Glice Care

Plano de Marketing
GliceCare
Lançamento do xampu de
glicerina neutro e suave
Preparado por:
João Ribeiro, Gerente de produtos sênior
Distribuído para:
Tark Ritzen, Presidente
Ricardo Trento, Diretor de vendas
Miguel de la Torre, Diretor de finanças
Roberta Santos, Diretora de logística de mercado
Madeleine Howard, Diretora de recursos humanos
Fleming Hildegard, Diretora de marketing
Pierre Marceaux, Diretor de produção
Torquato Romano, Diretor jurídico
Brasiliana Cosméticos Ltda.

25 de agosto de 2003
PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 1 de 44
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◆ Sumário
Visão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Missão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Parte I. Oportunidade 4
Seção 1. Situação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Seção 2. Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Parte II. Marketing estratégico 7

Seção 3. Consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Seção 4. Mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Seção 5. Aspectos legais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Seção 6. Posicionamento do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Parte III. Marketing tático 22

Seção 7. Produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Seção 8. Ponto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Seção 9. Promoção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Seção 10. Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Parte IV. Ação e controle 39

Seção 11. Resultados financeiros. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Seção 12. Análise de equilíbrio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Seção 13. Programação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Visão
Pessoas belas, sempre mais felizes!
Missão
Identificar requisitos de beleza e comercializar soluções inovadoras.

Parte I. Oportunidade
Seção 1. Situação
1.1 Razão de ser do Plano de Marketing
Este plano de marketing recomenda o lançamento em todo o território bra-
sileiro, em janeiro de 2004, do xampu à base de glicerina denominado GliceCare,
produto que está em plena sintonia com a visão e a missão da Brasiliana Cosméti-
cos e será contemplado no plano estratégico da empresa.
1.2 Contexto macroeconômico e a oportunidade

A estabilidade econômica que o Brasil alcançou a partir do Plano Real gerou
um crescimento substancial do consumo de produtos cosméticos e de toucador, em
especial nos mercados de xampus e condicionadores.
Nos últimos cinco anos, a Brasiliana Cosméticos cresceu tanto em vendas
quanto em lucros, mas ainda está fora do mercado de produtos para cabelos. O
plano estratégico da empresa identificou a necessidade de participarmos desse vo-
lumoso e lucrativo mercado. Foi escolhida a estratégia de lançamento de um xampu
com diferencial marcante.
1.3 Descrição do produto

Para atender a essa necessidade, a Brasiliana Cosméticos iniciou há um ano
um programa de pesquisa completo, voltado para a detecção de oportunidades po-
tenciais nesse mercado.
Verificou-se que o consumidor brasileiro considera xampus e condicionadores
os principais produtos para o cuidado dos cabelos. A combinação de xampu e con-
dicionador em um mesmo produto é uma alternativa de consumo, mas os xampus
e condicionadores vendidos separadamente ainda têm a preferência do público.
Identificou-se também uma crescente preocupação dos consumidores quantos
aos efeitos danosos que os componentes químicos das fórmulas podem trazer aos
cabelos e ao meio ambiente, o que nos fez perceber uma oportunidade clara em
termos de “suavidade”, que poderia ser preenchida com o produto que propomos.
Além disso, nota-se haver espaço para um produto de qualidade que ofereça
os benefícios desejados pelo consumidor a um preço um pouco acima do preço de
mercado.
Quatro conceitos de posicionamento foram criados e testados. O conceito
do GliceCare – xampu à base de glicerina – foi o que se mostrou com o melhor

potencial comparado aos outros três, sobretudo em termos de originalidade e cre-
dibilidade.
As pesquisas mostraram também que o conceito do GliceCare tem grande
potencial para extensão de linha, o que será abordado oportunamente em outro
plano de marketing (por exemplo, condicionadores, xampus condicionadores e sa-
bonetes; ver Seção 7).
1.4 Objetivos estratégicos e o produto

O GliceCare será o primeiro lançamento da Brasiliana Cosméticos no mer-
cado de produtos para os cabelos, e há fortes possibilidades de ele se tornar um
gerador de caixa que no futuro permita a formação de uma unidade de negócios
voltada exclusivamente para esse mercado. Para que isso ocorra, é preciso haver
forte apoio a esse lançamento.
Os componentes importados da fórmula do GliceCare não afetam significati-
vamente seu custo direto total. Portanto, uma possível desvalorização substancial
do real em relação ao dólar não abalaria a oportunidade de mercado identificada.
Ademais, os produtos importados e os que têm componentes de origem estrangeira
também ficariam mais caros para o consumidor.
Outros detalhes sobre os resultados da pesquisa serão fornecidos no decorrer
do plano, nos tópicos pertinentes.

Seção 2. Objetivos
bjetivos a alcançar com o GliceCare nos próximos cinco anos
Tabela 2.1 ◆ O
Ano 1* Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Receita líquida (em milhares 5.642 9.807 11.116 12.190 12.560
de $)**
Contribuição de marketing 495 2.628 3.294 3.724 3.871
(em milhares de $)**
Participação de mercado (em 1,6 3,0 3,3 3,5 3,5
%)***
* Ano 1 = 1o jan. a 31 dez. 2004.
** Último dia do ano.
*** Média anual do mercado, em litros.

Parte II. Marketing estratégico
Seção 3. Consumidor
A seguir, temos os resultados do programa de pesquisas do mercado de pro-
dutos para cabelos implementado pela Brasiliana Cosméticos.
3.1 Perfil do consumidor

O consumidor de xampu é individual, homem e mulher, de todas as idades e
de todas as classes socioeconômicas: 54 por cento dos homens e 75 por cento das
mulheres usam xampu.
As tabelas 3.1 e 3.2 mostram o percentual de usuários de xampu, por idade e
classe socioeconômica.
erfil de idade do consumidor de xampu

Tabela 3.1 ◆ P
Total 15 a 19 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 59
Homens 54% 66% 67% 55% 38% 21%
Mulheres 75% 84% 79% 76% 63% 61%
Tabela 3.2 ◆ Perfil de classe socioeconômica do consumidor de xampu

Total A1/A2 B1/B2 C D E
Homens 54% 79% 70% 61% 41% 27%
Mulheres 75% 91% 91% 81% 69% 41%
3.2 Desejos e necessidades do consumidor

De acordo com o programa de pesquisa do mercado de produtos para cabelos
realizado pela Brasiliana Cosméticos, o consumidor compra xampu pelas seguintes
necessidades, por ordem de importância:
1) limpar os cabelos;
2) ficar com os cabelos sedosos;
3) fazer os cabelos ficarem macios e desembaraçados;
4) perfumar os cabelos.
A quantidade de espuma é um elemento importante, pois sinaliza a eficácia

do produto, seu poder de limpeza. O consumidor vem demonstrando constante
preocupação com os seguintes aspectos:

◆ agressividade das fórmulas;
◆ alto e constante padrão de qualidade;
◆ preço justo.
3.3 Hábitos de uso e atitudes do consumidor

◆ O consumidor de xampu costuma planejar a compra em casa ao fazer a lista de
compras de supermercado.
◆ Prefere comprar o produto no supermercado onde faz compras mensais, mas
também compra em lojas de variedades, em farmácias e drogarias.
◆ Costuma comprar um frasco por vez.
◆ De modo geral, cada membro da família prefere uma marca ou tipo diferente, de
acordo com as características dos cabelos.
◆ Alterna marcas, de um grupo de três ou quatro que comumente usa. A troca
ocorre de acordo com a estação do ano ou com variações de humor.
◆ Uma pessoa, em média, consome 0,88 litro de xampu por ano.
3.4 Papéis de compra

Na Tabela 3.3 estão relacionados os papéis de compra e seus respectivos
agentes.
Tabela 3.3 ◆ Papéis de compra e respectivos agentes

Papel Agente
Iniciador Todos os membros da família
Influenciador Amigos, parentes
Decisor O próprio usuário
Comprador Mãe
Usuário Todos os membros da família

Seção 4. Mercado
4.1 Histórico do mercado
O mercado de xampus no Brasil cresceu muito na década de 1990, com o
lançamento de muitas marcas baseadas em fórmulas químicas avançadas. Esses
lançamentos deveram-se à disponibilidade de novos compostos químicos que ao
mesmo tempo limpavam os cabelos e ofereciam recursos cosméticos que os deixa-
vam brilhantes, sedosos e perfumados.
Os diversos lançamentos de novas marcas multiplicaram o investimento em
comunicação, o que aumentou significativamente a taxa de uso de xampus, não só
entre mulheres, mas também entre homens.
4.2 Tamanho do mercado

A Tabela 4.1 mostra a evolução do mercado de xampus em volume e em valor
monetário.
Tabela 4.1 ◆ E volução do mercardo de xampus (litros e $)

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Litros
44,6 46,1 47,8 49,4 51,3 57,9 67,1 79,5 86,5 92,9
(milhões)
Variação % 3,5 3,3 3,7 3,4 3,8 12,8 15,9 18,6 8,7 7,4
Valor
141,6 146,8 152,8 158,8 165,8 190,8 223,6 272,2 297,2 323,4
(milhões de $)
Variação % 3,5 3,7 4,1 3,8 4,5 15,1 17,2 21,7 9,2 5,5
Preço médio
3,17 3,18 3,20 3,21 3,23 3,30 3,33 3,42 3,44 3,48
($/litro)
Comentários
O mercado brasileiro total de xampus duplicou de tamanho nos últimos
dez anos. Observa-se que, em litros, o mercado cresceu 108,3 por cento e, em
valor, aumentou 128,4 por cento. Ao mesmo tempo, o preço médio subiu apenas
10 por cento, basicamente pelo lançamento de produtos melhores, com valor
agregado.
O grande crescimento verificado a partir de 1994 deve-se ao Plano Real, que
gerou um aumento do poder de compra do consumidor.

