Gestão Empresarial e RSE na Globalização

10/08/2022 14:15 UNINTER

ÉTICA EMPRESARIAL E
RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL
AULA 6

https://univirtus.uninter.com/ava/web/roa/ 1/22
10/08/2022 14:15 UNINTER
Prof.ª Olívia Carolina de Resende
CONVERSA INICIAL
Você já imaginou como seria a responsabilidade das

organizações em um mundo cada vez mais
globalizado? Como seriam suas ações em

meio a consumidores cada vez mais conscientes da sua
responsabilidade com um
mundo melhor? Consumidores estes com mais acesso a informação e
produtos
diferenciados? Como as organizações se mantêm em um cenário assim?
Pense e reflita sobre estas perguntas, pois nesta

aula vamos tentar responde-las e, mais
especificadamente, nos aprofundaremos

nas Ferramentas de Gestão que direcionam as empresas na
busca de resultados
sustentáveis.
Vamos a nossa aula!
CONTEXTUALIZANDO
A responsabilidade social empresarial é, segundo o

Ethos, “uma forma de gestão que se define
pela relação ética e transparente da

empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e
pelo
estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento
sustentável da
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as

gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das

desigualdades sociais”.
A Responsabilidade da Empresa surge em um

contexto, onde o Estado, as empresas e a
sociedade civil estão envolvidos

diante das pressões internacionais que coloca todos em um campo
de incertezas;
com relação aos seus projetos, fazendo com que outras formas de controle dos
respectivos destinos sejam objeto de pesquisa e de utilização de novas

certificações, metodologias e
sistemas de apoio à decisão.
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Algumas ferramentas gerenciais contribuem para a

implementação e fiscalização de práticas de
Responsabilidade Social Empresarial

(RSE). Com a globalização das práticas de RSE, entende-las e
aplica-las de
maneira adequada é de extrema importância.
No que diz respeito ao papel do gestor na

construção da responsabilidade social da organização
devem ter especial
atenção, pois os projetos que não levarem essas questões em consideração
estarão
fadados ao fracasso. Da mesma forma, o desconhecimento progressivo do processo
de
governança local e das dinâmicas locais sobre o desenvolvimento de processos

de intervenção
tecnológica tem trazido inúmeros problemas: para as comunidades,

os governos, os organismos
internacionais e os órgãos de fomento internacional,

no âmbito da gestão dos respectivos projetos,
entre eles os projetos de

responsabilidade social.
Nesta rota buscaremos refletir sobre a Gestão

Empresarial e a Responsabilidade Social
Empresarial em meio a um cenário de

globalização, apresentaremos algumas ferramentas, normas e
práticas que devem

ser objeto dos programas de responsabilidade social empresarial, as quais
poderão ser utilizadas para que a sua empresa seja considerada responsável,
dentre eles daremos
enfoque ao Investimento Comunitário Estratégico, além disto
apresentaremos o marketing 3.0, um
novo conceito para o desenvolvimento de

estratégias de marketing que está totalmente relacionado
às estratégias de
Sustentabilidade e de Responsabilidade Social. Para tanto buscaremos responder
as
seguintes perguntas:
O
que a globalização tem a ver com a Responsabilidade Social Empresarial?
Existem
formas de gerir uma empresa voltada para sua Responsabilidade Social?
Para responder a esta e

outras perguntas, começaremos abordando a relação entre a
Globalização e a
Responsabilidade Social Empresarial.
TEMA 1 - A GLOBALIZAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E O

PRINCÍPIO DA
INCERTEZA
Com a globalização estamos há algumas décadas

vivendo um movimento internacional
denominado “neoliberalismo”. O
neoliberalismo defende que o Estado deixe de ser agente
controlador da
economia, ou seja, defende a pouca intervenção do governo no mercado de
trabalho,
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a política de privatização de empresas estatais, a livre circulação

de capitais internacionais e ênfase na
globalização, a abertura da economia

para a entrada de multinacionais, a adoção de medidas contra
o protecionismo
econômico, a diminuição dos impostos e tributos excessivos, dentre outros,
passando o estado a exercer um reduzido número de atividades, delegando,

através de diferentes
mecanismos e leis, parte das suas atividades para outros

segmentos da sociedade.
Assim, algumas atividades que antes eram

exclusivas do Estado passaram a ser confiadas às
empresas que, por meio da

Responsabilidade Social Empresarial, se transformaram em grande parte
em
agentes de desenvolvimento local, através das parcerias público-privadas.
Neste cenário, as empresas passaram a ter mais

responsabilidades. Quando nos remetemos ao
“princípio da incerteza”, estamos

nos referindo ao grande número de exigências, normas, projetos,
controle e
monitoramentos que as empresas passam nesse momento e que precisam ser revistos
através de análise prospectiva para que seus objetivos sejam atingidos.
Podemos então dizer que a Responsabilidade Social

Empresarial, surge neste contexto
internacional neoliberal, como mudança de

perspectiva do sistema econômico e de regime de
Estado.
No aspecto neoliberal, o Estado cria todas as

condições para se dedicar às suas novas funções.
Entretanto, deixa de ser um

“agente de controle” das atividades econômicas para ser um “agente de
fiscalização” dos processos, produtos e serviços que foram terceirizados,

privatizados e realizados
através de parcerias público-privadas (setor privado)

ou termos de parceria (terceiro setor).
Em relação às organizações da sociedade civil, o

