PSICOLOGIA

Luciana Rydz Pires

 Revisão técnica:

Caroline Bastos Capaverde

Graduada em Psicologia
Especialista em Psicoterapia Psicanalítica

Alexsander Canaparro da Silva

Mestre em Administração
Pós-Graduado em Marketing e em Comércio Exterior
e Negócios Internacionais

P974 Psicologia / Luciana Rydz Pires... [et al.] ; [revisão técnica:

Caroline Capaverde, Alexsander Canaparro da Silva.] –
Porto Alegre : SAGAH, 2018.
188 p. : il. ; 22,5 cm.

ISBN 978-85-9502-373-4

1. Psicologia. 2. Consumidores - comportamento. I. Pires,

Luciana Rydz.
CDU 159.9.019.4

Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin CRB-10/2147

O surgimento do estudo
do comportamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever o desenvolvimento de estudos sobre o comportamento.

 Descrever as experiências de Pavlov, Watson e Skinner.
 Definir as principais contribuições de Pavlov, Watson e Skinner para
os estudos sobre o comportamento.

Introdução
Neste capítulo, você vai aprender sobre como surgiu o estudo do com-
portamento, vai conhecer as experiências que alguns dos principais
autores desenvolveram para explicar as suas teorias e vai refletir sobre a
relevância dessas contribuições para a psicologia.

Comportamento: emergência de
um novo campo de estudos
O behaviorismo ou estudo do comportamento marcou uma nova fase na
psicologia por estabelecer parâmetros diferentes dos que existiam até então,
definindo o comportamento observável como campo de estudo e que pode
ser medido, treinado e mudado. Esse estudo deveria ser objetivo, racional e
com rigor científico (WATSON, 1913), e, por isso, tornou-se um movimento
contrário às concepções predominantes que, até então, trabalhavam com
questões relacionadas aos fenômenos subjetivos e introspectivos.
A escola comportamental foi estabelecida por John B. Watson (1913) a partir
do trabalho intitulado “A psicologia como os Behavioristas veem”, publicado
em 1913. Segundo Matos (1995, p. 2):
32 O surgimento do estudo do comportamento

A proposta de Watson incluía estudar o comportamento por si mesmo, opondo-

-se ao Mentalismo, ignorando os fenômenos como consciência, sentimentos
e estados mentais; aderir ao evolucionismo biológico, estudando tanto o
comportamento humano quanto o animal, considerando este último mais
fundamental; buscar usar procedimentos objetivos na coleta de dados, rejei-
tando a introspecção; realizar experimentos de forma controlada; fazer testes
de hipótese e, de preferência, com grupo controle.

O behaviorismo de Watson, também chamado behaviorismo metodoló-

gico, toma como base o realismo, que defende que há um mundo real e que
a partir desse mundo real externo – objetivo – construímos o nosso mundo
interno – subjetivo. Em sua teoria, Watson salientou o papel do ambiente e
dos estímulos na formação do comportamento. Além disso, para o autor, todo
comportamento de interesse é aprendido e suas causas devem ser buscadas em
seus antecedentes imediatos (exigindo proximidade entre esses antecedentes
e o comportamento). O behaviorismo de Watson se fundamentou em uma das
leis mais famosas do behaviorismo metodológico: o condicionamento clássico
ou respondente de Pavlov (MATOS, 1995).
Ivan Pavlov foi uma personalidade importante para a teoria compor-
tamental, propondo um experimento com cães para demonstrar o que foi
conhecido posteriormente como condicionamento clássico. Pavlov estava
estudando o processo digestivo em cães, motivo pelo qual ganhou do prêmio
Nobel em 1904, e percebeu que eles salivavam sempre que um assistente
entrava na sala, mesmo não havendo presença de comida e nem mesmo seu
cheiro. Pavlov, então, sugeriu que os animais salivavam pois tinham associado
os assistentes à comida. Assim, percebeu que, depois de um certo número
de ensaios, o cão faria algo que não havia feito anteriormente, ou seja, teria
aprendido alguma coisa.
Aprofundando e ampliando tais noções, Watson se apoiou no modelo do
arco reflexo de Lashley e Pavlov para explicar a relação observada em SR (S
= comportamento, R = consequência), também chamada estímulo-resposta,
na qual o comportamento é resposta para um estímulo do ambiente, sendo
involuntário e incondicionado e ocorrendo mediante contingências (MATOS,
1995). Um exemplo do que falamos é o comportamento de luta ou fuga diante
de uma situação ameaçadora.
 O surgimento do estudo do comportamento 33

