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CAPTAÇÃO DE ALUNOS:
reflexões para estruturar
uma campanha de sucesso
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INTRODUÇÃO
Desenvolver uma campanha de captação de
alunos não é simples. Com a pandemia, o difícil
se tornou um enorme desafio. Este e-book não
tem a presunção de ensinar, mas de propor
reflexões para as pessoas envolvidas nesse
processo tão complexo.
Todos os setores do país sofreram mudanças,
sejam temporárias ou definitivas. Na educação,
o impacto foi visível: foram algumas semanas
até compreender que as pessoas não poderiam
utilizar o ensino presencial tão cedo. A maior
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parte das instituições se adaptou de algum modo,
fechou suas portas e ligou seus servidores para
métodos de ensino remoto.
Segundo informações do Censo da Educação
Superior 2019, realizado pelo Instituto Nacional
de Estudos e Pesquisas Anísio Teixeira (Inep), a
cada quatro estudantes de graduação no Brasil,
três frequentam estabelecimentos privados.
Embora a proporção de alunos matriculados
seja de aproximadamente 75%, o número de
instituições privadas é bem maior. Nosso país
possui 2.608 instituições de educação superior
(IES), com 2.306 instituições de ensino superior
privadas (88,4% do total) e 302 públicas. Além
das dificuldades advindas da pandemia, fica
evidente que a concorrência é acirrada, e é
necessário estar preparado para conquistar os
resultados esperados.
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Para se diferenciar em um mercado tão
competitivo, muitas instituições recorrem
a benefícios financeiros aos alunos. Ainda
segundo a mesma pesquisa, 45,6% dos alunos
matriculados na rede privada utilizam algum meio
de financiamento ou bolsa, como o ProUni e o
Fies e, mais da metade - 57,6% - estuda à noite,
o que aponta uma característica forte de boa
parte dos estudantes universitários brasileiros:
a necessidade de trabalhar para ter condições
financeiras de começar ou continuar o curso
superior.
De acordo com a Organização das Nações Unidas
para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco),
já são mais de 1,5 bilhão de estudantes afetados
pelas escolas e instituições de educação superior
fechadas em todo o mundo. Considerando o
cenário brasileiro, no ano de 2019, antes da
pandemia, já era notado um aumento significativo
na educação a distância (EaD), em que
10.395.600 das vagas foram nessa modalidade,
de um total de 16.425.302.
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Dado o cenário da pandemia, da consolidação
da EaD, de um mercado com forte concorrência
e que tenta atrair consumidores que enfrentam
dificuldades financeiras, surgem inúmeros
problemas na hora de atingir as metas de
matrículas. Diante disso, é fundamental que
se estruture uma estratégia bem planejada
e executada voltada à captação de alunos,
atraindo potenciais clientes interessados,
gerando leads qualificados e convertendo em
matrículas que tenham baixa probabilidade
de evasão. É de extrema importância que os
setores responsáveis pela captação estejam
alinhados no planejamento e acompanhando as
tendências.
Neste e-book, traremos informações
para auxiliar na construção da estratégia,
planejamento e execução de uma boa campanha
para captar alunos.
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QUAL É A
IMPORTÂNCIA DA
CAMPANHA DE
CAPTAÇÃO DE ALUNOS
PARA AS IES?

A educação é uma causa nobre e muda vidas

e sociedades. No entanto, mesmo com este
aspecto fundamental de sua essência, não
podemos ignorar o fato de que também se
trata de um negócio e deve ser sustentável
financeiramente para que possa continuar
ofertando seus serviços e manter seu propósito
vivo e atuante.

Como todo negócio, as instituições de ensino

também precisam de clientes. No caso, os
alunos. Boa parte da receita de uma IES é

