Report Balt - Consumidor 2024

REPORT/2024
>
<
O CONSUMIDOR EM BUSCA DE NOVAS REFERÊNCIAS
_BALT REPORT 2024
INTRO
Zygmunt Bauman disse, certa vez, que estávamos vivendo em
um mundo líquido. Os relacionamentos, o trabalho, a identidade
o consumidor em busca de novas referências
e tudo o mais que envolve o consumidor teria se transformado
>
em algo em constante mutação. Ontem fui uma soft girl, hoje me
transformei numa cottage girl, e amanhã me tornarei outra coisa
que ainda nem foi inventada.
A pandemia da Covid-19 acelerou esse movimento. Até as insti-

tuições mais “sólidas”, como a escola e o trabalho, sofreram mu-
danças radicais e derreteram. O medo do futuro se tornou real, a
<
ansiedade virou um problema generalizado.
Os consumidores durante a pandemia perderam as poucas refe-

rências que ainda existiam. Fomos lançados de um avião, e agora
estamos procurando alguma coisa para nos agarrar. Será na An-
cestralidade? No passado? Na natureza?
2
_INTRO _BALT REPORT 2024
Esse report trata sobre esse movimento de solidificação do

mundo, de busca pelos referenciais perdidos.
Trazemos aqui 9 tendências – que chamamos de “Narrativas do

Essas Narrativas do Futuro
Futuro” – novos comportamentos de consumo nos quais os

vão ajudar as marcas a se
>
consumidores devem se agarrar nos próximos anos.
manterem relevantes no
futuro, mesmo diante de
um mundo em caos.
<
Conheça agora os comportamentos de consumo que devem
afetar a sociedade e os negócios nos próximos anos.
3
_BALT REPORT 2024
ÍNDICE
RUNNING FORBIDDEN TRIBE ME AGAINST
p. 05
p. 21
p. 33
p. 45
OUT OF TIME FRUIT BELONGING THE WORLD
>
a tentativa de capturar o tempo o fascínio do proibido pertencer ou não, eis a questão a instável relação entre
eu e o mundo
08 01/ NA ZONA DO 24 04/ SAÚDE 37 06/ ANCESTRALIDADE 49 08/ AUTORIDADES

DESCONFORTO RECREATIVA REPAGINADA POR EXPERIÊNCIA
preparados para o fim do mundo a saúde e o prazer em equilíbrio um reencontro com as origens a saúde em tempos de conexão
<
13 02/ ECO-RELIEF 28 05/ INTIMIDADE 41 07/ ENCANTAMENTO 53 09/ INDEPENDÊNCIA
a natureza como remédio LIVRE MÍSTICO BLUETOOTH
a era da conexão e do prazer a reinvenção das bruxas a próxima fase dos apps
de relacionamento
17 03/ NOSTALGIA TECH
o futuro do passado
4
CAPÍTULO _01 / _BALT REPORT 2024
RUNNING
>
OUT
a tentativa
de capturar
o tempo
<
OF TIME
5
_01 / RUNNING OUT OF TIME _BALT REPORT 2024
A impotência diante da passagem do tempo é um dos sentimen-

tos mais antigos da História humana. Narrativas do Oriente Próximo,
cerca de 4.000 a.C., já tentavam dar conta de temas como a imor-
talidade, o passado perdido e o medo do futuro.
Aquecimento global,
Ao longo dos anos, a tentativa de capturar o tempo inspirou diver-

desmatamento e animais sos movimentos culturais. Do Mahabharata hindu (700 a.C.) ao jogo
>
norueguês Anno 7603 (1781), de “A Máquina do Tempo” de H. G. Wells
em extinção são apenas a “Dark” da Netflix, vários pensadores ao longo das épocas tenta-
alguns dos temas que ram imaginar e controlar o tempo.
circulam num mundo com Essa tentativa de capturar um tempo que se esvai é o motor de
diversos comportamentos de consumo. O fascínio pela juventude,
<
medo do Apocalipse. por exemplo, que motiva um bilionário mercado estético, está to-
talmente ligado à esta narrativa humana.
A pandemia da Covid-19 jogou luz para uma dura realidade: o nos-

so tempo pode estar acabando.
6
Para os próximos anos, vemos o crescimento de narrativas

que exploram justamente como a Natureza pode ser um
novo referencial para os consumidores de hoje. Estar pre-

parado para o fim do mundo também é um comportamento
>
emergente e que tem atraído entusiastas em setores como
o turismo, por exemplo. Sem falar da nostalgia.
A seguir, você conhecerá três narrativas do futuro que de-

vem impulsionar o consumo nos próximos anos, trazendo
oportunidades de construção de laços mais significativos
<
com os consumidores.
7
A pandemia da Covid-19 nos fez voltar ao Ir à zona de
01 / NA ZONA DO
DESCONFORTO
preparados para o fim do mundo
bem-estar, mas também potencializou um desconforto é
movimento um tanto inusitado: a busca pelo escapar da vida
estranho e pelo desconforto. Esta “saída do
cotidiana.
comum” responde ao anseio por experiências
únicas, que fogem da mesmice a que fomos
submetidos no isolamento social.
>
De acordo com um report de tendencias do
Booking, 44% dos viajantes globais estão
Aumento de viajantes
procurando viver experiências que os desco- globais buscando por
experiências “offline”
nectem do “mundo moderno” – para desertos
<
ou acampamentos offline, por exemplo. A de-
manda global por destinos turísticos “fora do
radar” já aumentou 30% desde 2021. De acordo
com a lista “Travelers Best” do TripAdvisor, en-
tre os destinos mais cobiçados pelos viajantes
Aumento da demanda
estão Fez, no Marrocos; Baku, no Azerbaijão; e global por destinos
“fora do radar”
a remota Jouneau, no Alaska.
8
A “Zona do Desconforto” é uma

fuga para a Natureza. Durante a
Covid-19, o ambiente das cida-
des – com suas aglomerações,
festas, hospitais etc. – foi as-
sociado à ideia da doença e do
perigo, e esse imaginário ainda
está servindo como um impor-
>
tante driver de mudança.
O Sobrevivencialismo
está em alta.
<
De acordo com o Creative Reimagination
of Travel, do Booking, 58% dos turistas
estão dispostos a usar sua viagem para
aprender habilidades de sobrevivência,
como procurar fontes de água limpa,
procura por habilidades acender uma fogueira, caçar seu alimen-
de sobrevivência
to e se preparar para um apocalipse.
9
A marca apocalíptica Vollebak, dos gêmeos Nick e

