Pedro Assumpção Francisco – Estratégias de Marketing T01 – Harvard Case

Study – 29/11/2022
Questão 1

Com base no Estudo de Caso em questão, descreva detalhadamente qual a

necessidade e os desejos que um consumidor busca na veículo movido a
eletricidade da Tesla, bem como quais são as estratégias passíveis de serem
trabalhadas a partir do P de Produto (características do Produto) para tal produto,
utilizando as informações apresentadas no referido estudo de caso, indicando
inclusive como pelo menos 3 delas podem afetar diretamente a definição de
estratégias dos outros 3 P’s do Mix de Marketing (Preço, Praça e Promoção).
Em uma primeira análise, o consumidor dos produtos da Tesla é um entusiasta
de tecnologia, design, dotado de consciência ambiental e que visa à economia. A
empresa inovou o mercado e gerou tensão em seus concorrentes devido a sua
estratégia agressiva em estética, performance e em uma produção de com custos
reduzidos em comparação com os concorrentes.

Seguindo uma passagem do texto, que afirma: “O interesse em carros elétricos

aumenteou de novo, e fortemente, ao final do século XX, quando os preços da gasolina
dispararam e os aperfeiçoamentos na tecnologia da bateria aumentaram a autonomia.”
A partir disso, é notavel que o preço do combustivel também é um fator que favorece a
percepção sobre a marca. Soma-se à nova formatação da qual os carros da Tesla são
desenvolvidos, o fato de não necessitarem de alguns sistemas dos quais os carros de
combustão interna são dotados, como transmissão e sistema de arrefecimento, fatores
que barateiam a produção e o custo final do automóvel. Outro ponto marcante que
relaciona e congrega esse fator é que inexiste emissão de poluentes, associado a uma
percepção de mundo mais sustentável, é um grande ponto positivo que adere ao
consumidor consciente das novas restrições ambientais.

Por fim, a tecnologia e o design, marcas sobresalentes dos veículos da

montadora, são o grande destaque. Em constante evolução, as duas características se
encontram no estado da arte – convertendo até os adeptos mais ferrenhos dos carros
movidos à combustão. A tecnologia marca presença desde os primeiros modelos
lançados e proporciona ao consumidor experiências que até então não passavam de
meras elucubrações futurísticas, os veículos hoje são praticamente autônomos e podem
ser controlados através do celular ou do painel de controle. O desing chama atenção,
sendo superado apenas pela experiência de condução que é a marca de sucesso dos
modelos. Devido a uma engenharia arrojada, o veículo possui um grande espaço
interno, dirigibilidade dos esportivos puro-sangue e um torque sem precedentes. Tudo
isso graças a engenharia de ponta e a colocação estratégia das baterias logo abaixo do
piso do carro, que concentra o centro de gravidade bem baixo.

Todas essas características garantem a percepção muito positiva por trás dos
veículos da marca e, além disso, proporcionam alguns diferenciais que transcendem os
carros. A forma como o produto se anuncia comunica diretamente com seu consumidor,
gerando desejo. A presença da tecnologia revolucionou a forma como o automóvel é
comercializado – incrivelmente, pela internet. Sem contar que a revolução das baterias
é a marca registrada da companhia, que conseguiu reduzir seu custo, performance e
economia frente ao seus concorrentes diretos. Cito uma passagem no texto que enfatiza
os pontos anteriormente citados através da forma como o Model S é comercializado:
“Na comercialização do Model S, a Tesla enfatizava velocidade, conforto e dirigibilidade,
antes de falar da baixa taxa de emissões. Também destacava as economias potenciais
do custo da gasolina e da assistência técnica e reparos reduzidos.”

Questão 2

Analise as informações apresentadas no Estudo de Caso Tesla e, com base na

apostila da disciplina de Estratégias de Marketing, explique detalhadamente
como os fatores do ambiente externo e características do setor automobilístico
brasileiro podem impactar na decisão de lançamento de um carro elétrico aqui
no Brasil.
No Brasil, ainda não há forte presença de montadoras que tenham como foco a
produção de carros elétricos, nem mesmo a comercialização. São poucos os casos em
que um consumidor opta pelo veículo movido à bateria em detrimento do similar movido
a combustível fóssil. Era de se esperar que a modalidade elétrica tomasse a preferencia
do consumidor nacional, haja vista que uma das grandes demandas do brasileiro é a
redução do preço do combustível. Em contrapartida, também não há a presença da
infraestrutura necessária ao portador dos carros elétricos, – raras exceções, como por
exemplo, condomínios e alguns pontos comerciais – que demanda pontos de regarga,
semelhante aos postos de gasolina convencionais, para recarregar suas baterias.