4.3 Tamanho do mercado por região
A Tabela 4.2 apresenta dados sobre o mercado brasileiro, por região.
ercado brasileiro, por região

Tabela 4.2 ◆ M
% em
Áreas Nielsen em valor
litros
I (Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco,
22,8 11,0
Alagoas, Sergipe e Bahia)
II (Minas Gerais, Espírito Santo e Estado do Rio de Janeiro,
16,7 16,3
excluindo-se a área III)
III (Grande Rio de Janeiro) 7,2 11,4
IV (Grande São Paulo) 12,6 20,0
V (Interior do Estado de São Paulo) 15,9 16,3
VI (Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul) 17,1 17,7
VII (Mato Grosso do Sul, Goiás e Distrito Federal) 7,7 7,3
Fonte: Nielsen, ajustado pelo SIM da Brasiliana Cosméticos, 2002.
Comentários
A principal região consumidora de xampus é o Nordeste, com 22,8 por cento
do consumo em litros. Mas, em termos de valor, a principal região consumidora é a
Grande São Paulo, com 20 por cento do consumo total do país, o que significa que
nessa região os consumidores dão preferência aos produtos mais caros.
4.4 Estágio da demanda

A demanda por xampu encontra-se no estágio de crescimento, conforme se vê
na Tabela 4.3.
urva de consumo do mercado de xampus (milhões de litros)

Tabela 4.3 ◆ C
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
44,6 46,1 47,8 49,4 51,3 57,9 67,1 79,5 86,5 92,9
Fonte: SIM da Brasiliana Cosméticos, 2003 (estimativa).
4.5 Sazonalidade
Este mercado não apresenta sazonalidade significativa, como mostra a Ta-
bela 4.4.
Tabela 4.4 ◆ S azonalidade do mercado de xampu

Jan. Fev. Mar. Abr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez. Total
9,0 8,8 8,5 8,2 8,0 7,7 7,8 7,9 8,2 8,4 8,6 8,9 100
Fonte: SIM da Brasiliana Cosméticos, 2003 (estimativa).

4.6 Impacto da tecnologia
A área de compostos químicos está em contínuo desenvolvimento, o que pode
gerar novos produtos tanto da Brasiliana Cosméticos quanto da concorrência.
4.7 Segmentação do mercado

O mercado brasileiro de xampus pode ser segmentado (Figura 4.1), de
acordo com resultados do programa de pesquisas implementado pela Brasiliana
Cosméticos.
Xampu
100%
Regular Anticaspa
92,2% 7,1%
Infantil Adulto
5% 87,9%
Cosmético Limpeza Popular Específico

5% 68,3% 13,6% 1%
Figura 4.1 ◆ Segmentação do mercado brasileiro de xampu

Fonte: SIM da Brasiliana Cosméticos, 2003.
Comentários
O mercado regular é, de longe, o maior e o mais competitivo, pois oferece pro-
dutos de preço alto, tais como as marcas do segmento infantil (por exemplo, Xam-
pu A), e marcas populares de preços baixos (por exemplo, Xampu D) no segmento
adulto, que responde por 87,9 por cento do mercado regular.
O subsegmento cosmético pode ser definido como produtos de alta qualidade,
preços altos, embalagens sofisticadas e herança de imagem cosmética derivada de pro-
dutos como maquiagem e tratamento da pele comercializados por seus fabricantes
(por exemplo, Xampu C).
O subsegmento limpeza é o maior negócio do segmento adulto. As principais
marcas estão posicionadas nesse subsegmento e caracterizam-se pela boa qualidade
do produto, distribuição nacional, apoio de propaganda na televisão e de promoção
de vendas e preços médios a baixos.

O subsegmento popular caracteriza-se por preço e qualidade baixos, frascos do
tipo “tanque”, comercializados regionalmente.
O subsegmento específico é identificado pela alta qualidade de produto, cujos
benefícios são ligados às necessidades específicas dos cabelos (tingidos, grisalhos
etc.). Essas marcas têm preço alto e são distribuídas nacionalmente, mas sem apoio
de propaganda/promoção.
O mercado de anticaspa vem sofrendo queda nos últimos cinco anos, pela
agressividade das fórmulas, bem como por preços relativamente altos.
4.8 Participação de mercado das principais marcas

Utilizamos o critério da Brasiliana Cosméticos de maior investimento em pro-
paganda e inovação de produto, para compormos a tabela com as principais marcas
(Tabela 4.5).
O xampu D (Fabricante D) lidera em litros, seguido do xampu B (Fabricante
B), do xampu C (Fabricante C) e do xampu A (Fabricante A). As outras marcas
vêm perdendo gradualmente participação no mercado.
articipação no mercado das principais marcas, em litros (%)

Tabela 4.5 ◆ P
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Xampu A 2,0 2,1 2,2 2,1 2,0 2,2 2,3 2,4 2,5 2,5
Xampu B 11,5 11,0 10,7 10,8 11,0 12,3 12,6 13,0 12,8 13,1
Xampu C 6,5 6,4 6,3 6,6 6,5 6,9 7,2 7,2 7,2 7,3
Xampu D 15,5 15,6 15,3 15,0 15,4 15,3 15,5 15,8 16,1 16,0
Outras
64,5 64,9 65,5 65,5 65,1 63,3 62,4 61,5 61,4 61,1
marcas
Fonte: SIM da Brasiliana Cosméticos (2002/2003 = estimativa).
4.9 Informações sobre os concorrentes

O mercado é muito pulverizado, com cerca de 150 marcas disponíveis. Com-
putando-se as versões da mesma marca, chega-se a mais de 500 produtos à escolha
do consumidor.
Embora haja muitos produtos de empresas brasileiras pequenas, o mercado é
dominado por cerca de dez empresas, sendo a maioria multinacionais.
4.10 Características do P de produto

Tipos. Existem dois produtos básicos no mercado de xampus regulares: a)
xampu e b) xampu condicionador. São encontrados nas seguintes versões:

Por tipo de cabelo:
◆ cabelos secos;
◆ cabelos normais;
◆ cabelos oleosos.
Por característica específica:

◆ cabelos tingidos;
◆ cabelos grisalhos.
Por benefícios de ingredientes:

◆ ervas (por exemplo, camomila, sálvia);
◆ ingrediente ativo (por exemplo, vitaminas, queratina, Aloe vera);
◆ ingrediente popular (por exemplo, ovo, ceras de frutas);
◆ vários outros ingredientes.
Cores. Existem várias cores de produtos, de acordo com o tipo de xampu: ver-
de, amarelo, incolor, castanho, branco e outras.
Embalagens. As embalagens existentes no mercado são de PVC translúcido,
com design variado, voltadas para garantir boa estabilidade do frasco na prateleira
do ponto de venda. Os rótulos são de plástico, impressos em silkscreen, ou, ainda,
mas cada vez menos, de papel. As decorações em plástico são em quatro cores, em
silkscreen com uma ou duas cores e, quando em papel, em quatro cores. Os tama-
nhos de frascos comumente variam de 100 a 1.000 ml, com vários conteúdos entre
esses dois extremos.
As tampas geralmente são do tipo flip-top, mas há diversos produtos com tam-
pas tradicionais de rosca. O nome do produto é invariavelmente grafado em inglês,
shampoo, que é usual no ramo, e não na forma aportuguesada, xampu.
Marcas. Há muitas marcas com nomes em inglês (por exemplo, Silky) ou
em português, ou pelo menos com som identificado com o português (por exem-
plo, Suave).
Qualidade. Em geral, a qualidade dos produtos é elevada, tanto em termos de
embalagem quanto de fórmula.
Serviços. Apenas um serviço ao consumidor é habitualmente utilizado: aten-
dimento ao cliente por ligação telefônica gratuita.
4.11 Características do P de ponto

Os canais de distribuição e suas respectivas participações no total de vendas
do mercado de xampus são mostrados na Tabela 4.6.

