Design

Thinking
pela experiência dos especialistas ingleses
Gavin Ambrose e Paul Harris, e brasileiros Luis Alt e Bianca Martins

Começamos com os autores do livro Design Thinking, sétimo da coleção “Design

básico” (hotsite.artmed.com.br/designbasico), lançado este ano no Brasil pela
Bookman Editora (www.bookman.com.br), que concederam uma entrevista
exclusiva para a revista Wide. Em seguida, o sócio-diretor da live|work, Luis Alt, e
a coordenadora do MBA em Design Estratégico do Infnet, Bianca Martins, falam
sobre a metodologia e o impacto dela no Brasil.

Gavin Ambrose
Designer gráfico, nascido no Reino Unido e Master of Arts pela
Central St Martins (www.csm.arts.ac.uk).

Paul Harris
Escritor e editor freelancer, nascido em
Londres e pós-graduado em Printing &
Publishing pela London College of Printing Extras no eReader
(www.lcc.arts.ac.uk). Clique aqui para ler as primeiras páginas do livro
Design Thinking, de Gavin Ambrose e Paul Harris

76 | WIDE | 85 > TECNOLOGIA


WIDE Como surgiu o Design Thinking?
GAVIN Para mim, o Design Thinking foi formalizado pela primeira
vez nas obras de Saul Bass (saulbass.tv), Ivan Chermayeff (www.
ivanchermayeff.com), Seymour Chwast (www.pushpininc.com) e
em alguns grupos de design, como Trickett and Webb, hoje Webb
and Webb (www.webbandwebb.co.uk), e Pentagram (www.penta-
gram.com). Todas essas pessoas foram, sem dúvida, influenciadas
pelo dadaísmo, surrealismo e pelas obras de René Magritte (www.
magritte.com) ou mesmo pelo construtivismo e outras disciplinas,
como poesia concreta. Acho que há uma ligação entre eles; todos
são artistas muito competentes, então suas ideias foram dissemi-
nadas. Outra grande influência, para muitos estudantes, foi o livro
Ways of seeing, de John Berger (www.johnberger.org). Hoje parece
óbvio, mas, na época, mostrar as diferentes maneiras de ver as coi-
sas, diferentes significados e códigos, foi bastante surpreendente.
E isso acontece muitas vezes no design. Os designers acham que
estão transmitindo uma mensagem, mas o público pode interpre-
tá-la de uma forma completamente imprevisível. Um designer
pode pensar que está fazendo algo parecer “legal”, enquanto o
público pode interpretar o trabalho como arrogante ou exage-
rado. Atualmente, muitos designers que também têm ideias inte-
ressantes sofrem de uma falta de habilidade em articulá-las.
PAUL O John Berger ter escrito sobre vários aspectos diferentes
de design gráfico na década passada, quando estávamos focados
nisso e explorando elementos específicos em livros específicos,
foi crucial. Então, nos pareceu natural combinar os elementos
individuais em um livro sobre Design Thinking.
WIDE Como o Design Thinking se tornou parte da sua vida? Em
quais projetos você tem aplicado o Design Thinking e onde busca
referências?
GAVIN Na faculdade e nos primeiros contatos de trabalho. Tenho
me dedicado em alguns livros e trabalhos promocionais para
o Alan Fletcher (www.alanfletcherdesign.co.uk) e para o Morag
Myerscough (www.studiomyerscough.com). Ambos têm uma
maneira de enxergar as coisas de um modo que talvez você nunca
teria visto. É importante que você questione o que está fazendo,
em vez de apenas produzir mais design. Tenho me interessado
muito também pelos designers contemporâneos, da Europa
Central, como, por exemplo, o sérvio Slavimir Stojanovic (www.
slavimir.com). O trabalho dele tem uma liberdade e um humor que
muitas vezes falta no design. É inteligente, envolvente e não lhe
aliena. Ele diverte, mas também lhe desafia.
WIDE Por que vocês decidiram escrever o livro Basic design: Design
Thinking?