Comportamento incondicionado ou reflexo

Watson também é reconhecido por suas pesquisas sobre o processo de condi-
cionamento, principalmente a “experiência do pequeno Albert”, com a qual
demonstrou que um indivíduo pode ser condicionado a temer um estímulo
inicialmente neutro e que esse medo poderia ser generalizado para objetos
semelhantes (WATSON; RAYNER, 1920).
Outro importante pesquisador do movimento behaviorista foi Burrhus F.
Skinner, que criou, em 1945, o behaviorismo radical, defendendo a análise
experimental do comportamento, com grande repercussão na década de 1950.
Skinner foi contra as causas mentais para explicar o comportamento humano,
mas aceitou o estudo dos comportamentos privados (emoções, sentimentos,
pensamentos, conhecimento e memória). Para analisar esses comportamentos
privados, teríamos que partir da análise do comportamento verbal e não verbal
do indivíduo. De acordo com Matos (1999):

Skinner é radical em dois sentidos: nega radicalmente a existência de algo

que escapa ao mundo físico, que não tenha uma existência identificável no
espaço e no tempo (como a mente, a consciência e a cognição) e aceita de
maneira radical todos os fenômenos comportamentais.

Para explicar a sua teoria, Skinner apresenta o conceito de condiciona-

mento operante, que é voluntário e trabalha as contingências, quer dizer, o
comportamento (R) gera consequências (S), que reforçam ou enfraquecem
o comportamento que as gerou, influenciando a probabilidade de que este
comportamento ocorra (BALLS, 2004). Em outras palavras, é a interação
sujeito-ambiente: o sujeito age em função das consequências dos seus atos
por meio do reforço positivo ou negativo das consequências do seu com-
portamento. O condicionamento operante é, na verdade, a aprendizagem de
um novo comportamento, também chamado modelagem, e cujo principal
instrumento é o reforço.

(S reforça R)
Existem 4 tipos de contingências operantes:
34 O surgimento do estudo do comportamento

 Reforço positivo: quando é apresentado um estímulo agradável depois

de um comportamento desejado. Neste caso, há um aumento da frequ-
ência desse comportamento.
 Reforço negativo: quando é removido um evento desagradável, após
um comportamento desejado. Neste caso, há um aumento da frequência
deste comportamento.
 Punição positiva: é a apresentação de uma consequência desagradável
após a realização de um comportamento não desejado. Esta contingência
diminui a frequência do comportamento.
 Punição negativa: é a remoção de um evento agradável após a reali-
zação de um comportamento não desejado. Esta contingência diminui
a frequência do comportamento.

Veja, no link a seguir, um exemplo da “caixa de Skinner”

(GRABE; GRABE, 2012).

https://goo.gl/Ykqhrz

As experiências de Pavlov, Watson e Skinner

Para que você tenha uma compreensão maior a respeito do conteúdo teórico, é
importante conhecer as experiências de Pavlov, Watson e Skinner. Assim, dedi-
camos uma parte deste capítulo exclusivamente para elas. Seguindo pela ordem
cronológica dos acontecimentos, primeiro você verá a influência da experiência
de Pavlov para o desenvolvimento da experiência de Watson; depois, Skinner,
que deu continuidade aos estudos de Pavlov e Watson sobre o condicionamento
e demonstrou, por meio de sua experiência, o condicionamento operante.

Pavlov
A experiência que elucidou a existência do condicionamento clássico envolveu
a salivação dos animais. Cães salivam naturalmente por comida, pois a comida
 O surgimento do estudo do comportamento 35

é um estímulo incondicionado e a salivação é uma resposta incondicionada.

Quando um estímulo não provoca nenhuma resposta, chamamos esse fato de
estímulo neutro.

Na experiência, Pavlov apresentou alimento ao cão (estímulo incondicio-

nado) e o cão salivou (resposta incondicionada). Em outro momento, tocou
uma campainha – som (estímulo neutro) – e o cão não salivou, permaneceu
como estava (ausência de resposta). Na sequência do experimento, sempre
que tocava a campainha, Pavlov apresentava a comida ao cão. Após repetidas
vezes, o cão associou o som da campainha à comida; cada vez que Pavlov
tocava a campainha e não apresentava a comida, o cão salivava. Assim, a
apresentação do som e sem o alimento gerava uma nova reação por parte do
cão, a salivação (resposta condicionada).

