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So Caetano do Sul
2005
II
So Caetano do Sul
2005
III
Diretor Geral
Prof. Marco Antonio Santos Silva
Reitor
Prof. Dr. Larcio Baptista da Silva
Agradecimentos
Resumo
Este estudo exploratrio tem como objetivo identificar como esto sendo utilizadas as
informaes do Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) na comunicao de
marketing, que aqui est representado pelo segmento alimentcio. Para atender ao objetivo, foi
necessrio, primeiramente, conhecer a evoluo do conceito de marketing, da defesa do
consumidor e do SAC, mediante uma reviso bibliogrfica. Foram analisadas a opinio e a
experincia de sete especialistas em SAC e a prtica de trs empresas na conduo de seus
SACs, permitindo assim apurar como as atividades organizacionais de marketing e
comunicao se compem com os SACs. O resultado permite concluir que o SAC um
excelente instrumento estratgico, com potencial de alimentar todas as aes empresariais,
inclusive as aes de comunicao de marketing; no entanto, algumas empresas utilizam de
forma tmida, as informaes do SAC na comunicao de marketing.
Abstract
The objective of this exploratory study is to identify how the information of Customer Service
is being used at the marketing communication, represented here by the food section. To
achieve this objective, it was firstly necessary to understand the evolution of marketing
concept at the consumers defense and Customer Service, by a bibliographic revision. Seven
specialists opinions have been analyzed at Customer Service, and the practice of three
companies at their Customer Service, this allowed us to amend how organizational marketing
activities and communication connect to Customer Service. The result allows us to conclude
that Customer Service is an excellent strategic tool with a high potential to feed all
organizational actions, including marketing communication actions; however some companies
use the Customer Service information at the marketing communication in a mousy way.
Lista de Quadros
Lista de Figuras
1 Introduo
1.1 Origem do estudo ..................................................................................................... 3
1.2 Problematizao ....................................................................................................... 3
1.3 Objetivo .................................................................................................................... 4
1.4 Justificativa do estudo .............................................................................................. 4
1.5 Delimitao do estudo .............................................................................................. 5
1.6 Vinculao linha de pesquisa ................................................................................. 5
1.7 Metodologia
1.7.1 Tipo de pesquisa .......................................................................................... 5
1.7.2 Amostra e sujeitos da pesquisa .................................................................... 6
1.7.3 Instrumentos da pesquisa e procedimento de coleta de dados ..................... 7
Anexos
Anexo 1 - Roteiro de entrevista com especialistas ................................................................ 116
Anexo 2 - Roteiro de entrevista com gestores do SACs ....................................................... 117
3
1 Introduo
1.2 Problematizao
1.3 Objetivo
Aps anlise de um conjunto de referencias, constata-se que h diversas literaturas e estudos sobre
comunicao de marketing e sobre atendimento a cliente; no entanto, no se constata o mesmo
volume de informaes quando se quer conhecer o processo de utilizao das informaes do
SAC na comunicao de marketing. Alguns autores/obras aproximaram-se deste objeto, caso de
Abrindo a empresa para o consumidor (ZLZKE, 1997), O SAC e a Comunicao
Mercadolgica (PYLORIDIS et al., 2003), The power of technology in business selling: call
centers at the end of this article (PRABHAKER; SHEEHAN; COPPETT, 1997) e
Comunicao Publicitria: nfase ao seu papel na informao (FERREIRA S. M., 1996); a
pesquisa SAC, o patrimnio negligenciado realizada pela A&A Comunicao e Marketing
(2004) tambm pode ser considerada uma referncia direcionada a esse assunto. Porm, nenhum
desses estudos contemplaram plenamente o objeto proposto desta dissertao.
A Nestl considerada uma das pioneiras, tendo formalizado seu SAC em 1978 aliando-se
preocupao de ouvir e atender seus consumidores (GIACOMINI FILHO, 1991). O primeiro
nmero da revista do Anunciante, 1998, (ABA Associao Brasileira de Anunciantes)
registrou que no comeo dos anos 90 existiam apenas vinte SACs no Brasil. Essa modalidade
de relacionamento entre organizaes e consumidores s ganhou impulso aps a publicao
do Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei 8.078 de 11/09/1990, fazendo com que empresas e
consumidores se adequassem aos novos parmetros de relacionamento. O relatrio da A&A
Comunicao e Marketing (2004) observa que nenhum artigo do Cdigo de Defesa do
Consumidor exige a criao do SAC, mas a sua vigncia foi um marco decisivo na
multiplicao dos SACs no Brasil.
Conforme estudo de Giacomini Filho (1991), havia uma tendncia irreversvel de as pessoas
reclamarem diretamente de produtos s empresas, acesso esse facilitado pelo SAC. Depois de
ajustes e adaptaes, as empresas perceberam que o SAC teria uma funo muito mais ampla que
amenizar reclamaes, e as empresas voltadas para o marketing constataram no SAC um grande
5
componente para gesto da comunicao de marketing. Desta forma, o estudo poder se tornar
fonte de informao, anlise e estmulo para as empresas que ainda no reconhecem a importncia
do SAC como componente da gesto empresarial e de comunicao, assim como para as
instituies que ainda no utilizam as informaes do SAC como um agente participativo na
criao, desenvolvimento, avaliao e manuteno das aes de comunicao de marketing.
Por se tratar de uma pesquisa exploratria com vista a construir hipteses poder, tambm,
despertar o interesse para estudos complementares.
Nesse sentido, a linha de pesquisa da dissertao est inserida na rea de Gesto e Inovao
Organizacional.
1.7 Metodologia
O propsito maior deste estudo proporcionar maior familiaridade com o problema com vista a
construir hipteses, caracterizando-o como pesquisa de cunho exploratrio (GIL, 2002),
fundamentando-se em:
6
1.7.1.1 Anlise da literatura (livros, peridicos, anais, dissertaes e teses sobre comunicao de
marketing, servio de atendimento a clientes e marketing de relacionamento);
1.7.1.2 Estudos da experincia (entrevistas com pessoas ligadas rea ou reputadas como
conhecedoras, e com gestores de SACs);
Segundo Selltiz et al. (1987) esse mtodo (3.1.4) se justifica por considerar exemplos que no
so tpicos, embora possam ser fontes produtivas de idias aos demais processos. Os autores
alertam que o Estudo de Exemplos pode analisar apenas um caso de registros existentes,
observao participante e os indivduos podem ser tratados como informantes a respeito do
objeto, e no como objetos de anlise, ou alguma outra abordagem, diferenciando-se, assim, do
Estudo de Caso que seria uma anlise profunda e exaustiva de mltiplas fontes. Assim,
justificamos a opo metodolgica por Anlise de Exemplos.
As anlises das literaturas e dos documentos serviram para reunir dados, evidncias, conjecturas
e indicadores para sustentar as argumentaes e correlaes existentes no objeto de estudo.
As entrevistas com os gestores dos SACs foram focalizadas e tiveram a finalidade de levantar e
sustentar os exemplos. Cada gestor, tambm, recebeu com antecedncia o roteiro com o foco do
estudo, para que pudesse pensar antes e, caso possusse exemplos e materiais de comunicao
afetados pelas informaes do SAC, deveria separar para apresentar no dia da entrevista.
Cobra (1992), discorrendo sobre a histria do marketing, ressalta que inicialmente a produo
era para a prpria subsistncia, posteriormente passou produo planejada. a partir desta
fase que os agentes sociais - produtor e consumidor, comeam a ter papis distintos na
sociedade. Desde ento, o marketing tem evoludo, e estgios sucessivos so observados
claramente no mercado:
Viso empresarial voltada produo Com a Revoluo Industrial, d-se incio produo
em massa, o que fazia as empresas terem seu foco no aumento da produo. Os consumidores
procuravam e compravam produtos manufaturados e a bom preo. A propaganda, a pesquisa
de mercado e a anlise de vendas eram atividades totalmente desconhecidas. (STANTON,
1980). As empresas possuam os departamentos: produo, responsvel pelas estratgias de
oferta dos produtos; financeiro, para estabelecer o preo dos produtos, administrar os lucros e
gerar capital para a realizao de investimentos na produo; e vendas, para fazer a ponte
entre os consumidores e os produtos produzidos. O foco eram as operaes internas. Esse
estgio dominou at a Grande Depresso no comeo da dcada de 30, sculo XX. (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001).
Viso empresarial voltada ao produto No comeo do sculo XX, o foco passa ser o
produto; as organizaes passam a visar qualidade e desempenho dos produtos. Segundo
Mestre (1999, traduo nossa), as organizaes supunham que, se o produto tivesse qualidade,
seria demandado. Mas, com o crescimento da concorrncia, a qualidade deixaria de ser, por si
s, um diferencial que atrasse os consumidores.
Viso empresarial voltada s vendas Para Stanton (1980) a depresso na economia norte-
americana deixou claro que o problema no era apenas fabricar, era vender a produo. Nesse
estgio, intensifica-se a concorrncia, e o consumidor passa a ter vrias opes de compra. O
fato de ter um produto bem feito por um bom preo, no garantiria a venda. Como vender os
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Com o final da Segunda Guerra Mundial, houve um breve momento de consumo desenfreado,
em que a demanda por produtos era superior produo industrial. Mas logo o mercado
equiparou a demanda oferta e as vendas voltaram a ser o foco. Fugindo da guerra, muitas
pessoas mudaram-se para outros pases e, com o fim da guerra, retornaram com vises e
conhecimentos mais universais. Outro fator que impulsionou esse estgio foi a entrada das
mulheres no mercado de trabalho. A tecnologia desenvolvida nos tempos de guerra foi
adequada aos diversos processos industriais, o que melhorou ainda mais a capacidade
produtiva e a qualidade dos produtos, tornando o mercado ainda mais competitivo. (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001). Com essas mudanas latentes e a lembrana desagradvel das
estratgias de vendas agressivas do estgio anterior, o consumidor passa a ser mais
esclarecido, menos ingnuo e menos influenciado.
O termo e a viso empresarial voltada ao marketing tiveram incio nos Estados Unidos. A
difuso desse mtodo de gesto foi lentamente disseminando pelo mundo. Na Europa, s
comeou a ser aplicado aps a Segunda Guerra Mundial, o mesmo ocorrido no Brasil,
segundo Richers (1981).
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Tomando como referncia Rocha e Christensen (1999): o final dos anos 70 do sculo XX,
foram marcados pelo movimento consumerista1. Para alguns autores, esse movimento social
foi, efetivamente, o resultado do fracasso do marketing em atender s expectativas e
necessidades dos consumidores. Para Talaya (1997, traduo nossa) o consumerismo uma
conseqncia do processo ocidental ao entrar em uma etapa avanada de desenvolvimento
econmico e cultural, produzindo um desequilbrio entre produtores e consumidores.
Portanto, por meio de uma viso voltada ao consumidor que as atividades de marketing
atualmente proporcionam competitividade s organizaes, em que o produto e as vendas so
apenas parte do processo que busca conquistar e manter os clientes.
1
Para Talaya (1997, p. 95, traduo nossa): O movimento consumerista definido como um movimento social
que tem por objetivo modificar as relaes entre o consumidor e as empresas, de maneira que o consumidor
tenha poder frente s empresas.
11
Produto - "Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 204).
Preo - "A quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para adquirir a
propriedade ou uso de um produto. (CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p.314).
Propaganda Com uma abrangncia muito grande de funes, o termo possui algumas
polmicas como a diferenciao entre publicidade e propaganda. Para a realizao deste
estudo, propaganda ser a comunicao identificada e persuasiva empreendida, de forma
paga, pelos meios de comunicao de massa. (GIACOMINI FILHO, 1991). As empresas
com produtos de consumo de massa podem utilizar a propaganda como estratgia de
comunicao de marketing. (OGDEN, 2002).
Relaes Pblicas Tem como funo zelar pelo relacionamento das empresas com os
diversos stakeholders2, promovendo e protegendo a imagem das empresas e de seus
produtos pelas diversas ferramentas de comunicao de marketing. (KOTLER, 2000).
2
Pblicos de interesse.
12
Dispositivos que visavam proteo do consumidor, mesmo que sem essa denominao, existiram
h muitos sculos e datam de antes de Cristo. Segundo Zlzke (1997) um dos mais famosos
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A criao, em 1891, da New York Consumers League, atual Consumers Union, por
iniciativa de Josephine Lowel, foi um dos marcos iniciais do movimento consumerista, que se
espalharia ao longo do sculo XX para todo o mundo (FUNDAO PROCON, 2005).
No sculo XX, a dcada de 60 foi um grande marco mundial para os consumidores. Logo no
seu incio foi criada a IOCU International Organization of Consumers Unions, atualmente
denominada de CI Consumers International. O Brasil, atualmente, participa da CI por meio da
Fundao PROCON, do IDEC e da PRO TESTE. Em 15 de maro de 1962, o presidente dos
Estados Unidos, John F. Kennedy, encaminhou mensagem ao Congresso Nacional Americano
reconhecendo os direitos dos consumidores (segurana, informao, escolha e voz ativa). O Dia
Mundial dos Direitos do Consumidor passou, ento, a ser comemorado nessa data.
Schewe e Smith (1982) observam que, no final dos anos 60, uma parcela significativa de
consumidores americanos se associam ao consumerismo, contra os abusos praticados por
certas empresas que utilizam algumas tcnicas de marketing para satisfazer suas
necessidades, rotuladas como necessidades dos consumidores.
A partir dos anos 70 (sculo XX), outros pases comeam a receber grande volume de
informaes sobre o desenvolvimento das associaes de defesa do consumidor, os
movimentos consumeristas e as novas legislaes internacionais que protegiam os
consumidores. Ainda nessa dcada, a preocupao da sociedade com a preservao do meio
ambiente, passa a ser latente, ampliando as exigncias dos consumidores.
Grandes mudanas ocorreram no cenrio mundial nos anos 90. O processo de globalizao,
impulsionado pela expanso tecnolgica, possibilitou indistintamente o acesso a informao.
E temas como Educao, Cidadania, Responsabilidade Social, Consumo Consciente, entre
outros, passaram a fazer parte dos assuntos cotidianos em todos os pases. Para Zlzke (1997),
muitas pessoas passaram a valorizar a qualidade de vida em detrimento do consumismo.
A legislao brasileira sempre contemplou dispositivos que, mesmo de forma tmida e sem
mencionar expressamente, acenavam proteo e defesa dos consumidores. Pode-se citar o
Cdigo Comercial (1950), o Cdigo Penal (1940) e o Cdigo Civil (1916), que j
estabeleciam critrios de responsabilidade dos fornecedores.
Em 1978 tambm o CONAR iniciou suas atividades para coibir a propaganda enganosa e abusiva.
Rocha e Christensen (1999) apontam que talvez a mais notvel participao consumerista da
populao brasileira tenha ocorrido por ocasio do Plano Cruzado, em 1986, quando o ento,
presidente da repblica, Jos Sarney, lanou um novo plano econmico, dirigido ao combate
inflao, e solicitou, em transmisso de rdio e TV em cadeia nacional, aos consumidores que
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Foi nesta mesma poca que a mdia, envolvida diretamente com o movimento consumerista,
passou a conceder, cada vez mais, espaos especficos para questes do consumidor.
Na ltima dcada do sculo XX, foi sancionada a Lei 8.078, conhecida como Cdigo de
Defesa do Consumidor (CDC), que tambm criou o Departamento de Proteo e Defesa do
Consumidor, da Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia. Segundo Miyazaki
(2001), a proteo e a defesa do consumidor esto inseridas no ordenamento jurdico
brasileiro com uma lei moderna e inovadora, e contam com a ampla divulgao da mdia.
Rocha e Christensen (1999, p. 22) corroboram e afirmam que o Brasil um dos pases com
legislao mais avanada nesse campo. Por meio da mdia e das aes das entidades de
proteo e defesa dos consumidores, a populao, assim com os empresrios, comearam a
receber informaes e orientaes de forma macia sobre o CDC.
O CDC de 1990 estabelece obrigaes dos fornecedores para com os consumidores, dentre
eles o de oferecer produtos e servios apropriados e zelar pela informao e comunicao.
Foi realizada no Brasil, pela primeira vez, em 1996, uma Reunio Regional da Consumers
International, reunindo 60 representantes de pases filiados, da Amrica Latina e Caribe.
