4.

2 Excelência no
Atendimento ao Cliente

Call
Service
Capacitare RH PUCRS
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente
Reflexão
• Como se enche uma caixa d’água
com vazamento?
• Para crescer a regra número um é...
Influências Mais Comuns
Na Percepção Do Cliente
• Família;
• Sociedade (amigos, cultura regio-
nal, hábitos e costumes);
• Tecnologia (Invenções – eletrodo-
mésticos);
• Mídia (Rádio, TV, Jornal...)
• Concorrência (fortíssimo/ se não
há concorrência a tolerância ao
mau atendimento é maior).
2
PUCRS
Percepção do Cliente
• Como o cliente percebe um ótimo
produto ou serviço?
• Através das experiências vividas.
• Exemplo:
– Um bom prato gastronômico para um ga-
úcho certamente não é um ensopado de
miolos de macaco ou almoçar com 3 ti-
pos de garfos diferentes e saborear um
escargot.
Passado
• Qual era a percepção do cliente em
relação a qualidade dos automó-
veis na década de 70?
• Quantas opções tínhamos?
Call Service - Capacitare RH
PUCRS
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente

Atualidade A Mentalidade do Cliente Hoje

• Expectativas crescentes de qualidade e
• E hoje? serviço;
• Qual é o desejo e a percepção do • Crescente escassez de tempo;
cliente? • Necessidade crescente de conveniência;
• Quantas opções temos? • Desejo crescente de customização;
• Lealdade decrescente dos clientes;
• Aceitação crescente de marcas de
revendedores;
• Percepção decrescente de diferenças
entre produtos; Philip Kotler
• Maior sensibilidade a preços.

Por Que Se Perde Um Cliente

Razões Para Investir Em
• 1% morte;
Excelência
• 3% mudam;
• 5% adotam novos hábitos; Concorrência
• 9% acham o preço alto demais; – Vivemos em um mundo
• 14% estão desapontados com a qua-
globalizado. Tratando-se da Econo-
lidade dos produtos; mia, a grande conseqüência para as
empresas é a...
• 68% estão insatisfeitos com a atitude
do pessoal ( má qualidade do servi-
ço) Competição
US NEWS AND WORLD REPORT

Call Service - Capacitare RH 3

4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente PUCRS

Concorrência Por Que o Cliente

• Está cada vez mais: Está Ganhando?
– Acirrada
• Fortune Magazine
– Crescente
– “Quer você venda aviões de 100 milhões
• Quem ganha com isso? ou canetas de 79 centavos, seus clientes
têm mudado muito nos últimos anos.
Suas exigências estão crescendo, sua pa-
ciência diminuindo. Mudanças notáveis
na economia global lhe deram o poder
de sultão para exigir exatamente o que
querem, a um preço que fará você chorar.
E você fornece ou desaparece”.

Produtos
Quanto maior for a competição • Os produtos estão cada vez mais
parecidos;
Insistindo em Optando por
prestar um
Atendimento O
prestar um
Fantástico
• O sucesso é copiado facilmente;
Medíocre ao CLIENTE Atendimento ao
Cliente,
fatalmente ela
TERÁ Cliente, ela terá
muito mais
• A novidade de hoje é rapidamente
irá... MAIS
OPÇÕES
chance de...
copiada, e muitas vezes melhorada
pelo concorrente.
-Perder Clientes; -Sobreviver;
• Exemplos:
-Ter prejuízos; -Crescer;
-Conviver com dificuldades -Desenvolver; – Aparelhos eletrônicos;
financeiras; -Lucrar;
-Andar em direção a falência. -Vencer. – Indústria automobilística;
– Vídeo locadoras.

Call Service - Capacitare RH

4
PUCRS
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente

Preços
Qual é a alternativa?
• Quanto aos preços a imitação é ain-
da mais veloz; • O que garante à empresa uma iden-
• Há empresas que esperam os anún- tidade?
cios dos concorrente serem publi- • Qual estratégia é mais difícil de co-
cados para observarem por quan- piar?
to a concorrência venderá seus
produtos, possibilitando assim uma ATENDIMENTO!
oferta menor dos mesmos produ-
tos ou similares. SERVIÇO!

R$ 49,90 R$ 49,85 R$ 49,80

RELACIONAMENTO!

