Estratégia de Negociação

Roteiro de
Estudos
Autor: Ma. Laudelina Alves Ribeiro
Revisor: Silvio Sandro Soares Junior

As empresas buscam melhores resultados constantemente, seja nas áreas

produtiva, administrativa, seja comercial, a fim de se manterem competitivas no
mercado. As estratégias de mercado direcionam as empresas a alcançarem os
seus resultados de forma eficiente e eficaz, sendo estes mensurados por meio
de seu desempenho relacionados a: estrutura organizacional, produtividade,
produtos de qualidade, custos baixos, criatividade e inovação. As empresas
necessitam de estratégias comerciais em suas negociações, para assim
conseguir melhores resultados e se tornarem mais competitivas no mercado.

Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:

 entender os conceitos e as diferenças entre a negociação distributiva e a

negociação integrativa;
 refletir quais os benefícios da negociação distributiva e da negociação
integrativa sobre as negociações comerciais;
 compreender como a comunicação interpessoal auxilia na interação
entre negociadores;
 estudar as competências que um negociador deve possuir;
 conhecer os estilos de negociadores;
 aprender a importância da estrutura na organização e em suas
negociações.

Introdução
As pessoas negociam constantemente a partir da comunicação, com a
finalidade de alcançar os seus objetivos pessoais por meio da decisão. A
negociação comercial é um meio de troca entre dois ou mais agentes, podendo
ser denominados compradores e vendedores, que buscam acordos mútuos a
fim de satisfazer às suas necessidades empresariais. As empresas negociam
constantemente entre si buscando melhores posições no mercado. Devido a
isso, utilizam estratégias comerciais para atingir suas metas. As empresas
realizam as suas estratégias de negociação por intermédio dos processos
produtivos, administrativos ou comerciais.

Para que uma empresa obtenha bons resultados em suas negociações, seus
negociadores precisam desenvolver técnicas e habilidades. Existem vários
pontos que podem ser analisados e aprimorados em uma negociação; um
deles é a estratégia a ser utilizada, podendo ser colaborativa ou competitiva. É
relevante, também, verificar como está estruturado o departamento de compras
da empresa, visto que é nele que acontece grande parte das negociações,
 além de definir a estrutura das negociações, os estilos dos negociadores e
aprimorar a comunicação interpessoal nesse setor.

Negociação Distributiva e
Negociação Integrativa
A negociação está presente nas relações comerciais, sendo esta realizada
entre dois ou mais agentes denominados compradores e vendedores, que
buscam mutuamente benefícios. Segundo Iamin (2016), a negociação é um
processo de ações conjuntas que possui a finalidade de atingir um resultado,
sendo, desse modo, uma vasta sequência de movimentos e iniciativas. O autor
complementa que o primeiro ato da negociação empresarial ocorre antes do
contato presencial entre os dois negociadores, podendo ser por telefone, e-mail
ou carta.

Para Daychoum (2016), negociar é alcançar um acordo mútuo por meio da

comunicação, assim lidando com as suas diferenças. Essas diferenças podem
ser em virtude da negociação de um novo carro, de um contrato de emprego,
termos de uma venda ou uma aliança entre empresas. Assim, existem dois
tipos de negociações: a negociação distributiva (ou competitiva) e a negociação
integrativa (ou colaborativa). O autor explica que, na negociação distributiva, os
negociadores competem por um valor fixado, em que o ganho de uma parte
está relacionado à perda da outra parte. Por sua vez, na negociação integrativa
os negociadores cooperam entre si proporcionando mútuos benefícios.

Negociação
Característica
Distributiva (competitiva) Integrativa (colaborativa)

Resultado Ganha-perde Ganha-ganha

Motivação Ganho individual Ganho comum Ganho individual

Interesses Opostos Diferentes, mas nem sempre opostos

Relacionamento Curto prazo Longo prazo Curto prazo

 Questões envolvidas Únicas Múltiplas

Habilidades de compatibilização Não flexível Flexível

Solução Não criativa Criativa

O Quadro 1 exibe as principais diferenças entre a negociação distributiva e a

negociação integrativa:
Quadro 1 - Negociação distributiva e negociação integrativa
Fonte: Daychoum (2016, p. 48).

