Comportamento do Consumidor

Por Daniel Serrano

04/02/2003

I. PROCESSOS BÁSICOS DO COMPORTAMENTO

1.1. MOTIVAÇÃO E PERSONALIDADE

Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja a motivação. Com raras
exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar.

A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar
motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter
fisiológico ou psicológico.

Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma
tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede. O
comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a
tensão que estamos sentindo. Muitas vezes conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se
estamos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar
com o sono, ou seja dormir. Se no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por
exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam
temporariamente esquecidos.

A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o indivíduo à fantasia.
Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de Coca-Cola, gelada pode me fazer sentir todos os
sintomas da sede, desta vez não porque o meu organismo necessita de água, mas porque a minha imaginação
pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que me fariam sentir a mesma sede.

Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode
ocasionar os mesmos sintomas.

Nos três casos sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à satisfação de saciar a sede. Haverá
então uma vontade que se manifestará de forma física, o que nos fará ir ao bar ou supermercado mais
próximo e comprar um refrigerante ou cerveja.

Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma fisiológica. Grande parte dos nossos
impulsos nos remetem, na sua origem, a saciar as necessidades básicas, como a sede, sono, fome, proteção
do corpo contra frio, calor e outros.

Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre estas necessidades, que são consideradas básicas.
Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade não interessa à sociedade de
consumo que um ser humano tem que comer, beber ou vestir algo. O que interessa na realidade, ao mercado,
é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou

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bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha.
Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas, princípios e
valores de uma determinada sociedade ou grupo social.

Estas necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade
biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, é uma
necessidade de cunho social.

Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é uma
necessidade de aceitação social, ou secundária.

O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um

produto. As secundárias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a
comer coisas que não comeria em sua sã consciência, quando houvessem outras opções. No dia a dia
entretanto as necessidades secundárias agem de forma inesperada no indivíduo fazendo escolher determinada
marca de alimento, bebida ou roupa, sem ao menos saber porque.

1.1.1. A Teoria de Maslow

Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas.
Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os
a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa
externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.

Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que poderá assumir várias
atitudes:

1. Comportamento ilógico ou sem normalidade;

2. Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;
3. Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos;
4. Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;
5. Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não
colaboração, etc.

Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas, não
significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. De alguma maneira a necessidade será
transferida ou compensada. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.

A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as
necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem
transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu
lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa
procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo próprio Taylor, quando enunciava os
princípios da Administração Científica. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente
enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o
indivíduo não sente, única e exclusivamente necessidade financeira.

Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e

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dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influencia, numa pirâmide, em cuja base estão as
necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as
necessidades de auto realização)

necessidades de auto realização

necessidade de status e estima

necessidades sociais (afeto)

necessidades de segurança

necessidades fisiológicas

De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a

preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a
busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a
necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade,
de afeto e amor. A necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de
aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação,
de confiança perante o mundo, independência e autonomia. A necessidade de auto realização são as mais
elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

Sintetizando, essas necessidades englobam três tipos de motivos: 1) os físicos; 2) os de interação com os
outros; 3) os relacionamentos com o self. Os desejos mais altos da escala só serão realizados quando os que
estão mais abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos.

1.1.2. A Teoria de Freud

Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a teoria de Freud estabelece que motivações
seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo.

De acordo com Gade (1980), a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só se estabelecer os
motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais
favoráveis em termos de propaganda. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo
comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos
selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das
proibições sociais.

Tendo vivido entre 1856-1939, Freud se tornou um marco no século XX, sendo refletido desde nas artes até
na literatura e nas idéias desde então. Apesar de não se aceitar suas idéias completamente, pois são
questionadas profundamente desde os anos 70, Freud, representou um novo marco nos estudos da psicologia
e comportamentos humanos.

Em sua época, a psicologia era conhecida como "a experiência das ciências conscientes", estudada pelo
método da introspecção. Era chamada de psicologia da consciência, onde somente a consciência individual,
e suas experiências eram estudadas (Gestalt e Behaviorismo principalmente), não se aplicando ao lado
obscuro da mente humana.

Freud considerava que a introspecção era insuficiente para alcançar todos os fenômenos da vida mental do

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"sujet" (paciente estudado). Ao contrário de Wundt, Weitheimer e Koffka, que visavam a psicologia das
formas da Gestalt, que se preocupava com o todo, sendo este mais importante que as partes.

Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observáveis do comportamento das
pessoas era muito pouco e superficial, devendo-se aprofundar as observações aos seus lados sombrios
interiores, o que mais tarde chamou de inconsciente e subconsciente.

O ponto chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a proposição de dividir o psiquismo humano em:
consciente
inconsciente, dividido em: inconsciente latente (capaz de manter a consciência), mas consciente no sentido
de sua dinâmica de funcionamento, é o chamado pré-consciente;
inconsciente reprimido (que não consegue manter o nível de consciência),

Os pontos de destaque da psicanálise freudiana, quanto ao comportamento humano, são:

os impulsos inconscientes, e
as defesas do psiquismo contra estes impulsos inconscientes

Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do consumidor tentaram se utilizar
dessas teorias para analisar em termos de personalidade e de estruturação psíquica que componentes e traços
do produto teriam maior aceitação. Esses fatores foram estudados com base na premissa de que certos
objetos de consumo satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do que outros, assim como a
satisfação destes desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade.

1.1.3. A Teoria de Herzberg

Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores que causam insatisfação (os
insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios).

Para motivar uma compra, não basta, para Herzberg que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo
contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes

A teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, mais ou menos óbvias: evitar os fatores de insatisfação e
apresentar os fatores de satisfação.

1.1.4. A Teoria de Mc Gregor (X e Y)

A teoria de Mc Gregor é na verdade um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos
foram denominados "X" e "Y". Por esse motivo, também é conhecida pelo nome de "Teorias X e Y".

Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria "X", e nos comportarmos de acordo com ela, as pessoas se mostrarão
preguiçosas e desmotivadas. Já se aceitarmos a teoria "Y", as pessoas com quem interagimos se mostrarão
motivadas.

As duas teorias conforme John R. Maher:

TEORIA X
o homem médio não gosta do trabalho e o evita;
ele precisa ser forçado, controlado e dirigido;
o homem prefere ser dirigido e tem pouca ambição;
ele busca apenas a segurança.

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TEORIA Y

o dispêndio de esforço no trabalho é algo natural;

o controle externo e a ameaça não são meios adequados de se obter trabalho;

o homem exercerá autocontrole e auto-direção, se suas necessidades forem satisfeitas;

a pessoa média busca a responsabilidade;

o empregado exercerá e usará sua engenhosidade, quando lhe permitirem auto-direção e autocontrole

Segundo Piersol (1999), McGregor concebeu seus dois conjuntos de suposições não como categorias
exclusivas, mas como os pontos extremos de um continuum, ao longo do qual qualquer indivíduo pode
localizar-se, num dado momento. Assim, McGregor não disse que, "se você não for Teoria X, será Teoria
Y." O que ele deixa implícito é que, na extensão em que alguém adote e pratique as suposições da Teoria Y,
as pessoas com quem ele interage exibirão comportamento motivado.

1.1.5. A Teoria de Jung

Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu
interior ou para o exterior. Entretanto, o indivíduo não é totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas
vezes a introversão é mais apropriada, em outras ocasiões a extroversão é mais adequada mas, as duas
atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se pode manter ambas ao mesmo tempo. Também
enfatizava que nenhuma das duas é melhor que a outra, citando que o mundo precisa dos dois tipos de
pessoas.

Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção. O problema de tais

consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato
com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O consumidor distraído, é um exemplo
claro deste tipo de pessoa absorta em suas reflexões.

Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas. Eles tendem a
ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem
dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados
para os outros que podem facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.

As Funções Psíquicas

Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento, sentimento, sensação e
intuição. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido.

O Pensamento

O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decisões. O

Pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com julgamentos derivados de critérios impessoais,
lógicos e objetivos. As pessoas nas quais predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas.
Esses tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que
sejam confrontados com contraditória evidência.

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O Sentimento

Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções
intensas ainda que negativas, a experiências apáticas. A consistência e princípios abstratos são altamente
valorizados pela pessoa sentimental. Para este tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com
julgamentos de valores próprios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado,
agradável ou desagradável, ao invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.

A Sensação

Jung classifica a sensação e a intuição juntas (Barone, 2000) , como as formas de apreender informações,
diferentemente das formas de tomar decisões. A Sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na
percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar.
É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência.

Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e lidam eficientemente com todos
os tipos de aspectos negativos. Em geral estão sempre prontos para o aqui e agora.

A Intuição

O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada, objetivos futuros e

processos inconscientes. As implicações da experiência são muito mais importantes para os intuitivos do que
a experiência real em si. Os intuitivos recebem e decodificam a informação muito depressa e relacionam, de
forma automática, a experiência passada com as informações relevantes da experiência imediata.

1.2. Percepção

A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as necessidades e motivações de

um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve
concluir daí que as forças internas do ser humano são suficientes para explicar o seu comportamento. A
razão é simples: o que um consumidor compra depende, para além das suas necessidades mais profundas,
dos produtos e serviços disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Além disso o
conceito da "utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade.

Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta, o modo
segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e
situações, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Percepcionar algo ou alguém é captá-lo através dos
sentidos e também fixar essa imagem.

As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o
conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária,
que sejam sujeitos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e
interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e
expectativas.

É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais
fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação.

O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em

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seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro,
da chegada de um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo seleciona, organiza e
interpreta estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo
fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a
interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.

A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como a
luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos
receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma
pessoa cega tem a percepção auditiva e táctil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é
capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.

A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral,
naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais
diminui, a capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições
mínimas de estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta
quando um anúncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios
a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de
sensibilidade consoante a variação das condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é
necessário como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito elevado.

1.2.1. Os Limiares Sensoriais

Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano é capaz de

percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função de intensidade, duração de exposição e
sensibilidade. Este processo encerra em si dois conceitos fundamentais para a compreensão da noção de
sensibilidade a um determinado estímulo.

1. Limiar Absoluto (de detecção) - Quando se define a mais baixa intensidade que um estímulo pode
registrar num canal sensorial, fazemos referência ao limiar do receptor. O limiar absoluto refere-se à energia
mínima do estímulo necessária para produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível ver, o som mais
débil que é possível ouvir. A pesquisa sobre os limiares absolutos permitiu constatar que, existe, para cada
sentido, um limiar mínimo de sensação situado a um nível bastante baixo: na ordem de 1/25 de segundo de
exposição para a visão, por exemplo; e que o ser humano tem a possibilidade de ajustar esse limiar em
função das circunstâncias. Quando, por exemplo, um indivíduo entra numa sala escura, não vê nada de
princípio, mas à medida que os seus olhos se vão habituando, começa a distinguir formas e depois objetos.
2. Limiar Diferencial - O limiar diferencial refere-se à capacidade que o sistema sensorial tem para detectar
alterações num determinado estímulo ou diferenças entre dois estímulos. Os trabalhos consagrados aos
limiares diferenciais resultaram na lei de Weber, segundo a qual, a intensidade adicional de estímulo
necessária para provocar uma sensação é proporcional à intensidade inicial, numa relação K, chamada
constante de Weber.

A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa de mercado, nomeadamente no
que diz respeito aos produtos. Está, em particular, na origem do método dos testes cegos que consiste em
fazer testar por um consumidor, diferentes produtos tornados anônimos e depois medir as eventuais
diferenças de sensação.

Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma diminuição da intensidade do
estímulo (considerando que o mesmo é passado num conjunto de anúncios a cores) e logo há uma
diferenciação em relação aos restantes; um anúncio com uma figura insólita chama a atenção do

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telespectador, pois o estímulo apresenta-se alterado.

Um fenômeno conhecido por qualquer publicitário e demonstrado por diversas pesquisas é que três quartos
dos leitores não se recordam de ter visto o "seu anúncio", no seu jornal habitual enquanto que o publicitário
o identifica num abrir e fechar de olhos. Esta situação diz respeito à atenção seletiva, um fenômeno que
explica porque é que os anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e
porque é que um calvo detecta perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os
produtos para emagrecimento.

A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui
pode-se deduzir a existência de uma "pré-percepção", que antecede a percepção consciente e que realiza uma
prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.

A seleção psicológica - O fenômeno de adaptação sensorial demonstra que a sensação não age de forma
mecânica sobre um organismo passivo; pelo contrário, o indivíduo participa diretamente no que sente. Esta
intervenção não se limita a um ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda seleção entre os estímulos
propostos, pois a capacidade de armazenamento de informação do cérebro humano é restrita.

A nossa percepção é organizada em função de variáveis tais como: similaridade, tendência em perceber
estímulos semelhantes como pertencendo a um conjunto; proximidade, que nos faz perceber coisas próximas
como pertencentes a um mesmo grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendência em completar
estímulos incompletos; de contexto, que seria uma percepção em termos de organização de figura-fundo,
como quando percebemos o objeto de uma campanha publicitária sofisticada como sendo de boa qualidade.

Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe um determinado

significado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais são organizadas e interpretadas, constituem
um campo de trabalho privilegiado para a reflexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma
etiqueta ou um preço induzem um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e
integrados. Os trabalhos de psicologia da forma (Gestalt) definem alguns princípios que regem a forma como
as percepções são organizadas.

1.2.2. A Figura e Fundo

O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento
central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que se apóia no efeito
de contraste, é corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto.

1.2.3. O Reagrupamento

Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados imediatamente numa
figura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objetos em função da sua proximidade, semelhança e
continuidade.

1.2.4. O Estímulo Ambíguo

Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida
ou quando se podem fazer várias "leituras". O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo
de forma a torná-lo coerente. Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor.
O mecanismo de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos,
utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este motivo, os estímulos

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ambíguos são muito correntes em investigação comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado
publicitariamente na medida em que um estímulo ambíguo capta a atenção e prepara a recepção de uma
mensagem – resposta.

Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar aquilo que percepciona. A
partir de algumas notas de música, por exemplo, facilmente se identifica um anúncio da Coca-Cola ou dos
Caldos Maggi. A compreensão destas regras é importante para um responsável do lançamento de um novo
produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referência, diferenciando-a do já
existente. Foram identificados três mecanismos de decodificação. O consumidor procede ora por níveis «é
caro» ou «é barato», ora por associação «é caro logo é de boa qualidade», ora por generalizações (a partir de
cores, de logotipos ou condicionamentos). Constrói assim repertórios que lhe permitem acolher e mesmo
antecipar novas experiências de compra e de consumo. O princípio da generalização é por isso muito
utilizado em marketing, tendo originado as marcas da mesma família (Nescafé, Neston, Nesquick, Nescau)
Origem: Nestlé. Todo o ato humano é totalmente culturizado e, como tal a identificação e significação dos
estímulos depende largamente do campo cultural do indivíduo.

Sente-se, por exemplo, que os gestos de um alemão não significam a mesma coisa que os gestos de um
brasileiro e essa interpretação deriva unicamente das bases culturais de cada povo. Há, nas diferentes
sociedades, processos de sinalização-simbolização, que permitem a cooperação e a comunicação entre os
vários intervenientes. São estes sinais, estes símbolos, que constituem a base de interpretação do homem,
pois são elementos pertencentes à sua cultura; como tal, só lhe transmitem determinados significados, que
são posteriormente interpretados no contexto em que aparecem. Pode-se então concluir que a familiaridade
de certos objetos de referência, como por exemplo os símbolos, desempenham um papel importante na
medida em que condicionam o tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo. Assim, a figura
de um quadrado encimado por um triângulo é geralmente interpretado pelas crianças ocidentais como uma
casa e como um templo pelas crianças orientais. Por outro lado, as associações simbólicas ligadas aos
objetos ou às cores podem variar consideravelmente.

A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados em nível subconsciente, não podendo ser
utilizada para um condicionamento em nível inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a
estímulos que não são percebidos e formados na consciência. Em termos de estimulação subliminar,
determinados estímulos em publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da consciência de
determinados indivíduos e ainda ser distorcidos em função de uma seletividade perceptiva, neste nível, ou
por uma predisposição pessoal.

No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange a: incerteza quanto ao objetivo da
compra, dúvida quanto à satisfação, custo principalmente relacionado a bens duráveis, risco de desaprovação
social, indecisão em função de grande variedade de escolhas.

Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os anúncios são melhor percebidos
quando apresentam contraste e novidade e que permitem uma compreensão integrada de conteúdo e
mensagem. São importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a experiências
passadas. Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de limpeza e
pureza ao vermos algo branco.

A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio ambiente e com as

condições do indivíduo.

A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dar
a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está querendo ser entendido. As pessoas

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podem entender de forma completamente diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às
diferenças em percepção. A responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção seletiva, distorção
seletiva e retenção seletiva.

1.2.5. Atenção Seletiva

Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos que recebe.
Podemos citar alguns exemplos:

É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos
comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre
automóveis.

Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual
situação política.

Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação
a um estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições
especiais de financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao
preço de dois.

1.2.6. Distorção Seletiva

Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência
de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o
indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar
bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que
já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.

1.2.7. Retenção Seletiva

As pessoas tem uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma
tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e
crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que
queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.

1.3. Aprendizagem
A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com isso, volta-se à questão
das necessidades primárias e secundárias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas
necessidades. Neste caso, há duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estímulo Resposta.

