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CANVAS

VALUE PROPOSITION

E-BOOK VALUE PROPOSITION CANVAS | TXM BUSINESS TODOS OS DIREITOS RESERVADOS

O QUE É O VALUE
PROPOSITION CANVAS?

O Canvas da Proposta de Valor é um mapa visual criado originalmente pelos mesmos

desenvolvedores do Business Model Canvas (Alexander Osterwalder, Yves Pigneur e
Alan Smith). Aqui, na metodologia TXM, esse mapa foi adaptado e faz parte do DPI
Canvas, no campo de Observação.
O Mapa da Proposta de Valor possui, na verdade, dois mapas: um deles é o Perfil
do Cliente e, o outro, mapeia a forma como criar valor para esse perfil de cliente em
particular. O objetivo é que um vá ao encontro do outro, oferecendo adequação en-
tre a proposta do seu negócio e as expectativas dos seus clientes. Assim, é preciso
primeiramente observar os clientes para compreender suas características, para en-
tão adequar a proposta de valor, ou seja, os benefícios que os clientes podem esperar
dos seus produtos e serviços.

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MAPA DO
PERFIL DE CLIENTES
O mapa do perfil dos clientes é formado por três seções. A primeira descreve os obje-
tivos dos clientes, ou seja, aquilo que eles estão procurando realizar, seja no trabalho,
na vida pessoal, e claro, que de algum modo se relacione, ou seja importante, para o
seu negócio. Os objetivos do cliente podem ser tarefas que precisam executar, ou pro-
blemas que precisam resolver, ou ainda necessidades que desejam satisfazer. Podem
ser objetivos funcionais, quando os clientes tentam desempenhar uma tarefa específi-
ca ou resolver um problema; objetivos sociais, quando os objetivos descrevem a forma
como as pessoas querem ser percebidas pelos outros; objetivos pessoais e emocionais,
quando os clientes procuram atingir um estado emocional específico, como bem-estar
ou segurança; ou ainda objetivos no contexto de comprar e consumir os benefícios do
seu negócio. É importante considerar que nem todos os objetivos possuem a mesma
relevância, e isso deve ser ponderado no mapa.

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A segunda seção do mapa descreve as “dores” do cliente, ou seja, aquilo que o incomoda,
ou o impede de cumprir um objetivo. Podem ser os resultados indesejados, ou problemas
relacionados a, por exemplo, uma solução que não funciona, a coisas que os clientes não
gostam, ou a resultados sociais e emocionais que não são desejados. Também podem ser
obstáculos, como não ter tempo para realizar uma tarefa, ou não poder pagar por um ser-
viço, ou ainda riscos que o cliente pode correr ao utilizar um determinado tipo de solução.

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Por fim, a última seção do mapa descreve os “ganhos” dos clientes, ou seja, os resultados
e benefícios esperados, que incluem ganhos funcionais, emocionais e sociais. Podem
ser esperados, que são os ganhos básicos que se espera de uma solução, e desejados,
que vão além do que se espera, das funções básicas que uma solução deve cumprir. Há
ainda os ganhos inesperados, que vão além das expectativas e desejos dos clientes.

COMO FAZER?

→ Selecione um perfil de clientes.

→ Identifique quais são os objetivos desses clientes. Escreva-os em post-its individuais
e cole no mapa.
→ Identifique as dores e os ganhos dos clientes. Para isso, algumas perguntas aqui
sugeridas, com base em Osterwalder et al (2015) podem ajudar.

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 Questões-chave para ajudar você a pensar sobre as dores dos clientes:

• O que é muito dispendioso para o seu cliente? Tempo, dinheiro, esforços?

• O que faz seus clientes se sentirem mal, frustrados ou irritados?
• Como as atuais propostas de valor similares a sua possuem um desempenho abaixo
do esperado para os seus clientes? O que os incomodam, ou do que eles sentem falta?
• Quais as principais dificuldades que seus clientes enfrentam?
• Que riscos temem seus clientes? Financeiros, sociais, técnicos?
• Que erros comuns seus clientes cometem? Utilizam uma solução de forma errada?
• Quais as barreiras que podem impedir seus clientes de adotarem sua proposta e
valor? Custos, aprendizagem, etc?

Questões-chave sobre ganhos:

• O que faria seu cliente feliz? O que ele valoriza em termos de tempo, dinheiro e esforço?
• Que níveis de qualidade seus clientes esperam?
• De que modo as atuais propostas de valor satisfazem seus clientes? Do que eles gostam?
• O que tornaria mais fácil a vida dos seus clientes?
• O que seus clientes mais procuram? Desempenho, estética, garantias, outros?
• Com o que sonham os seus clientes? O que eles pretendem alcançar?
• O que aumentaria a probabilidade dos seus clientes adotarem uma proposta de valor?
Custo menor, menos investimento, menos risco, mais qualidade?

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Escreva as dores e os ganhos em post-its individuais e cole-os no mapa. Hierarquize os
objetivos, dores e ganhos dos clientes, conforme sua ordem de importância.

ALGUMAS DICAS IMPORTANTES:

Faça um mapa para cada segmento de clientes. Não misture diferentes segmentos em um
mesmo perfil. Lembre-se: os objetivos são tarefas que seus clientes tentam executar, pro-
blemas que estão tentando resolver ou necessidades que procuram satisfazer, enquanto
os ganhos são os resultados concretos que querem atingir. Não se concentre apenas em
objetivos funcionais, pois os sociais e emocionais também são muito importantes.
Um bom perfil de cliente terá muitos post-its! A maior parte dos clientes possui
muitas expectativas, necessidades, frustrações. Não hierarquize com base na sua pro-
posta de valor. Esqueça-a neste momento, e pense o que é mais importante na pers-
pectiva do cliente.

