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1. Mecenato
Noo de mecenato
Tradicionalmente, o mecenato traduz-se na proteco dispensada s artes e letras,
bem como aos respetivos criadores, por homens ricos e cultos, com esprito de
liberalidade, denominados mecenas. A este conceito tradicional de mecenato, o
legislador veio associar um conjunto de incentivos de natureza fiscal de que podem
beneficiar aqueles que atribuam donativos a certas entidades que desenvolvam
uma atividade relevante nas reas social, cultural, educacional, ambiental,
desportiva ou cientfica.
Noo de mecenas
Mecenas so as pessoas singulares ou coletivas que apoiam, atravs da concesso
de donativos, entidades pblicas ou privadas que exeram aes relevantes para o
desenvolvimento social, cultural, educacional, ambiental, desportiva ou cientfica.
O mecenato cultural
No mecenato cultural, esto includas as aes apoio moda, arte, museus,
audiovisuais, dana, msica, teatro e patrimnio.
Ficam abrangidas por este regime as seguintes entidades:
cooperativas culturais, Institutos, fundaes e associaes que prossigam
actividades de cultura e de defesa do patrimnio histrico-cultural e outras
entidades que desenvolvam aces no mbito do teatro, do bailado, da
msica, da organizao de festivais e outras manifestaes artsticas e da
produo cinematogrfica, audiovisual e literria;
museus, bibliotecas e arquivos histricos e documentais.
O mecenato social
Neste tipo de mecenato esto englobadas as ao de apoio educao, ambiente,
investigao cientfica e apoio social.
Para efeitos de mecenato social podem ser beneficirias, nomeadamente, as
seguintes entidades:
Instituies particulares de solidariedade social, bem como as pessoas
colectivas legalmente equiparadas;
pessoas colectivas de utilidade pblica administrativa e de mera utilidade
pblica
que
prossigam
fins
de
caridade,
assistncia,
beneficncia
finalidade
transmitir
nome
imagem
da
empresa
seus
patrocnio
institucional
utilizado
pelas
organizaes
como
forma
de
Patrocnio promocional
No caso do patrocnio promocional, o objetivo da empresa a promoo da marca e
dos produtos/servios atravs do apoio financeiro/material a um acontecimento
desportivo ou cultural com o fim de retirar benefcios em termos de vendas.
Estrutura do patrocnio
Patrocinador: a estratgia de comunicao deve estar bem definida em
relao a segmentos-alvo, posicionamento, objetivos, etc.
Evento ou entidade patrocinada: a imagem que o evento ou entidade
patrocinada emite deve ser do conhecimento do potencial patrocinador assim
como os riscos ou benefcios da associao da sua marca.
Pblico-alvo do evento: aqui ser necessrio identificar quem so as pessoas
que assistem ou se identificam ao evento, quer in loco quer atravs dos
media e confirmar se essa potencial audincia corresponde ao segmento-alvo
previamente definido para campanha.
Objectivos do patrocinador:
Notoriedade - Exposio do nome da empresa/marca a uma grande faixa do
mercado
Imagem de marca - Associao da empresa ou do produto imagem do
evento ou entidade patrocinada.
Valorizao do produto - Ligao do produto/servio a uma atividade objetiva
passando-o para a realidade, conferindo-lhe ao.
Contornar a ilegalidade - O impedimento de certos produtos em serem
publicitados nos media leva a que o patrocnio seja alternativa bastante
utilizada.
MOTIVAO
OBJECTIVO
MENSAGEM
marca
meditica.
Marketing
uma
PBLICO-
Consumidores potenciais
ALVO
EXPLORA
Valorizao
comercial
durante
COMUNICA
acontecimento
Essencialmente publicidade (o Quase
aps
Comunidade em geral.
antes, Valorizao espiritual, discreta e
o de leve inteno comercial.
exclusivamente
em
cartaz,
relaes
programa,
Referncias:
ABREU, Miguel (Coord.) - Gave: Guia das Artes Visuais e do Espectculo. Lisboa: Cassefaz, 2006.
LINDON, Denis, [et al.] - Mercator XXI : Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa: D. Quixote, 2004.