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gerada pelas mensalidades e a captação de
alunos é responsável por garantir que estas
matrículas sejam efetivadas e que os objetivos
de faturamento sejam alcançados.
Até alguns anos atrás, a busca por cursos
superiores era maior que a oferta de vagas.
Nesse sentido, os departamentos de marketing
das instituições não enfrentavam desafios tão
grandes para preencher todas as salas de aula
com alunos em todos os ciclos de vestibular.
Como mencionado anteriormente, esse cenário
mudou. A concorrência é expressiva e existem
mais vagas disponíveis do que alunos com
condições financeiras de ingressar no ensino
superior.
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Com o objetivo de conquistar novos clientes,
o marketing educacional tem um papel
preponderante em uma análise do objetivo,
mercado, externalidades, proposta de valor,
público a ser atingido e satisfação do mesmo.
Essa conjectura é de grande relevância para
que não haja nenhum tipo de desalinhamento
ou frustração com outros departamentos da
instituição ou, pior ainda, impactos negativos na
experiência do cliente. Por isso, uma campanha
de captação de novos alunos deve ser bem
estruturada para que sua instituição possa
alcançar os resultados necessários.
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COMO ESTRUTURAR
A CAMPANHA DE
CAPTAÇÃO DE
ALUNOS NO ENSINO
SUPERIOR?
Antes de iniciar o planejamento, é fundamental
conhecer o mercado em que se atuará com
detalhes. Para isso, recomendamos aplicar
o conceito de TAM, SAM e SOM. De forma
resumida, o conceito é:
TAM (Total Available Market ou Mercado
Total): representa a demanda total por um
produto ou serviço. Aqui, poderíamos
imaginar o faturamento de todas as
instituições de ensino superior.
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SAM (Serviceable Availabe Market ou
Mercado Endereçável): é um segmento
do TAM dentro da sua atuação geográfica
que está de acordo com as características
e especificidades do serviço e que
representa o potencial de atingimento
da sua instituição.
SOM (Serviceable Obtainable Market ou
Mercado Acessível): é a fatia realista do
SAM que sua instituição pode conquistar.
Aqui, consideramos aspectos como
concorrência, diferenciais de serviço,
canais de venda, entre outros.
Por meio desse mapeamento, é possível entender
quantas pessoas buscam entrar no ensino
superior todos os anos, qual o perfil demográfico,
geográfico, socioeconômico e comportamental
dos estudantes, quais os principais concorrentes
da sua instituição, a proposta de valor desses
competidores, entre inúmeros outros dados
relevantes para o seu planejamento.
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Por fim, é importante destacar que o SOM realista
da sua instituição deve ser coerente com os
objetivos de faturamento e de número de alunos
matriculados que serão definidos.
Planejando a campanha
A primeira sugestão é: levantar as perguntas que
englobam todas as outras para respondê-las e
entender com detalhes seus desdobramentos.
Exemplo: “por que estamos estruturando um
planejamento para captar alunos?”. Muito
provavelmente, porque sua instituição tem um
propósito vinculado à educação e ao ensino e
precisa de receita para continuar ofertando seus
serviços. Este motivo pode ser mais detalhado,
diante de um contexto específico da sua
instituição.
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Após compreender a razão, podemos tentar
entender o que se espera da campanha: o seu
objetivo. A definição de um objetivo SMART
(specific/específico, measurable/mensurável,
attainable/atingível, relevant/relevante e time
bounded/com prazo) é o primeiro grande passo
para nortear todas as próximas etapas.
Supondo que o objetivo de uma instituição seja:
“matricular 30 mil alunos, considerando todas as
modalidades de graduação até março”. Este é um
exemplo de objetivo SMART ao contemplar todos
os itens:
- Específico: busca-se atingir a meta de 30 mil
alunos matriculados em todas as modalidades
de graduação;
- Mensurável: será alcançado se atingirmos os 30
mil alunos matriculados;
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- Atingível: desde que o tamanho do mercado e
condições operacionais garantam a possibilidade.
Estamos estipulando uma meta impossível de
ser atingida? É importante analisar tendências
de mercado, dados históricos e criar um cenário
realista;
- Relevante: ao atingir 30 mil alunos matriculados,
teremos um impacto significativo nos objetivos
da instituição? Isso será suficiente para
termos sustentabilidade financeira e seguir o
planejamento estratégico da organização?
- Com prazo: delimita-se um período para concluir
a meta. No caso do exemplo: março;
As características de um objetivo devem seguir as
orientações acima, mas ainda é necessário saber
qual direcionamento deve ser seguido. E este
direcionamento pode envolver diversas pessoas e
departamentos da sua instituição.
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Objetivo
Em primeiro lugar, o objetivo da campanha de
captação deve estar alinhado à estratégia da
instituição. Estamos falando da aquisição de
novas instituições? É um reposicionamento de
marca? Abertura de novos cursos? Lançamento
de cursos de ensino a distância? Manutenção da
estratégia atual com aumento de x% de alunos
matriculados?
Perceba que todos esses objetivos são válidos
e podem fazer parte da sua realidade. Antes
de definir um objetivo para a campanha de
captação de alunos, é fundamental garantir
que, se esse objetivo for alcançado, trará um
impacto positivo significativo para a estratégia
da organização.
Muitas vezes, nos mais diferentes negócios,
há uma competição interna entre os
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departamentos. Cada setor busca atingir

suas metas, frequentemente negligenciando
a necessidade e objetivos de outros setores.
Isso pode causar ruídos de comunicação,
desalinhamentos e engessamento de
processos. Atue para garantir que todos os
setores trabalham em prol da mesma meta
e, naturalmente, a probabilidade de sucesso
aumentará substancialmente.