Ao analisar o Quadro 1, percebem-se as principais diferenças entre as

negociações distributiva e integrativa, dado que a negociação distributiva é
pautada no ganha-perde, em que os negociadores possuem interesses
opostos, não sendo flexíveis e buscando um relacionamento de curto prazo. Já
a negociação integrativa é organizada pela cooperação, buscando o ganho
comum e/ou o ganho individual, exibindo interesses diferentes, mas nem
sempre opostos, visando ao relacionamento em longo ou curto prazo.

Dessa forma, verifica-se que os negociadores podem definir estratégias em

suas negociações de acordo com os seus interesses. Nos dias atuais, as
empresas desejam desenvolver com os seus clientes um relacionamento
duradouro em longo prazo; portanto, a negociação integrativa colabora para
que isso ocorra.
 LIVRO

Negociação Comercial
Autor : Enzo Fiorelli Vasques (org.)
Editora : Pearson
Ano : 2015
Comentário : esse livro ressalta os pontos estratégicos de uma negociação,
possibilitando ao aluno aprofundar o seu conhecimento no estudo das
estratégias de negociação. Ler a Unidade 4, Tópico - Negociação estratégica.
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Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Ânima.

Comunicação entre Pessoas

nas Negociações
A comunicação é uma das principais técnicas que o negociador utiliza, pois é
por ela que compradores e vendedores se comunicam com um objetivo
semelhante: o de negociar. Para Vasques (2015), a comunicação pode ser
realizada por meio de várias ações entre os negociadores, por meio da troca de
pensamentos, fala, sinais, escrita, linguagem corporal, entre outras ações. O
autor afirma que, na negociação, uma boa comunicação requer ouvir e falar de
modo eficaz ao longo de todo o processo.

Dessa forma, Iamin (2016, p.131-132) conceitua a comunicação da seguinte

forma:
Comunicar implica, antes de falar, ouvir, que, por sua vez, não
significa simplesmente ficar quieto enquanto outra pessoa está
falando. O bom ouvinte somente desenvolve essa capacidade com
muito esforço. É necessário mais do que um simples ato físico: é
preciso empregar um forte esforço intelectual e emocional.
Portanto, uma das principais habilidades de um negociador é saber ouvir, o que
permite adaptar a oferta às necessidades de seu cliente. Iamin (2016, p. 132)
complementa:
Para se obter uma apreciação completa da outra pessoa e do que ela
está dizendo, é preciso fazer perguntas de esclarecimento, dar
feedback sobre o entendimento que se está tendo do assunto
exposto, observar a linguagem do corpo do seu interlocutor,
permanecer focado no tema e avaliar objetivamente o que está sendo
afirmado (não apenas expressamente, mas também de maneira
tácita) pela outra parte e suas implicações nas possibilidades de
negócio que se deseja manter com o interveniente.
As pessoas trocam informações por meio da comunicação, sendo este um dos
processos fundamentais da experiência dos indivíduos e da organização social.
Assim, a comunicação precisa de um código para criar uma mensagem, que
seguirá por intermédio de um canal a um receptor que decodifica e interpreta o
seu conteúdo. Na comunicação pessoal realizada diretamente pela fala, a
linguagem é transmitida pelos códigos e ressaltada por aspectos não verbais
como gestos, sinais e símbolos. No entanto, a comunicação interpessoal
possibilita que pessoas se comuniquem por meios de comunicação como
mensagem, telefonema, ou internet (CHIAVENATO, 2003).

Na opinião de Rodrigues-Lima (2017), recomenda-se que a fala do negociador

ao se comunicar seja franca, assertiva, firme, amável e construtiva, pois tais
características auxiliam a propiciar confiança no outro. Thompson (2009)
complementa que nas negociações é essencial ter confiança, visto que nos
relacionamentos de negócios existem os seguintes tipos de confiança: a com
base na dissuasão (utiliza ameaças, punições e sanções); a assentada no
conhecimento (foco no cliente); e a baseada na identificação (reformula-se para
atender ao cliente).

