AULA 9

1. identificar ações inovadoras para problemas sociais locais que busquem a sustentabilidade;
2. reconhecer um empreendimento nativo;
3. reconhecer os diferentes tipos de stakeholders;
4. identificar e analisar os princípios da visão sustentável do modelo da nova sustentabilidade no
desempenho das empresas.

A PROPOSTA DE YUNUS: A CRIAÇÃO DE EMPRESAS SOCIAIS

Muhammad Yunus, ganhador do Prêmio Nobel da Paz em 2006, com a sua proposta de
microcrédito para os pobres, apresenta uma proposta bastante inovadora como prática do
capitalismo criativo: a criação de empresas sociais (social business).

São as novas empresas cujo objetivo é gerar benefícios sociais, e não lucros e dividendos, e
cujas principais características são:
• Atuam em benefício dos outros e não de si;
• São direcionadas pela causa social (ajuda aos pobres) e não pelo lucro;
• Visualizam a população mais pobre não como oportunidade de ganhar dinheiro, mas como
uma oportunidade de gerar benefícios sociais;
• Remuneram os acionistas pelo capital investido e o restante é reinvestido no negócio para
ampliar o seu alcance ou melhorar a qualidade do produto ou serviço.

OS QUATRO TIPOS DE CAPITALISMO

São os seguintes os tipos dominantes de capitalismo:
1. Capitalismo oligárquico: Sua principal característica é a grande concentração da
riqueza e do poder nas mãos de uma pequena elite.
2. Capitalismo guiado pelo Estado: Governos promovem o desenvolvimento e incentivam
alguns setores da economia.
3. Capitalismo das grandes corporações: Economias dominadas por grandes empresas.
4. Capitalismo de empreendedores: Economia é dominada por pequenas e médias
empresas que cresceram e muitas se tornaram megaempresas, fruto da inovação dos
seus fundadores empreendedores. É o caso dos Estados Unidos e do Brasil.

Para Baumol (2007), o “mau capitalismo” é representado pelos modelos de capitalismo oligárquico
e das grandes corporações, concentradores de riqueza.
O “bom capitalismo” é o capitalismo de empreendedores, que gera emprego e renda, fomenta a
economia local, desenvolve capacidades, é criativo e inovador e cria novas oportunidades de
negócio, inclusive para as classes que integram a base da pirâmide.
Para ele, o capitalismo guiado pelo Estado pode ser bom ou mau, dependendo dos efeitos de
suas políticas e programas de inclusão social e de crescimento e prosperidade local.

Para Baumol (2007), o capitalismo de empreendedores é o que oferece melhores perspectivas

para as novas ações de sustentabilidade. Isso porque, segundo ele, são as pequenas e médias
empresas que assumem o papel de agentes do desenvolvimento sustentável local com suas
inovações de produtos e serviços para os pobres.

Clemente Nóbrega determina que as grandes empresas não sabem inovar para os pobres e
afirma que as inovações para os pobres são representadas por produtos e serviços de baixa
qualidade, com performances inferiores, mais baratos e só têm apelo para o público que não
usa o produto padrão. Produto do tipo Commodity, sem qualquer adaptação as necessidades
específicas do consumidor. Nóbrega propõe que as grandes corporações adotem o capitalismo
de empreendedores, incentivando a criação de pequenas e médias empresas locais e tornando-
as parceiras de seus negócios.

“As grandes corporações, quando agem, o fazem quase sempre para reagir à ameaça de
pequenas e médias empresas que inovam para os pobres”. “Quem quiser incluir os pobres no
capitalismo deve estimular o empreendedorismo local entre os pobres, não tentar mudar a
cabeça das grandes corporações” (Clemente Nóbrega).

OS NOVOS DESAFIOS DA SUSTENTABILIDADE

As questões da poluição, do esgotamento dos recursos naturais e do combate à pobreza foram os

principais desafios da sustentabilidade no período de 1970 a 2000.

Nos países desenvolvidos, a poluição causada pelos gases-estufa, o uso de materiais tóxicos e a
contaminação do solo eram as questões prioritárias com relação à preservação do meio ambiente.
Nos países emergentes, o destaque era a poluição causada pelas emissões de gases industriais, a
falta de tratamento de esgoto e a contaminação da água.
A partir dos anos 80, a poluição juntou-se ao esgotamento dos recursos naturais, como questões
dominantes da preservação ambiental.