Estado as dota de natureza privada com
personalidade jurídica de instituição

pública, garantindo que estas possam receber recursos de
instituições públicas
ou de empresas, com dedução de imposto de renda, para desenvolvimento de
projetos.
Nesse contexto, empresas, comunidades, mercados

nacionais e internacionais, agências de
certificação e projetos diversos passam

a fazer parte das agendas das empresas responsáveis e dos
seus respectivos
setores e profissionais.
Deste modo, o papel dos diferentes atores sociais

está assim definido:
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o Estado passa a ser agente fiscalizador das atividades que

atribuiu para empresas e
organizações da sociedade civil, através das agências

de regulação.
a sociedade civil, estruturada em organizações da sociedade civil

de interesse público, será o
agente público para projetos na área social, sob

tutela e controle do Ministério da Justiça.
o Ministério Público, seja ele federal ou estadual, passa a ser

agente de controle dos bens de
interesse difuso e coletivo de todo tipo de

relação estabelecida entre o Estado, as empresas.
as empresas passam a ser agentes de desenvolvimento local, em uma

perspectiva de
sustentabilidade social, ambiental, cultural, econômica e

financeira.
Para Ferraz (2007), a responsabilidade social,

nada mais é que um dos pressupostos da função
social da Empresa: o de atender

aos anseios da sociedade onde está inserida, por meio de práticas
sociais e
éticas, o amparo aos direitos do trabalhador envolvido com a produção, bem como
o
reconhecimento dos valores desse trabalhador por meio de investimentos

intelectuais e culturais, e
enfim, a responsabilização, ambiental, social e

moral.
Assim, como analisamos em outras rotas e aqui

reforçado, a responsabilidade social vem
assumindo relevância considerável a

partir das intervenções realizadas pelas empresas em diversas
situações em que
o Estado não se faz mais presente.
Não basta implantar práticas para solução de

desafios empresariais, é necessário que elas
possam também ser avaliadas. Da

mesma forma, é preciso saber qual tipo de prática a ser adotada
vai tornar
possível que os resultados sejam atingidos.
Segundo Zocolaro (2013), em linhas gerais, as

empresas têm desenvolvido práticas na área de:
governança, direitos humanos,

público interno, meio ambiente, cadeia de valor, comunidade e
sociedade,
governo e mercado consumidor.
Gonçalves (2011) entende que as ações de

responsabilidade social estão cobrindo as áreas de
educação, meio ambiente,

capacitação de mão de obra, gênero e diversidade social, sexual e racial,
emprego e renda e orientações para o mercado, as empresas passam a ter uma ação
muito mais
extensiva.
Atualmente, as empresas passam a incorporar

funções governamentais, quando gradualmente
vão assumindo áreas e projetos, que

efetivamente não são a sua atividade fim, fazendo com que
internamente todo o
seu público alvo esteja também envolvido nessas atividades.
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Para se implantar a responsabilidade social

empresarial, foram desenvolvidas várias ferramentas,
normas e seus respectivos

sistemas de gestão que, ao serem aplicados e sistematizados pelos
diferentes
públicos-alvo, garantem a certificação a responsabilidade social de todos os
procedimentos descritos nos planos a serem desenvolvidos.
A responsabilidade social empresarial envolve

temas e demandas diversos, que só podem ser
suficientemente inseridos em uma

organização por meio de várias ferramentas de gerenciamento.
Entre as
ferramentas de gestão mais utilizadas, temos o balanço social, que é uma
ferramenta de
comunicação dos resultados das atividades das empresas e de seus

projetos nessa perspectiva.
O balanço social é um tipo de demonstração de

resultados parecido com as demonstrações
financeiras publicadas anualmente, no

qual as empresas apresentam um conjunto de informações
sobre os projetos, os
benefícios e as ações sociais dirigidas aos empregados, aos investidores, aos
analistas de mercado, aos acionistas e à comunidade.
Relatório de Sustentabilidade Empresarial, Balanço

Social Corporativo, Relatório Social e
Relatório Social-Ambiental são outros nomes

utilizados pelas organizações, especialistas e
acadêmicos para designar o
material informativo sobre a situação da organização em relação a
questões
sociais e ambientais. (OLIVEIRA, 2008).
A função principal do balanço social é tornar

pública a responsabilidade social empresarial,
construindo maiores vínculos
entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente.
O Brasil é um país
maravilhoso, rico em florestas tropicais e em reservas de água doce. O
trabalho
da Fundação Grupo Boticário é proteger o patrimônio natural do nosso país, que
além
de ser maravilhoso, possui a maior biodiversidade do planeta. Assista ao

vídeo e conheça os
projetos da Fundação!
<https://www.youtube.com/watch?v=DVE19y5znGA>
TEMA 2 - FERRAMENTAS GERENCIAIS NO PROCESSO DE

RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL
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Atualmente, a responsabilidade das empresas passa

a ser o centro das discussões das principais
economias do mundo, associado ao
conceito de desenvolvimento sustentável, um modelo de
progresso econômico e
social que permitirá que todos os seres humanos atinjam boas condições de
vida,
sem comprometer a capacidade do ser humano de se manter continuamente no planeta.
Na tentativa de dar resposta a esse anseio

mundial, surgem códigos, princípios e normas que
regulamentam essas práticas.

