Trabalho Final

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 Instruções do Trabalho Final

A seguir encontra-se o trabalho final que deverá ser realizado corretamente para
obtenção do diploma do programa formativo realizado.
Recorde que a equipe de tutores está a sua disposição para qualquer dúvida que
ocorra ao longo do desenvolvimento do trabalho.
Salientamos que não são realizadas correções parciais, somente se admite a versão
finalizada. O envio será realizado nesse arquivo e as respostas deverão ser redigidas
para a continuação do enunciado.

A apresentação do seu trabalho deverá cumprir alguns requisitos:

 Letra Arial 12.

 Margens de 2,5.
 Espaçamento de 1,5.
 Dados do aluno.
 Endereço especificado na capa.
 Todos os campos da capa deverão estar preenchidos.
 É necessário que as páginas estejam numeradas corretamente.
 O trabalho não poderá superar 18 páginas, sem contar com capa, bibliografia e
anexos.
 Todas as fontes, impressas ou de material online, deverão ser anexadas ao
trabalho seguindo a normativa APA.

Os casos entregues devem ser originais e individuais. Qualquer semelhança entre

trabalhos de diferentes alunos, exemplos e/ou extrações da web ou outros
documentos, implicará a sua devolução imediata e a não obtenção da qualificação em
caso de reiteração. Todas as fontes utilizadas para a realização dos casos práticos
devem ser citadas.
Recordamos que o trabalho só poderá ser enviado, no máximo, 2 vezes. Ao não
superar com êxito essas tentativas, o aluno(a) deverá pagar o valor correspondente
aos créditos da matéria para poder ser avaliado novamente.

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Só serão aceitos trabalhos no formato de processador de texto (Word, docx, odt, etc.)
ou em pdf. Em caso de querer entregar em outro formato, deve-se consultar o tutor e,
se necessário, entregar o software adequado para a leitura correta.

O arquivo que se enviará com o trabalho deverá ter o seguinte formato:

Nome do Bloco_Sobrenome e nome_ ddmmaa.pdf

Exemplo:
Estratégia Empresarial_Garcia Pinto Marina_11052018.pdf

Critérios de Avaliação

O trabalho final será avaliado em função das seguintes variáveis:

 Conhecimentos adquiridos (25%): Os conhecimentos adquiridos ao longo do curso

serão avaliados mediante uma análise dos dados teóricos apresentado pelo(a)
aluno(a).
 Desenvolvimento do enunciado (25%): Será avaliada a interpretação do enunciado
por parte do(a) aluno(a) e seu desenvolvimento coerente e analítico.
 Resultado final (25%): Será avaliado se o desenvolvimento aporta uma solução
correta para a abordagem proposta e se o formato e apresentação estão dentro
dos parâmetros estabelecidos.
 Valor agregado e bibliografia complementar (25%): Serão avaliados os aportes
suplementares na apresentação e conclusão que somem valor ao que foi pedido:
bibliografia complementar, gráficos, estudos independentes realizados pelo aluno,
fontes acadêmicas externas, etc.

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 ENUNCIADO

Can Coll é um hotel rural localizado em Montseny, na Catalunha. Trata-se de um

estabelecimento que está em operação há mais de 40 anos. Começou como uma
pequena casa rural com cinco acomodações que oferecia aos clientes a possibilidade
de participar dos trabalhos no campo, como, por exemplo, cultivar a terra, coletar
frutas e legumes e cuidar dos animais, entre outros exemplos.

Hoje tem um total de 50 quartos e, além de oferecer atividades de campo, tem um

departamento dedicado à organização de excursões e atividades recreativas. Oferece
cafés da manhã, almoço e jantar para os hóspedes do hotel e também possui um spa.

Além de ser um estabelecimento antigo, possui um elevado número de clientes

habituais que cresce todos os anos. O tipo de clientes que recebe é muito variado;
famílias com crianças, casais, aposentados e grupos de amigos.