No início do século XXI, o combate à pobreza tornou-se a principal dimensão da sustentabilidade,

cujas causas tornaram-se objeto de políticas e programas governamentais, e de estratégias e ações
de empresas, e entidades do Terceiro Setor.

• Nos mercados desenvolvidos, a maior causa da pobreza é o desemprego urbano.

• Nos mercados emergentes, problemas como migração para cidades, falta de

trabalhadores qualificados, desigualdade de renda e exclusão social tornaram-se
questões prioritárias a serem resolvidas no campo do combate à pobreza.

• Nos mercados tradicionais, os problemas maiores são o crescimento populacional, os

deslocamentos da população (fluxos migratórios) e a posição inferior das mulheres e
dos excluídos, que são os principais fatores geradores da pobreza.

A nova sustentabilidade está focada na geração de emprego e renda para as camadas

populacionais mais pobres e na sua inserção no mercado de consumo. Mas, ao contrário do
que pregam os adeptos do capitalismo criativo, os seus principais agentes não são as grandes
corporações, mas os empreendimentos nativos.

São as empresas nativas as verdadeiras expressões do desenvolvimento de um novo tipo de

economia capitalista: o capitalismo dos empreendedores locais.

➢ Portanto, combater a pobreza é o primeiro desafio da nova sustentabilidade. Não mais

o combate à poluição e ao esgotamento dos recursos naturais, que, embora continuem
sendo temas importantíssimos, deixaram de ser questões dominantes.

➢ O segundo desafio da sustentabilidade é o fomento do empreendedorismo local a partir

da criação e do desenvolvimento dos empreendimentos nativos, em bases sustentáveis
(economicamente lucrativo, socialmente viável e ambientalmente aplicável).
 ➢ O terceiro e último desafio é a busca do apoio dos stakeholders periféricos, que são os
grupos comunitários locais, as minorias sociais locais, as ONGs e os movimentos de
base social local.

O CONCEITO DE EMPREENDIMENTO NATIVO

E o que é uma empresa nativa? Não é necessariamente uma pequena empresa criada localmente.
Pode ser até mesmo uma grande empresa que se adaptou às condições locais.

Stuart define duas características do empreendimento nativo:

1. Transatividade radical, que consiste em fazer transações freqüentes com a comunidade
local (os stakeholders locais);
2. Capacidade nativa, que compreende a competência da empresa para criar soluções
contextualizadas com base nos problemas locais.

A TEORIA DAS TRÊS ECONOMIAS

O professor Stuart Hart (2006) identificou três tipos de economia que imperam no mundo
globalizado. São modelos de gestão de economias centradas em três elementos distintos:
1. Geração de riqueza (economia do dinheiro),
2. Busca da subsistência (economia tradicional);
3. Preservação dos recursos naturais (economia da natureza).

Os empreendimentos nativos devem compreender elementos das três economias.

• Ao incorporar a geração de emprego e renda, a busca do lucro, a ênfase nos processos

operacionais e nas estratégias de comercialização, o empreendimento nativo trabalha
com elementos da economia do dinheiro.

• Ao preservar as tradições rurais locais e dinamizar as atividades do campo, o

empreendimento nativo adota como modelo a economia tradicional.

• E, finalmente, quando focaliza a preservação ambiental, a economia de água e energia,

o empreendimento nativo pratica ações típicas da economia da natureza.

Para o autor, o maior erro cometido por muitos empreendedores é criar negócios sociais orientados
apenas para a economia do dinheiro, negligenciando os outros dois tipos de economia (tradicional e
da natureza) que vão assegurar a sua sustentabilidade a médio e longo prazo.

A ECOECONOMIA: A SINERGIA ENTRE AS TRÊS ECONOMIAS

O modelo da ecoeconomia é um exemplo típico de sinergia entre os três tipos de economia: a

do dinheiro, a tradicional e a da natureza.
E, por sua vez, os empreendimentos nativos, oriundos da ecoeconomia (resultado do uso
responsável dos ativos ambientais como fonte de lucratividade), se traduzem pelos elementos
comuns às três economias.