Alguns exemplos são o Pacto Global da ONU, como o Sustainability
Index do Dow
Jones, as normas SA8000 (focada prioritariamente nas relações de trabalho)
e AA1000
(com foco no diálogo com partes interessadas), que desafiam as

corporações a atingir um patamar
mais alto de desempenho. No Brasil, a Bovespa
lançou em 2005 o Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE), resultado da

análise de uma carteira de ações de empresas reconhecidamente
comprometidas com
a sustentabilidade. Atualmente, o GRI (Global Reporting Initiative) foi
criada com
o objetivo de elevar as práticas de relatórios de sustentabilidade

de empresas a um nível de
qualidade equivalente ao dos relatórios financeiros.
Estes códigos, princípios e normas que

regulamentam as práticas de Responsabilidade Social
Empresarial, contribuem
demonstrando para todos qual é a postura da empresa e seus dirigentes e
da
qualidade do produto ou serviço oferecido. Como vimos, o Estado ajuda apenas na
identificação e
na formulação de políticas públicas, deixando a

responsabilidade para as empresas.
Segundo a Global Reporting, um relatório de

sustentabilidade é um relatório que divulga o
desempenho econômico, ambiental,

social e de governança da organização relatora. Cada vez mais,
organizações
querem tornar suas operações mais sustentáveis e estabelecer um processo de
elaboração de relatório de sustentabilidade para medir desempenhos, estabelecer

objetivos e
monitorar mudanças operacionais. Um relatório de sustentabilidade é
a plataforma fundamental para
comunicar os impactos de sustentabilidade

positivos e negativos bem como para obter informações
que podem influenciar na
política, na estratégia e nas operações da organização de uma forma
contínua.
Acompanhe a seguir a apresentação de alguns relatórios.
Iniciamos com os Indicadores Ethos, que segundo o

Instituto Ethos são ferramentas de gestão
que visam apoiar as empresas na
incorporação da sustentabilidade e da Responsabilidade Social
Empresarial (RSE)
em suas estratégias de negócio, de modo que esse venha a ser sustentável e
responsável. A ferramenta é composta por um questionário que permite o autodiagnostico
da gestão
da empresa e um sistema de preenchimento on-line que

possibilita a obtenção de relatórios, por
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meio dos quais é possível fazer o

planejamento e a gestão de metas para o avanço da gestão na
temática da
RSE/Sustentabilidade.
Ainda para o Instituto Ethos, a atual geração dos

Indicadores Ethos, que será continuamente
aprimorada, apresenta uma nova
abordagem para a gestão das empresas e procura integrar os
princípios e
comportamentos da RSE com os objetivos para a sustentabilidade, baseando-se em um
conceito de negócios sustentáveis e responsáveis ainda em desenvolvimento. Além
de ter maior
integração com as diretrizes de relatórios de sustentabilidade da Global

Reporting Initiative (GRI),
com a Norma de Responsabilidade Social ABNT NBR
ISO 26000, CDP, e outras iniciativas. Os
Indicadores Ethos para Negócios

Sustentáveis e Responsáveis têm como foco avaliar o quanto a
sustentabilidade e
a responsabilidade social têm sido incorporadas nos negócios, auxiliando a
definição de estratégias, políticas e processos. Embora traga medidas de desempenho

em
sustentabilidade e responsabilidade social, esta ferramenta não se propõe a
medir o desempenho
das empresas nem reconhecer empresas como sustentáveis ou

responsáveis.
O Global Report Initiative (GRI) é outro

instrumento gerencial para avaliação das práticas de
responsabilidade social
através de relatórios que deverão ser enviados para os organismos
credenciados.
(Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, 2007)
Já a norma ISO 14063 define comunicação ambiental

como sendo o processo de compartilhar
informação sobre temas ambientais entre

organizações e suas partes interessadas, visando construir
confiança,
credibilidade e parcerias para conscientizar os envolvidos e para utilizar as
informações no
processo decisório. A norma está organizada para propor o
alinhamento entre os princípios, a
política, a estratégia e as atividades de

comunicação ambiental (CAMPOS, M. K. S., 2007).
As organizações devem construir sua comunicação

ambiental com base em princípios: utilizar
transparência no processo, ser

relevante no conteúdo comunicado, garantir credibilidade das
informações, ser
responsivo aos stakeholders e adotar clareza na linguagem.
O Projeto SIGMA foi lançado em 1999 com o apoio do

Departamento de Indústria e Comércio
do Reino Unido, visando construir a

capacidade das empresas de alcançarem seus objetivos de
negócio e
institucionais tratando, de modo mais eficaz, os dilemas, ameaças e
oportunidades nos
campos econômico, social e ambiental. As diretrizes do

Projeto SIGMA oferecem soluções flexíveis e
viáveis que podem ser implementadas
em uma ampla gama de setores, tipos de organização e
funções. Integração e
melhoria de desempenho são palavras chaves no Projeto SIGMA. Ele reúne
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temas
sociais, ambientais e econômicos, ao mesmo tempo em que incentiva as empresas a
integrar
essas áreas na gestão organizacional. É a síntese de vários modelos e
instrumentos no campo da
responsabilidade social empresarial. Ele pode ser

usado sozinho ou em conjunto com outras
iniciativas e permite às organizações
definirem seu próprio processo de acordo com suas
necessidades, visando sempre