Para oferecer aos seus clientes um serviço completamente personalizado de acordo

com seus gostos e interesses, Can Coll quer conhecer em detalhe a sua carteira de
clientes atual, por isso deve realizar uma análise aprofundada da informação que
possui desses 40 anos de funcionamento.

Aqui, temos que ter em conta não só os dados recolhidos pelo estabelecimento, mas
os dados e informações que podemos obter através das redes sociais. Assim que,
informamos que além do site, Can Coll possui Facebook e Instagram.

Para analisar os dados, Can Coll solicita ajuda de alguns analistas de dados.

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 PEDE-SE

Tendo em conta o aprendizado adquirido ao longo do curso e o enunciado

apresentado justifique:

1. Será benéfico para Can Coll levar a cabo um projeto de Big Data. Tenha em conta as
características e particularidades do Big Data e os benefícios que se pode conseguir.
Justifique também se seria proveitoso para o negócio utilizar o Business Intelligence.

2. O principal objetivo dos proprietários de Can Coll é conhecer a sua atual carteira de
clientes para poder oferecer um serviço personalizado. Que tipo de dados serão
necessários? Tendo em conta a tipologia de dados, quais seriam os que você usaria?

3. Tendo em conta os dados que considera necessário analisar, estabeleça uma série
de objetivos a alcançar.

4. Qual banco de dados você utilizaria para armazenar a informação que se pretende
analisar? Justifique a sua resposta.

5. Finalmente, adotando uma visão com um enfoque empresarial e de marketing, e

executando um projeto de big data que permita conhecerem em primeira mão o
negócio antes da existência dos clientes, proponha mudanças ou atividades uma vez
conhecidos os clientes, com o objetivo de oferecer um serviço personalizado.

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1. Análise da empresa
A análise SWOT nada mais é que realizar uma avaliação de cenários
(interno e externo) para planejar as ações que tenham mais chances de
sucesso, neste âmbito o plano de tecnologia da Can Coll começará por esta
tradicional ferramenta da administração.

A análise irá nos proporcionar um diagnóstico completo da situação do hotel

e do ambiente externo, de maneira que ajude a correr menos riscos e
aproveitar as oportunidades de uso de Big Data e também Business
Intelligence.

1.1 Análise SWOT

Forças Fraquezas
Localização privilegiada Falta de posicionamento no mercado
através de canais on-line
Excelência no serviço prestado Novas tecnologias não estão sendo
usadas a favor do negócio
40 anos de mercado Falta de proteção nas transações
on-line realizadas para reservas
Referência em turismo rural
Oportunidades Ameaças
O número de pessoas viajando têm Crise econômica promovida pela
aumentado após o abrandamento da Guerra entre Rússia e Ucrânia
pandemia de COVID-19
Concorrência crescente na busca de
escape da rotina da cidade

1.2 Oportunidades de tecnologia

Hoje em dia, cada vez mais segmentos do mercado tentam implementar
diferentes soluções inovadoras para otimizar o fluxo de trabalho, melhorar o
desenvolvimento de negócios e obter as melhores taxas e experiências
entre os seus concorrentes e isto não é diferente na hotelaria.

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Podemos dizer de maneira abrangente que Big Data refere-se aos grandes
e também complexos e massivos conjuntos de dados que desempenham
um papel fundamental na avaliação, interpretação e criação de vários
processos e ferramentas digitais inovadoras. As transações em diferentes
esferas, as telecomunicações, dados bancários, viagens, comércio
eletrônico, redes e plataformas de mídia social, tudo conectado e analisado
para prever cenários e melhorar a experiência do usuário ou cliente.

Neste cenário, historicamente, Big Data é o termo que trata sobre grandes
conjuntos de dados que necessitam ser processados e armazenados, tendo
seu conceito baseado em três Vs: Velocidade, Volume e Variedade. Com
uma crescente demanda e aumento de processamento e formas de coleta
de dados, recentemente, tivemos uma atualização nesta base, atualmente,
Big Data é melhor descrito com seis Vs: Volume, Variedade, Velocidade,
Valor, Veracidade e Variabilidade.

