Aula 2 - Estudo de Mercado

ESTUDO DE MERCADO
PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

ESTUDO DE MERCADO
 O estudo de mercado configura-se como o ponto de partida para a

maioria dos projetos;
 Projetos nos quais são identificadas necessidades de mercado ou sociais
que devem ser atendidas pelo empreendimento (privado ou público);
 As informações geradas pelo estudo de mercado serão fundamentais
para os demais estudos;

ESTUDO DE MERCADO
 A partir da demanda estudada, podem ser

estimadas:
 capacidade produtiva a ser instalada,
 necessidade de matérias-primas,
 montante esperado de recolhimento de impostos
 nível de alguns elementos de despesas variáveis,
etc.
 Mas em alguns projetos, esse estudo não se faz

necessário;

ESTUDO DE MERCADO
Exemplo
 Adaptação de um processo produtivo em
decorrência de uma exigência legal;
 A elaboração e avaliação desse projeto não
requerem informações ligadas ao mercado;
 Deve ser feito de acordo com as exigências
impostas, respeitando a legislação e de acordo
com a capacidade da empresa de fazer
adaptações;

OBJETIVOS E PRODUTOS FINAIS DO
ESTUDO DE MERCADO

OBJETIVOS E PRODUTOS FINAIS DO ESTUDO DE
MERCADO
1) Caracterizar o produto/serviço a ser ofertado;

2) Descrever as características do mercado-alvo;
3) Analisar as condições de comercialização;
4) Estimar o faturamento/receita do empreendimento ao
longo de sua vida útil;

MERCADO
1) Caracterizar o produto/serviço a ser ofertado

 Um dos objetivos do estudo de mercado é descrever os produtos a
serem ofertados;
 O projeto tem uma importante função de informar todas as suas
características, seus diferenciais e benefícios para consumidores;
 Devem ser caracterizados para permitir ao avaliador entender
exatamente o que o empreendimento produzirá e disponibilizará ao
mercado-alvo e assim, e ele terá melhores condições de verificar sua
viabilidade;
 Essas características permitem também ao projeto ser um
documento de referência da qualidade e conformidade dos
produtos/serviços gerados;

MERCADO
1. Caracterizar o produto/serviço a ser ofertado
A. Descrever o produto – define sua estrutura, informações

técnicas, forma de apresentação;
Se for Serviço – descrição de suas características, da forma de
oferecimento e dos resultados esperados com sua prestação;
B. Relatar os benefícios que se têm com seu consumo ou uso;
C. Explicitar diferencias frente aos demais produtos no mercado;
 Vantagem competitiva
 Possibilidade de praticar um preço superior;

MERCADO
1) Caracterizar o produto/serviço a ser ofertado -

Exemplo
Protótipo desenvolvido pela Volkswagen
contempla um design de forma achatada,
confeccionado em fibra de carbono, que flutua
no ar e desliza por trilhos magnéticos.
Além disso, o Hover conta apenas com uma
marcha.
O modelo é equipado com um avançado
sistema de prevenção de colisões, que avalia
constantemente o fluxo do trânsito, tanto de
outros veículos, como o de pedestres. Sozinho,
ativa os freios de emergência, reduz a
velocidade e faz manobras.
Tudo isso sem a necessidade de intervenção do
motorista. PROF. ANA CAROLINA CAMPOS
MERCADO
2) Descrever as características do mercado
 Os produtos serão ofertados a uma clientela, sua caracterização faz
parte do estudo, por possibilitar a análise das reais necessidades e do
interesse de consumo dos potenciais clientes;

MERCADO

Descrição do mercado em que o empreendimento funcionará:
 Descrever como será ofertado produtos/serviços a um mercado
consumidor;
 Descrever como estará inserido no mercado e as relações mantidas
externamente (clientes, concorrentes, parceiros comerciais....);
 Descrever características demográficas (interesse em adquirir produtos);
 Identificar e descrever empresas que ofertam produtos substitutos,
concorrentes diretos;