Atendimento & Serviços Fidelização

“Serviço, serviço e mais serviço é o que • “Atrair” Clientes não é mais sufici-
conta hoje em dia”. ente;
Harold Saper • Ter a capacidade de fazer com que
eles voltem para realizar novos ne-
gócios é fidelizar ;
“Os serviços não são mais
subprodutos, eles são o próprio • Criar relacionamento – customizar
produto”. o atendimento.
Claus Moller American Management Association
“65% dos negócios de uma empresa vem
de Clientes já existentes e não de novos”.

Call Service - Capacitare RH 5

4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente
Custo de aquisição
do Cliente
Custo de aquisição do cliente
Custo anual de um vendedor
Número de visitas por ano
Custo de uma visita
N° de visitas que resultam em venda
Custo de aquisição do cliente
Valor vitalício do cliente
Compras anuais
Número de anos de retenção
Total de vendas realizadas
Margem de lucro
Valor vitalício do cliente
Razões
• Empregabilidade
“Clientes podem demitir todos de
uma empresa, do alto executivo
para baixo, simplesmente gastando
seu dinheiro em outro lugar”.
Sam Walton
6
PUCRS
Algumas Constatações Sobre
Retenção
• Conquistar novos clientes custa cinco vezes
R$ 50.000 mais do que o custo de manter os clientes exis-
200 tentes;
R$ 250 • Em média, uma empresa perde 10% de seus
4
R$ 1.000
clientes por ano;
• Uma redução de 5% na taxa de perda de clien-
tes pode aumentar os lucros entre 25% e 85%;
R$ 5.000
2 • A taxa de lucro por cliente tende a aumentar
R$ 10.000 ao longo da vida do cliente retido;
10% • Nem todos os clientes retidos estão satisfeitos
R$ 1.000
(alguns são reféns), e nem todos os clientes
satisfeitos permanecem com a empresa.
Habilidade Interpessoal
“Quando um técnico de serviços vai a
campo, ele tem dois reparos a fazer:
consertar o equipamento e cuidar
do lado emocional do Cliente. O
segundo é mais importante”.
Bill Bleuel
Call Service - Capacitare RH
PUCRS
A Regra de Ouro
“Reaja inteligente-
mente, mesmo a um
tratamento não-in-
teligente”.
Lao-Tsé
Reclamação
• Acima de tudo, a reclamação é a
razão por você estar empregado;
• Entendamos da seguinte forma:
– Todos somos contratados para resolver-
mos problemas. Todas as manhãs, acor-
damos com o objetivo de resolver o pro-
blemas.
– Sem problemas para resolver, não há ta-
refa. Se não há tarefa, não há emprego.
– Logo, de boas vindas aos problemas e as
reclamações.
Call Service - Capacitare RH
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente
Reclamação
• É uma manifestação aparentemente
contrária aos fatos expostos.
• É opor-se, protestar.
• Na verdade, um reclamação é um pre-
sente pois indica que o cliente está re-
almente interessado no assunto.
• Para cada reclamação feita, existem
outra tantas pela mesma razão que não
chegam até a empresa.
• É uma oportunidade para aprender e
fazer melhor.
Lidando Com As Reclamações
1. Coletar as informações necessárias.
2. Pedir desculpas pelo erro.
3. Prometer que alguma medida será
tomada.
4. Explicar porquê você apreciou a recla-
mação.
5. Agradecer a reclamação.
6. Corrigir o erro imediatamente.
7. Verificar se o Cliente está satisfeito.
8. Prevenir erros futuros.
7
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente PUCRS

A Cultura Organizacional
Quadro da Qualidade
• Sua empresa é voltada para o cli-
ente?
• Muitas dizem que são, entretanto Excelente
Disney
terceirizam funções importantes Companhias de Honda

Qualidade do Produto
TV a Cabo McDonald’s
da empresa. Até aqui, não há nada
de errado. Errado é dar as costas
para a responsabilidade do Muitas Oficinas IBM
terceirizado. Mecânicas

• A cultura organizacional tem que Sofrível

Sofrível Excelente
estar também totalmente voltada Qualidade do Serviço

para a excelência.

A Empresa Voltada Duas Perguntas Difíceis

Para o Cliente • Se você conhecesse uma mulher
grávida, que já tivesse 8 filhos, dois
Crie uma visão que
preserve o cliente
dos quais eram surdos, os outros
Derrube as barreiras
dois cegos e um que era retardado,
ao desempenho
conquistador de
Aprenda com os
vitoriosos. e ela tivesse sífilis, você recomen-
clientes. CLIENTE
daria que ela fizesse um aborto?
Sature sua
Esteja sempre
empresa com a
medindo.
voz do cliente.

