Apostilha Markting ADM

Marketing
Carlos Frederico Lapenda de Aquino
Curso Técnico em Administração

Educação a Distância
2021
Marketing
Curso Técnico em Administração
Escola Técnica Estadual Professor Antônio Carlos Gomes da Costa
Educação a Distância
Recife
1.ed. | Mar. 2021

Professor(es) Autor(es) Catalogação e Normalização
Carlos Frederico Lapenda de Aquino Hugo Cavalcanti (Crb-4 2129)
Revisão Diagramação
Letícia Alves Melo Jailson Miranda
Coordenação de Curso Coordenação Executiva

Letícia Alves Melo George Bento Catunda
Renata Marques de Otero
Coordenação Design Educacional Manoel Vanderley dos Santos Neto
Deisiane Gomes Bazante
Coordenação Geral
Design Educacional Maria de Araújo Medeiros Souza
Ana Cristina do Amaral e Silva Jaeger Maria de Lourdes Cordeiro Marques
Helisangela Maria Andrade Ferreira
Izabela Pereira Cavalcanti Secretaria Executiva de
Jailson Miranda Educação Integral e Profissional
Roberto de Freitas Morais Sobrinho
Escola Técnica Estadual
Descrição de imagens Professor Antônio Carlos Gomes da Costa
Sunnye Rose Carlos Gomes
Gerência de Educação a distância
Sumário
Introdução .............................................................................................................................................. 4
1.Competência 01 | Compreender o conceito de marketing ................................................................ 6
1.1 Conceituando Marketing ............................................................................................................................ 6
1.2 Marketing: a sua evolução ........................................................................................................................ 10
1.3 Tipos de marketing ................................................................................................................................... 22
1.4 O marketing e as vendas ........................................................................................................................... 23
1.5 O papel das vendas e o mix de marketing ................................................................................................ 24
2.Competência 02 | Conhecer o composto do Marketing: preço e produto ...................................... 28
2.1 Conceito tipos de produtos ...................................................................................................................... 28
2.2 Níveis de produtos .................................................................................................................................... 31
2.3 Hierarquia dos produtos ........................................................................................................................... 33
2.3.1 E como fica a Marca dos produtos?....................................................................................................... 34
2.3.2 E design? O que significa isso?............................................................................................................... 37
2.3.4 Embalagens e rótulos............................................................................................................................. 38
2.4 Preço ......................................................................................................................................................... 41
2.4.1 Preço: estratégias e formação ............................................................................................................... 42
2.4.2 Fixação de preços................................................................................................................................... 45
2.4.3 Preços de novos produtos e critérios de precificação ........................................................................... 46
3.Competência 03 | Conhecer o composto do Marketing: promoção e praça ................................... 49
3.1 Promoção: propaganda de produto e propaganda institucional ............................................................. 49
3.1.1 Promoção: propaganda cooperada ....................................................................................................... 50
3.1.2 Promoção de vendas ............................................................................................................................. 51
3.1.3 Características da promoção de vendas ................................................................................................ 52
3.1.4 Passo a passo da promoção de vendas ................................................................................................. 52
3.1.5 Problemas frequentes com as promoções ............................................................................................ 53

3.1.6 Principais tipos de promoções ............................................................................................................... 53
3.2 A comunicação .......................................................................................................................................... 57
3.2.1 Relações públicas ................................................................................................................................... 58
3.2.2 Venda Pessoal ........................................................................................................................................ 59
3.2.3 O que compreende o serviço de atendimento ao cliente (SAC)? ......................................................... 60
3.2.4 Merchandising ....................................................................................................................................... 60
3.3 Composto mercadológico: praça e distribuição ....................................................................................... 62
3.3.1 Mergulhando nos conceitos .................................................................................................................. 62
3.3.2 Canal direto ou indireto de distribuição ................................................................................................ 65
3.3.3 Os tipos de distribuição ......................................................................................................................... 66
4.Competência 04 | Entender a importância do Marketing para as organizações ............................. 69
4.1 Comportamento do consumidor .............................................................................................................. 70
4.2 Influências psicológicas ............................................................................................................................. 71
4.3 As influências socioculturais ..................................................................................................................... 74
4.4 A influência dos 4 P`s do comportamento do consumidor ...................................................................... 75
4.5 Posicionamento de mercado .................................................................................................................... 80
4.6 Sistema de Informações de Marketing – SIM ........................................................................................... 83
Conclusão ............................................................................................................................................. 87
Referências ........................................................................................................................................... 88
Minicurrículo do Professor ................................................................................................................... 89

Introdução
Olá, estudante!
Sou Carlos Lapenda, professor da disciplina de Marketing no curso Técnico em
Administração. Nela, daremos início ao fantástico mundo do Marketing e com certeza esse momento
será muito importante para sua formação profissional e desenvolvimento também pessoal.
Para conhecer o fantástico mundo do marketing e como ele está presente em nosso dia
a dia, é preciso identificar as necessidades das pessoas e das organizações, pesquisar o mercado,
buscar soluções, tanto para serviços como para produtos que serão oferecidos aos consumidores,
elaborar estratégias de comunicação para que as promoções possam se tornar conhecidas e
desejadas pelos consumidores.
Todas essas questões serão vistas mais detalhadamente no decorrer da disciplina.
A competência 01 buscar-se-á apresentar o conceito de marketing, e suas aplicações, para
que seja possível entender melhor o funcionamento e a dinâmica do Marketing nas organizações.
Assim, será visto sobre: Segmentação de Mercado; evolução do marketing; tipos de marketing; o
marketing e as vendas; e, o papel das vendas e o mix de marketing.
Na competência 02 será abordado sobre o composto de marketing: preço e produto. Nela
será possível conhecer sobre as estratégias que são utilizadas pelas organizações para o
planejamento, desenvolvimento e a gestão de produtos e das estratégias de preço. Desse modo,
veremos quais soluções que são ofertadas pelas organizações aos seus mercados consumidores
(clientes) e suas formas.
E, na competência 03 conterá a abordagem sobre o composto de marketing, mas dessa
vez será sobre a promoção e a praça. Trataremos então dos conceitos e aplicações com objetivo
apoiar o planejamento e a gestão das decisões de distribuição e de comunicação tornando assim o
produto e ou serviço conhecido e desejado pelos consumidores.
Na última competência, a 04, buscar-se-á esclarecer a importância do marketing para as
organizações, que apresenta as evoluções do pensamento atual em Marketing e tendências de
mercado.
Diante do exposto aqui, sugiro a você estudante, que leia atentamente todo o e-book,
assista às videoaulas, realize as atividades, e com isso você terá grande proveito na aprendizagem,
chegando a se apropriar dos conhecimentos sobre Marketing abordados ao longo da nossa disciplina.
4
Sucesso nos estudos e avante!
5
Competência 01
1.Competência 01 | Compreender o conceito de marketing

Vamos construir, a partir de agora, uma oportunidade fantástica para aprendermos ainda
mais sobre o que está por trás do sucesso das empresas. Agora o papo será sobre marketing. Você
estudante, já ouviu ou já leu alguma coisa sobre o assunto?
Quando nos referimos ao marketing, sempre associamos ele a vendas e propaganda, mas
será que é isso mesmo? Bem, vamos descobrir isso ao longo dessa competência.
Assim, vamos inicialmente conhecer sobreo conceito de marketing, a sua evolução e os
seus principais tipos. Com isso estudante, você terá facilidade no desenvolvimento da aprendizagem,
não só desta competência, mas de todo o e-book sendo capaz de relacionar a evolução do marketing,
as suas inovações e evolução ao longo do tempo.
1.1 Conceituando Marketing
A origem da palavra marketing é inglesa e é uma junção de Market “mercado”, com o

final – ing, que dá a ideia de “em execução”. A palavra mercadologia foi pensada para substituir o
termo inglês, mas a decomposição de mercadologia nos mostra mercado + logus, que significa
“estudo”, daí “estudo de mercado”. Ora, marketing não é o estudo do mercado, ele representa muito
mais, o “fazendo mercado” do inglês. É essa a razão do termo ter sido introduzido na cultura
empresarial brasileira.
Agora, que já se sabe a origem da palavra Marketing, é importante entender alguns
conceitos de marketing. Para Kotler (2000), marketing é a função da empresa encarregada de definir
os objetivos dos clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de maneira
competitiva e lucrativa. Uma vez que os consumidores e compradores têm à sua disposição uma
grande quantidade de fornecedores procurando satisfazer todos nas suas necessidades, as empresas
não podem sobreviver atualmente fazendo apenas um bom trabalho. Elas devem fazer um trabalho
excelente se quiserem permanecer atuando em um mercado global cada vez mais competitivo.
6
Competência 01
Você conhece Philip Kotler?
É difícil falar em marketing sem citar o Philip Kotler, pois ele pode ser considerado
seu maior ícone, chegando a ser reconhecido como o Pai do Marketing. Ele
publicou sua primeira obra em 1967, quando as ações de marketing ainda não
eram tão conhecidas pelo mercado. E, chegou a escrever mais de 50 livros na área
de gestão de negócios, que já venderam milhões de cópias e foram traduzidos para
20 idiomas. Ganhou importantes prêmios na área, e é professor de marketing em
renomada instituição internacional. Além disso, ministra palestras sobre marketing
em várias partes do mundo e entre suas principais criações, estão conceitos como
“demarketing” e “marketing social”.
Em outro conceito, Kotler (2000, p.25), ao explicar o escopo do marketing, define-o como
a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estas pessoas físicas ou
jurídicas. Ou seja, tanto para pessoas como para empresas o marketing objetiva a entrega de algo, e
de forma criativa, não é simplesmente entregar um produto ou serviço simplesmente por entregar,
mas algo que representa um valor agregado que traz um sentido para aqueles que o consomem.
Já Peter Drucker, citado por Kotler (2003), sustentou que o propósito do marketing é
tornar supérfluas as atividades de vendas. Isso representa tornar o processo de venda desnecessário,
ao ponto do produto ou serviço se vender de forma independente. Assim, o Marketing possui como
meta chegar ao alvo (mark), que seria um público específico.
Peter (2000, p.4) também afirma que “o Marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e até mesmo a distribuição de ideias, bens e
serviços a fim de criar trocas para que possam satisfazer as metas individuais e organizacionais”.
Assim, ele pode ser considerado algo que envolve toda uma sistemática, que analisa e busca executar
ações para alcançar resultados que atendam e desenvolvam as organizações.
McDonald (2004, p.2), afirma que a ideia central do marketing é a de uma
compatibilização entre as capacidades das empresas e os desejos dos consumidores, com o fim de
realizar os objetivos de ambas as partes. Entende-se a partir da ideia de Macdonald que tanto as
necessidades da empresa, como as dos consumidores precisam estar alinhadas, ou seja a empresa,
mesmo com limitações, precisa atender a necessidade de seus consumidores, e os consumidores se
sentirem satisfeitos com o que estão consumindo.
7
Competência 01
Alguns estudos recentes têm mostrado que o ponto principal para o desempenho
lucrativo das empresas é conhecer e satisfazer as necessidades e desejos de clientes-alvo com ofertas
competitivamente superiores. Esse processo acontece hoje em um ambiente global, competitivo e
de inovações tecnológicas constantes.
O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos têm necessidades e
desejos, isso cria nas pessoas um estado de desconforto que é aliviado pela compra de algum produto
e ou serviço saciando assim as suas necessidades e também os desejos. Uma vez que muitos produtos
podem satisfazer uma dada necessidade, a escolha do produto é guiada pelos conceitos de valor,
custo e satisfação. Esses produtos são obtidos das seguintes maneiras:
• Produção própria;
• Coerção;
• Mendigação;
• Troca;
Muitas das sociedades modernas trabalham com o princípio da troca, o qual significa que
pessoas se especializam em produzir produtos específicos e trocá-los, por outras coisas de que
necessitam. Esse princípio envolve transações e construção de relacionamentos. Entende-se que
mercado é um grupo de pessoas que compartilham uma necessidade similar. O marketing abrange
as atividades que representam o trabalho com mercados e a viabilização de trocas potenciais.
Na Revolução Industrial tinha uma canção que entoava o fabricante e que dizia “isto é o
que eu faço; alguém quer comprar? ” A convocação atual é a do consumidor, que sempre diz “isto é
o que eu quero: alguém quer fabricá-lo? ”
Essa concepção dá uma ideia bastante clara de quanto e como as coisas mudaram. Você
estudante, talvez deve ter ouvido falar da máxima de Henry Ford quando o mesmo começou a
fabricar os seus veículos e na oportunidade falou: – “Vocês podem comprar um carro de qualquer
cor, desde que seja preto”. Esta mensagem incitava os consumidores a terem um carro, um Ford
preto. Naquela época a campanha de Marketing da Ford foi ousada, e até inovadora, pois a ela estava
intrínseco o objetivo de produzir veículos, com uma redução significativa de custos, e que também
tornasse o preço de venda mais acessível para os consumidores, e atendesse às suas necessidades
8
Competência 01
mínimas, em especial, ao seu desejo de possuir um veículo como meio de transporte. Observe na
figura a seguir, a imagem da linha de produção do carro modelo T.
Figura 01 – Henry Ford - Linha de produção Modelo T

Fonte: https://images.app.goo.gl/hwpyQznzUXSxqg8K7
Descrição: A figura nos mostra a linha de produção do modelo T de carros sendo produzidos na fábrica da Ford nos anos
20. E, também se encontra na imagem o Empresário Henry Ford, dono da fábrica.
A forma de produzir carros pela Ford trouxe muitas inovações, impactando não só nas
relações de compra e venda, mas trazendo muita competitividade ao mercado. Ela focava no
consumidor.
PARA SABER MAIS, leia “Seu Ford Modelo T pode ter qualquer cor, desde que
seja preto. Será mesmo?
https://flatout.com.br/seu-ford-modelo-t-pode-ter-qualquer-cor-desde-que-
seja-preto-sera-mesmo/
Agora, pergunto a você estudante, quantas empresas que você conhecia sumiram do
mercado nos últimos cinco ou dez anos?
Com raras exceções, vimos grupos e famílias perderem seus negócios porque não tiveram
a capacidade de se adequar à nova realidade do mercado que exige uma percepção mais exigente
sobre os desejos, anseios e as necessidades das pessoas, que são os consumidores. Esses negócios,
ficaram com os braços cruzados atrás do balcão, esperando que alguém chamasse, gritasse ou
implorasse para ser atendido. Mas, felizmente, esse tipo de cliente não existe mais, hoje estamos
mais exigentes. Ninguém mais aceita a condição de chegar a uma empresa e não receber de imediato
9
Competência 01
um sorriso de boas-vindas, um cumprimento afetuoso e um carinho especial. Veja bem, quando

vamos a uma loja comprar uma roupa, e um colaborador, atende-o com uma cara fechada, você
compra a roupa? Ou você procura uma loja que você é recebido com um bom dia, uma boa tarde ou
até mesmo boa noite e um belo sorriso no rosto. Essas cordialidades, esse sorriso, é justamente o
marketing, o que vai fazer eu e você voltar naquela loja. Assim, podemos considerar essa, como uma
das novas artes! A arte de ajudar os clientes a se tornarem ainda melhores.
No tópico seguinte, será abordado sobre a evolução do marketing.
1.2 Marketing: a sua evolução
Agora estudante, inicia-se uma breve viagem na evolução do marketing, assim é possível
observar quão grande foi o seu progresso. De acordo com SOUZA (2004), são 11 gerações que
constituem o processo evolutivo. Vamos lá?
• Até 1953 – Pré-História

Durante toda a história da humanidade, ocorreram manifestações de marketing. O
traço mais importante, porém, para o marketing moderno, foi a figura do freguês de
caderneta que mais tarde seria revitalizado e até mesmo batizado de Maxi marketing.
Figura 02 – Casa São Paulo de secos e molhados

Fonte: https://images.app.goo.gl/awpuASdDoQzzxs918
Descrição: A figura mostra um mercadinho, com varias prateleiras, cheias de mercadorias, dois homens conversando,
uma balança antiga, uma TV antiga e várias caixas na frente com verduras e cereais.
10
Competência 01
• Anos 50 e 60 – 1ª Geração
A primeira geração do marketing caracteriza-se pela organização das primeiras
ferramentas, como vendas, promoção e distribuição que, até então, estavam
espalhadas pela empresa. Jerome McCarthy enuncia os 4 P`s (produto, preço,
promoção e praça), que ainda são recebidos pelo mundo (com exceção dos EUA) com
cautela. Eles estão representados na figura a seguir.
Figura 04 – Os 4 P`s do Marketing

Fonte: https://images.app.goo.gl/GPvGospgLvx87fNp6
Descrição: A figura nos mostra um retângulo, escrito em cima os 4p’s do marketing, abaixo do lado esquerdo para o
direito termos escrito produto com um boneco e uma caixa, ao lado temos escrito preço com moedas e calculadora,
depois temos praça com uma tela de computador e um caminhão e por fim promoção um boneco com autofalante uma
TV e um rádio.
É possível perceber, através da imagem, ainda de forma basilar, o que representa cada
um dos 4 P’s no contexto do Marketing. Eles possuem variáveis a serem analisadas, são elas: 1)
Produto - representado pelo que está sendo oferecido ao cliente, e se os benefícios esperados por
eles estão sendo supridos, ou seja, as suas necessidades atendidas; 2) Preço - quanto custa o produto
ou serviço oferecido. Se o valor é acessível e quais as estratégias de composição de preço. 3) Praça -
Onde a ação de marketing acontece, como é o entorno e como é a interação com os postos de
distribuição; 4) Promoção - como serão as estratégias para divulgação efetiva para o público de
interesse. Acredito que foi possível entender um pouco sobre eles, mas adianto que ao longo da
disciplina, esse assunto será retomado de uma forma mais detalhada.
11
Competência 01
FICA A DICA
Jerome McCarthy é um autor norte-americano criador dos “quatro P’s”: Produto,
Preço, Praça e Promoção, que compõem o “Composto de Marketing”. McCarthy
foi professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan.
• Anos 70 – 2ª Geração
O marcante nesta década é o fato de as empresas terem constituído departamentos
de marketing para coordenar, por meio de diretor e ou gerente de marketing, a
utilização das ferramentas. E algumas delas se desenvolvem rapidamente; entre elas,
a distribuição. Multiplicam-se os supermercados, nascem os shoppings centers e se
institucionaliza as franquias. Observe na figura adiante um renomado shopping da
capital paulista.
Figura 05 – Primeiro Shopping center de São Paulo anos 70