MERCADO

 Com as descrições dos produtos e do ambiente no qual eles serão
oferecidos, o projeto poderá:
 Elaborar considerações sobre as estratégias a serem adotadas para
entrar no mercado, considerando a concorrência e como eles serão
posicionados frente aos demais produtos;
 Esta parte do estudo é FUNDAMENTAL para compreender o

comportamento do produto no mercado e auxiliar a projeção de sua
demanda;

OBJETIVOS DO ESTUDO DE MERCADO
3) Analisar as condições de comercialização

 Permite à equipe de execução estabelecer as condições de
comercialização adequadas as características dos clientes;
 Condições de comercialização de interesse são os critérios para

concessão de crédito, as formas e os prazos de pagamento;
4) Estimar o faturamento/receita do
empreendimento ao longo de sua vida útil
 O objetivo de estimar faturamento/receita é fundamental para os demais
estudos, pois estes farão uso direto dessas informações;
 Estudos de engenharia e tamanho – necessitam das estimativas de
quantidades vendidas periodicamente dos produtos;
 Estudo de receitas e desembolsos operacionais requer os valores de
faturamento para estimar os desembolsos com alguns impostos;

4) Estimar o faturamento/receita do
empreendimento ao longo de sua vida útil
Para atingir estes objetivos é necessário atender outros auxiliares:
 Estimar a procura e a oferta do produto no mercado-alvo, ao
longo da vida útil do projeto;
 Analisar as estratégias mercadológicas para viabilizar o
atendimento da demanda de maneira lucrativa ou sustentável (projeto
público);
 Verificar como o produto chegará ao consumidor final ao longo
de vários elos na cadeia de suprimentos;

 A análise de mercado pode indicar:

 Projeto privado: indica a expectativa de quantidade vendida do
produto, considerando as expectativas do público-alvo em relação
à qualidade e preço;
 Projeto Público: verifica-se se há uma demanda por serviços de
natureza pública, a fim de atender uma necessidade social;

FATORES DE INFLUÊNCIA

 Alguns fatores têm poder de influência nas etapas de estudo de

mercado;
 Outros podem determinar maior ou menor nível de esforço para sua
realização;
 Vamos verificar algumas circunstâncias que influenciam este estudo;
1. Projeto Privado ou Público;

2. Projeto de Expansão ou Implantação;
3. Procura Satisfeita ou Insatisfeita;

1. Projeto Privado ou Público
 Objetivos: Projeto Privado ≠ Público
A. Estudo de mercado Projeto Privado:

 Deve ser voltado para a identificação, quantificação e viabilidade da exploração
econômica do produto/serviço no mercado;
 Exige do estudo a estimativa de preços compatíveis com o mercado, a
demanda projetada, o comportamento dos concorrente e a
verificação das condições de comercialização;

A. Estudo de mercado Projeto

Privado:
Exemplo: Projeto de uma pousada em
uma praia
 Requer um estudo de mercado que
descreva as características dos turistas
 frequência com que eles visitam a praia,
 preço que estão dispostos a pagar pela estada,
 serviços desejados
 estrutura mínima dos apartamentos Portanto, os mesmos aspectos que
influenciam a escolha dos turistas para
 Considerar os concorrentes diretos (saber sua pousada devem ser descritos para
preços de estada, serviços ofertados, os concorrentes, para permitir o
estrutura de lazer, promoções); estabelecimento de uma estratégia
mercadológica adequada;
 Vídeo Como fazer uma análise de mercado

 https://youtu.be/BvhK6aOkGZM
B. Estudo de mercado Projeto Público:

 Requer uma análise voltada ao atendimento de necessidades sociais,
respeitando o programa de governo específico;
 O estudo descreverá a demanda social que o governo pode atender e os
tipos de serviço que deverão ser prestados;

B. Estudo de mercado Projeto Público:
Exemplo: Hospital de emergência em determinada localidade
 Deve descrever a demanda pelo serviço sem considerar sua exploração
econômica;
 Poder público pode identificar essa necessidade face a um excesso de procura nas
unidades de saúde atualmente instaladas;
 Projeção do aumento dessa demanda a partir de dados históricos;
 Deve ser realizado considerando a sustentabilidade da prestação de serviços, de
maneira a permitir sua continuidade, dentro do padrão definido;