Tabela 4.6 ◆ Participação dos canais nas vendas de xampus – Brasil
Canais %
Supermercados 77
Mercearias 6
Farmácias/drogarias 17
Total 100
Procedimentos de vendas. Os procedimentos de vendas são os mesmos adota-

dos para os demais produtos de cosmética e toucador.
Logística de mercado. Os estoques de fábrica e de loja têm sido cada vez mais
reduzidos, assim como nos demais produtos de cosmética e toucador. O transporte
da fábrica até o cliente geralmente é terceirizado.
4.12 Características do P de promoção

Estratégias de posicionamento. Comumente, os fabricantes seguem a estra-
tégia de diferenciação por produto, comunicando diferenças de embalagem ou de
ingredientes de produtos (por exemplo, Xampu B). O custo, quando existe como
vantagem competitiva, é transferido para o preço e utilizado como foco de posicio-
namento (por exemplo, Xampu D).
Características das campanhas. As campanhas de propaganda das principais
marcas caracterizam-se pela boa produção de seus comerciais e anúncios impressos,
assim como pelo tom cosmético, de valor, de suas linhas de criação publicitária.
Mídia. As campanhas de propaganda dos fabricantes de xampus concentram-
-se na televisão, em horário nobre e/ou em revistas dirigidas ao público feminino.
Os investimentos em mídia (televisão, revista) das principais marcas nos últimos
dez anos estão apresentados na Tabela 4.7.
Tabela 4.7 ◆ I nvestimento em mídia — principais marcas, últimos dez anos

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Valor (em
5,537 5,742 5,977 6,205 6,484 7,463 8,746 10,64711,624 12,647
milhares de $)
Variação % 3,5 3,7 4,1 3,8 4,5 15,1 17,2 21,7 9,2 8,8
Fonte: SIM da Brasiliana Cosméticos (2003 = estimativa).
Promoção de vendas. As promoções ao consumidor em geral se concentram

nos seguintes recursos:

◆ concursos para o consumidor, do tipo “envie rótulo e ganhe carro” (de menor fre-
quência);
◆ desconto cooperativado com supermercados e lojas de variedades;
◆ produto complementar grátis (por exemplo, condicionador).
Relações públicas. As empresas de cosméticos e toucador utilizam parcimo-

niosamente a ferramenta de relações públicas.
Marketing direto. Apenas as empresas porta a porta utilizam as ferramentas
de marketing direto para a promoção de xampus.
4.13 Características do P de preço

Níveis de preços. Os preços dos xampus distribuem-se pelas categorias po-
pular, médio, alto e premium. A Tabela 4.8 compara os preços da concorrência. Os
números-índice mostram a relação de preços entre os produtos, tomando como
base de comparação (100) o preço médio de mercado por litro.
Tabela 4.8 ◆ Comparação de preços da concorrência no varejo

Produto Fabricante Índice por ml
Xampu A A 135
Xampu B B 125
Xampu C C 95
Xampu D D 75
Margens de lucro. As margens de lucro dos fabricantes variam de 10 a 70 por

cento. Quanto maior o volume do frasco, menor a margem (Tabela 4.9).
Tabela 4.9 ◆ Margens de lucro com xampus por canal de distribuição

Canal Margem (em %)
Hipermercados e supermercados grandes 30
Lojas de variedades 35
Supermercados médios e pequenos, mercearias 25
Atacadista 12
Farmácias e drogarias 40
Prazos e condições de pagamento. Não há prazos nem condições especiais para

xampus. As empresas praticam o mesmo regime para todos os produtos de cosmé-
tica e toucador, em torno de 15, 21 ou 30 dias de prazo para pagamento, com des-
conto de 5, 3 e 0 por cento, respectivamente. Existem descontos não promocionais
para clientes especiais.

Seção 5. Aspectos legais
5.1 Legislação específica
Não há legislação específica para o mercado de xampus.
5.2 Legislação em trâmite

Não há legislação em trâmite específica para o mercado de xampus.
5.3 Aprovação prévia

Embora a fábrica da Brasiliana Cosméticos esteja aprovada pela Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), do Ministério da Saúde, para pro-
duzir xampus, o lançamento do GliceCare depende da aprovação do pedido de
registro da fórmula nessa entidade. O pedido de registro foi solicitado em 18 de
novembro de 2002, e espera-se a aprovação para a segunda quinzena de setembro
de 2003.
5.4 Órgãos de classe

A Brasiliana Cosméticos é membro da Associação Brasileira da Indústria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e do Sindicato da Indústria
de Perfumaria e Artigos de Toucador no Estado de São Paulo (Sipatesp).
5.5 Considerações éticas para a comercialização

Não há considerações éticas específicas aplicáveis ao mercado de xampus.
5.6 Tributos
Incidem sobre os xampus os tributos de praxe aplicados em produtos cosmé-
ticos e de toucador:
◆ ICMS;
◆ PIS/Cofins;
◆ IPI de 10 por cento.
5.7 Controle de preços

Não há controle de preços, nem previsão de que isso ocorra nos próximos
cinco anos.
5.8 Restrições à comunicação

Não há restrições à comunicação do produto nem previsão de estabelecimento
de restrições nos próximos cinco anos.

5.9 Registro da marca e da patente
A marca GliceCare está registrada em nome da Brasiliana Cosméticos no
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). O registro tem validade até
31 de julho de 2011. A marca está em processo de registro nos países do Mercosul,
nos Estados Unidos, na Europa e no Japão.
5.10 Código de Defesa do Consumidor

Os seguintes elementos de organização estão em conformidade com o CDC:
◆ rótulos do produto;
◆ procedimentos de atendimento ao cliente;
◆ garantias;
◆ trocas de produtos;
◆ contratos comerciais;
◆ peças de comunicação.

Seção 6. Posicionamento do produto
6.1 Segmentação proposta
A Figura 6.1 identifica o mercado, já incluindo o novo segmento que será for-
mado a partir do lançamento de GliceCare. O subsegmento suave será criado com
o lançamento do GliceCare. Estima-se que o novo segmento obtenha 3,5 por cento
do segmento adulto no quarto ano após o lançamento.
Xampu
100%
Regular Anticaspa
92,9% 7,1%
Infantil Adulto
5% 87,9%
Cosmético Limpeza Popular Específico Suave

4,8% 65,6% 13% 1% 3,5%
Figura 6.1 ◆ Nova segmentação do mercado brasileiro de xampus
6.2 Mercado-alvo proposto

Público-alvo. Mulheres de 15 a 39 anos, urbanas, classes socioeconômicas
Al, A2, BI e B2. Para o cálculo do tamanho do mercado-alvo proposto, ver Ta-
bela 6.1.
Tabela 6.1 ◆ Cálculo do mercado-alvo

Elementos Valores
População total (milhões) 158,2
População total urbana (milhões) 110,6
População total urbana de mulheres (milhões) 56,4
População total urbana de mulheres de 15 a 39 anos (milhões) 23,9
Porcentagem nas classes socioeconômicas A1, A2, B1, B2 24,0
Total de mulheres no mercado-alvo (milhões) 5,74
Porcentagem de mulheres entre 15 e 39 anos que usam xampu 79,7
(continua)

(continuação)
Total de usuárias de xampu (milhões) 4,57
Porcentagem que usa xampu regular 92,9
Total de usuárias de xampu regular (milhões) 4,25
Quantidade média por usuária, por ano (litros) 0,88
Total do tamanho do mercado-alvo (milhões de litros) 3,74
Preço médio por litro ($) 3,173
Total do tamanho do mercado-alvo (milhões de $) 11,86
6.3 Posicionamento proposto

Posicionamento dos concorrentes. A Tabela 6.2 apresenta o posicionamento
dos principais concorrentes do GliceCare.
Tabela 6.2 ◆ Posicionamento dos principais concorrentes

Produto Fabricante Posicionamento
Xampu A Fabricante A Xampu suave para crianças que pode ser usado por
adultos
Xampu B Fabricante B Xampu de qualidade feito com ingredientes naturais
que se adapta às necessidades dos cabelos
Xampu C Fabricante C Xampu que oferece qualidade a um preço justo
Xampu D Fabricante D Xampu para os cabelos da população brasileira, com
um ingrediente natural para cada tipo de cabelo
Proposta de posicionamento para o produto. O GliceCare será percebido pelo

mercado-alvo como o único xampu neutro e suave à base de glicerina. Suas ca-
racterísticas mais marcantes serão a alta qualidade, o preço médio, a facilidade de
compra e, sobretudo, o fato de deixar os cabelos brilhantes e sedosos, por conter
glicerina - ingrediente que, conforme o mercado sabe, é usado em sabonetes trans-
parentes, por sua neutralidade e suavidade.
6.4 Ciclo de vida e estratégia de marketing

O produto está em fase de introdução no mercado. A estratégia de marketing
é lançar o produto e construir a marca, sustentando-a a partir do Ano 3.
6.5 Projeções de mercado

Hipóteses econômicas. As hipóteses econômicas previstas para o período deste
plano estão na Tabela 6.3.

