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Apostila Administração Mercadológica PDF
Apostila Administração Mercadológica PDF
Apostila da disciplina
Administrao Mercadolgica
APRESENTAO
Esta apostila tem o objetivo de servir de subsdio para o estudo da disciplina
Planejamento Estratgico ministrada no Curso de Administrao da UERN.
Estes primeiros anos do Terceiro Milnio confirmar a sobrevivncia de
apenas aquelas empresas que realizem a atividade de marketing de modo
estratgico. Desse modo, esta apostila apresenta conhecimentos instrumentais para
a realizao da administrao mercadolgica nas organizaes.
O objetivo despertar uma viso estratgica do marketing como uma funo
estratgica para a promoo da competitividade. O enfoque da apostila busca incutir
um senso de oportunidade no sentido de permitir o vislumbramento de
possibilidades de negcio a partir dos elementos tericos e prticos apresentados.
Obs.:
Apostila preparada pelo Prof Adm. Jlio Francisco Dantas de Resende (M. Sc.) da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte UERN
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Prof. Adm. Antonio Pereira Jnior
Sumrio
CAPTULO 1 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Produto: algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciao,
aquisio, uso ou consumo. Objeto ou servio que pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade. Ex: Automvel Ford Taurus.
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Fonte: Dias(2003).
Figura 1 Etapas do planejamento de marketing
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Ferramentas promocionais
Exemplos de propaganda
Anncios e encarte nas embalagens, anncio nas salas de cinema, catlogos,
folhetos, anurios, anncios luminosos, displays.
4 As do gerente de marketing
Anlise,
Adaptao,
Avaliao, e
Ativao.
Segmentao de mercado
Quem quer agradar a todos acaba por no agradar a ningum.
Tipos de segmentao
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Geogrfica (cidades),
Demogrfica (idade, sexo, estado civil, educao).
Psicogrficas (personalidade, estilo de vida, atitudes, percepo).
Comportamentais:
- influncia na compra (filho...),
- Hbitos de compra,
- Inteno (indeciso, interessado).
Aspectos do produto:
- Uso do produto( sempre, s vezes...)
- benefcios (status, convenincia)
Por modo de distribuio,
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- componente internacional.
O especialista prev uma exploso na oferta de servios disponveis on-line. "J estamos
vivendo uma fase de transio, em que a internet deixa de ser uma rede de conexo de
dados e pessoas para tornar-se uma 'rede de todas as coisas'", afirma.
Nova gerao
Ainda falando sobre comportamento, Cerf descarta que a internet tenha tornado as pessoas
mais hbeis para realizar diversas atividades simultaneamente. Segundo ele, esta
capacidade mais evidente entre os jovens, que so "multifuncionais" por natureza. "Pode
ter certeza que, com a idade, as coisas vo ficando mais difceis", afirma o bem-humorado
cientista que se auto-intitula "o funcionrio mais idoso do Google".
No Brasil, para onde veio diversas vezes desde 1975, ele tambm divulgou o projeto de
internet interplanetria, que ajuda a desenvolver no Laboratrio de Propulso a Jato da
Nasa. O objetivo dos pesquisadores envolvidos neste projeto juntar os planetas do
Sistema Solar com a internet terrestre at 2010.
Tipos de mercado
O mercado pode ser dividido de modo geral em:
- Mercado de bens de consumo e
- Mercado de negcios.
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- Avaliao de compra.
Influncias pessoais
- Idade,
- Estgio do ciclo de vida,
- ocupao,
- condies econmicas,
- estilo de vida,
- personalidade,
- autoconceito,
- motivao,
- percepo,
- Aprendizagem,
- crenas e atitudes.
Influncias de marketing
- produtos,
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- preo,
- promoo, e
- distribuio.
Algumas influncias
- influncias ambientais,
- influncias organizacionais,
- influncias interpessoais,
- influncias individuais.
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Variveis envolvidas
- marketing interno ou endomarketing,
- marketing externo, e
- marketing de relacionamento.
Tipos de famlia
Famlia unicelular;
Famlia com um dos pais;
Famlia com os dois pais;
Famlia sem filhos
ESTRELAS. Alta participao num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados
com crescimento rpido tendem a atrair muita concorrncia, fazendo com que a
empresa gaste muito para proteger e ampliar a participao de mercado de suas
estrelas. O ideal que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras.
Maioria tardia grupo que compe 34 % do pblico e que tende a ser mais ctico e
conservador e, em geral, tem menor poder aquisitivo.
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Os produtos de consumo
Os produtos de consumo so aqueles comprados por pessoas fsicas para o seu
benefcio benefcio pessoal ou de sua famlia. Podem ser classificados em:
- Produtos de convenincia. Exemplo: arroz, leite, arroz e feijo.
- Produtos de compra comparada se comparam os atributos e benefcios, tendo,
em geral preos altos, como roupas, mveis e aparelhos eletrnicos.