PAUL Gavin e eu começamos escrevendo livros sobre design
gráfico em 2002, pois percebemos que muitos livros disponí-
veis na época eram bastante focados na teoria sem o elemento
visual, ou no elemento visual sem a teoria. Nossos livros sempre
tiveram um equilíbrio maior, com mais prática, usando melhor o
elemento visual para mostrar a teoria. O livro Design Thinking foi
um projeto interessante porque ele realmente nos deu a oportu-
nidade de explorar diferentes formas de gerar soluções para pro-
blemas e apresentá-las como uma gama de diferentes abordagens
tecnologia ENTREVISTA
Livro Design Thinking,
de Gavin Ambrose e Paul Harris
possíveis. A palavra-chave é “pensar” como isso transmite a reali-
dade de que o design é um processo. Concordo com Gavin sobre
muitas vezes as pessoas se concentrarem na criação de artifícios
gráficos em vez de pensar completamente em um projeto. O
Design Thinking é um processo que tem diferentes etapas, e cada
etapa possui ferramentas distintas para ajudar o designer no
desenvolvimento de soluções criativas para o problema. O livro
é exatamente sobre isso.
GAVIN Decidimos escrever esse título porque percebemos que
há muitos livros focados no “olhar” dos designers, em tipografia,
cores, formas, layout etc., mas não há um olhar para os “pensa-
mentos” e “conceitos” do design. Exemplos disso são todas as
minhas grandes influências, como Bob Gill (www.bobgilletc.com),
em seu livro Graphic design as a second language, que é sobre
ideias. O trabalho dele nesse livro é ótimo, muito bem executado,
mas ainda sem aquele “polimento”. Ele pensou sobre o problema
e ofereceu uma resposta. Outro livro-chave que sempre volto a
olhar é o Smile in the mind, de Beryl McAlhone e David Stuart.
Eles também se basearam em ideias, apesar de se aprofunda-
rem na arte do design. Há outras ótimas referências, como The
art of looking sideways, de Alan Fletcher, e os livros de Edward
de Bono (www.edwdebono.com), em particular seu contexto de
Lateral Thinking e Vertical Thinking.
WIDE Quais são as grandes diferenças entre o design tradicional e o
Design Thinking?
PAUL O Design Thinking visa encontrar uma solução adequada
para um problema, um processo que em geral começa com o
trabalho de achar qual é realmente o problema. Sempre volta a
questão do porquê de você achar que precisa do que você acha
que precisa. A questão é: O que você finalmente está tentando
alcançar?
GAVIN Para mim, design é arte, e isso é ótimo. Projetar é controlar
tipos, ser preciso e intencional com cores e imagens. Trata-se de
ser capaz de selecionar trabalhos e estilos e, finalmente, ser capaz
de entregar algo, seja um cartão de visitas ou um site. É sobre O
QUE você está fazendo. O Design Thinking, em contraste, é sobre
o PORQUÊ de você estar fazendo. Muitas vezes, o cliente dirá:
85> TECNOLOGIA | WIDE | 77
 tecnologia
“Preciso de um novo site”, mas seria mesmo esse o caso? Nem
sempre. Às vezes, o que ele realmente precisa é repensar o que
está fazendo, em vez de refazer coisas repetidamente, tentando
manter o design. Hoje, isso é particularmente interessante devido
às mudanças na tecnologia. Acabamos de desenvolver um site
para a Eric Parry Architects (www.epawestminster.co.uk) que con-
tém uma série de filmes. Ele foi feito dessa maneira em vez de
produzir uma espécie de folder, como o cliente havia pedido. É
simplesmente uma forma de repensar a forma como você está se
comunicando com as pessoas, e o que você está dizendo.
WIDE O design é baseado em pesquisas para oferecer um produto
que atenda às necessidades de seus consumidores. Então, de que
forma o Design Thinking é inovador em comparação com o método
tradicional de design?
GAVIN O pensamento imaginativo não é uma resposta às neces-
sidades de um produto, ele é o produto, é o questionamento de
um produto. Isso é visível no design de embalagens, em que mui-
tos produtos são essencialmente os mesmos. Por exemplo: Qual
é a diferença entre uma garrafa de água mineral e outra? Muito
pouca, provavelmente. Então, a embalagem é onde o pensa-
mento e a inovação estão.
PAUL O que um cliente realmente “precisa” pode ser um serviço
em vez de um produto, ou qualquer coisa que seja diferente
Esse diagrama lhe força a tentar compreender a síntese, os requisitos, e ter um conjunto lógico de etapas a
serem seguidas. Os passos estão brevemente explicados a seguir.
