UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E POLÍTICAS

Curso de Administração Publica

3º Ano

MARKETING E SISTEMA DE INFORMAÇÃO

Discentes:

Yassmine Muteia R. Jawate

Hafisa Daudo Adamo

Leticia Raimundo

Quelimane

2023
 UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E POLÍTICAS

Curso de Administração Publica

Trabalho de carater avaliativo a ser entregue a

faculdade de Ciências Sociais e Políticas na
cadeira de Relações Publicas e Marketing, sob
orientação do docente:

Drª: Albertina Caetano

Quelimane

2023
Índice
1. Introdução...............................................................................................................................4

1.1. Objectivos............................................................................................................................4

1.1.1. Objectivo Geral.................................................................................................................4

1.1.2. Objectivos Específicos......................................................................................................4

1.2. Metodologia.........................................................................................................................4

2. Fundamentação Teórica..........................................................................................................5

2.1. Conceito de Marketing.........................................................................................................5

2.2. Sistemas de Informação (SI)................................................................................................5

3. Sistema de Informação de Marketing (SIM)..........................................................................6

3.1. Benefícios do uso do Sistema de Informação de Marketing................................................9

3.2. Razões que motivam a ausência do Sistema de Informação de Marketing.........................9

3.3. Tendências do uso do Sistema de Informação de Marketing.............................................10

3.4. O Modelo do Sistema de Informação de Marketing..........................................................10

3.5. Relatórios dos sistemas de informação de marketing (RSIM)...........................................11

3.6. O Sistema de Informação de Marketing na era virtual......................................................12

4. Conclusão..............................................................................................................................13

5. Bibliografia...........................................................................................................................14
1. Introdução
O Marketing e Sistema de Informação (MSI) é essencial para apoiar o processo de
decisão de marketing, fornecendo informações importantes para o gestor, pois contribui com a
melhoria do processo de tomada de decisão em marketing, reduzindo o grau de incerteza e o
risco de erros nas escolhas dos gestores. Como resultado da análise das oportunidades de
marketing e da avaliação do potencial competitivo da empresa, comparativamente à
concorrência, ela poderá decidir como irá posicionar-se no mercado em relação aos
concorrentes de modo a formar uma imagem diferenciada em termos de produto, preço,
promoção e praça.

1.1. Objectivos

1.1.1. Objectivo Geral

Compreender e analisar como o Marketing e Sistema de Informação são utilizados nas
organizações e quais benefício a utilização do MSI pode trazer a organização;

1.1.2. Objectivos Específicos

Saber e compreender qual é impacto do MSI dentro da empresa e qual é sua
aplicabilidade no mundo tecnológico e virtual;
Identificar o grau de conhecimento acerca dos MSI e se estes se encontram claramente
identificados;
Elencar as informações de marketing que são requeridas em cada SMI e quais os
modelos a serem usados;

1.2. Metodologia
As pesquisas são qualitativas, uma vez que muitos profissionais de contabilidade e os
próprios membros das organizações mostram certa indisponibilidade para falar do assunto.
Segundo (GALLIANO, 1986), Pesquisa Qualitativa esta relacionada no levantamento de
dados sobre motivação de um grupo, em compreender e interpretar determinados
comportamentos, a opinião e as expectativas dos indivíduos de uma população. Pesquisa
bibliográfica, é a que se efectua para se resolver problema ou adquirir conhecimentos a partir
de consultas a livros, artigos, jornais, entre outros.
2. Fundamentação Teórica

2.1. Conceito de Marketing

LEVITT (1960) introduz em sua definição a ideia de que o marketing visa a satisfação
das necessidades do cliente por meio do produto e do conjunto de factores associados à sua
criação, entrega e consumo.

Segundo Kotler (2000), o Marketing pode ser considerado a arte e a ciência de

escolher os mercados alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação,
comunicação e fornecimento de valor superior para os mesmos. O mesmo autor considera
também outra, mais completa, definição de marketing:

“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos,

define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que
mercadosalvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços
e programas adequados para servir a esses mercados seleccionados e convoca a todos
na organização para pensar no cliente e atender ao cliente (Kotler, 2003, p. 11-12).”