1.3.1. A Teoria Estímulo Resposta (S - R)

A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O
reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária,
ou secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por
exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo. O reforço
também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer
sempre, dá-se a extinção, i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar
e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que

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merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.

1.3.2. A Teoria Cognitiva

Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo que
permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e
o produto do consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de
acordo com o que este compreender a respeito Este tipo de aprendizado é semelhante à Teoria de Lewin, que
visualiza o comportamento como resultante da percepção que o indivíduo tem das suas possibilidades.

Psicólogos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Köhler, negam a experiência como único fator de
aprendizagem e visualizam o aprendizado como resultante de compreensão e percepção.

A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um todo. Em termos de
psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha - boa para fazer o
consumidor aprender a conhecer um produto novo - é o que pode ser compreendido e percebido como
adequada às necessidades do consumidor.

1.3.3. A Teoria Tolman

Em aprendizagem, a teoria do comportamento proposital de Tolman serve de ponte entre as teorias

associacionista e cognitiva. Ele considera os conceitos das duas linhas, pois mede os estímulos e respostas,
além de trabalhar com a cognição, percepção e valores do indivíduo.

Estudiosos de Marketing adaptaram o comportamento proposital de Tolman em termos de conceitos

expectativas-sinais-Gestalt. As pessoas acreditam que o meio é estruturado de forma ordenada, e que
determinados tipos de comportamento levam a determinados resultados. Portanto, estas expectativas
resultam de sinais (estímulos) que indicam as respostas passíveis de esforço.

Em marketing, os atributos de um produto (embalagem, anúncio, etc.) são sinais para o comprador. Se estes
sinais são consistentes com suas necessidades, a resposta será comprar o produto.

Estes tipos de aprendizagem podem ser classificados como sendo aprendizagem perceptual e aprendizagem
afetiva, que conduzem à lealdade a marcas.

1.4. Atitude

Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um indivíduo para
avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis a
decidir no consumo.

As atitudes apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado ao sentimento, e

comportamental, que implica uma disposição para ação.

1.4.1. As Funções das Atitudes

São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo:

1) Função instrumental ajustativa ou utilitária - É a função que serve de forma utilitária para o ajustamento
do indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude

11
em torno da recompensa que poderá obter e a da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação São atitudes
que procuram maximizar os ganhos e minimizar os custos. A função ajustativa apóia-se na teoria
comportamental do reforço, i.e, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à
satisfação dos seus desejos e atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequado ou insatisfatório.
Assim, a função utilitária da atitude refere-se ao conhecimento e postura prévios que o consumidor tem a
respeito de certos bens ou serviços.

2) Função ego-defensiva - Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria subjacente é a analítica freudiana.
Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade próprios no
outro a fim de poder se sentir superior.

3) Função de expressão de valores - É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valores
pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados, elogiará um restaurante
de comida "caseira".

4) Função de conhecimento - É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo,

procurando dar significado e organização às percepções.

Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura do indivíduo,
frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.

1.4.2. Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva

Considera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e funções da atitude. Caso
contrário, ocorrerá a dissonância cognitiva, que é o estado psicologicamente incômodo que o indivíduo
procurará resolver através da reorganização da estrutura cognitiva.

Os cognitivistas realçam os conflitos entre expectativas, crenças, atitudes, percepções, informações,

concepções e coisas parecidas que conduzam à dissonância cognitiva. Isto ocorre, especialmente quanto à
dissonância cognitiva pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e
surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita. Esta dissonância tenderá a ser dissolvida através de
mecanismos psicológicos, como apoio social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade.

1.4.3. A Formação de Atitudes

Numa tentativa de modificação, assim como as variáveis acima citadas, terá que ser levada em conta.

As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois passarão pelas
características de personalidade.

A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência da atitude
desejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Também, é importante citar a multiplicidade
da inter-relação das atitudes, responsáveis pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto mais
simples, menos probabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado,
se a atitude for constituída de vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em
incongruência e possam ser trabalhados.

A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade, persuasibilidade,
sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e
orientação vital.

12
As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e internalização são outros fatores de
mudança de atitude.

Além disso, segundo a teoria de Fishbein, as atitudes se desenvolvem a partir de cognições que possuímos a
respeito do objeto de atitude, e das avaliações destas crenças, que variam de indivíduo para indivíduo.

BIBLIOGRAFIA

Anderson, Kristin. "Fornecendo um super serviço ao cliente". Ed. Campus, 1995.

Barlow, Janelle. "Reclamação de cliente? ...". Ed. Futura, 1996.

Bhote, Keki. "O cliente na linha de frente". Ed. Qualitymark, 1992.

Diversos. "Direitos do consumidor" Sebrae, 1998.

Gade, Christiane. "Psicologia do Consumidor e da Propaganda". Ed. EPU. 1998.

Gade, Christiane. "Psicologia do Consumidor". Ed. EPU. 1980.

Giglio, Ernesto. "O Comportamento do Consumidor". Ed. Pioneira, 1996.

Jung, Carl Gustav. "O Desenvolvimento da Personalidade". Ed. Vozes. 7 Ed. 1986.

Jung, Carl Gustav. "O Eu e o Inconsciente". Ed. Vozes. 13. Edição. 1987.

Jung, Carl Gustav. "Psicologia do Inconsciente". Ed. Vozes. 12. Edição. 1987.

Karsaklian, E. "Comportamento do Consumidor". Ed. Atlas, 2000.

Kotler, Philip. "Administração de Marketing". Ed. Atlas, 5 edição.1998.

Mahler, John R, - IBM World Trade Corporation – Motivation Theories. 1999.

Marques, Fábio. "Qualidade Total em Serviços". Ed. APMS. 1997.

Netz, C. "Sua Majestade, o consumidor". In Exame. SP, n. 19, p.62-68, set. 1992.

Piersol, Darrell, "Teorias da Motivação"– AMS Review - 1999.

Soares, Paulo Dill. "O código do Consumidor comentado". Ed. Destaque, 1997.

Veiga Neto, Alípio Ramos. "Atitudes de consumidores frente a novas tecnologias (Tecnofobia)". Dissertação
de Mestrado. PUCCAMP, Campinas, dezembro/1998.

Para Acessar outros artigos de Daniel Serrano, clique sobre o nome.

13
Daniel Portillo Serrano é Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade
Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-
Americano - Unibero, Mestrando em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É
consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da
Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo
Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia,
Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós graduação.
Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano

_________________________________________

Seminário aponta tendência de comportamento do consumidor brasileiro e destaca

alimentação
Qui, 17 de Junho de 2010 13:02

A preocupação do brasileiro com o consumo consciente e sustentável

vem crescendo a cada ano e se evidenciando através da busca de uma alimentação que prioriza uma vida
mais saudável, a compra de uma moradia adequada às novas necessidades e das ferramentas da web como
definidora de compras. Esses temas centrais foram apresentados pelo Centro de Altos Estudos da ESPM
(CAEPM) em parceria com a Toledo & Associados durante o I Seminário de Tendências do Consumo
Contemporâneo, realizado nos dias 08 e 09 de junho na ESPM. Nunca se falou tanto em alimentação e no
comer como atualmente. Esta visibilidade e centralidade da alimentação no mundo contemporâneo é talvez a
principal tendência que temos que considerar. Esta visibilidade se reflete diretamente no cotidiano das
pessoas e inspira autores de filmes, livros, peças teatrais, entre outras expressões culturais afetando não só o
consumidor, mas também as políticas públicas. “O que se come afeta não somente ao consumidor, mas
impacta nas políticas públicas e nas pessoas ao nosso redor”, observa a diretora do CAEPM, Lívia Barbosa.
Em sua apresentação, Lívia ressaltou várias tendências: a angústia de homens e mulheres na busca de uma
alimentação mais saudável, com ênfase nos nutrientes; uma preocupação com o meio ambiente e com

14
condições de trabalhos mais justas, com a praticidade e, paralelamente, a uma busca por prazer e
sensorialidade. “A grande tendência para os próximos anos é o consumo de alimentos que consigam
congregar em si mesmos, várias tendências simultâneamente como praticidade e prazer e sensorialidade,
saudabilidade na busca por uma qualidade de vida mais saudável. Fatores como a globesidade, o aumento de
doenças cardiovasculares , a preocupação com o meio ambiente ao mesmo tempo que sem descuidar da
indulgência serão considerados pelos consumidores”, enfatiza Lívia Barbosa.
Atualmente, o Brasil atinge a 2ª colocação na produção de alimentos orgânicos, mas a composição do prato
brasileiro não atinge às perspectivas ideais. O consumidor brasileiro de orgânicos é dividido nos ideológicos
que não se importam com o preço do produto, nos “In and out” que se desagradam com a variação de preço e
desistem de consumir e as mulheres e mães, sobretudo nas classes A e B, que praticam atividades físicas e
são ligadas com a natureza. No entanto, o brasileiro, muitas vezes, consome por compensação. As prateleiras
dos supermercados e os restaurantes também podem se preparar, pois as comidas diet, light, bebidas
energéticas, integrais e os pouco processados serão alvos certeiros.
As embalagens também entraram em discussão. Cada vez mais, busca-se praticidade, porções individuais e
variedade atrelada à alimentação saudável, em virtude de dois fatores: individualidade e o food service,
segmento que rende R$ 420 milhões por dia no Brasil. O Núcleo de Estudos de Embalagem da ESPM
informa que em 2010, o crescimento da indústria deve alcançar 19,7% no segmento. No Brasil, 73% dos
alimentos são industrializados, e somente em 2009 foram produzidas 274.273 mil tipos diferentes de
embalagens no país. “Cada vez mais o brasileiro irá se alimentar fora de casa e a praticidade será
fundamental, onde embalagens com atmosfera modificada, ativas hot & cool, para microondas e, sobretudo,
com um design atrativo e inteligente farão parte deste conceito”, explica o diretor do núcleo, Fábio Mestriner.
Embora preocupado com uma alimentação que priorize a saudabilidade, o tempo para preparo e consumo de
alimentos do brasileiro tem diminuído e o consumo fora de casa cresce. Segundo dados atuais apresentados
pela Enzo Food Service, consultoria especializada na área, o consumo diário fora do lar tem atingido R$60
milhões por dia. “É um segmento que cresce três vezes mais do que o país cresce por ano (PIB)”, enfatiza o
diretor Enzo Donna. Para se ter uma ideia em 2003, o brasileiro gastava 24% de sua despesa de alimentação
comendo fora de casa em apenas uma refeição; o almoço. Em 2012, as estimativas apontam para um gasto
entre 28,6% e 30,1% em duas refeições: o almoço e o café-da-manhã ou o lanche da tarde. Em 2016, o
percentual pode atingir 50%. Nos EUA, 52% dos alimentos prontos são food service.
E o alimento tem relação também com o lar, outro destaque no Seminário. Um estudo apresentado pela
Toledo & Associados mostrou as novas tendências e modificações dos cômodos. A cozinha é a nova estrela
da casa, onde espaços como as salas de jantar e os quartos de empregada são espaços com menor destaque
nos projetos imobiliários, principalmente pelo ganho dos espaços gourmet, diminuição das refeições feitas
em família e a transformação da culinária como hobby na classe média alta, sobretudo, pelo homem. Nas
camadas de baixa renda as cozinhas planejadas ganharam a atenção do público. Inspiração de outras culturas,
como a oriental e a esotérica com a inclusão de ofurôs, por exemplo, estão cada vez mais presentes.
Em continuidade, foram apresentados os atuais perfis de compradores de imóveis, destacando suas
prioridades, níveis de escolaridade, atrativos que buscam localização, valores culturais e até quanto estão
dispostos a pagar. Atualmente os imóveis entre R$ 130 a R$250 mil totalizam 798.262 famílias, onde 80%
possuem automóvel, 60% dos chefes de família possuem nível superior e buscam um lar próximo a escola,
supermercados e acesso fácil a outras regiões. No entanto, o perfil “single”, jovens em sua maioria, indica
que em 2012 contará com 12 milhões de pessoas no país, onde se destaca, principalmente, a individualidade.
As mulheres, outro grupo cada vez mais consistente no mercado, ganham espaço como definidora de compra.
Na pesquisa feita com 2.136 pessoas, 45% das escrituras dos imóveis são em nome da mulher, o que estimula
os projetos de design em uma feminização do produto, em inserção de espaços como sacada gourmet
integrada a cozinha.
O impacto da compra no universo digital também entrou em debate. A convergência das redes sociais, entre
elas, o twitter como fator influenciador de informação, a nítida influência da internet na decisão das compras
futuras e a publicidade na TV digital aberta foram os principais temas abordados. O pesquisador do Pan
Media Lab (Laboratório de Pesquisas e Análises em Mídias, Entretenimento, Design e Intervenções

15
Artísticas da ESPM-RJ), Vinicius Pereira aponta que em pouco tempo, a publicidade sofrerá segmentação
por público, região e perfil de interesse. “A propaganda que eu vou assistir em minha casa pode ser diferente
da que outra pessoa irá ver na sua residência, o que provocará uma crescente demanda de novas campanhas
direcionadas para cada consumidor, e principalmente, em uma criatividade maior das agências”, explica
Pereira.
O pesquisador do CAEPM, Marcelo Coutinho apresentou trechos do estudo inédito intitulado “Marcas online
– os processos de formação sob produtos e serviços na internet”, feito em parceria com o Ibope Inteligência
com 1.200 pessoas e previsto para publicação no 2º semestre, aponta que 53% das pessoas mudaram sua
escolha de compra após a leitura de informações na web, sobretudo em maior escala nas classes A e B, 59%,
enquanto nas classes C, D e E a resposta negativa atingiu 54%. “A internet estará cada vez mais presente em
influenciar o consumidor, independente da sua classe, sexo ou idade, enquanto a publicidade em TV,
anúncios em jornais e revistas diminuíram sua participação”, observa Coutinho.
A iniciativa do I Seminário de Tendências do Consumo Contemporâneo é estimular e contribuir para que
novos estudos e pesquisas sejam realizados e apresentados a cada dois anos. O evento reuniu profissionais,
estudantes, investidores e pessoas interessadas nos temas de diversos estados do país.

Sobre o CAEPM

O Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing foi criado em abril de 2005 para promover a geração e
difusão de conhecimento avançado nas áreas de consumo, gestão e comunicação. Em sua fase de
implantação, fundamentada no diálogo com outros setores da Escola, formulação de princípios e plano de
atuação. Em 2006, ocorreu uma fase experimental e, a partir de 2007, iniciou-se a operação efetiva, com
procedimentos definidos para as atividades de produção e difusão de conhecimento. A partir de 2008, em
virtude da ampliação das áreas de atuação, o CAEPM passou a ser denominado Centro de Altos Estudos da
ESPM. E desde 2009, o CAEPM tem como missão promover a geração de conhecimentos orientados para a
inovação. Caracteriza-se pela integração da reflexão teórica e prática pela busca de relações éticas e
enriquecedoras com o mercado, a academia e sociedade. As linhas de pesquisa concentram Comunicação,
Gestão e Consumo e Design.

Comportamento do consumidor de luxo no Brasil

Postado por Fábio Albuquerque às 16:01

02Mar

O comportamento do consumidor de luxo no Brasil foi avaliado em uma pesquisa com 800 pessoas, assinada
pela Ipsos em parceria com a Luxury Marketing Council (LMC), organização internacional de presidentes e
executivos de marcas mundiais líderes do mercado de luxo. De acordo com o estudo, além de expressar
estilo e personalidade, o luxo significa qualidade para os brasileiros.

Para conhecer um pouco mais sobre a relação do público brasileiro de alto poder aquisitivo com as marcas
que os cercam, o Mundo do Marketing ouviu Karen Cavalcante, responsável pela pesquisa e Diretora de
Contas da Ipsos Marketing. Segundo ela, o brasileiro não tem comportamento de consumidor de país
emergente e nem de país com tradição neste mercado. Trata-se de um comportamento diferenciado de todos
os outros já estudados.

Assim como a qualidade e a autenticidade dos produtos de luxo estão entre as principais expectativas dos

16
consumidores tupiniquins, os automóveis também lideram o ranking dos produtos de luxo mais consumidos
no Brasil, sendo citado por 64% dos entrevistados. O estudo ainda mostra que o boca-a-boca é a principal
fonte de informação destes consumidores, que veem a França como símbolo do luxo no planeta.

Qualidade e experiência
O ‘Perfil do consumidor de luxo no Brasil’ apontou que 88% deles associam um produto à qualidade que,
segundo Karen, sempre teve relação com o luxo. “Em países emergentes como México, Índia e China, os
consumidores de maior poder aquisitivo associam à ostentação. Já o perfil do brasileiro é de desfrutar destes
produtos”, garante a executiva em entrevista ao Mundo do Marketing.

Se o que atrai os brasileiros mais ricos é a experiência com a marca, é bom que os departamentos de
Marketing de empresas de luxo do Brasil conheçam mais sobre como se relacionar com seus consumidores.
“Nos países com tradição no luxo os consumidores também primam pela experiência, pelo algo a mais que
está comprando além do produto. No Brasil não é diferente. O consumidor espera sempre um
relacionamento experiencial com uma marca de luxo”, diz a responsável pelo estudo da Ipsos.

A pesquisa mostra um dado que não é novidade para os brasileiros, que é o automóvel estar no topo da lista
de produtos de luxo mais lembrados. Porém, empresas de hotelaria, viagens e até restaurantes também fazem
parte da lista. Os carros foram citados por 64% dos entrevistados, roupas por 49%, seguido por joias com
33%. Hotéis tiveram 27% das citações do público, seguido por viagens e restaurantes, com 21% e 19%,
respectivamente.