rojeção de hipóteses econômicas
Tabela 6.3 ◆ P
Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Inflação anual (%) 6 4 2 2 1
Desvalorização cambial (%) 6 4 2 2 1
Taxa anual de juros — Selic (%) 30 20 15 10 10
Crescimento do PIB (%) 2 3 4 4 4
Projeções de tamanho do mercado. A projeção do tamanho do mercado total

para cinco anos é apresentada na Tabela 6.4.
rojeção do tamanho do mercado total

Tabela 6.4 ◆ P
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Litros (milhões) 92,9 93,8 95,2 97,4 100,4 103,6 106,9
Variação anual (%) 7,4 1,0 1,5 2,3 3,0 3,2 3,2
Valor (milhões de $) 323,4 297,5 300,5 306,5 315,7 325,8 336,2
Variação (%) 8,8 -8,0 1,0 2,0 3,0 3,2 3,2
Preço médio ($/litro) 3,48 3,17 3,16 3,15 3,14 3,14 3,14
Obs.: 2004 — Ano 1 de lançamento.
Projeções de participação de mercado. A projeção de participação de mercado

para as principais marcas nos próximos cinco anos após o lançamento do GliceCare
encontra-se na Tabela 6.5.
rojeção de participação de mercado, em litros, em %

Tabela 6.5 ◆ P
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
GliceCare – – 1,6 3,0 3,3 3,5 3,5
Xampu A 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5
Xampu B 13,1 13,1 13,5 13,5 13,5 13,5 13,5
Xampu C 7,3 7,3 7,5 7,5 7,5 7,5 7,5
Xampu D 16,0 16,0 16,5 16,5 16,5 16,5 16,5
Outras marcas 61,1 61,1 58,4 57,0 56,7 56,5 56,5
Projeções de consumo. As projeções de consumo para as principais marcas e

para o GliceCare são expostas na Tabela 6.6.
rojeção de consumo, em milhões de litros

Tabela 6.6 ◆ P
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Mercado total 92,9 93,8 95,2 97,4 100,4 103,6 106,9
GliceCare – – 1,52 2,92 3,31 3,63 3,74
(continua)

(continuação)
Xampu A 2,32 2,35 2,38 2,44 2,51 2,59 2,67
Xampu B 12,17 12,29 13,85 13,15 13,55 13,99 14,43
Xampu C 6,78 6,85 7,14 7,31 7,53 7,77 8,02
Xampu D 14,86 15,01 15,71 16,07 16,57 17,09 17,64
Outras marcas 56,77 57,30 54,60 55,51 56,93 58,53 60,40
Projeções de consumo bimestral. A projeção de consumo bimestral de Glice-

Care está na Tabela 6.7.
rojeção de consumo bimestral, em milhões de litros por ano

Tabela 6.7 ◆ P
Jan./Fev. Mar./Abr. Maio/Jun. Jul./Ago. Set./Out. Nov./Dez. Total
Mercado (milhões
16,9 15,9 15,0 15,0 15,8 16,6 95,2
de litros)
Participação (%) 0,3 1,0 1,5 1,9 2,2 2,4 1,6
Consumo
0,05 0,16 0,23 0,29 0,35 0,44 1,52
(milhões de litros)
Obs.: A projeção bimestral reflete a sazonalidade do mercado.
Projeções de investimentos em mídia. A projeção de investimentos em mídia

para todo o mercado de xampus encontra-se na Tabela 6.8.
rojeção de investimento em mídia, mercado

Tabela 6.8 ◆ P
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Valor (milhares de $) 12.647 10.750 10.760 10.922 11.140 11.475 11.876
Outras marcas 8,8 -15,0 0,1 1,5 2,0 3,0 3,5
Comentários
Espera-se que a economia continue a crescer moderadamente, com queda da
inflação e da taxa de juros. Não são esperadas alterações significativas na política
cambial (Tabela 6.3).
O lançamento do GliceCare deverá canibalizar outras marcas, uma vez que
a maioria delas não faz investimentos em construção de imagem. Supõe-se que as
principais marcas invistam para defender ou melhorar ligeiramente suas posições.
Embora de início tenham de ceder participação, as outras marcas acompanharão o
crescimento do mercado a partir do Ano 2 (Tabela 6.5).
A participação bimestral do GliceCare medida pela Nielsen inicia-se lenta-
mente, mas cresce à medida que os resultados do esforço de comunicação do pro-
duto passam a gerar experimentação e recompra.

Parte III. Marketing tático
Seção 7. Produto
7.1 Breve histórico e evolução
O GliceCare é resultado de um amplo programa de pesquisa de mercado efe-
tuado pela Brasiliana Cosméticos para identificar conceitos de posicionamento po-
tencialmente atrativos no mercado de xampus. Esses conceitos indicavam a neces-
sidade de um produto que atendesse às seguintes condições:
◆ apresentar consumo de massa, para gerar participação de mercado significativa;

◆ ter amplitude para uma futura extensão de linha;
◆ ter atratividade para todas as regiões brasileiras.
O programa de pesquisa foi dividido em três etapas inter-relacionadas:
◆ avaliação da estrutura do mercado de xampus;

◆ identificação de necessidades não satisfeitas do consumidor;
◆ avaliação de tendências do mercado (avaliação da categoria de produto).
Quatro conceitos foram criados e avaliados por um teste de quantificação de

conceito. Segundo essa técnica, o conceito do GliceCare (Seção 6) mostrou maior
potencial comparado aos outros três conceitos testados, quanto à originalidade e à
credibilidade.
Oito painéis de consumidores (focus groups) foram realizados para esclarecer
alguns elementos do conceito do GliceCare, e os resultados foram positivos. Nesses
painéis, buscou-se avaliar:
◆ as percepções gerais sobre a glicerina em uma fórmula de xampu;

◆ comparação entre três versões de xampu (para cabelos secos, cabelos normais e
cabelos oleosos) e uma versão única (para todos os tipos de cabelos);
◆ o grau de preocupação que mulheres com cabelos oleosos manifestam;
◆ o xampu que contenha glicerina;
◆ o potencial de expansão de linha.
7.2 Características
Classificação:
◆ O GliceCare é um produto de consumo de massa, de conveniência.
Bens facilitadores e de suporte:

◆ Bens facilitadores:
• fórmula líquida;

• frasco;
• tampa.
◆ Bens de suporte:
• caixa de embarque.
Níveis de produto (ou hierarquia de valor). Para atender às exigências do mer-

cado, o GliceCare deverá trazer ao consumidor os seguintes benefícios:
◆ Benefício central ou benefício-núcleo: limpeza dos cabelos.

◆ Produto básico ou genérico: xampu de glicerina, transparente, um só tipo, frascos
de 100 ml e de 300 ml.
◆ Produto esperado: xampu neutro, suave, para todos os tipos de cabelos, fácil de ser
encontrado.
◆ Produto ampliado: condicionador, atendimento ao consumidor para soluções rá-
pidas de dúvidas.
◆ Produto potencial: linha de produtos para cabelos.
7.3 Diferenciação
O xampu GliceCare será diferenciado pelo desempenho. O novo xampu apre-
senta as seguintes características diferenciadoras, cuja necessidade foi detectada
pelas pesquisas realizadas:
◆ contém glicerina (ingrediente neutro e suave);

◆ líquido transparente (similar aos sabonetes transparentes de glicerina);
◆ apresentação única (para todos os tipos de cabelos).
7.4 Apresentação do produto

Marca. Foi realizada uma pesquisa com 400 consumidores (100 em cada uma
das seguintes cidades: Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília e Fortaleza) quanto ao
nome GliceCare. O resultado informa que:
◆ transmite a ideia de ser algo natural e provoca percepção de alta qualidade;

◆ não houve identificação de associações negativas.
Design. A embalagem do produto foi desenvolvida por Zunino & Associados,

estúdio de renome e especializado em design de produtos.
O briefing para o designer objetivou um sistema de embalagem (frasco, rótulo
e embalagem de embarque) cujas cor e transparência transmitissem ao mesmo tem-
po neutralidade, suavidade e imagem de alta qualidade.

Foi realizada uma pesquisa de percepção de design com 100 mulheres do
público-alvo — 50 no Rio de Janeiro e 50 em Curitiba. Os resultados indicam
percepção de um perfil clássico, mas de tendência contemporânea, que transmite a
ideia de neutralidade e suavidade.
Logomarca definida: GliceCare.
Embalagem:
◆ Frasco em PVC transparente, com tampas opacas marrons do tipo flip-top.