Agora, trabalhando diretamente com a hotelaria temos as seguintes

ferramentas que poderiam ser aplicadas à Can Coll, os já famosos chatbots
com inteligência artificial e processamento de linguagem natural poderiam
ser utilizados para melhorar a comunicação entre clientes, hospedes e
funcionários, já os dispositivos inteligentes para a estadia confortável dos
hóspedes, unindo tecnologia e a leveza do campo, no campo dos softwares
há diferentes aplicativos móveis para reservas, check-in, gestão de quartos,
processos de atendimento, etc.

1.3 Segurança da informação

O segmento hoteleiro necessita realizar diversas transações e operar com

dados pessoais em grande escala o que exige uma série de cuidados
previstas pela GDPR. Por isso, se faz necessário, como passo inicial que a
Can Coll invista em um sistema robusto e seguro para receber e armazenar
dados pessoais importantes sobre seus clientes, sendo alguns deles os
números de cartão de crédito, nomes completos, endereços, números de
passaporte e demais dados necessários para reserva e compra.

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Nisto também é importante garantir que os dados armazenados nunca
sejam perdidos, uma vez que pode se levar a sérios problemas em todo o
fluxo de trabalho do hotel. Esta questão é extremamente importante sendo
recomentado o armazenamento e espelhamento dos dados em servidores
em nuvem possibilitando boa velocidade e segurança para operação de Big
Data.

1.4 Prognóstico e análise

Com a coleta assertiva e segura dos dados, abre-se um leque muito grande
de possibilidades para por exemplo análise de reservas, períodos mais
rentáveis, tendências econômicas, de consumo e de cancelamento.

Com um banco de dados organizado, ou ainda Data Lake, repositório para

armazenamento de dados não estruturados gerados provenientes
geralmente de alguma fonte externa como redes sociais, é possível então
compreender melhor o perfil dos hóspedes, segmentar melhor a base de
clientes, leads e prospects e com isso elaborar estratégias com maior
retorno sobre o investimento em marketing e também na retenção da
cartela ativa de clientes, criando uma experiência customizada e atrativa de
acordo com cada perfil. Além disso, este grande volume de dados
analisado, leva à criação de sistemas de gerenciamento de relacionamento
com o cliente também conhecidos como CRM, sendo possível aprimorar e
automatizar ainda mais os serviços ao cliente e fornecer a eles uma
experiência mais personalizada.

Outra possibilidade muito interessante é com a coleta constante de dados

sobre os voos, adicionando até mesmo as causas de cancelamentos e
atrasos. Com a coleta dos mesmos, se faz possível realizar análises
preditivas que esclareçam os momentos ideais de investir em campanhas
de marketing por exemplo, ou ainda, identificar gargalos e realizar a
correção das estratégias antes mesmo deles irem ao ar.

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Sendo assim, se faz necessário unir o Big Data boa plataforma de BI, assim
todas as informações relevantes para monitoramento e criação dessas
estratégias ficam dispostas de maneira visual e também objetiva, fácil de
ser compreendida e usufruída pela gestão do hotel.

1.5 Upsell e aumento nas vendas

O upsell é comercial que vem sem cada vez mais utilizada com o objetivo
de incentivar o cliente a comprar uma versão mais completa, melhorada ou
ainda de maior valor de um produto ou serviço. A ideia central desta tática é
aumentar as vendas e o faturamento ao mesmo tempo em que se propõe a
melhorar a experiência do comprador.

Sendo assim a Can Coll pode utilizar-se da mineração de dados para

fornecer as linhas de estratégias comerciais. Neste sentido se um hóspede
pediu um quarto para duas pessoas, ele também pode estar interessado em
pedir uma refeição especial em sua estadia no quarto, ou ainda,
acrescentar serviços temáticos como passeios pela propriedade explorando
a temática, degustação de vinhos, queijos, produtos coloniais, orgânicos e
etc. A análise de dados pode melhorar significativamente o atendimento ao
cliente e apresentar combinações exclusivas para os visitantes, além de
aumentar o ticket médio do hotel.

