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Relacionamento com cliente (num contexto de negocio de uma livraria)

(Licenciatura em Direito)

Universidade Rovuma

Extensão de Lichinga

2022
Relacionamento com cliente (num contexto de negocio de uma livraria)

(Licenciatura em Direito)

Trabalho da cadeira de Temas

Transversais III, a ser entregue no
departamento de Direito para fins
avaliativos sob orientação do Mestre
Antoninho Alfredo.

Universidade Rovuma

Extensão de Lichinga

2022
Índice....................................................................................................................................................3
1. Introdução......................................................................................................................................4
1.1. Objectivos..............................................................................................................................4
1.1.1. Geral:.............................................................................................................................4
1.1.2. Específicos:....................................................................................................................4
1.2. Metodologias.........................................................................................................................4
2. Relacionamento de uma livraria com os seus clientes no comércio eletrónico e no comércio
tradicional..............................................................................................................................................5
2.1. Marketing duma livraria e os seus compostos............................................................................7
2.1.1. Produto..............................................................................................................................7
2.1.2. Preço..................................................................................................................................8
2.1.3. Praça..................................................................................................................................9
2.1.4. Promoção.........................................................................................................................10
2.2. O Impacto do marketing duma livraria no mercado físico e na Internet..................................11
2.2.1. O impacto do produto na Internet e no mercado tradicional............................................11
2.2.2. O impacto do preço na Internet e no mercado tradicional................................................12
2.2.3. O impacto da praça na Internet e no mercado tradicional................................................13
2.2.4. O impacto da promoção na Internet e no mercado tradicional.........................................14
2.3. Tendências do Marketing no mercado de livros.......................................................................14
2.4. Fidelização de clientes na internet e no mercado tradicional...................................................17
2.5. A Importância da Confiança na internet e no mercado tradicional...........................................18
3. Conclusão....................................................................................................................................20
4. Bibliografia..................................................................................................................................21
 1. Introdução

As livrarias, devido a uma série de factores, estão cada vez mais orientadas para os desejos e
necessidades de seus clientes, sendo o comércio eletrônico um propiciador deste novo tipo de
relação, denominada de Marketing de Relacionamento. Os sites na Internet permitem há
livrarias obter mais facilmente informações sobre quais aspectos são mais relevantes para
seus clientes, em relação a seus produtos e serviços, auxiliando-a a aumentar o valor
oferecido nas transações comerciais. As estratégias de marketing online para as livrarias de
varejo eletrônico têm como objetivo tornar um cliente, que compra pela primeira vez, um
cliente fiel, que realize compras repetidamente. O comércio eletrônico, tem ganho grande
impacto em relação ao comércio tradicional neste contexto as livrarias representam um setor
de grande sucesso. No entanto, para assegurar a lucratividade, os modelos de negócio destas
livrarias precisam basear-se na fidelização de clientes, uma vez que uma forte concorrência
pode ser observada neste setor.

1.1. Objectivos
1.1.1. Geral:
 Compreender o relacionamento de uma livraria com os seus clientes.
1.1.2. Específicos:
 Fazer uma análise do relacionamento de uma livraria com os seus clientes;
 Definir o relacionamento de uma livraria com os seus clientes; e
 Descrever as etapas do relacionamento de uma livraria com os seus clientes.

1.2. Metodologias
Metodologicamente, para a realização deste trabalho usou-se, o método bibliográfico pois,
tivemos que recorrer em algumas obras que abordavam sobre o tema em questão e também
utilizou-se a internet para pesquisar também em torno do tema.
 2. Relacionamento de uma livraria com os seus clientes no comércio eletrónico e no
comércio tradicional

Para Brondmo (2001), os relacionamentos com cliente da empresa atravessam um ciclo