Depois da edio do CDC, outras normas tm intensificado o movimento consumerista, caso
das portarias ministeriais como as normas para anncios de medicamentos (RDC 102/2000) e
de produtos alimentcios infantis (Anvisa, 222).
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Nos Estados Unidos, nos anos 70 at o final da dcada de 80 do sculo XX, as empresas
perplexas e confusas com a fora do movimento consumerista, criam setores especficos para
atender os consumidores, tentando uma sada para o confronto. At ento, as empresas
sabiam muito bem comunicar-se com os consumidores atravs de propaganda e obter deles
informao por meio de pesquisa de mercado; mas apresentavam srias dificuldades quanto
a ouvi-los e entend-los, no momento de suas necessidades. ZLZKE (1997, p.138).
Desde a criao dos primeiros SACs, h registro das amplas atividades realizadas pela rea;
segundo a SOCAP Society of Consumers Affairs Professionals in Business (apud Zlzke
1997) as funes do SAC no eram relaes pblicas, ou publicidade, ou apenas atendimentos
de reclamaes; era algo completamente diferente.
Mesmo com a iniciativa de empresas como a Nestl, Johnson & Johnson, Sadia e a Rhodia, os
demais empresrios no perceberam a importncia em criar relacionamento com os seus
consumidores, e o SAC s ganhou impulso aps ser publicado o Cdigo de Defesa do
Consumidor, Lei 8.078 de 11/09/1990. No relatrio de pesquisa da A&A Comunicao e
Marketing (2004) fica evidente a influncia do Cdigo de Defesa do Consumidor na proliferao
dos SACs. As empresas sentiram a necessidade da implantao de um canal de comunicao
eficiente dos consumidores com as empresas, para que os consumidores, diante de uma
reclamao, recorressem direto empresa, evitando a Justia ou reverberao da mdia. Sem
saber por onde correr e como interpretar a lei, os executivos das empresas passaram a participar
avidamente de Seminrios em busca de esclarecimento e orientao. (ZLZKE, 1997, p. 169).
Em 1992, a ABA Associao Brasileira dos Anunciantes criou o comit de SAC. O primeiro
material publicado pelo comit, o manual Como Implementar o SAC na empresa alertava as
empresas que no bastaria o empresariado atender ao mercado por pura satisfao de marketing,
ou mesmo por receio da Lei do Consumidor, seria necessrio ouvir e analisar as queixas dos
consumidores, pois so essas manifestaes o verdadeiro termmetro mercadolgico.
Pyloridis et al.(2003) observa que as empresas passaram a divulgar os meios de contato como
o SAC, principalmente nas embalagens e rtulos, talvez por estarem agregados ao produto,
elementos de direto contato com o consumidor.
Nas atuais relaes de consumo, o SAC representa um salto qualitativo tanto das empresas,
que apresentam um posicionamento mais moderno e competitivo, como do consumidor, que
se tornou mais exigente. (FERREIRA S. M., 1996). Representa tambm um componente
indissocivel do marketing calcado na conquista e manuteno de clientes.
Segundo Bueno (2000), essa nova sociedade, est adequada velocidade das mudanas, s
novas geografias mundiais e nova geopoltica no mundo dos negcios empresariais, alm de
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integrada com as diversas mdias e mais consciente sobre as questes sociais. Com essas
caractersticas, a Sociedade da Informao, vem modificando drasticamente as relaes entre
as organizaes empresariais e os diversos pblicos.
Saber ouvir os consumidores uma forma que as empresas possuem para identificar a
verdadeira demanda do mercado. Zlzke (1997) prope detectar os nmeros e impactos das
mudanas internas, adotadas em funo da demanda dos consumidores ou observar a
prioridade com que os assuntos dos consumidores so tratados nas organizaes, para
identificar evidncias do comprometimento das empresas em se adequarem s novas
exigncias do mercado.
As empresas precisam estar atentas aos novos conceitos sociais, pois os consumidores da
Sociedade da Informao no buscam apenas por perfeio e qualidade, buscam se identificar
com os valores que as empresas declaram e, principalmente, que praticam. As empresas
devem incorporar novos valores, novas formas de relacionamento com a sociedade e novos
processos de gesto. (BUENO, 2000).
O mercado vem aos poucos percebendo que o SAC tem funes muito mais amplas, que
amenizar reclamaes. Para Prabhaker, Sheehan e Coppett (1997, traduo nossa) e Minciotti
e Kiyohara (1999) o SAC no tem um carter meramente informativo, podendo ser usado para
vrias finalidades: relacionamento com os clientes, importante ferramenta de vendas, suporte
a campanhas promocionais, pesquisa de mercado e administrao do negcio como um todo.
Ento, alguns empresrios passaram a usar o SAC de forma a melhorar sua imagem diante do
pblico e ganhar a fidelidade do cliente. A chave para a construo de relacionamentos
duradouros a criao de valor e satisfao superior para o cliente.. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 475).
20
Para Ferreira S. M. (1996), o SAC tradicionalmente fica por conta do marketing, devido
tarefa de orientar ou prestar servio de comunicao no atendimento. Corroborando com esta
viso, Prabhaker, Sheehan e Coppett (1997, traduo nossa) expem que o SAC uma
ferramenta tecnolgica de marketing e que, ao ser usada como veculo de resposta para filmes
publicitrios e/ou campanhas promocionais, indiferente da mdia utilizada, oferece aos
consumidores uma alternativa para manifestaes, possibilitando a comunicao nos dois
sentidos, alm da rapidez e facilidade de resposta.
Conforme a metodologia apresentada para este estudo, um dos procedimentos previstos para
proporcionar maior compreenso acerca da utilizao das informaes do SAC na
Comunicao de Marketing pelas empresas a pesquisa de campo a fim de estudar
experincias e analisar exemplos.
Para conduzir essa abordagem foram prospectados sete profissionais que, devido trajetria
de vida e profissional tornaram-se especialistas em SAC. Os entrevistados possuem diferentes
atuaes, proporcionando uma viso ampla e com diferentes pontos de vista sobre o problema
em estudo. So eles:
O perodo de coleta de dados foi de outubro de 2004 a junho de 2005, e as etapas foram:
Com base na opinio e na experincia dos especialistas, uma anlise prvia permitiu a
construo de dois quadros:
Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 20 de janeiro de 2005, na residncia da
especialista acadmica Dra. Maria Jos da Costa Oliveira, localizada no sub-distrito de
Sousas, Campinas / So Paulo.
A disciplina ministrada fez com que a professora acompanhasse de perto a discusso sobre o
Cdigo de Defesa do Consumidor, o lanamento da publicao do livro Abrindo a Empresa
24
para o Consumidor de Maria Lcia Zlzke, mantendo, tambm, contato direto com os
rgos de Defesa do Consumidor, permitindo a constante atualizao da disciplina. Foi
interessante verificar o quanto a questo do consumidor passou por uma evoluo. Em 1991,
quando se fez valer o Cdigo de Defesa do Consumidor, as empresas ainda estavam
comeando a se ajustar s novas exigncias. Depois pudemos perceber um sensvel
crescimento da mentalidade empresarial. Entretanto, ainda h muito a evoluir mas j se pode
testemunhar o crescimento da conscincia do consumidor sobre seus direitos, ainda que no
tenha plena conscincia de todos os seus direitos, mas j reivindica mais e as empresas
tambm comeam a se preparar melhor.
A especialista defende que o SAC esteja ligado rea de Comunicao, desde que a
Comunicao seja estratgica para a empresa, pois ela observa que h empresas em que a rea
de Comunicao est no nvel operacional e, neste caso, no h sentido no SAC pertencer a
uma rea operacional. O SAC estratgico e por isso deve estar no topo da organizao.
Para estar subordinado a uma rea, esta deve ser uma rea estratgica. Por outro lado,
Maria Jos lembra que o SAC j evoluiu tanto em algumas empresas, que j possvel o
mesmo ter mais autonomia, estando ligado diretamente diretoria, no sendo subordinado a
nenhum outro departamento. E exemplifica contando o caso da cervejaria Kaiser, cuja
estrutura do SAC localizava-se em Campinas: A pessoa responsvel pela rea de
Atendimento ao Consumidor da Kaiser contava que a rea comeou de uma maneira muito
operacional, mas aos poucos foi ganhando status at que passou a subordinar-se vice-
presidncia de assuntos institucionais. Portanto, o vice-presidente era quem respondia pela
rea de Atendimento ao Consumidor, uma vez que a rea fazia interface com todas as reas
da empresa. Ela observa que assim como a Comunicao no funciona de maneira isolada, a
rea de Atendimento ao Consumidor tambm s funciona mantendo relao muito prxima
com a produo, o marketing, o financeiro... E todas estas reas, por sua vez, precisam
reconhecer a importncia do atendimento ao consumidor. A rea de atendimento ao
consumidor pode prestar um verdadeiro servio de assessoria s outras reas da empresa
para que elas procedam aos ajustes nos produtos, na forma de comunicao, na propaganda
e em todas as etapas da colocao de um produto ou servio at chegar ao consumidor. E
conclui: Se a empresa entende o relacionamento com os seus pblicos de forma estratgica,
a rea de atendimento ao consumidor pode ganhar o valor que merece, sendo o ponto de
partida para todas as outras decises que podem ser tomadas pela organizao.
25
Para Oliveira, o SAC a rea que est mais diretamente relacionada com o consumidor, isto
permite a realizao de pesquisas dirias, com condio de levantar informao permanente,
de sentir se o produto est sendo aceito ou no, de identificar mudanas necessrias, de
acompanhar as mudanas do mercado, que a cada dia acontecem de forma mais dinmica, de
acompanhar as expectativas do consumidor em relao ao produto ou ao servio. O SAC pode
contribuir como elemento verificador da mudana do comportamento do consumidor,
revelando se o consumidor reagiu de forma positiva ou negativa em relao s estratgias
mercadolgicas da empresa. O SAC um instrumento de pesquisa constante, que vai dar
munio para a empresa adequar seus produtos e servios s solicitaes do mercado.
Maria Jos afirma: Todos os itens do sistema de marketing podem ser influenciados pelas
manifestaes do consumidor. Entendendo o SAC como um instrumento de pesquisa,
possvel perceber o quanto vivel praticar determinado preo ou se o preo compatvel
com determinado pblico alvo. Apesar de a distribuio demandar uma anlise tcnica, a
opinio do consumidor tambm pode contribuir com as decises da empresa. J o produto e a
promoo (comunicao) s podem ser definidos em funo do que o prprio consumidor v,
pensa, sente e reage. O SAC um elemento de consulta, antes mesmo de colocar em prtica o
produto ou a comunicao.
A especialista pontua que ainda hoje poucas empresas utilizam as informaes do SAC
estrategicamente. Algumas, entretanto, chegam a criam o cargo de ouvidor ou ombudman,
funes consideradas mais estratgicas, apostando fortemente que as informaes
transmitidas pelos consumidores influenciam nas decises de marketing. Contudo, a maior
parte das empresas possui o SAC mais por modismo e para atender legislao. Na prtica, o
SAC funciona muito pouco estrategicamente, fica no mbito operacional. Em alguns casos,
funciona de maneira cosmtica, com o telefoninho estampado na embalagem, e quando
voc liga, toca, toca, toca e ningum atende. Tenho solicitado aos meus alunos que consultem
o SAC de algumas empresas, para vrios tipos de pesquisas como cronometrar o tempo de
atendimento, para medir a rapidez e a agilidade do atendimento, a qualidade das
informaes prestadas e dos problemas resolvidos, e em boa parte das pesquisas o pessoal
liga e nunca atendido ou quando algum atende, no consegue resolver o problema
apresentado. H muitos problemas ainda nesta rea, muitos dizem ter o SAC, mas ainda no
esto adequadamente estruturados, eles esto muitas vezes no plano operacional e deveriam
dar um salto qualitativo. Poucas so as empresas, geralmente as mais conceituadas, que
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possuem um SAC estratgico, como deve ser. Oliveira lembra que no livro publicado em
1991 por Maria Lcia Zlzke, a autora classifica os SACs em Funes de Dimenso
Estratgica e Funes de Dimenso Ttica-operacional e na funo Ttica-operacional
classifica o Informativo, o Resolvedor de Reclamaes e o Cosmtico, esses SACs so mais
limitados e pouco atendem s reinvidicaes dos consumidores. Para que o SAC seja
estratgico, mais do que resolver problemas, precisa ser proativo, antecipando-se at s
solicitaes do consumidor. Maria Jos fala que dificilmente uma empresa vai comear com o
SAC no nvel estratgico, tendo incio no nvel operacional, mas preciso buscar,
gradativamente, o nvel estratgico necessrio. Foi isso o que aconteceu, por exemplo, com a
Kaiser, que comeou apenas com uma caixa postal. Aos poucos foi se estruturando at
chegar a se posicionar ligada diretamente com a vice-presidncia da empresa. No houve
uma acomodao da empresa, eles foram sentido que aquela rea no poderia ficar
simplesmente no operacional. So poucas as empresas que enxergam desta forma. Ela
observa que outro problema que ainda no h muitos profissionais preparados para
estruturar adequadamente um SAC.
Maria Jos participou do grupo que realizou e publicou a pesquisa acadmica O SAC e a
Comunicao Mercadolgica, nesta pesquisa, alm de outras questes, levantou-se o nvel de
escolaridade dos atendentes de diversos SACs. Nem foi de quem era responsvel pela rea e
lgico que havia gente mais preparada, pelo menos com o segundo grau, mas havia tambm
quem nem esta preparao tinha. E para ser atendente no simples, voc tem que ter o
perfil e ser adequadamente treinado. Quanto ao responsvel pela rea nem se fala, pois a
preparao fundamental para que este seja um verdadeiro gestor. Ela observa que h
ausncia de cursos mais direcionados para atendentes e lderes, que implementem a viso
estratgica na relao com o consumidor. Os cursos existentes so mais direcionados para
uma viso operacional. Por mais que se fale sobre essa viso estratgica, h muitos anos,
ainda hoje as empresas no compreendem a importncia de ter algum dentro da empresa
para realmente valorizar o consumidor e para defend-lo...
Outra questo abordada na pesquisa foi a de at que ponto o SAC era capaz de influenciar a
comunicao mercadolgica da empresa. O resultado, entretanto, revelou que o SAC ainda
exerce pouca influncia, apesar de j existirem alguns casos que demonstram certa influncia
em mudanas realizadas em peas publicitrias devido reao negativa do consumidor. O
SAC tambm tem sido utilizado para direcionar elogios s peas publicitrias aprovadas pelos
consumidores. A especialista sugere consultar o artigo publicado referente a esta pesquisa,
pois h o exemplo de uma propaganda da Kaiser.
E por ltimo Maria Jos refora a importncia do SAC colaborar com o estabelecimento de
uma relao de credibilidade e de respeito.
Quando perguntado professora sobre como a teoria orienta a utilizao do SAC pelo
marketing, ela responde que de forma estratgica, mas que no h muitos materiais acadmicos
que falem sobre SAC. Ela destaca o livro Abrindo a Empresa para o Consumidor como sendo
praticamente o nico especfico sobre estruturao de SAC, alm de poucos artigos produzidos
como o O SAC e a Comunicao Mercadolgica. Muitos livros e artigos falam sobre
fidelizao, sobre Marketing de Relacionamento e sobre Comunicao de Marketing, mas
nada especfico sobre este tema. O Comit de Servio de Atendimento ao Consumidor lanou,
logo aps a instituio do Cdigo de Defesa do Consumidor, um manual para implantao
do SAC. Porm, ainda h muito o que se pesquisar e escrever sobre o tema!
28
Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 27 de janeiro de 2005 com Claudia
Atas e Alpio do Amaral Ferreira, especialistas, pesquisadores e consultores de empresas.