à melhoria do desempenho (Instituto Willis Harman House,
Antakarana).
O Guide 72 (ISO, 2001) é um documento informativo

sobre conceitos, processos e metodologias
para sistemas de gestão que deverão

ser objeto de uso pelas empresas para implantação dos
processos de certificação
e de padronização de sistemas de gestão.
A norma PAS 99 (BSI, 2006) é a primeira norma

mundial que integra os diferentes sistemas de
gestão da qualidade (qualidade,

meio ambiente, higiene, saúde e segurança do trabalho). Nesse
procedimento
padrão não foram incluídas as normas de ética e responsabilidade social. O
modelo
usado na PAS 99 (BSI, 2006) tem como base o Guide 72 (ISO, 2001) com
algumas modificações, já
tendo sido testado na prática. Todo o processo do
sistema integrado de gestão segue o mesmo
princípio do sistema PDCA como

mecanismo de gestão das diferentes normas de qualidade.
Assim, o primeiro passo deve ser a identificação

das necessidades do negócio. Se a empresa não
vê benefícios com a integração,
então não deverá fazê-la — embora seja difícil imaginar uma
organização que não

veja.
Para ficar por dentro do assunto assista aos vídeos:
Norma 26000. <https://www.youtube.com/watch?v=pp_ERQAaEko>
Entrevista sobre Sistema de Gestão Ambiental. <https://www.youtube.com/watch?v=0wZIm-
E5yOM>
TEMA 3 - INVESTIMENTO COMUNITÁRIO ESTRATÉGICO (ICE)
O aumento vertiginoso da pobreza, aliado aos

processos de redemocratização de diversos
países, intensifica a pressão social
exercida pela sociedade junto ao setor privado. O resultado é a
ampliação do
alcance da visão das empresas sobre sua responsabilidade, que passam a ir além
das
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expectativas de acionistas, funcionários, fornecedores e clientes. As

empresas começam então a
perceber a necessidade de geração de valor para todos

os stakeholders, e a serem questionadas na
sua missão e objetivos, em
seus processos produtivos e nos impactos que geram no meio ambiente,
na
sociedade dentre outros (Aliança Grupo Capoava, 2010).
Recentemente, a Corporação Financeira

Internacional, objetivando ampliar e melhorar os
resultados da cadeia de valor
dos investimentos realizados em programas e projetos de
responsabilidade
social, desenvolveu outro programa, que já está em andamento, denominado
Investimento Comunitário Estratégico.
Os novos desafios impostos às empresas, exigem que

estas se tornem sujeito de transformação
social, tanto da comunidade onde está

inserida, quanto do país, assim, o Investimento Comunitário
Estratégico, quando
executado de maneira estratégica, ou seja, alinhado às diretrizes de
responsabilidade social e sustentabilidade e às estratégias de negócio da

empresa, integrando a
perspectiva interna à perspectiva externa do negócio, e
gerando valor para a empresa e sociedade,
contribui para que estes desafios

sejam alcançados.
No Brasil ainda pouco se fala do Investimento Comunitário

Estratégico (ICE), onde é
praticamente desconhecido da maior parte das
instituições e empresas. Convém ressaltar que todas
as considerações realizadas
nesse item foram extraídas do único manual da CFI em língua portuguesa
que
trata dessa questão no País.
Segundo Pimentel (2011), atualmente, a grande

maioria dos investidores sociais privados são
fundações, associações
empresariais e empresas, e não pessoas físicas, fundações familiares ou
comunitárias. Isso significa dizer que, de forma geral, estes investimentos são
administrados tendo
como pano de fundo a lógica empresarial. Assim, parece
natural que os investimentos sejam
executados por meio do desenvolvimento de
programa próprio, ou seja, sejam focados em
determinados temas definidos pela

empresa em um horizonte mais curto de tempo.
Mas em que consiste o ICE?
O ICE consiste, por um lado, em contribuições ou

ações voluntárias por parte das empresas para
ajudar comunidades localizadas em

suas áreas de operação a resolver suas prioridades de
desenvolvimento; e, por
outro, em aproveitar as oportunidades criadas pelo investimento privado de
maneira sustentável que respaldem os objetivos do negócio (IFC, 2010).
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Vale ressaltar que o ICE não deve ser confundido

com as obrigações das empresas de mitigarem
ou compensarem as comunidades
locais pelos impactos ambientais e sociais causados por projetos
em
desenvolvimento.
Essas questões são tratadas de forma isolada pelos

“Padrões de Desempenho Socioambiental”
da IFC. Entretanto, as duas são
componentes interligadas de uma abordagem da gestão dos
relacionamentos empresa-comunidade.
As empresas estão mudando as suas formas de gestão

socioambiental, passando de “doadoras
filantrópicas” e de “práticas pontuais”
para adotantes de “programas estratégicos de planejamento”
centrados em
investimento comunitário orientado para plano de negócios.
Segundo o Intituto Ethos, o ICE, através da gestão

dos riscos e das oportunidades, cria valor
compartilhado pela articulação dos
objetivos e das competências do negócio, com as prioridades de
desenvolvimento
das partes interessadas locais.
Através do ICE, as empresas apoiam diversos tipos

de atividades: capacitação, desenvolvimento
de formas de sustento,
transferência de conhecimento, acesso a serviços sociais e infraestrutura,
frequentemente em contextos onde os níveis de pobreza, risco social e
expectativa são altos e onde
empresas e comunidades competem pelo uso da terra

e dos recursos naturais.
A estrutura de um programa de ICE passa pelas

seguintes etapas: avaliar o contexto empresarial;
avaliar o contexto local;

avaliar o processo de envolvimento comunitário; e avaliar a necessidade de
capacitação. Depois dessas etapas, é necessário definir os parâmetros, o modelo
de implementação e
o processo de mensuração e comunicação dos resultados.
A noção dos conceitos de desenvolvimento,

inovação, mudança e progresso poderá ter
diferentes significados em razão dos

contextos historicamente produzidos, que definiram
elaborações e apropriações
cognitivas pelos diferentes grupos e comunidades, no local onde as
empresas e
instituições desenvolvem as suas atividades.
A construção de um modelo cognitivo integra: a

