10/05/2023, 20:06 Roteiro de Estudos

Estratégia de Negociação

Roteiro de
Estudos
Autor: Ma. Laudelina Alves Ribeiro
Revisor: Silvio Sandro Soares Junior

As empresas buscam melhores resultados constantemente, seja nas áreas produtiva,

administrativa, seja comercial, a fim de se manterem competitivas no mercado. As estratégias
de mercado direcionam as empresas a alcançarem os seus resultados de forma eficiente e
eficaz, sendo estes mensurados por meio de seu desempenho relacionados a: estrutura
organizacional, produtividade, produtos de qualidade, custos baixos, criatividade e inovação. As
empresas necessitam de estratégias comerciais em suas negociações, para assim conseguir
melhores resultados e se tornarem mais competitivas no mercado.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
entender os conceitos e as diferenças entre a negociação distributiva e a negociação
integrativa;
refletir quais os benefícios da negociação distributiva e da negociação integrativa sobre as
negociações comerciais;
compreender como a comunicação interpessoal auxilia na interação entre negociadores;
estudar as competências que um negociador deve possuir;
conhecer os estilos de negociadores;
aprender a importância da estrutura na organização e em suas negociações.

Introdução

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As pessoas negociam constantemente a partir da comunicação, com a finalidade de alcançar os

seus objetivos pessoais por meio da decisão. A negociação comercial é um meio de troca entre
dois ou mais agentes, podendo ser denominados compradores e vendedores, que buscam
acordos mútuos a fim de satisfazer às suas necessidades empresariais. As empresas negociam
constantemente entre si buscando melhores posições no mercado. Devido a isso, utilizam
estratégias comerciais para atingir suas metas. As empresas realizam as suas estratégias de
negociação por intermédio dos processos produtivos, administrativos ou comerciais.
Para que uma empresa obtenha bons resultados em suas negociações, seus negociadores
precisam desenvolver técnicas e habilidades. Existem vários pontos que podem ser analisados
e aprimorados em uma negociação; um deles é a estratégia a ser utilizada, podendo ser
colaborativa ou competitiva. É relevante, também, verificar como está estruturado o
departamento de compras da empresa, visto que é nele que acontece grande parte das
negociações, além de definir a estrutura das negociações, os estilos dos negociadores e
aprimorar a comunicação interpessoal nesse setor.

Negociação Distributiva e
Negociação Integrativa
A negociação está presente nas relações comerciais, sendo esta realizada entre dois ou mais
agentes denominados compradores e vendedores, que buscam mutuamente benefícios.
Segundo Iamin (2016), a negociação é um processo de ações conjuntas que possui a finalidade
de atingir um resultado, sendo, desse modo, uma vasta sequência de movimentos e iniciativas.
O autor complementa que o primeiro ato da negociação empresarial ocorre antes do contato
presencial entre os dois negociadores, podendo ser por telefone, e-mail ou carta.
Para Daychoum (2016), negociar é alcançar um acordo mútuo por meio da comunicação, assim
lidando com as suas diferenças. Essas diferenças podem ser em virtude da negociação de um
novo carro, de um contrato de emprego, termos de uma venda ou uma aliança entre
empresas. Assim, existem dois tipos de negociações: a negociação distributiva (ou competitiva)
e a negociação integrativa (ou colaborativa). O autor explica que, na negociação distributiva, os
negociadores competem por um valor fixado, em que o ganho de uma parte está relacionado à
perda da outra parte. Por sua vez, na negociação integrativa os negociadores cooperam entre si
proporcionando mútuos benefícios.
O Quadro 1 exibe as principais diferenças entre a negociação distributiva e a negociação
integrativa:

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Negociação
Característica
Distributiva (competitiva) Integrativa (colaborativa)

Resultado Ganha-perde Ganha-ganha

Ganho comum Ganho

Motivação Ganho individual
individual

Diferentes, mas nem

Interesses Opostos
sempre opostos

Relacionamento Curto prazo Longo prazo Curto prazo

Questões envolvidas Únicas Múltiplas

Habilidades de
Não flexível Flexível
compatibilização

Solução Não criativa Criativa

Quadro 1 - Negociação distributiva e negociação integrativa
Fonte: Daychoum (2016, p. 48).