Princípios básicos da ECOECONOMIA:

➢ Preservação e o uso sustentável do capital natural são uma fonte de renda crescente;
➢ Ecossistemas são ativos ambientais e fontes (ambientalmente responsáveis) de
lucratividade;
➢ Ativos ambientais são os novos atributos de sustentabilidade aos produtos fabricados
pelas empresas;
 ➢ Recursos naturais constituem um patrimônio imaterial de inestimável valor para as
empresas e para a sociedade.

OS STAKEHOLDERS PRINCIPAIS E OS STAKEHOLDERS PERIFÉRICOS

Ao contrário dos stakeholders principais, que estão no centro das atenções das empresas, os
stakeholders periféricos se encontram nas extremidades das empresas e, assim, não são foco das
estratégias empresariais.

Stakeholders principais:
• De fácil identificação;
• Participam do processo de gestão estratégica da empresa;
• Total conexão direta com as atividades da empresa.

São exemplos de stakeholders principais os empregados, os concorrentes, os acionistas, os

fornecedores, o governo, a comunidade e o meio ambiente

Stakeholders periféricos:
• De difícil identificação;
• Não participam do processo de gestão estratégica da empresa;
• Pouca ou nenhuma conexão direta com as atividades da empresa.

São os menos favorecidos que vivem no local onde a empresa atua, os membros de grupos
divergentes, os adversários da empresa, os pequenos grupos sociais militantes, as comunidades
isoladas, os grupos de desinteressados.

A BUSCA PELO APOIO DOS STAKEHOLDERS PERIFÉRICOS

O que a empresa deve fazer para atrair os stakeholders periféricos?

O mais importante a fazer é primeiramente descobri-los, inventariá-los e mapeá-los. Em

seguida, ouvi-los, pesquisar e analisar suas atitudes e comportamentos, valores e costumes,
necessidades e desejos, problemas e desafios. Posteriormente, promover o seu empoderamento
a partir da sua participação no desenvolvimento sustentável local.

Enfim, a empresa deve adotar algumas estratégias para buscar o apoio dos stakeholders periféricos:
transformar os grupos adversários em aliados; envolver os grupos isolados no processo de criação
de novos empreendimentos; mostrar aos pobres os benefícios; capacitar os analfabetos e não-
qualificados; mobilizar os radicais, os dissidentes e os desinteressados em seu favor.

O CONCEITO DE VALOR SUSTENTÁVEL

O valor sustentável é o retorno corporativo que as empresas obtêm com os seus investimentos
em ações socioambientais e econômicas, como, por exemplo, melhor imagem, melhor
relacionamento com os clientes, preservação do ambiente, aumento das vendas e outros.

Contudo, a nova sustentabilidade mudou esse quadro. No âmbito interno, o uso de tecnologia
limpa tornou-se o aspecto dominante. O retorno obtido pela empresa é a inovação de
produtos, serviços, processos, tecnologia e os ganhos decorrentes do seu reposicionamento no
mercado (como uma empresa social e ambientalmente inovadora). No âmbito externo, a
empresa passa a fazer uso do novo modelo de sustentabilidade, gerando crescimento local,
mantendo uma trajetória de desenvolvimento e co-parceria com as pequenas e médias
empresas locais, fomentando o empreendedorismo local e preservando os recursos naturais
disponíveis.
Esse é o novo paradigma da nova sustentabilidade.

Com a nova sustentabilidade, a empresa adquiriu novos valores sustentáveis e obteve outros
tipos de retorno, sendo o principal deles a promoção do desenvolvimento local e a preservação
dos recursos naturais locais.

A MUDANÇA DE PARADIGMA DO VALOR SUSTENTÁVEL

Algumas empresas, no plano interno, já operam de acordo com o novo paradigma da

sustentabilidade, utilizam tecnologias sustentáveis e investem em novas formas de energia (solar,
eólica) e seus produtos já apresentam tecnologias nesse sentido.

Nos dias atuais, a produção de valor sustentável está centrada no antigo modelo de
sustentabilidade, cujo foco é a prevenção da poluição e o manejo de produtos.
Ao contrário, o novo modelo de sustentabilidade, utilizado por poucas empresas, não foca
apenas as questões ambientais, mas, principalmente, o combate à pobreza, a promoção do
desenvolvimento local, o fomento do empreendedorismo nativo.