Made in...
A origem do produto de luxo é um item que chama a atenção do consumidor brasileiro, segundo a pesquisa
da Ipsos. Isto significa que o espaço para marcas brasileiras é dividido com grandes empresas estrangeiras
tradicionais neste segmento. “Verificamos que aqui existem marcas que são muito bem associadas ao luxo,
mas para ser referência neste mercado é preciso trabalhar mais”, assegura Karen.

Para os brasileiros, Suíça, Itália e Alemanha são os países com mais tradição no mercado de luxo depois da
França. O estudo define os itens que mais interessam ao brasileiro no que diz respeito à origem e o mercado
de bebidas alcoólicas é o que mais atrai o consumidor. O champagne é o líder com 75%, seguido por vinho
(68%) e destilados (66%). Entre as categorias, os automóveis, relógios e perfumes ficaram com 65%, 60% e
58% respectivamente.

Prova de que as marcas estrangeiras ainda são referência neste mercado é uma pesquisa feita pela Bain &
Company. O levantamento mostra que nos países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) o mercado de
luxo, mesmo com a crise mundial, deve crescer 25% nos próximos cinco anos. No Brasil, o entusiasmo das
grifes de luxo em 2008 foi explícito já que chegaram ao país cerca de 30 marcas. O estudo da Bain &
Company espera que mais de 50 empresas de luxo estabeleçam suas marcas no Brasil também em meia
década.

Números e estratégias
Produtos e serviços relacionados com o luxo no Brasil equivalem a um faturamento estimado em 1,6 bilhão
de d acute;lares por ano e, de acordo com um levantamento das consultorias MCF e GfK, em média os
brasileiros gastam R$ 3 mil a cada compra e fazem de duas a três aquisições por mês. Somando, o resultado
diz que o consumo mensal dos brasileiros é de aproximadamente US$ 2.800.

O mercado de luxo mexe com estratégias de Marketing e faz com que companhias tentem atrair estes
consumidores mais ricos através de diferentes abordagens. Um exemplo de caso em que uma empresa
investiu em produtos de luxo é a Disney. A multinacional desenvolveu vestidos de noiva inspirados nas

17
roupas das princesas de suas histórias com preço estimado em US$ 4 mil cada um.

Na contra-mão estão estratégias de grifes e marcas de luxo em busca de consumidores menos favorecidos
financeiramente. Através de produtos e serviços de menor custo, grandes empresas entram em mercados de
menor poder de consumo oferecendo os mesmos atributos de seus artigos de luxo. Desta forma, grandes
empresas criam divisões específicas que separam os produtos de massa dos mais sofisticados.

A Nestlé, por exemplo, criou uma empresa para gerir a Nespresso no Brasil, negócio voltado para o mercado
de café gourmet com 175 lojas em 30 países. Foi o que fez também a Whirlpool. A multinacional americana
dona das marcas Consul e Brastemp trouxe para o mercado nacional em 2008 a linha KitchenAid e fugiu da
estratégia de vendas no grande varejo popular. A empresa investiu na distribuição em redes especializadas
em cozinhas, como a Kitchens.

Luxo faz marketing com boca-a-boca

Pelo visto, as estratégias de Marketing voltadas para o público de alto padrão deverão ser baseadas em
experiência para que seja indicada aos consumidores através do boca-a-boca, já que este é o principal fator
de escolha na decisão de compra, como diz a pesquisa da Ipsos. Karen Cavalcanti afirma que existem outros
dados valiosos para ajudar na maneira de como as marcas devem agir com estes consumidores.

Segundo ela, o papel do Marketing no mercado de luxo é fundamental. “É o que faz tudo acontecer. Dá
personalidade para a marca e conta uma história. Quanto melhor for a estratégia de Marketing, mais a marca
conseguirá atingir o seu público”. De acordo Karen, há dispersão de verba em Marketing principalmente em
outros mercados. “Mas, no luxo é tudo muito mais segmentado e a marca precisa achar fatores que vão
diferenciá-la”, emenda a executiva.

Denominado pela Diretora da Ipsos como um trabalho estratégico e não quantitativo, a pesquisa demonstra o
crescimento da busca por experiências, a diferente relação do brasileiro com este mercado, além de diversas
oportunidades para outros setores. “O luxo no Brasil não é só ostentação. Buscamos o ‘experiencial’ e vejo
uma grande oportunidade de trabalhar com diversas categorias”, completa Karen Cavalcanti.

Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br

Pesquisa de satisfação de clientes: o estado-da-arte e proposição de

um método brasileiro

Carlos Alberto Vargas Rossi; Luiz Antonio Slongo

18
RESUMO

Este artigo traz à discussão o momentoso tema da satisfação de clientes. Para tanto, discute-se a
importância e a oportunidade das pesquisas de medição de satisfação de clientes, o seu estado-da-
arte, a apresentação detalhada do método concebido e utilizado no Brasil pelos autores deste trabalho,
bem como suas limitações e implicações futuras para pesquisa. No desenvolvimento do artigo, tem-se
o exame da literatura mais atualizada sobre satisfação de clientes e a descrição pormenorizada do
método brasileiro desenvolvido pelos autores. Chega-se, ao longo do trabalho, à oferta de um método
de pesquisa de satisfação de clientes que deriva da consideração do estado-da-arte sobre o tema, da
experiência acumulada pelos autores em ensino, pesquisa e consultoria e pela realização de
benchmarking em empresas pioneiras e reputadas nas práticas dessas pesquisas no Brasil.

Palavras-chaves: satisfação do cliente; pesquisa de satisfação de clientes; comportamento do

consumidor.

ABSTRACT

This article presents a discussion about the important and quite up-to-date theme: customer
satisfaction. In order to do that, one discusses the relevance and the opportunity of the survey for
measuring customer satisfaction and its state of the art, presents in deails a method conceived and
applied in Brazil by this paper's authors, and analyses method's limitations and its future implications in
research. In the development of the paper, one has examined the most up-to-date literature about
customer satisfaction and the datailed description of a Brazilian method developed by the authors.
Along the work, it is raised a survey's method on customer satisfaction which has derived from the
analysis of theme's state of the art, the authors' experience in teaching, researching and consulting, as
well as the benchmarking some their great experience on that.

Key words: customer satisfaction; customer satisfaction research; consumer behavior.

INTRODUÇÃO

Pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração de informações que continuamente

capta a voz do cliente, através da avaliação da performance da empresa a partir do ponto de vista do
cliente. Esta pesquisa, assim, mede a qualidade externa ou performance da empresa em seus
negócios, indicando caminhos para as decisões futuras de comercialização e marketing.

Mais importante, ainda, é a relação verificada nas empresas entre altos níveis de satisfação de clientes
e retornos econômicos superiores. Hoje, há amplo suporte empírico para comprovar que elevados
escores de satisfação dos clientes são acompanhados por uma rentabilidade acima da média (Reicheld
e Sasser, 1990; Fornell, 1992; Anderson, Fornell e Lehmann, 1994).

Há, também, vários outros benefícios proporcionados pela pesquisa de satisfação de clientes:
percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa; informações precisas e atualizadas quanto às
necessidades dos clientes; relações de lealdade com os clientes, baseadas em ações corretivas; e
confiança desenvolvida em função de maior aproximação com o cliente.

19
Como professores e consultores temos estudado e praticado a pesquisa de satisfação de clientes. Neste
trabalho, expressamos nossa visão sobre o assunto, destacando, principalmente, aspectos relacionados
à importância da pesquisa de satisfação de clientes para as empresas, ao exame do estado-da-arte do
tema e ao método por nós utilizado para realização deste tipo de pesquisa.

IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES

As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem uma das maiores prioridades de
gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e serviços e, por conseguinte,
com os resultados alcançados junto a seus clientes.

Intimamente ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, a
pesquisa sobre a satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes
de marketing. O estreito relacionamento entre marketing e qualidade evidencia-se a partir dos próprios
conceitos de qualidade total. Kaoru Ishikawa, um dos autores pioneiros na área da qualidade total,
popularizou a máxima de que "o marketing é a porta de entrada e de saída da qualidade".

O objetivo da administração da qualidade consiste em alavancar a produtividade e a competitividade

da empresa, maximizando sua rentabilidade. A avaliação da qualidade é realizada, quantitativamente,
por meio de índices que medem resultados da empresa em vários de seus processos. Esses indicadores
de qualidade são aferidos por entidades que certificam (ISO 9000, por exemplo) e premiam
companhias em todo o mundo.

O reconhecimento de patamares diferenciados alcançados pelas empresas em qualidade passa,

inexoravelmente, pelo atingimento de níveis igualmente superiores nas relações com os clientes. A
importância do conhecimento relacionado à satisfação dos clientes da empresa, neste contexto,
manifesta-se pelo peso atribuído ao item satisfação do cliente nos critérios usados para julgar
anualmente a qualidade das companhias norte-americanas no Prêmio Malcolm Baldridge e das
companhias japonesas no Prêmio Deming.

No Brasil, o Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ) foi instituído em 1992, seguindo os critérios do
Prêmio Malcolm Baldridge. O PNQ está a cargo da Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade,
cujos itens e pontuação máxima, atualmente adotados em seu critério de avaliação, são apresentados
no Quadro 1 a seguir.

20
Observa-se, pelo conteúdo do Quadro 1, que do total de 1000 pontos utilizados para avaliar a
qualidade das companhias brasileiras, os itens relacionados à satisfação do cliente (relacionamento

21
com o cliente e medição de sua satisfação ; resultados relativos à satisfação dos clientes)
somam 170 pontos, 17% do total. Se considerado isoladamente, o item 7.1 (resultados relativos à
satisfação dos clientes) corresponde a 130 pontos que, ao lado dos resultados financeiros e
relativos ao mercado e resultados operacionais e relativos à qualidade do produto
corresponde à maior pontuação individual. Não resta dúvida, portanto, de que a excelência em
pesquisa sobre a satisfação dos clientes é um importante pré-requisito para a conquista do PNQ
brasileiro.

Além dessas informações, a importância de um trabalho de tal natureza é reforçada pelo caráter
estratégico possuído pelas pesquisas sobre satisfação de clientes, uma vez que fornecem o
conhecimento essencial para a construção e sedimentação das vantagens competitivas das empresas.

ESTADO-DA-ARTE EM SATISFAÇÃO DE CLIENTES

A pesquisa de satisfação de clientes, segundo Evrard (1994), exibe dois marcos históricos: o mês de
abril de 1976, quando ocorreu em Chicago a primeira conferência especializada sobre o tema, com o
apoio do Marketing Science Institute e da National Science Foundation; e os artigos seminais de Hunt
(1977) e Day (1982). Foi na década de 80, no entanto, que se deram os avanços mais significativos,
tanto no nível macro quanto no nível micro. O nível macro refere-se aos estudos voltados às
comparações intersetoriais das relações entre a satisfação dos consumidores e a estrutura dos
mercados, fornecendo subsídios para a própria formulação de políticas públicas. Destacam-se aqui,
principalmente, os trabalhos dos pesquisadores da Universidade de Michigan (Ann Arbor), comandados
pelo Professor Claes Fornell. O nível micro, por seu turno, volta-se para os interesses das empresas no
conhecimento da satisfação de seus clientes. O crescimento desses interesses deveu-se, com maior
intensidade a partir dos anos 80, à consciência de que a satisfação dos clientes é uma variável-chave
de seus comportamentos posteriores (recompra, lealdade, propaganda boca-a-boca favorável etc) e,
também, pelo impulso dos programas de qualidade total, em que a satisfação dos clientes representa a
faceta de marketing (Evrard, 1994).

Conceitos de Satisfação de Clientes

Afora o escopo do tema, eleva-se a sua dimensão conceitual. A satisfação do cliente possui dois
conceitos essenciais: satisfação específica em uma transação e satisfação acumulada (Boulding et al.,
1993). Os pesquisadores de marketing e do consumidor concordam no que tange à satisfação como
medida individual, transação-específica ou como avaliação de uma experiência particular com certo
produto ou serviço. Nesse caso, a visão de satisfação como algo transação-específica é útil para os
encontros particulares e de curto prazo com um produto ou serviço. Não se observa tal convergência,
no entanto, quando a discussão recai sobre a questão de quem vem primeiro, ou, mais
propriamente, qual é o antecendente: a qualidade percebida do serviço ou a satisfação transação-
específica? Este artigo não se ocupará desse debate. Assumirá a visão de Johnson, Anderson e Fornell
(1995) de que a satisfação é cumulativa; é constructo abstrato que descreve a experiência total de
consumo com um produto ou serviço.

A adoção desse conceito de satisfação "é mais consistente com as visões existentes na psicologia
econômica, em que a satisfação é igualada com a noção subjetiva de bem-estar (Van Raaij, 1981;
Wärneryd, 1988) e na economia, onde a satisfação vai além da utilidade econômica esperada e
encampa a utilidade do consumo pós-compra" (Johnson, Anderson e Fornell, 1995). Sob um ponto-de-
vista mais aplicado ou gerencial, a satisfação acumulada é mais atraente, porque fornece uma
indicação clara (e fundamental) da performance atual e de longo prazo de uma empresa ou mercado.
Esse posicionamento teórico é crucial na construção do presente artigo, que tem entre seus objetivos
apresentar um método de pesquisa de satisfação de clientes estruturado exatamente sobre este
alicerce teórico.

Tipos de Estudo de Satisfação de Clientes

22
A forma de se conduzir as pesquisas de satisfação de clientes abre-se, a partir dessas considerações
teóricas iniciais, em dois caminhos: os estudos experimentais e os estudos com perspectiva
agregada. A tradição experimental estabelecida na Psicologia evoca as origens da pesquisa de
satisfação de clientes. Ao mesmo tempo, oferece-se como uma das vias para os estudos de satisfação
de clientes, com foco sobre medidas individuais de sujeitos, eventos ou estímulos. Os estudos
experimentais fornecem um nível de detalhe essencial para entender a natureza e os antecedentes
da satisfação, mas não necessariamente geram generalizações empíricas (Johnson, 1995). Dizendo de
outra forma, esses estudos, em nível individual, realmente demonstram a amplitude de possíveis
fenômenos comportamentais, mas, como uma vasta linhagem de psicólogos experimentais têm
reconhecido ao longo do tempo (Wärneryd, 1988), permanecem as dificuldades de obter
generalizações a partir de seus achados.

Apenas os estudos de satisfação de clientes com perspectiva agregada (ou estudos em nível do
mercado) são capazes de produzir as generalizações empíricas. "De um ponto-de-vista científico, a
pesquisa sobre satisfação se robustece quando se faz a adição das análises ao nível do mercado aos
estudos ao nível individual" (Johnson, Anderson e Fornell, 1995, p. 695). Os estudos em nível de
mercado se viabilizam com a utilização das quatro faces da agregação de Epstein (1980): estímulos,
ocasiões de uso, modos de medição e indivíduos. A agregação incorpora um nível de perspectiva
macropsicológica sobre a satisfação do cliente, que passa a ser uma experiência acumulada (e não
mais isolada) com um produto ou serviço (Johnson, 1995). "Essa agregação serve, ainda, para reduzir
o erro na medição de variáveis-chaves relacionadas com a satisfação e, também, para aumentar o
estabelecimento de relações coerentes com outras variáveis (como, por exemplo, intenções de compra
e lealdade do cliente)" (Johnson, Anderson e Fornell, 1995, p. 695).

Outra evidência da importância das pesquisas com perspectiva agregada é que os resultados de
satisfação em nível de mercado são um forte indicador da retenção agregada do cliente pela empresa
e, ainda, da futura rentabilidade (Anderson, Fornell e Lehmann, 1994). Esses resultados oferecem-se,
então, como cintilante referência para as empresas que procuram acelerar sua performance de
negócios, e para administradores públicos que queiram monitorar o bem-estar dos consumidores.

Índices Nacionais e Setoriais de Satisfação de Clientes

Atualmente, realçam-se entre os modelos de satisfação, nessa perspectiva agregada, os índices

nacionais de satisfação de clientes. Como ilustração, utilizaremos o índice norte-americano: o American
Customer Satisfaction Index (ACSI).

O ACSI é uma medida de desempenho, baseada no mercado, para empresas, indústrias, setores
econômicos e economias nacionais. A teoria que fundamenta o modelo do ACSI tem três antecedentes:
a qualidade ou performance percebida, o valor percebido e a expectativa do cliente. As conseqüências
do aumento da satisfação do cliente, que é aferida pelo ACSI, apontam para a redução das
reclamações e para o incremento da lealdade do cliente (Fornell et al., 1996).

O método do ACSI foi concebido para ser representativo da economia do país como um todo. Para
tanto, os sete principais setores econômicos dos Estados Unidos têm seus clientes finais pesquisados.
Esses sete setores são: (1) indústrias de bens não duráveis (cigarros, cerveja, tênis esportivos,
gasolina etc); (2) indústrias de bens duráveis (automóveis, computadores pessoais, eletroeletrônicos
etc); (3) transportes/comunicações/utilidades (linhas aéreas, redes de televisão, serviços postais etc);
(4) varejo (lojas de departamento, restaurantes, redes de fast food, supermercados etc); (5) setor
financeiro/seguros (bancos comerciais, seguradoras etc); (6) serviços (hospitais, hotéis etc); e (7)
administração pública/Governo (transportes coletivos, polícia etc). Em cada um desses sete setores, as
maiores empresas, por volume de vendas, são incluídas na pesquisa. E, para cada uma dessas
empresas, aproximadamente 250 clientes atuais são entrevistados, a partir de amostras probabilísticas
de domicílios obtidas em relações de domicílios norte-americanos com telefone, que representam 95%
dos lares em todo o país.