Previsível de quatro estágios que são:
 Atenção;
 Consentimento;
 Envolvimento;
 Fidelidade.
A atenção pode ser conseguida através de acções promocionais e é necessária para se manter
um diálogo de boa qualidade com o cliente. Para isto, as acções promocionais devem estar
alinhadas ao planejamento de marketing da própria livraria e deve se basear no tipo de
relacionamento que se deseja ter o cliente de volta. (Brondmo, 2001)
Ao facilitar o diálogo entre os trabalhadores da livraria e o cliente, deve se ter em conta o
mais importante que é obtenção de atenção. Isto se deve ao facto de que no mercado, o
cliente é quem escolhe qual e a loja a visitar qual e o arquivo a comprar dependendo da
vontade do cliente, em meio a uma variedade praticamente inesgotável de opções. (Godin,
2001)
De acordo com Turban (2000), isto é ocasionado pelo nível de oferta do mercado, onde a
primeira acção para o contato com a livraria deve partir do cliente. Nela o conteúdo da
livraria deve ser suficientemente atraente para gerar visitas ao mesmo, confirmando a
importância de se disponibilizar informações relevantes para os clientes.
Segundo Brondmo, (2001), quando a livraria tiver a atenção do cliente, ela deve obter seu
consentimento para a comunicação. Sua meta neste estágio é atrair o interesse de seus
clientes potenciais em estabelecer um relacionamento com a empresa. De um modo em geral
no caso de uma livraria seja ela virtual ou física depende mais do cliente ou seja depende
mais da escolha do próprio cliente em aderir aos produtos fornecidos pela empresa. Assim, do
lado oposto num mundo com mais tecnologia encontra-se a tecnologia push (empurrar), neste
caso, a iniciativa de contato comercial com o cliente e da parte da livraria, que remete
conteúdo para o mesmo, obtendo, antes, a sua autorização para o envio (Turban et al., 2000).
Um exemplo de aplicação deste tipo de tecnologia é o e-mail, quando usado para envio de
material publicitário. Para que este tipo de publicidade seja mais efectiva, a mensagem deve
ser de interesse do consumidor e ter sua prévia aprovação de envio. A solicitação da
autorização do consumidor para envio de informações colabora com o estabelecimento de
uma relação de confiança, que o consumidor deseja e valoriza.
De acordo com Reedy (2001), no processo de envolvimento do cliente, a diversidade de
informações existentes sobre o produto torna-se relevante, na medida em que a o mercado ou
a internet tornam se um meio que não estimula as compras por impulso. O cliente precisa
estar convencido da utilidade de um produto para querer adquiri-lo. Desta forma, gráficos,
fotografias e a exposição de preços são itens importantes na decisão de compra do
consumidor.
O cliente pode, por exemplo, ver um produto sob vários ângulos ou, então, configurá-lo
segundo suas necessidades. No site da internet ou num mercado, podem ser disponibilizados
vídeos sobre o funcionamento de um produto, informações técnicas para profissionais e
descrições detalhadas do que o consumidor deseja adquirir. Por fim, a experimentação de um
produto ou serviço, ainda que diferenciada, pode ser alcançada através de técnicas de
simulação. (Reedy et al., 2001)
Para todos os clientes, a escolha é influenciada pelo valor, que é formado principalmente por
percepções de qualidade, preço e conveniência. (Rust et al., 2001)
Quando um cliente potencial efectua sua primeira compra, ele sai da posição de ouvinte e
passa a ser um cliente de facto. Nesta fase, deve ser preparada a base de um relacionamento,
através da oferta de informações, promoções e entretenimento, que combinem com o
interesse do cliente. É através deste relacionamento que surge o envolvimento do cliente na
livraria tanto em outros tipos de empresa. (Brondmo, 2001)
Segundo Brondmo (2001), por fim, para passar do envolvimento para a fidelidade deve haver
um comprometimento entre as partes. O desafio da livraria é assegurar este
comprometimento. Nesta etapa, informações sobre os clientes devem ser constantemente
capturadas, armazenadas e analisadas, com o objectivo de aumentar o nível das comunicações
individualizadas e a adequação dos produtos e serviços oferecidos aos clientes. Na Nova
Economia, os consumidores estão orientados para o relacionamento e querem ambientes onde
possam criar laços com as empresas. Os compradores de relacionamento são pessoas que
estão procurando um fornecedor em quem possam confiar, ou seja, empresas acessíveis, com
produtos confiáveis e pessoas que os reconheçam e lhes ofereçam um atendimento
personalizado. (Seybold, 2000)
O valor é a base do relacionamento do cliente com a empresa. A conexão do valor começa
com as expectativas do cliente sobre o produto ou o serviço, as quais se formam antes da
primeira compra. A percepção de valor é positiva quando os produtos ou serviços oferecidos
pela livraria satisfaçam ou excedam as expectativas dos clientes. A livraria também pode
aumentar o valor oferecido ao cliente reduzindo os custos do processo de compra. Estes
custos não são somente financeiros, mas envolvem tempo, esforço, risco, custo de busca e
custos psicológicos. (Churchil, 2000)
A percepção de valor é, portanto, influenciada pela qualidade, preço e conveniência. A
qualidade é formada por quatro elementos principais, o produto físico, a assistência ao
produto, a prestação do serviço e o ambiente do serviço. Já a conveniência é influenciada pela
localização, pela facilidade de uso e pela disponibilidade (Rust et al., 2001). O valor do
Cliente baseia-se em três factores:
 Valor do valor, avaliação objetiva, feita pelo cliente, da utilidade de uma marca, com
base em percepções daquilo que é dado e troca do que é recebido;
 Valor da marca, avaliação subjetiva e intangível da marca pelo cliente, além e acima
do seu valor percebido de forma objetiva; e
 Valor de retenção, tendência do cliente permanecer com a marca, além e acima das
suas avaliações objetivas e subjetivas das mesmas. (Rust et al., 2001)
2.1. Marketing duma livraria e os seus compostos