Steve Tidball, vem ganhando fama com seu moletom
projetado para ser usado em Marte, seu casaco imune
à luz infravermelha de drones futuristas e uma jaque-
ta que permite ao consumidor resistir a um apocalipse
bacteriano. É como se a Humanidade, saída da pande-
mia, já estivesse se preparando para a próxima grande
>
tragédia – uma tentativa de antecipação, que nos dá
uma sensação de segurança e autonomia diante dos
perigos futuros.
Embora esteja em grande maneira relacionada ao tu-

rismo, a ida à Zona de Desconforto está impactando
<
outros mercados. No TikTok, o perfil Men with the
Fonte: vollebak.com
Pot – que já conta com 2.1 bilhões de views – mostra
como a “culinária rústica” pode desencadear essa
Embora esteja em grande
fuga do conforto e de contato com a Natureza. Os
maneira relacionada ao turismo,
vídeos mostram receitas feitas a partir de elementos
naturais, produzidas na mata, e ensina os usuários a
a ida à Zona de Desconforto está
sobreviverem “no meio do nada” em suas jornadas de impactando outros mercados.
escapismo.
10
DO FUTURO PARA ONDE IREMOS?
Em um mundo saturado de experiências, o apelo humano da

Zona de Desconforto está na busca pelo escape e pela sin-
gularidade da experiência de consumo.
>
Esta Narrativa do Futuro está num movimento ascendente
e tende a se expandir nos próximos anos, impactando prin-
cipalmente o setor do turismo e seus correlatos (culinária,
lazer etc.).
N A R R AT I VA S
A Zona de Desconforto também apresenta oportunidades

para experiências de marca. Ativações destinadas ao au-
<
toconhecimento ou que promovam a competitividade, por
exemplo, devem ganhar relevância nos próximos anos, im-
pulsionadas pelo desejo crescente de expandirmos nossos
limites e sairmos do lugar comum.
11
PARA FICAR DE OLHO
A Visit Ukraine lançou recentemente uma

série de visitas guiadas para zonas de
guerras, passando por cidades desocupa-

das como Romanivka, Bucha e Hostomel.
>
Na popular “Kyiv is Unbeatable”, por exem-
plo, os turistas têm a oportunidade de não
apenas aprender sobre a história e os im-
pactos da Guerra da Ucrânia, mas também
de apoiar diretamente as comunidades
<
locais afetadas. Ao unir solidariedade ao
“desconforto seguro”, a Visit Ukraine ofe-
rece uma saída educativa e humana das
nossas zonas de conforto.
12
A possibilidade de que mais de 3 bilhões de Se a “Na Zona do Desconforto” é a nar-

02 /
ECO-RELIEF
a natureza como remédio
pessoas precisem migrar de suas cidades de rativa da fuga para a Natureza em bus-
origem em busca de refúgio por causa da ca de novidade e experiências únicas, a
elevação do nível dos oceanos tem sido mo- Eco-Relief é o movimento de buscá-la
tivo de grande preocupação mundial. como lugar de cura.
>
Em um estudo conduzido nos
EUA, 39% dos jovens disseram
ter tanta preocupação com o
futuro do meio-ambiente que
<
já planejam não ter filhos.
dos jovens acreditam

que o futuro será
assustador
Já a premiada Lancet Health, após conversar

com quase dez mil jovens de diversos países,
destacou que 75% dos jovens entre 16 e 25
anos acreditam que o futuro será assustador.
13
Fonte: Graham Ó Síodhacháin, at https://flickr.com/photos/65882683@

Espaços verdes ou azuis – como florestas, grama, mares e
rios – são uma forma de terapia que busca na natureza um
N03/42405061590 Flicker, Creative Commons 2.0

momento de alívio das preocupações do dia a dia.
De olho na Eco-Relief, diversas marcas têm buscado

construir suas comunidades em retiros espirituais, in-

cursões na mata e zonas WiFi-free. A varejista canaden-
>
se Lululemon inaugurou o The Healing, uma comunidade
para homens pretos trabalharem seus traumas através de
programas de imersão no meio-ambiente. No turismo, uma
tendência emergente é o Glamping – passeios que unem
camping ao glamour, e que já estão chamando a atenção
<
de turistas no Jalapão.
Algumas tendências que unem práticas de atividades

físicas com cuidado e contato com a natureza vêm ga-
nhando destaque. O plogging, por exemplo, prática que
mistura corrida com recolhimento de lixo, é visto como
uma das maiores trends fitness do ano por acomodar saúde
e sustentabilidade ao mesmo tempo.
14
A Narrativa do Futuro Eco-Relief deve impactar

desde cenários urbanos até experiências de marcas.
No caso das cidades, os blue and green spaces – como par-
>
ques, rios artificiais e locais de descanso – devem ganhar
proeminência. De acordo com a WGSN, 57% dos cidadãos eu-
ropeus já querem substituir vagas de estacionamento nas
grandes cidades por espaços mais verdes, enquanto 32% gos-
N A R R AT I VA S
tariam de ver na cidade mais espaços de descanso.
No setor dos serviços, já é possível encontrar
<
demandas por espaços de desconexão.
Em São Paulo, alguns cafés já simulam casas do interior, em que