WIDE O Design Thinking propõe alguns passos a serem seguidos?
Quais seriam estes passos?
GAVIN Para alguns estudantes e praticantes, sim, existem fases
estritas a seguir. Para outros, esse não é o caso. Mas, acredito no
argumento de pensar o design como uma disciplina pragmática.
Isso quer dizer que existem ferramentas que você pode aplicar
para facilitar o pensamento. Existem várias abordagens para isso,
mas um dos caminhos é pensar no processo de design como
sendo feito em sete etapas:
1 Primeiramente, precisam ser definidos o problema do projeto
e o público-alvo. Um entendimento preciso do problema e suas
restrições permitem soluções mais precisas a serem desenvolvi-
das. Esta etapa determina o que é necessário para que o projeto
seja bem-sucedido;
2 A fase de pesquisa coleta opiniões sobre o problema do pro- 7 A aprendizagem ajuda os designers a melhorarem seus desempe-
jeto. São pesquisas com o usuário final e entrevistas com líde-
res de opinião, as quais geram a identificação de potenciais
obstáculos;
78 | WIDE | 85 > TECNOLOGIA
daquilo que ele inicialmente pensava que precisava. O Design
Thinking procura identificar isso para dar ao cliente o que ele
realmente precisa. É como o que o Gavin criou para a Eric Parry
Architects. Ele questionou o que a empresa queria alcançar com
um folder e achou que a melhor maneira de fazer aquilo seria via
website com pequenos filmes. Quantos designers teriam apenas
criado os folhetos — como inicialmente solicitado pelo cliente — e
teriam falhado em atender à real necessidade do cliente?
WIDE Quando uma agência recebe um projeto para lançar um ser-
viço, como ela deve começar a aplicar a metodologia do Design
Thinking no desenvolvimento?
PAUL Conversando com o cliente. Obtendo qualquer informa-
ção relevante e realmente o entendendo, para, então, ser capaz
de apresentar o que ele acha que seria o objetivo final do projeto.
WIDE Em sua opinião, qual deve ser a principal característica de um
design thinker?
GAVIN Não pensar que se sabe a resposta para tudo.
PAUL Tenha uma mente aberta para não tomar conclusões pre-
cipitadas. Foque em gerar muitas ideias, mesmo que elas pare-
çam “loucas” inicialmente. “Loucura” pode ser a solução, a que
pode vencer o jogo, e esse é um dos princípios do processo de
brainstorming.
3 Idealizar é a etapa em que as motivações e as necessidades
do usuário final são identificadas e as ideias, que geralmente
podem ser definidas por meio de um brainstorming, são gera-
das para atendê-lo;
4 A prototipagem tenta resolver ou trabalhar essas ideias, que são
apresentadas para a análise de um grupo de usuários e das partes
interessadas, antes de serem apresentas para o cliente;
5 A seleção revê as soluções propostas contra o objetivo do pro-
jeto. Algumas soluções podem ser práticas. Ideias poderosas pare-
cem mais arriscadas, mas podem ser as mais bem-sucedidas;
6 A implementação é o desenvolvimento do projeto e a sua
entrega final para o cliente;
nhos, e, então, a empresa deve procurar os clientes para obter o fee-
dback do público-alvo e determinar se a solução atingiu as metas.
Isso pode identificar melhorias que podem ser aplicadas no futuro.
85> TECNOLOGIA | WIDE | 79
 tecnologia
Luis Alt
Engenheiro de produção e de-
signer. Sócio-diretor da live|work
(www.liveworkbrazil.com),
consultoria global de inovação
em serviços, e cofundador do primeiro curso de Design Thinking da
América Latina, na ESPM (www.espm.br) de São Paulo.