#PontoParaRefletir
Sua instituição constrói a campanha de
captação de alunos considerando os objetivos
dos departamentos acadêmico, financeiro,
comercial, de tecnologia, entre outros
envolvidos? Recomendamos fortemente que
esse processo seja feito. Além de entender
quais as metas das demais áreas, um
alinhamento de expectativas e ações é de suma
importância para atingir resultados sólidos.

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Confira alguns questionamentos que podem
trazer grande valor ao processo:
Acadêmico
-Avaliar quais novos cursos serão lançados
e se há a possibilidade de criar novas
salas para os cursos existentes;
-Analisar o índice de absenteísmo e
evasão de cada curso para entender
se o perfil de aluno captado nos últimos
processos é condizente com o serviço
ofertado;
-Entender com coordenadores de curso
quais são as atividades extra-curriculares
e disciplinas/assuntos que mais engajam
e motivam os estudantes para utilizar como
argumento de venda para os próximos
calouros;
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-Produzir vídeos ou materiais educativos
com os professores para atrair candidatos
interessados;
-Definir o lançamento de novos cursos
considerando a demanda na região, e
não somente a estrutura e corpo docente
disponíveis;
Financeiro
-Qual o orçamento disponível para a
campanha? Ele estará disponível
imediatamente ou será liberado em
parcelas?
-Qual o objetivo de receita estipulado?
Como desmembrar esse valor entre todos
os produtos e serviços da instituição?
-Há uma margem de lucro almejada?
Considerando todos os demais custos e
despesas, qual o custo máximo aceitável
por aluno matriculado?
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-Ao analisar os resultados financeiros -Há convênios ou parcerias com terceiros?

dos últimos 5 anos, faz mais sentido atrair
uma grande quantidade de calouros sem
grande preocupação com a evasão?
Ou diminuir a entrada de calouros
matriculando apenas aqueles que têm perfil
com baixíssima probabilidade de evadir?
Caso seja necessário sacrificar um em
detrimento de outro, qual será preterido?
-Há necessidade de complementar
o caixa em curto prazo ou há espaço
para estratégias de financiamento e
pagamentos parcelados?
Quais? Qual o percentual de matrículas
esperadas destes terceiros?
Como fomentar? Qual o percentual máximo
de matrículas que podemos aceitar sem
perder controle ou ficarmos suscetíveis
demais ao mercado?
-Alguma modalidade de ensino ou curso
específico deve receber um esforço maior
para atingir os objetivos da instituição?

Comercial
-Qual o número mínimo de alunos desejados
em cada sala de aula?

-Quais serão os pesos das estratégias online

e offline a partir da estrutura de equipe e
know-how das pessoas envolvidas?

