12 Revista Anhanguera Goiânia v.16, n. 1, jan/dez. p.

12-22, 2015

Entre mitos e heróis:

as celebridades e o assistencialismo

Rhayssa Fernandes Mendonça1 e Claudomilson Fernandes Braga2

Resumo

O artigo tem como tema as celebridades que realizam práticas assistencialistas. O objetivo é
refletir sobre celebridades e o assistencialismo. Por isso, apresenta como ocorre a construção dos
mitos e heróis e como estas perspectivas auxiliam a pensar a construção das celebridades. Como
metodologia, foi utilizada a revisão bibliográfica. O entendimento é que a prática assistencialista,
feita por celebridades pode oferecer parâmetros para as construções sociais desiguais e legitimar a
ilusão de que a mídia é um espaço para solucionar problemas.

Palavras-chave: Celebridades. Mídia. Imaginário. Práticas assisstencialistas.

Between myths and heroes:

the Celebrities and welfare practices

Abstract

The article is about the celebrities who make welfare practices. The purpose is to reflect about
celebrities and assistncialism. We present are formed as the myths and heroes and how these
perspectives help to think about the formation of celebrities. The methodology we used the literature
review . In our view , the welfare practice done by celebrities can offer parameter for unequal social
structures and legitimizing the illusion that the media is a space to solve problems.

Key words: Celebrities. Media. Imaginary. Welfare Practices. Welfarism.

1
Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Faculdade de Informação e Comunicação (FIC) da Universidade Federal de Goiás
(UFG).
2
Orientador do trabalho. Pós-Doutor em Psicologia. Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e do Curso de Comunicação Social
- Relações Públicas da Faculdade de Informação e Comunicação da UFG, email: milsonprof@gmail.com
 Entre mitos e heróis
Introdução
O artigo tem como objetivo refletir
sobre a construção das celebridades e o
assistencialismo. A compreensão que embasa
o texto perpassa o entendimento sobre como
os mitos e heróis são construídos na sociedade
contemporânea, bem como, as noções sobre
o imaginário e os meios de comunicação.
Entende-se que as celebridades são pessoas que
possuem reconhecimento, em grande parte,
regalado pelos meios de comunicação. Em geral,
apresentam características idealizáveis e ocupam
um patamar que pressupõe ser privilegiado.
Comumente delineiam padrões de beleza,
constroem um status social e ocupam boa parte
dos conteúdos midiáticos. Tendo em vista estas
constatações iniciais sobre como posicionam-
se socialmente, este artigo reflete sobre o papel
das celebridades enquanto percussoras de
padrões que perpassam a sociedade e acabam
construindo padrões sociais.
Entende-se que os célebres constroem
um imaginário que entretém as pessoas,
possibilitando uma série de construções. O
conceito de imaginário em Mafesoli (2001),
refere-se ao estado de espírito de grupos,
nações, comunidades. É o que estabelece
vínculos e produz um cimento social. Em nossa
compreensão, é este imaginário que produz e
projeta a celebridade perante a sociedade, tendo
como propulsor os meios de comunicação.
São os meios de comunicação que pos-
suem um caráter mediador das relações sociais
que emerge nas interpretações e no grau de apro-
priação dos seus conteúdos. É importante com-
preender que a presença nestes meios configura
uma situação de poder, em parte possibilitado
pela visibilidade, o alcance midiático e sua cre-
13
dibilidade. Os meios constituem-se a partir de
processos que envolvem os avanços tecnológicos,
que reforçam as características técnicas e permi-
tem seu aprimoramento, possibilitando uma in-
tensa construção que permeia o tecido social.
A mídia detém atenção do público quando
aborda algum assunto sobre célebres, bem como,
Gabler (1999) aponta que há um movimento
cíclico em que a mídia precisa das celebridades,
e as cria conforme a sua necessidade. Elas
são utilizadas em campanhas publicitárias,
notícias, programas de televisão dentre outros
produtos e conteúdos. Com isso, diversos
fenômenos rodeiam a construção e a ascensão
das celebridades, que acabam participando da
vida social das pessoas. Estas perspectivas são
o alicerce em que as celebridades constroem
sua imagem. Dentre os diversos conteúdos,
os célebres acabam por atuar em ações de
assistencialismo às quais associam sua imagem.
Diariamente, é possível ver celebridades como
porta-voz, programas de televisão e rádio,
fazendo doações de diversos tipos de bens de
consumo (carros, casas, alimentos, roupas,
viagens), com objetivo de ajudar as pessoas em
situações sociais difíceis.
No intuito de compreender a construção
dos mitos e heróis, bem como a forma pela qual
estas perspectivas auxiliam a pensar a constru-
ção das celebridades e assistencialismo, o artigo
fez uso de uma revisão bibliográfica, que con-
forme Quivy e Campenhoudt (1992), dá ênfase
na leitura daquilo que já foi escrito em relação
à determinado assunto, sem gerar dependência
do pesquisador, mas dando base e construindo
um conhecimento topológico sobre o assunto.
O artigo está dividido em duas partes, que
traçam um caminho para pensar a construção
das celebridades e o assistencialismo na mídia.
14 Rhayssa Fernandes Mendonça e Claudomilson Fernandes Braga