Empatia, colaboração e experimentação
Design Thinking não é exatamente algo novo. Cunhado no
começo dos anos 1990, a abordagem tem ganhado cada vez mais
atenção no cenário nacional e internacional, tendo sido destaque
em grandes publicações de negócios, como as revistas Harvest
Business Review e Fast Company, nos últimos anos. Popularizado
recentemente graças à consultoria americana IDEO, o termo vem
crescendo e cada vez mais vemos grandes empresas mundo
afora procurando incorporar aos seus processos esse olhar cen-
trado no ser humano que a abordagem defende. Aqui no Brasil
não é diferente e temos gigantes do setor bancário — como Itaú
e Bradesco — utilizando metodologias de inovação baseadas nos
três pilares fundamentais do Design Thinking: empatia, colabo-
ração e experimentação. Pequenas e médias empresas também
têm se interessado pelo assunto e incorporado essas lentes para
levar ao mercado produtos e serviços mais inteligentes e real-
mente pensados para as pessoas. Deixo aqui, então, minha per-
gunta inicial: Por que isso tem acontecido? E por que tudo isso
parece que tem acontecido tão de repente em nosso país?
A primeira constatação a que podemos chegar, dado o cená-
rio aqui exposto, é que vivemos em um mundo no qual cada vez
as coisas são supostamente mais fáceis graças a novas formas de
comunicação e ferramentas que possibilitam a simples imple-
mentação de soluções que, até pouco tempo atrás, eram inima-
gináveis. No entanto, todos esses avanços tecnológicos não têm
sido realmente utilizados para o benefício das pessoas que estão
do outro lado do balcão, os clientes. E o que temos cada vez mais
é uma complexidade absurda para fazer coisas que antes eram
bastante simples. É a evolução pela evolução. Vemos novas tec-
nologias facilitando os processos das empresas e dificultando
as jornadas dos usuários. Isso acontece porque a maioria dos
produtos e serviços atuais são construídos de fora para dentro,
por pessoas que nem sequer saem de suas salas e muito menos
se colocam no lugar dos clientes, que, no final das contas, são os
que pagarão e utilizarão o serviço. Fica claro que as coisas não
estão funcionando quando, por exemplo, queremos ligar para
nossa empresa de telefonia móvel pedindo um simples ajuste de
endereço ou quando precisamos acessar nosso banco pela inter-
net e não conseguimos graças a alguma atualização no sistema
de segurança que acaba de se tornar incompatível com nosso
computador. Todos nós, em algum momento, nos vemos nesse
tipo de situação e, tenho certeza absoluta, cada um de vocês que
agora lê este texto tem algum relato de péssimos produtos ou
80 | WIDE | 85 > TECNOLOGIA
serviços que utilizou — quem sabe até na última hora. Estamos
em um novo mundo de possibilidades, e levar soluções inteligen-
tes a um mercado competitivo e que sejam realmente feitas para
serem (bem) utilizadas nunca foi tão importante.
Você deve estar se perguntando: “E o que o Design Thinking
tem a ver com tudo isso?”. Tudo. O Design Thinking parte do
princípio que, sempre que se inicia um projeto, a primeira e
mais fundamental tarefa é entender as pessoas. Quais as neces-
sidades dos meus clientes? Quais as barreiras de uso ou adoção
do meu produto ou serviço? Como eu faço para tornar a jor-
nada desses meus usuários o mais agradável possível? Como
eu me torno relevante para essas pessoas; ou melhor, o que é
relevante para elas? Mas não paramos aí. Tão ou mais impor-
tante do que conhecer a fundo as pessoas que utilizarão deter-
minado serviço ou produto é conhecer quem será responsável
por entregá-lo. Um balconista em uma loja, um assistente de voo
em uma linha aérea, um agente de atendimento telefônico. Ter
uma noção clara de como é o trabalho dessas pessoas e envol-
vê-las na criação de novas propostas é fundamental. Afinal de
contas, as pessoas que estão diariamente em contato com os
clientes e, principalmente, com os processos de que chamamos
“linha de frente” de um serviço sabem melhor do que ninguém
o que funciona e o que está definitivamente errado. Elas sabem
o que causa desconforto para as pessoas que utilizam um pro-
duto ou serviço e, sobretudo, quais processos existem apenas
para gerar custos e atrapalhar o desempenho de sua função. Ao
envolver esses dois lados — clientes e prestadores — na criação
de algo novo, garantimos não apenas algo melhor para todos,
mas uma solução com maior probabilidade de aceitação, até
porque ela foi criada por elas e para elas.