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MAPA DE VALOR

O Mapa de Valor também é dividido em três seções. Uma delas descreve os Produtos
e Serviços, ou seja, uma lista daquilo que o seu negócio, ou melhor, a sua proposta de
valor oferece. Podem ser físicos/tangíveis, intangíveis (como serviços de assistência),
digitais, ou financeiros.

A outra seção do mapa descreve os “analgésicos”, que são a forma com a qual os seus
produtos e serviços reduzem, ou eliminam, as dores dos seus clientes. Aqui você deve
descrever como a sua proposta de valor poderá minimizar os principais aspectos que in-
comodam os seus clientes. Não é possível eliminar todas as dores, por isso é importante
hierarquizar, para você saber quais são os principais aspectos que precisa considerar.

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Por fim, a outra seção do mapa de valor descreve os “criadores de ganhos”, que são o
modo como os seus produtos e serviços potencializam os ganhos dos seus clientes. Aqui,
você deve colocar como obterá os resultados e benefícios esperados pelos seus clientes.
Inclui utilidades funcionais, ganhos sociais, emocionais e economias. Do mesmo modo
como não é possível solucionar todas as dores dos clientes, também não é possível aten-
der a todos os desejos e expectativas. Foque naqueles que são mais importantes.

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COMO FAZER?

→ Da mesma forma que o mapa do perfil do cliente, escreva as soluções em post-its

individuais para cada seção do mapa.

→ Liste os produtos e serviços da sua proposta de valor.

→ Faça o mesmo com os analgésicos e com os criadores de ganhos para os seus clientes.

Questões-chave sobre analgésicos:

• Seus produtos e serviços promovem algum tipo de economia, seja de tempo, dinheiro,
ou esforços?
• Fazem seus clientes se sentirem melhor, eliminando frustrações e irritações?
• Melhoram o desempenho em relação a outras soluções?
• Eliminam ou reduzem dificuldades e desafios, consequências negativas e riscos dos
seus clientes? Como?
• Eliminam barreiras que impedem seus clientes de adotarem a proposta de valor?

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 Questões-chave para os “criadores de ganhos”:

• Seus produtos e serviços fornecem economias que agradam seus clientes? Quais?
• Produzem resultados esperados pelos clientes, ou superam suas expectativas?
• Possuem um melhor desempenho do que as soluções existentes?
• Facilitam a vida ou o trabalho dos seus clientes?
• Realizam desejos dos seus clientes, produzem ganhos sociais ou emocionais?
• Ajudam a adotar a sua proposta de valor de uma forma mais fácil?

Hierarquize os produtos e serviços, analgésicos e ganhos por ordem de importância

para os seus clientes.

Lembre-se: você deve elencar os produtos e serviços que são direcionados para esse
perfil de clientes que está trabalhando. Talvez o seu negócio tenha outros produtos e
serviços, mas que não interessam para esses clientes.
Os analgésicos e potencializadores (ou criadores) de ganhos são características que
tornam clara a criação de valor dos seus produtos e serviços.

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FIZ OS DOIS MAPAS, E AGORA?

Agora é a hora de adequá-los! Verifique se você está abordando aquilo que é realmente
importante para os seus clientes. É preciso que exista uma ligação entre os seus produ-
tos e serviços e os objetivos, dores e ganhos dos clientes.
Analise os analgésicos e potencializadores de ganhos um a um e verifique se estão
adequados aos objetivos, dores e ganhos de um cliente. Faça uma marca de “check” ou
“ok” nos post-its que se adequarem. Se um analgésico ou potencializador não se ade-
quar, deve ser eliminado dessa proposta de valor.
Nesta fase, você ainda não terá certeza que os clientes realmente darão importância
a sua proposta de valor. Quando você começar a prototipar a sua proposta e testá-la
com as pessoas, poderá voltar ao mapa e adequar novamente a sua proposta, e o seu
próprio modelo de negócios.

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 Por fim, considere que uma boa proposta de valor tem como característica:

1. Concentra-se nos objetivos, dores e ganhos mais importantes para os clientes.

2. Buscam solucionar aqueles ganhos não realizados, resolver os objetivos insatisfeitos
e as dores existentes.
3. Solucionam poucos objetivos, dores e ganhos, mas com muita eficiência.
4. Vão além dos objetivos funcionais, abordando também aspectos emocionais e sociais.
5. Concentram-se nos objetivos, dores e ganhos que muitas pessoas possuem, ou pelos
quais as pessoas estão dispostas a pagar muito.
6. Diferenciam-se da concorrência, são melhores do que os concorrentes e difíceis
de copiar.

Você pode imprimir os mapas do perfil do cliente e da proposta de valor para cria-los e
depois levar esses resultados para o DPI Canvas, ou construí-los diretamente lá!

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MOLLING, Graziela. Valor 4.0: um Framework para propostas de valor para produtos e
serviços baseados em internet das coisas. 2019. Disponível em: http://www.reposito-
rio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/8963

OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Y; SMITH, A.; BERNARDA, G.; PAPADAKOS,

P.. Criar Propostas de Valor. Leya, 2015.

OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business model generation: inovação

em modelos de negócios. Alta Books Editora, 2013.

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COCRIADO POR:
GOMEZ, Luiz Salomão Ribas
PEREIRA, Priscila Zavadil
SALVI, Naiane Cristina
FINATI, Caroline
ORMENEZE, Alice Fernandes

Material de apoio TXM Business ~ COCREATION LAB

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