Na primeira, aborda a construção da celebri- gotáveis dos cosmos penetram nas manifesta-
dade, perpassando pelas construções míticas e ções culturais humanas. Para Campbell (2007),
heroicas, elementos primordiais para entender
como as celebridades são construídas. Em se- As religiões, filosofias, artes, formas
guida, aborda essas celebridades enquanto exe- sociais do homem primitivo e histórico,
descobertas fundamentais da ciência e
cutoras de práticas assistencialistas. Com isso,
da tecnologia e os próprios sonhos que
pretende-se discutir como essas práticas se es- nos povoam o sono surgem do círculo
truturam e como, possivelmente, se refletem na básico e mágico do mito (CAMPBELL,
sociedade e almejam a construção de uma ima- 2007, p. 15).
gem heroica aos célebres.
O mito é eficaz em tocar e inspirar pro-
Compreendendo Mitos e Heróis fundos centros criativos, os símbolos da mitolo-
gia não são fabricados e sim produções espon-
As celebridades são um fenômeno con- tâneas da psique e cada um deles traz em si o
temporâneo, apesar disto, figuras admiráveis e poder criador de sua fonte (CAMPBELL, 2007).
divinização há muito circulam no cenário coti- Os mitos se prestam a um papel eficiente, pois
diano. A idolatria e o culto são fatores anterio- servem como uma referência com a qual as pes-
res à ascensão da mídia e até mesmo anteriores soas podem se identificar e se embasar, para de-
a existência do homo sapiens. Legros (2007) finir uma ação ou pensamento no plano de suas
afirma que a história não se ordena pela racio- relações sociais. É capaz de alcançar as pessoas
nalidade, logo, ela não é real, mas construída a e edificar explicações, devido ao seu poder de
partir de sentidos imaginários. Com isso, com- significação. A representação mítica varia de
preende-se que muitas representações têm a acordo com a sociedade, mas possui uma fun-
capacidade de causar reações e percepções, em ção similar, que consiste em habitar o imagi-
sentido prático e imaginário, tornando-se im- nário e prestar explicações sobre determinadas
prescindíveis ao entendimento das sociedades. situações, algo que se reflete nas práticas sociais.
Desde os povos pré-históricos, figuras ha- Rocha (1996) afirma que os mitos tocam,
bitam o imaginário sendo capazes de prestar ex- inspiram e o espaço que possuem no imaginário
plicações sobre os fenômenos que auxiliaram na social, foi ocasionado por sua narrativa especial
evolução da sociedade. A construção tem pauta que esconde algo. Não detém uma fala verdadei-
em sua circulação, até a efetivação. Quando che- ra, mas repercute entre as pessoas, ou seja, o que
garam até o homo sapiens, tiveram o papel de procura dizer não é explícito de forma literal e
auxiliar nas construções sociais. As formas de objetivo. “O mito fala enviesado, fala bonito, fala
expressão míticas fazem parte do cotidiano so- poético. Fala sério sem ser direto e óbvio” (RO-
cial, para Campbell (2007), os mitos florescem CHA, p. 4, 1996).
em todas as épocas, sob todas as circunstâncias As narrativas míticas utilizam de aspectos
e são a inspiração da vida para as atividades do de quem garante assimilação e identificação, algo
corpo e da mente. Em sua concepção, o mito é que constitui um sentimento de empatia, resul-
uma abertura secreta pela qual as energias ines- tando em um processo no qual o mito passa a sig-
 Entre mitos e heróis 15
nificar esperança e/ou exemplo para as pessoas. não em figurações da vida real, mas em
Diante disto, o pensamento social pode ser fun- figurações oníricas. A questão é que, an-
damentado em perspectivas míticas, ao mesmo tes de ela poder ser feita na terra, uma
outra coisa, mais importante e essencial,
tempo em que se reflete em ações práticas.
teve de passar pelo labirinto que todos
Embora possa servir como guia e atuar conhecemos e visitar nossos sonhos.
no imaginário, os mitos provavelmente não Por vezes a passagem do herói mitoló-
possuem uma efetividade em relação ao que é gico pode ser por cima da terra, uma