Um problema que muitas empresas enfrentam ao criar novos
processos, por exemplo, é a dificuldade no treinamento e na
adoção por parte dos funcionários que deverão desempenhar
essas novas funções, utilizar os novos sistemas. Agora, imagine
que esse usuário esteve envolvido desde o começo no desen-
volvimento dessa solução. Ele não apenas estará satisfeito com o
resultado, ele será um incentivador da adoção da nova forma de
fazer. E esse é um ponto fundamental do qual o Design Thinking
parte. Entender e envolver as pessoas. Isso é Design Thinking. Ser
mais empático. Ser mais colaborativo.
Outro aspecto importante dessa abordagem é a experimentação.
Os negócios precisam ser mais rápidos para colocar novas solu-
ções no mercado e ser, também, mais assertivo com suas inova-
ções. Uma inovação cega, ou seja, aquele projeto que só é testado
em sua fase final ou quando já está disponível no mercado, é uma
roleta-russa, algo muito pouco inteligente a ser feito e que pode
“Tão ou mais importante do que
conhecer a fundo as pessoas que
utilizarão determinado serviço ou
produto é conhecer quem será
responsável por entregá-lo”
significar muito dinheiro jogado fora. Vemos todos os dias novos
produtos, serviços, modelos de negócio sendo lançados no
mercado como “inovação”, para depois de alguns meses serem
tachados como fiascos. Exemplos não faltam. Mas por que esse
tipo de coisa acontece e ninguém faz nada para impedir? A res-
posta é simples. A maioria das empresas ao desenvolver novas
soluções concentra-se tanto em seu processo interno de desen-
volvimento que, quando a nova “solução” está quase pronta, já se
gastou muito dinheiro para não lançá-la no mercado. Alguns tes-
tes são feitos nessa fase final e, muitas vezes, preparados para que
sejam intencionalmente aprovados e “voilá”. Eis que surge uma
nova proposta de serviço ou produto neste mercado saturado de
soluções inúteis e de péssimo funcionamento.
A abordagem do Design Thinking nos obriga a estar constan-
temente tentando visualizar e testar novas ideias, quando ainda
estão em fase inicial. Esses protótipos, muitas vezes feitos com
papel, bonecos de brinquedo e massa de modelar, nos servem
para entender como a solução poderá se materializar, qual a jor-
nada que desejamos para esse novo produto ou serviço e, tam-
bém, pensar se a forma proposta está adequada ao que entende-
mos que seria desejável para aquelas pessoas que comentei no
começo deste texto. Muitas vezes, o que fazemos é exatamente
trazer essas pessoas para nos ajudar a testar as soluções, dizer o
que funciona e o que não funciona, mesmo que essa apresenta-
ção seja feita de maneira muito rudimentar ainda. O que importa
é que estamos no começo do processo, e as opiniões dessas pes-
soas nos ajudarão a entender comportamentos que comumente
acabam por mudar o rumo do projeto.
O Design Thinking não é uma nova religião ou algo que veio
para substituir tudo o que já existe. Certamente não é a única
forma de fazer as coisas e trazer resultados para as empresas.
Comprovadamente, várias empresas que não usam a aborda-
gem deram e continuam dando certo. O que o Design Thinking
traz como grande diferencial é a garantia de que o resultado do
processo de criação de um serviço ou produto será muito mais
desejável para quem o utiliza e sempre chegará ao seu final
com a garantia de que será possível de ser implementado e com
enormes chances de ser financeiramente viável. Quando que
ser mais empático, colaborativo e disposto a experimentar dei-
xou de ajudar na hora de criar soluções relevantes para o con-
sumidor? Por isso, apesar de parecer novo, o Design Thinking é
apenas um termo que une essa mentalidade e ajuda empresas a
se tornarem protagonistas na cabeça das pessoas com soluções
melhores e mais criativas.
80
85>> TECNOLOGIA
80 > 08/09 | WIDE ||| 81
 tecnologia
Bianca Martins
Coordenadora do MBA em Design
Estratégico do Infnet (www.infnet.
edu.br), no Rio de Janeiro. Mestre
em Design pela PUC-Rio, especia-
lista em Ensino-aprendizagem das Artes Visuais pela Universidade
de Sevilla (Espanha) e graduada em Design pela UFRJ.
Mudam os comportamentos, surgem novos
questionamentos
Parece inegável que durante as últimas décadas o design gráfico
tenha conseguido se consolidar perante a sociedade brasileira
como fator que proporciona eficiência à comunicação, caracteri-
zando-se como um diferencial competitivo entre empresas.