- produtos de especialidade com caractersticas bem diferenciadas e/ou imagem
forte, como por exemplo o relgio Suunto e servios bem especializados como
cirurgia plstica,
- Bens no-procurados: normalmente desconhecidos e no-desejados. Ex.
detector de fumaa, jazigos, etc.
fabricante. Talvez o marketing direto seja uma das estratgias de canal mais
aplicveis realidade da pequena empresa.
Alguns exemplos comuns que utilizam o marketing diretor seriam a Dell
(fbrica de computadores que utiliza a tecnologia de produo build-to-order), Avon,
Mastercard, produtores rurais, lanchonetes, restaurantes e planos de sade.
2) Mala direta
A venda por mala direta consiste em oferecer um produto por meio do envio
de um folheto ou catlogo pelo correio diretamente para a residncia ou escritrio do
consumidor.
3) Encartes e catlogos
Os encartes e catlogos podem ser vistos como os precursores do formato do
comrcio eletrnico.
4) Telemarketing
Atuam na venda a clientes por telefone. Cerca de 75% dos operadores de
telemarketing so do sexo feminino.
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5) Lojas prprias
A Apple montou megastores para vender apenas os seus produtos.
6) Mquinas de venda
A empresa que mais utiliza mquinas de venda a Coca Cola.
7) Marketing de rede
Um grande exemplo do marketing e rede a Amway e a Harbalife.
A logstica de mercado
A logstica de mercado propicia que o produto a ser comercializado em um
canal chegue ao consumidor final. Caso uma logstica de mercado no seja
estabelecida adequadamente a procura do consumidor acontecer antes que o
produto esteja disponvel. Como exemplo temos a Kodak que divulgou um novo
produto que sofreu atrasos para chegar s lojas gerando uma expectativas nos
clientes que optaram ento por adquirir uma Polaroid.
a) CUSTOS
Os custos acerca do produto da empresa pode ser encontrado atravs da
frmula do Preo de Venda(PV):
C.M.V. x 100
PV = -------------------------------------------------
100 (CF% + ML% + C.C.%)
O Custo de Comercializao
O Custo de comercializao diz respeito a todas aquelas despesas que a
empresa possui para realizar a venda. Podem incidir sobre as vendas os seguintes
itens de despesa:
c) A CONCORRNCIA
O preo do produto no deve exceder ao preo praticado pela concorrncia.
fundamental que se busque praticar um preo competitivo, isto inferior ao preo da
concorrncia. Entre as muitas formas de ter um preo mais competitivo que a
concorrncia, est em desenvolver um melhor relacionamento com os fornecedores
para poder comprar melhor, com melhores preos.
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Captulo 7) ADMINISTRAO DA
COMUNICAO DE MARKETING
INTRODUO
A elaborao, implementao e avaliao do plano de comunicao integrada
de marketing so parte da responsabilidade estratgica do profissional de marketing.
Comunicao e promoo so conceitos que apresentam o mesmo
significado.
Posicionamento
Posicionamento a estratgia de criar uma posio ou imagem nica para o
perodo ou marca na mente do consumidor, com base nas caractersticas
diferenciadas do produto e nas posies j ocupadas pelos concorrentes.
Proposio de valor
Proposio de valor a declarao dos benefcios e atributos a serem
comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca.
Imagem
A formao de imagem para a marca uma das principais funes da
comunicao de marketing. A imagem da marca pode ser entendida como o
conjunto de percepes, crenas, idias e associaes cognitivas ou afetivas que
uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona as suas atitudes de consumo.
- Publicidade,
- Assessoria de imprensa,
- Promoo de eventos,
- Merchandising e comunicao no ponto de venda,
- Atendimento ao cliente,
- Comunicao pela internet,
- Embalagem.
O processo de comunicao
O processo de comunicao busca identificar uma resposta do consumidor.
A resposta do consumidor o conjunto de atividades mentais, emocionais ou
fsicas causadas por um estmulo de marketing.
O objetivo da comunicao de marketing vencer a barreira da resistncia
perceptiva do consumidor decorrente da falta de interesse, da inrcia, da
acomodao ou da saturao.
A recordao da propaganda um estgio mais avanado de conhecimento
sobre o produto, quando lembrada a mensagem da comunicao e so
identificados os atributos e benefcios do produto.
- Hbitos de compra,
- Satisfao ou insatisfao,
- Fidelidade marca.
OBJETIVOS DA COMUNICAO
MEIOS DE COMUNICAO
Mdia de massa,
Mdia segmentada (veculos que atingem segmentos especficos como revistas
infantis);
Mdia dirigida (veculos que atingem alguns indivduos, como a mala direta);
Mdia eletrnica: televiso, rdio, tv a cabo, internet.
Mdia impressa: revistas, jornais, folhetos, panfletos, encartes, catlogos, livretos.
Mdia exterior: outdoor, cartazes, painis, propaganda em nibus, txi, metr.
Mdia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes.
Referncias