Após inúmeras repetições

36 O surgimento do estudo do comportamento

Watson
Aprofundando e ampliando os conceitos de Pavlov, Watson propõe a “expe-
riência com o pequeno Albert”, uma criança de 11 meses, para demonstrar
os processos de condicionamento. Na experiência, Watson e sua assistente
condicionaram a pequena criança a ter medo de um rato branco (ele não tinha
medo antes de ser submetido ao condicionamento). Para estabelecer essa
relação de medo, apresentavam à criança, repetidas vezes, um rato branco
na presença de um ruído alto. Aos poucos, a simples visualização do animal
produzia sinais de medo na criança. Os cientistas perceberam, também, que
outros estímulos semelhantes ao do rato branco também produziam medo,
como, por exemplo, um coelho branco (WATSON; RAYNER, 1920).

Após inúmeras repetições

Generalização da Resposta
 O surgimento do estudo do comportamento 37

Skinner
Para Skinner, o sujeito age em função das consequências do seu comporta-
mento. Se essa consequência for agradável, a frequência do comportamento
irá aumentar, o que chamamos de reforço (pode ser positivo ou negativo).
Se a consequência desse comportamento for desagradável, a frequência do
comportamento diminui, o que chamamos de punição (pode ser positiva ou
negativa). Para explicar melhor, o cientista propôs um experimento conhecido
como “caixa de Skinner”, na qual se colocou um rato faminto. Essa caixa
continha uma barra que, quando acionada, liberava comida. Após um certo
tempo de exploração, por acaso, o animal acionou a barra, que liberou certa
quantidade de comida. Após algumas tentativas bem-sucedidas, o ratinho
passou a pressionar a barra para receber comida. Esse experimento demonstrou
a aprendizagem do rato a partir de reforço positivo.

Em outro momento, Skinner colocou outro rato na “caixa de Skinner”, que,

desta vez, produzia choques que eram eliminados sempre que a barra fosse
acionada. Da mesma forma, o rato aprendeu que deveria pressionar a barra
para evitar a dor. Demonstrou, assim, o reforço negativo.

Para demonstrar a punição positiva, Skinner colocou o rato e delimitou um

perímetro de acesso; caso saísse daquele perímetro, o ratinho levava choque.

Por fim, para demonstrar a punição negativa, colocou o rato na caixa e,

cada vez que ele saía do perímetro estabelecido, retirava-se a alimentação.
38 O surgimento do estudo do comportamento

Observe, o reforço aumenta a ocorrência do comportamento; ao contrário

disso, a punição e a ausência de reforço (extinção) tendem a diminuir a
frequência dos comportamentos. Porém, lembre-se, a técnica mais eficaz e
recomendada para alterar um comportamento é a extinção e não a punição,
tendo em vista que a última traz consequências adversas.

Você sabia que as cores são muito utilizadas para chamar a atenção para algum aspecto
que o profissional do marketing deseja passar aos clientes?
Quando você percebe uma cor, você capta um estímulo e faz uma associação com
as suas vivências e experiências. Na percepção, sempre se identifica um fenômeno
relacionado a outro já vivido.
Em relação às cores, existem pesquisas que são feitas cuidadosamente para a criação
de logotipos, embalagens, que são responsáveis pela primeira impressão do produto
nas vitrines. A embalagem, por exemplo, tem a capacidade de chamar a atenção
do consumidor e impulsioná-lo para a fidelização da marca. As cores aplicadas à
embalagem devem estar relacionadas com o consumidor e com as características
do produto (FUJISAWA, 2006).
Alguns estudos relacionam cores com certos significados: por exemplo, as marcas que
oferecem segurança deveriam utilizar o azul escuro, enquanto aquelas que prometem
uma melhora deveriam utilizar embalagens vermelhas. A cor vermelha chama a atenção
do consumidor nos pontos de venda, pois é relacionada a promoções (FUJISAWA, 2006).
Segundo Parramón (1982 apud FUJISAWA, 2006), a maior parte das embalagens em
“oferta” ou “novidade” é vermelha e, algumas vezes, amarela. As combinações dessas
cores, algumas vezes agregadas ao azul, empregam-se invariavelmente nos produtos
de limpeza, pois criam uma impressão de um alto poder de limpeza. As cores primárias
e as cores naturais atraem as crianças.
A exploração das cores é muito utilizada como forma de estimular o consumo e tem
sido utilizada pela indústria da comunicação (agências de comunicação, propaganda,
publicidade, etc.). Estar no pensamento e nos sentidos do consumidor é uma forma
das marcas ganharem espaço na sua preferência, tendo em vista a saturação e as
alternativas que o mercado consumidor oferece (FUJISAWA, 2006).
 O surgimento do estudo do comportamento 39