história pessoal e comunitária com conceitos e
significados; a formação dos
conjuntos de relações que definem formas de pensar, agir e se
comportar diante
das diferentes relações que se estabelecem diariamente com as coisas, os
outros, o
mundo, os objetos; e, por conseguinte, as implicações das atividades

das empresas quando
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pretendem implantar programas de responsabilidade social e

de investimento comunitário
estratégico.
Concomitantemente, para a identificação da

estrutura do modelo cognitivo das comunidades de
projeto, os gestores devem

levar em consideração:
Variáveis culturais
Variáveis ambientais
Variáveis sociais
Variáveis políticas
Variáveis econômicas
Variáveis financeiras
Variáveis culturais — na maior parte dos

projetos de empreendimentos civis, a variável cultural
não é levada em
consideração, já que, praticamente, a legislação que regula a possibilidade de
realização de um empreendimento não privilegia essa questão como fator de
realização deste.
Variáveis ambientais — existe uma grande

diferença entre a compreensão do que seja um
aspecto (variável promotora do

impacto) em relação a um impacto ambiental (fatores resultantes da
ativação de
um aspecto).
Variáveis sociais — a maior parte dos

empreendimentos não se integra aos locais onde são
instalados, tanto da
perspectiva de sua manutenção (uso de mão de obra local) quanto dos grupos
sociais que irão utilizá-los.
Variáveis políticas — a falta de

conhecimento das atividades a serem desenvolvidas pelos
empreendimentos pode
gerar uma ação reativa em termos de organização local contra estes, como
já vem
acontecendo em várias partes do planeta.
Variáveis econômicas — refere-se a um

conjunto de grandezas determinadas pelo
funcionamento do sistema econômico,

onde estão incluídos, por exemplo, os preços, as quantidades
transacionadas no
mercado, a riqueza produzida, as taxas de juros, as taxas de câmbio, a
legislação
trabalhista, as taxas de desemprego, entre outras.
Variáveis financeiras — as variáveis

financeiras são aquelas relacionadas aos valores e ao
orçamento de capital, à
avaliação do retorno e do risco financeiro, à análise da estrutura de capital,
às
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possibilidades de financiamentos de longo ou curto prazo e à administração

de caixa do
empreendimento em desenvolvimento.
De uma forma geral, os programas de ICE acabam se

tornando um aspecto (agente promotor do
impacto) que evitará um impacto

(resultado da ação de um aspecto) passivo (custo de recuperação
de um impacto)
e um dano ambiental (infringência legal produzida por um impacto ambiental).
TEMA 4 - SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL E SUAS RELAÇÕES

COM A GESTÃO DA
MUDANÇA E MARKETING
Já vimos que a Sustentabilidade Corporativa está

sendo discutida em empresas de todos os
portes e segmentos. Porém, nem sua
implantação nem o acompanhamento dos seus resultados vêm
sendo tratados como

deveriam. Os efeitos das ações de Sustentabilidade somente serão sentidos ao
longo do tempo. Por isso, uma estratégia mal definida e mal implantada pode
causar desânimo nos
stakeholders, fazendo com que os envolvidos se

sintam desestimulados e percam a confiança nos
efeitos do processo. Em resumo,
um projeto de Sustentabilidade malconduzido pode provocar
efeitos contrários
aos esperados, desencorajando, assim, a sua adoção.
É nesse cenário que a Gestão da Mudança, com

enfoque na constante necessidade de adaptação
das organizações contemporâneas,

torna-se o elemento que, com boa margem de segurança e em
relação às práticas
de Sustentabilidade, permitirá à empresa sair do estado atual para o estado
desejado. Podemos definir a mudança organizacional como um processo que pode
acarretar desde o
direcionamento estratégico até mudanças culturais na

organização. Embora seja um processo natural
ao longo da existência de uma

organização, para que ele tenha sucesso, cada etapa envolvida deve
ser
gerenciada e acompanhada.
Como a Sustentabilidade é um conceito novo e que

envolve mudança de comportamento, neste
caso, a mudança deve ocorrer, em um
primeiro momento, por meio da conscientização. Somente
assim as chances de
resultados efetivos e duradouros serão maiores. Conscientizar alguém a respeito
de algo, ao contrário do que parece, nem sempre é uma tarefa fácil.
A conscientização remete ao engajamento, que, por

sua vez, remete ao fortalecimento das ações
corporativas sustentáveis. Nesse

sentido, trabalhar a mudança organizacional e coletiva passa a ser
um fator
decisivo. Contudo, deve-se ter em mente que, quando implantadas, as mudanças
geram
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resistências, e é aí que a Gestão da Mudança assume um papel fundamental,

pois é por meio de suas
metodologias que as resistências serão minimizadas.
Assim como em todas as áreas, a Sustentabilidade

deve ser encarada e conduzida como um
projeto no qual devem ser consideradas,
no mínimo, as seguintes etapas:
Planejamento e estudo de cenários