material. Levi Strauss (1978), aponta que, por outra coisa, mais importante e essencial,
sua característica surreal, o mito fracassa em dar teve de passar pelo labirinto que todos
ao homem mais poder material sobre o meio, conhecemos e visitar nossos sonhos
(CAMPBELL, 2007, p. 35).
mas dá a ilusão de que ele pode entender e que
ele entende o universo. Na visão do autor, a
Na concepção da aventura mitológica
mitologia é importante por conta da existência
heróica, há uma representação do processo de
de deidades e personagens sobrenaturais que
conquista coletiva, em que o herói age em prol
possuem o papel de intermediários entre os
de uma sociedade e não vive uma perspectiva
poderes de cima e a humanidade.
egocêntrica. Sua glória é benéfica não só a si, mas
Com isso, compreende-se que os mitos têm
a seu povo e àqueles que ele representa e passam
uma assimilação maior com aspectos que habitam
a tê-lo como uma esperança e inspiração. O
espaços relacionados à psique humana, do que
herói não vive apenas para si, mas age em uma
necessariamente com acontecimentos práticos e
perspectiva coletiva, afirma Campbell (2007)
reais, muito embora também possam influenciar
em acontecimentos práticos, pois são guias sociais Um herói vindo do mundo cotidiano se
que oferecem possibilidades, ainda que ilusórias, aventura numa região de prodígios so-
não deixam de significar socialmente. brenaturais; ali encontra fabulosas for-
Dentro das construções míticas está a ças e obtém uma vitória decisiva; o herói
retorna de sua misteriosa aventura com
figura do herói. Para Campbell (2007), o herói é
o poder de trazer benefícios aos seus se-
aquele que viveu limitações históricas pessoais e
melhantes (CAMPBELL, 2007, p. 18).
locais, alcançando formas naturalmente válidas
e humanas. O papel da mitologia é semelhante ao
As dificuldades que envolvem o enredo
dos contos de fada, com uma função de revelar
e as tramas das tarefas do herói são capazes de
os perigos específicos do sombrio caminho que
causar efeitos, pois as pessoas se relacionam
existe entre a tragédia e a comédia. Campbell
com estas histórias de forma intrapessoal e
(2007) relata que
podem apropriar-se delas. As celebridades po-
dem ser pensadas como figuras que adquirem
Por conseguinte, os incidentes são fan-
tásticos e “irreais”: representam triunfos
características míticas e, em alguns casos, he-
de natureza psicológica e não natureza roicas. As construções midiáticas moldam os
física. Mesmo quando a lenda se refe- célebres e agregam a suas imagens atributos
re a uma personagem histórica real, as semelhantes às concepções míticas e podem
realidades da vitória são representadas construir socialmente uma satisfação de ne-
16 Rhayssa Fernandes Mendonça e Claudomilson Fernandes Braga
cessidades ou até mesmo instigar o surgimento
destas necessidades.
Celebridades: Figuras que
habitam o Imaginário
Morin (1989) aponta que as conquistas ele-
varam as condições sociais, ocasionando novas
necessidades e formas de lazer e construindo rei-
vindicações de viver seus sonhos e sonhar a vida.
Com isso, as pessoas passaram naturalmente a al-
mejar ao nível afetivo da personalidade burguesa
e suas necessidades eram moldadas pelo padrão
cultural burguês. As pessoas eram excitadas pe-
los meios de comunicação que, por sua vez, eram
controlados pela burguesia. Com isso, deu-se o
aburguesamento do imaginário do cinema e,
consequentemente o aburguesamento da psi-
cologia popular, pois as primeiras assimilações
afetivas foram em relação aos heróis do cinema e
as estrelas cinematográficas que eram o primeiro
objeto dessa transformação (MORIN, 1989).
A burguesia a que se refere Morin (1989),
concentra a classe social estadunidense res-
ponsável pela lógica do mercado capitalista. A
classe que teve origem na Europa, representava
o comércio e emergiu conforme seu enriqueci-
mento, que deu-lhe também poder. Seus valo-
res eram transpostos para os veículos de mídia,