Principais contribuições de Pavlov, Watson,

Skinner para os estudos sobre o comportamento
Uma das maiores contribuições que o behaviorismo trouxe foi a consolidação
da psicologia como uma área de conhecimento científico, colocando o com-
portamento como objeto de estudo, mesmo que a definição de comportamento
não estivesse muito clara desde o seu início (BATISTA, 2007). A psicologia,
então, passou a investigar o comportamento com rigor e controle a partir de
experimentação.
O desenvolvimento das teorias comportamentais permitiu o conhecimento a
respeito das leis gerais do comportamento, tornando-o previsível. Os conceitos
de condicionamento clássico, de Pavlov e Watson, e operante, de Skinner, são
fundamentais na teoria comportamental, tal como hoje a conhecemos. Embora
ambos resultem na aprendizagem, têm processos completamente diferentes.
O conceito de condicionamento clássico envolve associação com algum
tipo de estímulo que ocorre naturalmente. Aqui, o sujeito é passivo e a resposta
é involuntária e automática, envolvendo sempre um elemento neutro, como
exemplificado na experiência do cão. Já no condicionamento operante, o
sujeito é ativo e envolve comportamentos voluntários, que são controlados
pelas consequências que seguem as respostas, ou seja, o indivíduo deve realizar
alguma ação a fim de ser recompensado ou punido. Assim, as probabilidades
futuras de que um operante ocorra novamente estão na dependência das
consequências que foram geradas por ele (SKINNER apud SOUZA; KUBO,
2011, p. 73).

O behaviorismo radical, por sua vez, contribuiu para que a psicologia supe-
rasse as noções de causa e efeito e de determinismo absoluto dos fenômenos,
passando a considerar as múltiplas relações funcionais que alteram a proba-
bilidade de ocorrência do comportamento.

Além do conhecimento sobre os diferentes tipos de comportamento, o

conceito de condicionamento traz a ideia de que a partir de mudanças no
ambiente os comportamentos podem ser mudados. Então, comportamentos
inadequados, pensamentos automáticos, novos aprendizados e associações
podem ser feitas e ou mudados de acordo com esta teoria. Esta prática tem
influenciado até hoje o nosso processo de aprendizagem nas escolas e outros
centros educacionais. Por essa lente teórica, a aprendizagem é quase sempre
provocada por condicionamento operante, por meio de reforço, já que este
processo aumenta a probabilidade de resposta.
40 O surgimento do estudo do comportamento