23
Cada questionário aplicado a esses clientes contém as mesmas 17 questões estruturadas e 8 questões
demográficas. O fraseado e os exemplos são ajustados aos produtos e serviços especificamente
avaliados. As 15 variáveis medidas, por sua vez, referem-se às variáveis latentes de (a) expectativas
do cliente - 3 variáveis; (b) qualidade percebida - 3 variáveis; (c) valor percebido - 2 variáveis; (d) o
próprio ACSI - 3 variáveis; (e) reclamações do cliente - 1 variável; e (f) lealdade do cliente - 3
variáveis (Fornell et al., 1996).

É utilizada uma escala de 10 pontos no questionário, a fim de pemitir que os clientes façam melhor
discriminação em suas respostas. Outro objetivo da escala com 10 pontos é reduzir os problemas
estatísticos de distorção nas respostas (Fornell, 1992).

Os resultados nacionais do ACSI, a título de ilustração, têm piorado desde sua primeira verificação no
terceiro trimestre de 1994 (índice nacional de 74,5%), chegando a 72,4% no segundo trimestre de
1996. Essa piora, segundo Fornell et al. (1996), deve-se às quedas verificadas nos índices de serviços
combinadas com o crescimento do setor de serviços na economia norte-americana. Importa registrar
que todos os sete setores apresentam índices próprios, assim como todas as indústrias (subsetores) e
todas as empresas pesquisadas.

Uma apresentação geral desses índices pode ser apreciada na matéria da revista Fortune de dezembro
de 1995.

Além do ACSI, outros índices nacionais precisam ser comentados. O Sweden Customer Satisfaction
Barometer (SCSB) foi o primeiro, existindo desde 1989. O Deustsch Kunderbarometer começou, em
1992, a medir nacionalmente os índices de satisfação de clientes na Alemanha. Mais recentemente, em
1996, também Taiwan e a Nova Zelândia instituíram seus índices nacionais (Fornell et al., 1996).

O Papel do Paradigma da Desconfirmação na Satisfação do Cliente

Uma excelente revisão teórica de toda a evidência empírica do impacto da desconfirmação de

expectativas foi realizada por Yi (1991).

Mais recentemente, uma crítica à supremacia absoluta do paradigma da desconfirmação apareceu no

instigante trabalho de Spreng, MacKenzie e Olshavsky (1996), ao reexaminarem os determinantes da
satisfação do consumidor. Ao apresentarem um novo modelo do processo de formação da satisfação,
os autores vão além do paradigma da desconfirmação ao incluírem nesse processo os desejos do
consumidor e verificando, também, o impacto da comunicação de marketing (através da idéia da
satisfação com a informação). O novo modelo foi testado empiricamente e confirmou as hipóteses de
existência de relacionamento entre os desejos do consumidor e sua satisfação, permitindo afirmar que
a satisfação geral do consumidor decorre tanto da congruência de seus desejos quanto da
desconfirmação positiva de suas expectativas. Este tema incandesceu ainda mais a polêmica que
Teas (1993, 1994) e a dupla Cronin Jr. e Taylor (1992) estabeleceram em relação ao modelo
SERVQUAL de avaliação da qualidade em serviços. No epicentro dessa discussão está a necessidade
(ou não) de incluir as expectativas dos clientes na aferição de qualidade, com as conseqüentes
repercussões nas avaliações de satisfação de clientes. Como é sabido, esses três autores defendem,
com base em testes de seus modelos, que não é necessário incluir as expectativas nas referidas
avaliações.

Percebe-se, assim, que as pesquisas de medição de satisfação de clientes incluem processos de

mensuração que avaliam as expectativas junto com a performance e, por outro lado, avaliam a
performance sem a necessidade de avaliar também as expectativas.

As Escalas de Medição da Satisfação dos Clientes

A busca da escala perfeita para medir a satisfação dos clientes tem provocado acesas discussões na
literatura recente de marketing. Um eloqüente exemplo desses debates foi o número da revista
Marketing Research (1994), que se dedicou inteiramente ao tema. Devlin, Dong e Brown (1993)

24
defenderam a escala de 5 pontos para medir as expectativas e de 4 pontos para os requerimentos dos
clientes.

Grapentine (1994, p. 11) argumentou, em contraponto a Devlin, Dong e Brown (1993), que seus dois
constructos "têm severos problemas de validade" e que, portanto, o já comentado modelo de Teas da
performance avaliada é superior na predição da qualidade percebida. O argumento, aqui, é que "a
escala que mede performance percebida do produto ou serviço pode ser mais preditiva de qualidade
global do que uma escala que mede expectativas" (Grapentine, 1994, p. 11).

Wittink e Bayer (1994), por sua vez, apresentaram justificativas para o uso conjunto da escala de 10
pontos na medição da satisfação global, e da escala de 2 pontos na medição de itens individuais. Nesse
artigo, os autores compararam, em uma única empresa não especificada, o mencionado uso conjunto
das escalas com a utilização da escala de 5 pontos para a medição tanto da satisfação global quanto
dos itens individualmente. Como resultado, encontraram superioridade no sistema escala de
10/escala de 2; no entanto afirmaram nas conclusões do trabalho que "os resultados que
observamos para essa única empresa não necessariamente se manifestarão em outras empresas. Nós
encorajamos vigorosamente outros pesquisadores a fazerem comparações semelhantes e relatarem os
seus resultados" (Wittink e Bayer, 1994, p. 21-22).

Schmalensee (1994, p. 24), ao analisar os três trabalhos supracitados, assumiu uma posição de síntese
ao afirmar que "o número de pontos de uma escala é menos importante do que sua aplicação", ou
seja, a seleção dos termos empregados e o número de pontos de uma escala devem ser definidos pelos
objetivos da empresa e pelas situações do mercado. Para a autora, nenhuma escala é perfeita em
todas as situações. Apresentou, para sustentar essa conclusão, escalas de 2, 4, 5, 7 e 10 pontos,
ressaltando as utilidades específicas de cada uma, sempre de acordo com a necessidade de informação
da empresa e a situação de mercado.

Assim, conclui-se a respeito das escalas que não existe uma escala ideal que seja capaz de responder,
indistintamente, a todas as pesquisas de medição de satisfação de clientes. Importa analisar os
propósitos que levam uma empresa a conceber um sistema de avaliação da satisfação de seus clientes
e, a partir dessa compreensão, elaborar o tipo de escala mais apropriado, o que provavelmente se
configure mais confiável e válido.

A Prática das Pesquisas de Satisfação de Clientes nas Empresas

Tendo considerado o escopo, os conceitos, os tipos de estudo, os modelos e a questão das escalas,
pode-se voltar ao cerne do artigo e, antes de apresentar o método proposto pelos autores, retomar o
que Evrard (1994) qualificou como nível micro das pesquisas de satisfação de clientes. Localiza-se
aqui, conforme já exposto, o enquadramento básico desse trabalho.

A medição de satisfação dos clientes representa hoje, nos Estados Unidos, uma verdadeira indústria.
Centenas de empresas de pesquisa são especializadas nesse assunto; conferências nacionais e
internacionais são realizadas sistematicamente (Annual Customer Satisfaction and Quality
Measurement Conference, organizada pela A.M.A.). A literatura concernente ao tema é abundante,
tanto em livros quanto em artigos publicados em journals e revistas. Toda essa efervescência acaba
por emprestar indiscutível relevância às pesquisas de satisfação de clientes.

Uma interessante pesquisa sobre essas práticas em empresas norte-americanas foi realizada por
Mentzer, Bienstock e Kahn (1995) e publicada na Marketing Management. Apoiada pela AT&T, a
pesquisa verificou as práticas de medição e administração da satisfação de clientes (SC) em 124
grandes empresas, analisando os recursos humanos empregados nas pesquisas, a alocação
orçamentária destinada ao programa de SC, a maneira como as questões da pesquisa são formuladas,
os tipos de análise de dados usados, os tipos de modelos ou teorias adotados e o uso da informação
obtida. Os resultados levaram os autores a relacionar procedimentos capazes de assegurar que o
processo de SC da empresa (1) começa com o input qualitativo e quantitativo dos clientes, dos
empregados que interagem com esses clientes e com os clientes dos concorrentes; (2) desenvolve

25
planos de ação para melhorar o que os clientes dizem que deve ser melhorado; e (3) motiva e capacita
os empregados a satisfazer os clientes, vinculando avaliação de desempenho e compensação com o
cumprimento do plano de ação. As empresas com as melhores práticas de SC registraram os seguintes
aspectos em comum:

. os funcionários de marketing e vendas são os principais responsáveis (com o input dos clientes) pela
formulação dos programas e questionários de SC;

. a alta administração e a área de marketing lideram os programas;

. a medição envolve uma combinação de métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos que incluem,
predominantemente, questionários pelo correio, enquetes telefônicas e focus groups;

. as avaliações incluem tanto a performance de SC da empresa quanto dos concorrentes;

. os resultados são disponibilizados para todos os empregados, mas não necessariamente para os
clientes;

. os programas de TQM e SC freqüentemente são vinculados, mas nem sempre;

. a SC está incorporada ao foco estratégico da empresa via declaração da missão empresarial (Mentzer,
Bienstock e Kahn , 1995).

Também na Europa constata-se a importância dessa área de marketing e comportamento do

consumidor, como demonstra a pesquisa de Boss et al. (1994) na França.

O MÉTODO BRASILEIRO DE PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES

O que está relatado neste capítulo do trabalho é resultado de nossas experiências na realização de
pesquisas para mensurar satisfação de clientes. Originalmente, o método foi concebido com base em
três vertentes: na nossa experiência passada em pesquisa de marketing, na literatura especializada e
no benchmarking que realizamos em 1994 junto a empresas pioneiras neste tipo de pesquisa no Brasil,
tais como Xerox, IBM, Citibank e Rhodia.

Fases da Pesquisa

Em uma pesquisa de satisfação de clientes a geração dos indicadores de satisfação reveste-se de

extrema importância, uma vez que é deles que resulta a validade deste tipo de pesquisa. Na prática
isso significa dizer que o cliente precisará expressar estados de satisfação (e/ou insatisfação) em
relação a elementos por ele valorizados nas suas relações com a empresa ofertante: de nada adiantará
medir estados de satisfação e/ou insatisfação em relação a elementos para os quais os clientes se
mostram indiferentes.

Errar na definição dos indicadores de satisfação corresponde a errar na essência da pesquisa. Por mais
perfeito que seja o plano de pesquisa nos seus aspectos de amostragem, procedimentos de coleta,
análise e interpretação de resultados, ele sucumbirá se sua base de sustentação estiver fragilizada pela
ausência de bons indicadores de satisfação, gerados com base científica.

Embora possa existir forte propensão a fazê-lo, é bom lembrar, também, que a empresa não deve
construir o instrumento da pesquisa para medição da satisfação de seus clientes em cima de
indicadores gerados exclusivamente pelos próprios executivos, ou simplesmente retirados da literatura
especializada. Por mais experientes que sejam os executivos, ou por mais profunda e atualizada que
seja a literatura, será necessário dotar a pesquisa de características específicas, devidamente

26
sintonizadas com o perfil do cliente cujo grau de satisfação se pretende medir. Trata-se, portanto, de
customizar a pesquisa.

Desta forma, as pesquisas de satisfação de clientes apresentam duas fases distintas e bem demarcadas
em termos de tempo e de método: a primeira, de natureza exploratória e qualitativa, conduzida com o
propósito de gerar os indicadores de satisfação, que fornecerão a base para a elaboração do
instrumento de coleta de dados da segunda fase; a segunda, de natureza descritiva e quantitativa,
destinada a medir o grau de satisfação dos clientes. A seguir são apresentadas e comentadas estas
duas fases.

Fase Exploratória/Qualitativa:

Os procedimentos metodológicos recomendados nessa fase da pesquisa são os seguintes:

a) Amostra:

Os elementos que participam dessa fase da pesquisa devem ser, preferencialmente, selecionados
dentre a população de clientes da empresa. Sua escolha deverá ser feita conjuntamente pelo
pesquisador e por executivos da empresa avaliada, adotando-se critério de escolha por julgamento. É
importante que os entrevistados nessa fase apresentem condições de discernir quanto à relevância dos
indicadores de satisfação; recomendável, portanto, que sejam dotados de experiência nas relações com
fornecedores do setor considerado. Em síntese, eles precisarão ter algo a dizer quanto à geração e
relevância de indicadores de satisfação. Por esta razão é que o critério de escolha dos elementos da
amostra por julgamento é o mais recomendado.

Outro aspecto normalmente intrigante nessa fase da pesquisa é o número de entrevistados. Como se
trata de pesquisa qualitativa, o que deve orientar o pesquisador é a qualidade da amostra e não a
quantidade de elementos que a compõe. A homogeneidade de respostas que se obtêm das entrevistas
vai determinar, em última instância, o número de entrevistados nessa fase. Se as respostas dos
primeiros entrevistados começam a convergir para um mesmo conjunto de indicadores, é sinal de que
o número de entrevistas pode ser reduzido. O inverso acontecerá se as respostas forem apresentando
divergências. Mesmo assim, recomenda-se que o pesquisador não se satisfaça com duas ou três
entrevistas.

Se for utilizada a técnica da entrevista em profundidade para gerar os indicadores de satisfação (ver
item b abaixo), é recomendável que o pesquisador selecione, inicialmente, entre 15 e 20 clientes para
compor essa amostra. Este não é um número cabalístico que vá servir sempre e para qualquer caso;
no entanto nossa experiência nesse tipo de pesquisa nos permite inferir que entre estes dois limites
está um número bem razoável de entrevistas.

Raciocínio semelhante poderá ser seguido, se a técnica utilizada para a coleta de dados for a do group
discussion. A realização de um grupo poderá ser suficiente, se os indicadores gerados emergirem de
um consenso entre os integrantes que foram cuidadosamente selecionados para participarem da
discussão. Se os resultados indicarem opiniões difusas, é sinal de que outro(s) grupo(s) deverá(ão) ser
realizado(s).

b) Coleta dos dados:

Duas técnicas podem ser empregadas para a coleta de dados dessa fase: entrevistas em profundidade
e group discussion. Ambas apresentam vantagens e desvantagens que deverão ser avaliadas pelo
pesquisador antes de decidirem-se por uma delas.

Nos casos de entrevistas em profundidade, os entrevistados tendem a sentir-se mais confortáveis em

responder às questões formuladas. Eles sentem-se menos constrangidos em uma situação um-a-um.
De forma mais específica:

27
· sentem-se menos intimidados com a presença de um único indivíduo - o entrevistador - do que com a
presença de todos os membros do grupo, mais o moderador e os observadores, que normalmente
compõem um group discussion(1);

· sentem-se menos ansiosos sem a presença de observadores, cuja função não conseguem avaliar
direito. Que farão os observadores atrás do espelho? (2) Que pensam, ou o que dizem a seu respeito?;

· reduzem a preocupação com o próprio desempenho; o grupo pode funcionar como instrumento de
pressão para que não errem, o que pode provocar inibição ou distorção entre o que pensam e o que
expressam verbalmente;

· reduzem, também, a preocupação com etiquetas por liberarem-se da imposição de um

comportamento grupal mais rígido e socialmente coercitivo;

· uma interação eu-você, caracterizada em uma entrevista de profundidade, difere de uma interação
eu-eles, caracterizada em um group discussion. A primeira é potencialmente íntima, a segunda é
associada a risco e a exposição.

Agrega-se à entrevista em profundidade, ainda, a maior facilidade de obtê-la. O entrevistado não

precisa deslocar-se para responder à entrevista, normalmente o entrevistador vai até ele. No caso do
group discussion, é necessário que os participantes se desloquem até um local determinado, adequado
à realização do evento, acarretando maior resistência em participar da pesquisa.

As características de uma entrevista em profundidade, por outro lado, exigem preparo especial por
parte do entrevistador. Normalmente é necessário algo mais do que um mero treinamento. Não basta
que o entrevistador domine a técnica de entrevista; será necessário que ele tenha grande domínio do
tema sobre o qual a pesquisa trata e tenha na cabeça os seus objetivos. Por essa razão é
recomendável que tais entrevistas sejam conduzidas pelo(s) próprio(s) autor(es) do projeto. Nas
pesquisas por nós conduzidas esta tem sido uma tarefa por nós mesmos realizada.

Com relação ao group discussion, deve-se salientar que a chave para o seu sucesso está nas livres
intervenções e opiniões de seus membros, o que, no entanto, demanda habilidade do moderador para
fazer com que todos participem da discussão, sem que se crie nenhum tipo de ascendência ou
dependência entre os participantes. O moderador, portanto, deverá ser um profissional experiente
nesse tipo de atividade, normalmente um profissional da psicologia com experiência em dinâmica de
grupo. Será indispensável ainda que o moderador esteja devidamente inteirado do tema tratado pela
pesquisa e que tenha muito claros os objetivos do trabalho.