com uso das celebridades, por meio de identifi-
cações afetivas.
Desta forma, as pessoas passam a idealizá-
-las como detentoras de um status ou um padrão
desejado e admirado. O espetáculo das produ-
ções do cinema apresentava um mundo estetiza-
do, no qual a realidade e a ficção se confundiam
ao mesmo tempo em que eram introduzidas no
cotidiano de algumas pessoas. Com isso, ocor-
reu o fenômeno no qual as histórias das estrelas
do cinema retomou (a seu modo) a história dos
deuses e estas estrelas-deuses tornaram-se huma-
nas, que mediavam o mundo maravilhoso dos
sonhos e a vida quotidiana. As estrelas tornaram-
-se modelos de vida e correspondiam a um apelo
de salvação individual, concretizando um novo
sistema de relações entre o real e o imaginário
(MORIN, 1989).
A estrela, na concepção de Morin (1989),
é um híbrido da relação entre os atores e seus
personagens, algo que se sucede quando a per-
sonagem tira vantagem da estrela, sobrepondo
o papel e delineando um plano mítico. Já o mito
é um conjunto de condutas e situações imaginá-
rias, que podem ter como protagonistas perso-
nagens sobre humanas, heróis ou deuses.
Por sua vez, os heróis atuam a meio cami-
nho entre os deuses e os mortais, eles ambicionam
tanto a condição de deuses quanto aspiram a liber-
tar os mortais de sua miséria infinita, o herói é o
mortal que está em processo de divinização. He-
róis são parentes dos homens e dos deuses e mui-
to justamente, denominados semideuses. Assim,
a estrela é o ator que absorve a parte da essência
heroica, divinizada e mítica, dos heróis dos filmes
e que, de forma recíproca, essa essência com uma
contribuição que lhe é própria. Ao se falar em mito
da estrela, trata-se em primeiro lugar do processo
de divinização dos atores do cinema, fazendo des-
tes, ídolos de multidões (MORIN, 1989).
Tendo como ponto de partida as conside-
rações de Morin (1989) em relação às estrelas
cinematográficas, é possível entender que as ce-
lebridades necessitam de algo que lhes confira
idealização e a torne diferente dos demais. Pela
perspectiva mitológica e heroica, também podem
ser pensadas pelo viés da admiração, da idealiza-
ção e da conquista de um lugar de privilegiados.
Além do mais, há o mistério entre o que é real e
o que é construto midiático, em que o imaginário
se edifica pelas possibilidades inerentes.
 Entre mitos e heróis
Gabler (1999) também aponta que o cine-
ma era um conjunto de experiências oferecidas
para as pessoas, em que os filmes passaram a in-
terpenetrar a realidade, era um entretenimento
barato, que oferecia proximidade e a sociedade
adorava o sensacionalismo oferecido. O cinema
era popular pela maneira que o público o proces-
sava e conseguia replicar a própria consciência
dos espectadores, fundindo as realidades (vida
e cinema), transpondo a linha entre a realida-
de e a imaginação. Nesta situação, a celebridade
tornou-se a ideia mais difundida, desenvolvida
e poderosa de entretenimento humano. Com o
tempo, ultrapassaram o cinema e maximizaram a
reação das plateias às sensações.
As celebridades pertenciam a uma classe
que funcionava para captar e manter a atenção
pública, independente do que faziam. Tudo se
curvava diante delas, porque o entretenimento
humano interessava mais do que qualquer outro.
Celebridades eram produtos de publicidade,
eficazes na arte de vender, tendo isto como uma
forma não só de proeminência e glamour, mas
de exaltação e santificação. Ser uma celebridade
era e é o estado mais alto que um ser humano
poderia alcançar (GABLER, 1999).
Para Gabler (1999), conforme o público
procurava, a mídia oferecia e à medida que pre-
cisava, a própria mídia criava mais celebridades.
Entretanto, a mesma mídia que veicula e projeta
a celebridade, é a que a destrói, construindo um
filme vida, vivido midiaticamente, que acaba por
penetrar na vida das pessoas e fazer com que elas
construam uma relação profunda com os célebres.
Com estas constatações sobre como as
celebridades se difundem, habitam e alimen-