◆ Duas versões: 100 ml e 300 ml.
◆ Embalagem de embarque composta de bandeja plástica e filme plástico (shrink)
contendo 12 frascos de 100 ml, ou 6 de 300 ml.
◆ Decoração:
• frente em silkscreen, em duas cores (Figura 7.1);
• verso em plástico autoadesivo;
• duas cores no verso e quatro cores na frente (a parte frontal do rótulo do verso
constituirá o fundo do rótulo frontal do frasco).
Rotulagem. Texto submetido à ANVS/MS:
◆ frente:
GliceCare®
Shampoo de glicerina
Para todos os tipos de cabelos
300 ml
Brasiliana
Figura 7.1 ◆ Rótulo (frente) do GliceCare

◆ verso:
GliceCare foi buscar na natureza o ingrediente neutro e suave para os seus cabelos: a
glicerina — o mesmo ingrediente dos sabonetes transparentes neutros e suaves.
A fórmula do GliceCare não contém ingredientes agressivos que possam danificar a
saúde dos seus cabelos. GliceCare limpa e elimina a oleosidade dos seus cabelos sem
ressecá-los, deixando-os soltos, com brilho e naturalmente perfumados.
Modo de usar: aplique o shampoo nos cabelos molhados, massageando-os. Em se-
guida, enxágue e repita a aplicação.
Composição: lauril éter, sulfato de sódio, decilpoliglicose, cocoamido-propil betaína,
cloreto de sódio, EDTA tetrassódico, glicerina, metil-cloroisotiazolinona, metiaso-
tiazolinona, fragrância, corante amarelo alimento 4 (CL 19140), água.
Precauções: evite contato com os olhos. Caso isso aconteça, enxágue com água em
abundância. Havendo irritação, suspenda o uso e procure orientação médica.
Não ingerir.
Atenção: conservar fora do alcance de crianças, em local fresco e seco.
Atendimento ao consumidor da Brasiliana Cosméticos: 0800-11-1213
(ligue grátis de qualquer cidade do Brasil).
Brasiliana Cosméticos Ltda.
Rodovia Presidente Dutra, 2.700
Rio de Janeiro, RJ — 20145-010 — CNPJ 03.132.498/0001-04
Indústria brasileira
Responsável técnico: Daurus de Étrio — CRF/RJ n. 4900
Registro no MS: 2.0078.0584
Lote no
Validade:
Observações:
◆ O número do lote de fabricação será impresso no rótulo no momento da fabri-

cação.
◆ A data de validade do produto será impressa no rótulo no momento da fabri-
cação.
◆ O código de barras fará parte do verso do rótulo.
7.5 Características técnicas

Especificações e fórmula: baixo nível de detergência, ingredientes de qualidade
elevada, código SNS 02.68-98.

Pesquisas realizadas: teste de uso do produto, em junho de 1997, no Rio de
Janeiro, em Curitiba, em Brasília e em Salvador; comparação entre duas fórmulas
(SNS 02.68-98 e SNS 34.68-98); total de 1.800 mulheres, sendo 150 por cidade,
por fórmula e por produto-controle (Xampu B); três subgrupos de 50 mulheres
(cabelos secos, cabelos normais e cabelos oleosos). As opiniões com relação a outra
fórmula e controle foram:
◆ 78 por cento de preferência pela fórmula SNS 02.68-98;

◆ maior suavidade;
◆ perfume mais agradável;
◆ a cor do líquido (castanho) lembra sabonete de glicerina.
Necessidades. O programa de pesquisas identificou as seguintes necessidades

não satisfeitas do consumidor:
◆ não acredita em fórmulas naturais;

◆ deseja um produto realmente suave para não danificar os cabelos;
◆ deseja um produto neutro para não agredir a saúde capilar;
◆ deseja um produto que limpe os cabelos.
Qualidade. Serão aplicados ao GliceCare os mesmos testes de qualidade que

a Brasiliana Cosméticos emprega em outros produtos. O objetivo é conquistar, no
mínimo, o mesmo resultado obtido nos testes com os principais produtos concor-
rentes que estão relacionados na Seção 6.
7.6 Apoio ao cliente

Modos de uso e cuidados. O modo de usar o produto e as precauções necessá-
rias estão descritas no rótulo.
Manual de instruções. As instruções serão impressas no rótulo do verso do
produto.
Garantia. O GliceCare oferecerá, tal como os demais produtos da Brasiliana
Cosméticos, a troca de produtos defeituosos sem burocracia (o consumidor faz a
troca com o varejista, e a empresa repõe).
Serviços adicionais. O GliceCare oferecerá ao mercado os mesmos serviços
oferecidos pelos outros produtos da Brasiliana Cosméticos — ou seja, o atendi-
mento ao consumidor por ligação gratuita.
Cultura de serviços. A Brasiliana Cosméticos vem se aperfeiçoando continua-
mente no sentido de treinar seu pessoal, bem como implantar procedimentos vol-
tados à prática de uma cultura de serviços que atenda com alto padrão de qualidade
tanto ao cliente interno quanto ao cliente externo.

7.7 Outros aspectos
Necessidades regionais. O programa de pesquisa referente ao GliceCare consi-
derou as diferentes necessidades regionais — como cor, teor do perfume e volume
do frasco, entre outras.
Desenvolvimento do produto. Produtos cujo desenvolvimento será iniciado a
partir do terceiro mês após o lançamento do xampu:
◆ condicionador;
◆ xampu condicionador;
◆ sabonete;
◆ desodorante;
◆ colônia;
◆ creme de massagem;
◆ creme para pentear.
Será iniciado também o desenvolvimento visando à melhora dos produtos

existentes. A verba destinada ao desenvolvimento de produto é apresentada na
Tabela 7.1.
erba para desenvolvimento de produto (em milhares $)

Tabela 7.1 ◆ V
20 15 15 15 15
7.8 Checklist de produção e logística

Suprimentos. Os frascos e a decoração em silkscreen serão feitos na fábrica da Brasiliana
Cosméticos. As tampas, o plástico autoadesivo do rótulo do verso, o plástico para o shrink e
bandejas plásticas serão adquiridos em fornecedor especializado. Todas as matérias-primas
importadas da fórmula serão adquiridas nos representantes locais dos fabricantes.
Instalações e espaço. As instalações e o espaço da fábrica da Brasiliana Cosméticos são
adequados à produção do GliceCare.
Equipamentos. Os equipamentos de enchimento estão disponíveis e são adequados.
Haverá necessidade de adquirir dois moldes para a produção dos frascos.
Pessoal. O pessoal técnico de que dispomos está plenamente capacitado para a produ-
ção do xampu GliceCare.
Testes médicos e laboratoriais. Realizamos os mesmos testes que comumente aplica-
mos em nossos produtos, e todos apresentaram bons resultados com relação à estabilidade
e compatibilidade entre a fórmula e o material da embalagem.
Investimentos. A Tabela 7.2 sintetiza os investimentos em produção e logística
para o GliceCare, incluindo o período de desenvolvimento do produto.

Tabela 7.2 ◆ I nvestimento em produção e logística (em milhares de $)
Desenvolvimento (2003) Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
60 0 0 0 0 0
7.9 Pesquisas de marketing previstas
◆ Pesquisa anual de necessidades regionais e de acompanhamento da concorrência.

◆ Pesquisa referente aos novos produtos em desenvolvimento.
◆ Pesquisa Nielsen sobre mercado de xampus.
A Tabela 7.3 mostra o resumo da verba de pesquisa de marketing para o Gli-

ceCare desde o lançamento.
esumo de verba de pesquisa de marketing (em milhares de $)

Tabela 7.1 ◆ R
37 37 37 37 37

Seção 8. Ponto
8.1 Canais de distribuição
O GliceCare chegará ao consumidor pelos canais hoje utilizados pela Brasi-
liana Cosméticos:
◆ supermercados (hipermercados e grandes);

◆ lojas de variedades e grandes redes de drogarias;
◆ atacadistas – supermercados médios e pequenos;
◆ atacadistas – mercearias;
◆ atacadistas – farmácias e drogarias.
Como a política comercial da empresa está bem estruturada, não está previsto
nenhum conflito entre esses canais.
8.2 Relacionamento com os canais

Serão utilizadas estratégias pull push, em equilíbrio. (Para mais detalhes, ver
Seção 9, Promoção.)
8.3 Logística de mercado

Processamento de pedidos. O atual sistema de processamento de pedidos da
Brasiliana Cosméticos será utilizado para o GliceCare.
Armazenagem. Não haverá necessidade de se criar infraestrutura de armazena-
gem além da existente na empresa. O produto não exige nenhum cuidado especial
de refrigeração.
Estoques. A política de estoques de fábrica é de duas semanas de vendas. A
produção inicial será adequada para encher o pipeline (Tabela 8.1).
rojeção de estoques do GliceCare

Tabela 8.1 ◆ P
Super- Lojas de
Atacadista Mercearias Farmácias Total
mercado departamento
Quantidade
1.293 28.463 212.005 32.276 500 274.537
de lojas
Distribuição
50 30 2 25 85 8
esperada (%)
Lojas
646 8.550 4.240 8.070 425 21.931
estocando
Quantidade
média por loja 204 51 24 30 36 42
(frascos)
Estoque total
no comércio 132.000 436.000 102.000 242.000 15.000 927.000
(frascos)

Comentários
A relação entre frascos de 100 ml e de 300 ml é de 55/45; a produção para
encher o pipeline durante os primeiros dois meses será de 509.850 frascos de 100
ml, ou 50.985 litros, e 417.150 frascos de 300 ml, ou 125.145 litros.
Portanto, será necessário produzir 927 mil frascos de GliceCare (176.130 li-
tros) para que o produto seja distribuído nas lojas clientes da empresa.
Transporte. O transporte será feito por meio de transportadoras contratadas.
A administração do processo de transporte ficará a cargo da Central de Atendi-
mento da Brasiliana Cosméticos, tal como se dá com os demais produtos da empre-
sa. O custo do frete está incluso no preço do produto (Seção 10).
8.4 Previsão de vendas

A Tabela 8.2 apresenta a previsão anual de vendas para o GliceCare em milha-
res de litros. Na Tabela 8.3 há uma previsão em milhares de frascos.
Tabela 8.2 ◆ Previsão anual de vendas, em milhares de litros

2004 2005 2006 2007 2008
Embarque para encher
176 0 0 0 0
o pipeline
Consumo 1.520 2.920 3.310 3.630 3.740
Estoque no comércio no
54 122 138 151 156
final do ano
Embarques* 1.750 3.042 3.448 3.781 3.896
* Soma de embarques para encher o pipeline + consumo + estoque no comércio no final do ano.
Tabela 8.3 ◆ Previsão anual de vendas, em milhares de frascos*

2004 2005 2006 2007 2008
Frascos de 100 ml 9.625 16.731 18.964 20.796 21.428
Frascos de 300 ml 2.622 4.558 5.167 5.666 5.838
Total de frascos 12.247 21.289 24.131 26.462 27.266
* Os dados refletem a linha “Embarques”, da Tabela 8.2.

