Canvas Proposta de Valor

Escola Estadual de Ensino Médio Bento Gonçalves
Curso Técnico em Administração Integrado ao Ensino Médio

Componente Curricular Empreendedorismo
Professora Luciane Brum
Canvas Proposta de Valor

O Canvas da Proposta de Valor é uma ferramenta que pode ajudar a
criar e posicionar produtos ou serviço em torno do que o cliente
realmente valoriza e precisa. É uma ferramenta que lhe ajuda a
encontrar o encaixe produto-mercado de forma estruturada.
Alexander Osterwalder, criador do Business Model Canvas, sempre foi

um grande fã do movimento de Lean Startup por causa dos princípios
de testes, aprendizado e redirecionamento de estratégias (pivot) com
base em protótipos simples e baratos – os chamados MVPs (Minimum
Viable Product) – na busca do chamado encaixe produto-mercado
(product-market fit).
Apesar de ser um conceito incrível, não existia uma ferramenta para

acompanhar esse processo e que permitisse mapear, refletir, discutir,
testar ou redirecionar a proposta de valor de uma empresa em relação
às necessidades de seus clientes. Por isso, Alexander Osterwalder, junto
com Yves Pigneur e Alan Smith inventaram o Canvas da Proposta de
Valor.
O Canvas da Proposta de Valor serve como uma ferramenta

complementar ao Business Model Canvas e visa pensar na Proposta de
Valor de forma mais estruturada e desta forma aumentar as chances de
se criar encaixe entre o produto e o mercado. Em outras palavras, ele é
um aprofundamento entre duas partes do Canvas: o bloco de
segmentos de clientes e a proposta de valor.
O Canvas da Proposta de Valor pode ser usado quando há necessidade

de refinar um produto ou serviço existente, ou onde uma nova oferta
está sendo desenvolvida do zero.
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O Business Model Canvas, com os seus 9 blocos de construção, foca na

visão do todo, enquanto que o Canvas da Proposta de Valor se
aprofunda em apenas 2 blocos: a Proposta de Valor e o Segmento de
Clientes. Assim, é possível descrevê-los com mais detalhe e analisar o
encaixe entre eles.
Empresas precisam compreender bem esses dois blocos se desejam ter

sucesso e evitarem o fracasso. Os dois canvas funcionam melhor
combinados entre si e um não substitui o outro.
Índice
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● O Canvas da Proposta de Valor
● Encontrando o Encaixe
● Tarefas dos Clientes
● Dores dos Clientes
● Ganhos do Cliente
● Produtos e Serviços
● Aliviadores de Dores
● Criadores de Ganhos
● Canvas da Proposta de Valor – Poster em PDF
● Exemplo Prático de Uso do Canvas da Proposta de Valor para a Tesla
● Resumo do Canvas da Proposta de Valor
○ Perfil do Cliente
○ Mapa de Valor
○ Atingindo o encaixe entre a proposta de valor e o perfil do
cliente
O Canvas da Proposta de Valor
Conforme mencionado, o Canvas da Proposta de Valor é composto por

dois blocos do Modelo Canvas, a Proposta de Valor e o Segmento de
Clientes correspondente. O propósito dessa ferramenta é ajudar a
desenhar ambos em mais detalhes com uma estrutura simples, porém
muito poderosa. Através da visualização proporcionada por este canvas,
é possível estabelecer melhores conversas estratégicas e preparar você
para testar as hipóteses estabelecidas para ambos os blocos.
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Encontrando o Encaixe
O objetivo do Canvas da Proposta de Valor é ajudar você a desenhar

uma proposta de valor que encaixe com as necessidades dos clientes e
os chamados jobs-to-be-done (trabalho a ser feito ou tarefas do cliente)
que ajudem-os a resolver seus problemas. É isso o que o Lean Startup
chama de encaixe mercado-produto ou encaixe problema-solução. O
Canvas da Proposta de Valor ajuda você a caminhar nesta direção de
uma forma mais estruturada.
Tarefas dos Clientes
O primeiro passo é analisar melhor os clientes desenhando seu perfil. É