Em síntese, a comunicação interpessoal possibilita aos negociadores um maior

entendimento das negociações, uma vez que as informações são trocadas por
meio da comunicação, podendo proporcionar bons resultados em seus
negócios.
 LIVRO

Negociação Conceitos e Técnicas

Autor : Merhi Daychoum
Editora : Brasport
Ano : 2016
Comentário : o conteúdo desse livro ajudará a compreender e a entender as
técnicas de comunicação pessoais, apresentando o conceito, as barreiras e a
fonte de conflitos da comunicação. Ler o Tópico 2, “Comunicação interpessoal”.
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Competências dos
Negociadores
O negociador, para desenvolver uma boa negociação, precisa ter atitudes,
habilidades e competências, pois esses elementos favorecem a ele um
aprimoramento de suas estratégias de mercado. Para Daychoum (2016) um
bom negociador deve apresentar cinco características importantes:
conhecimento do tema que será negociado; planejamento da negociação
(planos, alternativas e opções); raciocínio claro e rápido, mesmo sob pressão;
transparência das emoções (autocontrole); e saber ouvir.

Táticas Descrição

Ter a percepção de que a negociação  é similar a uma partid

Continuar no jogo de tênis, em que o jogo ocorre por pontos e só termina
quando o adversário ganhar o último ponto.

A melhor oferta não deve ser revelada, pois se for do

Margens de barganha conhecimento da outra parte envolvida na negociação não
há motivos para lhe oferecer mais.

Elementos como produto, prazo de entrega, especificações

Preço não é tudo
qualidade são mais relevantes do que o preço.

São gestos de boa vontade, se colocando no lugar do outro

Quanto mais hipóteses melhor
assim proporcionando ao outro benefício.

Ao conceder uma concessão, aplicar limites na

Procurar alternativas com vistas ao fechamento, e não negociação (deixar claro que esse é o elemento
entraves determinante para o fechamento da negociação) para não
deixá-la exaustiva e limitadora.

Você pode precisar deste argumento para dar continuidade

Nunca diga o que você jamais faria negociação, o que pode te deixar enfraquecido em uma etap
seguinte.
De acordo com Zuini (2013), as sete principais características de um bom
negociador são: buscar a objeção, considerando os questionamentos do cliente
como um indício de compra; estar preparado para o “não”; desenvolver a
empatia; ter calma; ser comunicativo e criativo; ter habilidade investigativa; e
ter aptidão comercial. Na opinião de Vasques (2015), existem diversas atitudes
relevantes que os negociadores constantemente desenvolvem e aperfeiçoam;
porém, esse assunto acaba não tendo muita atenção da parte dos autores
dessa área, provavelmente por se tratar de um assunto subjetivo.

Em seu estudo, Vanin (2013) discute que nem sempre clientes são perfeitos.
Diante disso, o autor propõe algumas técnicas que ajudam a desenvolver as
negociações apresentadas no Quadro 2:
Quadro 2 0 Táticas nas negociações
Fonte: Adaptado de Vanin (2013).

O Quadro 2 exibe habilidades e táticas que auxiliam os negociadores em seus

negócios, com o propósito de realizá-los da melhor forma possível mesmo que
o ambiente esteja imperfeito ou perfeito. Em suma, uma boa comunicação
associada ao controle emocional dos negociadores, juntamente com as
competências, as atitudes, as habilidades e as táticas, proporcionam a eles a
efetivação dos seus negócios da melhor forma possível.
 LIVRO

O Negociador
Autor : Leigh L. Thompson
Editora : Pearson Prentice Hall
Ano : 2009
Comentário : as habilidades são fatores importantes nas negociações. Esse
livro permite ao estudante compreender as habilidades dos negociadores de
uma forma avançada e estratégica. Ler a Parte 2, “Habilidades avançadas de
negociação”, Capítulo 5, “Desenvolvendo um estilo de negociação”.
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Modos de Negociações
As empresas negociam diariamente e os estilos de negociação compõem as
estratégias dos negócios, assim identificando os estilos pessoais que cada
pessoa tem ao negociar. Segundo Godinho e Macioski (2005), nos processos
comunicativos ou de negociação estão presentes as habilidades técnicas, que
são os processos e os métodos utilizados; as habilidades do conhecimento
interpessoal dos negociadores, que são os estilos, pontos fortes e fracos,
necessidades, motivação entre outros elementos; e o entendimento do
negócio, que é o conhecimento do assunto que será tratado.