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Tecnologia
-Haverá auxílio da equipe de TI para
ações digitais na campanha de captação?
-Com quanto tempo de antecedência é
preciso providenciar os materiais para
que os entregáveis sejam veiculados dentro
do período de inscrições?
-Há integração dos leads gerados com um
CRM para nutrir os interessados dentro do
funil de vendas?
-O fluxo de inscrição, documentação
e compra dos serviços é intuitivo e fácil
de ser executado pelos futuros alunos?
Há alinhamento do site e funil de vendas
com o departamento de marketing?
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Esses são apenas alguns exemplos de
questionamentos que podem ser realizados
para que você, responsável pela campanha de
captação, possa garantir o sucesso de todos da
sua equipe e, principalmente, do aluno que você
busca atrair para a sua instituição.
Após o alinhamento com as demais áreas, será
mais fácil compreender quais as barreiras,
desafios e oportunidades. Feito isso, é possível
criar um objetivo SMART para a campanha de
captação de alunos que seja convergente com
a estratégia da instituição e complementar aos
objetivos dos demais setores.
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KPI’s (Key Performance Indicators
ou Indicadores de Resultado-Chave)
Além do objetivo, é importante estabelecer os
indicadores que serão analisados para mensurar
o sucesso da campanha. Um erro muito comum
é o de criar várias métricas para acompanhar a
campanha. A dica já está na nomenclatura dos
KPI’s – resultados-chave. Ou seja, identifique de
3 a 5 métricas que de fato são as mais relevantes
para a sua análise.
Para uma campanha de captação de alunos,
alguns indicadores podem se destacar:
- Número de alunos inscritos;
- Número de alunos matriculados;
- Receita gerada com a primeira mensalidade
de todos os alunos matriculados;
- Custo por aluno matriculado; custo por
aluno inscrito; custo por lead gerado;
- Taxa de conversão de lead
para matriculado;
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Tudo depende do objetivo maior. Busque
indicadores que permitam acompanhar a
evolução da campanha. É essencial acompanhar
os KPI’s em uma cadência pré-definida
para realizar ajustes táticos e operacionais
que viabilizem o atingimento da meta. Um
acompanhamento semanal é indicado para o
início. Essa frequência pode ser mais ou menos
espaçada conforme seja percebida pouca ou
muita oscilação nos KPI’s com o passar dos dias.
Público
Com um objetivo e indicadores bem definidos,
tudo fica mais claro. Se há um número que
representa a meta de faturamento no quadro
ou o número de alunos que precisam ser
matriculados na cabeça de todos da equipe, o
primeiro passo foi dado. Mas quem são esses
alunos? Mesmo que a sua instituição já tenha
um público definido, é importante revisitá-lo
para garantir que algumas respostas estejam
claras para todos os envolvidos no processo de
captação.
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Público-alvo, persona ou ambos?
O público-alvo traz informações mais gerais sobre
o seu potencial cliente (no caso de instituições,
o aluno) enquanto a persona busca criar um
personagem específico, criando um storytelling
que auxilie o time de marketing em suas
campanhas.
Muito provavelmente sua instituição de ensino
já tem um público-alvo e talvez até a persona
definida. De qualquer forma, sugerimos uma
reflexão acerca dos seguintes aspectos:
Segmentação
Público-alvo - Quem são, o que fazem e como se
sentem?
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Quem são?
Aqui, olhamos para aspectos demográficos e
geográficos, como: faixa etária, cidade onde
moram, escolaridade, gênero, classe econômica,
estrutura familiar, dentre outras características.
O que fazem?
Estes estudantes já trabalham? Geram renda
por conta própria? Moram sozinhos ou com os
pais? Como se locomovem até o ambiente de
estudo? Como decidem se seguirão para o ensino
superior? Como escolhem o curso? Como tomam
a decisão de em qual instituição estudar? Quais
redes sociais acessam? Que tipo de conteúdo
consomem?
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Como se sentem?
Estão preocupados com a mensalidade do ensino
superior? Estão aflitos ou inseguros acerca da
escolha profissional? Estão esperançosos em
encontrar oportunidades de graduação dentro
da realidade financeira? Estão satisfeitos com a
conclusão do ensino médio e não enxergam tanto
valor no ensino superior?
Se todas essas perguntas forem respondidas, a
compreensão do direcionamento a ser seguido
nas campanhas será muito mais rápida e eficaz.
Ao entender as características do público, seus
comportamentos e ações, além dos sentimentos
e sensações que estão envolvidas no processo
decisório de ingresso no ensino superior, as
ações de marketing e esforços voltados para
a captação de alunos podem ser muito mais
personalizadas e, consequentemente, efetivas.
Todas estas questões podem trazer informações
muito ricas para agrupar os potenciais clientes
em clusters com perfis semelhantes. Ou seja,
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segmentar o público. Essa segmentação
pode obedecer a todos os critérios expostos
anteriormente. Inclusive, cruzando tais
informações.
Ao segmentar públicos semelhantes que
consideram todas essas particularidades,
obtemos grupos mais homogêneos e que tendem
a responder aos incentivos das campanhas
de maneiras similares. Com tal segmentação,
encontramos estatísticas em comum de
determinados grupos.
Definição do Público-Alvo
“Se os meus serviços já existem e estão
disponíveis no mercado, preciso focar em um
grupo específico? Se sim, como escolher?”.
Sua instituição nunca será a melhor opção
para absolutamente todos os ingressantes do
ensino superior. Existem inúmeros fatores que
são considerados na escolha de onde estudar.
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No caso do ensino superior, alguns bastante
relevantes são: valor da mensalidade, distância
de casa até a unidade de ensino, nota do
MEC, estrutura da instituição (estacionamento,
biblioteca digital, refeitório, laboratórios e
equipamentos para práticas, etc.), modalidade de
ensino, cursos ofertados, corpo docente, grade
curricular, serviços de empregabilidade, entre
inúmeros outros.
Muito provavelmente, ao tentar ofertar o seu
curso para todas as pessoas interessadas em
ingressar no ensino superior, você terá uma
oferta muito generalista que não fará sentido em
algum aspecto para boa parte deles. Por isso,
o ideal é que haja uma análise sobre todas as
características dos grupos segmentados visando
a definição do perfil de aluno ideal.
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Como definir?
Todos os trabalhos sugeridos até então serão
cruciais para auxiliar na definição. Recapitulando:
-Qual o tamanho do mercado? Qual o
tamanho do mercado potencial? Qual o
tamanho do mercado atingível e realista?
Não faz sentido escolher um segmento que
possui um número de pessoas menor que a
meta de alunos matriculados, por exemplo;
-Quantos competidores temos em cada
segmento? Há algum segmento desassistido
de soluções e que a sua instituição pode
atender com facilidade? Se a sua instituição
entrar em um oceano vermelho, tem
condições de ofertar diferenciais
competitivos para adquirir alunos dos
concorrentes e se destacar na luta por
matrículas?
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-Considerando os objetivos de receita e
volume de alunos matriculados, onde há
maior possibilidade de sucesso?
-Não ignore o histórico e perfil da sua
instituição. Se for necessária, uma mudança
significativa precisa ser gradativa. Entenda
a percepção dos seus alunos e futuros
alunos a respeito da sua instituição. Ela é
conhecida pela qualidade? Preços
acessíveis? Estrutura? Inovação? Tradição?
-Reflita sobre as ofertas disponíveis. Quais
cursos são oferecidos, as modalidades, os
desafios de cada um, a estrutura de custos
da instituição, etc.
-Há tendências claras no seu mercado?
Antes de moldar sua oferta de serviços,
busque compreender como os públicos
estão se sentindo a respeito do futuro do
ensino superior e empregabilidade.
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Após analisar o mercado, concorrência, objetivos,
realidade da instituição e seu posicionamento
até então, você terá mais insumos para tomar
uma decisão confiante e coerente a respeito do
público que deseja atrair na sua campanha de
captação de alunos.
Posicionamento
Com um alvo definido, há de se estruturar a
imagem que deve ser percebida pelo público
em questão. Não basta escolher quem é o
cliente ideal. É necessário convencê-lo de que
sua instituição é a melhor escolha para ele. O
posicionamento da marca ajuda a fortalecer essa
percepção.
Sua instituição deseja comunicar a digitalização
dos cursos? O alto índice de empregabilidade
dos egressos? A qualidade do corpo docente e
experiências que a instituição pode proporcionar
aos seus alunos? Quanto mais mensagens você
tentar passar, menos o público compreenderá.
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É de fato um grande desafio encontrar a