Dados coletados descrevem o cenário automotivo nacional, recentemente a

Anfavea, associação que representa os fabricantes de veículos, apresentou seu anuário
2022, com dados gerais sobre o comportamento da indústria automobilística brasileira.
O setor reúne 57 unidades industriais em nove estados e 39 municípios, que conferem
uma capacidade instalada para produção de 4,5 milhões de autoveículos. O faturamento
acumulado em 2020 foi de US$ 39,6 bilhões. Apesar de possuir uma qualidade de
produção semelhante à internacional e contar com os principais players de mercado
(Souza e Rego 2016), o setor automotivo brasileiro requer constantes e volumosos
investimentos a fim de manter-se competitivo (Veríssimo e Araújo 2015).

Apesar da industra automotiva ser proeminente no Brasil, há uma série de

obstáculos que precisam ser superados para que o veículo elétrico venha a ser adotado
como uma alternativa. Há uma série de pontos positivos, como sustentabilidade,
tecnologia embarcada e uma possível redução do custo relacionado ao seu
funcionamento e manutenção. Porém, as perspectivas ainda não são muito animadoras,
apesar das diversas vantagens que motivam a introdução destes veículos, persistem
obstáculos significativos à sua efetiva incorporação do mercado, como o alto custo de
aquisição em comparação a outras opções no mesmo segmento de mercado de
automóveis (FONTAÍNHAS; CUNHA; FERREIRA, 2016). Atualmente, o custo de
aquisição de um veículo movido a eletricidade é muito superior ao custo do carro à
combustão interna. Os carros elétricos no Brasil chegam como um produto de alcance
apenas das classes A e B, uma vez que a faixa de preços não os torna competitivos se
comparados a modelos populares à combustão interna (DELGADO et al., 2017). Outra
questão que deve ser destacada é a chamada ansiedade de alcance (em inglês, range
anxiety), ou seja, a preocupação dos proprietários com a existência de estações de
carregamento adequadamente distribuídas geograficamente.
Portanto, fica claro que a introdução do modelo eletrificado é ainda uma
realidade distante. Fatores como custo e falta de infraestrutura são os entraves. Devido
a essa realidade, o consumidor brasileiro tende a preferência dos modelos movidos à
combustão, que são mais acessíveis. Além do custo reduzido, o Brasil é um dos
pioneiros no uso e desenvolvimento de biocombustíveis, o que poderia prejudicar a
introdução dos carros elétricos, dado a entrada no etanol já permite a redução das
emissões de gases de efeito estufa.
Portanto, é possível concluir que os veículos elétricos enfrentam diversas
barreiras em sua difusão, dados os desafios anteriormente citados. Assim, espera-se
que a disseminação e uso do carro elétrico venha a tardar em relação a outros países.

Questão 3
Com base no Estudo de Caso Tesla e nos tópicos em estudo da apostila da
disciplina de Estratégias de Marketing, estruture um demonstrativo sobre a
definição de segmentação e posicionamento de um carro elétrico a ser lançado,
detalhando a lógica das definições feitas considerando as premissas conceituais
do processo, modelos e critérios de segmentação, bem como a(s) estratégia(s)
de posicionamento que poderá(ão) ser adotada(s). Todas as opções
apresentadas deverão ser justificadas de forma detalhada, com base nas
premissas em estudo.
Um dos deveres primordiais do Marketing é influenciar e potencializar os desejos
nas pessoas. Conceitualmente segundo P. Kotler, as necessidades são as exigências
básicas, como por exemplo, comer e beber. Já os desejos, vem da necessidade de
consumir algum produto, serviço ou objeto específico. Dito isso, as estratégias de
segmentação de mercado e posicionamento são duas das formas mais eficientes que
as empresas utilizam para formar sua percepção no imaginário do consumidor.
Segmentar um determinado mercado consiste em identificar um determinado
grupo de indivíduos com preferências similares de produtos, a partir disso, o grande
grupo é dividido em outros grupos menores com consumidores que possuem
características em comum – ou seja, o mesmo padrão de consumo. Por outro lado, o
posicionamento refere-se à posição da qual as marcas ocupam na mente dos
consumidores. Citando mais uma vez Kotler, em mais uma de suas célebres frases,
afirma: “Posicionamento é mostrar para seu público-alvo, qual é a diferença entre você
e seus competidores”.
Dentro dos critérios de segmentação, acredito que três deles podem ser
empregados para obter bons resultados no caso em tela. Os critérios são: segmentação
demográfica, geográfica e por benefício.