tam o imaginário, entende-se que sua ascensão
e projeção ocorrem por meio de experiências
e situações midiaticamente veiculadas. Assim,
17
entende-se o papel dos meios de comunicação
na construção de um imaginário, que integra e
os aspectos sociais. Melo (2010) define o ima-
ginário como uma parte da existência social
estruturada em dois suportes: a linguagem e a
imagem. Associado à imaginação, às represen-
tações e às ideologias, o imaginário dá vida ao
simbólico, que, por sua vez, transcende as relações
racionais dos sujeitos e transforma os símbolos em
um sistema de orientação social.
Desta forma, a percepção é a de que a
compreensão dos conteúdos midiáticos pode
ser realística, mesmo que estes tenham cará-
ter simbólico, fazendo com que os indivíduos
construam suas percepções a partir destes cons-
trutos. Na relação entre os célebres e a socieda-
de, valores veiculados pela mídia perpassam o
imaginário e causam mudanças que podem ter
efeitos perceptíveis. Isto significa que muitas
pessoas se guiam pelos valores midiáticos, que
se edificam socialmente, nas opiniões que se
formam, nas práticas de consumo, nos assuntos
discutidos, dentre outros.
Tendo em vista as abordagens, pretende-
se pensar nas celebridades que constroem ações
de assistencialismo na mídia por entender que
a prática produz efeitos sociais e pode construir
um imaginário sobre forma de acesso aos bens de
consumo. Logo, a percepção é que nestas ações
encontram-se alguns traços das construções
míticas e heroicas.
Celebridades e
Assistencialismo Midiático
Dentre os muitos conteúdos midiáticos
dos quais as celebridades fazem parte, encon-
tram-se aqueles que buscam prestar auxílios
para pessoas. São diversos programas de televi-
18 Rhayssa Fernandes Mendonça e Claudomilson Fernandes Braga
são e rádio e mesmo em jornais impressos, que
de alguma forma utilizam seu espaço para dar
ênfase aos problemas e carências sociais e ofere-
cem ajudas e soluções.
Guareschi (2007; 2008) define tais con-
teúdos e práticas com o conceito de assistencia-
lismo midiático, que contempla a prática tra-
dicional de assistencialismo, acrescida de uma
nova forma proporcionada pelos meios de co-
municação. No contexto, as pessoas acabam por
atribuir à imagem dos apresentadores ou outra
celebridade envolvida, um caráter heroico.
A celebridade, neste contexto, pode ser
compreendida como alguém superior e que
retorna para ajudar àqueles que são desprovidos.
O que acontece com as ações de assistencialismo
é a construção da esperança sem compromisso
social. Neste contexto, a celebridade converte-se
em um elemento que compõe o aprimoramento
e a evolução de práticas que mantêm padrões
de desigualdade social. Sapadoni (2005) aponta
que no Brasil as celebridades são exemplos de
ascensão social, conforme a crença que as pessoas
recebem aquilo que merecem. Em correlação ao
pensamento de Gabler (1999), entende-se que a
celebridade é alguém que triunfa por vencer o
anonimato, graças às suas capacidades pessoais,
algo que a torna diferente dos demais. Assim,
a celebridade é alguém privilegiado e superior,
que ao praticar o assistencialismo pode estar
se constituindo a imagem do herói. Pela
perspectiva de Campbell (2007), a celebridade
seria, então, aquela que venceu adversidades e
traz benefícios para o próximo.
Para Spadoni (2005), a crença na justiça
social faz com que as pessoas tenham atitudes
mais positivas em relação às celebridades, pois
as crenças são fontes de argumentos para de-
fendermos as nossas atitudes. Portanto, se uma
pessoa crê que o mundo é justo e que as pes-
soas recebem o que merecem receber, ela pode
ter uma atitude mais positiva diante das cele-
bridades. Como as pessoas estão constante-
mente em contato com a divulgação exaustiva
da vida das celebridades, passam a incorporar
estes elementos novos nas crenças, que são um
sistema de categorias já familiares. Para a auto-
ra, o interesse pela vida pessoal das celebrida-