Claudia Atas est frente da A&A Comunicao e Marketing Ltda. desde 1996, quando foi
criada para oferecer solues de comunicao entre as empresas e os pblicos com os quais
precisam interagir stakeholders (acionistas, funcionrios, fornecedores, representantes e/ou
distribuidores, vizinhana e, sobretudo, clientes). Dentro de sua proposta, j prestou servios,
na rea de comunicao e marketing, para o SAC de Refinaes de Milho Brasil, atual
Unilever Bestfoods, e para o SAC da Reckitt Benckiser. Para entender melhor a diferena de
comportamento entre consumidores, a A&A realizou uma pesquisa, em 2002, comparando o
perfil de usurios e no-usurios dos SACs. Em 2003, realizou um levantamento no mercado,
intitulado SAC, um patrimnio negligenciado, buscando verificar se as empresas valorizam
o prprio SAC e, em caso afirmativo, como essa valorizao se reflete na dotao de recursos
e na posio do servio dentro da hierarquia da organizao. Ambos os estudos tiveram
repercusso na imprensa. Bacharela em Jornalismo e em Sociologia pela USP, foi reprter dos
jornais O Estado de S.Paulo e do Jornal da Tarde e editora de algumas revistas, como Veja
Regional, da Editora Abril. Por seis anos, entre maro de 1977 e maro de 1983, dirigiu a
assessoria de imprensa do Procon/SP.
Quando perguntado aos especialistas a que departamento o SAC deve pertencer na estrutura
da empresa, Claudia Atas inicia expondo que todo negcio deveria estar direcionado, de fato,
para o cliente, com atuao pr-ativa, acessvel e transparente para o consumidor. Essas
caractersticas definem uma estrutura dentro da qual o consumidor tem status privilegiado e
viabiliza um relacionamento mais aberto com o consumidor. Se a empresa focada no
29
Ferreira A. A. refora essa sugesto e prope adotar um conceito mais amplo de Marketing,
que sirva para todos os tipos de empresas: O marketing tem diferentes conceituaes e
atribuies em diferentes empresas. Em alguns casos, quando as atribuies do Marketing
so limitadas, contra-producente colocar o SAC no seu mbito. Como o SAC a interface
da empresa com o seu pblico consumidor, os dados que recebe so importantes para a
produo, para a diretoria, para a presidncia, para o marketing, para vendas, para
administrao, para todos. Ento, preciso coloc-lo num ponto da empresa a que todas essas
reas tenham acesso direto. No importa, realmente, onde vai estar o SAC, o importante
estar acessvel a essas reas e lhes proporcionar uma interao rpida, gil e imediata, sem
passar por filtros e intermedirios internos. O SAC ter, ento, uma posio estratgica
dentro da empresa. Cada organizao ter de estabelecer essa posio internamente.
Claudia e Alpio advertem que a falta de uma linha direta entre os departamentos e o SAC
da empresa geralmente provoca rudos na comunicao. No SAC padro no-estratgico,
longo o percurso da mensagem emitida pelo consumidor e a informao processada e
utilizada pela empresa o consumidor entra em contato com o SAC, que registra sua
manifestao, que ser repassada para um relatrio, que ser enviado para a anlise de um
departamento. Finalmente, e idealmente, os dados chegaro a um destinatrio final. J
sabemos que, quanto maior a cadeia, maior a perda dos dados. Por exemplo, quando o SAC
se reportar ao marketing, possvel que os dados ou informaes do SAC sejam filtrados
pelos interesses dessa rea, diz Ferreira A. A..
O levantamento realizado pela A&A, em 2003, diagnosticou que existem pouqussimos SACs
em posio estratgica. Claudia lembra que o levantamento se limitou a um questionrio
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respondido pelas empresas. Uma das perguntas pedia que informassem se o SAC era
consultado pelos demais departamentos da organizao e se as suas opinies eram acatadas. O
resultado mostrou que a maioria no consultava o SAC para aes de publicidade, promoo,
distribuio, responsabilidade social e outras. E dentre as que consultavam, poucas levavam
em conta sua opinio na tomada de deciso dessas aes. Quando uma empresa faz uma
campanha, cria uma promoo, tem algo importante a dizer ao mercado, mas no ouve o seu
SAC, mostra claramente que no compreendeu o papel do SAC e que este no tem nenhum
valor estratgico. Foi isso que percebi pelo levantamento e nas entrevistas com algumas
empresas, grandes e pequenas.
Muitos empresrios e gestores no acreditam que o consumidor possa trazer benefcios e ricas
informaes sobre mercado. Minha impresso que as empresas sentem necessidade de
mostrar publicamente que valorizam o consumidor. O cdigo no mandou criar o SAC, mas
forou os gestores a dar ao mercado uma evidncia de atendimento ao consumidor. S que
no basta designar uma pessoa, ou, pior, indicar um telefone que ser atendido por quem
passar por perto, como ouvi de um empresrio. absurdo! Ao contrrio do que pensam
muitas empresas, um SAC mal estruturado pode causar desgastes internos organizao e
prejudicar sua imagem no mercado. Disponibilizar ao pblico um nmero de telefone sem
atendimento adequado pode desencadear rudos entre os setores, anlises errneas dos dados
e... irritar o consumidor. Enfim, um SAC mal estruturado pode prejudicar a todos. Algumas
empresas so maduras no aspecto atendimento ao consumidor, mas h outras, inclusive
grandes empresas, que mantm SACs com uma super visibilidade, uma grande infra-
estrutura, sem aproveitar os dados ali obtidos. Essa tem sido a opo de algumas empresas
que, utilizando tecnologia desenvolvida para essa rea, mantm infra-estrutura sofisticada. No
entanto, elas raramente estudam ou analisam os dados registrados, deixando o SAC como
mero coletor de dados, sem produzir informao que beneficie a empresa e seu consumidor. A
especialista conclui: No Brasil, poucas so as empresas que percebem o poder do SAC.
Claudia observa que o estudo de 2003 levanta a hiptese de que a legislao forou uma
formalizao do SAC, ao exigir que a empresa oferecesse um meio de contato com o
consumidor. A partir desta situao inicial ocorre a diferenciao entre SACs, razo pela qual
existem SACs em vrios estgios de desenvolvimento. A lei, de certa maneira, fez com que as
empresas descobrissem essa necessidade. Vrias empresas comearam, ento, a trabalhar o
SAC de maneira inteligente ou mais planejada. Porm, a maioria ainda no aprendeu nada
31
Ferreira A. A. chama a ateno para o fato de que muitas empresas reconheceram a importncia
do SAC, implantaram um servio correto, mas nem por isso so capazes de avanar para o
estgio seguinte, que a anlise dos dados. Ou seja, acumulam os registros das manifestaes
dos clientes, acham muito importante mant-los, mas no sabem exatamente o que fazer com
eles. No tiram qualquer concluso desse montante de dados, no os analisam, no transformam
esses dados em informaes. Ns fizemos um trabalho para uma grande empresa nesse
estgio havia os dados, mas faltava algum que pensasse e comeasse a colocar a
inteligncia naqueles dados, que gerasse informaes importantes para o destino da empresa.
Conseguimos revelar informaes escondidas no meio dos dados e que foram importantes
para o marketing. Cada organizao tem os seus objetivos e, com as informaes geradas pela
inteligncia aplicada aos dados, pode criar maneiras de alcan-los por exemplo,
aperfeioando o produto, baixando o preo, melhorando as promoes, fazendo publicidade,
enfim, ela pode adotar um pacote de providncias para chegar aos seus objetivos estratgicos.
Quando o SAC consegue trabalhar os dados, produzindo informaes que contribuam para a
execuo dessas aes, ou seja, da estratgia da empresa, ele tem, de fato, importncia
estratgica. Foi o que pudemos demonstrar nesse trabalho para uma multinacional.
Como consultora de empresas, Atas reconhece que muitos gestores sabem que o SAC uma
rica fonte de informaes, que a comunicao importante, assim como estar atento ao
mercado essencial. Mas so poucas as empresas que admitem precisar do auxlio de
profissionais especializados na rea de SAC para desenvolver e manter um servio prprio.
Algumas, com mais viso, contratam empresas para ajudar no trabalho de transformar o SAC
32
Claudia corrobora com essa argumentao. O consumidor est mais exigente, ele usa
tecnologia e tem acesso a informao. As empresas j no atuam num campo nico, que exige
conhecimentos de uma rea de conhecimento especfica. Com a tecnologia, os produtos
passam a envolver campos de conhecimento diferentes como por exemplo fabricantes de
cosmtico que se valem do conhecimento produzido pela gentica, bioqumica, medicina etc.
Diante dessa realidade, a especialista chama a ateno para os cuidados que os produtores
33
devem ter ao atender seus consumidores: Antes de entrar em contato com o SAC, as pessoas
procuram se informar ou so envolvidas pela informao dos rtulos, dos folhetos, da mdia,
da internet e, se no encontram a informao necessria, ligam para o SAC. Por isso o
atendente deve ser uma pessoa especializada no produto e preparada para dialogar com o
cliente, caso contrrio o cliente ficar decepcionado e transferir o descrdito para o
produto, a empresa, a marca. O consumidor informado que liga para saber mais ou
questionar, acaba ajudando a empresa, seja em relao ao produto no mercado, seja para
indicar-lhe o que ele gostaria de ter. Se a empresa tem, de fato, uma poltica de satisfao do
cliente, as manifestaes deveriam ser muito bem-vindas, j que, nas sugestes ou queixas do
consumidor podem estar os indcios para a elaborao de um produto melhor e inclusive mais
barato. o que a gente est visualizando para o futuro o consumidor que participa do
desenvolvimento do produto e dos servios. J se vem alguns exemplos de empresas que, ao
invs de se assustar ou se indispor com o consumidor, transformam sua interferncia em fato
positivo. Quer dizer, os executivos mais sensveis e antenados sabem distinguir, sob reaes
s vezes negativas ou pouco amigveis, tendncias de mudanas inclusive no aspecto legal
os consumidores muitas vezes antecipam medidas reguladoras que viro atrs das suas
aes ou preferncias muitas vezes eticamente incorretas. Em resumo, eles esto dizendo
como querem ou preferem que certos produtos ou servios sejam oferecidos.
mudanas? Seria natural divulgar que o produto foi melhorado, mostrar este diferencial
apontado pelo consumidor, beneficiar-se das informaes do SAC tambm na comunicao.
O marketing pode fazer uma srie de eventos, pode tirar partido disso.
Alpio observa que, ao entrar em contato com a empresa, o consumidor manifesta uma
posio que, freqentemente, interessar ao marketing: pedir ou ampliar informaes de uso
do produto; reclamar sobre o no-cumprimento do prazo de entrega; elogiar ou criticar a
propaganda veiculada e denunciar a prtica de preos abusivos por um ponto de venda, so
atitudes muito comuns do usurio do SAC. Portanto, quase todos, se no todos os dados que
entram no SAC interessam ao marketing. E a situao inversa tambm verdadeira tudo o
que o marketing faz interessa diretamente ao SAC. Esta inter-relao fica clara nos casos em
que o produtor consegue melhorar o produto. Esta melhoria reduzir o nmero de
reclamaes e, portanto, diminuir o custo do SAC. Ao mesmo tempo, eliminar o atrito da
empresa com o mercado e o desgaste do SAC, pois o atendimento, por mais diplomtico que
seja, no pode, por si, resolver o problema trazido pelo consumidor na forma de uma
reclamao. O marketing tambm precisa ficar atento, quando o consumidor se queixa do
preo do produto ou o preo est muito alto mesmo, no sendo competitivo, ou a
comunicao que no est passando a imagem adequada do produto. O que est em jogo
nessa interao entre o SAC e o marketing uma relao de custo. Quanto melhor e mais
rpido o uso que o marketing fizer da informao do SAC, menos custo a empresa ter; e
quanto mais rpido o SAC passar as informaes ao marketing, menos esforo e custo o
marketing ter para trabalhar a imagem do produto e da empresa. Mas raramente vemos
essa interao no mercado. uma simbiose que devia ser bem explicada at para os
profissionais que trabalham no SAC e no marketing.
SACs despreparados ou pouco eficiente no existem s no Brasil. Claudia conta uma de suas
experincias: Pedi a meu marido que trouxesse, do Exterior, um creme de limpeza que
dispensasse sua remoo com gua. Existem algumas marcas, inclusive uma no Brasil, mas
nem sempre esto disponveis. Ele trouxe um moisturizing body cleanser, da Victorias
Secret, produto, na forma gel, que me deixou em dvida. Parecia sabonete. Primeira
surpresa: no havia instrues de uso! O texto era mais promocional, falando das
qualidades, dos efeitos do produto. Resolvi perguntar ao SAC. Segunda surpresa a
embalagem no facilitava a comunicao empresa/consumidor, s trazia o endereo da
matriz, em Nova York. Pela internet, localizei o site da V.S. Precisei escrever quatro e-mails
35
para obter a resposta apropriada. Duvido que uma pessoa menos persistente teria pacincia
para percorrer o seguinte caminho:
e-mail n. 1:
Cito o nome do produto e apresento a dvida ele deve ou no ser removido com gua?
Resposta: o SAC desconhecia o produto e pedia mais informaes.
e-mail n. 2
Reproduzo as informaes totais da embalagem.
Resposta: Com extrema gentileza, a atendende me d o endereo da outra diviso.
Percebo que h duas divises da empresa, que no se comunicam. O site no permitia
dilogo com consumidores estrangeiros, s dos EUA.
e-mail n. 3
Peo ajuda.
Resposta: a mensagem redirecionada, mas o resultado decepciona: avisam que o produto
no pode ser enviado (!) porque as regras de transporte probem embarque de produtos que
contenham lcool...
Como autor, Alpio observa a pobreza editorial para assuntos relativos ao SAC. Gesto
Empresarial a rea editorial mais dinmica, pois muitos consultores empresariais acabam
produzindo literatura a respeito. O que no vejo muito a universidade brasileira empenhada
em produzir materiais inovadores na rea de Gesto. De certa maneira, esto repetindo
experincias que os famosos gurus americanos acabam mandando para c. A empresa, como
um fenmeno fsico, social, como um agente econmico, no est recebendo contribuio da
universidade brasileira. Neste campo ns estamos realmente caudatrios. A produo
americana muito forte nessa rea, o esforo americano de gerenciar, criar, desenvolver,
36
administrar e at prever o futuro das empresas transmitido para a literatura. Nos Estados
Unidos, a maioria das empresas possui uma mentalidade mais aberta e fornece dados exatos da
sua gesto, expe seu case. Ao contrrio, as empresas brasileiras relutam muito em abrir suas
aes, em contar o que realmente fazem. Elas tm medo da repercusso pblica, medo dos
rgos fiscalizadores, medo do imposto de renda etc., enfim, no do informao e quando do,
os dados so to cheios de restries que fica difcil confiar. Acho que este obstculo impede a
universidade de mergulhar mais fundo e, por isso, os estudos ficam apenas na superfcie.
Outro aspecto das empresas brasileiras que na maioria so empresas familiares, ou funcionam
como se o fossem. Ento, surge o medo de expor problemas familiares. As empresas precisam
compreender que a sua informao para a pesquisa vai contribuir para o desenvolvimento
empresarial e para uma economia mais eficiente.
Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 28 de janeiro de 2005 na Consumer
Voice localizada na Vila Olmpia, Rua Helena, 280, 5. andar - conjuntos 506 a 512 - So
Paulo/SP, com a empresria e diretora de vendas, Patricia S. Rozenbojm.
A escolha dos atendentes determinada pelos clientes da Consumer Voice. Seja na tercerizao
parcial ou total, cada empresa determina o perfil e participa das entrevistas e das dinmicas de grupo
para a escolha das atendentes. Tem que haver uma empatia, uma sintonia das atendentes com a
empresa que elas vo representar. No existe ningum com menos do que o segundo grau completo
atuando conosco, a partir da, h empresas que exigem engenheiras de alimento, nutricionistas,
qumicas, bilogas, temos at psiclogos que atendem a consumidores com doenas graves. No
momento, estamos selecionando atendentes que tenham vivncia em dirigir/pilotar motos, porque
um SAC para usurios de moto. Tambm em outra ocasio, montamos uma equipe com jovens
3
CRM Customer Relationship Managment Sistemas de gerenciamento do relacionamento com os clientes.
4
ERP - Enterprise Resource Planning Sistema integrado de gerenciamento dos recursos empresariais.