Libere os
Faça o que você diz. defensores dos
seus clientes.

Call Service - Capacitare RH

8
PUCRS
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente

Duas Perguntas Difíceis

• Está na hora de eleger um novo líder mundial, e Não Prejulgue
o seu voto conta.
• Aqui estão os fatos sobre os três candidatos: as Pessoas!!
– Candidato A- Está associado a políticos corruptos,
e consulta com astrólogos. Já teve duas amantes. Candidato A é Franklin D. Roosevelt
Fuma como uma chaminé e bebe de 8 a 10 martinis
por dia. Candidato B é Winston Churchill
– Candidato B- Já foi despedido do emprego duas
vezes, dorme até o meio-dia,usava ópio na universi-
Candidato C é Adolph Hitler
dade e bebe um quarto de uma garrafa de whisky
todas as noites.
– Candidato C- Ele é um herói de guerra condecora-
do. É vegetariano, não fuma, bebe uma cerveja oca-
sionalmente e nunca teve nenhuma relação extra
conjugal.
Qual destes candidatos você escolheria?

Não Prejulgue as Pessoas!! Valor Entregue

• Resposta Primeira Pergunta: ao Cliente!!
– Se você respondeu sim, acabou de tirar a
vida de Beethoven!

Percepção
Satisfação =
Expectativas

Call Service - Capacitare RH 9

4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente
Valor Entregue
ao Cliente!!
• Expectativa
– É o que esperamos. Todo mundo tem ex-
pectativa de tudo. Toda ação ou situação
a serem vividas no futuro são precedidas
de uma expectativa. Todo Cliente tem
uma expectativa de como vai ser tratado
pela empresa, por você!
Valor Entregue
ao Cliente!!
• Satisfação
– É a relação entre o que o Cliente viu (per-
cebeu) e o que ele esperava ver (expec-
tativa).
“O Cliente é que define a qualidade”.
Feigenbaun
10
PUCRS
Valor Entregue
ao Cliente!!
• Percepção
– É como o Cliente percebe o serviço ou
atendimento prestado pela empresa. A
percepção é única, ou seja, cada Cliente
tem uma percepção do serviço ou aten-
dimento a ele prestados.
“Não existe realidade, existe apenas a re-
alidade que se percebe”.
Tom Peter
Valor Entregue
ao Cliente!!
• Quanto maior for a expectativa do
Cliente, maior o risco de Cliente fi-
car frustrado.
• É preciso ter cuidado para não le-
vantar as expectativas do Cliente
além das reais possibilidades da
empresa.
Call Service - Capacitare RH
PUCRS
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente

Valor Entregue O Atendimento Percebido

Pelo Cliente Depende da...
ao Cliente!!
• Necessidade momentânea
– Ex.: Em uma festa popular, na rua, com forte calor,
Satisfação = f (Percepção / Expectati- com sede, no meio da multidão, o Cliente aceita
vas) tudo – um refrigerante quente, por exemplo. Já
em um restaurante, esse mesmo Cliente só acei-
Percepção < Expectativas taria o refrigerante gelado, ou a seu gosto.

–> cliente insatisfeito • Personalidade do Cliente

– Há pessoas muito mais “fáceis” de satisfazer que
Percepção = Expectativas outras.
• Experiência da Cliente
–> cliente satisfeito
– Vivências / concorrentes ou outras empresas /
Percepção > Expectativas outros profissionais que tenha mantido contato.
• Estado de Espírito
–> surpreendendo o cliente – Felicidade do Cliente no momento do atendimento.

Características Os Sete Pecados

do Atendimento do Atendimento
1 Apatia - desatenção
Intangibilidade Perecibilidade
Perecibilidade
2 “Dispensa” - livrar-se
3 Frieza - descaso
É Serviço
Serviço
4 Condescendência - concordância
5 Automatismo - mecanicismo
6 Livro de Regras - regulamento
Simultaneidade Heterogeneidade 7 “Passeio” - empurra

Call Service - Capacitare RH 11

4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente PUCRS

O SERVIÇO INTERNO Determinantes da Qualida-

de do Atendimento
“Se você não estiver atendendo o cli-
ente, é melhor que atenda alguém Confiabilidade
que o esteja fazendo”. Sensibilidade
Albrecht & Zemke
Segurança
Empatia
Tangíveis