Fonte: https://images.app.goo.gl/5gpQ17GQpEQynLEN8
Descrição: A figura mostra o primeiro shopping de São Paulo uma imagem aérea, na frente o estacionamento com
vários carros estacionados e logo depois o prédio do shopping e no fundo quatro torres de apartamentos residenciais.
• 1980 a 1983 – 3ª Geração

A empresa como um todo descobre o marketing, que passa, definitivamente, a ser
responsabilidade da presidência. As empresas começam a voltar seus olhares ao
12
Competência 01
mercado e passam a compreender e a difundir a filosofia de que toda a sua estrutura

tem a função de conquistar o mercado, de perseguir o MARKET SHARE (fatia de
mercado, participação em um mercado específico, espaço relativo ao faturamento
da empresa em determinado segmento). Veja a figura a seguir.
Figura 06 – Market Share participação de mercado

Fonte: https://images.app.goo.gl/3itN1HnX6g2Z1dHs6
Descrição: A figura nos mostra uma forma circular, com divisões, que se assemelham a um formato de pizza, e a maior
fatia está em azul, depois uma fatia menor em vermelho, seguida de uma fatia ainda menor em verde e por fim a fatia
em amarelo.
● 1983 a 1988 – 4ª Geração

A imagem corporativa ganha importância. As empresas descobrem que sem SHARE OF
MIND (parte da memória, cota de recordação) não é possível competir, observe a figura a
seguir. O share of mind pode ser entendido como indicador de quanto se é lembrado.
13
Competência 01
Figura 07 – Share of mind índice de lembrança do consumidor

Fonte: https://images.app.goo.gl/rjyqv2EkgkGJuEB2A
Descrição: na figura mostra um gráfico no formato circular, conhecido como formato de pizza, com seus percentuais. A
primeira fatia está na cor verde e representa 34%, a segunda está na cor azul representando 33%, depois a de cor
vermelha com 26% e por fim a fatia na cor amarela com 7%.
• 1989 a 1992 – 5ª Geração

Depois de esforçar-se pela construção de sua identidade, as empresas redescobrem
o freguês de caderneta que, com a microinformática, renasce com mais agilidade,
mais capacidade e mais recursos. É o MAXMARKETING – o marketing do “um a um”
que levou as organizações a uma profunda reorganização de suas práticas de
marketing, o que pode ser representado na figura adiante.
Figura 08 – Marketing um a um
Fonte: https://images.app.goo.gl/Cw6KswLahYHi2YdB6
Descrição: A figura em formato retangular, de fundo na cor azul, possui um boneco sentado em uma cadeira com os
14
Competência 01
braços levantados, uma mesa na cor azul com um computador sobre ela e uma mão saindo do computador com um
saco de dinheiro.
• 1993 a 1994 – 6ª Geração

Nos anos 90, o acervo de ferramentas das organizações se deparou com um
consumidor sofisticado, o “Camaguru” uma junção de camaleão e canguru, que muda
de comportamento ou de papel na sociedade a todo instante. As empresas
descobrem que é necessária uma comunicação muito precisa para acessá-las ou
descobrir o melhor momento comportamental para abordá-los. Essa é a geração do
DATAMARKETING BEHAVIOR, que pode ser representada pela figura seguinte.
Figura 09 – Canal de Comunicação

Fonte: https://images.app.goo.gl/fjRLHyyi3ZULjoKf7
Descrição: A figura na forma retangular predominando a cor verde no fundo, possui um megafone na cor vermelha
sendo segurada por uma mão, e dele saindo várias imagens, tais como: lápis, teclado de computador, ferramentas, lupa,
carrinho de compras, gráficos e sinal de internet.
• 1995 – 7ª Geração
Com a chegada dessa nova poderosa ferramenta de comunicação, a WWW, as
empresas começam a busca da interatividade da comunicação e, mais que isso, a
internet viabiliza e flexibiliza o PPT – Place & Promotion Together (em portugês
significa Lugar e Promoção Juntos). É a geração do ONLINE & INTERACTIVE
MARKETING. A figura a seguir representa essa poderosa ferramenta de comunicação.
15
Competência 01
Figura 10 – Marketing Digital

Fonte: https://images.app.goo.gl/Byx7VXHNmi83KTMV8
Descrição: A figura apresenta, um notebook aberto, com uma mão saindo da tela segurando um megafone, e na frente
do notebook estão várias pessoas olhando para a tela do notebook, com certa distância, e entre elas, existem alguns
símbolos que representam a conexão entre elas e a rede digital.
Ao final de quase 50 anos de práticas, o tratamento individualizado permanece como
a melhor das estratégias. O novo ingrediente é que, de posse de todo o ferramental
e a tecnologia, as empresas dedicarão a maior parte de seu tempo e seus recursos
aos momentos após a primeira compra, para o AFTERMARKETING.
Outra preocupação que se consolida nessa geração é com o SHARE OF CLIENT, ou
seja, em fazer com que o cliente permaneça completamente apaixonado por sua
marca, seu serviço; consuma mais e seja um agente de difusão.
FICA A DICA
Aftermarketing é o termo criado por Terry G. Vavra, na década de 1990, para
designar o período pós-venda, visando a fidelização do cliente. O conceito vale
para produtos, serviços, imagem ou qualquer atividade desempenhada.
16
Competência 01
A partir do ano 2000, as empresas (organizações) tomam consciência da existência
de uma palavra importantíssima, que é o chamado tempo. Assim, faz-se necessário
facilitar a vida de seus clientes ao máximo. Se os mesmos não conseguem se deslocar
até o local da prestação de serviços, o próprio prestador de serviços vai até o local
onde o cliente se encontra. Tornando-as mais fácil a vida dos clientes. Estamos na
TIMELESS SOCIETY. Observe a figura a seguir com ilustração que representa essa
geração.
Figura 12 – Criando valor com o cliente

Fonte: https://images.app.goo.gl/FQbuMLEqowFSsh5Y7
Descrição: A figura nos mostra um homem de costas segurando uma mala nas costas, e há uma estrada na sua frente e
na ponta dela uma seta, o homem está olhando para esta estrada.

A palavra-chave dessa geração é networking. A décima geração do marketing, a regra
é relacionar-se de maneira eficiente e eficaz com os clientes relevantes e decisivos
para permanecer sempre presente na memória das pessoas que admiram a empresa,
a marca, os serviços e, efetivamente, os consomem e com isso acontece o melhor, os
indicam para outros consumidores, acontecendo com isso a divulgação o
(marketing).
A nova economia, para Kotler (2000), apresenta muitos novos desafios e
oportunidades para as empresas. O ponto mais importante é que a nova economia
17
Competência 01
dá ao cliente o poder de escolha para seus produtos ou serviços (customização e

clientização). Além disso, houve e haverá muitas mudanças nas práticas de negócios
entre as empresas de marketing à medida que os clientes e as empresas obtêm
acesso virtual e em tempo real a literalmente milhões de produtos, ofertas, opções,
preços, pessoas, concorrentes e fontes de informação que não existiam.
Muitas áreas específicas do marketing também sentem o avanço da mudança. Os
canais de marketing estão se tornando cada vez mais diretos, a informação torna-se
cada vez mais precisa, à medida que os clientes exercem o controle sobre a hora e o
lugar do contato. O marketing internacional está se tornando mais localizado devido
ao fato de que as imagens de marketing de uma região podem ser rapidamente
identificadas e utilizadas em outras regiões. Os recursos de disparo de informação,
apesar da virtual sobrecarga, estão trazendo enormes mudanças aos anunciantes,
concorrentes, fornecedores e outros interessados, e somente as empresas mais
conscientes dos clientes e do mercado vão sobreviver a esse mundo tão globalizado
em que vivemos. Empresas que acham que suas antigas imagens, posições de
mercado e de canal vão se manter, indefinitivamente, podem de repente descobrir
que ficaram de fora. A figura a seguir simboliza o networking entre as pessoas.
Figura 13 – Networking
Fonte: https://images.app.goo.gl/cQc3yGfPk6KDUY5V6
18
Competência 01
Descrição: A figura com fundo na cor azul, possui um aperto de mãos bem centralizado, sendo uma mão na cor branca e
outra na cor azul escura, e várias pessoas correndo sobre os braços em direção ao centro do aperto de mão. As pessoas
estão com bolsas, e setas e algumas empurrando a outra para frente.
• 11ª Geração ou Século XXI

Kotler (2002, p. 54), em marketing para o século XXI, afirma que marketing é a arte
de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. E explica o que é
oportunidade: uma área de necessidades e interesse do comprador, cuja satisfação
dá à empresa uma alta probabilidade de obter um grande desempenho lucrativo.
A competitividade que existe no mercado de hoje é resultado de:
o Economia globalizada;
o Avanços tecnológicos;
o Imperativo ambiental e marketing socialmente responsável;
o Consumidor poderoso;
o Aumento de consumo em classes consideradas mais baixas.
Quando se fala sobre as tarefas de marketing moderno é possível citar três tipos:
A) Marketing empreendedor: saem a campo com o intuito de chamar a atenção para

seu produto. O traço principal é a persuasão.
B) Marketing profissionalizado: pesquisas de mercado, verbas para a divulgação.
C) Marketing burocrático: a criatividade e a paixão viram uma análise minuciosa de
relatórios sobre a concorrência.
O marketing passou por grandes mudanças. De espectador para protagonista. De mirar

em todo mundo para focar personalizadamente. O marketing comanda o resultado nas organizações.
De fato, pode ser considerado o único centro de resultados da empresa. A nova economia está
desafiando a construção de novas estratégias para conquistar os consumidores. A nova ordem é a
virtualidade e a conveniência, que determinam novos costumes, novas formas de comunicação e o
desafio de suprir as novas necessidades das pessoas.
Pode-se afirmar que mudou-se radicalmente de um marketing de massa para o marketing
de um a um (marketing one to one), com diferenças significativas, conforme é possível observar no
quadro a seguir:
19
Competência 01
Marketing de massa Marketing um-a-um

Cliente médio Cliente individual
Anonimato do cliente Perfil do cliente
Produto padrão Oferta de mercado personalizada
Distribuição de massa Produção personalizada
Publicidade de massa Distribuição individualizada
Promoção de massa Mensagem de mão dupla
Mensagem de mão única Economias de escopo
Economias de escala Participação do cliente
Participação de mercado Clientes lucrativos
Todos os clientes Retenção do cliente
Atração do cliente Marketing um-a-um
Outras considerações
Interagir com clientes específicos para conhecer melhor suas necessidades individuais e
construir relacionamentos mais fortes.
Customizar produtos, serviços e mensagens a cada cliente.
Bancos de dados de clientes e data-base marketing.
Quadro 01 - marketing one to on

Fonte: elaborado pelo autor
Ao se pensar em marketing um a um, algumas necessidades do ser humano são

consideradas. E quando se fala de necessidades não se pode deixar de falar em Abraham Maslow, um
psicólogo Norte-americano, que elaborou a tão famosa hierarquia das necessidades de Maslow, que
será apresentada a seguir na pirâmide de Maslow, contribui para explicar como as pessoas satisfazem
as suas necessidades. Observe:
20
Competência 01
Figura 14 – Pirâmide de Maslow

Fonte: https://images.app.goo.gl/njJj6EtJtS8yg4eY9
Descrição: A figura em forma de uma pirâmide está dividida em cinco partes que representam as necessidades
classificadas por Maslow. A primeira parte, na base da pirâmide, apresenta o nome “básicas” com fundo amarelo, e no
outro lado há uma pessoa dormindo e comidas ao seu lado. Depois na segunda divisão da pirâmide há o nome
“segurança” de um lado, e na outra lateral, há a imagem de uma pessoa deitada dentro de uma casa e lendo um livro.
Acima de Segurança, na terceira divisão da pirâmide temos o nome “sociais”, de um lado e de outras duas pessoas se
abraçando. E, na quarta parte da pirâmide, subindo, tem o nome “auto estima”, e na outra lateral um homem beijando
um espelho e por fim, no topo da pirâmide temos o nome “auto realização”, e na lateral deste um homem segurando
um troféu.
Segundo Maslow, as necessidades fisiológicas são as prioritárias: fome, respiração, sexo,

sede e repouso. Em seguida, encontram-se as necessidades de segurança: segurança do corpo, do
emprego, de recursos da moralidade, da família, da saúde, da propriedade, dentre outras coisas. As
sociais (amor/relacionamento) referem-se às amizades, família e relacionamentos, ao senso de
“pertencer”. Dando continuidade, as necessidades de estima, tais como autoestima, confiança,
conquista, respeito com os outros e respeito aos outros. Finalmente, no topo da pirâmide, estão as
necessidades de auto realização, que correspondem ao desenvolvimento e realizações pessoais, tais
como moralidade, criatividade, espontaneidade, solução de problemas, ausência de preconceito,
aceitação dos fatos, casamento, nascimento de um filho ou a conclusão de um curso.
Que tal agora pensar como está o atendimento das suas necessidades, considerando a
classificação de Maslow? Ao consumir algo, seja produtos ou serviços, o Marketing tem buscado de
alguma forma se preocupar como estas necessidades podem ser atendidas.
No tópico a seguir, serão apresentados os tipos de Marketing.
21
Competência 01
1.3 Tipos de marketing
Considerando as inúmeras variáveis que influenciam na estratégia de marketing, o grande

desafio dos profissionais da área é criar valor para o cliente.
Para Churchill e Peter Jr (2000, p. 23- 32), marketing é o processo de planejar e executar
a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. De acordo com esses autores, os
principais tipos de marketing são:
• Marketing de produto: marketing destinado a criar intercâmbios para produtos

tangíveis, como carros, lápis e CDs.
• Marketing de serviços: marketing destinado a criar intercâmbios para produtos
intangíveis, como cortes de cabelo, viagens de avião e diagnósticos médicos. Embora
não mencionado no texto, alguns profissionais de marketing consideram o marketing
de eventos, como jogos de futebol ou concertos de rock, como um tipo especial de
marketing de serviços.
• Marketing pessoal: marketing destinado a criar imagens e comportamentos
favoráveis em relação a pessoas, como candidatos políticos, astros do rock,
advogados e atletas.
• Marketing de lugares: marketing destinado a atrair pessoas para lugares, como
estados, cidades, praias (Porto de galinhas – PE), países, parques de diversão e
parques nacionais.
• Marketing social ou de causas: marketing destinado a criar apoio para causas ou
comportamentos socialmente desejáveis, como doar dinheiro para crianças
necessitadas da África, doar sangue para Hemope, doar tempo para limpar estradas,
rios e praias.
• Marketing de organizações: marketing destinado a atrair doadores, membros,
participantes e voluntários para organizações como grupos de alunos de faculdade,
clubes infantis e câmara de comércio.
• Marketing de experiências: é o desenvolvimento de experiências em torno de bens
e serviços. Ótimos restaurantes são conhecidos tanto pela qualidade de suas iguarias,
22
Competência 01
pratos quanto pela experiência que proporcionam aos clientes. O objetivo é adicionar
drama e entretenimento e oferecer aos clientes experiências memoráveis.
• Marketing de relacionamento: o capital de relacionamento é a soma do
conhecimento, experiência e confiança que a empresa desfruta perante os clientes,
empregados, fornecedores e a comunidade. Os relacionamentos geralmente valem
mais que o capital físico da empresa e determinam o valor futuro do negócio.
Além desses tipos de Marketing apresentados, outros autores podem trazer mais tipos.
Assim, sugere-se que, você, para aprofundar seus conhecimentos, pesquise outros tipos de Marketing
e como eles se aplicam no mercado.
Agora, avançando os estudos, no tópico adiante, será tratado sobre a relação entre
marketing e vendas.
Siga firme na construção do conhecimento!
1.4 O marketing e as vendas
Geralmente quando se fala em Marketing é normal associar ele simplesmente a vendas e

propaganda, contudo, ele é muito mais do que isso, porque ele engloba o gerenciamento de um
grande número de variáveis, como: o preço, o produto, a distribuição e a promoção, uma vez que,
essa última se utiliza tanto das vendas como também das ferramentas de comunicação – entre elas,
a propaganda – para realizar todas as suas estratégias.
Busque fixar, então, nesse tópico, a relação do marketing com as vendas e com isso
compreender a importância entre eles para que as empresas possam colocar em prática as suas
estratégias mercadológicas, já que uma empresa não pode existir se não tiver nada para oferecer no
mercado. Mesmo as empresas públicas elas precisam vender algo, ainda que seja pelo menos a sua
imagem.
As atividades relacionadas às vendas desempenham, e possuem um papel de suma
importância, por estarem ligadas às demais atividades de comercialização na busca dos objetivos
visados pelas organizações (empresas). E também, por elas, possibilitarem um contato pessoal com
os consumidores, clientes e shoppers (compradores), ajudando a fixar a imagem da empresa no
mercado.
23
Competência 01
Vale a pena salientar que as atividades de vendas são muito importantes, inclusive
também, para os consumidores e clientes, por possibilitarem a eles o livre acesso aos produtos e
serviços desejados e necessários para a satisfação das suas necessidades.
Dica
Consumidor, cliente e shopper são expressões que podem ser usadas como
sinônimas. Entretanto para efeitos mercadológicos. Cliente é quem compra o
produto e ou serviço, podendo consumi-lo ou não. Shopper é o consumidor que,
em algum momento e por algum motivo, ele decidiu que irá comprar um
produto e começará sua busca. E por fim o consumidor é quem efetivamente
consome o produto. Outra forma que podemos diferenciar consumidor e cliente
é reportar a esse um relacionamento de longo prazo com a empresa e aquele,
compras aleatórias.
No tópico a seguir será abordado sobre o papel das vendas e o mix de marketing. Vamos
adiante!
1.5 O papel das vendas e o mix de marketing
Para definir o papel das vendas e o mix de marketing, é importante conhecer alguns
conceitos básicos da administração de marketing. Como apontam Kotler e Keller (2006), o mix de
marketing ou composto de marketing, mais conhecido como – os 4Ps – (em inglês: point, product,
price, promotion), que foram introduzidos por Borden em 1964 e ficaram famosos por McCarthy em
1976, desde de então, muito úteis para estudos e também para a compreensão das variáveis
envolvidas no relacionamento da empresa com o mercado.
O Mix de Marketing ou Composto de Marketing, inclui a utilização de várias técnicas e
ferramentas disponíveis aos gestores para que implementem o conceito de marketing (McDONALD,
1995). De outra forma, o composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa
para atingir seus objetivos de marketing nos seus mercados-alvo (KOTLER, 2002).
Preço, Praça (ou ponto de venda ou distribuição), Produto e Promoção representa o
composto do Mix de Marketing. Cada um desses elementos se utiliza de um conjunto de ferramentas
que leva a áreas de decisão estratégicas, como será descrito no quadro a seguir, observe:
24
Competência 01
PRODUTO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO

Bem físico. Objetivos. Objetivos. Objetivos.
Serviço. Tipo de canal. Flexibilidade. Comunicação integrada de
Características Exposição ao Nível no ciclo de marketing.
. mercado. vida do produto. Vendedores: tipo, número,
Nível de Tipos de Termos seleção, treinamento,
qualidade. intermediários. geográficos. motivação.
Acessórios. Tipos e localizações Descontos. Propaganda: alvos, tipos de
Instalações. das lojas. Condições anúncios, tipo de mídia,
Garantia. Como lidar com o especiais. definição de texto, preparado
Linhas de transporte e a Valor para o por quem.
produto. armazenagem. cliente. Promoção de vendas.
Embalagem. Níveis dos serviços. Custo. Publicidade.
Marca. Seleção dos Preço da Relações públicas.
intermediários. concorrência. Marketing direto.
Administração dos Elasticidade do Patrocínio.
canais. preço.
Demanda
Quadro 02 - ÁREAS DE DECISÃO DE ESTRATÉGIAS ORGANIZADAS PELOS 4Ps

Fonte: Adaptado de: Perreault Jr.; McCarthy (2002)
Ao analisar o quadro anterior, é possível observar que vendas se insere no P de promoção,

com isso, deduzimos que vendas é uma ferramenta utilizada dentro das estratégias de promoção dos
produtos e das empresas.
Atualmente, sem desconsiderar a visão tradicional, avançou-se um pouco mais e o
composto mercadológico também passou a ser conhecido como os 4C`s (Cliente, Custo, Comunicação
e Conveniência). Para entender melhor, vamos analisar a comparação entre 4P’s e 4C’s, na ilustração
a seguir:
25
Competência 01
Figura 16 – Quadro comparativo 4P`s e 4C`s

Fonte: https://images.app.goo.gl/HEj3YWCPzrkSwnVv6
Descrição: A figura nos mostra doze retângulos divididos em dois blocos, um no lado direito nas cores verde e os outros
no lado esquerdo nas cores azul, os das cores verdes de cima para baixo temos 4 C’s, clientes, custos, conveniência,
comunicação e por fim ligado por uma seta estratégia para o cliente. No lado esquerdo em azul temos 4 P’s, produto,
preço, praça/ponto, promoção e por fim ligado por uma seta a caixa com o nome estratégia para a organização.
Olá, estudante! Chegamos ao final da competência 01 (um) - Compreender o conceito de

marketing. Nela foi abordado sobre os seguintes tópicos:
• Conceituando Marketing;
• Marketing: sua evolução;
• Os tipos de Marketing;
• O Marketing e as vendas;
• O papel das vendas e o mix de marketing.
Para fixar melhor o conteúdo abordado até aqui, sugiro que leia, e se achar necessário
releia, atentamente essa competência, além disso assista a vídeo aula, e interaja no fórum da
disciplina.
Com isso você estará pronto para realizar as avaliações.
A seguir, teremos a competência 02 (dois), e nela vamos buscar conhecer o Composto de
Marketing: Preço e Produto.
26
Competência 01
Desejo-lhes muito sucesso, e lembre-se, você não está só nesta caminhada. Conte
comigo!
Carlos Lapenda
27
Competência 02
2.Competência 02 | Conhecer o composto do Marketing: preço e produto

Vamos em frente? Existem milhares de lojas de varejo em qualquer país do mundo. Essas
lojas foram abertas com algum objetivo claro por seus empreendedores que Influenciados por
alguém ou não, através de uma oportunidade ou uma necessidade, conhecedores do ramo ou não,
franco-atiradores ou não, eles buscam sucesso em seus negócios. Se o plano imaginado não foi
exatamente executado ou se os objetivos projetados não foram alcançados, isso não invalida dizer
que, de qualquer maneira, diretrizes são extremamente necessárias no varejo e precisam ser
determinadas antes de a empresa estar em funcionamento.
Uma dessas decisões cruciais está ligada aos produtos que a empresa vai vender. Ela quer
ser forte em um tipo de produto? Por exemplo, se for em bicicletas? Então ela vai se especializar em
vender bicicletas e em acessórios para ciclismo. Ela quer muitas variedades de produtos, em muitos
segmentos? Então seu estoque tem de ser suficiente para dar conta de os micros nichos de mercado
em que vai atuar.
Não sei se você já chegou a observar as grandes lojas de supermercados, agora
denominadas atacarejo, além de alimentos, higiene e limpeza, avançaram em eletrônicos, móveis e
em diversos artigos para casa com o intuito de aumentar o seu poder de atração sobre o consumidor.
Lojas de roupas vendem grifes exclusivas ou vendem roupas de várias marcas e são denominadas
multimarcas. Há lojas que segmentam produtos para homens ou para mulheres; em outras se podem
escolher desde roupas de crianças até de adultos. Existem lojas de artigos infantis ou para pessoas
acima do peso ou para desportistas. Enfim, a definição dos produtos que a loja vai vender é uma
interpretação do empreendedor quanto ao segmento de mercado que se deseja atender.
O que as empresas vendem?
Em princípio, essa questão pode parecer até banal, não é mesmo? Afinal, as empresas
vendem produtos, não é? Adiante será exposto que esses produtos podem assumir diversas formas,
e que eles variam de acordo com a sua classificação dos bens.
2.1 Conceito tipos de produtos
Segundo Basta et al (2003, p. 34), produto é um conjunto de benefícios que satisfaz um

desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar. Os produtos vão
28
Competência 02
além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetivos físicos, serviços, pessoas, locais,
organizações, ideias ou combinações desses elementos.
Vamos a mais uma definição de produto. Produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer um desejo ou necessidade (KOTLER, 1998, P. 383). Dessa forma o produto
representa algo que se consome para atender a alguma necessidade pessoal.
Será que todos os produtos têm as mesmas características? Claro que não, e ao olhar ao
seu redor, será possível perceber muito facilmente isso, quando você compara os diversos produtos
consumidos, seus tamanhos, cores, formatos, marcas, etc.
Os bens podem ser classificados de várias maneiras e, entre as principais, é possível
destacar a classificação clássica, em que os produtos podiam ser divididos em três categorias ou
grupos: bens, serviços e ideias.
Segundo Kotler e Armstrong (1993), os produtos são classificados em:
• Bens duráveis, bens não duráveis e serviços (durabilidade e tangibilidade);
• Bens de consumo: conveniência (primeira necessidade, impulso, emergência),
compra comparada, especiais, não procurados (bens de consumo);
• Bens industriais: materiais e peças, itens de capital, suprimentos e serviços para
negócios.
Já para Richers (2000), a classificação dos produtos segue a seguinte divisão:

• Consumo:
o Bens de convivência (impulso, básicos, de emergência);
o Bens de comparação (DVD, lava-roupa, computador);
o Bens de especialidade (automóveis de luxo, roupas de estilistas, comida
natural).
• Industriais:
o Matérias-primas;
o Semimanufaturados;
o Instalações e equipamentos;
o Suprimentos.
• Serviços:
29
Competência 02
o A partir de algo tangível (telefonia, transporte);

o A partir de algo intangível (consultoria, médicos).
E para Kotler (2000), a classificação dos produtos é a seguinte:
• Bens físicos: são os produtos tangíveis, possíveis de serem tocados, sejam eles
móveis ou imóveis, como por exemplo, carros, roupas, casas e apartamentos.
• Serviços: são os produtos intangíveis, portanto, não podem ser tocados, como, por
exemplo: um corte de cabelo, uma aula ou até mesmo uma viagem.
• Pessoas: personalidades ou celebridades, como, por exemplo: Pelé, Airton Sena.
• Locais: geralmente cidades, como, por exemplo: Cancun, Paris, Havaí.
• Organizações: como o Greenpeace ou a Pastoral da Criança.
• Ideias: os direitos autorais de um livro para um cinema, um site na internet, a Nike.
Por outro lado, de acordo com Basta et al (2003, p. 35), os produtos podem ser
classificados de duas maneiras:
• Tangíveis
o Bens materiais – duráveis: automóveis, vestuário, máquinas industriais;
o Bens materiais – não duráveis: xampu, alimentos, refrigerante;
• Intangíveis
o Bens imateriais – serviços: salão de beleza, manutenção de equipamentos
industriais;
o Bens imateriais – pessoas: um atleta, um político;
o Bens imateriais – locais: Porto de Galinhas, Recife, Natal;
o Bens imateriais – organizações: igrejas, templos, Unicef;
o Bens imateriais – ideias: planejamento familiar, vacinação.
Entretanto Kotler e Keller (2006) classificam os produtos em três grupos, da seguinte

forma:
• Durabilidade e tangibilidade:
o Bens não duráveis;
30
Competência 02
o Bens duráveis;
o Serviços.
• Classificação dos bens de consumo:
o Bens de conveniência;
o Bens de compra comparados;
o Bens de especialidade;
o Bens não procurados.
• Classificação dos bens industriais:
o Materiais e peças;
o Bens de capital;
o Suprimentos e serviços empresariais.
Como é possível perceber, existem várias classificações para o mesmo termo. Assim,
embora sejam diferentes, todas são reconhecidas e utilizadas para entender o significado de
produtos. Por isso, é importante escolher a classificação que consideras mais fácil e até associá-la ao
seu dia a dia.
Para as empresas, é comum a diversidade de oferta de produtos no mercado para não se
limitar apenas a um único tipo de produto, mas sim a um conjunto deles, o que, muitas vezes, envolve
muito mais serviços agregados, em termos de valores, do que o valor real ao produto.
Por exemplo, quando se adquire um produto, não levamos apenas em consideração os
aspectos tangíveis do produto. Fazemos sempre uma análise mais ampla, entendendo o produto
como um conjunto de benefícios que possa satisfazer nossas necessidades, tanto físicas quanto
emocionais. Sob essa perspectiva, não basta apenas ter as nossas necessidades satisfeitas, queremos
sempre mais. Essa análise está relacionada aos níveis de produtos. Vamos vê-los a seguir?
2.2 Níveis de produtos
Assim, para que as empresas possam planejar adequadamente sua oferta ao mercado, é
útil que os seus gestores pensem através de níveis. Kotler (2000, p. 416) cita cinco níveis de produtos,
são eles:
31
Competência 02
1. Benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente

comprando: pernoite em hotel, o comprador de uma furadeira está comprando furos.
2. Produto básico: o profissional de marketing transforma o benefício central em um
produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas,
frigobar, escrivaninha e armário.
3. Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam
ao comprar o produto básico: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas funcionando
e tranquilidade.
4. Produto ampliado: excede as expectativas do cliente: aparelho de TV com controle
remoto, flores frescas, registro rápido, check-out expresso, boas refeições e serviço
de quarto. “Não venda a carne, venda assado”. A concorrência atualmente acontece
nesse nível.
5. Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto
deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de
satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Hotéis exclusivamente com suítes, onde
os hóspedes ocupam uma série de quartos, representam uma transformação
inovadora do produto hotel tradicional.
A fim de facilitar a sua compreensão sobre esses níveis de produtos, observe a figura, a
seguir:
Figura 17 – Níveis de produto

Fonte: https://images.app.goo.gl/agCoCecv7REtuPxg8
Descrição: A figura em formato retângulo na cor azul escuro, uma tarja verde na parte superior escrito níveis de
produto, abaixo do lado direito temos cinco círculos um dentro do outro, o primeiro na cor verde escrito benefício
central, o outro a cor azul claro escrito produto básico, depois outro círculo na cor cinza escrito produto esperado,
acima temos na cor laranja produto ampliado e por fim na cor vermelha produto potencial. Do lado esquerdo temos um
32
Competência 02
retângulo roxo meio inclinado escrito os cinco níveis de produtos constituem a hierarquia de valor para o cliente.
E agora fica a pergunta: não é fácil descobrirmos o que fazer para encontrarmos os
clientes? Concorda?
Realmente, não basta as empresas apenas satisfazerem as suas necessidades, é preciso
que os clientes sejam sempre surpreendidos por elas.
2.3 Hierarquia dos produtos
Hoje em dia, é muito comum encontrarmos empresas operando dentro do conceito de

produto ampliado, o que é comum em mercados altamente competitivos, nos quais, diariamente, há
preocupações em se diferenciar (ser diferente) cada vez mais, para poder alcançar um número maior
de clientes.
Veremos agora um exemplo de uma concessionária de veículos. Onde o produto principal
é o carro, mas, ao sairmos da concessionária, podemos ter adquirido um financiamento, um seguro,
um serviço de despachante, garantias estendidas e, se ficarmos satisfeitos com o atendimento,
certamente voltaremos para fazer as revisões e as manutenções.
Para aquelas empresas ou até mesmo setores que operam dentro do conceito de produto
ampliado, a criatividade é o limite. Entretanto, é importante ressaltar que a cada serviço e ou produto
adicional associado ao produto principal agregam vários custos no seu valor final. Tendo altas
demandas pelo produto no mercado e consumidores dispostos a pagar mais pelo melhor, as
empresas realmente podem não ter limites para suas criatividades.
Além de pensar nos cinco níveis de produtos, os diretores, gestores e profissionais de
marketing, podem, também, pensar em uma hierarquia de produto para definir como serão as suas
ofertas para o mercado.
Então vamos lá! A seguir veremos o modelo de hierarquização sugerido por Kotler e Keller
(2006), onde apresenta um exemplo de uma empresa do setor de refrigerantes.
1. Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de uma família de

produtos. Ex.: sede
33
Competência 02
2. Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade
central com razoável eficácia. Ex.: bebidas industrializadas
3. Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm,

reconhecidamente, uma certa coerência funcional. Ex.: refrescos líquidos prontos para beber.
4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão
intimamente relacionados porque desempenham uma função similar, sendo vendidos para os
mesmos grupos de clientes e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem em
determinadas faixas de preços. Ex.: refrigerantes
5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham
uma das diversas formas possíveis do produto. Ex.: refrigerantes tipo “cola”
6. Marca: o nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é usado para
identificar a fonte ou caráter do item ou dos itens. Ex.: Coca-Cola.
7. Item (também chamado de unidade de estoque – SKU, do inglês Stock Keeping Unit –, ou
variante de produto): uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se
distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Ex.: Coca-Cola PET 2 litros
Quadro 03 - Hierarquização de Produtos

Fonte: Kotler (2000, p. 418)
Diante da hierarquização representada no quadro é possível perceber que as empresas

geralmente diversificam seus produtos. No exemplo o refrigerante de cola, é apenas um da Empresa
Coca-Cola, ou seja, a empresa busca segmentar, o que pode até contribuir para atender a necessidade
de vários tipos de consumidores, e isso chega a fortalecer a sua marca no mercado.
2.3.1 E como fica a Marca dos produtos?
As marcas são importantes fatores de diferenciação entre os diversos produtos e serviços

existentes. Quando adquirimos um determinado produto, naturalmente associamos à sua marca os
seus vários atributos. Isso é advindo de informações e ou experiências que obtivemos anteriormente.
Segundo Las Casas (2004, p. 168), por meio das marcas é possível criar lealdade, se a
qualidade associada a ela for aceitável. Para Schwartz apud Las Casas (2004, p. 168), a determinação
de uma marca é a prática de identificar um produto ou linha de produto por algum nome específico.
34
Competência 02
Dessa forma, o nome escolhido para representar uma marca, passa a ser associado a produtos e ou
serviços oferecidos no mercado.
Segundo Kotler (1998, p. 393), marca é um nome, termo sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes. Assim, é possível dizer que a marca é então um
nome que vai ser divulgado no mercado para associar os produtos e/ou serviços das empresas.
Quando uma empresa consegue fazer com que sua marca se torne conhecida e,
sobretudo, associe-a a produtos de qualidade, alcançou um ponto almejado por todas as
organizações. Nesse momento, a marca torna-se um grande patrimônio, como é o caso de grandes
empresas como Coca-Cola, Ford, Amazon, Microsoft, Samsung e outras empresas com esse mesmo
potencial, que são proprietárias e representam uma marca extremamente conhecida mundialmente
e forte no segmento de mercado em que atuam.
Outra consideração importante sobre esse ponto é quando a marca ultrapassa as
fronteiras da empresa, tornando a representação de uma espécie de produto, como é o caso da
Xerox, Gillette etc. Apesar de emblemáticos, esses exemplos carregam em seu espectro um
problema, pois a marca poderá perder sua identidade, à medida que poderá, de forma genérica,
identificar um tipo de produto, como é o caso do chiclete, leite moça, aspirina e outros.
De qualquer modo, quanto mais fortes forem as marcas construídas pelas empresas,
maiores as chances de vantagem competitiva em relação aos concorrentes, já que a lealdade dos
clientes pode ser alta, a ponto de não substituir o produto por outro similar, mesmo em caso de
oferta de preços mais baixos. Observe na figura a seguir as marcas consideradas mais importantes do
mudo em 2020.
35
Competência 02
Figura 18 – Melhores marcas do mundo 2020