2.2. Sistemas de Informação (SI)

Segundo (O’BRIEN, 2004), sistema pode ser entendido como um grupo de elementos
inter-relacionados ou em interação, que forma um todo unificado. É um conjunto organizado
de pessoas, hardware, software, rede de comunicação e recursos de dados que colectam,
transformam e disseminam informações em uma organização.

A informação constitui um conjunto organizado de dados, que constitui uma

mensagem sobre um determinado fenômeno ou evento. A informação permite resolver
problemas e tomar decisões, tendo em conta que o seu uso racional é à base do conhecimento.

Segundo TURBAN et al. (2005) os Sistemas de Informação, colectam, processam,

armazenam, analisam e disseminam informações com um determinado objectivo. Os SI
incluem inputs (dados, instruções) que processados, originam outputs (cálculos, relatórios).
Estes outputs serão utilizados pelos usuários ou por outros sistemas, podendo também estar
contemplado na arquitectura de SI um mecanismo de feedback, através do qual será possível o
controle da operação dentro do ambiente em que a empresa está inserida.

STAIR (1998), define que Sistema de Informação é um conjunto de componentes

interrelacionados que são utilizados para colectar, manipular, armazenar e divulgar dados e
informações fornecendo um mecanismo de feedback para atender um objectivo.
 A finalidade dos Sistemas de Informação é a transformação de forma económica, de
dados em informação, e de informação em conhecimento, podendo estes ser insumos ou
resultado de um Sistema de Informação. Os sistemas de informação apresentam os seguintes
elementos:

Dados: são itens referentes a uma descrição primária de objectos, eventos, actividades
e transacções que são gravados, classificados e armazenados, mas não chegam a ser
organizados de forma a transmitir algum significado específico.

Os dados podem ser numéricos, alfanuméricos, figuras, sons ou imagens. Um banco de dados
consiste de dados armazenados, organizados de maneira a possibilitar sua posterior
recuperação.

Informação: é todo o conjunto de dados organizados de forma a terem sentido e valor

para seu destinatário. Este interpreta o significado, tira conclusões e faz deduções a
partir deles. Os dados processados por um programa aplicativo têm uso mais
específico e maior valor agregado do que aqueles simplesmente recuperados de um
banco de dados.
Conhecimento: consiste de dados e informações organizados e processados para
transmitir compreensão, experiência, aprendizado acumulado e técnica, quando se
aplicam a determinado problema ou actividade.

Os dados processados para extrair deduções críticas e para reflectir experiência e perícia
anteriores, fornecem a quem os recebe conhecimento organizacional, de alto valor potencial.
Sendo que, a gestão do conhecimento é um dos tópicos mais valorizados na área dos Sistemas
de Informação (TURBAN et al., 2002).

3. Sistema de Informação de Marketing (SIM)

Os Sistemas de Informação de Marketing assim podem ser apelidados, porque são
sistemas que dão suporte à área funcional de Marketing. Este tipo de suporte passa pela
colecta e análise de dados do ambiente, e pela utilização de dados provenientes de transacções
e operações internas da empresa, que posteriormente são filtrados, organizados e
seleccionados para apresentação na forma de informação à gestão.

MATTAR (1997) define o SIM como um organismo muito estruturado que envolve
pessoas, máquinas e procedimentos, com o objectivo de gerar um fluxo contínuo e ordenado.
Colectados de inúmeras fontes (internas e externas) para embasar as decisões específicas do
marketing.

Kotler (1998) apresenta a seguinte definição para esta ferramenta: Sistema de

Informações de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar,
selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Ou de modo genérico, é
um modo organizado de reunir e analisar continuamente dados a serem repassados aos
administradores de marketing, através de informações para a tomada de decisões.