é possível brincar com pets e colher frutas no quintal – tudo
como uma forma de gerar alívio em meio aos ruídos urbanos.
15
PARA FICAR DE OLHO
Em 2022, a Uber lançou na América Latina

o Uber Planet – uma iniciativa em parce-
ria com a Carbonext, que permite que os
usuários façam viagens com emissão de
>
carbono compensada. Nesta modalida-
de, o viajante paga um acréscimo em sua
corrida, que é destinado a projetos de
preservação de áreas de risco da Floresta
Amazônica.
<
O Uber Planet já foi utilizado por mais de
12 milhões de usuários no Brasil, e faz
parte da iniciativa da empresa em se zerar
suas emissões de carbono até 2040 – um
compromisso de sustentabilidade exigido
por uma sociedade cada vez mais ecolo-
gicamente consciente.
16
Em um mundo cada vez mais envolvido em Na moda, roupas oversized, calças de cintu-
novidades, uma Narrativa do Futuro curio- ra alta, tênis chunky e estampas retrô estão
03 /
NOSTALGIA TECH
o futuro do passado
sa vem ganhando força: a Nostalgia Tech. O em alta entre os mais jovens: a #graphictee já
crescente interesse em objetos antigos tem possui 1.08 bilhão de visualizações no TikTok,
surgido como um contraponto aos avanços enquanto esse mercado já movimenta US$ 40
tecnológicos e da Inteligência Artificial. bilhões anualmente, de acordo com estudo da
Boston Consulting Group.

A Nostalgia Tech faz parte de uma onda sau-
>
dosista que domina o mainstream há alguns
anos. No entanto, um movimento que até pou-
co tempo tinha a ver com o “oitentismo” e os
Millenials chega agora à Geração Z, que busca
experimentar um passado que não viveu.
<
A procura por esses objetos
revela o apelo humano na
conexão com o passado, e
o desejo de retornar a tempos
mais simples e estáveis.
17
Na arquitetura e no design, um dos nomes

da vez é o Mid Century Modern, que traz de No campo da tecnologia,
volta a estética dos anos 1940 como forma
a Nostagia Tech tem
de criar sensação de conforto e aconche-
go. Designs retrôs – com cores vibrantes, encontrado um nicho
muito neon e óculos juliet – ganham pro- específico de consumidores.
jeção entre artistas pop da Geração Z, que
>
criam uma cultura híbrida na qual elemen-
tos do passado se fundem com as expe-
riências e preocupações contemporâneas. Dispositivos antigos, como videogames clássi-
cos, consoles de música e câmeras analógicas,
têm visto um ressurgimento no interesse.
<
Em 2022, o iPod foi o campeão de vendas dos
produtos retrô em 2022 no marketplace da OLX,
enquanto o mercado de fotografias analógicas
deve alcançar US$ 3 bilhões até 2030, de acor-
do com a Dataintelo. No Brasil, a Fujifilm regis-
trou um aumento de 44% em 2022, em relação
ao mesmo período de 2021.
18
Embora surja como uma contratendência aos avanços tec-

nológicos, a Nostalgia Tech tende a gerar um movimento de
apropriação da tecnologia para proporcionar um modo mais
imersivo de reviver o passado. Startups como a holandesa
>
Lithodomos já usam a Realidade Virtual para recriar sítios
arqueológicos como o Coliseu ou a Acrópole de Atenas,
enquanto museus como o Dali Museum criam experiências
N A R R AT I VA S
imersivas a partir dos sonhos dos próprios visitantes.
Com o avanço de devices de VR, podemos esperar para o
<
futuro marcas voltadas em dar aos consumidores uma ex-
periência de reviver o passado – tanto momentos vividos na
infância, como um passado tão distante como a Idade Média
ou a Antiguidade.
19
PARA FICAR DE OLHO
Na Europa, o projeto Odeuropa estuda

maneiras de aplicar Inteligência Artificial
para recriar cheiros do passado, como os

de flores extintas ou cidades medievais.
>
O projeto deve ser usado em museus
para experiências imersivas, em que vi-
sitantes podem sentir aromas relaciona-
dos aos quadros expostos, por exemplo.
A Odeuropa é uma das pioneiras no uso
da tecnologia em favor do resgate do
<
passado, e promete alcançar milhares de
pessoas até 2026.
20
FORBID
>
DEN o fascínio
do proibido
FRUIT
<
21
_02 / FORBIDDEN FRUIT _BALT REPORT 2024
Desde as narrativas sobre a criação do

mundo, o fascínio pelo fruto proibido
faz parte da história humana.
Enfrentar tabus e normas sociais se conecta com o dese-

jo humano de conhecer seus limites, experimentar o mun-
do, sair da caixa.
>
Em um mundo profundamente impactado pelo isolamen-
to social, a busca pelo prazer da autodescoberta e por
uma vida leve viraram fatores fundamentais nos modos
de consumo. Para isso, muitos consumidores estão der-
rubando tabus e normais sociais – tudo para conquista-
rem seu bem-estar.
<
Cuidar da alimentação, fazer atividades físicas e ter hábi-
tos saudáveis eram um esforço hercúleo. Agora não mais.
Gomas de mascar vitaminadas ou com componentes de-
rivados da cannabis já podem ser encontradas com facili-
dade em farmácias, no Brasil e em vários países do mundo.
22
A pandemia que jogou as pessoas para dentro de casa

também potencializou a descoberta do bem-estar se-
xual, especialmente feminino.
A sexualidade feminina, antes envolvida

entre tabus e fetiche, agora é exaltada
>
em podcasts, campanhas publicitárias e
movimenta um mercado responsável por
US$ 70 bilhões de faturamento anual.
<
Neste contexto cultural mais livre, marcas podem – e
devem – se comunicar com os seus consumidores de
uma forma espontânea, explorando o poder do Forbid-
den Fruit e toda a sua potencialidade de conexão.
A seguir, você conhecerá duas narrativas que já estão