preciso olhar três coisas para fazer isso. Comece descrever o que seus
clientes estão tentando fazer. Podem ser tarefas que eles estão
tentando realizar ou completar, problemas que estão tentando resolver
ou necessidades que estão tentando satisfazer.
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Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
● Quais tarefas funcionais seus clientes estão tentando realizar? (ex:

problemas que precisam resolver, tarefas que precisam completar, etc.) ●
Quais tarefas sociais seus clientes estão tentando realizar? (ex: parecer
bem perante amigos, família e colegas, ganhar status, ser promovido, etc.)
● Quais tarefas emocionais estão tentando realizar? (ex: estética, se
sentir bem, segurança, etc.)
● Quais necessidades básicas querem satisfazer? (ex: comunicação, sexo,
higiene, etc.)
Dores dos Clientes
Em seguida, você deve descrever as emoções negativas, custos e

situações indesejadas, riscos e outras experiências ruins que o seu
cliente pode vivenciar antes, durante ou após as tarefas listadas
anteriormente.
● O que o seu cliente acha muito caro (ex: leva muito tempo, custa muito
caro, requer grande esforço, etc.)
● O que faz o seu cliente se sentir mal? (ex: frustrações, chateações,
coisas que dão dor de cabeça, etc.)
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● Como soluções atuais estão deixando a desejar para seus clientes? (ex:
falta de funcionalidades, performance, defeitos, etc.)
● Quais são as principais dificuldades e desafios que seus clientes
encontram? (ex: entender como certas coisas funcionam,
dificuldades em executar tarefas, resistências, etc.)
● Quais as consequências sociais negativas que seus clientes enfrentam
ou têm medo de enfrentar? (ex: ser desrespeitado, perder poder,
confiança, status, etc.)
● Quais os riscos seus clientes têm medo? (ex: financeiro, social, técnico
ou o que poderia ir muito mal na vida deles?)
● O que esta mantendo seus clientes acordados de noite? (ex: grandes
problemas, preocupações, desafios, etc.)
● Quais os erros comuns que seus clientes cometem? (ex: erros de uso,
de compreensão, de expectativa, etc.)
● Quais barreiras estão evitando que seus clientes adotem novas
soluções para seus problemas (ex: investimento inicial, curva de
aprendizado, resistência a mudança, etc.)
Ranqueie cada dor de acordo com a intensidade que ela representa

para seu cliente, indo de muito intenso a muito leve. Para cada dor
registre também a frequência em que ocorre.
Ganhos do Cliente
Descreva agora os benefícios que seus clientes esperam, desejam ou

seriam surpreendidos positivamente se existisse. Isso inclui utilidade
funcional, ganhos sociais, emoções positivas e redução de custos.
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● Quais formas de economizar fariam seus clientes felizes? (ex: no que

tange tempo, dinheiro, esforço, etc.)
● Quais resultados seus clientes esperam ter e o que iria além das
expectativas deles? (ex: nível de qualidade, mais de alguma coisa,
menos de outra coisa, etc.)
● Quais soluções atuais encantam seus clientes? (ex: funcionalidades
específicas, performance, qualidade, etc.)
● O que faria as tarefas dos seus clientes mais fáceis para eles? (ex: curva
de aprendizado menor, mais serviços, menor custo de propriedade,
etc.)
● Quais consequências positivas seus clientes desejam? (ex: ficarem bem
na fita, aumentar poder, status, etc.)
● O que os seus clientes estão procurando? (ex: design bonito, garantias,
mais funcionalidades especificas, etc.)
● Como seu cliente mede o sucesso e o fracasso? (ex: custo, performance,
likes nas redes sociais, etc.)
● O que aumentaria as chances do seu cliente adotar uma solução? (ex:
menor custo, menor investimento, mais garantia, performance, design,
etc.)
Ranqueie cada ganho de acordo com a relevância para o seu cliente,

indo de substancial a até insignificante? Para cada ganho, indique com
que frequência ocorre.
Produtos e Serviços
Agora que você já desenhou o perfil do seu consumidor, vamos atacar a