des reflete sobre a convivência das pessoas com
as incoerências das desigualdades sociais.
Celebridades possuem elementos que as
fazem obter destaque e a própria mídia constrói
o discurso que efetiva esta crença na sociedade.
A fama e o reconhecimento são como a vitória
de uma jornada. Além disso, os elementos
vinculados à imagem, como beleza, talento,
carisma, também integram o sistema que pode
levar a crença que tornar-se célebre, é algo
inerente a justiça e que este célebre, ao ajudar as
outras pessoas, por meio do assistencialismo é
alguém bondoso, que ajuda a sociedade. Sobre
os programas de assistencialismo midiático e as
celebridades que o compõem, Guareschi (2007)
aponta que:
Na ingenuidade dos telespectadores,
o responsável por toda a ajuda é
o apresentador, já que é ele quem
apresenta os quadros, vai à casa das
pessoas e entrega a elas os benefícios.
Assim, ele passa a ser visto como
uma pessoa maravilhosa, altruísta e
caridosa, tornando-se um ídolo para
muitos (GUARESCHI, 2007, p.11).
As pessoas podem se imaginar sendo be-
neficiadas também, convertendo em uma ima-
gem de inspiração, que consegue tocar emocio-
nalmente. O benfeitor constrói um sentimento
 Entre mitos e heróis
de empatia, reconhecimento e válido, pois se
alguém em condições semelhantes foi benefi-
ciado, outros também podem sonhar com a si-
tuação. A imagem da celebridade é convertida
em prol da construção de um ser humano bom,
cuja existência é fonte de ajuda, auxílio, espe-
rança e solução para os problemas. A relação
que se estabelece entre o célebre e o espectador
pode se tornar pessoal e ser calcada na posição
mítica, por alimentar formas para superar uma
situação e por inspirar.
Estas ações, embora possam auxiliar de
algum modo as pessoas, acabam por construir
uma esperança que coloca em segundo plano o
exercício da cidadania. Isto porque, a esperan-
ça e o sonho ofertados pela mídia acabam in-
terpelando o modo de viver das pessoas, e des-
viando-as para conteúdos que não possuem um
compromisso com o acesso aos direitos sociais.
Em suma, os conteúdos de assistencialismo mi-
diático fazem uso da imagem da celebridade
para construir uma perspectiva que não visa a
sociedade, mas faz uso do sensacionalismo para
emocionar, tocar e com isso obter audiência. Tal
prática pode corroborar para a construção de
parâmetros sociais errôneos e mantenedores de
uma situação prejudicial.
Rocha (1996) aponta que o mito possui
uma fala bonita e poética, que é séria, mas nunca
óbvia e tem como função dar ilusões aos indiví-
duos. Estas características podem ser identifica-
das nas celebridades que praticam o assisten-
cialismo midiático que podem iludir por meio
da fala que emociona. Para Levi-Strauss (1978),
o mito conecta os humanos com algo superior,
com isso, entende-se que as celebridades benfei-
toras também constroem esta relação, ao conec-
tar as pessoas com o acesso de benefícios. Com
isso, tem-se uma relação de intermediação que
19
permitiria o alcance e a elevação social. Essas
características não implicam que estes célebres
se tornarão mitos ou que são vistos como tal na
sociedade, mas permitem observar traços de
construções de imagem da celebridade.
Por construir perspectivas ilusórias, o
assistencialismo midiático acaba por ser um
aspecto que consegue audiência e integra
a construção de uma imagem boa para as
celebridades. Entretanto, acaba por permear
negativamente a sociedade. Conforme apontado
anteriormente, para Levi Strauss (1978), o mito
fracassa em relação ao poder material, e o mesmo
acontece com as celebridades assistencialistas.
Apesar de bem quistas, elas não detêm o poder
de transformação social, construindo apenas
a aparência de que os problemas podem ser
solucionados de forma milagrosa.
Todas estas perspectivas dão-se nos meios
de comunicação, que possuem em sua essência
a capacidade de construir a realidade, visto que
por muitas vezes, serão a única forma pela qual
as pessoas terão contato com fatos, conteúdos