Segundo Borden, (1964) o conceito de composto ou mix de Marketing é fundamentado no

conjunto de instrumentos que uma empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing,
em um determinado mercado-alvo. Há diversas formas de classificar esses instrumentos de
Marketing, mas a mais conhecida propõe um composto de marketing que consiste em 4
factores importantes, que são preço, produto, praça e promoção. (McCarthy, 1996)
2.1.1. Produto
De acordo com Churchill (2000), Das quatro variáveis do Mix de Marketing, Produto é
considerada a mais crítica no processo decisório. Deste decorrem as respectivas decisões de
preço, distribuição e comunicação.
A variável do Produto inclui bens e serviços e possui características como marcas,
embalagens e atendimento ao cliente. Em geral, produtos podem ser diferenciados por
características físicas, de disponibilidade, de preço e de imagem. (Kotler, 1999)
Os produtos de consumo podem ser classificados, em relação a como os consumidores
tomam suas decisões de compra, conforme detalhado na Tabela. Nesta classificação, livros
são considerados bens de conveniência.

Classificação Tipo de decisão Preço Promoção Distribuição

 de compra
Conveniência Tomada de Relativamente Mídia de massa Ampla
decisão baixo
rotineira, baixo
envolvimento,
pouco tempo de
decisão e pouca
busca de
informação
Compra Tomada de Moderado Mídia de massa Selectiva
Comparada decisão limitada, e
envolvimento alguma ênfase
moderado, mais em vendas
tempo de pessoais
decisão e mais
busca de
Informação
Especialidade Tomada de Relativamente Mídia de massa Exclusiva
decisão caro e
extensiva, alto alguma ênfase
envolvimento, em vendas
tempo de pessoais
decisão longo e
busca de muita
informação