Não há previsão de pesquisas específicas quanto a ponto.

Seção 9. Promoção
9.1 Público-alvo
Mulheres, de 15 a 39 anos de idade, classes Al, A2, B1 e B2, urbanas.
9.2 Copy strategy

Objetivo. Convencer o público-alvo de que o GliceCare é o único xampu de
glicerina, neutro e suave que deixa os cabelos naturalmente brilhantes e sedosos.
Reason why. O GliceCare tem uma fórmula única e original que contém gli-
cerina, ingrediente conhecido pelas propriedades de neutralidade e suavidade no
cuidado da pele.
Tom. Lançamento, enfatizando o diferencial do produto: cosmético, que exem-
plifique com o tradicional sabonete de glicerina suas propriedades de embeleza-
mento da pele.
Estilo. Jovem e contemporâneo, sem ser sofisticado.
Imagem do consumidor. Mulheres preocupadas com a qualidade de vida, auto-
confiantes, exigentes quanto aos produtos que compram.
9.3 Propaganda
Como o mercado de xampus é massificado, pulverizado e competitivo, a pro-
paganda será nosso principal recurso de comunicação.
Agência de propaganda. Brasiliana Cosméticos, agência da casa. Não será ne-
cessário fazer mais contratações em função do GliceCare.
Mídia:
◆ Objetivo: gerar 2.800 TGRP no Ano 1, com cobertura de 86 por cento e frequên-
cia média de 32,5.
◆ Estratégia: os investimentos no Ano 1 correspondem a três vezes a participação
de mercado projetada para o GliceCare no Ano 2. O meio escolhido para foco
será a televisão, de modo a alcançar rapidamente um alto nível de consciência de
marca, bem como explorar a percepção de qualidade de produto que, no Brasil,
está associada à veiculação no meio televisivo.
◆ Internet: será elaborado um site específico para a marca GliceCare. Além do efei-
to de propaganda, o site também contribuirá para o relacionamento com o con-
sumidor.

omparativo dos investimentos em mídia: GliceCare e concorrentes
Tabela 9.1 ◆ C
(projeção)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Investimento total do
mercado (em milhares 12.647 10.750 10.760 11.922 11.140 11.475 11.876
de $)*
GliceCare (em %) – – 9,0 6,1 5,8 5,6 5,4
GliceCare
– – 968 733 641 641 641
(em milhares de $)*
Xampu A (em %) 3,1 3,1 3,5 3,0 3,0 3,0 3,0
Xampu B (em %) 15,5 16,0 17,0 16,0 16,0 16,0 16,0
Xampu C (em %) 9,2 9,5 10,0 9,0 9,0 9,0 9,0
Xampu D (em %) 17,3 17,5 18,0 17,0 17,0 17,0 17,0
Outras marcas (em %) 54,9 53,7 42,5 48,3 49,2 49,4 49,6
* Valores líquidos. Não foram computados os descontos de negociação com os veículos. Ano 1 = 2004.
Comentários
Estima-se que as principais marcas reforçarão seus investimentos em mídia
no ano anterior ao lançamento do GliceCare, bem como no ano do lançamento.
Em seguida, deverão manter investimentos compatíveis com suas participações de
mercado.
As inserções do GliceCare em todo o Brasil, no Ano 1, são apresentadas na
Tabela 9.2.
Tabela 9.2 ◆ I nserções do GliceCare, ano 1, Brasil

Mês 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
TV* XXX XXX XX XX XX XX XX
Versão 30’’ 30’’ 15’’ 15’’ 15’’ 15’’ 15’’
TGPR 600 600 400 300 300 300 300
* Quantidade de semanas no mês.
9.4 Promoção de vendas

Objetivos. Estimular a experimentação do produto e oferecer à equipe de ven-
das ferramentas adicionais para maximizar a distribuição do produto.
Programas. Os programas de promoção estão descritos na Tabela 9.3. Todo
o material estará disponível para a equipe de vendas no dia do lançamento em suas
respectivas bases de trabalho.

Tabela 9.3 ◆ Programas de promoção de vendas, Ano 1
Programa Público-alvo Verba (em milhares de $)
Display de balcão Consumidor 30
(12 frascos de 100 ml)
Amostragem Consumidor 190
Descontos de parceria Atacado/supermercado 76
Descontos de lançamento Atacado 50
Compra de espaço Supermercado 50
Concurso de distribuição Equipe de vendas 15
Concurso de Equipe de vendas 15
merchandising
Total 426
9.5 Eventos/experiência
Objetivo e programação. Criar momentum para o lançamento, estruturando
um clima de solenidade, energia, entusiasmo e prioridade, para estimular a motiva-
ção da equipe de vendas. A programação contemplará:
◆ a convenção de vendas, com uma solenidade de lançamento e um dia de treina-
mento para a equipe de vendas;
◆ a presença da equipe de vendas, de gerentes e diretores da Brasiliana Cosméti-
cos. Serão convidados diretores das empresas-clientes atendidas diretamente pela
equipe de vendas e diretores dos principais fornecedores de insumos do Glice-
Care;
◆ a elaboração de um vídeo institucional da Brasiliana Cosméticos/GliceCare, para
apresentação aos convidados. O vídeo incluirá o anúncio a ser veiculado na tele-
visão.
9.6 Relações públicas

Objetivos:
◆ Comunicar o lançamento do GliceCare e seu posicionamento aos públicos profis-

sionais (diretores, gerentes e funcionários dos canais de distribuição).
◆ Reforçar o posicionamento do GliceCare no público consumidor.
Programas:
◆ Entrevistas com jornalistas especializados em negócios nas principais capitais

brasileiras durante o primeiro mês de lançamento.
◆ Elaboração e distribuição de kits (press release, página-catálogo, fotos do produ-
to em cores e em preto e branco, vídeo institucional da Brasiliana Cosméticos/

GliceCare, amostras de 100 ml e de 300 ml para jornalistas durante os primeiros
dois meses de lançamento). Durante o Ano 1, distribuição de releases para a im-
prensa com notícias sobre o produto a cada mês após o início da campanha de
propaganda.
9.7 Venda pessoal e equipe de vendas

Objetivo. Comunicar o lançamento aos públicos profissionais dos clientes
atendidos diretamente pela equipe de vendas.
Capacidade de absorção. Não será necessário contratar mais vendedores du-
rante os dois primeiros anos de lançamento, pois a estrutura organizacional está
adequada. Sendo assim, este plano não considera nenhuma alteração de estrutura
organizacional antes do Ano 3, quando a estrutura será reconsiderada com base
nos resultados do GliceCare.
Treinamento. A argumentação está sendo preparada em documento específi-
co, e serão enfocados a demonstração da oportunidade de mercado e o posiciona-
mento do produto.
Os gerentes de vendas treinarão suas equipes durante a convenção de vendas,
com o material de trabalho e do seminário gerencial organizado pela diretoria antes
da convenção.
Material de trabalho. O material descrito a seguir estará disponível à equipe
de vendas no dia do lançamento, em suas respectivas bases de trabalho:
◆ broadside;
◆ página-catálogo;
◆ manual do lançamento;
◆ vídeo institucional da Brasiliana Cosméticos/GliceCare;
◆ frascos de 100 ml para distribuição a funcionários dos clientes diretos.
9.8 Marketing direto

Objetivo. Estimular a experimentação do produto pelo público-alvo.
Programa. Mala-direta para clientes fiéis de produtos cosméticos da empresa
durante o lançamento e a cada dois meses no Ano 1.
9.9 Endomarketing
Objetivo e programação. Colocar os funcionários da empresa a par do lançamen-
to do GliceCare, integrando-os ao processo. Serão realizadas as seguintes ações:
◆ apresentação no auditório — no dia do lançamento, em diversos horários — do

vídeo institucional da Brasiliana Cosméticos/GliceCare;

◆ distribuição de um kit de lançamento (página-catálogo, frascos de 100 ml e de
300 ml, cópia da fita do vídeo institucional);
◆ distribuição de exemplares da revista Brasiliana Cosméticos, do mês de lançamen-
to, que trará matéria de capa sobre o GliceCare. Esse house-organ trará matéria
sobre a evolução do lançamento quando for pertinente.
9.10 Orçamento de comunicação

A Tabela 9.4 sintetiza o orçamento para cada ferramenta de comunicação
(promoção).
Tabela 9.4 ◆ Orçamento-resumo de promoção, Ano I

Programa Verba (em milhares de $)
Produção 120
Propaganda – mídia 968
Promoção de vendas 426
Relações públicas 35
Marketing direto 50
Venda pessoal e equipe de vendas 50
Evento de lançamento 75
Endomarketing 25
Total 1.749

Não há previsão de pesquisas específicas quanto à promoção.