essência de uma marca, mas um trabalho de
branding envolve uma análise dos atributos
e características das ofertas de cursos (como
valor da mensalidade e serviços disponíveis na
instituição), os benefícios funcionais que essas
características geram (como o conhecimento
teórico e a praticidade), os benefícios
emocionais que os benefícios funcionais geram Uma persona contém detalhes de um perfil ideal
(como o alívio e satisfação) e, por fim, um de cliente. Supondo que a sua instituição irá
posicionamento que reflita toda essa cadeia. focar no seguinte perfil de aluno:

E a persona? - Mais de 25 anos;

Se a sua instituição segmentou o público,
escolheu um grupo específico e definiu um
posicionamento da marca, a criação da persona
pode viabilizar ações da campanha que reflitam
de forma natural todo esse processo.
- Classe média-baixa;
- Precisa trabalhar para pagar os estudos;
- Não tem disponibilidade para estudar
presencialmente;
- Se sente pressionado para pagar as
contas de casa e garantir seu emprego;

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Nesse sentido, sua persona pode ser parecida

com:

“Maria, 29 anos, mãe da Clara, de 6. É casada e trabalha atualmente

como recepcionista em uma clínica de odontologia da grande Belo
Horizonte. Maria concluiu o ensino médio em 2015 e fez um curso
técnico em metalurgia quando trabalhava com o seu tio, supervisor de
uma fábrica. Atualmente, acompanha alguns processos administrativos
da clínica e se interessou pelo curso de Administração, visando um
crescimento profissional e valorização da remuneração. Em função do
trabalho presencial e da necessidade de cuidar de sua filha fora do
horário comercial, busca uma oportunidade de adquirir conhecimento
de forma remota. Não conhece o processo da EaD mas ouviu falar e
ficou interessada. Maria não tem condições financeiras de pagar uma
faculdade, mas pode realizar seu sonho se tiver acesso a bolsas ou
financiamento estudantil”.