2. Projeto de Expansão ou Implantação

 Projeto Expansão ≠ Implantação
 ≠ no que se refere às fontes de informação disponíveis

DADO, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO
Vou contratar um Personal
Chefe para preparar o
Não vou almoço aqui em casa no
Não gostei de
almoçar em próximo Dia das Mães
89,73% dos almoços
restaurante no
de Dias das Mães
Dia das Mães
em qualquer
restaurante Inovação
Não gostei do
almoço de Dia das
Mães naquele
restaurante Tomada de decisão
Consolidação dos dados
São apenas descrições de fatos, os quais não ajudam

necessariamente na tomada de decisão
DADO, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO
 Vídeo Diferença entre Dado e Informação = Conhecimento
 https://youtu.be/KErUUZuyFsY
A. Projetos de Expansão:
 A empresa dispõe de dados históricos internos que podem ser utilizadas
na análise;
 Uma expansão, normalmente, pressupõem a atuação no mesmo mercado
ou em outro mercado com características próximas;

A. Projetos de Expansão:
 Informações internas são normalmente disponibilizadas a partir de
sistemas de informação gerenciais que armazenam e apresentam
dados históricos referentes às atividades da empresa;
 Tais dados podem ser:
 Preços praticados;
 Quantidades vendidas
 Participação de mercado
 Prazos de pagamentos concedidos
 Pesquisas realizadas
 Outras variáveis relacionadas ao funcionamento da empresa no mercado;
B. Projetos de Implantação:
 Estudo de mercado é dificultado pela falta de dados históricos internos;
 Utilizar informações coletadas externamente;
 Graus de dificuldade e incerteza do estudo de mercado são maiores;

 Informações externas são aquelas que podem ser conseguidas a
partir da verificação das relações ocorridas no mercado;
 É necessário elaborar um pesquisa de mercado adequada ao
público-alvo e ao produto ofertado;
 Essa pesquisa pode ser feita a partir de dados primários ou
secundários;

Dados Secundários:
Dados Primários:  São obtidos junto a instituições de
pesquisa, empresas de consultoria,
 Vem da fonte original
órgãos governamentais ou demais
 Sem qualquer tratamento ou análise prévios; agentes que coletam e tratam os dados
 Vantagem: possibilidade de tratar e analisar os primários;
dados de acordo com as necessidades  Divulgam gratuitamente ou mediante
específicas; pagamento, os resultados dessa
 Desvantagem: alto custo de coleta e atividade;
tratamento;  Vantagem: Custos diluídos->
 Dependendo do tamanho e das características resultados compartilhados entre muitos
do mercado e do produto-> fazer pesquisa interessados;
bastante extensa-> desembolso maior  Desvantagem: possível não adequação
 Analisar os dados para colher informações da forma de tratamento conduzida
relevantes também é uma atividade que pode sobre os dados aos propósitos da
agregar mais desembolsos; empresa que os utilizam;
Dados primários ou secundários;

Dados secundários;

Dados primários – exemplo - tratamento;

Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Qualitativa

FATORES DE INFLUÊNCIA - DADOS PRIMÁRIOS
OU SECUNDÁRIOS;
 Vídeo Marketing - Como fazer pesquisa de mercado

 https://youtu.be/Pa7IavTM5h4
 Vídeo Como fazer pesquisa de mercado

 https://youtu.be/nuiQ8dO2DCg

3. Procura Satisfeita ou Insatisfeita

 Procura Satisfeita: consumidores estão satisfeitos com a oferta do produto no
mercado, não havendo consumidores desatendidos;
 Procura Insatisfeita: parte dos consumidores não consegue adquirir o
produto, pelo menos no nível desejado;

A. Procura Satisfeita:
 Entrada de uma nova unidade produtora somente poderá ser feita através
da substituição ou deslocamento de competidores;
 Implica um estudo mais aprofundado dos fatores que influenciam
o mercado, uma vez que, provavelmente, as empresas já instaladas, se
defenderão de forma mais intensa para evitar perda na participação de
mercado;
B. Procura Insatisfeita:
 Haverá menos intensidade na competição entre as empresas já atuantes, o
que pode simplificar o estudo;
 Foco inicial poderá ser os clientes não atendidos pela concorrência
já instalada;
 Tornando a resposta das empresas já atuantes no mercado menos intensa;