• Segmentação demográfica: Critérios como idade, estado civil e renda são fatores
com potencial de influência. Esta segmentação é responsável por delimitar o
público-alvo a partir de características parecidas. Portanto, é um dos critérios
principais para ser adotado, tendo em vista que um carro elétrico é um bem de
consumo sofisticado e de alto valor agregado.
• Segmentação geográfica: É definir o mercado em nichos conforme as regiões
geográficas. É um ponto muito importante, afinal para que um carro elétrico
possa operar sem maiores problemas é necessário a presença de uma
determinada infraestrutura. Portanto, é importante segmentar conforme a
localização.
• Segmentação por benefício: Por fim, o cliente potencial de um carro elétrico
tende a procurar pelos benefícios como economia, menor emissão de poluentes
e até mesmo por performance. Não só isso, pode existir também a busca por
benefícios psicológicos por trás do produto.

Com relação ao posicionamento, acredito que duas estratégias seriam bem

empregadas.
• Posicionamento por atributo está associado aos atributos do produto, as
características e benefícios. Um produto como esse trará benefícios em
potencial, uma vez que é altamente tecnológico e sofisticado. Além disso, fatores
como performance e autonomia podem favorecer a percepção do cliente.
• Posicionamento por classe de usuário: Relacionar o produto a uma determinada
classe de consumidor é uma estratégia muito eficiente, uma vez que a percepção
do cliente é impactada com a sensação de que o produto é feito especialmente
para ele. Associar o produto ao público dotado de consciência ambiental e que
não abre mão de dirigir um carro arrojado pode ser uma estratégia excelente.

Questão 4

Imagine que você foi contratado pela Tesla para formular o Plano de Marketing
do seu novo carro elétrico para o Brasil. Com base nos tópicos da apostila e no
Estudo de Caso Tesla, elabore um Plano de Marketing para o referido produto,
detalhando todas as ações estruturantes do mesmo. Caso julgue necessário,
busque informações adicionais / complementares em outras fontes relacionadas
ao referido setor.
• Análise ambiental:
O ambiente externo da Tesla contempla uma infinidade de variáveis. Vale
destacar as principais, como o consumidor, desempenho econômico, situação política
e os avanços tecnológicos. Importante salientar que todas as variáveis citadas podem
influenciar positivamente a empresa, uma vez que o comportamento do consumidor e
os avanços tecnológicos ensejam um comportamento mais alinhado àquilo que propõe
a empresa. A situação política também está em linha com a proposta de negócio da
Tesla, uma vez que diversos países, inclusive o Brasil, estão comprometidos através de
tratados internacionais com os fatores climáticos. A nova situação política nacional
também é fiel à causa da sustentabilidade, presente nos diversos argumentos de
campanha no corrente ano. Portanto, o ambiente externo é um provável catalizador do
negócio.
Sobre o consumidor, segundo pesquisa da Ernst & Young, mais da metade dos
compradores dizem que seus próximos carros serão elétricos. A pesquisa mostra que o
interesse dos consumidores por carros elétricos cresceu e que mais da metade dos
compradores de carros querem que o seu próximo seja um elétrico. Além disso, Uma
pesquisa recente da Consumer Reports apontou a Tesla como a montadora com o
maior índice de satisfação de proprietários de carros nos Estados Unidos.
A concorrência hoje não figura em pé de igualdade com a montadora. É fato que
a Tesla está na vanguarda da produção de veículos elétricos. Não só pela eficiência,
também sob diversos outros prismas de análise, como performance e design. Porém,
sob esse aspecto, a concorrência pode se tornar um elo frágil. Afinal, tendo em vista
que as correntes de pensamento atual e o comportamento do mercado ensejam por
mais veículos elétricos, o número de concorrentes poderá ser ampliado. Hoje, seus
concorrentes são empresas que não dispõem de economia de escala, ou pequenas
montadoras. Atualmente, as grandes montadoras já estão se posicionando no mercado
para concorrer pelo mercado de veículos eletrificados.
Por fim, o ambiente interno da Tesla é um grande ponto positivo dentro da
análise ambiental. Afinal, dispões de um CEO visionário e grande estrategista. A
empresa também possui tecnologia de ponta e figura na vanguarda entre os seus
concorrentes.

• Análise SWOT

• Forças (Strengths)
1. Ganhou muita força na imprensa.
2. Abastecimento gratuito.
3. Vendeu bem na pré-venda.
4. CEO Visionário.
5. Software e Hardware de Primeira
6. Futurista, Elegante e Luxuoso
7. Tesla bem valorizada na bolsa
8. Promete continuar bem nos próximos anos.

• Fraquezas (Weaknesses)
1. Alguns atrasos no lançamento de produtos.
2. Infraestrutura ainda insuficiente para abastecimento.
3. Modelos limitados comparados a concorrência.
4. Empresa nova comparada com Toyota, GM, etc.
5. Poucos mecânicos treinados.
6. Ainda é caro.
7. Empresa ainda não é lucrativa.

• Oportunidades (Opportunities)
 1. Expandir para mercados maiores e países emergentes.
2. Ampliar segmentos e baixando preços.
3. Oferecer baterias para casas além de carros.
4. Tendência de cair uso de petróleo nos próximos anos.
5. Governos tendem a baixar preços de carros elétricos no futuro.

