UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA

CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO E SOCIOECONÔMICAS – ESAG

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO EMPRESARIAL
Gestão Empresarial II
Poliana Pereira Dias

Resumo - A Estratégia do Oceano Azul

“Nenhuma empresa – grande ou pequena, veterana

ou estreante – pode dar-se ao luxo de ser um jogador
trapaceiro de cassino. E nenhuma empresa nem mesmo deve
tentar tal empreitada”.
A estratégia do oceano azul / W. Chan Kim, Renée
Mauborgne – Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

Jogar com a sorte não é uma opção. Jogar sem estratégia também não. É
contextualizando a competição acirrada no mercado das últimas décadas que os autores, W.
Chan Kim e Renée Mauborgne, iniciam uma das obras mais relevantes no campo da
administração. No livro, é discutido como a concorrência pelos mesmos mercados estagnou o
crescimento das empresas.
A principal tese defendida no livro é a necessidade de exploração de novos
horizontes, os chamados oceanos azuis. Conceituando, os oceanos vermelhos seriam o espaço
de concorrência entre empresas de mesmo setor, águas já conquistadas por players
representativos no mercado. Já os oceanos azuis, seriam mercados desconhecidos a serem
explorados, ainda sem grande concorrência.
O autor não descarta a importância de navegar no oceano vermelho e se destacar no
mercado, uma vez que é uma realidade inevitável, mas reflete sobre a concorrência cada vez
menos sustentável nesse oceano. Alguns mercados já foram dominados, logo, entrar neles
sem uma proposta de valor diferenciada não é a melhor das apostas. Além disso, é notório
que a competição pelo mesmo mercado está gerando uma oferta maior que a demanda. O
segredo está não apenas em criar oceanos azuis para entrar no mercado, mas seguir inovando
e desbravando esse oceano para continuar crescendo com menos competição e maior
lucratividade.
É necessário ir além do competir. Ir além do diferencial, as empresas precisam buscar
novos horizontes e soluções. É um processo de superação interno. Deixar de querer ser
apenas melhores do que seus concorrentes e começar a ser pioneiros de ideias e soluções
inovadoras.
Como exemplo, os autores exploram o case do Cirque du Soleil, que foi além dos
concorrentes tradicionais e revolucionou a história do circo no mundo, se tornando, além de
pioneiro em seu modelo circense, líder no setor. De um mercado em decadência, tiraram um
espetáculo mundialmente conhecido e relevante.
O olhar para diferentes públicos, dores, espaços e problemáticas é o fator desbravador
de novos oceanos. Como fazer isso quando todos os mecanismos nos levam a olhar para a
batalha de concorrência direta no oceano vermelho?
Mesmo que os oceanos azuis sejam promissores, ainda permanecem num campo
idealístico. Hoje o assunto é mais discutido, mas ainda não existe um mapeamento e processo
para avançarmos tecnicamente nesse sentido. O grande foco tem sido a ampla concorrência
de mercado. Ferramentas, estudos e análises sempre apontam oportunidades em mercados já
existentes
Ainda com o avanço da tecnologia e a globalização, a comoditização de produtos
ainda é evidente, com produtos cada vez mais parecidos e cada vez mais concorrência nos
setores. No entanto, não é preciso reinventar a roda, estudos apontam que a melhoria
incremental tem sido a porta para o oceano azul. Melhoria essa que nada mais é do que
desenvolver com soluções inovadoras o que já existe.
Buscando entender o processo de conquista dos oceanos azuis, os autores exploram o
assunto a partir de um estudo de mais de 150 movimentos estratégicos entre os anos 80 e
2000, encontrando uma constante entre empresas bem-sucedidas ao explorar novos mercados.
O processo é nomeado de “Movimento Estratégico”, um olhar diferente para a
estratégia que visa todo o conjunto de decisões e processos que encaminham a empresa para
o oceano azul. A chamada pedra angular desse oceano seria a inovação de valor: o foco deixa
de ser a superação dos concorrentes, tornando esse fator irrelevante ao agregar valor ao
produto ou serviço e diminuir o custo de produção. O foco é em inovação incremental
relevante, que de fato acrescenta valor ao produto. Esse processo ocorre com o alinhamento
entre inovação e utilidade.
Na prática, a estratégia do oceano azul funciona a partir de seis princípios:
1. Reconstrua as fronteiras de mercado;
2. Concentre-se no panorama geral, não nos números;
3. Vá além da demanda existente;
 4. Acerte a sequência estratégica;
5. Supere as principais barreiras organizacionais;
6. Introduza a execução na estratégia.
Além disso, o livro fornece ferramentas para a aplicação da estratégia do oceano azul.
O primeiro passo seria a avaliação de valor, feita através de uma matriz que avalia o contexto
interno e externo do mercado, a experiência dos clientes e a situação do espaço de mercado
conhecido. Após esse processo, ocorre a reconstrução de valor para o consumidor através de
quatro ações que levam à chamada “Nova Curva”:
1. Reduzir
2. Criar
3. Elevar
4. Eliminar
O resultado desse processo de questionamento de padrões e comportamentos da
empresa é uma nova curva de valor. É necessário que a análise dessa matriz não seja só
pontual, mas se torne cultura dentro das empresas para que o oceano azul siga sendo
desbravado e a proposta de valor sempre atual. Além disso, para que a estratégia seja
consistente, é necessário que tenha três principais características: foco, singularidade e
mensagem consistente. Pontos agregados no processo de deixar de focar apenas em superar a
concorrência e começar a superar a própria empresa.
A estratégia do oceano azul é uma atividade constante de entender a proposta de valor
da empresa e como fazer ela funcionar e continuar tendo valor em diferentes contextos. No
livro, os autores sugerem a leitura das curvas de valor; O mercado muda, o consumidor muda,
o comportamento muda: mais do que acompanhar esse processo, a proposta de valor tem que
estar à frente.