Procura Satisfeita ou Insatisfeita:

 Estratégias mercadológicas empregadas podem ser diferentes nas duas
situações;

ELEMENTOS TEÓRICOS BÁSICOS

ELEMENTOS TEÓRICOS BÁSICOS
 O entendimento de alguns elementos teóricos é importante para elaborar adequadamente
o estudo de mercado;
Elementos teóricos:
1. Categorias de produtos e/ou serviços gerados pelo empreendimento
 Influencia o estudo de mercado e a operacionalização do empreendimento
2. Descrição das estruturas de mercado
 De acordo com a estrutura de mercado no qual o empreendimento atuará, as forças
competitivas serão de diferentes intensidades
3. Ciclo de vida do produto
 Ao longo da sua vida útil o produto terá diferentes preços e quantidade demandada
4. Canais de distribuição
 Descrever como os produtos/serviços serão disponibilizados ao cliente final
1. TIPOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS

TIPOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS
 Diferentes tipos de produtos podem indicar diferentes tipos de

pesquisas de mercado e expectativas de comportamento ao longo
de seu ciclo de vida;

TIPOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS
3 tipos de produtos:
 Tangíveis
 Bens duráveis – vida útil mais longa, frequência de compra menor
 Bens não duráveis – alta frequência de compra para repor
 Bens de capital – máquinas e equipamentos necessários à
fabricação de outros bens
 Intermediários – insumos e matérias-primas para a produção de
outros bens ou serviços
 Intangíveis – serviços privados e públicos

2. ESTRUTURAS DE MERCADO

 A importância de tal análise reside na diferença entre o

comportamento do produto no mercado e as relações entre
competidores e clientes, determinando diferentes níveis de preços e
de demanda;
 Ao elaborar o projeto do empreendimento, é fundamental entender
a estrutura de mercado em que está inserido, pois ela influencia
diretamente a formação de preço e a determinação da demanda do
produto;

 A microeconomia descreve 4 tipos básicos de mercado (as mesmas estudadas em
Economia!!)
No de firmas Tipo de produto Acesso de novas
Estrutura
empresas
produto homogêneo, livre acesso de firmas

Concorrência número infinito de
idêntico, sem ao mercado
perfeita firmas
diferenciação
com barreiras à entrada

produto sem
Monopólio uma única empresa de novas firmas
substitutos próximos
(investimento, patente)
Concorrência Diferenciado (mas
livre acesso de firmas
monopolística (ou inúmeras empresas podem ser substituíveis
ao mercado
imperfeita) entre si)
com barreiras à entrada
pequeno número de produtos podem ser
Oligopólio de novas empresas
empresas diferenciados ou não
(inibir novas empresas)
 A microeconomia descreve 4 tipos básicos de mercado
Estrutura Exemplo
Mercado dos
Concorrência número infinito de
perfeita produtos
firmas
hortifrutigranjeiros
Monopólio Petrobrás
uma única empresa
Concessão legal (energia)
Concorrência
monopolística (ou Mercado de
inúmeras empresas
imperfeita) sabonetes
pequeno número de
Oligopólio Mercado
empresas de
telecomunicações
 Vídeo ECO - 06 - Estruturas de mercado
 https://youtu.be/Sn0v115FfGA
 Elasticidade da demanda do produto
 Produto elástico – variação positiva no preço, determinará uma
queda mais do que proporcional na quantidade demandada;
 Dada uma variação percentual, por exemplo, de 10% no preço, a
quantidade demandada varia, em sentido contrário, em 15%,
 Produto inelástico – variação positiva no preço, variação da

demanda será menos do que proporcional à variação do preço;
 os consumidores são pouco sensíveis a variações de preço
 uma variação de, por exemplo, 10% no preço leva a uma variação
na demanda desse bem de apenas 4% (em sentido contrário)

3. CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

 Pouco plausível o produto manter indefinidamente sua participação de
mercado e competitividade;
 Produto – ciclo de vida- fases- comportamentos
distintos (preço e na quantidade demandada)=
importância de analisar o ciclo de vida dos produtos;
 Mercado dinâmico;
 Concorrentes reagirão à colocação de um novo produto;
 Poderão desiquilibrar a relação entre oferta e demanda;
 Surgimentos de produtos substitutos;