2. Colheita de dados

Como visto no tópico anterior para aproveitar o Big Data, se faz necessário
investir em armazenamento, processamento e segurança, bem como em
fortes capacidades e habilidades de análise pelo time da empresa. Até
2025, segundo relatório da Statista, espera-se que a receita anual do
mercado global de análise de Big Data atinja 68 bilhões de dólares e um
volume de dados superior a 180 zetabytes, com o volume dobrando a cada
dois míseros anos.

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A importância do Big Data não gira simplesmente em torno da quantidade
de dados que você tem mas sim em como os dados são utilizados. Ao
coletar dados e analisá-los, é possível encontrar respostas que simplifiquem
o gerenciamento de recursos, melhorem a eficiência operacional ou ainda
gerem novas oportunidades de receita e crescimento, nisto entra uma etapa
muito importante a mineração.

2.1 Diferentes tipos de dados

No campo da coleta ou mineração existem diferentes tipos de dados, os

estruturados e os não estruturados, há também os dados híbridos,
conhecidos também como semiestruturados.

2.1.1 Dados Estruturados

Os dados estruturados são organizados em linhas e colunas, geralmente

em formato de tabela, e são encontrados em banco de dados relacionais,
sendo muito eficientes quanto à recuperação e ao seu poder de
processamento, uma vez que já estão organizados. Aqui entram as
planilhas eletrônicas, e estruturas tradicionais como o SQL que é linguagem
comum nos bancos de dados.

Neste campo temos os dados criados ou captados pela própria através de

seu sistema de CRM ou planilhas, por exemplo, além de dados
transacionais como compras, recibos e notas fiscais. Sendo assim dados
podem ser extraídos de Cadastros dos hóspedes, histórico de compras
durante a estadia, comentários e avaliações dos hóspedes no site e nas
redes sociais do hotel.

2.1.2 Dados Semiestruturados

Os semiestruturados possuem uma organização diferenciada, normalmente

nativos de páginas ou aplicativos web nos formatos XML e JSON, que

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 precisam de uma prévia análise para identificação de sua estrutura e
volume de informações contidas.

2.1.3 Dados não estruturados

Os dados não estruturados são os mais difíceis de se trabalhar, uma vez

que são dados provenientes de vídeo, áudio, e-mails, documentos de textos
em geral como posts em Redes Sociais ou blogs, além de dados gerados
por aplicativos. Todos eles precisam passar por uma etapa chamada de
pré-processamento, para limpar e categorizar a informação. Dados
extraídos a partir do comportamento do usuário em redes sociais ou no uso
de aplicativos, também fazem parte deste grupo.

2.2 Proposito das estruturas de dados

Cada um dos tipos de estrutura seguem um propósito específico, sendo

assim, é possível montar a seguinte tabela exploratória para melhorar o
entendimento.

Tipo Estruturado Não Estruturado

Nome, Idade, Sexo, Atitudes, desejos,
Salário, CPF, RH, localização em tempo
Dados demográficos e
Formação, Profissão, real
socioeconômicos
Endereço físico entre
outros
Dados do perfil Engajamento com o
conteúdo, comentários,
Redes Sociais reprodução de mídias
ou ainda interações
com outros usuários
Compras, forma de Vontade, intenção e
Transacionais
pagamento, períodos propensão

2.3 Estratégia de mineração de dados

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Para os clientes, o serviço de hotelaria não é apenas uma simples visita, é
uma experiência muitas vezes inesquecível de mudança de ambiente,
muitas dessas vezes aproveitando uma data festiva ou um período de
férias. É por isso que a análise de dados é usada para detectar as várias
necessidades deste cliente, como resultado, ele poderá adquirir serviços
adicionais, como pacotes especiais, passeios em restaurantes, e tudo
necessário para melhorar sua experiência de viagem. Normalmente, esse
processo é implementado primeiro em toda a base de clientes e depois se
sobrepõe a diferentes segmentos de visitantes para obter o maior retorno
sobre o investimento e será está a estratégia da Can Coll.