impactando a indústria da saúde e do bem-estar. Apro-
veitem o fascínio do proibido.
23
Nos últimos anos, a visão que temos sobre A Saúde Recreativa diz respeito à uma nova bus-
04 / SAÚDE
RECREATIVA
a saúde e o prazer em equilíbrio
a saúde mudou drasticamente. Um merca- ca por referências em relação ao autocuidado,
do que anteriormente era associado às do- pela qual o prazer e a felicidade se tornaram
enças, dietas e sofrimento recebeu agora peças fundamentais na saúde das pessoas. É
um novo aporte de produtos cool – das ba- nesse contexto que surgem marcas como a ca-
las de goma para dormir aos pods coloridos liforniana Cloudy, considerada uma sleeptech,
com Vitamina C. que promete sono, calma e energia através de
>
seus vaporizadores coloridos e balas de goma
“anti-stress”. Ou a brasileira Atma, que tem entre
seus produtos uma série de velas aromáticas em
A Saúde Recreativa acontece no que a parafina é substituída por óleos essenciais
ponto de encontro entre o que podem ser derramados na pele.
bem-estar e o lazer, e é a prova
<
de que o remédio não precisa
ser amargo para funcionar.
Fonte: www.atmaessencial.com.br
24
Cuidar do corpo, do sono e do nosso

bem-estar agora precisa também Na linha entre bem-estar, medicina
ser estético e divertido.
e recreação, o mercado da cannabis
Recentemente, a Saúde Recreativa tem sido também vem crescendo em níveis
observada no boom de cigarros eletrônicos,
acelerados, e deve movimentar
especialmente entre a Geração Z. Em 2022, a

US$ 47.20 bilhões globalmente
>
Iz Health lançou um vape com concentrados
de vitamina e melatonina, que prometem tan- em 2023, segundo o Statista.
to foco quanto relaxamento ao longo do dia.
A chinesa ElfBar, por sua vez, não se apropria
desses compostos, mas trabalha com sabores
frutados – maçã verde, manga com pêssego,
<
flor de cerejeira com uva etc. – e embalagens Recentemente, o fundador da Ben &
em degradê que passam a ideia da recreação Jerry’s, Ben Cohen, lançou a marca de
inofensiva e despertam o desejo de colecionar. cigarros de maconha Ben’s Best Blnz,
cujos lucros são destinados a organiza-
ções de apoio à liberação do CBD e aos
produtores de cannabis. Esse mercado,
aliás, cresceu 9.311% no Brasil desde a
sua autorização parcial, em 2015.
25
A Narrativa do Futuro da Saúde Recreativa deve

ser apropriada principalmente pelo mercado
das indulgências, como uma forma de estas marcas
sobreviverem em um mundo cada vez mais preocupado com
>
a saúde. Marcas como a Fini e a Mentos já lançaram suas
próprias linhas healthy, com chicletes e balas enriquecidas
com Vitaminas C, B6 e B12.
N A R R AT I VA S
A Saúde Recreativa também nos trará novidades em outros

mercados da recreação – como o de bebidas, games e até
<
turismo. Discussões sobre a relação entre videogames e saú-
de mental, por exemplo, já estão em andamento nos grandes
centros de pesquisa, que estudam maneiras de aliar entrete-
nimento e wellness.
26
PARA FICAR DE OLHO
Ainda em 2023, a Marvel e a Six to Start

prometem lançar o aplicativo Marvel
Move, em que personagens da franquia
>
motivam jovens e adolescentes a se
exercitarem. Os vídeos são experiências
gamificadas, que combinam as ativida-
des físicas com aventuras protagoniza-
das por Loki, Thor ou o Hulk. Os usuários
ainda podem customizar suas jornadas,
<
rastrear suas atividades (a pé ou mesmo
numa cadeira de rodas) e criar roteiros
de corrida – desbloqueando conteúdos
exclusivos à medida em que alcançam
suas metas de treino.
27
05 /
INTIMIDADE LIVRE
a era da conexão e do prazer
Nos últimos anos, a relação dos consumido-
res com o sexo e a sexualidade sofreu várias
transformações.
>
O que antes estava quase
exclusivamente no campo do tabu é
agora sobre o lúdico, a saúde mental
e o empoderamento feminino.
<
A pandemia contribuiu para uma redescober-
ta do sexo, que passou a ser tratado como um
ritual de autoconhecimento e autocuidado.
28
De acordo com um relatório da Acumen Rese-

arch and Consulting, o mercado do bem-estar
sexual deve crescer 12% ao ano e movimentar A brasileira Pantynova lançou recentemente a “Plim Varinha
US$ 121 bilhões globalmente até 2028. Mágica”, um vibrador 360º vendido como “um mimo perfei-
to para massagear todo o corpo e para você levar aonde
No Brasil, a venda de produtos destinados ao
quiser”. Já a americana Zalo se consolidou como uma inti-
cuidado sexual cresceu cerca de 12% durante

mate luxury brand, com produtos que variam do estimula-
a pandemia, impulsionada pela lógica do auto-
>
dor de mamilos a sex toys controlados por aplicativo.
cuidado que se espalhou durante o momento
de isolamento.
Fo
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ty
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no
A Narrativa do Futuro da Intimidade

va
.c o
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Livre tem motivado um boom

de sextechs, que incorporam a
tecnologia como forma de aprimorar
a vida sexual dos consumidores.
29
No TikTok e no Instagram, hashtags como #sexed, #sex-

positive e #praisek1nk já acumulam milhões de views e
relevam uma busca maior por informação, autoconheci-
mento e educação sexual.
Sextokers como Nurse Ria e Kayla Christine já acumulam

milhões de visualizações, trazendo dicas para mulheres
>
e homens sobre como apimentar o sexo a partir de itens
caseiros – do travesseiro à gema de ovo.
O bem-estar não está mais restrito às

aulas de yoga e velas aromáticas.
<
Vibradores, sugadores de clitóris, entre outros gad-
gets, se tornaram parte da rotina de muitos consu-
midores e são, agora, um novo manancial de referên-
cias para que eles conheçam a si mesmos.
30
Para Heloisa Etelvina, uma das founders da Pantynova, a

próxima investida das sextechs deve ocorrer no campo do
B2B. À medida em que os tabus do sexo vão sendo derruba-
dos, a Narrativa do Futuro da Intimidade Livre deve impactar
>
na adoção de medidas de bem-estar sexual no interior de
empresas.
Assim como vem ocorrendo em relação à saúde mental – em

