Gestão da comunicação que favorece o

relacionamento com o cliente

Módulo 4 - Processos e ferramentas

Maio - 2013
 Gestão da Comunicação que favorece o
relacionamento com o cliente

premissas
Comunicação com cliente existe de uma forma
ou de outra...

institucional
formal estruturada/ planejada
alinhada

pouco estruturada
informal sem alinhamento

3
...mas diferentes formas produzem diferentes
resultados

aumenta os riscos e não

informal otimiza as oportunidades

riscos oportunidades
Boca-a-boca A palavra da organização
Ruídos Mensagens-chave
Distorções e equívocos Destacar a Agenda Positiva
Especulações Referência

4
como se estrutura uma

Comunicação
eficaz
A comunicação eficaz

é estruturada de forma sistêmica

Articula comunicação institucional

interna e externa,
ultrapassando falsas
oposições
interna externa

mercadológica
A comunicação eficaz

é organizada em torno de

foco estratégico e Líder O quê Como Quando Resultado esperado

processos
(quem )

conteúdos

fluxos
organizada em torno de

processos fluxos
Exemplo / case
Levantamento de informações / briefing, aprovação e
encaminhamento de textos á Imprensa
0
Encaminhamento e atendimento de solicitações de entrevistas
Faltavam : agilidade e racionalidade ao processo
Excesso de retrabalho
PERDA DE PRODUTIVIDADE

Novo fluxo: racionalizar o sistema com redução de etapas

 •Levantamento de 1 •Redação do texto 2 •Aprovação/modificações
Briefing do release no texto do release
•Gerente CDN •Analista Jr. /cliente
•Gerente CDN
•Unidade de Negócio/
Departamento 3

Informações e •Modificações do texto do

aprovação de texto release
4 •Aprovação/modificações
no texto do release
Fluxo Atual •Gerente CDN •Analista Jr. /cliente

5
6
•Aprovação/alterações
IMPRENSA texto release
•Unidade de Negócio/

12
Departamento

Eventual
Aprovação/
10 •Aprovação/modificações 11 •Eventuais modificações do
no texto do release texto do release
Modificações do
texto •Analista Jr./ cliente •Gerente/Assistente
Coordenadora /
Cliente
9 8 CDN
 •Levantamento de
•Redação do texto •Aprovação/alterações
Briefing
•Gerente CDN 1 do release 2 texto release
+ •Unidade de Negócio/
• Unidade de Negócio/ •Gerente CDN
Departamento Departamento

3
Informações e
aprovação de texto 1 •Modificações do texto
Fluxo Sugerido do release

• Eventual Aprovação/ •Gerente CDN

Modificações do texto
(Temas sensíveis)
•Gerente Executivo 4
• Eventual Aprovação/
Modificações do texto 4A • Aprovação/Modificações
•Coordenadora /
(Temas Sensíveis)
•Diretor de Divisão
4B Cliente

IMPRENSA
7 •Modificações do texto
•Envio á Imprensa 6
•Aprovação/alterações
texto release
•Gerente CDN •Unidade de Negócio/
Departamento
 • Apuração de 1 •Aprovação/ ou mais 2 •Encaminhamento para
JORNALISTA pauta detalhes / indicação porta-voz da área
Solicitação de •CDN: Gerente, porta-voz
•Analista Jr. /cliente •Gerente CDN
entrevista Assistente ou
Coordenador

1A 1B 3
• Aprovação ou descarte
pelo porta-voz /
Pedidos e atendimento de entrevista Eventual Agendamento entrevista
por fone ou pessoalmente Aprovação/
Recomendações
Unidade de Negócio/
Departamento
Sistema Atual Coordebadora/
cliente
4
•Entrevista pessoal ou por •Retorno para ciência de
telefone do porta-voz
•Acompanhamento: Assuntos Corporativos
• Gerente ou Coordenador •Gerente CDN
CDN
• Coordenadora ou analista
jr/clienhte

5
8
•Acatamento das • Eventuais
7 recomendações / 6 recomendações
JORNALISTA Agendamento •Analista Jr. /cliente
Gerente/Assistente
CDN
 •Apuração da pauta •Aprovação da •Aprovação do porta-

JORNALISTA
Solicitação de
•Gerente CDN, Assist.
CDN, Coord. CDN
1 solicitação /
Indicação porta-voz
2 voz/ Agendamento
entrevista
entrevista •Coordenadora / •Unidade de Negócio/
Cliente Departamento

3
2A 2B
‘
Fluxo sugerido • Eventual Aprovação /
•Agendamento com
Recomendações
(Temas sensíveis) jornalista
•Gerente Executivo •Gerente CDN

