Marketing

Estratégico e Operacional

José Alberto Lopes Costa

jlopescosta@sapo.pt
96 600 15 19

Objectivos

Reflectir, com os participantes, sobre as Organizações

e a importância do Marketing e da Estratégia de Marketing
no processo de criação de valor e
geração de vantagens competitivas sustentáveis.

2
 Temas a tratar

1. Contexto Competitivo
2. Competitividade
3. Papel do Marketing
4. Estratégia de Marketing
5. Função Marketing
6. Organização de Marketing
7. Orçamento de Marketing
8. Avaliação e Controlo do Marketing

• O que é o Marketing?
• Qual o papel do Marketing nas Organizações?

4
 Contexto Competitivo (1/

As Organizações desenvolvem
as suas actividades inseridas num
Empresa
Contexto Competitivo
C

Empresa
Governos A
Empresa Mudança
B
Sempre houve !!!!!!!!
O que é
.... NOVO ?
A Velocidade e
a Profundidade da Mudança
5
5

Contexto Competitivo (1/

• Tecnologias Informáticas e de Comunicações

• Crescente automatização
• Desmaterialização
Empresa
• Globalização
C
• Ciclos de vida cada vez mais curtos
Empresa• Facilitação da imitação
Governos A
• Dificuldade crescente em diferenciar os
Empresa
B
produtos
• Redução de preços e controlo de margens
• Dificuldade em prever as preferências dos
.... Clientes (crescentemente exigentes e com
muitas ofertas alternativas) e Fidelizá-los
• Competição cada vez mais difícil e agressiva
• ...

6
 Contexto Competitivo

Clientes
super-poderosos

Contexto Competitivo (1/

Um novo Consumidor
• Alguém que, quando se concentra na sua compra,
questiona, pesquisa e envolve-se com a marca.
• Informado, hedonista, imprevisível, atento a
causas, descomplexado, informado e sempre em
contato
• Alguém que procura experiências …
• …

8
 Um novo tipo de consumidor

9
9

Contexto Competitivo

Neste contexto, é necessário um novo olhar:

Valor para o Cliente

Valor é sinónimo de significado

10
 “ Aquilo que não tem significado para o cliente
não tem valor. Então, a nossa função é encontrar
aquilo que tem significado para o cliente na nossa oferta e
contar essa história para ele …”

11

Contexto Competitivo

Do foco no cliente

para

O foco do cliente

12
 Competitividade

É num contexto cada vez mais globalizado,

conectado, desmaterializado, incerto, em rápida
e profunda mudança, que as Organizações
Empresa
C têm de competir

Empresa
Governos A A competitividade exige:
Empresa
B – Criatividade
– Inovação
– Criação de Valor / Diferenciação
.... (vantagem competitiva)

• Visão Estratégica
• Valor para o Cliente
13

Competitividade

Competir é:

Criar mais Valor percebido

para os clientes
com Inovação !!!!

Estratégia de Marketing

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 O que é o valor?

“É a percepção que o cliente tem da satisfação de uma

necessidade específica” (Karl Albrecht, 1994);

“É a importância de um produto para o seu cliente

potencial” (Keegan, 1995);

“É o pacote de serviços que os clientes esperam de um

dado produto ou serviço” (Kotler, 1994).

Valor é uma equação de custo * benefício

15

A Criatividade e a Inovação

Criatividade
Geração de
ideias novas e
criativas

Inovação
• Um novo Produto
Aplicação das • Um novo Serviço
ideias novas
para criar … • Um novo Método
• Um novo Modo de fazer

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 A Inovação

No actual contexto competitivo,

a inovação através dos processos e/ou modelos de negócio
é, cada vez mais, importante

17

O Caso Kodak

Você aperta o botão, nós fazemos o resto

You push the buttom, we do the rest

18
 O Caso Kodak

Deitada num berço de ouro ….