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Por que esse perfil com detalhes ajuda? Nas

campanhas de marketing, é possível criar
uma história sobre o público, ressaltando
dores e desafios, provocando identificação e
permitindo com que as pessoas desejem aquela
oportunidade para si mesmas.

Para desenvolver um bom perfil de persona, é

fundamental aplicar pesquisas quantitativas e
qualitativas entre o seu público-alvo e estudantes
atuais. A partir das informações encontradas,
você pode traçar um perfil que, além de refletir
as principais características do seu público-alvo,
esteja alinhado ao que a sua instituição pode
oferecer.

E não precisa se limitar! Você pode desenvolver

mais de um perfil de persona. O importante
é ter em mente que esses “personagens”
serão fundamentais para você desenvolver
comunicações de marketing mais efetivas.

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Implementação da campanha
Por onde começar?
Canais;
O público-alvo já foi delimitado e o
posicionamento construído. Agora, é
necessário entender onde as pessoas
estão e serão impactadas. Atualmente, a
maioria das campanhas utiliza um modelo
híbrido com ações presenciais/offline
e digitais/online. Por enquanto, não faz
sentido acreditarmos que um único canal
substituirá completamente o outro sem
prejuízos. A combinação do digital com o
presencial pode potencializar os resultados
da campanha.
Em função do momento de pandemia,
infelizmente as ações presenciais
encontram barreiras significativas. Ao
mesmo passo que essa realidade gera
dificuldades para campanhas mais
tradicionais, abre as portas com excelentes
oportunidades para explorar o mundo
digital.
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Antes de listarmos alguns canais interessantes
para se comunicar com o público, vale
relembrar uma das perguntas mais relevantes
do comportamento dos estudantes: “Quais
redes sociais eles acessam? Que conteúdo
consomem?”.
Embora o público brasileiro ainda esteja
concentrado em redes sociais mais populares
como Facebook, WhatsApp, YouTube, Instagram e
Twitter, o público mais jovem e adolescente busca
sempre novidades. Estar atento ao crescimento
exponencial de redes ainda não tão populares é
uma ótima maneira de ter acesso ao público-alvo
com custos baixos, enquanto ainda não há tanta
concorrência de outros anunciantes. O Snapchat
e o TikTok foram exemplos disso.
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Canais offline
Canais online: (com restrições em função da pandemia):

- Escolas de ensino médio (visitas, ações

- Facebook; e divulgações);
- Google; - Feiras de profissão (podem ter uma
- Instagram; versão online);
- Twitter; - Visitas individuais à IES (conversas com
- YouTube; coordenadores de curso, aplicação de testes
- LinkedIn; vocacionas, tour em laboratórios e campi);
- Spotify/Deezer (via podcasts); - Ações em eventos esportivos, festivais de
- TikTok; música, shoppings e locais públicos
- Blog da instituição (trabalho de SEO); frequentados pelos futuros universitários;
- Parcerias com EdTechs e parceiros - Co-marketing com empresas B2C que ofertem
que ofertam serviços online ao público; produtos físicos (alimentação, vestuário,
- Site institucional; tecnologia, telefonia);
- Lives em diferentes canais com - Empresas interessadas em capacitar
diversos conteúdos; profissionalmente seus colaboradores;
- Influenciadores digitais voltados à educação; - Publicidade em espaços públicos (outdoors,
- E-mail marketing/SMS; pontos de ônibus, projeção de luzes, etc.);