2.1.2. Preço
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser trocada para adquirir a
propriedade ou uso de um produto. (Churchill, 2000)
Segundo Kotler (2000), o preço influencia no composto de marketing, interferindo na
realização ou não da compra, na quantidade de produto que será comprada e na lucratividade
da comercialização.
De forma geral, a formação de preço tem como objectivos, dar suporte ao posicionamento do
produto, otimizar a relação lucro x quantidade vendida, permitir a competitividade da
organização, uma vez que o preço intervém na participação de mercado da empresa e em sua
sobrevivência, e, por fim, garantir a adequação a um padrão de responsabilidade social.
(Churchill, 2000)
As formas mais empregadas para determinação do preço são baseadas em custos ou em valor.
A definição de preço fundamentada em custo é aquela em que o seu cálculo é feito com base
nos custos de produção, promoção e comercialização do produto, acrescido de uma margem
fixa de lucro. Já na definição de preço baseada em valor, o preço deve considerar o
comportamento do consumidor e do concorrente, sendo, então, resultado daquilo que o
mercado está disposto a pagar. (Kotler, 1999)
Ainda, segundo Kotler (1999), estas abordagens são complementares. Se o preço for
calculado apenas com base nos custos, pode não haver demanda para o produto que justifique
a sua produção ou pode-se ter perdas financeiras se o preço for fixado abaixo ou acima do
mercado. Já se for considerado apenas o valor que o mercado estiver disposto a pagar, este
pode não ser suficiente para cobrir os custos ou gerar uma margem de lucro adequada.
O preço pode ser também usado pelos consumidores como um factor de avaliação da
qualidade do produto em questão. Geralmente, preços altos são indicadores de alta qualidade
e, à medida que o preço cai, o consumidor atribui parte desta queda a uma redução de
qualidade. (Churchill, 2000)
2.1.3. Praça
Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado alvo,
precisando optar por vender diretamente ao consumidor ou comercializar seus produtos
através de intermediários ou distribuidores. Assim, as empresas administram seus canais de
distribuição, que consiste no conjunto de organizações interdependentes envolvidas no
processo de tornar um produto disponível para uso ou consumo, segundo a conveniência de
seus clientes. (Kotler, 2000)
Os revendedores em um canal de distribuição são também chamados de intermediários. Em
algumas ocasiões, a acção de intermediários torna o processo de troca mais eficiente para os
fabricantes e compradores. Embora estes revendedores acrescentem sua margem de lucro ao
produto, o valor agregado para o cliente tende a aumentar, devido à redução do tempo de
compra e de entrega, e do custo de deslocamento. (Churchill, 2000)
Segundo Churchill (2000), a administração de canais de distribuição começa com a selecção
dos canais apropriados e dos intermediários específicos para distribuir o produto. Os
seguintes factores influenciam a selecção de canais de distribuição:
a) Característica dos clientes, que determinam qual canal de distribuição é mais
conveniente e propicia maior valor;
b) Características do produto, considerando principalmente sua complexidade e
durabilidade;
c) Características dos intermediários, onde devem ser analisados critérios, como
vendam, histórico de lucro, tipo de clientela e produtos com que eles trabalham;
d) Características dos concorrentes, tais como seus pontos fortes e fracos;
e) Características ambientais das mais diversas;
 f) Características organizacionais, como o tamanho de uma organização, sua posição no
sector, seus objetivos e estratégias.
2.1.4. Promoção
Segundo Kotler, (2000), a promoção engloba todas as ferramentas de comunicação que
permitem que uma mensagem alcance seu público-alvo. Antes dos compradores adquirirem o
produto, precisam ter conhecimento de que exatamente consiste este produto, como ele é
capaz de proporcionar valor e onde pode ser encontrado. Fornecer estas informações é o
objectivo da promoção, que é também conhecida por comunicação de marketing. O composto
da promoção envolve todas actividades que divulgam a imagem da livraria e os atributos do
produto, e contribuem para persuadir o público-alvo a adquiri-lo, combinando, como
principais elementos, a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade.
(Churchill, 2000)
A propaganda é a veiculação de um anúncio persuasivo nos meios de comunicação, por um
certo período, em espaços pagos ou doados. Ao decidir como a propaganda se encaixa no
composto de comunicação, os profissionais de marketing devem considerar questões como
qual mídia utilizar e quais mensagens enviar. Para isto, os profissionais de marketing devem
seleccionar o método que comunicaram suas mensagens com mais eficiência e eficácia.
(Kotler, 2000)
A venda pessoal envolve a interação com o cliente e é feita por qualquer veículo que permita
interação direta e pessoal entre vendedor e comprador. A venda pessoal garante um feedback
imediato, permitindo que o vendedor interprete as necessidades e expectativas do cliente.
Normalmente, tem um custo maior, por oferecer um atendimento individualizado. (Churchill,
2000)
A promoção de vendas se caracteriza por incentivos de curto prazo para encorajar a
experimentação ou compra de um produto. Uma amostra grátis de um produto é um exemplo
de promoção de vendas. Elas podem ser direcionadas tanto para intermediários, quanto para
usuários finais. (Kotler, 1999)
Por fim, a publicidade é a comunicação, vista como não paga, de informações sobre a livraria
ou produtos, geralmente através de alguma mídia. As formas mais comuns de publicidade são
reportagens da imprensa sobre novos produtos e matérias sobre o sucesso de algumas
empresas. O lado negativo deste tipo de comunicação é que os profissionais de marketing
possuem pouco ou nenhum controle sobre o que é divulgado e sobre que tipo de público
recebe a informação. (Churchill, 2000)
 2.2. O Impacto do marketing duma livraria no mercado físico e na Internet
As mudanças nos hábitos de consumo ocasionadas pela internet têm levado empresas a
repensar suas estratégias de marketing para se manterem competitivas no comércio
eletrônico. Deixando em algum momento hábitos do comércio tradicional isto deve ao
desenvolvimento tecnológico, que empresa ate mesmo livraria levam para os seus clientes um
ambiente mais comodo e prazerosa de fazer comprar ou ler um manual que esta a venda na
internet. No mundo actual estudos mostram que a metade da população já não se faz presente
em livrarias físicas e nem bibliotecas com muita abundancia, isto é devido a abundancia de
material publicado na internet, hoje em dia e possível encontrar manuais bem antigos
disponíveis na internet que no mercado físico possam a não vir a existir, isto já se torna um
dos factores para mais aderência no mercado electronico em relação ao mercado tradicional.
2.2.1. O impacto do produto na Internet e no mercado tradicional
O produto pode se avaliado segundo a disponibilidade de informações relacionadas a ele, por
seu nível de personalização para clientes individuais ou grupos de clientes, e pela
participação da sugestão de clientes em seu desenvolvimento. (Dutta et al., 1997)
De acordo com Kotler, (1999), na internet, para compensar as limitações impostas pela mídia
no que tange à tomada de decisão, é possível colocar à disposição do consumidor,
ferramentas que forneçam mais informações sobre seus produtos e suas características. Estas
informações podem ser acessadas e apresentadas de diversas formas, tais como texto,
imagens e sons. Quanto que no mercado tradicional o produto já eta la disponível a tempo e
hora, com informações visíveis para o consumidor, aqui o cliente não precisa de propaganda