Seção 10. Preço
10.1 Objetivo
O GliceCare ficará apenas 10 por cento acima do preço médio de mercado,
apesar de suas qualidades diferenciais, a fim de estabelecer uma sólida base de con-
sumidores e gerar um retorno sobre o investimento compatível com as necessidades
da Brasiliana Cosméticos.
10.2 Estratégia
O programa de pesquisa de mercado sobre o GliceCare comprovou que as
mulheres consideram um produto de alto valor um xampu neutro e suave que con-
tenha glicerina; associam-no aos sabonetes transparentes de glicerina, posicionados
acima do preço médio de sabonetes.
10.3 Comparação com a concorrência

A Tabela 10.1 mostra um nicho de preço, oportunidade para uma nova marca
posicionada medianamente entre as marcas premium (acima do preço médio de
mercado).
Tabela 10.1 ◆ Comparação de níveis de preços

Marca Número-índice
Xampu A 135
Xampu B 125
GliceCare 110
Média de mercado 100
Xampu C 95
Xampu D 75
10.4 Controle de preços

Embora tenha havido no passado forte controle de preços na área de xampus,
o que reduziu substancialmente as margens de lucro dos fabricantes, não há em
vista nenhuma medida similar por parte do governo federal. Além disso, não se
prevê o retorno do controle de preços nos próximos cinco anos, âmbito desse plano
de marketing.
10.5 Margens de comercialização dos canais de venda

O GliceCare não afetará a estrutura de margens do mercado, que atualmente é
de 30 por cento em hipermercados e supermercados grandes, 35 por cento em lojas

de variedades, 25 por cento nos supermercados médios e pequenos e nas mercea-
rias, 12 por cento em atacadistas e 40 por cento em farmácias e drogarias.
10.6 Descontos não promocionais

Será aplicado o desconto adicional de 3 por cento para clientes especiais que
assinam o Contrato de Parceria da Brasiliana Cosméticos. Atualmente, esse per-
centual é aplicado em 45 por cento do volume de vendas da empresa.
10.7 Condições de pagamento

Serão mantidas para o GliceCare as mesmas condições de pagamento dos de-
mais produtos da empresa.
10.8 Financiamento
Não há previsão de vendas financiadas para os canais de distribuição.
10.9 Estrutura de preços

A estrutura de preços do GliceCare está dentro do padrão geral na Brasiliana
Cosméticos (Tabela 10.2).
Tabela 10.2 ◆ E strutura de preço, em $ por frasco

Fator (%) 100 ml 300 ml
Custo direto total – 0,21 0,49
Contribuição marginal Brasiliana Cosméticos, 100ml 38 0,18 –
Contribuição marginal Brasiliana Cosméticos, 300 ml 40 – 0,23
ICMS (média ponderada) 15 0,07 0,09
PIS + Cofins 3,65 0,02 0,02
Preço de fábrica (valor da mercadoria) 37 0,18 0,31
Frete sobre vendas 2,2 0,01 0,02
IPI 10 0,05 0,08
Mark-up do cliente (média ponderada/estimada) 37 0,18 0,31
Preço estimado ao consumidor final – 0,72 1,24
Preço para receita líquida – 0,39 0,72
Comentários
◆ Contribuição marginal refere-se ao preço de venda definido com base no objetivo

de preços (ver item 1 desta seção).
◆ Preço de fábrica (valor da mercadoria) é o preço de tabela para nossos clientes dire-
tos (por exemplo: supermercados).

◆ Preço estimado ao consumidor final considera uma margem média ponderada esti-
mada dos canais de distribuição (mark-up do cliente mais o valor do IPI, imposto
sobre produtos industrializados).
◆ Preço para receita líquida é o preço a ser utilizado no cálculo do Demonstrativo de
Resultados (Seção 11), que exclui os tributos incidentes sobre o produto (ICMS,
PIS, Cofins, IPI).
◆ Frete sobre vendas não é considerado em nossa estrutura de preços, por ser uma
despesa do cliente.
10.10 Estrutura de custos

Assim como a estrutura de preços, a estrutura de custos (Tabela 10.3) está de
acordo com o que geralmente se alcança na Brasiliana Cosméticos.
Tabela 10.3 ◆ Estrutura de custos, em $ por frasco

100 ml 300 ml
Material da misturra 0,06 0,13
Material de embalagem 0,07 0,18
Mão de obra direta 0,05 0,13
Frete sobre compras 0,03 0,05
Custo direto total 0,21 0,49
Comentário
O item Material da mistura engloba os custos dos ingredientes que compõem
a fórmula do produto.

Não há previsão de pesquisas específicas quanto a preços.

Parte IV. Ação e controle
Seção 11. Resultados financeiros
A Tabela 11.1 apresenta uma planilha com o resumo da contribuição esperada
do GliceCare para a Brasiliana Cosméticos. A seguir, apresentamos algumas consi-
derações sobre o panorama previsto.
11.1 Hipóteses econômicas

Ver Tabela 6.3. Espera-se que a economia continue a crescer moderadamente,
com queda da inflação e da taxa de juros. Não se esperam mudanças significativas
na política cambial.
11.2 Parâmetros do produto

Estima-se um crescimento de vendas significativo no primeiro e no segundo
anos após o lançamento do GliceCare, em vista da distribuição inicial (pipeline),
do programa de experimentação e da recompra. No Ano 3 após o lançamento, as
vendas começarão a se estabilizar. Consideramos a manutenção do preço unitário e
do custo unitário, uma vez que há condições para otimização de custos e despesas
administrativas.
11.3 Demonstração de resultados do exercício

O faturamento e as margens esperadas para o primeiro ano permitirão apenas
que se alcance o ponto de equilíbrio financeiro. Contudo, a partir do segundo ano a
marca começará a gerar lucros atraentes, que crescerão de modo gradual.
O investimento (despesas totais) de marketing relativamente alto no primeiro
ano reflete a oportunidade de mercado que o GliceCare representa. Assim, é pre-
ciso sólido apoio de marketing para que a marca tenha todas as condições de se
estabelecer com firmeza.

Tabela 11.1 ◆ Planilha de resultados financeiros
GliceCare – Resultados financeiros
I. Hipóteses econômicas I II III IV V Total
Inflação anual (%) 6 4 4 2 2 -
Desvalorização cambial (%) 6 4 2 2 1 -
Taxa anual de juros (%) 30 20 15 10 10 -

Crescimento do PIB (%) 2 3 4 4 4 -
II. Parâmetros I II III IV V Total
Volume
100 ml 9.625 16.731 18.964 20.796 21.428 87.544
300 ml 2.622 4.558 5.167 5.666 5.838 23.651
Preço unitário líquido ($)
100 ml 0,39 0,39 0,39 0,39 0,39 0,39
300 ml 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72 0,72
Custo unitário ($)
100 ml 0,21 0,21 0,21 0,21 0,21 0,21
300 ml 0,49 0,49 0,49 0,49 0,49 0,49
III. Demonstração de resultados (DRE)
0 I II III IV V Total
$000 $000 % $000 % $000 % $000 % $000 % $000 %
Receita líquida 100 ml 3.754 100 6.525 100 7.396 100 8.110 100 8.357 100 34.142 100
Receita líquida 300 ml 1.888 100 3.282 100 3.720 100 4.080 100 4.203 100 51.315 100
Receita líquida total 5.642 100 9.807 100 11.116 100 12.190 100 12.560 100 51.315 100
Custo direto 100 ml 2.021 54 3.514 54 3.982 54 4.367 54 4.500 54 18.384 54
Custo direto 300 ml 1.285 68 2,233 68 2.532 68 2.776 68 2.861 68 11.687 68
Custo direto total 3.306 59 5.747 59 6.514 59 7.143 59 7.361 59 30.071 59
Lucro bruto 100 ml 1.733 46 3.011 46 3.414 46 3.743 46 3.857 46 15.758 46
Lucro bruto 300 ml 603 32 1.049 32 1.188 32 1,304 32 1.342 32 5.486 32
Lucro bruto total 2.336 41 4.060 41 4.602 41 5.047 41 5.199 41 21.244 41
Descontos de parceria 0 76 1 132 1 150 2 165 2 170 2 693 2
Propaganda (mídia) 25 968 17 733 7 641 6 641 5 641 5 3.624 7
Promoção de vendas 0 585 10 440 4 390 4 390 3 390 3 2.195 4
etc.
Produção 0 120 2 70 1 70 1 70 1 70 1 400 1
Desenvolvimento de 90 20 - 15 - 15 - 15 - 15 - 80 -
produto
Pesquisa de mercado 120 72 1 42 - 42 - 42 - 42 - 240 -
Despesas totais de 235 1.841 33 1.432 15 1.308 12 1..323 11 1.328 11 7.232 14
marketing
Contribuição de (235) 495 9 2.628 27 3.294 30 3.724 31 3.671 31 14.012 27
marketing
Administração etc. (100) 338 6 588 6 667 6 731 6 754 6 3.079 6
Depreciação/ (60) 6 - 6 - 6 - 6 - 6 - 6 -
investimento fixo
Capital de giro (827)
Lucro líquido antes (1.162) 156 6 2.040 21 2.627 24 2.993 25 3.944 31 11.760 23
do IR
Imposto de renda 31 1 408 4 525 5 599 5 789 6 2.352 5
(20%)
Lucro líquido após o IR (1.162) 125 2 1.632 17 2.102 19 2.394 20 3.155 25 9.408 18
Fluxo de caixa líquido (1.162) 100 1.230 1.583 1.801 2.372 5.924
(continua)