Implantação com base em análises
Acompanhamento e divulgação de resultados
A etapa de planejamento, que é o ponto de

partida para a implantação de mudanças, deve
levar em conta as questões

culturais e comportamentais e os riscos e impactos gerados por uma
mudança organizacional.
Definir metas e ferramentas de mensuração de resultados pode ser
considerada
como uma boa tática de engajamento e de comprometimento dos colaboradores
envolvidos.
Na etapa de implantação, o que prevalece é

a transparência na comunicação, ou seja, a forma
pela qual os resultados

obtidos ao longo do processo são demonstrados e, mais ainda, pela qual os
participantes são envolvidos nas mudanças.
Já na etapa de acompanhamento e
divulgação de resultados, os responsáveis devem
mensurar as mudanças ocorridas,
definindo os ajustes necessários para melhorias no processo e
comunicando esses
pontos aos envolvidos.
Após tudo o que aprendemos até agora, podemos nos

perguntar:
Como, efetivamente, as empresas devem

direcionar as questões de marketing quando o
assunto é Sustentabilidade e
Responsabilidade Social?
O marketing 3.0 surge como uma resposta possível a

essa questão, buscando acompanhar as
mudanças mais profundas pelas quais o

mercado tem passado.
O que é o marketing 3.0?
O marketing 3.0 vai de encontro aos novos desafios

do mundo globalizado partindo da premissa
de que o ser humano deve ser

considerado em suas três dimensões: corpo, mente e espírito — de
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acordo com
Kotler. Deve levar em conta, portanto, os valores humanos e os anseios
individuais e
coletivos por tornar o mundo um lugar melhor e mais justo para

todos.
Assim segundo Kotler (2010), “a missão do

marketing 3.0 nas empresas consiste em estabelecer
um elo com o cliente,

promover a sustentabilidade no planeta e melhorar a vida dos pobres. Se você
criar um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua
publicidade”.
No relacionamento com os stakeholders, as

estratégias fundamentadas nesse conceito
apresentam um vínculo profundo com a

ética, atentando para as questões relacionadas à
Sustentabilidade e à
Responsabilidade Social — por isso, também é conhecido como Marketing de
Valores. Mais substancialmente, porém, o marketing 3.0 busca restabelecer a

confiança no exercício e
nas estratégias de marketing colocando em prática,
diante dos consumidores e da sociedade,
conceitos como respeito e compromisso,

assumindo essas posturas efetivamente, não como mero
jargão mercadológico.
O marketing 3.0, em suma, é aquele que deve

colocar as questões culturais e socioambientais no
centro do modelo de negócios

da empresa, demonstrando sua preocupação com as comunidades ao
seu redor
(consumidores, colaboradores, parceiros de canal e acionistas) e minimizando,
assim, as
implicações da globalização. Devemos observar, contudo, que ele não

pretende transformar o
modelo empresarial em um modelo social, mas sim

demonstrar que os resultados e a perpetuação
do negócio estão correlacionados

aos impactos socioambientais que desestabilizam a própria
economia.
A seguir, apresentamos sete ações de sustentabilidade

desenvolvidas a partir dos pressupostos
do marketing 3.0 para serem
consideradas e inseridas no planejamento empresarial:
1. Identificar os
pontos intangíveis e mapear os processos da empresa desde a cadeia produtiva
até o relacionamento com os agentes externos.
2. Elaborar
um Plano de Sustentabilidade.
3. Estabelecer
políticas de contratação de funcionários e fornecedores.
4. Criar
projetos de inteligência coletiva que envolvam funcionários, comunidade,
clientes,
fornecedores, ONGs (organizações não governamentais), governos e

universidades.
5. Definir
indicadores (econômicos, ambientais, sociais, trabalhistas e de direitos humanos,
dentre
outros) e métricas.
6. Buscar
certificações de órgãos balizadores, o que agrega valor à marca.
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7. Comunicar, de
forma eficaz, as ações e os seus resultados, tanto interna como externamente.
É lícito pensarmos que o ambiente de negócios, cada

vez mais afetado por mudanças que
exigem uma readaptação das estratégias e

mesmo da cultura da empresa, precisará de uma
estratégia de marketing que

considere essas mudanças e que ofereça ferramentas efetivas para que a
empresa
opere dentro dessas condições um tanto instáveis. Nesse sentido, a tendência
que é a de
uma migração definitiva para o marketing 3.0, o que não significa,
porém, que essa migração será
repentina, visto que uma readaptação de

estratégias e de cultura empresarial requer um
embasamento em análises e
estudos que precisam de tempo hábil para serem realizados de maneira
a
assegurar seus resultados. Sendo assim, embora a adoção do marketing 3.0 seja
algo praticamente
certo e mesmo esperado, durante algum tempo as estratégias do
marketing 1.0 (foco nos produtos)
e 2.0 (foco nos clientes) conviverão com as

do 3.0.
Em relação as metas do milênio, muitas empresas

têm se amparado nessas metas para se
posicionar como empresas socialmente

responsáveis, diferenciando-se pela preocupação com a
sustentabilidade e
definindo-se como marca preocupada com a continuidade e a melhoria da
qualidade
de vida das pessoas (clientes e colaboradores). Dentre elas, podemos citar a
P&G e a
Danone, empresas que, alinhadas às metas do milênio e às

estratégias sustentáveis e socialmente
responsáveis do marketing 3.0,

desenvolvem produtos e firmam parcerias no intuito de suprir as
necessidades de
comunidades e populações carentes.
TEMA 5 - AS ORGANIZAÇÕES E A SUSTENTABILIDADE
Observamos que a empresa é parte viva da sociedade

e, como tal, tem responsabilidades para o
Desenvolvimento Sustentável e o
Local.
Assim, entendemos que as dimensões da

sustentabilidade empresarial, de maneira geral,
pressupõem, que as tecnologias

ambientais, além de tornarem possível a administração dos impactos
ambientais,
não devem se transformar em um aspecto, impacto, passivo ou dano ou gerar
conflitos
ambientais em toda a cadeia produtiva das empresas e instituições.
Cada vez mais, observa-se que nem todas as

soluções de base tecnológica são as melhores
alternativas para questões
relativas à sustentabilidade social, econômica e ambiental.
10/08/2022 14:15 UNINTER
Algumas tecnologias propostas como soluções para a

manutenção da sustentabilidade, entre
elas a sustentabilidade empresarial,

acabaram por se constituir em passivos ambientais, onerando
sensivelmente
empresas e instituições, na sua destinação final, quando cumpriram a sua função
operacional, na respectiva etapa do ciclo de vida dos processos produtivos