Para Daychoum (2016), as pessoas não são iguais; entretanto, os

comportamentos seguem padrões que podem ser unidos em categorias
seguindo os Estilos Pessoais de Negociação (EPN), sendo compostos pelos
estilos: inovador, comunicador, processador e ativador. Para o autor, o principal
atributo do estilo inovador é pensar grande, com conceitos amplos, buscando
novas alternativas e oportunidades, exibindo elementos inovativos e criativos
para solucionar os problemas.

O estilo comunicador age de forma comunicativa, buscando construir

relacionamentos no trabalho, voltado a compreender as necessidades das
pessoas. Seus valores e suas crenças são fortes, pois os sentimentos
possuem a mesma importância do que os fatos, sendo, portanto, bons
motivadores. Os negociadores com estilos processador são embasados por
fatos e provas em vez de sentimentos, possuindo aspectos de ordem e
método, planejamento e procedimentos, experimentando as ideias antes de
executá-las. Por fim, o estilo ativador são indivíduos que estão abertos a
mudanças e desafios, reconhecem os objetivos, tomam decisões e buscam
resultados.

Godinho e Macioski (2005) acrescem que, ao analisar cada estilo de

negociador, é possível verificar os seus aspectos marcantes, as dicas
articuladas verbalmente, suas motivações e as técnicas a serem utilizadas
pelos seus interlocutores na negociação. É recomendado que os negociadores
se moldem aos outros e ao ambiente em que estão inseridos de forma
consciente, não pretendendo, assim, ter proveitos de seus interlocutores, pois
isso pode não ser vantajoso e ocasionar resultados complexos e
aborrecedores.

Dessa forma, observa-se que os modos de negociação são estilos que buscam
especificar os comportamentos dos negociadores. Ao conhecer os estilos
existentes, o negociador tem um maior conhecimento de si e do interlocutor
com que irá negociar, tendo a possibilidade de estruturar as suas estratégias
da melhor forma ao realizar as suas negociações no mercado.

LIVRO
NEGOCIAÇÃO E SOLUÇÃO DE CONFLITOS
Autores : Dante Pinheiro Martinelli, Ana Paula de Almeida e Melissa Franchini
Cvalcanti Bandos
Editora : Editora Atlas
Ano : 2016
Comentário : conhecer os estilos de negociador é importante em uma
negociação, pois por meio dessa informação consegue-se desenvolver
melhores estratégias comerciais. Esse livro possibilita ao aluno compreender e
entender as questões importantes que envolvem o processo de negociação.
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Estrutura das Organizações e

das Negociações
As negociações possuem estruturas que visam auxiliar os negociadores em
suas estratégias e ações no mercado. Para ter boas negociações, é necessário
ter bons negociadores, com suas funções e responsabilidades definidos em
seu setor. Para isso, a estrutura organizacional colabora, nesse cenário, para
que as estruturas das negociações sejam elaboradas da melhor forma
possível.

Conforme Trigueiro e Marques (2014), as organizações são formalmente

constituídas por organogramas, com a finalidade de evidenciar as diversas
características da organização como: divisão do trabalho ou especialização,
meios de coordenação, unidades de coordenação e hierarquia da
administração. Os autores complementam que a departamentalização agrupa
atividades em áreas, divisões, setores e segmentos.

Freitas (1994, p. 14) aborda em seu estudo sobre o novo tipo de estrutura
organizacional que:
O modelo do indivíduo competente, porém isolado em seu setor, abre
espaço para a equipe multidisciplinar. A reengenharia traduz um novo
tipo de estrutura organizacional e, portanto, de padrões diferentes de
relações. Os níveis hierárquicos são reduzidos verticalmente e
unidades de coordenação são criadas horizontalmente. O
reagrupamento de cargos, funções e pessoas para desenvolvimento
de produtos e projetos revaloriza o grupo-tarefa e o trabalho coletivo,
resultante de um repertório diversificado de conhecimentos e
habilidades.
Dessa forma, Daychoum (2016) argumenta em seu trabalho que os
negociadores objetivam entre si um acordo benéfico no processo de
negociação; logo, conhecer o seu processo é um fator relevante. O autor
complementa que os aspectos que estruturam as negociações são:
planejamento, execução e controle.