(continuação)
IV. Análise de retorno sobre o investimento
A) Taxa média de retorno (return on investment – ROI) 161,96% ao ano
B) Prazo de retorno (payback simples) 1 ano e 10 meses
C) Taxa interna de retorno (TIR) 71,32%
D) Valor presente líquido em $ 000 (taxa de retorno exigida: 25% ao ano) $ 2.031
E) Prazo de retorno descontado (payback descontado) 2 anos e 4 meses
11.4 Análise de retorno sobre o investimento

O retorno apresentado é atraente, uma vez que não há necessidade de investi-
mentos pesados em ativos fixos para o lançamento do GliceCare. Os investimentos
realizados até 2003, ou seja, antes do primeiro ano de vendas, estão relacionados
na Tabela 11.2.
Tabela 11.2 ◆ Investimento do GliceCare até 2003

Investimento Valor (em $000)
Programa de pesquisa de marketing 120
Projeto de design 30
Pré-teste de comerciais de lançamento 25
Moldes do frascos 60
Total 235
Considerações sobre o cálculo do retorno sobre o investimento:
◆ Métodos. Foram empregados cinco métodos de cálculo de retorno sobre o in-

vestimento, a fim de se obter uma visão comparativa entre os diversos métodos
disponíveis.
◆ Administração. O rateio das despesas administrativas (salários não diretamente
identificáveis com produto, manutenção de prédios próprios etc.) apresenta-se
em 6 por cento.
◆ Investimento fixo/depreciação. Refere-se ao investimento em moldes. A de-
preciação permitida pela legislação é de 10 por cento (ao ano) do valor do
investimento.
◆ Capital de giro. O valor necessário a ser disponibilizado para financiar o ciclo
operacional (pagamento dos materiais de mistura e embalagem, estocagem de
materiais, fabricação, estocagem dos produtos acabados e prazo de recebimento
das vendas).
◆ Lucro líquido antes do imposto sobre a renda. Diferença entre a contribuição de
marketing e as despesas de administração mais depreciação, mais capital de giro.

◆ Imposto sobre a renda. Foi aplicada a alíquota básica de 20 por cento.
◆ Fluxo de caixa líquido. Refere-se à saída de caixa, ou seja, aos pagamentos efetivos
antes do início das vendas do produto, inclusive investimentos em equipamentos.
Os dados do fluxo de caixa líquido são utilizados em cálculos de retorno sobre o
investimento. A taxa de 25 por cento ao ano foi aplicada para o cálculo do fluxo
de caixa descontado.

Seção 12. Análise de equilíbrio
A tabela de análise de equilíbrio (Tabela 12.1) inclina-se positivamente ao
sucesso do GliceCare. Há mais pontos fortes do que fracos, os quais são, de certa
maneira, superáveis. As ameaças podem igualmente ser controladas. Nossa análise
financeira mostra que poderíamos suportar uma redução no preço (e, em conse
quência, na margem de lucro) do GliceCare. Demoraríamos um pouco mais a alcan-
çar o ponto de equilíbrio, mas ainda assim teríamos uma oportunidade ímpar.
Tabela 12.1 ◆ Análise de equilíbrio do GliceCare

Pontos fortes 300 ml
• A Brasiliana Cosméticos é muito conhecida • Marca nova, desconhecida
• A Brasiliana Cosméticos tem imagem de qualidade • Inexperiência em produtos
• Grande experiência em cosmética e toucador para os cabelos
• Processos ágeis e eficientes de fabricação • Capital limitado para
• Distribuição ampla oferecer suporte à marca
• Excelente relacionamento com canais de venda e diante de uma possível
distribuição reação muito intensa da
concorrência
• Certificação ISO 9001
• Produto diferenciado, elaborado com base em
pesquisas
• Preço competitivo e produto de alta qualidade
• Funcionários motivados e bem treinados
Oportunidades Ameaças
• Mercado de produtos para os cabelos em contínua • Início de fase de incertezas
expansão econômicas
• Mercado aberto a produto diferenciado, de • Poder de compra dos
qualidade, a um preço médio consumidores pode sofrer
redução

Seção 13. Programação
A implementação do plano de marketing do GliceCare será orientada pela
programação apresentada na Tabela 13.1.
Tabela 13.1 ◆ Programação do GliceCare

Atividade Data-limite Responsável
Aprovação do plano 25 ago. 03 J. Ribeiro
Pedido dos dois moldes dos frascos 25 ago. 03 R. Santos
Aprovação da Anvisa 17 set. 03 T. Romano
Compra de matéria-prima 18 set. 03 R. Santos
Início da produção do produto 8 dez. 03 P. Marceaux
Aprovação do primeiro comercial 10 dez. 03 F. Hildegrad
de televisão
Material promocional em casa 10 dez. 03 J. Ribeiro
Comunicação do lançamento para 12 dez. 03 M. Howard
funcionários
Convenção de vendas 7 jan. 04 R. Trento
Início das vendas 12 jan. 04 R. Trento
Primeira reunião de acompanhamento 19 jan. 04 J. Ribeiro

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Plano de Marketing

Brasiliana Cosméticos Ltda.

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 1 de 44

12_plano_marketing.indd 169 27/01/12 09:59

Parte II. Marketing estratégico 7

Parte III. Marketing tático 22

Parte IV. Ação e controle 39

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 2 de 44

12_plano_marketing.indd 170 27/01/12 09:59

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 3 de 44

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1.2 Contexto macroeconômico e a oportunidade

1.3 Descrição do produto

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 4 de 44

12_plano_marketing.indd 172 27/01/12 09:59

1.4 Objetivos estratégicos e o produto

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 5 de 44

12_plano_marketing.indd 173 27/01/12 09:59

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 6 de 44

12_plano_marketing.indd 174 27/01/12 09:59

3.1 Perfil do consumidor

 erfil de idade do consumidor de xampu

Tabela 3.2 ◆ Perfil de classe socioeconômica do consumidor de xampu

3.2 Desejos e necessidades do consumidor

A quantidade de espuma é um elemento importante, pois sinaliza a eficácia

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 7 de 44

12_plano_marketing.indd 175 27/01/12 09:59

3.3 Hábitos de uso e atitudes do consumidor

3.4 Papéis de compra

Tabela 3.3 ◆ Papéis de compra e respectivos agentes

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 8 de 44

12_plano_marketing.indd 176 27/01/12 09:59

4.2 Tamanho do mercado

Tabela 4.1 ◆ E volução do mercardo de xampus (litros e $)

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 9 de 44

12_plano_marketing.indd 177 27/01/12 09:59

 ercado brasileiro, por região

4.4 Estágio da demanda

 urva de consumo do mercado de xampus (milhões de litros)

Tabela 4.4 ◆ S azonalidade do mercado de xampu

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 10 de 44

12_plano_marketing.indd 178 27/01/12 09:59

4.7 Segmentação do mercado

Cosmético Limpeza Popular Específico

Figura 4.1 ◆ Segmentação do mercado brasileiro de xampu

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 11 de 44

12_plano_marketing.indd 179 27/01/12 09:59

4.8 Participação de mercado das principais marcas

 articipação no mercado das principais marcas, em litros (%)

4.9 Informações sobre os concorrentes

4.10 Características do P de produto

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 12 de 44

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Por característica específica:

Por benefícios de ingredientes:

4.11 Características do P de ponto

PLANO DE MARKETING GliceCare pág. 13 de 44

12_plano_marketing.indd 181 27/01/12 09:59

erfil de idade do consumidor de xampu

Tabela 4.1 ◆ E volução do mercardo de xampus (litros e $)

ercado brasileiro, por região

urva de consumo do mercado de xampus (milhões de litros)

Tabela 4.4 ◆ S azonalidade do mercado de xampu

articipação no mercado das principais marcas, em litros (%)

Tabela 4.7 ◆ I nvestimento em mídia — principais marcas, últimos dez anos

rojeção do tamanho do mercado total

rojeção de participação de mercado, em litros, em %

rojeção de consumo, em milhões de litros

rojeção de consumo bimestral, em milhões de litros por ano

rojeção de investimento em mídia, mercado