Fonte: https://images.app.goo.gl/YvhdHyjakbSNLFABA
Descrição: A figura em forma retangular predominante na cor azul com várias marcas escritas, sendo elas: amazona,
Samsung, Toyota, Coca-Cola, Google, Apple, Microsoft e Mcdonalds.
Segundo Basta et al (2003, p. 36/37), uma marca pode englobar até quatro níveis de
significado, são eles:
• Atributos: boa concepção, durabilidade, prestígio, velocidade;
• Benefícios: os consumidores não compram atributos, mas benefícios; portanto, os
atributos correspondem aos benefícios funcionais e emocionais;
• Valores: identificação dos grupos específicos de compradores cujos valores
coincidam com o pacote de benefícios oferecidos;
• Personalidade: a marca também projeta a personalidade, visto que atrai a pessoa
cuja imagem real ou desejada combine com a imagem dessa marca.
O gestor deve ter como preocupação básica o desenvolvimento de significados profundos

para sua marca e, para isso, deve decidir em qual dos níveis citados anteriormente se criará a sua
identidade. Os significados que conseguem durar por mais tempo são os seus valores e
personalidade, pois eles definem a essência da marca.
Os gestores de marketing devem preocupar-se com a administração das marcas, atuando
de forma a garantir o seu valor. As estratégias formuladas devem ter como objetivo principal a
36
Competência 02
manutenção e o fortalecimento da percepção da marca pelos clientes, para que a qualidade associada
ao produto seja sempre a melhor possível. Para que isso ocorra, é extremamente importante o
contínuo investimento em pesquisa e o desenvolvimento, além disso, ter eficiente comunicação e
excelência no atendimento. Portanto
1 - Multimarcas: são proporcionadas várias marcas para diversos segmentos para

evitar prejuízo em termos de imagem. O grupo Fiat Chrysler Automobiles (FCA)
possui a Fiat, Chrysler, Jeep, Ram, SRT, Dodge, Alfa Romeo, Maserati, Lancia, Abarth,
Ferrari, Peugeot e Citroen. São marcas para segmentos diferentes, com isso pode
oferecer aos seus clientes carros de diversos valores, desde o mais barato da marca
FIAT até, os mais luxuosos como uma Ferrari.
2 – Extensão de marcas: é quando uma empresa lança algum tipo de produto no
mercado, e já possui uma marca forte, é natural inserir o nome da marca forte, por
exemplo: Nescau pronto para beber.
3 – Combinação de marcas: as empresas tomam essa decisão, quando decidem
fortalecer o seu produto, as marcas já são conhecidas, como por exemplo: globo e
Sky (Tv por assinatura).
2.3.2 E design? O que significa isso?
Uma outra forma de valorização dos produtos oferecidos pela empresa é agregar ao seu
produto um design. Conhecemos muitas empresas que têm no design seu principal diferencial e isso
pode representar muito à medida que os mercados se tornam cada dia mais competitivos.
Ao falarmos de design, é bom lembrarmos dois aspectos a serem considerados: a
utilidade e o aspecto. Não basta apenas contribuir para os aspectos visuais, sem que o produto seja
usual.
Segundo Kotler (2003, p. 45), o conceito de design vai além da simples aparência. O
produto com bom design, além de ser atraente preenche os seguintes requisitos:
• Fácil de abrir a embalagem;
• Fácil de montar;
• Fácil de aprender a usar;
37
Competência 02
• Fácil de usar;
• Fácil de consertar;
• Fácil de descartar.
Como em todas as ações que envolvem o escopo do marketing, é fundamental

conhecermos os nossos clientes-alvo. Ainda segundo Kotler, o design não se aplica só a produtos, mas
também a serviços. Basta entrarmos em um hotel de luxo para percebermos a influência do design
na composição do ambiente; um outro exemplo é um interior de uma Ferrari, os detalhes dos designs
esportivos fazem a diferença.
Figura 19 – Hotel Taj Mahal Palace Mumbai-Índia Figura 20 – Ferrari Roma 2020
Fonte: https://images.app.goo.gl/Yjeyc6Apz4oUmK7FA Fonte: https://images.app.goo.gl/KLGYusVCxJ9KEuqF8
Descrição: A figura mostra o interior do restaurante do Descrição: A figura mostra o design de dentro de uma
hotel Taj Mahal, com lustres luxuosos, várias mesas Ferrari, predominante na cor vermelha.
postas com cadeiras e várias decorações.
2.3.4 Embalagens e rótulos
38
Competência 02
O primeiro contato do consumidor com a marca, pode ser justamente com a embalagem
e o rótulo, eis grande importância das empresas em cuidarem atentamente desses aspectos. Segundo
Basta et al (2003, p. 38), a embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do
produto. O rótulo também faz parte da embalagem e consiste em uma informação impressa colada
em sua superfície. Os fatores que servem como base para as decisões sobre embalagens são os custos
e seu processo produtivo.
As embalagens têm um papel extremamente importante na venda dos produtos, pois
sabemos que ela exerce forte influência na decisão de compra dos clientes. Não é de hoje que muitas
embalagens proporcionam benefícios adicionais aos clientes, à medida que podem ser utilizadas para
outras finalidades após o consumo do produto, como copos, caixas, potes, etc.
Segundo Las Casas (2004, p. 172), o uso de embalagens vai ser diferenciado de acordo
com seus objetivos. A venda do produto de algum fabricante para varejista poderá ser feita em caixas
fortes e resistentes com várias unidades do produto a serem comercializados.
Em contrapartida, sabemos que no ato da comercialização ao cliente final, deve
prevalecer o apelo promocional das embalagens. Deve também contemplar características que
facilitem o transporte e armazenagem, pois sabemos que esses são pontos considerados pelos
clientes.
Antigamente as mercearias, mercantis e ou mercados disponibilizavam as embalagens
para que seus clientes pudessem levar as suas compras para casa. Atualmente os grandes centros de
compras, atacados e supermercados não disponibilizam mais essas embalagens, fazendo com que
seus clientes comprem sacolas retornáveis e ou até mesmo sacolas plásticas. Observe na figura a
seguir, clientes de um atacarejo, colocando suas compras em caixas, já que as embalagens para alocá-
los não estão sendo oferecidas pela empresa onde se está adquirindo os produtos.
39
Competência 02
Figura 21 – Novo atacadão de São Paulo

Fonte: https://images.app.goo.gl/DVAiezrrggdhatQJ7
Descrição: A figura nos mostra, uma foto aérea, de um atacarejo, várias pessoas circulando, vários caixas, muitas
mercadorias nas prateleiras e nas gôndolas.
O rótulo é outro componente da embalagem extremamente importante, pois é por meio

dele que o cliente tem acesso a questões mais específicas sobre o produto, como a marca nominal
ou o seu símbolo, nome e endereço dos distribuidores e/ou fabricantes, a composição, tamanho,
receitas, modo de preparo, o código de barras e as recomendações quanto ao uso.
Além de questões mercadológicas, o rótulo deve conter também aspectos relacionados
aos direitos dos consumidores (ver código de defesa do consumidor). Na figura a seguir, observe o
rótulo de um produto. Nele há especificações sobre o que está contido naquela embalagem.
40
Competência 02
Figura 22 – Rótulo sementes de linhaça

Fonte: https://images.app.goo.gl/CvYgcdf6JMk2m7bP8
Descrição: A figura nos mostra um rotulo de sementes de linhaça, do lado esquerdo temos o nome da empresa campo
verde, abaixo sementes de linhaça dourada, na cor marrom, e logo abaixo um prato de comida em uma panela. Do lado
direito temos uma receita de arroz com linhaça, o prazo de validade, o código de barras, e informações nutricionais.
2.4 Preço
A atribuição de preço ao produto é algo relevante no processo que envolve a decisão do

consumidor de produtos e serviços. “Não se vende pelo preço. Vende-se o preço” (KOTLER, 2000,
p.475). Esta frase remete ao significado de preço, que por sua vez dá a ideia que o preço é algo
vendável, já que muitos consumidores começam logo observando o tal “preço”.
Todas as empresas que visam ao lucro determinam preços para os seus produtos e
serviços. O preço está por toda parte e expresso de diversas maneiras.
Consumidores e compradores têm mais acesso às informações sobre preços e
organizações de descontos. A internet, intranets, startups e telefonia móvel se apresentam como
ferramentas extraordinárias de negociação, conectando compradores e vendedores como jamais se
viu.
41
Competência 02
No caso de consumidores com poder aquisitivo mais baixo e produtos genéricos, o preço
tem funcionado como o principal determinante de compra. Em outros segmentos, o determinante
de escolha já não é somente o preço, mas também o serviço, o design, a qualidade, a estética, o
atendimento etc.
O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita, já os demais produzem
custos. Podem ser ajustados com rapidez, ao contrário dos outros elementos do mix, como produtos,
praça e promoção. Mesmo assim, muitas empresas não lidam muito bem com a determinação de
preço. Por vezes os preços são demasiadamente orientados para custos; os preços não são revistos
com frequência, eles são determinados independentemente dos outros elementos do mix de
marketing.
IMPORTANTE CONCEITO DE PREÇO

Perreault e McCarthy (2002, p.307) definem que Preço é a quantidade de
dinheiro que é cobrada por “algo” de valor. Já por sua vez, Pride e Ferrell (2001,
p.391) argumentam que o Preço é o valor de permuta para produtos em uma
troca de marketing, destacando que é um erro acreditar que o preço é sempre o
dinheiro pago. Já no escambo, por exemplo, não havia troca por dinheiro.
O escambo é considerado uma atividade de troca que era utilizada quando ainda
não havia sistema monetário. Essa troca, conhecida também como permuta ou
troca direta, envolvia apenas coisas, serviços ou ambos.
2.4.1 Preço: estratégias e formação
Você conhece a expressão markup? Digamos que você comprou para a sua loja um
produto por R$ 10,00, que as suas despesas totais sejam de R$ 2,00 por unidade e que você deseja
obter uma margem bruta de R$ 8,00. Qual será o seu preço de venda? Acertou se imaginou R$ 20,00!
E qual foi o seu markup? Acertou novamente se você concluiu ser 75%. A soma dos custos (10,00 +
2,00) foi elevada em 75% para chegar ao preço praticado de R$ 20,00. Nesse caso, você pratica um
markup de 75% sobre os seus custos totais. Esse percentual é alto ou baixo? Torna o produto barato,
normal ou caro? Qual o preço dos concorrentes para o mesmo produto? Você pode dizer que tem
um preço imbatível?
Embora você arbitre o markup que deseja, dois elementos importantes podem bater de
frente na disputa pelo consumidor: os concorrentes e o próprio consumidor que, às vezes, não está
42
Competência 02
disposto a pagar aquele preço. Berkowitz e outros (2003) denominam de markup original esse cálculo
que é feito para colocar produto inicialmente na exposição, e de markup mantido o preço que
permanece, depois de um determinado tempo de venda do produto.
Você, estudante, já notou que a variável de preço é sensível e não pode ser deixada de
lado? Dias et al (2003, p. 161) afirmam que:
Em inúmeras pesquisas já realizadas com consumidores, verificamos que o preço é o
principal atributo considerado pelo cliente para a escolha da loja onde fará suas compras. Mesmo
para consumidores de classe mais elevada, a escolha entre lojas do mesmo padrão e que atendam às
suas expectativas recai, muitas vezes, sobre o preço.
Embora o preço é um forte atrativo para a escolha do consumidor, nem sempre a empresa
varejista consegue manter o preço que estabeleceu inicialmente. Assim, ela precisa fazer um
markdown, ou, como citam Berkowitz e outros (2003, 0. 207), “dar desconto sobre o preço de um
produto ou fazer um markdown, ocorre quando o produto não é vendido pelo preço original e um
ajuste se torna necessário”. Você já viu isso acontecer em muitos momentos, não é mesmo? Os
varejistas podem ter, também, uma política de descontos dentro de sua forma de atuação. Políticas
são maneiras de trabalhar, estratégias que os comerciantes utilizam para atingir seus objetivos de
vendas. Muitos deles compram grandes quantidades e conseguem volume para praticar o markup
menor, o que contribui para um preço mais convidativo para o consumidor.
Existem lojas que não podem recorrer a grandes descontos sob pena de perder o seu
prestígio junto aos consumidores. Geralmente, são lojas de produtos diferenciados, que devem,
então, fazer campanhas específicas para desovar coleções, mas não devem alardear muito essa
decisão para não desgastar a sua imagem diante dos seus clientes. Os que podem, na maioria das
vezes, usam o critério da análise do fluxo de vendas. Caso as vendas previstas estejam abaixo do que
foi planejado e projetado, para evitar estoques demasiados e obter recursos para as novas compras,
eles praticam preços promocionais.
Churchill e Peter (2005, p. 321) entendem que “a formação de preços deve levar em conta
a quantia necessária para cobrir os custos e obter lucro, os preços dos concorrentes e as percepções
de valor dos clientes”. Mas como, afinal, os varejistas definem os seus preços? Os autores consideram
três grandes formatos: no primeiro, o que você já viu, quando falamos de markup. A base é o custo
43
Competência 02
dos produtos. Quando se fala em custos de um produto o cálculo deve abranger exatamente tudo o
que custou o produto.
Por exemplo, se o varejista compra dez peças de qualquer coisa a R$ 10,00 (dez reais)
cada uma, a nota de compra soma R$ 100,00 (cem reais). Se o frete corre por conta do fornecedor,
não deve ser acrescentado ao custo, mas se quem paga é o comprador, precisa ser somado aos R$
100,00 (cem reais). Para receber a mercadoria e estocar, o varejista utilizou aos R$ 100,00 (cem reais).
Existem, ainda, os denominados custos fixos, que devem ser rateados para cada unidade. Assim, o
preço baseado em custo deve contemplar efetivamente todos aqueles incorridos para colocar o
produto na prateleira. Isso, você foi esperto, o markup que o varejista deseja aplicar.
Você também vai entender que formar o preço pelos seus próprios custos não leva em
consideração duas partes importantes do mercado: os concorrentes e o próprio consumidor. Isso
porque se o preço que for praticado está acima dos concorrentes ou da ideia de valor que o
consumidor faz, vai fazer o produto ser rejeitado, ficar na prateleira ou estocado e, talvez, mais tarde,
ser um dos integrantes daquelas promoções furiosas que, não raro, fazem o varejista perder dinheiro.
Outra maneira de formar preço é baseando-se na concorrência. Você acha isso estranho
estudante? Se sua resposta é sim, saiba que eu também acho, mas, lembre-se, essa forma de atribuir
preço faz sentido. Vamos examinar a primeira possibilidade: o preço do concorrente é maior do que
o que você calculou para o preço de sua loja. Beleza, você está confortável no mercado, fazendo o
preço igual ao dele ou ligeiramente abaixo dele e vendendo com margem alta. Segunda possibilidade:
o seu preço é igual ao dele. Igualdade de competição, o seu melhor serviço ao consumidor pode
resolver o impasse. A sua margem continua boa. Terceira possibilidade: o preço do concorrente é
menor do que o seu. Aí complicou! Você vai precisar examinar os seus custos ou vai precisar mostrar
que o valor do seu produto é superior ao dele. Se eles se nivelam também em qualidade, se eles têm
melhor distribuição, maior força financeira, entre outras coisas. Talvez tenha que vender com
margem menor para poder enfrentar as feras (concorrentes).
E os preços baseados no valor para o cliente? Talvez você pergunte: mais isso é possível
montar? Sim, com pesquisa de mercado e com informações adequadas, os varejistas podem conhecer
o valor que o consumidor aceita por um determinado produto. A primeira coisa é saber o preço que
o consumidor está disposto a pagar por alguma coisa. Se você aprecia vinhos, por exemplo, sabe que
alguns países produzem vinhos de casta nobre e, portanto, de valor agregado alto. Talvez um vinho
44
Competência 02
de origem menos conhecida, mesmo com tanto sabor quanto aquele e a menor preço, não lhe chame
atenção. Você compra o mais caro não porque seja caro ou barato, mas porque percebe nele maior
valor.
2.4.2 Fixação de preços
Estabelecer o preço de produtos e serviços não é algo geralmente fácil para as empresas,
e alguns aspectos precisam ser considerados pois o preço representa não só o valor que o consumidor
vai pagar, mas nele se incluem o lucro, o custo, etc.
Para Sapiro et al (2003), a fixação de preços cumpre quatro objetivos principais, são eles:
• Lucratividade – Busca-se obter um nível desejado de retorno para donos ou

acionistas, considerando o nível desejado sobre o retorno dos investimentos, lucro
corrente e margem de contribuição, bem como da melhor forma de pagamento.
• Volume de vendas – O preço é estabelecido para estimular a demanda e alcançar os
resultados em termos de Market-share e um nível desejado de vendas.
• Concorrência – Busca-se estabelecer um preço que gere vantagem para neutralizar
ou desencorajar a ação dos concorrentes.
• Prestígio ou posicionamento – Baseia-se na definição de preço relativamente
elevado para criar e manter uma imagem de qualidade e exclusivamente que atrai
clientes sensíveis à questão de status. O preço pode ser usado para posicionar a
imagem desejada pela organização junto ao cliente.
Kotler (2000) observa que em alguns mercados, como o automobilismo, pode ser
encontrado até oito níveis de preço, por exemplo:
Segmento Exemplo (automóveis)

Máximo Rolls-Royce
Alto padrão Mercedes-benzs
Luxo Audi
Necessidades especiais Volvo
Médio Buick
45
Competência 02
Facilidade / conveniência Ford

Imitações, mais baratos Hyundai
Unicamente preço Kia
Quadro 03 - Oito níveis de preço mercado do automobilismo

Fonte: o autor
Então, a empresa pode decidir em posicionar seus produtos em termos de qualidade e

preço, conforme podemos olhar com atenção:
Preço
Alto Médio Baixo
Q 1-Estratégia de 2- Estratégias de alto 3- Estratégias de
u Alta preço Premium Valor supervalor
a
l
4- Estratégia de 5- Estratégias de valor 6- Estratégias de valor
i
Média preço excessivo médio bom
d
a
d 7-Estratégias
B de 8-Estratégias de falsa 9-Estratégias de
e Baixa assalto ao cliente economia economia
Quadro 04 – Preço
Fonte: o autor
2.4.3 Preços de novos produtos e critérios de precificação
Se definir preço para produtos já antigos na empresa imagina como é definir o preço para
produtos novos? Bem, também não é fácil definir preços para novos produtos. Pesquisas com
consumidores, concorrentes e custos contribuem para uma definição mais justa. Mas continua não
sendo fácil.
Vamos ver algumas sugestões indicadas por Dalrymple e Parsons (2003):
• Preço de valor de uso: é o preço do ponto de vista do cliente. O preço está, nesse
caso, diretamente relacionado ao tempo de duração dos produtos, à disponibilidade
de peças de reposição, à duração de garantias, ao prazo de entrega, entre outros. Os
clientes também tomam a decisão de compra em função da preocupação com outros
custos, tais como receio de atraso na entrega, a necessidade de modificação
46
Competência 02
personalizada do produto. O preço baseado em valor aparece também em outros

contextos. As pessoas pagam mais por lugares na plateia do que nos balcões, no
teatro; pagam mais aos sábados do que nos dias de semana, e pagam mais pelos
serviços de médicos e consultórios mais experientes.
• Preço de desnatamento: pesquisas demonstram que quanto mais inovador for um
novo produto, os clientes tendem a ser menos sensíveis a preço. O preço de
desnatamento é conhecido como preço alto. A lógica da estratégia de preço de
desnatamento para produtos é apoiada pela observação de que muitos produtos
novos possuem poucos substitutos técnicos e de que o preço não é tão importante
quanto o é para produtos mais estabelecidos.
• Preço de penetração: O preço de penetração é conhecido como preço baixo ou
abaixo do custo dos concorrentes e é projetado para abrir mercados de massa
rapidamente. Essa estratégia baseia-se nas premissas de que há poucas chances de
se criar ou manter a superioridade do produto; há poucas barreiras de entrada para
os concorrentes; a demanda é altamente elástica e os baixos preços expandirão o
mercado significativamente.
Sapiro (2003) acrescenta outros critérios de precificação, como:

• Precificação baseada no custo e Markup: O preço de um produto deve ser o
suficiente para cobrir o custo total de produção e comercialização. A variante de
precificação por markup consiste em somar uma quantia em moeda corrente, em vez
de um percentual, para chegar ao preço de venda. É conhecido como “precificação
pelo custo mais”. Esse método ele envolve a determinação dos custos totais e, em
seguida, o acréscimo de uma taxa desejada de retorno para determinar o preço de
venda.
• Precificação baseada na concorrência: É a decisão de estabelecer preços menores
ou iguais aos da concorrência, ou mostrar que o seu produto é, de algum modo,
superior.
47
Competência 02
Observe que existem várias formas de definir os preços, e a empresa precisa escolher a
forma que melhor se adequa a sua realidade, assim, pode então definir os seus preços de uma forma
mais justa e equilibrada para obter o retorno esperado do mercado.
Vejamos então agora, quais são os fatores que afetam as decisões de apreçamento?
A seguir são apresentados alguns fatores que podem afetar direta ou indiretamente nas
decisões de apreçamento de um produto ou serviço.
Objetivos Objetivos de Outras variáveis

Organizacionais Custos do mix de
Apreçamento
e de marketing Marketing
Decisões de
Apreçamento
Expectativas Interpretação e
dos membros reação do Questões legais e
Concorrência regulamentadoras
do canal cliente
Figura 23 – Decisões de apreçamento

Fonte: PRIDE e FERRELL, 2001, p. 395.
Descrição: A figura nos mostra no centro uma forma oval escrito decisões de apreçamento, em cima temos quatro
retângulos, da esquerda para a direito temos objetivos organizacionais, depois objetivos de apreçamento, seguido de
custos e por fim outras variáveis do mix de marketing, todos na cor laranja. Na parte debaixo da forma oval temos mais
quatro retângulos ambos na cor laranja escritos, da esquerda para a direita expectativas dos membros do canal, depois
interpretação e reação do cliente, seguindo temos concorrência e por fim questões legais e regulamentadoras.
Olá, estudante, chegamos ao final da competência 02 (dois) - Conhecer o Composto de

Marketing: Produto e Preço.
Nela abordamos os seguintes tópicos: conceitos utilizados em sua área, hierarquia dos
produtos, tipos de produtos, formação de preço, fixação de preço dentre outros temas abordados.
Prosseguindo com os estudos a competência 03 (três) abordará sobre o composto de
Marketing, mas dessa vez é sobre “Praça e Promoção”.
Avante!
Carlos Lapenda
48
Competência 03
3.Competência 03 | Conhecer o composto do Marketing: promoção e

praça
Vamos lá estudante?
Dando continuidade ao composto do marketing, vamos estudar agora sobre praça e
promoção.
Primeiramente, é preciso desmistificar o termo, para que você não confunda com as
ações realizadas pelos comerciantes para vender os seus produtos a preços mais acessíveis ou com
prazo de pagamento mais elásticos. Promoção, na análise do composto do marketing, envolve todas
as formas de comunicação que promovam os produtos, serviços, benefícios, valores e marca e pode
gerar estreitamento nas relações com os clientes, condição extremamente importante para que as
organizações garantam a sua perenidade.
Segundo Pride e Ferrel (2001, p. 329), a promoção é a comunicação que cria e mantém
relacionamentos favoráveis ao informar e persuadir uma ou mais audiências que vejam uma
organização de modo mais positivo e aceitem seus produtos.
Nesta competência, veremos a importância e os tipos de propaganda, a promoção de
vendas, as relações públicas, além de entendermos os métodos de venda pessoal, o funcionamento
e utilização do SAC (serviço de Atendimento ao Cliente) pelas empresas e as ações de merchandising.
Mão na massa!
3.1 Promoção: propaganda de produto e propaganda institucional
Segundo a Associação Americana de marketing, propaganda é toda forma paga e

impessoal de promover ideias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. Envolve
necessariamente a compra de um espaço publicitário junto a um veículo de comunicação (jornal,
rádio, televisão, redes sociais, páginas de internet etc.).
É muito importante percebermos a diferença entre propaganda de produto e a
propaganda institucional. Vejamos!
Segundo Basta (2003, p. 45), a propaganda de produto visa fortalecer o posicionamento
do produto na sua categoria ou a sua marca, e a propaganda institucional diz respeito a imagem
corporativa, podendo ter por objetivo gerar uma atitude positiva por parte dos clientes,
49
Competência 03
fornecedores, intermediários e o público em geral, favorecendo a escolha da marca em detrimento

de suas concorrentes (interesse comercial); apresentar a empresa como ecologicamente correta e
socialmente responsável; solucionar eventuais conflitos com o governo, os acionistas ou associações
(interesse de relações públicas); ou, finalmente, divulgar fatos de interesse público (interesse social).
Convivemos diariamente, com os dois tipos de propaganda, e é importante que saibamos
diferenciá-los. Ao analisarmos e diferenciarmos a propaganda que nos impacta, saberemos que tipo
de comunicação ou mensagem a organização quis nos passar, ou seja, qual o seu objetivo com aquela
propaganda: enaltecer determinado produto ou reforçar a imagem da instituição.
3.1.1 Promoção: propaganda cooperada
Estudante qual o sentido de cooperação para você?

Não faz lembrar ajuda, auxílio e melhor compartilhamento?
É exatamente isso, ou seja, existe uma divisão dos custos relativos à propaganda a ser
veiculada entre duas ou mais empresas.
Vamos a alguns exemplos:
1. Na indústria da música, quando gravadoras se unem para custear a propaganda contra

a pirataria, fato que degrada o setor, gerando diminuição do faturamento global.
2. Quando o comércio varejista – supermercados – anuncia promoções de produtos de
diversos fabricantes.
Essas ações podem ter suporte da indústria que, no intuito de aumentar as suas vendas
de curto prazo, faz uso da cooperação como o varejo.
Tenho certeza de que você estudante deve estar se perguntando: para qualquer produto
essas estratégias funcionam? Claro que auxiliam, e muito, a organização a alcançar um determinado
objetivo comercial. Mas, se desconsiderarmos questões como a qualidade, a efetividade da
distribuição, o preço e os esforços de vendas, não poderemos mensurar ou até mesmo controlar as
vantagens dessa ação. Todas as variáveis citadas influenciam a gestão mercadológica das
organizações.
50
Competência 03
Segundo Basta (2003, p.46), se o processo de decisão de compra de um produto for longo
e o valor elevado, caberá à propaganda fornecer informações sobre as características da marca da
organização e os benefícios a ela associados. Se, por outro lado, o processo de compra for curto, o
papel da propaganda é manter ou aumentar a notoriedade da marca.
Figura 24 - Propaganda cooperada

Fonte: https://images.app.goo.gl/dj6ac21wnwUiVS3H9
Descrição: Um retângulo na cor alaranjada, no centro um tatu (mascote da seleção Brasileira), vestindo calção verde
camisa branca, o mesmo está segurando uma bola de futebol, no lado direito inferior, tem outro retângulo contendo a
logomarca da seleção Brasileira, banco Itaú e a taça da copa do mundo.
3.1.2 Promoção de vendas
Trata-se de um outro recurso utilizado pelas organizações para comunicar-se com seus
mercados (LAS CASAS, 2004, p.255). Segundo a Associação Americana de Marketing, a promoção de
vendas abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda, coordenando-as
e ajustando a torná-las mais efetivas, tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e
outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária.
A promoção de vendas está relacionada aos incentivos e às recompensas potenciais para
que os clientes comprem um determinado produto em um determinado momento. Enquanto a
propaganda busca efeitos de longo prazo, supondo um maior e mais aprofundado conhecimento dos
clientes em relação à marca e a empresa, a promoção de vendas é intimamente ligada às ações de
curto prazo. Está relacionada ao comportamento das pessoas, ao contrário da propaganda,
intimamente relacionada aos aspectos psicológicos.
A promoção de vendas engloba variedade de ferramentas e incentivo de curto prazo,
elaboradas para estimular mercados consumidores, o comércio e a própria força de vendas da
empresa. Ferramentas para promoção de consumo incluem amostras, cupons, reembolsos,
51
Competência 03
descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas,

promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações. Ferramentas para a promoção
de comércio, por sua vez, incluem descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição
e amostras grátis.
Promoção setorial e para equipe de vendas incluem feiras comerciais e convenções,
concurso para vendedores e propaganda dirigida. O processo de planejamento da promoção de
vendas compreende o estabelecimento dos objetivos da promoção de vendas, a seleção das
ferramentas de promoção empresarial, para o consumidor e para a força de vendas, o
desenvolvimento do programa, o pré-teste do programa, a implementação e controle do programa
e a avaliação dos resultados.
A partir de agora, vamos analisar detalhadamente as principais características da
promoção de vendas, o passo a passo da promoção, os problemas mais frequentes e os principais
tipos de promoções que comumente são utilizados.
3.1.3 Características da promoção de vendas
As principais características inerentes à promoção de vendas bem-sucedida são:

a) Respostas de curto prazo;
b) Facilidade de medição e avaliação dos resultados obtidos;
c) Prazo de duração determinado;
d) Aceleração do processo de compra;
e) Tentativa de modificação do comportamento eventual do consumidor;
f) Direcionamento preciso: sexo, faixa etária, região geográfica etc.;
g) Atendimento de necessidades momentâneas tais como: desovar estoques, evitar
o vencimento de produtos, responder a concorrência, lançar produtos, etc.
3.1.4 Passo a passo da promoção de vendas
A promoção de vendas deve cumprir a observação de algumas etapas. Essas etapas

contribuem para que a promoção atinja os resultados esperados. Vejamos então:
a) Análise da situação atual (faturamento, preços, concorrência, conjunturas);
52
Competência 03
b) Determinação dos alvos;

c) Escolha da técnica promocional;
d) Definição do período de realização, canais de distribuição, área geográfica;
e) Elaboração mecânica;
f) Verificação da viabilidade jurídica;
g) Alocação de recursos econômicos, financeiros, humanos e logísticos;
h) Desenvolvimento da forma de comunicação (peças, materiais, meios, etc.);
i) Treinamento das equipes internas e externas;
j) Determinação dos instrumentos de medição e dos parâmetros de avaliação;
k) Lançamento.
3.1.5 Problemas frequentes com as promoções
Notadamente, nem tudo é um mar de rosas. Os problemas são inerentes a toda iniciativa.
Por isso, sugiro que o sinal de alerta seja ligado nos seguintes pontos:
• Mecânica complicada;
• Muitas interações ou exigências para participação;
• Comunicação falha: mensagem, meios, frequência;
• Benefício pouco atrativo;
• Falta de sintonia com as motivações do público-alvo;
• Duração muito longa;
• Descontos pequenos demais;
• Dificuldade em encontrar os postos de troca;
• Sorteios pouco confiáveis;
• Uso de formulários já saturadas;
• Pouca ou nenhuma inovação ou criatividade.
3.1.6. Principais tipos de promoções
A partir de agora, vamos relacionar alguns tipos de promoções que podem ser
desenvolvidas nas empresas. Esperamos que você consiga aproveitar para relacionar esse
53
Competência 03
conhecimento com as necessidades da empresa onde você trabalha, servindo para alavancar as
vendas e, consequentemente, o faturamento.
Tipo de
Especificidades
promoção
Consiste de uma miniatura ou pequena porção de um produto.
Pode ser distribuída de porta em porta, anexada a outro produto
Amostra
ou em uma embalagem normal dele mesmo. Pode ser enviada
pelo correio, encontrada a um anúncio ou distribuída no varejo.
Ofereça preços ou condições especiais por ocasião do aniversário
Aniversário da
de sua loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso
loja
somente uma vez por ano.
Ofereça uma vantagem ou um desconto aos clientes que fizeram
Aniversário do
aniversário no mês ou na semana ou mesmo no dia que estão
cliente
comprando.
É um objeto – lápis, caneta, boné, camiseta, agenda, régua, risque-
rabisque, pen drive – geralmente de pequeno valor onde aparece
Brinde
estampado o nome da empresa ou a marca do produto que está
oferecendo.
É um certificado que oferece um desconto no preço de um
produto. Geralmente encontrado em jornais, revistas, publicações
de grandes magazines e supermercados. O cupom pode ser
Cupom
impresso ou virtual, traz o nome de um determinado produto, o
valor de seu desconto, seu prazo de validade e os endereços dos
locais onde são aceitos.
Consiste em redução de preços. Pode ser apresentado na forma
de saldos, queimas, liquidações, artigos do dia, da semana, ofertas
relâmpagos etc. Os descontos têm se mostrado muito eficientes
Descontos
como promoção de vendas, mas é preciso que se tome cuidado. A
promoção de descontos nunca deve ser muito extensa ou
frequente para que não venha a cair em descrédito.
É através dela que o consumidor tem seu melhor contato com o
produto. A demonstração busca diretamente os sentidos do
Demonstrações
consumidor. Envolve treinamento de promotores,
demonstradores e distribuição de amostras, folhetos etc.
Semelhante à demonstração. Porém específica para produtos que
Degustação conquistam o consumidor através do paladar, isto é alimentos,
bebidas e temperos.
54
Competência 03
Faça lotes dos mesmos artigos em quantidades que atraiam os

Embalagens
clientes a comprá-los e ofereça por um preço vantajoso em
econômicas
relação ao preço unitário de cada artigo.
Aproveite o movimento mundial a favor do meio ambiente para
Ecológicas realizar promoções ligadas a uma vida melhor. Ofereça brindes
ligados à ecologia, promova palestra etc.
Dependendo do ramo que você atua, oferecer ao cliente entrega
Entrega grátis
gratuita pode valer muito para agradar e manter sua clientela.
Funcionam como uma excelente oportunidade de se colocar o
consumidor em contato com seu produto. São espaços muito
Feiras utilizados para outras formas de promoção, como:
demonstrações, degustações, showroom, distribuição de brindes
ou amostras.
Através de fichas, cartelas, selos, tickets ou outros recursos, você
controla o número de vezes que os clientes adquirem seus
produtos ou serviços. Após determinado número de vezes, você
Fidelidade oferece uma unidade grátis ou outra vantagem. Bom mesmo é
você ter um banco de dados onde possa controlar – frequência de
compra, valor de compra e produtos, cliente por cliente para
depois fazer o marketing um a um.
Escolha determinada linha de produtos e realize verdadeiros
Festival festivais de ofertas. Por exemplo: festival da roupa intima, festival
do sabonete.
Esta palavra é mágica, principalmente em promoções. Não a use
inadequadamente. Ofereça algo grátis somente se o cliente tiver
Grátis
a certeza de que realmente está ganhando algo que não está
pagando do outro lado.
Embale 3 unidades do mesmo produto e venda pelo preço de 2 se
Leve 3 e pague 2
o seu problema for desovar estoque.
Se você oferecer um prazo para o cliente pagar a mercadoria,
Leve agora, estabeleça claramente um prazo de validade da promoção. Por
pague depois exemplo: comprando agora você só paga no Natal, ou compre
agora e pague com seu décimo terceiro salário.
Escolha um produto ou um artigo e ofereça por um preço
Oferta do dia extremamente baixo para atrair a clientela. Mude a oferta
diariamente.
Vantagens ou presentes concedidos ao consumidor. Pode vir
Prêmios
acompanhando o próprio produto ou ser obtido pela troca de um
55
Competência 03
selo. Exemplo: um creme de barbear acompanhado de um

aparelho de barbear.
Comumente utilizado no comércio, nesta promoção você facilita
Pagamento o pagamento em parcelas para o cliente. Mas para valer como
parcelado promoção não pode haver acréscimo no valor do produto e deve
ter período certo para começar e terminar.
É um local especialmente montado para a demonstração e
Showroom exibição de produtos. Pode ser fixo ou móvel, temporário ou
permanente.
Nesta promoção o cliente não precisa fazer nada. O que conta é o
fator sorte. Você estabelece um prêmio para ser sorteado entre
os clientes que fizerem compras na semana ou no mês. Você pode
Sorteio usar, por exemplo, as cópias das notas fiscais. Quando é exigido
do consumidor o vínculo de compra como pré-requisito para
participar do sorteio é necessário solicitar prévia autorização da
Receita Federal para realizar a promoção.
É uma pequena peça de papel, plástico, madeira etc., que é
colocado junto, dentro ou na própria embalagem de um produto.
A pessoa que encontrar tem direito a receber o prêmio cujo nome
Vale-brinde deverá estar impresso na própria peça. As campanhas
promocionais de vale-brinde tipo “achou-ganhou”, ajudam na
formação ou fixação da empresa e também auxiliam na rotação
do estoque de alguns produtos.
Quadro 05 - Tipo de promoção