Ao analisar o Quadro 1, percebem-se as principais diferenças entre as negociações distributiva

e integrativa, dado que a negociação distributiva é pautada no ganha-perde, em que os
negociadores possuem interesses opostos, não sendo flexíveis e buscando um relacionamento
de curto prazo. Já a negociação integrativa é organizada pela cooperação, buscando o ganho
comum e/ou o ganho individual, exibindo interesses diferentes, mas nem sempre opostos,
visando ao relacionamento em longo ou curto prazo.
Dessa forma, verifica-se que os negociadores podem definir estratégias em suas negociações
de acordo com os seus interesses. Nos dias atuais, as empresas desejam desenvolver com os
seus clientes um relacionamento duradouro em longo prazo; portanto, a negociação integrativa
colabora para que isso ocorra.

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LIVRO

Negociação Comercial
Autor : Enzo Fiorelli Vasques (org.)
Editora : Pearson
Ano : 2015
Comentário : esse livro ressalta os pontos estratégicos de uma
negociação, possibilitando ao aluno aprofundar o seu
conhecimento no estudo das estratégias de negociação. Ler a
Unidade 4, Tópico - Negociação estratégica.

Onde encontrar?
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da .

Comunicação entre Pessoas nas

Negociações
A comunicação é uma das principais técnicas que o negociador utiliza, pois é por ela que
compradores e vendedores se comunicam com um objetivo semelhante: o de negociar. Para
Vasques (2015), a comunicação pode ser realizada por meio de várias ações entre os
negociadores, por meio da troca de pensamentos, fala, sinais, escrita, linguagem corporal,
entre outras ações. O autor afirma que, na negociação, uma boa comunicação requer ouvir e
falar de modo eficaz ao longo de todo o processo.
Dessa forma, Iamin (2016, p.131-132) conceitua a comunicação da seguinte forma:

Comunicar implica, antes de falar, ouvir, que, por sua vez, não significa
simplesmente ficar quieto enquanto outra pessoa está falando. O bom ouvinte
somente desenvolve essa capacidade com muito esforço. É necessário mais do

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que um simples ato físico: é preciso empregar um forte esforço intelectual e

emocional.

Portanto, uma das principais habilidades de um negociador é saber ouvir, o que permite
adaptar a oferta às necessidades de seu cliente. Iamin (2016, p. 132) complementa:

Para se obter uma apreciação completa da outra pessoa e do que ela está
dizendo, é preciso fazer perguntas de esclarecimento, dar feedback sobre o
entendimento que se está tendo do assunto exposto, observar a linguagem do
corpo do seu interlocutor, permanecer focado no tema e avaliar objetivamente
o que está sendo afirmado (não apenas expressamente, mas também de
maneira tácita) pela outra parte e suas implicações nas possibilidades de
negócio que se deseja manter com o interveniente.

As pessoas trocam informações por meio da comunicação, sendo este um dos processos
fundamentais da experiência dos indivíduos e da organização social. Assim, a comunicação
precisa de um código para criar uma mensagem, que seguirá por intermédio de um canal a um
receptor que decodifica e interpreta o seu conteúdo. Na comunicação pessoal realizada
diretamente pela fala, a linguagem é transmitida pelos códigos e ressaltada por aspectos não
verbais como gestos, sinais e símbolos. No entanto, a comunicação interpessoal possibilita que
pessoas se comuniquem por meios de comunicação como mensagem, telefonema, ou internet
(CHIAVENATO, 2003).
Na opinião de Rodrigues-Lima (2017), recomenda-se que a fala do negociador ao se comunicar
seja franca, assertiva, firme, amável e construtiva, pois tais características auxiliam a propiciar
confiança no outro. Thompson (2009) complementa que nas negociações é essencial ter
confiança, visto que nos relacionamentos de negócios existem os seguintes tipos de confiança:
a com base na dissuasão (utiliza ameaças, punições e sanções); a assentada no conhecimento
(foco no cliente); e a baseada na identificação (reformula-se para atender ao cliente).
Em síntese, a comunicação interpessoal possibilita aos negociadores um maior entendimento
das negociações, uma vez que as informações são trocadas por meio da comunicação,
podendo proporcionar bons resultados em seus negócios.