• Eventual Aprovação/
Recomendações 4
(Temas Sensíveis)
•Diretor de Divisão

•Entrevista pessoal ou
por telefone JORNALISTA
•Acompanhamento
Gerente CDN, Coord.
CDN – ou
coordenadora/
analista JR - cliente
5
 •Apuração pauta •Solicitação de •Contato com •Envio para
JORNALISTA •Gerente CDN, 1 perguntas por e-
2 jornalista 3 JORNALISTA 4 aprovação AC
Solicitação de Assist. CDN, Coord. mail •Gerente CDN Envio de •Gerente CDN
entrevista CDN •Analista Jr / perguntas
analista cliente
5
5A
Eventual •Aprovação/
Aprovação/ modificações
Coordenadora perguntas Analista
cliente Jr. /cliente
JORNALISTA
5B
6
15 Entrevista por e-mail •Envio das perguntas
área Gerente CDN
Sistema Atual
•Envio respostas
7
•Gerente CDN •Aprovação
respostas / descarte
Eventual Unid.Neg./ Depto
14 13B Aprovação/
Coordenadora/
•Aprovação / ajustes
cliente 8
respostas Eventual •Envio aprovação AC
•Analista Jr. /cliente
13A Aprovação/ GerenteCDN
Coordenadora/ 9A
cliente
9B 9
13
•Aprovação/ajustes •Envio ajustes •Aprovação / ajustes
•Envio aprovação respostas respostas
•GerenteCDN •Unid.Neg./ Depto aprovação/área •Analista Jr / cliente.
•Gerente CDN
12 11 10
 •Apuração pauta •Solicitação •Contato com
JORNALISTA
Solicitação
•Gerente CDN,
Assist. CDN, 1 perguntas e-mail
•Coordenadora/ 2 jornalista
•Gerente CDN 3 JORNALISTA
Envio de
Entrevista Coord. CDN cliente perguntas

2A 4
2B
1 •Envio para aprovação
• Eventual Aprovação/ Assuntos Corporativos
Modificações do texto •Gerente CDN
(Temas sensíveis)
•Gerente Executivo
Fluxo sugerido 5
•Aprovação/
• Eventual Aprovação/
Modificações/ Respostas
Modificações do texto •Coordenadora /
(Temas Sensíveis)
•Diretor de Divisão / cliente

6
•Aprovação / respostas
•Unidade de Negócio/
Departamento

7
9 •Envio das respostas para
Jornalista
8 •Aprovação/
JORNALISTA Modificações/ Respostas
•Coordenadora /
•Gerente CDN
cliente
A comunicação eficaz

processos fluxos

Formalizar e
documentar
formalizar e documentar

Procedimentos por tipo de Mídia

 Editorias especializadas/segmentadas (temas de interesse para o negócio / Comunicação com clientes,
fornecedores, mercado): Comunicação da
 Tecnologia da Informação, Logística, Construção, RH, VPAR/VID
informada
Cultura, Responsabilidade Social etc.

 Formalizar e
Veículos locais e regionais:
 Temas de interesse para o negócio das UNs. Comunicação da

documentar
VPAR/VID
 Agenda positiva onde há passivos de imagem.
informada

 Grande imprensa / Economia e Negócios:

 Pautas pontuais e especiais: Fatos relevantes Comunicação da
 Pautas para fazer contraponto VPAR/VID
a passivos de imagem ou temas sensíveis. informada

VPAR/ VID
 Temas sob consulta VID consultada
Valida ou descarta
EXEMPLO
formalizar e documentar Procedimento e Fluxo
Para o caso de temas da
Agenda Positiva
OU Decisão sobre atender
Iniciativa do Grupo a solicitação /prosseguir
ou Encaminhamento à de consulta à própria UN :
com a pauta
da UN Comunicação da UN e CDN
Comunicação do Grupo
ou avaliam a pauta
Solicitação da ou da UN.
Imprensa à CDN Em temas sensíveis:
decisão colegiada VID,
UN e CDN
Sim Não
CDN e Comunicação da UN
OU CDN e Comunicação do
A reportagem é Grupo traçam tática, apóiam
CDN contata o veículo para
publicada ou porta-voz, preparam textos, CDN declina e/ou
atender a solicitação
acompanham entrevista, negocia
engavetada informam lideranças ou com
público interno, se necessário o veículo

Plano de ação é
Sim validado no
Comunicação do Grupo É caso de elaborar plano de ação ?
ou da UN Grupo ou na UN
e CDN avaliam CDN retorna ao
repercussão/ o veículo
desdobramentos •Comunicação da VID
é informada sobre todas as Não
solicitações de imprensa
Retorno ao porta-voz
• UNs sem área de
Comunicação: apoio
Comunicação VID EXEMPLO
formalizar e documentar

O bom briefing

Roteiro
Estrutura de comunicação do cliente – formação e cargos
Interfaces – alcance/acesso e valorização da comunicação pela organização
Porta-vozes – tem politica de porta-vozes estruturada ? treinamentos e perfis

Informações sobre o setor – porte, pontos fracos e fortes, concorrência, desafios do setor e problemas de
comunicação, principais issues e questões

A corporação / entidade: visão, missão, o negócio, a estrutura, desafios do mercado e de comunicação,

principais issues/questões

Produtos/serviços a serem lançado: benefícios, entraves, conflitos e concorrência, público a ser atingido

Ferramentas de comunicação já utilizadas: pesquisas, clipping, publicações, campanha publicitária,

produção de eventos, intranet, newsletters interno e externo e etc.