(extração de matérias-
primas, produção, distribuição, circulação, troca,
consumo e disposição final).
As tecnologias ambientais devem estar orientadas

para gerar benefícios sociais, resultados
econômicos e redução dos impactos

ambientais. Esses critérios deverão ser utilizados para que a
solução
tecnológica adotada através da seleção de uma tecnologia ambiental traga os
melhores
resultados tanto para o público interno quanto para o público externo

das empresas.
Para que seja possível, é necessário que, antes de

adotar uma solução proposta por uma
tecnologia ambiental, sejam verificadas

várias questões na relação com a sustentabilidade e seu grau
de obsolescência
tecnológica. Isso quer dizer que devemos avaliar se a tecnologia a ser adotada
não
foi suplantada por outra que apresenta melhor desempenho.
Muitas empresas atualmente estão revendo formas de

aquisição de tecnologias ambientais,
entre as quais podemos citar a

terceirização de algumas das suas atividades mais complexas e com
maior impacto
ambiental, com o objetivo de eximir-se da corresponsabilidade pelos danos
ambientais
das empresas subcontratadas que lhes prestam serviços.
Desse modo, algumas ações estão sendo discutidas

para resolver essas questões:
a) formas de contratação de tecnologias ambientais
b) terceirização de etapas de processos produtivos

para empresas de tecnologias ambientais
c) investimento em pesquisas básicas e recuperação

de soluções ambientais a partir de
conhecimentos tradicionais
Um dos maiores desafios para empresas e

instituições é avaliar qual a melhor forma de
promover a gestão dos aspectos, impactos,
passivos, danos e conflitos ambientais decorrentes das
tecnologias ambientais
utilizadas em seus processos produtivos.
Normalmente, as empresas compram tecnologias

ambientais por pressão ou exigência de
órgãos de licenciamento ou em
decorrência da natureza de sua atividade, para fins de controle
ambiental.
Entretanto, na maior parte das vezes, as empresas e instituições não fazem
avaliação da
10/08/2022 14:15 UNINTER
relação custo-benefício, entre as soluções existentes, para

verificar qual é a tecnologia mais
adequada para determinados tipos de
projetos.
Essa ausência de avaliação das tecnologias

ambientais faz com que os processos de suas
respectivas aquisições passem

necessariamente por avaliações com base em alguns critérios.
Certos critérios devem ser adotados na avaliação

tecnológica, tais como: a relação custo da
tecnologia X benefícios em relação

ao seu ciclo de vida; situação em processo de descarte; processo
de montagem e
desmontagem; utilização de componentes; reciclagem de partes de sua estrutura;
amortização; e se configura como tecnologia limpa (tecnologia ambiental sem

produção de aspectos
ambientais).
Muitas empresas utilizam diferentes formas de

terceirização: umas subcontratam outras
empresas para desenvolver atividades

potencialmente poluidoras; e outras criam as condições para
que seus
funcionários estabeleçam firmas a fim de que as referidas atividades sejam
executadas pela
nova empresa, na condição de subcontratada. As duas

possibilidades promovem a redução dos graus
de responsabilidade sobre os impactos
ambientais.
Da mesma forma, nos processos de fusão e

incorporação de empresas, equipamentos e
tecnologias ambientais entram no

processo de avaliação das auditorias do tipo due diligence. Nessas
auditorias, as tecnologias ambientais passam por alguns tipos de acordos, entre

as empresas
compradoras X empresas vendedoras, em termos de compensações

financeiras, por assumir ou não
um passivo ambiental.
Em alguns casos, a dedução ou compensação

acionária, decorrentes dessas relações comerciais,
fazem-se presentes em
contratos específicos. Até os órgãos ambientais são envolvidos, para que as
transações tenham legitimidade legal diante de todos os processos implicados

nas transações.
Em um contexto de terceirização dos processos

produtivos, não basta que empresas e
instituições realizem esses processos de

modo simplificado.
Torna-se necessário que se estabeleça um processo

de qualificação das empresas terceirizadas
para prestação dos serviços, em uma

perspectiva de atendimento à qualidade desejada pela empresa
cedente dos
processos, produtos e serviços a serem desenvolvidos.
10/08/2022 14:15 UNINTER
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas

Empresas (Sebrae) desenvolveu um Programa
de Capacitação de Fornecedores, com

oito critérios de excelência de gestão baseados na Fundação
Nacional da
Qualidade (FNQ):
1. Liderança
2. Estratégias e planos
3. Clientes
4. Sociedade
5. Informações e conhecimento
6. Pessoas
7. Processos
8. Resultados
O programa é articulado entre empresas e

instituições com o Sebrae, e cada um fará o seu
investimento no programa.
Assim, micro e pequena empresas terão acesso às melhores tecnologias e
treinamentos com custo bem reduzido.
Afora as questões relativas ao processo de

terceirização dos produtos e serviços, os projetos de
responsabilidade social
têm procurado integrar outras perspectivas às dimensões da sustentabilidade
empresarial.
Assim, pudemos entender que os aprimoramentos são