Os SIM surgem como um meio para monitorar os resultados da empresa, monitorar o

ambiente externo, buscar e captar, avaliar e seleccionar, tratar, condensar, indexar, analisar,
interpretar, classificar, armazenar, recuperar, transmitir e disseminar dados e informações
externas e internas à empresa pertinentes e relevantes para a tomada de decisões de marketing
(MATTAR, 1998).

Seguindo a mesma linha, mas considerando a evolução dos SIM através de uma forte
base tecnológica assente na Internet, surge a conceituação de que Sistema de Informação de
Marketing é um sistema computorizado desenvolvido para disponibilizar um fluxo organizado
de informações que permite e suporta as actividades de marketing de uma organização
(HARMON, 2003).

O mesmo autor, defende ainda que estes são sistemas formais, prospectivos e essenciais para a
criação de vantagens competitivas, servindo três tipos de necessidades de marketing:

Colaboração: o SIM permite aos gestores a troca de informações e a possibilidade de

trabalho em modo virtual.

Por outro lado, permite também à área de marketing criar uma dinâmica colaborativa com os
clientes, considerando suas sugestões por exemplo no design de produtos;

Análise: a função analítica do SIM, conduzida por aplicações de suporte à decisão,

permite aos profissionais de marketing analisar dados de mercado sobre clientes,
concorrentes, tecnologia e outras condições e aspectos mercadológicos, originando
informação que será a base do desenvolvimento de estratégias e planos de marketing;
e
Operação: o SIM satisfaz as necessidades em termos operacionais através de sistemas
de gestão de clientes que estão direccionados para o processamento das transacções
 quotidianas dos consumidores incluindo desde a venda inicial até ao serviço de pós-
venda. Todos os sistemas e funcionalidades anteriores, constituintes do SIM, são
desenvolvidos de forma a serem abrangentes e flexíveis e a estarem integrados entre
si. (HARMON, 2003).

Componentes do Sistema de Informação de Marketing Para que o uso do SIM seja

uma fonte de benefícios para a empresa, é imprescindível que ele tenha como base fontes
confiáveis de informação. Para tanto é necessário que os colaboradores vendedores,
fornecedores, entre outros - estejam envolvidos e comprometidos com o processo, tendo
ciência da importância da informação que fornecem, desde o preenchimento de um pedido de
compras até o atendimento e compreensão de solicitações dos clientes e registo de
informações nos arquivos da empresa.

Kotler (1998) cita que algumas das fontes mais usadas nas empresas na busca de informações
são:

Sistema de Registos Internos;

Sistema de Inteligência de Marketing;
Pesquisa de Marketing;
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing.

Sistema de Registos Internos: é um sistema que armazena e disponibiliza à gestão a

informação gerada por registos internos como dados sobre vendas, custos, inventários, fluxos
de caixa, contas a pagar e a receber, entre outros.

Através da análise desta informação será possível identificar tanto oportunidades como
problemas (Kotler, 2000); Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de
procedimentos e recursos utilizado pelos gestores para obtenção regular de informação
pertinente sobre evoluções no ambiente de marketing.

Os canais usuais na busca de inteligência de marketing são livros, jornais, revistas

técnicas, fornecedores, distribuidores, colaboradores, feiras, exposições, simpósios,
seminários, convenções, entre outros. No entanto, as informações por meio destes canais
podem demandar tempo demais para chegar até o administrador, o que resultaria em atraso na
tomada de decisões necessárias e, em algumas situações, anulando uma oportunidade ou
agravando um problema. (Kotler, 1998).
Sistema de Pesquisa de Marketing: é planeamento, colecta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa. Este sistema reúne informações que não são reunidas por outros
Sistemas de Informação de Marketing, a proposta de estudo/ investigação é propositadamente
desenhada para solucionar situações/problemas específicos de marketing e o seu resultado é
apresentado na forma de um relatório de pesquisa.

Nesse contexto, uma empresa pode fazer uso da pesquisa de marketing para buscar
desde informações mercadológicas – preferências gerais dos consumidores, tendências de
mercado, etc até para avaliar o desempenho de determinado produto ou lançamento. (Kotler,
2000).