• Um século como referência absoluta no seu mercado;

• Participação média no mercado de 85% (mercado americano,
o maior do mundo);
• Sinónimo incontestável de fotografia

19

O Caso Kodak

A casa caíu ….

Valor da marca:
– 2003 - 7,8 biliões de dólares
– 2007 - 3,8 biliões de dólares
– 2009 – 1,6 biliões de dólares

» Facturação global:
» 2003 – 13,3 biliões de dólares
» 2007 – 10,3 biliões de dólares
» 2009 – 7,6 biliões de dólares

20
 O Caso Kodak

A casa caíu ….

Em 1998 o valor por acção estava no patamar US$95.

Recentemente, o valor por acção está no patamar US$3,87;
Fecharam 11 fábricas no mundo;
Demoliram 110 edifícios;
Fizeram cerca de 60.000 despedimentos;
Gastaram 6,4 biliões de dólares em processo de
reestruturação.

21

O Caso Kodak

Isto aconteceu porque …

Ignorou as mudanças de mercado;

Hesitou em adoptar novas tecnologias (a primeira câmara
digital foi desenvolvida pela kodak em 1996);
Desprezou a inovação (vasta base de patentes na gaveta);
Estrutura organizacional lenta, hierarquizada e
centralizada.

22
 O Caso Kodak

O que podemos aprender com os erros da Kodak?

Quem define o valor é o cliente,

não a empresa
(Clemente Nóbrega)

23

Nos bons tempos …

24
 25

Principal desafio das empresas

•
Identificar
Oportunidades de Negócio
e responder-lhes atempadamente

CONHECIMENTO

26
 M ARK ETI NG

27

Marketing

É a chave para a organização atingir os seus objectivos.

Consiste em determinar as necessidades do mercado

alvo e fornecer produtos / serviços que satisfaçam os
clientes, de forma mais efectiva e eficiente do que a
concorrência

28
28
 Marketing

O MARKETING é tão importante que não pode ser

considerado como uma função separada.

É o próprio negócio do ponto de vista do seu resultado final,

isto é, do ponto de vista do CLIENTE.

Peter Drucker

29

Marketing

1º Identificação de Oportunidades

• Grupos homogeneos em termos

2º Construção da Oferta de Necessidade e Desejos

• Produto / Serviço •Volume significativo

• Preço Envolvente
• Comunicação
• Distribuição

3º Venda

• Força de vendas

30
 Marketing

A orientação para o Mercado

Identificar na envolvente o que os clientes querem
(necessidades e desejos);
Estruturar o negócio para fornecer esses produtos e/ou
serviços;
Ter o produto e/ou serviço certo, disponível no lugar certo,
no tempo certo e assegurar que o cliente está consciente
desse produto;
Vigiar a concorência.

Gerar Vendas amanhã

31

Evolução do Marketing

32
 A Estratégia de Marketing

Estratégia Global
• Atractividade
do mercado

• Competitividade
da empresa

Estratégia de Marketing

33

As decisões de Marketing

Em marketing temos:

Análise Decisão
• Mercado • Estratégica:
modelo STP (*)
• Concorrência
• Operacional:
• Empresa marketing-mix

(*) – Segmentação, Target, Posicionamento

34
 O marketing na organização

MARKETING ESTRATÉGICO

• Estudo do mercado

• Segmentação, Posicionamento,
Política de Marca
• Concepção Produto / Serviço
• Definição da estratégia global
de marketing da empresa MARKETING OPERACIONAL

• Política de Produto / Serviço

• Política de Preço
• Política de Canais de Distribuição
• Acções de Venda e serviços pós-venda
• Comunicação

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O marketing na organização

Mercado Missão da Empresa

• Análise do Mercado - permanente
Segmento 1
• Segmentação – identificação de grupos homogéneos

Segmento 3 • Selecção dos segmentos-alvo

Segmento 2
• Posicionamento – identificação e diferenciação

...
• Programa de Marketing - Mercado / segmento de mercado
• Produto
• Preço
• Distribuição
• Comunicação

36
 A Estr atégia de M ARK ETI NG

37

O Planeamento de Marketing

• Qual é o meu negócio?