39
com uma colher de pau e devolvia a colher na panela. Ele colocava a colher na boca e
devolvia dentro da panela. A propaganda foi veiculada e o SAC passou a receber diversas
chamadas. Choveram reclamaes, ou melhor, indignaes. As consumidoras questionavam
como a empresa colocava em uma propaganda um chefe de cozinha famoso tendo um hbito
anti-higinico? A empresa, diante das manifestaes, modificou a propaganda, editou um
novo filme, no qual o famoso chefe de cozinha, colocava um pouco da comida em cima da
mo, experimentando e voltando a colher limpa na panela. A choveram elogios. As
consumidoras agradeciam: - Obrigadas por ter escutado a nossa indignao! A empresa
assim zelou sua prpria imagem e a do produto, assim como a imagem do chefe de cozinha.
So tantos os exemplos que ilustram como as informaes do SAC foram utilizadas pela
Comunicao de Marketing. So tantos os casos que merecem ser contatos e devem receber a
ateno das empresas. Vou contar mais um caso em que a falta de comunicao interna
prejudicou a imagem da empresa e do seu SAC: A Cindy Crawford, na dcada de 90, foi uma
das garotas propaganda de uma grande empresa de cosmtico. Nesta poca, surgiu o boato que
ela viria ao Brasil, mas nenhuma informao foi passada ao SAC, nem confirmando e nem
desmentindo o boato. Ento os fs da atriz comearam a ligar para o SAC da empresa e a
questionar sobre detalhes da vinda da atriz ao Brasil. Como o SAC no sabia nada sobre o
assunto, os consumidores ficavam bravos e descrentes da empresa em questo. A comunicao
interna muitas vezes mais importante do que a externa. uma questo de credibilidade. Neste
caso passou a imagem do dito popular: marido trado o ltimo a saber!
saber qual a melhor mdia para atrair determinado perfil de consumidor. Para a realizao
deste trabalho, as concessionrias forneceram os seus bancos de dados e a Consumer Voice
fez uma pesquisa utilizando sua equipe de telemarketing. Antes do resultado da pesquisa, as
concessionrias realizavam propagandas televisivas no horrio nobre da Rede Globo e
mesmo assim estavam perdendo clientes. A pesquisa apontou que os consumidores que as
concessionrias queriam atingir estavam mais ligados internet que televiso. So pessoas
que lem jornal pela internet, que consultam informaes de compra pela internet e que
geralmente esto em trnsito. A sugesto dada pela Consumer Voice, foi a utilizao das
mdias: internet - com patrocnio de sites, criao de site com vendas on-line, outdoor e
busdoor. O resultado foi fantstico! Eles investiram menos que o previsto e o retorno foi
maior, porque souberam o meio de comunicao correto para falar com os seus clientes.
Patricia expe que j viu muitos casos de embalagens, em que as pessoas ligavam com dvidas
sobre as informaes descritas nos rtulos e o SAC alertou o marketing para mudar a redao
das informaes. Muitas vezes esta situao acontece porque as pessoas que escrevem as
especificaes e orientaes de uso so totalmente tcnicas: qumicas, nutricionistas ou
farmacuticas e possuem uma linguagem muito tcnica, dando m interpretao ou at
interpretao ambgua. Em especfico, na comunicao de marketing, ela lembra que tambm
j viu casos de campanhas publicitrias com criaes muito inteligentes, mas quando expostas
ao pblico, foram julgadas como arrogantes, preconceituosas e at racistas, e somente atravs
dos SACs as empresas tomaram conhecimento desta viso dos consumidores e tiveram que agir
rapidamente. s vezes a inteno no era essa, s vezes o pblico alvo no tinha esta
interpretao, mas outro pblico estava sendo agredido por aquela campanha. H inmeras
histrias desse tipo que mostram como as manifestaes do SAC podem ser utilizadas em prol
da melhora da imagem e da comunicao.
no para norte-la, eles preferem buscar a opinio externa, a ouvir o que os consumidores
dizem. Este processo, est mais consolidado em especfico no desenvolvimento de produto,
como as sugestes de novos sabores, novos design para embalagens etc. Vejo que a opinio
do SAC muito respeitada na questo de produto. Em mudanas estratgicas como
comunicao, logstica ou recursos humanos, ainda falta muito!
Segundo Rozenbojm, no Brasil, os segmentos que possuem os SACs mais estruturados so os que
esto diretamente ligados sade dos seus consumidores. eu diria que por uma questo de
obrigao, estes segmentos, possuem SACs muito mais fortes que os outros. So os segmentos que
lidam com sade, como plano de sade, alimentos, farmacuticos e cosmticos. Todas estas reas
que mexem com a sade das pessoas foram necessariamente as que mais evoluram no mercado.
O SAC tambm se beneficia das boas estratgias de marketing. No h dvidas que o caminho
- SAC e Marketing, tem duas vias! Vamos supor que a empresa lance uma campanha
publicitria que seja m interpretada ou desagrade o pblico. Isso ir atrapalhar a rotina do
SAC, porque ir gerar um volume de reclamaes ou dvidas maior do que o normal, alm do
desgaste e custo do SAC, tambm haver custo para retrabalhar a campanha e desgaste da
equipe de Marketing. Agora, se a campanha publicitria for bem aceita, pode no gerar
aumento de atendimentos ou gerar um volume grande de elogios, o que poder servir de
indicativo para a equipe de Marketing trabalhar as prximas campanhas. Tambm preciso
perceber que, no momento do aumento inesperado de chamadas, outras manifestaes como
sugestes, opinies, dvidas ou reclamaes so impedidas de chegar rapidamente ao SAC ou
at mesmo no chegar, porque os canais esto ocupados.
Atualmente as empresas buscam fidelizar os seus clientes, porque perceberam que conquistar
novos clientes mais custoso. As aes de marketing buscam encantamento e fidelizao dos
consumidores. Patricia alerta: Como cada pessoa tem caractersticas diferentes, as empresas
precisam estar atentas para os diversos perfis dos consumidores. O que percebemos que o
consumidor que liga para reclamar, para expressar sua opinio, aquele consumidor que
tem a tendncia de ser fiel marca e por isso faz questo de que a empresa, por ele
prestigiada, conhea a sua opinio. Em contrapartida, o consumidor que no liga para o
SAC, quando se decepciona com uma marca ou empresa, simplesmente troca de fornecedor.
Por outro lado ela observa que h situaes onde existe a falta de bom senso do consumidor,
ele abusa dos seus direitos, busca enriquecimento indevido, ameaa as empresas. Por mais
que as pessoas tenham direitos, os consumidores no tm o direito de abusar.
43
Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 25 de fevereiro de 2005 na Fbrica da
Kibon (Unilever) localizada na Rua Santo Arcdio, 304 Bloco 1 - So Paulo/SP, com a
presidente do comit de SAC da ABA5 e Gerente do SAC da Unilever Foods, Maria Lcia
Pettinelli.
5
Fundada em 29 de setembro de 1959, a ABA - Associao Brasileira de Anunciantes uma entidade sem fins
lucrativos, que rene as 300 maiores empresas anunciantes brasileiras. A ABA filiada WFA World
Federation of Advertisers, entidade que congrega associaes de anunciantes de 46 pases. O Comit de
Atendimento ao Consumidor iniciou-se em 1992, com apenas quinze integrantes, e um dos primeiros trabalhos
realizados foi um manual sobre Como Implementar o SAC na empresa, uma vez que muitos associados ainda
no possuam estruturado esse departamento. Em 2002, o Comit contava com mais de cem integrantes, sendo
um dos mais atuantes da entidade. Entre as realizaes do Comit est a troca de experincias entre os membros,
apresentaes de cases das empresas e de fornecedores que visam enriquecer o conhecimento dos integrantes,
alm de cursos de aperfeioamento na gesto do SAC. (PASSO, 2002).
44
Em geral, a maioria das empresas associadas que participam do comit enxerga o SAC como
uma das ferramentas de Servios do Marketing. Existe um pequeno grupo de empresas que,
ou por natureza do negcio, ou por cultura interna da organizao, tem o SAC associado
qualidade. Acredito que isto acontea porque a maioria das empresas foram se estruturando
a partir das reclamaes, portanto a partir de qualidade. Pettinelli observa que h algumas
tendncias que podem levar a um novo direcionamento do SAC dentro das empresas. No
que esta tendncia j se verifique nas empresas, mas acho que j est no inconsciente
coletivo: a rea de Servios ao Consumidor tem um papel de responsabilidade social.
Acredito que os SACs podero evoluir nessa direo.
A especialista prope a construo de uma linha do tempo das funes do SAC dentro das
organizaes. As indstrias de alimentos, historicamente, foram as primeiras empresas a
constiturem um relacionamento com os seus consumidores. Elas comearam este
relacionamento porque a estratgia de vendas era expor receitas, ensinando as consumidoras a
usarem os seus produtos. E para terem sempre receitas novas, era preciso trocar receitas com
as consumidoras. Eu acho que a indstria de alimentos, em geral, aprendeu a importncia
do atendimento ao consumidor e comeou primeiro, meio sem querer. J para as empresas
que nunca pensaram em atender seus consumidores, com a criao do Cdigo de Defesa do
Consumidor em 1991, tiveram que se adaptar. Ento, essas empresas comearam com medo
45
das reclamaes e passam a se proteger dos consumidores, o que uma viso ultrapassada.
Com a globalizao, as reas de qualidade passaram a operar com ndices de controles
mundiais e com a implantao dos programas ISO, as informaes do SAC passaram a ser
acompanhas para determinar as metas de melhoria. Em algumas empresas o SAC vinculado
ao departamento de qualidade. Para se ter idia, h empresas em que o bnus dos
profissionais da qualidade, depende do ndice de reclamaes no SAC e do quanto eles, de
fato, montam grupos de projetos para determinar e implementar aes de melhoria baseadas
no que o SAC tras dos consumidores.
Convivendo, na ABA, com empresas de diferentes segmentos, Maria Lcia diz que percebe
que a forma como o SAC encarado depende da cultura de cada organizao. Isto quase
como dizer que teramos tantos SACs com enfoques diferentes quanto as organizaes das
empresas que existem no mercado. A especialista aponta que existem empresas que usam o
SAC como uma maneira de perceber o mundo real e, a partir dessas informaes, alimentam
projetos, no momento de gerao de idias. Mas, a maioria ainda no pensa estrategicamente.
No, porque as pessoas que trabalham nos SACs, no tm essa viso, mas como dependem
da cultura, muitas vezes encontram dificuldades em fazer permear na organizao o que elas
aprenderam com seus consumidores.
Outro ponto levantado pela especialista foi o preconceito sofrido pelos profissionais de SAC
dentro das organizaes. Boa parte deste preconceito acontece devido confuso existente
sobre as exatas funes do SAC, do Callcenter e do Telemarketing. As pessoas confundem a
ferramenta com o servio. Diante desta confuso foi estabelecido um esteretipo,
preconceituoso, dos profissionais de SACs. comum ouvirmos que as pessoas que
trabalham com atendimento, so robs, no escutam, ficam repetindo as coisas, esto l
como fachada, como um muro para que o consumidor no consiga falar com a empresa,
enfim, existe um desdm. At para conseguir profissionais este preconceito atrapalha, pois
para trabalhar com SAC necessrio um perfil especfico e muita qualificao. Modificar esta
viso do mercado muito difcil, porque existem, de fato, empresas que operam com pessoas
deste perfil. As escolas comeam a formar cursos para capacitar pessoas para trabalhar com
atendimento ao consumidor. S agora as escolas esto vendo que isso uma profisso, que
no qualquer um, que est margem do mercado de trabalho, que pode simplesmente
chegar e se sair bem, at porque esse papel da linha de frente o mais difcil. A especialista
explica que talvez esta confuso tenha ocorrido porque o boom da tecnologia da informao, o
46
Para Pettinelli existem realmente servios que no funcionam, so de empresas que morrem
de medo do que est da porta para fora, ento criam deliberadamente uma muralha.
muito interessante quando voc escuta as pessoas elogiando o servio e dizendo: eu pensei
que eu fosse cair numa gravao. No esperava encontrar algum de carne e osso, que ouviu
o que falei e respondeu sem ficar preso a um script, que estava ali para resolver o meu
problema ou dar informaes. As pessoas ficam to surpresas com o mnimo que deveriam
ter deste servio.
Na ABA, como lidamos com vrios segmentos, vemos exemplos interessantes de como cada
indstria lida com as informaes do SAC. Por exemplo, o SAC da indstria automobilstica
lida com riscos de vida e valores altos e talvez por isso possuem maior capacidade de
influenciar as aes da organizao. Outro segmento, que aproveita bastante as informaes
do SAC, o farmacutico. O SAC deles bastante consolidado! Quando a indstria
farmacutica faz pesquisas antes de lanar um medicamento, utiliza uma amostragem da
populao. Na hora que o medicamento exposto no mercado o SAC passa a lidar com
reaes adversas que depende do organismo de cada individuo, ento, existe este cuidado. Os
SACs das indstrias farmacuticas esto muito bem estruturados com profissionais super
qualificados. Dependendo do segmento e da situao de risco com que cada SAC est
47
lidando possvel notar maior envolvimento do SAC com a gesto da empresa. Eu acho que
depende muito da natureza do que se est vendendo e tambm do valor. Para a presidente do
comit de SAC os segmentos que demonstram maior preocupao com as informaes do
SAC so na ordem: produtos farmacuticos, alimentos e bebidas.
O comit defende que o SAC no somente a voz dos consumidores mas que tambm a voz
da empresa. A voz, no no sentido figurado, mas no sentido concreto. Ns vemos uma voz
ao telefone o sorriso, a impacincia, a irritao, a aceitao... Sentimos isso pela voz. Alm
da entonao da voz, a linguagem ao telefone muito importante. A comunicao tanto
escrita como ao telefone essencial para formar a imagem da marca e muitos SACs trabalham
com milhares de cartas e e-mails, alm do atendimento telefnico. Imagine uma empresa
com uma marca renomada, que trabalha sua imagem fortemente pela mdia televisiva e que
no tenha um SAC preparado. Um SAC que responda a um e-mail com erros gramaticais
graves ou com atendentes que falem errado, que no tm clareza ao se expressar. Que
imagem esta empresa est transmitindo? Qual a credibilidade desta empresa no mercado?
Este grupo tambm trabalha com a idia de que o consumidor confia muito mais nas
informaes do SAC do que nas demais ferramentas de comunicao de marketing como, por
exemplo, a propaganda ou o merchandising, que tm como objetivo final concretizar a venda.
Quando o consumidor fala com o SAC, ele no tem a leitura de que o SAC est l para
vender alguma coisa, por isso esta informao mais crvel para ele. O consumidor no v
no SAC uma persuaso de vendas. A comunicao e os materiais trabalhados pelo SAC so
elaborados com uma abordagem especfica. A linguagem deve estar alinhada com o que est
sendo dito na mdia de massa, mas o enfoque no deve ser comercial. O cidado dos dias de
hoje tem um esprito crtico em relao a tudo, ele possui a conscincia de que as mensagens
de marketing so construdas para conduzi-lo a comprar, a consumir, portanto, ele olha estas
informaes com uma certa reserva, no entanto ele confia nas informaes do SAC. E esta
confiana que precisamos manter!!! (PETTINELLI).
A especialista conta dois exemplo vivenciados por ela, em que a comunicao de marketing
foi contemplada pelas manifestaes registradas pelo SAC:
A primeira verso da bebida de soja Ades foi reformulada devido as diversas sugestes e
reclamaes realizadas pelos consumidores ao SAC. Os consumidores sempre comentavam
que a bebida era muito doce. Outras constataes do SAC foram referentes apresentao do
produto. A embalagem era um tetrapack, igual do leite longa vida, sem tampa e as pessoas
ligavam para sugerir a colocao de uma tampa para que o produto no ficasse aberto na
geladeira. A figura estampada na caixa deveria transmitir a idia que o produto era natural,
direto da fazenda e destacar que era mesmo de soja, mas as pessoas comentavam que imagem
da fazendinha causava uma sensao de um produto antiquado. Para atender a todas as
manifestaes, o produto foi reformulado com menos acar, a embalagem recebeu uma
tampa, que significou um grande investimento em mquinas e em processos de produo e a
imagem da fazenda que o cone da marca, foi repaginada, trazendo uma idia mais moderna.