Destacam-se como principais vantagens do group discussion:

· a interação entre os membros do grupo conduz à geração de idéias e/ou descobertas que podem não
emergir na presença de uma única pessoa;

· a própria experiência que emerge do grupo pode levar a novos pontos de vista dos participantes, que
não teriam ensejo em respostas individuais, sem a exposição aos demais membros do grupo;

· os resultados da pesquisa são disponibilizados mais rapidamente; muitos deles podem até ser
abstraídos durante a discussão entre os membros do grupo.

c) Análise dos dados:

Tratando-se de pesquisa qualitativa, a análise dessa fase da pesquisa demanda procedimentos

pertinentes, destacando-se a análise de conteúdo, em casos de entrevistas em profundidade, ou a
interpretação de opiniões e atitudes, no caso de group discussion, expressa no relatório do moderador.

28
Alguns softwares (por exemplo, o Sphinx) podem auxiliar no trabalho de análise de dados dessa fase
da pesquisa, através da denominada análise léxica.

Na fase de análise e interpretação de resultados dessa fase exploratória da pesquisa, o pesquisador

depara-se com algumas dificuldades básicas decorrentes da natureza da investigação, as quais, para
serem removidas, demandarão persistência e bom senso. Dentre essas dificuldades podem-se
destacar:

· em geral, as respostas dos clientes envolvem uma linguagem própria, não técnica e subjetiva na
forma de expressão;

· as condições do cliente no momento em que ele expressa sua opinião acerca dos indicadores de
satisfação são susceptíveis de não reproduzir as condições normais de suas relações com a empresa. É
importante que o pesquisador, no momento em que analisa as respostas dos clientes, possa neutralizar
tais situações.

Independentemente da técnica ou dos recursos empregados para analisar os dados da pesquisa

qualitativa, é indispensável que o pesquisador não perca de vista o seu propósito central: geração dos
indicadores de satisfação.

d) Envolvimento dos executivos:

Os executivos da empresa avaliada, principalmente os das áreas de marketing e vendas, têm

importante papel a desempenhar durante a fase qualitativa da pesquisa de medição da satisfação de
clientes. Inicialmente seu envolvimento será requerido para auxiliar na escolha das empresas-clientes
que participarão da amostra dessa fase da pesquisa, bem como na identificação da pessoa mais
indicada para responder à pesquisa.

O envolvimento dos executivos será novamente requerido por ocasião da análise dos resultados, que
culminará com a geração do elenco de indicadores de satisfação. Os executivos das áreas de marketing
e vendas da empresa, normalmente, são capazes de descodificar expressões ou jargões utilizados
pelos clientes que podem ser de difícil compreensão por parte do pesquisador.

Outra contribuição dos executivos da empresa será no julgamento da adequação ou pertinência dos
indicadores de satisfação gerados. Assim como os clientes, os executivos de vendas e marketing têm
algo que dizer a esse respeito. A experiência os predispõe a um senso crítico apurado que, embora
nem sempre prezado pelos pesquisadores, precisa ser considerado.

Fase Quantitativa/Descritiva

Nesta fase, conforme já se mencionou, será determinado o grau de satisfação dos clientes com relação
aos indicadores gerados na primeira fase, justificando uma pesquisa de natureza quantitativa e
descritiva. Os procedimentos metodológicos recomendados nessa fase da pesquisa estão a seguir
apresentados.

a) População e amostra:

A população dessa fase da pesquisa deve constituir-se de clientes com experiência recente nas relações
com a empresa. Tal proximidade é indispensável para que o cliente tenha mais certeza acerca dos
aspectos positivos e negativos decorrentes da interação com a empresa avaliada. Julgamos que este
tempo não deva exceder a seis meses. Segundo nossas avaliações em pesquisas já realizadas, quando
a última compra ocorreu há mais de seis meses o cliente começa a ter dificuldades para lembrar com a
devida precisão o que e como aconteceu nas suas relações com a empresa; portanto a população da
pesquisa, nesse caso, é delimitada por todos os clientes da empresa que tenham realizado alguma
compra nos últimos seis meses.

29
Antes de determinar a amostra da pesquisa, é necessário que a população seja estratificada segundo o
volume de negócios. A divisão por quartil, segundo volume de negócios realizados nos últimos seis
meses, pode ser um bom critério. O principal propósito para a estratificação da população é o de
aumentar a certeza de que clientes de todos os portes serão considerados na pesquisa. Um segundo
propósito é o de possibilitar análises individualizadas de cada estrato. Existem fortes razões para se
acreditar que quanto maior o cliente maior deverá ser a preocupação da empresa em mantê-lo
satisfeito. Uma pesquisa que contemple os diferentes estratos da população estará, portanto,
agregando melhores informações para que a empresa controle os níveis de satisfação de seus clientes,
bem como para que encaminhe as necessárias ações corretivas, se for o caso. Importante salientar que
esse critério deve ser utilizado para cada unidade de negócio da empresa, quando ela estiver assim
estruturada.

Tendo-se estratificado a população, o passo seguinte consiste em se extrair amostras em cada quartil
da população de clientes de cada unidade de negócio da empresa. Nas pesquisas de satisfação que
temos realizado, procuramos trabalhar com um número mínimo de 30 casos válidos em qualquer
unidade de análise, o que, dependendo da situação, pode resultar em amostras que chegam a milhares
de casos válidos.

Em pesquisa realizada para um grupo do setor de comunicações, que opera quase 50 veículos de
comunicação, trabalhou-se com 3.700 casos válidos, o que resultou numa média de 74 casos por
veículo, tendo-se condições ainda de avaliar, para cada veículo, dois estratos de clientes, segundo seu
porte. Em outra pesquisa ligada a serviços de saúde que opera 6 unidades de atendimento ao público e
têm cerca de 4.000 médicos cadastrados, trabalhou-se com um número de casos válidos de 860
usuários finais e 760 médicos.

b) Coleta de dados:

Dentre as técnicas de coleta de dados disponíveis para este tipo de pesquisa, duas, na nossa opinião,
merecem destaque: a entrevista pessoal e a remessa do questionário pelo correio. Ambas apresentam
vantagens e desvantagens. A entrevista pessoal permite que se esclareçam as dúvidas do respondente
no ato, como também propicia um índice de retorno consideravelmente melhor do que a coleta pelo
correio.

Por outro lado, quando os elementos da amostra se encontram dispersos geograficamente, a coleta via
questionário pelo correio pode ser recomendável, uma vez que o custo unitário de cada entrevista
pessoal tende a ser, nesses casos, muito elevado. Outra situação que pode representar vantagem da
coleta pelo correio em relação à entrevista pessoal, é quando o número de elementos da amostra é
muito alto. Nestes casos o controle da equipe de entrevistadores, necessários para a realização dos
trabalhos de campo, pode tornar-se muito complexo e vulnerável.

Se considerarmos, no entanto, somente o controle amostral, que se refere ao grau em que a amostra
inicialmente projetada para a pesquisa foi efetivamente atingida, a entrevista pessoal apresenta
vantagens sobre o questionário remetido pelo correio.

Em pesquisas de satisfação de clientes, a garantia de sigilo tem efeitos positivos tanto na sinceridade,
quanto nos índices de devolução de respostas. Neste particular, o questionário remetido pelo correio
apresenta enorme vantagem sobre a entrevista pessoal.

Pesando todos os aspectos acima, temos optado, em nossas pesquisas de satisfação de clientes, pelo
questionário remetido pelo correio como forma de coleta de dados. Para melhorar o controle sobre a
amostra e obter índices aceitáveis de retorno, temos utilizado os procedimentos descritos no itens c, d,
e e abaixo.

c) Identificação de respondentes:

30
Empresas não respondem à pesquisa, mas sim as pessoas que as representam. Sendo assim, é
importante que se identifique quem melhor possa expressar a satisfação, ou insatisfação, com a
empresa ofertante avaliada. Nessa tarefa, os executivos das áreas de marketing e vendas, conforme já
vimos no item d da fase qualitativa, podem emprestar importante colaboração. O rigor científico, no
entanto, recomenda que não se deve ficar só com a indicação de executivos para a identificação de
respondentes.

Embora oneroso nos aspectos de custo e de tempo, é recomendável que o pesquisador faça um
contato preliminar, preferencialmente por telefone, para certificar-se da real condição que a pessoa
indicada tem de representar sua empresa na resposta a pesquisas de satisfação. Nesse contato deve-
se avaliar o envolvimento da pessoa com a empresa avaliada, bem como a abrangência de seu
conhecimento acerca dos indicadores de satisfação utilizados na pesquisa.

A prévia identificação da pessoa certa para responder à pesquisa ainda é mais relevante em casos de
coleta feita por questionários enviados pelo correio. Correspondências em nome da empresa, sem a
identificação de uma pessoa responsável, principalmente em se tratando de pesquisa, têm o poder de
encurtar a distância entre a mesa de trabalho e o lixo, reduzindo sensivelmente os índices de retorno.

d) Pré-notificação:

A pré-notificação refere-se à um contato prévio com a pessoa que vai responder à pesquisa. Este
contato pode ser feito via correspondência personalizada ou via telefone. Nossa experiência tem
demonstrado que o segundo meio é mais eficaz.

A pré-notificação tem como propósito básico informar o respondente acerca da pesquisa a ser realizada
pela empresa; no entanto seus efeitos vão muito além disso. O contato prévio serve também para lhe
demonstrar a importância da pesquisa, bem como nosso empenho em contar com sua resposta.

O teor da correspondência ou do telefonema de pré-notificação deve expressar os objetivos da

pesquisa, como também solicitar a colaboração do respondente, aproveitando para informá-lo quanto à
necessidade e relevância de seu apoio para o sucesso da pesquisa.

Em caso de correspondência, é recomendável que ela seja assinada pelo executivo de mais alto escalão
da empresa avaliada. Se o contato for feito por telefone, provavelmente não será o mais alto executivo
que o fará, mas quem o fizer deverá fazê-lo em nome deste.

A pré-notificação deve ser recebida pelo respondente com um prazo de, no máximo, 5 a 7 dias antes
do recebimento do questionário ou da visita do entrevistador.

e) Coleta via questionário enviado pelo correio:

Quando a coleta de dados é feita via remessa do questionário pelo correio, alguns cuidados adicionais
precisarão ser tomados para melhorar os índices de retorno:

· o questionário deverá ser acompanhado de uma correspondência de encaminhamento,

preferencialmente assinada pelo executivo de mais alto escalão da empresa avaliada, assim como já
aconteceu na correspondência de pré-notificação. Nessa correspondência deve-se expressar,
novamente, os objetivos da pesquisa e a solicitação da colaboração do respondente, estipulando um
prazo para devolução da resposta. Na nossa opinião este prazo não deve exceder a 10 dias;

· quem responde à pesquisa nos está prestando um importante serviço. Não é justo, portanto, que
para fazê-lo precise ainda incorrer em despesas. Por outro lado, se as despesas decorrentes da
devolução do questionário respondido ficarem a cargo do respondente, as chances de retorno podem
ser drasticamente reduzidas. Deverá ser providenciada, portanto, uma devolução tipo carta resposta
comercial(3);

31
· follow-up: vencido o prazo estipulado para a resposta, é recomendável que seja feito um reforço,
que denominamos de follow-up. Este procedimento consiste em novo contato com a pessoa para a qual
o material de pesquisa foi encaminhado e objetiva ratificar a importância da colaboração do
respondentepara que a pesquisa tenha êxito. É bem provável, também, que ele não esteja mais de
posse do material de pesquisa, ou então, que nem sequer o tenha recebido. Em função disso,
recomenda-se que o follow-up seja acompanhado de nova remessa do material de pesquisa.

Novamente este contato pode ser feito via correspondência ou telefone. Sempre que possível, deve-se
dar preferência ao segundo meio.

Nota: Adotando os procedimentos acima temos obtido índices de retorno de aproximadamente 30%
nas pesquisas de satisfação de clientes nas quais utilizamos questionários remetidos pelo correio como
técnica de coleta.

f) Escala para mensuração da satisfação de clientes:

Quando se trata de escolher a escala para mensuração de atitudes em pesquisas de marketing, se está
longe de obter consenso entre os pesquisadores. Muitas questões costumam perturbar a mente do
pesquisador. Por exemplo: Qual o número ideal de categorias da escala? (3, 5, 7 ou 10? É melhor
utilizar número par ou ímpar de categorias? As categorias devem ser numeradas ou não? Devem ser
nominadas ou não? Deve-se utilizar uma escala balanceada ou não balanceada? etc). No item sobre As
Escalas de Medição da Satisfação dos Clientes, na fundamentação teórica deste artigo, já
comentamos suficientemente essa questão.

Estudando as diversas alternativas possíveis, em nossas pesquisas de satisfação de clientes, optamos

pela escala intervalar de cinco pontos(4). Nas escalas de intervalo os números nos dizem a posição e/ou
quanto as respostas diferem entre si em relação a determinadas características ou elementos. Essa
característica das escalas de intervalo nos permite comparar diferenças entre as variáveis medidas,
embora não nos permita concluir quanto à magnitude absoluta das medições.

As escalas intervalares, portanto, são apropriadas para a mensuração de variáveis para as quais não
existe um zero absoluto, que é o caso da satisfação de clientes. O zero pode ser arbitrado. Poderíamos
dizer que um cliente está totalmente insatisfeito, quando atribui grau 10, 2, 1, zero, -1,-2 ou -10 na
escala, dependendo de qual foi o número arbitrado para representar tal estado de insatisfação. Isto nos
permite concluir que as escalas intervalares aceitam transformações sem perder sua propriedade.

Com cinco pontos, a escala intervalar oferece um ponto de quebra entre satisfação e insatisfação bem
definido: dois pontos extremos, um caracterizando estado de totalmente satisfeito, e outro de
totalmente insatisfeito; e dois pontos intermediários, um entre o ponto de quebra e o extremo de
satisfação e o outro entre o ponto de quebra e o extremo de insatisfação. As cinco categorias
oferecem, dessa forma, alternativas para que o cliente expresse total ou parcial satisfação, estado
indefinido entre satisfação e insatisfação, e total ou parcial insatisfação.

Com base nessa escala, podem-se obter resultados avaliados sob dois aspectos:

1. número ou percentagem de clientes satisfeitos, aqueles que estão acima do ponto de quebra da
escala (3); e número ou percentagem de clientes insatisfeitos, aqueles que estão abaixo do ponto de
quebra (3);

2. intensidade de satisfação/insatisfação: os diferentes pontos da escala correspondem a diferentes

graus de intensidade de satisfação ou insatisfação. Como este tipo de escala aceita transformações
sem que perca suas propriedades, os seus cinco pontos poderão ser transformados para que
expressem magnitudes decimais. Pode ser transformada em 10 pontos, multiplicando-se cada ponto
por 2, ou em 100 pontos, multiplicando-se cada ponto por 20, o que permite um raciocínio percentual
da intensidade de satisfação dos clientes. Esse último procedimento é o que temos utilizado em nossas
pesquisas, seguindo o que recomenda a literatura consagrada sobre o tema (Marr e Crosby, 1993).

32
g) Tratamento dos dados:

Para analisar e interpretar os resultados desta fase quantitativa das pesquisas de satisfação de clientes
que realizamos, temos utilizado, além da análise descritiva, baseada em valores absolutos e
percentuais, procedimentos estatísticos baseados principalmente em análise fatorial e regressão
múltipla. A primeira com vistas a agrupar indicadores de satisfação estatisticamente correlacionados e
a segunda com vistas a avaliar a capacidade de explicação de cada indicador de satisfação sobre a
avaliação de satisfação geral com a empresa.

CONCLUSÕES

A pesquisa de satisfação de clientes é um imperativo para o estudo e a prática de marketing e de

comportamento do consumidor.

Vivemos um ambiente empresarial, cujos fatores de entrega de valor para os acionistas mudaram,
como apontou Sheth (1996) no Faculty Consortium sobre marketing estratégico, promovido pela
American Marketing Association (A.M.A.). A competição global, os processos de fusões, aquisições e
alianças, a redução de fornecedores, a maior seletividade dos clientes, a administração do risco, as
barreiras internacionais à entrada e à saída, a capitalização em mercados globais, a integração global
da empresa e as compras globais moldam um cenário em que as atividades das empresas devem ser
cada vez mais sensíveis ao mercado (Sheth, 1996). Todos os desempenhos empresariais precisam
responder pronta e competentemente aos requerimentos dos clientes. Até mesmo as commodities, que
representam a velha pedra no sapato do marketing, vêm-se tornando cada vez mais acompanhadas
de serviços, tentando diferenciar, no limite do possível, a sua oferta.

Outra evidência da importância e oportunidade do tema é sua inclusão nas prioridades de pesquisa do
Marketing Science Institute (MSI) para o triênio 1996-1998. O interesse de pesquisa pelos processos
de medição da satisfação dos clientes aparece no Priority Topic 1 (Capital Topic) - Customers and
Consumers. Vale lembrar que o MSI definiu quinze prioridades para o referido triênio. A mais
destacada (o capital topic) é, justamente, clientes e consumidores, em que se inscreve a medição de
satisfação de clientes.

Portanto a resposta da empresa aos movimentos do mercado passa pela pesquisa de satisfação de
clientes.

No presente artigo, o exame do estado-da-arte sobre a pesquisa de satisfação de clientes alimentou a

concepção do método brasileiro apresentado pelos autores. Considerando tal fundamentação teórica,
pode-se enquadrar o método:

· na perspectiva de análise de nível micro: a ótica da empresa, quando decide criar um sistema de
avaliação da satisfação de seus clientes;

· nos estudos de perspectiva agregada sobre satisfação de clientes;

· na visão cumulativa da satisfação do cliente;

· na avaliação do desempenho da empresa sem a necessidade de avaliar também as expectativas do

cliente.