N A R R AT I VA S
que empresas têm reconfigurado seu ambiente e rotinas de

trabalho em prol de menos toxidade corporativa –, podemos
<
esperar um movimento semelhante em relação ao bem-estar
sexual.
31
PARA FICAR DE OLHO
A sextech britânica Kama se define como

uma plataforma que transforma o sexo
em experiências de bem-estar mental.
>
Combinando a expertise de sexólogos
e psicólogos com conhecimentos an-
cestrais, a empresa criou um método
que promete ativar novas sensações
cerebrais customizadas para diferentes
idades, gêneros e sexualidades. Por meio
<
de exercícios diários personalizados, a
Kama transforma o sexo em uma práti-
ca anti-stress, que promete aperfeiçoar
a concentração, o estilo de vida e até a
qualidade do sono de seus usuários.
32
TRIBE
>
BELON
pertencer
ou não , eis
a qu estão
GING
<
33
_03 / TRIBE BELONGING _BALT REPORT 2024
A arqueologia nos ensina que as primeiras comunidades se for-

maram em torno de fogueiras, em que as pessoas se sentavam
para compartilhar comida, histórias e experiências. Esse anseio
>
humano de criar conexões é o que chamamos de Tribe Belon-
ging.
Hoje, essa Narrativa Humana é o que mobiliza grande parte da

Indústria do Entretenimento. A música, os games e as franquias
do cinema dependem do apelo do pertencimento para formar
<
Fandoms – ou seja, universos de consumo que unem pessoas
diversas por meio de práticas identitárias e de consumo.
Estar em grupo nos faz – ainda mais – humanos.
Um importante fator que envolve a narrativa do Tribe Belon-

ging é a construção de identidade. Eu pertenço, logo sou.
34
No Brasil, em especial, vimos a emergência de um fenômeno

de busca por referenciais na ancestralidade, que encontra
na tecnologia de DNA, uma resposta para um vazio existen-
cial. Estamos diante da busca pela identidade perdida.
Testes de DNA que revelam a ancestralidade, por exemplo,

impulsionaram todo um mercado que busca conexão com
o passado. Vemos, cada vez mais, tendências das raízes

africanas na moda, música, culinário e no turismo, que aju-
>
dam a criar conexões significativas entre os consumidores.
<
35
Se de um lado temos as raízes africanas sen-

do exaltadas, do outro observamos a emer-
gência do misticismo para além do mercado
do bem-estar.
>
Cristais, florais, ervas
e tarô estão entre as
principais tendências para
os próximos anos.
<
A seguir, você conhecerá como as narrativas
da ancestralidade e do misticismo podem
ser utilizadas para criar conexões significa-
tivas entre marcas e consumidores. O futuro
pode estar escondido no passado.
36
06 / Quando o futuro é incerto, talvez as referên- No Brasil, a plataforma DNA Romance, em par-
ANCESTRALIDADE
REPAGINADA
um reencontro com as origens
cias estejam no passado. Ou melhor, nos nos- ceria com o laboratório Genera, promete unir
sos antepassados. A ancestralidade ganhou casais a partir de seu material genético e an-
novos significados a partir do século XXI com cestral. Já a startup paulista Brafika oferece
o mapeamento genético, mas desde que es- viagens inspiradas em testes de DNA e destinos
tes testes baratearam nos últimos dois ou turísticos que resgatam a ancestralidade da di-
três anos eles têm sido um importante driver áspora africana.
>
de comportamento, consumo e economia.
A “Ancestralidade Repaginada” é
um movimento de resistência aos
séculos de estigma e invisibilidade
Na Europa, a demanda por testes genéticos direcionados às culturas periféricas.
aumentou 700% entre 2021 e 2022,
<
Iniciativas como a Capital Afro, de Salvador/
e movimentou cerca de US$ 14,8 bilhões BA, foram criadas como uma forma de impul-
globalmente neste ano, de acordo sionar o afroturismo na capital baiana, edu-
cando as pessoas sobre a história das pesso-
com a Straits Research.
as pretas no Brasil.
37
No entanto, a “Ancestralidade
Repaginada” também tem sido
apropriada por outras culturas.
Em 2022, a Casacor São Paulo, um

dos grandes eventos de arquitetura
e design do país, apresentou diversos

O estilo Hygge, inspirado nos vikings e
>
cenários inspirados na Amazônia, na
na cultura nórdica, está em alta nas ca-
África e no Sertão nordestino.
sas e estabelecimentos de elite no Sul
e Sudeste brasileiro, que usam madeira,
crochês e pedras para passar a ideia de
bem-estar e conforto.
<
38
Depois do boom das culturas africanas, alta no Amazonas, e que envolve jornadas
a Narrativa do Futuro da “Ancestralidade de imersão em aldeias indígenas locais.
Repaginada” deve agora se voltar para as Podemos esperar a adoção de certas prá-
culturas indígenas. ticas como a Arquitetura Bioclimática, que
>
aproveita as condições climáticas como
Na América Latina, políticas públicas rela- sol e chuva para reduzir os impactos am-
cionadas aos povos originários estão em bientais da moradia.
pauta entre partidos e lobistas nos Con-
gressos Nacionais. Entre 2022 e 2023, o
N A R R AT I VA S
MAM no Rio de Janeiro, a Pinacoteca de