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LIVRO

Negociação Conceitos e Técnicas

Autor : Merhi Daychoum
Editora : Brasport
Ano : 2016
Comentário : o conteúdo desse livro ajudará a compreender e a
entender as técnicas de comunicação pessoais, apresentando o
conceito, as barreiras e a fonte de conflitos da comunicação. Ler
o Tópico 2, “Comunicação interpessoal”.

Onde encontrar?
Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da .

Competências dos Negociadores

O negociador, para desenvolver uma boa negociação, precisa ter atitudes, habilidades e
competências, pois esses elementos favorecem a ele um aprimoramento de suas estratégias de
mercado. Para Daychoum (2016) um bom negociador deve apresentar cinco características
importantes: conhecimento do tema que será negociado; planejamento da negociação (planos,
alternativas e opções); raciocínio claro e rápido, mesmo sob pressão; transparência das
emoções (autocontrole); e saber ouvir.
De acordo com Zuini (2013), as sete principais características de um bom negociador são:
buscar a objeção, considerando os questionamentos do cliente como um indício de compra;
estar preparado para o “não”; desenvolver a empatia; ter calma; ser comunicativo e criativo; ter
habilidade investigativa; e ter aptidão comercial. Na opinião de Vasques (2015), existem
diversas atitudes relevantes que os negociadores constantemente desenvolvem e aperfeiçoam;
porém, esse assunto acaba não tendo muita atenção da parte dos autores dessa área,
provavelmente por se tratar de um assunto subjetivo.

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Em seu estudo, Vanin (2013) discute que nem sempre clientes são perfeitos. Diante disso, o
autor propõe algumas técnicas que ajudam a desenvolver as negociações apresentadas no
Quadro 2:

Táticas Descrição

Ter a percepção de que a negociação  é

similar a uma partida de tênis, em que o
Continuar no jogo jogo ocorre por pontos e só termina
quando o adversário ganhar o último
ponto.

A melhor oferta não deve ser revelada, pois

se for do conhecimento da outra parte
Margens de barganha
envolvida na negociação não há motivos
para lhe oferecer mais.

Elementos como produto, prazo de entrega,

Preço não é tudo especificações e qualidade são mais
relevantes do que o preço.

São gestos de boa vontade, se colocando

Quanto mais hipóteses melhor no lugar do outro, assim proporcionando
ao outro benefício.

Ao conceder uma concessão, aplicar limites

na negociação (deixar claro que esse é o
Procurar alternativas com vistas ao
elemento determinante para o fechamento
fechamento, e não entraves
da negociação) para não deixá-la exaustiva
e limitadora.

Você pode precisar deste argumento para

dar continuidade à negociação, o que pode
Nunca diga o que você jamais faria
te deixar enfraquecido em uma etapa
seguinte.
Quadro 2 0 Táticas nas negociações
Fonte: Adaptado de Vanin (2013).

O Quadro 2 exibe habilidades e táticas que auxiliam os negociadores em seus negócios, com o
propósito de realizá-los da melhor forma possível mesmo que o ambiente esteja imperfeito ou
perfeito. Em suma, uma boa comunicação associada ao controle emocional dos negociadores,
juntamente com as competências, as atitudes, as habilidades e as táticas, proporcionam a eles
a efetivação dos seus negócios da melhor forma possível.

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LIVRO

O Negociador
Autor : Leigh L. Thompson
Editora : Pearson Prentice Hall
Ano : 2009
Comentário : as habilidades são fatores importantes nas
negociações. Esse livro permite ao estudante compreender as
habilidades dos negociadores de uma forma avançada e
estratégica. Ler a Parte 2, “Habilidades avançadas de
negociação”, Capítulo 5, “Desenvolvendo um estilo de
negociação”.