Fonte: o autor
Nesta didática, aprendemos que as estratégias promocionais são exatamente

importantes para alavancar o faturamento da empresa. Respeitar as etapas que compreendem a
construção do plano promocional é essencial. Atente também estudante, para não incorrer nos
principais problemas inerentes ao processo promocional, ok? Veremos adiante como a comunicação
pode ser desenvolvida por uma série de diferentes e inovadoras estratégias. Entre as principais
formas estão as relações públicas, a venda pessoal, o merchandising, o marketing de relacionamento,
as promoções e o pós-venda e os serviços ao cliente.
Tudo deve ser definido com base na realidade de escuta e percepção do público-alvo.
Vamos lá?
56
Competência 03
3.2 A comunicação
Trataremos de alguns aspectos da comunicação. Esse assunto é muito abrangente e de

extrema importância, uma vez que qualquer relação as pessoas precisam se comunicar e que a
comunicação está sujeita a distorções e mal-entendidos.
A comunicação, segundo Bavelas, só existe quando se estabelece entre duas ou mais
pessoas um contato psicológico: não é suficiente que as pessoas falem, escutem; é preciso que haja
o registro do contato.
Nas organizações, a comunicação é um dos assuntos em destaque: pois, se acontece de
forma inadequada, gera conflitos, dificulta a relação de trabalho, a ação de liderança, impede a
democracia, inviabiliza as relações públicas e tantas outras situações.
Como todos sabem, existem componentes essenciais para a comunicação.
• Emissor: toma a iniciativa da comunicação, transmite a sua mensagem de forma
inteligível ao outro. Assim, os seus componentes, ao longo da comunicação, devem
obedecer às leis psicológicas da motivação, da percepção e da expressão.
• Receptor: é aquele a quem se dirige a mensagem. Ele a captará, se estiver
psicologicamente sincronizado com o emissor. Deve estar em estado de abertura
para o outro. Leis: motivação, percepção e impressão.
• Mensagem: conteúdo da comunicação. Se for informação, a mensagem é ideacional;
se exprimir sentimento ou ressentimento, a mensagem é afetiva. Quando combine
elementos intelectuais com afetivos, a mensagem é chamada de vital.
• Código: símbolos utilizados para formatar a mensagem. As linguagens oral e escrita
são as mais frequentes, mas a música, a pintura etc. também são códigos que
permitem transmitir a mensagem.
• Destaque ou camuflagem: decisões que o emissor deve tomar antes de entrar em
comunicação. Ele decide a tonalidade da voz, o modo de apresentação e a ordem
para pôr em destaque o que deseja comunicar.
57
Competência 03
3.2.1 Relações públicas
Da mesma forma que vimos as ações de promoção de vendas, as relações públicas

também envolvem uma série de ferramentas diferentes. Segundo Kotler (1999, p. 142), à medida que
a propaganda perde parte de seu poder de construção de marca e que as promoções de vendas
assumem um porte muito maior que o desejável, as empresas podem vir a reconhecer um maior
potencial nas relações públicas. A atividade consiste em um conjunto de ferramentas que podem ser
classificadas sob o acrônimo PENCILS.
Vamos ver o que significa isso?
P - Publicações (revistas da empresa, relatórios anuais, manuais e panfletos úteis para o
consumidor etc.).
E - Eventos (patrocínio de competições esportivas, atividades culturais e artísticas,
congressos e feiras).
N - Notícias (matérias favoráveis sobre a empresa, seus funcionários e seus produtos).
C - Causas comunitárias (doação de tempo e dinheiro a obras de caridade).
I - Identidade visual (papel timbrado, cartões de visita, uniformes e vestuário adequado).
L - Lobby (esforços para influenciar decisões de legisladores e regulamentadores).
S - Social (boa reputação por ter um comportamento socialmente responsável).
Como vimos, as funções das relações públicas são muito importantes para as
organizações, pois é por meio delas que se dá a relação da empresa com seus grupos de interesse
(stakeholders).
As relações públicas cuidam fundamentalmente de todos os aspectos que possam
interferir na imagem da marca da instituição, a fim de zelar pela sua preservação
(Basta et al, 2003, p.47).
IMPORTANTE
Stakeholder, é um dos termos utilizados em diversas áreas como gestão de
projetos, comunicação social administração e arquitetura de software referente
às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança
corporativa executadas pela empresa.
58
Competência 03
Saiba mais!
Você pode aprofundar um pouco mais seus conhecimentos assistindo o vídeo
“principais estratégia de marketing” através do link a seguir:
https://youtu.be/YbqjWnLi2dg
3.2.2 Venda Pessoal
A venda pessoal é uma das mais eficientes formas de levarmos a nossa empresa (produtos
e serviços) até os clientes. Baseia-se na comunicação direta da empresa com seus clientes com a
intermediação de um vendedor. Nessa hora é importante notar que se trata de uma ação de
comunicação individualizada e “cara-a-cara”. Nesse ato, clientes e vendedores invertem-se no papel
de locutor e interlocutor da mensagem. Nessa hora brincamos com a seguinte análise: não fomos
criados com dois ouvidos e só uma boca por acaso – é imprescindível ouvirmos mais e falarmos
menos.
Aqui, o que vale muito é o conhecimento específico que o vendedor tem acerca das
preferências dos clientes. Essa informação vale ouro, pois, a partir dessa informação, fica mais fácil
atender de forma direcionada os anseios dos clientes. Quanto mais específicos forem os produtos
ofertados (especificações, preços etc.), faz-se necessário uma maior dedicação às vendas diretas, pois
não se trata, nesse caso, de um produto voltado para o consumo de massa.
Segundo Basta et al (2003, p. 48-49), eis as principais decisões inerentes ao
gerenciamento da equipe de vendas:
• Perfil e responsabilidade do vendedor;
• Objetivos de vendas por produto, canal e território geográfico;
• Plano de remuneração;
• Estrutura organizacional de vendas;
• Critérios de recrutamento e seleção;
• Estabelecimento dos territórios de vendas;
• Treinamento da equipe de vendas;
• Tamanho da equipe;
• Previsões de vendas, cotas e orçamento;
59
Competência 03
• Controle individual dos resultados fornecidos pelo sistema de informação de

marketing – SIM;
• Reuniões com vendedores – ações a empreender;
• Coaching;
• Programas de reconhecimento.
3.2.3 O que compreende o serviço de atendimento ao cliente (SAC)?
O relacionamento com o cliente não é exclusivo dos vendedores da empresa. Muitas

empresas estruturam departamentos voltados exclusivamente ao pronto atendimento ao cliente,
servindo de apoio à comunicação cliente-empresa. Trata-se de uma estrutura muito comum nas
empresas nos dias atuais. Existe uma explicação muito simples para que as empresas invistam tanto
nos SAC’s. Vamos fazer uma pergunta: é mais fácil conseguir 10% mais clientes do que temos, ou
conseguir que os nossos clientes atuais comprem conosco 10% a mais do que compram hoje?
Essa foi fácil! É claro que é mais fácil fazermos com que os nossos clientes, que já
conhecem a nossa empresa e nossos produtos, comprem 10% a mais. Já os conhecemos, sabemos
suas preferências, suas necessidades e, sobretudo, conhecemos o seu perfil.
Vejamos esta afirmação. Atualmente, os profissionais de marketing estão mais
interessados em fortalecer o relacionamento com os clientes atuais do que em conquistar novos
clientes, pois sabem que isso é muito mais lucrativo para a organização (Basta et al, 2003, p.50).
É aí que reside a importância do SAC para as organizações: trabalhar fortemente no
estreitamento desse relacionamento, facilitando a comunicação e oferecendo soluções (produtos ou
serviços) cada vez mais relacionados às necessidades dos clientes.
3.2.4 Merchandising
Temos certeza de que você já viu alguma cena de novela, na qual a atriz principal, ou
algum personagem que tenha boa receptividade pelo público, compra algum produto e/ou utiliza um
serviço de alguma empresa e, quase que por acaso, de maneira relativamente discreta em alguns
casos, nota-se a marca do produto ou o nome da empresa, não é? Estamos falando de merchandising.
60
Competência 03
Acesse o link do vídeo para conhecer mais sobre merchandising. Link :

https://tvuol.uol.com.br/video/vivi-guedes-estrela-campanha-publicitaria-da-
fiat-na-televisao-04020C9A3866E0B16326#
A Associação Americana de marketing definiu merchandising como uma operação de

planejamento necessária para pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidade certa e a preço certo.
Segundo Las Casas (2004, p. 257), se o termo marketing significa “ação no mercado”, o
termo merchandising significa “ação na mercadoria”, de onde decorre que todos os elementos do
composto de marketing devem estar presentes. Percebe-se, em consequência dessas definições, que
estão implícitos não somente produtos, como também preço, distribuição e promoção, instrumentos
que permitem o desenvolvimento da estratégia certa. Portanto, o termo clareza engloba toda a parte
operacional do marketing.
São operações de merchandising:
• Exposição e apresentação adequadas dos produtos;
• Verificação dos níveis de estoque;
• Verificação dos preços;
• Treinamento adequado nos locais;
• Verificação da data de validade dos produtos;
• Atenção da área de vendas compatíveis;
• Verificação do estado do material no ponto de venda;
• Amostragem e demonstração de produtos no ponto de venda.
Você já parou para pensar sobre a condição da empresa que você trabalha, gerencia ou
até mesmo é proprietário, ter uma sede física ou ser virtual? Daria para mesclar essa estratégia? O
que é mais conveniente para o público que ela quer atender? A localização e as estratégias de
conveniência serão parte do que iremos construir em nosso próximo tópico. Também falaremos
61
Competência 03
muito de distribuição. Tenho certeza de que você estudante está com o conteúdo bem distribuído na
cabeça! Então vamos conferir....
3.3 Composto mercadológico: praça e distribuição
Nosso papo agora estará voltado para as estratégias de fazer com que os produtos e
serviços sejam disponibilizados para os consumidores, quando e onde eles querem comprá-los,
criando trocas que ofereçam valor. Para tanto, vale lembrar uma célebre frase de Ralph Waldo
Emerson, citada por Dalrymple e Persons (2003): “A arte de ficar rico não consiste em uma atividade,
mais sim em melhor organização, e na oportunidade de se estar no lugar certo, na hora certa”.
Distribuição e localização serão os principais assuntos abordados neste tópico, como
canais de marketing. Os canais de marketing ou de distribuição representam o conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto, mercadoria ou serviço
disponível para o consumo.
Para a maioria dos donos de pequenos negócios, a escolha da localização do seu negócio
continua sendo um grande desafio. Vamos analisar as estratégias e os cuidados que devem ser
adotados para que a conveniência seja um diferencial em redução de custos para a empresa e um
elemento de atração de novos clientes.
3.3.1 mergulhando nos conceitos
Distribuição – é colocar os bens e os serviços disponíveis nas quantidades e nos locais

certos, quando os consumidores os desejarem.
Canal de distribuição – é qualquer série de empresas ou indivíduos que participam do
fluxo de produtos do fabricante ao usuário final ou consumidor.
Praça-localização – em termos de varejo, é o local que a empresa escolhe estabelecer seu
ponto de comercialização e o contato com os clientes.
Logística de mercado – é o processo de fazer chegar as mercadorias aos clientes. Envolve
o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de matérias e os produtos finais
desde os pontos de origem até os pontos de uso para atender os requisitos dos clientes com lucro.
62
Competência 03
O conceito de marketing chama a atenção para que se cuide com carinho da logística de
mercado, uma área com grande potencial para a redução de custos e a melhoria da satisfação do
cliente. Quando os processadores de pedidos, os planejadores de depósitos, os gestores de estoque
e os gestores de transporte tomam decisões, afetam cada um dos outros custos e a capacidade de
criação de demanda. O conceito de distribuição física requer que todas essas decisões devam ser
tomadas dentro de um contexto unificado. A tarefa principal é projetar sistemas de distribuição física
que minimizem os custos totais de se fornecer o nível desejado de serviço ao cliente.
Como uma empresa será capaz de levar seus produtos ao mercado? Esse é o grande
desafio: desenvolver as estratégias de ida ao mercado. Houve uma época em que as empresas
contratavam trabalhadores que vendiam a distribuidores, atacadistas, varejistas ou diretamente aos
usuários finais. Hoje, a quantidade de alternativas de ida ao mercado aumentou bastante:
• Representantes de vendas
• Aliados estratégicos
• Parceiros de negócios
• Distribuidores centrais e locais
• Integradores
• Intranet
• Extranet
• Sites na web
• Blogs
• Instagram
• Facebook
• WhatsApp
• E-mail
• Bolsas business-to-business
• Revendedores que agregam valor
• Agentes de fabricantes
• Corretores
• Franqueados
• Agentes de telemarketing
63
Competência 03
• Agentes de televendas
• Leilões
• Telegram
• Mala direta
• Jornais
• Televisão
• Redes sociais
Para Peter Drucker, citado por Kotler (2003), as grandes mudanças ocorreram nos canais
de distribuição e não em novos métodos de produção e consumo. Veja a importância desse assunto!
Quantas das estratégias de distribuição citadas anteriormente faziam parte da nossa vida há menos
de 10 anos? Hoje fazem diferenciais espetaculares.
É possível comprar uma geladeira, um carro, um livro, um aparelho eletrônico e recebê-
los em menos de dois dias na porta da sua casa. Isso é transformação ou não?
Como ficam os varejistas locais? Quais serão suas estratégias para competir? No que
podem se diferenciar?
Então, quantos canais de distribuição a empresa deve utilizar para distribuir seus
produtos e serviços? Quanto maior a quantidade de canais, maior a cobertura de mercado da
empresa e mais altos os índices de crescimento de suas vendas. Um exemplo disso é a Starbucks, que
começou com apenas lojas próprias, com pessoal cuidadosamente selecionado e com operações
lucrativas. Mais tarde, a Starbucks franqueou suas operações para aeroportos, livrarias, campi
universitários e supermercados.
Outro ponto é que as situações de conflito de canais tendem a tornar-se cada vez mais
frequentes. Algumas lojas Starbucks podem ressentir-se da abertura de outras lojas Starbucks nas
proximidades, diluindo as vendas de parte a parte.
64
Competência 03
Figura 26 – Starbucks Coffee

Fonte: https://images.app.goo.gl/DUkedsCsdiEWsyKv7
Descrição: a figura mostra uma cafeteria Starbucks, em destaque um copo com chá e chantilly em cima de uma mesa, e
no fundo pessoas sentadas nas mesas.
3.3.2 Canal direto ou indireto de distribuição
É uma das decisões mais básicas que os fabricantes devem tomar: irão lidar com toda a
distribuição ou irão usar atacadistas, varejistas e outros especialistas?
A razão de quem prefere vender diretamente ao cliente final é a de que deseja controlar
todo o trabalho de marketing. Podem pensar em atender os consumidores finais a um custo mais
baixo do que os intermediários. Além disso, trabalhar com intermediários independentes, com
objetivos diferentes, pode gerar problemas.
Outros aspectos que justificam o contato direto:
• A possibilidade de estar consciente das mudanças e atitudes dos consumidores;
• Estar em melhor posição para ajustar o composto de marketing sem ter de convencer
outros membros do canal;
• A decisão de oferecer treinamento e serviços especiais diretamente aos vendedores;
• Maior destaque nos próprios produtos do que os atacadistas que estocam produtos
de diversas marcas.
Alguns exemplos de vendas direta que conhecemos: Natura, Boticário, Tupperware e a
Avon, os produtos domésticos da Amway, os produtos para emagrecimento da Herbalife. Alguns
65
Competência 03
acordos de distribuição podem surpreender. Por exemplo, a Mattel uniu-se aos representantes de
venda pessoal da Avon para vender suas bonecas Barbie na China.
Por outro lado, a conveniência em termos de localização, especialização, design,
atendimento e entretenimento dos varejistas fazem com que os fabricantes adotem o canal de
distribuição indireta, valendo-se desses para a comercialização dos seus produtos.
Figura 27 – Canal de distribuição

Fonte: https://images.app.goo.gl/XG7qzJTooJ3DpfKo9
Descrição: a figura nos mostra nove retângulos na horizontal na cor azul, os mesmos estão divididos em três partes. A
primeira parte temos dois retângulos o primeiro com o nome fabricante, ligando com uma seta preta para o segundo
retângulo com o nome consumidor. A segunda parte temos três retângulos, o primeiro com o nome fabricante, ligando
com uma seta preta para o segundo retângulo com o nome varejista, e posteriormente ligado por uma seta preta para o
terceiro retângulo que tem o nome consumidor. Na terceira parte temos o primeiro retângulo com o nome fabricante,
ligado por uma seta preta para o segundo retângulo que tem o nome de atacadista, ligado por uma seta preta para o
terceiro retângulo com o nome varejista, e ligando por uma seta preta para o último retângulo com o nome
consumidor.
3.3.3. Os tipos de distribuição
Poderíamos pensar que todos os gerentes de marketing quisessem que seus produtos
tivessem o máximo de exposição junto aos consumidores. A exposição ideal de mercado coloca um
produto amplamente disponível, o suficiente para satisfazer as necessidades dos consumidores.
Exposição demasiada só aumenta o custo total de marketing. A exposição implica em saber qual a
melhor forma de distribuição. Vermos a seguir as melhores formas de distribuição.
66
Competência 03
Distribuição É a venda de um produto por meio de todos os atacadistas e varejistas

intensiva responsáveis e adequados que irão estocar e/ou vender o produto.
Geralmente necessária para produtos de conveniência e suprimentos
industriais – como canetas, marcadores clipes, papel de cópias. Os
consumidores desejam esses produtos próximos a eles.
Distribuição É a venda por meio somente daqueles intermediários que irão dar ao
seletiva produto atenção especial. Nesse caso, somente os melhores
intermediários são usados. A ideia é vender onde o produto vende
melhor. A política da seletividade é usada para evitar a venda a
atacadistas e varejistas que fazem pedidos muito pequenos que não
justificam as visitas ou fornecimento do serviço, têm conceito de
crédito ruim, têm a reputação de fazer muitas trocas ou exigir muito
serviço e/ou não estão em condições de fazer um trabalho
satisfatório.
Distribuição É a venda por meio de apenas um intermediário em uma área
exclusiva geográfica determinada. É o caso das franquias, entre elas Boticário,
McDonald’s, Girafas, Bob’s e outras. Envolve um acordo firmado
entre as partes e repasse da expertise de comercialização.
Quadro 06 - formas de distribuição

Fonte: elaborado pelo autor
A localização estratégica da empresa é fundamental para tornar o negócio conveniente

para os clientes. O desafio verdadeiro está na convivência. Os produtos precisam estar à disposição
na hora e no locar que o consumidor precisar. A internet tem sido a vedete na nova era,
revolucionando o relacionamento entre empresas e clientes, entre fabricantes e consumidores.
Assim, a empresa poderá adotar estratégias de destruição intensiva, seletiva e exclusiva,
para aí sim torna-se empresas de destaque.
Com isso, chegamos ao final desta competência.
Foram abordados os seguintes tópicos:
• Promoção: propaganda de produto e propaganda institucional;
• Promoção: propaganda cooperada;
• Promoção de vendas e suas características;
• Problemas frequentes com as promoções;
• Os principais tipos de promoção;
• Comunicação;
67
Competência 03
• Relações públicas;
• Merchandising;
• Composto mercadológico: praça e distribuição;
• Canal direto ou indireto de distribuição;
• Os tipos de distribuição.
Adiante, na competência 04 (quatro), e última será abordado sobre a importância do