chamativas e convencionais, para querer aderir o produto mais sim da deposição do próprio
cliente em interessar se pelo produto.
Segundo Reedy (2001), as ferramentas eletrônicas proporcionam ao cliente um extenso
conhecimento sobre um produto ou uma empresa através de informações na internet, que
compartilham comunicações sobre as actividades da empresa e benefícios dos produtos. O
site pode ser um repositório extenso de informações de negócios ao cliente efetivo ou em
potencial. o atendimento ao cliente estará sendo considerado como um factor de influência na
variável Produto. Esta decisão deve-se ao facto de que, segundo Kotler (1999), nas novas
tendências do marketing, o atendimento ao cliente é visto como um factor de agregação de
valor ao produto, de acordo com as estratégias estabelecidas pela empresa ou livraria.
Similar às habilidades de atendimento ao consumidor, o suporte técnico pode ser
aperfeiçoado pela comunicação por e-mail. Esta forma de comunicação possui como
vantagens, os custos, que tendem a ser menores, devido à possibilidade das respostas serem
Assíncronas e a qualidade da informação técnica, que pode ser maior, pois a pessoa
responsável pode se comunicarem diretamente com o cliente, ao invés de necessitar do
auxílio de intermediários. (Reedy et al., 2001)
Com a Internet, o processo de acompanhamento dos clientes é mais simples, podendo seus
históricos de compra e suas preferências ser registrados em um banco de dados central.
Nas lojas virtuais, os padrões de compras do consumidor são transparentes. Uma vez que suas
visitas e suas compras podem ser documentadas eletronicamente. (Reichheld, 2000)
Provendo este tipo de informação, a Internet oferece oportunidades sem precedentes de uma
empresa conhecer a fundo seu Cliente e personalizar seus produtos e serviços de acordo com
suas preferências. (Reichheld, 2000)
2.2.2. O impacto do preço na Internet e no mercado tradicional
Segundo Brandt (2000).A questão de estabelecimento de preço no comércio eletrônico é de
potencial ilimitado, assim como as implicações associadas a esta decisão. Enquanto, hoje,
existe necessidade da interface humana na negociação e transação de preço, o futuro confirma
a aplicação de instrumentos eletrônicos, como agentes inteligentes, que busquem as melhores
opções de preço, em relação ao mercado tradicional em que os preços são universais a veze
quem determina o preço e a empresa que tiver mais fluxo de produto e vendas, que é nos
casos de monopólio.
A razão mais citada de porquê os mercados eletrônicos devem ser mais eficientes que os
tradicionais, é a redução da assimetria informacional, oriunda da redução dos custos de
pesquisa e busca. Se o mercado eletrônico permite ao consumidor, mais facilmente,
identificar preços e produtos ofertados, este baixo custo de busca deve direcionar o mercado
para menores preços de produtos. (Dutta et al., 1997)
Conforme já foi dito anteriormente, a maior disponibilidade de informação em relação às
características e preços de produtos e uma maior variedade de produtos para sua escolha deve
gerar tendência ao declínio dos preços ou a busca pela diferenciação do produto (Smith et.
al.,1999).
Outro fator que tende a gerar a diminuição dos preços na Internet é a competitividade no
comércio eletrônico ocasionada pelas baixas barreiras de entrada neste setor. Conforme pode
ser observado em diversos mercados eletrónicos, estrutura organizacional necessária para
uma empresa de comércio eletrônico pode ter custo mínimo, o que reduz os investimentos
necessários para abertura de um negócio. Assim, as barreiras de entrada no setor diminuem, o
que gera uma intensificação da concorrência, contribuindo para a diminuição de preços no
mercado digital. (Smith et al., 2001)
Já para os economistas do The Wall Sreet Journal, a Internet, ao longo do tempo, poderá se
tornar um meio equalizador de preços, ao invés de um redutor, uma vez que ela gera o
conhecimento perfeito do mercado e o consequente equilíbrio dos preços. (Reedy et al., 2001)
Segundo Smith (1999), devido à conveniência da compra, os preços na internet podem se
apresentar mais dispersos. Varejistas que facilitam a localização e a análise de produtos na
internet podem ser preferidos por consumidores impacientes com longos períodos de
navegação na Internet. Isto pode incluir melhores ferramentas de busca, sugestões
personalizadas, análises extensas dos produtos, amostras promocionais - como, por exemplo,
disponibilidade do primeiro capítulo de um livro para leitura e facilidade para a concretização
da compra.
De um modo geral, os consumidores mencionam conveniência, descontos, vendas e
promoções especiais como a principal motivação que os leva a comprar pela internet. A
conveniência aparece como factor predominante nesta lista porque o consumidor valoriza o
conforto e a economia de tempo ao comprar pela Internet (Reedy et al., 2001).
2.2.3. O impacto da praça na Internet e no mercado tradicional
De acordo com Dutta (1997), a praça na Internet pode se avaliada segundo a extensão com
que os sites distribuem seus produtos digitalmente, segundo a disponibilidade de formas de
pagamento seguras e, por fim, pelas próprias características intrínsecas do site. A Internet
diminui custos e gera conveniência para o cliente à medida que permite que certos produtos
possam ser distribuídos por meio digital. Livro é um exemplo deste tipo de produto.
Actualmente, os livros podem ser distribuídos digitalmente através do download de arquivos
fechados ou de arquivos para livros eletrônicos. A compra de livros em arquivos fechados
está relacionada à idéia de impressão sob demanda, onde o cliente utiliza a impressora que
lhe for mais conveniente para impressão do material. Em relação ao livro digital, o arquivo
comprado é lido em um aparelho eletrônico, o e-book, visualmente parecido com um
palmtop. (Hanson, 2000)
Em relação às formas de pagamento seguras, muitas vezes são fornecidas informações
delicadas pela internet, como o número de cartão de crédito e dados pessoais. Assim, a
privacidade dos dados do cliente deve ser respeitada através da segurança da transação. Então
é importante que o site, além de oferecer transações seguras, explicite sua política de
segurança por escrito, para que os clientes saibam como esta questão está sendo tratada
(Reedy et al., 2001).
 2.2.4. O impacto da promoção na Internet e no mercado tradicional
De acordo com Dutta (1997), na internet, a avaliação da promoção pode ser feita através da
análise do uso de propaganda online, de promoções como descontos online, da
personalização de produtos e serviços, da participação dos consumidores e da extensão de
parcerias com outras organizações no desenvolvimento de promoções online.
Um site pode ser divulgado através de propagandas online, como as campanhas de banner,
através da mídia de massa, como televisão e revistas e através do cadastro do site em
mecanismos de busca pela Internet (Hanson, 2000).
Numa campanha de banner, a pertinência entre o produto anunciado pelo banner e o assunto
principal do site ou da seção onde este banner é anunciado é de grande relevância. Isto
porque a Internet é uma mídia muito segmentada, com inúmeras possibilidades de
comunicação dirigida, devido ao grande número de assuntos existentes. Uma campanha de
banners também dificilmente vai se equiparar, em termos de audiência, exposição e
motivação, a uma campanha de mídias de massa, o que faz com que esta última possa ser
necessária na Promoção de uma empresa ou produto (Brondmo, 2001).
2.3. Tendências do Marketing no mercado de livros
No século XX, por muito tempo, o marketing de massa dominou o mercado, graças à
existência de novos meios de comunicação, como rádio e televisão, reforçados pelos métodos
de produção viabilizados pela padronização da linha de montagem (Rust et. al, 2001).