 Tornando o produto defasado tecnologicamente
 Perder participação do Mercado
Exemplos??
 Disponibilização do  Crescimento mais  Quantidade vendida Queda na demanda

produto no mercado (após acentuado da demanda do produto
desenvolvimento e testes); (esforços mercadológicos);
do produto se
estabelece; (surgimento de
 Deslocando consumidores  Estabilização do produto
dos produtos ou criando no mercado;  Pode usar produtos melhores,
novos mercado;  Podem aparecer novos estratégia para produtos substitutos,
 Baixa demanda concorrentes que ampliar as vendas obsolescência
(apresentando o produto) percebem uma (novos modelos); tecnológica, diminuição
 Baixa quantidade vendida; oportunidade;
 Preço estável (se da necessidade por
 Baixa taxa de crescimento;  Elevadas taxas de não tiver a entrada parte dos
 Preço baixo: penetração no crescimento da demanda;
mercado  Preço baixo: incentivar a
de concorrentes no consumidores)
 Preço alto: produto demanda mercado ou  Preços decrescentes
exclusivo ou limitado  Preço alto: demanda for
surgimento de (manter a quantidade
 Investimento (patente) inelástica; produtos substitutos)
de vendas);
 Gestores devem estar atentos para manter o
empreendimento com um nível de faturamento condizente
com sua estrutura;
 Realizar constantes reinvestimentos a fim de renovar os
ciclos de vida dos produtos ou lançar produtos novos
(criando novos ciclos de vida);
 Investimentos em pesquisa e desenvolvimento
 Investimento em propaganda;

 Vídeo CICLO DE VIDA DO PRODUTO | O Que é e Exemplos (e suas 5 fases)
 https://youtu.be/_pysuhuTItU
4. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

 Espera-se que o empreendimento tenha um produto que deva

atender a necessidade de um cliente;
 Isso implica a exigência de disponibilizá-lo a esse cliente;
 Devem ser identificadas as formas pelas quais esses
produtos/serviços serão “levados” aos usuários finais, respeitando
restrições logísticas, financeiras, mercadológicas e legais;
 Devem ser descritos os caminhos percorridos (canais de
distribuição) pelos produtos até seu destino final, de maneira mais
eficiente possível de modo a atender o prazo de entrega, o
orçamento disponível...
 Deve-se considerar todos os agentes envolvidos;

 O projeto de um empreendimento deve descrever em que etapa da
cadeia de suprimentos ele está localizado;

4. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – IMPORTÂNCIA
PARA ELABORAÇÃO DE UM PROJETO

 Vídeo Como escolher o canal de distribuição

 https://youtu.be/w2cPu_ivVq4

ETAPAS DA PESQUISA DE MERCADO

Realizada de modo a responder 3 questões:

 Quem são os clientes potenciais?
 Qual será a quantidade vendida?
 Qual preço os clientes estão dispostos a adquirir os produtos?
 Para responder a essas questões, a pesquisa não deve considerar

somente essas variáveis diretamente;
 Deve contemplar, todos os fatores que, direta ou indiretamente,
compõem e afetam as decisões de compra por parte dos clientes
potenciais;
 4 Etapas:
 planejamento,
 coleta,
 análise e
 apresentação de dados
 Sequência que pode ser alterada conforme as características

do projeto em elaboração;
 Importante: pesquisa gerar os subsídios necessários
para elaborar as estimativas financeiras do projeto;
1ª ETAPA: PLANEJAMENTO
Definições anteriores à execução da pesquisa propriamente dita;
Objetivos desta etapa:

 Prever os recursos financeiros, pessoais e terceirizados;
 Decidir a fonte de dados mais adequada;
 Estabelecer as metodologias a serem empregadas para
coleta e análise desses dados;
Executar a pesquisa de maneira mais eficiente possível

Pesquisa mais superficial x Pesquisa mais aprofundada
 Pesquisa mais superficial - menor custo – dados menos

apurados, menor nível de confiança;
 Pesquisa mais aprofundada – dados mais confiáveis e
detalhados – maior desembolso

Dados primários ou secundários???