Mensagens-chave e posicionamentos

Públicos estratégicos a serem atingidos

Principais objetivos de comunicação

Objetivos de comunicação específicos - stakeholders

Temas sensíveis

Políticas de comunicação existentes – do´s/don´ts/tabus

EXEMPLO
formalizar e documentar

A reunião produtiva
Organize a reunião para que seja produtiva:

ABERTURA DA REUNIÃO
 Sintetize os principais pontos no “briefing do briefing”. A íntegra você manda por
email. Use o tempo da reunião para provocar e compartilhar idéias.
 Ouça todas as ideias
 Registre as principais
 Leve e “teste” as ideias: elas ficam em pé? Como aprimorá-las?
 Defina o escopo e as diretrizes estratégicas da proposta

ENCERRAMENTO DA REUNIÃO
 Faça um resumo do que ficou acordado
 Estabeleça tarefas, prazos e responsáveis
 Defina tamanhos e formatos
 Combine os próximos passos

PÓS REUNIÃO
 Envio IMEDIATO de email ao grupo:
 Briefing completo e informações apuradas
 O que ficou acordado e lembretes sobre responsabilidades, tarefas e prazos (mini ata)
EXEMPLO
A comunicação eficaz

é fruto da ação de pessoas...

... que têm diferentes papéis sociais

IMAGEM
(“orgulho de pertencer”)
Nas organizações,
duas facetas devem
ser consideradas:
identidade e
IDENTIDADE
imagem (“noção de pertencimento”)
A comunicação eficaz

é fruto da ação de pessoas...

Todos são responsáveis pela

comunicação, relacionamento
e pela satisfação do cliente

Lembrete
 A comunicação eficaz

é organizada em torno de

Foco estratégico
e conteúdo
Partir de onde ?

“Ôncotava”

“Ôncotô”

“Prôncovô”
Passo a passo

1º passo:

Defina claramente os objetivos

Defina “ sucesso”
Defina prazos
Passo a passo

2º passo:

Diagnóstico e
condições do
“marco zero” – o
ponto de partida

Tudo “ É” em relação “ A”
 Passo a passo

3º passo:

Defina critérios de avaliação

e mensuração de resultados
riscos Metodologia de
trabalho
 Metodologia

1. diagnóstico
5. avaliação de
resultados
2. planejamento

4. implementação 3. treinamento
 Metodologia

1. diagnóstico
5. avaliação de
resultados

2. planejamento

4. implementação 3. treinamento
Todo diagnóstico
começa com um monte
de perguntas
diagnóstico

providências,
meios, recursos e
técnicas para obter as
respostas
diagnóstico

riscos
oportunidades mapear riscos e
oportunidades
é preciso admitir vulnerabilidade crescimento / amadurecimento

Marca Marca

vulnerabilidade vulnerabilidade longevidade

 mapear riscos

é preciso lidar com a vulnerabilidade

Criar musculatura para a marca

mapear riscos

Lidar com a vulnerabilidade

Criar rede de aliados Ninguém faz amigos no meio da crise...

diagnóstico

Mapear riscos

da atividade da imagem

da operação da reputação

do negócio da perda
de credibilidade
diagnóstico
Mapear riscos
Crises de natureza econômica ou de mercado Crises de relações humanas
Crises regulatórias Acusações de /contra funcionários:
Crises de natureza legal Discriminação
Crise de origem criminosa Assédio ...
Acusações de crimes financeiros (”colarinho branco”) Demissões
Fraudes Passivos / Questões ambientais
Superfaturamento Fechamentos de fábricas/ instalações
Desvio de recursos Questões que trazem risco à saúde pública
Acusações contra funcionários e/ou terceirizados Questões que trazem risco à segurança
Roubo
pública
Corrupção
Descontinuidade de produtos ou serviços
Estelionato
Envolvimento com drogas... Produtos ou serviços com problemas ou
polêmicas
Atendimento ao consumidor/cliente Contaminações, problemas de manuseio
ou higiene, peças ou equipamento com
Fusões e aquisições
defeito, assistência técnica...
Mudanças no comando
Utilização e insumos polêmicos
Passivos / Questões trabalhistas
Desastres naturais
Questões sindicais e Greves
Acidentes com mortes / feridos
Interrupções de atividades

O que mais?
diagnóstico

Mapear riscos e oportunidades

Mapear riscos e oportunidades

Análise S.W.O.T.
Mapear riscos e oportunidades

Análise S.W.O.T.
Mapear riscos e oportunidades
Positivo Negativo
ajuda atrapalha

Fortalezas Fraquezas
Strenghts weaknesses
Análise F.O.F.A.
O
INTERNO

F
Oportunidades Ameaças
opportunities threats
EXTERNO

F A
Análise S.W.O.T.
Simulação – setor “ X”
Positivo Negativo

Fortalezas
• Sistema sólido / moderno
• Eficiência das operações
• Investimento em cultura e esportes
• iniciativas de Inclusão social
INTERNO
Fraquezas
• Tradição - associada à ideia de
ultrapassada
• Postura excessivamente low profile
• Pouco diálogo com os clientes

• iniciativas para Sustentabilidade • Pouco diálogo/treinamento

• Lucro
• Contribuição para o desenvolvimento de
• outros setores econômicos
direcionados a público interno
• Não é percebido como setor ético e
honesto
• Falta de transparência
• Percepção de “Lucros excessivos”

Oportunidades Ameaças
• Expectativa das lideranças empresariais • Concentração/redução da concorrência
de que o setor participe de debates • Postura agressiva e contrária por parte
nacionais de entidades representativas com
EXTERNO