Os estudos sobre o comportamento começaram no Brasil, nos anos 60. Hoje,

o Brasil é um dos maiores centros de estudos de análise do comportamento em
nível mundial. De uma forma geral, esta abordagem acredita que o indivíduo
vai se desenvolvendo e aprendendo, e a partir da relação com o meio em que
vive vai se moldando por meio dos comportamentos reforçadores. Na primeira
infância, a figura central são os pais e tudo que gira ao seu redor, posteriormente
o contato com outras pessoas e ambientes amplia o campo de aprendizagem.
A psicologia comportamental não influenciou apenas os conhecimentos
sobre a aprendizagem, mas também outros diversos campos do conhecimento.
Um exemplo disso é o marketing: pode-se dizer que a relação entre o compor-
tamentalismo e o marketing sempre foi próxima, inclusive com a psicologia
influenciando, desde o princípio, a forma como se desenvolveu a publicidade,
a propaganda e, consequentemente, o marketing. Watson, após encerrar cedo
a sua vida acadêmica devido a problemas pessoais, trabalhou em uma agência
de advertising e teve uma carreira de muito sucesso quando utilizou seu
conhecimento para resolver “problemas” do entendimento do consumidor
(FONTENELLE, 2008). No decorrer dos estudos sobre o comportamento do
consumidor, a psicologia acabou “ensinando” aos profissionais do marketing
que era possível manipular estímulos a fim de produzir, nos consumidores,
associações mentais extremamente fortes e eficientes, de forma que pudesse
induzir ações desejadas pelos marqueteiros (FONTENELLE, 2008). A partir
desse momento, muitos estudos começaram a ser realizados de forma que
pudessem permitir uma ação mais incisiva no comportamento do consumidor.
Aproximando essas proposições teóricas, desenvolvidas em outro tempo
histórico, da nossa modernidade, caracterizada pela tecnologização da vida,
podemos observar que, por meio dos conhecimentos adquiridos sobre os
processos de condicionamento clássico e operante, a indústria da publicidade,
da propaganda e do marketing, cada vez mais, modela o comportamento de
crianças e adultos a partir de propagandas, revistas, desenhos, redes sociais,
entre outros. Logo, para as decisões de consumo, essa situação não é diferente.
É também a partir dessas noções teóricas (desenvolvidas por Watson, Pavlov,
Skinner) que podemos pensar comportamento de consumo na interface entre a
psicologia e o marketing. Com relação a isso, podemos constatar que o marke-
ting se utiliza do comportamentalismo, de modo geral, por meio de estímulos
ambientais que possam produzir e reforçar ações e respostas desejáveis ou
indesejáveis. Isso pode gerar as associações que induzem às ações desejadas
para o comportamento de compra, por exemplo. As teorias de condicionamento
 O surgimento do estudo do comportamento 41

de Pavlov e Skinner foram utilizadas no campo das vendas, com foco no

anúncio de produtos, entre outros. Watson, inclusive, enquanto na agência de
advertising, atuou com foco no “entendimento do consumidor que a ascensão
do capitalismo corporativo intensificara” (FONTENELLE, 2008, p. 147).
42 O surgimento do estudo do comportamento

BATISTA, T. M. O legado filosófico de B. F. Skinner: as influências filosóficas iniciais e a

epistemologia da análise experimental do comportamento. 2007. 121 f. Dissertação
(Mestrado em Filosofia) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Filosofia
e Ciências Humanas. Florianópolis, 2007.
FONTENELLE, I. A. Psicologia e marketing: da parceria à crítica. Arquivos Brasileiros de
Psicologia, Rio de Janeiro, v. 60, n. 2, p. 143-157, 2008.
FUJISAWA, M. S. A exploração dos cinco sentidos como forma de persuasão e estímulo
ao consumo. Comunicação e Inovação, São Caetano do Sul, v. 7, n. 13, 2006.
GRABE, M.; GRABE. C. An Example of Learning From A Simulation: “Sniffy - The Virtual
Rat”. Integrating technology for meaningful learning, Grand Forks, 2012. Disponível em: <
http://learningaloud.com/grabe6/Chapter4/ch4_sniffy.html>. Acesso em: 19 fev. 2018.
MATOS, M. A. O behaviorismo metodológico e suas relações com o mentalismo e
o behaviorismo radical. In: RANGÉ B. (Org.), Psicoterapia comportamental e cognitiva:
pesquisa, prática, aplicações e problemas. Campinas, Editorial Psy, 1995.
SOUZA, E. J.; KUBO, O. M. Contribuições do behaviorismo radical para a psicologia
e desenvolvimento das concepções de metodologia e método científico. Revista
Perspectivas, São Paulo, vol. 2, n. 1, 2011. p. 72-76.
WATSON, J. B. Psychology as the behaviorist sees it. Psychological Review, Washington,
v. 20, p. 158-177, 1913. WATSON, J. B.; RAYNER, R. Conditioned emotional reactions.
Journal of Experimental Psychology, Washington, v. 3, n. 1, p. 1-14, 1920.

Leituras recomendadas
BALHS, S. C.; NAVOLAR, A. B. B. Terapia cognitivo-comportamental: conceitos e pres-
supostos teóricos. Psicologia UTP On-line, Curitiba, v. 4, p. 1-11, 2004.
SKINNER, B. F. Verbal behavior. New Jersey: Prentice Hall, 1957.
WATSON, J. B. Clássico traduzido: a psicologia como o behaviorista a vê. Temas em
Psicologia, Ribeirão Preto, v. 16, n. 2, p. 289-301, 2008. Disponível em: <http://pepsic.
bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-389X2008000200011&lng=pt
&nrm=iso>. Acesso em: 19 fev. 2018.
 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
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