Sendo assim será necessário uma extensa e correta captura e tratamento

dos dados, data mining, reunindo dados demográficos como o sexo, idade,
endereço, ocupação e renda, como visto na tabela acima no segmento de
dados estruturados além dos dados transacionais. Será imprescindível
também a coleta e estudo de dados socioeconômicos. Outro aspecto muito
importante serão os dados psicográficos, ou seja, informações mais
detalhadas dos hospedes. O método utilizado para tanto será o VALS, sigla
proveniente do inglês: Values, Attitudes and Lifestyle. Esses dados são
mais difíceis de serem conseguidos, contudo, possibilitam um mapeamento
muito mais detalhado do público e pode ser obtido através de pesquisas de
mercado, tráfego em website do hotel, mensuração e engajamento nas
redes sociais e campanhas patrocinadas on-line, sendo assim, a maior
parte será de dados não estruturados.

A junção, organização e análise destes dados irá contribuir para entender

as preferências e necessidades dos clientes, além de oferecer propostas de
valor exclusivas para eles, como visto no tópico de upsell.

3. Objetivos

O Big Data irá permitir que a Can Coll se adapte às tendências de consumo
e do mercado, execute campanhas de marketing direcionadas e aumente

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 seu ticket médio através da experiência do hóspede, inteligência de
mercado e personalização, sendo assim para que os objetivos sejam
concretos e claros, seguirão a utilização da técnica SMART, ela é um
método de definição de metas, as quais se baseia em 5 fatores chaves: S
(específica), M (mensurável), A (atingível), R (relevante) e T (temporal).

Os objetivos comerciais da empresa que poderão ser atingidos através do

uso do Big Data, estão listados na tabela abaixo.

Objetivo Meta Prazo

65% de ocupação em
baixa estação e 95% de
Hospedagem Até final de 2023
ocupação em alta
estação.
Diminuir a taxa de
Hospedagem 2 anos
cancelamento em 30%
Aumentar o LTV
Receita 5 anos
(Lifetime Value) em 35%
Aumentar o Upsell em
Receita 2 anos
70%
Conquistar NPS com
Satisfação 2 anos
nota 9 ou superior
Diminuir o CAC (Custo
Marketing de aquisição de 1 ano
Clientes) em 30%

4 – Base de dados

Como visto nos capítulos anteriores o Big Data fornece novas informações,
insights, que abrem oportunidades de melhoria do âmbito de segurança,
atendimento, administrativo e comercial. Para se iniciar o projeto da Can
Coll os primeiros passos envolverão três ações chaves, sendo elas:
Integração, Gerenciamento e Análise.

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4.1.1 Integração

Como o Big Data reúne dados de diversas fontes e aplicativos diferentes,

como listado nos itens acima, será necessária a utilização de mecanismos
de integração de dados, com estratégia e tecnologia para analisar conjuntos
em escala massiva para processá-los e verificar se estão formatados e
disponíveis de forma que os analistas e gestores do hotel possam começar
a utilizá-los.

4.1.2 Gerenciamento

Atualmente a nuvem está gradualmente ganhando popularidade porque é

compatível com a maioria das necessidades atuais de computação e
permite a alocação de recursos e processamento conforme o necessário,
por isso, é a melhor opção ao projeto da Can Coll.

4.1.3. Análise

O projeto terá um de seus objetivos principais o desenvolvimento de

dashboards para análise visual dos conjuntos de dados, assim, sendo
possível fazer novas descobertas de maneira ágil e intuitiva, além claro, do
acompanhamento dos indicadores e métricas relacionados. No core do
projeto está a utilização de ferramentas de machine learning e inteligência
artificial.

4.2 Escolha do banco de dados

A estrutura tecnológica atual da Can Coll, assim como da maioria das

empresas, tem suas informações estruturadas em um CRM (Customer
Relationship Management), havendo assim, dados prévios muito
importantes para análise e ponto inicial para desenvolvimento do projeto,
uma vez que há o histórico de compras e dados preciosos de clientes do
hotel.

