Subway faz expanso agressiva para ser maior fast-food

Pensar em fast-food saudvel pensar em Subway, que virou sinnimo do segmento

com seus sanduches e saladas. A rede, que hoje conta com 408 lojas no Brasil, possua apenas
duas em 2002. Nos ltimos anos, a marca focou seus esforos em um plano de expanso
agressivo para atingir a sua principal meta: ultrapassar o nmero de unidades do gigante
McDonalds at 2014. Para isso, a empresa aposta em dois principais pilares: sade e
customizao de sanduches.
Fundada em 1965 por Fred Deluca, a Subway comeou a franquear unidades em 1973
e hoje conta com mais de 32 mil restaurantes em 91 pases. Para se ter uma ideia, em mdia,
so abertas cinco franquias da marca por dia no mundo. No Brasil, a histria comea em 1993,
mas leva um tempo para deslanchar.
Na poca, o plano de expanso consistia em uma pessoa que era responsvel pela
abertura de todas as lojas. As unidades eram grandes e o custo elevado. Como a marca no era
muito conhecida no pas, no deu certo, conta Roberta Damasceno, Gerente de Operaes
Subway no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Profissionais estudam mercados em potencial

A partir de 2001, a rede se reestruturou e deu lugar a um novo modelo negcio,
concentrando-se na operao e baseando-se no que havia dado certo em lugares como
Bahrain, no Golfo Prsico, primeira franquia internacional, Nova Zelndia, China e Trinidad
Tobago.

Surgiram os agentes de desenvolvimento, responsveis por garimpar potenciais

franqueadores em cada regio. Hoje, so 10 profissionais espalhados pelo Brasil que
conhecem o mercado local, conversam com os interessados em inaugurar um restaurante da
marca, fazem avaliao do ponto, dos consumidores e todo o estudo necessrio para tornar o
projeto vivel.
A mudana gerou resultados percebidos rapidamente. Em 2004, j funcionavam 12
lojas. Em 2005, eram 24; em 2006, 75; em 2007, 120; em 2008, 215; e, em 2009, a Subway j
estava presente em 365 pontos-de-venda. Paralelo expanso, a rede ganhou flego para
investir em Marketing e propaganda.
At possuir 100 lojas, o Marketing era local e focava o ponto-de-venda. As unidades
faziam panfletagem nos arredores e outras aes locais. Quando ultrapassou as 100 lojas,
ganhamos verba para trabalhar nacionalmente em TV a cabo, outdoors, internet, TV aberta e
revistas, diz Leandro Florio, Gerente de Marketing da Subway, em entrevista ao Mundo do
Marketing.

Marketing de preo, sabor e sade

Em sua estratgia de Marketing, a Subway foca valores como preo, sade e sabor.
Cada promoo baseada em um dos temas, de acordo com o calendrio local. Por aqui, por
exemplo, desde maro a rede promove a ao O Barato do Dia, que oferece um sanduche
diferente a cada dia da semana a um preo promocional. O perodo escolhido a poca do ano
em que os consumidores tm um oramento mais restrito, graas a fatores como volta s
aulas, compras de natal, frias e pagamento de impostos.
O ponto-de-venda tambm tem papel importante na estratgia da rede, j que a
atividade local ainda bastante forte. Na internet, cada franqueado responsvel por
responder as solicitaes de consumidores de sua regio nas redes sociais. So ainda os
materiais de ponto-de-venda que inserem o cliente no universo da marca. Alm disso, um dos
diferenciais poder ver o produto ser preparado na hora, sem fritura e com at seis gramas de
gordura, apelo importante para aqueles que se preocupam com a sade e o bem-estar.

Franqueados passam por cursos na Universidade Subway

nas lojas tambm que os consumidores encontram uma equipe treinada para
atend-los da melhor forma possvel. Os funcionrios so chamados de artistas do sanduche
e passam por treinamentos especficos, assim como os gerentes e os caixas. Os franqueados
tambm passam por cursos da Universidade Subway, para que as unidades estejam sempre
alinhadas ao padro global.
Poder escolher como ser montado o sanduche tambm garante a satisfao dos
consumidores. Isto d poder ao cliente. uma tendncia forte. Fizemos a campanha Seis
milhes de combinaes no ano passado para mostrar as opes. Que restaurante pode
oferecer tanta combinao?, acredita o Gerente de Marketing da rede.
O sucesso da rede tambm explicado pelo foco em cidades menores e no apenas
nos grandes centros. A Subway v oportunidade no somente na classe AB, mas tambm na
C. Alm disso, existe um grande potencial em cidades menores, mais do que em capitais, que
j tm seu mercado saturado, explica a Gerente de Operaes Subway no Brasil. Exemplo
disto o fato de que os grandes centros como So Paulo e Rio de Janeiro no aparecem como
os principais mercados da marca no pas.

Brasil deve ser sexto mercado da marca em 2010

O destaque fica para o norte e o nordeste, onde a rede planeja investir este ano.
Capitais como Braslia, Belo Horizonte, Salvador e Fortaleza tambm aparecem como
importantes mercados, alm de Curitiba, que j possui 30 restaurantes da rede e onde est
localizado o escritrio de franquia. O bom desempenho da marca leva o Brasil a ser o stimo
mercado mundial, perdendo apenas para Estados Unidos, Canad, Austrlia, Inglaterra,
Alemanha e Mxico.
A expectativa de que, ainda em 2010, o pas passe a ocupar a sexta posio no ranking,
ultrapassando o Mxico, que atualmente conta com 30 unidades a mais. Em relao ao
nmero de sanduches vendidos, a rede de franquias brasileira figura semanalmente entre as
trs maiores do mundo, ao lado da Nova Zelndia e de Singapura. Entre 2008 e 2009, as lojas
com mais de um ano de operao registraram um aumento de 12% na venda de sanduches.
Autora: Sylvia de S
Fonte: Mundo do Marketing