Berry & Parasuraman

Determinantes da Qualidade do
Atendimento Encantamento do Cliente
• Confiabilidade: Capacidade de prestar o ser-
viço prometido de modo confiável e com pre-
• Encantar o Cliente é não
cisão. desencantá-lo. É falha zero;
• Sensibilidade: Disposição para ajudar o cliente • É prestar um atendimento superi-
e proporcionar com presteza um serviço.
or às expectativas do Cliente;
• Segurança: O conhecimento e a cortesia dos
empregados e sua habilidade em transmitir • É prestar um atendimento muito
confiança e confiabilidade. superior ao de seu concorrente.
• Empatia: Atenção e carinho individualizados
proporcionados aos clientes.
• Tangíveis: Aparência física de instalações,
equipamentos, pessoal e materiais de comu-
nicação.

Call Service - Capacitare RH

12
PUCRS
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente

Surpreender é a Os Três Mandamentos do

Palavra-Chave Encantamento do Cliente
Não adianta se fazer um fantástico atendimento,
Surpreender Não se a empresa insiste em cometer erros primários.
Causar surpresa. ... O Cliente. desencante Um bom atendimento, nesse caso, funciona como
Admirar É o que deve ser feito. uma tentativa de “tapar-se o sol com uma peneira”.

Surpreendente
Magnífico. Primeiro satisfaça o Cliente nas necessidades
Deve ser o atendimento. Satisfaça básicas, no trivial. No que foi prometido...
Maravilhoso.
Admirável.

Surpreendido
Perplexo. É como o Cliente deve se Extrapole ... só depois extrapole, encante. Faça o que ninguém
Admirado. sentir após o atendimento. Encante faz, ou da maneira que outros não fazem, ainda.

Sobre Promessas “Momentos ou Horas da

“ O que pode sair errado? Esta é a Verdade”
pergunta a ser feita (...). Examine
Jan Carlzon – SAS – (1994) à
cada passo dado na entrega do seu
“moments of truth”
produto ou serviço e veja onde
• “Um momento da verdade é qualquer
existem possibilidades de erro ou episódio onde o cliente entra em conta-
variação.” to com qualquer aspecto da organização
e cria uma opinião com relação à quali-
Carl Sewell dade do serviço”
Albrecht, 1994

Call Service - Capacitare RH 13

4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente PUCRS

“Momentos ou Horas da Ciclo do Serviço

Verdade” “É a cadeia contínua de eventos
pela qual o cliente passa à medida
• É preciso conhecer cuidadosamente
os aspectos da operação que têm em que experimenta o serviço pres-
maior impacto potencial – positivo ou tado”
negativo – sobre a satisfação do cli- Albrecht, 1998
ente e a imagem que ficará da em-
presa, bem como se ele estará dis-
posto a comprar novamente dela.
• “A única coisa que conta é um clien-
te satisfeito”.

Ciclo do Serviço ATENÇÃO

• Momentos da Verdade não são apenas os
primeiros contatos, mas, sim, todos os
contatos vivenciados pelo Cliente na
empresa;
• Acontecem por meio de múltiplos canais:
– telefone, fax, propaganda, internet...
• Ter Momentos da Verdade com os Clien-
tes, não é exclusividade de ninguém da
empresa. Todos na empresa, com uma
maior ou menor frequência, têm MVs com
os Clientes.
Albrecht, 1994

Call Service - Capacitare RH

14
PUCRS
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente

Customização Customização
• Programa Par Personalizado, da • Qual o segmento populacional que
Levi’s. mais cresce?
• Andersen Windows – – Maiores de 85 anos
personalização de projetos de ser- • Como estamos tratando este clien-
viços de carpintaria te?
• O que ele quer?
• Em linhas gerais, a forma que deve-
mos atender um cliente de 85 anos
é a mesma que um de 20 anos?

Customização – Para onde vamos?

Para onde vamos? • Evolução do PIB do gruo BRIC (em
US$ bilhões)
• Filme “Minoriti Report”
Ano/país Brasil China Índia Rússia
2000 762 1078 469 391
2005 468 1724 604 534
• Exercício Joelmir Beting 2010 668 2998 929 847
2015 952 4754 1411 1232
2020 1333 7070 2104 1741
2025 1695 10213 3174 2264
2030 2189 14312 4935 2980
2035 2871 19605 7854 3734
2040 3740 26439 12367 4467
2045 4794 34799 18847 5156
2050 6074 44453 27803 5870

Call Service - Capacitare RH 15

4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente PUCRS

Para onde vamos?