• Divulgar positivamente o setor por meio capacidade de formar opinião: órgãos

da força de trabalho de defesa do consumidor, OAB, Fiesp e
• Capilaridade das instituições (penetração Sindicato
no território nacional) • Discurso do Executivo / autoridade
• Autorregulação • Crise econômica

EXEMPLO
Análise S.W.O.T.
Simulação – Empresa “ Y”
Positivo Negativo

Fortalezas Fraquezas
•Marca forte • Ações de responsabilidade social
• Produtos de qualidade corporativa são pontuais
• Liderança • Pouca cultura de comunicação na
organização
INTERNO

• Inovação
• Pioneirismo • Sustentabilidade ainda não permeia
todos os processos
• Forte presença no varejo (revendas)
• Cursos de capacitação

Oportunidades Ameaças
•OportunidadesMaior aproximação com • Concorrência
imprensa • Impactos ambientais nas unidades
• Melhores empresas para Trabalhar fabris
• Setor de construção aquecido • Sindicatos
EXTERNO

• Visibilidade de obras públicas /

• Grandes eventos no Brasil (Copa, problemas saneamento
Olimpíadas, etc.) • Desastres naturais
• Visibilidade de obras públicas / • Greves, manifestações
saneamento
• Expansão internacional
• Tema saneamento / Trata Brasil
• Diversificação de linhas de produtos

EXEMPLO
Análise S.W.O.T.
Simulação – Pessoal “ Joel”
Positivo Negativo

Fortalezas Fraquezas
•Competência técnica • Dificuldades quando tem que tratar de
• Responsabilidade e comprometimento UMA questão técnica específica
•Segurança • Ansiedade
• Juventude • Juventude
INTERNO

• Inglês básico • Inglês básico

• Timidez
• Trabalha bem em equipe • Experiência básica
• Experiência básica

Oportunidades
•Avaliação positiva pelos superiores
•Grandes eventos no Brasil (Copa,
Olimpíadas, etc.) setor aquecido, com
demanda por mão de obra da sua
EXTERNO
Ameaças
• Concorrência dentro da empresa
• Setor está aquecido mas, com tanta
concorrência os salários estão mais
baixos.
• Corrida pelos salários melhores

especialização.
• Surgem novas posições no mercado com • Novos cursos de capacitação custam
caro
salários mais altos e perfil profissional com
mais qualificações
• Surgem novos cursos de capacitação

EXEMPLO
 Análise S.W.O.T.
Simulação – Pessoal “ Joel”
Conclusões
• Tenho competência técnica mas preciso superar dificuldades com a questão técnica “ X”
• Preciso superar minha timidez
• Preciso melhorar meu inglês
• Para ganhar mais – aqui ou em outro emprego – tenho que ganhar novas
competências e me atualizar
• Tenho mais experiência do que os que estão começando e menos do que outros
concorrentes
Estratégia
• Vou me apoiar mais na minha competência e na segurança que tenho no que faço
para combater minha ansiedade e minha timidez
• A juventude pode ser minha aliada – e vou “ vender” isso como ponto positivo
junto com a facilidade em trabalhar em equipe
• Vou ganhar novas competências para ser mais competitivo
Como eu chego lá?
• Vou usar as avaliações positivas dos meus superiores para conseguir uma bolsa ou o
pagamento parcial de um curso de inglês
• Vou me apoiar nos meus colegas mais próximos para eles me ajudarem a “ destravar”
a timidez com o restante das pessoas
• Vou economizar R$ XXX por mês para conseguir fazer curso técnico EXEMPLO
 Análise S.W.O.T.
SESC
Positivo Negativo

Fortalezas Fraquezas
INTERNO

Oportunidades Ameaças
EXTERNO
Temas sensíveis

riscos
A técnica da
matriz
Organizar perguntas e respostas
ponto de atenção: cuidado
com o tamanho do
O mantra da comunicação eficaz
síntese e essência
síntese e
síntese e essência
síntese essência e

síntese essência síntese

síntese e essência síntese e essência
e e
ntese e essência síntese e essênc
essência essência
essência essência
tese e essência síntese e essên
síntese e síntese e
síntese essência
e síntese essência e
essência
síntese e essência
síntese e
síntese e essência
 P LO
EM
EX