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 Será necessário então, cruzar os dados do CRM com as informações de
outras bases, principalmente redes sociais, criando personas e descobrindo
conexões e possibilidades de atuação.

Para tanto o modelo de bancos que fora escolhido ao projeto é o NoSQL,

devido ao elevado número de fontes de dados que o plano utilizará, além da
possibilidade de manejo de diferentes tipos de dados, misturando
estruturados, não estruturados e semiestruturados. O banco NoSQL ainda
apresenta ótima performance para grande quantidade de dados, sendo
ideal para a alta volatilidade requirida. Sendo assim, o banco que será
utilizado no projeto é o Mongo DB, pois apresenta flexibilidade,
escalabilidade, velocidade e capacidade de armazenamento e manipulação
de dados com segurança e velocidade, tendo ainda a possibilidade
integração com os provedores de nuvem mais conhecidos do mercado,
como AWS da Amazon e Azure e da Microsoft.

5 O projeto de Big Data

O projeto será estruturado a partir do PMBOK, uma vez que ele é um guia
de boas práticas, diretrizes e também das definições relacionadas com a
gestão de uma iniciativa. O propósito do PMBOK é mostrar de forma clara
dados sobre o orçamento, qualidade, aquisição, cronograma e outras
etapas e competências dentro do mesmo.

Em outras palavras ele é um documento oficial, atualizado constantemente

pela equipe ou gesto do projeto, que visa então definir diretrizes acerca do
gerenciamento e andamento do projeto. Esta técnica fora desenvolvida por
grandes mentes da administração e publicada em 1996 com o título “A
Guide to the Project Management Body of Knowledge” e serve de base para
a criação de metodologias gerenciais. O plano seguirá o planejamento
exposto na tabela abaixo:

ÁREAS DE INICIAÇÃ PLANEJAMENT EXECUÇÃ MONITORAMENT ENCERRAMENT

CONHECIMENTO O O O O O

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 E CONTROLE

INTEGRAÇÃO 1. Desenvolver 2. Desenvolver o plano 3. Orientar e 4. Monitorar e controlar o 6. Encerrar o projeto ou

documento de gerenciamento do gerenciar o fluxo de trabalho fase
com as etapas projeto desenvolviment
de abertura do o do projeto
projeto 5. Realizar o controle
integrado de mudanças

ESCOPO 1. Planejar o 5. Validar o escopo

Gerenciamento do
Escopo
6. Controlar o escopo

2. Coletar os requisitos

3. Definir

4. Criar a EAP

TEMPO 1. Planejar o 7. Controlar o cronograma

gerenciamento do
Cronograma

2. Definir as atividades

3. Sequenciar
atividades

4. Estimar os recursos

5. Estimar
temporalidade

6. Desenvolver o
cronograma

CUSTOS 1. Planejar o 4. Controlar os custos

gerenciamento dos
Custos

2. Estimar custos

3. Determinar o
orçamento

QUALIDADE 1. Planejar o 2. Realizar a 3. Controlar a qualidade

gerenciamento da garantia de das entregas
qualidade qualidade

RECURSOS 1. Planejar o 2. Engajar a

gerenciamento dos equipe
HUMANOS recursos humanos

3. Desenvolver

4. Gerenciar

COMUNICAÇÕE 1 Planejar o 2. Gerenciar as 3. Controlar as

gerenciamento das comunicações comunicações
S comunicações

RISCOS 1. Planejar o 6. Controlar os riscos

gerenciamento dos
riscos

2. Identificar os riscos

3. Realizar a análise
qualitativa dos riscos

4. Realizar a análise

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 quantitativa dos riscos

5. Planejar as respostas
aos riscos

AQUISIÇÃO 1. Planejar o 2. Conduzir as 3. Controlar as aquisições 4. Encerrar as aquisições

gerenciamento das aquisições
aquisições

PARTES 1.Identificar 2. Planejar o 3. Gerenciar o 4. Controlar o

partes gerenciamento das envolvimento envolvimento das partes
INTERESSADAS interessadas partes interessadas das partes interessadas
interessadas

5.1 Gerenciamento De Valor Agregado

A Gestão de Valor Agregado ou no inglês Earned Value Management

(EVM), é considerada como um dos melhores métodos para analisar a
evolução dos custos e também dos prazos de um projeto devido à sua
eficiência e método de utilização.