O impacto das mudanas do produto no mercado foi fabuloso! importante observar que
existem sugestes que so muito concretas, como a tampa, e outras que dependem de bons
profissionais para entender e transcrever a manifestao do consumidor, como: esse layout
me transmite a sensao de uma coisa antiga ou no tem o apelo da modernidade...
E finaliza a entrevista dizendo: Eu acho que o SAC um caminho sem volta, porque ele faz
parte da conscincia das pessoas como cidads, como participantes da sociedade, e isso no
um modismo.
49
Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 27 de janeiro de 2005 na PRO TESTE
So Paulo, localizado na Vila Clementino, Rua Dr. Bacelar, 173, conjunto 52 - So Paulo,
com a coordenadora do departamento jurdico da PRO TESTE6 e advogada especializada em
direito do consumidor, Maria Ins Dolci.
Formada em 1978, pela Faculdade de Direto do Largo So Francisco, Maria Ins uma
advogada especializada no Direito do Consumidor, com diversos cursos no Brasil e no
exterior. So 20 anos dedicados exclusivamente ao Direito do Consumidor. Iniciou sua
atuao na rea, no PROCON-SP e depois passou por algumas instituies de Defesa do
Consumidor, como o IDEC Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor e atualmente
responsvel pelo departamento jurdico da PRO TESTE. Como conhecedora e pesquisadora,
escreveu vrios livros e sempre participa de debates, seminrios e fruns ligados defesa do
consumidor. convidada com grande freqncia para escrever artigos para jornais e revistas,
alm de ser entrevistada por rdios, TVs, Revistas e Jornais. colunista da Folha de S.Paulo.
Seu objetivo profissional cada vez mais ampliar a conscincia dos consumidores e das
empresas, para criar uma verdadeira relao de consumo, em que o consumidor possa ter
mais informao e mais direitos.
Dolci afirma que os SACs das empresas de servios e produtos so, na maioria, receptivos,
mas no proativos, eles apenas recebem a queixa e ouvem com educao, mas no
solucionam os problemas dos consumidores, o consumidor no tem um atendimento/retorno
com a eficincia que ele imagina. Os SACs no cumprem o seu propsito, no tm uma
funo real dentro das empresas. Como colunista do jornal Folha de S.Paulo, em 23 de
novembro de 2004, a especialista teve um de seus artigos publicado - Os nufragos - em que
fazia uma aluso aos consumidores que olham para o mar (mercado) em busca de apoio e s
enxergam tubares (empresas) ou interminveis ondas (SACs), que no os levam a lugar
nenhum. O que percebemos que muitas indstrias no tm em seus objetivos empresariais,
atender o consumidor. Falta o foco no cliente. A reclamao deve ser vista por uma tica
6
A PRO TESTE Associao Brasileira de Defesa do Consumidor, uma Organizao Social de Interesse
Pblico OSCIP, criada em julho de 2004, por iniciativa do IPEG Instituto Pedra Grande de Preservao
Ambiental, de Atibaia/SP, constitudo h 20 anos, e da ABC-Test-Achats - Associao Belga de Consumidores.
filiada Euroconsumers - Associao Europia e tambm filiada Consumers Internacional Organizao
Mundial. (RAMOS, 2005).
50
diferente, de forma que a indstria aproveite a reclamao para melhorar os seus produtos e
servios. Isso no tem acontecido!
Para a especialista, o SAC deve realizar um papel de ouvidoria e estar ligado diretamente a
uma diretoria que tenha poder de deciso no alto escalo. Para ela, as informaes do SAC
podem ser trabalhadas como uma mini-auditoria da qualidade dos produtos e servios. Um
bom exemplo que podemos acompanhar foi quando o Grupo Po de Acar, contratou a Vera
Giangrande7 como ouvidora. Ela levava as informaes dos consumidores ao alto escalo do
grupo, com o objetivo de satisfazer os clientes e tambm melhorar os servios e os produtos
disponibilizados pelas lojas.
7
Vera Giangrande uma referncia na rea de atendimento ao consumidor no Brasil. Ela foi pioneira no cargo
de ombudsman e exerceu esta funo por sete anos consecutivos no Grupo Po de Acar.
51
Maria Ins lembra que este posicionamento dos consumidores brasileiros, de lutar pelos seus
direitos, , ainda, bastante recente, so apenas 15 anos desde a implantao do Cdigo de
Defesa do Consumidor no mercado. Antes do Cdigo de Defesa do Consumidor, a situao
do consumidor era muito difcil, e mesmo, nos primeiros anos, aps a promulgao do
Cdigo, as empresas tiveram que se adequar e entender a proposta da Lei. Lgico que depois
de 15 anos, as empresas, hoje, conhecem mais os seus deveres e conseqentemente os
consumidores passam a conhecer mais os seus direitos. Hoje ns podemos dizer que o
consumidor brasileiro est bem mais consciente, ele tem muita informao por meio da
mdia. S que ele ainda no compreende, s vezes, dependendo da rea, quais os seus
verdadeiros direitos, que um grande parceiro do consumidor - um eterno vigilante. A
mdia uma grande aliada dos consumidores e propicia maior conhecimento e
amadurecimento tanto dos consumidores quanto dos empresrios, porque os dois tm que
caminhar juntos.
Outro fator levantado pela especialista que grandes empresas no tm um canal prprio de
atendimento ao consumidor. Temos percebido que algumas empresas no tm um
departamento especializado para recepcionar as manifestaes dos consumidores e quando
enviamos uma notificao extra-judicial, estas empresas no tm nenhum know-how na
defesa do consumidor. Muita coisa que deveria estar sendo resolvida internamente, est
sendo terceirizada. Em contrapartida, h algumas empresas que tm o SAC internamente e
esto atentas s reclamaes. Alguns desses SACs tm uma ligao direta com o
departamento jurdico da empresa e esto atentos s demandas dos rgos de defesa do
consumidor e dos PROCONs, este canal s existe dentro de empresas que tm como lema o
respeito ao consumidor. No s no sentido de agilizar as reclamaes e dar retorno, mas
tambm para mostrar que o outro lado est sensvel, aberto a mudanas e por que no?
Mostrar transparncia.
Maria Ins observa que o SAC no deveria ser um canal para somente receber reclamaes.
As empresas precisam compreender a necessidade e urgncia de se ter as portas abertas
para a defesa do consumidor. Esta porta e interlocuo no s para reclamaes mas
tambm para sugestes, crticas, elogios... As empresas deveriam entender, que uma
reclamao no denigre a imagem de uma marca, de um produto ou servio. Pelo contrrio,
s vezes, a reclamao proveniente de uma falta de informao, de uma falha da
comunicao, de um problema na distribuio e a empresa no tem cincia disso. Em alguns
52
casos, posso afirmar que at falta a postura firme da empresa em admitir uma estratgia e
em decorrncia dela a razo da reclamao. Quando a empresa investe e melhora o seu
canal de comunicao com os consumidores, ela melhora a sua imagem e proporciona
sustentabilidade s demais aes de marketing. O SAC est diretamente ligado rea de
comunicao e, para a especialista, a rea de comunicao fundamental para as empresas.
No adianta a empresa ter um produto bom com marca conhecida. Se no tem uma rea de
comunicao ativa, gil e que atenda o consumidor, entendo que a empresa estar perdendo
tanto o consumidor como o reconhecimento de seu produto.
O Cdigo de Defesa do Consumidor muito abrangente, nele h artigos que discorrem sobre
as diversas formas de comunicao de marketing, em especfico como a informao ser
transmitida ao consumidor. Maria Ins destaca que o principal artigo do Cdigo, que envolve
a comunicao de marketing, obriga expressamente os fornecedores de produtos e servios a
apresentarem todas as informaes referentes ao produto/servio de forma muito clara aos
consumidores, caso contrrio, podero ser punidas. No passado tivemos vrias propagandas
que foram retiradas do ar e outras que foram modificadas. A PRO TESTE recebe
reclamaes de todos os meios de comunicao de marketing. A especialista aponta as
principais queixas: Nas vendas pessoais, temos muitas reclamaes com relao a consrcio
e venda de plano de sade. Na Propaganda, vejo maior problema nas que so realizadas
para a venda de ttulos de capitalizao, dos emprstimos oferecidos aos aposentados e
53
Maria Ins no conhece nenhum caso onde as informaes do SAC tenham mudado
diretamente alguma ao de comunicao de marketing, porque na verdade os consumidores
reclamam no SAC, mas estas manifestaes no chegam linha de produo, no chegam s
agncias de publicidade e marketing. Quando h mudanas no composto de marketing,
geralmente, devido a uma notificao dos rgos de defesa do consumidor. Mesmo assim
algumas empresas resistem bravamente s mudanas.
Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 25 de fevereiro de 2005 no PROCON
So Paulo localizado na Rua Barra Funda, 930 4. andar, So Paulo/SP, com a Assessora
Tcnica da Diretoria Executiva da Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor
PROCON/SP8 Ana Alice Limongi Gasparini.
A especialista inicia a entrevista afirmando que o SAC deve estar alocado em posies
estratgicas dentro das organizaes. A avaliao do consumidor deve conduzir mudanas
dos procedimentos a fim de que tragam resultados empresa. s vezes no sanar o
problema individual de cada consumidor, no adianta resolver o problema daquele
consumidor que eventualmente reclamou, preciso entender a reclamao, analisar as
manifestaes expostas pelo consumidor, porque pode ser um erro que, para ser corrigido,
precise alterar a cadeia de produo ou mudar procedimentos da prpria empresa. O SAC
8
A Fundao PROCON foi a primeira instituio pblica na defesa do consumidor do Brasil, suas atividades
precursoras tiveram incio oficialmente em 1976. A Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor PROCON,
uma entidade com personalidade jurdica de direito pblico, vinculada Secretaria da Justia e da Defesa da
Cidadania do Estado de So Paulo, dotada de autonomia tcnica, administrativa e financeira.
55
deve ser eficaz, ser no apenas mais um servio de marketing ou um certificador de qualidade,
ele deve ser estratgico nas tomadas de decises empresariais. Para ela, um SAC eficaz
aquele que consegue atender a demanda do consumidor, isto , que identifique as
necessidades dos consumidores e, diante de um problema, consiga mudar a conduta da
empresa para que no se repita. Somente aps esta percepo e conscientizao dos gestores
possvel definir no organograma a melhor localizao do SAC.
Outro ponto levantado por Ana Alice a terceirizao do SAC. Vejo certos tipos de
terceirizao como uma desvantagem. Hoje, o mercado oferece duas formas de
terceirizao, a total, em que uma empresa terceira realiza todo o atendimento e
periodicamente envia um relatrio para a empresa. A especialista questiona: Como esta rea
terceirizada pode se envolver com questes estratgicas? O terceiro mal sabe sobre o
negcio, mal conhece as pessoas dentro da empresa, mal sabe para onde direcionar as
manifestaes, como possvel participar de tomadas de decises? E a outra, a terceirizao
parcial, para ela a mais adequada porque ao terceirizar, o SAC fica alocado dentro da empresa
contratante do servio. Assim o terceiro ter maior conhecimento sobre o negcio e sobre a
hierarquia da empresa, sabendo para quem direcionar a manifestao. Mas mesmo assim
56
etc, que no contemplam uma ou mais caractersticas da comunicao exigidas pelo Cdigo.
A ineficincia da oferta gera um problema de consumo. Atendemos pessoas que compram
objetos e desconhecem a real utilidade do produto, insatisfeitas com a aquisio partem para
o boca a boca pejorativo denegrindo a imagem do produto e da empresa. O problema nestes
casos a divulgao do produto, que ou est mal direcionada, ou mal elaborada. As
empresas precisam entender que esta situao pode afetar a sustentabilidade do seu negcio
no mercado de consumo. Para Ana Alice, o SAC uma das ferramentas de comunicao da
empresa que, assim como as demais ferramentas de comunicao, deve transmitir
informaes coesas e precisas para o consumidor. Se o SAC for bem estruturado, suas
informaes fortalecero todos os meios de comunicao, caso contrrio, prejudicaro toda
a cadeia. Outra coisa que preciso destacar que um SAC bem estruturado fornece
informaes no somente para o marketing, mas para outros departamentos dentro da
organizao, como logstica, produo, recursos humanos etc.
Quando perguntado a Gasparini, qual o segmento que o SAC demonstra maior maturidade,
ela explica que o PROCON apenas uma amostragem dos problemas de consumo e no o
universo de consumidores lesados. Mas o setor de alimentos o que tem o maior ndice
percentual de atendimento ao consumidor, isto , diante a uma reclamao o setor que tem o
maior ndice de atendimento em relao aos outros setores. Mesmo porque a questo
alimentar diretamente relacionada sade, no que outros setores, como esgoto, no
tenham esta relao direta, mas as indstrias de alimentos podem ter suas relaes
destrudas com o mercado consumidor, se tornarem pblica uma falha com um de seus
produtos. Ela finaliza a entrevista explicando, que devido classe social, h variao dos
itens reclamados, na classe mais baixa as reclamaes so referentes energia, gua e esgoto
e na classe econmica mais elevada as reclamaes referem-se a produtos e servios.
58
O perodo de coleta de dados foi de julho de 2004 a junho de 2005. Os critrios utilizados
para a escolha das empresas possuidoras de SAC foram:
No estado de So Paulo:
O SAC da Nestl informou que todas as informaes disponveis para estudante estavam no
site da empresa, assim como as demais consultas deveriam ser enviadas pelo site. A
apresentao do estudo foi formalizada via site e o retorno da solicitao deu-se por telefone e
foi negativo.
- O novo critrio estabelecido foi o de procurar uma empresa localizada na regio do grande
ABC.
Foram consultados os SACs das empresas: Unilever Best Food, que informou no dispor de
atendimento ao estudante e pesquisadores, Cia Cacique (Caf Pel) que pediu para formalizar
a solicitao por e-mail, o que foi feito, mas sem resultado. A Pepsico transferiu a solicitao
para a diviso de atendimento on-line que concordou em participar da amostra.
No estado do Paran:
Cinco SACs foram consultados: Kraft Food, solicitou diversos documentos a fim de
comprovar a veracidade do estudo e, aps receber os documentos solicitados, negou sua
participao. Na seqncia a empresa: Frimesa, Leo Jr. (Mate Leo) e Cia Iguau (Caf
Iguau) tambm no se dispuseram a participar da pesquisa. Ao consultar o SAC da
Nutrimental, foi estabelecido um contato pr-ativo que resultou no estudo desta gesto.
A adeso das empresas Pepsico, Nutrimental e Bunge, proposta de pesquisa foi um marco
inicial da anlise de suas relaes com os stakeholders, permitindo a realizao de um recorte
mercadolgico, diferenciando-as das demais empresas que no demonstraram interesse em
contribuir com este estudo. uma demonstrao clara da contribuio para o
desenvolvimento social.
Quadro 4.2 - Gestes dos SACs estudados e suas utilizaes no marketing e na comunicao
de marketing. Uma anlise prvia das gestes dos SACs estudados, permitiu a realizao de
um resumo dos principais tpicos da gesto destes SACs e a utilizao das suas informaes
pelo marketing e na comunicao de marketing. (Pgina 91)
Quadro 4.3 - Atuao das empresas. O quadro apresenta as prticas realizadas por estes SACs,
relacionadas gesto e comunicao de marketing. (Pgina 92)
Conhecer a atuao das empresas fundamental para cercar o problema e o objetivo deste
estudo.
63
4.1 Pespsico
O grupo PepsiCo Inc.9 um dos mais slidos produtores de alimentos e bebidas do mundo,
com faturamento anual de U$ 27 bilhes de dlares e est presente em mais de 120 pases
como: Canad, Porto Rico, Espanha, Mxico, Japo, Austrlia, Taiwan, EUA, Coria,
Tailndia, Portugal, Grcia. O grupo PepsiCo composto pelas seguintes divises:
Refrigerantes - a Pepsi Cola comeou a ser produzida em 1898 e est presente na maioria
dos pases do mundo. No Brasil desde 1953, conta com uma linha variada de refrigerantes
como Pepsi-Cola, Seven - Up, Mirinda, entre outras.
Snacks - A Frito Lay a maior empresa de salgadinhos dos Estados Unidos e do mundo. Ela atua
em mais de 40 pases, pelas suas divises internacionais. A Elma Chips a representante no
Brasil do negcio de snacks e hoje ocupa posio de liderana em seu segmento.