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Modos de Negociações
As empresas negociam diariamente e os estilos de negociação compõem as estratégias dos
negócios, assim identificando os estilos pessoais que cada pessoa tem ao negociar. Segundo
Godinho e Macioski (2005), nos processos comunicativos ou de negociação estão presentes as
habilidades técnicas, que são os processos e os métodos utilizados; as habilidades do
conhecimento interpessoal dos negociadores, que são os estilos, pontos fortes e fracos,
necessidades, motivação entre outros elementos; e o entendimento do negócio, que é o
conhecimento do assunto que será tratado.
Para Daychoum (2016), as pessoas não são iguais; entretanto, os comportamentos seguem
padrões que podem ser unidos em categorias seguindo os Estilos Pessoais de Negociação
(EPN), sendo compostos pelos estilos: inovador, comunicador, processador e ativador. Para o

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autor, o principal atributo do estilo inovador é pensar grande, com conceitos amplos, buscando
novas alternativas e oportunidades, exibindo elementos inovativos e criativos para solucionar
os problemas.
O estilo comunicador age de forma comunicativa, buscando construir relacionamentos no
trabalho, voltado a compreender as necessidades das pessoas. Seus valores e suas crenças são
fortes, pois os sentimentos possuem a mesma importância do que os fatos, sendo, portanto,
bons motivadores. Os negociadores com estilos processador são embasados por fatos e provas
em vez de sentimentos, possuindo aspectos de ordem e método, planejamento e
procedimentos, experimentando as ideias antes de executá-las. Por fim, o estilo ativador são
indivíduos que estão abertos a mudanças e desafios, reconhecem os objetivos, tomam
decisões e buscam resultados.
Godinho e Macioski (2005) acrescem que, ao analisar cada estilo de negociador, é possível
verificar os seus aspectos marcantes, as dicas articuladas verbalmente, suas motivações e as
técnicas a serem utilizadas pelos seus interlocutores na negociação. É recomendado que os
negociadores se moldem aos outros e ao ambiente em que estão inseridos de forma
consciente, não pretendendo, assim, ter proveitos de seus interlocutores, pois isso pode não
ser vantajoso e ocasionar resultados complexos e aborrecedores.
Dessa forma, observa-se que os modos de negociação são estilos que buscam especificar os
comportamentos dos negociadores. Ao conhecer os estilos existentes, o negociador tem um
maior conhecimento de si e do interlocutor com que irá negociar, tendo a possibilidade de
estruturar as suas estratégias da melhor forma ao realizar as suas negociações no mercado.

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LIVRO

NEGOCIAÇÃO E SOLUÇÃO DE CONFLITOS

Autores : Dante Pinheiro Martinelli, Ana Paula de Almeida e
Melissa Franchini Cvalcanti Bandos
Editora : Editora Atlas
Ano : 2016
Comentário : conhecer os estilos de negociador é importante
em uma negociação, pois por meio dessa informação consegue-
se desenvolver melhores estratégias comerciais. Esse livro
possibilita ao aluno compreender e entender as questões
importantes que envolvem o processo de negociação.

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Estrutura das Organizações e das

Negociações
As negociações possuem estruturas que visam auxiliar os negociadores em suas estratégias e
ações no mercado. Para ter boas negociações, é necessário ter bons negociadores, com suas
funções e responsabilidades definidos em seu setor. Para isso, a estrutura organizacional
colabora, nesse cenário, para que as estruturas das negociações sejam elaboradas da melhor
forma possível.
Conforme Trigueiro e Marques (2014), as organizações são formalmente constituídas por
organogramas, com a finalidade de evidenciar as diversas características da organização como:
divisão do trabalho ou especialização, meios de coordenação, unidades de coordenação e

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hierarquia da administração. Os autores complementam que a departamentalização agrupa

atividades em áreas, divisões, setores e segmentos.
Freitas (1994, p. 14) aborda em seu estudo sobre o novo tipo de estrutura organizacional que:

O modelo do indivíduo competente, porém isolado em seu setor, abre espaço

para a equipe multidisciplinar. A reengenharia traduz um novo tipo de
estrutura organizacional e, portanto, de padrões diferentes de relações. Os
níveis hierárquicos são reduzidos verticalmente e unidades de coordenação são
criadas horizontalmente. O reagrupamento de cargos, funções e pessoas para
desenvolvimento de produtos e projetos revaloriza o grupo-tarefa e o trabalho
coletivo, resultante de um repertório diversificado de conhecimentos e
habilidades.