e acontecimentos. Com isso, Guareschi (2001)
afirma que a mídia constrói a realidade devido
ao seu poder de dar significações ao cotidiano
e valor aos acontecimentos. A existência das
coisas é dada conforme estas são comunicadas e
veiculadas e isto faz com que o ato de comunicar
agregue sentido aos objetos. “Num mundo todo
permeado de comunicação – um mundo de
sinais – num mundo todo teleinformatizado, a
única realidade passa a ser a representação da
realidade – um mundo simbólico, imaterial”
(GUARESCHI, 2001, p.14).
Apesar de o ato de agregar valor e signifi-
cações seja algo positivo para a comunicação, é
necessário pensar no caráter que deste ato, visto
que nem sempre visam o que é realmente bené-
20 Rhayssa Fernandes Mendonça e Claudomilson Fernandes Braga
fico na sociedade. O assistencialismo midiático
é uma fórmula repetida e que a cada reformu-
lação encontra novas formas de entreter, mas
revela-se incapaz de se reverter em algo eficaz.
Com isso, Guareschi, Hartmann e Dias (2008)
apontam que tal forma de assistência acaba por
consubstanciar e tornar as condições sociais das
pessoas mais aceitáveis.
Entende-se que a celebridade, neste quesi-
to, é absolutamente contundente, visto que ela é
quem reforça a justiça social, contribuindo para
a cristalização e a conformidade, em relação às
situações. Resta para as pessoas o sonho e a es-
perança de que o herói e benfeitor, por meio da
mídia, possa um dia ajudá-las.
Para Guareschi (2008), o assistencialismo
midiático pode se assemelhar a uma estratégia
de dominação da elite brasileira, que concede
pequenos benefícios materiais, principalmente
para a população mais carente, para que estas
pessoas fiquem agradecidas, facilitando a crista-
lização de relações assimétricas mais aceitáveis
e legítimas. Tais estratégias de dominação se re-
novam, de acordo com a ascensão de novos gru-
pos sociais, e a importância do assistencialismo
midiático está ligada à relevância dos meios de
comunicação, na legitimação das relações so-
ciais desiguais.
Apesar de crer que as interpretações dos
conteúdos oriundos dos meios de comunicação
não são iguais e devem ser pensadas desde as
instâncias de produção até o modo como são
recebidas e interpretadas. Thompson (2002)
aponta que as mensagens das indústrias de
mídia são recebidas por pessoas específicas,
em situações sócio-históricas específicas, que
vêem as mensagens com graus diferenciados e
dão-lhes sentido subjetivo ao relacioná-las com
outros aspectos de suas vidas.
Abandona-se a perspectiva de dominação
da mídia e entende-se que é uma instituição
que perpassa a sociedade, ocupa um espaço de
respaldo, devido ao seu alcance e visibilidade. A
mídia possui um lugar de fala privilegiado que
é permeado pela credibilidade que para Braga e
Campos (2012), é decorrente da sua veiculação
de conteúdos simbólicos, que constrói um
discurso reconhecidamente válido.
A existência de uma credibilidade também
leva a noção do contrato de comunicação, tal
como aponta Charadeau (2012), pela ideia de
legitimação estabelecida na situação de troca
entre os parceiros.
O “contrato de comunicação” une os
parceiros num tipo de aliança objetiva
que lhes permite coconstruir sentido se
autolegitimando. Se não há possibilida-
de de reconhecer tal contrato, o ato de
comunicação não estabelece pertinência
e os parceiros não possuem direito à pa-
lavra (CHARAUDEAU, 2012, p. 6 e 7).
Para Giglione e Charadeau (1997), o
contrato de comunicação faz parte de uma busca
da mídia para atingir seus públicos, por meio da
fidelização e para isso os veículos acabam por
construir e edificar a realidade, que de certa
forma, é imaginária.
Desta feita, a questão da relação com o
alvo torna-se interessante, já que não
se trata mais de considerar o receptor
como uma realidade pseudo-objectiva,
exterior à instancia mediática [...],
mas como uma realidade imaginária
interior à própria instância mediática,
pois é ela que constrói, fazendo um
cálculo sobre os universos mentais