Mercado

38
 O Planeamento de Marketing

O Planeamento Estratégico de Marketing deve começar

por uma questão fundamental:

Qual é o meu negócio ?

Qual é a minha Missão?
– Que clientes quero servir ?
– Quais as necessidades e desejos que quero servir?
– ...

39

O Planeamento de Marketing

• Qual é o meu negócio?

• Análise Externa / Interna

Mercado

40
 O Planeamento de Marketing

O Planeamento Estratégico de Marketing continua com

uma fase de análise e diagnóstico da situação actual e
da evolução percorrida:

Análise Externa: Análise

– Análise do Mercado
SWOT
– Análise dos Clientes
– Análise da Concorrência
• oportunidades
• ameaças
– Análise da Envolvente Macro
Análise Interna • pontos fortes
• pontos fracos
– Análise da Empresa
(em comparação com a concorrência)

41

Análise Competitiva

Valor
Factores Chave Factores da Cliente Dificuldade
imitação
da Compra Competição
(valor para o cliente) (variáveis competição) Acesso
novos
mercados

Factores Críticos de Sucesso Competências distintivas

Vantagens Competitivas

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 Análise e Diagnóstico

• Externa
•Oportunidades, Ameaças

• Interna
• Pontos Fortes, pontos fracos

• Quantitativa

• Qualitativa

• Evolução:
• Passado

• Presente
• Tendências futuras

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Análise em Marketing - fontes

• Secundárias

• Primárias

• Empresa – informação interna

• Associações do Sector
• Estatisticas
• Estudos de Mercado
• Focus Group
• Questionários
• Observação
• ...

44
 Inteligência Competitiva

Inteligência Competitiva:
Conhecimento
processo sistemático de recolha
ética, tratamento, análise e dis-
seminação de informações sobre
o negócio, mercado, fornecedores,
Informação clientes, concorrentes, e tendências
gerais, visando a tomada de decisão
e a construção de vantagens
competitivas sustentadas

Dados

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Inteligência Competitiva

• O que Recolher ? Critérios

• Onde Recolher ? Fontes

• Como Recolher ? Processos

Tecnologias

• Missão
• Objectivos da Organização
• Necessidades de Informação
• ...
Dados Qual é o meu negócio ?

46
 O Planeamento de Marketing

• Qual é o meu negócio?

• Análise Externa / Interna
• Segmentação do Mercado – critérios?
• Grupos homogéneos de pessoas em termos de
problemas, necessidades e desejos
• Volume significativo

Mercado

47

Segmentação

Não sendo o mercado homogéneo é necessário conhecer

como as várias características do mercado se manifestam.

A melhor forma de se conseguir ter esse conhecimento, é

dividir o mercado, amplo e heterógeneo, em pequenos grupos,
ou segmentos, com características relativamente homogéneas

Segmentar é dividir o mercado em grupos homogéneos

48
 O novo tribalismo

Os critérios de segmentação também estão a mudar:

A segmentação socio-demográfica tornou-se menos útil

As diferenças entre as pessoas passam menos pela classe

social e pelo local de origem

Os factores culturais são hoje factores decisivos para explicar

as diferenças de comportamento de consumo

49

O novo tribalismo

Novos grupos de referência

No passado, o comportamento das pessoas resultava
fundamentalmente da classe social a que pertenciam

Hoje, as pessoas participam simultâneamente numa

enorme variedade de grupos de referência

50
 O novo tribalismo

Traços essenciais do tribalismo

Busca do sentimento de pertença leva as pessoas a
associarem-se

Estrutura horizontal em rede da sociedade cria maior

fluidez das relações sociais

Processo de contaminação facilitado pela mobilidade

comunicacional

51

Processo de segmentação
Escolha dos critérios:
demográficos, geográficos, sociais e económicos
personalidade e de estilo de vida
comportamento face ao produto
multi-critérios
...