O método baseou-se, também, no exercício de benchmarking feito pelos autores, em 1994, junto a
empresas de excelente reputação na realização de pesquisas sistemáticas de satisfação de clientes no
Brasil. Assim, igualmente respeitaram-se as consideradas melhores práticas empresariais brasileiras
de pesquisas de satisfação de clientes para desenvolver o método.

33
Tem-se, com base nessas inspirações, o método brasileiro de pesquisa de satisfação de clientes.
Entenda-se, aqui, que brasileiro não significa inédito no país, o primeiro ou o único método que
pesquisa a satisfação de clientes em nosso meio. Significa o produto combinado de uma acurada e
atualizada reflexão teórica (o estado-da-arte) com uma consagrada prática empresarial no Brasil
(conhecida pelo benchmarking feito em 1994), devidamente temperado pelas experiências de ensino,
pesquisa e consultoria dos autores. A já representativa aplicação do método em empresas nacionais e
uma prévia discussão dele em fórum acadêmico internacional (Rossi e Slongo, 1995) constituíram,
complementarmente, o impulso motivacional básico para que buscássemos uma análise ampliada,
acadêmica e brasileira desse método brasileiro de pesquisa de satisfação de clientes.

LIMITAÇÕES DO TRABALHO

A aplicação do método em número ainda pequeno de setores de atividade traz uma limitação referente
à extensão da utilidade do método para outros setores. A continuidade de sua aplicação reforçará sua
estrutura e seus procedimentos.

A confidencialidade das informações obtidas nessas pesquisas, por se tratar de trabalhos de empresas
privadas, não nos permitiu apresentar os resultados e discuti-los com maior profundidade nesse artigo.

IMPLICAÇÕES FUTURAS

O método apresentado neste trabalho deve passar, futuramente, pelos necessários testes de validade
(via análise fatorial) e confiabilidade (via coeficiente alpha de Cronbach) para sua multiplicação no
meio acadêmico.

Pesquisar o grau de utilização de pesquisas de satisfação de clientes no Brasil, bem como sua
importância estratégica e operacional para as empresas, constitui desdobramento natural deste artigo.
Uma verificação interessante seria com empresas que estão envolvidas com programas de qualidade
total, em função de tudo o que foi comentado nas justificativas do trabalho.

Avançar na direção do aproveitamento dos resultados das pesquisas de satisfação de clientes, para
aprimorar as ações de marketing das empresas, como resposta efetiva às demandas expressas pelo
mercado, eis uma potencial investigação futura.

Abrir caminho para a construção de um índice nacional de satisfação de clientes, à semelhança dos
índices sueco, norte-americano, alemão, neozelandês e de Taiwan, mais do que uma simples
implicação, impõe-se como ponderável desafio aberto aos pesquisadores de marketing no Brasil.

NOTAS
1
O número ideal de participantes de um group discussion pode variar de 8 a 12.

2
Uma sala de espelhos é o local mais adequado para condução dos trabalhos. Consiste em ambiente
onde se realiza a sessão e de outro ambiente onde se localizam os observadores. Os dois ambientes
são separados por um vidro espelhado em uma das faces, permitindo que os observadores assistam à
sessão sem serem percebidos.

34
3
A remessa de um envelope já selado ao respondente, para ser utilizado na devolução do questionário,
melhora o índice de retorno em relação à carta resposta comercial. Isto foi por nós comprovado
através de pesquisas que realizamos para testar influências nos índices de retorno. Este procedimento,
no entanto, é vetado pelos correios, por caracterizar remessa de valores.

4
Escala utilizada:

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Carlos Alberto Vargas Rossi, é Bacharel em Administração de Empresas e Administração Pública e

Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, além de Doutor em
Administração pela Universidade de São Paulo. Professor do Departamento de Ciências Administrativas
e do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, e
do Programa de Pós-Graduação em Marketing da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, da
Universidad Católica del Uruguay e da Universidad de la Provincia de Buenos Aires. Suas áreas de
interesse em pesquisa são comportamento do consumidor e marketing estratégico.
Endereço: Rua Cel. Feijó, 1100/ apto 404, 90520-060, Porto Alegre, RS, Brasil. E-mail:
cavrossi@adm.ufrgs.br

36
Luiz Antonio Slongo, é Bacharel em Administração de Empresas, Mestre em Administração pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul e Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo.
Diretor do Centro de Estudos e Pesquisas em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do
Sul. Professor do Departamento de Ciências Administrativas e do Programa de Pós-Graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul e da Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul, além de Professor do Programa de Pós-Graduação em Marketing da Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro. Suas áreas de interesse em pesquisa são marketing de
relacionamento, serviços ao cliente e tecnologia e meio-ambiente.
Endereço: Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS, Programa de Pós-Graduação em
Administração - PPGA, Av. João Pessoa, 52, sala 11, 90420-121, Porto Alegre, RS, Brasil. E-mail:
laslongo@adm.ufrgs.br

Revista de Administração Contemporânea

On-line version ISSN 1982-7849

Rev. adm. contemp. vol.9 no.2 Curitiba Apr./June 2005

doi: 10.1590/S1415-65552005000200008

ARTIGOS

Confiança, valor percebido e lealdade em trocas relacionais de

serviço: um estudo com usuários de Internet Banking no Brasil

Vinícius Andrade Brei; Carlos Alberto Vargas Rossi

RESUMO

O presente trabalho desenvolve e testa um modelo teórico baseado em hipóteses que analisam a
relação entre a confiança, o valor percebido e a lealdade de usuários de Internet Banking em situações
de trocas relacionais de serviço no Brasil. Uma pesquisa em todo o País com 611 usuários de Internet
Banking de um grande banco de varejo e as análises através da técnica de Modelagem em Equações
Estruturais validam, de forma geral, o modelo testado. As relações testadas no modelo levam à
conclusão de que a confiança tem forte impacto no valor percebido pelos clientes que, por sua vez,

37
também têm forte impacto na lealdade desses clientes à empresa. Valor foi identificado como uma
variável mediadora parcial da relação entre confiança e lealdade. São apresentadas, ainda, conclusões
acerca da atuação das empresas e sugestões para pesquisas futuras.

Palavras-chave: comportamento do consumidor; confiança; valor; lealdade; serviços.

ABSTRACT

This paper is aimed on the development and test of a theoretical model based on hypotheses that
analyze end-customers' trust, perceived value and loyalty on Internet Banking services relational
exchanges in Brazil. Tested model is validated using structural equation modeling based on survey
results with 611 Internet Banking end-customers of a major brazilian retail bank. Tested hypotheses
show that trust has a strong impact on customers' perceived value which also has a strong impact on
customers' loyalty. Perceived value was identified as a partial mediator variable on the trust-loyalty
relationship. Managerial and future research suggestions are also presented.

Key words: consumer behavior; trust; value; loyalty; services.

INTRODUÇÃO

O objeto principal de estudo da ciência de marketing é conceituado como trocas (BAGOZZI, 1975); de
acordo com essa visão, marketing é planejado eimplementado para facilitar a troca de produtos por
dinheiro (GRONRÖOS, 2000). Um caminho natural ao longo da análise das trocas é o estudo de como
relações fortes e longos processos de trocas relacionais entre empresas e consumidores individuais são
construídos e mantidos. O estudo destes processos é também chamado marketing de relacionamento.

Nas trocas relacionais com consumidores, quase sempre há uma assimetria presente, dado que a
companhia tem poder econômico mais forte na relação. Embora inevitável, esta assimetria pode ser
minorada pelas empresas; caso contrário, uma relação longa e duradoura dificilmente será alcançada.
Um dos pontos-chave para minorar este efeito assimétrico em trocas relacionais de serviços é obter a
confiança do consumidor (SIRDESHMUKH et al., 2002); outros autores também têm conceituado
confiança como ponto-chave ou alicerce de trocas relacionais (DWYER; SCHURR; OH, 1987;
GARBARINO; JOHNSON, 1999; MORGAN; HUNT, 1994).

O foco da maioria dos estudos sobre confiança tem sido em relacionamentos entre empresas, tendo
sido pouco estudado o impacto desse comportamento nos relacionamentos entre empresas e clientes
finais. Além disso, menos atenção ainda tem sido dada às conseqüências da confiança em relações de
comércio eletrônico (SIRDESHMUKH et al., 2002), até mesmo porque a Internet é um canal de
marketing relativamente novo para quase todas as empresas. Este trabalho busca suprir esta lacuna,
desenvolvendo hipóteses que resultarão num modelo teórico voltado à explanação dos relacionamentos
entre a confiança, o valor percebido e a lealdade dos clientes em situações de trocas relacionais
com consumidores finais que utilizam o comércio eletrônico pela Internet para a compra de serviços.

Dessa maneira, em razão de 1) os clientes realizarem suas pesquisas on-line e decisões de compra
com base na confiança (URBAN et al., 2000); 2) muitos problemas poderem acontecer em transações
pela Internet; e 3) a confiança trazer benefícios para as companhias que nutrem relações duradouras,

38
como lealdade e cooperação (GARBARINO; JOHNSON, 1999), a confiança tem lugar chave não só nas
estratégias de trocas relacionais das empresas de serviço, mas em todas as companhias que usam a
Internet como canal de marketing. Cabe, então, avaliar quais as conseqüências comportamentais da
confiança nas empresas de serviço por parte dos clientes finais que usam o comércio eletrônico para
aquisição desses serviços e suas conseqüências para a construção de relacionamento com essas
empresas.

Entender as conseqüências da confiança por parte desses usuários de comércio eletrônico pode ainda
ajudar as empresas a terem respostas para outras perguntas importantes relacionadas a estes
investimentos, como: Os investimentos em Internet dão retorno?, Quais as conseqüências do uso da
Internet para o relacionamento com o cliente?, O consumidor está mais satisfeito ou fiel às empresas
em razão do uso da Internet?, Quais as diferenças em termos de confiança na empresa por parte de
clientes com pouco e longo tempo de relacionamento?.

Embora já pesquisada em campos como sociologia, psicologia e comportamento organizacional e até

mesmo em marketing de relacionamento, o estudo da confiança em relações de comércio eletrônico
ainda não recebeu muita atenção, mesmo que alguns a considerem como: "a ferramenta de marketing
de relacionamento mais poderosa disponível para uma empresa" (BERRY, 1996, p. 242) e "o marketing
baseado na confiança como chave para o sucesso na Internet" (URBAN et al. 2000, p. 40).

CONFIANÇA - DEFINIÇÃO

A literatura sobre confiança no ambiente de empresas e na relação destas com seus clientes tem por
base inúmeros estudos provenientes de diversas áreas do conhecimento, o que gerou variadas
definições sobre o que é o construto confiança (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000). Por exemplo,
enquanto os economistas tendem a ver a confiança como calculada ou institucional, os psicólogos
normalmente dividem suas análises de confiança em termos de atributos das partes em uma relação,
focando nas cognições que atributos pessoais geram. Uma das definições seminais do construto
confiança é oriunda justamente da psicologia e foi elaborada por Rotter (1967) como sendo "a
expectativa generalizada mantida por um indivíduo ou um grupo de que a palavra, promessa, verbal ou
escrita, de outro indivíduo ou grupo pode ser confiada" (p. 651). Já os sociólogos vêem a confiança em
propriedades socialmente inseridas nas relações entre as pessoas (ROUSSEAU et al., 1998).

Mesmo havendo divergências sobre a definição do construto confiança entre as diversas disciplinas,
identifica-se pelo menos um ponto em comum a todas as áreas: as condições que devem existir para
que a confiança seja desenvolvida. A primeira é risco, ou seja, a probabilidade de perda, quando
interpretada por uma das partes decisoras; a segunda é interdependência, onde os interesses de
uma parte não podem ser atingidos sem a colaboração de outra (ROUSSEAU et al., 1998).

Conceitos utilizados na área de marketing procuram englobar as duas condições acima citadas, onde se
verifica que a confiança pode ser descrita como "a expectativa de uma parte de que a outra parte se
comportará de uma maneiraprevisível em uma dada situação" (GRONRÖOS, 2000, p. 37). Outra
definição usualmente citada é "tendência a acreditar num parceiro de negócios no qual se tem crédito"
(MOORMAN et al., 1993, p. 82).

A dificuldade em não se ter uma única definição para o construto entre as diversas disciplinas motivou
Rousseau et al. (1998) a proporem uma definição consensual. Para eles, "confiança é um estado
psicológico que compreende a intenção de aceitar uma vulnerabilidade baseada em expectativas
positivas das intenções ou comportamentos de outro" (p. 395).

Essa definição apresenta duas partes distintas. Na primeira, confiança é relacionada com expectativas
(positivas) sobre as intenções e/ou comportamentos do parceiro de trocas. Essa conceituação é focada
na crença de uma das partes de que a outra agirá de maneira responsável, evidenciando integridade e

39
que não seja prejudicial à outra parte; esta é a chamada conceituação de confiança baseada na
expectativa (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000). Na segunda parte, a confiança é relacionada ao parceiro
de trocas, aceitando-se a vulnerabilidade contextual; essa definição é a chamada confiança
comportamental e referese à tendência de ação de uma parte em relação à outra.

Essa separação conceitual é também corroborada por Kramer (1999), através da distinção do construto
em duas vertentes: confiança como um estado psicológico e como uma escolha de comportamento,
congruente, portanto, com a bipartição acima citada. Esta última vertente é a base para a análise do
presente estudo.

A CONFIANÇA EM TROCAS RELACIONAIS COM CONSUMIDORES FINAIS

Buscando a definição do que seria central para o conceito de marketing de relacionamento, Morgan e
Hunt (1994) concluíram que deve ser algo que distingue trocas relacionais produtivas e efetivas das
improdutivas e não efetivas. Assim, mesmo sabendo-se que inúmeros fatores contextuais podem
contribuir para o sucesso ou fracasso de um relacionamento específico, os autores concluíram que
confiança e comprometimento são conceitos centrais e essenciais para o sucesso de um marketing de
relacionamento.

Em relações de trocas com consumidores finais, três fatores afetam o conceito de confiança. Em
primeiro lugar, fatores situacionais e contextuais tendem a determinar a relevância da confiança nas
trocas relacionais; em outras palavras, confiança não é um ingrediente necessário para a consumação
de trocas entre clientes e empresas. Por outro lado, a falta de confiança também não evita que ocorra
uma troca (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000); ou seja, a importância da confiança (grau mínimo
necessário) varia de acordo com a situação.

Mais especificamente, trocas onde a confiança é relevante são caracterizadas por: a) alto nível de
ambigüidade de performance do provedor do serviço (ou seja, as avaliações do consumidor sobre o
desempenho do prestador do serviço variam muito conforme a situação); b) as conseqüências são
importantes (isto é, a performance do serviço traz resultados significativos para o valor entregue ao
cliente - o conceito valor será mais bem explorado posteriormente); e c) maior interdependência
(quando o consumidor participa do processo de troca) (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000).

Em segundo lugar, uma especificação conotativa tende a influenciar a conceituação da confiança, ou

seja, a especificação dos atributos com nível apropriado de precisão para que o construto tenha
significado em múltiplos contextos. Em outras palavras, se um consumidor afirma 'eu confio no meu
provedor de serviços', faltam atributos para avaliar não só qual é o grau de confiança desse
consumidor, mas também diferenciar esse grau em relação ao de outros consumidores. A maneira
encontrada para tratar esse problema foi o estabelecimento de atributos (também denominados
antecedentes ou dimensões) que expliquem o significado do construto confiança.

Por último, a confiança é um continuum linear que tem num extremo a confiança e no outro a
desconfiança, ambos qualitativamente diferentes e mantidos por mecanismos também distintos. Por
exemplo, Sitkin e Roth (apud SINGH; SIRDESHMUKH, 2000) demonstraram empiricamente que numa
relação entre empresa-empregado, expectativas não cumpridas em confiabilidade de tarefas geram
violações de confiança, ao passo que incongruência de valores gera desconfiança. Tendo sido
analisadas as principais definições de confiança e como esta influencia as trocas relacionais com
consumidores, cabe então avaliar quais são as conseqüências mais importantes da confiança segundo a
literatura.

CONSEQÜÊNCIAS DA CONFIANÇA - LEALDADE

40
O estudo da perspectiva comportamental referida como lealdade surgiu nos anos 70 após um período
em que era medida apenas como um padrão de compras repetidas. Em função de pesquisas dessa
época terem apontado que propriedades estatísticas dos elementos determinantes de ciclos de
compras repetidas eram estocásticas, ou seja, continham um componente aleatório não-analisável, os
pesquisadores passaram a descrever a lealdade em função de explicações comportamentais (OLIVER,
1997).

Buscando reunir conceitos existentes na literatura e explorar aspectos cognitivos, afetivos e

comportamentais, Oliver (1999) propôs a seguinte definição para lealdade: "um profundo compromisso
mantido de recomprar... um produto/serviço preferido consistentemente no futuro, causando, portanto,
compras repetidas da mesma marca ou mesmo conjunto de marcas, sem a preocupação com
influências situacionais e esforços de marketing com potencial para causar mudanças de
comportamento" (p. 34).