De maneira resumida, podemos dizer que o EVM é uma abordagem

estruturada que integra o escopo, o cronograma e os recursos, para então
medir o desempenho e o progresso do que foi planejado, vide tabela do
início do capítulo com o modelo de planejamento que será executado pela
equipe da Can Coll.

De acordo com o guia PMBOK, elaborado pelo PMI (Project Management

Institute), o desempenho do projeto será mensurado a partir da comparação
entre o valor agregado e o custo real, o método se aplica a partir de 3
pilares essenciais: Linhas base, Medidas Integradas e Análise.

5.1.1 Linhas base

A metodologia parte da análise de três linhas fundamentais do projeto,
sendo elas a base de escopo, o custo e cronograma. A partir destas, é
acompanhado o desenvolvimento mensurando o realizado com o planejado,
este processo é denominado de Linhas de Andamento. Desta forma, pode-
se identificar e também se controlar eventuais desvios entre o pensando,
idealizado e o realizado, concreto e, se for o caso atuar na resolução de

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eventuais problemas de custo, cronograma ou interferências gerais em seu
andamento.

5.1.2 Medidas Integradas

Para avaliar e medir o desempenho do projeto, a metodologia faz uso de

três dimensões chaves do projeto, sendo elas: o Escopo, o Custo e o
Tempo. A junção dessas três medidas se dá a partir da aplicação das
informações de dependência entre as áreas, por isso ela é tão importante,
pois além de tudo, mede o engajamento, conhecimento e entrega de cada
setor envolvido no projeto.

5.1.3 Análise

A metodologia EVM adota três critérios para monitorar a performance de

forma constante e assertiva:

 Valor Planejado: Representa o custo inicial do projeto, ou seja, a

linha de base da análise;
 Valor Agregado: Ele mede o custo referente às atividades realizadas
e entregues;
 Custo Real: Por sua vez o último critério representa o montante
investido no projeto.

Sendo assim, com a aplicação da Gestão de Valor Agregado é possível

calcular e conjecturar projeções, tendências do projeto, e também as suas
variações, que traçam um paralelo entre o que foi planejado e o fora
realizado, através de indicadores de desempenho.

5.2 Coleta , integração e uso dados

Nesta etapa será realizada a mineração de dados de redes sociais como

Facebook, Instagram e movimentos on-line de Google Ads e Analytics para

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entender o comportamento do usuário, começando a cruzar com os dados
internos elaborando possíveis personas para ações vindouras.

No site do hotel se fará necessário o bom uso de técnicas de rastreio de

eventos, incluindo o número de cliques e minutos que um usuário gasta em
uma página, atrelado também em mapas de calor para estudo da
usabilidade da plataforma.

A partir de uma integração com o CRM é possível utilizar a base da

empresa para enviar e-mails personalizados com ofertas, descontos e
combos para clientes que realizam alguma ação dentro do site. Outro
feature interessante para dúvidas e suporte, será a instalação e
configuração de um chatbot para suporte ao cliente e conversão de leads.

O modelo de chatbot escolhido apresenta inteligência artificial, sendo assim

ele será capaz de analisar os dados fornecidos pelo usuário encontrando
padrões que levam a sugestões que contribuem para a solução do
problema ou questionamento apontado através Processamento de
Linguagem Natural e da base de conhecimento do hotel.

Uma vez que todas essas informações são coletadas em diferentes canais,
os dados coletados posteriormente devem ser combinados em um só lugar
para se obter uma visão unificada. Esse local é comumente chamado de
data lake, já o processo de coleta e combinação de dados de várias fontes
é chamado de integração de dados.