Gradualmente, à medida que os negócios foram mudando, os serviços passaram a constituir a

maior parte de toda a economia desenvolvida. A relação entre o cliente e o prestador de
serviços tornou-se mais importante do que a transação individual, e a satisfação do cliente foi
ganhando cada vez mais importância. Isto demonstrou a necessidade da empresa considerar
uma visão de lucratividade de longo prazo, em vez da visão de transação de curto prazo (Rust
et. al, 2001).
No mundo dos livros e necessário uma vasta gama de persistência no marketing de modo a
divulgar a informação de um determinado livro, isto deve se pelo simples facto de que nem
todo consumidor vai ao mercado a procura de manuais. Na sua maioria vai a procura de
eletrodoméstico entre outros isto acontece em ambo mercados eletrónico tanto como no
tradicional.
Na nova economia estudos mostram que actualmente os mercados de livraria mais visitados
são os electonicos, neste ponto de visão entende se que as livrarias investem mais no mercado
eletrónico em relação ao mercado tradicional.
Segundo Kotler (1999), hoje, existe uma forte tendência para comoditização, caracterizada
pela perda da diferenciação de produtos em relação aos seus concorrentes. Os fornecedores
estão se equiparando, fazendo com que compradores sejam, cada vez mais, sensíveis ao
preço, o que resulta numa perda de fidelidade por parte dos clientes. Paralelamente, os
compradores estão cada vez mais sofisticados, tendo altas expectativas quanto a serviços e
atendimento, desejando maior conveniência e querendo investir menos tempo nos processos.
Devido a estas mudanças, as livrarias necessitam cada vez mais, de conhecer seus clientes,
como forma de tornar seus produtos e serviços mais flexíveis às suas necessidades, identificar
os clientes mais lucrativos, a fim de estabelecer níveis de atendimento diferenciados, inventar
novas maneiras de criar e transmitir valor a seu público-alvo, como forma de prestar
melhores serviços e corresponder à crescente sofisticação de desejos dos mesmos, e utilizar
melhor os canais de distribuição, tornando o contato com o cliente mais efectivo e
econômico, agregando maior conveniência na relação de compra. (Churchill et al.,2000)
Assim, segundo Kotler (1999), o Marketing está tomando como caminho o conhecimento do
cliente, a superação de suas expectativas e, finalmente, sua retenção. Isto faz com que as
empresas evoluam, rapidamente, para o gerenciamento de seus relacionamentos.
Na nova economia, o foco das livraria está nos clientes. O objetivo principal, que antes era a
aquisição do Cliente, passa, agora, a ser a sua retenção. Será necessário o desenvolvimento
contínuo do relacionamento entre a empresa e seus clientes. Este conceito, que tem por
objectivo final a fidelização do cliente à empresa, é conhecido por marketing de
relacionamento, e nele, o acompanhamento do nível de satisfação dos clientes será um ponto
crucial. (Peppers et al.,1999)
Ainda, segundo Peppers (1999), marketing de relacionamento é baseado na idéia de se
estabelecer um relacionamento de aprendizado com cada cliente, que deve ser aprimorado em
cada contato. O consumidor fornece informações sobre suas necessidades e desejos à
empresa, e esta adapta seus produtos para ele. Neste tipo de relacionamento, mesmo que um
concorrente ofereça ao cliente o mesmo tipo de personalização, este cliente hesitará em trocar
de fornecedor, pois o aprendizado que já vem sendo desenvolvido seria perdido nesta troca.
O marketing de relacionamento é construído na crença de que benefícios mútuos para o
consumidor e para a empresa levarão a um relacionamento de longo prazo – não a uma única
compra, mas a anos e décadas de lealdade à marca e compras frequentes. O marketing de
relacionamento também enfatiza o fato de que é mais barato manter e satisfazer os clientes
actuais do que conquistar novos clientes. (Reedy et al., 2001)
As empresas ou livraria devem reconhecer a necessidade de um diálogo com seus clientes
baseado na igualdade. As empresas não possuem mais o monopólio de acesso às informações
sobre os produtos, uma vez que estes dados estão agora disponíveis na Internet. (Prahalad et
al., 2000)
O comércio eletrônico diferente do tradicional permite que sejam criados relacionamentos
que aumentem a lealdade dos clientes mais rentáveis. A empresa ou livraria, ao facilitar a
negociação do cliente com ela, o está retendo em um nível de conveniência e um conjunto de
hábitos difíceis de serem superados pela concorrência. (Seybold, 2000)
Segundo Kotler (1999),os profissionais de marketing precisam repensar as bases dos
processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente. Eles
necessitam melhorar suas habilidades de gerenciamento de cliente e aliados individuais e
envolver seus clientes no ato de co-projetar seus produtos.
As empresas e livraria que realmente estão focalizados em clientes utilizam a personalização
em massa para criar pacotes de serviços e produtos, de forma a melhor satisfazer as
necessidades específicas de cada um de seus clientes. A personalização em massa consiste na