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Os canais devem ser priorizados de acordo
com o perfil e comportamento do seu
público, orçamento disponível e capacidade
de produção e execução dos materiais
(recursos humanos e tempo).
Frequência;
A escolha de um curso superior não é
simples. Como envolve muitos fatores e
é uma compra que fará parte da vida do
estudante por aproximadamente 4 anos, é
fundamental que sua instituição esteja na
lista de opções desde as primeiras reflexões
sobre o tema. Assim sendo, recomendamos
a construção de uma jornada de compra
que faça sentido com as necessidades e
ambições da persona definida.
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O funil costuma envolver etapas como:
- Aprendizado e descoberta;
- Reconhecimento do problema;
- Consideração da solução;
- Tomada de decisão.
Essa jornada pode ser iniciada no começo
do ensino médio (às vezes antes) e o
acompanhamento em decisões como qual curso
superior fazer e onde estudar são fundamentais
para o êxito de conversão da campanha. O
trabalho pode ser realizado pensando nos alunos
dos próximos anos e não somente nos calouros
do próximo ciclo.
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Além disso, por se tratar de uma decisão
complexa, a frequência de impactos em
diferentes canais ajuda no fortalecimento
da marca e consideração da sua instituição
como opção mais adequada. Em uma fase
mais madura, conforme o lead avança nas
etapas do funil, a cadência de impactos
tende a aumentar significativamente,
seguindo as fases de visita ao website,
cadastro, inscrição, aprovação e matrícula.
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#PontoParaRefletir
Analise a conversão dos últimos anos das
seguintes métricas:
- Visitante na página de vestibular para lead;
- Lead para inscrito;
- Inscrito para aprovado;
- Aprovado para matriculado;
Considerando seu orçamento disponível e
objetivo, estabeleça o volume de pessoas em
cada etapa e a conversão desejada. Esse plano
permitirá que você realize os ajustes necessários
na frequência dos impactos conforme os
resultados aparecem. O re-marketing (estratégia
para impactar consumidores mais de uma vez) é
muito utilizada no e-commerce. Sugerimos que
sua instituição analise cases para implementar o
mesmo com o seu time de marketing.
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Argumento de venda;
Este ponto deriva do posicionamento
proposto. Como a sua instituição se
diferenciará dos competidores? Qual o
principal argumento para convencer os
estudantes a se matricularem na sua
instituição? Certamente, sua IES possui
pontos fortes que são valorizados pelos
atuais alunos e que podem ser expostos
estrategicamente na campanha de
captação.
Lembre-se: o argumento de venda deve
ser coerente com o produto e experiência
ofertados ao aluno, ir ao encontro do
objetivo da instituição e ser convergente
com o posicionamento da marca. A
mensagem a ser repassada é apenas uma
consequência de todo o planejamento
previamente realizado.
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Orçamento;
A divisão do orçamento por canais, frequência
e em quais meses alocar os recursos pode
ser bastante complexa. A melhor estratégia –
inclusive para a definição do orçamento – é
analisar o histórico dos últimos anos e alinhar os
dados com o objetivo traçado.
Ao compreender o comportamento histórico
das campanhas, é possível determinar em quais
etapas do funil há uma necessidade maior de
investimento. Da mesma maneira, algumas
etapas podem ser mais demoradas que outras.
Há de se considerar o cronograma do processo
seletivo e o início das aulas. É crucial que haja
um alinhamento entre departamento acadêmico
e marketing para que o time responsável pela
campanha de captação tenha tempo hábil para
executar todas as ações necessárias.
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Se o maior desafio está na geração de
visitas e leads, o esforço despendido nessa
etapa deve ser maior e, consequentemente,
o investimento deve ser proporcional.
Idealmente, ao traçar o objetivo e os
KPI’s da campanha, o orçamento deve
ser realocado conforme o desempenho
dos canais. É importante planejar, mas a
flexibilidade para ajustar o orçamento fará
com que um canal de baixa performance
não comprometa o resultado de toda a
campanha.
Quando começar a planejar a
campanha de captação de alunos?
Não há uma resposta única. O planejamento
deve ser iniciado em um momento confortável
para a equipe – geralmente após a apuração dos
resultados da última campanha. O contexto da
sua instituição norteará o cronograma.
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Alguns pontos relevantes que devem ser
contemplados:
- Em que período do ano são definidos
os objetivos da organização pelo conselho/
reitoria? Não faz sentido iniciar o
planejamento da campanha de captação sem
saber para onde a instituição deseja
caminhar;
- Em que período do ano são definidas
as metas de faturamento e apresentados
os detalhes do orçamento? Algumas etapas
do planejamento podem ser iniciadas
sem o número final, mas se ele já existir,
certamente haverá um maior alinhamento
entre os departamentos, minimizando a
revisão e correção de entregas do projeto;
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- Estudo da jornada de compra do aluno:
considerando o perfil e comportamento
do seu público-alvo, quando ele inicia a
reflexão sobre a escolha da instituição de
ensino superior? Atue para estar presente
desde a primeira etapa da jornada de
compra;
- Dada a jornada de compra e as etapas
do funil de vendas, de quanto tempo a sua
equipe precisa para implementar uma
campanha bem estruturada? Quais os
recursos humanos, financeiros e
tecnológicos disponíveis?
- Há outras campanhas e atividades que
concorrerão com o tempo da equipe da
campanha de captação de alunos? Se sim,
qual a proporção?
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- Sua instituição tem datas fixas no processo
seletivo para aulas presenciais? Ou trabalha
na EaD com matrículas durante quase todo
o ano? As campanhas são pontuais em
momentos específicos do ano ou fazem
parte de uma estratégia ongoing (em
progresso) durante todo o ano?
- Qual tem sido a estratégia dos
concorrentes? Há a possibilidade de
utilizar argumentos de urgência e escassez
de vagas com o intuito de apressar
o comportamento do futuro aluno?
Sabendo as cartas do adversário, é mais
fácil construir uma estratégia vitoriosa.
Evidentemente, são vários aspectos para
ponderar e certamente existirão muitos outros.
De qualquer maneira, o planejamento é peça
essencial de uma campanha bem executada.
Logo, o momento inicial deve possibilitar o
desenvolvimento de um plano bem detalhado e
revisado sem pressa.
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Dicas para otimizar a campanha