 Dados Primários
 Obtidos diretamente da fonte;
 Investigação de campo junto a clientes, fornecedores, concorrentes;
 Análise adequada aos propósitos da pesquisa;
 Requerem pesquisas de campo mais extensas, grande equipe de pesquisadores e
altos desembolsos;
 Dados Secundários
 Obtidos a partir de outras pesquisas realizadas com os elementos de interesse;
 Dados já passaram por algum tipo de tratamento, nem sempre adequado às
necessidades do projeto;
 Obtidos gratuitamente ou mediante a pagamento à institutos de pesquisa
provados;
2ª ETAPA: COLETA DE DADOS
Coletar dados de acordo com o definido no planejamento
Dados primários:
 Envolve pesquisas de campo junto aos elementos de
interesse;
 Instrumento de coleta de dados:
 Questionários com questões fechadas (variáveis quantitativas) e/ou
abertas (qualitativas);
 Questionários aplicados pessoalmente ou por internet, ou telefone;

Dados primários: Coleta tipo CENSO ou AMOSTRA?
Censo:
 Toda a população de interesse é consultada;
 Grande esforço;
 Maior desembolso;
Amostra:
 Parte da população de interesse é consultada;
 Uso de inferência estatística - generalizações sobre uma população
através de evidências fornecidas por uma amostra retirada desta
população;
Dados Secundários:
 Investigação de documentos sobre o assunto de interesse;
 Pesquisa em documentos impressos ou eletrônicos

Exemplo de coleta de Dados Secundários:

Elementos pesquisados
 Diferem dependendo do tipo de empreendimento;
 Se o projeto for de produtos destinados aos consumidores finais -

deverão ser investigados os consumidores e as empresas que fazem
parte da cadeia de suprimentos;
 Se o projeto for de um empreendimento que fabricará bens de capital, a
pesquisa deverá ser realizada com empresas que potencialmente os
utilizem;

3ª ETAPA: ANÁLISE DE DADOS
Necessário analisar os dados a fim de gerar informações úteis ao

estudo.
 A análise deve permitir que conclusões sejam tiradas a respeito

das questões fundamentais (quem comprará, em que
quantidade e por qual preço);
 Deve haver coerência entre os tipos de dados e os métodos de análise;
 Podem ocorrer erros de coleta e/ou digitação
 Dados sejam criticados
 Dados quantitativos – técnicas de estatísticas

4ª ETAPA: APRESENTAÇÃO DOS DADOS
Apresentação é fator relevante na conclusão da pesquisa de

mercado;
 Podem ser elaborados: Tabelas sintéticas e gráficos
 Pode haver necessidade de apresentar a pesquisa de mercado realizada a

uma plateia (potenciais credores e acionistas);
 Todas as etapas, resultados e conclusões da pesquisa de mercado devem
fazer parte do projeto (texto principal ou como anexo);
 Avaliador do projeto precisa compreender em detalhes as etapas da
pesquisa de mercado, que subsidiam a elaboração dos produtos finais do
estudo de mercado;
PRODUTOS FINAIS
De acordo com os objetivos (visto anteriormente), o estudo de

mercado deve gerar alguns produtos finais que serão úteis aos
demais estudos;

PRODUTOS FINAIS
1.Descrição dos Produtos e do Mercado
 Um dos objetivos do estudo de mercado é descrever os produtos a

serem ofertados;
 O projeto tem uma importante função de informar todas as suas
características, seus diferenciais e benefícios para consumidores;
 RESULTADO: avaliador poderá compreender exatamente o que se
deseja com o empreendimento e terá melhores condições de
verificar sua viabilidade;

PRODUTOS FINAIS
1) Descrever o produto – define sua estrutura, informações técnicas,

forma de apresentação;
Se for Serviço – descrição de suas características, da forma de
oferecimento e dos resultados esperados com sua prestação;
2) Relatar os benefícios que se têm com seu consumo ou uso;
3) Explicitar diferencias frente aos demais produtos no mercado;
Vantagem competitiva
Possibilidade de praticar um preço superior;
PRODUTOS FINAIS