• Ameaças (Threats)
1. Reação dos Concorrentes.
2. Preço da gasolina continuar baixando.
3. Imprevisibilidade da nova tecnologia.
4. Atenção da mídia cair ao longo dos anos.
5. Elon Musk mudando/dividindo o foco na Space X.
6. Dólar alto pode dificultar entrada em outros mercados.

• Metas e Objetivos de Marketing.

1. Longo Prazo:
As metas de longo prazo visam estabelecer pontos futuros almejados em um
horizonte de cinco ou mais anos. As metas de longo prazo também são fundamentais
como ponto de partida para as metas de curto e médio prazo, afinal, representam a
visão da empresa e onde ela deseja chegar.
Aqui, podemos vislumbrar obter a posição de destaque dentro do mercado
brasileiro de carros elétricos, aproveitando toda experiência adquirida com a existência
da empresa para firmar posição dominante.

2. Curto prazo:
As metas de curto prazo têm um horizonte reduzido a três ou seis meses. São
mais simples de serem executadas, porém, este tipo de meta tem impacto direto nos
resultados finais dos objetivos do planejamento estratégico de longo prazo. Afinal, são
ramificações dos objetivos globais.
Neste espectro de análise, vislumbra-se que a Tesla instale unidades de
produção e que se faça presente no mercado automotivo, figurando-se como uma opção
viável frente ao produto similar movido à combustão.

• Estratégias de marketing

Segmentos-alvo: Dentro das formas de segmentação, acredito que as mais

adequadas são a demográfica e a geográfica. O produto necessita que o consumidor
preencha alguns requisitos como ocupação, localização e renda. A segmentação
geográfica é justificada devido à infraestrutura necessária para o bom uso do veículo e
da escolha das cidades que atendam aos requisitos.
Posicionamento competitivo: A marca deve ser percebida como a melhor
alternativa dentre as opções de veículos elétricos. Explorar as vantagens competitivas
no que tange a tecnologia, design e performance.

Questão 5
A implementação de um Plano de Marketing demanda que sejam adotadas
estratégias de marketing interno. Com base no Estudo de Caso Tesla e na
apostila de Estratégias de Marketing, explique a relevância do Marketing Interno
e, por meio de exemplos, explique quais os tipos e principais objetivos das
estratégias / ações de marketing interno. Apresente exemplos práticos dos tipos
e objetivos.
Marketing interno é uma estratégia que visa aumentar a conexão entra a
empresa e o colaborador. A técnica tem como objetivo alinhar os valores da companhia
com os profissionais para influenciar positivamente o ambiente de trabalho e otimizar os
resultados. Ou seja, essa abordagem tem como finalidade criar um ambiente em que os
integrantes da companhia se engajem com os valores da marca.

Ao implementar o marketing interno, o resultado esperado é a transformação dos

funcionários em embaixadores da marca. Afinal, é sabido que quando todos trabalham
alinhados à visão e os valores da empresa, os profissionais tem maior facilidade de
transmitir confiança e valorizar o propósito por trás dos produtos e serviços. Portanto,
essa ferramenta mantém a satisfação em alta e tende a diminuir o turnover.

Primeiramente, para estabelecer o uso da ferramenta, é necessário um primeiro

passo – estabelecer a cultura interna de comunicação. Um exemplo de estratégia é a
valorização do colaborador, da mesma forma que os clientes devem usufruir de boas
experiências quando se relaciona com a marca, o funcionário também deve ser bem
tratado, acolhido. Outra forma é o oferecimento de capacitação e elaboração de um
plano de carreira, que faça que o colaborador perceber que ele pode ascender
profissionalmente dentro da companhia, além de facilitar a assimilação da cultura
organizacional, a companhia contribui para a formação de um trabalhador mais
qualificado.

Por fim, o grande objetivo por trás do uso do marketing interno é melhorar os
resultados da empresa. Porém, a implementação destas técnicas extrapola o objetivo
primário, o colaborador passa a se perceber como um integrante de fato em um todo
muito maior, o que cria um vínculo e sentimento de pertencimento. Através desses
sentimentos, surge então a sensação de que o empregado é valorizado, criando um
ambiente de trabalho mais confortável e prazeroso.

Referências:
• Material didático de Estratégias de Marketing
• https://automotivebusiness.com.br/pt/posts/setor-automotivo/setor-
automotivo-tem-faturamento-de-us-396-bilhoes-no-brasil/ - Acesso em
30/11/2022
• Determinantes da demanda do setor automobilístico brasileiro: uma
análise empírica: https://www.revistas.usp.br/ee/article/view/183795 -
Acesso em 30/11/2022