A conceituação da lealdade com base nos aspectos acima citados (compromisso de recomprar, de
maneira consistente e sem a preocupação com fatores situacionais) pode ser relacionada com a idéia
de que a atitude dos consumidores de tornarem-se leais passa por diversas fases: iniciando com a
lealdade cognitiva, seguida pela afetiva e a conativa, terminando com a mais forte de todas, a
chamada inércia de ação (OLIVER, 1999). Em função das vantagens de se ter a lealdade do
consumidor, uma preocupação gerencial e acadêmica recente vem sendo a identificação daquilo que
geraria a lealdade.

O QUE GERA LEALDADE: SATISFAÇÃO, QUALIDADE DO SERVIÇO OU

CONFIANÇA?

O desenvolvimento e solidificação do conceito do marketing de relacionamento e várias das idéias a ele

relacionadas, como a existência de um continuum de relacionamento entre a empresa e seus clientes
(indo de orientações transacionais até relacionais) trouxe ainda mais força à identificação e busca de
quais fatores explicariam determinados comportamentos dos clientes.

Acredita-se que o processo de decisão do consumidor em relação às empresas seja guiado por boa
parte dessas variáveis latentes, denominadas de construtos mentais de ordem superior, como
satisfação do consumidor, qualidade percebida de serviço, valor percebido, confiança e
comprometimento. Considera-se que essas avaliações globais sumariam o conhecimento e experiência
dos consumidores e guiam as ações subseqüentes deles em relação a uma empresa. Por muito tempo,
considerou-se que o construto-chave para a predição de comportamentos leais dos consumidores fosse
a satisfação (GARBARINO; JOHNSON, 1999; SZYMANSKI; HENARD, 2001); até que estudos sobre
serviços incluíram a qualidade (PARASURAMAN; GREWAL, 2000) e trabalhos sobre marketing de
relacionamento incluíram a confiança e compromisso como fatores-chave para a predição desses
comportamentos (MORGAN; HUNT, 1994; MOORMAN et al., 1993). Essa diversidade estimulou alguns
autores a tentarem identificar qual construto seria o maior responsável pela lealdade.

Buscando analisar relações entre satisfação e lealdade, Oliver (1999) verificou que a satisfação é
um estado temporal pós-uso decorrente de uma situação de consumo única ou de experiências
repetidas que refletem como um produto ou serviço supriu seu propósito. A partir da perspectiva da
empresa, a satisfação é entregue ao consumidor. Lealdade, ao contrário, é um estado de preferência
duradouro obtido a partir de uma postura determinada do cliente para com a empresa. Oliver conclui
afirmando que a satisfação não se transforma em lealdade sem a existência de outros fatores como
determinação pessoal e suporte social; assim, sem a existência desses fatores, um consumidor pode
continuar satisfeito, mas não ir além desse estado (p. 42).

Ao tentar identificar os papéis de satisfação, lealdade e confiança e suas conseqüências em trocas

relacionais, Garbarino e Johnson (1999) concluíram que diferentes fatores mediam as intenções futuras

41
de clientes com fracos e fortes relacionamentos com as empresas (também denominados clientes
transacionais e relacionais). A primeira importante conclusão é de que a satisfação geral determina
as intenções futuras de clientes com pouco relacionamento com a empresa. Já para os clientes
relacionais, os grandes responsáveis pelas intenções futuras são a confiança e comprometimento.
Assim, programas de marketing transacionais baseados na gestão da satisfação seriam mais efetivos
para clientes com pouco relacionamento, ao passo que programas de marketing de relacionamento
voltados para clientes relacionais deveriam ter como foco a construção e manutenção da confiança e
do comprometimento, e não da satisfação.

Sirdeshmukh et al. (2002) ratificaram o trabalho de Garbarino e Johnson (1999), testando a relação
entre confiança e lealdade em trocas relacionais. Aqueles autores verificaram que a relação entre
confiança e lealdade é baseada em argumentos de reciprocidade. Quando um provedor de serviço
age de maneira a construir a confiança do consumidor, o risco percebido tende a diminuir e permite
que o consumidor faça predições mais confiantes sobre os comportamentos futuros dessa empresa.
Para manter essa confiança, estudos sobre reciprocidade sugerem que os consumidores tendem a agir
de maneira cooperativa diante do provedor de serviço, oferecendo evidências comportamentais de
lealdade (GASSNHIEMER et al., 1998).

Sirdeshmukh et al. (2002) verificaram, ainda, que a confiança impacta a lealdade através da
mudança de percepção dos consumidores sobre a congruência de valores com o provedor do serviço. O
aumento da confiança impacta a similaridade de valores entre o cliente e a empresa e,
conseqüentemente, aumenta o envolvimento daqueles clientes no relacionamento; assim, o
crescimento do envolvimento entre as partes promove a reciprocidade e contribui para o compromisso
relacional.

Algumas avaliações globais de clientes, como satisfação geral, qualidade percebida de serviço e
valor percebido, ocasionalmente apresentam forte relação estatística, descrita como efeito halo ou
multicolinearidade (GARBARINO; JOHNSON, 1999). Compromisso e lealdade, da mesma forma que
satisfação geral, são avaliações globais e, portanto, também suscetíveis ao efeito halo. Morgan e
Hunt (1994), num dos principais trabalhos sobre variáveis-chave no marketing de relacionamento,
referem-se a esses dois construtos de maneira intercambiada, citando que "...eles também
identificaram que confiança leva a níveis mais elevados de lealdade (isto é, comprometimento)..." (p.
24).

De maneira diferente, a confiança tem sido analisada majoritariamente como um antecedente e não
um sinônimo de lealdade (DONEY; CANNON, 1997; GEINSKENS et al., 1998; SINGH; SIRDESHMUKH,
2000, SIRDESHMUKH et al., 2002). Ganesan e Hess (1997, p. 440) defendem que "a conseqüência
mais freqüentemente examinada da confiança é o comprometimento com um relacionamento". Dick e
Basu (1994, p.108) ratificam essa idéia afirmando que "confiança no provedor de serviço é
freqüentemente a chave para lealdade".

Da mesma forma que Sirdeshmukh et al. (2002), este trabalho relaciona apenas a confiança e não
satisfação, qualidade do serviço e comprometimento como antecedentes da lealdade em situações de
trocas relacionais, uma vez que a revisão teórica realizada identificou que há mais suporte na literatura
para os antecedentes de lealdade aqui identificados. Dessa forma, propõe-se que:

Estudos mais recentes, entretanto, têm indicado a existência de uma variável mediadora na relação
entre confiança e lealdade: o valor percebido pelo cliente na relação de troca (SINGH;
SIRDESHMUKH, 2000; SIRDESHMUKH et al., 2002).

42
CONSEQÜÊNCIAS DA CONFIANÇA - VALOR

O valor que um cliente enxerga numa troca atua como um mecanismo mediador do efeito da
confiança na lealdade (SIRDESHMUKH et al., 2002). O conceito mais utilizado de valor percebido
dentro da literatura de marketing é o de Zeithaml (1988): "valor percebido é a avaliação geral pelo
consumidor da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado" (p.
14). Aplicando esse conceito para situações de prestação de serviços relacionais, Sirdeshmukh et al.
(2002) afirmam que valor é definido como a percepção do consumidor dos benefícios menos os custos
de manutenção de um relacionamento contínuo com um provedor de serviço (p.21).

Sirdeshmukh et al. (2002) verificaram ainda que o papel mediador de valor nas trocas relacionais é
embasado nas teorias de identificação de metas e ações que, juntas, propõem que: a) as ações do
consumidor são guiadas ou (identificadas) pelas metas que elas buscam atingir; b) metas múltiplas e
às vezes conflitantes podem ocorrer; c) as metas são organizadas hierarquicamente como metas
superiores e inferiores; e d) os consumidores regulam suas ações para atingir metas superiores. Esses
autores afirmam que metas superiores são estados finais desejados, enquanto metas inferiores
desempenham papéis instrumentais (p. 21).

A existência de confiança num parceiro de negócios e o compromisso com aquele parceiro, portanto, é
mais importante para os clientes que vêem mais valor no próprio relacionamento. Estes clientes mais
voltados para o relacionamento apreciam mais a existência de confiança e compromisso do que
estarem satisfeitos com cada uma das trocas de um relacionamento contínuo; já os clientes mais
transacionais demandam que toda transação deva ser satisfatória(GRONRÖOS, 2000, p. 39).

Outras relações de lealdade com seus antecedentes já foram analisadas teórica (NEAL, 1999;
VANDERMERWE, 2000) e empiricamente (CHANG; WILDT, 1994; GRISAFFE; KUMAR 1998;
SIRDESHMUKH et al., 2002), identificando o papel mediador do valor na literatura, mais
especificamente na relação entre qualidade de serviço-lealdade. Parasuraman e Grewal (2000)
propuseram um modelo teórico não testado empiricamente; já Chang e Wildt (1994) identificaram esse
papel mediador em duas indústrias diferentes. Grisaffe e Kumar (1998) concluíram que, apesar de
estatisticamente significante, valor é um mediador parcial, e não total, da relação entre qualidade de
serviço-lealdade.

De maneira semelhante a Grisaffe e Kumar (1998) no estudo da relação entre qualidade de serviço-
lealdade, Sirdeshmukh et al. (2002) identificaram que existe a mediação de valor na relação
confiança-lealdade, porém também verificaram resultados estatisticamente significantes na relação
direta em uma das duas indústrias analisadas (sem a mediação de valor). Assim, verifica-se ser mais
prudente incluir no modelo proposto neste trabalho tanto a relação mediadora de valor entre
confiança-lealdade (hipótese mais consistente na literatura), como a relação direta entre confiança-
lealdade (esta última já explicitada na Hipótese H1). Dessa forma, propõe-se que:

Finalmente, espera-se que um cliente apresente intenções comportamentais de lealdade em relação a

um provedor de serviço, na medida em que as trocas relacionais com a empresa provejam mais valor a
ele. Levando-se em consideração que valor é uma meta superior e lealdade um comportamento
eventual, que depende de algumas condições prévias para que se manifeste (supõe-se que ninguém
será fiel a uma empresa apenas pelo ato em si, mas pela busca de alguma vantagem oriunda desse
comportamento), verifica-se que o valor regula as ações do consumidor em relação à empresa. No
caso do presente trabalho, a relação testada é entre confiança e lealdade (SIRDESHMUKH et al.
2002). Assim, elabora-se a última hipótese deste trabalho:

43
Após a construção de todas as hipóteses, cabe, então, apresentar o modelo que resume essas
proposições:

MÉTODO

Para realizar o teste do modelo proposto foi realizada uma pesquisa de campo em todo o Brasil com
clientes de um grande banco de varejo brasileiro; o trabalho foi desenvolvido em duas fases distintas:
uma qualitativa e outra quantitativa. A fase qualitativa teve por objetivos a elaboração e pré-teste do
questionário utilizado na fase quantitativa, utilizado para se testar as hipóteses anteriormente
apresentadas.

Dois métodos foram utilizados durante a fase qualitativa da pesquisa para viabilizar a elaboração do
questionário: a revisão da literatura e pesquisa com informantes-chave. A revisão de literatura serviu
para a identificação de itens e escalas a serem utilizadas para medição e validação dos construtos
confiança, valor, lealdade e satisfação transacional.

A avaliação multifacetada de serviços tem diversos precedentes na literatura (CROSBY; STEPHENS,

1987; DONEY; CANNON, 1997; SINGH, 1991; SIRDESHMUKH et al. 2002). Por isso a escala de
medição da confiança adaptada do trabalho de Sirdeshmukh et al. (2002) (1) foi aplicada na avaliação da
confiança em diversas facetas de contato do cliente com a empresa - empregados de fronteira (EF),
políticas e práticas gerenciais (PPG) e, como este trabalho avalia trocas realizadas por usuários de
Internet Banking, também a confiança na faceta web-site (WS).

A escala de valor foi adaptada de trabalhos anteriores sobre o assunto (GRISAFFE; KUMAR, 1998;
DODDS et al., 1991); já a de lealdade foi adaptada dos trabalhos de Murray (1991), Sirdeshmukh et
al. (2002) e Zeithaml et al. (1996). A inclusão da escala utilizada para medir satisfação transacional
(a ser explicada posteriormente) foi adaptada do trabalho de Sirdeshmukh et al. (2002).

O pré-teste do instrumento utilizado no presente trabalho foi realizado durante os meses de janeiro a
março de 2001, primeiramente através de entrevistas pessoais e, posteriormente, por telefone. Foram
realizadas 21 entrevistas com pessoas com as mesmas características da amostra desejada.

A lista de clientes entrevistados na fase quantitativa foi sorteada pelo próprio sistema administrador da
base de dados da empresa objeto da pesquisa, dentre todos os clientes usuários de Internet Banking,
usando-se o critério probabilístico.

A técnica de Modelagem em Equações Estruturais - MEE foi utilizada para análise dos dados e
estimação do modelo proposto. Seguindo orientação de Hair et al. (1998), dois passos distintos da
técnica MEE foram realizados para se obter uma representação acurada da confiabilidade dos
indicadores utilizados; assim, primeiramente realizou-se uma análise fatorial confirmatória no modelo
de mensuração para realização dos testes de validação fatorial dos construtos teóricos do modelo
proposto. Ou seja, foi verificado se os itens operacionais utilizados para medir os construtos são
significativos (através de suas cargas fatoriais) e se realmente medem aquilo que se esperava que
medissem (isto é, se foi observada a validade de construto); e, ainda, se cada construto tem
confiabilidade satisfatória, calculada através do alfa de Cronbach, para se estimarem as relações
causais em etapas posteriores do teste do modelo.

44
A estimação dos modelos de mensuração e estrutural foi realizada com o software EQS, utilizando-se a
técnica de estimação ERLS (Elliptical Reweighted Least Squares). Foram usadas as seguintes medidas
de adequação para análise do modelo: qui-quadrado (χ2), Standardized Root Mean Squared Residual
(std. RMR), Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), Normed Fit Index (NFI) e Nonnormed
Fit Index (NNFI) e Comparative Fit Index (CFI). Para avaliação da significância dos coeficientes
estimados foram realizados testes-t dos valores obtidos.

Caracterização da Amostra

Foram entrevistados por telefone 611 clientes usuários do Internet Banking em todo o Brasil durante o
mês de abril de 2001, resultando numa taxa de resposta de pouco menos de 10%. Para garantir que
todos os respondentes usavam efetivamente a Internet para realização de suas operações bancárias,
inseriu-se uma pergunta-filtro no início do questionário: "Em média, quantas vezes PORMÊS o(a) Sr.(a)
realiza operações bancárias, usando a Internet no Banco X (qualquer tipo de operação: saldo, extrato,
investimento, resgate, transferência, empréstimos, etc.)?" Se a resposta era "zero" ou nenhuma, o
respondente não era entrevistado.

Em termos geográficos, a subdivisão da amostra por região do Brasil em termos percentuais foi: 41%
Sudeste, 28% Sul, 15% Nordeste, 13% Centro-Oeste e 3% Norte, tendo o Estado de São Paulo
apresentado o maior número de entrevistados (116 pessoas). A amostra apresentou-se
predominantemente masculina (64% de homens e 36% de mulheres). Cerca de 50% da amostra era
composta por pessoas casadas e 41% dos entrevistados eram solteiros. Cinco faixas etárias foram
adotadas nesta pesquisa: até 20 anos (7,1% dos entrevistados); de 21 a 30 anos (35,6%); de 31 a 40
anos (25,2%); de 41 a 55 anos (25,5%); e mais de 55 anos (6,6%). Houve um predomínio de pessoas
com grau de instrução universitário completo e pós-graduação (55,3%) e faixa salarial acima de 10
salários mínimos (55%).

Todos os 611 clientes entrevistados tinham, pelo menos, três meses de relacionamento com a
Empresa. A média, porém, foi bem superior a este período - mais de 57% dos clientes tinham mais de
3 anos de relacionamento com a empresa, sendo a amostra bastante adequada para a avaliação das
hipóteses acerca das relações entre confiança,valor e lealdade em situações de trocas relacionais
de serviço.

Por fim, a avaliação da utilização do canal Internet expressa pelos próprios clientes indicou que 62,3%
dos clientes utilizam o canal mais que cinco vezes por mês para realização de transações bancárias,
sendo que 32,3% utilizam 13 vezes ou mais por mês (ou mais do que três vezes por semana). Tendo
sido caracterizada a amostra, cabe então a apresentação dos resultados do trabalho.

RESULTADOS

O teste do modelo proposto foi feito em duas etapas, conforme sugerido por Hair et al. (1998):
primeiramente a estimação do modelo de mensuração e, posteriormente, do modelo estrutural.

Estimação do Modelo de Mensuração

A validação dos contructos em análise através do modelo de mensuração seguiu alguns critérios
sugeridos por Sirdeshmukh et al. (2002): a) o quanto o modelo teórico se ajustou aos dados coletados;
b) a magnitude e significância estatística das cargas fatoriais; c) as confiabilidades e variâncias
extraídas de cada fator; e d) as intercorrelações dos fatores produzirem evidência de validade
discriminante.

Para facilitar a estimação do modelo de mensuração, ele foi subdividido em dois sub-modelos: um que
mediu a confiança (em cada uma das três facetas anteriormente citadas - cada uma medida por três

45
itens); e outro que mediu valor,lealdade e satisfação. O primeiro submodelo apresentou os
seguintes resultados:

Como pode ser verificado nas tabelas acima, todos os índices de adequação do modelo S1 foram
satisfatórios (com exceção do std. RMR, que ficou ligeiramente acima do valor considerado adequado).
Bons índices também foram encontrados nos indicadores que medem a confiabilidade das variáveis
analisadas (todos os α ficaram acima de 0,79 e todas as cargas fatoriais acima de 0,69, valores bem
acima do patamar considerado satisfatório). Os resultados do segundo submodelo podem ser
observados nas Tabelas 3 e 4.