proposta de valor. Novamente, você precisa olhar três diferentes
aspectos. O primeiro passo é listar todos os produtos e serviços em que
sua proposta de valor esta baseada.
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Pergunte a si mesmo, quais produtos e serviços você oferece que

podem ajudar seus clientes a realizar tarefas de ordem funcional, social
e emocional ou que podem ajudá-los a satisfazer necessidades básicas?
Produtos e serviços podem ser tangíveis (ex: produtos manufaturados,

serviços cara-a-cara, etc.), digitais/virtuais (ex: downloads,
recomendações online, etc.) ou financeiros (ex: fundos de
investimentos, serviços de financiamento, etc.).
Ranqueie todos os produtos e serviços de acordo com a importância

deles para o seu consumidor. Eles são cruciais ou triviais para eles?
Aliviadores de Dores
Agora, vamos esboçar como seus produtos e serviços criam valor.

Primeiro, descreva como produtos e serviços aliviam as dores de seus
clientes. Como eles eliminam or reduzem emoções negativas, custos e
situações indesejadas, riscos que seus clientes vivenciam ou
vivenciaram antes, durante ou depois de um job-to-be-done.
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● seus produtos e serviços…

● produzem economias? (ex: em termos de tempo, dinheiro, esforço, etc.)
● fazer os clientes se sentirem melhor? (ex: acabam com frustrações,
incômodos, coisas que dão dor de cabeça, etc.)
● consertam soluções de baixo desempenho? (ex: novas funcionalidades,
melhor performance, melhor qualidade, etc.)
● colocam um fim nas dificuldades e desafios que seus clientes enfrentam?
(ex: tornam as coisas mais fáceis, ajudam a realizar tarefas, eliminam
resistência, etc.)
● eliminam consequências sociais que seus clientes encontrar ou têm
medo? (ex: perda de respeito ou admiração, perda de poder, confiança
ou status, etc.)
● eliminam riscos que seus clientes têm medo? (ex: riscos financeiros,
sociais, técnicos ou qualquer outra coisa que pode dar muito errado?) ●
ajudam seus clientes a dormir melhor a noite? (ex: ajudam com grandes
problemas, reduzem preocupações, etc.)
● limitam ou erradicam erros comuns que clientes cometem? (ex: erros de
uso, dificuldades de uso, etc.)
● eliminam barreiras que impedem seus clientes de adotar novas soluções
ou tecnologias? (ex: reduzem ou eliminam o investimento inicial,
reduzem a curva de aprendizado, menor resistência a mudança, etc.)
Ranqueie cada dor que seu produto ou serviço elimina de acordo com a
intensidade para o seu cliente, indo de muito intensa a muito leve? Para
cada dor, indique o quão frequente ela acontece.
Criadores de Ganhos
Finalmente, descreva como seus produtos e serviços criam ganhos para

seus clientes. Como eles criam benefícios que seus clientes esperam,
desejam ou seriam surpreendidos por incluir uma utilidade funcional,
ganho social, emoções positivas ou redução de custos?

● seus produtos e serviços…

● criam economias que deixam seus clientes felizes? (ex: em termos de
tempo, dinheiro, esforço, etc.)
● produzem resultados que seus clientes esperam ou que vai além de suas
expectativas? (ex: melhor nível de qualidade, mais de alguma coisa,
menos de outra, etc.)
● copiam ou fazem melhor do que ofertas atuais que encantam seus
clientes? (ex: em relação a funcionalidades específicas, performance,
qualidade, etc.)
● fazem as tarefas do seu cliente ou a vida deles mais fácil? (ex: menor
curva de aprendizado, melhor usabilidade, acessibilidade, mais serviços
embutidos, menor custo de propriedade, etc.)
● criam consequências sociais positivas desejadas por seus clientes? (ex:
fazem ele ficar bem na fita, produzem ou aumentam o poder, status,
etc.)
● fazem algo que seus clientes estão buscando? (ex: bom design,
funcionalidades específicas ou melhores, etc.)
● preenchem algo com que os clientes sonham? (ex: ajuda em grandes
objetivos, produzem grandes alívios, etc.)
● produzem resultados positivos que combinam com critérios de sucesso
ou fracasso? (ex: melhor performance, menor custo, etc.)
● tornam adoção mais fácil? (ex: reduzem o custo, menor investimento,
menor risco, maior qualidade, performance ou design, etc.)