Sistema Suporte à Decisão em Marketing (SADM): é um conjunto coordenado de sistemas

de dados, ferramentas e técnicas suportadas por hardware e software através do qual a
organização reúne e interpreta informação relevante do negócio e do ambiente e a transforma
na base para acções de marketing. A cada dia aumenta o número de empresas que optam por
utilizar o chamado Sistema de Apoio à Decisão de Marketing para auxiliar seus
administradores nas decisões de marketing.

Através destes sistemas, o administrador insere algumas informações e recebe como resposta
decisões inteligentes. Actualmente existem SADM para diversas aplicações como definição
de clientes a visitar, auxiliar na compra de mídias, definição de preço de produtos, entre
outros.

3.1. Benefícios do uso do Sistema de Informação de Marketing

Segundo Harmon (2003), O SIM tem o potencial para responder a questões de forma
confiável e sistemática e determinar a qualidade da tomada da decisão. Alguns benefícios que
o sistema de informação oferece para a empresa são: valor agregado aos produtos, maior
segurança, melhor serviço, vantagens competitivas, menos erros, maior precisão, produtos de
melhor qualidade, maior eficiência, maior produtividade e mais oportunidades.

3.2. Razões que motivam a ausência do Sistema de Informação de Marketing

Segundo PORTER (1989), as razões que motivam a ausência do SIM são:

a) Ausência Departamento de Marketing / Investimento

Não há definição clara sobre a área de marketing;
O departamento não é visto como deveria, não há investimento;
 Actividades direccionadas ao departamento confuso.
b) Processo de Implantação
Esta no planeamento da empresa, porém sempre deixado para o futuro;
É implantando de forma fraccionada;
Não possui pessoas qualificadas para a implantação
As ferramentas encontram-se disponíveis, mas não tem ninguém que saiba
utilizá-las;

3.3. Tendências do uso do Sistema de Informação de Marketing

Já a necessidade e o uso crescente de sistemas de informações de marketing é, segundo
PORTER (1989), justificado pelas seguintes tendências que hoje afectam o marketing:

O número crescente de grandes empresas multinacionais que, aparentemente, estão

continuamente expandindo suas linhas de produto.
Os dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de produtos
novos lançados no mercado.
Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos.
A crescente utilização de planeamento estratégico por produtos e mercados pelos
departamentos de marketing.
O uso crescente (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em
marketing, incluindo modelos.
A crescente disponibilidade e barateamento de equipamentos de processamento
electrónico de dados com a consequente baixa nos custos de processamento. Esta lista
pode ser ampliada com as tendências apresentadas por Kotler.
Mudança de marketing local para nacional e internacional
Transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor.
Transição de concorrência de preço para concorrência de não preço.

Segundo OBRIEN (2004), as pessoas compram desejos de satisfação. Sendo assim,

pode-se considerar que os produtos surgem para atender necessidades específicas das pessoas,
e estas necessidades sofrem inúmeras mudanças com o tempo, fazendo com que os produtos
tenham vida limitada, passando por diversos estágios, requerendo estratégias diferentes,
proporcionando diferentes margens de lucro.
3.4. O Modelo do Sistema de Informação de Marketing
O modelo de Sim proposto por Kotler (1998) foi estruturado pelo conjunto de quatro
subsistemas:

Sistema de registos internos – que contém informações resultantes do cruzamento de

informações de dados das operações de venda realizadas pela empresa, permitindo o
monitoramento e a análise do desempenho da organização;
Sistema de inteligência de marketing – que fornece um conjunto de procedimentos e
fontes de informação sobre as diversas variáveis ambientais e eventos de marketing
que influenciam o negócio, no qual estão incluídos concorrentes e clientes.
Pesquisa de marketing – direccionado à elaboração, colecta, análise e a edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes para a resolução de
problemas de marketing, e, por fim,
Sistema analítico de marketing – que se caracteriza como um conjunto coordenado
de ferramentas e técnicas, software e hardware para o auxílio da análise e
interpretação das informações.