Matriz para temas

sensíveis

Temas Mitos/Fatos Contrapontos Dados

Meio Ambiente &
Poluição

Temas Mitos/Fatos Contrapontos Dados

Matéria prima

Temas Mitos/Fatos Contrapontos Dados

TEMAS
Saúde

Temas Mitos/Fatos Contrapontos Dados

Reciclagem

Temas Mitos/Fatos Contrapontos Dados

Econômico
 P LO
EM
EX
Matriz de temas sensíveis
Temas Questionamentos Posicionamento Dados e Fatos
Crédito,  Empréstimos são caros – juros • Concessão de crédito para financiar •Concessão de crédito foi
Juros e elevados empreendimentos, consumo e giro dos negócios é retomada: segundo o BC, o
 Desinteresse em oferecer crédito – função do banco e sua ampliação é de interesse do volume do crédito doméstico
Spread setor. cresceu 8,3% entre set/08 e
difícil acesso para pequenas e médias
empresas e para consumidor de baixa • Formação da taxa de juros inclui fatores sobre os abr/09, e as operações de
renda quais os bancos não detém controle, crédito registraram crescimento
 Processo é muito burocrático como :compulsório alto, carga tributária elevada, de 9,3% entre set/08 e mai/09.
 Queda da taxa básica de juros e da insegurança jurídica e inadimplência •Segundo o BC, spread é
remuneração das aplicações • Concessão de crédito consciente fortalece composto por:
financeiras ressalta o tamanho do indivíduos, empresas, o desenvolvimento Inadimplência: 37,35%
spread bancário socioeconômico e os bancos Impostos Diretos: 10,53%
• Concessão segue normas do Banco Central, Impostos Indiretos: 7,81%
políticas internacionais de administração do risco e Compulsório: 3,54%
de boa governança bancária
Custo Admin.: 13,5%
• Remuneração é coerente com a política
monetária, a conjuntura macroeconômica e o Resíduo Líquido: 26,93%
quadro institucional do país. •Inadimplência no Brasil subiu
•Spread NÃO É LUCRO. É a diferença entre a taxa de 2,8% em set/08 para 4,4%
que o banco empresta o dinheiro e a que remunera em jun/09.
o poupador (captação). A diferença tem vários
componentes na sua composição!

Tarifas  Tarifas de serviços são muito • Preços são compatíveis com os investimentos
elevadas. envolvidos, os custos e as políticas de cada
• Levantamento da Febraban
instituição financeira.
mostra que 54 tarifas ficaram
• Há contínua inovação nos serviços e
estáveis, 24 caíram e 21
conveniências. subiram entre março de 2008
• Leque de serviços é destaque internacional e agosto de 2009.
• Comparação com mercado
internacional indica níveis de
preço inferiores
 QUADRO RESUMO

Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3 Cenário 4 Cenário 5

Antes da decisão Condenação das duas •Condenação somente da Arquivamento do Condenação das práticas
empresas pelo XXX pela sua posição processo sem de exclusividade sem
merchandising dominante no mercado condenação aplicação de multa às
e apenas da XXX pela pelas práticas de empresas
exclusividade de exclusividade de
exposição de produtos. merchandising e
exposição de produtos

Chaves Chaves Chaves Chaves Chaves

•Confiante na decisão •Confiante na decisão •Confiante na decisão •Decisão •Confiante na decisão

em favor de p/ restabelecer p/ restabelecer inconsistente com p/ restabelecer
concorrência justa concorrência justa concorrência justa provas concorrência justa
• XXX assine e cumpra •XXX assine e cumpra • PMB decepcionada • Decisão reforça
• Eliminar práticas TCC encerrando TCC encerrando • Buscar revisão pelo prática da empresa
anticompetitivas condutas condutas CADE • O importante foi
anticoncorrenciais anticoncorrenciais • Empresa em defesa decidido: condenação
• Exclusividade de • Isto feito, • Decisão reforça da livre concorrência das práticas da líder
merchandising não compromisso da prática da empresa • Eliminar práticas de • Que a XXX cumpra
causa dano e empresa de assinar •Empresa atenta abuso do poder decisão
favorece a • Decisão reforça econômico da XXX • Empresa atenta e
competição prática da empresa em defesa da livre
concorrência
diagnóstico

Pesquisas:
riscos a diferença entre
“ achar”
e “ saber”
pesquisas trazem respostas...
o cliente está feliz ?
minha imagem é boa? meu serviço é bom?
meu funcionário tem orgulho da marca?
eu tenho um passivo de imagem?
quem é considerado melhor do que eu ?
meu preço é considerado caro ? o
consumidor vai gostar do meu produto ?
como está da minha exposição na Mídia ?

Sim ? Por que ? Não ? Por que?

e mais...

subsídio para o planejamento

oportunidades
e estratégia
riscos

otimiza tempo e recursos

referência: primeira tomada:

define “marco zero” e as
demais tomadas: cheguei lá ?
o que falta?
diagnóstico

Sondagens:
“ queremos ouvir você”
diagnóstico

riscos
Benchmarking

olhar além da soleira da nossa porta

diagnóstico

O que fazem diferente?

riscos O que fazem melhor?
O que há de novo?

olhar além da soleira da nossa porta

as boas práticas

Aprender com as
campeãs
Prêmio Consumidor Moderno

de Excelência em Serviços ao Cliente

Estudo em parceria com a GfK – uma das

maiores empresas globais especializada

em pesquisa de mercado
Prêmio Consumidor Moderno

Análise Metodologia

Questionários preenchidos
pelas empresas

Atendimento telefônico
Atendimento virtual

Cliente Misterioso
 vencedoras
vencedoras
Estratégia das campeãs

entendem o valor do cliente

Melhoram o nível de serviços ao cliente,

fazendo com que ele tenha uma
experiência positiva a cada contato

treinam continuamente os atendentes

99% das organizações realizam pesquisas
de satisfação
atitudes

Praticamente todas as empresas utilizam

e-mail, consolidando a importância deste canal

As vencedoras têm baixo número de

demandas registradas no PROCON e
resolvem 100% das reclamações
antes ou dentro do prazo estipulado
Alguns resultados