Ranqueie cada ganho que seu produto ou serviço cria de acordo com
a relevância para seus clientes, indo de substancial a insignificante?
Para cada ganho indique qual frequência ele ocorre.
Canvas da Proposta de Valor – Poster em PDF
Você pode usar o Canvas da Proposta de Valor como se fosse o Canvas

do Modelo de Negócio: imprima em um formato grande, prenda na
parede e use post-its para começar a desenhá-lo.
Exemplo Prático de Uso do Canvas da Proposta de Valor

para a Tesla
Nesse exemplo, existe um encaixe entre o lado direito e o lado

esquerdo do canvas. Ou seja, a Tesla entendeu muito bem o potencial
do seu segmento de clientes para um carro elétrico. Você pode ver que
uma das tarefas a serem feitas é se deslocar para o trabalho, mas não
apenas isso. Ser diferente dos outros e passar uma imagem de sucesso
também são aspectos sociais importantes das tarefas a serem feitas por
esse segmento de clientes. Além disso, uma pessoa quer ter conforto
em deslocamentos e viagens de longas distâncias. As dores do clientes
quando se trata de carros elétricos é que faltam estações para
recarregar a bateria de seus carros. Você precisa encontrar
estacionamentos que possuem estações de recarga. Em cima disso,
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outras dores são ter que recarregar o carro com frequência e o medo
de não conseguir chegar ao seu destino. Design moderno e esportivo
lhe permite ganhos como ser reconhecido com bem-sucedido e receber
elogios de amigos. Outros ganhos são viagens mais seguras e tecnologia
de baterias de última geração.
Se nós olharmos do lado esquerdo dos produtos e serviços, nós vamos

ver que a Tesla entendeu muito bem o seu segmento de clientes. Design
arrojado, com telas touchscreen de 17 polegadas dentro do carro, algo
que nunca se viu antes. Poucas opções de compra, que radiam
exclusividade para seus proprietários. Além disso, a Tesla dá 8 anos de
garantia nas baterias dos carros. Acho que com isso, podemos dizer que
existe um encaixe entre proposta de valor e segmento de clientes.
Resumo do Canvas da Proposta de Valor

Perfil do Cliente
Ganhos – os benefícios que o cliente espera e precisa, o que encantaria os clientes e
as coisas que podem aumentar a probabilidade de adotar uma proposta de valor.
Dores – as experiências negativas, emoções e riscos que o cliente experimenta no

processo de fazer o trabalho.
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Tarefas do Cliente – as tarefas funcionais, sociais e emocionais que os clientes estão
tentando executar, os problemas que estão tentando resolver e as necessidades
que desejam satisfazer.
Um perfil de cliente deve ser criado para cada segmento de cliente, pois cada
segmento possui ganhos, esforços e trabalhos distintos.
Mapa de Valor
Criadores de Ganhos – como o produto ou serviço gera ganhos para o cliente e
como ele agrega valor ao cliente.
Aliviadores de Dor – uma descrição exata de como o produto ou serviço alivia as

dores do cliente.
Produtos e serviços – os produtos e serviços que criam ganhos e aliviam a dor, e

que sustentam a criação de valor para o cliente.
Atingindo o encaixe entre a proposta de valor e o perfil do cliente

Após listar os criadores de ganhos, analgésicos, produtos e serviços, cada ponto
identificado pode ser classificado de bom para essencial em termos de valor para o
cliente. Um ajuste é alcançado quando os produtos e serviços oferecidos como
parte da proposta de valor abordam os problemas e ganhos mais significativos do
perfil do cliente.
Identificar a proposta de valor no papel é apenas o primeiro estágio. É necessário,

então, validar o que é importante para os clientes e obter seus comentários sobre a
proposta de valor. Esses insights podem então ser usados para voltar e refinar
continuamente a proposição.
Fonte:https://analistamodelosdenegocios.com.br/canvas-da-proposta-de-valor/ 12

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