Dessa forma, Daychoum (2016) argumenta em seu trabalho que os negociadores objetivam
entre si um acordo benéfico no processo de negociação; logo, conhecer o seu processo é um
fator relevante. O autor complementa que os aspectos que estruturam as negociações são:
planejamento, execução e controle.
O planejamento prepara o negociador para o ambiente no qual ele irá atuar, consistindo na
pesquisa de mercado e em estratégias que serão empregadas. A execução possibilita ao
negociador a compreensão do aspecto comportamental da negociação, por meio da
comunicação, ouvindo a outra parte sem interrupções ou perguntar em vez de afirmar. E, por
fim, o controle realizado de forma sistemática possibilita implementar acordos com a
construção da credibilidade (confiança, compromisso e conferência) (DAYCHOUM, 2016).
Dessa maneira, averigua-se que a estrutura da organização e a estrutura da negociação se
relacionam, pois, para planejar uma negociação, é necessário ter o setor negociante com uma
equipe definida e estruturada, com seus respectivos cargos e divisões de trabalho para ser
possível planejar, executar e controlar as suas negociações comerciais.

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LIVRO

Planejamento Estratégico
Autor : Cleber Suckow Nogueira
Editora : Pearson Education do Brasil
Ano : 2014
Comentário : o planejamento é um dos elementos que compõe
a estrutura das negociações. Este livro proporciona ao aluno
uma compreensão maior do planejamento estratégico. Ler
Unidade 1, “Aspectos introdutórios e conceitos” (Temas 1, 2, 3 e
4).

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Conclusão
Como vimos, as empresas negociam constantemente no mercado apresentando uma relação
mútua de compra e venda. As empresas, ao aprimorarem o seu departamento de compras,
exibem melhores resultados nas negociações beneficiando não só a própria empresa, mas
também os fornecedores envolvidos no processo e os clientes. Assim, as empresas que
optarem por desenvolver a estratégia integrativa ou colaborativa terão a possibilidade de
cooperar com os seus negociantes por intermédio dos benefícios bilaterais.
Para obter uma negociação eficiente e eficaz, os negociadores precisam desenvolver técnicas e
habilidades de mercado na sua estrutura comercial. É fundamental aprimorar a comunicação
interpessoal dos funcionários que atuam nas negociações comerciais, visto que a comunicação
é uma ferramenta essencial nas negociações. Além do mais, criar, aprimorar e estruturar as
técnicas de negócios referentes à gestão de conflitos, os perfis comportamentais, as
competências e os estilos de negociações possibilitam desenvolver novos horizontes,
objetivando atingir maiores resultados no mercado.

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Referências Bibliográficas
CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração : uma visão abrangente da
moderna administração das organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
DAYCHOUM, M. Negociação conceitos e técnicas . Rio de Janeiro: Brasport, 2016.
FREITAS, M. E. de. Organização: um espaço de negociação. Revista de Administração de
Empresas , São Paulo, v. 34, n. 5, p. 13-20, set./out. 1994.
GARBELINI, V. M. P. Negociação e conflitos . Curitiba: Intersaberes, 2016.
GODINHO, W. B.; MACIOSKI, J. M. K. Estilos de negociações: a maneira pessoal de realizar
negócios internacionais. Ciência & Opinião , Curitiba, v. 2, n. 1-2, p. 143-165, jan./dez. 2005.
IAMIN, G. P. Negociação : conceitos fundamentais e negócios internacionais. Curitiba:
Intersaberes, 2016.
NOGUEIRA, C. S. Planejamento estratégico . São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2019.
RODRIGUES-LIMA, N. Negociação de alto impacto com técnicas de neuromarketing :
neurociação. Rio de Janeiro: Brasport, 2017.
THOMPSON, L. L. O negociador . São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
TRIGUEIRO, F. M. C.; MARQUES, N. de A. Teorias da Administração I . Florianópolis:
Departamento de Ciências da Administração/UFSC; [Brasília]: CAPES, UAB, 2014.
VANIN, J. A. Processos da negociação . Curitiba: Intersaberes, 2013.
VASQUES, E. F. (org.). Negociação comercial . São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
ZUINI, P. 7 características essenciais de um bom negociador. Exame , maio 2013. Disponível
em: https://exame.abril.com.br/pme/7-caracteristicas-essenciais-de-um-bom-negociador/ .
Acesso em: 3 abr. 2020.

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