Email: ponto fraco

43% responderam ou
ANTES ou DENTRO do
prazo padrão
MAIORIA - 57% - ou
respondeu DEPOIS do
prazo ou NÃO
respondeu

Empresas disponibilizam
mais canais
Nos últimos dois anos
cresceram: Ouvidorias,
Blogs e chats
Alguns resultados

Tempo de Mais da
espera metade pediu
diminuiu “ 1 minutinho”

Atenção, personalização / identificação e educação

O atendente

89% : transmitiram credibilidade e confiança

94%: clareza nas respostas

97%: não falaram de forma robotizada

80% das dúvidas resolvidas na primeira

ligação
99%: vocabulário adequado ao perfil do
cliente

92%: sem erros de português ou vícios

de linguagem
94%: agradeceram o contato

94%: demonstraram segurança e firmeza

 Metodologia

1. diagnóstico

5. avaliação de
resultados

2. planejamento

4. implementação 3. treinamento
planejamento

riscos
Plano estratégico
Plano de ação
planejamento

Construir ou fortalecer uma IMAGEM

e ser reconhecido por determinada REPUTAÇÃO
riscos
é resultado de um PROCESSO DE COMUNICAÇÃO,

que é orientado por uma ESTRATÉGIA

implementada por meio de um PLANO DE AÇÃO

planejamento
fundamentos

riscos

Estratégia

alinhando conceitos
planejamento

Estratégia é uma
receita única ...

alinhando conceitos
planejamento

... que contem vários

ingredientes

alinhando conceitos
planejamento

Estratégia ingredientes
Mensagens-chave
O QUE Atributos da marca
COMUNICAR Posicionamentos

A QUEM Definição de públicos

COMUNICAR estratégicos

QUEM Definição de porta-vozes

VAI COMUNICAR e níveis de interlocução

COMO Canais/ frentes de

COMUNICAR trabalho
A QUEM comunicar
Públicos estratégicos

Congresso Clientes Meio Acadêmico Funcionários Órgãos de Defesa

do Consumidor

Governos ONGs

Judiciário
ENTIDADE Comerciários

Mídias Comunidade

Formadores de Entidades
Opinião
Parceiros Fornecedores Sindicatos
 O QUE comunicar
Mensagens-chave
 Estabelece compromissos de longo prazo
 Constrói relacionamentos político-
estratégicos pautados na confiança
 Integra-se na sociedade, tornando-se
Compromisso orgulho para as comunidades onde atua
pela contribuição ao desenvolvimento
sustentável
 É uma empresa que identifica, forma e
integra pessoas a partir da educação
pelo trabalho, investindo na capacitação
e desenvolvimento profissional de seus
integrantes.

Solidez Entidade Diversificação

mensagens-chave
 Conquista a confiança de clientes, sócios  Diversificação dos negócios e novas
e parceiros externos por sua capacidade tecnologias.
realizadora, cumprimento dos
compromissos assumidos, excelência do
que faz transparência e boa governança.
 Prática do pleno empresariamento, com
captura de sinergias de forma a gerar
riquezas, propiciando o crescimento,
diversificação qualificada e perpetuidade
do negócio.
O QUE comunicar
Mensagens-chave

VALORES MISSÃO VISÃO ATRIBUTOS DE

IMAGEM

Entidade
mensagens-chave

imagem imagem
percebida desejada
O QUE comunicar
Agenda positiva
explorar as oportunidades mapeadas
Positivo
Fortalezas

Oportunidades

Análise S.W.O.T.
O QUE comunicar
Planos de contingência
enfrentar os riscos mapeados
Negativo

Fraquezas

Ameaças

Análise S.W.O.T.
Política de comunicação
Política de gestão de crises

Posicionamentos

Procedimentos
Treinamentos
Comitê de crises e Manuais
Política de porta-vozes

Matriz de risco de imagem

COMO comunicar MEIOS / CANAIS

Canais, Meios
e Mídias

Frentes de trabalho
COMO comunicar
Canais com
diretos clientes indiretos
telefone redes sociais
email boca a boca
ouvidoria
Mídias
site da empresa
WEB
SAC
pesquisas
redes sociais da empresa
sugestões / avaliações
chat
blog
contato pessoal
QUEM vai comunicar a QUEM
Política de porta-vozes

IDEAL: grupo seleto de porta-vozes com treinamento,

disponibilidade, conhecimento das mensagens-chave

Política de porta-vozes: formalização dos mandatos

(conteúdo temático, amplitude e limites)

Presidência Mandato
Diretorias corporativas Mandato
Porta-vozes técnicos Mandato

mais domínio do conteúdo mais qualidade da informação mais agilidade

MELHORES RESULTADOS MENORES RISCOS

planejamento

plano de ação

alinhando conceitos
planejamento

Plano de ação
QUANDO Cronograma de ação por
fazer público estratégico
planejamento

Plano de ação
COMO Frentes de trabalho e
fazer ferramentas
planejamento

Plano de ação
QUEM VAI Definição de responsáveis
fazer
 P LO
EX
EM Plano integrando 3 frentes de trabalho