de captação de alunos
Para concluir este material e tentar auxiliar com
a maximização da performance da sua campanha
de captação de alunos, deixaremos algumas dicas
finais que podem fazer a diferença:

1- Tenha um bom sistema/site para a

inscrição e compra dos cursos. Hoje em dia,
boa parte das pessoas (em especial os mais
jovens) fazem tudo (ou quase tudo) pelo
celular. Além de um bom site, agradável
visualmente, com comunicação clara e
voltado para a experiência do usuário, é de
extrema importância que ele seja responsivo
para dispositivos móveis. Essa etapa é uma
das primeiras vivências do futuro aluno
com a sua marca. Se a experiência não for
agradável, isso pode gerar uma desistência
precoce.

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2- Mantenha as informações claras e acessíveis.

Unifique os discursos das comunicações por
e-mail, redes sociais, anúncios e no site. Tenha
um espaço para que o potencial aluno tire
dúvidas. Crie vídeos e materiais com as dúvidas
mais frequentes. A atração de interessados custa
dinheiro. Não perca os interessados por detalhe.

3- Busque por soluções no mercado que auxiliam

instituições de ensino superior na captação de
alunos. Existem programas de financiamento
estudantil, geração de leads, marketplaces
de bolsas de estudo, vestibulares digitais,
consultorias que geram relatórios sobre o
mercado, programas de orientação de carreira,
soluções diferenciais, entre muitos outros. Sua
instituição não precisa ser especialista em tudo.
Conte com fornecedores que podem facilitar o
fluxo de algumas etapas da cadeia.

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4- Em sua maioria, os estudantes universitários

procuram por uma instituição de ensino superior
para viabilizar os primeiros passos da carreira
profissional. No entanto, muitos estudantes
de ensino médio ou buscando uma formação
superior não sabem qual curso fazer. Soluções
de direcionamento de carreira podem ajudar seus
futuros alunos no processo de matrícula.
A BRG Educacional oferta uma solução completa
de orientação profissional online, gerando
leads qualificados para o funil de venda das IES
brasileiras.
Uma campanha de captação de alunos é
5- Conte com diferenciais em sua IES. Soluções complexa e exige muito trabalho. Esperamos que
como bibliotecas digitais, plataformas de o conteúdo deste material facilite sua rotina e
aprendizagem e conteúdos multimídia são gere reflexões importantes para a construção de
essenciais, atualmente, para atrair a atenção uma campanha de sucesso.
dos futuros estudantes. Não deixe de procurar
por parcerias que ofereçam ferramentas com Conte com a BRG Educacional e Saraiva
qualidade reconhecida no mercado e que possam Educação para seguir transformando a educação
te ajudar nesse processo. no país!

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SOBRE A
SARAIVA
EDUCAÇÃO

Referência nos mercados editorial e educacional

brasileiros há décadas, a Saraiva Educação
oferece hoje muito mais do que livros: nosso
propósito é transformar a educação no Brasil.
Queremos contribuir com o crescimento da
sua IES e por isso, estamos constantemente
desenvolvendo soluções inteligentes que
acompanham as tendências e mudanças do setor.
Nossos produtos são totalmente orientados para
que as instituições de educação superior atendam
a importantes requisitos regulatórios, além do
foco em facilitar tanto o trabalho do professor,
quanto a aprendizagem do aluno.

Quer conhecer mais sobre como aprimorar

o ensino na sua IES? Acesse nosso blog!

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SOBRE
A BRG
EDUCACIONAL

Atuante no mercado de educação superior desde

2016, a BRG Educacional auxilia instituições
de ensino na captação de alunos e estudantes
que buscam uma graduação a escolher o
curso superior. Nossos produtos são de base
tecnológica e atuam para facilitar e otimizar os
processos de atração e conversão de novos
estudantes nas IES’s, contribuindo também
no direcionamento de carreira dos futuros
universitários.

Quer saber mais sobre como captar alunos

para a sua IES? Acesse nosso blog!

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