Nos últimos anos, acompanhamos o desdobrar de novas
abordagens profissionais e acadêmicas sobre práticas do
design influenciadas pelas mudanças de comportamento em
face aos imperativos da vida contemporânea. Atualmente, em
qualquer área do conhecimento, a preocupação com a temá-
tica ambiental e com a manutenção da qualidade e da longevi-
dade da vida humana no planeta estão presentes em conver-
sas prosaicas, como também perpassam os fundamentos de
diversas pesquisas acadêmicas. Do mesmo modo, o avanço das
tecnologias e dos meios de comunicação alterou certos traços
de nosso comportamento profissional e pessoal, possibilitando
enriquecedoras experiências de colaboração, interatividade e
mais autonomia para uma participação ativa na construção de
conhecimentos e/ou projetos que integrem pessoas dos lugares
mais diversos e distantes.
Percebemos, paulatinamente, a valorização de processos de
comunicação em rede — mais dialógicos e interativos — e identifi-
camos que vêm sendo enfatizados tanto o estudo dos processos
de recepção de mensagens como, ainda, a construção de sentido
por parte dos sujeitos. Como exemplo da segunda, é possível citar
que se valoriza a aprendizagem colaborativa e procura-se enten-
der o que o sujeito já traz consigo como saber, e o professor passa
a ser um parceiro que mostra caminhos e incentiva a construção
de conhecimentos.
Nessa conjuntura, a própria função do designer no processo
produtivo pode ser discutida e ressignificada, aproximando-a ao
Design Participativo. Partindo da premissa de que ele é o profissio-
nal responsável por adequar o projeto visando a eficiência, fun-
cionalidade, produção em larga escala e rentabilidade, hoje sua
função assume maior complexidade. A percepção de que os arte-
fatos são portadores de significados que dialogam com públicos
específicos denota responsabilidade em realizar, com eficiência,
esse aporte de significações. Faz-se necessário conhecer profun-
damente traços da cognição e das expectativas desse público,
as nuances de seus comportamentos e atitudes. Atualmente,
82 | WIDE | 85 > TECNOLOGIA
precisamos projetar para além de um produto ou comunicação:
projetamos um momento, uma situação com duração no tempo/
espaço onde nosso usuário interage com o artefato explorando
significações e construindo impressões e conhecimentos em
uma sutil sintonia.
Com isso, a própria abordagem de problemas se alterou em
direção à ressignificação e à aproximação do Design Participativo.
Chega-se a questionar qual é o limite da abrangência dos conhe-
cimentos e da atuação do designer. É possível aplicar metodo-
logias do design à resolução de qualquer problema projetual?
Recentemente, é comum ver abordagens próprias do design
sendo aplicadas e até mesmo descritas por profissionais de outras
áreas, como finanças, gestão de empresas, esporte, dentre outros.
O que se plasmou como o conceito de Design Thinking — concep-
ção do design que privilegia a sustentabilidade, o relacionamento
entre atores de um projeto, pensamento abdutivo e integrativo
e autenticidade projetual, e a percepção de que design é uma
metodologia cujo ponto central é a intenção de transformar uma
realidade existente em uma realidade desejada — vem trazendo
certo frescor aos princípios da profissão: parece que uma grande
parte de profissionais de outras áreas passa a compreender que,
muito além de um resultado, design é um processo. Será que,
finalmente, não mais precisaremos de um prólogo para discutir
nossa atuação?
Não existe nada de novo na abordagem chamada Design
Thinking senão a percepção de que mudam os comportamentos,
surgem novos questionamentos. É uma abordagem que traz con-
sigo o embrião do Design Social lançado por Victor Papanek que,
na década de 1970, já anunciava certa distorção nas diretrizes da
profissão. Já era hora de utilizar os conhecimentos adquiridos
para o desenvolvimento de produtos e serviços com um foco
mais relevante para a sociedade: as metodologias do design pode-
riam ser utilizadas na abordagem de problemas de saúde pública,
educação, transportes e tantas outras.
“Não existe nada de novo na
abordagem chamada Design Thinking
senão a percepção de que mudam
os comportamentos, surgem novos
questionamentos”
Confira alguns estudos de caso em
www.revistawide.com.br/CasesDesignThinking.pdf