Em seguida: descrição do mercado em que o empreendimento
funcionará;
 Descrever como será ofertado produtos/serviços a um mercado
consumidor;
 Descrever como estará inserido no mercado e as relações mantidas
externamente (clientes, concorrentes, parceiros comerciais....);
 Descrever características demográficas (interesse em adquirir
produtos);
 Identificar e descrever empresas que ofertam produtos substitutos,
concorrentes diretos; PROF. ANA CAROLINA CAMPOS
PRODUTOS FINAIS
 Com as descrições dos produtos e do ambiente no qual eles serão

oferecidos, o projeto poderá:
 Elaborar considerações sobre as estratégias a serem adotadas para
entrar no mercado, considerando a concorrência e como eles serão
posicionados frente aos demais produtos;
 Esta parte do estudo é FUNDAMENTAL para compreender o

comportamento do produto no mercado e auxiliar a projeção de sua
demanda;
PRODUTOS FINAIS
2.Condições de Comercialização
Por que apresentar?

 Afetam o padrão de recebimento e podem impactar diretamente
no cálculo da necessidade de capital de giro (estudo de
investimento) e na competitividade frente aos concorrentes;
 Afeta fluxos de receita
 Condições de comercialização de interesse são os critérios para

concessão de crédito, as formas e os prazos de pagamento;
PRODUTOS FINAIS
2.Condições de Comercialização
Concessão de crédito
 Conceder crédito significa que a empresa troca um ativo
disponível hoje (produto) por uma promessa de recebimento
(contas a receber);
 Determinar quem e quanto receberá de crédito nas transações

comerciais com o empreendimento;
 Para conceder esse crédito ao cliente, este deve atender aos
requisitos estipulados pela empresa em sua política de crédito;

PRODUTOS FINAIS
2. Condições de Comercialização
 OBJETIVO: ampliar o nível de receitas através do financiamento da

aquisição diretamente ao cliente;
 Atividade arriscada
 Expectativa de recebimento: inadimplência (análise de crédito mal
elaborada);
 Caso seja bem conduzida: aumento do faturamento, baixa
inadimplência;

PRODUTOS FINAIS
Concessão de crédito também tem uma função

mercadológica:
 Ao financiar o cliente, um empreendimento pode se diferenciar
frente a outro que tem um política de crédito mais restritiva;
 Mas se a concessão de crédito for frouxa: altas taxas de
inadimplência apesar de uma venda esperada maior;
 Mais rígida – baixas taxas de inadimplência, porém nível de vendas
menor;

PRODUTOS FINAIS
Como deve-se atuar?

 Comparar com a prática do mercado;
 O setor normalmente já adota algumas características,
relacionadas à concessão de crédito e a forma de pagamento;
Exemplo:
 Varejo: várias parcelas x à vista

PRODUTOS FINAIS
Empreendimento Público:
 Verificar como serão feitos os repasses de recursos dos órgão
financiadores
 Empreendimentos requerem uma regularidade no fluxo de caixa
desses repasses para poderem funcionar adequadamente;

PRODUTOS FINAIS
3. Quadros Financeiros
 Deve-se elaborar os quadros financeiros que subsidiarão os

demais estudos, partir dos dados levantados até então;
 2 quadros financeiros necessários ao final do estudo:

 Projeção de faturamento;
 Quantidade vendida x preço de venda (ato da venda)
 Projeção de Recebimento (receita) ao longo da vida útil do
empreendimento;
 Fluxos de caixa efetivamente recebidos, pagamento por parte do
cliente;
PRODUTOS FINAIS
Por que elaborar estes 2 quadros?
 Pois a data da venda não necessariamente é o dia de
recebimento;
 Não poderá usar esse recurso;
 2º quadro indica exatamente a disponibilidade do recurso e a
geração de caixa;
 Considera inadimplência

PRODUTOS FINAIS
Exemplo:
 Empreendimento: produto A e B
 Horizonte temporal: 6 meses
 Estimado: faturamento e recebimento
 Com base na pesquisa de mercado, na capacidade produtiva a ser
instalada e na expectativa derivada da sazonalidade do mercado:

PRODUTOS FINAIS
Quantidade vendida
Preços determinados em conformidade com os praticados no mercado e

custos estimados:

PRODUTOS FINAIS
Projeção do Faturamento:
Pode-se agora montar a projeção de receitas, necessário:

• Conhecer o padrão de recebimento das vendas e alguma outra variável
que possa impactar na formação deste outro fluxo;
PRODUTOS FINAIS
Padrão de recebimento da empresa:
• 50% à vista e 50% com trinta dias
Projeção de Receitas:
PRODUTOS FINAIS
Considerar agora a possibilidade de inadimplência: 2% (estudo de mercado)
Projeção de Receitas:

PRODUTOS FINAIS
3. Quadros Financeiros Ou [(35.975-35.750)/35.750]
Outras formas de análise e apresentação:

1. Análise horizontal – verificar o comportamento ao longo
dos períodos;
• Pode ser calculada tomando por base o 1º valor da série (análise
horizontal fixa);
Com base no quadro de faturamento;
VER VÍDEO “ANÁLISE HORIZONTAL” PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

PRODUTOS FINAIS
1. Análise horizontal – verificar o comportamento ao longo
dos períodos;
• Pode ser calculada tomando por base o valor imediatamente
anterior (análise horizontal MÓVEL);
Com base no quadro de faturamento;

PRODUTOS FINAIS
1. Análise horizontal
O comportamento ao longo dos períodos também pode ser
apresentado de maneira gráfica:

PRODUTOS FINAIS
• Análise Vertical – calcula a participação relativa de cada elemento
no total;
VER VÍDEO “ANÁLISE VERTICAL” PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

EXERCÍCIO – VAMOS PRATICAR?
 Empreendimento: produto A e B
 Horizonte temporal: 6 meses
 Estimar: faturamento e recebimento, Análise Horizontal Fixa e
Móvel e Análise Vertical
 Com base na pesquisa de mercado, na capacidade produtiva a ser instalada e
na expectativa derivada da sazonalidade do mercado tem se as vendas
estimadas abaixo;
 Política de recebimento: 50% à vista e 50% com trinta dias
 Inadimplência: 3%
Produtos Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6

1 1000 1300 900 1010 1000 950
2 1200 1500 1300 1150 1000 1350
Produtos Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6
1 9,5 9,5 9,5 9,5 9,5 9,5
2 10,5 10,5 10,5 10,5 10,5 10,5
Vídeo Como planejar uma pesquisa de
mercado

Aula 2 - Estudo de Mercado

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ESTUDO DE MERCADO

PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

 O estudo de mercado configura-se como o ponto de partida para a

PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

 A partir da demanda estudada, podem ser

 Mas em alguns projetos, esse estudo não se faz

PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

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1) Caracterizar o produto/serviço a ser ofertado;

PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

1) Caracterizar o produto/serviço a ser ofertado

PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

1. Caracterizar o produto/serviço a ser ofertado

A. Descrever o produto – define sua estrutura, informações

PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

1) Caracterizar o produto/serviço a ser ofertado -

PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

2) Descrever as características do mercado

PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

2) Descrever as características do mercado

 Esta parte do estudo é FUNDAMENTAL para compreender o

PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

3) Analisar as condições de comercialização

 Condições de comercialização de interesse são os critérios para

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PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

 A análise de mercado pode indicar:

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PROF. ANA CAROLINA CAMPOS

 Alguns fatores têm poder de influência nas etapas de estudo de

1. Projeto Privado ou Público;

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A. Estudo de mercado Projeto Privado:

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A. Estudo de mercado Projeto

 Vídeo Como fazer uma análise de mercado

B. Estudo de mercado Projeto Público:

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2. Projeto de Expansão ou Implantação

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Consolidação dos dados

São apenas descrições de fatos, os quais não ajudam

 Vídeo Diferença entre Dado e Informação = Conhecimento

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Dados primários ou secundários;

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Dados primários – exemplo - tratamento;

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 Vídeo Marketing - Como fazer pesquisa de mercado

 Vídeo Como fazer pesquisa de mercado

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3. Procura Satisfeita ou Insatisfeita

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Procura Satisfeita ou Insatisfeita:

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