Descrição das Características de cada segmento

Avaliação dos segmentos promissores, em função de:
Dimensão e crescimento
Grau de atractividade
Objectivos e recursos da empresa
Sinergias
Rendibilidade

Escolha
52
 O Planeamento de Marketing

• Qual é o meu negócio?

• Análise Externa / Interna
• Segmentação do Mercado

• Atractividade - avaliação dos diferentes

segmentos

Mercado

53
53

Atractividade

O valor da atractividade do segmento combina três

medidas essenciais:

O valor das vendas

A taxa de crescimento das vendas
A rendibilidade das vendas

Um segmento é tanto mais atractivo quanto maior fôr a

sua dimensão e/ou a sua margem operacional.

54
 A Análise SWOT
Análise Externa

Oportunidades Ameaças
Análise Interna • ... • ...
• ... • ...
• ... • ...
Pontos Fortes Ideias / sugestões Ideias / sugestões
• ... • ... • ...
• ... • ... • ...
• ... • ... • ...
Pontos Fracos Ideias / sugestões Ideias / sugestões
• ... • ... • ...
• ... • ... • ...
• ... • ... • ...

55

O Planeamento de Marketing

• Qual é o meu negócio?

• Análise Externa / Interna
• Segmentação do Mercado

• Atractividade - avaliação dos diferentes M ercado

segmentos
Alvo
Mercado

56
 O Planeamento de Marketing

Segmentação M ercado Posicionamento

Alvo

57
57

Posicionamento

“Posicionamento é o acto de desenvolver a oferta

e a imagem da empresa, de forma que ocupem
um lugar distinto e valorizado nas mentes dos
consumidores-alvo”
Kotler

“… posicionamento da marca é aquilo que os

publicitários querem que a marca represente
no mercado e na mente do consumidor”
Randzzo

58
 Posicionamento

Identificação

De que género de produto se trata?

Posicionamento

Diferenciação

O que o distingue dos outros produtos

do mesmo género?

59

Posicionamento

Posicionamento

Segment o Alvo
(t ar get )

60
 Marketing - mix

Compost o
de Mar ket ing

Pr odut o Pr omoção

Segment o Alvo
(t ar get )
Pr eço Dist r ibuição

61

Marketing - mix

Marketing - mix

Política de Produto

62
62
 Política de Produto

Em cada um dos mercados seleccionados,

identificam-se as características dos
produtos/serviços

– Produto base
– Valor acrescentado (diferenciação)

63

Definição de Produto / Serviço

Meio ambient e

Mer cado/
Concor r ent es
/ Client e
Base
Pr odut o

Empr esa Valor acr escent ado

“ Dif er enciação”

64
 Política de Produto

Importância da Política de Produto

Mau produto não pode dar
uma boa política de
Marketing

Política de Componente principal de uma

Produto estratégia de Marketing

Implica investimentos mais

elevados
(erros mais caros e mais
difíceis de corrigir)

65

Marketing - mix

Marketing - mix

Política de Preço

66
 Política de Preço

A especificidade da variável Preço no

marketing-mix:

Qualidade Diferenciada
Produto Criam Valor
Distribuição de Utilização ou Imagem
Comunicação

Contribui para a Imagem,

Preço mas pretende transformar o Valor

em Lucro

67

Política de Preço

Estabelecer o preço em função da concorrência e o

tipo de posição estratégica que se pretende adoptar
perante o mercado

Estabelecer o preço em função dos custos de produção

e de distribuição

re
68
 Política de Preço

O triângulo de fixação de preços

Percepção do Valor

Estrutura de
Concorrência
custos

69

Política de Preço

O Preço é uma variável estratégica, principalmente no

lançamento do produto:

• Posicionamento
• Imagem
• Posterior política de preços

70
 Política de Preço

Determinação do preço:
CUSTO
PROCURA CONCORRÊNCIA
• custo de fornecimentos +
• Preço Psicológico • preço de referência
produção
• - preço de custo • decisão empresa (>,<,=)
• + margem
• = margem • = margem
• = preço de venda
Como evoluirão os nossos Qual o volume do mercado Como pode evoluir a nossa
custos? potencial que se abre? posição concorrencial ?