46
Da mesma maneira que já ocorrera no modelo S1, os índices de adequação do modelo S2 também
foram satisfatórios. Dessa maneira, tendo todas as análises apresentado resultados satisfatórios
segundo os critérios estabelecidos, pode-se considerar os contrutos validados e adequados para a
realização da etapa seguinte: estimação do modelo estrutural.

Estimação do Modelo Estrutural

A partir de sua validação, cada um dos construtos em análise foi transformado em uma variável
observável, através da composição de itens. Por exemplo, o construto confiança passou a ser
representado por apenas uma variável, composta pela média dos escores individuais de cada
respondente de todas as variáveis utilizadas para medi-lo no modelo de mensuração.

A estimação do modelo estrutural também foi realizada com o uso da técnica MEE, com a ressalva de
que, neste caso, foram realizadas Regressões Múltiplas, através do Diagrama de Caminhos (Path
Diagram), do seguinte sistema de equações (representando as relações citadas na Figura 1):

47
Onde: Y1 representa Valor, Y2 e Y3 Lealdade, X1 a X3 confiança e a representam a mensuração do
erro, que é um somatório dos erros de especificação e erro de mensuração aleatório. A variável
dependente Lealdade foi repetida (Y2 e Y3), para que fosse testada com e sem o efeito direto da
variável valor (Y1), isto para testar se a mediação de valor é parcial ou total na relação entre
confiança e lealdade.

Incluiu-se, ainda, as variáveis S1 a S3 representantes da satisfação com o último encontro com a

Empresa como variáveis independentes em cada uma das equações desenvolvidas. Essa inclusão
decorre da observação de Peterson e Wilson apud Sirdeshmukh et al. (2002), de que consumidores
mais satisfeitos tendem a ser super-representados em surveys, tornando os efeitos halo dessa
satisfação significantes. Os resultados da estimação do modelo estrutural através das equações de
regressões foram os seguintes:

DISCUSSÃO E IMPLICAÇÕES GERENCIAIS E ACADÊMICAS

A confiança tem relação direta com a lealdade dos clientes?

A mensuração da confiança foi realizada com resultados bastante satisfatórios em todas as três escalas
utilizadas (vide resultados nas Tabelas 1 e 2). Essas escalas, depois de consolidadas e analisadas
através das regressões múltiplas, permitiram a avaliação do impacto da confiança na lealdade, tanto
diretamente, quanto através da mediação do valor percebido. O impacto da confiança na lealdade
apresentou-se forte e significante, quando o valor percebido não foi incluído na análise (β=0,68;
p<0,01) e também quando houve a inclusão do valor percebido (β=0,47; p<0,01), sendo que neste
caso houve uma redução razoável na magnitude do impacto ( Δ=0,24), fato semelhante ao identificado
por Sirdeshmukh et al. (2002). Dessa forma, a hipótese H1 (A lealdade do cliente é positivamente
influenciada pela confiança) foi aceita.

Importante observar que a satisfação transacional apresentou-se fraca (β=0,10; p<0,01), porém
significante, quando foi analisada junto à relação confiança-lealdade. O mesmo não ocorreu, quando
a variável valor foi incluída na análise; neste caso, a satisfação deixou de ser significante (β=0,06;
p>0,05), o que confirma a proposição de Garbarino e Jonhson (1999) de que para os clientes
relacionais (como é o caso da amostra analisada neste trabalho), os grandes responsáveis pela
lealdade são a confiança e o comprometimento, e não a satisfação, que seria a responsável pela
lealdade de clientes com pouco tempo de relacionamento com a empresa.

Analisadas em conjunto, confiança e satisfação transacional explicaram boa parte do

comportamento de lealdade dos clientes (R2=0,54), o que demonstra a importância das duas variáveis
na explicação desse comportamento de lealdade dos clientes, pois as mesmas representaram mais da
metade da variância medida da lealdade.

48
A confiança tem relação direta com o valor percebido?

O impacto verificado da confiança no valor percebido foi bastante forte e estatisticamente

significante (β=0,70; p<0,01), demonstrando a importância que a construção dessa confiança tem no
relacionamento entre empresa e cliente. Esta importância se concretiza, quando os clientes enxergam
que o custo/benefício (isto é, valor percebido) de manter o relacionamento é bastante positivo.
Portanto, a hipótese H2 (O valor percebido pelo cliente é positivamente influenciado pela
confiança) foi aceita.

Há que se destacar também a satisfação transacional que, apesar de estatisticamente significante,

apresentou baixo impacto (β=0,13; p<0,01). Essas duas variáveis somadas (confiança e satisfação
transacional) explicaram cerca de 60% da variância do valor percebido (R2=0,60), mais uma vez
um valor bastante próximo ao verificado por Sirdeshmukh et al. (2002) para o contexto de aviação
comercial nos EUA (R2=0,63), demonstrando a consistência das medidas obtidas e da teoria avaliada
através do desenvolvimento e teste do modelo proposto nos dois países.

O valor percebido tem relação direta com a lealdade dos clientes?

Da mesma maneira que o identificado por Sirdeshmukh et al. (2002) para o contexto norte-americano
de varejo de vestuário e também para a aviação comercial, o valor percebido pelos clientes no
relacionamento com a empresa mostrou-se significante para os usuários de Internet Banking
brasileiros (β=0,31; p<0,01). A semelhança com o trabalho realizado por aqueles autores no contexto
norte-americano deu-se não só na significância dos impactos, mas também na magnitude, que ficou
razoavelmente próxima nos dois trabalhos (β=0,31 no Brasil e β=0,40 nos EUA). Dessa forma a
hipótese H4 (A lealdade do consumidor em relação ao provedor de serviços é positivamente
influenciada pelo valor percebido) foi aceita.

Dois outros destaques merecem ser apresentados. O primeiro diz respeito à variância explicada da
variável dependente lealdade, quando medida através das variáveis independentes confiança,valor e
satisfação transacional (R2=0,58), que, além de ter apresentado uma ótima magnitude, também se
mostrou próxima daquela medida no contexto norte-americano para as mesmas variáveis (R 2=0,48). O
segundo destaque é para o efeito não significante que a variável satisfação transacional apresentou
(β=0,06; p>0,05), o que também aconteceu na pesquisa realizada nos EUA ( β=0,09; p>0,05). Isto
demonstra mais uma vez a consistência da teoria que apresenta a confiança, com a mediação de
valor percebido, como a variável mais importante para o desenvolvimento da lealdade em clientes
relacionais.

O valor percebido é uma variável mediadora na relação entre confiança e lealdade?

Para identificar o papel mediador total da variável "valor" na relação entre confiança e lealdade, três
condições devem ser satisfeitas: 1) confiança deve ter impacto direto na lealdade e no valor
percebido; 2) valor deve ter impacto na lealdade; e 3) o impacto da confiança na lealdade,
quando o valor se insere como variável mediadora deve ser praticamente nulo. Analisando os critérios
acima, com base nos resultados apresentados na Tabela 5 e na Figura 2, verifica-se que as condições 1
e 2 foram satisfeitas; já a condição 3 não foi satisfeita plenamente, uma vez que o impacto da
confiança na variável lealdade, quando o valor foi inserto como variável mediadora baixou
significativamente (Δ=0,22); porém ainda continuou forte e significante ( β= 0,47, p<0,01). Dessa
forma, valor é variável mediadora parcial e, portanto, hipótese H3 (Valor percebido é uma variável
mediadora da relação confiança-lealdade) foi parcialmente aceita.

49
CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA PESQUISAS
FUTURAS

Neste trabalho testou-se um modelo do relacionamento da confiança,valor percebido e lealdade do

consumidor final, em trocas relacionais com empresas de serviço. O tamanho da amostra, a
abrangência geográfica da pesquisa (todo o Brasil) e os bons resultados obtidos na validação das
escalas utilizadas para medir as variáveis em análise permitiram o teste do modelo proposto através da
técnica de Modelagem em Equações Estruturais. Este teste do modelo serviu para a avaliação das
hipóteses elaboradas no trabalho.

De maneira geral, todas as hipóteses elaboradas sobre as conseqüências da confiança foram aceitas,
com exceção da hipótese que apresentava o valor percebido como variável mediadora do
relacionamento entre a confiança e lealdade dos clientes, que foi parcialmente aceita. Os resultados
obtidos podem ser analisados sob duas óticas principais: a contribuição para a teoria de marketing e as
conseqüências gerenciais.

Em termos teóricos, os resultados sustentam alguns achados recentes a respeito da relação entre
confiança, valor, satisfação transacional e lealdade. Em primeiro lugar, a importância do
desenvolvimento da confiança do cliente na consolidação das trocas relacionais foi reforçada, conforme
já fora preconizado por Morgan e Hunt (1994) e Garbarino e Johnson (1999).

50
Em segundo lugar, para os clientes relacionais, os resultados indicam que a satisfação transacional tem
importância secundária em relação à confiança e ao valor percebido na formação da lealdade dos
clientes, o que também já fora identificado em outro contexto por Sirdeshmukh et al. (2002). Uma
terceira e importante constatação teórica diz respeito à importância crescente que os estudos sobre
valor percebido pelo cliente tem recebido em marketing. Os achados empíricos reforçam a teoria de
que, quando se analisam trocas relacionais, não se pode restringir a análise apenas à confiança ou ao
valor percebido como antecedentes da lealdade. Pelo contrário, os resultados reforçam o papel
concomitante desses dois construtos na formação da lealdade do cliente.

Uma quarta e última constatação teórica pode ser feita a respeito da importância da validação de
modelos em diferentes contextos de pesquisa. O teste bem sucedido de um modelo com características
semelhantes por Sirdeshmukh et al. (2002), em outro país, com cultura diferente da brasileira e em
outros setores econômicos, e os vários resultados semelhantes obtidos em termos de magnitude e
significância estatística são forte indicador da validade da teoria analisada.

A partir do desenvolvimento e teste do modelo, pode-se, ainda, fazer algumas proposições a respeito
da atuação dos gerentes de marketing da área bancária, em sua gestão do relacionamento com seus
consumidores. Verificou-se que os clientes que já desenvolveram longo relacionamento com a empresa
atribuem maior importância à confiança que depositam nessa empresa; e que essa confiança, atribuída
à empresa, posteriormente se transforma em lealdade. Essas constatações não sugerem que os
gerentes devam atribuir pouca importância à satisfação de seus consumidores, mas sim que, para esse
grupo de clientes já cativos, a satisfação não é a percepção mais preponderante para suas decisões de
permanecerem mantendo negócios com a empresa.

Outra importante constatação que pode ajudar na definição de estratégias de relacionamento dos
bancos é que a percepção de custo/benefício (em outras palavras, valor percebido) é uma preocupação
assaz relevante para a manutenção desses relacionamentos. Assim, a estratégia de preços (incluindo-
se aí tarifas sobre serviços, taxas de juros para empréstimos ou para investimentos) devem ser
definidas sob essa ótica de custo/benefício para o cliente. Um possível exemplo de aplicação gerencial
dos resultados do modelo é este: aqueles clientes que pagam mais tarifas, por utilizarem mais
serviços, consideram importante que o banco melhore a contrapartida desses pagamentos, como a
remuneração de seus investimentos.

Por fim, deve-se ressaltar que, como toda a pesquisa, esta apresenta algumas importantes limitações
que podem ser minimizadas em trabalhos futuros. Algumas limitações desse trabalho foram a coleta de
dados em corte transversal (isto é, em apenas um dado momento), quando um estudo longitudinal é
mais apropriado para a determinação de relações de causa e efeito entre comportamentos de clientes.
Outras limitações que podem ser citadas são: a seleção da amostra de clientes entrevistados em
apenas uma empresa de serviço (mesmo tendo abrangência nacional e sendo uma das principais
organizações do mercado em que atua) e a característica em comum dos clientes de serem todos
usuários de Internet Banking, todas elas possíveis geradoras de viés nos resultados.

Trabalhos de pesquisa que buscassem amostras longitudinais, com dados coletados utilizando-se mais
de um método e a comparação de resultados entre clientes de várias empresas e setores econômicos
seriam bastante adequados para proporcionar maior validade externa às relações entre
confiança,valor e lealdade aqui analisadas; relações estas da maior importância para toda empresa
que hoje procura estabelecer um relacionamento com seus clientes.

NOTAS

1 As escalas adaptadas do trabalho de Sirdeshmukh et al. (2002) e utilizadas neste artigo foram
obtidas antes da publicação daquele trabalho no Journal of Marketing, a partir de working paper
redigido em 2000 e enviado para os autores deste artigo pelos autores daquele trabalho, aos quais
desde já agradecemos.

51
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Artigo recebido em 20.08.2003.

Aprovado em 23.11.2004.

Vinícius Andrade Brei, É Doutorando e Mestre em Administração, com ênfase em marketing, pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGA/UFRGS) e Bacharel em Administração de Empresas
pela UnB. Consultor de empresas. Suas áreas de interesse em pesquisa são comportamento do
consumidor e suas inter-relações com a antropologia, psicologia e sociologia.
Endereço: Rua Dario Pederneiras, 503 apt. 502, Bairro Petrópolis, Porto Alegre, RS, Brasil, CEP 90630-
090. E-mail: viniciusbrei@uol.com.br

Carlos Alberto Vargas Rossi, É Doutor em Administração pela USP, Mestre em Administração pela
UFRGS e Bacharel em Administração de Empresas e Administração Pública pela UFRGS. Professor da
Escola de Administração da UFRGS. Sua área de interesse em pesquisa é comportamento do
consumidor.
Endereço: Rua Prof. Xavier Simões, 441 casa 12, Bairro Tristeza, Porto Alegre, RS, Brasil, CEP 91920-
790. E-mail: cavrossi@ea.ufrgs.br

Comportamento do consumidor online: perfil, uso da internet e atitudes Autor: Maurício Gerbaudo Morgado
Orientador: Juracy Gomes Parente Resumo: O trabalho tem como objetivo geral buscar um melhor
entendimento do comportamento de compra online e, para tal, valeu-se de cinco objetivos específicos. O
primeiro objetivo tratou da ordenação e sistematização do conhecimento sobre esse assunto e, através de seu
atingimento, foi possível perceber que o comportamento de compras online tem sido explicado na literatura
científica por 3 grandes grupos de variáveis: perfil do consumidor, tipo de uso que faz da Internet e atitude
em relação a essa mídia. Também foi possível reduzir de 28 para 13 as variáveis relevantes na explicação
desse tipo de consumo. O segundo objetivo tratou de investigar as características que diferenciam
compradores de não-compradores e aqui foi possível identificar que compradores online têm perfil
socioeconômico mais elevado, viajaram mais para o exterior, conhecem mais o idioma inglês e recebem
salários mais altos. Também valorizam mais a conveniência, são mais inovadores, têm menor aversão ao
risco e uma orientação experiencial menor, ou seja, necessitam menos ver e pegar o produto antes de decidir
comprar. Esses consumidores também têm mais locais de acesso à rede, consideram ter maior conhecimento
sobre a Web e a utilizam mais para e-mails, operações bancárias e para levantar informações sobre produtos
e serviços. Tendem a enxergar a Internet mais útil e divertida do que os não-compradores. O terceiro
objetivo tratou de identificar diferentes segmentos de consumidores online e 5 grupos distintos surgiram.
Entre os não-compradores caracterizou-se os grupos Internet não é comigo, Gosto da Internet, mas não sei se
vou comprar e o Estou quase lá. Entre os compradores foi possível encontrar os grupos Estou testando e Fãs
de carteirinha. Percebeu-se que os cinco grupos formam um contínuo que representa um caminhar em
direção às compras online, guardando semelhanças com a Teoria da Difusão das Inovações. O quarto

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objetivo buscou desenvolver um modelo que estimasse como a probabilidade de consumo online é afetada
pelo perfil, uso da Internet e atitudes. Segundo esse modelo, tal probabilidade é maior quando o consumidor
acessa a Internet de mais lugares; utiliza a rede para banking, levantar informações sobre produtos e serviços
e buscar ofertas; viaja mais para o exterior; conhece mais o idioma inglês; possui mais bens digitais; está
mais envolvido com a Internet; vê mais utilidade da na rede; acha importante poder comprar sem sair de
casa; tem mais propensão ao risco; não se julga muito inovador; e, mais importante, tem baixa orientação
experiencial, dispondo-se a comprar sem ver e pegar o produto antes. O quinto objetivo era oferecer
sugestões de cunho prático a gerentes e empreendedores e entre elas é possível destacar as seguintes: 1)
Constatou-se a necessidade dos sites também terem elementos hedônicos, não apenas utilitários; 2) Os
produtos de mais aceitação para venda online são os de busca, seguidos, na ordem, pelos tipo experiência-2,
tipo experiência-1 e, por último, confiança; 3) Uma maior percepção de segurança online leva a mais
compras e maior freqüência de compras; 4) Os achados descritos no quarto objetivo podem servir para
localizar potenciais consumidores online; 5) As descobertas do terceiro objetivo podem orientar o processo
de conversão e manutenção de compradores online. URI: http://hdl.handle.net/10438/2515

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