necessários e devem ser constantes nas
organizações.
Assista ao vídeo e
reflita sobre a história das coisas!
<https://www.youtube.com/watch?v=MWUHurprTVA>
NA PRÁTICA
Para aprofundarmos ainda mais o que estudamos aqui vai uma sugestão de documentário:
Demain (ou Tomorrow).
Assista ao filme e estabeleça relação com os temas estudados na aula.
10/08/2022 14:15 UNINTER
COMENTÁRIO
Demain (ou Tomorrow) mostra que cada um de nós pode realmente contribuir para criar o
futuro. O filme tem tom positivista e otimista, que pergunta: apresentar soluções contando uma
história positiva é a melhor forma de resolver as crises ecológicas, econômicas e sociais que
atravessam o nosso mundo?
Demain acompanha a viagem de Cyril Dion, Mélanie Laurent e uma equipe de quatro pessoas
por dez países à procura do que poderá provocar o desaparecimento da humanidade e como evitar
esta catástrofe até 2100. Durante a viagem, Cyril Dion e Mélanie Laurent encontraram pioneiros que
reinventaram a agricultura, a energia, e economia, a democracia e a educação.
SÍNTESE
Chegamos ao fim!
Nesta aula trabalhamos

questões que dizem respeito a Globalização da Responsabilidade Social,
fator
fundamental para entendermos o atual cenário imposto às empresas. Uma vez
abordada a
responsabilidade das empresas sobre suas externalidades, estudamos

como e quais são as
ferramentas gerenciais mais utilizadas no processo de

Responsabilidade Social Empresarial.
Abordamos também questões

sobre o Investimento Comunitário Estratégico (ICE), e por fim
estudamos a
Sustentabilidade Empresarial e suas Relações com a Gestão da Mudança e
Marketing e
as organizações e a sustentabilidade.
Bons
estudos!
REFERÊNCIAS
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Social Empresarial: Por que o guarda-chuva
ficou pequeno? 2010. Acesso em: http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/arquivo/0-A-888Publica%C3%
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CAMPOS, M. K. S. FIESP —
Seminário Internacional “Tendências da ISO em normalização
ambiental
internacional e as ações do Brasil”, A Comunicação Ambiental no Brasil e o
potencial de
10/08/2022 14:15 UNINTER
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FERRAZ, A. C. S. L. A
Responsabilidade Social como Estratégia Empresarial de
Desenvolvimento. Universidade
de Marília, 2007. Acesso em: http://dominiopublico.mec.gov.br/dow
nload/teste/arqs/cp062626.pdf
FUNDAÇÃO GRUPO BOTICÁRIO. Relatório

Anual, 2014. Acesso em: http://www.fundacaogrupo
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GLOBO. O que são

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GRI. Relatórios de
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p://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2013/07/IndicadoresEthos_2013_PORT.pdf
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ewbrasil.com.br/l%C3%ADderesempresariais/274/Responsabilidade-Social-Corporativa

Gestão Empresarial e RSE na Globalização

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10/08/2022 14:15 UNINTER

Prof.ª Olívia Carolina de Resende

Você já imaginou como seria a responsabilidade das

globalizado? Como seriam suas ações em

Pense e reflita sobre estas perguntas, pois nesta

especificadamente, nos aprofundaremos

Vamos a nossa aula!

A responsabilidade social empresarial é, segundo o

pela relação ética e transparente da

sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as

diversidade e promovendo a redução das

A Responsabilidade da Empresa surge em um

sociedade civil estão envolvidos

respectivos destinos sejam objeto de pesquisa e de utilização de novas

sistemas de apoio à decisão.

Algumas ferramentas gerenciais contribuem para a

Responsabilidade Social Empresarial

No que diz respeito ao papel do gestor na

governança local e das dinâmicas locais sobre o desenvolvimento de processos

tecnológica tem trazido inúmeros problemas: para as comunidades,

internacionais e os órgãos de fomento internacional,

entre eles os projetos de

Nesta rota buscaremos refletir sobre a Gestão

Empresarial em meio a um cenário de

práticas que devem

novo conceito para o desenvolvimento de

Para responder a esta e

TEMA 1 - A GLOBALIZAÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E O

Com a globalização estamos há algumas décadas

a política de privatização de empresas estatais, a livre circulação

globalização, a abertura da economia

passando o estado a exercer um reduzido número de atividades, delegando,

mecanismos e leis, parte das suas atividades para outros

Assim, algumas atividades que antes eram

empresas que, por meio da

Neste cenário, as empresas passaram a ter mais

“princípio da incerteza”, estamos

através de análise prospectiva para que seus objetivos sejam atingidos.

Podemos então dizer que a Responsabilidade Social

internacional neoliberal, como mudança de

No aspecto neoliberal, o Estado cria todas as

Entretanto, deixa de ser um

fiscalização” dos processos, produtos e serviços que foram terceirizados,

através de parcerias público-privadas (setor privado)

Em relação às organizações da sociedade civil, o

personalidade jurídica de instituição

Nesse contexto, empresas, comunidades, mercados

certificação e projetos diversos passam

Deste modo, o papel dos diferentes atores sociais

o Estado passa a ser agente fiscalizador das atividades que

organizações da sociedade civil, através das agências

a sociedade civil, estruturada em organizações da sociedade civil

agente público para projetos na área social, sob

o Ministério Público, seja ele federal ou estadual, passa a ser

interesse difuso e coletivo de todo tipo de

as empresas passam a ser agentes de desenvolvimento local, em uma

sustentabilidade social, ambiental, cultural, econômica e

Para Ferraz (2007), a responsabilidade social,

social da Empresa: o de atender

reconhecimento dos valores desse trabalhador por meio de investimentos

enfim, a responsabilização, ambiental, social e

Assim, como analisamos em outras rotas e aqui