Preço de Venda

Que rendibilidade ? Sobre preço custo e/ou sobre Investimento

71

Marketing - mix

Marketing - mix

Política de Distribuição

72
 O que é Distribuir?

É estar:
no local certo
na quantidade suficiente
com as características pretendidas
no momento exacto
com os serviços necessários

73

Canais de Distribuição

Canal de distribuição – sistema composto por diversas

entidades (empresas, equipamentos, pessoas, …)

que conduzem e dirigem

o fluxo de bens e serviços

do produtor

para o consumidor final

74
 Canais de Distribuição

Produtor

Grossista Grossista Retalhista

Lojas próprias

Loja Virtual Retalhista

Instalador

Consumidor
Final

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Avaliação e Escolha de um Canal de

Distribuição

Análise das funções da Distribuição do produto ou

gama de produtos

Determinação das escolhas possíveis, em função

das limitações

Escolha de uma solução, em função dos critérios de

avaliação do circuito

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 Escolha de Canais de Distribuição

Objectivos
de Marketing
Características Características
do mercado e dos produtos
da Concorrência
Análise das
funções
da Distribuição

Limitações Legais,
Circuitos existentes,
Limitações financeiras

Escolha das
soluções possíveis

77

Distribuição

O Marketing no ponto de venda

A Distribuição
como estratégia do Distribuidor

78
 Marketing - mix

Marketing - mix

Política de Comunicação

79

A Comunicação

Comunicação: Como dar a Conhecer?

Marca Logotipo Linguagem Publicidade Instalações

sites Anúncios recrutamento Fardas Brochuras

Vestuário Imprensa Patrocínios Promoções Feiras

Decoração Correspondência Atendimento

Vida privada dos colaboradores ....

Tudo Comunica Objectivo da Empresa

80
 A Comunicação – os 4 M’s (com. e pub.)

Qual o Mercado?

Qual a Mensagem que queremos passar?

Quais os canais de Media a usar?

Como Medir os efeitos da mensagem transmitida ao

mercado pelos media?

81

Papel da Marca

Projecta imagem da empresa

Fornece identidade

Poupança de tempo na escolha

82
 A Comunicação - mix

Publicidade

Promoção de Vendas

Relações Públicas

CRM

83

Marketing

Marketing

A Função Marketing

84
 Ciclo de Actividades – convergência
multidisciplinar

Identificação e Análise das Oportunidades

análise envolvente, análise interna, swot
Selecção de Mercados-alvo
dimensão, evolução, segmentação
Desenho Estratégia de Marketing
diferenciação, posicionamento
Planeamento de Programas
planos de Acção, Orçamentos
Organização, Implementação e Controlo
estrutura, Sistemas de Informação, Auditorias Internas

85

Análise do Análise da
Análise Interna
Mercado Concorrência

Diagnóstico

Fixação de Objectivos e Estratégias Fundamentais

Target Posicionamento

Acções de Marketing - mix

Planos de Acção

86
 Organização de Marketing – principais
funções

Sistema de Informação de Marketing

Evolução do mercado
Análise de tendências
Identificação de Oportunidades e Ameaças
Observatório da Concorrência

Definição da Oferta de Produtos

(Re)lançamento de Produtos
– Desenho e concepção
– Articulação com outras áreas

87

Organização de Marketing – principais

funções

Dinamização de Canais
Segmentação / Definição de estratégias
Gestão da Força de Vendas
Avaliação de entrada em novos Canais
Implementação de novos Canais
Gestão de Conflitos

Gestão de Projectos
Sistemas de Informação
Projectos CRM

88
 Organização de Marketing – principais
funções

Comunicação
Gestão da Imagem Corporativa
Gestão de Marcas
Contactos com Agências de Publicidade
Comunicação interna
– Revistas
– Organização de Eventos

Definição e Controlo de Planos de Marketing

89

Orçamento de Marketing – projeções

financeiras

• Limita a criatividade?
• Situa na realidade?
•. ...