O foco é, portanto, na inovação de produtos e serviços. Por exemplo, lançamento de produtos

para as classes pobres, desenvolvimento de projetos sociais inovadores, novo padrão de
relacionamento com os stakeholders periféricos.

A empresa adepta desse novo modelo reposiciona-se como agente do desenvolvimento local e
agente local de fomento do empreendedorismo nativo de base local. E, com isso, fortalece o
seu crescimento, cria história e se integra na comunidade, reforça a cultura local e promove os
três tipos de economia: a tradicional, a do dinheiro e a da natureza.

As empresas adeptas do modelo tradicional da sustentabilidade enfatizam a redução de custos

e riscos ambientais. E se posicionam como empresas ambientalmente responsáveis, defensoras
do meio ambiente e promotora do bem-estar social. Aquelas que seguem a nova cartilha da
sustentabilidade são verdadeiros agentes do desenvolvimento da ecoeconomia regional e
promotora de valores sustentáveis permanentes.

PRODUZINDO VALOR SUSTENTÁVEL NATURAL, ECONÔMICO, SOCIAL E CULTURAL

A visão tradicional da sustentabilidade privilegia o tripé social-econômico-ambiental.

A nova visão da sustentabilidade focaliza a seguinte questão: como produzir valor

sustentável?
É através dos empreendimentos nativos que o novo paradigma da sustentabilidade emerge
com força total. Tais empreendimentos produzem valor sustentável natural e econômico, bem
como social e cultural.

A geração de valor sustentável natural consiste em extrair as riquezas naturais sem destruir
os ecossistemas. Assim procedendo, os empreendimentos nativos criam uma fonte de renda
permanente para as comunidades locais e para as empresas. É o que denominamos valor
sustentável econômico.

É nesse contexto que a sociedade local se desenvolve, gerando emprego, renda e inclusão social
para os seus membros. Quando isso ocorre, diz-se que o empreendimento produziu valor
sustentável social. Se a identidade cultural local foi preservada, é sinal de que houve produção
de valor sustentável cultural.
CONCLUSÃO
Mais recentemente, surgiu o que denominamos o novo modelo ou padrão da sustentabilidade.
Um novo tipo de sustentabilidade: local, de base empreendedora nativa, contextualizada.

A apologia do capitalismo criativo já começa a receber as suas primeiras críticas. Um desses

críticos, o professor Clemente Nóbrega, afirma que tal prática de gestão, focada na base da
pirâmide, é incompatível com as características do tipo de capitalismo praticado pelas
grandes corporações.
Em seu lugar, propõe o capitalismo para empreendedores, adotando a teoria de Baumol (Os 4
Tipos de Capitalismo), que enfatiza a criação de empreendimentos nativos como base no
desenvolvimento sustentável local. Essa nova sustentabilidade visa aos pobres e ao
relacionamento com os stakeholders periféricos.

Hoje, qualquer projeto de desenvolvimento sustentável que segue esse novo paradigma deve
incorporar esses novos elementos: o combate à pobreza, a promoção da inclusão social, o
fomento do empreendedorismo local e a preservação ambiental.

A nova sustentabilidade criou um novo valor sustentável. Não mais a onda verde, as
tecnologias limpas, o manejo dos produtos, mas sim, o foco na promoção do
empreendedorismo cívico e nativo. Esse é o caminho para o alcance de um novo mundo
sustentável.

RESUMO
E o que é o novo modelo da sustentabilidade?
É a ênfase na produção do valor sustentável social, econômico, ambiental/natural, cívico e
cultural. O foco não se resume à preservação ambiental. Ele é mais amplo: prioriza o combate
à pobreza, o fomento do empreendedorismo local (nativo) e a promoção da inclusão social.
Esses constituem os novos desafios da sustentabilidade.

Mas como implementar esse novo modelo?

Stuart Hart (2006) enfatiza o envolvimento dos stakeholders periféricos no desenvolvimento
das novas ações empresariais sustentáveis, como uma das principais estratégias sustentáveis
de base empresarial e local.
Yunus (2008) propõe a criação de empresas sociais: novos modelos de negócios sustentáveis.

E, ambos, propõem o desenvolvimento de um novo tipo de empreendimento, o de base local: o

empreendimento nativo.