3.5. Relatórios dos sistemas de informação de marketing (RSIM)

Diversos relatórios de vendas podem ser gerados para ajudar os profissionais de
marketing a tomar boas decisões. Segundo STAIR (1998), a análise de vendas é importante
para identificar os produtos, força de vendas e clientes que têm contribuído para o lucro e os
que não têm.

São exemplos de relatórios:

Relatório de vendas por produto;

Relatório de vendas por vendedor;
Relatórios de vendas por cliente.

Samara e Barros (2002) explicam que: o cruzamento de determinadas informações,

advindas de diferentes fontes, a partir de inferências estatísticas, como correlações e
regressões entre outros métodos, pode gerar relatórios que têm por objectivo prever situações
futuras.

3.6. O Sistema de Informação de Marketing na era virtual

A utilização da internet como canal para aumento de receita deve começar com o
levantamento de informações disponíveis e relevantes para a empresa, para que decisões
gerenciais sejam tomadas correctamente.

Para usufruir da era virtual, é vital ter iniciativas focadas em segmentação, relevância e
mensuração. Para se diferenciar da concorrência hoje, é necessário um conhecimento
profundo de seu mercado. Saber o que os consumidores desejam (antes mesmo deles tomarem
consciência do seu próprio desejo).

Nesse estudo, a internet possibilita a melhor compreensão da linha de pensamento dos

consumidores.

Facebook - excelente para uso corporativo. Motivos: As comunidades divulgam

conteúdo relevante com fotos e vídeos; ajuda o usuário a clicar no conteúdo que
melhor lhe convém; é possível ainda enviar perguntas, entre outros.
Twitter - feedback instantâneo, divulgador de trabalho, uma espécie de jornal diário,
pois nele se tem notícias focadas naquilo que se quer saber, como idéias e outros links
importantes.
YouTube - Contém muitos vídeos com propagandas e há contato interativo com os
consumidores, é possível levantar os principais problemas e dúvidas e criar um ou
mais vídeos explicativos que possam facilitar a utilização dos produtos e solucionar
problemas.
Blogs - Resposta excelente do mercado, mas exigem alguns cuidados como: pessoas
dedicadas dentro das empresas, dinamismo (aguçar a curiosidade do cliente para
conhecer a marca), poucas propagandas, postagem regular.
4. Conclusão
As empresas passam por uma série de mudanças estratégicas, devido às oscilações
constantes do ambiente, de estável para turbulento. Tais mudanças mesmo nas metas
estratégicas das organizações. Através da eficiência em seus processos internos e optimização
no relacionamento com o mercado - clientes, fornecedores e parceiros -, as empresas focam
na vantagem competitiva, com o uso intensivo da tecnologia da informação. Neste sentido, o
objectivo deste trabalho foi verificar como o SIM, e as ferramentas que o circunda, com o
auxílio de tecnologias de baixo custo, como a internet, podem oferecer aos profissionais de
marketing decisões velozes, apropriadas, porém de maneira sustentável. Desta forma,
facilitará o alcance das funções básicas do SIM: avaliar as necessidades de informação,
desenvolver a informação e distribuir a informação. Entretanto, este estudo apresentou a
preocupação com a qualidade da informação, muitas vezes encontradas de forma dispersa e
em fontes não confiáveis.
5. Bibliografia
GALLIANO, A. G. (1986 ). O Método Cíentifico: teoria e Prática . São Paulo: Harba.

GIL, A. C. (1999). Métodos e Técnicas de Pesquisa Social (5ª ed.). São Paulo: Atlas

HARMON, R. R. (2003). Marketing Information Systems. Encyclopedia of Information

Systems, 3.

KOTLER, P. (1998). Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. Editora Futura. São Paulo.

KOTLER, P. (2000). Administração de marketing. 10. ed. Prentice-hall. São Paulo. KOTLER,

Philip. (2010). Administração de Marketing. 12 ed. Pearson Education. São Paulo.

LAKATOS, M. e. (2006). Técnicas de Pesquisa (5ª ed.). São Paulo: Atlas. Pearson Prentice
Hall.