Análise
dos
Custos / benefícios

90
 Orçamento de Marketing

A negociação do Orçamento de Marketing no

orçamento global das empresas

A credibilidade
A avaliação efectuada
A demonstração dos resultados gerados
...
“Mais investimento em Marketing?
Não, nem pensar, a empresa está a cortar nos custos!”

91

Orçamento de Marketing

Um dos métodos bastante utilizados é uma

percentagem sobre as vendas

A vantagem deste método é que a empresa irá aplicar aquilo que pode
gastar, variando conforme a receita.

De acordo com Kotler, o método supostamente cria estabilidade

competitiva, uma vez que as empresas concorrentes tendem a gastar o
mesmo percentual de suas vendas com promoção.

92
 Orçamento de Marketing

Previsão de vendas:
produtos, mercados, clientes

Previsão de custos:
estrutura, pesquisa, inovação, acções a
desenvolver

Análise de custos / benefícios

93

Orçamento de Marketing

Controlo

Avaliação dos resultados

94
 Avaliação e Controlo

Estratégico
Gestão de topo
Avaliar o aproveitamento das Oportunidades
Analisar a implementação do Plano
Anual
Gestão de topo e intermédia
Evolução das Vendas; Quota de Mercado; Margens;
custos Marketing / Vendas
Rendibilidade
Controlo de marketing
Produto; Cliente; Canal

95

Avaliação e Controlo

Eficiência
Gestão intermédia e controlo de marketing
Eficiência dos investimentos de Marketing
– Força de vendas
– Publicidade
– Promoções / Campanhas
– Supervisão
– Pesquisa
– Projectos em curso

96
 Avaliação e Controlo

Satisfação de Clientes
Gestão de Reclamações
– Gabinete de Apoio ao Cliente
– Homepage
– Discrição vs eficácia
– Evolução do número
– Tratamento das Reclamações
Inquéritos de satisfação a Clientes
– Concepção do Questionário (Questões; escalas)
– Recolha da Informação e tratamento
– Mostrar preocupação
– Taxas de resposta

97

Avaliação e Controlo

Satisfação de Clientes
Estudos de Mercado
– Custos elevados
– Risco de insucesso associado à falta de foco
Cliente Mistério
– Efeito surpresa
– Foco no serviço
– Identificação de melhorias

98
 Controlo da política global de Marketing

pela análise das vendas e dos custos

pelo exame crítico mais profundo

aos meios
obj ecto da
ás grandes orientações
Auditoria de
aos objectivos
M ar keting

99

Avaliação da performance

Atractividade Nível de
do competitividade

mercado da empresa

Dimensão Quota de Mercado

Taxa de crescimento Factores Diferenciadores

Preços e margens

100
 Alguma Bibliografia

LENDREVIE, Jacques et al (2009), Mercator XXI, Teoria e

Prática do Marketing, Dom Quixote

KOTLER, Philip (2008), Marketing Management – Analysis,

Planning, Implementation and Control, Prentice Hall

GRAHAM, J. et al (2008), Marketing Strategy & Competitive

Positioning, Prentice Hall

101

Alguma Bibliografia

Marketing Myopia de
Theodore Levitt (HBR,
2004)

102
Porque é que os Dinossauros desapareceram ?

Os sapos morrem porque não se apercebem

do lento aquecimento da temperatura da água
à sua volta

103