O planejamento prepara o negociador para o ambiente no qual ele irá atuar,

consistindo na pesquisa de mercado e em estratégias que serão empregadas.
A execução possibilita ao negociador a compreensão do aspecto
comportamental da negociação, por meio da comunicação, ouvindo a outra
parte sem interrupções ou perguntar em vez de afirmar. E, por fim, o controle
realizado de forma sistemática possibilita implementar acordos com a
construção da credibilidade (confiança, compromisso e conferência)
(DAYCHOUM, 2016).

Dessa maneira, averigua-se que a estrutura da organização e a estrutura da

negociação se relacionam, pois, para planejar uma negociação, é necessário
ter o setor negociante com uma equipe definida e estruturada, com seus
respectivos cargos e divisões de trabalho para ser possível planejar, executar e
controlar as suas negociações comerciais.
 LIVRO

Planejamento Estratégico
Autor : Cleber Suckow Nogueira
Editora : Pearson Education do Brasil
Ano : 2014
Comentário : o planejamento é um dos elementos que compõe a estrutura das
negociações. Este livro proporciona ao aluno uma compreensão maior do
planejamento estratégico. Ler Unidade 1, “Aspectos introdutórios e conceitos”
(Temas 1, 2, 3 e 4).
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Conclusão
Como vimos, as empresas negociam constantemente no mercado
apresentando uma relação mútua de compra e venda. As empresas, ao
aprimorarem o seu departamento de compras, exibem melhores resultados nas
negociações beneficiando não só a própria empresa, mas também os
fornecedores envolvidos no processo e os clientes. Assim, as empresas que
optarem por desenvolver a estratégia integrativa ou colaborativa terão a
possibilidade de cooperar com os seus negociantes por intermédio dos
benefícios bilaterais.

Para obter uma negociação eficiente e eficaz, os negociadores precisam

desenvolver técnicas e habilidades de mercado na sua estrutura comercial. É
fundamental aprimorar a comunicação interpessoal dos funcionários que atuam
nas negociações comerciais, visto que a comunicação é uma ferramenta
essencial nas negociações. Além do mais, criar, aprimorar e estruturar as
técnicas de negócios referentes à gestão de conflitos, os perfis
comportamentais, as competências e os estilos de negociações possibilitam
desenvolver novos horizontes, objetivando atingir maiores resultados no
mercado.

Referências Bibliográficas
CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração : uma visão
abrangente da moderna administração das organizações. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.

DAYCHOUM, M. Negociação conceitos e técnicas . Rio de Janeiro: Brasport,

2016.

FREITAS, M. E. de. Organização: um espaço de negociação. Revista de

Administração de Empresas , São Paulo, v. 34, n. 5, p. 13-20, set./out. 1994.

GARBELINI, V. M. P. Negociação e conflitos . Curitiba: Intersaberes, 2016.

GODINHO, W. B.; MACIOSKI, J. M. K. Estilos de negociações: a maneira
pessoal de realizar negócios internacionais. Ciência & Opinião , Curitiba, v. 2,
n. 1-2, p. 143-165, jan./dez. 2005.

IAMIN, G. P. Negociação : conceitos fundamentais e negócios internacionais.

Curitiba: Intersaberes, 2016.

NOGUEIRA, C. S. Planejamento estratégico . São Paulo: Pearson Education

do Brasil, 2019.

RODRIGUES-LIMA, N. Negociação de alto impacto com técnicas de

neuromarketing : neurociação. Rio de Janeiro: Brasport, 2017.

THOMPSON, L. L. O negociador . São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.

TRIGUEIRO, F. M. C.; MARQUES, N. de A. Teorias da Administração I .

Florianópolis: Departamento de Ciências da Administração/UFSC; [Brasília]:
CAPES, UAB, 2014.

VANIN, J. A. Processos da negociação . Curitiba: Intersaberes, 2013.

VASQUES, E. F. (org.). Negociação comercial . São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2015.

ZUINI, P. 7 características essenciais de um bom negociador. Exame , maio

2013. Disponível em: https://exame.abril.com.br/pme/7-caracteristicas-
essenciais-de-um-bom-negociador/ . Acesso em: 3 abr. 2020.