do alvo em questão (GHIGLIONE;
CHARADEAU, 1997, p.13).
 Entre mitos e heróis
O cálculo sobre os universos mentais
pode concernir com as necessidades que os
públicos têm e que buscam realizar através da
mídia. Esses elementos, enquanto construto fi-
delizador, serão fundamentais na efetivação de
um contrato, caso embasem-se em necessidades
que as pessoas desejam solucionar. Aqui é pos-
sível entender que se o assistencialismo midiá-
tico possui espaço é em decorrência das ques-
tões que o transformam em algo necessário que
pode socorrer e auxiliar.
Heal (2002) aponta que ao contrário dos
heróis que vivem para redimir a sociedade, as
celebridades vivem somente para si. Com isso,
temos que as práticas assistencialistas seguem
um fluxo que pode atribuir vantagens ao célebre,
mas prejudica a sociedade, confirmando a
perspectiva do autor.
Assim, finda-se como uma estratégia que
constrói a imagem de celebridades enquanto
heróis e benfeitores angariam respaldo à elas,
dá audiência aos meios de comunicação e acaba
auxiliando na perpetuação de práticas que
reforçam as desigualdades sociais. Para isso,
utiliza de forma veemente do entretenimento e
da celebridade como sua força pujante.
Considerações Finais
O assistencialismo midiático é uma forma
de entretenimento que tem como suporte as
celebridades. Para trabalhar essa noção, o artigo
buscou pensar, primeiramente, o modo como
os mitos e heróis perpassam as construções
humanas, por entender que esta compreensão
leva ao entendimento do fenômeno das
celebridades na sociedade contemporânea. Os
valores encontrados em mitos e heróis permitem
pensar nas discussões sobre o modo como as
21
pessoas fazem uso de figuras para orientar-se
nas situações cotidianas. A compreensão é a de
que esses valores foram e são ressignificados
nas celebridades, como figuras que tiveram sua
ascensão no cinema, com a finalidade de entreter,
mas ganharam espaço por sua capacidade de
entreter e disseminar reações.
Celebridades são ícones de beleza e
moda, são exemplos de vida e superação que
preenchem os espaços da mídia. Com isso,
habitam de forma contundente o imaginário
e retornam seus valores para as perspectivas
cotidianas. Entre as várias formas em que
ganham espaço e exploram, elas adentram
as ações de assistencialismo e ocupam lugar
primordial nestas, por ser a porta-voz, o rosto
que aparece, aquele que apresenta e tem como
papel emocionar o público.
Este posicionamento assistencialista pode
converter a imagem da celebridade como uma
pessoa que é superior aos demais e é benfeito-
ra, sendo uma forma de acesso da sociedade a
determinados bens de consumo. No contexto
social do Brasil, a efervescência destas situações
corrobora para a concretização de desigualdades
e certo conformismo em relação às situações so-
ciais. Longe de desconsiderar os evidentes avan-
ços do país, entende-se que é necessário pensar
sobre as formas de construção de estratégias que
prejudicam as percepções sociais.
A aceitação de ações assistencialistas das
celebridades ajuda a pensar sobre os problemas
de acesso aos bens de consumo, bem como o
acesso aos direitos sociais básicos, que deveriam
ser garantidos pelo Estado. Esta abertura pode
ocasionar a apropriação por parte de figuras
elencadas pela mídia deste papel de garantia. O
que deve ser pensado e questionado é a validade
de tais ações, pois o construto pode estar
22 Rhayssa Fernandes Mendonça e Claudomilson Fernandes Braga

assimilando-se a uma construção de fantasias estratégia de legitimação social, Intexto, Porto

e a sustentação de ilusões que dificilmente se Alegre: UFRGS, v. 1, n. 16, p. 1-18, jan/jun, 2008.
realizarão. Assim, a noção do herói mítico pode
CHARAUDEAU, P.; GHIGLIONE, R.. A
ser entendida como uma estratégia de construção
Palavra Confiscada.Um gênero televisivo: o
de imagem, que possibilita uma série de efeitos
Talk Show. Lisboa: Instituto Piaget, 1997.
sociais, que devem ser objeto de reflexão.
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