disponibilização de um produto básico cercado de opções. As várias combinações dessas
opções criam produtos distintos, que são “personalizados” para as necessidades de cada
cliente. Não se está criando um novo produto para cada cliente e sim uma combinação de
opções ao redor do produto, o que permite um grande número de versões personalizadas do
mesmo. (Peppers et al., 2001)
Quando o foco está no cliente, cada cliente é único. Dessa forma, toda a comunicação é
individual e bidirecional. Aprende-se com cada um dos clientes, através da retroalimentação,
do diálogo. Na realidade o diálogo é incentivado, de forma que a empresa possa conhecer as
necessidades particulares de cada um de seus clientes, com o objetivo de desenvolver
serviços e produtos personalizados. O sucesso é medido não simplesmente pela venda de
produtos ou serviços, e sim, pela retenção e desenvolvimento dos melhores clientes. (Reedy
et al., 2001)
Na empresa que pratica o marketing de relacionamento, a participação no mercado é menos
importante que a participação no cliente. Quando se busca a participação no mercado a
qualquer custo, concentra-se em atender uma necessidade específica de um grupo muito
grande de clientes. Dessa forma, através de um produto único que visa satisfazer essa
necessidade, atinge-se todo o mercado de massa. Como os Clientes têm muitas opções, a luta
pela participação no mercado é intensa e a principal arma é a redução de preços. A corrosão
das margens é inevitável e nada de valor se entrega ao calém, é claro, do produto. (Peppers et
al., 2001)
Quando se busca a participação no cliente, o objetivo é identificar novas necessidades nos
clientes de maior valor. O objetivo é ampliar o número de necessidades para as quais se
fornecem produtos e serviços. Quanto maior o número de necessidades, menor a pressão
sobre as margens e maior a conveniência do cliente continuar se relacionando com a empresa
(Rust et al., 2001).
2.4. Fidelização de clientes na internet e no mercado tradicional
Grande parte das empresas e livraria que operam pela internet investem muito para construir
seus sites e obter um grande número de visitas. No entanto, a maioria destes visitantes não
retornam ao site o suficiente para a empresa recuperar estes investimentos. De fato, mais de
50% dos clientes param de visitar um site até o terceiro ano de relacionamento (Reichheld,
2000). Ao passo que no mercado tradicional e mais diferente o cliente se tornam fies pelo
tratamento dos funcionários do estabelecimento ou seja pela hospitalidade apresentada pelos
funcionários da empresa.
De acordo com Reichheld (2000) a aquisição de clientes na internet é muito dispendiosa e, a
não ser que estes clientes realizem compras repetidamente, o lucro torna-se inviável. Atrair
clientes na internet chega a ser 20 a 30% mais caro que no comércio tradicional. Os
profissionais de marketing estimam que é sete vezes mais caro atrair novos clientes do que
vender para os clientes existentes da empresa. Para reduzir ainda mais os custos de promoção,
os profissionais de marketing reconhecem que clientes satisfeitos falam com amigos e
parentes sobre suas compras, divulgando a empresa e seus produtos, o que gera
oportunidades de vendas a baixo custo. (Reedy et al., 2001)
É menos oneroso vender para clientes habituais do que atrair novos clientes, considerando,
por exemplo, as despesas com a produção de novas linhas de mercadorias, os investimentos
em propaganda, os custos de abrir os novos pontos de negócio e as despesas para se contratar
novos funcionários em busca de maior cobertura de mercado. (Smith, 2001)
Se os clientes forem fiéis, os lucros crescem mais rapidamente do que no varejo físico, pois
os custos de transação são menores. Os clientes fiéis compram mais, com maior frequência e
indicam a empresa para outros potenciais compradores. Na internet, a recomendação de
clientes pode ter um grande potencial, devido a facilidade dos clientes de enviar uma
mensagem de correio eletrônico indicando a empresa para um grupo de amigos. (Reichheld,
1996)
Segundo Brondmo (2001), a fidelidade está relacionada a ganhar a sua confiança dos clientes
aos quais a empresa pode proporcionar um valor superior, a ponto deles desejarem
permanecer fazendo negócios com a empresa. Para se reter um cliente é necessário, primeiro,
ganhar sua confiança, e isto é ainda mais verdadeiro na internet, onde os negócios são feitos à
distância, ampliando os riscos e incertezas.
À medida que a internet abre novos caminhos diariamente, assim também atua a tecnologia
do rastreamento. Profissionais de marketing podem obter informações, por exemplo sobre o
número de visitas na página principal, pontos específicos vistos na página, visitantes únicos,
domínio de origem da visita e receitas da venda de produtos. Se deseja atingir a capacidade
de dirigir comunicações e criar ofertas personalizadas de produtos atraentes para grupos ou
indivíduos, o profissional de marketing deve buscar essas tecnologias de coleta de
informações, com o objetivo de proporcionar as melhores escolhas aos clientes ou clientes em
potencial e atender às suas necessidades ou seus desejos (Reedy et al., 2001).