São Paulo e o MET de Nova York lançaram
exposições relacionadas à Ancestralidade
<
indígena, com coleções que resgatam o
papel dos povos originários na formação
destes países.
O apelo dos povos originários deve movi-

mentar novos tipos de consumo, como o
safari amazônico e o etnoturismo – já em
39
PARA FICAR DE OLHO
A influenciadora e ativista We’e’ena Tiku-

na tem chamado a atenção com sua gri-
fe de moda indígena. Em 2022, a estilista
>
marcou presença no Brasil Eco Fashion
Week com a coleção “Worecü”, marcada
por peças feitas de tururi (uma fibra de
algodão orgânico) e desfiladas por mo-
delos da comunidade indígena Wotchi-
maücü. Os designs de We’e’ena acabam
<
sendo aproveitados em suas bonecas
artesanais – uma forma de crianças in-
dígenas se sentirem representadas no
Fonte: https://weenatikuna.com/
mercado.
40
07 /
ENCANTAMENTO
MÍSTICO
a reinvenção das bruxas
As bruxas nunca estiveram
tão em alta.
A mulher independente e detentora de
conhecimentos místicos – que no pas-
>
sado era condenada à fogueira – agora
invadiu as redes sociais e o imaginário
dos consumidores.
O misticismo e a “espiritualidade
<
Velas aromatizadas, cartas de tarô, astro-
light” envolve a busca pela magia
logia e pedras fazem parte do kit “jovem
em um mundo desencantado, em que
místico”, um comportamento em alta nas
consumidores encontram suas referências redes sociais. Nos Estados Unidos, esse
nos astros e nas cartas do tarô. mercado movimenta anualmente cerca
de US$ 2,2 bilhões (R$ 11,88 bilhões), de
acordo com a consultoria IBISWorld.
41
Em abril de 2021, foi registrado o maior A relação entre misticismo e

aporte já feito no setor esotérico, bem-estar está se fortalecendo,
quando o aplicativo americano de ho-
róscopo Co-Star recebeu US$ 15 mi-
impulsionada por tendências e
lhões (R$ 81 milhões) em uma única ro- demandas contemporâneas.
dada de investimentos.
>
Fundada no Porto, Portugal, em 2015,
a plataforma de esoterismo e terapias
O Mercado Místico, evento itinerante com mais de 130
alternativas, WeMystic, expandiu-se
expositores, teve faturamento de R$ 18 milhões so-
para 21 países e registrou cerca de 90
mente no ano de 2022. Com atividades como dança,
milhões de views apenas no Brasil no
limpeza mágica das bruxas, terapias integrativas e
ano passado (2021).
<
palestras, o evento atrai milhares de consumidores em
A marca Climaxxx, com o slogan “rituais busca de produtos místicos. Já o e-commerce Ephe-
diários de autoamor”, oferece dildos de meris.co, fundado pela brasileira Daniela Vianna, é um
cristais como ferramentas de conexão exemplo bem-sucedido de startup mística que já fa-
da mulher com sua própria sexualidade, tura mais de 1,5 milhões de dólares – atraindo a aten-
prometendo benefícios que vão além ção de investidores para o lançamento de um app que
do orgasmo. une a astrologia com Inteligência Artificial para perso-
nalizar os produtos.
42
A partir de sua influência em trends e terapias de bem-estar,

a narrativa do “Encantamento Místico” deve impactar agora
o mercado do lazer e da culinária. Em São Paulo, a Casa Meio
do Céu se tornou um ponto de encontro para os “jovens
>
místicos” paulistanos, oferecendo drinks autorais baseados
em ervas e plantas (inspiradas nas bruxas do passado), além
dos atendimentos especializados de numerologia e tarô.
N A R R AT I VA S
No mesmo estilo, o bar Ofélia, em Belo Horizonte, permite

que o cliente escolha o seu drink a partir de uma das 22 car-
<
tas do tarot.
Já a marca Vinho 22, depois do sucesso de sua coleção “Zo-

diaque”, lançou em 2022 uma edição especial de garrafas
com desenhos inspirados nas cartas místicas, como “A Mor-
te” e “A Temperança”.
43
PARA FICAR DE OLHO
Fonte: https://www.dior.com/en_us/fashion/womens-fashion/haute-couture-shows/spring-summer-2021-haute-couture-collection
A marca Dior apresentou, em 2021, um
filme dirigido por Matteo Garrone inspi-
rado no simbolismo do tarô. A coleção é
>
descrita como rica em tecidos seduto-
res e bordados brilhantes, combinando
elegante alfaiataria monocromática com
roupas de noite que induzem a sonhos
em tons preciosos. A incorporação do
misticismo na coleção da Dior reflete
<
uma tendência de marcas de moda em
explorar temas esotéricos e simbólicos
para cativar seu público. Ao unir moda e
simbolismo, a marca cria uma narrativa
que evoca sentimentos de mistério, be-
leza e sonhos.
44
ME AGAINST
>
THE a instável relação
entre eu e o m u ndo
WORLD
<
45
_04 / ME AGAINST THE WORLD _BALT REPORT 2024
Historicamente, a relação do ser humano com o

mundo que o cerca é cheia de conflitos.
• Quem somos nós?

• Qual o nosso papel na sociedade?
• Como devemos nos portar?
>
A busca por autenticidade, pelo nosso modo único de ser e de estar
no mundo, é parte da Narrativa Humana do Me Against the World.
<
46
O consumidor atual tem nas
A Creators Economy, por exemplo, deixou de ser mãos – literalmente – infinitas

uma promessa e passou a ser mais uma oportuni- receitas de como ser e estar
dade de gerar conexão e promoção do consumo.
neste mundo em que as escolhas
As redes sociais impulsionam comportamentos
em que a autenticidade e a autoridade ganham importam muito.
>
novos contornos. Vemos a emergência de figuras
de referência que utilizam a sua própria experi-
ência de vida como exemplos bem-sucedidos em
diversas áreas, como finanças, fitness, relaciona-
mentos amorosos e saúde.
Dentro da grande narrativa do Me Against The