Em 1974, a PepsiCo Inc. adquiriu e uniu as empresas American Potato Chips de So Paulo e a
Elma - Produtos Alimentcios de Curitiba, para formar a Elma Chips que, em pouco tempo,
expandiu-se no mercado e tornou-se lder no ramo de salgadinhos, com a mais variada linha
de produtos, para diferentes tipos de consumidores.
Em 2002, com a fuso mundial com a Quaker, outros produtos foram acrescentados ao
portfolio: achocolatados, leites aromatizados (flavorizados), pescados e aveia.
9
OTUSHI, Llian. Publicao eletrnica [mensagem pessoal].
64
Para produzir e distribuir essas marcas, a Pepsico conta com uma equipe de quase 7 mil
funcionrios, trabalhando em vrias regies do Brasil.
4.1.1 Entrevistadas Elaine Santos - Lder do 0800 e Llian Otushi - Tcnica de Atendimento
ao Consumidor
Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 26 de janeiro de 2005 na sede da SAC
Pepsico, localizado na Rua Sorocaba, n. 1722, bairro Cruz das Almas, em Itu/So Paulo, com a
lder do 0800, Elaine Santos e a Tcnica de Atendimento ao Consumidor, Llian Otuski.
Em 1994, a gesto do SAC voltou a ser interna e foi criado o nmero 0800, nmero de
telefone que permite acesso gratuito dos consumidores empresa, em todo o Brasil.
Em 1999, o SAC amplia a sua forma de contato com os consumidores, pelo e-mail e se torna
um departamento prprio, vinculado vice-presidncia de Operaes.
Em 2003, ocorreu a fuso dos SACs da Elma Chips e Quaker, passando a atender tambm
todos os consumidores das marcas Quaker, Toddy e Coqueiro.
Vice Presidente
de Operaes
Gerente de Relaes
com o Consumidor
Analista de Informaes
Elma Chips
- Ligao Gratuita: 0800-703-4444;
- E-mail: sac@elma-chips.com.br ou pelo site Elma Chips: www.elmachips.com.br, atravs
do (Fale Conosco);
- Carta: Caixa Posta 71 CEP 13300-970 Itu/SP
Quaker
- Telefone Direto: (0xx11) 4022-9868
- E-mail: sac@quaker.com.br ou pelos sites: Quaker www.quaker.com.br; Coqueiro
www.coqueiro.com.br; Toddy www.toddy.com.br e Toddynho www.toddynho.com.br,
atravs do (Fale Conosco);
- Carta: Caixa Posta 71 CEP 13300-970 Itu/SP
- Informaes;
- Reclamaes;
- Opinies (Crticas, Elogios, Sugestes);
- Solicitaes.
A lder do servio 0800 tcnica em alimentos e possui formao superior em direito. Entre
as suas funes, est a de dar suporte para a equipe, monitorar os KPIs10 quantitativos (tempo
de espera, nvel de servio em 20s, % abandono e tempo de pausa + no disponvel) e
qualitativos (monitoria), alm de manter contato com as reas de apoio, como por exemplo o
Jurdico, Marketing e Pesquisa & Desenvolvimento.
O atendimento telefnico est estruturado em duas equipes diferenciadas: a primeira que atende as
manifestaes dos consumidores Pepsico, formada por nove pessoas, que possuem como
formao mnima, ser tcnicas de alimentos ou qumicas, podendo dar um atendimento
diferenciado e sanar as dvidas mais complexas, dos consumidores. A segunda equipe focada
nas manifestaes decorrentes de promoes das marcas Elma Chips e Quaker, alm de serem
responsveis pelo atendimento de premiados, no caso de serem dados prmios aos consumidores.
Esta equipe formada por 6 pessoas e vale ressaltar que as pessoas da equipe de Promoes so
temporrias, contratadas por meio de uma empresa prestadora de servios, especificamente para o
10
Keep Performance Indicator Sigla em ingls, para ndices de performance. (tempo de espera = tempo em
segundos, que o consumidor deve ser atendido), (nvel de servio em 20s = % de ligaes que devem ser atendidas em
20 segundos), (% abandono = nmero de ligaes abandonadas pelo consumidor, sem ser atendidas pela atendente) e
(tempo de pausa + no disponvel = % de tempo que a atendente tem para ficar em pausa e no disponvel).
68
perodo de promoo. A lder do 0800 explica que sempre que h uma promoo, aumenta
consideravelmente o nmero de ligaes recebidas, demandando um maior nmero de
atendentes. Em mdia, uma promoo veiculada durante trs meses, mas mesmo com o trmino,
o nmero de chamadas continua grande, so pessoas que querem completar a coleo, realizar
trocas, solicitar informaes, enfim, internamente o residual da promoo acaba dois ou trs
meses, aps o fim da promoo no mercado. De acordo com informaes obtidas da lder do
0800, os critrios estabelecidos para a contratao das atendentes temporrias so: ter o segundo
grau completo, ter boa dico, boa linguagem, ter iniciativa, ser paciente e saber escutar. Na
maioria das vezes so pessoas que esto cursando o ensino superior em diversas reas.
No caso das reclamaes, que envolvem a troca de produto, o prazo dado ao consumidor para
que ela ocorra, de 48 horas. Como a anlise do produto pode ser feita no prprio SAC ou,
em casos especficos, as amostras so enviadas para a rea de Qualidade ou laboratrios
externos, o prazo mximo de retorno para o consumidor de um ms.
As trocas de produtos so realizadas em todo o territrio nacional pela Dinmica Group11, uma
empresa prestadora de servio, parceira da Pepsico. Foi explicado por Llian : Vamos supor, o
consumidor liga falando que o produto est salgado. A Dinmica agenda um dia e horrio e vai
at a residncia deste consumidor, fazer a troca do produto. Para certificarmos se o produto
reclamado est fora de especificao, a Dinmica encaminha a amostra para a SAC ou para a
Fbrica, que ir realizar a devida anlise tcnica. Quando o consumidor liga para registrar uma
reclamao sobre o produto, mas no possui a amostra, o procedimento registrar a manifestao,
explicar sobre a importncia de guardar a amostra e solicitar o nmero do CPF deste consumidor,
para que seja emitida a nota fiscal do produto, que enviado por sedex junto com uma carta do
produto Pepsico . Agora, se reclamao devido falta de uma figurinha, no fazemos a
substituio do produto, simplesmente registramos em nosso sistema e o pessoal do Manuseio
emite uma carta, colocando a figurinha dentro e envia pelos Correios.
11
A Dinmica Group uma organizao especializada em oferecer solues integradas para que as empresas
possam se relacionar com seus pblicos. Oferece suporte s aes de atendimento ao consumidor e possui know-
how em logstica voltado para troca e reposio de produtos, manuseio e remessa de materiais (correspondncias,
brindes e kits promocionais).
69
ou no e o plano de ao, que foi tomado na fbrica, para solucionar o problema, no caso das
reclamaes procedentes.
Internet
A equipe de Internet formada por quatro pessoas, que se reportam diretamente gerente da
rea. Devem possuir no mnimo escolaridade em tcnico de alimentos ou qumico.
Atualmente h uma assistente administrativa, que formada em Publicidade e Propaganda.
Segundo Llian, que participa do Comit de Marketing Digital da ABA, para manter-se
atualizada sobre as novidades do mercado e trocar experincias com outros profissionais: a
minha rea de atendimento voltada internet e comunicao digital. Para o nosso
departamento, interessante que cada uma de ns participe de um Comit e que troquemos
essas informaes. Tambm foi ressaltado por ela que, esta profissional de comunicao
temporria por se tratar de uma experincia que estamos fazendo. Queremos avaliar o
quanto ela pode agregar, alm do processo de atendimento pela internet, auxiliando em
promoes, em aes de e-marketing para o nosso mailing, entre outras atividades.
Correios&Manuseio
A equipe formada por sete pessoas, sendo: uma lder de Correios&Manuseio, tcnica
qumica e biloga. Na rea de Correios, so trs assistentes administrativos, responsveis pela
triagem, cadastro, elaborao das cartas; controle de custos, estoque e vale-trocas, alm da
emisso de notas fiscais, e mais trs office-boys, que so responsveis pelo manuseio de
produtos, para os consumidores. Esta rea d suporte para as reas de 0800 e Internet, para os
envio das solicitaes, receitas, malas diretas, substituio de produto, entre outras atividades.
A Pepsico possui produtos para todos os consumidores. O pblico infantil e o jovem, possuem
uma curiosidade mais aguada, enviam e-mails, escrevem cartas ou ligam. J o pblico
adulto, quando entra em contato com o SAC para questes mais pontuais, como a
reclamao de um produto fora de especificao ou para pedir receiturios.
Atualmente a Elma Chips procura produtos para atender todos os targets12 e tem procurado
desenvolver linhas de produtos para os adultos. A cultura de comer salgadinho cresceu junto
12
Faixa etria dos consumidores.
71
com as crianas, que constituram famlia e hoje saboreiam os salgadinhos como petisco.
Llian exemplifica: A batata palha vem sendo utilizada na culinria domstica como
complemento de pratos como o estrogonofe e outros. Elaine lembra que como o grande
diferencial da Elma Chips so as promoes, h, tambm, algumas promoes para o pblico
adulto, como uma embalagem com um percentual a mais do produto. 40% a mais de
produto, chama muito mais a ateno do adulto, do que uma figurinha ou uma tatuagem.
O principal meio de divulgao dos produtos e promoes Pepsico pelos meios de comunicao
de massa, principalmente propagandas televisivas. Alm de uma presena macia de materiais de
apoio em nossos pontos de vendas como cartazes, banners, chapus para displays, expositores,
woblers. Elaine e Llian expem que sempre os consumidores ligam para dar a opinio sobre as
propagandas, que esto sendo veiculadas. Pouqussimas vezes foram registrados nmeros grandes
de crticas, mas mesmo nesses casos a propaganda no foi modificada, pois o tempo de veiculao
de uma campanha curta, em torno de dois a quatro meses, porm essas informaes servem
como insights, para as prximas propagandas. Vale ressaltar, que algumas promoes e suas
respectivas propagandas so veiculadas, em toda a Amrica Latina. Com menor freqncia, a
Elma Chips utiliza Outdoor, Busdoor, Ponto de nibus etc.
para a volta do produto. Alm dos registros do SAC, foram feitas pesquisas de mercado,
que apontaram que o consumidor queria a volta do produto. Diante destas informaes, a
empresas relanou o Cebolitos no mercado. Levantamos em nosso banco de dados, todos os
consumidores que pediram a volta do Cebolitos e enviamos um produto com uma cartinha
informando que o produto havia voltado. Essa ao acontece na volta de um produto ou no
lanamento de um novo sabor. Caso o consumidor sugira um sabor diferente e esta sugesto
seja lanada no mercado, ento ele ir receber o produto e uma carta.
O SAC passou a receber muitas reclamaes de que o produto Ruffles estava muito salgado.
Inicialmente a Dinmica ia at a residncia deste consumidor, trocar o produto e nos enviava o
produto para anlise. Nas anlises realizadas, observava-se que o sal estava dentro dos padres
estabelecidos. Como as ligaes continuavam a acontecer e o volume era cada vez maior, o SAC
mudou o status desta manifestao, ao de invs registrar como reclamao, mas sim como crtica.
Diante das informaes passadas pelo SAC, a rea de Pesquisa de Mercado realizou uma nova
pesquisa para detectar a opinio dos consumidores, o resultado foi que o produto estava com um
nvel de sal acima do que o consumidor queria. Com estas informaes, optou-se por baixar o
percentual de sal e as manifestaes cessaram no SAC, conclui Llian.
Llian lembra do caso do menino tazomanaco, que ficou doente quando sua me se desfez dos seus
tazos. Tazos so pequenos discos de plsticos e a mais recente promoo, os de metal - Tazo
Titanium, com imagens de personagens de desenhos animados, que a garotada coleciona e brinca.
Os Tazos vm, atualmente, de brinde dentro dos pacotes dos salgadinhos Cheetos, Cebolitos,
Baconzitos, Fandangos, Doritos e Snack, esses produtos vm com uma faixa/tira indicando
participao do produto na promoo. A me do menino, achou que os tazos estavam contribuindo
para distanciamento do seu filho nos estudos e jogou a coleo de tazos pela janela do
apartamento. Porm, esse ato da me no resolveu o problema, ao contrrio piorou a situao, o
menino ficou muito triste e passou a ter febre. Diante do estado do menino e arrependida, a me
entrou em contato com a nossa equipe disposta a conseguir tazos iguais aos que ela jogou fora,
independente do preo que tivesse que pagar. Prontamente enviamos uma coleo de tazos novos,
para a alegria do nosso consumidor. Esse caso tambm foi descrito por Volpi, Werneck (1999, p.
42) na Revista Consumidor Moderno. O Tazo uma mania, recebemos fotos de um menino que
construiu uma torre enorme de Tazo e de uma moa que fez um vestido s de Tazos, conclui Otuski.
73
4.2 Nutrimental
13
Relato histrico baseado na obra de SILVA, Maria Sueli e no site da empresa.
74
Um dos resultados desta gesto inovadora foi a classificao em 1991 da Nutrimental com o
uma das 100 Melhores Empresas para se Trabalhar no pas, eleita pela Revista Exame.
Mercado Industrial - Food Ingredients: fornece, para indstrias de alimentos, insumos tais
como frutas e vegetais desidratados.
Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 07 de dezembro de 2004 e 01 de abril
de 2005 na sede da Nutrimental S.A. Indstria e Comrcio de Alimentos localizada na
Avenida Rui Barbosa, n. 1465, So Jos dos Pinhais / Paran, com a coordenadora do Centro
de Atendimento ao Consumidor, Fernanda Serricchio.
Para Serricchio em entrevista: O CAC deveria ser mais utilizado e reconhecido como um
instrumento, uma rea de marketing. A comunicao entre o CAC e o marketing ainda pode
ser melhorada. Projetos para que o CAC e o marketing realizem mais aes conjuntas e
tenham maior envolvimento vm sendo implantados pela Nutrimental. Hoje, no layout fsico
do prdio administrativo da empresa, o CAC e o marketing trabalham lado a lado e esto no
centro de todos os demais departamentos e unidades de negcio.
Atualmente, o CAC conta com quatro colaboradores para a execuo de todas as atividades.
A Coordenadora Fernanda Serricchio, formada em Nutrio, que h 7 anos trabalha na
Nutrimental e h 3 anos est frente do CAC. A Nutrimental associada ABA - Associao
Brasileira de Anunciantes, e Fernanda participa de vrios cursos realizados pelo Comit de
Atendimento ao Consumidor. H duas atendentes, sendo uma recm formada e a outra que
ainda est cursando Administrao de Empresas, ambas treinadas para lidar com os
consumidores. Conhecem todo o histrico da empresa e dos diversos produtos. A quarta
colaboradora do CAC, , tambm, nutricionista e responsvel pelos projetos de
desenvolvimento de receitas para o receiturio anual, manual para atletas e atualizao de
informaes nutricionais.
Em 2004, o CAC registrou uma mdia de 1.200 contatos por ms. O maior nmero de contatos
via DDG. Os contatos via e-mail tiveram um aumento considervel desde 2000 e vm diminuindo
atualmente devido modificao realizada no site - com maior nmero de informaes, mais
detalhado e de fcil acesso. As cartas diminuram gradativamente como tambm os contatos via fax.
A maior parte dos contatos via carta devido a um procedimento do prprio CAC, isto , quando o
consumidor liga pedindo receitas, a atendente orienta que o consumidor faa o pedido por escrito,
passando todos os dados pessoais, para que o mesmo fique cadastrado no sistema e receba o
receiturio. Raramente um consumidor vai at a empresa para registrar uma manifestao.
- Solicitaes
- Receitas;
- Atendimento Estudante (solicitao de visitas, fluxograma de produo de produto,
histrico da empresa, histrico do produto, fotos / lminas dos produtos, produtos em
exposio / show room);
- Informao tcnica / nutricional;
- PDV - Pontos de vendas e distribuidores.
