IBMEC ONLINE

JÉSSICA ALVES VEIGA

ATIVIDADE DISSERTATIVA 01

OS DESAFIOS DO POSICIONAMENTO DE MARCA

Rio de Janeiro

2023
 A construção de uma marca sólida é essencial para as empresas modernas que buscam
uma vantagem competitiva duradoura. Nesse contexto, o posicionamento de marca
desempenha um papel crucial, pois molda não apenas a percepção da empresa pelo público,
mas também a diferencia de seus concorrentes. Uma marca bem posicionada atrai clientes,
constrói lealdade, confiança e autoridade no mercado, resultando em uma vantagem
competitiva que perdura ao longo do tempo. Além disso, a criação de uma Unique Selling
Proposition (USP) (CALDER, TYBOUT, 2013) torna-se essencial para sinalizar que o que a
empresa oferece é incomparável em relação à concorrência.

No entanto, alcançar um posicionamento de marca sólido é um desafio nos dias atuais.

O principal obstáculo está relacionado ao mercado saturado e à concorrência acirrada. À
medida que o mercado se torna mais saturado, destacar-se entre as opções disponíveis torna-
se uma missão complexa. A adaptabilidade também é um desafio significativo. O mercado é
dinâmico, com as necessidades e expectativas dos consumidores em constante mutação. As
marcas que não conseguem se ajustar rapidamente às mudanças nas tendências do mercado
correm o risco de ficarem para trás.

Além disso, a expansão para múltiplos canais de comunicação exige atenção. As

marcas agora interagem com os consumidores em diversos pontos, desde lojas físicas até
plataformas online e mídias sociais. Manter a consistência da mensagem e da experiência do
cliente em todos esses pontos de contato requer planejamento e estratégia.

Apesar desses desafios, existem exemplos notáveis de empresas que demonstram

como combinar as diferentes dimensões de uma oferta para criar uma proposta única e
valiosa. A nível global, a Tesla mostra como uma marca pode combinar dimensões técnicas
(tecnologia avançada) e emocionais (apelo à sustentabilidade e inovação) para construir uma
proposta única de valor, de uma fabricante de veículos elétricos de alta qualidade e que
também contribui para um futuro mais verde. Hoje, a empresa atrai tanto entusiastas da
tecnologia quanto motoristas que se preocupam com o meio ambiente, clientes esses que
transformaram a Tesla em líder e principal referência do mercado de veículos elétricos.

Enquanto isso, a marca brasileira Havaianas apresenta como uma dimensão técnica e
funcional simples (chinelos de borracha) pode ser combinada com uma dimensão emocional.
O chinelo Havaianas tornou-se um símbolo de brasilidade, sendo ícone da cultura e do estilo
brasileiro perante ao mundo. Mais do que calçar os pés, as Havaianas apresentam aspectos
emocionais como cultura brasileira, identidade nacional e estilo de vida descontraído e alto-
astral.

No entanto, nem todas as empresas conseguem alcançar esse equilíbrio harmonioso

entre dimensões técnicas, funcionais e emocionais em suas ofertas. Enquanto a Tesla e a
Havaianas se destacam como grandes exemplos positivos, outras empresas, como Avianca
Brasil e a Forever 21, não resistiram aos desafios significativos que enfrentaram.

A Avianca Brasil, empresa aérea que buscava combinar a excelência técnica e

funcional em serviços de aviação com uma conexão emocional com os passageiros, enfrentou
uma trajetória tumultuada. A companhia aérea oferecia serviços de qualidade e diferenciação
no setor, com atenção ao conforto dos passageiros e um serviço de bordo que buscava criar
uma experiência emocional única. No entanto, uma série de desafios financeiros e
administrativos, incluindo uma disputa judicial que culminou em seu pedido de recuperação
judicial, minaram sua reputação e a confiança dos passageiros. Isso ilustra como, mesmo
quando se busca combinar dimensões técnicas e emocionais para criar uma proposta única de
valor, problemas internos podem desafiar a capacidade de entrega da marca.

Em contexto internacional, a fast fashion Forever 21, tentou unir a dimensão funcional
com a dimensão emocional, oferecendo roupas que seguiam as últimas tendências da moda de
forma acessível para o público adolescente. No entanto, a empresa enfrentou dificuldades em
se adaptar às mudanças nas preferências dos consumidores e concorrer com o comércio
eletrônico em rápido crescimento. Esse desalinhamento resultou em dificuldades financeiras
para a empresa, levando à falência e ao fechamento de muitas lojas em diversos países.

Por fim, é importante reconhecer que, em meio ao completo mercado atual, a

construção de uma marca sólida e um posicionamento estratégico são trabalhos que
demandam, além de paciência, um conhecimento profundo do público-alvo. A jornada para se
destacar em um cenário saturado exige não apenas estratégia, mas também a capacidade de se
adaptar, inovar e manter uma postura coerente da marca em todos os pontos de contato. A
história de sucesso ou fracasso de uma marca é o reflexo da habilidade da empresa em unir o
técnico, o funcional e o emocional de forma harmoniosa e coesa.
REFERÊNCIAS

BBC. 4 razões que explicam por que a Forever 21, estrela do varejo, quebrou. G1, 02 out.
2019. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/noticia/2019/10/02/4-razoes-que-
explicam-por-que-a-forever-21-estrela-do-varejo-quebrou.ghtml>. Acesso em: 24 ago. 2023.

CNN. Com dívidas de R$ 2,7 bi, Avianca Brasil entra com pedido de falência. CNN, 06 set.
2020. Disponível em: <https://www.cnnbrasil.com.br/economia/com-dividas-de-r-2-7-bi-
avianca-brasil-entra-com-pedido-de-falencia/>. Acesso em: 25 ago. 2023.

DEBTER, L. Forever 21 abre pedido de falência e vai fechar mais de 100 lojas. Forbes, 30
set. 2019. Disponível em: <https://forbes.com.br/negocios/2019/09/forever-21-abre-pedido-
de-falencia-e-vai-fechar-mais-de-100-lojas/>. Acesso em: 24 ago. 2023.

IBMEC ONLINE‌. Apostila de Branding. Curso Online de Branding.Introdução à Economia.

Curso Online de Economia. Grupo Ibmec Educacional, 2021. Disponível em:
<https://ibmec.blackboard.com/ultra/courses/_13126_1/outline/file/_713510_1>. Acesso em:
24 ago. 2023.