World, surgem novas formas de construção de
<
identidade de consumidores que estão muito
preocupados com a sua própria autenticidade.
As redes sociais construíram pontes, canais e
acessos que conectam pessoas, marcas e cre-
ators em uma teia potente de signos e signifi-
cados.
47
A pandemia mudou a forma de consumir e pro-

duzir conteúdo. O trabalho invadiu as residên-
cias no home office.
A vida – por um período – se

tornou tudo aquilo que cabia dentro
>
das paredes das nossas casas.
Conectados ou desconectados, os consumido-
<
res do pós-covid buscam novas formas de se
envolver e criar laços, afetivos, econômicos ou,
simplesmente, convenientes.
A seguir, você conhecerá duas narrativas que in-

dicam importantes mudanças na maneira como
os consumidores escolhem o que e quando vão
consumir.
48
08 /
AUTORIDADES POR
EXPERIÊNCIA
a saúde em tempos de conexão
Na busca por novos referenciais, vemos uma mu- Não à toa, temos visto trends como a
dança nas figuras de autoridade. Se antes médi- #psychologysays, em que consumido-
cos, psicólogos ou professores de educação físi- res falam sobre saúde mental em víde-
ca eram consultados na busca por tratamentos os de 30 segundos; ou a #mouthtaping,
de saúde e bem-estar, hoje encontramos no Tik- com mais de 111 milhões de views, em
>
Tok ou na Netflix os especialistas necessários para que usuários promovem o fechamento
nos guiar pelos caminhos difíceis da vida saudável. da boca com uma fita adesiva durante o
sono – uma prática que promete resolver
problemas respiratórios, mas que segun-
do especialistas pode gerar asfixia e ris-
Segundo pesquisa da CharityRx, 33%
co de morte.
<
da Geração Z considera que tiktokers
sejam mais confiáveis do que médicos,
enquanto 44% recorrem ao YouTube antes
de consultar um profissional da saúde.
49
As novas autoridades da saúde

saíram dos consultórios e estão Na busca por referências dentro de
si mesmo, o influenciador aparece

nas redes sociais – ou melhor,
>
como um modelo a ser seguido. Os
no espelho. consumidores precisam de figuras
para se conectar e se inspirar. Mais
do que a informação, o que importa
é um exemplo bem-sucedido que
testou e aprovou aquela fórmula que
<
está sendo divulgada nas redes.
50
A Narrativa do Futuro da “Autoridade por Experiência” diz

respeito à supremacia da autoridade da vivência sobre a
autoridade do especialista. Mas ao mesmo tempo em que
representa uma ameaça a profissionais como médicos,
>
consultores financeiros e stylists, essa Narrativa do Futu-
ro apresenta uma oportunidade para a Creators Economy
– que deve ficar cada vez mais especializada e micro-seg-
N A R R AT I VA S
mentada.
Esta narrativa do futuro deve gerar uma parceria crescente
<
entre mercados “tradicionais” (como o da saúde) e creators,
como uma forma de validação do conhecimento científico.
No caso de profissionais liberais, embora algumas regula-
mentações ainda dificultem sua exposição publicitária, a
tendência é que se apropriem cada vez mais das estratégias
dos influencers como forma de se destacar num mercado
bastante competitivo.
51
PARA FICAR DE OLHO
O fenômeno dos “influencers especia-

listas” está em alta. Um dos grandes
nomes relacionados à Diabetes tipo 1 no

Brasil é Bia Scher. A influencer, portadora
>
da doença, é uma referência para mi-
lhares de diabéticos, que acessam seu
portal “Biabética” em busca de dicas,
livros de receita e até sensores de gli-
cemia. Para muitos de seus seguidores,
<
Bia é um espelho pelo qual eles podem
buscar referências para conviver com a
Diabetes – sobretudo pela sua experiên-
cia de ter passado (e vencido) as fases
https://www.biabetica.com/
mais agudas da doença.
52
09 /
INDEPENDÊNCIA
BLUETOOTH
a próxima fase dos apps de relacionamento
No mundo pós-pandêmico, cada vez mais as pes- A Independência Bluetooth deve gerar,
soas têm procurado por experiências profundas nos próximos anos, uma demanda cultu-
e significativas com o outro, mas desde que sem ral por serviços que aliam intensidade à
grandes comprometimentos. Vivemos hoje num praticidade.
mundo cuja forma de se relacionar com o outro
>
O mercado global de plataformas mat-
segue a lógica das conexões bluetooth: intensas
chmaking, que unem temporariamente
e por proximidade, mas quase sempre passageiras.
pessoas com interesses em comum,
deve chegar a US$ 4.3 trilhões até 2027
(Statista).
Conexão, afastamento, reconexão: Segundo o Quack Report, as “platafor-
<
essa é a lógica dos novos mas de namoro” são o método preferi-
do de 6 em cada 10 jovens da Geração
cidadãos bluetooth.
Z para conhecer pessoas. Aplicativos de
relacionamento, como o Tinder e o Ha-
ppen, somaram em 2022 cerca de US$
7.88 bilhões em receita estimada.
53
_04 /THE
_04 / ME AGAINST ME WORLD
AGAINST THE WORLD _BALT REPORT 2024
Esses dados testemunham de consumidores

em busca de independência, cada vez mais
autocentrados. São consumidores que se co-
nectam e desconectam com muita facilidade. Em uma linha semelhante, o TimeLeft promove jan-
tares semanais com desconhecidos em Lisboa e em
Paris. Se o objetivo é construir uma família bluetooth,
Independência Bluetooth é uma a Modamily construiu seu modelo de negócios em
>
forma de estar junto, mas sem torno da ideia da “paternidade platônica”, fazendo o
match de pais que desejam co-criar filhos, sem vín-
muito compromisso.
culo amoroso com o parceiro.
A Independência Bluetooth abre novas possibili-

dades de conexão entre pessoas, e entre marcas.
No Japão, os “namorados de aluguel” estão Afinal, as famosas collabs – muito tradicionais no
<
em alta. Homens e mulheres pagam para fre- universo da música – já uniram marcas como a tradi-
quentar um bar onde serão paparicados por cional Rimowa e a streetwear Palace, estão em alta,
vários rapazes, mas sem a complicação do especialmente no mundo da moda. Essa tendência
namoro: depois do jantar, cada um vai para a de colaboração deve se multiplicar para outras áre-
sua casa e segue a vida. as e entrar de vez na lógica do universo corporativo.
54
O maior impacto da Independência Bluetooth estará no mun-

do do trabalho. O futuro, ao que tudo indica, está na vida por
projetos, em que as pessoas se conectam com seus empre-
gadores como trabalhadores eventuais. Nos EUA, o núme-
>
ro de trabalhadores temporários deve chegar a 90 milhões
em 2028 – um aumento de quase 60% em relação a 2021
(Upwork). O valor global estimado das plataformas de fre-
N A R R AT I VA S
elancer deve chegar a US$ 9.2 trilhões em 2028, de acordo

com o Intellectual Market Insights.
<
O trabalho freelancer, hoje associado a serviços braçais,
deve chegar a outros patamares.
Podemos esperar para os próximos anos ofertas de freelas