- Reclamaes
- Elogios
- Sugestes
E os ndices so:
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Apesar do principal produto da Nutrimental, o Nutry, ser apresentado ao mercado pronto para
o consumo, o CAC registra grande nmero de solicitaes de receitas para diversificar a
utilizao das barras de cereais. Serricchio ressalta: Nem sempre o consumidor vai fazer as
receitas, mas adora colecionar receiturios das empresas de alimentos. A cada ano a
Nutrimental lana um novo receiturio.
O CAC tambm possui materiais preparados para atender s solicitaes dos estudantes, como
o livreto que conta a histria da Nutrimental e dos seus produtos, os fluxogramas de
produes, lminas / fotos dos produtos e um programa de visita fbrica. Para atender s
solicitaes nutricionais tambm so enviados folhetos com valor nutricional das barras de
cereais. Apesar das diversas solicitaes, o folheto no foi criado devido aos registros do
CAC. O departamento de marketing criou como um complemento na venda de produto.
Como h muitas ligaes solicitando pontos de vendas e/ou distribuidores da regio, o CAC
concluiu recentemente um levantamento/mapeamento nacional e montou um arquivo com
estes dados que fica para consulta do departamento. Os consumidores consultam o CAC
para saber onde o ponto de vendas mais prximo de sua localizao. A procura constante,
por isso fizemos um filtro no mercado e organizamos em uma pasta com os distribuidores e
respectivas regies. Muitas vezes passamos o telefone do distribuidor e ele encaminha para o
ponto de venda mais prximo do consumidor.
O retorno ao consumidor sempre tenta respeitar o meio de contato utilizado pelo consumidor,
ou seja, se o primeiro contato foi por telefone, o retorno ser por telefone; se foi por e-mail, o
retorno ser por e-mail; somente quando no se consegue o contato pelo meio iniciado se opta
por outro meio para o retorno.
reutilizados, a Nutrimental testou novos tipos de fixao do rtulo e mudou a cola, permitindo
sua retirada total.
As promoes que a Nutrimental realiza repercutem bastante, com sorteios de prmios como
DVDs, relgios, motos e carros. O CAC est sempre respondendo a informaes da
promoo e medindo de onde os consumidores tiveram conhecimento da promoo. Estes
dados so repassados para o departamento de marketing que estuda os dados e corrige
possveis falhas, melhorando o plano de mdia e a elaborao dos materiais promocionais no
que diz respeito comunicao e contedo de informaes que iro divulgar a prxima
promoo. De um ano para o outro j melhoramos a prpria comunicao, a confeco de
folhetos e flderes, o ponto de venda, o regulamento e o site, mas mesmo com o regulamento
na mo, o consumidor liga para o CAC para confirmar as regras, mesmo estando escritas,
eles precisam certificar-se. Quando h promoo, dobramos o nmero de contatos. No
desenvolvimento de uma promoo h uma reunio entre o pessoal de marketing e do CAC
que discutem a estratgia. As atendentes relatam o que elas ouviram dos consumidores sobre a
promoo do ano anterior e esses relatos so fundamentais no desenvolvimento da ao e na
confeco dos materiais de divulgao.
Na ltima promoo, 2004, a principal mudana foi a ampliao para toda a linha de produtos
Nutry, isto , quatro cdigo de barras de qualquer produto da linha Nutry. O cupom seguiu o
padro do ano anterior, mas deixou de ser obrigatrio, bastando as pessoas enviarem a
resposta da pergunta: Qual a marca que d os prmios dos Deuses para voc? e os dados
pessoais em um papel parte. No display, alm das datas dos sorteios, estava a data mxima
de postagem para participar de cada sorteio e a orientao de que o cupom no obrigatrio.
Tambm foi desenvolvido um cartaz que destacava as principais informaes da promoo.
O negociante de origem alem, Johann Peter Gottlieb Bunge, fundou a empresa Bunge14 &
Co. na cidade de Amsterd - Holanda em 1818.
Desde 1905, a Bunge est presente no Brasil, quando assumiu o controle acionrio da S/A
Moinho Santista Indstrias Gerais, origem da Bunge Alimentos, no incio, dedicada ao
beneficiamento de trigo. J em 1906 lanou as tradicionais farinhas Sol e Santista, que
marcaram poca nas prateleiras dos mercados de todo o pas. Alguns anos depois, em 1923,
comprou a empresa Cavalcanti & Cia., em Recife/PE, que resultou na formao da Sanbra -
Sociedade Algodoeira do Nordeste Brasileiro, empresa especializada na compra,
beneficiamento e exportao de algodo, posteriormente denominada Santista Alimentos.
Ainda em 1929, foi oficialmente lanado o leo Salada a primeira marca de leo de algodo,
vegetal a surgir no Brasil para fins comestveis.
Na dcada de 30, a Bunge fundou sua primeira fbrica no ABC paulista, em Santo Andr,
contribuindo para o desenvolvimento da regio, que viria a ser um dos mais importantes plos
produtivos do pas.
O leo Primor, criado em 1958, foi o primeiro produto a chegar s mesas brasileiras como
resultado das pesquisas da empresa sobre o subproduto da soja. O produto nasceu ancorado na
fora de uma marca j respeitada pelos gachos no segmento de farinha de trigo e no
demorou muito a chegar s prateleiras do resto do pas. Um ano depois, mais um produto foi
lanado para os consumidores finais, a margarina Delcia, acompanhada de uma revoluo na
distribuio do produto, veculos isolados termicamente e com blocos de gelo seco. Em 1960,
foi lanada a margarina Primor, com objetivo de criar um produto de primeira qualidade e
com preo acessvel, nessa categoria. No final dos anos 60 a empresa investiu pesadamente na
promoo da margarina Delcia que apresentava, de forma pioneira, embalagens
reaproveitveis, que podem ser colecionadas ou usadas para armazenar outros produtos.
14
Relato histrico baseado no site da empresa e no histrico desenvolvido pela Equipe Tcnica do Centro de
Memria Bunge.
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A Bunge, em 1973, inovou e influenciou a mudana dos hbitos alimentares dos brasileiros,
lanando a margarina Mila, mais leve e saudvel, a primeira a ser produzida com o leo de
milho. O leo Soya foi lanado em 1976 e em pouco tempo passou a ser a marca mais
consumida do pas. Neste mesmo ano, tambm, foi lanada a maionese Maioneggs.
Nos anos 90, a Bunge entrou na rea de cremes vegetais e lanou a margarina All Day, mais leve
e com menos gordura, para consumidores que buscam uma vida mais saudvel, alm da farinha
Boa Sorte, a primeira a apresentar ferro, vitaminas B1, B2 e B6 e Niacina em sua composio,
compostos importantes para estimular o crescimento de crianas e adolescentes.
Em 1997, adquiriu a Ceval Alimentos, lder no processamento de soja, produo de farelo e leos.
As empresas Bunge em todo mundo adotaram o mesmo logotipo Bunge, em 2004, mantendo
suas respectivas razes sociais. A Bunge Limited a holding mundial que controla as
empresas: Bunge North America e Bunge Fundation; Bunge Europa; Bunge Argentina e
Fundacin Bunge Y Born; Bunge Global Markets; Fertimport; Bunge Brasil que composta
pela Bunge Alimentos, Bunge Fertilizantes e Fundao Bunge.
Hoje, a Bunge tem indstrias no Brasil, Argentina, Estados Unidos, Canad, Mxico, Frana,
Itlia, Espanha, Alemanha, ustria, Ucrnia, Hungria, Holanda, Polnia, Romnia e ndia.
Trabalham diretamente para a empresa, no mundo, 24 mil pessoas. Est presente em mais de
400 localidades de 30 pases, em quatro continentes, movimentando quase 100 milhes de
toneladas de gros por ano. O faturamento anual superior a US$ 22 bilhes. a maior
processadora mundial de oleaginosas, com destaque para o Brasil, Estados Unidos da Amrica,
Argentina, Canad e Leste Europeu. lder mundial na venda de leos vegetais para
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No Brasil, por meio de suas subsidirias integrais - Bunge Fertilizantes e Bunge Alimentos,
produz fertilizantes e ingredientes para nutrio animal, processa e comercializa soja, trigo e
outros gros, fornece matria-prima para a indstria de alimentos e food-service, alm de produzir
alimentos para o consumidor final. uma das principais empresas de agribusiness e alimentos do
pas, atuando de forma integrada em toda a cadeia produtiva. So 73 unidades, entre fbricas,
portos e centros de distribuio, alm de 226 silos de gros, presente em 16 estados brasileiros.
A Bunge Alimentos possui quatro cadeias de produtos e atende trs divises de negcios, sendo:
Cadeia Edible Oils - Margarinas, leos, Azeites, Maioneses, Ketchups e Mostardas. Atende:
Cadeia Wheat Milling - toda a cadeia de trigo (produtos derivados de trigo). So Farinhas,
Pr-Mesclas Pes e Bolos, Pr-Misturas Pes e Bolos, Creme Confeiteiro e Aditivos. Atende
as Divises: Food Service e
Em maro de 2004 a Bunge fez uma parceria com a J.Macedo, que criou a Diviso de
Negcios Petybon Alimentos para comercializar a linha proveniente da Bunge Alimentos,
atendendo a Diviso Consumo.
Cadeia Crushing - So ingredientes utilizados para o consumo animal. Aps a extrao dos
leos de cada gro o farelo restante utilizado para fazer a rao animal. Voltada
exclusivamente Diviso Industrial.
Cadeia de Originao - So os gros - gro de trigo, gro de soja e gro de milho. Tambm
voltada Diviso Industrial.
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Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 11 de maro de 2005 na unidade de
Gaspar/SC localizada na Rodovia Jorge Lacerda, KM 20 - Poo Grande, com a coordenadora
do Servio de Atendimento ao Consumidor, Alexandra Pereira.
A Bunge est realizando vrias mudanas organizacionais. O SAC mudou seu posicionamento
dentro da empresa, passou a ser um departamento com maior interao departamental.
Presidncia Bunge
Alimentos
Estes canais esto destacados em todas as embalagens dos produtos e nos materiais de
comunicao.
O horrio de atendimento das 8h30 s 17h30. A maioria das ligaes so referentes ao uso
culinrio dos produtos. A mdia de contatos mensal de 4.190 aproximadamente, sendo 7%
Reclamaes, 3% Opinies, 29% Solicitaes e 61% Esclarecimento de Dvidas.
Em maro de 2004, foi implantado um novo software para administrao dos dados do SAC,
chamado E-Care. Este sistema disponibiliza todos os ndices de atendimentos, alm das
respectivas manifestaes. Todos os usurios cadastrados que tiverem interesse em conhecer
os dados do SAC podem acessar o e-care e visualizar em seu computador todos os grficos,
os relatrios de anlise dos dados e at mesmo cada manifestao individualmente. Todos os
profissionais que lidam diretamente com o consumidor, como as equipes de Vendas ou de
Assistncia Tcnica, tambm podem cadastrar manifestaes. Alexandra explica:
Geralmente a rea comercial recebe e cadastra manifestaes no e-care. Para que esse
registro fique disponvel para visualizao necessria a validao do SAC, ento eles
cadastram e nos enviam para validar o registro.
15
Atendimento automtico via menu de opes selecionveis (URA- unidade de resposta audvel).
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A Bunge, para todas as reclamaes registradas, faz a substituio do produto e o retira para
anlise. As amostras retiradas so encaminhadas para anlise, aps dado o retorno ao
consumidor para fornecer o resultado.
Todos consumidores que registram suas opinies, recebem pelo correio um receiturio e uma
carta de agradecimento.
Para o atendimento aos estudantes, alm do site da Bunge que possui diversas informaes,
tambm h o site da Fundao Bunge com o Centro de Memrias, que possui todo o material
histrico da empresa. Nos casos de pedidos de emprego, a pessoa orientada a cadastrar o seu
currculo no site da empresa no site, ela pode cadastrar o currculo e ver as vagas disponveis.
Quando o pedido para representao comercial ou so prestadores de servios querendo fazer
parcerias, cadastramos o pedido e enviamos para os setores correspondentes.
Atualmente, todas as aes do Marketing voltadas ao consumidor, como lanamentos das aes
de comunicao, mudana de uma embalagem, desenvolvimento de um novo produto, entre
outras, so apresentadas com antecedncia a equipe do SAC. Todas as nossas opinies esto
sendo levadas em considerao. O foco da Bunge o consumidor e estas mudanas, que esto
acontecendo internamente, so para que isso fique ainda mais evidente. Estamos sendo
bastante ouvidos. Com o decorrer das necessidades provenientes do estreitamento das
parcerias com as reas internas, o SAC est adequando as suas ferramentas s necessidades da
empresa.
Pode-se destacar algumas aes importante que o Marketing j realizou com as informaes
do SAC. Um exemplo o caso da maionese Delcia, pois o seu sabor um pouco diferenciado
das demais maioneses tradicionais que esto no mercado e, com freqncia, o SAC recebe
ligaes de consumidores que ao experimentar a marca percebem essa diferena.
Explicamos que esta maionese tem um sabor diferenciado, ento eles voltam a experimentar
o produto e depois voltam a nos ligar para elogiar o sabor. bastante comum acontecer
isso! Esta informao foi passada para o Marketing, que buscou aproveitar a opinio dos
consumidores e criou um posicionamento diferenciado para o produto, reformulou a
embalagem e aplicou em destaque a frase O Novo Sabor da Maionese!, para mostrar ao
consumidor que o produto realmente diferenciado. Alm de aproveitar a informao para
criar um posicionamento diferenciado para o produto, essa ao deve diminuir o volume de
ligaes no SAC.
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O SAC vem cumprir um papel fundamental na relao empresa e consumidor, j que nem
sempre este ltimo mostra-se satisfeito com a forma como a oferta de marketing - 4 ps -
ocorre, observando-se que, pela investigao proporcionada por esta pesquisa, enquanto as
atividades de gesto empresarial e mercadolgicas so beneficiadas pelas manifestaes dos
consumidores, o mesmo no ocorre na mesma proporo em relao comunicao de
marketing.
16
empresas a criar um SAC, os artigos 13. - incisos I e II, 31. e 33. exigem que as
empresas ofeream um canal de contato para o consumidor, desencadeando, assim, a
formalizao do SAC ou arranjos embrionrios de um SAC. A especialista Maria Lcia,
presidente do comit de SAC da ABA, explica que o fato do SAC ser uma rea em
construo e classe profissional em formao, pode ser a principal razo para que o Comit
do SAC seja o maior comit da ABA. Estas constataes apontam para a existncia de
diversos tipos e estgios de desenvolvimento dos SACs.
Os relatos levantados por este estudo sugerem estgios sucessivos da viso empresarial
quanto orientao do SAC nas gestes empresariais.
16
Captulo IV - Da Qualidade de Produto e Servios, da Preveno e da Reparao dos Danos, Seo II Da
Responsabilidade pelo Fato do Produto e Servio, Art. 13. O comerciante igualmente responsvel, nos
termos do artigo anterior: quando: I o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador no puderem ser
identificados; II o produto for fornecido sem identificao clara do seu fabricante, produtor, construtor ou
importador.
Captulo V Da Desconsiderao da Personalidade Jurdica, Seo II Da Oferta, Art. 31 A oferta e
apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em
lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidades, quantidades, composio, preo, garantia, prazos de
validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos
consumidores. Art. 33 Em caso de ofertas ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do
fabricante e endereo na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transao comercial.
17
Folder da Nestl
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Evitar Punies do Cdigo de Defesa do Consumidor Muitos SACs foram criados logo aps
a vigncia do Cdigo de Defesa do Consumidor, com a funo de evitar as punies da lei.
Muitos desses canais, no entanto, criados mais pelo temor lei (ZLZKE, 1997, p.172).