5.3 Business Intelligence

O bom uso da tecnologia para a Can Coll será imprescindível para que as
metas sejam atingidas e tudo ocorra conforme o planejamento, claro, com
pequenos ajustes de rota se necessário.

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O business intelligence parte do pressuposto de que os dados e
informações devem ser usados como base para ações e/ou tomada de
decisões que tragam resultados mais efetivos.

Assim sendo, o BI deve ser incluído no planejamento estratégico das

organizações, uma vez que os dados e as evidências são os principais
ingredientes necessários para a formação de uma estratégia eficiente.

Sendo assim, o seu uso principal se dará em duas frentes: administração e

marketing. Sua implicação se dará para que possíveis erros e riscos nas
estratégias administrativas, financeiras e comerciais desempenhadas sejam
reduzidos, uma vez que eles serão constantemente monitorados através de
dashboard visuais utilizando ferramentas como o Power BI da Microsoft.
Assim, a empresa poderá verificar de forma assertiva, por meio dos dados,
que uma ação implementada por exemplo não está sendo desempenhada
corretamente ou ainda não está gerando o resultado.

Como falado na introdução deste, as campanhas de marketing também

serão muito beneficiadas através da colheita e análise dos dados, uma vez
que será possível a montagem de personas através de interesses e
também, a identificação da jornada do usuário, criando possibilidades de
automações promocionais, upsellign e crossmedia, unindo campanhas
físicas e digitais com mensuração de performance e resultado em tempo
real.

5.4 Marketing

A estratégia de Marketing da Can Coll será estruturada a partir de seis

pilares, transformando dados em conversões, personalização e resultado.

5.4.1 Segmentação por dispositivo

Através das possibilidades geradas pelo uso do Big Data há a possibilidade

de entregar experiências personalizadas que coloquem maior usabilidade,

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velocidade e personalização em campanhas para celulares, computadores
e tablets, visando assim maximizar as conversões aumentando a taxa de
ocupação do hotel.

5.4.2 Promoções e upsell

A tecnologia aqui será utilizada para promover a criação de anúncios

personalizados, partindo da identificação de um cliente cujo ticket tende a
ser maior, por exemplo. Sendo assim, abra-se também a possibilidade de
escalar soluções para upsell e também downsell, personalizando ofertas
que façam sentido para o momento financeiro ou ainda sazonal ou
intencional do cliente ou potencial hospede.

5.4.3. Segmentação em campanhas

Através da colheita, análise e criação de segmentos o Big Data oferece

ferramentas para entregar a mensagem certa ao prospeta ou cliente certo
em diferentes frentes, utilizando automações de e-mail, push, WhatsApp e
SMS, ou ainda em publicações em Redes Sociais.

Outra vantagem do Big Data é que uma boa utilização dos dados permite se
trabalhar com um remarketing mais acertado, otimizando custos e
diminuindo o CAC por meio de hipersegmentações.

5.4.4 Mensuração dos resultados

A grande quantidade de dados coletados pelas ferramentas de Big Data

permite que os resultados sejam mensurados de modo cada vez mais
precisos e dinâmicos, sendo possível melhorar a experiência do usuário em
campanhas digitais ou híbridas através de textos, imagens e chamadas
para ação, isso tudo levando aos fatores chaves de sucesso para
otimização e consequentemente melhoria do retorno sobre o investimento.

5.4.5 Insights em tempo real

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O marketing ganha velocidade e conhecimento uma vez que os resultados
são gerenciados em tempo real com possibilidade instantânea de
comparação com resultados passados, ajudando a criar novas rotas de
comunicação e publicidade, além de possibilitar tomada de decisões com
menor risco de erro.

5.6. Conteúdo personalizado

O uso de personas é muito aprimorado no universo do Big Data, uma vez

que o Marketing será provido de informações completas sobre os clientes
ideais, sendo assim possível criar estratégias de conteúdo muito mais
direcionadas, diminuindo até mesmo a jornada de compra.

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