declínio
 Análise Interna

!  Ciclo de Vida dos Produtos

–  Ajuda a perceber a interdependência entre os vários
departamentos funcionais da organização
–  Impacto que o momento das acções tem na
performance
–  A duração depende do tipo de produto
!  Micro processador vs. Automóvel

39
 Análise Interna

!  Ciclo de Vida dos Produtos

–  Pré-comercialização / INOVAR
!  I&D
!  Previsão de vendas
!  Testes de mercado e Produção
!  Pessoal

–  Introdução / INFILTRAR
!  Fornecedores
!  Financiamento
!  Programar a produção e o MK
!  Concorrência
40
 Análise Interna

!  Ciclo de Vida dos Produtos

–  Crescimento / AVANÇAR
!  I&D em inovações
!  Economias de escala
!  Concorrência
!  Fidelização

–  Maturidade / DEFENDER
!  Cortar custos
!  Re-introdução do produto
!  Serviço ao cliente
!  Segmentos de mercado 41
 Análise Interna

!  Ciclo de Vida dos Produtos

–  Declínio / RETIRAR
!  Reduzir produção e MK
!  Inventários
!  Pessoal
!  Promoções vs. Preço
!  Planear fim da produção

42
 Análise Interna

!  Ciclo de Vida dos Produtos

43
 Análise Interna

!  Ciclo de Vida dos Produtos

44
Análise SWOT

45
 Análise SWOT

Pontos Fortes
e Fracos da
Organização
Nicho Certo
(os mercados em Oportunidades
que a organização e Ameaças da
tem qualidades Envolvente
únicas para servir)

46
 Formulação Estratégica

!  Estratégias Competitivas Genéricas de Porter

Vantagem Estratégica
Atributo Único Custos Baixos
Indústria

Liderança de
Diferenciação
Alvo Estratégico

Custos
Segmento

Foco
47
 Formulação Estratégica

!  Estratégias Competitivas Genéricas de Porter

–  Liderança pelos Custos
!  Manter custos e preço mais baixo que a concorrência
!  Elevada quota de mercado
!  Baixa margem

–  Diferenciação
!  Produtos e serviços únicos
!  Lealdade à marca
!  Prémio de preço
!  Elevada margem

48
 Formulação Estratégica

!  Estratégias Competitivas Genéricas de Porter

–  Focalização
!  Mercado restritamente pequeno
!  Diferenciação / Liderança pelos custos

49
 Formulação Estratégica

!  Matriz Produtos Mercados de Ansoff

Produto
Actual Novo
Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produto
Actual

•  Aumentar Utilizadores; •  Aumentar Gama;

Mercado

•  Conquista QM. •  Criar Novos Produtos.

Desenvolvimento de Mercado Diversificação

Novo

•  Servir mais Segmentos; •  Sinergias Tecnológicas;

•  Converter não Clientes. •  Sinergias Comerciais.
50
 Formulação Estratégica

!  Matriz Produtos Mercados de Ansoff

–  Penetração de Mercado
!  Aumentar o consumo dos clientes
!  Atrair clientes da concorrência
!  Atrair novos clientes para o produto
!  Conquista de quota de mercado

–  Extensão/Desenvolvimento de Produto
!  Desenvolver novas características
!  Criar diversas versões de qualidade
!  Desenvolver novos modelos e tamanhos
!  Aumentar gama / Criar novos produtos 51
 Formulação Estratégica

!  Matriz Produtos Mercados de Ansoff

–  Extensão/Desenvolvimento de Mercado
!  Expandir em novas áreas geográficas.
!  Servir mais segmentos de mercado.
!  Converter “não clientes”.

–  Diversificação
!  Sinergias tecnológicas
!  Sinergias comerciais
52
 Formulação Estratégica

!  Matriz Produtos Mercados de Ansoff

–  Conclusão
!  Tomar decisões relativas a:
–  Gama de produtos
–  Segmentos de mercado servidos
–  Natureza da vantagem competitiva
–  Diferenciação da oferta
53
MATRIZ PRODUTOS / MERCADOS
 Formulação Estratégica

!  Integração Vertical
–  Que tipo de operações realizar internamente?
!  Internalização de operações;
!  Subcontratação estratégica;
!  Coordenação da cadeia operacional

Montante

Jusante
55
 Formulação Estratégica

!  Internacionalização (Diversificação Geográfica)

–  Para cada negócio, quais os mercados geográficos?
!  Diversificação
–  Em que negócios marcar presença?
$ Geográfica

$ Relacionada % Tecnologicamente

$ Não relacionada % Mercado

56
 Formulação Estratégica

! 
Taxa Crescimento do Mercado Análise de Carteiras de Produtos - BCG
Elevada

Stars Wild Cats

Reduzida

Cash-Cows Dogs

QM Relativa 57
 Formulação Estratégica

!  Análise de Carteiras de Produtos - BCG

58
Formulação Estratégica

Análise de Carteiras de Produtos - BCG

 Formulação Estratégica

!  Análise de Carteiras de Produtos – BCG

–  Estrelas
!  Elevados investimentos para acompanhar crescimento da
indústria
!  Manter a liderança

–  Vacas leiteiras
!  Reduzidas necessidades de investimento
!  Custos competitivos
!  Abastecimento de fundos

60
 Formulação Estratégica

!  Análise de Carteiras de Produtos – BCG

–  Pontos de Interrogação
!  Avaliar a capacidade de investir para acompanhar o
crescimento do mercado e melhorar a sua posição competitiva.
!  Aumenta quota de mercado ou sai!

–  Cães
!  Produtos com menos interesse
!  Dada a estabilidade do mercado a concorrência é elevada.
!  Baixos investimentos

61
 Formulação Estratégica

!  Análise de Carteiras de Produtos – BCG

62
 DESVIOS DOS LUCROS NA EMPRESA DE CALÇADOS DE ANGOLA

* O QUE AS NOVAS ESTRATÉGIAS DEVEM CONSEGUIR

EM TERMOS DE AUMENTO DE LUCROS
LUCROS

ANO 0 ANO 5 ANOS

 TRIPOLOGIA DAS FORMAS DE COOPERAÇÃO

DOMÍNIOS ÂMBITO DA COOPERAÇÃO

Unilateral Bi-Multilateral
Agência recíproca
Comercial Agente
Distribuidor Distribuição cruzada
Franqueador Participação numa feira
Clube de exportação
Serviço marketing
Estudos de mercado Antena colectiva
Compras «combinadas»
Promoção de produtos
Missões de promoção
Publicidade colectiva
Proposta conjunta
Financeiro Contracção de empréstimo Permuta de acções
Concessão de empréstimo Aquisição de participação
Participação maioritária Participação em terceiros
Participação minoritária
Técnico Serviço pós-venda Fabrico comum
subcontratação
Tecnológico Licenças Desenvolvimento conjunto
Transferências de Programa de investigação
tecnologia CE
Geral aquisição Joint-venture
fusão
Evolução da Estratégia da Canon

65
Casos de Sucesso e Insucesso Empresarial

66
 Ao
futuro!!

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67 www.welvitchia.com