Ações Abril Maio Junho

Visitas às redações do Valor, Folha de S. Paulo,
O Globo (RJ), Estado de Minas (MG), Correio
Braziliense (Brasília), O Estado de S. Paulo, Visitas às redações Visitas às redações
Veja OnLine, IstoÉ, Época, Extra e O Dia. Tema: a definir Tema: a definir
Temas: crédito e solidez do sistema bancário /
Relações com a atendimento bancário.
Mídia
Publicação de artigo assinado por
Publicação de artigo assinado por diretor setorial Publicação de artigo assinado por
diretor setorial em veículo
em veículo selecionado. diretor setorial em veículo selecionado.
selecionado.
Manhãs técnicas sobre STAR e
BuscaBanco / concorrência no setor
Projeto "Gerentes de
Projeto "Gerentes de relacionamento“:
Projeto "Gerentes de relacionamento“: agenda relacionamento“: agenda de
agenda de relacionamento planejada e
de relacionamento planejada e sustentada para relacionamento planejada e
sustentada para todos os públicos
todos os públicos estratégicos sustentada para todos os públicos
estratégicos
estratégicos
Parcerias institucionais Parcerias institucionais Parcerias institucionais
Relações
Públicas Fórum "Discutindo o crédito“: workshop em Newsletter eletrônica para público
Lançamento do relatório social
Brasília, em parceria com Correio Braziliense. interno
Banking Game voltado ao público
jovem (ou agosto)
Seminários para pequenas e
médias empresas
Campanha publicitária Campanha publicitária
Projeto Banco Seguro
Tema: STAR Tema: crédito consciente

Propaganda
Criação de nova identidade visual e
reformulação do website
 P LO
EM
EX

MENSAGENS RESULTADO RESPONSÁ Porta PALAVRAS-

TEMA OBJETIVO QUANDO OBSERVAÇÕES
CHAVE ESPERADO VEL voz CHAVE

Aproveitar o
Dia do Meio
Ambiente (05
de Junho)
para fazer
um balanço
sobre o
Núcleo de
Educação
Ambiental –
NEA (inserir,
Visibilidade:
se possível,
outros nas mídias
projetos locais
Núcleo de paralelos) (municípios Equipe
Educação Desenvolvimento onde há interna * + Maria
Comunicar o Junho agência Ercília Boa
Ambiental - Sustentável unidades do oportunidade - desenvolvimento
NEA que a NEA)
empresA uma vez que o Permanência
(Responsabilida Inovação NEA completa Oportunidades
vem
de Ambiental) desenvolven
na mídia 12 anos
do em nacional
termos de
conscientizaç na mídia
ão ambiental especializada
ea
quantidade
de
comunidades
e crianças
que já foram
impactadas
pelo NEA

89
 Metodologia

1. diagnóstico

5. avaliação de
resultados

2. planejamento

4. implementação 3. treinamento
treinamento

Papel de cada um
riscos
Responsabilidades
Conteúdos alinhados
Timing
treinamento

Despreparo do porta voz :

um risco que não se deve correr

Vídeo 1: SBT roda a baiana

 Metodologia

1. diagnóstico

5. avaliação de
resultados

2. planejamento

4. implementação
3. treinamento
implementação

riscos executar o
plano de ação

fazer acontecer !
implementação

Execução com
qualidade
Deus e o diabo moram nos detalhes!
A receita pode desandar

quando uma crise estoura

O que é crise DE IMAGEM?

Fato que compromete a imagem de instituições,

empresas, indivíduos ou governos, podendo arranhar ou
destruir reputações , impactar negativamente
o negócio e gerar um passivo de imagem...

“A crise é umaincógnita , que pode ser conhecida ou desconhecida .”

(Márcio Polidoro – Odebrecht)
O que é crise DE IMAGEM?

Várias definições...

um fato
ruptura
Fundamentos para a
gestão de crise

Qual a postura Qual a atitude

Você administra
a crise, ou a crise
na crise? na crise?
te administra?
Fundamentos para a
gestão de crise

Ações
Informações rápidas e precisas

Segredo dura 48 horas

Se você tiver sorte
avalie a dimensão da crise

E o potencial de
impacto sobre os
públicos estratégicos
Matriz para crise

O QUE A QUEM COMO QUEM QUANDO

comunicar comunicar comunicar vai comunicar comunicar
O que pudemos observar ?

Mensagens-chave ?

Porta-vozes ?

Sinais ?

Vídeo 2 : coletiva da GOL

Não perca de vista
as inquietações
dos públicos estratégicos

5 públicos 5 perguntas
Acionistas E o meu dinheiro?
Analistas Até onde isso vai?
Funcionários E o meu emprego?
Clientes E o meu contrato?
Imprensa Me conte o que está
por trás disso. Agora!
 Mídia um caso muito especial

Comportamento Como reagir

da Imprensa
Busca do emocional Tratamento analítico

Abre o baú e faz pesquisa Informações relevantes,

objetivas, consistente
e documentada

São Tomé: Vai checar Ter como comprovar

tudo o que você disser

Buscará outras fontes Alinhamento interno

e externo
SEMPRE ESTARÁ AO LADO DO CONSUMID0R, DO
CIDADÃO, DOS INDEFESOS
 Mentira

Precisa de cúmplices
Fermento sem controle
Passaporte para crise maior

Transparência
Consistência
Esta nave tem
O “rei” tem
comando a cara da crise
Esta crise tem dono
Plano estratégico
bem executado
... no timing adequado
O show deve continuar
Funcionários: o público mais importante
Eles são vitrine e são multiplicadores
Crises têm
vida própria...
Avalie
o que sobrou
O que faria
e o que NÃO
faria numa
próxima vez
 Metodologia