Marketing para as organizações.
68
Competência 04
4.Competência 04 | Entender a importância do Marketing para as

organizações
Olá estudante!
Dando continuidade ao nosso e-book de marketing, chegamos na competência 04, onde
iremos estudar a importância do marketing para as organizações.
Um consumidor não é influenciado apenas pelo mix de marketing da empresa e pelos
fatores presentes no ambiente externo, mas também por suas características pessoais e pelo
processo pelo qual ele toma decisões. As características culturais de um comprador, incluindo
valores, percepções, preferências e comportamento aprendido por meio da família ou de instituições-
chave, é o principal fator determinante do desejo e do comportamento de uma pessoa. Mercados
consumidores e comportamento de compra dos consumidores devem ser entendidos antes de se
partir para o desenvolvimento de planos de marketing eficazes.
Então, o que é comportamento do cliente?
Sheth (2001) define o comportamento do cliente como sendo as atividades físicas e
mentais realizadas por clientes de consumo e industriais que resultam em decisões de compra,
incluindo várias atividades e papéis que as pessoas podem assumir.
Apesar de muitas decisões de compra envolverem apenas um tomador de decisão,
algumas podem envolver vários participantes, que assumem papéis como iniciador, influenciador,
decisor, comprador e usuário. A tarefa do profissional de marketing é identificar os outros
participantes do processo de compra, seus critérios de compra e suas influências sobre o comprador.
O programa de marketing deve ser planejado para atrair e alcançar os outros participantes-chave,
bem como o comprador.
Nesta competência, iremos compreender a importância da análise do comportamento do
consumidor, também conheceremos os fatores pessoais e psicológicos que determinam o
comportamento dos consumidores, bem como o SIM (Sistema de Informação de Marketing), e outros
assuntos. Mão na massa!
69
Competência 04
4.1 Comportamento do consumidor
Existem quatro tipos de comportamento de compras: comportamento de compra

complexo, comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, comportamento de
compra habitual e comportamento de compra em busca de variedade. Esses quatro tipos dependem
do grau de envolvimento dos consumidores no processo de compra e do número de diferenças
significativas entre as marcas.
Comportamento de compra Exige decisões mais calculadas, pois envolve um investimento

complexo maior ou situações que possam causar mudanças na vida das
pessoas.
Comportamento de compra com Ocorre um alto envolvimento do consumidor, com poucas
dissonância cognitiva reduzida diferenças ou diferenças não percebidas entre marcas.
Comportamento de compra Há um baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças
habitual não percebidas entre marcas.
Comportamento de compra em Há um baixo envolvimento do consumidor no processo de
busca de variedade tomada de decisão, mas se apresentam diferenças
significativas percebidas entre marcas.
Quadro 07 - comportamento de compras

Fonte: Elaborado pelo autor
Cabe ao profissional de marketing entender as diversas etapas que compõem o processo

de decisão de compra para definir as influências pertinentes. Compreender isso é condição para
desenvolver um programa bem-sucedido para atingir o mercado-alvo. Abaixo veremos os tipos
de Influência sobre o processo de decisão de compra do consumidor.
70
Competência 04
Influência do Mix de
Marketing
• Produto
• Preço
• Promoção
• Praça
Influências Psicológicas Processo de Decisão de Influências

• Motivação Compra Socioculturais
• Personalidade do Consumidor
• Percepção • Influência pessoal
• Aprendizagem • Grupos de
• Reconhecimento do
• Valores, crenças e referência
problema/
atitudes • Família
• Necessidade
• Estilo de vida • Classe social
• Busca de informação
• Cultura
• Avaliação das alternativas
• Subcultura
• Comportamento pós-
compra
Influências Situacionais
• Tarefa de compra
• Ambiente social
• Ambiente físico
• Efeitos temporais
Influências sobre o processo de decisão de compra do consumidor (BERKOWITZ, p. 160)

4.2 Influências psicológicas
I – Motivação e personalidade: vale aqui a lembrança da hierarquia das necessidades de

Maslow, a teoria de Herzberg. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para
71
Competência 04
levar a pessoa a agir. A teoria de Maslow ajuda a entender como vários produtos se encaixam nos
planos, nos objetivos e na vida dos consumidores. O termo personalidade está associado às
características psicológicas distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no
ambiente. A personalidade é normalmente descrita em termos de características como
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade.
Relacionada com a personalidade está a autoimagem. Desenvolver imagens para marcas que não vão
ao encontro da autoimagem do mercado-alvo é uma excelente estratégia.
II – Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta
as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
III – Aprendizagem: a aprendizagem envolve mudanças, resultantes da experiência, no

comportamento de uma pessoa. A maior parte do comportamento humano é aprendida. É produzida
por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. É possível criar demanda
para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço
positivo.
IV – Valores, crenças e atitudes: os valores são as normas, os princípios ou os padrões
sociais aceitos e mantidos pelo indivíduo, classe sociedade etc. Uma crença é o pensamento
descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ter como base o
conhecimento, opinião ou fé. Elas podem ou não conter uma carga emocional. Uma atitude
corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum
objeto ou ideia. O melhor que as empresas têm a fazer é adaptar seu produto a atitudes existentes,
em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas.
O estilo de vida é o modo de viver e a maneira com que as pessoas gastam seu tempo e
recursos, o que elas consideram importante no seu ambiente e o que pensam de si mesmas e do
mundo que as cerca.
Estudante agora iremos vê os estilos de vida de alguns segmentos psicográficos (que é o
mais perto que você vai chegar de entrar na mente do seu cliente e entendê-lo melhor do que ele
mesmo), apresentados por Churchill e Peter (2000):
72
Competência 04
• Modernizadores: desfrutam das coisas mais finas. Receptivos a novos produtos,

tecnologias, distribuição. Céticos em relação à propaganda. Leitores frequentes de
uma ampla variedade de publicações. Assistem pouco à TV.
• Realizados: pouco interesse por imagem ou prestígio. Consumidores acima da média
de produtos para o lar. Gostam de programas educativos e de debates sobre assuntos
gerais. Períodos de leitura longos e frequentes.
• Realizadores: atraídos por produtos premium. Principal alvo para uma variedade de
produtos. Assistem à televisão, leem publicações de negócios, de notícias em geral e
de autoajuda.
• Experimentadores: seguem a moda e modismos. Gastam muito da renda disponível
em programações sociais. Compram por impulso. Atentos à propaganda.
• Crédulos: compram produtos norte-americanos. Lentos para mudar de hábitos,
procuram ofertas. Assistem TV acima da média. Leem revistas para aposentados, de
generalidades, de cuidados com a casa e com o jardim.
• Batalhadores: conscientes da imagem. Limitada à renda discricionária, mas têm
estabilidade de crédito. Gastam em roupas e produtos de cuidados pessoais.
Preferem assistir TV a ler.
• Criadores: compram conforto, durabilidade, valor. Não se impressionam pelo luxo.
Compram o básico, ouvem rádio. Leem revistas de carros, mecânica doméstica, de
pesca e atividades ao ar livre.
• Lutadores: leais à marca. Usam cupons e procuram liquidações. Confiam na
propaganda. Assistem à TV com frequência. Leiam tabloides e revistas femininas.
A seguir veremos uma figura que nos mostra os estilos de vida, baseado em clientes e
consumidores.
73
Competência 04
Figura 28 – Estilo de vida

Fonte: https://images.app.goo.gl/yFU43X7U5HygmykeA
Descrição: A figura é composta por cinco círculos, um ao lado do outro, o primeiro círculo da esquerda para a
direita, na cor alaranjada com uma figura de uma pessoa sentada, pernas cruzadas e mãos para cima, o segundo círculo
na cor esverdeada mostra uma figura de uma pessoa deitada dormindo, o terceiro círculo na cor azulada é composta
por uma maçã, o quarto círculo na cor lilás trás uma figura de uma pessoa em pé com os braços e pernas abertas e por
fim o ultimo círculo na cor vermelha tem uma figura de coração na cor branca, simulando os batimentos cardíacos.
Vamos agora para o próximo tópico, no qual iremos conhecer as influências socioculturais
e suas características.
4.3. As influências socioculturais
As influências socioculturais são fatores de ordem social e cultural que, de alguma forma,
influenciam e moldam o comportamento do consumidor, elas são compostas por quatro classes que
influenciam diretamente nas escolhas e nos seus estilos. Certamente, estudante você já viu ou ouviu
falar dessas influências que iremos ver a seguir.
• Grupos de referência: são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta
sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência
direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade.
• Influência familiar: os membros da família constituem o grupo de referência primário
mais influente. A família de orientação (pais) e a família de procriação (cônjuge e
filhos). Quais os papéis de influência dos filhos, da esposa e dos pais na decisão de
compra? Em uma das pesquisas da Volkswagen brasileira ela divulgou que a maioria
das decisões de compra de veículos são tomados pelas mulheres (namoradas,
esposas, mães, amantes e outras).
74
Competência 04
• Classe social: são divisões relativamente homogenias e duradouras de uma

sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores,
interesses e comportamentos similares.
• Cultura e subcultura: é o principal determinante do prestamento e dos desejos da
pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Uma criança
que nasce nos Estados Unidos é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso,
eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade,
humanitarismo e juventude. A subcultura se caracteriza pela nacionalidade, religião,
grupos raciais e regiões geográficas.
Dando continuidade veremos a seguir as influências dos 4 P’s no comportamento do

consumidor.
4.4 A influência dos 4 P`s do comportamento do consumidor
Composto de marketing é um conjunto de elementos que representam as atividades

abraçadas pelo marketing. Cada elemento do composto de marketing tem o potencial de afetar o
processo de compra em diversos estágios, conforme sugerem Churchill Jr e Peter (2000). São eles:
• Produto – aspectos como novidade do produto, complexidade e qualidade percebida
influenciarão o comportamento de compra do consumidor. Por exemplo, a aparência
física de um produto e sua embalagem podem fazê-lo entrar no conjunto
considerado do consumidor.
• Preço – influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando
alternativas e chegando a uma decisão. Ele pode dar preferência a um produto que
esteja em liquidação ou para a qual tenha um cupom.
• Praça (canais de distribuição) – como e onde um produto está disponível influencia
se o consumidor irá ou não o encontrar. Se um produto estiver amplamente
disponível, ele entrará no conjunto considerado de mais consumidores. Os canais
pelos quais um produto é oferecido também influenciam a percepção do consumidor
sobre a imagem do produto.
75
Competência 04
• Promoção (comunicações de marketing) – a estratégia de promoção pode

influenciar o processo de compra em qualquer estágio. As mensagens enviadas pelo
profissional de marketing lembram os consumidores de que têm um problema e que
há uma solução para esse problema. Tais mensagens podem reforçar a decisão de
compra.
Antigamente, quando se perguntava para as empresas quem eram seus clientes, a

resposta era: “todos”. Tanto os profissionais de marketing quanto as empresas conseguem atender
todos os clientes. Vale a velha máxima: “Quem quer ser tudo para todos é nada para ninguém”.
O que significa isso?
Merece parar para pensar um pouco estudante.
Tendemos a servir todo mundo e, ao mesmo tempo, não conseguimos marcar o coração
e a cabeça dos clientes com nada. Na verdade, não conseguimos nos diferenciar.
Omar Souki (2000) reforça comentando que a revista Edony, nos Estados Unidos, é um
dos exemplos mais brilhantes de segmentação. John Johnson reconheceu, já em 1942, o potencial
econômico dos negros americanos e criou uma revista para esse segmento. A sua genialidade
permitiu que saísse da pobreza em Arkansas para conquistar um lugar entre as 400 maiores empresas
nos Estados Unidos.
A SAS (Scandinavian Airlines) foi uma das primeiras companhias aéreas a segmentar o seu
mercado. Criou a “business class”, com espaço maior dentro das aeronaves e serviços adicionais para
homens e mulheres de negócios.
Um segmento de mercado é um conjunto de pessoas que possui características
semelhantes, como idade, renda, educação, tipo de atividade, perfil profissional, local de residência,
frequência de uso de produtos, perfil psicológico etc.
É necessário compreender com precisão as necessidades e desejos dos clientes para
entender que tipo de combinação de atributos pode melhor satisfazer tais necessidades e desejos.
Boone e kurtz, apud Las Casas (2001), afirmam que “o mundo é muito grande e
preenchido com muitas pessoas diferentes para que os gestores de marketing construam um
composto de marketing que satisfaçam todos eles”. Por isso, é necessário que os homens de
marketing tomem certas providencias para que esse problema seja amenizado. Uma dessas
providencias seria a segmentação de mercado.
76
Competência 04
Segmentar é identificar oportunidades de servir melhor, servir diferente e identificar

novas oportunidades. Estudante veremos a seguir alguns exemplos!
• A Merck, gigante farmacêutica, não se contenta em desenvolver e vender produtos
farmacêuticos. Em 1993, comprou a Medco, uma distribuidora de produtos
farmacêuticos por correio.
• A Honda diz que acomoda seis Hondas em uma garagem para dois automóveis, pois
além de automóveis, fabrica também motocicletas, cortadores de grama, motores
náuticos e veículos para neve.
• A Nike começou projetando calçados de alto desempenho para atletas profissionais.
Mais tarde, contratou atletas famosos para elogiarem seus tênis. Em seguida,
acrescentou roupas esportivas e equipamentos esportivos.
Os casos ilustram oportunidades para empresas que estão dispostas a conhecer melhor
os seus clientes e o seu mercado.
A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em
diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares.
Para detalhamos a segmentação de mercado observe a figura abaixo.
Figura 29 – Segmentação de mercado

Fonte: https://images.app.goo.gl/MqXf5ZSKeCFHHZdb9
Descrição: A figura é composta por treze sacos de cereais a amostra, e em cima de cada cereal tem uma placa
com o nome do produto e seu preço. Primeiro temos de feijão carioca, depois um saco de amendoim vermelho,
seguindo temos um outro tipo de feijão, na parte do meio temos, um saco com feijão misto, depois feijão branco, grão
de bico e fava na parte de cima temos um saco de arroz amarelo, depois arroz misto e por fim arroz branco.
A avaliação de qualquer segmentação deve passar pelos seguintes critérios:

a) Ser identificável: é preciso reconhecer os clientes em função de fatores
predeterminantes, capazes de explicar suas diversidades.
77
Competência 04
b) Ser mensurável e rentável: a mensuração permite uma escolha criteriosa e

potencialmente rentável que justifique o foco da empresa. Veja: O segmento é
significativo? O retorno financeiro desse segmento cobre o nosso investimento?
São questionamentos a serem feitos.
c) Ser acessível: ao eleger o segmento, a organização estará assumindo o
compromisso de atende-lo. Assim, torna-se relevante a capacidade da
organização de ajustar-se, seja para viabilizar suas ofertas, seja para comunicar-se
com os segmentos escolhidos.
Que critérios utilizar para reunir clientes com necessidades comuns? Hooley, Sauders e
Piercy, apud Marchesi (2003), sugerem a seguinte classificação e fatores de comportamento dos
clientes.
• Características dos clientes: expressam aspectos geodemográficos, socioeconômicos
e culturais do indivíduo que transcendem a esfera do comportamento de compra.
• Atitudes do cliente: os fatores atitudinais refletem o vínculo de causa e efeito entre
as características e seu comportamento de compra. A BFR (Sadia e perdigão), por
exemplo, produzem mais de 30 pratos para atender a segmentos de clientes em
diferentes estágios de vida e ocupação que buscam conforto, facilidade, rapidez de
uso e praticidade.
• Comportamento do cliente: os fatores comportamentais referem-se aos hábitos de
consumo, à comunicação e às reações componentes do mix de marketing. Dizem
respeito aos papéis assumidos na compra do produto, ao momento e à ocasião da
compra, à frequência de compra, à fidelidade e à marca. A Volkswagen costumava
dividir seus clientes em dois grandes segmentos: os compradores iniciais e os de
substituição. E ainda: os substituidores fiéis e os substituidores de outras marcas. A
seguir observe o quadro sobre as classes e as bases de segmentação.
Classes Base de segmentação

Características do Geográfica: região, tamanho da cidade, área.
cliente Sócio demográfica: idade, estágio no ciclo de vida familiar, sexo,
rendimento familiar mensal, ocupação, escolaridade, religião, etnia,
geração, origem.
78
Competência 04
Atitudes do cliente Psicográfica: estilo de vida 9esportivos, sociáveis, sofisticados) e

personalidade (compulsivos, ambiciosos, tímidos).
Comportamental Comportamento de compra: ocasiões, benefícios, grau de
utilização, fidelidade, estágio de conscientização, atitude em relação
ao produto.
Quadro 08 - Classes e as bases de segmentação

Fonte: o autor
Cobra (2003) sugere que a segmentação de mercado seja realizada em três passos: (1) a
segmentação mercado-alvo consiste na divisão do mercado em agrupamentos distintos de
compradores, tendo como foco os consumidores-alvo do produto. Esses agrupamentos constituem
os segmentos-alvo do mercado; (2) a seleção do mercado-alvo é importante medir a atratividade de
cada segmento para selecionar um ou mais segmentos, nos quais a empresa deverá concentrar seu
esforço de marketing. Para cada segmento de mercado escolhido, é possível definir um modelo de
atuação mercadológica; (3) posicionamento do produto é o estabelecimento da posição competitiva
para o produto, visando criar diferenciais competitivos na mente do consumidor. Posicionar,
portanto, significa criar uma posição única para o produto, afastando-o dos concorrentes. Dessa
maneira, para cada segmento de mercado, objetiva-se posicionar o produto para que ele desfrute de
condição privilegiada na mente do consumidor.
Na HSM (2005), Paul Fifild ensina que a receita de sucesso na segmentação é:

a) Identificar os pontos fortes das empresas a partir de conversas com os clientes.
Quando seu mercado estiver maduro, concentra-se nessas forças, em vez de
diversificar-se em outros mercados;
b) Identificar quais são os diferentes desejos, necessidades e motivações dos
clientes, e prestar atenção em como o mercado se segmenta sozinho;
c) Não tentar agradar a todos: decidir quais segmentos serão atendidos (e quais
ignorados) e, depois, diferenciar-se para estabelecer-se nos mercados certos;
d) Não superestimar o valor dos dados. Os dados descritivos são úteis para direcionar
segmentos em função das necessidades, mas não garantem boa segmentação;
e) Tentar identificar necessidades e desejos dos clientes dos quais eles ainda não tem
consciência. Isso ajudará sua empresa a inovar no futuro;
79
Competência 04
f) Os clientes querem qualidade e não preço baixo. Muitas vezes “a necessidade

latente” se esconde atrás da exigência de preço. Se o preço é o que diferencia sua
empresa da concorrência, sua empresa certamente fracassará.
A identificação das características dos consumidores, como agem, suas atitudes, seus
gastos, seus interesses, suas percepções, permite que as empresas implementem ações de marketing
focadas nos segmentos mais interessantes. O esforço mercadológico começa a ter sentido e resultado
prático, pois atinge os clientes desejados pela empresa, e que, logicamente, promovam o maior
retorno. Os segmentos, principalmente, são conformados pelas bases geográficas, demográfica,
psicográfica e comportamental. Uma vez caracterizado o segmento, cabe agora, considerando os
critérios de acessibilidade, mensurabilidade e substancialidade, escolher o público alvo. Dando
continuidade veremos no próximo tópico o posicionamento de mercado.
4.5 Posicionamento de mercado
Estudante você lembra da última vez que foi ao supermercado comprar sabão em pó?
Qual foi a marca de sabão que você lembrou primeiro? E quando foi comprar o refrigerante? E
quando foi comprar o chinelo de dedos?
Não precisamos nem mencionar aqui! Todo mundo sabe de quais marcas estamos
falando. Não é verdade?
Posicionamento é isto. De que forma meus produtos ou serviços são lembrados pelos
meus clientes e pelos clientes em potencial?
Então, como essas marcas estão assim presentes na nossa cabeça?
O que fizeram essas empresas, ao longo do tempo, para que seus produtos fossem tão
evidentes e confiáveis para as pessoas?
É exatamente sobre essas intrigantes questões que vamos iniciar o nosso bate papo nesse
tópico.
Vamos juntos entender um pouco mais sobre como estabelecer um posicionamento?
Kotler (2003, p. 89) afirma que:
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para

ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo, ou ainda, a maneira como
80
Competência 04
um produto é definido pelos consumidores no que diz respeito aos atributos

importantes – o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação
aos produtos concorrentes.
Al Ries e Trout, apud Marchesi (2003), reforçam que posicionamento não é o que você
faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja,
você posiciona o produto na mente do comprador potencial. Assim, por exemplo: a Volvo garante
que produz “o carro mais seguro”; a BMW afirma que é “o máximo em máquina automotora”; e o
Porsche que diz ser o “melhor carro esportivo pequeno do mundo”.
O posicionamento do produto na mente do consumidor obedece a algumas regras básicas
para entender como ele vê o produto:
a) Em função do preço como diferenciador de valor;

b) Com base na qualidade do produto como fator de referência da marca;
c) Com base no valor percebido como determinante da importância do produto;
d) Com base na imagem da marca como fator de lembrança do produto.
Enfim, o posicionamento leva em conta os fatores de desempenho e os benefícios

buscados. Esses benefícios referem-se à quantidade de prêmio que o consumidor espera obter com
a posse ou uso do produto.
Al Ries e Trout, apud Cobra (2003), esclarecem que não adianta mudar o produto de
acordo com as preferencias das pessoas, o que importa é o melhor meio de atingir a mente do
consumidor e evitar que a concorrência possa roubar a posição do produto. Por isso, é
estrategicamente essencial:
• Fortalecer a posição do produto na mente dos consumidores;
• Buscar uma posição não ocupada que seja valorizada por muitos e ocupa-la;
• Deslocar a posição do concorrente.
A tarefa de se posicionar consiste em um processo de três etapas. Primeira, a empresa
tem de identificar possíveis diferenças no produto, nos serviços, no pessoal e na imagem que a
diferenciem dos concorrentes. Segunda, ela tem de aplicar um critério para escolha das diferenças
mais importantes. Terceira, a empresa tem de comunicar ao mercado-alvo, de maneira eficaz, como
81
Competência 04
ela se diferencia de seus concorrentes. Uma vez definida sua estratégia de posicionamento de
produto, a empresa estará apta a prosseguir para o próximo estágio: planejar suas estratégias
competitivas de marketing.
As principais técnicas de posicionamento que se destacam são as seguintes:
• Atributo ou benefício – características físicas ou a quantidade de prêmio que o
produto oferece e que o consumidor valoriza.
• Qualidade/preço – relação custo/benefício ou preço e qualidade são dois dos
atributos mais importantes para serem posicionados na mente do consumidor.
• Uso e usuário – o produto é valorizado pelo tipo de uso e pelo tipo de usuário.
• Categoria do produto – os produtos são agrupados em categorias, e cada categoria
ocupa um espaço na mente do consumidor.
• Concorrência – talvez um dos principais critérios de posicionamento seja a
comparação com a concorrência.
• Mapear a percepção do produto – é possível mapear as novas percepções que os
consumidores têm dos produtos.
Estudante, vimos no tópico anterior as principais técnicas de posicionamento, agora

veremos a percepção do produto, segundo Cobra (2003) apresenta alguns fatores que envolvem a
percepção dos consumidores sobre produtos e serviços: Familiaridade com o produto – quanto
maior a familiaridade com o produto maior será o grau de envolvimento; O caráter simbólico do
produto – o produto tem maior valor pelo simbólico do que por suas características tangíveis. A
imagem do produto, por exemplo; A importância do produto – a percepção de importância deriva
da natureza do produto, das características relativas ao seu uso, além das características do próprio
consumidor; Benefícios do produto – a importância está relacionada ao benefício buscado, ou seja,
a quantidade de prêmio que ele possa proporcionar ao comprador; Simbolismo social do produto –
é o conjunto de simbolismo associado à sua posse, status, prestigio, reconhecimento social.
É possível afinar o tom do esforço de marketing do produto ou serviço para melhor

conquistar os consumidores. Dentre os benefícios mais importantes sobre o posicionamento,
podemos destacar:
a) Adequação da qualidade do produto às expectativas do consumidor;
82
Competência 04
b) Aprimoramento do desempenho do produto;

c) Ampliação da confiabilidade do consumidor no produto;
d) Melhoria da segurança do produto;
e) Melhoria da relação custo-benefício;
f) Redução do preço para melhor enfrentar a concorrência;
g) Melhoria do estilo do produto;
h) Proporcionar maior facilidade para o uso do produto;
i) Melhoria da convivência do produto pelo consumidor;
j) Identificação dos atributos importantes dos produtos em relação à concorrência.
O posicionamento da empresa está baseado na percepção que as pessoas têm sobre seus
produtos e serviços. A imagem que fica é a reputação que a empresa terá, positiva ou negativa.
Começar a identificar a percepção que os clientes têm sobre a empresa talvez seja um dos fatores
mais importantes para nortear o futuro dos negócios. Não dá para querer fazer tudo para todos. Cada
vez mais as pessoas optam por empresas focadas, especialistas e exclusivas no fornecimento de bens
e serviços. O posicionamento implica atender um público-alvo mais restrito. Todavia, com uma
possibilidade de êxito muito maior. A seguir veremos como é formado o Sistema de Informações de
Marketing – SIM, suas características e formas.
4.6 Sistema de Informações de Marketing – SIM
O SIM é um sistema formado por quatro subsistemas são eles: de registros internos; de
inteligência de marketing; de pesquisa de mercado; e de análise e apoio às decisões de marketing.
Observe a representação do sistema na figura a seguir:
83
Competência 04
Figura 30 – Segmentação de mercado

Fonte: O autor
Descrição: A figura é composta por um retângulo grande no centro na cor cinza, e dentro do mesmo inserido
mais quatro retângulos menores na cor verde, e ambos interligados. Fora do retângulo grande existem mais dois
retângulos pequenos nas suas laterais.
Tudo em gestão (inclusive em marketing) começa com a informação. E a informação, o

saber, é a matéria-prima essencial para a gestão. Em outras palavras, é a principal ferramenta de
gestão e não há gestão possível sem informação (FREITAS, 1993, p. 17). Tendo em vista que sem
informação não se pode planejar, organizar, dirigir, tomar decisões ou controlar.
Resulta evidente que nós precisamos organizar e preparar os dados para obter
informações a partir desses dados, devemos geri-las de forma que elas suportem, subsidiem e
potencializem a nossa ação de gestão.
Constituem atributos de uma informação significativamente:
• O tempo: em tempo oportuno; atualizada; para um período definido (passado,
presente e futuro);
• O Conteúdo: com exatidão; relevante (para o usuário); totalidade (completa); concisa
(sem o supérfluo);
• A forma: com clareza; detalhada ou não; apresentação narrativa, numérica ou
espacial (O’BRIEN apud DAFT, 2005, p. 498).
Sabemos que a mais óbvia forma de obter dados e subsequentes é a observação, porem
observar pode parecer a coisa mais fácil do mundo, mas não é. Para ser verdadeiramente útil, a
84
Competência 04
observação deve ser feita da maneira certa, com a técnica ou o método certo, mantendo uma
independência e uma objetividade suficiente para não a contaminar ou deturpá-la.
Em gestão, precisamos observar eficazmente – nada que não possa ser desenvolvido ou
treinado pelo gestor. Para tal fim, é muito útil um instrumento de observação que explicite por que
queremos observar, qual a necessidade da observação, o que queremos observar, como iremos
observar e quando o faremos. Ora, isso tudo nada mais é do que um pequeno plano de observação.
Esse plano é o instrumento de registro das observações, que, quando em volumes consideráveis, até
poderão nos levar inclusive a utilizar as ferramentas estatísticas. Observações não-registradas podem
gerar confusão, enquanto o registro garante a autenticidade sem que a subjetividade da opinião
prevaleça.
Mas não basta observar; muitas vezes a observação é insuficiente, pois precisamos lidar
com um número muito expressivo de dados, que podem ser extremamente complexos. Além disso,
é um desperdício refazer os caminhos artesanal ou manualmente quando eles podem ser
automatizados, com ganho de tempo, produtividade e eliminação de erros.
A tecnologia da informação propicia à empresa uma alternativa muito mais eficiente e
eficaz. A informática oferece às empresas muitas formas de organizar as informações em sistemas de
informações ou de informações de marketing, partindo dos registros internos do dia-a-dia, da
pesquisa, da busca técnica de informações, da análise de informações, cruzando-as e interpretando-
as, transformando-as em informações significativas e relevantes para a observação, a análise, o
controle e a tomada de decisão, apropriando critérios de inteligência programada. A informática
propicia que as informações já se apresentem preparadas para a função de planejamento e também
para as funções operacionais que constituem o cotidiano da empresa e para as tomadas de decisão
que constituem a forma de atuar do gestor.
Para que tudo isso aconteça, são necessárias pessoas dedicadas, equipamentos e
procedimentos automatizados (softwares) para reunir, classificar, analisar e distribuir as informações.
Estudante chegamos ao final da competência 04, ENTENDER A IMPORTÂNCIA DO
MARKETING PARA AS ORGANIZAÇÕES.
Nela abordamos os seguintes tópicos:
• Comportamento do consumidor;
• Entendendo a segmentação de mercado;
85
Competência 04
• Influência dos 4P`s do comportamento do consumidor;

• Exigências para segmentação;
• Os passos que devemos saber para segmentar;
• Posicionamento de mercado;
• Sistema de Informações de Marketing – SIM
86
Conclusão
Olá, estudante,
Chegamos ao final do nosso e-book de Marketing. Nele, vimos a magia do Marketing.

Na competência 01 (um) intitulada de “Compreender o conceito de marketing”, foi
abordado sobre a construção e aplicação de seus conceitos para aplicação de Marketing.
Na competência 02 (dois) objetivamos conhecer o Composto de Marketing: Preço e
Produto, e assim foram apresentadas as decisões relacionadas a distribuição de produtos e as formas
e utilização da comunicação com o mercado.
Na competência 03 (três) - conhecer o composto de marketing - preço e produto, vimos
os conceitos e aplicações das decisões de gerenciamento, de precificação, bem como as políticas e
ações que tratam dos produtos e serviços oferecidos no mercado.
E por fim a competência 04 (quatro) - entender a importância do marketing para a
organização, vimos o papel do Marketing como força para impulsionar as empresas, e conhecermos
também o Comportamento do Consumidor e a Segmentação de Mercado.
Estudante espero que você tenha aproveitado esse momento, constituindo e
fortalecendo suas habilidades sobre marketing.
Sucesso nos estudos e na sua carreira profissional!
Um grande abraço.
Carlos Lapenda!
87
Referências
BASTA, Darci et al. Fundamentos de marketing. Rio de janeiro: FGV, 2003.
BERKOWITZ, Eric N. et al. Marketing. Rio de janeiro: LTC, 2003.
BONAVITA, J.R e DURO, Jorge. Marketing para não marqueteiros. Rio de Janeiro: SENAC, 2001.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2.ed São Paulo: Atlas, 1992.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER JR., Paul. Marketing:criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva. 2000.
DAFT, Richard. Administração. São Paulo: Thomsom, 2005.
DALRYMPLE, Douglas J. e PARSONS, Leonard. Introdução à administração de marketing. 2. Ed. Rio

de Janeiro: LTC, 2003.
FAFIELD, Paul. Segmentação pelo contexto. Revista HSM Management, 53, novembro-dezembro,
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HOOLEY, Graham et al. Estratégias de marketing e posicionamento competitivo. 3.ed. São Paulo:
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KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro:
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MADIA de Souza, Francisco. Os 50 mandamentos de marketing. São Paulo: MBooks, 2004.
MARCHESI, Fernando Roberto de Andrade. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: FVG, 2003.
PRIDE, W. e FERRELL, O. Marketing: conceitos e estratégias. Rio de janeiro: LTC, 2001.
SAPIRO, Arão et al. Gestão de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2003.
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SOUKI, Omar. Paixão por marketing. Belo Horizonte: SoukiHouse, 2000.
SOUZA. Francisco Alberto Madia de. 50 anos do marketing.[S.I.] 2004.Disponível em:

<https://www.opticanet.com.br/secaodesktop/colunaseartigos/194/50-anos-do-marketing.aspx>.
Acesso em: 10 nov. 2020.
88
Minicurrículo do Professor

Graduado em Administração de Empresas, MBA em Gestão Empresarial, Pós-graduado
em Docência do Ensino Superior, Gestão e Tutoria EAD e Especialista em Gestão Escolar. Sou
Professor Formador, Pesquisador e Conteudista, Consultor em gestão e marketing, Instrutor,
Conferencista, Palestrante com atuação em diversas empresas no território nacional nos diferentes
setores, portes e formatos de negócio, diversas Federações da indústria, comércio, serviço e
agronegócio. Lecionei para a graduação e pós-graduação no Centro Universitário Leonardo da Vinci
polo Posse-GO no período 2010 a 2015, na Faculdade Duarte Coelho em Surubim-PE 2018 a 2019 e
na pós-graduação da UNIFACOL nos polos de Bezerros-PE, Palmares-PE, e Vitória de Santo Antão-PE
2018 a 2020 e exerci a função de instrutor no curso técnico em Administração no SENAI-PE no ano de
2019, Áreas atuação: Gestão Empresarial; Gestão Comercial; Gestão de Pessoas; Marketing;
Planejamento Estratégico e Estudo de mercado. Atualmente exercendo as seguintes funções: Analista
Acadêmico DOL no Centro Universitário Maurício de Nassau Recife-PE, Professor de Pós-graduação
pelo Centro Universitário Osmar Lins - UNIFACOL, Vitória de Santo Antão Professor Pesquisador,
Formador e Conteudista no curso Técnico em Administração EAD do Governo do Estado de
Pernambuco e Coordenador do curso MBA em Varejo pelo Esuda.
89

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Marketing

Carlos Frederico Lapenda de Aquino

Curso Técnico em Administração

Curso Técnico em Administração

Escola Técnica Estadual Professor Antônio Carlos Gomes da Costa

1.ed. | Mar. 2021

Coordenação de Curso Coordenação Executiva

1.Competência 01 | Compreender o conceito de marketing ................................................................ 6

1.1 Conceituando Marketing ............................................................................................................................ 6

1.2 Marketing: a sua evolução ........................................................................................................................ 10

1.3 Tipos de marketing ................................................................................................................................... 22

1.4 O marketing e as vendas ........................................................................................................................... 23

1.5 O papel das vendas e o mix de marketing ................................................................................................ 24

2.Competência 02 | Conhecer o composto do Marketing: preço e produto ...................................... 28

2.1 Conceito tipos de produtos ...................................................................................................................... 28

2.2 Níveis de produtos .................................................................................................................................... 31

2.3 Hierarquia dos produtos ........................................................................................................................... 33

2.3.1 E como fica a Marca dos produtos?....................................................................................................... 34

2.3.2 E design? O que significa isso?............................................................................................................... 37

2.3.4 Embalagens e rótulos............................................................................................................................. 38

2.4 Preço ......................................................................................................................................................... 41

2.4.1 Preço: estratégias e formação ............................................................................................................... 42

2.4.2 Fixação de preços................................................................................................................................... 45

2.4.3 Preços de novos produtos e critérios de precificação ........................................................................... 46

3.Competência 03 | Conhecer o composto do Marketing: promoção e praça ................................... 49

3.1 Promoção: propaganda de produto e propaganda institucional ............................................................. 49

3.1.1 Promoção: propaganda cooperada ....................................................................................................... 50

3.1.2 Promoção de vendas ............................................................................................................................. 51

3.1.3 Características da promoção de vendas ................................................................................................ 52

3.1.4 Passo a passo da promoção de vendas ................................................................................................. 52

3.1.5 Problemas frequentes com as promoções ............................................................................................ 53

3.2 A comunicação .......................................................................................................................................... 57

3.2.1 Relações públicas ................................................................................................................................... 58

3.2.2 Venda Pessoal ........................................................................................................................................ 59

3.2.3 O que compreende o serviço de atendimento ao cliente (SAC)? ......................................................... 60

3.2.4 Merchandising ....................................................................................................................................... 60

3.3 Composto mercadológico: praça e distribuição ....................................................................................... 62

3.3.1 Mergulhando nos conceitos .................................................................................................................. 62

3.3.2 Canal direto ou indireto de distribuição ................................................................................................ 65

3.3.3 Os tipos de distribuição ......................................................................................................................... 66

4.Competência 04 | Entender a importância do Marketing para as organizações ............................. 69

4.1 Comportamento do consumidor .............................................................................................................. 70

4.2 Influências psicológicas ............................................................................................................................. 71

4.3 As influências socioculturais ..................................................................................................................... 74

4.4 A influência dos 4 P`s do comportamento do consumidor ...................................................................... 75

4.5 Posicionamento de mercado .................................................................................................................... 80

4.6 Sistema de Informações de Marketing – SIM ........................................................................................... 83

Minicurrículo do Professor ................................................................................................................... 89

1.Competência 01 | Compreender o conceito de marketing

1.1 Conceituando Marketing

A origem da palavra marketing é inglesa e é uma junção de Market “mercado”, com o

Você conhece Philip Kotler?

Figura 01 – Henry Ford - Linha de produção Modelo T

um sorriso de boas-vindas, um cumprimento afetuoso e um carinho especial. Veja bem, quando

1.2 Marketing: a sua evolução

• Até 1953 – Pré-História

Figura 02 – Casa São Paulo de secos e molhados

Figura 04 – Os 4 P`s do Marketing

Figura 05 – Primeiro Shopping center de São Paulo anos 70

• 1980 a 1983 – 3ª Geração

mercado e passam a compreender e a difundir a filosofia de que toda a sua estrutura

Figura 06 – Market Share participação de mercado

● 1983 a 1988 – 4ª Geração