Marketing em Transição
• Evolução da renda per capita do
gruo BRIC (em US$)
Ontem Hoje
Vendas Marketing, vendas, suporte ao cliente
Ano/país Brasil China Índia Rússia Aquisição de clientes Retenção e lealdade de clientes
Foco na transação Foco no relacionamento
2000 4338 854 468 2675
Ofertas-padrão Ofertas flexíveis
2005 2512 1324 559 3718
Foco no mercado de massa Foco no mercado-alvo
2010 3417 2233 804 5948 Lucro em cada venda Lucro no valor vitalício do cliente
2015 4664 3428 1149 8736 Publicidade Comunicações integradas de marketing
2020 6302 4965 1622 12527 Comunicação de massa Comunicações personalizadas
Dados de vendas Database de clientes
2025 7781 7051 2331 16652
Preço baseado no custo Preço baseado no valor percebido
2030 9823 9809 3473 22427
Decisões baseadas em dados Decisões baseadas em modelos
2035 12682 13434 5327 28749 Marketing e Vendas voltados Todos voltados para o cliente
2040 16370 18209 8124 35314 para o cliente
2045 20926 24192 12046 42081 Canais como adversários Canais como parceiros

2050 26592 31357 17366 49646

Inovação pela Experiência Inovação pela Experiência

• As próximas melhores práticas em
inovação precisam deslocar o foco
de produtos e serviços para ambi-
entes de experiência – apoiados
por uma rede de empresas e comu-
nidades de consumidores – a fim de
criar, em conjunto, valores exclusi-
vos para cada cliente.
C.K. Prahalad
• Fazer com que os consumidores
assumam papel ativo na criação de
valor;
• Diferente de dar acesso à base
tecnológica ou pedir ajuda no de-
senvolvimento de produtos.

Call Service - Capacitare RH

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PUCRS
Experiência de Criação
Compartilhada
A OnStar foi lançada em grande estilo pela Gene-
ral Motors em 2000 como forma de garantir se-
gurança e atendimento de emergência a seus cli-
entes. Como o serviço oferecido está integrado
ao seu veículo, a OnStar tem acesso a seus sensores
internos e monitora continuamente suas funções,
além de prestar a assistência necessária com base
nos dados transmitidos por satélite. Quando um
cliente fecha o carro com a chave de ignição, a
OnStar pode abrir a porta a distância. Quando o
airbag do carro é acionado, a OnStar não apenas
consegue detectar o acidente, como também
Experiência de Criação
Compartilhada
Blocos Lego
Adotou a convergência tecnológica,
como o lançamento de seu Sistema de
Invenção de robôs.
Gerou ambiente de experiência e õ
surgimento de vários sites sobre o assun-
to.
Call Service - Capacitare RH
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente
avaliar sua gravidade. Quando um veículo é rou-
bado, a OnStar pode ajudar a polícia a localizá-lo.
Como sua tecnologia consegue determinar a lo-
calização exata de cada veículo em todos os mo-
mentos, a OnStar é capaz de oferecer vários servi-
ços locais, inclusive o de encontrar um restauran-
te italiano nas imediações e fazer reservas. Essas
dimensões são cruciais para colocar a pessoa no
centro da experiência de criação compartilhada.
Ofertas Irrecusáveis
• A Otis Elevadores instala sensores
em diversas peças móveis de seus
equipamentos com a finalidade de
monitorar o uso e o desempenho.
– Um computador interno equipado com
um modem que utiliza a tecnologia da
telefonia celular coleta essa informações;
– Um falha ou risco de falha aciona o equi-
pamento, gerando informações precio-
sas para os técnicos que empregam seu
tempo onde é necessário.
– Custos caem e qualidade melhora.
17
4.2 Excelência no Atendimento ao Cliente PUCRS

Excelência Total Excelência Total – Serviço

“Os Clientes querem seus serviços e Produto
com rapidez, quer estejam com-
• Tylenol
prando um hambúrguer ou finan-
ciando uma casa. Sob pressão do – Qual o valor do produto?
tempo, quase sempre não há como – E o intangível da pesquisa?
os serviços serem totalmente mol- “Seus produtos incluem serviços e seus
dados para cada cliente”. serviços são oferecidos como pro-
dutos”.
Stan Davis
Stan Davis

“A única coisa Fim

que conta é um
cliente satisfeito”.

Call Service - Capacitare RH

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