Com o passar do tempo, as empresas se adaptaram s exigncias do Cdigo e estes SACs
passaram a ter novas funes.
unnime a opinio dos especialistas que o SAC deve estar alocado, na estrutura das
empresas, em uma posio estratgica com poder de deciso. Na opinio da especialista Ana
Alice, o SAC pode proporcionar s empresas credibilidade, economia de recursos financeiros
e maior expanso no mercado. Como as atividades de marketing se caracterizam pelas
estratgias mercadolgicas, a Unilever BestFood, assim como a maioria das empresas
associadas ao Comit de SAC, enxergam o SAC como uma das ferramentas de servio do
marketing. A pesquisa realizada pela A&A (2004) confirma que a localizao do SAC no
organograma da maioria das empresas, do segmento alimentcio, est no Marketing. Entre os
SACs analisados, o SAC da Bunge Alimentos e da Pepsico, apresentam uma trajetria
contrria aos dados expostos por Maria Lcia, e pela pesquisa da A&A, porque estes SACs
tiveram incio vinculado ao departamento de marketing e depois, por estratgia das empresas,
mudaram para o departamento responsvel pela qualidade.
qualidade, pois lembra que muitas empresas foram estruturando a rea de atendimento ao
consumidor e adequando seus produtos as exigncias do mercado, a partir da rea de qualidade.
Os especialistas Claudia e Alpio, consultores de empresa, advertem para dois riscos: 1.)
alocar o SAC em um determinado departamento pode resultar em filtragem ou manipulao
dos dados pelo interesse da rea. 2.) quanto maior o nmero de intermedirios entre o SAC e
o destinatrio final, maior a possibilidade de perda de informaes.
possuir poder parcial de deciso, porm interagem e alimentam com informaes estratgicas
alguns departamentos da organizao.
Maria Ins e Ana Alice, por atuarem em entidades de defesa do consumidor, lidando com as
reclamaes dos consumidores e com empresas que desrespeitam o cliente, quer pela falta
de um canal de atendimento, quer pelo atendimento inadequado, demonstram uma viso um
tanto negativa: muito tmida a viso empresarial voltada ao consumidor, a grande maioria
permanece com a viso centrada exclusivamente nas vendas. Maria Ins conclui:Falta foco
no cliente.
As especialistas Ana Alice, Claudia, Maria Jos e Maria Lcia, apontam que a atuao
estratgica do SAC nas empresas prejudicada pela falta de profissionais preparados, para
estruturar a rea e analisar adequadamente as manifestaes do mercado, com raras excees.
Como o mercado at ento no havia dado a devida importncia para o relacionamento entre
empresas e consumidores, s agora comeam a surgir cursos mais direcionados para a
capacitao de atendentes e gestores para os SACs. Espera-se que, com a formao de
profissionais e sua insero no mercado de trabalho, ocorra um rompimento do preconceito
existente, dentro e fora das empresas, apontado por Maria Lcia.
Em contraposio, Patricia, declara que a Consumer Voice oferece ao mercado estrutura fsica
e tecnolgica adequada bem como profissionais qualificados em diversas reas e treinados
para o atendimento e a interpretao das manifestaes dos consumidores.
Alice, Claudia e Maria Jos, para que o SAC passe a ter uma atuao estratgica dentro das
empresas indispensvel que todas as reas tenham acesso s informaes do SAC e que
reconheam a importncia destas informaes. Maria Ins sugere que a reclamao seja vista
por uma tica diferente, que a empresa absorva a reclamao como estmulo para inovar.
Patricia menciona que algumas empresas j comeam a investir no treinamento de seus
coordenadores, gerentes e diretores a fim de que aprendam a traduzir as manifestaes dos
consumidores e tenham mais subsdios para nortear suas decises.
Tanto as pesquisas da A&A, 2004; Pyloridis et al., 2003 e Isnard, 1997, quanto as
manifestaes dos especialistas, evidenciam a consagrao das informaes do SAC,
favorecendo a melhoria e/ou desenvolvimento de produtos. No entanto, ainda no h
percepo de que as manifestaes dos consumidores tambm podem beneficiar as demais
reas da empresa, como Recursos Humanos, Logstica, Finanas, Comercial, Produo etc.
Maria Jos acredita que o SAC pode prestar um verdadeiro servio de assessoria s outras
reas da empresa. Na viso de Alpio, o SAC um dos feedback do mercado, sendo assim de
suma importncia para todas as reas da empresa. Enaltecendo a importncia das informaes
do SAC na gesto empresarial, Maria Lcia expe que existem empresas que usam o SAC
como uma maneira de perceber o mundo real e, a partir dessas informaes, alimentam
projetos, no momento de gerao de idias.
Identificar e analisar o perfil do cliente O registro dos dados pessoais, dos consumidores que
contatam o SAC, permite anlise e classificao dos diferentes pblicos. O exemplo da
campanha de uma marca de desodorante ilustra a identificao do pblico homossexual.
100
Outro exemplo, relatado por Alpio, foi a identificao de um perfil de clientes diferente do
que estava sendo trabalhado.
Dividir e/ou fornecer informaes as diversas reas da empresa O SAC, uma vez
estruturado, capaz de a partir das informaes obtidas e dos relatrios elaborados, dividir
estas informaes e/ou retransmiti-las aos diversos departamentos da empresa. Os trs SACs
estudados possuem a prtica de elaborao e envio de relatrio com informaes pertinentes a
cada rea.
Produto
Realizar pesquisa de satisfao e expectativas Para a especialista Maria Jos, o SAC, por
estar em contato direto com o consumidor, sente a aceitao do produto de forma dinmica e
acompanha as expectativas dos consumidores. Uma demonstrao de como o SAC
diagnostica o desejo dos consumidores, foi a volta ao mercado do salgadinho Cebolitos
quando, devido a inmeras solicitaes feitas ao SAC, a empresa reavaliou a demanda do
produto.
Desenvolver e melhorar produtos Claudia Atas e Maria Lcia concordam que a anlise das
manifestaes registradas pelo SAC revelam contribuies ao desenvolvimento de novos
produtos, adequao dos produtos correntes ou at reduo de custos para a empresa. A
101
Ampliar e/ou adequar informaes sobre o produto Alpio, Ana Alice, Maria Ins e Patricia
destacam que, no momento em que o consumidor pede mais informaes sobre um produto, o
marketing detecta carncia ou deficincia das informaes divulgadas.
Assistncia tcnica Kotler (2000) lembra que muitas empresas oferecem suporte tcnico por
telefone, fax e e-mail. A empresa, antes de designar um profissional para o conserto, tenta
resolver o problema com o cliente pelo telefone, fazendo com que a empresa e o cliente
economizem tempo e dinheiro.
Preo
Estudar a viabilidade Para Maria Jos, o SAC identifica no mercado o melhor preo a ser
praticado.
Controlar preos praticados no mercado O especialista Alpio sugere que casos isolados de
prtica abusiva de preo podem ser identificados por meio das manifestaes dos
consumidores, possibilitando empresa a realizao de uma ao estanque, preservando,
assim a rotatividade do produto. Entre os SAC estudados, o nico que relatou tal prtica, foi o
da Nutrimental; apesar de no ser freqente, o CAC j constatou alguns casos e acionou a rea
comercial, que foi at o ponto de vendas objetivando preos mais adequados.
Distribuio
Indicar ponto de venda O SAC pode ser consultado pelos consumidores para identificar um
ponto de venda, em determinada localizao. Como exemplo, destaca-se a prtica da
Nutrimental que, devido o elevado ndice desse tipo de solicitao, organizou um banco de
dados contendo todos os distribuidores, por regio, abrangendo todo o territrio nacional.
102
Como o objeto deste estudo conhecer a utilizao das informaes do SAC na comunicao
de marketing, maior nfase foi dada interao entre SAC e comunicao de marketing.
Para Maria Jos, um fator agravante, que dificulta a utilizao das informaes do SAC na
comunicao de marketing, que as agncias de publicidade, normalmente terceirizadas, no
tm acesso s informaes do SAC.
Comunicao
Realizar pesquisa de opinio e aferio de desempenho Para Patricia e Alpio, o SAC pode
ser utilizado como verificador dos sentimentos despertados e seus registros servirem de
indicativo para as prximas campanhas. A partir do contato, possvel verificar a opinio do
consumidor e identificar a capacidade de persuaso da campanha. O SAC da Bunge vem
registrando o recebimento de elogios desde que passou a veicular propagandas institucionais.
103
As funcionrias da Pepsico expem que os consumidores ligam com freqncia, para dar suas
opinies sobre as propagandas que esto sendo veiculadas.
Propaganda
Corrigir e/ou adequar a propaganda Para Prabhaker, Sheehan e Coppett (1997, traduo
nossa) e os especialistas Maria Jos, Alpio, Patricia e Maria Lcia, o SAC, uma vez utilizado
como veculo de resposta, permite que os consumidores se manifestem de forma rpida e fcil,
emitindo suas opinies referentes propaganda que est sendo veiculada. Exemplificando a
funo mencionada, o artigo O SAC e a comunicao mercadolgica (2003) revela mudana
de um dos filmes publicitrios da Kaiser, em virtude de reclamaes registradas pelo SAC. O
pblico feminino interpretou a propaganda Amlia como ato de machismo, quando um
homem que tomava a cerveja num bar, com amigos e mulheres, liga para a esposa dizendo que
estava trabalhando. Uma nova verso da propaganda, intitulada Revanche, foi lanada, quando
o homem liga para a esposa com o mesmo discurso, ela o surpreende, dentro do bar e com um
copo de cerveja na mo. Alm desse exemplo, ainda foram citados, anteriormente, os casos: do
fabricante de maionese, em que houve a reedio do filme do chefe de cozinha famoso; e a
mudana na grade de veiculao, da propaganda do ketchup Hellmans.
Promoo de Vendas
A promoo da Elma Chips o que provoca maior nmero de chamadas ao SAC da Pepsico.
J o CAC da Nutrimental constata aumento de contatos no perodo de promoo.
Corrigir e/ou adequar a promoo de vendas As reaes dos consumidores, junto ao SAC,
permitem a identificao de falhas de desenvolvimento estratgico de uma promoo de
vendas. Na primeira promoo realizada pela Nutrimental, com o auxlio do SAC, pde-se
identificar trs falhas e proceder as devidas correes: incluso das datas de sorteio,
ampliao dos canais de divulgao e troca da caixa postal.
Relaes Pblicas
Eliminar atrito da empresa com o mercado Segundo Alpio, quando um consumidor faz contato
com o SAC para registrar uma reclamao, encontra-se insatisfeito; nessa situao o atendimento
diplomtico reduzir o atrito, assim, os resultados apresentados na resoluo do problema junto s
aes de marketing preservaro a imagem do produto e da empresa.
104
Formar e dar manuteno a imagem da empresa e/ou produto Um SAC bem estruturado e
preparado deve ter o domnio das tcnicas de comunicao a fim de representar adequadamente a
empresa. A imagem e a credibilidade da empresa e/ou do produto podem ser abaladas devido a
falhas de comunicao por parte da equipe do SAC, conforme citaes de Maria Lcia, Maria
Ins e Ana Alice.
Vendas Pessoais
Marketing Direto
Cadastrar os dados dos consumidores O banco de dados gerado pelos registros das manifestaes
via SAC possibilita comparar e ajustar o pblico alvo antes de definir uma estratgia. Este banco de
dados atualizado pode ser utilizado para personalizar o contato com o consumidor. A mudana
estratgica da mdia de veiculao, realizada pelas concessionrias, foi possvel a partir da pesquisa
realizada, pela Consumer Voice, com acesso ao banco de dados do SAC.
Marketing Digital
Patricia destaca a tendncia da era digital, em que o SAC trar informaes quanto a
funcionalidade e facilidade de acesso da website.
105
Como a delimitao deste estudo focalizou apenas um segmento empresarial, relevante analisar
a opinio das especialistas que atuam com as empresas dos mais variados setores da economia.
Patricia e Maria Lcia, concordam que os segmentos farmacutico e alimentcio so os que
demonstram maior maturidade na utilizao das informaes de seus SACs, por estarem
diretamente ligados sade de seus consumidores. Uma falha de fabricao pode provocar
um acidente que, se vier a pblico, rapidamente abalar a estrutura da empresa. Maria Ins e
Ana Alice confirmam que o segmento alimentcio est atento demanda do mercado e s
reclamaes dos consumidores, recebendo poucas reclamaes no PRO TESTE; e no ranking
do PROCON/SP, o segmento que tem o maior ndice percentual de atendimento do
consumidor.
Contribuindo para a justificativa deste estudo, vale ressaltar a opinio de Alpio e Maria Jos,
que tambm destacam a carncia editorial e de estudos acadmicos relativos gesto
estratgica do SAC. Alpio acrescenta que a universidade brasileira precisa produzir material
inovador. Atenta para o fato de que a mentalidade de muitas das empresas brasileiras
retrgrada, no viabilizando consultas de seus dados e, se o fazem, com muitas restries, o
que pe em dvida a credibilidade dos dados. Confirmando a observao de Alpio, Claudia
exps uma certa falta de comprometimento dos dirigentes das empresas alimentcias, ao
responder o questionrio proposto pela A&A.
Diante das inferncias feitas no decorrer deste estudo foram abordados, de maneira global,
aspectos que norteiam o objetivo especfico desta pesquisa, sem a pretenso de esgotar o
tema.
Primeiramente, o estudo da literatura apontou sinais da falta de maior produo sobre o tema.
Assim, foi fundamental conhecer as experincias e opinies dos especialistas em SAC e, a
atuao de empresas, para buscar atingir objetivo proposto.
Ao final deste estudo temos mais inquietaes do que propriamente respostas. Podemos
observar que o SAC um excelente instrumento, com potencial de alimentar todas as aes
empresariais, inclusive as aes de comunicao de marketing; no entanto, as empresas no o
utilizam em seu potencial. Vemos que as informaes do SAC, so subutilizadas. Surgem,
dessa constatao, as primeiras indagaes: Seria falta de profissionais especializados?
Haveria rivalidade e/ou preconceitos entre as reas, que pudessem impedir o reconhecimento
desse potencial? As empresas sabem da existncia desse potencial estratgico? Apesar de
termos identificado que as empresas usam esse instrumento no desenvolvimento e na
melhoria do produto, fica no campo da incerteza se elas conhecem todo o potencial
estratgico do SAC.
Como o objetivo deste estudo identificar, como as informaes do SAC esto sendo
107
utilizadas na comunicao de marketing, a anlise qualitativa dos dados permite concluir que,
de forma reativa, algumas empresas utilizam as informaes do SAC na comunicao de
marketing.
Os poucos exemplos citados como demonstrao da utilizao das informaes do SAC pela
comunicao de marketing, transmitiram a impresso de que no representam uma prtica
constante, que so casos isolados. No entanto, esses exemplos podem ser apenas um ponto de
partida e fonte de inspirao para que mais empresas passem a se beneficiar das informaes
do SAC na comunicao de marketing. Que sejam esses exemplos os bons ventos que sopram
na gesto empresarial.
108
O quadro apresenta o resumo dos principais tpicos apontados pelos especialistas, referentes
gesto do SAC e a utilizao das suas informaes no marketing e, especificamente, na
comunicao de marketing.
109
Quadro 5.2 - Sntese - Gestes dos SACs estudados e suas utilizaes no marketing e na
comunicao de marketing
O quadro apresenta o resumo dos tpicos praticados pelas empresas, quanto gesto do SAC
e a utilizao das informaes do SAC no marketing e na comunicao de marketing.
110
A anlise dos quadros sntese 5.2 e 5.3 permite realizar uma correlao entre a opinies dos
especialistas e a prtica dos SACs estudados, quanto gesto do SAC e a utilizao no marketing e,
especificamente, na comunicao de marketing.
111
Quadro 5.4 - Correlativo - Funes e a prtica dos SACs que beneficiam o marketing e a
comunicao de marketing.
A anlise qualitativa apresentada por este quadro-sntese que prima pela correlao dos
principais conceitos apontados pela reviso bibliogrfica, as funes do SAC sugeridas pelos
especialistas e a prtica dos SACs estudados.
112
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116
Anexos
Acadmicos
Associaes
- Entre os associados qual o segmento mais participativo? Qual possui maior nmero de
associados?
- Qual o principal alvo das manifestaes dos clientes (produto, comunicao de marketing,
empresa...)? H classificao quanto ao alvo? Quais so os ndices dos trs ltimos meses?
- Quais aes so tomadas com base nos ndices apresentados? Que setores (produo,
recursos humanos, marketing...) tem tido suas atividades beneficiadas/afetados pelas
manifestaes dos consumidores via SAC e como eles tm reagido (casos/exemplos) a essas
manifestaes?