5. avaliação 1. diagnóstico

de resultados
2. planejamento

4. implementação 3. treinamento
avaliar e medir resultados
Pesquisas 3º passo:
Índices
Análise de exposição nas Mídias Defina critérios de
Media Audit avaliação e
mensuração de
resultados

passo a passo
 L O
EMP
Inauguração
EX do hotel predomina no noticiário
Participação por subtema

 Do total de 63 inserções na grande imprensa, o Hotel Fasano responde

por 42 registros, sendo apenas 2 desfavoráveis;
 Restaurante Fasano aparece na segunda posição com 10 registros (15%
de participação) com conotação positiva;
 Bar Baretto, com 5 inserções positivas reforça percepção de atributos
como carisma e distinção ligados à marca Fasano;
 Nonno Ruggero (3 registros) e Casa Fasano (2 notícias) completam a
cobertura positiva.
 L O
MP
XE
EComunicação eficaz contribui para fixar mensagens
Mensagens transmitidas

 Agrupadas no conceito de Credibilidade, elegância, charme, sofisticação, tradição,

hotel de proprietário são as mensagens percebidas, com 74% de participação.
 Contidos no conceito Eficiência, os atributos de profissionalismo e modernidade são
vinculados à prestação de serviços de qualidade e impulsionados pela força da
marca alcançando 17% de participação;
 O Atendimento Personalizado chega a 5% de participação destacando-se os serviços
diferenciados;
 O viés de risco da exposição foi praticamente eliminado com a Transparência (3,4%
de participação) com que o tema da composição societária e do investimento foi
abordado.
Publicações
P LO de expressão nacional têm
amplaEM
EX cobertura dos negócios da
empresa

Pontos de visibilidade - Julho

 P LO Avaliação do
EM
EX Grupo XXXX (1)
Como você avalia a Grupo XXXX nos seguintes aspectos:
Top 2 box *

Compromisso com o Brasil 22 22 7 2 3 79%

Gestão empresarial 19 20 4 13 70%

Gestão de Pessoas 8 22 8 18 54%

Responsabilidade Social 14 13 12 1 16 48%

Como empregador 6 19 9 22 44%

Respeito com o Meio Ambiente 11 11 16 0 18 39%

0% 20% 40% 60% 80% *mto. importante+
100%
importante
Muito Importante Importante Semelhante ao de outros Pouco Importante Nada Importante SO

Com exceção do quesito “Respeito ao meio ambiente” que apresentou menor avaliação positiva, todos
os outros quesitos avaliados foram considerados “muito importantes” ou “importantes” por 50% ou
mais dos entrevistados.
“Compromisso com o Brasil” foi o aspecto mais bem avaliado (obteve, aproximadamente, 80% de
importância atribuída) e o que apresentou menor número de jornalistas “sem opinião”.

Base: 56 entrevistados
 P LO Grupo Empresarial modelo em
EM
EX responsabilidade social (1)
Pensando especificamente no quesito “Responsabilidade Social”, que grupo empresarial privado
você citaria como modelo neste quesito no Brasil ? Por quê ?
Nº Abs.

Natura 5

Bradesco 4
Quase metade dos entrevistados preferiu não indicar
uma empresa.
O Boticário 3
As escolhas efetuadas reúnem 20 grupos empresariais
distintos sem que haja diferenças significativas no
Vale do Rio Doce 3
número de citações de cada um deles.

Petrobras 2

ABN Real, Aracruz Celulose, Coteminas, Fundação Itaú, Grupo

Orsa, Grupo Pão de Açúcar, Instituto Ayrton Senna, Itaú, Malwe,
Outras 15
Marco Pólo – Viação, Multibrás, Odebrecht, Rede Globo, Teleming
Celular, Wal-Mart. (1 cada)

SO 26

Base: 56 entrevistados
 P LO Grupo XXXX
EM
EX
agente econômico e social
Considerando a posição do Grupo XXXX enquanto agente econômico e social no cenário
brasileiro, como você o avalia nos seguintes quesitos
Nº Abs. com indicação em %

Top 2 box *

Solidez financeira 31 21 202 93%

Competitividade 24 25 4 0 3 88%

Potencial de crescimento 23 25 8 0
86%

Inovação 14 23 8 2 9
66%
0% 20% 40% 60% 80% 100% *mto. importante+
importante
Muito Importante Importante Semelhante ao de outros Pouco Importante Nada Importante SO

Em todos os quesitos submetidos à avaliação, a atuação do Grupo XXXX foi considerada como “muito
importante” ou “importante”.

Base: 56 entrevistados
 Balanço das
atividades
Avaliar resultado em
relação ao objetivo
Refazer diagnóstico
Proposta de
novo planejamento

de volta ao começo da roda

 Metodologia
ao longo de todo o processo...

1. diagnóstico
Monitorar
5. avaliação de
resultados
2. planejamento
é preciso

Analisar
4. implementação 3. treinamento

os resultados
ao longo de todo o processo...

Corrigir
os rumos
OBRIGADA!
Equipe CDN
cdn.com.br