2.5. A Importância da Confiança na internet e no mercado tradicional

De acordo com Greenwald (1999), geralmente, consumidores compram de varejistas de
marca reconhecida, como a Amazon.com, mesmo que estes não ofereçam o produto que
procuram ao menor preço. Isto sugere que outros fatores, como confiança, podem ser muito
importantes no comércio eletrônico. Ao passo que no mercado tradicional já existe a
confiança uma vez que o método de troca e imediato o cliente paga e recebe no mesmo
instante o seu produto. Em quanto que a confiança nas transações online está se tornando um
fator chave de sucesso das atividades na Internet.
Para Loebbecke (2001), o fator confiança é uma das variáveis que mais influenciam o
comportamento interpessoal e determinam a interação humana. Uma situação que requer
confiança é, por definição, cercada de risco e possibilidade de perda. Na medida em que a
Internet cria hábitos de compra onde clientes e vendedores estão espacialmente e,
temporariamente, separados, as partes envolvidas mantêm-se anônimas durante uma
transação. Como vendedores e clientes precisam avaliar a integridade e respeitabilidade da
outra parte, a confiança é um fator de muita importância no comércio eletrônico. (Smith et
al., 1999)
Quando um consumidor compra um item em uma loja física, normalmente a transação é feita
simultaneamente – ele paga pela mercadoria e deve receber no mesmo momento. Na loja
virtual, na maioria dos casos, existe uma diferença de tempo entre a consumação do pedido, o
pagamento e o recebimento do produto. Provavelmente, o consumidor nunca falará
diretamente com algum funcionário da empresa. (Reedy et al., 2001)
A importância da confiança no mercado virtual também pode ser percebida nas pesquisas de
comportamento do consumidor na Web. Em grande parte dos casos, a segurança deficiente e
a falta de confiabilidade são apontadas como motivos pelos quais algumas pessoas não fazem
compras online. (Hanson et al., 2001)
Pela Internet, os clientes não podem tocar o produto ou falar pessoalmente com um
representante da empresa. Eles precisam acreditar em imagens e promessas e, se não
confiarem no fornecedor, comprarão em outro local. (Smith et al., 2001)
Conforme Smith (2001), quando o cliente confia no vendedor online, ele tende a compartilhar
com estas informações pessoais. Assim, a empresa passa a conhecê-lo melhor, pode oferecer
produtos e serviços adequados às suas necessidades e preferências e ganha a confiança e
fidelidade do cliente
As empresas podem usar a Internet para prover a seus clientes uma experiência de compra
tranquila, privada e segura. Empresas de comércio eletrônico confiáveis fornecem aos
clientes informações atualizadas, completas e seguras. A facilidade de navegação torna o
processo de busca, comparação e compra prazeroso e gera confiança e satisfação. Estas
empresas desfrutam de altas taxas de conversão e retenção de clientes. (Urban et al., 2000)
 3. Conclusão
Bom pós o término do trabalho o grupo conclui que o relacionamento com cliente é um factor
de extrema importância porque e através do bom relacionamento que se conquista a
fidelidade e a confiança do cliente. Actos como uma boa recepção e bom atendimento sao
fundamentais para que o cliente se sinta a vontade e tenha vontade de voltar a comprar mais
produtos. Nos negócio de livraria estes actos são fundamentais uma vez que nem toda a
população tem a capacidade de aderir a compra de livros ou mesmo de se dar tempo para uma
breve leitura, nestes casos vale e preservar o clientes que tem essas capacidades com
cuidados necessários mantendo um bom relacionamento com os mesmo.
 4. Bibliografia

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