C-Level, equipes temporárias in company e consultores on
demand.
55
PARA FICAR DE OLHO
A startup britânica Hoxby lançou um

serviço de curadoria de times de espe-
cialistas montados de acordo com as
>
necessidades de seus clientes.
Na plataforma, é possível combinar ha-

bilidades, experiência e até perfis so-
ciográficos que se encaixem na cultura
da empresa. A empresa se define como
<
uma das pioneiras na nova revolução do
trabalho e já impactou mais de 2500 tra-
balhadores na Europa.
56
SOBRE A BALT
A BALT é uma agência de tendências e pesquisa de mercado que busca trazer Responsáveis Técnicos
um olhar humano sobre as marcas e consumidores. Nossa equipe de espe- Ana C. Holtz
cialistas e trend hunters está sempre monitorando as principais tensões cul- Head de Pesquisa & Tendências
turais na sociedade, gerando a partir disso insights estratégicos e soluções Lucas L. Fraga
criativas para ajudar as marcas a se destacarem e prosperarem em um merca- Head de Estratégia & Inovação
do em constante transformação.
>
Trendhunters
Para mais informações, visite:
Aline Akemi | Gabriel de Brito | Guilherme Herrera
www.baltconsultoria.com Redação
Ana C. Holtz | Gabriel de Brito | Lucas L. Fraga
Direção Criativa
CONTATO Emi Pacheco
<
atendimento@baltconsultoria.com Layout e Projeto Gráfico
Emi Pacheco | Frederico Nivoloni | Giulianno Kenzo
@balt.consultoria
Identidade Visual
Studio Locomotipo
©2023 BALT Consultoria. Todos os direitos reservados.
O conteúdo deste report não poderá ser apropriado, vendido ou replicado
sem consentimento. O compartilhamento desse report é permitido via link
para download no site da BALT, exceto em caso de consentimento explícito.
baltconsultoria.com
(11) 97896-4664

Report Balt - Consumidor 2024

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Report Balt - Consumidor 2024

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REPORT/2024

e tudo o mais que envolve o consumidor teria se transformado

A pandemia da Covid-19 acelerou esse movimento. Até as insti-

Os consumidores durante a pandemia perderam as poucas refe-

Esse report trata sobre esse movimento de solidificação do

Trazemos aqui 9 tendências – que chamamos de “Narrativas do

Futuro” – novos comportamentos de consumo nos quais os

OUT OF TIME FRUIT BELONGING THE WORLD

08 01/ NA ZONA DO 24 04/ SAÚDE 37 06/ ANCESTRALIDADE 49 08/ AUTORIDADES

A impotência diante da passagem do tempo é um dos sentimen-

Ao longo dos anos, a tentativa de capturar o tempo inspirou diver-

A pandemia da Covid-19 jogou luz para uma dura realidade: o nos-

Para os próximos anos, vemos o crescimento de narrativas

novo referencial para os consumidores de hoje. Estar pre-

A seguir, você conhecerá três narrativas do futuro que de-

A pandemia da Covid-19 nos fez voltar ao Ir à zona de

submetidos no isolamento social.

A “Zona do Desconforto” é uma

está servindo como um impor-

A marca apocalíptica Vollebak, dos gêmeos Nick e

mia, já estivesse se preparando para a próxima grande

Embora esteja em grande maneira relacionada ao tu-

DO FUTURO PARA ONDE IREMOS?

Em um mundo saturado de experiências, o apelo humano da

A Zona de Desconforto também apresenta oportunidades

PARA FICAR DE OLHO

A Visit Ukraine lançou recentemente uma

guerras, passando por cidades desocupa-

A possibilidade de que mais de 3 bilhões de Se a “Na Zona do Desconforto” é a nar-

dos jovens acreditam

Já a premiada Lancet Health, após conversar

Fonte: Graham Ó Síodhacháin, at https://flickr.com/photos/65882683@

N03/42405061590 Flicker, Creative Commons 2.0

De olho na Eco-Relief, diversas marcas têm buscado

construir suas comunidades em retiros espirituais, in-

Algumas tendências que unem práticas de atividades

DO FUTURO PARA ONDE IREMOS?

A Narrativa do Futuro Eco-Relief deve impactar

No caso das cidades, os blue and green spaces – como par-

tariam de ver na cidade mais espaços de descanso.

No setor dos serviços, já é possível encontrar

Em São Paulo, alguns cafés já simulam casas do interior, em que

PARA FICAR DE OLHO

Em 2022, a Uber lançou na América Latina

usuários façam viagens com emissão de

Boston Consulting Group.

Na arquitetura e no design, um dos nomes

jeção entre artistas pop da Geração Z, que

DO FUTURO PARA ONDE IREMOS?

Embora surja como uma contratendência aos avanços tec-

imersivo de reviver o passado. Startups como a holandesa

imersivas a partir dos sonhos dos próprios visitantes.

Com o avanço de devices de VR, podemos esperar para o

PARA FICAR DE OLHO

Na Europa, o projeto Odeuropa estuda

para recriar cheiros do passado, como os

Desde as narrativas sobre a criação do

Enfrentar tabus e normas sociais se conecta com o dese-

do, sair da caixa.

A pandemia que jogou as pessoas para dentro de casa

A sexualidade feminina, antes envolvida

entre tabus e fetiche, agora é exaltada

A seguir, você conhecerá duas narrativas que já estão